導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游景區(qū)的策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2018）04-0075-03

Abstract： SWOT analysis is used to study the advantages， disadvantages， opportunities and threats of culture tourism development in South Shanxi under the “the Belt and Road” Initiative. On the basis of this， this paper puts forward some countermeasures that are beneficial to its development： seize the opportunity of the “Belt and Road”Initiative and increase marketing publicity；broaden financing channels and improve infrastructure； build the brand of characteristic culture and extend the tourism industry chain； promote institutional innovation and give full play to the advantages of resource integration； train high quality personnel， improve service level. It aims to provide a reference for South Shanxi to seize strategic opportunities and realize the sustainable and rapid development of cultural tourism.

Keywords： “the Belt and Road”Initiative； Cultural Tourism；South Shanxi

一、引言

“一帶一路”是指“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”，它不僅是促進(jìn)地區(qū)共同發(fā)展、實現(xiàn)共同富裕的合作共贏之路，也是增進(jìn)理解信任、加強全方位交流的和平友誼之路。“一帶一路”以實現(xiàn)“五通”建設(shè)為主要內(nèi)容，其中民心相通是“一帶一路”建設(shè)的社會根基。通過加強旅游合作，尤其是發(fā)展具有各國特色的文化旅游，能夠加強不同文明交流互鑒，讓各國人民相逢相知、互信互敬，實現(xiàn)文化認(rèn)同，為深化多邊合作奠定堅實的民意基礎(chǔ)。

晉南地區(qū)是指山西南部，包括臨汾市和運城市，是“絲綢之路經(jīng)濟帶”向東延伸的腹地，鄰近古絲綢之路的起點西安。同時也是華夏文明的源頭、中華民族的發(fā)祥地。“堯都平陽、舜都蒲坂、禹都安邑”的記載表明中華史前三圣堯舜禹都建都于此，晉南地區(qū)發(fā)展文化旅游有著得天獨厚的優(yōu)勢。

二、SWOT分析

SWOT分析，是基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析。首先列舉出研究對象發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和挑戰(zhàn)，然后將各種因素相互匹配分析，從中得出發(fā)展建議或結(jié)論。

（一）優(yōu)勢分析

1.旅游資源條件

晉南地區(qū)文化旅游資源豐富，尤其是尋根祭祖游。臨汾市的陶寺遺址，是帝堯都城所在，是最早的“中國”，出土了最早的文字，奠定了華夏的根基，“民師帝范，文明始祖”堯帝的堯陵和堯廟；洪洞大槐樹尋根祭祖園是海內(nèi)外華人尋根問祖的圣地；廣勝寺內(nèi)的飛虹塔是全國保存最完整的七彩琉璃塔；蘇三監(jiān)獄是全國僅存的明代監(jiān)獄。運城市的世紀(jì)曙猿是目前發(fā)現(xiàn)最古老的類人猿；“海內(nèi)祠廟之祖”的后土祠；“關(guān)廟之祖”“武廟之冠”的解州關(guān)帝廟是我國現(xiàn)存始建最早、規(guī)模最大、建制最高、保存最全的關(guān)帝廟；具有“中??死?！敝Q的鹽池。這些旅游景點特色鮮明，具有很強的壟斷性。

2.區(qū)位條件

晉南地區(qū)位于晉陜豫黃河金三角中心地帶，是連接三省的中間環(huán)節(jié)。向東承接環(huán)渤海經(jīng)濟圈，向西毗鄰關(guān)天經(jīng)濟區(qū)。晉南地區(qū)鄰近西安、洛陽兩大旅游熱點城市。運城市離西安僅有260公里。西安是我國西部的特大型城市，也是古絲綢之路的起點，國際化程度高，旅游發(fā)達(dá)，在“一帶一路”合作倡議構(gòu)想的促進(jìn)下會吸引更多的國內(nèi)外旅游者。

3.交通條件

南北方向上貫穿南同蒲鐵路，東西方向上橫亙侯西鐵路、侯月鐵路。大西高鐵建成營運縮短了晉南地區(qū)與太原城市群及西安為中心的關(guān)中城市群的交通時間。運三高鐵的籌建有助于晉陜豫“黃河金三角”區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，并與中原經(jīng)濟區(qū)實現(xiàn)對接。京昆、運風(fēng)、運三和大運高速形成了晉南通往北京、太原、三門峽、西安等大城市的高速交通網(wǎng)。臨汾喬李機場、運城關(guān)公機場目前通航27個城市。晉南地區(qū)已經(jīng)構(gòu)建成了多層次、立體化、現(xiàn)代化的交通網(wǎng)絡(luò)。

（二）劣勢分析

1.管理體制

大部分旅游景區(qū)由事業(yè)單位分級管理，管理機制不活，對外開放程度不高，市場化程度滯后，存在政企不分、政事不分、景區(qū)整合不足等問題。晉南地區(qū)的19個4A景區(qū)以及2個3A景區(qū)大部分各自為政、分散經(jīng)營、相互支撐少，未形成精品旅游線路。旅游產(chǎn)業(yè)投資渠道單一，向社會資本的開放程度不夠。

2.開發(fā)程度

旅游資源并不等于旅游產(chǎn)品，晉南地區(qū)資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化尤其是深層次的轉(zhuǎn)化不足，這直接影響文化旅游的發(fā)展。目前文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)還停留在游覽觀光的層面，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，收入主要依賴門票，主要的旅游活動集中在景區(qū)，對文化內(nèi)涵挖掘不足。同時與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合不夠，吃住行游購娛全產(chǎn)業(yè)鏈條不完整。各類產(chǎn)品開發(fā)不足，難以滿足游客當(dāng)前多樣化、多層次的需求，以及市場新變化。

3.相關(guān)服務(wù)

目前運城市有旅行社84家，五星級酒店1家，四星級酒店5家；臨汾市有旅行社54家，五星級酒店0家，四星級酒店5家。雖然旅行社數(shù)量多，但缺少大型旅游上市公司，整體上呈現(xiàn)小、散、弱的狀態(tài)，市場化程度低，接待能力有限，抵御風(fēng)險的能力差。同時旅游業(yè)人才結(jié)構(gòu)不合理，文化旅游重點是文化的挖掘和講解，高素質(zhì)的講解員會將文化更加生動地展現(xiàn)，更好地將文化融合的旅游中，提高游客的旅游體驗，然而現(xiàn)階段存在缺乏高層次的管理人才，景區(qū)服務(wù)人員素質(zhì)層次較低等問題。

（三）機遇分析

1.“一帶一路”合作倡議

國家“一帶一路” 合作倡議的提出，促進(jìn)了我國與世界各國的交流，中華文化對各國人民存在著巨大的吸引力。晉南地區(qū)是中華文明的起源，尤其是運城的關(guān)帝文化和臨汾的根祖文化，更是對海內(nèi)外的華人華僑有著巨大的吸引力。同時晉南地區(qū)臨近絲綢之路經(jīng)濟帶開發(fā)開放的高地西安，可以與西安形成大的旅游圈，共享旅游客源。

2.良好發(fā)展環(huán)境

山西省第十一次黨代會明確文化旅游業(yè)發(fā)展的方向和定位，把文化旅游產(chǎn)業(yè)作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的新引擎、新支柱。這為晉南地區(qū)發(fā)展文化旅游提供了良好的政策環(huán)境。同時通過《人說山西好風(fēng)光》電視競演方式評選山西省旅游發(fā)展大會主辦城市，全面宣傳了晉南地區(qū)的旅游資源，展示文化旅游形象，掀起全方位協(xié)助文化旅游發(fā)展的熱潮。這為晉南地區(qū)發(fā)展文化旅游提供了良好的社會環(huán)境。

（四）挑戰(zhàn)分析

1.區(qū)域競爭

黃帝是華夏部落首領(lǐng)，是中國遠(yuǎn)古時代華夏民族的共主，是五帝之首，被尊為中華“人文初祖”。陜西延安黃陵縣力圖將黃帝陵打造成海內(nèi)外華人尋根祭祖的民族圣地。據(jù)歷史記載“黃帝崩，葬橋山”，經(jīng)過幾千年的傳承，黃帝陵號稱“天下第一陵”、“華夏第一陵”。同時黃帝陵是第一批國家5A級旅游景區(qū)，第一批全國重點文物保護單位和國家級風(fēng)景名勝區(qū)。在旅游內(nèi)容上與晉南的尋根祭祖游內(nèi)容相近，容易形成區(qū)域競爭。

2.旅游業(yè)新發(fā)展

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入水平的提高，大眾旅游時代已經(jīng)來到，旅游成為人們了常態(tài)化的生活方式。旅游業(yè)已經(jīng)從“景點旅游”發(fā)展到了全民旅游和自助游、自駕游為主 “全域旅游”階段，最終要實現(xiàn)全域資源整合、全面布局、全景打造、產(chǎn)業(yè)融合、全民參與的發(fā)展模式。這就要求把整個旅游地當(dāng)作一個旅游景區(qū)來規(guī)劃和建設(shè)，從單一產(chǎn)業(yè)向綜合產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，從小旅游向大旅游轉(zhuǎn)變。根據(jù)旅游者的需求，旅游從游覽觀光型向參與性、娛樂性、知識性、休閑性更強的度假休閑旅游轉(zhuǎn)變。這使得游客對基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)的要求更高，對特色化、個性化的旅游產(chǎn)品的要求更高，旅游需求的品質(zhì)化和中高端化趨勢日益明顯。

三、發(fā)展對策

（一）抓住“一帶一路”機遇，推動區(qū)域旅游一體化

充分發(fā)揮政策優(yōu)勢，搶抓“一帶一路”機遇，依托晉南地區(qū)加入“美麗中國、天下黃河”“黃河進(jìn)三角”等旅游聯(lián)盟。開展區(qū)域旅游合作，強化與主要客源地行政部門、規(guī)模旅行社合作，實現(xiàn)資源共享、信息互換、互相宣傳、互送客源、共同開拓市場，推動區(qū)域旅游一體化。例如，與黃帝陵加強合作，同時突出民間姓氏祭祖特色，形成尋根祭祖專題旅游線路，打造“大尋根旅游圈”共享客源。通過廣告策略、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷等各種方式加大對晉南旅游文化資源的營銷宣傳。例如，借助西安區(qū)位優(yōu)勢進(jìn)行大通道建設(shè)，在重要的交通樞紐設(shè)置旅游廣告牌，擴大晉南旅游的輻射范圍；加強旅游宣傳互動，定期舉辦旅游推介會。

（二）拓寬融資渠道，完善基礎(chǔ)設(shè)施

旅游業(yè)發(fā)展需要存量資源優(yōu)化配置和增量資源的有效投入。拓寬旅游企業(yè)融資渠道，吸引國家、省政策性投資，吸引戰(zhàn)略投資者。鼓勵金融機構(gòu)開辦經(jīng)營權(quán)和門票收入等的質(zhì)押貸款渠道，小旅游企業(yè)以聯(lián)保的方式實現(xiàn)小額融資，將資源稟賦和金融資本有機結(jié)合，使得旅游業(yè)的發(fā)展由促進(jìn)消費的單一支撐向投資、消費的“雙輪驅(qū)動”轉(zhuǎn)變。鼓勵旅游資源豐富、管理體制清晰的大型旅游企業(yè)上市融資。加大債券市場對旅游企業(yè)的支持力度，加快旅游業(yè)和金融業(yè)的相互促?M。支持和改進(jìn)旅游消費信貸，探索開發(fā)滿足旅游消費需求的金融產(chǎn)品。加大對旅游基礎(chǔ)設(shè)施和支持服務(wù)體系建設(shè)的資金投入，完善城市基礎(chǔ)建設(shè)，解決“最后一公里”以及鄉(xiāng)村公路等級不高和景區(qū)景點連接線道路不通暢的問題，實現(xiàn)從機場、火車站和客運站到景區(qū)交通的無縫銜接。加強旅游集散中心、咨詢中心、停車場以及旅游信息等公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，從而提升旅游便利化水平。

（三）塑造特色文化品牌，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈

依托晉南文化旅游資源，深入挖掘堯舜文化、關(guān)公文化、移民文化和黃河文化，開發(fā)影視、節(jié)慶、主題公園等文化旅游產(chǎn)品。在景區(qū)內(nèi)開展常態(tài)化的主題活動和增加夜間項目，以游客的體驗時間換取旅游空間。例如舉辦“關(guān)公國際文化旅游節(jié)”“大槐樹尋根祭祖節(jié)”“舜帝德孝文化節(jié)”等活動，塑造晉南地區(qū)根祖孝文化的旅游品牌，帶動晉南文化旅游業(yè)發(fā)展。支持旅游產(chǎn)品的研發(fā)，設(shè)計一批質(zhì)量過關(guān)，具有晉南文化元素符號的旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)文化商品的“回味效應(yīng)”。旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)性特征，既為旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了前提條件，又拓寬了旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的空間。將旅游業(yè)與餐飲業(yè)結(jié)合起來，弘揚晉南餐飲文化，深入挖掘民間傳統(tǒng)小吃、開發(fā)晉南文化型傳統(tǒng)菜品，打造特色餐飲品牌，提升晉南餐飲業(yè)發(fā)展品質(zhì)。旅游業(yè)與住宿業(yè)相結(jié)合，優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)水平，培育一批有特色有競爭力的住宿品牌，推進(jìn)住宿企業(yè)的連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，發(fā)展更適合自駕游、自助游的車營地、民宿等新型住宿業(yè)態(tài)。

