導(dǎo)語：如何才能寫好一篇服務(wù)營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞:服務(wù)營銷;存在問題;對策

一、服務(wù)營銷的特征

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動?，F(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類:服務(wù)產(chǎn)品和功能服務(wù)。

服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營銷具有以下特點:一是服務(wù)營銷的不可分離性。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實瞬間”發(fā)生的情況,這就使得服務(wù)營銷具有復(fù)雜化不可分離性。二是服務(wù)營銷的差異性。由于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來的一系類行為,那么就沒有兩種服務(wù)會完全一致。沒有兩個顧客會完全一樣,每位顧客都會有獨特的需求,或者以一個獨特的方式來體驗服務(wù),因而會產(chǎn)生差異性。三是服務(wù)營銷不可感知性。服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目標(biāo),消費者對服務(wù)營銷的效果,往往是通過服務(wù)質(zhì)量的實物線索,如地點、人員、設(shè)備、價格等來判斷,無形性顯示了對服務(wù)營銷的挑戰(zhàn),不僅服務(wù)營銷的難度增加,而且對營銷人員也提出了更高的要求。四是服務(wù)營銷的不可運輸性。由于服務(wù)不具有實體特征,因而不能運輸,從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點。

二、我國企業(yè)服務(wù)營銷存在的問題

第一,企業(yè)服務(wù)營銷理念落后。當(dāng)前我國企業(yè)有了一定的服務(wù)營銷理念,但在開拓市場、大多數(shù)企業(yè)還是“以產(chǎn)品為中心”,而不是“以客戶為中心”,沒有真正認(rèn)識到產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬商品,服務(wù)才是實質(zhì)的商品。

第二,企業(yè)提供基本同質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)沒有對服務(wù)市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分,對各類消費者群體只提供一種同質(zhì)服務(wù),隨著消費者消費需求的不斷變化,不同消費者之間的需求存在很大差異,從而導(dǎo)致消費者的不滿情緒與日俱增。

第三,服務(wù)人員素質(zhì)較低。企業(yè)市場服務(wù)工作人員素質(zhì)很多沒有達(dá)到要求,對服務(wù)工作的理解較多地停留在“服務(wù)人員不需要什么技術(shù)”的層面,這大大降低了服務(wù)的質(zhì)量,影響了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高與企業(yè)服務(wù)營銷的發(fā)展。

第四,服務(wù)品牌意識不強(qiáng)。設(shè)計服務(wù)品牌的目的是使自己的服務(wù)有別于其他競爭者,它確立的是企業(yè)在消費者心目中的形象。目前我國企業(yè)的經(jīng)營者商標(biāo)意識、市場競爭意識還不夠強(qiáng)。經(jīng)營者忽視商標(biāo)的作用,對服務(wù)上使用的商標(biāo)不及時注冊,到需要保護(hù)時才想到注冊;某些經(jīng)營者只滿足于做其他品牌的加盟店,不創(chuàng)自己的品牌。

三、我國企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)營銷的對策

第一,明確管理者職責(zé),提高企業(yè)服務(wù)意識。企業(yè)的管理者要服務(wù)營銷制定質(zhì)量方針,保證對承諾質(zhì)量的實現(xiàn)能力,方針應(yīng)涉及到企業(yè)內(nèi)的全體人員。明確質(zhì)量目標(biāo),用適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量量度明確規(guī)定顧客的需要;避免顧客不滿意,優(yōu)化營銷成本,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,在企業(yè)內(nèi)形成對營銷質(zhì)量共同承擔(dān)義務(wù)的風(fēng)氣,預(yù)防企業(yè)對社會和環(huán)境產(chǎn)生不利的措施。規(guī)定質(zhì)量職責(zé)和職權(quán),負(fù)責(zé)管理者評審,管理者應(yīng)當(dāng)采用建立一個營銷質(zhì)量委員會的機(jī)構(gòu),使他們在一定崗位上都做到有責(zé)有權(quán),在工作中建立必要的權(quán)威,確保質(zhì)量體系的有效運行,通過評審,管理者知道哪兒的質(zhì)量出現(xiàn)問題,如何解決。

第二,重視企業(yè)的服務(wù)人員培訓(xùn)和開發(fā),激勵員工工作積極性。各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實踐證明,人力資源在各種資源中是第一資源,提升人力資源質(zhì)量,對服務(wù)營銷質(zhì)量至關(guān)重要。這就要求企業(yè)聘選合適人員,通過制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力,經(jīng)常評定激勵員工提高營銷質(zhì)量的因素,對員工的培訓(xùn)和開發(fā)要形成制度,不斷提升服務(wù)人員的素質(zhì),進(jìn)而樹立企業(yè)的社會形象。

