導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社會(huì)化媒體營(yíng)銷教育，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

吸引高質(zhì)量的搜索引擎流量把內(nèi)容作為社交媒體中的“現(xiàn)金”教育并培養(yǎng)潛在客戶吸引高質(zhì)量的銷售線索建立信任與忠誠(chéng)度對(duì)專業(yè)化服務(wù)企業(yè)而言，“自己作出版人”已經(jīng)不再是一種選擇，而是必需。Jennifer Abernethy，《社交媒體簡(jiǎn)易指南The Complete Idiot’s Guide to Social Media Marketing》的作者，對(duì)如何推廣自己的內(nèi)容提出要關(guān)注如下的幾個(gè)趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：考慮播客和iTunes：隨著傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段越來越過時(shí)，你應(yīng)當(dāng)考慮通過這些新的渠道，使你的內(nèi)容觸達(dá)繁忙的、移動(dòng)的受眾。

趨勢(shì)二：讓內(nèi)容變聰明些：許多企業(yè)會(huì)發(fā)送電子郵報(bào)。但是你有沒有考慮過把你的電子郵報(bào)用一個(gè)獨(dú)特的，但又和你的品牌相聯(lián)系的名字來命名？

趨勢(shì)三：控制好你的數(shù)字影響力：在專業(yè)化服務(wù)中，口碑推薦是產(chǎn)生銷售線索的不二法門。今天，技術(shù)在改變這一等式。你需要適應(yīng)數(shù)字環(huán)境，與線上推薦伙伴、支持者/贊助者和線上潛在客戶搞好關(guān)系。

趨勢(shì)四：“信息娛樂”不是僅僅提供給名人的：僅僅幾個(gè)星期之前，YouTube每天有40億次觀看，而且，它是全世界第2大搜索引擎。因此，視頻將成為專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷中的領(lǐng)先工具將毫無懸念。“信息娛樂Info-tainment”也可以有其它表現(xiàn)形式，如圖表、電子書、指南手冊(cè)和在線會(huì)議等。

趨勢(shì)五：電子郵件是黃金：當(dāng)然，我們都知道去收集電子郵件地址并把它們加到數(shù)據(jù)庫里。但接下來干什么呢？對(duì)于專業(yè)服務(wù)企業(yè)而言，一個(gè)成功的客戶培養(yǎng)計(jì)劃仰賴于向在你名單上的人發(fā)送高質(zhì)量的郵件。為了讓你的名單有機(jī)增長(zhǎng)，你都做了些什么呢？你有沒有創(chuàng)造又有用的內(nèi)容并通過社會(huì)化媒體來推廣，從而打造更強(qiáng)的互動(dòng)呢？考慮分享你的博客文章、白皮書、研究報(bào)告，來增強(qiáng)你的電郵的價(jià)值。

人們按照他們自己的興趣愛好分成不同的人群，不論這種興趣愛好是個(gè)人的，還是職業(yè)相關(guān)的。通過給你的受眾提供有用的、互動(dòng)的數(shù)字內(nèi)容，你就已經(jīng)走在了建立正確的聯(lián)系的路上。(來源：市場(chǎng)部網(wǎng))

《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》

篇2

許多學(xué)員表示，因?yàn)樵趯庫o美麗的校園上課，所以心一下就安定下來，能夠很認(rèn)真的學(xué)習(xí)。加之這次的課程是實(shí)戰(zhàn)，現(xiàn)場(chǎng)教現(xiàn)場(chǎng)學(xué)，所以扎扎實(shí)實(shí)的學(xué)會(huì)了很多操作的技巧，不僅走出了以前在新媒體營(yíng)銷方面的誤區(qū)，對(duì)以后運(yùn)營(yíng)中的新媒體營(yíng)銷有很大很實(shí)在的幫助，也不枉從北京、廣州、重慶、安徽等地千里迢迢趕過來聽課。

未來美業(yè)大趨勢(shì)分析

授課人：醫(yī)學(xué)美學(xué)美容雜志社社長(zhǎng) 辛映繼

作為一個(gè)從業(yè)30余年的美業(yè)人，辛映繼社長(zhǎng)見證了中國(guó)美容美發(fā)化妝品行業(yè)20年來的起步、發(fā)展、變遷歷程，感受深刻；作為一個(gè)從業(yè)20余年的媒體人，辛映繼總編創(chuàng)立了醫(yī)學(xué)美學(xué)美容雜志社、中國(guó)美容醫(yī)學(xué)雜志社、醫(yī)學(xué)信息雜志社，開創(chuàng)了中國(guó)第一本美容時(shí)尚科普雜志，開創(chuàng)了中國(guó)第一本美容專業(yè)線權(quán)威行業(yè)期刊，開創(chuàng)了中國(guó)美業(yè)第一個(gè)獲得商標(biāo)注冊(cè)的高端峰會(huì)品牌“華山論劍”、行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)“華山獎(jiǎng)”；作為一個(gè)管理者，辛映繼總裁認(rèn)為媒體也是需要經(jīng)營(yíng)的，雜志社也是需要管理的。在課堂上，辛社長(zhǎng)從自己扮演的三個(gè)不同的角色看美業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展：從行業(yè)人的角度看市場(chǎng)發(fā)展變化及趨勢(shì)；從媒體人的視角分析了媒介在市場(chǎng)變革中的重要作用及轉(zhuǎn)變；從管理者的角度解析了品牌塑造戰(zhàn)略及贏者思維。

美業(yè)目前現(xiàn)狀觀察

目前從國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境來說，總體趨于穩(wěn)定并正在逐步走出調(diào)整期，這一點(diǎn)保證了美業(yè)仍然會(huì)繼續(xù)其增長(zhǎng)的大趨勢(shì)。國(guó)家關(guān)于加快城鎮(zhèn)化健身、擴(kuò)大內(nèi)需引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)的大方針，以及增加居民收入的既定改革方向，都將給服務(wù)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)帶來巨大的市場(chǎng)空間。十報(bào)告提出“美麗中國(guó)”概念，既包含生態(tài)文明的自然之美，也包括科學(xué)發(fā)展的和諧之美、溫暖感人的人文之美。而美容美發(fā)產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)傳統(tǒng)美容文化與先進(jìn)科學(xué)技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，恰恰是關(guān)系國(guó)民生活品質(zhì)、身體健康、國(guó)民面貌的重要體現(xiàn)，所以發(fā)展空間巨大，前景廣闊。

從消費(fèi)環(huán)境來看，中國(guó)大陸消費(fèi)者信心繼續(xù)呈現(xiàn)樂觀態(tài)勢(shì)：在過去6個(gè)月內(nèi)，中國(guó)大陸消費(fèi)者信心指數(shù)從2012年上半年的77.4分提升至81.8分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于亞太區(qū)59.7分的平均得分，而包括飲料、食品、美容產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)保健品、服裝零售店等品類在內(nèi)的快速消費(fèi)品消費(fèi)均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

從消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征變化來看，消費(fèi)者自我價(jià)值認(rèn)識(shí)日漸提高，購(gòu)買決策的自主性更強(qiáng)，自主決策意愿更加強(qiáng)烈，越來越多的消費(fèi)者表示非常樂于使用科技產(chǎn)品/服務(wù)（如計(jì)算機(jī)、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等）來獲取信息，幫助自己做出“聰明”的購(gòu)買決策。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)查看與比較同一產(chǎn)品在不同銷售渠道（如網(wǎng)店、大賣場(chǎng)、折扣店、品牌專賣店）的價(jià)格，在外出購(gòu)物時(shí)，他們會(huì)借用計(jì)算機(jī)或手機(jī)來幫助查詢或確認(rèn)相關(guān)的產(chǎn)品/服務(wù)信息（如價(jià)格比較、店鋪推薦等）的行為、活動(dòng)消費(fèi)者自我表達(dá)欲望更強(qiáng)，注重實(shí)時(shí)聯(lián)系與信息分享。隨著QQ、MSN等交互平臺(tái)的崛起以及交互技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)的互動(dòng)性已經(jīng)大大增強(qiáng)。網(wǎng)上購(gòu)物的互動(dòng)性，一方面讓供應(yīng)商更加充分地了解及更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。追求消費(fèi)方式便捷化?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起造就了新的工作與生活方式，同時(shí)也造就了一批新消費(fèi)主義群體。這一群體消費(fèi)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地任何一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息，要求生產(chǎn)者和供應(yīng)商以最便捷的方式滿足他們的各種需求。

未來美業(yè)大趨勢(shì)分析

在這種大環(huán)境下，未來的美業(yè)必將向以下的趨勢(shì)發(fā)展：

1.產(chǎn)業(yè)融合

相關(guān)產(chǎn)業(yè)是作用在美容產(chǎn)業(yè)生長(zhǎng)過程中不可或缺的因素，扮演著各自的角色，它們之間的相互聯(lián)系、影響，共同決定著美容行業(yè)的變革與發(fā)展。從近幾年的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來分析，可以預(yù)測(cè)未來美容產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，以及美容產(chǎn)業(yè)內(nèi)部細(xì)分市場(chǎng)的融合都將表現(xiàn)得更加淋漓盡致，比如日化線和專業(yè)線的融合、醫(yī)學(xué)美容和生活美容的融合、健康產(chǎn)業(yè)和美容產(chǎn)業(yè)的融合等。

2.整合細(xì)分

未來幾年，在供應(yīng)商、渠道商、店商等產(chǎn)業(yè)鏈整合上將發(fā)生較大的變化。美容品牌的連鎖門店并購(gòu)與托管將成為跨區(qū)域擴(kuò)張的重要手段，快捷連鎖美容院、純SPA、健康養(yǎng)生會(huì)所、大型綜合性會(huì)所連鎖、醫(yī)療化會(huì)所、社區(qū)便利美容院、專業(yè)項(xiàng)目美容會(huì)所、商務(wù)休閑會(huì)所成為未來市場(chǎng)的主營(yíng)業(yè)態(tài)。資本市場(chǎng)的介入推動(dòng)美容行業(yè)的整合，以醫(yī)學(xué)結(jié)合，提供增值和附加的服務(wù)，綜合性的大型店出現(xiàn)，集團(tuán)化發(fā)展促進(jìn)連鎖店和直營(yíng)店的增加，并以功能為主，差異化、個(gè)性化加快發(fā)展。

3.連鎖擴(kuò)張

通過推廣和實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)理念，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立良好運(yùn)作程序，形成良好口碑的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式勢(shì)在必行，連鎖經(jīng)營(yíng)將是未來發(fā)展的主流。連鎖經(jīng)營(yíng)具有頑強(qiáng)的生命力與迅速的推張力，大型的連鎖店，無論是規(guī)模、組織、財(cái)力、人員等各方面都比小型美容美發(fā)店優(yōu)越。目前，異地發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)也已成為行業(yè)發(fā)展的一大特點(diǎn)，連鎖結(jié)盟的形式也越來越多，從而使得終端層面形成一股合力，能夠與上游生產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)取更優(yōu)惠的條件和價(jià)格，獲得更多的談判籌碼及話語權(quán)。

4.資本運(yùn)作

美容行業(yè)蓬勃發(fā)展所展現(xiàn)出的活力，自然吸引了眾多風(fēng)投企業(yè)的目光，風(fēng)投企業(yè)開始在國(guó)內(nèi)美容行業(yè)的領(lǐng)先者中尋找投資的對(duì)象。同時(shí)，在發(fā)展前景越來越被看好的情況下，美容化妝品企業(yè)資金鏈的需求也不斷上升，許多公司也開始把目光投向資本市場(chǎng)。

5.高端定制

高端抗衰、中醫(yī)養(yǎng)生、高端美胸項(xiàng)目、私人定制、醫(yī)學(xué)整形推動(dòng)高端美容進(jìn)入奢侈品的個(gè)性化訂制時(shí)代。

6.學(xué)習(xí)的革命

從業(yè)者的學(xué)習(xí)熱情一度高漲，并不斷膨脹，學(xué)習(xí)方式也變得多樣起來。北大總裁班、專業(yè)教育咨詢機(jī)構(gòu)的魔鬼訓(xùn)練營(yíng)，還有很多商學(xué)院，讓美容教育培訓(xùn)市場(chǎng)一下子熱鬧起來。相信通過各種不同形式的學(xué)習(xí)考察和培訓(xùn)，從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)必將得到全新的提升，從而推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。

7.新媒體營(yíng)銷

近年來，新媒體的興起帶動(dòng)了品牌營(yíng)銷模式的變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)應(yīng)用的不斷豐富，網(wǎng)民人數(shù)迅猛增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物隨之風(fēng)生水起，不僅網(wǎng)店越開越多，而且許多傳統(tǒng)企業(yè)也走上了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道路。同時(shí)，作為最樂于嘗試新式營(yíng)銷的美容行業(yè)，繼互聯(lián)網(wǎng)的種種靚招之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨著智能手機(jī)的普遍應(yīng)用也開始贏得關(guān)注的目光。美容行業(yè)不僅是時(shí)尚的寵兒，更是營(yíng)銷領(lǐng)域的弄潮兒。新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷因其隨身性、本地化、私密性、惟一性等特點(diǎn)成為美容企業(yè)的新寵。移動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新除了結(jié)合移動(dòng)終端自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)外，移動(dòng)廣告還抓住了APP的特點(diǎn)，把廣告主的宣傳要素植入到相應(yīng)的APP中。全新的營(yíng)銷體驗(yàn)，讓不少企業(yè)迅速崛起。

課堂小結(jié)：

不難看出，美業(yè)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境及未來形勢(shì)都是一片大好，而且不得不提的是，媒介與商業(yè)已經(jīng)成了密不可分的整體。媒介，尤其是新媒體成了商家和消費(fèi)者之間的橋梁。商家需要媒介來營(yíng)銷，消費(fèi)者需要媒介來接收信息。對(duì)于商家來說，這是一個(gè)舉足輕重的重要階段，從現(xiàn)在到未來如何利用媒介做營(yíng)銷，尤其是如何利用新興媒體讓自己從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中“跳出來”走出去，是一個(gè)亟待解決的問題。這也是此次課程走進(jìn)交大，以“新媒體落地實(shí)戰(zhàn)”的原因和目的。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略

授課人：西安交通大學(xué)副教授 黃蓉

社會(huì)化媒體是什么 社會(huì)化媒體（Social Media），指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。社會(huì)化媒體更加注重用戶創(chuàng)造內(nèi)容、用戶之間的互動(dòng)。社會(huì)化媒體契合營(yíng)銷本質(zhì) 所謂營(yíng)銷，無非是一個(gè)企業(yè)與他的消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)作用的過程，這個(gè)過程中，消費(fèi)者、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者反饋毫無疑問居于重要位置。過去由于技術(shù)手段有限，企業(yè)、消費(fèi)者以及消費(fèi)者與消費(fèi)者的雙方溝通關(guān)系建立難以進(jìn)行或者需要很大的成本，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)能夠解決這一問題，能夠讓銷售者在營(yíng)銷的全程都與消費(fèi)者保持互動(dòng)。數(shù)字技術(shù)或互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提供了更大的營(yíng)銷想象力空間。

社會(huì)化媒體能帶來什么

互動(dòng)

