導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇廣告創(chuàng)意的基本方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“創(chuàng)意”的英文是“create,creative,creativity”等。從字面上來(lái)理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子，指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程。概括而言：前者認(rèn)為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過(guò)程，主要強(qiáng)調(diào)結(jié)果，即“活動(dòng)結(jié)果”如：出人意料的點(diǎn)子、表現(xiàn)方式等；后者認(rèn)為，廣告創(chuàng)意是一種科學(xué)的方法、流程，強(qiáng)調(diào)以廣告策劃的思維和角度來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)，即“活動(dòng)過(guò)程”。應(yīng)該說(shuō)，這兩種觀點(diǎn)都有其科學(xué)性。但是隨著廣告活動(dòng)的日趨成熟，我們更傾向于認(rèn)同后一種觀點(diǎn)，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

2廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)

廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個(gè)是廣告主題，另一個(gè)是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過(guò)這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，即解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費(fèi)者表達(dá)廣告主題，即解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題？但是要回答上述兩個(gè)問(wèn)題之前，我們還需要確定一個(gè)更加基本的問(wèn)題，就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”？

所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是：“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，表對(duì)情”。

從邏輯上來(lái)說(shuō)，“找對(duì)人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和廣告訴求對(duì)象，分析訴求對(duì)象的性別、年齡、對(duì)產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準(zhǔn)確把握訴求對(duì)象的特點(diǎn)，才能保證廣告主題的針對(duì)性，從而確定廣告所要傳達(dá)的是消費(fèi)者需要的信息，即“說(shuō)對(duì)話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進(jìn)行訴求，才能最容易被訴求對(duì)象理解和接受，即“表對(duì)情”。

基于廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個(gè)復(fù)合體。過(guò)度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會(huì)使廣告失去方向和目標(biāo)，從而形成“看不懂的廣告”或“沒(méi)有銷(xiāo)售力”的廣告；過(guò)度強(qiáng)調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會(huì)造成消費(fèi)者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴(yán)重的是，如果一開(kāi)始就“找錯(cuò)了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯(cuò)誤的路上走得更遠(yuǎn)”罷了。

3廣告創(chuàng)意的策略

3.1USP廣告策略

這是由美國(guó)廣告人羅瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（UniqueSettingProposition)，核心是：只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效。

該策略的基本要點(diǎn)有：

（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的唯一性。

（3）所強(qiáng)調(diào)的主張還必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。

3.2品牌形象策略

這是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因?yàn)樗劝ㄉ唐诽攸c(diǎn)的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴(lài)，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。

該策略的基本要點(diǎn)是：

（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。

（2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。

（3）隨著同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。

（4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿(mǎn)足其心理的需求。

3.3廣告定位策略

20世紀(jì)70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國(guó)內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時(shí)代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來(lái)潛在顧客心中，或者說(shuō)是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買(mǎi)決策所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌，廣告定位策略就是運(yùn)用廣告位企業(yè)在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一個(gè)心理位置，從而解決這樣的矛盾。

該策略的基本要點(diǎn)是：

（1）定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。

（2）定位的競(jìng)爭(zhēng)特征。定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

4廣告創(chuàng)意步驟

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書(shū)中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過(guò)程，并宣稱(chēng)“確實(shí)有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)·奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李?yuàn)W·貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。

按照我們對(duì)廣告創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)的理解，以及對(duì)創(chuàng)意策略理論的應(yīng)用，總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應(yīng)該包括：

（1）收集資料階段：一個(gè)真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性——對(duì)生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科的知識(shí)。

（2）分析資料階段：對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點(diǎn)。

（3）醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過(guò)對(duì)資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個(gè)有效的銷(xiāo)售訊息；這是創(chuàng)意過(guò)程中最艱苦的階段。

（4）產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過(guò)對(duì)頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過(guò)的想法做出進(jìn)一步醞釀和推敲，最后形成相對(duì)完整的創(chuàng)意。

（5）評(píng)價(jià)決定階段：最后一個(gè)步驟。即對(duì)已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)、補(bǔ)充、修改，使之更加完善和有針對(duì)性。

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【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；廣告策劃；差異；聯(lián)系

一、廣告創(chuàng)意與廣告策劃的含義

（一）廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意的來(lái)源是廣告的創(chuàng)作者那種獨(dú)特的廣告觸覺(jué)，對(duì)于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來(lái)，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程當(dāng)中任意的一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能會(huì)包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會(huì)有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動(dòng)?！皠?chuàng)意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現(xiàn)自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關(guān)注。廣告創(chuàng)意可以是主題上的創(chuàng)新、形式或者具體內(nèi)容的創(chuàng)新，但不管是哪方面的創(chuàng)新，在當(dāng)前的廣告環(huán)境下，均是在具體的廣告運(yùn)動(dòng)中借助科學(xué)的廣告策劃予以實(shí)現(xiàn)的。

（二）廣告策劃

廣告策劃較之廣告創(chuàng)意出現(xiàn)的時(shí)間相對(duì)較晚，是廣告逐步市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的生動(dòng)體現(xiàn)。廣告策劃本質(zhì)上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過(guò)程，是一種動(dòng)態(tài)化的、線性的廣告活動(dòng)過(guò)程，是從廣告創(chuàng)意出發(fā)，對(duì)廣告目的的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行的宏觀性的統(tǒng)籌規(guī)劃，包括廣告實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略以及具體的實(shí)現(xiàn)手段等。廣告策劃是廣告業(yè)發(fā)展不斷趨向成熟的顯性特征和發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)和現(xiàn)代化發(fā)展的必需手段。廣告策劃的實(shí)現(xiàn)必須基于廣告創(chuàng)意并以廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)為基本目的。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性分析

（一）廣告創(chuàng)意與廣告策劃的差異

廣告創(chuàng)意與廣告策劃均是廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃具有質(zhì)的差異性。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種想法或者主意，是一種針對(duì)廣告的具體化的構(gòu)想，是一種靜態(tài)性的結(jié)果；而廣告策劃本質(zhì)上是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過(guò)程，即體現(xiàn)一種靜態(tài)性的結(jié)果，也體現(xiàn)結(jié)果實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)性的過(guò)程。簡(jiǎn)單可以理解為，廣告創(chuàng)意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質(zhì)性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創(chuàng)意是一種具體化的活動(dòng)，是為實(shí)現(xiàn)某個(gè)具體化的廣告而進(jìn)行的一種構(gòu)思，即對(duì)廣告進(jìn)行主題、內(nèi)容、形式等相關(guān)的具體設(shè)計(jì)，通過(guò)廣告自身的不斷創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀性的廣告活動(dòng)。是基于廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上的，對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程進(jìn)行的一種宏觀化的規(guī)劃和調(diào)控，是為保證廣告創(chuàng)意的順利實(shí)現(xiàn)而從方法論的層面進(jìn)行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對(duì)較小的廣告活動(dòng)作出相應(yīng)的規(guī)劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關(guān)系，較之廣告創(chuàng)意仍然是一種相對(duì)宏觀性的。再次，兩者的實(shí)現(xiàn)思維存在差異性。盡管廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)需要在廣告策劃的整體指導(dǎo)下，但相對(duì)于廣告策劃的嚴(yán)密、科學(xué)的思維過(guò)程，廣告創(chuàng)意在保證合理性的基礎(chǔ)上，一般還需要一定的靈感，即創(chuàng)新性的內(nèi)容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學(xué)化的思維還是不夠的，感性的、藝術(shù)化的想法在廣告創(chuàng)意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創(chuàng)意的目的主要是為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創(chuàng)意和廣告影響力的實(shí)現(xiàn)外，還包括借助科學(xué)合理的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，保證廣告在創(chuàng)意性活動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)效益，以達(dá)成廣告的最終目的。

（二）廣告創(chuàng)意和廣告策劃的聯(lián)系

廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著十分密切的聯(lián)系，是當(dāng)前廣告運(yùn)動(dòng)的兩大支點(diǎn)，均是以廣告運(yùn)動(dòng)為背景，并根據(jù)具體的要求實(shí)現(xiàn)自身目的的一種廣告手段。廣告的實(shí)現(xiàn)以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達(dá)成的最終想法，即廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意進(jìn)行一系列的構(gòu)思，并展開(kāi)具體的策劃工作。其次，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的最直接目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)并非是單一的，如借助廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告的社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)效益等；但廣告策劃最為直接的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意。因廣告創(chuàng)意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關(guān)目的實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。廣告影響力的提高離不開(kāi)廣告創(chuàng)意，而社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的提升在當(dāng)前社會(huì)中只有建立在一定的廣告策劃基礎(chǔ)之上，才能達(dá)到滿(mǎn)意的效果。再次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的途徑。廣告創(chuàng)意的構(gòu)想并非是憑空產(chǎn)生的，是主觀臆想出來(lái)即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學(xué)合理的程序中，是在進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，以及合理的、宏觀化的規(guī)劃基礎(chǔ)上展開(kāi)構(gòu)思并實(shí)現(xiàn)的，而這一過(guò)程正是廣告策劃的過(guò)程，因此，廣告創(chuàng)意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨(dú)立存在于廣告運(yùn)動(dòng)中。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)和目的，而廣告策劃是廣告目的實(shí)現(xiàn)的基本途徑；同時(shí)，廣告創(chuàng)意和廣告策劃又有質(zhì)的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過(guò)程；另外，兩者在操作層面、實(shí)現(xiàn)思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性，并能對(duì)二者進(jìn)行嚴(yán)格清晰的界定，對(duì)于提高廣告活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)效果，并促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣告學(xué)科的合理構(gòu)建具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意;課程與教學(xué)論;競(jìng)賽教學(xué)

廣告創(chuàng)意是傳媒學(xué)專(zhuān)業(yè)課程中一項(xiàng)十分重要的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程，并與專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練緊密結(jié)合。學(xué)生不但要掌握廣告創(chuàng)意的基本理論與方法，更重要的是需要具備較強(qiáng)的廣告創(chuàng)意的綜合能力，這就對(duì)該課程教學(xué)內(nèi)容的組織方式提出了較高的要求[1]。雖然在過(guò)去的教學(xué)實(shí)踐中，教師們已經(jīng)對(duì)課程教學(xué)方法和形式進(jìn)行了多種有益探索，但綜合來(lái)看與社會(huì)和市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求仍然有較大的差距。

