導語：如何才能寫好一篇消費規(guī)劃分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.基本數(shù)據(jù)

(1)導購規(guī)模：據(jù)2001年《旅游報》的一項調查顯示，95%的旅游者在旅游過程中經(jīng)歷過導游導購，81%的旅游者在旅游過程中參與過導購消費，96%的導游人員承認其在帶團過程中進行導購活動。

(2)購物比重：我國旅游者的平均旅游購物消費占旅游總消費的比重已由1996年的15.7%，上升至2001年的20.3%。據(jù)馬來西亞國家旅游局的統(tǒng)計，2001年中國旅游者在馬來西亞一地的旅游購物消費達4000元／人，其中70%來自導游導購。

(3)購物滿意度評價：根據(jù)2001年《中國國內旅游抽樣調查資料》中的有關數(shù)據(jù)，41.7%的被調查者對的旅游購物表示反感。

2.旅游購物消費的基本特征

(1)旅游購物地點：一般選擇在業(yè)內認可的定點商店，包括當?shù)芈糜尉质谂频亩c購物商店、旅行社指定的購物商店和導游、司機自定的購物商店等三類。

(2)旅游購物頻率：一般為一日一店。

(3)旅游購物種類：分為六大類：當?shù)靥禺a類、珠寶類、鐘表類、藥材類、品牌服飾類和工藝紀念品類。

(4)旅游購物商品基本特點：

一是物美。一般經(jīng)導游人員和店員的聯(lián)合推銷，都能吸引住游客的眼球；

二是價高。產品一般標價不菲，少則幾百，多則幾萬。其產品定價方式為：

附圖

其中：P為商品標價，d為商品折扣率，R為商品凈利潤，r為稅率，TC為產品總成本，P(1-d)×20%＝商品凈利潤＝導游人員導購傭金（亦稱回扣或提成）；

三是還價空間大。這里的還價空間其實就是(O～dP)，一般來講，d的區(qū)間為(30%，60%)，個別奢侈商品，由于標價很高，d可達80%。但一般情況下，P(1-d)還是要高于市場上的價格；

四是質量穩(wěn)定性不高。表1數(shù)據(jù)顯示，目前旅游購物商品的質量可靠性平均為61.7%，最高的是工藝紀念品類，為80%，最低的珠寶類，質量可靠性僅為30%。

表1　旅游購物商品質量評價調查情況

附圖

注：本表數(shù)據(jù)是作者根據(jù)行業(yè)分析制作，僅供。

二、旅游購物消費的非規(guī)范利益分配鏈解析

發(fā)現(xiàn)，目前旅游購物消費的動力機制是由導游、旅行社、購物商店、旅游者四方形成的一種隱性契約關系——旅游者希望在游覽地購買物美價廉的旅游紀念品，導游員希望通過導購來彌補收入的不足，購物商店追求利潤的最大化，旅行社則把購物商店的返利作為其利潤的來源之一。這種隱性契約關系形成的非規(guī)范利益分配鏈，是導游、旅行社、購物商店、旅游者四方利益的博弈。這樣的制度安排目前是不均衡的，由于旅游者對旅游商品的購買需求和對其信息的有限認知，使得不均衡制度安排得以存在。購物消費投訴的發(fā)生就是在這種合約安排下四方利益博弈非均衡性的表現(xiàn)，對旅游購物消費行為進行規(guī)范化、優(yōu)化也就是要創(chuàng)造一種博弈各方共贏的合約安排。

1.非規(guī)范利益分配鏈模型

附圖

圖1　非規(guī)范利益分配鏈模型圖

2.非規(guī)范利益分配鏈模型解析

(1)委托人—人之間的信息不對稱導致旅游者在商品價格識別上處于劣勢。在旅游消費過程中，旅游者是委托人而導游是人。人由于和購物商店在利益上的一致性而達成營銷行為的默契。因此，人在商品價格和質量上占有較多的信息。而作為委托人的旅游者，因為其行程均由人負責安排，因此無法通過比較對所購商品進行價格識別，在價格上處于被動接受者的狀態(tài)，信息占有較少。這種委托人—人之間的信息不對稱使得旅游者在商品價格識別上處于劣勢，也使得非規(guī)范利益分配鏈中導游與購物商店之間的回扣關系變得可行。

(2)旅行社超低成本運作導致其利潤來源渠道異化。旅游業(yè)的無序競爭給旅行社帶來的利潤空間越來越小。近幾年來，旅游業(yè)的快速帶動了旅行社數(shù)量的高速增長，據(jù)統(tǒng)計，截至2002年底，全國擁有旅行社一萬余家。旅行社數(shù)量的增加，推動了旅游的發(fā)展，但這些旅行社中，真正有實力的只有百十家，大多數(shù)都處于小、散、弱、差的狀況，目前尚未形成的垂直市場分工體系，而是在同一個水平線上競爭，共同分割一層蛋糕，產品差異化程度低，為了招攬游客進行低價競爭成為業(yè)內普遍現(xiàn)象。旅行社為了擴大其市場份額，降低消費者的進入門檻，以成本價格或低于成本的價格作為其線路報價。然后通過旅游者在旅游過程中的二次消費來彌補其經(jīng)營利潤的空缺。比較典型的有如下三種報價模式：一是規(guī)范模式：線路產品報價＝兩地費＋區(qū)內交通費＋景點門票價＋食宿費用＋導游服務費＋毛利；二是海南模式：線路產品報價＝往返機票價（折扣價）＋區(qū)內交通費＋景點門票價（團隊價）＋食宿費用（團隊協(xié)議價）。這種報價是一種零利潤報價，旅行社在這種價格模式下的經(jīng)營利潤來源于購物商店交納的“人頭費”，這種“人頭費”最終通過購物消費轉嫁到旅游者身上；三是香港模式：線路產品報價＝往返交通費＋簽證辦理費＋食宿費用。這種報價是一種負利潤報價，旅行社在這種價格模式下的經(jīng)營利潤來源于導游員交納的“人頭費”（相當于導游員預先花錢從旅行社將團隊帶領權買下），報價的虧缺部分和導游員的工作收益通過購物商店的購物消費回扣實現(xiàn)。

(3)導游人員薪酬保障的缺失導致購物消費回扣成為其主要收益來源。導游正常收入的構成分為：工資：300～600元／月或零工資；小費：歐美為2美元／天，港澳臺為20元人民幣／天，國內為零小費；出團補貼：內地為30～50元／天，海南為零補貼，香港為負補貼（反交“人頭費”）。

由于導游工作的日趨自由職業(yè)化，許多旅行社為了節(jié)約成本都是在旺季臨時聘請導游，導致導游人員正常收入水平低下，有的沒有任何工資，有的還要反交旅行社“人頭費”。“雇工要付酬勞”應該是一般勞動力市場的，而在一些旅行社與導游員這一雇傭關系上恰恰發(fā)生了動搖。一些旅行社雇導游不僅不付酬勞，反而要求上團的導游員交給旅行社費用——“人頭費”，造成一些導游員“舉債帶團”現(xiàn)象。所謂“人頭費”，是旅行社按照一個旅游團游客人數(shù)的多少，向帶團導游員收取的費用，其計算是：導游員應繳人頭費總額＝旅游團人數(shù)×單位“人頭費”價格。單位“人頭費”價格的高低一般依照游客來自國家和地區(qū)的消費購買潛力而定，如在入境客人中，高的80～200元／人，低的10～30元／人不等；國內游客中，高的一般是50～80元／人，最低的也是在5元／人左右。以一個每人要付50元“人頭費”40人的旅游團為例，導游員上團之前要付給旅行社“人頭費”2000元。導游員自己的勞動價值無法從正常的收入結構中充分體現(xiàn)，這使得導游人員面臨兩種力量：完成旅行社的“購物簽單”指標的外在壓力和“補充收入”的內在動力。這直接導致導游和司機聯(lián)合，投靠旅游商店，利用客人購物收取回扣。

(4)外部經(jīng)濟效應的存在——非規(guī)范利益分配背后的合理因素分析。微觀經(jīng)濟學認為，如果某人或在從事經(jīng)濟活動時給其他個體帶來利益或危害，而該個人或企業(yè)又沒有因為這一結果得到報酬或支付賠償，那么這種利益或危害稱為外部經(jīng)濟。根據(jù)是利益或是危害，分為正的外部經(jīng)濟和負的外部經(jīng)濟。旅游活動中有大量的外部經(jīng)濟。人們對旅行社從飯店、餐廳、航空公司、交通運輸公司收取的傭金并無異議，認為旅行社作為旅游者與旅游供應商之間的中介服務公司，提供中介服務，收取傭金，合情合理。其實，旅行社和導游在購物方面所提供的中介服務與其他方面并無不同。旅行社每年給定點購物商店送去絕大部分的客源，導游在介紹旅游紀念品的性能和文化背景，推銷旅游商品方面的功勞不可抹殺，他們都為當?shù)氐胤浇?jīng)濟和地方企業(yè)帶來了正的外部效應。旅行社和導游理應從主要受惠者——定點商店收取傭金。

三、購物消費的非規(guī)范利益分配鏈優(yōu)化

在上述中，我們解析了為旅游購物消費提供動力機制的利益分配鏈，那么對旅游購物消費行為進行規(guī)范化的實質就是對其利益分配鏈進行優(yōu)化。利益分配的優(yōu)化使得旅游購物消費過程中各方利益博弈達到一種均衡狀態(tài)，由隱形契約關系轉向顯形契約合同，從而形成一種博弈各方共贏的合約安排。

1.規(guī)范化利益分配鏈的建立

附圖

圖2　規(guī)范化利益分配鏈模型圖

(1)游客利益：購物商店的定點化、公開化和價格監(jiān)管化，使得游客在購買信息的占有上趨于對稱，其權益得到應有的保護。

(2)商家利益：一是利益。支付合理比例的傭金，給商家?guī)砹烁嗟睦麧櫍瑫r為降低商品價格提供了基礎；二是綜合效益。商家加入旅游傭金結算系統(tǒng)，誠信經(jīng)營，受到政府各行政管理部門和行業(yè)協(xié)會的保護和推介，得到游客的信賴。而系統(tǒng)外的旅游經(jīng)營，如采取私授回扣行為將被依法查處。

(3)旅行社利益：公對公結算，保證了旅行社合法的傭金收入，擴大了其利潤來源渠道。

(4)導游利益：導游是旅行社的從業(yè)人員（雇傭勞動者），他們在旅游過程中（包括旅游傭金的形成）付出了勞動，依法應按合同約定獲取勞動報酬。實行旅游傭金制后，旅行社按一定比例支付給導游作為勞動報酬的補貼，通過結算系統(tǒng)，委托銀行從旅行社傭金賬戶上即時劃轉到導游的賬戶中。傭金的合法化、公開化和合理化，使得導游在心理上和物質上均得到滿足。

2.實施的保障措施體系

(1)旅游定點購物商品價格的政府監(jiān)管化。目前，定點購物商店的商品品種繁多，標價混亂，質地及生產日期不清，等級無對比性。為了保護旅游者的合法權益，政府相關部門應該聯(lián)合起來對定點商店的旅游商品進行分類，分等級，鑒定質地，并制定政府指導價格，加貼旅游局的標貼。確實做到定點商店貨真、貨全、價實?，F(xiàn)行的購物定點制度本身就意味著將市場競爭局限在一定范圍之內，政府介入制定指導價格正是保證旅游者權益的手段。同時，可建立抵押制度，即定點旅游購物商店也應向行業(yè)主管部門交納一定數(shù)量的質量保證金。

(2)旅行社利潤來源的渠道良性化。通過產業(yè)結構的調整，通過對現(xiàn)有旅行社的改造、分化、組合等方式實現(xiàn)大型旅行社集團化、中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社通過制形成化，建立起合理的垂直分工體系，使旅行社業(yè)朝著有利于競爭與的方向轉變。改變現(xiàn)行的“小而全”、“大而全”、“大無大的優(yōu)勢，小無小的特色”的混亂局面。只有這樣，才能避免低級的價格競爭，讓旅行社有利可圖，不指望通過其他違規(guī)辦法來創(chuàng)造利潤，讓旅游業(yè)朝著良性方向發(fā)展。

(3)導游員薪酬制度與激勵機制的合理化。美國著名的經(jīng)濟學家斯蒂格里茨認為，每個人都從其從事的活動中獲得回報。當個人不能為他所做的事獲得回報時，或當個人不必為其行為支付全部成本時，獻出現(xiàn)了激勵。因此，旅行社應建立一種既能使盡職的導游員獲得其應得的回報，又能使導游員必須為其違規(guī)行為支付全部成本的激勵機制。

(4)旅游購物傭金的合法化與公開化。目前，本來合理的傭金卻以不合理的形式——“回扣”出現(xiàn)。因此，解決回扣問題的關鍵在于使回扣轉化為傭金，便于社會和政府監(jiān)督。根據(jù)《反不正當競爭法》，只要“旅行社與定點接待單位事先簽訂合同，確定傭金比例，支付方式，并報旅游行政管理部門備案”即是合法行為。定點單位提計的傭金必須計入銷售成本，旅行社則將其列入營業(yè)收入。旅行社每月可按約定從傭金中提出一定比例作為導游員收入的一部分。同時，嚴禁司機、導游個人私自收受回扣。

韓國的做法值得借鑒。在韓國，任何商店不會直接給導游回扣，而是按導游所帶客人購物金額的15%～20%向導游所在的旅行社結算，再由旅行社按比例發(fā)給導游傭金。

(5)旅游傭金管理機制的信息化。銀行出資建立統(tǒng)一的傭金結算中心，購物商店、旅行社和導游員全部在中心建立賬戶。購物商店統(tǒng)一使用由稅務部門監(jiān)制的結算單和與中心聯(lián)網(wǎng)的稅控收銀機，導游員發(fā)個人牡丹卡；企業(yè)與企業(yè)、旅行社與導游的傭金分配協(xié)議在中心備案，并預先輸入結算程序。當發(fā)生購物交易時，傭金款項通過收銀機進入結算中心，結算程序按照協(xié)議比例自動將傭金劃入旅行社和導游的賬戶，導游員用牡丹卡在提款機支取自己的傭金。

篇2

關鍵詞：區(qū)域；卷煙；消費特征；差異

中圖分類號：F014.5 文獻標識號：A 文章編號：1001-4942（2014）03-0144-05

AbstractIn order to investigate the influences of regional factor on cigarette consumption behavior， a questionnaire survey to random consumers of 17 prefecture-level cities of Shandong Province were conducted， and the cigarette sale data in 2011 of prefecture-level companies were statistically analyzed. The results showed that the cigarette consumption level of Jinan， Zibo， Weifang， Dongying， Yantai， Qingdao， Weihai and Rizhao were relatively higher. The consumers of Yantai and Jinan accepted the nonlocal cigarettes more easily， but consumers of Dongying and Weifang were much more inclined to buy local cigarettes. The consumers of Zaozhuang paid more attention to cigarette brand than price， but the other regions were generally the opposite. The loyalty of consumers to cigarette brand in Shandong Province was generally lower except Linyi， Jining and Taian.

