導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇食品包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[作者簡(jiǎn)介]黃（1981―），女，湖北省武漢市人，鄭州輕工業(yè)學(xué)院講師，主要研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

[文章編號(hào)]1009-3729（2014）04-0108-05

[摘 要]食品包裝設(shè)計(jì)不僅要研究食品本身，還要研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等消費(fèi)心理因素。鑒于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品不僅有基于生活必需的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，還有情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)，因此，在食品包裝設(shè)計(jì)中，可利用通感引發(fā)消費(fèi)者味覺(jué)聯(lián)想，以喚起相應(yīng)的情感進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。食品包裝設(shè)計(jì)的味覺(jué)表達(dá)主要體現(xiàn)在色彩、圖形、造型和材質(zhì)等方面，針對(duì)消費(fèi)者不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，可運(yùn)用攝影圖片或在包裝外觀上采用全透明、半透明、開(kāi)窗式的方法來(lái)展現(xiàn)食物，也可運(yùn)用寫(xiě)實(shí)性繪畫(huà)、抽象繪畫(huà)、裝飾性繪畫(huà)等表達(dá)形式和手法來(lái)進(jìn)行味覺(jué)表達(dá)，以達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。

[關(guān)鍵詞]食品包裝；消費(fèi)心理；味覺(jué)表達(dá)

[中圖分類(lèi)號(hào)]TS206.2 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.04.021

食品作為與人關(guān)系最為密切的商品，其包裝設(shè)計(jì)是影響其銷(xiāo)售狀況的重要因素之一。傳統(tǒng)食品包裝的主要功能有3個(gè)：一是保護(hù)內(nèi)裝食品的完整、衛(wèi)生，有效防止食品污染和有害物質(zhì)對(duì)人體健康造成危害；二是清晰表達(dá)內(nèi)裝食品的信息，如生產(chǎn)原料、生產(chǎn)廠家、保質(zhì)期等；三是方便食用、攜帶、運(yùn)輸和保存。如今，食品包裝的功能更多，內(nèi)涵也更加豐富，除上述功能外，食品包裝還成為促進(jìn)銷(xiāo)售、塑造品牌、傳遞文化的使者。因此，食品的包裝設(shè)計(jì)需要通過(guò)展現(xiàn)符合自身品牌風(fēng)格定位的圖案、文字和色彩，以使產(chǎn)品更有吸引力、更具說(shuō)明性和更加差異化，從而激發(fā)消費(fèi)者的食欲、購(gòu)買(mǎi)欲，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

本文旨在通過(guò)對(duì)消費(fèi)心理因素的分析找尋食品包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，并對(duì)其作系統(tǒng)的闡述，以期較以往單純的消費(fèi)心理研究或食品包裝設(shè)計(jì)研究更具有針對(duì)性和應(yīng)用價(jià)值。

一、食品包裝設(shè)計(jì)中的心理因素

食品包裝設(shè)計(jì)不僅要研究產(chǎn)品本身，還要重視消費(fèi)人群的心理研究與分析。食品包裝只有把握消費(fèi)者的心理、迎合消費(fèi)者的喜好、滿足消費(fèi)者的需求，才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。因此，在進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)是在一定條件下需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉(zhuǎn)化而來(lái)的。[1]消費(fèi)者

購(gòu)買(mǎi)食物的動(dòng)機(jī)主要有以下4種。一是本能動(dòng)機(jī)。人們購(gòu)買(mǎi)生活必需品的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了維持和延續(xù)生命，這種在由生理需要轉(zhuǎn)化而來(lái)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買(mǎi)行為，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)，屬于本能模式下的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

二是情感動(dòng)機(jī)。它是指由道德感、安全感、歸屬感等人類(lèi)高級(jí)情感所引起的動(dòng)機(jī)。[2]（P80）例如，為交際而購(gòu)買(mǎi)饋贈(zèng)食品等。情感動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買(mǎi)行為，一般具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。

三是理智動(dòng)機(jī)。它是指建立在人們對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過(guò)分析比較、判斷決策之后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。[2]（P81）例如，經(jīng)過(guò)對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)日期等的比較分析后，選擇同類(lèi)食品中某品牌的產(chǎn)品。理智動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買(mǎi)行為，具有客觀性、計(jì)劃性和控制性的特點(diǎn)。

四是惠顧動(dòng)機(jī)。它是指基于情感與理智的經(jīng)驗(yàn)[2]（P82），對(duì)特定的品牌或商品產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。例如，有的消費(fèi)者多年一貫地食用某種品牌的方便面?；蓊檮?dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買(mǎi)行為，具有經(jīng)驗(yàn)性和重復(fù)性的特點(diǎn)。

因此，在對(duì)不同食品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行定位時(shí)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)類(lèi)型做調(diào)查研究，以便基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品的動(dòng)機(jī)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)食品包裝。

二、視覺(jué)信息傳遞對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的影響

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程大致分為3個(gè)階段：注意――興趣――購(gòu)買(mǎi)。注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定事物的指向與集中[2]（P247），是購(gòu)買(mǎi)行為的開(kāi)端。增強(qiáng)食品包裝視覺(jué)效果是引發(fā)注意的首要因素，激發(fā)興趣是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的前提。成功的食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的信息交流和情感溝通，做到與眾不同又體現(xiàn)出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和文化內(nèi)涵。購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)源于滿足某種欲望的需要，通過(guò)對(duì)食品包裝的視覺(jué)認(rèn)知產(chǎn)生需要該食品的欲望，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生?；诖?，食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)通過(guò)具有新奇特征的視覺(jué)刺激物吸引消費(fèi)者的注意力，利用視覺(jué)元素的準(zhǔn)確表達(dá)激發(fā)興趣并與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，使消費(fèi)者從注意、感興趣到產(chǎn)生需要，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)（見(jiàn)圖1）。

由圖1可知，視覺(jué)信息的傳遞對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理活動(dòng)產(chǎn)生關(guān)鍵影響。當(dāng)人看到食品包裝時(shí)，由色彩、造型、圖形、文字、材質(zhì)、肌理等元素所形成的視覺(jué)刺激會(huì)通過(guò)視細(xì)胞傳遞給大腦，從而影響人的欲望與情感。激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的“刺激效能”的大小決定了食品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣[2]（P266），而最能加大“刺激效能”的刺激物是通過(guò)視知覺(jué)引發(fā)的味覺(jué)聯(lián)想。所以，食品包裝設(shè)計(jì)必須研究可以傳達(dá)食品味覺(jué)信息的視覺(jué)元素，通過(guò)傳達(dá)食品味覺(jué)信息的色彩、圖形、造型與材質(zhì)等元素激發(fā)消費(fèi)者的食欲，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生美味的聯(lián)想和預(yù)期，以引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)行為。

圖1 視覺(jué)刺激與購(gòu)買(mǎi)心理的關(guān)系

三、食品包裝設(shè)計(jì)中的味覺(jué)信息表達(dá)重點(diǎn)

食品包裝設(shè)計(jì)要激發(fā)消費(fèi)者對(duì)食物的欲望，必

須通過(guò)強(qiáng)化視覺(jué)感知和觸覺(jué)感知的聯(lián)想來(lái)產(chǎn)生味覺(jué)暗示，使消費(fèi)者看到食品包裝就能夠?qū)Πb內(nèi)食品的味道和品質(zhì)產(chǎn)生聯(lián)想，因此，食品包裝設(shè)計(jì)中的味覺(jué)元素是食品包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。食品包裝設(shè)計(jì)中的味覺(jué)信息表達(dá)主要包括以下3個(gè)方面。

1.色彩

飲食文化講究色香味俱全，其中色彩排在首位。色彩可以快速引發(fā)人們對(duì)味道的分辨和聯(lián)想，有些色彩可以給人以美味的暗示，有些則恰恰相反。色彩與食物本身的味覺(jué)記憶信息有關(guān)，這種色彩與味覺(jué)間的聯(lián)系已逐漸形成一些帶有共性規(guī)律的認(rèn)知。例如，桃紅、黃、橙等暖色容易使人感到有香味，深褐色容易使人聯(lián)想到焦糊味，黑色使人聯(lián)想到苦味，檸檬黃和其鄰近色通常使人聯(lián)想到酸味，高明度的色彩易使人聯(lián)想到甜味，高飽和的紅色及其相鄰的顏色易使人聯(lián)想到辣味等。圖2是外國(guó)某品牌系列雪糕的包裝設(shè)計(jì)，它運(yùn)用不同的色彩聯(lián)想表現(xiàn)產(chǎn)品不同的水果口味，快速、準(zhǔn)確、生動(dòng)地將產(chǎn)品的味道與水果的味道進(jìn)行了完美的結(jié)合。

色彩給人帶來(lái)的味覺(jué)聯(lián)想除了主要的甜、咸、酸、苦、辣的“舌”感外，還有各種“口”感[3]，如：松軟、黏稠、堅(jiān)硬、松脆、順滑、爽口等，這些口感主要通過(guò)色彩的明度、飽和度和冷暖性來(lái)體現(xiàn)。高明度的色彩適合表現(xiàn)松軟、細(xì)膩的口感，低明度的色彩適合表現(xiàn)堅(jiān)硬、醇厚的口感[4]，飽和度高的色彩適合表現(xiàn)黏稠、酥脆的口感，飽和度低的色彩適合表現(xiàn)清淡、滑嫩的口感，冷色調(diào)適合表現(xiàn)冰涼、清爽的口感，暖色調(diào)適合表現(xiàn)醇香、甜膩的口感等。

以上是通常情況下食品包裝的色彩傳達(dá)出的味覺(jué)聯(lián)想，在具體的設(shè)計(jì)應(yīng)用中，往往還要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的色彩喜好、色彩搭配的美感、色彩的對(duì)比和調(diào)和、色彩的情感表達(dá)、品牌的色彩識(shí)別等因素。食品包裝中優(yōu)秀的色彩設(shè)計(jì)能準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品味覺(jué)信息和情感，快速吸引消費(fèi)者的注意力，使其形成鮮明獨(dú)特的色彩記憶。

2.圖形

人類(lèi)在沒(méi)有發(fā)明文字之前就已經(jīng)對(duì)圖形的表現(xiàn)語(yǔ)言和選型規(guī)律有了很深的認(rèn)識(shí)和廣泛的運(yùn)用，圖形的直觀性使其較文學(xué)更能迅速地傳傳達(dá)出某物品的特性。在食品包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)中，存在著多種圖形要素，不同類(lèi)別的食品包裝所表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)不同，與味覺(jué)表達(dá)相關(guān)的圖形主要有產(chǎn)品實(shí)物形象、原材料形象和象征性形象。

（1）產(chǎn)品實(shí)物形象。在食品包裝中，直接展示產(chǎn)品實(shí)物形象是運(yùn)用最多的圖形之一，它既能滿足消費(fèi)者想直接看到內(nèi)容物的心理需求，同時(shí)也能傳達(dá)食品本身的外形、品質(zhì)、味覺(jué)和口感。如，方便面的包裝多表現(xiàn)食用時(shí)的形象，速溶咖啡的包裝通常運(yùn)用的是剛剛沖泡好的熱氣騰騰、香氣四溢的咖啡

圖2 外國(guó)某品牌系列雪糕包裝

形象。

（2）原材料形象。有些食品本身的形象不具備足夠的味覺(jué)誘惑，這種情況下常常要在包裝上展現(xiàn)其原材料的形象，以便消費(fèi)者了解該食品的品質(zhì)與口味，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該食品味覺(jué)的聯(lián)想。如在果汁包裝上展示鮮果的形象、八寶粥包裝設(shè)計(jì)上展示8種精選原料的形象等。

（3）象征性形象。當(dāng)食品本身和原材料的形態(tài)都很難直接表現(xiàn)時(shí)，為了增強(qiáng)食品味覺(jué)感受和聯(lián)想，食品包裝設(shè)計(jì)中常運(yùn)用與食品相關(guān)的圖形形象，以比喻、借喻、象征等表現(xiàn)手法突出食品的口味和個(gè)性。例如，在純凈水的包裝中，用冰山的形象象征清澈、無(wú)污染的水質(zhì)和純粹凜冽的口感；在巧克力包裝中，用流動(dòng)的曲線表現(xiàn)巧克力絲滑、柔順的口感；還有，人們常用圓形、半圓形、卵形等柔和的形狀來(lái)表達(dá)甜、軟、糯、濕的口感，用三角形、菱形、方形等比較尖銳的形狀來(lái)表現(xiàn)辣、硬、脆、干的口感。

在食品包裝中，圖形是傳達(dá)味覺(jué)聯(lián)想不可缺少的部分，它傳達(dá)出的味覺(jué)聯(lián)想更加直接、單純，也更容易記憶。在滿足情感動(dòng)機(jī)需求的食品包裝設(shè)計(jì)里，注重圖形的情感表達(dá)尤為重要。例如，巧克力、紅酒的包裝為了凸顯產(chǎn)品濃厚的感彩和與眾不同的個(gè)性，會(huì)通過(guò)不同主題和不同表達(dá)形式的圖形給消費(fèi)者以間接的情感暗示，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品充滿好感，留下深刻的印象。

3.造型與材質(zhì)

包裝造型與包裝材料呈現(xiàn)出來(lái)的感覺(jué)也是影響食品味覺(jué)聯(lián)想的重要因素，其傳達(dá)出來(lái)的味覺(jué)聯(lián)想主要是通過(guò)觸覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。包裝的觸覺(jué)感主要是由材料的質(zhì)地和肌理造成的，它所產(chǎn)生的不同視覺(jué)肌理和觸覺(jué)肌理能將食品的相關(guān)信息快速傳遞出來(lái)，其中就包括食品的味覺(jué)判斷。準(zhǔn)確地將可視的觸覺(jué)信息傳達(dá)給消費(fèi)者，可以提高其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，食品包裝在造型和材質(zhì)的設(shè)計(jì)上除了遵循人體工程學(xué)、美學(xué)等的規(guī)則滿足包裝基本功能的需求以外，還需要特別注意視觸感的味覺(jué)聯(lián)想與表達(dá)。例如，日本深澤直人的果汁系列包裝設(shè)計(jì)――香蕉汁包裝（見(jiàn)圖3）。該設(shè)計(jì)巧妙地對(duì)大家熟悉的利樂(lè)包進(jìn)行局部的再設(shè)計(jì)，將盒型與香蕉的外形結(jié)構(gòu)做了巧妙的嫁接，在消費(fèi)者心目中形成了一個(gè)聯(lián)想反射，喚起消費(fèi)者對(duì)香蕉的味覺(jué)聯(lián)想；其草莓汁包裝（見(jiàn)圖4）則是將水果皮肌理效果運(yùn)用到包裝材質(zhì)上，使包裝外表的視覺(jué)感、觸覺(jué)感如水果本身一樣。通過(guò)這種集視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)于一體的通感設(shè)計(jì)，能使消費(fèi)者在第一時(shí)間獲得對(duì)包裝食品的認(rèn)知和識(shí)別，強(qiáng)化味覺(jué)聯(lián)想。

