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[關(guān)鍵詞]小排量汽車營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷策略

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場(chǎng)占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬(wàn)輛，同比下降30.9%。這與我國(guó)大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對(duì)照，說(shuō)明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢(shì)。

為了更好地分析小排量汽車市場(chǎng)下滑的原因，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，有必要先分析小排量汽車的營(yíng)銷環(huán)境。

一、小排量汽車營(yíng)銷環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快。2007年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長(zhǎng)11.4%，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過10%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.5%；三是國(guó)內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達(dá)到36%。這些對(duì)小排量汽車的市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)，商品零售價(jià)格上漲3.8%。這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)汽車尤其是小排量汽車的購(gòu)買力。

2.消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來(lái)說(shuō)，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，因此，在國(guó)際油價(jià)頻頻上漲，我國(guó)石油消費(fèi)壓力日增之際，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車?？墒聦?shí)上，消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號(hào)稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購(gòu)車者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí)，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費(fèi)者購(gòu)車主要是追求名利，張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車駕駛時(shí)很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國(guó)家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車消費(fèi)稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場(chǎng)表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國(guó)家將低稅率檔次由原來(lái)的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，國(guó)家對(duì)小排量汽車的購(gòu)置稅沒有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他大排量車一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對(duì)小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等歧視政策?？梢?，國(guó)家對(duì)環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無(wú)形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。

從上面營(yíng)銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場(chǎng)之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營(yíng)銷策略，才能有效地開拓市場(chǎng)。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來(lái)闡述。

二、小排量汽車的產(chǎn)品策略

要想擴(kuò)大小排量汽車市場(chǎng)份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能讓市場(chǎng)接受，讓消費(fèi)者接受，真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國(guó)小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場(chǎng)價(jià)值，能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值。

2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會(huì)直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時(shí)無(wú)車使用的消費(fèi)者。

三、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況，對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介，如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng)，由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報(bào)，采用報(bào)紙和雜志比較合適；而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報(bào)紙雜志廣告，這樣廣告效果相對(duì)來(lái)說(shuō)要好一點(diǎn)。

2.廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩?，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散。由前述可知，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購(gòu)買小排量汽車奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè)，當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車的一大消費(fèi)群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車公關(guān)策略

我國(guó)很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費(fèi)者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車的態(tài)度。

1.有效進(jìn)行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對(duì)政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強(qiáng)調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，說(shuō)明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”；二是公平原則。一般來(lái)說(shuō)，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?，相信政府部門會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對(duì)不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請(qǐng)某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運(yùn)用適當(dāng)方法，免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會(huì)出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎(jiǎng)；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)給很多消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，另一方面會(huì)使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì)因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之，在機(jī)會(huì)和威脅并存的營(yíng)銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動(dòng)出擊，制定上述有效的營(yíng)銷策略，才能真正保持并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn):

[1]鄭祖華:汽車消費(fèi)需求與營(yíng)銷對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（6）

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美國(guó)汽車配件經(jīng)銷商雷蒙德的汽車配件店位于美國(guó)亞特蘭大市的一個(gè)郊外，這個(gè)小店與別的配件店并無(wú)二致，但其特色是網(wǎng)上交易，任何與汽車配件銷售相關(guān)的服務(wù)均可在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。該經(jīng)銷店的銷售員們都具有豐富的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，他們耐心地幫助沒有網(wǎng)上交易經(jīng)驗(yàn)的顧客完成在互聯(lián)網(wǎng)上的買賣。如果顧客需要，他們還可免費(fèi)傳授各種有關(guān)網(wǎng)上交易的知識(shí)。為了體現(xiàn)網(wǎng)上銷售的快速與便捷，他們提供24小時(shí)服務(wù)，只要顧客提出問題，他們總是力爭(zhēng)在15分鐘內(nèi)給予答復(fù)。顧客只需坐在家中的電腦前進(jìn)入該經(jīng)銷店的網(wǎng)站，然后就可以完成所有想做的事，觀看該店全貌、下載所需車款配件的圖片、了解價(jià)格、下訂單等。然后，就可以安坐在家或在自己的維修店里收到由銷售員送貨上門的汽車配件。

網(wǎng)上交易確實(shí)有著許多優(yōu)點(diǎn)。節(jié)約時(shí)間，這是顯而易見的。對(duì)于經(jīng)銷商說(shuō)，這種交易方式越來(lái)越成為吸引客戶的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認(rèn)可。同時(shí)，網(wǎng)上交易還減少了許多開支，其中包括員工、管理、市場(chǎng)等方面的花費(fèi)，而節(jié)省下的費(fèi)用又可在汽車配件售價(jià)上使顧客受益。

這是國(guó)外汽車配件經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化銷售的一個(gè)實(shí)例。這種通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，對(duì)我國(guó)的汽車配件銷售業(yè)，具有非常重要的借鑒意義。從目前我國(guó)的汽車配件銷售狀況來(lái)看，整個(gè)汽配流通領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還很不健全，還是處在一種內(nèi)部局域網(wǎng)的狀況。這種網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置大都是為了企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和日常管理，而非電子商務(wù)。

我國(guó)開展網(wǎng)上配件銷售的前景，也可以從國(guó)外汽車配件網(wǎng)上銷售的發(fā)展中得到啟迪。在國(guó)外的汽車配件銷售中，怎樣才能做到“零公里”銷售？怎樣才能為顧客提供最滿意的服務(wù)？有了互聯(lián)網(wǎng)，上述兩個(gè)問題可大大緩解。現(xiàn)在，全世界尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家通過互聯(lián)網(wǎng)來(lái)購(gòu)買汽車配件的人正在快速增加。

二、汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)上購(gòu)買汽車配件車不管對(duì)于顧客、經(jīng)銷商，還是對(duì)于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一件大好事。首先，對(duì)于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)可以更方便地收集顧客購(gòu)買汽車配件過程中所提的各種問題，并及時(shí)將這些信息反饋給汽車配件生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)可以據(jù)此分析出顧客的購(gòu)買意愿，從而盡早生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的汽車配件。這樣既節(jié)約了時(shí)間和費(fèi)用，又搶得了市場(chǎng)先機(jī)。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和便捷服務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)可以及時(shí)得知配件銷售商的庫(kù)存情況和銷售情況，從而調(diào)整自己的生產(chǎn)和汽車配件調(diào)配計(jì)劃。汽車配件銷售商減少了庫(kù)存，加快了資金流通，獲得了較滿意的收益。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)，象“點(diǎn)菜單”似的隨意選取自己所需要的汽車配件。

市場(chǎng)信息對(duì)于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)和銷售商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而通過互聯(lián)網(wǎng)即可輕松獲得。互聯(lián)網(wǎng)汽車配件銷售商可以給生產(chǎn)企業(yè)提供顧客實(shí)時(shí)實(shí)地的信息。這種需求意愿的信息可以幫助生產(chǎn)企業(yè)降低汽車配件銷售費(fèi)用，而這種費(fèi)用通常將占到汽車配件最終銷售價(jià)格的15%左右。如果算上促銷費(fèi)用的話，這種費(fèi)用所占比例就更高了。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)還可起到一定的廣告促銷作用。

以前，銷售商所經(jīng)銷的汽車配件中總有一部分暢銷，而另一部分滯銷。滯銷部分占用資金所引起的費(fèi)用就要分?jǐn)偟劫u出去的汽車配件上。通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)企業(yè)和銷售商都可以及時(shí)避免生產(chǎn)和銷售市場(chǎng)銷售不好的汽車配件。有了互聯(lián)網(wǎng)的便捷服務(wù)，不僅僅節(jié)約了時(shí)間和費(fèi)用，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)還可引起一種觀念的變革，使汽車配件生產(chǎn)企業(yè)、銷售商和顧客貼得更近。

三、我國(guó)汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)的汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)和電子商務(wù)，已經(jīng)開始呈現(xiàn)發(fā)展的趨勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)的許多大中型汽車修理企業(yè)建立電腦管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)。這種網(wǎng)絡(luò)覆蓋了整個(gè)維修業(yè)務(wù)。從業(yè)務(wù)接待到派工領(lǐng)料，再到檢驗(yàn)結(jié)算。電腦化的實(shí)時(shí)控制使經(jīng)營(yíng)者可隨時(shí)了解到廠內(nèi)的實(shí)時(shí)狀態(tài)，從而可以進(jìn)行監(jiān)控，并且大大提高每位員工的工作效率，更重要的是可取代手工做帳和對(duì)帳，加強(qiáng)配件管理。

與此同時(shí)，眼下一些經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大、業(yè)績(jī)較好的汽車配件經(jīng)銷商也引入了電腦化管理。由于汽車配件產(chǎn)品種類繁多，因此對(duì)使用此類管理軟件的人員要求較高，必須經(jīng)過一段時(shí)期的培訓(xùn)才能上崗。此類汽配經(jīng)營(yíng)管理網(wǎng)絡(luò)涵蓋了汽配經(jīng)營(yíng)的全流程。從產(chǎn)品入庫(kù)、確定零售和批發(fā)價(jià)格以及按車型、編號(hào)等方式分類管理，最后到出貨、結(jié)算乃至做帳、銷帳。連鎖經(jīng)營(yíng)搞得比較好的經(jīng)銷商已把這種網(wǎng)絡(luò)管理擴(kuò)大到了它的整個(gè)分銷點(diǎn)，形成了一定規(guī)模的網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)。許多汽車配件經(jīng)銷商都從網(wǎng)絡(luò)管理中獲得了較好的收益。其最顯著的特點(diǎn)就體現(xiàn)在商品的調(diào)撥上，通過網(wǎng)絡(luò)管理，可達(dá)到事半功倍的效果。

此外，近幾年舊的汽車配件流通體制逐漸被打破，各地汽配件市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，不斷成熟壯大。一些有遠(yuǎn)見、有見地的經(jīng)營(yíng)者已感覺到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的臨近，紛紛建立和啟動(dòng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。象長(zhǎng)春汽車配件城、北京西郊汽車配件城、上海汽車配件城等市場(chǎng)都把網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)和虛擬市場(chǎng)作為2000年的發(fā)展重點(diǎn)。但就現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這種網(wǎng)絡(luò)還是相當(dāng)稚嫩的，當(dāng)然更無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易和服務(wù)。

隨著我國(guó)“入世”步伐的加快，業(yè)內(nèi)人士為之稱道的“三位一體”的銷售模式也逐漸落戶中華大地。譬如，上海通用在選擇各地經(jīng)銷商時(shí)候，就以是否具備“三位一體”的銷售能力來(lái)最終確定對(duì)象的，這種“三位一體”銷售模式正是整個(gè)汽車配件流通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)化的一個(gè)縮影。因?yàn)樗藦恼囦N售、配件供應(yīng)以及維修保養(yǎng)的全過程。

提起汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)和電子商務(wù)，有人認(rèn)為，汽車配件電話購(gòu)物其實(shí)也是電子商務(wù)，因?yàn)閮烧咧g只是通訊平臺(tái)不同，后臺(tái)的操作基本上是一樣的。其實(shí)這種理解并不準(zhǔn)確，電話商務(wù)和電子商務(wù)更象是近親，在許多方面，電話商務(wù)先天不足。首先，消費(fèi)者從電話中了解的信息很有限，無(wú)法充分滿足客戶要求。其次，如果發(fā)廣告，或印刷配件目錄給客戶，由于銷售的配件越來(lái)越多，使得印刷成本越來(lái)越高，而更新速度卻越來(lái)越慢。另外，在電話中交流時(shí)，由于環(huán)境、語(yǔ)音、語(yǔ)速、方言等因素的影響，使電話業(yè)務(wù)人員的工作難度和出錯(cuò)率不斷增加。僅僅作電話商務(wù)，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容在深度和廣度方面進(jìn)一步發(fā)展就會(huì)受到限制。

四、汽車配件配送系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的構(gòu)建

眾所周知，如今在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)成功交易的有形產(chǎn)品如圖書、音像制品、成衣等等，而汽車配件作為一種有一定科技含量、某些產(chǎn)品還有國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，較之其他工業(yè)產(chǎn)品，更有其優(yōu)勢(shì)，銷售者和購(gòu)買者只要在互聯(lián)網(wǎng)上和輸入汽車配件的有關(guān)信息，例如車型、車款、配件名稱、零件編號(hào)、生產(chǎn)地、價(jià)格、數(shù)量等，即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售或購(gòu)買。要真正實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)概念的網(wǎng)上銷售，除了解決買賣雙方的“誠(chéng)信”等問題外，還必須建立一整套完整高效的物流配送系統(tǒng)。以前說(shuō)起限制電子商務(wù)發(fā)展的因素，不外乎支付手段、安全認(rèn)證等方面，真正做起來(lái)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)汽車配件物流配送系統(tǒng)是最難、最花力氣、最花錢的一塊。許多汽車配件電子商務(wù)企業(yè)試圖尋找現(xiàn)有的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，比如郵政、快遞甚至送報(bào)公司作為配送系統(tǒng)。但是，一個(gè)適合與電子商務(wù)的汽車配件配送系統(tǒng)應(yīng)該是什么樣子？什么條件的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)能改造成為電子商務(wù)的汽車配件配送系統(tǒng)才會(huì)成本最低？

