導(dǎo)語：如何才能寫好一篇家電營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在實(shí)際操作中，對(duì)于一般企業(yè)來講大多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇中間商（分銷商），只是中間商的層級(jí)不同。有些制造商建立了擁有部分所有權(quán)的分銷系統(tǒng)。如麥當(dāng)勞公司擁有它所有分店的五分之一。使用中間商是因?yàn)樗鼈兡芨行苿?dòng)商品更廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷中間商憑借自己的各種關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模，與制造商相比有一定的優(yōu)勢(shì)。圖2顯示了使用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)主要源泉。（a）部分顯示了三個(gè)制造商，每個(gè)制造商都利用直接市場(chǎng)營(yíng)銷分別接觸三個(gè)顧客。這個(gè)系統(tǒng)要求九次接觸。（b）部分顯示了三個(gè)生產(chǎn)者通過一個(gè)分銷商，和三個(gè)顧客發(fā)生聯(lián)系。這個(gè)系統(tǒng)只要求六次接觸。這樣中間商就減少了必須進(jìn)行的工作量。M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商（Manufacturer）C=顧客（Customer）D=分銷商（Distributor）

確認(rèn)分銷商原則

確認(rèn)分銷商數(shù)目方式公司在構(gòu)建小家電營(yíng)銷渠道時(shí)，必須決定每個(gè)渠道層次使用多少分銷商。以下是可供選擇的三種方式:專營(yíng)性分銷定義。專營(yíng)性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。一般來說，專營(yíng)性的再售商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。選擇性分銷。選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷。密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地?gòu)買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。選擇分銷商原則選擇渠道成員（分銷商）時(shí)，必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。交易關(guān)系組合中最重要的因素就是價(jià)格政策、銷售政策、地區(qū)劃分權(quán)和每一成員提供的特殊服務(wù)。價(jià)格政策（priCeploicy）要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。銷售政策（conditionofsale）是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購(gòu)買較大數(shù)量的商品。分銷商的地區(qū)權(quán)利，分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán)。對(duì)于相互服務(wù)和責(zé)任，必須十分謹(jǐn)慎地確定，尤其是在采用特許代營(yíng)和獨(dú)家等渠道形式時(shí)。

小家電營(yíng)銷模式的適用范圍

區(qū)域多家經(jīng)銷商制適用范圍區(qū)域多家經(jīng)銷商制適用于在企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初始階段，在這個(gè)階段可以根據(jù)銷售額的大小來確定返利。原則上銷售額越大返利越高?？梢韵蚨嗉医?jīng)銷商許諾，誰的銷售額越大，誰就可以做該產(chǎn)品的總經(jīng)銷。這樣更有利于銷售額的提升。區(qū)域總經(jīng)銷模式適用范圍區(qū)域總經(jīng)銷模式適用于企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初始階段或產(chǎn)品銷售進(jìn)入了一定的發(fā)展階段這兩種情況。在第一種情況下運(yùn)用區(qū)域總經(jīng)銷模式，盡量地選擇有勢(shì)力、信用好、有一定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的經(jīng)銷商。這樣有利于產(chǎn)品的順利推廣。為產(chǎn)品進(jìn)一步銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在第二種情況下運(yùn)用區(qū)域總經(jīng)銷模式，在區(qū)域多家經(jīng)銷商制運(yùn)行到一定階段下，如經(jīng)銷商打價(jià)格戰(zhàn)，使得產(chǎn)品價(jià)格混亂時(shí)，可以選擇最有實(shí)力的經(jīng)銷商做區(qū)域總經(jīng)銷商。直供分銷模式適用范圍直供分銷模式適合實(shí)力雄厚的大集團(tuán)大企業(yè)，采用直供分銷模式一般需要大量的一線營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。由此帶來相當(dāng)大的前期投入和市場(chǎng)維護(hù)投入。而且各個(gè)區(qū)域的情況不同，一般的小企業(yè)不易采取此模式。銷售員承包制適用范圍銷售員承包制適用于產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景看好，企業(yè)自己缺乏資金和融資渠道的情況。在江浙一帶的民營(yíng)企業(yè)由于自身的資金不足和融資渠道不暢通經(jīng)常采用這一模式。采用這種模式，能夠使市場(chǎng)很快啟動(dòng)起來，使產(chǎn)品進(jìn)入銷售渠道。因?yàn)閮r(jià)格有業(yè)務(wù)員自己掌握所以對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度快。由于銷售員有一定量的現(xiàn)金和房屋做抵押。因此廠家在渠道上就不會(huì)占用太多的資金。盡可能的減少投入的風(fēng)險(xiǎn)。而且銷售員有資金壓力，會(huì)全力去銷售產(chǎn)品。

篇2

關(guān)鍵詞：家電下鄉(xiāng)；農(nóng)村市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，家電下鄉(xiāng)是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的重要舉措，肩負(fù)著建立健全農(nóng)村現(xiàn)代流通體系，提高農(nóng)民生活質(zhì)量，進(jìn)而拉動(dòng)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、帶動(dòng)生產(chǎn)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)的歷史使命。 “家電下鄉(xiāng)”給人們帶來了兩種期望：一是農(nóng)民買家電便宜了，這是“家電下鄉(xiāng)”的初衷――惠農(nóng)；二是改變中國(guó)家電業(yè)越來越依賴出口的市場(chǎng)格局，這是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球時(shí)的“折中之選”――惠企。不過，良好的希望并不是那么好實(shí)現(xiàn)的。能否準(zhǔn)確把握農(nóng)村真實(shí)的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣，保證下鄉(xiāng)家電適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)；有效健全售后服務(wù)；不斷降低使用成本，提高農(nóng)村消費(fèi)能力等問題，是家電下鄉(xiāng)全面鋪開后，能否讓更多農(nóng)民享受家電下鄉(xiāng)的關(guān)鍵所在。

一、家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

（一）家電下鄉(xiāng)一站式服務(wù)。根據(jù)國(guó)家有關(guān)政策，家電下鄉(xiāng)領(lǐng)取補(bǔ)貼的流程是：消費(fèi)者帶著戶口本和身份證到有資質(zhì)的銷售店購(gòu)買產(chǎn)品――經(jīng)銷商把信息錄入電腦并開具發(fā)票――消費(fèi)者帶著身份證、戶口本、發(fā)票和家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)卡到當(dāng)?shù)刎?cái)政部門登記――財(cái)政部門審核后把補(bǔ)貼打進(jìn)農(nóng)民的儲(chǔ)蓄卡內(nèi)。根據(jù)規(guī)定的流程進(jìn)展，農(nóng)戶從購(gòu)買產(chǎn)品到領(lǐng)取補(bǔ)貼最長(zhǎng)需要15天。

（二）依靠節(jié)能產(chǎn)品開拓農(nóng)村市場(chǎng)。從2007年底首批中標(biāo)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品至今，河南新飛電器有限公司已有包括冰箱、冷柜、空調(diào)在內(nèi)的多款產(chǎn)品中標(biāo)。據(jù)了解，新飛特有的4項(xiàng)節(jié)能技術(shù)讓這些中標(biāo)產(chǎn)品全部達(dá)到國(guó)家能效1級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。其中，冷柜由于使用了高效節(jié)能壓縮機(jī)，108CHZ型號(hào)的冷柜最低日耗電量?jī)H為0.19度，是目前所有“家電下鄉(xiāng)”中標(biāo)品牌冷柜中耗電最低、最節(jié)能的一款產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者來說，節(jié)能就意味著省錢，新飛公司的銷售人員算了一筆經(jīng)濟(jì)賬：冷凍同樣多的食品，新飛中標(biāo)的節(jié)能冷柜比新飛普通冷柜省電65%，按每度電0.6元計(jì)算，使用10年，僅電費(fèi)一項(xiàng)消費(fèi)者就能節(jié)省1，000多元。2008年末第一批“最省電冰箱”――日耗電0.33度的海爾節(jié)能冰箱也正式走進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)。

（三）節(jié)日惠民行動(dòng)優(yōu)惠大促銷?！笆?一”長(zhǎng)假歷來被看作是企業(yè)銷售的黃金時(shí)期，2009年又恰逢國(guó)慶和中秋同期，農(nóng)民節(jié)日家電消費(fèi)熱情高漲。“十?一”促銷推動(dòng)家電下鄉(xiāng)銷售大增，10月份冰箱等四大類產(chǎn)品銷售量達(dá)到619萬臺(tái)，超過了8月和9月的銷售總和。節(jié)日期間中標(biāo)生產(chǎn)和銷售企業(yè)采取節(jié)日家電讓利打折等多種促銷形式刺激消費(fèi)，并在讓利基礎(chǔ)上讓農(nóng)民購(gòu)買新家電時(shí)還可享受國(guó)家補(bǔ)貼，滿足農(nóng)民的購(gòu)買欲望。

（四）送品質(zhì)服務(wù)、專家下鄉(xiāng)。創(chuàng)維彩電下鄉(xiāng)之前，在各地舉行了服務(wù)下鄉(xiāng)研討會(huì)，分析農(nóng)民消費(fèi)者需要的服務(wù)性質(zhì)與類別，要求各地優(yōu)先解決家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的服務(wù)。如果農(nóng)民消費(fèi)者購(gòu)買的是創(chuàng)維液晶產(chǎn)品，各地區(qū)服務(wù)人員必須及時(shí)提供安裝、調(diào)試等工作，并對(duì)酷開等高端液晶進(jìn)行指導(dǎo)調(diào)試。當(dāng)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品維修中遇到交通困難、維修配件供應(yīng)不足、產(chǎn)品故障難以在5天內(nèi)得到解決時(shí)，創(chuàng)維調(diào)配了大量備用機(jī)，供消費(fèi)者使用。在創(chuàng)維“家電下鄉(xiāng)、服務(wù)下鄉(xiāng)”過程中，還將對(duì)購(gòu)買“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行回訪，尋找和創(chuàng)建更適合“家電下鄉(xiāng)”的服務(wù)新模式，為“家電下鄉(xiāng)”的農(nóng)村消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的售后服務(wù)。

二、家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷策略存在的問題

（一）輕視市場(chǎng)調(diào)研，缺乏適銷對(duì)路的產(chǎn)品。不少家電下鄉(xiāng)生產(chǎn)和銷售企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)缺乏深入的調(diào)查和了解，嚴(yán)重缺乏為農(nóng)民服務(wù)的觀念和意識(shí)，也缺乏對(duì)農(nóng)村這個(gè)大市場(chǎng)的足夠重視，把研制和開發(fā)產(chǎn)品的著眼點(diǎn)僅放在城市居民身上，追求高科技、高檔次、多功能。目前，多數(shù)農(nóng)村居民生活還處于溫飽階段，消費(fèi)水平也處于較低層次，對(duì)家用電器等消費(fèi)品，農(nóng)村居民要求功能簡(jiǎn)單、操作方便、經(jīng)久耐用，而不少企業(yè)忽視了農(nóng)村市場(chǎng)這些需求特點(diǎn)，只是簡(jiǎn)單地將在城市滯銷的產(chǎn)品推向農(nóng)村市場(chǎng)，這些產(chǎn)品大多為一些低端產(chǎn)品，即使投放到農(nóng)村市場(chǎng)仍然缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）售后服務(wù)體系不夠完善。農(nóng)村因?yàn)檫h(yuǎn)離城市，售后服務(wù)顯得比城市更為迫切，特別是維護(hù)服務(wù)。但目前我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的售后服務(wù)仍較落后，跟不上要求，成了下鄉(xiāng)企業(yè)擴(kuò)大農(nóng)村居民消費(fèi)、拓展農(nóng)村市場(chǎng)的一大“攔路虎”?，F(xiàn)階段，家電下鄉(xiāng)售后服務(wù)體系存在的主要問題包括：1、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少，規(guī)模?。?、售后服務(wù)不及時(shí)；3、對(duì)維修人員的技術(shù)培訓(xùn)投入不足。

（三）產(chǎn)品價(jià)位偏高。農(nóng)村購(gòu)買力仍然較低，盡管農(nóng)民收入不斷提高，但對(duì)農(nóng)村購(gòu)買力絕不能高估。農(nóng)民手中可用于消費(fèi)的購(gòu)買力仍然十分有限，短期內(nèi)難以形成對(duì)耐用消費(fèi)品的旺盛需求?，F(xiàn)行的家電下鄉(xiāng)政策，主要采取的是“政府招標(biāo)+補(bǔ)貼消費(fèi)農(nóng)民”的方式，但是一些地區(qū)的農(nóng)民反映，用政府補(bǔ)貼后的價(jià)格買某個(gè)家電比商場(chǎng)打折的家電還貴，嚴(yán)重挫傷了農(nóng)民的購(gòu)買積極性。

（四）渠道建設(shè)不足，導(dǎo)致家電企業(yè)未能有效地分銷產(chǎn)品。渠道是家電企業(yè)的“血脈”。血脈通，則活力增。家電企業(yè)要有效拓展農(nóng)村市場(chǎng)，就必須建立有效的市場(chǎng)渠道。當(dāng)前，眾多下鄉(xiāng)家電企業(yè)在拓展農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，一般都是采用比較傳統(tǒng)的模式。一些資金力量雄厚的企業(yè)走上了自建銷售渠道的道路，希望能通過渠道的建設(shè)拓展農(nóng)村市場(chǎng)。但是，自建渠道也有很大的弊端。另外，渠道沖突也是企業(yè)在拓展農(nóng)村市場(chǎng)過程中可能遇到的問題。

（五）促銷策略難以奏效，未能有效地激發(fā)農(nóng)民的購(gòu)買欲望。由于大多數(shù)家電企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)比較陌生，沒有了解農(nóng)村消費(fèi)者的需求，因此在促銷時(shí)也就不能抓住農(nóng)村消費(fèi)者的心理進(jìn)行有效的促銷，而往往以城市市場(chǎng)的促銷手段拓展農(nóng)村市場(chǎng)。由于沒有完全站在農(nóng)村消費(fèi)者的角度想問題，也未能收到很好的效果。

三、家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷策略優(yōu)化措施

（一）深入農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研，開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)狀況，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，企業(yè)應(yīng)在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎(chǔ)上，注意其差異化研究，開發(fā)滿足農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的適應(yīng)。針對(duì)農(nóng)民要求產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用、使用方便、不追求高檔次的消費(fèi)特點(diǎn)，家電下鄉(xiāng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)開發(fā)“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型”產(chǎn)品，立足于增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能，減少實(shí)用性不強(qiáng)的附加功能，同時(shí)增加特殊功能，以適合農(nóng)民的特殊需要。

（二）建立完善的售后服務(wù)體系。服務(wù)是農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷最薄弱的環(huán)節(jié)之一，而農(nóng)村居民又是最需要服務(wù)的。雖然家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售是一次性的，但售后維修服務(wù)卻貫穿產(chǎn)品使用的整個(gè)過程，包括售前服務(wù)、安裝、售后維修服務(wù)等環(huán)節(jié)。家電下鄉(xiāng)必須以“售后服務(wù)下鄉(xiāng)”為依托，以售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)延伸到農(nóng)村為保證，從而滿足農(nóng)民對(duì)家電安裝、維修、退換等需求。完善農(nóng)村售后服務(wù)，有必要采取以下措施：1、整合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；2、建立反應(yīng)迅速的服務(wù)模式；3、建立售后服務(wù)人員定期培訓(xùn)機(jī)制。

（三）采用以低價(jià)、實(shí)惠為特色的價(jià)格策略。制定合理適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略是家電企業(yè)有效拓展農(nóng)村市場(chǎng)的必要條件。面向農(nóng)村的家電產(chǎn)品可采用以下價(jià)格策略：1、針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，開發(fā)有質(zhì)量保證的低價(jià)產(chǎn)品；2、折扣策略；3、價(jià)格組合策略。

（四）多樣化渠道確保物流暢通。開發(fā)農(nóng)村家電市場(chǎng)必須采取與城市市場(chǎng)完全不同的營(yíng)銷渠道。目前，安全可靠、覆蓋廣泛、高效便捷的銷售渠道仍然是家電下鄉(xiāng)要著力解決的問題。針對(duì)農(nóng)村居民居住分散、分布范圍廣、交通不便、農(nóng)村經(jīng)銷終端少等情況，下鄉(xiāng)企業(yè)在鋪設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，可以考慮以下幾種途徑：1、減少中間渠道環(huán)節(jié)，對(duì)大多數(shù)農(nóng)村采取直銷至縣級(jí)；2、聯(lián)合農(nóng)村供銷社網(wǎng)點(diǎn)；3、發(fā)展農(nóng)村家電連鎖商業(yè)；4、建立企業(yè)產(chǎn)品專賣店；5、聯(lián)合趕集。

（五）結(jié)合農(nóng)村實(shí)際情況，采用靈活有效的促銷方式。所謂促銷，就是要求企業(yè)通過一定的方式向顧客傳遞信息，并與顧客溝通信息，以達(dá)到影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的?？紤]農(nóng)民的生活范圍、媒介接觸習(xí)慣、文化素質(zhì)不同，這也就要求企業(yè)的促銷策略不能照搬城市方式。對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)，口碑宣傳是最有效、最重要的傳播方式，同時(shí)可以借助當(dāng)?shù)仉娕_(tái)和小報(bào)及墻體廣告等。

（六）加強(qiáng)監(jiān)督管理，同時(shí)有效激勵(lì)經(jīng)銷商。下鄉(xiāng)企業(yè)要積極配合工商管理部門對(duì)家電下鄉(xiāng)的市場(chǎng)秩序進(jìn)行檢查。對(duì)未經(jīng)核準(zhǔn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)以家電下鄉(xiāng)為旗號(hào)亂搞促銷、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，要立即制止、嚴(yán)肅處理，并取消其銷售資格。對(duì)核準(zhǔn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行不定期的全面檢查，包括服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)、信息錄入效率等，對(duì)存在違規(guī)銷售、銷售業(yè)績(jī)差、有意誤導(dǎo)群眾或進(jìn)行負(fù)面宣傳、損害消費(fèi)者利益等情況的，要取消其網(wǎng)點(diǎn)資格并進(jìn)行公告。

四、結(jié)束語

家電下鄉(xiāng)是一項(xiàng)惠民的好政策，是企業(yè)擴(kuò)展農(nóng)村市場(chǎng)的順風(fēng)車，也是積極應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的重大舉措。在應(yīng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)中，家電企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品、制定適合農(nóng)民的價(jià)格、選擇可行的營(yíng)銷渠道、采用靈活的促銷策略以及提供完善的售后服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的最優(yōu)化資源配置以形成高效的供應(yīng)鏈運(yùn)作和市場(chǎng)分銷、服務(wù)體系，否則就可能既失去利潤(rùn)又失去農(nóng)村市場(chǎng)。

（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]張輝.“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)的分銷渠道建設(shè)思考――以湖北省為例.科技資訊，2009.13.

