導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游營銷研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：全域旅游；互聯(lián)網(wǎng)+；四川藏區(qū)；旅游營銷模式

一、引言

四川50%以上的世界級、國家級旅游資源都分布在藏區(qū)。四川藏區(qū)是四川省旅游發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，是四川建設(shè)世界旅游目的地的重要支撐。2014年，四川省委、省政府出臺《四川藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展三年行動計劃（2014-2016）》，推動藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。當(dāng)前，旅游業(yè)已成為四川藏區(qū)最具潛力、最具優(yōu)勢、最具競爭力的特色產(chǎn)業(yè)和富民產(chǎn)業(yè)之一?！笆濉逼陂g，四川藏區(qū)將重點打造大九寨世界遺產(chǎn)旅游目的地和川藏318/317國道“最美景觀”旅游線等精品旅游線路。隨著2016年國家旅游局全域旅游戰(zhàn)略的實施，藏區(qū)甘孜、阿壩旅游業(yè)迎來新一輪發(fā)展契機，成為全國首批試點區(qū)域。甘孜州著力推進(jìn)全域山地旅游，打造東方戶外勝地，阿壩州突出“全域、全時、多元”景區(qū)建設(shè)。然而擁有豐富旅游資源和政策優(yōu)勢的四川藏區(qū)，2015年旅游總收入僅為四川全省旅游收入的10.34%，旅游結(jié)構(gòu)性矛盾突出，旅游發(fā)展方式比較粗放，旅游營銷滯后，無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。隨著當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，旅游信息的海量增長以及旅游大數(shù)據(jù)時代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”儼然成為當(dāng)下旅游發(fā)展的新常態(tài)。面對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢的變化，在國家積極推進(jìn)全域旅游戰(zhàn)略的背景下，四川藏區(qū)旅游業(yè)亟需依托互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新營銷方式，開展智慧旅游營銷，推動藏區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)競爭力提升。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下智慧旅游營銷受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。茹永梅（2016）以福建三明寧泰景區(qū)為例，提出構(gòu)建基于游客行為的服務(wù)與營銷模型以及基于LBS（LocationBasedService）的智慧旅游服務(wù)與營銷模型，推進(jìn)“供給側(cè)改革”背景下的智慧旅游營銷。張紅英（2015）對靈山景區(qū)游客的智慧旅游需求特征進(jìn)行調(diào)查并提出智慧旅游營銷策略。任睿智（2015）以智慧旅游為背景，以天山景區(qū)為例，提出整合微營銷平臺，即系統(tǒng)地協(xié)同微信、微博特點，開展微營銷。徐仕強（2015）以貴州銅仁為例，基于智慧旅游視野下游客市場特征，提出推進(jìn)旅游電子商務(wù)營銷平臺建設(shè)、旅游營銷視角由企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)變和重視新型營銷媒介建設(shè)三方面的營銷策略。相比國內(nèi)而言，上世紀(jì)90年代國外學(xué)者便開始了基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游營銷研究。YouchengWang等（2004）探討了互聯(lián)網(wǎng)對旅游營銷的支撐作用，并提出虛擬旅游社區(qū)。Dae-YoungKim等（2007）分析了旅游互聯(lián)網(wǎng)營銷的制約因素，并基于消費者行為提出旅游網(wǎng)站服務(wù)須個性化。SoonjinChoi等（2007）以澳門各旅游網(wǎng)站為例，建議基于不同目標(biāo)客戶群提供針對性營銷內(nèi)容。隨著國家旅游局全域旅游戰(zhàn)略的提出，關(guān)于全域旅游背景下的旅游營銷，僅少數(shù)學(xué)者對此做了相關(guān)研究。曹晗（2016）對全域旅游背景下的O2O營銷模式進(jìn)行分析，并以“北京旅游網(wǎng)”為例，為旅游目的地O2O平臺營銷方案設(shè)計提出建議。馬靜靜（2016）在全域旅游視角下，從旅游產(chǎn)品營銷變革的必然性與可行性出發(fā)，提出變革營銷理念與營銷模式，以期助推全域旅游發(fā)展既定目標(biāo)的達(dá)成[10]。綜上所述，目前關(guān)于智慧旅游營銷的相關(guān)研究多針對特定景區(qū)，但缺乏對四川藏區(qū)智慧旅游營銷的特定研究。同時較少從本質(zhì)上探究“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對旅游營銷的影響，進(jìn)而導(dǎo)致現(xiàn)有研究提出的營銷模式科學(xué)性不足。此外，由于全域旅游提出時間較短，現(xiàn)有研究總體偏少，所以對當(dāng)前全域旅游實踐的理論支撐不足。因此，基于上述研究的不足，結(jié)合四川藏區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，全域旅游時代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營銷模式創(chuàng)新值得進(jìn)一步研究。

三、全域旅游時代四川藏區(qū)旅游營銷現(xiàn)狀分析

1.四川藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

四川藏區(qū)地處川、藏、滇、甘、青五省區(qū)結(jié)合部，行政區(qū)域包括阿壩藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和涼山州木里藏族自治縣，幅員面積25.4萬平方公里，全域藏族人口145.1萬人，是僅次于的全國第二大藏區(qū)。該區(qū)域擁有九寨溝、黃龍等世界級、高品位旅游資源，同時作為藏漢民族間文化交流的走廊與主要通道，也是藏族三大古文化中心之一，該區(qū)域自然與人文景觀交相輝映。近年來，隨著支持藏區(qū)發(fā)展利好政策的不斷實施，區(qū)域旅游交通和接待設(shè)施明顯改善，區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展實現(xiàn)規(guī)模與質(zhì)量同步提升。2015年，四川藏區(qū)旅游總收入達(dá)392.96億元，同比增長21.8%，其中甘孜州從2012年開始，游客和旅游綜合收入每年增度均為25%以上，2015年達(dá)到30%以上，漸成“井噴”之勢，全州旅游總收入年均增長43.8%，旅游業(yè)增加值占GDP的比重達(dá)15.1%。旅游業(yè)逐漸成為四川藏區(qū)脫貧攻堅的重要產(chǎn)業(yè)支撐、農(nóng)牧民脫貧致富的重要途徑、城鄉(xiāng)提升戰(zhàn)略的重要抓手和提升區(qū)域知名度的重要載體。2016年，甘孜、阿壩作為全國全域旅游首批試點區(qū)域，兩地積極盤活區(qū)域內(nèi)世界級旅游資源，創(chuàng)新機制體制，推進(jìn)全域旅游示范區(qū)建設(shè)。但由于四川藏區(qū)旅游資源開發(fā)較晚，前期交通基礎(chǔ)設(shè)施不完善，加之汶川大地震以及其他歷史原因，目前該區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展總體上仍處于初級階段，具體體現(xiàn)為開發(fā)方式落后、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、旅游經(jīng)濟總量偏小以及區(qū)域旅游發(fā)展不平衡等。

2.全域旅游時代四川藏區(qū)旅游營銷現(xiàn)狀分析

結(jié)合區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展實際，四川藏區(qū)阿壩州、甘孜州分別于2012年、2013年先后提出“全域旅游”發(fā)展構(gòu)想。近年來，為推動藏區(qū)全域旅游戰(zhàn)略實施，積極實施多元營銷，不斷拓展旅游市場：一是積極參加各類節(jié)會、論壇、展會等，傳遞藏區(qū)旅游好聲音。借博鰲亞洲論壇、四川國際文化旅游節(jié)、西部自駕游博覽會、全球網(wǎng)絡(luò)運營商大會等系列活動，利用全球財富論壇、亞丁機場通航等重大事件，向外傳遞藏區(qū)旅游好聲音，借西博會，全球財富論壇和央企、港澳企業(yè)入川等活動，向參會企業(yè)推介藏區(qū)旅游招商項目，擴大藏區(qū)旅游影響力。二是主動承辦各類旅游節(jié)、體育旅游賽事活動，提升藏區(qū)旅游知名度。阿壩州近年來舉辦了四川國際文化旅游節(jié)、九寨溝國際冰瀑旅游節(jié)、紅葉生態(tài)旅游節(jié)、大熊貓國際生態(tài)旅游節(jié)、高山蘭花節(jié)等多項旅游宣傳促銷活動。甘孜州推出山地旅游節(jié)、康巴藝術(shù)節(jié)、康定國際情歌節(jié)等，并連續(xù)承辦甘孜環(huán)貢嘎山國際百公里戶外運動挑戰(zhàn)賽等，通過事件營銷，極大地提升了四川藏區(qū)旅游在全國乃至全球的知名度。三是加大力度向外推介藏區(qū)旅游資源，樹立藏區(qū)世界級旅游目的地品牌。近年來，地方政府先后赴北京、廣東、杭州、中國臺灣進(jìn)行藏區(qū)重點旅游項目招商推介會。同時，深入上海、成都、重慶、蘭州、西安等重要客源地市場，開展走訪、座談、推介、公眾咨詢等活動，通過整合資源集中力量宣傳，逐步樹立起四川藏區(qū)世界級旅游目的地形象和品牌。四是開門邀請媒體與游客體驗，傳遞藏區(qū)安全暢通、舒適宜游的旅游信息。2014年5月3日，藏區(qū)畢棚溝、黃河九曲第一彎、金川河谷、甲居藏寨、雅加埂紅石灘、亞拉雪山、中路藏寨七處美景入圍首批14個四川最美的觀景拍攝點。同時，舉辦“5•17我要去九寨—美麗九寨行”活動，掀起初夏九寨游。此外，開展5•19中國旅游日主題活動送優(yōu)惠活動。藏區(qū)旅游在震后利用國內(nèi)外媒體和游客的鏡頭，凝聚正能量，傳遞旅游新信息。五是積極探索智慧旅游營銷，不斷創(chuàng)新營銷方式。其中阿壩州構(gòu)建智慧旅游營銷平臺，發(fā)揮阿壩文旅等電商企業(yè)的平臺作用，形成了智慧營銷矩陣和集微信服務(wù)、微博服務(wù)、游客數(shù)據(jù)分析服務(wù)、營銷活動服務(wù)提供后臺支撐的智慧營銷云平臺，拓展散客分銷渠道，擴大宣傳影響力。圍繞全域旅游示范區(qū)建設(shè)，四川藏區(qū)已開展的上述營銷模式已取得積極效果，但在區(qū)域旅游資源整合營銷、新興旅游產(chǎn)品宣傳、旅游資源全球化推廣等方面仍較為薄弱。“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下，四川藏區(qū)旅游在自媒體營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷以及基于大數(shù)據(jù)分析的旅游精準(zhǔn)營銷等方面才起步，無法滿足快速增長的旅游市場需要。面對全域旅游、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等新一輪發(fā)展契機，四川藏區(qū)亟需進(jìn)一步創(chuàng)新營銷模式，拓展?fàn)I銷渠道，提升區(qū)域旅游競爭力。

