導語：如何才能寫好一篇旅游市場營銷的作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：旅游市場；營銷環(huán)境；可持續(xù)發(fā)展

旅游市場營銷環(huán)境簡單地說就是組成旅游企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種。通常旅游市場微觀環(huán)境包括消費者、競爭者、供應商、投資商、銷售商、外部調研機構、公關和廣告機構；旅游市場宏觀環(huán)境包括人口、自然資源、政治、文化、經濟、技術、法律、國際關系、教育及社會變化等。

1.旅游市場營銷環(huán)境特點分析

旅游市場營銷環(huán)境是個復雜的、多變的，必須對其進行充分的研究分析，才能更好地把握機遇和輸贏。其顯著的特點有：

（1）相對性與絕對性。各個事物都是變化的，旅游市場營銷環(huán)境也在隨著人們對事物的認識和社會的發(fā)展在不斷變化的，因此旅游市場營銷環(huán)境只能在某個時期相對穩(wěn)定，但變化是絕對的事實。

（2）整體性與地域性。由于環(huán)境有其自身存在的本質，組成包括如自然、經濟、文化等部分，但是地域差異會使得存在“特色”和“個性”。

（3）相同性和差異性。同一個地區(qū)的營銷環(huán)境是相同的，但是由于經濟文化方面的差異就會出現旅游市場營銷環(huán)境的差異性。

（4）群體性和組合性。旅游消費者在旅游過程中會對消費產品提出不同的要求，但是往往是以集體的方式出現，為了更好地滿足消費者的需求，我們要對此進行全面細致的研究分析。

2.實現旅游市場營銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的背景和意義

2.1實現旅游市場營銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的背景

隨著社會和經濟的快速發(fā)展，全球旅游業(yè)正在持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展著。目前，全球的旅游業(yè)的發(fā)展趨勢有三個特點：（1）戰(zhàn)略性，國家在相關的戰(zhàn)略決策中加入了關于旅游業(yè)快速發(fā)展的具體策略；（2）全球范圍看，GDP中旅游業(yè)的比重在持續(xù)上升，成為了國家的支柱產業(yè)；（3）世界旅游業(yè)的重心從歐洲向亞洲地區(qū)偏移。此外，融合發(fā)展不僅是科技、經濟、文化等領域的趨勢，同時也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

在這樣的背景和趨勢下，旅游企業(yè)能否在其旅游市場營銷環(huán)境下生存，能否在變幻莫測的市場環(huán)境下發(fā)展將是我們要考慮的問題中的要點，因此旅游市場營銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的提出無疑是一個迫切的智慧的持久的策略。不難看出，旅游企業(yè)生存的物質基礎是旅游的市場營銷環(huán)境，而旅游市場營銷策略是在旅游企業(yè)所處的環(huán)境的基礎上以企業(yè)經營的項目為內容制定的。這是旅游產業(yè)又好又快發(fā)展的根本前提。

2.2實施旅游市場營銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的意義

（1）適應社會經濟可持續(xù)發(fā)展的要求

社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求各類旅游市場將營銷活動同自然環(huán)境、社會環(huán)境的發(fā)展相聯系，使旅游市場營銷活動有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展。開展旅游市場營銷有利于理順旅游市場營銷活動的經濟效益和社會效益之間的關系，為國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的成功推進做出其應有的貢獻。

（2）有利于旅游市場產品在市場上贏得競爭優(yōu)勢

隨著人們環(huán)保意識的增強和我國旅游制度的逐步建立，人們崇尚旅游已成為消費時尚。旅游市場有益于消費者身心健康，深受消費者青睞，因而能為旅游市場帶來良好的經濟效益。

（3）有利于旅游市場形象的“美化”

旅游市場營銷活動始終都和重視環(huán)境保護緊密聯系在一起，強調旅游市場效益、社會效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。旅游市場形象是旅游市場文化內涵在市場上的外在體現，只有做到內秀外美，才能使旅游市場具有最佳的信譽度和最強的競爭力。

3.旅游市場營銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的對策思路

3.1強化旅游市場營銷觀念。旅游市場營銷觀念是旅游市場營銷的指導思想。要求旅游市場樹立旅游市場營銷思想，寓環(huán)保意識于旅游市場的經營決策之中，更好地保持旅游市場競爭力。旅游市場在營銷時不僅要考慮旅游市場利益、消費者利益，更要考慮公共利益和對環(huán)境的影響。

3.2制定旅游市場營銷戰(zhàn)略。旅游市場營銷戰(zhàn)略，就是根據消費者和社會的要求，并結合旅游市場現狀及其長遠的經營目標，對市場營銷活動制定的長期性、全局性、系統(tǒng)性的方案。

3.3旅游市場應加大技術開發(fā)、引進、消化、吸收和改造的力度。通過旅游市場營銷，將增強旅游市場和保護生態(tài)環(huán)境的思想意識一般認為任何一個旅游市場要實現可持續(xù)發(fā)展，提高技術水平和生產力，特別是提高節(jié)能降耗水平和環(huán)保能力，努力使產品既符合環(huán)境保護的要求，同時具有一定的科技含量。

3.4樹立旅游市場綠色形象。開展旅游市場營銷，需要旅游市場在公眾中樹立良好的綠色形象。它不僅可以充分調動旅游市場內部的各種有利因素，推進旅游市場營銷不斷地向縱深方向發(fā)展，還能有效地獲取廣大消費者的信賴與支持，擴大旅游市場的綠色影響。

3.5培育旅游市場營銷健康文化。在旅游市場營銷中，旅游市場應通過良好的公共關系，顯示自己在健康領域的努力，在消費者心目中樹立良好的旅游市場形象。健康公關能幫助旅游市場更直接更廣泛地將健康信息傳送到廣告無法達到的細分市場，增強旅游市場的競爭優(yōu)勢。

小結

旅游市場既是實施旅游市場營銷的主體，也是旅游市場營銷的直接受益者，在面對全球化市場競爭的形勢下，實施旅游市場營銷對于全面提升旅游市場綜合實力，增強旅游市場產品市場競爭力具有十分重要的作用。擴大旅游市場與消費者的接觸面，擴大旅游市場的影響面，使旅游市場的健康形象得以有效傳播，引導消費者的健康消費。實現旅游市場營銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展是每個旅游市場的唯一使命，實現旅游市場營銷環(huán)境可持續(xù)發(fā)展更是面臨激蕩變化環(huán)境的每個旅游市場的追求。

參考文獻

[1]尹華光.論旅游市場營銷環(huán)境與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展.商業(yè)研究，2006（346）：268-270

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[關鍵詞] 旅游市場營銷現狀發(fā)展趨勢

21世紀的旅游業(yè)正逐步由資源時代進入營銷時代。傳統(tǒng)旅游時代對旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設備為主，有形資產起決定性作用；而新經濟時代的現代旅游業(yè)，營銷、管理、創(chuàng)新等無形資產的投入決定著市場競爭的勝負。因而旅游業(yè)也被形象地稱為“點子”產業(yè)、“眼球”產業(yè)和“創(chuàng)新”產業(yè)，旅游資源深層次的開發(fā)、旅游市場的有效推廣和旅游產業(yè)高效率的運營都離不開市場營銷。顯然，旅游市場營銷，在未來的旅游事業(yè)發(fā)展進程中，將會起到越來越重要的作用。

一、現代旅游市場營銷觀念

旅游市場營銷就是從了解旅游消費者的需求為起點到滿足旅游消費者的需求為終結的全部企業(yè)經營管理循環(huán)活動。旅游市場營銷，說到底就是賣地方的山、賣地方的水、賣地方的人。賣地方的山水很好理解。賣人，怎么理解？就是要把當地人“販”到外地去，把外地人“販”到當地來，旅游營銷就是要當好這個“人販子”?！柏湣边M來的人越多，“販”出去的人也多，說明你這個地方的旅游就越發(fā)達。這個買賣的過程，就是旅游營銷的過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經濟效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

二、我國旅游市場營銷現狀分析

“好酒還怕巷子深”，沒有吆喝，就沒有旅游。這是國內外旅游市場營銷的經驗之談。但就目前我國旅游市場營銷的現狀來看，還存在這樣一些方面問題。

1.缺乏售后服務體系

現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產品售后服務體系，有的旅游企業(yè)甚至認為根本沒這個必要。

2.依然存在削價競爭

一些旅行社為了爭奪客源，把降價作為主要競爭手段。在旅游線路的促銷中，對線路的報價甚至低于成本。且不論其做法是否違法，如果旅行社以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷，只會影響旅游企業(yè)的產品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。

3.法制意識淡薄

現在的許多旅游企業(yè)特別是旅行社經營，大都采用的是承包經營的運作方式。有些旅行社在市場營銷過程中只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。如有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務信息，或者冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序，破壞了國家的法制，使旅游市場供需雙方都在一定程度上受到損害。

4.缺乏長期營銷計劃

在大部分中小型旅游企業(yè)中，沒有幾個旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說中、長期旅游營銷規(guī)劃了。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。

5.可持續(xù)競爭意識不強

我國很多旅游企業(yè)受短期利益的驅動，追求短期銷售目標，在旅游市場營銷上缺乏可持續(xù)競爭意識。旅游產品更新換代跟不上旅游消費者的需求，找不到旅游服務創(chuàng)新突破口，缺乏旅游品牌形象創(chuàng)立意識等等。這些都會影響到旅行社在旅游市場上的可持續(xù)競爭能力。

6.忽視旅游整體營銷

隨著旅游開發(fā)的日益深入和旅游產業(yè)的高速發(fā)展，同一區(qū)域內部的旅游惡性競爭日趨激烈，造成低成本傾銷和雙輸甚至多輸局面。單純的產品競爭導致一些旅游城市非但沒有獲得者得更多的旅游收益，反而因旅游團、旅游散客忽略城市，長驅直入景區(qū)，來也匆匆，去也匆匆，造成人均停留天數縮短，旅游收入下滑的局面。由于長期對某些產品的過分突出宣傳，使許多新建景區(qū)在競爭中難以與傳統(tǒng)景區(qū)匹敵，中等城市留不住客人已成為一種普遍現象。

三、旅游市場營銷發(fā)展趨勢

1.變“旅游產品營銷”為“旅游目的地營銷”

當前，旅游營銷由單純的產品營銷發(fā)展到區(qū)域目的地整體營銷已成趨勢，這是中國旅游業(yè)發(fā)展的必然。與大多數國家從國內旅游到國際旅游的常態(tài)發(fā)展軌跡不同，中國旅游業(yè)是先有國際入境旅游，期后國內游和出境游才蓬勃發(fā)展起來，旅游業(yè)的發(fā)展也逐步由接待事業(yè)型向經濟產業(yè)型轉變。與此相應，中國的旅游產品必然有一個從景區(qū)、賓館等簡單的旅游設施到旅游帶、旅游區(qū)域的建設發(fā)展過程，這使旅游營銷從20年前行業(yè)層次人景區(qū)、賓館獨闖天下，發(fā)展到今天由政府組織、各相關行業(yè)、相關部門分工合作的目的地整體營銷。中國的旅游目的地營銷既是旅游經濟發(fā)展到一定程度的產物，也是旅游市場競爭的必然結果。在中國旅游業(yè)跨越式發(fā)展的今天，旅游的競爭就是目的地之間的競爭。