Key wordsRegion； Cigarette； Consumption characteristic； Difference

卷煙作為一種特殊消費品，不僅能夠滿足消費者的生理與心理需求[1]，還在許多場合被作為一種社交工具。隨著我國的消費水平以及廣大消費者文化訴求的不斷提升，中式卷煙的產品開發(fā)也由最初的以滿足消費者生理訴求為主發(fā)展到目前的產品功能核心、技術核心與文化核心并重。產品技術核心的實現(xiàn)可以通過工業(yè)企業(yè)的技術創(chuàng)新來實現(xiàn)，但產品功能核心和文化核心的實現(xiàn)都要依托于對不同地區(qū)消費者卷煙消費特征的把握，工業(yè)企業(yè)只有掌握了不同地區(qū)卷煙消費者在消費水平、吸味偏好以及文化訴求等方面的差異，才能進行有針對性的產品開發(fā)和投放，才能更好地滿足各個市場的差異化需求，實現(xiàn)精準營銷[2～4]。中國有200多個人口超過100萬的城市，中國煙民的數(shù)量更是達到了驚人的三億多，并且這一數(shù)字仍在繼續(xù)增長。中國的卷煙消費市場如此之大，各區(qū)域市場的卷煙消費特征千差萬別，對它們進行優(yōu)先排序已是不二選擇。

本研究是在麥肯錫城市群方法等城市群理論的研究成果之上，結合針對目標消費群體的區(qū)域市場調研以及對2011年山東省各地市級商業(yè)公司的卷煙銷售數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：中國煙草一號工程）進行統(tǒng)計分析之后，按照各區(qū)域市場的整體消費特征（卷煙消費水平及卷煙消費行為的開放性，后者考察對象又包括區(qū)域卷煙市場的開放程度、消費者對二類煙的接受程度及對卷煙品牌的忠誠度）對山東省17個地市級卷煙市場進行了初步的消費類型細分，旨在為煙草工業(yè)企業(yè)進行更加有針對性的產品開發(fā)和投放提供一定的參考。

1城市群理論與山東城市群劃分

1.1中國城市群劃分的研究進展

學者們對城市群概念的表述并不一致，但認識在逐漸趨同。所謂城市群（又稱城市帶、城市圈、都市群或都市圈等）是指在空間距離接近的區(qū)域范圍內云集一定數(shù)量的不同性質、類型和等級規(guī)模的城市，以一個或兩個（有少數(shù)的城市群是多核心的例外）特大城市（小型的城市群為大城市）為中心，依托一定的自然環(huán)境和交通條件，城市間的內在聯(lián)系不斷加強，各城市的生產力發(fā)展、生產要素逐步優(yōu)化組合，并向周圍的城市進行輻射，從而共同構成的相對完整的城市群落“集合體”[5]。

城市群是這些城市城際關系的總和，城市群的特點反映在成員城市間表現(xiàn)為交通便利、經(jīng)濟緊密聯(lián)系、貿易往來和人口流動頻繁、產業(yè)分工合作有序、城市規(guī)劃和基礎設施建設相互影響，最重要的是各成員城市的消費者有著相似的消費態(tài)度和偏好，并且這一特征會不斷得到強化。麥肯錫的研究結果也證明了這一點：2005年，麥肯錫開展了第一次中國消費者調查，在12個最大的消費者特性（對金融前景的展望、儲蓄的重要性、對產品安全的擔憂、嘗試新事物的意愿、個性、對知名品牌的偏好、對中國品牌的偏好、對價格的敏感度、對品牌的忠誠度、支付溢價的意愿、對現(xiàn)代渠道的偏好、網(wǎng)上活動）差異中，有9個可以由該城市歸屬的城市層級而不是其歸屬某個地域上相鄰的群體（即城市群）來解釋。然而，2008年該數(shù)據(jù)下降到5個，2009年該數(shù)據(jù)進一步下降到3個，換言之，在這12個消費者特性差異中，有9個應當用城市群來解釋。

在2005年開始實行的“十一五”規(guī)劃中，國務院首次確定了11個城市群；麥肯錫也在自2005年就開始實施的中國消費者調研的基礎之上，按照產業(yè)結構、政府政策、人口特征和消費者偏好（政府政策塑造產業(yè)結構，產業(yè)結構影響人口構成，人口構成又被反映在消費者行為中。時間一長，這些因素增強了城市間的聯(lián)系，并促使特定城市群內的消費者行為逐漸趨同）這四個考量因素將我國的城市劃分為22個城市群；中國科學院地理科學與資源研究所在其的《2010中國城市群發(fā)展報告》中稱，中國正在形成23個城市群[6]。此外，還有學者給出了將中國劃分為33個城市群的規(guī)劃方案。

1.2山東省17個城市空間結構格局剖析

山東是我國的人口大省，2011年常住人口數(shù)量為95 793 065，占全國的7.15%。2011年，山東實現(xiàn)生產總值45 429.2億元，僅次于廣東、江蘇，對中國內地經(jīng)濟的貢獻有九分之一強。

在歷次開展的中國城市群劃分中，山東半島城市群都名列其中。由北京大學和山東省建設廳聯(lián)合編制的《山東半島城市群總體規(guī)劃（2006～2020）》（以下簡稱《規(guī)劃》）顯示：山東半島城市群的規(guī)劃范圍包括濟南、青島、淄博、濰坊、東營、煙臺、威海、日照轄區(qū)及鄒平縣，共有8個地級市和計劃單列市，22個縣級市，600多個建制鎮(zhèn)。將鄒平納入規(guī)劃區(qū)域，主要考慮到鄒平雖然在行政上隸屬濱州，但因黃河的阻隔，與同在黃河一側的濟南的經(jīng)濟聯(lián)系更為密切。

《規(guī)劃》提出，以青島、濟南為區(qū)域雙中心城市，以煙臺為區(qū)域副中心，促使煙臺與濟南、青島分別成為區(qū)域東、南、西部子區(qū)域的核心城市。在空間發(fā)展結構上以濟南―淄博―濰坊―青島（膠濟鐵路沿線）、日照―青島―威海―煙臺（沿海產業(yè)帶）兩條空間發(fā)展軸為半島區(qū)域城市發(fā)展主軸，形成區(qū)域內部密集分布的多條城市聚合帶和空間緊密聯(lián)系的濟南―淄博―濰坊―東營、青島―日照、煙臺―威海三個聯(lián)合城市區(qū)。同時，山東半島城市群還能將周邊的泰安、萊蕪、濱州、德州四市納入輻射范圍。除此之外，山東省還將打造以濟寧為中心，包括濟寧、棗莊、菏澤三市的魯西南城市圈。

但除去以上的15個城市以外，還有聊城、臨沂兩座城市未被納入規(guī)劃范圍。且山東半島城市群及其輻射的“8+4”共12個城市內部的飲食文化和消費習慣也存在著一些明顯差異[7]。

2調查方法

調查范圍：山東省17個地市級卷煙市場。

調查對象：在當?shù)鼐幼?年及以上，日均吸煙量10支及以上，日常抽吸卷煙價格10元/包左右，年齡段位于25～45歲的卷煙消費者。

調查方式：由第三方咨詢公司的專業(yè)訪銷員對抽取的卷煙消費者樣本進行問卷調查并負責有效樣本的篩選。

取樣方法：取樣工作在山東省17個地市級卷煙市場同時進行，卷煙消費者樣本的抽取遵循隨機原則，按照系統(tǒng)抽樣的要求采取隔三取一的抽樣方式[3]，每個市場最終篩選出200個有效樣本（煙草專營店、商場、煙酒行、便利店各取50個有效樣本）。

3結果與分析

3.1山東省各區(qū)域市場卷煙消費特征分析

山東省作為我國的人口第二大省，其卷煙消費能力連續(xù)多年位居全國首位，2010年，山東全省卷煙消費量為3 444 942.27箱，2011年，這一數(shù)據(jù)為3 564 455.87箱（數(shù)據(jù)來源：中國煙草一號工程）。但由于山東省所處地理位置的特殊性，其各區(qū)域市場的卷煙消費水平與卷煙消費行為的開放性存在著較為明顯的差異。

區(qū)域市場的單箱均價和條批發(fā)均價能夠反映出該市場的卷煙消費水平的高低。由表1可以看出：濟南、東營、青島、威海、煙臺、棗莊、萊蕪、淄博、日照的卷煙消費水平較高，位列山東省17個市場的前9位，卷煙消費水平最高的濟南和最低的臨沂條批發(fā)均價相差超過了30元，說明山東省各區(qū)域市場的卷煙消費水平差異較為明顯。

由表2可以看出：在品牌知名度、產品價格、地產煙三個因素中，除棗莊地區(qū)的消費者更關注品牌知名度外，其它各區(qū)域市場的消費者對以上三個因素的關注程度排序均為產品價格>品牌知名度>地產煙，說明相對于品牌知名度，山東省的大多數(shù)消費者對卷煙產品價格的敏感程度更高。而在17個市場的被訪者當中，選擇“我不輕易更換卷煙產品”的人數(shù)普遍較少，說明山東省卷煙消費者對卷煙品牌的忠誠度相對較低，在同類產品當中，他們不會排斥價格更加合理、品質表現(xiàn)更加突出的替代產品。此外，對品牌知名度關注程度最高的三個市場分別是棗莊、東營和煙臺；對產品價格關注程度最高的三個市場分別是臨沂、菏澤和煙臺；最傾向于購買地產煙的三個市場分別是東營、濟寧和臨沂；對卷煙品牌的忠誠度最高的三個市場分別是臨沂、濟寧和泰安。

3.2山東卷煙市場消費類型劃分

綜合2011年山東省 17個地市級商業(yè)公司的卷煙銷售情況及消費者問卷調查，并結合17個城市的空間結構格局，對山東省17個地市級卷煙市場進行如下劃分（表3）。

4結論與討論

山東省各地市級卷煙市場的卷煙消費水平及卷煙消費行為的開放性存在著較為明顯的差異，基于市場空間結構格局及各市場的整體消費特征進行卷煙市場消費類型劃分存在一定的必要性和可行性。

山東半島城市群的八個成員城市（濟南、淄博、濰坊、東營、煙臺、青島、威海、日照）的卷煙消費水平相對較高，其它地區(qū)相對較低。煙臺、濟南等地的消費者對非地產煙的接受程度相對較高，東營、濰坊等地更傾向于購買地產煙；除棗莊地區(qū)的消費者對卷煙品牌知名度的關注程度相對較高以外，其它地區(qū)的消費者普遍更關注產品價格；除臨沂、濟寧和泰安三地外，山東省的卷煙消費者對卷煙品牌的忠誠度普遍較低。

由于現(xiàn)階段各區(qū)域市場的二類煙銷售情況不僅受消費觀念的影響，還與區(qū)域市場的卷煙消費水平存在一定的關聯(lián)性，故關于市場對二類煙接受程度的表征方法有待進一步討論。

參考文獻：

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[3]李潔明，祁新娥.統(tǒng)計學原理[M].上海：復旦大學出版社，2010.

[4]黃元，朱紅梅，于漳佩，等. 基于能源消費的湖南省低碳經(jīng)濟發(fā)展研究[J].山東農業(yè)科學，2013，45（4）：149-152.

[5]趙勇，白永秀.城市群國內研究文獻綜述[J].城市問題，2007（7）：6-11.

