導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品的促銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一個合適的工作流程，能避免工作的隨意性和盲目性，提高工作的效率和效果。一般說來，促銷活動須遵循八個步驟：

第一步，確定促銷活動的目的、目標(biāo)。

確定促銷活動的目的和目標(biāo)是為整個促銷活動確定一個總體構(gòu)想，為以后的工作計劃、方案創(chuàng)意、實施和控制、評估促銷效果提供一套標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。沒有目的和目標(biāo)，促銷活動就不能做到“有的放矢”，以后的所有促銷活動將會失去方向，成為“無頭蒼蠅”。一般說來，促銷有以下幾個目的：一、新產(chǎn)品上市；二、擴大市場份額；三、清理庫存。

第二步，進行資料收集和市場研究。

“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，調(diào)研工作的重要性不言而喻，然而很多促銷方案不是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上設(shè)計的，促銷活動的成功和失敗就只能靠碰“運氣”了。

促銷活動的市場研究應(yīng)該著重在三個方面：市場促銷環(huán)境，競爭對手的促銷策略及促銷方案，顧客的消費心理、消費行為。

促銷調(diào)研方法一般是由直接調(diào)研和間接調(diào)研兩種。直接調(diào)研就是通過實地觀察統(tǒng)計，調(diào)查問卷，直接訪問等方法收集第一手資料。間接調(diào)研一般通過查閱文獻、調(diào)查報告等方法收集第二手資料。

促銷調(diào)研最終要形成書面的調(diào)查報告，為以后促銷創(chuàng)意、方案設(shè)計等提供依據(jù)。

第三步，進行促銷創(chuàng)意。

好的促銷創(chuàng)意是促銷成功的一半，創(chuàng)意對促銷的重要性不言而喻。在市場促銷環(huán)境、競爭對手促銷策略和方案、消費者心理和行為研究的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意出具有針對性，能夠吸引消費者興趣，激發(fā)消費者購買沖動，且便于操作的創(chuàng)意。總的說來創(chuàng)意具有新、奇、特、簡這四個特點。

促銷創(chuàng)意一般包括選擇適當(dāng)?shù)拇黉N工具、確定促銷主題等內(nèi)容。因為論述這類的文章和書籍很多，在此就不贅述。而創(chuàng)意方法是促銷策劃的前提，在此介紹兩種常用的創(chuàng)意方法。

1、超序聯(lián)想相干法

簡單地說，就是把那些看似風(fēng)馬牛不相及或水火不相容的事物通過聯(lián)想、假想、超想……將它們相干結(jié)合，使他們聯(lián)系起來，從而得出無窮的創(chuàng)意來。

2、拉線相干法版權(quán)所有

在確立一個問題點后，以此為中心分解拉出許多不同方向的各種變量坐標(biāo)；而每一個變量坐標(biāo)又可以不斷分解下去，然后用線線相干或面面相干、體體相干的辦法以求尋找到新的創(chuàng)意。

第四步，編寫促銷方案。

促銷方案又稱為促銷策劃書。是實施促銷活動的指導(dǎo)性文件，促銷活動必須嚴(yán)格按照促銷方案執(zhí)行。促銷方案一般包括：促銷活動的目的；促銷活動主題；促銷活動宣傳口號或廣告詞；促銷活動的時間、地點；促銷活動的內(nèi)容；執(zhí)行促銷活動人員；促銷活動準(zhǔn)備物資清單；促銷經(jīng)費預(yù)算；促銷活動注意事項等內(nèi)容。促銷方案編寫要盡可能周全、詳細、具體。越詳細具體越便于操作實施。

第五步，試驗促銷方案。

很多促銷活動沒有試驗這樣一道程序。促銷創(chuàng)意、方案一旦制定，直接拿去市場上去操作，一旦失敗，損失很難彌補。所以，為了降低促銷活動失敗所帶來的損失，這一程序必不可少。如何進行試驗?zāi)?？通常的做法是在一個比較小的市場上進行短期操作試驗一次?；蛘呤怯晒緝?nèi)部一些專家（營銷經(jīng)理、一線市場人員等等）對這次促銷活動的各個方面的問題進行質(zhì)疑答辯。

第六步，改進完善促銷方案。

對促銷活動試驗進行總結(jié)，對促銷方案不妥或不完善的地方進行修改，完全放棄促銷方案另做促銷方案（一般而言，編寫促銷活動創(chuàng)意在三個左右，已備選擇）。沒有效果甚至產(chǎn)生負面影響的促銷不搞也罷，個中道理不言自明。

第七步，推廣實施促銷方案。

促銷活動方案在通過試驗改進完善之后，進入正式推廣實施階段。在這個階段，要注意嚴(yán)格按照促銷方案和預(yù)算執(zhí)行。促銷活動負責(zé)人主要職責(zé)是監(jiān)督、指揮、協(xié)調(diào)和溝通。版權(quán)所有

篇2

從字面上講，促銷的目的很明確，就是為了提升產(chǎn)品的銷量。只有廠家產(chǎn)品的銷量得到了提升，廠家的利潤才有保障，賣場也才能夠賺取更大的利潤。因此，從促銷的本質(zhì)上看，廠商之間并不存在利益的沖突。造成廠商利潤沖突的關(guān)鍵在于賣場資源的稀缺，以及促銷過程中的風(fēng)險。隨著品牌和產(chǎn)品的不斷增多，賣場的促銷大戰(zhàn)也愈演愈烈。賣場做為開展促銷的活動場地，也就成了稀缺資源。眾品牌競相爭奪寶貴的賣場資源，不惜競相抬高促銷費用。這也是造成促銷費用連年上漲的根本原因。在供求關(guān)系的巨大落差面前，賣場自然會選擇對自己更有利的促銷活動，除了高額的費用外，賣場還對促銷活動寄予了多元化的希望。例如，希望活動能夠給自己帶來更多的人氣，能夠受到媒體的關(guān)注，能夠提升賣場的檔次，能夠給自己帶來更大的銷量。而這些，都取決于廠家促銷活動給賣場的“印象”。這也就是為什么賣場方面會提出諸多讓從應(yīng)商覺得著頭疼的所謂“條件”?！黉N的形式、促銷的規(guī)模、促銷的力度、促銷的宣傳、促銷的影響，等等。說白了，賣場就是希望能夠借助廠家的促銷活動，給自己帶來最大的利益。

那么，再讓我們來看一看，賣場的這種利益期望是否是與廠家相矛盾的呢？答案自然是否定的。從某種意義上講，讓賣場獲得最大利益的同時，廠家也會得到最大的實惠。道理很簡單，只有廠家能夠通過自己的促銷活動讓賣場獲得對促銷的最大利益預(yù)期，賣場才能夠愿意用自己的資源來與廠家做“交易”。因此，在設(shè)計促銷方案時，廠家需要把握一個十分重要的原則就是，將賣場看成是促銷的合作方，而不是對立方，要盡可能通過對賣場有吸引力的促銷方案來讓其加入到自己的促銷聯(lián)盟中來。

“廠商一體”的促銷觀念

所謂“廠商一體”的促銷觀念，就是要讓賣場加入到自己的促銷聯(lián)盟中來。一改由原先由廠家單方面“購買”賣場的促銷資源，而為讓賣場主動地把自己的促銷資源貢獻出來。前者往往是通過簡單的“利益趨動”來與賣場建立某種合約；后者則是利用方案本身的“吸引力”來做為雙方合作的“酬碼”。

1、在促銷方案設(shè)計當(dāng)中，要體現(xiàn)“雙贏”的促銷理念。

從某種意義上講，一個促銷活動要想獲得最大的產(chǎn)出，就需要在促銷方案設(shè)計之初體現(xiàn)廠商共贏的理念。只有一個能夠給廠商雙方帶來最大利益的設(shè)計方案，才是一流的設(shè)計方案。因此，這就要求促銷活動的設(shè)計者要能夠?qū)⒋黉N活動的受益者擴大到一個更高的層面來考慮問題。只有當(dāng)促銷活動的設(shè)計者不再將促銷看成是一個讓廠家單方面獲利的行為，當(dāng)成是企業(yè)為追求銷售的增長采取的手段。而是一個讓廠家、賣場、消費者三方共同獲得的行為，促銷才能算得上是真正意義上的成功。因此，在設(shè)計活動方案時，方案的設(shè)計者不要陷于因局部利益的得失之中，從而讓自己失去了從更大層面上獲取多元化利益的機會。

2、在與賣場談判中，要把握“合作”的理念。

在廠家與賣場的促銷談判過程中，廠家的談判人員要始終把握一個理念：自己不是在與賣場做著交易，促銷費用也并不是解決促銷談判的核心問題。自己的促銷方案是廠家提供的一次與賣場合作的“機會”。自己的促銷方案是能夠給雙方帶來利益的，雙方獲取利益的大小，不僅取決于廠家單方面的力量，還取決于賣場方面能夠提供什么樣的資源參與這次“合作”，能夠在這次合作中擔(dān)負起什么樣的責(zé)任。

