導語：如何才能寫好一篇商業(yè)策劃思路，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】利率 商業(yè)銀行 市場一、利率市場化進程與我國金融機構的風險趨勢

利率市場化是一國金融深化重要的質(zhì)的標志，當一國利率水平及其結(jié)構完全由市場供求、風險程度、通貨膨脹以及經(jīng)濟性質(zhì)等市場因素共同決定時，該國便實現(xiàn)了利率市場化。

美國利率市場化改革從1973年開始，僅利用了短短10時間，雖然利率自由化的迅速實現(xiàn)促進了金融競爭和金融效率，但最終爆發(fā)了80年代和90年代國內(nèi)銀行業(yè)的危機。

從1978年開始，我國實行由中央銀行直接調(diào)控基準利率、各商業(yè)銀行在基準利率一定百分比范圍內(nèi)自行調(diào)節(jié)存貸款的浮動利率機制。

20世紀80年代以來由于利率風險不能有效控制，導致巨大損失甚至陷入破產(chǎn)境地的銀行如美國明尼阿波利斯第一系統(tǒng)銀行（First Bank System，Inc.，of Minneapolis），因其錯誤預測未來利率水平下跌而大量購入政府債券，同時并未對利率風險進行有效管理，在其后利率不斷上揚情況下債券價格下跌，使其損失高達5億美元。因此，商業(yè)銀行等金融機構必須重視利率市場化條件下的利率風險管理問題。與此同時，我國金融機構對利率風險管理變得十分重要。

2006年至2010五年期間，央行共15次調(diào)整一年期金融機構存貸款基準利率，其中有10次上調(diào)，5次下調(diào)。面對如此大幅度和高頻率的利率調(diào)整，選擇8家國內(nèi)商業(yè)銀行進行分析。

二、利率風險的衡量指標

（一）資金缺口

資金缺口（GAP）=利率敏感性資產(chǎn)（Interest Rate Sensitive Assets）-利率敏感負債（Interest Rate Sensitive Liabilities）

利率敏感性比率（IRSR）=

已知：利率敏感性比率大于1時，資金缺口為正；利率敏感性比率小于1時，資金缺口為負；利率敏感性比率等于1時，資金缺口為零。

從利率敏感性比率看，2006-2008年間，全部銀行該比率偏離1的程度都在10以內(nèi)，說明100%的銀行都保持了較高的利率風險暴露程度，此時，只有積極正確的資金缺口管理，高利率風險暴露才會帶來高凈利息收入。

（二）有效持續(xù)期缺口（久期）

有效持續(xù)期缺口（DGAP）=資產(chǎn)平均持續(xù)有效期（ ）-負債平均持續(xù)有效期（ ），指總負債與總資產(chǎn)之比， 始終小于1。

從以上分析，我們需要找出我國以商業(yè)銀行為代表的金融機構的利率風險管理的優(yōu)點及弊端，并對此進行探討和研究應當采取什么策略加強利率風險管理防范。

建立起高效的現(xiàn)行的現(xiàn)代利率管理機制；科學準確地預測利率；建立了科學合理的本外幣存貸款定價機制；創(chuàng)建適合自身特點的利率風險管理模型。

按揭貸款持續(xù)期的計算：

（1）假設銀行發(fā)放一筆N年期的按揭貸款，貸款金額A萬元，合同規(guī)定，借款人按月于每月末等額償還C萬元，直到第n年末，已知市場利率為r。該筆貸款的麥考利持續(xù)期為：

該筆貸款的修正持續(xù)期為：

可以看出，按揭貸款的麥考利久期與貸款的本金和分期償還金額都無關，只受貸款期限和市場利率的影響。

（2）同理可以計算市場利率為r，每年末支付c 元的永續(xù)年金的麥考利久期和修正久期：

三、證券投資組合的持續(xù)期

通常對投資組合持續(xù)期的計算有兩種方法：

（1）加權平均值的持續(xù)期：

篇2

企業(yè)營銷隊伍建設是業(yè)務戰(zhàn)略和人才戰(zhàn)略聚焦后的共同成果。企業(yè)戰(zhàn)略的實施需要一批有專業(yè)知識、專業(yè)技能、綜合素質(zhì)的人才共同完成。對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，市場營銷是一切活動的重中之重，自然也就需要大量具備專業(yè)營銷背景、營銷理念、營銷能力的人才來共同推進企業(yè)發(fā)展。因此，構建有層次的市場營銷人才隊伍是每一個煙草商業(yè)企業(yè)都必須著力解決的戰(zhàn)略性問題，它關系著企業(yè)營銷的根基，同時也是企業(yè)長久地占有市場的有效保障。根據(jù)二八理論，聚焦營銷隊伍，將更多地精力投入在營銷系統(tǒng)員工隊伍建設，才能保證企業(yè)管理效益的最大化。

二、煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊伍建設措施

1.構建分層的營銷職位體系，建立營銷職位標準

組織是企業(yè)進行職能業(yè)務處理的直接體現(xiàn)，細分的業(yè)務環(huán)節(jié)需要有組織結(jié)構相對應才能做到權責明確、便于追根溯源。因此，組織結(jié)構搭建是企業(yè)管理實踐中需要著重解決的第一步。工作認識細致到位、工作流程清晰明確，才能構建出層次合理的營銷職位和組織，進而形成營銷體系的基礎。結(jié)合煙草企業(yè)的業(yè)務實踐來看，第一層次是戰(zhàn)略規(guī)劃崗位，包括市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和目標測算等，具體又可以細分為國家政策信息收集、市場信息收集、同行業(yè)競爭情況調(diào)研、年度經(jīng)營指標預算等，屬于戰(zhàn)略貢獻度最高的一系列職能崗位；第二層是營銷策劃崗位，包括營銷模式安排、促銷活動策劃、目標市場區(qū)域調(diào)整等，屬于連接企業(yè)和市場的中間橋梁型策劃崗位；第三層是營銷管理崗位，包括經(jīng)銷商管理、銷售計劃監(jiān)控、銷售情況反饋等，屬于直接面向中間消費者和零售消費者的職位。對于第一層職位，人員選拔標準側(cè)重于戰(zhàn)略性思維，強調(diào)信息處理能力、市場洞察能力、管理咨詢能力等；第二層職位，人員選拔標準側(cè)重于分析思維，強調(diào)市場策劃能力、活動組織能力等；第三層職位，人員選拔標準側(cè)重于溝通能力，強調(diào)和中間經(jīng)銷商的關系維護能力、消費者關系網(wǎng)絡的構建能力、經(jīng)銷商開發(fā)能力等?？偠灾?，營銷能力的提升，根本在于組織內(nèi)部的管理水平，將營銷的思路和理念貫穿到組織設置和人員管理中，公司整體營銷能力才能逐級逐層發(fā)揮出來。

2.采取多種激勵手段，提高工作積極性

煙草商業(yè)企業(yè)的營銷系統(tǒng)，如果突破人員雇傭關系來看，更重要的在于兩類群體。第一類是公司內(nèi)部的卷煙營銷人員，特別是客戶經(jīng)理，他們承擔著連接煙草商業(yè)企業(yè)和市場零售客戶的橋梁作用；第二類是一級經(jīng)銷商，他們既是企業(yè)的客戶，同時也是支撐企業(yè)營銷的重要力量。經(jīng)銷商相比于營銷人員，與企業(yè)沒有固定的雇傭關系，而是呈現(xiàn)出商業(yè)合作關系，因此，兩類主體的管理方式也大相徑庭。營銷人員作為企業(yè)的一部分，激勵手段更應偏重于對工作業(yè)績的考量和管理。在人員基本素質(zhì)勝任的基礎上，通過對工作結(jié)果的獎懲和職業(yè)發(fā)展的進階來實現(xiàn)對內(nèi)部員工的激勵；經(jīng)銷商是企業(yè)外的合作者，激勵手段更應類似于銷售促銷手段，可以采用價格促銷、積分獎勵、企業(yè)參觀、組織活動等形式進行激勵，目的是增強經(jīng)銷商對于企業(yè)的忠誠度和依賴感。

3.加大人員培訓力度，宣貫企業(yè)營銷思路

通常情況下，人們對工作的理解越深刻，行為越能達到最初期望的效果。因此，企業(yè)需要對營銷人員進行專業(yè)培訓，才能夠幫助營銷人員更好的理清工作思路。首先，對于內(nèi)部營銷人員，讓大家更清楚年度經(jīng)營目標和現(xiàn)實經(jīng)營情況，能夠激發(fā)員工更加密切地關注業(yè)務運行狀況和指標完成情況，自然而然地將企業(yè)目標內(nèi)化于個人工作和行為中，通過內(nèi)部戰(zhàn)略和計劃的培訓和講解幫助員工提升戰(zhàn)略理解能力。其次，對于外部經(jīng)銷商，讓大家更清楚每個系列產(chǎn)品的特點、口味、目標客戶群體、產(chǎn)品定價層次，能夠幫助經(jīng)銷商更加快速地識別目標顧客，提高銷售行為的有效性，潛移默化地將企業(yè)營銷策略意圖直接導向終極消費者，有利于企業(yè)未來的市場策劃和發(fā)展。

三、結(jié)語

篇3

公司經(jīng)理競聘演講稿郵政廣告

尊敬的各位領導、同志們：

大家好，首先感謝局上給了我們這一次參與競聘的機會，我想說：面對這次的機遇與挑戰(zhàn)，我對自己充滿信心、對廣告郵購公司的未來充滿信心。

競聘這一個崗位，我自身的優(yōu)勢是：到廣告組后，系統(tǒng)學習了有關廣告策劃、廣告制作以及廣告營銷方面的知識，有豐富的廣告策劃經(jīng)驗和較高廣告制作水平。通過我的策劃、設計的廣告作品近百幅，客戶滿意，受到好評。

如果我是廣告郵購公司經(jīng)理，要使公司工作開展得有聲有色，要有自己的思路和設想。下面，我談談對廣告郵購公司未來對外經(jīng)營、對內(nèi)管理中的一些工作思路：

