導(dǎo)語：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)客戶管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

所謂的客戶關(guān)系管理就是指把客戶作為一切工作的中心，不僅包含相應(yīng)的銷售任務(wù)、客戶的具體服務(wù)工作以及相應(yīng)的市場營銷活動等企業(yè)所具有的業(yè)務(wù)流程，并在一定條件下實現(xiàn)其自動化運轉(zhuǎn)還要使其得到有效的重組。對客戶關(guān)系進(jìn)行有效的管理不僅要將這些有效的向自動化的方向上不斷發(fā)展，而且還要在一定條件下確保相應(yīng)的前臺應(yīng)用系統(tǒng)能夠按照相應(yīng)的對客戶滿意度以及增加客戶忠誠對進(jìn)行有效的改進(jìn)，從而達(dá)到相關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)有效盈利以及不斷發(fā)展的目的和要求。

二、對房地產(chǎn)前期銷售當(dāng)中的客戶關(guān)系管理的理解分析

房地產(chǎn)銷售的最初環(huán)節(jié)就是前期銷售，只有較好的把握前期的銷售工作，才能在接下來的后續(xù)銷售工作和任務(wù)中保持良好的銷售姿態(tài)。前期銷售顧名思義就是前期的準(zhǔn)備階段、蓄客階段和意向促成等環(huán)節(jié)，在這個階段當(dāng)中銷售人員就可將客戶關(guān)系管理運用到實際的營銷當(dāng)中，從而為最終的銷售達(dá)成奠定堅實的基礎(chǔ)。客戶作為房地產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)的一種十分寶貴的資源形式，已經(jīng)被相關(guān)企業(yè)融入到了其未來的經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略中來。企業(yè)把自身任何產(chǎn)品的具體銷售都建立在相應(yīng)的客戶關(guān)系上，因此，良好的客戶關(guān)系是企業(yè)不斷發(fā)展和完善的本質(zhì)性要素。從當(dāng)前流行的許多全新的營銷概念當(dāng)中，比如數(shù)據(jù)庫營銷和一對一營銷等，從其實質(zhì)上來看，都可以將其納入到相應(yīng)的客戶關(guān)系管理營銷的基本范疇當(dāng)中去。如果在前期銷售階段就介入客戶關(guān)系管理進(jìn)行梳理和管理，那么這家房產(chǎn)企業(yè)就可以更早地進(jìn)入客戶心目中的定位，奠定他們的銷售基礎(chǔ)，也更早地為客戶服務(wù)。隨著現(xiàn)代社會市場競爭激烈化，相關(guān)的客戶關(guān)系管理的深度正在不斷的向更深層次的方向發(fā)展。在整個房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)中，對相關(guān)的樓盤成功與否進(jìn)行評價，而相關(guān)的銷售業(yè)績才是其中最明確以及最根本的標(biāo)準(zhǔn)形式和評價要求。對企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)秀情況進(jìn)行合理判斷，其最好的答案就是消費者。房地產(chǎn)銷售作為一種大宗商品的具體交易，對于大多說消費者來說，他們的一生對此僅有一兩次消費情況，因此，在具體的購買過程中是十分的謹(jǐn)慎和細(xì)致的。對房地產(chǎn)的銷售來說，其主要是通過溝通和互動的形式來完成相應(yīng)的商品交易，必須對消費者者內(nèi)心的真實想法有一個清晰的了解和認(rèn)識，對于開發(fā)商來說，要對客戶的當(dāng)前的需求進(jìn)行及時發(fā)現(xiàn)，對客戶隱藏的潛在需求進(jìn)行有效的挖掘，并且在挖掘的同時還要對其進(jìn)行一定程度上的滿足。房地產(chǎn)開發(fā)商在具體的房地產(chǎn)營銷活動中要不斷的樹立自身的形象，使其所具有的產(chǎn)品能夠符合相關(guān)消費者的內(nèi)在需求，而相關(guān)的業(yè)主客戶所購買的房產(chǎn)能否有效實現(xiàn)其保值和增值的效果，這也是房地產(chǎn)開發(fā)商所能帶給客戶的最大的利益表現(xiàn)。把客戶價值作為優(yōu)先考慮的對象，在思考問題的過程中必須要以客戶的角度進(jìn)行有效的分析，在具體的項目操作流程的建立上也要充分以客戶為中心，并將與客戶關(guān)系管理作為實現(xiàn)價值目標(biāo)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)和關(guān)鍵步驟。

三、將客戶進(jìn)行有效的細(xì)分從而尋找有效的目標(biāo)客戶

1、潛在客戶的有效發(fā)掘

從房地產(chǎn)企業(yè)來講，其首先面對和接觸的客戶就是主動來面談的來訪客戶，其主要有兩種形式，分別是現(xiàn)場來訪的客戶和電話來訪客戶，從這些客戶的內(nèi)心狀態(tài)來看，他們都是比較隨意的或者說是漫不經(jīng)心的，對于一線銷售人員來講，如果想要牢牢的抓住他們，具有學(xué)會運用企業(yè)的文化對他們造成感染和吸引，從而讓人能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生濃厚的興趣，從而使他們能夠轉(zhuǎn)化成對房地產(chǎn)產(chǎn)品有意向購買的客戶，而這也是整個前期銷售當(dāng)中的最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在之后的銷售當(dāng)中還要善于及時跟進(jìn)，對其進(jìn)行不斷的說服和溝通，然后使之從有意向的客戶想準(zhǔn)客戶的方向上轉(zhuǎn)變，從而使其產(chǎn)生最終的購買行為。在剛開始的時候，那些目標(biāo)客戶與我們企業(yè)之間是存在著無限距離，然而通過相關(guān)銷售人員對其不斷的溝通和講解，從而將那些來訪客戶轉(zhuǎn)化為對購買房產(chǎn)有意向的客戶，然后再由有意向的客戶想成交客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而是原先的無限距離拉近到最后的零距離的狀態(tài)。然而當(dāng)客戶購買完產(chǎn)品之后其與客戶之間的關(guān)系還沒有到此結(jié)束，因為那些老客戶如果其各方面的需求都得到滿足的情況下，就會帶來新的客戶來購買房產(chǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)如果想要得到長期的發(fā)展，就必須擁有一批忠誠的老客戶。在接下來的環(huán)節(jié)當(dāng)中，相關(guān)的銷售人員要通過對客戶進(jìn)行無限的關(guān)懷和服務(wù)，從而使銷售人員與客戶之間的零距離關(guān)系能夠持久的保持下去，也就是說將那些所擁有的客戶資源向忠誠客戶轉(zhuǎn)化，然而只有當(dāng)客戶感受到他的實際所得達(dá)到或者超越了他的付出的時候，客戶的內(nèi)心才會產(chǎn)生一定的滿足感。只有那些客戶長時間得到滿意，才能在一定條件下有效的轉(zhuǎn)化為忠誠。并且在忠誠客戶形成以后，其與企業(yè)之間所保持的這種客戶關(guān)系就會不斷的被循環(huán)下去，在周而復(fù)始的情況下，在為客戶帶來一定價值的同時，客戶不僅對相關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)帶來了一定的利益和價值。而客戶的價值主要從兩個方面體現(xiàn)出來，分別是客戶為企業(yè)帶來的價值以及企業(yè)為客戶帶來的價值。然而，在不斷追求客戶價值的道路上不能僅僅的把客戶作為其終極目標(biāo)，而是要把終身客戶作為其內(nèi)在發(fā)展的終極目標(biāo)。這樣才能實現(xiàn)前期房地產(chǎn)銷售的有效推進(jìn)以及房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。根據(jù)相關(guān)的營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟理論進(jìn)行分析，如果一個公司很好的將它的客戶流失率控制在5%以下的話，那么其相應(yīng)的利潤就會同比增長24%~86%，因此，房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)對客戶的重要性給與了充分的認(rèn)識和研究。根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理狀況建立相應(yīng)的管理體系，并且還要建立相應(yīng)的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，并對所儲存的客戶資料進(jìn)行有效的運用，可以通過對客戶的具體狀況進(jìn)行研究，從而達(dá)到不斷開發(fā)客戶的目的，在與客戶進(jìn)行溝通的同時要善于做到有效留住客戶的目的，并且還要最大限度的贏得客戶的信賴和擁護(hù)?？蛻粼诜康禺a(chǎn)銷售中如此的重要，我們在具體的房地產(chǎn)銷售的時候只有對客戶進(jìn)行充分的了解，才能達(dá)到滿足客戶需求的目的。因此，要學(xué)會從傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式當(dāng)中不斷向以客戶為中心的方向上轉(zhuǎn)化，而達(dá)到這樣的目的和效果就需要在具體的銷售環(huán)節(jié)上對客戶進(jìn)行詳細(xì)的劃分，并根據(jù)客戶的具體情況和需求狀況進(jìn)行相應(yīng)對策的制定。

2、對客戶資料有效收集并劃分客戶所需

美國最大的房地產(chǎn)企業(yè)是普爾特，他們在對客戶進(jìn)行細(xì)分時主要采用的就是支付能力以及客戶的生命周期狀況，根據(jù)這種方法將客戶劃分為11種類型，主要有常年在外工作的流動人口、有嬰兒的夫婦以及成熟或者單親家庭等等。從中我們可以看出，采用這種劃分方法對于公司的產(chǎn)品開發(fā)以及目標(biāo)客戶的鎖定都具有重要的意義和作用。然而這種客戶劃分方法也存在一定的弊端，主要表現(xiàn)在對來訪客戶方面，但其對有意向客戶的轉(zhuǎn)化方面所具有的幫助很少。而當(dāng)前一些房地產(chǎn)公司還將其客戶劃分為謹(jǐn)慎小心型、經(jīng)驗欠缺性以及成熟穩(wěn)健型等，這種劃分標(biāo)準(zhǔn)和形式看上去很有用處，但是在具體的實際操作中卻很難有效的實現(xiàn)。這就需要運用客戶關(guān)系管理的理論和實際應(yīng)用軟件以及相應(yīng)的手段進(jìn)行分析和分類。當(dāng)然，軟件僅僅作為一個工具，實際操作還是運用軟件的人，主要是客戶關(guān)系管理的意識。通過對我國房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)研當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，大部分房地產(chǎn)企業(yè)之間都存在著一種共性現(xiàn)象，就是那些客戶資料和信息大部分都掌握在一線工作的售樓小姐那里，而這些售樓小姐存在工作的不穩(wěn)定性，比如有時候在這家房地產(chǎn)公司干，而有時就會在另外一些房地長公司工作，而所攜帶的客戶資料就會隨著自身的跳槽而不斷的流轉(zhuǎn)。而那些客戶信息都是企業(yè)通過花費大量的資金進(jìn)行宣傳得到的，在本質(zhì)上應(yīng)該屬于企業(yè)的資產(chǎn)，但是由于沒有采取相應(yīng)的手段和措施，相關(guān)的客戶信息就會流失在房地產(chǎn)銷售人員手中，而企業(yè)在對相關(guān)的房地產(chǎn)銷售人員進(jìn)行考核時，不僅要對其銷售業(yè)績進(jìn)行有效的考核，而且還要還要對其所擁有的客戶資源進(jìn)行考核，從而是銷售人員所擁有的客戶信息能夠成為整個企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)共享的資源庫。這就更有必要建立一整套完成的客戶關(guān)系管理的體系，以便于管理整個項目的長期發(fā)展。

四、在客戶關(guān)系管理中樹立為客戶服務(wù)的觀念從而不斷促成前期銷售目標(biāo)

首先，要對客戶的體現(xiàn)足夠重視。從剛開始的對產(chǎn)品的提供到最后的體驗展示，是一個企業(yè)增強(qiáng)自身競爭地位、壯大自身實力以及不斷適應(yīng)客戶的新需求的定制化過程的直接表現(xiàn)。在關(guān)注客戶的體驗過程中，要不斷從具體的細(xì)節(jié)做起，要善于站在客戶的角度去感受和體會整個服務(wù)流程。如果在銷售的過程中把開發(fā)商作為其中心環(huán)節(jié)，而不是在規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)中把方便客戶作為重心，這樣就會造成對客戶利益的損害，在一定程度上就會降低客戶的忠誠度，乃至對今后的發(fā)展品牌價值都會造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。其次，建立以客戶為中心的服務(wù)體系。隨著這些年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的激烈化，很多房地產(chǎn)開發(fā)商自覺的把前期銷售的重心放在對客戶的具體服務(wù)上。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，不僅僅要為客戶提供一個舒適的居所，更重要的是要為客戶提供一個優(yōu)越的生活方式，服務(wù)才是房地產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展和完善的本質(zhì)特征。房地產(chǎn)企業(yè)還要為客戶提供細(xì)致入微的服務(wù)，在售前、售中乃至是售后環(huán)節(jié)中所出現(xiàn)的問題要學(xué)會從客戶的角度去看待。對于客戶的咨詢、投訴和建議相關(guān)的開發(fā)商要學(xué)會運用客戶關(guān)系的手段來進(jìn)行處理，在這種服務(wù)態(tài)度下才能更好促進(jìn)良好的客戶關(guān)系的建立。最后，統(tǒng)一服務(wù)方式和內(nèi)容。對于好的服務(wù)來講，能夠不斷提升客戶的滿意度以及增強(qiáng)客戶的忠誠度，而在具體的房地產(chǎn)銷售當(dāng)中，一些銷售人員只針對房產(chǎn)銷售的達(dá)成，而對后續(xù)的服務(wù)進(jìn)行潦草行事，不僅讓客戶對其產(chǎn)生虛假感受，也不利于房地產(chǎn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和品牌效應(yīng)的形成，因此房地產(chǎn)企業(yè)要使相關(guān)的銷售人員從一開始就要以服務(wù)客戶的心態(tài)，把客戶真正作為今后的業(yè)主，善于從全局觀念在銷售前期就對客戶關(guān)系進(jìn)行梳理和詮釋，從而促進(jìn)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系的和諧、健康發(fā)展，推動房地產(chǎn)前期銷售工作的順利開展。

五、結(jié)語

篇2

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；建筑經(jīng)濟(jì)

市場競爭的加劇，使得許多企業(yè)的經(jīng)營策略已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?。對于企業(yè)而言，絕對忠實的客戶已經(jīng)不存在。為了適應(yīng)這種變化，大多數(shù)具有競爭力的企業(yè)正在據(jù)棄過去的低效率的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，采取一種創(chuàng)新的方式來維護(hù)顧客的忠誠度，并從中獲取最大的利潤，而不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的自我更新、調(diào)整，諸如降低成本和簡化操作流程等方面。

中國房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，市場競爭的日益激烈，如何解決產(chǎn)品的快速銷售、快速回款、形成良性運轉(zhuǎn)的資金流是每一個企業(yè)要解決的問題，也是中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化的需要。因此，解決好企業(yè)的自身機(jī)制問題、企業(yè)與市場（客戶）的關(guān)系問題，成為行業(yè)發(fā)展中的重要問題。那么，如何才能制造最佳的客戶體驗、維系與客戶的關(guān)系、并與客戶形成有效的互動？客戶關(guān)系管理因此而應(yīng)運而生。

一、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看客戶關(guān)系管理的理論依據(jù)

1、交易費用原理

房產(chǎn)交易費用是房地產(chǎn)進(jìn)行交易所需的成本。交易雙方欲達(dá)成房屋買賣協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機(jī)會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。如果這樣的專用資產(chǎn)能在一個很長的時期內(nèi)不受干擾地運營，這些投資就一定會帶來預(yù)期的回報?？蛻絷P(guān)系管理正是從長期的投資回報考慮，架構(gòu)企業(yè)與客戶不可或缺的相互關(guān)系，這種依賴關(guān)系越持久雙方從此獲得的收益也越大。

