導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體時代的營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：社交媒體 品牌營銷 消費者行為模式 新邏輯

從上世紀(jì)70年代世界上第一封以“@”區(qū)分用戶名與地址的電子郵件發(fā)出開始，社交媒體就開始進(jìn)入人們的視野，并一步步滲透人們的生活。社交媒體以 Web2.0 技術(shù)為依托，以人際關(guān)系為基礎(chǔ)，主要有博客（和微博客）、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等基本形式，是人們彼此之間用來分享觀點、交換信息、維系情感的工具和平臺，賦予了每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。近年來，社交媒體依靠互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，不僅吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進(jìn)，而且成為企業(yè)價值傳播的重要手段。

一、社交媒體特征及發(fā)展

（一）社交媒體的特征

1、互動性

傳統(tǒng)的媒體是信息單項傳輸?shù)接脩裟抢?，用戶只能根?jù)自己的意愿選擇接受或者忽略傳播的內(nèi)容，沒有過多的參與。而社交媒體的優(yōu)勢在于信息的傳播是雙向的，是一種互動交流。用戶可以第一方的身份參與信息的傳播，與社交媒體平臺上的任何一方進(jìn)行互動，這樣增強了用戶的自，激發(fā)了用戶的參與積極性。

2、社交性

社交媒體有很強的社區(qū)性，可以方便的以地區(qū)、興趣等共同點找到并形成各種社群，并就共同感興趣的內(nèi)容進(jìn)行有效的溝通。用戶參與社交平臺的目的不僅為了自我傳播，也為了維護和拓展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，樹立個體形象和強化社群地位。這種社交化特征雖然在一定程度上降低了其大眾的關(guān)注度和影響力，但是提高了用戶歸屬感，增加了社交媒體使用的頻率。

3、無界性

依據(jù)社交媒體的定義，用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）是社交媒體的顯著功能，這也是社交媒體“草根性”的特征體現(xiàn)。用戶可以利用社交媒體產(chǎn)生、傳播、接受和反饋各種信息內(nèi)容，這種網(wǎng)絡(luò)平臺對用戶沒有任何身份門檻限制。社交媒體的無界性可以激發(fā)用戶的廣泛參與，它模糊了媒體和受眾之間的界限。

（二）社交媒體的發(fā)展

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年1月第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。互聯(lián)網(wǎng)正在改變并主導(dǎo)著越來越多人的工作、學(xué)習(xí)、生活，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中建立的各種社交媒體平臺也應(yīng)勢而生，成為人們不可或缺的依賴。到目前為止，社交媒體大致經(jīng)歷了四個時期：在萌芽時期，社交媒體主要表現(xiàn)為即時通信、交友網(wǎng)站和各種論壇等；2003年第一個真正的通用社會化網(wǎng)絡(luò)Friendster成立，社交媒體進(jìn)入發(fā)展階段；隨后出現(xiàn)了一些用作專門用途的利基網(wǎng)站，如Ning，接著公司主辦的社會化網(wǎng)絡(luò)、多媒體共享網(wǎng)絡(luò)、社會化新聞與書簽、實時更新網(wǎng)絡(luò)等開始出現(xiàn)；2004年，web2.0的概念正式被提出，這成為社交媒體誕生的主要標(biāo)志，此時產(chǎn)生了Facebook、Twitter等，標(biāo)志著社會化媒體發(fā)展進(jìn)入成熟期；2010年至今，隨著智能終端的普及，大量社交媒體應(yīng)用開始流行起來，出現(xiàn)了微博、微信、陌陌等應(yīng)用社交平臺[1]。

二、社交媒體轉(zhuǎn)變了消費者行為模式

現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和普及，使全球經(jīng)濟發(fā)生深刻變化，不僅促使著傳統(tǒng)經(jīng)濟自我革新，而且使整個世界經(jīng)濟的運行模式以及企業(yè)的市場營銷活動發(fā)生著翻天覆地的變化[2]。據(jù)麥肯錫2015年數(shù)據(jù)顯示，在30個大類產(chǎn)品中，通過社交媒體“推薦購買”這樣的營銷行為，可平均誘導(dǎo)26%的品牌購買，其中有2/3的產(chǎn)品因社交媒體營銷直接決定了消費者購買決策。社交媒體的大量出現(xiàn)，在不斷影響和改變著消費者的認(rèn)知和消費行為。傳統(tǒng)消費者行為模式“AIDMA”提出，消費者從接觸商品信息到最終達(dá)成購買會經(jīng)歷五個階段：首先，通過媒體廣告、終端促銷、人員推銷等方式了解商品信息，并引起對該商品的關(guān)注（Attention）；然后消費者與商品的信息進(jìn)行溝通后，對已關(guān)注的商品產(chǎn)生興趣（Interest）；接著消費者通過各種信息刺激，對該商品形成購買欲望（Desire）；消費者對商品建立欲望后，通過外界媒體的反復(fù)作用加強記憶（Memory），形成對該商品的深度認(rèn)知；最后在欲望與刺激中，消費者對商品產(chǎn)生極大的認(rèn)同和需求，促成行動（Action）：最終購買該商品。

然而，隨著社會化媒體的快速崛起，消費者擁有了更廣泛的話語權(quán)與自，其行為模式已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，形成了AISAS模式：品牌的創(chuàng)意引起了消費者的關(guān)注或注意（Attention），消費者通過社交媒體對品牌進(jìn)行交流與互動，從而激發(fā)消費者在互動中產(chǎn)生參與的興趣（Interest），然后受眾開始利用社交媒體搜索（search）與訴求相關(guān)的品牌信息，在社交平臺上經(jīng)過比對、認(rèn)識、了解品牌后，產(chǎn)生購買行動（Action），最后，在社交媒體中分享（Share）產(chǎn)品的消費體驗，形成口碑傳播。這樣消費者就完成了一次，從“買者”變成“賣者”的進(jìn)化過程，企業(yè)的品牌也在消費者的自我展示中完成了傳播[3]。

三、社交媒體時代品牌營銷從對立到融合

（一）品牌建立與傳播

依據(jù)定位理論，品牌建立主要是通過填補消費者心智中的空缺（或需求）來完成，如果這空缺（或需求）已經(jīng)被其他品牌占據(jù)，品牌就需要“重新定位競爭”。在社交媒體時代，品牌的建立仍然遵循以上“空缺原則”，但是傳播品牌的渠道和媒介卻發(fā)生了根本變化，品牌營銷的核心不僅依靠語言文字取得消費者的品牌認(rèn)同，如果品牌想要進(jìn)入消費者的心中，最好的方式是在社交媒體上利用視覺（視頻）影響消費者的品牌選擇。

（二）傳統(tǒng)品牌營銷的模式――對立

在社交媒體大量出現(xiàn)之前，所有品牌幾乎都按照消費者“認(rèn)識―購買―忠誠”的方向運作，品牌和消費者之間處于單項的對立關(guān)系，品牌只有通過不斷的單方向消費者進(jìn)行宣傳，力求最大限度的讓消費者認(rèn)識品牌，而后又不斷地在品牌的各種塑造上下功夫，讓消費者產(chǎn)生認(rèn)同，再通過不斷讓利去維持消費者的忠誠度，消費者在傳統(tǒng)的品牌營銷中處于被動地位，品牌和消費者站在利益的兩端，企業(yè)付出的成本和精力與收獲的消費者不成正比，因此，傳統(tǒng)品牌營銷并沒有最大化品牌營銷的經(jīng)濟價值。

（三）社交媒體時代的品牌營銷新模式――融合

隨著社交媒體的產(chǎn)生到大規(guī)模應(yīng)用，不斷充斥和滲透著消費者的生活。在工業(yè)時代，要建立并維持一個品牌通常需要數(shù)十年的時間，社交媒體時代的到來加速了這個過程。社交媒體時代品牌營銷新的邏輯是讓消費者和企業(yè)之間從利益對立到利益融合，品牌傳播按照“忠實消費者―擴散知名度―消費者體驗分享―贏得更多消費者”的方向進(jìn)行，讓全民在分享中成為品牌的代言人。品牌信息通過社交媒體進(jìn)行傳播，創(chuàng)建粉絲團，營銷者可以通過各種社交媒體平臺和其他形式的網(wǎng)絡(luò)形式來或更新信息，支持在線互動，并在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，例如戴爾公司在Twitter上的@Delloutlet賬戶訂戶數(shù)量已經(jīng)超過了60萬[4]。中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民除了樂意與“網(wǎng)上伙伴”交流與分享外，他們也樂意通過社交媒體的品牌社區(qū)與“品牌”溝通與互動。品牌與忠實消費者之間的依賴，會成為最強大的營銷武器。如星巴克所做的就是引導(dǎo)忠實消費者每天上網(wǎng)宣傳自己的品牌體驗，曬出星巴克的各種精美圖片，獲得無數(shù)“贊”。因此，人人都是自媒體、人人都是代言人，借助“全民代言”的欲望，讓大眾成為品牌營銷的主流。

四、結(jié)語

正因社交媒體的互動性和無界性，品牌的建立被視為一個動態(tài)的和社會化的過程，社交媒體開放了品牌的互動、參與和共創(chuàng)邊界，使不同利益相關(guān)者（如顧客和員工）的合作成為可能，他們可以共同創(chuàng)造品牌，而不是簡單地接受它，這有助于品牌資產(chǎn)的增值[5]。

參考文獻(xiàn)：

[1]根據(jù)MBA智庫百科資料整理。http：///wiki/

[2]唐小鵬.社交媒體營銷對拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的推動作用分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（24）：38―39

[3]李紅新，晁翠華.網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃[M].西安：西安交通大學(xué)出版社，2011

[4]王梅.web.0時代的營銷變革解讀[J].經(jīng)濟論壇，2014（8）：135―138

[5]鄧喬茜，王丞，周志民.社會化媒體營銷研究述評[J].外國經(jīng)濟與管理，2015（1）：32―42

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論文摘要：微博營銷在新媒體時代已經(jīng)成為電子商務(wù)中新穎的，獨特的一種營銷模式。隨著微博的興起和走紅，這個新平臺，逐漸被商家所關(guān)注，并開始嘗試進(jìn)行營銷應(yīng)用。微博營銷具有門檻低、成本低，互動性、傳播性等優(yōu)勢；又具有塑造品牌營銷、及時并接受信息、與消費者直接建立起感情的互動等價值，已經(jīng)成為新媒體時代的有效營銷手段。

微博營銷，即借助“微博”實現(xiàn)“營銷”。微博，是微博客(Microblog)的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。因為微博的短小精干，受到許多快節(jié)奏的人的喜愛。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至2010年底，國內(nèi)微博的獨立用戶估計為6500萬。其中，行業(yè)老大新浪微博上的注冊用戶數(shù)已經(jīng)超過 5000萬，平均每天的微博內(nèi)容超過2500萬條。同理，微博轉(zhuǎn)播的快捷，信息反饋迅速，相關(guān)信息的超鏈接，都深受一些企業(yè)的喜愛。它是新媒體時代的特殊產(chǎn)物，簡短的文字，卻潛藏著巨大的營銷機會。微博營銷，成為電子商務(wù)中新穎的，獨特的一種營銷模式。方便，快捷，廣泛，互動，實時都是微博營銷獨有的特色。隨著微博的興起和走紅，這個被稱之為“最優(yōu)秀的病毒營銷陣地”的新平臺，逐漸被商家所關(guān)注，并開始嘗試進(jìn)行營銷應(yīng)用，越來越多的企業(yè)加入了“織圍脖”的陣營中。這是一場誰都輸不起的戰(zhàn)爭，落敗者可能失去中國互聯(lián)網(wǎng)未來十年的話語權(quán)。幾大門戶網(wǎng)站都在大力發(fā)展微博業(yè)務(wù)，國內(nèi)微博用戶總量正在飛速增長。知名企業(yè)、政府部門，新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及越來越多的機構(gòu)都開始進(jìn)駐微博，巨大的微博市場帶來的營銷商機是不言而喻的，微博營銷必將成為新媒體時代企業(yè)營銷制勝的新法寶。