3、在促銷人員的管理上，擯棄小的利益集團的狹隘觀念。

在促銷人員管理這個問題上，常常是廠商之間難以解決的一個矛盾。促銷人員作為廠家的人力資源，除了要完成廠家規(guī)定的銷售任務(wù)外，還必須服從賣場的統(tǒng)一管理。在促銷人員的管理權(quán)上，雙方經(jīng)常會存在著這樣或那樣的矛盾。其實，在如何管理促銷人員這個問題上，廠方只要把握好一個關(guān)鍵點即可迎刃而解。那就是——只要是能夠提升促銷人員銷售水平的管理模式，就是最好的對促銷人員的管理模式。因此，問題的關(guān)鍵不在于誰擁有對銷售人員的管理決定權(quán)，而在于怎樣才能夠激發(fā)銷售人員工作的積極性，最大限底地提升其銷售水平。因此，在如何管理促銷人員這個問題上，廠家應(yīng)與賣場進行充分地協(xié)商。在雙方共同管理的前提下，制定出能夠最大限底激發(fā)促銷人員銷售積極性的管理方式。

4、在促銷經(jīng)驗的總結(jié)方面，要具備資源共享的意識。

無論對于廠家還是賣場來說，每一次的促銷活動除了在給自己帶來銷售量的提升的同時，也是對自身促銷執(zhí)行能力的最好檢驗。因此，每一次的促銷活動效果分析無論對于廠家還是賣場來說，都是一次寶貴的經(jīng)積累的過程。要想實現(xiàn)雙方共贏，除了在促銷的多元化利益上共分享外，還要具備經(jīng)驗積累上的共享。讓雙方在促銷方案的合作中，共同成長。這也是一種最為有效的密切廠商關(guān)系的一種途徑。

篇3

經(jīng)過幾天的市場走訪，深入到各個零售終端，拜訪了幾個關(guān)鍵客戶，聽取了來自零售商和經(jīng)銷商的意見和建議后，發(fā)現(xiàn)市場大致有以下幾個問題：

1． 竟品在這段時間推出幾個水餃新品，產(chǎn)品定位和公司水餃的定位是相同的，定位在中高端消費人群；竟品為了推廣新品，在各大零售終端都做了大力度的促銷活動。如：捆綁買贈、現(xiàn)場免費試吃等。

2． 公司水餃系列產(chǎn)品在終端的排面較上段時間差了很多；而且陳列較為分散。

3． 公司人員這段時間都在忙著推廣公司剛上市的面點系列產(chǎn)品而對老產(chǎn)品的顧及太少，也就是顧此失彼。

4． 部分經(jīng)銷商由于老產(chǎn)品的利潤空間相對較小，又無資源支持，而新品利潤空間相對較好，同時也是公司這段時間主推品項，還有資源可以利用，所以也將精力放到了新品上，讓竟品鉆了空隙。

既然知道市場問題的所在，李經(jīng)理連夜和市場部商量對策，制定了一個促銷方案——突破困境。

該活動方案大致如下：（有刪節(jié)，保留主要提綱）

題目：突破困境

時間：07年9月10日——07年10月9日

活動參加品項:450G、880G、360G、1180G系列共12個SKU

活動方案：1.直營大賣場:A.凡購買上述規(guī)定的水餃系列產(chǎn)品滿20元就可以贈送一包280G的面點一袋（價值大約在6元）

B.該賣場必須有公司水餃SKU數(shù)8個以上，并切保證活動期間集中陳列，單品單列.

2.經(jīng)銷商客戶:

凡是在這段時間進上述水餃系列100搭5，于次月底沖帳。

公司希望通過次此促銷能夠達到如下目的：1.改善B市場水餃系列在市場上的陳列現(xiàn)狀2.提高B市場水餃系列的銷量3.調(diào)動經(jīng)銷商積極性，同時也改善經(jīng)銷商下游渠道的陳列.

4.打壓竟品，搶占市場份額.

后來經(jīng)過20多天的全體銷售人員 的努力，B市場水餃銷量提高并不明顯，大致出現(xiàn)以下幾種情況:

直營系統(tǒng)(大賣場):促銷執(zhí)行相對較好，但也遇到很多問題;如:贈品為速凍產(chǎn)品，在部分賣場沒有促銷員的情況下，贈品不便管理，沒人發(fā)放，即使放到賣場服務(wù)臺贈送，也是極大的不方便，一來是服務(wù)臺位置狹小，放不下冰柜，二來就是容許你放也要收30元/天的服務(wù)費.

在有的門店要求將贈品價錢直接打折到水餃上，采用特價的方式來操作.甚至有的門店以促銷力不大，比不上竟品為借口，要做可以，但產(chǎn)品無法集中陳列，單品單列更是困難.

經(jīng)銷商:

經(jīng)銷商那邊執(zhí)行促銷更是各式各樣，主要集中在一下幾個問題:1.由于經(jīng)銷商經(jīng)營的商超門店相對較小，門店的導(dǎo)柜資源更是緊缺，有的甚至只是放幾臺冰柜;產(chǎn)品集中陳列并切單品單列是很難辦到.有的門店還是按品類規(guī)格大小陳列，不是按品牌陳列的.2.本身經(jīng)銷商當(dāng)時進場時單品數(shù)就沒有達到上述8個SKU的要求，這是若再選擇進場，時間上也來不及.3.由于個別業(yè)務(wù)人員監(jiān)督不力，經(jīng)銷商在執(zhí)行促銷時有的直接降價，有的用其他贈品來代替.

不管怎么說，這個促銷方案還是針對性比較強的，促銷目的明確，可以說找到了產(chǎn)品銷量在市場上下滑的原因，針對原因制定了有效的阻截手段.但為什么這樣的促銷收效甚微呢， 沒有發(fā)揮到最佳的效果呢?我想原因有以下幾個方面值得探討:

促銷時間選擇不是最佳時候

首先竟品為了配合新品的推廣，已經(jīng)在市場上做了一段時間的促銷，可以說市場的餓先機都被竟品給強占了去，若這這時A企業(yè)再想用促銷來打壓竟品，就必須投入比竟品更大的促銷，至少在促銷上要比竟品有新意，不然你的促銷就會掩埋在同類產(chǎn)品的促銷海洋里，起不到明顯的促銷效果來。在這個案例中，A企業(yè)的市場部實在是失職，沒有提前洞悉竟品的動向，竟品促銷活動一推出，給公司的市場影響這么大。在產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重的今天，消費者選擇面非常的廣，沒有降一分錢可以買得到的忠誠。消費者在竟品這段時間大力度促銷的時間里，吸引了部分愿意嘗試新事物的那類顧客。象這樣的情況最好是在竟品推出新的促銷活動前A公司就能根據(jù)市場現(xiàn)狀推出活動，這樣效果就會非常明顯。

促銷贈品的選擇

在這個促銷活動中公司選擇暢銷的一款產(chǎn)品作為促銷贈品本身也沒什么錯，但要考慮到市場執(zhí)行時能否順利的被執(zhí)行。在沒有導(dǎo)購員的餓終端如何操作？就是可以將贈品放到服務(wù)臺讓消費者憑收銀小票到服務(wù)臺領(lǐng)取，那一天30元的費用是在此次的費用預(yù)算里嗎？促銷贈品的選擇還是講究頗多。

促銷執(zhí)行是否到位

在這個促銷案例中沒有一個執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)務(wù)人員到了終端可能會遇到賣場的不配合或是刁難，以資源有限，你的促銷力度還趕不上竟品為由，沒辦法執(zhí)行，業(yè)務(wù)人員沒有將促銷方案執(zhí)行下去，怕回到公司也會挨批，也就只有妥協(xié)，將一個非常好 的促銷方案執(zhí)行的體無完膚，。每一個終端執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，這樣就給消費者傳遞一個混亂的信息，不利于品牌信息的傳播。

在實際的工作中由于一線業(yè)務(wù)人員沒有將公司的活動方案理解透徹或理解偏差而將活動方向給執(zhí)行的偏離方向的事實非常的多。就那上述的案例來說，做為市場部在推出一個活動前，要先和銷售部相關(guān)人員進行深入溝通，只有讓連一線的銷售人員也里解了才行，只有方向正確了，才能做出好的效果來。

終端氛圍的建設(shè)

篇4

【案例】

楊總在A市的酒水圈里可是大名鼎鼎的人物,將一個名不見經(jīng)傳的Y品牌白酒,做到了在當(dāng)?shù)氐牟惋嫿K端銷量第一。

在A市,做得比較成功的酒水經(jīng)銷商無一例外,采用的都是“核心終端壟斷模式”,分別買斷(或承包)A/B類餐飲終端的酒水供應(yīng),以此來達到攔截競品,促進自己經(jīng)銷的產(chǎn)品的銷售量,獲得高額利潤回報的目的。楊總買斷了20多家A/B類酒店終端的酒水供應(yīng)權(quán),占所有A/B類酒店終端總量的25%左右。在這些酒店里,從氛圍布置到服務(wù)員以及老板的客情關(guān)系,楊總花了很多心思,楊總也似乎摸透了消費者的心思,幾乎是他推薦什么酒,消費者就喝什么酒,多年來一直都是如此。

楊總深知,餐飲渠道運營的成敗,跟有效促銷是密不可分的,就拿他前幾年推廣Y品牌白酒來說吧,他總是不斷翻新花樣來做促銷,什么免費品嘗、有獎問答、買贈、優(yōu)惠卡、積分等等,幾乎每一項他都做過。每次促銷之前,他總會先讓促銷員向消費者了解他們的需求,然后再根據(jù)消費者的需求來做促銷方案,這樣做的效果也總是很好。