2、收益遞增原理

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一條重要的原理即收益遞增原理，亞當(dāng)。斯密認(rèn)為，當(dāng)分工與專業(yè)化的深度和廣度增加時，勞動生產(chǎn)率（即斯密說的“平均收益”）隨之增長；而分工與專業(yè)化的發(fā)展帶來創(chuàng)新機(jī)會的增長，又促進(jìn)新工具的設(shè)計和推廣。這又進(jìn)一步導(dǎo)致了分工與專業(yè)化……這一“收入與分工”共生演化的過程，這一原理同樣可以用來解釋客戶關(guān)系管理的贏利原理。

二、從戰(zhàn)略管理學(xué)角度看房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理

在任何一種特定的行業(yè)里，擁有競爭優(yōu)勢的企業(yè)比起他們的競爭對手來，更能吸引顧客，賺取更高的利潤。客戶能夠判斷企業(yè)從什么時候起不再能滿足他們的需求，他們是促使企業(yè)更新的催化劑。與客戶建立良好的合作關(guān)系是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。根據(jù)邁克爾。波特的競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)欲保持競爭優(yōu)勢有三種戰(zhàn)略可供選擇：差別化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略以及目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略也是企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的理論依據(jù)。

三、對客戶關(guān)系管理的理解

客戶關(guān)系管理是指以客戶為中心的包括銷售、市場營銷和客戶服務(wù)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程自動化并使之得以重組。客戶關(guān)系管理不僅要使這些業(yè)務(wù)流程自動化，而且要確保前臺應(yīng)用系統(tǒng)能夠改進(jìn)客戶滿意度、增加客戶忠誠度，以達(dá)到使企業(yè)獲利和發(fā)展的最終目標(biāo)。

1、客戶關(guān)系管理完善客戶體驗，將企業(yè)的資源最大化

客戶關(guān)系管理不是產(chǎn)品，也不是一個產(chǎn)品組合，而是觸及到企業(yè)內(nèi)許多獨立部門的商業(yè)理念，它需要一個“新的以客戶為中心”的商業(yè)模式，并被集成了前臺和后臺辦公系統(tǒng)的一整套應(yīng)用系統(tǒng)所支持。這些整合的應(yīng)用系統(tǒng)確保了更令人滿意的客戶體驗，而客戶滿意度直接關(guān)系到企業(yè)能否獲得更多的利潤。企業(yè)已有資源（房地產(chǎn)業(yè)主）毫無疑問是企業(yè)最大的資產(chǎn)之一，因而需要細(xì)心管理。對現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘則被認(rèn)為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。有資料顯示，發(fā)展一個新客戶要比保留一個老客戶多付出5倍的投入。投資于現(xiàn)有客戶，使其滿意度增加會對客戶忠誠度有直接的影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的最終效益。

2、服務(wù)客戶的觀念——客戶關(guān)系管理成功的核心

企業(yè)要得到持續(xù)的發(fā)展，擁有忠誠的客戶是最重要的。根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其客戶流失率降低5%，利潤就能增加25%——85%.房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。建立一套完善的客戶關(guān)系管理體系，建立房地產(chǎn)客戶數(shù)據(jù)庫，并有效地運用所儲存的資料，能通過研究客戶、開發(fā)客戶、與客戶溝通，有效留住客戶，贏得客戶的信賴與擁護(hù)。

四、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要客戶關(guān)系管理

隨著客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的推出，一種全新的“營銷觀念”逐漸形成?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷售，都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。如此一來，正在流行的很多新營銷概念，如一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，實際上都可以納入客戶關(guān)系管理營銷的范疇。

客戶關(guān)系管理實施的目標(biāo)與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的契合點：

1、解決產(chǎn)品的銷售問題

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計資料顯示，2003年全國商品房空置面積同比增長14.1%，空置一年以上的商品房面積近4400萬平方米?？梢哉f，對于許多開發(fā)商而言，來自一線的銷售壓力、資金回收的壓力仍然較大。企業(yè)急需借助導(dǎo)入客戶關(guān)系管理，提升企業(yè)客戶關(guān)系能力，提高一線銷售人員對于客戶跟蹤、客戶服務(wù)的能力。

2.提升客戶滿意度

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，積累了大量的老客戶，客戶投訴會大幅增加、甚至發(fā)展到一系列業(yè)主維權(quán)事件，如何快速提高客戶滿意度，完善企業(yè)對于突發(fā)事件的應(yīng)急機(jī)制，建立統(tǒng)一調(diào)度的客戶投訴處理系統(tǒng)，是這些房地產(chǎn)企業(yè)面臨的當(dāng)務(wù)之急。

3.提升企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和能力

房地產(chǎn)企業(yè)面對激烈的市場競爭，認(rèn)識到個性化客戶增值服務(wù)的重要性，很多企業(yè)逐漸向服務(wù)型企業(yè)過渡，成立了專門的客戶服務(wù)組織，希望能夠?qū)⒎稚⒌?、點滴的服務(wù)資源進(jìn)行整合，不斷推出針對客戶的服務(wù)新手段，力爭為客戶提供一站式服務(wù)。

4.提升品牌形象

基于以客戶為中心的思想，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全員客戶服務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在企業(yè)內(nèi)部建立完善的客戶服務(wù)體系，對外的服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)口號、承諾服務(wù)水準(zhǔn)一致，并依托于客戶服務(wù)部，形成一條以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位上全心全意服務(wù)于客戶，從而在企業(yè)內(nèi)部形成以服務(wù)為核心的品牌企業(yè)文化。

五、現(xiàn)行客戶關(guān)系管理存在的問題及改善步驟

1.交流方式的分離使用造成服務(wù)效率降低問題

目前電話、傳真、面對面等交流方式的分離使用在降低服務(wù)效果的同時，造成人員的服務(wù)效率不高，并且不利于客服人員的管理。

2.各實體部門服務(wù)的分離造成資源的浪費

由于沒有統(tǒng)一的客服中心，客戶往往要多次交涉才能找到適合問題解答的部門，而各部門信息共享程度低，交流不順，所以回復(fù)結(jié)果也出現(xiàn)不統(tǒng)一現(xiàn)象，由此造成資源浪費的同時又降低了服務(wù)效果。

3.現(xiàn)有客戶資源無法有效利用的問題

企業(yè)積累了大量的客戶資料，但由于缺乏對其潛在需求的分析和分類，而且此客戶資源庫沒有實現(xiàn)共享，利用率低，造成資源浪費。

企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理前，必需先誠實地作一次全面體檢，了解自身的優(yōu)勢與缺點，進(jìn)而傾聽客戶的聲音，確實了解所有與客戶互動的管道，開始規(guī)劃整體的客戶管理架構(gòu)。

一個執(zhí)行良好的客戶關(guān)系管理實施方案分以下幾步驟進(jìn)行，這對提高顧客忠誠度是至關(guān)重要的：

1）區(qū)分目標(biāo)顧客，對企業(yè)所有客戶的關(guān)鍵信息進(jìn)行有效的整合；

2）確定目標(biāo)顧客，瞄準(zhǔn)最有價值的客戶，制定可行的方案以增加他們對企業(yè)的忠誠度；

3）滿足目標(biāo)顧客需求，為每一客戶提供量

身定做的服務(wù)和產(chǎn)品

4）與目標(biāo)顧客達(dá)成利益共同體，企業(yè)管理層即時了解市場情報，深入地了解個別顧客的行為、新興需求和消費形態(tài)。

六、房地產(chǎn)行業(yè)建立客戶關(guān)系管理的措施

1.客戶關(guān)系管理如何同公司整體戰(zhàn)略融合在一起

建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，首先需要確認(rèn)公司對項目的期望和業(yè)務(wù)目標(biāo)，同時要考慮現(xiàn)有業(yè)務(wù)環(huán)境以及公司的戰(zhàn)略優(yōu)先層次。需要回答的問題包括：

（1）企業(yè)的市場份額是保持穩(wěn)定，還是在下降？

（2）企業(yè)目前最緊迫的問題是什么（如，降低成本比提高市場份額更重要嗎）？

（3）爭取客戶、發(fā)展客戶、挽留客戶和為客戶服務(wù)的成本哪個相對更重要一些？

（4）同客戶交流和服務(wù)的過程中，哪些渠道最重要？

（5）如何平衡“以產(chǎn)品為中心”和“以客戶為中心”？

（6）企業(yè)認(rèn)為最有價值的客戶是哪些？為什么？

回答上述問題，將幫助房地產(chǎn)企業(yè)確定客戶關(guān)系管理的投資，并尋求公司和業(yè)務(wù)部門的支持。

2、建立個性化的客戶關(guān)系管理體系

客戶關(guān)系管理必須根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)的實際情況，配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有步驟、有節(jié)奏地建立和實施。

（1）事先建立可量度、可預(yù)期的企業(yè)商業(yè)目標(biāo)

企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，必須事先擬定整體的客戶關(guān)系管理藍(lán)圖規(guī)劃，制定客戶關(guān)系管理的預(yù)期、短期、中期的商業(yè)效益。切不可一次性盲目追求大而全的系統(tǒng)、或聽從客戶關(guān)系管理廠商一味的承諾，畢竟它不是萬能的，企業(yè)應(yīng)更多地借鑒國內(nèi)外其他企業(yè)、尤其是同行業(yè)的應(yīng)用成效，并從本企業(yè)的實際情況出發(fā)，客觀地制定合理的商業(yè)目標(biāo)，并制定可對其進(jìn)行度量的指標(biāo)工具。

（2）行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的深入研究

客戶關(guān)系管理最早是從國外引入中國的，當(dāng)時的客戶關(guān)系管理更多的是采用國外應(yīng)用比較成熟的理念。國內(nèi)廠商在此基礎(chǔ)上，單純從軟件功能本身進(jìn)行效仿，而對中國企業(yè)的行業(yè)特點理解、分析、結(jié)合的不夠，從而導(dǎo)致研發(fā)的產(chǎn)品有閉門造車的感覺，不能與企業(yè)具體實際相結(jié)合。如何將國際通用的理念與中國房地產(chǎn)行業(yè)的特點相結(jié)合，形成獨特的體系，是目前所有國內(nèi)客戶關(guān)系管理廠商、咨詢公司、企業(yè)需要深入思考的問題。

（3）為企業(yè)把脈、對癥下藥

目前，許多銷售客戶關(guān)系管理的廠商其實并不善于運用客戶關(guān)系管理理念去推廣它，拿著通用版的軟件到處安裝，絲毫沒有客戶關(guān)系管理所提倡的“一對一”服務(wù)理念，其最終效果可想而知。只有對企業(yè)的管理現(xiàn)狀充分了解，才能推出符合客戶需求的、獨特的客戶關(guān)系管理解決方案。通常做法是，聘請具有客戶關(guān)系管理實踐以及行業(yè)經(jīng)驗的咨詢團(tuán)隊對其進(jìn)行診斷，通過問卷調(diào)查、座談溝通、流程重組等方式進(jìn)行企業(yè)的咨詢診斷工作。通過企業(yè)咨詢診斷，期望發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存的管理上、流程上、架構(gòu)上、信息化等方面的主要問題，對企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的可行性進(jìn)行論證，并為未來實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計。

營銷的一對一和“個性化”的特色是客戶關(guān)系管理的重要要素。它必須是針對企業(yè)的個性化定制，根據(jù)不同的客戶、不同的行業(yè)特點和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。從企業(yè)的實際情況出發(fā)，首先要經(jīng)過充分的調(diào)研，明確企業(yè)目前所處的地位；其次是將企業(yè)當(dāng)前的操作方式與最好的操作方式作一番比較和研究；最后要提供提高銷售額的方法。

3、給客戶關(guān)系管理一點成長的空間和時間

縱觀全球施客戶關(guān)系管理的企業(yè)，由于總體開發(fā)周期過于漫長、工作量過大而導(dǎo)致最終失敗的案例比比皆是?？蛻艄ぷ魍强蛻絷P(guān)系管理實施推廣過程中，最昂貴、最費時也是最復(fù)雜的一環(huán)。因此，通過選用切實可行的方案，并將最終的應(yīng)用搭建在成熟的案例之上，企業(yè)將會大幅減低客戶化的需要，也會大大降低實施過程的整體風(fēng)險。

大部分成功的客戶關(guān)系管理案例均采用分階段實施方案。每一階段則側(cè)重與特定客戶關(guān)系管理目標(biāo)，從而達(dá)到快速制勝的效果。換句話說，企業(yè)可于合理的時間內(nèi)（一般為三至四個月）取得一定的成果，定期量度、追蹤系統(tǒng)成效并保持持續(xù)推廣。超級秘書網(wǎng)

（1）為了更好地在企業(yè)內(nèi)部推行客戶關(guān)系管理，在企業(yè)人力資源部門的配合下，必須制定相關(guān)的員工客戶關(guān)系管理績效機(jī)制，使其與員工業(yè)務(wù)績效考評聯(lián)系起來。

（2）為了能夠便于企業(yè)定期進(jìn)行客戶關(guān)系管理應(yīng)用效果的評估，系統(tǒng)在設(shè)計初期要增加一些度量、評估系統(tǒng)本身的量化分析指標(biāo)，以便進(jìn)行前后對比。

（3）客戶關(guān)系管理導(dǎo)入決非一朝一夕就能完成的，定期評審與回訪至關(guān)重要。其目的主要是為了及時了解系統(tǒng)上線運行后，企業(yè)在使用過程中遇到的困難和問題；針對這些情況，提出明確的改進(jìn)方案，從而促進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在企業(yè)中能夠得到更加深入的應(yīng)用。

由于客戶關(guān)系管理對房地產(chǎn)企業(yè)的重大影響，實施客戶關(guān)系管理項目時需要整個企業(yè)范圍的信息傳達(dá)與責(zé)任承擔(dān)。為保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須投資于客戶關(guān)系管理技術(shù)，同時要建立新的業(yè)務(wù)模型。所有客戶信息的集中是成功實施客戶關(guān)系管理的核心。這一強(qiáng)有力的企業(yè)策略將提高企業(yè)的銷售額、客戶忠誠度和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

篇3

摘要：對房地產(chǎn)企業(yè)而言，確立戰(zhàn)略目標(biāo)，完善企業(yè)績效管理系統(tǒng)，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展壯大的動力所在。平衡計分卡自出現(xiàn)以來，受到廣大房地產(chǎn)企業(yè)的青睞。本文首先闡述了平衡記分卡方法的核心內(nèi)容，繼而對加強(qiáng)平衡計分卡法對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性進(jìn)行分析，然后分別從財務(wù)、顧客、內(nèi)部運作過程、學(xué)習(xí)和成長四個維度對房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用平衡計分卡法應(yīng)注意的問題進(jìn)行總結(jié)分析，為房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)其長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性經(jīng)營目標(biāo)及全面的預(yù)算管理奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞 ：房地產(chǎn)企業(yè)；平衡計分卡法；核心內(nèi)容；內(nèi)部運作

一、平衡計分卡方法的核心內(nèi)容

平衡計分卡方法是管理會計工具的一種重要方法，其最終目標(biāo)是為企業(yè)內(nèi)部管理提供信息，改善生產(chǎn)和經(jīng)營管理，最終達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目的，實現(xiàn)管理會計的職能。具體而言，平衡計分卡（BSC）是以組織戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景為核心，從財務(wù)、顧客、內(nèi)部運作過程、學(xué)習(xí)和成長四個角度來說明公司的戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景。它與傳統(tǒng)管理體系不同，它能將長期戰(zhàn)略和短期行動聯(lián)系起來且能全面的顯示企業(yè)戰(zhàn)略實施的效果和經(jīng)營業(yè)績，從而成為戰(zhàn)略管理體系的基石。

