導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費(fèi)者行為學(xué)理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】學(xué)習(xí)；消費(fèi)者學(xué)習(xí)；消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論

一、引言

（一）學(xué)習(xí)的定義

21世紀(jì)，人類已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息和科技的飛速發(fā)展，使得我們不得不隨時(shí)充電學(xué)習(xí)?！吧幌?、學(xué)習(xí)不止”、“活到老，學(xué)到老”，學(xué)習(xí)已經(jīng)成為我們可持續(xù)發(fā)展的必要前提，伴隨我們生命的全過程。那么如何定義學(xué)習(xí)呢？學(xué)習(xí)是人和動(dòng)物在生活過程中獲得個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，并由經(jīng)驗(yàn)引起行為較持久的變化過程。這是廣義的學(xué)習(xí)概念，包括了人類和動(dòng)物的各種學(xué)習(xí)形式。而狹義的學(xué)習(xí)是指人類的學(xué)習(xí)，是“在社會(huì)生活實(shí)踐活動(dòng)中，以語言為中介，經(jīng)思維活動(dòng)而自覺、積極、主動(dòng)地掌握人類歷史的社會(huì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)以積累個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的過程”。[1]

（二）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的定義

從心理學(xué)的定義引申到消費(fèi)者行為學(xué)中，學(xué)習(xí)是消費(fèi)過程中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上，消費(fèi)者的行為很大程度是后天習(xí)得的。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購買商品和使用商品的過程中不斷獲得知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷完善其購買行為的一個(gè)過程。更具體來講，是“消費(fèi)者在市場(chǎng)交易和消費(fèi)的過程中，由于自利本性的內(nèi)驅(qū)力所使，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及各種市場(chǎng)行為的刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的互相影響而獲得的，用于指導(dǎo)未來購買或消費(fèi)行為的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)?！?[2]消費(fèi)者學(xué)習(xí)是處于商品、廣告刺激與購買反應(yīng)之間的行為，人們無法直接對(duì)其評(píng)估，因而只能通過消費(fèi)者行為和知識(shí)來推測(cè)其學(xué)習(xí)程度。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是打開消費(fèi)過程“黑箱”的重要工具，是理解和實(shí)踐市場(chǎng)營銷顧客導(dǎo)向理念的邏輯起點(diǎn)。因此，深入研究消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論有助于更好地了解消費(fèi)者，更好地打開消費(fèi)過程的“黑箱”。

二、學(xué)習(xí)的分類及消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論溯源

在心理學(xué)視野中，關(guān)于學(xué)習(xí)一般被分為兩大流派：行為學(xué)派和認(rèn)知學(xué)派。行為學(xué)派學(xué)習(xí)理論各種學(xué)說的核心觀點(diǎn)是：學(xué)習(xí)是個(gè)體在一定條件下形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗(yàn)的過程，是由此到彼的聯(lián)結(jié)或聯(lián)系。認(rèn)知學(xué)派則將學(xué)習(xí)視為個(gè)體積極主動(dòng)地形成新的完形或認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過程，這個(gè)過程進(jìn)行了復(fù)雜的內(nèi)部心理加工。

[1]資料來源：張旭東，歐何生.心理學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011年： P203-204

這是心理學(xué)中對(duì)于學(xué)習(xí)理論的分類，而在消費(fèi)者行為學(xué)中，各種學(xué)習(xí)理論被應(yīng)用到營銷上，影響著人們的銷售行為。消費(fèi)者行為學(xué)中對(duì)于學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用，分為高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)，高介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者有目的地主動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)，則是指消費(fèi)者沒有動(dòng)機(jī)處理和學(xué)習(xí)信息[2]。行為學(xué)派的學(xué)習(xí)理論一般包括經(jīng)典性條件發(fā)射、操作性條件反射、圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)和替代學(xué)習(xí)或模仿，而分析性推理則屬于認(rèn)知學(xué)派的學(xué)習(xí)理論。

學(xué)習(xí)理論概述

[2] 德爾I.霍金斯，戴維斯L.馬瑟斯博，羅杰J.貝斯特. 消費(fèi)者行為學(xué)[M].符國群等譯（原書第10版）.北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2007年：286

盡管上述理論在回答學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)時(shí)有很大差異，但研究者都在試圖回答“刺激―反應(yīng)”或認(rèn)知模式這一重要命題。具體來說，經(jīng)典性條件反射專指運(yùn)用“刺激與反應(yīng)之間的既定關(guān)系”，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)了對(duì)于不同刺激做出相同反應(yīng)的過程。操作性條件反射主要在強(qiáng)化物的功能和強(qiáng)化時(shí)間上與經(jīng)典條件反射相區(qū)別，它通過對(duì)消費(fèi)者某種反應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化，使人們?cè)谟龅较嗤闆r時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生同樣的反應(yīng)，即消費(fèi)者塑形過程。圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)是指在沒有任何條件作用下，消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)或者多個(gè)概念之間建立聯(lián)想。替代式或模仿學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者不僅可通過體驗(yàn)來學(xué)習(xí)，而且可通過觀察他人的行為和結(jié)果來調(diào)整自己的行為。另外還可運(yùn)用想象，預(yù)期行為的不同后果。認(rèn)知學(xué)習(xí)的最高級(jí)和復(fù)雜形式就是推理，在推理中，個(gè)體對(duì)已有的信息和新信息之間進(jìn)行構(gòu)造和組合，以進(jìn)行新的思考，從而進(jìn)行決策。

三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的研究應(yīng)用

在有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)研究中，學(xué)習(xí)強(qiáng)度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反應(yīng)環(huán)境等概念也得到了重視。一般來講，所學(xué)材料越重要，學(xué)習(xí)強(qiáng)度越大，學(xué)習(xí)越快而且記憶就越持久。消退的發(fā)生則與最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即學(xué)習(xí)的內(nèi)容越重要，強(qiáng)化越多，學(xué)習(xí)對(duì)消退的抵制就越強(qiáng)。刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。反應(yīng)環(huán)境是影響信息提取能力的重要因素之一。

提取過程能否成功取決于當(dāng)初的學(xué)習(xí)質(zhì)量以及提取環(huán)境與當(dāng)初學(xué)習(xí)的相似性。

有一部分消費(fèi)者行為學(xué)的研究應(yīng)用了心理學(xué)學(xué)習(xí)理論的行為學(xué)派中操作性條件反射理論和認(rèn)知學(xué)派中推理想象理論。

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，如果給予連續(xù)強(qiáng)化，即每次正確反映中都給以強(qiáng)化物，個(gè)體對(duì)正確反應(yīng)的學(xué)習(xí)速度很快。但當(dāng)強(qiáng)化物不在出現(xiàn)或中止強(qiáng)化時(shí)，正確反映的消退速度也快。相反，如果強(qiáng)化是間斷性的或部分的，既不是對(duì)所有正確反映而只是對(duì)部分正確反映予以強(qiáng)化時(shí)，雖然最初對(duì)正確反映的學(xué)習(xí)速度較慢，但在強(qiáng)化物消失后，行為消退的速度也比較慢。在營銷中，給與顧客獎(jiǎng)券、獎(jiǎng)品或者其它促銷物品在短時(shí)間內(nèi)就可以增加產(chǎn)品的銷售，但當(dāng)這些手段消失后，銷售量馬上就可能下降。許多學(xué)者在這方面做了很多品牌方面的研究，認(rèn)為品牌形象是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的間斷性體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的，是消費(fèi)者在長期的消費(fèi)體驗(yàn)中經(jīng)過點(diǎn)滴的積累逐步形成的，因此，構(gòu)成品牌形象的各種聯(lián)想和象征含義也需要經(jīng)過很長時(shí)間才可能逐步消退。

（一）應(yīng)用了行為學(xué)派中操作性條件反射的強(qiáng)化―聯(lián)結(jié)理論進(jìn)行消費(fèi)者塑性的如下：

篇2

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)心理 消費(fèi)行為 高職高專學(xué)生

一、背景

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)增長格局發(fā)生了巨大的變化，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求的擴(kuò)張和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換已經(jīng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長的主導(dǎo)因素。20世紀(jì)90年代以來，國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的運(yùn)行周期，擴(kuò)大國內(nèi)需求，特別是擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)需求成為保障經(jīng)濟(jì)增長的首要措施。消費(fèi)者的觀念、地位及其行為引起了人們前所未有的關(guān)注。

市場(chǎng)的主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)的原生性需求，消費(fèi)者的需求和行為是企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略決策的基本依據(jù)。在買方市場(chǎng)的背景下，不了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)就無法制定正確的營銷策略以取得最佳的營銷效果。每一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)，只有認(rèn)真研究自己的目標(biāo)消費(fèi)者，弄清楚他們的真正需求及其特點(diǎn)、規(guī)律，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身擁有的各種資源，制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，并切實(shí)貫徹和執(zhí)行，才能使企業(yè)在競(jìng)爭中取得優(yōu)勢(shì)。正由于此，消費(fèi)者行為研究在市場(chǎng)營銷理論體系中占有重要的基礎(chǔ)性的地位，是研究市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、營銷策略組合等的基本出發(fā)點(diǎn)。

隨著中國商品市場(chǎng)的不斷豐富，消費(fèi)者的選擇余地越來越大，消費(fèi)觀念越來越成熟，消費(fèi)行為表現(xiàn)得越來越復(fù)雜、多變，呈現(xiàn)出多層次性和快速發(fā)展性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)，是以人們的貨幣收入與支出為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)行為，又表現(xiàn)了消費(fèi)者在購買和消費(fèi)過程中的心理活動(dòng)。因此，消費(fèi)行為是以經(jīng)濟(jì)變量為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的，是經(jīng)濟(jì)變量和心理變量相互制約、相互影響下形成的一種普遍的行為現(xiàn)象。消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)、意志、記憶、個(gè)性、態(tài)度等心理活動(dòng)，是消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在依據(jù)；同時(shí)，消費(fèi)者生活在具體的歷史條件下，文化、亞文化、社會(huì)、群體、經(jīng)濟(jì)、家庭等種種因素，都對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生重要的影響。消費(fèi)者行為具有復(fù)雜多變的特點(diǎn)，只有充分掌握消費(fèi)者行為學(xué)理論，用科學(xué)、系統(tǒng)的方法研究消費(fèi)者行為，才能真正把握消費(fèi)者行為的規(guī)律。

二、消費(fèi)行為研究

關(guān)于消費(fèi)者行為的研究，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。消費(fèi)者行為學(xué)成為一門獨(dú)立的學(xué)科，則只有40年左右的歷史。1968年，美國俄亥俄州立大學(xué)的詹姆斯·恩格爾等人出版的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書，是世界上第一部系統(tǒng)介紹消費(fèi)者知識(shí)和理論的教科書。隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，商品日益豐富，自由貿(mào)易在全球擴(kuò)展，消費(fèi)者行為研究備受重視，社會(huì)各界尤其是企業(yè)界對(duì)消費(fèi)者問題日益關(guān)注，極大地促進(jìn)了消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展和傳播。在西方國家，各大學(xué)的工商管理課程設(shè)置中，消費(fèi)者行為學(xué)？穴也稱作消費(fèi)者心理學(xué)，是一門重要的課程；許多大公司都設(shè)有專門的研究機(jī)構(gòu)，把對(duì)消費(fèi)者行為的調(diào)查研究，作為制定營銷戰(zhàn)略的重要依據(jù)。

作為一門相對(duì)年輕的學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)尚處于不斷發(fā)展、變化之中。目前，西方各種消費(fèi)者行為學(xué)的教材版本很多，體系結(jié)構(gòu)多種多樣；由于種種原因，我國對(duì)消費(fèi)者行為的研究起步較晚，該學(xué)科的發(fā)展相對(duì)滯后，值得慶幸的是，近十多年來，我國學(xué)術(shù)界、企業(yè)界對(duì)消費(fèi)者行為越來越重視，關(guān)于消費(fèi)者行為研究的譯著、專著和教材如雨后春筍般地生長出來，專門研究消費(fèi)者行為的機(jī)構(gòu)也在不斷增加。消費(fèi)者行為學(xué)在我國的研究、應(yīng)用和傳播，已經(jīng)有了一個(gè)良好的開端。然而，如何將消費(fèi)者行為學(xué)的理論和知識(shí)，按照合理的邏輯結(jié)構(gòu)有機(jī)地組織起來，形成一個(gè)系統(tǒng)、完整的體系呈現(xiàn)給讀者，至今仍是仁者見仁、智者見智，未有定論。國內(nèi)一大批學(xué)者做了大量的工作，為引進(jìn)和傳播消費(fèi)者行為學(xué)做出了重要的貢獻(xiàn)。盡管如此，國內(nèi)對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究，總體說來還處于對(duì)西方理論的消化和吸收階段，就應(yīng)用而言也是處于初始階段。國內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)理論體系的總結(jié)的觀點(diǎn)也呈現(xiàn)多樣性，各不相同。很多學(xué)者偏重于從營銷學(xué)的角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為，結(jié)果沒有脫出營銷學(xué)的窠臼，成為市場(chǎng)營銷學(xué)的翻版或延伸，缺乏本學(xué)科自身所具有的獨(dú)特的理論基礎(chǔ)與視角；有的學(xué)者則偏重于從心理學(xué)的角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為，重于心理機(jī)制的探討，結(jié)果讀起來感覺比較枯燥，與具體的商業(yè)應(yīng)用距離較遠(yuǎn)，給人以“隔靴搔癢”之感，難以盡善。

特殊群體的消費(fèi)行為的調(diào)查研究

（以宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為情況調(diào)查為依據(jù)）

在當(dāng)今剛剛經(jīng)過了金融風(fēng)暴的洗禮的社會(huì)大環(huán)境下，對(duì)于人們的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的情況和問題成為了當(dāng)今的熱門話題，物價(jià)飛漲，讓我們每天在為生計(jì)的忙碌中度過。

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)風(fēng)暴的大前提下，一個(gè)特殊的龐大消費(fèi)群體已經(jīng)不知不覺地成為我們社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)的主題，那就是我們的天之驕子：大學(xué)生。他們的消費(fèi)心理，消費(fèi)行為，都逐漸成為我們社會(huì)關(guān)注的主題。他們?cè)谟兄鴱?qiáng)烈的消費(fèi)欲望，當(dāng)同時(shí)他們的經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立。這一點(diǎn)促使他們的消費(fèi)得到是很大的制約。為了更加清楚這一特殊群體的消費(fèi)情況，我們?cè)谝速e職業(yè)技術(shù)學(xué)院做了一次消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的調(diào)研。

從我們的調(diào)研結(jié)果來看，高職高專學(xué)生中，30%的學(xué)生擁有電腦，95%擁有手機(jī)，因此我們不難看出上網(wǎng)費(fèi)用和通信費(fèi)用已經(jīng)成為我院學(xué)生的主題消費(fèi)項(xiàng)目。另外的部分支出分別在于伙食費(fèi)，戀愛，以及平時(shí)生活所需等。

高職高專學(xué)生在伙食費(fèi)消費(fèi)呈現(xiàn)出了兩種不同的理念和狀態(tài)，即在校內(nèi)就餐和在校外就餐。經(jīng)過我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我院學(xué)生在校內(nèi)就餐比例很高，在校內(nèi)就餐的學(xué)生多數(shù)是因?yàn)樾?nèi)的就餐費(fèi)用比在校外低，他們利用自己省下來的伙食費(fèi)用去進(jìn)行其他消費(fèi)支出。同時(shí)我們也了解到，各種形式的聚會(huì)也悄無聲息地成為了我院大學(xué)生在校外就餐的一個(gè)重要的因素，他們認(rèn)為同學(xué)聚會(huì)消費(fèi)還是能夠承受，而且有利于同學(xué)之間的感情交流，對(duì)于老鄉(xiāng)見面會(huì)啊，過生日啊，得了獎(jiǎng)學(xué)金啊請(qǐng)客吃飯是必需的。