2009年,限酒駕禁令一出,楊總就感覺到酒的銷量下降得很明顯,為了扭轉(zhuǎn)銷量下滑的局面,楊總立即和廠家進行溝通,再根據(jù)促銷員調(diào)查的結(jié)果,楊總決定拿出較大的力度來促銷,這一想法立即得到了廠家的支持。楊總找到了一個很好的由頭――祝賀公司成立15周年,喝酒即贈送當(dāng)?shù)卮笊坛默F(xiàn)金購物,多喝多送,還可以累積,對于那些用公款來消費的人來說,個人得到了實惠,楊總已經(jīng)多次使用過這個促銷方法,每次效果都很理想。根據(jù)這個方案,促銷時間為50天,計劃銷量也已經(jīng)分解到每一天、每一個店,每一名業(yè)務(wù)員、每一名促銷員都有明確的銷售目標(biāo)。一切都按部就班,30天之后,楊總按照慣例參加了由業(yè)務(wù)員和促銷員共同組成的業(yè)務(wù)工作月度總結(jié)會議,在聽完總結(jié)報告后,楊總驚呆了,促銷活動至今開展了30天,銷售任務(wù)完成了不到三分之一――這要是在以前,肯定早就超額完成銷售目標(biāo)了。

【分析】

有效促銷的兩個目標(biāo)

促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息,說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品,以達到擴大銷售量的目的。常用的促銷手段有人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系以及廣告等,企業(yè)可根據(jù)實際情況及市場、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷進行組合。

所謂“有效促銷”,顧名思義,就是達到了目標(biāo)的促銷,也就是提升了銷售量的促銷。像上文中楊總的案例,屬于典型的經(jīng)銷商操盤的案例。經(jīng)銷商操盤做促銷,大都是憑借經(jīng)驗,很少有專業(yè)的活動策劃能力,所有活動的目的也都很簡單,就是為了多賣產(chǎn)品,很少考慮促銷活動對品牌的影響。

目標(biāo)一、銷量促進:就是銷量提升,也就是狹義的促銷。就是希望通過促銷這種溝通形式,來達成和目標(biāo)消費者的互動,以期改變消費者的態(tài)度和購買行為。

目標(biāo)二、品牌形象的提升:這也是促銷另外需要達到的目標(biāo),當(dāng)然,品牌形象的提升最終也會轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷量的提升,只不過它是間接提升產(chǎn)品銷量,這也是為什么有的企業(yè)將促銷員的稱呼改為“品牌形象專員”的原因。比如:有獎知識問答、廣告、公關(guān)等就屬于這一類促銷的具體表現(xiàn)形式。

【專家支招】

有效促銷的五個要點

通常來說,酒店終端操作的成敗,很大程度上取決于人員的執(zhí)行,因此,打造一支高水平、專業(yè)化、規(guī)范化的銷售隊伍,加強日常管理就顯得尤為重要。促銷活動是否有效,最關(guān)鍵的就是要看促銷方案是否能夠被分解和執(zhí)行?事實上,有許多公司領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常抱怨:一個好好的促銷方案,拿到銷售部門去執(zhí)行,促銷的結(jié)果因人而異,大相徑庭,這是下面業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力的問題嗎?而作為執(zhí)行層面的業(yè)務(wù)人員他們卻認為,上面制定的促銷方案遠離市場的實際,要執(zhí)行起來難度太大,要不就請市場部的那些人自己下來試一試。策略制定部門和銷售執(zhí)行部門嚴(yán)重脫鉤,相互指責(zé),一個促銷方案在上面制定好拿到市場上無法被分解和執(zhí)行,其根本的原因就是制定前是否經(jīng)過了科學(xué)的調(diào)查和研討?是否認真考量了當(dāng)時的市場環(huán)境、消費者的需求、資源的配置等眾多因素?活動中是否對流程進行了認真的管控和跟蹤?是以結(jié)果為導(dǎo)向還是以過程管理為主導(dǎo)?活動后是否認真的對活動進行總結(jié),發(fā)現(xiàn)不足并予以改正?有的領(lǐng)導(dǎo)說,我們都做了以上這些,可效果還是不理想,怎么辦?要做到“有效促銷”就必須注意以下五個要點:

一、有效促銷要“師出有名”

正所謂名正則言順,有了合適的理由,自然就會獲得廣大消費者的青睞;有了合適的理由,就可以以此來加大宣傳,影響并改變消費者的消費行為和習(xí)慣,有了名正言順的廣告宣傳助力,促銷就一定會變得更加有效。因此,在制定促銷活動方案之初,就要做到,促銷活動一定要因時因事而發(fā),做到有的放矢。如:在傳統(tǒng)節(jié)日舉行促銷活動,或配合酒店終端周年慶典等。切忌隨意促銷,切忌促銷活動太多、太亂,搞得消費者無所適從。所以,“師出有名”是有效促銷的前提。

二、有效促銷要“監(jiān)控過程”

1、切忌促銷時間過長。經(jīng)過實踐證明,促銷活動時間越長效果越差,而且很容易造成銷售疲軟,導(dǎo)致促銷依賴癥,也就是大家常說的“有促便銷,不促不銷”。

2、制定規(guī)范的項目流程推進表格。隨著市場競爭的不斷升級,酒類產(chǎn)品的營銷環(huán)境也在不斷變化,甚至可以說是在不斷惡化,如果有了規(guī)范統(tǒng)一的項目流程推進表,我們就可以對整個促銷活動的過程實行有效的管控,通過有效管控檢核出整個活動的問題和效果,以便在活動中及時修正促銷方案,也有利于在活動后對整個促銷活動及其過程進行全面的總結(jié)和再次修正,使促銷活動更加有效。

三、有效促銷要“挺直脊梁”

我們經(jīng)常會看到這樣的情況:一個不錯的促銷方案,拿到銷售部門去執(zhí)行,往往總是因為市場不同、執(zhí)行的人員不同,產(chǎn)生差異化的結(jié)果,這到底是為什么呢?眾所周知,酒店終端運作的成敗,很大程度上取決于人員的執(zhí)行力。不同的人員他們自身的素質(zhì)、從業(yè)經(jīng)歷、個性性格、團隊配合等諸多方面都存在著很大的差異,如果僅僅是將一個方案拿給他,任由他去操作,產(chǎn)生差異化的結(jié)果就顯得很自然而然。那要怎么辦呢?

楊承平認為:企業(yè)的決策層相當(dāng)于人的腦袋,要思考企業(yè)的方向和戰(zhàn)略;中層就像是人的脊梁,要去協(xié)助大腦傳達和執(zhí)行命令到四肢――基層。中層管理干部必須是團隊成員和教練,必須能夠?qū)Q策層的戰(zhàn)略指令分解成可以執(zhí)行的各項指標(biāo),必須能夠指導(dǎo)、輔導(dǎo)下屬――基層去執(zhí)行,必須是充電器,而不是耗電器。首先,根據(jù)決策層的戰(zhàn)略,需要制定一個統(tǒng)一規(guī)范的促銷方案,再據(jù)此制定一套統(tǒng)一規(guī)范的操作流程。方案出來之后,需要通過培訓(xùn)讓企業(yè)的中層干部們對整個促銷方案心領(lǐng)神會、明明白白、清清楚楚,再通過中層管理干部對將要參加本次促銷的市場一線人員進行再次的培訓(xùn),同時將促銷活動細化、量化到每一個終端,將責(zé)任落實到每一個人,以此來保證促銷活動的有效性。

四、有效促銷要“合理預(yù)算”

一次有效促銷應(yīng)該是一次費用合理的促銷。其一,我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的情況,一個促銷活動做下來常常費用超標(biāo),而造成費用超標(biāo)的原因大都是費用預(yù)算不合理;其二,也有很多促銷活動因為費用不合理,結(jié)果是花錢賺吆喝,有的,甚至連吆喝都沒有賺到,整個做了一個賠本的買賣,很不劃算。因此,在制定促銷活動方案之初,就應(yīng)該對整個促銷費用有一個全局的考慮,對所需要的費用要有一個合理的預(yù)算,并且在實際執(zhí)行過程中實行嚴(yán)格監(jiān)控。

五、有效促銷要“善于創(chuàng)新”

篇5

【關(guān)鍵詞】美容院，促銷，促銷細節(jié)

隨著美容行業(yè)的迅速發(fā)展，專業(yè)美容產(chǎn)品的終端銷售場所--美容院應(yīng)運而生。在激烈的美容市場競爭中，促銷可以為美容院增加營業(yè)額，提升知名度，使之在競爭的洪流中脫穎而出。雖然現(xiàn)在促銷的手段五花八門、形形，但萬變不離其中，都遵循客戶第一、客戶至上的原則。美容院在制定促銷方案時，首先應(yīng)考慮如何獲得顧客的信任，如何讓她們感受到美容院帶給她們的種種好處，發(fā)揚自身優(yōu)勢，形成良好口碑。一場成功的促銷應(yīng)從促銷方案的選擇、美容師培訓(xùn)、促銷總結(jié)三方面進行全面細致的考慮，然后進行嚴(yán)格的規(guī)劃和執(zhí)行。