1、微博營銷的優(yōu)勢與價值

1.1 微博營銷的獨特優(yōu)勢

微博營銷與短信、電子郵件、論壇、博客等其它網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比，其具有的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢主要在于：

門檻低、成本低：微博營銷的門檻低、成本低，是大中小型企業(yè)皆適用的營銷方式。

實時性、隨時性：微博內(nèi)容的實時性、即時性，可實現(xiàn)與客戶及時互動，實現(xiàn)顧客關(guān)系管理的創(chuàng)新。

互動性、傳播性：微博信息的互動性、傳播性，可以為企業(yè)建立起高效的傳播平臺，迅速積累起關(guān)注度與知名度。

聚合性、社群化：微博用戶的聚合性、微博信息的社群化傳播，可以讓企業(yè)推送的信息更加精準(zhǔn)地投向特定用戶群體。

開放性：微博平臺的開放性，使其可以在技術(shù)上保持不斷創(chuàng)新，為企業(yè)營銷應(yīng)用提供定制化地服務(wù)。

1.2 微博營銷的巨大價值

微博旺盛的人氣和眼球效應(yīng)本身就代表了巨大的營銷價值，對于企業(yè)來說，目前利用微博來獲得營銷上的成功的方式是多樣化的。

1.2.1 品牌營銷

微博營銷最直接的收益就是品牌營銷收益，具體表現(xiàn)為微博營銷可使品牌影響力擴大、企業(yè)形象得到傳播，甚至一些企業(yè)在微博上成功度過公關(guān)危機。如戴爾電腦近兩年頻遭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機，但自其建立起財富500強企業(yè)中數(shù)一數(shù)二的社會化媒體平臺尤其是微博后，極大地扭轉(zhuǎn)了公司品牌和產(chǎn)品聲譽被消費者貶損而帶來的不利局面。

1.2.2 信息與收集的平臺

企業(yè)可以使用微博檢索工具，精確目標(biāo)受眾，對企業(yè)品牌、產(chǎn)品和相關(guān)的話題進(jìn)行監(jiān)控，并從追隨者處獲得建議和信息反饋。一旦在微博上發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息，就能以最快速度給予響應(yīng)。此外，地方企業(yè)和商戶還可以利用微博直接發(fā)送優(yōu)惠信息和活動資訊到用戶手中。

1.2.3 與消費者直接建立起感情的互動

微博作為社交網(wǎng)絡(luò)的一種，能提供給企業(yè)和消費者直接互動的機會。微薄的社會性決定企業(yè)不能過度企業(yè)新聞、新品、活動信息，更多的是要與追隨者溝通、交流。微博的分享性，讓企業(yè)及時觸摸到消費者的心理、產(chǎn)品感受和最新需求，是企業(yè)獲取市場動態(tài)的有效工具。同時，通過及時對消費者在微博上的反饋作出反應(yīng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)客戶服務(wù)，也促進(jìn)了企業(yè)競爭力的提升。雖然市場營銷的最終目的是贏利，而在以上三項微博營銷的價值中，最終要的應(yīng)是利用微博與消費者建立情感的互動。微博這個平臺的最大作用不是直接做生意，而是跟消費者建立起情感的互動，只有這樣才能培養(yǎng)忠誠的客戶，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

2、微博營銷的策略與方法

2.1 抓粉絲就是抓效益

需要有足夠的粉絲才能達(dá)到傳播的效果，人氣是微博營銷的基礎(chǔ)。在微博中，粉絲就是一切，有粉絲就有影響力，有粉絲就有話語權(quán)。名人在任何時候總是能迅速被大眾挖出來并緊緊追隨，同樣，名企也相應(yīng)能夠獲得較好的關(guān)注。一般的企業(yè)若要獲得更多粉絲，則需要多花很多心思。各種線上有獎活動無疑是吸引粉絲們的有效辦法。有獎活動能在短期內(nèi)迅速有效地提升企業(yè)官方微博的知名度，增加粉絲數(shù)量，但是形式過于簡單。在形成了一定規(guī)模的粉絲團之后，就該換花樣玩玩了，因為現(xiàn)在是到了建立粉絲忠誠度的關(guān)鍵時候了。很多微博通過有特色的信息分享，如笑話分享、創(chuàng)意分享、實用信息分享等方式持續(xù)爭取粉絲的關(guān)注。

2.2 平民化口味

由于微博具備全天候24小時、一對一、一對多、即時性等多種服務(wù)特性，所以微博為企業(yè)客服打開了一個全新的窗口。微博可謂是服務(wù)型企業(yè)籠絡(luò)人心的最佳陣地。服務(wù)型企業(yè)在進(jìn)入微博時，往往在第一時間就建立一個客服賬號。這個微博客服，可以做很多事情，比如：可以做到售前咨詢調(diào)研、售后用戶體驗調(diào)查及即時咨詢;客服賬號可快速響應(yīng)一對一的個人咨詢需求;針對較為普遍的問題，還可以以廣播的形式公告大眾。

2.3 微博營銷樹立品牌

縱觀當(dāng)今經(jīng)營比較成功的企業(yè)微博，無一例外都是通過與消費者的互動讓品牌放下硬邦邦的身段，擯棄過往冷冰冰的形象。用人性化的語言在與“粉絲”們進(jìn)行著人際溝通的企業(yè)微博。微博不僅是以一種告知性手段來塑造品牌，而是通過互動來構(gòu)建起品牌與消費者之間的身份認(rèn)證、情誼歸屬，甚至是精神歸屬感。品牌的營銷和塑造是一個持續(xù)的過程，因此在微博時代，企業(yè)必須不斷地通過內(nèi)容的推送與消費者進(jìn)行關(guān)系互動，在點滴間塑造品牌。

參考文獻(xiàn)

[1]Sandy Carter.營銷2.0最佳實踐——網(wǎng)絡(luò)營銷時代的 ANGELS 制勝法則[M].北京:電子工業(yè)出版社．

篇3

摘 要：微信是新媒體的重要形式之一，近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及信息傳播方式的改變，微信在深深融入到人類生活的同時，在經(jīng)濟領(lǐng)域也逐漸占有一席之地，微信營銷成為一種既新型又具有潛力的經(jīng)濟發(fā)展方式。本文介紹了新媒體經(jīng)濟的含義，并對新媒體經(jīng)濟的重要內(nèi)容——微信營銷進(jìn)行了分析和研究。

關(guān)鍵詞 ：新媒體經(jīng)濟 微信營銷

前言

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們對信息傳播的速度和效率提出了更高的要求，這為新媒體的發(fā)展提供了契機，如今新媒體已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)媒體，深入到人類生活的方方面面，微信作為新媒體的重要形式，不但在信息及文化傳播中作用顯著，在創(chuàng)新經(jīng)濟發(fā)展形勢、促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展速度方面也有不俗的表現(xiàn)。接下來，筆者就對新媒體經(jīng)濟中的微信營銷進(jìn)行多角度、全方面的分析。

一、新媒體經(jīng)濟與營銷

1、新媒體經(jīng)濟的含義

新媒體經(jīng)濟是隨新媒體產(chǎn)生而發(fā)展起來的一種新型的經(jīng)濟發(fā)展形式。什么是新媒體呢，新媒體是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的進(jìn)步和創(chuàng)新，它充分利用現(xiàn)代科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，逐漸擺脫傳統(tǒng)媒體的局限性，實現(xiàn)了報紙、雜志、廣播等媒體形態(tài)的數(shù)字化，在信息傳播速度和廣度上都有顛覆性的變化，隨著社會進(jìn)步，新媒體不僅應(yīng)用于信息傳播領(lǐng)域，更被經(jīng)濟領(lǐng)域所采納，不斷探索新媒體與經(jīng)濟相結(jié)合的新型經(jīng)濟發(fā)展模式。新媒體催生出了多種形勢的新媒體經(jīng)濟，典型的有個人、企業(yè)以及政府網(wǎng)站、博客等等，近年來，微信的發(fā)展更是備受矚目，微信營銷也被認(rèn)為最有潛力的經(jīng)濟發(fā)展方式之一。

2、新媒體營銷優(yōu)勢

新媒體營銷是營銷活動與新媒體特色相結(jié)合的產(chǎn)物，它使?fàn)I銷活動更具活力，有很多優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在以下幾方面：第一，關(guān)注度高。與傳統(tǒng)營銷方式相比，新媒體營銷的影響范圍更為廣泛，產(chǎn)品信息傳播的廣度和速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了舊媒體營銷，更容易獲得廣大人群的關(guān)注，吸引消費者，對占領(lǐng)和擴寬市場起著基礎(chǔ)性作用；第二，信任度高。曾有調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌信任度受多種因素影響，而通過新媒體傳播的產(chǎn)品信息更容易受到消費者的信賴；第三，產(chǎn)品認(rèn)同度高。在不同的媒體營銷組合的營銷效果比較中，電視與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的營銷效果最顯著，在這種新媒體營銷方式下，消費者更加認(rèn)同這些廣告產(chǎn)品。

二、關(guān)于微信營銷

1、微信營銷的含義

微信是騰訊公司在2011年推出的一款新型的社交軟件，該種軟件提供了文字、語音、圖片等音、視頻的傳播服務(wù)，它不僅便利了軟件使用者間的信息交流，同時使聯(lián)系的內(nèi)容更加豐富多彩。基于這些優(yōu)點，微信獲得了廣大用戶，贏得眾多好評。微信營銷正是對微信的合理應(yīng)用和營銷模式的創(chuàng)新，它創(chuàng)造性的將微信與營銷理念相結(jié)合，在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上形成了獨具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。在微信營銷模式下，用戶可以以最快的速度獲得想要了解的產(chǎn)品信息，商家也能有針對性的推廣自己的商品。簡單來講，微信營銷是企業(yè)利用微信平臺傳播有價值的產(chǎn)品信息，進(jìn)而達(dá)到強化產(chǎn)品品牌、增加產(chǎn)品銷量目的的營銷策略。

2、微信營銷的特點

第一，點對點精準(zhǔn)營銷。微信中可以建立微信公眾號，這些公眾號可以設(shè)置自己的主題，比如飲食、休閑、家居等等，商家可以根據(jù)自己經(jīng)營的商品的類別向微信公眾號中植入自己的產(chǎn)品信息，而消費者則可以根據(jù)自己的需要去相應(yīng)的公眾號中查詢自己需要的產(chǎn)品信息，這就實現(xiàn)了產(chǎn)品需求與供給的對應(yīng)關(guān)系，而且，在移動終端和位置定位基礎(chǔ)上，信息是可以被準(zhǔn)確推送的，微信的每個用戶都能夠接收到推送的信息?；谶@種對應(yīng)關(guān)系和信息推送原理，商家可以進(jìn)行點對點的精準(zhǔn)化營銷。除此以外，由于用戶對公眾號的信賴，用戶更容易對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，有利于產(chǎn)品銷售。所以說，微信營銷點對點的營銷特點密切和商家與消費者間的聯(lián)系，也為營銷創(chuàng)造了更明確的目標(biāo)，提高了營銷水平。第二，營銷更便利。微信營銷具有很強的移動性，微信可以輕松地下載至用戶手機，攜帶十分的便利，這就為用戶了解產(chǎn)品信息提供了快捷條件，用戶可以隨時隨地查看營銷產(chǎn)品信息，為商家營銷提供了更多、更大的機遇，增加了微信營銷的效率。第三，信息互動性強。微信本身就是一種社交軟件，社交軟件的本質(zhì)賦予了它實現(xiàn)用戶零距離互動的特點，相較于其他形式的網(wǎng)絡(luò)媒介，微信的信息互動性特點顯著。在微信公眾平臺中，用戶可以通過微信公眾號實現(xiàn)與商家的互動。商家可以通過微信公眾賬號向公眾推送信息，公眾在接收到信息后，可以就感興趣的內(nèi)容向商家直接詢問，實現(xiàn)有效溝通。經(jīng)過互動，商家能夠盡可能明確的描述商品性能和特點，消費者也更容易找到符合自己要求的產(chǎn)品，信息的更新速度和完整度有了質(zhì)的提高，這是傳統(tǒng)營銷模式所不能實現(xiàn)的。