如今大學(xué)生戀愛已經(jīng)不是什么新鮮事了，通過本次調(diào)查了解到，在高職高專戀愛中的學(xué)生，男女雙方的花費(fèi)是非?？捎^的，他們大部分表示，追求幸福是需要物質(zhì)投入的，因此理性地把握消費(fèi)是可望而不可及的事情。但經(jīng)過我們的調(diào)研了解到，我院學(xué)生在戀愛中的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上是由男方負(fù)擔(dān)，而是呈現(xiàn)出來了一些新的局面：男女共同擔(dān)負(fù)消費(fèi)或是女方擔(dān)負(fù)消費(fèi)。這樣的局面從某種程度上已經(jīng)將社會(huì)的現(xiàn)實(shí)戀愛模式給打破。對(duì)于經(jīng)濟(jì)完全依靠父母的大學(xué)生來說，這也許是讓他們成長歷練的一個(gè)好的方向。

篇3

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法；消費(fèi)者；擴(kuò)大化

中圖分類號(hào)：D920.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）04-0-01

一、關(guān)于“知假買假”“消費(fèi)者”身份的爭論

在法學(xué)界，王海的做法成了爭論的話題。有些官員和學(xué)者認(rèn)為以獲得懲罰性賠償為目的的“知假買假”行為是一種獲利，行為人不屬于真正的消費(fèi)者。也有一些學(xué)者認(rèn)為，“知假買假”行為是不道德的，由此獲得的利益屬于不當(dāng)?shù)美?。而梁慧星教授引用《消法》?條規(guī)定的：消費(fèi)者是“為生活消費(fèi)需要購買、使用商品或者接受服務(wù)”，認(rèn)為“買假索賠”案件的原告，其訂立合同的目的，不是“為生活消費(fèi)的需要”因此不屬于消費(fèi)者，其權(quán)益也不應(yīng)當(dāng)受消法保護(hù)（而應(yīng)當(dāng)受其他法律如合同法保護(hù)），不應(yīng)當(dāng)適用消法第49條（而應(yīng)當(dāng)適用合同法第54條第2款）。梁慧星教授①指出，立法者于《消法》訂立之初并未預(yù)見到“知假買假”行為的出現(xiàn)和擴(kuò)大。但是按民法解釋學(xué)上的一項(xiàng)重要原則：無論采用何種解釋方法，其解釋結(jié)果都不得違背法律條文可能的文藝。而“知假買假”行為顯然超出了“生活消費(fèi)的需要”一語可能的文義范圍，據(jù)此也認(rèn)為“知假買假”不應(yīng)適用消法第49條。

而另外一些學(xué)者則主張擴(kuò)大化解釋消法第2條。北京市第一中級(jí)人民法院副院長宿遲在第二次“制止欺詐行為、落實(shí)加倍賠償座談會(huì)”上發(fā)表了自己的意見。他指出， 對(duì)于消費(fèi)者保護(hù)法第2 條所說的“為生活消費(fèi)需要”的含義不應(yīng)作狹義的限制性解釋， “消費(fèi)者”一語按其原義不過是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者以外的人。②他主張，凡是到商店購物的顧客， 都應(yīng)被視作消費(fèi)者； 至于購買的動(dòng)機(jī)和目的， 可能涉及道德問題， 但不屬于法律問題。北京市海淀區(qū)人民法院民事審判庭庭長張家廣根據(jù)他所在法院的審判實(shí)踐得出了同樣的結(jié)論。他認(rèn)為，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)不應(yīng)作為評(píng)判適用的要件。

二、關(guān)于消費(fèi)者的界定

美國權(quán)威的對(duì)消費(fèi)者的定義是： “所謂消費(fèi)者， 是指從事消費(fèi)之人， 亦即購買、使用、持有以及處理物品或服務(wù)之人”， “消費(fèi)者是指最終產(chǎn)品或服務(wù)的使用人。因此， 其地位有別于生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商?！薄叭魏紊唐坊蚍?wù)的購買者（有別于為再販賣為目的的購買者） ， 在默示或明示的擔(dān)保期間（ 或服務(wù)契約） ， 適應(yīng)受讓該商品或服務(wù)者， 均該當(dāng)為消費(fèi)者”?！杜＝蚍赊o典》也認(rèn)為： 消費(fèi)者是指“那些購買、獲得、使用各種商品和服務(wù)（ 包括住房） 的人”。

消費(fèi)者必須進(jìn)行了外部的消費(fèi)行為后才能成為法律意義上的消費(fèi)者。20 世紀(jì)80 年代以來的西方學(xué)術(shù)界圍繞消費(fèi)者行為定義問題展開較長時(shí)間的爭論， 他們對(duì)人類消費(fèi)行為的探索是從廣義和狹義兩個(gè)方面來進(jìn)行分析和論證的。廣義的消費(fèi)者行為學(xué)理論是按生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)， 即從整個(gè)環(huán)境資源角度分析研究人類消費(fèi)行為。按照廣義論者的觀點(diǎn)， 消費(fèi)者行為學(xué)就是一門分析研究人類利用環(huán)境資源時(shí)的心理和行為的規(guī)律性學(xué)科， 利用環(huán)境資源——不論是物質(zhì)或是能量的， 人人都是消費(fèi)者， 人的行為就是消費(fèi)者行為。狹義的消費(fèi)者行為學(xué)則是按市場(chǎng)經(jīng)營學(xué)的觀點(diǎn)， 即從市場(chǎng)銷售或推銷人員的角度來分析研究消費(fèi)者行為。據(jù)國外研究資料表明：消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在尋找、獲得、使用、評(píng)定和處理希望能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)的一種連續(xù)活動(dòng)。

事實(shí)上， 消費(fèi)者的含義本身比較廣泛。它不僅包括為自己生活需要購買物品的人， 也包括為了收藏、保存、送人等需要而購買商品，以及替家人、朋友購買物品， 他人購買生活用品的人。消費(fèi)者首先是與制造者相區(qū)別的。而在商品交易領(lǐng)域， 消費(fèi)者則是與商人相區(qū)別的概念。消費(fèi)者購買或者接受某種商品或者服務(wù)不是為了交易， 而是為了自己利用。

三、結(jié)論

就上文所述，在如何適用消法第49條的懲罰性賠償規(guī)定上，消費(fèi)者的界定在“知假買假”行為的衍生下成為理論學(xué)界爭論的一個(gè)焦點(diǎn)。是應(yīng)該嚴(yán)格按照法條規(guī)定排除“知假買假”者作為消費(fèi)者的適用，還是應(yīng)該從社會(huì)效應(yīng)出發(fā)對(duì)消費(fèi)者做廣義理解以鼓勵(lì)“知假買假”者打擊欺詐消費(fèi)者行為，始終沒有最后定論。但是我們看到，雖然梁慧星教授認(rèn)為對(duì)法條的解釋應(yīng)遵循不過分?jǐn)U大的原則，他同時(shí)也承認(rèn)我國制定消法時(shí)， 采用了不是消費(fèi)者就是經(jīng)營者的“二分法”。 而據(jù)此推論，如果過分狹義理解消費(fèi)者的定義，那么顯然“二分法”一說就無法成立。因?yàn)樵讵M義理解的消費(fèi)者與經(jīng)營者之外，還有那些購買產(chǎn)品或服務(wù)是為了保存，收藏，或者送人等目的的行為人，很可能難以被精確歸納到《消法》第2條所規(guī)定的消費(fèi)者群體中，然而他們顯然也不是經(jīng)營者，那么“二分法”之外就有了第三類人群。

根據(jù)國外較權(quán)威的詞義解釋，均未將消費(fèi)目的作為是否構(gòu)成消費(fèi)者的要件之一，而只就其行為本身作出評(píng)判，即區(qū)別于生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商的購買、使用、持有以及處理行為。在這個(gè)意義上說，“知假買假”者就可以成為消費(fèi)者并受到消法的保護(hù)。同時(shí)有學(xué)者也指出， 在“知假買假者不為消費(fèi)者”的判斷中存在著一個(gè)悖論。如果知假買假者不是消費(fèi)者， 他就沒有資格依據(jù)消費(fèi)者保護(hù)法請(qǐng)求退貨， 那么他就只能使用它。而這樣一來， 他又成了一個(gè)不折不扣的消費(fèi)者。由以上所述可以推論得出，對(duì)消法第2條的規(guī)定，做擴(kuò)大理解更貼近消費(fèi)者本身含義同時(shí)也更有利于第49條規(guī)定的實(shí)施。

注釋：

①梁慧星教授曾親自參與《消法》的制定工作。

②消法第2 條規(guī)定： “消費(fèi)者為生活消費(fèi)需要購買、使用商品或者接受服務(wù)”。有人認(rèn)為， “知假買假”不在“生活消費(fèi)需要”的范圍之內(nèi)， 因而不受消費(fèi)者保護(hù)法第49 條的保護(hù)。

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篇4

關(guān)鍵詞：自助旅游者 數(shù)字北京信息亭 公共信息

問題提出

人們做決策時(shí)往往需要大量的信息支持，而且信息需求有高度的選擇性。盡管從信息總量來說，人們每天接觸到的信息數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以前，但在具體到特定事件時(shí)，信息的供給是嚴(yán)重不足的。然而，對(duì)于某一特定的事件，一切有助于人們進(jìn)行選擇和決策的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)都是有用的信息，因此，人們必須通過信息的獲取來減少行為的不確定性。如果人們能夠獲取的有用信息越多，就可以在更大的程度上消除風(fēng)險(xiǎn)，從而使自己的決策效果達(dá)到一定程度的最優(yōu)化。

對(duì)旅游者來說，獲取信息更為重要，因?yàn)槁糜蔚奶攸c(diǎn)之一就是異地性，因?yàn)槁糜握叩目臻g移動(dòng)才產(chǎn)生了旅游，旅游者來到一個(gè)陌生的地方，在信息方面產(chǎn)生了相對(duì)的劣勢(shì)，這種信息的劣勢(shì)是旅游者不能很好地進(jìn)行旅游活動(dòng)和容易遭受權(quán)益侵害的重要原因。要保護(hù)旅游者權(quán)益，大力發(fā)展旅游業(yè)，就有必要建立針對(duì)旅游者的信息支持制度，向旅游者提供旅游信息服務(wù)。

我國有關(guān)管理部門很重視面向旅游者的信息服務(wù)，如上海于2000年在全國首創(chuàng)旅游咨詢中心，在上海各區(qū)縣設(shè)立了22家咨詢中心，向旅游者免費(fèi)提供旅游咨詢。以北京市來說，“數(shù)字北京”是北京面向21世紀(jì)重要的城市發(fā)展戰(zhàn)略，是首都信息化的概述，又是首都信息化的建設(shè)目標(biāo)?！皵?shù)字北京信息亭”是指“設(shè)置于公共場(chǎng)所，利用計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、觸摸屏技術(shù)、信息查詢技術(shù)、多媒體技術(shù)為社會(huì)提供公益信息和增值服務(wù)的自助式終端設(shè)備”?！皵?shù)字北京信息亭”由政府提供，是一個(gè)典型的公共信息產(chǎn)品，其設(shè)立的目的是為了滿足社會(huì)的公共需要。通過這種公共信息的平臺(tái)，政府希望為廣大市民及游客提供信息化、網(wǎng)絡(luò)化的工作和生活環(huán)境，達(dá)到在信息資源、服務(wù)資源等方面的共享。

顯然，“數(shù)字北京信息亭”作為一個(gè)信息平臺(tái)，會(huì)給旅游者提供大量的旅游目的地信息，從而給旅游者及時(shí)的幫助，解決他們?cè)诒本┞糜沃杏龅降睦щy。

然而，這樣一個(gè)先進(jìn)的設(shè)備卻受到了冷遇，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這樣的便民工具卻乏人問津，利用率極低。投入4300萬資金打造的城市公用信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)應(yīng)該如何改進(jìn)，才能使其發(fā)揮應(yīng)有的作用，是本文想要探討的問題。

研究思路與調(diào)查設(shè)計(jì)

隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)者的需求日益受到重視，消費(fèi)者行為學(xué)這個(gè)領(lǐng)域也得到了快速發(fā)展。有學(xué)者認(rèn)為，“消費(fèi)者在一次市場(chǎng)交易過程中，可以扮演三種不同的角色，使用者是產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者或使用者及服務(wù)利益的實(shí)際接受者；付款者是購買過程中提供貨款的人；購買者是在市場(chǎng)上實(shí)際參與產(chǎn)品采購的人。這些角色既可以由同一個(gè)人或組織單位（如某個(gè)部門）來充當(dāng)，也可能分別由不同的個(gè)人或單位來充當(dāng)。而使用者這一角色對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)很重要。產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)必須是使用者想要尋求的，并且要最好地滿足使用者的需要和要求（杰格迪什N謝斯，2004）?！比缜八?，“數(shù)字北京信息亭”的服務(wù)對(duì)象是市民和旅游者，因此，必須考慮他們的公共需要是否得到了滿足。

借鑒消費(fèi)者行為學(xué)理論，針對(duì)“數(shù)字北京信息亭”的問題，本文擬從供求兩個(gè)方面來分析：從供給的角度，看“數(shù)字北京信息亭”能夠提供哪些信息和服務(wù)；在需求角度，從“為廣大市民及游客提供服務(wù)”這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，擬對(duì)旅游者進(jìn)行訪談和調(diào)查，希望從使用者角度來了解大家對(duì)“數(shù)字北京信息亭”的看法，從而為政府決策部門提供參考，也為有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)者提供參考。

在樣本選擇方面，本文選擇自助旅游者進(jìn)行研究，原因是團(tuán)隊(duì)游客一切都由旅行社安排妥當(dāng)，缺少使用這類設(shè)備的動(dòng)機(jī)，自助旅游者更有可能接觸或使用這類設(shè)備。因?yàn)椤皵?shù)字北京信息亭”在很長時(shí)間內(nèi)只有中文版本，因此本文研究的自助旅游者是國內(nèi)游客。自助旅游者的樣本選取采用兩種方法，為了比較詳細(xì)地了解自助旅游者的看法，本文首先采用滾雪球抽樣法，從2007年1月開始，通過電話和電子郵件的方式詢問從2004年以后，也就是在街頭安放“數(shù)字北京信息亭”設(shè)備后，曾經(jīng)采取自助旅游方式來北京旅游過的外地親戚、朋友、同學(xué)等，并且請(qǐng)他們推薦在這個(gè)時(shí)間段曾經(jīng)來北京進(jìn)行過自助旅游的朋友，聽取他們對(duì)“數(shù)字北京信息亭”的看法，了解他們的需求。另外，在旅游景點(diǎn)采取偶遇抽樣、判斷抽樣的方式，對(duì)有能力并且接受調(diào)查的外地來北京的自助旅游者，隨機(jī)進(jìn)行調(diào)查。兩種渠道共得到有效數(shù)據(jù)125份，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，得出一系列結(jié)果。

調(diào)查結(jié)果分析

使用人次。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在125位外地來北京的自助旅游者中，只有18人使用過“數(shù)字北京信息亭”，占總數(shù)的14.4%；見到但是沒有使用過的有5人，占4%；其余102人沒有見過、也沒有使用過，占81.6%，這個(gè)結(jié)果和前文所述的調(diào)查結(jié)果比較一致。在沒有見過、也沒有使用過的102人中，有67人表示如果有機(jī)會(huì)，愿意嘗試使用這種設(shè)備。

使用效果。在使用過“數(shù)字北京信息亭” 的18人中，對(duì)使用效果滿意的有4人，認(rèn)為效果一般的有7人，不滿意的有7人。對(duì)使用效果不滿意的原因主要是機(jī)器運(yùn)行比較慢，找不到需要的信息，缺乏操作提示和指導(dǎo)。對(duì)使用效果滿意的原因主要是查到了要去的地方，或者找到了公共交通的路線。

希望提供的信息。在回答“您希望‘?dāng)?shù)字北京信息亭’提供哪些信息”這個(gè)開放式問題時(shí)，被調(diào)查者根據(jù)自己的需求提出的信息共計(jì)241項(xiàng)，歸納列表（見表1）。

從表1可以看出，自助旅游者最希望得到有關(guān)游覽和交通的信息，這方面的信息合計(jì)達(dá)到被調(diào)查者提及信息總量的68.8%，關(guān)于住宿和餐飲的信息需求合計(jì)為24.5%。

