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篇1

[關鍵詞]解決方案營銷；顧客導向；關系營銷

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A

[文章編號] 1673-0461(2008)10-0028-03

傳統(tǒng)的營銷模式過于強調“自我”，只是注重單次交易，由于完全的競爭導向形成“產品迷戀”和“營銷近視”，從根本上忽略了顧客關系資產及顧客參與價值創(chuàng)造，導致企業(yè)不能形成持續(xù)的核心競爭力。隨著顧客參與、互動和體驗漸成趨勢，消費者已不再是被動的旁觀者，尤其當顧客關系成為資產，企業(yè)不得不從本質上審視傳統(tǒng)營銷模式的弊端，尋求新的解決之道。解決方案營銷為企業(yè)實現(xiàn)營銷模式突破、獲得差異化優(yōu)勢提供了方向和思路。

一、顧客導向：解決方案營銷的“道”

由于新競爭者、新技術不斷出現(xiàn)，產品同質化程度進一步加劇，消費者行為毫無規(guī)律地持續(xù)變遷，使市場競爭更趨激烈，導致傳統(tǒng)營銷模式集體遇阻，陷入“紅?！??！八{?！痹谀睦?解決方案營銷成為實現(xiàn)差異化突破的重要利器。

管理大師彼得?德魯克說：“企業(yè)的根本目的在于創(chuàng)造顧客”，[1]而營銷大師菲利普?科特勒說：“贏得和保持顧客的關鍵就是比競爭對手更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價值”。[2]解決方案營銷就是站在顧客的角度看待問題，處處為顧客著想，為顧客提供整體、集成的解決方案。

解決方案營銷的本質，在于使企業(yè)實現(xiàn)兩個關鍵性轉變：一是由“競爭導向”向“顧客導向”的轉變，二是由“交易型營銷”向“關系型營銷”的轉變。表1歸納了傳統(tǒng)營銷模式和解決方案營銷的本質性區(qū)別。

資料來源：作者根據(jù)相關資料整理。

傳統(tǒng)“競爭導向”的營銷模式，企業(yè)從根本上忽略了顧客及顧客需求，而陷入“產品迷戀”不可自拔；“交易型營銷”只注重單次交易，而完全漠視了顧客終身價值(Customer Life Value，CLV)及顧客關系資產(Customer Relationship Equity，CRE)，而陷入效果甚微的“追逐新顧客”惡性循環(huán)之中。顯然，傳統(tǒng)營銷模式關注的焦點僅在于企業(yè)自身利潤。

解決方案營銷不只是銷售產品，更重要的是以顧客和顧客需求為導向，幫助消費者解決問題，提供“整體解決方案”。并且，由于解決方案營銷的全程溝通，使企業(yè)和消費者建立起了一種長久的相互依賴關系，顧客和企業(yè)成為互動的利益共同體，并一起參與價值創(chuàng)造。由此可見，解決方案營銷更注重創(chuàng)造顧客價值和建立顧客關系，通過為顧客提供滿意、系統(tǒng)的解決方案，而獲得企業(yè)持久的競爭力和利潤源泉。

二、質量差距模型：解決方案營銷的“術”

那么，企業(yè)該如何為客戶進行差異化服務，提供客戶滿意的解決方案呢?帕拉休曼等人提出的服務質量差距模型(圖1)為創(chuàng)造顧客價值、實現(xiàn)顧客滿意提供了基本的解決思路。[3]

資料來源：本文參考文獻[2]

可以看出，服務質量差距模型的主導思想是顧客導向，核心脈絡是關系營銷。模型設計的終極目標在于提高顧客感知價值，實現(xiàn)顧客滿意。由上述質量模型可知，在企業(yè)提供服務的過程中，從公司對顧客期望的認知到服務質量的規(guī)范化，再到服務信息向顧客的傳遞以及服務的實際執(zhí)行，企業(yè)層面存在著四個明顯的可能的差距(差距1～4)。差距5的產生雖然在顧客層面，但屬于企業(yè)層面4個差距綜合作用的結果。這些差距極大地影響著顧客的感知服務質量，因此，解決方案營銷進行差異化服務的根本之“術”，在于敏銳、及時地嗅出差距，并聰明、巧妙地彌合差距。

1.全面了解顧客期望

質量模型中差距1形成的根本原因，在于不了解顧客期望，也就是公司理解的顧客期望與顧客的實際期望存在偏差。只有理解顧客內心深處的真實期望，才可能提供正確的服務。

顧客光顧咖啡廳的真實期望是什么?是真的只想喝杯液體咖啡嗎?創(chuàng)立于1971年的星巴克(Starbucks)并不這樣認為。星巴克沒有發(fā)明咖啡，卻提出了“咖啡+工作室+網絡工作”的解決方案，創(chuàng)造了革命性的顧客消費體驗，以“第三生活空間”贏得顧客忠誠，并通過終端建立品牌，成功實現(xiàn)了全球快速擴張。星巴克的成功，根本上在于重新定義了顧客光顧咖啡廳的服務期望。

碧桂園成功的DNA是什么?在于它正確定義了購買住房的顧客期望是擁有“一個五星級的家”!而不是房地產公司提供的毛坯房。因此，碧桂園為顧客提供了能完整滿足消費者居住需求的整套解決方案。

了解顧客期望的根本途徑在于實施專業(yè)、充分的營銷調研(顧客訪談、投訴系統(tǒng)及顧客座談小組等形式)，傾聽顧客的聲音。并藉于關系營銷，建立長期穩(wěn)固的顧客關系，與顧客進行充分的溝通。因此，全面了解顧客期望，是解決方案營銷的首要策略。

2.選擇正確的服務標準和規(guī)范

質量模型中差距2形成的主要原因，是公司設計、執(zhí)行的服務標準與顧客期望不一致，也就是公司在將顧客期望轉變?yōu)榉召|量標準時遇到了困難。選擇顧客驅動的服務標準，是顧客導向和價值創(chuàng)新思想的體現(xiàn)。

美國聯(lián)邦快遞(FedEx)在全球享有聲譽的根本原因，在于其選擇了一套世界上最為綜合的由顧客定義的服務標準與評估指數(shù)。這套服務質量指數(shù)(Service Quality Indicatro，SQI)(表2)確保公司實施的服務達到既定目標：“每個環(huán)節(jié)、每次服務讓顧客100%滿意，每件郵包處理達到100%服務標準”。聯(lián)邦快遞的SQI完全以顧客為導向，值得國內快遞企業(yè)思考和學習。[4]表2.聯(lián)邦快遞SQI因素和權重

資源來源：本文參考文獻[1]

使汽車消費大眾化的福特汽車公司(Ford)通過對2400名顧客進行市場調查，了解他們對汽車購買和服務的期望，制定了福特汽車經銷商使用的“顧客關懷”標準。其中7條對顧客至關重要的服務標準包括：(1)顧客要求服務的預約一整天都有效；(2)必須在4分鐘內開始接待顧客；(3)禮貌地指出顧客需要的服務，準確記錄并與顧客逐一核對；(4)每次進行的服務一定要正確；(5)顧客詢問后的1分鐘內提供服務的基本情況；(6)在約定的時間替代車必須準備好；(7)提供詳細的作業(yè)、保險范疇和收費說明。

解決方案營銷的關鍵在于提高顧客感知的服務質量。如果沒有服務標準或所制定的標準偏離顧客期望，則很可能惡化顧客的服務質量感知。因此，通過制定和選擇反映顧客期望的服務標準和規(guī)范，是彌合質量模型差距2、提高顧客感知質量的關鍵舉措。