3、微信營銷策略

第一，口碑營銷方式。在微信營銷模式下，口碑營銷是十分關(guān)鍵的，網(wǎng)絡(luò)上的評價以及朋友圈的口碑已經(jīng)成為決定用戶是否購買該商品的最主要因素。這種情況的形成與微信的本質(zhì)不無關(guān)系。微信作為一款新型、高效的社交軟件，它為人們交流提供了媒介，同時也為人們發(fā)表產(chǎn)品評價提供了平臺。微信朋友圈中大多數(shù)都是認(rèn)識的人或是有過接觸的公眾號，人們在微信公眾號產(chǎn)品評論平臺上，可以看到其他好友或認(rèn)識的人做出的產(chǎn)品評價，在此平臺上的好評比商家的廣告更容易讓消費者信服，這就是熟人推薦的效應(yīng)，也是口碑營銷的最大優(yōu)勢，能夠大幅度促進(jìn)用戶消費。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予口碑營銷相當(dāng)?shù)闹匾?，致力于樹立良好的產(chǎn)品口碑，將口碑營銷策略的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。

第二，注重“圖片、視頻”營銷。在進(jìn)行微信營銷時，應(yīng)該利用微信圖片、視頻傳輸功能，通過視頻和圖片，將產(chǎn)品更加形象生動的展示給用戶。不同的用戶有不同的需求，營銷時應(yīng)當(dāng)盡全力了解這種用戶差異，尋求目標(biāo)客戶，然后根據(jù)目標(biāo)客戶的要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，打造具有個性化的產(chǎn)品，提供差異化服務(wù)。通過向用戶提供特制的產(chǎn)品圖例和視頻簡介，使用戶通過微信即可進(jìn)行可視化的產(chǎn)品認(rèn)知。進(jìn)而吸引消費者眼球，刺激消費。

第三，建立“一條龍”服務(wù)鏈。微信的功能眾多，如果有意識、有秩序的將這些五花八門的功能聯(lián)系起來，可以形成一條完整的品牌營銷與服務(wù)鏈條。用戶可以在消費前、消費中以及消費后對產(chǎn)品信息分別有提前了解、現(xiàn)實體驗以及后續(xù)認(rèn)知，使信息完整的呈現(xiàn)在用戶面前。與此同時，用戶可以十分輕松地查詢到同類產(chǎn)品信息，為用戶提供了更多的選擇，商家也能夠及時優(yōu)惠信息，吸引有需求的客戶前往。通過一條龍服務(wù)鏈的建立，用戶從咨詢、預(yù)定到消費都能感受到最及時、最高效的服務(wù)。

三、微信營銷應(yīng)用實例

微信營銷并不是僅僅停留在書本上的理論層面，它已經(jīng)被應(yīng)用于現(xiàn)實的商品營銷活動當(dāng)中，并且獲得了初步的成功，接下來，我們就簡單列舉微信營銷的成功案例，以實例在印證微信營銷的可行性和優(yōu)越性。

1、微信營銷之賣栗米

一只“憤怒的小鳥”曾在上海馬拉松現(xiàn)場出現(xiàn)，給人們留下了深刻的印象，而這只“小鳥”的真身是在微信上賣栗米賣火了的富軍。3013 年的時候，富軍向其妻子說要開始買米，當(dāng)時他只是開玩笑，但是他采取的營銷方式卻讓這個玩笑給他帶來了巨大財富。富軍賣米并不是向其他栗米商那樣采用傳統(tǒng)直銷或代銷方式。他選擇向微信好友贈送大米，為大米營銷創(chuàng)造良好的口碑基礎(chǔ)，當(dāng)然微信營銷需要足夠的好友量與堅實的好友關(guān)系，為了獲得這些條件，富軍努力增加自己的微信好友，并且為和這些好友保持良好關(guān)系，他有規(guī)律的在朋友圈更新消息，在這些基礎(chǔ)條件完備的情況下，他背著貼有二維碼的“憤怒的小鳥”的米袋子亮相上海馬拉松，這種創(chuàng)造性的營銷為他贏得了200 萬的銷量。

2、微信營銷之賣水果

石家莊經(jīng)濟學(xué)院大學(xué)生許熠曾因微信賣水果月賺4 萬元而被人們熟知，人們贈其“水果哥”的稱號。許熠賣水果也是跳出了傳統(tǒng)銷售方式，他首先注冊了微信公眾賬號“優(yōu)鮮果妮”，然后通過發(fā)放傳單、張貼廣告等方式宣傳“優(yōu)鮮果妮”，并提供網(wǎng)上下單、送貨上門的服務(wù)。在經(jīng)過了一段時間的接受期后，學(xué)生逐漸了解并接受了這種新型的水果銷售方式，開始使用微信進(jìn)行水果購買，許熠創(chuàng)造了一種新型的水果營銷模式，這種先進(jìn)手段的采用和先機的搶占使他獲得了豐厚的收益。

小結(jié)：

綜上所述，在現(xiàn)今這個信息時代，新媒體已經(jīng)深入到社會政治、文化、經(jīng)濟的方方面面，占據(jù)了不可替代的地位。營銷模式也隨之有了革命性的變化。新媒體經(jīng)濟發(fā)展方式的應(yīng)用和推廣已經(jīng)成為社會發(fā)展的必然趨勢，我們應(yīng)該在充分了解新媒體的基礎(chǔ)上，通過制定合理的應(yīng)用方案，將新媒體與經(jīng)濟發(fā)展相結(jié)合，使之更好的服務(wù)于人類的生產(chǎn)生活。

參考文獻(xiàn)：

[1]程小永. 2012 微信營銷十大案例[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2013，(03).

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>> 淺析社會化媒體時代的品牌營銷之道 也談“社會化媒體時代的品牌塑造” 基于案例分析的社會化媒體時代的事件營銷策略 社會化媒體時代的營銷哲學(xué) 社會化媒體時代下的營銷模式研究 社會化媒體營銷策略研究 淺析基于社會化媒體的品牌社區(qū)構(gòu)建 淺析社會化媒體營銷 基于社會化媒體的營銷溝通策略 NGO組織的社會化媒體營銷及策略 COWMALS時代的社會化營銷 社會化媒體時代企業(yè)品牌危機管理策略研究 社會化媒體的營銷運作 營銷在社會化媒體時代裂變 淺析品牌廣告的創(chuàng)新策略 傳統(tǒng)企業(yè)在社會化媒體下的品牌營銷 社會化媒體營銷在品牌服裝商店中的應(yīng)用 社會化媒體營銷背景下的企業(yè)微博營銷策略研究 社會化媒體的管理創(chuàng)新 社會化媒體營銷思想、價值與策略 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：

②榮振環(huán)，《社會化媒體時代的紅與黑——以微博營銷為例》，《創(chuàng)意傳播》，2011（3）

③葛洪波，《三屏聯(lián)動——社會化媒體新營銷傳播模式研究》，《新聞界》，2012（1）

④董旭，《社會化媒體營銷：困境與機遇同在》，《創(chuàng)意傳播》，2012（1）

⑤張文閣、趙闖，《關(guān)注社會化媒體營銷 搶得營銷3.0 先機》，《世界電信》，2011（7）

⑥趙苑君，《社會化媒體的品牌營銷》，《信息通信》，2011（3）

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關(guān)鍵詞：海底撈；微信營銷；營銷實踐；啟示

海底撈全稱是四川海底撈餐飲股份有限公司，成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店。海底撈以其貼心周到的服務(wù)態(tài)度、尊重員工價值的企業(yè)文化、不斷致力于火鍋研究與開發(fā)的執(zhí)著以及獨特的火鍋風(fēng)味引起了社會各界的熱切關(guān)注和廣泛贊譽。紛至沓來的顧客使海底撈的銷售額逐年遞增。

2014年1月，海底撈正式上線微信公共賬號，支持在線訂餐，并接入微信支付買單模式。目前，通過“海底撈火鍋”微信公眾號，已經(jīng)能完成看、吃、玩三大塊內(nèi)容，例如進(jìn)行門店查詢、在線預(yù)訂座位、在線小游戲等一系列操作。海底撈微信營銷的策略效果無疑是顯著的。微信平臺推出不久，海底撈微信支付總交易量由最初的的6千多筆上升到50多萬；微信支付訂單數(shù)由1月份的40筆上升至3月份的3446筆，占支付訂單總比數(shù)的60%。此外，在3個月的總銷售額中，微信支付占比達(dá)到了17%。而在圖1中我們也可以發(fā)現(xiàn)，雖然海底撈年度營業(yè)額占餐飲行業(yè)營業(yè)額呈現(xiàn)均逐年上升趨勢，但在2014年度的上升速度明顯快于前幾個年度。這也能間接說明海底撈開展了成功的微信營銷。海底撈借助微信打破傳統(tǒng)營銷方式的瓶頸的做法，值得我們?nèi)シ治?、學(xué)習(xí)、實踐、效仿。

1 海底撈微信營銷的實踐

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款多媒體信息通訊軟件。截止到2016年9月，微信日平均登錄用戶達(dá)到了7.68億，成為亞洲用戶基數(shù)最大的移動即時通訊軟件。我國作為擁有微信用戶最多的國家，使用微信具有良好的前景，微信營銷也應(yīng)運而生。

海底撈自注冊微信公眾號后，推出了一系列創(chuàng)意微信營銷活動，經(jīng)過總結(jié)，可分為以下幾類營銷模式策略。

1.1互動營銷

互動營銷強調(diào)互動性，通過營銷測試系統(tǒng)及大型個性數(shù)據(jù)庫對消費者的消費行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析，實施精準(zhǔn)定位以更好地滿足客戶的個性化需求，樹立起企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的良好形象，強化顧客的品牌意識，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實顧客群。

海底撈在互動營銷方面的實踐以“個人中心”、“在線客服”、“海海游戲平臺”“外賣平臺”為核心選項。一方面，海底撈利用微信平臺向客戶文章、推送菜品的同時，也向客戶征集建議，利用在線客服及時滿足客戶需要。客戶甚至還可以通過微信與服務(wù)員互動，客戶產(chǎn)生“定制感”，這些無疑都增加了商家與顧客之間的互動，為企業(yè)建立了忠實的客戶群；另一方面，在海底撈微信平臺中內(nèi)置了游戲功能，消費者無論何時何地都可以通過玩游戲贏得優(yōu)惠券，這真正構(gòu)造了一個閉環(huán)的O2O模式，實現(xiàn)了線上向線下的轉(zhuǎn)化；海底撈更是曾經(jīng)在等位的消費者中推出“玩游戲贏歡樂卡”活動以排解消費者等位的煩悶。同時，海底撈將微信作為接口，在第三方海海游戲平臺增添了社交功能，打造微信朋友圈外、微信公眾號內(nèi)的“朋友圈”，顧客可以“我要約會”信息、利用LBS基站定位技術(shù)檢測附近的人并與其聊天并互相關(guān)注，這也增加了顧客與顧客之間的互動性，利用同類產(chǎn)品消費者的消費共性而搭建互動生態(tài)圈，增強海底撈在微信的消費黏性。

1.2內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是指以多種形式的媒體為媒介，創(chuàng)立多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，引發(fā)顧客參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷策略。

海底撈在微信上推送節(jié)日祝福、健康食譜等文章，相對于廣告這種打斷消費者思考或感官體驗來硬性傳遞信息這種媒介，海底撈推送的文章經(jīng)過了精心編排，從給予消費者答案的角度來向消費者提供信息，引發(fā)強烈的情感訴求，從而能夠降低消費者的厭惡感，使信息更易于被消費者主動接受、搜索和傳播。

