導語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品市場營銷報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.客戶管理隨意性

一粒麥子對于不同的人來說，它有三種命運：作為一名普通消費者，可以磨成面，當作食品，這是麥子的自身價值；作為農民，麥子可以作為種子播種，結出一穗豐碩的果實，麥子的價值得到提升；作為倉庫管理員，由于保管不善，麥子出現(xiàn)霉爛變質，只好當作廢物處理，就沒有了價值。同樣，如果市場營銷管理對客戶管理出現(xiàn)隨意性或者不重視，那么客戶的價值就可能失去。因為，如果不對客戶進行有效的管理，企業(yè)既就無法調動客戶的使用本公司產(chǎn)品的熱情，客戶就會出現(xiàn)對企業(yè)不忠誠、竄貨現(xiàn)象、應收帳款居高不下等情況，這些是企業(yè)對客戶管理不當、管理隨意性的結果，這也是市場營銷管理必須注意的。

2.業(yè)績評價激勵不夠

合理、科學的評價制度是提高營銷人員積極性和主動性的基礎。然而，有些企業(yè)對營銷人員的業(yè)績沒有量化考核，或者考核比較隨意，如對銷售額、回款額、應收款、利潤額和客戶數(shù)量等沒有進行量化，對訂單數(shù)、新客戶數(shù)、銷售費用等考核不夠嚴格，沒有出臺有效的激勵措施，刺激營銷人員提業(yè)績、增效益的創(chuàng)造性，以致營銷人員積極性不高。

二、規(guī)避市場營銷管理禁忌的對策和措施

實踐證明，如果沒有良好的市場營銷管理措施，企業(yè)是不可能搞好市場營銷工作的。因此，一個企業(yè)要加強市場營銷管理，抓好產(chǎn)品銷售工作，就必須建立完善市場銷售管理體系，來規(guī)避市場營銷管理中出現(xiàn)的問題。

1.制定市場營銷管理戰(zhàn)略和計劃

戰(zhàn)略和計劃是市場營銷管理的核心。沒有戰(zhàn)略就沒有目標，沒有計劃工作就會無序。一個企業(yè)必須根據(jù)宏觀形勢、行業(yè)趨勢、產(chǎn)業(yè)特點和企業(yè)實際，制定出適合自身企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，來指導不同階段、不同時期的市場營銷工作。如在企業(yè)的發(fā)展初期，營銷戰(zhàn)略是開拓新市場、新客戶，讓市場和客戶了解認識企業(yè)的產(chǎn)品；在企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展時期，營銷戰(zhàn)略重點是服務客戶、服務市場，只要市場和客戶有需求，就必須在第一時間為其提供優(yōu)質的服務，為其解決問題等等。營銷戰(zhàn)略目標如此，營銷的計劃也是這樣，只有把市場需求、客戶要求和企業(yè)生產(chǎn)能力緊緊地結合起來，做到市場需要什么，企業(yè)生產(chǎn)什么；市場需要多少，企業(yè)生產(chǎn)多少，這樣的企業(yè)才會在激烈的市場競爭取得先機。

2.加強營銷人員過程管理

要建立營銷人員管理制度，督促營銷人員圍繞市場營銷這個核心工作，根據(jù)企業(yè)的月銷售計劃、銷售報告、月工作總結和下月工作要點、流動銷售預測、競爭產(chǎn)品分析、客戶分析報告、市場巡視工作報告、市場登記處報告等開展銷售工作，并對營銷人員在時間、地點、客戶等進行有效的管理和管控。還可以建立營銷人員報告制度，外出的營銷人員定期向主管領導報告工作進展情況，以便掌握其動向去處。如可以利用GPS衛(wèi)星定位來確定營銷人員的所在處置等，確保營銷人員出現(xiàn)在應該出現(xiàn)的區(qū)域，提高營銷人員的工作效率。

3.建立網(wǎng)絡規(guī)范客戶管理

客戶是上帝。加強客戶管理建立網(wǎng)絡可以起到事半功倍的效果。一是根據(jù)資質信用。不同資質信用的客戶管理是不一樣的，特別是資質高、信用好的客戶要定期定人對接，了解其使用產(chǎn)品的情況，要積極主動地為其做好服務，使其成為企業(yè)的重點客戶。二是根據(jù)區(qū)域地域。產(chǎn)品的銷售受距離、地域限制，要本著占領市場、拓展市場、擴大影響的原則，立足本地，兼顧，把客戶服務好。三是根據(jù)銷售規(guī)模。用量大的客戶是企業(yè)重點客戶，對其政策必須優(yōu)惠、服務必須一流，要盡可能地滿足大客戶的要求；當然小客戶也不能放棄，也要根據(jù)具體情況進行服務和管理，力爭小客戶也能為企業(yè)創(chuàng)造大效益。

4.強化激勵提高營銷人員積極性

篇2

    1.水鋼營銷管理體系的現(xiàn)狀。水鋼營銷管理機構由價格領導小組、市場部、銷售分公司、原燃料分公司(進出口有限公司)和物資供應分公司構成。水鋼現(xiàn)階段主要產(chǎn)品有建筑鋼材、加工材、化工產(chǎn)品。由于不同產(chǎn)品具有不同的市場特性,因此實行了相應的差異化營銷模式。1.1建筑鋼材模擬訂單式和虛擬庫存銷售模式,由于鋼鐵生產(chǎn)的持續(xù)不間斷性和規(guī)避市場風險的必要性,“貼近市場,均衡銷售”是適應水鋼實際的營銷最佳途徑,也是差異化營銷的最高形式。1.2加工材訂單式銷售模式,即加工材的生產(chǎn)銷售按照訂單計劃的批次組織進行,一般情況下無訂單則不組織生產(chǎn)。1.3以及化工產(chǎn)品邀標競價(議價)銷售模式。這是為規(guī)范化工產(chǎn)品銷售,結合水鋼化工制品生產(chǎn)和運輸條件實際情況,依據(jù)招標、拍賣的市場競爭原理,通過網(wǎng)絡投標體系所建立的銷售模式。

    2.水鋼營銷體系存在的主要問題經(jīng)過四十多年的歷程,水鋼取得了長足的發(fā)展,在西南地區(qū)贏得了舉足輕重的市場地位。但在新的市場環(huán)境下,同時也面臨著諸多新的困難和挑戰(zhàn),存在以下主要問題:2.1營銷的觀念不適應,區(qū)域內傳統(tǒng)競爭鋼廠不僅在產(chǎn)能上迅速增長,而且初步實現(xiàn)了產(chǎn)品結構的重大調整,企業(yè)綜合競爭能力顯著增強。2.2傳統(tǒng)營銷信息體系的缺陷,鋼鐵企業(yè)市場營銷信息體系現(xiàn)狀營銷機構設置的不合理營銷信息的有序、及時、準確的流動受營銷機構設置的影響,機構設置的分散與重疊很容易形成信息孤島,從而使信息的交流與獲取受到制約,甚至造成很多有用信息的紊亂與丟失。2.3信息不對稱。信息不對稱推動了現(xiàn)代營銷信息體系的發(fā)展,同時也是加強市場營銷信息體系構建的一個主要原因。2.4企業(yè)營銷決策缺乏營銷信息的支持;而不同的決策內容需要的信息點不一樣,信息來源方式也有差別。2.5經(jīng)濟效益低,經(jīng)濟增長速度慢。面對問題和挑戰(zhàn),如何主動尋求合理的市場定位,規(guī)避鋼廠之間同質化產(chǎn)品的惡性競爭,贏得企業(yè)競爭優(yōu)勢,為水鋼創(chuàng)造更大經(jīng)濟效益,這是水鋼營銷工作需要認真思考的重要課題。

    二、水鋼市場營銷管理體系的構建與實施過程

    1.水鋼市場營銷管理體系的構建。通過建立內部報告體系、營銷情報體系、營銷調研體系和營銷決策體系,以把握政策導向、宏觀經(jīng)濟趨向、行業(yè)競爭對手動態(tài)、鋼鐵市場行情為立足點,建立有效的市場信息收集、分析體系,預判市場趨勢,充分實現(xiàn)購銷兩頭市場、生產(chǎn)組織與購銷市場的管理體系,主動適應和把握市場節(jié)奏,為及時、有效調整購銷策略提供決策參考作用,為增強營銷體系防范市場風險和搶抓市場機遇的能力提供參考與借鑒,促進水鋼購銷、生產(chǎn)經(jīng)濟效益提升。

    2.實施過程。2.1建立內部報告體系。促進信息及時、迅速流轉是實現(xiàn)信息價值的重要環(huán)節(jié),在構建市場營銷信息體系的過程中首先加強市場信息載體的開發(fā)和信息收集、反饋渠道的建設,建立內部信息報告子體系,形成穩(wěn)定的信息反饋渠道、多樣化的信息傳遞形式和共享平臺。2.2建立市場營銷情報體系。市場營銷決策需要獲取充分有價值的市場營銷信息,做到對市場變化充分了解,才能積極主動應對市場競爭。2.3建立市場營銷調研體系。市場調研是及時獲取真實營銷信息的直接有效方法和手段,加強對市場調研的計劃、管理,加大調研力度,是完善市場營銷信息體系的重要一環(huán)。2.4建立市場營銷分析體系。在充分收集市場營銷信息的基礎上,建立了相關的信息分析處理流程,逐步完善管理制度,充分發(fā)揮“分析預測市場、指導購銷價格”的作用,加強市場營銷分析,優(yōu)化公司經(jīng)濟效益,為增強營銷體系風險防范和搶抓市場機遇的能力提供決策參考。2.5建立內部管理與協(xié)調體系。為保證市場營銷信息體系有效運行和使獲取到的信息得到充分的應用,發(fā)揮在營銷管理中的參謀、協(xié)調作用,加大對內部營銷管理的研究,努力協(xié)調、推進營銷管理,強化部門內部管理。

    三、取得的實效

    1.提高了原燃材料市場趨勢判斷的準確性。通過礦石、煤炭、合金等大宗原燃材料進行市場跟蹤了解,為采購定價、限價提供依據(jù),提高了原燃材料市場趨勢判斷的準確性,為采購定價、限價提供了有效參考作用,降低了采購成本,提升了公司經(jīng)濟效益。

    2.規(guī)避市場風險。鋼材銷售緊貼市場,優(yōu)化資源的區(qū)域和品規(guī)配置,根據(jù)市場變化趨勢,及時調整銷售策略,增強庫存管理和控制能力,規(guī)避后市看漲價格調整不及時效益損失或后市看跌庫存過高減值風險。

篇3

企業(yè)的市場營銷部門是執(zhí)行市場營銷計劃，服務市場購買者的職能部門。市場營銷部門的組織形式，主要受宏觀市場營銷環(huán)境，企業(yè)市場營銷管理哲學，以及企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營范圍、業(yè)務特點等因素的影響。

一、市場營銷部門的演變

企業(yè)的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學的不斷發(fā)展演變而來的。大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷公司五個階段。

1、單純的銷售部門。

20世紀30年代以前，西方企業(yè)以生立觀念作為指導思想，大部分都采用這種形式。一般說來，所有企業(yè)都是從財務、生產(chǎn)、銷售和會計這四個基本職能部門開展的。財務部門負責資金的籌措，生產(chǎn)部門負責產(chǎn)品制造，銷售部門通常由一位副總經(jīng)理負責，管理銷售人員，并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作（見圖9.1A）。在這個階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么、銷售什么；生產(chǎn)多少，銷售多少。產(chǎn)品生產(chǎn)、庫存管理等完全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門以對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權。

2、兼有附屬職能的銷售部門。

20世紀30年代大蕭條以后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導思想，需要進行經(jīng)常性的市場營銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動，這些工作逐漸變成為專門的職能，當工作量達到一定程度時，便會設立一名市場營銷主任負責這方面的工作（見圖9.1B）。