3.按標準提供和執(zhí)行服務

質量模型中差距3形成的原因，是企業(yè)市場一線(如營業(yè)廳、經銷店等)實際提供的服務與公司制定的服務標準不一致，即現(xiàn)場服務人員未按制定的標準和規(guī)范提供服務。

解決方案營銷的方案再完美，服務標準再完善，其執(zhí)行和落實必須依靠公司的現(xiàn)場服務人員。因此，招聘、選擇、培訓和激勵員工或經銷商，使員工和公司的價值觀、行為標準一致，成為提供解決方案營銷執(zhí)行層面的重要工作內容。

如果說符合顧客期望的標準和規(guī)范是方案營銷的“硬件”，那么實施和執(zhí)行服務標準的員工及其技能就是方案營銷的“軟件”。前者容易復制和模仿，而后者卻構成企業(yè)的核心競爭力，不可模仿，難以復制。因此，為提高公司“軟件”的競爭力，世界著名公司先后建立“企業(yè)大學”(表3)，培育企業(yè)文化，培訓員工技能，為實施解決方案營銷插上隱形的翅膀。

資源來源：王世英等.培訓革命[M]. 北京：機械工業(yè)出版社，2007. 作者整理。

麥當勞(McDonald’s)成功的國際性擴張，并能保持其產品和服務標準化的重要方法，就是對全球的麥當勞員工在成為經理之前通過“漢堡包大學”進行系統(tǒng)培訓。每年大約來自100多個國家的3，000多名員工來到伊利諾斯奧克布魯克的“漢堡包大學”注冊，參加高級運營課程學習。課程的80%集中于溝通和人際關系，培訓的結果使得各國的經理血管中都流動著相同的“番茄醬”。

宜家(Ikea)堪稱解決方案營銷的典范，成為讓顧客參與價值創(chuàng)造和經歷體驗營銷的先行者，創(chuàng)造了獨有的差異化優(yōu)勢。宜家實現(xiàn)在全球成功擴張的關鍵在于公司的政策，它允許每一家經銷商根據(jù)當?shù)氐氖袌鲂枨蠛皖A算制定自己的營銷組合，使公司提供的服務更好地符合顧客期望。尤其引人注目的是，宜家和顧客之間建立了良好的互動關系，顧客可以加入宜家的生產系統(tǒng)，通過參與制造(組裝家具)和運送過程為自己創(chuàng)造價值，體驗愉快、有趣、難忘的經歷。

解決方案營銷的最高境界，莫過于“我的地盤我做主”，顧客親自參與價值創(chuàng)造，顧客說了算。因此，最能令顧客滿意的服務標準，莫過于顧客的營銷體驗和難忘經歷，其他一切都是多余。

4.履行承諾，制造驚喜

質量模型中服務差距4形成的原因：公司實際提供的服務與公司廣告、促銷等宣傳的承諾不一致，或者促銷、廣告溝通過程中出現(xiàn)“多個聲音”誤導顧客，影響顧客的質量感知。

顧客滿意是顧客期望績效和實際獲得績效的函數(shù)。[5]公司通過廣告、促銷等各種溝通手段傳達的服務承諾，會提高顧客期望，并以此作為評價服務質量的標準。因此，實際提供的服務與公司承諾的服務兩者之間的差距，將對顧客滿意產生負面影響。企業(yè)不能兌現(xiàn)承諾的主要原因在于：承諾過度、或市場部和公司其他部門缺乏良好溝通、或各服務網點政策與流程不一致。

從價格到服務，沃爾瑪(Wal-Mart)一直履行承諾，并傾力給顧客制造購物的驚喜，為顧客提供“一站式”購買的解決方案。沃爾瑪成為全球零售業(yè)巨頭的根本原因，在于它以顧客為導向，從顧客的基本需求出發(fā)，讓顧客能在最短的時間內，體驗到最多的幸福，從而不斷提高顧客的品牌忠誠度?！邦櫩陀肋h是對的”，體現(xiàn)了沃爾瑪?shù)姆绽砟睿渤删土宋譅柆斄闶蹣I(yè)的霸主地位。

李維特教授說：“產品是一種允諾，一系列的價值期望，這是產品的非有形體部件，但它與產品的有形體部件一樣完整?！盵6]因此，解決方案營銷要通過有效的整合營銷傳播，管理服務允諾，把握顧客期望，為顧客不斷地制造驚喜。

“你賣的不是一個鉆頭而是一個洞”。解決方案營銷，從來就不是銷售產品，是提供顧客需要的解決方案。

[參考文獻]

[1]彼得?德魯克. 管理的實踐[M]. 北京：機械工業(yè)出版社，2005.

[2]菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒. 營銷管理(第12版)[M].上海： 上海人民出版社，2006.

[3]A. Parasuraman， V. A. Zeithaml， and L.L. Berry. A ConceptualModel of Service Quality and its Implications for Future Research[J]. Journal of Marketing ，1985，49(Fall).

[4]Valarie A. Zeithaml， Mary Jo Bitner. Services Marketing：Integrating Customer Focus Across the Firm， 3rd edition[M].McGraw-Hill Companies， Inc.2003.

[5]肖 鵬，李 林. 網絡營銷――我國中小企業(yè)市場創(chuàng)新的新方式[J]. 當代經濟管理，2007，(5)：36-39.

[6]Levitt T.， Marketing Myopia[J]. Harvard Business Review， July/August，1960.

Research on Solution Marketing Strategies Based on Service Quality Gap Modle

Wu Shuilong1，2，Zhou Yunjin3

(1.School of Business，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，China；2.School of Economic & Management， Nanchang Hangkong University， Nanchang 330063， China；3.School of Business， Gannan Normal University， Ganzhou 341000， China)

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Acxiom公司進入中國已經7年，是直復營銷領域的領先者，目前在零售行業(yè)的客戶包括Esprit、家樂福、宜家、Adidas、DFS 、OBI 、B&Q、Osim、好孩子等，在汽車行業(yè)的客戶包括尼桑、雷克薩斯、法拉利、東風雪鐵龍、固特異等。

Acxiom中國公司CEOFrederic Jouve向記者介紹，零售行業(yè)客戶在業(yè)務拓展過程中，面臨很多難題: 客戶數(shù)據(jù)分散在不同地區(qū)和部門的數(shù)據(jù)庫和其他數(shù)據(jù)來源里; 零售商管理交易情況和會員卡，卻不重視真正的客戶……基于這些難題，Acxiom為零售行業(yè)客戶度身定制了“客戶忠誠度管理解決方案”。

“客戶忠誠度管理解決方案”首先以CDI-X技術為基礎，清潔、標準化、加強客戶現(xiàn)有數(shù)據(jù)，最重要的是幫助建立以客戶識別為中心的數(shù)據(jù)庫，從而能識別出多個數(shù)據(jù)來源的客戶，包括交易、渠道、會員卡、會員積分，以及溝通過程和營銷活動反饋的數(shù)據(jù)。其次，Acxiom利用獨特的客戶管理解決方案IntegraLOOP，提供客戶數(shù)據(jù)管理、忠誠度管理、活動管理和活動報告等標準模塊的實施，從收集客戶數(shù)據(jù)到分析客戶購買趨勢，并了解重要的客戶評估標準―生命周期，這些能幫助客戶準確地執(zhí)行營銷和CRM策略。此外，Acxiom的系統(tǒng)還可以擴展，包括整合POS數(shù)據(jù)、獲取活動反饋和提供客戶互動等。