所謂“互動(dòng)傳播”有兩層含義：一是指?jìng)髡咄ㄟ^媒介內(nèi)容影響受者，二是受者通過反饋意見積極參與對(duì)傳者的內(nèi)容趨向產(chǎn)生影響，傳受之間相互促進(jìn)、相互推動(dòng)。社會(huì)化媒體應(yīng)用使雙向傳播模式甚至網(wǎng)狀傳播模式得以廣泛應(yīng)用，讓企業(yè)和消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、線上和線下實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)。

案例分享：煎餅阿姨的O2O（最接地氣的社會(huì)化媒體互動(dòng)）

黃蓉教授分享了一個(gè)案例，說她有次跟校旁賣煎餅的阿姨聊天，那時(shí)快到飯口，煎餅阿姨的手機(jī)QQ響個(gè)不停。原來她建立了一個(gè)QQ群，收到的消息都是正在上課的同學(xué)們留言下單，然后她記錄下QQ名并提前做好了用紙條塞上標(biāo)簽，學(xué)生們下課后直接交錢取貨就可以。她說此方法已經(jīng)用五六年了，效果很不錯(cuò)。

關(guān)系

互動(dòng)可以讓商家和消費(fèi)者全方位的建立關(guān)系。即是說，讓顧客或者是未來顧客參與進(jìn)來，讓他們一起傳播企業(yè)的訊息，甚至是讓他們“擁有”企業(yè)的品牌塑造權(quán)。企業(yè)主動(dòng)跟顧客在各個(gè)方面建立關(guān)系，從而讓他們成為口碑傳播的載體，加大營(yíng)銷力度、加強(qiáng)品牌價(jià)值、幫助促銷、增加生意額和盈利，例如粉絲給htc取綽號(hào)為“火腿腸”、蘋果5S被稱為“土豪金”等。

信任

企業(yè)與消費(fèi)者建立關(guān)系之后，就逐漸能夠獲得消費(fèi)者的信任。在泛營(yíng)銷時(shí)代，信任至上。信任正是這個(gè)時(shí)代最稀缺的，信任能使企業(yè)消費(fèi)者能夠建立長(zhǎng)期的關(guān)系，為營(yíng)銷的持久性奠定基礎(chǔ)。但是必須要認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和體驗(yàn)是信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

品牌

在建立了關(guān)系、信任之后，才能再談建構(gòu)品牌。對(duì)品牌來說，大量的傳播都是免費(fèi)的。消費(fèi)者作為最好的傳播媒介，會(huì)通過社會(huì)化媒體助推企業(yè)塑造品牌。但是這種病毒式傳播驅(qū)動(dòng)力取決于品牌和產(chǎn)品本身，且傳播決定權(quán)在消費(fèi)者那里。所以，對(duì)企業(yè)來說，要想達(dá)到最好的品牌塑造效果就必須花心思做好產(chǎn)品和服務(wù)。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷需要注意的細(xì)節(jié)

位置

目前中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷公司最大的誤區(qū)，在于他們始終認(rèn)為自己站在了信息傳播鏈條的頂端，認(rèn)為帶著粉絲一起玩兒就是社會(huì)化營(yíng)銷的根本所在。但實(shí)質(zhì)上，真正的社會(huì)化營(yíng)銷公司，要會(huì)定義其目標(biāo)受眾，不僅僅是簡(jiǎn)單粗暴的通過媒體將信息流空降至受眾群體。他們可以清楚的描述信息傳播過程中將會(huì)遇到的所有傳播節(jié)點(diǎn)特征，預(yù)判并利用他們對(duì)于信息的反應(yīng)，產(chǎn)生更大的信息流，從而更有效的影響目標(biāo)受眾。并不是所有的內(nèi)容都適合推送，用戶更喜歡是貼心的交流、指導(dǎo)、專業(yè)信息的溝通，而非強(qiáng)制的顯擺、賣萌。受眾所需要的是信息要帶來真正的利益與價(jià)值，有形無形的都行。

專業(yè)

企業(yè)如果要在社會(huì)媒體上做營(yíng)銷，就要認(rèn)真做，不能只是找個(gè)團(tuán)隊(duì)里的小助理充當(dāng)微博，必須要找有創(chuàng)意，明白公司運(yùn)營(yíng)方向，明白營(yíng)銷目標(biāo)的人親自處理。是全職工作，沒有理想的內(nèi)部人選的話，最好找專業(yè)的營(yíng)銷顧問公司。常見的微營(yíng)銷從業(yè)人員，喜歡從各種途徑尋找段子，甚至是代運(yùn)營(yíng)托管，嚴(yán)重忽視了自身產(chǎn)品或者行業(yè)度的專業(yè)度。所以，盡管有客戶群體，但枯燥的復(fù)制粘貼，無法進(jìn)行有效的內(nèi)容溝通，往往喪失了成交的機(jī)會(huì)。寫作微博就是為了找到產(chǎn)品、品牌、顧客利益、社會(huì)期待的交集，所謂的創(chuàng)意無外乎是這些。

社區(qū)

致力于建立客戶之間的關(guān)系將粉絲發(fā)展成為粉群，爭(zhēng)取你所要的客戶群，形成社區(qū)。社區(qū)主要針對(duì)的是本地化銷售，因?yàn)槟悴荒苤竿麆e人“打飛的”來吃頓拉面。社區(qū)的最大好處就是能讓你很明了的于客戶群進(jìn)行互動(dòng)，讓那些沒有進(jìn)入圈子的人想辦法進(jìn)入你的圈子。

案例：分享R ue La La的私賣模式（產(chǎn)品只給社區(qū)內(nèi)會(huì)員看并且只賣給會(huì)員）

R ue La La是美國(guó)很火的限時(shí)搶購(gòu)網(wǎng)站，登錄其官方網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它就像個(gè)私密站點(diǎn)，沒有會(huì)員帳號(hào)什么都看不到，而獲取會(huì)員賬號(hào)的方法只有受其他會(huì)員邀請(qǐng)或等待開放注冊(cè)。R ue La La通過Facebook給了更多人接近其品牌的機(jī)會(huì)，他們會(huì)在Facebook上和分享產(chǎn)品信息和折扣信息，而這些內(nèi)容在其官網(wǎng)上都需要成為會(huì)員才能看到。雖然東西還是僅供會(huì)員購(gòu)買，但這也恰巧抓住了人們的心理：奢侈品正因?yàn)槠淇赏豢杉安疟淮蟊娝蛲 ue La La的社交運(yùn)營(yíng)是成功的，最好的證明莫過于Facebook上的24萬粉絲。

整合

多種傳播渠道的整合：做社交媒體營(yíng)銷，不是只靠微博、或者微信，也需要整合其他平臺(tái)，才能有協(xié)同效應(yīng)。營(yíng)銷過程的整合：千萬不要以為你的公司開通微博、微信，就很時(shí)髦，就“社會(huì)化”了。微博、微信、“微xx”……只是工具，我們不能被工具牽著鼻子走，要把這些工具融入到公司公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷的整體策略中，讓它們?yōu)槠鋵?shí)現(xiàn)變革。

內(nèi)容

社交化媒體營(yíng)銷的本質(zhì)是內(nèi)容營(yíng)銷，好友和粉絲是在乎內(nèi)容的，內(nèi)容的體驗(yàn)和質(zhì)量決定品牌的體驗(yàn)和質(zhì)量，內(nèi)容展現(xiàn)的性格和格調(diào)就是品牌的性格和格調(diào)。內(nèi)容營(yíng)銷是核心，那么創(chuàng)意將是指揮官，有創(chuàng)意的內(nèi)容更讓人喜歡和興奮，也增加網(wǎng)民和消費(fèi)者對(duì)客戶品牌的敬佩和親近。創(chuàng)意不是一種技術(shù)，也不是一種模式，而是一種態(tài)度。創(chuàng)意始終不能忘記自己是哪里來，要到哪里去，也盡量不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。根據(jù)人群確定創(chuàng)意，那么所做的內(nèi)容就更容易被接受。

話題

內(nèi)容靠創(chuàng)意，好的創(chuàng)意其實(shí)就是好的話題。病毒式傳播很大程度是話題效應(yīng)，而話題三原則為：1.和大事件交集優(yōu)先：借勢(shì)而上，方向要對(duì)；2.話題開放性優(yōu)先：能參與、能創(chuàng)造，能作；3.和品牌屬性契合優(yōu)先：有交集更好借勢(shì)營(yíng)銷。

案例：分享黃太吉的話題營(yíng)銷（10多平方米、13個(gè)座位的煎餅店的創(chuàng)意）

1.七夕節(jié)時(shí)：跟愛人到店里來會(huì)送一個(gè)豪華煎餅；2.奧巴馬競(jìng)選連任時(shí)：支持奧巴馬連任，巧克力豆?jié){和黑米豆?jié){半價(jià)銷售；3.光棍節(jié)：油條寓意為光棍，買一根送一根，但要拍照表明是光棍；4.“六一”兒童節(jié)：做了六一預(yù)告，只要戴紅領(lǐng)巾來就送你煎餅，有超人送餐員、蜘蛛俠送餐員，結(jié)果有很多人抱著送餐員拍照；5.父親節(jié)：帶老爸來就送一套煎餅。

長(zhǎng)效

營(yíng)銷是一個(gè)“潛移默化”的過程，無論借助任何媒介都是如此。但要認(rèn)識(shí)到：1.微博是個(gè)情感產(chǎn)品，不可能一蹴而就；2.這里不是賣東西的地方；3.這是和品牌用戶近距離接觸的平臺(tái)。營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的艱辛的過程，但有人會(huì)想得太簡(jiǎn)單和功利了。企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷/公共關(guān)系規(guī)劃是什么？微博、微信在你們的整體策略中的定位如何？對(duì)微博、微信這兩個(gè)工具的期待？你準(zhǔn)備好了嗎？這都是社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)首先要回答的問題。

篇3

關(guān)鍵詞：非營(yíng)利組織；社會(huì)化媒體；營(yíng)銷；

Research on Social Media Marketing of Non-profit Organizations in America

Abstract： non-profit organizations in America， use social media widely， and have been leading of the world's five hundred companies and well-known colleges and universities in the same area. By using social media， non-profit organizations can fundraising easily， strengthen the interaction with community and advocacy organization， and recruit volunteers， meanwhile， social media also play a extraordinary role in image-building and social marketing activities of non-profit organizations， the practice of the American non-profit organizations show extraordinary role of social media in improving credibility， expanding influence and shaping social values.

Keyword： Non-profit organization； Social Media； Marketing；

一、 引言

營(yíng)銷是一種非常普遍的社會(huì)活動(dòng)，并非僅是私營(yíng)領(lǐng)域的行為。“競(jìng)選是選舉人的營(yíng)銷；招生是學(xué)校的營(yíng)銷；服務(wù)患者是醫(yī)院的營(yíng)銷；募捐是社會(huì)行為的營(yíng)銷?！盵1]非營(yíng)利組織既缺乏政府的強(qiáng)制力，又少了企業(yè)的雄厚資本，加之人員、專業(yè)化和競(jìng)爭(zhēng)壓力等問題，營(yíng)銷對(duì)非營(yíng)利組織來說就顯得尤為重要。而社會(huì)化媒體易參與、低成本、公開性強(qiáng)等的特點(diǎn)可以說為非營(yíng)利組織的營(yíng)銷開啟了新的可能。在美國(guó)，據(jù)馬薩諸塞州德特默斯大學(xué)市場(chǎng)研究中心對(duì)福布斯排行榜前200家大型公益組織的研究顯示，在2008年，就有近90%的公益組織與包括SNS、博客、播客等新媒體保持了緊密的關(guān)系，這個(gè)數(shù)據(jù)要高于2007年的數(shù)據(jù)，甚至高于學(xué)術(shù)領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域使用新媒介的比例。另一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)也表明2009年美國(guó)高達(dá)97%的非營(yíng)利組織都能使用至少一種社會(huì)化媒體[2]。利用社會(huì)化媒體，非營(yíng)利組織不僅可以與公眾分享更多的組織理念與信息，而且可以了解公眾對(duì)組織信息的態(tài)度，以及進(jìn)行善款募集和志愿者征召的活動(dòng)。

二、 社會(huì)化媒體在美國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷中的應(yīng)用

美國(guó)非營(yíng)利組織對(duì)社會(huì)化媒體的應(yīng)用已較為普遍化，有數(shù)據(jù)表明微博客已經(jīng)成為美國(guó)非營(yíng)利組織在宣傳和溝通中最為常用的一種方式，其中93%的慈善機(jī)構(gòu)有臉書主頁，87%的有推特主頁，65%的有博客。[3]美國(guó)非營(yíng)利組織已能在善款募集、形象塑造、志愿者征召和社會(huì)營(yíng)銷這四個(gè)方面較為熟練和有效的運(yùn)用社會(huì)化媒體。

（一） 善款募集

薩金特等認(rèn)為非營(yíng)利組織具有獨(dú)有特征，那就是其資源吸引市場(chǎng)與資源分配市場(chǎng)間是全然分離的。[4]這種特點(diǎn)使得個(gè)人或組織提供的善款通常被非營(yíng)利組織轉(zhuǎn)化為對(duì)受益人的免費(fèi)或低廉的產(chǎn)品或服務(wù)。正因如此，非營(yíng)利組織的善款募集和善款使用問題一直備受公眾、媒體和學(xué)者的關(guān)注。而社會(huì)化媒體的運(yùn)用則有效地拓展了非營(yíng)利組織善款募集渠道并提升了募款的效率， RT2Give是一個(gè)為NPO解決募款問題的商業(yè)網(wǎng)站，它可以用來在一站式社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)比如推特上進(jìn)行安全捐贈(zèng)。Case基金會(huì)曾在世界瘧疾日時(shí)與瘧疾特使聯(lián)手，通過RT2Give為救生蚊賬籌款。人們?cè)谕铺厣汐@取信息，然后到RT2Give的網(wǎng)站上捐款10美元，而Case 基金會(huì)將為每10美元的捐贈(zèng)配比2.5萬美元。[5] 社會(huì)化媒體甚至可使公眾自由的決定善款的去向和使用，如在虛擬社區(qū)中公眾自主的選擇是為貧困家庭建立一口水井還是為沙漠地區(qū)種植一些樹木。

（二） 形象塑造

社會(huì)選擇是非營(yíng)利組織發(fā)展壯大的根本，如何在眾多的非營(yíng)利組織中脫穎而出，依賴于組織的專業(yè)化和創(chuàng)新性的運(yùn)作，也取決于非營(yíng)利組織是否能夠在社會(huì)中展示組織形象。而社會(huì)化媒體具有實(shí)時(shí)性、參與性和受眾的廣泛性等特點(diǎn)，可以成為擴(kuò)大組織宣傳、塑造組織良好形象的有效工具?！疤煜履赣H組織”曾發(fā)起了一項(xiàng)名為“天下母親組織之年度母親大獎(jiǎng)”的搞笑短片病毒式網(wǎng)際傳播活動(dòng)，參與者可在網(wǎng)頁上輸入自己最愛的母親的姓名，向她發(fā)送個(gè)性化定制視頻。這部搞笑短片巧妙植入了在職媽媽遭遇經(jīng)濟(jì)歧視的信息，在網(wǎng)上被1200多萬人反復(fù)瀏覽。[6]也正是因?yàn)檫@項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)視頻的宣傳活動(dòng)使得起初只有微薄預(yù)算和極少員工的天下母親組織迅速發(fā)展，其目前已經(jīng)擁有百萬會(huì)員。

