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關(guān)鍵詞:金融危機;國內(nèi)旅游者;國內(nèi)旅游

中圖分類號:F830.99文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)14-0178-02

從2007年開始由美國次貸危機而引發(fā)的全球金融危機愈演愈烈,雖然各國政府推出了一系列的措施,但是全球金融市場仍然在震蕩中風(fēng)雨飄搖。

一、2008年金融危機在中國產(chǎn)生的原因

首先,美國銀行和次貸金融機構(gòu)長期以來為了謀取較高的利息收益,對只有次級資信評級的個人和機構(gòu)發(fā)放大量貸款,加之美國經(jīng)濟逐漸下滑,房地產(chǎn)局面不穩(wěn)定,這些個人和機構(gòu)收入水平逐漸下降導(dǎo)致還款能力逐漸下降,日積月累引發(fā)不能按期還款的現(xiàn)象大量發(fā)生,造成銀行收不到應(yīng)該收的錢而出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難,因此,由次貸危機引發(fā)變成金融危機。所以,大量銀行和金融投資機構(gòu)倒閉,連鎖反應(yīng)影響到世界相關(guān)國家的經(jīng)濟下滑和金融機構(gòu)出現(xiàn)擠兌風(fēng)潮,蔓延成全球金融危機。

其次,中國政府把控制通貨膨脹的壓力轉(zhuǎn)嫁給了上市公司,使上市公司蒙受了利潤的損失,致使股票盈利能力和估值不斷下降,促使股票市場的大幅調(diào)整。中國政府通過犧牲股票市場的利益,來平衡整個經(jīng)濟的發(fā)展。自從2007年10月16日,中國股票市場從6 124點開始進行了大幅度的調(diào)整。但在中國的企業(yè)情況與國外大不相同。中國股票市場上有大量的“央企”,這些企業(yè)的所有權(quán)屬于中央,也受國家政策影響比較大。中國政府通過對成品油及電價的管制,減少了社會經(jīng)濟領(lǐng)域通貨膨脹的壓力,但同時也減少了上市公司的利潤。進入2008年10月份,上證指數(shù)下探到了2 000點以下,直至2009年初深市滬市仍然在低谷徘徊,市場情緒極度恐慌。

再次,從2007年至今,中國政府對房地產(chǎn)市場監(jiān)管、體系、供求雙向調(diào)控出臺了一系列的相關(guān)政策,針對我國房地產(chǎn)市場進行了積極地引導(dǎo)和整頓,加之房價漲得太急的影響,導(dǎo)致樓市觀望情緒濃厚,樓市成交量大減。國內(nèi)房地產(chǎn)市場出現(xiàn)漲者越漲,跌者越跌的不穩(wěn)定格局。

最后,中國一般銀行存款準(zhǔn)備金率達17.5%,央行大幅上調(diào)存款準(zhǔn)備金率也昭示了非對稱加息的可能性進一步下降。上調(diào)存款準(zhǔn)備金對銀行的影響主要包括兩個方面:一是法定存款準(zhǔn)備金增加直接導(dǎo)致收益減少;二是流動性緊縮后銀行配置的信貸減少導(dǎo)致總的收益率下降。導(dǎo)致了上調(diào)存款準(zhǔn)備金率對大盤構(gòu)成了負面影響。

綜合上述原因,此次由美國引發(fā)的金融危機已經(jīng)波及了我國金融市場穩(wěn)定。在這一場“金融海嘯”中,也必然對國內(nèi)旅游者產(chǎn)生影響。

二、2008年金融危機對中國旅游者的影響

與有形產(chǎn)品相比,旅游業(yè)是以人的流動而非物的順流運行,因此,受國際貿(mào)易壁壘的限制比較少。而且由于旅游業(yè)有關(guān)聯(lián)度大、帶動性強、輻射面廣、乘數(shù)效應(yīng)明顯的特點,體現(xiàn)了“朝陽產(chǎn)業(yè)”的成長前景和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。另一方面,旅游產(chǎn)品的無形性也決定了這種產(chǎn)品不可儲存、不可轉(zhuǎn)運的特殊性質(zhì),進而決定了旅游業(yè)是一個受國際或地區(qū)政治、經(jīng)濟、社會發(fā)展影響,尤其是各類突發(fā)事件影響較大的產(chǎn)業(yè)。然而,全國假日旅游部際協(xié)調(diào)會議辦公室稱2008年9月29日至10月5日,納入全國假日旅游統(tǒng)計預(yù)報體系的119個旅游景區(qū)(點)共接待游客1 829.1萬人次,同比增長13.2%,門票收入同比增長16.4%。,全國共接待旅游者1.78億人次,比2007年“十一”黃金周增長22.1%,實現(xiàn)旅游收入796億元,同比增長24.2%。

但是,面對這樣有利的發(fā)展局面,筆者認為對國內(nèi)旅游發(fā)展前景盲目的樂觀是不可取的,國內(nèi)旅游在未來出現(xiàn)波動的可能性是很大的,因為:

1.國家發(fā)改委副主任杜鷹表示,沿海地區(qū)外貿(mào)進出口、完全工業(yè)企業(yè)增加值以及工業(yè)效益,都出現(xiàn)了下行趨勢,但是,動蕩的經(jīng)濟環(huán)境對中國的影響還沒有完全顯現(xiàn)出來。

2.國際資金在華投資萎縮,國內(nèi)持有美國金融債券貶值,人民幣相對于美元的升值不利于國內(nèi)旅游市場的長期穩(wěn)定。

3.在當(dāng)前經(jīng)濟形勢下,國內(nèi)民營經(jīng)濟基本是健康的,但是也面臨一些困境,出口型、加工型的民營企業(yè)陷入困境,限制了部分旅游需求的產(chǎn)生。

4.由于2008年年初遭遇罕見冰雪災(zāi)、5?12四川汶川大地震、節(jié)假日調(diào)整“五一”黃金周取消、北京奧運的成功舉辦等等因素的影響,一直受到壓抑的國內(nèi)旅游需求在“十一”黃金周出現(xiàn)了井噴狀態(tài)。

5.目前,國內(nèi)景點旅游持續(xù)高溫,傳統(tǒng)的旅游景點仍然有強勁的需求,加之部分景區(qū)景點的積極措施,例如,四川旅游災(zāi)后整改重回市場。

綜觀以上五點,筆者認為,此次“金融海嘯”對國內(nèi)旅游者的旅游熱情的影響可能會存在一種滯后性,即現(xiàn)在表現(xiàn)出的旅游需求存在一定的剛性,但是,在未來的一段時間,國內(nèi)旅游者的旅游需求會出現(xiàn)大幅度的降溫。追溯其原因主要有:

1.金融危機產(chǎn)生之后,各國政府救市不暇,各國的企業(yè)在外投資熱情得到抑制,在國內(nèi)商務(wù)洽談和投資有所減少,這將直接導(dǎo)致商務(wù)游客這一旅游市場上的重要組成部分出游量出現(xiàn)大幅度的下降,從而影響旅游業(yè)的整體經(jīng)營狀況,特別是飯店業(yè),商務(wù)客人的減少將會是一個不小的挑戰(zhàn)。

2.國內(nèi)旅游需求在經(jīng)過了長時間的壓抑(2008年初的冰雪災(zāi)、汶川大地震、“五一”黃金周的取消、帶薪休假未真正完全落實),在2008年的“十一”黃金周得到了很好的釋放,國民的旅游熱情空前高漲之后隨之而來將會出現(xiàn)一段時間的精神疲憊,旅游者的出游動機會出現(xiàn)一段時間內(nèi)的降溫。

3.隨著國內(nèi)外金融市場聯(lián)動性的不斷增強,發(fā)達國家金融市場的持續(xù)動蕩,必將對我國國內(nèi)金融市場產(chǎn)生消極的傳導(dǎo)作用。一方面,會直接加劇國內(nèi)金融市場的動蕩,隨著金融危機的加深,對我國的影響就將不再是浙江沿海地帶的少部分民營企業(yè)的破產(chǎn)倒閉問題,而有可能直接影響到國民的可支配收入;另一方面,外部市場的持續(xù)動蕩會從心理層面影響經(jīng)濟主體對中國市場的長期預(yù)期,從而影響旅游者出游動機的形成。

4.由于金融危機的產(chǎn)生和影響,必將影響國民的消費欲望,影響國內(nèi)消費者的偏好,會導(dǎo)致潛在的旅游者調(diào)整和改變自己的消費策略以適應(yīng)經(jīng)濟形勢的發(fā)展,減少旅游休閑等無形服務(wù)的花費。

5.金融危機會激發(fā)國民的愛國熱情。消費者認為,購買本國的產(chǎn)品會挽救本國的經(jīng)濟,因而會傾向于購買本國的產(chǎn)品,同時,由于本年的各種事件的影響,國民的愛國熱情空前高漲,支持本國旅游業(yè),購買國內(nèi)旅游產(chǎn)品的可能性增強。

6.一般來說,金融危機時期消費者會變得更加理性和冷靜,對產(chǎn)品的價格會更加敏感,相對價格高昂的出境旅游而言,價格較低的國內(nèi)旅游可能會受到國民的青睞。

但是,由于國民的心理因素和人民幣相對美元匯率的提升,在一段時間內(nèi),國民旅美的可能性會加大,目的是見證美國的金融危機,以及在此次危機中預(yù)言將會崛起的中國。據(jù)英國《泰晤士報》日前發(fā)表文章:2008年的金融危機中崛起的國家是中國――這個亞洲經(jīng)濟體中最大也是最成功的國家。八國集團必須將中國納入其中,世界已經(jīng)改變,世界的銀行體系也必須隨之改變。

三、國內(nèi)旅游業(yè)在金融危機下的應(yīng)對措施

由前文所述來看,此次金融危機對國內(nèi)旅游者的影響有利有弊,在此次金融危機中,由于旅游活動在空間上的異地性和時間上的暫時性,以及在運行進程中呈現(xiàn)出的高關(guān)聯(lián)度的綜合特點,作為對外部環(huán)境十分敏感的旅游業(yè)應(yīng)該如何減輕不利影響,正確引導(dǎo)國內(nèi)旅游者呢,在筆者看來,可由政府和行業(yè)兩方面來采取措施:

1.政府繼續(xù)采取積極的調(diào)整措施,例如,2008年9月15日,中國人民銀行決定下調(diào)人民幣貸款基準(zhǔn)利率和中小金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率;中國財政部、國家稅務(wù)總局18日晚間宣布,從9月19日起將證券(股票)交易印花稅的征收方式由現(xiàn)行的雙邊征稅調(diào)整為單邊征稅;不斷向市場投放利好消息,穩(wěn)定人心;繼續(xù)加強各級政府的救房地產(chǎn)市場的措施,等等。“救市”舉動的政策出臺,體現(xiàn)了政府提升投資者信心,對于鼓勵和支持市場發(fā)展,規(guī)避較大金融風(fēng)險,積極應(yīng)對美國等海外市場疲軟帶來的外部環(huán)境惡化,具有積極作用,從而穩(wěn)定國民的消費心理和長期預(yù)期,刺激國內(nèi)旅游需求的產(chǎn)生和穩(wěn)定。

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關(guān)鍵詞：旅游市場營銷　教學(xué)創(chuàng)新　實踐教學(xué)

我國旅游市場營銷教學(xué)最初主要借鑒國外的先進理論成果與教學(xué)經(jīng)驗，近年來根據(jù)我國的旅游企業(yè)需求變化及各高校教學(xué)資源的情況有所變通。對于旅游市場營銷這門集實踐性、應(yīng)用性和可操作性于一身的課程來說， 要求既能讓學(xué)生掌握知識的內(nèi)涵又能學(xué)而不死、學(xué)而能用，其教學(xué)體系應(yīng)該有所創(chuàng)新。

1 旅游市場營銷理論教學(xué)的創(chuàng)新

在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)注重內(nèi)容的科學(xué)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，將旅游市場營銷學(xué)的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營銷現(xiàn)象結(jié)合起來，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學(xué)過程中應(yīng)注重理論聯(lián)系實際，理論知識是為崗位技能培養(yǎng)服務(wù)的，技能培養(yǎng)需要什么， 理論知識就學(xué)什么， 這是問題的實質(zhì)與關(guān)鍵；在教學(xué)內(nèi)容上要與旅游企業(yè)營銷崗位的培訓(xùn)內(nèi)容相結(jié)合， 以便學(xué)生能夠在就業(yè)前更容易掌握旅游企業(yè)的營銷規(guī)律，這樣有利于學(xué)生以后的就業(yè)。

2 旅游市場營銷教學(xué)方法的創(chuàng)新

2.1 案例教學(xué)

在教學(xué)過程中， 以某個具體項目為例， 從項目的旅游市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、目標(biāo)市場的確認、市場定位、營銷方案的確定到項目的預(yù)算與控制可以全程模擬， 也可以局部模擬營銷過程中的某一環(huán)節(jié)。教師在確定了案例教學(xué)的具體內(nèi)容并選編好案例材料后， 對于難度較大、綜合性強的案例， 可以提前幾天把案例材料發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生利用課外時間閱讀， 指導(dǎo)學(xué)生查閱有關(guān)資料以充實論據(jù)。在課堂案例教學(xué)過程中，可以采用獨立發(fā)言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導(dǎo)和組織，對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析，變枯燥為生動，從而加深了學(xué)生對基礎(chǔ)知識的理解與掌握，使之既可以掌握基礎(chǔ)知識，也提高了分析問題與溝通能力。

2.2 激勵教學(xué)

通過多年的課堂教學(xué)，筆者發(fā)現(xiàn)其實絕大多數(shù)學(xué)生內(nèi)心深處都有極強的表達欲，只是有些學(xué)生敢于表現(xiàn)，大膽闡述自己的觀點；有些學(xué)生擔(dān)心說不好被老師、同學(xué)笑話而采取沉默的方式，但如果點到他們的名字強迫其發(fā)言他們則講得很好。所以，在教學(xué)過程中如何把握學(xué)生的狀態(tài)、心理， 控制課堂節(jié)奏， 這對教者與學(xué)者同樣重要。如何激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣， 讓他們由被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動學(xué)習(xí)這就要采用合適的方法。教師要設(shè)法讓學(xué)生接受你，營造良好的教學(xué)氣氛，然后不失時機地抓住他們的優(yōu)點， 豎起你的大拇指， 同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。

2.3 多媒體教學(xué)

運用多媒體教學(xué)手段進行旅游市場營銷課程教學(xué)，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進行直觀教學(xué)，強化同學(xué)對知識點和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學(xué)過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內(nèi)容直接相關(guān)或間接相關(guān)的電視節(jié)目等影音資料不斷地、適當(dāng)?shù)刈龅秸n件里，取得了良好的教學(xué)效果。比如， 筆者在開課前給學(xué)生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰(zhàn)”節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網(wǎng)銷售經(jīng)理，節(jié)目里談到了銷售經(jīng)理的職業(yè)描述：負責(zé)旅游產(chǎn)品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內(nèi)容相關(guān)。在視圖、視聽的效果下，可以讓學(xué)生在享受中愉快地學(xué)習(xí)。[ hi138\Com]

3 旅游市場營銷實踐教學(xué)的創(chuàng)新

旅游市場營銷實踐教學(xué)的創(chuàng)新體現(xiàn)在課堂實踐教學(xué)創(chuàng)新和社會實踐教學(xué)創(chuàng)新兩個方面。旅游市場營銷學(xué)課程中有相當(dāng)一部分實踐性較強的內(nèi)容，如旅游市場調(diào)查與預(yù)測、市場環(huán)境分析等。我們可采用理論討論、實踐報告等實踐教學(xué)方式來進行，以加強對學(xué)生實踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。如在講市場營銷環(huán)境分析時可布置學(xué)生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進行市場環(huán)境分析， 這將大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣， 使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進行調(diào)查訪問；了解市民的收入與消費狀況，撰寫報告書。這種課內(nèi)實踐教學(xué)方式鍛煉了學(xué)生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會實踐教學(xué)，應(yīng)該加強與旅游企業(yè)的聯(lián)系，擴充實踐教學(xué)基地的數(shù)量，充分利用實踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學(xué)的教學(xué)活動更貼近旅游企業(yè)市場營銷的實際，讓學(xué)生有機會接近旅游企業(yè)真實營銷現(xiàn)象，還可以檢驗教師設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容是否與企業(yè)營銷實踐脫節(jié)、學(xué)生掌握的技能是否與旅游企業(yè)營銷實踐的要求相符。

4 旅游市場營銷考核方式的創(chuàng)新

學(xué)科的考核方式與內(nèi)容客觀上能對學(xué)生的學(xué)習(xí)起到一種導(dǎo)向作用。應(yīng)試教育培養(yǎng)的是考試能手，素質(zhì)教育下必然涌現(xiàn)一批高素質(zhì)的奇才。我國高等學(xué)校旅游市場營銷學(xué)成績的考核基本上是以期末試卷上的成績?yōu)橹?，平時成績和實踐成績只占很小的比例。這客觀上導(dǎo)致學(xué)生忽視實踐鍛煉和平時表現(xiàn)， 而只重視考前一周理論知識的突擊復(fù)習(xí)，這種考核方式下教育質(zhì)量難以得到保證和控制。因此要創(chuàng)新旅游市場營銷學(xué)考核評定方法。旅游市場營銷學(xué)的考核方式與內(nèi)容應(yīng)以應(yīng)用能力為主，由教師提供多個命題，給學(xué)生充分的選擇和準(zhǔn)備時間，讓他們遞交一份完整的營銷方案，成績的高低就由方案的創(chuàng)新性、可操作性來決定。沒有一定的理論功底是完不成一個好的方案的，這樣的考核方式既能促使學(xué)生平時注意理論知識的學(xué)習(xí)，又注意能力的培養(yǎng)。[]

參考文獻

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結(jié)合各旅游目的地機構(gòu)和金旅雅途提供的各種服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和信息化手段有效地整合粵港澳三地的各種旅游資源和營銷資源，為粵港澳旅游區(qū)提供有別于傳統(tǒng)營銷方式的高效的營銷服務(wù)，促進粵港澳旅游區(qū)域化的形成和深化，及國際化的粵港澳區(qū)域旅游品牌的形成和推廣，形成強大的營銷合力。

國內(nèi)外旅游的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展以及其重心向亞太轉(zhuǎn)移，我國的旅游業(yè)也呈逐年增長趨勢，無論是國際旅游還是國內(nèi)旅游，均已躍居世界前列。

在這種形勢下，作為全國首個旅游信息化試點省份，廣東省在加強自身旅游信息化建設(shè)的同時，整合珠三角區(qū)域資源，聯(lián)合港澳地區(qū)成功推動粵港澳旅游信息平臺的建設(shè)，并順利實施其一、二期工程。

市場驅(qū)動建設(shè)

一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，香港同胞占內(nèi)地入境總量的72.6%，全年入境的香港同胞5288.69萬人次，其中過夜旅游者為1796.15萬人次，占到過夜旅游總量的66.4%。與此同時，赴珠江三角洲地區(qū)的游客與赴內(nèi)地的團體游客也分別呈大幅增長趨勢。此外，一方面目前已有30多個國家和地區(qū)的200多家旅行社在銷售珠江三角洲的線路，另一方面粵港澳的外國游客均逐年穩(wěn)步增加，出現(xiàn)出、入境游共同增長的局面。

面對巨大的旅游市場，利用信息技術(shù)打造世界范圍內(nèi)有影響力的粵港澳旅游圈形象，有利于三地旅游業(yè)的發(fā)展，廣東省也將因此受惠。但在規(guī)劃建設(shè)粵港澳旅游信息平臺之前，廣東省旅游局卻發(fā)現(xiàn)相關(guān)旅游機構(gòu)的信息化建設(shè)不容樂觀。

廣東499家旅行社中有352家建立了網(wǎng)頁，但只有21家有獨立域名；廣東7000家賓館、酒店、招待所中1035家建立網(wǎng)頁，但其中有在線訂房業(yè)務(wù)的只有18家；廣東21個地級以上市，有18個市建立了自己的旅游網(wǎng)，但是包括信息查詢、電子商務(wù)等在內(nèi)的業(yè)務(wù)開展卻一直不成熟。