在商場(chǎng)購(gòu)買大件商品，商場(chǎng)可以為顧客送貨，連鎖超市、連鎖專賣店也有自己的配送系統(tǒng)。但商場(chǎng)送貨都是一次，客戶也不是固定的，說(shuō)到底只是個(gè)服務(wù)概念，不是網(wǎng)絡(luò)概念。同一客戶再次需要商場(chǎng)的送貨服務(wù)時(shí)，對(duì)商場(chǎng)而言，這又是一個(gè)新客戶。連鎖店的配送網(wǎng)絡(luò)只連接起不同的店鋪，真正到客戶家里或汽車維修廠的“最后一公里”還是個(gè)空白。被人看好的郵政、速遞、送報(bào)公司，能將觸角伸到老百姓家里，可是每天基本上只送一次，而且不太可能遞送體積和重量較大的汽車配件。所以，如果汽車配件配送系統(tǒng)不能真正建立，實(shí)現(xiàn)配件網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因?yàn)?，一方面入網(wǎng)的修理廠家希望通過互聯(lián)網(wǎng)找到價(jià)格合適的汽配產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存的最佳狀態(tài)，但被選擇的汽配產(chǎn)品如果不能及時(shí)送達(dá)目的地，那網(wǎng)上交易實(shí)質(zhì)上就無(wú)法實(shí)現(xiàn)；另一方面，當(dāng)那些零部件制造企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過提高勞動(dòng)生產(chǎn)率不再容易時(shí)，就會(huì)想到通過互聯(lián)網(wǎng)的集約化配送來(lái)降低其流通成本，也就希望有這樣一套完整的物流配送體系。同時(shí)，目前汽車配件流通領(lǐng)域內(nèi)供大于求的狀況，在短期內(nèi)還根本無(wú)法改變，許多配件經(jīng)銷商存在著不同程度的貨物積壓，因此很需要通過網(wǎng)上完成過剩產(chǎn)品的交易，但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須有高效的物流配送系統(tǒng)作保證，否則網(wǎng)上交易也就名存實(shí)亡。

應(yīng)該看到，單憑各企業(yè)自己去建立這樣一套配送系統(tǒng)是絕對(duì)劃不來(lái)的，所以可以預(yù)見隨著汽車配件流通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的加快，必將帶動(dòng)這項(xiàng)服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。而如何利用現(xiàn)有實(shí)體網(wǎng)絡(luò)或自己建立配件配送系統(tǒng)，將是我國(guó)汽車配件流通領(lǐng)域要解決的關(guān)鍵。

那么，假如在擁有這樣的物流配送系統(tǒng)的前提下，如何來(lái)實(shí)現(xiàn)汽配流通領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)呢？

1、汽配市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必須堅(jiān)持“小市場(chǎng)、大流通”的方針。比如在汽配城內(nèi)建成完整的導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，客戶入城后便能通過觸摸式電腦對(duì)城內(nèi)商家布局、產(chǎn)品價(jià)格和分類有詳細(xì)地了解，使購(gòu)物做到有的放矢，得心應(yīng)手。不僅如此，汽配城還必須把各自城內(nèi)信息通過專業(yè)汽配互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)送出去，與全國(guó)其他汽配市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)信息共享，以擴(kuò)大各自城內(nèi)商戶的交易面。

2、汽配經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)。各地的汽配經(jīng)銷商在完善各自的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)管理、調(diào)配的基礎(chǔ)上，通過專業(yè)汽配網(wǎng)站及時(shí)提品價(jià)格目錄和品牌目錄，以供廣大用戶（主要是修理廠和大用戶）進(jìn)行選擇、定購(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易?，F(xiàn)階段，在配送服務(wù)還不完善的狀況下，最可行的就是把一些比較特殊的產(chǎn)品和一些發(fā)達(dá)地區(qū)可能已經(jīng)淘汰的過剩產(chǎn)品通過專業(yè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)按需交易。新晨

五、汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)是發(fā)展的必由之路和改革之路

篇3

近幾年，隨著各種優(yōu)惠政策的出臺(tái)，中國(guó)整車市場(chǎng)得以飛速發(fā)展。顯然，汽車銷售火暴，給汽車音響行業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間，從2004年起，汽車音響以40％左右的年增長(zhǎng)速度發(fā)展。

2004年以前，中國(guó)汽車音響市場(chǎng)雖然一片繁榮景象，但汽車音響市場(chǎng)和整車市場(chǎng)一樣，中高端市場(chǎng)份額絕大部分都被國(guó)外品牌所占，國(guó)內(nèi)企業(yè)只是充當(dāng)汽車音響的和組裝角色，中國(guó)汽車音響市場(chǎng)這塊蛋糕被“八國(guó)聯(lián)軍”搶食，先鋒、松下、索尼、阿爾派、歌樂、Jvc、建伍、飛利浦等國(guó)外品牌先后進(jìn)入中國(guó)，并在國(guó)內(nèi)設(shè)立工廠生產(chǎn)汽車音響，其整體占有率約為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的90％。國(guó)外品牌的優(yōu)勢(shì)則是主機(jī)做工精細(xì)，勇于革新、設(shè)計(jì)新穎、品質(zhì)穩(wěn)定，在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)品牌成為做工粗糙和質(zhì)量差的代名詞，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本是低價(jià)、賒銷的方式銷售產(chǎn)品，占據(jù)10％左右的市場(chǎng)。

但是，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展，2004年后汽車音響市場(chǎng)風(fēng)云漸變，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過技術(shù)和營(yíng)銷創(chuàng)新等手段努力打造自身品牌，開始向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)。2004年8月，華陽(yáng)通過在全國(guó)范圍開展“車載DVD普及風(fēng)暴”活動(dòng)，以其超低的價(jià)格導(dǎo)致汽車影音產(chǎn)品市場(chǎng)激烈震蕩，標(biāo)志著平民消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)臨，消費(fèi)者可以以車載VCD的價(jià)格獲取車載DVD，進(jìn)一步加快了中國(guó)企業(yè)影音市場(chǎng)的進(jìn)程。在華陽(yáng)的帶領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)開始逐步被渠道商和消費(fèi)者接受。借此機(jī)會(huì)，從2006年開始，用專用機(jī)作為競(jìng)爭(zhēng)利器，以導(dǎo)航作為最大賣點(diǎn)，國(guó)內(nèi)音響企業(yè)開始向國(guó)際品牌發(fā)起強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。歷經(jīng)3年抗戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)音響企業(yè)擊退索尼、建伍、先鋒、阿爾派、JVC、松下、西門子、歌樂等“八國(guó)聯(lián)軍”。從2009年起，除飛利浦借華陽(yáng)集團(tuán)之力“王者歸來(lái)”外，國(guó)內(nèi)后裝市場(chǎng)基本成為國(guó)產(chǎn)機(jī)的天下。令人振奮的是，2010年9月，華陽(yáng)FORYOu品牌^選亞洲品牌五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，是國(guó)內(nèi)唯一入選的汽車零部件企業(yè)，成為國(guó)內(nèi)汽車音響企業(yè)的標(biāo)桿。同期入選的還有建伍、先鋒、阿爾派、JVc、松下、索尼等汽車音響品牌。從這個(gè)角度看，中國(guó)音響企業(yè)走出國(guó)門，有一定影響力的品牌還只有華陽(yáng)集團(tuán)的FORYOU品牌。

短短幾年時(shí)間，國(guó)內(nèi)音響企業(yè)實(shí)現(xiàn)了新的跨越，但是發(fā)展契機(jī)和壓力并存，如何借此良機(jī)實(shí)現(xiàn)銷量和品牌的升級(jí)顯得尤為重要。渠道多樣化引發(fā)多品牌競(jìng)爭(zhēng)

目前，國(guó)內(nèi)汽車音響市場(chǎng)主要分整車配套、4S店、后裝改裝店等3塊。產(chǎn)品從CD、DVD主機(jī)到車載導(dǎo)航、車載信息系統(tǒng)等。除整車配套市場(chǎng)可以不考慮品牌外，其他兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、渠道利潤(rùn)等方面要求差異較大，于是，很多音響企業(yè)悄然啟動(dòng)多品牌策略，以應(yīng)對(duì)不同的銷售渠道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車音響行業(yè)目前有200多家汽車音響品牌，其中絕大部分企業(yè)有2個(gè)以上品牌：

華陽(yáng)集團(tuán)：3個(gè)品牌――ADAY0、FORYOu、PASSION

好幫手：3個(gè)品牌――CASK．A、KOGND、HBS

索凌：索萊特、DHD

凱越：路特仕、圖音、現(xiàn)代、4S店專供

路暢：IBOOK、暢新

所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來(lái)的一個(gè)知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，不是毫不相干、相互脫離的。這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)汽車音響企業(yè)身上體現(xiàn)得則不明顯。

眾多音響企業(yè)實(shí)施多品牌策略，除華陽(yáng)等少數(shù)企業(yè)是真正在經(jīng)營(yíng)品牌外，絕大多數(shù)企業(yè)只能說(shuō)是進(jìn)行多品牌營(yíng)銷，品牌更主要的是為了區(qū)分渠道，占領(lǐng)不同的市場(chǎng)，不同品牌的產(chǎn)品本質(zhì)上差異并不大。

汽車音響企業(yè)實(shí)施多品牌的原因是市場(chǎng)需求不同，而為滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)，首要的是根據(jù)需求進(jìn)行品牌定位。品牌定位不同，決定了產(chǎn)品的不同。比如4s店產(chǎn)品，更多強(qiáng)調(diào)的是質(zhì)量和服務(wù)，價(jià)格不是主要的，因此對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)也應(yīng)該不同。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)將產(chǎn)品簡(jiǎn)單地?fù)Q一個(gè)品牌，直接供給4S店。結(jié)果鬧出不少糾紛，一些在4s店買了汽車音響的車主發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題，投訴不斷，甚至遭到媒體對(duì)4s店購(gòu)買的低質(zhì)量汽車音響進(jìn)行曝光。究其原因就是品牌定位不清及沒有符合定位的產(chǎn)品。所以汽車音響企業(yè)要想實(shí)施多品牌，就要從定位做起。

汽車音響企業(yè)多品牌的利弊

企業(yè)實(shí)施多品牌策略，對(duì)企業(yè)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷能力的要求非常高。每個(gè)品牌的定位、產(chǎn)品特性以及定價(jià)都要設(shè)定周全。保持每個(gè)品牌的獨(dú)立以及差異性，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群。

不管怎么說(shuō)，目前品牌建設(shè)對(duì)于音響企業(yè)的重要性顯得尤為重要，而一個(gè)企業(yè)的品牌是不是越多越好呢?汽車音響企業(yè)的多品牌策略有哪些利弊?

