導語：如何才能寫好一篇房產(chǎn)客戶關系管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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所謂的客戶關系管理就是指把客戶作為一切工作的中心，不僅包含相應的銷售任務、客戶的具體服務工作以及相應的市場營銷活動等企業(yè)所具有的業(yè)務流程，并在一定條件下實現(xiàn)其自動化運轉(zhuǎn)還要使其得到有效的重組。對客戶關系進行有效的管理不僅要將這些有效的向自動化的方向上不斷發(fā)展，而且還要在一定條件下確保相應的前臺應用系統(tǒng)能夠按照相應的對客戶滿意度以及增加客戶忠誠對進行有效的改進，從而達到相關房地產(chǎn)企業(yè)有效盈利以及不斷發(fā)展的目的和要求。

二、對房地產(chǎn)前期銷售當中的客戶關系管理的理解分析

房地產(chǎn)銷售的最初環(huán)節(jié)就是前期銷售，只有較好的把握前期的銷售工作，才能在接下來的后續(xù)銷售工作和任務中保持良好的銷售姿態(tài)。前期銷售顧名思義就是前期的準備階段、蓄客階段和意向促成等環(huán)節(jié)，在這個階段當中銷售人員就可將客戶關系管理運用到實際的營銷當中，從而為最終的銷售達成奠定堅實的基礎?？蛻糇鳛榉康禺a(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)的一種十分寶貴的資源形式，已經(jīng)被相關企業(yè)融入到了其未來的經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略中來。企業(yè)把自身任何產(chǎn)品的具體銷售都建立在相應的客戶關系上，因此，良好的客戶關系是企業(yè)不斷發(fā)展和完善的本質(zhì)性要素。從當前流行的許多全新的營銷概念當中，比如數(shù)據(jù)庫營銷和一對一營銷等，從其實質(zhì)上來看，都可以將其納入到相應的客戶關系管理營銷的基本范疇當中去。如果在前期銷售階段就介入客戶關系管理進行梳理和管理，那么這家房產(chǎn)企業(yè)就可以更早地進入客戶心目中的定位，奠定他們的銷售基礎，也更早地為客戶服務。隨著現(xiàn)代社會市場競爭激烈化，相關的客戶關系管理的深度正在不斷的向更深層次的方向發(fā)展。在整個房地產(chǎn)行業(yè)當中，對相關的樓盤成功與否進行評價，而相關的銷售業(yè)績才是其中最明確以及最根本的標準形式和評價要求。對企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)秀情況進行合理判斷，其最好的答案就是消費者。房地產(chǎn)銷售作為一種大宗商品的具體交易，對于大多說消費者來說，他們的一生對此僅有一兩次消費情況，因此，在具體的購買過程中是十分的謹慎和細致的。對房地產(chǎn)的銷售來說，其主要是通過溝通和互動的形式來完成相應的商品交易，必須對消費者者內(nèi)心的真實想法有一個清晰的了解和認識，對于開發(fā)商來說，要對客戶的當前的需求進行及時發(fā)現(xiàn)，對客戶隱藏的潛在需求進行有效的挖掘，并且在挖掘的同時還要對其進行一定程度上的滿足。房地產(chǎn)開發(fā)商在具體的房地產(chǎn)營銷活動中要不斷的樹立自身的形象，使其所具有的產(chǎn)品能夠符合相關消費者的內(nèi)在需求，而相關的業(yè)主客戶所購買的房產(chǎn)能否有效實現(xiàn)其保值和增值的效果，這也是房地產(chǎn)開發(fā)商所能帶給客戶的最大的利益表現(xiàn)。把客戶價值作為優(yōu)先考慮的對象，在思考問題的過程中必須要以客戶的角度進行有效的分析，在具體的項目操作流程的建立上也要充分以客戶為中心，并將與客戶關系管理作為實現(xiàn)價值目標的基礎環(huán)節(jié)和關鍵步驟。

三、將客戶進行有效的細分從而尋找有效的目標客戶

1、潛在客戶的有效發(fā)掘

從房地產(chǎn)企業(yè)來講，其首先面對和接觸的客戶就是主動來面談的來訪客戶，其主要有兩種形式，分別是現(xiàn)場來訪的客戶和電話來訪客戶，從這些客戶的內(nèi)心狀態(tài)來看，他們都是比較隨意的或者說是漫不經(jīng)心的，對于一線銷售人員來講，如果想要牢牢的抓住他們，具有學會運用企業(yè)的文化對他們造成感染和吸引，從而讓人能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生濃厚的興趣，從而使他們能夠轉(zhuǎn)化成對房地產(chǎn)產(chǎn)品有意向購買的客戶，而這也是整個前期銷售當中的最為關鍵的環(huán)節(jié)。在之后的銷售當中還要善于及時跟進，對其進行不斷的說服和溝通，然后使之從有意向的客戶想準客戶的方向上轉(zhuǎn)變，從而使其產(chǎn)生最終的購買行為。在剛開始的時候，那些目標客戶與我們企業(yè)之間是存在著無限距離，然而通過相關銷售人員對其不斷的溝通和講解，從而將那些來訪客戶轉(zhuǎn)化為對購買房產(chǎn)有意向的客戶，然后再由有意向的客戶想成交客戶進行轉(zhuǎn)化，從而是原先的無限距離拉近到最后的零距離的狀態(tài)。然而當客戶購買完產(chǎn)品之后其與客戶之間的關系還沒有到此結(jié)束，因為那些老客戶如果其各方面的需求都得到滿足的情況下，就會帶來新的客戶來購買房產(chǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)如果想要得到長期的發(fā)展，就必須擁有一批忠誠的老客戶。在接下來的環(huán)節(jié)當中，相關的銷售人員要通過對客戶進行無限的關懷和服務，從而使銷售人員與客戶之間的零距離關系能夠持久的保持下去，也就是說將那些所擁有的客戶資源向忠誠客戶轉(zhuǎn)化，然而只有當客戶感受到他的實際所得達到或者超越了他的付出的時候，客戶的內(nèi)心才會產(chǎn)生一定的滿足感。只有那些客戶長時間得到滿意，才能在一定條件下有效的轉(zhuǎn)化為忠誠。并且在忠誠客戶形成以后，其與企業(yè)之間所保持的這種客戶關系就會不斷的被循環(huán)下去，在周而復始的情況下，在為客戶帶來一定價值的同時，客戶不僅對相關房地產(chǎn)企業(yè)帶來了一定的利益和價值。而客戶的價值主要從兩個方面體現(xiàn)出來，分別是客戶為企業(yè)帶來的價值以及企業(yè)為客戶帶來的價值。然而，在不斷追求客戶價值的道路上不能僅僅的把客戶作為其終極目標，而是要把終身客戶作為其內(nèi)在發(fā)展的終極目標。這樣才能實現(xiàn)前期房地產(chǎn)銷售的有效推進以及房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。根據(jù)相關的營銷學者賴克海德和薩瑟理論進行分析，如果一個公司很好的將它的客戶流失率控制在5%以下的話，那么其相應的利潤就會同比增長24%~86%，因此，房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)對客戶的重要性給與了充分的認識和研究。根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)客戶關系管理狀況建立相應的管理體系，并且還要建立相應的客戶關系數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，并對所儲存的客戶資料進行有效的運用，可以通過對客戶的具體狀況進行研究，從而達到不斷開發(fā)客戶的目的，在與客戶進行溝通的同時要善于做到有效留住客戶的目的，并且還要最大限度的贏得客戶的信賴和擁護?？蛻粼诜康禺a(chǎn)銷售中如此的重要，我們在具體的房地產(chǎn)銷售的時候只有對客戶進行充分的了解，才能達到滿足客戶需求的目的。因此，要學會從傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式當中不斷向以客戶為中心的方向上轉(zhuǎn)化，而達到這樣的目的和效果就需要在具體的銷售環(huán)節(jié)上對客戶進行詳細的劃分，并根據(jù)客戶的具體情況和需求狀況進行相應對策的制定。

2、對客戶資料有效收集并劃分客戶所需

美國最大的房地產(chǎn)企業(yè)是普爾特，他們在對客戶進行細分時主要采用的就是支付能力以及客戶的生命周期狀況，根據(jù)這種方法將客戶劃分為11種類型，主要有常年在外工作的流動人口、有嬰兒的夫婦以及成熟或者單親家庭等等。從中我們可以看出，采用這種劃分方法對于公司的產(chǎn)品開發(fā)以及目標客戶的鎖定都具有重要的意義和作用。然而這種客戶劃分方法也存在一定的弊端，主要表現(xiàn)在對來訪客戶方面，但其對有意向客戶的轉(zhuǎn)化方面所具有的幫助很少。而當前一些房地產(chǎn)公司還將其客戶劃分為謹慎小心型、經(jīng)驗欠缺性以及成熟穩(wěn)健型等，這種劃分標準和形式看上去很有用處，但是在具體的實際操作中卻很難有效的實現(xiàn)。這就需要運用客戶關系管理的理論和實際應用軟件以及相應的手段進行分析和分類。當然，軟件僅僅作為一個工具，實際操作還是運用軟件的人，主要是客戶關系管理的意識。通過對我國房地產(chǎn)企業(yè)進行相應的調(diào)研當中發(fā)現(xiàn)，大部分房地產(chǎn)企業(yè)之間都存在著一種共性現(xiàn)象，就是那些客戶資料和信息大部分都掌握在一線工作的售樓小姐那里，而這些售樓小姐存在工作的不穩(wěn)定性，比如有時候在這家房地產(chǎn)公司干，而有時就會在另外一些房地長公司工作，而所攜帶的客戶資料就會隨著自身的跳槽而不斷的流轉(zhuǎn)。而那些客戶信息都是企業(yè)通過花費大量的資金進行宣傳得到的，在本質(zhì)上應該屬于企業(yè)的資產(chǎn)，但是由于沒有采取相應的手段和措施，相關的客戶信息就會流失在房地產(chǎn)銷售人員手中，而企業(yè)在對相關的房地產(chǎn)銷售人員進行考核時，不僅要對其銷售業(yè)績進行有效的考核，而且還要還要對其所擁有的客戶資源進行考核，從而是銷售人員所擁有的客戶信息能夠成為整個企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)共享的資源庫。這就更有必要建立一整套完成的客戶關系管理的體系，以便于管理整個項目的長期發(fā)展。

四、在客戶關系管理中樹立為客戶服務的觀念從而不斷促成前期銷售目標

首先，要對客戶的體現(xiàn)足夠重視。從剛開始的對產(chǎn)品的提供到最后的體驗展示，是一個企業(yè)增強自身競爭地位、壯大自身實力以及不斷適應客戶的新需求的定制化過程的直接表現(xiàn)。在關注客戶的體驗過程中，要不斷從具體的細節(jié)做起，要善于站在客戶的角度去感受和體會整個服務流程。如果在銷售的過程中把開發(fā)商作為其中心環(huán)節(jié)，而不是在規(guī)劃組織結(jié)構中把方便客戶作為重心，這樣就會造成對客戶利益的損害，在一定程度上就會降低客戶的忠誠度，乃至對今后的發(fā)展品牌價值都會造成嚴重的負面影響。其次，建立以客戶為中心的服務體系。隨著這些年來經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的激烈化，很多房地產(chǎn)開發(fā)商自覺的把前期銷售的重心放在對客戶的具體服務上。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，不僅僅要為客戶提供一個舒適的居所，更重要的是要為客戶提供一個優(yōu)越的生活方式，服務才是房地產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展和完善的本質(zhì)特征。房地產(chǎn)企業(yè)還要為客戶提供細致入微的服務，在售前、售中乃至是售后環(huán)節(jié)中所出現(xiàn)的問題要學會從客戶的角度去看待。對于客戶的咨詢、投訴和建議相關的開發(fā)商要學會運用客戶關系的手段來進行處理，在這種服務態(tài)度下才能更好促進良好的客戶關系的建立。最后，統(tǒng)一服務方式和內(nèi)容。對于好的服務來講，能夠不斷提升客戶的滿意度以及增強客戶的忠誠度，而在具體的房地產(chǎn)銷售當中，一些銷售人員只針對房產(chǎn)銷售的達成，而對后續(xù)的服務進行潦草行事，不僅讓客戶對其產(chǎn)生虛假感受，也不利于房地產(chǎn)企業(yè)的長遠發(fā)展和品牌效應的形成，因此房地產(chǎn)企業(yè)要使相關的銷售人員從一開始就要以服務客戶的心態(tài)，把客戶真正作為今后的業(yè)主，善于從全局觀念在銷售前期就對客戶關系進行梳理和詮釋，從而促進企業(yè)與客戶之間的關系的和諧、健康發(fā)展，推動房地產(chǎn)前期銷售工作的順利開展。

五、結(jié)語

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【關鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè)；營銷；客戶關系

當今社會，各種營銷策略以各種不同的形式頻頻出現(xiàn)，最多的是了綠色營銷、娛樂營銷、市場營銷以及客戶關系管理等等?？蛻絷P系管理策略在市場營銷活動的實際運用更加適合房地產(chǎn)企業(yè)，只要能正確使用客戶關系管理，便能成為房地產(chǎn)企業(yè)真正的營銷利器，促進企業(yè)健康發(fā)展，并在激烈的市場環(huán)境中更具勢力。