篇3

從廠商和渠道的角度來看，雖然中國(guó)家電行業(yè)的銷售渠道依舊保持全國(guó)性、區(qū)域性連鎖賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、超市的主渠道競(jìng)爭(zhēng)格局，但品牌供應(yīng)商與連鎖賣場(chǎng)之間的關(guān)系正發(fā)生著微妙變化。在原材料成本和進(jìn)駐賣場(chǎng)成本持續(xù)上升的重壓下，賣場(chǎng)總費(fèi)用成本普遍在22-28%，而一些家電產(chǎn)品的凈利潤(rùn)只有10%-20%，形成巨大反差。

另一方面，從耐用消費(fèi)品到大宗、高值產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買都已經(jīng)成為重要的消費(fèi)途徑。以電子商務(wù)企業(yè)近年銷售收入平均增長(zhǎng)率計(jì)算，3年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)渠道商的營(yíng)業(yè)收入將趕上甚至超過蘇寧電器。

從消費(fèi)者的角度來看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)處在通貨膨脹的年代，普通消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品尤其是耐用消費(fèi)品的價(jià)格敏感度提升，在促銷方式偏好的調(diào)查中，選擇降價(jià)而非贈(zèng)品以獲取更多實(shí)惠的比例居高不下，消費(fèi)類電子如此，電器產(chǎn)品也不例外。

同時(shí)，數(shù)字時(shí)代影響下的消費(fèi)者，其興趣分布高度碎片化，溝通和分享方式也變化多端，更有傳統(tǒng)時(shí)代無法企及的多觸點(diǎn)和復(fù)雜路徑。奧維咨詢（AVC）消費(fèi)者研究事業(yè)部對(duì)7個(gè)核心城市家電現(xiàn)有、潛在消費(fèi)者購(gòu)買行為的最新調(diào)研顯示，64.2%以上的消費(fèi)者在最終購(gòu)買前會(huì)通過購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)和SNS遴選、比較產(chǎn)品，比較型購(gòu)物成為主流。

為了應(yīng)對(duì)這種矛盾，品牌供應(yīng)商和渠道賣場(chǎng)都在思考應(yīng)對(duì)策略。

為抗衡連鎖賣場(chǎng)獨(dú)大的話語權(quán)和議價(jià)能力，家電企業(yè)相繼自建專賣店體系（專賣店、社區(qū)店、巷戰(zhàn)店、直營(yíng)店）并迅猛擴(kuò)張，其引進(jìn)“5S”概念，集銷售、售后服務(wù)、信息反饋、零配件供應(yīng)和便捷服務(wù)為一體，以貼近用戶、提供更好的用戶體驗(yàn)主導(dǎo)，以人員、物料、促銷、組織效率、資本運(yùn)用、標(biāo)準(zhǔn)化+創(chuàng)新的營(yíng)銷手段構(gòu)筑品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)電子商務(wù)的發(fā)展，尤其是淘寶、京東網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的快速崛起，大幅度降價(jià)成為了現(xiàn)實(shí)，也讓家電行業(yè)看到了方向，不僅連鎖賣場(chǎng)加大力度開發(fā)電子渠道，家電企業(yè)也在緊跟步伐。從某種程度上講，傳統(tǒng)渠道商進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域最主要的目的不只是為獲取市場(chǎng)份額，更是要阻擊網(wǎng)絡(luò)渠道商的發(fā)展。同時(shí)有計(jì)劃“縮減”第三方電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)渠道的家電企業(yè)幾乎涵蓋了所有國(guó)內(nèi)知名家電品牌，創(chuàng)維、TCL、海爾、格力、美的等皆在其列。家電行業(yè)電商博弈升級(jí)正成為不爭(zhēng)事實(shí)。

中國(guó)的個(gè)人消費(fèi)者在過去15年經(jīng)歷了種種被市場(chǎng)“教育”后，開始呈現(xiàn)出理性化消費(fèi)的端倪，而在質(zhì)量、品牌、價(jià)格、功能等基本要素被充分滿足后，又呈現(xiàn)出無法遏制的多元化需求。但遺憾的是，滿足這些需求的方式并沒有被合理梳理甚者被誤導(dǎo)，這是目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展階段的顯性特征之一。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)家電行業(yè)，只有把握消費(fèi)者的心理才有可能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。喬布斯的偉大之處在于打開全球消費(fèi)者的心智，通過完美的設(shè)計(jì)，融合創(chuàng)造性的終端、應(yīng)用、內(nèi)容和平臺(tái)，一個(gè)新型的完整商業(yè)生態(tài)鏈誕生了。

篇4

關(guān)鍵詞：家電；行業(yè)；低碳營(yíng)銷

于全球氣候變暖，人們?cè)絹碓疥P(guān)注碳排放量，2009年12月的哥本哈根氣候大會(huì)更是把這種關(guān)注推向了。在哥本哈根大會(huì)上，中國(guó)政府旗幟鮮明地作出2020年單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值溫室氣體排放比2005年下降40%—45%的公開承諾。為了這一個(gè)莊嚴(yán)的承諾，需要發(fā)展以低能耗、低污染、低排放為基礎(chǔ)的低碳經(jīng)濟(jì)與生態(tài)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)能源高效利用、清潔能源開發(fā)、綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展；同時(shí)還需要多管齊下，促使我國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之路順利進(jìn)行。家電行業(yè)更應(yīng)該順應(yīng)潮流，事實(shí)低碳營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和企業(yè)全面的持續(xù)發(fā)展。

1.低碳營(yíng)銷的提出及內(nèi)涵

1.1低碳營(yíng)銷含義

低碳經(jīng)濟(jì)是指在可持續(xù)發(fā)展理念指導(dǎo)下，通過技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、新能源開發(fā)等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護(hù)雙贏的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。低碳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)階段各國(guó)正在實(shí)行或?qū)⒁獙?shí)行的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。目前在全球范圍內(nèi)，“低碳經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)從概念走向現(xiàn)實(shí)，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)影響正在逐漸加大，同時(shí)給人類帶來的將是一場(chǎng)前所未有的價(jià)值觀念、發(fā)展模式、生活方式的革命。

低碳營(yíng)銷正是在環(huán)境保護(hù)形勢(shì)日益嚴(yán)峻的狀況和低碳經(jīng)濟(jì)逐漸形成的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。而由此催生的低碳營(yíng)銷必然會(huì)日益深化正成為21世紀(jì)的主流營(yíng)銷模式——綠色營(yíng)銷，對(duì)綠色營(yíng)銷理念進(jìn)行具體分解和執(zhí)行并不斷加以完善。低碳營(yíng)銷目前并沒有統(tǒng)一和嚴(yán)格的定義，它是低碳經(jīng)濟(jì)框子架下的社會(huì)營(yíng)銷與綠色營(yíng)銷的深化營(yíng)銷模式，所以說“低碳營(yíng)銷”是一個(gè)系統(tǒng)，低碳首先是要提供符合標(biāo)準(zhǔn)的低碳產(chǎn)品，但僅僅是產(chǎn)品低碳還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，真正的低碳，應(yīng)該是產(chǎn)、供、銷以及售后服務(wù)整個(gè)完整鏈條的低碳。

1.2低碳營(yíng)銷內(nèi)涵構(gòu)成

低碳營(yíng)銷是一個(gè)有機(jī)整體，主要從以下幾個(gè)方面協(xié)調(diào)進(jìn)行：

1.2.1低碳理念是低碳營(yíng)銷的指導(dǎo)思想

低碳營(yíng)銷以滿足低碳需求為出發(fā)點(diǎn)，只有將低碳理念引入營(yíng)銷體系，比如引入設(shè)計(jì)規(guī)范中，自然會(huì)為消費(fèi)者提供能夠有效降低環(huán)境污染的、防止資源浪費(fèi)、有效提高效率的產(chǎn)品，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

1.2.2低碳消費(fèi)是實(shí)施低碳營(yíng)銷的決定性驅(qū)動(dòng)力

營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行必須有消費(fèi)者這一角色積極參與，否則會(huì)成為空中樓閣，低碳營(yíng)銷更是如此，缺少了消費(fèi)者的興趣，最終會(huì)影響低碳營(yíng)銷快速有序地進(jìn)行。

1.2.3技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)穩(wěn)妥為低碳營(yíng)銷的實(shí)施搭建堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)

低碳時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，說到底是低碳技術(shù)和技術(shù)應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)。只有以低碳技術(shù)促進(jìn)低碳產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)能源節(jié)約和資源可再生及高效能低碳產(chǎn)品的開發(fā)，才是低碳營(yíng)銷實(shí)施的基本物質(zhì)保證。

1.2.5與低碳經(jīng)濟(jì)相關(guān)的法律法規(guī)完善是低碳營(yíng)銷的體制保障

走低碳發(fā)展之路，除了技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵因素之外，還需要特別地配合制度完善和創(chuàng)新。世紀(jì)各國(guó)都在積極進(jìn)行相關(guān)條例、法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)。因此，我國(guó)也開展“應(yīng)對(duì)氣候變化法”立法的可行性研究。在相關(guān)法規(guī)修訂中，增加應(yīng)對(duì)氣候變化的有關(guān)條款，可以在規(guī)劃、項(xiàng)目批準(zhǔn)、戰(zhàn)略環(huán)評(píng)的技術(shù)導(dǎo)則中加入氣候影響評(píng)價(jià)的相關(guān)規(guī)定，逐步建立應(yīng)對(duì)氣候變化的法規(guī)體系。

2.家電行業(yè)低碳營(yíng)銷存在的問題

隨著低碳時(shí)代的到來,家電行業(yè)的“低碳”嘗試也不斷升溫。家電行業(yè)所出現(xiàn)的一系列問題也浮出水面。

2.1低碳市場(chǎng)規(guī)范并未形成

目前低碳經(jīng)濟(jì)、低碳還是個(gè)混沌的概念的現(xiàn)狀同時(shí)也呼吁低碳標(biāo)準(zhǔn)及家電行業(yè)具體標(biāo)準(zhǔn)的緊急出臺(tái)，以規(guī)范市場(chǎng)，規(guī)避投機(jī)。

2.2低碳行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失

一方面,低碳生活已然到來。迎合低碳經(jīng)濟(jì)的熱潮,家電行業(yè)低碳宣傳也讓人眼花繚亂。另一方面,伴隨著低碳生活的過熱,卻是低碳檢測(cè)制度以及家電具體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。這給企業(yè)、消費(fèi)者帶來的傷害也無從計(jì)量。

2.3技術(shù)層面收到限制

核心技術(shù)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱，然而遺憾的是，在低碳技術(shù)方面，我國(guó)目前沒有占領(lǐng)制高點(diǎn)。行業(yè)中低碳的核心技術(shù)還是由國(guó)外企業(yè)掌握，主要是德國(guó)、北歐等，我們正處于追趕階段，很有緊迫感。即使企業(yè)為了使產(chǎn)品精益求精,真正去測(cè)算產(chǎn)品的碳足跡,技術(shù)層面的限制也使其無從抓起。關(guān)于低碳產(chǎn)品認(rèn)證,目前中國(guó)實(shí)施的是英國(guó)的PAS2050標(biāo)準(zhǔn)。但這個(gè)技術(shù)體系比較復(fù)雜，中國(guó)環(huán)保協(xié)會(huì)還處在了解和學(xué)習(xí)過程中，暫時(shí)不能拿來試用。對(duì)于企業(yè)的實(shí)踐則無異于蜀道難，難于上青天。

2.4低碳市場(chǎng)魚目混雜

一些企業(yè)為了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，會(huì)做低碳的一些嘗試，但市場(chǎng)上更存在一批企業(yè)，為了賺取利潤(rùn)，沒有了標(biāo)準(zhǔn)及制度的監(jiān)管，低碳也就會(huì)會(huì)淪落為其促銷產(chǎn)品、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的幌子，掛羊頭賣狗肉，以實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)的榨取。

如果企業(yè)嘗試去對(duì)產(chǎn)品做碳足跡測(cè)算，無疑會(huì)提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。但是對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品是否低碳又無從考量。出于對(duì)利潤(rùn)的追捧,更是為了提高產(chǎn)品成本的競(jìng)爭(zhēng)力，部分企業(yè)放棄低碳嘗試而采取混淆視聽的戰(zhàn)略也在情理之中。

2.5低碳營(yíng)銷未系統(tǒng)化

從理論上講，企業(yè)是否在走低碳路線，關(guān)鍵是從產(chǎn)品、項(xiàng)目和組織三個(gè)層次對(duì)其進(jìn)行碳盤查。在家電行業(yè)來,碳盤查的工作僅僅局限在產(chǎn)品層面。而評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否低碳一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)兒就是其碳足跡。

碳足跡(Carbon Footprint)通常也被稱為“碳耗用量”,是指產(chǎn)品從原料取得、制造、包裝、運(yùn)輸、廢棄到回收,直接或間接的溫室氣體排放量。碳足跡通常以標(biāo)簽的形式,表征產(chǎn)品的碳排放量,并以此對(duì)產(chǎn)品是否低碳進(jìn)行認(rèn)證。

3．我國(guó)家電行業(yè)目前低碳營(yíng)銷實(shí)施的建議

低碳營(yíng)銷既是后危機(jī)時(shí)代的產(chǎn)物，也是家電行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的機(jī)遇。

其中企業(yè)積極探索低碳營(yíng)銷戰(zhàn)略體系即是對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)穩(wěn)妥著陸的最好回饋，換言之，低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨成為企業(yè)實(shí)施低碳營(yíng)銷的助推器。 當(dāng)“耗能 ”大戶邂逅“低碳”時(shí)代，家電行業(yè)如何在這一契機(jī)下進(jìn)行全面的“低碳營(yíng)銷，勢(shì)在必行。

3.1政府積極完善實(shí)施低碳營(yíng)銷的環(huán)境條件

低碳營(yíng)銷需要政府營(yíng)造一個(gè)助推的制度環(huán)境，包括制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，出臺(tái)鼓勵(lì)科技創(chuàng)新、節(jié)能減排、可再生能源使用的政策，和實(shí)施減免稅收、財(cái)政補(bǔ)貼、政府采購(gòu)、綠色信貸等措施。政府及其相關(guān)部門應(yīng)起到引領(lǐng)作用，加大低碳生活的宣傳力度，倡導(dǎo)低碳消費(fèi)，引導(dǎo)和推廣低碳消費(fèi)方式，使全社會(huì)形成良好的生活方式。