多品牌策略的優(yōu)勢(shì)

由于消費(fèi)者要求日趨多樣化、差異化．多品牌策略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，有助于滿足不同的消費(fèi)需求。一個(gè)品牌有一個(gè)恰當(dāng)定位，可以贏得某一個(gè)消費(fèi)群，多個(gè)品牌有多種特色，可以廣泛占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，可以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。多品牌策略可以將企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)傇诓煌钠放粕?，而每個(gè)品牌又都相對(duì)獨(dú)立，這樣，一旦個(gè)別品牌出了問題，也不至于殃及其他品牌及企業(yè)整體形象。也可作為攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段，通過多品牌戰(zhàn)略可提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，多品牌策略是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、保護(hù)自己的銳利武器。它有兩方面含義：一方面，多品牌樹起企業(yè)實(shí)力雄厚的形象；另一方面，多品牌策略可以占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道，滿足不同消費(fèi)者的需求，實(shí)施嚴(yán)密而有效的防御，使競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。

企業(yè)在實(shí)施多品牌過程中，多種品牌之間的銷售和市場(chǎng)是完全分開進(jìn)行的，但它的研發(fā)生產(chǎn)和組織管理是資源共享的，這無(wú)疑優(yōu)化了資源，使企業(yè)資源得到充分利用。用不同定位的產(chǎn)品去爭(zhēng)取更大市場(chǎng)，細(xì)分汽車音響產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的蛋糕，用不同的品牌去占領(lǐng)后裝經(jīng)銷商、4S店等渠道，使整個(gè)市場(chǎng)的占有率得以提高。有的企業(yè)由于將不同品牌交給2支隊(duì)伍來(lái)操作，鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部資源的合理分配和品牌錯(cuò)位的合理競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)員工士氣，營(yíng)造內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)文化。從目前的現(xiàn)狀看，不少企業(yè)實(shí)行多品牌后整體銷量確實(shí)增加了，不僅擴(kuò)大了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的影響力，更實(shí)現(xiàn)了利益的最大化。

多品牌策略的劣勢(shì)

企業(yè)實(shí)施多品牌策略雖然可以有效搶占市場(chǎng)份額，但是由于品牌眾多難以讓消費(fèi)者記住。如果多個(gè)品牌之間的定位模糊，或者差異性不明顯，就達(dá)不到擴(kuò)充消費(fèi)群和市場(chǎng)份額的目的，甚至?xí)鹂蛻袅魇?，品牌忠誠(chéng)度下降等負(fù)面結(jié)果。加之現(xiàn)在市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多品牌經(jīng)營(yíng)將會(huì)沖淡企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的印象，不利于品牌建設(shè)。同時(shí)企業(yè)既要宣傳幾個(gè)品牌之間的差異性，又要宣傳品牌之間的共性從而花費(fèi)巨大的廣告公關(guān)等市場(chǎng)推廣費(fèi)用，既增加了企

業(yè)廣告宣傳費(fèi)用，又造成營(yíng)銷資源分散，所以多品牌策略比較適合較大規(guī)模的企業(yè)運(yùn)作，如果是推出全新品牌，就需要更多的營(yíng)銷成本，品牌形象也要重新確立。由于品牌之間的差異化定位及區(qū)域市場(chǎng)覆蓋的不重疊性使得在渠道上的不能共享，會(huì)導(dǎo)致銷售費(fèi)用的增加。而如果各個(gè)品牌之間沒有嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔和協(xié)同對(duì)外的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，會(huì)造成在市場(chǎng)上企業(yè)自身備品牌之間相互打架和市場(chǎng)份額的相互擠壓，并使市場(chǎng)份額此消彼長(zhǎng)，不但不能形成合力，還會(huì)拖累整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降。這種現(xiàn)象在一些企業(yè)已非常明顯，在一些區(qū)域市場(chǎng)同一家企業(yè)的2個(gè)品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)甚至大打出手。時(shí)至今天，汽車音響渠道內(nèi)通常還用公司名稱在區(qū)別或稱呼產(chǎn)品，可見目前很多企業(yè)的品牌甚至連代表產(chǎn)品的符號(hào)都做不到。所以，企業(yè)實(shí)施多品牌策略，對(duì)企業(yè)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷能力的要求非常高，每個(gè)品牌的定位、產(chǎn)品特性以及定價(jià)都要設(shè)定周全，保持每個(gè)品牌的獨(dú)立以及差異性，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群。

塑造“單一品牌”才是出路

從汽車音響品牌發(fā)展的現(xiàn)狀看，被消費(fèi)者所熟知的汽車音響品牌少之又少。汽車音響行業(yè)的品牌建設(shè)處于滯后狀態(tài)。所以，從產(chǎn)品特點(diǎn)看，汽車音響產(chǎn)品適合采用“單一品牌”策略。

從市場(chǎng)調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)大量的人力物力。這對(duì)一些在市場(chǎng)上立足未穩(wěn)的企業(yè)來(lái)講無(wú)疑是一個(gè)很大的考驗(yàn)，運(yùn)用多品牌策略一定要慎之又慎。一般來(lái)說(shuō)，以下兩種類型的企業(yè)推行多品牌策略成功的機(jī)會(huì)相對(duì)較大。

行業(yè)領(lǐng)先品牌

盡管該類品牌沒有強(qiáng)大到可以壟斷市場(chǎng)的地步，但相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)論是品牌知名度還是市場(chǎng)份額，都有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。由于行業(yè)性質(zhì)所限，它們的成長(zhǎng)速度越來(lái)越緩慢，成長(zhǎng)空間越來(lái)越小。然而，由于它們?cè)诔杀?、技術(shù)、管理、服務(wù)、價(jià)格、渠道、形象等一個(gè)方面或多個(gè)方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使它們具備了推行多品牌策略的必要條件。推行多品牌策略的目的十分明顯：謀求更大的市場(chǎng)份額，拉大與其他品牌的距離，努力成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

行業(yè)挑戰(zhàn)品牌

一些行業(yè)挑戰(zhàn)品牌在運(yùn)作過程中發(fā)現(xiàn)，靠單一品牌的力量，很難追上并超越比它們更具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先品牌。假如同時(shí)擁有幾個(gè)定位和消費(fèi)訴求各不相同的品牌，不僅可以更大程度地占有市場(chǎng)份額，而且還可以給領(lǐng)先品牌帶來(lái)如同狼群圍攻老虎時(shí)的威脅。行業(yè)挑戰(zhàn)品牌推行多品牌策略的目的也變得非常清晰：以多敵少，打敗領(lǐng)先品牌，成為領(lǐng)先品牌。

但是，從汽車音響品牌發(fā)展的現(xiàn)狀看，被消費(fèi)者所熟知的汽車音響品牌少之又少，汽車音響行業(yè)的品牌建設(shè)處于滯后狀態(tài)。所以，從產(chǎn)品特點(diǎn)看，汽車音響行業(yè)適合采用“單一品牌”策略。

相對(duì)而言，快速消費(fèi)品和日化用品適合采用“多品牌”策略，因?yàn)檫@些產(chǎn)品類別本身壽命周期很短。而對(duì)于汽車音響這樣的耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品壽命周期本身就很長(zhǎng)的特點(diǎn)使其更適合單一品牌策略。從全球家電業(yè)品牌應(yīng)用實(shí)踐來(lái)看，家電行業(yè)本身很少采用“多品牌”策略。同行業(yè)中，阿爾派、先鋒、健伍、歌樂等汽車音響產(chǎn)品也都使用統(tǒng)一的品牌。

國(guó)內(nèi)最大的汽車電子裝備企業(yè)華陽(yáng)雖然現(xiàn)在采取了多品牌的經(jīng)營(yíng)策略，但是華陽(yáng)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到多品牌經(jīng)營(yíng)會(huì)分散企業(yè)的品牌資源，不利于增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。其現(xiàn)階段的做法無(wú)非是出于品牌過渡的需要，短時(shí)間的多品牌策略顯然只是過渡性的品牌策略，單一品牌策略才是其最終的選擇。

ADAYO品牌的誕生已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)。因?yàn)槿A陽(yáng)不滿足于自主品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，同時(shí)也為了改變?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上只是貼牌的形象，為了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，2004年，華陽(yáng)聘請(qǐng)了全球頂級(jí)的品牌設(shè)計(jì)公司，為新品牌命名，最終ADAYO脫穎而出。因?yàn)镕ORY0u本身是一個(gè)英文單詞，在全球注冊(cè)受到一定影響，同時(shí)由于各國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念不―樣，對(duì)F0uY0u的理解也不盡相同，顯然這阻擋了華陽(yáng)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的野心，而ADAYO品牌的出現(xiàn)，將使華陽(yáng)進(jìn)一步融入全球產(chǎn)業(yè)的格局之中，在更寬廣的舞臺(tái)上最大限度獲取所需的資源和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

篇4

一、 銷售淡季“淡”在什么地方？

銷售淡季“淡”在什么地方？這是筆者在與很多汽車經(jīng)銷商朋友交流時(shí)，他們對(duì)筆者說(shuō)的最多的話語(yǔ)之一。俗話說(shuō)“對(duì)癥下藥”，只有知道了銷售淡季的相關(guān)表現(xiàn)形態(tài)，再根據(jù)這些表現(xiàn)形態(tài)進(jìn)行有針對(duì)性的治理，就有可能在銷售淡季這個(gè)令大家談之色變的無(wú)法避免的周期，探尋到一些可以做到淡季不淡的營(yíng)銷策略或者思路。

在筆者看來(lái)，銷售淡季的“淡”表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、銷售量減少。這是在汽車消費(fèi)淡季，汽車經(jīng)銷商面臨銷售淡季反應(yīng)的最直接問題之一。在銷售淡季，消費(fèi)者就是不進(jìn)門，平時(shí)門庭若市的場(chǎng)景不見了，平時(shí)銷售顧問緊張的工作狀態(tài)不見了，平時(shí)繁忙的汽車進(jìn)進(jìn)出出的場(chǎng)景不見了。取而代之的是每天少得可憐的看車人員，訂單就更加少得可憐，銷售人員耷拉著臉，無(wú)精打采，擺在展廳里的樣車都起了灰層也沒有被人訂走。

2、現(xiàn)金流減少。這是銷售淡季最直接的表現(xiàn)。由于訂單減少，帶來(lái)直接的現(xiàn)金流減少，造成流動(dòng)性資金不足，讓經(jīng)銷商面臨巨大的資金壓力。

3、消費(fèi)者消費(fèi)疲軟。在消費(fèi)淡季，消費(fèi)者好像都看緊了自己的口袋似的，很難使他們產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。有時(shí)汽車經(jīng)銷商組織的看車團(tuán)，有人已經(jīng)來(lái)看過幾撥了，試駕也進(jìn)行了很多次，并且與銷售顧問也進(jìn)行了很好的溝通了，就是將口袋捂得緊緊的，不產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。這也難怪，中國(guó)的消費(fèi)者素來(lái)就有“扎堆消費(fèi)”的效應(yīng)，越是消費(fèi)淡季，消費(fèi)者捂袋旁觀的心態(tài)就越嚴(yán)重。

4、人員積極性不高。在銷售淡季，望著外面毒辣的太陽(yáng)和少的可憐的行人，銷售顧問都瞇起眼睛，懶洋洋地在那里要么喝咖啡，要么在看報(bào)紙，店里面基本上也是自己公司的工作人員，大家都彼此很漠然了，看車的客戶是少的可憐，所以更多的銷售顧問是坐在那里吹空調(diào)。不像銷售旺季，所有的銷售顧問像上了鏈條的馬達(dá)，是馬不停蹄地在忙碌，也為日記本里飄紅的業(yè)績(jī)而喜形于色。

5、廠家支持減少。作為廠家來(lái)說(shuō)，是根據(jù)實(shí)際提貨量或者終端消化量來(lái)統(tǒng)計(jì)銷售費(fèi)用的。那么在銷售淡季，經(jīng)銷商的提貨量和終端消化量都會(huì)減少，那么作為廠家，在促銷費(fèi)用的支持這一塊，也會(huì)相應(yīng)地減少。這也是很多經(jīng)銷商在銷售淡季，不敢大規(guī)模進(jìn)行市場(chǎng)推廣的原因，因?yàn)槿绻诘就钢В敲吹搅虽N售旺季，就沒有相應(yīng)的費(fèi)用來(lái)進(jìn)行大規(guī)模的促銷了，要是完不成廠家約定的最低銷量，那損失就更大了。

二、銷售淡季的誤區(qū)

進(jìn)入銷售淡季，很多汽車經(jīng)銷商覺得這是不可避免的時(shí)間周期，即使自己花大力氣想做到“淡季不淡”，但總覺得可能性太少，或者覺得也沒有必要，心想在銷售淡季的時(shí)候，就好好放松一下，以便于養(yǎng)精蓄銳，等到銷售旺季的時(shí)候，再做全力沖刺，把一個(gè)人當(dāng)作幾個(gè)人用，完成廠家規(guī)定的銷售目標(biāo)。這在客觀上造成了銷售淡季的一些誤區(qū)。事實(shí)上，抱著這種想法的汽車經(jīng)銷商還不少，他們對(duì)銷售淡季的認(rèn)識(shí)還是存在一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：

1、銷售隊(duì)伍的松懈。這是汽車經(jīng)銷商在銷售淡季最容易犯的錯(cuò)誤，也是最容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)。進(jìn)入銷售淡季，銷售人員普遍認(rèn)為進(jìn)入淡季就是進(jìn)入了休息的季節(jié)了，于是在思想上出現(xiàn)了松懈麻痹。甚至有時(shí)連銷售經(jīng)理都會(huì)有這種想法，認(rèn)為自己手上的這幫兄弟經(jīng)過銷售旺季的拼搏后，在銷售淡季的時(shí)候，可以適當(dāng)?shù)胤潘闪?，而且把銷量調(diào)低一點(diǎn)，休養(yǎng)生息，準(zhǔn)備為旺季做準(zhǔn)備，于是出現(xiàn)了上邊疏于管理，下邊等于放羊的管理現(xiàn)象。