四、全域旅游時代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營銷模式分析

結(jié)合四川藏區(qū)全域旅游發(fā)展實際，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，全域旅游時代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營銷建議重點開展自媒體營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、區(qū)域整體營銷、新興旅游產(chǎn)品營銷以及海外營銷，豐富和完善藏區(qū)旅游營銷新渠道，助力區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.自媒體營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和Web2.0應(yīng)用不斷深入，自媒體營銷逐漸成為一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。它包括微博、博客、微信等形式，具有“共享媒體”、無時空限制以及社交屬性等特點。相比電視、報紙等傳統(tǒng)營銷平臺撒網(wǎng)式信息推送，自媒體營銷用平民化的語言與粉絲實現(xiàn)雙向互動，增強用戶體驗感，拉近景區(qū)與游客之間的距離。此外，自媒體營銷高效低廉，移動互聯(lián)時代下易于傳播、分享。當(dāng)前，藏區(qū)各旅游景區(qū)已構(gòu)建微信、微博營銷平臺，隨著未來移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，體驗經(jīng)濟時代下，自媒體的特點與屬性決定了自媒體營銷是未來藏區(qū)旅游營銷的主要方式之一。四川藏區(qū)可借鑒唐書轉(zhuǎn)提出的旅游景區(qū)自媒體營銷PLEIMO（Position-Listen-Engage-Integrate-Measure-Optimize）模型，即定位-傾聽和參與-整合-測量-優(yōu)化模型，開展旅游自媒體營銷。定位方面（Position），四川藏區(qū)各景區(qū)可根據(jù)自身高品位的自然風(fēng)光或獨特的民俗文化資源，設(shè)定景區(qū)微信或微博，并個性化運營。傾聽和參與方面（ListenandEngage），以話題為媒介，與游客互動，聽取游客旅游心得，挖掘用戶潛在旅游偏好，并主動根據(jù)游客需求推薦旅游信息、提供旅游服務(wù)。整合方面（In-tegrate），藏區(qū)旅游企業(yè)整合現(xiàn)有信息系統(tǒng)、旅游資源和微信、微博平臺，傳播統(tǒng)一旅游品牌。測量方面（Measure），采集自媒體中的粉絲數(shù)、用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)，挖掘基于自媒體平臺所實現(xiàn)的宣傳效果。優(yōu)化方面（Optimize），基于測量效果，不斷改進(jìn)?！熬耪瘻闲√}莉”爆紅網(wǎng)絡(luò)，即為自媒體旅游營銷的成功案例。

2.互聯(lián)網(wǎng)營銷“互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略”下，旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的時代潮流。四川藏區(qū)可以積極探索與騰訊、百度、京東等合作，整合騰訊網(wǎng)、京東旅行、百度旅游等優(yōu)質(zhì)全媒體資源，通過全面、覆蓋式傳播渠道，將四川藏區(qū)優(yōu)勢旅游資源優(yōu)化組合，面向全國進(jìn)行推廣。同時，構(gòu)建四川藏區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟，通過建立四川藏區(qū)旅游頻道、制作四川藏區(qū)旅游專題、無限量四川藏區(qū)旅游資訊、進(jìn)行旅游深度報道、聯(lián)動微博、微信新媒體宣傳等方式加強對四川藏區(qū)旅游的網(wǎng)絡(luò)宣傳。此外，基于騰訊、阿里、百度等海量用戶行為數(shù)據(jù)挖掘能力，分析客戶群體偏好意愿、行為特征、消費習(xí)慣等多維數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而勾勒用戶畫像，提供個性化的用戶旅游產(chǎn)品解決方案，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。再者，與阿里巴巴、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等合作，打造四川藏區(qū)旅游官方旗艦店，對區(qū)域內(nèi)旅游景區(qū)、旅游企業(yè)等進(jìn)行品牌傳播與產(chǎn)品的線上銷售，為游客提供景點門票、旅游路線、旅游特產(chǎn)、酒店等產(chǎn)品的在線預(yù)訂服務(wù)，并充分利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行對外促銷，適時推出專題、優(yōu)惠、促銷、團(tuán)購、秒殺等活動。

3.區(qū)域整體營銷長期以來，四川藏區(qū)三地旅游業(yè)發(fā)展不均衡，甘孜州旅游經(jīng)濟總量僅約為阿壩州的三分之一左右，區(qū)域旅游發(fā)展協(xié)同度不夠，缺乏整體營銷，藏區(qū)旅游品牌效應(yīng)尚未顯現(xiàn)?；诖?，建議在政府引導(dǎo)下推進(jìn)區(qū)域旅游整體營銷，這也是推進(jìn)全域旅游發(fā)展的題中之義。四川藏區(qū)建立合作聯(lián)系機制，成立統(tǒng)一的旅游營銷宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)一旅游宣傳主題、制作統(tǒng)一的旅游形象宣傳片、協(xié)同開展旅游文化節(jié)和各類旅游體育賽事活動、聯(lián)合參加國內(nèi)外各大旅游節(jié)、旅游論壇，協(xié)同推出跨行政區(qū)域的旅游精品線路，推進(jìn)旅游項目合作，共同打造“中國最美藏區(qū)”，實現(xiàn)藏區(qū)各州縣旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展。此外，四川藏區(qū)應(yīng)積極推進(jìn)成阿、成甘、成綿、渝阿及川甘青藏區(qū)域旅游合作，開展聯(lián)合宣傳營銷，逐步建立起以各大中心城市為主要節(jié)點、國際重要旅游客源地為支撐點的四川藏區(qū)旅游營銷傳播架構(gòu)。

4.新興旅游產(chǎn)品營銷汶川大地震后，交通基礎(chǔ)設(shè)施大為改善，災(zāi)后重建中打造的一大批精品村寨和新興旅游景區(qū)相比九寨、黃龍等傳統(tǒng)優(yōu)勢景區(qū)，知名度不高，亟待培育。全域旅游背景下，為使四川藏區(qū)旅游百花齊放，須加大新興旅游產(chǎn)品營銷力度。對新興旅游產(chǎn)品，重點瞄準(zhǔn)對口援建省市和周邊區(qū)域的客源市場，合理確定旅游產(chǎn)品市場價格，不斷豐富、完善旅游產(chǎn)品品類，并與傳統(tǒng)優(yōu)勢景區(qū)組合營銷，合理規(guī)劃旅游線路，擴大四川藏區(qū)新興旅游產(chǎn)品知名度。

5.海外營銷四川藏區(qū)是四川省建設(shè)國際旅游目的地的重要組成部分。然而目前藏區(qū)入境游人數(shù)和入境游收入總體偏低，對四川省建設(shè)國際旅游目的地支撐作用不足。2014年，甘孜州、阿壩州入境旅游人數(shù)分別為9.29萬、14.83萬，分別占兩地總旅游人數(shù)的1.16%和0.52%，實現(xiàn)入境旅游收入分別為17965萬美元、3197.38萬美元。因此，依托高品位的自然旅游資源和深厚獨特的人文旅游資源，加快四川藏區(qū)旅游國際目的地建設(shè)，提高入境游人數(shù)與收入，是全域旅游背景下推進(jìn)藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。四川藏區(qū)國際旅游目的地的建設(shè)離不開全球化營銷。區(qū)域內(nèi)重點景區(qū)可與中國臺灣以及韓國、英國等重點入境旅游客源地旅行商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，開展互利雙贏合作；與亞太旅游協(xié)會和澳大利亞、韓國等旅游資源富集國合作開展聯(lián)合營銷；加強與UNWTO、WTTC、PATA等三大國際旅游組織交流合作。此外，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體、Tsichuan多語種網(wǎng)站作用，積極運用Youtube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）等營銷平臺體系，以及谷歌、百度等搜索引擎、攜程等O-TA營銷渠道，多途徑多方式營銷推廣藏區(qū)系列旅游產(chǎn)品。

五、結(jié)論

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關(guān)鍵詞：南海；旅游；營銷模式

一、南海旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢

（一）南海旅游資源品位高

作為我國唯一的真正處于熱帶的海區(qū)，南海旅游資源在品位和稀缺程度方面都有很高的價值。擁有數(shù)量極多的熱帶魚類、珊瑚以及其他熱帶海洋生物，具有很強的可觀賞性和科學(xué)研究價值，這是屬于南海相對于我國其他海區(qū)的獨特優(yōu)勢。三沙群島擁有數(shù)量豐富的珊瑚礁，生態(tài)系統(tǒng)獨特，也具有很強的觀賞價值，同時擁有紅樹林等獨特的海洋生態(tài)系統(tǒng)以及豐富的魚類資源，南海的旅游資源開發(fā)潛力巨大。

（二）區(qū)位優(yōu)勢突出

南海處于整個亞太旅游圈的中心地帶，同時又位于華南與西南、港澳臺、東亞與東南亞這三大旅游經(jīng)濟圈的結(jié)合部。周邊與閩粵云桂省份以及港澳臺這些經(jīng)濟發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)相毗鄰，刺激了南海的旅游業(yè)發(fā)展。

（三）政策優(yōu)勢明顯

隨著海洋強國戰(zhàn)略的提出和三沙市的設(shè)立，政府對南海區(qū)域?qū)嵭袃?yōu)惠的海關(guān)和免稅政策，有利于推動三沙的開發(fā)建設(shè)，維護(hù)南海的海洋權(quán)益和促進(jìn)對南海旅游資源的開發(fā)。

二、南海旅游業(yè)發(fā)展的意義

（一）捍衛(wèi)國家

從上世紀(jì)60年代以來，東南亞一些國家如菲律賓、越南和馬來西亞等國為了爭奪南海豐富的資源而對我國南海島嶼進(jìn)行非法占有，我國必須捍衛(wèi)國家。而抓住三沙市的設(shè)立這一契機，促進(jìn)對南海旅游的開發(fā)，實現(xiàn)了我國南海制海權(quán)的有力證明，同時增強了我國人民對南海的領(lǐng)土歸屬感。

（二）促進(jìn)旅游經(jīng)濟增長

隨著人民群眾的海洋旅游需求在不斷增長，進(jìn)行南海旅游資源的開發(fā)能夠?qū)崿F(xiàn)南海旅游產(chǎn)業(yè)的迅速興起，從而推動海南省旅游經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，有利于當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨降奶岣咭约澳虾８鲘u礁上的和漁民生活質(zhì)量的改善。

（三）保護(hù)生態(tài)環(huán)境

目前南海的生態(tài)環(huán)境遭受著較大的威脅，過度捕撈造成漁業(yè)資源衰退，而來自內(nèi)陸的污染也導(dǎo)致近岸水體質(zhì)量下降，當(dāng)?shù)鼐用裉詈鷫ǖ男袨橐矊Ｑ笊鷳B(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重破壞。實習(xí)保護(hù)性的旅游開發(fā)模式，在推動旅游業(yè)發(fā)展的同時，也可以實現(xiàn)南海生態(tài)環(huán)境的改善和對南海瀕危物種的保護(hù)。

三、南海旅游業(yè)的營銷模式

南海旅游營銷可以充分利用熱帶海洋生態(tài)旅游的特點，通過廣泛的市場調(diào)研來確定旅游開發(fā)主題、規(guī)模和深度，根據(jù)游客消費水平可以分為高端旅游和平價旅游，也可以根據(jù)目的分為休閑度假類、科普探險類和國防教育類、多元化投資等不同的旅游方式，從而建立起綜合多元的旅游產(chǎn)品營銷模式。

（一）游輪旅游

三沙群島擁有數(shù)量豐富的珊瑚礁，生態(tài)系統(tǒng)獨特，也具有很強的觀賞價值，同時擁有紅樹林等獨特的海洋生態(tài)系統(tǒng)以及豐富的魚類資源，但是島礁生態(tài)系統(tǒng)脆弱，不宜上島進(jìn)行密集的旅游開發(fā)。因此，最適宜的開發(fā)模式為游輪旅游。游輪旅游既可以充分欣賞南海獨特的熱帶海區(qū)風(fēng)光，又可以將對南海生態(tài)系統(tǒng)的影響降到最低。