一、傳統(tǒng)教學(xué)方法的主要弊病

當(dāng)前，在廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)實(shí)踐中，教師們主要采用的教學(xué)方法包括有項(xiàng)目模擬訓(xùn)練、思維訓(xùn)練和案例教學(xué)等幾種[2]。其中，項(xiàng)目模擬訓(xùn)練在提升學(xué)生對(duì)廣告創(chuàng)意過(guò)程的理解、培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是受制于教師對(duì)行業(yè)新近動(dòng)態(tài)的了解程度以及從業(yè)的實(shí)踐經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，在模擬訓(xùn)練項(xiàng)目的選題上往往脫離了行業(yè)實(shí)際，導(dǎo)致教學(xué)效果參差不齊;思維訓(xùn)練是廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)實(shí)踐中最常見(jiàn)的教學(xué)方法，但其容易讓學(xué)生誤將廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作活動(dòng)簡(jiǎn)單地等同于廣告作品，甚至是一種智力游戲，缺乏對(duì)策略和創(chuàng)意的思考;案例教學(xué)法的主要弊端在于整個(gè)教學(xué)方法更偏向于對(duì)國(guó)內(nèi)外廣告創(chuàng)意所積累經(jīng)驗(yàn)的借鑒和參考，對(duì)于學(xué)生的教學(xué)作用更多的是啟發(fā)和引導(dǎo)，而卻對(duì)學(xué)生自身創(chuàng)造力的激發(fā)，同時(shí)也難以完整體驗(yàn)到廣告創(chuàng)意的過(guò)程。

二、競(jìng)賽教學(xué)法的主要優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)

“以賽代學(xué)、以賽代練、以賽促改”是競(jìng)賽教學(xué)法所提倡的主要理念，是在教學(xué)過(guò)程中適當(dāng)?shù)匕岩徊糠纸虒W(xué)內(nèi)容用競(jìng)賽的方式來(lái)進(jìn)行，以達(dá)到激發(fā)學(xué)生的興趣和最大潛能，增強(qiáng)其自信的教學(xué)方式。

1、具有較強(qiáng)的實(shí)踐性

競(jìng)賽教學(xué)法中的廣告賽事選題通常都來(lái)源于廣告行業(yè)動(dòng)態(tài)，這能夠幫助學(xué)生更好的接觸到、了解到廣告市場(chǎng)的前沿實(shí)際問(wèn)題，例如知名的大廣賽、金犢賽等賽事中的廣告選題大多都是企業(yè)所面臨的十分現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)課題。而賽事的專(zhuān)家評(píng)委大多也是行業(yè)內(nèi)浸多年的資深專(zhuān)業(yè)人士，相關(guān)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也能準(zhǔn)確反映廣告創(chuàng)意的實(shí)用性。這恰恰也正好彌補(bǔ)了廣告創(chuàng)意課程傳統(tǒng)教學(xué)方法中社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)偏少的缺陷。

2、具有較強(qiáng)的開(kāi)放性

針對(duì)目標(biāo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化和營(yíng)銷(xiāo)策略的全面深入分析，以及廣告創(chuàng)意提出后的執(zhí)行和完稿，一方面是對(duì)前期廣告策劃、平面廣告創(chuàng)作等專(zhuān)業(yè)課程的綜合應(yīng)用，另一方面也能夠促使學(xué)生接觸到、了解到諸如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、行政管理等相關(guān)專(zhuān)業(yè)課程，有利于提升學(xué)生對(duì)于廣告創(chuàng)意構(gòu)思、文案、溝通以及調(diào)研、評(píng)估、執(zhí)行等綜合能力的提升。

三、廣告創(chuàng)意課程的競(jìng)賽教學(xué)模式與途徑

在競(jìng)賽教學(xué)模式下，廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)內(nèi)容需要有針對(duì)性、有目標(biāo)性的移植到各類(lèi)廣告創(chuàng)意賽事中去，并且將學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)與參賽作品的質(zhì)量進(jìn)行掛鉤評(píng)價(jià)。具體的教學(xué)途徑可以從以下幾個(gè)方面入手：

1、組建廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)小組

根據(jù)學(xué)生的性別、興趣方向、特長(zhǎng)等原則進(jìn)行相互交叉組隊(duì)，按照4-7人的小組規(guī)模組建廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)小組，同時(shí)選舉小組長(zhǎng)并由小組長(zhǎng)確定各組員的職責(zé)。

2、通過(guò)校企合作豐富賽事選題范圍

加強(qiáng)與當(dāng)?shù)馗黝?lèi)企業(yè)的合作，將這些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所遇到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與傳媒學(xué)生的廣告創(chuàng)意課程教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行銜接，幫助學(xué)生豐富選題范圍。同時(shí)也能夠保證這些選題的實(shí)踐性。

3、根據(jù)不同的賽事主題確定參賽的廣告創(chuàng)意

在這個(gè)過(guò)程中，老師根據(jù)不同的賽事主題以及上屆賽事的策略單對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)、分析，幫助各個(gè)學(xué)習(xí)小組提取“品牌概念”、“大創(chuàng)意概念”，然后根據(jù)賽事策略單的“傳播目的”、“品牌個(gè)性”等等要求，尋找并確定廣告創(chuàng)意。

4、確定創(chuàng)意思路并進(jìn)行創(chuàng)意說(shuō)明活動(dòng)

圍繞已經(jīng)確定的廣告創(chuàng)意大概念，開(kāi)始發(fā)散性思維，確立創(chuàng)意的閃光點(diǎn)并完成創(chuàng)意的手繪稿。最后由老師將各個(gè)學(xué)習(xí)小組組織在一起，對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行介紹和闡釋?zhuān)衫蠋熀蛯W(xué)生圍繞廣告的原創(chuàng)性、實(shí)效性等原則提出意見(jiàn)和建議。

5、廣告作品的執(zhí)行完稿

當(dāng)學(xué)習(xí)小組確定了廣告創(chuàng)意的思路以后，緊密結(jié)合廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法和技術(shù)，通過(guò)所學(xué)習(xí)到的廣告設(shè)計(jì)和廣告制作的知識(shí)，完成廣告作品的執(zhí)行文稿。最后由賽事的評(píng)委老師給出專(zhuān)業(yè)性和實(shí)踐性均較強(qiáng)的評(píng)審意見(jiàn)，幫助學(xué)生進(jìn)一步提高。

四、廣告創(chuàng)意課程競(jìng)賽教學(xué)模式的改進(jìn)

在廣告創(chuàng)意課程中，競(jìng)賽教學(xué)模式雖然能夠有效幫助學(xué)生充分理解和吸收廣告知識(shí)，同時(shí)也可以幫助學(xué)生在就業(yè)市場(chǎng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，但是競(jìng)賽教學(xué)模式畢竟只是接近于實(shí)踐，實(shí)際上與廣告行業(yè)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及解決方法還是有一定差距。因此，還是要通過(guò)比較豐富的社會(huì)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，幫助學(xué)生更好地了解和認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)和核心，同時(shí)也能更好地學(xué)習(xí)和運(yùn)用廣告創(chuàng)意課程的相關(guān)知識(shí)和技術(shù)。

參考文獻(xiàn)：

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廣告學(xué)課程的基本理念是理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式增強(qiáng)學(xué)生對(duì)廣告學(xué)課程內(nèi)容的理解，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意的思維能力，提升學(xué)生廣告制作的水平，在進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的合作過(guò)程中進(jìn)行素質(zhì)教育，全面培養(yǎng)其綜合能力。

第一，創(chuàng)意思維。課程理念通過(guò)對(duì)集腦會(huì)商法、水平思考法、垂直思考法、逆向思考法等多種廣告創(chuàng)意思維方式進(jìn)行講解，提升學(xué)生對(duì)廣告創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)。特別是明確在創(chuàng)意過(guò)程中，主題先行的思路，通過(guò)確定廣告主題而后展開(kāi)創(chuàng)意，采用幽默、懸念、承諾等多種廣告表現(xiàn)形式創(chuàng)設(shè)廣告作品。在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維的過(guò)程中明確學(xué)生在廣告學(xué)課程學(xué)習(xí)過(guò)程中的主體地位，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)自身研究獲取資料，依據(jù)學(xué)生的思維特點(diǎn)，為學(xué)生提供多種學(xué)習(xí)方法，通過(guò)廣告學(xué)課程體系的構(gòu)建與實(shí)施，做到因材施教。

第二，素質(zhì)教育。以素質(zhì)教育為核心，注重培養(yǎng)學(xué)生的人文素質(zhì)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)廣告法的認(rèn)識(shí)，在學(xué)習(xí)廣告法的過(guò)程中樹(shù)立法治理念，使其遵守行業(yè)規(guī)范，遵紀(jì)守法，通過(guò)組織實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，重視在實(shí)踐中開(kāi)展素質(zhì)教育，向?qū)W生傳授廣告從業(yè)人員的行為規(guī)范，在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中拓寬素質(zhì)教育的渠道，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力，全面實(shí)施素質(zhì)教育。

二、課程結(jié)構(gòu)

第一，強(qiáng)化基礎(chǔ)。在廣告學(xué)各章節(jié)中，廣告構(gòu)成要素、廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告環(huán)境、廣告策劃、廣告預(yù)算是廣告學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，其中培養(yǎng)學(xué)生廣告策劃能力是促進(jìn)其掌握基本技能的關(guān)鍵點(diǎn)，體現(xiàn)作為傳媒業(yè)的未來(lái)從業(yè)者對(duì)業(yè)務(wù)熟練掌握的最基本素質(zhì)。因此夯實(shí)其基礎(chǔ)知識(shí)，通過(guò)提交廣告策劃案，檢驗(yàn)其撰寫(xiě)能力，這是檢測(cè)學(xué)生對(duì)基本知識(shí)運(yùn)用能力的重要考察點(diǎn)。