市場需求逼迫廣東加強旅游信息化建設(shè)?；浉郯穆糜涡畔⑵脚_建設(shè)由此起步。

信息互聯(lián)互通

對粵港澳的游客來講，最讓人頭疼的是需要耗費大量精力奔波于不同的網(wǎng)站、信息平臺、營銷網(wǎng)絡(luò)以尋找適合自己的產(chǎn)品，而且信息的有效性和時效性也得不到保證。

因此，建設(shè)伊始，粵港澳旅游信息平臺就注重與各種信息平臺之間的互聯(lián)互通，先后實現(xiàn)與中國旅游營銷系統(tǒng)、廣東旅游電子政務(wù)網(wǎng)、廣東旅游管理業(yè)務(wù)網(wǎng)、港澳方面的旅游管理機構(gòu)網(wǎng)等平臺之間的互聯(lián)互通,并為希望連入DMS(旅游目的地營銷系統(tǒng))的企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)接口。與此同時，還提供自助建站系統(tǒng)，旅游企業(yè)可通過此系統(tǒng)自動建立網(wǎng)站，并通過調(diào)用DMS上各種營銷功能而建立企業(yè)旅游營銷系統(tǒng)，大幅降低旅游企業(yè)信息化投入。

粵港澳旅游信息平臺相關(guān)負責(zé)人向筆者表示，粵港澳旅游信息平臺不是一個孤立的系統(tǒng)，它在多個層次與粵港澳及全國各地的DMS、其他相關(guān)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)互聯(lián)互通，綜合起來可以表示為網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)、數(shù)據(jù)庫互通、內(nèi)容互動。

在數(shù)據(jù)互通上，粵港澳旅游綜合信息數(shù)據(jù)庫中的信息來自香港、澳門和廣東省各地市最新的目的地旅游信息數(shù)據(jù)庫，又為國家旅游局的中國旅游公共商務(wù)數(shù)據(jù)庫提供數(shù)據(jù)，實現(xiàn)全國各級旅游目的地營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫互連和數(shù)據(jù)共享，同時與省、區(qū)域、國家的其他各級系統(tǒng)充分配合，提供和交換必要的資料和數(shù)據(jù)。

在信息內(nèi)容上，粵港澳旅游信息平臺實現(xiàn)活力廣東網(wǎng)的信息和內(nèi)容管理，同時與廣東省各地市目的地網(wǎng)站的信息和內(nèi)容管理系統(tǒng)連接，形成多級的內(nèi)容動態(tài)交互關(guān)系，由此建立起一套完善的旅游資訊信息收集機制，收集全面、實時、權(quán)威、準(zhǔn)確的旅游信息，完善粵港澳旅游信息資源的整合和應(yīng)用。

活力廣東網(wǎng)、香港旅游網(wǎng)、澳門旅游網(wǎng)通過多級內(nèi)容管理系統(tǒng)與廣東省各地市目的地網(wǎng)站、國家旅游局公共商務(wù)網(wǎng)(金旅雅途網(wǎng))、全國各省市目的地網(wǎng)站實現(xiàn)內(nèi)容層的互連和交互。這個內(nèi)容互連的多級內(nèi)容管理體系，形成了一個全國性的完整的旅游信息內(nèi)容管理和流通渠道。

區(qū)域聯(lián)合營銷

人未動，通過“手機門戶”就可查清旅游線路，預(yù)訂酒店，往返車票也都訂上。這是前不久北京游客小張前往粵港澳旅游的切身體會。

通過一二期建設(shè)，粵港澳旅游信息平臺系統(tǒng)順利實現(xiàn)了提供旅游信息的收集、處理、、更新等功能。旅游資訊查詢、手機掌上通、GPS導(dǎo)航定位及網(wǎng)絡(luò)電視等服務(wù)，在統(tǒng)一信息平臺基礎(chǔ)上，能夠方便地提供給游客。同時，平臺還廣泛支持傳統(tǒng)營銷方式和業(yè)務(wù)，存儲在數(shù)據(jù)庫中的旅游營銷信息，可通過CMS(內(nèi)容管理系統(tǒng))，處理、生成并發(fā)送到傳統(tǒng)媒體和印刷品上。

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1．1走出困境是實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的重要路徑專業(yè)教師在講授理論知識的同時，必須把對專業(yè)理論的理解運用于真實旅游企業(yè)經(jīng)營，使學(xué)生掌握所學(xué)專業(yè)理論與市場實際相結(jié)合的思維方法，進而獲得分析問題和靈活運用專業(yè)理論解決企業(yè)實際問題的能力。

1．2走出教學(xué)困境是教師的職責(zé)教師的基本職責(zé)是“傳道、授業(yè)、解惑”。教師對所教科目的理解不夠深入，就不可能充分起到教師的作用。如果教師不改善教學(xué)材料的局限性，旅游市場營銷教學(xué)就是在機械化地復(fù)制毫無現(xiàn)代營銷意識的平庸?fàn)I銷服務(wù)員;如果教師本身沒有相關(guān)的從業(yè)經(jīng)驗，教出來的學(xué)生只能成為脫離實際的“純粹學(xué)院派”。

2教師在擺脫教學(xué)困境中的責(zé)任

2．1改進教學(xué)方面的責(zé)任

2．1．1不斷優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容教師必須掌握國內(nèi)外相關(guān)的大量信息，精讀國外經(jīng)典教材，如被譽為旅游市場營銷領(lǐng)域最經(jīng)典的由美國學(xué)者PhilipKotler所著的《marketingforhospitalityandtourism》等教材;須批判吸收百篇不同時期具有代表性的學(xué)術(shù)論文的思想和觀點，精讀至少十本相關(guān)的專業(yè)經(jīng)典著作。在以上基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容:首先，在教學(xué)內(nèi)容的選擇上要以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，增強旅游市場營銷的應(yīng)用性。市場調(diào)研、市場細分和營銷技能組合的能力是旅游市場營銷課程要求學(xué)生掌握的主體能力。教師在對這門課程的教學(xué)內(nèi)容進行篩選和安排時，要以這三大主體能力的培養(yǎng)為基本目標(biāo)。其次，教學(xué)內(nèi)容要充分體現(xiàn)旅游市場營銷的特色。教師在選擇教學(xué)材料時要具有批判性思維，使旅游市場營銷擺脫傳統(tǒng)營銷的桎梏。旅游市場營銷是一門綜合性強、涉及面廣的課程，需要綜合運用多種學(xué)科理論和工具來對這門課程進行有效的解讀和創(chuàng)新。所以教學(xué)內(nèi)容應(yīng)在本學(xué)科基礎(chǔ)理論知識的指引下，廣泛吸收市場學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)等相關(guān)學(xué)科的研究成果，使教學(xué)內(nèi)容得以充實和豐富，以培養(yǎng)學(xué)生的綜合專業(yè)素質(zhì)。再次，秉承時代性原則是篩選旅游市場營銷教學(xué)內(nèi)容的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。只有充分吸收旅游市場營銷的新趨勢、新理論，才能彰顯出其旺盛的生命力和時代性，才能使學(xué)生將所學(xué)的知識有效地運用于實際工作中。

2．1．2積極探索合適的教學(xué)方法旅游專業(yè)教師必須具備相當(dāng)?shù)目茖W(xué)研究素質(zhì)、業(yè)界實踐經(jīng)驗及一定的批判性思考能力。對教學(xué)內(nèi)容不僅要知其然，更要知其所以然，知其“未來然”。因此，在教學(xué)過程中，要通過多種多樣的教學(xué)方法和手段使學(xué)生樹立發(fā)展與戰(zhàn)略意識，重點培養(yǎng)學(xué)生的宏觀分析能力和市場洞察能力。如作為連接理論與實踐之媒介的案例分析的教學(xué)方式，在一定程度上彌補了理論教學(xué)的單一性和不足之處。在理論講授之余，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生對領(lǐng)域內(nèi)的問題進行討論，鼓勵學(xué)生到實踐中對業(yè)界案例進行調(diào)研，激發(fā)其將問題深究下去的積極性和動力。

2．2自我提升層面的責(zé)任

2．2．1深化多層面理論知識旅游市場營銷這門課程是在廣泛吸收管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、文化學(xué)等多學(xué)科內(nèi)容的基礎(chǔ)上而形成的，需要教師對旅游市場、旅游企業(yè)進行宏觀的思索。教師要具有相關(guān)學(xué)科的知識和理論素養(yǎng)，具有從事旅游市場營銷工作所必備的人文精神和情懷。

2．2．2擴展視野與充實實踐知識第一，赴酒店、旅行社、景區(qū)等旅游企業(yè)進行掛職鍛煉或從事企業(yè)兼職工作，了解旅游行業(yè)前沿發(fā)展動態(tài)，熟悉新的營銷方式與管理模式。第二，參與校內(nèi)鍛煉與培訓(xùn)?？梢韵?qū)W校申請組建學(xué)校旅行社、開辦學(xué)校酒店。在專家的指導(dǎo)下，教師和學(xué)生都參與到經(jīng)營管理中，增加師生的實際企業(yè)運作能力。第三，勤于出游。教師應(yīng)深入到景區(qū)、旅游地，多欣賞、多研究、多體會、多反思，開拓視野，積累相關(guān)的教學(xué)素材。

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旅游市場營銷是高職旅游管理專業(yè)的一門專業(yè)必修課。隨著人們收入的增加，旅游需求日益增長，加劇了旅游市場的競爭，旅游企業(yè)對復(fù)合型人才需求日趨增加。本門課程在旅游管理中也越來越凸顯出重要性。對于旅游專業(yè)的學(xué)生來說要掌握旅游知識外，營銷管理也越來越成為企業(yè)選用人才的標(biāo)準(zhǔn)。在如今越來越細分的旅游市場中要想占有一席之地，旅游市場的營銷起到了至關(guān)重要的作用。其次，本課程開設(shè)的主要目的是培養(yǎng)學(xué)生的旅游市場調(diào)查與分析、市場開發(fā)與維持、新產(chǎn)品設(shè)計與營銷的能力，培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷意識、顧客意識，使學(xué)生具備現(xiàn)代市場營銷觀念，熟悉旅游市場營銷基本理論體系和方法，能夠運用市場營銷策略對具體的旅游企業(yè)進行整體營銷設(shè)計，以達到促進旅游企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的，從而為學(xué)生后期的畢業(yè)綜合實習(xí)和畢業(yè)設(shè)計的完成奠定理論基礎(chǔ)，提供技能支撐；同時增加學(xué)生就業(yè)機會，除了傳統(tǒng)的導(dǎo)游、計調(diào)職位，旅游企業(yè)中營銷人員的需求量也在不斷上升。綜上所述，對旅游市場營銷課程進行教學(xué)改革，使之符合職業(yè)崗位群的要求，符合高職旅游管理專業(yè)的人才培養(yǎng)總體目標(biāo)，要改革教學(xué)內(nèi)容、手段和方法。

