導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游營(yíng)銷研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：全域旅游；互聯(lián)網(wǎng)+；四川藏區(qū)；旅游營(yíng)銷模式

一、引言

四川50%以上的世界級(jí)、國(guó)家級(jí)旅游資源都分布在藏區(qū)。四川藏區(qū)是四川省旅游發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，是四川建設(shè)世界旅游目的地的重要支撐。2014年，四川省委、省政府出臺(tái)《四川藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2014-2016）》，推動(dòng)藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。當(dāng)前，旅游業(yè)已成為四川藏區(qū)最具潛力、最具優(yōu)勢(shì)、最具競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)業(yè)和富民產(chǎn)業(yè)之一。“十三五”期間，四川藏區(qū)將重點(diǎn)打造大九寨世界遺產(chǎn)旅游目的地和川藏318/317國(guó)道“最美景觀”旅游線等精品旅游線路。隨著2016年國(guó)家旅游局全域旅游戰(zhàn)略的實(shí)施，藏區(qū)甘孜、阿壩旅游業(yè)迎來新一輪發(fā)展契機(jī)，成為全國(guó)首批試點(diǎn)區(qū)域。甘孜州著力推進(jìn)全域山地旅游，打造東方戶外勝地，阿壩州突出“全域、全時(shí)、多元”景區(qū)建設(shè)。然而擁有豐富旅游資源和政策優(yōu)勢(shì)的四川藏區(qū)，2015年旅游總收入僅為四川全省旅游收入的10.34%，旅游結(jié)構(gòu)性矛盾突出，旅游發(fā)展方式比較粗放，旅游營(yíng)銷滯后，無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。隨著當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游信息的海量增長(zhǎng)以及旅游大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”儼然成為當(dāng)下旅游發(fā)展的新常態(tài)。面對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)的變化，在國(guó)家積極推進(jìn)全域旅游戰(zhàn)略的背景下，四川藏區(qū)旅游業(yè)亟需依托互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，開展智慧旅游營(yíng)銷，推動(dòng)藏區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下智慧旅游營(yíng)銷受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。茹永梅（2016）以福建三明寧泰景區(qū)為例，提出構(gòu)建基于游客行為的服務(wù)與營(yíng)銷模型以及基于LBS（LocationBasedService）的智慧旅游服務(wù)與營(yíng)銷模型，推進(jìn)“供給側(cè)改革”背景下的智慧旅游營(yíng)銷。張紅英（2015）對(duì)靈山景區(qū)游客的智慧旅游需求特征進(jìn)行調(diào)查并提出智慧旅游營(yíng)銷策略。任睿智（2015）以智慧旅游為背景，以天山景區(qū)為例，提出整合微營(yíng)銷平臺(tái)，即系統(tǒng)地協(xié)同微信、微博特點(diǎn)，開展微營(yíng)銷。徐仕強(qiáng)（2015）以貴州銅仁為例，基于智慧旅游視野下游客市場(chǎng)特征，提出推進(jìn)旅游電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)、旅游營(yíng)銷視角由企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)變和重視新型營(yíng)銷媒介建設(shè)三方面的營(yíng)銷策略。相比國(guó)內(nèi)而言，上世紀(jì)90年代國(guó)外學(xué)者便開始了基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游營(yíng)銷研究。YouchengWang等（2004）探討了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游營(yíng)銷的支撐作用，并提出虛擬旅游社區(qū)。Dae-YoungKim等（2007）分析了旅游互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的制約因素，并基于消費(fèi)者行為提出旅游網(wǎng)站服務(wù)須個(gè)性化。SoonjinChoi等（2007）以澳門各旅游網(wǎng)站為例，建議基于不同目標(biāo)客戶群提供針對(duì)性營(yíng)銷內(nèi)容。隨著國(guó)家旅游局全域旅游戰(zhàn)略的提出，關(guān)于全域旅游背景下的旅游營(yíng)銷，僅少數(shù)學(xué)者對(duì)此做了相關(guān)研究。曹晗（2016）對(duì)全域旅游背景下的O2O營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，并以“北京旅游網(wǎng)”為例，為旅游目的地O2O平臺(tái)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)提出建議。馬靜靜（2016）在全域旅游視角下，從旅游產(chǎn)品營(yíng)銷變革的必然性與可行性出發(fā)，提出變革營(yíng)銷理念與營(yíng)銷模式，以期助推全域旅游發(fā)展既定目標(biāo)的達(dá)成[10]。綜上所述，目前關(guān)于智慧旅游營(yíng)銷的相關(guān)研究多針對(duì)特定景區(qū)，但缺乏對(duì)四川藏區(qū)智慧旅游營(yíng)銷的特定研究。同時(shí)較少從本質(zhì)上探究“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對(duì)旅游營(yíng)銷的影響，進(jìn)而導(dǎo)致現(xiàn)有研究提出的營(yíng)銷模式科學(xué)性不足。此外，由于全域旅游提出時(shí)間較短，現(xiàn)有研究總體偏少，所以對(duì)當(dāng)前全域旅游實(shí)踐的理論支撐不足。因此，基于上述研究的不足，結(jié)合四川藏區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，全域旅游時(shí)代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷模式創(chuàng)新值得進(jìn)一步研究。

三、全域旅游時(shí)代四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.四川藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

四川藏區(qū)地處川、藏、滇、甘、青五省區(qū)結(jié)合部，行政區(qū)域包括阿壩藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和涼山州木里藏族自治縣，幅員面積25.4萬平方公里，全域藏族人口145.1萬人，是僅次于的全國(guó)第二大藏區(qū)。該區(qū)域擁有九寨溝、黃龍等世界級(jí)、高品位旅游資源，同時(shí)作為藏漢民族間文化交流的走廊與主要通道，也是藏族三大古文化中心之一，該區(qū)域自然與人文景觀交相輝映。近年來，隨著支持藏區(qū)發(fā)展利好政策的不斷實(shí)施，區(qū)域旅游交通和接待設(shè)施明顯改善，區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)規(guī)模與質(zhì)量同步提升。2015年，四川藏區(qū)旅游總收入達(dá)392.96億元，同比增長(zhǎng)21.8%，其中甘孜州從2012年開始，游客和旅游綜合收入每年增度均為25%以上，2015年達(dá)到30%以上，漸成“井噴”之勢(shì)，全州旅游總收入年均增長(zhǎng)43.8%，旅游業(yè)增加值占GDP的比重達(dá)15.1%。旅游業(yè)逐漸成為四川藏區(qū)脫貧攻堅(jiān)的重要產(chǎn)業(yè)支撐、農(nóng)牧民脫貧致富的重要途徑、城鄉(xiāng)提升戰(zhàn)略的重要抓手和提升區(qū)域知名度的重要載體。2016年，甘孜、阿壩作為全國(guó)全域旅游首批試點(diǎn)區(qū)域，兩地積極盤活區(qū)域內(nèi)世界級(jí)旅游資源，創(chuàng)新機(jī)制體制，推進(jìn)全域旅游示范區(qū)建設(shè)。但由于四川藏區(qū)旅游資源開發(fā)較晚，前期交通基礎(chǔ)設(shè)施不完善，加之汶川大地震以及其他歷史原因，目前該區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展總體上仍處于初級(jí)階段，具體體現(xiàn)為開發(fā)方式落后、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、旅游經(jīng)濟(jì)總量偏小以及區(qū)域旅游發(fā)展不平衡等。

2.全域旅游時(shí)代四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

結(jié)合區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際，四川藏區(qū)阿壩州、甘孜州分別于2012年、2013年先后提出“全域旅游”發(fā)展構(gòu)想。近年來，為推動(dòng)藏區(qū)全域旅游戰(zhàn)略實(shí)施，積極實(shí)施多元營(yíng)銷，不斷拓展旅游市場(chǎng)：一是積極參加各類節(jié)會(huì)、論壇、展會(huì)等，傳遞藏區(qū)旅游好聲音。借博鰲亞洲論壇、四川國(guó)際文化旅游節(jié)、西部自駕游博覽會(huì)、全球網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商大會(huì)等系列活動(dòng)，利用全球財(cái)富論壇、亞丁機(jī)場(chǎng)通航等重大事件，向外傳遞藏區(qū)旅游好聲音，借西博會(huì)，全球財(cái)富論壇和央企、港澳企業(yè)入川等活動(dòng)，向參會(huì)企業(yè)推介藏區(qū)旅游招商項(xiàng)目，擴(kuò)大藏區(qū)旅游影響力。二是主動(dòng)承辦各類旅游節(jié)、體育旅游賽事活動(dòng)，提升藏區(qū)旅游知名度。阿壩州近年來舉辦了四川國(guó)際文化旅游節(jié)、九寨溝國(guó)際冰瀑旅游節(jié)、紅葉生態(tài)旅游節(jié)、大熊貓國(guó)際生態(tài)旅游節(jié)、高山蘭花節(jié)等多項(xiàng)旅游宣傳促銷活動(dòng)。甘孜州推出山地旅游節(jié)、康巴藝術(shù)節(jié)、康定國(guó)際情歌節(jié)等，并連續(xù)承辦甘孜環(huán)貢嘎山國(guó)際百公里戶外運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽等，通過事件營(yíng)銷，極大地提升了四川藏區(qū)旅游在全國(guó)乃至全球的知名度。三是加大力度向外推介藏區(qū)旅游資源，樹立藏區(qū)世界級(jí)旅游目的地品牌。近年來，地方政府先后赴北京、廣東、杭州、中國(guó)臺(tái)灣進(jìn)行藏區(qū)重點(diǎn)旅游項(xiàng)目招商推介會(huì)。同時(shí)，深入上海、成都、重慶、蘭州、西安等重要客源地市場(chǎng)，開展走訪、座談、推介、公眾咨詢等活動(dòng)，通過整合資源集中力量宣傳，逐步樹立起四川藏區(qū)世界級(jí)旅游目的地形象和品牌。四是開門邀請(qǐng)媒體與游客體驗(yàn)，傳遞藏區(qū)安全暢通、舒適宜游的旅游信息。2014年5月3日，藏區(qū)畢棚溝、黃河九曲第一彎、金川河谷、甲居藏寨、雅加埂紅石灘、亞拉雪山、中路藏寨七處美景入圍首批14個(gè)四川最美的觀景拍攝點(diǎn)。同時(shí)，舉辦“5•17我要去九寨—美麗九寨行”活動(dòng)，掀起初夏九寨游。此外，開展5•19中國(guó)旅游日主題活動(dòng)送優(yōu)惠活動(dòng)。藏區(qū)旅游在震后利用國(guó)內(nèi)外媒體和游客的鏡頭，凝聚正能量，傳遞旅游新信息。五是積極探索智慧旅游營(yíng)銷，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式。其中阿壩州構(gòu)建智慧旅游營(yíng)銷平臺(tái)，發(fā)揮阿壩文旅等電商企業(yè)的平臺(tái)作用，形成了智慧營(yíng)銷矩陣和集微信服務(wù)、微博服務(wù)、游客數(shù)據(jù)分析服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)提供后臺(tái)支撐的智慧營(yíng)銷云平臺(tái)，拓展散客分銷渠道，擴(kuò)大宣傳影響力。圍繞全域旅游示范區(qū)建設(shè)，四川藏區(qū)已開展的上述營(yíng)銷模式已取得積極效果，但在區(qū)域旅游資源整合營(yíng)銷、新興旅游產(chǎn)品宣傳、旅游資源全球化推廣等方面仍較為薄弱。“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下，四川藏區(qū)旅游在自媒體營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及基于大數(shù)據(jù)分析的旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面才起步，無法滿足快速增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)需要。面對(duì)全域旅游、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等新一輪發(fā)展契機(jī)，四川藏區(qū)亟需進(jìn)一步創(chuàng)新營(yíng)銷模式，拓展?fàn)I銷渠道，提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