首先廣告郵購公司的方針目標是：

強化公司職能，突出發(fā)展中心，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，樹立營銷理念，加強管理力度，為完成萬業(yè)務收入而拼搏！

廣告郵購公司作為一種全新的媒體，必將給客戶一種全新的感覺，因此換一種全新的廣告理念，改一改昔日的宣傳方式，是公司在以后管理工作中的思路之一。在知識經(jīng)濟到來之時，最大程度地贏得客戶，獲取利潤是我們的追求。讓客戶在選擇我們的時候，能夠充分感受到郵政廣告得天獨厚的信息傳播網(wǎng)絡，因此依靠郵政網(wǎng)絡的平臺經(jīng)營廣告，應該是郵政事業(yè)在信息產(chǎn)業(yè)化競爭中做出的正確決策，我們郵政廣告人有信心、也有決心去做好這一領域的開拓。

⒈制作發(fā)行明信片由我們公司獨家經(jīng)營，是一個非常有潛力的項目，公司在今后的業(yè)務發(fā)展中，將作為重點項目之一來開拓更大的客戶市場。通過員工努力和借助社會力量，與學校、企業(yè)、單位、全市風景區(qū)有關部門聯(lián)系，洽談發(fā)展，制作企業(yè)明信片，開發(fā)景點型門票和文化收藏型明信片。

⒉公司將積極與各大單位建立聯(lián)系，拓展商業(yè)信函業(yè)務市場，提高商業(yè)信函業(yè)務宣傳，使其擁有更多客戶。讓客戶了解，商業(yè)信函不只是用于賬單一種用途，重大節(jié)日、重大的活動等都能以商業(yè)信函的方式廣告，讓需要利用郵政的信息資源，給他的目標用戶發(fā)送業(yè)務信函的企業(yè)都來加入。

⒊公司將創(chuàng)造條件，增加、開發(fā)戶外廣告市場。在界福橋郵電宿舍臨街面，增設廣告制作門市部一個，計劃在條件成熟后，在城內(nèi)增設廣告制作門市部，承接廣告郵購業(yè)務，買斷一些黃金路段的市政設施以及大型商貿(mào)、文體活動的廣告權；另外，大家都可以看到，大樓的對面、干道的兩旁有多塊的大型噴繪廣告牌，這些都是由其他廣告公司策劃和的，利潤相當可觀，我一直在構思，為什么不可以利用我們郵政大樓樓體來做一些大型廣告牌，這里處于火車站和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的主干道上，地理位置十分優(yōu)越，而且我們在自己的大樓做廣告，成本也相對較低，只要做得好，必定吸引得了大客戶的注意力。

⒋公司將組建一支專業(yè)化營銷隊伍，運用商業(yè)運著方式，上門宣傳、洽談、攬收郵政廣告業(yè)務，占領市場，并注重營銷的實際效果。在郵政營銷網(wǎng)點、各支局、所以及我們局里員工中開展業(yè)務承接，利潤分成，調(diào)動起我們系統(tǒng)內(nèi)部職工聯(lián)系廣告業(yè)務的積極性。

⒌發(fā)展和健全郵政代銷網(wǎng)絡，吸引客戶。據(jù)我了解，“娃哈哈”遂寧總經(jīng)銷商，想通過郵政網(wǎng)絡，把他們的產(chǎn)品推銷到農(nóng)村市場去，這說明郵政網(wǎng)絡的作用已經(jīng)被一些客戶所認識，公司可以在如何健全農(nóng)村郵購代銷網(wǎng)絡上下功夫，有了好的銷售網(wǎng)絡，將會有更多象“娃哈哈”這樣的客戶主動與我們建立業(yè)務關系，郵政信息網(wǎng)絡才能真正發(fā)揮其優(yōu)勢，公司的經(jīng)濟效益也能得到更大的提高。

⒍企業(yè)網(wǎng)絡化已不再是一種時髦，而是一種必然，利用互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務取得收益也應該是我們廣告郵購公司新的經(jīng)濟增長點。例如開辦郵政廣告網(wǎng)絡黃頁，針對遂寧所有的企事業(yè)機關、單位、學校、社會團體，把他們的信息建立在網(wǎng)絡中，這樣，一方面對信息的查詢者來說可以通過網(wǎng)站，能夠更快、更方便、更準確地獲取信息，一方面提供信息的企事業(yè)機關、單位、學校、社會團體也依靠我們的網(wǎng)絡起到了很好的宣傳、廣告作用。

我是一名黨員，也是一名退伍軍人，在黨的培養(yǎng)和部隊嚴格的軍事化管理中，培養(yǎng)了我政治覺悟高、組織能力強，對于公司的內(nèi)部管理，我想首先應該服從局領導的管理，認真貫徹和落實局里的各項規(guī)章制度，在這個大的前提下，來做好公司的內(nèi)部管理：

篇4

營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進行金融產(chǎn)品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。

2.作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻?ldquo;現(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。

3.特點

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

結(jié)構模式

1.種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2.結(jié)構

營銷策劃方案的基本結(jié)構是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項簡要概述以下內(nèi)容:

(1)營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關于××××營銷策劃書

(2)營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

(3)營銷策劃的時間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項目介紹

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。

第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

(1)項目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機構、同業(yè)的目標市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，.錯開自身的弱項。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

篇5

在中地行鼎盛時期，為尋求個人突破，他又毅然創(chuàng)辦了旭輝國際地產(chǎn)運營機構，與他的新伙伴們開始超越自我的二次創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)造奇跡的馮暉，運用其獨創(chuàng)的房地產(chǎn)系統(tǒng)運營策劃服務模式（RSMO），在中國的房地產(chǎn)市場創(chuàng)造了一個個令業(yè)內(nèi)贊嘆的經(jīng)典案例，演繹了一幕幕地產(chǎn)傳奇故事。

與馮暉對坐在咖啡廳里，感受一位年輕企業(yè)家的內(nèi)心獨白以及其對中國房地產(chǎn)的信心、希望、憂慮與設想......

充滿誘惑力的大蛋糕

記者：你把自己定位于商業(yè)地產(chǎn)運營策略供應商，為什么對商業(yè)地產(chǎn)情有獨鐘？

馮暉：我在十年前就預計商業(yè)地產(chǎn)在新世紀必然有一個蓬勃發(fā)展的機遇，就想通過一個個的案例，把商業(yè)地產(chǎn)的理論體系和專業(yè)化服務做起來。因為對于我們地產(chǎn)策劃機構來說，住宅地產(chǎn)的發(fā)展空間越來越窄了，一是住宅地產(chǎn)市場越來越趨于平穩(wěn)和理性，最后達到市場平衡，房地產(chǎn)行業(yè)需要新的經(jīng)濟增長點；二是住宅產(chǎn)品沒有再生性，屬于消費性地產(chǎn)，使用年限是70年，人們住在里面，變動性很小，即使二手房交易，也是一般的房屋買賣，對我來說，感到缺乏挑戰(zhàn)性。而商業(yè)地產(chǎn)就不同了，它的使用年限是40年，具有更新?lián)Q代性，尤其是商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)比較起來，具有五大特點：一是價值高；二是可以永續(xù)經(jīng)營；三是充分享受物業(yè)的增值；四是它延伸出來的邊際效益和回報是住宅所沒有的；五是商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)抗風險能力比較強，所以它屬于動力地產(chǎn)的范疇。

我國目前正處于城市化高速發(fā)展期，商業(yè)地產(chǎn)使傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)發(fā)生裂變，這是一個充滿挑戰(zhàn)的事業(yè)。城市能將商業(yè)的價值無限擴大，并為商業(yè)的現(xiàn)代化、多元化提供最現(xiàn)實最厚重的載體。因此，商業(yè)與地產(chǎn)的聯(lián)動，實質(zhì)上就是將城市經(jīng)濟的兩個重量級板塊粘合在一起，形成城市化的“拳頭產(chǎn)品”――商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。進入21世紀，我國的商業(yè)地產(chǎn)市場正在從長達10年的沉寂中走出，并快速升溫。去年，商業(yè)地產(chǎn)市場更顯蓬勃發(fā)展，各地商業(yè)地產(chǎn)項目如雨后春筍，成為房地產(chǎn)開發(fā)中極具潛力的投資型項目。商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與成熟，意味著消費型地產(chǎn)正向動力型地產(chǎn)裂變。

發(fā)展商不能往火坑里跳

記者：有人說，商業(yè)地產(chǎn)賣的越好死得越快，這話有道理嗎？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)項目就要遵循商業(yè)規(guī)律。一個成功的商業(yè)地產(chǎn)項目，有四個重要因素，其一是選址和定位；其二是商店和商品的規(guī)劃；其三是商戶組合；其四是經(jīng)營管理。商業(yè)地產(chǎn)，“商業(yè)”是靈魂，地產(chǎn)是載體， 正因為許多開發(fā)商是初次涉足商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，所以犯了原則性錯誤：用住宅開發(fā)的思路開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，以住宅開發(fā)一次性收益代替商業(yè)地產(chǎn)靠物業(yè)升值贏得長線投資回報和現(xiàn)金流的獲益方式。

這么多年，全國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成功的個案極少，失敗的則比比皆是。沒有足夠的資金實力、沒有等待漫長的回報期的耐心、沒有商業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗就不要涉足商業(yè)地產(chǎn)！這是有道理的。投資商業(yè)地產(chǎn)如果沒有一定的投資分析和中長線投資技巧、預測和抗風險能力，就最好謹慎為之。因為商業(yè)地產(chǎn)的競爭比住宅地產(chǎn)還要厲害，沒實力、沒耐心、沒經(jīng)驗無異于玩火。