（三） 志愿者征召

社會(huì)化媒體在公眾中的快速發(fā)展使得更多的非營(yíng)利組織可以通過它便捷、有效地進(jìn)行志愿者招募的工作，同時(shí)也給了越來越多的人們實(shí)踐志愿活動(dòng)的機(jī)會(huì)。非營(yíng)利組織可以在臉書等社會(huì)化媒體上有關(guān)組織的相關(guān)信息，每一個(gè)關(guān)注組織的人都有可能成為組織的一名志愿者。而社會(huì)化媒體同樣成為了協(xié)調(diào)組織工作的有效工具，利用論壇等在線協(xié)作工具，并輔以QQ等即時(shí)通訊工具，非營(yíng)利組織可以讓其團(tuán)隊(duì)溝通更加緊密、便捷地協(xié)調(diào)彼此間的工作。由于志愿者工作職位日益豐富且越來越與興趣相關(guān)，依據(jù)細(xì)分理論找到更適合某一職位的志愿者已成為組織與志愿者共同的需求，一些社會(huì)化媒體的應(yīng)用程序的開發(fā)較為有效地解決了這一問題，Volunteer match就是一款用于志愿者匹配的應(yīng)用程序，它根據(jù)志愿者的年齡、地理位置、興趣和技能將他們與其數(shù)據(jù)庫中近7萬個(gè)非營(yíng)利組織相聯(lián)系，從而滿足雙方的需求。

（四） 社會(huì)營(yíng)銷

過去十幾年中，在世界各國(guó)的政府部門、公立和私營(yíng)機(jī)構(gòu)的支持下，社會(huì)營(yíng)銷在世界各地的許多國(guó)家得以迅速發(fā)展，尤其是在解決各種社會(huì)問題的過程中發(fā)揮著重要的作用，1971年菲利普·科特勒和杰拉爾德·澤爾曼最初提出社會(huì)營(yíng)銷是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念或行為。[7]非營(yíng)利組織對(duì)社會(huì)化媒體的應(yīng)用可以廣泛的傳播組織理念，提高公眾的意識(shí)并培養(yǎng)良好的行為。美國(guó)全國(guó)野生動(dòng)物聯(lián)合會(huì)就致力于通過社會(huì)化媒體來鼓勵(lì)職員個(gè)人傳播，加強(qiáng)個(gè)人會(huì)員、新的支持者和野生動(dòng)物愛好者的定期參與，該組織通過多種社會(huì)化媒體來提升與其成員參與度的可能性，如通過手機(jī)應(yīng)用程序和網(wǎng)站來提供的一些野生動(dòng)物棲息場(chǎng)所的提示，其會(huì)員還可通過手機(jī)應(yīng)用程序還野生動(dòng)物的照片和保護(hù)知識(shí)。 [8]所有的這些活動(dòng)，都提升了教育、樂趣，意識(shí)和參與度。全國(guó)野生動(dòng)物聯(lián)合會(huì)的社會(huì)化媒體活動(dòng)不僅使得更多的公眾參與到組織的活動(dòng)和工作當(dāng)中，還有利于宣傳保護(hù)野生動(dòng)物的理念，讓更多的人加入到保護(hù)野生動(dòng)物的行列中。

三、 美國(guó)非營(yíng)利組織社會(huì)化媒體營(yíng)銷的啟示

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷提高非營(yíng)利組織的公信力

社會(huì)化媒體的運(yùn)用有助于非營(yíng)利組織善款使用的公開和透明，而公開透明是增加組織公信力的有力手段，也是非營(yíng)利組織公信力塑造的必然要求。為了獲得公眾的信任，一些非營(yíng)利組織選擇將自己的財(cái)務(wù)信息張貼在網(wǎng)站上，甚至是將自己的銀行賬戶定期掃描公布到社會(huì)化媒體上供公眾了解和監(jiān)督。而困擾捐贈(zèng)者最大的一個(gè)問題就是捐贈(zèng)的錢是否得到了合理的運(yùn)用，僅是通過財(cái)務(wù)明細(xì)的公開似乎還不能很好的解決這一問題，社會(huì)化媒體的發(fā)展使得非營(yíng)利組織有辦法彌補(bǔ)這一方面的空白。一些運(yùn)作實(shí)體項(xiàng)目的組織，例如支持貧困地區(qū)學(xué)校建設(shè)的組織，可以通過谷歌地圖的定位功能來定位和展示每一個(gè)學(xué)校的建設(shè)項(xiàng)目，準(zhǔn)確的告訴捐款人錢的去處。關(guān)注公開透明并非取決于非營(yíng)利組織的外在約束，而是其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，社會(huì)化媒體已為非營(yíng)利組織公開透明、建立公信力提供了迄今為止最為有效的平臺(tái)。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷擴(kuò)大非營(yíng)利組織影響力

社會(huì)選擇對(duì)非營(yíng)利組織的發(fā)展有著極為重要的影響，就如同企業(yè)是否可以獲取客戶的青睞一般，社會(huì)選擇植根于非營(yíng)利組織的公信力，但更依賴于其自身的影響力。社會(huì)化媒體營(yíng)銷在擴(kuò)大非營(yíng)利組織影響力方面的作用主要有三：一是加強(qiáng)組織信息傳播， 如參加美國(guó)臉書網(wǎng)站舉辦的捐贈(zèng)慈善競(jìng)賽可以擴(kuò)大組織宣傳。各家參賽的非營(yíng)利組織運(yùn)用微博客等最大化的實(shí)現(xiàn)了組織信息的傳播與推廣。[7]二是增加組織曝光度，對(duì)于自身運(yùn)作能力和影響力有限的小型非營(yíng)利組織來說，將組織的社會(huì)化媒體營(yíng)銷與相似組織、員工和志愿者的社會(huì)化媒體傳播聯(lián)結(jié)在一起實(shí)則更佳的方式， 美國(guó)加州南部的Free Arts通過社會(huì)化媒體和其他傳達(dá)相似信息的群體建立聯(lián)系，并積極與志愿者進(jìn)行溝通。[9]三是吸納更多的志愿者，志愿者是組織提升人際間人鄉(xiāng)里的重要途徑，社會(huì)化媒體使得志愿服務(wù)突破了時(shí)間和空間的限制給了更多的人成為志愿者的機(jī)會(huì)和可能，也為提升了其組織口碑創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。

（三）非營(yíng)利組織的社會(huì)化媒體營(yíng)銷有助于社會(huì)價(jià)值觀的塑造

非營(yíng)利組織的活動(dòng)往往是以組織的宗旨為導(dǎo)向，圍繞著一定的社會(huì)問題而形成的，而非營(yíng)利組織的宗旨又通常帶有一定的價(jià)值倡導(dǎo)，如一些非營(yíng)利組織致力于環(huán)境保護(hù)的實(shí)踐與倡導(dǎo)，又如一些非營(yíng)利組織致力于特殊群體的幫扶，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷有助于組織所倡導(dǎo)的價(jià)值觀的傳播，從而有助于社會(huì)化價(jià)值觀的塑造。美國(guó)保護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)一款名為Pet Safe的應(yīng)用程序就可以提供有毒植物數(shù)據(jù)庫，人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候就可以直接通過應(yīng)用程序連接到該數(shù)據(jù)庫，其中用照片、警告標(biāo)識(shí)等表示出了對(duì)狗、貓和馬之類的動(dòng)物有害的植物，從而更好地實(shí)現(xiàn)動(dòng)物保護(hù)。 [10]

同時(shí)非營(yíng)利組織的社會(huì)化媒體營(yíng)銷還有助于公民志愿精神的培養(yǎng)。公眾可以根據(jù)自己的興趣關(guān)注某個(gè)或某些非營(yíng)利組織的最新動(dòng)態(tài)，這有利于其自身志愿行為的形成，在社會(huì)化媒體中甚至出現(xiàn)了“微志愿”行為，比如你可以在空閑時(shí)間在SXSW上為Twitter信息評(píng)分或者為Brooklyn Museum的圖片加上標(biāo)簽， 信息技術(shù)應(yīng)用促使了公益社群的形成，從而營(yíng)造了更加積極的志愿環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：

篇4

關(guān)鍵詞：互動(dòng)媒體；兒童購(gòu)買意愿；扎根理論方法；感知價(jià)值

中圖分類號(hào)：C 931.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）29-0146-05

根據(jù)美國(guó)的兒童倡導(dǎo)組織（Common Sense Media）一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，在過去兩年的時(shí)間里，兒童對(duì)平板電腦、智能手機(jī)等移動(dòng)終端的喜愛和使用程度正快速增長(zhǎng)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，0―8歲兒童中使用移動(dòng)設(shè)備的人數(shù)比例自2011年的38%升至2013年的72%。在中國(guó)，根據(jù)第六次全國(guó)人口普查，2010年中國(guó)兒童0―14歲達(dá)到222 590 000人，占總?cè)丝?6.6%的比例，在技術(shù)革命時(shí)代，孩子們被稱為“數(shù)字時(shí)代的原住民”。

互動(dòng)媒體賦予兒童很多他們父輩所沒有的獲得知識(shí)和信息的渠道，也以它自由開放、互動(dòng)的特點(diǎn)影響著兒童社會(huì)交往意識(shí)和參與能力。目前研究大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)成人消費(fèi)者影響的成果較多，但關(guān)注互動(dòng)媒體對(duì)兒童消費(fèi)者影響的成果卻很鮮見。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的全面普及使得互動(dòng)媒體成為現(xiàn)代兒童的常用娛樂方式。而在未來的幾年，數(shù)字媒體將會(huì)更深入影響到兒童學(xué)習(xí)生活的每一方面。

筆者認(rèn)為，人們需要更好地了解與深入研究互動(dòng)媒體在孩子生活中所扮演的重要角色。這是因?yàn)椋紫?，互?dòng)媒體既能讓孩子學(xué)到更多知識(shí)，豐富其精神文化生活，又能充分展示其個(gè)性，以它豐富多彩的內(nèi)容、靈活多樣的形式為兒童提供現(xiàn)實(shí)世界的圖景以及人生理想的愿景，并對(duì)他們的價(jià)值觀念、行為模式產(chǎn)生重要影響。其次，McNeal（1992）認(rèn)為兒童市場(chǎng)既是一個(gè)現(xiàn)行市場(chǎng)，滿足其當(dāng)前已存在的產(chǎn)品需求，又是未來消費(fèi)者，是一個(gè)對(duì)全部產(chǎn)品有需求的潛在市場(chǎng)。再次，兒童作為市場(chǎng)的潛在購(gòu)買者，影響其家庭對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，不僅在家庭日常采購(gòu)中決定著食品、玩具等商品的購(gòu)買；隨著年齡的增長(zhǎng)，他們還將影響父母在更高價(jià)的消費(fèi)中做出選擇，如旅游、購(gòu)車等，故兒童市場(chǎng)也是一個(gè)影響力市場(chǎng)。所以，人們有理由相信，互動(dòng)媒體帶動(dòng)的市場(chǎng)是非常巨大的。最后，互動(dòng)媒體的出現(xiàn)是傳統(tǒng)的家長(zhǎng)說教教育方式得到了有效的補(bǔ)充，也為親子活動(dòng)開辟了專門的空間，家長(zhǎng)引導(dǎo)孩子有效地利用、選擇互動(dòng)媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)、娛樂，不僅有助于增進(jìn)親子關(guān)系，也為兒童的成長(zhǎng)教育延伸了更寬廣的渠道。

關(guān)于“兒童”一詞，在聯(lián)合國(guó)《兒童權(quán)利公約》中指的是“18歲以下的任何人，除非對(duì)其適用之法律規(guī)定成年年齡低于18歲”，并認(rèn)為每一位兒童既是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)人，又是家庭和社會(huì)的一份子，兒童享有一個(gè)人的全部權(quán)利。兒童階段可分為學(xué)齡前（0―6歲）、小學(xué)（6―12歲）和中學(xué)（12―18歲）三個(gè)年齡段；也可細(xì)分為：嬰兒（0―1歲）、幼童（1―3歲）、小童（4―6歲），中童（7―12歲）、大童（13―18歲）。本研究遵照這種劃分方式，以6歲以下的學(xué)齡前兒童作為研究對(duì)象。學(xué)齡前兒童是現(xiàn)代都市家庭的核心成員，他們對(duì)世界的感知、思維、價(jià)值觀的形成受到自然與社會(huì)的雙重影響。隨著信息化社會(huì)的推進(jìn)，“人性化”、“智能化”的電子設(shè)備不僅引起兒童濃厚的興趣，也使得當(dāng)下學(xué)齡前兒童提早進(jìn)入到虛擬空間，互動(dòng)媒介成為兒童生活社會(huì)化的一個(gè)重要環(huán)境。

本文試圖做一探索性研究，其目的是找到互動(dòng)媒體使用對(duì)兒童購(gòu)買意愿的影響路徑，從而幫助營(yíng)銷人員和廣告商制作更多內(nèi)容健康、形式新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告，在占領(lǐng)廣袤無垠的兒童市場(chǎng)的同時(shí)，也營(yíng)造一個(gè)利于兒童學(xué)習(xí)、娛樂、交流、分享和表達(dá)的新媒體環(huán)境。

一、互動(dòng)媒體的內(nèi)涵和功能

（一）互動(dòng)媒體的內(nèi)涵

“互動(dòng)媒體”是近年來非常流行的概念，在百度搜索互動(dòng)媒體其反饋結(jié)果達(dá)到37 900 000多條。維基百科將其定義為互動(dòng)媒體和用戶之間建立的相互作用和信任依托的是先進(jìn)、融合的通信手段，這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。英國(guó)白皮書對(duì)“互動(dòng)媒體”的定義是：互動(dòng)媒體是指電子文本、圖形、圖像以及聲音和結(jié)構(gòu)化的移動(dòng)數(shù)字計(jì)算環(huán)境的整合，并允許人們以正確的方式和數(shù)據(jù)交流的數(shù)字媒體和數(shù)字環(huán)境，包括互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)與數(shù)字電視。

綜上所述，本文認(rèn)為，互動(dòng)媒體指的是以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)基礎(chǔ)，將多種信息形態(tài)的內(nèi)容體系與數(shù)字化設(shè)備進(jìn)行整合，在使用中能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容個(gè)性化，并滿足使用者與媒體內(nèi)容或環(huán)境之間的深度交互和協(xié)作。而互動(dòng)媒體相較于普通媒體而言，具有以下特征。

1.形式多樣化

互動(dòng)媒體信息表現(xiàn)形式多樣化，包括信息類型和信息載體，通過視覺、聽覺、觸覺等多種感官刺激傳遞和接收信息，針對(duì)不同用戶提供多種個(gè)性化的信息和服務(wù)。

2.傳播互動(dòng)性

互動(dòng)媒體強(qiáng)調(diào)與受眾之間的互動(dòng)，數(shù)字化技術(shù)使得受眾在應(yīng)用過程中不再是單向的信息接收者，而是信息者與接受者之間的雙向互動(dòng)，不僅包括使用者與媒體設(shè)備之間的視覺、聽覺和觸覺的感知交互，還包括信息處理過程中產(chǎn)生的情感互動(dòng)。

3.功能融合性

互動(dòng)媒體有著單一媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，如信息量大、形式多樣、功能強(qiáng)大。它將傳統(tǒng)媒體的多項(xiàng)功能集中融合，完美地集中了信息的接收、存儲(chǔ)、分析、發(fā)送等復(fù)雜程序。