四、全域旅游時(shí)代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷模式分析

結(jié)合四川藏區(qū)全域旅游發(fā)展實(shí)際，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，全域旅游時(shí)代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷建議重點(diǎn)開展自媒體營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、區(qū)域整體營(yíng)銷、新興旅游產(chǎn)品營(yíng)銷以及海外營(yíng)銷，豐富和完善藏區(qū)旅游營(yíng)銷新渠道，助力區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.自媒體營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和Web2.0應(yīng)用不斷深入，自媒體營(yíng)銷逐漸成為一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。它包括微博、博客、微信等形式，具有“共享媒體”、無時(shí)空限制以及社交屬性等特點(diǎn)。相比電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)撒網(wǎng)式信息推送，自媒體營(yíng)銷用平民化的語言與粉絲實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，拉近景區(qū)與游客之間的距離。此外，自媒體營(yíng)銷高效低廉，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下易于傳播、分享。當(dāng)前，藏區(qū)各旅游景區(qū)已構(gòu)建微信、微博營(yíng)銷平臺(tái)，隨著未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，自媒體的特點(diǎn)與屬性決定了自媒體營(yíng)銷是未來藏區(qū)旅游營(yíng)銷的主要方式之一。四川藏區(qū)可借鑒唐書轉(zhuǎn)提出的旅游景區(qū)自媒體營(yíng)銷PLEIMO（Position-Listen-Engage-Integrate-Measure-Optimize）模型，即定位-傾聽和參與-整合-測(cè)量-優(yōu)化模型，開展旅游自媒體營(yíng)銷。定位方面（Position），四川藏區(qū)各景區(qū)可根據(jù)自身高品位的自然風(fēng)光或獨(dú)特的民俗文化資源，設(shè)定景區(qū)微信或微博，并個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。傾聽和參與方面（ListenandEngage），以話題為媒介，與游客互動(dòng)，聽取游客旅游心得，挖掘用戶潛在旅游偏好，并主動(dòng)根據(jù)游客需求推薦旅游信息、提供旅游服務(wù)。整合方面（In-tegrate），藏區(qū)旅游企業(yè)整合現(xiàn)有信息系統(tǒng)、旅游資源和微信、微博平臺(tái)，傳播統(tǒng)一旅游品牌。測(cè)量方面（Measure），采集自媒體中的粉絲數(shù)、用戶評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)，挖掘基于自媒體平臺(tái)所實(shí)現(xiàn)的宣傳效果。優(yōu)化方面（Optimize），基于測(cè)量效果，不斷改進(jìn)?！熬耪瘻闲√}莉”爆紅網(wǎng)絡(luò)，即為自媒體旅游營(yíng)銷的成功案例。

2.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略”下，旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的時(shí)代潮流。四川藏區(qū)可以積極探索與騰訊、百度、京東等合作，整合騰訊網(wǎng)、京東旅行、百度旅游等優(yōu)質(zhì)全媒體資源，通過全面、覆蓋式傳播渠道，將四川藏區(qū)優(yōu)勢(shì)旅游資源優(yōu)化組合，面向全國(guó)進(jìn)行推廣。同時(shí)，構(gòu)建四川藏區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟，通過建立四川藏區(qū)旅游頻道、制作四川藏區(qū)旅游專題、無限量四川藏區(qū)旅游資訊、進(jìn)行旅游深度報(bào)道、聯(lián)動(dòng)微博、微信新媒體宣傳等方式加強(qiáng)對(duì)四川藏區(qū)旅游的網(wǎng)絡(luò)宣傳。此外，基于騰訊、阿里、百度等海量用戶行為數(shù)據(jù)挖掘能力，分析客戶群體偏好意愿、行為特征、消費(fèi)習(xí)慣等多維數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而勾勒用戶畫像，提供個(gè)性化的用戶旅游產(chǎn)品解決方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。再者，與阿里巴巴、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等合作，打造四川藏區(qū)旅游官方旗艦店，對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游景區(qū)、旅游企業(yè)等進(jìn)行品牌傳播與產(chǎn)品的線上銷售，為游客提供景點(diǎn)門票、旅游路線、旅游特產(chǎn)、酒店等產(chǎn)品的在線預(yù)訂服務(wù)，并充分利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行對(duì)外促銷，適時(shí)推出專題、優(yōu)惠、促銷、團(tuán)購、秒殺等活動(dòng)。

3.區(qū)域整體營(yíng)銷長(zhǎng)期以來，四川藏區(qū)三地旅游業(yè)發(fā)展不均衡，甘孜州旅游經(jīng)濟(jì)總量?jī)H約為阿壩州的三分之一左右，區(qū)域旅游發(fā)展協(xié)同度不夠，缺乏整體營(yíng)銷，藏區(qū)旅游品牌效應(yīng)尚未顯現(xiàn)?；诖?，建議在政府引導(dǎo)下推進(jìn)區(qū)域旅游整體營(yíng)銷，這也是推進(jìn)全域旅游發(fā)展的題中之義。四川藏區(qū)建立合作聯(lián)系機(jī)制，成立統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)一旅游宣傳主題、制作統(tǒng)一的旅游形象宣傳片、協(xié)同開展旅游文化節(jié)和各類旅游體育賽事活動(dòng)、聯(lián)合參加國(guó)內(nèi)外各大旅游節(jié)、旅游論壇，協(xié)同推出跨行政區(qū)域的旅游精品線路，推進(jìn)旅游項(xiàng)目合作，共同打造“中國(guó)最美藏區(qū)”，實(shí)現(xiàn)藏區(qū)各州縣旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展。此外，四川藏區(qū)應(yīng)積極推進(jìn)成阿、成甘、成綿、渝阿及川甘青藏區(qū)域旅游合作，開展聯(lián)合宣傳營(yíng)銷，逐步建立起以各大中心城市為主要節(jié)點(diǎn)、國(guó)際重要旅游客源地為支撐點(diǎn)的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷傳播架構(gòu)。

4.新興旅游產(chǎn)品營(yíng)銷汶川大地震后，交通基礎(chǔ)設(shè)施大為改善，災(zāi)后重建中打造的一大批精品村寨和新興旅游景區(qū)相比九寨、黃龍等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)景區(qū)，知名度不高，亟待培育。全域旅游背景下，為使四川藏區(qū)旅游百花齊放，須加大新興旅游產(chǎn)品營(yíng)銷力度。對(duì)新興旅游產(chǎn)品，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)對(duì)口援建省市和周邊區(qū)域的客源市場(chǎng)，合理確定旅游產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，不斷豐富、完善旅游產(chǎn)品品類，并與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)景區(qū)組合營(yíng)銷，合理規(guī)劃旅游線路，擴(kuò)大四川藏區(qū)新興旅游產(chǎn)品知名度。

5.海外營(yíng)銷四川藏區(qū)是四川省建設(shè)國(guó)際旅游目的地的重要組成部分。然而目前藏區(qū)入境游人數(shù)和入境游收入總體偏低，對(duì)四川省建設(shè)國(guó)際旅游目的地支撐作用不足。2014年，甘孜州、阿壩州入境旅游人數(shù)分別為9.29萬、14.83萬，分別占兩地總旅游人數(shù)的1.16%和0.52%，實(shí)現(xiàn)入境旅游收入分別為17965萬美元、3197.38萬美元。因此，依托高品位的自然旅游資源和深厚獨(dú)特的人文旅游資源，加快四川藏區(qū)旅游國(guó)際目的地建設(shè)，提高入境游人數(shù)與收入，是全域旅游背景下推進(jìn)藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。四川藏區(qū)國(guó)際旅游目的地的建設(shè)離不開全球化營(yíng)銷。區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)可與中國(guó)臺(tái)灣以及韓國(guó)、英國(guó)等重點(diǎn)入境旅游客源地旅行商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，開展互利雙贏合作；與亞太旅游協(xié)會(huì)和澳大利亞、韓國(guó)等旅游資源富集國(guó)合作開展聯(lián)合營(yíng)銷；加強(qiáng)與UNWTO、WTTC、PATA等三大國(guó)際旅游組織交流合作。此外，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體、Tsichuan多語種網(wǎng)站作用，積極運(yùn)用Youtube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）等營(yíng)銷平臺(tái)體系，以及谷歌、百度等搜索引擎、攜程等O-TA營(yíng)銷渠道，多途徑多方式營(yíng)銷推廣藏區(qū)系列旅游產(chǎn)品。

五、結(jié)論

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關(guān)鍵詞：南海；旅游；營(yíng)銷模式

一、南海旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

（一）南海旅游資源品位高

作為我國(guó)唯一的真正處于熱帶的海區(qū)，南海旅游資源在品位和稀缺程度方面都有很高的價(jià)值。擁有數(shù)量極多的熱帶魚類、珊瑚以及其他熱帶海洋生物，具有很強(qiáng)的可觀賞性和科學(xué)研究?jī)r(jià)值，這是屬于南海相對(duì)于我國(guó)其他海區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。三沙群島擁有數(shù)量豐富的珊瑚礁，生態(tài)系統(tǒng)獨(dú)特，也具有很強(qiáng)的觀賞價(jià)值，同時(shí)擁有紅樹林等獨(dú)特的海洋生態(tài)系統(tǒng)以及豐富的魚類資源，南海的旅游資源開發(fā)潛力巨大。

（二）區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出

南海處于整個(gè)亞太旅游圈的中心地帶，同時(shí)又位于華南與西南、港澳臺(tái)、東亞與東南亞這三大旅游經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部。周邊與閩粵云桂省份以及港澳臺(tái)這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)相毗鄰，刺激了南海的旅游業(yè)發(fā)展。

（三）政策優(yōu)勢(shì)明顯

隨著海洋強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的提出和三沙市的設(shè)立，政府對(duì)南海區(qū)域?qū)嵭袃?yōu)惠的海關(guān)和免稅政策，有利于推動(dòng)三沙的開發(fā)建設(shè)，維護(hù)南海的海洋權(quán)益和促進(jìn)對(duì)南海旅游資源的開發(fā)。

二、南海旅游業(yè)發(fā)展的意義

（一）捍衛(wèi)國(guó)家

從上世紀(jì)60年代以來，東南亞一些國(guó)家如菲律賓、越南和馬來西亞等國(guó)為了爭(zhēng)奪南海豐富的資源而對(duì)我國(guó)南海島嶼進(jìn)行非法占有，我國(guó)必須捍衛(wèi)國(guó)家。而抓住三沙市的設(shè)立這一契機(jī)，促進(jìn)對(duì)南海旅游的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了我國(guó)南海制海權(quán)的有力證明，同時(shí)增強(qiáng)了我國(guó)人民對(duì)南海的領(lǐng)土歸屬感。

（二）促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

隨著人民群眾的海洋旅游需求在不斷增長(zhǎng)，進(jìn)行南海旅游資源的開發(fā)能夠?qū)崿F(xiàn)南海旅游產(chǎn)業(yè)的迅速興起，從而推動(dòng)海南省旅游經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，有利于當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨降奶岣咭约澳虾８鲘u礁上的和漁民生活質(zhì)量的改善。

（三）保護(hù)生態(tài)環(huán)境

目前南海的生態(tài)環(huán)境遭受著較大的威脅，過度捕撈造成漁業(yè)資源衰退，而來自內(nèi)陸的污染也導(dǎo)致近岸水體質(zhì)量下降，當(dāng)?shù)鼐用裉詈鷫ǖ男袨橐矊?duì)海洋生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重破壞。實(shí)習(xí)保護(hù)性的旅游開發(fā)模式，在推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也可以實(shí)現(xiàn)南海生態(tài)環(huán)境的改善和對(duì)南海瀕危物種的保護(hù)。

三、南海旅游業(yè)的營(yíng)銷模式

南海旅游營(yíng)銷可以充分利用熱帶海洋生態(tài)旅游的特點(diǎn)，通過廣泛的市場(chǎng)調(diào)研來確定旅游開發(fā)主題、規(guī)模和深度，根據(jù)游客消費(fèi)水平可以分為高端旅游和平價(jià)旅游，也可以根據(jù)目的分為休閑度假類、科普探險(xiǎn)類和國(guó)防教育類、多元化投資等不同的旅游方式，從而建立起綜合多元的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷模式。

（一）游輪旅游

三沙群島擁有數(shù)量豐富的珊瑚礁，生態(tài)系統(tǒng)獨(dú)特，也具有很強(qiáng)的觀賞價(jià)值，同時(shí)擁有紅樹林等獨(dú)特的海洋生態(tài)系統(tǒng)以及豐富的魚類資源，但是島礁生態(tài)系統(tǒng)脆弱，不宜上島進(jìn)行密集的旅游開發(fā)。因此，最適宜的開發(fā)模式為游輪旅游。游輪旅游既可以充分欣賞南海獨(dú)特的熱帶海區(qū)風(fēng)光，又可以將對(duì)南海生態(tài)系統(tǒng)的影響降到最低。

（二）熱帶海島旅游

對(duì)于海島旅游的開發(fā)，必須充分考慮其生態(tài)環(huán)境承載力?？梢允紫冗x擇面積相對(duì)較大的永興島、石島、東島和七連嶼等島礁進(jìn)行考察和嘗試，再逐漸推廣到其他島礁。對(duì)于海島旅游的開發(fā)，可以在島上建立游船基地，提供海上觀光服務(wù)。對(duì)于珊瑚礁的觀賞，可以開發(fā)海底觀光，從而使游客能夠近距離觀賞南海美麗的珊瑚和熱帶魚景觀。還可以開發(fā)利用直升機(jī)進(jìn)行環(huán)礁旅游，從而可以一覽南海諸島的壯美景象。

