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并從案例論證說明了如何體現(xiàn)趣味性以及其設(shè)計目的，最后說明了兒童包裝設(shè)計中趣味性的意義。

【關(guān)鍵詞】兒童 食品包裝 設(shè)計 趣味性 研究

中圖分類號：TS206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、兒童包裝總體設(shè)計特征

兒童食品在我國有著廣闊的消費(fèi)前景，兒童食品包裝是兒童食品的一個顯著的外在形象，兒童食品包裝的設(shè)計直接影響到兒童食品的市場占有率。兒童食品包裝的輔助圖形一般采用抽象的幾何圖形，采取夸張的曲線條、明朗、色彩一般選用亮色，如橙色、黃色、綠色等，體現(xiàn)出活力、美味、趣味。圖形面積較大，在包裝上占據(jù)一定的比例，達(dá)到人們的認(rèn)知和記憶的目的。組合形式豐富多彩，各圖形之間的組合強(qiáng)化標(biāo)志，充滿創(chuàng)意和新穎獨(dú)特。兒童食品包裝志的主要作用是獨(dú)特的性能特點(diǎn)，展示事物本身所固有的特性，標(biāo)示事物間不同的含義，加強(qiáng)與歸屬的差異。

二、從旺旺序列產(chǎn)品看兒童包裝的趨勢

目前，我國的兒童食品有著多元化的設(shè)計趨勢，如（圖-1、圖-2）旺旺食品標(biāo)志采用輔助圖形，采用抽象的幾何圖形，通過抽象的圖形來設(shè)計標(biāo)志?？鋸埖目ㄍㄔ煨?，形神具備，融入了自信、大團(tuán)結(jié)、福氣多多等傳統(tǒng)文化理念。采取夸張的曲線條、明朗，激發(fā)兒童消費(fèi)者的購買欲望。兒童包裝的趨勢都朝著可愛、活潑、有趣，童真的方向發(fā)展。

圖-1圖-2

三、兒童包裝設(shè)計中趣味性

與文字相比，圖案更能激發(fā)兒童的興趣，文字的單一、枯燥的講解不易引起兒童的關(guān)注，無法留下深刻的印象。圖案的鮮明特征能夠吸引兒童的注意力，使兒童主動去接近兒童食品，從心底產(chǎn)生喜歡之情。

字體設(shè)計：兒童食品包裝的字體一般采用字母與文字結(jié)合，或是文字圖形化的設(shè)計風(fēng)格，單一的文字講解并不能激發(fā)兒童的興趣，兒童食品包裝的設(shè)計必須體現(xiàn)出活潑生動，形象豐富，兒童食品包裝的字體組合形式豐富多彩，各圖形之間的組合強(qiáng)化標(biāo)志，充滿創(chuàng)意和新穎獨(dú)特。如（圖-3）中的餅干食品包裝，采用了有趣的字母和文字組合。

圖形表現(xiàn)：兒童對一切有形的事物表示出興趣，如各種圖案，畫面等，所以兒童食品包裝志圖形面積較大，在包裝上占據(jù)一定的比例，達(dá)到人們的認(rèn)知和記憶的目的，如下圖的兒童食品包裝設(shè)計，可愛、俏皮的造型占據(jù)了三分之二的版面。

圖-3

色彩傳達(dá)：色彩的應(yīng)用對于兒童食品包裝來說，可以提升包裝的亮色，使兒童食品包裝活潑或充滿趣味、生動，如食品行業(yè)中的兒童趣味餅干的包裝設(shè)計，色彩一般選用亮色，如（圖-4）橙色、綠色、黃色等，體現(xiàn)出新鮮、美味、時尚。

圖-4

圖5圖6

包裝盒型：我國的食品行業(yè)發(fā)展迅速，在現(xiàn)代化的設(shè)計理念下，兒童食品包裝盒型呈現(xiàn)出多種多樣的格局，有盒裝、罐裝、瓶裝，袋裝，薄膜裝，但是，大多數(shù)的兒童食品（見圖-5、圖-6）一般用盒裝。

四、兒童食品包裝趣味性的表現(xiàn)以及其設(shè)計目的

1.流行的卡通元素

食品包裝設(shè)計的主要理念在于表現(xiàn)，顯示食品自身的固有特征，標(biāo)示食品的意義，強(qiáng)化區(qū)別與歸屬。為了易于被識別，食品包裝的形態(tài)構(gòu)成必須新穎獨(dú)特，造型簡潔，色彩強(qiáng)烈，有較強(qiáng)的視覺沖擊力。這些都是食品包裝通常應(yīng)該具有的外觀上的基本特征。

卡通化風(fēng)格的布景設(shè)計強(qiáng)調(diào)的是視覺的愉悅和構(gòu)圖色彩的美感，特征鮮明是食品包裝設(shè)計的主要理念，既要顯示兒童食品的內(nèi)在特征，又要體現(xiàn)兒童食品的有趣，滿足兒童天性活潑，好奇心強(qiáng)，對新鮮事物有著濃厚的探求的心理，同時，兒童食品包裝設(shè)計的趣味性便于兒童辨別、記憶，形成一種潛在的心理定位，誘發(fā)兒童的食欲，達(dá)到想要購買的欲望，甚至兒童包裝設(shè)計的趣味性將是兒童童年生活的一抹深刻的印象。

2.動態(tài)的3D設(shè)計

隨著3D廣告的流行，3D廣告在兒童食品包裝設(shè)計中葉有著重要的作用，如（圖-7）3D設(shè)計使兒童包裝設(shè)計躍然于眼前，逼真的效果引發(fā)兒童強(qiáng)烈的依賴性，對兒童食品產(chǎn)生了較強(qiáng)的認(rèn)知。動態(tài)的3D設(shè)計使兒童食品的傳播內(nèi)容“簡單與真實(shí)”，提升兒童包裝設(shè)計的趣味性，將兒童食品的產(chǎn)品內(nèi)容，營養(yǎng)性，口感以一種簡單、直觀的方式表達(dá)出來。動態(tài)的3D設(shè)計使兒童食品包裝立體化、形象化、直觀化，活靈活現(xiàn)。

動態(tài)的3D設(shè)計與兒童食品消費(fèi)者間架設(shè)一座橋梁，以一種兒童食品消費(fèi)者易于接受的方式溝通。如（圖-8）動態(tài)的3D設(shè)計在兒童食品包裝的趣味性設(shè)計中扮演了重要角色，提升兒童食品的魅力。動態(tài)的3D設(shè)計有使人增強(qiáng)識別記憶的價值，具有良好趣味性構(gòu)成的設(shè)計作品，不僅有助于識別，而且有引起回憶的價值。

圖-7圖-8

3.造型的新穎性

在兒童食品包裝的構(gòu)成要素的差異化創(chuàng)意方面，兒童食品包裝的設(shè)計傾向于使用符號元素，兒童食品包裝的設(shè)計偏向于特征鮮明的的多種元素結(jié)合。

在如今兒童食品競爭激烈的時代，兒童食品包裝的設(shè)計必須要有著鮮明的主體特征，獨(dú)具個性，同時便于識別，激發(fā)兒童對食品的興趣。

色彩：如（圖-9）魚罐頭的兒童食品包裝，色彩選用喜氣洋洋的大紅色，體現(xiàn)出鮮艷、亮麗、明亮、獨(dú)特的品牌效應(yīng)，讓兒童過目難忘。

圖-9

采用圖形與字母結(jié)合的方式，也可以是沒有更深刻的含義只表功能，如夸大的名稱（或拼寫字母縮寫）的英文單詞、獨(dú)具特色。內(nèi)涵明確，個性突出，使人一目了然地認(rèn)識到兒童食品生產(chǎn)企業(yè)及兒童食品產(chǎn)品的內(nèi)涵。由于兒童食品包裝的趣味性十分突出，所以它對兒童的心理消費(fèi)欲望能產(chǎn)生良好的誘導(dǎo)作用。

五、兒童食品包裝設(shè)計中趣味性的意義

兒童食品行業(yè)中包裝設(shè)計色彩一般選用亮色，如橙色、綠色、黃色等，體現(xiàn)出新鮮、美味、時尚，突出趣味性。兒童食品行業(yè)包裝設(shè)計不僅僅是一個單獨(dú)的平面設(shè)計，而是要創(chuàng)造商業(yè)價值，文化價值和藝術(shù)欣賞價值，這是一個好的設(shè)計師來表達(dá)設(shè)計師自己的審美方式，用生動，具體的情感形象來形容它，促使兒童食品包裝設(shè)計的主題深化，從而達(dá)到兒童食品包裝信息準(zhǔn)確的傳達(dá)的目的，還能促進(jìn)兒童的智力開發(fā)。

食品包裝設(shè)計的趣味性不僅是門藝術(shù)，也是一種時尚，它是生命中的快樂。在兒童食品包裝設(shè)計的活潑、生動的背景下，趣味性正悄無聲息的發(fā)揮著神秘的作用，深刻的影響著人兒童的視覺感受和情緒狀態(tài)。趣味性的色彩跳動會給兒童以不一樣的感受，食品包裝設(shè)計正是抓住了這一點(diǎn)，運(yùn)用趣味性對兒童的強(qiáng)烈感受，激發(fā)兒童對食品的消費(fèi)心理，來刺激兒童消費(fèi)者，從而獲得嶄新的心理變換，產(chǎn)生不斷重復(fù)消費(fèi)的作用。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 孫婷，焦華.論中國兒童食品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀和出路[J].包裝設(shè)計.2011(04)

篇2

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；需求；元素運(yùn)用

在全球一體化趨勢下，我國藥品行業(yè)的發(fā)展不僅要靠自身過硬的硬件設(shè)施――產(chǎn)品的質(zhì)量，也依賴包裝設(shè)計，在傳統(tǒng)的設(shè)計理念與國際化的多元設(shè)計理念持適度原則，傳承本土與吸納創(chuàng)新相結(jié)合，本文從消費(fèi)者需求以及包裝設(shè)計元素運(yùn)用角度對新形勢下藥品包裝設(shè)計提出一新的思路與建議。

1 藥品包裝設(shè)計要符合大眾需求

1.1 我國藥品包裝設(shè)計現(xiàn)狀

隨著人們的生活水平提高，欣賞水平也穩(wěn)步提高，藥品包裝設(shè)計，簡潔版單純的文字包裝，已經(jīng)不能滿足人們的追求，其他國家因?yàn)橛兄萍蓟幤奉I(lǐng)先的優(yōu)勢，生產(chǎn)出來的藥品趨于現(xiàn)代化，科技感，令人眼花繚亂，設(shè)計簡潔美觀。在環(huán)境的影響下，國內(nèi)有些廠商，急于向國際化靠攏，拋棄了原有產(chǎn)品的風(fēng)格，藥品包裝改為科技感實(shí)足。例如，純中藥制劑，包裝設(shè)計趨于現(xiàn)代感強(qiáng)，有可能會誤導(dǎo)消費(fèi)者，這個藥品是合成技術(shù)制成，不是純天然中草藥成分。做到中西結(jié)合恰到好處的設(shè)計才是上乘之作。要想先于其他藥品企業(yè)，就要不斷創(chuàng)新發(fā)展，區(qū)別于其他競爭品牌，創(chuàng)造出自己獨(dú)有風(fēng)格的產(chǎn)品。抓住消費(fèi)者的各種需求，有針對地做出相應(yīng)策略，滿足消費(fèi)者心理需求，視覺需求以及使用需求的基礎(chǔ)上，藥品包裝設(shè)計才真正意義上為達(dá)成銷售起到積極的作用。