3、獨立的市場營銷部門。

隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務范圍的進一步擴大，原來作為附屬性工作的市場營銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務等市場營銷職能的重要性日益增強。于是，市場營銷部門成為一個相對獨立的職能部門，作為市場營銷部門負責人的市場營銷副總經(jīng)理同銷售副總經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領導，銷售和市場營銷成為平行的職能部門（見圖9.1C）。但在具體工作上，這兩個部門是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多工業(yè)企業(yè)中，它向企業(yè)總經(jīng)理提供了一個全面各角度分析企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)的機會。

4、現(xiàn)代市場營銷部門。

盡管銷售副總經(jīng)理和市場營銷副總經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調，但是他們之間實際形成的關系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關系。銷售副總經(jīng)理趨向于短期行為，側重于取得眼前的銷售量；而市場營銷副總經(jīng)理則多著眼于長期效果，側重于制定適當?shù)漠a(chǎn)品計劃和市場營銷戰(zhàn)略，以滿足市場的長期需要。銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎，即由市場營銷副總經(jīng)理全面負責，下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門（見（見圖9.1D）。

需要注意的是，市場營銷人員的銷售人員是兩種截然不同的群體，盡管市場營銷人員很多來自銷售人員，但還是不應將他們搞混，并不是所有銷售人員都能成為市場營銷人員。事實上，在這兩種職業(yè)之間有著根本的不同。從專業(yè)性而言，市場營銷經(jīng)理的的任務是確定市場機會準備市場營銷策略并計劃組織新產(chǎn)品進入，銷售活動達到預訂目標，而銷售人員則是負責實施新產(chǎn)品進入和銷售活動。在這一過程中常出現(xiàn)兩種問題：如果市場營銷人員沒有征求銷售人員對于市場機會和整個計劃的看法和見解，那么在實施過程中可能會導致事與愿違，如果，在實施后市場營銷人員沒有收集銷售人員對于此次行動計劃實施的反饋信息，那么他很難對整個計劃進行有效控制。下面是市場營銷人員和銷售人員的比較。

市場營銷人員

銷售人員

依賴于市場營銷研究確定

依賴街頭經(jīng)驗了解不同個性的買

主目標市場并進行市場細分

時間用于計劃工作上

時間用于面對面的促銷上

從長遠考慮

從短期考慮

目的在于獲得市場

占有率并賺取利潤

目的在于促進銷售

市場營銷人員常常認為銷售人員有如下優(yōu)點：隨和、易與人交往，工作努力。缺點是短期行為多，缺乏整體分析的能力。而銷售人員則認為市場營銷人員受過良好教育，大多是數(shù)據(jù)導向型（依據(jù)數(shù)據(jù)作出結論），缺點是缺乏銷售經(jīng)驗，缺乏市場銷售直覺和不承擔風險。很多公司忽略了這兩類群體的差別而提升一個干得很棒的銷售經(jīng)理為高級市場營銷經(jīng)理，但很多銷售經(jīng)理對于每天面對市場營銷研究計劃等工作感到枯燥、寧愿去會見客戶，這種公司顯然不明白二者差別以致犯如此愚昧的錯誤。對這兩類群體而言最主要的是讓他們能達到最大的理解和尊重。事實表明，市場營銷人員、銷售人員之間缺乏理解和尊重的公司肯定是一團糟，如果市場營銷人員、銷售人員相互欣賞對方才能的話，那常常會給公司帶來意想不到的收益。

5、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。

一個企業(yè)僅僅有了上述現(xiàn)代市場營銷部門，還不等于是現(xiàn)代市場營銷企業(yè)?，F(xiàn)代市場營銷企業(yè)取決于企業(yè)內部各種管理人員對待市場營銷職能的態(tài)度，只有當所有的管理人員都認識到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務”，“市場營銷”不僅是一個部門的名稱而且是一個企業(yè)的經(jīng)營哲學時，這個企業(yè)才能算是一個“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。

二、市場營銷部門的組織形式

為了實現(xiàn)企業(yè)目標，市場營銷經(jīng)理必須選擇合適的市場營銷組織。大體上，市場營銷組織的類型以下5種類型：

1、職能型組織。

這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調市場營銷各種職能如銷售、廣告和研究等的重要性。從圖9.2可以看出，該組織把銷售職能當成市場營銷的重點，而廣告、產(chǎn)品管理和研究職能則處于次要地位。當企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時，按照市場營銷職能設置組織結構比較有效。但是，隨著產(chǎn)品品種的增多和市場的擴大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調的問題。既然沒有一個部門能對某產(chǎn)品的整個市場營銷活動負全部責任，那么,各部門就強調各自的重要性，以便爭取到更多的預算和決策權力，致使市場營銷總經(jīng)理無法進行協(xié)調。

2、產(chǎn)品型組織。

產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調職能型組織中的部門沖突。在企業(yè)所生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，以致按職能設置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度是適宜的。其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理負責，下設幾個產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設幾個具體產(chǎn)品經(jīng)理去負責各具體和產(chǎn)品（見圖9.3）。

產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的職責是制定產(chǎn)品開發(fā)計劃，并付諸執(zhí)行，監(jiān)測其結果和采取改進措施。具體地可分為六個方面：（1）發(fā)展產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；（2）編制年度市場營銷計劃和進行銷售預測；（3）與廣告商和經(jīng)銷商一起研究廣告的文稿設計、節(jié)目方案和宣傳活動；（4）激勵

推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣；（5）搜集產(chǎn)品、市場情報，進行統(tǒng)計分析；（6）倡導新產(chǎn)品開發(fā)。

產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點在于產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理能夠有效地協(xié)調各種市場營銷職能，并對市場變化作出積極反應。同時，由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，那些較小品牌產(chǎn)品可能不會受到忽視。不過，該組織形式也存在不少缺陷：（1）缺乏整體觀念。在產(chǎn)品型組織中，各個產(chǎn)品經(jīng)理相互獨立，他們會為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦，事實上，有些產(chǎn)品可能面臨著被收縮和淘汰的境地。（2）部門沖突。產(chǎn)品經(jīng)理們未必能獲得足夠的權威，以保證他們有效地履行職責。這就要求他們得靠勸說的方法取得廣告部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其他部門的配合與支持。（3）多頭領導。幀于權責劃分不清楚，下級可能會得到多方面的指令。例如，產(chǎn)品廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時接受產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的指導，而在預算和媒體選擇上則受制于廣告協(xié)調者。

3、市場型組織。

當企業(yè)面臨如下情況時，建立市場型組織是可行的：擁有單一的產(chǎn)品線；市場各種各樣（不同偏好和消費群體）；不同的分銷渠道。許多企業(yè)都在按照市場系統(tǒng)安排其市場營銷機構，使市場成為企業(yè)各部門為之服務的中心。市場型組織的基本形態(tài)如圖9.4所示。一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理（市場經(jīng)理又稱市場開發(fā)經(jīng)理、市場專家和行業(yè)專家）。市場經(jīng)理開展工作所需要的職能由其他職能性組織提供并保證。其職責是負責制定所轄市場的長期計劃和年度計劃，分析市場動向及企業(yè)應該為市場提供什么新產(chǎn)品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加情況來判斷，而不是看其市場現(xiàn)有盈利情況。市場型組織的優(yōu)點在于，企業(yè)的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業(yè)加強銷售和市場開拓。其缺點是，存在權責不清和多頭領導的矛盾，這和產(chǎn)品型組織類似。

4、地理型組織。

如果一個企業(yè)的市場營銷活動面向全國，那么它會按照地理區(qū)域設置其市場營銷機構（見圖9.5）。該機構設置包括，1名負責全國銷售業(yè)務的銷售經(jīng)理，若干名區(qū)域銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理。為了使整個市場營銷活動更為有效，地理型組織通常都是與其他類型的組織結合起來使用。

5、矩陣型組織。

矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結合的產(chǎn)物，它是在原有的按直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領導系統(tǒng)的基礎上，又建立一種橫向的領導系統(tǒng)，兩者結合起來就組成一個矩陣（見圖9.6）。在市場營銷管理實踐中，矩陣型組織的產(chǎn)生大體分兩種情形：（1）企業(yè)為完成某個跨部門的一次性任務（如產(chǎn)品開發(fā)），就從各部門抽調人員組成由經(jīng)理領導的工作組來執(zhí)行該項任務，參加小組的有關人員一般受本部門和小組負責人的共同領導。任務完成后，小組撤銷，其成員回到各自的崗位。這種臨時性的矩陣型組織又叫小組制。（2）企業(yè)要求個人對于維持某個產(chǎn)品或商標的利潤負責，把產(chǎn)品經(jīng)理的位置從職能部門中分離出來并固定化，同時，由于經(jīng)濟和技術因素的影響，產(chǎn)品經(jīng)理還要借助于各職能部門執(zhí)行管理，這就構成了矩陣。矩陣型組織能加強企業(yè)內部門間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識技能又不增加編制，組建方便，適應性強，有利于提高工作效率。但是，雙重領導，過于公權化，穩(wěn)定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

進入90年代以來，市場營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。電子計算機和無線電通訊的不斷進步，全球性競爭的日趨激烈，消費者和企業(yè)購買經(jīng)驗的日益豐富，服務性企業(yè)的迅速發(fā)展等等，都要求企業(yè)重新考慮怎樣組織自己的業(yè)務。為適應這些變化，許多企業(yè)將自己的業(yè)務重心放在主要業(yè)務或有競爭力的業(yè)務上，也有不少企業(yè)將其業(yè)務拓展到其它不熟悉的領域以求新的發(fā)展。其中有的成功了，但失敗的卻屬多數(shù)，即它們的所投身的行業(yè)是一個新興行業(yè)或極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。究其原因，大多是由于企業(yè)缺乏在該領域的激烈競爭中所應具有的技能和知識。

三、市場營銷部門和其它部門的關系

為確保企業(yè)整體目標的實現(xiàn)，企業(yè)內部各職能部門應密切配合。但實際上，各部門間的關系常常表現(xiàn)為激烈的競爭和明顯的不信任，其中有些沖突是由于對企業(yè)最高利益的不同看法引起的，有些是由于部門之間的偏見造成的，而有些則由于部門利益與企業(yè)利益相沖突所造成的。

在典型的組織結構中，所有職能部門應該說都對顧客的滿意程度都有或多或少的影響。在市場營銷觀念下，所有部門都應以“滿足消費者”這一原則為中心，致力于消費者需求的滿足，而市場營銷部門則更應在日?；顒又邢蚱渌毮懿块T灌輸這一原則。市場營銷經(jīng)理有兩大任務：一是協(xié)調企業(yè)內部市場營銷活動，二是在顧客利益方面，協(xié)調市場營銷與企業(yè)其它職能部門的關系。然而，很難確定應給予市場營銷部門多少權限來與其他部門進行協(xié)調合作。但一般而言，市場營銷部經(jīng)理應主要依靠說服而不是權力來進行工作。

假設航空公司的市場營銷經(jīng)理在致力于提高市場占有率的過程中，并沒有具體的權力去影響乘客的滿意程度：他不能雇用或培訓機組人員（人事部）；他不能決定食品的質量和種類（餐飲部）；他不能確保飛機的安全標準（維修部）；他不能解決價格表問題（業(yè)務部）；他不能確定票價（財務部）。他只能控制市場研究、銷售人員與廣告促銷，并只能通過與其它部門的協(xié)調努力形成乘客滿意的飛行環(huán)境。

其它部門經(jīng)常反對在工作中一切以顧客利益為中心。正如市場營銷部強調顧客滿意這一點一樣，其它部門也同樣強調他們工作重要性，顯然，其間沖突是不可避免的，表9.1總結了市場營銷部門與其它部門之間的主要分歧。