希望設(shè)置的地點(diǎn)。在回答“您認(rèn)為‘?dāng)?shù)字北京信息亭’最理想的設(shè)置地方”這個(gè)問題時(shí)，公交車站、旅游景點(diǎn)和火車站排在前三位（見表2）。

“數(shù)字北京信息亭”目前使用情況考察

對(duì)“數(shù)字北京信息亭”目前的使用情況，筆者采取觀察法和實(shí)際操作結(jié)合的研究方法。

（一）外部特征觀察

“數(shù)字北京信息亭”有兩平米左右，“數(shù)字北京信息亭”的字樣很小，亭子除去入口的一面外，另外三面或者兩面全部覆蓋的是不同的大幅廣告，沒有任何使用說明，也沒有明顯標(biāo)志。

（二）使用頻率觀察

筆者選擇了位于中關(guān)村數(shù)碼大廈附近、北京大學(xué)東門附近和阜成路裕龍大酒店對(duì)面的三個(gè)“數(shù)字北京信息亭”作為觀察對(duì)象，接連3天，每天上午、下午觀察半小時(shí)。在觀察中，半個(gè)小時(shí)內(nèi)最多的被使用過兩次，其他時(shí)候基本上無人使用。

（三）實(shí)際操作結(jié)果分析

筆者以旅游六大要素——吃、住、行、游、購、娛為目標(biāo)，查詢“數(shù)字北京信息亭”中提供的內(nèi)容。經(jīng)過對(duì)比檢查，筆者認(rèn)為“數(shù)字北京信息亭”在使用上有一些欠缺，具體如下：

1.提供的信息內(nèi)容不全面。

例1：在查找北京的著名旅游景點(diǎn)時(shí)，介紹比較詳細(xì)的是頤和園，其中包括簡單的景點(diǎn)介紹和淡旺季門票價(jià)格。關(guān)于故宮，只有簡單的介紹，沒有門票價(jià)格、開放時(shí)間等。而檢索明十三陵、雍和宮等景點(diǎn)時(shí)，只有地圖，沒有說明。景點(diǎn)中，長城、北京慕田峪長城、八達(dá)嶺長城是并列的項(xiàng)目，在長城的欄目下，有簡單的說明，其他兩個(gè)欄目下，只有地圖，沒有相關(guān)說明。

例2：在查找住宿信息時(shí)，關(guān)于賓館、旅店等只提供名稱和地址，部分賓館附有電話號(hào)碼，沒有說明賓館的星級(jí)和收費(fèi)信息、服務(wù)項(xiàng)目等。

例3：在查詢公交線路時(shí)，有些線路沒有說明沿途站點(diǎn)，也沒有首車和末車時(shí)間。

2.信息分類不合理。

例1：在“北京旅游”的板塊中，星級(jí)賓館、度假村、旅游景點(diǎn)、文博展館、名勝古跡、景點(diǎn)推薦、旅行社、旅游指南是并列的欄目，而旅游景點(diǎn)、文博展館、名勝古跡、景點(diǎn)推薦這幾個(gè)欄目本身的標(biāo)題就有內(nèi)涵互相重疊的地方，旅游景點(diǎn)應(yīng)該涵蓋后面的這幾項(xiàng)欄目。另外，景點(diǎn)推薦中有南宮休閑廣場(chǎng)、青少年愛心廣場(chǎng)這樣似乎不能算作是旅游景點(diǎn)的地方。天安門、故宮、頤和園這類外地游客來北京的必去之地沒有被列入“旅游景點(diǎn)”一欄，需要在其他欄目中尋找，確實(shí)給查詢者出了難題。

例2：“自然風(fēng)光”板塊中列入某旅游發(fā)展有限公司，似乎不太恰當(dāng)。

3.旅游資源信息沒有等級(jí)劃分。北京的旅游資源非常豐富，現(xiàn)已注冊(cè)的旅游景點(diǎn)有326處，而這些景點(diǎn)每年接待的旅游人次差距很大，對(duì)于大部分國內(nèi)旅游者來說，來北京的時(shí)間有限，個(gè)人的精力也有限，很多人還可能受到支付能力的限制，他們能夠游覽參觀的是那些知名度高、資源等級(jí)高、有代表性的景點(diǎn)，其他景點(diǎn)很有可能是不去游覽的。信息時(shí)代的消費(fèi)者缺乏時(shí)間和注意力，他們希望在盡可能短的時(shí)間里查詢到相關(guān)信息，這樣沒有等級(jí)劃分的信息，會(huì)浪費(fèi)很多旅游者的時(shí)間，在搜索了很多無關(guān)信息后，才能查詢到所需要的信息，增加了查詢的難度，影響了查詢信息的效果。

4.操作難度較大。查詢過程中，當(dāng)進(jìn)行文字錄入時(shí)，如果輸入時(shí)速度稍慢一點(diǎn)，錄入程序就會(huì)自動(dòng)消失。查詢過程中會(huì)出現(xiàn)突然返回首頁或死機(jī)現(xiàn)象，給查詢工作帶來很多不便。設(shè)備沒有詳細(xì)使用說明。

5.查詢所需時(shí)間比較長。筆者查詢的交通線路、餐飲項(xiàng)目、旅游景點(diǎn)等項(xiàng)目，每一個(gè)小項(xiàng)目的查詢大多需要5-10分鐘，所需的時(shí)間加起來有近1個(gè)小時(shí)。

6.信息時(shí)效性有待提高。有些道路信息比較陳舊，跟不上城市建設(shè)的發(fā)展。如果旅游者按照指示的信息安排交通，可能不會(huì)順利抵達(dá)目的地。

（四）比較實(shí)用的信息種類

在查詢中筆者也發(fā)現(xiàn)，景點(diǎn)周邊設(shè)施這個(gè)欄目很有幫助，從這個(gè)欄目中可以查詢到景點(diǎn)附近的餐廳等設(shè)施，提供了實(shí)用的信息。另外，旅游景點(diǎn)附近交通線路的信息也能夠給查詢者提供不少幫助。

結(jié)論與建議

綜上所述，本文通過從供給和需求兩個(gè)角度的調(diào)查，得到以下結(jié)論。

（一）“數(shù)字北京信息亭”的設(shè)置地點(diǎn)不符合自助旅游者的需要

在調(diào)查中，筆者詢問使用過“數(shù)字北京信息亭”的自助旅游者使用這個(gè)設(shè)備的地點(diǎn)，能夠回憶起來地點(diǎn)的被調(diào)查者有8位，地點(diǎn)分別是北京西站南廣場(chǎng)、宣武門附近、三里屯附近、地安門附近、北海附近、阜成門附近、西單、人民大學(xué)附近。

筆者考察的三個(gè)“數(shù)字北京信息亭”離公交車站都不遠(yuǎn)，看上去符合自助旅游者的要求，為何使用率也不高呢？原因是這些地方不是自助旅游者經(jīng)?；顒?dòng)的地方。從上面的8個(gè)地點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，北海是北京比較有吸引力的旅游景點(diǎn)；地安門附近的鐘鼓樓、胡同、后海這些地方，團(tuán)隊(duì)旅游者可能沒有時(shí)間來參觀，卻是自助旅游者津津樂道的旅游之處；西單和三里屯是繁榮的商業(yè)區(qū)，知名度比較高，是很多旅游者光顧的地方；北京西站是北京旅客流量很大的車站，是很多自助旅游者進(jìn)出北京的地方。這些地方的“數(shù)字北京信息亭”才真正能夠高效率地提供幫助。

“如果從消費(fèi)者定位的觀點(diǎn)來看，關(guān)于地點(diǎn)，應(yīng)該考慮消費(fèi)者喜歡從哪里購買產(chǎn)品，目前他們是在哪里購買這種類型的產(chǎn)品？這種來源對(duì)于他們?nèi)ベ徺I是否方便？能否提供一個(gè)不同的途徑，使消費(fèi)者購買產(chǎn)品變得容易？”

在本文探討的的問題中，產(chǎn)品就是“數(shù)字北京信息亭”提供的服務(wù)。目前，“數(shù)字北京信息亭”主要設(shè)置在街道旁，而旅游者最希望它設(shè)置的地方是公交車站、旅游景點(diǎn)和火車站，而這里的公交車站應(yīng)該是自助旅游者經(jīng)常使用的車站，也就是說，這里的車站有去往旅游景點(diǎn)、交通樞紐和商業(yè)區(qū)的公交線路?！皵?shù)字北京信息亭”出現(xiàn)在這樣的車站，對(duì)自助旅游者才是有用的。

“數(shù)字北京信息亭”目前的低使用率和其設(shè)置地點(diǎn)有很大的關(guān)系。如果“數(shù)字北京信息亭”以“市民和游客”為共同的服務(wù)目標(biāo)的話，是否考慮在主要的旅游景點(diǎn)設(shè)置“數(shù)字北京信息亭”，這是最貼近旅游者的途徑之一，因?yàn)檫@是旅游者必去的地方，能在很大程度上滿足游客的需要。

林濤在對(duì)上海旅游咨詢服務(wù)中心的調(diào)查研究中也發(fā)現(xiàn)，旅游咨詢中心的設(shè)置完全基于政府意愿，各咨詢中心的空間配置依照行政區(qū)域布局，沒有充分考慮咨詢中心對(duì)旅游者的服務(wù)區(qū)位，而這些原因使咨詢中心每天只能接待屈指可數(shù)的旅游者?？磥碓谖覈簧俚貐^(qū)都存在著為旅游者提供信息的服務(wù)設(shè)施和機(jī)構(gòu)的空間位置分布不當(dāng)?shù)膯栴}。

（二）“數(shù)字北京信息亭”的信息內(nèi)容不能滿足自助旅游者的需要

從消費(fèi)者行為學(xué)和營銷學(xué)的有關(guān)理論來看，產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者應(yīng)該了解消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，不喜歡什么樣的產(chǎn)品，喜歡和不喜歡的原因是什么。除了產(chǎn)品已經(jīng)能夠做到的事情外，消費(fèi)者還希望產(chǎn)品能夠做些什么事情，在哪些方面給自己提供幫助。從前面的研究可以得知，自助旅游者最希望得到的是有關(guān)游覽和交通的信息，而“數(shù)字北京信息亭”提供了比較多交通方面的信息，在這方面是應(yīng)該肯定的，但是有關(guān)游覽方面的信息提供可謂少而又少，在內(nèi)容上不能滿足需要。

要解決這方面的問題，有關(guān)部門可以聘請(qǐng)專業(yè)人士根據(jù)需要重新設(shè)計(jì)內(nèi)容、欄目。

（三）“數(shù)字北京信息亭”需進(jìn)行一定的宣傳工作

“數(shù)字北京信息亭”目前還沒有被大多數(shù)人了解，如上所述，銷售涉及到四個(gè)要素，即產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格和推銷。推銷要素要求考慮，消費(fèi)者對(duì)什么樣的推銷感興趣；什么樣的推銷促使消費(fèi)者最終產(chǎn)生行動(dòng)，從而購買產(chǎn)品；哪種推銷方式能滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者盡快了解產(chǎn)品。

在對(duì)自助旅游者調(diào)查時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者對(duì)“數(shù)字北京信息亭”這個(gè)名詞和設(shè)備比較陌生。對(duì)于沒有使用過這個(gè)設(shè)備的被調(diào)查者來說，在筆者作了一定的解釋后，他們才能接下來進(jìn)行有關(guān)問題的回答。因此，需要通過一定途徑，宣傳“數(shù)字北京信息亭”，可以在“數(shù)字北京信息亭”外表張貼一定的介紹和使用說明，來吸引大家的注意。

（四）“數(shù)字北京信息亭”需重新考慮服務(wù)對(duì)象

“數(shù)字北京信息亭”以市民和游客作為服務(wù)對(duì)象，從文字表述上看，“市民”被放置到了“游客”的前面。其實(shí)，如果想查詢有關(guān)信息，北京市居民一般可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話和詢問同事、親友等方式得到，他們得到信息的途徑多于外地來北京的旅游者。另外，北京市民在北京進(jìn)行正常的工作、學(xué)習(xí)和生活，活動(dòng)場(chǎng)所比較固定，很少有人會(huì)特意到大街上查詢一個(gè)可以在網(wǎng)絡(luò)上找到的信息。而外地來北京的旅游者，特別是自助旅游者，他們希望得到指導(dǎo)和幫助，同時(shí)，又缺乏必要的條件，他們是最需要這種設(shè)備的人群。因此，筆者認(rèn)為，“數(shù)字北京信息亭”應(yīng)該首先以旅游者作為服務(wù)對(duì)象。

為旅游者提供良好的信息服務(wù)，是創(chuàng)造良好旅游環(huán)境的需要，也是北京塑造都市形象的良機(jī)。作為公共信息產(chǎn)品的“數(shù)字北京信息亭”，應(yīng)該從使用者的角度出發(fā)，開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足使用者的需求，唯有如此，才能帶來良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

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篇5

[關(guān)鍵詞] 體育消費(fèi)需求 分析模式 理論依據(jù) 構(gòu)建

一、構(gòu)建體育消費(fèi)需求分析模式的意義

自20世紀(jì)80年代以來，有不少學(xué)者對(duì)居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀和體育消費(fèi)需求做過一些調(diào)研，并從不同層面加以分析，這對(duì)于體育經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展是有貢獻(xiàn)的。但是由于缺乏比較科學(xué)的、系統(tǒng)的分析模式，難免出現(xiàn)顧此失彼，有點(diǎn)無面，殘缺不全的局面。比如說，有學(xué)者在研究個(gè)體體育消費(fèi)需求時(shí)，卻忽視了家庭體育消費(fèi)需求及團(tuán)隊(duì)體育消費(fèi)需求；有的學(xué)者在研究消費(fèi)者體育需求時(shí)，只考慮觀賞型，參與型體育消費(fèi)者需求，卻沒有顧及到體育贊助商的體育消費(fèi)需求等等。為此，構(gòu)建比較科學(xué)、系統(tǒng)的體育消費(fèi)需求分析模式，對(duì)于全面掌握不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)單位的體育消費(fèi)需求狀況，加強(qiáng)體育產(chǎn)品開發(fā)的宏觀調(diào)控，調(diào)處體育市場(chǎng)供需矛盾，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、體育消費(fèi)需求分析模式構(gòu)建的理論依據(jù)

需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。體育消費(fèi)需求是指整個(gè)社會(huì)在一定時(shí)期（如一年）對(duì)體育消費(fèi)資料的需求狀況。體育消費(fèi)需求受體育消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入，興趣愛好、體育消費(fèi)品的價(jià)格，以及體育消費(fèi)者的余暇活動(dòng)時(shí)間等諸多因素的影響，同時(shí)體育消費(fèi)需求具有選擇性、時(shí)代性、效用性、預(yù)期性等特點(diǎn)。因此，構(gòu)建體育消費(fèi)需求分析模式也有它的獨(dú)特理論依據(jù)。

1.模型及需求分析模型作用原理

在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)學(xué)家與所有社會(huì)科學(xué)的學(xué)者一樣，深深依賴于各種模型（model）的對(duì)真實(shí)世界的簡化。模型使經(jīng)濟(jì)學(xué)家能夠分離出特別的經(jīng)濟(jì)力量，可以運(yùn)用一個(gè)好的模型迅速而經(jīng)濟(jì)地進(jìn)行預(yù)測(cè)。他們認(rèn)為衡量模型的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是它是否精練或簡潔。由于真實(shí)世界太復(fù)雜，模型要作簡化假設(shè)，因此，好模型是建立在合理的假設(shè)之上的。

一些學(xué)者借助西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的模型作用原理創(chuàng)建了一些重要的“需求分析模型”。如LES模型、working模型、AIDS模型、Rottordair模型，其產(chǎn)生途徑主要導(dǎo)源于直接效用函數(shù)、間接效用函數(shù)、成本函數(shù)和微分方法的應(yīng)用。我國學(xué)者邵全琴、周虎成等5人根據(jù)需求分析具有迭代性、并行性、演化性等特點(diǎn)，在需求分析的浪峰模式（The ofanos等，1996）的基礎(chǔ)上構(gòu)建了演進(jìn)迭代式GIS需求分析模型。以上模型作用原理及多元模型的構(gòu)建是體育消費(fèi)需求分析模式賴以建立的根本依。