1.2 大眾對藥品包裝的需求

（1）心理需求。藥品包裝的外在傳遞的感覺，藥品形象對人們的心理影響十分重要，如果藥品包裝制作粗糙，印刷工藝達(dá)不到效果，這些會直接影響消費(fèi)者的選擇，甚至打消購買的欲望。如果藥品包裝設(shè)計高端大氣上檔次，外包裝制作精美，材質(zhì)優(yōu)良，大大提高了外在藥品傳遞的感覺，讓消費(fèi)者感覺到，看起來這個藥品是貨真價實(shí)，療效上乘，消費(fèi)者覺得受到了尊重，心內(nèi)得到極大的認(rèn)同感。制作精良的包裝和簡陋的包裝真的會產(chǎn)生這么大的差別嗎？其實(shí)這主要是因?yàn)?，大多?shù)消費(fèi)者作為外行，不了解藥品實(shí)在功效，加上都是同一種產(chǎn)品名，這如何讓購買者區(qū)分優(yōu)良？消費(fèi)者只好憑借以往選購其他產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，直接對藥品憑借第一感覺產(chǎn)生購買。消費(fèi)者的性別、年齡、疾病，等的差別，都會在購買藥品時產(chǎn)生心理上不同的差別，如何滿足不同人群的心理需求是首要目標(biāo)。

（2）視覺需求。藥品包裝所謂，“藥品無聲的推銷員”，現(xiàn)如今琳瑯滿目的自選式藥店超市模式，不再是售貨員推銷時代，而是要靠產(chǎn)品自身的無聲宣傳，人們購買自選藥品，通過同類藥品對比，觀賞外包裝，閱讀說明書，最終達(dá)成購買。隨著生活條件的提高，人們的審美也有了提高，包裝設(shè)計成為藝術(shù)，文化，產(chǎn)品品質(zhì)的結(jié)合產(chǎn)物，只有構(gòu)思巧妙加上現(xiàn)代技術(shù)的完美結(jié)合，這樣的藥品才能在誘導(dǎo)消費(fèi)者，提高同類產(chǎn)品的競爭力起到至關(guān)重要的作用。藥品包裝設(shè)計是一種與消費(fèi)者溝通的語言，這種無聲的語言，用包裝材料，用圖形用顏色等等來構(gòu)成，從形式美組合成藥品的視覺形象，正是人們有了這種視覺需求，才更能推進(jìn)設(shè)計師對藥品包裝設(shè)計的進(jìn)步。

（3）使用需求。廠商創(chuàng)造出引導(dǎo)人們購買的產(chǎn)品，恰好產(chǎn)品外觀滿足了人們的需求，購買就產(chǎn)生了，憑借第一感覺、良好印象購買以后，吸引人們能夠重復(fù)購買，主要靠使用需求，產(chǎn)品的使用，產(chǎn)品性能，效果如何。舊時藥品包裝比較軟，糖衣片類多，容易脫衣，裂片。這樣的產(chǎn)品會令人們喪失繼續(xù)購買的信心，對企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生懷疑。廠商制作出消費(fèi)者人性化的設(shè)計，充分考慮到使用與保存，從包裝原材料選擇都做到無害、科學(xué)、人性化，如包裝可以重復(fù)密封使用的拉鏈結(jié)構(gòu)，小劑量獨(dú)立包裝，特殊要求的藥品做到防潮防光，還有緊急救援藥品做到方便開啟。嬰幼兒藥品輔助劑量工具，如刻度滴管，劑量瓶蓋等。說明書設(shè)計字體適宜視力弱人閱讀。

2 藥品包裝設(shè)計的元素運(yùn)用

為滿足大眾的需求，藥品的包裝設(shè)計中需要綜合運(yùn)用多種元素，將各元素有機(jī)結(jié)合在一起，形成既符合美學(xué)理念又能準(zhǔn)確傳達(dá)藥品信息的成功設(shè)計作品。

2.1 獨(dú)特的視覺元素

自然界中，各異動物擁有不同的識別特點(diǎn)，大象鼻子長，熊貓黑白色，等等。在藥品包裝設(shè)計中，也需要考慮到產(chǎn)品自身的賣點(diǎn)，運(yùn)用不同的視覺元素，來達(dá)到與眾不同的識別效果。設(shè)計師從視覺的角度考慮如何從包裝上科學(xué)、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，才能設(shè)計出有利于消費(fèi)者的作品來。通過外形、文字、圖案色彩等等這些視覺元素來完成傳遞的任務(wù)。這些視覺元素都是作為獨(dú)立語言來進(jìn)行產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通。獲取到最大的信息資源，就顯得尤為重要，就會產(chǎn)生最終購買。

2.2 色彩運(yùn)用

經(jīng)過藥品柜臺，首先進(jìn)入視野的是各種顏色不同的包裝，我們會發(fā)現(xiàn)很少有藥品用全黑色的包裝，黑色被大部分國家認(rèn)為是死亡的象征，服用藥品原本是延年益壽，所以規(guī)避了這類顏色。各類顏色在一些人性化設(shè)計的藥品包裝中發(fā)揮著各自的作用，中國紅在傳統(tǒng)醫(yī)藥上發(fā)揮了重要作用，也有一些藥品不適合用紅色包裝，肺病類不適合紅色。胃寒、腎虛藥品包裝適合用暖色調(diào)，給人溫暖陽光的感受，如橙色、黃色等類似暖色調(diào)。治療發(fā)熱類藥品，適合用綠色、藍(lán)色，有著安全、放松、鎮(zhèn)靜、催眠和退熱的色彩效果。再如紫色，艷麗、突出、神秘，代表柔和，給人以寧靜、鎮(zhèn)定，常應(yīng)用于大腦疾病及精神紊亂類的藥品包裝。

2.3 圖形運(yùn)用

圖形作為識別符號，從遠(yuǎn)古時期就開始了圖騰繪畫，人類繼續(xù)發(fā)展生成了文字，可見世界語言相通之處在于圖形，藥品包裝上大面積的色塊構(gòu)成圖形圖案，視覺上給人第一識別，通過圖形暗示人們的內(nèi)心感受，好的藥品包裝設(shè)計，圖案能夠起到積極的效果。例如，包裝上帶有心臟圖案，同時運(yùn)用紅色，這樣會引導(dǎo)人們聯(lián)想到強(qiáng)有力的心跳，對疾病治療起到良好的輔助作用。圓形、半圓、橢圓裝飾圖案讓人有暖、軟的感覺方形、三角形圖案則相反，會給人冷、硬的感受。有些傳統(tǒng)中草藥，運(yùn)用古香古色的傳統(tǒng)圖案，民族圖騰，突顯出中華草藥幾千年文明，傳遞出歷史沉淀的草藥精華感受。運(yùn)用好圖形，了解產(chǎn)品自身特性，理解消費(fèi)者心理，才能更好地選擇包裝的圖形，設(shè)計出適合不同人群的藥品包裝，兒童運(yùn)用色彩明快卡通類圖形，女性藥品傳遞高雅品位感受，男性以及理性顧客要多考慮簡潔明了的圖案，采用較抽象、簡潔的圖形，表示科學(xué)化、現(xiàn)代化、療效效果，給人以信任感。老人由于視力減退，更容易接受反差大的圖案。設(shè)計出藥品主打人群喜愛的包裝，才能讓藥品滿足人們的全部需求，提高藥品市場的占有率。

2.4 文字運(yùn)用

篇3

隨著自然資源的日益短缺，人們意識到當(dāng)代包裝設(shè)計理念導(dǎo)致的資源浪費(fèi)，采取以自然為本的生態(tài)設(shè)計理念。包裝設(shè)計，尤其是食品包裝設(shè)計，不僅僅要考慮設(shè)計的美學(xué)價值，更要思考設(shè)計所體現(xiàn)的生態(tài)價值。本文從食品包裝的造型結(jié)構(gòu)自然化、材料生態(tài)化等方面進(jìn)行闡述，分析食品包裝設(shè)計在自然主義的生態(tài)觀的趨勢，探索如何在食品包裝設(shè)計中恰當(dāng)融入自然主義的生態(tài)觀。

關(guān)鍵詞：

自然主義；生態(tài)觀；食品包裝設(shè)計

隨著人口劇增，環(huán)境問題日益突出。與此同時，食品包裝所帶來的食品安全問題也成為人們重視的問題。面對現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻，人們渴望回歸自然的心理日益迫切，這種心理需求引發(fā)了包裝設(shè)計師不再忽略過度設(shè)計帶來的各種問題，轉(zhuǎn)而尋找新的設(shè)計理念，在不斷探索新的設(shè)計觀念、材料、形式的同時，自然主義的生態(tài)觀與設(shè)計的聯(lián)系成為我們重新思考的問題。

一、自然主義與生態(tài)觀的概念

自然主義最初受到近代實(shí)驗(yàn)科學(xué)的啟發(fā)，再經(jīng)歷了自然科學(xué)領(lǐng)域后影響了19世紀(jì)的文學(xué)和藝術(shù)流派。在英國工藝美術(shù)運(yùn)動時期的代表人物——威廉莫里斯的推動下，“師法自然”、“回歸自然”的設(shè)計思想為人們所熟知。[1]這種設(shè)計風(fēng)格在新藝術(shù)運(yùn)動時期達(dá)到，自然主義風(fēng)格也隨之成為當(dāng)時最重要的設(shè)計風(fēng)格之一。自然主義風(fēng)格在形式上強(qiáng)調(diào)藤條、原木、昆蟲等自然的造型特點(diǎn)，色彩上如海洋色、原木色等清新自然。自然主義風(fēng)格可以理解為舒適健康、綠色環(huán)保的體現(xiàn)人類崇尚自然，追求內(nèi)心純真自由的心理需求的藝術(shù)風(fēng)格。生態(tài)觀，生態(tài)觀是人類對生態(tài)問題的總的認(rèn)識或觀點(diǎn)。自然主義的生態(tài)觀是指在材料和產(chǎn)品的設(shè)計中將保護(hù)環(huán)境因素、人類健康因素和安全意識有機(jī)地融入設(shè)計中，宣傳生態(tài)環(huán)保的理念。[2]并關(guān)懷人們親近自然的情感，為設(shè)計注入情感價值。

二、自然主義生態(tài)觀在食品包裝設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用

1包裝造型設(shè)計上的創(chuàng)新包裝造型是盛裝產(chǎn)品，傳遞產(chǎn)品品牌等相關(guān)信息的重要媒介，食品包裝造型設(shè)計不僅要按照食品的特點(diǎn)來設(shè)計，更需要設(shè)計師運(yùn)用巧妙的表現(xiàn)手法體現(xiàn)食品包裝的便利與審美的功能。自然主義的生態(tài)觀要求食品包裝造型設(shè)計通過利用形態(tài)的變化，將包裝功能與審美品位相結(jié)合，同時兼顧設(shè)計的自然環(huán)保性與人文關(guān)懷性。形態(tài)模擬法是食品包裝設(shè)計在自然主義的生態(tài)觀的重要表現(xiàn)方法，是基于對某種自然形態(tài)進(jìn)行造型的模擬，可分為具象形態(tài)模擬與抽象形態(tài)模擬。食品包裝中的具象形態(tài)模擬造型設(shè)計，具有很好的識別性，容易使人聯(lián)想到自然界中的具體形態(tài)，拉近人與設(shè)計的距離。如圖1.金榮翔的《純粹器型美》端午主題包裝設(shè)計，巧妙借由自然界中竹筒的器型，純粹的表達(dá)了端午粽包裝的器型美，使消費(fèi)者在品嘗粽子時，能夠感覺到一種清新，新鮮的味道。整體表現(xiàn)出濃郁的自然韻味。包裝造型的抽象形態(tài)模擬要把握好抽象的程度，在人們可識別的情況下，渲染一種含蓄并耐人思考的意味。如圖2.BzzzHoney的蜂巢形創(chuàng)意蜂蜜包裝設(shè)計，該設(shè)計利用蜂巢的自然形態(tài)加以抽象概括，外部運(yùn)用自然環(huán)保感受較強(qiáng)的木質(zhì)材料，做出大小不一的圓弧造型。內(nèi)部采用玻璃瓶盛莊蜂蜜。整體外形看上去好似蜂巢，這種利用蜂巢天然造型元素抽象創(chuàng)新出的包裝設(shè)計與產(chǎn)品的主題和市場定位十分契合。消費(fèi)者在看到該包裝時就能聯(lián)想到自然界的蜂蜜，給人一種新鮮、無添加的感受，從而提升對產(chǎn)品和品牌的好感度，既融合了自然主義風(fēng)格，又散發(fā)時尚感，獨(dú)特又別具一格。