二、高職旅游市場營銷教學(xué)中存在的問題

1.以傳統(tǒng)的教學(xué)方法為主，教學(xué)內(nèi)容仍然集中在理論上，實踐性差，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高。目前該課程的教材內(nèi)容大同小異，仍然以傳統(tǒng)的章節(jié)為主，內(nèi)容以理論為主，缺乏貼近學(xué)生生活的經(jīng)典案例，尤其是旅游市場營銷方面的案例，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高。授課過程中，高職院校的教師仍然以講授為主，與學(xué)生互動少，缺乏積極性，導(dǎo)致這門實踐性較強的科目教學(xué)流于形式。2.考核手段呆板，無法體現(xiàn)學(xué)生能力。此門課程的特點是實用性、應(yīng)用性強，要求學(xué)生在獲取相關(guān)知識后可以理論聯(lián)系實際，即學(xué)生靈活運用營銷知識解決實際問題。筆者在內(nèi)蒙古高職園區(qū)調(diào)查，大部分院校考核仍然以結(jié)課考試成績、平時成績按比例構(gòu)成。其主要表現(xiàn)為：以閉卷筆試等傳統(tǒng)的考試方式為主，缺乏實踐、能力和過程性考核方式。這種傳統(tǒng)而單一的考核模式，不能準(zhǔn)確體現(xiàn)出學(xué)生掌握的知識、能力、素質(zhì)要求，既不能反映教學(xué)質(zhì)量，又阻礙了學(xué)生發(fā)揮積極主動探索學(xué)習(xí)的熱情和創(chuàng)造能力，和高職教育的要求背道而馳，不利于體現(xiàn)人才培養(yǎng)的特色。3.教學(xué)方法簡單，無法調(diào)動學(xué)生的積極性，課堂教學(xué)效果不理想。通過對內(nèi)蒙古高職園區(qū)各院校旅游管理專業(yè)進行調(diào)查，授課仍采用的是理論講授和案例分析相結(jié)合，這種方式依舊是以老師為主講，學(xué)生被動接受，背離了現(xiàn)代高職旅游人才培養(yǎng)的目標(biāo)；同時，目前旅游市場營銷教材中沒有真正體現(xiàn)旅游市場的經(jīng)典案例，基本照搬市場營銷學(xué)中的案例，缺乏旅游專業(yè)案例支撐，與實際教學(xué)不符，學(xué)生難以掌握，也無法真正應(yīng)用于旅游營銷實踐中。只有對教學(xué)方法不斷推陳出新，才能使學(xué)生學(xué)好這門實踐性強、應(yīng)用廣泛的課程，達到既能掌握營銷理論知識，又能將理論知識運用于實際工作的目的。

三、構(gòu)建基于一體化理念的旅游市場營銷課程

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關(guān)鍵詞：旅游服務(wù)業(yè) 營銷模式 創(chuàng)新

當(dāng)下無論是組團旅游為主的企業(yè)還是針對旅游精品開展業(yè)務(wù)的企業(yè)，其都會受到市場的影響，尤其是對傳統(tǒng)旅游企業(yè)產(chǎn)生了極大的影響，對此作為旅游企業(yè)要站在發(fā)展的戰(zhàn)略角度考慮，積極借助現(xiàn)代技術(shù)的優(yōu)勢創(chuàng)新旅游企業(yè)的營銷手段。旅游行業(yè)營銷手段的創(chuàng)新為旅游企業(yè)的營銷模式帶來了新的變化，其中最為突出的變化就是網(wǎng)絡(luò)營銷模式的出現(xiàn)。

1 旅游營銷的創(chuàng)新模式

1.1 體驗旅游營銷模式 體驗營銷主要是針對顧客的心理和身體滿足需求而產(chǎn)生的具有一定價值的營銷模式，目前我國體驗營銷模式主要集中在以下幾點：主要形式為角色體驗，其主要集中在“農(nóng)家樂”、“鄉(xiāng)村游”等，它是讓游客在旅游過程中通過角色轉(zhuǎn)化體驗其角色的身份活動；風(fēng)俗民族文化旅游營銷模式，其主要是參與當(dāng)?shù)孛褡逦幕厣?，感受民族風(fēng)情讓顧客在旅游過程中實現(xiàn)文化消費的活動；娛樂體驗營銷，其主要通過讓顧客在快樂的旅游體驗中，讓消費者實現(xiàn)消費，達到企業(yè)所從事娛樂體驗的營銷目標(biāo)。

1.2 定制式旅游營銷模式 定制式旅游營銷模式是將游客進行細化，把每個游客看做一個潛在消費群體，它主要是依據(jù)游客的特殊要求制定的單獨旅游計劃。比如目前開展比較廣泛的探險旅游或者情侶單獨旅游，雖然探險旅游在某種意義上存在一定的風(fēng)險，但卻是旅游企業(yè)根據(jù)游客的特殊要求而專門制定的營銷，它的目的也是為了實現(xiàn)企業(yè)的銷售，比如當(dāng)前深受年輕情侶喜歡的情人單獨旅行，其旅游營銷手段就是為了滿足年輕情侶之間的愛情需求，通過制定旅游可以實現(xiàn)游客的價值要求，提高旅游企業(yè)的營銷。

1.3 文化旅游營銷模式 文化營銷就是旅游企業(yè)通過展示景區(qū)文化內(nèi)涵實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的，企業(yè)通過旅游景點的文化內(nèi)涵結(jié)合企業(yè)的文化宣傳，實現(xiàn)游客的精神層次需求。文化旅游營銷模式是近幾年我國旅游營銷過程中最長用的手段之一，比如革命紅色旅游就是將景區(qū)的革命事跡結(jié)合旅游講解提高人們的愛國情緒，滿足人們渴望了解革命歷史的需求。文化營銷模式要求企業(yè)要積極借助媒體的作用，通過各種宣傳工具提高社會對文化景區(qū)的文化了解。

1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷模式 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易技術(shù)的日益成熟，電子商務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，因此作為企業(yè)來講如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是企業(yè)實現(xiàn)銷售的重要工具，旅游企業(yè)要實現(xiàn)營銷范圍需要借助網(wǎng)絡(luò)工具，因為現(xiàn)在我國網(wǎng)民數(shù)量再逐年快速的增長，將旅游活動放置網(wǎng)絡(luò)，吸引更多的潛在消費者，同時網(wǎng)絡(luò)也可以將旅游項目等生動的展現(xiàn)出來。

2 我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀

旅游營銷是以促進旅游業(yè)為根本目的的，它是以消費者的旅游需求為導(dǎo)向的，營銷模式的選擇主要根據(jù)消費者的需求不斷地對旅游服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量以及旅游效益等進行調(diào)節(jié)實現(xiàn)企業(yè)提供的旅游服務(wù)達到顧客的需求，但是目前我國旅游營銷過程中還是存在不少的問題：

2.1 在營銷過程中存在虛假信息問題 目前我國的旅游業(yè)競爭程度在不斷的增加，對此一些中小型旅游企業(yè)為了擴大市場消費者，他們會采取提供虛假信息的方式騙取游客的信任，最常見的虛假信息就是：一是在開始時許諾不收取游客的服務(wù)費等，但是往往在旅游的過程中強制游客購買某些商品；二是宣傳上的旅游路線與游客的實際路線不符，旅游企業(yè)在營銷時他們鼓吹自己開著的旅游如何如何的好，但是在游客選擇其服務(wù)時，旅游公司就會轉(zhuǎn)變其營銷時所承諾的內(nèi)容等。

2.2 旅游市場營銷忽視售后服務(wù) 目前旅游企業(yè)都在通過各種途徑積極地開發(fā)與吸引潛在顧客，但是現(xiàn)在旅游企業(yè)對現(xiàn)有顧客的重視程度不高，他們忽視了現(xiàn)有顧客的社會效應(yīng)，尤其體現(xiàn)在旅游企業(yè)的營銷手段中，企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的時候往往將重心轉(zhuǎn)移到其所提品的質(zhì)量以及服務(wù)的內(nèi)容等，而忽視了對顧客參加完企業(yè)所提供旅游活動的感受服務(wù)。旅游企業(yè)往往忽視售后服務(wù)，他們把游客看做一次性的，使得旅游企業(yè)是看到短期的效益，而忽視企業(yè)的長遠戰(zhàn)略發(fā)展。

2.3 旅游營銷手段過于傳統(tǒng)，與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合不緊密 網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展為我國的旅游企業(yè)帶來了發(fā)展的機遇，但是由于一些旅游企業(yè)沒有真正認識到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，他們在營銷策略上沒有真正的實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，最常見的就是旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)宣傳所使用的手段過于單一，而且沒有體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)效應(yīng)，同時旅游企業(yè)還沒有實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)支付功能與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)消費是當(dāng)下消費手段之一，其占據(jù)著一定的消費比例，但是旅游企業(yè)由于受到各種原因的限制，其還不能充分的認識到這一點。

2.4 在市場營銷中盲目削價競爭 很多旅行社通過降價來吸引顧客，先不說套匯問題，通常報價遠遠低于成本價，表面上，通過套匯可以賺取差額，旅行社仍然有利益可賺，但是長期以這樣的營銷戰(zhàn)略來營銷，只會導(dǎo)致旅游企業(yè)的形象受損，損害旅游企業(yè)的自身利益，比如，近年來，由于東南亞的團隊價格非常低，使得該區(qū)的潛在游客減少，旅游收入也相應(yīng)減少，旅游企業(yè)發(fā)展非常緩慢。