（四）推動體制機制創(chuàng)新，發(fā)揮資源整合優(yōu)勢

探索旅游資源的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，委托經(jīng)營，實現(xiàn)旅游事業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，提升旅游企業(yè)的活力，解決土地、資金、體制、組織等旅游生產(chǎn)要素優(yōu)化組合配置的問題。建立景區(qū)旅游開放備案制度、景區(qū)旅游建設(shè)與經(jīng)營項目會商制度、推動景區(qū)旅游實現(xiàn)特許經(jīng)營管理，推進(jìn)經(jīng)營決策、勞動用工、薪酬制度等去行政化改革，完善景區(qū)建設(shè)經(jīng)營活動中的監(jiān)管制度，建立健全景區(qū)安全風(fēng)險評估制度、景區(qū)預(yù)約預(yù)報預(yù)定機制。引導(dǎo)旅游業(yè)與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、教育、醫(yī)療、金融業(yè)相互促進(jìn)發(fā)展，使旅游業(yè)成為晉南經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的新增長點。

（五）培養(yǎng)高素質(zhì)人才，提高服務(wù)水平

將旅游人才隊伍建設(shè)納入旅游業(yè)重點發(fā)展建設(shè)中。依托山西師范大學(xué)、運城學(xué)院等高校，培養(yǎng)出一批專業(yè)對口，適應(yīng)晉南旅游發(fā)展的景區(qū)規(guī)劃、旅游講解、市場營銷策劃的旅游從業(yè)人員，使晉南人力資源適應(yīng)旅游發(fā)展戰(zhàn)略。同時，高薪引進(jìn)海外高端旅游教育人才和創(chuàng)新就業(yè)人才，鼓勵本地區(qū)內(nèi)旅游專業(yè)骨干教師和優(yōu)秀學(xué)生到海外留學(xué)進(jìn)修，使晉南旅游發(fā)展與國際接軌。建立健全旅游企業(yè)社會化評價與監(jiān)督體系，暢通旅游投訴熱線和其他服務(wù)熱線，依法打擊強迫旅游購物等違法違規(guī)行為。完善旅游企業(yè)等級評定制度以及從業(yè)人員誠信記錄，充分發(fā)揮旅游者、社會公眾的監(jiān)督作用。對旅游企業(yè)及從業(yè)人員不斷的進(jìn)行再教育，如定期舉辦“最美導(dǎo)游”“最佳旅行社”等比賽以及旅游業(yè)務(wù)培訓(xùn)學(xué)習(xí)班。

篇2

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2014）09-000-01

摘 要 作為長江三角洲重要城市群，南京及其周邊地區(qū)擁有深厚的水文化，然而體育旅游資源的開發(fā)卻十分欠缺。本文通過對這一地區(qū)的地理優(yōu)勢和人文底蘊進(jìn)行分析，從水文化體育旅游的特點和分類的角度，為南京市及其周邊地區(qū)水文化體育旅游資源開發(fā)提出合理的對策。

關(guān)鍵詞 長三角地區(qū) 體育旅游 水文化 對策

南京坐落在擁有豐富水體資源的長江三角洲中心區(qū)域，周邊地區(qū)有燦爛悠久的水文化。然而作為六朝古都，多年來南京的旅游產(chǎn)業(yè)一直主打其深厚的歷史底蘊，某種程度上忽略了水文化體育旅游的開發(fā)，這讓南京的旅游產(chǎn)業(yè)遭遇了瓶頸。

一、水文化體育旅游概念界定

（一）水文化概念：回顧世界歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)人類文明的起源大多都在大河流域。

（二）水上體育運動概念：水上體育運動指全部過程或主要過程都是在水下、水面或水上進(jìn)行的各種形式的體育比賽和活動。

（三）體育旅游概念：體育旅游是體育與旅游相互融合交叉的部分，它體現(xiàn)了體育的社會性與旅游的社會性。體育旅游既是社會體育的一個分支，又是旅游的重要組成部分，屬于特種旅游，是人類社會生活中的一種新興旅游活動。

（四）水文化體育旅游概念：水文化體育旅游是體育旅游的一個亞類，是極具江蘇地域文化特征的體育旅游資源，具有不可復(fù)制性。

二、水文化體育旅游的特點

作為一個現(xiàn)代新興產(chǎn)業(yè)，水文化體育旅游以其獨特的魅力吸引著越來越多的人參與其中。在理論范疇上看，此概念代表了社會發(fā)展階段中人民生活水平的提升，展現(xiàn)了人民群眾的最新價值追求，意味著新興產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展是整個人類社會的必然發(fā)展趨勢。

（一）創(chuàng)新性強。創(chuàng)新性強指的是水文化體育旅游是一種全新的旅游形式，符合國家發(fā)展的需要以及廣大人民群眾的追求。

（二）參與度廣。參與度廣指的是該產(chǎn)業(yè)參與的人群數(shù)量多、可開發(fā)的資源范圍廣。

（三）以人為本。以人為本本是一個政治和文化的概念，現(xiàn)如今卻在旅游業(yè)的發(fā)展中被談及。

（四）受益面廣。受益面廣大體體現(xiàn)在兩個方面，人民身體素質(zhì)的提升和旅游景區(qū)經(jīng)濟收益額的提升。

三、水文化體育旅游分類

在研究水文化體育旅游的過程中，不同劃分標(biāo)準(zhǔn)下的分類方式各不相同。水文化體育旅游是一個整體性的概念，根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的可將其發(fā)展方向可大致分為以下四種類型。以“綠色環(huán)?！薄拔幕瘋鞒小薄靶蓍e娛樂”“競技比賽”為目的的水文化體育旅游

四、發(fā)展對策研究

面對當(dāng)前的機遇、挑戰(zhàn)以及目前出現(xiàn)的問題，南京及其周邊地區(qū)今后體育旅游開發(fā)特別是在2013年亞青會和2014年青奧會期間進(jìn)行體育旅游開發(fā)時，應(yīng)系統(tǒng)滲透“綠色奧運、科技奧運和人文奧運”這一特色品牌開發(fā)體育旅游，并結(jié)合以下方面考慮：

（一）合理開發(fā)體育旅游資源

1.劃分水域帶，化整為零。旅游品牌的塑造在于能否在最大程度中分析不同地區(qū)的發(fā)展優(yōu)勢。在水文化體育旅游的開發(fā)過程中，應(yīng)注意研究不同水域及其周邊的自然特點和人文特點，這樣才能根據(jù)不同的實際情況來設(shè)定不同的發(fā)展方案。

2.積極開發(fā)旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新領(lǐng)域。長三角雖然水資源豐富，但水旅游開發(fā)還處在低層次利用，特別是沿江旅游、沿海旅游、沿河旅游并沒有發(fā)展起來。

3.發(fā)展旅游創(chuàng)意經(jīng)濟，鼓勵旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。開發(fā)旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，鼓勵旅游產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)交叉融合，進(jìn)一步完善長三角區(qū)域旅游的產(chǎn)品體系，培育新的旅游經(jīng)濟增長點

4.強化“水”主題旅游，打通產(chǎn)業(yè)鏈。在發(fā)展南京及其周邊地區(qū)水文化體育旅游的過程中，應(yīng)把水旅游作為區(qū)域旅游精品、名品來培育，堅持“突出特色、體現(xiàn)差異、精選主題、打造品牌”的思想指導(dǎo)下，重點打造長江旅游、環(huán)太湖、海濱旅游、濕地旅游、古運河游。

5.建立品牌領(lǐng)導(dǎo)模式，帶動產(chǎn)業(yè)全局發(fā)展。水文化體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的過程。復(fù)雜化的市場，激烈的競爭，巨變的媒體，全球化的浪潮使產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展遇到瓶頸期。

（二）培養(yǎng)體育旅游的專項服務(wù)人才

體育旅游的發(fā)展需要既具有科學(xué)訓(xùn)練能力又具備旅游服務(wù)能力的人才，這是兩大產(chǎn)業(yè)能融合的重要條件。

（三）加大體育與旅游聯(lián)姻的力度

體育旅游既然是體育和旅游的結(jié)合體，那么體育旅游的發(fā)展就不僅僅是體育部門或旅游部門的事。只有兩個產(chǎn)業(yè)的相關(guān)部門緊密聯(lián)合，才能共同打造體育旅游這塊大蛋糕。

（四）加強規(guī)范管理，開展積極的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向

體育旅游是一種特種旅游，有許多特殊的條件要具備。要建立一套適合開展體育旅游的管理系統(tǒng)，形成濃厚的體育旅游大環(huán)境。

（五）加大宣傳力度

一方面充分發(fā)揮廣播、電視、報刊新聞媒體的宣傳作用；另一方面，可開展形式多樣的體育專項旅游活動，開展自行車、滑雪、攀巖旅游等，為2014年青奧會烘托氣氛。

五、結(jié)語

南京是一座十分美麗的城市，作為六朝古都，它有著寬廣的胸懷，吸納八方來客。秦淮河作為南京的母親河，造就了南京的文化積淀。這條穿城而過的河流給南京增添了柔美的氣息，也給南京帶來了深厚的水文化底蘊。

課題類型：國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃。課題名稱：南京市及其周邊地區(qū)水文化體育旅游資源開發(fā)的對策研究。編號：201310294055。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

1.景區(qū)旅游與節(jié)事活動的關(guān)系

旅游節(jié)事活動較傳統(tǒng)節(jié)事活動更為靈活，可以因地制宜，適時開展。同時往往需要常變常新，根據(jù)旅游市場需求，不斷添加新的內(nèi)容，以對游客產(chǎn)生持續(xù)不斷的吸引力。根據(jù)旅游目的地的旅游產(chǎn)品主題文化，通過詳細(xì)的策劃組織，不僅可以推銷旅游產(chǎn)品的品牌形象，強化旅游地的文化品味，還可以擴大旅游目的地的市場形象，增加游客數(shù)量，以獲得涉及面更廣，影響程度更深的形象推廣效益。節(jié)事活動只在一個較短的時間內(nèi)存在，對其主題性、參與性、娛樂性和地域文化的融合性等都有更高的要求。這些特點決定了節(jié)事活動在景區(qū)的管理和營銷中具有重要作用。不可貯存性、不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費同時性。旅游景區(qū)產(chǎn)品的特殊性決定了游客消費過程不同于其他，這同時也使得旅游景區(qū)營銷區(qū)別于其他產(chǎn)品營銷而具有特殊性。

近年來，國內(nèi)的各大景區(qū)都依托自己的旅游資源，進(jìn)行旅游節(jié)事活動的開發(fā)與營銷，以自然景觀、民俗文化、參與體驗、宗教文化等為主題的節(jié)事活動層出不窮。旨在提高景區(qū)經(jīng)濟效益、促進(jìn)景區(qū)設(shè)施建設(shè)和整體環(huán)境的改善、擴大景區(qū)知名度、提高景區(qū)管理能力和服務(wù)水平。如新疆那拉提的天馬節(jié)、吐魯番葡萄節(jié)、青島國際啤酒節(jié)等。這些旅游節(jié)事活動與旅游景區(qū)主體形象相符合，具有較鮮明的地方色彩，切合舉辦地的實際情況與風(fēng)俗習(xí)慣，而且在此基礎(chǔ)上加強了娛樂性和觀賞性，拉動了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升了舉辦地的形象，弘揚了地方的傳統(tǒng)文化。

3.景區(qū)節(jié)事活動的現(xiàn)有問題

盡管各景區(qū)涌現(xiàn)出旅游節(jié)事活動的熱潮，但是有創(chuàng)意的活動寥寥無幾，反而跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重；有的沒有充分挖掘自己的地方特色，主題不鮮明；有的舉辦時間過于集中，收效甚微。很多景區(qū)舉辦節(jié)事活動計劃性很差，方法相對單調(diào)，手段比較單一；現(xiàn)場組織容易出現(xiàn)混亂局面，缺少應(yīng)急預(yù)案；景區(qū)內(nèi)外重視程度不同，配合力度不夠；信息傳播手段單一，宣傳與營銷脫節(jié)，活動后期經(jīng)濟效果不佳。像各類的以花卉為主題的桃花節(jié)、梨花節(jié)、牡丹展、展等，都自稱是花卉之鄉(xiāng)。既沒有充分挖掘地方特色，主題不鮮明，也體現(xiàn)不出舉辦地傳統(tǒng)的獨特魅力和文化氛圍。沒有差異化，也就吸引不來游客。還有一些政府主辦的節(jié)事活動，大都是按行政方式運作，上級分配工作，下級單位領(lǐng)受任務(wù)。由于單一的行政手段違反了多元的市場規(guī)律，造成節(jié)事活動的成本過高，經(jīng)濟效益不明顯等問題。

二、節(jié)事活動策劃與景區(qū)特色相結(jié)合

1.策劃主題與景區(qū)特色相一致

旅游景區(qū)在進(jìn)行旅游節(jié)事活動策劃中，節(jié)事的主題要體現(xiàn)舉辦地的文化特色，堅持創(chuàng)新，把握時代。以旅游景區(qū)的主題形象為中心，從節(jié)事的策劃、活動的安排，到吸引新聞媒體的傳播，都要服從景區(qū)主題形象，避免有損于旅游景區(qū)整體形象的情況發(fā)生。