一、促銷方案的選擇

美容院的促銷方式大致有三類，一種是價格折扣與折讓，這種方式是現(xiàn)在美容院針對理性的消費者們比較有吸引力的一種促銷方式，因為她們認為只有打折才是最實惠的，但這種促銷不允許在美容院經(jīng)常使用，否則效果將不明顯。 二是贈送護理和禮品。這種贈送往往和節(jié)假日促銷聯(lián)系在一起的，比如圣誕節(jié)期間，不少美容院就會贈送一些圣誕小禮品。這種促銷方式針對感性的消費者們比較有用，但對贈品的要求比較高，通過贈品來吸引和刺激顧客，從而引起購買沖動。這種促銷方式對比較理性的消費者幾乎沒有吸引力，但主要還是取決于贈品的實惠度。三是主題促銷，一些高檔的美容院就會舉行一些沙龍，開一些美容課程等，這種促銷一般來說比較適合規(guī)模較大的美容院。主題促銷是提升美容院形象，提高美容院忠誠度最好的一種方式。但它對美容院的要求較高，一般適用于客流量比較大，顧客比較穩(wěn)定的美容院。

對大多數(shù)的美容院而言，好的促銷方式并不是要嘩眾取寵，而是要有針對性。根據(jù)自身的條件和實力制定出切實可行的促銷，這也是美容院進行節(jié)假日促銷所應(yīng)考慮的重點問題。

1、選擇最佳的促銷時機。促銷是美容院為滿足顧客需求而提供的一種優(yōu)惠的銷售活動，它不可以經(jīng)常做，一定要強調(diào)時機，機不可失，失不再來，要突出其促銷的珍貴性。促銷活動的舉行一般都有特定的理由和特定的時間限制，因此它必須選擇一個恰當(dāng)?shù)臅r機。一般來說一些節(jié)假日做促銷活動效果比較好，但競爭相對比較激烈，除了節(jié)日之外在店周年慶、響應(yīng)政府活動等特別日子都是舉辦促銷活動的最佳時機。有些美容院經(jīng)營者經(jīng)常不顧時機的采取促銷，甚至天天促銷，月月促銷，這樣就會讓美容院顧客產(chǎn)生一種“審美疲勞”，覺得美容院經(jīng)常都會有促銷，從而對促銷時機不珍惜，最后也影響到美容院的促銷業(yè)績。因此，美容院經(jīng)營者在選擇促銷時機時一定要注意的是：重點強調(diào)促銷的珍貴性，讓顧客覺得錯過了促銷是一種損失，切忌不可為了促銷而促銷。

2、明確目標(biāo)顧客。促銷之前我們一定要明確這次促銷要達到的主要目的是什么？是以增加美容院業(yè)績?yōu)橹鬟€是以穩(wěn)定老顧客為主，還是為了吸納新顧客，更或者是增加美容院業(yè)績的同時穩(wěn)定老顧客?？傊?dāng)我們促銷的目標(biāo)明確了之后，我們的目標(biāo)顧客群也隨之明確了。然后我們對目標(biāo)顧客群進行分析和討論，把目光和精力都集中在那些最容易被吸引的顧客身上，分析她們的工作生活習(xí)慣及消費能力。美容院切不可看著節(jié)日到了，大家都在促銷于是自己一著急也促銷，這樣不僅對美容院沒有幫助，反而會影響到日常的運營。但是節(jié)假日促銷是一定要做的，這是增加美容院跟顧客感情的有效方式，也是美容院生命力的一種表現(xiàn)。那么如何確定美容院促銷的目的呢？這則是要根據(jù)美容院自身的情況來定了。例如一個美容院的日常運營很正常，穩(wěn)定顧客和新顧客的比例都正常，每天接待的顧客與美容師的數(shù)量也正好匹配，流水及利潤的比例也都正常，那么這個美容院促銷的目的則應(yīng)該是拉近新老顧客與美容院的關(guān)系，促銷方案應(yīng)以感性為主，比如針對新顧客可設(shè)置優(yōu)惠力度比較大的年卡，吸引新顧客開卡后使其穩(wěn)定。而針對老顧客可采用精美的贈品和生日贈禮等方式來打動顧客，讓顧客感受到美容院對她們發(fā)自內(nèi)心的關(guān)愛。

3、確定促銷方案。明確目標(biāo)顧客之后就開始針對目標(biāo)顧客策劃設(shè)計促銷方案，促銷方案的制定是促銷活動中非常重要的一個環(huán)節(jié)，它決定了我們的促銷形式和促銷內(nèi)容。當(dāng)促銷方案里面的一些細節(jié)沒有注意到時會直接影響到本次促銷活動的最終結(jié)果，因此我們在設(shè)計促銷方案時必須對方案的針對性、優(yōu)惠程度及對顧客的吸引度等一些細節(jié)做好把控。下面以具體實例說明方案設(shè)計中的細節(jié)將直接影響到美容院的促銷業(yè)績。

二、加強美容師培訓(xùn)

美容院促銷的系統(tǒng)培訓(xùn)是美容院促銷成敗的致命環(huán)節(jié)。美容院老板和店長都不是促銷活動的執(zhí)行者，美容師才是，美容師是美容院促銷時終端顧客的直接接觸者，美容師的專業(yè)技能及銷售水平直接影響到美容院促銷的業(yè)績，因此，促銷前對美容師的培訓(xùn)猶如一場及時雨一樣對促銷活動的開展至關(guān)重要。所以在促銷方案確定以后，要把本次促銷的詳細內(nèi)容對店內(nèi)全部的工作人員進行系統(tǒng)的培訓(xùn)，以便在促銷期間，顧客在美容院內(nèi)都能感受促銷主題的信息。例如，如果一家美容院進行的是打折加贈送旅游套裝，在大家都對促銷內(nèi)容深刻理解的前提下，在促銷期間和顧客溝通的時候都可以跟顧客說，我們店專門為您準(zhǔn)備了專屬于您的旅游套裝呢，隨后再讓負責(zé)促銷咨詢的人員跟顧客詳細說明，這樣促銷才能事半功倍。對美容師的培訓(xùn)中最需要注意的就是細化目標(biāo)。將美容院的促銷總目標(biāo)細化到每位美容師頭上，例如美容院的總目標(biāo)業(yè)績是5萬，那么我們根據(jù)美容院美容師的資歷和她們手頭掌握顧客的情況將總目標(biāo)分給每一位美容師，然后要求每位美容師在紙上列出自己手頭上的顧客姓名，然后將自己的目標(biāo)再細分給自己所掌握的顧客，要求每位美容師用紙列出顧客的姓名和目標(biāo)以及該顧客需要開的卡項和需要購買的產(chǎn)品，以上工作是一個成功的經(jīng)營者在美容師培訓(xùn)時要求美容師必須做的細節(jié)，只有這樣美容師的目標(biāo)才會具體化，她們才會帶著目的去邀約顧客，去跟顧客溝通。

三、認真做好美容院促銷總結(jié)

美容院促銷結(jié)束后，要對本次促銷進行全面總結(jié)，參與過本次促銷任何一個環(huán)節(jié)的工作人員也都要進行總結(jié)?？偨Y(jié)的重點在于成功的方面、還可以做的更好的方面以及失誤的方面，這些總結(jié)將成為日后再進行促銷活動最好的經(jīng)驗。總結(jié)內(nèi)容包括出席活動的總顧客名單、產(chǎn)生銷售的顧客名單、活動中人員配合較好的地方、做的不好的地方及改進措施。

促銷結(jié)束后美容師應(yīng)跟沒有開卡的顧客保持聯(lián)系，逐步跟進，告訴她有哪些她認識的人開了卡，獲得了哪些贈送，并邀請她到店里來抽獎，吸引顧客到店。通過與顧客溝通，了解到顧客不參與本次活動的原因，然后對癥下藥，適當(dāng)?shù)慕o矛額外的優(yōu)惠，促使顧客參與活動。促銷結(jié)束后組織召開總結(jié)大會，美容師拿出促銷前自己所列出的顧客名單，看看自己的目標(biāo)有沒有完成，超額完成的美容師應(yīng)與大家分享經(jīng)驗，沒有完成的美容師應(yīng)找出自己所列出的顧客沒有購買的原因，分析自己在整個活動中有什么疏漏的地方，然后記在筆記本上，以使下次促銷時改進。

綜上所述，美容院經(jīng)營者要想在競爭激烈的市場上長久站穩(wěn)，必須要改變以往“急功近利”的心態(tài)，從新確立“真實、坦誠、明白”的心態(tài)，并對自身美容院的定位、產(chǎn)品、服務(wù)和目標(biāo)群體多作了解，這樣設(shè)計的促銷策略才是正確的，才能達到“潤物細無聲，平地響驚雷”的效果。