篇3

關鍵詞：中國企業(yè)；方案營銷；優(yōu)勢；制約因素

1方案營銷的涵義及優(yōu)勢

1.1方案營銷的涵義

方案營銷是指：“通過調查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費者多種相關需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產品、服務和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具”。

簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費者。它關注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產品+全方位的服務”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設計符合顧客特殊要求的超越產品功能利益的個性化服務整合體。它強調了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費者來說最具有價值的產品、服務和信息的組合，從而形成消費者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產品和服務的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。

1.2方案營銷的優(yōu)勢

（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設計好的產品或服務，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個“產品十服務十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據(jù)消費者需求調整計劃、產品和服務，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長期的利益關系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。

（2）方案營銷從生產、制造、出售和售后服務都是從消費者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設計業(yè)務，然后量身訂做，將產品的實體、服務和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進一步培養(yǎng)了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業(yè)的再生產和企業(yè)品牌發(fā)展產生深遠的影響。

（3）方案營銷能進一步創(chuàng)造需求，擴展了產品的附加值。方案營銷使企業(yè)從產品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產品組合代替了單一的產品，進一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會使企業(yè)朝著更強更大的方向發(fā)展。

隨著消費者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產品和服務，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。

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2中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢和制約因素

解決方案營銷在當今歐美高新技術行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營銷”是否適應中國企業(yè)的發(fā)展呢？實際上，中國企業(yè)實施方案營銷有其獨特的優(yōu)勢。

2.1中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢

（1）中國企業(yè)更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經濟學家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創(chuàng)意，設計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產能更好的銜接。（2）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。

（3）中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設計出優(yōu)秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。

2.2方案營銷在中國實施的制約因素

當然，方案營銷在中國的發(fā)展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發(fā)展。

（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。

（2）關于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環(huán)境”?，F(xiàn)在國內出版市場很熱，可想尋找一本關于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會影響方案營銷的整體發(fā)展。

（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實施方案營銷最大的軟肋。

3方案營銷在中國企業(yè)的實踐及努力的方向3.1方案營銷在中國企業(yè)的應用

2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)方案營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務是這次會議的主題。這次論壇體現(xiàn)了方案營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是方案營銷的創(chuàng)新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使方案營銷的地位進一步鞏固?？梢?，中國的中小企業(yè)已經意識到方案營銷的重要性，并不斷進行著創(chuàng)新和發(fā)展。

作為中國民族企業(yè)的驕傲——中國“海爾”率先實施了方案營銷，值得廣大企業(yè)學習和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯(lián)通CDMA網卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網費用。這種將不同行業(yè)的各種產品和服務整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網卡+2400元的上網費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個性化增值服務”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據(jù)客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設計、成套購買、成套服務、成套升級”。24小時服務熱線會根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時，根據(jù)消費金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的方案營銷不是死盯住價格，而是以創(chuàng)造“價值”為重。從消費者整體利益出發(fā)，提供個性化的服務和整體解決方案，讓整個服務增值。

在這種解決方案的營銷中，“產品組合”代替了“產品”，“增值服務”代替了“服務”，“教導消費”代替了“消費”。它的基礎是建立在客戶不是需要某種產品，而是需要能滿足某一種需要的所有產品這一點共識上。

3.2中國企業(yè)實施方案營銷的方向

（1）培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標，建立科學、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調企業(yè)與市場的互動關系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場和創(chuàng)新市場，以注重企業(yè)、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使營銷觀念不斷創(chuàng)新。（2）建立、健全營銷創(chuàng)新策略。以市場作為企業(yè)的目標，向市場提供更有特色的產品和服務，如制定目標市場策略，使產品和服務突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術特色。另外向消費者提供超值服務，不僅僅關注提供有形的產品，更要關注延伸產品的創(chuàng)新。對消費者進行市場細分，建立科學化的營銷方案，根據(jù)地理、人口和市場的特點細分變量，充分調動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。

（3）加強營銷渠道的創(chuàng)新。營銷渠道創(chuàng)新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費者手中，更好的滿足顧客的需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。因此，要最大限度的利用現(xiàn)代化的營銷渠道，比如使用互聯(lián)網，互聯(lián)網可將商品直接展示在消費者的面前，回答消費者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動和超越時空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。

（4）塑造一支優(yōu)秀的方案營銷團隊。打造一支強有力的專業(yè)化的團隊，應該從轉變觀念開始，應努力培養(yǎng)方案營銷的高素質人才，對營銷人員進行全方位的知識和技能的培訓，以便方案營銷能更好的實施。

參考文獻

［1］馮朝霞.新經濟條件下市場營銷戰(zhàn)略探討［J］.河南高等商業(yè)?？茖W院學報,2005，(13).

［2］李文偉.淺談方案營銷［J］.新營銷,2005，(11).

篇4

禮來制藥新興市場及全球信息技術創(chuàng)新副總裁陳春發(fā)，會給你解釋清楚。他領導的信息技術部門研發(fā)的IT行動方案，使公司營銷隊伍的業(yè)務效率有了很大的提高?！癡”代表Veeva平臺，正是他們?yōu)楣?500名營銷人員開發(fā)的IT產品之一。用戶的反饋信息說明，Veeva的特色與優(yōu)點在于：可以第一時間了解市場活動預告，使用簡單、高效，能夠幫助營銷人員提高工作效率。

一個秋日的午后，文質彬彬的陳春發(fā)等候在辦公室里。他打開筆記本電腦，一邊熟練地演示，一邊微笑著向《新營銷》記者介紹：“Veeva第一個上線的市場就是中國，現(xiàn)在我們正向全球市場推廣這個系統(tǒng)。”

作為全球十大制藥企業(yè)之一，擁有135年歷史的美國禮來制藥公司，曾于1918年來到中國，將其第一個海外代表處設在上海，邁出了全球化的第一步，后來幾經風雨，在1993年重新回到中國，如今在中國的業(yè)務涉及研發(fā)、生產、市場、營銷等環(huán)節(jié)，連續(xù)9年保持20%以上的增速，中國日漸成為其新興市場的戰(zhàn)略核心。在禮來（中國）市場提速和銷售業(yè)績提升的背后，陳春發(fā)和他領導的團隊在一系列的IT平臺上與營銷部門密切合作，貢獻了強大的推力。

隨著信息技術的迅速發(fā)展，一些企業(yè)的市場營銷部門和IT部門開始密切協(xié)作，形成了新型的“市場營銷＋IT”協(xié)作關系，以影響消費者的習慣和對產品的認知，從而達到其營銷目的。

美國營銷和技術咨詢公司Aelera對146位市場營銷和IT部門負責人進行了在線調查，九成受訪者同意公司IT系統(tǒng)及IT部門為實現(xiàn)營銷目標做出了貢獻；六成受訪者認為，從公司角度看，市場營銷和IT在戰(zhàn)略層面是相互關聯(lián)的，在執(zhí)行層面是相互合作的。Aelera高級分析經理Jim Stachura認為：“受訪者對市場營銷部門和IT部門之間關系的打分和市場營銷、IT合作項目的成功之間有很強的正相關性。對于不同的公司而言，它們在市場營銷項目成功率上的差異大概有25%可以直接歸咎于市場營銷部門和IT部門之間關系的好壞?！?/p>

陳春發(fā)認為：“對于禮來，中國是最重要的戰(zhàn)略市場之一，有著長期性的投資。出于投資的需要，加上商業(yè)擴充，需要各個部門配合，支持它前進，信息技術部門在其中要扮演一個重要而積極的角色?！标惔喊l(fā)是新加坡人，最初在禮來（新加坡）IT信息部門任職，之后進入禮來美國總部銷售市場部，2009年到禮來（中國）信息技術部門任職。獨特的工作經歷，讓他能夠更好地從營銷人員的視角設計IT應用方案。