食品包裝的造型和材質(zhì)不僅僅是構(gòu)成包裝形象的輪廓、體量和材質(zhì)肌理，而且與人的心理感受有非常密切的聯(lián)系，其所特有的信息傳達(dá)效果能喚起消費(fèi)者不同的感官聯(lián)想，給于消費(fèi)者不同的心理感受，在食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)引起足夠的重視。

四、不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)下的食品包裝設(shè)計(jì)的味覺(jué)表達(dá)

味覺(jué)表達(dá)是指在確定食品包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)元素后，選擇表現(xiàn)重點(diǎn)和角度――產(chǎn)生味覺(jué)聯(lián)想――運(yùn)用某種表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式來(lái)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)意圖的一種方式，是完成食品包裝設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)。針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品的不同動(dòng)機(jī)，食品包裝設(shè)計(jì)中味覺(jué)的表達(dá)方式也不相同。

1.本能購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)下的食品包裝設(shè)計(jì)味覺(jué)表達(dá)

針對(duì)為了滿足生理需要而購(gòu)買(mǎi)的食品，應(yīng)該在其包裝上突出、美化食品或原材料的視覺(jué)形象，以充分引起消費(fèi)者的味覺(jué)聯(lián)想，刺激其食欲。在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)突出、美化食品或原材料的視覺(jué)形象，對(duì)味覺(jué)的表達(dá)可運(yùn)用攝影圖片或者在包裝外觀上采用全透明、半透明、開(kāi)窗式的形式來(lái)展現(xiàn)食物，直觀傳達(dá)食品本身的信息，以激起消費(fèi)者的食欲。這2種常見(jiàn)的食品包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法在選擇運(yùn)用上要有所區(qū)別。攝影形式更適合于食物本身外形、質(zhì)感和色彩特征不是很突出的食品，其食品照片通過(guò)食品造型師的設(shè)計(jì)、高超的攝影技術(shù)、選擇的拍攝角度和后期圖片修飾等處理，能彌補(bǔ)食物本身美感的不足，增強(qiáng)食品的細(xì)節(jié)感和質(zhì)感，將食物味覺(jué)誘惑力盡可能地放大。例如，速食食品（見(jiàn)圖5）、速凍食品的包裝設(shè)計(jì)，通常會(huì)采用攝影表現(xiàn)形式來(lái)展現(xiàn)食物烹飪后的誘人畫(huà)面，讓消費(fèi)者對(duì)食品本身的味道充滿想象和期待。全透明（見(jiàn)圖6）、半透明和開(kāi)窗式（見(jiàn)圖7）的表現(xiàn)形式則更適合于色彩、質(zhì)感、肌理具有較強(qiáng)視覺(jué)美感和易引起味覺(jué)聯(lián)想的食品，或是需要表現(xiàn)食物本身的品質(zhì)感、新鮮程度等情況。這種形式比攝影表現(xiàn)形式更具有直觀性和吸引力，能在滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好奇心的同時(shí)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信賴感。

2.感情動(dòng)機(jī)下的食品包裝設(shè)計(jì)味覺(jué)表達(dá)

針對(duì)情感動(dòng)機(jī)下購(gòu)買(mǎi)的食品，應(yīng)該在其包裝上強(qiáng)化、渲染某種味覺(jué)體驗(yàn)，從而引發(fā)消費(fèi)者的情緒與情感上的共鳴。在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)強(qiáng)化、渲染具有情感共鳴的味覺(jué)體驗(yàn)，從而引發(fā)消費(fèi)者情緒情感上的共鳴。比如可以運(yùn)用繪畫(huà)形式表達(dá)味覺(jué)。常用于食品包裝上的繪畫(huà)形式有寫(xiě)實(shí)性繪畫(huà)、抽象繪畫(huà)（見(jiàn)圖8）、裝飾性繪畫(huà)、手繪插畫(huà)（見(jiàn)圖9）和數(shù)字插畫(huà)（見(jiàn)圖10）等。采用繪畫(huà)形式進(jìn)行味覺(jué)表達(dá)更具創(chuàng)造性、藝術(shù)性和趣味性，更容易傳達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性和情感，獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。寫(xiě)實(shí)性繪畫(huà)逼真程度不亞于攝影照片，但更具有藝術(shù)美感和獨(dú)特性，是最接近直接表現(xiàn)的方法。抽象繪畫(huà)運(yùn)用點(diǎn)、線、面所組成的圖形和色彩來(lái)表達(dá)產(chǎn)品所需傳遞的感覺(jué)，給觀者更多的想象空間。裝飾性繪畫(huà)具有強(qiáng)大的視覺(jué)魅力，并常常具有美好的寓意，常被運(yùn)用在傳統(tǒng)食品或者具有一定文化內(nèi)涵的食品包裝上。插畫(huà)則風(fēng)格多變，個(gè)性突出，手繪插畫(huà)能體現(xiàn)強(qiáng)烈的手工感，數(shù)字插畫(huà)則體現(xiàn)了現(xiàn)代感和技術(shù)感，這2種插畫(huà)形式常被運(yùn)用在兒童食品和休閑食品的包裝上。

3.理智動(dòng)機(jī)下的食品包裝設(shè)計(jì)味覺(jué)表達(dá)

針對(duì)理智動(dòng)機(jī)下購(gòu)買(mǎi)的食品，應(yīng)該在其包裝上直觀、真實(shí)、全面地展示產(chǎn)品，傳遞給消費(fèi)者味美價(jià)廉等信息。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)分析比較、判斷決策后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的食品，在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)直觀、真實(shí)、全面地展示食品口味、品質(zhì)、新鮮、量足、食用方便等特點(diǎn)。對(duì)味覺(jué)的表達(dá)通常也運(yùn)用攝影圖片或者在包裝外觀上采用全透明、半透明、開(kāi)窗式的形式來(lái)展現(xiàn)。如灣仔碼頭系列手工水餃的包裝，用攝影圖片展現(xiàn)煮熟后并被切開(kāi)的水餃，體現(xiàn)該品牌不同餡料的水餃個(gè)大、皮薄、餡料足、食材真的特點(diǎn)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生味美又實(shí)惠的聯(lián)想，以激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

4.惠顧動(dòng)機(jī)下的食品包裝設(shè)計(jì)味覺(jué)表達(dá)

針對(duì)惠顧動(dòng)機(jī)下購(gòu)買(mǎi)的食品，應(yīng)該注重包裝設(shè)計(jì)中視覺(jué)元素的獨(dú)特性、延續(xù)性與統(tǒng)一性，使消費(fèi)者快速識(shí)別出該品牌產(chǎn)品，從而強(qiáng)化消費(fèi)者良好的味

圖3 香蕉汁包裝（深澤直人作品）

圖4 草莓汁包裝（深澤直人作品）

圖5 采用攝影圖片展現(xiàn)食品的系列速食食品包裝

圖6 以全透明方式展現(xiàn)食品的系列食材包裝

圖7 以開(kāi)窗的形式展現(xiàn)食品的系列面食包裝

覺(jué)聯(lián)想與記憶，加深其信賴感。

消費(fèi)者對(duì)特定品牌或食品產(chǎn)生特殊的信任和好感，在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)注重視覺(jué)元素的獨(dú)特性、識(shí)別性和延續(xù)性，強(qiáng)化良好的味覺(jué)記憶和品牌聯(lián)系。如可口可樂(lè)包裝中白色的斯賓塞體草書(shū)和獨(dú)特波紋曲線形成的“飄帶”具有飄逸流暢的視覺(jué)感受，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的液體特質(zhì)；鮮紅的底色使人聯(lián)想到激情洋溢、活力充沛和特有的口感，這樣就使視覺(jué)元素與味覺(jué)感受、品牌印象緊密結(jié)合起來(lái)。

總之，人的視覺(jué)認(rèn)知活動(dòng)是在客觀事物與人的主觀內(nèi)部心理因素相互作用下進(jìn)行的，食品包裝設(shè)計(jì)必須掌握購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律，尋找對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生關(guān)鍵影響的視覺(jué)因素，不論選擇哪種表現(xiàn)形式和手法都需要傳遞出準(zhǔn)確、具體的食品信息，使消費(fèi)者在閱讀包裝時(shí)對(duì)包裝內(nèi)的食品產(chǎn)生興趣，從而促成購(gòu)買(mǎi)行為。

圖8 采用抽象繪畫(huà)的什倆漉蛋糕包裝

圖9 采用手繪插畫(huà)的系列兒童餅干包裝

圖10 采用數(shù)字插畫(huà)的系列蛋糕包裝

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]

江林.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2012：67.

[2] 李彬彬.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2012.

篇2

隨著現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展，綠色生態(tài)設(shè)計(jì)理念引入到包裝設(shè)計(jì)中變得尤為重要，衡陽(yáng)的食品包裝設(shè)計(jì)也不例外。首先，隨著中國(guó)包裝行業(yè)的快速發(fā)展，過(guò)度包裝與劣質(zhì)包裝對(duì)環(huán)境的污染很?chē)?yán)重。據(jù)有關(guān)部門(mén)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年包裝材料的消耗量可達(dá)3000余萬(wàn)噸，并呈現(xiàn)逐年增加的態(tài)勢(shì)。這些與十所提出的生態(tài)文明建設(shè)的理念相悖。目前，衡陽(yáng)的一些特色食品的包裝設(shè)計(jì)過(guò)于潦草，無(wú)論材料的選擇還是印刷工藝的使用都缺乏環(huán)保綠色的理念，有些材料具有很?chē)?yán)重的污染性，大多數(shù)的包裝在食品食用后被丟棄，有些包裝產(chǎn)生的垃圾無(wú)法降解，造成不可循環(huán)使用，嚴(yán)重地污染環(huán)境以及浪費(fèi)破壞資源。其次，衡陽(yáng)的食品包裝在自身的運(yùn)輸及儲(chǔ)存方面，增加了物流的的包裝，造成了大量的資源消耗，產(chǎn)生了巨量的固體廢棄物。

二、綠色生態(tài)設(shè)計(jì)在衡陽(yáng)食品包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

（一）在衡陽(yáng)食品包裝設(shè)計(jì)主旨中的體現(xiàn)衡陽(yáng)的食品包裝設(shè)計(jì)的主旨，即綠色可回收循環(huán)利用的材料使用。在食品包裝的設(shè)計(jì)初期，設(shè)計(jì)師要考慮包裝材料的可回收利用以及可降解性，從而考慮最適合食品的最佳材料。實(shí)現(xiàn)對(duì)包裝材料的最大利用價(jià)值，同時(shí)也避免對(duì)大自然造成污染與破壞，保持生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展。

（二）在食品包裝材料中的體現(xiàn)在衡陽(yáng)的食品包裝材料的選擇上，要注意以下幾點(diǎn)。首先，在食品包裝的內(nèi)包裝上，應(yīng)采用可食性包裝，這樣既可以避免浪費(fèi)也可以避免環(huán)境的污染；其次，如果是液體的包裝，盡量地采用玻璃材料的容器，這樣可以循環(huán)利用，減少對(duì)廢棄物的處理；最后，在多數(shù)食品包裝的材料選擇上，盡量采用可降解性的材料，例如紙，這樣可以減少對(duì)環(huán)境的污染，以便再利用。

（三）在食品包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)中的體現(xiàn)在衡陽(yáng)的食品包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)具有綠色環(huán)保意識(shí)及社會(huì)責(zé)任感，注意食品包裝的結(jié)構(gòu)及造型的設(shè)計(jì)，做到包裝的合理化、方便性、環(huán)保性及經(jīng)濟(jì)性，應(yīng)根據(jù)食品的特性或者容器造型采用合理適度的包裝結(jié)構(gòu),減少不必要的空間及材料的使用，達(dá)到節(jié)約能源的目的。

三、綠色生態(tài)設(shè)計(jì)在衡陽(yáng)食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）在食品包裝圖形設(shè)計(jì)中的應(yīng)用綠色理念在衡陽(yáng)食品包裝設(shè)計(jì)中要注意體現(xiàn)在其圖形設(shè)計(jì)中。食品包裝圖形的設(shè)計(jì)手法分為三種，分別是具象型，抽象型以及意象型。具象型圖形的益處在于能夠直觀地向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品相關(guān)的信息，表達(dá)方式非常直接、具體；抽象型圖形的特點(diǎn)是畫(huà)面很簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，利用點(diǎn)、線、面等造型元素來(lái)構(gòu)造對(duì)象，能夠把對(duì)象物的精神特征表現(xiàn)出來(lái)，適合于文化程度偏高的消費(fèi)群體；意象型通常講究象征性，提倡理念以及寓意，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的定位，設(shè)定能夠象征該食品品牌的理念性的元素，給予象征表現(xiàn)，特別注重意義的表現(xiàn)，有助于品牌的推廣與識(shí)別。[3]在衡陽(yáng)的食品包裝設(shè)計(jì)中，綠色的理念無(wú)論是通過(guò)具象、抽象及意象的方式，都可以很好地加以表現(xiàn)。

（二）在食品包裝設(shè)計(jì)主旨中的應(yīng)用衡陽(yáng)的食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)處處體現(xiàn)綠色環(huán)保的主旨。在一些特色食品的內(nèi)包裝方面，應(yīng)盡量使用可食性的材料，這樣對(duì)食品的安全性得以保護(hù)，另外也可以被消費(fèi)者食用。食品包裝材料盡量的適度，不要過(guò)度浪費(fèi)，要盡量地節(jié)約空間。[4]例如，月餅的包裝，過(guò)去曾經(jīng)月餅包裝作為奢侈的包裝，很多商家為了提高月餅的檔次，就在包裝上下了大功夫，實(shí)際上是讓月餅的包裝采用了很多非天然的材料，無(wú)論從包裝的空間還是從包裝的造價(jià)，都是非常的浪費(fèi)奢侈。近幾年，衡陽(yáng)的月餅包裝都盡量減少無(wú)用的裝飾與浪費(fèi)，采用的都是無(wú)污染的環(huán)保材料，在包裝的空間上也非常適度。這些都是得益于綠色環(huán)保理念。