2包裝材質(zhì)選擇上的創(chuàng)新追溯根源，在包裝材料的創(chuàng)新，中國古人可謂是先驅(qū)，最早的天然包裝材料就是葫蘆?！对娊?jīng)大雅》中有“綿綿瓜瓞，民之初生”的句子。其中的“瓜”便指葫蘆。葫蘆是天然環(huán)保，防護(hù)性良好的包裝材料，在原始社會時期被作為天然的容器廣泛使用?，F(xiàn)代的生態(tài)環(huán)境材料理念則是在1992年，日本東京大學(xué)山本一良首次提出。近些年來，在科技的推動下，食品包裝材料的生態(tài)化也做出諸多創(chuàng)新，例如可降解的紙漿塑模材料和可食性材料。紙漿塑模主要是以廢紙為原料，用特殊模具塑造出各種形狀的立體紙制品技術(shù)。紙漿模塑因其可降解性，可回收利用的特性被設(shè)計師廣泛使用于食品包裝領(lǐng)域。日常生活中，我們在各大超市看到的蛋托的包裝便是使用了紙漿塑模技術(shù)。除了衛(wèi)生環(huán)保的功能，紙漿塑模的體積小，可堆疊，可最大限度地代替塑料泡沫類包裝應(yīng)用于緩沖包裝上，方便交通運(yùn)輸。可食性包裝材料是從食品的食用角度，是對人體和自然無害的生態(tài)包裝材料?？墒承园b材料主要以淀粉、蛋白質(zhì)類、植物纖維等天然材料為原料加工而成?？蓧褐瞥杀∧?，用于糖類以防包裝與產(chǎn)品相粘連。也可制成一次性食品包裝盒，起到良好的防油作用。同時，紙漿模塑和可食性包裝材料因其成本費(fèi)用高，在應(yīng)用的領(lǐng)域范圍還不夠廣泛，一些生產(chǎn)廠家依舊使用泡沫塑料，以紙漿模塑代替塑料制品的觀念還沒有深入人心?？墒承园b材料多采用纖維類原料，如果儲存方法不當(dāng)，容易造成食物發(fā)生變質(zhì)腐壞。第二，因其技術(shù)工藝還處于開發(fā)階段，應(yīng)用范圍還主要是糖類、糕點(diǎn)類，起到防止粘連的輔包裝。但基于兩者環(huán)保的特性，相信會在不久的將來在一次性食品包裝上廣泛使用。

三、自然主義生態(tài)觀在食品包裝設(shè)計中的趨勢

1文化與情感的傳遞在自然主義生態(tài)觀的包裝設(shè)計中融入文化與情感元素已經(jīng)成為世界包裝設(shè)計的大趨勢。包裝設(shè)計開始越來越多地注重文化與情感，意味著人們不再滿足于包裝基本的實(shí)用功能，而是要求設(shè)計傳遞出更多的追求個性化與情感價值。臺灣的食品包裝設(shè)計注入了本土特色的文化解讀，產(chǎn)生了不同于其他自然主義生態(tài)設(shè)計的新趨勢。臺灣因其地理特點(diǎn)，多產(chǎn)農(nóng)作物。趁著有機(jī)食品之風(fēng)興盛，臺灣的食品包裝設(shè)計利用本土優(yōu)良的農(nóng)作物，揉入臺灣普羅大眾的生活情感，販賣臺灣的文化。如圖3是掌生穀粒的包裝設(shè)計，是掌生穀粒臺灣東部的稻米品牌，其稻米包裝采用精致的棉布與傳統(tǒng)的書法元素，每種稻米印著各自的品名和產(chǎn)品特色，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時就會得知如何選購和保存這些稻米，選擇設(shè)計自己的稻米從而對稻米有了新的認(rèn)識。消費(fèi)者也通過購買掌生穀粒了解臺灣本土的稻米文化。另外掌生穀粒與稻民互動親密，從種植到收獲全身心的體驗(yàn)稻米的生長過程。在銷售時搭配講述產(chǎn)品背后的故事的唯美動人的文案宣傳，使包裝不再是冰冷的，而是時尚，又令人感動的，在不經(jīng)意間傳遞用心的創(chuàng)意。

2以人為本的生態(tài)設(shè)計生態(tài)設(shè)計概念對自然主義生態(tài)觀的食品包裝設(shè)計有著深刻的影響。食品包裝設(shè)計本身就要求對食品起到食用安全的功能。生態(tài)設(shè)計倡導(dǎo)的可降解、可再生的設(shè)計，可見食品包裝設(shè)計與生態(tài)設(shè)計有著緊密的聯(lián)系。另一方面，生態(tài)設(shè)計也體現(xiàn)在以人為本的人文關(guān)懷。日本的食品包裝設(shè)計過程中注重生態(tài)環(huán)保的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成了獨(dú)具特色的設(shè)計風(fēng)格。日本傳統(tǒng)文化就十分崇拜自然，加之深受中國傳統(tǒng)文化的影響，“敬畏天命”、“師法自然”的思想對日本的包裝設(shè)計也產(chǎn)生了巨大影響。日本的食品生產(chǎn)商在食品包裝上盡量選擇低碳環(huán)保可循環(huán)利用的材料，倡導(dǎo)造型簡約，盡量少使用裝飾色彩，突出材料原本的天然肌理的美感，注重開發(fā)新技術(shù)，創(chuàng)新食品包裝。日本的食品包裝有很大一部分是利用折紙技術(shù)，例如普通的牛奶包裝，有90%的包裝使用有折痕的紙質(zhì)材料，這種帶有折痕的紙制品與之前介紹的新型材料相比，成本較低，容易壓扁，不占空間，從而減少了運(yùn)輸成本。同時簡化了食品的包裝形式，快速傳遞包裝的設(shè)計內(nèi)涵。并且，牛奶飲料類產(chǎn)品多為兒童食用，折紙包裝可以教育小朋友從小樹立環(huán)保、愛護(hù)自然的觀念。使包裝設(shè)計帶給人們更多的理解和關(guān)懷。

四、結(jié)語

自然主義的生態(tài)觀著眼于設(shè)計與自然的平衡，在食品包裝設(shè)計中充分考慮到包裝的造型與結(jié)構(gòu)的合理，采用可循環(huán)利用的環(huán)保材料，其安全質(zhì)樸的包裝特點(diǎn)可以更好地與消費(fèi)者溝通，最終受到消費(fèi)者的喜愛。設(shè)計的情感價值在于滿足了人們的現(xiàn)實(shí)情感要求。自然主義的生態(tài)觀除了倡導(dǎo)師法自然、低碳環(huán)保的設(shè)計理念，更注重包裝設(shè)計帶給人們的情感價值，對消費(fèi)者的深層次的人文關(guān)懷與理解。這種以人為本的觀念，使產(chǎn)品通過包裝滿足消費(fèi)者的情感需求，實(shí)現(xiàn)良好的生態(tài)環(huán)境與人類可持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

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白色的杯子和牛奶會讓飲用人在享用牛奶的時候更加自然和溫和。而黑色的杯子因?yàn)轭伾拇蟛煌团Ｄ绦纬甚r明的對比，飲用人會時刻提防杯中的牛奶是否安全，甚至因?yàn)轭伾年P(guān)系會稍感白色的脂肪更多一些，從而引發(fā)口感的聯(lián)想。也正因?yàn)槿绱顺袖N售的牛奶包裝設(shè)計外觀以白色居多而不輕易選擇黑色。通過實(shí)驗(yàn)證明顏色的變化所引起人們對味覺的誘導(dǎo)分歧之大，并產(chǎn)生在選擇商品中發(fā)生重要的改變?？梢娚实淖兓瘯苯佑绊懙饺说纳砼c心理的感知，這種反映是直接的，即人們是在一種無意識的狀態(tài)下感覺到的一種主要感觀。如:紅色代表著吉祥、歡喜、熱情、激情。在中國傳統(tǒng)文化中紅色又被賦予更深層次的意義，每逢佳節(jié)紅色包裝的美食禮品更多的代表著日子的紅紅火火和大吉大利。在平面視覺元素中，色彩的變化是主導(dǎo)信息傳播的主要介質(zhì)。色彩的冷暖會給人感知，鮮艷的色彩會讓人眼前一亮不同國家對顏色的詮釋大相徑庭，但顏色是我們認(rèn)識世界的重要元素，色彩作為商品最顯著的外貌特征，能夠首先引起消費(fèi)者的注視。色彩代表著人們的信念以及對未來美好的愿望。色彩在食品包裝設(shè)計中作為一種設(shè)計元素語言，在某種意義上可以說是包裝的“包裝”。綜上可見在平面視覺中色彩是平面廣告設(shè)計視覺化重要的因素之一，利用色彩的感情規(guī)律，可以更好的表達(dá)包裝設(shè)計的主題，引起人們的興趣，所以對食品包裝設(shè)計者來說最重要的就是選擇最適合消費(fèi)者的色彩并設(shè)計出推動消費(fèi)的色彩。另外，食品包裝種類很多，從用途、外表、構(gòu)造、材質(zhì)、耐久度和容量等方面去考慮，無論是包裝的材料特點(diǎn)還是材質(zhì)肌理的作用都對消費(fèi)者造成一定的視覺影響。如果能更好地運(yùn)用材料與外形的各種元素發(fā)揮食品包裝設(shè)計的特點(diǎn)、加強(qiáng)表現(xiàn)食品包裝設(shè)計中的視覺作用，可以讓本來平凡的食品煥發(fā)出不一樣的個性特點(diǎn)，積極的面對市場占據(jù)更有利商家的銷售模式。例如:臺灣旺旺集團(tuán)是臺商大陸投資企業(yè)，是第一個在大陸注冊商標(biāo)并且擁有最多注冊商標(biāo)的公司，旺旺集團(tuán)針對幼小兒童特點(diǎn)設(shè)計出適合兒童飲用的“旺仔牛奶”小型灌裝飲品。上市之后受到消費(fèi)者的一致好評。山西汾酒集團(tuán)生產(chǎn)的青花瓷陳釀型白酒，以她獨(dú)特的外觀用料和新穎的外觀形態(tài)并結(jié)合了酒文化和青花瓷文化的特殊魅力，生產(chǎn)出具有特色魅力的青花瓷汾酒，加強(qiáng)了山西汾酒文化的宣揚(yáng)，拓寬了銷售市場，增加了消費(fèi)人群的選擇性，使企業(yè)變的更加強(qiáng)大。目前食品包裝材料多見于:金屬、塑料、玻璃、陶瓷、紙竹木、野生蘑類、天然纖維、化學(xué)纖維、復(fù)合材料等。還包括印刷、捆扎、粘合、裝裱、涂料等為輔助材料。不同材料的表現(xiàn)要素有其固有形態(tài)、但隨著目前日益復(fù)雜的食品包裝外形設(shè)計來看，同樣豐富多彩的外在材質(zhì)視覺形態(tài)已然不能完全滿足當(dāng)前競爭激烈的食品銷售目的。擁有更加個性化更加獨(dú)特的外觀設(shè)計是擺在當(dāng)前食品包裝設(shè)計師面前的難題。由點(diǎn)、線、面、體等要素構(gòu)成的能觀察能觸及到的形態(tài)要素是影響包裝整體造型效果的重要因素，也是平面視覺元素中設(shè)計裝飾的重要組成部分。美的形態(tài)會烘托包裝造型的外觀美，因此，應(yīng)做到‘形態(tài)’與‘食品’的統(tǒng)一，‘材質(zhì)’與‘設(shè)計’的協(xié)調(diào)。在食品包裝設(shè)計中更合理地運(yùn)用能夠更自然、更有效地渲染和生動刻畫出設(shè)計物的特質(zhì)與韻味，最終傳遞出一種特殊的文化氛圍和視覺美感。隨著人們的觀念改變、社會的發(fā)展變化，科技的進(jìn)步，各種新材料的發(fā)現(xiàn)和利用，以及加工工藝的不斷進(jìn)步，形態(tài)種類也會變得越來越豐富、越來越受到設(shè)計師與消費(fèi)者的重視。