一、客戶關系管理概述

客戶關系管理是企業(yè)的一種商業(yè)策略，它根據(jù)客戶的實際情況進行詳細分類，從而對企業(yè)的資源進行合理、有效地組織，這是堅持以客戶為本的經(jīng)營行為，更是以客戶為中心展開各種業(yè)務，從而提升企業(yè)的經(jīng)濟效益、客戶滿意程度。客戶關系管理可以說是一種管理思想，也可以說是一種商業(yè)策略，從電子商務角度來看是一套管理信息系統(tǒng)軟件。現(xiàn)代信息技術、經(jīng)營理念以及管理理念三者的融合才形成客戶關系管理，主要通過現(xiàn)代信息技術手段，形成以“客戶為中心”的企業(yè)文化與商業(yè)理念來開展市場營銷、客戶服務流程以及銷售，有效實現(xiàn)一對一為客戶服務，更具個性化，而且能更好的掌握客戶的需求，以最大能力進行滿足，提升客戶的滿意度，從而提升客戶的價值，有助于企業(yè)提高市場競爭力，這是一個理想的“雙贏”局勢。房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到今天，客戶關系管理從開始的初步接觸，這個階段是對客戶資料進行收集與整理，加強與企業(yè)之間的聯(lián)系，提高與客戶交流的有效性，從而發(fā)展到真正意義上的“客戶關系管理”，重點要讓企業(yè)從文化、從理念上去改變，從內(nèi)部管理流程入手，對服務與產(chǎn)品本身進行改善，融入這套管理，為客戶提供最大限度的讓渡價值。堅持以客戶為中心增加客戶關系的價值，這是客戶關系管理的基礎。在房地產(chǎn)企業(yè)中成功不是說你擁有了什么，而是在于你為客戶做了什么，真正體現(xiàn)出企業(yè)對客戶的關懷。

二、房地產(chǎn)企業(yè)做好客戶關系管理的具體措施

1.理念

房地企業(yè)如何要做好客戶關系管理，首先必須要解決理念問題?！邦櫩途褪巧系邸?。作為房地產(chǎn)企業(yè)來講，客戶就是最重要的資源，客戶沒有大小之分，即使再小的客戶，也要給予完善的客戶服務，并且不斷深入分析客戶的需求，從而更好的服務于客戶。房地產(chǎn)企業(yè)應該將企業(yè)的利益與每一名員工的切身利益聯(lián)系起來，唯有這樣才能讓企業(yè)理念與員工思想達成共識。房地產(chǎn)企業(yè)營銷工作，假如某類客戶為政府類公共事業(yè)項目部，在營銷策略制定的過程中，首先必須考慮到企業(yè)營銷人員和與客戶接觸到的其他員工共理念認同的問題，要有長遠的眼光，不能以客戶一次的價值大小而為其制定服務標準，一定要看重其終身價值而制定服務標準。以這樣的方式來營造企業(yè)文化，讓房地產(chǎn)企業(yè)的員工可以理解到什么是客戶管理管理的意義，讓更多員工在實際營銷過程中保持與客戶的良好交流，要培養(yǎng)定期訪問客戶的工作意識，并根據(jù)客戶的差異性，給予不同的服務，吸納、留住、培育更多的忠誠客戶，這就是理想的雙贏局面，才能保障房地產(chǎn)企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

2.投資

客戶關系管理一定要重視對人的投資，首先房地產(chǎn)企業(yè)的領導需要加強意識，加強對學習培訓的投資。高層管理必須要正確認識到客戶關系管理的重要性，這是一項長遠的投資，可以為企業(yè)帶來長期的價值，并且是管理上的一次革新，成效不是一天兩天就能見到的，可能會因為體系的震蕩導致業(yè)績下降。但是房地產(chǎn)企業(yè)必須要搞清方向，只要方向不亂，客戶的利益與公司的利益才能完美結(jié)合，最終取得最大的價值回報。其次，員工學習需要不斷加強投資?？蛻絷P系管理是一項長期商業(yè)策略，員工需要在這段實踐中不斷的去充實自我，學習提升客戶價值的方法，學習以最基本的對話方式來保持與客戶長期友好的關系。其中一線接觸客戶的員工需要加強培訓，其中服務理念、產(chǎn)品知識、營銷技巧與商務禮儀等等培訓，切忌流于形式，切記不能有“一錘子買賣思想”，可以通過先與客戶成為朋友，再成為合作伙伴的形式從另外一個更通俗化的角度做客戶關系管理

3.順應

客戶關系管理要求要順應房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部流程。員工具備了以客戶為中心的服務理念，企業(yè)需要做的是將企業(yè)內(nèi)部管理流程理順。在與市場營銷、服務、技術支持等與客戶有關的領域中，企業(yè)再造大師哈默對此有獨特的見解，可以對流程進行重組從而再造企業(yè)，讓企業(yè)從領導為中心轉(zhuǎn)化為以客戶為本。

再造企業(yè)流程通常會受到很多的阻力，房地產(chǎn)企業(yè)在對這些阻力化解時具有一定程度的優(yōu)勢，只要房地產(chǎn)企業(yè)高層管理在理念上也認同，基層反對的聲音就會越來越少，以這種模式建立以客戶為中心的企業(yè)框架，對客戶的快速反應組織形式進行不斷的完善，對客戶服務工作流程進行規(guī)范，建立客戶服務設計、服務措施，努力培養(yǎng)客戶對房地產(chǎn)品牌的認同與忠誠，從而提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。

4.運用

隨著時代的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡信息技術的普及，也讓房地產(chǎn)企業(yè)必須順應趨勢，在客戶關系管理中運用新的技術。房地產(chǎn)企業(yè)客戶關系管理的基本內(nèi)容有：聯(lián)系人管理、客戶信息管理、時間管理、營銷管理、潛在客戶管理、電子商務等等內(nèi)容，這些內(nèi)容能為營銷人員提供準確的客戶價值信息，能知道哪類客戶能為企業(yè)帶來更多的價值，并且如何通過有效的手段將這個價值最大化，實現(xiàn)營銷人員與客戶之間構建親密的關系，確保每一名客戶都能受到專業(yè)化的服務?，F(xiàn)在客戶關系管理的軟件價格適中，中小企業(yè)往往有財力購買，由于高層領導是企業(yè)的擁有者，他們更加希望配置的設施能帶來更好的經(jīng)濟效益，取得預期的目標，因此，利用率比較高，而這種方式是當前提升溝通效果的主要途徑。

總之，房地產(chǎn)企業(yè)在實施客戶關系管理的過程中，必然還會遇到更多的問題，要善于發(fā)現(xiàn)問題的原由，并及時進行解決。這樣才能使客戶關系管理成為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷利器，充分發(fā)揮客戶關系管理的作用，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

參考文獻：

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關鍵詞：客戶關系管理；萬科；住宅產(chǎn)品

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，與企業(yè)緊密聯(lián)系的客戶價值觀都在發(fā)生變化。消費者在購買商品時，不再是只關注產(chǎn)品價格，而是更加注重了商品的品質(zhì)、形象、設計、品牌和服務等。隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)換，感性消費和個性消費的盛行，俗套的營銷方式根本無法滿足客戶的需求。而這些現(xiàn)狀迫使企業(yè)改變固有的營銷思想，開始專注和研究客戶關系管理的營銷方法。

一、客戶關系管理的概念及內(nèi)涵

成立于美國的一家信息技術研究和分析的公司GartnerGroup在1979年最早提出了客戶關系管理這個概念,它給出的定義是：客戶關系管理是依照在將客戶細分的情況下，能夠有用地實現(xiàn)預期目的安排構造企業(yè)的各種資源，以客戶需要為導向，業(yè)務流程的各個環(huán)節(jié)以客戶為工作對象，以此來實現(xiàn)公司利潤最大化和達到客戶滿意度最優(yōu)等的一項商業(yè)策略?？蛻絷P系管理的核心是客戶價值?？蛻魞r值是從企業(yè)視角出發(fā)，因此它的價值感知主體是企業(yè)，評估企業(yè)從客戶那里獲取的凈現(xiàn)金值與為贏得和保持這個客戶所付出成本的差值。也就是說企業(yè)實現(xiàn)利潤的唯一途徑是將產(chǎn)品或服務出售給消費者。由此可看，客戶對于企業(yè)來說，是一種重要的市場資源。客戶關系管理是一種經(jīng)營管理策略，企業(yè)通過以它為中心讓公司組織、工作過程、技術支撐及客戶服務來配合和聯(lián)合與客戶之間的互動，實現(xiàn)留住有企業(yè)價值的客戶，并發(fā)掘有商機的潛伏客戶，提高客戶忠誠度，最后贏得客戶長期價值的目的。

二、萬科客戶關系管理的運營方式

在房地產(chǎn)行業(yè)盛行這樣的四大專業(yè)：設計、過程、營銷和物管，但是萬科別開生面地提出了第五專業(yè)，就是“客戶關系管理”，由此不難看出萬科的運營機制已經(jīng)發(fā)生變革———以客戶價值為引導，即以客戶價值為中心?？蛻魞r值是企業(yè)在如今這個競爭開放的市場里爭取競爭優(yōu)勢的一個關鍵來源。所以，企業(yè)要在這樣競爭激烈的環(huán)境下生存并長期發(fā)展，必須有戰(zhàn)略性眼光，認識到以客戶為中心對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性，掌握形成自身的核心競爭力就是對客戶價值的切確理解，對客戶關系的戰(zhàn)略管理。萬科就是通過精確經(jīng)營以客戶價值為中心的理念，才成功的實現(xiàn)了自身在住宅產(chǎn)業(yè)的二次專業(yè)化。通過客戶細分戰(zhàn)術，萬科不僅僅通過傳統(tǒng)的營銷方式去把握客戶，還從客戶內(nèi)在價值啟程，按生命周期來建設相應的產(chǎn)品體系，經(jīng)過為客戶營造價值來實現(xiàn)客戶的畢生鎖定。在變幻莫測的市場環(huán)境中，從粗放走向集約，在市場前沿牢牢抓住了客戶價值，從而建設自身的核心競爭力，這正是萬科走向第二次專業(yè)化的樞紐。（一）以客戶為永遠的伙伴。持續(xù)地進行有效的客戶關懷，是萬科客戶關系管理的特色。和客戶共同成長，讓萬科在投訴中訴求完滿。萬科在客戶關系管理上的一個舉足輕重的措施就是成立了“產(chǎn)品品類”部。從客戶體驗的角度來思考，發(fā)現(xiàn)并解決問題是這個部門關注的重點，也是這個部門工作的重心。（二）員工、伙伴也是我們的客戶。萬科深知企業(yè)的成長離不開客戶的支持，但同樣離開不了企業(yè)的員工和相關業(yè)務伙伴，共同實現(xiàn)公司的發(fā)展與壯大，從而提升產(chǎn)品和服務質(zhì)量，達到聯(lián)手共贏的目的。萬科全新的客戶定位充分體現(xiàn)了萬科人文精神的企業(yè)文化。（三）提倡大客戶的理念?？蛻舴占劝ńK端客戶的關懷維護，也包括公共關系的維護，房產(chǎn)的消費者不僅僅包括普通老百姓，還包括行政主管部門、競爭對手、媒體、材料供應商等等，如果將這些資源整合起來，對提高客戶滿意度具有很大的幫助。

三、萬科客戶關系管理的信息化

（一）以銷售管理系統(tǒng)實現(xiàn)實時數(shù)據(jù)交換。由于房地產(chǎn)銷售過程繁雜，銷售管理也比較困難，銷售管理水準既影響銷售效率，也直接影響銷售業(yè)績，能否在銷售過程中向客戶提供便捷的服務，直接對客戶滿意度有著重要影響。所以在客戶關系管理之初萬科不是全面導入客戶關系管理軟件，具體問題具體分析具體解決，而是先引入銷售管理系統(tǒng)。（二）建立客戶中心網(wǎng)站。萬科憑著強大的網(wǎng)絡管理系統(tǒng)，建立了自己的客戶中心網(wǎng)站，不僅開辟了網(wǎng)絡資源還構建了與客戶之間更加通暢的溝通途徑，這也對萬科的品牌建設起到了行之有效的作用，并產(chǎn)生了久遠的影響。（三）運用信息化手段進行成本管理。萬科提出了全員參與加強客戶關系管理，讓所有工作人員都要加入其中，義務的去接待每一位客戶，及時記下客戶提出的和在為客戶服務過程中遇到的問題，要讓客戶覺得，每一位員工都代表萬科，同時還要負責解決客戶服務中心安排的任務。

四、萬科客戶關系管理中解決客戶問題的渠道

（一）萬科客戶關系中心：及時對客戶意見進行處理。在萬科，人數(shù)最多，構架最大的一個部門就是客戶關系中心?？蛻絷P系中心是公司監(jiān)督指導各種投訴與研究客戶關系管理的一個非常重要的部門，它的首要使命就是為一線公司處理各種投訴提供最及時最必要的支持，還要增進客戶關系內(nèi)部實現(xiàn)知識信息的共享，并指引和疏導一線公司構建能夠有效地改善客戶關系管理的模式，促進客戶關系管理向更專業(yè)的方向發(fā)展。（二）萬客會：客戶關系管理的旗幟。1998年8月，萬科集團成立了一家客戶俱樂部萬客會，這在中國房地產(chǎn)界是史無前例的，開創(chuàng)了房地產(chǎn)界客戶關系細致服務的先河。萬客會主要是用各種獎勵和優(yōu)惠政策為客戶提供無微不至的服務，不僅僅用產(chǎn)品質(zhì)量吸引客戶，更要用細致的服務留住客戶。萬客會創(chuàng)造了一種新型的跟客戶相互溝通，彼此交流的方式，讓人耳目一新。這不僅僅增進了客戶對萬科的忠誠度，提高了客戶滿意度，還為萬科樹立既良好又獨特的企業(yè)形象，這也讓萬科的品牌在市場中更加穩(wěn)固。（三）創(chuàng)建投訴論壇。萬科獨具匠心地創(chuàng)立了投訴論壇，這讓萬科在房產(chǎn)界再次的出類拔萃。萬科集團要求公司面對客戶的每一個投訴都要迅速有效地做出回復，處理解決客戶的投訴必須事必躬親，而萬科的客戶滿意度和忠誠度卻每年都在上升。