2.變“孤軍作戰(zhàn)”為“整體出擊”

所謂“整體出擊”，就是由以前單個旅行社的營銷宣傳發(fā)展到旅行社聯盟的整體宣傳，由單一的旅游產品營銷發(fā)展為旅游目的地的整合營銷。這不僅包括旅游相關機構、旅游企業(yè)、潛在旅游者或社會公眾，包括旅游目的地的吃、住、行、游、購、娛，而且還包括旅游者的感官、情感、思考、行動和關聯等方面。把這一系列因素作為營銷的整體。未來的旅游市場營銷，不再是以單個旅游企業(yè)或旅行社進行宣傳促銷，而是以旅游目的地的旅游景區(qū)、旅游企業(yè)之間的聯手出擊，并逐步走向區(qū)域大聯合的營銷方式，這就變“孤軍作戰(zhàn)”為“整體出擊”的現代營銷方式。

3.充分利用現代信息技術

信息技術已經深入到旅游營銷領域，并越來越顯示出其強大的影響力。信息技術使旅游市場主動權逐漸轉移到消費者手中，旅游者對目的地及產品的影響力更加直接有效。因此，充分利用信息技術使旅游者參與到旅游目的地及旅游產品營銷中來，充分調動旅游者的積極性，使旅游市場營銷活動起到事半功倍的效果。網絡營銷是旅游市場營銷充分利用信息技術營造強勢品牌的有效手段。在互聯網營銷中，諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現，而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。我們可以看到，利用互聯網，企業(yè)可以有效地降低產品成本：企業(yè)可以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格，以價格最低的原料制造產品，降低了產品成本；同時互聯網還能有效節(jié)約顧客成本：網絡商城的空間可以無限擴張，里面可以陳列無限多的商品，消費者在網上可以很低的成本搜尋產品信息，并訂貨；網上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔，節(jié)約了顧客的精力和體力、時間成本。

如充分利用網絡游戲開展旅游目的地營銷。網絡游戲互動性強，時空約束小，費用不高，擁有無窮的創(chuàng)造性與極強的黏性，利用這些特性，完全可以把網絡游戲融入旅游目的地市場營銷的全過程，實現虛擬產品與現實產品相結合，電子商務與網絡游戲相結合，在游客、成本、方便和傳播等方面充分發(fā)揮網絡游戲的作用，實現旅游目的地市場營銷整個流程的再造。通過網絡游戲中虛擬的旅游吸引物、交通工具、住宿設施、導游服務等要素的電子商務化，潛在游客可以純粹玩游戲，也可以利用搭建在電子商務平臺上的網絡游戲安排旅游的一切事務（訂票、交通、住宿、導游、飲食等）。只要潛在游客愿意，他隨時可以把這些虛擬的東西變成活生生的現實。

4.“品牌”整合營銷

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一、前言

旅游市場營銷作為溝通旅游企業(yè)和旅游者的橋梁，在現代旅游業(yè)發(fā)展中的作用日趨重要。而市場營銷是一種對旅游者的消費行為進行引導的重要手段。近些年來受經濟、文化，科技等不同因素的影響，導致企業(yè)營銷的方式方法和營銷觀念的變化，這就需要我們打開新的思路，探討因特網下的旅游市場營銷活動。

二、國內旅游市場營銷理論的研究背景

旅游市場營銷是市場營銷的中的一個分支。在我國在實行改革開放政策和市場經濟體制逐步確立的時候，現代旅游業(yè)才逐漸成規(guī)模的發(fā)展起來。也就是說在此之前，中國是沒有自己的旅游業(yè)的。隨著旅游業(yè)的逐漸壯大，我國的旅游市場營銷是借鑒著一些國際的市場營銷學理論和旅游市場營銷學理論發(fā)展起來的。并且，由于經濟發(fā)展水平上的一些差距，我國的旅游市場營銷水平在目前同樣和國際具有一定的差距。這就需要我們在借鑒吸收的基礎上進行營銷方式的創(chuàng)新，趕超國際水平，而不局限于此。

旅游市場營銷的本質是服務營銷。服務是一種無形的方式，在服務人員中、顧客、商品的有形資源或是服務之間產生，滿足顧客需要的一種行為。了解服務產品的特點、特性對于整體的服務營銷理論研究有十分重要的意義。旅游產品是服務產品的一個組成部分，旅游產品具有異質性、無形性、不可分離性等服務產品的基本特點，同時還有的不可轉移性等，對旅游市場營銷有著十分重要的影響。

三、國內旅游市場營銷理論研究存在的主要問題

（一）忽視營銷技術的研究，使旅游營銷理論缺少現實可操作性。

隨著我國旅游營銷的理論建設和實踐發(fā)展，旅游營銷技術在旅游市場營銷的地位越來越重要，無論是旅游營銷管理，旅游營銷策略，旅游市場分析等都需要有一個成熟的旅游營銷技術來支持。但是目前來看，我國的旅游市場營銷技術的研究還不夠。在以下幾個方面還相對薄弱，包括對旅游競爭形態(tài)的把握，旅游業(yè)發(fā)展的目標分析、民意調查等，尤其對因特網在旅游市場營銷領域中的應用還不夠重視。

（二）旅游營銷手段單一、落后、分散

在國內部分旅游企業(yè)已經開始重視營銷方式的創(chuàng)新了，但是有更多的企業(yè)依然采用傳統(tǒng)的營銷方法，營銷手段單一、落后、分散，營銷方式不能適應時展，很難是我國成為一個旅游強國，實現旅游業(yè)帶動服務業(yè)的目的[1]?；旧纤捎玫氖侄沃皇请娨晱V告，在內容上也沒有創(chuàng)新，主要宣傳景區(qū)特色，很難吸引到人。

四、因特網支持下的旅游市場營銷措施

（一）營銷措施

在互聯網支持下的旅游市場營銷，要采取以下手段。首先，增加新項目。要結合目前旅游市場上的旅游產品，利用旅游企業(yè)自身旅游資源優(yōu)勢，結合市場調查收集的信息，開發(fā)新的旅游項目和旅游產品，吸引年輕的旅游群體，尋找新的消費熱點，引領新的旅游消費。同時開展一些活動，使旅游營銷和宣傳進行幾何級的擴散，增加在年輕群體中的影響力，并打造特色的文化標簽；其次，加強旅游電子商務運作。針對習慣網絡在線消費的消費群體，完善網上預訂和網上在線支付等，可以減少旅游產品分銷渠道，同時可以為旅游者提供更優(yōu)惠的產品價格；再次，做好產品定價。對于價格敏感的人群來說，常常遏制了旅游消費需求。旅游營銷過程中可以通過在網絡上積極的了解市場需求，旅游者的價值觀念，可接受成本和旅游者價格認同程度做好旅游產品的定價；最后，充分利用網絡社區(qū)宣傳。社交媒體，隨著互聯網的普及，網絡社區(qū)成為人們在網上信息和信息共享的主要途徑。旅游者在旅游的同時，不斷地將自身旅游體驗實時的貢獻、提取、表達然后分享。

（二）網絡協(xié)同營銷的優(yōu)勢在

互聯網是最快捷的資訊平臺。旅游行業(yè)的資源具有季節(jié)性、地域性的特點，能在最短的時間里進行市場普及，這是贏得市場的首要條件。旅游企業(yè)可以通過與互聯網各大門戶網站合作，第一時間旅游資訊，同時可以實時的關注旅游市場的變動，及時調整營銷策越，搶占先機。強大的實時通信技術縮短了旅游企業(yè)和旅游者之間的距離，任何一個地方的人，都可以迅速的通過網絡實時對旅游目的地進行門票預訂、出行交通、旅游項目進行選擇。

網絡社團的出現既滿足了人們對于人際交往的需求，同時也為自我的表達提供了一個自由的空間。旅游者可以在這個空間里分享旅行感受，發(fā)表個人看法，因此可以利用這一平臺，進行旅游信息，進行形象宣傳[3]。

五、結語

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    關鍵詞  旅游 旅游營銷 營銷策略

    一、旅游市場營銷的含義

    傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務空間和業(yè)務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達到經濟效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)調 ,特別是旅游文化服務理念的管理與協(xié)調,旅游資源的管理與協(xié)調,游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調。

    二、我國旅游市場營銷的發(fā)展特點

    (一)旅游營銷理念的變革

    隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調發(fā)展,旅游業(yè)的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起?，F代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。

    (二)營銷職能的演變

    旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協(xié)調,特別是旅游文化服務理念的管理與協(xié)調、旅游資源的管理與協(xié)調、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調。

    (三)營銷組合策略及營銷模式的延伸

    隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps 策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦?科特勒于1984 年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應單純地順從和適應環(huán)境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢。

    三、我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題

    (一)旅游產品深度開發(fā)不夠。

    目前 ,國內大多數旅游產品老化、單一 ,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理?，F代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中 ,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢?？偟膩碚f,國內旅游產品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。

    (二)旅游信息傳遞渠道不健全

    受制于地區(qū)經濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。

    (三)信息傳遞科技含量低 ,營銷手段落后

    網絡技術具有高效、 快捷、 信息量大的特點 ,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前 ,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略 ,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠 ,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

    四、加強旅游市場營銷的幾點建議

    (一)完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象

    未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠發(fā)

    展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

    關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工

    的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

    (二)組建高素質的旅游營銷隊伍

    旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設 ,把提高營銷隊伍的素質作為企業(yè)員工建設的主要工作 ,選擇責任心強 ,文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機制 ,把好錄用關 ,提高員工隊伍的知識結構水平 ,提高營銷隊伍的素質層次;創(chuàng)造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境 ,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

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文獻標識碼：A 文章編號：16749944（2016）11017803

1 引言

隨著社會經濟的迅猛發(fā)展和科學技術的飛速進步，旅游業(yè)在國民經濟中的作用和地位日益突出，成為全球最具活力、發(fā)展勢頭最為強勁的朝陽產業(yè)。與此同時，旅游也已經成為現代社會人們普遍的社會活動和生活方式之一。

2 生態(tài)旅游概述

由于旅游業(yè)帶來的巨大的經濟效益和社會效益，世界各國及地區(qū)都在積極發(fā)展旅游業(yè)，旅游產業(yè)規(guī)模空前擴大，開發(fā)程度不斷深化。然而，伴隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，其與資源和環(huán)境之間的矛盾也隨之凸顯出來，特別是由于盲目、無序，甚至是掠奪式開發(fā)造成的環(huán)境破壞和生態(tài)污染問題已經嚴重威脅到旅游產業(yè)的健康發(fā)展。在嚴峻的現實面前，人們開始尋求一種既能合理利用旅游資源，又能充分享有旅游之利的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。