2平面設(shè)計視覺元素中的商品名稱文字設(shè)計對食品包裝設(shè)計的影響

文字作為表達(dá)語言形式的一種符號也是傳達(dá)信息的基本元素。在食品包裝設(shè)計中除了用于食品的名稱說明性文字以外，文字性的標(biāo)語和文字視覺符號越來越多的應(yīng)用在食品包裝設(shè)計中。由于人與人之間的生活經(jīng)歷不同文化理解差異不同，造成人們對文字的理解有所不同。所以文字應(yīng)用于包裝設(shè)計中比顏色和外形有著更大的難度。另一方面色彩的識別能力是人類的一種本能反應(yīng)，而文字符號的學(xué)習(xí)則需要后期獲得。不同國家的文字也不同，比如中國漢語的“可口可樂”品牌文字和韓語的“可口可樂”品牌文字截然不同。因此這些就需要針對不同國家和地區(qū)將“可口可樂”的文字翻譯成不同的文字，這就導(dǎo)致文字在設(shè)計上非常困難。因此文字的個性化新穎化是否能吸引消費(fèi)者是現(xiàn)代商品名稱文字設(shè)計應(yīng)用在食品包裝設(shè)計中的主導(dǎo)因素。今天在琳瑯滿目的食品包裝中消費(fèi)者在選擇每一件包裝上的視覺停留時間很少，想要抓住消費(fèi)者的視線，文字的可辨性，可讀性尤為重要。所以文字設(shè)計應(yīng)用于包裝設(shè)計中首先要簡潔、明快、易懂、易讀、易記。第二，文字的設(shè)計要貼切商品的屬性，不同形態(tài)的文字所表現(xiàn)出的視覺心理感受和情感特征是不同的。所以在設(shè)計文字時一定要充分考慮包裝內(nèi)容的屬性，即形勢與內(nèi)容的統(tǒng)一。廣東健力寶集團(tuán)生產(chǎn)的健力寶灌裝飲料是當(dāng)代年輕人最熟知的品牌。多年以來“健力寶”這三個字體以它富有個性和力量感的魅力塑造了健力寶強(qiáng)壯身體、健康自己的形象。其次，文字具有整體的統(tǒng)一性。在食品包裝設(shè)計中，一般有很多種內(nèi)容，多種形式，不同風(fēng)格的字體設(shè)計同時出現(xiàn)在包裝畫面上，這時無論是中文，拉丁文還是數(shù)字等，都要求文字與文字之間能相互統(tǒng)一、相互協(xié)調(diào)，給人一氣呵成的整體感。最后，文字還應(yīng)具有獨(dú)特的創(chuàng)新性。想要在眾多的商品中吸引消費(fèi)者的注意，必須使包裝的視覺形象具有獨(dú)特、鮮明的個性。成功的文字設(shè)計是達(dá)到這一目的的有力手段，所以，在產(chǎn)品包裝的文字設(shè)計中，要充分利用形象思維和創(chuàng)新思維設(shè)計出富有個性、別致、新穎的文字形式，以區(qū)別于其他同類商品包裝的文字，給消費(fèi)者留下獨(dú)特的視覺感受和良好的視覺印象，達(dá)到銷售商品的目的。麥當(dāng)勞的形象標(biāo)志“M”是設(shè)計者可參考食品包裝設(shè)計中，除了對文字字體的考究外，還在發(fā)音上選用易發(fā)音便于記憶的文字為設(shè)計元素，再通過文字的創(chuàng)意更加貼切了文字和品牌的聯(lián)系。

3平面設(shè)計視覺元素中的圖形創(chuàng)意對食品包裝設(shè)計的影響

在食品包裝設(shè)計中圖形創(chuàng)意的作用是不可替代的。伴隨時代的發(fā)展，圖形創(chuàng)意設(shè)計被作為一門獨(dú)立的學(xué)科提出，主要是因?yàn)閳D形本身具有簡潔易懂不受國界、語言限制的特點(diǎn)，且方便交流學(xué)習(xí)。圖形創(chuàng)意在食品包裝中占有重要的地位。在當(dāng)代社會中，圖形符號正逐漸成為人與人之間能迅速識別和溝通的視覺符號，是食品包裝設(shè)計的構(gòu)成要素之一。也正因?yàn)槭称钒b設(shè)計的特殊性并考慮到食品的保質(zhì)與新鮮，無論用哪種風(fēng)格的包裝，其關(guān)鍵在于是否能夠?qū)⑹称钒b獨(dú)特的內(nèi)涵與思想通過圖形創(chuàng)意的視覺元素建立起來，從而傳達(dá)一種視覺美。對于食品包裝圖形創(chuàng)意而言，擁有豐富的內(nèi)涵和意境表達(dá)簡潔的圖形顯得尤為重要和難得。首先，圖形設(shè)計在食品包裝中的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在進(jìn)行圖形創(chuàng)意的時候，首先要從主題出發(fā)，主題是整個包裝設(shè)計的圖形創(chuàng)意的核心起點(diǎn)，所有的圖形創(chuàng)意設(shè)計都是圍繞著這個核心來進(jìn)行的。第二，圖形創(chuàng)意在包裝中的表現(xiàn)形式主要有具象圖形表現(xiàn)、抽象圖形表現(xiàn)、裝飾圖形表現(xiàn)。不同的表現(xiàn)形式會給人不同的視覺感受，且能傳遞出形式的不同理念。第三，圖形創(chuàng)意設(shè)計作為在包裝中的視覺傳達(dá)元素，具有很多優(yōu)勢，主要包括傳播速度快、表現(xiàn)簡潔準(zhǔn)確、設(shè)計風(fēng)格鮮明三個方面?，F(xiàn)代食品包裝設(shè)計在物美價廉的同時，消費(fèi)者不僅僅看重的是內(nèi)在的美味，更重要的是使人能在最短時間內(nèi)接受食品包裝的信息。這就要求設(shè)計作品要做到盡可能的完美簡潔并且能更好的抓住消費(fèi)者的視線。另外食品包裝設(shè)計中的圖形元素是由設(shè)計師經(jīng)過創(chuàng)意匯聚的結(jié)果。在一定意義上力求表達(dá)設(shè)計的目的和風(fēng)格。最后，要注意在食品包裝設(shè)計范疇，圖形涵蓋面廣，表現(xiàn)方式豐富，使得圖形風(fēng)格鮮明，別具特色。第四，圖形創(chuàng)意在食品包裝中的視覺傳達(dá)特征又有著獨(dú)特的性質(zhì)。首先，直觀性是文字的傳播信息的主要形式，如果不了解其中的含義則不理解產(chǎn)品本身的意義，便無法激起任何聯(lián)系和購買沖動。如果用圖形來表達(dá)，則可以讓不同國家不同地區(qū)的人們一目了然。圖形是一種視覺傳遞簡潔單純的語言，這種直觀的視覺符號使人們對傳達(dá)信息的信任度超過了語言。第二，吸引性是包裝圖形設(shè)計的主要目的。在眾多的包裝產(chǎn)品中，是否能夠吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動，圖形的創(chuàng)意設(shè)計顯得尤為重要。這就要求包裝設(shè)計中的圖形創(chuàng)意設(shè)計要傳達(dá)視覺上最直觀的圖形符號。第三，一致性。食品包裝設(shè)計的目的是為了更好的保護(hù)商品和更好的銷售。食品包裝圖形的建立與一般的平面設(shè)計有所不同，食品包裝設(shè)計要考慮四面八方的效果，如果是長方形包裝要考慮食材本身的圖形與包裝內(nèi)容是否一致。如果是圓形包裝則要考慮其連續(xù)性，以保證食品展示和陳列的需求。圖形創(chuàng)意在包裝設(shè)計中的地位是不可估量的，它是設(shè)計中最重要的視覺要素，這是商品廣告策略的需要。食品包裝圖形的建立應(yīng)該符合食品認(rèn)識的特征，從而滿足了人們的心理和視覺的需求。因此，不同的設(shè)計師在其長期的設(shè)計過程中會形成一整套個性化的設(shè)計語言，在圖形色彩的選擇和搭配方面，在圖形形態(tài)和樣式的創(chuàng)造方面會表現(xiàn)出明顯的個人特色。

4結(jié)語

篇5

三河古鎮(zhèn)旅游食品包裝設(shè)計的創(chuàng)意、質(zhì)量、水平與其旅游事業(yè)快速發(fā)展的態(tài)勢形成了大的反差。各種旅游食品的包裝設(shè)計風(fēng)格大同小異，未能體現(xiàn)三河古鎮(zhèn)的地域文化和傳統(tǒng)特色。當(dāng)前，三河古鎮(zhèn)旅游食品市場發(fā)展過程中存在著諸多制約因素，例如產(chǎn)品加工粗糙、包裝檔次低、創(chuàng)意設(shè)計陳舊、缺乏區(qū)域特色等；同時，旅游食品在開發(fā)研制、品牌塑造、市場銷售等方面存在諸多問題，嚴(yán)重影響了三河古鎮(zhèn)旅游食品業(yè)的整體形象和健康發(fā)展。三河古鎮(zhèn)旅游食品從包裝設(shè)計的結(jié)構(gòu)和材料來看，多以散裝、裸裝為主，使用材料簡陋而單一。隨著人們生活水平不斷提高，新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)理念對旅游食品包裝設(shè)計提出了更高的要求，但是三河古鎮(zhèn)眾多旅游產(chǎn)品包裝形象并未能滿足現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)的需求。例如三河古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的“麥芽糖”銷售包裝形式過于簡單、缺乏變化，只是商家隨意用家用的容器進(jìn)行盛放，缺乏零售環(huán)節(jié)的專用包裝，這種裸裝的銷售方式既不能體現(xiàn)包裝形象的規(guī)范性又不能符合產(chǎn)品質(zhì)量的安全性。三河古鎮(zhèn)旅游食品大多以谷物粗糧原料和植物原生態(tài)材料手工制作而成，由于長期采用簡單的包裝形式和散裝的銷售方式，缺乏規(guī)范的包裝結(jié)構(gòu)、包裝容器和視覺形象以及系列化的組合包裝或禮品包裝，給旅游食品的運(yùn)輸、銷售以及品牌塑造都帶來了局限性，使其難以深入拓展更為廣闊的旅游市場。［2］從包裝設(shè)計的品牌形象來看，缺乏統(tǒng)一的視覺形象和規(guī)范的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，在三河古鎮(zhèn)旅游食品包裝上仍然存在如生產(chǎn)地址不詳、生產(chǎn)日期未標(biāo)以及缺乏產(chǎn)品合格標(biāo)準(zhǔn)等諸多問題，嚴(yán)重影響了三河古鎮(zhèn)旅游食品的品牌形象。目前，三河古鎮(zhèn)旅游食品品種繁多，不同檔次或不同規(guī)格的旅游食品在外包裝上往往沒有任何區(qū)別，這樣的產(chǎn)品包裝讓游客感到無奈，無法滿足消費(fèi)者視覺上的享受和心理上的感受。從古鎮(zhèn)旅游食品包裝設(shè)計的地域文化來看，縱觀景區(qū)經(jīng)營的食品包裝基本沒有地域特色，僅僅只是一個單純保護(hù)食品的包裝盒，未能與三河古鎮(zhèn)的地域特征、歷史風(fēng)貌、民俗風(fēng)情產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。三河古鎮(zhèn)的旅游食品主要是小作坊和家庭的生產(chǎn)方式，產(chǎn)品包裝在很大程度上借鑒其他旅游食品的包裝設(shè)計，嚴(yán)重缺乏自身的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新意識。例如，三河古鎮(zhèn)的“大酥糖”、“大麻餅”等產(chǎn)品的包裝設(shè)計還停留在表現(xiàn)產(chǎn)品的基本屬性上，包裝僅僅表現(xiàn)了食物本身，根本毫無地域性可言，更不能讓消費(fèi)者感受到三河古鎮(zhèn)獨(dú)特的生態(tài)文化與工藝特色。

二、三河古鎮(zhèn)旅游食品包裝的創(chuàng)意構(gòu)思

旅游產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。針對三河古鎮(zhèn)旅游食品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀和存在的主要問題，筆者認(rèn)為，應(yīng)依據(jù)三河古鎮(zhèn)地域文化優(yōu)勢和旅游消費(fèi)者心理需求，對旅游食品包裝在品牌形象、圖形元素、視覺表現(xiàn)、可持續(xù)性以及系列化等方面進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，以設(shè)計滿足現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新性旅游食品包裝。