此外，也需要建立剛性制度來約束人們節(jié)約能源，推進(jìn)節(jié)能措施在政府、企業(yè)、社會(huì)層面的有效落實(shí)。如制訂獎(jiǎng)勵(lì)措施，對(duì)于開發(fā)低碳產(chǎn)品、綜合利用自然能源、投資低碳生產(chǎn)流程的企業(yè)給予支持和鼓勵(lì)，并在貸款、稅收等方面給予優(yōu)惠；另一方面通過稅收等政策手段，抑制消費(fèi)主體的高碳消費(fèi)方式。同時(shí)，政府也要對(duì)低碳生活身體力行。

3.2企業(yè)自身低碳營(yíng)銷的策略

面對(duì)當(dāng)前全球范圍內(nèi)“低碳時(shí)代”，“綠色”、“環(huán)?！钡男陆?jīng)營(yíng)理念和生活方式已深入人心的情況下，家電制造企業(yè)必須要認(rèn)真做好增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型、新技術(shù)升級(jí)換代和市場(chǎng)營(yíng)銷升級(jí)，真正走一條綠色、環(huán)保的可持續(xù)發(fā)展道路。

3.2.1真正樹立低碳營(yíng)銷觀念

要注重把消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益三者有機(jī)結(jié)合起來，積極申請(qǐng)環(huán)境標(biāo)志并逐步擴(kuò)大環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的范圍，縮短與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，以取得進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證。

3.2.2在微觀上要具體落實(shí)到低碳營(yíng)銷策略的每一個(gè)環(huán)節(jié)

低碳營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，不是僅僅生產(chǎn)出低碳產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，低碳營(yíng)銷要落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)。

不久前，奧克斯在寧波啟動(dòng)了“綠色中國(guó)行，走進(jìn)寧波”為主題的大型“減行動(dòng)”，首次以減法出招，創(chuàng)新提出突破傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的低碳、綠色、環(huán)保的新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和發(fā)展路徑，旨在彰顯大企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，也為全行業(yè)的低碳化發(fā)展開創(chuàng)一條全新的發(fā)展道路。此外，奧克斯與中國(guó)綠色基金會(huì)正式簽約。今后，每賣出一臺(tái)奧克斯無氟變頻綠色寶貝機(jī)，中國(guó)綠色基金會(huì)就將收到一棵由奧克斯空調(diào)捐贈(zèng)的樹苗用于建設(shè)“奧克斯綠色中國(guó)林”，推動(dòng)我國(guó)的環(huán)保綠化事業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，一棵樹一年可吸收18.3千克二氧化碳。今年，奧克斯空調(diào)的市場(chǎng)銷售目標(biāo)為350萬臺(tái)以上，其中，綠色寶貝系列產(chǎn)品將占到近40%的份額，這意味著今年奧克斯將會(huì)向社會(huì)捐出超100萬棵樹苗。中國(guó)綠化基金會(huì)相關(guān)人士指出，奧克斯這一舉措屬于典型的“碳補(bǔ)償”行動(dòng)，即通過一棵樹吸收的二氧化碳量來補(bǔ)償空調(diào)相應(yīng)的排放量。

  奧克斯此舉開創(chuàng)了家電業(yè)“以減代加”新發(fā)展模式的新河，推動(dòng)了傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)在新形勢(shì)下的創(chuàng)新和變革，還恰到好處地實(shí)現(xiàn)了社會(huì)利益、市場(chǎng)利益、消費(fèi)者利益、企業(yè)利益的多方融合式發(fā)展。

3.2.3有針對(duì)性的實(shí)施低碳營(yíng)銷策略

  企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)“低碳消費(fèi)”市場(chǎng)的研究，根據(jù)低碳信息，積極開發(fā)低碳產(chǎn)品和環(huán)保技術(shù)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝和銷售過程中，不僅要注意環(huán)保問題，更應(yīng)有效地推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理化，同時(shí)要制定適宜低碳產(chǎn)品的價(jià)格，建立銷售渠道以搶占低碳時(shí)代的話語權(quán)，同時(shí)凸顯低碳品牌效應(yīng)，開展綠色促銷，完善綠色銷售服務(wù)。通過營(yíng)銷策略的具體實(shí)施形成真正意義上的低碳營(yíng)銷。

3.3積極倡導(dǎo)低碳消費(fèi)模式

低碳，涉及到生產(chǎn)生活的每一個(gè)領(lǐng)域，它不是一句口號(hào)，它源自生產(chǎn)生活中的每個(gè)細(xì)節(jié)。力行低碳理念，需要從每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)家庭、每一個(gè)人做起。只有匯集每個(gè)人的力量，積少成多，聚沙成塔，方能形成低碳理念倡導(dǎo)下的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和發(fā)展模式，方能確保人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

低碳生活是指生活作息時(shí)所耗用能量要減少，從而減低碳，特別是二氧化碳的排放。低碳生活，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，更強(qiáng)調(diào)它是一種態(tài)度，而非能力要求，只有積極倡導(dǎo)低碳生活方式，逐步地建立低碳社區(qū)，低碳出行，低碳生活等，企業(yè)的低碳營(yíng)銷也會(huì)落地有聲。

4.展望

不管是否承認(rèn)，低碳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)將企業(yè)推向一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的世界里。盡管它還很陌生，讓企業(yè)有點(diǎn)手足無措，但如果企業(yè)對(duì)它潛藏的巨大商業(yè)機(jī)會(huì)視而不見，那么要想贏得未來幾乎是不可能的。傳統(tǒng)家電業(yè)的營(yíng)銷思維已經(jīng)OUT，此刻，已進(jìn)入低碳營(yíng)銷時(shí)代。低碳營(yíng)銷不僅僅是一個(gè)口號(hào)，也不是一個(gè)概念，而是一個(gè)系統(tǒng)。除了家電企業(yè)，一些政策法規(guī)也在向環(huán)保低碳靠攏，空調(diào)、電視等新的能效等級(jí)將在2010年正式出臺(tái)。屆時(shí)，真正的低碳生活將向我們走來。

總之，若有政府、企業(yè)及消費(fèi)者的共同主張，低碳營(yíng)銷必將漸成時(shí)尚。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

關(guān)鍵詞：家電企業(yè)；電子商務(wù)；策略

中圖分類號(hào)：F42文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

我國(guó)家電自八十年代開始起步，通過引進(jìn)國(guó)外的生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大需求拉動(dòng)下，一大批家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。我國(guó)的家電行業(yè)從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期，最后到成熟期，經(jīng)歷了一段高速的發(fā)展時(shí)期。20世紀(jì)九十年代中后期，我國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入了成熟期，一些企業(yè)建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，管理水平不斷提高，家電品牌逐步形成。目前，由于我國(guó)家電產(chǎn)能的急劇增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，家電市場(chǎng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、廣告促銷競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦骷译娖髽I(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷渠道對(duì)家電企業(yè)來說已經(jīng)顯得尤為重要，成為企業(yè)新的利潤(rùn)來源。營(yíng)銷渠道扁平化、從傳統(tǒng)渠道向新型渠道滲透是大勢(shì)所趨，由此催生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式具有巨大的發(fā)展

空間與潛力，家電廠商迎來電子商務(wù)的銷售時(shí)代。

一、電子商務(wù)渠道營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和作用

（一）降低交易成本。首先，電子商務(wù)可以提高營(yíng)銷效率和降低促銷費(fèi)用，大幅降低營(yíng)銷成本，使產(chǎn)品擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)建立了家電企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，減少了交易環(huán)節(jié)，降低了銷售費(fèi)用；加強(qiáng)了家電企業(yè)與供應(yīng)商的信息交流，實(shí)現(xiàn)多方招標(biāo)、選擇中標(biāo)，減少采購(gòu)成本；完成了家電企業(yè)內(nèi)部信息共享和交流實(shí)時(shí)化，減少了管理費(fèi)用。

（二）減少庫(kù)存。產(chǎn)生庫(kù)存的根本原因是信息不暢，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)則可以改變家電企業(yè)決策中信息不確切和不及時(shí)問題。通過Internet可以將市場(chǎng)需求信息傳遞給家電企業(yè)決策生產(chǎn)，同時(shí)家電企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應(yīng)商適時(shí)補(bǔ)充供給，電子商務(wù)使家電企業(yè)和消費(fèi)者即時(shí)溝通供需信息，從而實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理，使無庫(kù)存生產(chǎn)和無庫(kù)存銷售成為可能，從而降低庫(kù)存費(fèi)用。

（三）縮短生產(chǎn)周期。通過電子商務(wù)可以改變過去由于信息封閉導(dǎo)致的分階段合作方式改為信息共享的協(xié)同并行工作方式，從而最大限度地減少因信息封閉而無謂等待的時(shí)間。

（四）減少中間環(huán)節(jié)。電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。電子商務(wù)帶來供應(yīng)鏈管理的革命。電子商務(wù)要求供應(yīng)鏈?zhǔn)且宰罱K用戶為驅(qū)動(dòng)力，要求整個(gè)供應(yīng)鏈高度集成，信息交換迅速，可以根據(jù)顧客的要求實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)。

二、家電企業(yè)電子商務(wù)存在的問題

家電企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。積極用新的營(yíng)銷方式來補(bǔ)充傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，使銷量有所上升、知名度提高，收到了一定的效果，但是家電企業(yè)在開展電子商務(wù)時(shí)也存在一些問題。

（一）家電企業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)品少，營(yíng)銷方式單一。家電是大件商品，中國(guó)消費(fèi)者很少在網(wǎng)上購(gòu)買，大部分家電企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都比實(shí)際生產(chǎn)的少很多。很多家電企業(yè)電子商務(wù)的營(yíng)銷方式單一，只停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上。企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等電子商務(wù)活動(dòng)涉足很少，導(dǎo)致電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)和潛力沒有被發(fā)揮出來。

（二）網(wǎng)站水平差。建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站是開展電子商務(wù)非常重要的一環(huán)，網(wǎng)站是開展電子商務(wù)的根據(jù)地，但是許多家電企業(yè)的網(wǎng)站存在很多缺陷，主要表現(xiàn)在：一是企業(yè)網(wǎng)站親和力不夠。大部分的網(wǎng)站主要精力集中在企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)介紹上，忽略了以產(chǎn)品為中心和客戶的訪問互動(dòng)；二是缺乏維護(hù)。表現(xiàn)在信息不及時(shí)、網(wǎng)站內(nèi)容單調(diào)且更新緩慢甚至不更新、缺乏安全維護(hù)措施等方面，沒有充分展現(xiàn)家電企業(yè)品牌形象及實(shí)力，影響了電子商務(wù)的有效開展。因此，大部分家電企業(yè)網(wǎng)站都沒有發(fā)揮出應(yīng)有的電子商務(wù)作用。

（三）促銷手段不當(dāng)。很多家電企業(yè)在面對(duì)電子商務(wù)的時(shí)候無所適從，不少企業(yè)選擇了發(fā)送垃圾郵件或進(jìn)行信息群發(fā)到各類BBS、BLOG和留言簿。濫用電子郵件營(yíng)銷，也許短期內(nèi)家電企業(yè)能夠收到一些電子商務(wù)效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，不僅營(yíng)銷效果無從談起，而且還會(huì)對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。網(wǎng)民認(rèn)為，利用垃圾郵件的企業(yè)多數(shù)是一些缺乏誠(chéng)信、產(chǎn)品品質(zhì)低劣、企業(yè)形象差、甚至惡意欺詐、非法產(chǎn)品的企業(yè)。這樣的行為極大地影響了客戶對(duì)家電企業(yè)電子商務(wù)的信任，也很難使企業(yè)達(dá)到開展電子商務(wù)的目的。

（四）物流水平差。電子商務(wù)客觀上要求家電企業(yè)必須有充裕的物流管理水平和物流能力為保證。但是，我國(guó)家電企業(yè)的物流管理水平低、效率低、能力差，實(shí)在很難與網(wǎng)絡(luò)用戶的及時(shí)物流要求相符合。同時(shí)，我國(guó)第三方物流業(yè)還不夠成熟，第四方物流處于剛剛起步階段，致使貨物遞送成本較高高，電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)喪失，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品對(duì)客戶的吸收力減少，家電企業(yè)開展電子商務(wù)就不能獲得原有的效果，使得家電企業(yè)不敢在電子商務(wù)上進(jìn)行大的嘗試。

（五）復(fù)合型人才缺乏。目前，我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)還存在著復(fù)合型人才缺乏的問題，家電企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)必須建立自己的網(wǎng)站，還要及時(shí)地與客戶溝通并解釋相關(guān)的家電情況。因此，就必須需要即懂得計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)又要懂營(yíng)銷和專業(yè)知識(shí)的復(fù)合型人才。復(fù)合型人才的缺失嚴(yán)重阻礙了家電企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

三、家電企業(yè)開展電子商務(wù)的策略

目前，家電企業(yè)開展電子商務(wù)還存在很多問題，應(yīng)正視現(xiàn)有的問題和現(xiàn)狀，要不斷地分析和思考，提出有效的策略。

（一）加大電子商務(wù)建設(shè)，改變營(yíng)銷方式。首先，家電企業(yè)要積極參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等電子商務(wù)活動(dòng)，加大產(chǎn)品的展示力度，盡可能多的將產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上，供客戶選擇；其次，要改變單一的營(yíng)銷方式，不能只停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，要建立以客戶為中心的營(yíng)銷方式。家電企業(yè)應(yīng)將客戶關(guān)系管理放在重要位置，依靠網(wǎng)絡(luò)，了解、分析、預(yù)測(cè)、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的產(chǎn)品。定制個(gè)性化產(chǎn)品，以滿足其個(gè)性需求，使客戶獲得產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值，還可以為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)；最后，為吸引客戶并發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，家電企業(yè)需要提出切合的價(jià)值主張并傳達(dá)給客戶，將最適合的產(chǎn)品和服務(wù)提供給最適合的客戶。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)站是家電企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的首要宣傳陣地，它關(guān)系到電子商務(wù)能否順利進(jìn)行，也是家電企業(yè)提高品牌傳播效率及產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵。首先，要提升網(wǎng)站的內(nèi)涵，整合網(wǎng)站的內(nèi)容信息；其次，明確了宣傳主題，把所有的傳播材料有效地組織和利用起來；再次，從人們視覺流向的心理和生理的特點(diǎn)入手，提高視覺傳播效果；最后，根據(jù)信息傳播的主次關(guān)系，合理安排頁面文字的大小、板塊的設(shè)置位置、圖片和文字的擺放等等，改善網(wǎng)站的布局。

（三）加強(qiáng)物流水平建設(shè)。物流水平是家電企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的關(guān)鍵，因此，必須加強(qiáng)物流建設(shè)，提高物流水平。首先，要加強(qiáng)物流設(shè)備與設(shè)施的建設(shè)，引進(jìn)現(xiàn)代化物流設(shè)施、注意設(shè)施設(shè)備的合理布局；其次，加強(qiáng)物流配送的信息化建設(shè)，加強(qiáng)物流配送信息化，運(yùn)用現(xiàn)代信息系統(tǒng)與電子化手段加強(qiáng)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)物流鏈管理，形成連鎖企業(yè)物流的支撐體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)物流配送的高效率與高效益；再次，加強(qiáng)第三方物流配送模式的建設(shè)，為家電企業(yè)提供高質(zhì)量的物流服務(wù)；最后，要加強(qiáng)物流配送相關(guān)制度的建設(shè)，國(guó)家要加大力度扶持物流配送體系的建立，完善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和市場(chǎng)管理法規(guī)，要穩(wěn)定市場(chǎng)流通的秩序。

（四）加強(qiáng)復(fù)合型人才的培養(yǎng)。家電企業(yè)開展電子商務(wù)的最終目的是真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上產(chǎn)品信息咨詢、網(wǎng)上定制以及網(wǎng)上交易，并廣泛利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，成功地實(shí)行電子商務(wù)。家電企業(yè)的電子商務(wù)從業(yè)人員必須盡快提升自己的知識(shí)層次和營(yíng)銷意識(shí)，以適應(yīng)電子商務(wù)的要求。家電企業(yè)開展電子商務(wù)，需要既掌握營(yíng)銷及家電的專業(yè)知識(shí)，又有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級(jí)專業(yè)人才。家電企業(yè)的員工如果沒有一定的科技水平，電子商務(wù)將很難體現(xiàn)其應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，也很難實(shí)現(xiàn)健康、快速地發(fā)展。因此，家電行業(yè)必須積極引進(jìn)、培養(yǎng)、儲(chǔ)備適應(yīng)電子商務(wù)需求的人才。

四、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，許多家電企業(yè)都開展了電子營(yíng)銷，雖然由于種種原因，電子商務(wù)給家電企業(yè)帶來的效益較少或是沒有達(dá)到預(yù)期的效益，可是家電企業(yè)要堅(jiān)信電子商務(wù)的巨大潛力和重要作用，要通過各種方式發(fā)展電子商務(wù)，擴(kuò)大家電企業(yè)的知名度和銷售量，不斷提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]周發(fā)權(quán).中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)整合并購(gòu)問題研究[M].廈門大學(xué)管理學(xué)院工商管理教育中心，2005.