1、研究開發(fā)部。

企業(yè)希望開發(fā)新產(chǎn)品，但常因研究開發(fā)部門和市場營銷部門關系不好而告失敗。從許多方面，這兩個部門在企業(yè)中代表著兩種截然不同的文化觀念。研究開發(fā)部門由科學技術人員構成，他們?yōu)樯a(chǎn)技術的奇特性和超前性而驕傲，擅長解決技術問題，而不關心眼前的銷售利潤，喜歡在較少人監(jiān)督或較少顧慮研究成本情況下工作。而市場營銷與銷售部門則由具有商業(yè)頭腦的人員組成，他們精于對市場領域的了解，喜歡那些對顧客有促銷作用的新產(chǎn)品，有一種注重成本的緊迫感。市場營銷人員把研究開發(fā)人員看用是不切實際的，知識分子味十足的，甚至不懂業(yè)務的科學狂人；相反，研究開發(fā)人員把市場營銷人員看作是傾向于行騙，唯利是圖的卑鄙小人，他們對產(chǎn)品的銷售特色比對技術性能更感興趣。結果，企業(yè)不是技術導向型的，就是市場導向型的，或二者并重的。在技術導向型的企業(yè)中，研發(fā)人員常研究基本原理問題，尋求重大突破，力求產(chǎn)品盡善盡美，雖然他們確實會發(fā)現(xiàn)一種重要的新產(chǎn)品，但其研究與開發(fā)費用很高，新產(chǎn)品成功率較低。在市場導向型的企業(yè)里，研發(fā)人員為專業(yè)市場的需要而設計新產(chǎn)品，絕大多數(shù)是對產(chǎn)品的改進和現(xiàn)有

技術的應用，新產(chǎn)品的成功率較高，但主要是改進生命周期較短的產(chǎn)品。在技術、市場二者并重的企業(yè)中，市場營銷部與研究開發(fā)部已形成有效的組織關系，它們共同負責進行卓有成效的市場創(chuàng)新，研發(fā)人員不僅負責發(fā)明，也負責有希望成功的創(chuàng)新，銷售人員不只是注意新的銷售特色，也協(xié)調研究人員尋找能滿足要求的新途徑。

研究表明：創(chuàng)新成功需要研究開發(fā)與市場營銷一體化。研究開發(fā)與市場營銷部門的合作，可采用下列幾種簡便易行的方式：（1）聯(lián)合主辦研討會，以便加強對方工作目標、作風和問題的理解和尊重。（2）每個新項目要同時派給研究開發(fā)人員和市場營銷人員，他們將在整個項目執(zhí)行過程中合作，同時，研究開發(fā)部與市場營銷部應共同確定市場營銷計劃與目標。（3）研究開發(fā)部門的合作，要一直持續(xù)到銷售階段，包括編寫技術手冊，合辦貿易覽，售后調查，甚至參與一些銷售工作。（4）產(chǎn)生的矛盾應由高層管理部門解決，在同一個企業(yè)中，研究開發(fā)部門與市場營銷部門應同時向一個副總經(jīng)理報告。

2、工程部門。

工程部門負責運用切實可行的方法，來設計新產(chǎn)品和新的生產(chǎn)程序。工程師們更關心產(chǎn)品的技術質量，成本費用的節(jié)約，以及制造工藝的簡化。如果市場營銷人員希望產(chǎn)品多樣化，而不是標準配件以突出產(chǎn)品特色，工程師們便會與之發(fā)生沖突。他們認為市場營銷人員只要求外型美觀，而不注重產(chǎn)品內在性能，是一群極易改變工作重心且夸夸其談之輩，不值得加以信任。但在市場營銷人員具有工程基礎知識并能有效以與工程師溝通的企業(yè)里，一般不會出現(xiàn)上述問題。

3、采購部門。

采購主管人員負責以最低的成本買進質量數(shù)量都合適的原材料與零配件。通常，他們的購買量大且種類較少，但市場營銷經(jīng)理通常會爭取在一條生產(chǎn)線上推出幾種型號的產(chǎn)品，這就需要采購數(shù)量小而品種多的原材料及配件，而不需要數(shù)量大而種類少的配件，他們認為市場營銷部門對原料及其零配件的質量要求過高，尤其是當市場營銷部門的預測發(fā)生錯誤時更為突出，這迫使他們不得不以較高的價格條件購進原材料，有時還會造成庫存過多而積壓的現(xiàn)象。

4、制造部門。

制造部門與市場營銷部門之間存在幾種潛在矛盾。生產(chǎn)人員負責工廠的正常運轉，以實現(xiàn)用適當?shù)某杀?，在適當?shù)臅r間內，生產(chǎn)適當數(shù)量的產(chǎn)品的目的。他們成天忙于處理機器故障、原料缺乏、勞資糾紛及怠工等問題。他們認為，市場營銷人員在不了解工廠的經(jīng)濟情況及戰(zhàn)略的前提下，一味地埋怨工廠生產(chǎn)能力不足，生產(chǎn)拖延，質量控制不嚴，售后服務不佳等等，而且，還經(jīng)常作出不正確的銷售預測，推薦難于制造的產(chǎn)品，答應給顧客過多不合理的服務項目。市場營銷人員確實看不到工廠的困難，而只注意顧客提出的問題。

企業(yè)可采用不同的方法來解決這些問題。在生產(chǎn)導向型的企業(yè)里，人們做的任何一件事情都是為了保證生產(chǎn)順利進行降低成本，這種企業(yè)傾向于生產(chǎn)簡單的產(chǎn)品，希望生產(chǎn)線窄一些，而生產(chǎn)批量大一些。需要加速生產(chǎn)來配合促銷活動的情況幾乎沒有，顧客在遇延期交貨時不得不耐心等待。

另一些企業(yè)是市場導向型的。這種企業(yè)想盡一切辦法來滿足顧客需要。例如在一家大型的化妝品企業(yè)里，只要市場營銷人員一聲令下要求生產(chǎn)什么東西，生產(chǎn)人員就立即行動，而不考慮加班費用，短期生產(chǎn)效應等。結果，造成生產(chǎn)成本高昂而且成本不固定，產(chǎn)品質量也欠穩(wěn)定等問題。

企業(yè)應逐漸向生產(chǎn)導向與市場導向并重的方向發(fā)展。在這種并重的企業(yè)里，制造部門與市場營銷部門可以共同確定企業(yè)追求的最佳利益。解決辦法包括召開聯(lián)合研討會，以了解雙方的觀點，設置聯(lián)合委員會和聯(lián)絡人員，制訂人員交流計劃，以及采用分析辦法，以確定最有利的行動方案等。

企業(yè)的盈利能力很大程度上取產(chǎn)決于市場營銷部門與制造部門之間的良好協(xié)調關系。市場營銷人員必須具較好地了解制造部門的能力，如了解諸如彈性工廠、自動化和機器化、準點生產(chǎn)、質量圈等生產(chǎn)領域新概念的市場營銷含義。如果企業(yè)想通過降低生產(chǎn)成本來取勝，那就需要一種新的生產(chǎn)策略；如果企業(yè)想依靠質量優(yōu)良、品種多樣或優(yōu)質服務取勝，就需要3種不同的生產(chǎn)策略。所以，生產(chǎn)設計和生產(chǎn)能力是由已規(guī)劃好的產(chǎn)量、成本、質量、品種和服務組成的市場營銷戰(zhàn)略目標來決定的。在產(chǎn)品尚未確定賣主之前，當購買者去工廠了解生產(chǎn)管理質量狀況時，生產(chǎn)人員和工廠部門無疑成了重要的市場營銷工具。

5、財務部門。

財務主管人員擅長于評估不同業(yè)務活動的盈利能力，但每當涉及到市場營銷經(jīng)費時就不得不喊“頭痛”。市場營銷主管人員在要求將大量預算用于宣傳、促銷活動和推銷人員的開支的同時，卻不能具體說明這些費用能帶來多少銷售利潤。財務主管人員懷疑，市場營銷人員所作的預測是自己隨意編制的，并沒有真正考慮經(jīng)費與銷售銷售的關系，以便能把預算投向獲利更多的領域。他們認為，市場營銷人員急于大幅度削價是為了獲得訂單而不是真正為了盈利。同時，市場營銷主管人員則認為，財務人員控制資金太緊，拒絕把資金投入長期的潛在市場開發(fā)中去，他們把所有的市場營銷經(jīng)費看作是一種浪費，而不是投資。財務人員過于保守，不愿冒風險，從而使許多好的機遇失之交臂，解決這個問題的辦法是加強對市場營銷人員的財務訓練。同時加強對財務人員的市場營銷訓練。財務主管人員要運用財務工具和理論，支持對全局有影響的市場營銷工作。

6、會計部門。

會計人員認為市場營銷人員不能準時制作銷售報表；尤其不喜歡銷售人員與顧客達成的特殊交易，因為這些交易需要特殊的會計手續(xù)；反之，市場營銷人員則不喜歡會計人員把固定成本分攤到不同品牌上去。品牌經(jīng)理認為，他們主管的品牌比預期的更能盈利；但問題在于分攤給產(chǎn)品的間接費用太多，而使得品牌利潤率降低，他們還希望會計部門能編制按渠道、區(qū)域、訂貨規(guī)模等各不相同的利潤和銷售額報表。

7、信用部門。

信用部門的主管人員要評估潛在顧客的商品作用等級，拒絕或限制向商品信用不佳的顧客提供信貸；他們認為，市場營銷人員把商品出售給任何人，即使是那些連付款都有問題的人。相反，市場營銷人員則常常感到信用標準訂得太高，他們認為：要求“無壞賬”實際人意味著企業(yè)失去一大筆買賣和利潤；并且覺得他們好容易找到了客戶之后，聽到的卻是因這些顧客的信用不佳而不能與之成交的消息。

四、建設市場導向型企業(yè)文化

只有為數(shù)不多的亞洲企業(yè)（如香港的佐丹奴、印度的利華、日本的索尼、菲律賓的生力、新加坡航空企業(yè)、韓國的三星、臺灣的宏基和泰國的東方大酒店等）可稱得上是市場導向的消費者導向型企業(yè)。在這些企業(yè)里，人們已達成如下共識：市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是所有部門都應有的職能；即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。消費者導向型的企業(yè)各部門應具有如下意識：

1、研究開發(fā)部門：（1）請消費者開會并傾聽意見；（2）在每一個新項目的

研究開發(fā)期間，歡迎市場營銷部門、制造部門和其它部門提出中肯的意見；（3）視競爭者產(chǎn)品為“基

準點”，尋找更好的產(chǎn)品；（4）在項目進行中傾聽吸收消費者的反饋意見；（5）在市場反饋的基礎上，不斷完善的改進產(chǎn)品。

2、采購部門；（1）主動地尋找最好的供貨商而不僅僅只是“守株待購”；（2）

與少數(shù)值得信賴的高品質產(chǎn)品供貨商建立長期合作關系；（3）在價格優(yōu)惠和高質量之間他們首選高質量。

3、生產(chǎn)部門：（1）邀請消費者對工廠進行參觀游覽；（2）注意消費者如何

使用企業(yè)產(chǎn)品；（3）為滿足已承諾的訂單，寧愿超時工作；（4）不斷尋找提高生產(chǎn)速度和降低生產(chǎn)成本的方法；（5）不斷提高產(chǎn)品質量并致力于無質量缺陷。

4、市場營銷部門：（1）研究每一細分市場的消費者需求。努力提供更為友

善的服務，致力于獲得長期潛在市場利潤；（2）經(jīng)常收集和評估關于新產(chǎn)品、產(chǎn)品改進和服務的信息，以更好以滿足消費者需要；（3）積極影響企業(yè)所有部門的雇員，使他們在思想上和實踐中都以消費者為中心。