3 促進旅游行業(yè)營銷的手段建議

3.1 提高旅游企業(yè)工作人員的素質(zhì) 旅游企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，工作人員的綜合素質(zhì)直接體現(xiàn)旅游景區(qū)的內(nèi)在文化內(nèi)涵，因此為了提高旅游企業(yè)的市場地位，首先需要提高工作人員的素質(zhì)，一是要提高導(dǎo)游的文化素質(zhì)，導(dǎo)游作為游客直接體現(xiàn)旅游服務(wù)的第一人，導(dǎo)游的素質(zhì)高低直接關(guān)系到旅客的消費感受；二是要提高旅游景區(qū)商品貿(mào)易人員的素質(zhì)，游客在旅行的過程中避免不了進行商品交易，以此要杜絕出現(xiàn)強賣現(xiàn)象發(fā)生。

3.2 運用綜合性的營銷手段 例如把產(chǎn)品功能的研究與開發(fā)和產(chǎn)品價格、產(chǎn)品宣傳、銷售渠道聯(lián)系起來，要慎重使用價格手段，不可盲目提價或降價，要把營銷活動中的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷這幾個因素進行一個最優(yōu)的組合。

3.3 加強旅游產(chǎn)品的售后服務(wù) 產(chǎn)品售后服務(wù)是增強企業(yè)競爭力的有效手段，是現(xiàn)代企業(yè)開展市場營銷活動的核心內(nèi)容，對于旅游產(chǎn)品也是如此，同樣需要良好的售后服務(wù)。當(dāng)游客旅游歸來，游客售后感受的反饋很快就會表現(xiàn)出來，旅游產(chǎn)品使游客具有良好感受的會影響一大批潛在的顧客。所以要加強售后服務(wù)，例如跟蹤隨訪，及時提供新產(chǎn)品信息等，都可以給消費者帶來很大的安慰。

3.4 開發(fā)特色旅游網(wǎng)站 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)主頁是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的第一扇門戶，是網(wǎng)上營銷最重要的一種方式。網(wǎng)頁制作要有特色，內(nèi)容豐富，形式不拘一格，同時網(wǎng)頁的文字說明最好附加多國語言，以便順利進入國際市場并得到國際消費者的認可。旅游企業(yè)應(yīng)加強對信息反映的靈敏度，對市場需求及時做出反應(yīng)，通過網(wǎng)上交流設(shè)計旅游線路，安排旅游活動，開發(fā)旅游資源，建設(shè)旅游設(shè)施，提供旅游服務(wù)等。另外，產(chǎn)品設(shè)計也不完全受市場約束，可通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)計出旅游精品，產(chǎn)品營銷要打破人們消費習(xí)慣、生活方式和生產(chǎn)方式，引導(dǎo)人們消費需求，從而創(chuàng)造新的市場需求。

3.5 加強旅游服務(wù)業(yè)行業(yè)管理 國家要加強旅游服務(wù)企業(yè)和各地景點管理，制定一系列扶持、規(guī)范旅游行業(yè)的政策和法律，加強旅游行業(yè)執(zhí)法力度，規(guī)范旅游企業(yè)積極參與市場競爭，創(chuàng)新營銷模式，使本行業(yè)成為我國經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。

4 結(jié)束語

我國旅游事業(yè)正在蓬勃發(fā)展，正進入到以營銷為主導(dǎo)的時代，中國旅游業(yè)必須運用科學(xué)和先進的旅游市場營銷來武裝自己，從而促使中國的旅游業(yè)朝著健康有序的軌道發(fā)展。我們一定要將先進的理念和中國旅游業(yè)的實際情況聯(lián)系起來，運用營銷傳播理論，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，也要強調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式的結(jié)合，使中國的旅游市場進口走向成熟。

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文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：16749944（2016）11017803

1 引言

隨著社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的飛速進步，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用和地位日益突出，成為全球最具活力、發(fā)展勢頭最為強勁的朝陽產(chǎn)業(yè)。與此同時，旅游也已經(jīng)成為現(xiàn)代社會人們普遍的社會活動和生活方式之一。

2 生態(tài)旅游概述

由于旅游業(yè)帶來的巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，世界各國及地區(qū)都在積極發(fā)展旅游業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模空前擴大，開發(fā)程度不斷深化。然而，伴隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，其與資源和環(huán)境之間的矛盾也隨之凸顯出來，特別是由于盲目、無序，甚至是掠奪式開發(fā)造成的環(huán)境破壞和生態(tài)污染問題已經(jīng)嚴(yán)重威脅到旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在嚴(yán)峻的現(xiàn)實面前，人們開始尋求一種既能合理利用旅游資源，又能充分享有旅游之利的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。

20世紀(jì)80年代以來，綠色浪潮首先在西方發(fā)達國家興起，人們的環(huán)境與資源保護意識開始覺醒，追求“綠色”、崇尚“自然”的消費理念日趨成熟。以此為契機，追求人與自然和諧相處、倡導(dǎo)貼近自然、健康、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)旅游逐漸受到旅游者的青睞。國際生態(tài)旅游協(xié)會在1993年把生態(tài)旅游定義為：具有保護自然環(huán)境和維護當(dāng)?shù)厝嗣裆铍p重責(zé)任的旅游活動。特別強調(diào)生態(tài)旅游是可持續(xù)發(fā)展的旅游，不應(yīng)以犧牲環(huán)境為代價，而且，在生態(tài)旅游的全過程中，必須使旅游者受到生動具體的生態(tài)教育。

生態(tài)旅游強調(diào)環(huán)境友好，注重生態(tài)保護，作為一種可持續(xù)旅游發(fā)展模式，不僅體現(xiàn)在對生態(tài)旅游資源的保護方面，還體現(xiàn)在經(jīng)濟和社會方面，即通過減輕環(huán)境壓力，實現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)利用，促進地方社會、經(jīng)濟與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。世界旅游組織指出，“生態(tài)旅游是人類旅游活動的理想模式之一，是旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?！?/p>

目前，生態(tài)旅游成為國內(nèi)外旅游者旅游實踐的熱點，隨著市場需求不斷攀升，市場規(guī)模的持續(xù)增長，生態(tài)旅游市場已經(jīng)成為世界旅游業(yè)中增長最快的市場。作為一種特殊的旅游產(chǎn)品，生態(tài)旅游市場潛力巨大，越來越受到旅游企業(yè)的重視。同時，也必須注意，作為一種親近自然、保護環(huán)境的高層次的旅游活動和教育活動，單純的盈利活動是與生態(tài)旅游背道而馳的。因此，從旅游經(jīng)營主體角度看，建立一套能夠促進生態(tài)旅游可持續(xù)經(jīng)營的營銷體系并付諸于實踐，對于科學(xué)開發(fā)生態(tài)旅游資源和市場具有重要的現(xiàn)實意義，不僅有利于旅游經(jīng)營主體在生態(tài)旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)和有效推廣方面提高管理水平和實踐能力，而且有利于旅游經(jīng)營主體在有效保護旅游資源和生態(tài)環(huán)境方面承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任。烏蘭編著的《生態(tài)旅游市場營銷》一書就是針對生態(tài)旅游這一特殊旅游產(chǎn)品，在總結(jié)前人有關(guān)生態(tài)旅游營銷管理及營銷實踐的基礎(chǔ)上完成的著作。

3 對《生態(tài)旅游市場營銷》的理解

《生態(tài)旅游市場營銷》把市場營銷的研究成果與旅游企業(yè)的經(jīng)營特點結(jié)合起來，全面、系統(tǒng)地介紹了生態(tài)旅游市場營銷的理論體系和實踐應(yīng)用，并力求突出生態(tài)旅游市場營銷的特殊性和創(chuàng)新發(fā)展。作者沿襲了經(jīng)典市場營銷著作的框架體系，把可持續(xù)發(fā)展觀念和綠色營銷理念具體應(yīng)用于生態(tài)旅游市場營銷當(dāng)中。全書結(jié)構(gòu)清晰，內(nèi)容詳實，主要分為生態(tài)旅游市場營銷概述、生態(tài)旅游者行為分析、生態(tài)旅游營銷環(huán)境、生態(tài)旅游營銷調(diào)研、生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略、生態(tài)旅游營銷4P策略以及生態(tài)旅游營銷管理等內(nèi)容。

為了克服在生態(tài)旅游營銷實踐中經(jīng)常出現(xiàn)的市場泛化問題，作者首先對生態(tài)旅游市場的范疇進行了界定：生態(tài)旅游市場主要是指到生態(tài)旅游區(qū)旅游，并且在旅游中對當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護和社區(qū)發(fā)展能主動承擔(dān)一定責(zé)任和采取自覺行為的那部分游客。并指出，這種界定更符合生態(tài)旅游的要求，更能反映生態(tài)旅游的本質(zhì)，對于開展具體的、有針對性的各種生態(tài)旅游營銷活動更具有實際意義。然后，對生態(tài)旅游市場營銷下了如下定義：生態(tài)旅游經(jīng)營主體旅游企業(yè)（包括景區(qū)、景點）以生態(tài)文明觀為指導(dǎo)，在生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷過程中，注重資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場機會，建立穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，通過各種營銷策略的有機組合，在滿足生態(tài)旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現(xiàn)生態(tài)旅游經(jīng)營目標(biāo)。

針對生態(tài)旅游市場營銷的內(nèi)涵，作者指出生態(tài)旅游市場營銷是一種基于綠色營銷理念的先進營銷方式，其內(nèi)涵主要體現(xiàn)在三個方面：①明晰的社會營銷觀念。即在生態(tài)旅游市場營銷中應(yīng)當(dāng)兼顧企業(yè)利益、旅游者利益和社會利益三者之間的協(xié)調(diào)發(fā)展關(guān)系，創(chuàng)造和引導(dǎo)理性的生態(tài)旅游開發(fā)和消費模式，并通過在全社會傳播正確的生態(tài)文明觀和環(huán)保、綠色的旅游方式，最終實現(xiàn)生態(tài)旅游市場營銷的綜合效益。②市場營銷內(nèi)容逐步擴展。即在實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上，重視深入宣傳和傳播生態(tài)旅游理念，使旅游者了解環(huán)境保護的基本知識，提高環(huán)境保護意識和自覺性，并參與到促進旅游環(huán)境保護和社區(qū)發(fā)展的實際行動中。③參與市場營銷的主體增加。即生態(tài)旅游作為一種旅游可持續(xù)發(fā)展模式，凡是與生態(tài)旅游營銷活動有關(guān)的主體，都應(yīng)是生態(tài)旅游市場營銷的參與主體，包括旅游目的地政府管理部門、景區(qū)景點開發(fā)經(jīng)營者、各類旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民，以及相關(guān)的非政府團體和組織等。