篇6

2010年6月23日，一直處于輿論漩渦中心的國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)知名企業(yè)——格力電器再掀波瀾，向國(guó)內(nèi)家電連鎖賣場(chǎng)龍頭企業(yè)——蘇寧電器發(fā)起戰(zhàn)書。當(dāng)天，格力電器在安徽省內(nèi)的5家主流媒體同時(shí)刊登與蘇寧電器安徽區(qū)域終止合作的聲明。此聲明也遭到了蘇寧電器的強(qiáng)烈反擊。就在格力刊登聲明的第二天，蘇寧電器也在安徽主流媒體上刊登大幅廣告，宣布聯(lián)手15家空調(diào)廠家提前啟動(dòng)夏季旺季銷售。而在這15家空調(diào)廠家中，主流品牌除格力外悉數(shù)上榜。

無獨(dú)有偶，就在格力與蘇寧交惡的一個(gè)星期后，家電行業(yè)另一巨頭海爾集團(tuán)卻宣布，與另一連鎖賣場(chǎng)巨頭國(guó)美正式簽署三年實(shí)現(xiàn)500億銷售規(guī)模的戰(zhàn)略合作協(xié)議。按照協(xié)議條款，雙方將在需求預(yù)測(cè)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后及雙方優(yōu)質(zhì)資源互補(bǔ)等方面進(jìn)行全面的供需鏈合作。而作為家電行業(yè)的攪局者，被稱為“價(jià)格屠夫”的格蘭仕卻以低成本戰(zhàn)略叫板市場(chǎng)，使得本身利潤(rùn)率低下的國(guó)內(nèi)家電行業(yè)更加走入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。在飽受低利潤(rùn)之困后，于近日啟動(dòng)了M2C戰(zhàn)略，準(zhǔn)備繞開零售渠道，直接面向終端消費(fèi)者，以提升利潤(rùn)率，掌握定價(jià)話語權(quán)。

在渠道戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的背后，卻是中國(guó)家電企業(yè)集體的傷痛。經(jīng)過二十多年的市場(chǎng)發(fā)展，目前中國(guó)的家電行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，也是利潤(rùn)率最低的行業(yè)之一。曾經(jīng)的家電行業(yè)風(fēng)起云涌，波譎云詭，極其壯觀。反觀今日，曾經(jīng)的家電巨子科龍、春蘭、樂華等已經(jīng)淡出人們的視野，TCL、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹等現(xiàn)在也滿目瘡痍，雄風(fēng)不再。目前除格力、美的、海爾等主流品牌外，其余品牌都活得艱難、度日不易。

在家電行業(yè)面臨集體困境的時(shí)候，部分家電企業(yè)困中求變，以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)和日益差異化的消費(fèi)者需求。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平提出了M2C模式，力薦處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的生產(chǎn)制造企業(yè)繞開強(qiáng)勢(shì)的渠道零售商，直接面向終端市場(chǎng)，提升面向終端市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，擺脫產(chǎn)業(yè)鏈末端的困擾，受到了包括家電業(yè)在內(nèi)的中國(guó)生產(chǎn)制造型企業(yè)的熱捧。海爾、格力等家電行業(yè)巨頭也針對(duì)自身的市場(chǎng)實(shí)際，在營(yíng)銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新，并探求適合自身產(chǎn)品特性和消費(fèi)需求的高價(jià)值營(yíng)銷模式。

家電業(yè)主流營(yíng)銷模式

家電作為完全市場(chǎng)化的消費(fèi)品，從生產(chǎn)制造廠商進(jìn)入到消費(fèi)者中，一般都經(jīng)過總、省級(jí)、區(qū)域、零售市場(chǎng)再轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，流通環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的利潤(rùn)率偏低。在國(guó)美、蘇寧等連鎖家電賣場(chǎng)以及沃爾瑪、家樂福等國(guó)際連鎖巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，家電市場(chǎng)也出現(xiàn)了直供模式，縮短中間流通環(huán)節(jié)，以壓縮成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。總的來說，面對(duì)國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，家電行業(yè)普遍的營(yíng)銷模式有以下幾種：

1、 格蘭仕：低價(jià)營(yíng)銷模式

在國(guó)際市場(chǎng)，格蘭仕一直以來都是充當(dāng)生產(chǎn)車間的角色。目前，格蘭仕是全球最大的微波爐生產(chǎn)基地，每年生產(chǎn)的微波爐接近2000萬臺(tái)。剛進(jìn)入家電行業(yè)時(shí)，為實(shí)現(xiàn)“家電產(chǎn)業(yè)品牌”的戰(zhàn)略計(jì)劃，缺乏自有核心技術(shù)的格蘭仕提供了OEM生產(chǎn)和貼牌加工，以便在跨國(guó)公司的產(chǎn)業(yè)升級(jí)中尋找機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自已企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與跨國(guó)公司擴(kuò)張目標(biāo)的對(duì)接，尋求自身的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和規(guī)?；ぐl(fā)展。也就是說，通過分工合作和專業(yè)化協(xié)作的方式，使格蘭仕的優(yōu)勢(shì)與大企業(yè)提供的機(jī)遇整合在一起。將格蘭仕打造成為一個(gè)微波爐或者家電的生產(chǎn)制造中心，將自己定位為世界的工廠，或者是加工車間。而利潤(rùn)的獲取，則是賺取辛苦加工費(fèi)，而產(chǎn)業(yè)鏈的大部分價(jià)值都是被委以加工的跨國(guó)大公司賺走，這也成為了格蘭仕的難言之痛。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，格蘭仕素有“價(jià)格殺手”、“價(jià)格屠夫”的稱號(hào)。通過多次降價(jià)，格蘭仕不斷搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。格蘭仕的絕對(duì)低價(jià)不僅令消費(fèi)者趨之若鶩，同時(shí)又對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生強(qiáng)大的威懾力，最終成就了它在世界微波爐市場(chǎng)上的霸主地位。一直以來格蘭仕耐以生存的基礎(chǔ)就是“大規(guī)?；牡蛢r(jià)”，以規(guī)模化生產(chǎn)來控制成本。菲利浦.科特勒在《營(yíng)銷管理》中談到價(jià)格策略時(shí)，第一句話便是“沒有降價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠(chéng)”，足見價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。從微波爐領(lǐng)域到空調(diào)領(lǐng)域，格蘭仕始終擎起價(jià)格戰(zhàn)大旗在沖鋒陷陣。然而價(jià)格戰(zhàn)之后導(dǎo)致的整個(gè)行業(yè)的低利潤(rùn)率已經(jīng)將格蘭仕折磨得體無完膚，也使得格蘭仕的低價(jià)營(yíng)銷模式飽受行業(yè)詬病。

2、海爾：自建渠道營(yíng)銷模式

海爾營(yíng)銷渠道模式最大的特點(diǎn)在于海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司；海爾工貿(mào)公司不僅作為海爾的銷售分公司，同時(shí)也是相對(duì)獨(dú)立的分銷平臺(tái)，承擔(dān)一個(gè)省的銷售、分銷、收款以及信息反饋，相當(dāng)于海爾的中轉(zhuǎn)站。同時(shí)不論在省會(huì)城市還是縣級(jí)城市海爾公司都建設(shè)有自己的分支機(jī)構(gòu)，建立銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。這使得海爾不僅僅可以借助于蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)的家電連鎖行業(yè)巨頭分銷自己的產(chǎn)品，而且很多小的零售商被改造成為了自己的海爾專賣店，不僅是產(chǎn)品展示和銷售的平臺(tái)，也是海爾品牌形象的落地和宣傳，這對(duì)海爾來說，是一舉兩得。

但海爾這種營(yíng)銷模式也會(huì)造成對(duì)分銷渠道的巨大傷害。由于海爾工貿(mào)公司傾向于零售終端，不僅向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且要保證零售商的毛利潤(rùn)率。在此情況下，只有壓縮中間批發(fā)商的利潤(rùn)空間，從而導(dǎo)致中間批發(fā)商的不滿。

海爾目前已經(jīng)意識(shí)到了自建渠道的弊端，并著力從外圍拓展自建營(yíng)銷渠道的不足。前不久海爾集團(tuán)與國(guó)美簽訂的連續(xù)三年集中采購(gòu)500億元的巨額合同，就可以看作是海爾在面臨自建渠道模式困境后的又一變革之作。當(dāng)自建渠道不能或者不足以支撐海爾產(chǎn)品體系的參天大樹時(shí)，尋求與大型連鎖賣場(chǎng)或者分銷商的合作就成為了必然。然而，關(guān)于國(guó)美與海爾之間的這種合作能否得到真正執(zhí)行和實(shí)施，現(xiàn)在尚未得知，但是海爾謀求的渠道變革將對(duì)現(xiàn)有的家電渠道變革提供更多的選擇和可以借鑒的地方。

3、格力：專賣店模式

客觀來說，家電行業(yè)專賣店模式不是格力的首創(chuàng)。但是，能一直堅(jiān)持下來并繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大的，卻非格力莫屬。作為國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，格力一方面在堅(jiān)持自己的技術(shù)立身之本，一方面在渠道營(yíng)銷方面卻屢爆冷門，最先是與國(guó)美絕交，宣布所有產(chǎn)品不進(jìn)入國(guó)美體系銷售，被當(dāng)時(shí)很多人稱作是格力玩“自焚”。前不久又宣布在安徽中斷與蘇寧的合作，并做出一副義無反顧的樣子，使得格力電器賺足了眼球，也促使格力電器在短短幾年時(shí)間之內(nèi)在全國(guó)各地“四處開花”，各種形式的專賣店如雨后春筍般地聳立起來。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有格力專賣店10000多家，這是格力空調(diào)分銷和銷售的最重要平臺(tái)，也是格力能先后與國(guó)美和蘇寧兩大國(guó)內(nèi)家電銷售連鎖巨頭分庭抗禮的底氣。

有關(guān)人士分析指出，專賣店作為產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象展示的良好平臺(tái)，將會(huì)成為未來家電行業(yè)最主要的銷售渠道之一，專賣店將成為深刻影響中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)格局的主導(dǎo)因素。專賣店的營(yíng)銷模式不僅僅是營(yíng)銷人員和消費(fèi)者之間穩(wěn)固的交流平臺(tái)，堅(jiān)強(qiáng)的銷售堡壘。而且有利于營(yíng)銷人員和消費(fèi)者建立近距離的有效聯(lián)系。在相對(duì)封閉的消費(fèi)氛圍下，消費(fèi)者購(gòu)買的欲望將會(huì)得到充分的挖掘，更快地產(chǎn)生購(gòu)買行為。

然而，在格力貌似強(qiáng)勢(shì)的背后，被不能掩蓋格力營(yíng)銷渠道窮途末路的困惑。與國(guó)美和蘇寧的先后交惡，導(dǎo)致格力必須花費(fèi)大力氣去構(gòu)建成本高昂和管理難度非常大的專賣店體系。雖然，在區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)銷商與格力是利益共同體，格力在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，“以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保各級(jí)經(jīng)銷商合理利潤(rùn)”。由多方參股的區(qū)域銷售公司形式，各地市級(jí)的經(jīng)銷商也成立了合資銷售分公司，負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。但是在實(shí)際的區(qū)域市場(chǎng)掌控上，由于在銷售分公司中，格力只占大股，區(qū)域經(jīng)銷商難以與格力擁有平等的話語權(quán)。同時(shí)，格力憑借自己多年的空調(diào)行業(yè)龍頭地位，與經(jīng)銷商簽訂的合作協(xié)議很多都是霸王條款，留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間很少，導(dǎo)致經(jīng)銷商的不滿。在家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，格力的專賣店模式也受到了美的、海爾的扁平化渠道體系、自立經(jīng)營(yíng)體系以及國(guó)美、蘇寧等大型連鎖家電賣場(chǎng)渠道下沉的強(qiáng)烈沖擊和挑戰(zhàn)。

家電行業(yè)營(yíng)銷模式新趨勢(shì)

網(wǎng)上直銷模式

在競(jìng)爭(zhēng)激烈和利潤(rùn)低下的家電市場(chǎng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道已經(jīng)將家電行業(yè)本來就微薄的利潤(rùn)進(jìn)一步榨干，網(wǎng)上直銷作為一種新的電子商務(wù)產(chǎn)品形式，現(xiàn)在越來越受到廣大家電行業(yè)生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者的歡迎。

近年來，我國(guó)家電生產(chǎn)企業(yè)建立的網(wǎng)上銷售平臺(tái)主要分為兩類：一類是家電制造商在自身企業(yè)網(wǎng)站中開辟自己品牌產(chǎn)品的網(wǎng)上商城，網(wǎng)友可以通過在線訂單的形式訂購(gòu)，家電生產(chǎn)廠家就近實(shí)現(xiàn)送貨上門和結(jié)算，并提供與在商場(chǎng)購(gòu)買一樣的售后服務(wù)和保修政策，但是這類網(wǎng)上直銷的方式因?yàn)榧译娖髽I(yè)自身網(wǎng)站的影響力小或者消費(fèi)者還沒有形成到企業(yè)官方網(wǎng)站訂購(gòu)的習(xí)慣，暫時(shí)還沒有形成大的氣候；另外一類是借助于第三方的網(wǎng)上直銷平臺(tái)，如京東商城、品牌家電網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過聚合家電企業(yè)產(chǎn)品，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓網(wǎng)友可以足不出戶即可完成全部購(gòu)買過程。同時(shí)，因?yàn)槿∠藗鹘y(tǒng)銷售渠道的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)等，實(shí)行根據(jù)家電廠家在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的實(shí)際銷售額按點(diǎn)提取服務(wù)費(fèi)用，渠道費(fèi)用低廉，從而為家電廠家創(chuàng)造了更大的利潤(rùn)空間；家電產(chǎn)品價(jià)格自定，定價(jià)權(quán)牢牢掌握在家電企業(yè)自己手中，不再受制于人；消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的貨款直接打入家電企業(yè)賬戶，不占用和拖延廠家資金。這種方式目前受到了越來越多的家電企業(yè)歡迎。但因?yàn)榧译姰a(chǎn)品屬于電子消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)尤為關(guān)注，而國(guó)內(nèi)的回款支付安全體系以及誠(chéng)信體系還沒有完全建立起來，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心有余悸，所以需要從國(guó)家政策、誠(chéng)信體系建設(shè)等方面入手，才能構(gòu)建比較良性的網(wǎng)絡(luò)直銷營(yíng)銷模式。

M2C營(yíng)銷模式

2009年10月，由廣東省外經(jīng)貿(mào)廳和環(huán)球市場(chǎng)共同舉辦的GMC中國(guó)制造商總裁高峰論壇上，郎咸平首次提出“M2C”概念。所謂M2C，M指的是制造，而C指的是終端零售。M2C作為一個(gè)全球直銷平臺(tái)，用一站式供應(yīng)鏈解決方案為出口制造商的自有品牌開拓海外市場(chǎng)，解決后顧之憂。即由制造商直接到終端零售商，繞開“6+1”其它幾個(gè)環(huán)節(jié)，制造企業(yè)借此掌控產(chǎn)品最終定價(jià)權(quán)。郎咸平以芭比娃娃為例，闡述“6+1理論”：芭比娃娃在美國(guó)沃爾瑪?shù)牧闶蹆r(jià)近10美元，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里，我們只能創(chuàng)造1美元的價(jià)值，而且還給自身帶來了難以避免的環(huán)境污染和資源浪費(fèi)。但美國(guó)人通過“6”，獲得了9倍的價(jià)值，而且這9倍的價(jià)值沒有污染、沒有浪費(fèi)。得到了國(guó)內(nèi)處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈末端的制造企業(yè)的廣泛認(rèn)同。

作為處于產(chǎn)業(yè)鏈最低端的家電制造企業(yè)，在經(jīng)歷過價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、人海戰(zhàn)術(shù)等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)手段后，尤其是在國(guó)際市場(chǎng)上，受制于掌控銷售終端的沃爾瑪、家樂福等跨國(guó)連鎖零售企業(yè)以及專業(yè)的家電連鎖賣場(chǎng)，獲得的僅是微薄的制造和生產(chǎn)利潤(rùn)，而產(chǎn)業(yè)鏈的大部分利潤(rùn)被其他的渠道商蠶食，導(dǎo)致目前中國(guó)家電企業(yè)的集體困境。