第三,樹立正確的服務(wù)營銷理念。要走出企業(yè)對服務(wù)營銷理念認(rèn)識不足的誤區(qū),為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),要樹立正確的服務(wù)營銷理念。服務(wù)營銷是以顧客服務(wù)為目的而開展的營銷活動,它更關(guān)注的是消費者接受服務(wù)的滿意度,貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中,是售前、售中、售后的全程服務(wù),可以說,服務(wù)營銷不只是一種營銷手段,更是一種經(jīng)營理念。所以,企業(yè)要把經(jīng)營思想放在其產(chǎn)品的服務(wù)上,通過“以服務(wù)為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的經(jīng)營思想,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)真正為消費者解決問題,而達(dá)到其經(jīng)營的目的。如海爾所提倡的“用戶永遠(yuǎn)是對的”這一服務(wù)理念,其以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在消費者心目中樹立了良好的形象.

第四,耐心、細(xì)致地接觸顧客。接觸顧客是企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的焦點,它既是營銷全過程的出發(fā)點,又是營銷全過程程序的最后歸宿。一個企業(yè)的管理者必須基于滿足顧客需要的活動不斷創(chuàng)造良好的企業(yè)形象來影響顧客的感受。接觸顧客的有效方法有:耐心、細(xì)致、正確描述提供的服務(wù),服務(wù)范圍的可用性和及時性;說明服務(wù)費用的多少;解釋服務(wù)、服務(wù)提供和費用三者之間的相互關(guān)系;向顧客解釋一旦發(fā)現(xiàn)問題的后果和解決它們的方法;保證顧客也意識到他們對服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn);確定所提供的服務(wù)與顧客的真正需要之間的關(guān)系;提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是現(xiàn)代市場競爭的一項重要內(nèi)容。

服務(wù)營銷是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路,服務(wù)營銷質(zhì)量是企業(yè)成敗的關(guān)鍵,企業(yè)要有強(qiáng)烈的服務(wù)營銷質(zhì)量意識,不斷提高員工的服務(wù)水平,增強(qiáng)自身的競爭力,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和效率的提高。

參考文獻(xiàn):

1、張一平.服務(wù)營銷的差異化操作[J].企業(yè)改革管理,2006(11).

2、錢瑞群.服務(wù)營銷芻議[J].經(jīng)濟(jì)師,2007(3).

篇2

一、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路；

二、更加強(qiáng)調(diào)營銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍；

三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視；

四、重視個性化、特色化、形象化的服務(wù)；

五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求，而其中重視個性化、特色化、形象化的服務(wù)最為重要，做到個性化就應(yīng)：強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識；加強(qiáng)消費者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容；要實現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)?；?，實行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強(qiáng)烈全員服務(wù)意識和服務(wù)技能的培訓(xùn)；重視服務(wù)的人性化，充滿對消費者關(guān)懷。

關(guān)鍵詞：餐飲業(yè)服務(wù)營銷發(fā)展趨勢個性化服務(wù)

餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時代，服務(wù)營銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。餐飲業(yè)服務(wù)營銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機(jī)，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達(dá)到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當(dāng)今商業(yè)時代是服務(wù)競天下的時代。而餐飲作為服務(wù)業(yè)，它的產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業(yè)來說服務(wù)是一個系統(tǒng)的工程，包括了餐飲經(jīng)營工作的一切要素和環(huán)節(jié)。隨著社會的發(fā)展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現(xiàn)出個性化和多元化趨勢。消費者不僅重視酒店飯菜的質(zhì)量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。

從餐飲業(yè)的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務(wù)質(zhì)量上。不難想象，一家會議室、客房裝備等都很優(yōu)良的酒店，但餐飲服務(wù)卻一塌糊涂，其營業(yè)狀況會提升？因而，新時期的餐飲業(yè)，極應(yīng)加強(qiáng)其“服務(wù)營銷”的核心理念。

因為，從顧客角度來說，服務(wù)營銷有利于吸引并留住顧客；從服務(wù)員角度來說，服務(wù)營銷有利于服務(wù)員自身認(rèn)識的提高，端正工作態(tài)度，從而推動餐飲服務(wù)質(zhì)量的提升；從領(lǐng)導(dǎo)者角度來說，服務(wù)營銷有利于領(lǐng)導(dǎo)者更好地發(fā)揮本店優(yōu)勢，調(diào)整服務(wù)戰(zhàn)略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領(lǐng)導(dǎo)者還可以最大限度地調(diào)動店內(nèi)員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負(fù)擔(dān)，這樣才能達(dá)到家和萬事興的效果。