第二，主次分明。在廣告學(xué)的講授中，其主要內(nèi)容對(duì)于文案部分涉及領(lǐng)域較為廣泛，如廣告策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查方案、媒介策劃方案等內(nèi)容，使學(xué)生在接受的過(guò)程中具有一定的難度，因此，在課程設(shè)置中，針對(duì)這一難點(diǎn)，采用主次間隔排列的方式，四個(gè)學(xué)時(shí)的內(nèi)容由主講文案與廣告作品案例結(jié)合的方式構(gòu)成，主要內(nèi)容與次重點(diǎn)結(jié)合穿行講授，這種方式很容易被學(xué)生接受，不再出現(xiàn)混淆內(nèi)容構(gòu)建的情況。

第三，突出重點(diǎn)。在培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)創(chuàng)新、創(chuàng)意理念的深入認(rèn)知，通過(guò)對(duì)伯恩巴克、奧格威等廣告學(xué)創(chuàng)意大師作品的詳盡解讀，引導(dǎo)學(xué)生重視廣告創(chuàng)意，通過(guò)在課堂中不斷的訓(xùn)練，增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)意的能動(dòng)意識(shí)，拓展學(xué)生獲取創(chuàng)意能力的途徑，通過(guò)給予廣告議題在課堂組織活動(dòng)的方式完善學(xué)生的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、激發(fā)和發(fā)展學(xué)生的創(chuàng)意潛能。

三、教學(xué)方式

教師在開(kāi)展課堂教學(xué)階段，應(yīng)該遵循“因材施教”這一基本方向，教學(xué)方法有很多種，例如講授法、演示法、問(wèn)答法、講練結(jié)合法等，具體在課堂應(yīng)用哪種教學(xué)方法主要是遵循教學(xué)規(guī)律進(jìn)行選擇，其中項(xiàng)目教學(xué)法和講練結(jié)合法是行之有效的教學(xué)方式。首先，項(xiàng)目教學(xué)法。在研究學(xué)生學(xué)習(xí)方式的基礎(chǔ)上，采用項(xiàng)目教學(xué)法，小組共同分工完成一個(gè)項(xiàng)目，在這個(gè)過(guò)程中引導(dǎo)學(xué)生提升探究和解決問(wèn)題的能力，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意、創(chuàng)新精神、研究與實(shí)踐能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，在實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法的過(guò)程中采用主題探究活動(dòng)、課題研究、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等方式。制訂項(xiàng)目完成的各個(gè)環(huán)節(jié)與流程時(shí)間表，制定項(xiàng)目運(yùn)行計(jì)劃、項(xiàng)目參與名單、項(xiàng)目綱要以及考核辦法等，邀請(qǐng)校內(nèi)外的專(zhuān)家、學(xué)者和企業(yè)的一線人員參與項(xiàng)目運(yùn)行中的指導(dǎo)工作，通過(guò)學(xué)界與業(yè)界共同配合使學(xué)生在項(xiàng)目操作過(guò)程中學(xué)會(huì)運(yùn)用。其后指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生在項(xiàng)目操作過(guò)程中的表現(xiàn)，做考核參考標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)在項(xiàng)目完成中的綜合表現(xiàn)對(duì)該學(xué)生評(píng)分，作為期末考核的重要參考值。其次，講練結(jié)合法。在授課過(guò)程中，采用這種教學(xué)方式，加強(qiáng)學(xué)生掌握基礎(chǔ)知識(shí)的能力。隨講隨練，強(qiáng)化、鞏固課堂所學(xué)，通過(guò)這種方式極大地提升學(xué)生學(xué)習(xí)的時(shí)效性，作為完善教學(xué)方式的依據(jù)，采用切實(shí)可行，能夠檢測(cè)學(xué)生接受狀態(tài)的教學(xué)方式是增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力的有效方式。在課下布置作業(yè)進(jìn)行練習(xí)是根據(jù)對(duì)德國(guó)著名心理學(xué)家艾賓浩斯遺忘曲線的解讀，在教學(xué)過(guò)程中四個(gè)學(xué)時(shí)需要布置一次作業(yè)，通過(guò)布置作業(yè)的方式加深學(xué)生的記憶，使學(xué)生全面掌握所學(xué)知識(shí)。

四、結(jié)束語(yǔ)

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關(guān)鍵詞：教學(xué)方法、教學(xué)手段、創(chuàng)新思維、創(chuàng)意

一、課程定位

圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)與制作課程是高等職業(yè)院校廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)核心課程。是是一門(mén)理論與實(shí)踐一體的課程。開(kāi)設(shè)在大二第一學(xué)期，共60學(xué)時(shí)。本課程的前置課程有手繪廣告表現(xiàn)技法、圖像合成處理、矢量圖形繪制、廣告攝影、廣告策劃等課程，為本課程的打下手繪、攝影等圖片素材的采集與制作的圖形表現(xiàn)基礎(chǔ)，后續(xù)課程為版式設(shè)計(jì)與制作、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、包裝裝潢設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)與制作等課程，本課程迅速提高學(xué)生的圖形創(chuàng)意和圖形制作能力，為后續(xù)課的學(xué)習(xí)提供重要的能力支撐。

本課程堅(jiān)持把對(duì)創(chuàng)意思維、圖形表現(xiàn)技能、職業(yè)技能教育融入行動(dòng)導(dǎo)向的課程設(shè)計(jì)理念之中。針對(duì)廣告設(shè)計(jì)職業(yè)崗位能力要求對(duì)學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意的訓(xùn)練以及職業(yè)素養(yǎng)的提高。把課程規(guī)劃成五個(gè)學(xué)習(xí)單元：一、單形元素的視覺(jué)想象二、概念的視覺(jué)想象三、廣告產(chǎn)品的視覺(jué)想象四、多種形式的圖形表現(xiàn)五、平面廣告圖形創(chuàng)意與制作。讓學(xué)生在完成具體項(xiàng)目的過(guò)程中訓(xùn)練學(xué)生創(chuàng)新能力、圖形表現(xiàn)能力、專(zhuān)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)能力。學(xué)習(xí)單元的設(shè)計(jì)遵循了知識(shí)的認(rèn)知規(guī)律，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中由淺入深，由易到難，能夠滿(mǎn)足崗位職業(yè)能力需求。

二、課程目標(biāo)

制訂了適應(yīng)市場(chǎng)人才需求和學(xué)生生源特點(diǎn)的課程目標(biāo)。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)學(xué)生能夠了解圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)到制作的程序和方法，掌握?qǐng)D形創(chuàng)意的一般規(guī)律和基本方法，并能運(yùn)用發(fā)散思維、逆向思維、收斂思維等多種創(chuàng)造性思維方法，較深入細(xì)致地從不同角度分析問(wèn)題，展開(kāi)多條設(shè)計(jì)思路，能夠?qū)ふ叶喾N圖形表現(xiàn)方案。學(xué)生的圖形創(chuàng)意思維能力得到迅速提高，能夠運(yùn)用圖形語(yǔ)言進(jìn)行圖形創(chuàng)意表現(xiàn)，能夠熟練掌握?qǐng)D形的多種表現(xiàn)形式，準(zhǔn)確表現(xiàn)創(chuàng)意。能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)并制作出符合廣告創(chuàng)意的廣告圖形。同時(shí)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、職業(yè)溝通能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、自我管理能力、解決問(wèn)題能力、信息處理能力、創(chuàng)新能力等職業(yè)關(guān)鍵能力得到全面提高。

三、課程設(shè)計(jì)

通過(guò)大量的調(diào)查研究總結(jié)出廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生特點(diǎn)。生源特點(diǎn)：平面廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)收普通高考藝術(shù)生和職業(yè)中學(xué)對(duì)口專(zhuān)業(yè)招生。有一批高考藝術(shù)生不是因?yàn)閻?ài)好藝術(shù)，而是為了考大學(xué)進(jìn)行考前突擊訓(xùn)練，專(zhuān)業(yè)繪畫(huà)功底相對(duì)較弱。職業(yè)中學(xué)對(duì)口學(xué)生，對(duì)專(zhuān)業(yè)有了一定的認(rèn)識(shí)，能夠運(yùn)用一些專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，但也存在基本功差的問(wèn)題。學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)生特點(diǎn)動(dòng)手能力較強(qiáng)，善于在行動(dòng)中學(xué)習(xí)知識(shí)，獲得技能。理論學(xué)習(xí)能力弱，更適合體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。根據(jù)課程目標(biāo)和學(xué)生特點(diǎn)對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行了項(xiàng)目化的教學(xué)設(shè)計(jì)，科學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)單元。課程規(guī)劃為 一、研究策略單二、提煉廣告創(chuàng)意三、廣告創(chuàng)意圖形表現(xiàn)四、平面廣告圖形創(chuàng)意制作四個(gè)教學(xué)單元。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)適合學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)，注重實(shí)踐訓(xùn)練，理論知識(shí)適度夠用。緊密結(jié)合廣告設(shè)計(jì)師職業(yè)能力需求，學(xué)生職業(yè)技能和職業(yè)關(guān)鍵能力得到全方位提高，以廣告圖形創(chuàng)意的工作任務(wù)為主線，實(shí)行“項(xiàng)目化”教學(xué)。

根據(jù)任務(wù)的要求，完成訓(xùn)練項(xiàng)目。學(xué)習(xí)單元一研究策略單，包括市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析二個(gè)訓(xùn)練項(xiàng)目，包含廣告創(chuàng)意理論知識(shí)、市場(chǎng)分析方法、消費(fèi)者分析方法重要知識(shí)技能，8課時(shí)完成。學(xué)習(xí)單元二提煉廣告創(chuàng)意，包括頭腦風(fēng)暴尋找創(chuàng)意點(diǎn)，5w分析法確定創(chuàng)意方向二個(gè)訓(xùn)練項(xiàng)目，包含頭腦風(fēng)暴、5w分析法、發(fā)散思維、收斂思維、創(chuàng)意思維等重要知識(shí)技能，8課時(shí)完成。學(xué)習(xí)單元三廣告創(chuàng)意圖形表現(xiàn)，包含繪制草圖、確定創(chuàng)意方案、多方法多形式的創(chuàng)意表現(xiàn)三個(gè)訓(xùn)練項(xiàng)目，包含異影圖形、共生圖形、同構(gòu)圖形、延異圖形、矛盾圖形、矛盾圖形表現(xiàn)規(guī)律與方法。中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格、西方藝術(shù)風(fēng)格等重要知識(shí)技能，24課時(shí)完成。學(xué)習(xí)單元四平面廣告圖形創(chuàng)意制作，包括確定圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法、廣告素材準(zhǔn)備、圖片處理、廣告制作四個(gè)訓(xùn)練項(xiàng)目，包含廣告創(chuàng)意草圖的選擇、廣告素材整理與收集的方法、圖片處理技巧、廣告制作方法等重要知識(shí)技能，20課時(shí)完成。