（二）熱帶海島旅游

對于海島旅游的開發(fā)，必須充分考慮其生態(tài)環(huán)境承載力?？梢允紫冗x擇面積相對較大的永興島、石島、東島和七連嶼等島礁進(jìn)行考察和嘗試，再逐漸推廣到其他島礁。對于海島旅游的開發(fā)，可以在島上建立游船基地，提供海上觀光服務(wù)。對于珊瑚礁的觀賞，可以開發(fā)海底觀光，從而使游客能夠近距離觀賞南海美麗的珊瑚和熱帶魚景觀。還可以開發(fā)利用直升機進(jìn)行環(huán)礁旅游，從而可以一覽南海諸島的壯美景象。

（三）潛水旅游項目

潛水能夠有效地放松心情和緩解壓力，因此有著旺盛的需求，有著巨大的市場潛力。南海海區(qū)的海水具有很高的透明度，非常適合潛水旅游項目地開展，從而使?jié)撍吣軌蚪嚯x觀賞珊瑚，甚至與熱帶魚互動。為了實現(xiàn)潛水項目的開發(fā)，還需要建立潛水俱樂部等配套設(shè)施，為游客提供潛水器材和潛水指導(dǎo)以及水下攝影等服務(wù)。

（四）休閑漁業(yè)旅游

休閑漁業(yè)旅游集成了漁業(yè)、旅游、休閑的目的于一體，能夠滿足城市居民回歸自然，享受漁業(yè)樂趣的需要。作為我國重要的漁場，南海具有非常豐富的魚類資源，不僅適合觀光型休閑漁業(yè)旅游的開發(fā)，也適合于參與娛樂型的休閑漁業(yè)旅游的開發(fā)。例如西沙永興島至石島之間擁有長達(dá)一千多米的淺灘，海水只有一米多深，非常適合海洋垂釣旅游的開發(fā)。

（五）科普及國防教育旅游

作為我國唯一的真正處于熱帶的海區(qū)，南海旅游資源在品位和稀缺程度方面都有很高的價值。南海擁有數(shù)量極多的熱帶魚類、珊瑚以及其他熱帶海洋生物，不僅具有很強的可觀賞性，而且有很高的科學(xué)研究價值，可以建設(shè)科研基地，同時開發(fā)科普探險旅游項目。由于南海地區(qū)的領(lǐng)土爭端，這片海域也是進(jìn)行國防教育的基地。游客可以感受到以及世代生活在這里的漁民共同保衛(wèi)這片海域的不懼艱險、樂觀積極的精神，同時國防教育旅游的開發(fā)也可以對南海的進(jìn)行有力宣示，增強了我國人民對南海的領(lǐng)土歸屬感。

（六）廣開財路，加大資金投入

要做大做強南海旅游項目，需要廣開資金投入門路，加大旅游投融資體制的改革力度，實行多元化的投資渠道，要政府投入、群眾投入、社會投入相結(jié)合，以不斷加大市場開發(fā)力度，解決旅游發(fā)展面臨的突出難題，同時政府應(yīng)出臺真正具有可操作性的優(yōu)惠政策，扶持其快速發(fā)展?？偨Y(jié)南海的旅游資源具有很高的品位和稀缺性。南海旅游營銷可以充分利用熱帶海洋生態(tài)旅游的特點，建立起綜合多元的旅游產(chǎn)品營銷模式。不過在旅游開發(fā)的同時，必須考慮到南海諸島的生態(tài)環(huán)境承載力，做到適度開發(fā)，從而實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護(hù)的共贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]王東生,羅艷梅,蔣小曼.基于SWOT理論的小南海旅游發(fā)展研究[J].四川烹飪高等專科學(xué)校學(xué)報,2013,06:52-56.

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關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；影視營銷；策略研究

一、增強旅游景區(qū)與影視作品結(jié)合的創(chuàng)意性

在影視營銷中，要注意提高旅游目的地和劇情的融合，創(chuàng)造性的將旅游景區(qū)的特色在影視作品中體現(xiàn)出來。融合度較高，對游客的影響越大，營銷效果越好。這就要合理選擇和運用各種方式。影視營銷的景區(qū)植入方式主要有臺詞植入、故事情節(jié)植入、故事場景植入三種，其中事情情節(jié)植入難度最高、效果最好。旅游景區(qū)與影視制作部門要創(chuàng)造性的將兩者結(jié)合起來，使景區(qū)資源與故事情節(jié)相互配合，在影視作品中既要突出旅游資源又要使情節(jié)更吸引人。例如在《西游記》中，黃果樹瀑布和水簾洞增加了故事情節(jié)的樂趣，吸引眾多游客身臨其境觀賞。片尾曲中主人公四人走過陡坡塘瀑布的畫面又體現(xiàn)了取經(jīng)的艱險，兩者的完美配合，使旅游資源和影視作品都獲得了較高的收益。

二、在影視拍攝不同時間段，選擇適宜的影視營銷方式

旅游景區(qū)的影視營銷研究，就是旅游景區(qū)與影視制作單位的合作。這種合作從一開始就是緊密結(jié)合在一起的。在影視作品的劇本創(chuàng)作期、拍攝期、發(fā)行播映期、衍生品開發(fā)期等，都需要旅游景區(qū)和影視制作單位的配合，獲取最大經(jīng)濟效益。首先在劇本創(chuàng)作期，旅游景區(qū)應(yīng)該事先了解影視劇的拍攝訊息，選擇合適的電影電視作為目標(biāo)影視劇。旅游景區(qū)要在劇本里充分加入當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，在設(shè)計之初就要增加創(chuàng)意，從基礎(chǔ)上展現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引力。劇本創(chuàng)作要將貴州旅游資源特色與故事情節(jié)進(jìn)行合理結(jié)合，增加作品內(nèi)涵，創(chuàng)作出能產(chǎn)生轟動效應(yīng)的影視作品。其次是影視作品拍攝期，將旅游景區(qū)作為影視拍攝地、外景地或背景地，盡量使旅游景區(qū)的突出的地標(biāo)融入影視情節(jié)，并為拍攝組在選擇拍攝場景、食宿安排等方面給予幫助，爭取順利完成影視作品。同時在拍攝過程中旅游營銷可以利用各種媒體做好廣告，提高影視作品知名度，使影視拍攝地對未來的觀眾產(chǎn)生吸引力。宣傳時還應(yīng)包括相關(guān)的酒店、飲食、手工藝品、民族風(fēng)情等，提升旅游目的地的整體吸引力。另外在影視作品播映期，首先影視作品播放要選擇知名度較高的載體和適宜的時機，旅游景區(qū)要在熱映時抓住機會宣傳自己，通過廣告如宣傳冊、網(wǎng)站等，與影視發(fā)行方、旅行社、傳媒界合作。使觀眾在觀看影視作品后及時獲得旅游景區(qū)信息。影視播映期就是旅游準(zhǔn)備期，旅游目的地應(yīng)當(dāng)做好迎接旅游高峰來臨的充分準(zhǔn)備。最后，在影視作品放映之后，要做好后續(xù)營銷。包括加強影視旅游景區(qū)的開發(fā)、充分利用明星效應(yīng)、做好接待工作等。首先要設(shè)計與影視作品想接近的影視旅游線路。同時加強與旅行社、媒體等的合作，其次，要注重發(fā)揮影視明星效應(yīng)，可以聘請影視劇中的主要演員作為目的地形象的代言人或舉辦演唱會等，吸引游客。這是影視宣傳的關(guān)鍵。前期客人的評價對口碑的形成異常重要，影響到旅游景區(qū)的長久影響力和知名度，可以促使景區(qū)快速被游客接受并廣泛傳播。

三、根據(jù)影視作品內(nèi)容增加旅游景區(qū)的體驗項目

由于旅游者大多具有求新、獵奇的偏好，單一的游覽式觀光對游客吸引力有限，增加體驗性的項目往往受到游客的歡迎，同時更容易受到影視作品的宣傳和拉動。因此，可以多在貴州多根據(jù)影片開發(fā)出一些體驗性較強的項目，提高游客的旅游體驗性。例如，在凱里西江苗寨，每晚有定時的文藝演出，演出后有游客參與的舞蹈，游客的積極性很高，在廣場成隊穿苗衣，學(xué)習(xí)苗舞，與演出人員合影。同時苗寨還有出名的長桌宴，有苗族女孩敬當(dāng)?shù)靥厣拿拙?，品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣朗乘釡ｎ愃七@樣的項目很多，加強對此的挖掘開發(fā)，不僅可以提高影視作品的魅力，也可以開發(fā)新的景區(qū)經(jīng)濟增長點，提高景區(qū)收益。

四、完善對影視作品的宣傳和推廣手段

旅游地與電影制作方合作宣傳電影。首先，除傳統(tǒng)的電視、戶外廣告、海報等宣傳外，還可以考慮近幾年流行的網(wǎng)絡(luò)宣傳和移動客戶端的信息推送。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，人們關(guān)注電腦和手機的時間更久。影視作品成功后可以在愛奇藝、暴風(fēng)影音、搜狐等視頻網(wǎng)站進(jìn)行推廣，還可以通過微信推送、微博、及其它與旅游或影視相關(guān)的APP軟件等方式，增加影視作品的宣傳效果。其次，可以將影視作品提名參加多種影視作品比賽，吸引觀眾對作品的了解，增加作品的專家效應(yīng)。同時，借住影視作品的熱播，在宣傳貴州旅游景區(qū)的自然風(fēng)光時，要注意加強對其飲食、酒店、藝術(shù)、手工藝品、民俗風(fēng)情等方面的宣傳，這些新鮮的元素不僅可以成為影視作品爭先的優(yōu)勢，也可以提升旅游地的整體吸引力。

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關(guān)鍵詞：旅游者購買行為；彝族旅游紀(jì)念品；營銷策略研究

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.01.024

1前言

旅游是當(dāng)前社會人們選擇最為普遍的一種休閑方式，是人類物質(zhì)文化生活更高階段的一種品質(zhì)體現(xiàn)，也是當(dāng)社會條件發(fā)展到一定階段而產(chǎn)生的社會經(jīng)濟現(xiàn)象。當(dāng)前我國的旅游業(yè)發(fā)展迅速，其中旅游紀(jì)念品也在旅游產(chǎn)業(yè)的快速崛起中得到了良好的發(fā)展空間。對于旅游消費者而言，旅游紀(jì)念品不僅包含著旅游區(qū)域的地方文化特色，承載著游客們的旅游記憶，更是游客們重溫旅游經(jīng)歷的唯一紀(jì)念承載，所以在旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)展旅游紀(jì)念品有著非常重大的現(xiàn)實意義。

西昌市彝族具有非常豐富的旅游資源，其中涼山彝族的火把節(jié)更是國家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，一直以來都吸引著非常多的游客至此參觀與旅游。但是相比于西昌市彝族發(fā)展良好的旅游事業(yè)，其旅游紀(jì)念品的發(fā)展與營銷卻長期滯后，我們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西昌市的旅游商品集市中除了苦蕎制品，很難看到具有彝族特色的旅游紀(jì)念品，甚至?xí)霈F(xiàn)羌族與藏族的旅游紀(jì)念品濫竽充數(shù)，具有本地彝族特色的旅游紀(jì)念品數(shù)量稀少而且種類有限，彝族特色的旅游紀(jì)念品的銷售現(xiàn)狀十分慘淡。所以本文以此為基礎(chǔ)深入研究旅游消費者對于彝族旅游紀(jì)念品的購買行為，充分了解與分析旅游消費者對于西昌市彝族旅游紀(jì)念品的購買需求，希望能夠經(jīng)過研究探討出西昌市彝族旅游紀(jì)念品科學(xué)合理的營銷策略，為西昌市旅游產(chǎn)業(yè)更好的進(jìn)步與發(fā)展帶來一定的幫助意義與借鑒價值。