（三）潛水旅游項(xiàng)目

潛水能夠有效地放松心情和緩解壓力，因此有著旺盛的需求，有著巨大的市場(chǎng)潛力。南海海區(qū)的海水具有很高的透明度，非常適合潛水旅游項(xiàng)目地開展，從而使?jié)撍吣軌蚪嚯x觀賞珊瑚，甚至與熱帶魚互動(dòng)。為了實(shí)現(xiàn)潛水項(xiàng)目的開發(fā)，還需要建立潛水俱樂部等配套設(shè)施，為游客提供潛水器材和潛水指導(dǎo)以及水下攝影等服務(wù)。

（四）休閑漁業(yè)旅游

休閑漁業(yè)旅游集成了漁業(yè)、旅游、休閑的目的于一體，能夠滿足城市居民回歸自然，享受漁業(yè)樂趣的需要。作為我國(guó)重要的漁場(chǎng)，南海具有非常豐富的魚類資源，不僅適合觀光型休閑漁業(yè)旅游的開發(fā)，也適合于參與娛樂型的休閑漁業(yè)旅游的開發(fā)。例如西沙永興島至石島之間擁有長(zhǎng)達(dá)一千多米的淺灘，海水只有一米多深，非常適合海洋垂釣旅游的開發(fā)。

（五）科普及國(guó)防教育旅游

作為我國(guó)唯一的真正處于熱帶的海區(qū)，南海旅游資源在品位和稀缺程度方面都有很高的價(jià)值。南海擁有數(shù)量極多的熱帶魚類、珊瑚以及其他熱帶海洋生物，不僅具有很強(qiáng)的可觀賞性，而且有很高的科學(xué)研究?jī)r(jià)值，可以建設(shè)科研基地，同時(shí)開發(fā)科普探險(xiǎn)旅游項(xiàng)目。由于南海地區(qū)的領(lǐng)土爭(zhēng)端，這片海域也是進(jìn)行國(guó)防教育的基地。游客可以感受到以及世代生活在這里的漁民共同保衛(wèi)這片海域的不懼艱險(xiǎn)、樂觀積極的精神，同時(shí)國(guó)防教育旅游的開發(fā)也可以對(duì)南海的進(jìn)行有力宣示，增強(qiáng)了我國(guó)人民對(duì)南海的領(lǐng)土歸屬感。

（六）廣開財(cái)路，加大資金投入

要做大做強(qiáng)南海旅游項(xiàng)目，需要廣開資金投入門路，加大旅游投融資體制的改革力度，實(shí)行多元化的投資渠道，要政府投入、群眾投入、社會(huì)投入相結(jié)合，以不斷加大市場(chǎng)開發(fā)力度，解決旅游發(fā)展面臨的突出難題，同時(shí)政府應(yīng)出臺(tái)真正具有可操作性的優(yōu)惠政策，扶持其快速發(fā)展。總結(jié)南海的旅游資源具有很高的品位和稀缺性。南海旅游營(yíng)銷可以充分利用熱帶海洋生態(tài)旅游的特點(diǎn)，建立起綜合多元的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷模式。不過在旅游開發(fā)的同時(shí)，必須考慮到南海諸島的生態(tài)環(huán)境承載力，做到適度開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護(hù)的共贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]王東生,羅艷梅,蔣小曼.基于SWOT理論的小南海旅游發(fā)展研究[J].四川烹飪高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2013,06:52-56.

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關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；影視營(yíng)銷；策略研究

一、增強(qiáng)旅游景區(qū)與影視作品結(jié)合的創(chuàng)意性

在影視營(yíng)銷中，要注意提高旅游目的地和劇情的融合，創(chuàng)造性的將旅游景區(qū)的特色在影視作品中體現(xiàn)出來。融合度較高，對(duì)游客的影響越大，營(yíng)銷效果越好。這就要合理選擇和運(yùn)用各種方式。影視營(yíng)銷的景區(qū)植入方式主要有臺(tái)詞植入、故事情節(jié)植入、故事場(chǎng)景植入三種，其中事情情節(jié)植入難度最高、效果最好。旅游景區(qū)與影視制作部門要?jiǎng)?chuàng)造性的將兩者結(jié)合起來，使景區(qū)資源與故事情節(jié)相互配合，在影視作品中既要突出旅游資源又要使情節(jié)更吸引人。例如在《西游記》中，黃果樹瀑布和水簾洞增加了故事情節(jié)的樂趣，吸引眾多游客身臨其境觀賞。片尾曲中主人公四人走過陡坡塘瀑布的畫面又體現(xiàn)了取經(jīng)的艱險(xiǎn)，兩者的完美配合，使旅游資源和影視作品都獲得了較高的收益。

二、在影視拍攝不同時(shí)間段，選擇適宜的影視營(yíng)銷方式

旅游景區(qū)的影視營(yíng)銷研究，就是旅游景區(qū)與影視制作單位的合作。這種合作從一開始就是緊密結(jié)合在一起的。在影視作品的劇本創(chuàng)作期、拍攝期、發(fā)行播映期、衍生品開發(fā)期等，都需要旅游景區(qū)和影視制作單位的配合，獲取最大經(jīng)濟(jì)效益。首先在劇本創(chuàng)作期，旅游景區(qū)應(yīng)該事先了解影視劇的拍攝訊息，選擇合適的電影電視作為目標(biāo)影視劇。旅游景區(qū)要在劇本里充分加入當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，在設(shè)計(jì)之初就要增加創(chuàng)意，從基礎(chǔ)上展現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引力。劇本創(chuàng)作要將貴州旅游資源特色與故事情節(jié)進(jìn)行合理結(jié)合，增加作品內(nèi)涵，創(chuàng)作出能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的影視作品。其次是影視作品拍攝期，將旅游景區(qū)作為影視拍攝地、外景地或背景地，盡量使旅游景區(qū)的突出的地標(biāo)融入影視情節(jié)，并為拍攝組在選擇拍攝場(chǎng)景、食宿安排等方面給予幫助，爭(zhēng)取順利完成影視作品。同時(shí)在拍攝過程中旅游營(yíng)銷可以利用各種媒體做好廣告，提高影視作品知名度，使影視拍攝地對(duì)未來的觀眾產(chǎn)生吸引力。宣傳時(shí)還應(yīng)包括相關(guān)的酒店、飲食、手工藝品、民族風(fēng)情等，提升旅游目的地的整體吸引力。另外在影視作品播映期，首先影視作品播放要選擇知名度較高的載體和適宜的時(shí)機(jī)，旅游景區(qū)要在熱映時(shí)抓住機(jī)會(huì)宣傳自己，通過廣告如宣傳冊(cè)、網(wǎng)站等，與影視發(fā)行方、旅行社、傳媒界合作。使觀眾在觀看影視作品后及時(shí)獲得旅游景區(qū)信息。影視播映期就是旅游準(zhǔn)備期，旅游目的地應(yīng)當(dāng)做好迎接旅游高峰來臨的充分準(zhǔn)備。最后，在影視作品放映之后，要做好后續(xù)營(yíng)銷。包括加強(qiáng)影視旅游景區(qū)的開發(fā)、充分利用明星效應(yīng)、做好接待工作等。首先要設(shè)計(jì)與影視作品想接近的影視旅游線路。同時(shí)加強(qiáng)與旅行社、媒體等的合作，其次，要注重發(fā)揮影視明星效應(yīng)，可以聘請(qǐng)影視劇中的主要演員作為目的地形象的代言人或舉辦演唱會(huì)等，吸引游客。這是影視宣傳的關(guān)鍵。前期客人的評(píng)價(jià)對(duì)口碑的形成異常重要，影響到旅游景區(qū)的長(zhǎng)久影響力和知名度，可以促使景區(qū)快速被游客接受并廣泛傳播。

三、根據(jù)影視作品內(nèi)容增加旅游景區(qū)的體驗(yàn)項(xiàng)目

由于旅游者大多具有求新、獵奇的偏好，單一的游覽式觀光對(duì)游客吸引力有限，增加體驗(yàn)性的項(xiàng)目往往受到游客的歡迎，同時(shí)更容易受到影視作品的宣傳和拉動(dòng)。因此，可以多在貴州多根據(jù)影片開發(fā)出一些體驗(yàn)性較強(qiáng)的項(xiàng)目，提高游客的旅游體驗(yàn)性。例如，在凱里西江苗寨，每晚有定時(shí)的文藝演出，演出后有游客參與的舞蹈，游客的積極性很高，在廣場(chǎng)成隊(duì)穿苗衣，學(xué)習(xí)苗舞，與演出人員合影。同時(shí)苗寨還有出名的長(zhǎng)桌宴，有苗族女孩敬當(dāng)?shù)靥厣拿拙?，品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣朗乘釡?。類似這樣的項(xiàng)目很多，加強(qiáng)對(duì)此的挖掘開發(fā)，不僅可以提高影視作品的魅力，也可以開發(fā)新的景區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高景區(qū)收益。

四、完善對(duì)影視作品的宣傳和推廣手段

旅游地與電影制作方合作宣傳電影。首先，除傳統(tǒng)的電視、戶外廣告、海報(bào)等宣傳外，還可以考慮近幾年流行的網(wǎng)絡(luò)宣傳和移動(dòng)客戶端的信息推送。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，人們關(guān)注電腦和手機(jī)的時(shí)間更久。影視作品成功后可以在愛奇藝、暴風(fēng)影音、搜狐等視頻網(wǎng)站進(jìn)行推廣，還可以通過微信推送、微博、及其它與旅游或影視相關(guān)的APP軟件等方式，增加影視作品的宣傳效果。其次，可以將影視作品提名參加多種影視作品比賽，吸引觀眾對(duì)作品的了解，增加作品的專家效應(yīng)。同時(shí)，借住影視作品的熱播，在宣傳貴州旅游景區(qū)的自然風(fēng)光時(shí)，要注意加強(qiáng)對(duì)其飲食、酒店、藝術(shù)、手工藝品、民俗風(fēng)情等方面的宣傳，這些新鮮的元素不僅可以成為影視作品爭(zhēng)先的優(yōu)勢(shì)，也可以提升旅游地的整體吸引力。

篇4

關(guān)鍵詞：旅游者購買行為；彝族旅游紀(jì)念品；營(yíng)銷策略研究

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.01.024

1前言

旅游是當(dāng)前社會(huì)人們選擇最為普遍的一種休閑方式，是人類物質(zhì)文化生活更高階段的一種品質(zhì)體現(xiàn)，也是當(dāng)社會(huì)條件發(fā)展到一定階段而產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。當(dāng)前我國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展迅速，其中旅游紀(jì)念品也在旅游產(chǎn)業(yè)的快速崛起中得到了良好的發(fā)展空間。對(duì)于旅游消費(fèi)者而言，旅游紀(jì)念品不僅包含著旅游區(qū)域的地方文化特色，承載著游客們的旅游記憶，更是游客們重溫旅游經(jīng)歷的唯一紀(jì)念承載，所以在旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)展旅游紀(jì)念品有著非常重大的現(xiàn)實(shí)意義。

西昌市彝族具有非常豐富的旅游資源，其中涼山彝族的火把節(jié)更是國(guó)家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，一直以來都吸引著非常多的游客至此參觀與旅游。但是相比于西昌市彝族發(fā)展良好的旅游事業(yè)，其旅游紀(jì)念品的發(fā)展與營(yíng)銷卻長(zhǎng)期滯后，我們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西昌市的旅游商品集市中除了苦蕎制品，很難看到具有彝族特色的旅游紀(jì)念品，甚至?xí)霈F(xiàn)羌族與藏族的旅游紀(jì)念品濫竽充數(shù)，具有本地彝族特色的旅游紀(jì)念品數(shù)量稀少而且種類有限，彝族特色的旅游紀(jì)念品的銷售現(xiàn)狀十分慘淡。所以本文以此為基礎(chǔ)深入研究旅游消費(fèi)者對(duì)于彝族旅游紀(jì)念品的購買行為，充分了解與分析旅游消費(fèi)者對(duì)于西昌市彝族旅游紀(jì)念品的購買需求，希望能夠經(jīng)過研究探討出西昌市彝族旅游紀(jì)念品科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，為西昌市旅游產(chǎn)業(yè)更好的進(jìn)步與發(fā)展帶來一定的幫助意義與借鑒價(jià)值。