篇6

關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院；廣告創(chuàng)意；課程技法

獨(dú)立學(xué)院獲得國(guó)家教育部承認(rèn)后，在辦學(xué)規(guī)模、設(shè)備投入、師資隊(duì)伍建設(shè)等方面有了明顯提高，逐漸獲得學(xué)生、家長(zhǎng)、社會(huì)的認(rèn)可。然而在獨(dú)立學(xué)院發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)了一些亟待解決的問(wèn)題，尤為突出的問(wèn)題是獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)理念始終沒(méi)有得到發(fā)展，照搬照抄母體學(xué)校辦學(xué)定位，獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生除不在母體學(xué)校讀書(shū)外，按照相同的人才培養(yǎng)目標(biāo)傳授專(zhuān)業(yè)知識(shí)。特別在廣告學(xué)這類(lèi)應(yīng)用型學(xué)科設(shè)置中人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置、教育教學(xué)組織等方面急需轉(zhuǎn)變，為獨(dú)立學(xué)院學(xué)生尋找適合其個(gè)體特征，企業(yè)、社會(huì)發(fā)展需要，具有獨(dú)立學(xué)院鮮明特色的人才培養(yǎng)機(jī)制。

一、廣告創(chuàng)意課程亟待解決的問(wèn)題

1.解決獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)定位問(wèn)題

我國(guó)高等教育已經(jīng)從精英化教育進(jìn)入到大眾化教育階段，國(guó)家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展迫切需要高等教育結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。2014年，國(guó)家提出“引導(dǎo)一批普通本科高校向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型”，應(yīng)用技術(shù)型大學(xué)的建立和發(fā)展才能為中國(guó)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)提供技術(shù)應(yīng)用型人才、開(kāi)發(fā)創(chuàng)新型人才。應(yīng)用型人才的培養(yǎng)是獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)未來(lái)發(fā)展必然方向，也是獨(dú)立學(xué)院推進(jìn)課程建設(shè)與教學(xué)改革的內(nèi)在動(dòng)力?；诖饲疤岐?dú)立學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)定位要改變以往“強(qiáng)理論探究、弱實(shí)踐應(yīng)用”的學(xué)科建設(shè)思路和做法，將“知識(shí)”的傳授和運(yùn)用知識(shí)的“技能”培養(yǎng)結(jié)合起來(lái)，注重培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。

2.廣告創(chuàng)意課程存在的問(wèn)題

為探討適合獨(dú)立學(xué)院廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)改革方法，2015年對(duì)所在學(xué)院2012級(jí)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生進(jìn)行暑期專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)調(diào)查，共收到有效問(wèn)卷30份。本次問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)及用人單位選中你的原因是什么？?jī)H有11%的同學(xué)回答的是動(dòng)手能力強(qiáng)；工作中你遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？40%的學(xué)生選擇的是軟件制作水平，29%的學(xué)生選擇的是創(chuàng)新思維能力；如果回到課堂你愿意加強(qiáng)哪一方面能力的培養(yǎng)？41%的學(xué)生選擇創(chuàng)新能力的提高，36%學(xué)生選擇提高軟件制作能力。調(diào)研數(shù)據(jù)可見(jiàn)學(xué)生動(dòng)手能力弱、創(chuàng)新思維能力不強(qiáng)是獨(dú)立學(xué)院廣告創(chuàng)意課程最大的難點(diǎn)，這也揭示獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)人才的主要目標(biāo)應(yīng)該將“技”與“法”相融合，不可偏頗。

二、廣告創(chuàng)意課程技與法的權(quán)重分析研究

探討廣告創(chuàng)意課程“技”與“法”的權(quán)重分析，其中“技”主要指的技術(shù)、技藝，學(xué)生實(shí)踐能力這一方面的培養(yǎng)；“法”主要指的是理論教學(xué)中注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維方法。中國(guó)傳媒大學(xué)路盛章教授曾說(shuō)過(guò)大學(xué)的本科教育應(yīng)該是“為藝匠提供保障，為藝術(shù)家提供可能性。”強(qiáng)理論，弱化學(xué)生的動(dòng)手能力，或者輕理論，只強(qiáng)調(diào)學(xué)生動(dòng)手能力都是不可取。

1.廣告創(chuàng)意課程的“法”

教師在廣告創(chuàng)意課程教學(xué)過(guò)程中往往存在兩種傾向，一種傾向是輕視理論知識(shí)，片面強(qiáng)調(diào)學(xué)生的動(dòng)手能力；另一種是只傳授理論知識(shí)，不注重培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。將廣告創(chuàng)意課程中的“法”與“技”分隔開(kāi)來(lái)。獨(dú)立學(xué)院應(yīng)用型人才的培養(yǎng)觀與“985工程”大學(xué)、“211工程”大學(xué)等國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)大學(xué)不同，與高職院校的人才培養(yǎng)模式比較起來(lái)也是有區(qū)別的。廣告創(chuàng)意課程中的“法”與“技”并不矛盾，獨(dú)立學(xué)院為社會(huì)培養(yǎng)的人才應(yīng)該是懂技術(shù)、有頭腦的技術(shù)應(yīng)用型、開(kāi)發(fā)創(chuàng)新型廣告人才。學(xué)生對(duì)廣告創(chuàng)意課程中知識(shí)的獲取是一種意會(huì)性的隱性知識(shí)習(xí)得，屬于緘默知識(shí)的范疇。當(dāng)講到廣告創(chuàng)意課程“法”的傳遞時(shí)，歸納起來(lái)可以用五個(gè)關(guān)鍵字來(lái)形容——“源”“靈”“細(xì)”“連”“美”。“源”，廣告構(gòu)思的起源可能是令人嘖嘖稱(chēng)贊的想法，或是平凡無(wú)奇的生活小事。這是學(xué)生對(duì)生活的感悟，對(duì)以往經(jīng)驗(yàn)的回想，對(duì)人文情懷的一種展現(xiàn)?！办`”，是廣告創(chuàng)意的靈感乍現(xiàn)，一則妙的廣告能夠順利地連接品牌的用途或情感?！凹?xì)”許多廣告中包含了意想不到的細(xì)節(jié)或擴(kuò)展簡(jiǎn)單的思想，通過(guò)創(chuàng)意思維使它們變得復(fù)雜化?！斑B”，將無(wú)關(guān)的對(duì)象或想法聯(lián)結(jié)的創(chuàng)造力，將產(chǎn)品、服務(wù)與創(chuàng)意思維聯(lián)系起來(lái)?！懊馈?，藝術(shù)價(jià)值高的廣告本身就是藝術(shù)品，它將語(yǔ)言、視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)元素巧妙融合在一起，給觀者視聽(tīng)享受。當(dāng)然，獨(dú)立學(xué)院廣告創(chuàng)意課堂上不能單講“法”，只注重學(xué)生創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)。只懂“法”的學(xué)生無(wú)法適應(yīng)如今企業(yè)、社會(huì)發(fā)展的需要，空有想法只能是紙上談兵無(wú)法將“法”轉(zhuǎn)換成有商業(yè)價(jià)值的廣告作品。只講“法”的教學(xué)方式亦不適合獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求。

2.廣告創(chuàng)意課程的“技”

廣告創(chuàng)意課程中的“技”是培養(yǎng)學(xué)生將創(chuàng)意草圖與圖像處理軟件技術(shù)結(jié)合的能力。課程主要涉及向?qū)W生傳遞創(chuàng)意技法，如圖、文、色在廣告圖形創(chuàng)意中的一些編排技巧，廣告版式的設(shè)計(jì)技巧，圖像處理軟件技術(shù)等，將以往形成的廣告創(chuàng)意技藝傳授給學(xué)生，讓他們能夠?qū)V告創(chuàng)意的想法展現(xiàn)成成熟作品。沒(méi)有廣告創(chuàng)意的“法”，創(chuàng)意就失去了靈魂，成為一件沒(méi)有任何價(jià)值，可以任意處理的垃圾，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)真正的價(jià)值；失去廣告創(chuàng)意的“技”，美好的思維只能停留在腦海里。這也是在長(zhǎng)期教學(xué)過(guò)程中經(jīng)?？匆?jiàn)的情景，同學(xué)們用美麗的詞匯、草圖表達(dá)了他們對(duì)廣告產(chǎn)品的奇思妙想，但是這些奇思妙想無(wú)法轉(zhuǎn)換成好的創(chuàng)意作品。當(dāng)然，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)用型人才的培養(yǎng)不能只重視“技”。單有“技”的學(xué)生未來(lái)只能是不斷去重復(fù)、抄襲他人作品，因?yàn)樗チ俗约旱乃季S能力、創(chuàng)新能力，這種培養(yǎng)模式與獨(dú)立學(xué)院人才的培養(yǎng)目標(biāo)相矛盾。

三、發(fā)揮獨(dú)立學(xué)院的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意課程的“特”

廣告創(chuàng)意課程不僅需要學(xué)生掌握創(chuàng)意理論知識(shí)同時(shí)還需要學(xué)生掌握專(zhuān)業(yè)技能。獨(dú)立學(xué)院與一般本科高校相比有其獨(dú)特的體制優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮獨(dú)立學(xué)院的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告創(chuàng)意課程的“特”，為社會(huì)輸送技術(shù)應(yīng)用型人才、開(kāi)發(fā)創(chuàng)新型廣告人才。