1.財務(wù)層面

資金是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要支撐，獲得盈利是企業(yè)最主要的經(jīng)營目標(biāo)，因此企業(yè)往往將財務(wù)業(yè)績作為其運營發(fā)展的最終目標(biāo)。而財務(wù)指標(biāo)總結(jié)了企業(yè)過去的決策行為，能綜合反映企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和各利益相關(guān)者的利益，因此財務(wù)指標(biāo)是企業(yè)績效管理系統(tǒng)的重點。平衡計分卡方法所包含的財務(wù)指標(biāo)不僅應(yīng)包含財務(wù)報表所反映出來的企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成果，還應(yīng)包括企業(yè)的凈利潤、資源回報率等財務(wù)指標(biāo)。對于房地產(chǎn)企業(yè)，還要照顧到各個股東的利益，保證股東利益的最大化。此外，平衡計分卡方法要求房地產(chǎn)企業(yè)不僅要關(guān)注企業(yè)的靜態(tài)財務(wù)指標(biāo)，還應(yīng)注意與企業(yè)價值增值相關(guān)的指標(biāo)，這些指標(biāo)往往不直接體現(xiàn)在企業(yè)的實際利潤上，而是涵蓋在企業(yè)的固定時期的收益上，其所獲得的收益應(yīng)明確成本與投資之間的關(guān)系，是否在成本最小化下實現(xiàn)了投資收益的最大化。

2.客戶層面

房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)主要來源于客戶，客戶是平衡計分卡方法的重要維度。從客戶的維度上講，客戶是房地產(chǎn)企業(yè)最直接的服務(wù)對象，也是房地產(chǎn)企業(yè)的消費對象，與此同時，客戶的滿意度也會直接影響房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營利潤水平?，F(xiàn)今，很多房地產(chǎn)企業(yè)只重視提高內(nèi)部能力，在產(chǎn)品性能和技術(shù)革新方面大下苦工，卻忽視了客戶的需求。但實際上，正確的客戶觀能幫助企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，只有不斷了解客戶需求，按客戶需求改進(jìn)產(chǎn)品，產(chǎn)品的價值才能得到實現(xiàn)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略管理不能忽視客戶的因素，要將客戶納入企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)管理和績效考核的重要參考指標(biāo)。在企業(yè)的日常經(jīng)營中應(yīng)時刻思考“客戶如何看待我們”、“如何為客戶創(chuàng)造價值、帶來收益”等問題，只有這樣才能了解客戶要求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶滿意度，為企業(yè)發(fā)展帶來效益。

3.內(nèi)部運作層面

內(nèi)部運作主要指房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品、財務(wù)、客戶等供應(yīng)鏈作業(yè)流程。企業(yè)的內(nèi)部流程包括程序、決策和行為等方面，具體包含了研究與開發(fā)、生產(chǎn)過程、售后服務(wù)等，企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程從企業(yè)內(nèi)部角度出發(fā)，對企業(yè)的運營情況進(jìn)行綜合評價，是企業(yè)發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)。如何提升供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的價值是房地產(chǎn)企業(yè)運用平衡計分卡方法要關(guān)注的重要問題。房地產(chǎn)的整個供應(yīng)鏈涉及原材料的購進(jìn)、產(chǎn)品的銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。此外，創(chuàng)新是企業(yè)的內(nèi)部運作內(nèi)容，企業(yè)的創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的活力之源。因此企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，重視創(chuàng)新指標(biāo)的設(shè)立。完善的內(nèi)部運作流程是房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對激烈市場競爭的關(guān)鍵，也是房地產(chǎn)企業(yè)正確定位目標(biāo)市場，找準(zhǔn)客戶群體，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品以滿足客戶的需求，同時也能夠滿足房地產(chǎn)企業(yè)各股東利益的財務(wù)需要，從而提升企業(yè)的市場核心競爭力。

4.學(xué)習(xí)成長層面

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)面臨更加激烈的外部競爭環(huán)境，市場呈現(xiàn)出國際化的趨勢。學(xué)習(xí)成長是房地產(chǎn)企業(yè)保持生命力和競爭力的助推力。平衡計分卡方法的學(xué)習(xí)成長維度主要包括企業(yè)與員工兩個方面，員工和企業(yè)的學(xué)習(xí)成長是企業(yè)發(fā)展的軟實力，也是增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)市場競爭力的重要保障。企業(yè)與員工的成長自然也不能脫離企業(yè)文化的建設(shè)，一個具有良好文化環(huán)境的企業(yè)為員工與企業(yè)的成長營造了良好的氛圍，積極創(chuàng)新的環(huán)境有利于促使員工和企業(yè)不斷地學(xué)習(xí)，并不斷優(yōu)化企業(yè)的組織構(gòu)架，促進(jìn)科技的創(chuàng)新，從而提高員工的素質(zhì)，增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭力。企業(yè)的學(xué)習(xí)和成長主要是解決“能否繼續(xù)提高并創(chuàng)造價值”這一類問題，因此不斷改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品和流程才能使企業(yè)適應(yīng)不斷發(fā)展變化的環(huán)境要求。只有持續(xù)不斷地研發(fā)新產(chǎn)品，提升企業(yè)經(jīng)營效率，企業(yè)才能增加自身價值，不斷發(fā)展壯大。此外，平衡積分卡強(qiáng)調(diào)的不是傳統(tǒng)的投資領(lǐng)域，而是新產(chǎn)品與新設(shè)備的研發(fā)，即未來投資項目。這就要求企業(yè)擁有一支高素質(zhì)、高水平的內(nèi)部員工隊伍，并且不斷進(jìn)行新技術(shù)、新知識的培訓(xùn)，讓員工自身素質(zhì)發(fā)展的同時，使他們了解企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性。

二、加強(qiáng)平衡計分法對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性

平衡計分卡是一個核心的戰(zhàn)略執(zhí)行工具，是一種衡量績效的先進(jìn)的工具。房地產(chǎn)企業(yè)作為市場活動的重要主體，隨時都要面臨著來自企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的不確定性變化，平衡計分卡方法為房地產(chǎn)企業(yè)從財務(wù)、顧客、內(nèi)部運作過程、學(xué)習(xí)和成長四個方面提供了重要的導(dǎo)向，房地產(chǎn)企業(yè)運用平衡計分卡法的重要性具體如下：

1.有利于明確房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略化目標(biāo)

戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展的方向標(biāo)。而現(xiàn)有的大部分房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略管理模式較為陳舊，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)主要內(nèi)化在房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人頭腦中，部分房地產(chǎn)企業(yè)甚至沒有戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，而是以公司負(fù)責(zé)人的個人領(lǐng)導(dǎo)魅力或積累下來的經(jīng)驗指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著激烈的競爭，大部分房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)漸漸意識到平衡計分卡方法對于企業(yè)戰(zhàn)略性目標(biāo)的重要性。平衡計分卡方法能夠?qū)⒎康禺a(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)顯化，將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)明確為具體的、可行性的目標(biāo)，并將分解的戰(zhàn)略目標(biāo)逐層下達(dá)給企業(yè)的各個有關(guān)部門，改變了以往戰(zhàn)略目標(biāo)僅靠企業(yè)負(fù)責(zé)人的個人魅力或經(jīng)驗積累的戰(zhàn)略管理模式，使房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略化目標(biāo)得以明確，為企業(yè)的長期永續(xù)發(fā)展指明了方向。

2.有利于完善房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部管理

由于房地產(chǎn)企業(yè)涉及的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)較為繁瑣，從生產(chǎn)到銷售服務(wù)的流程較多，完善的內(nèi)部運作管理成為房地產(chǎn)企業(yè)的迫切需要。平衡計分卡方法在完善房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部運營管理方面發(fā)揮了重大的作用。首先，平衡計分卡方法是實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要途徑。具體而言，平衡計分卡方法能夠使房地產(chǎn)企業(yè)的各個部門將工作的重點聚焦在企業(yè)的戰(zhàn)略管理上，聯(lián)系企業(yè)的長期與短期目標(biāo)，規(guī)范企業(yè)的日常內(nèi)部運營管理，不斷地完善企業(yè)的內(nèi)部運營管理體系；其次，平衡計分卡方法也是房地產(chǎn)企業(yè)重要的績效管理方法。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)定的績效考核指標(biāo)規(guī)范企業(yè)的日常經(jīng)營活動，根據(jù)權(quán)責(zé)分配的原則，對各個責(zé)任部門的活動進(jìn)行實時監(jiān)控，從而約束企業(yè)員工按照企業(yè)的戰(zhàn)略管理目標(biāo)，使房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部運營管理真正落到實處。

3.有利于加速房地產(chǎn)企業(yè)員工的學(xué)習(xí)成長

企業(yè)的又好又快發(fā)展離不開企業(yè)員工的素質(zhì)和能力，因此，重視內(nèi)部員工的素質(zhì)提升和發(fā)展對促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)自身更好更快發(fā)展有重要意義。學(xué)習(xí)和成長是平衡計分卡方法的四個維度之一，其促成因子主要包括員工、系統(tǒng)與企業(yè)相協(xié)調(diào)，達(dá)到統(tǒng)一。平衡積分卡方法能夠有效地促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部交流，尤其是對房地產(chǎn)企業(yè)這樣環(huán)節(jié)較多、流程復(fù)雜的企業(yè)來說更是作用明顯。平衡計分卡方法為房地產(chǎn)企業(yè)上下級員工的交流與溝通提供了重要平臺，使員工對日常經(jīng)營運作出現(xiàn)的問題能與上級進(jìn)行溝通交流，領(lǐng)導(dǎo)也能針對員工提出的建議調(diào)整方案，從而加速房地產(chǎn)企業(yè)上下級員工的互動與學(xué)習(xí)，同時也有利于房地產(chǎn)企業(yè)互動學(xué)習(xí)的企業(yè)文化氛圍的形成。

4.有利于充分調(diào)動員工工作的積極性和主動性

企業(yè)績效考評系統(tǒng)是企業(yè)對其財務(wù)層面、客戶層面、內(nèi)部運作層面和學(xué)習(xí)成長層面的綜合考察，其績效考評標(biāo)準(zhǔn)的確定應(yīng)考慮到對員工是否有激勵作用。從戰(zhàn)略層面來看，企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)是從投資的資本中獲得較大的收益，因此保持企業(yè)收益并促進(jìn)收益增長是企業(yè)的主要任務(wù)。在企業(yè)的長期發(fā)展中，除了促進(jìn)產(chǎn)品、設(shè)備和技術(shù)的更新以外，還應(yīng)重視對企業(yè)員工的管理，因為企業(yè)員工的素質(zhì)和能力直接影響了企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)對員工的管理主要體現(xiàn)在績效管理和考評上。對員工績效管理是平衡記分卡方法的主要功能，平衡計分卡方法的應(yīng)用有利于完善房地產(chǎn)企業(yè)的績效考核管理。使用平衡計分卡方法不僅能促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)員工工作的積極性，還能促使員工積極參與培訓(xùn)，提升自身綜合素質(zhì)，不斷提高工作效率。平衡計分卡方法所設(shè)立的績效考核指標(biāo)體系將房地產(chǎn)企業(yè)員工的工資、薪金獎金、員工的晉升等直接掛鉤，從而調(diào)動員工工作的積極性與主動性，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略管理目標(biāo)。

三、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用平衡計分卡方法應(yīng)注意的問題

1.財務(wù)層面

企業(yè)的財務(wù)狀況最直接的體現(xiàn)形式是財務(wù)報表，它反映了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成果。平衡計分卡也在財務(wù)層面上保存了這一特點。從財務(wù)層面上看，平衡計分卡將財務(wù)層面保留利潤最大化作為公司的最終目標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)在應(yīng)用平衡計分卡方法時要注意各項財務(wù)指標(biāo)的設(shè)定。具體而言，第一，財務(wù)指標(biāo)要與房地產(chǎn)企業(yè)的預(yù)期收益目標(biāo)相適應(yīng)。房地產(chǎn)企業(yè)的收益的預(yù)期目標(biāo)是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)的指向標(biāo)，有了具體的預(yù)期收益目標(biāo)企業(yè)才能按照目標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，并根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營狀況及時地調(diào)整預(yù)期目標(biāo)；第二，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視會計信息的質(zhì)量。針對房地產(chǎn)企業(yè)目前存在的財務(wù)指標(biāo)口徑不統(tǒng)一、財務(wù)指標(biāo)寬泛等問題，平衡計分卡方法要求房地產(chǎn)企業(yè)制定出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢攧?wù)指標(biāo)評價，統(tǒng)一各項財務(wù)指標(biāo)，以提升企業(yè)會計信息的可靠性和真實性，保障房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的有效實施；第三，房地產(chǎn)企業(yè)要注意企業(yè)的成本費用問題。房地產(chǎn)企業(yè)的成本費用主要包含土地成本、建筑安全成本、銷售管理成本等，平衡計分卡方法要求房地產(chǎn)企業(yè)合理控制成本，實現(xiàn)成本最小化，不斷地優(yōu)化企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)；第四，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)不斷地提高建筑項目資金的使用率，具體考核的指標(biāo)包含企業(yè)土地儲備的周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款的收回率和年銷售率等，以保證企業(yè)資金與現(xiàn)金能夠平衡流暢。

2.客戶層面

房地產(chǎn)企業(yè)在客戶層面的戰(zhàn)略目標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)的目標(biāo)客戶和價值主張，一旦企業(yè)明確了客戶目標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部的學(xué)習(xí)和成長目標(biāo)也隨之確定。我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)對客戶越來越重視。平衡記分卡中客戶的維度使房地產(chǎn)企業(yè)將提高客戶滿意度的觀念由原來的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為客戶服務(wù)的層面。房地產(chǎn)企業(yè)在運用平衡記分卡方法中要注意處理好客戶的因素，具體應(yīng)注意的問題如下：第一，要明確客戶，對市場進(jìn)行細(xì)分。由于不同的客戶對于同一種產(chǎn)品和服務(wù)等具有不同的偏好，同一客戶對產(chǎn)品的品質(zhì)、外包、功能和服務(wù)等具有不同程度的喜好，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要滿足客戶的不同需求，瞄準(zhǔn)市場目標(biāo)，細(xì)分客戶群體，平衡計分卡方法要求房地產(chǎn)企業(yè)選準(zhǔn)客戶，針對不同的客戶開發(fā)不同的產(chǎn)品，完善與產(chǎn)品相關(guān)的品質(zhì)、外包、功能和服務(wù)等內(nèi)容，滿足不同客戶對產(chǎn)品品項的需要；第二，設(shè)定合理的客戶評價指標(biāo)?？蛻粼u價指標(biāo)的建立有利于房地產(chǎn)企業(yè)評估企業(yè)的經(jīng)營成效，而完整的客戶評價指標(biāo)應(yīng)包含客戶滿意度、客戶的持有率、客戶的忠誠度等?？蛻粼u價指標(biāo)體系的建立能夠使房地產(chǎn)企業(yè)客觀地認(rèn)知客戶對其產(chǎn)品的滿意度，產(chǎn)品的偏好等內(nèi)容，房地產(chǎn)企業(yè)才可以不斷地開發(fā)和創(chuàng)新新產(chǎn)品，為客戶提供令其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)的經(jīng)營利潤水平；第三，平衡記分卡方法要求房地產(chǎn)企業(yè)要建立好企業(yè)外部的聯(lián)系。房地產(chǎn)公司可借鑒例如萬科這樣規(guī)模較大的房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗，萬科所奉行的“客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴”值得房地產(chǎn)公司學(xué)習(xí)和借鑒。此外，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實際情況，建立客戶會員服務(wù)部，從而增進(jìn)與客戶的關(guān)系。