2.構(gòu)建體育消費(fèi)需求分析模式賴以建立的供給與需求原理

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家的十八般武藝中，供求模型是最簡單的武器之一，即使如此，它對(duì)于解釋我們身邊的世界非常重要。供給與需求向我們展示了生產(chǎn)者與消費(fèi)者如何對(duì)市場(chǎng)刺激做出反應(yīng)。供給與需求理論中的需求法則（價(jià)格與數(shù)量之間的負(fù)相關(guān)），供給法則（價(jià)格與數(shù)量之間正期關(guān)），收入效應(yīng)（以更低的價(jià)格使消費(fèi)者手頭的錢買到更多的商品）以及影響需求、供給曲線位置的因素等理論都對(duì)構(gòu)建體育消費(fèi)需求分析模式具有指導(dǎo)作用。

3.構(gòu)建體育消費(fèi)需求分析模式賴以建立的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

(1)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論。十四大確立了建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制品的經(jīng)濟(jì)改革目標(biāo)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論也就隨之發(fā)展起來。體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論的重要組成部分，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)則必然要深入體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。因此，體育消費(fèi)需求分析模式必須依據(jù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)行科學(xué)構(gòu)建。

(2)關(guān)于社會(huì)生產(chǎn)目的和實(shí)質(zhì)的理論

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，社會(huì)生產(chǎn)的目的和實(shí)質(zhì)不是由個(gè)人或某些人的主觀意志來決定的，而是社會(huì)條件，首先是由生產(chǎn)資料所有制決定的。在以公有制為基礎(chǔ)的社會(huì)主義社會(huì)里，體育事業(yè)的根本目的不是利潤，而是滿足人們的健身和精神文化需要，實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展服務(wù)。

4.構(gòu)建體育消費(fèi)需求分析模式賴以建立的消費(fèi)者行為學(xué)和消費(fèi)者心理學(xué)理論。

消費(fèi)者行為的研究是一門新興學(xué)科。其定義是對(duì)涉及商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)或創(chuàng)意的獲得、消費(fèi)及處置的購買單位和交換過程研究。消費(fèi)者行為的決策觀點(diǎn)、體驗(yàn)觀點(diǎn)和行為影響觀點(diǎn)對(duì)構(gòu)建體育消費(fèi)需求分析模式有一定指導(dǎo)作用。改革開放二十多年來，我國消費(fèi)者心理學(xué)研究者的一些成果，如消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)體驗(yàn)、滿意度理論和消費(fèi)群體市場(chǎng)心理理論等都對(duì)構(gòu)建體育消費(fèi)需求分析模式起到重要理論指導(dǎo)[6]。

三、體育消費(fèi)需求分析模式的類型

由于體育消費(fèi)需求具有顯著的選擇性、時(shí)代性、效用性、多元性等特征，其分析模式可以劃分如下三種類型。

1.根據(jù)體育消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)資料的不同選擇或多項(xiàng)選擇，構(gòu)建“需求選擇分析模式?！?/p>

圖1中體育用品消費(fèi)需求包括居民對(duì)體育器材、特許商品（如運(yùn)動(dòng)隊(duì)的帽子、夾克或運(yùn)動(dòng)衫），收藏品和紀(jì)念品（如美國19世紀(jì)80年代了早出現(xiàn)的“棒球卡”）的消費(fèi)需求。另外，從事比賽或表演的運(yùn)動(dòng)員也可被認(rèn)為是體育產(chǎn)品，這種體育產(chǎn)品能夠滿足體育消費(fèi)者的“捆綁效益”，也是居民體育消費(fèi)需求的一項(xiàng)內(nèi)容；運(yùn)動(dòng)食品飲料消費(fèi)需求包括居民對(duì)運(yùn)動(dòng)專用食品飲料和運(yùn)動(dòng)員比賽訓(xùn)練過程中的專用食品飲料；體育圖書畫冊(cè)消費(fèi)需求指居民對(duì)國家正式出版發(fā)行的體育圖書畫冊(cè)的需求，健康咨詢消費(fèi)需求指居民對(duì)健身方法，手段和作用的消費(fèi)需求；健身休閑服務(wù)消費(fèi)需求是指居民為滿足健身娛樂需要，對(duì)健身場(chǎng)所，健身指導(dǎo)的消費(fèi)需求；體育培訓(xùn)消費(fèi)需求指居民，尤其是青少年為提高身體素質(zhì)和專項(xiàng)技能而參與運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練，身體鍛煉的消費(fèi)需求。

需求選擇分析模式的優(yōu)點(diǎn)是:(1)體育消費(fèi)者可以根據(jù)自身的興趣、愛好、知識(shí)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)狀況、時(shí)空條件選擇消費(fèi)資料，(2)便于研究者統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)，準(zhǔn)確把握各項(xiàng)消費(fèi)品的需求量以及體育消費(fèi)需求總量，利于宏觀調(diào)控體育產(chǎn)品的供求關(guān)系，(3)也有利于體育制造商和體育贊助商制作營銷方案。其缺點(diǎn)是難以對(duì)家庭體育消費(fèi)需求和團(tuán)隊(duì)體育消費(fèi)需求做出調(diào)研方案，導(dǎo)致體育需求總量產(chǎn)生誤差，在一定程度上影響宏觀決策。

圖1 需求選擇分析模式圖

2.根據(jù)家庭、贊助商和團(tuán)隊(duì)等不同單位的體育消費(fèi)需求狀況構(gòu)建“單位需求分析模式”。

圖2中的體育實(shí)物和服務(wù)消費(fèi)需求內(nèi)容同圖1，健身消費(fèi)需求主要指訂購家庭健身器材的需求，保健消費(fèi)需求主要指中老年保健方法、手段的需求；觀賞消費(fèi)需求指家庭成員購買運(yùn)動(dòng)會(huì)入場(chǎng)券，收看體育節(jié)目的需求；團(tuán)隊(duì)主要指企業(yè)單位組建的業(yè)余運(yùn)動(dòng)隊(duì)或指一個(gè)單位、一個(gè)部門和一個(gè)自由組合體。

該模式構(gòu)建的優(yōu)點(diǎn)是：能夠全面調(diào)查分析全社會(huì)（個(gè)人、家庭、團(tuán)隊(duì)、贊助商）體育消費(fèi)需求狀況。在實(shí)施《全民健身計(jì)劃》的過程中，隨著家庭收入的提高、居民家庭體育消費(fèi)水平也會(huì)提高；隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善和企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭意識(shí)的增強(qiáng)，各單位體育投資也會(huì)逐步增加，由此產(chǎn)生的團(tuán)隊(duì)消費(fèi)需求不斷提升。因此這種需求分析模式比圖1需求分析模式更為全面。不足的是難以統(tǒng)計(jì)家庭、團(tuán)隊(duì)需求數(shù)據(jù)，在實(shí)際調(diào)查中也存在一定難度。

3.根據(jù)不同年齡，不同性別體育消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)需求狀況構(gòu)建“多元群體需求分析模式”。

構(gòu)建多元群體需求分析模式時(shí)，為什么要把女性體育消費(fèi)需求作為其中一項(xiàng)進(jìn)行分析呢？因?yàn)榕哉嘉覈丝诘亩种?，從以往情況看，女性體育是一個(gè)十分薄弱的環(huán)節(jié)，女性體育消費(fèi)不如男性。但從發(fā)展的眼光看，女性的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位以及整體素質(zhì)都在不斷上升，女性體育消費(fèi)需求具有巨大市場(chǎng)潛力。因此，分析女性體育消費(fèi)需求具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。

多元群體體育消費(fèi)需求分析模式的優(yōu)點(diǎn)是：容易把握不同群體體育消費(fèi)狀況，可根據(jù)年齡、性別心理行為特征進(jìn)行全面分析，有利于調(diào)控體育市場(chǎng)。不足之處是無法掌握家庭、團(tuán)隊(duì)的體育消費(fèi)需求狀況。

圖3 多元群體需求分析模式圖

四、體育消費(fèi)需求分析模式的應(yīng)用價(jià)值或操作方法

1.應(yīng)用價(jià)值

體育消費(fèi)需求分析模式的構(gòu)建是一種理論探討和創(chuàng)新，把理論運(yùn)用于實(shí)踐才是真正的構(gòu)思目的。在實(shí)踐中，研究者運(yùn)用創(chuàng)建模式制訂調(diào)查量表、進(jìn)行科學(xué)分析，得出科學(xué)結(jié)論，為政府和經(jīng)營者對(duì)體育市場(chǎng)供需關(guān)系進(jìn)行宏觀調(diào)控做出應(yīng)有貢獻(xiàn)，就是構(gòu)建分析模式的應(yīng)用價(jià)值。

2.操作方法

比如，我們要研究某省、市居民體育消費(fèi)需求現(xiàn)狀時(shí)，運(yùn)用圖2、圖3分析模式為優(yōu)，因?yàn)檫@兩種分析模式能比較全面反映居民體育消費(fèi)需求狀況。如果要研究某一群體體育消費(fèi)需求狀況，則采用圖3為佳。圖1分析模式是研究居民體育消費(fèi)狀況的基礎(chǔ)模式，在實(shí)際操作時(shí)不可忽視。

以上三種體育消費(fèi)需求分析模式各有優(yōu)缺點(diǎn)。在實(shí)際操作過程中，我們應(yīng)該取長補(bǔ)短、綜合應(yīng)用，靈活運(yùn)用。

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篇6

    關(guān)鍵詞:自助旅游者 數(shù)字北京信息亭 公共信息

    問題提出

    人們做決策時(shí)往往需要大量的信息支持,而且信息需求有高度的選擇性。盡管從信息總量來說,人們每天接觸到的信息數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以前,但在具體到特定事件時(shí),信息的供給是嚴(yán)重不足的。然而,對(duì)于某一特定的事件,一切有助于人們進(jìn)行選擇和決策的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)都是有用的信息,因此,人們必須通過信息的獲取來減少行為的不確定性。如果人們能夠獲取的有用信息越多,就可以在更大的程度上消除風(fēng)險(xiǎn),從而使自己的決策效果達(dá)到一定程度的最優(yōu)化。

    對(duì)旅游者來說,獲取信息更為重要,因?yàn)槁糜蔚奶攸c(diǎn)之一就是異地性,因?yàn)槁糜握叩目臻g移動(dòng)才產(chǎn)生了旅游,旅游者來到一個(gè)陌生的地方,在信息方面產(chǎn)生了相對(duì)的劣勢(shì),這種信息的劣勢(shì)是旅游者不能很好地進(jìn)行旅游活動(dòng)和容易遭受權(quán)益侵害的重要原因。要保護(hù)旅游者權(quán)益,大力發(fā)展旅游業(yè),就有必要建立針對(duì)旅游者的信息支持制度,向旅游者提供旅游信息服務(wù)。

    我國有關(guān)管理部門很重視面向旅游者的信息服務(wù),如上海于2000年在全國首創(chuàng)旅游咨詢中心,在上海各區(qū)縣設(shè)立了22家咨詢中心,向旅游者免費(fèi)提供旅游咨詢。以北京市來說,“數(shù)字北京”是北京面向21世紀(jì)重要的城市發(fā)展戰(zhàn)略,是首都信息化的概述,又是首都信息化的建設(shè)目標(biāo)?！皵?shù)字北京信息亭”是指“設(shè)置于公共場(chǎng)所,利用計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、觸摸屏技術(shù)、信息查詢技術(shù)、多媒體技術(shù)為社會(huì)提供公益信息和增值服務(wù)的自助式終端設(shè)備”?！皵?shù)字北京信息亭”由政府提供,是一個(gè)典型的公共信息產(chǎn)品,其設(shè)立的目的是為了滿足社會(huì)的公共需要。通過這種公共信息的平臺(tái),政府希望為廣大市民及游客提供信息化、網(wǎng)絡(luò)化的工作和生活環(huán)境,達(dá)到在信息資源、服務(wù)資源等方面的共享。

    顯然,“數(shù)字北京信息亭”作為一個(gè)信息平臺(tái),會(huì)給旅游者提供大量的旅游目的地信息,從而給旅游者及時(shí)的幫助,解決他們?cè)诒本┞糜沃杏龅降睦щy。

    然而,這樣一個(gè)先進(jìn)的設(shè)備卻受到了冷遇,調(diào)查發(fā)現(xiàn),這樣的便民工具卻乏人問津,利用率極低。投入4300萬資金打造的城市公用信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)應(yīng)該如何改進(jìn),才能使其發(fā)揮應(yīng)有的作用,是本文想要探討的問題。

    研究思路與調(diào)查設(shè)計(jì)

    隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展,消費(fèi)者的需求日益受到重視,消費(fèi)者行為學(xué)這個(gè)領(lǐng)域也得到了快速發(fā)展。有學(xué)者認(rèn)為,“消費(fèi)者在一次市場(chǎng)交易過程中,可以扮演三種不同的角色,使用者是產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者或使用者及服務(wù)利益的實(shí)際接受者;付款者是購買過程中提供貨款的人;購買者是在市場(chǎng)上實(shí)際參與產(chǎn)品采購的人。這些角色既可以由同一個(gè)人或組織單位(如某個(gè)部門)來充當(dāng),也可能分別由不同的個(gè)人或單位來充當(dāng)。而使用者這一角色對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)很重要。產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)必須是使用者想要尋求的,并且要最好地滿足使用者的需要和要求(杰格迪什N?謝斯,2004)?！比缜八?“數(shù)字北京信息亭”的服務(wù)對(duì)象是市民和旅游者,因此,必須考慮他們的公共需要是否得到了滿足。

    借鑒消費(fèi)者行為學(xué)理論,針對(duì)“數(shù)字北京信息亭”的問題,本文擬從供求兩個(gè)方面來分析:從供給的角度,看“數(shù)字北京信息亭”能夠提供哪些信息和服務(wù);在需求角度,從“為廣大市民及游客提供服務(wù)”這個(gè)目標(biāo)出發(fā),擬對(duì)旅游者進(jìn)行訪談和調(diào)查,希望從使用者角度來了解大家對(duì)“數(shù)字北京信息亭”的看法,從而為政府決策部門提供參考,也為有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)者提供參考。

    在樣本選擇方面,本文選擇自助旅游者進(jìn)行研究,原因是團(tuán)隊(duì)游客一切都由旅行社安排妥當(dāng),缺少使用這類設(shè)備的動(dòng)機(jī),自助旅游者更有可能接觸或使用這類設(shè)備。因?yàn)椤皵?shù)字北京信息亭”在很長時(shí)間內(nèi)只有中文版本,因此本文研究的自助旅游者是國內(nèi)游客。自助旅游者的樣本選取采用兩種方法,為了比較詳細(xì)地了解自助旅游者的看法,本文首先采用滾雪球抽樣法,從2007年1月開始,通過電話和電子郵件的方式詢問從2004年以后,也就是在街頭安放“數(shù)字北京信息亭”設(shè)備后,曾經(jīng)采取自助旅游方式來北京旅游過的外地親戚、朋友、同學(xué)等,并且請(qǐng)他們推薦在這個(gè)時(shí)間段曾經(jīng)來北京進(jìn)行過自助旅游的朋友,聽取他們對(duì)“數(shù)字北京信息亭”的看法,了解他們的需求。另外,在旅游景點(diǎn)采取偶遇抽樣、判斷抽樣的方式,對(duì)有能力并且接受調(diào)查的外地來北京的自助旅游者,隨機(jī)進(jìn)行調(diào)查。兩種渠道共得到有效數(shù)據(jù)125份,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后,得出一系列結(jié)果。