5、銷售部門；（1）對消費者有專業(yè)的知識，努力給消費者提供“最好的答

案”；（2）只許下自己確實能做到的承諾；（3）主動將消費者需要和意見反饋給負責產(chǎn)品改進的部門；（4）盡量為每一消費者服務很長時間。

6、后勤部門：（1）建立提供服務的高標準，并長期不懈地堅持這一標準；

（2）運作著一個富有知識且友善的消費者服務部門，負責回答消費者問題，處理報怨，并用一種令人滿意的態(tài)度及時解決問題。

7、會計部門：（1）定期提品市場、地理區(qū)域的盈利能力報告；（2）隨

時備有不同發(fā)票，以滿足消費者需要，并禮貌而迅速地回答消費者所提出的各種咨詢問題。

8、財務部門：（1）理解并支持市場營銷費用支出，以支持市場營銷部門的

長期市場營銷計劃；（2）根據(jù)消費者的財務狀況制訂不同的財務標準；（3）在消費者信用程度上很快作出決定。

9、公關部門：（1）宣傳有利于企業(yè)的信息，控制損害企業(yè)形象的消息的傳

播；（2）充當企業(yè)內部的消費者和公眾，并不斷倡導更佳的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與實踐。

10、其他與消費者接觸的個人：極富能力，謙虛，精神愉快，值得信賴

并很負責任。

不幸的是在現(xiàn)實中，大多數(shù)企業(yè)是銷售導向、產(chǎn)品導向和技術導向，這些企業(yè)遲早會受到市場的沖擊，他們會失去主要市場，出現(xiàn)增長綬慢和利潤下降，遇到極難對付的競爭對手。

這些企業(yè)現(xiàn)在都不斷采取步驟希望成為市場導向型，但大多失敗了。這是為什么呢？在一些企業(yè)中，他們的總裁并未真正明白市場營銷和促銷的內在區(qū)別，只希望企業(yè)能大規(guī)模地銷售和開展廣告攻勢，并未明白如果他們的產(chǎn)品和價格不能真正為目標顧客提供價值，則其所進行的切促銷活動等于零。一些董事認為，舉辦幾次關于“為消費者工作”的演講，召開一些研討會，開展一些市場營銷培訓，就會得到他們所需要的結果，從而低估了企業(yè)內部人員對這種轉變的抵制力。特別是在缺乏新的激勵因素下，倘若企業(yè)文化活動沒有明顯的進展的話，這些老總們便開始表現(xiàn)出不耐煩并轉向處理其它的問題，如開展提高企業(yè)生產(chǎn)率的活動之類的事。

建設企業(yè)的市場營銷文化需做好如下工作：

1、明確要求所有經(jīng)理都成為消費者導向型經(jīng)理。在這里，董事的領導和承

諾是關鍵要素，董事必須確認企業(yè)的高級經(jīng)理們都將他們的工作以消費者為中心并越來越重視市場營銷觀念，董事應不斷地向雇員、供應商、分銷商強調向消費者提供質量和價值的重要性，身體力行對消費者進行承諾并實現(xiàn)承諾，同時獎勵那些也同樣做的雇員們。

2、建立強有力的市場營銷隊伍。企業(yè)應雇用高級市場營銷人員，組建項目

小組，以便在市場營銷活動中將市場營銷思想和實踐帶入企業(yè)，項目負責小組應包括董事、銷售副總裁、開發(fā)部、采購部、生產(chǎn)部、財務部、人事部及其它部門的關鍵人員。

3、獲取各界指導和幫助。在建立企業(yè)市場營銷文化過程中，市場營銷項目

小組從咨詢專家獲得幫助，咨詢企業(yè)在幫助企業(yè)轉變?yōu)槭袌鰧蛐头矫嫦喈敹嗟慕?jīng)驗。

4、改變企業(yè)的獎勵制度。如果期望企業(yè)部門的行為改變的話，那就應該改

變企業(yè)的獎勵制度。顯然，如果采購部門和生產(chǎn)部門因降低生產(chǎn)成本而獲得獎勵，那么就很難讓他們?yōu)榱烁玫胤障M者而多增加一分錢的成本。如果財務部注重短期的利潤，那么很難相信他們會支持市場營銷過程中的長期投資，以提高消費者的滿意度和忠誠度。

5、雇傭市場營銷專家。企業(yè)應考慮雇傭市場營銷專家，尤其是在一流的市

場營銷企業(yè)里工作的專家。花旗銀行面對市場營銷工作出現(xiàn)的嚴重問題，從通用食品公司聘請了一位高級市場營銷經(jīng)理?，F(xiàn)在，亞洲銀行都聘請花旗銀行管理人員來幫助創(chuàng)建銀行的市場營銷文化。

6、加強企業(yè)內部培訓。企業(yè)為了把市場營銷觀念、技能灌輸給經(jīng)理和雇員，

需要對高層管理人員、部門經(jīng)理、市場營銷人員、銷售人員、生產(chǎn)人員、研究開發(fā)人員進行全面、系統(tǒng)的培訓。

7、建立現(xiàn)代化的市場營銷計劃制度。訓練經(jīng)理們用市場營銷思維進行工作，

一個卓有成效的方法就是建立一種現(xiàn)代化的市場導向型的計劃制度，計劃形式迫使經(jīng)理們考慮市場營銷環(huán)境、機會、競爭形勢和其它各種因素。這些經(jīng)理將為某些具體產(chǎn)品和細分市場制定市場營銷戰(zhàn)略，預沒銷售利潤并對這些活動負責。

8、建立年度市場營銷評獎制度。企業(yè)應鼓勵各業(yè)務單位提交年度最佳市場

營銷活動報告，通過對這些報告的評審，企業(yè)可評出最佳市場營銷人員，并對其予以獎勵。這些獲獎者的事跡將作為“優(yōu)秀市場營銷案例”而在企業(yè)內廣泛傳播。

篇4

［關鍵詞］市場營銷；項目化管理；營銷項目

1 項目管理與市場營銷管理

1.1 項目管理思想概論

項目管理(Project Management，PM），即項目的管理者，在有限的資源條件下，通過系統(tǒng)的理念、方法和技術，對項目涉及的所有工作進行有效管理。具體來說就是從項目的投資決策開始到項目結束的全過程進行管理，從而實現(xiàn)項目目標。從這個概念上可以知道項目管理就是管理者基于被接受的管理原則而進行企業(yè)管理的方法。項目管理是現(xiàn)代項目管理理論對項目和運作活動進行管理的技術和方法，它利用傳統(tǒng)的項目管理方法來實現(xiàn)對企業(yè)全面運作的目的，是傳統(tǒng)項目管理手段和技術在企業(yè)項目上的綜合新運用，它突破了傳統(tǒng)的管理方式和條件。 1.2 市場營銷管理思想概論

市場營銷管理的目的是為了實現(xiàn)企業(yè)預訂目標，創(chuàng)建和保持與目標市場間的互利關系，而對設計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的本質是需求管理。具體來講，企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念指導下實施的。企業(yè)現(xiàn)代營銷觀念是以顧客需求為導向從而引導銷售者行為的哲學，它是兼顧企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益協(xié)同發(fā)展的觀念。企業(yè)經(jīng)營者應該在掌握上述市場營銷觀念的理念上，切實結合本企業(yè)的實際狀況，制定正確的營銷戰(zhàn)略，通過相應的市場營銷組合，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。

1.3 項目化管理在企業(yè)市場營銷活動中的優(yōu)勢

(1)將項目化管理運用在市場營銷活動中，有利于轉變傳統(tǒng)的營銷觀念。項目化管理注重全部相關職能部門的參與，轉變了在傳統(tǒng)營銷管理中僅由市場部承擔全部營銷工作的漏洞。如研發(fā)部、財務部、采購部、人力資源部、生產(chǎn)部等職能部門也進行部分乃至整個項目管理的工作，有意或無意培養(yǎng)了企業(yè)的“全員營銷”意識。

(2)運用項目化管理模式，能夠形成企業(yè)內部文化。實施整個項目化管理是一個長遠的工程。企業(yè)中所有部門的員工，不論是管理層還是工作層，在項目進行中都會加強溝通能力，形成 “團隊精神”。因為項目化管理廢除了傳統(tǒng)管理模式中的等級思想，所有員工平等合作，相互尊重，共同創(chuàng)新，這一新的文化促使企業(yè)運營管理水平不斷提升。

(3)通過項目化營銷管理，加強了企業(yè)的內部管理能力?，F(xiàn)在許多國內企業(yè)都采用“職能型組織結構”，而在實施項目化管理的過程中，這種“職能型組織結構”得到了進一步優(yōu)化，形成了扁平高效的“矩陣型結構”。例如，由于所有職能部門的參與，市場部經(jīng)理將轉型為市場營銷項目經(jīng)理。具體表現(xiàn)為項目參與者不僅要向原職能部門經(jīng)理負責，還必須向市場部經(jīng)理負責，這樣就減少了各部門間的矛盾，降低了管理成本，實現(xiàn)了公司資源的優(yōu)化利用。另外，項目參與者在經(jīng)過培訓和工作實踐后，轉化升級為復合型人才，從而優(yōu)化了企業(yè)的人力資源。

2 項目化管理模式在企業(yè)市場營銷中的運作

2.1 營銷項目組織

很多企業(yè)在進行營銷活動時往往只注重營銷要素或營銷手段的運用，對整個營銷活動流程沒有從總體上進行分析、規(guī)劃和管理，項目的實施如果缺乏整體思維必然漏洞百出。所以企業(yè)實施營銷活動流程的項目化管理是為了實現(xiàn)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。進行營銷項目組織首先要搞清楚此次營銷的目的和目標，同時詳細分析在這個階段企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，通過市場細分，選擇目標市場，以及確定進入這個目標市場后的階段性目標。

2.2 營銷項目啟動

項目啟動是正式授權實施項目或已存在項目可以進入下一階段的過程。在這一階段中主要目標是完成項目的可行性研究，獲取正式授權。營銷項目啟動階段的具體任務是以下四個方面：①依照企業(yè)制定的營銷目標，進行市場營銷調研，這一階段的任務是收集相關市場營銷信息，通過調研的數(shù)據(jù)和信息必須包括定性和定量兩方面。通過所收集到的資料，實施市場營銷機會分析，統(tǒng)計和量化處理各種信息，得出定量結果；②把所有重復的信息進行歸納處理，形成定性結論；③實行SWOT分析，制定正式的市場調查報告；④通過細分市場，綜合分析市場需求和競爭情況，確定目標市場，進行市場定位，制定市場營銷戰(zhàn)略。

2.3 營銷項目實施

在實際操作過程中，項目實施通常從產(chǎn)品階段開始運作。通過上一階段的調查報告，市場營銷部門應該配合產(chǎn)品研發(fā)部門對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進行審核和重新定位。結合具體產(chǎn)品的生命周期進行相應的調整。如有需要，還可以隨著科技發(fā)展的新情況開發(fā)出新產(chǎn)品，從而快速占據(jù)競爭市場份額。生產(chǎn)部門和質量檢測部門要根據(jù)產(chǎn)品盡快開發(fā)出新的生產(chǎn)流程，更好地滿足新的生產(chǎn)要求。在制定了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略后，市場營銷部門要按照市場需求狀況，綜合分析產(chǎn)品研發(fā)成本，制定合理的定價目標，同時對比目標市場競爭對手的價格制定相應的定價模式，形成充滿競爭力的價格體系。