2西昌市彝族旅游紀(jì)念品營(yíng)銷策略理論依據(jù)

基于旅游者購買行為理論的全新模型，本文以旅游情景、營(yíng)銷刺激和個(gè)人選擇因素三方面作為主要影響變量。其中旅游情景就是指在特定的旅游區(qū)域地點(diǎn)下能夠影響旅游者購買行為的系列環(huán)境因素，這一影響變量是極其復(fù)雜的，因?yàn)槁糜吻榫笆菚r(shí)常變化的，同時(shí)又會(huì)涉及到購買目的、購物環(huán)境、購物的便利性以及購買時(shí)的心情等其他不可控因素，所以旅游情景這一模型因素是最難確定的選擇變量。營(yíng)銷刺激就是通過一定的營(yíng)銷策略或營(yíng)銷模式來激發(fā)旅游消費(fèi)者的購買行為，這也是本課題研究的重點(diǎn)內(nèi)容，營(yíng)銷刺激涉及的內(nèi)容來自產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)基本層面，所以最優(yōu)的營(yíng)銷策略也一定是針對(duì)這四個(gè)方面所展開的。個(gè)人因素就是旅游消費(fèi)者自身的心理變化過程，具體體現(xiàn)在旅游者對(duì)于旅游紀(jì)念品的態(tài)度、固有的購物習(xí)慣以及個(gè)人特征三個(gè)方面上。新模型的理論結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。

3西昌市彝族旅游紀(jì)念品營(yíng)銷策略調(diào)查研究

3.1調(diào)查目的與內(nèi)容

本文調(diào)查研究的主要目的是為了掌握來西昌市彝族進(jìn)行旅游的旅游者對(duì)于旅游紀(jì)念品購買的具體行為表現(xiàn)，具體了解到他們對(duì)于旅游紀(jì)念品的購買習(xí)慣以及購買行為的一些特點(diǎn)，將這些調(diào)查得來的第一手資料進(jìn)行整理分析作為接下來實(shí)證研究的數(shù)據(jù)資料。

3.2調(diào)查對(duì)象

本文選取的調(diào)查對(duì)象都是在西昌市彝族進(jìn)行旅游的游客，為了數(shù)據(jù)資料收集的準(zhǔn)確性和便捷性，我們的主要調(diào)查游客主要分布在西昌市彝族旅游景區(qū)的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)附近，一共調(diào)查游客216人，共發(fā)放調(diào)查問卷216份，回收問卷210份，經(jīng)過問卷整理與合理分析，有效調(diào)查問卷有205份，問卷調(diào)查的效率為949%，是一次有效的問卷調(diào)查。

3.3調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

首先為了更加有效的通過問卷調(diào)查反映出我們研究的重點(diǎn)假設(shè)，我們需要對(duì)購買行為與旅游紀(jì)念品的相關(guān)資料進(jìn)行資料基礎(chǔ)獲取，同時(shí)結(jié)合西昌市彝族當(dāng)?shù)氐穆糜翁攸c(diǎn)、實(shí)際情況以及旅游者的消費(fèi)行為來全面的設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。

此次的調(diào)查問卷主要分為三個(gè)部分，第一部分是旅游者基本情況調(diào)查的單項(xiàng)選擇題，問題主要包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等基本問題；第二部分是旅游紀(jì)念品購買情況的行為程度調(diào)查，問題主要涉及購買作用、購買次數(shù)、購買渠道以及購買價(jià)格等等；第三部分是旅游者對(duì)于彝族旅游紀(jì)念感知情況的程度調(diào)查，在這一部分問題中體現(xiàn)到對(duì)旅游體驗(yàn)的感覺、對(duì)旅游環(huán)境的感覺以及對(duì)紀(jì)念品營(yíng)銷人員服務(wù)態(tài)度的感覺等等?？傊@次的問卷設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了我們構(gòu)建的旅游者購買行為模型中關(guān)于變量與假設(shè)的所有相關(guān)因素，是一份可以完整體現(xiàn)出我們研究需要和實(shí)證分析基礎(chǔ)的調(diào)查問卷。

3.4調(diào)查數(shù)據(jù)分析研究

3.4.1旅游者基本情況調(diào)查構(gòu)成表

3.4.2彝族旅游紀(jì)念品基本購買狀況分析

在這一部分內(nèi)容中我們主要調(diào)查了旅游紀(jì)念品在旅游活動(dòng)中的重要程度、旅游者在少數(shù)民族旅游區(qū)域購買旅游紀(jì)念品的次數(shù)、購買旅游紀(jì)念品的渠道以及旅游紀(jì)念品的合理價(jià)位等，這幾個(gè)方面最具有代表性，我們做出統(tǒng)計(jì)分析圖表，依次如下：

（1）彝族旅游紀(jì)念品在旅游活動(dòng)中的重要程度。

4西昌市彝族旅游紀(jì)念品營(yíng)銷策略的分析研究

我們根據(jù)問卷調(diào)查分析得出的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，能夠最大化刺激旅游者購買西昌市彝族旅游紀(jì)念品的影響因素就是旅游者原有購物習(xí)慣中的沖動(dòng)消費(fèi)心理與從眾消費(fèi)心理，而價(jià)格的敏感程度、旅游紀(jì)念品的產(chǎn)品屬性、營(yíng)銷導(dǎo)購人員的服務(wù)態(tài)度、購物的周邊環(huán)境等因素都是能夠明確影響旅游者購買行為的重要因素，同時(shí)這些因素也能引導(dǎo)出旅游者原有的沖動(dòng)消費(fèi)心理和從眾消費(fèi)心理，最終促成旅游者對(duì)于西昌市彝族旅游紀(jì)念品的購買行為，所以我們的營(yíng)銷策略研究從以下三方面提出科學(xué)合理的建議。

4.1西昌市彝族旅游紀(jì)念品的產(chǎn)品方面的營(yíng)銷策略

對(duì)于西昌市彝族旅游紀(jì)念品的我們一定要明確旅游消費(fèi)者的目標(biāo)定位，將產(chǎn)品按照旅游者的文化水平、興趣愛好、風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣等進(jìn)行多元化的層次定位，同時(shí)還一定要結(jié)合西昌市彝族濃郁的地方特色，讓每一個(gè)旅游者感受到產(chǎn)品屬性中的旅游特色氣息和彝族本土色彩。要在彝族的旅游紀(jì)念品生產(chǎn)設(shè)計(jì)中強(qiáng)化原有的文化理念，最好能夠打造西昌市彝族旅游區(qū)域特有的旅游紀(jì)念品文化品牌。因?yàn)榧o(jì)念品文化的淵源是旅游者購買商品用于緬懷旅游經(jīng)歷的最重要原因，所以西昌市彝族帶有區(qū)域特色與個(gè)性特點(diǎn)的文化內(nèi)涵是旅游紀(jì)念品的重要靈魂。其實(shí)對(duì)于旅游消費(fèi)者來說，購買的根源還是產(chǎn)品屬性的本身，所以最好的營(yíng)銷策略就是立足當(dāng)?shù)?，突出地方特色，讓旅游紀(jì)念品充滿西昌市彝族特有的文化內(nèi)涵和民俗風(fēng)情，這樣自然能極其旅游消費(fèi)者的購買意愿。

4.2西昌市彝族旅游紀(jì)念品的價(jià)格方面的營(yíng)銷策略

旅游消費(fèi)者對(duì)于旅游紀(jì)念品的價(jià)格因素是非常敏感的，所以在產(chǎn)品的營(yíng)銷策略制定中一定要弱化價(jià)格的整體性和昂貴性，將不同層次和質(zhì)量的產(chǎn)品按照價(jià)格因素進(jìn)行明確定位，考慮到每一個(gè)旅游消費(fèi)者所能接受的價(jià)格區(qū)間都是不一樣的，所以在整體價(jià)格下調(diào)的同時(shí)要對(duì)旅游紀(jì)念品的價(jià)格進(jìn)行有效區(qū)分，讓旅游消費(fèi)者在選擇中能夠找到自己最中意的心理價(jià)位。其次，還要制定合理的旅游紀(jì)念品價(jià)格體系。要充分利用價(jià)格杠桿，按照旅游市場(chǎng)和消費(fèi)者需求進(jìn)行適度調(diào)節(jié)，要保持旅游淡季、平季、旺季三套價(jià)格體系的相對(duì)穩(wěn)定性，從而有利于市場(chǎng)開發(fā)中各個(gè)環(huán)節(jié)的穩(wěn)定銜接。

4.3西昌市彝族旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷服務(wù)方面的營(yíng)銷策略

營(yíng)銷服務(wù)方面的營(yíng)銷策略也是旅游紀(jì)念品營(yíng)銷的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，要根據(jù)旅游特色紀(jì)念品的目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游者的時(shí)尚潮流制定針對(duì)性強(qiáng)、促銷效果明顯的旅游特色紀(jì)念品營(yíng)銷組合和促銷策略，切實(shí)提高彝族旅游特色紀(jì)念品的知名度和美譽(yù)度，吸引潛在顧客，進(jìn)行市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。營(yíng)銷服務(wù)方面的營(yíng)銷策略主要有以下三點(diǎn)：第一，開展“一品為主，兼營(yíng)其他”的營(yíng)銷組合模式，即以只經(jīng)營(yíng)一種獨(dú)特的紀(jì)念品為主，花色品種可以多些，令人應(yīng)接不暇，避免雷同，增強(qiáng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力；第二，對(duì)每一個(gè)旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷導(dǎo)購人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，讓每一個(gè)營(yíng)銷人員都能有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)的服務(wù)素質(zhì)，讓旅游消費(fèi)者在旅游紀(jì)念品的購買過程中享受最好的服務(wù)體驗(yàn)，有賓至如歸的感覺；第三，完善銷售服務(wù)，為旅游者創(chuàng)造一個(gè)可信的購物環(huán)境。掌握推銷藝術(shù)，把握顧客心理，營(yíng)造良好的購物氛圍，使旅游者敢買東西。有優(yōu)質(zhì)的軟服務(wù)作保障，建立引導(dǎo)購物、參謀購物、自愿購物、Τ鍪鄣納唐販⒎胖柿勘Vな欏⒏涸鳶裝和托運(yùn)等一條龍的服務(wù)體系。

參考文獻(xiàn)

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篇5

關(guān)鍵詞：政府主導(dǎo)型；旅游微博；微博營(yíng)銷

一.旅游業(yè)中政府主導(dǎo)型的概念界定

“政府主導(dǎo)型”一詞最早出現(xiàn)在我國(guó)旅游界是在1996年國(guó)家旅游局訪問以色列、土耳其的旅游代表團(tuán)的總結(jié)匯報(bào)中。報(bào)告總結(jié)了這兩個(gè)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的做法和經(jīng)驗(yàn)，并把這種模式稱為“政府主導(dǎo)型”[1]。即在以市場(chǎng)為基礎(chǔ)配置資源的前提下，充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)能力，通過產(chǎn)業(yè)政策等手段積極引導(dǎo)、規(guī)范旅游市場(chǎng)主體的行為，使旅游業(yè)生產(chǎn)要素的配置達(dá)到最優(yōu)或者接近最優(yōu)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)健康、快速和持續(xù)的發(fā)展。我國(guó)旅游界引入“政府主導(dǎo)型”的概念的同時(shí)，也把它作為一種發(fā)展戰(zhàn)略加以推動(dòng)[2]。20多年來，我國(guó)實(shí)施政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展戰(zhàn)略，迅速提高了中國(guó)旅游業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也使得國(guó)內(nèi)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。

二.政府主導(dǎo)型旅游微博營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)性

2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，由此微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群的視野。從2011年開始微博營(yíng)銷風(fēng)生水起，目前微博用戶量已經(jīng)超過3.27億，成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最廣泛的服務(wù)之一。微博營(yíng)銷是以微博作為營(yíng)銷的平臺(tái)，所有的微博用戶成為潛在消費(fèi)者，企業(yè)通過自己的微博賬號(hào)向其他微博用戶傳播企業(yè)、產(chǎn)品信息，進(jìn)而維護(hù)企業(yè)自身形象和產(chǎn)品形象。微博營(yíng)銷的迅速發(fā)展和自身的特點(diǎn)使其在營(yíng)銷博弈中出現(xiàn)了比較明顯的優(yōu)勢(shì)傾斜，同時(shí)也為各行各業(yè)帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著國(guó)內(nèi)微博被越來越多的用戶所認(rèn)同，企業(yè)看到了微博帶來的巨大用戶群和潛在的商機(jī)，紛紛進(jìn)駐微博。同時(shí)各級(jí)政府也相繼開通微博，發(fā)揮出其強(qiáng)大的輿論新陣地、高效溝通的互動(dòng)新平臺(tái)的作用。