雖然如此，互動(dòng)媒體還不能稱為完美，因?yàn)閿?shù)字化技術(shù)還在不斷推陳出新，互動(dòng)媒體還有很多需要完善的地方。

（二）互動(dòng)媒體對(duì)兒童使用者的功能

1.促進(jìn)兒童認(rèn)知發(fā)展

與1990年代的兒童相比，媒體融合的發(fā)展、無線網(wǎng)絡(luò)無處不在使得今天兒童的選擇范圍不斷擴(kuò)展。蒙臺(tái)梭利認(rèn)為，兒童在3歲時(shí)是一個(gè)分水嶺，3歲以后便開始有意識(shí)地吸收、接受環(huán)境。依據(jù)筆者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，以及深入的觀察和訪談，發(fā)現(xiàn)學(xué)齡前兒童在對(duì)iPad、iPhone等電子化智能產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣的同時(shí)，其好奇心與互動(dòng)媒體豐富的圖像之間達(dá)成了某種程度的融合。皮亞杰（1970）指出，2―7歲是兒童早期，互動(dòng)媒體的出現(xiàn)除了會(huì)激發(fā)兒童語言的發(fā)展，對(duì)兒童心理的發(fā)展也起到促進(jìn)作用，伴隨行動(dòng)社會(huì)化的開始，兒童的意識(shí)思維也得到發(fā)展，最重要的是行動(dòng)本身開始內(nèi)化。隨著語言的發(fā)展，兒童會(huì)試著適應(yīng)社會(huì)的世界和內(nèi)心的表象世界兩個(gè)世界。同時(shí)，其思維的發(fā)生和延展、語言的習(xí)得和運(yùn)用也在數(shù)字化的影像和符號(hào)的塑造下不斷進(jìn)步。

2.促進(jìn)兒童社會(huì)行為發(fā)展

孩子不是生活在真空中，他們對(duì)媒體的了解和接觸來自于父母和同伴的影響。交互式媒體對(duì)社會(huì)交往也有著積極的作用和影響，有時(shí)在生活中存在交流的困難而在媒體上卻可以得到很好的解決，甚至很多現(xiàn)實(shí)的人際交往是先從互動(dòng)媒體上開始。伴隨著互動(dòng)媒體的廣泛使用和普及、越來越多的兒童對(duì)社會(huì)有了更進(jìn)一步的認(rèn)知。

互動(dòng)媒體和普通媒體相比，對(duì)孩子的社會(huì)行為發(fā)展有更明顯的促進(jìn)作用。有研究證明互動(dòng)媒體會(huì)影響兒童的社會(huì)行為發(fā)展（Comstock，Rubinstein&Murray，1972；Huston et al.，1992；Pearl，Bouthilet&Lazar，1982）互動(dòng)媒體在關(guān)于社會(huì)行為方面為孩子提供的是一種“非正式課程”，含有教育內(nèi)容的互動(dòng)媒體，可以讓孩子學(xué)到和課堂上一樣的內(nèi)容。這個(gè)過程也讓孩子用課堂之外的眼光來認(rèn)識(shí)這個(gè)世界。

二、購(gòu)買意愿的內(nèi)涵及測(cè)度研究

購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者對(duì)某種商品購(gòu)買意向的可能性。Dodds、Grewal和 Monroe（1991）指出，購(gòu)買意愿即為消費(fèi)者購(gòu)買某種商品的概率。消費(fèi)者對(duì)某種商品的喜愛，加上外在因素的刺激，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意向，即對(duì)選擇某種產(chǎn)品的主觀意愿。所以，購(gòu)買意愿反映了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的主觀態(tài)度。一方面，代表消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買該產(chǎn)品的傾向；另一方面，也可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的概率。Ajzen（1975）認(rèn)為，意向是行為決策的前提，意向決定行為。在這個(gè)意義上，購(gòu)買意向決定最終的購(gòu)買決策。因此，購(gòu)買意愿可以用來預(yù)測(cè)消費(fèi)者將來的購(gòu)買行為。根據(jù) Zeithaml、Berry、Parasuraman （1985，1988，1991）的研究，消費(fèi)者的購(gòu)買意向可分為積極和消極兩種。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品持積極的行為意向時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品展現(xiàn)出青睞和偏好，將增加購(gòu)買的可能性，同時(shí)會(huì)增加產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量，從而拉近消費(fèi)者與該企業(yè)之間的聯(lián)系距離；反之，如果消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)及其產(chǎn)品存在負(fù)向行為意向時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性會(huì)減小，其結(jié)果就是放棄選擇該公司的產(chǎn)品或服務(wù)，或者減少對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量。作為知覺行為控制變量的感知利益和感知成本影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，決定消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和其他信息是否具有濃厚的興趣；另一方面，作為顧客感知價(jià)值的影響因素，知覺利益，感知成本和對(duì)感知價(jià)值存在因果關(guān)系。因此，消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型體現(xiàn)了消費(fèi)者感知利益與感知價(jià)值之間的聯(lián)系，同時(shí)也反映了感知價(jià)值在感知利益與購(gòu)買意愿之間的中介關(guān)系。

以上是針對(duì)普通消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型的理論綜述。但本文研究的是一種特殊群體――兒童消費(fèi)者，其年幼及心智的不成熟必然與成人消費(fèi)者的購(gòu)買意愿形成過程及特點(diǎn)有很大差別，因此，本文將應(yīng)用扎根理論的方法來解決如下問題：

1.在互動(dòng)媒體影響下兒童的感知利益的主要維度有哪些？

2.與成人消費(fèi)者相比，兒童的購(gòu)買意愿形成及影響因素有哪些不同？

三、兒童消費(fèi)者社會(huì)化理論回顧

社會(huì)化是生物有機(jī)體向社會(huì)有機(jī)體轉(zhuǎn)化的一個(gè)過程，兒童從出生那一刻就開啟了他社會(huì)化的進(jìn)程。在生命演進(jìn)的過程中逐漸長(zhǎng)大，從出生到死亡，每一個(gè)人都是通過與周圍環(huán)境的持續(xù)作用，逐漸從“自然人”變成“社會(huì)人”。在成長(zhǎng)過程中，兒童不但要學(xué)會(huì)了解社會(huì)、順應(yīng)社會(huì)甚至改造社會(huì)，還形成了自己獨(dú)特的性格特征和行事風(fēng)格，最終成為社會(huì)的一員。發(fā)展心理學(xué)家繆森（P.H.Mussen，1990）認(rèn)為，社會(huì)化是兒童學(xué)習(xí)文化或社會(huì)中的標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值和所期望的行為的過程。沙菲爾（David R.Shaffer，1994）指出，社會(huì)化是兒童掌握社會(huì)上大多數(shù)人認(rèn)為恰當(dāng)?shù)男拍?、行為和價(jià)值觀的過程。筆者根據(jù)以上定義對(duì)兒童社會(huì)化的過程進(jìn)行以下界定：兒童在特定的社會(huì)環(huán)境下，學(xué)習(xí)特定的社會(huì)行為規(guī)范，遵守社會(huì)倫理秩序，適應(yīng)成長(zhǎng)環(huán)境的心理、行為成熟過程。Ward（1974）提出了消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)化概念，即兒童由自然人成長(zhǎng)為社會(huì)消費(fèi)者所付出的心理、態(tài)度和行為的學(xué)習(xí)過程。兒童和青少年是個(gè)體社會(huì)化的關(guān)鍵時(shí)期，這一時(shí)期不僅是兒童成長(zhǎng)的重要階段，更為適應(yīng)未來社會(huì)角色的行為要求打下基礎(chǔ)。因此，兒童和青少年已經(jīng)成為消費(fèi)社會(huì)化的主要研究對(duì)象。Ward將消費(fèi)者社會(huì)化定義為“兒童學(xué)習(xí)成為一個(gè)消費(fèi)者所需要的技能、知識(shí)和態(tài)度成長(zhǎng)過程”。該觀點(diǎn)認(rèn)為，兒童是被社會(huì)化者，家長(zhǎng)、學(xué)校、朋輩、商店和大眾媒體廣告等是社會(huì)化促進(jìn)者。兒童的學(xué)習(xí)包括三個(gè)過程，即模仿、強(qiáng)化和社會(huì)互動(dòng)。兒童是被動(dòng)的學(xué)習(xí)者，社會(huì)化過程是單向的，兒童消費(fèi)態(tài)度和行為等的發(fā)展變化，均是兒童與消費(fèi)者社會(huì)化促進(jìn)者互動(dòng)的結(jié)果。該觀點(diǎn)為解釋社會(huì)環(huán)境因素對(duì)兒童個(gè)體消費(fèi)行為的影響提供了分析框架，并構(gòu)建了由圖1所示的消費(fèi)者社會(huì)化理論模型。

1.前置變量

前置變量包括社會(huì)結(jié)構(gòu)變量和兒童自身發(fā)展變量（即年齡或生命周期）。社會(huì)結(jié)構(gòu)變量通常包括社會(huì)階層、家庭規(guī)模或家庭結(jié)構(gòu)等（Moschis&Churchill，1987）。前置變量是兒童消費(fèi)者學(xué)習(xí)時(shí)所發(fā)生的社會(huì)背景，因此通過社會(huì)化過程直接或間接地影響兒童學(xué)習(xí)所得。

2.社會(huì)化促進(jìn)者

在社會(huì)化促進(jìn)者與兒童個(gè)人互動(dòng)過程中，社會(huì)化促進(jìn)者將消費(fèi)規(guī)范、態(tài)度和行為傳遞給兒童消費(fèi)者個(gè)人。社會(huì)化促進(jìn)者可以是個(gè)人、機(jī)構(gòu)或組織。已有文獻(xiàn)一般都認(rèn)為，父母、電視廣告和朋輩是兒童消費(fèi)者社會(huì)化的主要促進(jìn)者。大眾媒體，特別是廣告媒體，向兒童提供了有關(guān)培養(yǎng)消費(fèi)行為的知識(shí)和指導(dǎo)。廣告幾乎隨處可見，如在家里、在兒童的房間里、在學(xué)校、在電腦上、在上學(xué)途中、在汽車上、在巴士上，如此等等。家庭溝通能影響兒童與其他社會(huì)化促進(jìn)者的互動(dòng)，如與大眾傳媒和朋輩的互動(dòng)，這些促進(jìn)者同樣會(huì)影響消費(fèi)者社會(huì)化的學(xué)習(xí)過程。兒童從學(xué)校同學(xué)或玩耍的伙伴那里了解到商品或消費(fèi)表達(dá)的象征意義（Moschis&Churchill，1987；Moschis&Moore，1982）。媒體對(duì)兒童的影響貫穿于整個(gè)消費(fèi)者社會(huì)化全過程。營(yíng)銷商將電視作為廣告的主要媒介，因?yàn)閮和诤茉绲哪挲g階段就會(huì)接觸到電視。關(guān)于廣告對(duì)兒童影響的研究主要集中于三種類型的影響效果：感知、情感和行為。對(duì)情緒產(chǎn)生影響的研究表明，兒童隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)逐漸減少對(duì)商業(yè)廣告的反應(yīng)。

兒童在消費(fèi)者社會(huì)化過程中獲得消費(fèi)知識(shí)和技能。Moschis （1987）根據(jù)消費(fèi)者決策過程的階段性，即認(rèn)知―情感―行為，將消費(fèi)者社會(huì)化的結(jié)果進(jìn)行了分類。在這個(gè)框架下，認(rèn)知階段包括知識(shí)、技巧和信息處理模式；情感方面是指態(tài)度、意向性情和偏好；而行為階段是指最初的和重復(fù)的購(gòu)買行為。雖然孩子們知道商品在不同商店的價(jià)格有所不同，但對(duì)特定商品的價(jià)格區(qū)間卻不是很清楚，這可能是因?yàn)樗麄儾魂P(guān)心商品的價(jià)格所致。在一個(gè)調(diào)查中，問一個(gè)孩子：如果你想買一臺(tái)新的電視機(jī)，最想知道關(guān)于電視的什么信息？只有30%的孩子想知道價(jià)格，大多數(shù)孩子最想知道的是電視功能。在現(xiàn)實(shí)生活中，兒童一般不會(huì)為日常生活去操心，這種情況使兒童不可能有強(qiáng)烈的價(jià)格意識(shí)。

四、基于扎根理論的互動(dòng)媒體對(duì)兒童購(gòu)買意愿影響的理論框架構(gòu)建

（一）變量的確定

本研究需要解決的是互動(dòng)媒體以什么形式和特點(diǎn)讓兒童對(duì)其所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感知利益；兒童與普通成人消費(fèi)者相比，由于其心智還未成熟，不具備成本計(jì)算、考慮風(fēng)險(xiǎn)的能力 ，因此，兒童購(gòu)買意愿的形成過程與成人有很大的差異。同時(shí)，根據(jù)兒童消費(fèi)者社會(huì)化理論，兒童在消費(fèi)過程中受到其社會(huì)化促進(jìn)者（父母、同伴、媒體等）的影響，因此，社會(huì)化促進(jìn)者是兒童購(gòu)買意愿形成的重要因素之一。

（二）研究設(shè)計(jì)

1.在研究過程中，筆者在Emerald、Elsevier、JSTOR、Web of Science等外文數(shù)據(jù)庫和中國(guó)知網(wǎng)及國(guó)內(nèi)各行業(yè)數(shù)據(jù)查詢網(wǎng)上查閱、研讀了有關(guān)新媒體、移動(dòng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、兒童心理認(rèn)知發(fā)展、兒童消費(fèi)者社會(huì)化理論、消費(fèi)者購(gòu)買意愿等概念的文獻(xiàn)資料；與此同時(shí)，筆者還通過對(duì)來自新疆、浙江、上海、天津、廣東、湖北等六個(gè)省份的36對(duì)夫妻及其子女的雙向深度訪談所整理的文字資料進(jìn)行了編碼分析。

2.關(guān)于研究對(duì)象的年齡數(shù)據(jù)，目前主要是學(xué)齡前的兒童的，考慮到兒童的認(rèn)知是按年齡層次進(jìn)行分類的。理論依據(jù)是兒童心理學(xué)家皮亞杰（1970）的認(rèn)知發(fā)展理論和他提出了認(rèn)知發(fā)展的四個(gè)主要階段，分別是：感知運(yùn)動(dòng)階段（出生―2歲），前運(yùn)算階段（2―7歲），具體運(yùn)算階段（7―11歲），形式運(yùn)算階段（11歲―成人）。對(duì)于消費(fèi)者社會(huì)化的研究來說，前運(yùn)算階段和具體運(yùn)算階段比較重要。在這些階段中，兒童的認(rèn)知能力和可獲得的信息來源存在著巨大差異。前運(yùn)算階段的兒童對(duì)刺激物的反應(yīng)主要是感知特性，而具體運(yùn)算階段的兒童對(duì)外部刺激有思維控制；前運(yùn)算階段兒童的特點(diǎn)是“自我”，思維比較集中，而具體運(yùn)算階段的兒童可以同時(shí)對(duì)不同事物進(jìn)行思考；形式運(yùn)算階段是兒童的思維發(fā)展階段，類似于成人的模式，可以對(duì)特定對(duì)象的刺激進(jìn)行更復(fù)雜的思考。本次研究調(diào)查的對(duì)象全部來自于學(xué)齡前（3―6歲）兒童家庭，即處于前運(yùn)算階段的兒童家庭，在今后的研究中，筆者會(huì)擴(kuò)展年齡層次，擴(kuò)大研究范圍。