作者進一步指出生態(tài)旅游市場營銷的具體內(nèi)容，包括：廣泛傳播生態(tài)旅游的理念，開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品及生態(tài)旅游市場，吸引更多的潛在旅游者參與生態(tài)旅游活動；建立生態(tài)旅游目的地品牌形象，提高生態(tài)旅游產(chǎn)品的知名度和吸引力，獲取生態(tài)旅游市場營銷的綜合效益。并為生態(tài)旅游經(jīng)營者的營銷實踐指明了道路，這就是必須把可持續(xù)發(fā)展理念貫穿于生態(tài)旅游市場營銷管理過程的始終，注重資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護，從市場需求特征出發(fā)，深入分析研究制約和影響生態(tài)旅游經(jīng)營發(fā)展的各種環(huán)境因素及其變化趨勢，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場機會，制定生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，建立穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，通過生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計、定價、促銷和分銷4P策略的有機組合，在滿足生態(tài)旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現(xiàn)生態(tài)旅游經(jīng)營目標(biāo)。

作者理論功底深厚，在生態(tài)旅游與綠色營銷關(guān)系的論述中言簡意賅，筆者認為這部分內(nèi)容為全書的精華所在。綠色營銷理念是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。而生態(tài)旅游不僅是一種具體旅游活動，也是一種旅游發(fā)展模式，是可持續(xù)發(fā)展思想的直接體現(xiàn)。生態(tài)旅游和綠色營銷共同倡導(dǎo)了對環(huán)境負責(zé)的可持續(xù)發(fā)展理念，正是這種內(nèi)在的一致性，使得兩者很自然地被結(jié)合到了一起。綠色營銷觀念所提倡的提供綠色產(chǎn)品、進行綠色營銷、加強環(huán)保措施、主動承擔(dān)社會責(zé)任等企業(yè)行為，是生態(tài)旅游市場營銷的經(jīng)營宗旨，也是生態(tài)旅游市場營銷過程中應(yīng)遵循的指導(dǎo)思想。因此，推行綠色營銷既是生態(tài)旅游發(fā)展的內(nèi)在要求，也是發(fā)展生態(tài)旅游的最佳實踐選擇。

作者不僅理論基礎(chǔ)扎實，在生態(tài)旅游營銷實踐和營銷策略具體實施層面也有獨到見解。作者指出，在生態(tài)旅游的整個經(jīng)營管理過程中，必須注重營銷理念、產(chǎn)品設(shè)計、管理模式、旅游過程的綠色化，將綠色營銷理念切實融入到生態(tài)旅游營銷過程中。就生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略，作者特別提出，隨著旅游體驗和感受逐漸豐富，生態(tài)旅游者的對生態(tài)旅游產(chǎn)品的多樣化和個性化要求會越來越高，生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計必須適應(yīng)旅游者的這種需求變化，充分利用豐富的自然與人文生態(tài)旅游資源，開發(fā)專業(yè)化生態(tài)旅游產(chǎn)品，精心設(shè)計主輔產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)品體系，以提供多種富有體驗性、參與性、環(huán)保性和小眾化的生態(tài)旅游產(chǎn)品供游客選擇，以豐富游客的生態(tài)旅游體驗，提高旅游滿意度。然后分別就“高端生態(tài)旅游市場”和“大眾生態(tài)旅游市場”給出了詳細而實用的具體實施建議。

從生態(tài)旅游營銷的具體實踐看，我國第一個國家森林公園――張家界森林公園于1982年批準(zhǔn)建立，標(biāo)志著我國生態(tài)旅游的正式開啟，1998年國家旅游局明確提出要建設(shè)四川九寨溝、云南迪慶、湖北神農(nóng)架、絲綢之路、長江三峽、內(nèi)蒙古呼倫貝爾草原六個高水平、高起點的重點生態(tài)旅游開發(fā)區(qū)，我國生態(tài)旅游由此進入產(chǎn)業(yè)化規(guī)模發(fā)展階段。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，生態(tài)旅游已遍及國家級自然保護區(qū)、森林公園、風(fēng)景名勝區(qū)、地質(zhì)公園、濕地公園和水利風(fēng)景區(qū)等各級各類景區(qū)，其中九寨溝、香格里拉、長白山、張家界等生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展已較為成熟，積累了一定的生態(tài)旅游市場營銷經(jīng)驗。例如，張家界、千島湖等一些生態(tài)資源豐富的景區(qū)積極創(chuàng)建生態(tài)旅游品牌，并此作為開拓生態(tài)旅游潛在市場的主要發(fā)展戰(zhàn)略，取得了不錯的營銷效果。目前，我國生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，已從原生的自然生態(tài)景觀，發(fā)展到自然景觀與人文生態(tài)景觀緊密結(jié)合的多種組合形式，基本形成了將生態(tài)環(huán)境保護與旅游開發(fā)有機結(jié)合起來的生態(tài)旅游產(chǎn)品體系并已初具規(guī)模。但由于發(fā)展歷程較短，要培育與市場需求相符、具有相當(dāng)規(guī)模的生態(tài)旅游市場還有很長的路要走，需要在營銷觀念、品牌形象、產(chǎn)品項目設(shè)計開發(fā)、營銷策略組合和市場調(diào)研等方面進一步改進和創(chuàng)新。

就生態(tài)旅游市場營銷的發(fā)展趨勢，作者提出生態(tài)旅游市場規(guī)模還將不斷擴大，無論是生態(tài)旅游者數(shù)量，還是生態(tài)旅游收入，都具有巨大的增長潛力。同時，旅游市場營銷環(huán)境也將日益復(fù)雜化。因此，生態(tài)旅游經(jīng)營者需要逐步適應(yīng)未來生態(tài)旅游市場的發(fā)展趨勢，樹立綠色營銷觀念，從市場出發(fā)，加強市場營銷環(huán)境的綜合分析，制定生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，并在生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計、定價、促銷和分銷策略中具體加以體現(xiàn)。此外，還要重視整合營銷、關(guān)系營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷等新型營銷方式的創(chuàng)新應(yīng)用，將資源環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，推動生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4 生態(tài)旅游營銷的案例

如果說《生態(tài)旅游市場營銷》存在不足的話，筆者認為該書在論述過程中略顯枯燥，不夠生動，尤其缺少鮮活的案例讓讀者對生態(tài)旅游營銷有更直觀的認知。在此，筆者準(zhǔn)備了一則案例以饗讀者。

案例：生態(tài)旅游消費者購買決策過程

丹翠（Daintree）生態(tài)居住和溫泉是一個位于澳大利北部亞熱帶地區(qū)的被獨特的雨林圍繞的旅游目的地。2009年因為它極好的服務(wù)和它在采取措施來保護美麗的自然遺產(chǎn)中做出的巨大的努力而贏得世界領(lǐng)先的生態(tài)小屋和澳大領(lǐng)先的綠色飯店大獎。

作為一個生態(tài)旅游目的地，丹翠把自己定位在：一個重視社會責(zé)任的公司。與此同時，旅游者還發(fā)現(xiàn)了一個在Possum Creek河上游擁有156個熱帶雨林區(qū)的叫做SPVRC的公司（信息檢索）?？v然兩個公司都是著名的生態(tài)旅游名勝地，顧客們?nèi)耘f決定選擇丹翠是因為它的spar服務(wù)更加的吸引人而且價格合理（可選項評價）。顧客們?yōu)槁眯懈跺X并享受自我（購買過程）。當(dāng)回憶起這次絕妙的旅行時，他們會感到很滿意并想要再次進行生態(tài)旅行（售后評價）（注：括號中內(nèi)容屬旅游者決策過程）。

購買丹翠生態(tài)旅行的顧客經(jīng)歷了顧客購買決定過程的五個階段，包括認定問題和需要、尋找信息、可選項評價、購買和購后評估。生態(tài)旅游經(jīng)營者應(yīng)該明白的是：有持久涉入興趣的顧客當(dāng)偶爾購買產(chǎn)品和信息是關(guān)于熟悉的種類、但不熟悉的品牌時，總是會做出購買的決定；對生態(tài)旅游有臨時投入興趣的顧客對不熟悉的、昂貴的和不常購買的產(chǎn)品，可能很少下得了購買的決心。

丹翠的例子具體解釋了決策過程的五步驟，告訴生態(tài)旅游經(jīng)營者，可以通過分析顧客購買行為確定目標(biāo)市場，以更好地操作生態(tài)旅游市場。

筆者相信，生動的案例有助于讀者地對營銷理論和知識的學(xué)習(xí)、理解與掌握。

篇8

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品；營銷現(xiàn)狀；營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F590 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）005-000-01

一、旅游市場產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.我國旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢。旅游產(chǎn)品是旅游資源、旅行團體、旅游設(shè)施和旅游購物的結(jié)合體，從目前中國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀來分析，文化吸收、社會吸引和自然吸引等產(chǎn)品非常豐富，是旅游行業(yè)十分重要的產(chǎn)品。中國有許多古跡和豐富多彩的民俗風(fēng)情以及特有的自然景觀。自近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的旅游設(shè)施越來越迅速發(fā)展，而對于游客來說，各個方面都越來越方便，現(xiàn)如今，我國的政治穩(wěn)定，加上良好的社會秩序和中國人的熱情好客，中國之旅的游客越來越多。