2.4 營銷項目進度管理

針對營銷項目的進度管理，許多企業(yè)都采用微軟公司的Project 2000工具軟件。該軟件的特點是采用里程碑圖表對分解的工作任務的跟進實行標準的時間監(jiān)控，從而有效地提升工作效率。在具體實施中，因為各種不可控因素，所以要對項目進度經(jīng)常進行調整，但調整一定要遵循不破壞項目周期和質量的原則。

2.5 營銷項目風險管理

由于市場情況千變萬化，市場行為風險肯定存在，所以應該對項目潛在的風險進行識別管理。在項目的具體實施過程中，對項目進度應當按照合理的時間區(qū)間進行監(jiān)控，對工作績效按照項目預期進行對比，如果存在偏差，就要實施相應的調整對策?？冃гu估通常由外部門人員實行，定期將評估結果呈報給企業(yè)管理層，如果風險發(fā)生，通過實施預定的風險管理計劃，盡力將企業(yè)的損失減小至最低。

2.6 營銷項目收尾

項目收尾是整個項目管理的最終環(huán)節(jié)，它的順利執(zhí)行對項目的圓滿結束意義重大。項目收尾是指管理收尾和合同收尾兩部分：管理收尾包括項目結果文檔制定，項目記錄整理，對符合最終規(guī)范的保證，對項目的成功、效果及取得的教訓進行分析總結以及存檔；合同收尾相當于管理收尾工作，主要包括產(chǎn)品核實，即所有的工作是否正確、圓滿地完成。

3 結 論

由于復雜多變的營銷環(huán)境，企業(yè)必須尋求合適的營銷管理策略，而項目化管理是企業(yè)在市場營銷過程中生存和發(fā)展的有效途徑，由此可見，項目化管理模式是企業(yè)在未來營銷管理領域的發(fā)展方向。在具體的營銷項目上，如果能有效地實施項目管理理念和技術，把營銷過程和職能活動高效結合，使企業(yè)的營銷管理過程更具科學性、系統(tǒng)性，則必將為企業(yè)的營銷管理模式注入新的活力。

參考文獻:

篇5

關鍵詞：實驗教學 真實環(huán)境 市場營銷

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2013）02-0072-02

在市場營銷的實驗課教學中，怎樣才能在有限的時問、地點、教學條件及自身能力等條件下，讓學生置身于一個較真實的商業(yè)環(huán)境進行市場營銷課程實驗，使學生真實體驗市場營銷，以培養(yǎng)和提高學生市場營銷的能力，是很多市場營銷專業(yè)教師和教學機構研究的課題，本文正是基于這個原因，探索在真實環(huán)境下如何進行市場營銷實驗課的教學。

一、市場營銷實驗課程說明

市場營銷真實環(huán)境下的實驗是一種難度較大的實踐方式。一方面，要求實驗教師事先設計好實驗方案，特別是各種未知情況下的應急方案，制定詳細的實施計劃；另一方面，要求學生具有一定的心理素質，做好心理準備。以適應完全真實的，未知的，且有效的營銷環(huán)境，進行一次就業(yè)前的營銷體驗。

這個真實的市場營銷環(huán)境，可以選擇校園內的商業(yè)區(qū)、校園周邊的商業(yè)區(qū)、校園所在城市的企（事）業(yè)單位以及其他社會機構。為了使市場營銷真實，事先不做任何溝通，只將學生分成營銷小組，分配好角色，安排好任務，按照制定的營銷計劃，在教師的支持下進入現(xiàn)場進行營銷。

在這個過程中，學生能練習如何進行宏觀環(huán)境分析、消費者分析、競爭分析和選擇目標市場以形成營銷策略，并根據(jù)營銷計劃，做出相應的營銷現(xiàn)場決策。通過這一真實的實踐演練，學生能將所學的營銷理論和技能，在實踐中得以體驗，同時鍛煉了學生如何面對在現(xiàn)實中可能遇到的風險。

二、實驗教學內容及課時安排

1.市場營銷真實環(huán)境實驗教學可以安排三項內容：

1.1實驗教學準備

1.2市場營銷真實環(huán)境實驗的組織與實施

1.3實驗總結與體會

2.市場營銷真實環(huán)境實驗教學課時安排

實驗課時設計兩周，實驗過程分集中（教室）和分散（實驗現(xiàn)場）兩種形式，交替進行，細則如下：

2.1實驗教學準備階段建議安排在開始的4課時

2.2市場營銷真實環(huán)境實驗的組織與實施

除去實驗準備和實驗總結的8課時外，其他課時均安排給實驗實施過程；通常在周一、周三、周五上午安排2課時集中，其余時間學生在實驗現(xiàn)場。

2.3實驗總結與體會安排在實驗結束的最后4課時

三、市場營銷實驗課程準備

1.實驗條件的準備

由于是真實環(huán)境實驗，可能會遇到各種各樣意想不到的情況，所以，參加實驗的學生首先要做好心理準備：第一，自我情緒控制，要拓展心理承受能力，有容忍精神，要能容忍實驗中發(fā)生的一切事情；第二，要戰(zhàn)勝自我，有勇氣，魄力和冒險精神，丟下所謂的“面子”，虛榮心等各種心理障礙；第三，要有自信心，相信自己一定能夠做好。其次，準備好實驗工具，如，資料、筆、紙張、通訊工具，甚至包括必要的引薦人。

2.學生營銷知識的準備

要讓學生明確實驗的目的是通過實驗加深對理論知識的理解和掌握，為畢業(yè)后正式就業(yè)培養(yǎng)職業(yè)能力，所以，實驗前市場營銷理論知識的準備十分必要。通常應該準備的理論知識包括：

2.1市場營銷的概念

2.2市場營銷策劃的內容、方法和流程

2.3市場營銷策略組合，即：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和客戶策略。

3.實驗教師的準備

由于現(xiàn)在高校教師大多主要從事理論教學，缺少實際營銷的直接經(jīng)驗。所以，教師也應做好充分的準備。通常作法是：第一，教師要樹立自信心，相信自己一定能夠帶領學生做好實驗；第二，實驗教師要制定細致的實施計劃，設想各種可能事件的發(fā)生及應對措施；第三，實驗教師可以憑借自己的特殊身份，事先走出校門，走進商業(yè)區(qū)聯(lián)系一個或二個單位，一方面，自己先體驗；另一方面，若學生自己沒有聯(lián)系到實驗單位，教師可以為其提供幫助，只是教師聯(lián)系單位的事情，事先不能讓學生知道。

四、市場營銷實驗課程組織實施

1.學生實驗的組織

實驗教師在實驗開始，將學生分成若干個小組，指定小組內每個學生的實驗角色，然后全程指導、跟蹤、監(jiān)督，掌握各組的實驗內容和實驗進度。

2.實驗實施過程

整個實驗過程可以分階段進行，制定階段任務，階段時間，階段結束后要集中學生進行階段匯報總結，由實驗教師進行下一階段實驗指導。

第一階段：進行市場調研，確定營銷單位

以小組為單位走出校門，營銷自己，尋找一個能接收自己的單位，做該單位的臨時營銷員，進行實際工作。指導學生在接觸單位時，要介紹自己的情況，學校，本次實驗的目的，明確自己可以工作兩周，而且不計任何報酬。并告知學生，如果對方支付報酬或提供工作餐，完全可以接受。

第二階段：調查該單位的基本情況

作為一名合格的營銷，必須明確該單位的基本情況，產(chǎn)品情況等內容，通常包括：單位名稱及產(chǎn)品名稱；單位LOGO；產(chǎn)品策略；價格策略；渠道策略；企業(yè)促銷策略；客戶服務策略等。

指導學生這些內容的獲得可以通過自己觀察、詢問其他工作人員、上網(wǎng)搜索等方式，如果是個門店，沒有這些素材，則要求學生結合實際情況為該單位設計，同時告訴該單位負責人這樣的設計他們是否滿意，是否愿意采納。

第三階段：進行營銷工作

明確了該單位的基本情況、產(chǎn)品情況和單位對營銷人員的要求以后，在單位的領導下，以該單位營銷人員的身份進行營銷工作，真實體驗營銷過程。

第四階段：總結體會

要求學生總結實驗情況，形成實驗報告。報告書寫要求規(guī)范：有目錄、分層次、有總結體會、有參考資料等內容。

告訴學生，在真實環(huán)境下進行營銷實驗，追求的就是“真實”，真實的環(huán)境，真實的營銷，真實的產(chǎn)品，真實的客戶，真實的自我，真實的體會，為后來真實的就業(yè)做實驗。

五、運用市場營銷真實環(huán)境實驗教學的優(yōu)勢

1.可以幫助學生系統(tǒng)地實踐、體驗和學習營銷方法，從實際營銷環(huán)境中體會營銷理論知識的真正內涵。

2.可以極大地激發(fā)學生的學習熱情，體驗真實營銷的難度、趣味及成就感。

3.幫助學生實踐和體驗真實的競爭環(huán)境。

4.學生通過真實過程體驗，更加領會團隊精神在實際營銷中的意義，珍惜團隊給予自己的力量和幫助。

5.甚至于幾年的理論學習沒有在兩周甚至于幾天理解得深刻。

6.真實環(huán)境的實驗，給學生的學習過程帶來更真實的體驗而不是為了完成教學任務而進行的簡單過程。

7.在很大程度上雖然增加了老師的授課難度，但是，同時又增強了教學研究的需求、價值和意義。

總之，在市場營銷實驗教學中應用真實環(huán)境進行實驗，能在現(xiàn)有條件下大大縮短理論與實踐之間的距離，有助于提高學生的應變能力，培養(yǎng)良好的、適應性強的心理素質，能在有限的教學時間內，取得較好的教學效果，具有其他教學方法所無法比擬的優(yōu)越性。

參考文獻

篇6

關鍵詞 國際工程市場營銷 策略 管理措施

一、前言

作為市場營銷中的一種，國際工程市場營銷與其他市場營銷一樣，都需要依附于營銷策略的合理選擇和營銷管理方法的創(chuàng)新，否則將難以維持長遠發(fā)展，難以在激烈的市場競爭中贏得一席之地。因此，選擇科學的、實用的國際工程市場營銷策略，優(yōu)化營銷策略，加強營銷管理，對促進國際工程市場營銷健康長遠發(fā)展具有重要影響。

二、國際工程市場營銷策略

（一）國際工程市場營銷的價格策略

缺少技術核心，人力資源價格低廉，是我國國際工程市場營銷中長期以來所面臨的一個主要問題，這一問題的存在使得價格策略成為國際競爭的重要手段，甚至引發(fā)惡性競爭，導致我國國際工程承包行業(yè)呈現(xiàn)出惡性價格大戰(zhàn)的局面，國際工程市場營銷未能以健康的狀態(tài)向前發(fā)展。換言之，國際工程承包企業(yè)競爭的過度與核心技術的缺乏，是造成國內國際工程市場營銷出現(xiàn)惡性價格戰(zhàn)爭現(xiàn)象的直接誘導因素，而國際工程市場營銷惡性價格競爭的制度性成因則源于不健全的市場機制和缺少有效產(chǎn)權約束的國際工程承包企業(yè)。

（二）國際工程市場營銷的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是市場營銷活動的核心與主體，是企業(yè)滿足客戶需求的重要物質。國際工程承包企業(yè)采取產(chǎn)品策略，依據(jù)目標客戶群實際需求，選擇適合自身的市場營銷方式，營銷策略，對產(chǎn)品進行營銷，是其國際工程市場營銷取得成功的一個有效策略。[1]需要注意的是，由于產(chǎn)品面向的是最終用戶，而不同用戶對產(chǎn)品有著不同的要求，所以國際工程承包企業(yè)應以客戶為中心，從客戶實際需求出發(fā)，加強對自身產(chǎn)品的了解，在此基礎上對市場進行細分，為客戶提供差異化產(chǎn)品，以滿足不同客戶的不同產(chǎn)品需求。

