導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游業(yè)營銷策略方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：城市旅游；旅游營銷；延續(xù)性；創(chuàng)新性

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

城市旅游競爭日益加劇，每個(gè)城市都注重旅游所帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，有些城市甚至將旅游業(yè)作為其城市發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游市場營銷作為提高城市知名度、擴(kuò)大城市旅游市場占有率的重要手段，在整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)中占據(jù)更加突出的地位。如何做好城市旅游營銷是現(xiàn)代城市政府、旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營者研究的重要課題。

我國對(duì)城市營銷的研究相對(duì)于國外來說較晚，但是也取得了不錯(cuò)的成果。目前，把城市作為一個(gè)旅游目的地，對(duì)其開發(fā)、管理的研究較為成熟，但是把城市旅游作為一種產(chǎn)品，對(duì)其營銷的研究相對(duì)較少，在CNKI中國知網(wǎng)檢索詞中輸入關(guān)鍵詞“城市旅游營銷”，共檢索到5篇文章。伍弦、黃遠(yuǎn)水（2009）基于城市營銷的內(nèi)涵，對(duì)“焦作現(xiàn)象”、“欒川模式”、“寧波經(jīng)驗(yàn)”的內(nèi)涵進(jìn)行剖析，總結(jié)出三大城市的城市營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，最后探討得出政府主導(dǎo)型的城市旅游營銷模式，以期對(duì)其他城市的旅游發(fā)展有所借鑒；王暉（2008）采用層次分析法（AHP）對(duì)長沙、武漢、鄭州和西安的城市旅游競爭力進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)和比較，明確了各市旅游競爭力的優(yōu)勢與不足，并對(duì)城市旅游營銷合作問題進(jìn)行了初步探討；祝艷萍（2007）對(duì)我國城市旅游營銷中政府的行為進(jìn)行了研究，提出政府在城市旅游營銷中發(fā)揮恰當(dāng)?shù)淖饔茫魂悤皂嗟龋?006）以文化休閑的視角，探討長沙城市旅游營銷現(xiàn)狀，提出城市旅游營銷策略；王智強(qiáng)等（2006）以嵌入與借勢的營銷方式，提出城市旅游營銷的新理念。本文立足于城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個(gè)維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對(duì)策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優(yōu)勢。

二、城市旅游營銷的內(nèi)涵

（一）城市營銷的內(nèi)涵。城市營銷是一種將城市作為特殊產(chǎn)品進(jìn)行傳播、推廣以獲取綜合收益的一種市場化營銷行為。美國營銷大師科特勒在其《科特勒看中國與亞洲》（1993）中提出“region marketing”概念，科特勒認(rèn)為，“城市營銷是為滿足特定目標(biāo)市場需要而進(jìn)行的城市規(guī)劃過程，如果這種規(guī)劃能滿足企業(yè)及居民對(duì)城市產(chǎn)品的需求，同時(shí)也使得城市產(chǎn)品能滿足潛在目標(biāo)市場的需求，則能取得成功”。從旅游的角度來講，Stephen Page（1995）認(rèn)為城市營銷就是把旅游目的地看成一種產(chǎn)品進(jìn)行營銷，認(rèn)為把城市作為一種產(chǎn)品推銷給顧客（觀光旅游者和商務(wù)會(huì)議人士）是為促進(jìn)城市旅游業(yè)發(fā)展。具體一些，城市營銷就是為了使得城市的增長獲取比較良好的內(nèi)部認(rèn)知與外部認(rèn)可，城市可以積極地獲取發(fā)展與運(yùn)行的各種資源。在這個(gè)層面上理解，城市營銷就是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點(diǎn)，通過樹立城市獨(dú)特形象，提升城市知名度、美譽(yù)度，從而滿足城市政府、企業(yè)、公眾需求的社會(huì)管理活動(dòng)與過程的總和。

（二）城市旅游營銷的內(nèi)涵。當(dāng)前把城市旅游作為一種產(chǎn)品的研究較少，對(duì)于城市旅游營銷的概念，學(xué)者們也是有各自的見解。本文中城市旅游營銷就是指把旅游目的地作為一個(gè)產(chǎn)品，采用一定的方式、策略，把產(chǎn)品推銷給已有的及潛在的目標(biāo)市場。

（三）城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性

1、延續(xù)性的城市旅游營銷。延續(xù)性是一個(gè)縱向的銜接，是一個(gè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的變化過程和結(jié)果。在城市旅游營銷過程中，延續(xù)性主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：城市傳統(tǒng)文化賦予城市的精神內(nèi)涵和城市旅游營銷方案的延續(xù)性。

（1）城市文化賦予城市營銷的延續(xù)性。城市文化是在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。城市文化是一個(gè)城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動(dòng)力。在城市旅游營銷中，注意在城市形象培養(yǎng)城市文化，給人留下深刻的印象，這樣一方面可以吸引更多的新游客慕名而來，購買該旅游目的地旅游產(chǎn)品；另一方面促使老游客到該旅游目的地的重游行為，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)效益。

（2）城市旅游營銷策略方案的延續(xù)性。樹立城市旅游的形象，做好現(xiàn)階段的城市旅游營銷策略，要考慮到營銷方案的可持續(xù)發(fā)展，每個(gè)營銷階段方案彼此之間的銜接和相關(guān)性，最終形成自己的發(fā)展模式。在這個(gè)形成自己模式的過程中，有一點(diǎn)我們要注意，拒絕模仿或復(fù)制，應(yīng)該在借鑒別人的模式基礎(chǔ)上結(jié)合自身特色進(jìn)行創(chuàng)新性的研究。

城市旅游營銷做好實(shí)現(xiàn)其延續(xù)性，進(jìn)行宣傳階段的劃分，雖然每個(gè)營銷階段所要突出的重點(diǎn)特色不同，但是營銷方案彼此之間應(yīng)該是相互聯(lián)系的，這樣可以吸引更多的老顧客。但是我們也要注意，一旦第一個(gè)階段城市旅游沒有宣傳好，就給顧客留下不好的記憶，對(duì)以后的宣傳會(huì)產(chǎn)生不好的影響。這就要求注重每個(gè)階段的城市旅游營銷，明確每個(gè)城市旅游營銷的定位。

2、創(chuàng)新性的城市旅游營銷。創(chuàng)新性是一個(gè)現(xiàn)存節(jié)點(diǎn)的突變，是一個(gè)橫向變化的結(jié)果。創(chuàng)新性的城市旅游營銷主要凸顯出城市旅游的獨(dú)特性，同時(shí)又符合城市旅游的形象定位。在一個(gè)城市營銷中，城市旅游營銷策略創(chuàng)新性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）營銷思想的創(chuàng)新。城市旅游營銷最終目標(biāo)還是吸引更多的游客，搶占更多的旅游目標(biāo)市場，因此營銷策略要堅(jiān)持以游客為中心，針對(duì)不同的目標(biāo)市場，有不同的營銷方式，促使?fàn)I銷思想的多元化，樹立自己的品牌。

（2）營銷方式的創(chuàng)新。城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費(fèi)；通過報(bào)紙媒體的新聞和軟廣告對(duì)城市做全方位、深層次的宣傳報(bào)道，提高城市認(rèn)知度和美譽(yù)度；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細(xì)節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播。

（3）營銷理念的創(chuàng)新。城市旅游營銷理念不能再局限于傳統(tǒng)的站在市場、消費(fèi)者、生產(chǎn)者角度的營銷理念，而是要從生產(chǎn)、社會(huì)等多方面的角度考慮，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)代主流的營銷理念，如在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)式營銷策略。

延續(xù)性的城市旅游營銷是當(dāng)代城市營銷發(fā)展的一個(gè)重要方面，城市旅游營銷的延續(xù)性與創(chuàng)新性之間在表面上看起來有所沖突，其實(shí)質(zhì)上兩者是相輔相成的。延續(xù)性是一個(gè)縱向的銜接，是一個(gè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的變化過程和結(jié)果；創(chuàng)新性是一個(gè)現(xiàn)存節(jié)點(diǎn)的突變，是一個(gè)橫向的結(jié)果。延續(xù)性的理念給創(chuàng)新性提供了一些經(jīng)驗(yàn)理論，創(chuàng)新性又是延續(xù)性發(fā)展所需要。只有延續(xù)性與創(chuàng)新性相結(jié)合，既考慮到歷史，又與當(dāng)代實(shí)際相結(jié)合，方案的提出才有意義，這樣在旅游競爭中才能突出，立于不敗之地。

三、城市旅游營銷存在的問題

我國城市旅游營銷起步較晚，一些城市也成功地樹立并推廣了其城市旅游形象。但從整體上來講，城市旅游營銷仍處于探索和發(fā)展階段，旅游目的地產(chǎn)品開發(fā)的同質(zhì)化、城市形象的獨(dú)特點(diǎn)塑造和營銷推廣策略等問題都有待于創(chuàng)新。

（一）基于延續(xù)性視角我國城市旅游營銷存在的問題

1、營銷定位不明確，盲目跟風(fēng)，制定不符合本市旅游形象的宣傳。城市形象定位是城市旅游形象營銷的核心，城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市旅游形象營銷的效果。城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的比較優(yōu)勢，結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工，確定出最具生機(jī)的城市個(gè)性特征，即確定城市在國內(nèi)或國際范圍內(nèi)獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢位置。目前，我國大部分城市形象定位比較模糊，沒有自己的特色和優(yōu)勢，過于強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢。城市旅游營銷中，城市既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)達(dá)；既要表現(xiàn)自然風(fēng)景，又要突出人文氛圍。所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨(dú)特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市旅游營銷效果。

2、城市旅游營銷追求短期目標(biāo)。對(duì)我國城市旅游營銷主體來講，無論是政府還是旅游企業(yè)，他們所追求的更多的是短期的營銷目標(biāo)，注重城市旅游營銷所帶來的當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益，忽視了長期的營銷目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)利益。目前，城市旅游形象宣傳目標(biāo)不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時(shí)間孤注一擲的做法投放廣告，一般是用2～3個(gè)月的時(shí)間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長提升我國城市形象營銷水平的對(duì)策。一個(gè)好的城市旅游營銷會(huì)直接給當(dāng)?shù)氐恼⒙糜纹髽I(yè)及相關(guān)企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利潤，否則結(jié)果得不償失，營銷不僅達(dá)不到目的，還會(huì)帶來負(fù)面效應(yīng)。

3、不同階段的城市旅游營銷方案之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，不利于城市形象的建立和城市形象的傳承發(fā)展。不管是政府還是旅游企業(yè)，為了城市旅游當(dāng)前的發(fā)展、當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益，采取短期的營銷方案。然而，一旦該方案不能達(dá)到所需的目標(biāo)，就會(huì)尋找其他的營銷方案，這就造成不同階段的營銷方案之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。雖然營銷方案都會(huì)給每個(gè)階段帶來一定的效益，但是從長遠(yuǎn)看，不僅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，還會(huì)增加營銷的成本，造成資源的浪費(fèi)。

（二）基于創(chuàng)新性視角我國城市旅游營銷存在的問題

1、過于模仿成功營銷案例，沒有形成自己的營銷模式，缺乏實(shí)際意義和創(chuàng)新性。城市旅游之間的競爭非常激烈，每個(gè)城市都想爭奪占領(lǐng)更多的旅游市場，在城市旅游營銷上下工夫。然而，從當(dāng)前我國城市旅游營銷策略來看，在城市旅游競爭中大部分城市沒有形成自己的營銷模式。相反，某一城市旅游營銷方案一旦成功，很快就會(huì)被其他城市模仿，有些城市甚至就會(huì)原版復(fù)制。由于沒有實(shí)際分析當(dāng)?shù)氐奈拿}與地脈，并且沒有根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，形象宣傳口號(hào)雷同現(xiàn)象卻比比皆是，更不用說打造自己的旅游品牌。這種過于模仿成功營銷案例，缺乏實(shí)際意義和創(chuàng)新性，最終造成營銷方案的失敗。

2、城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一。城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一，沒有突出重點(diǎn)。第一，城市旅游的宣傳必須包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都會(huì)造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游營銷廣告過于注重視覺效果訴求，忽視游客的理性需求；第三，城市旅游營銷廣告的時(shí)間過長，內(nèi)容單一，沒有突出重點(diǎn)。時(shí)間過長會(huì)帶來觀眾的厭煩情緒，再加上內(nèi)容的單調(diào)，這些都會(huì)給關(guān)注者留下不好的印象。

四、城市旅游營銷的延續(xù)演變和創(chuàng)新發(fā)展模式

在城市旅游營銷過程中，城市旅游目的地不斷地尋求更有效地溝通方式，實(shí)現(xiàn)城市旅游目的地與客源市場之間的信息流通，以全新的視角推介、宣傳和營銷城市旅游產(chǎn)品，提升城市旅游的競爭力。本文認(rèn)為，基于延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個(gè)維度，旅游目的地營銷通過在這樣一個(gè)閉合的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行演變和創(chuàng)新發(fā)展，從而獲得競爭比較優(yōu)勢。旅游目的地首先提出現(xiàn)階段的創(chuàng)新性方案1，通過有效的營銷渠道，到達(dá)客源市場，對(duì)旅游目的地形成認(rèn)知，繼而促使游客到該旅游目的地城市。為了吸引更多的已有的、潛在的客源，旅游目的地城市在延續(xù)方案1的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)新性方案2，通過有效的營銷渠道，挖掘更多的客源。（圖1）隨著社會(huì)的發(fā)展和城市旅游日益激烈的競爭，旅游目的地城市在原有的營銷方案上不斷地進(jìn)行延續(xù)演變創(chuàng)新（方案1…方案n），拓寬客源市場。