篇3

隨著自然資源的日益短缺，人們意識(shí)到當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)理念導(dǎo)致的資源浪費(fèi)，采取以自然為本的生態(tài)設(shè)計(jì)理念。包裝設(shè)計(jì)，尤其是食品包裝設(shè)計(jì)，不僅僅要考慮設(shè)計(jì)的美學(xué)價(jià)值，更要思考設(shè)計(jì)所體現(xiàn)的生態(tài)價(jià)值。本文從食品包裝的造型結(jié)構(gòu)自然化、材料生態(tài)化等方面進(jìn)行闡述，分析食品包裝設(shè)計(jì)在自然主義的生態(tài)觀的趨勢(shì)，探索如何在食品包裝設(shè)計(jì)中恰當(dāng)融入自然主義的生態(tài)觀。

關(guān)鍵詞：

自然主義 生態(tài)觀 食品包裝設(shè)計(jì)

隨著人口劇增，環(huán)境問(wèn)題日益突出。與此同時(shí)，食品包裝所帶來(lái)的食品安全問(wèn)題也成為人們重視的問(wèn)題。面對(duì)現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻，人們渴望回歸自然的心理日益迫切，這種心理需求引發(fā)了包裝設(shè)計(jì)師不再忽略過(guò)度設(shè)計(jì)帶來(lái)的各種問(wèn)題，轉(zhuǎn)而尋找新的設(shè)計(jì)理念，在不斷探索新的設(shè)計(jì)觀念、材料、形式的同時(shí)，自然主義的生態(tài)觀與設(shè)計(jì)的聯(lián)系成為我們重新思考的問(wèn)題。

一、自然主義與生態(tài)觀的概念

自然主義最初受到近代實(shí)驗(yàn)科學(xué)的啟發(fā)，再經(jīng)歷了自然科學(xué)領(lǐng)域后影響了19世紀(jì)的文學(xué)和藝術(shù)流派。在英國(guó)工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的代表人物――威廉莫里斯的推動(dòng)下，“師法自然”、“回歸自然”的設(shè)計(jì)思想為人們所熟知。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格在新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期達(dá)到，自然主義風(fēng)格也隨之成為當(dāng)時(shí)最重要的設(shè)計(jì)風(fēng)格之一。自然主義風(fēng)格在形式上強(qiáng)調(diào)藤條、原木、昆蟲(chóng)等自然的造型特點(diǎn)，色彩上如海洋色、原木色等清新自然。自然主義風(fēng)格可以理解為舒適健康、綠色環(huán)保的體現(xiàn)人類(lèi)祟尚自然，追求內(nèi)心純真自由的心理需求的藝術(shù)風(fēng)格。

生態(tài)觀，生態(tài)觀是人類(lèi)對(duì)生態(tài)問(wèn)題的總的認(rèn)識(shí)或觀點(diǎn)。

自然主義的生態(tài)觀是指在材料和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中將保護(hù)環(huán)境因素、人類(lèi)健康因素和安全意識(shí)有機(jī)地融入設(shè)計(jì)中，宣傳生態(tài)環(huán)保的理念。并關(guān)懷人們親近自然的情感，為設(shè)計(jì)注入情感價(jià)值。

二、自然主義生態(tài)觀在食品包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用

1.包裝造型設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新

包裝造型是盛裝產(chǎn)品，傳遞產(chǎn)品品牌等相關(guān)信息的重要媒介，食品包裝造型設(shè)計(jì)不僅要按照食品的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)，更需要設(shè)計(jì)師運(yùn)用巧妙的表現(xiàn)手法體現(xiàn)食品包裝的便利與審美的功能。自然主義的生態(tài)觀要求食品包裝造型設(shè)計(jì)通過(guò)利用形態(tài)的變化，將包裝功能與審美品位相結(jié)合，同時(shí)兼顧設(shè)計(jì)的自然環(huán)保性與人文關(guān)懷性。

形態(tài)模擬法是食品包裝設(shè)計(jì)在自然主義的生態(tài)觀的重要表現(xiàn)方法，是基于對(duì)某種自然形態(tài)進(jìn)行造型的模擬，可分為具象形態(tài)模擬與抽象形態(tài)模擬。食品包裝中的具象形態(tài)模擬造型設(shè)計(jì)，具有很好的識(shí)別性，容易使人聯(lián)想到自然界中的具體形態(tài)，拉近人與設(shè)計(jì)的距離。如圖1，金榮翔的《純粹器型美》端午主題包裝設(shè)計(jì)，巧妙借由自然界中竹筒的器型，純粹的表達(dá)了端午粽包裝的器型美，使消費(fèi)者在品嘗粽子時(shí)，能夠感覺(jué)到一種清新，新鮮的味道。整體表現(xiàn)出濃郁的自然韻味。包裝造型的抽象形態(tài)模擬要把握好抽象的程度，在人們可識(shí)別的情況下，渲染一種含蓄并耐人思考的意味。如圖2，Bzzz Honey的蜂巢形創(chuàng)意蜂蜜包裝設(shè)計(jì)，該設(shè)計(jì)利用蜂巢的自然形態(tài)加以抽象概括，外部運(yùn)用自然環(huán)保感受較強(qiáng)的木質(zhì)材料，做出大小不一的圓弧造型。內(nèi)部采用玻璃瓶盛莊蜂蜜。整體外形看上去好似蜂巢，這種利用蜂巢天然造型元素抽象創(chuàng)新出的包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的主題和市場(chǎng)定位十分契合。消費(fèi)者在看到該包裝時(shí)就能聯(lián)想到自然界的蜂蜜，給人一種新鮮、無(wú)添加的感受，從而提升對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感度，既融合了自然主義風(fēng)格，又散發(fā)時(shí)尚感，獨(dú)特又別具一格。

2.包裝材質(zhì)選擇上的創(chuàng)新

追溯根源，在包裝材料的創(chuàng)新，中國(guó)古人可謂是先驅(qū)，最早的天然包裝材料就是葫蘆?！对?shī)經(jīng)大雅》中有“綿綿瓜瓞，民之初生”的句子。其中的“瓜”便指葫蘆。葫蘆是天然環(huán)保，防護(hù)性良好的包裝材料，在原始社會(huì)時(shí)期被作為天然的容器廣泛使用。

現(xiàn)代的生態(tài)環(huán)境材料理念則是在1992年，日本東京大學(xué)山本一良首次提出。近些年來(lái)，在科技的推動(dòng)下，食品包裝材料的生態(tài)化也做出諸多創(chuàng)新，例如可降解的紙漿塑模材料和可食性材料。

紙漿塑模主要是以廢紙為原料，用特殊模具塑造出各種形狀的立體紙制品技術(shù)。紙漿模塑因其可降解性，可回收利用的特性被設(shè)計(jì)師廣泛使用于食品包裝領(lǐng)域。日常生活中，我們?cè)诟鞔蟪锌吹降牡巴械陌b便是使用了紙漿塑模技術(shù)。除了衛(wèi)生環(huán)保的功能，紙漿塑模的體積小，可堆疊，可最大限度地代替塑料泡沫類(lèi)包裝應(yīng)用于緩沖包裝上，方便交通運(yùn)輸。

可食性包裝材料是從食品的食用角度，是對(duì)人體和自然無(wú)害的生態(tài)包裝材料。可食性包裝材料主要以淀粉、蛋白質(zhì)類(lèi)、植物纖維等天然材料為原料加工而成?？蓧褐瞥杀∧?，用于糖類(lèi)以防包裝與產(chǎn)品相粘連。也可制成一次性食品包裝盒，起到良好的防油作用。

同時(shí)，紙漿模塑和可食性包裝材料因其成本費(fèi)用高，在應(yīng)用的領(lǐng)域范圍還不夠廣泛，一些生產(chǎn)廠家依舊使用泡沫塑料，以紙漿模塑代替塑料制品的觀念還沒(méi)有深入人心。可食性包裝材料多采用纖維類(lèi)原料，如果儲(chǔ)存方法不當(dāng)，容易造成食物發(fā)生變質(zhì)腐壞。第二，因其技術(shù)工藝還處于開(kāi)發(fā)階段，應(yīng)用范圍還主要是糖類(lèi)、糕點(diǎn)類(lèi)，起到防止粘連的輔包裝。但基于兩者環(huán)保的特性，相信會(huì)在不久的將來(lái)在一次性食品包裝上廣泛使用。

三、自然主義生態(tài)觀在食品包裝設(shè)計(jì)中的趨勢(shì)

1.文化與情感的傳遞

在自然主義生態(tài)觀的包裝設(shè)計(jì)中融入文化與情感元素已經(jīng)成為世界包裝設(shè)計(jì)的大趨勢(shì)。包裝設(shè)計(jì)開(kāi)始越來(lái)越多地注重文化與情感，意味著人們不再滿足于包裝基本的實(shí)用功能，而是要求設(shè)計(jì)傳遞出更多的追求個(gè)性化與情感價(jià)值。臺(tái)灣的食品包裝設(shè)計(jì)注入了本土特色的文化解讀，產(chǎn)生了不同于其他自然主義生態(tài)設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)。臺(tái)灣因其地理特點(diǎn)，多產(chǎn)農(nóng)作物。趁著有機(jī)食品之風(fēng)興盛，臺(tái)灣的食品包裝設(shè)計(jì)利用本土優(yōu)良的農(nóng)作物，揉入臺(tái)灣普羅大眾的生活情感，販賣(mài)臺(tái)灣的文化。如圖3是掌生轂粒的包裝設(shè)計(jì)，是掌生轂粒臺(tái)灣東部的稻米品牌，其稻米包裝采用精致的棉布與傳統(tǒng)的書(shū)法元素，每種稻米印著各自的品名和產(chǎn)品特色，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)得知如何選購(gòu)和保存這些稻米，選擇設(shè)計(jì)自己的稻米從而對(duì)稻米有了新的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者也通過(guò)購(gòu)買(mǎi)掌生轂粒了解臺(tái)灣本土的稻米文化。另外掌生轂粒與稻民互動(dòng)親密，從種植到收獲全身心的體驗(yàn)稻米的生長(zhǎng)過(guò)程。在銷(xiāo)售時(shí)搭配講述產(chǎn)品背后的故事的唯美動(dòng)人的文案宣傳，使包裝不再是冰冷的，而是時(shí)尚，又令人感動(dòng)的，在不經(jīng)意間傳遞用心的創(chuàng)意。

2.以人為本的生態(tài)設(shè)計(jì)

生態(tài)設(shè)計(jì)概念對(duì)自然主義生態(tài)觀的食品包裝設(shè)計(jì)有著深刻的影響。食品包裝設(shè)計(jì)本身就要求對(duì)食品起到食用安全的功能。生態(tài)設(shè)計(jì)倡導(dǎo)的可降解、可再生的設(shè)計(jì)，可見(jiàn)食品包裝設(shè)計(jì)與生態(tài)設(shè)計(jì)有著緊密的聯(lián)系。另一方面，生態(tài)設(shè)計(jì)也體現(xiàn)在以人為本的人文關(guān)懷。

日本的食品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中注重生態(tài)環(huán)保的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成了獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格。日本傳統(tǒng)文化就十分崇拜自然，加之深受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，“敬畏天命”、“師法自然”的思想對(duì)日本的包裝設(shè)計(jì)也產(chǎn)生了巨大影響。日本的食品生產(chǎn)商在食品包裝上盡量選擇低碳環(huán)?？裳h(huán)利用的材料，倡導(dǎo)造型簡(jiǎn)約，盡量少使用裝飾色彩，突出材料原本的天然肌理的美感，注重開(kāi)發(fā)新技術(shù)，創(chuàng)新食品包裝。日本的食品包裝有很大一部分是利用折紙技術(shù)，例如普通的牛奶包裝，有90%的包裝使用有折痕的紙質(zhì)材料，這種帶有折痕的紙制品與之前介紹的新型材料相比，成本較低，容易壓扁，不占空間，從而減少了運(yùn)輸成本。同時(shí)簡(jiǎn)化了食品的包裝形式，快速傳遞包裝的設(shè)計(jì)內(nèi)涵。并且，牛奶飲料類(lèi)產(chǎn)品多為兒童食用，折紙包裝可以教育小朋友從小樹(shù)立環(huán)保、愛(ài)護(hù)自然的觀念。使包裝設(shè)計(jì)帶給人們更多的理解和關(guān)懷。

篇4

食品包裝業(yè)在包裝領(lǐng)域中具有舉足輕重的作用，包裝設(shè)計(jì)則是食品包裝過(guò)程中不可忽視與省略的步驟，在一定程度上影響著產(chǎn)品的銷(xiāo)量。在食品包裝設(shè)計(jì)中，色彩是最有視覺(jué)表現(xiàn)力的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，給人以不同的心理感受，并能帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)感官刺激。隨著消費(fèi)者對(duì)食品包裝色彩審美水平的提高，食品包裝設(shè)計(jì)也變得越來(lái)越重要。本文以色彩在食品包裝設(shè)計(jì)中的作用及體現(xiàn)為對(duì)象，闡述了色彩的特征和色彩心理學(xué)在食品包裝設(shè)計(jì)中所起的作用。

【關(guān)鍵詞】

食品包裝設(shè)計(jì)；包裝設(shè)計(jì)；色彩；色彩心理

引言

隨著人們消費(fèi)水平的日益提高，消費(fèi)者對(duì)包裝的需求不再局限于使用的作用上，消費(fèi)者希望包裝能更具有活力和樂(lè)趣，并運(yùn)用包裝的手法，將人與人、人與物、人與環(huán)境有機(jī)地聯(lián)系在一起，產(chǎn)生親和感。食品包裝在包裝行業(yè)中占有舉足輕重的地位，而食品包裝設(shè)計(jì)的好壞往往會(huì)影響一個(gè)產(chǎn)品的成敗。包裝色彩能夠賦予食品包裝更強(qiáng)的美化作用，能夠抓住消費(fèi)者的視線，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，塑造成功的品牌形象。由此可見(jiàn)，在食品包裝設(shè)計(jì)中，色彩的作用和應(yīng)用是非常重要的。