篇3

形象來說，對于消費者而言，產品規(guī)劃如同指揮一個交響樂團，讓林林總總的產品陣容象各種樂器一樣絕妙組合又各司其職，演奏出讓消費者心動的樂章?！τ诟偁帉κ侄?，產品規(guī)劃就有如排兵布陣，讓各系列產品如各路兵馬般攻守相備，招招致敵。 產品規(guī)劃的內容包括產品各類別結構規(guī)劃，產品系列化規(guī)劃，各機型定位規(guī)劃，產品長度和寬度規(guī)劃，產品生命周期規(guī)劃等。

二、關于產品類別劃分和結構規(guī)劃

軍隊，軍隊，軍是由隊構成的。產品陣容要發(fā)揮軍隊一樣的威力，也必須要成行成隊，即將相應產品線進行合理的類別劃分，并針對各類別進行結構規(guī)劃。

劃分產品類別的標準可以有很多種，比如以價格，以性能，以外觀等，我們可以就多項標準對產品進行分析，來多角度、系統(tǒng)性的規(guī)劃我們的產品結構。但將哪一項因素作為首要劃分標準，對整個產品規(guī)劃工作而言有起著舉足輕重的導向性作用。

對于包括煙機、灶具在內的絕大多數(shù)消費產品，一個以消費者為中心，以競爭為導向的劃分標準其首要因素都應該是價格，其次才是性能外觀等因素。為什么呢？

第一，以價格為指標劃分消費者類別是最具代表性的，一名消費者對性能外觀的堅定遠不如對價格的執(zhí)著，如果他只肯花1000--1500元買一臺煙機，那么讓他接受一臺2500元的產品幾乎是不可能的。但在價格因素相差不大的情況下，經(jīng)促銷員一推銷，顧客可能一轉念就會變買直吸為買側吸。

第二，以價格為標準最能反映目前市場上產品的競爭態(tài)勢，并可依此非常有指向性的確立如何應對市場競爭。比如我們發(fā)現(xiàn)目前市場上帥康、老板、方太中式煙機（不論直吸還是側吸）的主銷價格區(qū)間均在800—1500元之間，在這一區(qū)間每個品牌均密集分布了5款左右（以終端實際出樣為準）的機型，而在這一區(qū)間我們能與之抗衡的產品很少，明顯處于弱勢，根據(jù)這一競爭態(tài)勢，我們基本可以確定在這一價格區(qū)間內我們應提供與之款數(shù)相當?shù)臋C型，然后再進一步研究各機型在技術性能上的競爭對策。

第三，產品的價格區(qū)間通常會保持一定的平穩(wěn)性，不論性能外觀發(fā)生了多少次改朝換代，其銷售價格區(qū)間確總還是死咬位某個范圍區(qū)間。比如手機主流價格始終保持在1000—3000元，筆記本電腦主流價格始終保持在萬元左右?？梢灶A計，城市市場主流品牌煙機的價格在相當長一段時間內仍會保持在1000—3000元這樣一個區(qū)間。這樣把價格作為首要參考依據(jù)就更具歷史性戰(zhàn)略意義。

三、關于產品系列化規(guī)劃

面對琳瑯滿目的產品，消費者有時會無所適從。如何讓消費者在面對紛繁復雜的產品信息時能理出頭緒，最快的找到適合自己的產品，這就是產品系列化工作所要完成的使命。產品系列化工作需要打通從產品規(guī)劃、到開發(fā)制造、到市場推廣的各個環(huán)節(jié)。

一條完整產品系列化規(guī)劃的思路是這樣：首先分析顧客的需求類型，然后根據(jù)不同類型的需求特點，在產品的質量性能和外觀造型上明確體現(xiàn)，最后再設定一個有一定層次空間的價格體系。

同一系列產品在性能上具有滿足顧客需求的相同特點，而在材質、工藝以及非主要功能上有所區(qū)別并形成幾種不同檔次的價格。

同一系列產品也可以外觀可保持基本一致，只是在具體功能配置上有所區(qū)分或局部外觀有所差異。這樣同系列產品的模具可以共用，節(jié)約開模成本，增加生產系統(tǒng)的柔性，在促進產品多樣化的同時又不會增加生產成本。

同一系列中由高端機型出任“形象大使”，展現(xiàn)給消費者最完美的印象，然后以中價位機型去滿足絕大部分顧客追求“高性價比”“物美價廉”的需要，成為主銷機型。

四、關于產品職能定位規(guī)劃

在軍隊中有不同的兵種擔負不同的作戰(zhàn)任務，而在產品陣容中也需要有不同的產品行使不同的市場職能，相互配合，系統(tǒng)作戰(zhàn)，以充分迎合（或引導）消費者的購買心理和行為，并打擊競爭對手。通過產品定位可以實現(xiàn)最有競爭力的價格體系優(yōu)勢卻不以犧牲利潤為代價。

產品定位職能通常有以下幾類：

形象機型：高質高價高利潤，銷量約占總體10%，利潤占20%。其職能在于提升整個產品系列形象檔次，引起消費者對整個系列產品的關注和好感。并滿足高經(jīng)濟能力顧客的購買需要，由于購買高價位產品的顧客對價格并不敏感，因此可以適當提高售價，獲取高于平均水平的毛利。一般情況下，形象機型的售價可以比競爭對手相應機型的價格持平或略高。

主銷機型：中質中價，中利潤，銷量占總體50%，利潤占50%。主銷機型處市場主銷價格區(qū)間內，擁有市場主流的性能配置。擁有與形象機型相近的外觀或相似的賣點，但性能價格比更高。

輔銷機型：中質中價，中高利潤，銷量占總體20%左右，利潤占25%。處于市場主銷價格區(qū)間內，比主銷機型的外型更為獨特，或多一些附加功能，而成本沒有明顯增長，使毛利水平高于平均水平。

掩護機型：中質中低價，限制銷量，銷量占總體10%，利潤占5%。與競爭對手主銷機型的主要賣點（特點）或外觀風格相同或相似。在價格上極力打壓對手，形成同質低價之勢，但在終端銷售推廣上極力貶低該產品，不建議顧客購買，動搖顧客對該種類機型的購買信心。

狙擊機型：低質低價，限制銷量，銷量占總體10%，利潤占0%，狙擊競爭品牌的低價策略。以驚爆價，特價等形式在市場推出，通過超值低價吸引消費者的眼球。狙擊機型在外觀造型或性能配置上應與主銷機型形成明顯差異，在終端售點限制供貨量，限制銷售。

五、關于產品線長度和寬度規(guī)劃

在這里（指在不跨越產品類別的情況下），產品線長度指最低和最高價所覆蓋的價格區(qū)間，產品線寬度指在某一價位段所提供機型的款式數(shù)量。例如，我們的吸油煙機零售價從600多元到3000多元，這就是我們產品線長度。在1000元以下的價格段我們有5款機型，這就是產品線在這一價格段的寬度。

產品過短過窄猶如兵馬不足，顯然不利于市場競爭，但產品線過長過寬也會出問題，首先，終端售點可提供的產品陳列空間是有限的，太長產品線并不能在終端完全展現(xiàn)；其次，顧客的注意力資源也是有限的，產品線太長，則顧客需花費更多的時間來了解產品信息，增加顧客的選購時間和選購的猶豫度（通俗來說就是讓人看花了眼），并不利于實際銷售成交。最后，更重要的是，每一款產品的推出都需要開發(fā)，生產，廣告各個環(huán)節(jié)付出相應的成本，產品線過長無疑導致總運營成本增長，但銷售額和市場競爭力卻不會同比例增長，超過一定的增長限度后甚至會呈反比例增長。

因此一個合理適度的產品線長寬度規(guī)劃須在盡可能地提高市場競爭力的前提下實現(xiàn)成本投入和利潤產出最優(yōu)化，并考慮終端售點等限制條件。

產品線的長度規(guī)劃可以主要競爭對手為參考，采取高端稍高，低端稍低的策略，高端稍高有利于提升形象，低端稍低實現(xiàn)價格狙擊。例如老板中式免拆洗產品線在應對帥康時即采用了該策略，其高端235型零售價超過2000元，高于帥康的MD85型1780元的零售價，而低端516型為780元，低于帥康的M315型880元的零售價。由于產品線規(guī)劃需要基于競爭對手來設計制訂，而在廚衛(wèi)行業(yè)，城市市場和縣域市場所面對的主要競爭對手類型不盡相同，為了方便根據(jù)不同類型市場和競爭對手制訂不同的市場策略和競爭策略，我們可針對二個不同市場做二條分產品線規(guī)劃，這樣以形成二條產品線二個拳頭，拳拳有力。

產品線寬度規(guī)劃反應不同價位段產品投入的力度。各價位段產品線寬度應和該價位段銷售額占有率成正比。即主銷價位區(qū)間產品線寬度應加大，所提供機型款式數(shù)量占產品線總機型數(shù)量比例應等于或稍大于該價位段所占銷售額比例，充分保證該價位段產品線的競爭力度；而占銷售比例較小的高端和低端價位區(qū)間，產品線寬度須適度緊縮，減小成本投入，也給主銷價位區(qū)間產品讓出終端售點陳列空間。

六、關于產品生命周期規(guī)劃

產品從面市到退市之間所經(jīng)歷的過程即為產品的生命周期。對產品生命周期的規(guī)劃就是對產品更新速度和節(jié)奏的把控。

對于IT業(yè)，比拼產品的背后實質上是比拼產品更新的速度，誰更快誰就是贏家。對廚衛(wèi)行業(yè)，產品更新速度的緊迫性雖遠不及IT業(yè)。但對產品更新節(jié)奏的把握卻同樣重要，其意義在于，在市場上你是取得戰(zhàn)略主動地位還處于被動挨打局面。其結果表現(xiàn)為你是只能逞一時之勇，還是擁有動態(tài)的持續(xù)的競爭力。

篇4

【關鍵詞】消費結構；系統(tǒng)聚類；K均值聚類

一、引言

在剛剛過去的“十一五”中，我國深入貫徹落實科學發(fā)展觀，加快發(fā)展方式轉變，積極應對國際金融危機沖擊，客服重大自然災害的困難，保持了經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展，任命生活顯著改善。在國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長的五年中，人民生活也得到持續(xù)改善，城鎮(zhèn)居民人均年收入從2006年的11760元增至17175元，就業(yè)規(guī)模持續(xù)增長參加城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險超過4億人。隨著居民生活水平的提高以及經(jīng)濟發(fā)展方式的轉變，居民的消費結構也在逐步轉變中。在“十二五”期間，國內經(jīng)濟將以內需為主，最終體現(xiàn)為消費率提升和內需消費市場的活躍。因此，居民的消費是內需的主要來源，消費結構也會直接影響到各地區(qū)經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展以及經(jīng)濟結構的轉變，在十二五的開局之年，看清楚各地區(qū)居民的消費結構，合理進行規(guī)劃，才能更好的推動經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟結構向合理方式的轉變。

二、指標選取及數(shù)據(jù)來源

居民消費是以家庭為單位實現(xiàn)的貨物和服務消費，包括商品性消費、自給性消費、分配性消費等各種類別。從內容上看，又可以分析以下類別：1視頻2服支出3其他費耐用消費品支出4耐用消費品支出5房子（含虛擬房租）支出6水電費7交通郵電費8醫(yī)療保健費9文化娛樂費10學雜費11金融保險服務費12其他文化生活服務支出。本文主要分析各個省份城鎮(zhèn)居民的消費支出結構，綜合考慮數(shù)據(jù)的可靠性和代表性，并且由中華人民共和國統(tǒng)計局統(tǒng)計口徑來看，構成城鎮(zhèn)居民消費性支出的項目主要是：食品、衣著、家庭設備用品及服務、醫(yī)療保健、交通和通信、教育文化娛樂服務、居住、其他商品和服務，因此，以上八個項目即為所選指標。

為了消除各個省份在面積、人口等方面的差異，指標選取各地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費性支出作為研究數(shù)據(jù)，根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒[1]得到2009年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

三、統(tǒng)計方法

本文主要采用系統(tǒng)聚類和K均值聚類的方法[2]對各地區(qū)城鎮(zhèn)居民消費結構進行聚類分析。

系統(tǒng)聚類的基本思想是：距離相近的樣品先聚成類，距離相遠的后聚成類，過程一直進行下去，每個樣品總能聚到合適的類中。在系統(tǒng)聚類中，類與類之間的距離的不同定義，產生了不同的聚類方法，主要有：最短距離法、最長距離法、中間距離法、重心法、類平均法、可變類平均法、可變法和離差平方和法。其中，離差平方和法又Ward提出，所以又叫Ward法。本文的分析即采用這個方法，該方法的基本思想來源于方差分析，如果分類正確，同類樣品的離差平方和應該較小，類與類的離差平方和較大。具體做法是先將N個樣品各自聚成一類，然后每次縮小一類，每縮小一類，離差平方和就要增大，選擇使方差增加最小的兩類合并。

K均值聚類法師麥奎因提出的，這種算法的基本思想是將每一個樣品分配給最近中心（均值）的類中。具體的做法包括以下三個步驟：1、將所有的樣品分成K個初始類。2、通過歐幾里得距離將某個樣品劃入離中心最近的類中，并對獲得樣品與失去樣品的類，重新計算中心坐標。3、重復步驟2，直到所有的樣品都不能再分配是為止。

四、結果與分析

1.系統(tǒng)聚類的結果

在系統(tǒng)聚類中，所有的樣本數(shù)據(jù)均是有效數(shù)據(jù)，樣本有效率為100%。

如果將31個地區(qū)劃分為三類，劃分情況如下所示：第一類地區(qū)：北京、上海、浙江、廣東；第二類地區(qū)：天津、內蒙古、遼寧、江蘇、福建、山東、重慶；第三類地區(qū)：河北、山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南、廣西、海南、四川、貴州、云南、、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆

如果將31個地區(qū)劃分為四類，劃分情況如下所示：第一類地區(qū)：北京、上海、浙江、廣東；第二類地區(qū)：天津、內蒙古、遼寧、江蘇、福建、山東、重慶；第三類地區(qū)：河北、山西、吉林、黑龍江、河南、甘肅、青海、寧夏、新疆；第四類地區(qū)：安徽、江西、湖北、湖南、廣西、海南、四川、貴州、云南、、陜西