3.內(nèi)部運作層面

隨著市場競爭日趨白熱化，房地產(chǎn)企業(yè)要想在市場上立足必須要擁有自身的核心競爭力。平衡計分卡方法能夠完善房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部運作流程，有利于房地產(chǎn)企業(yè)正確把握產(chǎn)品、客戶、市場，不斷地研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)品的差異化是提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。因此，在內(nèi)部運作層面上，房地產(chǎn)企業(yè)運用平衡計分卡方法應(yīng)具體做到如下：第一，創(chuàng)新房地產(chǎn)產(chǎn)品，提高房地產(chǎn)項目的研發(fā)水平。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的客戶群體對產(chǎn)品的需求，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足不同客戶對產(chǎn)品的需求，提升其在市場的競爭力；第二，重視內(nèi)部運作流程各個環(huán)節(jié)的管理，預(yù)防經(jīng)營管理風(fēng)險。房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部運作流程是關(guān)于客戶、市場、產(chǎn)品等的價值鏈，每一個環(huán)節(jié)的管理對于企業(yè)的發(fā)展都至關(guān)重要。實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤是房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，但是針對部分房地產(chǎn)企業(yè)為節(jié)省成本費用，一味地追求成本最小化，卻忽略了房地產(chǎn)項目經(jīng)營運作過程中產(chǎn)生的其他成本費用，不利于企業(yè)的成長。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)避免為實現(xiàn)利潤最大化而過度地控制成本費用所帶來的項目生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的價值鏈偏頗、影響客戶對產(chǎn)品的滿意度、破壞價值鏈的完整性的問題。同時，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)權(quán)衡內(nèi)部管理各個環(huán)節(jié)，對于部分重要環(huán)節(jié)有重點性地傾斜，在成本費用控制環(huán)節(jié)中也要加強(qiáng)對項目帶來的項目安全、財務(wù)安全、員工安全等安全問題的重視，防范內(nèi)部運作過程中產(chǎn)生的安全隱患，減少內(nèi)部運作的管理風(fēng)險。

4.學(xué)習(xí)成長層面

在學(xué)習(xí)和成長的維度，平衡記分卡方法要求房地產(chǎn)企業(yè)要重視企業(yè)與員工發(fā)展的軟環(huán)境與硬環(huán)境問題，具體應(yīng)做到如下：第一，營造良好的企業(yè)文化。房地產(chǎn)企業(yè)文化的建設(shè)包括員工學(xué)習(xí)成長的環(huán)境，同時也包括員工同事工作環(huán)境的建設(shè)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)堅持以人為本的原則，改善企業(yè)的文化環(huán)境，例如，房地產(chǎn)企業(yè)可以適當(dāng)?shù)亟M織員工聯(lián)誼活動，加強(qiáng)員工同事間的交流與溝通。此外，房地產(chǎn)企業(yè)的高層管理層還要重視員工的個人成長和家庭等問題，及時地解決員工同事間的矛盾，為員工創(chuàng)造和諧的工作環(huán)境，以保證員工能夠安心工作；第二，加強(qiáng)對房地產(chǎn)企業(yè)人才的儲備?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，而人才是企業(yè)發(fā)展的重要軟實力。房地產(chǎn)企業(yè)要重視員工的發(fā)展，做好員工的崗前、崗中與崗后的教育培訓(xùn)工作。對于新入職的員工要做好崗前職業(yè)技能與道德培訓(xùn)，使新入職員工更快更有效地適應(yīng)崗位的要求，已入職的員工應(yīng)做好崗中的工作技能提升培訓(xùn)，加強(qiáng)員工的業(yè)務(wù)能力與素質(zhì)，不斷挖掘人才，加強(qiáng)對人才的培訓(xùn)與儲備；第三，合理安排員工的崗位。平衡計分卡方法要求房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)企業(yè)員工的職業(yè)技能與業(yè)務(wù)水平合理安排員工的崗位，重視員工的發(fā)展，充分挖掘員工的潛能，以更好地促進(jìn)企業(yè)的成長；第四，平衡記分卡方法要與激勵獎勵制度相結(jié)合。平衡記分卡方法使房地產(chǎn)企業(yè)員工能夠正確地認(rèn)識企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。而激勵獎勵制度是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)員工由知識的層面轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)造力的途徑，從短期上講有利于企業(yè)員工充分發(fā)揮其主觀能動性，促使員工不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，從長遠(yuǎn)上看是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的有效方式。

結(jié)語

平衡計分卡方法作為房地產(chǎn)企業(yè)的一種重要會計管理方法，受到大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的重視。目前，許多企業(yè)正使用平衡計分卡方法作為企業(yè)績效考評的管理辦法，但是，大部分房地產(chǎn)企業(yè)的高層管理者對平衡計分卡方法的內(nèi)在價值認(rèn)識不到位，大部分房地產(chǎn)企業(yè)的高層管理者只認(rèn)識到平衡積分卡是一種績效考核管理方法，從而把平衡計分卡方法當(dāng)作是房地產(chǎn)企業(yè)績效考核方法使用。隨著平衡計分卡方法的廣泛應(yīng)用，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識到平衡計分卡法具有不可估量的戰(zhàn)略性價值。同時，平衡計分卡方法要求房地產(chǎn)企業(yè)要從財務(wù)、顧客、內(nèi)部運作過程、學(xué)習(xí)和成長四個維度做好日常經(jīng)營管理，不斷地優(yōu)化房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部管理，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)對市場的競爭。

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篇4

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)資金；專業(yè)融資中介；運作模式

[中圖分類號]F293　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　[文章編號]1006-5024(2009)01-0154-04

[作者簡介]孟繁瑜，中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院講師，博士，研究方向為房地產(chǎn)金融政策與金融實務(wù)、住房與城市發(fā)展政策；龐墨涵，中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院碩士生，研究方向為房地產(chǎn)金融。(北京100872)

1998年以來，隨著我國的住房制度改革不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點得到了迅速的發(fā)展，在國民生產(chǎn)總值所占比例不斷提高的前提下，企業(yè)數(shù)量和從業(yè)人員大量增加，房地產(chǎn)類型大大豐富。除了自用類房地產(chǎn)外，投資類房地產(chǎn)由于其保值增值性，亦成為機(jī)構(gòu)和個人熱衷的投資品。不斷高漲的使用需求和投資需求。推動了我國房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步發(fā)展，吸引大量試圖流入這一領(lǐng)域國內(nèi)外資金。例如，據(jù)中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫顯示，2006年末外商投向房地產(chǎn)業(yè)的投資額達(dá)2271億美元，僅次于制造業(yè)，是吸引外資的第二大產(chǎn)業(yè)。

與此同時，房地產(chǎn)行業(yè)在不斷成熟和調(diào)整電也暴露了一系列問題，在資金融通方面主要表現(xiàn)在融資中介機(jī)構(gòu)和工具貧乏、房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道狹窄、投機(jī)現(xiàn)象嚴(yán)重等方面。

當(dāng)前，我國的經(jīng)濟(jì)正處于一個重要的轉(zhuǎn)折點，高通貨膨脹率影響了國內(nèi)消費，人民幣的不斷升值使得出口量下滑，物資和人工成本的上升導(dǎo)致了投資的減少，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車面臨著嚴(yán)峻的形勢。在宏觀經(jīng)濟(jì)運行不穩(wěn)定的前提下，多個大中城市的房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)了成交量下滑、成交均價降低、土地流拍甚至開發(fā)商退地等現(xiàn)象。銀監(jiān)會早已發(fā)文控制銀行的房地產(chǎn)類貸款規(guī)模；資本市場也不容樂觀，多家開發(fā)商推遲上市計劃或縮減融資規(guī)模；銷售回款由于成交量下跌而不能及時收回；外商投資則受到多個“限外令”的限制，進(jìn)入我國房地產(chǎn)市場的難度越來越大。開發(fā)商從銀行貸款、自籌資金和利用外資這三個主要融資渠道獲得的資金均在減少，現(xiàn)金流壓力不斷增加，此時，房地產(chǎn)金融市場的效率就變得更加重要。

但是，房地產(chǎn)業(yè)是一個資金密集性的行業(yè)，且其資金運作具有極強(qiáng)的前后關(guān)聯(lián)性，一旦房地產(chǎn)金融市場出現(xiàn)問題，不但會引起下游的房地產(chǎn)業(yè)的衰退，還可能影響到上游的金融市場，甚至對宏觀經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重打擊。例如，2007年美國出現(xiàn)的次貸危機(jī)就引起了全球股市的動蕩；上個世紀(jì)90年代日本始于地產(chǎn)泡沫破滅的經(jīng)濟(jì)衰退更是持續(xù)了數(shù)年。吸取其他國家的經(jīng)驗教訓(xùn)，我國政府對房地產(chǎn)金融的問題十分重視，不斷加大宏觀調(diào)控的力度，出臺了一系列政策，在房地產(chǎn)信貸、信托基金和外資投資房地產(chǎn)以及二手房交易融資等方面作出了多項限制。這降低了房地產(chǎn)業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)運行的風(fēng)險，卻也進(jìn)一步收窄了房地產(chǎn)企業(yè)的融資渠道，使得一邊是規(guī)模龐大的資金正面臨著流動性過剩的問題，一邊是急需資金的房地產(chǎn)企業(yè)“無米下炊”，二者間的聯(lián)系溝通十分薄弱。

當(dāng)前，如何突破房地產(chǎn)企業(yè)的融資困局，既疏通進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的資金渠道，又不增加房地產(chǎn)金融風(fēng)險呢?這就要求我國建設(shè)一個完整高效的房地產(chǎn)金融體系，在這個體系中不能缺少的一個重要主體就是專業(yè)房地產(chǎn)融資中介。

一、資本市場和房地產(chǎn)市場的連接途徑――融資中介

房地產(chǎn)融資是指在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動中，通過各種信用方式、方法及工具，經(jīng)由房地產(chǎn)金融市場，為房地產(chǎn)相關(guān)部門融通資金的行為。房地產(chǎn)金融市場的主體有房地產(chǎn)企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、政府和居民個人，其中房地產(chǎn)企業(yè)是主要資金需求者；金融機(jī)構(gòu)又包括銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)，商業(yè)銀行是重要的房地產(chǎn)融資中介，它為企業(yè)和居民個人購房提供各種類型的貸款，非銀行金融機(jī)構(gòu)使用自有資金或者銀行貸款投資房地產(chǎn)，還有些機(jī)構(gòu)只提供信息、咨詢和發(fā)行房地產(chǎn)股票債券的業(yè)務(wù)；政府以資金需求者。資金供給者和房地產(chǎn)金融市場的調(diào)節(jié)者三重身份參與市場；居民個人的儲蓄為商業(yè)銀行提供資金來源，同時居民個人住房消費和投資也需要在房地產(chǎn)金融市場籌集資金。

當(dāng)前，我國的房地產(chǎn)金融市場中比較活躍的主體是房地產(chǎn)企業(yè)、銀行、政府和居民個人，非銀行型金融機(jī)構(gòu)只有交易中介比較發(fā)達(dá)，專業(yè)的房地產(chǎn)融資中介機(jī)構(gòu)很少，這影響了資金在需求者和供給者間的有效循環(huán)，令房地產(chǎn)企業(yè)融資結(jié)構(gòu)傾向失衡。

從方式上看，我國房地產(chǎn)企業(yè)可能的融資渠道有銀行貸款、發(fā)行股票和債券、吸引信托和各類基金，其中銀行貸款是資金的最主要來源。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2005年我國房地產(chǎn)業(yè)資金合計2.26萬億元，其中國家預(yù)算內(nèi)資金占0.2％，國內(nèi)貸款占17.7％，利用外資占1.2％，自籌資金34.6％，其他資金占46.3％，其他資金主要是定金和預(yù)付房款，這些也主要來自于銀行的住房抵押貸款?？梢姡康禺a(chǎn)企業(yè)過半的資金都來自于銀行。

為了防范銀行大規(guī)模放貸于房地產(chǎn)業(yè)可能導(dǎo)致的金融風(fēng)險，國家連續(xù)出臺了《中國人民銀行關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》、《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險管理指引》等文件，規(guī)定房地產(chǎn)企業(yè)只有在取得“四證”，同時項目的自有資金比例達(dá)到35％，才能獲得銀行貸款，嚴(yán)禁使用房地產(chǎn)流動資金貸款為開發(fā)項目墊資，商業(yè)銀行發(fā)放的所有住房貸款成數(shù)不得超過80％，借款人住房貸款的月償還支出與收入比控制在50％以下等。可以預(yù)見，隨著國家宏觀調(diào)控的進(jìn)一步加強(qiáng)，房地產(chǎn)企業(yè)將越來越難從銀行獲得貸款，必須拓寬其他資金來源渠道。

但是，房地產(chǎn)的行業(yè)特點和當(dāng)前我國的經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境，卻限制著資金從其他渠道進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)。首先，房地產(chǎn)行業(yè)具有風(fēng)險高和專業(yè)性強(qiáng)的特點，一個項目的開發(fā)通常需要幾年，風(fēng)險分散在土地購置開發(fā)、房屋建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)各個方面，開發(fā)期內(nèi)資金的流動性較差，很難及時收回。同時，項目的成敗與開發(fā)者的實際操作和房地產(chǎn)區(qū)域市場特點相關(guān)，缺乏專業(yè)知識的投資者很難進(jìn)行理性決策，房地產(chǎn)投融資還具有不定期的特征，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和投資者或投資機(jī)構(gòu)一般都不會雇傭大批專業(yè)人員負(fù)責(zé)尋找投融資機(jī)會，因為這樣做的成本會高于帶來的收益。其次，通過投資各類股票、債券、基金和信托進(jìn)入房地產(chǎn)市場的資金規(guī)模有限。雖然近年來我國的證券市場有了長足的發(fā)展，公司債的批準(zhǔn)發(fā)行更是債券市場發(fā)展的一個突破，但只有極少數(shù)實力雄厚的企業(yè)才可以獲準(zhǔn)發(fā)行股票和債券；在信托方面，2005年銀監(jiān)會頒布的《關(guān)于加強(qiáng)信托投資公司部分業(yè)務(wù)風(fēng)險提示的通知》規(guī)定，信托投資公司對未取得“四證”的項目不得發(fā)放貸款，申請貸款的房地產(chǎn)開

發(fā)企業(yè)資質(zhì)不得低于國家建設(shè)行政主管部門核發(fā)的二級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，開發(fā)項目資本金比例不低于35％，這比商業(yè)銀行貸款多了有關(guān)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)的要求。最后，外資準(zhǔn)入房地產(chǎn)市場受到更多限制，2007年修訂的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》已經(jīng)不再鼓勵外資進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，其他文件也就成立外商投資企業(yè)、外資收購境內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)股權(quán)、返程投資等方面作出了規(guī)定。實際上，外資雖然對我國房地產(chǎn)業(yè)熱情很高，但由于對我國市場和政策環(huán)境不夠了解，投資仍然很謹(jǐn)慎，他們的投資方向主要是國際性的投行和專業(yè)房地產(chǎn)投資信托基金，因為這些機(jī)構(gòu)擁有專業(yè)人才和嚴(yán)格的風(fēng)險控制體系。

在分析阻礙資金通過銀行貸款以外的渠道進(jìn)入中國房地產(chǎn)市場的原因后，不難得出，發(fā)展一種專業(yè)融資中介是解決房地產(chǎn)融資難的有效途徑。這種中介對房地產(chǎn)市場和資本市場都有深度了解，不但具有房地產(chǎn)項目的判斷力和實際操作能力，還能夠有效連接資本市場和房地產(chǎn)市場，滿足開發(fā)商融資需求和各種投資的風(fēng)險收益組合要求，防范金融風(fēng)險。