1色彩的心理作用

人的心理活動(dòng)是一個(gè)非常復(fù)雜的心理過(guò)程，它由感覺(jué)、知覺(jué)、情緒、思維等形態(tài)組成。色彩具有視覺(jué)辨識(shí)，并且能夠影響人們的心理，帶來(lái)感情上的變化。客觀上，色彩是對(duì)人們一種視覺(jué)上的刺激和象征；主觀上又是一種人類(lèi)的反應(yīng)與行為。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)前應(yīng)該明確了解色彩的情感表現(xiàn)，巧妙抓住色彩的心理特征，才能合理運(yùn)用色彩。而在食品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師對(duì)色彩的經(jīng)驗(yàn)積累也逐漸演變成利用色彩來(lái)表達(dá)心理特點(diǎn)的方式，所以當(dāng)消費(fèi)者看到不同的商品后，受到其色彩刺激所產(chǎn)生出來(lái)的反應(yīng)，就是我們接下來(lái)所要探討的內(nèi)容。

2食品包裝設(shè)計(jì)中色彩心理的作用

食品包裝設(shè)計(jì)注重體現(xiàn)產(chǎn)品的口感，引起消費(fèi)者食欲，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。食品包裝除了考慮材質(zhì)的選用、造型使用、攜帶便利之外，色彩的配置也是非常重要的。色彩的配置要有利于消費(fèi)者的聯(lián)想，如黃色讓人聯(lián)想到香蕉、蛋黃、奶油、咖哩飯等；還要滿足貨架的展示效果。由此可見(jiàn)，不同的色彩會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的心理暗示，軟硬感、冷暖感、味覺(jué)感、色彩聯(lián)想等，這些都是消費(fèi)者看到食品包裝色彩后會(huì)產(chǎn)生的心理反應(yīng)。

2.1軟硬感

各種顏色中，有的看了就可以令人胃口大開(kāi)、食欲大振，紅色、橙色和黃色等就有這樣的效果?？傊?，鮮艷的色彩都有增進(jìn)食欲的效果。而淺黃色、白色會(huì)讓人聯(lián)想到松軟的蛋糕和細(xì)膩的奶油；黃褐色、棕色則會(huì)讓人聯(lián)想到軟硬不同的食物，這些就是色彩被賦予的軟硬感。假設(shè)有兩款質(zhì)地相同且松軟、香甜的蛋糕，設(shè)計(jì)師將其中一塊蛋糕的包裝“生搬硬套”上青色，深褐色，而另外一款包裝上使用容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到甜味并且視覺(jué)上能夠產(chǎn)生柔軟感覺(jué)的淺黃色、奶白色，那么，兩款產(chǎn)品雖然只是在包裝色彩上有所不同，但是哪一款商品的設(shè)計(jì)會(huì)更受消費(fèi)者的青睞呢？相信結(jié)果一目了然。影響色彩軟硬感最主要的因素是明度和純度。明度越高，就顯得越軟，明度越低，就顯得越生硬，低純度的色彩要比高純度的色彩看起來(lái)柔軟感強(qiáng)。

2.2冷暖感

任何一種色彩都會(huì)有冷暖之分。例如，讓一個(gè)人進(jìn)入一個(gè)有紅色壁紙、深紅色地毯的紅色系房間，這個(gè)人會(huì)有一種莫名的煩躁；而讓其進(jìn)入一個(gè)有著藍(lán)色壁紙、藍(lán)色地毯的藍(lán)色系房間，在同等溫度環(huán)境下，這個(gè)人就會(huì)感覺(jué)涼爽、放松，這就是色彩的冷暖感帶給人們的心理感受。食品包裝上的暖色調(diào)會(huì)讓消費(fèi)者感到心情愉悅，并富有食欲；冷色調(diào)會(huì)讓消費(fèi)者感到身心涼爽，舒暢。所以，不同的色彩賦予食品包裝不同的功能，傳遞不同的信息。“雪碧”作為夏天的飲料，設(shè)計(jì)師巧妙地將綠色作為產(chǎn)品主體色，給人薄荷清涼、冰爽透心的感覺(jué)，讓消費(fèi)者能夠在燥熱的夏天感受到絲絲涼意。

2.3味覺(jué)感

味覺(jué)是人們通過(guò)長(zhǎng)期的生活積累，在與事物的色彩取得一定的聯(lián)系之后而總結(jié)出來(lái)的。例如，人們會(huì)將巧克力與香醇和濃郁的味覺(jué)結(jié)合在一起，因此巧克力色是因巧克力而得名，人們會(huì)將品嘗了巧克力之后的味覺(jué)而富于其作為代表色。一般食品包裝封面上體現(xiàn)的味覺(jué)有酸、甜、苦、辣、咸幾種。通常，綠色、黃色、黃綠色容易讓人有酸的味覺(jué)刺激；黃色、橙色、乳白色容易讓人有甜的味覺(jué)刺激；黑色、藍(lán)紫色、和灰色是苦味覺(jué)的代表色彩；紅色是辣味覺(jué)的代表色彩；青、藍(lán)、淺灰及灰色調(diào)具有咸味覺(jué)。由此可見(jiàn)，合理運(yùn)用色彩能給消費(fèi)者帶來(lái)味覺(jué)心理感應(yīng)，對(duì)食品包裝的設(shè)計(jì)也具有十分重要的意義。它可以突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌特征，穩(wěn)固產(chǎn)品的形象。

2.4色彩聯(lián)想

色彩的聯(lián)想分為主觀聯(lián)想和客觀聯(lián)想兩種。色彩的主觀聯(lián)想是指在現(xiàn)實(shí)生活中，不同的人面對(duì)一定的色彩會(huì)根據(jù)自己的生活習(xí)慣、風(fēng)俗和需要，主觀賦予色彩某種含義和性質(zhì)。雖然這些含義和性質(zhì)不是色彩本身固有的，但是在特定條件下，人們自然會(huì)把某些含義與色彩聯(lián)想起來(lái)。例如，如果曾經(jīng)吃某一種顏色的食物時(shí)有過(guò)不愉快的經(jīng)歷，也許以后再看到這個(gè)顏色的食物時(shí)，就會(huì)感到反感，這是由人的主觀情緒而引起的色彩聯(lián)想?？偟膩?lái)說(shuō)，一般紅色和橙色比較容易讓人聯(lián)想到美味的食物，因而是最具開(kāi)胃效果的顏色，而紫色和黃綠色等則是最能抑制食欲的顏色。由此可見(jiàn)，食品包裝的色彩會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者的情緒，并且會(huì)慎重考慮是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品。色彩的客觀聯(lián)想是指由眼前所看到的色彩聯(lián)想到生活中相應(yīng)的事物的心理活動(dòng)。對(duì)色彩的客觀聯(lián)想還可以分為具體聯(lián)想和抽象聯(lián)想兩大類(lèi)。具體聯(lián)想是由所看到的色彩聯(lián)想到的具體食物。比如，看到紅色會(huì)聯(lián)想到西瓜、辣椒、草莓；看到綠色會(huì)使人聯(lián)想到蔬菜，瓜類(lèi)等。而抽象聯(lián)想則指由色彩讓人們產(chǎn)生嗅覺(jué)、味覺(jué)等其他與食物相關(guān)的聯(lián)想。比如，淺黃色、奶白色會(huì)讓人產(chǎn)生松軟、柔滑的感覺(jué)；綠色給人清新、新鮮美味的感覺(jué)；橙黃、橙紅等讓人產(chǎn)生香甜的聯(lián)想。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，有關(guān)色彩心理學(xué)的研究日益增多，而且人們把研究成果廣泛應(yīng)用于實(shí)踐。例如，商家靈活運(yùn)用色彩搭配來(lái)吸引顧客，促進(jìn)銷(xiāo)售，提高顧客的回頭率。此外，商品包裝的顏色設(shè)計(jì)得當(dāng)，還可以提高商品在顧客心目中的形象，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。在不知不覺(jué)中已經(jīng)被商家設(shè)計(jì)的顏色所感染。商品的色彩搭配會(huì)因商品種類(lèi)的不同而有所不同。在食品包裝設(shè)計(jì)中，多用紅色、橙色和黃色等鮮艷的色彩。商品包裝對(duì)其銷(xiāo)售有著直接的影響，任何企業(yè)都不會(huì)忽視這一點(diǎn)。一般白色和紅色的組合更暢銷(xiāo)。紅色非常醒目，與白色組合會(huì)形成鮮明的對(duì)比，更有視覺(jué)沖擊效果。以日本的納豆為例，納豆是褐色的，市場(chǎng)上有單用褐色設(shè)計(jì)包裝的納豆，此外還有鮮明的紅色包裝的納豆。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，紅色包裝的納豆賣(mài)的更加好。然而，人們對(duì)色彩的審美也越來(lái)越多樣化了，商品和包裝的色彩也變得越來(lái)越豐富，越來(lái)越重要了。

3食品包裝設(shè)計(jì)中色彩的體現(xiàn)

3.1利用同類(lèi)色，容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望

把同類(lèi)色運(yùn)用到食品包裝上，目的是使其能夠融入到產(chǎn)品中，可以利用色相、明度、純度之間的差異進(jìn)行搭配，從而使得整組產(chǎn)品顯得更加協(xié)調(diào)。無(wú)論其總的色相傾向是否鮮明，相互之間的統(tǒng)一效果很好，能夠更好的結(jié)合到一起。所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)包裝的產(chǎn)品時(shí)，很容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至把整個(gè)系列的產(chǎn)品都買(mǎi)下來(lái)。

3.2利用對(duì)比色，帶來(lái)視覺(jué)感官的刺激；利用調(diào)和色，能夠產(chǎn)生空間層次

對(duì)比色和調(diào)和色都包含了色相、明度或者純度之間的色彩對(duì)比，容易產(chǎn)生鮮艷或者更加突出主題的效果，給人帶來(lái)視覺(jué)感官的刺激，或產(chǎn)生空間層次，都可以讓自身產(chǎn)品的色調(diào)與背景色拉開(kāi)距離，烘托產(chǎn)品的特色，使人們?cè)谶x擇商品時(shí)能夠讓產(chǎn)品在腦海留下深刻印象，達(dá)到一種色彩殘留的效果。

3.3利用單純色，給人以平穩(wěn)、翔實(shí)的感覺(jué)；利用強(qiáng)化色，容易達(dá)到快速購(gòu)買(mǎi)的效果

單純色在食品包裝中的使用，可以達(dá)到統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、雅致的效果，同時(shí)也會(huì)使包裝更加得耐看，更有檔次，能夠給人帶來(lái)平穩(wěn)、翔實(shí)的感覺(jué)，并且具有信心的保證，使消費(fèi)者買(mǎi)得放心，用的安心。而在食品包裝中利用強(qiáng)化色，色彩效果突出，能夠更加吸引受眾的眼球，使消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)這一個(gè)產(chǎn)品后，很難再轉(zhuǎn)移視線，所以更容易達(dá)到快速購(gòu)買(mǎi)的效果，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。雖然兩者之間的色彩給人帶來(lái)的感覺(jué)不同，但是都能夠使其產(chǎn)品更加突出，有一個(gè)更強(qiáng)的辨識(shí)度，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)更加便捷。

3.4利用系列色，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)攻勢(shì)

色彩的系列化是利用色彩來(lái)區(qū)分有著不同性質(zhì)的同類(lèi)型產(chǎn)品，采用系列化的手法將色彩運(yùn)用到食品包裝上，使包裝的色彩多樣化，一般可以分為色相、明度、純度、冷暖、面積等多種變化方式。在運(yùn)用時(shí)必須要注意系列包裝中的色彩是不可以隨意使用的，要更多地考慮每個(gè)產(chǎn)品的特征。這種多樣式的包裝，可以讓消費(fèi)者有更多的選擇，同時(shí)也會(huì)對(duì)人的心理產(chǎn)生刺激作用，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)攻勢(shì)，有助于擴(kuò)大該系列商品的銷(xiāo)售。

3.5利用統(tǒng)一色，鮮明的系列化群組，具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力

統(tǒng)一色的食品包裝設(shè)計(jì)，其實(shí)就是系列化包裝中的一種，只是把系列化包裝分得更細(xì)，使用群組的方式把包裝方式統(tǒng)一起來(lái)，既能達(dá)到系列包裝的效果，而且色彩效果更加鮮明，具有更強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。食品包裝中的這種統(tǒng)一性，會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不僅能夠注意到整套系列包裝的形狀和色彩，更會(huì)注意到每件商品包裝的差異，這種陳列方式使商品的整體想象更加突出，整體感提升，有利于企業(yè)品牌形象的塑造。

4食品包裝設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用

在食品包裝設(shè)計(jì)四要素中（圖形、色彩、構(gòu)圖、文字），色彩的作用是最明顯的，在包裝設(shè)計(jì)中有著核心地位。色彩搭配得好，食品包裝就會(huì)格外吸引人。面對(duì)琳瑯滿目的商品，如何能在瞬間給消費(fèi)者留下深刻的印象，顯得尤為重要。所以，如何設(shè)計(jì)出個(gè)性鮮明的食品包裝，如何抓住消費(fèi)者的視線，并加深消費(fèi)者的注意，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為，這意味著設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)時(shí)，必須能合理運(yùn)用色彩，才能設(shè)計(jì)出令人滿意的食品包裝。

4.1色彩要體現(xiàn)食品的特點(diǎn)

根據(jù)色彩本身的屬性和色彩給人的心理作用，合理運(yùn)用色彩，通過(guò)色彩來(lái)表現(xiàn)食品的特點(diǎn)，如口感等，可以適當(dāng)考慮使用一些現(xiàn)實(shí)照片，能充分體現(xiàn)產(chǎn)品本身的形態(tài)和特點(diǎn)，用以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。此外，還要注意考慮消費(fèi)者的生活習(xí)慣和欣賞習(xí)慣，能根據(jù)不同的商品檔次、銷(xiāo)售場(chǎng)合和食品特點(diǎn)而運(yùn)用不同的色彩。