2、價(jià)格促銷。在銷售淡季，為了拉動(dòng)銷售，汽車經(jīng)銷商普遍的想法就是，以降價(jià)來(lái)直接拉動(dòng)銷售，這樣對(duì)客戶最直接，效果也最好，其他的什么廣告投放以及促銷都不管用。在內(nèi)心深處樹立了“降價(jià)才是促銷的硬道理”的促銷思想。但是，我們也知道，價(jià)格促銷是一把雙刃劍，無(wú)限制的價(jià)格促銷對(duì)自身的傷害也是巨大的。而且，客戶對(duì)經(jīng)銷商的這種降價(jià)行為已經(jīng)產(chǎn)生了厭煩的心理，從內(nèi)心深處比較排斥，總為自己將要產(chǎn)生的實(shí)際購(gòu)買行為尋找借口，總是在等待經(jīng)銷商的降價(jià)促銷。

3、過度壓縮費(fèi)用?，F(xiàn)在似乎有一種不成文的規(guī)定，到銷售淡季的時(shí)候，普遍的汽車經(jīng)銷商是會(huì)壓縮促銷費(fèi)用的。覺得在銷售淡季的時(shí)候，進(jìn)行促銷，效果也不是特別明顯，還不如等到銷售旺季的時(shí)候，把這部分費(fèi)用挪到銷售旺季去使用，可以取得更好的效果。但是，很明顯的是，在銷售淡季過度壓縮費(fèi)用，使得銷售的壓力越來(lái)越大，使得淡季更淡。同時(shí)，費(fèi)用的壓縮也會(huì)造成促銷力度的頻率降低，人員流失等很多問題，而等到銷售旺季到來(lái)的時(shí)候，經(jīng)銷商還要重新招聘新的人手來(lái)進(jìn)行銷售，造成青黃不接，使得銷售旺季的壓力也陡然增大。

三、 銷售淡季的營(yíng)銷策略

其實(shí)，在面對(duì)銷售淡季時(shí)，汽車經(jīng)銷商也不應(yīng)該是束手無(wú)策的。其實(shí)對(duì)于一個(gè)行業(yè)而言，基本上都有淡旺季之分。汽車行業(yè)如此，空調(diào)行業(yè)，快速消費(fèi)品行業(yè)，服裝行業(yè)，莫不如此。關(guān)鍵是在銷售淡季的時(shí)候，如何做好淡季營(yíng)銷。其實(shí)淡季也有很多機(jī)會(huì)，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)在這時(shí)候都開始休整了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度遠(yuǎn)不如旺季激烈，有很多企業(yè)就是抓住了淡季中的機(jī)會(huì)，取得了在旺季中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的成功。所謂的“銷售淡季”并不是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的淡季，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)精明的、成熟的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，某些商品的消費(fèi)有淡季和旺季之別，但對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)沒淡季。誰(shuí)能夠耕耘好市場(chǎng)淡季，誰(shuí)就能在即將來(lái)臨的市場(chǎng)旺季中先行一步。

“旺季取利，淡季取勢(shì)”，這是銷售淡季的核心營(yíng)銷思想。取利，就是要爭(zhēng)取最大銷量，取勢(shì)，就是要獲取制高點(diǎn)，爭(zhēng)取長(zhǎng)期的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。俗話說(shuō)：“石處于山底，大而無(wú)力，置于山頂，則小而有勢(shì)。”以下是汽車經(jīng)銷商面對(duì)銷售淡季時(shí)普遍采取的營(yíng)銷策略：

1、加強(qiáng)對(duì)銷售隊(duì)伍的目標(biāo)管理。中國(guó)有句俗話，叫做“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)?！碑?dāng)銷售淡季到來(lái)時(shí)，是到了養(yǎng)兵的時(shí)候，但卻不是“放養(yǎng)”，而是“培養(yǎng)”。而對(duì)于汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，對(duì)于銷售隊(duì)伍如何培養(yǎng)呢？培養(yǎng)的一個(gè)方式就是考核方式的轉(zhuǎn)變。在銷售旺季的時(shí)候，銷售顧問的一切考核都是以完成銷量為目標(biāo)，經(jīng)銷商也為每個(gè)銷售顧問設(shè)定了每個(gè)月每個(gè)人必須完成多少輛整車銷售的業(yè)績(jī)目標(biāo)。那么到了銷售淡季的時(shí)候，在考核指標(biāo)上可以做適當(dāng)?shù)母淖儯@樣既可以使銷售顧問一直處于戰(zhàn)斗狀態(tài)，又可以將在銷售旺季容易忽視的環(huán)節(jié)得以提升。比如考核成交率、顧客滿意度的建立數(shù)量，客服工作的提升程度，行政工作的及時(shí)準(zhǔn)確性等。

2、開拓淡季渠道。大家知道物極必反的道理，就像地球一樣，東半球夜色迷茫的時(shí)候，西半球卻是陽(yáng)光普照。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入銷售淡季的時(shí)候，正常的銷售渠道都已經(jīng)萎縮，但是卻是另外一些銷售渠道產(chǎn)生機(jī)會(huì)點(diǎn)的時(shí)候。比如有些經(jīng)銷商在淡季的時(shí)候，推出“周末公園車展”。周末的公園一般都是人流量比較集中的地方，“公園周末車展”其實(shí)就是通過更加人性化的一種汽車營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者在輕松的休閑過程中完成汽車的選購(gòu)，這種方式取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。這種良好的效果也說(shuō)明，經(jīng)銷商只要組織切實(shí)有效的各種營(yíng)銷活動(dòng)，淡季是完全可以避免的，甚至可以比所謂的旺季銷售更好。只要需求存在，市場(chǎng)存在，企業(yè)就可以創(chuàng)造銷售奇跡。

3、合理進(jìn)行促銷并對(duì)促銷費(fèi)用進(jìn)行有效使用。在銷售淡季，經(jīng)銷商的促銷費(fèi)用是有限的，如何將有效的促銷費(fèi)用在銷售淡季取得最好的促銷效果，在淡季絕對(duì)促銷費(fèi)用降低的情況下，如何更加有效使用，進(jìn)行有針對(duì)性的促銷，是擺在每個(gè)汽車經(jīng)銷商面前的課題。

在汽車銷售淡季到來(lái)的時(shí)候，東風(fēng)日產(chǎn)深圳經(jīng)銷商針對(duì)深圳市場(chǎng)的特點(diǎn)和天籟這款車的特點(diǎn)，在深圳市場(chǎng)策劃了“保值回購(gòu)”概念的營(yíng)銷活動(dòng)，取得了良好的效果。改活動(dòng)針對(duì)2007年8月31日前購(gòu)買天籟的客戶承諾，自購(gòu)買天籟轎車之日起一年內(nèi)，可以按照發(fā)票金額的80%進(jìn)行車輛回購(gòu)。以天籟御系列轎車為例，當(dāng)時(shí)天籟御230JK自動(dòng)豪華型裸車價(jià)格為23.38萬(wàn)元，一年后以8折賣出相當(dāng)于每個(gè)月花費(fèi)約為3900元，甚至平過打的士或者租車。而根據(jù)當(dāng)時(shí)深圳市場(chǎng)的租車價(jià)格，租用天籟同級(jí)別車系的平均價(jià)格為8000元到9000元每月。該活動(dòng)推出后，在行業(yè)中產(chǎn)生了巨大的影響，也取得了良好的促銷效果。

同時(shí)，在銷售淡季，汽車經(jīng)銷商也需要對(duì)自身的企業(yè)形象和品牌保持適度的廣告宣傳，這樣，當(dāng)旺季來(lái)臨之時(shí)，你的品牌將贏得很高的品牌回想率（Brand Recall）和大腦占有率（Mindshare，或稱注意力占有率）。

篇5

2014年8月1日國(guó)家工商行政管理總局《工商總局關(guān)于停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作的公告》，決定自2014年10月1日起，停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作。這也就意味著，2005年商務(wù)部的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》及現(xiàn)行的汽車品牌4S店模式將面臨一次巨大的調(diào)整。汽車4S店是品牌專賣店發(fā)展到20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物，在1999年由歐洲傳入我國(guó)，是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)等。以其相對(duì)完善的服務(wù)方式和優(yōu)勢(shì)仍然是當(dāng)前我國(guó)汽車銷售的主體模式。而今后汽車銷售業(yè)勢(shì)必會(huì)朝著汽車賣場(chǎng)和獨(dú)立售后服務(wù)品牌的方向發(fā)展，而現(xiàn)有的4S店在原廠零部件的優(yōu)勢(shì)資源支持下，能否改變其服務(wù)營(yíng)銷策略，建立一個(gè)全新的服務(wù)品牌在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要。

二、汽車特許經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

(一)服務(wù)意識(shí)淡薄，管理層重視程度不夠

長(zhǎng)期以來(lái)，汽車經(jīng)銷商重點(diǎn)關(guān)注眼前利益，回收投資，忽視服務(wù)營(yíng)銷的作用，員工服務(wù)意識(shí)淡薄，各種核心流程執(zhí)行不到位，例如雖然售后服務(wù)有一套標(biāo)準(zhǔn)的流程，但由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素的限制，往往在具體的售后服務(wù)中，一些員工為增加收入在工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)上下工夫，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程停留在令程上。而銷售人員為了追求短期的銷售量，常常誤導(dǎo)顧客，甚至欺騙顧客，導(dǎo)致客戶滿意度較低。

(二)市場(chǎng)研究薄弱，自身品牌形象缺位

在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，汽車制造商居于主導(dǎo)地位，特別是豪華車品牌制造商就更為強(qiáng)勢(shì)。從銷售場(chǎng)地的建筑形式到內(nèi)部裝飾和布置都嚴(yán)格按汽車廠家的要求進(jìn)行，經(jīng)銷商自身的品牌形象很少能得到體現(xiàn)。在汽車制造商品牌的蔭庇下，經(jīng)銷商往往忽視對(duì)市場(chǎng)及顧客需求的研究，缺乏個(gè)性化的服務(wù)，未能實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，建立自身的服務(wù)品牌也就無(wú)從談起。

(三)人員流動(dòng)率過高，服務(wù)質(zhì)量受影響

從目前汽車銷售從業(yè)人員角度來(lái)看，普遍存在學(xué)歷水平低、年齡年輕化、缺乏工作經(jīng)驗(yàn)、對(duì)顧客的了解及對(duì)汽車知識(shí)認(rèn)知程度不高等問題。另外從公司經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，不注重對(duì)銷售人員的培養(yǎng)，也缺乏科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制，造成人員流動(dòng)率過高。這些因素直接導(dǎo)致員工的服務(wù)水平明顯跟不上顧客的需求，嚴(yán)重影響其服務(wù)質(zhì)量，致使顧客對(duì)廠家和經(jīng)銷商的服務(wù)失去了信任。

(四)受制于汽車制造商，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高

4S店和汽車制造商之間是一種不平等的關(guān)系，完全受制于汽車制造商。經(jīng)銷商在建店時(shí)需要投入大量的資金，動(dòng)輒千萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)。投資者面臨著資金回收期長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高的現(xiàn)狀，受投資成本壓力，汽車經(jīng)銷商更為注重眼前利潤(rùn)，急于收回巨額投資成本，因此在經(jīng)營(yíng)者亦忽視在服務(wù)營(yíng)銷上的投入。

(五)服務(wù)過度承諾，難以兌現(xiàn)

服務(wù)承諾是經(jīng)銷商經(jīng)常采用的促銷策略，但是銷售人員往往為了完成或更好的實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，為了吸引顧客，往往給服務(wù)承諾“注水”，擴(kuò)大服務(wù)范圍，也就是我們通常所說(shuō)的過度承諾，最終往往導(dǎo)致承諾無(wú)法兌現(xiàn)，造成消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)的不滿。

三、汽車特許經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷策略

(一)服務(wù)產(chǎn)品策略

1、豐富服務(wù)產(chǎn)品。從國(guó)外發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)成熟的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，整車的銷售利潤(rùn)約占整個(gè)汽車行業(yè)利潤(rùn)的20%，零部件供應(yīng)利潤(rùn)占20%，而50%到60%的利潤(rùn)是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。而國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)汽車銷售額中，服務(wù)僅占12%。根據(jù)《中國(guó)汽車后市場(chǎng)藍(lán)皮書》(2013)預(yù)測(cè)，中國(guó)汽車后市場(chǎng)在未來(lái)十至十五年時(shí)間中，每年將保持兩位數(shù)以上的高速增長(zhǎng)，2015年中國(guó)汽車售后市場(chǎng)產(chǎn)值有望增至7000億元，成為全球第一大汽車后市場(chǎng)，汽車維修、零配件更換、翻新美容、二手車交易、廢舊車拆解等產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)巨大市場(chǎng)空間。由此可見，汽車服務(wù)市場(chǎng)上升空間巨大，未來(lái)的汽車市場(chǎng)必然是服務(wù)的市場(chǎng)。汽車經(jīng)銷商未來(lái)的出路應(yīng)該是以汽車銷售和售后服務(wù)為基礎(chǔ)，將服務(wù)產(chǎn)品向汽車售后市場(chǎng)發(fā)展，打造金融保險(xiǎn)和汽車改造業(yè)務(wù)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，逐步豐富汽車服務(wù)產(chǎn)品，創(chuàng)新服務(wù)品種和服務(wù)套餐。