1.向高職院校取經(jīng)，進(jìn)行廣告創(chuàng)意課程改革

職業(yè)技術(shù)院校注重培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手、實(shí)踐能力，一直以提高學(xué)生的“技”為人才培養(yǎng)目標(biāo)。如湖北十堰職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系三位一體的教學(xué)理念，將市場(chǎng)、公司、課堂融合在一起。學(xué)生學(xué)習(xí)某一專(zhuān)業(yè)課程的同時(shí)會(huì)直接接到老師分配下來(lái)的企業(yè)項(xiàng)目，老師即老板，一門(mén)課程的結(jié)束就是一個(gè)實(shí)際市場(chǎng)工作的完成。學(xué)生與市場(chǎng)完全接軌，學(xué)習(xí)完一門(mén)課程同步產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。這種職業(yè)技術(shù)院校教學(xué)模式引入到獨(dú)立學(xué)院廣告創(chuàng)意課堂，讓學(xué)生到課堂參與廣告創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)，更能提高他們的積極性，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。畢業(yè)后學(xué)生能夠快速勝任媒體機(jī)構(gòu)、廣告公司及其他企事業(yè)單位工作。當(dāng)然，獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在引入職業(yè)技術(shù)院校教學(xué)模式的同時(shí)不可忽視廣告創(chuàng)意課程“法”的傳授，不能完全照搬職業(yè)院校的人才培養(yǎng)模式，將本科教育淪為“技工”教育。

2.發(fā)揮獨(dú)立學(xué)院資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意課程的產(chǎn)教融合

獨(dú)立學(xué)院是由實(shí)施本科以上學(xué)歷教育的高校與企業(yè)合作興辦，校企合作的形式是獨(dú)立學(xué)院創(chuàng)辦之初所具備的天然優(yōu)勢(shì)，許多獨(dú)立院校的投資方本身就是企業(yè)家。此外，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)的人才也有著獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，學(xué)生可以任職于任何一家企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外的傳播工作，企業(yè)也需要開(kāi)展一系列宣傳活動(dòng)而聘請(qǐng)一定數(shù)量的廣告專(zhuān)業(yè)人才。這種兩方面的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建了獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)校企合作的平臺(tái)，學(xué)院可以安排學(xué)生到資方企業(yè)學(xué)習(xí)、工作，資方企業(yè)也可以委派優(yōu)秀員工到學(xué)院定期授課，發(fā)揮獨(dú)立學(xué)院體制優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)建立長(zhǎng)效的校企合作模式。

3.廣告創(chuàng)意教學(xué)積極參與區(qū)域創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)歸屬于新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)類(lèi)別，廣告創(chuàng)意課程在教學(xué)改革的過(guò)程中可以積極參與區(qū)域創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。其基本思路是尋找區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中與專(zhuān)業(yè)課程的結(jié)合點(diǎn)，建立與區(qū)域政府、區(qū)域企業(yè)合作模式，將地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引入廣告創(chuàng)意課堂，將廣告創(chuàng)意師生課堂成果注入地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中。如我校新校區(qū)建立在武漢市黃陂區(qū)，該區(qū)域是武漢臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃的核心，武漢市政府在該區(qū)域除發(fā)展航空運(yùn)輸、物流、飛機(jī)維修保養(yǎng)等空港產(chǎn)業(yè)外，還將在此建立盤(pán)龍城歷史文化區(qū)。我校作為該區(qū)域唯一一所高校與區(qū)域政府、區(qū)域企業(yè)合作，可以形成互利互惠長(zhǎng)效機(jī)制，將廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與盤(pán)龍城歷史文化區(qū)的發(fā)展規(guī)劃結(jié)合，推動(dòng)區(qū)域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，獨(dú)立學(xué)院廣告創(chuàng)意課程教學(xué)改革要順應(yīng)新時(shí)期國(guó)家、社會(huì)發(fā)展的需要。廣告創(chuàng)意課程改變以往單一的“強(qiáng)理論探究、弱實(shí)踐應(yīng)用”的授課方式，采用多元化的教學(xué)方法，將廣告創(chuàng)意課程中的技與法融入課堂，融入各種形式的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，培養(yǎng)適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的應(yīng)用型、創(chuàng)新型廣告人才。

參考文獻(xiàn)：

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[2]潘昱州，彭荔，雍敦全，獨(dú)立學(xué)院實(shí)施“校企合作”的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析[J].寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014

篇7

關(guān)鍵詞　廣告創(chuàng)意　病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告　變革

中圖分類(lèi)號(hào)　G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

市場(chǎng)的不斷變化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的風(fēng)氣云涌，新媒體的不斷涌現(xiàn)，促使著廣告內(nèi)涵也發(fā)生了很大的變化。當(dāng)前，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)已無(wú)法單獨(dú)完成品牌塑造的任務(wù)。滿(mǎn)足企業(yè)品牌傳播的需要。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”熱下，為跟上時(shí)代的要求，廣告創(chuàng)意也在發(fā)生著變化。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的“冰火兩重天”

互聯(lián)網(wǎng)既是一場(chǎng)技術(shù)革命，也是一場(chǎng)人與人溝通方式的變革。在web2.0時(shí)代以前，社會(huì)的社會(huì)規(guī)范、文化、流行都是通過(guò)傳統(tǒng)的大眾傳播、群體傳播及人際傳播等方式自上而下的單向進(jìn)行著，特別是大眾傳播時(shí)代，正如李普曼在他的《公眾輿論》這本書(shū)中提出的“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”：由于實(shí)際活動(dòng)的范圍、精力和注意力有限，人們只能通過(guò)各種“新聞供給機(jī)構(gòu)”去了解認(rèn)知超出自己親身感知以外的事物，人們僅僅是“接收者”。不能成為“傳播者”或只是影響力極小的“傳播者”。而在web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度影響我們的社會(huì)生活、改變我們的傳統(tǒng)觀念。但在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體出現(xiàn)后，尤其是諸如QQ群、博客、S N S等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，為我們架構(gòu)了一個(gè)完全平等的、開(kāi)放的、去中心化的平臺(tái)，每個(gè)人都可以成為“傳播者”，而不再是一個(gè)被動(dòng)的“接收者”。社會(huì)的社會(huì)規(guī)范、文化、流行出現(xiàn)自上而下和自下而上的雙向互動(dòng)的過(guò)程。在這個(gè)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。

1　網(wǎng)絡(luò)廣告的初級(jí)形式被受眾屏蔽，效果尷尬

最初的網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)頁(yè)。當(dāng)越來(lái)越多的商業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)后，怎么讓消費(fèi)者知道自己的網(wǎng)站就成了一個(gè)問(wèn)題，廣告主急需要一種可以吸引瀏覽者到自己網(wǎng)站上來(lái)的方法，而網(wǎng)絡(luò)媒體也需要依靠它來(lái)贏利。第一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式就是網(wǎng)幅廣告(banner)，它和傳統(tǒng)的印刷廣告有點(diǎn)類(lèi)似。但是有限的空間限制了網(wǎng)幅廣告的表現(xiàn)，它的點(diǎn)擊率不斷下降，目前平均的網(wǎng)幅廣告點(diǎn)擊率已經(jīng)不到1％。網(wǎng)絡(luò)廣告的早期形式還有：Web站點(diǎn)、橫幅、按鈕、贊助、插播廣告和分類(lèi)廣告等。這些以網(wǎng)頁(yè)為主要載體廣告在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷進(jìn)步、消費(fèi)者處理能力的提升以及消費(fèi)者對(duì)廣告的倦怠的今天，其發(fā)揮的傳播威力越來(lái)越小。人們對(duì)這些混雜在各類(lèi)海量信息的這些網(wǎng)絡(luò)廣告視而不見(jiàn)，有時(shí)甚至達(dá)到深?lèi)和唇^的地步。

2　“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”成為高效手段，凸顯魔力

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，靠著人類(lèi)傳播信息的天性以及人們對(duì)其的高度信賴(lài)，口碑這個(gè)本來(lái)在店鋪、字號(hào)沒(méi)有出現(xiàn)之前就現(xiàn)實(shí)存在的人類(lèi)最原始的行銷(xiāo)廣告，通過(guò)讓消費(fèi)者把握主動(dòng)權(quán)的傳播手段，在今天又被人們重視起來(lái)。病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告是病毒性營(yíng)銷(xiāo)的一種表現(xiàn)形式，病毒性營(yíng)銷(xiāo)(viralmarketing)利用的是用戶(hù)口碑傳播的原理，指網(wǎng)絡(luò)媒介信息向病毒一樣傳播擴(kuò)散，信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)民。成功開(kāi)啟病毒營(yíng)銷(xiāo)模式先河的是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商Hotmail，在其成功后，許多著名的網(wǎng)絡(luò)公司也嘗試成功運(yùn)用了該營(yíng)銷(xiāo)模式。并且飛利浦、保潔、寶馬和索尼等傳統(tǒng)廣告大戶(hù)也開(kāi)始借助公司網(wǎng)站，或YouTube等專(zhuān)業(yè)視頻分享網(wǎng)站，上傳一系列廣告宣傳短片，以較低的成本啟動(dòng)病毒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。近年來(lái)，越來(lái)越多企業(yè)也采用這種模式，病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始步入主流營(yíng)銷(xiāo)手段的行列，并逐步掀起了一股“病毒網(wǎng)絡(luò)廣告熱”。

二、“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意對(duì)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的革命性變革

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷(xiāo)售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的思想。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意往往能夠通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽(tīng)效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。對(duì)于那些僅僅依靠疲勞轟炸才能引起受眾注意的平淡無(wú)奇的廣告來(lái)說(shuō)，有好的創(chuàng)意的廣告可以在眾多廣告中脫穎而出，達(dá)到事半功倍的效果。因而，廣告創(chuàng)意作為廣告作品的靈魂一直以來(lái)都備受廣告界的追捧。雖然隨著時(shí)代的變遷特別是新媒體不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，消費(fèi)者理解廣告能力的提升及消費(fèi)者對(duì)廣告的倦怠等因素的影響，何為優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的具體標(biāo)準(zhǔn)會(huì)發(fā)生變化，但注意力(Attention)、識(shí)別性(Identity)、可信性(Creditability)、愉悅性(Happiness)、渴求程度(need)五項(xiàng)是其根本宗旨，被譽(yù)為“廣告創(chuàng)意的五根肋骨”，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意在繼承傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上。發(fā)生著以下革命性的變革：