4.2色彩要體現(xiàn)民族和地域特色性

不同的色彩不僅是表面上的絢麗燦爛，并能夠表達(dá)豐富的情感。不同民族、不同地域色彩所賦予的內(nèi)容是不同的，以及受教育程度和文化層次的不同，對(duì)色彩的喜好也是不同。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，紅色是吉祥、喜慶的顏色，綠色是代表生命、和平的色彩。而對(duì)西方人來(lái)說(shuō)，紅色并不代表吉祥和喜慶，而他們更偏愛(ài)粉紅色，視粉紅色為生命之色。所以，要根據(jù)不同國(guó)家，不同地區(qū)和不同民族，有針對(duì)性地使用不同的色彩，并把之運(yùn)用到食品設(shè)計(jì)中去，使產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不僅具有廣泛的國(guó)際性，還有強(qiáng)烈的民族特色。

4.3色彩要能吸引消費(fèi)者的視線

因?yàn)樯示哂休^強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，同時(shí)又會(huì)對(duì)人的心理產(chǎn)生一定影響，所以，色彩是最容易引起消費(fèi)者注意的。如果食品包裝的造型、圖形和文字都處理得很好，但色彩卻處理得不恰當(dāng)，那么給人的感覺(jué)就是一件不好的商品，從而直接影響了消費(fèi)者對(duì)此包裝商品的購(gòu)買(mǎi)。個(gè)性鮮明并具特色的包裝，無(wú)疑可以使食品包裝錦上添花，吸引顧客的注意力，提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)可度，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，還能增強(qiáng)宣傳效果，增進(jìn)銷(xiāo)售。

5結(jié)語(yǔ)

食品包裝設(shè)計(jì)中色彩的地位舉足輕重，色彩作為商品包裝的一大功能元素，不僅有著美化商品的作用，而且在銷(xiāo)售過(guò)程中也起著不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)作用。包裝色彩具有很強(qiáng)的藝術(shù)魅力，也最能打動(dòng)人心和吸引顧客，在給消費(fèi)者視覺(jué)上帶來(lái)愉悅感之余，也讓消費(fèi)者在精神上得到了滿足?？梢哉f(shuō)，色彩是一種神奇的“魔力”，有著一種特殊的魔法，賦予食品包裝更強(qiáng)大的力量。

作者：陳麗萍 單位：從化區(qū)技工學(xué)校

參考文獻(xiàn)

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[3]劉麗華.《包裝設(shè)計(jì)》[M].中國(guó)青年出版社,2009年5月北京第1版.

篇5

我國(guó)到2009年60歲以上老年人口總數(shù)已達(dá)到了1.67億，占到總?cè)丝?2.5%。預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)的老年人口比例將與美國(guó)持平，達(dá)到24%。而部分經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，從20世紀(jì)90年代初起就開(kāi)始進(jìn)入老年型了，由于世界人口趨向老年化發(fā)展和老年消費(fèi)群的不斷增長(zhǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家都紛紛對(duì)老年功能食品進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的研發(fā)，雖然我國(guó)目前在老年保健食品方面還做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不過(guò)這也預(yù)示著我國(guó)老年保健食品的市場(chǎng)潛力無(wú)限。針對(duì)市場(chǎng)上老年保健食品的功能種類(lèi)與銷(xiāo)售情況，逐步透析出老年保健食品的消費(fèi)特點(diǎn)為：第一，節(jié)儉型消費(fèi)，對(duì)于老年人基本經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要由社會(huì)養(yǎng)老供給、家庭積累、子女奉養(yǎng)等形式。調(diào)查中老年人在同樣的價(jià)格下68.8%的人青睞擁有更多功能且價(jià)格實(shí)惠的保健食品。第二，情感型消費(fèi)，由于現(xiàn)代的家庭結(jié)構(gòu)決定著老年人一般多屬于獨(dú)居類(lèi)型，子女不在身邊，對(duì)家人有很濃的依賴情緒，情感寄托比較單一，情感宣泄比較局限，所以，需要滿足情感需求。第三，生理型消費(fèi)，隨著年齡的增長(zhǎng)，感知系統(tǒng)也逐漸退化，衰老的生理可以影響自身情緒、免疫力等，為了及時(shí)調(diào)整自身情況，一般會(huì)選擇保健食品來(lái)提高身體素質(zhì)與機(jī)能，增加身體的免疫功能，調(diào)節(jié)自身的生理變化、延緩衰老。而且大多數(shù)的老年消費(fèi)者認(rèn)為“是藥三分毒”，所以針對(duì)自身的情況會(huì)選用保健這樣的食品進(jìn)行調(diào)節(jié)自身生理情況，不會(huì)選擇吃藥來(lái)進(jìn)行治療。第四，保守型消費(fèi)，老年的消費(fèi)觀非常成熟，對(duì)于消費(fèi)顯得非常謹(jǐn)慎，屬于理性消費(fèi)，權(quán)衡利弊，特別注重保健食品的質(zhì)量。

二、設(shè)計(jì)元素在老年保健食品包裝設(shè)計(jì)中的影響

1、色彩元素在老年保健食品包裝設(shè)計(jì)中的影響

老年人的視覺(jué)辨析能力不斷弱化，對(duì)于文字的識(shí)別能力降低，色彩具有表象性和情感暗示等特征，能夠與老年消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。運(yùn)用色彩的冷暖變化規(guī)律，可以表現(xiàn)老年保健食品的特性；運(yùn)用色彩明暗變化規(guī)律，可以使老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)心情愉悅；運(yùn)用色彩搭配規(guī)律，可以突出產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。

2、圖形元素在老年保健食品包裝設(shè)計(jì)中的影響

老年人對(duì)于圖形有著獨(dú)特的喜愛(ài)，產(chǎn)生別具一格的視覺(jué)感受，首先客觀描述圖形可以很直觀的了解到購(gòu)買(mǎi)的商品，以便于老年人的辨析，視覺(jué)沖擊可以帶動(dòng)消費(fèi)；其次情景圖形，一些聯(lián)想情景圖形可以產(chǎn)生借景生情的效果，使懷舊的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

3、造型元素在老年保健食品包裝設(shè)計(jì)中的影響

目前市場(chǎng)上最常見(jiàn)的就是老年保健包裝造型主要以桶蓋型和套盒型居多，這樣的造型缺乏創(chuàng)新，造型是包裝設(shè)計(jì)的觸覺(jué)與視覺(jué)的結(jié)合，提倡創(chuàng)新又具有人性化造型，造型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)要考慮到老年人的開(kāi)啟能力同時(shí)要具有很強(qiáng)的方便性，包裝造型具有獨(dú)特的風(fēng)格。

4、文字元素在老年保健食品包裝設(shè)計(jì)中的影響

文字元素在保健食品中的作用主要是標(biāo)識(shí)和闡釋?zhuān)軌蚯逦恼f(shuō)明保健食品的功能效果，也是老年人關(guān)心的設(shè)計(jì)部分，文字設(shè)計(jì)、排版都影響著對(duì)其的理解。重要的文字說(shuō)明一定要字體簡(jiǎn)潔、大方、易懂，便于理解和查看。不易花哨、繁雜、字號(hào)過(guò)小等。

5、材料元素在老年保健食品包裝設(shè)計(jì)中的影響

篇6

關(guān)鍵詞：兒童食品；包裝設(shè)計(jì)；包裝色彩；現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）24-0195-01

色彩在商品銷(xiāo)售中最容易吸引消費(fèi)者（尤其是兒童）的眼球，一般情況下消費(fèi)者在還未來(lái)得及看清商品具體的內(nèi)容時(shí)，首先獲取的第一印象就是包裝的整體色彩。色彩在商品包裝設(shè)計(jì)中，以其獨(dú)特的內(nèi)涵、作用與特性，起著商品的美化功能，在商品銷(xiāo)售中起到營(yíng)銷(xiāo)功能。兒童食品包裝除了要真實(shí)地反映商品外，還要使兒童在視覺(jué)形象之外產(chǎn)生聯(lián)想，讓完美的包裝設(shè)計(jì)帶給兒童更多的快樂(lè)。

一、包裝中的色彩設(shè)計(jì)

（一）包裝設(shè)計(jì)的重要因素——色彩

色彩作為一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的含義是深刻而廣泛的，它比包裝的構(gòu)圖和造型更有視覺(jué)沖擊力。色彩具有抽象的特征，是包裝設(shè)計(jì)的重要元素，是銷(xiāo)售包裝的靈魂，是宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的重要手段。 “科學(xué)家對(duì)人類(lèi)眼球活動(dòng)的研究顯示，人對(duì)色彩的反應(yīng)最快。在形狀和色彩同時(shí)并存的前提下，首先為人眼所接受的就是色彩”。它在很大程度上決定著包裝設(shè)計(jì)作品的成敗。

（二）色彩在包裝中的作用

第一，色彩能引起消費(fèi)者的情感共鳴。不同的消費(fèi)群有著不同的情感需求，對(duì)他們的情感需求進(jìn)行具體的劃分，利用色彩營(yíng)造一種情感氛圍，對(duì)他們的某種情感上產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。第二，色彩具有識(shí)別記憶的作用。色彩是具有自己獨(dú)特的個(gè)性語(yǔ)言的，它與產(chǎn)品的特點(diǎn)是相同的，傳達(dá)的信息是一樣的，色彩通過(guò)人們的聯(lián)想，產(chǎn)生某種特定的味覺(jué)感。

第三，色彩具有樹(shù)立品牌形象的作用。色彩能擴(kuò)大商品的知名度，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。眾所周知的美國(guó)可口可樂(lè)公司的“可口可樂(lè)”的包裝，雖然標(biāo)志的圖案在不斷的變化，但是它的包裝的主打色——紅色卻一直沒(méi)有改變，紅色是青年的色彩，運(yùn)動(dòng)的色彩，也是可口可樂(lè)永葆朝氣的象征。

二、兒童食品的包裝色彩特點(diǎn)的研究

（一）包裝色彩極大地影響兒童消費(fèi)

色彩是包裝遠(yuǎn)觀的第一視覺(jué)效果。一項(xiàng)測(cè)定表明，兒童消費(fèi)者用于觀察每一種商品的時(shí)間在0.25s左右，這0.25s的一瞥決定了孩子們是否會(huì)從無(wú)意注意轉(zhuǎn)向有意注意。所以食品包裝必須要選“色”奪人，一舉網(wǎng)住目標(biāo)兒童的心。包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)該根據(jù)兒童的消費(fèi)心理，巧妙運(yùn)用設(shè)計(jì)語(yǔ)言與兒童消費(fèi)者進(jìn)行有效的信息傳遞和交流。只有這樣才能準(zhǔn)確地摸索到包裝設(shè)計(jì)與兒童消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律，從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果，促使兒童和家長(zhǎng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望與行動(dòng)。

（二）色彩在兒童包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

包裝的色彩設(shè)計(jì)，是通過(guò)不同的色彩明度、純度、色相的有機(jī)組合，構(gòu)成一種視覺(jué)形象，給人以刺激和感情、情緒的感染，設(shè)計(jì)色彩時(shí)要注意色彩的視覺(jué)心理、象征意義、配色與色調(diào)等。關(guān)于色彩在兒童包裝設(shè)計(jì)中的具體設(shè)計(jì)和運(yùn)用：

第一，強(qiáng)化色彩設(shè)計(jì)的可見(jiàn)性。要想使商品讓孩子在短時(shí)間內(nèi)就能發(fā)現(xiàn)甚至購(gòu)買(mǎi)它，離不開(kāi)色彩的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)用色時(shí)，應(yīng)注意兒童消費(fèi)群體的色彩適合性，針對(duì)不同類(lèi)產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)的限制用色等等，選用單純簡(jiǎn)練、色相明確的色彩，使包裝色彩更醒目、更易辨識(shí)。

第二，善于利用色彩設(shè)計(jì)的象征性和聯(lián)想性。比如，我們看到橙色包裝的商品時(shí)，會(huì)想到橙汁飲料、橘子罐頭一類(lèi)的商品。設(shè)計(jì)師要對(duì)色彩的象征意義進(jìn)行深入了解，尤其在包裝設(shè)計(jì)用色時(shí)應(yīng)注意保護(hù)商品形象色，既不輕易改變孩子們心目中的習(xí)慣印象，也不過(guò)分強(qiáng)調(diào)商品的形象色。

第三，突出色彩設(shè)計(jì)的記憶性。事實(shí)證明，醒目明快且具有強(qiáng)烈吸引力的色彩更容易被人發(fā)現(xiàn)和記住。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)用色時(shí)，首先要使其單純簡(jiǎn)練，用單色可以使色調(diào)統(tǒng)一，容易記憶；其次要合理利用色相、明度及純度對(duì)比。適度的對(duì)比可以使色彩效果清晰明朗，容易記憶。

第四，重視配色與色調(diào)設(shè)計(jì)。配色需從包裝功能的目的性考慮，注意始終運(yùn)用色彩審美規(guī)律。包裝引人注目的主要原因之一是包裝有色彩主調(diào)。確定包裝色彩，要考慮商品形象色彩。有時(shí)，商品的形象色決定著包裝的主色調(diào)。

三、兒童食品包裝色彩設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

篇7

關(guān)鍵詞：吉祥紋樣；糕點(diǎn)類(lèi)食品包裝；色彩運(yùn)用

在傳統(tǒng)吉祥紋樣的色彩世界中，“色”追求的是一種理想色彩的美感特征，偏重于理性的表現(xiàn)，具有很強(qiáng)的主觀性和高度的概括性，它以客觀色彩為依據(jù)，又不受客觀色彩的限制和影響，是合乎主觀情感富有主觀想象的裝飾性的色彩組合。在色調(diào)的把握上具有簡(jiǎn)練、夸張、含蓄、浪漫、淳樸的裝飾性特點(diǎn)，其目的是為了表現(xiàn)具體形象，反映吉祥紋樣的藝術(shù)性，它是對(duì)一切形象的色彩特征加以提煉和渲染出來(lái)的。

一、色彩心理

在食品包裝設(shè)計(jì)中，色彩可以直接刺激人的視覺(jué)和味覺(jué)，容易引起人們的心理變化和情感反應(yīng)，間接激發(fā)和影響人們的購(gòu)買(mǎi)熱情。在包裝世界中色彩的差異，也關(guān)系到消費(fèi)者是否喜歡，以及印有該圖案紋樣的食品能否暢銷(xiāo)；而一種紋樣的食品包裝，在進(jìn)行多種色彩處理時(shí)，所產(chǎn)生的整體視覺(jué)效果和感受也是不盡相同的。因此研究糕點(diǎn)類(lèi)食品包裝設(shè)計(jì)離不開(kāi)對(duì)于色彩的心理和情感的分析。