如果將31個地區(qū)劃分為五類，劃分情況如下所示：第一類地區(qū)：北京、浙江、廣東；第二類地區(qū)：天津、內蒙古、遼寧、江蘇、福建、山東、重慶；第三類地區(qū)：河北、山西、吉林、黑龍江、河南、甘肅青海、寧夏、新疆；第四類地區(qū)：上海；第五類地區(qū)：安徽、江西、湖北、湖南、廣西、海南、四川、貴州、云南、、陜西

2.K均值聚類結果

將31個地區(qū)劃分為四類，劃分情況如下所示：第一類地區(qū)：北京、浙江、廣東；第二類地區(qū)：天津、湖南、遼寧、江蘇、福建、山東、、海南、四川、云南；第三類地區(qū)：上海；第四類地區(qū)：河北、山西、內蒙古、吉林、黑龍江、河南、甘肅、湖北、貴州、、青海、寧夏、新疆、安徽、江西、陜西

3.結果分析

（1）居民消費結構與經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關。在兩種聚類分析中，北京、廣東、上海、浙江往往是被歸為第一類，這些地方經(jīng)濟較發(fā)達，居民收入較高，消費結構有較多相似之處；與此相對應，廣西、海南、四川、貴州、云南、、陜西也常常歸為一類，這些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況與第一類不在一個層次上，其消費結構與第一類差別較大。由此可見，經(jīng)濟發(fā)展水平對消費結構影響很大，這主要是由于經(jīng)濟發(fā)展水平影響了居民的消費觀念、生活方式、產業(yè)結構等等，同時，消費結構也會進一步影響經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，第一類地區(qū)中的高消費也將帶動該區(qū)域中相關產業(yè)的發(fā)展，比如北京的教育文化娛樂服務支出位居全國首位，這也促進了首都的教育業(yè)文化業(yè)以及娛樂服務業(yè)的發(fā)展。

（2）居民消費結構與地區(qū)地理位置并無直接關聯(lián)。北京和天津距離很近但是在聚類中總是被劃分到不同的類別中，盡管地理位置接近，但是居民消費結構并不相同，同樣，廣東和廣西的居民消費結構也很不相同，廣東居民的各項消費支出遠遠高于廣西，完全不在一個類別之中。相反，地理位置很遠的北京和廣東的消費結構有類似之處。

（3）發(fā)達地區(qū)的消費結構更偏重于服務業(yè)[3]。從北京、廣東、上海、浙江的消費支出數(shù)據(jù)和山西、廣西、青海、的消費支出數(shù)據(jù)的條形圖（圖一）中可以明顯看到，前者的消費結構中，教育文化娛樂支出和醫(yī)療保健支出明顯比后者多，而后者的基本生活支出如衣著和居住等占消費中的較高比例。

五、建議

不同的省份，應該在充分了解省內居民的消費結構的基礎是，因地制宜的制定下一步的發(fā)展規(guī)劃，引導消費向更合理的結構發(fā)展[4]。對于大部分省市，主要有以下幾點建議：1.在加快產業(yè)結構調整的過程中考慮到居民的消費特點。適應消費市場的需求，提供更多滿足消費者需求的商品，以促進消費的提高和人民生活水平的改善，另一方面，引導消費向合理化發(fā)展，盡量避免畸形消費的產生。2.保障人民基本生活需求，完善居民社會保障制度，解決人民消費的后顧之憂，減少居民對于消費的不確定性，以此來更好的帶動經(jīng)濟的發(fā)展。3.鼓勵引導消費在服務業(yè)的支出。服務業(yè)推動經(jīng)濟增長和改善民生的重要產業(yè)，需要大力發(fā)展，也需要合理的引導和開發(fā)，提高居民在服務業(yè)的支出，有利于服務業(yè)的進一步發(fā)展和人民生活水平的提高。我國目前大部分地區(qū)的消費重點已經(jīng)在向服務業(yè)轉變，而文化娛樂和教育服務將是以后轉變方向的重點所在。

參考文獻

[1]國家統(tǒng)計局.中國統(tǒng)計年鑒[M].中國統(tǒng)計出版社.

[2]朱建平.應用多元統(tǒng)計分析[M].科學出版社,2006.

篇5

線性規(guī)劃，是指在現(xiàn)有的人力、物力、財力等資源條件限制下，通過合理的調配和有效使用，以達到最優(yōu)目標的一種數(shù)學方法。企業(yè)的效益依賴于資源配置的優(yōu)化，即依賴于線性規(guī)劃模型的優(yōu)化，優(yōu)化的范圍越大，其優(yōu)化效果也就越好。首先，線性規(guī)劃可以用于生產計劃確定后的優(yōu)化，主要內容包括：

（1）合理利用材料問題：在保證生產正常進行的條件下，以最少的材料達到最大的使用效果。

（2）配料問題：在原料供應的數(shù)量限制下，如何搭配才能獲得最大收益。

（3）投資問題：從投資項目中選取最佳組合，使有限的投資得到最大的回報。

（4）產品生產計劃：合理利用人力、物力、財力等，使獲利最大。

（5）勞動力安排：用最少的勞動力滿足工作的需要。

（6）運輸問題：對產品的調運方案進行細致制定，減少運費。其次，線性規(guī)劃支持企業(yè)未來的決策。管理者必須分析未來的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，分析未來的消費趨勢，并預測同行的產銷動向，根據(jù)分析結果，確定自身企業(yè)的產品價格和促銷策略，然后將這些數(shù)據(jù)進行線性規(guī)劃，得出企業(yè)發(fā)展的最佳路線。

工商企業(yè)的生產計劃管理問題分析完全符合線性規(guī)劃建模的條件，因此可以運用線性規(guī)劃來分析生產計劃方案的優(yōu)化問題。但是，應用線性規(guī)劃的方法對企業(yè)的生產計劃問題進行分析，首先必須滿足幾點要求：

（1）明確目標函數(shù)。生產計劃的經(jīng)濟分析是一種定量分析方法，以企業(yè)利潤作為評價目標值，其最終目的是制定可以使企業(yè)利潤最大化的生產計劃決策，因此，企業(yè)利潤最大化是生產決策分析的目標函數(shù)。

（2）明確約束條件。企業(yè)的生產能力，原材料，設備使用，市場需求狀況等諸多限制因素與生產計劃分析是密切相關的，這些限制因素就被稱為生產分析中目標函數(shù)的約束條件。約束條件對于企業(yè)生產計劃分析的影響很大，不同約束條件下，決策分析的結論也會有很大區(qū)別。比如，就企業(yè)在市場活動中所處的狀態(tài)可以分為三種：第一，能力不足狀態(tài)，企業(yè)的生產能力無法滿足市場需求；第二，能力過剩狀態(tài)，即企業(yè)生產能力超過市場需求，產品出現(xiàn)剩余；第三，中間狀態(tài)，即所謂的收支平衡。企業(yè)自身的狀態(tài)是不確定的，在三種狀態(tài)之間不斷變換。

（3）明確產品的單間利潤。單間利潤不僅要考慮到產品的單間收入，還要考慮生產所消耗的各項成本和費用。綜上所述，生產計劃決策分析的基本方法是以利潤最大化為目標，明確未知變量，確定約束條件，然后建立線性規(guī)劃模型，最終實現(xiàn)效益最大化的生產計劃。

二、應注意的問題

（1）設定約束條件和變量的個數(shù)。約束條件在線性規(guī)劃中是必不可少的，需要特別注意的是最優(yōu)解中非零變量的數(shù)目不能超過模型約束條件的數(shù)目，如果忽視這一點而將由模型得出的最優(yōu)解付諸實施，就會帶來不良的后果。

篇6

[關鍵詞]城市規(guī)模；土地經(jīng)濟效益；熵值賦權法

據(jù)相關研究資料統(tǒng)計，雖然中國的林地、草地以及土地的人均占有量低，分別為世界平均水平的33％、25％和12％，均未達到世界平均水平的50％，中國的人均土地資源數(shù)量不足世界平均水平的一半，但同時中國的人均城鄉(xiāng)建設用地要比世界平均水平高得多。在新時期，土地利用效益研究對城市土地的合理利用和城市人口的規(guī)劃等方面都具有重要的意義?，F(xiàn)今土地利用效益的研究在以下幾方面存在差異:首先，指標體系，學者們漸漸建立的指標體系包括經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)環(huán)境效益方面，并且這些指標體系的具體衡量指標也存在一定的差異;第二，數(shù)據(jù)類型，不同學者們會應用簡單面板數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)以及序列數(shù)據(jù)，但以序列數(shù)據(jù)和簡單面板數(shù)據(jù)的應用占多數(shù)，綜合截面數(shù)據(jù)較少;第三，評價方法，除了用于評價的主體方法不同之外，確定各級指標權重的具體方法也存在差異。由于城市的規(guī)模與土地利用效益之間存在著某種聯(lián)系，本文將對289個城市的城市規(guī)模與城市土地利用經(jīng)濟效益進行分析，探究城市經(jīng)濟效益的差異，并得出結論。

1研究內容與樣本城市確定

要探究土地經(jīng)濟效益首先要明確土地經(jīng)濟效益的內涵，土地經(jīng)濟效益是在利用土地進行經(jīng)濟上有限投資的過程中，盡可能多地生產以滿足產品和服務的需要。可以反映一年內地區(qū)生產結果的指標例如GDP、居民可支配收入等都是可以反映經(jīng)濟效益的綜合性指標。其次要明確城市的規(guī)模等級。本文選取289個中國的地級市進行分析，原文獻中包含293個城市，但海南的三亞市、三沙市以及新疆的個別城市難以統(tǒng)計數(shù)據(jù)，所以舍棄，留下289個城市。傳統(tǒng)的城市系統(tǒng)分類方法一般是根據(jù)城市的功能或者是城市的人口規(guī)模進行劃分。根據(jù)國家最新的人口劃分方法，可以將中國統(tǒng)計年鑒中的293個城市大體劃分為七個等級。根據(jù)“國務院關于調整城市規(guī)模劃分標準的通知”(2014年)，通過將市區(qū)的常住人口設為統(tǒng)計口徑，可以將城市粗劃分為五類，細化為七檔。新標準在小城市、中等城市、大城市、特大城市4個等級基礎上增加超大城市一級，并提高了各等級城市的人口上下限。按照人口規(guī)定，根據(jù)最新規(guī)定，小城市按照最新的規(guī)定為20萬人以下為Ⅱ型小城市、20萬～50萬人為Ⅰ型小城市，50萬～100萬人為中等城市，中等城市之上為大城市，同時大城市可以劃分為100萬～300萬人的Ⅱ型大城市、300萬～500萬人的Ⅰ型大城市，500萬～1000萬人為特大城市，超過1000萬人口的為超大城市(表1)。依此根據(jù)年鑒中人口數(shù)據(jù)可以將城市進行劃分，即有2個Ⅱ型小城市，Ⅰ型小城市有50個，中等城市有90個，Ⅱ型大城市有121個，Ⅰ型大城市有13個，特大城市有9個，超大城市有4個。

2城市土地利用經(jīng)濟效益評價指標體系構建

城市土地經(jīng)濟效益反映了許多因素的綜合影響。由于本文指標的選取要服務于經(jīng)濟效益，所以在這里選取的都是與經(jīng)濟相關的指標，具體指標見表2。經(jīng)濟的最主要拉動力是第二產業(yè)和第三產業(yè)的發(fā)展，所以選取的指標為與第二三產業(yè)和與經(jīng)濟收入相關的地均GDP、單位面積財政收入、單位面積社會消費品零售總額、單位面積工業(yè)總產值、單位面積使用外資金額、單位面積工業(yè)利潤總額、單位面積固定資產投資、單位面積金融機構貸款金額、單位面積第三產業(yè)增加值以及單位面積居民支配收入等來制定指標體系。地均GDP是每平方公里的地區(qū)生產總值，城市地均GDP能比較直觀地反映城市土地利用的經(jīng)濟效益，其值越大，土地利用的經(jīng)濟效益越高。單位面積社會消費品零售總額是社會消費品每單位面積的零售總額，單位面積使用外資金額是每平方公里有關部門批準的外資額數(shù)，單位面積工業(yè)總產值是每平方公里的工業(yè)實際產值總額，單位面積固定資產投資是指每平方公里樣本城市企業(yè)的固定資產投入和與之相關的成本，單位面積金融機構貸款金額是指每平方公里金融部門向其他群體提供的資金，第三產業(yè)單位面積的增加值是每年第三產業(yè)每平方公里增加值，居民主導的單位面積收入是指每平方公里居民家庭可自行決定的收入金額。為了使結果更加直觀有說服力，需要求單位面積的指標值，即用城市年鑒中各項指標的數(shù)據(jù)除以其城市的面積。由于年鑒中城市的面積范圍不僅包含了市轄區(qū)面積還包括市轄區(qū)以外的各項用地比如鄉(xiāng)村面積、荒地面積等，所以在這里的面積僅引用了市轄區(qū)面積。為了排除不同單位等差異的影響，提高精準度，要將各種數(shù)據(jù)進行預處理，即將數(shù)據(jù)進行標準化，對于正向指標：（1）式中，為指標實際值；為極差標準化后的數(shù)值；i為指標的個數(shù)；j為不同的城市；表示第i個指標第j個城市的最大值；表示第i個指標第j個城市的最小值。