20世紀80年代以來，綠色浪潮首先在西方發(fā)達國家興起，人們的環(huán)境與資源保護意識開始覺醒，追求“綠色”、崇尚“自然”的消費理念日趨成熟。以此為契機，追求人與自然和諧相處、倡導貼近自然、健康、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)旅游逐漸受到旅游者的青睞。國際生態(tài)旅游協(xié)會在1993年把生態(tài)旅游定義為：具有保護自然環(huán)境和維護當地人民生活雙重責任的旅游活動。特別強調生態(tài)旅游是可持續(xù)發(fā)展的旅游，不應以犧牲環(huán)境為代價，而且，在生態(tài)旅游的全過程中，必須使旅游者受到生動具體的生態(tài)教育。

生態(tài)旅游強調環(huán)境友好，注重生態(tài)保護，作為一種可持續(xù)旅游發(fā)展模式，不僅體現在對生態(tài)旅游資源的保護方面，還體現在經濟和社會方面，即通過減輕環(huán)境壓力，實現旅游資源的可持續(xù)利用，促進地方社會、經濟與環(huán)境的協(xié)調發(fā)展。世界旅游組織指出，“生態(tài)旅游是人類旅游活動的理想模式之一，是旅游可持續(xù)發(fā)展的關鍵?！?/p>

目前，生態(tài)旅游成為國內外旅游者旅游實踐的熱點，隨著市場需求不斷攀升，市場規(guī)模的持續(xù)增長，生態(tài)旅游市場已經成為世界旅游業(yè)中增長最快的市場。作為一種特殊的旅游產品，生態(tài)旅游市場潛力巨大，越來越受到旅游企業(yè)的重視。同時，也必須注意，作為一種親近自然、保護環(huán)境的高層次的旅游活動和教育活動，單純的盈利活動是與生態(tài)旅游背道而馳的。因此，從旅游經營主體角度看，建立一套能夠促進生態(tài)旅游可持續(xù)經營的營銷體系并付諸于實踐，對于科學開發(fā)生態(tài)旅游資源和市場具有重要的現實意義，不僅有利于旅游經營主體在生態(tài)旅游產品的深度開發(fā)和有效推廣方面提高管理水平和實踐能力，而且有利于旅游經營主體在有效保護旅游資源和生態(tài)環(huán)境方面承擔起應有的社會責任。烏蘭編著的《生態(tài)旅游市場營銷》一書就是針對生態(tài)旅游這一特殊旅游產品，在總結前人有關生態(tài)旅游營銷管理及營銷實踐的基礎上完成的著作。

3 對《生態(tài)旅游市場營銷》的理解

《生態(tài)旅游市場營銷》把市場營銷的研究成果與旅游企業(yè)的經營特點結合起來，全面、系統(tǒng)地介紹了生態(tài)旅游市場營銷的理論體系和實踐應用，并力求突出生態(tài)旅游市場營銷的特殊性和創(chuàng)新發(fā)展。作者沿襲了經典市場營銷著作的框架體系，把可持續(xù)發(fā)展觀念和綠色營銷理念具體應用于生態(tài)旅游市場營銷當中。全書結構清晰，內容詳實，主要分為生態(tài)旅游市場營銷概述、生態(tài)旅游者行為分析、生態(tài)旅游營銷環(huán)境、生態(tài)旅游營銷調研、生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略、生態(tài)旅游營銷4P策略以及生態(tài)旅游營銷管理等內容。

為了克服在生態(tài)旅游營銷實踐中經常出現的市場泛化問題，作者首先對生態(tài)旅游市場的范疇進行了界定：生態(tài)旅游市場主要是指到生態(tài)旅游區(qū)旅游，并且在旅游中對當地環(huán)境保護和社區(qū)發(fā)展能主動承擔一定責任和采取自覺行為的那部分游客。并指出，這種界定更符合生態(tài)旅游的要求，更能反映生態(tài)旅游的本質，對于開展具體的、有針對性的各種生態(tài)旅游營銷活動更具有實際意義。然后，對生態(tài)旅游市場營銷下了如下定義：生態(tài)旅游經營主體旅游企業(yè)（包括景區(qū)、景點）以生態(tài)文明觀為指導，在生態(tài)旅游產品開發(fā)與市場營銷過程中，注重資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護，發(fā)現和創(chuàng)造市場機會，建立穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，通過各種營銷策略的有機組合，在滿足生態(tài)旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現生態(tài)旅游經營目標。

針對生態(tài)旅游市場營銷的內涵，作者指出生態(tài)旅游市場營銷是一種基于綠色營銷理念的先進營銷方式，其內涵主要體現在三個方面：①明晰的社會營銷觀念。即在生態(tài)旅游市場營銷中應當兼顧企業(yè)利益、旅游者利益和社會利益三者之間的協(xié)調發(fā)展關系，創(chuàng)造和引導理性的生態(tài)旅游開發(fā)和消費模式，并通過在全社會傳播正確的生態(tài)文明觀和環(huán)保、綠色的旅游方式，最終實現生態(tài)旅游市場營銷的綜合效益。②市場營銷內容逐步擴展。即在實現產品營銷的基礎上，重視深入宣傳和傳播生態(tài)旅游理念，使旅游者了解環(huán)境保護的基本知識，提高環(huán)境保護意識和自覺性，并參與到促進旅游環(huán)境保護和社區(qū)發(fā)展的實際行動中。③參與市場營銷的主體增加。即生態(tài)旅游作為一種旅游可持續(xù)發(fā)展模式，凡是與生態(tài)旅游營銷活動有關的主體，都應是生態(tài)旅游市場營銷的參與主體，包括旅游目的地政府管理部門、景區(qū)景點開發(fā)經營者、各類旅游企業(yè)、當地社區(qū)居民，以及相關的非政府團體和組織等。

作者進一步指出生態(tài)旅游市場營銷的具體內容，包括：廣泛傳播生態(tài)旅游的理念，開發(fā)生態(tài)旅游產品及生態(tài)旅游市場，吸引更多的潛在旅游者參與生態(tài)旅游活動；建立生態(tài)旅游目的地品牌形象，提高生態(tài)旅游產品的知名度和吸引力，獲取生態(tài)旅游市場營銷的綜合效益。并為生態(tài)旅游經營者的營銷實踐指明了道路，這就是必須把可持續(xù)發(fā)展理念貫穿于生態(tài)旅游市場營銷管理過程的始終，注重資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護，從市場需求特征出發(fā)，深入分析研究制約和影響生態(tài)旅游經營發(fā)展的各種環(huán)境因素及其變化趨勢，發(fā)現和創(chuàng)造市場機會，制定生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，建立穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，通過生態(tài)旅游產品設計、定價、促銷和分銷4P策略的有機組合，在滿足生態(tài)旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現生態(tài)旅游經營目標。

作者理論功底深厚，在生態(tài)旅游與綠色營銷關系的論述中言簡意賅，筆者認為這部分內容為全書的精華所在。綠色營銷理念是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為經營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。而生態(tài)旅游不僅是一種具體旅游活動，也是一種旅游發(fā)展模式，是可持續(xù)發(fā)展思想的直接體現。生態(tài)旅游和綠色營銷共同倡導了對環(huán)境負責的可持續(xù)發(fā)展理念，正是這種內在的一致性，使得兩者很自然地被結合到了一起。綠色營銷觀念所提倡的提供綠色產品、進行綠色營銷、加強環(huán)保措施、主動承擔社會責任等企業(yè)行為，是生態(tài)旅游市場營銷的經營宗旨，也是生態(tài)旅游市場營銷過程中應遵循的指導思想。因此，推行綠色營銷既是生態(tài)旅游發(fā)展的內在要求，也是發(fā)展生態(tài)旅游的最佳實踐選擇。

作者不僅理論基礎扎實，在生態(tài)旅游營銷實踐和營銷策略具體實施層面也有獨到見解。作者指出，在生態(tài)旅游的整個經營管理過程中，必須注重營銷理念、產品設計、管理模式、旅游過程的綠色化，將綠色營銷理念切實融入到生態(tài)旅游營銷過程中。就生態(tài)旅游產品開發(fā)策略，作者特別提出，隨著旅游體驗和感受逐漸豐富，生態(tài)旅游者的對生態(tài)旅游產品的多樣化和個性化要求會越來越高，生態(tài)旅游產品的開發(fā)和設計必須適應旅游者的這種需求變化，充分利用豐富的自然與人文生態(tài)旅游資源，開發(fā)專業(yè)化生態(tài)旅游產品，精心設計主輔產品相結合的產品體系，以提供多種富有體驗性、參與性、環(huán)保性和小眾化的生態(tài)旅游產品供游客選擇，以豐富游客的生態(tài)旅游體驗，提高旅游滿意度。然后分別就“高端生態(tài)旅游市場”和“大眾生態(tài)旅游市場”給出了詳細而實用的具體實施建議。

從生態(tài)旅游營銷的具體實踐看，我國第一個國家森林公園――張家界森林公園于1982年批準建立，標志著我國生態(tài)旅游的正式開啟，1998年國家旅游局明確提出要建設四川九寨溝、云南迪慶、湖北神農架、絲綢之路、長江三峽、內蒙古呼倫貝爾草原六個高水平、高起點的重點生態(tài)旅游開發(fā)區(qū)，我國生態(tài)旅游由此進入產業(yè)化規(guī)模發(fā)展階段。經過十幾年的發(fā)展，生態(tài)旅游已遍及國家級自然保護區(qū)、森林公園、風景名勝區(qū)、地質公園、濕地公園和水利風景區(qū)等各級各類景區(qū)，其中九寨溝、香格里拉、長白山、張家界等生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展已較為成熟，積累了一定的生態(tài)旅游市場營銷經驗。例如，張家界、千島湖等一些生態(tài)資源豐富的景區(qū)積極創(chuàng)建生態(tài)旅游品牌，并此作為開拓生態(tài)旅游潛在市場的主要發(fā)展戰(zhàn)略，取得了不錯的營銷效果。目前，我國生態(tài)旅游產品的設計開發(fā)，已從原生的自然生態(tài)景觀，發(fā)展到自然景觀與人文生態(tài)景觀緊密結合的多種組合形式，基本形成了將生態(tài)環(huán)境保護與旅游開發(fā)有機結合起來的生態(tài)旅游產品體系并已初具規(guī)模。但由于發(fā)展歷程較短，要培育與市場需求相符、具有相當規(guī)模的生態(tài)旅游市場還有很長的路要走，需要在營銷觀念、品牌形象、產品項目設計開發(fā)、營銷策略組合和市場調研等方面進一步改進和創(chuàng)新。

就生態(tài)旅游市場營銷的發(fā)展趨勢，作者提出生態(tài)旅游市場規(guī)模還將不斷擴大，無論是生態(tài)旅游者數量，還是生態(tài)旅游收入，都具有巨大的增長潛力。同時，旅游市場營銷環(huán)境也將日益復雜化。因此，生態(tài)旅游經營者需要逐步適應未來生態(tài)旅游市場的發(fā)展趨勢，樹立綠色營銷觀念，從市場出發(fā)，加強市場營銷環(huán)境的綜合分析，制定生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，并在生態(tài)旅游產品設計、定價、促銷和分銷策略中具體加以體現。此外，還要重視整合營銷、關系營銷、體驗營銷、網絡營銷和綠色營銷等新型營銷方式的創(chuàng)新應用，將資源環(huán)境優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢，推動生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4 生態(tài)旅游營銷的案例