（三）數(shù)據(jù)處理

1.第一步：開放編碼

筆者將訪談的資料轉(zhuǎn)換成文字（共計(jì)20萬字左右），進(jìn)行逐句編碼，發(fā)現(xiàn)其中的細(xì)節(jié)，形成初步的概念范疇 ，如表1。

2.第二步：主軸譯碼

筆者對(duì)開放編碼中總結(jié)的抽象概念再次進(jìn)行分析，找出其中的因果關(guān)系，具體內(nèi)容如表2所示。

3.選擇譯碼

選擇編碼是通過分析主軸譯碼相互間的因果關(guān)系，根據(jù)相關(guān)理論系統(tǒng)化的驗(yàn)證，形成完整的邏輯框架。根據(jù)前文所提出的問題：（1）在互動(dòng)媒體影響下兒童感知利益的主要維度有哪些？（2）與成人消費(fèi)者相比，兒童的購(gòu)買意愿形成及影響因素有哪些不同？本文整理出互動(dòng)媒體對(duì)學(xué)齡前兒童購(gòu)買意愿的理論框架如圖2所示。

（四）信度檢驗(yàn)

關(guān)于信度檢驗(yàn)，扎根理論方法的要求是對(duì)概念關(guān)系做出令人信服的解釋。為增加研究的可信性，本研究采取了如下兩種策略：

一是延長(zhǎng)參與法。本次研究中，研究中在訪談前投入了足夠的時(shí)間延伸閱讀了兒童心理學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的相關(guān)資料，這樣可盡量避免信息的歪曲程度，保證所搜集信息的可信度。同時(shí)，在本研究中，為了確保訪談信息的真實(shí)性，筆者委托了同專業(yè)的博士生同學(xué)在各省對(duì)受訪者進(jìn)行訪談。訪談前，他們都充分了解了研究目的，閱讀了相關(guān)文獻(xiàn)，努力保持與受訪者的相互信任。每次訪談后都會(huì)及時(shí)與受訪人核對(duì)訪談筆錄。

二是反饋方法。是指研究人員得出結(jié)論后，將自己的結(jié)果與別人進(jìn)行交流，聽取他們的意見。為了保證研究結(jié)果的可信度，筆者將結(jié)果反饋給兩類人：一類人是對(duì)所研究領(lǐng)域比較熟悉的人；另一類是對(duì)所研究領(lǐng)域不熟悉的人。為此，筆者邀請(qǐng)了5 位兒童心理專家和教育學(xué)家（來自華中師范大學(xué)的4位教授），請(qǐng)他們分析訪談結(jié)果。專家們給出意見，認(rèn)為筆者的調(diào)查結(jié)果符合現(xiàn)實(shí)及兒童心理成長(zhǎng)特點(diǎn)。

五、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

1.互動(dòng)媒體的內(nèi)容、形式特征有利于兒童產(chǎn)生對(duì)其宣傳商品的感知利益

Carroll（1984）發(fā)現(xiàn)兒童廣告說服策略通常是把幸福快樂的情緒和產(chǎn)品捆綁在一起而不是直接向他們灌輸產(chǎn)品的信息，因?yàn)楹⒆觽冾^腦中還不具備一個(gè)成熟的消費(fèi)知識(shí)系統(tǒng)，他們對(duì)產(chǎn)品的感知利益只能來自于自己接收到的感知特征，筆者經(jīng)過家庭訪談和編碼分析，發(fā)現(xiàn)娛樂性、新穎性和互動(dòng)性是兒童獲得感知利益的最直接感受。由此可見，互動(dòng)媒體利用先進(jìn)的信息技術(shù)將娛樂性、新穎性和互動(dòng)性充分體現(xiàn)了出來，并激發(fā)出兒童濃厚的興趣，即兒童對(duì)互動(dòng)媒體所搭載內(nèi)容的感知利益。

2.在社會(huì)化過程中，來自同伴的口碑和推薦有利于兒童對(duì)商品產(chǎn)生感知價(jià)值

在學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)接受社會(huì)化的過程中，兒童會(huì)接收到來自于同齡人的信息傳遞并與之互動(dòng)。一些研究發(fā)現(xiàn)，同齡人強(qiáng)烈地影響兒童對(duì)媒體和商品品牌的偏好（Moschis &Churchill，1978；Moschis & Moore，1982）。根據(jù)筆者的訪談資料和分析，可以看出，在信息高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，地域之差已被高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)所掩蓋，同齡人欣賞著同樣的動(dòng)畫片，一起玩同樣的游戲，互動(dòng)媒體讓孩子們變得更接近，而同齡人的相互交流和共同體驗(yàn)也增進(jìn)了兒童對(duì)品牌的情感依賴。

3.感知價(jià)值在社會(huì)化過程中對(duì)兒童的購(gòu)買意愿具有中介作用

前運(yùn)算階段的兒童通常只關(guān)注感知特性，如趣味性、新穎性等。這些感知利益以及同伴推薦必須反復(fù)刺激兒童，在其內(nèi)心積累并形成了一定的功能價(jià)值和情感價(jià)值之后才會(huì)引起兒童的消費(fèi)意愿和品牌好感，直至產(chǎn)生購(gòu)買意愿。在這個(gè)過程中，感知價(jià)值顯然起著重要的中介作用。

（二）研究不足與展望

在本次研究中，筆者只關(guān)注了互動(dòng)媒體對(duì)兒童購(gòu)買意愿的影響，但兒童自身沒有收入，僅有購(gòu)買意愿而未完成購(gòu)買行為，這對(duì)于商家來說不是最后想要的結(jié)果。后續(xù)的研究中筆者會(huì)關(guān)注兒童家庭的購(gòu)買決策問題，在這個(gè)問題中，家長(zhǎng)不僅是兒童的社會(huì)化促進(jìn)者，而且也是兒童購(gòu)買商品的重要決策者。因此，后續(xù)的研究中會(huì)將家長(zhǎng)作為一個(gè)重要的變量進(jìn)行研究。這其中包括家長(zhǎng)與兒童的互動(dòng)、家長(zhǎng)對(duì)購(gòu)買意愿的處理以及對(duì)商品感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本的考量等。

此外，由于目前受研究條件的限制，只以學(xué)齡前兒童為研究樣本，之后的研究中希望能擴(kuò)大研究樣本范圍，將研究對(duì)象擴(kuò)展到學(xué)齡兒童，畢竟隨著兒童年齡、智力的增長(zhǎng)，其消費(fèi)能力與層次也會(huì)逐步提高，不僅包括普通商品，甚至包括旅游、度假等更高檔的追求，這對(duì)商家來說也意味著市場(chǎng)和利潤(rùn)空間的擴(kuò)大。同時(shí)在今后的研究中，筆者還希望能引入兒童的性別，家長(zhǎng)的年齡、教育背景、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量做更細(xì)致深入的研究。

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篇5

【關(guān)鍵詞】 微博；社會(huì)化媒體；大學(xué)教育；應(yīng)用探討

一、引言

學(xué)生的學(xué)習(xí)效果如何，來源于其智力水平與學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)兩個(gè)主要方面。然而單憑高智力而自身缺乏自主的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)或動(dòng)機(jī)強(qiáng)度不高都無法取得最佳的學(xué)習(xí)效果，因此，學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)對(duì)學(xué)習(xí)效果具有不可忽視的推動(dòng)作用。

就近年《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的教學(xué)現(xiàn)狀來看，教師多采用較傳統(tǒng)的教學(xué)方式，即多媒體加教材為主，少量的課程實(shí)驗(yàn)為輔。但在激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和活躍學(xué)生的自我思維等方面很不理想；另一方面，該課程開設(shè)在大三第一學(xué)期，雖然之前有《市場(chǎng)營(yíng)銷》、《電子商務(wù)概論》等前導(dǎo)課程，但無論是學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)還是學(xué)生的社會(huì)閱歷等，導(dǎo)致相當(dāng)多的學(xué)生對(duì)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》的重視度不高，積極性、主動(dòng)性不夠，直接影響了教學(xué)效果。因此，作者改變了教學(xué)思路與方法，嘗試?yán)梦⒉?、博客等社?huì)化媒體工具去激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，以提高《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》的教學(xué)效果。

二、社會(huì)化媒體

1、社會(huì)化媒體簡(jiǎn)介

社會(huì)化媒體（social media）是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化和連通性等特征。微博、博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)是具體的實(shí)例。社會(huì)化媒體中用戶具有主動(dòng)參與性，用戶不但可以被動(dòng)接收信息，還可以主動(dòng)創(chuàng)造并傳播信息。更為重要的是，社會(huì)化媒體工具還能使用戶發(fā)現(xiàn)信息并進(jìn)行交流。社會(huì)化媒體的價(jià)值不僅源自品牌內(nèi)容的傳播，還體現(xiàn)在交互方面，如用戶之間的共享、話題的參與以及對(duì)廣告內(nèi)容的傳播。另外，社會(huì)化媒體的價(jià)值還體現(xiàn)在它能夠吸引用戶并擴(kuò)大傳播范圍。

2、社會(huì)化媒體的典型代表工具

社會(huì)化媒體的典型代表是微博、博客、社交網(wǎng)絡(luò)、維基、播客、論壇、和內(nèi)容社區(qū)等。

微博［1］，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播及獲取的平臺(tái)，用戶可通過WEB、WAP等客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。這種超簡(jiǎn)單的應(yīng)用，現(xiàn)已升級(jí)為朋友間互動(dòng)交流、分享信息的平臺(tái)。Twitter是最早也是最著名的微博，國(guó)內(nèi)有新浪微博、騰訊微博、飯否、嘰歪等。

博客，或稱為“網(wǎng)絡(luò)日志”，是Web Log的縮寫。簡(jiǎn)單地講，博客是在線的刊物，具有“人人可以用來傳播自己的觀點(diǎn)與聲音”的屬性，最新的內(nèi)容將顯示在最前面。每個(gè)博客因?yàn)閮?nèi)容和目的不同，其中蘊(yùn)藏了大量的各種豐富的信息，同時(shí)也產(chǎn)生了一種新的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系”。需要說明的是博客作為廣大普通網(wǎng)民言論傳播的有效載體和平臺(tái)，代表著草根文化潛在的巨大價(jià)值和影響力。

社交網(wǎng)絡(luò)，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)（Social Networking）是指?jìng)€(gè)人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這種基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)思想的網(wǎng)站就是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站(SNS網(wǎng)站)。人們可以在這類站點(diǎn)上建立個(gè)人的主頁，在朋友之間分享內(nèi)容并進(jìn)行交流。最著名的社交網(wǎng)絡(luò)是Facebook，其用戶數(shù)量近6億。Friendfeed、國(guó)內(nèi)的人人、海內(nèi)、開心網(wǎng)等也是知名的社交網(wǎng)站。

三、社會(huì)化媒體在教學(xué)中的應(yīng)用

課堂本應(yīng)該是全體師生施展才華、共同互動(dòng)的地方，而現(xiàn)如今的大學(xué)課程成了教師演繹“個(gè)人秀”的場(chǎng)所，即便教師絞盡腦汁地啟發(fā)、設(shè)疑，但學(xué)生多數(shù)都是無動(dòng)于衷，無法取得期待的教學(xué)效果。通過深入學(xué)生訪談后得知主要是學(xué)生害羞、怕錯(cuò)等原因，而Web2.0的分享文化可以給學(xué)習(xí)者提供豐富的資源，作者引入社會(huì)化媒體工具，通過組建微博課堂、開設(shè)教學(xué)博客、在人人網(wǎng)互動(dòng)作為提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的手段，可以克服傳統(tǒng)教學(xué)中經(jīng)常受到時(shí)間、地點(diǎn)、學(xué)生心理因素等限制，突破討論進(jìn)行得不深入、不徹底的問題，也能達(dá)到激勵(lì)學(xué)生課下自主學(xué)習(xí)熱情的目的。具體做法如下：

1、創(chuàng)建師生微博團(tuán)隊(duì)

創(chuàng)建師生微博團(tuán)隊(duì)是一個(gè)由教師和學(xué)生共同組成的活動(dòng)虛擬空間。教師在其中扮演著師長(zhǎng)的角色，同時(shí)也扮演著團(tuán)員的角色。作為師長(zhǎng)，教師的活動(dòng)主要是在微博中與教學(xué)相關(guān)的通知，設(shè)定討論主題，對(duì)學(xué)生提出的疑問進(jìn)行及時(shí)解答等。學(xué)生通過添加關(guān)注成為團(tuán)隊(duì)中的成員參加活動(dòng)。具體操作如下：

首先創(chuàng)建微博群組：老師就某課程創(chuàng)建一個(gè)微群。在這個(gè)微群中，教師通過微博自由提問、表達(dá)，包括對(duì)討論主題的闡述、經(jīng)驗(yàn)的交流、教學(xué)的交流、感情的抒發(fā)等。群組內(nèi)的全體成員都可以發(fā)表意見，大家可以及時(shí)發(fā)表自己看法、提出解決問題的方案等。

其次指定學(xué)生管理員：教師可以指定班級(jí)中某一位或者幾位同學(xué)擔(dān)當(dāng)管理員的角色。學(xué)生管理員的任務(wù)主要是將版務(wù)微博納入自己的關(guān)注對(duì)象，自動(dòng)接收到所有版務(wù)信息，根據(jù)教師的要求整理版務(wù)微博的信息，并且把自己微博帖子的地址的鏈接在微博上，以方便其他學(xué)生團(tuán)員鏈接。

第三，邀請(qǐng)學(xué)生加入微群并關(guān)注微群：管理員可以邀請(qǐng)班級(jí)中的所有學(xué)生作為這個(gè)微群中的成員加入微群，也可以由學(xué)生自己主動(dòng)關(guān)注此微群。微群成員的主要任務(wù)是：將版務(wù)微博納入自己的關(guān)注對(duì)象，將自己最感興趣最關(guān)注的微博主的微博納入自己的關(guān)注對(duì)象，自動(dòng)接收這些微博主最新微博信息并發(fā)表自己對(duì)相關(guān)問題的評(píng)論。

在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的教學(xué)過程中，作者通過新浪微博，組建了該門課程的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嘰歪地”微群，每個(gè)同學(xué)都到新浪微博上申請(qǐng)了自己的微博，要求所授班級(jí)學(xué)生必須通過“關(guān)注”的方式加入“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嘰歪地”微群，其他對(duì)該門課程感興趣的人也可以加入。但是如果加入的人長(zhǎng)期不發(fā)表言論，將被取消“關(guān)注”。如果是本班學(xué)生長(zhǎng)期不發(fā)言，將會(huì)影響其期末成績(jī)。選擇一個(gè)細(xì)心且有責(zé)任感的同學(xué)作為微博管理員，通過添加“粉絲”的方式與“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嘰歪地”微群產(chǎn)生鏈接，主要負(fù)責(zé)整理微博上的信息，過濾掉無關(guān)信息，分門別類地整理好后提交給教師，便于教師及時(shí)了解課程動(dòng)態(tài)，促進(jìn)師生之間的了解。其他同學(xué)通過添加“關(guān)注”的形式鏈接到該微群，通過發(fā)表評(píng)論的方式參與問題的討論。這樣就形成了教師―微群管理員―學(xué)習(xí)者的信息和回收的信息鏈。