近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計，餐飲業(yè)的增長率要比其它行業(yè)高出十個百分點以上?？梢哉f我國正迎來一個餐飲業(yè)大發(fā)展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復(fù)雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身條件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在本餐飲服務(wù)營銷論文中未來餐飲業(yè)的發(fā)展特點大致有一下五個方面：

一、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路

隨著城市生活節(jié)奏的加快，居民收入水平的提高，社會上對快餐的需求量日趨增大，質(zhì)優(yōu)價廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學(xué)家錢學(xué)森先生就曾經(jīng)提出，應(yīng)在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規(guī)模經(jīng)營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務(wù)勞動社會化的步伐，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。事實上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業(yè)，通過經(jīng)營快餐業(yè)務(wù)而使自身獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

二、更加強(qiáng)調(diào)營銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍

現(xiàn)代社會的消費者，在進(jìn)行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進(jìn)食時的環(huán)境與氛圍。要求進(jìn)食的環(huán)境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當(dāng)多的餐館，在布置環(huán)境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)。或新奇別致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。有中士風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風(fēng)流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內(nèi)部也可以來點奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業(yè)中、準(zhǔn)備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業(yè)，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。

三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視

隨著人們對環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問題的關(guān)心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應(yīng)這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營造保健環(huán)境。

近幾年，國內(nèi)外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業(yè)據(jù)此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進(jìn)健康信息(如提供與健康、運動相關(guān)的雜志，或附設(shè)健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運動影片，舉辦健康食譜講習(xí)班等)、提供健康設(shè)施(如設(shè)置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應(yīng)’等)、提供健康環(huán)境(如禁煙餐廳等)等，以此適應(yīng)人們觀念上的變化及其要求。

近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認(rèn)識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴(kuò)大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因為據(jù)科學(xué)分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價值。據(jù)分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補(bǔ)腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風(fēng)散熱、平肝明目的作用。在南京地區(qū)，野菜已成為市民餐桌上的重要內(nèi)容，而餐館亦適應(yīng)市民消費需求的變化，紛紛推出了各種精工細(xì)作的野菜時蔬。

四、重視個性化、特色化、形象化的服務(wù)

隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務(wù)，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費者的心理來看，許多人在進(jìn)行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現(xiàn)出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產(chǎn)生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經(jīng)歷。

五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求

情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調(diào)動人們的情感，以達(dá)到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務(wù)項目來促銷?；蛞约訌?qiáng)家人的團(tuán)聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學(xué)情等來調(diào)動人們的消費欲望。在宣傳上也強(qiáng)調(diào)情感服務(wù)的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環(huán)境。外食市場是餐飲業(yè)的基礎(chǔ)，而外食的一個重要原因就是基于應(yīng)酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務(wù)，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。

我認(rèn)為該餐飲服務(wù)營銷論文中最為重要的是其四“重視個性化、特色化、形象化的服務(wù)”。餐飲服務(wù)營銷論文所指服務(wù)的個性化能針對目標(biāo)顧客，依據(jù)各種渠道對資源進(jìn)行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有個性化才能形成品牌效應(yīng)，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。在實施服務(wù)創(chuàng)新，實施精細(xì)化、個性化的服務(wù)應(yīng)做到：

一、強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識。酒店經(jīng)營者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好飯菜特色和品質(zhì)的同時，加強(qiáng)服務(wù)多元化管理。要加強(qiáng)教育和培訓(xùn)，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感和歸屬感，才能樹立強(qiáng)烈的服務(wù)意識，全心全意地從我做起做好服務(wù)工作。

二、加強(qiáng)消費者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發(fā)現(xiàn)消費者的服務(wù)新需求。要加強(qiáng)與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)員不僅要掌握基本的服務(wù)常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。

三、要實現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)?；?，實行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強(qiáng)烈全員服務(wù)意識和服務(wù)技能的培訓(xùn)。要加強(qiáng)企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓(xùn)，要重視各項服務(wù)技能的培訓(xùn)，還要重視禮儀的培訓(xùn)。

四、重視服務(wù)的人性化，充滿對消費者關(guān)懷。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，消費者在接受服務(wù)的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務(wù)并不能為服務(wù)而服務(wù)，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。

綜上所述，在餐飲業(yè)這個這個特殊行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需要為目標(biāo)，立足長遠(yuǎn)，不斷提高服務(wù)營銷能力，充分運用服務(wù)營銷服務(wù)于顧客，這樣才能贏得顧客的心。