如果說《生態(tài)旅游市場營銷》存在不足的話，筆者認為該書在論述過程中略顯枯燥，不夠生動，尤其缺少鮮活的案例讓讀者對生態(tài)旅游營銷有更直觀的認知。在此，筆者準備了一則案例以饗讀者。

案例：生態(tài)旅游消費者購買決策過程

丹翠（Daintree）生態(tài)居住和溫泉是一個位于澳大利北部亞熱帶地區(qū)的被獨特的雨林圍繞的旅游目的地。2009年因為它極好的服務和它在采取措施來保護美麗的自然遺產中做出的巨大的努力而贏得世界領先的生態(tài)小屋和澳大領先的綠色飯店大獎。

作為一個生態(tài)旅游目的地，丹翠把自己定位在：一個重視社會責任的公司。與此同時，旅游者還發(fā)現了一個在Possum Creek河上游擁有156個熱帶雨林區(qū)的叫做SPVRC的公司（信息檢索）。縱然兩個公司都是著名的生態(tài)旅游名勝地，顧客們仍舊決定選擇丹翠是因為它的spar服務更加的吸引人而且價格合理（可選項評價）。顧客們?yōu)槁眯懈跺X并享受自我（購買過程）。當回憶起這次絕妙的旅行時，他們會感到很滿意并想要再次進行生態(tài)旅行（售后評價）（注：括號中內容屬旅游者決策過程）。

購買丹翠生態(tài)旅行的顧客經歷了顧客購買決定過程的五個階段，包括認定問題和需要、尋找信息、可選項評價、購買和購后評估。生態(tài)旅游經營者應該明白的是：有持久涉入興趣的顧客當偶爾購買產品和信息是關于熟悉的種類、但不熟悉的品牌時，總是會做出購買的決定；對生態(tài)旅游有臨時投入興趣的顧客對不熟悉的、昂貴的和不常購買的產品，可能很少下得了購買的決心。

丹翠的例子具體解釋了決策過程的五步驟，告訴生態(tài)旅游經營者，可以通過分析顧客購買行為確定目標市場，以更好地操作生態(tài)旅游市場。

筆者相信，生動的案例有助于讀者地對營銷理論和知識的學習、理解與掌握。

篇6

隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發(fā)展，新世紀的中國旅游業(yè)開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進入了一個前所未有的大發(fā)展時代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究旅游市場營銷十分必要。

一、我國旅游市場發(fā)展概況

旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長最快的產業(yè)之一。中國旅游市場在21世紀將進一步擴大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產品結構不斷完善；旅游產業(yè)規(guī)模不斷擴大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國旅游市場的擴大提供了堅實的保障。入境旅游市場：入境旅游市場將會繼續(xù)擴大，亞洲是中國的最大客源市場，隨著東南亞金融危機的過去，東南亞、日本的經濟復蘇，亞洲客源肯定有較大的發(fā)展；歐美遠程客源國來華人數都在不斷增長，在中國國際旅游市場上，來自歐美的游客只是一個全球的平均水平，歐美來華旅游的潛力顯然很大。出境旅游市場：中國對出境旅游的政策是“適度發(fā)展”，但中國出境旅游的發(fā)展速度很快，自2000年因私出境的人數首次超過了因公出境人數。隨著一批高收入者的隊伍不斷擴大，中國的出境旅游將有一個大的發(fā)展，出境的目的地也將由目前的東南亞國家和地區(qū)及近鄰國家擴展到歐美發(fā)達國家。國內旅游市場：20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發(fā)達國家發(fā)展旅游業(yè)的經驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國已經接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內收入的比例為1：8或1：9，，我國目前僅達到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達國家相比差距很大，入境過夜旅游人數只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、旅游市場營銷的涵義

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協(xié)調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經濟效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

三、我國旅游市場營銷的現狀及存在問題分析

社會主義市場經濟體制的建立,要求旅游企業(yè)的生產經營導向由計劃轉向市場,但就我國大多數旅游企業(yè)而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現為:

(1)在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團降價還會影響國內旅游收入。例,近幾年來,由于東南亞團隊價格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少,旅游業(yè)收入相應減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

(2)旅游市場營銷存在忽視售后服務問題,導致游客流失?，F代旅游市場營銷中,旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務,否則必將被市場所淘汰?，F在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產品售后服務體系,許多旅游企業(yè)認為這根本沒有必要。

(3)旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經營的運作方式,特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業(yè)和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

(4)旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統(tǒng)性不強,沒有把網絡技術的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經營運用過程中,手工勞動較多,缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務為例,大都停留在對電話、傳真的使用上,基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業(yè)務工作,在信息化高度發(fā)展的今天,這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

(5)旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關活動的策劃設計和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

(6)旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

四、解決問題的對策

（1）要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規(guī)定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會應當給予相應的制裁。協(xié)會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業(yè)協(xié)會，當哪個公司出現問題，協(xié)會立刻扣罰該公司，同時，開除協(xié)會，協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。

（2）要積極建立完備的旅游產品售后服務體系。旅游產品售后服務體系對于一個長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應包括:對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查,獲取旅游者對旅游產品的要求和意見,針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫,以便今后在進行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外,旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象,建立口碑效應,為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎,這同時也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。

（3）要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監(jiān)管部門，要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時進行監(jiān)管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

（4）要注重發(fā)展、應用科技手段，促進旅游事業(yè)的發(fā)展。運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

（5）要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（6）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。

五、未來旅游市場營銷發(fā)展的趨勢

（1）面對多樣化的旅游選擇，旅游市場中綜合性滿足的需求。進入90年代以來，旅游市場最突出的變化之一是，由于已經有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態(tài)出現的一般化自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢在可見的未來必將越來越明顯。來自現實市場的種種跡象也都表明，越來越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項目（即奇異獨特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體），從而在一次確定的旅游過程中獲得集知識性、娛樂性、體驗性、享受性等為一體的多重滿足。

以英國和美國的例子說明，人文旅游和生態(tài)旅游在那里占了很大的比例，并且認為這兩者是未來旅游發(fā)展的真正價值所在，同時，他們尤其強調如果把這兩者結合起來，將能夠產生更大的吸引力，從而創(chuàng)造出更加巨大的財富。他們對目前中國一些充分考慮到各種綜合性因素的旅游項目抱有較高的評價，而對那些比較單一的思路卻批評有加，再三強調綜合性的考慮對于現代旅游業(yè)未來發(fā)展的至關重要。

（2）在個性凸出的時代，旅游市場對特色項目的需求。從整個當代世界的范圍來看，休閑生活與普遍公眾的聯系越來越緊密，與此相應的一種重要變化，突出地表現為在休閑方式的多樣選擇中，個性特征起的作用越來越大。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車旅行”等等，都屬此類。

就總體而言，國內的旅游業(yè)在特色旅游這一領域的開拓尚處于初始階段，沒有獲得更多旅游業(yè)經營者的足夠重視，還未形成真正的規(guī)模和氣候，在這方面的潛力很大，有相當多的文章可以認真去做。關鍵在于對這一市場需求應有足夠的了解和重視。應該強調，現代旅游市場需求中對特色項目的偏愛，與上述所謂綜合性滿足的需求，并不矛盾，二者間的內在指向其實是完全一致的。

（3）現代文化的崛起和對“自然”與“本色”的需求。最近幾年來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展中產生的一個重大失誤，集中體現在一些“人造景點”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)，其中一個原因就是因為對現代旅游市場需求的發(fā)展趨勢缺乏必要的認識。

事實上，越來越多的旅游者所做出的旅游選擇中，明顯地表現出對“自然”和“本色”的偏愛。這同早些年某些大都市以“繁華”構成旅游吸引力的情況似乎正好形成明顯的反差。我們用不著對這種變化過分驚訝，由于旅游者的主要構成是城市人，而所謂“回歸自然”又是現代文明中的一大主題，因此，對自然和本色的追求必然成為現代旅游中的一項基本特征。

以云南的情況為例，許多旅游者都反饋道，云南擁有如此多的人文資源和如此豐富的自然資源，其旅游發(fā)展的潛力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不夠好，比如大理的蝴蝶泉，人為的東西太多，在一條長街上有那么多人叫賣同樣的衣服，對旅游者特別是人文旅游者說，肯定是無趣的，回去以后，不僅不會愿意再來，也不會向其他人推薦，這就是一個過分人為的東西和商業(yè)化破壞了自然景點的例子。相反，麗江的古城建設，就采用了比較好的思路，古城新建的計劃令人鼓舞。

（4）旅游行為公眾化、多樣化消費檔次的需求。旅游活動曾經囿限于少數有閑階層內，但進入本世紀的后幾十年以來，卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來，眾多現代旅游者在其旅游過程中對消費檔次的需求正越多越多樣。有一個例子較能說明這一點的重要性。韓國的旅游業(yè)在近30年間得到了長足的發(fā)展，1965年，全國只有37家飯店，客房1338間，到了1991年，已有飯店678家，客房62505間，但是，在最近幾年里，發(fā)展最快的已經不再是星級飯店，而是各種服務于不同旅游者的公寓式旅店、簡樸而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價旅店、船上旅店、帳逢營等。這一多層次的住宿結構滿足了不同檔次的各種旅游需求。新晨

我們知道，旅游業(yè)從它的興起到現在已經發(fā)展了整整一百多年。構成現代旅游者的各種基本動機和需求，都已發(fā)生了種種變化，他們的喜好、習慣不斷趨于復雜化和個性化。因此，如果仍然沿用傳統(tǒng)而陳舊的旅游觀念來主導我們的旅游業(yè)，必然會出現某種程度的失誤，甚至是根本性的失誤。相對于不斷發(fā)展的旅游業(yè)來說，我們對現代旅游市場需求方面的研究，從總體上顯得比較薄弱。我認為，對現代旅游市場的需求以及種種已經變化和正在變化的東西，對其主要發(fā)展趨勢等，均缺乏足夠的分析和研究，那就難免使得我們的不少旅游規(guī)劃和項目設想，與市場未能接口，從而導致一些規(guī)劃遠遠落后于現實的需求，特別是中遠期發(fā)展的需求，其相關的項目當然就容易成為“時過境遷”的東西，其較長時限內的中遠期效益將更無從談起。

旅游業(yè)的興起，是我國社會經濟發(fā)展的必然現象，發(fā)展國內旅游業(yè)可帶動和促進國民經濟相關產業(yè)的協(xié)調發(fā)展，帶來廣泛的社會效益和經濟效益，我們應抓住當前國內旅游大發(fā)展的有利時機，從戰(zhàn)略高度國內旅游業(yè)，運用現代化的網絡技術，加快現代旅游的市場發(fā)展，完善市場策略，規(guī)劃和加速國內旅游業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻：

