導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費者分析方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：消費者；課堂設(shè)計；項目；任務(wù)；學(xué)生；教師

我們知道，實施項目教學(xué)法的目的是將課堂學(xué)習(xí)與已有經(jīng)驗聯(lián)系起來；培養(yǎng)學(xué)生獨立的解決實際問題的能力，發(fā)展學(xué)生專業(yè)知識的能力，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊精神和社會能力。市場營銷學(xué)是研究消費者行為為中心的學(xué)科，因此消費者行為研究在該課程中，就有著舉足輕重的作用。如何讓學(xué)生學(xué)懂、會做？運用項目教學(xué)法，讓任務(wù)目標(biāo)引領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)，采用情景演繹，分組進(jìn)行項目設(shè)計，有利于培養(yǎng)學(xué)生獲取方法和知識的能力。

【任務(wù)一】：顧客價值理論及其運用的技能。

設(shè)計目的：通過開店設(shè)計，使學(xué)生懂得市場競爭的關(guān)鍵是看誰帶給顧客最大的讓渡價值。同時激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)本課程的學(xué)習(xí)興趣?；顒娱_展前，資料要準(zhǔn)備充分，并給學(xué)生一定的準(zhǔn)備時間

一、教師活動，

（一）布置任務(wù)：運用顧客價值理論以 “開設(shè) 衣衣不舍 服裝店”為題，設(shè)計如何帶給顧客最大的讓渡價值。

（二）知識點講解

1、顧客讓渡價值理論。顧客讓渡價值的含義是指整體顧客價值和整體顧客成本的差額部分。顧客整體價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；顧客整體成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。2、顧客滿意理論 從兩個方面理解：從個人層面理解：是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果，與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。（包括追求對經(jīng)濟(jì)收益的滿意、對社會性和精神性的滿意。從企業(yè)層面理解：顧客滿意度是企業(yè)用以評價和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。它是企業(yè)營銷“質(zhì)量”的衡量方式。

二、學(xué)生活動

（一）接受任務(wù)，選定本組經(jīng)營的具體服裝類別。學(xué)生在課堂設(shè)計中非常踴躍，開“情侶服裝店”的，開“婚紗店”的，開“寵物服裝店”的，開“泳裝店”的等等應(yīng)有盡有。

（二）店員們運用讓渡價值理論，設(shè)計該服裝“顧客整體價值”“顧客整體成本”。學(xué)生們在理解知識的基礎(chǔ)上還創(chuàng)造性的展示了他們的才能。比如：開婚紗店的，展現(xiàn)在課堂的是身穿用學(xué)生蚊帳自己改制的婚紗模特緩緩走進(jìn)教室，用自己的勞動和創(chuàng)造設(shè)計了關(guān)于“婚紗”如何帶給顧客產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；設(shè)計了如何減少顧客貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本的種種措施。開泳裝店的，展現(xiàn)在課堂的是泳裝模特在沙灘上的精彩視頻，課堂活躍了。

（三）老師總結(jié)，學(xué)生互評。分組評價，如果不把票投給自己這個店，你作為消費者你會去哪個店呢，結(jié)合讓渡價值理論進(jìn)行評價。

【任務(wù)二】分析 消費者的需求的基本技能

設(shè)計目的：通過設(shè)計廣告詞，使學(xué)生掌握并運用需求層次的理論。激發(fā)其學(xué)習(xí)積極性、主動性和創(chuàng)造性。

一、教師活動

（一）布置任務(wù)：

1、老師給出若干條廣告詞，學(xué)生判斷寫出該廣告主要針對消費者的哪個層次的需求。如：“椰島鹿龜酒，愛家愛朋友”――社交需要；圣地羅蘭皮鞋，“世界之大，盡在腳下”――自我實現(xiàn)的需要；五谷道場方便面“非油炸，更健康”――安全需要。2、運用需求層次理論，為剛上市的某某牌微波爐設(shè)計廣告詞： （生理需要）； （安全需要）； （社交需要）；__________________（尊重需要）； （自我實現(xiàn)的需要）。

（二）知識點講解：馬斯洛把人的需求劃分為五個層次。認(rèn)為人類的需求是由低級向高級逐步延伸發(fā)展的，并表現(xiàn)為階梯式的各種形式。

1生理需求：即維持人的本身和繁衍后代的基本生活需要。如：衣、食、住、行、婚姻等。2安全需要：即渴望人生得到安全保證。如：職業(yè)保障、保險、人生保健等需求。3社交需要：即要求與人交往，希望得到友誼，希望得到歸屬感等。4尊重需要：即渴望得到他人和社會的尊重的要求。如地位、榮譽、財富等。5自我實現(xiàn)的需求：即對發(fā)揮才干、實現(xiàn)理想的需要。

（三）老師總結(jié)，學(xué)生互評。通過學(xué)生創(chuàng)造性的設(shè)計，老師從中發(fā)現(xiàn)學(xué)生對這部分知識的掌握情況，有的組是通過情景演繹展示出來，收到了較好的教學(xué)效果。

二、學(xué)生活動

1、學(xué)生領(lǐng)任務(wù)，并進(jìn)行討論；即給出廣告詞寫出需求層次；為某剛上市的微波爐設(shè)計廣告詞2、每組討論并演示。如：有位同學(xué)設(shè)計的微波爐廣告：老公下班回到家：“老婆不在家，有它就有她―某某牌微波爐”――社交需要。3、學(xué)生可通過手機(jī)上網(wǎng)的形式進(jìn)行查閱；學(xué)生通過聽、記、思，回答問題，并動手總結(jié)等。

【任務(wù)三】：消費者動機(jī)及行為技能及訓(xùn)練

設(shè)計目的：情景演繹、通過案例分析培養(yǎng)學(xué)生分析問題解決問題的能力。

一、教師活動

（一）布置任務(wù)，給出案例：“萬家樂市場無情” 1 影響消費者行為的因素有哪些？此事件的發(fā)生會強(qiáng)化消費者的哪些購買動機(jī)？2 這個事件報道出來后將如何影響消費者的購買行為？

（二）知識點講解 1、消費者的購買動機(jī)和購買行為的影響因素（略）2、消費者的購買過程。1）確定需求：必須注意對消費者需求的喚起，2）收集信息：主要來源于個人來源、商業(yè)性來源、公眾來源和經(jīng)驗來源。3）比較評價：企業(yè)要研制生產(chǎn)出優(yōu)于同行的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的特點和帶給消費者的利益并幫助消費者作出決策。4）購買決策：即購買、不買、延期購買。還包括：買哪種品牌，在哪兒買，買多少，何時買，支付方式等。5）購后評價：來自于消費者的切身體會和他購買前對該商品期望之間的吻合程度。

二、學(xué)生活動

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>> 消費者仿冒奢侈品購買動機(jī)研究 敲中國消費者竹杠的奢侈品 中國的奢侈品現(xiàn)狀以及消費者消費動機(jī)研究 基于中國消費者行為分析的奢侈品營銷管理策略 基于消費者行為理論的奢侈品營銷管理分析 基于消費者偏好的中國奢侈品貿(mào)易發(fā)展研究 影響消費者購買仿冒奢侈品意愿的研究陸施 中國消費者奢侈品消費特征 奢侈品消費動機(jī)研究綜述 看高端消費者傾向哪些奢侈品 基于消費者行為分析的中國奢侈品消費相關(guān)問題探討 中國消費者對奢侈品的購買心理分析 基于我國消費者心理的奢侈品營銷策略探析 基于消費者需求的奢侈品市場營銷策略 中國大眾消費者對國際時尚奢侈品服飾櫥窗的評價 面向奢侈品消費者的品牌設(shè)計思考 中國奢侈品市場的消費者行為及營銷策略概述 奢侈品市場無邊界：不斷升級的中國消費者 從消費者需求角度出發(fā)的奢侈品市場營銷策略 品牌Logo對中國奢侈品消費者的影響 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l，20110610.

[19]婁月.中國奢侈品消費增幅全球最高[N].北京商報，20120702（4）.

[20]Wang C L， Siu N Y M， Hui A S Y. Consumer decisionmaking styles on domestic and imported brand clothing[J]. European Journal of Marketing， 2004， 38（1/2）： 239252.

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關(guān)鍵詞：品管圈；外科術(shù)后；長期臥床；墜積性肺炎；預(yù)防效果

墜積性肺炎所指的是由于長期臥床造成的呼吸道分泌物淤積在小氣管中造成的疾病，由于病情特點為細(xì)菌的增長提供了很好的培養(yǎng)基，增加了肺部感染的發(fā)生率[1]。該病主要發(fā)病人群為長期臥床治療的患者。因此，在臨床中為外科手術(shù)治療后臥床的患者提供優(yōu)質(zhì)的護(hù)理服務(wù)對于預(yù)防墜積性肺炎的發(fā)生率重要臨床意義[2]。本文中，通過分組對照研究探討品管圈活動在預(yù)防外科手術(shù)后臥床患者墜積性肺炎發(fā)生率的作用，得到良好的成效，現(xiàn)將方法和結(jié)果報告如下。

1 資料與方法

1.1一般資料 選擇2014年8月～2015年7月收治的160例患者作為研究對象，患者的納入標(biāo)準(zhǔn)為：①外科手術(shù)后長期臥床治療，臥床時間為3個月以上；②對本次研究知情同意?；颊叩呐懦龢?biāo)準(zhǔn)為：①出入院期間有消化道感染、泌尿系統(tǒng)感染或肺部感染患者；②排除嚴(yán)重器官功能障礙的患者[3]。通過隨機(jī)數(shù)法將其分為研究組和對照組各80例，研究組男46例、女34例；年齡在47～82歲，平均（58.4±7.2）歲。對照組中男47例、女33例；年齡在45～86歲，平均（59.4±7.1）歲。組間差異無統(tǒng)計學(xué)意義（P>0.05）。

1.2墜積性肺炎的診斷標(biāo)準(zhǔn) ①主要臨床癥狀表現(xiàn)為發(fā)熱、咳嗽與咳痰；②實驗室檢查結(jié)果提示白細(xì)胞計數(shù)上升、中性粒細(xì)胞增高；③痰液培養(yǎng)結(jié)果呈陽性；④X線片檢查結(jié)果提示肺下葉有不規(guī)則的高密度影[4]。

1.3方法 對照組患者給予常規(guī)護(hù)理干預(yù)，如基礎(chǔ)護(hù)理、環(huán)境護(hù)理以及健康教育等措施；研究組患者應(yīng)用品管圈活動，召集科室中的護(hù)理人員成立品管圈小組、開展品管圈會議，根據(jù)外科手術(shù)后臥床治療患者的實際情況制定針對性的活動計劃。具體方法如下：

1.3.1成立品管圈小組，遵循自愿的原則成立品管圈護(hù)理小組，推選出圈長1名，由護(hù)士長擔(dān)任品管圈的輔導(dǎo)員；通過主題評價法選定品管圈活動主題，選定的主題為"降低外科術(shù)后長期臥床患者墜積性肺炎發(fā)生率"；制定本次活動計劃并對現(xiàn)狀進(jìn)行把握。

1.3.2針對活動主題進(jìn)行魚骨圖解析找出真因，并進(jìn)行對策擬定及解決實施，確定品管圈的活動重點在于呼吸訓(xùn)練、促進(jìn)排痰以及濕化氣道[5]。

1.3.3活動實施：①呼吸訓(xùn)練：護(hù)理人員指導(dǎo)患者進(jìn)行深呼吸與咳嗽。與此同時，進(jìn)行腹式呼吸鍛煉，采取仰臥位，在深呼吸的時候指導(dǎo)患者將腹部鼓起、呼氣的時候回縮腹部。同時密切觀察患者的生命體征，對治療情況進(jìn)行監(jiān)測，一旦出現(xiàn)異常及時進(jìn)行處理；②氣道濕化：對于痰液難抽無法自行排出的進(jìn)行氣道濕化處理，在濃度為0.9%的氯化鈉溶液中加入氨溴索進(jìn)行氣道濕化處理，促進(jìn)痰液排出[6]。③促進(jìn)排痰：通過提問引導(dǎo)促進(jìn)患者排痰，定時進(jìn)行叩背處理，對于病情較為嚴(yán)重、不能夠自行咳嗽的患者進(jìn)行吸痰處理。④加強(qiáng)口腔護(hù)理：每天定時對口腔進(jìn)行清潔和消毒，預(yù)防由上呼吸道-下呼吸道感染的出現(xiàn)能夠減少墜積性肺炎的發(fā)生。⑤心理護(hù)理：外科手術(shù)后長期臥床治療的患者大多會出現(xiàn)程度不一的心理問題，護(hù)理人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對患者的心理護(hù)理，向患者解釋墜積性肺炎的發(fā)生原因。定期對病房進(jìn)行消毒，將室內(nèi)溫度調(diào)節(jié)在22～24℃，減少受涼的可能性[7]。

1.4評價指標(biāo) ①墜積性肺炎發(fā)生率；②肺部功能：在患者入院期間以及出院之前對肺功能進(jìn)行評價，指標(biāo)有第一秒用力呼氣量（FEV1）和用力肺活量（FVC）；③護(hù)理滿意度，主要調(diào)查項目有護(hù)理人員的態(tài)度、對于健康知識的掌握度、護(hù)理過程中問題的處理結(jié)果等。得分在90分以上的為非常滿意、89～70分為滿意、69分及以下的患者評價為不滿意[8]。

1.5統(tǒng)計學(xué)分析 本研究中的相關(guān)數(shù)據(jù)均錄入到SPSS21.0軟件血軟件實施分析處理，計數(shù)資料和計量資料使用百分比（%）以及均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（x±s）表示，比較采用χ2值/t值檢驗。以P