2、建立服務(wù)品牌。消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中，除了關(guān)心汽車的品牌、性能和價(jià)格外，越來(lái)越看重經(jīng)銷商的實(shí)力和服務(wù)水平。汽車經(jīng)銷商銷售的不僅僅是汽車，更是服務(wù)，它貫穿于客戶買車的售前、售中和售后全過程。經(jīng)銷商應(yīng)該以服務(wù)為導(dǎo)向，服務(wù)營(yíng)銷為途徑，建立差異化的服務(wù)品牌，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到你的服務(wù)的與眾不同，最大限度地提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，這個(gè)可能是未來(lái)4S店能夠生存和發(fā)展的最關(guān)鍵所在。

(二)服務(wù)價(jià)格策略

服務(wù)價(jià)格策略是將服務(wù)作為一種產(chǎn)品，通過制定其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，獲取市場(chǎng)份額的一種手段。作為消費(fèi)者，其心理價(jià)格預(yù)期往往就是他能夠承受的成本，該成本中包含了對(duì)貨幣成本以及精力與體力等諸多因素的考量。當(dāng)企業(yè)提供的服務(wù)或者產(chǎn)品的價(jià)值能夠超出其心理預(yù)期時(shí)，即產(chǎn)生超值的感受，有利于提升客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度，對(duì)于品牌的建立和發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。超值服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)作為為消費(fèi)者提品和服務(wù)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(三)服務(wù)形象策略

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合7Ps要素之一的有形展示，包括服務(wù)環(huán)境(如裝潢、音樂和員工服飾等)、服務(wù)過程中的實(shí)物設(shè)施(如車間、設(shè)備)以及其它有助于服務(wù)的生產(chǎn)、消費(fèi)和溝通的有形要素。需要強(qiáng)調(diào)的是：有形展示的存在，一定要使服務(wù)變得更加便利或者能夠提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)生產(chǎn)率。通過有形展示來(lái)強(qiáng)化顧客對(duì)服務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)，為顧客做出購(gòu)買決定傳遞有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的信息，讓顧客有一個(gè)立體感觀的認(rèn)識(shí)，更好的讓顧客感知到企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高顧客享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立汽車經(jīng)銷商服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象。

(四)服務(wù)管理策略

服務(wù)管理策略是指經(jīng)銷商將服務(wù)本身作為企業(yè)與顧客聯(lián)系的基石，通過對(duì)服務(wù)的有效管理，提升4S店自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。包括對(duì)顧客關(guān)系的管理、對(duì)員工的管理以及對(duì)員工與顧客關(guān)系之間關(guān)系的管理。

1、內(nèi)部營(yíng)銷。在服務(wù)產(chǎn)品中，員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)素質(zhì)是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)，是決定顧客對(duì)服務(wù)滿意程度的關(guān)鍵因素之一。為此，企業(yè)必須針對(duì)員工開展內(nèi)部營(yíng)銷，用積極的營(yíng)銷式的方法激勵(lì)員工，培訓(xùn)員工，促使員工更好地向顧客提供全方位的服務(wù)。

2、外部營(yíng)銷。公司為顧客準(zhǔn)備的的服務(wù)、定價(jià)、分銷和促銷等常規(guī)工作，將無(wú)形服務(wù)有形化，給予顧客心理預(yù)期與承諾。外部營(yíng)銷要做到以顧客為中心，置顧客利益于公司之上，為客戶保密，誠(chéng)實(shí)守信，不能做到的絕不能過度承諾欺騙客戶，讓顧客滿意。以顧客為中心的服務(wù)，關(guān)鍵是要塑造良好的企業(yè)文化，必須做足做好公司內(nèi)部營(yíng)銷。

3、互動(dòng)營(yíng)銷。加強(qiáng)培訓(xùn)，提升員工服務(wù)顧客的職業(yè)技能。為了向顧客銷售產(chǎn)品，銷售、服務(wù)顧問必須不斷加強(qiáng)自我修煉、不斷學(xué)習(xí)以提高營(yíng)銷技巧。

四、服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施

(一)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

1、優(yōu)化招聘流程，吸納優(yōu)秀人才。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必定有一批優(yōu)秀的員工做為支撐。對(duì)于服務(wù)行業(yè)，人是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，只有團(tuán)隊(duì)建設(shè)好了，服務(wù)營(yíng)銷才可能取得成功。

2、對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，使其正確執(zhí)行公司服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。為了使員工將良好的工作理念貫穿到每一個(gè)工作細(xì)節(jié)，提升員工技能，在崗培訓(xùn)是必須的手段及途徑。培訓(xùn)時(shí)將服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與員工所在的職能部門及其崗位要求聯(lián)系起來(lái)，根據(jù)員工與顧客相聯(lián)系時(shí)所承擔(dān)的角色進(jìn)行深入的培訓(xùn)。

(二)加大部門間協(xié)調(diào)力度

4S店要提供令顧客滿意的服務(wù)，除了銷售部門和售后服務(wù)部門外，還需要4S店所有支持部門參與協(xié)同，而實(shí)際工作中，各部門往往各自為政，部門間缺乏有效的溝通，客戶信息、訂單信息和業(yè)務(wù)進(jìn)程信息沒有共享。如何解決這個(gè)問題？這就需要加強(qiáng)部門間的協(xié)作，建立部門間的協(xié)作機(jī)制，當(dāng)然還需要制定必要的團(tuán)隊(duì)考核和獎(jiǎng)金分配制度。

(三)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

篇6

【關(guān)鍵詞】汽車行業(yè)；營(yíng)銷策略；產(chǎn)品；渠道；促銷

1.我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

1.1政策助推下，我國(guó)汽車行業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)

總體來(lái)看，我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展保持著持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)?！镀嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》等政策的出臺(tái)大力推進(jìn)了汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和重組，提高行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，從而最終會(huì)極大地促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。地方政府和有關(guān)部門頒布的一系列相配套的法律和法規(guī)，如北京限制“黃標(biāo)車”的地方性政策，有利于進(jìn)一步規(guī)范汽車市場(chǎng)秩序，整頓市場(chǎng)環(huán)境，為中國(guó)汽車行業(yè)良性發(fā)展提供保障。

1.2能源緊張將影響汽車產(chǎn)銷

“三荒”（煤荒、電荒、油荒）是中國(guó)能源供應(yīng)目前迫在眉睫的難題，對(duì)雄心勃勃的汽車工業(yè)無(wú)疑是亮起了紅燈。“三荒”帶來(lái)的能源價(jià)格上漲，不僅使汽車生產(chǎn)本身開支增加，也使鋼鐵、有色冶金、零部件等汽車工業(yè)上游產(chǎn)業(yè)漲價(jià)。同時(shí)，油價(jià)上漲對(duì)私人汽車消費(fèi)產(chǎn)生了極其負(fù)面的影響，是影響汽車銷量增速放緩的重要原因。

1.3汽車高檔化傾向成為趨勢(shì)

汽車市場(chǎng)中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的兩級(jí)分化愈發(fā)明顯。在城市，多功能、高檔次的輕型載貨車成為熱點(diǎn)。在農(nóng)村，價(jià)格低、耐用的產(chǎn)品成為寵兒。但大中城市安全、環(huán)保等要求日趨嚴(yán)格，對(duì)微型載貨車的考驗(yàn)會(huì)更加嚴(yán)峻。高檔次、高配置、低排放的大中型客車市場(chǎng)的發(fā)展潮流。以SUV、MPV、RV等為主導(dǎo)的以運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂等為主要特色的多功能轎車更加貼近消費(fèi)者的需求，占有更多的市場(chǎng)份額。

2.我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1汽車核心技術(shù)研發(fā)能尚弱，產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

近年來(lái)，大力發(fā)展自主創(chuàng)新事業(yè)已成為眾多國(guó)內(nèi)車企的共識(shí)。但汽車企業(yè)自主創(chuàng)新的熱點(diǎn)多集中于整車開發(fā)和傳統(tǒng)零部件生產(chǎn)上，而在核心和關(guān)鍵技術(shù)上缺少投入和精力。核心技術(shù)尤其是關(guān)鍵零部件發(fā)展滯后是制約我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)根本性問題，空調(diào)、電動(dòng)轉(zhuǎn)向、電子制動(dòng)、懸掛系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)控制等，仍基本由外方企業(yè)控制。

2.2政策引導(dǎo)下的價(jià)格優(yōu)惠日趨淡化，但消費(fèi)者依然期待降價(jià)政策

隨著汽車購(gòu)置稅政策取消，汽車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策受限，汽車“政策市”正在逐步減弱。新車下線配合降價(jià)促銷”似乎成了促銷的唯一手段。這與國(guó)外汽車產(chǎn)業(yè)重視汽車文化、重視汽車性能體驗(yàn)的產(chǎn)品核心價(jià)值理念是截然不同的，價(jià)格誘惑并非汽車行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

3.我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷策略實(shí)施中存在的問題

3.1環(huán)境污染、能源消耗成為限制汽車行業(yè)的首要因素

汽車尾氣已經(jīng)成為空氣重要的污染源之一。2013年連續(xù)的大范圍霧霾天氣，使全社會(huì)感受到空氣污染的嚴(yán)重性，而汽車行業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的減排壓力。為適應(yīng)日益嚴(yán)苛的減排政策，汽車企業(yè)迎來(lái)了激烈的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，不斷提升汽車科技水平，研發(fā)新型能源汽車。

3.2汽車限購(gòu)政策的出臺(tái)，抑制車輛消費(fèi)需求

隨著我國(guó)汽車保有量的快速增長(zhǎng)，汽車限購(gòu)似乎成為了解決交通擁堵的首選方案。這引起了以中國(guó)汽車行業(yè)協(xié)會(huì)為代表的汽車企業(yè)的強(qiáng)烈不滿。大城市配套設(shè)施短期無(wú)法跟進(jìn)的現(xiàn)狀，必然引發(fā)汽車品牌走下一線城市的高臺(tái)，走向三四線市場(chǎng)。銷售渠道下沉建設(shè)成為了各大汽車企業(yè)的共同課題。

3.3銷售手段單一，體驗(yàn)和互動(dòng)流于形式

試駕是汽車銷售中的重要方面，但試駕環(huán)境糟糕、暫的試駕時(shí)間短等問題普遍存在。甚至有消費(fèi)者抱怨服務(wù)體驗(yàn)太差，他們來(lái)體驗(yàn)車的性能，而一旁的銷售人員不停地嘮叨車的各種優(yōu)點(diǎn)，卻沒有真正為消費(fèi)者服務(wù)，這讓人很反感。

4.我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷策略實(shí)施

4.1產(chǎn)品策略

4.1.1突破核心技術(shù)，研發(fā)新能源汽車

面對(duì)節(jié)能減排、環(huán)境污染的嚴(yán)峻形勢(shì)，汽車企業(yè)都應(yīng)在新科技的研發(fā)與應(yīng)用方面有所突破。目前我國(guó)運(yùn)營(yíng)的新能源汽車僅有4000多輛，要達(dá)到2015年50萬(wàn)輛的目標(biāo)，任務(wù)十分艱巨。汽車行業(yè)應(yīng)擯棄觀望態(tài)度，充分利用國(guó)家政策和相關(guān)科研機(jī)構(gòu)的共同努力，在基礎(chǔ)技術(shù)方面取得突破，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)都會(huì)受益。

4.1.2挖掘消費(fèi)者的汽車消費(fèi)需求

我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，汽車企業(yè)應(yīng)不僅僅發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的需求，更要?jiǎng)?chuàng)造需求，發(fā)展需求。從研究消費(fèi)者的興趣、愛好，跟蹤售出后服務(wù)，對(duì)用戶的車況及時(shí)了解，并將維修部件、實(shí)用問題等及時(shí)收集，從而進(jìn)一步預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。