在旅游業(yè)中，政府微博主要是國(guó)家、省、市地區(qū)的旅游機(jī)關(guān)通過微博平臺(tái)即時(shí)將地區(qū)的旅游的資源、信息、產(chǎn)品、服務(wù)和政策等相關(guān)旅游信息，通過信息的以及與微博用戶的互動(dòng)來達(dá)到旅游活動(dòng)宣傳、旅游信息的與反饋、維護(hù)地區(qū)旅游形象的效果。以山東省旅游局官方微博為例，其新浪微博目前擁有粉絲64余萬，經(jīng)常山東豐富的旅游資源，配以圖片，吸引粉絲的注意力。同時(shí)也時(shí)常舉辦一些微博活動(dòng)例如“花YOUNG年華歡樂送”、“好客山東賀年會(huì)”等與粉絲互動(dòng)，增大影響力。其微博的運(yùn)營(yíng)效果也非常顯著，在2012年1月由中國(guó)旅游研究院和艾瑞咨詢合作、評(píng)估并的省級(jí)旅游局微博運(yùn)營(yíng)效果排名前二十名中，山東位列第一。山東省旅游局的微博營(yíng)銷主要是讓博友初步認(rèn)知當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源的稟賦情況，激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生旅游活動(dòng)，拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益。其做法可以稱之為其他政府旅游微博的典范，但是在對(duì)微博平臺(tái)的創(chuàng)意使用方面卻不如江西省旅游局。在2012年3月，江西省旅游局舉辦“博動(dòng)江西，風(fēng)景獨(dú)好”大型旅游推廣活動(dòng)，并與騰訊、新浪、搜狐合作，聯(lián)合邀請(qǐng)海內(nèi)外120名微博達(dá)人組成江西旅游“博”士團(tuán)。創(chuàng)意使用微博平臺(tái)，推廣省內(nèi)豐富獨(dú)特的旅游資源和旅游活動(dòng)。由于名博主的龐大粉絲團(tuán)以及利用其他媒體的輔助宣傳，使“博動(dòng)江西”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，給人以印象深刻。進(jìn)一步在海內(nèi)外打響了“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游品牌。

三.政府主導(dǎo)型旅游微博營(yíng)銷及其必要性

1、政府主導(dǎo)型旅游微博營(yíng)銷。微博內(nèi)容書寫自由、短小精悍、即時(shí)更新、互動(dòng)便捷，與旅游“輕松、便捷、在路上“的狀態(tài)不謀而合。微博是一種社交媒體，用戶可以在此交流信息，分享感受，有一定的從眾心理，比較容易接受他人推薦。旅游屬于體驗(yàn)型消費(fèi)服務(wù)、即時(shí)消費(fèi)型產(chǎn)品，消費(fèi)者在消費(fèi)前往往會(huì)參考他人的評(píng)價(jià)，微博使兩者找到契合點(diǎn)。政府主導(dǎo)型旅游微博相對(duì)于其他微博會(huì)更具有權(quán)威性、獨(dú)家性、服務(wù)性、公開性、反饋性，在營(yíng)銷過程中具有較高的可靠性。在舉辦微博營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，政府主導(dǎo)型旅游微博也會(huì)更強(qiáng)大的號(hào)召力和集群效應(yīng)，能把與旅游相關(guān)的資源有機(jī)的整合并進(jìn)行有效的營(yíng)銷。

2、政府主導(dǎo)型旅游微博營(yíng)銷的必要性。一方面，由于旅游資源具有明顯的跨地域性，需要政府加強(qiáng)協(xié)調(diào)。對(duì)旅游資源的開發(fā)及利用，必須樹立“大旅游”觀念和“一盤棋”思想，對(duì)具有共同特質(zhì)、跨行政區(qū)域界限的旅游資源，應(yīng)該緊緊圍繞資源本身進(jìn)行開發(fā)，而不是以行政單位進(jìn)行開發(fā)利用[3]，更不能各自為政，形如散沙。因此只有政府出面主導(dǎo)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，在互惠互利、互相依賴的前提下，打破行政界限，實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)合[3]、行業(yè)聯(lián)合，形成資源合力，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的共贏，達(dá)到真正按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事的目的。另一方面，旅游營(yíng)銷具有鮮明的層次性，需要政府參與到旅游形象的宣傳中來。第一層是旅游形象宣傳，如國(guó)家旅游形象、省級(jí)旅游形象、地區(qū)旅游形象；第二層是跨區(qū)域旅游線路或旅游大區(qū)宣傳；第三層是企業(yè)的旅游產(chǎn)品促銷[3]。需要政府宣傳的主要是第一、二層，其中旅游形象主要由政府組織宣傳，樹立良好的旅游形象，進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

四.政府主導(dǎo)型旅游微博營(yíng)銷模式存在的問題

政府主導(dǎo)型旅游微博營(yíng)銷模式的實(shí)施，在一定程度上提高了各地區(qū)的旅游形象、旅游資源在人們心中的認(rèn)知度，給旅游業(yè)的發(fā)展帶來了積極的影響。但是我們決不能忽視政府主導(dǎo)型模式給旅游微博營(yíng)銷帶來的消極影響。其存在的問題主要表現(xiàn)在：

其一，旅游微博營(yíng)銷模式的單一性。筆者在對(duì)各省、地區(qū)的官方微博統(tǒng)計(jì)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)官微都是以關(guān)系營(yíng)銷的方式來進(jìn)行微博營(yíng)銷，通過旅游資源、美食欣賞，舉辦一些有獎(jiǎng)活動(dòng)等方式來吸引粉絲并維系與粉絲之間的關(guān)系。只有極少數(shù)官微會(huì)通過借助名人微博、事件營(yíng)銷的方式來擴(kuò)大其影響力。

其二，缺乏行業(yè)內(nèi)聯(lián)動(dòng)，對(duì)“政府主導(dǎo)型”發(fā)展模式存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。在很多情況下，誤把政府主導(dǎo)理解成了政府主干。即在進(jìn)行旅游微博營(yíng)銷時(shí)由政府出錢出力并直接管理，致使難以形成旅游業(yè)的微博營(yíng)銷氛圍，同時(shí)也難以形成強(qiáng)有力的微博營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。旅游業(yè)是開放性、綜合性、聯(lián)動(dòng)性、影響性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。在這種大行業(yè)、大市場(chǎng)的環(huán)境下，政府主導(dǎo)型旅游微博營(yíng)銷模式卻極少進(jìn)行行業(yè)內(nèi)整合營(yíng)銷，酒店、旅行社、景區(qū)等的官方微博都各自為政，缺乏行業(yè)內(nèi)互動(dòng)。

其三，缺乏專業(yè)管理，不夠重視旅游微博營(yíng)銷。一個(gè)專業(yè)的旅游微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是需要有專人負(fù)責(zé)管理的，同時(shí)要具有較為完備的組織體系。要有專人負(fù)責(zé)微博信息的、監(jiān)控、客戶服務(wù)和商業(yè)化運(yùn)作等幾項(xiàng)職能，而不是由政府機(jī)關(guān)內(nèi)隨便的一兩個(gè)人兼職負(fù)責(zé)。雖然大部分省市都開設(shè)了旅游業(yè)的政府微博，但是有些省市的微博形同虛設(shè)，極少更新。另有部分微博和普通微博用戶沒有區(qū)別，絲毫沒有體現(xiàn)出官方的價(jià)值和意義。

五.完善政府主導(dǎo)型旅游微博營(yíng)銷模式的對(duì)策

1、提高平臺(tái)利用率。政府應(yīng)整合媒體資源和社會(huì)名人、草根資源，充分利用名人效應(yīng)，增加產(chǎn)品的曝光旅，進(jìn)行旅游形象、品牌建設(shè)及宣傳，提高微博平臺(tái)的利用率。此外，還應(yīng)適時(shí)策劃一些熱點(diǎn)事件，進(jìn)行事件營(yíng)銷。在平時(shí)，要注意設(shè)置一些日常的軟性話題進(jìn)行濕營(yíng)銷，加強(qiáng)官微與粉絲之間的情感維系。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷的廣泛運(yùn)用，各種先進(jìn)的營(yíng)銷理念、方式也層出不窮，應(yīng)選擇適合自己的營(yíng)銷理念，靈活運(yùn)用。

2、進(jìn)行資源整合，行業(yè)聯(lián)動(dòng)。政府應(yīng)將微博資源進(jìn)行整合，將與旅游景區(qū)相關(guān)的吃、住、行、游、購、娛等企業(yè)或行政機(jī)構(gòu)進(jìn)行微博資源整合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在進(jìn)行整合營(yíng)銷時(shí)可以運(yùn)用多種營(yíng)銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，并根據(jù)環(huán)境進(jìn)行及時(shí)性的動(dòng)態(tài)修整，把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷個(gè)體綜合成一個(gè)整體，這樣產(chǎn)生的集群效應(yīng)勢(shì)必會(huì)增加影響力，形成較大的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)共贏。

3、組建專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。旅游微博營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是有區(qū)別的，一方面，微博管理者除了要具備專業(yè)的旅游營(yíng)銷知識(shí)之外，還需要掌握一定的計(jì)算機(jī)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)信息知識(shí)、文案編輯、寫作和繪圖制圖技能等。另一方面，旅游微博營(yíng)銷也并不是簡(jiǎn)單的旅游產(chǎn)品推廣和信息，而是利用微博平臺(tái)將旅游信息、資源及時(shí)更新、傳遞，并和粉絲互動(dòng)分享，以提升旅游形象、旅游品牌價(jià)值的營(yíng)銷目的。因此，需要組建專業(yè)的微博管理團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行運(yùn)作。

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篇6

[關(guān)鍵詞]旅游業(yè)；社交商務(wù)；營(yíng)銷策略

一、相關(guān)概念的界定

社交商務(wù)利用社交網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)活動(dòng)。社交商務(wù)是電子商務(wù)中的口口相傳，把銷售商的產(chǎn)品與購買者的互動(dòng)結(jié)合在一起（IBM，2009），是電子商務(wù)的一個(gè)分支班特等，2015）。口口相傳、可信的建議和借助朋友的幫助購物是眾多社交商務(wù)定義的關(guān)鍵詞（Marsden，2009）。社交網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)活動(dòng)是社交商務(wù)的核心，通過用戶共享內(nèi)容和社會(huì)交流促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的交易。社交商務(wù)的銷售者是個(gè)人而非企業(yè)，企業(yè)不對(duì)消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品，而是通過消費(fèi)者分享他們的體驗(yàn)去營(yíng)銷。企業(yè)可以通過公共社交網(wǎng)絡(luò)、自己創(chuàng)建的虛擬品牌社區(qū)開展社交商務(wù)活動(dòng)。越來越多的旅游網(wǎng)站使用社交商務(wù)模式，這是旅游網(wǎng)站發(fā)展趨勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)往往比較謹(jǐn)慎，一般會(huì)在廣泛征求意見的基礎(chǔ)上再做決定。企業(yè)通過社交商務(wù)可以更好地了解消費(fèi)者、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、精準(zhǔn)營(yíng)銷、增加銷售額、提高服務(wù)質(zhì)量、降低服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)立品牌、提升產(chǎn)品知名度。

二、研究方法

因?yàn)閷?duì)研究的問題了解較少，相關(guān)的研究文獻(xiàn)也很少。所以作者采用了半開放訪談法和網(wǎng)絡(luò)日志觀察法。網(wǎng)絡(luò)日志觀察的專業(yè)旅游中介網(wǎng)站包括途牛、百度旅游、到到網(wǎng)、驢友論壇。之所以選擇這四個(gè)網(wǎng)站因?yàn)樵谏缃簧虅?wù)方面這四個(gè)網(wǎng)站做的很出色，發(fā)帖率、回貼率高。從2016年4月，作者實(shí)施網(wǎng)絡(luò)日志觀察。

通過網(wǎng)絡(luò)日志觀察，對(duì)旅游業(yè)社交商務(wù)有了初步的了解，形成了半開放訪談提綱，問題包括：您是否在旅游后寫游記到網(wǎng)上？您是否在旅游后將照片或視頻到網(wǎng)上？一般到什么地方（提示：QQ空間、博客、途牛等）？您的原因是什么？您不的原因是什么？您在旅游前是否到網(wǎng)上看看其他旅友對(duì)景點(diǎn)的評(píng)價(jià)、視頻之類的消息？這些消息對(duì)您出行是否有幫助？看完網(wǎng)上的消息是否愿意與其他旅行者交流？原因？您在旅游結(jié)束后是否有意見或建議給景點(diǎn)或旅行社？您是否向相關(guān)部門反映問題？為什么沒有反映？您的性別？您的年齡？2016年5月，對(duì)熱愛旅游的好友和四個(gè)社區(qū)內(nèi)有寫游記、發(fā)表評(píng)論等的消費(fèi)者進(jìn)行訪問。共發(fā)放電子問卷1000多份，共有129名消費(fèi)者提交了問卷。