記者：你對目前我國商業(yè)地產(chǎn)的形勢有何看法與見解？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)更容易導致金融風險，因為它的投資量越大，回收期更長，投資下去，如果后續(xù)經(jīng)營不好，很難取得理想的回報效益。商業(yè)地產(chǎn)對整個城市的影響更大，而且影響是多方面的。如果一個商業(yè)地產(chǎn)項目失敗，投資者的資金收不回來，開發(fā)商是沒有第二次生命的，經(jīng)營者的資金沉淀在鋪位上，對專業(yè)管理者意味著管理的失敗，對終端消費者來說是享受服務方面的損失，從政府的角度看是城市規(guī)劃建設的一個敗筆，因為大的商業(yè)項目都是城市規(guī)劃的重要課題。

當前我國的商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀有六個方面：一是有的發(fā)展商因為對商業(yè)不了解，導致對商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)十分盲目，并急于追求短期的回報和資金回籠，這種情況下，成功的可能性很?。晃磥韮赡?，隨著眾多商業(yè)地產(chǎn)項目投入運營，很多分割產(chǎn)權出讓的項目可能會有大批投資商業(yè)面積卻收不到預期回報的投資人會找開發(fā)商清算。

二是商業(yè)與地產(chǎn)的不匹配，相互脫節(jié)是很嚴重的問題。商業(yè)與地產(chǎn)對應不起來，場和市對應不起來，商業(yè)建筑和零售商的需求對應不起來，結(jié)果導致招數(shù)困難，或者需要重新整改，造成重大資源浪費。

三是政府正充分看到商業(yè)地產(chǎn)的金融風險并加強監(jiān)督。目前，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)主體多是住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)型，與國際成熟開發(fā)套路不同，由于沒有產(chǎn)業(yè)基金支持，國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)資金主要來源于銀行貸款，且分割產(chǎn)權出讓的操盤模式居于主流。金融方面的調(diào)控對商業(yè)地產(chǎn)的打擊更大，更直接。

四是沒有實力的商業(yè)地產(chǎn)項目，通過資產(chǎn)重組合作和轉(zhuǎn)讓有實力的開發(fā)商是較好的辦法。有的開發(fā)商為了收回資金更多的拼命銷售，采用降價銷售辦法，導致商業(yè)項目爛尾，后續(xù)無法經(jīng)營，其危害性更大。

五是隨著零售業(yè)在今年年底徹底對外開放，我國商業(yè)地產(chǎn)整個行業(yè)的開發(fā)水平在提升，并逐漸與國際化接軌，但國外的一些Shopping Mall和CBD的模式并不完全適宜中國的國情，盲目引進和照搬也不利于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。

六是如何找到一套國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行之有效的本土化運營的形式，這是迫在眉睫的問題。舶來品在國內(nèi)行不通。只租不售，錢從何來？物業(yè)既要賣的好，又要經(jīng)營得好，這才是打開商業(yè)地產(chǎn)運營的金鑰匙。

需要系統(tǒng)運營策劃模式

記者：商業(yè)地產(chǎn)項目投資巨大，嚴格說起來，只許成功，不許失敗，能夠做到這一點嗎？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)項目只要能夠立項，大多因為這些項目存在一定的商業(yè)價值，也就是說都具有一定的地段優(yōu)勢。各自有各自的優(yōu)劣勢，只要我們把土地的價值發(fā)揮到最大，把劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，商業(yè)地產(chǎn)項目是會成功的。

地產(chǎn)，顧名思義，就是要研究如何讓土地產(chǎn)出的更多，當然不是研究土地的化學成分，那是農(nóng)業(yè)所需要的。我們要研究的是土地的經(jīng)濟地理屬性，研究它的空間位置，我們常?？吹轿惶幫粭l路上的幾個商業(yè)項目卻有不同的表現(xiàn)，"冷熱不均"，其中一個十分重要的原因是對地段的理解不夠深入。地段是地域文化、消費能力、人口素質(zhì)、消費特點、消費覆蓋面等多種因素的客觀反映，這個地方所處的位置適合干什么，有多少商業(yè)用地，多少人口，周圍環(huán)境怎么樣，只有深入地段背后的研究才會給項目找到清晰的定位。

記者：關于商業(yè)地產(chǎn)的策劃，能談談具體做法嗎？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)項目是需要精心策劃的，沒有策劃的商業(yè)地產(chǎn)項目是注定走不長遠。目前在地產(chǎn)策劃營銷界有三大類型，一種是以戰(zhàn)略策劃為主，屬于理論性研究機構，善于宏觀分析和概念提煉，以思維超前著稱于世，但那些戰(zhàn)略方案客戶往往難以執(zhí)行；一種是以房地產(chǎn)銷售為主的實操性公司，善于具體的銷售業(yè)務和執(zhí)行層面的戰(zhàn)術設計，以某一項目的銷售業(yè)績受到業(yè)界的贊譽，但因為缺乏應有的高度，不能給與客戶一種長遠的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略指導。近年來又有一種所謂全程參與的策劃營銷觀點，主張策劃機構從項目一開始就參與進去，自始至終跟蹤服務。但全程策劃雖然是每個環(huán)節(jié)都參與，由于參與不夠深入，同樣不能保證各個環(huán)節(jié)的統(tǒng)一，很難保證項目的成功。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的成功必須要有一個創(chuàng)新的服務模式來保障。

記者： 你有沒有更好的模式來解決？RSMO模式是一種什么模式，與其他模式有什么不同？

馮暉：RSMO模式是“房地產(chǎn)系統(tǒng)運營策劃”模式的英文簡寫（英文：Real-estate Systematic Masteyplanning Operation），它是一種以逆向思維觀察問題、分析問題、解決問題策劃模式，對一個項目來說，RSMO模式不是注重的某一點、某個局部、某個時期，而是從全局高度考量，從后期是否能永續(xù)經(jīng)營與持續(xù)發(fā)展入手，先考慮項目的后續(xù)經(jīng)營與持續(xù)發(fā)展的遠期戰(zhàn)略，再根據(jù)總體戰(zhàn)略要求與部署，提出系統(tǒng)的確實可行的解決方案，最后在項目開發(fā)與實施過程中進行整體統(tǒng)籌運作。

運營策劃與全程策劃等其他模式的區(qū)別在于：在實操中，由于很多策劃公司沒足夠的資源與專業(yè)支撐，其所謂全程策劃僅限于表面化的參與，僅停留在膚淺層次上，根本無法給開發(fā)商以建設性的指導。所以由于自身專業(yè)的限制，全程策劃根本無法保障策劃的真正成功。

篇6

各位來賓，各位朋友，下午好！

很高興看到這么多全國各地的朋友能參加我們的峰會。大家都是高管，工作很忙，為什么還要抽出半天時間參加這個會議呢？而且有這么多朋友參加。我想歸根到底，是我們生存的環(huán)境變化了，藥越來越難做了。

今天，鉑策劃想借這個機會跟諸位探討一下，為什么藥越來越難做了，怎樣做才能越做越輕松，這是戰(zhàn)略層面的事情；另外還想給諸位交流一下，我們最近的營銷實務方面的思考，怎樣提升我們產(chǎn)品的營銷績效，怎樣吸納最新的營銷思路。

首先來說環(huán)境的變化。我們鉑策劃發(fā)現(xiàn)，2000年以來，近4年，全國各地幾乎沒有一個新的OTC、保健品品種能迅速做大，做到全國去。這里面當然有深刻的原因，就是我們生存的環(huán)境發(fā)生了很重大的變化。

第一，政府管理層面上，近年來一直在加強對行業(yè)的監(jiān)管。近年來，主管部門通過了處方藥與OTC的分類辦法，通過了藥品招標政策，連續(xù)多次進行藥品降價；此外對生產(chǎn)企業(yè)的強制性GMP認證、對商業(yè)流通單位的GSP認證，整合食品與藥品管理部門；對企業(yè)廣告投放監(jiān)管的加強……政府通過的各類措施，不但提高了行業(yè)規(guī)范程度，更提高了行業(yè)競爭的壁壘，導致大量的中小企業(yè)退出競爭；

第二，從工業(yè)、商業(yè)的角度看，同業(yè)競爭正日趨白熱化。從競爭態(tài)勢上說，當前藥業(yè)的大型企業(yè)已形成了競爭壟斷的態(tài)勢；從產(chǎn)品上說，當前存在的嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化傾向，仿制藥眾多，創(chuàng)新藥、獨家品種少，導致惡性價格競爭，擠壓工業(yè)利潤；從商業(yè)渠道來說，新的流通巨頭、大型連鎖終端正在快速出現(xiàn)；而傳統(tǒng)的招商制，因為缺乏互信機制正趨于沒落；從營銷戰(zhàn)術來說，近年來，隨著直銷、會務營銷、服務營銷等新模式、新形態(tài)的出現(xiàn)，也導致競爭加劇；

第三，媒體的變化。近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展，我國的媒體發(fā)生了很大變化。報紙厚了，電視節(jié)目多了，這意味這同樣的廣告版面、時段，現(xiàn)在消費者有效接受到的信息降低了。同時，廣告費卻直線上升，從1998年到現(xiàn)在，千人成本上升了6倍之多；正是基于這種種因素，目前傳統(tǒng)的廣告營銷風險增大了；對于做OTC和保健品來說，這是很重要的；

第四，消費者獲取信息的通道變化。可供消費者選擇的媒體多了，消費者了解的信息通道過多，必然導致廣告主效果的下降；即使消費者看到了我們的廣告，現(xiàn)在有互聯(lián)網(wǎng)、有眾多不同廠家提供的不同說法，這些都導致消費者趨于理智，使他們對廠家的信息持懷疑態(tài)度，說服消費者行動的難度顯著提升。

我們可以看到近年來，做成功的新OTC、保健品品種是很少的，但失敗的卻很多。比如四季三黃軟膠囊、脂必妥、漢林清脂、女人緣等?？梢园l(fā)現(xiàn)不管是藥品還是保健品，采用傳統(tǒng)廣告轟炸模式的，成功的都不多。另一方面，實際上，做處方藥的企業(yè)，也面臨著相同的問題。就是市場難做了，利潤率下降、新產(chǎn)品推廣困難。這是什么原因呢？