1　由被動(dòng)地“逼著看”變主動(dòng)地“找著看”

廣告的目的始終是想方設(shè)法地掏消費(fèi)者的錢(qián)包。在以往的大眾傳播媒介的環(huán)境，消費(fèi)者湮沒(méi)在大眾之中，我們依賴(lài)大眾傳媒所作的研究，沒(méi)有真正的切近消費(fèi)者，因此他們的身份并不清楚，我們用這種研究所得的資料無(wú)法畫(huà)出一個(gè)消費(fèi)者群體的比較清晰的畫(huà)像，因此在絕大多數(shù)的情況下，廣告向受眾傳遞的信息不是受眾想看的，往往廣告是具備強(qiáng)迫性，廣告是“逼著看”的；現(xiàn)在，媒體的豐富和多樣化，大眾的坍塌和小眾的誕生，消費(fèi)者群體的特征變得比以前清晰了，他們不再是湮沒(méi)在大眾中的模糊不清的人群，現(xiàn)在，他們聚集在某個(gè)媒體周?chē)?，我們很容易就能將他們識(shí)別出來(lái)。在這種條件下，針對(duì)特殊消費(fèi)人群的“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”成為人們爭(zhēng)相下載、傳播的信息，廣告是“找著看”的。

2　由爭(zhēng)分奪秒的瞬間打動(dòng)變潛移默化的娓娓道來(lái)

傳統(tǒng)創(chuàng)意遵循的五大原則“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”也同樣遵守，所不同的是戲劇故事性更強(qiáng)，從看廣告變成看故事。從早期的百度“唐伯虎篇”到最近的聯(lián)想“Love?online”通過(guò)故事短片的形式，首先做到吸引了受眾的眼球。在廣告界，無(wú)論是傳統(tǒng)的AIDA法則還是AIDSAS法則，注意力永遠(yuǎn)是放在第一位。一則廣告能否引人注意，吸引受眾眼球是廣告發(fā)揮其效應(yīng)的第一步，也是衡量廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的首要一關(guān)。其次，通過(guò)差異化的故事情節(jié)讓消費(fèi)者好的有效地識(shí)別廣告信息。創(chuàng)造差異的廣告創(chuàng)意在確保廣告產(chǎn)品的識(shí)別性的同時(shí)。也為廣告主創(chuàng)造著優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造著成功。第三，所傳播的廣告信息在潛移默化的故事情節(jié)中增強(qiáng)了可信性，是否能夠獲得消費(fèi)者的信任，就成為能否降低選擇成本的關(guān)鍵。再者，讓廣告受眾在心情愉悅的情況下使廣告產(chǎn)品和服務(wù)知名度和美譽(yù)度得到極大地提升。最后，娓娓道來(lái)的訴求方式讓廣告受眾在置身故事情節(jié)中對(duì)廣告中的產(chǎn)品垂涎欲滴，極大地提升渴求程度。

3　網(wǎng)絡(luò)自由開(kāi)放的特性附身其中

廣告人常常感慨：在傳統(tǒng)大眾媒介上做廣告如履薄冰。在許多情況下，一些絕佳的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)因?yàn)?/p>

諸如文化心理、敏感話題等因素成為爭(zhēng)議廣告，遭遇禁播停播的尷尬局面。然而，由于網(wǎng)絡(luò)自由開(kāi)放的特性使得在備受監(jiān)管的傳統(tǒng)媒體不敢拍、不敢播的廣告在網(wǎng)絡(luò)上迅速流行。網(wǎng)絡(luò)的自由開(kāi)放讓“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意思維更加開(kāi)闊，表現(xiàn)手法更加多樣化。

三、“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告熱”下廣告創(chuàng)意的基本原則

在“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，口碑是最值得信賴(lài)、有影響力的廣告形式。雖然在之后的“酒香也怕巷子深”的產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期，大眾傳媒的傳統(tǒng)廣告發(fā)揮著更大的作用，但在四大傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治下的大眾傳播時(shí)代，廣告要最大發(fā)揮效用，口碑傳播也是其要考慮的因素之一。而在在web2.0時(shí)代，口碑營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)形式――“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”已成為司空見(jiàn)怪的今天，廣告創(chuàng)意旨在最高限度的發(fā)揮口碑效果而展開(kāi)了，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意在圍繞著能否直接傳遞娛樂(lè)這個(gè)根本要素下的基本原則：

1　戲劇性

今年有一則“甩手男”網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)上流行：某地鐵上，一青年男子在車(chē)廂里忘情地用手機(jī)玩保齡球重力游戲，把手機(jī)揮舞得威猛有力?？墒窃谲?chē)門(mén)即將關(guān)閉的時(shí)候，這位雷兄動(dòng)作過(guò)猛不慎滑到，將手機(jī)甩出車(chē)門(mén)外。后來(lái)，人們發(fā)現(xiàn)這實(shí)際上索尼愛(ài)立信在其官方網(wǎng)站為一款f305e的手機(jī)制作的網(wǎng)絡(luò)視頻。佳能、飛利浦等廣告大戶(hù)也都相應(yīng)地在網(wǎng)站上播放了這些摻雜著生動(dòng)故事和戲劇性的雷人視頻的網(wǎng)絡(luò)廣告。戲劇性成為傳遞娛樂(lè)成為首要考慮的原則。

2　“熱點(diǎn)性”

2009年1月15日，上午11點(diǎn)在英國(guó)利物浦的一個(gè)火車(chē)站車(chē)站，400名乘客，他們?cè)诨疖?chē)站車(chē)站中央不約而同的跳起舞來(lái)。舞蹈混合了hip-hop、迪斯科和交誼舞，場(chǎng)面壯觀，也吸引了大批等車(chē)的群眾參與其中。而其實(shí)這是運(yùn)營(yíng)商英國(guó)T-Mobile推出其“Life is for Share，(生命即分享)”，新廣告詞而設(shè)計(jì)的一個(gè)創(chuàng)意。之后的4月30日，T-Mobile制作了第二支廣告“Sing Along”，召集1.3萬(wàn)人在英國(guó)的特拉法加廣場(chǎng)(鴿子廣場(chǎng))齊唱英國(guó)人耳熟能詳?shù)募讱はx(chóng)樂(lè)隊(duì)歌曲《Hey Jude》。場(chǎng)景甚為壯觀，也頗感人，視頻在當(dāng)晚的《英國(guó)達(dá)人》(Britain’s Got Talent)中播出。據(jù)這兩者廣告商Saatehi＆Saatehi的制作人員介紹，當(dāng)時(shí)廣告創(chuàng)意是圍繞著如何創(chuàng)造出一個(gè)能引起人們、媒體和社會(huì)關(guān)注的“熱點(diǎn)事件”展開(kāi)的。這兩則廣告不光新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道。普通民眾也通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)對(duì)其進(jìn)行了廣泛快速的病毒式傳播，引起轟動(dòng)。找到適合“病毒式”傳播的熱點(diǎn)性事件又一原則

3　自由開(kāi)放性

篇8

由李金蓉編著，清華大學(xué)出版社于2015年9月出版的《廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意》一書(shū)，主要以廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，從廣告圖形、色彩、版面編排、構(gòu)成設(shè)計(jì)、廣告媒體等多個(gè)角度對(duì)廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)行全面論述，提出了如何設(shè)計(jì)廣告、如何創(chuàng)意廣告等觀點(diǎn)。該書(shū)通過(guò)詳細(xì)總結(jié)、歸納出廣告的創(chuàng)意精髓、制作和表現(xiàn)技巧，較為系統(tǒng)地闡述了廣告設(shè)計(jì)與傳播的基本原理和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。另外，該書(shū)結(jié)合長(zhǎng)期教學(xué)經(jīng)驗(yàn)及廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，選取國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品進(jìn)行融合性解讀，為讀者了解廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)踐提供了科學(xué)指引。該書(shū)具有以下特點(diǎn)：

一、理論詳細(xì)，內(nèi)容豐富

該書(shū)探討了廣告創(chuàng)意的概念、圖形的概念、廣告創(chuàng)意理論和廣告版面編排的基本概念等理論內(nèi)容進(jìn)行論述，為當(dāng)前開(kāi)展廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)踐提供了有效指引。在當(dāng)前平面廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，充分發(fā)揮漫畫(huà)語(yǔ)言的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，對(duì)改善平面廣告設(shè)計(jì)效果具有重要意義。平面設(shè)計(jì)在視覺(jué)傳媒系統(tǒng)中具有特色價(jià)值，廣告設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的重要組成部分，通過(guò)在二維空間中，對(duì)元素排列組合，并以特殊圖形符號(hào)的方式向觀眾進(jìn)行展示、推介，通過(guò)借助多元傳播媒介，從而實(shí)現(xiàn)平面設(shè)計(jì)信息的有效傳遞與交流。在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，為使廣告所營(yíng)造的視覺(jué)效果以及廣告所表達(dá)的內(nèi)涵與意義被大眾所理解、感知，就需要重視選擇合適的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、設(shè)計(jì)符號(hào)，增添平面廣告設(shè)計(jì)效果。漫畫(huà)藝術(shù)形式特殊，藝術(shù)內(nèi)涵豐富，其中所蘊(yùn)含的獨(dú)有美學(xué)，不僅能夠賦予廣告設(shè)計(jì)作品新的文化內(nèi)涵，更能賦予其中獨(dú)特的精神理念。因此，在當(dāng)前開(kāi)展平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)合理融入漫畫(huà)藝術(shù)，合理選擇漫畫(huà)藝術(shù)題材、設(shè)置理想的漫畫(huà)藝術(shù)符號(hào)，已成為提升平面廣告設(shè)計(jì)品質(zhì)的重要嘗試。