關于禮來（中國）信息技術部門的價值，陳春發(fā)概括說：“我們不可能是一個純粹服務的部門，如果是純粹服務的部門就不需要存在，因為可以去買，可以外包。我們把自己當作公司各部門的戰(zhàn)略伙伴，不僅僅是服務的關系。”那么，禮來（中國）信息技術部門如何明確自己的功能與定位？與營銷部門如何相互理解和合作？如何提高營銷部門的效率？

IT解決方案讓營銷更有效

與營銷人員一起移動的IT平臺

《新營銷》：在禮來（中國），信息技術部門是一個什么樣的定位？

陳春發(fā)：信息技術部門向來都有，為了配合禮來（中國）的發(fā)展需要，我們制定了5年IT策略計劃，科技資訊部門與營銷等部門是戰(zhàn)略性、伙伴式的關系。定位在不同的階段要做出相應的變化，要符合公司長期發(fā)展的戰(zhàn)略，然后通過協(xié)商合作的框架逐步落實，在公司需要某項功能的時候，我們有能力立刻提供?？萍假Y訊部門的定位是戰(zhàn)略性的角色配合。

《新營銷》：你們如何設定5年IT策略的目標？目前進度如何？

陳春發(fā)：5年計劃的初步是把IT平臺的基礎打好，有能力把一些IT解決方案做出來。比如，怎么讓銷售代表的工作更有效。今年是5年計劃的第三年，我們在每個銷售代表的黑莓手機平臺上推出了一系列服務，讓他們把銷售工作管理好。銷售代表的工作是移動的，我們給他們的工具也是移動的，讓IT平臺跟著他們走，把服務帶到他們要用的地方。

《新營銷》：與一般企業(yè)的IT部門相比，你們的獨特之處是什么？

陳春發(fā)：我們的功能在策略范圍內有四大重點：第一是讓2500名銷售代表提高生產力，工作更有效率，更有能力競爭。第二是提供更有效的服務和教育資訊，讓銷售代表幫助醫(yī)生更有效地服務病人，提供強有力的支援。第三是讓公司內部可以更有效地合作，把管理和服務做得更好。第四是管理方案一條線做到盡善盡美，不會有斷層，而是卓越地運營。

《新營銷》：你們內部是如何分工的？

陳春發(fā)：我們部門只有7個人，與3000多人配合。按照我們的模型，我們把工作目標定位在最高部分，如果一到十是我們要做的十個工作，我們就把目標定在最重要的一到二個工作，其他八件工作我們外包，借用外包的資源做我們要做的工作，我們的領導與管理能力很高效，不需要有太多的員工，就可以把相關的工作做好。不需要做的時候，不需要裁員。所以這個模式的收縮性很強，隨著業(yè)務的增長我們可以往上走。7個人分工不同，各有專長，與各個部門接軌，配合起來就是一個強有力的隊伍。

《新營銷》：最近你們針對市場營銷部門是否推出了新的IT產品或服務？

陳春發(fā)：IT平臺是個潛力很大的項目。我們針對整個概念有一系列解決方案。每年我們會推出三到五個對營銷業(yè)務的支援。我們剛剛設計了一個移動的平臺模板，有好幾個功能，可以做銷售培訓，可以通過視頻作為溝通平臺。通過視頻，高層可以跟銷售代表直接溝通，還可以資訊。有了這樣一個平臺，可以讓銷售代表有歸屬感，感覺有個龐大的團隊在支持他。

互信互動的合作模式

《新營銷》：你們如何與市場營銷部門溝通方式，相互理解和合作？

陳春發(fā)：溝通有很多層次。要有效地溝通，必須有互信的基礎，我們把信息傳出去，他們把反饋傳給我們，我們再跟進。我們先要了解營銷團隊的需要，不僅僅是現(xiàn)在的需要，以后發(fā)展的需要也要知道。在這樣的框架下，我們之間建立了一個有效的合作模式?？萍假Y訊部門有一個固定的人，跟營銷部門領導保持密切溝通。我也常常出差跟他們密切溝通，還有一些例會，我們通過這樣的方式互相交換信息，把合作互信的架構建起來，了解他們的問題后馬上處理好，他們看到我們的確能夠幫助他們，就會主動地溝通。部門合作得好，必須有互動的空間，沒有互動的空間就很難建立合作的關系。

《新營銷》：具體而言，你們是怎么做的？

陳春發(fā)：我們多了解他們的活動，有一些是客戶活動，有一些是跨部門活動，我們必須找到合作的共同點，通過相關的活動跟他們配合。我們的模式很具體，用英語的說法是A day partner’s life。也就是了解他們一天的工作是怎么一回事，一周的工作是怎么一回事。了解以后，我們就知道怎么跟他們配合，解決現(xiàn)有的問題。我們解決方案的思路全都貫通在一起，就像使用iPhone、iPad的感覺是一體的，非常好用。

《新營銷》：你們陪同營銷人員體驗他們的工作嗎？

陳春發(fā)：是的，跟銷售代表跑市場，是為了理解他們工作的性質，可以找出機會，幫助他們把工作做得更好。我們推出一個新的系統(tǒng)，我們必須了解相關的情況，跟銷售代表一起體驗后，就可以了解項目運行的情況，什么做得好，我們要繼續(xù)；什么做得不是很好，應該改善。

了解用戶的習慣和文化

《新營銷》：你從IT部門進入銷售市場部，又回到IT部門，對于你開展工作有什么樣的好處？

陳春發(fā)：我認為IT部門的角色會越來越走向綜合，因為大家在各自的領域都接觸到很多科技平臺，接觸到形形的IT解決方案，人們對科技資訊的應用有很強的理解力，有些人甚至比IT人員還厲害。因此，我們信息技術部門要盡快去適應，不能認為只有我們懂，別人不懂。接下來就是要把科技資訊運用得好，營銷部門、信息技術部門要密切合作，而且相互的決策會越來越走到一起。營銷部門要花些時間在科技資訊領域，信息技術部門的人要花些時間在營銷部門，或者其他部門都要有這樣的準備和嘗試。因為不同的領域相互了解，出來的解決方案會更豐富，而且合作模式會越來越頻密。

《新營銷》：除了黑莓手機Veeva應用，還有什么平臺可以幫助營銷部門提高效率？

陳春發(fā)：我們去年開發(fā)了一個多功能短信平臺，可以搜集資料，可以跟客戶互動，可以借用這個平臺做出解決方案。我們在研發(fā)的時候，像黑莓Veeva平臺、自動審批平臺、數(shù)據(jù)管理平臺、資訊傳送平臺等，開發(fā)出來后就像模板，如果需要相關解決方案，可以拿模板拼成，得到更有效的解決方案。

《新營銷》：在拓展市場的過程中，禮來在其他區(qū)域市場有哪些成功的經驗可以在中國應用？

陳春發(fā)：在日本，禮來在應用科技資訊方面很成功。比如，禮來推出了一些手機平臺服務。日本的手機基礎設施很先進，有很高的手機應用文化，開發(fā)了很多服務，人們都會用，所以我們針對醫(yī)生和病人的手機平臺推出咨詢服務。不過在中國我們還處在初步階段，通過手機和互聯(lián)網提供給病人與醫(yī)生的服務還很少，所以機會很大。運用在日本的經驗到中國市場，有一點很重要就是要了解病人、醫(yī)生應用科技資訊的習慣和文化，就有機會借用這種平臺更有效地跟他們合作。