（三）國際工程市場營銷的文化策略

在任何一種營銷活動中，在任何競爭環(huán)節(jié)中，文化策略都居于非常重要的地位，它可以為競爭優(yōu)勢的培育發(fā)展，為市場營銷成功地獲得提供精神食糧。所以我們應該重視起對文化策略的采取和運用。[2]在國際工程市場營銷中采取文化策略，有利于提高國際工程承包企業(yè)市場美譽度，有利于培養(yǎng)市場購買力，提高國際工程市場營銷份額。

三、加強國際工程市場營銷管理的有效措施

（一）準確定位國際工程市場營銷

國際工程市場營銷定位準確與否直接影響著其結果的成敗，對國際工程市場營銷進行準確定位，是國際工程市場營銷取得成功的重要前提與必要條件之一。眾所周知，戰(zhàn)略對于一個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、生存發(fā)展來說至關重要，好的戰(zhàn)略往往是一個企業(yè)通向成功的燈塔，且對于國際化企業(yè)來說戰(zhàn)略的這種重要性更加突出。所以，要想對國際工程市場營銷進行準確的定位，國際化企業(yè)應在客觀看待自身條件下，加強對國際市場的調研，擴大調研范圍，完善調研內容，實施綜合調研策略。對自身所研究項目進行跟蹤，對該項目在國際市場上的發(fā)展情況進行了解，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，利用國際市場調研所得結果找準國際工程承包市場突破口，大范圍挖掘潛在客戶。與此同時，結合自身產(chǎn)業(yè)規(guī)模制定科學、符合實際的營銷戰(zhàn)略，積極參與國際競爭，形成群體影響，發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷提高對國際工程市場營銷定位的準確性。

（二）增進企業(yè)橫向聯(lián)系，強化協(xié)同作用

在各種國際工程承包企業(yè)中，相較之下外包企業(yè)是發(fā)展最早、與國際市場接觸最早、對國際市場行情與運行規(guī)則了解更多的國際工程之一，即在國際工程市場營銷中，外包企業(yè)更具行業(yè)優(yōu)勢。在今天開放的大環(huán)境下，我們應該對外包工程企業(yè)的這一優(yōu)勢加以充分的利用，加強與企業(yè)橫向之間的聯(lián)系，學習其國際工程市場營銷成功經(jīng)驗、有效策略與管理方法，從而提高自身對國際市場及其運行規(guī)則的了解，對市場行情的了解。構建協(xié)同協(xié)作機制，通過企業(yè)橫向聯(lián)系的加強和增進，促進各國際工程承包企業(yè)間相互交流，加強合作，發(fā)展良好戰(zhàn)略合作伙伴關系，發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成良性競爭、健康競爭，為國內國際工程市場營銷的國際化發(fā)展和國際工程市場營銷競爭的國內化創(chuàng)造良好條件。

（三）重視項目策劃，整合社會資源

就我國各類資源當前儲備情況而言，如何在各種資源都有限的情況下實現(xiàn)在較短時間內提高國際工程市場營銷能力，是國內國際工程承包企業(yè)當前所亟待解決的一個重要問題。一個國際工程對資源的使用情況在很大程度上取決于項目策劃，若項目策劃科學優(yōu)秀，經(jīng)濟性高，那么對于各種資源的消耗就相對較少，反之則會增加對資源的消耗。所以國際工程承包企業(yè)應高度重視起對項目的策劃，遵循經(jīng)濟性、可行性、科學性和實用性原則，提高項目策劃水平?？梢圆扇∨e辦大型國際工程市場營銷活動策略，通過活動的舉辦為項目策劃提供一個開放的平臺，提供一個有效的載體，在載體之上研究國際市場，對項目進行精心策劃。整合社會資源，凝聚社會力量，變被動為主動，以主動方式向目標市場進軍，鞏固和維持大客戶關系網(wǎng)、公關網(wǎng)，維護客戶關系，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，做好產(chǎn)品宣傳工作，把握與挖掘資源頭和信息頭，擴大資源、信息來源，充分發(fā)揮ERP作用優(yōu)勢，加強資源整合利用。

（四）加強管理，拓展營銷渠道

管理對于市場營銷來說至關重要，對于國際工程市場營銷來說至關重要，只有不斷加強管理，市場營銷才能實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展目標，才能取得成功。從企業(yè)實際出發(fā)，依據(jù)市場實際需求和整體發(fā)展趨勢，加強對市場營銷的管理，對國際工程市場營銷的管理，首先需要拓展信息獲取渠道。因為一切管理活動的實施均離不開所需信息的支持，為了給國際工程市場營銷管理提供足夠的信息支持，我們需要從多渠道獲取盡可能多的相關信息，如各國政府工作報告，官方網(wǎng)站，相關咨詢機構、發(fā)展規(guī)劃等等。在掌握較為全面信息的情況下，積極拓展國際工程市場營銷渠道，為國際工程項目開發(fā)提供充足資金支持、技術支持，推動國際工程進一步發(fā)展。

四、結語

當前，各國國際工程承包企業(yè)越來越多，國際競爭愈演愈烈，在這樣的形勢下，我國國際工程承包企業(yè)要想在國際工程市場營銷中取得成功，就必須重點從營銷策略與營銷管理兩方面來不斷優(yōu)化和加強。盡管現(xiàn)階段還存在較多問題，但隨著企業(yè)發(fā)展的逐漸成熟，對國際工程市場營銷認識的逐漸加深，相信我國國際工程市場營銷會向前邁進一步。

（作者單位為武漢科技大學城市學院）

參考文獻

篇7

關鍵詞：全國職業(yè)院校市場營銷技能大賽 教學改革 探索

中圖分類號：642 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2017）05-0127-01

一、全國職業(yè)院校市場營銷技能大賽概述

全國職業(yè)院校技能大賽高職組“市場營銷技能”賽項由教育部舉辦，包括營銷實戰(zhàn)展示、市場分析和情境營銷三個競賽模塊。賽中選手將會用到經(jīng)濟學基礎、市場營銷、市場調查與分析、消費心理學、營銷策劃、統(tǒng)計分析、財務會計、廣告原理與實務等課程的綜合知識。該賽項旨在引領高職院校市場營銷專業(yè)建設和教學改革，以賽促教，推進專業(yè)建設與產(chǎn)業(yè)發(fā)展對接、課程內容與職業(yè)標準對接、人才培養(yǎng)過程與企業(yè)營銷過程對接，提高市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質量和社會認可度與影響力。

二、將競賽項目嵌入相關課程，進行課程體系改革

1.基于營銷實戰(zhàn)展示模塊的市場調查與預測、營銷策劃、廣告策劃、現(xiàn)代推銷技術、銷售管理課程的改革

大賽要求在賽前一個月針對選定的真實產(chǎn)品，對本校市場進行產(chǎn)品促銷活動策劃并實施。這就為營銷策劃、廣告策劃以及銷售管理等課程提供了實踐教學內容。市場調查與預測課程在實踐中也發(fā)揮著重要作用，可指導學生根據(jù)大賽要求，制訂市場調研計劃和調查問卷，并進行后續(xù)的調查結果分析以及調研報告的撰寫。在調研報告的基礎上，運用營銷策略、廣告策略、現(xiàn)代推銷技術、銷售管理等課程知識，形成科學合理的營銷策略，并加以實踐。

2.基于營銷實戰(zhàn)展示模塊的市場營銷概論、商貿素養(yǎng)知識、商務禮儀、辦公自動化課程的改革

根據(jù)賽程，競賽當日要完成營銷實戰(zhàn)展示模塊方案撰寫及PPT制作，并進行營銷實戰(zhàn)展示模塊匯報及答辯。答辯內容涉及營銷基本知識問答和商業(yè)文化知識問答，可將這部分內容納入市場營銷概論、商貿素養(yǎng)知識的日常教學，加強理論修養(yǎng)。答辯方案的撰寫、答辯PPT的制作需要用到word、powerpoint等辦公自動化技能，在營銷專業(yè)的教學中，宜多采用學生匯報的方式，加強以上技能的訓練。

3.基于市場分析模塊的市場調查與預測、統(tǒng)計基礎、辦公自動化課程的改革

各參賽隊在網(wǎng)絡銷售實戰(zhàn)平臺上，搜集特定地區(qū)特定時間段的指定商品銷售信息，進行市場分析。此項考查了學生數(shù)據(jù)調查、統(tǒng)計的能力，如要求快速查詢所售某產(chǎn)品各品牌的總銷售量、查詢所售某產(chǎn)品某年至某月銷量前3位的單品、作出某時間段前三位單品的銷售走勢圖，圖表要求是帶數(shù)據(jù)標記的二維折線圖、作出所售某產(chǎn)品各品牌某時間段的銷量市場占有率的三維餅狀圖等，對學生數(shù)據(jù)獲取和分析能力是極大的考驗，同時對于EXCEL的工具運用也要求較高，這些都需要在平時的課程教學中加以訓練和重視。

4.基于情境營銷模塊的財經(jīng)基礎知識、財務管理、營銷組合策略、消費者行為分析課程的改革

賽項提供了P1、P2、P3、P4四類產(chǎn)品在五個市場未來三年的銷售價格、銷售量的預測資料。參賽團隊通過目標市場分析與選擇、營銷策略組合和財務報表分析，使企業(yè)的效益最大化。此項具體涉及目標市場分析與選擇、價格策略、渠道策略、促銷策略、產(chǎn)品策略以及財務（應收應付、融資、支付費用、繳稅、盈虧分析、讀懂財務報表，管理應收賬款等）。以上專業(yè)知識在平常教學中均應納入相關課程，并根據(jù)競賽要求加以模擬訓練，強化運用能力。

三、技能大賽對營銷專業(yè)教學的推動作用

1.全面鍛煉學生專業(yè)能力，實現(xiàn)以賽促學

大賽形式靈活，對學生的專業(yè)文化知識和專業(yè)實踐能力均有極高要求。大賽分為營銷實戰(zhàn)展示、市場分析和情境營銷三個競賽模塊，從營銷專業(yè)知識應用能力、OFFICE自動化辦公應用能力、商務禮儀展示能力、營銷實戰(zhàn)沙盤操控等方面進行了綜合檢驗。大賽使學生更明確專業(yè)學習和實踐方向，提高學生自主學習的能動性，使學生在學習中不斷擴充知識、鍛煉實踐能力，達到“學習―參賽―學習”的效果。

2.倒逼教師開展教學改革，達到以賽促教

大賽考查技能點眾多，不能僅靠賽前的培訓，應將競賽內容融入平時的教學，改革課程考核方式，如將《費者行為分析》《場調研與預測》《市場營銷案例分析》等專業(yè)核心課程進行綜合實踐考核，探索市場營銷專業(yè)建設和教學改革，對接國賽相關比賽內容，以賽促教。通過專業(yè)核心課程的相互聯(lián)系，實現(xiàn)各門課程在實際營銷過程中的聯(lián)合應用。推進專業(yè)建設與現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)發(fā)展對接、課程內容與職業(yè)標準對接、人才培養(yǎng)過程與企業(yè)營銷過程對接，提高市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質量和社會認可度。

3.推動教師關注行業(yè)動向，達到以賽促研

教師在指導學生參加比賽的過程中，通過親身融入、親自參與，積累了大量的實戰(zhàn)經(jīng)驗和企業(yè)資源，這對于教師開展課程研究、實訓研究、人才研究等都具有重要意義。通過專業(yè)競賽，搭建科研平臺，不僅能提升教師的科研水平，更有利于聯(lián)系企業(yè)行業(yè)，以理論指導實踐，在實踐中總結歸納教學成果，從而完善和深化理論，最終達到人才培養(yǎng)質量的提升。