2.景區(qū)節(jié)事活動策劃的創(chuàng)新模式

（1）抓住活動，創(chuàng)意創(chuàng)新。旅游者在活動中感到的是動感和歡騰，在活動過后是愉悅和休閑?；顒硬邉潟r要注意活動內(nèi)容和形式上創(chuàng)新，要與節(jié)事主題切合，具有較強的市場運作能力。

（2）確定主題、做好文化。旅游的最終目的是尋求文化體驗，而沒有文化便失去了活動應(yīng)有的內(nèi)涵和感染力。節(jié)事主題要對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的深度挖掘和創(chuàng)新利用，要與景區(qū)所要表達(dá)的主題文化相貼近，要與景區(qū)旅游形象相得益彰。

（3）尋找元素、整合資源。景區(qū)的旅游資源是多維度的，包括物質(zhì)的和非物質(zhì)的，自然類的和人文類的。景區(qū)可以利用的元素相對廣泛，可以是已有的，也可以是創(chuàng)造的。

（4）串連成線，做好安排。圍繞主題，利用資源，設(shè)計多種類型和板塊的節(jié)事活動內(nèi)容，形成包括游覽、體驗、觀演、競賽等在內(nèi)的主題支撐系統(tǒng)。同時注意活動安排的順序性。

（5）精心培育，塑造品牌。景區(qū)節(jié)事只有通過品牌化運作和管理，才能形成持久的綜合效益，才能具有持久的生命力，所以需要深入挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新文化表現(xiàn)形式，并把旅游節(jié)事活動做成一項真正的旅游品牌產(chǎn)品進(jìn)行策劃、包裝和營銷。

三、節(jié)事活動策劃與市場營銷相結(jié)合

節(jié)事活動策劃不應(yīng)僅是單純的策劃，策劃的過程應(yīng)與市場營銷各個環(huán)節(jié)相結(jié)合，由此才能得出最適合景區(qū)的節(jié)事活動策劃方案。

1.景區(qū)節(jié)事活動的市場細(xì)分

景區(qū)節(jié)事活動策劃時需要前期確定市場細(xì)分變量，即活動類型、主題、影響力、規(guī)模、級別、地域、時間等；中期還需確定變量標(biāo)準(zhǔn)，即依靠調(diào)研分析或參考環(huán)境來劃分變量的標(biāo)準(zhǔn)級別；后期根據(jù)選擇的變量分析節(jié)事的屬性特征，最終確定節(jié)事所在的細(xì)分市場。

2.景區(qū)節(jié)事活動的目標(biāo)客戶

景區(qū)節(jié)事活動的營銷是把節(jié)事這種特殊產(chǎn)品交換給不同的目標(biāo)客戶（即：游客），通過滿足不同客戶的價值需求，以換取所需之物的管理過程。這就需要在策劃時考慮游客決定是否參加某一節(jié)事活動過程中所受到的很多因素的綜合影響，包括需要、動機、收益期望、替代品和制約條件等。

3.景區(qū)節(jié)事活動的市場定位

在進(jìn)行市場細(xì)分和確定目標(biāo)客戶之后，還需結(jié)合競爭地位通過SWOT分析來明確目標(biāo)市場定位。經(jīng)過充分考慮景區(qū)自身的追求及所具備的的資源和能力，明確是要做市場的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補缺者。

四、根據(jù)景區(qū)實際情況確定落腳點

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[關(guān)鍵詞]生態(tài)旅游；總體規(guī)劃；實施策略

文章編號：2095-4085（2017）01-0037-02

我國旅游業(yè)已進(jìn)入飛速發(fā)展時期，旅游業(yè)發(fā)展已成為帶動區(qū)域統(tǒng)籌發(fā)展、促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化建設(shè)、美化環(huán)境和國民經(jīng)濟增長的支柱性產(chǎn)業(yè)。臨潭縣冶木峽生態(tài)旅游景區(qū)位于國家4A級景區(qū)冶力關(guān)景區(qū)核心區(qū)域，作為未來臨潭縣的龍頭景區(qū)，其規(guī)劃開發(fā)與保護對持續(xù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。

1.冶木峽景區(qū)現(xiàn)狀分析

臨潭縣冶木峽生態(tài)旅游景區(qū)所在的甘南州臨潭縣冶力關(guān)鎮(zhèn)，距離鎮(zhèn)中心2km，距離省會蘭州154km，距離甘南州首府合作市90km，距離臨潭縣城87km，有省道311線通往康樂，臨洮，直至蘭州。景區(qū)內(nèi)旅游資源極為豐富，全鎮(zhèn)地處山谷地帶，境內(nèi)群山疊嶂，青松滴翠，絕壁聳立。主要景點有老虎口、天然巨型臥佛“將軍睡千年”、喜泉飛瀑等景點。

2.設(shè)計策劃

冶木峽景區(qū)旅游資源的一級市場主要是蘭州市及周邊城市，對其他州市和鄰近省區(qū)的吸引力較弱，較遠(yuǎn)省份的游客多屬偶爾到達(dá)，因此，尋求新的客源目標(biāo)，有效開發(fā)旅游項目和產(chǎn)品，是冶力關(guān)景區(qū)旅游客源市場可持續(xù)發(fā)展的必要途徑。

2.1規(guī)劃理念

2.1.1“逆向規(guī)劃”理念

改變規(guī)劃中最先確定什么地方可以建什么的傳統(tǒng)思維定式，采用首先確定什么地方不允許，不可以安排建設(shè)的限定，然后再進(jìn)行規(guī)劃的科學(xué)方法?！澳嫦蛞?guī)劃”就是優(yōu)先規(guī)劃和設(shè)計生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施，包括：維護和化整體山水格局的連續(xù)性，保護和建立鄉(xiāng)土生態(tài)系統(tǒng)，維護和恢復(fù)濕地河流水系的自然形態(tài)，保護恢復(fù)濕地系統(tǒng)，保護整體景觀網(wǎng)絡(luò)等。

2.1.2更新理念，體現(xiàn)3N理念

21世紀(jì)旅游消費的大趨勢正從“3S”（Sea大海、Sunlight陽光、Sandy beach沙灘）轉(zhuǎn)向“3N”是Nature（自然）、Nostalgia（懷鄉(xiāng)）、Nirvana（涅）。推動“原生態(tài)的3N圣境”，通過重返自然和返璞歸真，體現(xiàn)人與自然的和諧相處，使人的情操得以升華。

以恢復(fù)原生自然風(fēng)貌，鮮活的峽谷風(fēng)情，宜人的接待環(huán)境為主線，不僅是新時期規(guī)劃新思想的客觀要求，是21世紀(jì)旅游發(fā)展的新動向，也是本次規(guī)劃中需緊密結(jié)合的要素。

2.2以綠色為背景，以坡地為特色，合理利用土地資源的發(fā)展策略

2.2.1強化坡地應(yīng)用

依托坡地北高南低的起伏地形，設(shè)計各類休閑、娛樂、商務(wù)、居住、健身功能設(shè)施。休閑項目選擇上要突出時尚亮點，強化品質(zhì)和特色，建筑選型上要展現(xiàn)當(dāng)?shù)孛袼滋厣?/p>

2.2.2綠色的要求

以峽谷和森林為背景，依托山水大力發(fā)展漂流等探險健身項目、登山步道系統(tǒng)等設(shè)施，適度開發(fā)，堅持開發(fā)服從保護的原則，維系旅游資源的永續(xù)利用，使旅游項目擁有良好的視線和環(huán)境景觀。

2.2.3疏密有致的開發(fā)

項目開發(fā)既要考慮旅游環(huán)境品質(zhì)，又要兼顧土地的利益，因此，在規(guī)劃中，要按照合理的開發(fā)方式進(jìn)行，在北側(cè)坡地功能區(qū)范圍內(nèi)采取低密度別墅和酒店賓館形態(tài)，按照開發(fā)時序，實現(xiàn)有序過渡開發(fā)。

3.總體規(guī)劃

3.1功能分區(qū)

本次規(guī)劃將這個景區(qū)劃分為四個功能片區(qū)，即休閑娛樂度假區(qū)，規(guī)劃旅游接待、休閑度假、商務(wù)會議等功能板塊；濱水娛樂和極限攀巖運動區(qū)，規(guī)劃以戶外運動為主題的旅游體驗區(qū)段，給游人創(chuàng)造征服自然的體驗感受，同時結(jié)合場地自然景觀特征，設(shè)置以聽覺、嗅覺為主的特色旅游體驗；濱水休閑體驗區(qū)，規(guī)劃濱水休閑項目，如親水平臺、喜泉野外宿營等，打造以觸覺、味覺為特色的旅游體驗；山水幻境觀景區(qū)，規(guī)劃考慮過境交通的干擾，規(guī)劃此區(qū)段以視覺體驗為主，設(shè)置展現(xiàn)當(dāng)?shù)孛袼孜幕妥匀伙L(fēng)景的情景劇場。

3.2旅游產(chǎn)品策劃

結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和市場需求特點，冶木峽生態(tài)養(yǎng)生旅游區(qū)旅游產(chǎn)品初步規(guī)劃為三類產(chǎn)品，啟動產(chǎn)品，以峽谷溪澗原始生態(tài)漂流子系列，通過整治河道，突出峽谷兩岸自然原始風(fēng)光，使旅游者既感受漂流的奇、險，又集娛樂性和教育性于一體；基礎(chǔ)產(chǎn)品，依托綠色峽谷奇觀，滿足大眾化觀光旅游需求，相應(yīng)產(chǎn)品主要有奇山異石生態(tài)觀光、高原山地生態(tài)觀光、森林生態(tài)觀光體驗、峽谷溪流生態(tài)觀光體驗；特色產(chǎn)品是依托綠色生態(tài)環(huán)境，以民族文化為底蘊，滿足中老年高端旅游需求，主要產(chǎn)品有環(huán)境養(yǎng)生產(chǎn)品和風(fēng)水養(yǎng)生產(chǎn)品等。

3.3旅游線路

省道311將作為旅游景區(qū)內(nèi)部道路使用，游客從入口開始可分別體驗徒步行走、水上漂流、空中索道、馬車、電瓶車等不同的游憩方式。生態(tài)迷人的冶木峽讓游客尋找山谷間的美麗，盡享峽谷中的樂趣。

篇5

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；人力資源管理；問題；策略

一.人力資源管理在旅游景區(qū)發(fā)展中的地位

酒店、交通、旅行社，是旅游業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)。與酒店、旅行社和交通工具等旅游要素相比，旅游景區(qū)具有較強的不可替代性，是旅游業(yè)發(fā)展的核心要素，是旅游消費活動的最終的物質(zhì)載體。在游覽觀光過程中，景區(qū)是最主要的要素，也是受益最大的行業(yè)；在休閑度假游階段，景區(qū)的角色分量雖然會有所弱化，但也是決定該休閑度假區(qū)域是否具有較強競爭力的關(guān)鍵因素。因此某一地區(qū)或某一國家要想發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)必須依托旅游景區(qū)資源，為了保證對游客的更好接待，旅游景區(qū)除了要有完善的基礎(chǔ)設(shè)施之外還必須注重人力資源的管理。

旅游景區(qū)直接面向旅游者，主要通過為旅游者提供旅游產(chǎn)品，使旅游者獲得不同方面的滿足，面對不同消費需求、消費偏好、消費能力的旅游者，景區(qū)必須在依托自身物質(zhì)性旅游資源的基礎(chǔ)上，甚至是在物質(zhì)性旅游資源匱乏的情況下，制定發(fā)展戰(zhàn)略，找準(zhǔn)市場定位，開發(fā)差異化產(chǎn)品，選擇適宜的營銷策劃手段，為旅游者提供周到、細(xì)致的服務(wù)。因此，旅游景區(qū)需要有一支合格的專業(yè)化隊伍，人力資源的開發(fā)與管理自然也就成為景區(qū)資源開發(fā)與管理的關(guān)鍵性工作。

據(jù)統(tǒng)計，截至2011年底，我國共有各種景區(qū)20976個，其中A級景區(qū)5573家，全國各等級旅游景區(qū)中，發(fā)展數(shù)量出現(xiàn)兩極分化，5A、1A 級旅游景區(qū)總量偏少，2A、3A、4A 級旅游景區(qū)是我國 A 級旅游景區(qū)的接待主體。5A 級旅游景區(qū)130 家，占 A 級旅游景區(qū) 2.33%；4A 級旅游景區(qū) 1814 家，占 A級旅游景區(qū) 32.55%；3A 級旅游景區(qū) 1840 家，占 A 級旅游景區(qū)33.02%；2A 級旅游景區(qū) 1661 家，占 A 級旅游景區(qū) 29.80%、1A級旅游景區(qū) 128 家，占 A 級旅游景區(qū) 2.27%。每個景區(qū)的從業(yè)人員從幾十人到幾千人不等。同時，各地每年還在不斷開發(fā)一些新的旅游景區(qū)，數(shù)量上已經(jīng)具有相當(dāng)可觀的規(guī)模，但不同景區(qū)的市場吸引力、社會評價和盈利狀況等卻存在很大差異。除了旅游資源自身硬件因素外，景區(qū)從業(yè)人員的素質(zhì)是導(dǎo)致差異產(chǎn)生的重要原因。2011 年全國旅游景區(qū)接待游客規(guī)模和綜合營業(yè)收入增長均超過20%，增速明顯高于同期全國星級飯店和旅行社行業(yè)，旅游景區(qū)的主體地位進(jìn)一步增強。