（一）構(gòu)建三河古鎮(zhèn)地域文化的品牌形象

三河古鎮(zhèn)具有悠久的歷史淵源和厚重的文化底蘊(yùn)。三河人民用勤勞和智慧創(chuàng)造出的豐富旅游食品，不僅僅是食品本身，更是歷史見證和文化載體，同時又蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。旅游食品作為旅游產(chǎn)品的重要組成部分，其包裝也需要注入文化內(nèi)涵和時代特色，其品牌形象的人文價值被大眾所認(rèn)知，其經(jīng)濟(jì)社會價值才能得以體現(xiàn)。包裝作為一種文化符號載體，它不僅體現(xiàn)著地域性特色，同時也起著傳播文化特色的作用。從包裝設(shè)計整體要素方面著手，結(jié)合地域文化特征，提升旅游食品包裝設(shè)計的創(chuàng)意品位，通過視覺和觸覺傳遞給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的旅游食品，增強(qiáng)旅游食品的市場競爭力和品牌形象。三河古鎮(zhèn)旅游食品包裝設(shè)計要充分顯現(xiàn)地域文化符號，讓消費(fèi)者在享受特色食品的同時，能夠充分體驗(yàn)古鎮(zhèn)的人文情懷和飲食風(fēng)情，以此來提升旅游產(chǎn)品品牌形象的知名度。構(gòu)建三河古鎮(zhèn)旅游食品地域文化性品牌，會給旅游產(chǎn)業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)。一方面可以讓旅游消費(fèi)者識別產(chǎn)品來源、認(rèn)知產(chǎn)品質(zhì)量、減少購買風(fēng)險、降低搜尋成本以及優(yōu)化選擇產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來質(zhì)量保證和消費(fèi)信心；另一方面也有利于旅游食品品牌擁有者區(qū)分競爭對手、簡化追蹤識別、便于導(dǎo)入新產(chǎn)品、增加產(chǎn)品附加值以及賦予產(chǎn)品特殊意義，讓品牌在行業(yè)競爭中處于優(yōu)勢地位。［3］

（二）融入三河古鎮(zhèn)歷史風(fēng)貌為創(chuàng)意元素

三河古鎮(zhèn)歷史風(fēng)貌資源主要包括地文景觀、水域風(fēng)光、遺址遺跡、建筑設(shè)施以及民間習(xí)俗等方面。例如，觀光休憩河段的小南河、豐樂河、杭埠河以及桃花島，軍事遺址與古戰(zhàn)場的大捷門、英王府、李府糧倉、三河大捷遺址、黃水井以及古城墻，宗教與祭祀活動場所的城隍廟、萬年禪寺、仙姑樓以及基督教堂，景觀建筑與附屬設(shè)施的天然亭、翠竹亭、冶霞亭、古鵲亭、望月閣以及天然樓等，特色街巷與橋的古街巷、一人巷、鵲渚廊橋、三縣橋、望月橋、天然橋、仙歸橋、國公橋以及濟(jì)公橋等，名人故居與歷史紀(jì)念建筑的楊振寧舊居、孫立人舊居以及董寅初舊居等。在進(jìn)行三河古鎮(zhèn)旅游食品包裝定位與創(chuàng)意時，可以提取運(yùn)用三河古鎮(zhèn)自然形象元素展開構(gòu)思，以此為旅游食品包裝設(shè)計提供眾多創(chuàng)意元素，使旅游食品更好地滿足旅游者的消費(fèi)需求，可以達(dá)到宣傳地域特色文化形象的效果，對促進(jìn)旅游市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮有效的作用。三河古鎮(zhèn)傳統(tǒng)視覺元素的創(chuàng)造直接來源于民眾生活、歷史故事以及自然形象，將其再創(chuàng)造性地運(yùn)用到旅游食品包裝設(shè)計中，必然能夠呈現(xiàn)具有地方特色和時代個性的旅游產(chǎn)品和具有象征性的人文特色符號，也是對三河古鎮(zhèn)地域文化的繼承與發(fā)展。

（三）結(jié)合旅游食品原貌特征的視覺表現(xiàn)

三河古鎮(zhèn)的飲食文化源遠(yuǎn)流長，其旅游食品種類繁多，需根據(jù)不同產(chǎn)品特性設(shè)計相應(yīng)的包裝結(jié)構(gòu)、容器造型和視覺形象，而選擇準(zhǔn)確鮮明的表現(xiàn)手法對三河古鎮(zhèn)旅游食品包裝設(shè)計成功尤為關(guān)鍵。準(zhǔn)確即圍繞表現(xiàn)目標(biāo)運(yùn)用適當(dāng)?shù)奶幚順邮?，使手法本身具有特定的信息感；鮮明即對所采取的手法與形式注重視覺符號的典型化，使各個構(gòu)成部分及其相互關(guān)系注意視覺效果的特有性，這里主要結(jié)合旅游食品原貌特征采用直接和間接的視覺表現(xiàn)手法。直接表現(xiàn)是重點(diǎn)體現(xiàn)包裝內(nèi)容物本身，具體可運(yùn)用襯托、對比、歸納、夸張以及特寫等手法。它是對旅游消費(fèi)者進(jìn)行直接傳達(dá)食品特色的一種形式，包括外在形態(tài)、特有性能以及食用方法等，可以運(yùn)用攝影圖片或開窗結(jié)構(gòu)來表現(xiàn)食品形象與品質(zhì)，這種包裝形式給人以直觀性、可信性較強(qiáng)的視覺印象，能讓消費(fèi)者盡可能直觀感受產(chǎn)品原貌，很容易獲取消費(fèi)者心理信賴與認(rèn)可。間接表現(xiàn)是較為含蓄的表現(xiàn)手法，它主要是借助于其它相關(guān)視覺形象同該對象的內(nèi)在聯(lián)系來表現(xiàn)，在構(gòu)思上往往采用表現(xiàn)食品的某種屬性或意念等，具體可運(yùn)用比喻、聯(lián)想、象征以及裝飾等手法。［4］總之，表現(xiàn)形式與手法都是解決包裝效果呈現(xiàn)的有效方法，表現(xiàn)手法是內(nèi)在的，表現(xiàn)形式是外在的，是手法的落實(shí)與結(jié)果，它能夠影響食品包裝設(shè)計的整體風(fēng)格。在具體的食品包裝設(shè)計實(shí)踐中，可以將多種設(shè)計手法或形式有機(jī)結(jié)合起來，力求旅游食品包裝效果的完美呈現(xiàn)。例如，三河古鎮(zhèn)的特色食品“腌制蒜頭”、“脆皮辣椒”以及“三河茶干”等就可以采用透明的真空包裝或原生態(tài)面貌具象圖形，它能夠使消費(fèi)者直接感受食品本身的形象與品質(zhì)，從而凸顯三河古鎮(zhèn)原汁原味的食品原貌和地域風(fēng)情。

（四）選擇旅游食品包裝材料的可持續(xù)性

在與旅游食品物質(zhì)屬性相符的情況下，應(yīng)該挖掘多種包裝材料的可能性。但無論選擇何種材料都要和產(chǎn)品相匹配，不能一味地追求高檔材料或非環(huán)保性材料，消費(fèi)者購買的是商品而不是包裝，所以包裝設(shè)計帶給商品的附加值只有與產(chǎn)品相協(xié)調(diào)的，才能真正地被消費(fèi)者認(rèn)可，這也是現(xiàn)代包裝設(shè)計的重要理念。隨著人們生活水平的不斷提高，旅游消費(fèi)者更加青睞用紙、竹、木等原始材料設(shè)計的食品包裝，這種自然材料會給人以質(zhì)樸的親切感，它既能彰顯旅游特色食品的地域風(fēng)味和鄉(xiāng)土氣息，又能體現(xiàn)以人為本的綠色生態(tài)型包裝發(fā)展趨勢。現(xiàn)代包裝材料一反過去用木材、草編、竹藤等原始材料直接包裝食品的傳統(tǒng)面貌，而是對這些原始材料用高新技術(shù)手段進(jìn)行深加工，使之形成既保持傳統(tǒng)自然材料使用的可持續(xù)性，又具有現(xiàn)代工業(yè)材料的承重性、防腐、防潮性以及經(jīng)濟(jì)性。［5］例如“三河米面”、“三河麻圓”、“三河麥芽糖”、“三河封缸米酒”等就可以采用這種深加工的新型原始材料，可以制作出與純天然材料同樣效果的食品包裝。但隨著食品包裝安全要求的提高，包裝材料種類也在日益多樣化，這就需要研制為緩解白色污染的綠色包裝材料，主要包括可回收再用或再生、可降解塑料、可食用、天然植物纖維以及納米等包裝材料。三河古鎮(zhèn)的旅游食品包裝，也要時刻關(guān)注新技術(shù)與新材料的發(fā)展，以便更好地體現(xiàn)旅游食品包裝材料的可持續(xù)性應(yīng)用。

（五）三河古鎮(zhèn)旅游食品系列化包裝設(shè)計

三河古鎮(zhèn)地方企業(yè)或商家應(yīng)改變傳統(tǒng)單一的食品包裝策略，要根據(jù)不同游客和消費(fèi)者的心理需求，進(jìn)行有效的旅游食品系列化包裝設(shè)計，從而更好地發(fā)揮包裝的實(shí)用功能和審美情趣。系列化包裝又稱家族包裝，是指針對某品牌或企業(yè)的全部產(chǎn)品，以標(biāo)志為中心視覺元素，在形象、色彩、圖案和文字等方面采用共同性的設(shè)計，使之與競爭品牌或企業(yè)的產(chǎn)品容易區(qū)分，形成一個家族體系。它能夠使產(chǎn)品既能形成統(tǒng)一的整體性，又具有變化多樣性和良好的陳列展示效果。［6］基于此，可以對三河古鎮(zhèn)旅游食品進(jìn)行有效分類，設(shè)計相應(yīng)品牌的視覺形象、包裝容器以及包裝結(jié)構(gòu)，能夠體現(xiàn)出一種“群體的規(guī)劃化風(fēng)貌”，從而擴(kuò)大三河旅游食品的知名度，給人以深刻印象和強(qiáng)烈記憶，增加品牌集中宣傳的廣告效果，成為吸引消費(fèi)者和促進(jìn)銷售的強(qiáng)有力手段。同時，還有利于在現(xiàn)有三河古鎮(zhèn)旅游食品基礎(chǔ)上，開發(fā)新型系列化旅游食品，這也是當(dāng)今包裝設(shè)計的主流化特征。旅游食品的系列化包裝主要包含同一食品的不同規(guī)格、同一食品的不同成分、同一食品的不同形式、同類食品的不同造型、同類食品的系列色彩、同類食品的系列圖形、同一品牌食品的成套組合以及同一品牌食品的整體化設(shè)計等方面。例如，對三河古鎮(zhèn)旅游食品進(jìn)行系列化視覺圖形設(shè)計或色彩設(shè)計，包裝形式可采用方便裝、組合裝或禮品裝，可以滿足不同消費(fèi)者對同一食品不同口味的享受，也可以實(shí)現(xiàn)同一品牌中不同食品的多樣包裝。

三、三河古鎮(zhèn)旅游食品包裝設(shè)計的地域文化性

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產(chǎn)品的拆卸、回收、維修、再利用是綠色食品包裝設(shè)計的另一個重要的問題。其中：紙包裝容器，成本較低，現(xiàn)代造紙技術(shù)和紙張?zhí)幚淼慕n、涂層、層壓和真空鍍膜方法使得加工和包裝在遮蔭、耐油、甜的保護(hù)等方面的性能提升，而且使用后可以回收。有一家日本公司生產(chǎn)出一種能夠長時間防止食物霉變并且不破壞食品原味的新型包裝紙，還可以保持蔬果新鮮，包裝各種食品。塑料包裝材料來源豐富，成本低，包裝材料的透明化，可讓消費(fèi)者清晰地了解看到產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀。金屬包裝材料的氣體阻隔性、防潮性、遮光性、保香性也是非常強(qiáng)大的，它能長時間地保持貨物的質(zhì)量，保質(zhì)期可達(dá)三年。