三、研究結(jié)果

（一）消費(fèi)者旅游社交商務(wù)應(yīng)用情況

長(zhǎng)專業(yè)旅游網(wǎng)站提供的服務(wù)包括酒店、機(jī)票、車票、租車、門票等。有些旅游網(wǎng)站提供特殊在線服務(wù)，如電子機(jī)票、登記下載、經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟、社交旅游（驢友、游記、點(diǎn)評(píng)、畫冊(cè)）等。專業(yè)旅游網(wǎng)站的消費(fèi)者共享興趣，沒有明確的關(guān)系，消費(fèi)者之間是一種弱連接。旅友的內(nèi)容主要包括游記、照片、視頻、時(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)。這些專業(yè)旅游網(wǎng)站對(duì)游記和評(píng)論等內(nèi)容的消費(fèi)者給與一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（如途牛返現(xiàn)，驢媽媽獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品等）。消費(fèi)者游記、點(diǎn)評(píng)等的動(dòng)機(jī)主要包括產(chǎn)品喜愛動(dòng)機(jī)、興趣動(dòng)機(jī)、獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)。專業(yè)旅游中介網(wǎng)站消費(fèi)者之間聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)路徑較長(zhǎng)，交流形式通過提問和回帖，只有上網(wǎng)登錄相關(guān)網(wǎng)站才能進(jìn)行，樓主對(duì)其他消費(fèi)者提出的問題回答率通常較低。

多數(shù)熱愛旅游的消費(fèi)者通常去QQ空間、微博游記、照片等內(nèi)容，并且大多數(shù)消費(fèi)者喜歡以照片、視頻等方式記錄自己的旅游經(jīng)歷。這里專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間通常是好友關(guān)系或者追隨者關(guān)系，關(guān)系清楚，聯(lián)系強(qiáng)度高。消費(fèi)者在強(qiáng)連接關(guān)系的社區(qū)游記、點(diǎn)評(píng)等的動(dòng)機(jī)主要包括紀(jì)念、興趣、分享、炫耀。消費(fèi)者的人格特質(zhì)等決定其是否在網(wǎng)上自己的游記、照片等信息。多數(shù)女性消費(fèi)者在出行前愿意看社交網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)旅游景點(diǎn)游記等信息，并且認(rèn)為對(duì)自己的出行有幫助。社交社區(qū)消費(fèi)者之間的交流不多，多數(shù)是潛水者。專業(yè)社交網(wǎng)站消費(fèi)者之間網(wǎng)絡(luò)路徑較短，交流形式主要是點(diǎn)贊、提問和回帖，問題的回答率通常很高。旅游結(jié)束后向旅游景點(diǎn)反饋意見或提出建議的消費(fèi)者很少，向相關(guān)部門反映問題的消費(fèi)者更少。愿因是大部分消費(fèi)者認(rèn)為反映沒有用，或者太麻煩等。

（二）旅游業(yè)社交商務(wù)常用營(yíng)銷策略

團(tuán)購策略是旅游網(wǎng)站常用的產(chǎn)品策略（如百度旅游），旅行者不僅能夠結(jié)實(shí)志趣相投者，還能認(rèn)識(shí)其他購買相同旅行服務(wù)的人。除了折扣策略，低價(jià)格的促銷策略或者免費(fèi)策略可以使旅游景點(diǎn)獲得頻繁曝光，宣傳旅游景點(diǎn)形象，刺激消費(fèi)者旅游消費(fèi)。有些旅游網(wǎng)站提供游記、畫冊(cè)、寫點(diǎn)評(píng)、錦囊服務(wù)（如百度旅游、到到網(wǎng)、驢友論壇），形成口碑傳播策略。用戶可以閱讀博文、攻略、圖片或視頻記錄的旅行經(jīng)歷，還可以向其他專家咨詢旅游相關(guān)的問題。網(wǎng)站提供閱讀旅游獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者交流。企業(yè)報(bào)告日成交量、產(chǎn)品推薦列表、消費(fèi)者購物前向其他消費(fèi)者尋求建議、鼓勵(lì)用戶曬圖和讓其他消費(fèi)者評(píng)論等，這些方法可以激發(fā)消費(fèi)者旅游興趣，留住顧客，達(dá)成交易。視覺營(yíng)銷是一種普遍的策略，非專業(yè)攝影旅友拍攝的唯美圖片可以引起消費(fèi)者的關(guān)注，這種方式可以有效地鼓勵(lì)消費(fèi)者將內(nèi)容傳遞給同伴，激發(fā)消費(fèi)者旅游的欲望。

四、未來發(fā)展建議

專業(yè)旅游中介網(wǎng)站主要依靠票務(wù)、酒店傭金、廣告、會(huì)員費(fèi)。網(wǎng)站發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格透明，信譽(yù)考慮很少，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。可以對(duì)旅友的游記和評(píng)論等內(nèi)容運(yùn)用各種數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分析數(shù)據(jù)（如趨勢(shì)分析，數(shù)據(jù)聚類后用于分析社會(huì)媒介網(wǎng)站的趨勢(shì)；樹圖可以展示情感數(shù)據(jù)維度；海量詞云表明最高流行程度），嘗試?yán)斫庥^察期內(nèi)社交商務(wù)社區(qū)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的情感。企業(yè)獲得社會(huì)媒介對(duì)他們產(chǎn)品的情感，用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略調(diào)整，更好地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的需求。

社交商務(wù)社區(qū)營(yíng)銷應(yīng)用有很多類型，如社交購物、排名和瀏覽、推薦、論壇、社會(huì)廣告活動(dòng)。口碑是目前旅游社交社區(qū)最常見營(yíng)銷策略，也是被最廣泛研究的領(lǐng)域。社交社區(qū)除了口口相傳促進(jìn)消費(fèi)者旅游消費(fèi)，提升營(yíng)銷績(jī)效外，在其它行業(yè)，有的企業(yè)嘗試?yán)蒙缃簧鐓^(qū)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，企業(yè)可以預(yù)先設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念，讓消費(fèi)者對(duì)比投票，闡明他們需要的產(chǎn)品特性（包文莉，2015）。一些企業(yè)邀請(qǐng)社交社區(qū)消費(fèi)者參與產(chǎn)品測(cè)試（如小米和MIUI社區(qū)邀請(qǐng)消費(fèi)者購買工程機(jī)進(jìn)行新品測(cè)試，消費(fèi)者根據(jù)使用情況提出意見和建議，并可以用工程機(jī)免費(fèi)換取正式機(jī)）。有的企業(yè)開發(fā)內(nèi)部員工網(wǎng)絡(luò)，邀請(qǐng)員工參與新品設(shè)計(jì)（Ftiller等，2015）。利用社交社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品測(cè)試這些應(yīng)用對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷識(shí)別消費(fèi)者的需求和創(chuàng)新很重要，但是這些領(lǐng)域在旅游行業(yè)社交商務(wù)應(yīng)用目前卻很少。

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>> 旅游區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷內(nèi)涵及應(yīng)用研究 “將你的旅行變成電影”在旅游企業(yè)中的應(yīng)用研究 新媒體在旅游目的地營(yíng)銷中的應(yīng)用研究 體驗(yàn)營(yíng)銷在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用研究 旅游電子商務(wù)營(yíng)銷策略中UGC的應(yīng)用研究 旅游APP在“定制旅游”中的應(yīng)用研究 地域文化符號(hào)在旅游紀(jì)念品創(chuàng)新設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究 商業(yè)微電影營(yíng)銷在湖南旅游產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)作技巧探析 利益相關(guān)者理論在旅游目的地形象營(yíng)銷中的應(yīng)用研究 北回歸線理念在生態(tài)旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用研究 層次分析法在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估指標(biāo)中的應(yīng)用研究 動(dòng)畫與游戲產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新型教學(xué)體系中的應(yīng)用研究 服裝藝術(shù)在中美電影中的應(yīng)用研究 舞蹈在電影中的應(yīng)用研究 外來語在電影中的應(yīng)用研究 激勵(lì)理論在營(yíng)銷管理中的應(yīng)用研究 CRM在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用研究 “大數(shù)據(jù)”在卷煙營(yíng)銷中的應(yīng)用研究 CRM在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究淺談 卡通形象在食品營(yíng)銷中的應(yīng)用研究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l

14.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào).http：///info/201114/201114150144.shtml

15.中國(guó)旅游報(bào).http：//.cn/site951/qiye/scyx/2012-11-28/608495.shtml

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18.鳳凰網(wǎng).http：///mainland/detail_2010.11/08/3031276_0.shtml

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關(guān)鍵詞：區(qū)域旅游;市場(chǎng)營(yíng)銷;規(guī)劃模式

目前，區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)劃模式不夠完善，致使區(qū)域旅游不能更好滿足市場(chǎng)的需求。在旅游規(guī)劃體系不斷完善和旅游規(guī)劃方法、技術(shù)不斷創(chuàng)新的條件下，在旅游消費(fèi)者的消費(fèi)觀越趨理性的背景下，建立更加全面和有效的區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃模式十分必要。

一、區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)

目前，我國(guó)區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在較多的問題，致使旅游行業(yè)面臨許多重大挑戰(zhàn)，影響和制約著旅游行業(yè)的發(fā)展。

1.區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題。區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面。（1）營(yíng)銷理念比較陳舊。許多區(qū)域旅游的開發(fā)者將市場(chǎng)營(yíng)銷理念與促銷混為一談，認(rèn)為只要將旅游景區(qū)引入更多人的視線和獲取更多的旅游消費(fèi)者，就是市場(chǎng)營(yíng)銷的一大成功。然而，這種理念是錯(cuò)誤的，只有景區(qū)從旅游者的實(shí)際需求出發(fā)，才能使旅游的附加值加大，進(jìn)而為旅游公司帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。（2）缺乏完善的營(yíng)銷系統(tǒng)。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，旅游景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要擁有一個(gè)完整的系統(tǒng)，進(jìn)而可以為區(qū)域旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)性發(fā)展提供可能。（3）缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。現(xiàn)階段，許多區(qū)域旅游景區(qū)的管理者和經(jīng)營(yíng)者缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，不能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入研究，也難以作出長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，完全憑借主觀思想以操作市場(chǎng)，嚴(yán)重影響了旅游行業(yè)的快速發(fā)展。區(qū)域旅游發(fā)展中一旦只重視短期的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展，勢(shì)必會(huì)影響區(qū)域旅游的可持續(xù)發(fā)展。（4）缺乏有特色的旅游形象。區(qū)域旅游景區(qū)具有有特色的旅游形象是吸引更多游客的關(guān)鍵。為此，區(qū)域旅游在制定市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃模式時(shí)，應(yīng)充分考慮區(qū)域文化、地脈、社會(huì)等各個(gè)方面的因素，以深入挖掘區(qū)域旅游的文化底蘊(yùn)，形成景區(qū)有特色的風(fēng)景線，吸引更多旅游消費(fèi)者的眼球，從而增強(qiáng)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的層面較淺。較多的區(qū)域旅游重視對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，而忽視旅游業(yè)營(yíng)銷的規(guī)劃，致使區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃模式難以形成。即便少數(shù)旅游公司意識(shí)到制定市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的重要性，但其規(guī)劃多數(shù)停留在淺層面。（6）區(qū)域旅游負(fù)責(zé)人的素質(zhì)較低。隨著消費(fèi)者對(duì)旅游業(yè)需求更加多樣化，提高區(qū)域旅游負(fù)責(zé)人的素質(zhì)勢(shì)在必行。我國(guó)區(qū)域旅游行業(yè)在人力資源管理方面往往忽視從業(yè)人員的整體素質(zhì)，極大程度影響和制約著我國(guó)旅游行業(yè)的服務(wù)水平的提高。