格蘭仕作為其中的典型代表，在受困于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，飽嘗國(guó)內(nèi)低利潤(rùn)率之痛后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)。格蘭仕在國(guó)際市場(chǎng)試水M2C全球直銷模式，這被稱為是格蘭仕借以在國(guó)際市場(chǎng)翻身的良好籌碼。

7月份，格蘭仕與外貿(mào)平臺(tái)商環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)簽訂服務(wù)協(xié)議，從物流配送，到出口貨運(yùn)，到海外銷售等環(huán)節(jié)上的操作流程，都將交給這家營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來完成。8月上旬，格蘭仕第一批針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的微波爐、電飯煲等幾類主打產(chǎn)品，正式上線生產(chǎn)，下旬將完成包裝與裝箱。它們將被擺放在制造商直銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)GMCmarket.com上，直接銷售給美國(guó)消費(fèi)者和中小批零商。訂單下來后，通過當(dāng)?shù)氐呐渌颓?，迅速送到買家手上。

通過此種營(yíng)銷模式，格蘭仕的出口產(chǎn)品將完全可以避開掌握絕對(duì)銷售渠道的沃爾瑪?shù)冗B鎖零售巨頭，直接使產(chǎn)品面對(duì)最終消費(fèi)者，縮短了中間流通環(huán)節(jié)，使得其出廠價(jià)格變成了終端銷售價(jià)格，預(yù)留下了巨大的利潤(rùn)空間，即使剔除供應(yīng)鏈成本后，其利潤(rùn)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過繁瑣而復(fù)雜的中間流通環(huán)節(jié)去銷售。而且更為重要的是，在制造商直銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，格蘭仕自己可以進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，而不是以前那樣，必須由沃爾瑪?shù)冉K端零售賣場(chǎng)來定價(jià)，提升了自身的自主權(quán)，掌握了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獲取了更高的利潤(rùn)。業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，格蘭仕試水新的全球直銷營(yíng)銷模式，將有可能改寫格蘭仕一直以來的低價(jià)形象，不僅能樹立品牌知名度，而且直接提升利潤(rùn)率，也能提升與大型連鎖賣場(chǎng)的對(duì)等對(duì)話權(quán)利。

然而，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)家電制造企業(yè)來說，實(shí)施M2C營(yíng)銷模式也會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。首先，熟諳國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作的家電制造企業(yè)在邁向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，要想盡量繞開沃爾瑪、家樂福等跨國(guó)連鎖零售企業(yè)，以自身的渠道體系去面對(duì)終端消費(fèi)者，會(huì)付出相當(dāng)大的成本；其次，國(guó)內(nèi)家電制造企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上面臨品牌知名度建設(shè)、消費(fèi)者接受程度等現(xiàn)實(shí)問題，也會(huì)造成中國(guó)家電產(chǎn)品的銷售不暢；最后，在國(guó)際市場(chǎng)上，“中國(guó)制造”就是低價(jià)的代名詞，要想提高自主定價(jià)權(quán)并被國(guó)際市場(chǎng)所接受，還必須實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，才能真正實(shí)現(xiàn)M2C的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

扁平化渠道營(yíng)銷模式

就在格力空調(diào)與蘇寧電器交惡的當(dāng)下，作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的另一巨頭海爾卻反其道而行之，宣布在未來三年內(nèi)將通過國(guó)美連鎖賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)500億元的銷售規(guī)模，并將開展全面深入的合作。這是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)與零售連鎖企業(yè)之間首次超大規(guī)模的深入合作。海爾通過與國(guó)美之間的合作，可以直接壓縮渠道流程和長(zhǎng)度，對(duì)國(guó)美采取直供的方式，以節(jié)約大量的渠道建設(shè)費(fèi)用和養(yǎng)護(hù)費(fèi)用，一方面可以直接提升海爾家電產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率，同時(shí)，通過與國(guó)美賣場(chǎng)之間的直供，還可以最大化地?cái)U(kuò)大自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，不需要自身投入巨大的資金成本和管理成本去管理分散在全國(guó)各地的工貿(mào)公司，并通過向上下游產(chǎn)業(yè)鏈的滲透，全面謀求向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。

除借助國(guó)美借船出海之外，海爾依托自身強(qiáng)大的資金實(shí)力和品牌影響力，在自建營(yíng)銷渠道中進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)扁平化。海爾在一級(jí)市場(chǎng)強(qiáng)化與國(guó)美、蘇寧等大型連鎖賣場(chǎng)的深度合作，而在二、三級(jí)市場(chǎng)加大力度拓展自身的渠道網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)的控制。

與海爾不同，格力更加注重對(duì)自身渠道的建設(shè)。從實(shí)際情況來看，格力先后與國(guó)美和蘇寧之間毫不示弱地宣戰(zhàn)甚至不惜斷交，就表明格力對(duì)自身的渠道建設(shè)和渠道能力成竹在胸。通過與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資合營(yíng)的營(yíng)銷模式，格力直接實(shí)現(xiàn)“一竿子插到底”的扁平化渠道體系，由各地經(jīng)銷商直接鋪貨到各級(jí)專賣店，不經(jīng)過任何的中間環(huán)節(jié)，最大化地降低了渠道費(fèi)用。對(duì)比格力和海爾兩種不同的扁平化渠道模式，可以發(fā)現(xiàn)，格力的自建渠道模式比海爾借助大型連鎖賣場(chǎng)會(huì)有更大投入，但便于集中管理，并且向心力強(qiáng)。而對(duì)于海爾來說，通過國(guó)美等家電連鎖賣場(chǎng)巨頭可以建立一次性實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)主要城市的網(wǎng)絡(luò)，并且直接面向終端消費(fèi)者，不僅可以節(jié)約巨大的渠道建設(shè)成本，而且可以快速地實(shí)現(xiàn)貨物周轉(zhuǎn)。

篇7

2010年，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，各種B2C企業(yè)跑馬圈地，競(jìng)相建立或者升級(jí)家電網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)，先是淘寶電器城全新上線，蘇寧易購(gòu)正式運(yùn)營(yíng)，接著國(guó)美宣布緊急推進(jìn)B2C業(yè)務(wù)，京東商城宣布融資1.5億美元，各路企業(yè)和資金爭(zhēng)先恐后紛紛涌入家電網(wǎng)購(gòu)。不同于以往，家電生產(chǎn)企業(yè)在這次網(wǎng)購(gòu)大潮中表現(xiàn)出謹(jǐn)慎合作或者開放經(jīng)營(yíng)的姿態(tài)，海爾聯(lián)合淘寶推行“海爾網(wǎng)上特許店”，格力與新七天、世紀(jì)電器開展空調(diào)在線推廣，形式多樣，深淺不同。

在線下，家電零售連鎖通過收購(gòu)、合并及門店復(fù)制，壟斷勢(shì)力從一、二級(jí)市場(chǎng)向三、四級(jí)市場(chǎng)逐步滲透，大大減弱了家電廠家的議價(jià)和贏利能力；部分家電廠家為掌控發(fā)言權(quán)自建渠道，卻面臨投入巨大、管理困難的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎即會(huì)滿盤皆輸。在線上，通過網(wǎng)購(gòu)可以扁平化渠道直接面對(duì)消費(fèi)者，節(jié)省大量的中間流通成本。由此看，家電廠家急需將網(wǎng)購(gòu)做好，而事實(shí)上，家電廠家在這波網(wǎng)購(gòu)浪潮中并沒有真正發(fā)力。

戰(zhàn)略困境

電子商務(wù)不是對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的補(bǔ)充，而是從人員思維到組織架構(gòu)的徹底顛覆，對(duì)公司的品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、組織機(jī)構(gòu)及供應(yīng)鏈都是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，需要公司在戰(zhàn)略層面定位后推進(jìn)，家電廠家限于已有戰(zhàn)略很難進(jìn)行積極調(diào)整。各家電廠家經(jīng)過多年打拼，逐漸摸索出與公司發(fā)展相適應(yīng)的戰(zhàn)略定位：以服務(wù)聞名行業(yè)的海爾正在進(jìn)行從“制造”向“服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；以渠道制勝的格力執(zhí)行“專業(yè)化、精品化”戰(zhàn)略毫不動(dòng)搖；美的“多元化”戰(zhàn)略成效逐步體現(xiàn)。正是依靠這些戰(zhàn)略，廠家才能在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的家電行業(yè)生存下來?！凹译娤锣l(xiāng)”和“節(jié)能補(bǔ)貼”的國(guó)家政策進(jìn)一步深化，低碳環(huán)保的理念加快了綠色產(chǎn)品升級(jí)步伐，這使得家電行業(yè)重新洗牌的可能性加大，前三強(qiáng)家電廠家海爾、美的、格力的座次之爭(zhēng)愈演愈烈，其他品牌則抓住一切機(jī)會(huì)沖擊一線品牌?？梢哉f，在現(xiàn)階段或者未來一段時(shí)間，家電廠家在網(wǎng)下操作不敢有絲毫懈怠，更不會(huì)冒險(xiǎn)進(jìn)行大的戰(zhàn)略調(diào)整，家電廠家的電子商務(wù)仍將處于一個(gè)尷尬地位。

家電網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀尚不足以促使廠家進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。據(jù)咨詢公司GFK樂觀估計(jì)，2010年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)銷售額將超過800億元。雖然家電網(wǎng)購(gòu)每年幾乎都以倍速增長(zhǎng)，但最樂觀估計(jì)的800億元的銷售額大多集中于小家電，分散于不同的產(chǎn)品和品牌，相對(duì)于近萬億的整體家電市場(chǎng)容量，顯得微不足道。各家電廠家雖不想放棄這一新興渠道的話語權(quán)，但還是分得清孰輕孰重，不可能把資源重點(diǎn)投放到網(wǎng)上。另一方面，各種家電網(wǎng)購(gòu)B2C企業(yè)尚未真正贏利，也缺少成熟穩(wěn)定的贏利模式，這加深了家電生產(chǎn)企業(yè)的觀望態(tài)度。因此，時(shí)至今日作為家電品牌領(lǐng)頭羊的美的、格力尚未建立網(wǎng)上商城，已經(jīng)建立電子商務(wù)體系的品牌如海爾，也沒有真正發(fā)力網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。

組織架構(gòu)困境

電子商務(wù)成功的關(guān)鍵是創(chuàng)新和速度，需要有常新的產(chǎn)品、簡(jiǎn)便的流程、即時(shí)溝通、細(xì)節(jié)服務(wù)。一個(gè)成體系的電子商務(wù)系統(tǒng)，需要從人員、信息、渠道、物流等方面進(jìn)行全面規(guī)劃，建立輕便、簡(jiǎn)潔、高效的體系架構(gòu)。對(duì)于集采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、售后于一體，橫跨不同產(chǎn)品線的龐大家電廠家，進(jìn)行這樣的內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整不切實(shí)際，找到足夠多的既熟悉家電產(chǎn)品又有電子商務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)的人員也不容易。

為消除這種不利影響，部分家電廠家設(shè)立電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)或成立電子商務(wù)公司，在最高層直接領(lǐng)導(dǎo)下推進(jìn)工作，實(shí)際效果卻不是很好。依靠一個(gè)新生的團(tuán)隊(duì)去協(xié)調(diào)不同部門，公司產(chǎn)品線越長(zhǎng)，組織架構(gòu)越復(fù)雜，溝通越困難，電子商務(wù)的推行越吃力，巨大的時(shí)間和溝通成本將網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)消耗殆盡。海爾推行電子商務(wù)近十年卻默默無聞，近兩年發(fā)力的海信和創(chuàng)維卻將網(wǎng)購(gòu)做得風(fēng)生水起，就是因?yàn)楹栆恢蓖菩芯C合產(chǎn)品電子商務(wù)，而后者專一做電視產(chǎn)品。

在訂立組織架構(gòu)時(shí)，訂單的執(zhí)行一直困擾著家電廠家，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，家電廠家有的從總部直接發(fā)貨，有的將信息轉(zhuǎn)到當(dāng)?shù)胤止景l(fā)貨?？偛堪l(fā)貨要求廠家首先要建庫(kù)備貨，這會(huì)大量占用企業(yè)流動(dòng)資金；其次要具備快捷的物流，為分散存在的單個(gè)用戶配送費(fèi)用投入過高；最后，為確保產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)和調(diào)試安裝，需要在總部和分部設(shè)置兩套人員，又引起人工成本上升。以分部為主發(fā)貨雖會(huì)部分降低以上費(fèi)用，但仍需要總部進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)和信息協(xié)調(diào)，隨之而來的人員成本和溝通成本投入，讓廠家避之不及。

產(chǎn)品和價(jià)格困境

渠道為王的時(shí)代，家電廠家一直尋求各個(gè)渠道間的相互制衡和利益平衡，理論上，不同渠道的利益沖突和價(jià)格沖突可以通過產(chǎn)品區(qū)分進(jìn)行化解，電子商務(wù)也需要產(chǎn)品的創(chuàng)新和改進(jìn)，以滿足不同用戶的需求。一些企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品的網(wǎng)上網(wǎng)下分隔取得了很好的成效，但產(chǎn)品的分渠道定制在家電行業(yè)應(yīng)用效果并不明顯。絕大部分家電產(chǎn)品已是成熟產(chǎn)品，沒有革命性技術(shù)的出現(xiàn)，無法進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代；家電產(chǎn)品的耐用屬性導(dǎo)致產(chǎn)品不像手機(jī)等產(chǎn)品，可以引入潮流時(shí)尚的元素，進(jìn)行產(chǎn)品的品位分隔。實(shí)際上，家電產(chǎn)品在網(wǎng)下的不同渠道的產(chǎn)品定制，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，只是在同一型號(hào)上作賣點(diǎn)區(qū)分，各渠道間相同或相近型號(hào)針對(duì)性的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。

低價(jià)是現(xiàn)階段家電網(wǎng)購(gòu)的利器，是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的最大誘因，然而，家電產(chǎn)品并不具備低價(jià)的非常規(guī)投入及持續(xù)性。

第一，家電產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到上市銷售的利益鏈過長(zhǎng)，新品的前期研發(fā)、模具等投入需要以穩(wěn)定的價(jià)格長(zhǎng)期銷售；第二，家電行業(yè)經(jīng)過十幾年的充分競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)平均利潤(rùn)極低，網(wǎng)購(gòu)只是節(jié)省了部分中間流通費(fèi)用，規(guī)?；驜2C企業(yè)進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)和物流建設(shè)，這會(huì)縮小其與網(wǎng)下渠道的成本差距，網(wǎng)絡(luò)并不具備低價(jià)空間；第三，網(wǎng)下渠道的低價(jià)靠的是連鎖渠道的超大規(guī)模采購(gòu)以及與廠家的良好互動(dòng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)決定了部分低價(jià)產(chǎn)品廠家有利可圖，規(guī)模有限的網(wǎng)購(gòu)難以博取同樣的低價(jià)；第四，家電廠家都有穩(wěn)定的價(jià)格體系，某一渠道的亂價(jià)會(huì)引起其他渠道的連鎖反應(yīng)，廠家經(jīng)常被搞得焦頭爛額，因此廠家在網(wǎng)上不會(huì)也不敢挑起價(jià)格變動(dòng)；第五，低價(jià)容易與低質(zhì)相聯(lián)系，特別在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境還不成熟的情況下，低價(jià)策略會(huì)影響廠家的品牌和信譽(yù)。

供應(yīng)鏈困境

現(xiàn)階段，支付寶等第三方支付工具保證了資金流的快速和安全，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)溝通解決了信息流的快速反應(yīng)，但決定成本與服務(wù)質(zhì)量的供應(yīng)鏈問題，受制于各方面原因沒有得到有效解決，成為制約家電網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的最大障礙。

訂單預(yù)測(cè)困難。家電產(chǎn)品有較長(zhǎng)的生產(chǎn)周期，原材料價(jià)格變化大，廠家需要提前預(yù)測(cè)未來一段時(shí)間的銷量進(jìn)行原材料備貨，提前規(guī)劃生產(chǎn)能力。網(wǎng)購(gòu)銷量非常規(guī)發(fā)展使得有效預(yù)測(cè)變得極為困難，解決這一難題廠家只有提高成品庫(kù)存，庫(kù)存帶來的成本調(diào)險(xiǎn)增大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

費(fèi)用占用高。家電大多體積大單價(jià)高，庫(kù)存成品本身占用企業(yè)流動(dòng)資金，隨之而來的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用也不是個(gè)小數(shù)目，這正是海爾近兩年推進(jìn)“零庫(kù)存”為目標(biāo)的訂單流程再造的根本原因。

物流業(yè)發(fā)展滯后。方便快捷的服務(wù)是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的主要因素之一，國(guó)內(nèi)物流行業(yè)發(fā)展卻明顯滯后于電子商務(wù)，成為制約網(wǎng)購(gòu)快速發(fā)展的最大短板。家電產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品物流配送有兩大缺陷：體積較大運(yùn)輸不方便，分散運(yùn)輸?shù)某杀具^高。