2西昌市彝族旅游紀(jì)念品營銷策略理論依據(jù)

基于旅游者購買行為理論的全新模型，本文以旅游情景、營銷刺激和個人選擇因素三方面作為主要影響變量。其中旅游情景就是指在特定的旅游區(qū)域地點下能夠影響旅游者購買行為的系列環(huán)境因素，這一影響變量是極其復(fù)雜的，因為旅游情景是時常變化的，同時又會涉及到購買目的、購物環(huán)境、購物的便利性以及購買時的心情等其他不可控因素，所以旅游情景這一模型因素是最難確定的選擇變量。營銷刺激就是通過一定的營銷策略或營銷模式來激發(fā)旅游消費者的購買行為，這也是本課題研究的重點內(nèi)容，營銷刺激涉及的內(nèi)容來自產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個基本層面，所以最優(yōu)的營銷策略也一定是針對這四個方面所展開的。個人因素就是旅游消費者自身的心理變化過程，具體體現(xiàn)在旅游者對于旅游紀(jì)念品的態(tài)度、固有的購物習(xí)慣以及個人特征三個方面上。新模型的理論結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。

3西昌市彝族旅游紀(jì)念品營銷策略調(diào)查研究

3.1調(diào)查目的與內(nèi)容

本文調(diào)查研究的主要目的是為了掌握來西昌市彝族進(jìn)行旅游的旅游者對于旅游紀(jì)念品購買的具體行為表現(xiàn)，具體了解到他們對于旅游紀(jì)念品的購買習(xí)慣以及購買行為的一些特點，將這些調(diào)查得來的第一手資料進(jìn)行整理分析作為接下來實證研究的數(shù)據(jù)資料。

3.2調(diào)查對象

本文選取的調(diào)查對象都是在西昌市彝族進(jìn)行旅游的游客，為了數(shù)據(jù)資料收集的準(zhǔn)確性和便捷性，我們的主要調(diào)查游客主要分布在西昌市彝族旅游景區(qū)的旅游紀(jì)念品市場附近，一共調(diào)查游客216人，共發(fā)放調(diào)查問卷216份，回收問卷210份，經(jīng)過問卷整理與合理分析，有效調(diào)查問卷有205份，問卷調(diào)查的效率為949%，是一次有效的問卷調(diào)查。

3.3調(diào)查問卷設(shè)計

首先為了更加有效的通過問卷調(diào)查反映出我們研究的重點假設(shè)，我們需要對購買行為與旅游紀(jì)念品的相關(guān)資料進(jìn)行資料基礎(chǔ)獲取，同時結(jié)合西昌市彝族當(dāng)?shù)氐穆糜翁攸c、實際情況以及旅游者的消費行為來全面的設(shè)計調(diào)查問卷。

此次的調(diào)查問卷主要分為三個部分，第一部分是旅游者基本情況調(diào)查的單項選擇題，問題主要包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等基本問題；第二部分是旅游紀(jì)念品購買情況的行為程度調(diào)查，問題主要涉及購買作用、購買次數(shù)、購買渠道以及購買價格等等；第三部分是旅游者對于彝族旅游紀(jì)念感知情況的程度調(diào)查，在這一部分問題中體現(xiàn)到對旅游體驗的感覺、對旅游環(huán)境的感覺以及對紀(jì)念品營銷人員服務(wù)態(tài)度的感覺等等?？傊@次的問卷設(shè)計充分體現(xiàn)了我們構(gòu)建的旅游者購買行為模型中關(guān)于變量與假設(shè)的所有相關(guān)因素，是一份可以完整體現(xiàn)出我們研究需要和實證分析基礎(chǔ)的調(diào)查問卷。

3.4調(diào)查數(shù)據(jù)分析研究

3.4.1旅游者基本情況調(diào)查構(gòu)成表

3.4.2彝族旅游紀(jì)念品基本購買狀況分析

在這一部分內(nèi)容中我們主要調(diào)查了旅游紀(jì)念品在旅游活動中的重要程度、旅游者在少數(shù)民族旅游區(qū)域購買旅游紀(jì)念品的次數(shù)、購買旅游紀(jì)念品的渠道以及旅游紀(jì)念品的合理價位等，這幾個方面最具有代表性，我們做出統(tǒng)計分析圖表，依次如下：

（1）彝族旅游紀(jì)念品在旅游活動中的重要程度。

4西昌市彝族旅游紀(jì)念品營銷策略的分析研究

我們根據(jù)問卷調(diào)查分析得出的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，能夠最大化刺激旅游者購買西昌市彝族旅游紀(jì)念品的影響因素就是旅游者原有購物習(xí)慣中的沖動消費心理與從眾消費心理，而價格的敏感程度、旅游紀(jì)念品的產(chǎn)品屬性、營銷導(dǎo)購人員的服務(wù)態(tài)度、購物的周邊環(huán)境等因素都是能夠明確影響旅游者購買行為的重要因素，同時這些因素也能引導(dǎo)出旅游者原有的沖動消費心理和從眾消費心理，最終促成旅游者對于西昌市彝族旅游紀(jì)念品的購買行為，所以我們的營銷策略研究從以下三方面提出科學(xué)合理的建議。

4.1西昌市彝族旅游紀(jì)念品的產(chǎn)品方面的營銷策略

對于西昌市彝族旅游紀(jì)念品的我們一定要明確旅游消費者的目標(biāo)定位，將產(chǎn)品按照旅游者的文化水平、興趣愛好、風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣等進(jìn)行多元化的層次定位，同時還一定要結(jié)合西昌市彝族濃郁的地方特色，讓每一個旅游者感受到產(chǎn)品屬性中的旅游特色氣息和彝族本土色彩。要在彝族的旅游紀(jì)念品生產(chǎn)設(shè)計中強化原有的文化理念，最好能夠打造西昌市彝族旅游區(qū)域特有的旅游紀(jì)念品文化品牌。因為紀(jì)念品文化的淵源是旅游者購買商品用于緬懷旅游經(jīng)歷的最重要原因，所以西昌市彝族帶有區(qū)域特色與個性特點的文化內(nèi)涵是旅游紀(jì)念品的重要靈魂。其實對于旅游消費者來說，購買的根源還是產(chǎn)品屬性的本身，所以最好的營銷策略就是立足當(dāng)?shù)?，突出地方特色，讓旅游紀(jì)念品充滿西昌市彝族特有的文化內(nèi)涵和民俗風(fēng)情，這樣自然能極其旅游消費者的購買意愿。

4.2西昌市彝族旅游紀(jì)念品的價格方面的營銷策略

旅游消費者對于旅游紀(jì)念品的價格因素是非常敏感的，所以在產(chǎn)品的營銷策略制定中一定要弱化價格的整體性和昂貴性，將不同層次和質(zhì)量的產(chǎn)品按照價格因素進(jìn)行明確定位，考慮到每一個旅游消費者所能接受的價格區(qū)間都是不一樣的，所以在整體價格下調(diào)的同時要對旅游紀(jì)念品的價格進(jìn)行有效區(qū)分，讓旅游消費者在選擇中能夠找到自己最中意的心理價位。其次，還要制定合理的旅游紀(jì)念品價格體系。要充分利用價格杠桿，按照旅游市場和消費者需求進(jìn)行適度調(diào)節(jié)，要保持旅游淡季、平季、旺季三套價格體系的相對穩(wěn)定性，從而有利于市場開發(fā)中各個環(huán)節(jié)的穩(wěn)定銜接。

4.3西昌市彝族旅游紀(jì)念品的營銷服務(wù)方面的營銷策略

營銷服務(wù)方面的營銷策略也是旅游紀(jì)念品營銷的重點環(huán)節(jié)，要根據(jù)旅游特色紀(jì)念品的目標(biāo)市場，結(jié)合國際、國內(nèi)旅游者的時尚潮流制定針對性強、促銷效果明顯的旅游特色紀(jì)念品營銷組合和促銷策略，切實提高彝族旅游特色紀(jì)念品的知名度和美譽度，吸引潛在顧客，進(jìn)行市場滲透，擴大市場占有率。營銷服務(wù)方面的營銷策略主要有以下三點：第一，開展“一品為主，兼營其他”的營銷組合模式，即以只經(jīng)營一種獨特的紀(jì)念品為主，花色品種可以多些，令人應(yīng)接不暇，避免雷同，增強吸引力和競爭力；第二，對每一個旅游紀(jì)念品的營銷導(dǎo)購人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，讓每一個營銷人員都能有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)的服務(wù)素質(zhì)，讓旅游消費者在旅游紀(jì)念品的購買過程中享受最好的服務(wù)體驗，有賓至如歸的感覺；第三，完善銷售服務(wù)，為旅游者創(chuàng)造一個可信的購物環(huán)境。掌握推銷藝術(shù)，把握顧客心理，營造良好的購物氛圍，使旅游者敢買東西。有優(yōu)質(zhì)的軟服務(wù)作保障，建立引導(dǎo)購物、參謀購物、自愿購物、Τ鍪鄣納唐販⒎胖柿勘Vな欏⒏涸鳶裝和托運等一條龍的服務(wù)體系。

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關(guān)鍵詞：政府主導(dǎo)型；旅游微博；微博營銷

一.旅游業(yè)中政府主導(dǎo)型的概念界定

“政府主導(dǎo)型”一詞最早出現(xiàn)在我國旅游界是在1996年國家旅游局訪問以色列、土耳其的旅游代表團(tuán)的總結(jié)匯報中。報告總結(jié)了這兩個國家發(fā)展旅游業(yè)的做法和經(jīng)驗，并把這種模式稱為“政府主導(dǎo)型”[1]。即在以市場為基礎(chǔ)配置資源的前提下，充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)能力，通過產(chǎn)業(yè)政策等手段積極引導(dǎo)、規(guī)范旅游市場主體的行為，使旅游業(yè)生產(chǎn)要素的配置達(dá)到最優(yōu)或者接近最優(yōu)狀態(tài)，實現(xiàn)旅游業(yè)健康、快速和持續(xù)的發(fā)展。我國旅游界引入“政府主導(dǎo)型”的概念的同時，也把它作為一種發(fā)展戰(zhàn)略加以推動[2]。20多年來，我國實施政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展戰(zhàn)略，迅速提高了中國旅游業(yè)在國際市場上的知名度和競爭力，同時也使得國內(nèi)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。

二.政府主導(dǎo)型旅游微博營銷的現(xiàn)實性

2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，由此微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群的視野。從2011年開始微博營銷風(fēng)生水起，目前微博用戶量已經(jīng)超過3.27億，成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最廣泛的服務(wù)之一。微博營銷是以微博作為營銷的平臺，所有的微博用戶成為潛在消費者，企業(yè)通過自己的微博賬號向其他微博用戶傳播企業(yè)、產(chǎn)品信息，進(jìn)而維護(hù)企業(yè)自身形象和產(chǎn)品形象。微博營銷的迅速發(fā)展和自身的特點使其在營銷博弈中出現(xiàn)了比較明顯的優(yōu)勢傾斜，同時也為各行各業(yè)帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)。隨著國內(nèi)微博被越來越多的用戶所認(rèn)同，企業(yè)看到了微博帶來的巨大用戶群和潛在的商機，紛紛進(jìn)駐微博。同時各級政府也相繼開通微博，發(fā)揮出其強大的輿論新陣地、高效溝通的互動新平臺的作用。