五、城市旅游營銷對(duì)策

延續(xù)性與創(chuàng)新性都是城市旅游營銷所要考慮的重要因素，只有兩者相結(jié)合應(yīng)用到營銷中，城市旅游營銷的策略才有意義?；诔鞘新糜螤I銷的延續(xù)演變及創(chuàng)新發(fā)展模式，結(jié)合我國城市旅游營銷存在問題，提出以下對(duì)策：

（一）準(zhǔn)確的城市定位。定位塑造個(gè)性，個(gè)性樹立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的靈魂，準(zhǔn)確的定位是城市營銷的基礎(chǔ)和支點(diǎn)，每個(gè)城市都擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。對(duì)于一個(gè)城市旅游業(yè)的發(fā)展來說，首先要根據(jù)文化、資源等各方面情況找好自己的定位，這也是關(guān)鍵。

在不同的發(fā)展時(shí)期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也是不同的。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化，與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與宣傳口號(hào)及目標(biāo)也應(yīng)有所不同。

（二）借鑒成功營銷案例，形成自己的城市旅游營銷獨(dú)特模式。一個(gè)營銷案例的成功必然有它的可取點(diǎn)，城市旅游營銷模式應(yīng)用在部分城市旅游的發(fā)展，在短時(shí)間內(nèi)也容易取得成效，但它并非適用于每一個(gè)城市，各個(gè)城市旅游的發(fā)展還必須依賴于本城市的實(shí)際情況來考慮。根據(jù)先前成功案例的經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合本市的實(shí)際情況，形成自己的城市旅游營銷獨(dú)特模式。首先，做到差異化。要求推出的旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項(xiàng)目、活動(dòng)與旅游者自己的日常生活環(huán)境有差異，與競爭對(duì)手存在差異，保證旅游項(xiàng)目的競爭力。其次，提高旅游者的參與性。游客主要是通過精神和身體兩方面來參與旅游活動(dòng)的，參與可以使旅游者消除與產(chǎn)品之間的隔閡，增強(qiáng)親切感。政府或旅游企業(yè)有兩條途徑來實(shí)現(xiàn)參與性的營銷：一是通過制造“事件”來促使游客參與，如節(jié)慶活動(dòng)、主題晚會(huì)等形式加深游客對(duì)旅游產(chǎn)品及品牌的理解；二是讓游客主動(dòng)地參與到旅游產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷售中去。最后，要注意全方位的產(chǎn)品創(chuàng)意。在城市旅游營銷宣傳中，香港的城市旅游營銷策略比較成功。在簡短的幾分鐘宣傳里，除了把旅游構(gòu)成的六要素都完美的表現(xiàn)出來，還利用了名人效應(yīng)、節(jié)事營銷等，打造出了香港旅游營銷的品牌。

（三）城市旅游營銷策略要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。研究城市旅游營銷策略，切實(shí)針對(duì)市場發(fā)展變化趨勢，制定適合城市旅游發(fā)展及形象樹立的中、長期規(guī)劃。不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的營銷策略，開掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

六、小結(jié)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使旅游成為一種大眾化的行為，旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大帶動(dòng)作用，對(duì)提高城市競爭力具有巨大的推動(dòng)作用。面對(duì)日益激烈的競爭環(huán)境，城市旅游發(fā)展需要尋求更有效地溝通方式。因此，本文立足于城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個(gè)維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對(duì)策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優(yōu)勢。

（作者單位：華僑大學(xué)旅游學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]伍弦，黃遠(yuǎn)水.城市旅游營銷模式探討――以“焦作現(xiàn)象”、“欒川模式”及“寧波經(jīng)驗(yàn)”為例[A].旅游研究（季刊），2009.1.

[2]王暉.基于競爭力評(píng)價(jià)的城市旅游營銷合作問題探討――以長沙、武漢、鄭州和西安為例[A].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008.1.

[3]祝艷萍.我國城市旅游營銷中的政府行為研究[A].商場現(xiàn)代化，2007.15.

[4]陳曉磬，鐘永德，周可華.長沙城市旅游營銷的文化休閑視點(diǎn)[A].長沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2006.6.

[5]王智強(qiáng)，胡小武.嵌入與借勢：城市旅游營銷的創(chuàng)新理念[A].市場經(jīng)緯，2006.22.

[6]胡小武，王智強(qiáng).“城市營銷戰(zhàn)略”的內(nèi)涵與要素分析――以新余市為例[A].新余高專學(xué)報(bào)，2007.5.

[7]陳紅.我國城市形象營銷策略研究[A].新聞界，2009.3.

篇2

一、引言

體驗(yàn)營銷是一種新的營銷模式，是未來營銷的主流，而旅游產(chǎn)品的核心就是游客的體驗(yàn)，運(yùn)用體驗(yàn)營銷，將是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的必由之路。

（一）選題背景

當(dāng)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正值快速發(fā)展的勢頭，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。作為典型的以出售體驗(yàn)為主的經(jīng)濟(jì)模式來從客戶的體驗(yàn)中謀取利益的旅游業(yè)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平顯著提升，大量的城市居民想擺脫城市鋼筋混凝土的束縛，走向大自然，由此推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。在娘子關(guān)，鄉(xiāng)村旅游模式最具有特色，更是發(fā)展成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的重中之重。而想謀求更好的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷手段明顯不能滿足需求。由此，筆者在此將試圖從另外一個(gè)新的角度，運(yùn)用體驗(yàn)營銷理論對(duì)娘子關(guān)旅游業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行探究分析，從而促進(jìn)其發(fā)展。

（二）研究目的及意義

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)激烈的國內(nèi)旅游市場，為娘子關(guān)引入體驗(yàn)營銷模式，從而促進(jìn)娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展是本文的研究目的。

鄉(xiāng)村旅游是娘子關(guān)旅游業(yè)最具魅力的特色品牌，其開發(fā)和利用對(duì)陽泉市旅游市場具有重要意義。娘子關(guān)位于山西省陽泉市平定縣，而以煤炭為主要經(jīng)濟(jì)支柱的陽泉市，具有與其他煤炭城市一樣的詬病，那就是“一煤獨(dú)大”的畸形經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。因此，陽泉市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迫切需要轉(zhuǎn)型，按照陽泉市政府的規(guī)劃，要以旅游業(yè)為突破口，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。娘子關(guān)在當(dāng)今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，引入體驗(yàn)營銷這一新的模式，不僅能夠?yàn)槟镒雨P(guān)當(dāng)?shù)貛砀嗟氖袌鰴C(jī)會(huì)，滿足游客高層次的體驗(yàn)需求，而且對(duì)陽泉市經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型也具有重大意義。

二、體驗(yàn)營銷概述

體驗(yàn)營銷是一種新的營銷方式，它逢迎了當(dāng)今消費(fèi)者個(gè)性化和多樣性的需求，為顧客創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)，是未來營銷趨勢的主流。

（一）發(fā)展背景

隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，世界正朝著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的方向發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來引起了消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，營銷體驗(yàn)的出現(xiàn)是時(shí)代所趨。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的基本物質(zhì)需求得到充分滿足，需求層次因而得到提升。馬斯洛曾提出需求層次理論，他指出人們有五種需求，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，這一階段，前四種需求得到大幅度滿足，“自我實(shí)現(xiàn)”的階段將來臨。同時(shí)，消費(fèi)觀念得以更新。與商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更加注重消費(fèi)者的消費(fèi)方式，他們的目光不單局限在產(chǎn)品和服務(wù)本身，消費(fèi)體驗(yàn)的過程以及得到的感受才是他們關(guān)注的重點(diǎn)。所以體驗(yàn)營銷是基于當(dāng)前時(shí)代而產(chǎn)生的，并且產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)是離不開體驗(yàn)的，它需要與消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕?dòng)，才能開發(fā)出受歡迎的產(chǎn)品。所以企業(yè)要為消費(fèi)者營造更好的體驗(yàn)氛圍，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，同時(shí)也是為了提升自身產(chǎn)品的價(jià)值量，占取更大的市場，更多的從產(chǎn)品中獲取利益。

（二）體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

關(guān)于體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵，學(xué)者們各抒己見，提出了以下代表性的觀點(diǎn)：

1998年，美國戰(zhàn)略地平線LLP公司創(chuàng)始人約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩提出了體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵。他們指出，體驗(yàn)營銷作為一種營銷理念，它需要從感官、情感、思考、行動(dòng)以及關(guān)聯(lián)五個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和定義。就他們看來，體驗(yàn)營銷是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。

我國著名學(xué)者馬連福指出，體驗(yàn)營銷是“企業(yè)通過充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具，在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營銷活動(dòng)的過程”。他的觀點(diǎn)充分肯定了體驗(yàn)營銷的價(jià)值，認(rèn)為企業(yè)和顧客都要從這一過程獲取價(jià)值。

筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營銷是企業(yè)以有形產(chǎn)品為其載體、服務(wù)作為其支架、關(guān)心顧客體驗(yàn)為其核心來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在一個(gè)廣大的社會(huì)場景中開展的使顧客獲得體驗(yàn)過程美好的一種新型營銷模式。

體驗(yàn)營銷在各個(gè)行業(yè)正在悄然興起，作為以出售體驗(yàn)為盈利手段的旅游業(yè)也不甘落后。面對(duì)激烈的國內(nèi)旅游市場，娘子關(guān)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)要想走可持續(xù)發(fā)展道路，體驗(yàn)營銷成為其未來發(fā)展的主流營銷。

三、體驗(yàn)營銷在娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的應(yīng)用分析

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來為各行各業(yè)提出了體驗(yàn)營銷的要求，而鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)本質(zhì)決定了該行業(yè)更需要體驗(yàn)營銷，同時(shí)，旅游者的旅游需求正逐漸趨向于深層次參與的體驗(yàn)式旅游。而在山西省陽泉市的娘子關(guān)，這個(gè)主要發(fā)展旅游業(yè)的鄉(xiāng)村地區(qū)，面對(duì)時(shí)代的變化，由于從業(yè)人員營銷觀念的落后以及娘子關(guān)旅游自身的一些劣勢，旅游業(yè)發(fā)展緩慢，在此情況下，娘子關(guān)引入體驗(yàn)營銷成為必然。

（一）娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的SWOT分析

SWOT分析法，常用于戰(zhàn)略分析，通過羅列出與研究對(duì)象密切相關(guān)的S（strength）、W（weakness）、O（opportunity）、T（threat）的表現(xiàn)，然后將各種因素匹配起來進(jìn)行分析，從而得出結(jié)論制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。下面，將對(duì)娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)行SWOT分析。

1、優(yōu)勢分析

（1）鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢。娘子關(guān)在山西、河北兩省交界處，是晉冀的咽喉要地，是長城的著名關(guān)隘，有萬里長城第九關(guān)之稱，為歷代兵家必爭之地。華北最大的巖溶泉群就在此，娘子關(guān)瀑布更是“全國十大水簾洞瀑布”之一，瀑布旁還廣泛分布著水簾洞等景觀，景色秀麗優(yōu)美，為游客打造了一幅純天然的完美畫卷。

（2）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品優(yōu)勢。娘子關(guān)融合了山明水秀的自然景觀、濃郁的鄉(xiāng)村風(fēng)情與鄉(xiāng)村文化等，這就為娘子關(guān)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供了充足的條件，古老的習(xí)俗和豐富的美食都給游客帶來了不少的鄉(xiāng)村風(fēng)情。

（3）鄉(xiāng)村旅游愛好者快速增加。目前，國內(nèi)外普遍流行回歸大自然、感受鄉(xiāng)村生活的現(xiàn)象，大量的城市居民想擺脫城市鋼筋混凝土的束縛，娘子關(guān)城內(nèi)民宅、街道仍保持原貌，這里簡樸的百年老屋，是人們體驗(yàn)鄉(xiāng)村寧靜回歸大自然的好去處。

2、劣勢分析

娘子關(guān)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有很多優(yōu)勢，但也存在許多不足，這些不足將影響到娘子關(guān)未來的可持續(xù)發(fā)展。

（1）知名度小。來娘子關(guān)旅游的游客多來自山西省、河北省附近，其中，山西省內(nèi)的游客居多，游客來源的單一，說明娘子關(guān)只在山西省及其周邊有一定的名聲，而缺乏全國各地的游客慕名而來，娘子關(guān)的知名度不高。

（2）交通不便。到達(dá)娘子關(guān)的火車，只有石家莊到娘子關(guān)的車次6031和太原到娘子關(guān)的車次6034，這是很有歷史年代的綠皮火車，運(yùn)行速度慢，花費(fèi)時(shí)間長，而且列車內(nèi)環(huán)境較差。加之運(yùn)行時(shí)段與游客旅行計(jì)劃的沖突，選擇坐火車來娘子關(guān)旅行的人寥寥無幾。

（3）旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)不高。從事娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，他們沒有經(jīng)過系統(tǒng)的旅游營銷培訓(xùn)，來娘子關(guān)旅游的游客需求如果不能得到很好地滿足，將會(huì)降低對(duì)娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的興趣，長此以往，不利于娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3、機(jī)會(huì)分析

2014年4月9日，陽泉市政府辦公會(huì)議原則通過《陽泉市人民政府關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見》，奠定了旅游業(yè)在陽泉市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。按照陽泉市旅游局目前的規(guī)劃，在2018年之前要實(shí)現(xiàn)娘子關(guān)等景區(qū)升4A級(jí)目標(biāo)，同時(shí)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推進(jìn)“農(nóng)家樂”和農(nóng)業(yè)觀光園、休閑農(nóng)莊等建設(shè)，創(chuàng)造各類休閑旅游度假區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。