2 結(jié)果

2.1研究組和對照組患者的墜積性肺炎發(fā)生率對比 研究組44例患者在住院期間發(fā)生墜積性肺炎的患者有17例，未發(fā)生的有27例，墜積性肺炎發(fā)生率為38.64%；對照組44例患者住院過程中發(fā)生墜積性肺炎的患者有26例，未發(fā)生的有18例，墜積性肺炎發(fā)生率為59.09%。對比兩組患者的墜積性肺炎發(fā)生率差異結(jié)果具有統(tǒng)計學(xué)意義（P

2.2研究組和對照組患者的肺功能對比 ①FEV1水平：研究組44例患者護(hù)理前后的FEV1水平分別為（37.5±3.7）%和（47.3±4.1）%；對照組患者護(hù)理前后分別為（38.1±3.9）%和（41.0±4.5）%。研究組患者護(hù)理后的FEV1高于對照組，差異具有統(tǒng)計學(xué)意義（P

2.3兩組患者的護(hù)理滿意度對比 研究組44例患者中對本次護(hù)理服務(wù)表示非常滿意的有27例、滿意患者15例、不滿意的患者2例，護(hù)理滿意度為95.45%；對照組患者中對本次護(hù)理服務(wù)表示非常滿意的有21例、滿意患者14例、不滿意的患者9例，護(hù)理滿意度為79.5%。對比兩組護(hù)理滿意度差異結(jié)果具有統(tǒng)計學(xué)意義（P

3 討論

品管圈活動是臨床中常見的護(hù)理活動，對存在的問題進(jìn)行改善，激發(fā)護(hù)理人員的積極性，提高護(hù)理的效率與質(zhì)量。有研究者表示，品管圈活動能夠降低外科手術(shù)后長期臥床治療患者墜積性肺炎的發(fā)生率，提高患者的生活質(zhì)量[10]。本文中，對研究組患者應(yīng)用品管圈護(hù)理干預(yù)，制定詳細(xì)的臨床護(hù)理計劃，最終結(jié)果提示患者研究組的墜積性肺炎發(fā)生率明顯低于對照組；肺功能明顯優(yōu)于對照組，同時對本次護(hù)理服務(wù)的滿意度高，具有很高的應(yīng)用價值。

參考文獻(xiàn)：

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[2]隋冰冰.強(qiáng)化口腔護(hù)理在預(yù)防ICU昏迷病人并發(fā)墜積性肺炎中的應(yīng)用[J].護(hù)士進(jìn)修雜志，2012，27（15）：1414-1415.

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[6]吳曉，馮慧霞，劉霞，等.品管圈對內(nèi)科長期臥床患者墜積性肺炎的預(yù)防效果[J].中國醫(yī)藥導(dǎo)報，2015，12（32）：138-141.

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[論文摘要]本研究從理論和實證兩個角度論證了使用因子分析對消費者購買行為進(jìn)行分類的優(yōu)勢和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過因子分析方法對消費者購買行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到消費者購買行為的幾大類型。結(jié)果可信。

一、文獻(xiàn)回顧

對消費者購買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法?，F(xiàn)簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質(zhì)區(qū)別來劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營銷學(xué)教科書中將消費者的購買動機(jī)劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費者對商品的價格和價值認(rèn)知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習(xí)慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調(diào)購買、影響購買、促銷反應(yīng)購買和復(fù)雜購買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數(shù)據(jù)資料，通過一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費者購買行為分類結(jié)果。

例如張干群（2004）對江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導(dǎo)型、張揚個性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。

2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計指標(biāo)等將消費者劃分為若干類型。

(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費者的心理角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費者互聯(lián)網(wǎng)購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡單型。總結(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進(jìn)行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說服力。

二、研究設(shè)計

本研究的關(guān)鍵在于如何對消費者購買行為進(jìn)行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:

1.量表設(shè)計。數(shù)據(jù)的收集將通過問卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。

3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。

4.結(jié)論解釋。最后，針對因子分析的結(jié)論，結(jié)合實際進(jìn)行解釋。

三、實驗數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)來源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對汽車消費者進(jìn)行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計了45個問句。

2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達(dá)到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉(zhuǎn)。

3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進(jìn)行命名。

劉金平(2003)指出,公共因子1代表條理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認(rèn)可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實用性。這十個公共因子反映了汽車消費者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費者劃分為10種類型。

篇5

關(guān)鍵詞: 競爭法/消費者標(biāo)準(zhǔn)/消費者福利/消費者選擇權(quán)

諸多國家競爭立法都將消費者或消費者利益納入其中，習(xí)慣上也有“競爭法保護(hù)消費者”、“保護(hù)消費者利益是競爭法的終極目標(biāo)”等說法，但由競爭法和消費者權(quán)益保護(hù)法（以下簡稱消法）單獨立法的事實可初步推知，消費者在兩個不同法律制度中的地位和功能應(yīng)有所差異。現(xiàn)代競爭法理論已形成了“競爭法保護(hù)競爭而不是競爭者”的共識，并以此來指導(dǎo)法律實踐。既然競爭法不保護(hù)競爭者，何以在競爭關(guān)系中保護(hù)并非處于核心層主體——消費者？因此，在很大程度上，上述習(xí)慣說法是存疑的，或者是不周延的。本文以為，競爭法和消法的交點是消費交易，但兩法在調(diào)整方法、價值、消費者的含義等諸多方面存在錯位，這些錯位的要素型塑了消費者在競爭法中的特殊身份——評判競爭行為是否具有違法性的標(biāo)準(zhǔn)。揭示競爭法中的消費者標(biāo)準(zhǔn)，有助于在學(xué)理上加深對競爭法特性的理解和加強(qiáng)對競爭法本質(zhì)的把握，也有利于在實踐中準(zhǔn)確運用該法。

一、競爭法和消費者權(quán)益保護(hù)法的交錯

如同社會學(xué)理論指出的：任何人都不可能僅僅承擔(dān)某一種社會角色，消費者在競爭關(guān)系和競爭法律關(guān)系中分別扮演著不同的角色。在競爭關(guān)系中，消費者首先是受益者。消費者受益源于競爭發(fā)揮的積極作用——產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的提高、價格降低、產(chǎn)品替代性增強(qiáng)等，并體現(xiàn)為充分地實現(xiàn)了消費者的選擇權(quán)或增加了消費者的福利。其次，消費者又是受害者。近代以來，經(jīng)濟(jì)主體的組織結(jié)構(gòu)及行為方式發(fā)生了巨大變化——壟斷打破了傳統(tǒng)市場力量的均衡及產(chǎn)生了濫用市場支配力，而由此引發(fā)的社會關(guān)系的緊張往往以剝奪消費者利益來緩解，即具有壟斷地位的企業(yè)單獨或聯(lián)合強(qiáng)迫消費者接受某些不公平條件。另外，二戰(zhàn)以后西方主要國家日趨激烈的市場競爭迫使企業(yè)不得不改變營銷策略，原來守株待兔式的單一促銷方式被多樣化的積極進(jìn)攻型的促銷方式取代。“銷售上或銷售方式過于靈活，對消費者施加的過度壓力，都可能導(dǎo)致消費者做出考慮不周、不符合他需要和在不利條件下的購買?！?[1]（p.25）

20世紀(jì)50年代開始，由美國和日本開始并不斷擴(kuò)散的消費者運動反映了消費者－受害者的整體困境和改變市場地位的集體訴求。再次，消費者是第三者。被釋以規(guī)范模糊的競爭法，是以經(jīng)營者為中心以其與合作者、競爭者的不同關(guān)系組合構(gòu)建起來的。在業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)上，合作者、競爭者可能成為經(jīng)營者的同盟者（前者如縱向限制競爭協(xié)議；后者如橫向限制競爭協(xié)議），而經(jīng)營者行為（包括獨立行為或同盟行為）的后果多會波及到消費者身上。如果經(jīng)營者與合作者、競爭者的合謀行為發(fā)生在消費環(huán)節(jié)之前的環(huán)節(jié)，直接受害者往往是未參與合謀的其他合作者和競爭者，消費者則是壟斷行為轉(zhuǎn)嫁的對象，即間接受害者，亦即經(jīng)營者和同盟者之外的第三者。競爭法沒有完全地、同等地將消費者的上述三種身份都吸納到競爭法律關(guān)系中，競爭法的否定性調(diào)整方式所體現(xiàn)的立法者的思路和執(zhí)法者的行動進(jìn)路應(yīng)該是：通過排除對消費者的危害——現(xiàn)實的危害或危險——來保護(hù)消費者利益或使消費者受益。因此，競爭法所關(guān)注的，主要是對消費者產(chǎn)生不利影響的情形，其立足于“消費者―直接受害者”和“消費者―間接受害者（第三者）”的雙重身份，這不同于消法中的“消費者―受害人”的一重身份。由此一角，可以揭開籠罩在競爭法中的消費者和消法中的消費者關(guān)系上的朦朧的紗幕。同為“受害人”的消費者反映的是競爭法與消法的競合調(diào)整。盡管兩法競合時受害人至少有兩條選擇適用法律的路徑（以司法救濟(jì)為例）——消法提供了權(quán)利被侵害的訴訟程序；競爭法規(guī)定了特殊情況下的救濟(jì)措施和責(zé)任形式，如對價格卡特爾提起反壟斷私人訴訟、對仿冒商業(yè)標(biāo)志造成誤認(rèn)誤購請求承擔(dān)損害賠償?shù)?，但就競爭法與消法的總體關(guān)系而言，仍然存在諸多不可忽視的差異。消法產(chǎn)生之前大約半個世紀(jì)，競爭法就已經(jīng)產(chǎn)生，因當(dāng)時的壟斷產(chǎn)品和消費品距離較遠(yuǎn)，有關(guān)壟斷危害并未直接反映到消費者身上，所以有論者認(rèn)為的“消費者運動的訴求在競爭法中得到了滿足”是不符合初期競爭立法的客觀史實的。在競爭立法和消費者運動濫觴的美國，消費者運動也不是導(dǎo)致反托拉斯立法的直接社會根源。一直延續(xù)至今的美國反托拉斯法用以確定反壟斷私人訴訟原告資格的“直接購買”原則，也不是建立在對消費者保護(hù)的基礎(chǔ)上。從調(diào)整方法和價值上亦可以表明兩者的差異。競爭法主要以否定的方法進(jìn)行調(diào)整，包括限制性調(diào)整、禁止性調(diào)整，“不得”、“禁止”是其標(biāo)示性的表述語言。消法則以肯定的調(diào)整方式確立消費者的權(quán)利，以“消費者享有……權(quán)”、“可以”等模式語言來表達(dá)。法律調(diào)整之否定方法多適用于具體行為偏離了某種價值，期望通過調(diào)整回復(fù)或接近價值觀所預(yù)設(shè)的狀態(tài)。盡管競爭法維護(hù)的價值迄今仍存爭議，但在保護(hù)競爭（或競爭秩序）這一點上卻得到了廣泛的認(rèn)同。是故，理念上，消法將經(jīng)營者置于消費者的對立關(guān)系中，并視消費者為弱者，給其以特有的權(quán)利保障；競爭法則以約束經(jīng)營者行為實現(xiàn)創(chuàng)建良好的競爭秩序的目標(biāo)。由于調(diào)整客體的不同，兩者不是一般法和特別法的關(guān)系，或在既定前提下互為一般法、特別法關(guān)系：對于保護(hù)的消費者利益，消法是基本法，競爭法是特別法；對于保護(hù)競爭秩序，競爭法是基本法，消法是特別法。兩法中主體的含義也不完全相同。由于消法是主體法，競爭法是行為法。消法的主體是個別消費者；競爭法涉及的消費者主要指一般消費者（個別消費者融于一般消費者中），或經(jīng)濟(jì)學(xué)上討論“消費者剩余”時的含義。從個體與整體的關(guān)系上看，消法是基于消費個體的保護(hù)而鑄就整體的力量，其取道“個體――整體”模式建立關(guān)系；競爭法是為消費者整體劃定保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，受害個體可以充分利用這個公共標(biāo)準(zhǔn)和公共資源，其取道“整體――個體”模式建立關(guān)系。最后，兩法預(yù)設(shè)的關(guān)系狀態(tài)不一樣。消費者法律關(guān)系發(fā)生在實然“進(jìn)入關(guān)系”狀態(tài)下，即購買商品或接受服務(wù)而成為交易人或進(jìn)行交易的準(zhǔn)交易人。沒有購買商品或沒有接受服務(wù)的人不是消費者也不是消費法律關(guān)系人。競爭法制度建立在經(jīng)營者和競爭者（或上下游合作者）的關(guān)系基礎(chǔ)上，法律上的“在商業(yè)中或交易中”包括生產(chǎn)、銷售、消費各環(huán)節(jié)，只有在消費環(huán)節(jié)作為個人的交易者才產(chǎn)生消費者身份的重合，在這個意義上，消費者權(quán)益法律關(guān)系主體是競爭法律關(guān)系主體的“約數(shù)”。發(fā)生在上下游企業(yè)之間的聯(lián)合抵制，或者生產(chǎn)企業(yè)之間的橫向聯(lián)合，不直接瓜葛消費者的利益，再如面對虛假廣告，消費者在沒有誤認(rèn)或誤認(rèn)而沒有誤購時也不損及其實際財產(chǎn)利益。在這類關(guān)系中，消費者是處于法律擬制的“消費關(guān)系”狀態(tài)中的人，準(zhǔn)確地說，是剔除了購買什么、支付多少費用等情節(jié)的抽象的符號?；诋a(chǎn)品流轉(zhuǎn)的延續(xù)性和目的性，壟斷行為通過轉(zhuǎn)嫁成本到下游主體直至消費者來實現(xiàn)壟斷目的，上游環(huán)節(jié)發(fā)生的壟斷如獨家交易、掠奪性定價等，不直接侵害消費者利益，在“一切生產(chǎn)的目的都是為了消費”這一經(jīng)濟(jì)原則之下，為防止損害進(jìn)一步漫延，尤其避免壟斷危害擴(kuò)散并波及到作為交易弱者的消費者身上，消費者利益便具有論證壟斷行為違法性的目的性價值。因此，“競爭法保護(hù)消費者”是融合在“競爭法保護(hù)競爭”這個大背景下，消費者利益是競爭法保護(hù)價值（競爭秩序）的實現(xiàn)方式，而不是價值本身。競爭秩序的“應(yīng)然性”需要“擬制的消費者”來協(xié)助實現(xiàn)競爭法調(diào)控的目標(biāo)，這使得消費者在競爭法運行機(jī)制中具有特別“身份”并執(zhí)行特殊功能。