參考文獻：

[1]嚴(yán)琳.美容服務(wù)行業(yè)實施體驗營銷的策略研究.《中國科學(xué)美容》2010，（4）

[2]《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》行業(yè)版-2005年1期

篇6

企業(yè)的分公司、辦事處或總經(jīng)銷的銷售經(jīng)理都有為區(qū)域市場設(shè)計、執(zhí)行促銷方案的經(jīng)歷，有的銷售經(jīng)理因為方案設(shè)計做到有的放矢，組織嚴(yán)禁有序，執(zhí)行有章有節(jié)，所以收到明顯的銷售提升效果；有的銷售經(jīng)理因為方案設(shè)計無明確目標(biāo)，組織、執(zhí)行混亂，反應(yīng)轉(zhuǎn)變速度慢，導(dǎo)致促銷資源浪費，甚至引起渠道、終端或消費者的負面認知，給產(chǎn)品后繼銷售帶來不必要的影響。

如何才能制定、執(zhí)行一次行之有效的區(qū)域市場促銷活動，關(guān)鍵看銷售經(jīng)理能否有序開展每一項工作，并明白每一項工作在整個促銷方案設(shè)計、執(zhí)行中的“輕、重、緩、急”程度。筆者將其歸納為：區(qū)域市場促銷活動之“慢三、快四”原則。

一、“慢三”原則

1、關(guān)鍵問題調(diào)查分析

我們沒辦法找到兩個完全相同的區(qū)域市場，因為根本不存在。所以，將任何一個成功的或成熟的區(qū)域市場運作經(jīng)驗不加任何修飾地拷貝到另外一個區(qū)域市場去執(zhí)行，得到的結(jié)果將是迥異的，教訓(xùn)也將是深刻的。這種情況在很多企業(yè)的區(qū)域市場都有發(fā)生。因此，區(qū)域市場的關(guān)鍵問題調(diào)查是決定將區(qū)域市場促銷方案做對的關(guān)鍵。

是品牌的原因，是產(chǎn)品知名度、認知度、美譽度等的原因，還是渠道、終端管理，消費者推介的原因……情況的復(fù)雜多變給設(shè)計促銷方案帶來許多變數(shù)。所以，找準(zhǔn)促銷需要解決的最關(guān)鍵的市場問題，才能保證我們不會因為是品牌的問題，而去做產(chǎn)品；是產(chǎn)品認知度的問題，而去做知名度；是渠道、終端管理的問題，而去做消費者推介……但我們不能為了調(diào)查而調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果問題必須是準(zhǔn)確的，必須是為了達到提升區(qū)域市場銷售的目的而需要解決的最關(guān)鍵問題。因此，調(diào)查分析工作一定是嚴(yán)謹?shù)穆こ黾毣?，決不能因主觀的或某些表面的、不深入的了解而妄加判斷，導(dǎo)致最終的錯誤結(jié)論，而使后面的所有工作都偏離事實需要。

2、促銷活動方案設(shè)計

找到問題是為了解決問題，這就是設(shè)計促銷活動方案。區(qū)域市場的促銷活動需要一定的投入（人力、物力、財力）與方法，既然需要投入與方法，就需要企業(yè)銷售領(lǐng)導(dǎo)部門的審批手續(xù)。有很多銷售經(jīng)理總是埋怨自己的促銷計劃因遲遲得不到批復(fù)，或根本得不到批復(fù)而喪失市場促銷時機，但他們卻很少分析方案得不到批復(fù)的原因。

如果撇開非人為因素的影響，從促銷活動方案設(shè)計來說，一份科學(xué)、嚴(yán)謹?shù)拇黉N活動方案設(shè)計文本是取得批復(fù)的有力保障。大部分區(qū)域市場促銷活動計劃得不到批復(fù)的直接原因要么是區(qū)域市場分析不準(zhǔn)確，要么是需要解決的目的不明確，要么是促銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新或雜亂、資源預(yù)算不清楚、無組織管理辦法等。情況多種多樣，但最終都反映在促銷方案設(shè)計的不夠嚴(yán)謹上。

一份完整的“區(qū)域市場促銷活動計劃”文本應(yīng)該包括：①促銷主題；②區(qū)域市場關(guān)鍵問題分析；③促銷活動目的；④促銷活動時間；⑤促銷活動內(nèi)容；⑥促銷活動執(zhí)行與管理；⑦促銷活動資源預(yù)算；⑧促銷活動效果評估。

我們的區(qū)域銷售經(jīng)理如果沒有把更多的時間放在促銷活動方案的設(shè)計上，沒有清楚地向上級反映你的促銷想法，而把時間放在等待一份模糊不清的報告批復(fù)上，錯失市場機會，損失的將是市場份額、占有率等。

3、銷售人員專案培訓(xùn)

促銷活動方案離不開區(qū)域市場銷售人員的執(zhí)行。人們常說：三份策劃，七份執(zhí)行！細節(jié)決定成敗……，這些觀點都反映了執(zhí)行在市場營銷活動中的重要程度。很多經(jīng)驗與教訓(xùn)告訴我們：在一次區(qū)域市場促銷活動執(zhí)行前，必須要給銷售人員做全面、細致的內(nèi)容培訓(xùn)。

告訴大家一個親身經(jīng)歷的故事，以便說明專案培訓(xùn)的重要性。筆者曾經(jīng)協(xié)助某客戶開展新產(chǎn)品上市推廣活動，其中品牌傳播方面有戶外橫幅的媒體計劃，于是，我們對橫幅需要傳播的標(biāo)準(zhǔn)信息做了規(guī)定，并刻光盤交給各區(qū)域市場相關(guān)負責(zé)人，信息包括：標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、內(nèi)容、尺寸等，但在方案執(zhí)行過程中，有很多區(qū)域市場出現(xiàn)了一條橫幅一種顏色、一種字體的悲慘結(jié)局。當(dāng)問及其人時，有人說這樣更好看漂亮，有人說光盤打不開……令人啼笑皆非。這就是沒有給相關(guān)人員進行專案培訓(xùn)導(dǎo)致的結(jié)果。一般情況下，方案策劃者與執(zhí)行者存在著職業(yè)、素質(zhì)和經(jīng)歷的差別，認知自然有差距。所以，策劃者千萬不能將自己認為簡單易懂或想當(dāng)然的事情無限擴大化。

因此，不管是簡單的，還是系統(tǒng)、繁雜的促銷方案，當(dāng)面對不同的銷售人員與區(qū)域市場時，我們都需要經(jīng)過嚴(yán)格、細致的培訓(xùn)后，才能導(dǎo)入執(zhí)行。而且這種培訓(xùn)還需要全面的、徹底的，決不能亦步亦趨。

二、“快四”原則

1、準(zhǔn)備促銷資源

一次促銷活動往往需要復(fù)雜的資源支持，包括錢的資源、人的資源，還有物的資源，物的資源有企業(yè)品牌（產(chǎn)品）常年配備的，有需要即時制作或購買的。當(dāng)設(shè)計的促銷活動方案得到批復(fù)后，這些資源需要在盡量短的時間內(nèi)配合企業(yè)相關(guān)部門準(zhǔn)備好，并且安排專人負責(zé)管理資源。很多區(qū)域市場的促銷活動方案在得到批復(fù)執(zhí)行后卻最終夭折，或沒能趕在最好的時機執(zhí)行，主要原因就是促銷資源的配備出現(xiàn)了時間上的拖拉。

區(qū)域市場如何提高資源的配備速度呢？第一、注意日常品牌（產(chǎn)品）宣傳資料的收集整理，如：品牌產(chǎn)品的各種影視廣告拷貝帶，品牌形象的VI使用手冊，各種現(xiàn)場促銷道具等；第二、與企業(yè)相關(guān)資源主管部門保持良好的溝通、配合關(guān)系；第三、與當(dāng)?shù)匾坏絻杉覐V告制作、公司保持長期合作關(guān)系；第四、制定科學(xué)嚴(yán)謹?shù)拇黉N資源管理制度。這些都有助于提高促銷資源的快速準(zhǔn)備。

2、執(zhí)行促銷內(nèi)容

兵貴神速，執(zhí)行促銷活動同樣如此。區(qū)域市場促銷活動大都是以短期促進銷售為目的的，既然是短期行為，講究的就是刺激目標(biāo)消費者或潛在、游離消費者的即時購買。為了短時內(nèi)刺激消費者購買，促銷活動必須是品牌產(chǎn)品推廣中的最強音，快速直接，沒有咿咿呀呀的過程。就像音樂永遠需要用最高音來調(diào)動聽者的激情一樣。還有競爭對手的反擊速度永遠不容忽視，當(dāng)對手嗅到你的行為對他產(chǎn)生影響或威脅時，他會很快給予反擊。所以要快速執(zhí)行。

快速執(zhí)行促銷活動需要做好執(zhí)行人員的培訓(xùn)工作，做好宣傳渠道、執(zhí)行場所的溝通工作，做好現(xiàn)場的布置工作，做好解決可能突發(fā)事件的準(zhǔn)備等等。

3、總結(jié)促銷效果

快速總結(jié)、善于總結(jié)是促銷活動執(zhí)行過程中的必備技能。因為區(qū)域市場促銷是短期行為，所以我們必須盡力、盡快提高促銷效果。但促銷的有些問題必須要在執(zhí)行過程中才能發(fā)現(xiàn)并解決，所以及時總結(jié)促銷活動是發(fā)現(xiàn)、解決問題，進而提升促銷效果的關(guān)鍵。

快速總結(jié)促銷效果需要做到：密切關(guān)注促銷執(zhí)行的各個關(guān)鍵點，制定晚會制度，一天一總結(jié)等細節(jié)工作。

4、調(diào)整促銷內(nèi)容

快速總結(jié)效果、發(fā)現(xiàn)問題是為了快速調(diào)整促銷內(nèi)容。一般情況下，區(qū)域市場的促銷活動都具有“范圍小、內(nèi)容少、易于即時調(diào)整”的特點。當(dāng)促銷的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題而影響效果時，區(qū)域經(jīng)理所要做的就是快速、果斷地調(diào)整促銷內(nèi)容，并合理地解決由此而給消費者帶來的影響。

篇7

可是如何才能夠獲得忠誠用戶呢?古人云，欲取之，必先予之!想要獲得忠誠用戶，那就要首先讓這些用戶在自己的網(wǎng)站上嘗到甜頭，換句話說，就是賠錢來賺取更多的忠誠用戶!這種方法，無疑是領(lǐng)略的舍得智慧，但是如果操作不當(dāng)，又可能會是賠了夫人又折兵!下面筆者就來結(jié)合實例來談?wù)勅绾巫屬r錢營銷獲得更多忠誠用戶的方法!