4、威脅分析

環(huán)境污染是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的的巨大威脅。由于娘子關(guān)地處晉冀兩省的交界處，這里也是煤炭大省山西省的煤外銷的交通要道，大型運(yùn)煤車的頻繁過往，使道路兩旁的山水大受影響。另外，娘子關(guān)的石灰資源很豐富，當(dāng)?shù)亻_辦了好多零星的小工廠，由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使和條件的限制，這些工廠在凈化方面的技術(shù)還很落后，導(dǎo)致粉塵直接進(jìn)入大氣，長此以往，將威脅到娘子關(guān)的山明水秀。

四、娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷應(yīng)用的改進(jìn)策略

為游客提供一系列具有美好回憶價(jià)值的體驗(yàn)是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營銷核心。可以說針對(duì)不同的游客，想要滿足各種游客的體驗(yàn)是很難的，這是一份復(fù)雜的工作。但通過總結(jié)歸納可以大體分將游客的體驗(yàn)分為五類體驗(yàn)：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

（一）感官營銷策略

感官營銷是企業(yè)經(jīng)營者力致于為顧客創(chuàng)造知覺體驗(yàn)，通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺與味覺上的有效整合而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買欲望的一種營銷策略。娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游資源類型很多，鄉(xiāng)村特色鮮明，游客從多種感官去感受，會(huì)受到強(qiáng)烈的震撼。

（二）情感營銷策略

體驗(yàn)營銷者認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的，又是感性的。娘子關(guān)相關(guān)旅游營銷產(chǎn)品是建立在游客情感基礎(chǔ)上的，也就是旅游景點(diǎn)的開發(fā)者秉承以游客為主的營銷觀念，密切聯(lián)系游客，使其感到賓至如歸。與此同時(shí)，開發(fā)者可以通過對(duì)游客提供其真正特色的服務(wù)和產(chǎn)品，從而使游客產(chǎn)生積極、熱情的情感和情緒，進(jìn)而加大了旅游者對(duì)娘子關(guān)旅游的滿意率。

（三）思考營銷策略

思考營銷，是以一些有創(chuàng)意的方式來引起顧客的興趣、驚奇、對(duì)問題的思考，啟發(fā)消費(fèi)者的智慧，給顧客帶來創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)過程。娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游資源蘊(yùn)含著不少歷史、地理和人文知識(shí)，積極地引導(dǎo)游客游客想象思考，會(huì)給與游客更加持久，耐人尋味的體驗(yàn)。

（四）行動(dòng)營銷策略

娘子關(guān)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目參與性很強(qiáng)，非常適合開展行動(dòng)營銷。要鼓勵(lì)娘子關(guān)本地的村民們積極邀請(qǐng)游客參與互動(dòng)，在娘子關(guān)，諸多村莊在每年的正月十六都有武打、耍叉等其內(nèi)容多為模擬古戰(zhàn)場故事的活動(dòng)，俗稱社火；每年農(nóng)歷六月六日，這里的村民晚上會(huì)成群結(jié)對(duì)地將燈放于水中，為祈求河神的保佑，這一習(xí)俗被稱為河燈。這一活動(dòng)，是加深游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)俗的載體，應(yīng)該引導(dǎo)游客積極參與進(jìn)來。娘子關(guān)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)從業(yè)者可以以這些古老的習(xí)俗吸引游客，積極和游客互動(dòng)，讓游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村古老的習(xí)俗，從而獲得過程中的美好體驗(yàn)。

（五）關(guān)聯(lián)營銷策略

關(guān)聯(lián)營銷的目的是通過顧客發(fā)展起身邊的社會(huì)關(guān)系，使得顧客構(gòu)建起對(duì)企業(yè)品牌的依賴度及忠誠度，進(jìn)而形成使用此品牌的大范圍的穩(wěn)定群體。從市場調(diào)查的結(jié)果來看，游客對(duì)娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)方面還有著很大的發(fā)展?jié)摿?，為了建立并擴(kuò)大娘子關(guān)鄉(xiāng)村品牌的顧客群體，企業(yè)采用關(guān)聯(lián)營銷的方案是有必要的。

篇3

關(guān)鍵詞　旅游咨詢；服務(wù)；營銷

一、旅游咨詢服務(wù)的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品；通過現(xiàn)場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)咨詢；旅游救援、投訴受理等被動(dòng)式服務(wù)。國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的運(yùn)營以兩種情況為主：一是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機(jī)構(gòu)單獨(dú)營運(yùn)；二是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機(jī)構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢服務(wù)的經(jīng)營實(shí)體是完全市場化的企業(yè)，是旅游咨詢服務(wù)的高級(jí)化，主要以提供個(gè)性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營診斷等智能化知識(shí)服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營運(yùn)作模式。

目前，我國完全市場化運(yùn)作的咨詢服務(wù)的供應(yīng)方是從事咨詢業(yè)務(wù)的各種咨詢公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬人。國外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)已有近10家進(jìn)入中國。這些旅游咨詢服務(wù)公司分為三個(gè)層次：第一層次是外國知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強(qiáng)大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫支持。收費(fèi)高，是高端旅游咨詢服務(wù)市場的主體，占有高端旅游咨詢服務(wù)市場份額的60％以上。第二層次是國內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢公司。這些公司構(gòu)成國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的主力，占有市場份額70％左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場份額約20％左右。

我國旅游咨詢服務(wù)的市場需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務(wù)收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務(wù)公司大多靠政府補(bǔ)貼維持基本運(yùn)作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。

二、影響旅游咨詢服務(wù)提供的因素

1　環(huán)境因素

旅游咨詢服務(wù)企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務(wù)前要考慮旅游咨詢服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟(jì)能力、時(shí)間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競爭態(tài)勢對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響。抓住機(jī)遇、消除威脅，做到有的放矢。

2　服務(wù)對(duì)象要素

接受旅游咨詢服務(wù)的對(duì)象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對(duì)旅游咨詢服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對(duì)于接受旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機(jī)構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之相宜的旅游咨詢服務(wù)和個(gè)性化方案。

3　人際因素

旅游咨詢服務(wù)方案的實(shí)施涉及到相關(guān)部門人員，消費(fèi)者作出旅游咨詢服務(wù)購買決策之前，會(huì)聽取各方的意見，如曾接受過旅游咨詢服務(wù)者，旅游咨詢服務(wù)購買的影響者，旅游咨詢服務(wù)的購買者、決定者，旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢服務(wù)購買決策過程中的作用各不相同，要針對(duì)不同的角色制定相關(guān)對(duì)策。

三、旅游咨詢服務(wù)營銷策略研究

傳統(tǒng)的市場營銷策略主要是4p策略，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，西方營銷學(xué)者提出了以消費(fèi)者欲望和需求、消費(fèi)者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個(gè)營銷要素組合的新理論——4g理論，其核心是強(qiáng)調(diào)旅游咨詢服務(wù)提供者與消費(fèi)者雙方在互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)各自的利益要求。

4p與4c分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的角度考慮問題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的利益均衡。針對(duì)這一問題，唐·e·舒爾茨提出了4r營銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素4r：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4r根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于旅游咨詢服務(wù)提供者與消費(fèi)者的互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務(wù)策略以4p和4c辯證統(tǒng)一的4r為理論依據(jù)。

1　旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品策略

旅游咨詢服務(wù)市場競爭的根本在于客戶資源的競爭，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢消費(fèi)需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)要想在競爭中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競爭對(duì)手并很難被模仿的獨(dú)特的旅游咨詢服務(wù)，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。

2　旅游咨詢服務(wù)價(jià)格策略

服務(wù)的價(jià)格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價(jià)值的真實(shí)反映。價(jià)格是市場經(jīng)濟(jì)的杠桿，具有很強(qiáng)的靈活性。旅游咨詢服務(wù)提供機(jī)構(gòu)在確定旅游咨詢服務(wù)的價(jià)格時(shí)，應(yīng)以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實(shí)地考慮到客戶的購買成本，包括消費(fèi)者購買旅游咨詢服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時(shí)間、精力以及購買風(fēng)險(xiǎn)，做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)。從市場需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤為前提，制訂旅游咨詢服務(wù)的最低價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，然后根據(jù)客戶信用等級(jí)、戰(zhàn)略性績效的大小等因素進(jìn)行abc分類管理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價(jià)格政策。

3　旅游咨詢服務(wù)提供的渠道策略

在旅游咨詢服務(wù)提供商與消費(fèi)者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵是與消費(fèi)者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶的互動(dòng)。在相互影響的市場中，對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商來說最現(xiàn)實(shí)的問題是如何站在客戶的角度認(rèn)真地傾聽客戶的希望和要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務(wù)營銷是一種btob、btoc的營銷，高端的旅游咨詢服務(wù)作為知識(shí)產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢顧問來銷售，宜采用直接營銷的渠道模式。

4　旅游咨詢服務(wù)促銷策略

以4p和4c辯證統(tǒng)一的4r為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢服務(wù)促銷不是旅游咨詢服務(wù)提供商對(duì)客戶的單向購買激勵(lì)，而是旅游咨詢服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務(wù)的動(dòng)力源泉，對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商來說，營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此，旅游咨詢服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁、電子郵件、座談會(huì)、展示等促銷載體進(jìn)行促銷時(shí)，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶了解這些服務(wù)對(duì)滿足其需求的有效程度。同時(shí)，旅游咨詢服務(wù)提供商應(yīng)為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。

5　基于旅游咨詢服務(wù)生命周期特征的營銷策略

旅游咨詢服務(wù)作為一種知識(shí)性的無形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期，不同時(shí)期的營銷策略應(yīng)有所側(cè)重。

(1)導(dǎo)人期的營銷策略

這一階段的營銷目標(biāo)是使旅游咨詢服務(wù)提供商提供的旅游咨詢服務(wù)能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務(wù)提供剛進(jìn)入市場，了解的人甚少，故此時(shí)旅游咨詢服務(wù)提供商所開展的營銷活動(dòng)應(yīng)主要是進(jìn)行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務(wù)的特性，說服他們作出最初的購買嘗試。

(2)成長期的營銷策略

成長期的標(biāo)志是旅游咨詢服務(wù)的合同量迅速增長，早期購買旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)也開始跟進(jìn)，旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場認(rèn)可，同時(shí)，其他旅游咨詢服務(wù)提供商也開始進(jìn)入，故此時(shí)的旅游咨詢服務(wù)營銷的重點(diǎn)已從不惜代價(jià)在市場上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎?wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場份額。以及建立和擴(kuò)大市場知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個(gè)基本的服務(wù)平臺(tái)，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。

(3)成熟期的營銷策略

該階段市場競爭異常激烈，也是旅游咨詢服務(wù)銷售的高峰期，因?yàn)橐环N旅游服務(wù)模式的成功往往會(huì)引來各種模仿的甚至超越的模式進(jìn)入競爭，故旅游咨詢服務(wù)提供商此時(shí)一般會(huì)盡力保衛(wèi)自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此，調(diào)整價(jià)格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢服務(wù)的購買變得具有高度選擇性，營銷的重點(diǎn)是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨(dú)特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶忠誠，建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系聯(lián)盟體。

(4)衰退期的營銷策略

作為旅游咨詢服務(wù)提供商，盡管會(huì)盡量延長各種旅游咨詢服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢服務(wù)提供都有被市場淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個(gè)階段，旅游咨詢服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢服務(wù)模式被淘汰時(shí)，不至于冒更多的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)旅游咨詢服務(wù)提供商的營銷重點(diǎn)是為及時(shí)調(diào)整旅游咨詢服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力?？蛻舻臄?shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實(shí)現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。

6　圍繞旅游咨詢服務(wù)提供，強(qiáng)化內(nèi)部營銷

(1)提升員工隊(duì)伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商的高層管理人員開展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營銷理念、知識(shí)、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營銷的知識(shí)和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識(shí)和理念，建立起服務(wù)營銷。尤其是關(guān)系營銷的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

(2)合理、高效地設(shè)計(jì)和組織旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程

旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計(jì)和組織。既要從旅游咨詢服務(wù)企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，又要考慮客戶的利益。一方面，要清晰、簡約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務(wù)營銷策略實(shí)施與管理部門，建設(shè)好旅游咨詢服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)，確保旅游咨詢服務(wù)營銷策略的實(shí)施，優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)營銷工作計(jì)劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實(shí)施過程中的資源配置。

(3)服務(wù)方式靈活，滿足客戶的差異性需求

服務(wù)方式靈活，就是要能夠根據(jù)客戶的個(gè)性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務(wù)；聯(lián)合具有異質(zhì)提供的旅游咨詢服務(wù)提供商，開展協(xié)同旅游咨詢服務(wù)?；蛘咴诼糜巫稍兎?wù)的業(yè)務(wù)超飽和時(shí)，實(shí)施有控制的合同外包。

篇4

關(guān)鍵詞：旅游策略；SWOT分析法；優(yōu)勢；劣勢；方案

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2016.08.219

0 引言

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國民越來越重視生活品質(zhì)，由此，旅游業(yè)開始成為人們生活中必不可少的一部分，全國旅游人次呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢，打開了旅游消費(fèi)的巨大市場。根據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)2011年我國國內(nèi)旅游人次達(dá)到26億人次，全年旅游收入將近2萬億。可見，我國的旅游市場是相當(dāng)大的，積極開發(fā)旅游市場能夠帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以，制定科學(xué)合理的旅游策略對(duì)于開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)有十分重要的意義，對(duì)于提升人們的生活品質(zhì)以及拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長有著十分重要的作用，從而緩解當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下行壓力，發(fā)展綠色低碳經(jīng)濟(jì)。