3評價方法與數(shù)據(jù)來源

在指標體系中，不一樣評價單元受評價指標的影響程度是有差距的。通過構建土地經(jīng)濟效益指標，利用熵值法構建權重體系。根據(jù)熵值法對不同的指標的影響程度評價大小，根據(jù)評價的高低賦予指標們相應的權重（表3）。計算權重后，使用函數(shù)法和線性加權求和得到土地經(jīng)濟效益的綜合得分Fi：(i=1，2，…，n；j=1，2，…，n)（2）其中w為各項指標的權重值，i為指標個數(shù)，j為不同的城市，x為各項指標的標準值。將指標與權重相乘，計算各指標的線性加權，再根據(jù)最新的城市規(guī)模劃分標準將289個城市劃分為7個類型，并將這7種類型的城市的土地經(jīng)濟效益結果進行對比，得出七個規(guī)模城市的經(jīng)濟效益的差異。將結果制成柱狀圖，按照柱狀圖進行對比分析。本論文的289個地級市以及其各項指標數(shù)據(jù)來源是來自2016年的中國城市統(tǒng)計年鑒，劃分城市等級的人口數(shù)量是市區(qū)常住人口的數(shù)量。

4測算結果與分析

4.1不同規(guī)模城市土地利用經(jīng)濟效益的總體分析

將我國289個城市的各指標數(shù)據(jù)的標準化數(shù)值與權重相乘，將相乘的結果進行加和，可以得出我國不同規(guī)模城市土地利用經(jīng)濟效益的總體結果。為了更直觀的展示其差異，將其制成柱狀圖（圖1）。在計算的總結果中，小城市中的Ⅱ型小城市的總計土地經(jīng)濟效益為0.0138，Ⅰ型小城市的結果為0.0213，中等城市為0.0298，Ⅱ型大城市為0.04595，Ⅰ型大城市為0.0670，特大城市為0.0846，超大城市為0.0889。從Ⅱ型小城市到特大城市的數(shù)據(jù)以及圖1的柱狀走向來看，從小到大規(guī)模的城市土地利用經(jīng)濟效益的總體結果呈現(xiàn)上升的趨勢，人口越多的城市，土地利用的經(jīng)濟效益越高，土地經(jīng)濟效益越好。城市規(guī)模越大，城市的發(fā)達水平越高，由此可以看出，土地經(jīng)濟方面的利用與城市的發(fā)達水平有很大關系。同時根據(jù)數(shù)據(jù)結果，超大城市與Ⅱ型小城市的經(jīng)濟效益之間差距為0.0751，由于數(shù)據(jù)總體較小，因此超大城市與Ⅱ型小城市的經(jīng)濟效益之間差距很大，可以得出結論，不同規(guī)模城市的經(jīng)濟效益差距大。

4.2不同規(guī)模城市土地利用經(jīng)濟效益的單項分析

不同規(guī)模城市在單項指標中的土地經(jīng)濟效益有差異。為了更詳細精準的對比城市的不同規(guī)模下的各種經(jīng)濟效益，現(xiàn)按照不同的指標通過將287個城市的數(shù)據(jù)進行線性加權求和計算可以得出表3的數(shù)據(jù)。選取前三項指標的結果進行對比分析，從單位面積社會消費品零售總額上，從小城市到特大城市的數(shù)值呈現(xiàn)遞增的趨勢。在單位面積使用外資金額上也呈現(xiàn)遞增的趨勢。在地均GDP上看，顯示出從Ⅱ型小城市到超大城市的增長趨勢。通過各種指標的對比，可以明確看出城市規(guī)模與經(jīng)濟效益的正向關系。人數(shù)越多，城市的占地面積越大，標準值在除以市轄區(qū)面積的時候分母就越大，如果照著這個思路大城市數(shù)值應該不高，但是與此同時大城市的標準值數(shù)值也大，在經(jīng)濟發(fā)展中，中心城市是中國工業(yè)的主要基地，其經(jīng)濟在國民經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)主導地位，起著主導作用。人口越多勞動力越多，同時在合理安排人口規(guī)劃時，往往可以帶來巨大的經(jīng)濟效益。現(xiàn)時代的經(jīng)濟快速發(fā)展，第三產業(yè)包括各種的服務業(yè)等，需要較高的科技經(jīng)濟水平與充足的人力資源，在此基礎上，第三產業(yè)的發(fā)展更多地發(fā)生在較發(fā)達的城市。第三產業(yè)的發(fā)展構成了城市化向縱深躍進的后續(xù)動力。當前在我國，大力發(fā)展第三產業(yè)可以進一步擴大城市容納人口的數(shù)量，所以大城市的發(fā)展主要建立在第二三產業(yè)飛速發(fā)展的基礎上。

5結語

研究城市土地利用效益特別是經(jīng)濟效益的方法有很多，這里通過對比城市規(guī)模大小對城市的數(shù)據(jù)進行研究分析，根據(jù)計算的結果可以得出三大結論。第一，從不同規(guī)模的城市對比來看，指標依次從二類小城市到中型城市到第二類大城市、第一類大城市到特大城市最后到超大城市遞增的規(guī)律。從不同指標上可以反映出，城市越大，其第二三產業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展方面就越發(fā)達越成熟，在各經(jīng)濟效益的利用的安排上就越合理。第二，總體來說，就土地經(jīng)濟效益而言，從大城市到小城市呈現(xiàn)逐漸減少的規(guī)律。就以往數(shù)據(jù)來看，占地面積大而人口多的大城市多分布在我國的東部地區(qū)，所以可以提出我國東部地區(qū)的土地經(jīng)濟效益較高的觀點。在不同的環(huán)境下城市的土地利用前提也存在分歧，但從經(jīng)濟方面來看，城市經(jīng)濟的影響因素是多樣的，例如，從城市的外資引用狀況來看，無論是從政府政策優(yōu)惠或者是消費者數(shù)量還是交通便捷程度方面，直轄市以及省會城市的資源占有量都遠超其他城市。超大城市包括北京市、天津市、重慶市、上海市四個城市，他們不僅是人口最多的四個城市，同時還是我國四大直轄市。北京作為國家首都，其資源占有量十分充足，上海市是國家的經(jīng)濟中心，對經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)劃尤為重視，天津市和重慶市雖然沒有前兩者的名聲，但也是我國的重點發(fā)展城市，在經(jīng)濟發(fā)展上占有極為重要的地位。因此，無論是GDP產值還是第三產業(yè)增加值等，超大城市的驅動作用都非常重要。次一等級的城市也就是大城市來看，其包括廣州、成都、哈爾濱等省會城市，也包括杭州、汕頭等發(fā)展良好的城市。在經(jīng)濟總體發(fā)展上，廣州省憑借優(yōu)越的交通位置、各種華僑的支持等有利條件，發(fā)展勢頭迅猛，黑龍江省也在發(fā)展重工業(yè)和農業(yè)，輕工業(yè)產值和重工業(yè)產值都不斷增加。四川省被稱為天府之國，一直吸引外地游客的到來，其省會城市的成都市在第三產業(yè)發(fā)展、財政收入、社會消費水平等方面都為翹楚。杭州市與汕頭市的經(jīng)濟地位也較高，帶動著周邊地區(qū)的經(jīng)濟不斷發(fā)展。但是，這些城市的發(fā)展勢頭不如北京、上海、天津和重慶四個直轄市，土地經(jīng)濟效益也較其低。以此類推，越小規(guī)模的城市發(fā)展較為落后，經(jīng)濟效益也低于高一級規(guī)模的城市。第三，小城市可以通過借鑒大城市發(fā)展管理模式來提高其經(jīng)濟效益。在經(jīng)濟發(fā)展上，可以更加重視第二、第三產業(yè)的發(fā)展，提升服務業(yè)水平。引進先進技術，引進外資，培養(yǎng)高新技術人員，對勞動力進行合理分配。通過一系列政府政策來刺激消費，延長產業(yè)鏈，增加資金流動速度。同時也要認知到土地的利用效益不能局限于經(jīng)濟方面的研究。在研究單個城市的土地利用效益或者是用其他的標準研究土地利用效益時，除了經(jīng)濟效益，還應結合土地社會效益和土地的生態(tài)效益。結合三者，在綜合分析的基礎上對各個城市進行合理規(guī)劃。

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【關鍵詞】旅游規(guī)劃；風險識別；風險評估；風險對策

旅游業(yè)具有較強的綜合性和敏感性，旅游業(yè)的發(fā)展容易受政治、經(jīng)濟、社會、市場等多種因素的影響，其中部分因素又具有突發(fā)性和不確定性。為保障旅游業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展，需要制定科學、合理的旅游規(guī)劃。

《旅游規(guī)劃通則》[1]規(guī)定，旅游規(guī)劃應對旅游項目的宏觀背景、資源稟賦、開發(fā)條件、環(huán)境保護等作充分的分析和研究。但由于諸多不確定因素的客觀存在，旅游規(guī)劃的實施效果與規(guī)劃目標仍會產生一定的偏差，因而“旅游規(guī)劃蘊含風險”[2]。因此，在旅游規(guī)劃中應重視風險分析，識別影響規(guī)劃實施的風險因素，評估其風險程度，制定相應的風險對策。風險分析可以提高旅游規(guī)劃的前瞻性和可操作性，減小風險因素的不利影響。

本文基于工程項目管理中的風險分析理論，結合旅游業(yè)的自身特點，探討風險分析方法在旅游規(guī)劃中的應用。

1 風險分析的含義

1.1風險的定義[3]

風險的定義有狹義與廣義之分。狹義的風險是指“不利結果出現(xiàn)或不幸事件發(fā)生的機會”(英國風險管理學會(IRM))。狹義的風險定義認為風險的本質是有害的或不利的。廣義的風險定義認為風險是中性的，如國際標準化組織(ISO)將風險定義為“某一事件發(fā)生的概率和其后果的組合”。廣義的風險定義可以理解為：風險是未來變化偏離預期的可能性以及對目標產生影響的大小[3]。

1.2風險分析的內容

風險分析的主要內容包括：識別可能存在的潛在風險因素；估計這些因素發(fā)生的可能性及由此造成的影響；為防止或減小不利影響而制定對策。與上列內容相對應，風險分析可以分為以下3個步驟：①風險識別；②風險評估；③風險對策[3]。

2旅游規(guī)劃中的風險識別

由于旅游活動易受多種因素的影響，在旅游規(guī)劃中需要考慮的風險因素也比較多。按風險因素的來源，旅游規(guī)劃中的風險可分為外部風險和內部風險2大類。外部風險一般包括政策、經(jīng)濟、社會、環(huán)境、市場等方面，內部風險一般包括決策、管理、技術等方面。不同的規(guī)劃類型和規(guī)劃階段，涉及的風險因素不盡相同，需要根據(jù)具體項目區(qū)別對待。

2.1外部風險

（1）政策風險旅游規(guī)劃的政策風險可能來自2個方面，一方面是因國家相關政策的調整，改變了旅游規(guī)劃實施的政策條件；另一方面，部分地方政府不合理的旅游發(fā)展政策，可能與生態(tài)環(huán)境、自然文物保護等法律法規(guī)劃相悖。

（2）經(jīng)濟風險旅游業(yè)受經(jīng)濟因素的影響非常顯著，經(jīng)濟波動一方面直接影響旅游者的經(jīng)濟收入與消費能力，另一方面也會影響其消費心理與消費預期。如2008年開始的金融危機，對旅游業(yè)造成了巨大影響，而且這種影響與經(jīng)濟形勢恢復相關，一般持續(xù)時間較長。

（3）社會風險社會風險因素可能會對旅游活動造成關鍵影響。旅游規(guī)劃中需要考慮的社會風險有：①當?shù)鼐用袷欠裰С致糜伍_發(fā)；②旅游活動涉及到的民族矛盾、宗教問題；③旅游開發(fā)引起的移民、拆遷補償問題；④突發(fā)性事件如非典、H1N1流感及暴力事件等。

（4）環(huán)境風險環(huán)境因素日益成為制約旅游業(yè)發(fā)展的關鍵因素。環(huán)境風險一方面來自環(huán)境變化對旅游活動的影響，如氣溫變暖引起雪山融化，干旱使河水斷流，污水排放使旅游區(qū)水體遭受污染等，對相關旅游活動將構成重要威脅。另一方面，旅游活動的環(huán)境保護措施不當，也會引起環(huán)境的破壞，而給旅游項目帶來風險。

（5）市場風險市場風險是競爭性項目常遇到的重要風險，對旅游規(guī)劃來說，市場風險主要來自以下幾個方面：①市場預測方法或數(shù)據(jù)錯誤，導致市場需求分析出現(xiàn)重大偏差；②旅游者偏好轉移，使市場需求與預測發(fā)生偏離；③競爭格局變化；④產品價格不被市場認可，影響旅游項目的預期收益。

2.2內部風險

（1）決策風險由于旅游業(yè)的復雜性和認識能力的局限性，管理者在規(guī)劃、管理、經(jīng)營的決策過程中，不可避免具有主觀性，如果決策時未考慮風險因素的影響或忽略了某些主要的風險因素，就會導致決策風險。例如宜昌市“三峽集錦”項目，因盲目跟風人造景觀熱，“真三峽前建設假三峽”，建成10年后被迫拆除，造成了巨大的投資損失(楚天都市報，2006年8月24日)。

（2）管理風險

管理風險是由于管理模式不合理，組織不當，管理混亂或主要管理者能力不足等引起的風險。旅游規(guī)劃中需要考慮的管理風險有：①旅游開發(fā)活動中的管理風險；②旅游企業(yè)經(jīng)營風險；③旅游人力資源管不足、人才流失的風險。

（3）技術風險

旅游項目的技術風險可能來源于：①前期勘察資料的可靠性及開發(fā)方案的可行性；②工程施工風險，如旅游基礎設施建設中遭遇滑坡、坍塌等；③旅游活動的安全性，特別是一些高危性旅游項目，如漂流、探險等，往往存在較大的技術風險。