1、張曉慧,王誼,茍小東：《秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷新策略》，《西北農林科技大學學報》(社會科學版)，2002年7月；

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1．有利于提高學生的學習興趣

由于大學生都很年輕，他們愛好廣泛，思路活躍。大學生普遍希望獲得課本以外的知識，特別是能掌握一定的實踐技能。如果老師上課僅憑一本書教到底，學生是不感興趣的，甚至會反感。只有在授課時提高其實踐技能，學生才有很高的積極性，也才表現出濃厚的學習興趣。僅僅傳授理論知識，學生往往睡覺，甚至逃課等現象時有發(fā)生。經過調查，學生都認為，書本上的知識可以自學，往往渴求的是實踐，在實踐中學到的知識往往記得最深，體會也最深，還會帶著一定的問題去實踐。所以在實踐中學習知識往往表現出強烈的興趣。旅游市場營銷是一門實踐操作技能課，學生有一定的渴求愿望，如果在實踐中教學，就會極大地提高學生的學習興趣。

2．有利于提高學生的實踐能力

學生有了很高的學習興趣后，其潛力得到挖掘，學習的進步也就得到了大大提高。通過在課堂上給學生講授一定的理論后，再去實踐，可以使學生所學的理論知識得到檢驗。面對活生生的實踐，學生知道了實踐和理論相結合的重要性，通過實踐可以把一些模糊的問題進一步搞清楚，也提高了學生的技能，使學生深深認識到，如果缺乏理論知識或缺乏實踐，都是無法在社會中立足的。旅游市場營銷是一門實踐操作技能課，在實踐中和真人真事打交道，通過實踐策劃，且策劃效果容易看到，會極大地提高學生的實踐技能。

3．有利于加強師生之間的互動

“教學相長”是教師和學生共同追求的結果。一位教師無論其知識多么淵博，如果沒有獲得學生的認可，或者學生沒有從中獲取知識，那也是徒有虛名，華而不實。因此，通過實踐技能去培養(yǎng)學生，和學生一道在實踐中探索，解決在實踐中產生的問題，使學生正確對待問題，遇到問題不慌張、沉著應對。這樣不僅有利于問題的解決，而且還有利于師生之間關系的和諧。通過實踐，增強了師生之間的互動，從而達到了“教學相長”的目的。特別是既學習了旅游市場營銷知識，又在實踐中幫某一旅游企業(yè)進行了成功策劃，師生那種共享成果的喜悅可謂不言而喻。

4．是適應市場經濟下勞動市場的需要

在市場經濟體制下，勞動力市場是供大于求。很多用人單位都希望大學生剛一畢業(yè)，就能獨立從事相關工作，不需要人帶。然而，目前大部分高校所培養(yǎng)的人才往往僅有理論知識，而實踐經驗嚴重不足。即使有實踐教學環(huán)節(jié)，但由于社會的進步，某些理論知識滯后，或者實踐教學因時間有限等，學生很難學到綜合性很強的技能，一旦走入社會，很難滿足社會所需。社會迫切需要協(xié)調能力、組織能力、業(yè)務能力等方面都比較強的學生，如果在實踐教學中為學生提供培養(yǎng)協(xié)調能力、組織能力、業(yè)務能力等方面的平臺，讓學生學到課堂純理論知識教學所達不到的效果，那么，這樣的學生一旦畢業(yè)，很快就會融入社會，并成為單位的骨干。尤其是在實踐中學習旅游市場營銷知識，更是培養(yǎng)學生綜合能力的極好平臺。

二、現行旅游市場營銷教學模式存在的問題

1．教材內容不統(tǒng)一

旅游市場營銷課程針對專業(yè)和高校的性質不同，其教材的選取上存在很大的差異。目前在本科高校中注重綜合理論，不同專業(yè)，其側重點不同，授課重點亦有所不同。對旅游市場營銷的教學則往往“看得見，摸不著”，“紙上談兵”司空見慣，授課時泛泛而談，講授枯燥無味，脫離了具體的行業(yè)市場營銷實踐。高職院校雖注重模塊教學，具有較強的專業(yè)背景，但無論是教材的選取還是授課的重點，都較偏重營銷技術方面，而營銷技術的操作沒有深入，只是介紹性知識，其理論知識往往是部分旅游營銷理論的剪接，故整過理論部分不夠系統(tǒng)。加之高職院校學生底子弱，自學能力缺乏，模塊教學也只是一個形式，學生無法系統(tǒng)、深入地掌握相關知識。

2“．輕實踐重理論”現象普遍存在目前

“，輕實踐重理論”現象在高校普遍存在。旅游市場營銷教學也不例外。大部分高校老師由于傳統(tǒng)思域的慣性，教學時一般是先講理論，后講案例，這種案例教學其實就是重理論，輕實踐。因為這樣的案例只是理論中的一種論據，學生可以按照既定的模式去思考問題、解決問題，最終還是停留在理論階段，弱化或者忽視了實踐教學的地位，沒有突破傳統(tǒng)的教學模式，仍是從理論到理論，這種現象在教育界亦被稱為理論教學“單腿走路”的模式。[1]而學生是完全不感興趣的，學生也缺乏動手能力，與在實踐中教學存在很大的差距。即使某些學校給學生安排一些實訓，但為了不影響其他上課計劃，這種實訓幾乎都是安排在周末，且這種安排時間不多，學生幾乎是走馬觀花，根本沒有接觸實際工作，所以，這種實訓實際上也僅是老師講授理論原理罷了。

3．考評方式不科學

3．1 目前高校對學生成績考核，都是采用期末考試和平時成績比例加和制。一般而言，學生的總成績是70％的期末考試成績和 30％的平時成績。對于平時成績的考核各學校都是分課堂表現、作業(yè)和考勤三項進行，而缺乏實踐操作技巧考核。旅游市場營銷是操作性很強的課，實踐性是其顯著特點。只有結合實踐，才能科學地考核一個學生的成績。經過調查，在學習旅游市場營銷的學生中，有一小部分喜歡做生意。他們自己擺攤，進服裝，在業(yè)余時間進行推銷，而且收獲不小，懂得了如何去發(fā)現客人的需求，并挖掘其需求，如何去開發(fā)、推銷產品，如何做好服務，最終擁有了一部分忠實的客戶。這樣，他們不僅擁有了一次市場營銷的經歷，而且還賺了一些錢。而目前各高校教師都是以期末和平時成績等方式來考核學生，而不管學生對課程消化得如何，也不管學生是否能夠掌握和運用該課程。依此方式來考核學生并不能真實反映學生的學習效果。[2]

3．2對教師教學質量的評價體系欠缺

目前各高校對教師的考核主要靠督導、學生評課來判斷。然而督導聽課，主要是看課堂教學，而課堂上教學，仍然是從理論到理論，缺乏實踐環(huán)節(jié)，而實踐環(huán)節(jié)恰恰是旅游市場營銷的重頭戲。因此，僅憑對課堂教學的督導，是不能反映一個教師的教學質量的。讓學生評課，如果學生沒有去實踐，往往會帶主觀感彩去評價，也不能反映一個教師的教學質量。故各高校所建立的一整套教學質量評價指標體系不是科學合理的。

4．實施實踐教學的條件不夠

4．1由于傳統(tǒng)“紙上談兵”的教學模式已經受到眾多普通高校的質疑，要求教學改革的呼聲越來越強烈。目前很多高校在實踐教學方面進行了大刀闊斧地改革，但效果不佳。究其緣由很多，但主要受到經費少、時間短、指導老師少、課程設置不合理、場地不夠、實訓條件受限等因素的影響，實踐技能教學往往缺乏深度，仍然停留在表面，因而，學生完成實訓后其專業(yè)實踐技能普遍沒有得到提高。

4．2實習指導教師與其說是實踐技能的指導者，還不如說仍是理論的傳授者，往往都是從大學畢業(yè)分配進來的，實際工作經驗相對缺乏，因此，在很大程度上受到了自身實踐能力、社會經驗、學歷等條件的限制。實際上，有企業(yè)工作經驗的實習老師在大學普遍欠缺，因而實習指導老師也是“學生”，缺乏與實訓單位的溝通能力和協(xié)調能力，只是完成了從一個“校門”到另一個“校門”的轉變，故其實踐指導能力不高，無法有效完成指導學生專業(yè)實訓的教學任務，嚴重影響了實習效果，從而使實習效果大打折扣。

4．3 有經驗的企業(yè)營銷專家難以聘任。對于有經驗的企業(yè)營銷專家來說，多年的經驗積累是其寶貴財富。很多高校辦學經費緊張，特別是多數高職院校的經費更加不足，想請那些有市場營銷經驗的企業(yè)家來傳經送寶，幾乎是不可能的。另外由于辦校理念的影響，部分高校還排斥校外市場營銷企業(yè)家，認為自己有的是教授專家，甚至對在一線企業(yè)摸爬滾打多年的市場營銷專家不屑一顧，對他們的實踐經驗未能予以足夠重視，這就在很大程度上影響了企業(yè)營銷專家來校講課的積極性。

5．學生人身安全問題

一方面，大學生思路活躍，容易接受新事物，但鑒別能力尚未健全。由于傳統(tǒng)的教育使得大學生對一些正面的東西當成耳邊風，他們往往容易接受一些負面的東西，對正面的予以排斥。另一方面，當前的大學生無論是心理還是生理上，都得到了一定的成熟發(fā)育，他們崇尚獨立，但也尚存在許多問題，他們自控能力不足，易于沖動等。如果在實踐教學中，出現了一些安全問題，學生及其家長往往把責任推到學校，學校授課教師難以承擔如此大的責任。因此，安全問題成了實踐教學的制肘。

6．實踐單位提供實踐條件受限

大學生去實踐單位后，實踐單位往往讓學生做些雜事，學生難以接觸實際工作，究其原因，其實很簡單，就是認為學生不是單位員工，對學生缺乏信任，以工作責任以及商業(yè)機密等借口，安排學生做一些非實質性工作，再加上公司指定的員工不盡心盡職帶學生，也不會給學生傳授一些實踐技能，這樣，毫無經驗的學生只好一天天地白白耗掉，到返回學校時，實踐單位蓋上一個公章就滿足了，然而學生并未學到扎實的實踐技能。

三、對現行旅游市場營銷教學方式改革的探索

旅游市場營銷是一門應用性極強、實務操作能力要求極高的課程，僅讓學生停留在對案例的感性認識上還遠遠不夠，如何才能提高學生的營銷實踐能力，一直是我們教學研究的熱點問題。[3]學生在掌握理論知識的同時，必須學以致用。為了更好地提高學生的實踐能力，使其能順利地適應社會工作，就必須有效地提高學生課堂學習效率。因此，該課程的教學體系應該有所創(chuàng)新。本人結合自己多年市場營銷工作和從事旅游市場營銷的教學經驗進行以下的探索。