五、萬科客戶關系管理的特點及策略

（一）提高終端消費客戶的滿意度。在萬科的管理中客戶滿意度是衡量企業(yè)是否成功的重要標志。萬科將客戶滿意度成為權衡員工工作質(zhì)量的標準，這一標準的重要指標就是客戶滿意度的調(diào)查。公司每年都會定期做客戶滿意度的大調(diào)查，并將其作為績效考核的重要內(nèi)容。同樣，月度質(zhì)量投訴和返修統(tǒng)計分析制度，是萬科對合作方進行履約考核制度的重要組成部分。（二）把合作伙伴也當客戶來看待。萬科不僅僅關注善待合作的事情還與合作單位維持同盟的關系。2002年，萬科集團開始構建全面平衡的公共關系網(wǎng)絡?？蛻簟⑼顿Y者、合作伙伴，還有同行、政府和媒體都被涵蓋在這個網(wǎng)絡中。這些關系成分對萬科具有非同一般的重大意義，萬科認為關系都是雙向的，只有讓所有的合作伙伴達到互利共贏，才能讓企業(yè)走的更遠。

結(jié)論：

如今賣方與買方之間的力量也隨之發(fā)生質(zhì)的改變，客戶群體對產(chǎn)品的要求更加苛刻，附帶對服務的要求也水漲船高，決定他們購買的唯一因素便不再是產(chǎn)品。生產(chǎn)決定消費的時代已經(jīng)一去不復返，消費反作用生產(chǎn)的時期正在市場經(jīng)濟中盛行。這就給客戶型企業(yè)帶來了新的機會，而萬科恰恰抓住了機遇，優(yōu)異的客戶服務管理讓它在同行中迅速崛起，并遙遙領先，從而一舉奠定其在開發(fā)商龍頭老大的地位。

參考文獻：

[1]齊佳音，萬映紅.客戶關系管理理論與方法[M].北京知識產(chǎn)權出版社，2006.

篇4

關鍵詞：客戶滿意 房地產(chǎn) 客戶關系管理

作為一種提升企業(yè)競爭力的工具，客戶關系管理（Customer Relationship Management, CRM）已經(jīng)引起了房地產(chǎn)業(yè)界的極大關注，并且在一些知名的房地產(chǎn)公司得到了應用。但是，目前還有很多人對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要實施CRM持反對態(tài)度。這些人之所以持有這種觀點，主要是因為他們沒有正確認識到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶滿意的意義。因此，正確認識房地產(chǎn)客戶滿意的構成要素和意義對于房地產(chǎn)業(yè)成功引入客戶關系管理，有著重要作用。

客戶滿意的概念

“滿意”是一個心理學術語，是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”（即符合人的本意），從而使人感到某種“快意”（即心理上的愉悅）。滿意的前提是外界的這種刺激，包括物質(zhì)、精神及二者結(jié)合的刺激。因此，市場營銷學大師菲利普•科特勒（Philip Kotler）給客戶滿意下了一個定義：“客戶滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)，是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)?！?/p>

客戶滿意與否是一種心理評價的過程，它具有以下特征：

主觀性?？蛻魸M意與否并不是由企業(yè)的產(chǎn)品和服務水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響。客戶的需求、期望、性格、好惡、情緒、經(jīng)濟地位、教育程度等因素對客戶的滿意程度都有著重要影響。

不穩(wěn)定性?？蛻魸M意與否不是一成不變的，而是隨著社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展及個人消費水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產(chǎn)品，在明天可能成為客戶抱怨的對象。所以，企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶滿意度水平，應該居安思危，不斷地改進產(chǎn)品和服務，持續(xù)地提高客戶滿意度，這樣才能在競爭中占據(jù)并保持不敗之地。

多層次性。客戶滿意是客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務的心理評價，這種評價是多層次的而不是單一指標的。客戶滿意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務滿意；從縱向上包括物質(zhì)層滿意、精神層滿意和社會層滿意等三個逐漸遞進的層次。因此，實施客戶滿意戰(zhàn)略應該注意到各個層面，努力實現(xiàn)客戶的全面滿意。

客戶滿意的構成要素

由于“客戶滿意學”剛剛興起不久，而且東西方文化存在著明顯的差異。因此，有關客戶滿意構成要素的理論，學術界還沒有形成一致的看法。日本產(chǎn)能大學的持本志行教授提出了客戶滿意的構成要素。持本志行提出的構成要素是從實體項目進行分析，有所側(cè)重也就有所忽略，但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法，對房地產(chǎn)客戶滿意構成要素做出分析（如圖1所示）。

與房地產(chǎn)有關的項目。包括房價，樓盤的評價績點。樓盤的評價績點包括戶型、裝修、地段、規(guī)劃設計、物業(yè)管理等因素。這些內(nèi)容是房地產(chǎn)品固有的品質(zhì)特性。它們構成了房地產(chǎn)品的核心質(zhì)量，是影響客戶滿意的首要因素。

與印象有關的項目。包括客戶對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營狀況的評價，對房地產(chǎn)品的評價，對企業(yè)形象的評價。客戶根據(jù)宣傳媒體、親友同事了解到的信息，再結(jié)合自己與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗，會對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出評價，形成一種印象。這種印象的好壞，一方面受到客戶主觀因素的影響，例如，由于每個客戶的需求和偏好不同，他們會對同一企業(yè)的房地產(chǎn)品做出不同的評價；另一方面，還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響，虛假的、片面的外界信息會使客戶對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出不正確的評價。

與服務有關的項目。這里主要是指在營銷和銷售過程（從客戶同房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)第一次接觸，到簽訂認購合同）、房產(chǎn)的使用過程中，企業(yè)對客戶提供的服務以及為增進客戶關系所設計的各項活動。

客戶滿意的意義

滿意的客戶通過持續(xù)的重復購買、新客戶的推薦，能夠給企業(yè)帶來收益。這是眾多企業(yè)追求客戶滿意的原因。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，客戶滿意的意義也在這兩個方面得以體現(xiàn)。如圖2所示，客戶從購買到滿意，再從滿意到忠誠，最后向自己的親朋好友傳播口碑，這個過程會給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來豐厚的利潤。

重復購買的產(chǎn)生。對于購房客戶來說，很多客戶已經(jīng)開始二次置業(yè)，甚至三次置業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完全有機會再次向他們推銷房產(chǎn)。對于租賃客戶而言，他們購買的是房地產(chǎn)在一定時期內(nèi)的使用權。房地產(chǎn)的使用權這種商品的購買和消費是一個持續(xù)的過程，客戶與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間存在一種長期的契約關系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關系的延續(xù)，也可以說是重復購買的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。

客戶推薦的產(chǎn)生。不管客戶是否有二次置業(yè)的可能，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷售機會。因為房地產(chǎn)的價值巨大，對客戶來說購買的風險比較大，在購買之前他們會進行多方面的咨詢和多次選擇，而朋友或同事的購買經(jīng)歷則是一個重要的參考信息。所以說，一個滿意的客戶會起到很好的宣傳效果，他們對周圍的人的影響作用遠比廣告、售樓書、樣板房要大，并且不需要花錢。

此外，由于不滿的客戶會向熟人述說他們的購買經(jīng)歷，因而給企業(yè)帶來負面的影響。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè)：一旦有一位客戶不滿，企業(yè)失去的不僅是他一個人，而有可能是這個客戶周圍的所有人。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶滿意是十分重要的。

客戶滿意增長模型

實施客戶關系管理的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實質(zhì)上是進行了一項重要變革――增加了為企業(yè)提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進行的客戶滿意度測量活動中所得的信息的流程，從而構建起客戶滿意增長的模型，如圖3所示。為了使客戶滿意度增加，企業(yè)應該首先收集到關于客戶需求、期望和習慣的信息。這些信息來源有：市場分析的結(jié)果；通過對客戶進行調(diào)查、與客戶會談以及對特定客戶群體的關注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息；來自于服務失敗報告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次，應該根據(jù)這些信息開發(fā)房地產(chǎn)品，這一點可以借助質(zhì)量功能展開（Quality Function Deployment，QFD）來實現(xiàn)。第三，應該對客戶抱怨和服務失敗報告中的問題提出解決方案，改進產(chǎn)品和服務。

參考文獻：

篇5

關鍵詞：房地產(chǎn)品牌房地產(chǎn)品牌品質(zhì)客戶關系

一、品牌與房地產(chǎn)品牌

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。但是，這個定義僅僅只是表述了品牌的物質(zhì)層面，實際上，品牌更重要的是它的精神層面，前者是后者即企業(yè)的核心價值觀的外在表現(xiàn)。品牌是企業(yè)綜合實力、企業(yè)文化、經(jīng)營模式等綜合因素通過長期的市場行為，在消費者心里形成的認同感。

將品牌概念移植到房地產(chǎn)領域，就形成了獨特的房地產(chǎn)品牌概念。房地產(chǎn)品牌是有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者在進行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的同時，有計劃、有目的地設計、塑造，并由社會公眾通過對房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品的形象、品質(zhì)和價值的認知而確定的商標。其本質(zhì)是公眾對房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品理性認識和感性認識的總和。

房地產(chǎn)品牌有產(chǎn)品（項目）品牌和企業(yè)品牌兩層內(nèi)涵。兩者既相對獨立又有必然聯(lián)系，有機結(jié)合構成房地產(chǎn)品牌的完整內(nèi)涵。企業(yè)品牌離不開產(chǎn)品品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建立在各個具體的項目品牌基礎之上，需要不斷有優(yōu)秀的項目品牌支撐。項目品牌有待于提升為企業(yè)品牌。一個好的產(chǎn)品品牌，只有當它形成規(guī)模，品牌形成體系，并跨越地域界限時，項目品牌逐步支撐起企業(yè)品牌。

二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌構建理論體系

在房地產(chǎn)市場競爭激烈的今天，“得品牌者得天下”已成為諸多知名地產(chǎn)企業(yè)的普遍共識，房地產(chǎn)企業(yè)對品牌經(jīng)營的關注也呈現(xiàn)出前所未有的熱情。對于資金雄厚、人才集聚的大型房產(chǎn)企業(yè)而言，塑造強勢品牌無疑具備更大的優(yōu)勢，然而品牌并非大企業(yè)的專利，對于資金并不雄厚的中小規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)而言，同樣需要并且能夠塑造強勢品牌，進而發(fā)展壯大。只要能精心打造好每一個項目，從地塊選擇、產(chǎn)品設計、質(zhì)量管理、成本控制、項目宣傳、物業(yè)服務等整條價值鏈的每一環(huán)節(jié)都保有適度的優(yōu)勢，就能擁有獨特魅力，進而吸引顧客并獲得青睞，這種優(yōu)勢的形成和保持，就是品牌形成的過程，同時也是企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)。

完整的品牌構建需要五大核心元素，超越消費者期望的品質(zhì)是建立品牌的根本；合乎人心的價值是決定品牌成功的關鍵；獨特簡潔的標識降低了品牌推廣的難度；由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量；持續(xù)全面的傳播強化了品牌建構的力度。

三、中小型房地產(chǎn)企業(yè)塑造強勢品牌的策略

3.1重視項目品牌塑造對于資金相對缺乏、項目相對較少的中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，項目品牌的塑造尤為重要，企業(yè)品牌是建立在各個具體的項目品牌基礎之上的，只有精心打造好每一個項目，樹立項目品牌，才能快速支撐起企業(yè)品牌。

項目品牌的塑造，應當具有前瞻性，從拿地的那一刻起，就要開始全面布署。對產(chǎn)品進行精心的策劃和設計，并以高要求的工程建設管理，以創(chuàng)造超越消費者期望的品質(zhì)以客戶的角度看品牌實際包含兩個層面，一是在客戶購買產(chǎn)品或者購買產(chǎn)品接受服務的過程中的認知程度，另一個就是認知的價值，即在客戶購買產(chǎn)品后，會獲得什么樣的價值點、利益點?？蛻魝兎从车慕Y(jié)果是客戶對品牌的忠誠度，具體表現(xiàn)為業(yè)主對自己所購買的產(chǎn)品的極大滿足和重復購買或自覺自愿地向他人推薦購買。重視項目品牌的塑造就需要在項目的售前、售中、售后都保證擁有較高的客戶滿意度。尤其需要重視的是，品牌的美譽度來源于消費者對品牌的品質(zhì)認知和喜愛程度，品質(zhì)認知是指消費者對品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象，喜好程度包含了品牌的領導性、創(chuàng)新性。品質(zhì)保證是品牌長久生存的必要前提。品牌建立過程應是基于對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)個性化的體驗過程，品牌是建立在優(yōu)秀的品質(zhì)之上，而優(yōu)秀的品質(zhì)是建立在每個細節(jié)的完美之中，因此，品牌的成功往往來源于對細節(jié)的執(zhí)著追求。品牌價值的實現(xiàn)無疑需要企業(yè)品牌旗下優(yōu)秀產(chǎn)品與服務品質(zhì)強力的支持和精彩表現(xiàn)。任何企業(yè)的品牌核心，是由貼上這個品牌標簽的產(chǎn)品自身的品質(zhì)構成的，有了品質(zhì)的保證，品牌的生命力就強。品質(zhì)是支撐一座品牌大廈的真正根基，也是品牌真正的生命核心。