4.2渠道策略

4.2.1強(qiáng)化汽車4S店運(yùn)營(yíng)模式

4S店是目前中國(guó)汽車市場(chǎng)銷售的主流模式。消費(fèi)者在4S店也有享用正品的踏實(shí)感。汽車專賣店具有品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，可以提供原廠配件及專業(yè)維修服務(wù)。同時(shí)，汽車專賣店也可以幫助汽車生產(chǎn)企業(yè)收集到客戶需求和市場(chǎng)信息，保證汽車制造商的收入和利潤(rùn)。

4.2.2建立服務(wù)完善的汽車園區(qū)

對(duì)于三四線市場(chǎng)，汽車園區(qū)也許是一個(gè)不錯(cuò)的設(shè)想。汽車園區(qū)提供汽車銷售、汽車維修、配件銷售等服務(wù)，加入了汽車科技交流、汽車展示、汽車旅游和娛樂等功能。汽車園內(nèi)還為車主和汽車交易企業(yè)提供稅務(wù)、車檢、銀行、保險(xiǎn)等職能部門服務(wù)，成為滿足中國(guó)消費(fèi)者一站式服務(wù)的汽車服務(wù)供應(yīng)基地。

4.3促銷策略

4.3.1推廣深度試駕

試駕在銷售服務(wù)中扮演的角色必將越來(lái)越重要。汽車企業(yè)盡早推出深度試駕，通過增加試駕時(shí)間、提供免費(fèi)試駕。東風(fēng)日產(chǎn)店推出租車試駕，消費(fèi)者把車子開回家，試上三五天再做決定，但最后如果不買這款車要支付一點(diǎn)租車費(fèi)用。浙江申通時(shí)代4S店還推出過“免費(fèi)試駕48小時(shí)”的活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。不失為一種可使用推廣的方式。

篇7

去年,作為促進(jìn)中美兩國(guó)經(jīng)貿(mào)往來(lái)的重要舉措之一,通用汽車公司6月17日在華盛頓簽署一項(xiàng)總價(jià)值約達(dá)10億美元的對(duì)華出口協(xié)議,將通過通用汽車(中國(guó))投資有限公司和上海通用汽車有限公司,自今年起至2010年間向中國(guó)出口整車、零部件和相關(guān)設(shè)備器械,其中整車出口將包括凱迪拉克品牌等。這項(xiàng)協(xié)議的簽訂將有助于凱迪拉克等通用汽車在華主要品牌的進(jìn)一步發(fā)展,更好地推動(dòng)通用汽車在中國(guó)這一增長(zhǎng)最為迅速的汽車市場(chǎng)的全力拓展。中國(guó)國(guó)務(wù)院副總理出席了協(xié)議簽署儀式。

作為全球汽車工業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,通用汽車一直都在致力于營(yíng)造、維護(hù)良好的中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系。今年又恰逢通用汽車成立100周年,通用汽車公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官瓦格納表示,全球汽車產(chǎn)業(yè)正面臨兩大轉(zhuǎn)變,其中之一就是新興市場(chǎng)的興起。沒有一個(gè)新興市場(chǎng)能像中國(guó)這樣對(duì)全球汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生如此巨大的影響。瓦格納進(jìn)一步表示,隨著中國(guó)汽車擁有量的不斷增長(zhǎng),中國(guó)豪華車細(xì)分市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出發(fā)展?jié)摿?。該協(xié)議的簽訂,也充分彰顯了通用汽車未來(lái)在中國(guó)汽車市場(chǎng)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位的決心。過去11年中通用汽車在華合資企業(yè)已從北美進(jìn)口價(jià)值超過42億美元的汽車、零部件、設(shè)備和機(jī)械,為中美雙邊貿(mào)易做出積極貢獻(xiàn)。同時(shí),該協(xié)議的簽署也再次例證通用汽車“立足中國(guó)、攜手中國(guó)、用心中國(guó)”的在華業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)造了多方共贏的結(jié)果。

日前克萊斯勒公司與中國(guó)進(jìn)口汽車貿(mào)易有限公司在美國(guó)華盛頓簽署大宗汽車進(jìn)口協(xié)議,今明兩年內(nèi),克萊斯勒公司將向中國(guó)市場(chǎng)出口銷售價(jià)值超過4億美元的Jeep品牌汽車。中國(guó)國(guó)務(wù)院副總理、商務(wù)部有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席了簽約儀式。克萊斯勒有限責(zé)任公司高級(jí)副總裁兼亞太業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官墨斐表示,這次交易表明了克萊斯勒對(duì)于Jeep品牌在中國(guó)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和成功的信心。根據(jù)協(xié)議,中進(jìn)汽貿(mào)將以中國(guó)市場(chǎng)總商身份負(fù)責(zé)銷售Jeep品牌車型。

為順應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì),克萊斯勒公司從2007年起引入原裝進(jìn)口的Jeep品牌車型替代本地化生產(chǎn)的車型。在1年時(shí)間里,已先后引進(jìn)Jeep指揮官、大切諾基、指南者和牧馬人等4款車型。除克萊斯勒品牌外,還增加PT漫步者和克萊斯勒大捷龍兩款產(chǎn)品,全新進(jìn)口Jeep品牌和全球暢銷的道奇品牌也先后進(jìn)入中國(guó)。今年,克萊斯勒加快在中國(guó)市場(chǎng)的步伐,僅上半年就已引入4款全新產(chǎn)品,包括道奇品牌的兩款進(jìn)口車型道奇鋒哲和道奇酷搏,以及Jeep品牌在全球的代表性越野產(chǎn)品Jeep牧馬人四門款和兩門款。

二、中美汽車貿(mào)易營(yíng)銷策略

1.充分發(fā)揮政府的作用

作為政府,特別是對(duì)外貿(mào)易的主管部門,除在我國(guó)與國(guó)外發(fā)生貿(mào)易摩擦?xí)r積極加強(qiáng)國(guó)家之間的貿(mào)易談判和貿(mào)易協(xié)調(diào)外,更重要的是建立統(tǒng)一、透明的涉外經(jīng)濟(jì)法律體系,整頓外貿(mào)秩序,加強(qiáng)進(jìn)出口公平貿(mào)易工作,建立貿(mào)易摩擦的預(yù)警機(jī)制。

我國(guó)政府要加大對(duì)外交涉力度,讓更多的國(guó)家了解中國(guó),爭(zhēng)取更多的國(guó)家承認(rèn)我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位,為我國(guó)企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際環(huán)境,要充分利用世貿(mào)組織爭(zhēng)端解決機(jī)制維護(hù)我國(guó)的正當(dāng)權(quán)益。政府應(yīng)建立起適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要,符合世界貿(mào)易組織規(guī)則和國(guó)際慣例的涉外經(jīng)濟(jì)法律體系。我國(guó)應(yīng)根據(jù)加入世界貿(mào)易組織的要求和承諾,結(jié)合國(guó)情完善有關(guān)方面的立法,與世界貿(mào)易組織的規(guī)則和國(guó)際慣例接軌,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一和透明。我國(guó)已依入世時(shí)的承諾調(diào)整了整車和零部件的關(guān)稅,若此次世界貿(mào)易組織上訴后維持原裁定,則須盡快修改《管理辦法》使其不違背世界貿(mào)易組織原則;進(jìn)而言之,我國(guó)政府更應(yīng)吸取此次教訓(xùn),適當(dāng)、適時(shí)、主動(dòng)根據(jù)世界貿(mào)易組織相關(guān)規(guī)則調(diào)整我國(guó)貿(mào)易政策。政府要強(qiáng)化公平貿(mào)易工作,建立起符合國(guó)際慣例的貿(mào)易救助機(jī)制。公平貿(mào)易工作通過出口應(yīng)對(duì)和進(jìn)口調(diào)查防范等手段,在應(yīng)對(duì)貿(mào)易摩擦、保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)等方面具有十分重要的作用。

2.培育專業(yè)化團(tuán)隊(duì)

學(xué)會(huì)在世界貿(mào)易組織框架下正確運(yùn)用相關(guān)規(guī)則,維護(hù)自身利益。盡管世貿(mào)規(guī)則并不是完美無(wú)缺,也處于不斷完善過程中,但其爭(zhēng)端解決機(jī)制,畢竟是一個(gè)為所有世貿(mào)成員所認(rèn)可的貿(mào)易機(jī)制,可以說(shuō)是一個(gè)為成員國(guó)、包括我國(guó)在內(nèi)所承認(rèn)的較為公平的貿(mào)易規(guī)則,在將來(lái)的貿(mào)易活動(dòng)中,我們要善于運(yùn)用相關(guān)規(guī)則,維護(hù)自身利益。

3.加強(qiáng)自律和內(nèi)部協(xié)調(diào)指導(dǎo),避免惡性競(jìng)爭(zhēng)

綜觀我企業(yè)開拓海外市場(chǎng)的教訓(xùn),經(jīng)常出現(xiàn)“冷”時(shí)無(wú)人開拓,“熱”時(shí)蜂擁而至的局面,甚至為搶奪市場(chǎng),不惜競(jìng)相壓降,不僅擾亂了正常的市場(chǎng)秩序,降低了自身利潤(rùn)空間,而且還為進(jìn)口國(guó)采取貿(mào)易保護(hù)措施提供了口實(shí)。因此,為了保證長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,我國(guó)汽車出口企業(yè)應(yīng)該自律,同時(shí),我國(guó)內(nèi)主管部門和行業(yè)組織應(yīng)發(fā)揮自身作用和職能,加強(qiáng)對(duì)車輛出口的監(jiān)管和調(diào)控,做好企業(yè)協(xié)調(diào)工作,避免自我無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)局面。

4.提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

經(jīng)過幾十年的努力,我國(guó)的汽車工業(yè)已經(jīng)成為拉動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。通過擴(kuò)大投資和加強(qiáng)研發(fā)力度、科技創(chuàng)新和引進(jìn)技術(shù),大量具有高科技含量和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),不僅滿足我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,也在不斷地走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng),包括進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。對(duì)此,一方面應(yīng)不斷加大研發(fā)力度,提高產(chǎn)品檔次,提供符合當(dāng)今汽車技術(shù)水平發(fā)展方向的中、高端產(chǎn)品;另一方面也要加大對(duì)外宣傳力度,宣揚(yáng)我國(guó)汽車工業(yè)的悠久歷史、雄厚現(xiàn)狀以及所具備的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?宣揚(yáng)我國(guó)通過競(jìng)爭(zhēng)所涌現(xiàn)出來(lái)的一批優(yōu)秀汽車品牌所具備的比較優(yōu)勢(shì)和我國(guó)這些汽車產(chǎn)品對(duì)美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所具有的現(xiàn)實(shí)的促進(jìn)作用。

三、結(jié)語(yǔ)

在汽車貿(mào)易服務(wù)方面,我國(guó)將給予全面的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)。不通過中間商直接進(jìn)口和出口的權(quán)利和通過市場(chǎng)營(yíng)銷的權(quán)利,批發(fā)和零售、售后服務(wù)、儲(chǔ)運(yùn)物流——與分銷有關(guān)的整個(gè)服務(wù)領(lǐng)域。有關(guān)金融服務(wù)方面,主要是汽車消費(fèi)信貸、融資的問題。在各個(gè)地理區(qū)域內(nèi),外國(guó)銀行將享有與我國(guó)銀行同等的經(jīng)營(yíng)權(quán)利。在五年內(nèi),地域和客戶方面的限制也將完全取消。允許外國(guó)汽車制造商在我國(guó)設(shè)立的分銷體系經(jīng)營(yíng)母公司的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn):

[1]王晶琪,吳波.我國(guó)汽車整車行業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易探討[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007,(26).

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[3]武秀娟,王江.汽車制造業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)外技術(shù)性貿(mào)易壁壘的策略[J].國(guó)際經(jīng)貿(mào)探索.