所以我們要了解中國用戶運用的文化，了解中國法律和管制，通過公司策略與資源配合，我們推出了POC平臺，用英文叫做Prove of Concept，把認為可行的方案與模式確定后，小規(guī)模地在風險管理范圍內測試：將資源成本降到最低，動用的人很少，速度可以很快，可以讓我們了解用戶的習慣和文化。

做營銷之前必須先把產品做好

《新營銷》：如果把IT項目看做一個產品，你們是如何進行自我營銷的？

陳春發(fā)：做營銷之前必須先把產品做好，就是先把基本功做好，我們提供的產品與服務首先要做好，質量要高。我們推出的Veeva平臺有三個口號：快速、好用、穩(wěn)定。做到了這三點，我們才做營銷活動。有些服務人們可以看到，但基本上不做廣告，就是靠口碑，我覺得這樣的營銷方式比較適合我們。

《新營銷》：你們在產品與服務營銷方面有哪些成功的例子呢？

陳春發(fā)：比如在2500臺黑莓手機上推廣時，我們分成幾個階段，先把要做的模型定好，第一階段測試模型，得到反饋，再優(yōu)化模型。第二階段，從幾十個人開始，逐步推廣到幾百人，不斷反饋，再優(yōu)化，最后推廣到所有人。再舉個例子，在產品培訓時，我們加入十個信息點，培訓后這些信息都要保存在每個銷售代表的腦海里，培訓就算成功。不過在執(zhí)行的時候，我們看到這十個信息點的強度沒有了，十個信息點只看到三四個，綜合分析以后再培訓，調整方法，確保十個信息點不要漏。

篇5

王昀認為，從統(tǒng)一通信講到協(xié)同通信，今天我們進入到Engagement時代，Engagement最好的中文解釋也許是“參與”?！半S著互聯(lián)網和通信技術的發(fā)展，溝通在企業(yè)內部、企業(yè)和客戶之間、企業(yè)和供應商之間、企業(yè)和合作伙伴之間扮演著越來越重要的角色。同時，由于技術的發(fā)展和變化，溝通方式、溝通內容、溝通結構方面跟以前相比都有很大變化。所以，從溝通層面來說，Avaya認為協(xié)同通信已經發(fā)展到了Engagement階段?！?/p>

Avaya大中華區(qū)副總裁熊謝剛通過舉例進一步解釋了Engagement的意義。前段時間，青島啤酒通過互聯(lián)網在全球對外征集設計一款全新的啤酒，通過線上線下的活動，最終吸引了200多萬人參與這個活動。這就是一種Engagement，即隨著互聯(lián)網的發(fā)展，企業(yè)希望它的客戶、潛在客戶甚至更多的人能夠參與到企業(yè)產品的制造、設計以及內部運營中。

熊謝剛認為，今天通過互聯(lián)網，特別是移動互聯(lián)網，使企業(yè)跟客戶之間的溝通方式變得多樣化，而這種多樣化的方式帶來的好處是拉近了企業(yè)跟客戶的距離，讓客戶參與到企業(yè)內部的運營中?！耙酝耐ㄐ藕蜏贤ú涣νo員工和客戶帶來很多煩惱，因此，創(chuàng)建深度互動型企業(yè)成為21世紀企業(yè)的重要挑戰(zhàn)。企業(yè)需要用技術和服務幫助員工與員工、員工與客戶進行便捷、高效的交流?！?/p>

熊謝剛介紹說，為此，Avaya推出了Engagement解決方案，幫助企業(yè)實施更加互動式的戰(zhàn)略。Avaya同時還推出了全媒體智能交互平臺（OneCC），將社交媒體與傳統(tǒng)呼叫中心進行融合，形成統(tǒng)一化的解決方案。熊謝剛認為，Avaya OneCC最為突出的地方在于，它不僅僅實現(xiàn)企業(yè)與客戶的全媒體互動，還增強了企業(yè)與客戶的溝通粘合度與親密感。此外，它為企業(yè)的數(shù)據(jù)利用與營銷推廣也起到了幫助的作用。即將企業(yè)客服從傳統(tǒng)語音服務轉型為全媒體智能交互服務。

篇6

零售業(yè)營銷方式日漸同質化，以折扣、禮券、贈品為主，價格成為關鍵因素。傳統(tǒng)的營銷是結果取向和目標取向，它割裂了過程與結果的連續(xù)性，忽視了過程的內在價值；其過程強調營銷的簡捷性和引導性，忽視了營銷的親歷性和自主性，從而遺棄了很大一部分顧客利益。在各大商家血拼價格之時，誰都沒有思考一個問題，那就是，消費者追求的更高層次是消費和體驗的統(tǒng)一過程，而不是斷點般的短暫滿足。價格因素并不能使消費者的情感受到尊重，思想得到激發(fā)，因此，體驗營銷將成為零售業(yè)的未來營銷趨勢。如今，全球都有以體驗營銷為模式創(chuàng)造的商業(yè)奇跡：游樂場“環(huán)球嘉年華”、網絡游戲“the second 1ife”、兒童體驗職業(yè)夢想的“the kid’s city”、“索尼夢苑”體驗店、旅游業(yè)中的“野外生存訓練”等。在中國市場，星巴克、宜家、流行美也靠體驗營銷迅速打下了江山。

零售業(yè)體驗營銷現(xiàn)狀

雖然體驗營銷的實施工具在零售業(yè)中都能體現(xiàn)。但大多只停留在滿足消費者感覺、情感、行動的體驗需求上。并沒有引發(fā)消費者對生活的思考，更沒有帶給消費者追求生活方式的歸屬感。

體驗營銷并不是營銷的創(chuàng)造，而是思考模式的創(chuàng)新。只有從顧客感受出發(fā)，以同一個主題在每一個接觸點實施體驗策略，才能讓顧客感受到一個連續(xù)的過程。實施體驗營銷企業(yè)必須以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，產生經營高質量體驗的經濟活動。在中國的幾大零售業(yè)態(tài)中，百貨、專賣店(品牌店)、超市、購物中心都較具備體驗營銷實施空間，以下本文將針對這幾種業(yè)態(tài)現(xiàn)狀進行分析。

百貨。中國的百貨業(yè)日漸成熟，在各大中城市商圈亦很集中，其中大部分商家仍采取的是傳統(tǒng)營銷模式。雖然體驗營銷的實施工具在百貨業(yè)中都能體現(xiàn)，但很少有針對消費者某一生活主題進行體驗設計，大多只停留在滿足消費者感覺、情感、行動的體驗需求，并沒有引發(fā)消費者對生活的思考，更沒有帶紿消費者追求的生活方式的歸屬感。活動主題―般只圍繞節(jié)日進行，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、中秋節(jié)設計的主題日。也有圍繞消費者某―生活方式的主題活動，如婚博會，屆時會聯(lián)合婚車出租、婚紗攝影、酒、布玩具、結婚器具等商家，創(chuàng)造結婚環(huán)境體驗。不足的是現(xiàn)場活動仍以抽獎為主，并無融入新婚生活元素的活動讓消費者體驗；產品、宣傳冊、人員大多以促銷為目的，并無考慮消費者結婚的心情等。