筆者曾經(jīng)策劃過一個賠錢營銷的案例，某企業(yè)的電商平臺推出一個促銷活動，原本計劃是在不賠錢的情況下，獲得更多的銷售量，也就是通常所說的薄利多銷，可是在筆者所在的營銷團隊，卻對這種促銷方案并不感冒，認為這種簡單的把原來的定價提高，然后再進行五折銷售，實際上每件產(chǎn)品的利潤還是有的，最終引來的可能也就是一次性銷售，當(dāng)消費者認識到這個促銷方案存在欺騙的時候，下一次可能就不會再來了，而且這種促銷活動，本身就具備極高的人氣，古訓(xùn)就有，好事不出門壞事傳千里，一旦你搞了欺騙，可能影響到的不僅僅是上網(wǎng)站購物的用戶，而且還失去了眾多的潛在用戶!

于是筆者的團隊策劃了一個后來被證明相當(dāng)明智的賠錢營銷方案，那就是讓產(chǎn)品的價格降到極低，甚至是成本價的下方，當(dāng)然這些賠錢的數(shù)目也是在可控的范圍內(nèi)，于是加大推廣投入，吸引到更多的用戶，而用戶在第一次購買之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的性價比極高，往往又第二批購買，甚至還介紹了自己的朋友來!當(dāng)然這都是在銷售的過程中，和用戶不斷的交流獲得的信息!最后原本促銷兩個星期的產(chǎn)品，一個星期就銷售一空!

這時候，在營銷方案上，又存在了兩大分歧，一個是繼續(xù)投入，讓這個促銷方案和時間有一個非常完美的結(jié)局，另一個就是立刻終止?fàn)I銷，說產(chǎn)品沒有貨了，提高銷售價格等等，后來筆者的團隊向這個公司的老總陳述利害之后，最終選擇了繼續(xù)加大投入，讓這次營銷變得十分圓滿!最后算下來，營銷損失的費用，并沒有想象中那么大!

篇8

問題很多，首先看終端方面的：

1、被動去做活動。自己不知道活動怎么去做，也沒有多少成功的經(jīng)驗，不懂什么方法，只是看到別人在做，自己就跟著做了，對活動的組織、政策、技巧等，都不熟悉，這就很難成功。

2、消極做活動。覺得沒有什么效果。多促銷不抱太大的希望，廠家或者是上游的商要給他們做活動，他們才做，或者是做活動就對廠家和上游的商伸手，甚至直接把促銷活動直接拋給廠家和商做，自己成了看客。實際上終端活動要取得成功，需要門店、商和廠家三方的共同努力才能成功，各方要把自己的優(yōu)勢體現(xiàn)出來，積極的參與到活動中才行。下面舉例把三方各自承擔(dān)的工作做一下說明。

這是一家企業(yè)在做終端促銷時，達成的三方協(xié)議。

一、終端門店方承擔(dān)：1、在活動前要準(zhǔn)備好拱門、音響一組，條幅一條，氣球300個。

2、確定活動日期后，提前五天向當(dāng)?shù)氐某枪堋⒓拔幕块T進行協(xié)調(diào)，保證活動時能不受干擾，順利進行。

3、準(zhǔn)備小贈品及小試用裝100―200份。

4、為了激勵銷售人員，把所有參與銷售的人員制定激勵方案，按銷售業(yè)績進行提成獎勵，例如：銷售滿1000元，按1％提成，2000元按2％提成，依次類推，10000元以上則統(tǒng)一按10％提成。

5、提前盤點庫存，對于低于5支以下的旺銷產(chǎn)品要進行補充，以免影響銷售。

6、對于滯銷的產(chǎn)品或臨期產(chǎn)品，要列出，做成特價品或拍賣品，回籠資金，避免損失。

二、經(jīng)銷商承擔(dān)：廠家促銷人員的食宿，從商到終端門店的差旅費用，商員工與廠方人員同食同宿同行，也能避免產(chǎn)生隔閡，有利于在活動中做好配合。

三、廠家承擔(dān)：到省級商處的差旅費用，促銷活動方案的審核制定，服裝、飾品、根據(jù)情況配帶促銷物料等。

廠家和商方面：

促銷前要派人員下店做活動準(zhǔn)備：

1、首先檢查產(chǎn)品及試用裝情況，對如產(chǎn)品和試用裝等品類要進行盤存，對于小于安全庫存的產(chǎn)品要進行增加定貨，對于缺少的試用裝要進行補齊。

2、檢查并協(xié)助門店的促銷政策及方案，當(dāng)然如果廠家制定了成熟的方案自然不錯，如果沒有，就需要與終端的零售門店協(xié)商，來共同制訂，分析方案的可行性及可操作性，試想一個沒有任何新鮮和吸引力的方案，怎么能引起顧客的興趣，顧客不產(chǎn)生購買的興趣，活動自然就很難成功。然后根據(jù)政策的情況，準(zhǔn)備相應(yīng)的物料。

3、對于產(chǎn)品柜臺的形象及產(chǎn)品與物料的擺放要進行生動化方面的布置。

4、重點做好會員的通知工作，采用短信群發(fā)等形式，把店內(nèi)高端顧客通知一遍。

5、然后設(shè)計相應(yīng)的宣傳彩頁進行印刷宣傳，對于目標(biāo)顧客集中的區(qū)域，要協(xié)同終端門店的人員進行宣傳和發(fā)放。

附：

促銷方案的制訂方法

篇9

特邀嘉賓：

廣州從理念到動作營銷公司　魏慶

上海聯(lián)縱智達咨詢公司

賀菲

四川力天經(jīng)貿(mào)公司

王子鳴

前期準(zhǔn)備

選擇合適的賣場

主持人：開展賣場促銷活動，目的是希望能夠有效啟動市場，促進市場銷量，提升品牌形象。但是，事實卻向我們潑了一盆冷水：促銷血本越下越大，人氣卻不一定增加；即使有人氣，促銷的投入產(chǎn)出比卻江河日下。為什么會出現(xiàn)這種狀況？僅僅是促銷操盤水平的差異嗎？到底是什么導(dǎo)致了促銷效果的鈍化呢？“你方唱罷我登場”，難道商超促銷僅僅是賣場或者供應(yīng)商的行業(yè)內(nèi)部競爭演示嗎？

王子鳴：當(dāng)然不是！我們不得不正視這樣一個現(xiàn)實，消費意識正在走向成熟，這在快速消費品行業(yè)表現(xiàn)得越來越明顯。事實上，促銷熱中，消費者在持幣觀望，他們潛藏在內(nèi)心深處希望獲得增值商品的需求正在抬頭。簡單地說，消費者在重視商品品牌之外，比以往任何時候都更加地關(guān)注賣場的品牌形象，更介意在物質(zhì)利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的價值升值。因此，我們必須區(qū)分哪些賣場與自己的主力消費群高度重疊、一般性重疊和較差重疊，更要針對保量護利、排擠對手、提高市場綜合占有率、形象宣傳等原則區(qū)分不同戰(zhàn)略意義的賣場，這是一場促銷活動準(zhǔn)備過程中必須思考的問題。

主持人：一場促銷活動成功與否，是多方面原因造成的。但是我們的評價卻主要集中在活動創(chuàng)意方面，而忽視了活動過程的執(zhí)行。在影響促銷活動效果方面，可能賣場的選擇起了很重要的作用，那么我們在賣場的選擇方面，通常標(biāo)準(zhǔn)會是怎樣的？

賀菲：抓住關(guān)鍵的重點商超，選擇那些能夠引導(dǎo)當(dāng)?shù)仫嬈废M潮流、并且輻射能力較強的商超作為促銷點。并且應(yīng)該根據(jù)自身的終端投入費用情況，對商超促銷的管理和操作能力，商超促銷的綜合效益等因素來選擇最合適的商超開展促銷工作，避免簡單地根據(jù)商超開展促銷工作的難易程度來選擇。