篇3

作為山西省晉中市城區(qū)15家金融機(jī)構(gòu)中唯一一家信用社，晉中經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)農(nóng)村信用合作聯(lián)社（以下簡稱晉中開發(fā)區(qū)聯(lián)社）堅持在轉(zhuǎn)型發(fā)展中求突破。經(jīng)過幾年持續(xù)努力，在山西省農(nóng)信社系統(tǒng)經(jīng)營業(yè)績綜合考核中，2012年連續(xù)3個季度和全年位列第一，2013年又連續(xù)四個季度位列全省第一。截至2014年2月底，各項存款余額達(dá)82億元，較年初凈增8億元，超額完成首季“開門紅”目標(biāo)任務(wù)。數(shù)據(jù)背后，是“一切以客戶為中心”的戰(zhàn)略引領(lǐng)，和“分層營銷，穩(wěn)中求進(jìn)”的戰(zhàn)術(shù)技巧，助力開發(fā)區(qū)聯(lián)社實現(xiàn)存款余額和市場份額雙增長。

戰(zhàn)略：服務(wù)客戶，有效激勵

一社一策，分類指導(dǎo)。區(qū)分城區(qū)、城郊結(jié)合部及特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)來確定信用社的吸儲方式，對各社的存款模式進(jìn)行相對分類。如，位于城區(qū)的信用社重點以拓展機(jī)關(guān)事業(yè)單位及優(yōu)質(zhì)企業(yè)為主，健全客戶關(guān)系維護(hù)機(jī)制，擴(kuò)大代收代付等中間業(yè)務(wù)；位于城郊結(jié)合部的信用社以拓展城區(qū)小微企業(yè)、個體工商戶、村級集體經(jīng)濟(jì)為重點，提高自然人存款的集聚能力；各基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)信用社重點做好農(nóng)戶散存工作，側(cè)重于攬存散居的農(nóng)戶存款。

創(chuàng)新理念，搶抓客戶。樹立由“做業(yè)務(wù)”向“做客戶”轉(zhuǎn)變的營銷理念。圍繞“以客戶為中心”的工作思路，該聯(lián)社采取了一系列營銷措施。一是落實跟蹤服務(wù)人員和服務(wù)責(zé)任。對轄內(nèi)客戶，在聯(lián)社內(nèi)部實行包戶、包服務(wù)、包營銷的“三包”責(zé)任制，凡是因服務(wù)不周引起客戶投訴的，除全轄通報外，還要進(jìn)行罰款和違規(guī)積分。二是積極簡化存取款流程，確立“外簡內(nèi)繁”理念，方便客戶，提高服務(wù)效率。三是落實定期上門服務(wù)制。及時征詢客戶對聯(lián)社服務(wù)的意見和建議，提出改進(jìn)措施。四是升格有潛力的分社為信用社，瞄準(zhǔn)區(qū)域發(fā)展重點項目，拓展維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶，著力打造高標(biāo)準(zhǔn)、高起點、高品位的精品網(wǎng)點。

機(jī)制引領(lǐng)，激勵保障。該聯(lián)社根據(jù)轄區(qū)實際，推行分層分級式的矩陣式考核。一是實施領(lǐng)導(dǎo)分工包片制，班子成員對重點客戶帶頭公關(guān)，工資與所包網(wǎng)點業(yè)績完成情況、部室工作考核情況以及基層民主測評掛鉤。二是加大對基層網(wǎng)點的激勵力度，對存款突破億元的網(wǎng)點負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)經(jīng)理給予信用社主任薪酬待遇，二星級客戶經(jīng)理可享受聯(lián)社副主任薪酬待遇。三是嚴(yán)格落實末位淘汰制，要求綜合考核低于60分或完不成存款指標(biāo)、連續(xù)排名在后的負(fù)責(zé)人引咎辭職。四是人人建立業(yè)績臺賬，把薪酬與個人業(yè)績和貢獻(xiàn)掛鉤，職工每月可以算出自己的績效工資，真正實現(xiàn)由“發(fā)工資”向“掙工資”的轉(zhuǎn)變。

加強(qiáng)督導(dǎo)，動態(tài)監(jiān)控。每周定期召開業(yè)務(wù)分析會，指定專人負(fù)責(zé)對存款的監(jiān)測分析，實時公布各網(wǎng)點的存款增長情況，通報各網(wǎng)點各部門存款業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)度，總結(jié)成績，查找不足，分析原因，改進(jìn)方法，做到“人人有目標(biāo)，個個做貢獻(xiàn)”。通過壓力傳導(dǎo)有效激發(fā)全轄員工的營銷熱情，激勵先進(jìn)，鞭策落后，促進(jìn)存款業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

戰(zhàn)術(shù)：分層營銷，穩(wěn)中求進(jìn)