二.我國旅游景區(qū)人力資源管理存在的問題

總體來看，目前我國旅游景區(qū)在人力資源管理方面取得了一定的成績，涌現(xiàn)出了一批經(jīng)營業(yè)績好、社會評價高、員工滿意度高的A 級旅游景區(qū)和精品旅游景區(qū)，但在發(fā)展過程中也普遍存在以下問題。

1.景區(qū)高素質(zhì)專業(yè)人才缺乏

A級旅游景區(qū)人員學(xué)歷層次平均水平總體較高，大專、本科及研究生以上人員占57.2%，但各旅游景區(qū)差別很大，部分新開發(fā)旅游景區(qū)的員工學(xué)歷水平很低，甚至直接用當(dāng)?shù)氐睦习傩諒氖戮皡^(qū)相關(guān)工作。管理人員平均學(xué)歷層次較高，高層管理人員中60%為本科以上學(xué)歷，中層管理人員中近60%為大專以上學(xué)歷，但各旅游景區(qū)差別很大，部分旅游景區(qū)管理人員中擁有本科學(xué)歷的比重極低。大量新的旅游景區(qū)不斷的建成為相關(guān)人才提供了大量的就業(yè)崗位，但從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，服務(wù)水平相差較大。直接接觸旅游者的一線工作人員進(jìn)入門檻低、待遇低、流動性大，服務(wù)技能和職業(yè)態(tài)度相應(yīng)也差，形成惡性循環(huán)，而他們的服務(wù)在很大程度上影響旅游者對景區(qū)的滿意度。同時，景區(qū)的產(chǎn)品開發(fā)、包裝策劃、營銷推廣等工作需要具有較高綜合素質(zhì)的人才能勝任，但是目前這類人才比較稀缺。許多景區(qū)在產(chǎn)品開發(fā)上跟風(fēng)模仿，產(chǎn)品嚴(yán)重雷同，或者做淺層開發(fā)，以噱頭賺眼球，或者形象定位模糊，盲目推廣，這些情況都反映出景區(qū)缺乏了解旅游景區(qū)運作、旅游市場發(fā)展規(guī)律以及旅游消費者心理的專業(yè)人才。

2.人力資源開發(fā)投入不足

不少景區(qū)在硬件的開發(fā)建設(shè)上往往投資較大，但在軟件開發(fā)上，特別是人力資源的開發(fā)上卻顯得保守。視“人力資源”為“成本”的觀念還比較嚴(yán)重，通過人力資源的開發(fā)所獲得的收益具有一定的無形性，也在無形當(dāng)中影響了管理者對人力資源開發(fā)本身的價值判斷。因此，花費在儲備培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)人才、對員工進(jìn)行系統(tǒng)性培訓(xùn)、提高員工福利待遇等方面的資金往往不高。景區(qū)管理者“有錢就有人”的思維方式制約了景區(qū)自身從業(yè)隊伍的建設(shè)和提高，必然影響景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

3.管理理念和管理方式相對落后

在我國大多數(shù)的旅游景區(qū)，人事管理采用的仍然是傳統(tǒng)的模式，很多景區(qū)沒有把人力資源的開發(fā)與管理放在應(yīng)有的高度。不少景區(qū)在選人、用人、育人、留人等各個環(huán)節(jié)缺少自主性，一些新興的旅游景區(qū)和改制為企業(yè)的旅游景區(qū)雖然在人力資源管理方面有了較大的自主性，但受制于管理者自身的局限，往往管理方式單一，缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性的規(guī)劃。尤其是在一些規(guī)模較小、位置偏遠(yuǎn)的景區(qū)，旅游產(chǎn)品設(shè)計單一，經(jīng)營模式固化，從業(yè)人員數(shù)量少，專業(yè)人才又不愿意到這樣的景區(qū)工作，導(dǎo)致管理的隨意性較大，景區(qū)內(nèi)部員工配置不到位，直接影響到游客游覽的效果。

三.人力資源管理對景區(qū)發(fā)展的作用

做好人力資源管理工作，對旅游景區(qū)的發(fā)展有重要作用，可以使景區(qū)規(guī)范、有序、可持續(xù)發(fā)展。具體來說有以下幾個方面的作用。

1.能夠幫助景區(qū)決策層更好的做出決策

人是景區(qū)發(fā)展最為重要的、活的、第一資源，只有管理好了“人”這一資源，決策層才算抓住了管理的要義、綱領(lǐng)，綱舉才能目張。景區(qū)的其他各項工作都能夠因為人力資源管理工作的科學(xué)開展而邁上新的臺階，決策層才不會因為人力資源的困境而在產(chǎn)品開發(fā)、包裝策劃、營銷推廣等問題上捉襟見肘。

2.幫助人力資源管理部門對員工進(jìn)行優(yōu)化配置

人力資源管理工作的大部分具體執(zhí)行工作都要依靠人力資源部門來完成，這是人力資源部門的本職工作。景區(qū)人力資源部們通過對自身職責(zé)的正確行使，變被動為主動，通過制定科學(xué)、合理、有效的人力資源管理政策、制度，為景區(qū)決策提供有效信息。

3.幫助一般管理者開發(fā)團隊

景區(qū)中的基層管理者也要承擔(dān)一部分人力資源管理工作，任何管理者都不可能是一個“萬能使者”，更多的應(yīng)該是承擔(dān)指揮、激勵、協(xié)調(diào)等工作。他不僅僅需要有效地完成業(yè)務(wù)工作，更需要了解員工特點，培訓(xùn)員工，挖掘員工潛能，建立和諧的團隊關(guān)系，以避免人心渙散、工作懈怠的局面，使全體員工步調(diào)一致，圍繞景區(qū)目標(biāo)共同工作。

4.幫助普通員工進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃

景區(qū)員工都想掌握自己的命運，但自己適合做什么、景區(qū)的目標(biāo)、價值觀念是什么、崗位職責(zé)是什么、自己如何有效地融入景區(qū)中、結(jié)合景區(qū)目標(biāo)如何開發(fā)自己的潛能、發(fā)揮自己的能力、如何設(shè)計自己將來的發(fā)展等，這是每個員工十分關(guān)心，而又深感困惑的問題，有效的人力資源管理能為每位員工提供切實可行的幫助。

四.旅游景區(qū)人力資源管理策略

由于旅游景區(qū)自身的特點，旅游景區(qū)與其他組織的人力資源管理工作相比，既有共性也有自己的個性，概括起來，在旅游景區(qū)人力資源管理工作中，可以采取以下策略：

1.旅游景區(qū)要不斷進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化

系統(tǒng)優(yōu)化是指景區(qū)人力資源系統(tǒng)經(jīng)過組織、協(xié)調(diào)、運行、控制，使其達(dá)到最大的優(yōu)化配置。所有的人力資源管理工作都應(yīng)該經(jīng)過周密的成本收益分析。實現(xiàn)這一原則必須建立在景區(qū)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計合理的基礎(chǔ)上，然后對各個職能部門配備數(shù)量、質(zhì)量合適的工作人員，通過健全的組織管理制度和運行規(guī)范，保證各項工作有序開展，同時加強部門與部門、層級與層級之間的信息交流與反饋，促進(jìn)各類資源在景區(qū)內(nèi)的共享，最大限度減少景區(qū)由于人為原因造成的內(nèi)耗，更好的做到人盡其才、才盡其用。

2.對員工加強激勵

對員工從物質(zhì)方面和精神方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓膭?，員工在被激勵的情況下，能夠產(chǎn)生比平時更大的積極性，提高工作效率，增強對組織的認(rèn)同感和歸屬感，同時增強了員工對景區(qū)的忠誠度。因此可采用物質(zhì)激勵或者精神激勵。但每個員工因自身情況存在明顯差異，因此需要充分了解每個員工的特點和需要，結(jié)合景區(qū)的實際情況，采取有針對性的激勵措施。同時要注意激勵的公平性、及時性，使員工能夠及時了解景區(qū)弘揚什么、抑制什么，以矯正自己的行為。另外，管理人員要輕許諾、重承諾，以維護員工對組織的信任。

3.景區(qū)人力資源要在競爭中加強合作

景區(qū)在選擇錄用員工時，應(yīng)該根據(jù)景區(qū)需要聘用人才，充分體現(xiàn)競爭的公平性，在日常工作中，由于景區(qū)經(jīng)營本身不斷需要新的創(chuàng)意和更完善的工作，也要采取一定的管理方式，調(diào)動員工的競爭意識，使組織有生機和活力。但競爭是良性的，在競爭中雙方或多方都應(yīng)受益。同時，競爭中有合作，由于人力資源個體差異化，景區(qū)員工在知識、能力、氣質(zhì)、性格、愛好、年齡等存在差異，應(yīng)揚長避短，各盡所長，互補增值。

4.采取多種形式培訓(xùn)一線服務(wù)員工

培訓(xùn)有見效快、針對性強、形式靈活、時間短以及易于控制等優(yōu)點，景區(qū)與住宿業(yè)及餐飲業(yè)相比是很特殊的，因為面積大，各種經(jīng)營單位或個人分散，很難進(jìn)行現(xiàn)場管理，而要提高服務(wù)質(zhì)量，樹立和保持良好形象，關(guān)鍵在于建設(shè)一支訓(xùn)練有素、工作負(fù)責(zé)的員工隊伍。鑒于我國景區(qū)一線從事各種服務(wù)的人力資源質(zhì)量現(xiàn)狀，加強對一線員工的培訓(xùn)是必須重視的環(huán)節(jié)。

5.發(fā)揮資源優(yōu)勢，低成本獲得智力資本

有些景區(qū)在人才稀缺，地理區(qū)位和經(jīng)濟條件劣勢并存的大環(huán)境下，通過勞動力市場常規(guī)渠道吸引人才是不現(xiàn)實的，但可以在方法上進(jìn)行創(chuàng)新。景區(qū)內(nèi)部人員可以通過與人才們接觸的方式提高自己。譬如，提供掛職鍛煉崗位、類似支持西部的人才計劃、大專院校實習(xí)基地建設(shè)、院?；蚩蒲袉挝谎芯咳藛T調(diào)研基地建設(shè)等方式，吸收先進(jìn)的經(jīng)營管理理念和方法。通過提供方便交換智力資本，提高景區(qū)內(nèi)部的人力資源質(zhì)量。這種方式成本低，效益顯著，而且對景區(qū)也具有宣傳作用。

6.打破地域限制，完善用人機制

合理招人、選人、用人、育人、留人是景區(qū)的重要課題，需要從體制上給予保證。在招人、選人、用人時，那種從上而下的委派方式必須改變。對一些重要崗位的人選，應(yīng)該從下向上民主選舉產(chǎn)生。不管范圍多大，在選人的程序上首先要科學(xué)。

當(dāng)然，最終的趨勢也是最理想的是面向整個勞動力市場，突破地域限制，招聘人才，建立有效的激勵機制，包括以管理技術(shù)入股、員工持股等現(xiàn)代的長效激勵機制，留住人才。

7.建立景區(qū)人力資源開發(fā)綜合績效評估體系

人力資源開發(fā)最忌諱沒有績效考核，在人力資源開發(fā)剛被引入中國時，企事業(yè)單位和政府對人力資源開發(fā)特別在培訓(xùn)上的投入大幅度增加，但效果并不明顯，甚至成為“形式主義”的代名詞。吸取教訓(xùn)，建立景區(qū)人力資源開發(fā)績效評價體系是根本，是整個人力資源開發(fā)系統(tǒng)中重要一環(huán)，對全局起到監(jiān)督、反饋進(jìn)而改良的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李豐生.對如何加快旅游人才培養(yǎng)的思考[J].旅游調(diào)研，2008，（1）

篇6

在當(dāng)前的現(xiàn)代化旅游發(fā)展中，公共關(guān)系在旅游景區(qū)的生存與可持續(xù)發(fā)展中扮演著非常重要的作用。旅游業(yè)發(fā)展的實質(zhì)是為了讓人們在旅游中得到全面的體驗和享受，讓游客在旅游過程中感受到周全的服務(wù)，并通過產(chǎn)品來讓游客深入其中，為游客帶來旅游的快樂體驗和享受。而旅游中最重要的服務(wù)人員則是導(dǎo)游，這是與游客接觸最頻繁且服務(wù)于他們的主要人員，因此需要導(dǎo)游換位游客的立場和角度去重視公關(guān)技巧，將這種公關(guān)技巧充分應(yīng)用到導(dǎo)游服務(wù)中，提升導(dǎo)游公關(guān)技巧和能力，從而完善和提高整個旅游行的形象，促進(jìn)我國旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。所以，要使得自己的企業(yè)與社會公眾之間建立起協(xié)調(diào)的互利互助關(guān)系，應(yīng)樹立良好的企業(yè)形象，旅游企業(yè)更應(yīng)具備公眾意識，而且要使得這種公眾意識是實實在在的，要充分體現(xiàn)出旅游企業(yè)在與公眾交往過程中要做到了解公、服務(wù)公眾、尊重公眾、影響公眾。