二、食品綠色包裝與綠色設(shè)計

包裝設(shè)計師的創(chuàng)意設(shè)計必須契合商品，隨著食品包裝的技術(shù)更新?lián)Q代，新的材料也不斷涌現(xiàn)出來，包裝設(shè)計精巧又別致的綠色食品會逐漸增多。個性化的銷售模式已成為市場營銷的主要方式，追求個性的消費(fèi)者開始對食品包裝提出了更高水準(zhǔn)的要求。在商品高度相似化的今天，商品的包裝也出現(xiàn)相似化的現(xiàn)象。消費(fèi)者所看重的食品包裝是顯現(xiàn)出人性化設(shè)計，具有實(shí)用性，在設(shè)計中體現(xiàn)消費(fèi)者品位和生活品質(zhì)，而不是簡單圖畫。那些擁有別致的設(shè)計、材料質(zhì)感高級的包裝，自然飽受消費(fèi)者的青睞。所以在商品包裝設(shè)計的過程當(dāng)中要深思熟慮、仔細(xì)比較，這就體現(xiàn)設(shè)計師在平時的積累，對生活細(xì)節(jié)的體會。

三、建立綠色包裝系統(tǒng)已成為我們共同的課題

“綠色”包裝技術(shù)，需要解決在使用前和生態(tài)環(huán)境破壞后，“綠色”包裝技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用實(shí)踐，研究發(fā)展綠色包裝產(chǎn)品并應(yīng)用于不同的產(chǎn)品。提倡綠色包裝的實(shí)際意義，是促進(jìn)包裝資源的回收利用和回收制度的完善，使包裝廢物得到充分利用，大大降低對生態(tài)環(huán)境的污染和破壞，減少自然資源的消耗，使人類的生存環(huán)境更安全、更舒適。

四、印刷色彩設(shè)計“綠色化”

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關(guān)鍵詞：食品包裝；個性化；色彩；設(shè)計

一.食品包裝色彩個性化設(shè)計的起因

（一）費(fèi)心理的需求

法國著名符號學(xué)家皮埃爾·杰羅斯說：“在很多情況下，人們并不是購買具體的物品，而是在尋找潮流、青春和成功的象征?！比欢懿煌挲g階段、消費(fèi)層面、生活閱歷、知識結(jié)構(gòu)以及外來文化熏陶等影響，每個消費(fèi)者看到同一食品包裝時會有不同的感覺，因而產(chǎn)生不同的心理需求。設(shè)計的目的在于滿足人的生理需求和心理需求，兩大需求成為人類設(shè)計的原動力。墨子說過：“食必常飽，然后求美，衣必常暖，然后求麗，居必常安，然后求樂。”對食品來說，首先起碼的是滿足人的最基本溫飽需求，然后再是包裝設(shè)計帶來的審美、心理上的關(guān)懷，包裝色彩必須有新穎的感覺，才能引起顧客的注意，這是人類內(nèi)心深處潛在的喜新厭舊的“惡習(xí)”所造成的。但長久以來食品包裝設(shè)計中，化學(xué)化工論文用暖色來誘發(fā)食欲的這種邏輯思維定勢成了設(shè)計師最熱衷使用的方式。事實(shí)上，以往這種設(shè)計上的從眾心理導(dǎo)致了幾乎所有品牌的食品都湮沒在同一性中而喪失最可貴的獨(dú)特性。

（二）市場品牌的競爭

時至今日，隨著消費(fèi)者審美鑒賞力的不斷提高，以及在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的耳濡目染之下，消費(fèi)者對色彩的理解也比過去更加理性、個性，并渴望在大同小異的包裝中尋求全新的色彩刺激。消費(fèi)者的需求不僅限于被動滿足，而更在于主動創(chuàng)造，以此來滿足個性化的心理需求。

（三）設(shè)計多元化的發(fā)展趨勢

多元化的需求，決定多元化的設(shè)計，也出現(xiàn)了多元化的食品包裝色彩。從上個世紀(jì)80-90年代，個性化設(shè)計在多元化設(shè)計時期成為焦點(diǎn)，并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流，不僅在包裝結(jié)構(gòu)上賦予了個性化設(shè)計，包裝的色彩設(shè)計也不例外。包裝色彩的個性化設(shè)計，體現(xiàn)了“以人為本”的本質(zhì)特征，是從色彩上體現(xiàn)對人性的尊重，關(guān)懷，創(chuàng)造和諧、舒適的色彩視覺，更有利于人的生存與發(fā)展。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感，色彩不僅起促進(jìn)銷售、樹立品牌形象的作用，還具有呼喚情感的力量。色彩作為包裝設(shè)計的重要元素之一，會計理論論文具有類似語言的功能，在對人們形成直接、強(qiáng)烈的視覺中擊的同時，又與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。

二.個性化食品包裝色彩設(shè)計表現(xiàn)特征

個性化思維是指“突破傳統(tǒng)的思維方式，對事情反過來想一想，站在習(xí)慣性思考問題的對面?？朔Ｒ?guī)色彩邏輯思維刻板、單一、從眾的局限性，以達(dá)到創(chuàng)造機(jī)會的目的，以尋找事物中的新視點(diǎn)”。在食品包裝色彩設(shè)計過程中，正確地運(yùn)用個性設(shè)計思維，來沖擊人們常規(guī)的視覺經(jīng)驗(yàn)，從而創(chuàng)造性地解決設(shè)計中的問題。它的提出以不違背邏輯為目的，不拋棄色彩邏輯思維的既定秩序，兼容邏輯與非邏輯思維，運(yùn)用大腦潛意識活動，在常規(guī)中求特異，從定勢中尋覓突破，大膽而前瞻性的運(yùn)用色彩，拓展食品包裝色彩空間，充實(shí)包裝色彩內(nèi)涵，豐富包裝色彩語言，使商品在競爭中脫穎而出。

（一）兼容邏輯與非邏輯思維的統(tǒng)一

色彩的可變性和多樣性決定了色彩的復(fù)雜程度，但多數(shù)人都認(rèn)為色彩具有的情感暗示作用，是色彩作用于人的心理，靠人的聯(lián)想產(chǎn)生。因而，在食品包裝的色彩設(shè)計中，設(shè)計師往往通過人們對色彩存在的一些固定聯(lián)想而展開設(shè)計：比如，在炎熱的夏天，冷飲食品的包裝用冷色調(diào)，給消費(fèi)者涼爽、降溫、解渴的心理感覺；在寒冷的冬季，營養(yǎng)品、保健品等包裝設(shè)計應(yīng)采用暖色調(diào)，給消費(fèi)者溫暖和熱烈的感覺。消費(fèi)者的這種情感變化向設(shè)計師提出了新的挑戰(zhàn)，促使他們在進(jìn)行色彩設(shè)計時克服常規(guī)的色彩思維模式，運(yùn)用逆向思維方法，多角度、多視點(diǎn)地豐富包裝色彩的設(shè)計語言，從而充實(shí)包裝色彩的情感內(nèi)涵，拓展包裝色彩的情感領(lǐng)域。如“娃哈哈”純凈水的包裝設(shè)計就大膽地使用了暖色系列的紅色，設(shè)計師從反常規(guī)的思路出發(fā)，讓人聯(lián)想到紅彤彤的炎熱夏日，進(jìn)而聯(lián)想到清涼可口的純凈水?？傊b色彩情感的個性要求設(shè)計師擺脫傳統(tǒng)色彩觀念的束縛，運(yùn)用設(shè)計新視點(diǎn)創(chuàng)造出色彩設(shè)計的新感覺、新樣式，使包裝商品在競爭中獨(dú)樹一幟、脫穎而出，促使企業(yè)的包裝設(shè)計邁向個性化的發(fā)展方向。

（二）傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩的統(tǒng)一

食品包裝色彩設(shè)計，首先應(yīng)考慮它能否引起消費(fèi)者的購買欲。近年來，許多食品包裝色彩設(shè)計傾向于運(yùn)用傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩相融合的配色方案。中國傳統(tǒng)的色彩強(qiáng)調(diào)傳神、寫意的韻味，崇尚平淡自然、樸素幽深的意境，而具有現(xiàn)代感的色彩搭配則簡潔、基礎(chǔ)教育論文明快、時尚、優(yōu)雅。兩者的融通必然會使人產(chǎn)生親切、自然、和諧、安詳、人性化的心理體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對食品包裝色彩的理解與回味。市場上流行的具有中國傳統(tǒng)色彩的飲料包裝“王老吉”，采用傳統(tǒng)的中國紅和黃色為色彩視覺主旋律，向消費(fèi)者發(fā)起強(qiáng)大的視覺傳達(dá)攻勢，增強(qiáng)國人的民族自尊心，已獲得商業(yè)成效。人們欣賞著這樣經(jīng)典的包裝設(shè)計，感受著源自色彩魅力的高品質(zhì)生活，自然會與“商品”和“設(shè)計師”產(chǎn)生情感的互動交流。

（三）色彩訴求與消費(fèi)者心理定位的統(tǒng)一

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兒童特征心理與色彩分析

兒童一般分為幼兒期（1～3歲）、學(xué)前期（3～6歲）、童年期（6～12歲）這三個個階段，不同年齡階段的兒童生理、心理表現(xiàn)是不同的。兒童對色彩的認(rèn)識也是隨著不同時期發(fā)展表現(xiàn)出不同的特征，兒童首先識別顏色，其次才識別顏色名稱，幼兒期間大都喜愛艷麗明快的顏色，尤其是飽和度較高的顏色，如紅、黃、藍(lán)、綠等原色。學(xué)前期能說出紅色、黃色、綠色、黑色的名稱，同時能感受到色彩的冷暖性，這個時期兒童已具有了色彩感知基礎(chǔ)，兒童的審美趣味會伴隨年齡增長表現(xiàn)為由色彩鮮艷、對比強(qiáng)烈向著協(xié)調(diào)、柔和方向轉(zhuǎn)變.進(jìn)入童年期表現(xiàn)出了性別差異，男孩最喜愛黃、藍(lán)兩色，其次是紅、綠兩色；女孩則最喜愛紅、黃兩色，其次是橙、紫、藍(lán)三色。從色彩的心理上，紅色使人興奮，它是所有色彩中對視覺感覺最強(qiáng)烈和最有生氣的色彩；橙色比紅色柔和，具有一種歡樂的氣氛；黃色是明度級最高的色彩，它輕盈明快，生機(jī)勃勃，具有溫暖、愉悅、提神的效果，很多產(chǎn)品的主色都采用了絢麗的黃色，為兒童所喜歡；綠色令人平靜、松弛而得到休息，作為一種環(huán)保色，對視力的保護(hù)以及促使兒童對自然的熱愛有很大的幫助；藍(lán)色給人透明、清爽感，從心理上給人安靜的。在性格上藍(lán)色是清高的；紫色精致而富麗，但給人一種不安定感。

色彩在兒童食品包裝中的作用

1.色彩增加產(chǎn)品對兒童的吸引力

某些色彩對于兒童有特殊的吸引力，如紅色、橙色、草綠色、天藍(lán)色等。它們在兒童食品包裝中可以大面積運(yùn)用。三原色、對比色的搭配比較適合兒童的視覺心理，也能影響到兒童的色彩記憶。這些五彩繽紛、生動活潑、天真稚拙的色彩，與其他元素有機(jī)地統(tǒng)一起來，形成了兒童食品包裝的顯著特征，為大多數(shù)兒童所喜愛。如圖1，這款包裝所運(yùn)用的材質(zhì)是塑料材質(zhì)，在色彩的運(yùn)用上，采用了純度較高的顏色，亮麗奪目。在包裝上選用了深受兒童喜愛的卡通人物“海綿寶寶”作為主要趣味圖形。兒童食品包裝是所有食品包裝中色彩最絢麗新穎的，它們以無聲的色彩語言吸引著兒童好奇的眼光，給商家?guī)砹司薮蟮氖袌隹臻g。