魏慶：選擇合適的賣場是十分重要的。通常的選擇標(biāo)準(zhǔn)有人流量大，形象好，地理位置好；并且店方對我產(chǎn)品較重視，有較強烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷；當(dāng)然超市定位及其商圈的顧客群與促銷產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費群也需要一致。如：玻璃瓶汽水的促銷店最好選在家屬區(qū)或?qū)W校附近；高檔休閑類消費品的促銷店最好選在市中心高形象超市或高檔住宅區(qū)或商務(wù)區(qū)。需要提醒的是，對素有砸價惡名的超市合作一定要小心。

定有誘因的促銷政策

主持人：價格越低，銷量不一定就越大。在促銷活動設(shè)計過程中，我們需要考慮消費者的需求，需要選擇適合的賣場，還需要在促銷方案方面進行精心設(shè)計，比如促銷名稱、促銷形式、促銷產(chǎn)品，促銷贈品等，在具體活動設(shè)計方面，大家能否提些建議？

魏慶：首先要師出有名，以節(jié)慶賀禮、新品上市之名打消變相降價促銷的負面影響；還要有效炒作，“活動名”要有吸引力、易于傳播，如：某米酒廠家在酒店推廣產(chǎn)品的加熱飲用，促銷命名為“青梅煮酒論英雄”，雀巢加咖啡送咖啡杯名曰“紅杯歡樂送（頌）” ；贈品綽號要響亮：如：肯德基的球星塑料人起名為“超酷球量派對”；贈品價值要抬高：如：繽紛夏日防紫外線秘芨太陽扇；還要采用限量贈送做催化，因為消費者總是買漲不買落，讓消費者在活動現(xiàn)場看到贈品堆放已經(jīng)不多，旁邊贈品空箱子倒是不少，這種“晚來一步就沒有贈品”的感覺會大大促進購買欲，進而提高促銷活動效果。

王子鳴：在促銷形式上要有所創(chuàng)新。我建議可以嘗試改變促銷活動中慣用的買贈方式，把熱賣與拍賣形式引入活動。比如有時間限制的熱賣形式，它這種大幅度現(xiàn)場贈送，并隨時間也大幅度遞減贈送力度的緊張氣氛，會強烈刺激現(xiàn)場消費群。而這種緊張熱烈的搶時間購買的氣氛又會極大地感染現(xiàn)場觀看活動的群體，最終形成現(xiàn)場搶購。這些都是促銷活動所期望達到的效果。

主持人：在參與促銷活動的產(chǎn)品方面，是否也應(yīng)有所設(shè)計？設(shè)計原則是什么？贈品方面應(yīng)該注意些什么呢？

魏慶：我建議，盡量不做同產(chǎn)品搭贈，如“買二送一”，會有降價拋貨之嫌，結(jié)果可能“打不到”目標(biāo)消費者，反而“打中了” 貪便宜低收入的消費群?？捎贸墒炱放茙有缕放评υN售，但要注意兩者檔次、定位必在同一層次上。

王子鳴：有很多的廠家，對贈品的態(tài)度總是很隨意，似乎是可有可無的擺設(shè)?；蚴桥侣闊蚴怯X得成本太高，其實，對于任何一種類型的促銷方式，如果開始時就覺得它可有可無的，就最好不促銷。真正要促銷，就一定要善始善終，有個明確的標(biāo)的。贈品并不是一成不變的。一個贈品，根據(jù)推出后購買者的喜好度，總會有一個更新期。以奶制品的贈品為例，一般而言，最好是15天左右更新為宜。

準(zhǔn)備工作要細致

主持人：有了明晰周密的執(zhí)行計劃，準(zhǔn)備工作就因為有條理而變得容易多了。請就這方面談一談，需要注意什么？

魏慶：A、準(zhǔn)備工作責(zé)任到人，規(guī)定完成時間和檢核人，促銷前確認各項工作到位?；顒忧安邉澣艘獙?zhí)行人以口頭、書面、圖標(biāo)、現(xiàn)場演示等方式充分說明方案內(nèi)容，同時策劃方應(yīng)派人全程跟進執(zhí)行過程予以輔導(dǎo)；B、陳列、上貨、廣宣品布置等工作盡量在前一天晚上做好，避免活動當(dāng)天才去做，更不要在店方生意高峰期做生動化，以免引起現(xiàn)場混亂，造成店方不便；C、活動前應(yīng)制作相關(guān)人員通訊簿，保證通訊暢通，同時了解促銷過程中店方的聯(lián)系人（如柜組長）是誰，聯(lián)系方法以及出現(xiàn)嚴(yán)重問題店方負責(zé)人是誰（如店長、經(jīng)理），如何聯(lián)系；D、活動前要與店方達成禮品贈品的安全共識。超市的工作人員常常會向促銷人員索要贈品、禮品，給了其中的任何一個人，就可能招來一大堆，哪一個人都不能不給，都不能得罪。所以最好在促銷前與店方達成共識，請店方管理人員約束工作人員在促銷期間任何人不得向廠方促銷小姐索取禮品，促銷結(jié)束后可由廠方促銷負責(zé)人向店方贈送一部分禮品。

王子鳴：活動前一天的工作是很重要的。對每一個到場的工作人員及促銷人員講解促銷活動的方案、目的、運作流程，落實每個人的職責(zé)。要求服裝統(tǒng)一，促銷口徑統(tǒng)一，達到現(xiàn)場的一致性與協(xié)調(diào)性，避免參與人員與組織人員的思想脫節(jié)。

主持人：這幾點細節(jié)的確非常重要，那么在其它方面還有一些注意的地方嗎？

魏慶：要堅持限時限量原則。與超市合作的買贈、特價促銷，一定要注意在促銷協(xié)議中明確限時限量，否則在促銷期間出現(xiàn)贈品、特價產(chǎn)品供貨不足，會面臨罰款、清場的危險。

過程管理

注重執(zhí)行

主持人：我們會發(fā)現(xiàn)，一個優(yōu)秀的促銷方案，卻往往并沒有產(chǎn)生良好的促銷效果，或者實現(xiàn)一個理想的銷售狀態(tài)。這就是在執(zhí)行當(dāng)中出現(xiàn)的問題。以你的經(jīng)驗來看，通常在商超促銷活動過程中可能會出現(xiàn)什么樣的問題？

賀菲：市場對促銷方案的執(zhí)行走樣、操作不規(guī)范；促銷員培訓(xùn)不到位，不能發(fā)揮臨門一腳的作用；促銷中出現(xiàn)斷貨；與商超的客情關(guān)系緊張；沒有建立嚴(yán)格的過程監(jiān)控體系，導(dǎo)致促銷結(jié)果事與愿違；沒有對促銷活動設(shè)計競爭性防御措施，從而使競爭者很快模仿、消費者產(chǎn)生誤解。這些都是商超促銷經(jīng)常出現(xiàn)的問題。

主持人：如何加強促銷活動執(zhí)行？請你就這方面談一談。

賀菲：執(zhí)行問題是解決難度很高的問題，我們能做的就是在其它方面不斷加以完善。比如對促銷商超建立檔案，分類管理。根據(jù)分類，將促銷商超依據(jù)所在城市的區(qū)域劃片，管理責(zé)任落實到具體的人員身上。明確職責(zé)，規(guī)范操作。必須保證促銷產(chǎn)品組合齊全，陳列合理、醒目，促銷終端包裝按統(tǒng)一要求落實到位。建立考核評分制度?？己私Y(jié)果與責(zé)任人的業(yè)績兌現(xiàn)掛鉤，做到獎懲分明。

其實，商超促銷工作過程管理的難點在于如何提高銷售促進的效率。過程管理需要所有與活動流程相關(guān)的人共同協(xié)作實現(xiàn)。促銷流程的制定及推廣在我們的商超促銷過程管理實施前期非常重要！而后續(xù)的重點環(huán)節(jié)就在于各個促銷環(huán)節(jié)的實際操作者即促銷人員的執(zhí)行和反饋。

主持人：如何避免促銷熱潮中出現(xiàn)的斷貨問題呢？

魏慶：通常如果促銷期大于1天，那么保證場內(nèi)貨品充足、陳列整齊標(biāo)準(zhǔn)就成了很容易疏忽，也是很容易出問題的工作。所以有必要在促銷方案中將產(chǎn)品的備貨、陳列、廣宣品布置等責(zé)任落實到人。比如促銷期內(nèi)，業(yè)代要對促銷超市保持2天/次的回訪頻率，對超市全品項充足供貨負責(zé)；而駐場促銷人員則負責(zé)超市內(nèi)的陳列、明碼標(biāo)價、廣宣品推廣、贈品管控和斷貨警示工作。

主持人：在市場競爭愈演愈烈的今天，促銷活動創(chuàng)意的新穎性通常都不會維持長久，這也是當(dāng)前各個廠家特別苦惱的問題，那么如何解決呢？在防止競品模仿方面有沒有辦法？

賀菲：若要防止競品的模仿，我們在設(shè)計制定商超促銷方案時，應(yīng)該考慮如何創(chuàng)造一種獨特持久的競爭優(yōu)勢。一般情況下，下面兩種促銷競爭性防御措施是較難被競爭對手快速模仿的，第一、制定出一項環(huán)環(huán)相扣的復(fù)雜促銷計劃，是競爭者無法在短期內(nèi)做出迅速的模仿動作；第二和一兩家著名的公司舉行聯(lián)合促銷活動，使促銷更有效、聲勢更大，且無法模仿。