2、開設(shè)教學(xué)博客，建立校內(nèi)“人人網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)與學(xué)生的深度互動(dòng)

鑒于微博文的短小精悍，過于復(fù)雜的問題不易于展開深入討論，開設(shè)教學(xué)博客、建立校內(nèi)“人人網(wǎng)”主頁的方法可與學(xué)生深度互動(dòng)，有助于師生間進(jìn)行充分交流。博客能很方便地進(jìn)行教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的信息交流。教師主要通過博客向?qū)W生提出學(xué)習(xí)任務(wù)或有待深層次解決的問題，了解每個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，隨時(shí)對(duì)學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，使學(xué)生的注意力集中在與解決問題最直接的相關(guān)問題上。在這種教學(xué)模式中，學(xué)生與學(xué)生之間也能進(jìn)行直接的交流，學(xué)生可以發(fā)表個(gè)人的不同觀點(diǎn)，分析評(píng)價(jià)他人的看法，通過對(duì)問題的探討最終取得一致的意見。同學(xué)們?yōu)榱蓑?yàn)證自己的觀點(diǎn)，通過查找資料，繼續(xù)在微博中發(fā)言，大家的學(xué)習(xí)熱情空前高漲，相關(guān)知識(shí)得到了豐富和加深。

篇6

2007年開始，全球包括Facebook、Twitter在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)都開始布局開放平臺(tái)。面對(duì)這一趨勢(shì)，時(shí)趣CEO張銳開始了對(duì)公司日后戰(zhàn)略發(fā)展的思考。“如何幫助廣告主在一個(gè)大型的開放平臺(tái)中，建立自己的一個(gè)社區(qū)生態(tài)？抱著這樣的一個(gè)想法，時(shí)趣在2010年開始了轉(zhuǎn)型，變成了一家B2B的軟件公司?！睆堜J回憶說。

心系社交的技術(shù)情結(jié)

進(jìn)入2013年，技術(shù)將加速對(duì)廣告業(yè)沖擊變革的聲音越發(fā)不絕于耳，當(dāng)傳統(tǒng)的廣告公司有些對(duì)技術(shù)難以招架的時(shí)候，卻造就了另一批以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的公司——廣告中的技術(shù)派。而時(shí)趣，在創(chuàng)立之初就已經(jīng)確立了以技術(shù)為核心的定位，此次獲得C輪融資之后，張銳更加堅(jiān)定了自己的技術(shù)初衷?！拔覀儠?huì)把這筆資金用在技術(shù)投入上面，因?yàn)槲覀円恢倍己軋?jiān)定要發(fā)展為‘以技術(shù)和數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷技術(shù)型軟件公司’這一發(fā)展思路?！?/p>

其實(shí)張銳再三強(qiáng)調(diào)公司技術(shù)驅(qū)動(dòng)的定位，要得益于他對(duì)當(dāng)下社會(huì)化營(yíng)銷趨勢(shì)的一個(gè)洞察。他認(rèn)為，未來一到兩年內(nèi)，中國(guó)企業(yè)在社會(huì)化媒體領(lǐng)域的系統(tǒng)化管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷、以及社會(huì)化大數(shù)據(jù)挖掘與分析方面的需求，將會(huì)出現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，而這些都需要營(yíng)銷技術(shù)公司的參與?！八裕约夹g(shù)和數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷技術(shù)型軟件公司將是我們給自己的清晰地位?！?/p>

社會(huì)化營(yíng)銷進(jìn)階三段論

見證著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的張銳，總結(jié)社交營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展，他認(rèn)為盡管發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，但卻已經(jīng)發(fā)展了三個(gè)階段。

第一階段“大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)階段”。從微博這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)剛剛誕生之日起，市場(chǎng)對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的理解和需求首先集中在快速的信息擴(kuò)散上。作為擴(kuò)散節(jié)點(diǎn)的“草根大號(hào)”，很快便成為滿足這一需求的最佳選擇。

“優(yōu)質(zhì)的大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的確給廣告主能帶來更低的曝光成本。但是相應(yīng)的問題也隨之而來?！睆堜J說：“首先大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的最終曝光量很難統(tǒng)計(jì)，而且很多大號(hào)的粉絲群體的消費(fèi)屬性難以精準(zhǔn)描述，這讓廣告主無從判斷其賬號(hào)質(zhì)量。再加上轉(zhuǎn)發(fā)的廣告內(nèi)容完全處在一個(gè)沒有監(jiān)控的狀態(tài)，因此大量的欺詐和偽劣產(chǎn)品借勢(shì)傳播，這大大傷害了廣告主的利益和社交平臺(tái)的公信力。”

第二階段是內(nèi)容營(yíng)銷階段，或者說是“段子手”階段。這一階段中，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)了一種強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)。這個(gè)趨勢(shì)的出現(xiàn)，事實(shí)上更加接近了社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的一個(gè)重要的顛覆：就是營(yíng)銷內(nèi)容的碎片化和實(shí)時(shí)化。這個(gè)變化極大的消解了傳統(tǒng)的創(chuàng)意公司、公關(guān)公司擅長(zhǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)形式和節(jié)奏，使得大量的品牌主發(fā)現(xiàn)自己需要重新考慮在內(nèi)容創(chuàng)意方面的供應(yīng)商選擇。

而現(xiàn)在，張銳認(rèn)為，社會(huì)化營(yíng)銷將進(jìn)入第三階段——軟件化、數(shù)據(jù)化管理階段。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告主需要實(shí)現(xiàn)粉絲分組精準(zhǔn)下行或者與內(nèi)部的CRM（客戶關(guān)系管理）打通時(shí)，CMO都得花不少時(shí)間去和技術(shù)公司或者自己的IT部門一起討論平臺(tái)、接口、數(shù)據(jù)清洗、身份關(guān)聯(lián)等等這樣原來在市場(chǎng)部門中完全不可能出現(xiàn)的詞匯。這個(gè)現(xiàn)象極大地促進(jìn)了企業(yè)和品牌主對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷必須軟件化和數(shù)據(jù)化的理解。

從單純追求轉(zhuǎn)發(fā)和數(shù)字游戲，到開始回歸內(nèi)容和創(chuàng)意，再到進(jìn)一步從系統(tǒng)管理和數(shù)據(jù)管理的角度來看社會(huì)化營(yíng)銷。張銳說，這正是社會(huì)化時(shí)代對(duì)所有的營(yíng)銷從業(yè)者的一個(gè)教育和洗禮的過程。這個(gè)過程也符合人們接受一種新的管理觀念時(shí)所必經(jīng)的“強(qiáng)調(diào)短期利益——回歸變化前本質(zhì)——再理性升華到價(jià)值創(chuàng)造”三段論。

掘金大數(shù)據(jù)

在能夠?yàn)榭蛻籼峁┑闹T多服務(wù)中，技術(shù)一直是時(shí)趣的最大優(yōu)勢(shì)之一。時(shí)趣設(shè)置了專門的大數(shù)據(jù)的團(tuán)隊(duì)，由首席科學(xué)家?guī)ьI(lǐng)，該團(tuán)隊(duì)開展工作的兩年時(shí)間里，積累了大量的算法的經(jīng)驗(yàn)，以及大量對(duì)消費(fèi)者洞察分析的經(jīng)驗(yàn)?！皶r(shí)趣在數(shù)據(jù)體系方面的搭建，已經(jīng)不亞于一個(gè)純粹的技術(shù)公司。”談及時(shí)趣在大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢(shì)，張銳驕傲的表示。

除此之外，時(shí)趣也十分注重在經(jīng)驗(yàn)方面的積累。實(shí)際上，時(shí)趣互動(dòng)的前身魔時(shí)網(wǎng)，在社交網(wǎng)絡(luò)方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)?！敖?jīng)過多年對(duì)社交營(yíng)銷實(shí)踐與大數(shù)據(jù)積累，我們對(duì)消費(fèi)者如何來進(jìn)行劃項(xiàng)的分析，如何來從各行業(yè)的角度給消費(fèi)者建模等方面，時(shí)趣都積累了很多經(jīng)驗(yàn)，這正是公司多年來積累的最寶貴資產(chǎn)之一?！?/p>

根據(jù)張銳介紹，時(shí)趣社會(huì)化大數(shù)據(jù)計(jì)算能力，主要體現(xiàn)在利用時(shí)趣獨(dú)有的社會(huì)化大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，幫助企業(yè)對(duì)接分散的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者全生命周期管理，不斷盤活營(yíng)銷數(shù)字資產(chǎn)，提高營(yíng)銷投入產(chǎn)出比等方面。同時(shí)基于時(shí)趣的社會(huì)化大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)技術(shù)，還能夠幫助客戶多維度分析來自消費(fèi)者的聲音，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的商業(yè)興趣與社交行為，實(shí)施大規(guī)模個(gè)性化互動(dòng)，并不斷監(jiān)測(cè)和優(yōu)化社會(huì)化營(yíng)銷效果，從而提升客戶社會(huì)化營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。

為了能夠幫助中國(guó)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在社會(huì)化營(yíng)銷、營(yíng)銷自動(dòng)化、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新上與世界最領(lǐng)先的經(jīng)驗(yàn)接軌。時(shí)趣已經(jīng)與全球CRM解決方案的領(lǐng)導(dǎo)者Salesforce Marketing Cloud成為戰(zhàn)略合作伙伴。

技術(shù)也性感

有別于傳統(tǒng)觀念，現(xiàn)如今，技術(shù)不再是冷冰冰的機(jī)器，而是能夠?qū)I(yíng)銷變得更加性感的工具，從技術(shù)要?jiǎng)?chuàng)意的轉(zhuǎn)變，之間需要專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)。

“時(shí)趣自己內(nèi)部一直很強(qiáng)調(diào)左右腦結(jié)合的能力。因?yàn)槿绻皇羌兇饧夹g(shù)型的公司，事實(shí)上，并不能夠真正了解到CMO的需求。所以我們一開始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，就確定了左右腦協(xié)同發(fā)展的策略。”

在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，時(shí)趣既組建了技術(shù)產(chǎn)品部門，同時(shí)又組建了一個(gè)專門針對(duì)大客戶的全案營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中80后新生代成為主力軍，成員大都來自奧美等行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的公關(guān)、廣告、營(yíng)銷公司，還有來自國(guó)內(nèi)外頂尖的互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)軟件以及咨詢公司，目的是為了能夠?yàn)榭蛻籼峁┤娴臓I(yíng)銷服務(wù)。

“從為了實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)‘左右腦的平衡’，大家磨合了三年時(shí)間?！?/p>

但后來的事實(shí)證明痛苦的磨合過程是有意義的，這種既看中技術(shù)又看中創(chuàng)意的模式獲得了成功，寶潔旗下海飛絲聯(lián)合中國(guó)達(dá)人秀的多屏社會(huì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐就是一個(gè)例證。

“當(dāng)時(shí)正值海飛絲贊助第四季中國(guó)達(dá)人秀之際，客戶海飛絲已經(jīng)不滿足單一的Minisite（活動(dòng)網(wǎng)站）進(jìn)行營(yíng)銷?！睆堜J回憶說。面對(duì)需求，時(shí)趣認(rèn)為在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果品牌能夠具備前沿的整合意識(shí)，精心設(shè)計(jì)電視與社會(huì)化媒體的整合方案，將最新的社會(huì)化媒體管理的技術(shù)與產(chǎn)品應(yīng)用到日常與戰(zhàn)役的傳播中去，社交網(wǎng)絡(luò)與電視傳播之間將能夠出現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)，極大的放大品牌的影響力與口碑的形成。

于是，時(shí)趣通過技術(shù)化手段，開設(shè)實(shí)力擂臺(tái)活動(dòng)Campaign、激發(fā)更多選手利用自身的社交網(wǎng)絡(luò)影響力參與、定制化開發(fā)投票APP的方式，全方面充分利用社交網(wǎng)絡(luò)中所蘊(yùn)含的巨大力量助力海飛絲中國(guó)達(dá)人秀，搭起海飛絲中國(guó)達(dá)人秀的社會(huì)化媒體“實(shí)力擂臺(tái)”。數(shù)據(jù)顯示，擂臺(tái)運(yùn)營(yíng)期間的單條微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量動(dòng)輒成百上千，總計(jì)獲得評(píng)論、投票超過370萬次，是預(yù)計(jì)目標(biāo)的120%，成為寶潔年度最成功的前三項(xiàng)目之一。

在2013年，時(shí)趣已經(jīng)贏得數(shù)字營(yíng)銷的領(lǐng)軍企業(yè)寶潔集團(tuán)旗下17個(gè)品牌的社會(huì)化營(yíng)銷管理業(yè)務(wù)，“憑借不斷創(chuàng)新和專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)所贏得的信任，已經(jīng)超過50家大型品牌客戶和400家中小型品牌選擇了時(shí)趣提供的產(chǎn)品與服務(wù)，在多個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)上管理著超過2500萬名消費(fèi)者粉絲以及每天上百萬次的互動(dòng)?！睆堜J總結(jié)說，對(duì)于未來“時(shí)趣將繼續(xù)堅(jiān)持走以技術(shù)和數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷技術(shù)型軟件公司發(fā)展思路”。

【產(chǎn)品鏈接】

營(yíng)銷產(chǎn)品化趨勢(shì)下的新玩法

基于對(duì)未來趨勢(shì)判斷，以及對(duì)技術(shù)和社會(huì)化營(yíng)銷的堅(jiān)持，時(shí)趣已經(jīng)基于SaaS（軟件即服務(wù)）開發(fā)了5款社會(huì)化營(yíng)銷產(chǎn)品：社會(huì)化聆聽管理平臺(tái)、社會(huì)化用戶關(guān)系管理平臺(tái)、社會(huì)化互動(dòng)管理平臺(tái)、社會(huì)化內(nèi)容管理平臺(tái)以及社會(huì)化廣告管理系統(tǒng)。

現(xiàn)如今，時(shí)趣已經(jīng)可以全面覆蓋企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷鏈條上的豐富需求，為不同行業(yè)和不同場(chǎng)景下的營(yíng)銷需求提供快速、高效、智能、靈活的技術(shù)解決方案。同時(shí)能夠?yàn)榭蛻籼峁┵N近社會(huì)化消費(fèi)者的、專業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷管理服務(wù)，高度定制化的社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役服務(wù)，以及全面、智能的社會(huì)化數(shù)據(jù)挖掘分析服務(wù)與社會(huì)化商業(yè)咨詢服務(wù)。

篇7

一、2014年B2B事件營(yíng)銷的基本情況

根據(jù)Regalix的最新報(bào)告，2014年有91%的B2B營(yíng)銷人使用了事件營(yíng)銷，57%的B2B營(yíng)銷人認(rèn)為事件營(yíng)銷對(duì)加速商機(jī)產(chǎn)生及銷售管道增長(zhǎng)非常重要，33%說比較重要。

2014年，57%的B2B營(yíng)銷人說他們只在線下開展事件營(yíng)銷，35%的說他們的事件是線下與線上的聯(lián)合實(shí)施，9%的說他們只在線上開展事件營(yíng)銷。

二、2014年B2B事件營(yíng)銷的主要類型

2014年，使用最多的B2B事件營(yíng)銷的方式是新聞會(huì)。排在第二到四位的依次為：商業(yè)秀，展覽，網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)。