強(qiáng)化資金營銷力度。充分發(fā)揮網(wǎng)點輻射優(yōu)勢，在優(yōu)化存款結(jié)構(gòu)上下工夫。一是推行分級分層對等維護(hù)客戶制度，聯(lián)社管理層主要負(fù)責(zé)維護(hù)財政類資源和黃金優(yōu)質(zhì)客戶，基層信用社主任和聯(lián)社中層對應(yīng)負(fù)責(zé)維護(hù)對公單位客戶和重點客戶，一般員工除做好柜面客戶維護(hù)外，著重做好自營客戶維護(hù)，形成全覆蓋的客戶維護(hù)體系。二是提升客戶營銷理念，逐步創(chuàng)新存款類產(chǎn)品，針對不同客戶推出不同的營銷方式。如，針對黃金客戶，組織紅酒品鑒會、高端客戶沙龍等活動；針對大額存款戶，與外部單位合作，創(chuàng)新推出增值服務(wù)品種，與影樓合作推出存款送“全家福合影”“親子照”“新婚照”等服務(wù)，切實細(xì)分市場客戶，提高資金的歸社率。

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“服務(wù)”概念是服務(wù)市場營銷學(xué)的基石，營銷學(xué)者們一般是根據(jù)它與有形實物產(chǎn)品的區(qū)別來進(jìn)行研究和界定的。菲利普•科特勒就曾把服務(wù)定義為“一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不會導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生”。而這之后，美國市場營銷協(xié)會(AMA)又將服務(wù)定義為“能夠被區(qū)分和界定，主要是不能感知，但可以給人帶來某種滿足感或者利益的活動，并且這種活動不需要和其他的服務(wù)或者產(chǎn)品的銷售聯(lián)系在一起。在服務(wù)生產(chǎn)的過程中，可能會利用到實物也可能不會利用，但即使需要利用某些實物來協(xié)助服務(wù)的生產(chǎn)，也不會涉及到這些實物的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的問題”。

二、我國服務(wù)人員在服務(wù)營銷中存在的問題

(一)機(jī)械化的表面式服務(wù)在某些企業(yè)中，服務(wù)人員是完全依靠公司制定的工作手冊進(jìn)行服務(wù)的，如鞠躬、微笑、動作姿態(tài)、歡迎詞等都是按照公司制定的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行，一點變化都沒有。很多企業(yè)中的服務(wù)人員他們都是用很機(jī)械化，不帶任何表情和感彩的方式同顧客打招呼:“您好，歡迎光臨××××，請問您需要什么幫助”?讓消費者感覺不到一點溫暖和真誠，好像只是口頭說說應(yīng)付自己，并不是真心的想幫助自己。還有一些甚至把消費者晾在一邊不聞不問，而當(dāng)消費者需要尋求幫助時，卻連一個人影都找不到。

(二)綜合素質(zhì)不高在我國，服務(wù)企業(yè)的工作人員素質(zhì)普遍較低，尤其是在一些服務(wù)層次比較低的企業(yè)之中，工作人員的素質(zhì)更低。因為企業(yè)認(rèn)為服務(wù)人員不需要有什么專業(yè)技術(shù)，只要他能說、會笑、夠熱情就能夠做好服務(wù)工作。甚至有些企業(yè)認(rèn)為對服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)純粹是浪費人力、物力、財力，得不償失。正是因為服務(wù)企業(yè)的這些理念，造成了很多服務(wù)人員沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)就上崗工作，由于他們?nèi)狈I(yè)的知識和能力，也根本就不了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)，在向消費者進(jìn)行介紹時，就毫無頭緒，亂說一氣。服務(wù)的水平差，這就大大降低了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，影響服務(wù)企業(yè)的快速發(fā)展。

(三)服務(wù)的意識不強(qiáng)現(xiàn)在的服務(wù)企業(yè)雖然一再的強(qiáng)調(diào)自己是以“消費者為中心”，全心全意為消費者提供服務(wù)。但是，企業(yè)的服務(wù)人員在給消費者傳遞信息的過程中，仍不自覺地把服務(wù)看作是產(chǎn)品的附屬品。比如，企業(yè)中的不少服務(wù)人員在介紹某種產(chǎn)品時，首先向消費者重點介紹的是產(chǎn)品的性能、特點、價格和參數(shù)等，之后才會向顧客提及企業(yè)同時提供的產(chǎn)品的售后維修和人員服務(wù)等其他的服務(wù)問題。而服務(wù)營銷的實質(zhì)要求的是:產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品，服務(wù)才是實質(zhì)的商品。所以，大多數(shù)服務(wù)人員的服務(wù)觀念仍然以“產(chǎn)品為中心”并沒有真正的轉(zhuǎn)變到以“顧客為中心”。