1．改革傳統(tǒng)授課理念，提高實踐教學比重

在旅游市場營銷的基本理論和方法的教學工作中，不斷更新教學觀念，積極引入案例教學、問題教學和情景式教學方法，將旅游市場營銷的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營銷現象結合起來，調動學生學習理論課的積極性。除此之外，加強實踐技能教學“，紙上得來終覺淺”，只有來源于實踐中的知識、能力、素質是最寶貴財富。學生實踐、創(chuàng)新和綜合素質等能力的培養(yǎng)離不開實踐教學。實踐技能教學在內容上要把理論與旅游企業(yè)營銷崗位相結合，提倡“干中學”的教學觀，使學生的職業(yè)能力培養(yǎng)與理論學習得到同等重視。這樣，學生在就業(yè)前才能夠更容易掌握旅游企業(yè)的營銷規(guī)律，畢業(yè)后在工作崗位上能輕車熟路。根據以上情況，在課程體系中應適當增加實踐教學課時，真正實現“突出實踐性教學的主體地位”。

2．以實踐為主導，組織靈活的教學形式

大多數用人單位都喜歡應用型人才，因此，關于旅游市場營銷的教學要充分考慮這種情況，大力推行實踐技能主導型教學。教學時把理論和企業(yè)的實際營銷活動結合起來，分別從市場調研、營銷計劃、營銷控制等方面加強訓練，采取“實踐中來，到實踐中去”的方法，既分學校又分專業(yè)采用“實踐一理論一再實踐”的模式進行分段教學，或干脆在企業(yè)中學習，完全采取“干中學”，以實踐替論教學。

3．加強實訓室的建設

模擬實訓室是校內訓練學生最關鍵的活動場所，凡是實踐性、應用性很強的課程都要建立模擬實訓室。當前，國內諸多高校實訓設施不足，甚至部分學校沒有旅游市場營銷實訓室，學生只能靠上課學理論，無法進行實訓。因此，各學校要根據自己具體情況加大實訓設施建設投入，盡快建立旅游市場營銷實訓室。而且實踐證明，已建立旅游市場營銷實訓室的學校，培養(yǎng)出來的學生綜合素質明顯高于沒有相應實訓室學校的學生，其畢業(yè)生也更受用人企業(yè)的歡迎。

4．創(chuàng)新學與教的考評機制

旅游市場營銷應用性極強，這決定了該門課程教學要重點培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力，如果更多地沿襲傳統(tǒng)的閉卷考試加上平時分的方法，是不能適應新形勢下對大學生綜合素質要求的，而且大學生的動手能力和創(chuàng)新精神是難以得到有效培養(yǎng)的。隨著教學內容和教學方法的改革，必須對學生的學業(yè)成績的考核方式作相應的改革，以正確引導學生的學習方向，真正反映學生對該課程的掌握和應用能力。[4]要變革傳統(tǒng)的考核方式，重點測試能力，特別是動手能力，體現出考核學生的市場營銷策劃能力。在考核題目中提高旅游市場營銷應用能力的分值比例。對學生的專業(yè)考核除了傳統(tǒng)的理論知識考核之外，更要加強考查學生是否參與企業(yè)的市場營銷策劃實踐，考核其專業(yè)應用能力等。

5．建立校企聯合，拓寬實踐技能教學渠道

旅游市場營銷學是一門應用性和實踐性較強的專業(yè)課程。高等學校應與信譽良好的旅游企業(yè)充分合作，高校與企業(yè)合作開設實習基地，企業(yè)為學生提供平臺，也為學生提供調研機會，真正讓學生進入企業(yè)學習，讓學生參與企業(yè)的營銷策劃和調研。根據專業(yè)發(fā)展要求，擴充實踐教學基地的數量。另外，校企合作能夠提高教師的教學、科研和實踐能力。校企合作相互促進，共享合作成果。學校也可以將合作旅游企業(yè)納入教材案例，為合作的旅游企業(yè)宣傳，起到廣而告之的作用。

6． 旅游市場營銷理論與實踐要和導游證結合起來

目前導游證考試要求知識覆蓋面廣，但卻很少涵蓋旅游市場營銷的理論和實踐知識。旅游市場營銷作為旅游專業(yè)的一門專業(yè)課，導游證考試時應適當引入旅游市場營銷理論和實踐知識。一名合格的導游人員不僅是一個宣講員，更應該會靈活運用市場營銷知識。

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關鍵詞 校企合作 精品資源共享課 旅游市場營銷 項目化教學

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2015.12.068

On the Development and Construction of High-quality Resource Sharing Lesson Based on School-enterprise Cooperation

――Take "Tourism Marketing" Course as an example

JIANG Yan

（Hu'nan Engineering Polytechnic， Changsha， Hu'nan 410151）

Abstract Higher vocational college education reform has penetrated to the core curriculum areas， school-enterprise cooperation in the development and construction of the core curriculum， is to improve the quality of talent in higher vocational colleges important way. In this paper， fine resource sharing lesson "tourism marketing" of the building， for example， illustrated by how in-depth cooperation for the construction of schools and enterprises overall design of teaching， teaching content selection and curriculum design and teaching resources in improving students' tourism marketing skills and professionalism while achieving high-quality network resources sharing.

Key words school-enterprise cooperation； high-quality resources sharing course； tourism marketing； project teaching

近些年來，旅游業(yè)迅速發(fā)展，已經成為我國經濟社會發(fā)展的綜合性產業(yè)，是國民經濟和現代服務業(yè)的重要組成部分。一方面，旅游業(yè)如火如荼的發(fā)展，亟需大量旅游人才。另一方面，調查卻顯示有大量的旅游專業(yè)畢業(yè)生找不到工作。大部分旅游專業(yè)學生缺乏工作崗位所需要的技能和經驗，從而導致旅游高等教育培養(yǎng)的人才與旅游人才市場需求嚴重錯位。

究其原因，我國旅游高等教育體系仍在構建與完善中，存在著一些問題。以“旅游市場營銷”課程為例，目前國內各高職和本科院校的“旅游市場營銷”教學方式主要是以傳統(tǒng)的理論知識傳授為主，過于偏重理論知識的講解，忽視實踐教學，忽視學生職業(yè)能力的培養(yǎng)，學生無法將理論知識轉化為必備的營銷技能，從而導致培養(yǎng)出來的學生無法滿足旅游企業(yè)用人的需要。

“旅游市場營銷”課程以建設院級精品資源共享課為契機，組建了專兼結合的課程團隊，基于校企合作對課程內容進行開發(fā)與選取，對課程資源進行開發(fā)，進行“旅游市場營銷”課程項目化教學，以提升學生的旅游市場營銷技能，同時實現優(yōu)質資源網絡共享。

1 校企合作的課程整體設計

在課程建設的過程中，我們選擇了湖南省旅行社行業(yè)的領頭羊、與我們有著長期合作的企業(yè)――湖南華天國際旅行社作為主要合作伙伴，在和這些旅游企業(yè)合作的過程中，我們了解到目前旅行社最缺乏旅游市場營銷人員，所以，課程組團隊經過商量之后，決定把教學重點偏向于旅行社營銷。

基于校企合作的“旅游市場營銷”課程教學整體設計的原則是：基于一點，貫穿一線，服務一面。

基于一點指的是基于嗨旅逸族旅游工作室這個起點。工作室是課程教學的基礎和起點，“旅游市場營銷”課程教學以嗨旅逸族旅游工作室作為教學平臺，引入項目教學，項目的實施、完成以及教學內容的選取和完成都是在工作室這個大環(huán)境中進行。

貫穿一線是指以旅游市場營銷的項目作為教學內容選擇和序化的主線?；诠ぷ魇业摹奥糜问袌鰻I銷”課程教學的內容體系有別于傳統(tǒng)的課程教學：首先，依據旅游市場營銷項目的實施及完成需要來選擇教學內容；其次，基于旅游市場營銷工作過程來合理序化教學內容；最后，根據項目實施過程中，各個項目組的表現以及項目的完成情況來建立課程的評價體系。

服務一面是指校企合作建設的“旅游市場營銷”項目化教學有助于培養(yǎng)學生的團隊意識和旅游市場營銷職業(yè)能力，有助于培養(yǎng)學生相應的職業(yè)素養(yǎng)，為更好地服務于快速發(fā)展的旅游業(yè)打下了基礎。

在設計原則的指導下，構建基于工作室的教學體系，通過在課程的教學過程中引入旅游市場營銷尤其是旅行社市場營銷的真實項目，按照完成項目的流程，由淺入深對課程教學內容進行規(guī)劃，設計教學情境，做到學習過程和工作過程的一致，提升學生旅游市場營銷綜合職業(yè)能力。

2 校企合作的教學內容開發(fā)與教學設計

在進行項目的選取及教學內容的開發(fā)過程中，我們與湖南華天國際旅行社等企業(yè)合作，以“基于一點，貫穿一線，服務一面” 為課程設計理念，以來源于企業(yè)的真實項目為載體，共同進行教學內容的開發(fā)與教學過程的設計。

2.1 旅行社營銷核心崗位及主要工作任務（表1）

2.2 課程具體內容和教學要求（表2）

3 校企合作的課程資源建設

3.1 校企合作共建課程資源的特色

（1）校企合作共建的課程資源能滿足多方需求：校企合作共建的課程資源不但能滿足“旅游市場營銷”課程校內教學的需求，同時由于它具有充分的實踐性、操作性，還能作為旅游企業(yè)員工培訓的資料，此外，我們在共建時還考慮到了社會上其它學習者的需求。從這點上來說，也達到了精品資源課共享的目的。

（2）資源內容對接崗位：校內實訓室――“嗨旅逸族”旅游工作室和校外實訓基地如湖南華天國族、親和力會所、長沙虹橋旅行社等都有旅行社營銷員崗位或相關的營銷崗位，這就為我們教學提供了很好的平臺。

（3）擁有省級項目做為資源基礎。完成了湖南省教育廳對口支援建設“專遞課堂”中旅游服務與管理專業(yè)下的“旅游市場營銷”課程，拍攝、剪輯課程視頻10單元，完成了相關文字及圖片資源，該項目在世界大學城空間上完全對外開放，在一定意義上實現了資源共享。

3.2 校企合作共建課程基本資源 （下轉第160頁）（上接第149頁）

課程基本資源是課程的核心資源，包括課程介紹、課程標準、授課計劃、教學日歷、教學課件、教學實施方案、教學視頻、作業(yè)以及實訓指導書等反映教學活動必需的資源。

校企共建的課程團隊共同制定課程標準，在此基礎上制定授課計劃，編寫授課教案、教學日歷和教學實施方案，制作教學課件，錄制教學視頻等教學基本資源。在教學視頻的錄制過程中，我們堅持“請進來、走出去”的原則：“請進來”是指邀請合作旅游企業(yè)的企業(yè)精英走進課堂，給學生們上課、指導以及進行專題講座等；“走出去”是指根據教學的進程和項目完成情況的需要，把學生們帶出學校、走進旅游企業(yè)，進行工作任務分配、完成相關的工作。這樣全方位多角度的教學視頻受到了學習者的親睞。

3.3 校企合作共建課程拓展資源

課程拓展資源是指反映課程特點，較為成熟的多樣性、交互性輔助資源，包括有教學案例庫、專題講座庫、優(yōu)秀學生作品庫、作品評價標準、試題庫、素材資源庫以及課程教學、學習和交流工具等。

在“旅游市場營銷”課程的拓展資源建設中，項目化教學的項目成為我們案例庫的一部分。這些項目大部分來自于校企合作項目，如與湖南華天國際旅行社、湖南百事通旅行社、鳳凰古城文化旅游投資股份有限公司以及一些從事擂戰(zhàn)項目的景點等合作開發(fā)旅游市場、宣傳促銷旅游產品等。學生優(yōu)秀作品庫都是在校企合作的團隊指導下完成的，其中包括項目小組完成的被企業(yè)采用的項目以及那些優(yōu)秀的項目作品，如不同宣傳主題的旅游產品宣傳單、創(chuàng)業(yè)大賽獲獎的作品等。另外，聘請合作企業(yè)精英來校進行專題講座，將他們加入我們已有的QQ群、微信群等交流群組進行多方位的指導，這些都是我們拓展資源建設的方式。

4 結語

校企合作共建的“旅游市場營銷”精品資源共享課程，經過長期不斷的改革和建設，已取得了顯著的效果，具備一定的示范作用。但是，旅游業(yè)的大環(huán)境變化很快，因此，我們需要順應時勢，對課程進行不斷修改和補充完善。

參考文獻

[1] 李曉東.高職“旅游市場營銷”課改中項目化教學的實踐探析[J].教育與職業(yè)，2014（10）.