1.3病毒式營銷

病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾，是一種高效的信息傳播方式。

海底撈病毒式營銷方面經(jīng)典的實踐有2014年情人節(jié)推出的“告白墻”活動。粉絲只要關(guān)注海底撈公眾號，在告白頁告白后轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，即可進(jìn)行抽獎活動。以營銷信息為“病原體”，潛在消費者為“易感染人群”，通過轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，信息橫向、縱向不斷擴散，導(dǎo)致受眾數(shù)以倍計地增長，最終達(dá)到了促進(jìn)銷售、提高客戶忠誠度、品牌推廣等目的。

2 對傳統(tǒng)餐飲業(yè)進(jìn)行微信營銷的啟示

2.1 打造閉環(huán)O2O模式

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。新媒體時代，單向的O2O已經(jīng)無法發(fā)揮最大的功效，閉環(huán)O2O逐漸獲得認(rèn)可與青睞。與傳統(tǒng)的O2O單向模式不同，閉環(huán)O2O的特點在于循環(huán)模式。通過線上的營銷、宣傳、推廣，吸引客戶，完成引流工作，將客流引到線下去消費體驗，同時后臺可以通過客戶的操作知道他點了什么菜、偏好是什么，進(jìn)行客戶資料抓取，識別客戶；通過后臺數(shù)據(jù)抓取，分析客戶偏好、特點；最后利用構(gòu)建的CRM會員管理系統(tǒng)，提升客戶體驗，讓客戶產(chǎn)生歸屬感，從而導(dǎo)致客戶更關(guān)注商戶，而在此循環(huán)到引流過程，如此周而復(fù)始，最大程度防止客戶流失。餐飲行業(yè)作為一個特殊的行業(yè)，不僅可以線上查詢、訂餐，也可以線下消費再到線上交流，無疑具有打造閉環(huán)O2O的條件和必要性。

2.2微信營銷要始終以客戶為中心

海底撈微信營銷的初衷在于“讓服務(wù)與客戶自然相遇”，促進(jìn)銷售并不是其唯一目的。事實上，當(dāng)今營銷策略越來越注重以客戶為中心，交易營銷轉(zhuǎn)為關(guān)系營銷也是趨勢所在。餐飲行業(yè)作為一個易于培養(yǎng)客戶忠誠度的行業(yè)，吸引、發(fā)展和維持客戶關(guān)系更顯得重要。具體做法有以下幾條：

1）構(gòu)建CRM會員管理系統(tǒng)。構(gòu)建會員體系無疑是讓消費者產(chǎn)生歸屬感以及提高顧客忠誠度的最好方法。會員系統(tǒng)可以為每一位顧客打造專屬的數(shù)據(jù)庫，管理條款自動生成，根據(jù)會員的偏好選擇進(jìn)行相關(guān)菜品的推薦，在會員一些重要的節(jié)日贈送相關(guān)優(yōu)惠券等等，因時因地提供服務(wù)，不僅簡潔易用，而且也可以提高客戶滿意度，使商家最大程度防止?fàn)I銷損失，防止飛單。

2） 增加在線客服功能。在線客服能夠?qū)崿F(xiàn)點對點傳遞信息，使客戶產(chǎn)生“定制感”。客戶可以根據(jù)關(guān)鍵字，語音等獲取所需的及時有效的信息，增加客戶粘性。

3） 構(gòu)建自己的社交生態(tài)圈。海底撈將微信作為借口，通過跟第三方合作，打造了一個朋友圈外、公眾號內(nèi)的社區(qū)，實現(xiàn)了公眾號社交化。這頗具創(chuàng)意的模式值得其他企業(yè)效仿。這可以刺激消費者興奮點，使其產(chǎn)生依賴性。

2.3微信營銷要精準(zhǔn)化

微信營銷與其他營銷手段一樣，也要確定自己的目標(biāo)人群，實現(xiàn)精準(zhǔn)化。餐飲行業(yè)通過精準(zhǔn)的營銷定位，可以使微信I銷這種新的營銷方式發(fā)揮出更大的效果，更加容易地實現(xiàn)其經(jīng)營目的。微信關(guān)注路徑的特點為企業(yè)的營銷定位提供了條件，借助微信，店家通過對潛在客戶的行為特征和個人信息進(jìn)行研究，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)建立客戶興趣模型，從而使更精確的數(shù)據(jù)庫營銷成為可能。由于具有互動性的特點，微信等社交平臺工具在建立用戶行為模型時表現(xiàn)出了更大的準(zhǔn)確性。微信的基本注冊個人信息，微信用戶的關(guān)注人群和轉(zhuǎn)發(fā)的話題等相關(guān)信息、能有效地推測出該用戶的興趣愛好，從而鎖定人群，有針對性地進(jìn)行營銷活動。

3 結(jié)論

本文通過研究海底撈微信營銷實踐，詳盡分析了其微信營銷策略，將其分為內(nèi)容營銷、互動營銷以及病毒式營銷，并各引入相應(yīng)的例子。海底撈作為餐飲行業(yè)的領(lǐng)跑者，其營銷策略值得其他店家學(xué)習(xí)與效仿。

新媒體時代，大數(shù)據(jù)與信息化的沖刷不可避免，傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)想要突破營銷瓶頸，就要巧妙借助電子信息化媒介，打造O2O閉環(huán)系統(tǒng)，注重互動性，始終以客戶為中心，并且在廣泛獲得客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。

微信營銷體系還處在初中期階段，未來還有很長的路要走，這就需要騰訊公司和企業(yè)共同努力，深度挖掘市場和用戶需求，逐步完善微信功能化接口以及微信營銷的生態(tài)體系，使微信商業(yè)化進(jìn)程要經(jīng)得起時間和實踐的檢驗，確保企業(yè)和用戶雙贏的局面。

參考文獻(xiàn)

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篇6

[關(guān)鍵詞]新媒體；電視藝術(shù)；網(wǎng)動

基金項目：本文系2012年湖北省教育廳人文社會科學(xué)指導(dǎo)性項目（項目編號：2012G207）。

時代在發(fā)展，技術(shù)在更新?，F(xiàn)今，新媒體已經(jīng)深入我們的生活，改變我們的價值觀念及消費心理。業(yè)界及學(xué)者都在為新媒體時代電視媒介生存問題擔(dān)憂的同時，電視這個不被人看好的媒體形態(tài)依然保持著旺盛的生命力。

一、困境

新媒體——這是一個相對的概念，我認(rèn)為所謂的新媒體是相對于傳統(tǒng)的報紙、電視媒體而言，在電子信息技術(shù)不斷成熟的基礎(chǔ)上各種新興的媒體形態(tài)。以互聯(lián)網(wǎng)和手機為代表的新媒體是20世紀(jì)的重大發(fā)明，進(jìn)入21世紀(jì)其發(fā)展更加迅猛，隨著3G甚至4G時代的到來，必將產(chǎn)生新的理念和模式。如今，新媒體的數(shù)字化、個性化及網(wǎng)絡(luò)化改變了傳統(tǒng)的傳播模式，也使受眾在大眾傳播中的地位發(fā)生明顯變化，嚴(yán)重的分化了電視的收視群體，特別是對年輕人而言，他們追求時尚，在快節(jié)奏的今天，電視已經(jīng)不是他們接受信息、娛樂的主流媒體。手機、電腦、博客等充斥著他們的生活。但這并不意味著新媒體的出現(xiàn)會使傳統(tǒng)媒體消失，也不意味著我們將與電視藝術(shù)說再見。在機遇與挑戰(zhàn)面前，會進(jìn)一步激發(fā)人的創(chuàng)造力。樹立精品意識、品牌意識是我們的出發(fā)點。拓展?fàn)I銷渠道，實現(xiàn)新舊媒體的對接是我們的必然選擇。同時，對應(yīng)今天的媒介環(huán)境，實時地提高大眾的媒體教育及媒介素養(yǎng)仍然不可忽視，這將有利于我們營造綠色健康的媒介生態(tài)環(huán)境。

二、新媒體環(huán)境下的電視藝術(shù)

電視藝術(shù)是指符合電視特點，以視聽語言為手段創(chuàng)作出來的具有一定審美價值的電視作品。作為大眾傳媒，電視在響應(yīng)中央關(guān)于“提高民族素質(zhì)和塑造高尚人格”，“讓人民共享文化發(fā)展的成果”的號召方面肩負(fù)著光榮使命。在激烈的媒介競爭中，電視藝術(shù)依然呈現(xiàn)的繁榮景象和強大的生命力，影響和改變著我們的生活方式、價值觀念和審美情趣。但不可否認(rèn)的是也使我們一部分人尤其是青少年中出現(xiàn)了一些盲目追星、貪圖享樂、不思進(jìn)取、審美情趣下降和價值扭曲等現(xiàn)象。我們要正視當(dāng)前電視藝術(shù)發(fā)展的現(xiàn)狀及影響，尋求電視藝術(shù)健康發(fā)展之路。長久以來電視媒體以其自身的優(yōu)勢使電視藝術(shù)也成為中國受眾主要的精神文化，然而在今天，電視已經(jīng)不是受眾接受信息、享受娛樂的惟一途徑。在激烈的市場競爭及新媒體的壓力下，電視藝術(shù)的質(zhì)量也在不斷下降，甚至出現(xiàn)大量克隆、低俗的現(xiàn)象，使受眾產(chǎn)生了審美疲勞。新媒體的出現(xiàn)使電視這一媒介以及電視藝術(shù)作品的創(chuàng)作面臨前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，如何在這樣的機遇下創(chuàng)新我國的電視藝術(shù)格局，在技術(shù)與藝術(shù)上進(jìn)行全面的包裝，在生產(chǎn)與銷售的過程中充分的利用新媒體的資源，打造一些全新的視聽作品。如何提供更多受眾滿意的電視藝術(shù)作品是我們必須要思考的問題。在解決問題之前，我們要認(rèn)清新媒體環(huán)境下電視藝術(shù)創(chuàng)作所面臨的巨大變化。

（一）媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生改變

新媒體改變了媒介的生態(tài)環(huán)境。比如互聯(lián)網(wǎng)打破了電視媒體的可控性。電視的播出是有一定的次序、一定的模式、一定的時間的，受眾是被動接受電視藝術(shù)，人們無法根據(jù)自己的喜好來選擇，即便有了專業(yè)化電視頻道（如少兒頻道、戲曲頻道等），人們也只能是被動接收信息。然而，新媒體卻給了受眾更多的選擇余地，我們在電視上看到一個喜歡的電視節(jié)目，會禁不住從網(wǎng)上來查找這些電視節(jié)目來觀賞，從而使電視的受眾減少，也使電視媒體的可控性降低，無法給人一種期待。新媒體的環(huán)境下從思想上改變了人們的傳播觀念，隨時隨地接聽、收看我們需要的信息，完全實現(xiàn)信息的雙向互動，受眾不再只是信息的接受者也可以是信息的制造者、傳遞者。比如，現(xiàn)今很多普通人，利用相應(yīng)的設(shè)備傳遞身邊的感動，傳遞新聞現(xiàn)場罕見的信息。然而這也需要我們擁有一定的職業(yè)道德，營造良好的信息傳播環(huán)境。由此我們可以看出在新媒體環(huán)境下，人們在茶余飯后不再是打開電視機，一家人其樂融融地圍在電視機前觀看電視節(jié)目，而是通過手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體來獲得自己想知道的任何信息。

（二）受眾極大分化

在新媒體的環(huán)境下，發(fā)生最大的改變是電視藝術(shù)的受眾群體被極大的分化了。大眾接受信息的方式逐漸多樣化，不同的形式、不同的載體、不同的渠道滿足目標(biāo)受眾不同的需求。例如，技術(shù)領(lǐng)先的蘋果手機、三星手機不僅引領(lǐng)時尚潮流更給受眾全新的視覺體驗，隨時隨地了解想知道的信息。類似的產(chǎn)品在不斷的增多，技術(shù)在不斷的革新。這一切使電視的觀眾在不斷流失?！?0后”群體，很少是電視的忠實觀眾，他們對電視藝術(shù)的生產(chǎn)、策劃、營銷及推廣了解甚少。而新媒體的快捷、方便及全新的視覺感受深深吸引著他們。一向以娛樂為主線，收視率很高的湖南衛(wèi)視，在新媒體的環(huán)境下也危機重重。據(jù)《揚子晚報》2012年6月1報道，近兩個月湖南衛(wèi)視收視下滑，甚至已經(jīng)排在十名開外了。這其中與新媒體環(huán)境下視頻網(wǎng)站的分流有很大的關(guān)系。現(xiàn)在電視開機率每年都在降低，相反據(jù)CNNIC的最新統(tǒng)計，截至2011年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量增至325億，在網(wǎng)絡(luò)上看電視劇、看綜藝節(jié)目的觀眾越來越多，觀眾的收視習(xí)慣也在慢慢改變。