1 基于SWTO分析的旅游行業(yè)營銷

SWOT分析方法又可稱為態(tài)勢分析法，主要運(yùn)用于分析公司的運(yùn)營情況和生存環(huán)境，在企業(yè)的競爭分析和戰(zhàn)略研究上有著廣泛的應(yīng)用，其中，“SWTO”依次代表strength（優(yōu)勢）、weakness（弱勢）、opportunity（機(jī)會(huì)）、T代表threat（威脅）。態(tài)勢分析法通過分析公司運(yùn)行中的優(yōu)勢和劣勢，并在此基礎(chǔ)上分析企業(yè)在市場競爭中潛在的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，通過對(duì)各個(gè)影響因素分析，獲得更全面信息，為企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)定提供足夠的信息參考，提出合適的發(fā)展的戰(zhàn)略，從而提升公司的市場競爭力，獲取更大的市場份額。

1.1 旅游行業(yè)營銷優(yōu)勢分析

1.1.1 旅游營銷資源充足

我國擁有十分豐富自然資源，其中可以進(jìn)行旅游開發(fā)的自然資源景觀也十分充足（桂林山水、泰山、黃山等），同時(shí)也有十分豐富歷史人文景觀（故宮、長城、夫子廟等），部分地區(qū)還帶有本地區(qū)民族特色的旅游資源（云南傣族地區(qū)、蒙古草原）。同時(shí)，還可開發(fā)不同主題的旅游景觀，生態(tài)旅游、休閑旅游、美食旅游、探險(xiǎn)旅游、醫(yī)療保健旅游以及農(nóng)家樂旅游等項(xiàng)目都具有十分廣闊的開發(fā)前景。

1.1.2 開展宣傳促銷活動(dòng)

我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)期，為了落實(shí)十二五期間我國設(shè)定的節(jié)能減排目標(biāo)，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，提升第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重，大力發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中一項(xiàng)十分重要的產(chǎn)業(yè)，一方面可以提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，緩解就業(yè)壓力，擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)需求；另一方面，擴(kuò)大綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的合理發(fā)展?；诼糜螛I(yè)的優(yōu)勢，各個(gè)地方政府將旅游業(yè)的發(fā)展作為其地方經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，并且運(yùn)用多種形式推介當(dāng)?shù)芈糜钨Y源。比如，各地開展旅游宣傳活動(dòng)，中央電視臺(tái)以及地方電視臺(tái)播放旅游宣傳片，為當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的營銷提供良好的平臺(tái)。

1.1.3 便利的交通設(shè)施

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，交通設(shè)施等基礎(chǔ)建設(shè)的需求不斷擴(kuò)大，投資也在逐年增長。而交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為旅游資源的營銷發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年全年我國新增的公路通車達(dá)7.14萬公里，而高速公路占1.10萬公里，我國高速公路實(shí)現(xiàn)通車的總路程達(dá)8.5萬公里，新改建農(nóng)村公路高達(dá)19萬公里。里程總量居世界第二。另外，我國四橫四縱的鐵路格局已經(jīng)基本形成，鐵路總里程將近10萬公里，居世界第一。與此同時(shí)，我國的航空業(yè)、航海業(yè)都有了長足的發(fā)展。這些通行設(shè)施的建立都有利于我國旅游業(yè)的發(fā)展，并且為之提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2 旅游行業(yè)營銷劣勢分析

1.2.1 旅游配套設(shè)施建設(shè)不全

由于我國近年來旅游業(yè)發(fā)展勢頭較迅猛，部分地區(qū)的旅游景點(diǎn)的配套設(shè)施的建設(shè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上旅游業(yè)的發(fā)展速度，比如賓館數(shù)量不足的情況十分明顯，根據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，截止2011年我國旅游旺季時(shí)期的賓館供應(yīng)數(shù)量達(dá)不到需求量，旅客接待有300多萬的巨大缺口；與此同時(shí)，高端消費(fèi)更是遠(yuǎn)不能滿足高端消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，因此，高端檔次的賓館的數(shù)量就更少了。另外，在旅游旺季旅行社的導(dǎo)游數(shù)量也在一定程度上存在不足的情況，也不能滿足旅游消費(fèi)需求。

1.2.2 服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，旅客投訴常態(tài)

從現(xiàn)階段我國旅游市場來看，隨著旅游景區(qū)游客數(shù)量的快速增加，部分旅游景區(qū)在供不應(yīng)求的情況下存在上漲票價(jià)的現(xiàn)象，這對(duì)于游客來說是不滿意的。同時(shí)，當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)者也借機(jī)對(duì)游客收取超額服務(wù)費(fèi)，這些問題經(jīng)過曝光之后，產(chǎn)生了比較惡劣的影響。比如2011年海南三亞的天價(jià)海鮮案等，對(duì)海南這個(gè)“國際旅游島”的信譽(yù)產(chǎn)生了不良的影響。根據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2010全年的旅游費(fèi)服務(wù)投訴案件9942件，2011全年達(dá)11060件，相比之下2011年比2010年增加了1118件，同比增長了11.26%；2010年立案調(diào)查的有8678件，2011年的有10003件，同比增長1235件同比增長14.08%。由此可見，旅游投訴案件數(shù)量在逐年增加，這就需要旅游服務(wù)者提升服務(wù)意識(shí)，為游客提供高品質(zhì)的旅游服務(wù)。

1.2.3 旅游景點(diǎn)地方特色不鮮明

雖然我國的旅游資源存在巨大的體量，但是這些旅游資源在具體開發(fā)過程中，由于當(dāng)?shù)刂鞴苷呷狈﹂L遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，無法明確當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的發(fā)展方向和著眼點(diǎn)，以及開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)的獨(dú)特性，導(dǎo)致與周邊甚至其他地區(qū)旅游景點(diǎn)的同質(zhì)化，自身特點(diǎn)不鮮明。尤其是在自然景觀的設(shè)計(jì)上基本上以山峰、小路、水流等組成，人文景觀多以亭臺(tái)樓閣、人造小路等。旅游景點(diǎn)的同質(zhì)化導(dǎo)致了該地區(qū)的旅游景點(diǎn)吸引力嚴(yán)重不足，無法形成口碑效應(yīng)，大多是一次性消費(fèi)。所以這一方面是亟需注意的。

1.3 優(yōu)勢條件分析

1.3.1 物質(zhì)生活富足，精神需求高漲

改革開放以來，尤其是這近十年，我國的經(jīng)濟(jì)取得了長足的發(fā)展，與此同時(shí)居民收入也在逐年增加，可供支配的財(cái)富越來越多。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2010年我國的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為18060，而2011年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為21810元，相比之下增加了3750元，增長了14個(gè)百分點(diǎn)，扣除其他因素實(shí)際增長的收入高達(dá)8.4%，如此多的收入增長必然會(huì)引起居民對(duì)其他休閑方式的興趣，而旅游就是其中之一。

1.3.2 休假時(shí)間增長，節(jié)假日通行費(fèi)減少

近年來，隨著國家對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的重視，部分傳統(tǒng)節(jié)日也開始成為法定節(jié)日，這些政策的出臺(tái)讓人們的休假時(shí)間有所增長，另外，帶薪休假也使更多的人們愿意出行，還提倡休兩天半；同時(shí)，在一些法定節(jié)假日里國家相關(guān)部門也出臺(tái)了重大節(jié)假日小型客車高速公路免費(fèi)通行的政策，這一政策的出臺(tái)必然會(huì)使得更多的消費(fèi)者傾向于自駕游，這兩方面都能促進(jìn)旅游業(yè)的新發(fā)展。根據(jù)相關(guān)網(wǎng)站發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，將近有四分之一的投票者認(rèn)為免費(fèi)通行會(huì)增加他們自駕出游的可能性。并且，隨著居民私家車數(shù)量的增多，今后旅游市場一定會(huì)呈現(xiàn)出新的面貌和發(fā)展態(tài)勢。

1.4 劣勢條件分析

1.4.1 經(jīng)濟(jì)下行壓力大，居民收入有所影響

隨著金融危機(jī)和歐債影響的擴(kuò)大，我國經(jīng)濟(jì)的下行壓力不斷增大，就業(yè)前景不太良好，從2012年上半年開始，我國宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)放緩，經(jīng)濟(jì)增長速度回落，全年GDP的增長速度將達(dá)到8.6%，相比2011年的9.4%來說，回落0.6個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)的回落必然會(huì)對(duì)居民的收入產(chǎn)生影響，由此對(duì)旅游業(yè)也會(huì)產(chǎn)生一定的不良影響。

1.4.2 交通擁堵，出行不便

隨著人們收入的增加，私家車也開始進(jìn)入家庭，尤其是這近年來，汽車增長量十分龐大，由此而增加了交通設(shè)施的壓力，交通擁堵的現(xiàn)象屢見不鮮，而節(jié)假日的自駕出行更是加劇了這一情況，尤其是在高峰期，使得交通擁堵不堪。

2 旅游營銷策略

以上的矩陣模型為我們旅游營銷策略提供了有力的支撐，在充分發(fā)揮自身我們優(yōu)勢的同時(shí)，克服劣勢，揚(yáng)長避短，在新的機(jī)遇期前抓住大好的發(fā)展機(jī)會(huì)，積極應(yīng)對(duì)困難，形成如下一下幾點(diǎn)旅游營銷策略：

2.1 大力開發(fā)旅游資源，形成特色旅游品牌

著眼我國整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，豐富的旅游資源中還有許多優(yōu)秀的旅游資源等待開發(fā)。首先，在大力開發(fā)這些旅游資源之前，應(yīng)該對(duì)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)論證，通過分析各個(gè)影響因素，綜合考慮旅游開發(fā)的前景，不造成資源和人力物力的浪費(fèi)；另外，在進(jìn)行旅游資源開發(fā)的時(shí)候，應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，無論是景點(diǎn)的設(shè)計(jì)、景觀的選取、路線的設(shè)定都應(yīng)該因地制宜。通過自身的特色景點(diǎn)來吸引游客，達(dá)到口碑效應(yīng)；再者，在進(jìn)行旅游景點(diǎn)開發(fā)時(shí)一定要有一到兩個(gè)特色景點(diǎn)，并且打造成旅游品牌，這樣才能產(chǎn)生效應(yīng)。如桂林山水等。

2.2 提升服務(wù)意識(shí)，完善基礎(chǔ)設(shè)施

對(duì)于旅游服務(wù)人員來說，短期的欺詐、宰客行為可能會(huì)為他們帶來一定的收益，但是長久了就會(huì)損害自己的利益。因此，這些旅游從業(yè)者應(yīng)該提升自身素養(yǎng)以及服務(wù)意識(shí)；同時(shí)相關(guān)的部門應(yīng)該加大對(duì)旅游場所這些不文明行為的監(jiān)管和處罰力度，發(fā)現(xiàn)就要處理；另外，還應(yīng)該對(duì)這些旅游從業(yè)者進(jìn)行定期的培訓(xùn)，提升他們的行為舉止以及道德素養(yǎng)，從根本上提升其服務(wù)意識(shí)。對(duì)于旅游配套設(shè)施不全的問題，旅游管理和相關(guān)部門，應(yīng)該積極采取措施，加大建設(shè)力度，可以外包這些服務(wù)項(xiàng)目，比如、住宿、餐飲、娛樂設(shè)施等等，提升旅游景區(qū)的接待能力，滿足旅客消費(fèi)需求。

2.3 降低旅游成本

通過科學(xué)管理，從而優(yōu)化旅游內(nèi)部的管理成本，減少不必要的浪費(fèi)，相應(yīng)的降低門票提升住宿環(huán)境等，降低居民旅游的成本，以更加優(yōu)惠的價(jià)格吸引游客，從而轉(zhuǎn)變旅游業(yè)的發(fā)展方式。

2.4 交通疏導(dǎo)，有序通行

在車流量較多的時(shí)候，相關(guān)部門應(yīng)該積極采取措施，進(jìn)行有效的交通疏導(dǎo)，減少交通擁堵的情況。同時(shí)，還可以增設(shè)旅游服務(wù)窗口以及臨時(shí)停靠點(diǎn)等方式，盡量減少車流量，避免交通擁堵。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙翔.河南冬季旅游市場SWOT分析[J].旅游縱覽（行業(yè)版），2011（02）.