其根本原因是，隨著競爭日趨激烈，行業(yè)環(huán)境變化了、市場門檻提升了，因此導致利潤率下降、新品推廣難度增大。暴利——資本進入——競爭激烈——正常利潤，這個規(guī)律是適合所有行業(yè)的規(guī)律，我們藥品、保健品行業(yè)同樣不能例外。

藥品行業(yè)能不能做？

既然行業(yè)難做了，那么我們還要不要做呢？我想這個答案是肯定的。

首先因為藥品保健品產(chǎn)業(yè)是個門檻相對較低、利潤率相對較高且比較穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)。在美國，藥品產(chǎn)業(yè)的平均利潤率多年來穩(wěn)定在18％左右，保健食品產(chǎn)業(yè)的利潤率也達到15％左右。這樣具有穩(wěn)定且較高利潤率的產(chǎn)業(yè)并不多。

其次，藥品保健品產(chǎn)業(yè)是永恒的朝陽產(chǎn)業(yè)。因為不管時展到什么程度，人們永遠都有健康和長壽的心理需求。這是藥品保健品產(chǎn)業(yè)存在的永恒基礎。

最后，藥品保健品產(chǎn)業(yè)，近20多年來一直保持著高增長率；以OTC藥品為例，2003年我國OTC增長率達到11％；遠遠高于世界上其他地區(qū)的平均增長率。而我國的保健品產(chǎn)業(yè)年銷售額也達到500億元以上，到2010年，估計可以增長到1000億元的規(guī)模。

正因為這些原因，藥品保健品產(chǎn)業(yè)仍然是充滿希望和有活力的產(chǎn)業(yè)。越來越難做不是市場的錯，而是我們沒有能夠適應變化。

建立戰(zhàn)略導向觀念

既然行業(yè)充滿希望，但為什么我們在這個行業(yè)感覺到越做越累呢？越做越累是因為我們一直以短期利潤為導向，忽視了競爭優(yōu)勢的建立；是因為我們?nèi)狈η逦膽?zhàn)略，也就是缺乏能夠讓我們在將來越做越輕松的規(guī)劃。

怎樣才能越做越輕松呢，而不是越做越累呢？那就需要建立壁壘；讓我們遠離競爭，或者讓競爭對手無法和我們競爭。我們鉑策劃總結(jié)，對于OTC藥品、保健品來說，清晰的戰(zhàn)略無非以下幾種：

1．產(chǎn)品領先戰(zhàn)略。就是能夠開發(fā)出技術領先品種、獨家品種、具有良好市場推廣前景的品種；國外的大制藥企業(yè)，能成為藥品產(chǎn)業(yè)領導企業(yè)的，多數(shù)奉行產(chǎn)品領先戰(zhàn)略，比如輝瑞等。我們中國藥企研發(fā)能力薄弱，純技術領先，是困難的；但不等于我們中國企業(yè)不能做產(chǎn)品領先戰(zhàn)略。我們完全可以依據(jù)對市場的熟悉程度、跟蹤國外信息、利用國家對中藥產(chǎn)品的扶持政策，開發(fā)出一些適銷對路的獨家品種。比如“白加黑”、“丹參滴丸”、“坤泰膠囊”等；

2．渠道領先戰(zhàn)略。渠道領先戰(zhàn)略，也是一種很好的策略。比如北大維信的“血脂康”，在國內(nèi)最早通過學術推廣做降血脂產(chǎn)品，目前已經(jīng)成為市場領導品牌；

3．品牌領先戰(zhàn)略。比如六位地黃丸是很普通的品種，但宛西制藥通過品牌運作，讓仲景牌六味地黃丸，在該市場上遙遙領先；

4．媒體領先戰(zhàn)略。這種策略最成功的應用者就是橡果國際。他們多年來一直在做電視購物，能夠購買大量的低價時段，遠低于競爭對手的價格，所以他們做得很好。還有就是腦白金，腦白金能夠投大量的廣告，原因就是采購媒體的價格比較低。

5．隊伍領先戰(zhàn)略。像中脈科技、安利國際這些企業(yè)，主要依靠直銷來做，他們的隊伍自我復制能力、隊伍管理能力超過一般企業(yè)，所以就能夠獲得快速的發(fā)展。

如果我們知道了建立核心競爭力——也就是遠離競爭的方向，我們其實可以有很多產(chǎn)品能夠做得更好。長甲集團的百消丹曾經(jīng)連續(xù)幾年銷售額達到10億元以上，可惜后來，因為缺乏清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，在藥健字產(chǎn)品取消后，錯誤地申報為保健食品；再加上集團對保健品行業(yè)信心的喪失，這個曾經(jīng)非常暢銷的品種已經(jīng)停產(chǎn)了。

與此相反，立鉆牌鐵皮楓斗晶一直在緩慢而又仔細地做市場，經(jīng)過多年地耕耘，盡管沒有大規(guī)模地廣告投放，沒有能夠覆蓋全國市場，但也取得了銷售額的持續(xù)上漲，目前年銷售額已經(jīng)達到2億元以上。

立鉆牌鐵皮楓斗晶和百消丹的對比，可以知道，藥企如果沒有清晰的戰(zhàn)略，領先的也會落后；落后的也能成為領導者。這就是戰(zhàn)略和根據(jù)戰(zhàn)略制定目標、穩(wěn)步落實的力量。

清晰企業(yè)運營思路

在目前的環(huán)境下，我們要做大，要持續(xù)領先，就有必要根據(jù)市場環(huán)境的變化，調(diào)整自己的經(jīng)營思路。鉑策劃認為，這種思路應該基于：

清晰的戰(zhàn)略。應有清晰的、可以實現(xiàn)的戰(zhàn)略目標、以及對實現(xiàn)戰(zhàn)略目標步驟的恰當分解；

正常的預期。既然競爭激烈，既然其他行業(yè)都需要較大規(guī)模的投入，較長的投入回報周期，那么我們藥企同樣應該從“暴利”的浮躁心態(tài)中走出；用平常心來做事；

轉(zhuǎn)變舊觀念。市場正激烈變化，環(huán)境越來越惡劣，運作新產(chǎn)品，投入產(chǎn)出期不能避免會逐步拉長；我們應該適應環(huán)境的要求，轉(zhuǎn)變舊的觀念，積極適應新的變化；

專業(yè)化運作。由于競爭激烈，以前單單依靠經(jīng)驗來運作已經(jīng)不適合市場需要，必須通過專業(yè)的合作人、專業(yè)的合作伙伴、專業(yè)的方式方法來做事，而且要能夠?qū)⑹虑樽龅骄殹?/p>

新產(chǎn)品營銷怎么做？

企業(yè)怎樣才能持續(xù)發(fā)展、怎樣才能不斷上規(guī)模呢？很大程度上我們需要通過運作新產(chǎn)品來實現(xiàn)。然而，因為成功概率很低，新產(chǎn)品營銷的風險非常大。怎樣才能正確地、低風險地運作新產(chǎn)品呢？

鉑策劃認為一個成功的新產(chǎn)品上市，必須經(jīng)過產(chǎn)品立項、產(chǎn)品評估篩選、通過篩選后的改造、選擇上市時機、模式設計、上市策劃、樣板運作、全國推廣等幾個步驟。

一個新產(chǎn)品的推廣，我們最先要做的工作就是進行產(chǎn)品篩選。有大量的事實表明，錯誤的產(chǎn)品篩選，往往會帶來嚴重的失敗。我們鉑策劃總結(jié)了一套產(chǎn)品篩選的方法，這種方法首先是基于市場對產(chǎn)品進行評估。一個產(chǎn)品具有兩面性，一個是市場屬性，一個是自身的屬性。

市場屬性的研究，可以分為市場容量研究、消費趨勢與消費者態(tài)度研究、競爭分析、市場成熟度研究、政策與外部環(huán)境研究。市場屬性與產(chǎn)品無關，無法改變，但市場屬性往往是決定產(chǎn)品成敗的關鍵。近年來，操作降血脂類保健食品、OTC藥品多數(shù)不太成功，主要原因就是市場屬性決定的。

另外一個是產(chǎn)品的自身屬性，比如產(chǎn)品的功效、商標、專利、市場保護期、批文中規(guī)定的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品榮譽和光環(huán)。這些因素對于產(chǎn)品的成功，也非常重要。比如產(chǎn)品的功效，決定了產(chǎn)品的生命周期；產(chǎn)品的商標、專利、保護期等決定了是否獨家壟斷、壟斷多久，這對于需長期投入的產(chǎn)品非常重要；產(chǎn)品獲得的榮譽和光環(huán)，對于市場營銷非常有利。一般來說，產(chǎn)品的自身屬性，能夠通過策劃、公關、研發(fā)等手段來改進。產(chǎn)品的自身屬性并不能決定營銷的成敗，但往往決定著營銷績效的好壞。

我們通過對新產(chǎn)品市場屬性、自身屬性的分析，往往能夠得出結(jié)論，是否可以做。這個階段是新產(chǎn)品營銷中最最關鍵的因素——大量失敗的新產(chǎn)品，往往都是前期分析工作做得不夠；即使做得很成功的品種，實際上也能夠通過改造產(chǎn)品自身屬性，來獲得更好的營銷效果。

一個新產(chǎn)品通過了產(chǎn)品篩選，根據(jù)分析進行了適當?shù)漠a(chǎn)品改造，那么就應該根據(jù)市場成熟度分析，確定產(chǎn)品的上市時機，時機確定了，就可以根據(jù)市場屬性、產(chǎn)品特點，決定產(chǎn)品營銷的模式；模式?jīng)Q定了就能夠進行針對性的上市策劃；初步策劃結(jié)束后，可以選擇恰當?shù)膮^(qū)域、時機啟動樣板市場，以對營銷模式、策劃、方案進行驗證，尋找出最佳的上市方案。