色彩在視覺(jué)上引起的心理變化是十分復(fù)雜的，世界各國(guó)和不同的民族由于地域、生活環(huán)境和風(fēng)俗習(xí)慣的不同，漸漸形成對(duì)不同色彩的喜好和禁忌。比如在中國(guó)不同的民族對(duì)色彩的喜好、禁忌也各不相同，漢族喜好紅、黃、綠、青，較忌諱黑色和白色；回族對(duì)黑白、紅色、綠色藍(lán)色、都非常喜愛(ài)；藏族對(duì)白色尤其喜好，認(rèn)為它是高貴的色彩，還有黑、紅、紫、深褐、桔黃都是他們的最?lèi)?ài)，而忌用淡黃色；維吾爾族喜歡紅、粉紅、玫瑰紅、紫紅、青、綠、白，而比較反感黃等。只有通過(guò)對(duì)各民族人民對(duì)于色彩的喜好和禁忌的理解，注意對(duì)各民族的用色習(xí)慣做深入的了解和研究，才能在結(jié)合吉祥紋樣應(yīng)用到糕點(diǎn)類(lèi)食品包裝設(shè)計(jì)中時(shí)，避免因?yàn)椴涣私飧髯晕幕町惗鴮?dǎo)致的的不和諧因素的出現(xiàn)，這樣設(shè)計(jì)才能把設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和民族的特色完美地結(jié)合，做到被當(dāng)?shù)厝藗兯矏?ài)和接受。

色彩，作為一種獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，它在糕點(diǎn)類(lèi)食品包裝設(shè)計(jì)中表達(dá)的意義是豐富的，當(dāng)設(shè)計(jì)師懂得運(yùn)用色彩的情感規(guī)律以及聯(lián)想力來(lái)表達(dá)色彩時(shí)，這樣的包裝作品才能引起消費(fèi)者的興趣和心理上的共鳴，從而產(chǎn)生情感反應(yīng)，吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。例如對(duì)于經(jīng)常作為禮物饋贈(zèng)的糕點(diǎn)類(lèi)食品，其包裝在色彩上就必然選擇相對(duì)高雅或是富貴的色彩感覺(jué)，體現(xiàn)出一種高質(zhì)量、高品位或是尊貴奢華的精致感，而對(duì)于大眾消費(fèi)的普通裝，純粹從即買(mǎi)即食的角度考慮，則應(yīng)該在色彩上以追求中式點(diǎn)心的古樸親切的色彩搭配為主，體現(xiàn)一種大眾的通俗文化，通過(guò)不同的主題搭配不同的傳統(tǒng)色彩搭配，才是最符合糕點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)的基本要求。

二、色彩的象征意義

我國(guó)傳統(tǒng)吉祥紋樣的色彩觀著重表現(xiàn)在人們的主觀性及色彩的象征意義。它來(lái)自于人們長(zhǎng)期的社會(huì)活動(dòng)和生活中對(duì)色彩情感的心理積淀。

在糕點(diǎn)類(lèi)食品包裝的用色中，我們不難發(fā)現(xiàn)應(yīng)用最廣泛的傳統(tǒng)色彩是紅色。在中國(guó)紅色被賦予了吉祥的寓意，是中國(guó)糕點(diǎn)食品包裝中應(yīng)用最廣泛、最具中國(guó)韻味的色彩。直至今日，在人們的吉慶節(jié)日、婚慶嫁娶中都隨處可見(jiàn)作為走親訪友的糕點(diǎn)食品包裝中使用的紅底色、紅布、紅綢、紅紙、紅色絲帶，這足以說(shuō)明中國(guó)人對(duì)于紅色的偏愛(ài)。如一款永安特產(chǎn)“年糕”的包裝，以紅色調(diào)為主，給人醒目喜慶，充滿食欲的色彩感覺(jué).有效強(qiáng)化了年糕的民族性和地方特色。

中國(guó)人對(duì)黃色的敬畏與鐘愛(ài)也體現(xiàn)在了糕點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)上，原來(lái)這些只用于皇家和宗教的專(zhuān)署色如今也走進(jìn)了尋常百姓家。黃色與紅色都屬于刺激感強(qiáng)烈的顏色，是五色中具有特殊地位的一種顏色。在中國(guó)五千年的漫長(zhǎng)封建歷史長(zhǎng)河中，其始終體現(xiàn)了皇權(quán)的象征，是最尊貴的色彩，是帝王的專(zhuān)用色，民間則被限制使用。時(shí)至今日，黃色已不再是黃家的專(zhuān)用色，和其它顏色一樣被廣泛應(yīng)用，但依然留給人高貴奢華的印象。在同種糕點(diǎn)食品包裝中，選用黃色會(huì)比選用其他顏色看上去更具品味和檔次。

在標(biāo)新立異的現(xiàn)代，人們開(kāi)始崇尚自然美，崇尚黑色，崇尚無(wú)拘無(wú)束的自然之色。在道家崇尚黑白的啟示下結(jié)合，采用無(wú)彩色系中的黑、白、灰進(jìn)行設(shè)計(jì)的包裝，則更顯商品的自然、永恒之美。秦朝時(shí)，黑色是帝王的專(zhuān)用色彩。在糕點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)中也不乏收效較好的案例，如稻香村的一款包裝盒和手提袋的設(shè)計(jì)就以黑色與紅色為主，再使用少量金色突出吉祥紋樣中寓意美好生活的福字紋，整體感覺(jué)古樸、典雅，其包裝有別于大多高明度、暖色調(diào)的糕點(diǎn)包裝。再如：稻香村的另一款月餅包裝設(shè)計(jì)則采用了青色與銀色的搭配，整體感覺(jué)孤傲、典雅、大方，充滿了貴族氣息。由此可見(jiàn)，五色輪中的黑白色如果運(yùn)用得當(dāng)，使無(wú)彩色與有彩色相互作用，對(duì)豐富商品包裝的色彩效果起到非常重要的作用。糕點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)中的無(wú)彩色系應(yīng)用，帶給人們寧?kù)o、質(zhì)樸、深沉、高雅的美感，使人們?cè)谙硎芪孱伭珟?lái)的刺激和新鮮后，回味著另一種清爽、淡雅，它們不顯不爭(zhēng)卻又能簡(jiǎn)單雋永的屬性特征將會(huì)在包裝設(shè)計(jì)中散發(fā)獨(dú)特的魅力。

因此，當(dāng)吉祥紋樣應(yīng)用在糕點(diǎn)類(lèi)食品包裝設(shè)計(jì)中時(shí)，對(duì)于色彩的搭配一定要充分考慮消費(fèi)者的需求，遵循我國(guó)傳統(tǒng)的用色習(xí)慣，以達(dá)到促銷(xiāo)的作用。

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[4]由國(guó)慶.追憶甜蜜時(shí)光中國(guó)糕點(diǎn)話舊[M].江西：百花文藝出版社，2005.

篇8

    黑色、白色這2種普通的顏色,在經(jīng)過(guò)歷史長(zhǎng)河的洗滌之后也逐漸有了其一般性意義的文化含義,但在特定行業(yè)領(lǐng)域,黑白無(wú)彩色文化含義會(huì)在不同時(shí)期、不同環(huán)境、不同類(lèi)型人群心中產(chǎn)生不同的認(rèn)知,特別是在食品行業(yè)上。因?yàn)楸举|(zhì)上,文化只是文明的表現(xiàn)形式,而文明來(lái)源于人們認(rèn)同的價(jià)值觀,所以,文化是承載著、表現(xiàn)著價(jià)值觀的人們語(yǔ)言、行為的綜合體。既然文化只是價(jià)值觀的表現(xiàn)形式,則不可避免地具有南北差異、東西方差異和古今差異,且一直都具有兼收并蓄和博覽眾長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)特性。同理,對(duì)于黑白包裝所體現(xiàn)的食品文化也一直是個(gè)變化的過(guò)程,需要采用動(dòng)態(tài)的、開(kāi)放的眼光來(lái)分析。嚴(yán)格來(lái)說(shuō),現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的食品包裝或食品行業(yè)都不夠重視文化戰(zhàn)略。市場(chǎng)上所呈現(xiàn)的食品包裝,一般都是從消費(fèi)者的心理結(jié)構(gòu)和生理結(jié)構(gòu)方面著手,把人類(lèi)的五感(視、嗅、聽(tīng)、味、觸)及食物本身的屬性放在食品包裝設(shè)計(jì)的首位,在“色香味俱全”的思想指導(dǎo)下往往強(qiáng)調(diào)包裝的“色”,即從視覺(jué)上引起消費(fèi)者的食欲和購(gòu)買(mǎi)欲。這種包裝思想和模式其實(shí)是最基本的,因?yàn)榘b的食品本質(zhì)上為商品,需要隨著供求關(guān)系的調(diào)整而變化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及由此產(chǎn)生的物質(zhì)消費(fèi)水平的提高,人們更加注重精神、文化上的消費(fèi),這迫使食品包裝必須與時(shí)俱進(jìn)地迎合此種消費(fèi)觀念,甚至引領(lǐng)消費(fèi)觀。從表象上看,與五彩繽紛的現(xiàn)有包裝相比,黑白包裝明顯帶著創(chuàng)新文化的標(biāo)簽,雖然黑白食品包裝不能滿足部分人群的消費(fèi)需求,但黑白食品包裝所呈現(xiàn)著的“酷”、“炫”等個(gè)性標(biāo)簽及潮流文化,能使其很好地迎合部分特定的消費(fèi)階層。從傳統(tǒng)飲食文化看,飲食的最高境界為酌情,即講究情調(diào)優(yōu)雅、藝術(shù)化氛圍,這主要表現(xiàn)在美器、夸名、佳境3個(gè)方面。袁枚在《隨園食單》中引用過(guò)一句古語(yǔ):美食不如美器,意思是說(shuō)美食如果有美器的襯托,就是美上加美。這句話對(duì)人們的啟示是“器”承載的是其本身的藝術(shù)美和文化美,最高的飲食文化境界并不只是為了“味”這種層次的追求,而是一種更高層次的怡情,那就需要“器”的配合,也就是現(xiàn)在所說(shuō)的包裝。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中有著很深的哲學(xué)意境,單在繪畫(huà)中就有墨分五色一說(shuō):一種顏色可以把事物多彩變化的效果完美地呈現(xiàn)出來(lái)。從文化的蘊(yùn)意上說(shuō),黑白模式的食品包裝帶來(lái)的“五感”是一種更高層次的“通感”,喚起了人們內(nèi)心潛在的根深蒂固的傳統(tǒng)文化認(rèn)同感。食品文化與物質(zhì)文化、精神文化的密切關(guān)系表現(xiàn)在食品行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)把黑、白這2種普通但含有神秘感的顏色和日常生活中必不可少的食品結(jié)合在一起,形成黑白包裝模式時(shí),就會(huì)產(chǎn)生特定的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

    黑白模式的食品包裝設(shè)計(jì)案例分析

    食品作為特殊的生活必備品,在對(duì)其進(jìn)行包裝時(shí),除了要保證食品如何能安全、高效地送到消費(fèi)者的手中之外,還應(yīng)該在包裝上迎合消費(fèi)者的口味和心理、文化需求。食品包裝并非是一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì),需要根據(jù)有形因素(感官可感受到的形體、圖案、材質(zhì)等)和無(wú)形因素(民族固有的精神文化、思想情感)等的不同而產(chǎn)生差別,所以包裝設(shè)計(jì)很難說(shuō)有什么固定的模式。包裝顏色的運(yùn)用同樣如此,不存在絕對(duì)的禁忌色和永遠(yuǎn)受歡迎的顏色,這同樣需要根據(jù)時(shí)代、條件的變化而變化,并迫使人們需要敏銳地捕捉到這種變化再加以運(yùn)用。根據(jù)文化的差異,案例以中外分開(kāi)的形式進(jìn)行考察,并兼顧包裝設(shè)計(jì)方法,進(jìn)行黑白模式的分類(lèi)研究。

    1國(guó)外成功案例研究

    白色在西方文化中的象征意義主要著眼于其本身色彩,如雪、新鮮牛奶及百合花的顏色。西方人認(rèn)為白色是高雅、坦率、純潔的象征,是西方文化中的崇尚色。黑色雖然在西方的文化中帶有很多負(fù)面的意思,但是作為一種神秘的色彩,經(jīng)常被用在現(xiàn)代的包裝中。黑白模式在國(guó)外的食品包裝中應(yīng)用范圍非常廣,值得人們學(xué)習(xí)和思考。1)黑白表現(xiàn)本源的品質(zhì)感。這類(lèi)食品的包裝是為了給人一種品質(zhì)感的享受,所以在設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)采用簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì),選擇與品類(lèi)相關(guān)的圖形、元素,再融合與產(chǎn)品個(gè)性相符的字體或色彩來(lái)表現(xiàn)。麥當(dāng)勞產(chǎn)品選用純白色作為包裝色彩,使產(chǎn)品更有品質(zhì)感,見(jiàn)圖1。有些食品一般是選用透明的容器來(lái)盛裝的,本身的色彩就可以引起味覺(jué)的聯(lián)想,因此一般也會(huì)選用簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)元素來(lái)增加其品質(zhì)感,在這里黑白就成了其首選的元素。西班牙FruitaBlanch有機(jī)水果包裝設(shè)計(jì)就是一個(gè)不錯(cuò)的例子,見(jiàn)圖2。2)黑白在包裝系列化中的應(yīng)用。包裝系列化是一個(gè)企業(yè)對(duì)自己同一種類(lèi)、不同品種的產(chǎn)品采用統(tǒng)一而又有變化的包裝設(shè)計(jì)形式。顏色包裝系列法中色彩是區(qū)分產(chǎn)品不同性質(zhì)的代碼,不同的色彩代表著不同產(chǎn)品中的不同品種、味道、香型或者是規(guī)格。同時(shí),在系列化包裝中的應(yīng)用也顯示了黑白模式的強(qiáng)大生命力。瑞典Koberg香腸包裝就很好地采用了色彩系列法,用不同的顏色代表不同的口味,經(jīng)典黑色的運(yùn)用并沒(méi)有叫顧客覺(jué)得在味覺(jué)上的不適合,反而提升了其品牌的形象,見(jiàn)圖3。3)黑、白在對(duì)應(yīng)法中的應(yīng)用。對(duì)應(yīng)法是指采用與商品的種種特性相同、相似或者模擬的方法來(lái)構(gòu)思包裝設(shè)計(jì),使顧客看到后就能聯(lián)想到商品本身的特征、形象,使包裝品與商品產(chǎn)生對(duì)應(yīng)關(guān)系。對(duì)應(yīng)法爆谷包裝見(jiàn)圖4,里面采用白色與產(chǎn)品本身的顏色相對(duì)應(yīng),外表采用黑色搭配,使得顧客在看到此包裝時(shí)會(huì)立馬聯(lián)想到干凈、衛(wèi)生、健康的爆谷。4)黑、白在仿古法中的應(yīng)用。仿古法是將一些古老的、有一定代表意義的、今天仍然還有一定社會(huì)價(jià)值的事物在包裝上再現(xiàn),以滿足人們對(duì)先祖的思念,對(duì)往昔生活的眷戀心理。搖滾風(fēng)唱片面包包裝見(jiàn)圖5,面包店開(kāi)張前的店面是一家搖滾唱片公司,面包店主為了紀(jì)念原來(lái)的店面就特意設(shè)計(jì)了這款包裝,使得包裝產(chǎn)生了一種懷舊的特點(diǎn)。5)黑、白在仿生法中的應(yīng)用。仿生法是指依照生物(動(dòng)物、植物、人體)的色彩、材料、質(zhì)地、效果來(lái)設(shè)計(jì)包裝品,使包裝品具有生物的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、特質(zhì)的相似性,從而給消費(fèi)者以生命、活力、生機(jī)等感受。牛奶包裝見(jiàn)圖6,就是采用仿造大自然中的竹編、樹(shù)皮、麥草、麻繩的紋理來(lái)設(shè)計(jì)牛奶的包裝,使顧客在看到包裝時(shí)會(huì)聯(lián)想到牛奶的有機(jī)、純天然。