無障礙購(gòu)物難體現(xiàn)。隨時(shí)隨地的無障礙購(gòu)物是網(wǎng)購(gòu)一大特色，這與家電網(wǎng)購(gòu)的地區(qū)性差異存在很大矛盾。發(fā)展相對(duì)成熟的B2C企業(yè)如京東商城，大家電只能輻射北京、上海、廣州等東部區(qū)域一線城市，對(duì)西部和廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)各企業(yè)則鞭長(zhǎng)莫及。

產(chǎn)品展示劣勢(shì)明顯。消費(fèi)者喜歡網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)原因是產(chǎn)品豐富，可以充分選擇適合自己的，部分公司推進(jìn)電子商務(wù)化時(shí)常常將產(chǎn)品全面展示作為側(cè)重點(diǎn)。而家電產(chǎn)品由于產(chǎn)品種類和型號(hào)多，功能闡述困難，無法在網(wǎng)上全面展示，相對(duì)于網(wǎng)下渠道劣勢(shì)明顯。

與B2C網(wǎng)購(gòu)企業(yè)合作的困境

受限于以上原因，廠家自建渠道困難重重，與現(xiàn)有網(wǎng)上渠道合作似乎成為一種最佳選擇，部分企業(yè)實(shí)際上也與一些B2C企業(yè)進(jìn)行了不同合作。在與B2C企業(yè)的不同合作中，廠家的出發(fā)點(diǎn)各不相同，其內(nèi)在考量耐人尋味。

家電廠家對(duì)傳統(tǒng)家電連鎖渠道所建網(wǎng)上商城，持不評(píng)論不支持不反對(duì)的三不態(tài)度。不評(píng)論是因?yàn)榧译娺B鎖的網(wǎng)上商城，背靠連鎖不需要和家電廠家直接打交道，家電廠家對(duì)其無法施加直接影響，連鎖商城的建設(shè)有否與成敗關(guān)鍵和廠家并無交集。家電連鎖發(fā)展只會(huì)加強(qiáng)其壟斷地位和議價(jià)能力，家電廠家在這一點(diǎn)上內(nèi)心是恐懼和反對(duì)的，尤其不支持家電連鎖在網(wǎng)上再次形成壟斷地位。家電連鎖的電子商務(wù)推進(jìn)，家電廠家既無反對(duì)權(quán)也沒有反對(duì)的充分理由，只有采取觀望的態(tài)度。

京東商城類真正網(wǎng)上起家的B2C企業(yè)，發(fā)展之初之所以得不到廠家的重視，銷售額低是一個(gè)原因，廠家對(duì)“網(wǎng)上國(guó)美”的防范也是重要原因。京東商城等企業(yè)近些年發(fā)展突飛猛進(jìn)，銷售額快速增長(zhǎng)，逼得廠家不得不重視這個(gè)渠道，通過總部、分公司或者一級(jí)商加強(qiáng)與其合作。網(wǎng)下連鎖渠道的霸權(quán)地位已經(jīng)讓廠家寢食難安，廠家不會(huì)養(yǎng)虎為患讓京東商城坐大。從京東商城的拿貨價(jià)高于連鎖渠道5個(gè)點(diǎn)左右，就可以看到廠家這一心態(tài)，廠家最大的算盤是希望“國(guó)美網(wǎng)上”與“網(wǎng)上國(guó)美”能夠互相制衡，在國(guó)美、蘇寧加大網(wǎng)上發(fā)展力度后，廠家進(jìn)一步扶植京東商城不是沒有可能。

新七天類網(wǎng)站，不涉及產(chǎn)品的采購(gòu)和銷售，將供貨、安裝特別是定價(jià)權(quán)交給廠家，只為廠家提供服務(wù)平臺(tái)，大大降低了廠家的戒心，部分廠家重點(diǎn)投入此類網(wǎng)站做產(chǎn)品推廣和銷售。然而，B2C獨(dú)立網(wǎng)站是寡頭競(jìng)爭(zhēng)，只有最大的網(wǎng)站才能生存，此類網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)品牌影響力有限，受淘寶電器城上線影響，贏利模式和成長(zhǎng)規(guī)模不定，廠家不可能與其進(jìn)行深入合作。美的、格力等尚未自建網(wǎng)上商城的廠家，將其作為觀察和實(shí)驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)的窗口，了解和熟悉這一新興渠道的模式和特點(diǎn)，為企業(yè)今后電子化建設(shè)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)積累。

篇8

家電業(yè)兩種通用的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

價(jià)格驅(qū)動(dòng)

價(jià)格驅(qū)動(dòng)的表現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)盛行價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)家電企業(yè)目前仍慣用低價(jià)格營(yíng)銷模式來驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，通過價(jià)格的力量提高市場(chǎng)占有率，獲得營(yíng)銷規(guī)模產(chǎn)生效益，并通過營(yíng)銷規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，獲得更大的邊際效應(yīng)。這是目前主要的模式。以2007年洗衣機(jī)銷售為例，在中國(guó)市場(chǎng)，每提高1％的市場(chǎng)占有率，可獲得276萬元的銷售額提升。但是用低價(jià)格營(yíng)銷模式來驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的家電企業(yè)并不能因市場(chǎng)占有率的提升而獲得同步發(fā)展，因?yàn)椴簧偌译娖髽I(yè)采用低于這個(gè)品類基準(zhǔn)價(jià)格的15％～30％的價(jià)格銷售，甚至?xí)汀Ｒ虼擞玫蛢r(jià)格營(yíng)銷模式來驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的家電企業(yè)規(guī)模做得很大，卻贏利極微。

品牌驅(qū)動(dòng)模式

品牌驅(qū)動(dòng)模式是通過品牌“稀缺價(jià)值”的建立，在戰(zhàn)略營(yíng)銷中獲得高出品類基準(zhǔn)價(jià)格的一種溢價(jià)贏利模式。營(yíng)銷通過品牌驅(qū)動(dòng)獲得的溢價(jià)可以反哺品牌“稀缺價(jià)值”的影響力，再度驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷，形成良性循環(huán)。但是實(shí)行品牌驅(qū)動(dòng)模式的企業(yè)在中國(guó)家電企業(yè)占比很少，低于5％，這也是中國(guó)家電企業(yè)在21世紀(jì)以來沒有一個(gè)新品牌誕生的主要原因。

白電產(chǎn)品五種戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

中國(guó)家電企業(yè)因企業(yè)條件的不同，不同的家電企業(yè)選擇了不同的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式，并派生出五種類型的白電產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷模式：

品牌驅(qū)動(dòng)模式

品牌驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式是企業(yè)通過提煉、創(chuàng)造出品牌的“稀缺價(jià)值”，并以品牌“稀缺價(jià)值”的影響力來驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。品牌驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式相對(duì)不具備低成本優(yōu)勢(shì)，在奪取市場(chǎng)占有率方面的優(yōu)勢(shì)遜于低價(jià)格的企業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模培育較慢。

中國(guó)白色家電品牌驅(qū)動(dòng)模式的集大成者是海爾，海爾杰出的品牌運(yùn)作藝術(shù)使海爾品牌溢價(jià)率比同類品牌普遍高出23％以上，這種品牌的溢價(jià)使海爾在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略流程的再造上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同類企業(yè)，品牌驅(qū)動(dòng)模式的成功運(yùn)用使海爾成為中國(guó)家電最杰出的品牌，具有強(qiáng)大的征服力量，使顧客建立了對(duì)海爾品牌的忠誠(chéng)感。

價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式

目前中國(guó)白電企業(yè)價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式是指企業(yè)的營(yíng)銷主要以低價(jià)格的產(chǎn)品來拉動(dòng)市場(chǎng)，因?yàn)閯傂粤α渴堑蛢r(jià)格，所以家電業(yè)的價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式下企業(yè)的產(chǎn)品銷售價(jià)格往往比行業(yè)基價(jià)要低出30％之多，有的甚至在100％以上。

中國(guó)白電企業(yè)格蘭仕、美的是典型的低價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式的代表。格蘭仕通過十幾年持續(xù)的微波爐降價(jià)促銷，使格蘭仕成為低價(jià)格的符號(hào)。美的在各類白色家電產(chǎn)品中也盛行低價(jià)策略，其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱的銷售均價(jià)，均比各自產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先品牌產(chǎn)品價(jià)格要低20％左右，甚至比一些品牌規(guī)模不如自己的企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格也低，如電風(fēng)扇類，艾美特規(guī)模不如美的，但美的的價(jià)格比艾美特要低30％。

價(jià)格驅(qū)動(dòng)的成功取決于兩點(diǎn)：一是企業(yè)對(duì)低成本能力的綜合控制，使企業(yè)在各個(gè)價(jià)值鏈上都具備成本優(yōu)勢(shì)，如格蘭仕；二是低價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式必須有企業(yè)規(guī)模銷售來換取邊際利潤(rùn)。如果企業(yè)規(guī)模不夠，則低價(jià)格銷售的產(chǎn)品毛利很難支撐企業(yè)的生存。因此，奉行低價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式的企業(yè)往往規(guī)模很大，不僅品牌企業(yè)如此，純制造加工企業(yè)也如出一轍。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)模式

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)模式，是在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌云集的產(chǎn)業(yè)，或企業(yè)自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力暫時(shí)不如主要對(duì)手時(shí)，規(guī)避在品牌層面競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而專注于產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，產(chǎn)品的工藝創(chuàng)新，或創(chuàng)造更高品質(zhì)、更大產(chǎn)品溢價(jià)的新產(chǎn)品，以一種差異性的產(chǎn)品快速驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，溢價(jià)率高出行業(yè)基價(jià)30％以上。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)模式的必備前提有兩個(gè)：一是技術(shù)創(chuàng)新必須是真正的領(lǐng)先技術(shù)，或階段性領(lǐng)先的技術(shù)；二是技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品必須有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌以及企業(yè)規(guī)模來承載。產(chǎn)品創(chuàng)新并轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)接受需高額成本，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌可以讓創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品令人信服地被消費(fèi)者接受，企業(yè)規(guī)?？梢猿休d創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)投入。

在白電產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式上，美國(guó)惠而浦是典型的代表?；荻质侨蜃顬橹钠放破髽I(yè)，進(jìn)入中國(guó)16年一直因戰(zhàn)略搖擺而經(jīng)營(yíng)不佳。2007年惠麗浦開始在中國(guó)實(shí)行產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，施行產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式。其利用全球共享的強(qiáng)大研發(fā)力量，共享全球強(qiáng)大的分銷市場(chǎng)，快速向中國(guó)市場(chǎng)推出技術(shù)最先進(jìn)的根據(jù)仿生學(xué)原理模擬海浪洗程序的不纏繞“炫力波”洗衣機(jī)，迅速在中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)建立了一個(gè)新的產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)桿。

獨(dú)特渠道驅(qū)動(dòng)模式

獨(dú)特渠道驅(qū)動(dòng)模式是企業(yè)以某一類別的獨(dú)特渠道典型為目標(biāo)，建立適合白電品牌產(chǎn)品營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比最佳的一種贏利模式。中國(guó)白電產(chǎn)品營(yíng)銷目前混搭著多種渠道模式：

以一、二級(jí)市場(chǎng)為界限的中高端渠道；

以三、四級(jí)市場(chǎng)為中心的中低端渠道；

以專業(yè)家電連鎖為核心的渠道；

專業(yè)的電器店渠道；

建材與電器整合的渠道；

單一品牌的自營(yíng)品牌店渠道；

網(wǎng)絡(luò)商店渠道；

……

在當(dāng)前家電銷售渠道日益細(xì)分的態(tài)勢(shì)下，選擇適合企業(yè)自己的獨(dú)特渠道模式，專注經(jīng)營(yíng)，可使企業(yè)成為最大的獨(dú)特渠道模式受益者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，白電產(chǎn)品在適合某一企業(yè)的獨(dú)特渠道銷售，這個(gè)企業(yè)獲得的溢價(jià)往往比其他渠道模式下的企業(yè)產(chǎn)品銷售溢價(jià)高出17％～23％，而營(yíng)銷投入成本比其他渠道模式下的企業(yè)產(chǎn)品銷售下降7％～9％。

在中國(guó)，白色家電的獨(dú)特渠道模式的典型代表是索伊品牌。索伊冰箱全力專注構(gòu)建三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道模式，使自己成為三、四級(jí)市場(chǎng)“冰箱之王”。在三、四級(jí)市場(chǎng)，索伊冰箱因獨(dú)特渠道模式建立的品牌力量，使索伊冰箱的大部分冰箱產(chǎn)品售價(jià)超過海爾。僅用四年時(shí)間，索伊迅速崛起為中國(guó)五大冰箱品牌。

區(qū)域深度營(yíng)銷模式

區(qū)域深度營(yíng)銷模式是不面向全國(guó)市場(chǎng)做全國(guó)營(yíng)銷，而是集中企業(yè)所有的重點(diǎn)資源，長(zhǎng)期專注于某一區(qū)域市場(chǎng)或幾個(gè)大區(qū)域市場(chǎng)開展深度的營(yíng)銷，把區(qū)域市場(chǎng)做寬做透。做寬，是指白電品牌企業(yè)的產(chǎn)品線覆蓋面寬，以多元化、組合型的產(chǎn)品線覆蓋市場(chǎng)，超越對(duì)手；做透，是指白電品牌企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的穿透力強(qiáng)，在品牌影響力、產(chǎn)品溢價(jià)、市場(chǎng)份額、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、顧客忠誠(chéng)度等各項(xiàng)指標(biāo)上，都大大超越區(qū)域市場(chǎng)的所有對(duì)手。

中國(guó)白電品牌企業(yè)區(qū)域深度營(yíng)銷模式的典型代表品牌是四川前鋒。前鋒用近30年的時(shí)間，聚焦在以氣電熱水器為核心的白電產(chǎn)品上，并集中企業(yè)90％以上資源，堅(jiān)持在大西南地區(qū)做區(qū)域深度營(yíng)銷。在大西南地區(qū)，前鋒品牌的市場(chǎng)占

有率比對(duì)手超出50％以上，品牌營(yíng)銷溢價(jià)率也超出對(duì)手23％以上。

中國(guó)白電營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型

從中國(guó)白電品牌企業(yè)五類營(yíng)銷模式來看，這五類營(yíng)銷模式既互有分野，又有交叉。品牌驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式有助于構(gòu)建企業(yè)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得營(yíng)銷溢價(jià)，做大企業(yè)規(guī)模。價(jià)格驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式有助于企業(yè)提升市場(chǎng)占有率，獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)有助于提升品牌影響力。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式有助于企業(yè)形成差異競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)隔對(duì)手，規(guī)避低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，承載品牌溢價(jià)。渠道驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式和區(qū)域深度營(yíng)銷模式都令企業(yè)尋找到一個(gè)對(duì)自己最有利的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位，以最優(yōu)成本贏得競(jìng)爭(zhēng)。但五類營(yíng)銷模式的區(qū)別，最終源于企業(yè)的營(yíng)銷溢價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷的最大目的是利潤(rùn)，缺乏溢價(jià)的營(yíng)銷永遠(yuǎn)是失敗的營(yíng)銷。

中國(guó)家電營(yíng)銷走過30年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之路，盡管模式眾多，而目前的銷售模式以價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式為主，但在今后的營(yíng)銷模式上，會(huì)由價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式向品牌驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)型。

1　按經(jīng)濟(jì)學(xué)的“邊際效益遞減原理”，成熟的家電業(yè)由低價(jià)格建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，在高速增長(zhǎng)之后會(huì)出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的窘?jīng)r。品牌溢價(jià)模式將成為中國(guó)家電的發(fā)展模式。

近二十幾年，世界家電產(chǎn)業(yè)分工進(jìn)一步細(xì)化，中國(guó)家電企業(yè)搭借歐美強(qiáng)國(guó)退出傳統(tǒng)家電制造的經(jīng)濟(jì)格局，以創(chuàng)造力和低成本使“中國(guó)制造”成為世界家電工業(yè)體系的重要部分。但目前中國(guó)制造體系仍過多依賴中國(guó)政府對(duì)歐美經(jīng)濟(jì)大國(guó)各種政治博弈下的生存，依賴國(guó)家給予眾多退稅、財(cái)政補(bǔ)貼的支持。中國(guó)制造是以低成本驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，沒有上升到品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品核心技術(shù)設(shè)計(jì)層面。中國(guó)制造的家電在世界經(jīng)濟(jì)分工中的話語權(quán)，在于大規(guī)模生產(chǎn)低附加值的產(chǎn)品，在于替補(bǔ)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家退出的家電產(chǎn)業(yè)空白，總體的商業(yè)溢價(jià)力不高。