一、將公共關(guān)系充分應(yīng)用于旅游業(yè)的作用和優(yōu)勢

公共關(guān)系，也即是一個產(chǎn)業(yè)或者是組織，為了進(jìn)一步促進(jìn)和鞏固內(nèi)部及社會公眾的信任與支持。這種公共關(guān)系是一種狀態(tài)，每一個發(fā)展中的企業(yè)或個人都處于某種公共關(guān)系中。作為旅游景區(qū)，通過公共關(guān)系來傳播、塑造和宣傳企業(yè)的形象和產(chǎn)品，以此來提升旅游景區(qū)自身的知名度和美譽度。當(dāng)前的市場經(jīng)濟體制之下，形象競爭的趨勢日益凸顯，旅游景區(qū)僅僅通過價格、服務(wù)來提高競爭力，已經(jīng)不具備優(yōu)勢，而通過塑造良好的形象逐步成為旅游景區(qū)的共同追求。例如，我國湘西的張家界森林公園借助公共關(guān)系，主要利用紙媒、電視媒體以及現(xiàn)在火熱的互聯(lián)網(wǎng)這些信息傳媒，全面介紹了張家界的景區(qū)特色、風(fēng)土人情、地理環(huán)境等，大大提升了其景區(qū)的知名度和美譽度，因而吸引了絡(luò)繹不絕的游客。

二、公共關(guān)系是旅游業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的延伸內(nèi)容

（一）了解和認(rèn)識公眾

充分去了解和認(rèn)識公眾，是公共關(guān)系工作的重要前提。旅游企業(yè)的發(fā)展需要通過調(diào)研等方式來了解公眾的旅游心理和旅游需求。掌握游客的這些心理和需求之后，才能真正加強旅游企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平和效果，并提高市場競爭力，贏得更廣闊的市場。

（二）主動溝通并服務(wù)于公眾

在公共關(guān)系中，最關(guān)鍵的即是與公眾的溝通與交流的這種關(guān)系。公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)自己策劃的公關(guān)活動，來讓公眾意識并感受到你的服務(wù)，并誠心將你當(dāng)成朋友。旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須重視服務(wù)公眾的意識，才能贏得更多公眾的支持。

（三）影響和感染公眾

影響和感染公眾，是指旅游企業(yè)需要通過有針對性地公關(guān)活動的策劃，來影響和引導(dǎo)公眾，讓公眾與企業(yè)間產(chǎn)生認(rèn)同感。旅游企業(yè)可定期和傳播旅游產(chǎn)品的特點與功能，為市場需求指引方向，并同時還可通過新技術(shù)、新產(chǎn)品來滿足游客不斷變化發(fā)展的新需求，從而引導(dǎo)旅游者對其的認(rèn)同與消費。

三、公共關(guān)系在旅游業(yè)中的具體應(yīng)用

（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的造勢

在當(dāng)前科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)的應(yīng)用越來越廣泛，而這種新媒體的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對旅游景區(qū)的信息傳播也帶來了巨大的影響和作用，為其信息的傳播帶來了更加高效的空間和方式。例如旅游企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)與當(dāng)前各大知名網(wǎng)站合作，如與新浪微博的合作，通過這種合作，來獲得更多受眾的瀏覽和關(guān)注，從而將部分受眾最終轉(zhuǎn)為實際旅游的客戶。作為景區(qū)在旅游發(fā)展中，通過合理而有效的策劃，把其本身旅游的專題活動和節(jié)慶做成有效而創(chuàng)新化的宣傳準(zhǔn)備，例如通過網(wǎng)上評選景區(qū)旅游形象大使的類似活動來獲取關(guān)注和間接性的旅游導(dǎo)向，因此通過網(wǎng)絡(luò)讓旅游公關(guān)關(guān)系有了全新的天地，優(yōu)化和創(chuàng)新了公關(guān)關(guān)系在旅游景區(qū)的應(yīng)用效果。

（二）積極制作旅游宣傳產(chǎn)品

景區(qū)旅游業(yè)的快速發(fā)展，可推出與旅游景區(qū)有著相應(yīng)主題內(nèi)容的各種創(chuàng)新小設(shè)計，并將其最終印刷出來作為旅游宣傳品。這些小設(shè)計可以是旅游手冊、明信片、郵票、手提袋或者是紀(jì)念冊等形式。而且需要注意的是，這些旅游宣傳品中所涉及到的文字應(yīng)精練、吸引力，且圖文并茂，攜帶方便，而且可讀可賞，能供游客隨時查閱和收藏，例如故宮博物院創(chuàng)新開發(fā)的紀(jì)念品。

（三）公益活動的穩(wěn)固形象

作為旅游景區(qū)的公關(guān)人員，要意識到當(dāng)前市場競爭的激烈性，并與時俱進(jìn)，不斷為推動和擴大旅游產(chǎn)品的銷量而努力。因此，旅游景區(qū)可通過借助各種公益活動來維持和鞏固已有的良好形象。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開品牌的構(gòu)建，而這就需要不斷積累良好的公益形象，并做好對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。例如，當(dāng)前應(yīng)倡導(dǎo)旅游的綠色環(huán)保意識，為廣大游客提供品質(zhì)服務(wù)理念，并在游客旅游過程中多舉行有關(guān)環(huán)保綠色出游的公益宣傳活動，可在活動期間讓志愿者們?yōu)橛慰兔赓M發(fā)放旅游導(dǎo)圖、礦泉水或者是遮陽傘，來充分呈現(xiàn)出旅游景區(qū)的綠色出行并全心全意服務(wù)于游客的理念和思想。

四、結(jié)語

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關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；數(shù)字化；導(dǎo)視系統(tǒng)

中圖分類號：F592.99文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1009-9166（2011）0014(C)-0295-02

景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)具有引導(dǎo)、說明和指示功能，是景區(qū)品牌價值的有形載體，在推廣景區(qū)文化、營造景區(qū)風(fēng)格和完善景區(qū)服務(wù)功能方面發(fā)揮著重要作用，已經(jīng)成為景區(qū)發(fā)展布局的重要環(huán)節(jié)，其合理的設(shè)計和運用不僅可以優(yōu)化景區(qū)形象，還能夠塑造和提升景區(qū)的品牌價值。

旅游景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)的數(shù)字化是數(shù)字化景區(qū)的一部分，旅游景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)的數(shù)字化，就是采用計算機技術(shù)，對旅游景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)進(jìn)行加工、處理，制成數(shù)據(jù)庫，用以指示旅游景區(qū)中豐富的信息資源，讓游客既經(jīng)濟又迅速地了解景區(qū)概貌、特色景點、人文知識、游覽線路等。

一、先進(jìn)經(jīng)驗對河北旅游景區(qū)數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)建設(shè)的啟示

隨著信息化技術(shù)的突飛猛進(jìn)和風(fēng)景名勝資源保護與利用理念的不斷提升，數(shù)字化技術(shù)已成為新時期國家風(fēng)景名勝區(qū)現(xiàn)代化建設(shè)管理的主要手段。從2002年啟動國家級風(fēng)景名勝區(qū)監(jiān)管信息系統(tǒng)工作至今，風(fēng)景名勝區(qū)的數(shù)字化建設(shè)取得了可喜的成績，如九寨溝、黃山、武陵源、石林和云臺山等都大力發(fā)展了數(shù)字化景區(qū)建設(shè)。

目前，河北的景區(qū)數(shù)字化建設(shè)工作還處于發(fā)展階段，與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，總體上還有差距，風(fēng)景名勝區(qū)大多以效仿已有案例為主，在實踐層面上依然面臨一些問題和困惑：

（一）游客自身需求與景區(qū)實際工作結(jié)合不夠緊密。相對于復(fù)雜的景區(qū)環(huán)境和身在其中的游客，現(xiàn)有環(huán)境標(biāo)識系統(tǒng)在架構(gòu)空間秩序、傳遞景區(qū)信息的方面，雖然起到一定作用，但信息傳播的效率、廣度、容量與快速發(fā)展的旅游行業(yè)相比，顯得單一而滯后。（二）主要關(guān)注數(shù)字化環(huán)境中硬件資源建設(shè)，缺少對景區(qū)文化內(nèi)涵的塑造。景區(qū)數(shù)字只停留在工具層面，忽略了景區(qū)數(shù)字化傳播內(nèi)容的內(nèi)涵與文化特點，對景區(qū)的文化、個性化數(shù)字形象設(shè)計塑造等方面較欠缺，數(shù)字化軟實力有待提升。（三）景區(qū)旅游形象在對內(nèi)對外的宣傳推廣中，傳播途徑單一，缺乏多元的傳播載體。作為向游客傳達(dá)景區(qū)環(huán)境信息的數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)，能夠迅速快捷地將景區(qū)的文化氛圍和旅游形象傳播給游客、不受地域、時間、地點的局限，改變了以往傳統(tǒng)導(dǎo)視系統(tǒng)帶來的傳播范圍小、速度慢等問題。導(dǎo)視系統(tǒng)的數(shù)字化已經(jīng)成為展現(xiàn)景區(qū)文化特色、推廣景區(qū)旅游品牌的重要途徑。

二、以承德避暑山莊為例，對河北旅游景區(qū)數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)建設(shè)內(nèi)容的分析

承德避暑山莊是中國古代帝王宮苑，清代皇帝避暑和處理政務(wù)的場所。是由皇帝宮室、皇家園林和宏偉壯觀的寺廟群所組成，是中國現(xiàn)存最大的古典皇家園林，集中國近代皇家文化、園林文化、藏傳宗教文化等眾多傳統(tǒng)文化于一身，有著豐厚的人文與自然文化資源，是具有國際知名度與美譽度的旅游景區(qū)。公共環(huán)境標(biāo)識設(shè)計的靈魂在于創(chuàng)新，文化是設(shè)計進(jìn)行創(chuàng)新的靈魂。為了能夠具體闡明關(guān)于河北旅游景區(qū)數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)建設(shè)的具體觀點，下面以承德避暑山莊為例進(jìn)行研究分析。人的意識過程是一個符號化的過程，思維是對符號的一種組合、轉(zhuǎn)換和再生的抽象過程。旅游景區(qū)環(huán)境標(biāo)識之所以傳達(dá)出信任與依靠的積極情感，是因為人們通過思維的再現(xiàn)、認(rèn)知與意識加工，逐漸超越識別表征中的物質(zhì)范疇而上升到精神和文化識別的層面。承德避暑山莊旅游景區(qū)數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)廣泛而深入地挖掘景區(qū)獨特的文化符號寶庫，將其歸類、整理與完善，將這些有形或無形的文化符號作為反映景區(qū)特色的數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)的環(huán)境標(biāo)志設(shè)計元素。為數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計內(nèi)涵和設(shè)計表現(xiàn)開闊思路，增強景區(qū)獨特形象。（一）對承德避暑山莊旅游景區(qū)數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃與理論研究，包括：景區(qū)數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計應(yīng)遵循的原則，數(shù)字化建設(shè)的基本內(nèi)容、實施步驟、采取的方法及要達(dá)到的目標(biāo)，勾勒出旅游景區(qū)數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計的可行性方案。（二）將承德避暑山莊相關(guān)信息內(nèi)容，如歷史沿革、地理環(huán)境、自然景觀、建筑造型、器物造型等進(jìn)行深入研究，提煉圖形化符號，引入景區(qū)數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計中，（參照圖1）以提升其旅游個性形象，塑造有文化內(nèi)涵的國際旅游品牌。

圖1承德避暑山莊文化符號提煉庫

（三）研究構(gòu)建承德避暑山莊景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)中，色彩、光影等多元化信息傳達(dá)方式中，各種便捷的視覺引導(dǎo)服務(wù)系統(tǒng)的導(dǎo)視標(biāo)志造型。（四）設(shè)計完整的有文化特色及適合數(shù)字化的信息傳達(dá)的承德避暑山莊景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)。（五）采用計算機技術(shù)，對承德避暑山莊景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)進(jìn)行加工、處理，制成數(shù)據(jù)庫，用以指示旅游景區(qū)中豐富的信息資源。

三、承德避暑山莊數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)具體建設(shè)方案分析

河北承德避暑山莊風(fēng)景名勝區(qū)要以實際需求為導(dǎo)向，編制旅游景區(qū)數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)的建設(shè)規(guī)劃，明確數(shù)字化建設(shè)的基本思路、總體目標(biāo)、總體框架、建設(shè)內(nèi)容、重點任務(wù)和實施方案等，確定分期建設(shè)目標(biāo)和保障措施，經(jīng)過專家論證通過，有計劃有步驟地實施。

（一）運用系統(tǒng)科學(xué)的思想，進(jìn)行數(shù)字導(dǎo)視系統(tǒng)的需求分析、可行性分析和預(yù)期目標(biāo)的確定；進(jìn)行市場調(diào)研結(jié)合國家和地方旅游景區(qū)管理的相關(guān)要求，確定承德避暑山莊旅游景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)數(shù)字化建設(shè)的基本內(nèi)容和采取的方法，構(gòu)建旅游景區(qū)數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計的方案。（二）通過發(fā)現(xiàn)和整理承德避暑山莊河北旅游景區(qū)的特征元素，甄別出代表性符號，將其歸類，并抽象化，得出在數(shù)字化環(huán)境中可用的資源。然后，運用環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計的原理，從核心標(biāo)識、公共系統(tǒng)標(biāo)識、數(shù)字效果的表現(xiàn)、人文關(guān)懷的傳達(dá)等方面構(gòu)建數(shù)字化、多元化、風(fēng)格化的導(dǎo)視系統(tǒng)。（三）依據(jù)CIS設(shè)計的理論，構(gòu)建承德避暑山莊旅游景區(qū)數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計的共性符號體系、景區(qū)數(shù)字標(biāo)志系統(tǒng)、景區(qū)活動策劃、旅游產(chǎn)品策劃、景區(qū)虛擬游并做案例示范設(shè)計。（四）通過深入研究國家和地方對旅游景區(qū)的管理條例，結(jié)合數(shù)字化信息的特點，構(gòu)建旅游景區(qū)數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)的評估和管理體系。該體系尊重各景區(qū)的個性特征和區(qū)域差異性，評估方法堅持多樣性、多角度，提供定性評估、長期性評估、過程性評估等多元評價體系，使評估結(jié)果能夠促進(jìn)旅游形象數(shù)字化建設(shè)。