    調(diào)查結(jié)果分析

    使用人次。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,在125位外地來北京的自助旅游者中,只有18人使用過“數(shù)字北京信息亭”,占總數(shù)的14.4%;見到但是沒有使用過的有5人,占4%;其余102人沒有見過、也沒有使用過,占81.6%,這個(gè)結(jié)果和前文所述的調(diào)查結(jié)果比較一致。在沒有見過、也沒有使用過的102人中,有67人表示如果有機(jī)會(huì),愿意嘗試使用這種設(shè)備。

    使用效果。在使用過“數(shù)字北京信息亭” 的18人中,對(duì)使用效果滿意的有4人,認(rèn)為效果一般的有7人,不滿意的有7人。對(duì)使用效果不滿意的原因主要是機(jī)器運(yùn)行比較慢,找不到需要的信息,缺乏操作提示和指導(dǎo)。對(duì)使用效果滿意的原因主要是查到了要去的地方,或者找到了公共交通的路線。

    希望提供的信息。在回答“您希望‘?dāng)?shù)字北京信息亭’提供哪些信息”這個(gè)開放式問題時(shí),被調(diào)查者根據(jù)自己的需求提出的信息共計(jì)241項(xiàng),歸納列表(見表1)。

    從表1可以看出,自助旅游者最希望得到有關(guān)游覽和交通的信息,這方面的信息合計(jì)達(dá)到被調(diào)查者提及信息總量的68.8%,關(guān)于住宿和餐飲的信息需求合計(jì)為24.5%。

    希望設(shè)置的地點(diǎn)。在回答“您認(rèn)為‘?dāng)?shù)字北京信息亭’最理想的設(shè)置地方”這個(gè)問題時(shí),公交車站、旅游景點(diǎn)和火車站排在前三位(見表2)。

    “數(shù)字北京信息亭”目前使用情況考察

    對(duì)“數(shù)字北京信息亭”目前的使用情況,筆者采取觀察法和實(shí)際操作結(jié)合的研究方法。

    (一)外部特征觀察

    “數(shù)字北京信息亭”有兩平米左右,“數(shù)字北京信息亭”的字樣很小,亭子除去入口的一面外,另外三面或者兩面全部覆蓋的是不同的大幅廣告,沒有任何使用說明,也沒有明顯標(biāo)志。

    (二)使用頻率觀察

    筆者選擇了位于中關(guān)村數(shù)碼大廈附近、北京大學(xué)東門附近和阜成路裕龍大酒店對(duì)面的三個(gè)“數(shù)字北京信息亭”作為觀察對(duì)象,接連3天,每天上午、下午觀察半小時(shí)。在觀察中,半個(gè)小時(shí)內(nèi)最多的被使用過兩次,其他時(shí)候基本上無人使用。

    (三)實(shí)際操作結(jié)果分析

    筆者以旅游六大要素——吃、住、行、游、購、娛為目標(biāo),查詢“數(shù)字北京信息亭”中提供的內(nèi)容。經(jīng)過對(duì)比檢查,筆者認(rèn)為“數(shù)字北京信息亭”在使用上有一些欠缺,具體如下:

    1.提供的信息內(nèi)容不全面。

    例1:在查找北京的著名旅游景點(diǎn)時(shí),介紹比較詳細(xì)的是頤和園,其中包括簡單的景點(diǎn)介紹和淡旺季門票價(jià)格。關(guān)于故宮,只有簡單的介紹,沒有門票價(jià)格、開放時(shí)間等。而檢索明十三陵、雍和宮等景點(diǎn)時(shí),只有地圖,沒有說明。景點(diǎn)中,長城、北京慕田峪長城、八達(dá)嶺長城是并列的項(xiàng)目,在長城的欄目下,有簡單的說明,其他兩個(gè)欄目下,只有地圖,沒有相關(guān)說明。

    例2:在查找住宿信息時(shí),關(guān)于賓館、旅店等只提供名稱和地址,部分賓館附有電話號(hào)碼,沒有說明賓館的星級(jí)和收費(fèi)信息、服務(wù)項(xiàng)目等。

    例3:在查詢公交線路時(shí),有些線路沒有說明沿途站點(diǎn),也沒有首車和末車時(shí)間。

    2.信息分類不合理。

    例1:在“北京旅游”的板塊中,星級(jí)賓館、度假村、旅游景點(diǎn)、文博展館、名勝古跡、景點(diǎn)推薦、旅行社、旅游指南是并列的欄目,而旅游景點(diǎn)、文博展館、名勝古跡、景點(diǎn)推薦這幾個(gè)欄目本身的標(biāo)題就有內(nèi)涵互相重疊的地方,旅游景點(diǎn)應(yīng)該涵蓋后面的這幾項(xiàng)欄目。另外,景點(diǎn)推薦中有南宮休閑廣場(chǎng)、青少年愛心廣場(chǎng)這樣似乎不能算作是旅游景點(diǎn)的地方。天安門、故宮、頤和園這類外地游客來北京的必去之地沒有被列入“旅游景點(diǎn)”一欄,需要在其他欄目中尋找,確實(shí)給查詢者出了難題。

    例2:“自然風(fēng)光”板塊中列入某旅游發(fā)展有限公司,似乎不太恰當(dāng)。

    3.旅游資源信息沒有等級(jí)劃分。北京的旅游資源非常豐富,現(xiàn)已注冊(cè)的旅游景點(diǎn)有326處,而這些景點(diǎn)每年接待的旅游人次差距很大,對(duì)于大部分國內(nèi)旅游者來說,來北京的時(shí)間有限,個(gè)人的精力也有限,很多人還可能受到支付能力的限制,他們能夠游覽參觀的是那些知名度高、資源等級(jí)高、有代表性的景點(diǎn),其他景點(diǎn)很有可能是不去游覽的。信息時(shí)代的消費(fèi)者缺乏時(shí)間和注意力,他們希望在盡可能短的時(shí)間里查詢到相關(guān)信息,這樣沒有等級(jí)劃分的信息,會(huì)浪費(fèi)很多旅游者的時(shí)間,在搜索了很多無關(guān)信息后,才能查詢到所需要的信息,增加了查詢的難度,影響了查詢信息的效果。

    4.操作難度較大。查詢過程中,當(dāng)進(jìn)行文字錄入時(shí),如果輸入時(shí)速度稍慢一點(diǎn),錄入程序就會(huì)自動(dòng)消失。查詢過程中會(huì)出現(xiàn)突然返回首頁或死機(jī)現(xiàn)象,給查詢工作帶來很多不便。設(shè)備沒有詳細(xì)使用說明。

    5.查詢所需時(shí)間比較長。筆者查詢的交通線路、餐飲項(xiàng)目、旅游景點(diǎn)等項(xiàng)目,每一個(gè)小項(xiàng)目的查詢大多需要5-10分鐘,所需的時(shí)間加起來有近1個(gè)小時(shí)。

    6.信息時(shí)效性有待提高。有些道路信息比較陳舊,跟不上城市建設(shè)的發(fā)展。如果旅游者按照指示的信息安排交通,可能不會(huì)順利抵達(dá)目的地。

    (四)比較實(shí)用的信息種類

    在查詢中筆者也發(fā)現(xiàn),景點(diǎn)周邊設(shè)施這個(gè)欄目很有幫助,從這個(gè)欄目中可以查詢到景點(diǎn)附近的餐廳等設(shè)施,提供了實(shí)用的信息。另外,旅游景點(diǎn)附近交通線路的信息也能夠給查詢者提供不少幫助。

    結(jié)論與建議

    綜上所述,本文通過從供給和需求兩個(gè)角度的調(diào)查,得到以下結(jié)論。

篇7

關(guān)鍵詞：Simmarketing營銷模擬實(shí)驗(yàn)室；實(shí)踐教學(xué)課程設(shè)計(jì)；

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672―3198（2014）16―0066―01

1Simmarketing營銷模擬實(shí)驗(yàn)室簡介

營銷模擬實(shí)驗(yàn)室是在虛擬的營銷環(huán)境下，讓學(xué)生擔(dān)當(dāng)虛擬企業(yè)的營銷人員的相應(yīng)角色，通過各個(gè)虛擬的營銷實(shí)務(wù)的分析，承擔(dān)相應(yīng)的營銷角色，從而得出營銷決策的結(jié)果，并未下一個(gè)階段的營銷分析提出依據(jù)的營銷活動(dòng)過程，在一次完整的營銷活動(dòng)過程中，虛擬企業(yè)的營銷過程從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)環(huán)境的分析、消費(fèi)者購買行為的分析、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、市場(chǎng)和銷售及安排廣告的投放及各種財(cái)務(wù)指標(biāo)的核算和分析等相關(guān)活動(dòng)，在這種虛擬營銷的環(huán)境下都會(huì)涉及和安排相應(yīng)的訓(xùn)練和演練環(huán)節(jié)，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和教師授課的針對(duì)性及理論和實(shí)踐在一定程度上的相互結(jié)合。

〖HT5H〗2Simmarketing營銷模擬實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下市場(chǎng)營銷實(shí)踐教學(xué)的課程設(shè)計(jì)

2.1市場(chǎng)營銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)的課程設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營銷學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)是在掌握了一定的市場(chǎng)營銷學(xué)理論基礎(chǔ)的前提下，結(jié)合Simmarketing營銷模擬軟件對(duì)虛擬營銷實(shí)務(wù)操作進(jìn)行的專題培訓(xùn)或是相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的對(duì)應(yīng)練習(xí)，它在實(shí)施的過程中注重可操作性和理論知識(shí)的應(yīng)用性，緊密結(jié)合虛擬企業(yè)的營銷崗位所面臨的實(shí)際的具體的問題，從而通過不斷的反復(fù)的訓(xùn)練來提高學(xué)生的營銷的實(shí)戰(zhàn)能力。模擬營銷環(huán)境下市場(chǎng)營銷學(xué)的實(shí)踐教學(xué)模塊有：企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、認(rèn)識(shí)企業(yè)營銷環(huán)境、企業(yè)營銷環(huán)境的常規(guī)分析：機(jī)會(huì)威脅矩陣、SWOT分析、BCG矩陣分析、通用電器的GE模型分析等、消費(fèi)者購買行為模式、組織市場(chǎng)購買行為模式、競(jìng)爭策略分析、營銷組合策略分析、營銷管理分析等相關(guān)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。

2.2市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)實(shí)踐教學(xué)的課程設(shè)計(jì)

《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》作為市場(chǎng)營銷的專業(yè)主干課，實(shí)踐教學(xué)是在學(xué)生掌握了市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本理論知識(shí)的前提下讓學(xué)生能夠利用所學(xué)的理論知識(shí)來指導(dǎo)虛擬的營銷實(shí)踐操作，從而不斷培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。在營銷模擬軟件中市場(chǎng)調(diào)查及對(duì)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的預(yù)測(cè)中，軟件業(yè)給出了大量的介紹和相關(guān)的模擬練習(xí)，這些都使得學(xué)生比較直觀的感受市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的具體知識(shí)點(diǎn)，如在模擬營銷軟件中有關(guān)護(hù)膚品的營銷推廣需要學(xué)生利用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)中實(shí)驗(yàn)法的相關(guān)知識(shí)，在營銷模擬實(shí)踐環(huán)節(jié)中，軟件設(shè)置了是實(shí)驗(yàn)法的相關(guān)練習(xí)和知識(shí)點(diǎn)復(fù)習(xí)環(huán)節(jié)，使得學(xué)生理論和模擬的實(shí)踐充分融合在一起。模擬營銷環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的實(shí)訓(xùn)模塊主要包括：各種調(diào)查方法的應(yīng)用：文案調(diào)查操作、各種市場(chǎng)觀察法和訪問法、問卷調(diào)查法的應(yīng)用、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法和態(tài)度測(cè)量表法、市場(chǎng)抽樣調(diào)查方法（常見的隨機(jī)抽樣技術(shù)的應(yīng)用）、判斷分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法等。

2.3消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)的課程設(shè)計(jì)

消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者的購買行為和其中所蘊(yùn)含的使用商品或是勞務(wù)的行為規(guī)律性，從而讓企業(yè)了解或是認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)欲望，從而有針對(duì)性的制定相應(yīng)營銷策略，比如，通過對(duì)消費(fèi)者購物心理及行為的研究，將大量的潛在需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的需求，甚至在一定程度上還反過來促進(jìn)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷地滿足潛在消費(fèi)者的需要，等等，這些都是對(duì)消費(fèi)者行為研究的結(jié)果。模擬營銷軟件結(jié)合這一點(diǎn)設(shè)置很多虛擬消費(fèi)場(chǎng)景，在手機(jī)銷售、家電類產(chǎn)品銷售的模擬練習(xí)環(huán)節(jié)都融入了大量的消費(fèi)者購買決策的過程的相關(guān)內(nèi)容，讓學(xué)生根據(jù)虛擬營銷活動(dòng)的銷售情況，進(jìn)行深入的分析，從而最終形成分析報(bào)告并且提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。在這樣的訓(xùn)練過程中加深了學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握，提高了學(xué)生的實(shí)踐操作能力。

2.4現(xiàn)代推銷技巧實(shí)踐教學(xué)的課程設(shè)計(jì)

現(xiàn)代推銷技巧此門課程的實(shí)踐性較強(qiáng)，它要求學(xué)生不僅要具備市場(chǎng)營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，同時(shí)還要掌握一定的消費(fèi)者心理學(xué)的內(nèi)容，通過不斷地訓(xùn)練，成為合格的銷售人員，這樣畢業(yè)后才能較快的適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的談判與推銷工作的需要。針對(duì)該門課程營銷模擬實(shí)驗(yàn)室的環(huán)境下可以開展相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)實(shí)踐活動(dòng)，在實(shí)訓(xùn)中都設(shè)有相應(yīng)的訓(xùn)練模塊如在推銷人員的招聘與甄選，推銷人員的培訓(xùn)環(huán)節(jié)，如何能成功地推銷自己及所銷售的商品；并在此基礎(chǔ)上能夠獨(dú)立地進(jìn)行產(chǎn)品的推銷、介紹和說明，從而引起消費(fèi)者的的興趣；能夠分析客戶的的異議打破僵局，靈活處理各種銷售過程中出現(xiàn)的問題，高效率的利用成交機(jī)會(huì)，不斷促進(jìn)成交；強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，等等一連串的模擬過程，試圖使學(xué)生能夠快速的融入到虛擬的銷售的場(chǎng)景之中。

2.5市場(chǎng)營銷策劃實(shí)踐教學(xué)的課程設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營銷策劃活動(dòng)是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實(shí)踐，營銷策劃在本質(zhì)上是一種經(jīng)營思考的方法與程序?！稜I銷策劃》是一門以營銷學(xué)、策劃學(xué)、等學(xué)科為基礎(chǔ)，市場(chǎng)營銷策劃作為市場(chǎng)營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科，具有鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和可操作性，開設(shè)《營銷策劃》課程總的教學(xué)目的是培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生市場(chǎng)營銷的實(shí)際操作能力。模擬營銷軟件的部分模塊對(duì)營銷策劃的知識(shí)點(diǎn)也有針對(duì)性的設(shè)置，通過讓學(xué)生參與模擬企業(yè)實(shí)際（或自主創(chuàng)業(yè)主題）的營銷活動(dòng)，根據(jù)模擬企業(yè)實(shí)際情況對(duì)部分營銷活動(dòng)進(jìn)行策劃，形成方案或策劃書，從而達(dá)到讓學(xué)生：首先，掌握企業(yè)營銷策劃的具體方法和程序并在此基礎(chǔ)上能夠運(yùn)用所學(xué)營銷策劃的專門知識(shí)解決模擬企業(yè)營銷中存在的實(shí)際問題；其次，不斷提高市場(chǎng)策劃的理論的應(yīng)用能力從而比較熟練的掌握市場(chǎng)營銷策劃的方法與技巧。模擬營銷實(shí)訓(xùn)的項(xiàng)目和內(nèi)容主要有：市場(chǎng)營銷策劃的一般原理，選定策劃主題、市場(chǎng)營銷策劃的基本流程如開展策劃創(chuàng)意案例演講賽、市場(chǎng)營銷調(diào)查與研究策劃、STP戰(zhàn)略策劃、市場(chǎng)競(jìng)爭策劃、企業(yè)形象策劃如制作公司CIS設(shè)計(jì)方案、顧客滿意策劃如為選定企業(yè)設(shè)計(jì)企業(yè)滿意度的調(diào)查及企劃案、產(chǎn)品策劃為某運(yùn)營商品牌業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品策劃分析、價(jià)格策劃數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)價(jià)格策劃評(píng)析、分銷策劃模擬設(shè)計(jì)一種零售類業(yè)務(wù)銷售渠道、促銷策劃：××業(yè)務(wù)促銷策劃方案、整體策劃方案的整合與集成。