三、機遇與挑戰(zhàn)

沒有壓力就沒有動力，沒有競爭就沒有創(chuàng)新。在受眾收視行為多元化的環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻在受眾覆蓋和傳播效果上的互補性體現(xiàn)得更加明顯。細(xì)分受眾，充分了解受眾需求，在競爭中準(zhǔn)確定位，提高電視藝術(shù)的文化功能，提升自身的文化自覺，創(chuàng)作優(yōu)秀的電視藝術(shù)作品。

（一）互動中提升電視藝術(shù)的品質(zhì)與品格

缺乏溝通與交流就很難進(jìn)步。電視藝術(shù)作品是為受眾服務(wù)的，受眾是最終的檢驗者，如果忽視受眾的需求，那后果可想而知。信息發(fā)達(dá)的今天，技術(shù)上保證了我們交流的便利，而關(guān)鍵在于我們要用心去聆聽受眾心底的聲音?；恿骺梢宰岆娨曀囆g(shù)的創(chuàng)作者更好地了解受眾的心理，對提高電視藝術(shù)作品的質(zhì)量有著極大的推動作用。如今“80、90后”的群體已不再瘋狂地關(guān)注電視媒體，然而他們卻是這個時代的主體，這一群體正在成長為傳媒的主力軍，對他們而言主題輕松，節(jié)奏緊湊，具有鮮明時代和情感標(biāo)簽的影視內(nèi)容正在成為新的文化消費趨勢。減壓和情感共鳴成為他們主要的收視習(xí)慣。然而這并不意味著我們可以降低文化的品格，過分追求娛樂化。也不能盲目追求收視率而忘記電視媒體應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。如最近某體育頻道為吸引受眾的眼球，美女穿比基尼播報天氣，此舉也引來眾多非議。全球化語境下，電視的技術(shù)手段在不斷提高，比如3D電視的出現(xiàn)讓我們相信未來電視的功能將更加多樣化，家庭式的收看方式也使其擁有一定的受眾，這也就決定其要承擔(dān)一定的文化、教育功能，也就是說電視藝術(shù)的創(chuàng)作和傳播承擔(dān)著重大的社會責(zé)任。

社會生活的復(fù)雜多樣和思想文化的多樣化、多層次，既為電視藝術(shù)的繁榮發(fā)展提供了更多的自由，同時也對電視藝術(shù)的文化功能提出了諸多挑戰(zhàn)。廣電總局2011年10月頒布了限娛令，進(jìn)一步調(diào)控當(dāng)前電視藝術(shù)作品過度娛樂化的現(xiàn)狀?；谙迠柿畹谋尘?，媒體從業(yè)人員也在大力轉(zhuǎn)型。例如央視《魅力紀(jì)錄》欄目熱播的美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》，講述各地的美食文化，更關(guān)心人與食物的關(guān)系，得到受眾的好評。中華民族是一個古老而文明的民族，五千年的文明史和光輝燦爛的歷史文化傳統(tǒng)積淀了其深厚的精神和物質(zhì)資源。電視藝術(shù)創(chuàng)作需將傳統(tǒng)文化元素納入視野，對傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行著開掘和運用，并呈現(xiàn)一批內(nèi)容有含量、形式有創(chuàng)意的精品佳作。又如一直以娛樂為主的湖南衛(wèi)視，2012年不再舉辦快女之類的平民造星真人秀，而是舉辦了大型的音樂公益欄目《天聲一隊》，不僅給受眾帶來美好的音樂，更多的是愛心的傳遞，心靈的感動。大力發(fā)展電視藝術(shù)的公益價值，同時弘揚主流價值觀是媒體工作者不可推卸的責(zé)任。藝術(shù)來源于生活又高于生活，中華民族擁有豐富的歷史、人文、社會資源，從當(dāng)前各大衛(wèi)視頻頻改版的現(xiàn)狀中可以看出電視藝術(shù)的創(chuàng)作不論在質(zhì)量和數(shù)量上都還有更大的提升空間，那就是滿足受眾娛樂的同時更要注重品質(zhì)與品格塑造。

（二）網(wǎng)動拓展電視藝術(shù)的傳播平臺及營銷渠道

網(wǎng)動，是全媒體語境下的一種業(yè)務(wù)運作的整體模式與策略，即電視臺與視頻網(wǎng)站利用自身的優(yōu)勢雙向互補，并在推廣營銷、創(chuàng)作播出和資本運營、媒體發(fā)展、品牌建設(shè)等多方面聯(lián)動。網(wǎng)絡(luò)與電視臺，這兩個涇渭分明的終端平臺的跨界整合營銷漸入佳境。傳統(tǒng)媒體與新媒體各有其優(yōu)勢所在，在當(dāng)前的發(fā)展中，媒介的融合是提升電視藝術(shù)影響力的有效手段。當(dāng)下，打開網(wǎng)絡(luò)看電視、看電影、看新聞、看節(jié)目方興未艾，已愈發(fā)成為都市年輕人的生活方式。不少視頻門戶網(wǎng)站已與電視臺的播放進(jìn)度同步，實現(xiàn)網(wǎng)動。優(yōu)酷作為中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)軍代表，深刻感受到影視綜藝營銷的發(fā)展和價值。2011年度熱播大劇《雪豹》和《宮》等，在網(wǎng)絡(luò)視頻上的播放量極高。劇目點播的獨立用戶數(shù)量都在1 000～1 5000萬之間，每個人對劇目平均點播的次數(shù)在4～6次左右。這一數(shù)據(jù)說明，某些同類題材的影視內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上已經(jīng)擁有了非常龐大而穩(wěn)定的用戶群體。2012年，視頻行業(yè)迎來黃金期，搜狐視頻聯(lián)合湖南衛(wèi)視打造的大型欄目《向上吧，少年》，通過展現(xiàn)少年們在層層選拔中的勵志表現(xiàn)，來塑造一個群鮮活的少年榜樣，展現(xiàn)華人世界里“90后”的蓬勃風(fēng)采，從而對收視人群形成積極向上的巨大影響。這一切說明在媒介融合過程中，各種媒介并不是互相取代，而是“取人之長，補己之短”。只有這樣，才能在競爭白熱化中取得安身立命之所。

在這個媒介快速發(fā)展、激烈競爭的時代，由傳統(tǒng)媒介提供內(nèi)容，新興媒體提供技術(shù)支持，共同發(fā)揮綜合協(xié)同效應(yīng)的跨媒體合作是新時代下電視藝術(shù)生存與發(fā)展的必經(jīng)之路。這也要求我們有創(chuàng)新的思想與更高的媒介素養(yǎng)，才能適應(yīng)傳媒市場的需求，才能創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的電視藝術(shù)作品，才能更好地發(fā)揮電視藝術(shù)的社會功能。

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篇7

一.高校圖書館微信服務(wù)平臺的興起

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播等傳播渠道已經(jīng)逐步被以網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)為載體的數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)等傳播渠道所取代，新媒體時代由此到來。由此，一系列應(yīng)用技術(shù)應(yīng)運而生，其中最受國人歡迎的為微信這一社交APP。2012年騰訊公司在微信APP基礎(chǔ)上研發(fā)公眾服務(wù)平臺，供企業(yè)進(jìn)行信息分享、服務(wù)功能開發(fā)實現(xiàn)。

高校圖書館作為高校中為師生提供大量可靠性、權(quán)威性資料的服務(wù)平臺，在新媒體時代的大潮中也不斷轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)更智能化服務(wù)。其中，微信公眾平臺也因擁有大量的用戶使用群體，豐富的平臺功能，成熟穩(wěn)定的運營環(huán)境受到高校圖書館的青睞。統(tǒng)計資料顯示，截止到2014年底，全國211類高校中擁有微信公眾平臺的已經(jīng)超過70余家，占211院校總數(shù)的60%以上。

二.微信服務(wù)平臺發(fā)展現(xiàn)狀――以山東省公立本科高校為例調(diào)查

圖書館微服務(wù)是高校圖書館新型的服務(wù)方式，逐漸被各大高校所應(yīng)用。山東省作為生源大省，高校數(shù)量較多，各高校微服務(wù)平臺建設(shè)水平也是各有差異。筆者以山東省高校圖書館微信服務(wù)平臺建設(shè)為例展開調(diào)查和分析，對了解目前高校圖書館微服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及問題，提升圖書館微信服務(wù)水平，推動圖書館傳統(tǒng)服務(wù)與微服務(wù)的進(jìn)一步結(jié)合有著重要意義。

筆者以手動搜索為調(diào)查方式，關(guān)注山東地區(qū)本科公辦院校的圖書館微信公眾賬號，并對其進(jìn)行調(diào)查和分析。根據(jù)我國教育部門公布的山東公立本科院校的名單，筆者共調(diào)查院校圖書館微信公眾號44個（調(diào)查院校為：山東大學(xué)、中國海洋大學(xué)、中國石油大學(xué)（華東）、山東師范大學(xué)、青島大學(xué)、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東科技大學(xué)、濟南大學(xué)、青島科技大學(xué)、山東理工大學(xué)、曲阜師范大學(xué)、山東財經(jīng)大學(xué)、煙臺大學(xué)、青島理工大學(xué)、魯東大學(xué)、聊城大學(xué)、齊魯工業(yè)大學(xué)、山東建筑大學(xué)、山東中醫(yī)藥大學(xué)、青島農(nóng)業(yè)大學(xué)、臨沂大學(xué)、山東工商學(xué)院、泰山醫(yī)學(xué)院、山東交通學(xué)院、濰坊醫(yī)學(xué)院、濱州學(xué)院、濟寧醫(yī)學(xué)院、濱州醫(yī)學(xué)院、德州學(xué)院、泰山學(xué)院、濰坊學(xué)院、山東青年政治學(xué)院、山東政法學(xué)院、棗莊學(xué)院、菏澤學(xué)院、齊魯師范學(xué)院、山東女子學(xué)院、濟寧學(xué)院、山東管理學(xué)院、山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院、山東工藝美術(shù)學(xué)院、山東體育學(xué)院、山東藝術(shù)學(xué)院、山東警察學(xué)院）。分別從院校公眾號名稱、公眾號類型、信息推送頻率、信息推送內(nèi)容、菜單服務(wù)內(nèi)容、智能回復(fù)情況等方面進(jìn)行統(tǒng)計分析。

（一）開設(shè)公眾號院校已逾66%，微信服務(wù)平臺普及

目前山東省44所公立本科院校中，?磧形⑿毆?眾服務(wù)號的院校有29所（山東大學(xué)、中國海洋大學(xué)、中國石油大學(xué)（華東）、山東師范大學(xué)、青島大學(xué)、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東科技大學(xué)、濟南大學(xué)、青島科技大學(xué)、曲阜師范大學(xué)、山東財經(jīng)大學(xué)、煙臺大學(xué)、魯東大學(xué)、聊城大學(xué)、齊魯工業(yè)大學(xué)、青島農(nóng)業(yè)大學(xué)、臨沂大學(xué)、山東工商學(xué)院、濱州學(xué)院、濟寧醫(yī)學(xué)院、濱州醫(yī)學(xué)院、泰山學(xué)院、山東政法學(xué)院、齊魯師范學(xué)院、山東女子學(xué)院、濟寧學(xué)院、山東工藝美術(shù)學(xué)院、山東藝術(shù)學(xué)院、山東警察學(xué)院），占所有院校的66%，分別以學(xué)校+圖書館名字命名，如“山東大學(xué)圖書館”。實力較強的高校均開設(shè)了功能公眾號，可見對其重視程度。隨著微信公眾服務(wù)的不斷普及，將有更多的院校圖書館單獨開設(shè)公眾號。