結(jié)語：信息化推動了旅游景區(qū)服務(wù)模式的進(jìn)步，為廣大用戶提供了更便捷、更周到的人性化服務(wù)。但數(shù)字化建設(shè)不能只停留在關(guān)注技術(shù)而忽略旅游景區(qū)人文軟環(huán)境傳達(dá)的層面上。河北旅游景區(qū)應(yīng)在先進(jìn)經(jīng)驗的啟示下做到：利用計算機對景區(qū)內(nèi)容進(jìn)行導(dǎo)視，建立景區(qū)景點數(shù)據(jù)庫，方便游客檢索使用，用最短的時間制定最合理的游覽線路，既經(jīng)濟又盡興；利用計算機對景點的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化，使游者不僅能通過計算機來了解景區(qū)相關(guān)景點的人文歷史、地理特征、民間傳說、軼聞趣事等，甚至通過短片動畫等數(shù)字多媒體形式進(jìn)行深入了解，游戲互動等，構(gòu)建良好規(guī)范的現(xiàn)代化風(fēng)景名勝區(qū)行業(yè)形象。

作者單位：燕山大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院

作者簡介：歐新菊（1977.10.20― ）女，講師，研究方向：傳統(tǒng)文化與數(shù)字化設(shè)計。

參考文獻(xiàn)：

[1]高力群,楊波,劉小龍.對河北地域文化符號在旅游商品轉(zhuǎn)化方式上的思考[J].包裝工程2010.04.

篇8

區(qū)域營銷是始于14世紀(jì)意大利政府推進(jìn)旅游用地發(fā)展起來的理論。在全球化、信息化不斷作用下，城市、地區(qū)以及國家之間競爭日益加劇，該理論在20世紀(jì)80、90年代重新受到歐美等發(fā)達(dá)國家學(xué)者的重視并廣泛應(yīng)用于區(qū)域經(jīng)濟多個領(lǐng)域中，之后又被引入我國。目前主要應(yīng)用于香港、北京、上海等經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的城市和旅游區(qū)域，但在邊疆少數(shù)民族地區(qū)對該營銷模式的研究和應(yīng)用仍處于探索發(fā)展階段。

西雙版納旅游業(yè)發(fā)展起步早，旅游資源稟賦優(yōu)異，特色明顯，地處邊疆少數(shù)民族聚居區(qū)，是少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的典型代表，加之經(jīng)過30多年的建設(shè)和發(fā)展，該旅游區(qū)域的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已初具形成，軟硬件設(shè)施基本健全，配套的旅游服務(wù)系統(tǒng)完備，具有區(qū)域營銷理論應(yīng)用研究的條件和要求。本文試從區(qū)域營銷學(xué)的視角出發(fā)，在借鑒當(dāng)代區(qū)域營銷理論和方法的基礎(chǔ)上，以西雙版納為研究對象，就區(qū)域營銷理論在邊疆少數(shù)民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)用性研究作深入分析，以期從市場入手，能有效地幫助當(dāng)?shù)卣鉀Q問題，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，為地方經(jīng)濟發(fā)展做出有益的探索。為了取得該旅游區(qū)域市場的第一手資料，課題組采用調(diào)查問卷的形式對該旅游區(qū)域營銷現(xiàn)況作了一次調(diào)研，在摸清當(dāng)?shù)芈糜螀^(qū)域現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，為下一步區(qū)域營銷理論在該區(qū)域的應(yīng)用研究和分析工作奠定基礎(chǔ)。

二、西雙版納旅游區(qū)域營銷現(xiàn)狀調(diào)查

（一）調(diào)查方法

為了真實反映西雙版納旅游區(qū)域營銷現(xiàn)狀，課題組選取了當(dāng)?shù)芈糜螀^(qū)域的景區(qū)、景點和游客作為調(diào)研對象，采用定量分析和定性分析相結(jié)合的研究方法。

定量方面：通過向旅游景區(qū)和游客收集發(fā)放問卷。其中，景區(qū)市場調(diào)查采用封閉式問卷方法，而對游客采用開放式問卷方法。

定性方面：對景區(qū)實地觀察并對景區(qū)管理公司內(nèi)的管理干部或旅游主管部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談。最后，對這兩種調(diào)查方法進(jìn)行科學(xué)分析最終形成《調(diào)研報告》。

（二）問卷設(shè)計

問卷調(diào)查是在查閱了大量文獻(xiàn)資料并結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)發(fā)展的實際情況下而設(shè)計的，共分為4個部分，包括景區(qū)或游客的基本情況調(diào)查。景區(qū)市場調(diào)查采取封閉式的答題方式進(jìn)行，而對于游客則采用開放式的答題方式進(jìn)行，希望以此獲得來自當(dāng)?shù)芈糜问袌鼋?jīng)營者和游客對我州旅游發(fā)展的實際看法和客觀評價。

（三）調(diào)查的困難和特色

西雙版納少數(shù)民族旅游區(qū)域營銷探索是一件復(fù)雜且難度較大的工作。一方面，由于區(qū)域營銷是在20世紀(jì)80、90年代后才引入我國，是營銷領(lǐng)域最新的前沿學(xué)科，許多理論資料和實踐運用資料收集相對困難，缺乏借鑒經(jīng)驗；另一方面，研究涉及面廣、內(nèi)容多，研究條件有限，故在研究過程中可能有許多缺憾，觀念會有所偏頗，會有許多考慮不周到的地方，在此懇請相關(guān)專家、讀者見諒。

（四）問卷結(jié)果

本次調(diào)查時間為2015年7～8月，調(diào)查問卷分兩種方式完成：一是以調(diào)查問卷為主，以訪談、實地考察為輔的方式進(jìn)行。二是以景區(qū)和旅行社工作人員、導(dǎo)游等旅游行業(yè)人士的幫助、解釋說明，從而提高了調(diào)查有效性和正確性。西雙版納共有17個景區(qū)景點，從中抽取了具有代表性樣本的14家旅游景區(qū)作為調(diào)查對象，每個景區(qū)景點只發(fā)放1份封閉式問卷，由調(diào)查人員向各景區(qū)景點營銷策劃主管或部門經(jīng)理采取“背靠背”形式進(jìn)行訪談填制，先后發(fā)放14份問卷，對游客的調(diào)查則采用開放式問卷，通過旅行社導(dǎo)游在帶團隊過程中隨機發(fā)放給旅客個人填寫；調(diào)查涉及西雙版納14個景區(qū)，占西雙版納景區(qū)的82.35%；抽查的300名游客數(shù)量占西雙版納接待國內(nèi)游客數(shù)量的（300/3601800）萬分之一。景區(qū)調(diào)查主要針對景區(qū)性質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模、年接待游客量、景區(qū)代表性旅游資源、景區(qū)宣傳投入、宣傳渠道、具體宣傳方案、負(fù)責(zé)景區(qū)策劃主體及宣傳媒體級別、景區(qū)建設(shè)存在主要問題、景區(qū)特色、景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)出現(xiàn)的主要問題、景區(qū)營銷主要參與主體、景區(qū)營銷面臨主要問題、景區(qū)曾使用過的營銷策略及有效營銷策略偏向、區(qū)域營銷存在的主要障礙等方面調(diào)查；游客調(diào)查除了對調(diào)查者個人基本信息的了解外主要側(cè)重于游客旅游信息途徑、出游方式、旅游費用及其主要開支作個初步了解，并對游客出游目的、旅游地特色、文化印象、產(chǎn)品偏好、旅游線路、行程安排滿意度和區(qū)域形象、營銷進(jìn)行調(diào)查、評分。除此之外我們還預(yù)留空白區(qū)域懇請景區(qū)和游客對當(dāng)?shù)貐^(qū)域營銷提出寶貴的建議。截至2015年年底，共收回的14份景區(qū)問卷和300份游客問卷樣本作比對分析，有效率達(dá)100%。

三、西雙版納旅游區(qū)域營銷調(diào)查分析

（一）旅游區(qū)域開發(fā)建設(shè)主體單一，缺少投資吸引力

在參與調(diào)查的14家旅游景區(qū)中：國營企業(yè)共有8家，占57.14%，民營和合資企業(yè)5家，占35.72%，其他性質(zhì)的1家，占7.14%；景區(qū)規(guī)模：500人以上有1家，占7.14%；100～300人5家，30～100人有5家，共占71.42%；30人以下的2家，只占14.29%。從中可以看出：1.西雙版納旅游區(qū)域開發(fā)建設(shè)主體單一，以國營企業(yè)居多，民營、外資、合營或個體性質(zhì)的很少，反映出開發(fā)建設(shè)主體性質(zhì)單一的局勢。2.旅游區(qū)域投資主體規(guī)模以中小企業(yè)居多，國有企業(yè)資金注入較多，說明民營、民間、外資或個人愿意投資當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟建設(shè)的企業(yè)或個人很少，旅游區(qū)域缺乏投資吸引力。

（二）旅游區(qū)域資源豐富，特色鮮明，市場潛力巨大

在調(diào)查的14家景區(qū)中，具有代表性的旅游資源主要是：水域風(fēng)光、生物景觀和人文活動。像建筑設(shè)施、遺址遺跡、旅游商品等資源尚處于待開發(fā)狀態(tài)。當(dāng)談及景區(qū)特色時，大部分調(diào)查景區(qū)認(rèn)為其景區(qū)特色鮮明，彰顯特色，人文景觀內(nèi)涵豐富、底蘊深厚。通過調(diào)查反映出一個事實：西雙版納旅游資源豐富，景區(qū)開發(fā)資源只占了冰山一角，資源市場潛力巨大。

（三）旅游區(qū)域宣傳投入低、渠道窄、級別低、形式單一

由于涉及商業(yè)機密，在參與調(diào)查的14家旅游景區(qū)中愿意談及景區(qū)宣傳投入的只有12家，其中每年投入達(dá)百萬元以上的有5家，占41.67%，50萬至100萬元的有2家，占16.67%；50萬以下的有5家，占41.67%；投入金額最高的達(dá)800萬元，最低的只有2萬元。宣傳渠道采用最多的是報紙版面、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳，其次是旅行社宣傳和推薦、旅游雜志和路邊廣告。宣傳媒體級別以省級或當(dāng)?shù)丶墑e的傳媒居多，國際或國家級別傳媒選擇較少。宣傳方案以廣告宣傳片和彩色圖片、文字為主，很少有用電影、電視記錄片拍攝及會展宣傳活動的宣傳方式。從中我們可以看出，該旅游區(qū)域中參與建設(shè)主體在宣傳資金方面投入低、渠道窄、級別低、形式單一。

（四）市場缺乏營銷知識和專業(yè)人才，市場策劃能力低、市場應(yīng)變策略少

在參與調(diào)查的14家旅游景區(qū)中，負(fù)責(zé)景區(qū)宣傳策劃的，近七成景區(qū)宣傳策劃工作是由景區(qū)管理人員或景區(qū)宣傳部門負(fù)責(zé)完成，愿意聘請專業(yè)策劃公司的很少。常用的營銷策略有廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產(chǎn)品創(chuàng)新策略，其中最有效的策略是品牌策略，其次是廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產(chǎn)品創(chuàng)新策略。當(dāng)問及景區(qū)營銷問題時大家普遍認(rèn)為，這主要是景區(qū)缺乏營銷知識、缺乏營銷資金和人才。有些景區(qū)建議，今后能進(jìn)行專業(yè)營銷策劃人員培訓(xùn)、新媒體的認(rèn)識和使用等方面的活動。由此可見，旅游區(qū)域“重開發(fā)、輕營銷”的思想突出，不愿引進(jìn)新的營銷理論和人才，導(dǎo)致市場缺乏營銷知識和專業(yè)人員，市場策劃能力低、市場應(yīng)變策略少。

（五）旅游區(qū)域政府和公眾區(qū)域營銷意識薄弱，參與意識差

當(dāng)談及區(qū)域營銷中所出現(xiàn)的主要問題時，在參與調(diào)查的近80%的景區(qū)認(rèn)為，政府重視不夠，無論資金還是政策支持力度都不夠，區(qū)域間交流少，區(qū)域營銷活動不夠，旅游服務(wù)企業(yè)及其相關(guān)人員參與性不活躍。用一句話概括就是：“區(qū)域政府及產(chǎn)業(yè)相關(guān)利益者在區(qū)域競爭中區(qū)域營銷意識淡薄，參與意識差，興趣不高”。

（六）旅游區(qū)域公眾信息獲取渠道具有時代性、先進(jìn)性和多樣性等特點

隨著QQ、微信、微博的出現(xiàn)，人們獲取旅游信息途徑日益增多。在此次調(diào)查中，近43.67%的游客選擇電視、37%選擇網(wǎng)絡(luò)作為其獲取旅游信息的主要途徑?？梢姡抑菰诼糜螀^(qū)域公眾信息獲取方面具有時代性、先進(jìn)性和多樣性等特點。