在旅游業(yè)中，政府微博主要是國家、省、市地區(qū)的旅游機關(guān)通過微博平臺即時將地區(qū)的旅游的資源、信息、產(chǎn)品、服務(wù)和政策等相關(guān)旅游信息，通過信息的以及與微博用戶的互動來達(dá)到旅游活動宣傳、旅游信息的與反饋、維護(hù)地區(qū)旅游形象的效果。以山東省旅游局官方微博為例，其新浪微博目前擁有粉絲64余萬，經(jīng)常山東豐富的旅游資源，配以圖片，吸引粉絲的注意力。同時也時常舉辦一些微博活動例如“花YOUNG年華歡樂送”、“好客山東賀年會”等與粉絲互動，增大影響力。其微博的運營效果也非常顯著，在2012年1月由中國旅游研究院和艾瑞咨詢合作、評估并的省級旅游局微博運營效果排名前二十名中，山東位列第一。山東省旅游局的微博營銷主要是讓博友初步認(rèn)知當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源的稟賦情況，激發(fā)其旅游動機，從而產(chǎn)生旅游活動，拉動地區(qū)經(jīng)濟效益。其做法可以稱之為其他政府旅游微博的典范，但是在對微博平臺的創(chuàng)意使用方面卻不如江西省旅游局。在2012年3月，江西省旅游局舉辦“博動江西，風(fēng)景獨好”大型旅游推廣活動，并與騰訊、新浪、搜狐合作，聯(lián)合邀請海內(nèi)外120名微博達(dá)人組成江西旅游“博”士團(tuán)。創(chuàng)意使用微博平臺，推廣省內(nèi)豐富獨特的旅游資源和旅游活動。由于名博主的龐大粉絲團(tuán)以及利用其他媒體的輔助宣傳，使“博動江西”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，給人以印象深刻。進(jìn)一步在海內(nèi)外打響了“江西風(fēng)景獨好”旅游品牌。

三.政府主導(dǎo)型旅游微博營銷及其必要性

1、政府主導(dǎo)型旅游微博營銷。微博內(nèi)容書寫自由、短小精悍、即時更新、互動便捷，與旅游“輕松、便捷、在路上“的狀態(tài)不謀而合。微博是一種社交媒體，用戶可以在此交流信息，分享感受，有一定的從眾心理，比較容易接受他人推薦。旅游屬于體驗型消費服務(wù)、即時消費型產(chǎn)品，消費者在消費前往往會參考他人的評價，微博使兩者找到契合點。政府主導(dǎo)型旅游微博相對于其他微博會更具有權(quán)威性、獨家性、服務(wù)性、公開性、反饋性，在營銷過程中具有較高的可靠性。在舉辦微博營銷活動時，政府主導(dǎo)型旅游微博也會更強大的號召力和集群效應(yīng)，能把與旅游相關(guān)的資源有機的整合并進(jìn)行有效的營銷。

2、政府主導(dǎo)型旅游微博營銷的必要性。一方面，由于旅游資源具有明顯的跨地域性，需要政府加強協(xié)調(diào)。對旅游資源的開發(fā)及利用，必須樹立“大旅游”觀念和“一盤棋”思想，對具有共同特質(zhì)、跨行政區(qū)域界限的旅游資源，應(yīng)該緊緊圍繞資源本身進(jìn)行開發(fā)，而不是以行政單位進(jìn)行開發(fā)利用[3]，更不能各自為政，形如散沙。因此只有政府出面主導(dǎo)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，在互惠互利、互相依賴的前提下，打破行政界限，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)合[3]、行業(yè)聯(lián)合，形成資源合力，實現(xiàn)旅游業(yè)的共贏，達(dá)到真正按照市場經(jīng)濟規(guī)律辦事的目的。另一方面，旅游營銷具有鮮明的層次性，需要政府參與到旅游形象的宣傳中來。第一層是旅游形象宣傳，如國家旅游形象、省級旅游形象、地區(qū)旅游形象；第二層是跨區(qū)域旅游線路或旅游大區(qū)宣傳；第三層是企業(yè)的旅游產(chǎn)品促銷[3]。需要政府宣傳的主要是第一、二層，其中旅游形象主要由政府組織宣傳，樹立良好的旅游形象，進(jìn)行品牌營銷。

四.政府主導(dǎo)型旅游微博營銷模式存在的問題

政府主導(dǎo)型旅游微博營銷模式的實施，在一定程度上提高了各地區(qū)的旅游形象、旅游資源在人們心中的認(rèn)知度，給旅游業(yè)的發(fā)展帶來了積極的影響。但是我們決不能忽視政府主導(dǎo)型模式給旅游微博營銷帶來的消極影響。其存在的問題主要表現(xiàn)在：

其一，旅游微博營銷模式的單一性。筆者在對各省、地區(qū)的官方微博統(tǒng)計調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)官微都是以關(guān)系營銷的方式來進(jìn)行微博營銷，通過旅游資源、美食欣賞，舉辦一些有獎活動等方式來吸引粉絲并維系與粉絲之間的關(guān)系。只有極少數(shù)官微會通過借助名人微博、事件營銷的方式來擴大其影響力。

其二，缺乏行業(yè)內(nèi)聯(lián)動，對“政府主導(dǎo)型”發(fā)展模式存在認(rèn)識上的誤區(qū)。在很多情況下，誤把政府主導(dǎo)理解成了政府主干。即在進(jìn)行旅游微博營銷時由政府出錢出力并直接管理，致使難以形成旅游業(yè)的微博營銷氛圍，同時也難以形成強有力的微博營銷市場競爭。旅游業(yè)是開放性、綜合性、聯(lián)動性、影響性很強的產(chǎn)業(yè)。在這種大行業(yè)、大市場的環(huán)境下，政府主導(dǎo)型旅游微博營銷模式卻極少進(jìn)行行業(yè)內(nèi)整合營銷，酒店、旅行社、景區(qū)等的官方微博都各自為政，缺乏行業(yè)內(nèi)互動。

其三，缺乏專業(yè)管理，不夠重視旅游微博營銷。一個專業(yè)的旅游微博營銷團(tuán)隊是需要有專人負(fù)責(zé)管理的，同時要具有較為完備的組織體系。要有專人負(fù)責(zé)微博信息的、監(jiān)控、客戶服務(wù)和商業(yè)化運作等幾項職能，而不是由政府機關(guān)內(nèi)隨便的一兩個人兼職負(fù)責(zé)。雖然大部分省市都開設(shè)了旅游業(yè)的政府微博，但是有些省市的微博形同虛設(shè)，極少更新。另有部分微博和普通微博用戶沒有區(qū)別，絲毫沒有體現(xiàn)出官方的價值和意義。

五.完善政府主導(dǎo)型旅游微博營銷模式的對策

1、提高平臺利用率。政府應(yīng)整合媒體資源和社會名人、草根資源，充分利用名人效應(yīng)，增加產(chǎn)品的曝光旅，進(jìn)行旅游形象、品牌建設(shè)及宣傳，提高微博平臺的利用率。此外，還應(yīng)適時策劃一些熱點事件，進(jìn)行事件營銷。在平時，要注意設(shè)置一些日常的軟性話題進(jìn)行濕營銷，加強官微與粉絲之間的情感維系。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷的廣泛運用，各種先進(jìn)的營銷理念、方式也層出不窮，應(yīng)選擇適合自己的營銷理念，靈活運用。

2、進(jìn)行資源整合，行業(yè)聯(lián)動。政府應(yīng)將微博資源進(jìn)行整合，將與旅游景區(qū)相關(guān)的吃、住、行、游、購、娛等企業(yè)或行政機構(gòu)進(jìn)行微博資源整合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在進(jìn)行整合營銷時可以運用多種營銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，并根據(jù)環(huán)境進(jìn)行及時性的動態(tài)修整，把各個獨立的營銷個體綜合成一個整體，這樣產(chǎn)生的集群效應(yīng)勢必會增加影響力，形成較大的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)共贏。

3、組建專業(yè)管理團(tuán)隊。旅游微博營銷和傳統(tǒng)營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷是有區(qū)別的，一方面，微博管理者除了要具備專業(yè)的旅游營銷知識之外，還需要掌握一定的計算機知識、網(wǎng)絡(luò)信息知識、文案編輯、寫作和繪圖制圖技能等。另一方面，旅游微博營銷也并不是簡單的旅游產(chǎn)品推廣和信息，而是利用微博平臺將旅游信息、資源及時更新、傳遞，并和粉絲互動分享，以提升旅游形象、旅游品牌價值的營銷目的。因此，需要組建專業(yè)的微博管理團(tuán)隊來進(jìn)行運作。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張建梅 論我國旅游業(yè)由政府主導(dǎo)向市場主導(dǎo)模式的轉(zhuǎn)換 [J] 現(xiàn)代財經(jīng)2003（11）.

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[關(guān)鍵詞]旅游業(yè)；社交商務(wù)；營銷策略

一、相關(guān)概念的界定

社交商務(wù)利用社交網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)活動。社交商務(wù)是電子商務(wù)中的口口相傳，把銷售商的產(chǎn)品與購買者的互動結(jié)合在一起（IBM，2009），是電子商務(wù)的一個分支班特等，2015）。口口相傳、可信的建議和借助朋友的幫助購物是眾多社交商務(wù)定義的關(guān)鍵詞（Marsden，2009）。社交網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)活動是社交商務(wù)的核心，通過用戶共享內(nèi)容和社會交流促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的交易。社交商務(wù)的銷售者是個人而非企業(yè)，企業(yè)不對消費者直接銷售產(chǎn)品，而是通過消費者分享他們的體驗去營銷。企業(yè)可以通過公共社交網(wǎng)絡(luò)、自己創(chuàng)建的虛擬品牌社區(qū)開展社交商務(wù)活動。越來越多的旅游網(wǎng)站使用社交商務(wù)模式，這是旅游網(wǎng)站發(fā)展趨勢。因為消費者對旅游產(chǎn)品的消費往往比較謹(jǐn)慎，一般會在廣泛征求意見的基礎(chǔ)上再做決定。企業(yè)通過社交商務(wù)可以更好地了解消費者、培養(yǎng)消費者忠誠度、精準(zhǔn)營銷、增加銷售額、提高服務(wù)質(zhì)量、降低服務(wù)費用、創(chuàng)立品牌、提升產(chǎn)品知名度。

二、研究方法

因為對研究的問題了解較少，相關(guān)的研究文獻(xiàn)也很少。所以作者采用了半開放訪談法和網(wǎng)絡(luò)日志觀察法。網(wǎng)絡(luò)日志觀察的專業(yè)旅游中介網(wǎng)站包括途牛、百度旅游、到到網(wǎng)、驢友論壇。之所以選擇這四個網(wǎng)站因為在社交商務(wù)方面這四個網(wǎng)站做的很出色，發(fā)帖率、回貼率高。從2016年4月，作者實施網(wǎng)絡(luò)日志觀察。

通過網(wǎng)絡(luò)日志觀察，對旅游業(yè)社交商務(wù)有了初步的了解，形成了半開放訪談提綱，問題包括：您是否在旅游后寫游記到網(wǎng)上？您是否在旅游后將照片或視頻到網(wǎng)上？一般到什么地方（提示：QQ空間、博客、途牛等）？您的原因是什么？您不的原因是什么？您在旅游前是否到網(wǎng)上看看其他旅友對景點的評價、視頻之類的消息？這些消息對您出行是否有幫助？看完網(wǎng)上的消息是否愿意與其他旅行者交流？原因？您在旅游結(jié)束后是否有意見或建議給景點或旅行社？您是否向相關(guān)部門反映問題？為什么沒有反映？您的性別？您的年齡？2016年5月，對熱愛旅游的好友和四個社區(qū)內(nèi)有寫游記、發(fā)表評論等的消費者進(jìn)行訪問。共發(fā)放電子問卷1000多份，共有129名消費者提交了問卷。