(四)提供的服務(wù)存在趨同性我國服務(wù)企業(yè)的發(fā)展比較落后，服務(wù)人員的整體素質(zhì)也不高，所以他們對服務(wù)的特點沒有一個清晰的判斷和認(rèn)識。顧客走進(jìn)企業(yè)進(jìn)行消費，企業(yè)的服務(wù)人員并沒有對這些消費群體進(jìn)行具體的劃分，對所有的顧客都提供同樣的服務(wù)。但服務(wù)是具有可變性的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的需求在不斷的發(fā)生變化，而且不同的消費者的需求存在著很大的差異。就拿入住酒店而言，有的消費者想要獲得全面的、優(yōu)雅的、舒適的、整體性的服務(wù);而有的消費者卻希望獲得優(yōu)惠的低價格服務(wù)。服務(wù)人員不懂得結(jié)合顧客的實際需求來準(zhǔn)確地對客戶群進(jìn)行細(xì)分，為不同的顧客提供不同的服務(wù)。

三、提高我國服務(wù)人員在服務(wù)營銷中的問題的策略

(一)加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)服務(wù)是在顧客與服務(wù)人員的接觸和交往的過程中產(chǎn)生的，服務(wù)人員行為的好壞直接決定著企業(yè)能否長期的發(fā)展。因為消費者在購買產(chǎn)品的過程中，如果只看這個產(chǎn)品本身或者產(chǎn)品說明書是無法判斷這個產(chǎn)品是好的還是壞的，他們只能通過服務(wù)人員對這個產(chǎn)品的詳細(xì)介紹以及服務(wù)人員的行為和態(tài)度來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和對企業(yè)的印象。通過對服務(wù)人員的培訓(xùn)，能夠讓員工不斷的成長，從而使員工的各方面得到提高和完善，使員工以優(yōu)質(zhì)，高效，快捷的服務(wù)贏得客戶，不僅能讓客戶感到滿意，還能增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，實現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。

(二)提高員工的服務(wù)意識現(xiàn)在的消費者不僅看重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和性能，而且還更加重視企業(yè)服務(wù)態(tài)度的好壞。因此，顧客在購買產(chǎn)品時首先就會考慮到企業(yè)是否能夠滿足他們實際的服務(wù)需求，所以員工的服務(wù)意識能否滿足消費者當(dāng)前的需求，也關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。首先，員工要知道服務(wù)營銷的實質(zhì)要求的是什么:產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品，而服務(wù)才是實質(zhì)的商品，只有這樣服務(wù)人員的服務(wù)意識才能不斷的提高;其次，所有的員工都要樹立“以顧客為中心”的服務(wù)理念。

(三)提供差異化的服務(wù)為吸引更多的消費者，服務(wù)人員都應(yīng)該站在消費者的角度，以消費者的實際需求為中心，為不同的消費者提供不同的服務(wù)。這里所說的要根據(jù)消費者的不同需求來提供服務(wù)，并不是說要重視衣著華麗，購買昂貴商品的顧客就輕視衣著樸素，購買廉價商品的顧客。不管是什么樣的消費者，服務(wù)人員都應(yīng)該熱情接待。

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一、平衡計分卡理論的內(nèi)涵

羅伯特.卡普蘭與戴維•諾頓（1992）共同提出了平衡計分卡（BSC）理論，該理論是有效地戰(zhàn)略管理工具和績效管理工具。平衡理念是該理論的主要價值所在，主要表現(xiàn)在財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)之間的平衡；長期目標(biāo)與短期目標(biāo)之間的平衡。因此，我們從財務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長四個維度來確定衡量指標(biāo)（見表1），對企業(yè)服務(wù)營銷體系進(jìn)行考核評價。

二、平衡計分卡理論的導(dǎo)入

以平衡積分卡理論為依據(jù)，結(jié)合關(guān)鍵績效指標(biāo)及企業(yè)實際情況，導(dǎo)入平衡計分卡作為服務(wù)營銷體系的考核評價工具。在此過程中應(yīng)注意以下四個方面。首先，企業(yè)高層管理者必須充分參與。企業(yè)高層作為參與者，積極履行上下溝通的職責(zé)和義務(wù)是平衡積分卡能否導(dǎo)入成功的關(guān)鍵，其次，高層管理者的參與是積極推動各項工作的關(guān)鍵。其次，企業(yè)高層管理者應(yīng)達(dá)成共識，防止把平衡計分卡只當(dāng)作考核的手段來使用。在實施過程中，各部門要不斷的反饋和評估，不能只滿足于對考核結(jié)果的衡量。再次，目標(biāo)體系的制定，應(yīng)充分重視指標(biāo)的選擇。指標(biāo)要與企業(yè)目標(biāo)相一致；選出的指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)明確，可衡量；指標(biāo)的權(quán)重大小能確切反映平衡的利益價值判斷；因此，指標(biāo)的特點是精準(zhǔn)、量化、明確、充實。最后，制度保障指標(biāo)體系的順利執(zhí)行。每個關(guān)鍵指標(biāo)必須有實施方案的保證；必須有制度保證每一個管理者關(guān)心下屬指標(biāo)完成情況和對執(zhí)行結(jié)果的反饋；管理者必須有能力使下屬保持持續(xù)的熱情和團(tuán)隊的合作。下面以某成長期企業(yè)營銷中心區(qū)域銷售經(jīng)理崗位為例，依據(jù)平衡計分卡（BSC）理論制定關(guān)鍵績效與平衡計分卡（見表2）。