    2國(guó)內(nèi)食品包裝中的初步應(yīng)用

    隨著社會(huì)物質(zhì)條件和社會(huì)意識(shí)的不斷變化,色彩心理也隨著時(shí)代的變化而變化,黑白作為食品包裝禁忌色的限制,也逐漸被打破,相反成為一股新鮮的空氣進(jìn)入了人們的視覺(jué),逐漸被顧客認(rèn)同。目前黑白模式在中國(guó)食品包裝中的應(yīng)用已經(jīng)從點(diǎn)向面擴(kuò)散,從飲品向食品方向發(fā)展,這主要體現(xiàn)在對(duì)應(yīng)法和系列法的應(yīng)用中。相信隨著包裝技術(shù)的提高和人們色彩心理喜好的變化,黑白模式在國(guó)內(nèi)食品包裝的應(yīng)用中也會(huì)有一席之地。1)在對(duì)應(yīng)法中的應(yīng)用。黑白對(duì)應(yīng)法是目前在國(guó)內(nèi)應(yīng)用得最多的方法之一,這類(lèi)食品原材料的顏色一般為黑色或者是白色,在包裝時(shí)會(huì)選用食物原來(lái)的顏色作為主題色,再附加一些搭配色,例如黑豆、黑米、牛奶等一般會(huì)采用這種設(shè)計(jì)方法,見(jiàn)圖7。2)在系列法中的應(yīng)用。系列法在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用也比較多,雖然見(jiàn)不到像國(guó)外純黑白色的包裝,但是在市面上已經(jīng)有了以黑色為主題附加一些其他色彩的設(shè)計(jì)。口水娃的青豆包裝見(jiàn)圖8,就是一個(gè)典型的例子。

    3國(guó)內(nèi)外黑白模式在食品包裝中應(yīng)用的對(duì)比分析

    基于以上分析可知,黑白模式在國(guó)外食品包裝設(shè)計(jì)中已經(jīng)得到了成功的應(yīng)用,而在國(guó)內(nèi)仍然處于起步階段。除了兩者在包裝設(shè)計(jì)技術(shù)上有很大的差別之外,另一個(gè)很重要的原因就是人們根深蒂固的對(duì)色彩語(yǔ)言模式的認(rèn)知。西方世界受《圣經(jīng)》文化的影響,對(duì)白色有著很多心理上的認(rèn)同感;黑色雖然在西方有著沉重的含義,但由于黑色本身的神秘感也越來(lái)越受到青年一代的追捧。在國(guó)內(nèi)人們因受到傳統(tǒng)文化的影響,對(duì)黑白有一種天生的排斥感。其實(shí),黑白在中華傳統(tǒng)文化中有被接受的場(chǎng)合,也有被排斥的場(chǎng)合,不能一概而論。隨著人們心理意識(shí)的變化和對(duì)色彩語(yǔ)言認(rèn)知的變化,黑白作為一種傳統(tǒng)的正色正被越來(lái)越多的人所認(rèn)可,且有愈加重視的趨勢(shì)。

    黑白模式在國(guó)內(nèi)食品包裝中的前景分析

    黑白作為一種約定俗成的符號(hào),運(yùn)用到食品包裝設(shè)計(jì)中所傳達(dá)出來(lái)的信息不但是商品本身的信息,實(shí)際上更是一種文化信息。黑白包裝模式的合理運(yùn)用不僅需兼顧企業(yè)精神和文化、食品類(lèi)型,更要考慮消費(fèi)者群體特征及其消費(fèi)觀念、需求。飲食文化具有層次性結(jié)構(gòu)的特點(diǎn),在趙榮光的《中國(guó)飲食文化概論》[8]中有較詳盡的描述,并上升到理論的高度稱(chēng)為“飲食文化層次性結(jié)構(gòu)理論”。該理論反映在食品行業(yè),則可說(shuō)明以下現(xiàn)象:白領(lǐng)階層的食品消費(fèi)明顯不同于工薪階層的食品消費(fèi);弱勢(shì)群體食品消費(fèi)水平與所謂“大款”階層更是有天壤之別。同時(shí),飲食文化層次性結(jié)構(gòu)理論及社會(huì)上的消費(fèi)現(xiàn)象,使得人們必須對(duì)傳統(tǒng)的食品包裝模式進(jìn)行反思。受經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化的影響,新一代消費(fèi)者的求新、求異的心理及消費(fèi)觀念需要設(shè)計(jì)師重視。對(duì)此,傳統(tǒng)的色彩包裝或許遇到了瓶頸,如何把食品包裝設(shè)計(jì)做得搶眼、特別、簡(jiǎn)單、素雅就顯得非常重要,這些構(gòu)成了黑白模式良好應(yīng)用前景的心理基礎(chǔ)。從上文的黑白無(wú)彩色在現(xiàn)今新的文化含義和被越來(lái)越廣泛地接受來(lái)看,黑白無(wú)彩色模式在中國(guó)食品包裝商業(yè)運(yùn)用具有較強(qiáng)和較優(yōu)的文化基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,人們已經(jīng)滿足基本的吃、喝、住、行等方面的需要,越來(lái)越多的人希望重新構(gòu)建自己的身份,這種需要在小康層、富裕層、富豪層等社會(huì)中上層階級(jí)表現(xiàn)得尤為明顯。對(duì)于身份的構(gòu)建,所食用的食品包裝是一個(gè)重要的途徑和標(biāo)志。基于以上分析可知,在現(xiàn)階段黑白包裝模式受到抑制的情況下,充分挖掘黑白模式的強(qiáng)大生命力,針對(duì)合適的時(shí)機(jī),充分、合理地運(yùn)用黑白模式,能使企業(yè)和產(chǎn)品占有先機(jī)甚至引領(lǐng)市場(chǎng),從而取得商業(yè)優(yōu)勢(shì)。

篇9

關(guān)鍵詞：包裝　環(huán)境影響　綠色營(yíng)銷(xiāo)

一、當(dāng)前食品包裝的發(fā)展趨勢(shì)與環(huán)境問(wèn)題分析

隨著包裝作為營(yíng)銷(xiāo)工具的垂要性日益加強(qiáng)，當(dāng)前的食品包裝呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢(shì)。

(一)包裝新技術(shù)、新材料大量涌現(xiàn)

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。各國(guó)廠商無(wú)不加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)，并積極開(kāi)發(fā)包裝新技術(shù)、新材料。包裝技術(shù)創(chuàng)新成為當(dāng)前產(chǎn)品包裝發(fā)展的顯著特點(diǎn)。計(jì)算機(jī)在包裝領(lǐng)域已得到廣泛應(yīng)用，利用計(jì)算機(jī)控制包裝技術(shù)及包裝經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也已成為現(xiàn)代包裝發(fā)展的共同特點(diǎn)。諸如再封合包裝、充氣包裝、軟包裝全封口技術(shù)正在普遍推廣。由于材料工業(yè)的高速發(fā)展，出現(xiàn)了許多新型包裝材料，如微波爐專(zhuān)用包裝、蒸煮包裝、(聚酯)瓶等各種新型復(fù)合材料以及具有較高抗壓性、阻隔性、熱封性、阻氣性等高性能的包裝材料。

(二)由于產(chǎn)品銷(xiāo)售的需要，銷(xiāo)售包裝更重視“人”的因素

首先表現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)便于陳列、展銷(xiāo)、攜帶、使用。同時(shí)注意符合消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。例如，當(dāng)歐洲流行“重返自然”時(shí)尚時(shí)，商品包裝的原料便采用自然原料，使包裝的色彩、構(gòu)圖趨向自然化；其次表現(xiàn)為重視消費(fèi)者的健康與安全。如要求食品包裝嚴(yán)格符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，采用“一次性同量包裝”，確保藥品使用的衛(wèi)生與安全‘為延長(zhǎng)食品保鮮程度和保鮮時(shí)間，“無(wú)菌包裝”和“換氣包裝”得到積極發(fā)展；第三，食品包裝趨于標(biāo)準(zhǔn)化。為適應(yīng)銷(xiāo)售技術(shù)現(xiàn)代化和超市、自助商店等新型零售企業(yè)的發(fā)展，包裝的標(biāo)準(zhǔn)化已成為食品包裝發(fā)展的重要特點(diǎn)。包裝標(biāo)準(zhǔn)化包含包裝材料標(biāo)準(zhǔn)化、包裝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、包裝試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化、包裝強(qiáng)度和規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化，以及包裝標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)化。如條形碼的推廣實(shí)施等內(nèi)容。國(guó)際國(guó)內(nèi)還設(shè)置了相應(yīng)的機(jī)構(gòu)實(shí)施包裝標(biāo)準(zhǔn)化工作，例如國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織和我國(guó)的國(guó)象技術(shù)監(jiān)督局。第四，包裝和設(shè)計(jì)作為品牌工具的作用不斷加強(qiáng)。由于食品品牌在銷(xiāo)售中的作用日趨重要。尤其是超市等自助銷(xiāo)售方式的發(fā)展，使品牌對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有難以低估的影響，而銷(xiāo)售包裝作為食品信息的載體，所具有的傳遞產(chǎn)品信息、宣傳產(chǎn)品的功能。使產(chǎn)品包裝和裝潢設(shè)計(jì)在對(duì)顧客進(jìn)行視覺(jué)沖擊，吸引顧客視線，加深品牌印象。提高顧客購(gòu)買(mǎi)欲望等方面，產(chǎn)生了前所未有的影響。由此。諸如配套包裝、系列包裝、附贈(zèng)包裝、透明包裝等新的旨在提高品牌吸引力的包裝設(shè)計(jì)策略也應(yīng)運(yùn)而生。

(三)食品包裝的環(huán)境問(wèn)題

在食品包裝迅速發(fā)展的同時(shí)。因包裝引起的環(huán)境問(wèn)題也越來(lái)越引起人們的關(guān)注。由于包裝材料的運(yùn)用占用了大量物質(zhì)材料，或是由包裝材料污染了自然環(huán)境或損害了人體健康，因而包裝綠化化成為綠色營(yíng)銷(xiāo)中引人注目的重要內(nèi)容。

產(chǎn)品包裝涉及的環(huán)境問(wèn)題主要有如下方面：

1　包裝廢棄物增多，嚴(yán)重污染了環(huán)境。由于包裝材料的大量使用，使廢棄物增多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織國(guó)家每年產(chǎn)生的包裝廢棄物幾乎占全部市政固體廢物的1／3。歐洲國(guó)家的廢物中約是由典型的家庭廢棄物引起的。包裝廢棄物的增多，使其處理成為一大難題。尤其是某些不易處理的包裝材料使環(huán)境受到嚴(yán)重污染。例如?；瘜W(xué)合成材料在被當(dāng)作廢棄物焚燒時(shí)會(huì)污染大氣，以聚苯乙烯制作的包裝物如埋入地下，經(jīng)過(guò)多年也不會(huì)分解。因其難以處理，成為著名的“白色污染”。

2　包裝材料耗費(fèi)了大量資源。由于包裝材料的使用耗費(fèi)了大量資源，甚至包括一些稀缺資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)：：因包裝的生產(chǎn)和使用而耗費(fèi)的能源占發(fā)達(dá)國(guó)家全部能源耗費(fèi)的約5％。使用日益增多的包裝材料耗費(fèi)了大量的金屬、木材和其他地球的資源?？梢?jiàn)，地球的資源日趨短缺。包裝也難逃其責(zé)。

3　包裝容器結(jié)構(gòu)方面存在的環(huán)境問(wèn)題。包裝容器結(jié)構(gòu)也存在受到尖銳批評(píng)的環(huán)境問(wèn)題，如鉛焊接罐包裝食品?？赡茉斐墒称枫U污染；噴霧容器所使用的噴發(fā)推進(jìn)劑會(huì)破壞大氣臭氧層；化學(xué)品(危險(xiǎn)品、清潔劑、殺蟲(chóng)劑等)的包裝容器的蓋子無(wú)安全措施，容易造成兒童誤飲：為使產(chǎn)品更易引起消費(fèi)者注意而使用過(guò)大的包裝容器或不必要的多層次的過(guò)度包裝。造成材料的和消費(fèi)者支出的增加。