篇8

【關(guān)鍵詞】汽車俱樂部;SWOT分析;營(yíng)銷策略;研究

隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和汽車用戶的不斷增加，汽車服務(wù)需求日益旺盛，各種形式的汽車俱樂部不斷涌現(xiàn)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何從完善服務(wù)營(yíng)銷的角度改進(jìn)營(yíng)銷策略，成為現(xiàn)階段汽車俱樂部需要亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

1．國(guó)內(nèi)汽車俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

所謂汽車俱樂部，是指汽車售后服務(wù)采用俱樂部形式進(jìn)行的一種創(chuàng)新型汽車服務(wù)模式，它是為滿足消費(fèi)者需求而建立的一個(gè)與汽車用戶共同追求生活品質(zhì)，分享新資源、新科技的親情化組織，大部分采用會(huì)員制的經(jīng)營(yíng)管理模式。 汽車俱樂部大致可劃分為救援型、租賃型、文化娛樂型、企業(yè)型、汽車品牌型、綜合型等幾種類型。相對(duì)國(guó)外汽車俱樂部，我國(guó)汽車俱樂部的發(fā)展還處于初級(jí)階段。主要表現(xiàn)在規(guī)模偏小、服務(wù)項(xiàng)目單一、服務(wù)功能和質(zhì)量難以保障，很難為俱樂部會(huì)員提供全面、系統(tǒng)、完善的服務(wù)。中國(guó)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的預(yù)測(cè)，到2012年，中國(guó)的汽車保有量將達(dá)到9570萬(wàn)輛，年平均增長(zhǎng)15.2%；轎車保有量將達(dá)2799萬(wàn)輛，年平均增長(zhǎng)16.3%。也就是說(shuō)，中國(guó)即將進(jìn)入一個(gè)汽車擁有率迅速上升的時(shí)期，這同時(shí)意味著我國(guó)的汽車俱樂部業(yè)，將是一個(gè)蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)的新興產(chǎn)業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)的汽車俱樂部總數(shù)在400家以上，而這一數(shù)字每年還在增長(zhǎng)。各地汽車俱樂部皆采取了會(huì)員制這一基本的運(yùn)作形式。整體來(lái)看，我國(guó)汽車俱樂部很多是由汽車修理廠改制過來(lái)的，一些小俱樂部甚至是車友自發(fā)組織的，會(huì)員只有幾十個(gè)，且服務(wù)種類單一，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，根本滿足不了車主的需要。這些問題一方面可能影響行業(yè)的發(fā)展，但另一方面也為行業(yè)改進(jìn)提供了空間和方向。

2.汽車俱樂部的SWOT分析

SWOT分析主要是針對(duì)企業(yè)自身存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)與威脅而進(jìn)行的分析。SWOT分析實(shí)際上是將企業(yè)的內(nèi)外部因素進(jìn)行概括和分析，以便制定出適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略。

2.1分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

2.1.1優(yōu)勢(shì)

（1）服務(wù)范圍廣。在國(guó)內(nèi)東、南、西、北所有大、中型城市都建有汽車俱樂部，會(huì)員在各級(jí)行政區(qū)域內(nèi)都能得到俱樂部快捷周到的服務(wù)。

（2）服務(wù)內(nèi)容多。俱樂部為會(huì)員免費(fèi)審車、換證；城區(qū)內(nèi)免費(fèi)急救、送油；同時(shí)俱樂部在全國(guó)各地簽約了諸多家餐飲娛樂、休閑購(gòu)物、汽車美容等特約單位為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠服務(wù)；并提供證照代辦、繳費(fèi)代辦、保險(xiǎn)代辦，酒店、火車票、飛機(jī)票、船票代訂；同時(shí)將不定期的組織自駕游，積極推廣和倡導(dǎo)自助游，讓您游得高興、玩得放心。

（3）人性化服務(wù)強(qiáng)。酒后免費(fèi)代駕讓您高高興興一醉方休，汽車托管讓你解除用車煩惱，道路咨詢讓您少走彎路節(jié)約時(shí)間和金錢，友情提醒讓您及時(shí)辦理審車換證、交納費(fèi)稅、協(xié)助處理交通違章、交通事故讓你心情愉快，美食推薦讓您嘗遍各地風(fēng)味。

2.1.2劣勢(shì)

（1）部分汽車俱樂部缺乏自營(yíng)項(xiàng)目。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都以自營(yíng)項(xiàng)目作依托，向外輻射，把自己的顧客發(fā)展成會(huì)員。據(jù)統(tǒng)計(jì)1996、1997年，我國(guó)的汽車俱樂部有三百多家，而現(xiàn)在國(guó)家工商注冊(cè)的有知名度和實(shí)力的僅有一百多家。這些現(xiàn)有的俱樂部活著的主要原因或者是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，或者是有一兩個(gè)能夠造血的自營(yíng)項(xiàng)目。

（2）服務(wù)手段缺乏創(chuàng)新、內(nèi)部管理機(jī)制和營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)不完善等問題凸顯核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，致使不能加強(qiáng)與客戶的溝通，盡早的了解客戶需求，不能進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)造出俱樂部的特色服務(wù)。

（3）管理和銷售經(jīng)驗(yàn)欠缺。相對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的汽車俱樂部由于發(fā)展時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)不足，在管理方面能力不足并且管理很混亂，對(duì)于風(fēng)云突變的市場(chǎng)環(huán)境，不能夠及時(shí)的提出有效的解決方案。與國(guó)外知名的汽車俱樂部相比，這種劣勢(shì)尤為明顯。

2.2分析機(jī)會(huì)與威脅

2.2.1機(jī)會(huì)

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，刺激著汽車業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者的收入大幅度提高，對(duì)于汽車的購(gòu)買力也大大提升。加之中國(guó)加入了WTO后，使得大量的國(guó)外汽車廠商進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。汽車為人們帶來(lái)方便的同時(shí)也帶來(lái)了很多麻煩，如車輛維修，車輛年檢，各種規(guī)費(fèi)繳納，保險(xiǎn)理賠等，耽誤了客戶不少寶貴的時(shí)間。隨著俱樂部投資力度的加大及廣告推廣的深入，車主們對(duì)汽車俱樂部的需求也會(huì)相應(yīng)提高?？梢?，目前投資汽車俱樂部產(chǎn)業(yè)具有巨大的潛力和商機(jī)。

2.2.2威脅

（1）競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，將會(huì)帶來(lái)大量的會(huì)員，利潤(rùn)空間大，但同時(shí)，也將會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者闖入。業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前國(guó)外的汽車服務(wù)商非?？春弥袊?guó)市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)加入WTO 的承諾，外資已經(jīng)可以介入汽車服務(wù)業(yè)，這已構(gòu)成國(guó)內(nèi)汽車俱樂部的另一個(gè)威脅。

（2）車主與俱樂部的溝通和認(rèn)識(shí)有限。相當(dāng)一部分車主沒有認(rèn)識(shí)到加入汽車俱樂部的作用與意義，對(duì)俱樂部持觀望態(tài)度。

（3）管理?xiàng)l例缺失。目前尚未出臺(tái)真正的管理?xiàng)l例或待業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)汽車俱樂部進(jìn)行有效管理與引導(dǎo)，比如各種服務(wù)項(xiàng)目怎么收費(fèi)？收多少？違約了怎么辦？如果開展服務(wù)救援時(shí)，對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)有何要求？開業(yè)硬件必須具備哪些條件？救援車是否有特權(quán)？這些問題也是需要有相應(yīng)的法規(guī)來(lái)規(guī)范。

由SWOT分析法可以看出，同內(nèi)汽車俱樂部從整體上看還是優(yōu)勢(shì)多于劣勢(shì)，機(jī)會(huì)多于威脅的。俱樂部最好抓住經(jīng)濟(jì)及汽車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的契機(jī)，充分發(fā)揮服務(wù)范圍廣、服務(wù)內(nèi)容多、人性化服務(wù)強(qiáng)這三大優(yōu)勢(shì)，并配合政府和各相關(guān)行業(yè)進(jìn)行交通管理、旅游等方面的合作，如汽車基金會(huì)（公益救助形式）、全城汽車定位監(jiān)控系統(tǒng)及汽車文化倡導(dǎo)等。通過有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施，不斷提高汽車俱樂部的檔次地位，樹立良好的品牌形象。

3.汽車俱樂部營(yíng)銷策略的改進(jìn)

3.1創(chuàng)新服務(wù)理念，搭建客戶服務(wù)平臺(tái)

（1）嘗試采用傭金制與卓越的營(yíng)銷管理公司合作，由其專門為本俱樂部開發(fā)客戶的合作方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，這樣即可更好的資源共享，也可以降低其經(jīng)營(yíng)成本和管理費(fèi)用；（2）著手發(fā)展國(guó)營(yíng)和大型企業(yè)單位的合作改變常規(guī)的汽車觀念，進(jìn)行全托式的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)；（3）搭建客戶服務(wù)平臺(tái)，利用加盟連鎖資源共享的合作優(yōu)勢(shì)更好的為我們得客戶提供服務(wù)，同時(shí)擴(kuò)大本俱樂部的品牌。并展開汽車時(shí)尚潮流的引導(dǎo)，以便擁有更多的客戶及市場(chǎng)導(dǎo)向。

3.2完善內(nèi)部管理體系

汽車俱樂部?jī)?nèi)部組織在營(yíng)銷管理過程中存在的問題，在一定程度影響了公司的銷售業(yè)績(jī)，在對(duì)其組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整后，有必要對(duì)其營(yíng)銷組織管理體系也做適當(dāng)調(diào)整，以完善營(yíng)銷組織的運(yùn)作，提高企業(yè)營(yíng)銷能力，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。具體做法是通過營(yíng)銷運(yùn)作體系優(yōu)化、營(yíng)銷管理制度完善、營(yíng)銷組織績(jī)效考核體系重建和營(yíng)銷隊(duì)伍系統(tǒng)培訓(xùn)規(guī)范等來(lái)正確引導(dǎo)營(yíng)銷組織成員，從根本上改變現(xiàn)有營(yíng)銷管理中出現(xiàn)的問題。

3.3優(yōu)化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式

優(yōu)化汽車俱樂部營(yíng)銷部門的工作職能和流程，改善營(yíng)銷部門現(xiàn)行粗放的管理模式，強(qiáng)調(diào)專業(yè)化和過程的規(guī)范化。加強(qiáng)營(yíng)銷過程的監(jiān)督、檢查和指導(dǎo)，使?fàn)I銷隊(duì)伍在規(guī)范的日常管理中逐步形成良好的工作習(xí)慣，使過程管理和結(jié)果管理有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，有利于營(yíng)銷人員職業(yè)化轉(zhuǎn)化和能力的培育。

3.4拓展服務(wù)營(yíng)銷功能，建立營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)

對(duì)廣大會(huì)員而言汽車俱樂部的服務(wù)質(zhì)量是最關(guān)鍵的問題，俱樂部應(yīng)建立專用的客戶呼叫中心，使之成為企業(yè)與會(huì)員之間溝通的橋梁。呼叫中心提供每周7天、每天24小時(shí)不間斷的服務(wù)，允許客戶在與業(yè)務(wù)代表聯(lián)絡(luò)時(shí)選擇語(yǔ)音、IP 電話、E-mail、傳真、文字交談以及視頻系統(tǒng)等任何通訊方式，形成一個(gè)功能強(qiáng)大的、對(duì)外統(tǒng)一的客戶接觸點(diǎn)。俱樂部應(yīng)當(dāng)成立信息部，由該部門具體負(fù)責(zé)呼叫電話業(yè)務(wù)和客戶投訴電話，從而近一步加強(qiáng)與會(huì)員的溝通，以便俱樂部更好的為會(huì)員服務(wù)。

【參考文獻(xiàn)】

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［2］朱輝金,汽車營(yíng)銷百事通.電子工業(yè)出版社,2008,1.