三、考核評價結(jié)果的應(yīng)用

服務(wù)營銷舉措的實施，利用平衡計分卡為績效考核工具，對實施服務(wù)營銷以來取得的效果進(jìn)行評估。主要是通過財務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長四個方面的衡量指標(biāo)進(jìn)行評估。依據(jù)效果評估的結(jié)果，結(jié)合實際，以PDCA為理論依據(jù)，對企業(yè)實施服務(wù)營銷的效果進(jìn)行完善，并改進(jìn)服務(wù)營銷體系。（如圖2）。

作者:葉劍斌 單位:金華倍特泵業(yè)有限公司

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其實客戶不可能都是上帝，不能再給消費者冠以虛名，奉個尊稱，高調(diào)營銷，低調(diào)服務(wù)?，F(xiàn)實中，客戶是分為三教九流的，貢獻(xiàn)不同，等級不同；等級不同，服務(wù)不同；服務(wù)不同，尊稱不同。在客戶的國度里，有皇帝，有皇室成員；有官吏，有侍從；有庶民、有乞丐。市場化的競爭和個性化的服務(wù)進(jìn)一步加劇了客戶的等級制度和待遇差距，這是現(xiàn)實，應(yīng)該正名，應(yīng)該廣而告之，以便更好地陽光營銷企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，更好地陽光服務(wù)企業(yè)的客戶。

客戶首先分為“三教”：有用的、有利的、有寶的。每“教”各有“三流”。比如。“第一教”是有用的客戶，包括有代表性的、有數(shù)據(jù)性的、有低端傳播價值的客戶。“第二教”是有利的客戶，他們上了一個級別，是有利潤的、有品牌的、有高端傳播價值的客戶。“第三教”是有寶的客戶，他們是企業(yè)服務(wù)的掌上明珠，是有高回報的、有影響力的、有頂端傳播價值的客戶。企業(yè)對客戶提供的服務(wù)程度取決于客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)，這些貢獻(xiàn)對應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品的表層需求、淺層需求和深層需求。

客戶細(xì)分由來已久，但細(xì)分程度和服務(wù)程度由于競爭的推動和服務(wù)的精致個性化達(dá)到了一個前所未有的水準(zhǔn)。有用的客戶常常只是滿足了企業(yè)的表層需求，所以他們得到的服務(wù)也是表層的，因為客戶的貢獻(xiàn)對企業(yè)而言微不足道。對企業(yè)而言，要做的可能就是考慮如何讓消費者首先成為自己的客戶，成為有用的客戶。比如，到銀行開張借記卡的人就屬于有用的客戶。有些銀行規(guī)定借記卡持卡人只要在卡里保持500元的長期存款就可以免交年費。很多人持有借記卡為的是有個銀行賬戶，主要使用的是普卡的存取功能，一般不會有大額資金出出進(jìn)進(jìn)。但銀行需要這些有用的客戶，因為他們具有代表性、數(shù)據(jù)性和低端轉(zhuǎn)播價值。他們代表了不同行業(yè)、不同年齡、不同性別、不同區(qū)域的客戶，他們的人數(shù)和存款總額對銀行而言就如報刊發(fā)行需要讀者數(shù)量一樣重要。這些客戶的背景和數(shù)量，企業(yè)可以用來對外傳播，類似不少雜志免費贈送雜志，發(fā)行量增加了，出版商可以向投放廣告的企業(yè)宣傳自己的發(fā)行量換取廣告收入。其實這些客戶，比如持有借記卡的消費群體，沒有給銀行帶來太多的經(jīng)濟(jì)利益，反而占用了銀行的資源和服務(wù)。但他們是有用的客戶，能夠滿足企業(yè)的表層需求。