二、消費者標(biāo)準(zhǔn)的確立

成文法內(nèi)容展開的結(jié)構(gòu)大致是相同的，即以某種價值相統(tǒng)領(lǐng)，確立與其相適應(yīng)的原則及相應(yīng)的法律制度規(guī)范。如果將法律視為一種結(jié)構(gòu)性規(guī)范的話，法的價值、法律原則和法律制度就是法內(nèi)部具有不同位階的結(jié)構(gòu)要素。競爭立法，不論列舉式的，還是概括式的，都適用這種規(guī)范模式。但是，競爭法否定性的調(diào)整方式產(chǎn)生了一種特殊的立法難題，即否定什么和如何否定。立法和執(zhí)法都需要體現(xiàn)價值和原則的制度化的標(biāo)準(zhǔn)，以使價值、原則有的放矢，使制度內(nèi)在統(tǒng)一。理論上“否定什么”的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)來源于制度但又高于具體制度，似同在價值、原則和制度之間架設(shè)一道“橋梁”?？v觀競爭法產(chǎn)生和發(fā)展的歷史，勞動者（利益）、消費者（利益）、中小企業(yè)（利益）（或稱競爭者利益）、國家（利益）都曾充當(dāng)過競爭法價值、原則與制度間的“溝通的橋梁”，并在價值原則化、原則制度化的變革中促成了初期的風(fēng)格迥異的競爭法律的誕生?，F(xiàn)代競爭法的建立開始于判斷標(biāo)準(zhǔn)的純凈運動。

首先，隨著勞動法和社會保障制度的建立，勞動者的權(quán)利、雇傭者的義務(wù)由自治契約轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)制規(guī)范后，“勞動者（利益）”標(biāo)準(zhǔn)退出了競爭法。

正如法國學(xué)者熱拉爾·卡所言：“契約自由的減少曾在雇傭者和雇工之間表現(xiàn)得最為突出，如今又在經(jīng)營者或產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商與個體使用者之間形成的消費關(guān)系中表現(xiàn)更為明顯。” [1]（p.5）另外，發(fā)端于19世紀(jì)末期20世紀(jì)初期的國家身份的轉(zhuǎn)化，使承擔(dān)社會職能的“國家利益”標(biāo)準(zhǔn)被社會公共利益替代。最終，“消費者”標(biāo)準(zhǔn)和“中小企業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)（又泛稱為競爭者標(biāo)準(zhǔn)）沉淀為競爭法“否定什么”的基本標(biāo)準(zhǔn)。由此，也成就了消費者在競爭法中的特殊地位。消費者標(biāo)準(zhǔn)是以消費者購買壟斷產(chǎn)品或假定消費者購買壟斷產(chǎn)品（或接受服務(wù)）時，評定對其（將）產(chǎn)生有利或不利的后果為基礎(chǔ)建立的，易言之，考察消費者是否受到或可能受到群體性傷害。

“消費者”作為競爭行為正當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)的來源于競爭法調(diào)整效果的復(fù)合性——預(yù)防性和救濟(jì)性。

與事后救濟(jì)相較，預(yù)防性調(diào)整不要求壟斷或不正當(dāng)競爭行為達(dá)到“損失”的消極結(jié)果，只強(qiáng)調(diào)存在產(chǎn)生消極后果的危險。這別于侵權(quán)行為，也是現(xiàn)代競爭法和傳統(tǒng)競爭法的主要分界線。

美國《克萊頓法》最先確立了事前預(yù)防的原則。執(zhí)法機(jī)構(gòu)和法院都不必證明存在現(xiàn)實損害，也無需依靠過去的數(shù)據(jù)資料來證明對競爭產(chǎn)生何種現(xiàn)實損害，只要行為“可能”危害競爭，就可以據(jù)此宣布該行為違法。有人形象地將謝爾曼法和克萊頓法的這種規(guī)制風(fēng)格的轉(zhuǎn)化以槍支法作比喻：根據(jù)謝爾曼法型槍支管理，一個人可以攜帶槍支而不必?fù)?dān)心因此被逮捕，只要他不對某人或物射擊；根據(jù)克萊頓法型槍支管理，只要認(rèn)為這個人是危險的――如果認(rèn)為他很可能對某人或某物射擊，那么，就可以沒收這個人的槍支。 WriteZhu('2'); href="[2'>civillaw.com.cn/article/default.asp?id=46334#m2">[2]（p.39）這里的“某人或某物”可以等同地理解為競爭法所維護(hù)的包括消費者利益在內(nèi)的社會公共利益。美國反托拉斯法的一些變動時常能發(fā)揮政策風(fēng)向標(biāo)的作用，每次變動或多或少地，或早或遲地都會影響有關(guān)國家或地區(qū)組織的競爭立法，促使其相應(yīng)地改變競爭政策或促使其為改變立法而作出積極的努力。現(xiàn)代，預(yù)防性調(diào)整已經(jīng)成為競爭法中普遍性的規(guī)則。有關(guān)國家或地區(qū)性組織的競爭立法大都借鑒或直接吸收了該方法（原則）。預(yù)防原則的普遍化過程是不斷重申消費者標(biāo)準(zhǔn)的過程。日本《禁止壟斷法》第24條之二關(guān)于“限制轉(zhuǎn)售價格協(xié)議”和第24條之三關(guān)于“克服蕭條行為協(xié)議的排除適用條件”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一規(guī)定為：沒有不當(dāng)?shù)負(fù)p害消費者利益的危險。德國1980年修訂版的《反限制競爭法》第1條（一）采取的是事后救濟(jì)原則，1998年第六次修訂案則改為預(yù)防原則結(jié)合事后救濟(jì)原則，并在2005年第七次修改時得以保留。

歐盟條約第85條、第86條適用的條件“可能影響成員國之間的貿(mào)易……，應(yīng)被禁止”的規(guī)定也體現(xiàn)為預(yù)防原則。2004年的《歐共體關(guān)于控制企業(yè)合并的第139/2004號條例》幾乎通篇建立在“可能”的“危險”、“影響……”、“損害……”等基礎(chǔ)上。

“可能”、“危險”是對包括消費者利益造成損害的“可能”和“危險”。形式上，上述國家或地區(qū)的法律規(guī)范或類似規(guī)范中競爭者行為正當(dāng)性的判斷總是和消費者利益聯(lián)系在一起，但實質(zhì)上，消費者可能“不在場”。這樣，法律規(guī)范的預(yù)防功能在機(jī)理上就體現(xiàn)為，立法者將經(jīng)營者（行為）與消費者（利益）距離人為拉近，以“他人是一面鏡子”的手法來反照經(jīng)營者，衡量消費者利益和經(jīng)營者利益的配比關(guān)系，并選擇社會公共利益（消費者利益和競爭者利益）大于個體利益或集體利益（單個經(jīng)營者或經(jīng)營者聯(lián)合體利益）作為評價標(biāo)準(zhǔn)。由事后救濟(jì)和預(yù)防原則的有機(jī)協(xié)調(diào)可知，競爭法意圖控制的危害包括損失和（造成損失的）危險兩個層面。兩種情況下，消費者（利益）充當(dāng)經(jīng)營者行為正當(dāng)性的判斷標(biāo)準(zhǔn)。作為標(biāo)準(zhǔn)的消費者特指一般消費者。消法中保護(hù)的消費者具有“整體性”，它不分國籍、居住地或認(rèn)知狀況，但競爭法中的消費者則有類別的劃分，至少可以分為一般消費者和特殊消費者兩大類別。

當(dāng)然，這種分類不是營銷管理上對消費者的分類，也不是根據(jù)產(chǎn)品的特性或購買動機(jī)進(jìn)行的劃分，而是根據(jù)主體的認(rèn)知能力劃分的。與一般消費者對應(yīng)的是特殊消費者，特殊消費者指游離于一般消費者之外的兩類極端主體，一類是專業(yè)人士——行家；另一類是沒有認(rèn)知能力或認(rèn)知能力低下的人。一個虛假醫(yī)療廣告，醫(yī)生對它的認(rèn)識和患者本人對它的認(rèn)識會截然不同：醫(yī)生很容易揭穿廣告的虛假本質(zhì)；患者受急于治愈的心理影響，對夸大內(nèi)容的廣告內(nèi)容往往信以為真。醫(yī)生和患者就分別屬于兩類極端主體。一般消費者是“在通常狀況下購買商品時，施以其通常購買此種商品之注意程度” [3]（p.63）的人。諸多國家的反壟斷立法都將一般消費者納入立法中。日本《禁止壟斷法》第1條規(guī)定：“本法的目的是通過禁止私人壟斷、不當(dāng)?shù)叵拗平灰缀筒还慕灰追椒?，防止事業(yè)支配力的過度集中，……以確保一般消費者的利益和促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)民主、健康地發(fā)展?！痹偃缭摲ǖ?4條之2規(guī)定：“生產(chǎn)容易識別的同樣質(zhì)量的商品或從事該商品的銷售的事業(yè)者，在與該商品的銷售對方事業(yè)者商定該商品的轉(zhuǎn)賣價格，以維持該價格時所進(jìn)行的行為，該行為不當(dāng)?shù)負(fù)p害一般消費者的利益時，以及銷售該商品的事業(yè)者的行為違反該商品生產(chǎn)事業(yè)者的意愿時，則構(gòu)成違法?！币灿幸恍﹪一虻貐^(qū)的法律條文未直接使用“一般消費者”，而表述為“消費者利益”或“消費者”，這些用語也應(yīng)當(dāng)理解為一般消費者。歐盟從1957年就以成文法規(guī)定了消費者標(biāo)準(zhǔn)——《歐盟條約》第85條（3）款規(guī)定（關(guān)于卡特爾豁免）：有利于改進(jìn)生產(chǎn)或者分銷產(chǎn)品、或者促進(jìn)基數(shù)或者經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，同時使消費者獲得相當(dāng)程度的實惠；第86條（b）款（禁止下列濫用行為）：限制生產(chǎn)、市場或者技術(shù)發(fā)展、損害消費者利益的。為了與歐盟競爭法相協(xié)調(diào)，德國2005年修訂的《反限制競爭法》（第25條）增加了第三人陳述的內(nèi)容，包括“消費者利益受到重大影響時，將消費者直接列為第三人，聽取其意見”。我國《反壟斷法》關(guān)于限制競爭協(xié)議豁免（第15條）的條件之一：“經(jīng)營者還應(yīng)當(dāng)證明所達(dá)成的協(xié)議不會嚴(yán)重限制相關(guān)市場的競爭，并且能夠使消費者分享由此產(chǎn)生的利益”。另在審查經(jīng)營者集中（第27條）時應(yīng)當(dāng)考慮“經(jīng)營者集中對消費者和其他有關(guān)經(jīng)營者的影響”。也有一些國家或地區(qū)的反不正當(dāng)競爭法將受害主體簡化為“人”，如德國、我國臺灣地區(qū)、我國反不正當(dāng)競爭法都規(guī)定了“引人誤解”的宣傳行為等。“人”同樣主要包括并可以在特定情況下理解為一般消費者，其原因正如有學(xué)者指出的，商業(yè)廣告常常都是向一般消費大眾做出的，而一般消費大眾在購買商品或接受服務(wù)時，欠缺仔細(xì)分析廣告內(nèi)容的注意力，只是以普通注意所得到的印象作為選購的基礎(chǔ)，故應(yīng)當(dāng)以一般購買人的注意力作為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。 [4]（ p.239-240）

競爭法所保護(hù)的競爭，可泛指競爭環(huán)境。良好的競爭環(huán)境表現(xiàn)為經(jīng)營者有充分的競爭機(jī)會和消費者充分享有消費福利。法律保護(hù)競爭環(huán)境的方法是排除對競爭環(huán)境的不利影響。而不利影響的認(rèn)定，需要發(fā)揮消費者標(biāo)準(zhǔn)的作用。

三、消費者標(biāo)準(zhǔn)的運用標(biāo)準(zhǔn)

在事物認(rèn)識過程中作為一種規(guī)定性存在，其服務(wù)于更高層次的認(rèn)識目標(biāo)。消費者標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)于競爭法的立法目的，是立法目的的實現(xiàn)手段之一。

（一）消費者標(biāo)準(zhǔn)在法律實施中的體現(xiàn)

“消費者整體保護(hù)的觀點作為衡量違法性之參考” [7]（p.27），表明消費者是一種論據(jù)。權(quán)力機(jī)關(guān)將以此作為涉嫌行為違法性的判定依據(jù)，案件當(dāng)事人則以此來維護(hù)對自己有利的立場。