[2] 何劍波.“三位一體，分流培養(yǎng)”旅游人才培養(yǎng)模式改革實踐研究[J].湖北成人教育學院學報，2015（3）.

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余杭區(qū)具有得天獨厚的旅游資源，是大杭州旅游市場的一個重要組成部分，在余杭區(qū)進行旅游市場營銷的創(chuàng)新研究，找到一條適合本地區(qū)發(fā)展的市場之路，既是對實現智慧旅游理念的探索與實踐，另一方面，也是對“大杭州”旅游研究課題的積極補充。自2013年上半年以來，國際金融危機乃至國內經濟增速放緩抑制消費需求，使得余杭區(qū)旅游市場陷入低迷，原先傳統(tǒng)的市場營銷模式已經逐漸與市場脫節(jié)，收效甚微；另一方面，新《旅游法》的實施，也使得旅游行業(yè)的發(fā)展將面對更高的要求和更復雜的環(huán)境。我們試圖在對余杭區(qū)現有營銷模式進行充分調研與分析的基礎上進行若干創(chuàng)新，將智慧旅游的理念，特別是信息化技術融入本地區(qū)的旅游市場營銷中，打造一套動態(tài)、多維、立體的全新旅游營銷體系，這勢必有助于本地區(qū)旅游企業(yè)提振信心，客觀上助推余杭區(qū)旅游產業(yè)走出現有的困境。

2.智慧旅游背景下余杭區(qū)旅游市場的營銷模式創(chuàng)新

余杭區(qū)山水如畫，鐘靈毓秀，擁有得天獨厚的自然人文資源，如大徑山生態(tài)文化旅游區(qū)、良渚博物院、西溪國家濕地公園.洪園、塘棲古鎮(zhèn)等眾多景點在長三角地區(qū)乃至國內都有很高的知名度。（葛樹法，2009）如何利用智慧旅游信息技術服務于本地區(qū)的旅游產業(yè)升級，在當前形勢下解決余杭區(qū)現階段旅游市場開發(fā)中遇到的瓶頸，是本文研究的重點。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，基于智慧旅游背景、以網絡技術為切入點的新型旅游營銷模式不但具有成本低廉，營銷形式多樣的特點，還可以通過對數據的監(jiān)測，有效地控制投入與回報之間的比例。（李云鵬，2013）隨著信息化技術的日益普及，企業(yè)對網絡營銷的掌握水平也有了顯著的提高，越來越多的旅游企業(yè)將網絡營銷作為其重要的營銷方式，旅游網絡營銷的競爭也日趨激烈。根據余杭區(qū)旅游市場的發(fā)展特點，我們以“智慧旅游”為視角，在以下三個方面為開展市場營銷策略創(chuàng)新提出對策：

2.1推進智慧旅游信息技術的研發(fā)及應用在智慧旅游時代，科學和技術的支持對網絡營銷的成功起著至關重要的作用。當前旅游業(yè)已進入“e時代”。據統(tǒng)計，目前國內有六成游客用手機查詢旅游信息、1.5億人用手機地圖找路。據攜程旅行網的數據，2014年春節(jié)期間，景區(qū)門票預訂量增長近8倍，來自手機APP的無線訂單占比首次超過五成。在營銷創(chuàng)新的實踐中，可由余杭區(qū)旅游局牽頭與在杭旅游高校開展合作，在對余杭區(qū)旅游市場做出充分調研的基礎上，根據需求，由技術部門制定相關可行的智慧旅游信息項目。在校企合作實踐中，雙方可以商討研發(fā)以“余杭旅游任我行--旅游APP”為主題的手機和個人電腦客戶端下載服務，并通過技術手段在相關的旅游景點實現WIFI（無線網絡）的覆蓋，向游客提供GPS地圖及智能導航的下載和服務，比如“良渚博物院自助游覽助手”、“塘棲古鎮(zhèn)游覽語音助手”、“大徑山游覽線路推薦”等等；制作余杭旅游官方及相關旅游企業(yè)的二維碼，覆蓋本地紙質媒體以及旅游宣傳冊，并利用電腦和手機兩個網絡平臺進行專題網站建設與宣傳，方便游客多渠道、多方位進行瀏覽和下載。充分利用當今社會發(fā)達的信息通訊技術，將各種旅游資訊及時、準確地傳遞給游客，給游客提供切實的便利。此外，旅游管理部門可以和移動通訊公司開展緊密的合作，推出旅游信息手機短信推送服務，在外省游客入余杭境內時由通訊公司向其發(fā)送短信提示，在表示歡迎的同時也根據顧客所處的位置以及具體的時節(jié)提供具有針對性的旅游產品推介，讓游客在感到溫馨的同時，也多了一份從容的選擇。

2.2打造專業(yè)性強、口碑好的“微”營銷品牌“微”營銷是現階段市場營銷中極具威力的一種營銷手段，“微”營銷通過“微博”、“微信”等時尚前沿的通訊工具進行，與傳統(tǒng)營銷手段相比具有更好的傳播性和擴散性，以及更低的成本和更好的綠色環(huán)保效應。（楊主泉，2013）“微”營銷作為旅游公共服務的一塊新領域，在近年來體現了強大的生命力，余杭區(qū)上至政府部門，下至各旅游行業(yè)的企業(yè)都順勢而為，紛紛注冊開通官方微博。目前，余杭區(qū)風景旅游局的新浪官方微博“余杭旅游”已擁有粉絲數量超過14萬人；在2013年浙江網絡盛典中，“余杭旅游”被評為新浪微博浙江2013年度人氣目的地；官方公眾微信平臺“余杭旅游”也于2014年2月正式開通。但根據筆者的觀察和分析，就本地旅游官方微博目前運營和管理情況來看，效果不甚理想，還存在著如管理不善、互動不足、信息質量粗糙等一系列問題。要解決這一問題，建議由余杭旅游局主導，聘請在杭高校的業(yè)內專家對余杭各行業(yè)企業(yè)的相關負責人進行專題培訓，并制定專人負責制來進行政府乃至企業(yè)官方微博的日常管理。同時，應打造一支專業(yè)管理團隊，對余杭區(qū)的旅游產品進行詳細調研、精心策劃，以“節(jié)慶策劃營銷”、“四季旅游產品”為重點，以“旅游促銷”為突破口，力求打造精致、具備口碑與競爭力的“微”營銷品牌。此外，還需制定并落實企業(yè)“微”營銷的跟蹤反饋機制，及時發(fā)現問題并加以完善。

2.3整合傳統(tǒng)媒體資源，服務旅游新形勢智慧旅游背景下，旅游市場營銷應同樣重視傳統(tǒng)媒體的作用，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體全新的生命力。針對余杭區(qū)的旅游市場特點和客源市場的分布情況，建議在傳統(tǒng)媒體上開展以“長三角為主，以南北輻射為遞進層次”的余杭旅游主題宣傳。在媒體的選擇上，試圖選擇在省內乃至全國有廣泛影響力的報紙作為平臺，比如世界傳媒500強《錢江晚報》、備受杭州市民青睞的地方報紙《都市快報》、本地報紙《城鄉(xiāng)導報》等開展多方合作，依托傳統(tǒng)媒體的平臺來開展旅游產品的營銷。據悉，該營銷策略已于2013年下半年開始實施，區(qū)旅游局與“青島—廣州”高鐵沿線的10家具有影響力的省級晚報以及百家門戶網站進行互動式戰(zhàn)略合作，開展“看晚報，游浙江”之“全國旅行商及媒體走進余杭”主題活動，打出刺激國內旅游消費的“組合拳”，叫響浙江旅游的金字招牌，該活動至目前已取得了顯著的成效。

3.結語

篇10

［關鍵詞］黃河石林；客源市場；營銷策略

［中圖分類號］F590.8 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）08-0049-03

一、旅游市場和旅游市場營銷

旅游市場有廣義和狹義之分：廣義的旅游市場是指旅游產品在交換過程中所反映的各種經濟現象的總和；狹義的旅游市場是指在一定時間、一定地點對某種旅游產品具有購買能力的消費者，從這個意義上說，旅游市場包括旅游需求市場和旅游客源市場。旅游市場不同于其他產品市場和服務市場，它具有異地性、多樣性、季節(jié)性、波動性和高度競爭性等特征。因此，在開發(fā)旅游市場時，應該注意其重要特征，結合實際情況并依據現代旅游市場需求的發(fā)展趨勢，全面地對客源市場進行營銷，從而獲得最高效益。旅游市場營銷是旅游經濟個體（個人或組織）對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以實現達到經濟個體（個人和組織）目標的交換。

面對21世紀競爭激烈的現代旅游市場，旅游景區(qū)不但要設計出與眾不同的旅游產品，還必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，詳細地對市場進行調研、預測，在對整體旅游市場進行細分的基礎上，結合景區(qū)實際情況，選擇最具潛力的客源市場，并根據客源市場的文化背景、人們的需求情況，確定與之相適應的旅游產品及營銷策略，全面滿足客源市場需求。

黃河石林景區(qū)作為一個旅游市場的經營主體，旅游客源市場就是它的生命線。一個景區(qū)存在的價值主要是從社會效益和經濟效益兩方面體現的，而經濟效益的體現主要是由它的客源市場來決定的。黃河石林是一個新開發(fā)的旅游景區(qū)，現在知名度還不是很高，只有積極地開展市場營銷活動，才能更好地獲取經濟效益。