4　包裝設(shè)計(jì)標(biāo)示的不當(dāng)影響了社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)標(biāo)示是常常出現(xiàn)環(huán)境問(wèn)題的一個(gè)方面。例如。包裝圖案設(shè)計(jì)中仿冒圖案、仿冒商標(biāo)、仿冒造型等侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為屢屢發(fā)生；以不實(shí)標(biāo)示(包括產(chǎn)品名稱(chēng)、營(yíng)養(yǎng)成分、療效、原產(chǎn)地、生產(chǎn)日期和有效期等標(biāo)示)進(jìn)行欺騙性宣傳的行為頻頻出現(xiàn)：出口產(chǎn)品包裝圖案設(shè)計(jì)冒犯進(jìn)口國(guó)宗教、風(fēng)俗、習(xí)慣和禁忌。常常引起糾紛。

二、食品包裝綠色化策略分析

綠色包裝是指既要保證自身的性能完好，又要符合環(huán)境要求的包裝。隨著綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起。以無(wú)污染包裝為營(yíng)銷(xiāo)策略重要內(nèi)容的綠色包裝正在興起。

(一)食品企業(yè)綠色包裝策略應(yīng)遵循的原則

使包裝廢棄物降到最低。對(duì)環(huán)境的破壞程度最小。在處理和回收過(guò)程中也將對(duì)環(huán)境無(wú)損害，最大限度地保護(hù)生態(tài)環(huán)境。

促進(jìn)包裝企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。對(duì)那些有損環(huán)保、沒(méi)有市場(chǎng)的包裝，通過(guò)綠色包裝技術(shù)加以創(chuàng)新，使其變?yōu)榈拖?、高附加值、市?chǎng)接受的產(chǎn)品。

減少包裝企業(yè)對(duì)所需的石油化工原料、礦產(chǎn)資源及森林資源的浪費(fèi)，有利于促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。

實(shí)施包裝減量化。不但能節(jié)約資源。保護(hù)環(huán)境，還可大大降低整個(gè)產(chǎn)品成本。

由此可見(jiàn)，包裝在企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)程中應(yīng)特別注意選材、工藝、節(jié)能、是否利于回收及廢棄后對(duì)環(huán)境的影響等問(wèn)題，而在制訂營(yíng)銷(xiāo)策略中更要趨利避害，引入先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念。

(二)企業(yè)包裝制訂綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的主要思想

引入綠色包裝設(shè)計(jì)理念。綠色包裝設(shè)計(jì)理念指從資源與環(huán)保等方面進(jìn)行包裝構(gòu)思與設(shè)計(jì)，建立綠色包裝設(shè)計(jì)概念，研究和確定綠色包裝設(shè)計(jì)原理，通過(guò)概念與原理指導(dǎo)包裝生產(chǎn)制造與包裝消費(fèi)。綠色包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品與包裝的壽命周期相復(fù)合的設(shè)計(jì)。綠色包裝設(shè)計(jì)通過(guò)產(chǎn)品、包裝材料性能、使用及處理綜合分析，對(duì)多個(gè)方案進(jìn)行比較，經(jīng)過(guò)全面量化分析，選擇出最優(yōu)設(shè)計(jì)方案。合理的包裝設(shè)計(jì)從整個(gè)壽命周期的角度考慮。確定目標(biāo)和研究范圍，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)量化分析比較，得出正確的設(shè)計(jì)方案。

綠色包裝設(shè)計(jì)。首先要研制開(kāi)發(fā)無(wú)毒、無(wú)污染(包括材料的自身生產(chǎn)過(guò)程)、可回收利用、可再生或降解的包裝原輔材料。研究現(xiàn)有包裝材料有害成分的控制技術(shù)與替代技術(shù)以及自然“貧乏材料”的替代技術(shù)(如以塑代木、以紙代

塑等)。其次是優(yōu)化包裝結(jié)構(gòu)。減少包裝材料消耗，努力實(shí)現(xiàn)包裝減量化。同時(shí)要提出包裝廢棄物的回收處理技術(shù)與方法，主要包括可直接重復(fù)使用的包裝、可修復(fù)的包裝、可再生的廢棄物、要降解的廢棄物、只能被填埋焚化處理的廢棄物等。

包裝的綠色制造引導(dǎo)與綠色消費(fèi)引導(dǎo)。包裝的綠色制造引導(dǎo)主要是指生產(chǎn)用材、生產(chǎn)方法及生產(chǎn)后對(duì)環(huán)境無(wú)害、對(duì)人體無(wú)影響。包括材料的選用、加工工藝及設(shè)備、所用能源等要有益環(huán)保。對(duì)包裝的加工和所用能源不應(yīng)產(chǎn)生有損于環(huán)保的氣、液、光、熱、味等?；虿划a(chǎn)生對(duì)環(huán)境和對(duì)人體有害的各種反應(yīng)(光反應(yīng)、化學(xué)反應(yīng)和熱反應(yīng))。包裝的綠色消費(fèi)引導(dǎo)。指進(jìn)行包裝的綠色知識(shí)的宣傳和教育，讓綠色包裝知識(shí)貫徹到人們的生活與消費(fèi)過(guò)程中。

(三)綠色包裝策略分析

減少包裝材料。在不少發(fā)達(dá)國(guó)家。有許多企業(yè)實(shí)施了減少包裝材料的策略，主要做法是改小包裝為大包裝。即原來(lái)對(duì)單個(gè)產(chǎn)品加以包裝，而現(xiàn)在改為較多數(shù)量的產(chǎn)品合起來(lái)包裝；提倡使用可再充填包裝，轉(zhuǎn)向材料需用較少的包裝，如(聚酯)塑料比玻璃生產(chǎn)飲料容器需用較少材料。且重量也大為減輕。便于產(chǎn)品的運(yùn)輸。因而塑料在包裝中得到了廣泛使用。簡(jiǎn)化包裝，如出售不帶紙盒的牙膏。不帶塑料盒或硬紙盒的自來(lái)水筆、圓珠筆等。

重復(fù)使用包裝。目前，許多國(guó)家生產(chǎn)啤酒、飲料、礦泉水等產(chǎn)品的企業(yè)采用可重復(fù)充裝的容器，以達(dá)到既不污染環(huán)境、又能節(jié)約資源的雙重效果。玻璃成為最理想的可重復(fù)使用的包裝材料之一。

使用再生材料或可再生材料包裝。使用再生材料生產(chǎn)制作包裝已成為當(dāng)前許多國(guó)家流行做法。例如法國(guó)的瓦楞紙是用回收廢紙為原料生產(chǎn)的。德國(guó)為便于紙箱回收，進(jìn)口商要求出口國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)配合。不能在紙箱表面上蠟、上油。也不能涂塑料、瀝青等防潮材料，紙箱上的刷嘜必須用水溶性顏料，而不能用油溶性顏料。

可降解包裝。由于不易分解的塑料等包裝材料嚴(yán)重污染環(huán)境。近年來(lái)“可降解包裝”，即以使用后可分解的材料制作的包裝已在許多企業(yè)得到使用?？山到獠牧戏譃樯鷳B(tài)降解和生物降解兩種。前者是通過(guò)陽(yáng)光照射使包裝材料的化學(xué)結(jié)構(gòu)遭到破壞而分解，后者是利用微生物所分泌的酶將包裝材料蝕解成小塊碎片。再由這些微生物吞食、消化。

篇10

[關(guān)鍵詞]色彩 食品包裝設(shè)計(jì)

[中圖分類(lèi)號(hào)]J022[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1009-5349(2010)05-0079-01

一、食品包裝中的色彩功能

在當(dāng)代設(shè)計(jì)美學(xué)當(dāng)中,色彩是最具有視覺(jué)信息傳達(dá)能力的要素之一,它的作用遠(yuǎn)不止美化和裝飾,還具有其他文字和語(yǔ)言無(wú)法代替的作用。包裝設(shè)計(jì)色彩的功能不光是吸引顧客視線,同時(shí)也是打開(kāi)消費(fèi)者選購(gòu)食品的金鑰匙。

在人類(lèi)社會(huì)長(zhǎng)期以來(lái)的生活習(xí)慣和社會(huì)審美意識(shí)的演變過(guò)程中,有相當(dāng)部分的色彩,在商品包裝上的應(yīng)用已得到了一定程度的認(rèn)知和認(rèn)同。食品包裝色彩的表現(xiàn)與商品的內(nèi)容呈現(xiàn)一致,包裝上盡量使用象征其食品原料的色彩,產(chǎn)生良好的效果。例如,巧克力、麥片等食品,多用金色、紅色、咖啡色,給人以新鮮美味的感覺(jué);茶葉包裝用綠色,給人清新、健康的感覺(jué);冷飲食品包裝采用藍(lán)、白色可突出食品的冷凍與衛(wèi)生;酒類(lèi)食品常用典雅古樸的色調(diào),使人產(chǎn)生味美、醇正的感覺(jué),在心理上也有悠久歷史的名牌感受等。

色彩的主要功能是對(duì)商品的外表包裝材料進(jìn)行修飾、美化,最重要的是傳遞信息。對(duì)于某些食品,幾乎是一看到包裝的色彩,便知道是什么種類(lèi)或者口味,如橘子汁、咖啡、茶等的包裝有較強(qiáng)的直觀性,便于選購(gòu)商品。食品包裝色彩與商品的內(nèi)容及品質(zhì)有著相互依存的聯(lián)系,各類(lèi)產(chǎn)品都在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生根深蒂固的“慣用色”。因而,食品包裝色彩直接影響到消費(fèi)者對(duì)商品內(nèi)容的判定。例如,茶葉的包裝中,根據(jù)茶色的不同可分為綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶和黑茶六種茶等。食品包裝色彩在增強(qiáng)消費(fèi)者的色彩識(shí)別能力與鞏固記憶力上起到了很大的作用。例如,麥當(dāng)勞的成功案例,其logo不僅簡(jiǎn)潔,在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上還大量地運(yùn)用紅色,刺激消費(fèi)者的視覺(jué),積極地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的食欲。這樣的色彩語(yǔ)言運(yùn)用在產(chǎn)品包裝中就會(huì)主題突出,具有顯著的識(shí)別效應(yīng),使消費(fèi)者更易辨識(shí)和產(chǎn)生親切感,一看到這樣的色彩符號(hào)就可以想到是某種商品的品牌。

二、色彩在食品包裝中遵循審美原則

食品包裝中的色彩也有它的受眾對(duì)象。色彩學(xué)家通過(guò)長(zhǎng)期不斷地研究,發(fā)現(xiàn)色彩作用于人的視覺(jué)器官并使其產(chǎn)生感覺(jué)的同時(shí),透過(guò)感覺(jué)的強(qiáng)烈沖擊作用,從而產(chǎn)生某種復(fù)雜的情感、心理活動(dòng),并且產(chǎn)生某種心理感受并在不知不覺(jué)中左右我們的情緒和行動(dòng)。在不同年齡、不同性別的消費(fèi)人群中有著不同的色彩喜好,例如,素雅溫柔的色調(diào)較能引起女性的共鳴。以紅色為中心的暖色、紫色、粉色系都為女性所衷愛(ài)。年輕人對(duì)食品色彩的喜愛(ài)有著強(qiáng)烈的時(shí)代特點(diǎn),要求色彩的鮮亮感和時(shí)尚感。年輕人性格活潑,大多處于性情張揚(yáng)的階段,純色的搭配很能刺激他們的眼球。例如,百事可樂(lè),主要是針對(duì)年輕人追求流行、新潮、獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)定位,其包裝選擇了大面積的藍(lán)色,在純白的底色上用藍(lán)色字體“Pepsi Cola”,藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目,呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知,藍(lán)色是創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志,百事可樂(lè)通過(guò)其包裝用色與它的“年輕、活潑、時(shí)代”的形象達(dá)到完美的統(tǒng)一。老年人的食品包裝色彩,多用沉穩(wěn)寧?kù)o的色調(diào)。兒童則通常喜愛(ài)鮮亮、飽和、單純的色彩,所以兒童食品包裝常常采用富有趣味性的卡通形象及鮮明的色調(diào)來(lái)傳達(dá)信息。由于文化背景的不同,對(duì)色彩的文化定位也就會(huì)不同,如伊斯蘭教區(qū)的人們喜歡綠色,忌諱黃色;藏族以白色做為尊貴的顏色而忌諱用淡黃色、綠色等。日本的“陳年”威士忌的包裝以黑色為主,在日本銷(xiāo)量很是旺盛;而美國(guó)的“卡提薩克”威士忌,外包裝主要以黃色為主,在日本市場(chǎng)上的銷(xiāo)量遭到了冷遇,但是同樣的“卡提薩克”威士忌,在美國(guó)、英國(guó)及蘇格蘭等地的銷(xiāo)量卻高居榜首,這就是色彩的區(qū)域性差異的表現(xiàn)。

三、色彩追求系列化

食品包裝系列化是指由一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的不同品種,采用統(tǒng)一而又有變化的包裝設(shè)計(jì)形式,它們組合成一個(gè)系列,既有多樣性又有整體感。隨著食品的種類(lèi)越來(lái)越多樣化,包裝的促銷(xiāo)作用也日益明顯,商家們不僅僅重視在食品包裝結(jié)構(gòu)上創(chuàng)新,也從不忽視色彩在包裝中的重要性,色彩在系列化包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用,更是錦上添花。系列化包裝具有良好的陳列效果,色彩整體效果較好,沖擊力較強(qiáng),如果都以相同的圖案來(lái)進(jìn)行組合,色彩就起到了先聲奪人的效果。

系列化包裝中的色彩不能隨意使用,必須針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的色彩特征加以發(fā)揮。例如在希麗亞牛奶系列化包裝中,不同的色彩運(yùn)用傳達(dá)給消費(fèi)者不同的信息,以牛奶固有色白色為主色,藍(lán)色系給人以優(yōu)雅安靜的感覺(jué),為晚安系列牛奶,綠色系給人們帶來(lái)清爽朝氣的感覺(jué),為早安系列牛奶。色彩具有味覺(jué)性,冰淇淋包裝更是突出了系列化包裝中色彩帶來(lái)的這一作用。宏寶萊冰淇淋系列包裝,采用的色彩是產(chǎn)品本身所具有的特點(diǎn),表現(xiàn)出了同類(lèi)冰淇淋的不同味道。以乳白色為底色,與大面積咖啡的固有色相結(jié)合的設(shè)計(jì),向消費(fèi)者傳達(dá)是咖啡口味的冰淇淋;黃色與綠色的搭配,代表了鮮果口味的冰淇淋,給人以涼爽清新自然的感覺(jué)。