排在第五到十位的依次為：研討會(huì)，網(wǎng)絡(luò)事件，會(huì)議，研習(xí)班，產(chǎn)品會(huì)，見面會(huì)。

三、2014年B2B事件營(yíng)銷的主要目標(biāo)

2014年，B2B事件營(yíng)銷的主要目標(biāo)依次為：1)商機(jī)產(chǎn)生；2)品牌建立；3)客戶融入；4)需求產(chǎn)生；5)客戶教育與培訓(xùn)；6)客戶提升銷售；7)社區(qū)建立。

四、2014年B2B事件營(yíng)銷的平均數(shù)量

2014年，44%的B2B營(yíng)銷人說他們一年平均要組織超過10次事件營(yíng)銷活動(dòng)。18%的人說一年搞1~3次，18%的人說一年搞4~6次，14%的人說一年搞7~10次。

五、2014年B2B事件營(yíng)銷的主要渠道

2014年，B2B營(yíng)銷人營(yíng)銷事件的主要渠道為：1)電子郵件；2)社會(huì)化媒體；3)網(wǎng)站；4)社區(qū)；5)直接郵件；6)博客；7)在線顯示廣告；8)電話營(yíng)銷；9)付費(fèi)搜索；10)聯(lián)盟營(yíng)銷；11)紙質(zhì)媒體；12)移動(dòng)APP；13)短信；14)移動(dòng)網(wǎng)頁。

六、2014年B2B事件營(yíng)銷的主要指標(biāo)

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關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代；影響；連鎖酒店；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略

第一章：緒論

1.1 序言

自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，它被用作連鎖酒店市場(chǎng)價(jià)值的新載體。用戶可以沒有空間限制，沒有時(shí)間限制地進(jìn)行相互交流，分享經(jīng)驗(yàn)。

在自媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒體責(zé)任的倫理被突破，第一責(zé)任人由傳統(tǒng)媒體，一變而成為自媒體的運(yùn)營(yíng)者自己！也就也是企業(yè)自身！這樣一把雙刃劍既可以“不受限制”地企業(yè)信息無論是促銷的、投訴反饋的還是新品推介的，同時(shí)也意味著每一個(gè)失誤、怠慢都會(huì)毫無遮攔和保護(hù)的充分暴露在消費(fèi)者的面前！因此，一些企業(yè)或者品牌持有者日益重視自媒體的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)，越來越多的自媒體開始由專門的專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)，以至發(fā)揮其長(zhǎng)處到最大化而消弭其負(fù)面影響于無形。

本論文的研究問題具體如下：

（1）有哪些問題因素制約自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的？

（2）這些問題因素中哪些是有利問題因素，哪些是不利問題因素？

（3）研究這些制約問題因素與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的正負(fù)關(guān)系。

1.2 基本假設(shè)

根據(jù)上面所述的研究問題，本論文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行假設(shè)研發(fā)

1）假設(shè)企業(yè)自辦“媒體”的技術(shù)含量與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷存在相關(guān)性；

2）假設(shè)企業(yè)文化的個(gè)性化表達(dá)與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷存在相關(guān)性；

3）假設(shè)企業(yè)營(yíng)銷行為的過度暴露與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷存在相關(guān)性；

4）假設(shè)新興媒體的技術(shù)變革與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷存在相關(guān)性。

1.3 研究框架

本文主要分為六大部分：第一部分為緒論部分；第二部分為文獻(xiàn)回顧部分；第三部分是針對(duì)目前酒店行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行探討；第四部分為量表的設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)搜集過程；第五部分是進(jìn)行定量分析；第六部分為結(jié)論。

第二章：文獻(xiàn)回顧

2.1 自媒體概述

自媒體的定義最早由美國(guó)媒體有關(guān)當(dāng)局作出，它是指一種同時(shí)兼具隱私性和開放性雙重特性的信息共享形式，其中包括個(gè)人信息具體內(nèi)容的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)等。隱私性是指信息完全由個(gè)人決策與控制，外人無權(quán)干涉；開放性指的是信息內(nèi)容的傳播范圍將進(jìn)入公共領(lǐng)域，使公眾可以知道它的內(nèi)容。

2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的概述與模式

市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）又稱為市場(chǎng)學(xué)或行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”，臺(tái)灣常稱作“行銷”，它是指由個(gè)人或集體交易他們的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需的產(chǎn)品或價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的一種行為。它包含兩層意思，一是動(dòng)詞的理解，是指連鎖酒店的具體活動(dòng)或行為，則稱為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一個(gè)是名詞的理解，是指研究連鎖酒店等主體的行為的學(xué)科，之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。

1960年，美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由此產(chǎn)生了著名的4Ps。

1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。

姚衛(wèi)如說到：“市場(chǎng)營(yíng)銷組合是營(yíng)銷理論的基本組成部分之一，隨著新的營(yíng)銷組合理論不斷出現(xiàn)，有很多學(xué)者認(rèn)為4P營(yíng)銷組合已經(jīng)過時(shí)，要取而代之。

2.3 自媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷中的發(fā)展現(xiàn)狀和案例分析

2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)報(bào)告―企業(yè)如何使用社會(huì)化媒體拓展業(yè)務(wù)》，通過對(duì)3300 家企業(yè)的調(diào)研顯示，93%的被訪者表示他們正在使用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷，其中90%的企業(yè)表示社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)他們的業(yè)務(wù)非常重要。BtoB 雜志2009 年末的一項(xiàng)調(diào)查表明，商家使用社交網(wǎng)絡(luò)的原因主要包括：60%的企業(yè)希望建立思想先行者形象；49%的企業(yè)希望發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者；46%的企業(yè)希望得到顧客反饋。

由此可見，國(guó)外的不論是大企業(yè)或是小型企業(yè)，都非常注重微博營(yíng)銷，而twitter也為企業(yè)進(jìn)行推廣開提供了一些列應(yīng)用與服務(wù)。這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷有著一定的借鑒和參考意義。

第三章：研究方法與設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)收集方法與實(shí)施程序

本文通過對(duì)研究因素的整理，進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，對(duì)每個(gè)影響因素設(shè)計(jì)多個(gè)相關(guān)問題進(jìn)行測(cè)量。通過對(duì)自身酒店行業(yè)的了解以及人力資源部、身邊朋友和同行企業(yè)的幫助，將問卷進(jìn)行發(fā)放，問卷調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行。

3.2 抽樣設(shè)計(jì)

3.2.1 指定總體

研究總體主要以筆者所在城市的酒店為主，通過對(duì)于酒店企業(yè)的熟悉以了解，最終定為50家，這50家酒店企業(yè)的規(guī)模并不統(tǒng)一，但總體上屬于地區(qū)內(nèi)較規(guī)范的酒店企業(yè)。對(duì)于酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷影響因素的研究具有較強(qiáng)的代表性。

3.2.2 抽樣大小與描述分析

通過對(duì)調(diào)查樣本的描述分析，我們可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)，首先是在調(diào)查樣本中男性居多，尤其是接受調(diào)查的顧客多以男性為主。從受教育狀況和年齡狀況來看，被調(diào)查者中有較大部分年輕人和高學(xué)歷人群，這部分人群社會(huì)化媒體趨勢(shì)較為普遍。收入狀況處于中上水平。

第四章：數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本章研究的主要問題是根據(jù)問卷收集上的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，通過對(duì)問卷進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，進(jìn)而進(jìn)行因子分析。通過因子分析后我們對(duì)本文研究的變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，通過對(duì)模型的擬合最終對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證并得出分析結(jié)論。

4.1 信度分析

信度檢驗(yàn)是為了檢測(cè)量表的可信程度，當(dāng)一個(gè)好的量表進(jìn)行測(cè)量時(shí)，對(duì)于同一件測(cè)試，經(jīng)過多次測(cè)量其結(jié)果都較為穩(wěn)定，這時(shí)我們稱這個(gè)測(cè)量量表的信度較高。本文應(yīng)用α信度系數(shù)來進(jìn)行測(cè)量量表的可信程度。通常當(dāng)α系數(shù)大于0.7時(shí)我們認(rèn)為量表的信度是可以接受的，當(dāng)α系數(shù)越接近1時(shí)我們認(rèn)為其可信程度越高。本文通過將數(shù)據(jù)輸入到SPSS中進(jìn)行檢測(cè)，其結(jié)果α系數(shù)總體為0.8891>0.7，因此我們認(rèn)為該量表信度較高。

4.2 因子分析

在進(jìn)行因子分析前，需要進(jìn)行KMO 和 Bartlett檢驗(yàn)，當(dāng)KMO的系數(shù)如果大于0.5，則說明因子分析的效度是有效的，可以進(jìn)行因子分析；且Bartlett檢驗(yàn)中P值小于0.001說明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子同時(shí)又能解釋大部分的方差，即效度是有效的，適合進(jìn)行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s檢驗(yàn)結(jié)果值為0.728大于0.5且P值為0，說明量表的效度是有效的且適合進(jìn)行因子分析。

最終本文通過因子分析降維，將模型復(fù)雜程度降到最低，提取因子數(shù)量13個(gè)，作為本文的研究模型。

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

通過將事先錄入好的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到軟件的結(jié)構(gòu)方程中，將調(diào)查問卷中的數(shù)據(jù)導(dǎo)入并進(jìn)行運(yùn)算。模型擬合結(jié)果說明：模型擬合的χ2值為207.648（自由度df為125），χ2/df為1.661

4.4 結(jié)論

通過模型顯著性檢驗(yàn)我們可以看出市場(chǎng)營(yíng)銷效果與企業(yè)自辦“媒體”的技術(shù)、企業(yè)文化的個(gè)性化表達(dá)、企業(yè)營(yíng)銷行為的過度暴露、新興媒體的技術(shù)變革各因素的P值都小于0.05，達(dá)到顯著性水平，因此我們認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷效果與這四個(gè)因素是顯著相關(guān)的；在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略當(dāng)中，如果企業(yè)文化的個(gè)性化表達(dá)效果優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則對(duì)于連鎖酒店企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果越好，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者；在與企業(yè)營(yíng)銷行為的過度暴露這一因素當(dāng)中，如果企業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷行為的過度暴露事實(shí)，則對(duì)于企業(yè)的影響是不利的，而相反企業(yè)暴露虛假信息則會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知所措，從而讓企業(yè)更加主動(dòng)，在連鎖酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利用自媒體的手段來宣傳虛假信息即能達(dá)到對(duì)企業(yè)影響力的提升同時(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知所措，因此有利于市場(chǎng)營(yíng)銷。新興媒體的技術(shù)變革對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的影響處于負(fù)相關(guān)的作用，即其它新興媒體的產(chǎn)生會(huì)相對(duì)消弱自媒體在連鎖酒店中的宣傳作用，因此連鎖酒店也應(yīng)當(dāng)跟緊時(shí)展的腳步，引進(jìn)新的宣傳平臺(tái)，促進(jìn)企業(yè)良好發(fā)展。

第五章：結(jié)論

通過本文對(duì)于自媒體時(shí)代下連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響因素研究，對(duì)未來連鎖酒店企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展以及市場(chǎng)營(yíng)銷上有較多的借鑒意義，總結(jié)如下：

首先對(duì)于連鎖酒店企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)的走勢(shì)抓住機(jī)會(huì)，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，變動(dòng)的環(huán)境給與各個(gè)企業(yè)危機(jī)感，因此要了市場(chǎng)環(huán)境的情況以及企業(yè)發(fā)展所必須的資源情況是企業(yè)發(fā)展的條件。因此要第一時(shí)間掌握市場(chǎng)營(yíng)銷情況以及市場(chǎng)上的客戶狀況，為企業(yè)的發(fā)展提前做好預(yù)防，始終處于主動(dòng)地位，這就需要企業(yè)對(duì)于外部信息的及時(shí)關(guān)注，自媒體時(shí)代下，利用這種社交媒體可以讓我們更加良好的應(yīng)用市場(chǎng)宣傳這一武器，對(duì)企業(yè)的品牌打造有很強(qiáng)的影響作用。

其次要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取不利于企業(yè)發(fā)展的策略時(shí)，要給予采取應(yīng)變措施，使企業(yè)保持活力，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。

篇9

關(guān)鍵詞：信息老化；網(wǎng)絡(luò)信息；社會(huì)化媒體

中圖分類號(hào)：G350 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2017）06-0258-02

社化媒體來源于英文“Social Media”一詞，2007年最早出現(xiàn)在一本叫做《CWhat is Social Media》的書中，作者AntonyMayfield給出了簡(jiǎn)介性的定義；社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。該定義強(qiáng)調(diào)社會(huì)化媒體的用戶參與性，指出了社會(huì)化媒體的核心，具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性的特征。

1以用戶研究為重點(diǎn)的社會(huì)化媒體研究

社會(huì)化媒體研究可以大體分為對(duì)社會(huì)化媒體自身的研究及社會(huì)化媒體在各學(xué)科領(lǐng)域的應(yīng)用研究。對(duì)社會(huì)化媒體自身的研究包括用戶研究、技術(shù)基礎(chǔ)研究和信任與風(fēng)險(xiǎn)研究。關(guān)于用戶的研究主要從用戶關(guān)系、用戶行為、用戶自身特點(diǎn)等角度出發(fā)。技術(shù)基礎(chǔ)研究可以分為推薦系統(tǒng)研究、技術(shù)接受研究、標(biāo)簽系統(tǒng)研究等。隱私、信任與風(fēng)險(xiǎn)的研究也是社會(huì)化媒體研究中極其重要的一部分，包括隱私保護(hù)和信任危機(jī)研究。這些問題如果得不到有效的解決，社會(huì)化媒體就會(huì)失去其存在和發(fā)展的基礎(chǔ)保障。

用戶行為的研究涉及行為預(yù)測(cè)和行動(dòng)研究等。用戶自身特點(diǎn)研究是指對(duì)用戶性別、性別差異、用戶動(dòng)機(jī)、用戶態(tài)度、用戶忠誠(chéng)度和用戶黏性等方面的探索。例如：Brandtzaeg和Heim對(duì)1200個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)存在很多種動(dòng)機(jī)，最大的動(dòng)機(jī)是認(rèn)識(shí)新朋友，其次是與好友保持聯(lián)系，最后才是一般性的社會(huì)交往。用戶之間的社交關(guān)系的相關(guān)研究最早出現(xiàn)在2008年，2009年開始出現(xiàn)具體關(guān)系類型的研究，2011年，出現(xiàn)了對(duì)用戶關(guān)系更為細(xì)致的研究，比如對(duì)關(guān)系強(qiáng)度和關(guān)系類型的研究用戶行為研究。

在各學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用研究可以大致分為行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、信息科學(xué)、情報(bào)學(xué)等領(lǐng)域?qū)W科。在這些領(lǐng)域的研究主要趨于細(xì)化，與各領(lǐng)域、應(yīng)用密切結(jié)合，并出現(xiàn)了多視角跨學(xué)科的研究。在眾多的社會(huì)化媒體研究中，信息老化的研究并不顯眼，因此從信息計(jì)量學(xué)的角度出發(fā)對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行跨學(xué)科信息老化研究，可以滿足人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下的應(yīng)用訴求，其成果才更具現(xiàn)實(shí)意義，社會(huì)化媒體才能更具有生命力。