超市。我國的超市一時間蜂擁云集，家樂福、吉之島、沃爾瑪、上海聯(lián)華等各據(jù)一方，各地地方超市也見縫插針。超市的商品一般面對大眾消費者，面對的消費者追求的是實惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“積分換獎”來吸引消費者，如“方圓50公里最便宜貨物”等宣傳。從體驗角度，超市的情況與百貨業(yè)相似，超市很少有一個統(tǒng)一的主題，主題活動也僅限于節(jié)假日。在與顧客的溝通當中，大多使用的是單向溝通，不是雙向溝通，只告知顧客產品信息，只是把超市商品的情況印成小冊子分發(fā)到不同顧客的手中。只有個別的大型超市才會周期性挑選顧客進行圓桌會議，圍繞一個主題與顧客探討，了解顧客的感受與生活追求。也就是說，除感觀、行動以外，情感、思考、關聯(lián)等體驗在超市中并無運用。

品牌店。精確的目標群、包容了消費者個性與生活方式的品牌內涵、極易渲染的環(huán)境氣氛、充分與顧客深度溝通的機會，都為品牌店運用體驗營銷創(chuàng)造了很多商機。可以說，品牌店是最容易實施體驗營銷的零售業(yè)態(tài)，在中國市場做的比較成功的是星巴克和宜家。星巴克的主題是交友、享受自由的第三空間，宜家的主題是―種輕松、時尚、自由的生活方式，它們的體驗都是圍繞一個主題并針對各個接觸點進行設計的。然而，我國大部分品牌店雖然能抓住消費者個性與自我實現(xiàn)的需求，卻并無以體驗營銷為出發(fā)點創(chuàng)造出體驗過程，環(huán)境中的顏色、音樂、燈光、圖畫等都無法體現(xiàn)出主題，也沒有標語可以引發(fā)思考，銷售人員一般情況下也不會和消費者進行深度溝通，這樣做是很難使消費者產生歸屬感的。

購物中心。購物中心作為零售業(yè)最高級別的業(yè)態(tài)，比超市、百貨更具備實施體驗營銷的條件。購物中心不但囊括了其他零售業(yè)態(tài)，而且突破傳統(tǒng)餐飲、購物，大幅度增加了娛樂成分，廣闊的環(huán)境為組織各種體驗活動具備了可能。在我國，有很多購物廣場按照餐飲18％、娛樂30％、零售52％的黃金比例安排商業(yè)布局，締造體驗式購物形態(tài)，有購物圈、主題餐廳、娛樂王國、珠寶城等。購物中心以購物環(huán)境、主題互動活動建立起競爭優(yōu)勢，但是體驗環(huán)境不僅僅需要硬件，還需要配以音樂、燈光、氣味等塑造，體現(xiàn)出各自的主題。即使有些購物中心在視覺與活動互動方面讓消費者有了體驗，但多缺乏引發(fā)人們思考、融入生活方式的策劃，這使體驗未能延續(xù)到除活動主場之外的角落。

零售業(yè)體驗營銷策略

零售、監(jiān)實施體驗營銷可以分為三個步驟：通過體驗式調研與接觸點設計掌握消費者感性想法，通過產品宣傳s環(huán)境氛圍讓消費者知道自己想要什么．通過解決方案與人員溝通讓消費者自我實現(xiàn)。

體驗經濟是消費者從生活與情境出發(fā)，塑造消費者追求的生活方式的感官體驗環(huán)境，創(chuàng)造消費者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費者創(chuàng)造靈感，鼓勵其參與行動改變現(xiàn)狀，最終讓消費者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費者獲得的不只是產品的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價。零售業(yè)實施體驗營銷可以分為三個步驟(見圖1)：通過體驗式調研與接觸點設計掌握消費者感性想法，通過產品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費者知道自己想要的，通過解決方案與人員溝通讓消費者自我實現(xiàn)。

知道消費者想要什么。

(1)體驗式調研。區(qū)別傳統(tǒng)模式的調研，體驗式調研的內容是顧客的感性認識，模擬顧客體驗過程進行提問。例如，調查感覺：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受；調查情感：走進這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺；調查行動：這家專賣店是否有意引導與我進行互動交流；調查思考：這家品牌店是否有意刺激我對某些事物的聯(lián)想；調查關聯(lián)：購買這個品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問卷調查，在賣場可粘貼“請幫助我們提高”的標語，平時應進行周期性地隨即抽取顧客組成傾聽小組進行訪談，或通過服務員與顧客進行深度交流。除了對消費者調研，公司內部各部門、各商品組銷售員間應有規(guī)律性的溝通，保證能迅速掌握顧客對主題的喜愛程度及他們所追求生活方式的變化，并激發(fā)新的創(chuàng)意。

(2)接觸點設計。接觸點就是在售前、售中、

售后分解顧客的體驗過程(感覺一情感―，思考一行動一關聯(lián))，運用不同的工具實施營銷策略。在售前，可利用網絡、宣傳冊等讓顧客感知賣場的主題；當顧客走進賣場，立刻感覺到音樂、燈光、氣味等建立起來的主題氛圍；當顧客產生購買欲望時候，應通過產品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考，去認識和解決問題；通過參與活動去感受這種生活方式，展示自我認知和價值觀；最后通過與環(huán)境中的其他消費者與服務人員溝通，深刻體會源自社會文化意義的相互影響和對社會地位的需求，使其樂意成為這一群體或文化的一部分。在宜家，商場被視作一部完全自我運轉的銷售機器，消費者從進場到出場完全是自己操作的過程：信息臺一計劃圖表―產品體驗一價格標簽一記錄取貨一平板包裝一收銀臺。

讓消費者知道想要什么。

(1)產品宣傳。在消費者進行思考前，需要通過產品宣傳讓消費者在感覺、情感上得到體驗。星巴克在每一本宣傳冊都印上了第三空間概念，與一般企業(yè)宣傳不同的是，星巴克宣傳的是體驗，不只是產品。除了雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、產品呈現(xiàn)、吉祥物等方法，網絡是一個極其有用的體驗途徑?，F(xiàn)在很多企業(yè)已經在網絡雜志(如zCoM里面的雜志)做廣告，通過故事情節(jié)模仿現(xiàn)場氣氛，甚至滿足現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的需求。企業(yè)的網站也可以進行方案的搭配(例如多樂士的配色系統(tǒng))，網絡虛擬體驗是必然的發(fā)展趨勢，甚至IBM、sUN等都進駐了網絡游戲“seconcI Life”，零售企業(yè)可以充分利用網絡世界虛擬購物或娛樂體驗。

(2)環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢，無論是僅幾十平米的品牌店，還是巨大的購物中心，只要能讓所有工具在統(tǒng)一的主題下營造氣氛，就能讓消費者融入情景中。環(huán)境營造的工具主要有音樂、燈光、氣味、圖畫、布局等。例如，整個星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整個人似乎溶入了一杯濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂讓人雀躍于這種感受，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫或色彩紛呈、抽象味兒十足，給人以時尚與個性的張揚感。咖啡館內的一切，都圍繞著咖啡文化而設計。

讓消費者自我實現(xiàn)。

篇7

【關鍵詞】電子商務；客戶關系；服務

一、存在問題

在對CRM軟件產品的選型評估標準上應該以產品功能、軟件結構為主。同時對廠商自身的管理水平與維護能力、實施CRM軟件后應該得到的服務、軟件的升級、模塊的擴充以及進一步客戶化都將成為未知數(shù)，存在這樣潛在問題的CRM廠商，汽車銷售公司也不予考慮。有調查顯示，95%執(zhí)行官認為CRM是企業(yè)成功和更富競爭的重要因素之一。對成功實施CRM的企業(yè)調查表明，每個銷售員的銷售額增加了51%，顧客滿意度增加了20%，銷售服務成本降低了21%，銷售周期減少了1/3，利潤增加了2%之上。