二、基礎(chǔ)扎實(shí)，體系完善

該書(shū)以廣告的歷史沿革，廣告設(shè)計(jì)的思想演進(jìn)為論述基礎(chǔ)，并從廣告圖形、色彩、版面編排與構(gòu)成設(shè)計(jì)，以及廣告媒體的選擇和傳播效果評(píng)價(jià)方法等方面入手，形成了完整的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意體系。在平面廣告設(shè)計(jì)中，為合理應(yīng)用漫畫(huà)語(yǔ)言，需要重點(diǎn)把握以下要求：在平面廣告設(shè)計(jì)中，合理選擇、應(yīng)用漫畫(huà)語(yǔ)言是平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新精神、融合理念的重要嘗試，通過(guò)發(fā)揮漫畫(huà)語(yǔ)言的文化內(nèi)涵與審美優(yōu)勢(shì)，全面提升平面廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)張力，明顯提升平面廣告的文化內(nèi)涵，改善大眾對(duì)平面廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的理解。在當(dāng)前開(kāi)展平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，通過(guò)合理加入漫畫(huà)語(yǔ)言，充分體現(xiàn)了創(chuàng)新設(shè)計(jì)、趣味設(shè)計(jì)理念，有助于改善大眾的審美體驗(yàn)、優(yōu)化大眾對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)作品的美學(xué)理解與實(shí)際體驗(yàn)。但是，需要注意的是在選擇漫畫(huà)語(yǔ)言開(kāi)展平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，需要注意差異設(shè)計(jì)主題與漫畫(huà)語(yǔ)言的一致性、協(xié)調(diào)性，通過(guò)推動(dòng)平面設(shè)計(jì)觀與漫畫(huà)語(yǔ)言的文化觀相融合，才能確保平面廣告設(shè)計(jì)作品的最佳成效。

三、案例豐富，要點(diǎn)清晰

該書(shū)重視案例解析，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品、全球五大知名廣告設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)解讀，通過(guò)選擇風(fēng)格多樣的圖例進(jìn)行論述，便于讀者直觀、形象地理解廣告設(shè)計(jì)及廣告創(chuàng)意理論知識(shí)，有助于讀者在學(xué)習(xí)與實(shí)踐中真正領(lǐng)悟廣告創(chuàng)作的要點(diǎn)。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)平面廣告內(nèi)容的清晰表達(dá)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，需要賦予整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)予以全新的表現(xiàn)形式與表達(dá)特色。通過(guò)合理妙用漫畫(huà)語(yǔ)言，使整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)作品展現(xiàn)時(shí)代感。高質(zhì)量、有吸引力的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)，需要重視合理主題、設(shè)計(jì)內(nèi)容的表達(dá)。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，要確保漫畫(huà)語(yǔ)言與設(shè)計(jì)語(yǔ)言的一致性。將漫畫(huà)語(yǔ)言引入平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，注重合理引入漫畫(huà)語(yǔ)言，要合理平衡漫畫(huà)語(yǔ)言與平面廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言的選擇與搭配，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，通過(guò)巧妙、合理的融入漫畫(huà)元素，為消費(fèi)者提供煥然一新的視覺(jué)觀賞體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的理想效果。

篇9

應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策：USP廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；USP廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞?！癈reative”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說(shuō)服消費(fèi)者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱(chēng)其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)也意象會(huì)有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。

（二）廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷(xiāo)的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。

對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。

三、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法

（一）廣告創(chuàng)意過(guò)程

廣告創(chuàng)意過(guò)程可分下列五個(gè)階段

1、準(zhǔn)備期－－研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專(zhuān)為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

2、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。

3、啟示期－－大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

4、驗(yàn)證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

5、形成期－－以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

（三）廣告創(chuàng)意思考方法。

美國(guó)廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。

2.水平思考法。又稱(chēng)橫向思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無(wú)法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。

3。集腦會(huì)商法：即一組人員運(yùn)用開(kāi)會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問(wèn)題的主意，聚積起來(lái)以解決問(wèn)題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。

四、廣告創(chuàng)意的USP廣告策略

（一）USP策略特點(diǎn)：

USP策略即指獨(dú)特的銷(xiāo)售主題（UniqueSettingProposition)，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主題。USP具有三部分特點(diǎn)：

1、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。

2、必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。

3、必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力到能招來(lái)數(shù)百萬(wàn)計(jì)的大眾。

由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)不斷向前推動(dòng)，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷(xiāo)售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問(wèn)世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在20世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯USP利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。

（二）USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

1、USP策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場(chǎng)商品日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇。差異化營(yíng)銷(xiāo)充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。USP策略適應(yīng)了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要求，因?yàn)椋町愋缘男畔⒃V求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。

2、USP策略的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為要受到誰(shuí)知過(guò)程的影響。所謂誰(shuí)知是指消費(fèi)者通過(guò)感官對(duì)外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為，誰(shuí)知過(guò)程是一個(gè)胡選擇的心理過(guò)程。有三種主任委員過(guò)程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

USP策略正是利用人們主任委員的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、

記住并對(duì)提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買(mǎi)決策。

五、品牌形象策略

20世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)·奧格威（DavidOqiwy)所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。

（一）品牌的涵意

著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定義，所謂品謂，就是一個(gè)名字，稱(chēng)謂，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。這是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。

廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱(chēng)，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰(shuí)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。

（二）品牌價(jià)值的含意

品牌價(jià)值是有效競(jìng)爭(zhēng)的一大要素。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來(lái)或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，品牌是一項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)。

品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費(fèi)者提供價(jià)值和為廠商提供價(jià)值兩類(lèi)。二是從資產(chǎn)評(píng)估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個(gè)貨幣額即是品牌價(jià)值。一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對(duì)廠商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌力的構(gòu)成：

品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此最好的品牌即具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺(jué)中市場(chǎng)市場(chǎng)地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有著重要作用：市場(chǎng)佛教通常是強(qiáng)勢(shì)品牌；強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間；強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期。

（三）品牌形象的形成

每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹(shù)立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來(lái)看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：

1、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬(wàn)寶路”香煙廣告。

2、商標(biāo)人物

李?yuàn)W·貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。

3、擬人化的動(dòng)物卡通形象

英國(guó)Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策劃中，為滿(mǎn)足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹(shù)立起“力士香皂，國(guó)際影星所使用的香皂”這一形象。

5、普通人形象

法國(guó)一家廣告公司曾請(qǐng)了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷(xiāo)售額，也從全國(guó)第四位升至第二位。

六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷(xiāo)售主題”品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點(diǎn)

我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)今年爆炸的社會(huì)，過(guò)多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周?chē)?，但另一方面，卻使我們的心智受到越來(lái)越大的壓力。過(guò)多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買(mǎi)決策所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱(chēng)為“定位”。1、定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡(jiǎn)化的信息；定位借助的是一種位序符號(hào)；定位與受眾心理的保守性和可塑性。2、定位的競(jìng)爭(zhēng)特征

定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

1、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類(lèi)別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭(zhēng)取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

2、比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。3、細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類(lèi)別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類(lèi)別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過(guò)這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來(lái)作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。

4、重組定位——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位，在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類(lèi)別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對(duì)上述困難，最不幸的選擇是退出競(jìng)爭(zhēng)，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。

5、“高級(jí)俱樂(lè)部”策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。通過(guò)這一概念的提出，將本處劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂(lè)部”中，而俱樂(lè)部成員在受眾看來(lái)，才是最佳的。這無(wú)疑提升了公司在受眾心目中的位置。

參考書(shū)目：

現(xiàn)代廣告學(xué)/汪濤編著.——武漢:武漢大學(xué)出版社,1998.10

廣告文化學(xué)/李建立著.——北京:北京廣播學(xué)院出版社,1998.6

篇10

一、高等院校非廣告專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)教學(xué)體系構(gòu)建的可能性和必要性

就可能性而言要從廣告學(xué)本身的學(xué)科性質(zhì)談起。廣告學(xué)是一門(mén)綜合性邊緣性學(xué)科，它涉及新聞學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)等多門(mén)學(xué)科。也正是由于它的包容性、交叉性使各專(zhuān)業(yè)學(xué)生都擁有廣告學(xué)的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。高校非廣告專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)背景優(yōu)勢(shì)使廣告學(xué)課程的開(kāi)設(shè)成為可能。非廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生有的是學(xué)經(jīng)濟(jì)的，有的是學(xué)文學(xué)的，有的是學(xué)美術(shù)設(shè)計(jì)的，有的是學(xué)計(jì)算機(jī)的，等等，擁有各種各樣的學(xué)科背景。學(xué)中文的能在廣告文案創(chuàng)意中大顯身手，學(xué)美術(shù)的能在色彩、構(gòu)圖等方面發(fā)揮特長(zhǎng)，學(xué)計(jì)算機(jī)的能運(yùn)用先進(jìn)軟件進(jìn)行廣告的制作。多元的學(xué)科背景為廣告學(xué)的開(kāi)設(shè)提供了可能。所以，在高等院校中許多非廣告專(zhuān)業(yè)都將廣告學(xué)作為專(zhuān)業(yè)必修課來(lái)開(kāi)設(shè)。比如新聞傳播專(zhuān)業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)、商貿(mào)專(zhuān)業(yè)等。還有一些專(zhuān)業(yè)也把廣告學(xué)作為選修課程來(lái)開(kāi)設(shè)。

再?gòu)男陆?jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)對(duì)廣告人才的需求來(lái)看，廣告公司和廣告經(jīng)營(yíng)單位需要這樣的廣告人才:對(duì)商業(yè)有基本(到深入）的了解;努力、熱情、向上的工作態(tài)度;TeamPlay?er;細(xì)節(jié);想象力、可塑性;學(xué)習(xí)、調(diào)研能力、應(yīng)變能力;操守；溝通能力（講、寫(xiě)、形象），對(duì)生產(chǎn)工具基本（到深入）的了解。以上是觸動(dòng)傳媒首席運(yùn)營(yíng)官楊宇時(shí)先生給廣告企業(yè)需要的人才下的定義[1]。這個(gè)定義里可以看出非廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生只要接受廣告知識(shí)的基本理論教育再加上努力、熱情、積極向上的態(tài)度.具有團(tuán)隊(duì)合作精神.富有想象力，善于溝通，人品好就可能成為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的廣告人，成為知識(shí)交叉，多元化的復(fù)合型人才。市場(chǎng)需求的改變也為在非廣告專(zhuān)業(yè)構(gòu)建廣告學(xué)教學(xué)體系培養(yǎng)廣告人才提供了可能。