三、研究結(jié)果

（一）消費者旅游社交商務(wù)應(yīng)用情況

長專業(yè)旅游網(wǎng)站提供的服務(wù)包括酒店、機票、車票、租車、門票等。有些旅游網(wǎng)站提供特殊在線服務(wù)，如電子機票、登記下載、經(jīng)營聯(lián)盟、社交旅游（驢友、游記、點評、畫冊）等。專業(yè)旅游網(wǎng)站的消費者共享興趣，沒有明確的關(guān)系，消費者之間是一種弱連接。旅友的內(nèi)容主要包括游記、照片、視頻、時時點評。這些專業(yè)旅游網(wǎng)站對游記和評論等內(nèi)容的消費者給與一定的物質(zhì)獎勵（如途牛返現(xiàn)，驢媽媽獎勵旅游產(chǎn)品等）。消費者游記、點評等的動機主要包括產(chǎn)品喜愛動機、興趣動機、獲取獎勵動機。專業(yè)旅游中介網(wǎng)站消費者之間聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)路徑較長，交流形式通過提問和回帖，只有上網(wǎng)登錄相關(guān)網(wǎng)站才能進(jìn)行，樓主對其他消費者提出的問題回答率通常較低。

多數(shù)熱愛旅游的消費者通常去QQ空間、微博游記、照片等內(nèi)容，并且大多數(shù)消費者喜歡以照片、視頻等方式記錄自己的旅游經(jīng)歷。這里專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)消費者之間通常是好友關(guān)系或者追隨者關(guān)系，關(guān)系清楚，聯(lián)系強度高。消費者在強連接關(guān)系的社區(qū)游記、點評等的動機主要包括紀(jì)念、興趣、分享、炫耀。消費者的人格特質(zhì)等決定其是否在網(wǎng)上自己的游記、照片等信息。多數(shù)女性消費者在出行前愿意看社交網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)旅游景點游記等信息，并且認(rèn)為對自己的出行有幫助。社交社區(qū)消費者之間的交流不多，多數(shù)是潛水者。專業(yè)社交網(wǎng)站消費者之間網(wǎng)絡(luò)路徑較短，交流形式主要是點贊、提問和回帖，問題的回答率通常很高。旅游結(jié)束后向旅游景點反饋意見或提出建議的消費者很少，向相關(guān)部門反映問題的消費者更少。愿因是大部分消費者認(rèn)為反映沒有用，或者太麻煩等。

（二）旅游業(yè)社交商務(wù)常用營銷策略

團(tuán)購策略是旅游網(wǎng)站常用的產(chǎn)品策略（如百度旅游），旅行者不僅能夠結(jié)實志趣相投者，還能認(rèn)識其他購買相同旅行服務(wù)的人。除了折扣策略，低價格的促銷策略或者免費策略可以使旅游景點獲得頻繁曝光，宣傳旅游景點形象，刺激消費者旅游消費。有些旅游網(wǎng)站提供游記、畫冊、寫點評、錦囊服務(wù)（如百度旅游、到到網(wǎng)、驢友論壇），形成口碑傳播策略。用戶可以閱讀博文、攻略、圖片或視頻記錄的旅行經(jīng)歷，還可以向其他專家咨詢旅游相關(guān)的問題。網(wǎng)站提供閱讀旅游獎勵，鼓勵消費者交流。企業(yè)報告日成交量、產(chǎn)品推薦列表、消費者購物前向其他消費者尋求建議、鼓勵用戶曬圖和讓其他消費者評論等，這些方法可以激發(fā)消費者旅游興趣，留住顧客，達(dá)成交易。視覺營銷是一種普遍的策略，非專業(yè)攝影旅友拍攝的唯美圖片可以引起消費者的關(guān)注，這種方式可以有效地鼓勵消費者將內(nèi)容傳遞給同伴，激發(fā)消費者旅游的欲望。

四、未來發(fā)展建議

專業(yè)旅游中介網(wǎng)站主要依靠票務(wù)、酒店傭金、廣告、會員費。網(wǎng)站發(fā)展迅速，競爭激烈，價格透明，信譽考慮很少，培養(yǎng)顧客忠誠是競爭的關(guān)鍵?？梢詫β糜训挠斡浐驮u論等內(nèi)容運用各種數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分析數(shù)據(jù)（如趨勢分析，數(shù)據(jù)聚類后用于分析社會媒介網(wǎng)站的趨勢；樹圖可以展示情感數(shù)據(jù)維度；海量詞云表明最高流行程度），嘗試?yán)斫庥^察期內(nèi)社交商務(wù)社區(qū)消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的情感。企業(yè)獲得社會媒介對他們產(chǎn)品的情感，用于產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略調(diào)整，更好地識別和滿足消費者的需求。

社交商務(wù)社區(qū)營銷應(yīng)用有很多類型，如社交購物、排名和瀏覽、推薦、論壇、社會廣告活動。口碑是目前旅游社交社區(qū)最常見營銷策略，也是被最廣泛研究的領(lǐng)域。社交社區(qū)除了口口相傳促進(jìn)消費者旅游消費，提升營銷績效外，在其它行業(yè)，有的企業(yè)嘗試?yán)蒙缃簧鐓^(qū)邀請消費者參與產(chǎn)品設(shè)計，企業(yè)可以預(yù)先設(shè)計產(chǎn)品概念，讓消費者對比投票，闡明他們需要的產(chǎn)品特性（包文莉，2015）。一些企業(yè)邀請社交社區(qū)消費者參與產(chǎn)品測試（如小米和MIUI社區(qū)邀請消費者購買工程機進(jìn)行新品測試，消費者根據(jù)使用情況提出意見和建議，并可以用工程機免費換取正式機）。有的企業(yè)開發(fā)內(nèi)部員工網(wǎng)絡(luò)，邀請員工參與新品設(shè)計（Ftiller等，2015）。利用社交社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品測試這些應(yīng)用對于企業(yè)營銷識別消費者的需求和創(chuàng)新很重要，但是這些領(lǐng)域在旅游行業(yè)社交商務(wù)應(yīng)用目前卻很少。

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>> 旅游區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)文化營銷內(nèi)涵及應(yīng)用研究 “將你的旅行變成電影”在旅游企業(yè)中的應(yīng)用研究 新媒體在旅游目的地營銷中的應(yīng)用研究 體驗營銷在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用研究 旅游電子商務(wù)營銷策略中UGC的應(yīng)用研究 旅游APP在“定制旅游”中的應(yīng)用研究 地域文化符號在旅游紀(jì)念品創(chuàng)新設(shè)計中的應(yīng)用研究 商業(yè)微電影營銷在湖南旅游產(chǎn)業(yè)中的運作技巧探析 利益相關(guān)者理論在旅游目的地形象營銷中的應(yīng)用研究 北回歸線理念在生態(tài)旅游營銷中的應(yīng)用研究 層次分析法在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估指標(biāo)中的應(yīng)用研究 動畫與游戲產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新型教學(xué)體系中的應(yīng)用研究 服裝藝術(shù)在中美電影中的應(yīng)用研究 舞蹈在電影中的應(yīng)用研究 外來語在電影中的應(yīng)用研究 激勵理論在營銷管理中的應(yīng)用研究 CRM在汽車營銷中的應(yīng)用研究 “大數(shù)據(jù)”在卷煙營銷中的應(yīng)用研究 CRM在企業(yè)營銷中的應(yīng)用研究淺談 卡通形象在食品營銷中的應(yīng)用研究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l

14.中國經(jīng)營報.http：///info/201114/201114150144.shtml

15.中國旅游報.http：//.cn/site951/qiye/scyx/2012-11-28/608495.shtml

16.鳳凰網(wǎng).http：///mainland/detail.2010.11/08/3031276_0.shtml

17.西部網(wǎng).http：///content/2011.09/06/content_5168628.htm

18.鳳凰網(wǎng).http：///mainland/detail_2010.11/08/3031276_0.shtml

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關(guān)鍵詞：區(qū)域旅游;市場營銷;規(guī)劃模式

目前，區(qū)域旅游市場營銷的規(guī)劃模式不夠完善，致使區(qū)域旅游不能更好滿足市場的需求。在旅游規(guī)劃體系不斷完善和旅游規(guī)劃方法、技術(shù)不斷創(chuàng)新的條件下，在旅游消費者的消費觀越趨理性的背景下，建立更加全面和有效的區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式十分必要。

一、區(qū)域旅游市場營銷中存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)

目前，我國區(qū)域旅游市場營銷中存在較多的問題，致使旅游行業(yè)面臨許多重大挑戰(zhàn)，影響和制約著旅游行業(yè)的發(fā)展。

1.區(qū)域旅游市場營銷中存在的問題。區(qū)域旅游市場營銷中存在的問題主要表現(xiàn)在以下六個方面。（1）營銷理念比較陳舊。許多區(qū)域旅游的開發(fā)者將市場營銷理念與促銷混為一談，認(rèn)為只要將旅游景區(qū)引入更多人的視線和獲取更多的旅游消費者，就是市場營銷的一大成功。然而，這種理念是錯誤的，只有景區(qū)從旅游者的實際需求出發(fā)，才能使旅游的附加值加大，進(jìn)而為旅游公司帶來更大的經(jīng)濟效益。（2）缺乏完善的營銷系統(tǒng)。目前，市場營銷已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)營銷時代，旅游景區(qū)的市場營銷需要擁有一個完整的系統(tǒng)，進(jìn)而可以為區(qū)域旅游的長遠(yuǎn)性發(fā)展提供可能。（3）缺乏長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。現(xiàn)階段，許多區(qū)域旅游景區(qū)的管理者和經(jīng)營者缺乏長遠(yuǎn)的市場營銷目標(biāo)，不能對市場進(jìn)行深入研究，也難以作出長遠(yuǎn)的市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，完全憑借主觀思想以操作市場，嚴(yán)重影響了旅游行業(yè)的快速發(fā)展。區(qū)域旅游發(fā)展中一旦只重視短期的經(jīng)濟效益和發(fā)展，勢必會影響區(qū)域旅游的可持續(xù)發(fā)展。（4）缺乏有特色的旅游形象。區(qū)域旅游景區(qū)具有有特色的旅游形象是吸引更多游客的關(guān)鍵。為此，區(qū)域旅游在制定市場營銷規(guī)劃模式時，應(yīng)充分考慮區(qū)域文化、地脈、社會等各個方面的因素，以深入挖掘區(qū)域旅游的文化底蘊，形成景區(qū)有特色的風(fēng)景線，吸引更多旅游消費者的眼球，從而增強旅游市場的競爭力。（5）市場營銷規(guī)劃的層面較淺。較多的區(qū)域旅游重視對旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，而忽視旅游業(yè)營銷的規(guī)劃，致使區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式難以形成。即便少數(shù)旅游公司意識到制定市場營銷規(guī)劃的重要性，但其規(guī)劃多數(shù)停留在淺層面。（6）區(qū)域旅游負(fù)責(zé)人的素質(zhì)較低。隨著消費者對旅游業(yè)需求更加多樣化，提高區(qū)域旅游負(fù)責(zé)人的素質(zhì)勢在必行。我國區(qū)域旅游行業(yè)在人力資源管理方面往往忽視從業(yè)人員的整體素質(zhì)，極大程度影響和制約著我國旅游行業(yè)的服務(wù)水平的提高。