篇8

關(guān)鍵詞消費(fèi)心理學(xué) 改革原因 指導(dǎo)思想

文章編號(hào)1008-5807（2011）02-141-01

一、進(jìn)行消費(fèi)心理學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)改革原因

（一）課程標(biāo)準(zhǔn)滯后

現(xiàn)階段課程標(biāo)準(zhǔn)有取代教學(xué)大綱的趨勢(shì)，傳統(tǒng)的教學(xué)大綱主要是對(duì)教學(xué)目的與程度的規(guī)定,即通過教學(xué),學(xué)生應(yīng)該學(xué)會(huì)什么,了解什么,掌握什么,會(huì)做什么,以供教師在設(shè)計(jì)教案、實(shí)施教學(xué)時(shí)參考與把握，至于學(xué)生如何才能達(dá)到這一結(jié)果,教學(xué)大綱是不管的。而現(xiàn)有的課程標(biāo)準(zhǔn)對(duì)教學(xué)過程如何達(dá)到教學(xué)目標(biāo)的內(nèi)容不夠具體和實(shí)用。理想的課程標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)規(guī)定課程在知識(shí)與技能、過程與方法、情感態(tài)度與價(jià)值觀等方面的基本要求,規(guī)定課程的性質(zhì)與地位、課程目標(biāo)、課程內(nèi)容應(yīng)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)以及內(nèi)容框架。另外,對(duì)教材編寫、教學(xué)要求、教學(xué)評(píng)價(jià)等也應(yīng)作出相應(yīng)的規(guī)定和要求。這些都需要在教學(xué)實(shí)踐中不斷地完善。

（二）教材選用不妥

現(xiàn)階段一些針對(duì)高職高專的消費(fèi)心理學(xué)教材編寫體系中普通心理學(xué)知識(shí)與營銷知識(shí)兩部分較為獨(dú)立,沒有能夠很好的整合起來,教材理論知識(shí)較多,實(shí)踐部分較少,教材編寫模式上缺乏創(chuàng)新,案例年份過早，不夠新穎，不利于教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)。

（三）教學(xué)模式與方法太過死板,不易引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣

消費(fèi)心理學(xué)課程現(xiàn)階段還主要采用傳統(tǒng)式教學(xué)模式。

在教學(xué)中,師生關(guān)系仍然是命令與服從的關(guān)系,是典型的以教師為中心的教學(xué)模式,教師只管“教”,只管把教學(xué)任務(wù)完成或把書講完,過分強(qiáng)調(diào)理論的傳授,學(xué)生只是機(jī)械的記憶所學(xué)知識(shí),難以真正運(yùn)用到實(shí)踐中。這種教學(xué)方式較適用于理論課教學(xué),而對(duì)于實(shí)踐性很強(qiáng)的消費(fèi)心理學(xué)并不適合。

教師在教學(xué)方法上,主要還是采用傳統(tǒng)授課教學(xué)方法,雖然案例教學(xué)法普遍采用,但往往存在選用案例時(shí)效性差、學(xué)生不感興趣、案例分析不夠深入等問題,并沒有能夠很好的運(yùn)用。傳統(tǒng)教學(xué)方法還存在著忽視學(xué)生的主體能動(dòng)性、理論與實(shí)踐相脫離等缺陷,具有改革的必要性。

另外,由于學(xué)生普遍缺乏普通心理學(xué)知識(shí)背景,《消費(fèi)心理學(xué)》又涉及到心理學(xué)很多基本理論,內(nèi)容較抽象,學(xué)生很難看懂心理學(xué)的基礎(chǔ)理論,傳統(tǒng)教學(xué)方法也難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。從而進(jìn)入教學(xué)的惡性循環(huán)。

（四）采用傳統(tǒng)考核方式

傳統(tǒng)的《消費(fèi)心理學(xué)》課堂教學(xué)的檢驗(yàn)方式主要還是通過考試來進(jìn)行的,也就是閉卷考試?？荚嚨膬?nèi)容不外乎是名詞解釋、填空、簡答題以及論述題等。這種純理論的考試,使學(xué)生、教師還在以“考試”為中心,忽略了理論聯(lián)系實(shí)際的重要性，這種考核方式需要改革。

二、進(jìn)行消費(fèi)心理學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)改革指導(dǎo)思想

我國高職院校教育教學(xué)改革面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要建立起適應(yīng)新形勢(shì)需要的技術(shù)應(yīng)用性專業(yè)人才培養(yǎng)及教學(xué)模式。目前國內(nèi)部分高職院校也這方面進(jìn)行研究和探索，總的來看，國內(nèi)高職院校消費(fèi)心理學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式還缺乏一套符合潮流和實(shí)際的有效模式。

（一）消費(fèi)心理學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式的研究現(xiàn)實(shí)價(jià)值

消費(fèi)心理學(xué)實(shí)踐教學(xué)課程教學(xué)在采用傳遞―接受性的教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，增加以問題探究為基礎(chǔ)的研究性實(shí)踐式教學(xué)內(nèi)容，消費(fèi)心理學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)探討的目標(biāo)是在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上既要親近教育實(shí)踐,也要走進(jìn)消費(fèi)心理學(xué)研究領(lǐng)域。開展案例教學(xué)和實(shí)踐性教學(xué),有利于學(xué)生研究商品購買者的心理，掌握其產(chǎn)生、發(fā)展和完成的規(guī)律，并在實(shí)踐中能運(yùn)用自如。消費(fèi)心理學(xué)高等職業(yè)教育應(yīng)該以怎樣的形式出現(xiàn)，是我們這次探討的主要問題。高等職業(yè)技術(shù)教育的主要內(nèi)涵是高等技術(shù)教育，它與聯(lián)合國教科組織所建議分類原則關(guān)于技術(shù)教育的意義是一致的，是高等教育的主要組成部分。

（二）高等職業(yè)技術(shù)教育的主要特點(diǎn)

在培養(yǎng)目標(biāo)上，培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)需要的高等技術(shù)應(yīng)用性人才；在培養(yǎng)條件上，教師的教學(xué)要有鮮明的現(xiàn)場(chǎng)性、技術(shù)應(yīng)用性、綜合性和可供技術(shù)研究與開發(fā)和訓(xùn)練的特點(diǎn)與功能。過去消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)從理論到理論，而“心理”是一種看不見摸不著的思緒，只有通過接觸才能發(fā)現(xiàn)，而“接觸 ”就在于實(shí)踐。因此，消費(fèi)心理學(xué)實(shí)踐教學(xué)是我院消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的必由之路。

在現(xiàn)代教學(xué)理念的指導(dǎo)下，完善消費(fèi)心理學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)的指導(dǎo)思想，要求理論與實(shí)踐緊密結(jié)合。在學(xué)習(xí)現(xiàn)代教學(xué)理論的基礎(chǔ)上，本課題團(tuán)隊(duì)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)思想存在的弊端進(jìn)行研究，從“學(xué)”的角度，強(qiáng)調(diào)“會(huì)”，突出的是學(xué)生的主體地位。在教學(xué)實(shí)踐中，消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)必須在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的同時(shí)開展消費(fèi)心理學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)（包括消費(fèi)心理學(xué)模擬實(shí)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)），使學(xué)生掌握消費(fèi)心理學(xué)的理論知識(shí)和誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的技術(shù)方法，培養(yǎng)學(xué)生在社會(huì)實(shí)踐中運(yùn)用現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)的基本素質(zhì)和能力。正是有了這種認(rèn)識(shí)，本課題團(tuán)隊(duì)要確立以“以教師為主導(dǎo),以學(xué)生為主體，充分利用現(xiàn)代教學(xué)手段，夯實(shí)理論基礎(chǔ)，強(qiáng)化實(shí)踐能力培養(yǎng)”為核心的教學(xué)指導(dǎo)思想，激發(fā)學(xué)生參與本課程學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)與實(shí)踐技能人才并重的培養(yǎng)目標(biāo)。

基金項(xiàng)目：江西藍(lán)天學(xué)院教育教學(xué)改革課題“消費(fèi)心理學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式探討”階段性成果

課題編號(hào)：JY08021

參考文獻(xiàn)：

[1]李小霞.消費(fèi)心理學(xué).北京:清華大學(xué)出版社，2007.

篇9

[關(guān)鍵詞] 銷售折扣 求利心理 合法權(quán)益 明智消費(fèi) 誠信經(jīng)營

隨著社會(huì)商業(yè)競(jìng)爭越來越激烈，誰占領(lǐng)消費(fèi)者的“心”，誰就取得商戰(zhàn)的制高點(diǎn)。因此，消費(fèi)者購買心理的研究更加發(fā)揮出它的作用。精明的商家經(jīng)常琢磨消費(fèi)者的習(xí)慣與購買行為，經(jīng)常運(yùn)用各種刺激消費(fèi)者的手段，其中商品折扣優(yōu)惠、大減價(jià)活動(dòng)最能“誘惑”消費(fèi)者“上當(dāng)”。有些消費(fèi)者，就是沒有看出其中的原因，情不自禁地瘋狂采購，造成積壓而浪費(fèi)錢財(cái)。本文試圖以消費(fèi)者求利心理的有關(guān)理論為主要依據(jù)，分析銷售折扣的現(xiàn)象，呼吁消費(fèi)者要維護(hù)法律賦予的合法權(quán)益，提高自身素質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，給顧客如何進(jìn)行明智消費(fèi)提一些建議；另一方面，通過本文的分析，我們呼吁商家經(jīng)營務(wù)必遵循誠信經(jīng)營之道，方能與時(shí)代合拍，走持續(xù)發(fā)展之路。

一、銷售折扣的心理學(xué)分析

銷售折扣（也稱商業(yè)折扣或者折扣銷售）是指銷貨方在銷售貨物時(shí)，因購貨方購貨數(shù)量較大等原因或銷貨方以某種理由，而給予購貨方的價(jià)格優(yōu)惠。如購買100件，銷售價(jià)格折扣為5%，購買200件，銷售價(jià)格折扣為10%；轉(zhuǎn)季打折、清倉打折、周年慶典打折、“本店商品一律5折”等。種種促銷手段均是利用消費(fèi)者的求利心理而得以成功的。消費(fèi)者心理學(xué)告訴我們，行由心動(dòng)，而內(nèi)心又由受到主觀的意識(shí)和客觀環(huán)境的影響，消費(fèi)者在購買商品的過程中，是一個(gè)思考的過程，心理在不斷的變化，消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)是需要，當(dāng)需要積累到一定程度時(shí)就激發(fā)起購買動(dòng)機(jī)，在購買動(dòng)機(jī)的作用下，完成購買行為，從而使需要得到最大的滿足。

求利心理是一種“少花錢多辦事”的心理動(dòng)機(jī)，其核心是“廉價(jià)”。有求利心理的顧客，對(duì)價(jià)格最為敏感，他們?cè)谶x購商品時(shí)，往往在對(duì)同類商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行仔細(xì)的比較后，喜歡選購折價(jià)或者處理商品。當(dāng)銷售人員向他們介紹一些稍有殘損而減價(jià)出售的商品時(shí)，他們一般都比較感興趣，只要價(jià)格有利，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，必先購為快。具有這種心理動(dòng)機(jī)的人，以經(jīng)濟(jì)收入較低者為多。當(dāng)然，也有經(jīng)濟(jì)收入較高而節(jié)約成習(xí)慣的人，精打細(xì)算，盡量少花錢。有些希望從購買商品中得到較多的利益的顧客，對(duì)商品的花色、質(zhì)量很滿意，愛不釋手，但由于價(jià)格較貴，一時(shí)下不了購買的決心，便討價(jià)還價(jià)。有的為了一元或幾毛錢，爭論不休，導(dǎo)致想買的東西買不成。

我們知道，動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者綜合內(nèi)在與外在力量的影響結(jié)果。Lewin（1951）提出的場(chǎng)論（Field Theory）：β=?（P，E），此函數(shù)表示“行為是個(gè)人與環(huán)境兩者的函數(shù)”。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)也告訴我們，情緒動(dòng)機(jī)是由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等情緒體驗(yàn)引起的購買動(dòng)機(jī)，它具有沖動(dòng)性、即時(shí)性、即景性的特點(diǎn)，在喜慶的情緒推動(dòng)下，人們往往能夠比較大方地、集中地消費(fèi)平時(shí)不舍得購買的消費(fèi)品。

銷售折扣主要的運(yùn)行機(jī)理就是利用消費(fèi)者的求利心理在購買活動(dòng)中產(chǎn)生“貪便宜”與“成就感”，在情緒動(dòng)機(jī)的推動(dòng)、引導(dǎo)下，消費(fèi)者完成購買活動(dòng)?！柏澅阋恕笔窍M(fèi)者普遍存在的消費(fèi)心理。經(jīng)?？梢钥吹?，有些人在被“大減價(jià)”的誘惑下買回了一大堆本來并不想買的東西，甚至沒有用的東西，他們都是沖動(dòng)購買，成為價(jià)格利器的“犧牲品”。會(huì)經(jīng)營的商家（如超市）常常把洗發(fā)膏、洗發(fā)水、牙膏等一類的生活用品的價(jià)格定得很低，這樣就容易使消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)印象――這家商店的東西真便宜！然后就覺得其它商品都便宜，便放松應(yīng)有的警惕，放心采購。從表面上看，消費(fèi)者的確得到優(yōu)惠，而事實(shí)上，消費(fèi)者并不真正買得便宜，而是在獲得便宜所帶來的實(shí)惠時(shí)產(chǎn)生的“成就感”，同時(shí)也產(chǎn)生“撿到便宜”的感覺。這種心理活動(dòng)，與消費(fèi)者在討價(jià)還價(jià)后完成交易時(shí)的心理一樣，產(chǎn)生了滿足感。

由以上可得出，商家正是洞悉了消費(fèi)者在購買過程中具有的求利心理，“制造令人興奮的事件或者環(huán)境來激發(fā)消費(fèi)者的情緒?！崩酶鞣N折扣優(yōu)惠，從而“誘惑”顧客購買商品。打折商品有些確實(shí)是質(zhì)量好的并且是新上市的，商家希望通過打折這種銷售方式來吸引顧客關(guān)注和購買，不但增加利潤，而且起到宣傳效果。但是，有的商家，缺乏職業(yè)素養(yǎng)與道德，把即將過期的處理品，更有甚者將質(zhì)量低劣、不合格的產(chǎn)品也推出來銷售，魚目混珠。有的商家事先已把商品的價(jià)格大幅度提高，然后打著降價(jià)、優(yōu)惠的旗號(hào)，最后的價(jià)格也比原來的價(jià)格相差無幾，這也是他們經(jīng)常采用“讓利苦心”的手段。在這樣情況下，無論何種產(chǎn)品，都能促使顧客購買。因?yàn)橄M(fèi)者在這種環(huán)境下，已經(jīng)或多或少被自己的求利心理所影響，失去了一定的“理智”，無法作出一個(gè)“理性”的決策，自覺不自覺地已成為了一名沖動(dòng)型的顧客。