首先，司法和執(zhí)法上，反壟斷法和反不正當(dāng)競爭法都離不開消費者這個評價標(biāo)準(zhǔn)。反壟斷法中的核心原則——本身違法原則和合理原則——的發(fā)展和廣泛運用主要建立在消費者利益評價的基礎(chǔ)上。應(yīng)該承認(rèn)，本身違法原則和合理原則產(chǎn)生和運用之初并不強(qiáng)調(diào)“原則”有哪些構(gòu)成要素，當(dāng)然保護(hù)消費者利益這個要素與原則之間也不存在直接的構(gòu)建關(guān)系。歷史地看，這兩個原則與其說是法律的，不如說是經(jīng)濟(jì)的，因為案件判決中的違法性描述主要使用經(jīng)濟(jì)學(xué)語言和遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯——追求“有效競爭”（或競爭效率）和采取“自由度比較”的經(jīng)濟(jì)分析方法。本身違法原則和合理原則在自身的發(fā)展中經(jīng)歷了分析方法上的經(jīng)濟(jì)學(xué)向法學(xué)的根本性轉(zhuǎn)化，并在這種轉(zhuǎn)化中實現(xiàn)了“原則”的脫胎換骨的改變——本身違法原則變?yōu)榉梢?guī)范，合理原則的規(guī)則性轉(zhuǎn)化。這些改變使長達(dá)半個世紀(jì)的模糊的標(biāo)準(zhǔn)清晰化，改變的根源在于“有效競爭”分析環(huán)境中加入了作為清潔劑的消費者標(biāo)準(zhǔn)。

20世紀(jì)30年代以后，隨著消費者運動及由此引發(fā)的消費者保護(hù)立法，改變了反壟斷法保護(hù)的重心——對消費者利益的考慮開始成為這一時期反壟斷的一個新目標(biāo)。

消費者的即期和遠(yuǎn)期利益是否受到侵害（危害）成為構(gòu)建本身違法原則的支柱。從本身違法原則的適用范圍——橫向價格卡特爾、地域劃分卡特爾和數(shù)量卡特爾——上看，原先認(rèn)為的這些行為阻礙了市場有效競爭，實際上是通過直接侵害或間接（將高價轉(zhuǎn)嫁給消費者）剝奪消費者的選擇權(quán)或提高消費成本體現(xiàn)出來的。至此，本身違法原則已經(jīng)脫離了原則的不確定性，變成了“實施起來比較簡單，成本比較低，能夠為服從該原則的人和運用該原則的法院提供更明確的指導(dǎo)”的規(guī)則了 [8]（p.44）。由此，“一個特定的行為是否應(yīng)當(dāng)界定為固定價格，跟該行為是否不合理地限制了競爭，從實際情況來看，常常是同一個問題”?！肮潭▋r格是一個譴責(zé)性的術(shù)語” [8]（p.44-45）。

“消費者利益”要素的加入和催化，實現(xiàn)了清晰化反壟斷法的政策目標(biāo)和強(qiáng)化本身違法原則的規(guī)則屬性的硬度的雙重效應(yīng)。合理原則在適用中也漸漸地凝結(jié)出帶有本身違法性——規(guī)則性的“結(jié)晶”。在適用中合理原則被分為“簡略的”或“快速審查”式的合理分析與全面合理分析兩種方法。NCAA（National Collegiate Athletic Assn v. Board of Regents Univ. Of Okla）案件中，法官認(rèn)為，“簡略的”或“快速審查”的適用條件，是行為具有明顯的反競爭影響，即以一個具有經(jīng)濟(jì)學(xué)初步常識的觀察者的眼光就可能得出行為對消費者和市場具有反競爭影響。 [9]（p.306）蘇特（Souter）法官在“加利福尼亞牙醫(yī)協(xié)會訴聯(lián)邦貿(mào)易委員會”案中發(fā)表的意見明確體現(xiàn)了這一點，“加州牙醫(yī)協(xié)會的規(guī)則明顯地反映出這樣的預(yù)期，即與減少‘所有成員折扣’廣告有關(guān)的競爭成本將超過因準(zhǔn)確、精確和容易證明（至少管理者易于證明）的折扣廣告產(chǎn)生的消費者信息（和因此帶來的競爭）的收益”，這使得“簡略的”或“快速審查”方法適用該案。不具備“簡略的”或“快速審查”式的合理分析條件的案件采用全面合理分析方法。這種分析方法適用于合并等偏離價格較遠(yuǎn)的涉嫌壟斷行為的案件?？梢哉J(rèn)為，凡涉及卡特爾、濫用支配地位的壟斷案件，不論適于本身違法原則還是合理原則，消費者標(biāo)準(zhǔn)都在其中起主導(dǎo)性的作用。在反不正當(dāng)競爭司法和執(zhí)法中，一些行為違法性的認(rèn)定也離不開消費者標(biāo)準(zhǔn)，如商業(yè)標(biāo)識的假冒、虛假廣告、商業(yè)詆毀等。我國臺灣地區(qū)公平交易委員會在“西安秦始皇兵馬俑世界巡回展”案件的處理理由書中明確指出，“本件被處分人主辦之‘西安秦始皇兵馬俑世界巡回展’，……其文字表現(xiàn)之意義易使一般消費者認(rèn)為系‘西安秦始皇兵馬俑’之‘世界巡回展’，而實際上其所展兵馬俑為微縮小仿制品，……其大量表現(xiàn)于外的宣傳資料，卻未如實表現(xiàn)……真實內(nèi)容，亦即一般消費者未能從其廣告名稱及內(nèi)容中獲得真實認(rèn)識。”因此，該行為違反了“公平交易法”第21條。 [4]（p.241）

其次，發(fā)生糾紛的當(dāng)事人也以“消費者”為參照來表述各自的觀點。那些聲稱受到反競爭行為損害的事業(yè)者提出的理由通常都是以消費者利益為中心，意圖表明，消費者由于反競爭行為受到了損害，沖突應(yīng)該按照有利于他們的方式解決。同樣，被控主體也把消費者利益作為自己行為的合法性的抗辯理由，并以此確立自己的論據(jù)。即允許他們以反例舉證來說明其限制競爭行為有利于提高效率、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且消費者從中也得到實惠。 [6]（p.55）于是，一般消費者成了當(dāng)事者的參考法庭。 [7]（p.57）

在Butterworth Health Corp 一案中，法院認(rèn)為，評價合并的總體競爭效果中，合并中的促進(jìn)消費者利益的證據(jù)很有用，而被告也必須證明其合并會導(dǎo)致重大的經(jīng)濟(jì)效果以及該經(jīng)濟(jì)效果最終將有利于競爭和消費者。被告Butterworth公司答辯時，強(qiáng)調(diào)在判定合并的反競爭效果時要著重考慮對消費者帶來的潛在利益。由于Butterworth公司屬于非營利性質(zhì)的醫(yī)院，所以它不會提高價格，那么成本的節(jié)約則會轉(zhuǎn)化給消費者（本案中即病人），如果提倡通過競爭帶來效率，則會使得被告的成本增加，從而轉(zhuǎn)嫁給消費者。法院最終認(rèn)定：該合并將節(jié)省資本開支并促進(jìn)運營效率，并且由于Butterworth公司的非營利性，這些價值最終將會轉(zhuǎn)化給消費者，所以合并沒有違反反托拉斯法。

（二）消費者標(biāo)準(zhǔn)運用中的分析方法

由于消費者是經(jīng)營活動結(jié)果的最終承擔(dān)者，政府在干預(yù)經(jīng)營者的競爭活動時，以消費者的以下兩個基本方面為基礎(chǔ)：（1）以消費者的喜好來確定市場的范圍——市場的劃分參考了消費者對商品或服務(wù)是否滿足某種需要（可替代性）的意見；（2）消費者的福利享受的程度和選擇的自由度來認(rèn)定市場結(jié)構(gòu)或企業(yè)行為的合法性，即消費者能夠?qū)ι唐坊蚍?wù)進(jìn)行選擇還是他必須接受一個或數(shù)個特定企業(yè)所強(qiáng)加的條件。 [5]（p.56）

前者是確定認(rèn)定壟斷前提條件——市場的界定；后者是在特定市場上評價經(jīng)營者行為正當(dāng)性的具體方法。在具體案件中，消費者利益標(biāo)準(zhǔn)的運用，被細(xì)化為消費者福利分析和消費者選擇權(quán)分析兩條路徑。

首先，關(guān)于消費者福利分析。消費者福利分析主要根據(jù)供需關(guān)系展開，衡量因素包括：價格、成本、質(zhì)量。價格是消費者福利的一部分，支付的價格越高，消費者福利就越小。壟斷導(dǎo)致價格提高、產(chǎn)出減少，使得消費者福利剩余向壟斷者不公正地轉(zhuǎn)移。價格一直是反競爭行為分析中的立足點，在反壟斷案件中，當(dāng)公司因為壟斷行為將價格提高20%時，就會引起注意。

20世紀(jì)90年代，加利福尼亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授提出了“單方效果”理論（Unilateral Effects Doctrine），指出，即使是小企業(yè)間的合并，如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析會導(dǎo)致漲價，從而使消費者利益受到損害，那么政府也應(yīng)當(dāng)對這個合并進(jìn)行干預(yù)。 [10]與價格有關(guān)的壟斷行為是反壟斷法的首要關(guān)注點，因為價格是市場經(jīng)濟(jì)的中樞神經(jīng)?！袄碚摲治霰砻鳎号c一個真正的競爭者相比較，一個壟斷者勢必會采用更低的產(chǎn)出率和更高的價格?！?[2]（p.74 ）

反壟斷法中涉及的價格壟斷行為最終都將以不同的方式剝奪消費者的價格福利，這也是本身違法原則——任何以提高（raising）、降低（depressing）、固定（fixing）、限制（pegging）或者穩(wěn)定（stabilizing）價格為目的或者有此效果的聯(lián)合都是違法的——得以確立的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)。消費者成本福利是消費者福利的一項新內(nèi)容，于美國1992年柯達(dá)案中被首次提出。它包括信息成本和轉(zhuǎn)換成本。法院認(rèn)為由于服務(wù)市場上價格影響著商品的供給，消費者必須在購買時就知道關(guān)于整套服務(wù)的總成本，這個整套服務(wù)包括設(shè)備、服務(wù)以及部件，也就是說，消費者要對產(chǎn)品的整個生命周期（lifecycle）定價。為獲得一個準(zhǔn)確的定價，消費者必須尋求相當(dāng)多的原始數(shù)據(jù)并進(jìn)行理性分析，而這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)很難在購買時獲得?？逻_(dá)公司擁有該類重要信息的不對稱所帶來的市場力量，消費者獲取這些信息則需要花費大量的成本。除了因信息成本給消費者帶來的損害，轉(zhuǎn)換成本也成為可能帶給消費者損害的緣由。判定柯達(dá)公司敗訴的第二個因素就是轉(zhuǎn)換成本，即從柯達(dá)設(shè)備轉(zhuǎn)換到其他公司設(shè)備的成本。如果轉(zhuǎn)換成本很高，已購買設(shè)備并由此而“套牢”的用戶將在更換設(shè)備品牌前容忍服務(wù)價格一定程度的提高。 [9]（p.241）

從反不正當(dāng)競爭法的角度看，虛假廣告被規(guī)制的根本理由不在于商家違背誠實信用，而在于總體時削減了消費者的成本福利。推而廣之，于商業(yè)詆毀，可同理確證。這也是虛假廣告和商業(yè)詆毀不作為侵權(quán)行為的機(jī)理。相對于產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量的限制而言，質(zhì)量限制并沒有那么明顯，但仍然是很重要的反競爭效果的分析因素。在NCAA案（1984）的論辯中，形式上原告的行為屬于限制產(chǎn)量而提高價格的卡特爾行為，而內(nèi)里由于NCAA計劃中限制了每個學(xué)校每場比賽可以雇傭的教練的數(shù)量，一方面，教練作為比賽成績重要的生產(chǎn)要素被限制，也就是使得生產(chǎn)者生產(chǎn)產(chǎn)品被標(biāo)準(zhǔn)化了；另一方面，這從根本上剝奪了各個球隊獲得更好比賽成績的機(jī)會，而作為產(chǎn)品的比賽其質(zhì)量就受到了人為的限制。

其次，消費者選擇權(quán)。反壟斷實施的難點在于涉及到非價格限制的案件。一些案件不能用價格理論分析或解決，消費者選擇理論則補充性地提供了很好的分析方法，甚至有學(xué)者認(rèn)為，保護(hù)消費者選擇權(quán)（機(jī)會）的分析可以在反壟斷法各個領(lǐng)域里找到。

選擇權(quán)不同于價格、產(chǎn)量以及質(zhì)量等可以量化的要素，但其模糊性并不妨礙其在消費者利益分析中的作用。

一般非價格限制案件被認(rèn)定構(gòu)成壟斷的，往往以“實質(zhì)地限制競爭”為切入點，而證明“實質(zhì)地限制競爭”的，大多情況下是以消費者的選擇權(quán)是否受到限制為依據(jù)的。如搭售違反反壟斷法的一般理由，是這個合同迫使消費者為了購買他想要的商品而購買了他實際上并不必需的商品。獨家交易也是以限制消費者的選擇權(quán)為認(rèn)定依據(jù)的。當(dāng)然，在具體案件中，上述消費者標(biāo)準(zhǔn)的分析因素并非只單獨發(fā)揮作用，更為常見的是，多個因素聯(lián)合運作，共同構(gòu)筑肯定或否定某種行為的理性基礎(chǔ)。