2.色彩增強(qiáng)產(chǎn)品刺激兒童的食欲

在食品的包裝中，色彩不僅可以美化和裝飾包裝形象，還可以從視覺上給予消費(fèi)者以相應(yīng)味覺的暗示。如圖2它所運(yùn)用顏色是以黃色為主色，然后加上本產(chǎn)品的圖形形象生動。引起人的味覺感。色彩的味覺暗示是指色彩通過視覺刺激人的大腦神經(jīng)，然后根據(jù)大腦神經(jīng)的記憶和聯(lián)想形成一定的味覺感知即味覺感，不同的視覺色彩可以引起不同的味覺感。優(yōu)秀的兒童食品包裝多能夠從色彩上準(zhǔn)確體現(xiàn)出其食品的味覺特征，向消費(fèi)者傳達(dá)簡潔而準(zhǔn)確的味覺感知信息。

3.色彩增強(qiáng)食品包裝中的味覺暗示

食品的包裝就如同人們的衣服一樣，是兒童第一眼決定是否選擇的重要因素之一。這里運(yùn)用的就是色彩的味覺暗示功能。比如紫色是葡萄的顏色，在食品包裝中紫色就通常代表葡萄味，黃色是香蕉的顏色，通常黃色代表香蕉味，紅色是辣椒的顏色，通常紅色代表麻辣味。除了取自于自然界的色彩經(jīng)驗(yàn)外，之前的購買經(jīng)驗(yàn)也是味覺暗示的一個重要來源，同樣的，一個甜味食品包裝通常用淡黃色，那么淡黃色食品包裝將給有這種購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者感覺：這種食品是甜味的。這就是色彩的神奇功能。

色彩在兒童食品包裝中的運(yùn)用

1.包裝色彩基于兒童不同群體的定位

根據(jù)一些心理學(xué)家的研究結(jié)果表明：兒童在幼兒期，年齡大概在2到3歲時他們都喜歡一些非常鮮艷亮麗明快的顏色，特別是那種對比特別明顯的顏色，兒童在6歲之后他們對色彩的喜愛逐漸的表現(xiàn)出了性別上的差異。男生偏愛黃色和藍(lán)色，他們會認(rèn)為深色或者是穩(wěn)重的色調(diào)更適合他們。女生則偏愛紅色和黃色，她們覺得充滿夢幻童趣的淺色調(diào)的更好看。當(dāng)然，在隨著孩子年齡的增長他們的審美也會隨之改變，從開始喜歡鮮艷的亮色逐漸變?yōu)橄矚g協(xié)調(diào)、穩(wěn)重、柔和的顏色。兒童包裝設(shè)計在運(yùn)用色彩時也要跟著這種變化進(jìn)行調(diào)整。

2.食品味覺象征色與趣味圖形結(jié)合

兒童食品趣味圖形和味覺象征色的結(jié)合可將所希望表達(dá)產(chǎn)品的色彩語言和視覺信息深刻準(zhǔn)確的傳達(dá)給廣大消費(fèi)者，給人心靈以及視覺上的滿足和享受。在兒童食品包裝的色彩設(shè)計中，為了更準(zhǔn)確地表現(xiàn)食品的味道，同時也更符合兒童這一群體的心理特征，設(shè)計師常常將其味道的象征色相關(guān)趣味圖形或文字結(jié)合在一起，共同傳達(dá)出充滿童趣的誘人的食品味覺信息。兒童飲料、方便面、冰淇淋、雪糕、餅干等的包裝上常用到這種方法。比如，旺仔牛奶運(yùn)用了大紅色為主色調(diào)，色彩鮮亮，奪人眼球，在視覺上給人強(qiáng)烈的刺激，在中國紅色也有一個吉祥的寓意。除了大紅色之外還加入了黑色和白色以及小部分的黃色，這些色彩的加入增強(qiáng)了色彩的對比度。這一包裝還運(yùn)用了一個卡通的小孩子笑臉作為趣味圖形，充分的了解兒童的心理，當(dāng)他們看到這些可愛的兒童笑臉更容易接受和喜愛，還給消費(fèi)者一種愉悅和親切的感覺，符合孩子的審美和心理特征。

兒童食品包裝色彩發(fā)展的趨勢

在這個信息化時代的今天，兒童食品包裝在設(shè)計水平上已經(jīng)有了很大的提高，出現(xiàn)了很多獨(dú)特的設(shè)計。它的獨(dú)特的功能讓人驚嘆，它所選用的包裝材料可以根據(jù)周圍溫度的變化而發(fā)生改變。包裝本身設(shè)定的有溫度的上線。如果周圍溫度高于上線，包裝的顏色就會變?yōu)槔渖{(diào)反之則變?yōu)榕{(diào)，它甚至還可以根據(jù)周圍不同的色彩感應(yīng)來自動調(diào)節(jié)色彩，這種獨(dú)特的包裝設(shè)計變幻莫測，讓兒童和廣大消費(fèi)者產(chǎn)生濃烈的好奇心，也會讓消費(fèi)者記憶深刻，更加受孩子們的喜愛。單純的孩子都是通過自己的眼睛來去了解認(rèn)知外界的一切事物，他們不會去考慮復(fù)雜的問題，很直觀也很單一。所以在商場中包裝設(shè)計的形象化語言已經(jīng)逐漸的替代了商場里那些咨詢服務(wù)。由此看出食品包裝在商場貨架上的競爭力越來越強(qiáng)了。未來的食品包裝設(shè)計在通過各大企業(yè)和設(shè)計師們的努力，一定會為孩子們設(shè)計出更好更精美的食品包裝，給人們帶來不一樣的驚喜。

結(jié)束語

通過對兒童食品的包裝色彩的分析研究發(fā)現(xiàn)，可以總結(jié)現(xiàn)代的兒童食品包裝已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的了，它是娛樂趣味性、文化性、功能性于一體了，它對包裝色彩提出了新的要求和準(zhǔn)則，在以后不斷的創(chuàng)作中要具有超前思想，多站在消費(fèi)者的角度去考慮、設(shè)計，進(jìn)而更加迎合不同群體的兒童，提供企業(yè)自身的競爭力。同時，我們要學(xué)習(xí)外國的包裝色彩經(jīng)驗(yàn)，走特色的民族化道路，才能在經(jīng)濟(jì)全球化的時代中立于不敗之地。

篇9

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計 傳統(tǒng)特色食品 營銷傳播

目前對于包裝設(shè)計的研究主要在宏觀層面展開，表現(xiàn)為對包裝的綠色化和環(huán)?；融厔葸M(jìn)行學(xué)理層面的分析，對于傳統(tǒng)的特色食品的包裝設(shè)計較少涉及。而目前在中國大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和積極進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的大背景下，與現(xiàn)代社會和現(xiàn)代工業(yè)相對的很多傳統(tǒng)的東西獲得新的生機(jī)。隨著人們對自身民族文化傳統(tǒng)的回歸和國家政策大力支持的有利條件下，很多地方企業(yè)正在進(jìn)行著挖掘和開發(fā)傳統(tǒng)食品的嘗試。

營銷傳播視角下包裝設(shè)計的重要性

設(shè)計在消費(fèi)中有著十分重要的作用。設(shè)計不僅僅是生產(chǎn)過程的一部分，而且也是營銷中的重要組成部分。當(dāng)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，同時也為產(chǎn)品的包裝支付了費(fèi)用，并且最終消費(fèi)了商品的包裝。正如尹定邦教授所言：“消費(fèi)者除了消費(fèi)其產(chǎn)品設(shè)計外，同時還消費(fèi)了它的包裝設(shè)計、展示設(shè)計、廣告設(shè)計等，而這些設(shè)計的成本最后都會包含在商品的價格之中。每一個消費(fèi)者都同時消費(fèi)著多種形式的設(shè)計?！雹僖虼?，將包裝設(shè)計上升到營銷層面具有十分重要的戰(zhàn)略意義。按照菲利普?科特勒對于營銷的認(rèn)識，“營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提出出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程?！雹趽Q言之，營銷的目的在于產(chǎn)品和價值兩個層面的交換。產(chǎn)品是由整個生產(chǎn)過程決定，而價值的生產(chǎn)、創(chuàng)造往往涉及更多層面的因素。從營銷角度來看，包裝設(shè)計的重要性就在于能為商品的營銷創(chuàng)造更多的附加價值，而這又是與消費(fèi)者的精神需求分不開的。美國著名心理學(xué)家馬斯洛曾提出了著名的需求層次理論。該理論認(rèn)為，人的需求是有層次的，人們低一級的需求滿足之后才會有更高層次的需求產(chǎn)生；整個需求的產(chǎn)生就是從低到高的過程。而最低的需求是生理需求，即滿足人基本生理需要的吃穿住。其次是安全需求。第三層次的需求是社交需求，主要是指情感和歸屬方面的需求。第四層次的需求是自尊的需求。第五層次的需求是自我價值實(shí)現(xiàn)的需要。總而言之，人的需求主要包括生理需求和精神需求，而生理需求是比較基礎(chǔ)性的需求，精神需求是較高層次的需求。在中國社會發(fā)展的不同歷史時期，消費(fèi)者對于生理和精神需求的重要程度是不同的。在中國改革開放之前，中國基本上還處于以農(nóng)業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)形態(tài)社會，物質(zhì)供應(yīng)不能很好地滿足人們的需求，因此形成了以計劃經(jīng)濟(jì)為主的調(diào)控手段。在這樣的宏觀社會背景下，國情的實(shí)際情況決定了人們沒有辦法進(jìn)行更多的選擇，因此消費(fèi)者的消費(fèi)需求欲望被壓制，為了滿足基本的生理需求成為當(dāng)時消費(fèi)的主要內(nèi)容。當(dāng)時的食品包裝所采用的材料大多數(shù)并不是塑料產(chǎn)品，而是以簡單的紙質(zhì)包裝為主，沒有華麗的顏色和精美的設(shè)計，簡單樸素是其主要的特色。包裝所承擔(dān)的功能主要是傳遞商品的基本信息內(nèi)容。而如今經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，中國的國力強(qiáng)盛，物質(zhì)充裕，市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物質(zhì)的供應(yīng)主要以市場調(diào)節(jié)為手段。當(dāng)商品處于供過于求的境況時，人們的精神需求被放大。隨著包裝技術(shù)的發(fā)展，設(shè)計觀念的進(jìn)步，精神需求的凸顯，食品包裝的設(shè)計變得越來越精致、越豪華。但在琳瑯滿目的櫥窗中、柜臺上，每一種食品都有不同的企業(yè)的品牌，看得人眼花繚亂。因此，包裝設(shè)計的營銷傳播作用顯得越來越重要。產(chǎn)品既要滿足消費(fèi)者的精神需要，又要能在柜臺上眾多的同類商品中變得醒目、與眾不同，就必須在包裝設(shè)計上花費(fèi)更多的心思，充分研究消費(fèi)者的喜好，進(jìn)行有創(chuàng)意的包裝設(shè)計，從而有效地傳播關(guān)于商品方面的信息。最終實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計視覺傳遞信息的功能，切合消費(fèi)者的內(nèi)心欲望，抓住消費(fèi)者的注意力，最終實(shí)現(xiàn)成功的營銷。

傳統(tǒng)特色食品開發(fā)中包裝設(shè)計的內(nèi)涵

目前很多地方性企業(yè)正在積極地進(jìn)行傳統(tǒng)特色食品的開發(fā)與營銷，但只有少數(shù)形成了一定的規(guī)模和影響力。很多地方的傳統(tǒng)特色食品在包裝設(shè)計方面存在著缺少內(nèi)涵的現(xiàn)象。這就需要思考傳統(tǒng)特色食品的包裝設(shè)計的思想內(nèi)涵有著與一般食品包裝設(shè)計的不同之處。