2社會(huì)化媒體預(yù)測(cè)性研究

國(guó)外對(duì)社會(huì)化媒體的信息老化研究開始于20世紀(jì)90年代，大多研究的標(biāo)準(zhǔn)不一，結(jié)果也有誤差，研究的目的也大多數(shù)是商業(yè)性質(zhì)的。學(xué)術(shù)界對(duì)于該方面的研究還是比較少。

2010年，H Kwak等人認(rèn)為：當(dāng)一個(gè)熱門話題在24小時(shí)之內(nèi)沒有相關(guān)的推文時(shí)，該話題失效。活躍期大多數(shù)為一個(gè)，且時(shí)間不長(zhǎng)。他們認(rèn)為一個(gè)熱門話題不會(huì)永遠(yuǎn)熱門下去，但是當(dāng)它衰退之后仍有可能回歸熱潮。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析，他們發(fā)現(xiàn)：73%的熱門話題有單一的活躍期；活躍期絕大多數(shù)為一周或以內(nèi)。50%的轉(zhuǎn)發(fā)在1個(gè)小時(shí)之內(nèi)，75%的轉(zhuǎn)發(fā)在1天之內(nèi)。

他們的研究還證明活躍期與話題類型有關(guān)。H Kwak等人把熱門話題歸為4個(gè)類別，發(fā)現(xiàn)每個(gè)類別都有自己的興衰模式。Twitter用戶更傾向于討論來自于頭條新聞的話題。這些話題的活躍期比較多。但是活躍期較長(zhǎng)的是比較持久的話題：如有關(guān)體育隊(duì)伍的話題、有關(guān)品牌的話題。

PageLever收集來自5個(gè)主頁的20個(gè)狀態(tài)更新。這些主頁均有超過200萬名粉絲。通過3中不同度量，Impression，Like，Comment做出折線圖。當(dāng)線趨向平緩時(shí)，就代表這個(gè)Post已經(jīng)不在News Feed中出現(xiàn)了。

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這5個(gè)十分受歡迎的主頁，他們?cè)贔acebook News Feed上Post的平均壽命粗略估計(jì)為22小時(shí)51分。這些Post的壽命區(qū)間很大，10-50小時(shí)均有。同時(shí)，研究者認(rèn)為使用“Like（點(diǎn)贊）”作為測(cè)量Post壽命是一個(gè)比較好的參考對(duì)象。

Faceb00k Post的生命周期也與主頁的影響力或是受歡迎程度有關(guān)。同時(shí)，根據(jù)Sotrender對(duì)英國(guó)范圍內(nèi)Facebook的研究，F(xiàn)acebookPost的壽命由于Timdine（時(shí)間軸）這個(gè)新功能的出現(xiàn)而延長(zhǎng)了。

3不同平臺(tái)的對(duì)比研究

社會(huì)化媒體包括博客、wild、微博、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、RSS，不同平臺(tái)的信息老化規(guī)律都有著各自不同的特點(diǎn)。

Leskovec通過對(duì)模因的追蹤分析表明，博客作為一種社會(huì)化媒體，對(duì)事件報(bào)道的峰值通常比西方傳統(tǒng)主流媒體晚2.5小時(shí)左右。傳統(tǒng)媒體對(duì)事件的報(bào)道量或關(guān)注度在達(dá)到峰值前緩慢增長(zhǎng)，之后則迅速降低；而社會(huì)媒體增長(zhǎng)相對(duì)較慢但持續(xù)性較高。此研究的對(duì)象主要是博客，但其方法對(duì)微博的研究具有很大的參考作用。研究結(jié)果還表明Twitter與Google Trend內(nèi)容的新舊情況的比較也與上述結(jié)論相吻合，即社會(huì)化媒體對(duì)事件的持續(xù)度較高，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體則實(shí)效性更強(qiáng)。

EdgeRank的研究者收集并調(diào)查了超過500個(gè)Facebook主頁和超過30000條Post，以Facebook中的News Feed欄中的Post為分析對(duì)象。該項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，Post的平均壽命約為3小時(shí)。最長(zhǎng)可以達(dá)到10小時(shí)，最短可以達(dá)到15分鐘。出現(xiàn)這種差異，是因?yàn)镋dgeRank分?jǐn)?shù)較高的頁面所發(fā)表的Post會(huì)在News Feed上停留更長(zhǎng)時(shí)間，從而可以有更多機(jī)會(huì)收到關(guān)注（分享，評(píng)論，贊），從而延長(zhǎng)了它的壽命。

馬費(fèi)城和高靜以美味書簽網(wǎng)站為例進(jìn)行實(shí)證研究，得出書簽信息的半衰期是557天；五大類域名半衰期長(zhǎng)短排序?yàn)?com

4研究方法以個(gè)案分析為主

國(guó)內(nèi)關(guān)于社會(huì)化媒體的研究主題和角度集中于企業(yè)營(yíng)銷模式、廣告價(jià)值、傳播機(jī)制、教育媒體等的行業(yè)應(yīng)用以及中整體的信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、用戶關(guān)系、節(jié)點(diǎn)影響力、交流網(wǎng)絡(luò)等，研究方法限于個(gè)案分析、描述研究，關(guān)于社會(huì)媒體信息老化及信息生命周期的研究較少、略顯單薄。

袁毅認(rèn)為信息傳播的面積、傳播鏈長(zhǎng)、傳播的速度及傳播的生命周期取決于事件本身、微博客空間內(nèi)外的干擾因素、傳播的節(jié)點(diǎn)以及節(jié)點(diǎn)的合理布局幾個(gè)方面。他的研究也驗(yàn)證了強(qiáng)勢(shì)節(jié)點(diǎn)與信息傳播的影響力具有正相關(guān)性，即強(qiáng)勢(shì)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)越早，信息傳播影響力越大。

朱夢(mèng)嫻以delicious網(wǎng)站一天中更新的80 622條書簽為研究對(duì)象，根據(jù)用戶標(biāo)注的標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容分類，測(cè)度其被引半衰期并進(jìn)行比較分析，驗(yàn)證了不同內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)信息資源半衰期不同：社會(huì)和生活類網(wǎng)頁的半衰期較長(zhǎng)，而以計(jì)算機(jī)技術(shù)和娛樂的相關(guān)網(wǎng)頁半衰期較短。最后，提出了此研究在網(wǎng)絡(luò)廣告和挖掘網(wǎng)頁價(jià)值中的應(yīng)用。

5小結(jié)

從以上眾多研究中可以看出，宏觀上看，國(guó)內(nèi)外對(duì)社會(huì)化媒體的信息老化研究都不多，而且其研究目的商業(yè)味較濃，學(xué)術(shù)研究單薄，還處于起步階段。

篇10

作為全球通行的語言考試系統(tǒng),雅思考試在中國(guó)已經(jīng)走過了21個(gè)年頭, 幫助眾多學(xué)子在國(guó)際舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。雅思考試憑借其公平性、 可靠性和權(quán)威性, 國(guó)際認(rèn)可度日益提升, 獲得世界上120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超過6,000所院?；驒C(jī)構(gòu)認(rèn)可。 雅思考生數(shù)量近年來一直保持迅速增長(zhǎng), 據(jù)統(tǒng)計(jì), 2009年全球有超過140萬名考生參加了雅思考試, 而中國(guó)作為考生來源的第一大國(guó), 人數(shù)更是超過了30萬,目前雅思已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他同類測(cè)試,成為全球規(guī)模最大的國(guó)際英語測(cè)試。隨著3000多所美國(guó)大學(xué)紛紛對(duì)雅思考試的認(rèn)可和接受, “考雅思,輕松去美國(guó)”的理念也漸漸深入人心。 良好的雅思成績(jī)?yōu)榭忌_啟了海外留學(xué)、 移民和職業(yè)發(fā)展的大門。然而, 隨著參加雅思的考生數(shù)量與日俱增, 傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣模式耗費(fèi)越來越高, 也越來越難做到在核心信息、 內(nèi)容上的精準(zhǔn)覆蓋。

另一方面, 各式各樣的相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)又如雨后春筍般冒出, 他們的傳播推廣在一定程度上模糊了目標(biāo)人群的視線, 使人們對(duì)雅思的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)了各種偏差。 種種現(xiàn)狀為雅思帶來了新的營(yíng)銷課題, 雅思亟待尋求一個(gè)優(yōu)化傳統(tǒng)、 深化概念、 精準(zhǔn)到達(dá)的高效傳播平臺(tái), 藉此彌補(bǔ)耗費(fèi)和信息傳遞等環(huán)節(jié)上的缺失。

有效聚集契合受眾

在目標(biāo)人群方面, 龐大的中國(guó)考生人數(shù)與日俱增, 那么究竟都是誰在參加這項(xiàng)考試?參與雅思考試的人群主要?jiǎng)澐譃槿箢? 準(zhǔn)備出國(guó)留學(xué)深造的國(guó)內(nèi)在讀本科生、 研究生和年輕在職白領(lǐng)人群; 為提高自身英語能力而參與考試的即將走出校門的學(xué)生; 為出國(guó)培訓(xùn)、 工作或移民的在職人群。

這些人群遍布在各個(gè)地區(qū)、 各個(gè)行業(yè), 但卻擁有著一個(gè)共同的屬性: 他們是互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的那一部分。 他們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上尋找搜集英語、 留學(xué)培訓(xùn)的信息,喜歡先用搜索引擎等途徑查詢雅思和相關(guān)留學(xué)的資訊, 然后在朋友圈、 同事圈、同學(xué)圈中打聽、 分析、 比較各類外語考試、留學(xué)培訓(xùn)的優(yōu)劣。 由于這些事情都發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上, 因此他們更多地會(huì)選擇在SNS社交網(wǎng)站上和親朋好友探討相關(guān)內(nèi)容, 尋求指導(dǎo)。

針對(duì)目標(biāo)受眾的這些行為特點(diǎn),雅思主辦方發(fā)現(xiàn)了目前國(guó)內(nèi)最受這群人喜愛的SNS社交網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)――人人網(wǎng)。截至2010年6月,SNS行業(yè)領(lǐng)頭羊――Facebook已成為全球第一大網(wǎng)站; 被稱為“中國(guó)的Facebook”的人人網(wǎng)也同樣擁有龐大的用戶群體: 1.5億熱愛生活、 熱愛上網(wǎng)、 求知欲強(qiáng)的年輕族群。 早在“校內(nèi)網(wǎng)”時(shí)代, 人人網(wǎng)便已聚集了一大批大學(xué)校園用戶和剛走出校園的年輕人, 而改名之后的人人網(wǎng)不但繼續(xù)壯大原有用戶群

體,還吸引來一批高收入的精英白領(lǐng)用戶, 他們對(duì)職業(yè)和高品質(zhì)生活充滿憧憬,亟待出國(guó)深造。

在人人網(wǎng)上, 出國(guó)一族隨時(shí)隨地分享、 關(guān)注和討論與出國(guó)相關(guān)的信息給自己的家人、 好友、 同事、 同學(xué), 因?yàn)槎际亲约旱慕?jīng)驗(yàn)之談, 因此倍受信賴。顯而易見,參與雅思考試的人群和SNS社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶群體高度匹配――同樣的人群, 同樣的關(guān)系, 同樣的交流方式。這些內(nèi)容在SNS社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站上應(yīng)有盡有。 可以說,SNS社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是教育行業(yè)開拓市場(chǎng)、 鞏固自身的絕好平臺(tái)。

創(chuàng)新活動(dòng)高度匹配受眾需求

“前所未有的精彩、 刺激, 雅思美國(guó)留學(xué)大獎(jiǎng)發(fā)放開始啦, 5000元獎(jiǎng)學(xué)金、 雅思考試免費(fèi)名額等眾多獎(jiǎng)項(xiàng)天天送, 快來和TA一起實(shí)現(xiàn)美國(guó)留學(xué)夢(mèng)想吧! ” 不必驚訝, 這便是人人網(wǎng)為雅思主辦方量身打造的“留學(xué)美國(guó), ‘集’可啟程”的活動(dòng): 收集美國(guó)名校?；?、 邀請(qǐng)好友助陣, 輕松實(shí)現(xiàn)大家的美國(guó)留學(xué)夢(mèng)。這次活動(dòng)采用了創(chuàng)新的活動(dòng)模式, 將知識(shí)性和趣味性相融合, 寓教于樂, 首次將教育行業(yè)與SNS營(yíng)銷完美結(jié)合。

首先, 信息要想被牢記, 需要的是深入淺出、 互動(dòng)性強(qiáng)的傳播包裝。 此次活動(dòng)以活動(dòng)主頁形式呈現(xiàn), 在首頁設(shè)置活動(dòng)的簡(jiǎn)單介紹流程: 答題抽獎(jiǎng)+邀請(qǐng)好友+朋友分享=贏取留學(xué)基金, 充分調(diào)動(dòng)每個(gè)用戶的參與積極性和分享性, 使用戶活躍程度高, 興趣滿滿。

其次, 活動(dòng)答題過程將趣味性和知識(shí)性相結(jié)合,極具吸引力。 回答關(guān)于自己向往學(xué)校的問題, 在充滿趣味的游戲環(huán)節(jié)中輕松了解雅思考試和美國(guó)文化, 還能獲得雅思美國(guó)留學(xué)基金, 得到免費(fèi)雅思考試的機(jī)會(huì)。通過直接對(duì)話, 將信息分類精確傳達(dá), 結(jié)合獎(jiǎng)勵(lì)刺激, 使得信息被最快速地傳遞并記住。

再次, 活動(dòng)過程中充分發(fā)揮了人人網(wǎng)SNS社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)大的傳播效應(yīng)――用戶與雅思進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí), 會(huì)同步將互動(dòng)內(nèi)容通過置頂新鮮事等方式讓他的所有好友都看到, 使用戶在答題成功的同時(shí)與朋友分享, 答題失敗時(shí)得到好友的鼓勵(lì)與支持,增強(qiáng)了好友間的互動(dòng)。 同時(shí), 通過人人網(wǎng)獨(dú)特的SNS特性, 未參加的用戶也能因此及時(shí)關(guān)注到身邊好友的活動(dòng)情況, 促使更多用戶點(diǎn)入活動(dòng)主頁一試身手, 造成二次傳播和友鄰之間的再次討論與分享, 并循環(huán)下去。

此外,活動(dòng)主頁在各個(gè)頁面中都加入 “目前參與蜂搶人數(shù)”的數(shù)據(jù)欄, 展示了參與活動(dòng)、 深度覆蓋到人群的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì), 體現(xiàn)出網(wǎng)友參與活動(dòng)的積極性和活動(dòng)成效。

彰顯社交廣告優(yōu)勢(shì)

CR-尼爾森的報(bào)告顯示: 當(dāng)社交網(wǎng)站的主頁廣告中提及用戶的一些好友已經(jīng)成為某品牌的粉絲后, 用戶對(duì)該品牌廣告的回憶率、 認(rèn)知度以及購(gòu)買傾向都會(huì)得到顯著提升。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示, 此次活動(dòng)亮點(diǎn)在于為雅思帶來了多重附加價(jià)值。

截至8月17日活動(dòng)結(jié)束,在短短17天內(nèi), “留學(xué)美國(guó), ‘集’ 可啟程” 活動(dòng)參與人數(shù)高達(dá)43,368人, 分享活動(dòng)信息人數(shù)10,931人。尤其值得一提的是,這次活動(dòng)中, 答題環(huán)節(jié)答滿30分鐘的人竟有4,053人之多, 用戶如此高的停留時(shí)間, 這在互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷案例中是極其罕見的。