（七）旅游區(qū)域渠道營銷面窄，服務(wù)產(chǎn)品老化

在300份游客市場調(diào)查問卷統(tǒng)計中，大部份的游客都愿意選擇單位、旅行社組織或與親朋結(jié)伴同行，只有近10%左右的人選擇“個人出行”。對于“消費方向”，主要用于住宿、購物、餐飲、娛樂項目安排，其中住宿和餐飲開支占60%以上，購物占36.33%，娛樂占18.67%。從中可以看出，旅游區(qū)域游客出行選擇方式少，渠道營銷面窄，消費方向無非就是“老三樣――吃、住、行”，服務(wù)產(chǎn)品老化，娛樂項目缺乏吸引力和消費力。

（八）游客消費理性、目的性強，極具個性

據(jù)統(tǒng)計，近70.67%的游客其旅游目的是沖著休閑度假而來；64.67%的游客沖著當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情而來；34.33%的游客為當(dāng)?shù)責(zé)釒эL(fēng)光而來。另外，61.33%的游客采用自費出行的方式，只有15.67%的游客采用公費出行。旅游區(qū)域內(nèi)游客在整個行程中明白自己來旅游地要做什么、喜歡什么、愛什么，自主消費旅游趨勢日趨明顯。由此或見，旅游區(qū)域內(nèi)游客消費理性、目的性強，極具個性。

（九）旅游區(qū)域規(guī)劃和配套設(shè)施日趨完善，旅游區(qū)域形象好，市場認(rèn)可度高

據(jù)統(tǒng)計，60%以上游客對區(qū)域規(guī)劃和景區(qū)配套設(shè)施滿意，70%以上滿意行程。在區(qū)域形象評分方面，近73%以上的游客打出了“80”以上的高分，54%的游客認(rèn)為區(qū)域形象宣傳特色突出，很有吸引力。這說明旅游地客源市場評價高，市場認(rèn)可度好，客源市場拓展和深挖的可能性很強。

（十）旅游區(qū)域文化絢麗多姿，豐富多彩，極具特色

篇9

關(guān)鍵詞：旅游形象 旅游形象廣告 形象傳播 宣傳口號

Key words：Tourism Image System Tourism Image advertising slogan

引言

海南國際旅游島正式將海南帶入了了全新的形象時代，“形象”宣傳的競爭將成為海南同其他同質(zhì)旅游目的地競爭的主導(dǎo)形式之一，而形象宣傳當(dāng)中最重要的形式就屬旅游形象廣告和口號，因此，在海南的旅游資源開發(fā)規(guī)劃過程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的廣告和口號的打造顯得更加的迫切和重要。

如果一個旅游目的地的形象廣告和口號模糊混亂，則很難對潛在的旅游客源群體造成吸引效應(yīng)，同時還會使現(xiàn)實的旅游者經(jīng)歷平淡，降低其回頭率。想要把海南的旅游景區(qū)在消費者心中打造成為一種個性鮮明、親切感人的旅游地形象，有助于形成龐大旅游市場的源泉，也是區(qū)分海南景區(qū)與其他同質(zhì)旅游目的地形象的關(guān)鍵之一，并可以在旅游市場上形成較長時間的壟斷地位，

海南的部分旅游景點在最近幾年，由于開發(fā)規(guī)劃尚可，也出現(xiàn)了一些在中國市場較為著名的旅游目的地，其中就包含了本文將做重點闡述的蜈支洲濱海度假島嶼。

一、海南著名景區(qū)蜈支洲濱海度假島嶼形象傳播壁壘

1992年，蜈支洲島涉足開發(fā)，但由于種種原因一直停滯不前。2000年，蜈支洲島一期開發(fā)正式啟動。經(jīng)過數(shù)年開發(fā)，蜈支洲島旅游項目已初具規(guī)模。

2005年9月，《蜈支洲島旅游度假區(qū)總體規(guī)劃（修編）暨修建性詳細(xì)規(guī)劃》通過三亞市政府組織的專家評審。蜈支洲島旅游度假區(qū)的主題定位為“絢麗多姿天堂島”。根據(jù)定位，蜈支洲島旅游度假區(qū)將建成一處生態(tài)健全、環(huán)境優(yōu)美、內(nèi)容獨特、設(shè)施完備、管理服務(wù)先進(jìn)、國內(nèi)首創(chuàng)、世界少有、極富熱帶海島情調(diào)的國際海島旅游勝地，規(guī)劃期為12年。

如今，蜈支洲的一期開發(fā)已經(jīng)日趨成熟，知名度也有所提高，但是作為海南現(xiàn)已開發(fā)的為數(shù)不多，且資源優(yōu)良的島嶼之一，一期項目自開業(yè)以來，盡管取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益，但同時也暴露出一些形象傳播問題：

(一) 旅游形象主題不鮮明，使旅游者對該島形象印象不明晰；

(二) 旅游形象宣傳口號理念及手段單一，創(chuàng)意尚缺，導(dǎo)致旅游宣傳一直不溫不火；

(三) 旅游形象廣告同質(zhì)性強，無法傳達(dá)給消費者鮮明形象。

這些問題的共同存在的，已嚴(yán)重制約了蜈支洲島度假區(qū)在國際旅游島背景下的形象推廣和營銷。

在這些問題當(dāng)中，一個即被人重視又容易被人忽視的問題，就是旅游形象廣告和口號的打造，說重視，是因為蜈支洲島旅游度假區(qū)確實也有自己的形象宣傳廣告和口號，并且在往返度假區(qū)的客船上滾動播放；說忽視，單一的景區(qū)景色宣傳廣告片，傳統(tǒng)的明星代言，訴求不明顯的口號給人多少有點乏味之感。

旅游形象宣傳，一直是幫助旅游景區(qū)樹立基本形象，吸引消費者的必要手段，蜈支洲島度假區(qū)由于開發(fā)起步快所導(dǎo)致形象宣傳過于與其他相同海濱景區(qū)宣傳同質(zhì)，并無實質(zhì)差別，同質(zhì)的廣告和不明朗的口號，導(dǎo)致目前蜈支洲島度假區(qū)在全國乃至全球的知名度與其優(yōu)厚的旅游資源極不相符，從而使蜈支洲處在一個比較尷尬的地位。

旅游形象宣傳屬于現(xiàn)代市場營銷組合中的可控因素，與營銷組合總體及其他因素發(fā)生縱向或橫向聯(lián)系，共同組建多層次營銷戰(zhàn)略框架，具有創(chuàng)意的和令人有深刻影響的旅游形象宣傳不僅可以幫助旅游景區(qū)營銷組合更加豐富多元，也可以在銷售初期階段起到事半功倍的效果。

旅游是一種活動、一種行為，它無法被人們測算或以數(shù)量衡量。而旅游形象廣告、口號等側(cè)可以通過其內(nèi)容把這種無形的感受預(yù)先傳遞給旅游者，吸引旅游者前來體驗這種感受。不同的旅游景區(qū)之間本身存在著天然和人為的差異，旅游形象宣傳的廣告和口號策劃應(yīng)該刻意尋找旅游消費者對旅游地或旅游產(chǎn)品所感興趣的獨特利益點。然而現(xiàn)在很多景點景區(qū)的旅游形象廣告的相似性，重復(fù)性內(nèi)容太多，旅游者的感官常常會被弄得無所適從。

二、海南景區(qū)旅游形象的傳播策略

針對目前海南景區(qū)普遍存在的旅游形象廣告和口號創(chuàng)新和特色不夠的問題，下面談?wù)勎覍τ诤Ｄ暇皡^(qū)在國際旅游島建設(shè)之中，其形象廣告和口號的打造的幾點看法：

(一) 應(yīng)加強旅游景區(qū)形象宣傳廣告的創(chuàng)意性和獨特性

不同媒介上的旅游形象宣傳，不管是電視廣告，紙質(zhì)廣告，不是照和畫面片的簡單羅列與堆砌，而是要注意消費者訴求和獨立市場角度，如果只是沒有訴求的藝術(shù)化表現(xiàn)，雖然也可制作優(yōu)美的旅游廣告，但有可能會產(chǎn)生與其他同質(zhì)景區(qū)的相似的印象感，并使游客出現(xiàn)審美疲勞。

(二) 可以提出更加貼近人心、獨特的宣傳口號

在形象廣告當(dāng)中，口號是最直接最有效的宣傳方式，目前蜈支洲島度假區(qū)使用的口號：“中國有個海南島，海南島有個蜈支洲島”。雖然能在直觀上就清楚地告訴人們，美麗的海南還有一個美麗的蜈支洲，但是蜈支洲的特色何在，它和馬爾代夫和巴厘島、濟州島的小島度假又有什么區(qū)別？

巴厘島，是印尼旅游業(yè)的領(lǐng)頭雁，連續(xù)幾年占印尼旅游收入的45%，巴厘當(dāng)?shù)鼐用竦?0%都從事旅游業(yè)。巴厘島的宣傳口號：“南緯八度永遠(yuǎn)的夏天”，很直接將消費訴求給予消費者，對于熱愛夏季的消費者，無疑一語中的。

2011年1月，新西蘭旅游局長期以來使用的“100%純凈的新西蘭”宣傳口號發(fā)生了變化，新的口號在“100%純凈”后加入了“你”，從而將游客的獨特經(jīng)歷置于宣傳的核心，使游客擁有強烈的自主感和滿足感，非常貼心。

(三) 學(xué)習(xí)全球優(yōu)秀景區(qū)的形象宣傳方式和宣傳內(nèi)容

海南的旅游形象宣傳起步較晚，所以旅游形象宣傳制作并不精良，專門從事旅游形象策劃的人員還比較缺乏，在旅游形象宣傳的創(chuàng)意方面就顯得力不從心，以至于與其他旅游較為發(fā)達(dá)的國家的旅游形象宣傳水平相比還有很大的差距，隨著國際旅游島的建設(shè)，旅游景區(qū)形象宣傳檔次提高刻不容緩。我們可以借鑒一些質(zhì)量較好、創(chuàng)意獨特的國外旅游形象宣傳廣告、口號等，也可參考同類旅游景區(qū)的形象宣傳方式和方法。在國外的同質(zhì)景區(qū)旅游形象宣傳中，很多都有較強的吸引力，能把握好的景區(qū)旅游產(chǎn)品的周期，產(chǎn)品描述上不含糊，很好的把握受眾的心理等多方面的。

(四) 重視旅游形象廣告載體的多樣性

海南各地都應(yīng)該把旅游形象宣傳當(dāng)作工作重點。使旅游形象在游客每到一個新的地方，還沒有出機場，游客就會被大量旅游景區(qū)信息所包圍：從雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)到電視和燈箱廣告、唾手可得的精美旅游小冊子、地圖、免費環(huán)保袋、便攜的電子查詢設(shè)備、手機流媒體等，全方位立體的將海南旅游景區(qū)形象潛移默化的植入消費者內(nèi)心。

三、海南景區(qū)的旅游形象廣告和口號的展望

不僅僅是富有特色的蜈支洲島度假區(qū)的旅游形象宣傳需要改變提升，海南各景區(qū)的旅游形象宣傳正隨著國際旅游島的發(fā)展需要不斷地創(chuàng)新和更新，這種更新不僅僅是宣傳畫面和口號的變化，而且也需要旅游從業(yè)人員去關(guān)注海南景區(qū)的旅游產(chǎn)品的層次開發(fā)所表現(xiàn)出來的新特點，在旅游景區(qū)開發(fā)者完善其旅游產(chǎn)品的特性、層次時，深挖潛力，進(jìn)行深入的產(chǎn)品調(diào)研和市場調(diào)研，了解旅游者的需求，根據(jù)景區(qū)的旅游產(chǎn)品的實際情況進(jìn)行旅游形象廣告和口號的策劃，充分體現(xiàn)旅游景區(qū)的特色和唯一性，告別形式單一、宣傳手法雷同，沒有特色的局面。

在進(jìn)行旅游形象宣傳的時候，要有創(chuàng)意，形成獨特的宣傳風(fēng)格，在以旅游景區(qū)的實際情況為中心的基礎(chǔ)上，制作能誘發(fā)旅游者旅游欲望的廣告和口號，全面刺激消費者的各種感觀，使內(nèi)容與形式相統(tǒng)一，使旅游形象廣告和口號的效果得以顯著的發(fā)揮。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王屏《國內(nèi)外旅游廣告研究綜述》北京第二外國語學(xué)院學(xué)報

[3]彭蕾《淺析旅游廣告的表現(xiàn)形式及對其現(xiàn)狀的思考》市場周刊?理論研究

[4]《巴厘島――世界的肚臍》省略.cn?