二、我國專業(yè)房地產(chǎn)融資中介的構(gòu)建

(一)國際經(jīng)驗和國內(nèi)現(xiàn)狀。在歐美比較發(fā)達(dá)的市場體系中，專業(yè)房地產(chǎn)金融中介已有幾十年的歷史，著名的國際地產(chǎn)顧問行如世邦魏理仕、第一太平戴維斯、高力國際和仲量聯(lián)行等都十分重視金融中介業(yè)務(wù)，也擁有很強(qiáng)的實力。無論從利潤還是從業(yè)人員上來看，這些國際顧問行的規(guī)模都很龐大，提供的金融中介業(yè)務(wù)包括投資物業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)上市及收購合并顧問、房地產(chǎn)投資信托基金顧問等。目前，這些顧問行在我國均設(shè)立了分公司，占有我國高端商業(yè)地產(chǎn)顧問市場的絕大份額。他們擁有多年在國際市場打拼所積淀出的專業(yè)知識和經(jīng)驗、高質(zhì)量的管理和服務(wù)品質(zhì)、國際化的人員儲備、遍及全球的業(yè)務(wù)網(wǎng)點和客戶資源，以及對跨國企業(yè)和國際品牌的理解與良好的合作關(guān)系，這些優(yōu)勢使他們在我國的房地產(chǎn)市場站穩(wěn)了腳跟。

國內(nèi)專業(yè)房地產(chǎn)金融中介出現(xiàn)于上世紀(jì)90年代，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模，比較有實力的公司有偉業(yè)顧問、世聯(lián)地產(chǎn)、基強(qiáng)聯(lián)行等。這些公司業(yè)務(wù)專注于一線城市如北京、上海、深圳、廣州，盡管相比于國際顧問行，我國本土房地產(chǎn)金融中介數(shù)量較少、規(guī)模較小、人才和管理機(jī)制均有待完善，但伴隨著全國房地產(chǎn)市場的發(fā)展，需要金融中介服務(wù)的機(jī)構(gòu)或個人會大規(guī)模增加，這些公司擁有著十分巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(二)專業(yè)房地產(chǎn)金融中介的構(gòu)建。構(gòu)建和發(fā)展專業(yè)房地產(chǎn)金融中介所需條件主要有專業(yè)人員、運行模式、管理機(jī)制等。

1　專業(yè)人員。專業(yè)人員是專業(yè)房地產(chǎn)融資中介最重要的元素。他們掌握相關(guān)專業(yè)理論和實務(wù)知識，包括房地產(chǎn)金融、估價、項目開發(fā)、房地產(chǎn)投資分析和房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)等，在開發(fā)商、銀行、政府和金融機(jī)構(gòu)等從事房地產(chǎn)相關(guān)工作數(shù)年后，對各種物業(yè)類型市場都有一定了解并有所專長，熟悉我國市場的政策環(huán)境，能夠根據(jù)本土市場特點較準(zhǔn)確地估計具體項目的投資風(fēng)險，在房地產(chǎn)業(yè)中也已積累了豐富的人脈，擁有更廣泛的信息來源，可以吸引一批有效客戶群。

2　運作模式。高效的運作模式可以大大提升公司的效率和競爭力。中介的本質(zhì)即資金供給者和需求者之間的橋梁，其利潤也主要來自所促成交易的傭金。因此，對于中介來說，最重要的資源是客戶，并能夠最大程度地將潛在客戶轉(zhuǎn)為有效客戶，從有效客戶獲取并完成業(yè)務(wù)的運行模式?？偨Y(jié)目前已有房地產(chǎn)金融中介的運行模式，主要如下圖所示。

公司的初期運作主要精力集中在發(fā)展有效客戶上。目標(biāo)客戶可分為兩類，一類是資金需求者即房地產(chǎn)企業(yè)，一類是資金供給者如投資公司、房地產(chǎn)投資信托基金、委托資金、保險公司或者證券公司等。

最需要資金的房地產(chǎn)企業(yè)往往是擁有土地儲備的開發(fā)商，尤其是尚未上市或發(fā)行債券的中小型公司，這類公司極度依賴銀行貸款，自有資金規(guī)模也不大，急需通過其他渠道進(jìn)行融資。因此，這類客戶是關(guān)注的重點。任何資金供給者都是重要的目標(biāo)客戶，必須和他們建立長期合作關(guān)系，了解他們偏愛的投資收益風(fēng)險組合和對物業(yè)類型、投資地區(qū)和合作方式的喜好等。

在聯(lián)系目標(biāo)客戶時，盡力聯(lián)系到有關(guān)金融部門的管理層，經(jīng)理或者副經(jīng)理對于企業(yè)融資決策有絕對的影響力，獲得他們的支持，才能進(jìn)一步獲取到拓展業(yè)務(wù)的機(jī)會。會見管理層之前，必須充分了解客戶的信息，特別是已開發(fā)已投資的項目，會見時更能體現(xiàn)出服務(wù)的針對性，建立合作關(guān)系的成功率也高。需要注意的是，為了適應(yīng)房地產(chǎn)市場的變化，必須及時更新客戶數(shù)據(jù)庫，不斷添加新的客戶。

發(fā)展了一定規(guī)模的有效客戶后，公司的業(yè)務(wù)重心便轉(zhuǎn)移到具體交易的獲得和完成方面。房地產(chǎn)金融中介需要關(guān)注客戶任何一個可能的金融需求，開發(fā)商在支付土地出讓金、土地開發(fā)、房屋和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面都有資金需求，投資者只要有資金希望進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，無論方式是購買股權(quán)或債券、進(jìn)行合作開發(fā)或者收購物業(yè)，都是有了投資需求。一旦確定客戶的金融需求，便要研究需求的各方面特點，并進(jìn)行相關(guān)的市場調(diào)查、財務(wù)分析，努力接觸客戶以獲得業(yè)務(wù)委托。

接受委托后，則要進(jìn)一步研究確定資金供需各方的投資收益風(fēng)險要求，匹配類似的供需者，安排雙方會面，協(xié)商具體合作事項直至簽訂合同，中介機(jī)構(gòu)就完成了業(yè)務(wù)并獲得傭金。

為了和客戶維持長期的合作關(guān)系，中介通常會進(jìn)行客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理是一種以“一對一營銷”或者“一對一服務(wù)”理論為基礎(chǔ)的新型管理模式，它以“客戶管理、員工管理、合作伙伴管理、供應(yīng)商管理、產(chǎn)品管理和競爭對手管理”為管理對象，圍繞“市場、銷售、服務(wù)、經(jīng)營”等環(huán)節(jié)來達(dá)到企業(yè)運營和發(fā)展的目標(biāo)，這是一項持續(xù)于有效客戶存在期間的長期工作。進(jìn)行客戶關(guān)系管理有助于更好地了解客戶需求，進(jìn)而為其提供更具針對性的服務(wù)。房地產(chǎn)融資中介在客戶關(guān)系管理中，通常運用一定的硬件和軟件，遵循一定的流程和規(guī)定，跟蹤記錄下每個客戶每個項目的進(jìn)程、參與人員、項目質(zhì)量等情況。

3　管理機(jī)制。專業(yè)房地產(chǎn)金融中介公司的管理除了遵循一般公司的管理機(jī)制外，房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性也賦予其一些自有的特性。

第一，對員工培訓(xùn)的次數(shù)多。房地產(chǎn)市場是一個變化速度很快的市場，各種不同物業(yè)市場差別也很大，經(jīng)常性的培訓(xùn)能保持員工對市場的敏感性和對具體項目的判斷力，從而保證公司業(yè)務(wù)的質(zhì)量。

第二，部門設(shè)置上既要保證專業(yè)性分工，又要保證部門間的有效聯(lián)系。房地產(chǎn)金融中介一般都擁有專攻市場研究的部門、負(fù)責(zé)財務(wù)分析和估值的部門以及主管發(fā)展客戶的部門，三個部門對于從業(yè)人員的專業(yè)技術(shù)素質(zhì)要求各有側(cè)重，業(yè)務(wù)質(zhì)量不僅取決于各部門的獨立工作效率，也取決于部門間的合作程度。

為了預(yù)防和緩解這些問題，監(jiān)管當(dāng)局需要盡快設(shè)立一套法律政策監(jiān)管體系。首先，在房地產(chǎn)融資中介公司成立的注冊資本上必須有嚴(yán)格要求，且這個要求要與房地產(chǎn)融資的規(guī)模匹配，以保證中介能夠承擔(dān)由其導(dǎo)致問題的法律責(zé)任。其次，對于從業(yè)人員，必須有相關(guān)職業(yè)資格的要求，完善再教育

和考核制度，保證從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)。對從業(yè)資格可以結(jié)合房地產(chǎn)估價師、土地估價師、注冊會計師等已有資格作出相關(guān)規(guī)定，也可以設(shè)置專業(yè)的房地產(chǎn)金融師資格認(rèn)證。再次，建立一個利于公平競爭的環(huán)境，鼓勵中介公司的誠信守則，具體措施有建立中介公司信用檔案，實行信用評級、企業(yè)動態(tài)考核和定時信息披露制度等。最后，要保證法律政策體系的效率，各法律政策要能互相銜接，條款要明確，各監(jiān)管部門執(zhí)法時要緊密合作。

四、結(jié)論和未來展望

房地產(chǎn)融資中介的出現(xiàn)是我國房地產(chǎn)金融市場發(fā)展的一個必然趨勢，它具有聯(lián)系資本市場和房地產(chǎn)市場的作用，能夠解決目前我國房地產(chǎn)企業(yè)的融資困局，同時也能滿足各種資金投資房地產(chǎn)業(yè)的需求。此外，擁有專業(yè)知識的人才賦予了它引導(dǎo)資金理性進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的能力，能夠減少我國房地產(chǎn)市場的金融風(fēng)險。其中，融資中介有降低金融風(fēng)險的作用，在控制熱錢流入我國的呼聲不斷高漲的當(dāng)前更體現(xiàn)出了其重大意義。雖然學(xué)界就熱錢的規(guī)模眾說紛紜，有的說1，75萬億美元，有的說5000億美元，但就熱錢規(guī)模的巨大性已達(dá)成共識。而國內(nèi)的房地產(chǎn)市場歷來就是熱錢投資的主要標(biāo)的，這是因為進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的熱錢在享有人民幣升值之外，還能獲得不動產(chǎn)升值的收益。因此，與其讓外資以熱錢的形式進(jìn)入，還不如建立完善的融資中介體系引導(dǎo)其進(jìn)入，這樣無論是控制外資進(jìn)出，還是對外資的監(jiān)控都會變得更加易行有效。

作為一個新的領(lǐng)域，房地產(chǎn)融資中介在不斷發(fā)展過程中會出現(xiàn)公司素質(zhì)相差大、惡性競爭嚴(yán)重等問題，政府需要盡快建立一套相關(guān)法律政策體系來保障該行業(yè)的健康發(fā)展。筆者樂觀期待在不久的將來，必將出現(xiàn)一批正規(guī)的大型公司經(jīng)營房地產(chǎn)融資中介業(yè)務(wù)，這些公司的業(yè)務(wù)會不斷擴(kuò)展，并最終向國際知名地產(chǎn)顧問行的方向發(fā)展。

第三，靈活的工作制度很重要。房地產(chǎn)金融中介經(jīng)常同時受理數(shù)個甚至數(shù)十個有不同業(yè)務(wù)要求的項目，項目各個環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)不可預(yù)料的情況，隨時涉及實地考察和與客戶會面。因此，嚴(yán)格控制項目各個環(huán)節(jié)的完成時間幾乎是不可能的，公司必須設(shè)立彈性的制度，以便員工能不斷調(diào)整工作進(jìn)程，按時保質(zhì)地完成業(yè)務(wù)。

(三)發(fā)展前景。我國的房地產(chǎn)市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展。構(gòu)建和發(fā)展專業(yè)金融中介的條件已經(jīng)成熟。從人才儲備上來看，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，截至2005年底，房地產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了132.7萬人，全國已經(jīng)有一大批通過房地產(chǎn)估價師、土地估價師和資產(chǎn)估價師的專業(yè)人員，還有部分通過了國際房地產(chǎn)相關(guān)從業(yè)資格的認(rèn)證，例如英國皇家測量師學(xué)會認(rèn)證、美國注冊商業(yè)房地產(chǎn)投資師認(rèn)證等；許多高校都設(shè)立了房地產(chǎn)相關(guān)專業(yè)，源源不斷地輸出接受過系統(tǒng)理論教育的人才。在運作模式和工作制度上，通過國際經(jīng)驗的本土化，已經(jīng)形成一套較成熟的運作和管理體系，能夠滿足提供高質(zhì)量金融中介服務(wù)的要求。

三、對專業(yè)房地產(chǎn)金融中介的法律政策監(jiān)管

專業(yè)房地產(chǎn)融資中介在我國是一個新興事物，鑒于其巨大的發(fā)展?jié)摿?，將會有越來越多的公司進(jìn)入這個行業(yè)。為了保證行業(yè)的健康發(fā)展，光靠市場調(diào)節(jié)是不夠的，政府必須有一套監(jiān)管法律政策體系。但到目前為止，我國有關(guān)房地產(chǎn)中介的法律法規(guī)和政策的約束對象主要是交易中介，很少有涉及房地產(chǎn)金融中介的規(guī)定，也不存在任何行業(yè)自律性組織來管理有關(guān)公司和從業(yè)人員。

缺乏法律政策或自律性組織的約束，必將導(dǎo)致房地產(chǎn)融資中介在發(fā)展過程中出現(xiàn)諸多問題，目前主要問題有以下兩個：

篇5

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)業(yè)；CRM；客戶服務(wù)；住房供求

客戶關(guān)系管理簡稱CRM，是指企業(yè)通過交流溝通，理解、影響客戶行為，實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。CRM是依靠互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，區(qū)分于傳統(tǒng)的依靠合同、筆記本的粗放管理。CRM不僅僅只是一種管理、它體現(xiàn)的是管理的思想。2002年，國內(nèi)CRM在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用迅速從遠(yuǎn)景變?yōu)楝F(xiàn)實，眾多主流軟件廠商提出了房地產(chǎn)CRM戰(zhàn)略。在流行的"金種子"計劃中，便明確將房地產(chǎn)業(yè)作為其主推的四大行業(yè)應(yīng)用之一，金蝶同樣也提出了房地產(chǎn)行業(yè)解決方案，創(chuàng)智在簽下深圳數(shù)家房地產(chǎn)企業(yè)后，更是將房地產(chǎn)業(yè)作為其當(dāng)前戰(zhàn)略重點。

房地產(chǎn)業(yè)屬資本密集型產(chǎn)業(yè)，相對眾多的傳統(tǒng)行業(yè)有很好的利潤空間。各方強(qiáng)大資本容易注入，新興的IT企業(yè)、傳統(tǒng)的家電集團(tuán)、加入WTO后的國外資本大鱷均有意投資于房地產(chǎn)業(yè)?？梢韵胂螅康禺a(chǎn)市場的競爭將愈演愈烈。在激烈的競爭中通過優(yōu)勝劣汰，那些實力不足，管理水平落后的企業(yè)將會淘汰，而沉淀出的實力雄厚的大型企業(yè)將掌控行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，形成形成"10%的發(fā)展商做90%的市場"的格局。

房地產(chǎn)企業(yè)怎樣準(zhǔn)確把握市場脈搏和動向，怎樣在激烈的市場競爭中贏得客戶，成為房地產(chǎn)企業(yè)的頭等大事，而以客戶為中心的管理理念逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)的共識。CRM作為思想和信息技術(shù)的結(jié)合體，也引起房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營決策人員的關(guān)注，但CRM廠商并沒有發(fā)現(xiàn)這一巨大市場需求。深圳中海劉愛明是最早關(guān)注CRM房地產(chǎn)企業(yè)的決策者。