篇5

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境；旅游營銷；創(chuàng)新

隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步深化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種新態(tài)勢。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游營銷也悄然發(fā)生著變化，營銷方式、營銷內(nèi)容、營銷渠道等都發(fā)生了變革，為傳統(tǒng)的旅游營銷翻開了一頁新的篇章。

1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下旅游營銷的發(fā)展方向

1.1營銷不受時(shí)空限制

網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)十分重要的特點(diǎn)就是不受時(shí)空的限制，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游營銷的發(fā)展也是一樣。在傳統(tǒng)的旅游營銷中，旅游營銷要受到來自于時(shí)間與空間的限制，其營銷范圍有限，營銷對(duì)象范圍也有限，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游營銷得以突破這一藩籬。旅游營銷突破時(shí)空的制約，可以實(shí)現(xiàn)任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的營銷，有利于擴(kuò)大其營銷范圍，突破現(xiàn)有的市場細(xì)分，擴(kuò)大其營銷對(duì)象范圍，實(shí)現(xiàn)更為廣泛的營銷。

1.2營銷渠道多樣化

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游營銷的渠道實(shí)現(xiàn)了多樣化的發(fā)展。通過微博、QQ、微信公眾號(hào)、貼吧、論壇等多種多樣的方式，都可以實(shí)現(xiàn)旅游營銷，渠道多樣化，打開了旅游營銷新的發(fā)展視角。營銷渠道多樣化使得旅游營銷不再受限于一種或幾種營銷渠道，而是可以通過多種營銷渠道的組合，使其營銷范圍得以擴(kuò)大，并可針對(duì)不同的受眾，制定定制性的營銷策略與營銷方案。

1.3營銷成本可掌控

互聯(lián)網(wǎng)在為人們的生活帶來便利的同時(shí)，還擁有一個(gè)極大的好處，即成本低廉。許多營銷渠道都是免費(fèi)的，如微博、QQ，通過這些渠道進(jìn)行營銷，企業(yè)的營銷成本投入較低，實(shí)現(xiàn)了成本的降低。然而，旅游企業(yè)若想進(jìn)一步擴(kuò)大其營銷的影響力，也可通過提高網(wǎng)絡(luò)營銷投入成本，實(shí)現(xiàn)更好地營銷。如通過百度的商業(yè)推廣項(xiàng)目，使得消費(fèi)者只需要進(jìn)行相似內(nèi)容的檢索，也可以接收到相關(guān)的營銷內(nèi)容?；诖耍W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的旅游營銷成本可以根據(jù)旅游企業(yè)發(fā)展的需要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，使得企業(yè)能更好地根據(jù)自身發(fā)展的需要制定營銷目標(biāo)與營銷策略。

2如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下旅游營銷的創(chuàng)新

2.1改變原有營銷理念

傳統(tǒng)的旅游營銷是單向的，往往是營銷者向消費(fèi)者傳遞營銷內(nèi)容，消費(fèi)者處于被動(dòng)接受的角色。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的旅游營銷，改變的傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得旅游營銷的雙向性成為了可能。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游營銷要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，首先要改變傳統(tǒng)的營銷理念。在進(jìn)行旅游營銷時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)了解消費(fèi)者的旅游消費(fèi)喜好，為消費(fèi)者提供更為適合消費(fèi)者需要的旅游產(chǎn)品。在進(jìn)行營銷宣傳的過程中，也需要注意將企業(yè)文化進(jìn)行宣傳，使得消費(fèi)者在接受了旅游產(chǎn)品后，了解旅游企業(yè)的企業(yè)文化，對(duì)企業(yè)進(jìn)一步的了解，使得旅游營銷創(chuàng)造更多的“回頭客”。另一方面，在傳統(tǒng)營銷中，對(duì)于復(fù)合型人才的需要并無當(dāng)前之緊迫，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，必須提高對(duì)復(fù)合型人才的培養(yǎng)。只有擁有了復(fù)合型的人才，才能更好地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新。

2.2實(shí)現(xiàn)營銷方式的創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給旅游營銷帶來了許多的便利，同時(shí)，也帶來了挑戰(zhàn)。不同旅游企業(yè)都擁有著網(wǎng)絡(luò)旅游營銷的資源，企業(yè)之間的競爭會(huì)進(jìn)一步加劇。為了實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)營銷方式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的旅游營銷必須具備新穎性、吸引性與定制性。要實(shí)現(xiàn)新穎性，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)，需要結(jié)合自身旅游營銷的內(nèi)容，亮出自身營銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢，使得消費(fèi)者在進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)眼前一亮。而吸引性則可以通過體驗(yàn)式營銷來實(shí)現(xiàn)，當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)虛擬旅游逐漸進(jìn)入人們的視野，通過網(wǎng)絡(luò)虛擬旅游，可以使消費(fèi)者感受到該網(wǎng)站所帶來的體驗(yàn)式營銷，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。最后，定制性是當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的重要方向。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們逐漸更喜歡自由行這種方式，具有更大的自由度。因此，結(jié)合人們這種心理，制定個(gè)性化的定制旅游，也是當(dāng)前旅游營銷的一個(gè)方向，需要重點(diǎn)進(jìn)行把握。最后，旅游費(fèi)用也是消費(fèi)者所關(guān)注的一個(gè)重要問題。為了更好地利用網(wǎng)絡(luò)旅游營銷，可以設(shè)立消費(fèi)者的討論專區(qū)，了解消費(fèi)者對(duì)于旅游費(fèi)用的態(tài)度與可接受的范圍，結(jié)合消費(fèi)者的具體情況，推出新的旅游產(chǎn)品。

2.3組合利用不同營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給旅游營銷提供了多種多樣的渠道，為了更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)組合利用當(dāng)前的多種營銷渠道。不同的營銷渠道所針對(duì)的受眾有所不同，在制定營銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)營銷渠道的受眾制定具體的營銷方案。如針對(duì)微博用戶，在推出傳統(tǒng)的營銷方案時(shí)，還應(yīng)當(dāng)增加受到青年人所喜愛的新的旅游產(chǎn)品，或針對(duì)學(xué)生群體、情侶等特殊主體的旅游產(chǎn)品，使得營銷對(duì)象更為針對(duì)化，提高營銷的質(zhì)量。此外，不同的營銷渠道還具有互補(bǔ)的作用。如傳統(tǒng)網(wǎng)站與微信公眾號(hào)所針對(duì)的受眾，既有共同的部分，也可能存在著不同的部分，在進(jìn)行營銷的過程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)不同渠道的受眾進(jìn)行互補(bǔ)，使得營銷范圍盡可能地?cái)U(kuò)大。

3結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游營銷具有傳統(tǒng)營銷所不具備的特點(diǎn)。要在激烈的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)發(fā)展，必須創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷，改變傳統(tǒng)營銷觀念，把握當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的整體態(tài)勢，創(chuàng)新營銷方式，吸引消費(fèi)者關(guān)注，組合利用不同的營銷渠道，才能更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

作者:王偉霞 單位:鄭州旅游職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]李梅.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的旅游營銷創(chuàng)新研究[J].旅游縱覽（下半月），2015（1）.

篇6

摘要：SoLoMo 是基于位置和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供的一種社交化的服務(wù)，應(yīng)用于旅游業(yè)，可以為游客提供基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和當(dāng)前位置的本地化、社區(qū)化的旅游服務(wù)。本文以自助游散客用戶群體的特色體驗(yàn)旅游需求為切入點(diǎn)，對(duì)基于SoLoMo 的特色體驗(yàn)旅游商業(yè)模式進(jìn)行研究，并分析其商業(yè)模式的構(gòu)成要素，構(gòu)建特色體驗(yàn)旅游商業(yè)模式構(gòu)成要素結(jié)構(gòu)關(guān)系模型。

關(guān)鍵詞 ：SoLoMo；特色體驗(yàn)旅游；商業(yè)模式；構(gòu)成要素；結(jié)構(gòu)關(guān)系模型

一、基于SoLoMo 的特色體驗(yàn)旅游商業(yè)模式的提出與界定

SoLoMo 是著名IT 風(fēng)險(xiǎn)投資人約翰·杜爾在2011年2月提出的概念。他把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最熱的三個(gè)

關(guān)鍵詞 整合在一起:So即Social（社交）、Lo即Local（本地位置）、Mo即Mobile（移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)）。SoLoMo是基于位置和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供的一種社交化的服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)未來創(chuàng)新和發(fā)展的趨勢，應(yīng)用于旅游業(yè)，So可譯為Society（社區(qū)化），具體是指可以為游客提供基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和當(dāng)前位置的本地化、社區(qū)化的服務(wù)，非常適合自助游散客，滿足他們的個(gè)性化旅游需求，為他們提供個(gè)性化的旅游服務(wù)。

特色體驗(yàn)旅游的商業(yè)模式是對(duì)旅游目的地的旅游產(chǎn)品細(xì)分化，為喜歡新、奇、特、想以獨(dú)特的個(gè)性化的視角來深度體驗(yàn)旅游目的地的細(xì)分人群提供個(gè)性化的旅游需求解決方案。本文將以自助游散客個(gè)性化旅游需求中的“特色體驗(yàn)旅游”需求為切入點(diǎn)，將“特色體驗(yàn)旅游”元素聚合起來，運(yùn)用SoLoMo的服務(wù)方式，滿足游客的“特色體驗(yàn)旅游”需求，基于目的地旅游資源構(gòu)建以“特色旅游活動(dòng)+特色住宿”為核心的商業(yè)模式。

二、特色體驗(yàn)旅游商業(yè)模式構(gòu)成要素分析

特色體驗(yàn)旅游的商業(yè)模式是以自助游散客新奇特的個(gè)性化旅游需求為切入點(diǎn)，提供“特色旅游活動(dòng)+特色住宿”產(chǎn)品滿足用戶需求，定位為運(yùn)用更適合這部分用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式，為想以獨(dú)特的個(gè)性化視角來深度體驗(yàn)旅游目的地并對(duì)價(jià)格因素不敏感的細(xì)分人群服務(wù)。

特色體驗(yàn)旅游商業(yè)模式是以創(chuàng)造用戶價(jià)值主張為出發(fā)點(diǎn)，圍繞價(jià)值主張進(jìn)行企業(yè)定位，決定企業(yè)提供的價(jià)值內(nèi)容，并構(gòu)建相應(yīng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，確定企業(yè)的營銷策略、企業(yè)核心能力，搭建伙伴網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注客戶關(guān)系，明晰盈利模式。主要構(gòu)成要素包括：用戶價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、營銷策略、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系、盈利模式七個(gè)要素。

用戶價(jià)值主張：即用戶需求的利益組合。特色體驗(yàn)旅游企業(yè)首先應(yīng)關(guān)注目標(biāo)用戶的需求，圍繞目標(biāo)用戶的需求提供價(jià)值內(nèi)容，決定企業(yè)的定位，提供細(xì)分產(chǎn)品。企業(yè)定位時(shí)還應(yīng)考慮企業(yè)自身在價(jià)值鏈中的角色，使企業(yè)在不斷變化的環(huán)境下獲得持續(xù)的生存。

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)：即特色體驗(yàn)旅游企業(yè)的運(yùn)營組織架構(gòu)。構(gòu)建合理的組織架構(gòu)能夠保證企業(yè)向目標(biāo)用戶高效率的傳遞價(jià)值內(nèi)容并更好的為企業(yè)進(jìn)行價(jià)值配置。企業(yè)需要將創(chuàng)造價(jià)值的組織模塊構(gòu)建成高效可操作的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。其中關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)，應(yīng)以效率和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為原則；設(shè)立技術(shù)和數(shù)據(jù)分析模塊，基于技術(shù)的商業(yè)模式需要技術(shù)的支持，同時(shí)也受制于技術(shù)的發(fā)展，需要不斷更新自己的技術(shù)手段。數(shù)據(jù)更是移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)的一筆財(cái)富，它能使企業(yè)更了解自己的用戶。同時(shí)組織架構(gòu)應(yīng)注意融入創(chuàng)新機(jī)制，無論是產(chǎn)品的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新、商業(yè)模式的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都非常重要。

營銷策略：即特色體驗(yàn)旅游企業(yè)獲取用戶的一系列途徑和方法。企業(yè)如何辨識(shí)用戶、接觸用戶、吸引用戶、保留用戶、分析用戶數(shù)據(jù)、創(chuàng)新產(chǎn)品、不斷提升用戶價(jià)值。這些都是企業(yè)營銷策劃需要做的工作。營銷對(duì)于互聯(lián)及移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)至關(guān)重要，它是企業(yè)流量的重要獲取途徑，沒有流量企業(yè)就沒有機(jī)會(huì)將用戶需要的信息傳達(dá)給用戶，為用戶服務(wù)的同時(shí)無法獲取用戶。同樣有一定流量之后企業(yè)如何持續(xù)獲取用戶、保留用戶、增加用戶粘性及如何有效的建立產(chǎn)品的分銷渠道也都需要營銷策略發(fā)揮重要作用。

核心能力：即特色體驗(yàn)旅游企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。企業(yè)的能力應(yīng)與資源匹配，以保證達(dá)到企業(yè)經(jīng)營的預(yù)期效果。同時(shí)企業(yè)應(yīng)有關(guān)鍵資源的獲取能力，獲取企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的相對(duì)重要的資源。但企業(yè)更應(yīng)發(fā)掘有價(jià)值、稀缺性、模仿成本高或無法替代的核心能力，才能獲得超出平均水平的收益并獲得企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。旅游移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)應(yīng)將為用戶極致的服務(wù)作為企業(yè)的核心能力進(jìn)行培養(yǎng)。

伙伴網(wǎng)絡(luò)：即特色體驗(yàn)旅游企業(yè)以更好的為用戶創(chuàng)造價(jià)值為目的，與其它公司之間建立的合作網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接、開放、協(xié)作、分享，越多人參與，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就越大，用戶需求越能得到滿足，每一個(gè)參與協(xié)作的組織從中獲取的收益也越大。移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)要積極的以開放的心態(tài)與可能的伙伴建立合作網(wǎng)絡(luò)，最大程度的擴(kuò)展協(xié)作，不僅僅是與協(xié)作方對(duì)接整合資源，更是要建立多方共贏的生態(tài)系統(tǒng)。另外伙伴網(wǎng)絡(luò)中合作模式的選擇也至關(guān)重要，關(guān)系著企業(yè)和伙伴在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中是否均能獲益，影響著未來合作關(guān)系的發(fā)展。

客戶關(guān)系：即特色體驗(yàn)旅游企業(yè)為達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系?？蛻絷P(guān)系對(duì)互聯(lián)及移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)具有特殊意義，不僅是作為企業(yè)營銷或者企業(yè)服務(wù)的一個(gè)附屬項(xiàng)目，而是企業(yè)的核心內(nèi)容。高度關(guān)注客戶關(guān)系可以增加用戶粘性，提高用戶重復(fù)使用率，甚至產(chǎn)生粉絲并變現(xiàn)為粉絲經(jīng)濟(jì)。用戶對(duì)企業(yè)持續(xù)的關(guān)注和使用也是企業(yè)獲得穩(wěn)定收入的來源，同時(shí)給企業(yè)帶來巨大的利潤潛力，是企業(yè)向平臺(tái)方向發(fā)展的重要途徑。

盈利模式：即特色體驗(yàn)旅游企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定和系統(tǒng)的盈利途徑和方式。盈利模式包括收入來源、成本結(jié)構(gòu)和利潤潛力。盈利是企業(yè)價(jià)值的最終體現(xiàn)，成功的盈利模式能給企業(yè)帶來持續(xù)的利潤增長。企業(yè)應(yīng)找到清晰明確的盈利模式以保證企業(yè)價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)。

上述七種商業(yè)模式的構(gòu)成要素共同作用，構(gòu)建了特色體驗(yàn)旅游的商業(yè)模式。用戶價(jià)值主張決定企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、營銷策略、伙伴網(wǎng)絡(luò)、盈利模式；營銷策略、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、伙伴網(wǎng)絡(luò)共同維護(hù)客戶關(guān)系；核心能力作用于企業(yè)的整體運(yùn)營。其結(jié)構(gòu)關(guān)系模型見圖一。

體驗(yàn)旅游的時(shí)代已經(jīng)到來，能夠抓住體驗(yàn)旅游時(shí)代旅游者的核心需求就能更快的占領(lǐng)未來市場的先機(jī)。特色體驗(yàn)旅游正是找準(zhǔn)了一部分旅游者的特殊旅游需求，精耕細(xì)作。特色體驗(yàn)旅游不僅是體驗(yàn)旅游，更是深度的體驗(yàn)旅游，一種特殊角度的體驗(yàn)旅游，更符合未來年輕旅游者的旅游需求。這種新的商業(yè)模式將帶給旅游者一種全新的旅游方式，同時(shí)這些優(yōu)質(zhì)的用戶也將給企業(yè)帶來更大的利潤空間。

參考文獻(xiàn)

[1]臧麗娜,李欣.基于SoLoMo應(yīng)用的傳播互動(dòng)新模式[J].濟(jì)南:山東大學(xué),2014（7）:130-133.