3旅游規(guī)劃中的風險評估

旅游規(guī)劃中風險評估的任務是估計風險因素發(fā)生的可能性及其對規(guī)劃目標的影響，并按照一定的指標體系和評價標準，劃分風險等級，確定關鍵風險因素。風險評估分為風險估計和風險評價2部分內容。

3.1風險估計

風險估計包括風險概率估計和風險影響估計2個方面。風險概率即風險因素發(fā)生的可能性。旅游項目中風險概率估計可以采用定性和定量相結合的辦法進行，前者主要包括頭腦風暴法、電子會議法、德爾非法等，后者一般是通過統(tǒng)計分析、數(shù)學計算和計算機的應用來實現(xiàn)[4]。

按風險發(fā)生的概率大小及評價的需要，可以將風險概率分為若干檔次，如文獻[3]將風險分為很低、較低、中等、較高、很高5檔，對應風險概率從0%按每檔20%遞增至100%。同樣，根據(jù)風險發(fā)生對規(guī)劃目標的影響大小，可以把風險影響劃分為5級，即：嚴重影響、較大影響、中等影響、較小影響和可忽略影響。

3.2風險評價[3]

風險評價以風險概率估計和風險影響估計為基礎，對風險劃分等級。評價方法主要有風險評價矩陣法和專家評價法等。

旅游規(guī)劃中的風險評價，可以使用定性與定量相結合的風險評價矩陣。以風險因素發(fā)生的概率為橫坐標，以風險發(fā)生后對規(guī)劃目標的影響大小為縱坐標，將各種風險因素排列在矩陣的25個網(wǎng)格內。結合風險因素發(fā)生的概率及對規(guī)劃目標的影響，將風險程度劃分為5個等級。

4旅游規(guī)劃中的風險對策

在旅游規(guī)劃中，不僅要了解規(guī)劃可能面臨的風險因素，還要提出針對性的風險對策，以避免風險的發(fā)生或將風險發(fā)生的損失降低到最小程度，保證規(guī)劃目標的實現(xiàn)。另一方面，風險對策研究的結果應及時反饋到規(guī)劃的其它方面，作為規(guī)劃修改和方案調整的依據(jù)。

4.1基本要求

(1)風險對策應具針對性旅游規(guī)劃可能涉及各種各樣的風險因素，各種規(guī)劃的內容和重點也不相同。因此風險對策應結合旅游項目的特點，針對特定對象和關健的風險因素制定對策，將風險影響降低到最小程度。

(2)風險對策應具可行性風險對策應立足于現(xiàn)實客觀的基礎之上，提出的風險對策應是切實可行的。所謂可行，不僅指技術上可行，而且從財力、人力和物力方面也是可行的。

(3)風險對策應具經(jīng)濟性規(guī)避防范風險是要付出代價的，如果風險對策所需要的費用遠大于可能造成的風險損失，那么該對策是沒有意義的。在風險對策研究中應將規(guī)避防范風險所付出的代價與該風險可能造成的損失進行權衡，尋求以最小的費用獲取最大的風險效益。

4.2常用的風險對策

在旅游規(guī)劃中，需要根據(jù)不同的風險分別采用不同的對策。常用的風險對策主要有：風險回避、風險控制、風險轉移和風險自擔。

(1)風險回避風險回避是徹底規(guī)避風險的一種做法，即斷絕風險的來源。對旅游規(guī)劃而言意味著改變規(guī)劃方案或否決某些開發(fā)項目。風險回避方法在規(guī)避了潛在的風險損失的同時，也放棄了預期的收益。因此，這種方法一般是在風險影響嚴重，風險概率很高的情況下采用。

(2)風險控制風險控制是針對可控性風險采取防止風險發(fā)生，減少風險損失的對策，是最常用的風險對策。風險控制措施需要針對具體的情況，一般包括技術措施、工程措施和管理措施等。如在旅游項目決策過程中進行科學論證，鼓勵公眾參與，強化監(jiān)督工作，落實決策失誤的責任追究制度，可以有效減少決策的盲目性，降低決策風險。

風險分散是另一種常用的風險控制措施，例如對某些新興旅游項目，市場前景較好，但不確定因素也較多，可以采取引進風險投資的方式，分散部分風險。

(3)風險轉移風險轉移是將潛在風險轉移給他人承擔以避免風險損失的一種方法。例如旅游企業(yè)采取向保險公司投保的方式將旅游活動的風險轉嫁給保險公司。此對策尤其適用于高危性旅游項目和某些人力難以控制的災害性風險。

旅游項目建設中的工程風險，可以通過相關合同條款轉移給承建方，再由承建方依據(jù)自身情況制定相應的風險對策。

(4)風險自擔風險自擔就是將風險損失由旅游項目自己承擔，主要適用于風險程度較低的風險因素。另外，在采取風險應對措施的費用遠大于風險損失的情況下，也可以使用風險自擔的對策。

5結語

旅游業(yè)的發(fā)展涉及旅游區(qū)的諸多方面，同時也是一個長期積累的過程，因此旅游規(guī)劃中的風險分析應具有廣泛性和長遠性，旅游規(guī)劃風險分析需要加強以下幾方面的工作：

(1)旅游規(guī)劃風險分析應涵蓋與旅游業(yè)關系密切的政策、經(jīng)濟、社會、環(huán)境、市場、管理、技術等諸多方面。

(2)旅游規(guī)劃風險分析應涵蓋旅游規(guī)劃、投資建設、運營管理的全過程，旅游規(guī)劃人員應具有一定的風險預見能力。

(3)旅游規(guī)劃風險分析需要相關的政府部門、規(guī)劃單位、旅游企業(yè)及其它利益相關者及社會公眾的廣泛參與。

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篇8

然而，隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，伴隨著戶外廣告的大量使用，廣告的投產對于一個城市的風貌影響力不斷增大。一方面，戶外廣告對城市風貌有著一定程度的正面影響。擁有良好內容、科學投放比例、合適宣傳位置的廣告都會使一個城市的靜態(tài)風貌有所豐富，變得不再單一單調，而是變得靈動充盈。另一方面，不合理的戶外廣告也會對城市風貌產生負面作用。布局困亂、設計標準不規(guī)范、位置不合理的戶外廣告會讓自身喪失點綴功能，讓城市風貌混亂失去協(xié)調感，甚至成為危害人們眼球的“視覺殺手”。

我國廣告業(yè)的發(fā)展仍正處于初級階段，面臨著諸多問題，如：戶外廣告質量層次不齊；部分戶外廣告“假、大、空”，無創(chuàng)意內容、無設計原則，只以規(guī)格博人眼球；再或戶外廣告立意低，只為宣傳產品而不顧城市文化、與城市風格不搭；為了利益最大化，規(guī)劃不合理，過多投放等。因此，如何處理好戶外廣告和城市風貌之間的關系成為了我們亟待解決的問題。

廣告因其具有其本身重要的功能性質，不能被否定。在城市規(guī)劃及廣告法的規(guī)劃下，應該合理的對戶外廣告進行設計及使用，才能夠既發(fā)揮戶外廣告商業(yè)性宣傳的作用，又能成為一種輔助手段裝點城市，當與城市風格、文化結合，戶外廣告將起到豐富、美化、提升城市形象不可或缺的作用。戶外廣告的種類可分為平面和立體兩大類，可細分為：射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱廣告牌、大型燈箱、修車亭廣告牌、地鐵廣告、公交車廣告、機場廣告、火車站廣告等。按單一媒體劃分，可分為：墻面、三面翻、無照明廣告牌、電子屏、場地廣告、充氣物造型廣告、路標廣告等。按其他網(wǎng)絡媒體可劃分為：人行道廣告牌、電話亭、閱報欄、懸掛廣告、升空氣球、飛艇等先進廣告模式。

篇9

依據(jù)自身多年的從業(yè)經(jīng)驗，筆者認為商圈調查與新店選址的評估體系主要分為二個方面：

（一）、商圈調查評估

所謂商圈，就是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，泛指店鋪的輻射范圍。

1、 商圈組成

（1）核心商圈

核心商圈對于整個店鋪來講是非常重要的，其消費者數(shù)量約占顧客總數(shù)的35%—

45%，顧客的消費忠誠度比較高，距離店鋪最近，是潛在消費者密度最高的區(qū)域。目前，

在國內一二線市場的核心商圈的輻射半徑約為500米左右。

（2）次級商圈

次級商圈位于核心商圈的外圍，顧客較為分散，店鋪的輻射力較弱，但是由于當

今社會經(jīng)濟，信息和交通業(yè)的迅猛發(fā)展，該商圈的消費者重復消費的概率還是比較大的。次級商圈的輻射半徑約為1000米，消費者數(shù)目約占顧客總數(shù)的25%—30%。

（3）邊緣商圈

邊緣商圈包括了所有余下的顧客，較為分散，多為偶然性、機遇性消費的顧客或回

頭客，邊緣商圈的半徑為2000米以上；交通便利與否，是影響邊緣商圈的顧客消費欲望的重要因素。

2、 商圈形態(tài)

我們在選址時，一定要對商圈形態(tài)進行詳細的了解和劃分。

（1）商業(yè)區(qū)

商業(yè)行業(yè)的集中區(qū)，其特色為商圈大，流動人口多、熱鬧，各種商店林立。其消費

習性為快速、流行、娛樂、沖動購買及消費金額比較高等。

（2）社區(qū)或是住宅區(qū)

該區(qū)戶常住戶戶數(shù)多，至少應該在1000戶以上。住宅區(qū)的消費習性為消費群穩(wěn)定，

便利性、親切感、家庭用品購買率高等。

（3）高校區(qū)或是文教區(qū)

該區(qū)附近有大中專院?；蚴俏慕虇挝幻芗?。文教區(qū)的消費習性為消費群以學生或是

教師居多，消費意識超前，觀念時尚，雖然在該區(qū)的客單價水平不比，但是聯(lián)單率指標往往卻很高。

（4）混合區(qū)

該區(qū)的特性集中表現(xiàn)為商住混合?；旌蠀^(qū)具備單一商圈形態(tài)的消費特色，具有多元

化消費習性的特點。

在此，特別值得一提的是：在零售行業(yè)中的7-11便利店在選址方面就積累了豐富的經(jīng)驗。她發(fā)現(xiàn)，社區(qū)或是住宅區(qū)的顧客群較為穩(wěn)定，而且一般性的消費、業(yè)績也較為固定，所以7-11通常選擇在社區(qū)或是住宅區(qū)周圍設立便利店。另外，7-11還會充分考慮是否能夠加上交通主動脈的配合，期望可以通過增加部分的外來客來增加便利店的業(yè)績。如今，7-11不一定強求在住宅區(qū)開店，一般情況下，商圈內只要能夠保證3000人以上的生活人口存在，且其步行時間不超過5-7分鐘就可以開店了。

3、 商圈調查

商圈調查主要是從人流量、交通狀況、道路狀況、區(qū)域特征、經(jīng)營環(huán)境等方面對一

個商圈進行全面的考察，以分析商圈商業(yè)未來的發(fā)展狀況。

（1）人流量調查

人流量調查就是觀測一個區(qū)域的人流數(shù)量，因為調查不需要被調查者知曉，所以調查比較容易進行，調查數(shù)據(jù)也相對準確。按照專業(yè)的作業(yè)流程，人流量調查通常分為四個步驟：首先，要選擇調查的地點；其次，確定調查的時間；再者，計數(shù)方法；最后，數(shù)據(jù)整理。

（2）交通狀況調查

對于交通狀況的調查主要是考察店鋪周邊的公共交通環(huán)境，這又分為兩個部分：其一，是對于公共交通環(huán)境的現(xiàn)狀調查；其二，是對于公共交通未來發(fā)展狀況的調查。

（3）道路狀況調查

道路狀況調查是了解店鋪周邊的道路狀況，包括道路寬度、車道數(shù)量、限行標志、過街天橋、地下通道、道路出入口、停車位數(shù)量等等方面，目的是為了了解店鋪的交通便利性和交通順暢性。

（4）區(qū)域特征調查

區(qū)域特征調查的目的是考察店鋪所在區(qū)域的設施狀況，包括文教設施、金融設施、政府機關、休閑設施以及醫(yī)院等。通過對于這些設施場所的了解，可以知道這個地區(qū)的區(qū)域特征。

4、 商圈分析

（1）商圈分析的意義

① 商圈分析是店鋪選擇成功的必要條件，一旦商圈確定就能獲得顧客的消費習慣、消費層次、消費水平等各種消費資訊。

② 確定促銷活動，根據(jù)商圈大小選擇媒體，確定宣傳、公關模式。

③ 可根據(jù)商圈內的同行業(yè)經(jīng)營狀況確定競爭方案，或者確定是否在有同行業(yè)的商圈內開設店鋪。

④ 可以充分反映商店地理位置上的優(yōu)缺點。如距離社區(qū)或住宅區(qū)的遠近、交通便利程度、人流量、潛在消費者進店的客觀便利性等。

（2）商圈分析的內容

① 人口的特征分析。

② 競爭分析。在作商圈內競爭分析時必須要考慮以下因素：現(xiàn)有店鋪的數(shù)量、規(guī)模、地域分布、新店開張率、所有店鋪的競爭優(yōu)勢和競爭弱勢、市場飽和情況等。

③ 經(jīng)濟狀況分析。如果商圈內經(jīng)濟狀況很好，居民收入穩(wěn)定增長，則零售市場也會增長；如果商圈內產業(yè)多元化或居民從事不同行業(yè)，則零售市場一般不會因為對某種產品市場需求的波動而發(fā)生相應的連帶波動；如果商圈內居民多從事同一行職業(yè)，則該行業(yè)波動往往會對居民的消費力產生影響，店鋪的生意自然也會受到影響，因此投資者應該選擇行業(yè)多樣化的商圈開店。