二、維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，營造良好商業(yè)環(huán)境

綜觀我國發(fā)展實(shí)際，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與逐步完善，消費(fèi)者的合法權(quán)益得到制度的保障。根據(jù)我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，消費(fèi)者具有知情權(quán)，其內(nèi)容可歸納為三個(gè)方面：一是關(guān)于商品和服務(wù)的基本情況；二是關(guān)于商品的技術(shù)狀況；三是關(guān)于商品和服務(wù)的價(jià)格以及商品的售后服務(wù)情況等。消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)其知情權(quán)，一方面，具有被告知的權(quán)利；另一方面，在其因被欺詐和引人誤解的宣傳而與經(jīng)營者交易的情況下，有權(quán)主張?jiān)摻灰仔袨闊o效。消費(fèi)者的被告知權(quán)利包括免于接受誤導(dǎo)的權(quán)利、免于接受欺騙訊息的權(quán)利、擁有足夠商品信息的權(quán)利。在日常商業(yè)活動(dòng)中，一些不法商家通常是利用欺騙性廣告和沒有給消費(fèi)者提供足夠的信息兩種形式，來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)和欺騙。這些廣告大體分為三類：一是欺詐廣告，也就是商家直接說謊的廣告；二是謬誤廣告，也就是廣告存在著所宣稱的內(nèi)容與事實(shí)上的差距；三是誤導(dǎo)廣告，也就是商家透過廣告的宣傳與消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)相沖擊，來產(chǎn)生一種錯(cuò)誤的認(rèn)知。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，嚴(yán)重阻礙我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的順利建設(shè)與發(fā)展，要解決好此問題，首先是全社會(huì)必須都來自覺維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這也促使商家自覺增強(qiáng)自身競(jìng)爭力，煉好內(nèi)功，提高自身的經(jīng)營管理水平。其次，加強(qiáng)消費(fèi)法律教育，提高消費(fèi)者素質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)水平與能力。再次，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善現(xiàn)行的消費(fèi)法律責(zé)任體系，加強(qiáng)監(jiān)督、管理工作。最后，建立由消費(fèi)者、企業(yè)、政府、公眾媒體等多渠道組成的立體申訴網(wǎng)絡(luò)，確保我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展。

三、對(duì)明智消費(fèi)的一些建議

消費(fèi)者心理學(xué)理論告訴我們，消費(fèi)者理智消費(fèi)應(yīng)該是：從內(nèi)心需要的產(chǎn)生到理智的思考，根據(jù)個(gè)人偏好選擇消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)方式，消費(fèi)后的反思與評(píng)價(jià)。理智動(dòng)機(jī)是在人們對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析比較而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，此動(dòng)機(jī)作用下產(chǎn)生的購買行為具有客觀、周密和可控性的特點(diǎn)。理智促使消費(fèi)者從自身經(jīng)濟(jì)承受能力出發(fā)，圍繞商品的實(shí)用功能，以最大限度滿足自身需要為著眼點(diǎn)，對(duì)商品進(jìn)行冷靜分析和比較后作出購買決策。消費(fèi)者購買時(shí)必須考慮的7大問題：誰消費(fèi)、消費(fèi)什么、為何消費(fèi)、消費(fèi)多少、何時(shí)消費(fèi)、何地消費(fèi)、以何方式消費(fèi)。由于進(jìn)行這樣一系列的思考，人們的消費(fèi)就成為有目的的理智性消費(fèi)。

1.明確自己的終極需求

我們每買一樣?xùn)|西都是為了滿足我們某一方面的需求，但商家往往會(huì)利用我們的貪心來誘我們購買一些附加的功能，因此我們必須認(rèn)清自己的真正的需求。例如，買MP3就是為了滿足我們欣賞音樂的需求，因此我們需要它的音樂播放功能必須齊全，而且容易操作，因?yàn)镸P3是一個(gè)隨身物品，因此它要便于攜帶，體積太大或者太小都不好。但由于業(yè)界競(jìng)爭激烈，商家為求增加利潤，會(huì)把MP3包裝得很多元化，一不小心我們就會(huì)把錢花到了一些很多余的地方。以運(yùn)動(dòng)型MP3為例，一臺(tái)運(yùn)動(dòng)型MP3的音樂播放功能跟一般的MP3是一致的，它所添加的特別功能往往跟音樂播放沒有什么直接聯(lián)系。例如體溫測(cè)量功能、秒表功能、卡路里顯示功能等等，對(duì)于這些特別定制的功能，有人會(huì)覺得很無聊，但對(duì)于一個(gè)熱衷體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，他也許很受樂。買一臺(tái)MP3本來是要來滿足自己對(duì)音樂享受的需求的，這可以說是實(shí)質(zhì)的需求，但只要你多花一百多就可以進(jìn)一步滿足你內(nèi)心深處對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的喜好，你愿意嗎？這些進(jìn)一步的滿足，有時(shí)是很實(shí)用的，但很多的情況往往只是商家的把戲，正如上面的運(yùn)動(dòng)型MP3就是商家利用部分消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的喜好來增加他們的利潤而已，對(duì)于我們消費(fèi)者，這些特別功能我們真正用到的機(jī)會(huì)真的不是很多。

因此我們?cè)谶x購商品的時(shí)候首先要弄清楚我們買這個(gè)商品的終極需求，要滿足自己其他方面的需求是可以的，但是付出的一定要合理。當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)有錢人，他覺得花一萬多塊買一臺(tái)鈦金屬手機(jī)也是很合理的，但作為一個(gè)普通消費(fèi)者，花最少的錢來滿足自己最大的需求才是合理。

2.利用媒體，事先了解、掌握商品信息

隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人們了解商品的信息既多樣又方便。如某網(wǎng)站商城的廣告亮出它那里選購商品不但可以貨比三家，而且可以貨比三百家。這確實(shí)是網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，以手機(jī)為例，歷史上出現(xiàn)過的手機(jī)的參數(shù)都可以在網(wǎng)絡(luò)上找到，而且還有一些智能的選機(jī)程序好讓我們通過對(duì)比來選擇手機(jī)。當(dāng)看中某一款以后，還可以在論壇上查看消費(fèi)者的意見、體會(huì)，最后可以看到某手機(jī)鮮為人知的一面。只有通過充分的資料收集后才實(shí)行購買行為，這才是真正的明智。另一方面，我們要當(dāng)心商家“低價(jià)低質(zhì)”的陷阱。一些商家在逢年過節(jié)的時(shí)候都會(huì)為了某種目的進(jìn)行促銷，會(huì)打出“低價(jià)牌”招攬顧客，如“XX節(jié)特價(jià)”、“年末清貨”等五花八門，但所謂“低價(jià)”，只是部分商品而已。當(dāng)顧客被“一律七折”吸引進(jìn)店后，才發(fā)現(xiàn)不少商品打折后依然上百元、上千元。因此，消費(fèi)者不能因求利心理而匆匆進(jìn)店搶購，最后卻空手而歸。所以，我們?cè)谫徺I前應(yīng)作好相關(guān)的準(zhǔn)備工作。

3.擦亮眼睛，看穿廣告

廣告本來是告訴我們有關(guān)商品的信息，好讓消費(fèi)者做出選擇。但今天的廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不至于此了。一個(gè)歌星拿著一瓶果汁是什么意思？喝了就能成為歌星嗎？一些商家贊助一些慈善活動(dòng)，是單純回贈(zèng)社會(huì)嗎？

在今天的中國，很膚淺的廣告很多，譬如那些隨便找個(gè)明星來代言，拿著某個(gè)商品說幾句的那種形式就最膚淺，作為一個(gè)明智的消費(fèi)者最基本的就是要過濾這類廣告，因?yàn)槟承┥碳彝褪前汛罅康慕疱X花在廣告宣傳上，產(chǎn)品本身卻草草了事。

層次高一點(diǎn)的廣告也有，翻開一本雜志，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面很多平面廣告都很搶眼，高超攝影技術(shù)和巧奪天工的后期處理，把某商品包裝得美不勝收，你真的覺得它很美嗎？看了實(shí)物再說吧。因?yàn)樨洸粚?duì)版的情況實(shí)在不少了，我們只能相信自己的眼睛。

再高一個(gè)層次的廣告就是緊扣消費(fèi)者心理的廣告了。那些真正富有感染力的廣告，使消費(fèi)者在藝術(shù)的享受中，一不小心就產(chǎn)生了消費(fèi)動(dòng)機(jī)，或把企業(yè)的品牌特征和形象深深地烙在消費(fèi)者的記憶深處。對(duì)于這些高超廣告，我們只要堅(jiān)持一個(gè)信念――“這只是一個(gè)廣告”。

4.不做品牌的絕對(duì)擁護(hù)者，貨比三家才是硬道理

某些品牌的能量的確讓人有一種麻木跟隨的沖動(dòng)，因?yàn)槟承┢放苾?nèi)含的往往已經(jīng)超越了某產(chǎn)品的名號(hào)，更多的，是一種風(fēng)格、一種觀念、一種文化。它使消費(fèi)者以它為榮，以它為身份的象征，繼而麻木的追捧。盡管你很陶醉作為某品牌的一個(gè)忠實(shí)支持者，但麻木必然會(huì)存在局限性。當(dāng)你撇開那些麻木的慣性，留意一下其他的品牌，往往會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。經(jīng)過一輪的比較，最后決定是否繼續(xù)追捧才是明智。

5.留意商品信息，確保商品質(zhì)量

我們?cè)谶x購商品時(shí)，一定要了解商品類別的相關(guān)情況，多積累一些生活經(jīng)驗(yàn)，特別要注意商品的有效期、保質(zhì)期、產(chǎn)地、包裝、型號(hào)、凈重、售后服務(wù)等等，力求真正做到價(jià)廉物美，物有所值，到達(dá)稱心如意。另一方面，我們?cè)谶x購數(shù)量上，一定要根據(jù)“按需而購”，防止因貪一時(shí)的好處而造成囤積，出現(xiàn)“消化不良”，結(jié)果造成一定的損失。

6.消費(fèi)者在購買時(shí)，應(yīng)留意商家是否有謊稱降價(jià)、虛構(gòu)原價(jià)等價(jià)格欺詐行為

新聞媒體經(jīng)常報(bào)道，商家為制造賣點(diǎn)、吸引顧客眼球，故意將價(jià)格“先提后降”，進(jìn)行缺德經(jīng)營，嚴(yán)重?fù)p壞企業(yè)的形象，給社會(huì)造成惡劣影響。因此，消費(fèi)者應(yīng)防止由于信息的不對(duì)稱而上當(dāng)受騙。

總之，在心理游戲玩得越來越厲害的今天，購買信息真假難辨情況下，我們只有了解自己真正的需要，看穿商家花俏的把戲，排除一些不必要的因素而做出清醒的決定，就是一次明智的消費(fèi)。市場(chǎng)競(jìng)爭是無情的，甚至是殘酷的。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，如何在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下贏得新的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，靠過去的經(jīng)驗(yàn)是行不通的，必須另找出路。誠然，信用是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的敲門磚，那么，著力打造企業(yè)誠信，也就成為我們企業(yè)今天最大的課題。今天，作為個(gè)人來說，可能已取得了豐碩的成果；但大家在經(jīng)營企業(yè)的同時(shí)，不知不覺中已承擔(dān)了相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)期望。比如，企業(yè)形象、顧客期待、經(jīng)營道德等。有人講：20世紀(jì)“80年代有產(chǎn)品就有市場(chǎng)，90年代有廣告就有銷路，21世紀(jì)是商品過剩的時(shí)代，企業(yè)必須有信譽(yù)，產(chǎn)品才能有市場(chǎng)。”隨著全國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步建立、公平市場(chǎng)的統(tǒng)一，以及中國加入WTO，企業(yè)面臨很多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。與WTO對(duì)接，必須解決誠信問題，因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中，大部分交易是以誠信為中介來進(jìn)行的。誠信是企業(yè)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的一個(gè)必具要素。世界貿(mào)易組織是一個(gè)超國家的經(jīng)濟(jì)立法和司法機(jī)構(gòu)，如何提高企業(yè)的信用意識(shí)，在透明的框架之下進(jìn)行誠實(shí)的經(jīng)濟(jì)行為，是企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，也是企業(yè)能長遠(yuǎn)發(fā)展的必要條件。因此，企業(yè)僅注重產(chǎn)品質(zhì)量、靠一些推銷技巧是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須把信用向更深的層次、更廣的領(lǐng)域滲透，并賦予更豐富的內(nèi)涵，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)大舞臺(tái)中表現(xiàn)出應(yīng)有的精彩，為社會(huì)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，因此，企業(yè)必須立足于現(xiàn)有基礎(chǔ)，努力打造 “誠信企業(yè)”，這樣才能推動(dòng)經(jīng)濟(jì)向更高級(jí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者；沖動(dòng)性；購買

每到節(jié)假日的前后，總是各大商場(chǎng)和超市的促銷高峰期，賣場(chǎng)的消費(fèi)者可謂是人滿為患，他們大量采購和搶購自己需要和不需要的產(chǎn)品，迫使他們大量采購的重要因素之一就是他們受沖動(dòng)的影響。因而對(duì)于消費(fèi)者處于這樣一種失衡的購買狀態(tài)研究很有必要。

一、消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為

（一）沖動(dòng)性購買概念定義

沖動(dòng)性購買的定義，學(xué)者們見仁見智。最早進(jìn)行消費(fèi)者沖動(dòng)性購買研究的是杜邦機(jī)構(gòu)的“消費(fèi)者購買習(xí)慣研究”，該研究將沖動(dòng)性購買定義為非計(jì)劃性購買，即沖動(dòng)性消費(fèi)就是購買者在進(jìn)入商店前計(jì)劃購買的產(chǎn)品與實(shí)際購買的產(chǎn)品之差異部份。Willet把沖動(dòng)性購買定義為消費(fèi)者事先沒有需求，而在商店里短時(shí)間內(nèi)決定購買了一種消費(fèi)方式，這種消費(fèi)方式區(qū)別于非計(jì)劃性購買；Weinberg從情感、認(rèn)知與反應(yīng)三個(gè)層面來衡量沖動(dòng)性購買，他們認(rèn)為，沖動(dòng)性購買的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前具有強(qiáng)烈的情感活動(dòng)，產(chǎn)生一定的購買意愿，在缺少認(rèn)知評(píng)估的情況下，受到環(huán)境的刺激而產(chǎn)生的自發(fā)性的活動(dòng)；Rook指出沖動(dòng)性購買是消費(fèi)者在很少甚至沒有深思熟慮的情況下，由自己強(qiáng)烈的欲望驅(qū)使自己購買商品的行為，是一種令人興奮的、緊張的以及復(fù)雜的享樂主義經(jīng)歷；Rook和Hoch、Rook認(rèn)為沖動(dòng)性購買具有兩種組成要素：（1）迅速的決策、（2）立即占有的主觀偏見；⑷Hoch的研究表明，沖動(dòng)的購買者經(jīng)常被情感驅(qū)動(dòng)著，急切需要得到滿足；在其他學(xué)者的基礎(chǔ)上，指出“沖動(dòng)性購買是一種非計(jì)劃性購買，是購買者對(duì)于刺激物產(chǎn)生反應(yīng)后的即刻決策，購買過后，購買者會(huì)產(chǎn)生一種情感上的認(rèn)知”。本文綜合各位學(xué)者的定義，沖動(dòng)性購買是指消費(fèi)者受到環(huán)境刺激產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感反應(yīng)進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿，在通過對(duì)干擾因素進(jìn)行短暫的認(rèn)知評(píng)估的情形下，為了滿足自己的欲望，消費(fèi)者迅速?zèng)Q定購買的非計(jì)劃購買行為。

（二）沖動(dòng)性購買行為的特征

1.非計(jì)劃性

早期的研究將將沖動(dòng)性購買與非計(jì)劃購買兩者混用。我們不能否認(rèn)非計(jì)劃性是沖動(dòng)性購買的一個(gè)典型特征。正是由于這種購買行為的顯著表現(xiàn)，學(xué)者們才開始了對(duì)沖動(dòng)性購買行為的研究。從另一方面講，“非計(jì)劃性”雖是沖動(dòng)性購買行為的重要特質(zhì)之一，但兩者絕非完全同義的，而且沖動(dòng)性購買還具有其它重要行為特征需要加以考慮，才能體現(xiàn)出沖動(dòng)性購買行為的完整涵義。