[2]龍亞萍.基于SoLoMo的移動(dòng)商務(wù)模式構(gòu)建研究[D].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2013.

[3]王波.中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究[D].武漢:華中科技大學(xué),2013:3-4.

[4]牟少霞.基于智能終端的移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式研究[D].濟(jì)南:山東師范大學(xué),2014（4）.

[5]張玉篙.移動(dòng)商務(wù)在生態(tài)旅游中的應(yīng)用探討[J].管理學(xué)家,2011（3）:15.

篇7

［關(guān)鍵詞］黃河石林；客源市場；營銷策略

［中圖分類號(hào)］F590.8 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-3115（2011）08-0049-03

一、旅游市場和旅游市場營銷

旅游市場有廣義和狹義之分：廣義的旅游市場是指旅游產(chǎn)品在交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的總和；狹義的旅游市場是指在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)對(duì)某種旅游產(chǎn)品具有購買能力的消費(fèi)者，從這個(gè)意義上說，旅游市場包括旅游需求市場和旅游客源市場。旅游市場不同于其他產(chǎn)品市場和服務(wù)市場，它具有異地性、多樣性、季節(jié)性、波動(dòng)性和高度競爭性等特征。因此，在開發(fā)旅游市場時(shí)，應(yīng)該注意其重要特征，結(jié)合實(shí)際情況并依據(jù)現(xiàn)代旅游市場需求的發(fā)展趨勢，全面地對(duì)客源市場進(jìn)行營銷，從而獲得最高效益。旅游市場營銷是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人或組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）目標(biāo)的交換。

面對(duì)21世紀(jì)競爭激烈的現(xiàn)代旅游市場，旅游景區(qū)不但要設(shè)計(jì)出與眾不同的旅游產(chǎn)品，還必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，詳細(xì)地對(duì)市場進(jìn)行調(diào)研、預(yù)測，在對(duì)整體旅游市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合景區(qū)實(shí)際情況，選擇最具潛力的客源市場，并根據(jù)客源市場的文化背景、人們的需求情況，確定與之相適應(yīng)的旅游產(chǎn)品及營銷策略，全面滿足客源市場需求。

黃河石林景區(qū)作為一個(gè)旅游市場的經(jīng)營主體，旅游客源市場就是它的生命線。一個(gè)景區(qū)存在的價(jià)值主要是從社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩方面體現(xiàn)的，而經(jīng)濟(jì)效益的體現(xiàn)主要是由它的客源市場來決定的。黃河石林是一個(gè)新開發(fā)的旅游景區(qū)，現(xiàn)在知名度還不是很高，只有積極地開展市場營銷活動(dòng)，才能更好地獲取經(jīng)濟(jì)效益。

二、黃河石林旅游景區(qū)客源市場分析

（一）景區(qū)資源概況

黃河石林旅游景區(qū)位于甘肅省白銀市景泰縣境內(nèi)，與寧夏回族自治區(qū)和騰格里沙漠接壤，距景泰縣城60公里，距甘肅省省會(huì)蘭州170公里，距白銀市70公里，距武威市261公里，距銀川市390公里。經(jīng)過幾年的初步開發(fā)，于2004年1月景區(qū)正式被批準(zhǔn)為國家地質(zhì)公園；2007年，被評(píng)為國家4A級(jí)旅游景區(qū)。黃河石林生成于二三百萬年前的第三紀(jì)末，由于燕山運(yùn)動(dòng)使地殼上升、河床下切，加之風(fēng)化、雨蝕、重力坍塌等自然作用，形成了以黃褐色沙礫巖為主的集雅丹、丹霞、峰林為一體的地貌奇觀。景泰黃河石林景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)主要有飲馬大峽谷、老龍溝、豹子溝、龍灣古水寺、清涼寺、神龍溝、觀音崖、千米洞等。另外，景區(qū)內(nèi)自然地貌組合獨(dú)特，石林、黃河、沙漠、戈壁、綠洲、村莊等形成了別具特色的風(fēng)格。

（二）景區(qū)客源份額分析

（三）景區(qū)客源市場優(yōu)、劣勢分析

1.銀川市場

景區(qū)對(duì)銀川市場吸引力的優(yōu)勢體現(xiàn)在：客源地有強(qiáng)烈的旅游動(dòng)機(jī)，在黃河石林景區(qū)周邊范圍內(nèi)，銀川市場的社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平較高，居民出游意識(shí)和出游能力較強(qiáng)；旅游市場期待鮮明的旅游產(chǎn)品，黃河石林景區(qū)的獨(dú)特旅游資源能夠適應(yīng)市場不斷求新、求異的要求；景區(qū)在銀川市場進(jìn)行了大量宣傳，使其在銀川市場有了一定的知名度。

景區(qū)對(duì)銀川市場吸引力的劣勢體現(xiàn)在：甘肅和寧夏同屬于西北地區(qū)，景區(qū)大多以西北的荒涼、黃土高原的地質(zhì)地貌為主，同質(zhì)性較強(qiáng)；目前黃河石林景區(qū)接待的銀川游客主要為散客，旅行社團(tuán)隊(duì)少；黃河石林景區(qū)接待能力較差，服務(wù)水平低，給旅游營銷工作帶來很多困難。

2．蘭州市場

景區(qū)對(duì)蘭州市場吸引力的優(yōu)勢體現(xiàn)在：黃河石林為甘肅多所高校社會(huì)實(shí)踐基地，高校為黃河石林帶來了一定的學(xué)生客源；蘭州市距黃河石林僅170公里，隨著周末休閑度假游和鄉(xiāng)村游的興起，為雙休日的家庭旅游提供了便利。

景區(qū)對(duì)蘭州市場吸引力的劣勢體現(xiàn)在：蘭州游客中散客所占比例大，景區(qū)在組織和管理時(shí)相對(duì)困難；尚未與旅行社建立良好的合作關(guān)系，旅行社普遍信心不足，對(duì)投入后的回報(bào)有隱憂。

3.其他市場

景泰黃河石林對(duì)于其他市場采取謹(jǐn)慎開發(fā)的態(tài)度，這樣可以減少營銷費(fèi)用和開支。因?yàn)槟壳包S河石林旅游景區(qū)的知名度不高，游客向往度不足；景區(qū)人力、財(cái)力有限，如果選擇的市場太多，而經(jīng)費(fèi)有限，就會(huì)出現(xiàn)“遍地開花，無處結(jié)果”的現(xiàn)象。

（四）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)

在競爭日益激烈的旅游市場中，旅游景區(qū)一方面要提升項(xiàng)目與園區(qū)環(huán)境的硬件設(shè)施，另一方面也要提升服務(wù)質(zhì)量等軟件設(shè)施。黃河石林的多數(shù)從業(yè)人員是龍灣村的村民，他們?nèi)狈ο到y(tǒng)培訓(xùn)，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)待游客態(tài)度生硬。

在如今旅游景區(qū)項(xiàng)目競爭愈加激烈的時(shí)代，服務(wù)質(zhì)量在很大程度上決定著景區(qū)的市場份額。因此，對(duì)于黃河石林景區(qū)，想要得到快速發(fā)展吸引更多游客前來旅游，就必須加大力度，提升服務(wù)質(zhì)量，一切以游客為中心，才能在市場中占有一席之地。

（五）品牌知名度、市場認(rèn)知度分析

景泰黃河石林旅游景區(qū)前期雖有廣告投入，但因沒有整體的規(guī)劃，并且宣傳沒有抓住要點(diǎn)，缺乏特色，因此，市場的沖擊力不大，其品牌沒有在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，從而直接影響旅游消費(fèi)行為。在旅游市場中，品牌知名度的高低直接影響銷售額。因此，品牌知名度低是黃河石林旅游景區(qū)發(fā)展的一大障礙。

黃河石林目前品牌知名度低，沒有形成良好的品牌信譽(yù)度、認(rèn)知度。所以，沒有培育起良好的消費(fèi)市場，只能借助零星的廣告與同行的品牌來拉動(dòng)銷售。因此，目前的工作重點(diǎn)應(yīng)是品牌的提升和品牌知名度的塑造，從而通過品牌拉動(dòng)市場消費(fèi)。

三、黃河石林旅游景區(qū)市場營銷策略

（一）制定宣傳主題，全面開展宣傳促銷活動(dòng)

宣傳促銷是擴(kuò)大旅游產(chǎn)品知名度、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要因素，也是做好景區(qū)經(jīng)營必不可少的條件。對(duì)于剛開發(fā)不久的黃河石林景區(qū)來說，宣傳促銷更為重要。如在黃河石林曾拍攝過電影《神話》的片段，可利用成龍的名人效應(yīng)制定出“世外桃源，山水勝境，《神話》境界”的宣傳主題。另外，可根據(jù)蘭州市這一黃河石林最大的潛在客源市場，制定出專門針對(duì)蘭州市場的“神奇黃河石林，蘭州后花園，蘭州人的旅居之家”等宣傳主題。

黃河石林作為國家級(jí)地質(zhì)公園，其資源具有區(qū)域壟斷性。因此，可以將其特色資源作為主打品牌，結(jié)合產(chǎn)品策劃，全方位進(jìn)行宣傳。宣傳方式和宣傳內(nèi)容要體現(xiàn)可聽、可視、可觸的有機(jī)結(jié)合，從而完善黃河石林旅游資源的整體宣傳、促銷模式。

可選擇的宣傳方式見下表：

（二）根據(jù)國內(nèi)外旅游形勢，做好長期促銷工作

旅游市場的開發(fā)和景區(qū)經(jīng)營不是一朝一夕的事，旅游業(yè)不是投入就馬上見效的產(chǎn)業(yè)。黃河石林必須做好長期的宣傳工作，做好旅游旺季交替時(shí)節(jié)的對(duì)外宣傳尤其重要。例如在每年11月至來年3月的旅游淡季，景區(qū)可給予來訪游客更多優(yōu)惠；同時(shí)，對(duì)景區(qū)夏秋時(shí)節(jié)的圖片、信息等進(jìn)行宣傳，為旺季做好準(zhǔn)備。

黃河石林具有資源獨(dú)特性、可進(jìn)入性好等開發(fā)條件，要迅速提高知名度，招徠更多游客，景區(qū)可通過給予國內(nèi)各家旅游社比其他旅游景點(diǎn)給予的更多優(yōu)惠，使旅行社更愿意推銷黃河石林，把團(tuán)隊(duì)帶到黃河石林來，由近而遠(yuǎn)，吸引游客。

同時(shí)，要盡快根據(jù)旅游形勢確定旅游產(chǎn)品的國外市場，為景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展做規(guī)劃，規(guī)劃好核心旅游客源市場和遠(yuǎn)程旅游客源市場。就目前來說，景區(qū)雖然沒有很多的外國游客，但來石林考察的外國專家都充分肯定黃河石林的旅游資源。因此，為保證黃河石林在西北旅游業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模時(shí)很快進(jìn)入國際旅游市場，景區(qū)應(yīng)該制度遠(yuǎn)程旅游促銷計(jì)劃。

（三）區(qū)分顧客類別，制定特色各異的旅游線路和營銷方案

隨團(tuán)出游的游客由于他們受到統(tǒng)一行動(dòng)和統(tǒng)一安排時(shí)間的限制，旅游線路的景點(diǎn)就該是景區(qū)精華部分的代表，自助旅游的游客一般具有更多的探險(xiǎn)精神和更強(qiáng)的游覽自主性，景區(qū)需要為他們盡可能多的提供相關(guān)的信息，供他們自由選擇，自駕車出游的游客一般都是景區(qū)周邊省市的游客，盡量為他們提供駕車至景區(qū)及其在景區(qū)駕車游覽的詳細(xì)線路圖。

黃河石林旅游景區(qū)的客源市場主要以蘭州和銀川為主。其中蘭州客源市場以自助游和自駕車出游的散客為主，對(duì)這一目標(biāo)市場制定營銷方案時(shí)，要包括到達(dá)石林的交通線路圖，飲馬溝的石林景觀，石林的地質(zhì)構(gòu)造、科研價(jià)值，龍灣村的人文等。而寧夏市場則以旅游團(tuán)隊(duì)為主，就要著力宣傳黃河石林的精華部分――石林風(fēng)光，這些游客停留的時(shí)間一般比較短。