篇9

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；汽車行業(yè)；現(xiàn)實(shí)問題；優(yōu)化策略

一、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的現(xiàn)實(shí)問題

雖然汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的便利，也有助于企業(yè)展開全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷，使其品牌的影響力不斷擴(kuò)大。但是，從另一個(gè)方面來(lái)講，隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的經(jīng)銷商開始采取互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式進(jìn)行宣傳和銷售，使得各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。其中，不乏一些經(jīng)銷商會(huì)采取卑劣手段惡意詆毀對(duì)手，再加上網(wǎng)上相關(guān)信息可能涉及造假等問題，使得消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)車更難做出正確的選擇。因此，汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷面臨的問題不斷增多。具體分析如下：

1.交易風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)有待于進(jìn)一步完善，因此網(wǎng)上交易存在的風(fēng)險(xiǎn)較大，易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。汽車企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的過程中必須在網(wǎng)上進(jìn)行部分交易，如汽車的首付和辦理的手續(xù)費(fèi)，很多客戶在對(duì)汽車進(jìn)行挑選之后會(huì)選定產(chǎn)品，但是也會(huì)不斷改變自身的決定，因此會(huì)對(duì)已經(jīng)進(jìn)行部分交易的企業(yè)申請(qǐng)退款，并采取各種維權(quán)措施進(jìn)行投訴，這在很大程度上使得汽車銷售企業(yè)面臨很大的交易風(fēng)險(xiǎn)。一旦交易風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生就會(huì)對(duì)整個(gè)銷售商產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，使其市場(chǎng)聲譽(yù)遭到不同程度的破壞。這也是目前我國(guó)汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷面臨的重要問題之一，必須采取有效的措施對(duì)汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)范，對(duì)交易平臺(tái)進(jìn)行有效規(guī)范和完善，以降低汽車企業(yè)的交易風(fēng)險(xiǎn)。

2.競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，雖然很多汽車經(jīng)銷商紛紛選擇互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，但是面臨的各方面競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。首先，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷激化。隨著世界品牌汽車的不斷涌入，憑借雄厚的資本和品牌影響力，在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷力度不斷加大，使得國(guó)內(nèi)汽車品牌壓力倍增。其次，如果客戶在互聯(lián)網(wǎng)上得不到滿意的服務(wù)就會(huì)產(chǎn)生一定的消極心理，故而對(duì)企業(yè)進(jìn)行惡性評(píng)價(jià)，使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷過程中的聲譽(yù)下降，進(jìn)而導(dǎo)致營(yíng)銷策略陷入困境。此外，國(guó)家相關(guān)政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也存在一定的制約，交易平臺(tái)還有待于進(jìn)一步完善。

3.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。企業(yè)所有的營(yíng)銷行為都會(huì)伴隨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷雖然具有低成本和高效率的特征，但是在很大程度上面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。因此，汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在發(fā)展的過程中會(huì)時(shí)刻面臨嚴(yán)重的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，比如市場(chǎng)開拓風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)汽車銷售企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)開拓，就會(huì)因?yàn)楦鞣N原因而面臨一系列經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；另外，市場(chǎng)維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)也較大，隨著客戶需求的不斷變化，對(duì)汽車整體質(zhì)量的要求也在不斷提高，因此必須要對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷方式和渠道進(jìn)行維護(hù)，故而使得企業(yè)的成本在很大程度上變?yōu)椤俺翛]成本”，必須予以高度重視。

二、改善汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的優(yōu)化策略

1.提高汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過程中形成的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有決定性的作用。因此，現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)品牌的培育，以增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷而言，要不斷加強(qiáng)對(duì)自身品牌的培育、宣傳和管理。尤其是國(guó)產(chǎn)汽車品牌，由于市場(chǎng)知名度較低，難以與國(guó)外汽車品牌相抗衡，營(yíng)銷策略的有效性也難以真正有效發(fā)揮。所以，要在現(xiàn)有品牌影響力的基礎(chǔ)上，通過廣告宣傳、人員推銷及促銷活動(dòng)等來(lái)增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)知名度，同時(shí)加大各方面的投入力度，提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而這也是目前汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)自身有效性的重要方面。

2.加強(qiáng)與線下實(shí)體店的合作。汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有虛擬性，無(wú)法提供實(shí)體店帶來(lái)的具體化服務(wù)，這是其短板所在。所以，汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在實(shí)施的過程中要重視與實(shí)體店的合作，形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。使得汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展具有穩(wěn)定的根據(jù)和依靠，一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)就能夠通過發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行公關(guān)處理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)體營(yíng)銷相結(jié)合是目前很多行業(yè)在發(fā)展過程中形成的一種有效營(yíng)銷方式，能夠在現(xiàn)有穩(wěn)定根基的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)最大化的發(fā)展。

3.完善相關(guān)的網(wǎng)站服務(wù)。服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引客戶的重要措施。我國(guó)汽車品牌網(wǎng)站在發(fā)展過程中，不僅要完善網(wǎng)站的構(gòu)架，也有必要開展行業(yè)服務(wù)和業(yè)內(nèi)交換工作，以此傳播自身的品牌與內(nèi)涵。同時(shí)，要不斷實(shí)施差異化的汽車網(wǎng)站服務(wù)，在內(nèi)容宣傳及信息互動(dòng)方面形成特色化的工作作風(fēng)，在設(shè)計(jì)和創(chuàng)意方面要做到獨(dú)特性，與其他網(wǎng)站形成鮮明的對(duì)比。而在網(wǎng)絡(luò)的推廣方面，則可通過加強(qiáng)與網(wǎng)站的合作，深化信息的公共服務(wù)，將信息資訊及廣告進(jìn)行進(jìn)一步整合以向消費(fèi)者宣傳。此外，還可以與專業(yè)汽車網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)，與企業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入合作，加強(qiáng)與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的合作，以此提升服務(wù)質(zhì)量，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具有目標(biāo)性。

參考文獻(xiàn)：

[1]王萬(wàn)利. 汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式面臨新變革[J]. 中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)， 2014（13）：33-34.

篇10

一、汽車服務(wù)營(yíng)銷的概念

服務(wù)營(yíng)銷是指“依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客良好的評(píng)價(jià),通過良好的口碑吸引、維護(hù)并增進(jìn)與顧客之間的關(guān)系,從而達(dá)到營(yíng)銷目的?！?即企業(yè)通過其服務(wù)營(yíng)銷人員與消費(fèi)者互動(dòng),提升服務(wù)價(jià)值,提高顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知和滿意度,建立起穩(wěn)定客戶關(guān)系的一系列活動(dòng)。其核心內(nèi)容是豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)涵和外延,增加其附加值,提升產(chǎn)品層次,提高品牌忠誠(chéng)度。

汽車服務(wù)營(yíng)銷是指以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)營(yíng)銷的理論為指導(dǎo),提升汽車的競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特營(yíng)銷模式,滿足消費(fèi)者在汽車消費(fèi)的整個(gè)過程中得到系統(tǒng)全面的服務(wù)。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),讓顧客滿意的同時(shí),使得各個(gè)銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。

二、我國(guó)汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷存在的主要問題

我國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場(chǎng),廣大汽車消費(fèi)者也日趨成熟。在購(gòu)買汽車時(shí),消費(fèi)者不在僅僅追求對(duì)產(chǎn)品本身的滿意,同時(shí)更為注重購(gòu)車體驗(yàn)和售后服務(wù)。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外,還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù),這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務(wù)營(yíng)銷能力?，F(xiàn)實(shí)情況表明,我國(guó)的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒有做好充分的準(zhǔn)備,他們一直以來(lái)都是將新車銷售作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn),視售后服務(wù)為新車銷售的輔助環(huán)節(jié),汽車經(jīng)銷商們并沒有就售后服務(wù)如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實(shí)踐。

1、服務(wù)營(yíng)銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務(wù)營(yíng)銷的理念遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)有形商品營(yíng)銷范疇,主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務(wù)作為營(yíng)銷基礎(chǔ),旨在建立經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間長(zhǎng)久依賴的雙贏關(guān)系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車,同時(shí)也應(yīng)是提供該汽車品牌下的全面服務(wù)。總體而言,過去幾年我國(guó)汽車銷售形式很好,部分品牌的汽車供不應(yīng)求,消費(fèi)者以能夠盡快買到車為最優(yōu)先目標(biāo),忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)。在這種背景下,經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務(wù)上,對(duì)售后服務(wù)的營(yíng)銷管理投入不足。由于我國(guó)汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問題類似的為攫取利潤(rùn)不惜犧牲消費(fèi)者權(quán)益的行為,結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者的信任危機(jī)。這樣服務(wù)營(yíng)銷理念嚴(yán)重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。

2、售后服務(wù)質(zhì)量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會(huì)把獲取最大利潤(rùn)作為當(dāng)前的首要目標(biāo),這種短視理念必然會(huì)導(dǎo)致很多問題的產(chǎn)生。例如,在汽車市場(chǎng)銷售形勢(shì)大好的情況下,汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價(jià)格或收取高額定金延期交車,導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價(jià)格不透明問題十分突出。消費(fèi)者對(duì)車輛維修情況一無(wú)所知,更談不上維修所需真正的成本費(fèi)用。久而久之,由于維修方案及價(jià)格不透明,消費(fèi)者對(duì)汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任,汽車服務(wù)品牌形象大打折扣。

3、服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)性不夠。由于行業(yè)壁壘不高、進(jìn)入門檻較低,我國(guó)汽車經(jīng)銷商目前的服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度普遍不高,專業(yè)性不強(qiáng),尤其是高端營(yíng)銷管理人才十分缺乏。加之近幾年汽車市場(chǎng)快速發(fā)展,導(dǎo)致經(jīng)銷商之間相互過度競(jìng)爭(zhēng),人才流動(dòng)十分頻繁,團(tuán)隊(duì)合作不夠。汽車服務(wù)營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代汽車營(yíng)銷、服務(wù)等方面都有著較高的要求,因此,汽車經(jīng)銷商必須加大高素質(zhì)人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度,加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè),不斷提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展能力。

4、經(jīng)營(yíng)管理水平存在差距。相比于發(fā)達(dá)歐美國(guó)家的汽車經(jīng)銷商,我國(guó)汽車經(jīng)銷商當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)管理水平還有較大的提升空間。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家汽車經(jīng)銷商更加注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商自身品牌,經(jīng)過多年的發(fā)展,他們的管理方法更為完善、有效,業(yè)務(wù)流程更為成熟、高效。此外,歐美發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)銷商更為注重長(zhǎng)期顧客的培養(yǎng),他們十分珍惜消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。這些都是國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商目前還存在較大差距之處。

三、加強(qiáng)汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷的策略

在汽車經(jīng)銷商必須深入分析服務(wù)服務(wù)營(yíng)銷管理中存在的各種問題,針對(duì)不足之處采取有效可行的調(diào)整優(yōu)化措施,不斷探索創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷模式,努力提高整體服務(wù)水平,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。

1、樹立服務(wù)理念,增強(qiáng)品牌意識(shí)。汽車經(jīng)銷商要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并求得長(zhǎng)久的生存發(fā)展,就必須嚴(yán)格遵循“以質(zhì)量求生存、以品牌謀發(fā)展”的準(zhǔn)則。一個(gè)優(yōu)秀品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品生命更加久遠(yuǎn)。一款最新設(shè)計(jì)問世的轎車,帶給人們的新鮮感不過三五年,但是一個(gè)優(yōu)秀品牌卻能夠經(jīng)典傳世。在汽車營(yíng)銷活動(dòng)中,盡管消費(fèi)者購(gòu)買汽車的活動(dòng)具有一次性,但對(duì)優(yōu)秀品牌的認(rèn)可往往會(huì)贏得消費(fèi)者長(zhǎng)久的信賴與支持。汽車經(jīng)銷商必須加強(qiáng)為客戶提供細(xì)致滿意服務(wù)的能力,應(yīng)該認(rèn)識(shí)到服務(wù)不僅能夠提升汽車銷售活動(dòng)的附加值,更是在品牌和產(chǎn)品制造銷售活動(dòng)之上的高級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)。

2、強(qiáng)化客戶管理,運(yùn)用信息技術(shù)。進(jìn)一步加強(qiáng)顧客關(guān)系管理,汽車經(jīng)銷商應(yīng)該設(shè)立客戶服務(wù)中心,聘用專業(yè)人員加強(qiáng)消費(fèi)者信息管理,并進(jìn)行深入挖掘和細(xì)致分析,深入分析利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和品牌忠誠(chéng)度以及顧客對(duì)汽車產(chǎn)品和服務(wù)信息反饋。對(duì)消費(fèi)者施行分類管理,提供個(gè)性化服務(wù),對(duì)于不同客戶群體應(yīng)實(shí)行不同類型的服務(wù)。隨著信息技術(shù)逐步被應(yīng)用于到汽車行業(yè),汽車經(jīng)銷商應(yīng)該注重信息化手段在加強(qiáng)客戶關(guān)系管理工作中的作用,需要建立專門的信息技術(shù)管理部門,建立管理互聯(lián)網(wǎng)輿情相關(guān)機(jī)制與對(duì)策。

3、提升隊(duì)伍素質(zhì),提高服務(wù)質(zhì)量。營(yíng)銷服務(wù)體系中,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一線銷售人員將直接面對(duì)消費(fèi)者,他們的形象素質(zhì)、舉止言行和業(yè)務(wù)知識(shí)水平將是汽車品牌直接體現(xiàn),將對(duì)顧客消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生最為直接的影響。汽車經(jīng)銷商對(duì)其服務(wù)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)建立嚴(yán)格管理標(biāo)準(zhǔn),特別是要注重對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)持續(xù)改進(jìn)提升,以更好的應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)車及服務(wù)業(yè)務(wù)不斷提高的服務(wù)要求。為了更好的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,必須拉近汽車經(jīng)銷商與顧客的距離,服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍通過自身將企業(yè)文化內(nèi)涵的外延展現(xiàn)就是一條重要途徑。同時(shí),應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性,經(jīng)銷商可制定科學(xué)的激勵(lì)制度,對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工給予培訓(xùn)晉升,提高待遇等獎(jiǎng)勵(lì),全面調(diào)動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷人員的積極性。健全學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度,組織服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)定期學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識(shí),并適時(shí)總結(jié)交流實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),不斷提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。