2.情感性

消費(fèi)者在沖動(dòng)性購買前一刻感受到強(qiáng)烈的沖動(dòng)，購買時(shí)覺得非常興奮、滿足、情緒高昂，購買后卻又覺得后悔、沮喪、無助，所以沖動(dòng)性購買行為可說是感性戰(zhàn)勝理性，是一連串情感反應(yīng)的結(jié)果。Wood認(rèn)為沖動(dòng)性購買中的情感反應(yīng)與一般消費(fèi)者行為理論中的理性決策模式有所不同。不過，沖動(dòng)性購買雖會(huì)伴隨強(qiáng)烈情感性經(jīng)驗(yàn)，但是這一特征并非沖動(dòng)性購買行為所獨(dú)有，只能算是此類行為的必要但非充分要素?？梢姀?qiáng)烈的情感反應(yīng)是沖動(dòng)性購買的又一重要特征。

3.立即性

Wood將“未經(jīng)深思熟慮”當(dāng)作沖動(dòng)性購買的定義之一，表現(xiàn)在購買行為上就是“當(dāng)場(chǎng)立即的”行為反應(yīng)。有學(xué)者在研究沖動(dòng)性購買傾向的測(cè)量時(shí)，認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者從事的購買行為是“非故意的”，“立即的”，“非反映既存問題的，即是沖動(dòng)性購買。但是也正如 Wood所認(rèn)為的，消費(fèi)者通常對(duì)購買經(jīng)驗(yàn)豐富的產(chǎn)品，也會(huì)不經(jīng)過深思熟慮就決定購買，決策時(shí)間相對(duì)較短，看來也像是當(dāng)場(chǎng)立即決定的。

二、消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買影響因素

（一）外界環(huán)境的影響

消費(fèi)者的購買行為一般發(fā)生在商場(chǎng)內(nèi)，因而外界環(huán)境影響刺激了消費(fèi)者購買行為的發(fā)生，這些因素包括：商品的價(jià)格、商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境、商品的包裝設(shè)計(jì)以及相關(guān)群體。

1.在眾多可以刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買的因素中，價(jià)格因素最容易引起消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買，當(dāng)商場(chǎng)有促銷或者打折活動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者的沖動(dòng)性傾向就會(huì)比較高。

2.商場(chǎng)的內(nèi)部環(huán)境直接影響消費(fèi)者的購物心情，良好的購物氛圍可以舒緩消費(fèi)者的情緒，使其把購物當(dāng)作一種享受，這樣就會(huì)增加消費(fèi)者的沖動(dòng)。商場(chǎng)的氛圍可以通過背景音樂以及商場(chǎng)裝飾布置來襯托。

3.從營銷學(xué)的角度來講，商品的包裝設(shè)計(jì)是營銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，是吸引消費(fèi)者眼球的首要因素，商品的包裝設(shè)計(jì)通過“明確性”、“差異性”和“藝術(shù)性”等設(shè)計(jì)原則，來傳達(dá)商品信息。因此，商品的設(shè)計(jì)包裝是一個(gè)顯著的刺激因素。（4）不管是家人還是朋友，當(dāng)相關(guān)群體陪伴著消費(fèi)者進(jìn)行購物時(shí)，他們就會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生很大的影響；消費(fèi)者與別人接觸的時(shí)間越長，發(fā)生沖動(dòng)性購買的可能性就越大。可見，相關(guān)群體與消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買有著一定的關(guān)系。

（二）個(gè)人特質(zhì)的影響

個(gè)人特質(zhì)中的沖動(dòng)購買傾向是指沖動(dòng)購買因?yàn)椴煌M(fèi)者所具有不相同的個(gè)人特質(zhì)所導(dǎo)致的。其中，有學(xué)者定義沖動(dòng)購買傾向?yàn)樵谝话銢_動(dòng)的模型中是被視為一種副特征，他認(rèn)為這是一種接受到刺激，沒有經(jīng)過考慮以及對(duì)后果的評(píng)估，很快就做出反應(yīng)的傾向。這種特質(zhì)的人容易“產(chǎn)生樂觀的情緒，不假思索，進(jìn)行購買決策”。此外，這類特質(zhì)的消費(fèi)者，會(huì)加速對(duì)產(chǎn)品正面的印象，使得對(duì)該物品產(chǎn)生較強(qiáng)烈的占有欲。因此，本研究綜合前面的文獻(xiàn)，將個(gè)人特質(zhì)歸納為以下兩個(gè)方面：（1）自我一致性。表現(xiàn)自我的需求分為兩個(gè)部分：一致性與正面性。人們對(duì)于自己偏好、熟悉、親密或穩(wěn)定的事物有主動(dòng)接近的需求，因?yàn)檫@樣可以盡量降低不確定性；避免不安全因素。而對(duì)于不一致性的產(chǎn)品，會(huì)容易扭曲消費(fèi)者的自我概念而產(chǎn)生較負(fù)面的影響。（2）自我監(jiān)控。自我監(jiān)控主要是指?jìng)€(gè)體根據(jù)周圍的情境線索對(duì)自己進(jìn)行的自我觀察、自我控制和自我調(diào)節(jié)。個(gè)人會(huì)根據(jù)外部情境采取不同行為，低自我監(jiān)控者不能壓抑外部情緒的影響，而容易產(chǎn)生各種沖動(dòng)性的行為。

（三）情感因素

根據(jù)社會(huì)心理學(xué)理論，情感是一種體驗(yàn)，也是一種反應(yīng)，情感與環(huán)境、認(rèn)知和行為存在著復(fù)雜的相互作用，根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論，消費(fèi)者的認(rèn)知和情感共同形成消費(fèi)者購買意愿的基礎(chǔ)和動(dòng)因。Anil和smith通過研究購物環(huán)境對(duì)消費(fèi)情感和消費(fèi)者購買行為的實(shí)證研究，證明了消費(fèi)情感在消費(fèi)者購買決策過程中起到了中間變量的作用，即購物環(huán)境的變化導(dǎo)致了消費(fèi)者情感的變化，從而影響消費(fèi)者的購買行為。沖動(dòng)性購買行為是情感反應(yīng)的結(jié)果，這種購買的沖動(dòng)是受情緒的刺激，或者通過沖動(dòng)性購買帶來的暫時(shí)快樂抵制沮喪的情感。大多數(shù)學(xué)者將消費(fèi)者在發(fā)生沖動(dòng)性購買前的情感反應(yīng)歸為積極愉悅的快樂情感。根據(jù)本篇文章的研究目的和研究內(nèi)容，筆者將影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的情感反應(yīng)定義為消費(fèi)者在受到外界刺激及自身沖動(dòng)特質(zhì)的影響下而產(chǎn)生的愉悅的積極情感反應(yīng)。這種情感反應(yīng)是活躍，開心，欣喜，高興，快樂，放松，歡心，舒緩，愉快，刺激，興奮的，其反應(yīng)程度越強(qiáng)烈，其越向著積極正向的愉悅興奮的方面發(fā)展。

（四）購買意愿的因素

購買意愿是消費(fèi)者購買行為研究的一個(gè)重要變量。也就是說消費(fèi)者只有有了購買意愿，才會(huì)有可能做出購買決策。但是并不代表著有了購買意愿，就一定會(huì)購買。有些學(xué)者提出消費(fèi)者在沖動(dòng)性購買過程中情感反應(yīng)會(huì)產(chǎn)生一定的購買意愿從而做出購買決策；而有些學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿后會(huì)進(jìn)行一定的認(rèn)知評(píng)估。在消費(fèi)者沖動(dòng)性購買過程中，消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生在消費(fèi)者進(jìn)入商店接受外界刺激之后，但是沖動(dòng)性購買意愿在消費(fèi)者沖動(dòng)性購買過程中究竟扮演著怎樣的角色，其與情感反應(yīng)、認(rèn)知評(píng)估有著怎樣的關(guān)系，當(dāng)前學(xué)者并沒有給出一個(gè)明確的定位。

（五）認(rèn)知評(píng)估

消費(fèi)者首先在環(huán)境中接受偶然出現(xiàn)的信息，但很快將其理解為具有高度聯(lián)系性，這種信息對(duì)促使沖動(dòng)性購買事件起推動(dòng)作用，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感并誘發(fā)購買傾向，形成沖動(dòng)性購買的迫切要求。其次，沖動(dòng)性購買需求自然或自動(dòng)地產(chǎn)生，更深一步導(dǎo)致了消費(fèi)者自我認(rèn)知評(píng)估，這種低水平的認(rèn)知性努力被稱為低水平認(rèn)知評(píng)估。Beatty和Ferrell指出使消費(fèi)者在購買一些商品時(shí)，首先將其放進(jìn)購物車，經(jīng)過一些考慮，稍后的時(shí)間內(nèi)他/她可能卻會(huì)返回把商品放回貨架。這證明消費(fèi)者在進(jìn)行沖動(dòng)性購買時(shí)存在一定的認(rèn)知評(píng)估?？梢钥闯?，在消費(fèi)者認(rèn)知評(píng)估過程中，首先要使消費(fèi)者在接受到足夠的刺激并產(chǎn)生相關(guān)意愿的情況下，通過自主性來使其體驗(yàn)到驅(qū)動(dòng)力以強(qiáng)化內(nèi)部動(dòng)機(jī)。也就是說，要增強(qiáng)內(nèi)部動(dòng)機(jī)，人們不僅要體驗(yàn)到刺激，還必須體驗(yàn)到其行為是自我決定的，即體驗(yàn)到自主。

三、消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買的營銷策略

消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為既受外界環(huán)境的影響，又受到個(gè)人特質(zhì)、情感等內(nèi)部影響，因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)各種可控因素積極把握、控制和調(diào)整，力圖從外部刺激和激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買欲望，促使其進(jìn)行更多的沖動(dòng)性購買。

（一）營造舒適的購物環(huán)境

舒適的的購物環(huán)境可以影響消費(fèi)者的個(gè)人心情，進(jìn)而刺激其沖動(dòng)性購買行為。且在特定環(huán)境中，消費(fèi)者在店中停留的時(shí)間越長，發(fā)生沖動(dòng)性購買行為的可能性越大。因此，對(duì)于不同的目標(biāo)顧客群體，零售企業(yè)在店面的裝飾裝潢、內(nèi)部商品擺設(shè)及背景音樂的選擇等方面，都要有針對(duì)性和側(cè)重點(diǎn)，以此來營造良好的購物氛圍和購買條件，促成其形成強(qiáng)烈的沖動(dòng)性購買欲望，并最終引發(fā)他們的沖動(dòng)性購買行為。商品陳列應(yīng)突出特色，大型賣場(chǎng)陳列商品應(yīng)當(dāng)依照商品的范圍及類別以及目標(biāo)顧客的習(xí)慣和特點(diǎn)來定。將暢銷品和高利潤的商品放置在顧客最接近的地方，如貨架目光平行處和收銀柜旁邊。新鮮的蔬菜瓜果配上相宜的燈光，擺放注意色彩搭配美觀，用途多樣的商品擺放在易于觸摸觀賞的位置，各種商品的優(yōu)惠活動(dòng)價(jià)簽要突出、醒目，在陳列要整體讓消費(fèi)者感覺琳瑯滿目。

（二）注重消費(fèi)者的群體特質(zhì)和個(gè)人特質(zhì)

受消費(fèi)者自身?xiàng)l件如收入、受教育程度、年齡、性別、性格及心理的影響，不同消費(fèi)者有不同類型的沖動(dòng)性購買心理。針對(duì)不同消費(fèi)者群體的沖動(dòng)差異性，商家可積極利用商品的相關(guān)要素積極促成交易行為，如商品的包裝、廣告、擺設(shè)、價(jià)格、功能等都可能激發(fā)不同群體消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買心理。其中商品的包裝、價(jià)格對(duì)女性消費(fèi)者的影響較大，商品的廣告對(duì)青少年群體的影響深刻，而男性消費(fèi)者則較注重商品的功能。除此之外，消費(fèi)者雖然在生活中接觸成百上千的品牌，但往往對(duì)特定品牌有偏愛傾向。商家可以通過市場(chǎng)調(diào)查，尋找到不同消費(fèi)者群體感興趣的產(chǎn)品，使消費(fèi)者迅速形成認(rèn)同感，較長時(shí)間地吸引消費(fèi)者的注意，減少營銷推廣的阻力。同時(shí)由于消費(fèi)者的興趣具有遷移性，因此，開發(fā)新產(chǎn)品的項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需不斷創(chuàng)新，提高消費(fèi)者的興趣，從而推動(dòng)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買。

（三）增強(qiáng)消費(fèi)者的心情或情緒體驗(yàn)

消費(fèi)者的心情或情緒會(huì)直接影響甚至決定其是否進(jìn)行沖動(dòng)性購買。對(duì)這一主觀心理因素，商家一般很難加以控制和左右，但也并非完全無所作為。心理學(xué)研究表明，心情或情緒是個(gè)體對(duì)外部事物或環(huán)境的主觀心理反應(yīng)，其狀態(tài)會(huì)受到外部環(huán)境的直接或間接影響。因此，企業(yè)可以充分利用各種措施和手段營造適宜的氛圍，創(chuàng)造特定環(huán)境條件，如熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛、激情洋溢的宣傳、現(xiàn)代傳播手段的運(yùn)用、名人的示范效應(yīng)、其他顧客的口碑傳播等，從而間接增強(qiáng)消費(fèi)者的良好心情或積極的情緒感受，激發(fā)其購買欲望，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)性購買行為的目的。另外，在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者在購物過程中越來越注重個(gè)人體驗(yàn)和感受，而不僅僅是所購商品本身。因此，商家應(yīng)該特別注重為消費(fèi)者提供盡可能多的參與和體驗(yàn)機(jī)會(huì)，在親自參與和親身體驗(yàn)過程中增強(qiáng)愉悅、贊賞、向往、激動(dòng)、沖動(dòng)等情緒感受，不斷提高其沖動(dòng)性情緒的感受水平，促進(jìn)沖動(dòng)性購買欲望的形成。

（四）完善顧客信息，提供人性化服務(wù)

商場(chǎng)都有會(huì)員卡制，但是在信息管理上卻有很多不足。對(duì)于賣場(chǎng)而言，顧客信息對(duì)賣場(chǎng)制定營銷策略具有至關(guān)重要的作用，所以應(yīng)當(dāng)建立專業(yè)的顧客信息顧客信息管理系統(tǒng)。通過各種方式了解消費(fèi)者的購物感受，收集消費(fèi)者的有效信息，并對(duì)信息進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，針對(duì)不同消費(fèi)者制定相應(yīng)的營銷策略。完善聽取消費(fèi)者建議的有效渠道，顧客是賣場(chǎng)的上帝，他們的意見對(duì)于賣場(chǎng)管理的改善有很重要的作用。在商品和品牌可供選擇的余地越來越大的情況下，消費(fèi)者在購物過程中越來越注重個(gè)人體驗(yàn)和感受，高質(zhì)量的服務(wù)在促成消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買心理的過程中扮演越來越重要的角色。顧客的心理既能對(duì)先進(jìn)以及人性化的管理作出反應(yīng)，也能使他們清楚地認(rèn)識(shí)到經(jīng)營管理中的問題并產(chǎn)生消極的情感，并最終從行為上予以拒絕。因此，商家應(yīng)從細(xì)節(jié)著手提高服務(wù)質(zhì)量，如進(jìn)門、付賬、出門等細(xì)節(jié)，盡力體現(xiàn)人性化服務(wù)，顯示對(duì)消費(fèi)者的尊重，最終以其人性化經(jīng)營管理的魅力贏得人們的認(rèn)可。

因此，要使消費(fèi)者更大程度地發(fā)生沖動(dòng)性購買，必須從深刻解剖消費(fèi)者的行為內(nèi)因，以價(jià)格合理、優(yōu)質(zhì)品牌、設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品來滿足其內(nèi)心深處的需要。而易于引起沖動(dòng)性購買的產(chǎn)品，往往能自動(dòng)觸發(fā)消費(fèi)者享受性目標(biāo)，能使具有沖動(dòng)性特質(zhì)的消費(fèi)者產(chǎn)生更大的沖動(dòng)驅(qū)力，此時(shí)再輔以相應(yīng)的廣告、推銷及舒適的購物環(huán)境等，將有助于更好地促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)性購買。

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