3.2強化全員品牌意識打造企業(yè)品牌并非是企業(yè)老板或董事會幾個人的事，而是整個團隊的持續(xù)不懈為之努力的結(jié)果。企業(yè)員工不僅是生產(chǎn)經(jīng)營的主體，也是企業(yè)與社會公眾進行聯(lián)系交往主體與承擔者。只有上下一心，共同以行動展現(xiàn)品牌魅力，真正實現(xiàn)品牌核心價值由內(nèi)而外的統(tǒng)一，才能獲得客戶的認同。

企業(yè)品牌形象除了來源于項目自身的品質(zhì)以及推廣，還與企業(yè)員工素質(zhì)和形象有關。從一定程度上說，企業(yè)員工的文化水平、工作作風、技術素質(zhì)、職業(yè)道德以及儀表服飾等都是企業(yè)品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應當通過全員品牌戰(zhàn)略的實施來獲取員工的認可和支持，使企業(yè)部門間以及員工之間配合默契、步調(diào)一致，增強內(nèi)聚力和整個組織的外張，最終塑造企業(yè)強勢品牌形象。以銷售現(xiàn)場為例，銷售現(xiàn)場是客戶的直接接觸點，現(xiàn)場人員的專業(yè)性和親和力如何，直接影響到客戶對開發(fā)商的認知?，F(xiàn)場人員的每一個服務細節(jié)，都會對企業(yè)的品牌形象帶來直接的影響。

3.3重視媒介關系維護持續(xù)全面的營銷傳播是品牌構建的核心要素之一，對于中小房地產(chǎn)企業(yè)而言，如何投入較少的營銷費用而獲得營銷傳播價值的最大化，是要重點考慮的問題。

重視媒介關系維護是關鍵。媒介關系是組織機構與報紙、電視、電臺、雜志等大眾傳播媒介的關系，良好的媒介關系可以把組織機構需要輸出的信息最大限度地傳播出去，同時，又從媒介方面獲取組織需要的信息，以及減少負面消息的影響。在這個信息化時代，影響了媒體就是影響了公眾，可以說媒介關系就是企業(yè)賴以生存、發(fā)展的空氣和土壤。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造，離不開媒介的支持。對于中小房地產(chǎn)企業(yè)而言，重視媒介關系維護，與主流媒體形成合作關系、良性互動，對企業(yè)品牌能起到良好的宣傳作用。通過建立良好的媒介關系，積極宣傳企業(yè)、爭取社會輿論、建立企業(yè)的良好信譽和形象。良好的媒介關系能實現(xiàn)在廣告上小投入、大產(chǎn)出，最大程度的促進銷售，盡可能利用媒體做更多的正面宣傳、免費宣傳。當前，與房地產(chǎn)企業(yè)關系最為密切的媒體有報紙、網(wǎng)絡、路牌廣告、雜志、車身廣告、廣播、電視、直郵等。房地產(chǎn)企業(yè)需要設置專門的媒介管理人員加強與各類媒體公共關系的維護。

3.4加強客戶關系管理客戶關系管理是指企業(yè)確立一種以客戶為中心的經(jīng)營理念，利用信息技術對相關的業(yè)務和工作流程進行重組，以達到企業(yè)對客戶資源全面有效的管理。據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗表明：“爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍。對于資金并不充裕的中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，加強客戶關系管理尤為必要。

加強客戶關系管理首先需要樹立以客戶為導向的企業(yè)級服務理念，并建立完善的客戶管理體系。一個完善的房地產(chǎn)客戶服務體系應包括以下幾個方面：一是客戶數(shù)據(jù)管理與分析系統(tǒng)，它是客戶服務的支撐平臺，對客戶信息進行收集整理并及時更新；二是客戶服務處理系統(tǒng)，是客戶服務的運營平臺，對客戶的意見、投訴、不滿做出快速反應，并且予以妥善解決；三是客戶滿意度監(jiān)測與反饋系統(tǒng)，是客戶服務的監(jiān)督平臺，通過事后客戶滿意度調(diào)查、客戶使用反饋，全面把握客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務的態(tài)度、看法、批評和建議，以此作為調(diào)整和改進房地產(chǎn)營銷決策的重要依據(jù)；四是客戶盈利能力評估系統(tǒng)，通過對房地產(chǎn)客戶的終生價值和維系客戶所花費的成本進行比較評估，使客戶關系營銷的收入大于成本，為客戶服務提供保障；五是客戶關系管理與協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)，通過合理調(diào)度，保證和提高客戶服務的工作效率與質(zhì)量水平。

創(chuàng)建強勢的房地產(chǎn)品牌是一個復雜的系統(tǒng)工程，也是房地產(chǎn)企業(yè)長遠健康發(fā)展的需要，雖然任重道遠，但還是有章可循，只要我們精心打造好每一個項目品牌，動員全體員工樹立品牌意識，重視媒介關系維護和加強客戶關系管理，必定能夠創(chuàng)建強勢的房地產(chǎn)品牌，在將來的市場競爭中脫穎而出。

參考文獻：

[1]李偉東.房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)品牌經(jīng)營初探[J].科技資訊.2008(13).

篇6

論文摘要:服務是一種無形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實物交換行業(yè),也是一種服務行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務產(chǎn)品的性質(zhì)?，F(xiàn)代市場營銷中客戶關系的管理愈來愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務營銷策略可分為基于顧客關系生命周期的營銷策略和基于客戶關系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段、購買階段和消費階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關系營銷策略依據(jù)這三個階段進行管理;而客戶關系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓和指導式、合作伙伴型、中間商式客戶關系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務營銷和服務管理能實現(xiàn)較好的效果。

一、服務與顧客生命周期理論

(一)服務的定義及特性

菲利普•科特勒認為,服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務的消費不導致任何所有權的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關聯(lián)?？死锼雇?#8226;格羅魯斯認為,服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關系流中進行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。

總之,服務是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:

1.無形性

服務是由一系統(tǒng)活動和過程構成,服務本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費時卻可以感知到。

2.不可分性

服務的生產(chǎn)過程和消費過程是同時發(fā)生的,而且服務產(chǎn)品與提供者無法分離,如導游員的講解、著名歌手的表演等。

3.差異性

同一項服務會因為提供的時間、地點、環(huán)境等的變化而使服務效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。

4.無法儲存性

服務產(chǎn)品無形以及生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一導致服務無法儲存,由于服務產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導致潛在損失也大。

5.過程性

服務是一系列過程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費同時進行,其效益因提供者而異。

6.融合性

服務雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現(xiàn),有形與無形二者相互結(jié)合在一起。如交通運輸業(yè)通過交通工具來提供服務。

(二)顧客生命周期的階段性特征

由于服務是一種無形、特殊的商品,客戶關系對服務業(yè)來說具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場營銷已不是那種簡單的產(chǎn)品推銷,它更加關注與客戶建立、維持相互滿意的長期關系,在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系,從交易變成責任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系,客戶關系的管理在現(xiàn)代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。

1.初始階段的高不確定性

與企業(yè)沒有接觸的顧客處在顧客關系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段。這個階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務所需支付的成本。服務的無形性阻礙了顧客對企業(yè)服務的了解。經(jīng)過衡量,顧客認為企業(yè)所提供的服務大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時,企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務,但在很多顧客高度參與的服務項目中,企業(yè)對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。

2.購買階段的臨界性

在購買過程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標評估服務并準備出資購買。進入到這一階段的潛在顧客,會與企業(yè)發(fā)生實質(zhì)性的接觸,如通過電話或與服務人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業(yè)的認識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務,這就進入了顧客關系生命周期的第三個階段,即消費階段。對于企業(yè)來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關系。這個階段是顧客決定是否購買和企業(yè)是否進一步確認顧客需求的關鍵階段,顧客與企業(yè)關系的發(fā)展達到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。

3.消費階段的雙重性

在消費階段,顧客可以感知企業(yè)處理問題并提供服務的能力。如果顧客對自己所接受的服務感到滿意,并覺得企業(yè)提供的價值也不錯,則關系就可以持續(xù)下去,開展新的消費行為,顧客與企業(yè)的關系生命周期進入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關系將會終止。由于服務這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是不可分的,服務產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程。因此,消費階段具有生產(chǎn)和消費的雙重屬性。

實踐中不少企業(yè)的服務與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業(yè)服務與顧客的關系大致可分為初始階段、購買階段和消費階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應的服務營銷策略,具有實實在在的意義。超級秘書網(wǎng)

二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務營銷策略

美國著名經(jīng)濟學家奧多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競爭已不是發(fā)生在各個企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時也是一種社會關系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會關系具體包括:經(jīng)濟關系、法律關系、鄰里關系、社區(qū)關系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長、財產(chǎn)或權利流轉(zhuǎn)復雜、專業(yè)技術性強的特點。因此,消費者對房地產(chǎn)的現(xiàn)時需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務來加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營管理于服務之中,在服務中完善經(jīng)營管理”的以服務為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素,處在激烈競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)項目,無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位。但是,我們也應該看到,我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認定服務管理營銷理念,貫徹服務策略,有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務營銷策略具有重要的作用。

(一)基于顧客關系生命周期的營銷策略

顧客關系生命周期中的階段會影響企業(yè)營銷活動的成效,因此,企業(yè)應該識別顧客所處的顧客關系生命周期的階段,并結(jié)合服務的六大特性從營銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環(huán)消費。換句話說,服務企業(yè)必須制定相應的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。

1.初始階段的有形化

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(一)金融脫媒化隨著金融體制改革的深化，特別是短期融資券、中期票據(jù)等金融工具的推出，以及股權分置改革后股票市場融資功能的逐步強化，近年來我國直接融資市場呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。盡管銀行貸款仍占據(jù)了融資結(jié)構中70%以上比重，但其下降趨勢已成定局。此外，技術性脫媒正在加速，以阿里巴巴為代表的第三方支付平臺都在蠶食著銀行在支付領域的壟斷地位。商業(yè)銀行必須加快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營與盈利模式。

(二)城鎮(zhèn)化我國已經(jīng)步入中等收入國家的行列，與全球平均城鎮(zhèn)化水平相比，仍有較大的提升空間。目前我國城鎮(zhèn)化率為45.68%，全球平均為51.30%，而發(fā)達國家城市化率都在80%以上。城鎮(zhèn)化率的提高，可以極大地擴張消費市場的需求。近年來城鎮(zhèn)居民年人均消費性支出是農(nóng)村居民的3倍，按照2009年人口基數(shù)簡單測算，城鎮(zhèn)化率每提高一個百分點，將帶動消費增加1100多億元，城鎮(zhèn)化建設通過拉動投資和消費共同作用于經(jīng)濟增長，是我國將堅持的長期戰(zhàn)略方向。

(三)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)移、升級主要表現(xiàn)為兩個方向:一是升級傳統(tǒng)制造業(yè)。我國是制造業(yè)大國，但是制造業(yè)增加值十分低，僅為日本的1/16，美國的1/10和歐盟的1/6。二是發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。目前中國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟中占比只有10%，僅相當于日本1970年的水平。未來產(chǎn)業(yè)結(jié)構升級大有可為。

(四)消費取資除了城鎮(zhèn)化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構升級帶來的消費推動外，中國目前的人口結(jié)構決定了目前必然面臨消費潮的到來。其中1963—1973年段出生人口處于人生黃金時期，目前是收入水平和消費水平最強的階段，1982—1992年段出生的人口，將迎來成家立業(yè)的階段，他們大多是“80后”的獨生子女，加之經(jīng)濟的發(fā)展和收入水平的提高，消費觀念更加時尚開放，消費高峰值得期待。隨著經(jīng)濟以市場為導向的內(nèi)需型轉(zhuǎn)型，銀行商業(yè)模式必須從規(guī)模增長向差異化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更專注于服務質(zhì)量、利潤和風險差異化。收入和利潤來源將會出現(xiàn)巨大變化，從傳統(tǒng)的大企業(yè)和國企相關業(yè)務向服務于零售客戶和中小企業(yè)轉(zhuǎn)型。2006年，大企業(yè)貸款占據(jù)總貸款額的52%，但是到2011年下降至39%，到2021年將可能降至25%。10年內(nèi)，中小企業(yè)信貸將從2006年的37%增長至總信貸額的一半以上，零售貸款將占據(jù)25%。中小企業(yè)銀行業(yè)務、零售財富管理、消費金融和資本市場將越來越重要，相比目前的65%，到2021年將占據(jù)銀行收入的77%。在此經(jīng)濟背景下，個貸業(yè)務以其順應宏觀經(jīng)濟政策、低資本成本、高穩(wěn)定抗周期性為銀行帶來較高的價值貢獻，發(fā)展前景十分廣闊。但現(xiàn)有以產(chǎn)品銷售為主的個貸經(jīng)營方式，已不能很好地適應市場競爭和客戶需求的變化，急需轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。