（二）服務(wù)內(nèi)容豐富，涵蓋圖書借閱、在線閱讀等

從調(diào)查結(jié)果看，微信公眾服務(wù)平臺的服務(wù)通過推送信息和下方菜單功能實現(xiàn)。大部分院校圖書館的服務(wù)內(nèi)容涵蓋為在線閱讀、在線借閱、圖書館臨時通知、新書推薦、美文欣賞、萬方資源、網(wǎng)上報告廳、超星閱讀、龍源期刊、視頻微課堂等，內(nèi)容豐富，可滿足學(xué)生對于在線服務(wù)的功能。同時，部分開設(shè)公眾服務(wù)平臺的高校圖書館設(shè)置了回復(fù)功能，智能回復(fù)可自主咨詢，人工在線回復(fù)更人性化的解答學(xué)生的疑惑。其中，可實現(xiàn)自動回復(fù)的平臺占所有平臺總數(shù)的69%。

也有院校加大立足對其公眾服務(wù)平臺進(jìn)行開發(fā)，進(jìn)一步完善其功能。如山東大學(xué)圖書館公眾服務(wù)平臺上開設(shè)了圖書館座位預(yù)定功能，解決了學(xué)生到館后無座位的尷尬問題；青島科技大學(xué)開設(shè)了真人圖書借閱，將校內(nèi)知名講師進(jìn)行公開，學(xué)生可根據(jù)興趣和需要選擇真人圖書進(jìn)行學(xué)習(xí)；煙臺大學(xué)還開設(shè)APP下載專欄，研發(fā)本校圖書館APP，讓師生更便捷的參與各項活動。隨著微信公眾服務(wù)平臺技術(shù)的不斷研發(fā)，高校圖書館服務(wù)內(nèi)容也將不斷完善。

（三）圖書館微信服務(wù)平臺有效實現(xiàn)了其自我宣傳

高校圖書館微信服務(wù)平臺在信息過程中，除了方便師生的功能外，還圖書館舉辦的各類活動，如征文比賽、閱讀比賽、設(shè)計大賽等等，加之圖書館公眾號更新不定期，加強了與師生之間的互動。通過對這類活動的報道，擴大了圖書館在師生中的影響力，提升了其價值，達(dá)到了自我宣傳的效果?？傊?，高校圖書館通過微信服務(wù)平臺的建設(shè)，滿足了高校師生對移動互聯(lián)網(wǎng)上圖書館的功能需求，同時對圖書館在師生日常學(xué)習(xí)中重要地位的提高也有重要作用。

三.微信服務(wù)平臺存在的問題

在高校圖書館微信服務(wù)平臺如雨后春筍般大量出現(xiàn)和發(fā)展的同時，其問題也相伴而生。由于處于發(fā)展初期，大部分高校圖書館存在著不完善的問題。

（一）公眾號更新頻率低，信息服務(wù)意識有待提高。雖然大部分高校圖書館的公眾號可實現(xiàn)不定期更新，但更新頻率較低。44所高校圖書館中，擁有訂閱號的為24所，服務(wù)號5所。訂閱號每日均可發(fā)送一次多條消息，服務(wù)號也可每月發(fā)送四次多條消息。而從目前情況看，只有山東大學(xué)、濱州學(xué)院、山東女子學(xué)院、濟寧學(xué)院、聊城大學(xué)等11所高校圖書館所發(fā)送信息的頻率為1～2條/日，所占比例較低。公眾號更新頻率低下，從側(cè)面反映出其信息的更新慢、服務(wù)意識不強、公眾號建設(shè)不夠重視等問題。

（二）平臺精細(xì)化建設(shè)不足。雖然大部分高校圖書館可實現(xiàn)微信服務(wù)平臺的有序運作，但部分高校也存在著技術(shù)力量缺乏，平臺精細(xì)化建設(shè)不足的問題。在圖書借閱或搜索功能上，雖然開設(shè)了單獨窗口，但所添加的連接為網(wǎng)頁版平臺，這種粗制濫造的開發(fā)模式并不能適應(yīng)學(xué)生對移動端互聯(lián)網(wǎng)的需求。

（三）服務(wù)功能有待提高。從目前的自動回復(fù)、智能回復(fù)、人工回復(fù)等情況看，可實現(xiàn)智能回復(fù)的平臺僅占所有平臺總數(shù)的2，可實現(xiàn)實時人工回復(fù)的僅有青島大學(xué)圖書館一家，由此可見高校圖書館服務(wù)功能的缺乏。在智能化的時代，師生需要更便捷的服務(wù)，而目前的高校圖書館服務(wù)平臺受到技術(shù)條件、人力資源等的約束，還無法滿足這點。

四.微信服務(wù)平臺運營策略改進(jìn)辦法

針對高校圖書館微信服務(wù)平臺存在的問題，筆者認(rèn)為可從以下幾點進(jìn)行運營策略的改進(jìn)。

（一）規(guī)范運營機制。所有的微信服務(wù)平臺應(yīng)當(dāng)建立起適應(yīng)高校圖書館發(fā)展的運營機制，以機制為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有序的運作。各崗位的負(fù)責(zé)者分工協(xié)作，既能有序、規(guī)范的實現(xiàn)高校圖書館在圖書借閱、網(wǎng)上閱讀、在線課程學(xué)習(xí)等功能，又能做好與師生的互動、交流工作，并且增加與師生的粘稠度，而不是沒有機制的任其發(fā)展。

（二）加大對個的開發(fā)。從目前高校圖書館的現(xiàn)狀看，大部分功能類似，多為傳統(tǒng)功能的移動互聯(lián)網(wǎng)化，只有少數(shù)學(xué)?？梢宰龅焦_課直播、真人借閱等??性化的特色服務(wù)。這點還需高校圖書館管理人員加強思考，并不斷與師生交流，提供更滿足師生需求的個性化服務(wù)，如在菜單開發(fā)功能上，可根據(jù)不同學(xué)生的興趣愛好、以往借閱圖書的閱讀傾向等，為其針對性的推薦好書、新書等。

篇8

2012年倫敦奧運營銷，注定是世界營銷史的一個分水嶺。社會化媒體時代改變了奧運營銷是巨人游戲的格局，社會化營銷為中小企業(yè)搭上了“奧運資源”樹上生花的營銷之梯。

2008年北京奧運會，F(xiàn)acebook只有1.7億用戶，各種云技術(shù)還在爭執(zhí)之中，移動互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)、智能手機僅有一款iPhoneGS，應(yīng)用商店剛起步……2012年，F(xiàn)acebook已擁有8億用戶，成為全球第一大媒體，云平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、iOS與Andriod的應(yīng)用程序已達(dá)百萬種，47億個電視屏之外，是85億只屏的其他終端（手機、平板電腦、電腦等）。

更重要的是，依靠轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷賽況的現(xiàn)場直播正在受到前所未有的挑戰(zhàn)：隨著國際奧委會媒體關(guān)系經(jīng)理安德魯·米歇爾直接表態(tài)“國際奧委會同意運動員微博自由”的聲明，“自媒體”將在傳統(tǒng)媒體之外異軍突起，這對于壟斷轉(zhuǎn)播權(quán)的各家電視臺、媒體來說，是一個喜憂參半的消息。

最重要的改變是，全球觀眾將第一次可以與現(xiàn)場運動員、媒體記者及社會化媒體平臺上的網(wǎng)友進(jìn)行“實時互動”，在全球是Facebook和Twitter，在中國是新浪、騰訊微博等社會化媒體。也就是說，2012年的倫敦奧運會，不是全球觀眾在電視屏前等待被消費，然后再經(jīng)由當(dāng)日或次日的新聞傳遞評論，而是可以在上述平臺上實時與賽場、與身在各地的朋友分享交流觀賽感受。

上述三大變化，是營銷4.0時代媒體、傳播、聯(lián)系的新形態(tài)，這些變化讓2012年倫敦奧運營銷，注定了是世界營銷史的一個分水嶺。正如每一次重大的營銷都伴隨新媒體的崛起，倫敦奧運會將是“社交化媒體”成為主流媒體、“社會化營銷”成為主流營銷模式的分水嶺。

傳統(tǒng)奧運戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)：巨人的黃昏

從1984年洛杉磯奧運會的商業(yè)模式改革開始，奧運會變成“巨人企業(yè)的營銷秀”：屢創(chuàng)天價的奧運贊助權(quán)、贊助費、轉(zhuǎn)播權(quán)，對于企業(yè)來說，上述贊助權(quán)的競標(biāo)就在自然為營銷奧運的企業(yè)劃分等級。在這種模式下，企業(yè)營銷的最重大決策，是確定奧運年營銷費用預(yù)算競投哪種贊助權(quán)及媒體廣告播出計劃。

在上述奧運營銷邏輯中，奧運營銷的結(jié)局在奧運大賽開幕前就已經(jīng)決定，哪些企業(yè)將借助奧運營銷戰(zhàn)略成為大贏家，是由奧運開賽前的實力角逐決定了的。傳統(tǒng)奧運營銷的關(guān)鍵詞是以下五個：贊助權(quán)、賽隊或明星冠名、媒體計劃、奧運主題廣告運動（含創(chuàng)意）、線上到線下媒體的整合營銷傳播。

完成上述五項奧運營銷戰(zhàn)略的門檻，在2012年是6000萬～8000萬美金（奧運贊助商的最低門檻），還有數(shù)倍于贊助商費用的整合傳播預(yù)算，奧運營銷是一個非常典型的頂級企業(yè)的“名利場”，也正因為奧運會具有了這種實力背書的效用，奧運贊助商等奧運營銷費用每屆都在上漲。

奧運營銷戰(zhàn)略的第二個特點是將三周營銷成三個月，即圍繞奧運開閉幕的17天，前后延展約90天，展開的一場主題廣告運動。取得贊助權(quán)的巨頭們，都會將奧運營銷預(yù)算的90%以上集中在90天內(nèi)支出。

2012年，寶馬BMW、寶潔等更是從4月底就開始奧運廣告運動預(yù)熱，寶潔在5月份母親節(jié)前推出的“感謝媽媽”奧運主題廣告，是將奧運與母親節(jié)相結(jié)合的一次預(yù)熱性廣告戰(zhàn)役，是為6月份的奧運核心主題廣告戰(zhàn)役做鋪墊。寶馬在2012年3月3日啟動的“為悅?cè)σ愿啊保?012 All for joy），以同名音樂為主題，走的還是ESPT（體育+音樂）的娛樂營銷路線，與寶潔的有層次的奧運戰(zhàn)略相比明顯不同。

2012年，巨頭們都對社會化媒體預(yù)留了15%～20%的奧運費用預(yù)算，布局或者說搶占社會化媒體，以避免在社會化媒體及營銷上被競爭對手抄了后路。

據(jù)媒體披露的信息，國際4A廣告公司都在為客戶配置相應(yīng)的全球化社會化媒體營銷人員，奧美Social@Ogilvy在全球設(shè)立了1800個社會化媒體營銷的Workshop（工作小組），群邑WPP則從2000年的1500人發(fā)展到了2012年的近2萬人，增加的人員主要是為了社會化媒體的營銷。

面對社會化媒體的碎片化、分散化，傳統(tǒng)媒介巨頭為了確保對新媒體的強勢影響力甚至壟斷，采取了以散對散、以碎片對碎片的人海戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)付社會化媒體時代復(fù)雜化、深度傳播、微創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。

奧運巨人的社會化營銷呈現(xiàn)以下三個特點：一是以企業(yè)微博為核心陣地，構(gòu)建社會化媒體傳播系統(tǒng)；二是加強與粉絲的互動及參與，提高品牌關(guān)注度與美譽度；三是盡量搶占各種社會化媒體出口，除微博之外，手機（如電子報）、應(yīng)用程序（如奧運主題游戲）、新興的社會化網(wǎng)站[如團購、Pinterest、LBS（切客）]等。