結(jié)論

消費者的主體性和消費者標(biāo)準(zhǔn)的客體性是由不同的經(jīng)濟(jì)矛盾決定的，是解決不同經(jīng)濟(jì)矛盾的兩種不同方法。源于經(jīng)營者和消費者之間的特殊矛盾，解決消費者問題的方法，是提升消費者的地位——賦予消費者主體以特殊的權(quán)利。源于經(jīng)營者之間的競爭沖突，政府制定了諸多評價企業(yè)行為的標(biāo)準(zhǔn)，其中之一是消費者標(biāo)準(zhǔn)——客體。由消法保護(hù)消費者主體到競爭法保護(hù)消費者客體（競合情況下也體現(xiàn)為主體），完成了消費者身份的轉(zhuǎn)換，證明了競爭法保護(hù)競爭而不是競爭者、保護(hù)消費而不是消費者。競爭法保護(hù)的消費者利益是實現(xiàn)競爭法目的的反射利益。習(xí)慣上所言的“競爭法保護(hù)消費者”的說法，在特殊情況下（法競合適用時）可以成立，在一般情況下，這種保護(hù)具有想像競合性。與其說競爭法保護(hù)了消費者利益，勿寧說法律保護(hù)了消費環(huán)境，準(zhǔn)確地說是清理交易環(huán)境。清理交易環(huán)境是通過禁止或排除某些行為實現(xiàn)的，而禁止或排除何種行為由消費者標(biāo)準(zhǔn)衡量，具體而言，由其內(nèi)構(gòu)要素——消費者福利和消費者選擇權(quán)——進(jìn)行單項或雙重度量。消費者標(biāo)準(zhǔn)是一條貫穿競爭法制度、并將反壟斷法和反不正當(dāng)競爭法連接起來的紅線。

注釋:

[1]〔法〕熱拉爾·卡：《消費者權(quán)益保護(hù)》，姜依群譯，商務(wù)印書館1997年版。

[2]〔美〕C·霍華德：《美國反托拉斯法與貿(mào)易法規(guī)——典型問題與案例分析》，孫南申譯，中國社會科學(xué)出版社1991年版。

[3]朱鈺祥：《虛偽不實廣告與公平交易法》，三民書局1993年版。

[4]孔祥?。骸斗床徽?dāng)競爭法的適用與完善》，法律出版社1998年版。

[5]〔比〕保羅·紐爾：《競爭與法律》，劉利譯，法律出版社2004年版。

[6]〔德〕曼弗里德·諾伊曼：《競爭政策——歷史、理論及實踐》，谷愛俊譯，北京大學(xué)出版社2003年版。

[7]賴源河：《公平交易法論》，中國政法大學(xué)出版社2002年版。

[8]〔美〕理查德·A.波斯納：《反托拉斯法》（第二版），孫秋寧譯，中國政法大學(xué)出版社2003年版。

篇6

關(guān)鍵詞：聯(lián)合品牌 品牌態(tài)度 轉(zhuǎn)移路徑 購買意愿

概念模型與假設(shè)

本文借鑒聯(lián)合品牌態(tài)度形成的因素，將消費者以往使用經(jīng)驗、消費者品牌知識，消費者品牌感知質(zhì)量納入研究范疇，構(gòu)建出圖1所示的模型。模型中，消費者的感知質(zhì)量、以往使用經(jīng)驗以及消費者的品牌知識三個因素對聯(lián)合品牌態(tài)度形成有直接影響。在聯(lián)合品牌的重要性認(rèn)知與聯(lián)合品牌評價信息的共同作用下，消費者會傾向于以某種方式將對聯(lián)合品牌方的態(tài)度轉(zhuǎn)移至聯(lián)合品牌，進(jìn)而影響消費者對聯(lián)合品牌的購買意愿。在此模型架構(gòu)下，本文從消費者聯(lián)合品牌態(tài)度的形成和重要性認(rèn)知、品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移、對聯(lián)合品牌購買意愿影響三方面提出假設(shè)，具體如表1所示。

實證分析

本文以智能手機(jī)作為實證研究對象，采用問卷形式進(jìn)行調(diào)研。問卷涉及的題項包括：使用手機(jī)的年限、對手機(jī)品牌的熟悉程度、對智能手機(jī)的了解情況、手機(jī)功能、對智能手機(jī)是否感興趣、受訪者個人基本信息等。研究自變量為影響聯(lián)合品牌評價信息及聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知的三個因素，即消費者的感知質(zhì)量、消費者以往的使用經(jīng)驗和消費者的品牌知識。消費者感知質(zhì)量是從產(chǎn)品的整體品質(zhì)、產(chǎn)品的可靠性以及值得讓人信賴等構(gòu)面衡量。消費者以往使用經(jīng)驗從消費者對產(chǎn)品使用、接收產(chǎn)品相關(guān)信息的熟悉程度及相關(guān)專業(yè)知識進(jìn)行衡量。品牌知識主要是由專業(yè)知識與產(chǎn)品的熟悉度兩個要素所組成。

問卷調(diào)查采用隨機(jī)抽樣方法分別在上海和新疆烏魯木齊兩個城市進(jìn)行，且發(fā)放對象符合一般調(diào)研者的情況特征。

數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

（一）信度分析

本文采用Likert量表法，其常用檢驗信度的方法為L.J. Cronbach所創(chuàng)的a系數(shù)，a系數(shù)值界于0至1之間，a系數(shù)越大，表明問卷的信度越高。一般認(rèn)為，Cronbach`s a大于0.7為高信度，如果計量尺度中的項目數(shù)小于6個時，Cronbach`s a大于0.60，數(shù)據(jù)也可接受。本文信度分析結(jié)果如表2所示，各變量的信度系數(shù)幾乎均在0.75以上，為高信度。

（二）效度檢驗

采用驗證性因子分析法（CFA）對調(diào)查問卷各維度進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗，結(jié)果如表3所示。表3中，因子分析的KMO大于0.66以上，滿足大于0.6的要求，因子載荷均大于0.5， 因子的方差貢獻(xiàn)率大于0.4，認(rèn)為效度基本可以接受。

（三）假設(shè)檢驗

1.聯(lián)合品牌評價信息和聯(lián)合品牌重要性的影響因素。本部分分析消費者感知質(zhì)量、消費者以往使用經(jīng)驗、消費者品牌知識對聯(lián)合品牌方的評價信息和聯(lián)合品牌重要性的影響，即假設(shè)H1-a、H2-a、H3-a、H1-b、H2-b、H3-b的檢驗。采用協(xié)方差分析來檢驗各背景變量對研究變量的影響及進(jìn)行相關(guān)假設(shè)驗證。結(jié)果如表4、表5所示。

由表4可知，消費者的感知質(zhì)量對聯(lián)合品牌的評價信息的影響在9.44%的顯著性水平上，因T值小于2，且顯著性水平大于0.05，因此認(rèn)為假設(shè)H1-a沒有得到支持。而消費者以往使用經(jīng)驗對聯(lián)合品牌的評價信息的影響顯著，呈正相關(guān)關(guān)系；消費者的品牌知識對聯(lián)合品牌的評價信息的影響顯著，呈正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2-a和假設(shè)H3-a得到驗證。由表5可知，消費者的感知質(zhì)量對聯(lián)合品牌的重要性認(rèn)知的影響存在顯著正相關(guān)關(guān)系；消費者以往的使用經(jīng)驗對聯(lián)合品牌的重要性認(rèn)知的影響顯著，呈正相關(guān)關(guān)系；消費者的品牌知識對聯(lián)合品牌的重要性認(rèn)知的影響顯著，呈正相關(guān)關(guān)系。所以，假設(shè)H1-b、假設(shè)H2-b和假設(shè)H3-b得到驗證。

2.消費者對聯(lián)合品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移路徑。采用分組分析法，根據(jù)平均值將消費者對聯(lián)合品牌評價信息的樣本分為兩組，大于平均值為消費者對聯(lián)合品牌評價信息豐富，否則為消費者對聯(lián)合品牌評價信息模糊；將消費者對聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知樣本也分為兩類，大于平均值為消費者對聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知程度高，否則為消費者對聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知程度低。從聯(lián)合品牌評價信息和聯(lián)合品牌重要性兩個維度，可將消費者細(xì)分為表6所示四種類型。

以品牌屬性方式轉(zhuǎn)移。采用方差分析方法對以品牌屬性的態(tài)度轉(zhuǎn)移路徑予以研究，并對相關(guān)假設(shè)進(jìn)行驗證，結(jié)果見表7。分析結(jié)果表明各類間存在顯著差異，Scheffe多重比較分析結(jié)果說明，第一類消費群體的產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)移傾向顯著高于其它類。因此，假設(shè)H4得到支持。

以品牌情感方式轉(zhuǎn)移。采用方差分析方法對以品牌情感的態(tài)度轉(zhuǎn)移路徑予以研究，并對相關(guān)假設(shè)進(jìn)行驗證，結(jié)果見表8。分析結(jié)果表明各類消費群體間的產(chǎn)品情感轉(zhuǎn)移傾向存在顯著差異，進(jìn)行 Scheffe多重比較分析發(fā)現(xiàn)，第一、第三、第四類消費群體的品牌情感方式轉(zhuǎn)移傾向顯著高于第二類消費群體。因此假設(shè)H5得到支持。

消費者對聯(lián)合品牌的購買意愿。本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型（簡稱SEM）來進(jìn)行購買意愿假設(shè)的檢驗。采用LISREL8.70軟件進(jìn)行計算分析。購買意愿假設(shè)主要檢驗結(jié)果，如表9所示。

檢驗結(jié)果表明品牌屬性對購買意愿影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.485（T=3.44，P=0.00），說明兩者有顯著的正相關(guān)關(guān)系。因此，假設(shè)H6得到支持。從檢驗結(jié)果中還可看到，品牌情感對購買意愿影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.482（T=3.418，P=0.00），說明兩者有顯著的正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H7得到支持。

研究結(jié)論

假設(shè)H1-a沒有得到支持說明感知質(zhì)量是消費者進(jìn)行品牌評價的影響因素，但其作用并不是直接的和重要的。消費者對聯(lián)合品牌轉(zhuǎn)移方式表現(xiàn)為四種：一是專業(yè)型消費者傾向于以聯(lián)合品牌屬性及情感的雙重方式將態(tài)度轉(zhuǎn)移至聯(lián)合品牌；二是功能訴求型消費者傾向于以元素品牌屬性的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)移；三是模糊型消費者傾向于以不自知的方式進(jìn)行品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移；四是情感訴求型消費者傾向于以主品牌情感方式進(jìn)行品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移。假設(shè)H6得以驗證說明通過技術(shù)創(chuàng)新等手段來豐富消費者品牌知識，提高消費者對聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知和豐富對聯(lián)合品牌的評價信息，會對購買意愿產(chǎn)生直接正向影響。假設(shè)H7得以驗證說明元素品牌經(jīng)過品牌聯(lián)合行為后，會形成品牌綜合效應(yīng)，進(jìn)而對聯(lián)合品牌的購買意愿產(chǎn)生直接正向影響。

參考文獻(xiàn)：

篇7

關(guān)鍵詞：模塊化教學(xué) 教學(xué)改革 創(chuàng)新

引言

消費者行為理論是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，是研究消費者購買行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學(xué)，它建立在生理學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)、社會學(xué)、人類文化學(xué)、信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，是一門多學(xué)科交叉融會的綜合性、邊緣性學(xué)科，帶有明顯的多元化特征。市場競爭的加劇和營銷實踐的迫切需要，使消費者行為的問題成為各國學(xué)者熱衷研究的課題并出現(xiàn)了大量的研究成果?！断M者行為學(xué)》便成了市場營銷專業(yè)爭相開設(shè)的熱門課程，并被我國教育部列為市場營銷本科專業(yè)的核心必修課程。

經(jīng)管類專業(yè)以培養(yǎng)具有一定理論知識和較強(qiáng)實踐能力的復(fù)合型人才和應(yīng)用型人才為教學(xué)目的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會對經(jīng)管類人才提出了新的、更高的要求，進(jìn)一步確定了經(jīng)管類專業(yè)課堂教學(xué)以“”能力為本”的價值取向。而傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式在很大程度上是以教師為中心、以知識為本位的老方法，學(xué)生容易對學(xué)習(xí)產(chǎn)生厭倦情緒，更談不上能力的獲取。因此，對于《消費者行為學(xué)》這門課程來說，依據(jù)學(xué)生的能力需求，在知識傳授的過程中同時嵌入能力培養(yǎng)模塊便顯得尤為重要。

一、《消費者行為學(xué)》課程教學(xué)改革研究綜述

1、國內(nèi)外同行工作現(xiàn)狀

模塊化教學(xué)（Modules of Employable Skills簡稱 MES），是國際勞工組織在20世紀(jì)70年代開發(fā)出來的一種較為先進(jìn)的培訓(xùn)模式。其基本思想是：根據(jù)勞動力市場需求分析，明確勞動辦市場的現(xiàn)實需求和潛在需求，以及勞動力需求的種類和數(shù)量，然后根據(jù)崗位職業(yè)能力分析，明確綜合職業(yè)能力，確定對應(yīng)的專業(yè)操作技能，根據(jù)崗位職業(yè)操作技能的需要，進(jìn)行教學(xué)分析和教學(xué)設(shè)計，形成相應(yīng)的教學(xué)模塊，再根據(jù)各教學(xué)模塊的實際需要，綜合運用各種教學(xué)方法、教學(xué)組織形式和教學(xué)手段，采用相應(yīng)的考核方式組織教學(xué)。

對于改進(jìn)消費者行為學(xué)課程教學(xué)的探索，有很多從事一線教學(xué)工作的教師，認(rèn)真總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗與不足，廣泛借鑒其他領(lǐng)域?qū)W科教學(xué)的先進(jìn)理論和方法，結(jié)合具體教學(xué)要求，嘗試總結(jié)了各種改進(jìn)教學(xué)的方式方法，為消費者行為學(xué)課程改革做出了有益探索。

關(guān)于模塊化教學(xué)的研究主要集中于以下方面：首先，從研究主體看，對模塊化教學(xué)研究的最多的是高職院校。如顧平、劉鴿等學(xué)者就高職院校實踐性專業(yè)的教學(xué)課程體系構(gòu)建、模塊化教學(xué)體系實施步驟等進(jìn)行了研究；李萱、姜君霞等學(xué)者就高職院校模塊化教學(xué)評價體系進(jìn)行了研究；等等。其次，從研究的客體，即研究的對象來看，主要側(cè)重于以下方面：一是專業(yè)設(shè)置方向的模塊化。如陶虎認(rèn)為，市場營銷專業(yè)可以設(shè)置營銷策劃模塊、營銷渠道模塊、國際營銷模塊以及營銷管理模塊。二是課程體系設(shè)置的模塊化。如陽文衛(wèi)、黃筱調(diào)等都對此進(jìn)行了研究。