二、對策分析

（1）建立客戶服務中心。以客戶服務為中心是汽車生產企業(yè)在電子商務中CRM戰(zhàn)略的第一步，也是最核心的部分。在電子商務環(huán)境下，汽車生產企業(yè)實施了集銷售、服務和營銷為一體的CRM客戶互動中心（CIC）。現(xiàn)在客戶可以通過電話、傳真、電子郵件和互聯(lián)網等多種方式與客戶服務中心聯(lián)系。在汽車公司項目中CRM與企業(yè)解決方案緊密集成客戶、服務代表及企業(yè)內部可以共享通信和信息。對市場變化做出更快速的響應，進一步提高客戶的滿意度，改善公司的運營狀況。（2）選擇合適的技術方案及軟件。各公司采用的CRM系統(tǒng)也是五花八門，從比較簡單的電子郵件管理程序，到綜合性系統(tǒng)，包括數(shù)據(jù)庫，“報告發(fā)生器”和客戶歷史跟蹤系統(tǒng)，應有盡有，不一而足。Jacque Silver是美國也是世界上第一家二手車交易網站——

iMotors的技術總裁，她說：“由于公司銷售的都是價格不是大件商品，客戶主動想與我們建立關系。但是由于公司的銷售人員不可能面對面地與潛在的客戶套近乎，所以在電子商務環(huán)境下的CRM成了公司生死彼關的大問題。”正因為考慮到以上問題，這家公司花巨資購買了Epiphany的CRM解決方案。這套高級軟件系統(tǒng)能跟蹤客戶的電子郵件和傳真請求，能為公司的訂單部門不斷更新信息，并使公司能獲得實時信息，所有這些使得公司能快速跟上客戶的任何需要。選擇一個適合的CRM解決方案的第一步是找準你真正的業(yè)務需求。

三、案例分析

一汽大眾汽車有限公司以客戶為焦點、創(chuàng)新的產品和服務、以客戶為中心、更高層次的生產過程持久有益的客戶關系全方位獲取持久信息CRM交互中心可以使您通過任何方式（電話、傳真、E-mail或網站）與公司的客戶保持聯(lián)系。一汽大眾公司通過地區(qū)經銷商銷售產品，不能直接獲得所需的客戶反饋意見，因而無法保證為客戶提供優(yōu)質服務并對市場進行智能化管理。公司在實施了在電子商務中CRM解決方案從而改進了客戶服務質量并能掌握更多與客戶群相關的重要信息。（1）以客戶服務中心為主導。一汽大眾公司實施了銷售、服務和營銷為一體客戶互動中心（CIC）?，F(xiàn)在客戶可以通過電話、傳真、電子郵件和互聯(lián)網等多種方式與客戶服務中心聯(lián)系。在一汽大眾項目中CRM與核心SAP企業(yè)解決方案緊密集成客戶、服務代表及企業(yè)內部可以共享通信和信息?，F(xiàn)在通過在電子商務中CRM與核心SAP企業(yè)解決方案的集成我們可以隨時訪問產品、經銷商和客戶的相關信息。由于CRM系統(tǒng)中嵌入汽車生產的全部流程因此服務代表們可以根據(jù)第一手資料做出更為準確可靠的決定監(jiān)控并更好地滿足客戶的需求。CRM能為客戶提供最佳服務，因此還能吸引潛在客戶，從而提高企業(yè)的經濟效益。（2）選擇CRM軟件。一汽大眾采用Accelerated SAP快速實施技術迅速部署了CRM。CRM安裝在客戶中心，與集成話音響應（IVR）系統(tǒng)、診斷系統(tǒng)和西門子系統(tǒng)構成了計算機和電話解決方案集成。在電子商務環(huán)境下，一汽大眾以客戶為中心，改進了客戶服務質量并能掌握更多與客戶群相關的重要信息，實現(xiàn)信息共享。

電子商務和汽車生產企業(yè)CRM是目前人們普遍認為能夠為汽車生產企業(yè)帶來更快、更高回報的兩個發(fā)展領域。為了給客戶一個關于汽車生產企業(yè)的全景象，協(xié)調基于汽車生產企業(yè)CRM和電子商務的購買流程越來越重要。汽車生產企業(yè)必須把CRM作為電子商務整體戰(zhàn)略的核心關系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，以獲得市場競爭優(yōu)勢，在電子商務中立于不敗之地。

參 考 文 獻

篇8

人為什么要喝酒？每個人可能有不同的答案。在我看來，這是因為我們精神層面或者情緒層面的需要，我們要表達自己的情感。因此表達情感的應該是產品。

互動產品體驗升級

2012年開始，江小白做了第一代產品：語錄瓶。我們做了一個創(chuàng)新，在瓶面套一個紙?zhí)?，上面印一句結合當下實時熱點的話，再通過自媒體傳播。比如“我把所有人都喝趴下，就為和你說一句悄悄話?！边@個產品在2012-2015年的銷售中，奠定了一定的市場份額，是這個品類銷量第一的產品。

這時起，我們就已經開始與用戶做互動的產品體驗。這時我們做的是單項互動，此后我們想要將社交傳播轉變成雙向的互動，因此，我們做了表達瓶。這個產品在今年第二季度開始推向市場，上市的時間盡管不是很久，但效果卻很好。

什么是表達瓶？酒還是原來的那瓶酒，紙?zhí)走€是那個紙?zhí)祝皇羌由狭艘粋€二維碼。原本寫在紙?zhí)咨系恼Z錄，不再是我們文案團隊自己琢磨出來的，而變成了每一個用戶想要表達的一句心里話。吸引用戶參與的這個活動叫“我有一瓶酒，有話對你說”，用戶只需要掃碼就可以進入到這個頁面。

每個人都是段子手，都是自媒體，都有表達的欲望。尤其是喝酒的時候，人的表達欲望會增加很多倍，所以他會想把當下最想講的話寫在這上面，再通過分享頁面分享到朋友圈。

消費者或許只是希望通過這個平臺說一句想說的話，想要把這個心情通過互聯(lián)網發(fā)出去。但對我們來說，卻是獲得了創(chuàng)意的眾籌。我們所有的產品語錄，都是通過海量的用戶數(shù)據(jù)提供的，我們只需要進行挑選。

同時，我們也獲得了用戶的數(shù)據(jù)。從小數(shù)據(jù)方面，我們把產品做到了能夠抓取用戶數(shù)據(jù)的程度。所以語錄瓶與表達瓶形式上是一樣的，都是一個紙?zhí)咨厦鎸懸痪湓挘潜举|上已經有深層次的區(qū)別了。

用戶是產品創(chuàng)新的焦點

如何做到產品創(chuàng)新？我認為這需要形成一套體系：第一是對行業(yè)趨勢的洞察，這個行業(yè)會走到哪里，未來規(guī)模有多大；第二是以后能不能在品類方面做創(chuàng)新；第三是產品消費一定要基于消費場景，消費場景是什么樣子的，基于消費場景能否產生用戶體驗的解決方案；最后，產品是我們整個企業(yè)創(chuàng)新的原點、出發(fā)點，產品做好了，后面所有營銷體系都會水到渠成。

在電影《從你的全世界路過》里面，也有江小白的身影，但出現(xiàn)得非常自然。這是消費者在借助江小白表達一種情感，所以產品本身就是一個劇本。劇本寫好了，用戶、消費者自己就會去演，這是產品創(chuàng)新的體系。

從品類創(chuàng)新到消費場景。江小白只有一個原則，定位于小聚小飲小時刻。因為同學之間、朋友之間的小聚小飲小時刻最符合我們。

從消費場景到解決方案。在小聚里面，我們可以幫消費者的互動、情感交流多做一點引導。通過幾年的經營，江小白已經成為小聚小飲小時刻的一個解決方案：通過產品來表達自己的感情。