二、當前制約零售信貸發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的主要因素

(一)對零售信貸經(jīng)營模式認識不到位長期以來，對個貸業(yè)務的經(jīng)營習慣于層級管理模式，對分行集約化和專業(yè)專注的個貸經(jīng)營要求認識不到位。部分支行雖然開辦了零售信貸業(yè)務，但管理上和個金業(yè)務人員沒有區(qū)分，人力資源、財務管理、資源配置等方面并未將其作為主要業(yè)務對待，無法充分調(diào)動機構和人員的積極性。

(二)缺乏系統(tǒng)性的客戶關系管理目前個人客戶主要由個金部和私人銀行部負責日常維護，個貸部和零貸部負責個貸客戶的貸款營銷和管理，現(xiàn)有個人客戶信息分散在多個系統(tǒng)，各管理系統(tǒng)之間尚無法實現(xiàn)客戶信息的共享，個金部、私人銀行部的個人客戶信息和個貸部管理的個貸客戶信息不能及時相互傳遞和共享，客戶關系管理職能分散，缺乏系統(tǒng)性管理，導致對存量個貸客戶的后續(xù)維護和挖潛工作難以深入，存量個人客戶的貸款需求不能及時傳遞給個貸客戶經(jīng)理，客戶融資需求難以得到及時響應。

(三)人力資源尚不足以支撐業(yè)務發(fā)展個人客戶經(jīng)營業(yè)務現(xiàn)有人員配備主要是個金客戶經(jīng)理和個貸客戶經(jīng)理，人員知識結(jié)構不全面，個金客戶經(jīng)理不熟悉個貸產(chǎn)品的營銷，個貸客戶經(jīng)理不掌握個人儲蓄客戶的維護知識和技巧，無法適應全方位經(jīng)營客戶的需求。

三、轉(zhuǎn)變零售信貸業(yè)務發(fā)展方式的思考

(一)有效實施全面客戶關系管理1.堅持以個貸產(chǎn)品吸引客戶。個人貸款是一項非常有效的客戶引入工具，個人貸款客戶是最活躍最具價值貢獻能力的客戶群體之一，因此在當前必須加快個貸業(yè)務發(fā)展，堅定不移地以個貸產(chǎn)品吸引客戶。2.交叉銷售性。充分發(fā)揮個貸業(yè)務的“管道”作用，提高個貸業(yè)務之間、個貸與其他零售業(yè)務之間、個貸與對公業(yè)務之間的交叉銷售。國際趨勢表明，利用基本賬戶進行交叉銷售將為零售業(yè)務的深入提供支持，如富國銀行在2010年向每戶家庭賣5.70個產(chǎn)品。招商銀行個貸客戶在所有統(tǒng)計的9個產(chǎn)品中平均只持有2個產(chǎn)品，如果剔除存款(98%個貸客戶在招行有存款)，剩下的8種附加值更高的產(chǎn)品中個貸客戶平均只持有1個，因此可挖掘的潛力十分巨大。3.創(chuàng)新客戶關系管理。對于現(xiàn)有個人客戶和新引入客戶，建立個人客戶部門和個貸部門共同管理的客戶關系管理體系。在現(xiàn)有IT技術尚不能有效共享客戶信息的情況下，優(yōu)化個貸部和個金部、私人銀行部等客戶管理部門的聯(lián)動機制，先期可以人工方式實現(xiàn)客戶共管和信息資源共享。個貸部門實施全流程信貸管理，對新引入客戶，根據(jù)客戶信息進行細分和識別，篩選出具備較高發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，在貸款發(fā)放后，將客戶非信貸信息移交個金和私人銀行部(或移交全部客戶的相關信息)，為客戶提供后續(xù)綜合服務;對存量個人客戶，個金和私人銀行部在識別客戶的融資需求后，將客戶信息移交個貸部門，為客戶提供后續(xù)融資服務。雙方對所移交的信息實時反饋溝通，對實施效果進行跟蹤評價，共同做好客戶的綜合服務。要通過客戶關系維護，將客戶的還款賬戶升級為客戶收支賬戶，甚至作為客戶基本賬戶，促進賬戶升級。4.加快營銷模式調(diào)整。要建立起多種并行的營銷渠道。一是在當前個人貸款需求仍以住房貸款為主的情況下，堅持和鞏固個貸客戶經(jīng)理基于樓盤和商貿(mào)市場為主的新客戶營銷模式。二是迅速建立起個人客戶經(jīng)理基于現(xiàn)有客戶細分的重點目標客戶營銷模式，提升高中端客戶的融資需求滿足能力。三是建立服務于專業(yè)市場及個體私人經(jīng)營戶的網(wǎng)點營銷渠道。四是以易貸通為主的電子營銷渠道。5.積極開展主動授信。主動識別和篩選客戶，確定目標客戶群體，開展主動授信，主動配置信貸資源，是經(jīng)營客戶的核心。在當前，應著力于存量個人客戶的維護和挖潛，包括高端客戶、優(yōu)質(zhì)存量個貸客戶、專業(yè)市場等商業(yè)社區(qū)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營戶、大型企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游私企業(yè)主等。要針對不同的客戶群體，設定差別化的主動授信方案，以不同的營銷渠道獲取客戶需求，以不同的產(chǎn)品組合適應客戶需求。如對存量個人客戶，區(qū)分客戶層級，有步驟地采取多種方式大力營銷。針對頂端客戶，由專職個金客戶經(jīng)理和專職個貸客戶經(jīng)理上門營銷，量身定做融資服務方案;對高端客戶采取上門營銷、電話營銷等多種方式，提供差異化的服務方案;對資產(chǎn)充裕客戶，由個人客戶經(jīng)理在日常維護中重點推薦，輔以電話或短信營銷，提供菜單式服務方案，爭取挖掘中高端客戶的潛力。

(二)全面加大創(chuàng)新力度1.深入市場加快產(chǎn)品創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構。做好主動授信，關鍵在于配置合適的產(chǎn)品組合以滿足客戶需求。當前，個貸業(yè)務應堅持以住房貸款為基礎，迅速發(fā)展消費經(jīng)營類貸款。針對存量房貸客戶這一主要客戶群體，創(chuàng)新貸款流程簡便、支付方式靈活、擔保方式寬松的小額信用產(chǎn)品(如易貸通、循環(huán)貸等)，激活客戶消費需求，培養(yǎng)客戶用款習慣，提高客戶授信支用頻率;對高中端客戶，重點在于采取差別化靈活政策，放寬對消費經(jīng)營類產(chǎn)品對象、用途、期限、擔保方式等方面的限制，使客戶財富“動”起來，在對客戶各類資產(chǎn)抵質(zhì)押或者監(jiān)管的基礎上，授予客戶較高的信用額度，滿足客戶大額臨時資金需求等。例如工商銀行推出的個人貸款多賬戶還款功能，借款人可增加關聯(lián)賬戶，有效降低違約率。光大銀行率先開通支付寶還款功能，使支付寶內(nèi)的資金得以靈活使用，便于網(wǎng)購客戶靈活管理銀行賬戶。在貸款擔保方面，不應拘泥于房產(chǎn)抵押方式，如建設銀行的“小貸通”個人貸款業(yè)務，在傳統(tǒng)的定期存單、國債、承兌匯票、匯票、本票、保證金等質(zhì)押方式基礎上，增加了實物金、標準金以及企業(yè)債券等質(zhì)押物，擴大了押品范圍。信用卡消費貸款將成為未來消費貸款的另一個主要增長點，市場上一些中小銀行已經(jīng)開始推廣，相對來說借款費用在合理范圍內(nèi)，但還款方式不夠靈活，多數(shù)銀行設定的固定期限為6期、12期、18期和24期。下一步銀行還需根據(jù)不同客戶區(qū)別設計具體業(yè)務細節(jié)，對信用記錄良好，在該行資產(chǎn)較多的客戶給予優(yōu)惠或適當提高額度，還款方面還可適當寬松。“訂單貸”產(chǎn)品就是突破傳統(tǒng)抵押需求，通過分析企業(yè)的經(jīng)營模式、訂單情況、經(jīng)營能力，為小微企業(yè)量身定做的特色貸款產(chǎn)品。在此基礎上，銀行進一步開發(fā)了由發(fā)出訂單的核心企業(yè)進行擔保的供應鏈貸款，通過核心企業(yè)更好地監(jiān)控下游小微企業(yè)，同時將信貸風險鎖定在供應鏈體系內(nèi)。聯(lián)保貸款是通過幾名商戶聯(lián)合擔保起到互相支持、相互監(jiān)督并分散風險的作用，有效緩解了小微企業(yè)抵押、擔保不足的問題，又通過橫向約束解決了信息不對稱問題。此類產(chǎn)品已在市場中大面積推廣，未來可根據(jù)不同區(qū)域特點進行精細化設計。招商銀行小貸中心在一些專業(yè)市場上設計推出了“專業(yè)市場貸”系列產(chǎn)品，通過商鋪租賃質(zhì)押、聯(lián)保、商戶聯(lián)保等多種抵押、質(zhì)押、擔保方式及相互組合，滿足不同專業(yè)市場商戶的融資需求。2.創(chuàng)新服務收費方式，提升客戶價值貢獻。創(chuàng)新服務收費方式，改變在貸款過程中附加收費項目較多但實際服務不足的狀況。在貸款過程中，除了利息收入之外，不應附帶其他的收費項目，而應通過對客戶的持續(xù)維護和服務獲取收費收入，如支付環(huán)節(jié)的手續(xù)費，專屬銀行卡年費等。3.營銷渠道創(chuàng)新。微博這種全新的媒體形式已在我國迅速積累起大量人氣。新浪、騰訊等知名微博在用戶數(shù)量、社會影響力等多個方面都已經(jīng)處于國內(nèi)的領先地位。在此背景之下，各家銀行應迅速搶占先機，通過微博建立營銷平臺。如今，微博已成為公共信息的重要源頭和凝聚公共意見的開放式輿論場所，在金融行業(yè)，微博已成為金融機構品牌營銷的“利器”。使用微博的用戶以在職人員為主，普遍年齡不大，幾乎都是個人金融業(yè)務的潛在客戶。微博操作簡便，易于對不同產(chǎn)品和服務進行比較，更能突出商業(yè)銀行自身特色。對于銀行來說，網(wǎng)絡營銷成本較低，受眾人群更廣，宣傳方式更加靈活。2011年以來，各大銀行已經(jīng)展開微博客戶的激烈競爭，新發(fā)微博條數(shù)和粉絲數(shù)量都有明顯上升。在實體渠道中，銀行可通過各類活動、俱樂部等形式重新組織個人客戶。例如工商銀行為廣大商戶量身打造了交流聯(lián)誼和享受本行特色產(chǎn)品的專屬服務平臺———工銀商友俱樂部，并向俱樂部會員發(fā)放商友卡。通過這種形式，小企業(yè)主之間加強了聯(lián)系，銀行可獲得更加豐富的客戶信息，對產(chǎn)品升級改造有很大幫助。隨后工行推出的“商友貸”，就是依托該平臺，以“商友卡”為服務介質(zhì)，向俱樂部成員推出的專屬信貸產(chǎn)品。由于有了和俱樂部成員的廣泛接觸，工行對客戶經(jīng)營狀況的掌握更加全面。隨后“商友貸”的設計突出了快速和簡便，滿足了部分商戶對貸款可隨時支取、還款便捷及申請手續(xù)簡單的實際需求。

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（一）良好的可視性與可控性

物業(yè)管理信息化有助于建立規(guī)范、合理的業(yè)務流程，明確不同崗位的責任，保障相關業(yè)務高效的開展，盡可能地規(guī)避管理上的不足以及人為因素的不利影響，使企業(yè)擁有更為理想的運營效率，最終幫助企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中占據(jù)主動地位。

（二）支持全方位的快速查詢

物業(yè)管理涉及大量資料（如房產(chǎn)資料等），若采用手工整理方式，不僅工作量大，且相當煩瑣，對房產(chǎn)資料進行查詢時往往耗時較長。利用信息系統(tǒng)能夠通過設置不同條件分類（如業(yè)主姓名、房號以及面積等）進行查詢，快捷且準確，大幅提升了查詢效率[1]。

（三）完整的工程服務檔案

在物業(yè)管理工作中，需要對工程服務（如維修等）進行管理。信息系統(tǒng)可對工程服務檔案進行收集整理，如此一來，為管理人員及時掌握現(xiàn)狀提供了極大便利，有助于管理人員科學規(guī)劃自身的工作時間。

（四）各項費用的自動化計算

在物業(yè)管理中，各項費用的計算和整理屬于核心工作之一，但費用項目眾多，再加上計算方法煩瑣，若采用手工模式，很容易出錯，且耗時耗力。信息系統(tǒng)不僅運算速度快，而且準確率高，能夠讓相關費用的計算和整理變得簡單起來。

（五）為決策奠定堅實的基礎

物業(yè)管理信息系統(tǒng)之中的決策系統(tǒng)可以對相關數(shù)據(jù)進行綜合分析，如此一來，決策者能夠在大量的決策方案中篩選出最為合理的，指導企業(yè)實施科學的管理行動。