價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式讓中國(guó)家電業(yè)的規(guī)模壯大，但對(duì)價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式的誤讀又讓中國(guó)家電產(chǎn)品幾乎每一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)都變得非常稀薄。當(dāng)跨國(guó)公司的銷售凈利潤(rùn)保持在13％以上的國(guó)際水平時(shí)，我們的家電企業(yè)在只有5％～8％的產(chǎn)品毛利空間痛苦著，甚至虧損著。

中國(guó)家電企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)讓中國(guó)幾乎每一個(gè)家電產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力都處行業(yè)金字塔的最底層，空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器等白電產(chǎn)品，技術(shù)含量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量莫不如此。

中國(guó)品牌空調(diào)，要2～3臺(tái)才抵得上三菱牌的一臺(tái)。

中國(guó)品牌熱水器，要5臺(tái)才抵上日本品牌的一臺(tái)。

中國(guó)品牌洗衣機(jī)，要3臺(tái)才能抵上歐洲品牌的一臺(tái)。

中國(guó)家電企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)將整個(gè)行業(yè)拖入這樣一種荒誕的慣性思維模式：上量－降價(jià)銷售產(chǎn)品=減少利潤(rùn)=減少品牌和技術(shù)投入－銷量難以提升=再度重復(fù)降價(jià)－偷工減料+簡(jiǎn)略裝配＝降低競(jìng)爭(zhēng)力=行業(yè)利潤(rùn)釋稀，如此循環(huán)往復(fù)。因?yàn)檎麄€(gè)企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)組織都受低價(jià)思維的左右，根本不可能騰手做品牌溢價(jià)。

中國(guó)家電企業(yè)價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式使企業(yè)規(guī)模很大，但溢價(jià)能力低，缺乏真正的價(jià)值力。例如格蘭仕微波爐過度的低價(jià)給格蘭仕的品牌價(jià)值(而非規(guī)模)造成巨大硬傷，當(dāng)格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)欲進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，始終未能如愿。美的也是運(yùn)用價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式使企業(yè)規(guī)模很大，但溢價(jià)能力和海爾、格力相比就差距太遠(yuǎn)，美的的價(jià)格驅(qū)動(dòng)思維慣性使它進(jìn)入任何一個(gè)家電品類，都不得不采用低價(jià)格營(yíng)銷模式。

中國(guó)制造業(yè)緊密融入世界經(jīng)濟(jì)格局得益于較大的成本優(yōu)勢(shì)，但一味以低成本的規(guī)模優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建的“世界工廠”并不能給中國(guó)帶來福音。低成本制造只能使中國(guó)企業(yè)處在世界產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，分配最可憐的加工費(fèi)用和材料費(fèi)用。而品牌溢價(jià)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意等生產(chǎn)的巨大溢價(jià)，是加工制造企業(yè)所奢望的，如果沒有品牌等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即使你有巨大的資本去和國(guó)際品牌合資，借船出海，也要付出很大的代價(jià)，TCL并購(gòu)湯姆遜就是一個(gè)例子。

2　中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念日趨成熟，消費(fèi)者已從低層次的產(chǎn)品價(jià)格需求滿足向品牌層面的精神需求滿足轉(zhuǎn)型，品牌溢價(jià)模式將成為企業(yè)滿足中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值手段。

消費(fèi)的意義由兩個(gè)層面組成：一層是產(chǎn)品本身功能帶來的；一層是品牌價(jià)值的地位、身份、品位等，即其符號(hào)價(jià)值。在其實(shí)際的符號(hào)消費(fèi)中，消費(fèi)過程既是向他人顯示自己地位的過程，也是在消費(fèi)這種“地位象征”以及由此顯示所帶來的一種自鳴得意的過程。

品牌商品不僅有使用價(jià)值和交換價(jià)值，還有“符號(hào)價(jià)值”，即在品牌識(shí)別統(tǒng)攝下建立起來的權(quán)威、豪華、權(quán)力、誘惑、魅力的綜合表現(xiàn)，形成一種獨(dú)特的“稀缺價(jià)值”。

消費(fèi)者在品牌商品的選擇上，往往具有二重性，即對(duì)品牌的認(rèn)知或崇拜，是希望其越“稀缺”越好。因?yàn)樵谏钪?，你擁有的品牌越“稀缺”則你的彰顯價(jià)值越重，越能起到一種炫耀的作用。

針對(duì)這一消費(fèi)心理，白電企業(yè)品牌要實(shí)現(xiàn)觀念轉(zhuǎn)型，擅長(zhǎng)于制造具有“稀缺價(jià)值”的品牌產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的精神需求，而不是以價(jià)格為元素去驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷完成。否則，即使獲得再大的市場(chǎng)占有率其品牌價(jià)值也不高。在這一點(diǎn)上，海爾、西門子的白電營(yíng)銷都是成功的案例。

3　在傳統(tǒng)價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式獲利低微后，不少家電企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)生營(yíng)銷溢價(jià)來消化成本。但是創(chuàng)新也有巨大的成本投入，如果沒有品牌力支撐，創(chuàng)新投入的成本很難快速消化。

如果一個(gè)真正的創(chuàng)新的白電產(chǎn)品產(chǎn)生的溢價(jià)不比普通產(chǎn)品高出30％的話，在高營(yíng)銷成本的中國(guó)家電市場(chǎng)環(huán)境下是沒有價(jià)值的。在高度產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，能快速贏得市場(chǎng)占有率又同時(shí)產(chǎn)生30％以上溢價(jià)率，沒有強(qiáng)大的品牌力支撐，僅靠物質(zhì)層面的產(chǎn)品拉動(dòng)是很難的。當(dāng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)更替后，新技術(shù)附加的產(chǎn)品有了強(qiáng)大的品牌力支撐，就會(huì)煥發(fā)出更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迅速完成新技術(shù)商品轉(zhuǎn)換。如果缺乏品牌價(jià)值，即使有新技術(shù)的產(chǎn)品，也很難迅速獲得溢價(jià)。

惠而浦洗衣機(jī)之所以在中國(guó)洗衣機(jī)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了惠而浦洗衣機(jī)具備品牌的力量，還和惠而浦洗衣機(jī)的技術(shù)進(jìn)步分不開，惠而浦品牌的力量支撐消化惠而浦洗衣機(jī)的各項(xiàng)高新技術(shù)投入，而惠而浦洗衣機(jī)的各項(xiàng)高新技術(shù)在產(chǎn)品中的運(yùn)用，又使惠而浦洗衣機(jī)產(chǎn)品本身具有強(qiáng)大附加價(jià)值。

4　中國(guó)三，四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者也面臨對(duì)品牌產(chǎn)品的選擇，品牌溢價(jià)模式成為中國(guó)家電繞不過去的門檻。

中國(guó)的三、四級(jí)市場(chǎng)人口占55％以上，GDP超過45％，也是一直被眾多家電企業(yè)誤讀的“低價(jià)值市場(chǎng)”。長(zhǎng)期以來，眾多家電企業(yè)都認(rèn)為三、四級(jí)市場(chǎng)是一個(gè)只重價(jià)格，不重品牌的市場(chǎng)。在三、四級(jí)市場(chǎng)有意識(shí)去構(gòu)建品牌影響力的家電企業(yè)很少，只是用低價(jià)格產(chǎn)品營(yíng)銷，而低價(jià)格的產(chǎn)品很多是企業(yè)過時(shí)的老舊產(chǎn)品，或是庫(kù)存積壓品。

長(zhǎng)期占據(jù)一、二級(jí)市場(chǎng)的品牌難以進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)，或不屬于三、四級(jí)市場(chǎng)，這樣就導(dǎo)致一、二級(jí)市場(chǎng)的“強(qiáng)勢(shì)品牌”在三、四級(jí)市場(chǎng)處于某種“真空狀態(tài)”，而三、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者又渴望品牌，索伊正是順應(yīng)這種趨勢(shì)而產(chǎn)生的品牌。

篇9

關(guān)鍵詞 營(yíng)銷渠道建設(shè) 價(jià)值分享

1 引言

從20世紀(jì)90年代開始，在家電生產(chǎn)體系、市場(chǎng)供求格局和家電消費(fèi)形勢(shì)發(fā)生重大變化的情況下，許多家電開始自建銷售，力圖在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營(yíng)銷渠道多樣性是家電分銷中面對(duì)的突出問題。因此，對(duì)家電制造商而言，協(xié)調(diào)與管理這兩類營(yíng)銷渠道就成為其分銷管理的重點(diǎn)。然而現(xiàn)實(shí)的分銷過程中，分銷營(yíng)銷渠道成員的非分要求不斷增多，分銷營(yíng)銷渠道成為永遠(yuǎn)吃不飽的孩子，面對(duì)這種現(xiàn)象，眾多的家電企業(yè)面臨艱難的選擇，對(duì)分銷營(yíng)銷渠道的困惑正是對(duì)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的困惑，解決之道是營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)以價(jià)值分享展開。

2 家電企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及弊端

由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營(yíng)銷渠道多樣性是家電分銷中面對(duì)的突出問題，在以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等為代表的新興終端出現(xiàn)時(shí)，家電分銷主營(yíng)銷渠道演變?yōu)閷?duì)些新興終端的直達(dá)營(yíng)銷渠道，而由批發(fā)商主導(dǎo)的多層次傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道退居輔助營(yíng)銷渠道的地位；這些構(gòu)成了我國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)有分銷營(yíng)銷渠道的主旋律。

2.1 家電企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道模式

在我國(guó)，家電企業(yè)大部分還是沿襲了如下幾種主要的分銷模式：

一是批發(fā)商主導(dǎo)的分銷體系。這種體系下，企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來，他們的重點(diǎn)是選擇好獨(dú)立批發(fā)商或批發(fā)商，并加強(qiáng)對(duì)他們的管理。長(zhǎng)虹早期便采用了這種營(yíng)銷渠道策略。

二是向大終端直接供貨。大型商場(chǎng)和零售商由于規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)積聚了人氣，直接供貨可以適當(dāng)降低營(yíng)銷渠道成本，還可以通過在大終端設(shè)立品牌專柜，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

三是家電企業(yè)建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場(chǎng)輸出產(chǎn)品的同時(shí)，利益驅(qū)動(dòng)著不同的中間商之間展開了對(duì)同一品牌的價(jià)格爭(zhēng)奪。

四是實(shí)行全面制。家電企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)交給了大商，他們能否統(tǒng)帥市場(chǎng)直接關(guān)系到制造商的生死存亡。因此，制造企業(yè)必須投入更多精力進(jìn)行大量的協(xié)調(diào)活動(dòng)，營(yíng)銷渠道流程大大簡(jiǎn)化了，取而代之的是營(yíng)銷渠道管理費(fèi)用的上升。

2.2 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊端

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷營(yíng)銷渠道已經(jīng)越來越不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，其弊端及面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.2.1 來自分銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多樣化的威脅

面臨著家電行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，想要經(jīng)銷商專營(yíng)一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來越小。在獨(dú)家產(chǎn)品的利潤(rùn)急劇下降之時(shí)，中間商們更多是選擇經(jīng)營(yíng)多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長(zhǎng)虹曾經(jīng)出現(xiàn)的營(yíng)銷渠道危機(jī)。

2.2.2 機(jī)構(gòu)重疊與營(yíng)銷渠道方式單一

在現(xiàn)有的分銷營(yíng)銷渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來代替解決。這就是營(yíng)銷渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通，也無法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動(dòng)。

2.2.3 營(yíng)銷渠道成本漸增引起企業(yè)回報(bào)的降低

像家電產(chǎn)品這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)必然是微利的市場(chǎng)，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷營(yíng)銷渠道上消耗過大的成本。很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視營(yíng)銷渠道的改善帶來的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。

2.2.4 不利于與消費(fèi)者的溝通

企業(yè)要想市場(chǎng)，就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式接受消費(fèi)者購(gòu)后感覺與評(píng)價(jià)的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營(yíng)銷渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立，他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無法實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.2.5 營(yíng)銷渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制

這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營(yíng)銷渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這有可能引發(fā)多種營(yíng)銷渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問題。

2.2.6 “搬箱子”與滿足顧客需求之間的差異

所謂“搬箱子”是對(duì)經(jīng)銷商的形象寫照，即他們只是把箱子從制造商的倉(cāng)庫(kù)里搬出，然后再把箱子搬給下一層次的經(jīng)銷商或最終消費(fèi)者而已。

3 解決我國(guó)家電業(yè)營(yíng)銷渠道問題的幾點(diǎn)建議

在我國(guó)家電行業(yè)，分銷營(yíng)銷渠道中存在一個(gè)非常令人困惑的現(xiàn)象：分銷營(yíng)銷渠道成員的非分要求不斷增多。在制造商的眼里，分銷營(yíng)銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。原因何在？終端競(jìng)爭(zhēng)的激烈、區(qū)域市場(chǎng)業(yè)態(tài)的變化只是表面的原因，根本原因則是營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)過于注重利益分享。

3.1 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享而非利益分享

利字當(dāng)頭，是市場(chǎng)中低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完備經(jīng)營(yíng)管理思想的營(yíng)銷渠道成員的典型表現(xiàn)。這樣的營(yíng)銷渠道帶來的結(jié)局是，營(yíng)銷渠道成員缺乏忠誠(chéng)度和低信用度。解決之道是，營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)以價(jià)值分享展開。在買方市場(chǎng)階段，制造商和分銷商只有通過共同成本和分銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)才能共同占領(lǐng)市場(chǎng)。這種分析由價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析、價(jià)值因素分析三方面要素構(gòu)成。

3.1.1 價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈?zhǔn)窃诋a(chǎn)供銷過程中，一系列有密切聯(lián)系的、能夠創(chuàng)造有形和無形價(jià)值的鏈?zhǔn)交顒?dòng)，是從原材料選取直到最終產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的一系列價(jià)值創(chuàng)造的過程。它體現(xiàn)了三個(gè)含義：①企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)中都有密切聯(lián)系；②每項(xiàng)活動(dòng)都能夠給企業(yè)創(chuàng)造有形或無形的價(jià)值，如“與顧客之間的關(guān)系”，如果密切注意顧客所需或做好售后服務(wù)，就可以提高企業(yè)的信譽(yù)從而帶來無形價(jià)值；③它不僅包括企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)，還包括企業(yè)外部活動(dòng)，如供應(yīng)商之間的聯(lián)系、與顧客之間的聯(lián)系等。

3.1.2 戰(zhàn)略地位分析

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，戰(zhàn)略地位是企業(yè)打算在顧客中建立怎樣的形象，這可以從企業(yè)或其產(chǎn)品在顧客心中的形象反映出來；在營(yíng)銷渠道層面上就是營(yíng)銷渠道成員各自定位的。

企業(yè)戰(zhàn)略地位的確定，既與企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有關(guān)，更與對(duì)營(yíng)銷渠道成員的長(zhǎng)期設(shè)計(jì)有關(guān)。如追求低成本先導(dǎo)型戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性很小，因而在確立戰(zhàn)略地位時(shí)，以相對(duì)高質(zhì)量、低價(jià)位獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很重要，為了達(dá)到高質(zhì)量低價(jià)位的目標(biāo)，就要求營(yíng)銷渠道成員能夠進(jìn)行成本管理，形成嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的成本管理體系；相反，追求差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很大的差異性（外觀、設(shè)計(jì)、特性等方面），因而應(yīng)以高質(zhì)量高價(jià)格來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要想獲得產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，建立一套支持這種戰(zhàn)略的營(yíng)銷渠道體系至關(guān)重要，營(yíng)銷渠道成員必須保持一致創(chuàng)新。從某種意義上講，確定戰(zhàn)略地位實(shí)際上就是確定營(yíng)銷渠道成員的顧客價(jià)值貢獻(xiàn)。

3.1.3 影響價(jià)值因素的分析

影響價(jià)值的因素大致可以分為兩類：

第一類與企業(yè)的“基本結(jié)構(gòu)”有關(guān)，包括：①規(guī)模大??；②產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性，如能夠想顧客提供多寬范圍的系列產(chǎn)品或服務(wù)，供應(yīng)商能夠提供寬范圍的原材料或服務(wù)；③技術(shù)/工藝水平；④溝通范圍——企業(yè)與多少供應(yīng)商和顧客有聯(lián)系、關(guān)系程度如何，如供應(yīng)商對(duì)企業(yè)是否有忠誠(chéng)關(guān)系，顧客對(duì)其產(chǎn)品是否建立了忠誠(chéng)關(guān)系。