在如何提高教學(xué)效果，改進(jìn)教學(xué)方法方面，很多學(xué)者都結(jié)合課程特點和一線教學(xué)實踐，嘗試運用了多種教學(xué)方法，如張燁（2009）在《“消費者行為學(xué)"課程中實施案例教學(xué)的探討》一文中從消費者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和方向入手，探討案例教學(xué)法在本課程中的重要意義，并對案例教學(xué)的實際運用問題進(jìn)行了研究。鑒于《消費者行為學(xué)》實踐性強(qiáng)的特點，杜麗春（2009）嘗試了“情景模擬實訓(xùn)"在《消費者行為學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用，通過運用情景模擬實訓(xùn)教學(xué)把握傳統(tǒng)課堂教學(xué)與情景模擬教學(xué)的關(guān)系，加強(qiáng)教師的組織引導(dǎo)能力，要求學(xué)生全員參與，不斷提升學(xué)生的體驗感悟能力，從而有效地提高教學(xué)效果。王麗（2009）在分析國內(nèi)外問題情境教學(xué)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者行為學(xué)課程特點，探討了問題創(chuàng)設(shè)的原則和程序，并就問題情境教學(xué)的各個階段提出了教學(xué)建議。李虹云（2009）則研究了項目教學(xué)法在《消費者行為學(xué)》課程中的具體應(yīng)用。

2、目前存在主要問題分析

現(xiàn)有的關(guān)于消費者行為學(xué)教學(xué)改革實踐，在總體設(shè)計以及具體的方式方法上已經(jīng)總結(jié)了很多有價值的經(jīng)驗，教學(xué)理念不斷創(chuàng)新，教學(xué)方法豐富多樣，具有很強(qiáng)的可操作性。但我們認(rèn)為現(xiàn)有的研究仍存在一些不足，比如在對消費者行為學(xué)的學(xué)科特點的把握和應(yīng)對方面，很多學(xué)者是把其作為難點和存在的問題來理解和處理的，而在我們看來，消費者行為學(xué)的多學(xué)科性、交叉性既是難點，也是學(xué)科的重要特色，具有相當(dāng)大的發(fā)揮空間。就消費者行為學(xué)的現(xiàn)實實踐性而言，凸顯其貼近生活的特性，通過“互動”，有利于增加趣味性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也有利于對實際問題的解決。對于不同教學(xué)方法在課程的不同章節(jié)的應(yīng)用還可以加以深入探討和分析；在教材和教輔資料的選擇上還應(yīng)多交流，遴選出優(yōu)質(zhì)的教材和參考資料。

二、改進(jìn)教學(xué)，構(gòu)建模塊化特色教學(xué)模式的思考

綜上所述：《消費者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法研究，將立足多學(xué)科性和現(xiàn)實性，堅持主導(dǎo)性、主體性和趣味性三大原則，全面實施模塊化特色教學(xué)，靈活應(yīng)用多種教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生綜合運用所學(xué)知識的能力，使學(xué)生受到更為實際、更加全面的科學(xué)研究訓(xùn)練，培養(yǎng)新型市場營銷專業(yè)人才；以消費者的身份體驗這門學(xué)科，有利于培養(yǎng)學(xué)生從消費者視角來探索營銷問題，也有利于指導(dǎo)其消費生活，培養(yǎng)科學(xué)的消費觀和消費方式。

《消費者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法研究的主要內(nèi)容：

1、對比研究傳統(tǒng)教學(xué)的不足之處，對消費者行為學(xué)課程的理論教學(xué)與實踐教學(xué)的內(nèi)容、手段與方法進(jìn)行改革，提出新的教學(xué)思路。

2、消費者行為學(xué)課程的教學(xué)應(yīng)立足模塊化特色教學(xué)。結(jié)合課程內(nèi)容，《消費者行為學(xué)》擬分成以下五大教學(xué)模塊：知識原理掌握模塊、職業(yè)心理素質(zhì)模塊、營銷策劃能力模塊、現(xiàn)場推銷能力模塊和人際溝通能力模塊，以培養(yǎng)學(xué)生運用所學(xué)知識發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力、職業(yè)心理的承受能力、邏輯思維能力、人際溝通能力、創(chuàng)新能力以及操作能力等等。

3、消費者行為學(xué)課程的教學(xué)堅持主導(dǎo)性、主體性和趣味性三大原則。由于消費者行為學(xué)與日常消費生活聯(lián)系得非常緊密，要想讓學(xué)生們從非常熟悉的消費生活中學(xué)習(xí)和體會營銷專業(yè)知識，必須改變傳統(tǒng)的“教師為主，學(xué)生為輔”模式，堅持教師的主導(dǎo)性和學(xué)生的主體性，教學(xué)內(nèi)容的趣味性三大原則。

4、靈活應(yīng)用多種教學(xué)方法。成功的教學(xué)離不開多種教學(xué)方法的綜合運用。項目教學(xué)法、情景模擬實訓(xùn)教學(xué)法、問題情境法、案例教學(xué)、學(xué)生備課授課等使課堂教學(xué)生動活潑，富有成效。

三、《消費者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法的構(gòu)建與實施

1、構(gòu)建“啟發(fā)、互動”教學(xué)模式

立足消費者行為學(xué)的學(xué)科特點，重視教師主導(dǎo)性和學(xué)生主體性的發(fā)揮，靈活采用各種教學(xué)方法，構(gòu)建“啟發(fā)、互動”教學(xué)模式。教師的導(dǎo)向作用通過教學(xué)設(shè)計與組織、創(chuàng)設(shè)情境、提出問題、指導(dǎo)、監(jiān)控（激勵、答疑、糾錯）評估學(xué)生的學(xué)習(xí)活動等得以實現(xiàn)。學(xué)生及學(xué)習(xí)小組通過自主式學(xué)習(xí)、角色式學(xué)習(xí)以及協(xié)作式學(xué)習(xí)等進(jìn)行具體實訓(xùn)活動的策劃、組織與實施。要最終使教學(xué)活動從以“教”為中心轉(zhuǎn)向以“學(xué)”為中心，讓學(xué)生成為教學(xué)活動的主體，學(xué)習(xí)活動成為教學(xué)活動的中心，才能有效構(gòu)建融研究性、實踐性為一體的教學(xué)模式。

2、具體實施計劃

第一階段：

（1）根據(jù)市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)生能力培養(yǎng)與實施素質(zhì)教育的實際要求，確定課程教學(xué)改革、創(chuàng)新的目標(biāo)與實施方案。

（2）深入探討和分析不同教學(xué)模塊在課程的不同章節(jié)的應(yīng)用；

（3）在教材和教輔資料的選擇上還應(yīng)多交流，遴選出優(yōu)質(zhì)的教材和參考資料。

（4）改革考核模式，輔以相應(yīng)的激勵機(jī)制。比如在教學(xué)實踐中，本課程的考核采取4∶6比例，期末考試占60%，平時40%，平時的分?jǐn)?shù)分別由課前消費專題演講（結(jié)合PPT演示）10%，團(tuán)隊作業(yè)10%，自學(xué)報告10%，課堂討論10% （主動回答問題加分，被動提問不加分原則，加分視具體回答情況而定，總分不超過10% ）。

第二階段：

（1）本課程教學(xué)的具體組織實施采取以下幾種方式：1）設(shè)置課程模塊。根據(jù)具體內(nèi)容和教學(xué)進(jìn)度進(jìn)行課程模塊的設(shè)計和安排；2）組建創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練團(tuán)隊。在教師指導(dǎo)下，學(xué)生在校期間可長期參與創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，以增強(qiáng)營銷職業(yè)人員的角色體驗，同時培養(yǎng)其創(chuàng)業(yè)能力，為以后的就業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。3）組建實踐學(xué)習(xí)團(tuán)隊?？蛇M(jìn)行企業(yè)實踐，即利用周末和假期，深入企業(yè)組織學(xué)生去“真刀真槍”地實習(xí)和鍛煉，要求他們虛心向市場營銷一線人員學(xué)習(xí)，堅定學(xué)好專業(yè)知識的信心，同時也讓學(xué)生在現(xiàn)代企業(yè)中感受營銷崗位的職業(yè)氛圍，加強(qiáng)職業(yè)意識、職業(yè)素質(zhì)的教育和培養(yǎng)。

（2）在教學(xué)實踐的過程中，要及時反饋教學(xué)進(jìn)程中各種信息和教學(xué)質(zhì)量問題，加以改進(jìn)，滿足教學(xué)的基本要求。

總之，《消費者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法的改革與創(chuàng)新，將根本改善市場營銷及其相關(guān)專業(yè)的《消費者行為學(xué)》課程的教學(xué)效果，提高學(xué)生的實際工作能力，并培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)的消費觀和消費方式，另外希望能對消費者行為學(xué)及相關(guān)學(xué)科建設(shè)和教學(xué)改革有所啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]江林.消費者心理與行為[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007

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篇8

揭秘促銷乃商家秘密武器

一說到促銷，人們往往就會聯(lián)想到價格促銷、贈品促銷、有獎促銷、聯(lián)合促銷、非直接產(chǎn)品促銷等五花八門的促銷手段，但有一種嶄新而隱秘的促銷方法卻鮮為人知，那就是揭秘促銷。

揭秘促銷是現(xiàn)代營銷體系中一種新興的、深入的、巧妙的促銷謀略和技巧。它是現(xiàn)代營銷體系不斷完善，營銷思想逐步深化，營銷手段日益發(fā)達(dá)的情況下，在商家與消費者的相互搏弈中逐漸催生的一種促銷手段。

剖析消費者的消費心理，對眾商家而言，永遠(yuǎn)都樂此不疲。商家只有在掌握消費者消費心理的情況下，才能有計可施，采取相應(yīng)的營銷手段來影響消費者的消費行為。而這種探究消費者“消費秘密”的行為卻并非易事，常常讓商家們絞盡腦汁，因為在廣大消費者當(dāng)中，有很多客觀或潛在的“消費秘密”是難以探究，或者經(jīng)常變化的。

出于各種復(fù)雜的原因，有些消費者不愿透露自己的“消費秘密”，而有些消費者是沒有機(jī)會來反映自己的“消費秘密”；同時，某些廠家、商家又無法了解一些顧客的“消費秘密”，請一些調(diào)查機(jī)構(gòu)代為調(diào)查，但調(diào)查機(jī)構(gòu)也并非萬能，由于工作偏誤而提供一些虛假情報的事例不勝枚舉，結(jié)果往往是廠家、商家都弄錯了顧客的“消費秘密”。所以，如何以一種更加有效的方式，從更加深入的層次，去揭示隱藏在消費者群體當(dāng)中的某些“消費秘密”，以促進(jìn)經(jīng)營和銷售的拓展，是眾商家必須解決的問題。

揭秘促銷正是解決上述問題的好方法，它是通過一定方式來發(fā)掘隱藏在消費者群體中的消費秘密，并對此采取相應(yīng)手段來影響消費行為、擴(kuò)大銷售數(shù)量的促銷手段。揭秘促銷的常用方式主要是運用實地錄像、跟隨考察等方法，來達(dá)到良好的“揭秘”效果。

例如，美國有一家叫貝斯特西方國際公司的連鎖飯店，他們有一項業(yè)務(wù)是組織老年人進(jìn)行旅游觀光活動，并在沿途到他們的連鎖飯店住宿、吃飯。經(jīng)過初步調(diào)查，并結(jié)合行業(yè)普遍實行的促銷方法，該飯店給予老年人10%的標(biāo)準(zhǔn)折扣，以吸引老年人到該飯店進(jìn)行消費。長期以來，他們都以為這種方法的效果不錯，以至于在連鎖體系中大力推廣。后來，他們組織了一次新奇的考察活動，由該公司提供費用，請25對55歲以上的夫婦進(jìn)行為期一周的“穿越美國之旅行”，并且用錄像記錄了旅行中的很多實況，然后，他們對錄像進(jìn)行了放映、分析。分析的結(jié)果表明：這些老年人并不把“10%的標(biāo)準(zhǔn)折扣”當(dāng)作很重要的消費理由，因為參加旅游觀光的老年人大都擁有一定積蓄，可以承擔(dān)起旅游觀光的開銷。而這些老年人在私下議論最多的是：某些地方服務(wù)不周到；某些房間缺乏適合老年夫妻居住的良好措施，而這些要求又是難以公開啟口的；某些做法使他們感到不愉快，如旅游車上所貼的“年長者專用”的標(biāo)簽，無疑是向社會宣布他們是老年人了，而很多55歲以上的人，并不認(rèn)為自己已經(jīng)老了，所以，在心理上他們不喜歡別人說他們“老”?？傊@批人看重的是旅途獲得的愉快，而不是那“10%的折扣”。通過這次的錄像考察，該公司發(fā)現(xiàn)了隱藏在顧客中那些平常難以發(fā)現(xiàn)的“消費秘密”，并針對新的“消費秘密”采取新的措施，減少收費折扣，增加能使老年人旅行愉快的活動和服務(wù)項目，結(jié)果自然吸引了更多的老年人參加他們的旅途消費活動，該公司的收益也大大增加。