值得關(guān)注的是，奧運巨頭的社會化營銷重心，并不在發(fā)揮社會化新媒體的革命性能量，而是為了“占領(lǐng)”（或者說目的是壟斷）社會化媒體的主導(dǎo)權(quán)，確保奧運營銷戰(zhàn)略預(yù)算的80%傳統(tǒng)贊助費、媒體費在新媒體上得到及時、一致的傳遞。

但是，營銷4.0時代的奧運營銷，不會是在開始就決定結(jié)局的巨頭們的實力角逐游戲，而是注定了會誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營銷事件的一次帶有分水嶺性質(zhì)的新營銷大戰(zhàn)。

顛覆傳統(tǒng)的新營銷利器：全網(wǎng)云營銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)奧運營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)來說主要是達(dá)到兩個目的：增加品牌美譽度、創(chuàng)建品牌知名度。其中前一個目的是主流，借助奧運贊助提高品牌知名度的并非主流，卻是不少中型企業(yè)搭奧運車的主要方式，如花2000萬元左右獲得奧運用品贊助商資格，或運動隊指定產(chǎn)品等。而這兩個目的，對于企業(yè)來說都是偏重品牌傳播層面，對于企業(yè)銷售的促進(jìn)并無直接的促進(jìn)作用，通常屬于花錢買吆喝一類的營銷投資。中型企業(yè)狠心掏出千萬元為品牌沾上點奧運的光，大多以戰(zhàn)略性廣告費打了水漂。

營銷4.0時代是否為中型甚至小型企業(yè)享受奧運大餐提供了新機會呢？答案是有，即營銷4.0時代才會出現(xiàn)的“全網(wǎng)云營銷”。

“全網(wǎng)云”指將計算機、手機、平板電腦等連接在一個云平臺上的全網(wǎng)云系統(tǒng)，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關(guān)系人等，可以自由切換、無縫聯(lián)接，如微博、淘寶、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)?shù)?，都實現(xiàn)在全網(wǎng)云切換。

全網(wǎng)云系統(tǒng)意味著，用戶可以在任何一個終端上瀏覽、交流、發(fā)出訂單，而不是只能在傳統(tǒng)電視機前與少數(shù)朋友家人被觀看，即被動接受企業(yè)廣告的轟炸。在營銷4.0時代的全網(wǎng)云系統(tǒng)中，不僅是可以觀賞，而且可以與社交網(wǎng)絡(luò)里的無限個人進(jìn)行互動交流，更重要的是，如果顧客愿意，可以隨手在電商網(wǎng)站上下訂單，這些全網(wǎng)云生活場景同時也意味著中國市場誕生了以下重要的營銷新機會：

1．企業(yè)可以不用去拼贊助費等巨人的游戲，而集中資源爭奪社會化媒體上的品牌曝光度，并可以將這種曝光度轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注度（粉絲數(shù)量的增加）。

2．企業(yè)可以不用去在取得傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播權(quán)的費用高昂的媒體上做投資，而是在社會化媒體上組建內(nèi)容營銷團隊，用“關(guān)聯(lián)創(chuàng)意”爭奪正式賽場上的眼球資源。

3．企業(yè)可以將關(guān)注與購買連接在同一個“關(guān)鍵瞬間”，即通過便捷的電商購買設(shè)置，在推送奧運主題商品、促銷活動的同時，讓顧客即時下單（各大電商均開通貨到付款支付方式，讓沖動型網(wǎng)購成為現(xiàn)實）。

4．企業(yè)可以將電商按鈕在手機、電腦、平板上都得到實現(xiàn)，真正實現(xiàn)全網(wǎng)電商化。

5．企業(yè)可以通過投資在搜索引擎（SEO）、個性化推薦引擎等，將品牌或產(chǎn)品信息推送到目標(biāo)顧客的終端上，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

唯有創(chuàng)意，是營銷4.0的真正挑戰(zhàn)

圍繞上述五大時代性商業(yè)機會，沒有參與奧運豪門盛宴的中小企業(yè)甚至初創(chuàng)企業(yè)，都可以大膽制定一個前所未有的營銷4.0時代的奧運營銷戰(zhàn)略，與一擲千金的巨頭們截然不同卻可能效果更加直接的奧運戰(zhàn)略，即新奧運營銷戰(zhàn)略，簡要來說包含以下創(chuàng)新內(nèi)容：

1．自媒體戰(zhàn)略：請不起體育明星、拍不起TVC、投不起奧運轉(zhuǎn)播廣告的，可以通過微電影這種形式，傳遞品牌精神，借助免費的視頻網(wǎng)站、社會化媒體進(jìn)行傳播。唯一的挑戰(zhàn)，是你夠不夠有創(chuàng)意。

2．UGC內(nèi)容營銷戰(zhàn)略：通過對奧運資源的再加工，即社會化營銷獨有的UGC（User Generated Content）——用戶生成內(nèi)容特征，取得借勢生花的效果。如“杜甫很忙”、“古人開車”等通過社會化媒體、由推手發(fā)起、網(wǎng)友或粉絲自發(fā)參與、最后吸引主流媒體關(guān)注的主題內(nèi)容創(chuàng)意的社會化營銷傳播。唯一的挑戰(zhàn)，依然是你夠不夠有創(chuàng)意。

3．電商新品戰(zhàn)略：奧運期間的男人及女人都在關(guān)注什么？有哪些特別的消費需求？企業(yè)可以通過對上述兩個問題的研究，推出奧運主題的產(chǎn)品促銷或新品，并通過電商平臺一步到位地捕捉目標(biāo)顧客的“購買按鈕”：真的是在手機、平板電腦甚至智能電視機上就可以完成購物的按鈕。

4．非奧運愛好者的消費按鈕戰(zhàn)略：不要假設(shè)每個人對奧運都感興趣，在捕捉奧運迷的商機同時，中小企業(yè)尤其可以研究非奧運迷們在奧運期間的消費新需求、新動向，如不愛看奧運賽事的女性不去陪男人，可能更加需要與閨蜜的聚會，并會產(chǎn)生更強烈的購物與服務(wù)消費沖動。團購、導(dǎo)購網(wǎng)站（美麗說、蘑菇街等）等上的特色產(chǎn)品及促銷，都是捕捉這些非奧運迷群體中消費商機的按鈕。

營銷4.0時代，中小企業(yè)不僅可以分享奧運會這個公共資源，而且可以直接將關(guān)注、流量、粉絲轉(zhuǎn)化為商品購買，這是云平臺才實現(xiàn)的廣告與購物的一體化，是中小企業(yè)參與傳統(tǒng)巨人們奧運盛宴的免費門票，營銷4.0新時代的一份大禮。

云時代是技術(shù)驅(qū)動下誕生了云生活與消費形態(tài)的時代，這種新生活與消費形態(tài)，為傳統(tǒng)商業(yè)注入了新鮮元素，令商業(yè)格局、商業(yè)資源發(fā)生顯著結(jié)構(gòu)性變化，即媒體與銷售融為一體的全網(wǎng)電子商務(wù)時代的到來，全網(wǎng)全營銷時代正在成為品牌崛起的新舞臺。

在營銷4.0時代，內(nèi)容而不是媒體，才是營銷的真正核心。如果營銷4.0時代仍然是少數(shù)巨頭壟斷媒體資源的自拉自唱，不是別的原因，一定是中小企業(yè)沒有誕生黑天鵝式的營銷創(chuàng)意。中小企業(yè)如何在2012年這個夏天，利用社會化媒體平臺，把握四年一遇的機會，為自己的品牌知名度或產(chǎn)品創(chuàng)造“一夜成名”的機會？我們有如下建議：

反時間運籌：巨頭的奧運戰(zhàn)略是一年前就制定好了的，在奧運前后90天里，按照主題廣告運動的步驟展開。中小企業(yè)不能采用這種戰(zhàn)略步驟，必須反其道而行之，集中資源在賽事的17天。在即將到來的奧運營銷大戲中，奧運的開場是中小企業(yè)施展奧運戰(zhàn)略的開場，能否抓住短短17天的賽事，利用意外制造驚喜話題，將是中小企業(yè)能否搭上奧運快車實現(xiàn)品牌快速崛起的黃金17天。

平臺管線布局：中小企業(yè)的奧運營銷雖然要集中在17天發(fā)力，但準(zhǔn)備工作卻要提前，并且也是常規(guī)性布局：電商平臺的搭建、奧運期間產(chǎn)品儲備、奧運主題促銷活動籌備等。管線布局是指企業(yè)社會化媒體的傳播策略，即與哪些社會化媒體連接、各種社會化媒體之間如何互動、如何在奧運開賽前積累粉絲數(shù)量、如何進(jìn)行奧運主題的預(yù)熱等。

營銷閃電戰(zhàn)：上述兩個特點決定了中小企業(yè)的奧運戰(zhàn)略必然是營銷閃電戰(zhàn)的形態(tài)。閃電戰(zhàn)比常規(guī)戰(zhàn)的挑戰(zhàn)大，不僅需要管線布局，更需要組織精銳團隊，在17天×24小時的24480分鐘里，快速捕捉意外、快速解析機會、快速創(chuàng)意（段子、微電影等）、快速上線傳播，才能實現(xiàn)一戰(zhàn)成名。沒有誰能隨隨便便成功，要用小資源挑戰(zhàn)巨人品牌，唯有靠創(chuàng)意與勤奮，其他的選擇都是在平庸的道上重復(fù)昨天的故事。

品類新機會：最后提示營銷4.0時代的奧運新戰(zhàn)略與行業(yè)的關(guān)系，即哪些行業(yè)及品類，需要更好地關(guān)注2012年奧運商機。傳統(tǒng)奧運贊助商只賺吆喝不賣貨，除了進(jìn)入奧運供應(yīng)商，奧運賽事與贊助商的商品銷售關(guān)聯(lián)不大。傳統(tǒng)奧運贊助商以品牌傳播為重，以消費品（啤酒、飲料）、消費電子、體育用品、服務(wù)產(chǎn)品（保險、銀行、通信）為主。營銷4.0時代，可以借助奧運資源打響品牌或?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售的品類范圍會擴大，以下新行業(yè)或品類，可以搭上2012年的奧運快車：服裝、食品、家居用品、戶外用品、廚房用品、文化教育。這些品類是中國電商化的先鋒，如果很好地制定社會化媒體的奧運營銷戰(zhàn)略，誕生黑馬品牌、創(chuàng)造爆款新產(chǎn)品，將是本次奧運新營銷的最大亮點。

社會化營銷在傳播模式上的巨變，就是從傳統(tǒng)的圍繞知名度的叫賣創(chuàng)意及單向控制的媒體，向營銷4.0時代以美譽度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動模式轉(zhuǎn)變。

一切的一切，都要回到營銷4.0的核心：創(chuàng)意。

創(chuàng)意，唯有創(chuàng)意，是營銷4.0的真正挑戰(zhàn)。中小企業(yè)要在營銷4.0時代的奧運盛宴里分一杯羹，需要在創(chuàng)意上進(jìn)行投資與投入，這是利用營銷4.0時代奧運資源的唯一途徑。

2012年奧運大幕即將上演，四年等一回，短短17天，揚名立萬的黃金舞臺。中國企業(yè)的奧運新戰(zhàn)略，尤其是中小企業(yè)的奧運戰(zhàn)略，你做了準(zhǔn)備嗎？

（作者為上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

營銷4.0時代的奧運營銷，不會是在開始就決定結(jié)局的巨頭們的實力角逐游戲，而是注定了會誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營銷事件的一次帶有分水嶺性質(zhì)的新營銷大戰(zhàn)。

“全網(wǎng)云”指將計算機、手機、平板電腦等連接在一個云平臺上的全網(wǎng)云系統(tǒng)，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關(guān)系人等，可以自由切換、無縫聯(lián)接。