傳統(tǒng)特色食品開發(fā)的包裝設(shè)計是以地域性的文化為前提的。俗話說，“一方水土養(yǎng)一方人”。由于不同地域的地理、人文、氣候、文化、資源等條件的迥異，某一地方擁有與其他地方不同的飲食習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣甚至是文化特色。由此最終形成了具有地域性文化特色的食品。比如宜賓、瀘州等地獨(dú)特的自然氣候條件就適合釀酒，因此催生了當(dāng)?shù)貧v史悠久的酒業(yè)與酒文化。傳統(tǒng)食品一般指在傳統(tǒng)社會即農(nóng)業(yè)社會中逐漸形成并被當(dāng)?shù)厝藦V泛接受，具有豐富的加工經(jīng)驗(yàn)或技藝等獨(dú)特的食品。在這其中有很多屬于“老字號”，歷史悠久、質(zhì)量卓越，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。隨著各地旅游市場的不斷擴(kuò)大，這些傳統(tǒng)特色食品將成為旅游食品中的重要組成部分。如天津的傳統(tǒng)特色食品小吃耳朵眼炸糕，就具有悠久的歷史。據(jù)說起源于晚清光緒年間(1900年)，由劉萬春走街串巷叫賣開始，后劉萬春與他的外甥張魁元合伙掛上劉記的招牌，開起了炸糕店。在劉萬春的努力下，產(chǎn)品質(zhì)量好，深受人們歡迎，被人稱為“炸糕劉”。因?yàn)檎ǜ獾昃o挨著只有1米多寬的狹長胡同――耳朵眼胡同，人們便風(fēng)趣地以耳朵眼來稱呼劉記炸糕鋪。自此，這種具有地域特色的食品開始以“耳朵眼炸糕”為名盛名于天津。耳朵眼炸糕的包裝就具有濃郁的地域性文化。包裝色調(diào)主要以紅色和白色為主，字體和花紋為紅色，包裝的整體風(fēng)格簡潔大方。這是因?yàn)楫?dāng)時購買耳朵眼炸糕的多為富戶、百姓人家過生日辦喜壽事。借“糕”字諧音，取步步高之吉利，提前預(yù)約購買炸糕。紅色字體的采用更多的是為了營造一種熱鬧、喜慶的氣氛。因此傳統(tǒng)特色食品的包裝設(shè)計必須從地域性的文化背景入手，提煉出符合該種傳統(tǒng)食品特色的元素并進(jìn)行有效組合，最后實(shí)現(xiàn)包裝傳播商品特色的信息的需要。

傳統(tǒng)特色食品開發(fā)中的包裝設(shè)計必須符合傳統(tǒng)的審美要求。承德有名的板城燒鍋酒就是其中一例。據(jù)傳，乾隆曾與紀(jì)曉嵐等微服私訪至承德東南的板城慶元亨酒店。因?yàn)槁劦骄葡悖级吮氵M(jìn)去喝酒，酒興之余對出了“金木水火土，板城燒鍋酒”的對聯(lián)，并御筆欽賜酒店。因此，板城燒鍋酒根據(jù)其歷史文化對產(chǎn)品進(jìn)行了有創(chuàng)意的包裝設(shè)計。如板城燒鍋酒的珍品三百年酒以清朝皇帝玉璽形狀為瓶形，瓶底面以篆書書寫“避暑山莊”，瓶正面篆書“板城燒鍋酒”，同時應(yīng)用了滿族傳統(tǒng)的金龍、祥云等基本圖案，包裝盒以深棕色為主色調(diào)，給人以深沉、有文化的感覺；紫砂酒簍的包裝運(yùn)用了傳統(tǒng)工藝制作出的泥砂酒簍瓶形，荊條編紋清晰可見，瓶體上貼有傳統(tǒng)的方塊菱形花紅點(diǎn)襯托的書寫體“酒”字樣的酒標(biāo)，古樸典雅，文化韻味十足。這樣的包裝設(shè)計將板城燒鍋酒的品牌文化進(jìn)行了有個性的、有創(chuàng)意的視覺傳達(dá)。在琳瑯滿目的終端市場，這種能彰顯商品個性及獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品一定可以在瞬間就獲得消費(fèi)者的關(guān)注?？傊宄菬伨圃谄啃魏桶b設(shè)計上緊緊圍繞著乾隆及存在于、生活于其中的傳統(tǒng)文化等乾隆年間的文化形態(tài)和審美特征要素進(jìn)行提煉與歸納、挖掘和發(fā)揚(yáng)，很好地從包裝設(shè)計的角度推動了商品的營銷工作。商品能成功地推向市場并獲得巨大成功，與該商品獨(dú)到的對文化和審美形態(tài)的把握是分不開的。

日本的包裝設(shè)計在全世界都具有很大影響，其根本原因就在于其包裝設(shè)計將傳統(tǒng)審美與現(xiàn)代設(shè)計理念很好地融合了起來?！霸谌毡镜陌b設(shè)計中大量地采用具有民族特色的圖案、文字、裝飾，巧妙地將設(shè)計元素與西方構(gòu)成理論結(jié)合運(yùn)用，形成了既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，既有民族特色又不失形式感的設(shè)計風(fēng)格，這是日本包裝設(shè)計的最大特色”。③在這一點(diǎn)上中國傳統(tǒng)特色食品的包裝設(shè)計就應(yīng)該積極借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)與思想，發(fā)展我國傳統(tǒng)食品的包裝設(shè)計理念。（本文為重慶文理學(xué)院2008年科研資助重點(diǎn)項目“傳統(tǒng)特色食品再開發(fā)包裝設(shè)計研究”的階段性科研成果，項目編號：Z2008MS10）

注 釋：

①尹定邦：《設(shè)計學(xué)概論》，湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2003年版，第66頁。

②菲利普?科特勒［美］著、梅清豪譯：《營銷管理》，上海人民出版社，2003年版，第12頁。

③郭新生：《從“和果子”包裝看日本包裝的設(shè)計特色》，《包裝世界》，2007（11）。

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關(guān)鍵詞：商品包裝設(shè)計 美感 法律保護(hù)

中圖分類號：D923.4

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）02-0138-02

美感，簡而言之是關(guān)于美的感受和體悟。美感這個詞匯，原本隸屬于美學(xué)范疇，但是在日常生活中的應(yīng)用卻隨處可見。浩浩蕩蕩的歷史長河里，人類也正是在重復(fù)著日復(fù)一日、鍥而不舍的勞動與創(chuàng)造，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)美、分析美、創(chuàng)造美的事業(yè)。在商品包裝的設(shè)計上，人們就窮盡心思地想要創(chuàng)造出更精美的設(shè)計，從而使大家獲得美的享受，即所謂的賞心悅目。同時，隨著社會的發(fā)展，如何在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的視野下設(shè)計出更具美感的商品包裝，值得我們思考。

一 商品包裝設(shè)計美感的定義與功能

雖然說，人們對于美的體驗(yàn)總是有一番見解的，正如一千個讀者心中就有一千個啥姆雷特一般，美往往是感性的，可以因人而異、因時而異、因地而異。但是，美感也是積淀了理性的感性，積淀了想象、理解、感情和知覺，也就是積淀了內(nèi)容的形式。商品包裝設(shè)計的美感還是有跡可循，或者說一些通用的規(guī)律還是值得運(yùn)用的。

富有美感的商品包裝設(shè)計能夠大大提升該商品在消費(fèi)者心中的認(rèn)同度。人們在購買商品時，主要從三個方面進(jìn)行抉擇。首要要素是功能，即人們基于一種什么樣的目的去買，主要考慮的是商品的用途。而用途往往是人們實(shí)現(xiàn)就已經(jīng)決定了的，在選購商品時，人們往往也會目標(biāo)明確。其次是商品的外觀，即商品的包裝設(shè)計。人們在明確自己選購商品的用途以后，就會遇見琳瑯滿目的符合自己功能需求的同類商品，這個時候如何在這么形形的同類商品中挑選出最符合自己新意的商品，很多時候就會基于商品的外觀包裝設(shè)計而定。這其實(shí)是一種美學(xué)影響下的結(jié)果，這次過程中，商品的包裝設(shè)計，以一種無聲的藝術(shù)語言傳遞了自身商品的要約邀請，即期待和召喚顧客抓緊下單、盡管下單。在商品包裝的設(shè)計中，注重美感是相當(dāng)必要的。第一，賦予美感的包裝設(shè)計，能夠突出產(chǎn)品形象，提升商品的辨識度；第二，賦予美感的包裝設(shè)計，往往能夠全面、有效地傳達(dá)該商品的特色、功用等內(nèi)容物；第三，賦予美感的包裝設(shè)計，成功地將藝術(shù)氣息融入商業(yè)社會，是―種文化與物質(zhì)的相得益彰，也是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。最后，商品包裝設(shè)計作為一種文化的載體，賦予美感的包裝設(shè)計，更是對優(yōu)秀文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，文化在設(shè)計中得以傳播，設(shè)計在文化中不斷完美，兩者相輔相成，不可分割。因此，商品包裝設(shè)計的美感的重要性是不言而喻的。

二 商品包裝設(shè)計美感的要素

（一）造型美

商品的包裝設(shè)計不僅需要滿足人們的物質(zhì)需求，也要滿足人們的精神需求。為了滿足人們的物質(zhì)需求，商品包裝設(shè)計應(yīng)該體現(xiàn)商品功用意義的結(jié)構(gòu)形態(tài)。為了滿足人們的精神需求，商品包裝還應(yīng)該力求傳達(dá)出人類創(chuàng)造力的這樣一種感性的形態(tài)。而生活中大部分傳統(tǒng)包裝設(shè)計，都陷入一個誤區(qū)，即它們的造型只簡單服從于功能，包裝上的裝飾要么可有可無，有么格格不入。因此，現(xiàn)代商品的包裝設(shè)計絕不可完全漠視造型裝飾的可建設(shè)性，并且要著力加強(qiáng)造型與裝飾之間的聯(lián)系，讓人們在感知商品的基本功用之外，還能通過精心設(shè)計的造型裝飾獲得―種享受，從而心情愉悅，消費(fèi)的欲望和樂趣也由然而生。不過，需要明確的一點(diǎn)是，商品包裝設(shè)計的造型美感不是過度極致而夸張地追求外觀，卻脫離了功能因素。包裝設(shè)計的造型要素首先要體現(xiàn)出其價值，迎合使用者的心理需求，才能更好地升華其造型美感。隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展，人們色審美理念也在發(fā)生著日新月異的變化，人們對美的定義層出不窮。商品包裝設(shè)計的造型應(yīng)該與時俱進(jìn)，力求突破，在時代演變中保持時尚活力，從而獲得受眾的認(rèn)同與喜愛，從而促使自身產(chǎn)品走進(jìn)干家萬戶。

（二）色彩美

在整個商品包裝的設(shè)計中，色彩的重要性不可忽視。作為相當(dāng)吸人眼球的重要組成元素，它們帶給人們的沖擊是相當(dāng)有力的，不同的色彩更是給人們帶來了不同的審美感受。人們看到某個顏色時，他所產(chǎn)生的思想情緒上的碰撞絕對是不小的。比如，當(dāng)一個人情緒低落時，他看到紅色會覺得太過醒目刺眼而不舒服，這個時候它往往會傾向于選擇低調(diào)內(nèi)斂的藍(lán)色，淺藍(lán)讓人聯(lián)想起萬里碧藍(lán)的天空，從而舒緩他郁悶的心情，深藍(lán)讓人聯(lián)想起茫茫無際而又深邃的大海，從而呼應(yīng)他那深不見底的憂傷；當(dāng)一個人心情順暢、神清倍爽時，他看到綠色也會聯(lián)想起廣袤無垠的草原，從而心有希望，看到黃色，也會聯(lián)想起欣欣向榮的向日葵，從而滿懷期待。色彩正是基于這樣一輪又一輪的視覺刺激，勾起人們豐富的聯(lián)想，引發(fā)人們復(fù)雜的情感。現(xiàn)代商品包裝設(shè)計中，我們應(yīng)該充分把握并運(yùn)用不同色彩帶給人們不同美感體驗(yàn)的普遍規(guī)律，靈活地制訂商品包裝設(shè)計中的色彩搭配方案。例如，在食品包裝設(shè)計中，可以運(yùn)用橙色，因?yàn)槌茸哟砹诵迈r、甘甜，運(yùn)用到食品包裝中可以無形地增加食品的美味度，讓人們胃口大開。不過在顏色選擇上，還要結(jié)合各地的風(fēng)土人情，一些文化上的禁忌是一定要遵守的。一言以蔽之，商品包裝設(shè)計應(yīng)注重色彩的認(rèn)知度和協(xié)調(diào)度，通過強(qiáng)烈的視覺效應(yīng)，帶給人們商品的色彩美感，從而增加受眾對它的好感。