一般情況下通過3－6個月的樣板市場運作，就能形成一套比較成熟的營銷方案，這時候，就可以在全國進行推廣啦。

鉑策劃注意到，最近幾年來，能夠在全國范圍內(nèi)成功上市的新品種是很少的。我們認為最大的原因是隨著環(huán)境的變化，現(xiàn)在對產(chǎn)品評估、上市策劃、市場操作的專業(yè)性要求越來越高，但很多企業(yè)要么單靠熱情、要么單靠經(jīng)驗，而市場卻要求我們用更專業(yè)、更精細的方法去運作?！爸斏髡撟C、大膽嘗試、控制風險、快速反應”是我們對新產(chǎn)品推廣企業(yè)的建議。

知名產(chǎn)品的再提升

鉑策劃發(fā)現(xiàn)，近年來，OTC保健品的生命周期不斷拉長，腦白金的生命周期達到7年、昂立一號12年了，OTC藥品的生命周期也拉長了，比如斯達舒、白加黑都達到了6年以上；雙靈固本散也做了8年了；21金維他已經(jīng)上市20多年了。

不但老名牌產(chǎn)品的生命周期在拉長，而且不少老產(chǎn)品通過持續(xù)運作、改變思路，銷量也保持了快速的增長態(tài)勢。

21金維他上市20多年了，按照傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷理論，產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)到頭了。然而通過轉(zhuǎn)變思路，2001年銷量8千萬的產(chǎn)品，2004年銷量突破7億元。雙靈固本散（原中華靈芝寶）從藥健字轉(zhuǎn)變?yōu)樗幤泛?，近幾年銷量節(jié)節(jié)攀升，僅在上海市場2004銷量就突破了1.5億元。

鉑策劃認為，隨著營銷環(huán)境的變化，那些一度輝煌的老知名品牌已經(jīng)成了企業(yè)彌足珍貴的資源。對于擁有這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌的企業(yè)來說，與其費力地推廣新品牌，更現(xiàn)實地選擇是更新觀念、重新提升老品牌產(chǎn)品。

全國的藥品企業(yè)，擁有大量這樣擁有良好基礎、巨大潛力，卻沒有做得更好的傳統(tǒng)知名產(chǎn)品，這些已經(jīng)具有一定歷史、具有一定品牌知名度的老產(chǎn)品，只要企業(yè)能夠放開眼界、開闊思路，大膽嘗試新作法、新戰(zhàn)略，往往能夠起到“事半功倍”的效果。

擁有了這些寶貴的產(chǎn)品品牌，就擁有了把產(chǎn)品做大的機會和把握。但遺憾的是，很多藥企，因為自身營銷能力、營銷思路的限制，雖然擁有良好的產(chǎn)品資源，卻干著“拿著金碗要飯吃”的事情。

對于老產(chǎn)品的再提升，鉑策劃認為，由于市場的激烈競爭，同樣需要進行專業(yè)化、精細化的營銷；只有做到了專業(yè)化、精細化，才能大大降低市場營銷的風險。老產(chǎn)品的再提升，同樣需要經(jīng)過專業(yè)的評估、同樣需要經(jīng)過專業(yè)的定性等市場研究、同樣需要經(jīng)過專業(yè)人士的策劃工作、同樣需要精細的市場運作——最好先通過樣板市場運作，然后再向全國擴展。

很多企業(yè)家對于是否花大力氣做老產(chǎn)品的再提升，總是猶豫不決。這就需要問自己幾個問題？我們營銷手段有沒有發(fā)展空間？有沒有做到位？我們的隊伍老化了嗎？我們的思路僵化了嗎？我們的工作做到十分精細了嗎？我們的產(chǎn)品消費者需要嗎？為了考慮清楚了這些問題，還可以引入專業(yè)的營銷咨詢合作伙伴，幫助自己做決定。

鉑策劃提示這些擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源的企業(yè)，首先是走出經(jīng)驗的誤區(qū)；其次是用專業(yè)的方法做事，并且把工作做得精細；只要開闊思路，工作扎實，產(chǎn)品一定能夠再創(chuàng)輝煌。

營銷發(fā)展的幾個新方向

鉑策劃在長期研究中國OTC保健品的過程中間，發(fā)現(xiàn)我國的OTC藥品保健品營銷，具有幾個明確的趨勢，希望能夠和藥企分享。

一．品牌化。不管企業(yè)還是產(chǎn)品，品牌都是通過營銷能夠獲得的最有價值的資產(chǎn)，在清晰戰(zhàn)略指導下的品牌化運作，已經(jīng)成了眾多藥品企業(yè)再創(chuàng)新輝煌的必經(jīng)之路；

二．服務化。消費者購買了我們的產(chǎn)品，歸根到底是為了購買我們產(chǎn)品的效果，在同質(zhì)化競爭日趨激烈的情況下，服務、直接提供給消費者的服務，已經(jīng)成了形成差異化、形成消費者忠誠度的硬件；服務甚至比產(chǎn)品還重要，對于高價位的產(chǎn)品更是如此；

篇7

關鍵詞：前期策劃；市場調(diào)查；產(chǎn)品定位，實施管理

一 前言

伴隨經(jīng)濟發(fā)展和城市建設的提升，城市建設的規(guī)模越來越大，從而使得房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，面對人們對房屋居住的需求，國家宏觀經(jīng)濟政策、土地政策、銀行貸款政策的調(diào)整理，使得開發(fā)商面臨的開發(fā)較大風險并伴隨著房地產(chǎn)業(yè)存在著激烈的競爭。競爭帶來了挑戰(zhàn)也提供了午臺，在市場競爭中，若開發(fā)商市場定位不準，投資不準，眼光不高，開發(fā)出的小區(qū)缺乏遠見，就會造成市場銷售困難．房屋大量積壓閑置，資金運轉(zhuǎn)不暢，使企業(yè)承受巨大的風險和經(jīng)營困難。相反，一些開發(fā)商即使在地段比較偏僻．土地現(xiàn)狀條件不太優(yōu)越的地區(qū)，卻開發(fā)出了有品味、宜人的良好小區(qū)，吸引人們前來購買，從而改造了地段形成了品牌。可見，一個項目開發(fā)的成敗，不僅取決于項目所在的區(qū)段．還與項目的定位、文化氛圍、周邊環(huán)境等有關，而這些因素與項目開發(fā)前期和規(guī)劃設計及物業(yè)管理的定位策劃有直接的關系。

近幾年本人有幸參加幾個公交場站項目的前期策劃和一個開發(fā)項目的全過程策劃。這是兩類不同性質(zhì)的項目建設。對市政基礎設施項目公交場站，項目建設流程為：策劃設計實施交付使用。公交場站策劃操作是以項目建議書展開―確定建設的必要性；以初步設計為主線―確定建設規(guī)模和投資額度；以工程施工管理為控制―完成總目標，取得社會效益。對開發(fā)項目建設流程為：土地摘牌策劃設計實施銷售物業(yè)和商業(yè)管理，開發(fā)項目操作則是從市場調(diào)研開始，通過專業(yè)的咨詢策劃―選擇項目商住體態(tài)和投資行動方案；以土地增值和規(guī)劃設計條件為前提策劃―確定項目的建設規(guī)模和建設標準；以實施藍圖為條件策劃―定義主體建筑風格、投資造價、建設工期、環(huán)境景觀；以銷售的市場策略、招商策略策劃―完成價值變現(xiàn)總目標；以物業(yè)及商業(yè)管理運營策劃―展示良好居住生活、休閑娛樂、投資購物的環(huán)境。兩類項目所不同的是公交場站土地為劃撥用地，策劃過程中不以土地增值為前提；開發(fā)項目是以土地的價值最大化為核心前提。

綜合的看一個建設項目的成功取決于項目的良好策劃和后續(xù)的實施。事實上，對建設項目來說，一個良好的策劃往往對整個項目的成敗至關重要。無疑，作好項目的前期策劃工作，為項目開發(fā)定下良好的決策，是項目開發(fā)成功的重要因素。

二 項目前期策劃的含義

1、項目策劃的概念：

項目前期策劃是在建設領域內(nèi)根據(jù)建設項目的總目標要求， 從不同的角度出發(fā)， 通過對建設項目進行系統(tǒng)分析， 對建設活動的整體戰(zhàn)略進行運籌規(guī)劃， 對建設活動的全過程作預先的考慮和設想， 以便在建設活動中選擇最佳的結(jié)合點， 重組資源和展開項目運作， 為項目的投資決策和保證項目在完成之后獲得滿意可靠的經(jīng)濟效益、 環(huán)境效益、 社會效益提供依據(jù)。因此，一個成功的開發(fā)項目首先來源于策劃，科學、合理、有效的判斷，市場的調(diào)查、系統(tǒng)分析的提出正確投資方向，就能推動項目的進程，獲得較高的投資回報。

2、策劃是項目全部活動的基本組成部分。

項目策劃貫穿于項目建設全過程，對房地產(chǎn)項目的順利進展程度及效果有著重大影響。這個策劃的過程是一個由淺入深、不斷深化的過程，依著階段的不同策劃的實質(zhì)內(nèi)涵不同。項目的實施過程以階段可分為：策劃階段、設計階段、建造階段和投付使用階段。而策劃在不同的階段中可分為：設計策劃、專業(yè)策劃、合同策劃、價值策劃、管理策劃、營銷策劃。例如：在策劃階段---初步策劃，根據(jù)地塊的自然環(huán)境狀況、規(guī)劃設計條件、市場細分需求，確定項目規(guī)模和發(fā)展方向，描繪項目最基本的輪郭；而在設計階段---實質(zhì)策劃，根據(jù)項目的定位層次和建設原則，確定建筑的風格和建設標準，組成項目最基本的形態(tài)。在建造階段---關鍵策劃，根據(jù)限額設計和投資方案及控制工程造價，確定土建工程、配套工程、環(huán)境保護、園林景觀質(zhì)量效率，打造項目最基本的形象。可以說項目的進程是以策劃為基礎展開的。