國內(nèi)CRM市場競爭格局分為四類：一是國外知名大廠商，如Siebel, SAP等；二是國內(nèi)大型管理軟件廠商，如用友、金蝶；三是新興的、專業(yè)的CRM廠商；四是眾多拓寬產(chǎn)品線的中小型的軟件公司。普遍看好的CRM市場前景在2001年卻不容樂觀，眾多第四類得中小企業(yè)陷入生存困境，而前三類廠商也在不斷調(diào)整自己的市場策略。房地產(chǎn)高利潤空間和實際需求引起CRM廠商的關(guān)注，在2002年，CRM廠商與房地產(chǎn)企業(yè)找到了結(jié)合點。

房地產(chǎn)業(yè)是一個注重創(chuàng)新的行業(yè)，最注重開發(fā)理念創(chuàng)新、策劃包裝。從泛地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、教育地產(chǎn)，到現(xiàn)在剛浮出水面的"城市運營"，概念不斷創(chuàng)新。房地產(chǎn)業(yè)很樂意接受"CRM"這個新生事物，而其本身是個喜歡做"模仿秀"的行業(yè)。一些企業(yè)在系統(tǒng)未正式上線運行，便在媒體上介紹其先進(jìn)的"客戶關(guān)系管理經(jīng)營理念"。CRM應(yīng)用的"模仿秀"、"形象工程"對剛剛啟動的市場是潛伏著巨大的危機(jī)，因為只有實實在在的成功應(yīng)用才能促進(jìn)市場持續(xù)堅挺。同時房地產(chǎn)企業(yè)在CRM應(yīng)用上還面臨著諸多問題。

房地產(chǎn)業(yè)是圍繞開發(fā)項目進(jìn)行運作，周期長，涉及到眾多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，而應(yīng)用最為成熟的業(yè)務(wù)系統(tǒng)是樓盤銷售管理系統(tǒng)，目前市場上有多家成熟產(chǎn)品。目前業(yè)界普遍將CRM分成客戶服務(wù)、銷售、市場三個組成部分。樓盤銷售管理系統(tǒng)包括"客戶管理"模塊。CRM中的"銷售"如何與企業(yè)現(xiàn)有的樓盤銷售管理系統(tǒng)結(jié)合，是完全放棄傳統(tǒng)管理還是進(jìn)行集成？要解決CRM應(yīng)用中的問題，需要對房地產(chǎn)企業(yè)信息化進(jìn)行分析，對系統(tǒng)建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃、定位，然后是具體項目的實施、應(yīng)用。

房地產(chǎn)企業(yè)信息化經(jīng)歷三個發(fā)展階段。第一階段，是啟蒙或初級階段，企業(yè)在引進(jìn)計算機(jī)硬件的同時引進(jìn)些功能軟件，但因為軟件應(yīng)用屬于單機(jī)應(yīng)用，它只能完成些簡單的計算、統(tǒng)計、查詢、資料整理工作，實現(xiàn)初級的自動化。第二階段，90年代中期，一些企業(yè)采用C/S結(jié)構(gòu)局域網(wǎng)絡(luò)版的業(yè)務(wù)管理軟件，包含售樓管理、物業(yè)管理軟件、工程監(jiān)理軟件、工程預(yù)決算軟件等，在一定程度上實現(xiàn)信息化。這些應(yīng)用局限于解決個人或部門的工作負(fù)荷問題，對提高工作效率、降低工作強(qiáng)度起到作用，但容易形成各自的信息孤島，不適應(yīng)企業(yè)集中統(tǒng)一管理的需要。第三階段，一體化的集成應(yīng)用，是近兩年顯現(xiàn)的發(fā)展新趨勢。房地產(chǎn)企業(yè)期待著企業(yè)信息化的全面解決方案，滿足房地產(chǎn)企業(yè)在信息化管理建設(shè)中要涉及到企業(yè)每個部門每個人的辦公自動化、專項業(yè)務(wù)管理及領(lǐng)導(dǎo)決策支持等全方位的信息化需要。

CRM作為企業(yè)企業(yè)前端管理系統(tǒng)，是需要納入企業(yè)信息化整體解決方案之內(nèi)進(jìn)行全盤規(guī)劃。任何脫離整體規(guī)劃的系統(tǒng)應(yīng)用，都將與一體化集成應(yīng)用趨勢背道而馳。實施策略是針對房地產(chǎn)行業(yè)的解決方案，必要求系統(tǒng)提供商需要具有相應(yīng)的行業(yè)經(jīng)驗。事實上，房地產(chǎn)業(yè)的多數(shù)CRM廠商沒有很多行業(yè)知識積累。因房地產(chǎn)銷售與其它消費品不同，有自成體系的銷售模式，市場上多家專業(yè)從事樓盤銷售管理系統(tǒng)開發(fā)的軟件公司被房地產(chǎn)企業(yè)普遍接受、規(guī)模應(yīng)用。真正意義上的房地產(chǎn)CRM包含兩條主線，一是圍繞客戶，體現(xiàn)在客戶服務(wù)，另一條是業(yè)務(wù)，即樓盤銷售業(yè)務(wù)管理。沒有銷售業(yè)務(wù)管理的CRM將會變成空中樓閣。

現(xiàn)今，絕大部分房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用了樓盤銷售管理軟件，軟件主要功能包括：

（1）樓盤資料管理：是整個系統(tǒng)的基本模塊，它主要是對房地產(chǎn)企業(yè)各個項目樓盤資料、具體房間單元資料進(jìn)行管理，為其它模塊運行提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

（2）策劃管理：是對銷售前期，包含價格、廣告推廣、制定銷售方案等工作的管理。

（3）客戶管理：全面登記客戶資料和各種客戶關(guān)系處理的管理記錄，提供客戶分析統(tǒng)計圖，為企業(yè)制定相關(guān)策略提供參考依據(jù)，為銷售業(yè)務(wù)拓展積聚客戶資源。

（4）選房計價：通過查詢未售房間，幫客戶快速選房，對所選擇的房間進(jìn)行價格試算，用戶選擇一種或多種付款方案進(jìn)行謀算，將試算結(jié)果套內(nèi)企業(yè)通用的"置業(yè)計劃書"進(jìn)行打印，并同時提供實用的按揭計算器。

（5）銷售管理：是對管理過程中的臨訂、登記認(rèn)購、簽約、退換房、轉(zhuǎn)名等工作的管理，系統(tǒng)提供銷售狀況的多種統(tǒng)計報表圖表以及自定義報表。

（6）售后管理：指簽約后鑒證、公證、按揭辦理、產(chǎn)權(quán)證辦理、交樓管理等的售后工作。

（7）收款管理：指交易后的收款、欠款催交等日常財務(wù)工作的管理。

以上功能模塊基本上覆蓋銷售業(yè)務(wù)管理的整個過程。房地產(chǎn)企業(yè)CRM實施策略首先圍繞樓盤銷售業(yè)務(wù)管理這條主線，充分利用現(xiàn)有成熟銷售管理系統(tǒng)功能，并在此基礎(chǔ)上把以"客戶為中心"的指導(dǎo)思想圍繞"客戶服務(wù)"這條主線進(jìn)行升華。

CRM作為管理思想，貫穿了以客戶為中心的理念，體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)管理的發(fā)展趨勢；作為信息技術(shù)的載體，集成了當(dāng)今最新的包括Internet、、呼叫中心、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等在內(nèi)的信息技術(shù)。通過CRM的實施應(yīng)用，企業(yè)可迅速發(fā)現(xiàn)潛在客戶和商業(yè)機(jī)會，對客戶進(jìn)行全面跟進(jìn)、管理。

參考文獻(xiàn)

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1.中國的城鎮(zhèn)化還沒有結(jié)束，大量的人口將從三四線城市和農(nóng)村涌入一二線城市。未來數(shù)年內(nèi)人口流動的主導(dǎo)方向都是從中小城市進(jìn)入一線城市，因此，北京、上海等一線城市的土地以及二線城市一些地段較好的土地是稀缺的。可以預(yù)測，在未來數(shù)年內(nèi)，我國的房價水平在總體上還將平穩(wěn)上漲，但是由于地價越拍越貴，房價與地價之間的利差將越來越單薄。

2.另一方面，因為我國出生率的下降以及人口預(yù)期壽命的延長，總?cè)丝诳s減和中青年人口占比減少將成為我國人口變化的總趨勢。加之我國嚴(yán)格的計劃生育政策，人口因素對中國房地產(chǎn)市場的影響比歷史上任何一個國家都可能更為劇烈。根據(jù)招商證券研究中心的研究報告，我國25－45歲的購房適齡人口在2008年已經(jīng)達(dá)到高峰，隨后將持續(xù)下降，在2018年以后下降速度會明顯上升。城市化進(jìn)程在一定程度上能抵消適齡購房人口減少的影響，但這種抵消只能在未來14年左右的時間里有效。目前的城市化率已經(jīng)達(dá)到46%，城市化率在未來會處于加速階段，城鎮(zhèn)購房適齡人口(25－45歲人口)在2015年到2027年間形成了一個高峰平臺，其中2023年前后達(dá)到最高峰，約為2.483億。就也意味著傳統(tǒng)的以開發(fā)為主導(dǎo)的房地產(chǎn)企業(yè)在購房高峰期后將越來越難以獲得快速增長，所以，隨著我國城市化水平的提升和人口增長率的不斷下降，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該逐漸轉(zhuǎn)向以持有核心商業(yè)地產(chǎn)為主的綜合運作模式上面來。

二、以客戶導(dǎo)向的綜合房地產(chǎn)企業(yè)運營管理過程研究

以客戶為導(dǎo)向的理念是綜合房地產(chǎn)企業(yè)保持競爭力的根本。綜合房地產(chǎn)企業(yè)持有大量物業(yè)，此類物業(yè)一方面必須是客戶需要的，另一方面則必須是能持續(xù)吸引客戶的。要真正做到以客戶為導(dǎo)向，完善企業(yè)的運營管理流程，房地產(chǎn)企業(yè)必須要做到以下幾點。

(一)對潛在客戶進(jìn)行分類

房地產(chǎn)企業(yè)的客戶既包括居民又包括商業(yè)用戶，不管產(chǎn)品是面向居民的居住型房地產(chǎn)還是商戶的商業(yè)地產(chǎn)，企業(yè)都應(yīng)該首先對項目的潛在客戶進(jìn)行細(xì)分，以確定各細(xì)分市場中客戶的需求，并以此作為產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的基礎(chǔ)。比如萬科就將其客戶細(xì)分為成功家庭、職業(yè)新銳、望子成龍家庭、幸福晚年家庭和務(wù)實家庭型，這種細(xì)分有助于產(chǎn)品的精細(xì)化開發(fā)。

(二)建立基于客戶價值的分析模型

對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，客戶的價值在于他們可以給企業(yè)帶來現(xiàn)金流量，所以房地產(chǎn)企業(yè)可以采用建立在現(xiàn)金流貼現(xiàn)方法上的客戶價值分析模型，對客戶的價值進(jìn)行計算。客戶價值的大小中取決于客戶對項目的購買量、企業(yè)的預(yù)期收益率和現(xiàn)金流持續(xù)期。根據(jù)分析可以確定客戶價值的大小，幫助企業(yè)確定目標(biāo)客戶群。

(三)確定企業(yè)的目標(biāo)客戶

在對客戶價值進(jìn)行分析之后，房地產(chǎn)企業(yè)可以追求那些符合自身戰(zhàn)略定位的客戶作為目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶確定之后，應(yīng)了解其對于產(chǎn)品的需求，要實現(xiàn)這個目標(biāo)，房地產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)該設(shè)立一個可以反饋客戶的態(tài)度的專門機(jī)構(gòu)，用以跟蹤并不斷地改善房地產(chǎn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)。這個機(jī)構(gòu)的核心是建立與企業(yè)規(guī)模相符的客戶信息管理系統(tǒng)，并致力于掌握客戶的個性化信息。

(四)對目標(biāo)客戶開展一對一開發(fā)與營銷

在項目開始之前，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該為目標(biāo)客戶制定一流的規(guī)劃設(shè)計、施工方案和商業(yè)方案，開發(fā)人員和產(chǎn)品營銷人員都應(yīng)該與客戶成為朋友，站在客戶的角度來思考項目，保證項目最終能符合客戶的期望，贏得客戶的滿意;在項目實施階段，項目經(jīng)理、項目商務(wù)經(jīng)理以及企業(yè)的相關(guān)職能部門，需要與客戶充分溝通，隨時注意項目實施與客戶需求間的關(guān)系;項目竣工之后物業(yè)管理的持續(xù)期限很長，一般來說與房屋的使用壽命相等，所以對于客戶來說房地產(chǎn)公司物業(yè)管理質(zhì)量的重要性絕不亞于房地產(chǎn)的質(zhì)量本身。如果房地產(chǎn)公司所提供的物業(yè)管理服務(wù)中讓業(yè)主獲得了好處，他們必然會成為房地產(chǎn)商的口碑塑造者。這一方面大大提高了開發(fā)商的美譽(yù)度和知名度，同時也提升了房地產(chǎn)公司產(chǎn)品的差異化水平。

(五)以客戶為中心重組業(yè)務(wù)流程

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在一種重視產(chǎn)品，而輕視客戶的運營管理體系。因此，要建立客戶導(dǎo)向的運營模式，房地產(chǎn)企業(yè)就必須對企業(yè)的整個業(yè)務(wù)流程、企業(yè)文化、信息流程、培訓(xùn)模式等進(jìn)行全方位再造，才能所得整個組織轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向的組織。

1.業(yè)務(wù)流程再造

業(yè)務(wù)流程再造所涉及的主要內(nèi)容是決策權(quán)力分配流程的再造、業(yè)績評估體系的再造和員工激勵機(jī)制的再造。決策權(quán)力分配流程的再造主要涉及到在客戶導(dǎo)向的模式下重新進(jìn)行權(quán)利劃分和部門劃分的問題，新的決策流程應(yīng)該能更靈活的處理客戶的訴求。業(yè)績評估體系和員工激勵機(jī)制的再造主要涉及到在新的運營管理模式下，如何激勵員工以客戶的需求作為自己工作的出發(fā)點，以及如何將對客戶的服務(wù)納入到企業(yè)的績效考核體系中的問題，新的評估的激勵體系應(yīng)該更有利于激發(fā)員工服務(wù)于客戶的意識。客戶導(dǎo)向的運營模式塑造涉及到了企業(yè)經(jīng)營管理過程中的所有環(huán)節(jié)，不僅包括傳統(tǒng)上的營銷與市場部門，工程部門、法律部門、財務(wù)部門等都會成為客戶接觸的窗口，都成為企業(yè)價值增值過程中的一部分。因此基于客戶導(dǎo)向的管理要求企業(yè)必須從體制上推行部門間橫向合作，協(xié)同應(yīng)對客戶的問題與訴求，形成以客戶為中心的企業(yè)組織架構(gòu)體系和運營管理程序。

2.企業(yè)文化再造

房地產(chǎn)企業(yè)將其企業(yè)文化逐步從“產(chǎn)品為中心”或“銷售為中心”的文化轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹钡奈幕?，企業(yè)的各個部門的工作都從客戶角度來展開，把提高客戶的滿意度作為企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)之一。同時還可以結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的機(jī)構(gòu)整合，推行嶄新的機(jī)構(gòu)組織模式;結(jié)合企業(yè)的人力資源規(guī)劃，打造企業(yè)價值和個人價值和諧共生的平臺。

3.信息流程再造

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合最先進(jìn)的信息技術(shù)，建立可全企業(yè)共享的內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，將客戶的基本情況、與企業(yè)的交易記錄、客戶對產(chǎn)品的滿意度、客戶對產(chǎn)品的后續(xù)需求等信息進(jìn)行整合，然后充分利用企業(yè)收集的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘，及時滿足客戶的訴求，并可以使對客戶的一對一營銷變得更為方便。