再例如，美國有一家公司，通過專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查研究，得出一個結(jié)論：當(dāng)一個男人和他的妻子或戀人或女伴駕車外出的時候，是由男人決定很多決定的，比如是否開高速、在什么地方過夜等等。所以，他們就采取了一些措施，來吸引駕車攜家眷外出的男人，以招引他們前來本公司住宿、消費。應(yīng)該說，開始他們對這個由專業(yè)調(diào)查公司所做出的結(jié)論并不懷疑，但后來他們在錄像考察中驚奇地發(fā)現(xiàn)：以前的結(jié)論竟然是錯誤的。錄像顯示：在絕大多數(shù)情況下，不是由男人而恰恰是由女人決定上述問題，男人往往是附和女人的意愿，比如當(dāng)男人開車的速度太快時，女人往往會要求開慢些，此時男人則會很爽快地照辦；當(dāng)男人提出在某某賓館住宿時，若女人要求到另一家賓館住宿，那么男人也往往會照辦，大有取悅女人之意。公司發(fā)現(xiàn)了真正的“秘密”之后，將招攬措施由側(cè)重于男客戶改為側(cè)重于女客戶，因而收到了更好的效果。

由此可見，揭秘促銷的作用微妙而又獨特。

揭秘促銷需謹(jǐn)慎操作

運用揭秘促銷方法，重點要掌握好以下幾個環(huán)節(jié)：

―“揭秘”的方法致關(guān)重要。“揭秘”常常會涉及對方的個人隱私，弄不好會引起矛盾糾紛，影響商家的信譽和形象，因此，“揭秘”的方法一定要恰當(dāng)。最常用方法是進(jìn)行實地錄像，采取給予相應(yīng)報酬或讓消費者自愿參加原則，對消費者活動進(jìn)行實地錄像。

錄像必須要取得被錄像人的同意，這一點是非常重要的。安裝在汽車、房間等地方的自動錄像機(jī)、閉路電視錄影等都是在沒有外人的情況下進(jìn)行的，所以，只有取得被錄像者的同意，錄像才能進(jìn)行，否則，就成為非法侵犯別人隱私。

在多數(shù)活動中，組織錄像者還必須向被錄像人提供一定的報酬，這一點也非常重要。沒有任何利益所得地被錄像，消費者往往都不愿意接受。

當(dāng)然，有些設(shè)置在購物場所中的閉路電視錄影，消費者事先不一定知道，同時，有些場所的閉路電視錄影往往是作為一種安全防盜監(jiān)控措施而設(shè)置的，消費者對此也難以提出異議，基本都能接受。

錄像“揭秘”的方法作用獨特，它能夠很真實、客觀、直接提供顧客的現(xiàn)場情況，反映客戶的消費行動、言論和喜怒哀樂，而這些信息，恰恰是在某些公開場合、正式場合很難獲悉的，一些動態(tài)信息又是非錄像手段所無法記錄的。

除了錄像，有的廠家、商家還采用派人滲入到消費者群體當(dāng)中進(jìn)行跟蹤考察的方法，這也能夠揭示一定的“消費秘密”，也有其獨到的作用，但是，在某些外人無法進(jìn)入的場合，只有錄像才能進(jìn)行。

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)　邊際效用遞增　主觀稀缺性　消費者均衡

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是基于網(wǎng)絡(luò)尤其是互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的所有經(jīng)濟(jì)活動的總和，具體表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)主體的生產(chǎn)、分配、交換和消費等經(jīng)濟(jì)活動以及金融機(jī)構(gòu)等經(jīng)濟(jì)行為，都越來越多地依靠信息網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)濟(jì)主體不僅要從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量經(jīng)濟(jì)信息，依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)測和決策，而且許多交易行為是直接在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的。在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)有許多不同之處，比如建立在原工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會基礎(chǔ)之上的消費理論對新型的網(wǎng)絡(luò)消費的解釋力度就難免差強(qiáng)人意，網(wǎng)絡(luò)消費的特點也正在突破傳統(tǒng)消費理論的界域。鑒于此，需要對以前的分析方法在繼承的基礎(chǔ)上做必要的創(chuàng)新。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費的新特性

(一)由邊際效用遞減轉(zhuǎn)變?yōu)檫呺H效用遞增

1．有效信息不滅定律

根據(jù)有效信息不滅定律(1-1=1，1=∞)，一條有效信息，一個人消費后，并不妨礙別人消費，而且消費的人越多，此信息就越值錢。傳統(tǒng)商品會因為消費而不斷減少，而且傳統(tǒng)商品帶來的邊際效用遞減間，然而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，一條信息并不會因為一個消費者的使用而消失，而是繼續(xù)存在，當(dāng)消費同一信息的人數(shù)不斷增加時，該信息的總效用就會隨之增加，而且邊際效用呈遞增趨勢。

2．消費的鎖定性

傳統(tǒng)商品的消費者只有在特定偏好或忠于某一品牌時，才會固定消費某一產(chǎn)品，否則就會不斷追求更好的商品。但對于信息產(chǎn)品來說，消費者使用某一品牌的信息產(chǎn)品，該產(chǎn)品又能滿足其基本的需要，消費者為了節(jié)省消費成本就不會輕易地去換用其它產(chǎn)品，而將自己鎖定在該品牌的產(chǎn)品上。鎖定現(xiàn)象的出現(xiàn)是由于高轉(zhuǎn)移成本的存在。比如用戶熟悉王碼五筆文字輸入方法，即使市面上出現(xiàn)新的輸入方法，他也不會放棄王碼五筆而去學(xué)習(xí)其他的輸入方法，因為這一學(xué)習(xí)過程用戶需要支付大量的時間和腦力，還要承擔(dān)學(xué)不會的風(fēng)險。正是由于消費鎖定性的存在，使得信息產(chǎn)品的使用規(guī)模得以迅速擴(kuò)大，也使消費者邊際效用遞增成為可能。

3．網(wǎng)絡(luò)的外部性

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，物以稀為貴。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下卻恰恰相反，同類的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品越多，其價值越大。這是因為，信息產(chǎn)品對用戶的價值并非完全取決于該產(chǎn)品本身的性能，而是隨著該產(chǎn)晶的普及而不斷增加。用戶數(shù)量的增加，意味著每一個用戶所能獲得的效用在增加。換句話說，新增加的那個用戶在使其他用戶增加效用的同時，也同樣受益于網(wǎng)絡(luò)的外部性，增加自己的邊際效用。

4．信息產(chǎn)品消費規(guī)模的自我擴(kuò)張性

一旦市場上某種信息產(chǎn)品獲得了消費者的廣泛認(rèn)可，這種產(chǎn)品的用戶數(shù)量就會迅速增加，當(dāng)某種信息產(chǎn)品的用戶基數(shù)較大時，與該產(chǎn)品配套的各種輔助產(chǎn)品的種類會更多，消費者獲得的產(chǎn)品效用會更大，這樣會有更多的消費者選擇該信息產(chǎn)品，這又進(jìn)一步擴(kuò)大了它的規(guī)模，規(guī)模的擴(kuò)大又引起了網(wǎng)絡(luò)外部性的正反饋循環(huán)，如此不斷的循環(huán)往復(fù)，使信息產(chǎn)品消費規(guī)模呈現(xiàn)出自發(fā)的擴(kuò)張趨勢。在這一擴(kuò)張趨勢中，消費者消費該產(chǎn)品獲得的邊際效用也就呈現(xiàn)自發(fā)增長的趨勢。

(二)由客觀稀缺性轉(zhuǎn)變?yōu)橹饔^稀缺性

稀缺性規(guī)律是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論前提和出發(fā)點，正是資源相對于人類的需求來說是稀缺的，經(jīng)濟(jì)學(xué)才能因研究稀缺資源的最優(yōu)化配置規(guī)律而富含意義。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，也應(yīng)當(dāng)以稀缺性規(guī)律為前提和出發(fā)點，只是此時不再是客觀稀缺性，而是主觀稀缺性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，由于信息的爆炸或膨脹，相對于信息供給的無限性而言，人們收集信息、理解信息、處理信息和應(yīng)用信息的能力或者說消費信息的能力卻是有限的，也就是所謂的主觀性稀缺。主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

1．現(xiàn)有知識儲備

網(wǎng)絡(luò)消費是高技術(shù)高知識基礎(chǔ)上的，這樣網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就產(chǎn)生一種限定性。倘若消費者缺乏相關(guān)知識儲備，就限定了對信息產(chǎn)品的消費能力，而被網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)排斥在外。比如，消費者若沒有電腦的相關(guān)知識，則很難應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)去獲得想要的信息；倘若沒有掌握非母語的能力，則會面對大量的非母語信息無所適從。

2．時間和精力的有限性

現(xiàn)代人工作緊張，閑暇時間較少，使得信息供給的無限性和有限的時間形成一對矛盾。就算消費者拼盡全力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費，時間也是有限的，體力不支使得消費者無法集中注意力繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費者的效用曲線與無差異曲線

傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費理論假定偏好和技術(shù)不變，并在邊際效用遞減法則的作用下，不斷調(diào)整不同商品組合的無差異曲線來與收入預(yù)算線相切，以達(dá)到消費者均衡的一種分析框架。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可以在這個框架里分析網(wǎng)絡(luò)消費的決定問題，但由于網(wǎng)絡(luò)消費存在邊際效用遞增，因而必須對傳統(tǒng)分析方法有所改進(jìn)與創(chuàng)新。

(一)遞增的效用曲線

消費者在消費某些特定的網(wǎng)絡(luò)商品時，要有特定的計算機(jī)知識和網(wǎng)絡(luò)知識，而且知識越多，技術(shù)操作越熟練，網(wǎng)絡(luò)消費所獲得的效用就越高。因此隨著單位消費時間的推移，使知識越來越豐富；技術(shù)熟練程度越來越高，消費者獲得的邊際效用遞增。體現(xiàn)在坐標(biāo)軸中為：設(shè)橫軸為時間變量，縱軸為總效用，則遞增的效用曲線在圖中向右上方傾斜。

(二)變更的無差異曲線

1．在網(wǎng)絡(luò)商品和傳統(tǒng)商品并存的時代，消費者可以選擇同時消費網(wǎng)絡(luò)商品和傳統(tǒng)商品，但網(wǎng)絡(luò)商品的邊際效用遞增的特性必定使得傳統(tǒng)的無差異曲線有所偏轉(zhuǎn)(無差異曲線就是商品空間所有反映效用相同的商品組合的點的連線)。

倘若商品x與商品Y均為傳統(tǒng)商品，則由于傳統(tǒng)商品的邊際效用遞減，使得商品之間的邊際替代率遞減，無差異曲線凸向原點。設(shè)在某一商品消費組合時，減少1單位商品X所損失的效用等于增加1單位商品Y所增加的效用。但倘若商品X是傳統(tǒng)商品，商品Y為網(wǎng)絡(luò)商品，減少1單位商品X所損失的效用只需增加小于1單位商品Y就能彌補，而使總效用保持不變。所以新的無差異曲線必在原無差異曲線的下方，且凹向原點，并且新的無差異曲線的上方較平坦，越往下越陡峭。根本原因就是由于商品Y是邊際效用遞增的。

2．倘若消費者面對的不是傳統(tǒng)商品和網(wǎng)絡(luò)商品的選擇，而均是網(wǎng)絡(luò)商品的選擇時，其無差異曲線是凹向原點的。

我們知道，如果兩種商品均是邊際效用遞減，則它們的無差異凸向原點，若邊際效用不變，則二者的無差異曲線是條直線，因為虛線上任一點的斜率為常數(shù)且不變，正好印證了由于邊際效用不變而產(chǎn)生的邊際替代率不變。當(dāng)兩種商品均是邊際效用遞增時，據(jù)推理無差異曲線必定是凹向原點。在坐標(biāo)軸中，設(shè)縱軸為網(wǎng)絡(luò)商品x，橫軸為網(wǎng)絡(luò)商品Y，則無差異曲線

上的點越靠近橫軸，Y邊際效用越大，x效用越低，商品Y對商品x的邊際替代率越高，反映在曲線上就是越陡峭，反之亦然。邊際替代律的變化也能證明網(wǎng)絡(luò)商品的無差異應(yīng)當(dāng)是凹向原點的。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費者均衡的實現(xiàn)

在確定消費者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的均衡問題上，仍可以借助傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具，即把預(yù)算線和消費者偏好理論結(jié)合起來分析。由于消費者面臨著傳統(tǒng)商品和網(wǎng)絡(luò)商品以及網(wǎng)絡(luò)商品內(nèi)部之間的選擇問題，所以有必要分成兩種情況來分析。

(一)傳統(tǒng)商品和網(wǎng)絡(luò)商品之間的均衡

設(shè)X為傳統(tǒng)商鼎，Y為網(wǎng)絡(luò)商品，且預(yù)算收入為M，則PxX＋PYY≤M。

在X與Y都是傳統(tǒng)產(chǎn)品時，預(yù)算線與無差異曲線相切于A點，消費者于此點獲得效用最大化，A點為均衡點。但當(dāng)Y為網(wǎng)絡(luò)商品時，新的無差異曲線和消費約束線相交于B點，但在B點消費者并沒有獲得效用最大化。

當(dāng)新的無差異曲線不斷向右移動時，較高的無差異曲線表示較高的效用。消費約束線與L3交于橫軸，此時C點為邊界最優(yōu)點。

可見，當(dāng)x與Y均是傳統(tǒng)商品時，消費者獲得的效用有限，若當(dāng)Y為網(wǎng)絡(luò)商品時，由于消費者選擇消費組合B點時就可以獲得和A點相同的效用，但消費者選擇c點時，就可以獲得更高的效用。因此，可以判定，網(wǎng)絡(luò)商品的加入，可以提高消費者的效用。

需要注意的是，消費者在選擇消費組合C時，根據(jù)圖形顯示，消費者會選擇全部消費網(wǎng)絡(luò)商品而不消費傳統(tǒng)商品，看起來與實際相悖，因為消費者必須需要滿足基本的衣食住行。因此，我認(rèn)為，上文的預(yù)算收入M為每個消費者在根據(jù)自己的實際情況消費了滿足其正常需要的傳統(tǒng)商品以后的剩余收入，也就是說，此時的M是消費者滿足基本生理需求以后決定進(jìn)一步消費的收入。