二、物業(yè)管理信息系統(tǒng)的主要功能模塊及操作

（一）基礎資料

基礎資料模塊主要由三大模塊組成，即組織機構模塊、職員模塊以及輔助資料模塊[2]。組織機構模塊可以對不同組織機構（如總公司等）進行定義，職員模塊可對不同組織機構之下的職員信息進行定義以及管理，輔助資料模塊能夠?qū)ο嚓P輔助資料（如樓宇結(jié)構等）進行定義。以基礎資料模塊為工具，可對各項基礎數(shù)據(jù)進行收集和整理，為物業(yè)管理企業(yè)建立信息化構架奠定堅實的基礎。對系統(tǒng)進行初始化設置時，一般將物業(yè)管理企業(yè)規(guī)劃成三級，一至三級分別是總公司、區(qū)域公司以及管理處；對于普通居民小區(qū)，通常設置三個級別的管理處；當完成對組織機構的設置之后，便可以在不同機構之下進一步設立與之對應的職員信息[3]。

（二）房產(chǎn)管理

房產(chǎn)資源管理模塊主要包含了下述信息：（1）管理區(qū)信息；（2）樓宇信息；（3）房間信息；（4）停車場信息等[4]。依據(jù)不同類別對上述信息進行歸納整理，形成Excel表格后導入信息系統(tǒng)，實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的初始化準備。對房產(chǎn)管理的同時，還能夠執(zhí)行房產(chǎn)驗收作業(yè)，便于物業(yè)管理企業(yè)更加高效地驗收項目，管理驗收結(jié)果。這一模塊還有一個比較重要的功能，就是可以對公共維修資金進行管理，能夠十分清晰地記錄每一戶所對應的公共維修資金信息，有效提升了物業(yè)管理企業(yè)資金管理的規(guī)范性。

（三）客戶關系管理

物業(yè)管理企業(yè)開展客戶服務工作時離不開客戶關系管理模塊的支持。在該模塊的幫助下，不僅能夠建立一個信息較完整的客戶檔案，對所有住戶的姓名、身份信息、聯(lián)系方式等重要信息予以管理，還能針對每一位客戶建立健全家庭成員的檔案。對于以寫字樓為代表的綜合項目，信息系統(tǒng)能對業(yè)主和租戶的信息分別進行詳細的記錄，為相關管理工作提供極大便利。通過“客戶服務”，可以對內(nèi)部服務進行合理派工，同時還可以開展投訴處理以及裝修管理等工作。借助系統(tǒng)跟蹤功能，對各項服務進行管理，做好內(nèi)部溝通工作，及時且有效地解決客戶提出的各項合理的服務申請，從而逐步提升客戶的滿意度[5]。

（四）收費管理

所謂收費管理模塊，指的是物業(yè)管理企業(yè)對各類費用予以管理的一種功能模塊，全部收費項目以及標準等均可根據(jù)需要進行自定義。應收費用主要有四大類，即常規(guī)費用、抄表費用、車位費用以及臨時費用。以單個房間為單位，明確當月各個房間的應收費用，對于那些較特殊的收費標準，允許單獨設置，設置好相應的收費標準之后，每月便可以執(zhí)行“生成費用”操作。以水電收費為例，對水電表執(zhí)行遠程抄表操作之后，形成Excel數(shù)據(jù)，然后將其導入收費管理模塊便可形成抄表費用[6]。對交費通知單，可通過自定義方式進行設置，并打印出來。繳費方式主要包括三種，一是現(xiàn)金交款，二是銀行托收，三是預收款。收費員在收費管理模塊中執(zhí)行“繳費”操作之后，應收費用便會自動納入已收費用，與此同時，還可以打印出對應的票據(jù)。對于收費管理模塊而言，其還提供了不同類型的查詢和統(tǒng)計服務，常見的如當期應收費用之中的當期應收、往期欠費以及提前預收等，僅需執(zhí)行“報表統(tǒng)計”這一操作即可實現(xiàn)。

（五）系統(tǒng)維護

系統(tǒng)維護模塊主要包含角色管理、用戶管理、系統(tǒng)重置三大功能。角色管理功能能夠以不同角色為對象，對其名下的功能以及數(shù)據(jù)權限進行設置。用戶管理功能能夠?qū)τ脩艚巧M行定義。通過前面提到的兩種功能可以建立一個比較靈活、完善的授權機制。項目人員僅可以對所屬項目的相關信息進行操作，而不同級別的管理人員在獲得授權之后可以進行相應操作。

（六）設備保運信息化

將大量設備設施相關數(shù)據(jù)錄入信息化系統(tǒng)，形成一個大數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)根據(jù)數(shù)據(jù)生成卡片式、線性操作規(guī)程，保運人員按照設定的路線進行標準化操作，操作記錄實時傳到系統(tǒng)內(nèi)，生成數(shù)據(jù)并對其進行分析，使設備設施也納入到物業(yè)的信息化管理之中。

三、信息系統(tǒng)如何更好地應用于物業(yè)管理

（一）政府和行業(yè)支持

相關政府以及行業(yè)部門應重視信息系統(tǒng)在物業(yè)管理中的應用，并落實到實際行動中去，組織建筑單位、研究單位以及其他相關單位制定物業(yè)管理信息系統(tǒng)的行業(yè)標準，明確具體的實施內(nèi)容，并立足于具體情況，允許多重定位的存在，從而更好地滿足不同檔次及各類投資規(guī)模的實際需求。除此之外，政府部門還應基于更高層次視角制定和實施配套的協(xié)調(diào)性政策法規(guī)，突破行政壁壘的束縛，推動相關收費的社會化轉(zhuǎn)變，制定城市物業(yè)管理的信息化發(fā)展規(guī)劃，進一步明確物業(yè)管理信息系統(tǒng)的規(guī)模和類型，為其提供各類資源支持，從而促使信息系統(tǒng)更好地應用于物業(yè)管理系統(tǒng)，服務于現(xiàn)代智能物業(yè)社區(qū)的建設和發(fā)展[7]。

（二）開發(fā)商支持

開發(fā)商對工程進行規(guī)劃時，便應該充分明確住宅的市場定位，即向何種社會群體提供何種檔次的住宅，通過了解購房人在物業(yè)管理方面普遍關心的問題，確定物業(yè)管理信息系統(tǒng)應當具備的功能，如若缺少必要的事前調(diào)查環(huán)節(jié)，就會出現(xiàn)功能過剩，或者功能不齊全的情況。與此同時，還應立足于市場需求，對自身的投資能力進行理性分析，參考物業(yè)管理等各個方面的合理意見，邀請專業(yè)的物業(yè)管理企業(yè)進行系統(tǒng)的、高效的策劃，結(jié)合項目具體的市場定位來研究其配套的信息化物業(yè)管理問題，不但要考慮項目的經(jīng)濟性、可靠性，同時還應考慮項目的可持續(xù)發(fā)展性。住宅是一項長期工程，物業(yè)管理企業(yè)通常會為業(yè)主提供長達數(shù)十年的服務?，F(xiàn)今，科技正處速發(fā)展之中，特別是信息技術的發(fā)展日新月異，所以，在建設物業(yè)管理信息系統(tǒng)的過程中，應積極地考慮技術的升級問題，如何賦予物業(yè)管理信息系統(tǒng)以理想的超前性及可拓展性，將成為開發(fā)商在和相關企業(yè)協(xié)商的過程中另一重要的議題。

（三）健全各項規(guī)章制度

完善的規(guī)章制度是至關重要的，這是做好小區(qū)物業(yè)管理工作的重要保障之一。物業(yè)管理企業(yè)應基于物業(yè)管理信息系統(tǒng)的具體特性制定和實施配套的維護制度與保養(yǎng)制度，并嚴格落實定期檢修工作；建立并完善資料管理制度，及時對系統(tǒng)設備自動運行所涉及的資料予以整理和歸納，然后在此基礎上制定針對性的防范措施，做好預防工作；除此之外，物業(yè)管理企業(yè)還需要建立和完善相關工作所對應的標準化流程，制定和實施以崗位責任制為代表的一系列規(guī)章制度。只有建立了較完善的規(guī)章制度體系，才能使物業(yè)管理信息系統(tǒng)真正發(fā)揮出應有的作用。

（四）建立高素質(zhì)的物業(yè)管理隊伍

物業(yè)管理企業(yè)應重視和做好對在職員工的培訓工作，使他們及時了解并掌握物業(yè)管理信息系統(tǒng)的相關功能，與此同時，還應做好新員工招聘工作，為自身源源不斷地補充新鮮血液，從而建立一支穩(wěn)定的、業(yè)務素質(zhì)過硬的物業(yè)管理隊伍。建議物業(yè)管理企業(yè)將一些專業(yè)設備的操作、維修以及保養(yǎng)工作委托給相關專業(yè)企業(yè)，從而達成節(jié)約成本，提升自身管理質(zhì)量和效率的目的[8]。

四、結(jié)語

篇9

黃焱，智贏盛世咨詢顧問機構首席顧問、總裁，奢侈品與高爾夫品牌營銷管理專家。中國人民大學高爾夫商學院客座教授、復旦大學企業(yè)研究所高級研究員、《中外管理》特約評論員、《中國商業(yè)評論》特約研究員、新浪高爾夫、TOM高爾夫、SOHU高爾夫、1872高爾夫、中國高爾夫管理、高球先生等高爾夫權威媒體特約顧問。著有《缺陷營銷》、《實效營銷新方法》、《第十九洞果嶺營銷》、《綠色顛覆》等多本個人文集。

新的時代需要新的警醒，新的發(fā)展需要新的動力。

2008年，我們集十年跨越、五年專注打造的中國高爾夫營銷咨詢第一品牌在此開辟《智贏天下》專欄，愿以你我共同的努力為中國高爾夫的持續(xù)有力發(fā)展排憂解難，用我們的聰明智慧為您贏得一片天空的湛藍。

――智贏盛世高爾夫營銷咨詢機構

縱觀中國高爾夫發(fā)展現(xiàn)狀，行業(yè)問題隱患已是公開的秘密。中國的高爾夫，自從被引進的那一刻開始，就深深地烙上了“中國特色”的印記。因這“中國特色”，中國高爾夫發(fā)展不可避免地要面對當前的困局與瓶頸。不可否認，今天困局的形成有中國國情的深層原因，而行業(yè)人士對這“中國特色”的認識及重視程度不夠深也令這困局愈演愈烈。

如今，喧囂浮躁充斥著優(yōu)雅尊貴的高爾夫。當我們靜下心來認真審視現(xiàn)狀時，會發(fā)現(xiàn)，認清及解決中國高爾夫發(fā)展的“三困三局”是首當其沖的問題。

一、經(jīng)營之困

高爾夫走進中國二十多年，在國人心目中一直是一項高貴的運動，“貴族運動”的頭銜永遠是不了解高爾夫的人們產(chǎn)生的第一聯(lián)想。然而，作為圈內(nèi)人士，我們深知這“貴族運動”并非真如皇室貴族般衣食無憂，它也必須考慮生存的問題。高爾夫球不是宮廷花園，而是一個實實在在的經(jīng)營主體，是一個需要以盈利來支持球會正常運作的經(jīng)濟體。

相關資料表明，目前國內(nèi)大部分的球場要取得盈利是比較困難的，實際上許多球場都處于虧損狀態(tài)，就當前國內(nèi)大部分的球場的經(jīng)營狀況而言，能做到“收支平衡”就是一件不容易的事情。

目前，各地高爾夫發(fā)展水平很不平均，直接體現(xiàn)在球場分布的不平均。這也是與高爾夫在中國的“貴族”運動地位有關，經(jīng)濟發(fā)達的珠三角、長三角地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)高爾夫球場比較多，而經(jīng)濟欠發(fā)達的省份甚至沒有高爾夫球場。雖然高爾夫球場數(shù)量也已經(jīng)達到一定規(guī)模，但是大多數(shù)球場光靠打球獲取收益很難實現(xiàn)盈虧平衡。以廣東省為例，2004年廣東的46座球場，有34座球場連續(xù)虧損，虧損率達到73％。而高爾夫球場普遍利潤率較低的問題，隨著高爾夫球場數(shù)量的增多以及競爭環(huán)境的日漸激烈，高爾夫球場類型出現(xiàn)初步的細分。歸納起來，目前中國有三種類型的球場。

第一類是私人會所型。即不接待散客，專門銷售會籍（數(shù)量有限），并且提供優(yōu)質(zhì)的附加服務。球場地理位置好。這類球會的數(shù)量較少，但私密性高，會籍價值很高。

第二類是綜合性。即接待散客和會籍銷售同步進行，球場數(shù)量較多，營銷目的不明確，提供的附加服務參差不齊，很多高爾夫球場的屬于這種狀態(tài)。

第三類是大眾旅游型。即擁有優(yōu)越的地理優(yōu)勢，以突出旅游資源為主，主要接待外籍游客和高爾夫球散客。這類球會沒有會籍產(chǎn)品，打球外的附加服務比較少。海南、云南等旅游資源發(fā)達地方的球場為此類代表。

無論是私人會所，還是綜合性、大眾旅游型球會，都不可避免地要解決經(jīng)營的問題。由于當前高爾夫在中國各地經(jīng)濟發(fā)展上所扮演的特殊角色，事實上很多高爾夫球會的總經(jīng)理對球會發(fā)展并不能掌握主動權。