二、黃河石林旅游景區(qū)客源市場分析

（一）景區(qū)資源概況

黃河石林旅游景區(qū)位于甘肅省白銀市景泰縣境內，與寧夏回族自治區(qū)和騰格里沙漠接壤，距景泰縣城60公里，距甘肅省省會蘭州170公里，距白銀市70公里，距武威市261公里，距銀川市390公里。經過幾年的初步開發(fā)，于2004年1月景區(qū)正式被批準為國家地質公園；2007年，被評為國家4A級旅游景區(qū)。黃河石林生成于二三百萬年前的第三紀末，由于燕山運動使地殼上升、河床下切，加之風化、雨蝕、重力坍塌等自然作用，形成了以黃褐色沙礫巖為主的集雅丹、丹霞、峰林為一體的地貌奇觀。景泰黃河石林景區(qū)內的景點主要有飲馬大峽谷、老龍溝、豹子溝、龍灣古水寺、清涼寺、神龍溝、觀音崖、千米洞等。另外，景區(qū)內自然地貌組合獨特，石林、黃河、沙漠、戈壁、綠洲、村莊等形成了別具特色的風格。

（二）景區(qū)客源份額分析

（三）景區(qū)客源市場優(yōu)、劣勢分析

1.銀川市場

景區(qū)對銀川市場吸引力的優(yōu)勢體現在：客源地有強烈的旅游動機，在黃河石林景區(qū)周邊范圍內，銀川市場的社會經濟水平較高，居民出游意識和出游能力較強；旅游市場期待鮮明的旅游產品，黃河石林景區(qū)的獨特旅游資源能夠適應市場不斷求新、求異的要求；景區(qū)在銀川市場進行了大量宣傳，使其在銀川市場有了一定的知名度。

景區(qū)對銀川市場吸引力的劣勢體現在：甘肅和寧夏同屬于西北地區(qū)，景區(qū)大多以西北的荒涼、黃土高原的地質地貌為主，同質性較強；目前黃河石林景區(qū)接待的銀川游客主要為散客，旅行社團隊少；黃河石林景區(qū)接待能力較差，服務水平低，給旅游營銷工作帶來很多困難。

2．蘭州市場

景區(qū)對蘭州市場吸引力的優(yōu)勢體現在：黃河石林為甘肅多所高校社會實踐基地，高校為黃河石林帶來了一定的學生客源；蘭州市距黃河石林僅170公里，隨著周末休閑度假游和鄉(xiāng)村游的興起，為雙休日的家庭旅游提供了便利。

景區(qū)對蘭州市場吸引力的劣勢體現在：蘭州游客中散客所占比例大，景區(qū)在組織和管理時相對困難；尚未與旅行社建立良好的合作關系，旅行社普遍信心不足，對投入后的回報有隱憂。

3.其他市場

景泰黃河石林對于其他市場采取謹慎開發(fā)的態(tài)度，這樣可以減少營銷費用和開支。因為目前黃河石林旅游景區(qū)的知名度不高，游客向往度不足；景區(qū)人力、財力有限，如果選擇的市場太多，而經費有限，就會出現“遍地開花，無處結果”的現象。

（四）服務質量評價

在競爭日益激烈的旅游市場中，旅游景區(qū)一方面要提升項目與園區(qū)環(huán)境的硬件設施，另一方面也要提升服務質量等軟件設施。黃河石林的多數從業(yè)人員是龍灣村的村民，他們缺乏系統(tǒng)培訓，服務意識不強，對待游客態(tài)度生硬。

在如今旅游景區(qū)項目競爭愈加激烈的時代，服務質量在很大程度上決定著景區(qū)的市場份額。因此，對于黃河石林景區(qū)，想要得到快速發(fā)展吸引更多游客前來旅游，就必須加大力度，提升服務質量，一切以游客為中心，才能在市場中占有一席之地。

（五）品牌知名度、市場認知度分析

景泰黃河石林旅游景區(qū)前期雖有廣告投入，但因沒有整體的規(guī)劃，并且宣傳沒有抓住要點，缺乏特色，因此，市場的沖擊力不大，其品牌沒有在消費者心目中留下深刻印象，從而直接影響旅游消費行為。在旅游市場中，品牌知名度的高低直接影響銷售額。因此，品牌知名度低是黃河石林旅游景區(qū)發(fā)展的一大障礙。

黃河石林目前品牌知名度低，沒有形成良好的品牌信譽度、認知度。所以，沒有培育起良好的消費市場，只能借助零星的廣告與同行的品牌來拉動銷售。因此，目前的工作重點應是品牌的提升和品牌知名度的塑造，從而通過品牌拉動市場消費。

三、黃河石林旅游景區(qū)市場營銷策略

（一）制定宣傳主題，全面開展宣傳促銷活動

宣傳促銷是擴大旅游產品知名度、提高經濟效益的重要因素，也是做好景區(qū)經營必不可少的條件。對于剛開發(fā)不久的黃河石林景區(qū)來說，宣傳促銷更為重要。如在黃河石林曾拍攝過電影《神話》的片段，可利用成龍的名人效應制定出“世外桃源，山水勝境，《神話》境界”的宣傳主題。另外，可根據蘭州市這一黃河石林最大的潛在客源市場，制定出專門針對蘭州市場的“神奇黃河石林，蘭州后花園，蘭州人的旅居之家”等宣傳主題。

黃河石林作為國家級地質公園，其資源具有區(qū)域壟斷性。因此，可以將其特色資源作為主打品牌，結合產品策劃，全方位進行宣傳。宣傳方式和宣傳內容要體現可聽、可視、可觸的有機結合，從而完善黃河石林旅游資源的整體宣傳、促銷模式。

可選擇的宣傳方式見下表：

（二）根據國內外旅游形勢，做好長期促銷工作

旅游市場的開發(fā)和景區(qū)經營不是一朝一夕的事，旅游業(yè)不是投入就馬上見效的產業(yè)。黃河石林必須做好長期的宣傳工作，做好旅游旺季交替時節(jié)的對外宣傳尤其重要。例如在每年11月至來年3月的旅游淡季，景區(qū)可給予來訪游客更多優(yōu)惠；同時，對景區(qū)夏秋時節(jié)的圖片、信息等進行宣傳，為旺季做好準備。

黃河石林具有資源獨特性、可進入性好等開發(fā)條件，要迅速提高知名度，招徠更多游客，景區(qū)可通過給予國內各家旅游社比其他旅游景點給予的更多優(yōu)惠，使旅行社更愿意推銷黃河石林，把團隊帶到黃河石林來，由近而遠，吸引游客。

同時，要盡快根據旅游形勢確定旅游產品的國外市場，為景區(qū)的長遠發(fā)展做規(guī)劃，規(guī)劃好核心旅游客源市場和遠程旅游客源市場。就目前來說，景區(qū)雖然沒有很多的外國游客，但來石林考察的外國專家都充分肯定黃河石林的旅游資源。因此，為保證黃河石林在西北旅游業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模時很快進入國際旅游市場，景區(qū)應該制度遠程旅游促銷計劃。

（三）區(qū)分顧客類別，制定特色各異的旅游線路和營銷方案

隨團出游的游客由于他們受到統(tǒng)一行動和統(tǒng)一安排時間的限制，旅游線路的景點就該是景區(qū)精華部分的代表，自助旅游的游客一般具有更多的探險精神和更強的游覽自主性，景區(qū)需要為他們盡可能多的提供相關的信息，供他們自由選擇，自駕車出游的游客一般都是景區(qū)周邊省市的游客，盡量為他們提供駕車至景區(qū)及其在景區(qū)駕車游覽的詳細線路圖。

黃河石林旅游景區(qū)的客源市場主要以蘭州和銀川為主。其中蘭州客源市場以自助游和自駕車出游的散客為主，對這一目標市場制定營銷方案時，要包括到達石林的交通線路圖，飲馬溝的石林景觀，石林的地質構造、科研價值，龍灣村的人文等。而寧夏市場則以旅游團隊為主，就要著力宣傳黃河石林的精華部分――石林風光，這些游客停留的時間一般比較短。

（四）豐富旅游產品內涵，積極開發(fā)多種旅游產品

旅游產品由吃、住、行、游、購、娛六要素組成，其中最能帶來經濟效益的還是娛樂和購物。黃河石林作為一個現階段還以自然景觀觀光為主要經營項目的旅游景點，在娛樂和購物方面還不是很重視，娛樂活動有一些開展尚未形成規(guī)模，管理和經營都很混亂，而購物方面現在幾乎是一片空白。

在開展營銷活動時，要進行積極引導，充分利用旅游商品和旅游紀念品營銷，強化游客體驗，進而獲得更多的經濟效益。顧客的體驗是以商品為道具的，在游客的景區(qū)瀏覽經歷中，旅游紀念品扮演的是一種體驗標志物的角色，它是引導游客回憶的重要線索，起到強化旅游體驗的作用。因此，應當加快對黃河石林旅游商品和旅游紀念品的開發(fā)，以當地的刺繡、剪紙、黃河奇石等為基礎，開發(fā)出具有石林特色的其他旅游紀念品，通過銷售旅游紀念品促進景區(qū)的發(fā)展。

（五）加強文化建設，提高景區(qū)文化內涵

旅游的本質屬性是文化，感受文化差異、探索文化、體驗文化是旅游行為永遠的的動機，旅游文化是現代旅游業(yè)發(fā)展的立足點和靈魂，也是旅游產品競爭的底蘊所在。

黃河石林的地質構造極為特殊，在國內實屬罕見，具有很高的科研價值，研究黃河石林的地質構造對研究喜馬拉雅造山運動以后的氣候變化等有重要的參考價值。在宣傳自然風光的同時也應加大對其科學文化內涵的探索，吸引以科考為目的的旅游者，并對這些旅游者給予一定的優(yōu)惠政策。

另外，在導游講解方面，不能簡單地指著山形說造型，而應當就其地質構造、形成原因等加以整理，進行深入淺出地講解，激發(fā)旅游者的興趣，滿足旅游者的求知欲，讓游客的石林之行不僅進行一次觀光游覽之旅，更是聆聽一堂生動的地理課，或者是在講解過程中插入一些神話傳說，讓游客在這些生動的故事中記住黃河石林這片神奇的土地。

（六）整合區(qū)域內其他景點，進行大規(guī)模營銷

由于各旅游景點在地理空間上的差距，導致各景點間缺乏合作。黃河石林尚未與區(qū)域內的景點形成聯合營銷。單獨為政的營銷方式花費多，效果較聯合營銷為差，并且在很大程度上造成了游客的流失。

在黃河石林以東100公里是寧夏沙坡頭景區(qū)，該景區(qū)也是處在黃河曲流經過的地方。2005年，游客年接待量將近80萬人次，因此，景泰石林景區(qū)應與沙坡頭景區(qū)建立合作關系，通過聯合促銷，組成一條黃金旅游線路，借助它的影響力，擴大石林旅游景區(qū)的知名度。另外，在景區(qū)市場經營過程中，不但要善于與地區(qū)旅游景點聯合促銷，還要善于巧妙組合自身特有資源，突顯特色，從而吸引更多的游客。

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