（二）、新店選址分析

1、店址選擇遵循的原則

要選定一個好的店址，有多方面的因素是需要考慮的，但投資者首先要明確自己的選擇原則，因為原則是自己的作業(yè)導向和目標指引。

（1）要綜合考慮行業(yè)的特點

（2）要綜合考慮地區(qū)的特點

（3）要綜合考慮人流量調查的結果

（4）避免在同一區(qū)域重復進行網(wǎng)點建設

（5）要有利于連鎖店店鋪管理目標的實現(xiàn)

（6）要注重對成本的核算

（7）方便顧客

2、店址選擇的具體方法

選擇店鋪的具置時，可以從以下幾個方面入手：

（1）首先選定區(qū)域

設立店鋪的一個前提是先找出目標市場和服務對象，然后根據(jù)目標市場和服務對象選擇網(wǎng)點設置區(qū)域，考慮設在消費者集中的區(qū)域，尤其以商業(yè)中心為最佳位置，但同時也應考慮成本因素。

（2）通過制圖找出最佳位置

在選定區(qū)域后，可以繪制出簡圖，并標出該地區(qū)現(xiàn)有的商業(yè)網(wǎng)點，包括競爭對手和準競爭對手的店鋪，還應該標出現(xiàn)有的商業(yè)結構、客流集中地段和流向、交通路線、停車位等，通過分析和評估，以便正確設置店鋪的位置。

（3）進行市場調查

（4）具體實施

3、店址考察數(shù)據(jù)分析

（1）店址臨近主干道的人流量和車流量

店址臨近主干道的含義指：主干道和店址之間最方便、最近距離的不行時間不超過15分鐘。

店址臨近主干道的人流量：一類城市日人流量應該在50000人次以上，二類城市日人流量應該在10000人次以上，三類城市日人流量應該在5000人次以上。

店址臨近主干道的車流量：一類城市日車流量應該在8000人次左右，二類城市日車流量應該在5000人次左右，三類城市日車流量應該在2000人次左右。

（2）核心商圈的收入水平

（3）人口數(shù)量

（4）交通狀況

（5）核心商圈的城市規(guī)劃狀況

（6）核心商圈的同類店鋪飽和狀況

4、對于備選店進行評估

為了判定某個特定的場所是否能夠開設店鋪，投資者還需要對很多因素進行調查，比如：

（1）該場所的空間是否足夠大？能否滿足日后的正常營業(yè)需要？

（2）該場所的交通便利性是否方便？

（3）留客空間和緩沖空間是否具備？

（4）該場所的商業(yè)歷史是什么？該場所是否擁有很高的承租人更新率？

（5）該區(qū)域正呈現(xiàn)出的發(fā)展趨勢是在增長還是停滯或是下滑的？

（6）場所在道路的哪一側？這對自己的未來店鋪生意是否有影響？

5、在選址時應注意的其他事項

（1）觀察商業(yè)區(qū)位

（2）考慮規(guī)模

（3）考慮價格

（4）分析競爭程度

（5）分析潛在的顧客數(shù)量和客流規(guī)律

為了便于幫助理解，接下來我們共同分享一個案例：KFC的跟進選址策略。

案例：KFC的跟進選址策略

肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的的核心競爭力之一。

通?？系禄x址按以下幾步驟進行：

（一）商圈的劃分與選擇

1、劃分商圈

肯德基計劃進入某城市，就先通過有關部門或專業(yè)調查公司收集這個地區(qū)的資料。有些 資料是免費的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開始規(guī)劃商圈。

商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在1000 萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些 分值標準是多年平均下來的一個較準確經(jīng)驗值。

通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級商業(yè)型（西單、王府井等）、區(qū)級商 業(yè)型、定點（目標）消費型、還有社區(qū)型、社、商務兩用型、旅游型等等。

2、選擇商圈

即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標是哪些。在商圈選擇的標準上，一方面要考 慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。

例如馬蘭拉面和肯德基的市場定位不同，顧客群不一樣，是兩個“相交”的圓，有人吃 肯德基也吃馬蘭拉面，有人可能從來不吃肯德基專吃馬蘭拉面，也有反之。馬蘭拉面的選址 也當然與肯德基不同。

而肯德基與麥當勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。 可以看到，有些地方同一條街的兩邊，一邊是麥當勞另一邊是肯德基。

商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。比如規(guī)劃局說某條路要開，在什么地方設立地址， 將來這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進入，例如說這家店 三年以后效益會多好，對現(xiàn)今沒有幫助，這三年難道要虧損？肯德基投入一家店要花費好幾百萬，當然不冒這種險，一定是比較穩(wěn)健的原則，保證開一家成功一家。

（二）聚客點的測算與選擇

1、要確定這個商圈內，最主要的聚客點在哪。

例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點，肯定有最主要的 聚集客人的位置。肯德基開店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。

過去古語說“一步差三市”。開店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動線（人 流活動的線路）有關，可能有人走到這，該拐彎，則這個地方就是客人到不了的地方，差不 了一個小胡同，但生意差很多。這些在選址時都要考慮進去。

人流動線是怎么樣的，在這個區(qū)域里，人從地鐵出來后是往哪個方向走等等。這些都派 人去掐表，去測量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。

比如，在店門前人流量的測定，是在計劃開店的地點掐表記錄經(jīng)過的人流，測算單位時 間內多少人經(jīng)過該位置。除了該位置所在人行道上的人流外，還要測馬路中間的和馬路對面 的人流量。馬路中間的只算騎自行車的，開車的不算。是否算馬路對面的人流量要看馬路寬 度，路較窄就算，路寬超過一定標準，一般就是隔離帶，顧客就不可能再過來消費，就不算 對面的人流量。

肯德基選址人員將采集來的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計算機軟件，就可以測算出，在此地投 資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開。

2、選址時一定要考慮人流的主要動線會不會被競爭對手截住。

因為人們現(xiàn)在對品牌的忠誠度還沒到說，我就吃肯德基看見麥當勞就煩，好像還沒有這 種情況。只要你在我跟前，我今兒挺累的，嘛非再走那么一百米去吃別的，我先進你這 兒了。除非這里邊人特別多，找不著座了，我才往前挪挪。

但人流是有一個主要動線的，如果競爭對手的聚客點比肯德基選址更好的情況下那就有 影響。如果是兩個一樣，就無所謂。例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店，如果往西 一百米，競爭業(yè)者再開一家西式快餐店就不妥當了，因為主要客流是從東邊過來的，再在那 邊開，大量客流就被肯德基截住了，開店效益就不會好。

3、聚客點選擇影響商圈選擇

聚客點的選擇也影響到商圈的選擇。因為一個商圈有沒有主要聚客點是這個商圈成熟度 的重要標志。比如北京某新興的居民小區(qū)，居民非常多，人口素質也很高，但據(jù)調查顯示， 找不到該小區(qū)哪里是主要聚客點，這時就可能先不去開店，當什么時候這個社區(qū)成熟了或比 較成熟了，知道其中某個地方確實是主要聚客點才開。

為了規(guī)劃好商圈，肯德基開發(fā)部門投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其開發(fā) 部人員常年跑遍北京各個角落，對這個每年建筑和道路變化極大，當?shù)厝硕家酌月返牡胤搅?如指掌。經(jīng)常發(fā)生這種情況，北京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在地方設 點，開發(fā)人員一聽地址就能隨口說出當?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征，是否適合開店。在北京，肯德基 已經(jīng)根據(jù)自己的調查劃分出的商圈，成功開出了56家餐廳。

篇10

關鍵詞：道路交通預測分析

中圖分類號：U491.1+2文獻標識碼A

1項目交通量和非項目交通量的含義

1.1項目交通量

大型公共建筑的交通生成與許多因素有關，但實質上，對既定的城市交通系統(tǒng)，大型公共建筑設施的內部條件和外部交通環(huán)境與該項目的交通生成量有關(這里不考慮營業(yè)性設施的市場營銷等因素導致的吸引量的變化)。內部條件指公共建筑的類型、規(guī)模(強度)；外部環(huán)境指與項目所處的地理位置相關的因素，即區(qū)位條件。

項目的交通生成量，可分為兩部分：

(1)絕對交通量：由土地開發(fā)內部因素決定的交通生成。它的生成與項目自身的屬性密切相關，在區(qū)位條件一定的前提下，不同類型和規(guī)模的公建項目，絕對交通量不同。通常娛樂、商貿用地的絕對交通量較工業(yè)用地大；開發(fā)強度越大，絕對交通量越大。

(2)區(qū)位交通量：由外部因素決定的交通生成，有的地方也稱為級差交通量。

不同區(qū)位條件下，相同類型、規(guī)模的項目交通生成率不同，這種差異正是區(qū)位交通量。它受可達性和聚集經(jīng)濟的影響。

①可達性因子：它表征了土地利用設施在交通網(wǎng)絡上所處位置的優(yōu)劣，反映

從路網(wǎng)上各點到達該處的方便程度。一般來說，土地利用設施的可達性越好，路網(wǎng)上出行者到達該處的出行越方便，該設施對出行者的吸引相對較大，產生的交通吸引也就較多。

②聚集經(jīng)濟因子：根據(jù)經(jīng)濟要素之間相互作用的類型，聚集經(jīng)濟可以分為兩

類：

生產經(jīng)濟由于企業(yè)之間在地理位置上接近所導致的相互關聯(lián)活動而產生的。這些關聯(lián)活動減少了生產費用。例如，中間商品的運輸、信息流或生產活動的協(xié)作性，提高了生產效率和經(jīng)濟效益。

購物經(jīng)濟是由于顧客在一次出行中可完成多項出行目的而產生的，其一次出行獲得了額外的“效用”，因此，顧客愿意惠顧聚集一處的商業(yè)設施。這也就是所謂的毗鄰效應。

與交通生成有關的聚集經(jīng)濟因子主要是第二類。由于出行有多種類型，這里可把購物經(jīng)濟推廣為出行經(jīng)濟或消費經(jīng)濟。它對于交通產生的貢獻在于它能使一次出行實現(xiàn)多種消費目的，增加了消費者出行的消費選擇性，提高了出行活動的綜合效用，從而產生了額外的出行吸引。按照克里斯泰勒的理論，服務中心級別越高，應該聚集的從低級到高級的服務內容也越多。因此聚集經(jīng)濟因子實際上反映的是土地利用(這里主要指服務設施)本身所處的服務中心的等級和檔次。顯然，聚集經(jīng)濟程度越高，其額外吸引的交通也就越多，交通生成與聚集經(jīng)濟因子之間呈正相關。

從項目的交通生成關系來看，可以認為，項目設施類型和強度引發(fā)的交通量、可達性因子引發(fā)的交通量和聚集經(jīng)濟因子引發(fā)的交通量彼此獨立。則

式中：Q—公建設施單位時間的交通生成量；

D—反映土地設施類型和開發(fā)強度的變量；

L1—反映可達性因子的變量；

L2—反映聚集經(jīng)濟因子的變量。

1.2非項目交通量

非項目交通也稱作背景交通，包括兩部分：①過境交通，即所有通過研究區(qū)域且起訖點均在研究區(qū)域外的交通出行；②其它項目交通，即研究區(qū)域內其它項目產生的交通，起訖點在研究區(qū)域內。

未來交通需求包括項目交通、區(qū)域內其它已審批同意建設項目的交通以及區(qū)域現(xiàn)狀交通加上自然增長量的總和。

2交通量的預測

2.1項目交通量預測

預測目標年項目產生的交通影響包括以下內容：交通生成、交通方式分擔，交通分布與交通分配。

2.1.1交通生成

出行生成包括出行產生和出行吸引。因為兩者的影響因素不同，前者以住戶的社會經(jīng)濟特性為主，后者以土地使用的形態(tài)為主，故須將出行產生和出行吸引分別進行預測。

國外通常采用出行率的方法，即選取與項目位置、規(guī)模和性質相似的土地利用的出行率，類比推算擬建項目的出行量。國內進行TIA時，一方面要進行實地調查，另一方面要充分利用已有數(shù)據(jù)。在利用出行率調查數(shù)據(jù)時，必須清楚它們的適用范圍，應當盡量選取與項目特征類似的用地數(shù)據(jù)，這些特征包括區(qū)位條件、性質、規(guī)模等等。其中規(guī)模大小與出行生成率存在相關性，國外研究表明，規(guī)模越小，單位面積的出行生成率越高。另外選取好參照用地的出行率數(shù)據(jù)后，一般不要取它們的平均值，取85%位置的數(shù)據(jù)才是合適的。同時，也要注意到已有設施所在分區(qū)與開發(fā)設施所在分區(qū)的經(jīng)濟水平的差異。

交通生成量的預測方法一般有回歸分析法和類別生成法?；貧w分析法是根據(jù)歷史資料，以過去的趨勢預測未來交通生成量。而我國目前尚缺乏支持分析不同用地的交通發(fā)生特性的數(shù)據(jù)庫，故本論文采用類別分析法進行交通生成預測。

類別生成率法是利用相似點來類比分析，以相似的公共建筑設施作為參照物進行類比，因而用該模型來預測項目的交通生成量較為簡便、實用而有效。類別生成模型如下：

式中：Q—報建項目的交通發(fā)生量；

R—同類型公共建筑的交通發(fā)生率；

X—公共建筑與出行相關的變量。

其中，R可通過調查與報建項目的類型、規(guī)模、區(qū)位條件相似的公共建筑的交通生成率得到。對于X的選取，研究表明，公共建筑的出行發(fā)生與建筑面積、工作崗位數(shù)和停車車位數(shù)等獨立變量有較高的相關度，但由于在項目報批前工作崗位數(shù)無法確定，而停車車位數(shù)則是在總建筑面積的基礎上，因此X選用建筑面積較好。