市場(chǎng)在變，教育也應(yīng)隨市場(chǎng)而起舞。前美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、現(xiàn)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長(zhǎng)錢(qián)穎一教授曾經(jīng)指出:我國(guó)過(guò)去本科的定位是專(zhuān)業(yè)人才教育，如清華是培養(yǎng)工程師的搖籃，這在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下是事實(shí)，有一定的道理;而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)變化快，專(zhuān)業(yè)劃分過(guò)細(xì)有弊端，人才的適應(yīng)性很低。大學(xué)本科教育應(yīng)定位于基礎(chǔ)教育而非專(zhuān)業(yè)人才教育[2]。高等院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)受社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的制約，因時(shí)代變遷而發(fā)生著巨大的變化。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，高等教育由精英教育向大眾教育轉(zhuǎn)變，由培養(yǎng)專(zhuān)家型人才到培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)需要的一專(zhuān)多能的有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力較強(qiáng)的復(fù)合型、應(yīng)用性人才轉(zhuǎn)變。復(fù)合型人才強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的寬泛性和學(xué)科知識(shí)的多樣性。復(fù)合型其實(shí)是打破學(xué)科間的界限，使學(xué)生能夠接觸和學(xué)習(xí)不同專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)及采用不同學(xué)科的思維方法來(lái)思考問(wèn)題。培養(yǎng)復(fù)合型人才不僅強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)，更強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的寬泛性和學(xué)科知識(shí)的多樣性，主要著重于各類(lèi)知識(shí)的交融和綜合，融會(huì)貫通具有更廣泛、更豐富的內(nèi)涵。因此，在高等院校中非廣告專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)課程，構(gòu)建廣告學(xué)教學(xué)體系有其必要性。

二、構(gòu)建非廣告專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)教學(xué)體系的思考

既然是非廣告專(zhuān)業(yè)，在教學(xué)體系的構(gòu)建上就應(yīng)與專(zhuān)業(yè)廣告教學(xué)體系有所區(qū)別。構(gòu)建非廣告專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)教學(xué)體系的課程目標(biāo)是培養(yǎng)有復(fù)合型。應(yīng)用性的具有創(chuàng)新能力的廣告綜合人才。因此，其廣告學(xué)教學(xué)體系的構(gòu)建就應(yīng)有獨(dú)特的、凸顯專(zhuān)業(yè)特色的、獨(dú)立的廣告學(xué)教學(xué)體系。

(一)依托專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)建構(gòu)多元化知識(shí)構(gòu)架

非廣告專(zhuān)業(yè)顧名思義指除廣告專(zhuān)業(yè)以外的所有專(zhuān)業(yè)。就目前來(lái)看，在一般院校中開(kāi)設(shè)廣告課程的專(zhuān)業(yè)有新聞傳播專(zhuān)業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、中文專(zhuān)業(yè)、計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)、美術(shù)專(zhuān)業(yè)等等。新聞傳播專(zhuān)業(yè)具有厚實(shí)的新聞學(xué)、傳播學(xué)及媒體知識(shí)，也具有較強(qiáng)的新聞寫(xiě)作能力，因此，在新聞傳播專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)應(yīng)發(fā)揮其在傳播、媒體、寫(xiě)作等方面的特長(zhǎng)，結(jié)合新聞專(zhuān)業(yè)的新聞采訪與寫(xiě)作、傳播學(xué)、媒體策劃等課程，注重廣告文案寫(xiě)作、媒體策劃能力的培養(yǎng)。同樣，中文系開(kāi)設(shè)廣告學(xué)課程就應(yīng)注重文案寫(xiě)作能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告策劃能力的培養(yǎng);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應(yīng)基于對(duì)市場(chǎng)的了解側(cè)重于廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)管理;計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)擁有廣告設(shè)計(jì)的軟件技術(shù)，可著重從計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì)入手培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計(jì)制作的動(dòng)手能力，把創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí);美術(shù)專(zhuān)業(yè)可發(fā)揮其對(duì)色彩、構(gòu)圖的獨(dú)特敏感性主攻廣告創(chuàng)意，結(jié)合計(jì)算機(jī)應(yīng)用進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)與制作。這樣廣告學(xué)課程的開(kāi)設(shè)既以原專(zhuān)業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)，又發(fā)揮了原專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，且建構(gòu)了多元化知識(shí)結(jié)構(gòu)。

(二)循序漸進(jìn)可持續(xù)發(fā)展

非廣告專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)知識(shí)體系的構(gòu)建應(yīng)以廣告學(xué)課程為基石，進(jìn)而尋求特色化發(fā)展。非廣告專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)課程內(nèi)容應(yīng)包含廣告的概念、廣告的歷史、廣告的基本流程、71994-2015ChinaAcademicJournalElectronicPv廣告調(diào)査與策劃、廣告基礎(chǔ)理論、廣告創(chuàng)意的思維方法、廣告文案創(chuàng)作的基本技巧、消費(fèi)者行為研究、廣告市場(chǎng)、廣告媒體等基礎(chǔ)知識(shí)和基本理論。這些基礎(chǔ)知識(shí)和基本理論是學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。學(xué)生在學(xué)習(xí)廣告學(xué)課程的基礎(chǔ)上可進(jìn)一步拓展廣告學(xué)習(xí)空間，向縱深發(fā)展，進(jìn)而學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告策劃、廣告文案寫(xiě)作、廣告媒體等可操作性較強(qiáng)能凸顯其專(zhuān)業(yè)特色的課程。這是一種先總后分層級(jí)設(shè)置，這一課程體系設(shè)置體現(xiàn)了非廣告專(zhuān)業(yè)廣告教學(xué)的循序漸進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，也為發(fā)揮學(xué)生專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)凸顯知識(shí)的多元化的，培養(yǎng)復(fù)合型人才打下基礎(chǔ)。

(三)教學(xué)內(nèi)容以理論為基礎(chǔ)突出應(yīng)用性

非廣告專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)應(yīng)夯實(shí)廣告理論知識(shí)。實(shí)踐必須以理論為指導(dǎo)是放之四海而皆準(zhǔn)的認(rèn)知，所以在非廣告專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)首先要強(qiáng)調(diào)突出的就是廣告理論的學(xué)習(xí)。

學(xué)生必須掌握廣告調(diào)査、廣告策劃、廣告計(jì)劃與目標(biāo)、廣告定位、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫(xiě)作、廣告媒體等基礎(chǔ)知識(shí)和基本理論。有了理論的依托才可能較好地進(jìn)行廣告實(shí)踐。而廣告學(xué)是一門(mén)應(yīng)用型很強(qiáng)的學(xué)科，廣告從調(diào)査、策劃、創(chuàng)意到制作都是要求學(xué)生將理論運(yùn)用到實(shí)踐，因此又必須突出應(yīng)用性?！耙舱菑V告的應(yīng)用型色彩較一般傳統(tǒng)學(xué)科更重，使得廣告教育在保障傳統(tǒng)理論教育的同時(shí)，也必須兼?zhèn)鋺?yīng)用教育的功能”教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)應(yīng)合理設(shè)置理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的學(xué)時(shí)比，增加應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)時(shí)間。一般說(shuō)來(lái)應(yīng)有二分之一的時(shí)間用于學(xué)生的實(shí)踐。廣告發(fā)展日新月異，特別是在新媒體告訴發(fā)展的時(shí)代，因此，教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注重與現(xiàn)實(shí)接軌，及時(shí)更新。

(四)教學(xué)方式多元化改革體現(xiàn)實(shí)踐性

教育部高教司頒發(fā)的教高[2005]1號(hào)文件《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作若干意見(jiàn)》第十條明確指出：

“大力加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，切實(shí)提高大學(xué)生的實(shí)踐能力。高等學(xué)校要強(qiáng)化實(shí)踐育人的意識(shí)，合理制訂實(shí)踐教學(xué)方案，完善實(shí)踐教學(xué)體系。要切實(shí)加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，保證各環(huán)節(jié)的時(shí)間和效果，不得降低要求?！蔽募某雠_(tái)說(shuō)明了高等學(xué)校實(shí)踐教育的重要性。在高等學(xué)校的教學(xué)中應(yīng)該始終滲透實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容。

非廣告專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)從教師的教學(xué)方法抓起，注重教師授課環(huán)節(jié)的改革，采取多元化的教學(xué)方式，在授課中突出實(shí)踐性。教師授課的不再是單一的老師講學(xué)生聽(tīng)的單項(xiàng)傳播模式，教師應(yīng)采取多種教學(xué)手段和方法。如多媒體教學(xué)手段，案例教學(xué)方法、模擬實(shí)踐方法等的綜合運(yùn)用。案例教學(xué)中應(yīng)注意案例的使用既要有廣告史上的經(jīng)典案例，還要有最新的廣告案例。應(yīng)從接近性入手，用新案例吸引學(xué)生。廣告學(xué)教學(xué)中還應(yīng)調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性和積極性。如從案例的評(píng)析到廣告創(chuàng)意與策劃直至制作都讓學(xué)生參與其中，教師僅僅起組織與指導(dǎo)的作用。

除了課堂教學(xué)之外還應(yīng)采取走出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)的辦法進(jìn)行廣告學(xué)的教學(xué)。走出去是說(shuō)我們的課堂不要局限于教室，學(xué)生應(yīng)該了解廣告運(yùn)作實(shí)際，到市場(chǎng)中了解廣告公司運(yùn)作，了解廣告創(chuàng)意實(shí)踐。學(xué)生可自發(fā)或者是在老師的帶領(lǐng)下走進(jìn)廣告公司，到廣告運(yùn)作第一線學(xué)習(xí)。請(qǐng)進(jìn)來(lái)是說(shuō)請(qǐng)廣告資深從業(yè)人員到大學(xué)開(kāi)設(shè)專(zhuān)題性講座讓?zhuān)榻B廣告實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

(五)考核形式多樣化，多維度檢測(cè)教學(xué)效果