2.區(qū)域旅游市場營銷中面臨的挑戰(zhàn)。（1）許多旅游者的消費觀念發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。由于越來越多的消費者對旅游的需求更加理性化和個性化，所以許多旅游項目難以打動消費者的心，這對區(qū)域旅游行業(yè)而言是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此，區(qū)域旅游的管理人員一定要充分注重市場營銷的重要性，深入挖掘市場，對市場需求進(jìn)行了解和有效分析，促進(jìn)區(qū)域旅游行業(yè)的發(fā)展與市場需求相適應(yīng)，從而增強競爭實力。（2）旅游行業(yè)的企業(yè)間和目的地面臨激烈的競爭。目前，同種類型的旅游行業(yè)企業(yè)相對較多，因而區(qū)域旅游公司的競爭壓力明顯增大。然而，這卻預(yù)示著，區(qū)域旅游景區(qū)中，可以抓住旅游消費者的心的一方，勢必會其自身的競爭實力也會進(jìn)一步增強。為此，區(qū)域旅游行業(yè)應(yīng)該貫徹和落實市場營銷規(guī)劃，使景區(qū)管理更具有創(chuàng)新性，以進(jìn)一步提高旅游行業(yè)的競爭力。（3）市場營銷理念的轉(zhuǎn)變。目前，市場營銷的方式有較多，導(dǎo)致營銷理念也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，因而區(qū)域旅游管理者需要提高自身素質(zhì)，以進(jìn)一步將市場營銷新理念融入?yún)^(qū)域旅游行業(yè)的市場營銷活動中。

二、區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式

目前，我國區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃的模式主要有三種，即：旅游目的地形象打造的營銷規(guī)劃模式、旅游目的地形象提升的營銷規(guī)劃模式、非旅游目的地的營銷規(guī)劃模式。

三種市場營銷規(guī)劃模式具有異同點。相同點表現(xiàn)在：首先，三種模式在區(qū)域旅游行業(yè)發(fā)展中都有實踐，但在實踐中，逐漸暴露了一些問題。其次，營銷策略相同，都是針對目標(biāo)市場的4Ps組合。不同點表現(xiàn)在：首先，營銷目標(biāo)存在較大的差異性。旅游目的地形象打造的營銷規(guī)劃模式以打造品牌、樹立形象為主，進(jìn)而吸引更多的旅游消費者，增強區(qū)域旅游的經(jīng)濟效益;旅游目的地形象提升的營銷規(guī)劃模式注重區(qū)域旅游行業(yè)的升級換代，以更好的深入挖掘旅游項目;非旅游目的地的營銷規(guī)劃模式重視開拓市場，以提高旅游行業(yè)的綜合效益為主要目標(biāo)。其次，營銷戰(zhàn)略存在較大的差異。旅游目的地形象打造的營銷規(guī)劃模式堅持走形象、品牌、整合營銷、協(xié)調(diào)管理的戰(zhàn)略;旅游目的地形象提升的營銷規(guī)劃模式堅持走提升理念、產(chǎn)品、形象、品牌、產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略;非旅游目的地的營銷規(guī)劃模式堅持走品牌戰(zhàn)略、綜合效益的戰(zhàn)略。區(qū)域旅游市場營銷的三種規(guī)劃模式，對區(qū)域旅游行業(yè)的市場營銷方案制定有著重要的導(dǎo)向作用，通過對三種模式的有效對比，區(qū)域旅游各個公司可以根據(jù)景區(qū)發(fā)展的實際情況而選擇市場營銷的規(guī)劃模式。

三、結(jié)論

綜上所述，市場營銷為旅游行業(yè)提高競爭實力有著重要的促進(jìn)作用，隨著市場營銷的作用和地位愈加突出，區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃逐漸演變?yōu)閷ｍ椔糜我?guī)劃。通過本文對區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式的有效研究，可以得出以下幾方面的結(jié)論：首先，旅游行業(yè)的管理和開發(fā)人員在進(jìn)行旅游規(guī)劃時，需要將市場營銷規(guī)劃與景區(qū)建設(shè)規(guī)劃等聯(lián)系在一起，并且將市場營銷規(guī)劃與旅游規(guī)劃、景區(qū)規(guī)劃置于相同的地位。其次，區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃是區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃的一個重要分支，逐漸演變?yōu)橐环N獨立的專項規(guī)劃。最后，本文論述了區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃的三種模式，并且對三種規(guī)劃模式進(jìn)行了對比分析，為完善區(qū)域旅游市場營銷的規(guī)劃模式發(fā)揮著有利條件。

參考文獻(xiàn)：

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[2]胡遠(yuǎn)東.杜爾伯特蒙古族自治縣濕地生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展對策的研究[D].東北林業(yè)大學(xué)，2010.

篇9

       【關(guān)鍵詞】旅游市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；品牌營銷

 

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會營銷觀念導(dǎo)向五個階段漸次遞進(jìn)的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標(biāo)。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益?？梢?，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)， 對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進(jìn)了我國旅游業(yè)市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進(jìn)行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費同步、遠(yuǎn)距離異地消費、消費者無法對產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應(yīng)及時、營運方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一個難得的機遇。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時期，只有把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進(jìn)旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護(hù)意識的增強，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進(jìn)，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標(biāo)。再次，樹立綠色營銷組合

戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運用。最后，開展綠色認(rèn)證。從1993年起，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的ISO14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷

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從2010年開始，全球旅游人數(shù)都以年均大于4%的速度增長。2015年中國接待國內(nèi)外游客人數(shù)超41億人次，旅游總收入突破4萬億，比2014年分別增長10%和12%。[1]隨著國民生活水平顯著提高，旅游消費走向大眾化，外出旅游成為居民常態(tài)化生活的選擇，我國的旅游產(chǎn)業(yè)必將更快加速發(fā)展，旅游消費將成為拉動中國經(jīng)濟增長的新引擎。現(xiàn)在社會上的大部分人都不排斥甚至喜愛旅游，因為旅游給人們帶來快樂，旅游業(yè)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，我國的旅游產(chǎn)業(yè)必將快速的發(fā)展。[1]發(fā)展旅游業(yè)對我國的經(jīng)濟水平的提高有重要的意義。隨著國民經(jīng)濟生活水平的顯著提高，旅游業(yè)帶來的收入對GDP的影響越來越大。由于目前各地旅游企業(yè)數(shù)量大大地增加，直接導(dǎo)致旅游企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。旅游企業(yè)必須以旅游市場的需求為導(dǎo)向來進(jìn)行經(jīng)營活動，才能迅速發(fā)展。[2]一個好的旅游企業(yè)離不開成功的企業(yè)營銷，而成功的企業(yè)營銷必須是依托科學(xué)的和新穎的營銷手段，營銷策劃要有一定的創(chuàng)新性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”旅游的興起使得旅游市場與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合越來越緊密，傳統(tǒng)的市場營銷手段已經(jīng)不能適應(yīng)市場的發(fā)展需求，所以當(dāng)下的旅游企業(yè)需要運用互聯(lián)網(wǎng)的思維不斷開拓和創(chuàng)新自己的營銷手段和策略。

二、旅游服務(wù)行業(yè)市場營銷存在的主要問題

（一）旅游企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營理念，依舊習(xí)慣采用傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)略

經(jīng)濟的發(fā)展，帶動旅游企業(yè)如雨后春筍般生長。中國儼然成為一個“旅游大國”。但是據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2012年中國8000多家旅行社的總收入?yún)s不及日本交通公社（JBT）的收入。[3]日本JBT的經(jīng)營理念是通過建立不同品牌來滲透到不同的細(xì)分市場，比如“ACEJBT”是針對國內(nèi)低端的客戶群體，“LOOKJBT”是針對個性化的客戶群體。而中國大多數(shù)旅游企業(yè)沒有自己獨特的品牌特色，推出的旅游產(chǎn)品和服務(wù)都是模仿其他旅游企業(yè)的產(chǎn)品，沒有對不同的客戶群體細(xì)分旅游產(chǎn)品。另一方面，少數(shù)旅游企業(yè)腦海中存在品牌概念，或者已經(jīng)建立自己的旅游品牌，但僅僅是通過大量的人力物力財力去宣傳品牌的名稱，過多地依賴廣告等媒介的傳播，以達(dá)到短期獲利的目標(biāo)，并沒有圍繞著品牌去展開營銷的創(chuàng)新和經(jīng)營。很多企業(yè)認(rèn)為旅游價格低就能吸引顧客的眼球，他們大都采用了“削價”價格策略。很多旅游企業(yè)搞起了促銷、大減價，為了吸引顧客相繼掀起了降價的狂潮。但是這種降價方式不但不能吸引顧客，還會影響企業(yè)自身的形象，損害了旅游企業(yè)的自身利益。[4]有的旅游企業(yè)為了節(jié)約成本獲取利益，提供了虛假的旅游服務(wù)信息給顧客，甚至有些企業(yè)為了拉攏顧客使用了賄賂手段，等等。這些做法對旅游市場秩序和旅游企業(yè)自身的品牌形象都造成了損害，不利于企業(yè)自身長期發(fā)展。[5]部分經(jīng)營者在經(jīng)營過程中忽視法制化的經(jīng)營規(guī)范，結(jié)果引起大量的糾紛和投訴以及其他各個方面的問題。用發(fā)展的眼光來看，旅游企業(yè)應(yīng)該從保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費者雙方合法權(quán)益的角度出發(fā)，使我國旅游業(yè)和旅游企業(yè)都能夠健康地發(fā)展。

（二）旅游企業(yè)售后服務(wù)問題

總體上講，旅游產(chǎn)品是一個整體的概念，它要滿足游客各個方面的要求：物質(zhì)上、生理上、精神上和心理上，所以旅游企業(yè)應(yīng)該堅持把游客看作“上帝”來對待。游客的購買過程經(jīng)歷了需求的識別、信息的收集、對產(chǎn)品的評估與選擇、決定購買意向和購買后對產(chǎn)品的驗證?，F(xiàn)在很多的旅游企業(yè)往往會忽視了當(dāng)中的某一環(huán)節(jié)。[6]其實游客對所購產(chǎn)品的滿意程度會對他們?nèi)蘸蟮南M和宣傳企業(yè)的形象起決定性的作用。為了更好地了解廣大消費者對于旅游過程中的要求和需求，提高旅游企業(yè)的售后服務(wù)，我們通過電子郵件的形式對杭州海外旅游有限公司寧波分公司的顧客發(fā)放了一份關(guān)于售后服務(wù)的調(diào)查問卷。共發(fā)放了調(diào)查問卷150份，收回了問卷122份，其中有效的問卷有114份。通過對這114份調(diào)查問卷分析和研究（如表1所示的信息），可以看出，消費者在旅行途中，最關(guān)注、也是最重要的就是住宿、餐飲、交通、娛樂等幾大類，它們是消費者關(guān)注的重點。所以旅游企業(yè)應(yīng)該重點為表1中占比較高的服務(wù)要素提供相關(guān)的售后服務(wù)。而我國消費者對我國旅游企業(yè)的售后糾紛也往往集中在上述的幾個重點。優(yōu)良的售后服務(wù)可以使旅游者對旅游產(chǎn)品的滿意程度相對提高，提升企業(yè)的品牌形象，為自己爭取到更多的潛在顧客。目前的情況是大部分國內(nèi)旅游企業(yè)缺乏一個完善的售后服務(wù)體系，而對顧客在消費過程中遇到的一些問題不予積極地解決，從而引起顧客的不滿，使企業(yè)形象受損，顧客流失。