4.培訓(xùn)模式再造

房地產(chǎn)企業(yè)必須加強(qiáng)對新老員工再培訓(xùn)，真正作到把企業(yè)“客戶導(dǎo)向”的運營理念和“以滿足客戶利益為目的”的企業(yè)目標(biāo)深入員工內(nèi)心，讓企業(yè)員工的目標(biāo)與公司目標(biāo)保持一致，而不發(fā)生理念上的沖突，這樣才能使組織發(fā)揮最大的效益，使員工的工作達(dá)到最大的效率。企業(yè)培訓(xùn)工作應(yīng)把重心集中于對企業(yè)理念的講解、與客戶的溝通技巧和新組織運作方式等方面。

5.客戶導(dǎo)向運營管理的制度化

房地產(chǎn)企業(yè)可以在實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，建立符合公司戰(zhàn)略的客戶導(dǎo)向型管理制度，具體包括:客戶資料及來往文件管理、客戶投訴管理、客戶信用管理、項目回訪管理、項目物業(yè)管理等內(nèi)容，并將這些內(nèi)容細(xì)化、規(guī)范化，形成標(biāo)準(zhǔn)化的管理。

三、基于客戶導(dǎo)向的綜合房地產(chǎn)企業(yè)運營管理模式設(shè)計

篇7

關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn)企業(yè) 核心競爭力 提升策略

1.引言

20世紀(jì)90年代以來，企業(yè)核心競爭力開始成為企業(yè)管理尤其是戰(zhàn)略管理研究和實踐的新視角，日益受到國內(nèi)外企業(yè)管理理論界和實踐界的關(guān)注。隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化和中國加入WTO，我國房地產(chǎn)企業(yè)不僅面臨著市場消費主體、市場供求關(guān)系、消費者需求等方面的不斷變化，而且將面臨國內(nèi)其他企業(yè)和國外大型房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國房地產(chǎn)市場的競爭威脅。市場競爭日趨激烈，要想從根本上提升我國房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力，在激烈的市場競爭中保持長期的競爭優(yōu)勢，就要打造和提高企業(yè)核心競爭力，這是我國房地產(chǎn)企業(yè)生存、發(fā)展的必由之路。

2.房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力及其構(gòu)成要素

2.1房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力。

核心競爭力是企業(yè)文化、質(zhì)量意識、設(shè)計水平、新產(chǎn)品開發(fā)能力、品牌運作、營銷及廣告等一系列專長的有機(jī)整合；是指一種能將企業(yè)競爭力諸要素有機(jī)組合起來，并使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的力量和能力［1］。

對房地產(chǎn)企業(yè)而言，房地產(chǎn)核心競爭力應(yīng)該是房地產(chǎn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力、人力資源能力、資源整合與開發(fā)能力、管理能力和土地儲備能力等為基本內(nèi)核的某些關(guān)鍵資源或關(guān)鍵能力與企業(yè)運行機(jī)制的有機(jī)整合，使房地產(chǎn)企業(yè)在一定時期內(nèi)在房地產(chǎn)行業(yè)中保持穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢的合力。

2.2房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成要素。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力將最終表現(xiàn)為出色的土地資源、人力資源、創(chuàng)新能力、資源整合和開發(fā)能力、企業(yè)品牌效應(yīng)、客戶服務(wù)及管理能力。

3.提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的策略

3.1完善管理體制，實施國際管理標(biāo)準(zhǔn)。

我國房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過了二十幾年的發(fā)展，在管理體制、理念、方法和手段上已經(jīng)漸漸趨于成熟，但和西方企業(yè)，尤其是大型的跨國房地產(chǎn)公司相比還相差甚遠(yuǎn)。加入世WTO后，中國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和發(fā)展面臨很大的沖擊和挑戰(zhàn)：我國房地產(chǎn)企業(yè)如何在國內(nèi)和國際兩個市場上應(yīng)對國際市場競爭的挑戰(zhàn)；如何進(jìn)一步加大其國際化力度，參與國際競爭；如何面對國外的一些大型的房地產(chǎn)企業(yè)的入侵？［2］這就需要我國房地產(chǎn)企業(yè)在管理制度、管理體制上進(jìn)行完善，實施國際管理標(biāo)準(zhǔn)，提升核心競爭力。

3.2提升市場價值理念，創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢。

房地產(chǎn)企業(yè)是高投入、高風(fēng)險的行業(yè)，只有確立價值在市場的地位和作用，樹立責(zé)任意識，通過建造高質(zhì)量、高信譽(yù)，市場認(rèn)可、消費者滿意的樓盤，才能打造出企業(yè)品牌，真正實現(xiàn)產(chǎn)品的最大價值，在市場競爭中不斷優(yōu)化價值理念，為提高企業(yè)核心競爭力奠定經(jīng)濟(jì)價值基礎(chǔ)。要提升核心競爭力，企業(yè)就必須建立和完善市場調(diào)研、營銷體系，認(rèn)真研究市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，善于掌握瞬息萬變的市場和需求，把握行業(yè)的市場發(fā)展趨勢，了解競爭對手的市場變化，根據(jù)市場的需求，科學(xué)合理地制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，確定產(chǎn)品定位和營銷策略，為提高企業(yè)核心競爭力創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢。

3.3開發(fā)人力資源，加強(qiáng)人文管理。

房地產(chǎn)企業(yè)要把人力資源的開發(fā)擺到戰(zhàn)略高度去認(rèn)識、去實施。企業(yè)發(fā)展依靠技術(shù)進(jìn)步、科技創(chuàng)新，更要強(qiáng)化人力資源的合理整合和有效開發(fā)，重視人才的培育和引進(jìn)，選好人才、用好人才，留住人才。要建立以企業(yè)經(jīng)營人才為核心，專業(yè)技術(shù)人才為主體，優(yōu)秀員工為骨干的最佳人力資源整合機(jī)制，充分發(fā)揮經(jīng)營者謀略和決策作用，充分調(diào)動廣大員工的積極性和創(chuàng)造性，為提高企業(yè)核心競爭力奠定人才優(yōu)勢。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，如果能以較少的人才所積聚的價值為企業(yè)創(chuàng)造較大的價值的話，就可以說該企業(yè)具有人才競爭優(yōu)勢。

3.4加快技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造技術(shù)優(yōu)勢。

目前我國房地產(chǎn)業(yè)如不采用新材料、新工藝，產(chǎn)品成本就降不下來，在市場競爭中就沒有優(yōu)勢可言。創(chuàng)新始終是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的主題。房地產(chǎn)業(yè)是知識密集型行業(yè)，具有技術(shù)含量高、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)高和技術(shù)要求高的特點，隨著城市化的不斷推進(jìn)和發(fā)展，開發(fā)商要不斷滿足消費者的多元需求，不斷提高新產(chǎn)品研究開發(fā)能力，提高建筑產(chǎn)品的科技含量，在住宅的戶型設(shè)計、功能設(shè)置、區(qū)域劃分等方面充分體現(xiàn)“以人為本”，在規(guī)劃、設(shè)計和實施過程中高度重視消費者的健康、安全、環(huán)保、綠化、節(jié)能、便捷，以及個人生活的私密性，等等，注重新技術(shù)、新材料的應(yīng)用，不懈追求科學(xué)合理，充分彰顯產(chǎn)品個性，提升技術(shù)創(chuàng)新理念，為提高企業(yè)核心競爭力創(chuàng)造技術(shù)優(yōu)勢。

3.5提升產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化客戶服務(wù)，增強(qiáng)品牌核心競爭力。

樓盤開發(fā)的質(zhì)量和客戶服務(wù)尤為重要。品牌競爭力是房地產(chǎn)企業(yè)最為重要的核心競爭力，而產(chǎn)品質(zhì)量又是品牌的生命。因此，提升產(chǎn)品質(zhì)量是增強(qiáng)品牌競爭力的前提條件之一。強(qiáng)化客戶服務(wù)也是增強(qiáng)品牌核心競爭力不可缺少的條件之一，Pulte Homes的成功一部分要歸功于它能確?？蛻魸M意度，該公司建立了一套客戶滿意度監(jiān)測系統(tǒng)，通過這一系統(tǒng)與每一個購買住房的客戶進(jìn)行溝通以確保滿足他們的需要，成為唯一一個全美客戶滿意度連續(xù)四年排名第一的房地產(chǎn)公司［3］。公司將質(zhì)量和客戶滿意度作為企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢進(jìn)行精心維護(hù)，不僅樹立起了品牌核心競爭力，還贏得了客戶的青睞。

3.6加強(qiáng)信息化管理。

以經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化與創(chuàng)新精神為特征的三股時代力量，正深刻地影響并改變著當(dāng)前的房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)信息化管理是動態(tài)的、全面的集成管理，以個性化、靈活的、隨需應(yīng)變的產(chǎn)品模式，所以，信息化管理是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

4.結(jié)語

如何提升核心競爭力對房地產(chǎn)企業(yè)來講具有重大意義，為此還需要進(jìn)一步研究核心競爭力的評價指標(biāo)和體系，使其進(jìn)一步完善和趨于合理。

參考文獻(xiàn)：

［1］李建明.企業(yè)核心能力［M］.法律出版社，1998.9.

篇8

[關(guān)鍵詞]危機(jī) 關(guān)系營銷 實踐 意義

所謂關(guān)系營銷,是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。企業(yè)在營銷過程當(dāng)中,應(yīng)當(dāng)注意到關(guān)系營銷的對企業(yè)經(jīng)營所起到的積極作用,并把它提上議事日程。

一、金融危機(jī)下國內(nèi)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀

隨著金融危機(jī)的全面爆發(fā),由美國次貸危機(jī)所激起的金融海嘯席卷全球,中國也不可避免的受到了沖擊,最顯著便是房地產(chǎn)市場的全面低迷。原本國內(nèi)房地產(chǎn)市場猶如一個巨大的“溫室”,房子一直呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面;由于行業(yè)的不完全競爭性,使得許多房地產(chǎn)企業(yè)對于先進(jìn)的企業(yè)關(guān)系營銷方式并不重視,關(guān)注重點多偏向于眼前的豐厚利潤。當(dāng)遭遇金融動蕩的沖擊,市場疲態(tài)盡顯,資金無法回籠,直接影響企業(yè)的經(jīng)營,生存和發(fā)展受到威脅,甚至能給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。此時,滯后的關(guān)系營銷弊端便清晰的顯現(xiàn)出來。

如果不把握好國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè),那么美國的今天就是我們的明天。市場的持續(xù)低迷要引發(fā)國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)深思,將來何去何從,如何在危機(jī)中尋找機(jī)遇。

二、金融危機(jī)下國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題

1.國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷現(xiàn)狀

(1)意識到關(guān)系營銷的重要性。隨著國內(nèi)房價一路上漲,“房地產(chǎn)泡沫”的質(zhì)疑聲也愈演愈烈;伴著政府一系列金融、土地等嚴(yán)控政策相繼出臺,房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展空間將越發(fā)的狹窄,地產(chǎn)企業(yè)要在困境中生存,必須有效地運用關(guān)系營銷策略。

(2)部分房地產(chǎn)企業(yè)已建立CRM。房地產(chǎn)企業(yè)作為資金密集型的行業(yè),其信息化涵蓋了開發(fā)、銷售、后期物業(yè)管理等。無論是項目化的運作方式還是集中化管理模式的推廣,這些業(yè)務(wù)范疇都是緊密聯(lián)系、缺一不可。

(3)重視企業(yè)間合作。金融危機(jī)下在資金壓力的影響下,多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)通過結(jié)盟方式提供并滿足客戶多元化需求及服務(wù),促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展及良性競爭。

2.存在的主要問題

(1)認(rèn)識的偏差阻礙了關(guān)系營銷的實施。雖然國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識到關(guān)系營銷的重要性,并且有的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)建立相應(yīng)部門,采取了相應(yīng)的營銷措施,但在關(guān)系營銷運用過程中仍存在許多問題,比如對關(guān)系營銷的曲解阻礙了房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷的實施,提到關(guān)系營銷,人們會立即認(rèn)為是通過“拉關(guān)系、走后門”來進(jìn)行營銷活動。

(2)信用危機(jī)對關(guān)系營銷開展帶來阻力。市場經(jīng)濟(jì)是一種信用經(jīng)濟(jì),但國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)不講信用、違規(guī)、違約、違法現(xiàn)象呈現(xiàn)出有增無減的態(tài)勢。例如開發(fā)商和中介對進(jìn)行信息壟斷;房屋銷售中的“隱蔽行為”、“隱蔽知識”;開發(fā)過程中的暗箱操作等都直接挫傷著消費者的信任度。

(3)缺乏對應(yīng)的客戶維系策略。在企業(yè)營銷活動中,絕大部分企業(yè)只重視對新客戶的開發(fā),卻忽略了保持現(xiàn)有的客戶。客戶管理的重心置于售前和售中,造成售后服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時有效的解決,使得現(xiàn)有客戶大量流失。

三、金融危機(jī)下提高房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷水平的對策

1.樹立正確的關(guān)系營銷觀念

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視客戶的利益和沖突,積極主動地處理客戶的問題,不但重視服務(wù)人員的服務(wù)過程質(zhì)量,更要重視服務(wù)結(jié)果對客戶滿意程度的影響。此時房地產(chǎn)企業(yè)實施關(guān)系營銷能更容易、更深刻地被客戶感覺和認(rèn)可,最大限度地提升品牌形象和降低企業(yè)成本。

2.建立顧客關(guān)系管理體系

房地產(chǎn)企業(yè)要建立客戶管理與服務(wù)系統(tǒng)。根據(jù)系統(tǒng)有效地運用儲存額數(shù)據(jù),對顧客進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化管理;完善顧客服務(wù)體系,通過售后追蹤,及時發(fā)現(xiàn)使用問題,并采取相應(yīng)措施妥善處理;建立、健全與外界溝通的橋梁,全面把握顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度、看法、批評和建議,以此作為調(diào)整和改進(jìn)房地產(chǎn)營銷決策的重要依據(jù)。

3.提升危機(jī)公關(guān)處理能力

由于房地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成因素復(fù)雜多樣,所處的市場環(huán)境和社會環(huán)境變化加劇,越來越多地企業(yè)遭遇危機(jī)事件的挑戰(zhàn),如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等,危機(jī)事件處理的好壞,結(jié)果截然相反。關(guān)鍵時刻關(guān)鍵問題的解決是危機(jī)公關(guān)的集中體現(xiàn),危機(jī)公關(guān)是危機(jī)管理解決突發(fā)性事件的有效手段之一,它對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說具有積極的現(xiàn)實意義。

4.通過戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)對市場低迷

現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動,強(qiáng)調(diào)企業(yè)要建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系,追求其相關(guān)者利益最大化,為企業(yè)帶來長期且穩(wěn)定的財務(wù)績效。房地產(chǎn)企業(yè)面對市場的低迷,通過戰(zhàn)略結(jié)盟對合作資源進(jìn)行整合,最大限度降低市場開發(fā)帶來的風(fēng)險,控制成本以確保企業(yè)平穩(wěn)運營。

四、結(jié)語

美國金融海嘯的沖擊,讓國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)得以用冷水澆醒自己。在這種情況下,房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)關(guān)系營銷建設(shè),提高自身核心競爭力,已成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵問題。本文以危機(jī)下的關(guān)系營銷為例,針對當(dāng)前市場存在的主要通過詳實的分析并制定相對對策,為提升企業(yè)競爭力的道路做出有益的探索。

參考文獻(xiàn):

[1]韓璐:房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象的提升策略[J].山東:現(xiàn)代企業(yè)教育MODERN ENTERPRISE EDUCATION,2008(4).