篇9

關鍵詞：企業(yè)營銷策略分析

1現(xiàn)代營銷的涵義

現(xiàn)代營銷是指：“通過調查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費者多種相關需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產品、服務和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具”。

簡單地說，現(xiàn)代營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費者。它關注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產品+全方位的服務”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設計符合顧客特殊要求的超越產品功能利益的個性化服務整合體。論文百事通它強調了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費者來說最具有價值的產品、服務和信息的組合，從而形成消費者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，現(xiàn)代營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個現(xiàn)代營銷貫穿于顧客使用產品和服務的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。

隨著消費者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。

2制約營銷發(fā)展的因素分析

解決現(xiàn)代營銷在當今歐美高新技術行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“現(xiàn)代營銷”是否適應中國企業(yè)的發(fā)展呢？實際上，中國企業(yè)實施現(xiàn)代營銷有其獨特的優(yōu)勢。

2.1現(xiàn)代營銷的特點

2.1.1中國企業(yè)更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經濟學家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創(chuàng)意，設計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產能更好的銜接。

2.1.2中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。

2.1.3中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設計出優(yōu)秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。

2.2制約現(xiàn)代營銷的因素當然，現(xiàn)代營銷在中國的發(fā)展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著現(xiàn)代營銷的發(fā)展。

2.2.1現(xiàn)代營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調研，營銷分析等等，但現(xiàn)代營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。

2.2.2關于現(xiàn)代營銷的理論知識太少，這樣就使得現(xiàn)代營銷在實施過程中缺少“軟環(huán)境”?，F(xiàn)在國內出版市場很熱，可想尋找一本關于現(xiàn)代營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會影響現(xiàn)代營銷的整體發(fā)展。

2.2.3專業(yè)人才的缺乏同樣是制約現(xiàn)代營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于現(xiàn)代營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層現(xiàn)代營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實施現(xiàn)代營銷最大的軟肋。

3企業(yè)的營銷實踐

3.1現(xiàn)代營銷的推行2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)現(xiàn)代營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務是這次會議的主題。這次論壇體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是現(xiàn)代營銷的創(chuàng)新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使現(xiàn)代營銷的地位進一步鞏固?？梢姡袊闹行∑髽I(yè)已經意識到現(xiàn)代營銷的重要性，并不斷進行著創(chuàng)新和發(fā)展。

作為中國民族企業(yè)的驕傲——中國“海爾”率先實施了現(xiàn)代營銷，值得廣大企業(yè)學習和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了現(xiàn)代營銷這一模式：海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯(lián)通CDMA網卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網費用。這種將不同行業(yè)的各種產品和服務整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經過“現(xiàn)代營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網卡+2400元的上網費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個性化增值服務”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據(jù)客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設計、成套購買、成套服務、成套升級”。24小時服務熱線會根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時，根據(jù)消費金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的現(xiàn)代營銷不是死盯住價格，而是以創(chuàng)造“價值”為重。從消費者整體利益出發(fā)，提供個性化的服務和整體解決方案，讓整個服務增值。新晨

3.2現(xiàn)代營銷的發(fā)展

3.2.1培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標，建立科學、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調企業(yè)與市場的互動關系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場和創(chuàng)新市場，以注重企業(yè)、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使營銷觀念不斷創(chuàng)新。

3.2.2建立、健全營銷創(chuàng)新策略。以市場作為企業(yè)的目標，向市場提供更有特色的產品和服務，如制定目標市場策略，使產品和服務突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術特色。另外向消費者提供超值服務，不僅僅關注提供有形的產品，更要關注延伸產品的創(chuàng)新。對消費者進行市場細分，建立科學化的營銷方案，根據(jù)地理、人口和市場的特點細分變量，充分調動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。

篇10

幫助企業(yè)打通Social CRM體系

用戶在移動互聯(lián)網上高度碎片化的使用時間和行為習慣，使企業(yè)獲取用戶的難度越來越大。因此，在觸達用戶之后，通過有效互動與用戶建立深層次關系、并獲取有價值的用戶數(shù)據(jù)，成為企業(yè)社會化營銷中亟待解決的問題。

微博全新的社會化營銷解決方案，正是在整合海量社交數(shù)據(jù)與企業(yè)自有數(shù)據(jù)的基礎上，幫助企業(yè)打通了Social CRM體系。通過對用戶在微博上的、互動、搜索等行為進行分析，并與企業(yè)自己的用戶數(shù)據(jù)打通，就可以建立起更清晰的粉絲畫像。在此基礎上，企業(yè)不僅可以面向粉絲提供有有效服務，還能根據(jù)粉絲的行為習慣和喜好有針對性的推出營銷活動，從而提升廣告投放的互動率和轉化率。

這樣以來，企業(yè)就可以在了解消費者習慣的基礎上影響并引導其行為，實現(xiàn)“粉絲生意”。以韓國藝匠為例，這家公司擁有200名客服團隊，凡是在微博上與其發(fā)生互動的粉絲，客服都會按照對應的話術進行溝通，從而加速粉絲沉淀，帶動銷售轉化，目前其收入的1/3來自微博。

隨著社交營銷回歸理性，企業(yè)已經意識到自說自話不如用戶主動的傳播分享，基于SCRM體系與用戶的深度溝通就更加重要。通過微博打通SCRM的營銷閉環(huán)，企業(yè)可以根據(jù)用戶不同場景需求提供與之匹配的服務。通過這樣的努力，最終能夠獲取新客戶、留存老客戶并逐步提高客戶的忠誠度，從而最大限度的提升營銷效率。

從粉絲生意到粉絲經濟

基于SCRM體系實現(xiàn)“粉絲生意”的同時，與消費者建立穩(wěn)固的關系，從而不斷在新的市場獲得成功，也是企業(yè)營銷的關鍵。社交網站的關系沉淀能力使其成為粉絲經濟的最佳平臺。作為社交網站的代表，微博月活躍用戶已經超過2億，并連續(xù)9個季度保持30%以上的同比增幅。同時微博也在不斷完善商業(yè)生態(tài)，幫助企業(yè)實現(xiàn)從粉絲生意到粉絲經濟的飛躍。

在微博上，企業(yè)不僅可以借勢熱點開展實時營銷，還可以通過創(chuàng)新的事件或話題策劃，直接實現(xiàn)銷售轉化。今年5月，天貓國際在微博上推出“蘋果新品首發(fā)”活動，通過這一大膽策劃，不僅1萬份新品在9分鐘內售罄，天貓國際新上線的海購生鮮產品頻道也吸引了大量網友的關注。高潔絲在今年情人節(jié)，也通過#微博男神被告白#活動吸引用戶參與，并通過微博紅包卡券推動觸發(fā)場景式的實時消費。活動期間微博為其天貓店旗艦店引流168萬UV，其中28萬張微博優(yōu)惠卷被使用，成為粉絲經濟的經典案例。

玩轉粉絲經濟需要“三步走”

粉絲經濟帶來的不僅是粉絲變現(xiàn)，還包括持續(xù)轉化的品牌營銷。一個擁有龐大粉絲群體的品牌，往往可以實現(xiàn)新產品的快速傳播并打開銷售局面。以微博為代表的社交網站，成為粉絲經濟從虛擬走向現(xiàn)實的重要推手。成熟企業(yè)應當著力于提升消費者的好感和粘性，促進產品和營銷創(chuàng)新。成長型企業(yè)則應當專注于粉絲激烈和轉化，用新品拉動品牌價值。