參考文獻：

篇8

一、開展市場營銷課實訓教學的意義

目前，大多數(shù)中職經(jīng)濟管理專業(yè)所開設的市場營銷這門專業(yè)課教材，在內容編寫上存在著這樣或者那樣的問題。比如所選案例過于陳舊，跟不上當前經(jīng)濟的發(fā)展和對市場營銷專業(yè)人才的要求；有的甚至是照搬某個企業(yè)在發(fā)展過程中的真實營銷過程，過于繁雜，不具有代表性等等。學生在腦海里沒有一個系統(tǒng)完整的過程，導致自己在面臨這些真實的工作時束手無策。過去我們對于經(jīng)濟管理專業(yè)的教學，都是從書本出發(fā)，配合教案完成的，學生缺乏實際動手和動口的機會與分析問題、解決問題、與人溝通協(xié)作的能力，不利于學生畢業(yè)后從事該專業(yè)的工作。因此，針對中職學校三年級學生面臨實習的現(xiàn)狀，在二年級學習期間我認為對學生進行市場營銷實訓課教學是很有必要的。同時，學生在三年級就有可能到各種崗位進行實習，所以，從企業(yè)這個角度進行模擬實訓，有利于學生對自己角色的定位和把握市場能力的提高。

二、市場營銷實訓的模式

對于市場營銷的實訓模式，我們通常采用綜合實訓的方式，即將實訓的內容分為市場調研（尋找市場機會）、市場選擇（選擇目標市場）、進行市場營銷組合決策（設計市場營銷組合）、執(zhí)行與控制市場營銷計劃幾個環(huán)節(jié)，讓學生獨立完成從市場調研到最后寫出市場營銷計劃書的全部營銷過程。

三、市場營銷實訓的實施過程

下面我們就以“××企業(yè)市場營銷策略綜合運作實訓報告”為例來展現(xiàn)市場營銷綜合實訓操作流程：

（1）設計活動。根據(jù)多年的教學經(jīng)驗，我們認為要想達到良好的教學效果，首先要為學生準備一本精編教材，教材的內容能夠反映多數(shù)企業(yè)經(jīng)營管理過程的市場營銷管理業(yè)務，這樣才能使我們的學生達到學以致用的目的，能更好地將理論知識轉化為實際動手能力。因此，我們以“XX企業(yè)市場營銷策略綜合運作實訓報告”作為我們實訓的活動主題。

（2）分組學習精編教材。將全班分成若干個小組（每組以4～6人為宜），每組指定一名組長，負責營銷綜合實訓實踐活動組織紀律，確保小組內成員的人身安全。在進行下一步角色模擬之前，教師可以采用錄像教學，通過播放錄像資料真實再現(xiàn)企業(yè)所進行的營銷活動目的和價值，讓學生真實感受市場營銷的工作在企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中所起的重要作用，加深對市場營銷工作的理解。還可以采用多媒體教學的方式，教師自己動手制作多媒體課件，將市場營銷工作的流程直觀地演示給學生看。要讓學生知道與人合作的重要性和“職業(yè)觀念”“職業(yè)理想”“職業(yè)態(tài)度”“職業(yè)守則”等規(guī)范，為以后踏上工作崗位做好準備。

（3）分配角色。每個小組長要讓本組成員都有自己的角色，可以根據(jù)成員自己的性格特點來確定人員分工。每個小組成員要明確各自的崗位職責和實訓任務，還要知道相關角色需要擁有的知識和素養(yǎng)，以便更好地進行業(yè)務處理。同時讓學生在設計中體會企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展需要各種各樣的人才，以及人員之間需要進行不同的分工協(xié)作，從而達到資源的合理利用，為實訓工作中設計活動做好準備。

（4）實訓開始。在摸清實訓企業(yè)市場營銷策略綜合運作具體情況的基礎上，分別制定《××企業(yè)市場營銷策略綜合運作實訓工作計劃》，分配工作任務。各實訓組應根據(jù)分配的工作任務，參與所選企業(yè)市場營銷策略綜合運作項目，在實訓過程中應仔細體驗市場營銷策略（如STP策略、產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略）在該企業(yè)營銷實踐中的綜合運作。責成相關組員將工作情況進行詳細記錄，將記錄作為實訓過程性考核的重要依據(jù)。對收集的資料進行整理分析，將體驗上升到理論高度。運用所學知識分析總結該企業(yè)市場營銷策略綜合運作的經(jīng)驗，在此基礎上提出建議，撰寫作為最終成果形式的《××企業(yè)市場營銷策略綜合運作實訓報告》。具體要求：撰寫格式規(guī)范，內容完整，結構合理，文理通順。報告格式與體例參照“市場營銷綜合實訓報告范例”。

（5）教師的監(jiān)督和輔助工作。我們知道每一部好的電視劇都離不開導演的監(jiān)督和輔助工作，模擬實訓也不例外。由于學生僅限于在學校課堂的學習，沒有真正接觸過實際工作，所以，整個實訓過程中需要教師不斷提醒、指導可能出現(xiàn)的各種各樣的問題。

（6）學科綜合。市場營銷實訓對教師和學生的要求都比較高。首先需要教師和學生都要有良好的職業(yè)道德修養(yǎng)，在實訓前對學生的言行舉止進行規(guī)范；其次，還需要具備良好的業(yè)務能力。市場營銷專業(yè)課涉及經(jīng)濟管理專業(yè)的很多學科，學生在實訓前對于該專業(yè)的各科知識都要做到能夠融會貫通，同時教師也要全方位、多角度地給予學生幫助。

（7）交流成果。在班級交流、討論各組的《××企業(yè)市場營銷策略綜合運作實訓報告》，對于每一組“作品”的閃光點給予表揚、展示，針對存在的問題及時指出、解決。然后各小組根據(jù)交流、討論的結果，重新修訂《××企業(yè)市場營銷策略綜合運作實訓報告》，使之各具特色。

篇9

【關鍵詞】市場營銷學課程 教學改革 保障措施

【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674－4810（2012）09－0072－02

一 引言

市場營銷學課程是管理學科開設的一門專業(yè)基礎課，主要講授市場營銷學的基本原理和實踐知識，在課程體系中居于領航和基礎的地位。課程學習的內容包含六大部分：營銷基本理論部分、市場環(huán)境分析部分、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃部分、營銷策略部分、營銷管理部分、市場營銷理論的分化與最新發(fā)展。通過這門課程的學習，對市場營銷學科的興起和發(fā)展、歷史的追溯、營銷理論流派的了解、營銷學的基本架構的把握、營銷理論發(fā)展前沿的追蹤、營銷理論在中國的實踐的觀察等，能夠幫助學生夯實理論基礎，激發(fā)學習興趣和求知欲。對于工商管理類專業(yè)的學生而言，該課程的學習有助于市場營銷后續(xù)課程，如消費者行為學、市場調查與預測、廣告學、銷售管理、商務談判、國際市場營銷、服務營銷等專業(yè)課程的學習。

因此，加強對市場營銷學課程的學習，不僅可以使學生對市場營銷學的課程體系有一個全面的認識，為學生進一步學習其他專業(yè)課程奠定學科基礎，使之具備豐富的知識結構和一定的實踐能力。其次，使學生能正確理解本課程的基本概念、基本理論知識，掌握運用各種基本方法，對于培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際的能力，在今后的學習、工作和生活中能夠將市場營銷學的知識貫穿其中，成為真正的工商管理專業(yè)人員，營銷自己、營銷事業(yè)都具有十分重要的現(xiàn)實意義。

市場營銷學課程教學往往注重理論教學，而實踐教學較少，在考核上以注重試卷考核為主，而實踐性的考核，如市場調查分析等較少，在一定程度上對學生駕馭知識能力的考核有一定的局限，因此，需要對市場營銷學課程教學進行改革。

二 市場營銷學課程教學改革的目標

在市場營銷學課程教學改革目標上，以實踐能力培養(yǎng)為基礎，強調專業(yè)知識、營銷技能、通用能力培養(yǎng)的結合。市場營銷學課程教學改革以培養(yǎng)現(xiàn)代職業(yè)人為目標，現(xiàn)代職業(yè)人具有在復雜社會生存和發(fā)展的能力，不是被動的“知識存儲器”，也不是被動的“技能機器人”，因此不僅要培養(yǎng)學生掌握專業(yè)知識、營銷技能，具有較強的實踐操作能力或動手能力，還應培養(yǎng)學生具有職業(yè)通用能力。所謂通用能力是一種跨職業(yè)、可轉變的、可發(fā)展的、有助于形成個人獨立的終身不斷進步所必備的能力，這是一種從事任何工作要取得成功所必須掌握的能力。包括自理自律能力、自主學習能力、交流表達能力、團隊合作能力、評判創(chuàng)新能力、信息技術應用能力、刻苦耐挫能力、應急善變能力。市場營銷學課程教學改革不僅體現(xiàn)在課程教學計劃上，而且應分解到課程大綱，細化落實到課程的每個教學單元和課業(yè)。使培養(yǎng)的學生畢業(yè)后可以直接上崗，能做事，上手快，受企業(yè)的歡迎，具有較強的就業(yè)能力，同時又有一定的職業(yè)崗位轉換的適應能力，獲得可持續(xù)發(fā)展的基礎。

三 市場營銷學課程教學內容改革設計

市場營銷學課程教學內容改革應從課程設計著手，貫徹真實性、多樣性、適度性、可行性、自主性、全覆蓋等原則。要求貼近企業(yè)營銷活動的實際，以“工作崗位的能力培養(yǎng)”為出發(fā)點，以實際工作任務為成果形式。真實性展示直接來自企業(yè)的現(xiàn)實性課題，也可以是教師根據(jù)以往實踐經(jīng)驗積累的素材編制的情景教學材料。教師可依據(jù)不同教學內容和教學課時量、不同的教學對象以及教學資源條件，靈活機動地選擇并確定市場營銷學課程形式及其組合。以實踐性課業(yè)為主線組織課程教學，打破長期以來課程注重理論教學而忽視實踐教學的弊端，使課程教學內容的理論與實踐融為“一體”。實踐性課業(yè)訓練“迫使”學生走出書本、走向市場和企業(yè)，把所掌握的專業(yè)知識運用于實踐中。通過課程這個載體，工作學習與學校學習的有機結合深入到課程教學領域，貫穿于專業(yè)學習的全過程，打破傳統(tǒng)的階段性實踐教學的框架。致力于使學習過程盡可能多地在真實程度高的情境中進行，使學校和企業(yè)兩個課堂結合起來，較好地將理論知識學習與實踐能力培養(yǎng)的問題相結合，較好地落實能力培養(yǎng)目標。

對此，優(yōu)化教學內容，著重強調市場營銷觀念、營銷管理過程；影響企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境因素分析、市場需求分析、消費者購買行為與購買決策分析，市場細分和選擇目標市場的理論與方法，市場定位戰(zhàn)略；企業(yè)營銷策略研究（包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略）；營銷組織、指揮、協(xié)調和控制等方面應采取的措施或方法；國際市場營銷的特點、環(huán)境、策略及組織形式分析；市場營銷理論的演變與發(fā)展等方面的講解與實踐。尤其是市場調查分析，市場定位與市場戰(zhàn)略的講解，以及組合營銷策略的運用，并引入適當?shù)陌咐寣W生充分掌握市場營銷實踐內容。