2.區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的挑戰(zhàn)。（1）許多旅游者的消費(fèi)觀念發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。由于越來越多的消費(fèi)者對(duì)旅游的需求更加理性化和個(gè)性化，所以許多旅游項(xiàng)目難以打動(dòng)消費(fèi)者的心，這對(duì)區(qū)域旅游行業(yè)而言是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此，區(qū)域旅游的管理人員一定要充分注重市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，深入挖掘市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行了解和有效分析，促進(jìn)區(qū)域旅游行業(yè)的發(fā)展與市場(chǎng)需求相適應(yīng)，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。（2）旅游行業(yè)的企業(yè)間和目的地面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。目前，同種類型的旅游行業(yè)企業(yè)相對(duì)較多，因而區(qū)域旅游公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯增大。然而，這卻預(yù)示著，區(qū)域旅游景區(qū)中，可以抓住旅游消費(fèi)者的心的一方，勢(shì)必會(huì)其自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。為此，區(qū)域旅游行業(yè)應(yīng)該貫徹和落實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，使景區(qū)管理更具有創(chuàng)新性，以進(jìn)一步提高旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷的方式有較多，導(dǎo)致營(yíng)銷理念也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，因而區(qū)域旅游管理者需要提高自身素質(zhì)，以進(jìn)一步將市場(chǎng)營(yíng)銷新理念融入?yún)^(qū)域旅游行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。

二、區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃模式

目前，我國(guó)區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的模式主要有三種，即：旅游目的地形象打造的營(yíng)銷規(guī)劃模式、旅游目的地形象提升的營(yíng)銷規(guī)劃模式、非旅游目的地的營(yíng)銷規(guī)劃模式。

三種市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃模式具有異同點(diǎn)。相同點(diǎn)表現(xiàn)在：首先，三種模式在區(qū)域旅游行業(yè)發(fā)展中都有實(shí)踐，但在實(shí)踐中，逐漸暴露了一些問題。其次，營(yíng)銷策略相同，都是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的4Ps組合。不同點(diǎn)表現(xiàn)在：首先，營(yíng)銷目標(biāo)存在較大的差異性。旅游目的地形象打造的營(yíng)銷規(guī)劃模式以打造品牌、樹立形象為主，進(jìn)而吸引更多的旅游消費(fèi)者，增強(qiáng)區(qū)域旅游的經(jīng)濟(jì)效益;旅游目的地形象提升的營(yíng)銷規(guī)劃模式注重區(qū)域旅游行業(yè)的升級(jí)換代，以更好的深入挖掘旅游項(xiàng)目;非旅游目的地的營(yíng)銷規(guī)劃模式重視開拓市場(chǎng)，以提高旅游行業(yè)的綜合效益為主要目標(biāo)。其次，營(yíng)銷戰(zhàn)略存在較大的差異。旅游目的地形象打造的營(yíng)銷規(guī)劃模式堅(jiān)持走形象、品牌、整合營(yíng)銷、協(xié)調(diào)管理的戰(zhàn)略;旅游目的地形象提升的營(yíng)銷規(guī)劃模式堅(jiān)持走提升理念、產(chǎn)品、形象、品牌、產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略;非旅游目的地的營(yíng)銷規(guī)劃模式堅(jiān)持走品牌戰(zhàn)略、綜合效益的戰(zhàn)略。區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的三種規(guī)劃模式，對(duì)區(qū)域旅游行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案制定有著重要的導(dǎo)向作用，通過對(duì)三種模式的有效對(duì)比，區(qū)域旅游各個(gè)公司可以根據(jù)景區(qū)發(fā)展的實(shí)際情況而選擇市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)劃模式。

三、結(jié)論

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷為旅游行業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有著重要的促進(jìn)作用，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的作用和地位愈加突出，區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃逐漸演變?yōu)閷ｍ?xiàng)旅游規(guī)劃。通過本文對(duì)區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃模式的有效研究，可以得出以下幾方面的結(jié)論：首先，旅游行業(yè)的管理和開發(fā)人員在進(jìn)行旅游規(guī)劃時(shí)，需要將市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃與景區(qū)建設(shè)規(guī)劃等聯(lián)系在一起，并且將市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃與旅游規(guī)劃、景區(qū)規(guī)劃置于相同的地位。其次，區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃是區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃的一個(gè)重要分支，逐漸演變?yōu)橐环N獨(dú)立的專項(xiàng)規(guī)劃。最后，本文論述了區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的三種模式，并且對(duì)三種規(guī)劃模式進(jìn)行了對(duì)比分析，為完善區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)劃模式發(fā)揮著有利條件。

參考文獻(xiàn)：

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       【關(guān)鍵詞】旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；綠色營(yíng)銷；品牌營(yíng)銷

 

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷含義

市場(chǎng)營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營(yíng)銷觀念導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向五個(gè)階段漸次遞進(jìn)的演變過程。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場(chǎng)需要，研究的目的是獲取效益?？梢姡糜问袌?chǎng)營(yíng)銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)， 對(duì)發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)作為世界旅游資源第一國(guó)，擁有著世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并且2020年將成為世界最大目的地國(guó)。在這種供需雙向互動(dòng)下，促進(jìn)了我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求量不斷增加，國(guó)民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長(zhǎng)使人們擁有更多的閑暇時(shí)間，以及人均收入的增長(zhǎng)使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國(guó)國(guó)民創(chuàng)造更多出游的條件和機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著我國(guó)旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們?cè)诼糜畏矫娴南M(fèi)變得理性化、個(gè)性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場(chǎng)下，我國(guó)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在著一些問題，諸如營(yíng)銷中盲目進(jìn)行削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識(shí)淡薄等問題。因此我國(guó)的旅游業(yè)要形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須靈活運(yùn)用目的地整合營(yíng)銷（IMC）理念，改變營(yíng)銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營(yíng)銷策劃模式，做好市場(chǎng)營(yíng)銷。尤其在奧運(yùn)的到來為我國(guó)旅游業(yè)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷到來了更大的機(jī)遇，至此良機(jī)時(shí)，我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和營(yíng)銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營(yíng)銷活動(dòng)，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對(duì)分銷、渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢(shì)：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無法對(duì)產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)、營(yíng)運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢(shì)，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時(shí)間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式的必然趨勢(shì)之一，尤其是在我國(guó)申奧成功后，奧運(yùn)帶來的巨大市場(chǎng)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來一個(gè)難得的機(jī)遇。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于較低階段，存在著信息源真實(shí)性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，成為制約我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時(shí)期，只有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)的繁榮興旺。

（二）加強(qiáng)綠色營(yíng)銷促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，世界各國(guó)都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷。所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個(gè)資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈(zèng)和社會(huì)遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進(jìn)，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國(guó)旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強(qiáng)綠色營(yíng)銷。首先，樹立以資源價(jià)值觀為中心的綠色營(yíng)銷觀念。其次，確定綠色營(yíng)銷目標(biāo)。再次，樹立綠色營(yíng)銷組合

戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營(yíng)銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。最后，開展綠色認(rèn)證。從1993年起，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000），極大地推動(dòng)旅游業(yè)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。比如我國(guó)浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動(dòng)以及武夷山景區(qū)實(shí)施的ISO14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營(yíng)銷注入了新的內(nèi)容。

加強(qiáng)開展綠色旅游營(yíng)銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營(yíng)銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營(yíng)銷

篇10

從2010年開始，全球旅游人數(shù)都以年均大于4%的速度增長(zhǎng)。2015年中國(guó)接待國(guó)內(nèi)外游客人數(shù)超41億人次，旅游總收入突破4萬億，比2014年分別增長(zhǎng)10%和12%。[1]隨著國(guó)民生活水平顯著提高，旅游消費(fèi)走向大眾化，外出旅游成為居民常態(tài)化生活的選擇，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)必將更快加速發(fā)展，旅游消費(fèi)將成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎?，F(xiàn)在社會(huì)上的大部分人都不排斥甚至喜愛旅游，因?yàn)槁糜谓o人們帶來快樂，旅游業(yè)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)必將快速的發(fā)展。[1]發(fā)展旅游業(yè)對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平的提高有重要的意義。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)生活水平的顯著提高，旅游業(yè)帶來的收入對(duì)GDP的影響越來越大。由于目前各地旅游企業(yè)數(shù)量大大地增加，直接導(dǎo)致旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。旅游企業(yè)必須以旅游市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向來進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才能迅速發(fā)展。[2]一個(gè)好的旅游企業(yè)離不開成功的企業(yè)營(yíng)銷，而成功的企業(yè)營(yíng)銷必須是依托科學(xué)的和新穎的營(yíng)銷手段，營(yíng)銷策劃要有一定的創(chuàng)新性。“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游的興起使得旅游市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合越來越緊密，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需求，所以當(dāng)下的旅游企業(yè)需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維不斷開拓和創(chuàng)新自己的營(yíng)銷手段和策略。

二、旅游服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問題

（一）旅游企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念，依舊習(xí)慣采用傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)略

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)旅游企業(yè)如雨后春筍般生長(zhǎng)。中國(guó)儼然成為一個(gè)“旅游大國(guó)”。但是據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2012年中國(guó)8000多家旅行社的總收入?yún)s不及日本交通公社（JBT）的收入。[3]日本JBT的經(jīng)營(yíng)理念是通過建立不同品牌來滲透到不同的細(xì)分市場(chǎng)，比如“ACEJBT”是針對(duì)國(guó)內(nèi)低端的客戶群體，“LOOKJBT”是針對(duì)個(gè)性化的客戶群體。而中國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)沒有自己獨(dú)特的品牌特色，推出的旅游產(chǎn)品和服務(wù)都是模仿其他旅游企業(yè)的產(chǎn)品，沒有對(duì)不同的客戶群體細(xì)分旅游產(chǎn)品。另一方面，少數(shù)旅游企業(yè)腦海中存在品牌概念，或者已經(jīng)建立自己的旅游品牌，但僅僅是通過大量的人力物力財(cái)力去宣傳品牌的名稱，過多地依賴廣告等媒介的傳播，以達(dá)到短期獲利的目標(biāo)，并沒有圍繞著品牌去展開營(yíng)銷的創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)。很多企業(yè)認(rèn)為旅游價(jià)格低就能吸引顧客的眼球，他們大都采用了“削價(jià)”價(jià)格策略。很多旅游企業(yè)搞起了促銷、大減價(jià)，為了吸引顧客相繼掀起了降價(jià)的狂潮。但是這種降價(jià)方式不但不能吸引顧客，還會(huì)影響企業(yè)自身的形象，損害了旅游企業(yè)的自身利益。[4]有的旅游企業(yè)為了節(jié)約成本獲取利益，提供了虛假的旅游服務(wù)信息給顧客，甚至有些企業(yè)為了拉攏顧客使用了賄賂手段，等等。這些做法對(duì)旅游市場(chǎng)秩序和旅游企業(yè)自身的品牌形象都造成了損害，不利于企業(yè)自身長(zhǎng)期發(fā)展。[5]部分經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過程中忽視法制化的經(jīng)營(yíng)規(guī)范，結(jié)果引起大量的糾紛和投訴以及其他各個(gè)方面的問題。用發(fā)展的眼光來看，旅游企業(yè)應(yīng)該從保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的角度出發(fā)，使我國(guó)旅游業(yè)和旅游企業(yè)都能夠健康地發(fā)展。

（二）旅游企業(yè)售后服務(wù)問題

總體上講，旅游產(chǎn)品是一個(gè)整體的概念，它要滿足游客各個(gè)方面的要求：物質(zhì)上、生理上、精神上和心理上，所以旅游企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持把游客看作“上帝”來對(duì)待。游客的購買過程經(jīng)歷了需求的識(shí)別、信息的收集、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估與選擇、決定購買意向和購買后對(duì)產(chǎn)品的驗(yàn)證?，F(xiàn)在很多的旅游企業(yè)往往會(huì)忽視了當(dāng)中的某一環(huán)節(jié)。[6]其實(shí)游客對(duì)所購產(chǎn)品的滿意程度會(huì)對(duì)他們?nèi)蘸蟮南M(fèi)和宣傳企業(yè)的形象起決定性的作用。為了更好地了解廣大消費(fèi)者對(duì)于旅游過程中的要求和需求，提高旅游企業(yè)的售后服務(wù)，我們通過電子郵件的形式對(duì)杭州海外旅游有限公司寧波分公司的顧客發(fā)放了一份關(guān)于售后服務(wù)的調(diào)查問卷。共發(fā)放了調(diào)查問卷150份，收回了問卷122份，其中有效的問卷有114份。通過對(duì)這114份調(diào)查問卷分析和研究（如表1所示的信息），可以看出，消費(fèi)者在旅行途中，最關(guān)注、也是最重要的就是住宿、餐飲、交通、娛樂等幾大類，它們是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。所以旅游企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)為表1中占比較高的服務(wù)要素提供相關(guān)的售后服務(wù)。而我國(guó)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)的售后糾紛也往往集中在上述的幾個(gè)重點(diǎn)。優(yōu)良的售后服務(wù)可以使旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的滿意程度相對(duì)提高，提升企業(yè)的品牌形象，為自己爭(zhēng)取到更多的潛在顧客。目前的情況是大部分國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)缺乏一個(gè)完善的售后服務(wù)體系，而對(duì)顧客在消費(fèi)過程中遇到的一些問題不予積極地解決，從而引起顧客的不滿，使企業(yè)形象受損，顧客流失。