事實上，高爾夫是“舶來品”，在已建成的近400個球場中，無論在球場設計與建設，還是球場經(jīng)營管理上，80%以上依賴引進國外的技術與人才。這是導致中國國內(nèi)球場經(jīng)營管理成本居高不下的主要原因。其次是中國國內(nèi)球場投資者認識上存在著嚴重的偏差。國外的高爾夫球場基層草坪管理人員一個球場只有8人，而國內(nèi)的高爾夫球場則用200多人。中國高爾夫產(chǎn)業(yè)的老板與高層管理者們很少有人從戰(zhàn)略高度上對高爾夫產(chǎn)業(yè)進行戰(zhàn)略研究和戰(zhàn)略定位?；旧隙际歉杏X走，缺乏長遠的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃與目標。普遍只關心近期效益，忽視長遠利益；只關心球會自身的利益，忽視社會公益和社會發(fā)展的需要。國內(nèi)的人員對高爾夫球場管理的經(jīng)驗技術未能掌握，或是高層都把經(jīng)驗收起來，以保其位，故國內(nèi)的球場經(jīng)營費用很高，這也是導致現(xiàn)在國內(nèi)球場在發(fā)展經(jīng)營方面存在的大問題。另外，中國球會球場一窩蜂地均采用“會籍”經(jīng)營模式，限制了打球的人數(shù)，也限制了高爾夫的發(fā)展。因此，在眾多觸動高爾夫發(fā)展的改革之路中，打破“會籍制”單一經(jīng)營模式，走普及化的道路是一種呼聲較高的方法。

固然，高爾夫普及化是中國高爾夫行業(yè)人士的一種美好預想，也可能是中國高爾夫在未來發(fā)展階段的一種可行之策，但是對于目前仍處于虧損狀態(tài)的大部分球會而言，大眾化、普及化卻是無法遠水救不了近火，大眾群體對高爾夫運動的熱情及理解接收能力需要一段時間的培養(yǎng)，而這種培養(yǎng)絕不是一時半會就能夠形成的。因此，要解決中國高爾夫目前的經(jīng)營之困，從根本上將還是要從球會經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營思路及經(jīng)營方法上去尋覓治本之道。

二、管理之困

眾所周知，管理對于一個企業(yè)的發(fā)展有著至關重要的作用。具體到高爾夫球會，這個與眾不同的特殊企業(yè)的管理更有著比其他產(chǎn)業(yè)更為復雜和微妙的管理需求。管理的優(yōu)劣決定著球會的運營乃至成敗。

當前的高爾夫球會普遍愿意在球道建設，房產(chǎn)開發(fā)等硬件設施上面花大力氣，投大資金，卻不太愿意在自身的企業(yè)文化和高爾夫文化建設上面花精力、人力、物力，導致大多數(shù)球場很漂亮，而管理混亂、服務較差，缺乏文化氛圍和氣息，特別是缺乏一種共同的理念和理想。而恰恰是這種每家球會都應該具備的獨有的企業(yè)文化和凝聚力才是高爾夫球會走向個性化、差異化經(jīng)營最有力的助推器，而這一切的形成，無不與球會管理有著息息相關的聯(lián)系。

總的說來，目前中國高爾夫球會在管理上主要存在著客戶管理不精細、營銷管理不系統(tǒng)、治理結(jié)構不科學、工作計劃性不強四個方面的問題。

在客戶管理上，目前的高爾夫球會對客戶關系的理解大多停留在簡單機械的層面上。簡單地認為，客戶關系管理即為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，讓其在消費的過程中得到舒適的體驗，從而為自己帶來潛在的生意；機械的認為，客戶關系管理只是提品和服務的過程，而沒有意識到完整的客戶關系管理對于品牌形象的建議、銷售流程的改進都具有十分重要的意義。缺乏對客戶的細分管理、缺乏對客戶的細節(jié)管理以體現(xiàn)品牌價值、缺乏對銷售實現(xiàn)有效的支持是當前高爾夫球會在客戶關系管理上的三大薄弱環(huán)節(jié)。

必須指出的一點是，客戶關系管理并不是簡單的客服服務提升，而是整個營銷體系的重新建立，伴隨著客戶關系管理體系的開發(fā)與實施，代表著以客戶為中心的營銷模式的建構。

至于治理結(jié)構上，當前大部分高爾夫球會的職能部門是由酒店的組織架構脫胎而來的，在這種情況下，市場推廣職能分散、缺失，客戶管理職能缺乏統(tǒng)籌、管理，營銷規(guī)劃職能缺失，銷售管理職能不健全，市場信息職能缺乏關注，使得市場營銷職能無法發(fā)揮，管理效率不高。目前高爾夫營銷的組織模式是以銷售人員的單兵推銷為主，存在著對銷售人員個人能力的依賴性太強、球會的運營風險增加、銷售過程不可控、銷售平臺缺位、后臺支援無力等五大弊端?？上攵@樣低水平的組織模式會嚴重影響球會的整體競爭力。因此，從單兵推銷到完整營銷的組織結(jié)構轉(zhuǎn)變，是提升高爾夫球會的營銷水平和管理水平的重要突破點。

事實上，造成單兵推銷模式盛行的根源在于組織結(jié)構根源的不健全。因為職能和架構的不完善，造成對銷售人員的支持和管控能力銳減，進而依賴于銷售人員的個人能力，逐步使得銷售人員成為球會市場營銷的運作主體，進一步增加對明星銷售人員的需求，降低對后臺支援的需求，從而導致惡性循環(huán)。

因此，要完成從推銷到營銷的模式轉(zhuǎn)變，必然要伴隨著組織結(jié)構的轉(zhuǎn)變，而組織結(jié)構的轉(zhuǎn)變能夠推動整個營銷模式的轉(zhuǎn)變，使得營銷能實現(xiàn)一個質(zhì)的變化。從推銷到營銷的轉(zhuǎn)變，要建立以客戶為核心的組織架構，就要把組織的各職能模塊放到客戶服務和銷售流程上去，在新的模式出來以后，我們需要分析，哪些職能是游離在銷售流程之外的，哪些是貫穿于整個銷售流程的，哪些是銷售流程上的某個部分，把職能相近的合并同類項，真正做到銷售分工。

至于工作計劃性，當前很多球會在管理的各個細節(jié)上確實無法做到未雨綢繆。經(jīng)常是事情發(fā)生了，才匆忙拼湊解決的辦法。對工作計劃這一關鍵細節(jié)的忽略，導致了作為服務行業(yè)之一的高爾夫球會很難擁有自身的管理特色，沒有自身的管理策略及思路，將行規(guī)當成會規(guī)，球會管理最終也走向同質(zhì)化的困局。

三、品牌之困

一位資深的高爾夫營銷咨詢專家在談到高爾夫品牌問題時表示：“高爾夫的品牌規(guī)劃，一個字：難。不用多說別的，首先試試從營銷角度去說清楚‘高爾夫是什么’，你就能感覺到：麻煩已經(jīng)開始。”

高爾夫行業(yè)普遍重視廣告宣傳的投入，卻不重視品牌的規(guī)劃，品牌的培育，使得沒有良好的品牌形象，或者說品牌形象混亂。

高球營銷人往往把廣告宣傳等同于品牌建設，廣告宣傳與品牌建設確有一定的聯(lián)系，廣告宣傳是品牌建設的方法之一但不是唯一，是必要但不是充分條件。僅僅靠廣告宣傳是不夠的，廣告宣傳必須在品牌戰(zhàn)略的正確引導下才會事半功倍，否則就事倍功半。目前高爾夫行業(yè)普遍存在品牌核心價值空洞甚至沒有、品牌管理混亂、品牌推廣連續(xù)性不足、品牌傳播簡略散亂等問題。這些問題，無疑均制約著許多球會走出自己特色的光明大道。

實際上，通過球會品牌戰(zhàn)略，率先在消費者心智中建立起的是某一獨特的認知與聯(lián)想。球會品牌推廣的目的就是要最終獨霸這一認知與聯(lián)想，品牌就對消費者具有了無窮的吸引力。而且通過品牌戰(zhàn)略建立起來的占位優(yōu)勢是競爭品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進的。對球會可持續(xù)贏利的支撐作用遠遠勝過增加銷售人員、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷與傳播活動。

那么什么是一個強勢品牌的標準呢？強勢品牌的主要標準就是能支持球會可持續(xù)贏利，而品牌能為球會帶來更多的可持續(xù)贏利，主要又是因為消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者也就自然愿意購買、推薦朋友購買這個球會的會籍及相關產(chǎn)品?？梢?，強勢品牌必然是品牌聯(lián)想很豐富且能帶來積極、美好、愉悅的心理體驗。

小結(jié)

高爾夫球會要想走出當前最為迫切的經(jīng)營、管理、品牌“三困”，就必須切切實實地從行業(yè)整體發(fā)展特點及現(xiàn)狀入手，拿出行之有效的對策，站在如何推動高爾夫行業(yè)發(fā)展的角度，從大背景、小環(huán)境雙管齊下，走出中國高爾夫之困局。

一、高球時局――戰(zhàn)略破局

中國高爾夫發(fā)展到今天，滿打滿算也不過是二十多個年頭，中間還經(jīng)歷了一段停滯期，迎來真正的發(fā)展春天應該說是2003年“非典”之后的事情，從那時候開始，忙碌于工作賺錢的社會上層人士們才開始意識到生活品質(zhì)的重要性，從而催生了高爾夫行業(yè)的迅速發(fā)展，并帶動了行業(yè)發(fā)展的小。不過，社會上層人士的數(shù)量畢竟有限，而可供他們選擇的時尚運動也不止高爾夫這一項，如何能保持高爾夫長久的魅力并擴大其在社會上的影響力是高球經(jīng)營者們必須要思考的問題之一。

事實上，中國的高爾夫產(chǎn)業(yè)更多的是在為房地產(chǎn)投資作嫁衣，讓房地產(chǎn)商們有了一個更好的切入點來發(fā)展高檔別墅等奢侈品消費，讓高爾夫球會來給房地產(chǎn)增值，而高爾夫本身，卻似乎不能從中得到什么好處，反而模糊了自身的價值定位，更無從談如何體現(xiàn)高爾夫文化的影響力。

此外，高爾夫作為一項活動面積巨大的運動，其占用土地的問題一直受到政府的嚴格限制。但是深究其因，這些禁令只是針對那些占用耕地的項目，倘若利用的是那些荒廢的土地，又有誰會反對這種變廢為寶的行為呢？只要方法得當，高爾夫球場對周邊環(huán)境的改善是有目共睹的。因此，在充分了解并剖析中國高球當前時局的環(huán)境下，各家球會應該從自身具體情況出發(fā)，從戰(zhàn)略上找到一條適合自身發(fā)展的有效途徑。

二、營銷做局――戰(zhàn)略布局

作為營銷專業(yè)的研究人員，我們深切懂得營銷對于一個企業(yè)一個行業(yè)的發(fā)展有著至關重要的作用，而營銷就與競爭緊密聯(lián)系。當前情況下，高球球會的競爭，不再是簡單的競爭，歸根到底是球會系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的競爭；在從產(chǎn)品、服務到品牌競爭的過程中，系統(tǒng)化的構建市場營銷管理體系，才是超越對手、做大做強的利器！ 系統(tǒng)營銷不僅僅是高球營銷要素在一個時期或發(fā)展的一個階段的強大，而且要是能與時俱進的強大；系統(tǒng)營銷不僅關注于在高球營銷中尋找一種具體的營銷方法，而是著力于尋找高球營銷方法的方法；系統(tǒng)營銷不僅是一種營銷方法，而且是一種營銷方法論。

目前，眾多球會在營銷方面存在的突出問題主要有：一是有的球會的市場總是做不大，在一個小小的區(qū)域內(nèi)，僅僅靠單一的產(chǎn)品，沒有形成自己獨有的競爭優(yōu)勢。政策與制度朝令夕改，東一榔頭，西一棒子。下面的人無所適從，沒有自己的經(jīng)營之道和營銷模式。憑借著“東拼西湊”的一些“江湖方法”掙扎在競爭僵局中，甚至連維系生存都困難。二是有的球會的市場雖然做大了，營銷隊伍也隨之龐大臃腫起來；造成信息無法有效的溝通，重復與客戶溝通；搶單現(xiàn)象嚴重；人心渙散，人才大量流失；對外的銷售政策口徑不一致；管理失去控制。表面上銷量增大了，成本卻急劇上升，利潤卻反而下來了。老板很惱火，營銷人員很失望。

眾多事實說明了很多球會其實都是只注重戰(zhàn)術層面上下功夫，沒有辦法把一個業(yè)務人員的成功，轉(zhuǎn)化為所有業(yè)務人員的成功；把一個推廣活動的成功，轉(zhuǎn)化為固定的長期的有效的成功的活動營銷模式，不能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益。有時球會雖然找到了營銷模式，但是沒有對其進行很好的提煉和完善，營銷模式會隨著時間的變化而變化，隨著環(huán)境的變化而變化，時過境遷而失效。所以營銷模式在球會的運用中必須適合時宜，不斷修正，不斷完善，不斷提高。

對于球會來說，最關鍵的是找到個別業(yè)務人員，個別市場，個別活動的成功因子，對這些成功因子進行篩選、分析、提煉和完善，總結(jié)出一套在高爾夫市場中能有效操作的方法，把這種成功方法在球會內(nèi)部進行推廣和應用，會產(chǎn)生裂變效果，導致規(guī)模經(jīng)濟效能，使球會的營銷成果迅速增大，提升企業(yè)的競爭力，確立市場地位。