2.1.2方式劃分

交通方式劃分即交通工具的分配與選擇，這主要是對客運交通而言?？瓦\交通一般區(qū)分為兩種方式：公共交通和個體交通。公共交通一般指公共電、汽車，還有有軌交通等；個體交通，國外主要是小汽車，而國內目前自行車交通和步行交通在居民出行中占有相當大的比重。

建立交通方式劃分模型的依據(jù)是觀測到的交通方式劃分、居民出行特征和各種交通方式的運營特性。由于建模者從不同的角度來考慮交通方式選擇問題，因此交通方式劃分在交通量預測模擬程序中的位置較靈活?？煞譃樗姆N類型：①與出行生成預測同時進行；②在出行生成和出行分布之間進行；③與出行分布同時預測；④在出行分布與交通分配之間進行預測。而在TIA中，方式劃分工作一般應盡可能提前。

交通方式劃分可通過兩種方法來預測。一種方法是選用與項目類似、公交服務水平相近的現(xiàn)狀建筑的出行結構數(shù)據(jù)進行類推。這種方法假定交通結構不變。另一種是采用區(qū)域交通模型的方法。當項目規(guī)模較大、交通設施變化較大或設計年限較長時，交通結構會因土地利用布局和交通設施的顯著變化而發(fā)生較大變化，這時就需要借助交通規(guī)劃模型估計新的交通結構。

本論文使用效用函數(shù)來進行交通方式劃分預測。此類模型是建立在個人對交通工具選擇的行為上。出行的時間、費用、舒適及直捷的程度都將影響出行者對使用交通工具的選擇。這些不同的綜合費用效用提供出行者結合自己的經(jīng)濟情況作為選擇交通工具的依據(jù)。

假設效用(U)為出行時間(t)和出行費用(C)的函數(shù)，其效用函數(shù)形式為：

式中：α、β、γ均為參數(shù)。

模型可將交通工具歸納為公共交通和個體交通兩類進行分配，故上式可改為效用差值的函數(shù)關系式以表示兩類交通工具間的效用差異，作為分配的依據(jù)。如：

式中：—公共交通和自行車交通的客運效用差值；

t2—公共交通的出行時間，min；

t1—自行車交通的出行時間，min.

此類效用函數(shù)可通過多元回歸分析的方式建立。

2.1.3出行分布

交通分布預測的目的是根據(jù)現(xiàn)狀OD分布量及各區(qū)因經(jīng)濟增長、土地開發(fā)而形成的交通量的增長，來推算各區(qū)之間將來的交通分布。交通影響分析采用的所有出行分布方法都是基于這樣一個基本假設：即用地項目建成后將形成一個影響區(qū)域。這一影響區(qū)域就是交通影響分析的研究范圍，或稱為分析區(qū)(study area)。有些出行分布方法進一步把分析區(qū)劃分為交通分區(qū)(zone)。出行分布的目的就是要計算用地項目與每一分區(qū)之間的出行分布量。目前常用的出行分布方法有：類比分析法、OD調查法、市場分析法和重力模型法。

類比分析法

該方法是依據(jù)同類區(qū)位相近背景下，同等開發(fā)設施吸引出行的分布數(shù)據(jù)來估計新開發(fā)項目的分布。其局限在于：在附近要能找到相近規(guī)模的同類物業(yè)設施，并能夠收集或通過適當方式調查到該同類物業(yè)設施的出行分布數(shù)據(jù)。比如在北美國家，可通過顧客購物的信用卡記錄來分析現(xiàn)有商店的顧客出行分布數(shù)據(jù)。

OD調查法

在類比分析法中，附近同類物業(yè)設施的出行分布數(shù)據(jù)還可以通過OD抽樣調查法獲得。例如對商業(yè)設施，可以根據(jù)某種抽樣原則來調查顧客的OD數(shù)據(jù)。此法的關鍵是要選擇一個適當?shù)耐愇飿I(yè)設施來展開調查，并且調查的樣本要具有廣泛的代表性。調查要在高峰時段進行。

市場分析法

該法首先要確定用地項目的分析區(qū)。分析區(qū)的界定通?？紤]兩個因素，即出行時間和附近已經(jīng)存在的，且與開發(fā)項目形成競爭的同類物業(yè)設施的位置。具體做法是：

①以所考慮的用地項目位置為基準點，勾繪出行等時距線，以某一合適的出行時間所覆蓋的范圍作為分析區(qū)。所謂合適的出行時間，是指按此時間所界定的分析區(qū)域能覆蓋75-8096的出行發(fā)生量。

②在與相鄰的己有同類物業(yè)設施之間劃分邊界已確定分析區(qū)?？砂聪率絹斫缍ǎ▓D1）

或

式中：L0, L1, L2——用地開發(fā)項目或已建同類設施的規(guī)模；

t01 , t02 , t1 , t2 ——用地開發(fā)項目或已建同類設施距分析區(qū)邊界點的出時間。

劃定分析區(qū)后，該法的出行分布計算可按以下步驟進行：①把分析區(qū)劃分為交通分區(qū)；②收集統(tǒng)計每一交通分區(qū)的某種用地強度；③計算每一交通分區(qū)的用地強度百分比；④按第三步計算的比例來分配出行發(fā)生量。其中交通分區(qū)的用地強度一般用人口數(shù)來表示。圖2是該法的一個簡單示例。

重力模型法

對于大型用地開發(fā)項目，其與各交通分區(qū)之間的出行分布還可用重力模型進行計算。

式中：——區(qū)i與j區(qū)之間存在的阻抗函數(shù)，由運行費用、時間和距離等表達；

K——常數(shù)，一般采用。

使用重力模型時要注意所選用的出行阻抗參數(shù)要符合當?shù)氐膶嶋H情況，這在許多時候是無法辦到的。因為很難收集到現(xiàn)有的出行分布數(shù)據(jù)來對出行阻抗參數(shù)進行標定，這是該法的使用受到限制的一個主要原因。

上述市場分析法和重力模型法都需要確定分析區(qū)和劃分交通分區(qū)。分析區(qū)和交通分區(qū)的劃分帶有很大的隨機性，不同的人可能會給出不同的劃分，從而得到差異顯著的出行分布預測結果。另外，要求分析區(qū)覆蓋75~80%的出行發(fā)生量也很難把握。實際上，很難弄清一個分析區(qū)究竟覆蓋了多大比例的出行發(fā)生量。

2.1.4交通分配

交通分配是將用地開發(fā)項目所生成的出行量分配到周邊道路網(wǎng)絡的每一路段上，從而給出每一路段的新增交通量和每一交叉口的轉向流量變化。在用地開發(fā)項目的交通影響分析中，有三種出行量需要進行分配：順道出行量、繞道出行量和新增出行量。

順道和繞道出行分配

順道和繞道出行已經(jīng)存在于周邊路網(wǎng)上，不需要再進行分配。然而，它們對于用地開發(fā)項目的出入口通道則是新生交通量，因此需要將它們合理地分配在不同的出入口通道上。圖3給出了順道和繞道出行量在用地項目不同出入口之間的分配原則。

新增出行分配

對于新增出行量，在進行出行分配時，要合理地選擇分配路徑。對于交通預測年限超過10年以上的大型用地開發(fā)項目，應考慮使用多路徑通行能力限制分配法。但是，在大多數(shù)情況下，這種復雜的分配法不一定是必要的。實際上，大部分的交通影響分析都是采用一種簡單的分配程序，即方向分布法(directional

distribution procedure)。這是一種簡化的出行分布和交通分配的組合程序，基本上屬于無通行能力限制的最短路徑分配法。

簡單地說，方向分布法就是將出行分布給出的任一交通分區(qū)與用地開發(fā)項目之間的出行分布量直接加載到聯(lián)系該交通分區(qū)和用地項目之間的最短路徑上。這樣，出行分布預測給出的結果也可看成是交通分配量。圖4是方向分布法的一個簡單示意圖。

以上出行分布與交通分配的分析過程給出了用地開發(fā)項目新生成的出行量在周邊道路網(wǎng)絡上的分布結果。這一結果是評估用地開發(fā)項目對周邊道路交通系統(tǒng)(包括道路與交通控制管理設施)所產生影響的重要依據(jù)。消除不利影響的種種措施正是基于這一依據(jù)而有針對性地提出的。

圖4：方向分布法示例

2.2非項目交通量預測

非項目交通量也即背景交通量(background traffic)，主要是指開發(fā)項目設施完工投入營運時，開發(fā)設施以外其它所有新開發(fā)設施吸引的交通量及過境交通量的總和。確定背景交通量之前應當劃定研究范圍(study area)，研究范圍不同于影響范圍(influence area). ITE推薦的研究范圍包括高峰時段內交叉口進口道通行能力的5%被開發(fā)設施產生的交通量占用的所有道路、匝道和交叉口，以及開發(fā)設施對潛在事故或當?shù)鼐用窠煌▽a生顯著影響的路段。

預測非項目交通量有以下三種方法：

①累加法：對所有已批準的新開發(fā)設施的交通產生量進行疊加。該方法是最簡單的，也是最精確的。尤其當開發(fā)設施所處的地區(qū)在未來10年內增長率中等時更是如此。

②背景交通量也可以從現(xiàn)有總和交通規(guī)劃的結果中獲得，如果模型可信、實用性強，該方法是最好的。

③對于歷史交通資料完整并且未來發(fā)展平穩(wěn)的地區(qū)，考慮開發(fā)設施的建設周期(年)，可以使用現(xiàn)狀交通量與年交通量的增長率來計算背景交通量。如果借助現(xiàn)有道路、交叉口的交通流量確定未來背景交通量，必須對現(xiàn)有交通量數(shù)據(jù)進行調整。

3誘發(fā)交通量

新建道路的遠景交通量一般由趨勢增長交通量、轉移交通量和誘增交通量組成。其中誘增交通量是指由于道路新建或改建，尤其是高等級公路的建設，因其服務功能的顯著提高或改善，誘發(fā)了原來那些需要出行卻因交通條件的制約而未能出行或者出行次數(shù)較少的潛在交通量。

這里，需要說明的是由道路基礎設施的建設或服務水平的改善而產生的誘發(fā)交通量。

從本質上來說，誘發(fā)交通量改變的是發(fā)生、吸引階段的交通量。因此，我們定義誘發(fā)交通量指由于交通設施等硬件條件(如道路的新建或改建)和軟件條件(交通政策、交通管理措施等)的改善，使交通需求隨著時間引起結構變化，從而令交通需求量發(fā)生變化的部分。

對于新的交通工具(或路線)來說，它的交通量從零增加到了某一數(shù)值。但是，從整體來看，由于OD交通量沒有改變，所以新開發(fā)的交通工具(或路線)的交通需求完全可以用傳統(tǒng)的方法預測。顯然，在交通需求預測中，這是典型的交通方式劃分或出行路徑選擇的問題。因此，完全可以在四階段預測法的發(fā)生、吸引交通量階段考慮誘發(fā)交通量的存在，而借用四階段法預測其需求部分。

4服務水平

采用何種方法進行交通影響評估，一般由交通專業(yè)部門自己決定，主管部門認可即可。改進后的服務水平必須達到預先設定的等級，這時設定就成為對交通設施改進的依據(jù)，對于可接受的服務水平，應由規(guī)劃主管部門按不同區(qū)位分級預先設定。根據(jù)設定的服務水平標準，還可以預測未來改進時必須支付的費用，從而為進一步可能分攤給開發(fā)商的費用份額提供依據(jù)。

5對停車場所帶來影響的考慮

在交通影響分析中有一個不起眼的、容易被人遺忘的，但會帶來巨大影響的一個問題—停車場。在很多小區(qū)和公建項目中，建設了大量的配建停車場，當停車場有大量剩余或者停車場空閑時，由于該停車場變成社會停車場時，將會帶來一定的交通量。而另一種情況是，如果項目的配建停車設施不足，使得這些建筑所吸引的而未被滿足的停車需求轉向公共停車設施尋求解決，由此導致公共停車需求劇增；或者出現(xiàn)占道停車的現(xiàn)象，從而嚴重影響動態(tài)交通，造成交通擁擠。

在交通量預測環(huán)節(jié)中，本論文認為配建車位的多少并不能決定來車的多少，還與停車管理和停車收費有關。在大城市中心區(qū)往往會提出一些交通需求管理的措施，用停車位和停車收費調控就是一個重要的手段。

6 小結

TIA本質上是交通規(guī)劃的具體化、細化和局部工作。TIA的全過程，從開始的開發(fā)設施地點的基本條件、交通產生、分布、分配到服務水平的評估，乃至最后提出的交通設施改進建議，是一個完整的交通規(guī)劃過程，精確的說是局部交通規(guī)劃、設計與開發(fā)設施附屬交通設施(進口專用道、內部交通設施)規(guī)劃、設計的結合。本論文系統(tǒng)介紹了傳統(tǒng)四階段法進行交通量預測的方法在建設項目的交通影響分析中的應用，可作為今后建設項目交通影響分析中交通量預測的借鑒與參考。

參 考 文 獻

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［2］. 徐慰慈，肖秋生．城市交通規(guī)劃．人民交通出版社，1990：36-37

［3］. 肖秋生，徐吉謙．城市總體規(guī)劃原理，2003：89，96-97

［4］. 黃肇義．城市土地開發(fā)的交通影響分析研究．上海理工大學碩士論文，1997

［5］. 周吾商．交通工程．上海同濟大學，1987：70-73

［6］. 劉燦齊．現(xiàn)代交通規(guī)劃學，2001：48-52

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