(二)網(wǎng)絡(luò)商品內(nèi)部之間的均衡

1．價格昂貴的網(wǎng)絡(luò)商品之間的均衡

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商品價格比較昂貴，或者網(wǎng)絡(luò)商品的價格相對于某一消費者的收入而言是昂貴的?？梢越栌脗鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法。設(shè)兩種網(wǎng)絡(luò)商品分別為x與Y，且預(yù)算收入為M，則PXx+PYY≤M。網(wǎng)絡(luò)商品的邊際效用遞增，所以網(wǎng)絡(luò)商品之間的邊際替代率遞增，無差異曲線凹向原點。L1與消費預(yù)算線切于B點，L2與消費預(yù)算線交于A點。此時若單純根據(jù)無差異曲線與消費預(yù)算線的切點來確定均衡點是錯誤的，因為消費者在A點可以獲得比B點更大的效用，此時的均衡點為邊界最優(yōu)的情況。

2．低廉的或免費的網(wǎng)絡(luò)商品之間的均衡

此時起到約束作用的不再是收入，而是時問或者消費者的精力。因為只要掌握相關(guān)知識和技術(shù)的消費者都可以盡情消費低廉或免費的網(wǎng)絡(luò)商品，收入相對于時間和體力來說是非常寬裕的，因此需要對約束消費者行為的約束條件進(jìn)行更改。簡單的說，就是分析在時間和精力有限的情況下，如何達(dá)到效用最大化的問題。在分析這種情況時，可以應(yīng)用上一情況的分析方法，只需要把先前消費約束條件(預(yù)算收入為M，PXX＋PYY≤M)更改為預(yù)算時間或精力為T，且TXX＋TYY≤T。最后可以得到均衡點亦為邊界最優(yōu)的情況。

篇10

論文摘要：新產(chǎn)品概念測試是決定新產(chǎn)品能否真正滿足顧客需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。文章在分析新產(chǎn)品概念的形成、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，著重探討了新產(chǎn)品概念的測試方法，以期將顧客需求能夠真正的反映到新產(chǎn)品之中。

加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)應(yīng)對市場競爭，保證企業(yè)生存與發(fā)展的重要競爭策略。新產(chǎn)品開發(fā)的過程一般可以分為產(chǎn)品構(gòu)思與定位、新產(chǎn)品概念、樣品試制、工程設(shè)計與制造等階段。產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)對顧客需求進(jìn)行調(diào)查研究后產(chǎn)生的，而新產(chǎn)品概念測試則是決定新產(chǎn)品能否真正滿足顧客需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。新產(chǎn)品概念的測試越可靠，對下一階段新產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)意義越大。新產(chǎn)品概念測試結(jié)果的可靠性在很大程度上取決于測試方法的科學(xué)性。為此，本文在新產(chǎn)品概念的形成、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，著重探討了新產(chǎn)品概念的測試方法，以期將顧客需求能夠真正地反映到新產(chǎn)品之中。

一、新產(chǎn)品概念的形成

產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述，也就是將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。也就是說，新產(chǎn)品概念是在新產(chǎn)品實際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀意念。通常一個完整的新產(chǎn)品概念由四部分組成：(1)消費者觀點，從消費者角度提出的有關(guān)問題。(2)利益點，說明產(chǎn)品能為消費者提供哪些好處。(3)支持點，解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的。(4)總結(jié)，將上述三點的精髓用概括的語言表達(dá)出來。

新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。產(chǎn)品定位中的利益—特點分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源。產(chǎn)品定位中將產(chǎn)品特性分為產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特點。顯然產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點，而產(chǎn)品特點就是支持點。產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常包含四方面的內(nèi)容：(1)“它做什么”，即它提供什么利益給消費者；(2)“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實現(xiàn)的產(chǎn)品特點；(3)“它為誰服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；(4)“它對于消費者意味著什么”，即產(chǎn)品的個性、形象等。

二、新產(chǎn)品概念測試的類型

新產(chǎn)品概念形成以后就必須在一大群消費者中進(jìn)行測試。新產(chǎn)品概念的測試主要是了解消費者對新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，受測試者是消費者，而不是新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊的人員。進(jìn)行概念測試的目的在于：從多個新產(chǎn)品概念中選出最有希望成功的新產(chǎn)品概念，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性；對新產(chǎn)品的市場前景有一個初步認(rèn)識，為新產(chǎn)品的市場預(yù)測奠定基礎(chǔ)；找出對這一新產(chǎn)品概念感興趣的消費者，針對目標(biāo)消費者的具體特點進(jìn)行改進(jìn)；為下一步的新產(chǎn)品開發(fā)工作指明方向。

進(jìn)行新產(chǎn)品概念測試的首要困難在于，如何將新產(chǎn)品開發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測試的消費者，因為對新產(chǎn)品概念的描述畢竟不能代替新產(chǎn)品實體，不同的消費者對同一新產(chǎn)品概念的描述可能會想象出不同的新產(chǎn)品實體，這將會影響新產(chǎn)品概念測試的可信度。對于某些新產(chǎn)品概念，用簡短的文字或圖片便能讓消費者對新產(chǎn)品概念有深刻的了解，但有些新產(chǎn)品概念需要更具體和形象的闡述，才能讓消費者正確理解企業(yè)所希望的新產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念測試通常分為三類：

1.概念篩選測試。

在新產(chǎn)品概念階段，對該產(chǎn)品可能會提出很多個概念。篩選測試就是根據(jù)消費者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中，篩選出幾個有潛力的、值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。

2.概念吸引力測試。

吸引力測試就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對產(chǎn)品特性(例如：包裝、顏色、規(guī)格、價格)的反映，以達(dá)到如下目的：測量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估計消費者對新產(chǎn)品的購買意向，并對其潛在銷售量提供一個定量的估計；確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要進(jìn)一步改進(jìn)和充實。

3.產(chǎn)品樣板測試。實行國際化戰(zhàn)略的企業(yè)因為需要將其生產(chǎn)的產(chǎn)品針對不同的國家地區(qū)的情況進(jìn)行改進(jìn)，這種情況下由于產(chǎn)品樣板已經(jīng)事實存在，所以產(chǎn)品樣板測試就是對這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測試。其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合；測量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；估計消費者對新產(chǎn)品的購買意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實。

三、概念篩選測試的方法

由于在新產(chǎn)品概念階段一般會提出多個產(chǎn)品概念，如果對每一個產(chǎn)品概念都采用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測試，其費用是非常昂貴的，周期也是很長的。此時可以采取概念篩選測試方法，快速而便宜地篩選出幾個有潛力的值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。

概念篩選測試一般采用配額抽樣、街頭問卷訪問的方法。測試方法如下：將每一個產(chǎn)品概念做成一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購買的”，一疊是“沒有興趣購買的”，一疊是“說不清有沒有興趣購買／不能確定的”。然后從“有興趣購買的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對每一張詢問：(1)這個概念卡想告訴你什么?(2)概念中的產(chǎn)品是否獨特，獨特的地方在哪里?(3)概念是否可信，不可信的地方在哪里?其次，從“沒有興趣購買的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡，對每一張卡詢問不喜歡的地方。最后，詢問被訪者的背景資料。

有兩種方法可以將上述通過調(diào)查方法得到的測試數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，得出所有的產(chǎn)品概念中幾個最有潛力的產(chǎn)品概念。這兩種方法是市場潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計分析法，其中較常用的是市場潛力分析法。

市場潛力分析法通過將所有概念在一個兩維坐標(biāo)圖上描點來評估各個概念的市場潛力，并進(jìn)一步將這些概念分類。該圖的X軸是概念被分到有興趣購買組的百分比，這個百分比說明每個概念被接受水平；而Y軸是該概念產(chǎn)品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購買的百分比與該概念被分到有興趣購買組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：

概念甲的吸引力深度=概念甲被選為最有興趣、第二、第三有興趣購買的百分比概念甲被分到有興趣購買組的百分比

四、概念吸引力的定性、定量研究

運用市場潛力分析法選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進(jìn)一步對這些概念的獨特性和可信性進(jìn)行分析。通過概念篩選測試選出幾個市場潛力較高的概念之后，如果所選出的概念個數(shù)仍然較多，此時可以先應(yīng)用定性研究來測試這些概念的吸引力，從而進(jìn)一步選出少數(shù)幾個吸引力較高的概念，然后再對它們進(jìn)行定量的概念吸引力測試。如果通過概念篩選測試選出的概念個數(shù)較少，就可以直接進(jìn)行定量的概念吸引力測試。

概念吸引力的定性研究通常采用小組座談會的方式，其用途是：(1)了解消費者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，淘汰不合適的產(chǎn)品概念。(2)對可以采納的產(chǎn)品概念確定其內(nèi)容是否需要和進(jìn)一步改進(jìn)和充實。(3)挑選出可以進(jìn)一步定量研究的產(chǎn)品概念。

由于小組座談會的樣本通常很小，而且不是利用隨機(jī)抽樣方法抽選的，樣本沒有代表性，因此不能將所測得的結(jié)論擴(kuò)大到整個消費者總體。所以，在應(yīng)用座談會選出幾個較好的產(chǎn)品概念之后，還需進(jìn)一步用定量研究方法，對產(chǎn)品概念進(jìn)行統(tǒng)計分析，以推斷概念能否為消費者所接受。

概念吸引力的定量分析要按照吸引力測試的研究目的來進(jìn)行，一般包括以下幾方面內(nèi)容：

1.產(chǎn)品概念的溝通效果。

溝通效果可以從被訪者能正確回答概念中主要信息的百分比來進(jìn)行分析。主要信息百分比包括非常/比較重要的百分比，概念比較容易理解的百分比，概念比較可信的百分比等方面。

2.概念的吸引力。吸引力可從非常/比較喜歡概念，總體來說認(rèn)為概念非常/比較好，非常/比較同意產(chǎn)品具有每一產(chǎn)品特性，產(chǎn)品非常/比較獨特，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全替代我常用的牌子，把它與我常用的品牌交替使用等百分比來進(jìn)行分析。此外，通過總體評價與對產(chǎn)品各特性的評價之間相關(guān)關(guān)系可以找出產(chǎn)品的哪些特性對概念的吸引力起著關(guān)鍵的作用。

3.產(chǎn)品的購買意向。在產(chǎn)品概念吸引力測試中最難處理的是顧客的購買意向。通常用“回答一定會買的人數(shù)百分比”或“回答一定/可能會買的人數(shù)百分比”來度量購買意向。然而這種購買意向數(shù)據(jù)往往會超過實際購買的行動，因為消費者很容易回答他們將買這個產(chǎn)品，而實際上他們并不想買。另一方面，一些回答肯定不會/可能不會買的被訪者，卻最終成為購買者。由此可見，如果沒有其他信息，只是說20%的人，“一定會買”30%的人說“可能會買”，企業(yè)的管理人員還是不能知道該產(chǎn)品可能會達(dá)到何種銷售量，為此在新產(chǎn)品概念吸引力測試中，需要將已在市場上成功銷售的老產(chǎn)品一并測試，以便將測試結(jié)果進(jìn)行對比。規(guī)定所測試的新產(chǎn)品在一定/可能會買的百分比上不低于老產(chǎn)品，才能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的一階段。

4.產(chǎn)品概念需要改進(jìn)的地方。

通過分析被訪者不購買的原因、不喜歡的地方、難以理解的地方、難以想象的地方、比常用品牌差的地方、僅是偶爾用一用的原因以及評價不好的產(chǎn)品特性等，就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有哪些地方需要加以改進(jìn)。

另外，在分析上面四個方面時，還需要與被調(diào)查者的人口背景資料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差異。

五、產(chǎn)品樣板測試研究

產(chǎn)品樣板測試的主要目的是了解產(chǎn)品樣板是否已很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵨?，因此，在測試產(chǎn)品樣板時須同時測試產(chǎn)品概念。產(chǎn)品樣板測試應(yīng)由同一批被訪者對產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念進(jìn)行回答，此外，測試問卷中詢問產(chǎn)品概念的問題和詢問產(chǎn)品樣板的問題必須一致，以便將結(jié)果進(jìn)行比較。

產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果、吸引力、購買意向和需要改進(jìn)的地方等測試方法與吸引力測試類似，而產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合的測試可以從兩個方面來分析。

1.對購買意向、喜歡程度、獨特性三項，比較概念測試和樣板測試的結(jié)果是否有顯著差異。

2.產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念非常/比較吻合的百分比，可以從另一角度了解樣板是否很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H。

通過這兩方面的分析就可以知道產(chǎn)品樣板是否滿意。如果滿意，則可以將產(chǎn)品投入下一階段的開發(fā)；如果測試結(jié)果是不利的，這時要分析產(chǎn)品樣板是否可以改進(jìn)。如果可以改進(jìn)，則應(yīng)該改進(jìn)；如果無法改進(jìn)，則只能放棄產(chǎn)品。

同時，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時還可以將消費者分為四類。(1)核心市場：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答肯定/可能購買的人；(2)僅概念：概念階段回答一定/可能購買，但出示產(chǎn)品樣板后回答說不清或肯定/可能不買；(3)僅產(chǎn)品：出示產(chǎn)品樣板后回答一定/可能購買，但概念階段回答說不清或肯定/可能不買；(4)拒絕：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答說不清或肯定/可能不買的人。通過分析這四類購買者的人口統(tǒng)計特征及當(dāng)前產(chǎn)品使用狀況，可以分析消費者接受產(chǎn)品的根本原因以及在產(chǎn)品的哪些方面作改進(jìn)，可以促使消費者接受產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：