篇10

[關(guān)鍵詞] 旅游業(yè) 旅游消費 旅游資源 旅游產(chǎn)業(yè)

旅游消費結(jié)構(gòu)是一個國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達(dá)水平以及旅游客源地經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標(biāo)志。一般而言，旅游業(yè)發(fā)展水平越低，旅游者的消費水平也就越低，基本性需求消費支出占總消費支出的比重就越高。反之，非基本性消費支出所占的比站就越高。因此調(diào)查分析日照市旅游消費結(jié)構(gòu)，不僅可以反映日照市旅游消費水平所處的階段，還可以反映出日照市當(dāng)前游客消費的層次性特征，分析旅游者整體和不同群體的基本性需求與非基本性需求結(jié)構(gòu)。

一、日照市旅游消費結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

近幾年,日照市旅游業(yè)有了長足的發(fā)展，但是旅游業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動作用卻不是很突出。主要原因是日照市旅游消費結(jié)構(gòu)不甚合理，旅游收入主要集中在吃、住、行等基本旅游消費上。旅游消費層次低，消費結(jié)構(gòu)不合理，不僅影響了日照市旅游業(yè)整體形象的提升，而且 嚴(yán)重阻礙了旅游經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展。

二、消費結(jié)構(gòu)不合理的原因分析

1.總體旅游環(huán)境層面

旅游業(yè)的發(fā)展必須依賴于地區(qū)經(jīng)濟基礎(chǔ)，特別是從旅游供給的角度看，只有當(dāng)?shù)貐^(qū)經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，才能為旅游業(yè)的發(fā)展以及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)提供必須的資金、技術(shù)等條件的支持。日照市自1989年才升格為地級市，經(jīng)濟發(fā)展水平還相對落后，工業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)雖然近幾年有了長足的發(fā)展，但仍然不具備接待大量散客旅游者的條件。

2.政府層面

政府在發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度和政策傾向上都是十分明確的，把旅游業(yè)列為日照市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。但在處理好做“裁判員”還是做“運動員”的關(guān)系上，還需要進(jìn)一步明確。政府的工作重點是放在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和招商引資上，掌好日照市旅游業(yè)這艘大船的“舵”是政府的根本職責(zé)。

3.企業(yè)層面

日照市旅游企業(yè)因發(fā)展時間短，缺少資金、技術(shù)等方面的支持，實力和規(guī)模都無法達(dá)到目前日照市旅游業(yè)發(fā)展的要求。小型旅游企業(yè)無法實現(xiàn)規(guī)模效益，缺乏核心競爭力，產(chǎn)品雷同，削價競爭嚴(yán)重。缺少有競爭力的大型企業(yè)集團，旅游企業(yè)普遍存在投資主體單一的問題，資金缺乏成為阻礙日照市旅游企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”問題。

4.旅游資源層面

日照市旅游業(yè)的發(fā)展主要依靠的是海濱資源和民俗資源，而在這兩種資源類型中，民俗旅游消費層次低是有目共睹的事實；海濱旅游資源開發(fā)力度不夠，不能真正吸引度假型的游客，不僅沒有門票收入，娛樂、購物等項目收入基本空白。旅行社“牧羊式”的服務(wù)和游客“到此一游”的走馬觀花式的旅游，使得日照市作為一個旅游城市，實際上成了游客旅游計劃中的一個旅游景點，大批的游客及其所帶來的住宿、購物、娛樂等方面的收入被白白送往周邊旅游業(yè)相對發(fā)達(dá)的城市。

三、日照旅游消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化措施

1.高起點整合豐富的旅游資源

(1)完善旅游經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)旅游資源整合

實施科學(xué)的規(guī)劃是旅游資源可持續(xù)發(fā)展的前提。堅持統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、有序開發(fā)、科學(xué)管理的可持續(xù)發(fā)展原則，高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量建立和完善全市旅游發(fā)展總體規(guī)劃―跨區(qū)縣旅游發(fā)展規(guī)劃―區(qū)縣旅游發(fā)展規(guī)劃―旅游景區(qū)開發(fā)建設(shè)規(guī)劃四級規(guī)劃體系。充分考慮旅游發(fā)展的需要，建立旅游項目庫，完善專家評審制度，嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)境影響評價。通過規(guī)劃實施，實現(xiàn)旅游景區(qū)高質(zhì)量、高水平的開發(fā)，適應(yīng)現(xiàn)代旅游高品位、高效益的需求。

(2)明確主攻方向，全力打造旅游精品景區(qū)

以打造東方太陽城、水上運動之都為核心，圍繞旅游吃、住、行、游、購、娛的基本內(nèi)容，立足于日照海、山、古、農(nóng)、節(jié)的鮮明特色，重點打造十大精品景區(qū)系列：3S旅游度假休閑景區(qū)（海濱一線）、莒國古文化旅游景區(qū)、五蓮山宗教旅游景區(qū)、九仙山生態(tài)旅游景區(qū)、森林公園景觀系列、竹洞天風(fēng)情系列、茶文化系列、古人類遺址景觀系列、節(jié)慶系列、日照特產(chǎn)風(fēng)味佳肴系列。

(3)加強區(qū)域性旅游合作

以山東半島城市群、魯東南蘇北城市群為載體，加強日照與青島、臨沂、連云港等周邊市地的跨區(qū)域旅游合作。積極構(gòu)建無障礙旅游合作區(qū)，共同發(fā)展跨周邊省市的旅游線路。適應(yīng)旅游資源、交通條件、區(qū)域關(guān)系和消費方式的變化，培育綜合競爭優(yōu)勢，共同塑造和提升“水上運動之都”和亞歐大陸橋東方橋頭堡兩個國際旅游品牌。整合優(yōu)勢資源，聯(lián)袂打造旅游精品，形成產(chǎn)品互補、客源互流的多贏發(fā)展格局。

(4)挖掘豐富的旅游文化內(nèi)涵

文化是旅游的靈魂，文物資源是重要的旅游資源。利用文化專業(yè)隊伍、高等院校、科研院所、民間藝人、社會中介機構(gòu)等深入發(fā)掘莒文化精髓，努力提高旅游文化品位，在繼承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，增加旅游產(chǎn)品的思想內(nèi)涵和文化底蘊。充分利用兩城古人類遺址、海曲漢墓、莒國古城、日照市博物館、莒縣博物館等建設(shè)文化旅游基地。

2.加強旅游市場化運作和整體形象策劃營銷

(1)改革旅游景區(qū)(點)產(chǎn)權(quán)制度，創(chuàng)新旅游經(jīng)濟市場化運作方式

推進(jìn)景區(qū)經(jīng)營企業(yè)化、景區(qū)運作市場化、景區(qū)管理屬地化。對魯南國家森林公園等重點風(fēng)景區(qū)要處理好保護與開發(fā)的關(guān)系，建立巡察制度，對景區(qū)(點)內(nèi)的建設(shè)項目進(jìn)行定期巡察、監(jiān)管。推動組建跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的旅游“龍頭”企業(yè)，培育大型旅游集團。發(fā)展同業(yè)合作聯(lián)盟，推進(jìn)利益共享的連鎖經(jīng)營和集約式服務(wù)。廣泛吸納中小企業(yè)參與分工協(xié)作，發(fā)展專、新、特、精的旅游服務(wù)。扶持和培育農(nóng)民旅游、體育旅游服務(wù)組織。推進(jìn)旅游飯店連鎖經(jīng)營、景區(qū)(點)集團化、旅游運輸聯(lián)合化以及導(dǎo)游服務(wù)公司化。

(2)突出“東方太陽城”整體形象的宣傳促銷

以海濱3S旅游、打造“水上運動之都”為主線，注重高層次、戰(zhàn)略性策劃，精心包裝“太陽文化節(jié)”、“沙灘文化節(jié)”和“民俗文化節(jié)”三大產(chǎn)品組合。加強旅游產(chǎn)品主題概念的區(qū)別設(shè)計，突出特色。圍繞整體形象，建立和完善企業(yè)為主、部門協(xié)同、上下互動、口徑一致、形式多樣的宣傳促銷機制，共同塑造日照旅游目的地整體形象。利用申辦組織國際性、全國性會議、會展及文體、經(jīng)貿(mào)活動宣傳造勢，提高日照旅游目的地在海內(nèi)外的認(rèn)知度。

同時，要不斷強化和改善旅游軟環(huán)境，制定和完善旅游行業(yè)管理的政策和法規(guī)，推行旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作，深入開展旅游細(xì)微服務(wù)活動，規(guī)范旅游市場行為，保護旅游者和經(jīng)營者的合法權(quán)益和生命財產(chǎn)的安全，通過提高旅游服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的對外形象。

(3)加大宣傳促銷力度，大力開拓旅游市場

按照“政府做形象，企業(yè)做市場”的原則，建立政企聯(lián)手、部門聯(lián)合、上下聯(lián)動的促銷機制，形成對外宣傳的整體合力，提高宣傳促銷的實效。大力實施“以節(jié)促旅”，定期舉辦在國內(nèi)外有影響力的漁家民俗旅游節(jié)等節(jié)慶活動。積極參加國內(nèi)外旅游推介會和旅游交易會，在上海、南京、西安、鄭州、濟南、青島等主要客源地進(jìn)行廣泛深入的宣傳促銷，針對不同的城市提出相應(yīng)的宣傳口號，如在濟南主打“避暑、漁家”，在西安主打“避暑、海濱”，在鄭州主打“方便、海濱、實惠”等。

加快構(gòu)建全市旅游電子信息網(wǎng)，建立功能齊全的旅游行政辦公網(wǎng)、旅游公眾信息網(wǎng)、旅游電子商務(wù)網(wǎng)，建立與全國各省市聯(lián)網(wǎng)的旅游信息服務(wù)體系，提供優(yōu)質(zhì)的旅游市場信息服務(wù)，實行網(wǎng)上旅游服務(wù)交易。

3.調(diào)整消費結(jié)構(gòu)的六要素，努力延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈

(1)發(fā)展壯大旅行社業(yè)

嚴(yán)格把好旅行社設(shè)立、導(dǎo)游資格審核關(guān)，日照導(dǎo)游隊伍目前不足700人，真正從事導(dǎo)游職業(yè)的不足400人，按照2010年日照接待游客突破1000萬人的規(guī)模，日照導(dǎo)游缺口還有1500人。日照目前只有一家國際社，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場開發(fā)需求。鼓勵旅行社依法經(jīng)營、走向聯(lián)合、建立現(xiàn)代企業(yè)制度，強化服務(wù)質(zhì)量、規(guī)范管理，不斷提高市場的競爭能力和抗風(fēng)險能力。

(2)活躍旅游交通運輸業(yè)

交通運輸既是旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，又是重要的基礎(chǔ)條件。要圍繞“十大旅游精品系列工程”，以公路建設(shè)為重點，加快鐵路、水運等交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成完備的旅游交通體系。通過組建旅游專業(yè)運輸、設(shè)置旅游專線、更新新型舒適的旅游交通工具、維護正常的營運秩序等措施為旅游提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

(3)促進(jìn)旅店、餐飲業(yè)發(fā)展

合理布局賓館、旅店。根據(jù)不同消費需求，形成高、中、低檔次分明、結(jié)構(gòu)合理、特色突出、安全衛(wèi)生、服務(wù)優(yōu)良的游客住宿接待體系。發(fā)展符合規(guī)范的景區(qū)(點)民居客棧。開發(fā)菜肴新品、精品，規(guī)劃建設(shè)有一定規(guī)模、環(huán)境優(yōu)雅、各具特色的旅游餐飲中心區(qū)和美食街(城)。組織日照名特小吃展示、民俗茶藝、烹飪技藝表演、品評等活動，做靚日照美食品牌。

(4)發(fā)展旅游商品和旅游購物

按照突出特色、打造精品的原則，策劃開發(fā)具有地方標(biāo)志性文化內(nèi)涵的旅游特色商品。圍繞開發(fā)旅游紀(jì)念品，扶持一批旅游商品生產(chǎn)企業(yè)，建立旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷基地。促進(jìn)綠色食品、農(nóng)副土特產(chǎn)、工藝美術(shù)品和旅游用品等旅游商品的生產(chǎn)加工。結(jié)合城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，建設(shè)一批各具特色、形成規(guī)模的旅游商品專業(yè)村鎮(zhèn)。規(guī)劃建設(shè)日照旅游商品批發(fā)市場和若干個規(guī)范管理的旅游商品一條街。在萬平口等較成熟的旅游景區(qū)或沿線規(guī)劃建設(shè)旅游購物中心，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成旅游經(jīng)濟新的增長點。

(5)繁榮文化娛樂和會展產(chǎn)業(yè)

鼓勵創(chuàng)辦旅游文化娛樂公司、旅游文化演出公司。大力推進(jìn)參與式文化旅游項目。充分利用山東體育學(xué)院日照校區(qū)體育場、萬平口生態(tài)廣場、日照展覽館、日照博物館等重要設(shè)施，豐富旅游文化，帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。加強市及各區(qū)縣旅游文化娛樂設(shè)施和綜合性演出場地建設(shè)，策劃建設(shè)一批主題公園。大力發(fā)展旅游景區(qū)(點)及旅游飯店主題旅游娛樂活動。促進(jìn)會展和旅游的有機結(jié)合，爭辦全國性、國際性會展，以會展促旅游，以旅游帶會展，形成會展商務(wù)旅游品牌。

(6)在培育民俗旅游特色上求突破

圍繞“住漁家屋、吃漁家飯、做漁家活、享漁家樂”日照漁家民俗風(fēng)情游這一特色，將之打造成為獨具日照本土特色的旅游品牌。鑒于日照市民俗旅游整體層次低的現(xiàn)狀，今后要著力提高民俗旅游的層次和水平，由量的增加轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提高，推動日照市民俗旅游由粗放型、速度型向質(zhì)量型、效益型發(fā)展。

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