2.我國目前旅游產(chǎn)品的弱點。（1）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化水平過于單一。（2）在旅游產(chǎn)品的形式上，在一定程度上銷售組織過于陳舊。（3）在銷售價格上，旅游產(chǎn)品的銷售價格過高。（4）信息傳遞上相對落后。一是傳遞速度過慢，二是傳遞的范圍過于狹隘。有很多的國外的游客批評信息透明度不夠公開，對中國的旅游產(chǎn)品的主要產(chǎn)品了解不透徹。

三、旅游產(chǎn)品營銷的策略

1.進行市場調(diào)研，確定目標(biāo)市場。市場調(diào)研，是指為了提高旅游產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于旅游產(chǎn)品銷售中的問題或?qū)ふ夷繕?biāo)市場和確定產(chǎn)品定位而進行系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播有關(guān)信息資料的工作。當(dāng)前，企業(yè)采用和調(diào)研的信息主要來源于客源地的市場需求，競爭對手情況，本產(chǎn)品的銷售趨勢及營銷策略的有效性。這些信息和數(shù)據(jù)有利于旅游產(chǎn)品營銷策劃的控制、實施、修改和調(diào)整。為了更好地利用外部市場環(huán)境，更好地結(jié)合產(chǎn)品自身的特點，最大限度地發(fā)揮我們的自身優(yōu)勢來滿足目標(biāo)市場的需求，應(yīng)合理按照游客的需求進行市場細分。市場細分幫助旅游企業(yè)分析各個目標(biāo)市場的需求程度和市場競爭對手的情況，繼而了解旅游產(chǎn)品的優(yōu)點和缺點，也有助于促進旅游企業(yè)自身創(chuàng)新開發(fā)新的產(chǎn)品，更好地滿足游客的需求。

2.積極開展旅游產(chǎn)品促銷。廣告宣傳。廣告和促銷活動的首要任務(wù)是根據(jù)企業(yè)的旅游產(chǎn)品和旅游消費者的特殊優(yōu)勢，在市場競爭中確定方向、位置和設(shè)計廣告內(nèi)容。它是建立在分析旅游產(chǎn)品和消費兩個方面基礎(chǔ)之上的。在廣告中，要積極突出旅游產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，來滿足游客對旅游產(chǎn)品定位的要求。觀光旅游需求的變化隨著時問的推移分為淡季和旺季，對于旅游公司而言，應(yīng)延長廣告的時問，提高刊播頻率，以吸引更多的游客，隨著旅游需求卜降，廣告刊播可以選擇壓縮廣告，減少頻率，或者采用價格低、時效差的廣告牌，以減少開支。

3.營業(yè)推廣。對于旅游消費者的促銷主要是：①給消費者或者潛在消費者散發(fā)旅游宣傳資料。②贈送禮品?？梢赃x擇一些有關(guān)企業(yè)的小件物品，促進企業(yè)銷售。③有獎銷售。在游客購買旅游產(chǎn)品時可以發(fā)行一定量的兌獎券。④價格折扣。即一次性購買旅游產(chǎn)品的游客量達到一定的標(biāo)準(zhǔn)，可享受價格折扣。⑤展覽。即旅游企業(yè)聯(lián)合或單獨舉辦展銷會，宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，增加銷售機會。⑥服務(wù)推廣。在整體旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上向游客提供系統(tǒng)銷售的概念。

4.整合營銷手段，開拓營銷渠道。整合營銷所具體運用的各種營銷方法和營銷手段，全面加強游客對于旅游產(chǎn)品的推動力，展現(xiàn)營銷的整體效果和綜合運用。從消費者的角度展開營銷，將理念，品牌，產(chǎn)品，促銷等方式綜合運用，發(fā)揮更具實力的作用。在運用整合營銷手段時，我們應(yīng)該關(guān)注中心思想。通過企業(yè)與消費者之問的溝通，以滿足消費者需要價值為導(dǎo)向，運用企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播渠道的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)低價促銷策略導(dǎo)向，具有高強度和沖擊力的作用，形成促銷。旅游產(chǎn)品在細分市場的基礎(chǔ)上，實行整體與部分結(jié)合”的整合營銷策略，建立市場承責(zé)機制。聯(lián)合企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)策劃，包裝和共同營銷有特色的旅游產(chǎn)品，專業(yè)市場開發(fā)，引導(dǎo)和開發(fā)重要的旅游客源地和有強烈旅游需求的群體，建立持續(xù)快速發(fā)展的客源市場。此外，還可以通過改變旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶動客源市場結(jié)構(gòu)的變化，促進旅游消費的轉(zhuǎn)型，從而為旅游企業(yè)創(chuàng)造更好的市場空問和獲利機會。

5.基于傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合。對于旅游產(chǎn)品的營銷而言，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢的同時還必須大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷充分結(jié)合。

（1）利用網(wǎng)上信息加強營銷。企業(yè)必須學(xué)習(xí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的營銷信息，開展線卜營銷活動。業(yè)務(wù)信息傳播的速度是企業(yè)成功的關(guān)鍵之一。網(wǎng)絡(luò)通信速度和效果比任何一種媒體和廣告都能更快更深遠地實現(xiàn)營銷。在西方國家，越來越多的企業(yè)和消費者都是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送信息和接收互聯(lián)網(wǎng)上的信息來完成交易。因此，中國企業(yè)也應(yīng)該大膽地去開拓網(wǎng)絡(luò)營銷潛在的優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)實施旅游品牌的市場推廣活動。（2）將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來。網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合傳統(tǒng)的營銷，將會形成相互促進相互發(fā)展的局勢?；谀壳皣鴥?nèi)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏經(jīng)驗，現(xiàn)階段仍然需要傳統(tǒng)的市場營銷經(jīng)驗，在擁有較為成熟的市場經(jīng)驗上，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)管理的逐步改善與成熟。及時通過網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的完美介紹和以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳，提高形象，在行業(yè)中逐步確立競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

在旅游市場，隨著消費者旅游經(jīng)驗的增加，假期的概念的變更，使得旅游業(yè)的大眾營銷水平已經(jīng)失去了過去的有效性，這不僅是知識型經(jīng)濟導(dǎo)致的消費趨勢的變化，如消費結(jié)構(gòu)、消費內(nèi)容、價值目標(biāo)、方法和公眾接受的產(chǎn)品意識改變，也是以獨特方式進一步認識和確定旅游產(chǎn)品的變革造成的。因此，面對消費需求的多樣性變化，急需旅游產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)有的條件卜研究如何進一步開拓旅游產(chǎn)品，探究游客的心理需求，從而重新審視其營銷內(nèi)容和營銷理念，進行創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)的全面發(fā)展，實現(xiàn)利潤最大化。

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[2]連蕾蕾.旅游產(chǎn)品的營銷組合策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2014（9）.

篇9

[摘 要]策劃攝影節(jié)、攝影賽事已成為眾多旅游接待地感興趣的營銷手段之一。目前國內(nèi)尚沒有針對“賽事主辦方(發(fā)起人)、協(xié)辦方與

>> 旅游者、攝影節(jié)（比賽）與目的地營銷 旅游者關(guān)系生命周期與目的地關(guān)系營銷策略 基于旅游者目的地選擇偏好的營銷策略 旅游者感知與旅游目的地映像關(guān)系辨析 旅游者目的地選擇的TPB模型與分析 基于旅游者的旅游目的地品牌資產(chǎn)模型國外研究綜述 論旅游目的地文化對旅游者可能產(chǎn)生的影響 不同自助旅游者對旅游目的地相關(guān)信息需求的研究 旅游目的地如何吸引穆斯林旅游者 從旅游者角度看旅游目的地形象的營銷意義 旅游者的膳食 旅游者攝影心理初探 旅游目的地營銷的創(chuàng)新與發(fā)展 基于多案例扎根分析的旅游者―目的地品牌關(guān)系研究 黑色旅游者和目的地居民關(guān)系探析 旅游者目的地忠誠驅(qū)動因素研究 旅游動機、目的地形象與旅游者期望 旅游目的地內(nèi)旅游者行為研究進展述評及其行為特征分析 論旅游者的審美條件 老年旅游者的心理探微 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：中國 > 藝術(shù) > 旅游者、攝影節(jié)(比賽)與目的地營銷 旅游者、攝影節(jié)(比賽)與目的地營銷 雜志之家、寫作服務(wù)和雜志訂閱支持對公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者：未知 如您是作者，請告知我們")

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關(guān)鍵詞：貴州 旅游企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來整合多種媒體，實現(xiàn)營銷傳播的方法、策略和過程，是傳統(tǒng)市場營銷活動在網(wǎng)絡(luò)等電子新媒體環(huán)境下的延伸和發(fā)展。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助聯(lián)機服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標(biāo)，實質(zhì)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。其最大的特色是無論旅游者何時何地想要查閱旅行企業(yè)的旅游產(chǎn)品信息，都可以直接登入旅游企業(yè)的網(wǎng)站進行查詢，為旅游者提供了極大的便利。

1 貴州旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀。

現(xiàn)在貴州的旅游企業(yè)基本上都開展了網(wǎng)絡(luò)營銷，提供比較全面地、涉及游中食、住、游、行、娛、購等方面的網(wǎng)上咨詢。有部分旅游企業(yè)還提供網(wǎng)上預(yù)訂、旅游產(chǎn)品的在線銷售等服務(wù)，旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)傳播讓更多人了解了貴州的美景、美食以及獨特的民族風(fēng)情。但總的來看，貴州的旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展程度還尚未成熟，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還有待長足的發(fā)展。

（1）有些旅游企業(yè)網(wǎng)站缺乏鮮明的個性化特色，旅游信息量不多、更新速度緩慢，多數(shù)旅游企業(yè)網(wǎng)站的信息內(nèi)容相似，景點的推廣沒有特色，基本上都把側(cè)重點放在省內(nèi)一些廣為人知的景點上，比如：黃果樹瀑布、舊址、凱里西江千戶苗寨等。網(wǎng)站的服務(wù)項目也太單調(diào)，大部分只是在網(wǎng)上旅游廣告，且僅限于瀏覽，互動性不強，無法吸引游客。

（2）旅游企業(yè)網(wǎng)站業(yè)務(wù)覆蓋面過窄，未延伸到核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。大多數(shù)旅游企業(yè)的網(wǎng)站目前僅限于各種票據(jù)的預(yù)訂、旅游線路的預(yù)訂、住宿酒店的預(yù)訂和發(fā)送電子郵件等，基本上是處于網(wǎng)上進行查詢和預(yù)訂、網(wǎng)下進行交易和結(jié)算的階段，能利用網(wǎng)絡(luò)簽訂合同的相對較少。