篇9

（武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院，湖北武漢430073）

【摘要】信息時代和網(wǎng)絡(luò)時代的到來，迎來了社會化媒體時代，也給服裝品牌企業(yè)帶來了全方位挑戰(zhàn)。在分析了社會化媒體時代營銷特點的基礎(chǔ)上，提出了社會化媒體時代的品牌營銷策略。

關(guān)鍵詞 社會化營銷；服裝企業(yè)；品牌營銷；互聯(lián)網(wǎng)

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020

中圖分類號：F768．3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-0101（2015）04-0066-02

隨著信息時代和網(wǎng)絡(luò)時代的到來，信息傳播方式也隨之發(fā)生了變革：社會化媒體時代來臨。社會化媒體作為新型的溝通方式，不僅改變了傳播的媒介，突破了消費者與企業(yè)之間的時間與空間的限制，而且實現(xiàn)了媒體與客戶的有機統(tǒng)一。美國新聞集團董事長魯伯特·默多克指出：“在社會化媒體時代，企業(yè)能否把握住新型的傳播方式，將直接決定著企業(yè)營銷的成敗?！睂τ诜b企業(yè)來說，一方面需要利用社會化媒體時代到來的契機，做好服裝企業(yè)品牌營銷；另一方面由于社會化營銷逐漸成為品牌營銷的重要力量和商業(yè)目的，因此需要有效、精準(zhǔn)地利用好社會化營銷。

1社會化媒體與品牌營銷

社會化媒體指的是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開、社區(qū)化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社會化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網(wǎng)絡(luò)、博客和微博等用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶對話并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。

2社會化媒體時代營銷的特點

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達(dá)和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業(yè)與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過這個關(guān)系進(jìn)而持續(xù)地溝通，最終實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。從溝通表達(dá)方式來看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)與消費者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調(diào)企業(yè)與消費者的互動、溝通關(guān)系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營銷的主角。而傳統(tǒng)營銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調(diào)多向互動性，它的營銷效果可以量化。

3品牌社會化營銷的策略

3．1內(nèi)容策略

社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當(dāng)下的社會化網(wǎng)絡(luò)用戶來說，他們渴望看到個性化的內(nèi)容，他們關(guān)注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內(nèi)容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會延伸至?xí)r尚的各個領(lǐng)域，在社交平臺上細(xì)心地照顧到不同地域消費者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發(fā)用戶的主動分享。對于企業(yè)來說，需要用創(chuàng)意來整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)，提供有價值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生娛樂性。

3．2受眾策略

互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化營銷需要對目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)化，也需要將關(guān)系進(jìn)行到底。一項數(shù)據(jù)顯示，爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個新顧客的成本則等于維護8個老顧客的成本。通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費者全方面參與到企業(yè)品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關(guān)系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優(yōu)衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關(guān)系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M者創(chuàng)造、擴散和維護這些信息?，F(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標(biāo)消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因為企業(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價值，所以，選擇精準(zhǔn)的營銷信息和定位精準(zhǔn)的粉絲群體將是社會媒體行業(yè)需要挖掘的價值點。

3．3整合策略

整合營銷傳播的最早定義為：使用更多的傳播方式，以達(dá)到最大的通信影響（1989）。而當(dāng)下，整合營銷傳播理解為“為了實現(xiàn)營銷活動的目標(biāo)，將與企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的一切傳播活動整合起來?！痹诋?dāng)下這樣一個信息爆炸、消費者注意力嚴(yán)重下降的時代，只有極少量的信息能夠真正到達(dá)消費者，而通過整合營銷傳播的方式，能使企業(yè)更好地將信息傳達(dá)給消費者。整合營銷傳播以一個統(tǒng)一的聲音在進(jìn)行傳播，而不是零碎的、支離破碎的聲音，這種傳播方式最大的優(yōu)勢在于它更能在消費者的記憶中留下深刻的印象，因為消費者對高度一致的信息的認(rèn)可度總是高于那些存在矛盾的信息，從而也就更能增加消費者對品牌的好感度，甚至讓消費者產(chǎn)生更強烈的購買意圖。對于服裝企業(yè)來說，要積極整合服裝品牌在營銷傳播過程中的廣告、促銷和包裝等一系列要素，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。

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［4］鄧煜，唐大麟，于夢．社會化媒體時代的品牌營銷之道［J］．現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2011，（11）．

篇10

社會化媒體時代，信息傳統(tǒng)的途徑和方式都發(fā)生了深刻的變化，賦予了受眾更多的選擇權(quán)利，也為服裝企業(yè)品牌營銷帶來了深刻的影響與變革。主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是社會化媒體時代信息傳播的多元化。社會化媒體時代的到來，使得網(wǎng)絡(luò)傳播告別了單一的傳播方式，變得更加多元化。在互聯(lián)網(wǎng)上，微博、論壇、播客、社區(qū)、QQ等溝通方式更加多樣，具有信息共享化和資源量無限性等傳播優(yōu)勢，使得個人傳播、大眾傳播、組織傳播共同影響著企業(yè)品牌營銷。在社會化媒體時代，任何人、任何組織都可以通過網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建傳播方式，為服務(wù)企業(yè)品牌營銷帶來了巨大的變革。二是社會化媒體時代信息傳播的實時化。對于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)品牌營銷來說，在一定程度上受到時間與地域的限制，使得受眾信息的獲取方式受到時間與空間的限制，而在社會化媒體時代，使得空間與時間的制約因素都不復(fù)存在，信息可以實現(xiàn)實時化的傳播，企業(yè)的品牌形象、信譽可以直接映入受眾眼簾，有效的縮短了品牌化的時間，基本實現(xiàn)了零時間差，使得品牌信息傳遞更加快捷、有效。三是社會化媒體時代信息傳播的互動性。在傳統(tǒng)的媒體時代，信息是由“企業(yè)－受眾”的單向傳播，品牌營銷是客戶“認(rèn)知、體驗、感受、信任”的過程，而在社會化媒體時代，由于社會化媒體具有參與、公開、交流、社區(qū)化、連通性的特征，使得品牌信息的傳播是“雙向”的，既有企業(yè)對受眾的傳播，又有受眾對企業(yè)的傳播，要求企業(yè)通過受眾不斷反饋、完善，才能夠最終形成品牌效益。

二、社會化媒體時代的服裝企業(yè)品牌營銷的策略

（一）差異化的品牌營銷在社會化媒體時代，服裝企業(yè)要大力推進(jìn)差異化的品牌營銷，通過差異化的營銷策略來提高市場的覆蓋面，通過市場的細(xì)分，最大限度的滿足不同消費者對產(chǎn)品的需求。服裝企業(yè)品牌營銷要著重產(chǎn)品定位，摒棄傳統(tǒng)的“大而全、小而全”的發(fā)展方式，要積極了解和掌握國內(nèi)外的服裝設(shè)計領(lǐng)域發(fā)展形勢，及時抓住機遇。要把服裝品牌要做細(xì)做精，切忌求速度忽略質(zhì)量。以信息平臺為載體，以顧客為導(dǎo)向，提高產(chǎn)品的市場認(rèn)知率，不斷提高產(chǎn)品的附加值，保有老顧客、拓展新顧客。以開發(fā)品種、提升質(zhì)量、創(chuàng)建品牌、改善服務(wù)為重點，不斷提高產(chǎn)品的核心競爭力。例如：七匹狼在品牌營銷過程中，提出了“品格男裝”的產(chǎn)品定位，設(shè)置了“紅標(biāo)”、“綠標(biāo)”、“黑標(biāo)”等不同的品牌，通過價位、品質(zhì)、消費者的細(xì)分，來強調(diào)消費者的“穿著體驗感”，實現(xiàn)市場占有率的提升。

（二）整合化品牌營銷從菲利普•科特勒的整合營銷(TotalMarket)理論看，品牌營銷不僅僅是服裝企業(yè)自己的事情，更是要發(fā)動整個社會對其進(jìn)行營銷。在當(dāng)前激烈的市場競爭中立于不敗之地，服裝企業(yè)營銷要秉承由外而內(nèi)的理念，積極整合產(chǎn)品在營銷傳播過程中的廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、VI、包裝、新聞媒體等一系列要素，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。一要做好網(wǎng)絡(luò)營銷。依托社會化媒體，做好營銷渠道建設(shè)，針對當(dāng)前服裝企業(yè)渠道分散，營銷方式落后的問題，要進(jìn)一步整合營銷資源，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)前，BtoC、CtoC、OtoO等電子商務(wù)發(fā)展速度勢如破竹，服裝企業(yè)要利用好這樣的一個機會，加強服裝企業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合，與支付寶、財付通等聯(lián)合，共同合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。加強廣告宣傳的廣度和深度，要積極利用互聯(lián)網(wǎng)、海報、電視、廣播電臺、DM直郵、廣播、宣傳冊等組合宣傳。加強網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，加大與國內(nèi)的百度、新浪、搜狐、網(wǎng)易等大型門戶及其它搜索網(wǎng)站的合作力度。建立網(wǎng)絡(luò)虛擬服裝店，利用“所見即所得”開展一站式營銷推廣。不斷挖掘服裝品牌的文化資源，樹立自己獨特品牌，強調(diào)服裝企業(yè)服裝技術(shù)的專業(yè)化。二要做好借勢促銷。我國服裝企業(yè)相對于國外的大品牌企業(yè)規(guī)模小、營銷能力弱，在市場的競爭與營銷中，使得服裝企業(yè)沒有任何優(yōu)勢。在這種情況下，筆者認(rèn)為，在社會化媒體時代，服裝企業(yè)可以采取與其它企業(yè)進(jìn)行“聯(lián)合”的方式，打造服裝企業(yè)營銷的“聯(lián)合體”，積極整合營銷傳播過程中的VI、CI、包裝、媒體等資源，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成傳播合力，增強整體的營銷效果。三要做好公關(guān)促銷。服裝企業(yè)要利用公關(guān)傳播將其品牌推廣到消費者心中，提高品牌形象。在社會化媒體時代，將服裝企業(yè)的促銷廣告與社會公益事業(yè)相結(jié)合，通過公益事業(yè)的事件傳播影響來提高服裝企業(yè)的促銷的能力，提高服裝企業(yè)的知名度和影響力，使企業(yè)更加“接地氣”，獲得公眾的好感。

（三）關(guān)系化品牌營銷在社會化媒體時代，必須處理好客戶關(guān)系，推進(jìn)關(guān)系化的品牌營銷。要建立高效率的客戶服務(wù)部門，以CRM系統(tǒng)為平臺，全面做好客戶的服務(wù)工作。制定詳細(xì)的客戶關(guān)系管理計劃和客戶關(guān)系的解決方案。服裝企業(yè)要不斷推進(jìn)與顧客的溝通與互動，通過與顧客的互動，不斷改進(jìn)自己的服裝企業(yè)營銷手段。要了解顧客所想，以便于自己的產(chǎn)品改進(jìn)。廣泛利用好互聯(lián)網(wǎng)，利用好論壇、BLOG、服裝企業(yè)網(wǎng)站、顧客反饋意見QQ群等形式，利用好俱樂部、會員論壇相關(guān)活動，通過與顧客的交流與互動，增強兩者間的相互了解，用創(chuàng)新的眼光去審視和分析顧客的服裝消費觀念，了解顧客的現(xiàn)實需求，建立與顧客間的信息反饋機制，及時發(fā)現(xiàn)服裝企業(yè)在營銷與推廣中存在的問題，加以改正。通過諸如網(wǎng)絡(luò)、微博、電話、傳真、電子郵件、信函、訪問等多渠道提供服務(wù)，在品牌的營銷過程中，各個方面要符合顧客的感知和感受，最大限度的使顧客滿意，培育顧客的忠誠度。在服裝企業(yè)的營銷過程中，要積極追蹤顧客的不滿，處理好顧客的反饋意見，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)。積極利用移動手機技術(shù)營銷，積極利用微信這一新生媒體開展?fàn)I銷，做好“點對點”、“一對一”的手機客戶營銷服務(wù)。