三、培訓做局――管理成局

無論是對企業(yè)還是高爾夫球會而言，一個充滿凝聚力、高效的團隊都是不可或缺的重要元素，很多時候，團隊的力量往往是驚人的。

反觀當前大多數(shù)球會的人員情況，卻出現(xiàn)許多營銷隊伍極其不穩(wěn)定、缺乏戰(zhàn)斗力的情況，甚至有些業(yè)務人員如“行尸走肉”一般昏昏庸庸完全沒有職業(yè)發(fā)展的構想。其表面原因表現(xiàn)出的是從業(yè)人員素質(zhì)越來越低、短期行為越來越嚴重、流動性越來越大等等。深層次的原因恰恰是高爾夫企業(yè)在招人、用人方面的盲目。隱藏的根本原因是，企業(yè)缺乏營銷戰(zhàn)略上的整體規(guī)劃和長遠考慮。企業(yè)為了短期的銷售業(yè)績，必然會簡單地操作營銷活動，人海戰(zhàn)術簡單易行，順理成章地形成一種“鐵打的營盤，流水的兵”營銷隊伍格局。一種惡性循環(huán)的怪圈變成了某些“銷售老鼠”手中揮舞自如的“”，企業(yè)對此卻又顯得無可奈何。

另外，目前的很多球會招錄新業(yè)務人員只是簡單地做一下培訓便匆忙地“趕鴨子上架”。新業(yè)務員在培訓中無非是大概了解了一下球會的基本情況、球場的大概情形等等。在短短的幾天時間里，他們不可能全面得到培訓，一方面大部分企業(yè)沒有專門的培訓機制和培訓人才更不知道怎樣借用外腦完成此項工作；另一方面企業(yè)在缺乏長遠營銷戰(zhàn)略指導的情況下也不可能明確新招入業(yè)務人員的重要性，更不可能明確應當在怎樣的流程中令他們掌握怎樣的知識與技能。

大部分新招入業(yè)務人員對所應聘的工作還是充滿好奇和熱情的。許多新人很快流失不是因為他們沒有工作意愿，而是企業(yè)沒有在他們?nèi)腴T的初級階段沒有教給他們應當掌握的基本技能，在企業(yè)文化方面更是很少有歸屬感。使得他們的工作熱情在缺乏技能的情況下很快損失殆盡。事實上，企業(yè)優(yōu)秀營銷隊伍的建立以高質(zhì)量的營銷人才為基礎，高質(zhì)量的營銷人才絕對是企業(yè)自己培養(yǎng)的。挖墻腳、招現(xiàn)成的獲取人才方法無異于飲鳩止渴，對企業(yè)長遠發(fā)展埋下極大的隱患。諸多大型球會人才匱乏，新人難找的根本原因無不歸因于此。

企業(yè)應當建立起崗前、崗上、晉升等多方面的培訓立體化持續(xù)性的培訓機制。尤其大型球會應當成立專門的培訓機構，同時將各個業(yè)務單元的主管培訓成培訓者。把不同層級的業(yè)務人員有效地組合，形成梯級成長的人才儲備和培養(yǎng)隊伍建設機制。

小結(jié)

困擾中國高爾夫球會發(fā)展的問題，歸根到底都可以用戰(zhàn)略的角度來加以分析。實際上，目前中國球會面臨的困局絕不僅僅是文中提到的“三困”，而是有“N困”。因此，不管是品牌、服務、管理還是經(jīng)營，首先都必須從戰(zhàn)略的高度來定位，才能針對個案逐項破局。

從下期開始本刊獨家刊登中國高爾夫第一咨詢品牌――智贏盛世營銷咨詢機構專家為中國高爾夫發(fā)展提出的真知灼見，為您盤點08年“高爾夫產(chǎn)業(yè)投資、球會定位、產(chǎn)業(yè)鏈、品牌傳播推廣、會籍銷售、會員服務、持續(xù)性經(jīng)營、管理、人力資源、賽事運作”十大關鍵詞。從對每一個關鍵詞的解讀和剖析出一條真正適合中國高爾夫球會發(fā)展的正確之路，并結(jié)合實戰(zhàn)經(jīng)驗演練出一套行之有效的戰(zhàn)術方針。

《智贏天下》專欄的創(chuàng)辦，目的是為了與中國高爾夫業(yè)界人士共同分享關于高爾夫行業(yè)的方方面面的問題與解決方法。在這一年里，我們將在每個月針對當前中國高爾夫行業(yè)存在的關鍵問題采用相應的主題提出智贏盛世營銷專家們的專業(yè)見解，與廣大讀者共同探討。我們的目標是從規(guī)范行業(yè)做法入手，提升整個行業(yè)的管理運作水平，從而將中國高爾夫的發(fā)展帶向另一個。

如果您是高爾夫行業(yè)的圈中人，如果您在實際的工作中遇到了難題，如果您有什么好的意見和建議，如果你想與我們分享擲地有聲的觀點，都歡迎您與我們聯(lián)系，我們有自己的網(wǎng)站和論壇，真誠期待您的參與，共同探討中國高爾夫發(fā)展的康莊大道。

篇10

【關鍵詞】網(wǎng)絡營銷 搜索引擎

一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

（一）房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站

網(wǎng)站是全天候的媒體，但是目前房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站通過非常簡單，只起到類似宣傳的作用。一般網(wǎng)站上都沒有客戶想查詢項目具體待售的房子的價格、面積、位置等詳細信息。而在一些綜合性的房地產(chǎn)信息門戶網(wǎng)站上區(qū)域性的項目很多，到具體某一項目也是項目的介紹，并沒有項目里每套房子的價格、面積、位置等具體信息，而僅僅是項目的均價?？蛻羧粝脒M一步了解更多信息，仍需到項目的售樓處進行咨詢。

我國現(xiàn)期的房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)站的設計和制作上，能夠做到認真務實的態(tài)度，但是在交易信息的收集、數(shù)據(jù)庫的建設等方面卻遠遠不夠。前者投入少，內(nèi)容簡單。后者投入大，工作量大，需要加強企業(yè)整個系統(tǒng)的信息化建設。網(wǎng)站的另一個優(yōu)勢就是信息交換，一般房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站也有客戶留言板或論壇。但是消費者很少在留言板上留言，或者留言的質(zhì)量不高。

（二）地產(chǎn)門戶

相比較于房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站及項目網(wǎng)站推廣難度大，訪問量小的劣勢，地產(chǎn)門戶的優(yōu)勢在于知名度高，訪問量大。因此越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)將自己的項目信息放在大型地產(chǎn)門戶網(wǎng)站上。地產(chǎn)門戶網(wǎng)站已成為我國房地產(chǎn)項目進行線上展示及宣傳的主流營銷渠道與方式。根據(jù)房王網(wǎng)2012年4月的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，100%的項目在地產(chǎn)門戶網(wǎng)站展示項目相關信息，包括項目概況及銷售聯(lián)系方式等。但是卻存在投放效果不佳的現(xiàn)象，比如：雜堆首頁，內(nèi)容雜亂，效果不好，消費者體驗不佳，無法細致清楚地獲取自己想要的信息；動畫呆板，粗制爛造，缺少創(chuàng)意，內(nèi)容相似，區(qū)別度不高；網(wǎng)站單純追求欄目大而全，信息扎堆，沒有系統(tǒng)引導模式，讓消費者感到使用不方便。

（三）網(wǎng)絡廣告

我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告市場發(fā)展迅速，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的一個重要組成部分。根據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)計顯示，房地產(chǎn)網(wǎng)絡圖形廣告費用占整體網(wǎng)絡圖形廣告費用的比例已從2008年的5.7%上升到2011年的13.4%。在北上廣等一線城市，房地產(chǎn)開發(fā)商在網(wǎng)絡方面的廣告投放比重更大，可以占到其全部廣告投放的50%以上。據(jù)前瞻網(wǎng)監(jiān)測，2012年4月，房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告主數(shù)量同比增長0.19%，呈持續(xù)增長趨勢，環(huán)比增長18.42%，達2057個。

2011年Q2全國商品房銷售額為1.4萬億元，通過艾瑞調(diào)查得到數(shù)據(jù)，按房地產(chǎn)廣告主廣告費用占收入的占比平均水平，廣告費用約70億元，而投放到網(wǎng)絡上的廣告費用約8.4億元。房產(chǎn)網(wǎng)站廣告銷售渠道包括直營、直接投放和外包加盟等三種方式，搜房網(wǎng)主要采用直接投放。搜狐焦點、新浪樂居、鳳凰房產(chǎn)等房產(chǎn)網(wǎng)站采用多種方式組合營銷。

（四）搜索引擎

截至2012年底，我國搜索引擎用戶為4.51億人，比2011年底增長了4370萬人，年增長率到10.7%（中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2013年1月）。搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎應用，是網(wǎng)民獲取信息的重要工具之一。

目前房地產(chǎn)項目官方網(wǎng)站的關鍵詞搜索引擎自然排名應用程度不高，自行購買關鍵詞搜索排名的項目非常少，根據(jù)房王網(wǎng)調(diào)查，只有5%的企業(yè)項目官網(wǎng)鏈接出現(xiàn)在百度搜索首頁，項目名稱搜索結(jié)果排名前幾位多為各大地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的項目信息頁面鏈接。

搜索引擎實際上充當了購房者和房地產(chǎn)企業(yè)和各類房產(chǎn)信息網(wǎng)站之間的橋梁作用，方便了購房者搜索信息，節(jié)省了信息收集成本。通過關鍵詞與產(chǎn)品匹配性設計，消費者在進行搜索時，借助搜索引擎工具，使關鍵詞和相應網(wǎng)站建立指向性關系，迅速定向到房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站或項目網(wǎng)站，查看產(chǎn)品和服務信息。

（五）微博

截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，增幅達到23.5%。網(wǎng)民中的微博用戶比例較上年底提升了六個百分點，達到54.7%（中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2013年1月）。其中城市白領等房地產(chǎn)剛需階層的用戶數(shù)量龐大。

但目前利用微博資源進行營銷的企業(yè)與項目比例較低。而且項目設立自己的官方微博的數(shù)量大于企業(yè)設立官方微博的數(shù)量，即較多房地產(chǎn)企業(yè)沒有從公司整體推廣宣傳的角度考慮大規(guī)模開展微博網(wǎng)絡營銷。房地產(chǎn)企業(yè)正在借助微博平臺，開展多種營銷活動吸引消費者關注，通過直接與消費者互動，取得較好效果。很多知名地產(chǎn)企業(yè)的官方微博往往沒有企業(yè)掌門人的個人微博影響力大，而掌門人宣傳自己微博的主要目的也是為了介紹自己的企業(yè)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷問題及分析

（一）房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略意識不足

大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷僅僅包括以下兩個方面：建立企業(yè)的網(wǎng)站；在類似搜房網(wǎng)的房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站掛出項目的銷售信息。一般的中小型企業(yè)的網(wǎng)站是鮮有客戶訪問的，一則是缺乏網(wǎng)站的推廣，很多人不知道網(wǎng)站的存在；二則是網(wǎng)站內(nèi)容單調(diào)，缺少更新。常見的就是公司簡介、項目介紹和聯(lián)系方式等固定的格式內(nèi)容。企業(yè)有些僅僅是為了追求潮流，建立了一個企業(yè)網(wǎng)站，缺少專業(yè)人員進行更新和維護，流于形式，作用不大。在搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站上掛出項目信息，就是網(wǎng)絡廣告的一種。由于房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站的訪問量較大，影響力較廣，可以給企業(yè)項目的銷售帶來一些好處，但是在推廣企業(yè)形象的房地產(chǎn)品牌建設方面并無大的裨益。因為上面房地產(chǎn)企業(yè)和項目眾多，相比教育競爭對手并無突出優(yōu)勢。

以上現(xiàn)象的原因在于房地產(chǎn)企業(yè)并未規(guī)劃建立一個網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略，沒有制定戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有立體地對營銷的各個方面進行分析和安排，而僅僅采取了網(wǎng)絡營銷的一兩個措施，所以效果一般。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)信息化架構不完善

隨著信息技術的日益普及和房地產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)的迅猛發(fā)展，經(jīng)過一批有識之士的實踐，我國一些房地產(chǎn)企業(yè)信息化已取得了卓有成效的成果，但就總體而言，其信息化的水平遠低于其它行業(yè)，信息化的過程中許多問題層出不窮，投資與收益不平衡。房地產(chǎn)企業(yè)很多還處于粗放型發(fā)展階段，企業(yè)內(nèi)部尚未構建完善的信息化架構。主要的信息系統(tǒng)有：企業(yè)門戶、協(xié)同辦公系統(tǒng)、成本管理系統(tǒng)、項目計劃管理系統(tǒng)、CRM客戶關系管理系統(tǒng)、商業(yè)租賃管理系統(tǒng)、HR人力資源系統(tǒng)、財務管理系統(tǒng)等等。如果僅有企業(yè)門戶網(wǎng)站，而沒有通過門戶系統(tǒng)實現(xiàn)與協(xié)同辦公系統(tǒng)、運營管理系統(tǒng)、客戶關系管理系統(tǒng)、項目進度管理和人力資源管理系統(tǒng)等的集成互通，那么網(wǎng)絡營銷很難實現(xiàn)市場和企業(yè)之間的互動與溝通，效果收效不會太好。

房地產(chǎn)業(yè)的競爭越來越體現(xiàn)在信息方面的競爭，對宏觀市場信息的把握、對區(qū)域市場信息的把握、對競爭對手信息的把握、對消費者需求信息的把握、對材料采購信息的把握、以及公司自身信息化建設的程度等都決定著一個房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力。目前我國房地產(chǎn)企業(yè)的信息化建設普遍比較缺乏，相對于制造行業(yè)比較落后，尤其是中小型的房地產(chǎn)企業(yè)。