（四）豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，積極開發(fā)多種旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品由吃、住、行、游、購、娛六要素組成，其中最能帶來經(jīng)濟(jì)效益的還是娛樂和購物。黃河石林作為一個(gè)現(xiàn)階段還以自然景觀觀光為主要經(jīng)營項(xiàng)目的旅游景點(diǎn)，在娛樂和購物方面還不是很重視，娛樂活動(dòng)有一些開展尚未形成規(guī)模，管理和經(jīng)營都很混亂，而購物方面現(xiàn)在幾乎是一片空白。

在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要進(jìn)行積極引導(dǎo)，充分利用旅游商品和旅游紀(jì)念品營銷，強(qiáng)化游客體驗(yàn)，進(jìn)而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。顧客的體驗(yàn)是以商品為道具的，在游客的景區(qū)瀏覽經(jīng)歷中，旅游紀(jì)念品扮演的是一種體驗(yàn)標(biāo)志物的角色，它是引導(dǎo)游客回憶的重要線索，起到強(qiáng)化旅游體驗(yàn)的作用。因此，應(yīng)當(dāng)加快對(duì)黃河石林旅游商品和旅游紀(jì)念品的開發(fā)，以當(dāng)?shù)氐拇汤C、剪紙、黃河奇石等為基礎(chǔ)，開發(fā)出具有石林特色的其他旅游紀(jì)念品，通過銷售旅游紀(jì)念品促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展。

（五）加強(qiáng)文化建設(shè)，提高景區(qū)文化內(nèi)涵

旅游的本質(zhì)屬性是文化，感受文化差異、探索文化、體驗(yàn)文化是旅游行為永遠(yuǎn)的的動(dòng)機(jī)，旅游文化是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的立足點(diǎn)和靈魂，也是旅游產(chǎn)品競爭的底蘊(yùn)所在。

黃河石林的地質(zhì)構(gòu)造極為特殊，在國內(nèi)實(shí)屬罕見，具有很高的科研價(jià)值，研究黃河石林的地質(zhì)構(gòu)造對(duì)研究喜馬拉雅造山運(yùn)動(dòng)以后的氣候變化等有重要的參考價(jià)值。在宣傳自然風(fēng)光的同時(shí)也應(yīng)加大對(duì)其科學(xué)文化內(nèi)涵的探索，吸引以科考為目的的旅游者，并對(duì)這些旅游者給予一定的優(yōu)惠政策。

另外，在導(dǎo)游講解方面，不能簡單地指著山形說造型，而應(yīng)當(dāng)就其地質(zhì)構(gòu)造、形成原因等加以整理，進(jìn)行深入淺出地講解，激發(fā)旅游者的興趣，滿足旅游者的求知欲，讓游客的石林之行不僅進(jìn)行一次觀光游覽之旅，更是聆聽一堂生動(dòng)的地理課，或者是在講解過程中插入一些神話傳說，讓游客在這些生動(dòng)的故事中記住黃河石林這片神奇的土地。

（六）整合區(qū)域內(nèi)其他景點(diǎn)，進(jìn)行大規(guī)模營銷

由于各旅游景點(diǎn)在地理空間上的差距，導(dǎo)致各景點(diǎn)間缺乏合作。黃河石林尚未與區(qū)域內(nèi)的景點(diǎn)形成聯(lián)合營銷。單獨(dú)為政的營銷方式花費(fèi)多，效果較聯(lián)合營銷為差，并且在很大程度上造成了游客的流失。

在黃河石林以東100公里是寧夏沙坡頭景區(qū)，該景區(qū)也是處在黃河曲流經(jīng)過的地方。2005年，游客年接待量將近80萬人次，因此，景泰石林景區(qū)應(yīng)與沙坡頭景區(qū)建立合作關(guān)系，通過聯(lián)合促銷，組成一條黃金旅游線路，借助它的影響力，擴(kuò)大石林旅游景區(qū)的知名度。另外，在景區(qū)市場經(jīng)營過程中，不但要善于與地區(qū)旅游景點(diǎn)聯(lián)合促銷，還要善于巧妙組合自身特有資源，突顯特色，從而吸引更多的游客。

［參考文獻(xiàn)］

［1］趙西萍等．旅游市場營銷學(xué)[M]．北京：高等教育出版社，2003.

［2］李柏槐．旅游市場學(xué)[M]．成都：四川大學(xué)出版社，2001.

［3］劉婧，靳俊喜．旅游景區(qū)景點(diǎn)營銷策略[J]．企業(yè)研究，2007，（5）.

［4］茍自鈞．旅游景區(qū)營銷要略[J]．河南財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，（7）.

篇8

一、網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的特征

21世紀(jì)人類進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風(fēng)貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個(gè)人跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出其獨(dú)有的特點(diǎn)。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機(jī)，同時(shí)也將旅游企業(yè)與市場推向一個(gè)更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯(lián)網(wǎng)信息量大，時(shí)效長，且信息交換不受時(shí)空的限制，可以隨時(shí)隨地全天24小時(shí)提供全球性營銷服務(wù)。

2.互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費(fèi)者作雙向互動(dòng)溝通，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求，最大限度地滿足消費(fèi)者的意愿，建設(shè)一條與消費(fèi)者溝通的有效渠道。同時(shí)信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時(shí)調(diào)整營銷策略。

3.經(jīng)濟(jì)性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費(fèi)性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實(shí)際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機(jī)。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新穎的營銷方式，適應(yīng)了信息化時(shí)代的需要。2l世紀(jì)中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷這一焦點(diǎn)展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中固有的營銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營銷理念，

二、我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新建議

1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要針對(duì)游客的個(gè)性化需求

網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性使消費(fèi)者全程參與到營銷管理成為可能，消費(fèi)者可以隨時(shí)按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷面對(duì)的是買方市場，營銷主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營銷思想，及時(shí)了解每位客戶個(gè)性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費(fèi)用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面對(duì)消費(fèi)者，更大程度上尊重和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動(dòng)機(jī)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達(dá)到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在最需要的時(shí)候，以最適當(dāng)?shù)耐度耄瑯?gòu)造最適合自己特點(diǎn)的上網(wǎng)計(jì)劃和模式，同時(shí)要不斷增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，完善網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的特點(diǎn)和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時(shí)參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會(huì)輸?shù)粑磥淼纳虣C(jī)。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時(shí)，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷兩手都要抓，只有在這個(gè)原則下，才會(huì)形成高效有序，富有活力的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制，電信業(yè)的管理才會(huì)走向成熟。

3.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要制定合理的價(jià)格策略

合理的價(jià)格決定產(chǎn)品是否會(huì)給企業(yè)帶來利潤，是否會(huì)有廣闊的市場前景。針對(duì)旅游行業(yè)的特點(diǎn)，可采取以下幾種方式：

(1)新開發(fā)的旅游地價(jià)格較低定位，以物美價(jià)廉的形象吸引消費(fèi)者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；

(2)分時(shí)段定價(jià)。將旅游市場按不同時(shí)段形成相對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的價(jià)格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設(shè)置價(jià)格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價(jià)。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價(jià)格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。

4.加強(qiáng)管理監(jiān)督

篇9

[關(guān)鍵詞] 南陽；月季；花卉旅游；市場營銷

[中圖分類號(hào)] F59 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

旅游市場營銷是以旅游消費(fèi)需求為核心，通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制等功能來協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。近年來，隨著月季種植與旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，南陽市的月季花卉旅游業(yè)得到了一定的發(fā)展和壯大，成為南陽市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)，而月季花卉旅游業(yè)的市場營銷必將成為加速月季花卉旅游業(yè)發(fā)展的催化劑。

一、南陽月季花卉旅游市場現(xiàn)狀

南陽市現(xiàn)有南陽月季基地、南陽月季合作社、南陽月季集團(tuán)、南陽森美月季示范苑等月季花卉企業(yè)30多家，形成了全國最大的月季苗木繁育基地。月季品種800余種，種植規(guī)模7000多畝，年生產(chǎn)、銷售各種苗木3000萬株以上，年交易額1.2億元以上，年產(chǎn)量占國內(nèi)月季生產(chǎn)的80%以上。

南陽市月季花卉旅游景區(qū)主要依托各種植基地建立，其中最著名的是臥龍區(qū)七里園鄉(xiāng)中國月季園，也稱南陽月季博覽園。月季博覽園項(xiàng)目一期投資1.5億元，占地1000余畝，現(xiàn)有月季8大系列1200多個(gè)精優(yōu)品種，培育精優(yōu)月季、玫瑰、薔薇10萬余株。自2010年開園至2015年，共接待國內(nèi)外游客150萬余人次，有效帶動(dòng)了周邊旅游業(yè)、餐飲業(yè)、酒店行業(yè)、節(jié)慶活動(dòng)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。南陽月季博覽園除園內(nèi)景觀外，周邊還建有南陽國家級(jí)月季種質(zhì)資源庫、各類月季展示園、高端月季生產(chǎn)區(qū)、玫瑰之約浪漫婚慶基地、月季文化展示館等不同的月季主題園區(qū)，同時(shí)還建有現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)館、名貴花木館、香草植物館、月季科研及學(xué)術(shù)交流服務(wù)中心等。

近年來，南陽市通過舉辦月季觀賞節(jié)、月季文化節(jié)、現(xiàn)代插花藝術(shù)展、花卉攝影展等形式吸引各地游客，打造月季花卉旅游名片，豐富花卉旅游市場，現(xiàn)月季花卉旅游業(yè)已成為南陽市旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)新亮點(diǎn)。

二、南陽月季花卉旅游市場營銷分析

當(dāng)前，南陽月季花卉旅游市場已逐步形成，但其發(fā)展現(xiàn)狀還受到各個(gè)方面因素的制約，從市場營銷的營銷觀念來分析，在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、營銷觀念、客戶觀念上還值得深入研究。

（一）從生產(chǎn)觀念分析景點(diǎn)現(xiàn)狀

南陽月季花卉旅游業(yè)的發(fā)展起源于月季種植的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，現(xiàn)如今南陽月季種植企業(yè)主要精力仍然致力于月季花卉的種植和銷售，對(duì)月季花卉旅游市場重視不足，將其放于次要位置，沒有將其與種植、銷售同步進(jìn)行考慮，對(duì)于月季花卉旅游業(yè)的開發(fā)和游客市場的挖掘投入資金、精力相對(duì)較少，這個(gè)問題同樣存在于南陽市最大的月季觀賞景區(qū)――月季博覽園。

（二）從產(chǎn)品觀念分析游覽時(shí)間

月季又稱“月月紅”，自然花期為5至11月，開花連續(xù)不斷，但月季花卉盛花期為4月底至5月底僅1個(gè)月時(shí)間，這1個(gè)月是月季花卉觀賞的最佳時(shí)節(jié)，而此時(shí)又恰逢“五一”假期，成為月季花卉觀賞游客最多的時(shí)節(jié)，盛花期過后游客急劇減少，進(jìn)入11月自然花期過后就鮮有游客。從月季自然特性分析，月季花卉觀賞時(shí)間受到月季自然花期的直接影響，時(shí)限性很強(qiáng)。

（三）從營銷觀念分析游客成份

從觀賞月季花卉的游客來源地分析，可以區(qū)分為本市游客、省內(nèi)游客、國內(nèi)游客和境外游客，其中本市游客占半數(shù)以上，省內(nèi)和國內(nèi)游客占較小份額，境外游客相對(duì)較少。國內(nèi)游客主要來自于山西、陜西、湖北、安徽等鄰省，而境外游客主要來自于有月季出口貿(mào)易往來的國家，如日本、德國、荷蘭、韓國等。從游客成份看，外地游客相對(duì)較少，究其原因在于月季花卉旅游的宣傳力量不夠，營銷觀念和手段沒有緊跟時(shí)代步伐，游客市場外延不足。

（四）目突Ч勰罘治鲇慰橢С

當(dāng)前，參與到南陽月季花卉旅游的游客消費(fèi)支出主要集中在交通和門票上，而餐飲、住宿、購買紀(jì)念品及其他附加產(chǎn)品等消費(fèi)支出相對(duì)較少，主要原因在于富含月季特色的餐飲、住宿等設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后，如月季博覽園剛準(zhǔn)備啟動(dòng)酒店設(shè)施建設(shè)的籌劃論證工作。同時(shí)，紀(jì)念品及其他附加產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)沒有形成月季系列，僅有月季花茶、月季香包等簡單附加產(chǎn)品銷售，而更高層次的產(chǎn)品如月季精油則因生產(chǎn)設(shè)備價(jià)格高昂尚未立項(xiàng)。

三、南陽月季花卉旅游市場營銷存在的問題

（一）花卉旅游整體規(guī)劃不到位，產(chǎn)業(yè)進(jìn)程緩慢

近年來，南陽市的月季花卉旅游業(yè)在種植業(yè)蓬勃發(fā)展的帶動(dòng)下逐步發(fā)展起來，但是所占的市場份額仍然十分有限。一方面，大部分企業(yè)考慮到月季種植與銷售經(jīng)濟(jì)效益的“短平快”，仍然將重點(diǎn)放置于種植與銷售，并未對(duì)花卉旅游業(yè)引起足夠的重視。另一方面，部分月季種植企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到花卉旅游業(yè)巨大的市場前景和經(jīng)濟(jì)效益，但是由于缺乏有效的整體規(guī)劃與營銷，只能在小范圍內(nèi)進(jìn)行運(yùn)作并未形成產(chǎn)業(yè)化鏈條，其中經(jīng)營較好的月季博覽園也只是初具規(guī)模，還未產(chǎn)生對(duì)南陽市月季花卉旅游發(fā)展的整體推動(dòng)效應(yīng)。由于沒有統(tǒng)一的市場規(guī)劃，南陽的花卉旅游業(yè)缺少短、中、長期旅游營銷規(guī)劃，缺乏對(duì)月季花卉旅游產(chǎn)品、旅游價(jià)格、游客群體、銷售渠道、宣傳促銷等方面的研究，更難有應(yīng)對(duì)的措施和手段。當(dāng)前現(xiàn)狀導(dǎo)致景區(qū)把握不住游客的需求，旅游價(jià)格不合人意，旅游產(chǎn)品難以符合各類游客的心理，而旅游市場營銷計(jì)劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制更是無從談起。原本一個(gè)成功的市場營銷方案可以帶來巨大的游客群體，賺得豐厚的經(jīng)濟(jì)利益，但是由于不能結(jié)合產(chǎn)業(yè)特征和本地特點(diǎn)，僅僅是照搬照抄別人的案例，結(jié)果只會(huì)是事倍功半、差強(qiáng)人意。