（三）旅游市場存在忽視旅游形象問題

在旅游界流行這樣一句話；“上車睡覺，下車逛逛，到景點拍照，回來一問啥都不知道?！睆倪@句話反映出大多數(shù)游客都是走馬觀花的模式，沒有真正的體會到旅游的意義。很多跟團(tuán)出行的游客在返程時覺得身心疲憊，很難享受旅游的樂趣，沒有心曠神怡的感覺。旅行社僅僅滿足了國民對旅游的需求，但沒有提高旅游帶來的高品質(zhì)享受。這歸根到底在于旅游市場忽視旅游形象，沒有認(rèn)真地分析旅游地的文脈和地脈，科學(xué)地制定反映當(dāng)?shù)靥厣穆糜尉€路，讓游客沒有深刻地感受旅游地所反映出的特色。（四）旅游市場促銷方法單一旅游企業(yè)的促銷手段，有“老三樣”，即宣傳冊、導(dǎo)游圖、錄像帶。隨著我國旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在原來的基礎(chǔ)上又增加了“新三樣”：企業(yè)說明會、交易會、VCD。[7]而這樣為數(shù)不多的、又相當(dāng)有限的旅游促銷手段，也大多是換湯不換藥，缺少改變提高和創(chuàng)新。隨著社會的進(jìn)步和科技的發(fā)展，各行各業(yè)都在運用各種各樣的促銷手段和方法來進(jìn)行營銷，旅游業(yè)也需要進(jìn)一步展開營銷創(chuàng)新。

三、實證分析

結(jié)合本文調(diào)查的結(jié)果及上文闡述的問題分析，我們把問題歸結(jié)成兩個方面：一是企業(yè)形象，一是營銷方式，為此我們進(jìn)行問卷調(diào)查。此次問卷調(diào)查分成兩個步驟：首先我們對全國除了香港、臺灣和澳門以外共計31個省級行政區(qū)中每省隨機抽取各20家旅游企業(yè)，以電子郵件的方式發(fā)放調(diào)查問卷進(jìn)行交流和聯(lián)系，一共發(fā)放了調(diào)查問卷620份，收回了561份，其中有效的問卷數(shù)量為520份。企業(yè)形象的分?jǐn)?shù)來源是各個企業(yè)根據(jù)自己的顧客對其企業(yè)形象的認(rèn)知度進(jìn)行打分，分?jǐn)?shù)越高表示該旅游企業(yè)的形象越好；而營銷方式的分?jǐn)?shù)則是按照旅游企業(yè)擁有的營銷方式數(shù)量，數(shù)量越多，手段越豐富，其營銷方式的分?jǐn)?shù)就越高?；厥照{(diào)查問卷后，我們進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，按照分檔的原則選取了10家企業(yè)，其中既有效益出色、公司運轉(zhuǎn)優(yōu)良的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，也有在企業(yè)形象和營銷方式方面做的相對不足的企業(yè)。通過分析他們的相關(guān)數(shù)據(jù)，并與其相關(guān)的收益聯(lián)系到一起，得出表2所示的以下數(shù)據(jù)。設(shè)企業(yè)收益、形象、營銷方式分別為y，1x，2x，設(shè)二元線性回歸模型為22110ˆxbxbby.通過對表2數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸分析，可得到以下相關(guān)數(shù)據(jù)：R平方值是0.986462、F值是255.0243、截距系數(shù)為-5240.23、X1系數(shù)為802.7482、X2系數(shù)為413.5936、P值為6.4806、X1P值為0.000355和X2P值為0.016221和表3所表示的相關(guān)數(shù)據(jù)。經(jīng)計算得出的二元線性回歸方程為：21ˆ5936.4137482.80223.5240xxy根據(jù)上述回歸方程計算的復(fù)判定系數(shù)為：2R=0.9865，估計標(biāo)準(zhǔn)誤差為146.8931?；貧w方程的擬合度較大。對回歸方程線性關(guān)系的顯著性進(jìn)行檢驗，得到統(tǒng)計量的值為F=255.0243經(jīng)檢驗由于F=255.0243>相應(yīng)的臨界值74.4F，所以表明此二元線性回歸方程特別顯著。也就是說，在旅游企業(yè)市場營銷的過程當(dāng)中，企業(yè)形象和營銷方式是與旅游企業(yè)收益影響最大的兩個因素。因此，旅游企業(yè)市場營銷方式的創(chuàng)新對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。目前，大多數(shù)旅游企業(yè)還尚未意識到企業(yè)形象的重要性，其具體表現(xiàn)為旅行社，旅游飯店等普遍缺乏品牌經(jīng)營的理念，旅游商店，交通業(yè)等缺少相關(guān)形象的塑造。許多企業(yè)習(xí)慣用價格戰(zhàn)去吸引顧客，但顧客有時無法體驗到旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品和其經(jīng)營的特色。通過回歸分析我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的企業(yè)營銷方式也是旅游企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)收益增長的一個關(guān)鍵因素。隨著國民生活水平，人們更傾向于追求自然化、健康化的“綠色產(chǎn)品”。就此而言，企業(yè)的營銷方式應(yīng)重視“綠色”思維，提供“綠色服務(wù)”朝著健康、綠色營銷兼顧可持續(xù)發(fā)展理念相結(jié)合的方面創(chuàng)新和發(fā)展。

四、對我國旅游行業(yè)營銷創(chuàng)新的建議

（一）樹立品牌經(jīng)營理念，塑造企業(yè)形象

一個旅游企業(yè)關(guān)于旅游區(qū)域資源準(zhǔn)確、獨特的“主題”定位，在彰顯產(chǎn)業(yè)個性及其文化魅力的同時，讓游客更有針對性的選擇各自偏好的旅游地點及項目，從而在實際旅游過程中對該次旅游有明確的主題概念，下意識會更多關(guān)注主題所提及的資源，體驗到旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品和其經(jīng)營的特色。在這一系列服務(wù)過程中，游客作為企業(yè)品牌塑造的參與者與推動者，會對企業(yè)形象有一個直觀的感受，從而實現(xiàn)從一般的產(chǎn)業(yè)受眾到忠實消費者的轉(zhuǎn)變。旅游市場發(fā)展到今天，出境旅游的逐步開放，加劇了國內(nèi)旅游景點的挑戰(zhàn)，而未來的周休2.5天的休假制度將大大的刺激大眾對休閑度假的需求，將進(jìn)一步擴大旅游市場的發(fā)展。如何吸引國內(nèi)消費者的目光，在境外旅游開放的挑戰(zhàn)下，提高旅游產(chǎn)品的競爭力，在以游客為主導(dǎo)的今天，旅游企業(yè)加深主題化趨勢，走主題化、品牌化的道路。由于旅游業(yè)具有強關(guān)聯(lián)性、多上下產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)邊界模糊的特點，可以以旅游為導(dǎo)向，把握旅游區(qū)域資源在自然生態(tài)、氣候環(huán)境、歷史文化方面與品牌有關(guān)的要素，通過“產(chǎn)業(yè)＋旅游”的方式，與各類傳統(tǒng)上不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)要素融通，豐富旅游資源。

（二）細(xì)分消費者市場，采用品牌差異化銷售模式

日本交通公社（JBT）的成功無疑給中國的旅游企業(yè)樹立了標(biāo)桿。JBT所采用的細(xì)分消費者市場，給目標(biāo)人群定位并樹立品牌是一個有效的營銷創(chuàng)新，這種營銷創(chuàng)新對于我國的旅游產(chǎn)品營銷有一定的借鑒作用。我國人口眾多，居民的經(jīng)濟收入差異明顯，對不同收入的居民分類并且調(diào)研他們各自的旅游消費水平是至關(guān)重要的。日本的品牌差異營銷更加能夠滿足細(xì)分消費者市場，讓消費者在不同層次的旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)到最具性價比的服務(wù)，這是對于單一價格體系的旅游產(chǎn)品的一種創(chuàng)新。針對不同的人群需求，推出不同主題，制定不同的旅游路線。如迪士尼樂園定位趨向高端消費人群，而學(xué)生群體經(jīng)濟尚未獨立，會更多的考慮價格因素以選擇最佳的“經(jīng)濟游”。

（三）建立完備的售后服務(wù)體系

我國旅游營銷過程當(dāng)中的售后服務(wù)長期以來一直為廣大旅游消費者所詬病，建立旅游產(chǎn)品完善的售后服務(wù)體系對于旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也是非常重要的。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系包括對游客滿意程度調(diào)查，旅游者對旅游產(chǎn)品的意見和改進(jìn)要求。此外，針對不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，為企業(yè)今后的發(fā)展和策略的制定打下良好的基礎(chǔ)。對此，我們可以運用大數(shù)據(jù)對客戶的偏好及滿意度進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和后續(xù)的分析以提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。建立完善的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，不僅意味著旅游企業(yè)可以及時有效地處理針對旅游者消費過程中出現(xiàn)的問題，也可以將旅游者的意見進(jìn)行整理歸納，及時有效改進(jìn)旅游產(chǎn)品，使其適應(yīng)目前的旅游市場，為旅游企業(yè)贏得更好的口碑和更多的顧客。此外，建立完善的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系不僅可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象，還能為今后企業(yè)拓展市場工作打下良好的基礎(chǔ)。

（四）利用互聯(lián)網(wǎng)思維，多樣創(chuàng)新營銷方式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式，追求差異化，把旅游產(chǎn)品、服務(wù)和體驗做到極致。用戶在微信、微博、豆瓣等社交媒體中分享自己和朋友感興趣的內(nèi)容，發(fā)表對各種服務(wù)的評價，互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播能力會使這個聲音根據(jù)內(nèi)容的價值程度而放大，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下發(fā)展出粉絲、微商的渠道。借助搜索引擎、評論網(wǎng)站和社交媒體等在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)新性營銷創(chuàng)新方式，讓消費者在潛移默化中強化品牌感知體驗，以較低成本便達(dá)到傳統(tǒng)高成本的“大眾宣傳”效果，實現(xiàn)旅游企業(yè)品牌營銷。通過瀏覽評論網(wǎng)站，企業(yè)可以互相進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)問題。通過與消費者增強互動，及時消除一些負(fù)面評價帶來的影響，提高自己的服務(wù)質(zhì)量。傳統(tǒng)的旅游服務(wù)是“一錘子買賣”，而互聯(lián)網(wǎng)的普及為企業(yè)經(jīng)營者和消費者建立起永久聯(lián)接。通過線上的網(wǎng)站運營可以讓聯(lián)接轉(zhuǎn)化為消費。企業(yè)線上的旅游信息服務(wù)平臺結(jié)合線下的服務(wù)，推動線上線下的互動、融合、精準(zhǔn)營銷，加速線上線下的融合的趨勢。在線網(wǎng)站所積累的大量旅游交易數(shù)據(jù)和瀏覽數(shù)據(jù)有很大的實際價值。利用“大數(shù)據(jù)”將出行旅行數(shù)據(jù)化，直觀分析各消費人群對旅游產(chǎn)品的偏好選擇，幫助企業(yè)在第一時間根據(jù)游客的最新“口味”做出反應(yīng)，精準(zhǔn)定制推送相關(guān)產(chǎn)品信息，提供“小而精”的特色旅游服務(wù)，實現(xiàn)在營銷、生產(chǎn)（定制服務(wù)）、服務(wù)（實施）等環(huán)節(jié)處于領(lǐng)先地位。通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)測指導(dǎo)旅游服務(wù)資源配比，增強產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作聯(lián)動，最終為游客出行帶來最優(yōu)性價比的方案，甚至幫助游客直接決策。

作者:商子楠 單位:寧波大學(xué)

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