促銷之后

主持人：有一個現(xiàn)象是我們都不愿意面對的現(xiàn)實：一個活動推出來的時候，開始幾天效果比較明顯，但越到后來效果就越差，特別是到了假日或者周日過后的那幾天。而要結(jié)束的時候根據(jù)宣傳力度可能會出現(xiàn)反彈。請問，導(dǎo)致促銷活動低潮的原因是什么？有什么有效的措施來避免嗎？

王子鳴：給一個人吃好菜，頭幾餐當(dāng)然很香，老是吃就不好吃，這個道理很易理解。從理論角度分析，銷售曲線都是上下的，因此必然出現(xiàn)低潮，這是不可以避免的。關(guān)鍵要注意的是，銷售趨勢是否在整體往上走，而不是像走曲線樓梯，大勢是下就不行。至于避免的方法，可以嘗試加大后期的促銷力度和宣傳力度，同時促銷手段更加新穎，開展一系列趣味性較強的游戲或活動來配合。在預(yù)定的促銷活動過后，為扭轉(zhuǎn)銷售下降的趨勢，最恰當(dāng)?shù)氖窃诖蠹s一周內(nèi)及時推出新一輪的促銷活動，力度可以適當(dāng)減少，但不能雷同。主持人：在促銷活動之后，我們還需要做哪些工作呢？

篇10

一、 經(jīng)銷商的費用截流。經(jīng)銷商的短視行為決定了促銷費用的被截留是很正常的。特別是快速消費品的經(jīng)銷商，他們通常認為：

1） 促銷是廠家的事，由廠家負責(zé)，與經(jīng)銷商無關(guān)。

2） 促銷就是給經(jīng)銷商讓利，而不是促進產(chǎn)品的銷售。他們直接截流，在渠道上失去了競爭力，促銷的效果大打折扣。

3） 新產(chǎn)品上市和處理滯銷品，應(yīng)該加促銷，否則只有增加庫存。

二、 業(yè)務(wù)人員對形式的認知性偏差。很多業(yè)務(wù)人員的慣性思維常常存在認識上的偏差，導(dǎo)致行為上的誤差。銷售人員一般認為：

1）淡季做市場，旺季等銷量，只要淡季把市場做穩(wěn)了，根本不需要做促銷。

2）促銷就是降價。

3）所有的廠家都在搞促銷，促銷只是為了促進產(chǎn)品銷售，最好所有產(chǎn)品都搞促銷。以上的思路導(dǎo)致了促銷的手段花樣繁多，無法達到促銷的初衷。

三、 市場的多變的環(huán)境。世異則時移，事異則備變?，F(xiàn)在的市場競爭更加的激烈，營銷環(huán)境的多變性給促銷的決策帶來一定難度，導(dǎo)致的結(jié)果是促銷的效果與預(yù)期存在很大的偏差。

四、 執(zhí)行力差。執(zhí)行力差是我們促銷不到位的最重要原因之一，再有創(chuàng)意的促銷方案，如果我們的執(zhí)行力差，促銷預(yù)期的目的就無法達到。

五、 缺乏促銷的后續(xù)支持。很多時候廠家的促銷只是為了配合收款，廠家把庫存轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商后，對二批和終端的促銷缺乏跟蹤的控制，表現(xiàn)在：

1） 二批及終端的鋪貨不能及時跟進，促銷的政策“上浮”，費用的截流導(dǎo)致終端的積極性不高。

2） 一般多為對渠道的促銷，對消費者的促銷較少。只有酒類營銷和飲料營銷中會出現(xiàn)再來一瓶的促銷，而像方便面等的快速消費品則較少。

3） 促銷活動的前后“斷層”，促銷無果而終

4） 缺乏廣告與價格等競爭優(yōu)勢的支持。

六、 對促銷的節(jié)奏感把握不準(zhǔn)。在旺季的促銷中大多的廠家常犯的毛病就是對促銷的節(jié)奏感把握不準(zhǔn)，直接的后果就是促銷“失衡”，通常在快速消費品行業(yè)中會出現(xiàn)以下三種情況。

1） 時間太長，讓渠道成員認為是該產(chǎn)品有可能降價或是淘汰性產(chǎn)品，不會引起他們的重視，促銷乏力。

2） 時間過短，宣傳不到位，消費者和渠道成員對產(chǎn)品的認知度不夠，促銷無效。

3） 促銷力度把握上受競爭對手的影響或大或小，或者受到競爭對手打壓，或者力度過小根本無法對競爭對手造成威脅，難以形成優(yōu)勢。

那么，旺季的促銷如何才能到位呢，從廠家的思維角度考慮，應(yīng)重點做好六項工作：

一、做好調(diào)研工作，設(shè)計科學(xué)的促銷方案。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。只有掌握有可能多的市場信息，才能在考慮競品的前提下制定出切實可行的促銷方案，做到有的放矢，效果不言自明。調(diào)研的內(nèi)容重點應(yīng)考慮：

1） 宏觀環(huán)境調(diào)研；

2） 費者需求調(diào)研；

3） 銷售渠道調(diào)研；

4） 競爭對手調(diào)研。

一套科學(xué)的促銷方案不是單一的促銷手段和單一的促銷功能，應(yīng)考是多種促銷手段的有機結(jié)，以達到促銷的戰(zhàn)略功能與戰(zhàn)術(shù)功能的有機結(jié)合，即既要考慮要有效提升銷量的戰(zhàn)術(shù)層面的作用，又要考慮到有效提升品牌形象和忠誠度的戰(zhàn)略層面作用。

二、加強人員的培訓(xùn)。促銷執(zhí)行力差成了很多企業(yè)的通病，究其原因還是人員的素質(zhì)決定的。因此，加強人員的培訓(xùn)對促銷的執(zhí)行非常必要。這里涉及到很多關(guān)于培訓(xùn)的事項需要每個企業(yè)把握：

1） 培訓(xùn)的人員界定：包括對如下人員的培訓(xùn)：銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、促銷員、助銷員、經(jīng)銷商、二級商、終端服務(wù)員。

2） 培訓(xùn)的內(nèi)容——ASK模式：

SKILL：營銷技能的培訓(xùn)。實戰(zhàn)技能培訓(xùn)主要包括市場調(diào)研、細分和定位、社交與禮儀、演講與口才、客戶溝通與談判等。

KNOWLEDGE：知識培訓(xùn)。營銷理論、管理、財務(wù)等大的方面的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。

ATTITUDE：心智培訓(xùn)。營銷人員的自信心是決定營銷人員的執(zhí)行力強弱的重要因素，通過心智培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員鼓舞志氣，，增強凝聚力。

3）培訓(xùn)的形式：在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，營銷人員分散性大，流動性大，除了淡季公司統(tǒng)一培訓(xùn)外，在促銷活動方案實施前以區(qū)域市場為單位的對人員有針對性的培訓(xùn)，非常重要。

三、加強促銷的過程控制，監(jiān)督促銷費用的流向。在促銷費用的管理上，由市場部設(shè)計專門工作流程，成立相應(yīng)的專門機構(gòu)，加強三個方面的控制管理：

1） 加強促銷費用的審批管理制度，對促銷的可行性做出準(zhǔn)確性判斷。

2） 加強促銷品的發(fā)放的監(jiān)管力度，謹防業(yè)務(wù)人員的暗箱操作。

3） 加強促銷費用使用情況的跟蹤調(diào)查，出現(xiàn)問題及時糾差。

4） 加強促銷活動的過程控制，市場部應(yīng)以對促銷活動執(zhí)行過程中各部門的協(xié)作與配合、執(zhí)行到位情況進行全程協(xié)調(diào)與監(jiān)控。

另外、在促銷費用的報銷上，為防止經(jīng)銷商費用的截流，需做改進：

1） 需要有市場部的調(diào)查報告。

2） 要有促銷活動中二批或終端的簽字、電話等。

四、提高促銷活動執(zhí)行力。提高促銷的執(zhí)行力對旺季的促銷起著關(guān)鍵性的作用。應(yīng)該著重從兩個方面加強：

1） 強促銷人員的績效考核。在通路和營銷人員具備了執(zhí)行力的能力后，解決他們是否愿意執(zhí)行成了關(guān)鍵。因此，在“人叫人動人不動，利益驅(qū)動積極性”的原則指導(dǎo)下，加強促銷績效考核很有必要。

2） 強促銷制度的完善。只所以我們的執(zhí)行力差，一方面由于業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和自身的惰性有關(guān)，另一方面則是我們的管理制度有問題，管理本身的桎梏讓我們的業(yè)務(wù)人員在具體的促銷手段上無法實施，很多的企業(yè)執(zhí)行力不強，總是責(zé)怪我們的員工，這一點需要我們及時改進執(zhí)行力的環(huán)境，完善促銷制度。這一點是執(zhí)行力的關(guān)鍵，也是促銷到位、成功的前提。

五、完成后續(xù)工作，做到促而能銷，并且暢銷。

1） 加快鋪貨，為消費者購買提供便利。謹防走促而能銷但終端無貨的健力寶的老路。

2） 及時總結(jié)促銷效果，根據(jù)市場競爭，調(diào)整促銷方式。