（3）網(wǎng)絡(luò)旅游市場的普及率極低。本文采用詢問法的形式在貴州某景點對前來游玩的40名游客進行了隨機調(diào)查，在這40名游客中有32名表示閱覽過旅游網(wǎng)站，但只有2人利用網(wǎng)絡(luò)訂購過旅游產(chǎn)品，成交率僅為5%，可見貴州網(wǎng)絡(luò)旅游市場的普及率極低，很少有人會利用網(wǎng)絡(luò)訂購旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品。

（4）很多旅游企業(yè)網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡(luò)作為介紹企業(yè)、景點和旅游路線的工具，沒有充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理、開發(fā)客戶資源延伸到網(wǎng)絡(luò)上。

2 貴州旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的問題分析。

近幾年，貴州旅游企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷方面有了很大的進步，一些旅游企業(yè)也取得了一定的成績，截止到2011年7月中旬貴州天宇鳳凰旅行社就有6523人通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂了行程。但貴州旅游企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中仍然存在一些問題。

2.1 對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷認識不清。

貴州有些旅游企業(yè)的管理者認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是企業(yè)開展上網(wǎng)的功能，于是便效仿別人建立一個網(wǎng)站，實際上則只是在網(wǎng)上開設(shè)一個主頁，內(nèi)容上也始終停留在公布產(chǎn)品信息和電話號碼方面。

游客在瀏覽網(wǎng)站時，只能看到旅游產(chǎn)品的信息，卻無法進一步在線咨詢相關(guān)問題，甚至有些網(wǎng)站還長時間不更新信息，最后成了有名無實的企業(yè)網(wǎng)站。

2.2 以搜索引擎的收錄數(shù)據(jù)為績效。

有些旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷以搜索引擎的收錄數(shù)據(jù)為績效，重點放在關(guān)鍵字的曝光率和網(wǎng)站的知名度方面，企業(yè)網(wǎng)站制作精美，大家看著非常滿意，然而企業(yè)的這種做法過于注重表面工作反而忽略了企業(yè)核心產(chǎn)品的宣傳工作?；ヂ?lián)網(wǎng)名氣是提高了，但銷量還是上不去，沒有成交額就沒有利潤可言，企業(yè)也難以長久地維持下去。

2.3 認為網(wǎng)站欄目越多越好。

一些旅游企業(yè)為了表示自己是有實力的企業(yè)，在網(wǎng)站上開設(shè)多個欄目，以為網(wǎng)站的欄目越多，內(nèi)容越豐富就表明企業(yè)越有實力。這個對于那些門戶網(wǎng)站來說是非常必要的，但是，旅游企業(yè)的網(wǎng)站也做成這種方式，反倒事倍功半。首先，欄目太多，關(guān)于旅游咨詢者來說，反而抓不住重點；其次，旅游企業(yè)為維護這些欄目，必定要耗費大量的人力財力，這些將會給旅游企業(yè)帶來過多的成本支出。

2.4 目標(biāo)消費群定位狹窄。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)用戶主要是年輕人，所以很多旅游企業(yè)就只將年輕人作為自己的目標(biāo)消費群，在產(chǎn)品、服務(wù)、市場營銷策略方面都圍繞年輕人的特征進行設(shè)計。旅游企業(yè)的這種目標(biāo)消費群的定位過于狹窄，年輕人確實是網(wǎng)絡(luò)用戶的主要成員，并且也愛游玩。但事實上，相比年輕人市場，中年人市場更具潛力，一方面，中年人有更多的可支配收入，外出旅行的機會更多，也更有可能嘗試選擇新的旅行社是；另一方面，中年人由于事務(wù)繁忙，更加珍惜時間，容易成為通過網(wǎng)絡(luò)選擇旅行社的忠實用戶。此外，越來越多的退休老年人也參加到了旅游者的大隊中，一些家長也特別重視孩子的世界閱歷，非常愿意在閑暇時間帶孩子四處旅游以開拓孩子的視野，所以這些人群都不應(yīng)該忽視。

2.5 忌諱同行的鏈接。

不管是在哪個行業(yè)，同行間都會存在對資源的競爭，旅游業(yè)也不例外，很多旅游企業(yè)都把同行視為對手和打壓的對象，所以旅游企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時根本不會考慮和其他同行之間做鏈間。而事實上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息量越多，提供的旅游產(chǎn)品信息服務(wù)越多，市場就會越大。單個的旅行企業(yè)不可能滿足消費者所有的需求，旅行企業(yè)與相關(guān)企業(yè)間的合作、鏈接會產(chǎn)生互補效應(yīng)，給消費者帶來方便，節(jié)省消費者的成本。

3 貴州旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的完善措施　。

貴州的旅游行業(yè)有其自身的特殊性，要在激烈的營銷競爭中獲得成功，旅游企業(yè)必須根據(jù)自身情況，結(jié)合企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的要求，探索出適用自身特點的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

3.1 增強網(wǎng)絡(luò)營銷意識。

旅游企業(yè)的管理者要充分從觀念上認識網(wǎng)絡(luò)營銷的價值，認識網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)發(fā)展帶來的機會，需要意識到只有搶占網(wǎng)絡(luò)的先機，占領(lǐng)更大的市場份額，把網(wǎng)絡(luò)營銷提高到戰(zhàn)略的高度，才會使企業(yè)在激烈的市場競爭中開拓更寬的渠道。旅游企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來，充分認識企業(yè)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具的重要職能，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和作用。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點廣泛進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的旅游需求、購買動機和購買行為等方面的信息，預(yù)測網(wǎng)絡(luò)市場變化，準(zhǔn)確進行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，尋找網(wǎng)絡(luò)市場機會，滿足網(wǎng)絡(luò)市場的各類需求，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

3.2 建立專業(yè)的營銷團隊。

網(wǎng)絡(luò)營銷能否得到迅速發(fā)展，關(guān)鍵在于如何培訓(xùn)出一批適合現(xiàn)代市場需要的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批具有一定的營銷思想和實戰(zhàn)經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，由于旅游企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，需要具備專業(yè)的攝影師隊伍，這樣做出的產(chǎn)品才能讓需求者在瀏覽網(wǎng)站的時候達到賞心閱目的效果。

3.3 打造特色旅游產(chǎn)品。

旅游企業(yè)要在激勵的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓旅游者在瀏覽網(wǎng)站時馬上能被產(chǎn)品特色所吸引。旅行社除了利用圖片、文字等多媒體向旅游者展示旅游線路、地方的風(fēng)貌及食宿條件等一些基本信息外，旅游企業(yè)可以還應(yīng)該推出自己的特色旅游產(chǎn)品，做到普中求新，新中求特，通過特色搶占旅游市場。貴州的旅游企業(yè)可以根據(jù)本省特有的旅游資源（多民族風(fēng)情、喀斯特山水風(fēng)光、舒適的氣候等）以及不同人群的需要，開發(fā)特色的旅游產(chǎn)品。

3.4 制定網(wǎng)站推廣策略，提供便捷的網(wǎng)上操作服務(wù)。

為了讓更多的旅游愛好者登錄自己的旅游網(wǎng)站，旅行企業(yè)必須重視旅游網(wǎng)站的推廣?？梢酝ㄟ^電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、旅游博客、網(wǎng)上旅游社區(qū)、等網(wǎng)絡(luò)手段進行推廣，也可以采用報紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體進行網(wǎng)站的推廣，還可以通過廣發(fā)名片或制造廣告衫的方式來擴大網(wǎng)站的推廣力度。方便快捷的網(wǎng)上操作是提高旅游者滿意度的一個重要方面，也是旅游交易成功與否的一個關(guān)鍵因素，長時間的搜索很容易使旅游者失去耐心從而導(dǎo)致交易機會的流失。旅游網(wǎng)站在設(shè)計時必須著重考慮怎樣才能讓旅游者最方便地進行查詢、比較、選擇和購買旅游產(chǎn)品，企業(yè)網(wǎng)站欄目應(yīng)做到一目了然，方便旅游者查詢和預(yù)訂旅游產(chǎn)品，要努力簡化流程，以最便捷的途徑實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的交易。

3.5 拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷合作渠道 　。

為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，旅游企業(yè)還需要與客戶網(wǎng)站以及其他內(nèi)容、功能互補或者相關(guān)的企業(yè)建立資源合作關(guān)系，實現(xiàn)資源共享到利益共享的目的。不僅要加強與同行網(wǎng)站的鏈接，如攜程旅游網(wǎng)、e龍旅游網(wǎng)等；還要與知名網(wǎng)站建立鏈接，如百度、新浪、搜狐等。只有提供了綜合化的旅游服務(wù)，旅游企業(yè)才能滿足廣大旅游愛好者的個性化需求，才能進一步拓寬旅游企業(yè)的盈利空間。

3.6 加強客戶關(guān)系管理。

旅游企業(yè)可在在企業(yè)網(wǎng)站上建立旅游消費者論壇、信息反饋平臺等，提供與旅游者的實時溝通工具，重視并及時處理旅游者反饋的信息?？梢岳镁W(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)勢，收集旅游者的信息并建立完善的客戶信息庫，準(zhǔn)確把握客戶需求，制定相應(yīng)的營銷策略、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計。此外還要做好旅游產(chǎn)品售后服務(wù)，在旅游活動結(jié)束后，注意與游客進行溝通，了解旅游者的滿意度及意見與建議并及時處理，建立良好的客戶關(guān)系，提高游客的忠誠度。

4 結(jié)語。

貴州的旅游業(yè)正處于一個蓬勃發(fā)展的階段，各旅游企業(yè)一定要抓住機會，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷性和直觀性，大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。貴州的旅游企業(yè)，由于存在觀念、人才以及技術(shù)等方面的局限性，要開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙。因此，貴州的旅游企業(yè)要加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識和理解，制定合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，拓展其生存和發(fā)展空間，占領(lǐng)市場、擴大企業(yè)規(guī)模、贏得市場競爭。

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