四 市場營銷學課程教學方法和教學手段改革

市場營銷學等課程教學目標和內容的改革需要配合教學方法和教學手段的改革，才能保證教學改革的實現(xiàn)。

1．引入案例教學

除了要求教師將已掌握的案例材料在授課過程中講解分析外，還要求學生在教師的引導下，跟蹤調查當?shù)氐湫推髽I(yè)的運行狀況和營銷績效。要求學生參與調查分析典型案例，諸如商業(yè)街的發(fā)展趨勢、超市自有品牌的現(xiàn)狀，餐飲老字號企業(yè)的發(fā)展狀況，商業(yè)發(fā)展規(guī)劃調查，媒體廣告效果和廣告業(yè)績的對比分析，零售商店的促銷手段對比分析等。還可以聘請社會上知名企業(yè)營銷老總、營銷總監(jiān)等來學校為學生進行講座。通過以上措施，激發(fā)廣大同學的主動性和創(chuàng)造性，并將學生引入對市場營銷現(xiàn)實問題的思考之路。

2．開展電化教學和計算機輔助教學

電化教學和計算機輔助教學，是改革傳統(tǒng)教學方法的重要手段，是理論聯(lián)系實際的有效途徑。在市場營銷學課程和專業(yè)建設中，應大力支持和鼓勵教師結合課程的特點積極開展計算機輔助教學。具體做法為：

第一，結合課程內容的改革，認真制作、使用多媒體課件，以動感式頁面吸引學生學習的興趣，同時通過多媒體課件制作大賽，在教師之間探討、交流多媒體制作的經(jīng)驗，了解學生對多媒體課件制作及其內容的具體意見和要求，不斷提高制作水平。

第二，上課時積極利用網(wǎng)絡資源，通過選擇合適的網(wǎng)上案例對課程內容進行分析與講解。

第三，通過網(wǎng)絡及時了解學生對教學的設想、建議，回答學生提出的相關問題等。

3．改革課程考核方式

第一，采用“過程性”考核。對學生的每個學習階段都應及時進行考核，主要考查學生駕馭知識的通用能力、基本技能掌握情況等。在內容檢驗方面主要考核學生對五大教學內容板塊的掌握情況，第一大板塊，即營銷理論模塊，該模塊主要以理論掌握為主，考核學生對營銷重要性、現(xiàn)代營銷觀念、營銷理論產(chǎn)生與發(fā)展及其新趨勢的掌握，考核主要采用筆試和平常問答互動的形式。第二大板塊，即營銷調研與戰(zhàn)略分析板塊，重在對學生從事營銷調研實踐過程的運用能力，通過營銷調研對營銷環(huán)境分析的能力，并通過調研結果運用到市場營銷戰(zhàn)略制定過程中，考核主要采用調研報告加戰(zhàn)略分析為主的形式，讓學生通過調研獨立完成一份有關市場的營銷調研報告，基本掌握“市場營銷調研”技能。第三大板塊，即市場定位內容，重在對學生理論和實踐結合的考核，在教會學生“目標市場定位”理論的過程后，讓學生學會對市場開發(fā)的實踐進行思考，撰寫一份目標市場定位分析報告。第四大板塊，即市場營銷組合策略內容，主要讓學生掌握“產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略”理論（也稱4PS），考核注重以實踐為主，通過學生對某一產(chǎn)品的具體市場調研，讓學生獨立設計一套較完整的、具體的產(chǎn)品組合營銷策略，掌握產(chǎn)品組合營銷技巧。第五大板塊，即營銷管理模塊，該模塊以理論講解為主，通過一些實際的案例，讓學生掌握好如何進行市場營銷計劃、組織與控制，并展開對營銷道德的一些思考，且讓學生學會如何進行市場營銷效益評估。

整個考核采用“公開、公平”考核，確保在評價考核中每個同學都應得到平等的對待，公正地評價每個學生的學習成果與表現(xiàn)，并結合采用“學生參與式”考核。對教師的評分結果允許學生提出質疑，并給予公正處理，每份作業(yè)的評分都要求學生給出反饋意見，給予學生提出質疑的機會。確有不合理之處，教師應馬上修正。

第二，參加社會評價。實踐應用課程可由企業(yè)評價，幫助學生參加一系列的市場營銷比賽，提高學生學習的積極性和主動性。

五 市場營銷學課程教學改革的保障措施

1．建立一支高素質的“雙師”型教師隊伍

市場營銷學課程作為理論教學與實踐教學融為一體的課程模式，應加速教師評聘制度改革，將“雙師”素質要求制度化，完善師資培訓體系。

2．建立一批穩(wěn)定的實踐基地

市場營銷學課程應依托校內校外兩種實踐基地，發(fā)揮各自的長處。走校企結合、產(chǎn)學合作之路，建立相應的運作機制，提高實踐教學效果。

3．編寫一套指導課程的實訓手冊

在“雙師”型師資和實習基地資源不足的情況下，實訓教材可以起到很好的補充作用。

4．明確一個貫穿教學全過程的質量控制程序

市場營銷學課程的教學質量控制，重點放在教學過程質量控制體系的構建上，其主要方式是預防性質量控制和反饋性質量控制，并及時對課程實施方案做出調整，保障教學質量的改進與提高。

參考文獻

篇10

【關鍵詞】高職院校 市場營銷 工作過程課程設計

【基金項目】江蘇農林職業(yè)技術學院教育教學研究課題：基于崗位工作過程的教學設計研究―以《市場營銷》課程為例 。

【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）04-0217-02

一、基于工作過程的課程設計的內涵

基于工作過程的課程設計方法，也稱為典型工作任務分析法，它是以現(xiàn)代職業(yè)工作整體化分析和描述為基礎進行的工作過程系統(tǒng)化課程設計方法。以工作過程為導向的課程體系在設計上解構了傳統(tǒng)的學科體系，以職業(yè)崗位工作過程為導向，構建了工學結合、理論與實踐結合的課程模式，突出了“工作領域與學習領域一致，工作內容與學習內容一致，工作過程與學習過程一致”的典型特征，具有鮮明的高職教育特色，能夠滿足高職教育人才培養(yǎng)的要求。

基于工作過程的課程可以使學生盡早進入工作實踐，為學生提供體驗完整工作過程的學習機會，逐步實現(xiàn)從學習者到工作者的角色轉換。但基于工作過程的課程開發(fā)及教學組織實施既是高職課程改革的熱點也是課程改革的難點。其難點表現(xiàn)在基于工作過程的課程的實質在于課程的內容和結構追求的不是學科架構的系統(tǒng)化，而是工作過程的系統(tǒng)化。

二、基于工作過程的高職《市場營銷》課程設計的思路

市場營銷這門課是注重培養(yǎng)學生綜合運用專業(yè)知識能力的學科，要求學生掌握市場營銷的基本知識和應用技能的前提下，能分析和解決市場營銷經(jīng)營過程中的實際問題。市場營銷課的教學目標就是培養(yǎng)學生具備市場營銷崗位需要的專業(yè)技能和職業(yè)素質，上崗后能盡快進入角色發(fā)揮作用?；诠ぷ鬟^程導向的課程教學，將以市場營銷工作過程為邏輯主線，在對具體崗位的工作任務分析的基礎上，設計內容，通過學生參與和完成實踐任務，提升實踐操作能力和綜合職業(yè)素質。

基于工作過程導向的課程建構的總體思路是：專業(yè)教師在對市場營銷工作崗位進行充分調研了解的基礎上，和行業(yè)專家和企業(yè)一線市場營銷工作人員共同分析市場營銷典型工作過程，對照職業(yè)資格標準，以工作過程為主線，設計市場營銷工作崗位的典型工作任務，然后對典型工作任務進行分解，結合學校的資源（硬件和軟件）細化成多個適合高職學生的學習型工作任務（教學情景），分析完成每個工作任務所需要的知識技能和職業(yè)能力，形成市場營銷實務課教學情景，并結合相應的教學內容設計有效的教學策略和評價手段。

三、課程構建設計方案

（一）以滿足職業(yè)崗位所需要的素質與能力要求為出發(fā)點來確定教學內容

根據(jù)市場營銷工作實際過程和行業(yè)標準，分為四個崗位群：市場調研和分析崗位群、市場策劃崗位群、促銷崗位群和銷售崗位群。根據(jù)以上四個崗位群相對應的典型工作任務設計四個核心教學單元，市場調查分析與預測、目標市場開發(fā)、市場營銷管理與策劃、銷售計劃實施與管理，增加第一單元市場營銷導論和第六單元綜合模擬實訓（用一個任務貫穿整個實訓過程），整體設計為六個單元，打破傳統(tǒng)的學科體系，基于行動導向教學組織模式架構來進行教學，重構知識體系，理論知識以夠用為度，以培養(yǎng)學生的市場營銷業(yè)務能力、方法能力和社會能力為核心，突出實踐訓練，注重實踐性、開放性和理實一體性。如市場調研與分析專員，具體見下表：

市場營銷核心崗位群及典型工作任務分析和課程教學目標一覽表

（二）以滿足職業(yè)崗位所需要的素質與能力要求為出發(fā)點來確定教學方法

教學方法上，采用項目教學法，這種教學方法的運用主要是采用小組工作法，把學生按照項目任務的要求劃分成若干個項目小組，通過小組的分工協(xié)作，獨立制定計劃并實施以完成項目任務，使學生由被動學習轉為主動探究式學習。

努力探索情景模擬教學，情景模擬教學是一種典型的體驗式教學方法。如在教授“人員推銷”這個知識模塊時，將課堂設計成一個推銷現(xiàn)場，模擬推銷人員和客戶，讓每個學生充分展開想象力，面對各種不同的客戶設計不同的推銷技巧，對出現(xiàn)的各種不同銷售情況都能知道應說什么、做什么，并提出針對各種銷售情境的最佳對策。

（三）以滿足職業(yè)崗位所需要的素質與能力要求為出發(fā)點來確定評價手段

本課程采用“全程化、開放式”的課程考核，取消單一的期末考試方式，建立了“實訓過程考核與結果考核相結合”、“課程考核與職業(yè)技能鑒定相結合”的考核體系。考核別注重實訓考核，實訓過程考核包括實訓態(tài)度、出勤情況、與人合作、營銷能力、職業(yè)道德等考核指標。成果考核包括課程五項策略運作技能、問題思維與創(chuàng)新、實訓報告撰寫質量考核指標等。如產(chǎn)品策略運作實訓，成果考核包括產(chǎn)品整體概念運用技能、新產(chǎn)品開發(fā)技能、包裝與品牌策略運作技能、產(chǎn)品生命周期策略運作技能、問題思維與創(chuàng)新與實訓報告撰寫質量。

四、基于工作過程導向的課程教學設計的效果

基于工作過程的《市場營銷》課程設計依據(jù)的是對職業(yè)工作的整體化行為過程分析，通過構建工作過程的完整性，重在訓練學生的創(chuàng)造能力，為學生從事職業(yè)崗位工作提供必不可少的知識和技能支撐。具體實踐效果如下：

1.通過對 《市場營銷》課程教學過程與工作過程的對接，促使教師、學生主動接觸社會，加強與企業(yè)和社會的聯(lián)系，推進了校企之間的緊密合作。

2.通過對《市場營銷》課程教學過程與工作過程的對接，使得學生一接觸課程教學就產(chǎn)生一種身臨營銷第一線的感受，迫使學生不斷地面向企業(yè)、面向顧客，從而使學生在課程學習中就注重市場營銷人員的職業(yè)行為的模仿與訓練，養(yǎng)成良好的職業(yè)習慣，真正使學生在校學習的兩至三年時間內，實現(xiàn)從“進來是社會人”到“出去是職業(yè)人”的轉變。

3.通過對《市場營銷》課程教學過程與工作過程的對接， 影響到專業(yè)其他課程的教學，從而帶動這些課程作出相應的改革，使市場營銷專業(yè)的課程改革整體優(yōu)化，形成改革的合力，促進了該專業(yè)教學質量的提高。