3、項目實施過程中策劃是最重要的階段。

策劃是通過實踐活動獲取更佳成果智能創(chuàng)造行為。一個項目的成功就在于開發(fā)商取得有效土地權的同時，要謀略、構思、設計怎樣才能使土地增值的效益最大化，怎能樣才能使建筑功能高效性，怎樣才能使實施的成果以某種特別的方式“打動”所有用戶。策劃就是在各階段中根據(jù)現(xiàn)實中各種情況與信息判斷事物變化趨勢，圍繞活動的任務或目標中心去完成任務和目標。因此，項目策劃在整個工程建設中顯得格外重要。一般來說，項目策劃的任務主要集中在定義開發(fā)或建設什么，項目的效益和意義，制定并督促項目的規(guī)劃和設計工作，從而勾畫和展現(xiàn)出一個具體的項目計劃。

三 項目策劃階段的關鍵工作

項目的成功策劃以及的方案設計，離不開全面細致、深入的市場調(diào)查和分析研究。沒有周密的調(diào)查資料，就無法了解房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀情況以及產(chǎn)品的分布和競爭特點，也就無法進行項目的正確定位，方案設計也就如無源之水。所以成功的項目來自于詳實的調(diào)查研究，這是項目運作的出發(fā)點和根本點。

1、市場調(diào)查

項目策劃首要解決的是項目的市場定位，這要通過市場調(diào)查取得第一手資料，展開當?shù)爻鞘蟹康禺a(chǎn)市場的調(diào)查、基礎資料的收集工作，建立起動態(tài)的資料補充和修正機制，以期隨時準確反映房地產(chǎn)市場的變化趨勢和發(fā)展特點，并能及時反映到項目的方案設計中，在實施前或?qū)嵤┲心芸焖龠m應市場的細微變化。市場調(diào)查要著重于檢查資料的全面性、來源的可靠性、時間性、細節(jié)的準確性。當?shù)爻鞘械姆康禺a(chǎn)市場狀況，包括各地產(chǎn)公司的實力、開發(fā)樓盤、經(jīng)營業(yè)績、品牌和知名度、銷售率、消費群認可度、市場份額以及經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營手段和競爭優(yōu)勢等等。要弄清房地產(chǎn)市場上的產(chǎn)品類型和百分比，以及市場發(fā)展的趨勢和市場的細分情況，分析公司應進入哪個領域或者將計劃在哪一塊細分的市場上博得消費者的歡迎和認可。從哪一個地方打入和突破，并能很快立住腳跟，推出新產(chǎn)品，引起消費者的注意，刺激消費者的購買欲望，完成第一階段的工作：突擊入城，偏居一角。市場調(diào)查的意義是可以做什么，不能做什么，比如住宅，是做豪華住宅，還是普通住宅，還是小戶型住宅等，至少要有幾套比較成熟的項目選擇方案，便于下一步?jīng)Q策時進行判斷。

2、市場定位

市場調(diào)查的目的是為項目準確定位服務的，解決項目定位中的較高性價比和利益最大化，贏利可能性和實施的可行性的問題。因此，項目定位必須符合經(jīng)濟性原則、適應性原則、目標的風格。要滿足于當?shù)卣鸵?guī)劃的要求，樹立公司品牌和美譽度，控制風險并追求合理利潤，與經(jīng)濟發(fā)展消費水平、區(qū)域市場檔次標準品質(zhì)、目標客戶群體的特點能力相適應。

進行準確的市場定位，從而鎖定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。有了準確的市場定位，后期樓盤推廣才能有的放矢。

前面談到本人參與的一個開發(fā)項目---中央大街項目全過程策劃，項目位于武漢市江夏區(qū)，建設用地50畝，建筑總面積12.9萬方（商業(yè)4萬方二棟建筑，住宅9萬方四棟22-30層建筑），投資近4個億。當初土地掛牌前通過市場調(diào)查我們了解到項目處于未來新城區(qū)的中心，地塊平整、臨街面寬、交通便利，區(qū)域內(nèi)有4個項目正在開發(fā)，高層建筑不多，土地摘牌后結(jié)合規(guī)劃設計條件和江夏區(qū)市民購買力和生活娛樂需求及商業(yè)投資理念，給項目的市場定位是商業(yè)街加高層住宅，風格定位是生態(tài)社區(qū)、現(xiàn)代簡約，價值定位是打造江夏高品質(zhì)、人性化的高檔城市綜合體。目前，一期商業(yè)體施工已基本完成，由于商業(yè)部分定位準確，功能劃分和業(yè)態(tài)布局比較完美，招商工作進展順利、樓盤銷售火暴。成為江夏區(qū)一個新城市一站式、全天侯，休閑、購物、娛樂消費中心；商業(yè)的典范項目，江夏時尚的風向標。

3、建設方案比選

美國一位杰出的建筑師和教育家說過“策劃就是設計”。一個好的方案設計，必須在深入細致的市場調(diào)查，在占有第一手基礎資料后，并經(jīng)過多方面、全面細致的分析研究后，才能和市場緊密結(jié)合起來。項目是否成功，需要一系列的運作和精心策劃才能逐漸達到所定目標，其中，方案設計是龍頭，是關鍵。設計應因地適宜，發(fā)揮個性，體現(xiàn)自然的、地方的、民族的、文化的、傳統(tǒng)的特色，彰顯項目形象。尤其是大型項目的方案設計，更應重視。大型項目的方案設計，要結(jié)合項目的復雜程度和市場情況，分階段進行方案設計，將方案設計的目標逐步進行深化和細分，。所以，對于一個大型項目的方案設計首先要有一個整體的清晰的概念，而后要清楚開始做什么，中間做什么，實施時做什么?？傊?，要將項目的整體運作和策劃精神貫穿到每一步中去，并逐步進行落實和反饋。

在本人經(jīng)歷的項目---中央大街的方案設計前，首先通過招標選擇一家有實力且思想前衛(wèi)、觀念新穎的設計單位。重點從三方面考慮：一是方案的整體布局和框架。二是經(jīng)濟技術指標。三是方案的風格和創(chuàng)新。每出套方案就匯集各方人士分析比較，有時回到市場再調(diào)查，對環(huán)境發(fā)展趨勢再預測，調(diào)整方案組成結(jié)構。多重反饋的過程中我們進行了四輪比選，第一輪方案比選的成果與最后一輪方案比選的成果，在謀略構思、設計概念、銷售策略方面有著許多理念上的不同，建筑由商業(yè)夾住宅過渡到商業(yè)街加住宅群。通過不斷地進行調(diào)整、修改、優(yōu)化。比選后選擇的設計方案在實踐中檢驗是最佳的。

四、項目的實施管理

所謂“實施管理”，是以項目為對象的系統(tǒng)管理，是對項目進行高效率的計劃、組織、指導和控制，以實現(xiàn)項目全過程的動態(tài)管理和項目目標的綜合協(xié)調(diào)與優(yōu)化，在項目的生命周期內(nèi)，不斷進行資源的配置和協(xié)調(diào)，不斷作出科學決策，從而使項目執(zhí)行的全過程處于最佳的運行狀態(tài)，產(chǎn)生最佳的效果。實施的過程就是策劃調(diào)整實施策劃調(diào)整實施完成的過程。有了好的項目、好的策劃、好的設計這還只是成功的一半，它還不保證使項目獲得最佳收益，達到預測目標。真正的成功還要取決于后期的實施管理，也就是工程的實施管理，專業(yè)的配合協(xié)調(diào)，配套工程的規(guī)劃統(tǒng)一，招商業(yè)態(tài)的功能調(diào)整理。一個項目能按策劃的方向和思路良好的發(fā)展涉及施工中的執(zhí)行力問題，也就是說必須全面貫徹策劃的精隨和所包含的內(nèi)涵及準確的定位。

值得思考的幾個問題

1、策劃和設計與審批問題：我們在項目實施的過程中會發(fā)現(xiàn)，策劃的理念落實到方案設計上有時會出現(xiàn)差異，方案設計落實到施工圖設計時也會因為地域受到限制要調(diào)整設計方案。施工圖完成進入規(guī)劃審批時會因為市政管網(wǎng)而調(diào)整總平面。另一方面開發(fā)商都希望盡可能縮短投資回收期，要求所有工作用最短的時間完成，往往開始施工圖設計時，施工的前期準備工作就開始了，給予施工圖設計的時間很緊張，在報審查時會發(fā)現(xiàn)圖紙存在許多問題，比如出現(xiàn)的設計錯誤修改，規(guī)范與設計的沖突的修正，特殊功能與環(huán)保、消防、規(guī)劃排斥修改，每一環(huán)節(jié)的審查都要占用了一定的時間，影響到工程預期開工。這就要求策劃與設計相互光緒通，方案設計時按策劃方案考慮周全，施工圖設計時按規(guī)范要求考慮精細。

2、設計與商業(yè)業(yè)態(tài)問題：由于項目的招商和業(yè)態(tài)的定位滯后于設計，不同的業(yè)態(tài)對建筑有不同要求，為滿足功能需求往往出現(xiàn)必須變更的情況，對投資控制和工期控制不利。在方案設計時雖然有大體業(yè)態(tài)策劃思路，但業(yè)態(tài)對建筑的特殊要求僅靠發(fā)設計變更單是不能直接施工的，有些變更涉及房屋結(jié)構的變更，需要修改相關審批的文件，重新申辦報審查。最好的狀況是首先做好商業(yè)需求定位，施工圖設計可以按商業(yè)專項要求進行施工圖設計，避免出現(xiàn)施工中的停工設計、加固處理。

篇8

主持人方志華：商業(yè)地產(chǎn)是介于房地產(chǎn)與商業(yè)領域之間的一個新興而又傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，其營銷的核心不是銷售而是長期經(jīng)營，那么應該如何看待營銷對商業(yè)地產(chǎn)的推進作用？地產(chǎn)開發(fā)商關注的是找到好的商家，而商家要尋找的是目標消費者以促成購買，商業(yè)地產(chǎn)應該如何營銷才能做到雙贏？