（二）花卉旅游配套設(shè)施不完善，瀏覽體驗(yàn)不佳

隨著人們生活水平的提高，旅游已成為生活常態(tài)，現(xiàn)代旅游已不僅僅是游覽觀光、拍照留念，更需要的是心理上的滿足和精神上的享受，這就需要旅游產(chǎn)品提供者在物資上和精神上給予游客雙重服務(wù)。然而，當(dāng)前南陽月季花卉旅游在這兩個(gè)方面均存在弱項(xiàng)。一方面，花卉旅游景區(qū)周邊硬件設(shè)施不齊全，游客出行不便。以月季博覽園為例，周邊5公里范圍內(nèi)無星級(jí)酒店，餐飲多為家庭式餐飲，服務(wù)質(zhì)量和水平難以達(dá)到現(xiàn)代游客的要求，而其他景區(qū)周邊設(shè)施遠(yuǎn)不如此。同時(shí)，景區(qū)周邊除盛花期開業(yè)的幾個(gè)門面店外，其他購物、休閑、娛樂設(shè)施也是寥寥無幾，十分不便于游客的出行。另一方面，花卉旅游景區(qū)缺乏專業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)，瀏覽體驗(yàn)不佳。由于月季花卉旅游景區(qū)仍然是以月季花卉的種植和栽培為重點(diǎn)，缺少對(duì)專業(yè)化服務(wù)人才的培養(yǎng)，景區(qū)內(nèi)沒有專職的導(dǎo)游人員，而僅僅是在盛花期聘請(qǐng)少量旅游管理專業(yè)的在讀大學(xué)生臨時(shí)進(jìn)行導(dǎo)游服務(wù)，專業(yè)性、知識(shí)性不夠強(qiáng)，導(dǎo)致大多數(shù)游客在園內(nèi)觀賞時(shí)，只能看到驚艷的各式月季花卉，而對(duì)于月季花卉的文化內(nèi)涵知之甚少，背離了花卉旅游的初衷。

（三）花卉旅游產(chǎn)品種類不齊全，商品特征不強(qiáng)

在現(xiàn)代旅游市場營銷的概念中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)整體的概念，它不僅包含核心產(chǎn)品，還包含其他必要的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。對(duì)于月季花卉旅游來說，其核心產(chǎn)品就是月季花卉的游覽體驗(yàn)，而其他必要的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品則是以月季花卉為依托的各類商品。然而，無論是核心產(chǎn)品還是有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，南陽月季花卉旅游均存在不足。首先，核心產(chǎn)品即月季花卉游覽，其時(shí)限性太強(qiáng)。最佳的游覽時(shí)間為4月底至5月底，盛花期過后觀賞性下降，進(jìn)入下半年基本無可賞性。其次，有形產(chǎn)品即月季花卉，其攜帶性不強(qiáng)。月季在全國各地均有種植和出售，但是南陽月季品種、花色和觀賞性最佳，當(dāng)前存在的突出問題是游客少量購買名優(yōu)月季攜帶難度較大。再次，附加產(chǎn)品即月季花卉的附生商品，其種類太少。相關(guān)企業(yè)在月季附加產(chǎn)品開發(fā)上力度太小，現(xiàn)僅有月季花茶、月季香包等，其他可供游客購買的月季花專屬商品相對(duì)較少。月季旅游產(chǎn)品的真正豐富，需要解決月季盛花期短暫的問題，需要解決名優(yōu)月季攜帶難的問題，需要解決月季專屬商品種類少的問題。

（四）花卉旅游宣傳力度不到位，市場引力不高

當(dāng)前，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各類商品、產(chǎn)品紛繁復(fù)雜，所謂“酒香也怕巷子深”，促銷宣傳不到位的產(chǎn)品將難有好的市場前景。同樣的道理，旅游類產(chǎn)品也需要多種宣傳促銷來吸引和拉攏游客，現(xiàn)如今央視各主要頻道每天各個(gè)時(shí)段滾動(dòng)播放的旅游產(chǎn)品廣告賺足了眼球，“左右”著人們的旅游去向。作為新興的花卉旅游更需要在宣傳促銷上下足功夫，但是南陽月季花卉旅游宣傳促銷上存在手段單一、創(chuàng)新性不足、延續(xù)性不強(qiáng)等諸多問題。南陽月季花卉旅游在宣傳上依然停留在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介上，網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等手段運(yùn)用還不到位，缺乏高科技、新媒體等時(shí)代元素的有效融合，已然跟不上旅游業(yè)的規(guī)模化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。同時(shí)，由于局限于短期經(jīng)濟(jì)效益，僅在每年盛花期也就是游客大量出現(xiàn)前組織旅游宣傳，促銷目標(biāo)只定位于當(dāng)年，未考慮來年甚至近幾年的長期效應(yīng)，市場的長期吸引力不高，游客群體大部分停留在近郊的周邊省市地區(qū)，缺少省外及境外游客群體。

（五）花卉旅游品牌意識(shí)不鮮明，形象打造不力

提起“迎客松”人會(huì)想到黃山，提起“石林”人們?yōu)橄氲皆颇?，提起“霧凇”人們會(huì)想到吉林，提起“冬捕”人們會(huì)想到查干湖，為什么提起月季人們就不會(huì)想到南陽呢？因?yàn)槟详柕脑录酒放七€不強(qiáng)，形象打造還不力。雖然南陽市于2000年被國家林業(yè)局、中國花卉協(xié)會(huì)命名的“中國月季之鄉(xiāng)”，但是多年過去這個(gè)美稱僅僅停留在當(dāng)?shù)?，并未走向全省、全國乃至全球。其原因主要就是在種植和銷售月季的基礎(chǔ)上，企業(yè)沒有重視對(duì)月季花卉及其旅游品牌的宣傳，絕大多數(shù)國人對(duì)月季的了解知之甚少，只知普通月季各地均有，但不知還有大花月季、豐花月季、微型月季、樹樁月季、地被月季、藤本月季、食用玫瑰、切花月季等系列，更不知月季還有紅、白、粉、黃、黑、橙黃、藍(lán)紫、綠白、雙色、三色等各種炫麗的顏色。要想人們提到月季就想到南陽，就必須在旅游形象上推出有特色的營銷方案，依據(jù)當(dāng)?shù)靥赜械脑录举Y源和其他景點(diǎn)資源，合力打造南陽月季花卉旅游品牌，筑造“南陽月季形象”。

四、南陽月季花卉旅游市場營銷策略

（一）建立花卉旅游協(xié)會(huì)，統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局

花卉旅游的長期良性發(fā)展離不開行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)一指導(dǎo)和組織，應(yīng)以現(xiàn)有花卉旅游企業(yè)為基礎(chǔ)成立南陽月季花卉旅游協(xié)會(huì)，并積極吸收其他月季種植企業(yè)加盟。通過月季花卉旅游企業(yè)的積極參與，成立專職研究小組，結(jié)合月季特點(diǎn)及南陽其他景區(qū)現(xiàn)狀，分析游客消費(fèi)心理，不斷推出新鮮有創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的營銷策略，積極開拓新渠道，為游客創(chuàng)造價(jià)值和使游客滿意，達(dá)成“創(chuàng)造顧客”的戰(zhàn)略目標(biāo)，壯大南陽月季花卉旅游的游客群體。同時(shí)，研究小組應(yīng)積極與政府相關(guān)部門對(duì)接，了解南陽整體建設(shè)布局，指導(dǎo)企業(yè)合理種植月季品種，形成南陽不同片區(qū)差異化的月季花卉種植和觀賞景區(qū)，讓游客在不同片區(qū)有不一樣的體驗(yàn)，從而形成南陽整體的花卉旅游共生運(yùn)作模式，同步抓緊制定南陽月季花卉旅游的短、中、長期發(fā)展規(guī)劃，聚力建設(shè)的“南陽月季花卉觀賞區(qū)域模式”。

篇10

加強(qiáng)旅游規(guī)劃引導(dǎo)，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)布局

鲅魚圈區(qū)高度重視旅游業(yè)發(fā)展，堅(jiān)持規(guī)劃先行，確定了“大旅游”發(fā)展戰(zhàn)略。高標(biāo)準(zhǔn)打造西部海濱旅游帶、中部城市旅游帶和東部特色旅游帶，加強(qiáng)重點(diǎn)旅游區(qū)域的統(tǒng)一規(guī)劃和包裝。通過對(duì)現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行有效整合，以海濱旅游為主體，以溫泉旅游為牽動(dòng)，以母愛文化、冰雪運(yùn)動(dòng)、海鮮美食為補(bǔ)充，以城市配套服務(wù)為后盾，初步形成了集海濱觀光、溫泉度假、休閑運(yùn)動(dòng)、特色美食于一體的“旅游三帶”新格局。

促進(jìn)旅游融合發(fā)展，培育多元旅游業(yè)態(tài)

鲅魚圈區(qū)加快推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)深度融合。一是以“食”和“住”為切入點(diǎn)，提供特色鮮明的飲食和住宿體驗(yàn)。在“食”上，主推兩種特色餐飲――海鮮和營菜。營菜是鲅魚圈區(qū)精心打造的具有地方特色的傳統(tǒng)菜系，目前已舉辦兩屆營菜大賽，成為鲅魚圈區(qū)餐飲業(yè)的一大亮點(diǎn)。在“住”上，采取與電子商務(wù)企業(yè)合作的模式，推出海濱酒店、溫泉酒店、特色旅館、農(nóng)家院等多種類型的住宿體驗(yàn)，滿足不同游客的住宿需求。二是促進(jìn)旅游與文化融合發(fā)展。近年來，鲅魚圈區(qū)把弘揚(yáng)母愛文化與挖掘傳統(tǒng)文化、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，搭建一個(gè)以母愛文化為主題的高端對(duì)話平臺(tái)。三是促進(jìn)旅游與城市建設(shè)融合發(fā)展。高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)保利大劇院、圖書館、奧體中心和會(huì)展中心等一批重點(diǎn)城市功能設(shè)施，在城市規(guī)劃與建設(shè)中有效注入旅游元素，新建的標(biāo)志性公共建筑增加了旅游服務(wù)設(shè)施和觀光通道。

加快旅游設(shè)施建設(shè)，完善綜合服務(wù)功能

圍繞旅游業(yè)“吃住行游購?qiáng)省绷?，推進(jìn)公共服務(wù)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)，真正為游客提供“六心服務(wù)”：吃得放心、住得舒心、行得安心、游得順心、購得稱心、娛得開心。新建、改建一批旅游公路，重點(diǎn)解決支線旅游交通到景區(qū)連接線“最后一公里”的交通瓶頸，完善交通干線標(biāo)識(shí)系統(tǒng)及休憩站點(diǎn)等配套設(shè)施?？茖W(xué)規(guī)劃、重點(diǎn)建設(shè)一批以星級(jí)飯店為龍頭，精品特色酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、汽車旅館、星級(jí)農(nóng)家賓館為主體的旅游住宿體系。建設(shè)一批綜合性旅游購物中心和旅游餐飲、文化、娛樂、休閑設(shè)施。注重建設(shè)旅游城市的標(biāo)志性建筑，擁有全國首個(gè)大型海上雕塑“鲅魚公主”和國內(nèi)最大的海上懸臂景觀建筑“渤海明珠觀景臺(tái)”。

強(qiáng)化旅游宣傳營銷，拓展旅游客源市場

一是創(chuàng)新宣傳營銷機(jī)制。整合宣傳營銷資源，建立政府主導(dǎo)、企業(yè)聯(lián)手、媒體跟進(jìn)的“三位一體”宣傳營銷機(jī)制。二是豐富宣傳營銷手段。帶領(lǐng)旅游企業(yè)積極參加國內(nèi)外重要的旅游展會(huì)，多次組織旅游大篷車活動(dòng)，以召開旅游推介會(huì)、說明會(huì)、座談會(huì)等形式包裝精品旅游線路、推廣應(yīng)季產(chǎn)品。在擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體傳播的基礎(chǔ)上，充分利用微博、微信、數(shù)字旅游等新技術(shù)、新手段，加大宣傳營銷力度。開通鲅魚圈旅游微信平臺(tái)，并號(hào)召行業(yè)企業(yè)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，實(shí)現(xiàn)旅游對(duì)外宣傳和旅游產(chǎn)品銷售的渠道延展。策劃舉辦一系列具有地方特色的旅游節(jié)慶活動(dòng)。三是提高市場營銷精準(zhǔn)度。加強(qiáng)對(duì)客源地的市場調(diào)研，充分考慮周邊省會(huì)城市、全國重點(diǎn)城市、區(qū)域中心城市的不同目標(biāo)定位，充分考慮不同層次、不同類型游客的消費(fèi)需求，按照細(xì)分市場特點(diǎn)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、制定營銷策略。