篇9

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷僅是線下銷售加廣告營銷。新形勢下，傳統(tǒng)營銷已不能吻合現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的發(fā)展。本文概述了傳統(tǒng)的地產(chǎn)營銷渠道，指出其不足之處，并就新形勢下的房地產(chǎn)營銷渠道創(chuàng)新提出了幾點策略及建議。

【關(guān)鍵詞】

房地產(chǎn)；營銷渠道；創(chuàng)新；新媒體；電商

我國房地產(chǎn)經(jīng)過十幾年的高速增長之后，現(xiàn)在已開始規(guī)律性地回落。面對一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺以及資金鏈的進(jìn)一步收緊，房地產(chǎn)市場面臨的銷售壓力增大，市場處于觀望氣氛。在這種情況下拓寬營銷渠道通過全方位、多樣化的營銷渠道建設(shè)突破銷售瓶頸，快速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和資金回籠已成為房地產(chǎn)企業(yè)最重要的決策之一。

一、傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷渠道概述

我國房地產(chǎn)市場的營銷渠道建設(shè)起步較晚，房地產(chǎn)企業(yè)運用營銷理論的情況包括4P理論、4C理論、4R理論和營銷中的四則運算。從我國房地產(chǎn)市場的特點及發(fā)展軌跡來看，我國的房地產(chǎn)營銷渠道主要有以下三種，即房地產(chǎn)企業(yè)直銷策略，委托策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

直銷是房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對產(chǎn)品進(jìn)行直接銷售；委托策略即是指開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客再經(jīng)過商介紹而購買產(chǎn)品的營銷渠道方式；網(wǎng)絡(luò)營銷即是企業(yè)利用不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)信息，讓消費者通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品進(jìn)而購買的一種方式。

二、傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷渠道的不足之處

傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷方案太過局限，限制了房地產(chǎn)營銷的發(fā)展。介于此，國內(nèi)諸多相關(guān)人士認(rèn)識到了這些營銷渠道的不足，希望探尋更多、更廣的房地產(chǎn)市場產(chǎn)品營銷渠道。

直銷是傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷中最為普遍的模式，該模式從信息交流、把握市場、成本控制等角度來看均有一定優(yōu)勢，但直銷模式對銷售隊伍的專業(yè)化要求較高，同時新產(chǎn)品推向市場的速度較慢，不利于房地產(chǎn)企業(yè)的快速成長。另外，這會分散企業(yè)的人、財、物，同時也難以發(fā)揮營銷專業(yè)團(tuán)隊所帶來的營銷優(yōu)勢。委托營銷除具有專業(yè)性的優(yōu)勢外，也有其缺點。其缺點是對商的人員素質(zhì)無法進(jìn)行控制，而且這也會加大開發(fā)商的營銷成本。

三、新形勢下房地產(chǎn)營銷渠道創(chuàng)新策略及建議

（一）深化客戶關(guān)系管理

CRM即客戶關(guān)系管理，現(xiàn)在正在國內(nèi)企業(yè)中流行。CRM主要是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。

開發(fā)商應(yīng)當(dāng)做好重點客戶群的營銷渠道工作，深化客戶關(guān)系管理。在建立科學(xué)、完備的客戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，注意對客戶最新信息的跟進(jìn)；針對客戶投訴，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時采取服務(wù)補(bǔ)救措施，耐心正確處理客戶投訴；另外，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)為客戶提供關(guān)聯(lián)服務(wù)并不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，進(jìn)而提升企業(yè)品牌形象。

（二）線上線下互動，推進(jìn)房地產(chǎn)進(jìn)入“微營銷”時代

在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思路發(fā)生了巨大改變，房地產(chǎn)營銷也從傳統(tǒng)的線下銷售加廣告營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下互動，廣告也出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)雜志、微博、微信、SNS等這些新興的媒體上。

2013年12月，房地產(chǎn)新營銷平臺――賣房邦，嫁接在當(dāng)下流行的微信平臺上，借助微信代表的新一代SNS移動APP，具有了口碑傳播的天然優(yōu)勢。賣房邦整合房地產(chǎn)銷售機(jī)構(gòu)、專業(yè)經(jīng)紀(jì)人長尾推廣資源的營銷模式，幫助開發(fā)商進(jìn)行項目銷售。類似的，騰訊房產(chǎn)開發(fā)和運營團(tuán)隊推出的房地產(chǎn)行業(yè)微信整體解決方案――樓盤微管家，依托于微信廣泛的客戶群，打造一個專業(yè)房產(chǎn)互動導(dǎo)購平臺，實現(xiàn)購房人與售樓處的無縫對接，可以為購房者忠實展現(xiàn)樓盤動態(tài)，樓盤特色、戶型分析、會員管理等信息。2014年3月，微信官方試水微信支付，為用戶提供更便捷的消費體驗。隨著未來微信支付開放的類目越來越多，以及在擔(dān)保交易、商家信用體系等方面的進(jìn)一步完善，擁有海量用戶和活躍社交元素的微信，將很快成為新的移動電商渠道和平臺。

（三）房地產(chǎn)“墊首付”營銷啟示――隨機(jī)應(yīng)變

2014年第一季度，受季節(jié)因素、銀行信貸緊縮等諸多因素影響，全國商品住宅成交量出現(xiàn)“普跌”。繼杭州、常州、溫州等城市出現(xiàn)樓盤降價后，多地房企先后推出“墊首付”營銷措施。由于庫存積累，目前市場仍處在消化存量盤階段。針對開發(fā)商普遍走量緩慢，面臨較大去化壓力這一情況，開發(fā)商選擇“墊首付、分期首付”的方式來規(guī)避政策，刺激被抑制的市場需求。開發(fā)商動用這樣的價格工具來進(jìn)行促銷，雖然幅度不大，但效果比較顯著，市場接受度也較高。

與此同時，伴隨著地產(chǎn)金融化趨勢愈演愈烈，“墊首付”這一營銷方式除了受到部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)青睞，一些小額貸款公司也看好這一策略。

（四）加強(qiáng)品牌建設(shè)，強(qiáng)化產(chǎn)品核心競爭力

面對眾多的房地產(chǎn)市場產(chǎn)品，品牌讓選擇變得簡單。好的品牌，其效應(yīng)應(yīng)該像病毒一樣，迅速蔓延，直入人心。2012年9月6日，中國指數(shù)研究院該年度由其研發(fā)的中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果，中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)的品牌價值分別為247.48億元、246.75億元和211.39億元。

企業(yè)無論采取何種營銷方式，都是希望打造成功的品牌。其中，物業(yè)品牌能夠很好地對房地產(chǎn)企業(yè)品牌起到提升作用。優(yōu)質(zhì)的物業(yè)品牌能夠形成良好的口碑，提升顧客忠誠度，形成二次消費和引致消費。在實踐中，強(qiáng)有力的企業(yè)品牌往往又會快速提升服務(wù)品牌和項目品牌的價值。如萬科、保利等多家房地產(chǎn)企業(yè)踴躍加入“金鑰匙”物業(yè)聯(lián)盟，希望通過優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)提升消費者對房地產(chǎn)企業(yè)品牌的認(rèn)知度。

（五）新媒體時代，房地產(chǎn)營銷思路需與時俱進(jìn)

新媒體是一種新興的大眾媒介，是新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、3D電影、觸摸媒體等。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有交互性強(qiáng)、表現(xiàn)方式多樣、用戶集中、宣傳視覺性強(qiáng)、宣傳成本較低等五大特點。

如今，媒體從傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視發(fā)展到如今的房地產(chǎn)數(shù)字化營銷、新媒體營銷、云時代地產(chǎn)行業(yè)營銷，房地產(chǎn)宣傳和營銷也需要有更遠(yuǎn)的半徑，需要吸引更多的外部人群進(jìn)行“外部消化”，營銷方式也必將隨之改變。

四、結(jié)語

社會不會一成不變，市場亦是日新月異。新形勢下房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)商可以根據(jù)市場和自身情況，整合利用營銷渠道，做到隨機(jī)應(yīng)變，助力房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的營銷和推廣。

參考文獻(xiàn)：

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[3]新浪房產(chǎn)訊.http：//.cn，2012.04.14

篇10

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；市場定位；房地產(chǎn)市場定位

一、市場定位的涵義與原則

1.市場定位的涵義

20世紀(jì)70年代美國營銷學(xué)家杰克勞特和艾·里斯共同提出了市場定位這一營銷學(xué)名詞，并給出了明確的涵義，所謂的市場定位是指生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營者明確自身生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上所處的位置，并根據(jù)一些潛在的購買者對產(chǎn)品的某些傾向，設(shè)計、生產(chǎn)出比較獨特的產(chǎn)品，從而塑造出本企業(yè)與眾不同的同類產(chǎn)品，以取得企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。

2.市場定位的原則

市場定位一般遵循三個原則，即受眾導(dǎo)向原則、差別化原則、個性化原則。

二、房地產(chǎn)市場定位的意義及要素

1.房地產(chǎn)市場定位的意義

第一，有利于改善房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)在市場中的競爭力。

第二，有利于房地產(chǎn)企業(yè)把握房地產(chǎn)市場的脈搏，以確定企業(yè)的目標(biāo)市場。

第三，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場定位是企業(yè)制定各種銷售策略的前提和有效依據(jù)。

2.房地產(chǎn)市場定位的要素

首先，房地產(chǎn)企業(yè)要關(guān)注目標(biāo)購房者購買需求的特征。

其次，房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)項目的特征為房地產(chǎn)企業(yè)市場定位提供有利途徑。

最后，了解購房者的生活方式，這是給房地產(chǎn)定位的一個核心要素。

三、現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場定位存在的問題

1.房地產(chǎn)目標(biāo)市場和客戶群定位不明確、不全面

房地產(chǎn)企業(yè)對開發(fā)項目進(jìn)行定位所考慮的內(nèi)容一般包括市場、購買者、項目優(yōu)勢、項目團(tuán)隊的專業(yè)性、企業(yè)形象、公司品牌效應(yīng)、項目銷售價格、項目入市的時機(jī)等。但房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項目開發(fā)活動時往往會忽略其中的一項或兩項內(nèi)容，從而影響了房地產(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行市場定位的系統(tǒng)性和全面性，使得開發(fā)項目的最初定位變得比較模糊，無法做到市場定位的差異。

因些，房地產(chǎn)項目進(jìn)行銷售時會遇到很多問題，最終會影響到企業(yè)資金回籠的速度，使企業(yè)無法實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。

2.缺乏對房地產(chǎn)市場定位全過程的管理

市場定位的過程分為五個步驟，即市場細(xì)分市場調(diào)研選擇目標(biāo)市場對目標(biāo)市場進(jìn)行定位項目立項，每一個步驟都對企業(yè)建設(shè)項目的成敗起著舉足輕重的意義。但是，由于我國大多房地產(chǎn)經(jīng)營者只關(guān)注整個項目在銷售過程中的理念，而忽視了房地產(chǎn)開發(fā)過程中存在的不足，最終導(dǎo)致，企業(yè)的形象在客戶心中不斷的下降，項目不能夠順利完成。

3.缺乏對房地產(chǎn)市場定位的創(chuàng)新

由于近幾年房地產(chǎn)市場銷售火爆，一些房地產(chǎn)經(jīng)營者認(rèn)為，只要把握好時機(jī)，看準(zhǔn)現(xiàn)在的市場，不用對項目進(jìn)行市場調(diào)研，更不需要對項目進(jìn)行市場定位，只要做好項目宣傳工作，即可使項目的銷售達(dá)到理想的結(jié)果。導(dǎo)致大多企業(yè)策劃人員，過分依靠自己的經(jīng)驗，無視當(dāng)前市場形勢，對項目策劃缺乏創(chuàng)新性，因些，新的項目沒有將市場的承受能力考慮在內(nèi)，也沒有將客戶的需求考慮在內(nèi)，以至于營銷策略失敗，銷售情況不樂觀。企業(yè)項目的策劃人在項目立項前應(yīng)該做好全面的準(zhǔn)備，組織人員進(jìn)行市場調(diào)研，了解市場的需求，以新穎的買點吸引潛的消費者，對房地產(chǎn)的定位有一下新的創(chuàng)新，才能使企業(yè)的營銷業(yè)績達(dá)到理想目標(biāo)。

四、房地產(chǎn)定位的策略

房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場定位的策略包括以下三種：

第一，產(chǎn)品定位策略。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項目開發(fā)的時，應(yīng)該了解銷售同種產(chǎn)品的競爭對手具有那些產(chǎn)品優(yōu)勢，同時，應(yīng)該研究消費群體對該產(chǎn)品的重視程度，最后準(zhǔn)定些項目產(chǎn)品應(yīng)該如何定位。這樣做的優(yōu)勢在于（1）提高了產(chǎn)品在市場上的性價比和關(guān)注了消費者的人文環(huán)境。消費者在選購商品房時考慮最多的還是房屋的質(zhì)量和同等房屋在市場上的性價比，因些在進(jìn)行項目策劃時，在保證開發(fā)項目質(zhì)量的同時也要考慮到開發(fā)小區(qū)的人文因素，包括小區(qū)周邊的環(huán)境等內(nèi)容；（2）保證項目空間的合理布局。消費者關(guān)注更多的是住宅的空間，合理的空間布局是開發(fā)商建設(shè)開發(fā)項目的發(fā)展方向；（3）準(zhǔn)確挖掘高價值的潛在客戶。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該對客戶關(guān)系進(jìn)行“二入原則”管理，以金字塔形式進(jìn)行客戶價值分類，將客戶的價值進(jìn)行量，以挖掘更多高價的潛在客戶。

第二，品牌定位策略。房地產(chǎn)企業(yè)對品牌進(jìn)行定位的策略可以從以下三個方面考慮：（1）深化產(chǎn)品的品牌營銷觀念。目前大多消費者注重企業(yè)品牌，廣告做為消費者信息來源之一，也是眾多開發(fā)商在市場上競爭的手段之一；（2）加強(qiáng)消費者對房地產(chǎn)商開發(fā)產(chǎn)品的信心。房地產(chǎn)開發(fā)商只靠產(chǎn)品的硬件投入，也不樹立企業(yè)的品牌形象，很難在消費群體中樹立良好的企業(yè)形象，也會減少消費者對開發(fā)商品的質(zhì)量的信心；（3）建立或?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)的物業(yè)管理公司，樹立企業(yè)的品牌形象。物業(yè)管理的好壞對企業(yè)樹立良好的品牌起到至關(guān)重要的作用，它消費者今后的生活環(huán)境密切相關(guān)。

第三，企業(yè)戰(zhàn)略定位策略。（1）延伸定位。企業(yè)的投資范圍應(yīng)該向相關(guān)的上游行業(yè)或下游行業(yè)進(jìn)行延伸。（2）補(bǔ)缺式定位。通過產(chǎn)品市場細(xì)分，會發(fā)現(xiàn)新的市場尚未被占領(lǐng)，同時，這樣的市場又存在許多消費者需求的空位產(chǎn)品。在這種產(chǎn)品定位下，企業(yè)營銷策略很容易取得成功。（3）挑戰(zhàn)式定位。當(dāng)市場上有足夠的空間容納多個競爭者時，本企業(yè)的產(chǎn)品又比其他競爭者占有一定的優(yōu)勢，這樣企業(yè)在該市場上就有足夠的競爭力。（4）突出開發(fā)項目優(yōu)勢定位。每一家房地產(chǎn)企業(yè)在市場上所處的地位都是不同的，有的在房地產(chǎn)市場中是領(lǐng)路者，有的在房地產(chǎn)市場中是跟隨者，有的在房地產(chǎn)市場中則是補(bǔ)缺者。當(dāng)企業(yè)意識到自身實力與同行無法抗衡時，可以突出自身的優(yōu)勢取得市場上領(lǐng)先地位。

參考文獻(xiàn)：

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