商業(yè)地產(chǎn)營銷的三個層面

王鑫華（頤高數(shù)碼連鎖集團總經(jīng)理助理）

商業(yè)地產(chǎn)的營銷可以從三個層面來理解。

首先，是針對業(yè)主的銷售，商業(yè)地產(chǎn)的分割銷售其實不應該成為主流，它是很多小型房地產(chǎn)開發(fā)商在現(xiàn)金流短缺的情況下不得已而采取的一種方式，所以它的銷售會涉及短期套現(xiàn)問題。什么樣的商業(yè)地產(chǎn)項目才算成功？所謂的成功并不是價值一億元的項目能賣到2億元，而是在賺錢的同時還能在幾年之后良性地經(jīng)營下去。這是頤高數(shù)碼連鎖集團一貫堅持的觀點。

因此，在營銷方面投資商必須考慮很多細節(jié)，例如，租金回報率與業(yè)態(tài)所可能獲得的經(jīng)營價值是否吻合，續(xù)租的各個環(huán)節(jié)能否在前期就能解決，等等。很多商業(yè)地產(chǎn)商在開發(fā)項目時，還在采用住宅地產(chǎn)的思路，過分注重外包裝和一些表面因素，而對真正核心的元素卻并不看重。北京中科貿(mào)就是其中一個失敗的案例，它所提倡的7年14%的返租就遠遠高于其運營價值，這最終導致這個項目很難運營。頤高數(shù)碼連鎖集團本身也在開發(fā)和收購樓盤，但更多的是拯救爛尾樓，因此，我們會將經(jīng)營價值的判斷和后續(xù)租賃的細節(jié)放在首要位置。

其次，是招商部分的營銷。我認為重點在于對資源的控制上，而不是營銷面。大多數(shù)招商項目都類似于頤高數(shù)碼連鎖這樣市場業(yè)態(tài)的項目，因此對資源控制能力提出了更高的要求。最初我們針對基層經(jīng)銷商進行直接招商，但是后來發(fā)現(xiàn)效果并不好，原因有二：一是招商談判有難度，二是培育期較長。后來，我們開始針對上游資源進行整合，與上游廠商建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。我們每到一個地方都會借助廠商的力量來做營銷工作，雖然我們的招商對象沒有變，但經(jīng)過整合后，招商變得非常容易。例如我們到青島招商，一個禮拜就全部完成，一樓的核心商鋪都是由廠商來圈定的。通過這樣的資源整合方式，營銷就會變得簡單。

最后，是針對消費者端的營銷，這是真正核心的部分。我認為針對消費者的營銷重點應在于媒體的整合上。每一個業(yè)態(tài)有一個固定的消費人群，每一個媒體也有其特定的消費人群，所以我們每進入一個城市都會對每一個媒體進行深入剖析，并盡可能有針對性地做一些營銷工作。

發(fā)現(xiàn)商業(yè)價值：商業(yè)地產(chǎn)營銷的根本

（深圳市京基百納空間商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理）

商業(yè)地產(chǎn)的營銷大多數(shù)情況下與價格無關，但與管理和服務所產(chǎn)生的商業(yè)價值有關，尤其是MALL和購物中心。以我從事的一個項目華南MALL為例，它當初是一個地產(chǎn)項目，沒有任何商業(yè)概念，只是想通過MALL的概念炒作來提高租金價格。后來我們發(fā)現(xiàn)，必須挖掘其商業(yè)價值，才能賣得更好。2000年，中國還沒有主題式的購物公園，沒有任何可供借鑒的成功經(jīng)驗。在這個項目中，我們是摸著石頭過河，也總結(jié)了很多經(jīng)驗，其中的一條是必須將租金價格與商業(yè)價值結(jié)合起來。

華南MALL如果追求的是一種具有親和力的文化，那么它的價值就很難估量。當商業(yè)物業(yè)處在建筑形態(tài)和產(chǎn)品的雛形期，價值是無從產(chǎn)生的，來自于文化、休閑、娛樂等多業(yè)態(tài)的結(jié)合和整合才使它煥發(fā)了活力，凸顯出商業(yè)價值。商家真正感興趣的是商業(yè)價值，而不是地產(chǎn)價值。沒有持續(xù)的營銷環(huán)境和良好的服務能力，好的商家也不可能進來。

華南MALL中期逐漸集中在品牌、服務、管理等方面進行系統(tǒng)營銷，它們直接影響了租金的價格，而這正是投資者真正關注的。很多投資商都會模糊價值與價格的概念，但事實上，租金水平只是冰山一角，充分挖掘商業(yè)價值才是最重要的。

所有的營銷最終要歸結(jié)到資產(chǎn)與資本的營銷，只有不斷累積商業(yè)價值，才有可能進行資產(chǎn)和資本的營銷，才能實現(xiàn)資本市場上的價值。以廣州天河城為例，其資產(chǎn)與資本價值遠比最初的地產(chǎn)價值高出許多倍。它的商業(yè)價值究竟有多大？即便從租金收入與固定資產(chǎn)角度去計算，它的數(shù)字也是很驚人的。

從地產(chǎn)營銷到商業(yè)地產(chǎn)營銷再到資產(chǎn)與資本的營銷，整個過程，我個人稱之為大營銷。

推廣期與經(jīng)營期的商業(yè)地產(chǎn)營銷

吳澤丹（廣東北亭商業(yè)經(jīng)營管理公司副總經(jīng)理）

從購物中心的兩個時期來看，我所理解的營銷可分為推廣期的營銷和經(jīng)營期的營銷，不同的階段有不同的營銷策略。

推廣期更多地表現(xiàn)在策劃上。主題、背景、定位、功能、業(yè)態(tài)，這些都是前期的商業(yè)規(guī)劃，而最終的目的是要讓更多的消費者去認識，這便要有一個傳播、推廣的策劃。這個策劃過程實際上就是一個營銷的過程。有一些人可能覺得策劃很虛，我的理解是策劃不可能把腐朽變?yōu)樯衿?。策劃的作用有兩個：一是讓更多的人了解項目，二是挖掘項目的潛力。商業(yè)地產(chǎn)策劃不可能解決立地、建筑、規(guī)劃等招商所存在的問題，但是優(yōu)秀的策劃能挖掘項目優(yōu)勢，整合資源，讓它更有商業(yè)價值。例如我們現(xiàn)在開發(fā)的項目叫北亭廣場，英文叫UNI-MALL，給它的定位是廣州首家娛樂MALL。在這期間，策劃是起主導作用的。

經(jīng)營期的營銷體現(xiàn)在兩個方面，一是樹立品牌形象，我們不可能在經(jīng)營期拋掉主題。營銷會有很多層面，有些以文化理念的價值為導向，有些是以價格為導向，比如大甩賣，但對我們來說，前者更重要，所以保持我們一貫的品牌形象和理念很重要。第二是增強商業(yè)中心的人流量和影響力，提高知名度和美譽度。所以，我們現(xiàn)在跟行業(yè)資源和媒體資源共同舉辦了很多活動，通過活動來促進商家的銷售，從而提升我們的持續(xù)經(jīng)營能力。

租金價格：商業(yè)地產(chǎn)商的博弈之源

篇9

第一招：套辭。利用談合作、拜訪等借口爭取和策劃人面談的機會。言談之中，首先拿出謙遜甚至無知的樣子，打消對方戒備；然后趁策劃人談興正濃之時，以請教的口吻詢問具體問題，一般會頗有收獲。即便不甚具體，也能開拓思路。這一招兒最為省錢，適合小企業(yè)老板發(fā)愁時和企業(yè)策劃部門無法應付老板時使用。如果你是個稍大點的企業(yè)，盡可讓秘書一個電話招之，策劃人正等客戶，招之即來，，來則可套辭焉。最多賠頓便飯。

第二招：顧問。不要和策劃人談具體項目的合作，以防他量體定做。而是輕描淡寫地請他當“顧問”，一個月給他個三百、五百的就打發(fā)了。記著，你可別客氣著用，你盡可把超出“顧問”范圍的活兒扔給他，一般來說策劃人都有干活兒的毛病，大多會給你處理停當。寫寫呀、畫畫的都行，可別讓他干動嘴。這樣，就可出“顧問”之廉價，得“策劃”之實惠。要訣：輕描淡寫四字箴言。聘他當顧問要輕描淡寫，以免他當真。——真正的顧問費也不少的；讓他干活兒要輕描淡寫，好象這事兒不復雜。

第三招：征集。在媒體登個廣告，誠懇征集策劃方案、標徽、廣告詞等等，設立一些獎金，吸引他的應征。你會得到一大批作品，真的選用后，無非就是點獎金。要知道，委托策劃和設計的費用往往是一次征集活動總費用還不夠！偷著樂去吧?！斎唬瑧鞑邉澣瞬粫嫦鹿Ψ虬床邉澚鞒倘プ?，作品肯定是投機性的。沒辦法，誰讓咱先投機了呢？不過，將就用吧。這一招，大小企業(yè)都適合。

篇10

[關鍵詞] 地產(chǎn)商業(yè)商業(yè)建筑營銷

一、關于策劃

策劃是中國改革開放后實行社會主義市場經(jīng)濟的熱門話題,隨著改革開放的深入,由原來政府部門統(tǒng)一的計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)變成了市場經(jīng)濟,無論是企業(yè)還是個人,如果不積極與市場靠攏,主動參與市場,就很難適應,終將被市場所淘汰。這樣必然加劇了商業(yè)的各種競爭程度,為了在自由競爭中取得成功,行業(yè)或個人隨時都要關注市場的各種變化并了解熟悉發(fā)現(xiàn)掌握在市場競爭中領先的方式方法,在此基礎上找到取勝的良計妙策,然后才能獲得成功。這就是人們通常所稱的策劃的概念。

人們對策劃含義的理解多樣:一種認為策劃就是對某件事某種項目有何計劃打算用什么計謀采取何種謀策、劃策,然后綜合實施運行。也有的認為策劃是通過與生產(chǎn)管理的緊密協(xié)調(diào),對廣告營銷、公共新聞等的綜合運用,使某件事某種項目達到較好的效果。