第二類是企業(yè)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)的因素，包括：①忠誠(chéng)于產(chǎn)品質(zhì)量的習(xí)慣；②全面服務(wù)的管理；③對(duì)顧客價(jià)值是否具有導(dǎo)入性貢獻(xiàn)；④產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否合理并容易制造；⑤各價(jià)值鏈?zhǔn)欠袷蛊髽I(yè)創(chuàng)值最高，尤其包括是否開發(fā)了與顧客或供應(yīng)商之間的聯(lián)系。

3.2 共創(chuàng)價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷渠道成員的生存之道

營(yíng)銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，他們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色，為了利益，他們之間相互依賴，又相互排斥，從而產(chǎn)生了一種復(fù)雜的關(guān)系，既競(jìng)爭(zhēng)又合作。

然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不在是企業(yè)單體之間競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所處的價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)鏈已超越企業(yè)的邊界，擴(kuò)展到供應(yīng)商和分銷商，涵蓋了企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈和內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈——外部?jī)r(jià)值鏈包括供應(yīng)鏈和顧客鏈；內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈包括研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷。一個(gè)企業(yè)要具有競(jìng)爭(zhēng)力，必須創(chuàng)建自己高效的價(jià)值鏈，而同處一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而不僅僅是一種買賣關(guān)系?？铺乩赵赋?，“制造商需要營(yíng)銷渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體營(yíng)銷渠道利潤(rùn)，將高于個(gè)自為政的營(yíng)銷渠道成員利潤(rùn)?！?/p>

由于與供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的投資收益率、銷售利潤(rùn)率和毛利均低于沒有競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的相應(yīng)指標(biāo)，因此，競(jìng)爭(zhēng)不僅取決于價(jià)值鏈中每一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更重要的是通過企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作、塑造整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 陳春花.營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享[J].銷售與市場(chǎng)，2005（4）

2 潘文富.經(jīng)銷商走近廠家市場(chǎng)部[J].銷售與市場(chǎng)，2005（4）

篇10

【關(guān)鍵詞】家電企業(yè);營(yíng)銷渠道;模式選擇

一、國(guó)內(nèi)外研究的進(jìn)展及其評(píng)述

渠道研究一直是營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)研究的內(nèi)容,在理論上和實(shí)踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題,受到人們的普遍關(guān)注。西方關(guān)于渠道的理論研究集中在三大領(lǐng)域:一是研究渠道的結(jié)構(gòu);二是研究渠道的行為:三是對(duì)渠道關(guān)系的研究。渠道結(jié)構(gòu)研究是以營(yíng)銷渠道的效率和效益為重點(diǎn)的,利用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析營(yíng)銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計(jì)等問題。渠道行為研究認(rèn)為,渠道是由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成,側(cè)重勞動(dòng)分工,每個(gè)成員在某種程度上依賴其他成員,如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大,那么后者將更有權(quán)力;如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少,那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。渠道行為研究以權(quán)力和沖突為重點(diǎn),將渠道看作渠道成員間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體,對(duì)權(quán)力和沖突的關(guān)系進(jìn)行了深入的剖析。

我國(guó)的學(xué)者對(duì)渠道的研究收獲頗豐,近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面,對(duì)國(guó)外的研究成果進(jìn)行了積極的補(bǔ)充和豐富。

二、現(xiàn)階段家電業(yè)的渠道模式的分析

我國(guó)家電行業(yè)的營(yíng)銷渠道經(jīng)過二十幾年的發(fā)展,已從原先傳統(tǒng)的方式,漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵聨追N并存的方式。

(一)區(qū)域多家制模式

所謂的區(qū)域多家制,就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代分銷自己的產(chǎn)品。

采用區(qū)域多家制,有利于新品的入市和知名度的提高,而直供終端體系的配送環(huán)節(jié)更少,反應(yīng)速度更快,各種策略更貼近市場(chǎng)。但同時(shí),多家批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)往往又會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂,不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

(二)區(qū)域總制模式

所謂區(qū)域總制,是指在每個(gè)銷售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)(一般為一個(gè)省)分為一個(gè)區(qū)域,除一級(jí)市場(chǎng)的大零售商從分公司進(jìn)貨外,每個(gè)區(qū)域設(shè)立一個(gè)獨(dú)家的一級(jí)批發(fā)商(該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨)。一級(jí)批發(fā)商在每個(gè)二級(jí)城市指定唯一的二級(jí)批發(fā)商,二級(jí)城市所有零售商全部從地市二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。三級(jí)市場(chǎng)沒有批發(fā)商,只有零售商。

(三)直供終端加區(qū)域化分銷

直供分銷模式就是指廠家不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),自接對(duì)零售商供貨的分銷模式,這是家電銷售通路的必然趨勢(shì)。目前采用這種模式的有海爾、TCL、創(chuàng)維等品牌。其一般做法是:一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分銷機(jī)構(gòu),直接面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商,二級(jí)市場(chǎng)或設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員直接面對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商或三四級(jí)市場(chǎng)的專賣店,所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。

(四)商業(yè)資本與產(chǎn)業(yè)資本結(jié)合的模式

商業(yè)資本直接注資制造業(yè),不但是商業(yè)資本最直接的一種滲透方式,而且其對(duì)利潤(rùn)的控制能力也是最直接的。

1.新區(qū)域制

該模式是以資本聯(lián)營(yíng)為依托,以品牌為旗幟,雙方共同開拓市場(chǎng),共負(fù)盈虧的營(yíng)銷模式。

2.“定制”、“包銷”等新型模式的誕生

商家通過“買斷”產(chǎn)品的方式,實(shí)現(xiàn)商業(yè)資本對(duì)制造資本的滲透。如國(guó)美所倡導(dǎo)的“包銷”、“定制”、“招標(biāo)采購(gòu)”等新型營(yíng)銷模式已經(jīng)引導(dǎo)了中國(guó)商業(yè)的新的發(fā)展趨勢(shì)。

三、家電企業(yè)發(fā)展面臨的威脅和機(jī)遇

(一)面臨的威脅

1.國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)過剩,供需矛盾日顯突出

在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)下只有通過規(guī)模的擴(kuò)充保證企業(yè)的微薄利潤(rùn)。此舉無形之中提高了行業(yè)的退出壁壘。

2.生產(chǎn)成本的下降空間已經(jīng)很小

中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過生產(chǎn)線和技術(shù)的大量引進(jìn),使得國(guó)內(nèi)大型家電生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)得到充分發(fā)揮,如我國(guó)空調(diào)的產(chǎn)最已占世界總產(chǎn)最的三分之一,生產(chǎn)成本的下降空間已經(jīng)很小。

3.面臨跨國(guó)公司強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)

外資家電品牌在中國(guó)以往的競(jìng)爭(zhēng)策略是占領(lǐng)高端市場(chǎng),但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,價(jià)格戰(zhàn)――這一在中國(guó)市場(chǎng)最有效的競(jìng)爭(zhēng)武器也逐漸被其使用,趁機(jī)奪回大量的丟失領(lǐng)地。

(二)面臨的機(jī)遇

市場(chǎng)往往是把雙刃劍,在重重困境存在的背后往往蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。對(duì)中國(guó)的家電企業(yè)來講,未來的市場(chǎng)主要有以下幾點(diǎn)機(jī)遇:

1.農(nóng)村家電市場(chǎng)潛力巨大

農(nóng)村市場(chǎng)一直是家電消費(fèi)的“潛力”市場(chǎng),較富裕的農(nóng)村地區(qū),尤其是城鎮(zhèn)結(jié)合部和小城鎮(zhèn)將對(duì)家電產(chǎn)品有很大的需求量。巨大的潛在需求要求家電企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略以進(jìn)一步開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。

2.家電企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略

在眾多世界產(chǎn)量第一的光環(huán)下,國(guó)內(nèi)家電制造企業(yè)當(dāng)前正面臨著巨大的庫(kù)存壓力和生產(chǎn)能力無法釋放兩方面的問題。中國(guó)家電企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)是成本優(yōu)勢(shì),開拓海外市場(chǎng)的能力就顯得尤為重要。

3.行業(yè)格局尚未完全形成

盡管中國(guó)家電行業(yè)逐漸形成壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局,但是由于中國(guó)市場(chǎng)體制的頑固性,其演變的速度估計(jì)不會(huì)太快,與國(guó)外家電生產(chǎn)廠商相比,國(guó)內(nèi)大型家電生產(chǎn)企業(yè)的銷售收入和市場(chǎng)占有率還很低,仍有較大的成長(zhǎng)空間。

四、中國(guó)家電企業(yè)營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略思考

(一)家電企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式的選擇

微利時(shí)代的到來,市場(chǎng)的透明度越來越高,家電連鎖企業(yè)憑借低成本,高采購(gòu)量,勢(shì)如破竹,在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)可以在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中選擇以下幾種渠道模式:

1.直而終端。家電領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)是中間商協(xié)助產(chǎn)品的推廣作用越來越小,直接面向零售終端己成為家電企業(yè)提高市場(chǎng)輻射力和控制力的關(guān)鍵所在。海爾就是采用這一模式的最成功的企業(yè)。

2.廠商合作。這種公司式的合伙關(guān)系可以使廠家與商家共同致力于提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率,由于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),減少重復(fù)服務(wù),從而增加了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),格力空調(diào)的成功銷售就是最有力的證明。

3.多路并用。海爾已經(jīng)在部分區(qū)域市場(chǎng)采用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,取得不俗的業(yè)績(jī)。另外,由于家電企業(yè)的多元戰(zhàn)略,同一企業(yè)常常存在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等多條自成體系的渠道關(guān)系,渠道關(guān)系是可以相互利用的,尤其是在零售終端的覆蓋方面,共享渠道關(guān)系變得更為現(xiàn)實(shí)和可行。

(二)家電渠道管理

1.網(wǎng)絡(luò)開發(fā)建設(shè)。鋪貨率是家電銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的重要指標(biāo),在追求高鋪貨率的同時(shí)也應(yīng)該注意營(yíng)銷成本。構(gòu)建成功營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵是以滿足消費(fèi)者的需求為前提,可以考慮逆向方式,即“制造商～消費(fèi)者～零售商―批發(fā)商”。

2.渠道成本運(yùn)作。家電企業(yè)在選擇營(yíng)銷渠道時(shí),可以適當(dāng)讓出利潤(rùn),同時(shí)也將渠道的成本和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了轉(zhuǎn)移,這符合市場(chǎng)對(duì)資源優(yōu)化配置的規(guī)則,家電企業(yè)的工作重心應(yīng)轉(zhuǎn)為不斷完善渠道管理,完善渠道的信息收集功能和服務(wù)功能來不斷促進(jìn)渠道的增值。

(三)加強(qiáng)零售終端控制業(yè)務(wù)

零售商一般不會(huì)只賣一個(gè)家電品牌,他們關(guān)注的是商場(chǎng)的整體形象,這與廠家希望表達(dá)的品牌形象存在差異,所以廠家的營(yíng)銷人員希望借助營(yíng)業(yè)推廣凸顯自己的品牌,并被消費(fèi)者選中。近幾年,比較成功的終端管理理念是精耕細(xì)作,即對(duì)供貨、換貨、展臺(tái)布置、產(chǎn)品擺放、廣告、人員銷售等進(jìn)行細(xì)致、規(guī)范的管理運(yùn)作。

五、我國(guó)家電業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)的現(xiàn)階段正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,在技術(shù)發(fā)展方面,信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯大,家電連鎖、電子商務(wù)模式必為主要的商業(yè)模式;同時(shí),由于制造業(yè)的轉(zhuǎn)型,大規(guī)模的生產(chǎn)將會(huì)變成個(gè)性化的制造,我國(guó)將成為全世界的大工廠。因此,我認(rèn)為,我國(guó)的家電業(yè)營(yíng)銷渠道將會(huì)有以下轉(zhuǎn)變:

(一)從總體上來講,渠道的扁平化成為發(fā)展趨勢(shì)

家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,這種競(jìng)爭(zhēng)來自兩個(gè)方面:一是國(guó)內(nèi)廠家的競(jìng)爭(zhēng),同時(shí),外國(guó)大型的零售商如沃爾瑪、家樂福等的進(jìn)入,不僅對(duì)國(guó)內(nèi)廠家進(jìn)行擠壓,使現(xiàn)存的家電廠家利潤(rùn)越來越少。也使我國(guó)的家電企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境日趨全球化,因此,在不久的將來,雙環(huán)節(jié)流通渠道也會(huì)像發(fā)達(dá)國(guó)家一樣逐步衰退,取而代之的是以單環(huán)節(jié)流通渠道為主的模式。即是說,從事家電零售的商家必將會(huì)逐漸集中。

(二)品牌渠道勢(shì)不可擋

1.國(guó)美電器的成長(zhǎng)

一個(gè)曾經(jīng)只有一面門臉房的國(guó)美電器,如今成為家電業(yè)“呼風(fēng)喚雨”的主導(dǎo)企業(yè)。這幾年又在二級(jí)城市大量布局,繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)家電零售業(yè)。

2.家電連鎖巨頭借上市提升實(shí)力

我國(guó)一些家電連鎖巨頭在資本市場(chǎng)強(qiáng)勁登陸,壯大實(shí)力。家電連鎖企業(yè)之所以不斷地謀求上市,最大的意圖就是融資。與此同時(shí),上市之后帶來的不僅僅是資金,還有規(guī)范的管理模式。

3.價(jià)格戰(zhàn)將長(zhǎng)期存在

中國(guó)市場(chǎng)未來幾年的價(jià)格戰(zhàn)主角將會(huì)是品牌渠道而不再是家電制造商。

4.出現(xiàn)加盟潮流

品牌渠道真正意義上的規(guī)模威脅力只有在連鎖店面達(dá)到一定數(shù)量時(shí)才能顯現(xiàn)。屆時(shí)中國(guó)的家電銷售市場(chǎng)將出現(xiàn)一個(gè)很大的加盟品牌渠道的浪潮。

5.中外渠道對(duì)抗戰(zhàn)

中國(guó)的品牌渠道商與國(guó)外著名品脾渠道商幾乎是同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)。像家樂福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際著名品牌渠道與中國(guó)的品牌渠道一樣都急于在全國(guó)的大城市選點(diǎn)建店,等到兩種渠道在中國(guó)市場(chǎng)布點(diǎn)差不多的時(shí)候,正面沖突是不可避免的,當(dāng)然,競(jìng)爭(zhēng)的主要形式依然是價(jià)格戰(zhàn)。

(三)電子商務(wù)成為主流商務(wù)模式

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,流通業(yè)態(tài)以及終端用戶購(gòu)物方式的變化,電子商務(wù)將風(fēng)行全行業(yè)。專家預(yù)測(cè),電子商務(wù)總額將占行業(yè)商務(wù)總額的95%以上。我們認(rèn)為,包括兩個(gè)方面,一是品牌渠道的電子商務(wù)方式,二是家電生產(chǎn)商的電子商務(wù)方式。

1.品牌渠道的電于商務(wù)方式。目前已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)操作階段,現(xiàn)階段做得最好的蘇寧電器的例子。蘇寧基于對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)和電子向務(wù)的本質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí),蘇寧已推出全國(guó)連鎖的戰(zhàn)略計(jì)劃:要在全國(guó)范圍內(nèi)建立1500家連鎖店,構(gòu)建一個(gè)一體化的電器產(chǎn)品銷售和服務(wù)系統(tǒng)。

2.家電企業(yè)的電子商務(wù)方式。美的、海爾等大牌家電廠家都將分別投入數(shù)億元巨資進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng),構(gòu)建各自的電子商務(wù)平臺(tái),一是要向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍;二是要實(shí)現(xiàn)具有全球范圍內(nèi)的網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上配送、網(wǎng)上采購(gòu),進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)的電子商務(wù)盡快進(jìn)入實(shí)際的可操作階段。我們相信家電企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)是一個(gè)必然的發(fā)展方向。。

(四)公司的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)可能退出市場(chǎng)

以往支撐家電企業(yè)的自營(yíng)渠道因?yàn)槌杀镜脑驅(qū)⑷娉吠?而其它大量零散的商將通過特許經(jīng)營(yíng)等方式加盟到大的品牌渠道商中,成為品牌渠道的連鎖。在家電業(yè)利潤(rùn)微薄的今天,自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的高成本就開始凸現(xiàn)出來,人海戰(zhàn)術(shù)也給本來就面臨虧損的家電企業(yè)帶來了沉重的包袱。

總之,明確了營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì),就能使家電企業(yè)在渠道選擇上有的放矢,從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中招招領(lǐng)先,永遠(yuǎn)處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1](美)菲利普,科特勒.營(yíng)銷管理(第十版)[M].梅汝和,梅清豪,張析,譯.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001.

[2]屈云波.銷售通路管理[M].企業(yè)管理出版社,1999.