（三）旅游市場(chǎng)存在忽視旅游形象問題

在旅游界流行這樣一句話；“上車睡覺，下車逛逛，到景點(diǎn)拍照，回來一問啥都不知道?！睆倪@句話反映出大多數(shù)游客都是走馬觀花的模式，沒有真正的體會(huì)到旅游的意義。很多跟團(tuán)出行的游客在返程時(shí)覺得身心疲憊，很難享受旅游的樂趣，沒有心曠神怡的感覺。旅行社僅僅滿足了國(guó)民對(duì)旅游的需求，但沒有提高旅游帶來的高品質(zhì)享受。這歸根到底在于旅游市場(chǎng)忽視旅游形象，沒有認(rèn)真地分析旅游地的文脈和地脈，科學(xué)地制定反映當(dāng)?shù)靥厣穆糜尉€路，讓游客沒有深刻地感受旅游地所反映出的特色。（四）旅游市場(chǎng)促銷方法單一旅游企業(yè)的促銷手段，有“老三樣”，即宣傳冊(cè)、導(dǎo)游圖、錄像帶。隨著我國(guó)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在原來的基礎(chǔ)上又增加了“新三樣”：企業(yè)說明會(huì)、交易會(huì)、VCD。[7]而這樣為數(shù)不多的、又相當(dāng)有限的旅游促銷手段，也大多是換湯不換藥，缺少改變提高和創(chuàng)新。隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展，各行各業(yè)都在運(yùn)用各種各樣的促銷手段和方法來進(jìn)行營(yíng)銷，旅游業(yè)也需要進(jìn)一步展開營(yíng)銷創(chuàng)新。

三、實(shí)證分析

結(jié)合本文調(diào)查的結(jié)果及上文闡述的問題分析，我們把問題歸結(jié)成兩個(gè)方面：一是企業(yè)形象，一是營(yíng)銷方式，為此我們進(jìn)行問卷調(diào)查。此次問卷調(diào)查分成兩個(gè)步驟：首先我們對(duì)全國(guó)除了香港、臺(tái)灣和澳門以外共計(jì)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)中每省隨機(jī)抽取各20家旅游企業(yè)，以電子郵件的方式發(fā)放調(diào)查問卷進(jìn)行交流和聯(lián)系，一共發(fā)放了調(diào)查問卷620份，收回了561份，其中有效的問卷數(shù)量為520份。企業(yè)形象的分?jǐn)?shù)來源是各個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的顧客對(duì)其企業(yè)形象的認(rèn)知度進(jìn)行打分，分?jǐn)?shù)越高表示該旅游企業(yè)的形象越好；而營(yíng)銷方式的分?jǐn)?shù)則是按照旅游企業(yè)擁有的營(yíng)銷方式數(shù)量，數(shù)量越多，手段越豐富，其營(yíng)銷方式的分?jǐn)?shù)就越高?；厥照{(diào)查問卷后，我們進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，按照分檔的原則選取了10家企業(yè)，其中既有效益出色、公司運(yùn)轉(zhuǎn)優(yōu)良的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，也有在企業(yè)形象和營(yíng)銷方式方面做的相對(duì)不足的企業(yè)。通過分析他們的相關(guān)數(shù)據(jù)，并與其相關(guān)的收益聯(lián)系到一起，得出表2所示的以下數(shù)據(jù)。設(shè)企業(yè)收益、形象、營(yíng)銷方式分別為y，1x，2x，設(shè)二元線性回歸模型為22110ˆxbxbby.通過對(duì)表2數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸分析，可得到以下相關(guān)數(shù)據(jù)：R平方值是0.986462、F值是255.0243、截距系數(shù)為-5240.23、X1系數(shù)為802.7482、X2系數(shù)為413.5936、P值為6.4806、X1P值為0.000355和X2P值為0.016221和表3所表示的相關(guān)數(shù)據(jù)。經(jīng)計(jì)算得出的二元線性回歸方程為：21ˆ5936.4137482.80223.5240xxy根據(jù)上述回歸方程計(jì)算的復(fù)判定系數(shù)為：2R=0.9865，估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤差為146.8931?；貧w方程的擬合度較大。對(duì)回歸方程線性關(guān)系的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)，得到統(tǒng)計(jì)量的值為F=255.0243經(jīng)檢驗(yàn)由于F=255.0243>相應(yīng)的臨界值74.4F，所以表明此二元線性回歸方程特別顯著。也就是說，在旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程當(dāng)中，企業(yè)形象和營(yíng)銷方式是與旅游企業(yè)收益影響最大的兩個(gè)因素。因此，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。目前，大多數(shù)旅游企業(yè)還尚未意識(shí)到企業(yè)形象的重要性，其具體表現(xiàn)為旅行社，旅游飯店等普遍缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的理念，旅游商店，交通業(yè)等缺少相關(guān)形象的塑造。許多企業(yè)習(xí)慣用價(jià)格戰(zhàn)去吸引顧客，但顧客有時(shí)無法體驗(yàn)到旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品和其經(jīng)營(yíng)的特色。通過回歸分析我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的企業(yè)營(yíng)銷方式也是旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。隨著國(guó)民生活水平，人們更傾向于追求自然化、健康化的“綠色產(chǎn)品”。就此而言，企業(yè)的營(yíng)銷方式應(yīng)重視“綠色”思維，提供“綠色服務(wù)”朝著健康、綠色營(yíng)銷兼顧可持續(xù)發(fā)展理念相結(jié)合的方面創(chuàng)新和發(fā)展。

四、對(duì)我國(guó)旅游行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的建議

（一）樹立品牌經(jīng)營(yíng)理念，塑造企業(yè)形象

一個(gè)旅游企業(yè)關(guān)于旅游區(qū)域資源準(zhǔn)確、獨(dú)特的“主題”定位，在彰顯產(chǎn)業(yè)個(gè)性及其文化魅力的同時(shí)，讓游客更有針對(duì)性的選擇各自偏好的旅游地點(diǎn)及項(xiàng)目，從而在實(shí)際旅游過程中對(duì)該次旅游有明確的主題概念，下意識(shí)會(huì)更多關(guān)注主題所提及的資源，體驗(yàn)到旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品和其經(jīng)營(yíng)的特色。在這一系列服務(wù)過程中，游客作為企業(yè)品牌塑造的參與者與推動(dòng)者，會(huì)對(duì)企業(yè)形象有一個(gè)直觀的感受，從而實(shí)現(xiàn)從一般的產(chǎn)業(yè)受眾到忠實(shí)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。旅游市場(chǎng)發(fā)展到今天，出境旅游的逐步開放，加劇了國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn)的挑戰(zhàn)，而未來的周休2.5天的休假制度將大大的刺激大眾對(duì)休閑度假的需求，將進(jìn)一步擴(kuò)大旅游市場(chǎng)的發(fā)展。如何吸引國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的目光，在境外旅游開放的挑戰(zhàn)下，提高旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，在以游客為主導(dǎo)的今天，旅游企業(yè)加深主題化趨勢(shì)，走主題化、品牌化的道路。由于旅游業(yè)具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、多上下產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)邊界模糊的特點(diǎn)，可以以旅游為導(dǎo)向，把握旅游區(qū)域資源在自然生態(tài)、氣候環(huán)境、歷史文化方面與品牌有關(guān)的要素，通過“產(chǎn)業(yè)＋旅游”的方式，與各類傳統(tǒng)上不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)要素融通，豐富旅游資源。

（二）細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，采用品牌差異化銷售模式

日本交通公社（JBT）的成功無疑給中國(guó)的旅游企業(yè)樹立了標(biāo)桿。JBT所采用的細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，給目標(biāo)人群定位并樹立品牌是一個(gè)有效的營(yíng)銷創(chuàng)新，這種營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)于我國(guó)的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷有一定的借鑒作用。我國(guó)人口眾多，居民的經(jīng)濟(jì)收入差異明顯，對(duì)不同收入的居民分類并且調(diào)研他們各自的旅游消費(fèi)水平是至關(guān)重要的。日本的品牌差異營(yíng)銷更加能夠滿足細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，讓消費(fèi)者在不同層次的旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)到最具性價(jià)比的服務(wù)，這是對(duì)于單一價(jià)格體系的旅游產(chǎn)品的一種創(chuàng)新。針對(duì)不同的人群需求，推出不同主題，制定不同的旅游路線。如迪士尼樂園定位趨向高端消費(fèi)人群，而學(xué)生群體經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，會(huì)更多的考慮價(jià)格因素以選擇最佳的“經(jīng)濟(jì)游”。

（三）建立完備的售后服務(wù)體系

我國(guó)旅游營(yíng)銷過程當(dāng)中的售后服務(wù)長(zhǎng)期以來一直為廣大旅游消費(fèi)者所詬病，建立旅游產(chǎn)品完善的售后服務(wù)體系對(duì)于旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也是非常重要的。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系包括對(duì)游客滿意程度調(diào)查，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的意見和改進(jìn)要求。此外，針對(duì)不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫，為企業(yè)今后的發(fā)展和策略的制定打下良好的基礎(chǔ)。對(duì)此，我們可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶的偏好及滿意度進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和后續(xù)的分析以提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。建立完善的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，不僅意味著旅游企業(yè)可以及時(shí)有效地處理針對(duì)旅游者消費(fèi)過程中出現(xiàn)的問題，也可以將旅游者的意見進(jìn)行整理歸納，及時(shí)有效改進(jìn)旅游產(chǎn)品，使其適應(yīng)目前的旅游市場(chǎng)，為旅游企業(yè)贏得更好的口碑和更多的顧客。此外，建立完善的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系不僅可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象，還能為今后企業(yè)拓展市場(chǎng)工作打下良好的基礎(chǔ)。

（四）利用互聯(lián)網(wǎng)思維，多樣創(chuàng)新營(yíng)銷方式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷模式，追求差異化，把旅游產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)做到極致。用戶在微信、微博、豆瓣等社交媒體中分享自己和朋友感興趣的內(nèi)容，發(fā)表對(duì)各種服務(wù)的評(píng)價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播能力會(huì)使這個(gè)聲音根據(jù)內(nèi)容的價(jià)值程度而放大，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下發(fā)展出粉絲、微商的渠道。借助搜索引擎、評(píng)論網(wǎng)站和社交媒體等在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)新性營(yíng)銷創(chuàng)新方式，讓消費(fèi)者在潛移默化中強(qiáng)化品牌感知體驗(yàn)，以較低成本便達(dá)到傳統(tǒng)高成本的“大眾宣傳”效果，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)品牌營(yíng)銷。通過瀏覽評(píng)論網(wǎng)站，企業(yè)可以互相進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)問題。通過與消費(fèi)者增強(qiáng)互動(dòng)，及時(shí)消除一些負(fù)面評(píng)價(jià)帶來的影響，提高自己的服務(wù)質(zhì)量。傳統(tǒng)的旅游服務(wù)是“一錘子買賣”，而互聯(lián)網(wǎng)的普及為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者建立起永久聯(lián)接。通過線上的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)可以讓聯(lián)接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。企業(yè)線上的旅游信息服務(wù)平臺(tái)結(jié)合線下的服務(wù)，推動(dòng)線上線下的互動(dòng)、融合、精準(zhǔn)營(yíng)銷，加速線上線下的融合的趨勢(shì)。在線網(wǎng)站所積累的大量旅游交易數(shù)據(jù)和瀏覽數(shù)據(jù)有很大的實(shí)際價(jià)值。利用“大數(shù)據(jù)”將出行旅行數(shù)據(jù)化，直觀分析各消費(fèi)人群對(duì)旅游產(chǎn)品的偏好選擇，幫助企業(yè)在第一時(shí)間根據(jù)游客的最新“口味”做出反應(yīng)，精準(zhǔn)定制推送相關(guān)產(chǎn)品信息，提供“小而精”的特色旅游服務(wù)，實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷、生產(chǎn)（定制服務(wù)）、服務(wù)（實(shí)施）等環(huán)節(jié)處于領(lǐng)先地位。通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)指導(dǎo)旅游服務(wù)資源配比，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作聯(lián)動(dòng)，最終為游客出行帶來最優(yōu)性價(jià)比的方案，甚至幫助游客直接決策。

作者:商子楠 單位:寧波大學(xué)

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