策劃是整合科學策劃,是通過全新的理念和思路,對生產(chǎn)力的各種要素資源重新整合,使之產(chǎn)生1+1>2甚至原子裂變式的市場效應或者經(jīng)濟效益,策劃是全部生產(chǎn)力要素的綜合,甚至是經(jīng)濟因素與政治因素社會因素,以及其他多種因素的綜合。歸納起來,策劃是一個系統(tǒng)工程,是建立在有效地整合多種學科,經(jīng)濟學、商業(yè)經(jīng)濟學、市場營銷學、管理學、廣告學等基礎上的一門復合性科學交叉的邊緣科學。

二、房地產(chǎn)策劃業(yè)的發(fā)展脈絡

房地產(chǎn)行業(yè)作為一個資金密集型行業(yè)資金需求量動輒幾千萬甚至幾億元,一個項目的成與敗,往往決定了一個公司的命運,故任何開發(fā)商在做項目時,都是慎之又慎的,需要對這個項目進行大量的調(diào)研評估,于是一個新興的房地產(chǎn)策劃業(yè)就應運而生了,可以說房地產(chǎn)策劃隨著房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生。所謂房地產(chǎn)策劃就是在深入研究和理解區(qū)域房地產(chǎn)市場的基礎上,對某個特定的房地產(chǎn)項目進行整體的評估、設計、包裝,使之領先于市場潮流,符合于目標客戶口味的一種行為過程,隨著房地產(chǎn)業(yè)從賣方市場過渡到買方市場,房地產(chǎn)策劃由于與房地產(chǎn)行業(yè)的聯(lián)動關系,跟隨市場一起成長,也逐步邁向成熟,所以順著房地產(chǎn)市場的發(fā)展脈絡可以摸索到房地產(chǎn)策劃的發(fā)展軌跡。

首先,在產(chǎn)品觀念時代,策劃找感覺。房地產(chǎn)剛剛走向市場化,開發(fā)商手里有資金、土地,開發(fā)什么項目呢?這時的策劃往往依賴于企業(yè)領導或同幾個專家一起討論,市場調(diào)研沒有受到絲毫的重視,主觀臆斷色彩十分濃郁,每個人都憑著自己的感覺。感覺找對了,項目也能獲得成功,感覺找不對,就難講了,我國的空置房一直居高不下,恐怕就和感覺型策劃有很大關系推銷觀念時代策劃找賣點在很長的一段時間里,策劃的含義僅僅是廣告策劃而已,廣告公司即為房地產(chǎn)策劃專家,其最鮮明的特點是借助以往的平面推廣經(jīng)驗,再尋找一個項目和其他項目的區(qū)別點,即賣點來進行宣傳推廣。并且,這一時期賣點的定位還主要以地段,價格等最基本的房地產(chǎn)要素來體現(xiàn)。

其次,在準營銷觀念時代,策劃找概念。隨著注意力經(jīng)濟時代的來臨,產(chǎn)品的同質(zhì)性引發(fā)了房地產(chǎn)市場的概念之戰(zhàn),以附加意義上的概念炒作來增加項目的標新立異成為時尚,同時消費者的潛在需求也引起了較大的關注,市場的空白點成為策劃關注的焦點,一時間環(huán)保住宅,綠色住宅,智能住宅,種種概念鋪天蓋地,應該說這是種進步,策劃不再是賣點的雜燴,而是統(tǒng)一概念下的多個層次。

再次,營銷觀念時代,策劃找需求。競爭的壓力,積壓樓盤的現(xiàn)實,使開發(fā)商不再只關注于產(chǎn)品的本身轉(zhuǎn)而也要看消費者的臉色了,消費者關心什么,注重什么,那項目就傾向于什么,消費者遠比開發(fā)商和經(jīng)銷商們想像得要成熟得多,他們不再會為了某種概念的暗示而追求一種時尚,因為房屋畢竟不是口紅,于是開發(fā)商們開始生產(chǎn)你所能夠出售的東西,而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西發(fā)現(xiàn)欲望,并滿足它們,而發(fā)現(xiàn)欲望的責任,就落在了策劃身上。在此有人還將賣點、概念、造勢奉若法寶的時候,另有一些策劃人卻轉(zhuǎn)而去研究市場,分析消費者的真正需求,于是市場便出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象:一方面,有些樓盤叫好不叫座,另一方面,一些名氣并不響亮的樓盤卻賣得紅紅火火。

最后,在社會營銷觀念時代,策劃找平衡。最近幾年提出這樣的問題,一個在服務和滿足個體消費者需要方面干得很出色的企業(yè),是否必定也能滿足廣大消費者在社會的長期利益呢?市場的營銷觀念回避了消費者需要,消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突,對此,社會營銷觀念要營銷者在制訂營銷政策時能權衡三方面的利益,即公司利潤、消費者需要的滿足和社會利益,房地產(chǎn)作為特殊的產(chǎn)品,它的社會性尤其突出,當有一天,不但小區(qū)建得如此漂亮而且周圍環(huán)境也改造得如此優(yōu)美,那說明市場已到了社會營銷階段,這時的策劃就不但要研究目標市場了,而是要縱觀全局在個體消費者和社會消費者之間,在樓盤與城市建設之間找一種平衡。

三、我國房地產(chǎn)策劃業(yè)的現(xiàn)狀問題與若干探討

由于房地產(chǎn)策劃扮演的角色顯得越來越重要,各種各樣從事房地產(chǎn)策劃的公司如雨后春筍般地涌現(xiàn),其水平也參差不齊,這些公司根據(jù)其從事的范圍可以分為以下四種:房地產(chǎn)包裝廣告類策劃公司,如廣告公司、新聞媒體。房地產(chǎn)銷售策劃類公司,如房地產(chǎn)公司、顧問公司。房地產(chǎn)全程策劃公司,如各種咨詢,顧問類公司。房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃公司,不僅限于對房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品進行策劃,還對房地產(chǎn)企業(yè)本身進行策劃,即將產(chǎn)品和企業(yè)視為整體進行策劃。目前,從事房地產(chǎn)策劃的公司如同目前的房地產(chǎn)開發(fā)公司一樣,在全國范圍內(nèi)遍地開花,呈現(xiàn)出一種散、亂、差、的局面,與房地產(chǎn)開發(fā)公司一樣,也出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象,實力雄厚的房地產(chǎn)策劃公司則主要從事戰(zhàn)略策劃和全程策劃,而廣大多數(shù)房地產(chǎn)公司則從事銷售策劃和廣告包裝類策劃。這也與開發(fā)商的素質(zhì)有關,有的開發(fā)商素質(zhì)高,一開始就注重前期策劃,產(chǎn)品適銷對路,自然就有市場,下一輪的開發(fā)又注重戰(zhàn)略策劃,從而又形成企業(yè)品牌,就在房地產(chǎn)市場上越做越大。另一方面有的開發(fā)商不懂市場,盲目投資,在項目都施工了好幾層樓的時候甚至已完工開始銷售的時候才想到策劃,馬上請策劃師把脈,實際上,在這個時候已經(jīng)是病入膏肓,無藥可救,最多再做做虛假廣告包裝一下。目前房地產(chǎn)項目策劃的作業(yè)水平參差不齊,但絕大多數(shù)是僅僅處于做做市場調(diào)研,然后進行包裝廣告形象類的炒作,其市場調(diào)研也是主要是為了在銷售過程中有針對性的定價,其調(diào)研范圍非常局限,所以從事的策劃主要是銷售策劃,稱不上前期策劃,也不能稱為營銷策劃。也有一部分房地產(chǎn)項目策劃是處于概念+營銷階段,如目前房地產(chǎn)市場上頻繁出現(xiàn)的區(qū)位概念,圍繞地段優(yōu)勢炒作。再如炒作生活概念,如5+2居住模式、五星級的家、運動就在家門口等。炒品質(zhì)概念,物業(yè)品質(zhì)概念較為實在,可有的夸夸其談,甚至電話線上網(wǎng)變成寬帶上網(wǎng)等。銷售策劃地產(chǎn)賣的是產(chǎn)品,而不是概念,決不能盲目跟風,概念推廣也不是不重要,但是要看如何去整合,要結(jié)合項目實際壯況,對目標客戶的摸底和目標客戶心態(tài)分析,為此要進行艱苦細致的調(diào)查和客觀科學的分析整理。

房地產(chǎn)策劃公司在當今激烈的市場競爭中要想站穩(wěn)腳跟,與房地產(chǎn)開發(fā)公司一樣,也需要進行戰(zhàn)略策劃,需要對企業(yè)自身進行定位,確定自己在時間,空間,行業(yè)三維座標系上的位置,根據(jù)各個企業(yè)的特性為企業(yè)量身訂造,提出一套企業(yè)發(fā)展近、中、遠期有機結(jié)合的策略思路,明確企業(yè)的核心能力和階段性目標與突破點,進行市場組合,整合各種資源,使企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致地推動企業(yè)或項目向目標前進。

由于每一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不可能滿足所有消費者的需求,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有以市場上的部分特定顧客為其服務對象,才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢提供更有效的產(chǎn)品和服務,因而明智的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會率先制定一個進攻的目標,再對目標范圍內(nèi)消費者的需求詳加分析,根據(jù)某一分類標準將市場細分化,并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景,符合房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)目標和能力的細分市場作為企業(yè)的目標市場。但只是確定了目標市場是遠遠不夠的,因為企業(yè)這時還是一廂情愿的階段,選中的目標市場也許恰恰存在多家企業(yè)的競爭,如何讓目標顧客也同樣以你的產(chǎn)品作為他們購買目標才是真正的關鍵。為此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需分析競爭對手情況,挖掘自己的競爭優(yōu)勢,與消費者需求的最佳結(jié)合點,從而將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏愛的位置上,并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息,讓消費者注意到品牌并感覺到它就是所需要的市場細分和目標市場選擇。