有利的客戶和有用的客戶之間的區(qū)別，在于前者為企業(yè)帶來明顯的經(jīng)濟(jì)效益，貢獻(xiàn)的利潤顯而易見，比如招商銀行的金卡會員，他們在銀行的長期存款額要高于普卡持卡人。銀行存款利息很低，屬于壟斷行業(yè)，轉(zhuǎn)手就把這些人的錢高息借貸給企業(yè)，從中謀尋巨大的利益。我國去年銀行業(yè)利潤為10412億元，16家A股上市銀行凈利潤占到A股上市公司凈利潤總和的4成以上，銀行業(yè)獲取了暴利。有利的客戶數(shù)量和存款金額有強(qiáng)大的品牌傳播價值，他們大多屬于中產(chǎn)階層，給企業(yè)的品牌賦予更多的內(nèi)涵與外延價值，具有高端傳播價值。因為貢獻(xiàn)大于有用的客戶，有利的客戶自然享有更好的服務(wù)。比如，國航的銀卡會員大多為白領(lǐng)高管，他們經(jīng)常出差，辦理登記手續(xù)時可以直接在公務(wù)艙登機(jī)手續(xù)辦理處辦理普通艙機(jī)票，節(jié)省了時間，又有面子。

有寶的客戶數(shù)量最少，創(chuàng)造的利潤最高，貢獻(xiàn)最大，影響力也最大，是個聚寶盆。比如，私人銀行的客戶在銀行的資產(chǎn)起步都在百萬和千萬數(shù)量級之上，銀行為他們提供的是頂級資產(chǎn)管理和投資理財服務(wù)。他們持有銀行卡即便是購買普通艙機(jī)票，也可以享受機(jī)場的頭等艙服務(wù)和優(yōu)先登機(jī)禮遇。他們?yōu)槠髽I(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益有可能是有用的客戶的百倍、數(shù)百倍、數(shù)千倍。舉個簡單的例子，招商銀行金葵花要求客戶賬戶至少保持50萬元現(xiàn)金。對銀行的貢獻(xiàn)，一個金葵花客戶就等于1000個存款保持在500元左右的普卡客戶。存款高出百倍或千倍的客戶當(dāng)然會享受更高級別的服務(wù)和待遇，所以客戶不可能都是上帝。消費者享受的各種服務(wù)都是要付費的，世上沒有免費的午餐，沒有免費的服務(wù)。

以公開透明的方式按等級細(xì)分客戶群體，是階梯式營銷的基礎(chǔ)。公開透明是讓消費者明白自己的地位、身份，權(quán)益。等級細(xì)分是要闡明客戶做到什么可以晉級和不做什么則要降級。由于服務(wù)過于細(xì)分，內(nèi)容龐雜，規(guī)則繁瑣，利用新媒體做好傳播和服務(wù)，可以避免由于服務(wù)細(xì)分、服務(wù)升級所帶來的成本增加。階梯式營銷是讓客戶產(chǎn)生攀比心理和節(jié)節(jié)上升的服務(wù)欲望，而且要忠誠于提品或服務(wù)的企業(yè)，隨著時間與企業(yè)一起成長。如今很多企業(yè)下了很多心思和功夫，多層次、多度地細(xì)分服務(wù)內(nèi)容和等級，讓客戶總是盯著上一個級別，總有盼頭。

美聯(lián)航兼并美國大陸航空公司后，對兩家公司的常旅客服務(wù)合二為一，服務(wù)的客戶大增，服務(wù)內(nèi)容細(xì)化到Premier會員分為4個等級，一級Premier銀卡，二級Premier金卡，三級Premier白金卡，以及Premier10萬英里以上最高級別會員卡。每一級別細(xì)分項服務(wù)，每個大項又細(xì)分小項服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，一個級別所有大項里面的小項服務(wù)總計為34個。而4個級別會員服務(wù)所有的項目加起來高達(dá)118項。

它的服務(wù)游戲規(guī)則有幾個特點：服務(wù)細(xì)化加大了不同級別會員的權(quán)益；服務(wù)細(xì)化在付費和非付費內(nèi)容方面加大了會員的待遇差距；服務(wù)細(xì)化在時間優(yōu)先權(quán)方面分化會員福利；服務(wù)細(xì)化明確乘機(jī)等級制度；服務(wù)細(xì)化加大了一些特權(quán)享受等等。比如，Premier銀卡和Premier金卡會員可以攜帶1名同伴享受PremierPlus加寬的高級經(jīng)濟(jì)艙座位，而Premier白金會員和Premier10萬英里以上會員可以攜帶8名同伴。攜帶8名同伴同時享受升艙待遇何嘗不是一件令人尊崇的特權(quán)，可它不如說是空頭支票一張，因為有多少人旅行時讓自己的隨從前呼后擁呢？又比如，會員申請升艙服務(wù)，Premier銀卡會員只能當(dāng)天升艙，Premier金卡會員可以提前兩天申請，Premier白金會員可以提前3天申請，Premier10萬英里以上會員可以提前6天申請。單單申請升艙這一項服務(wù)就細(xì)分為幾個小項服務(wù)：免費申請升艙權(quán)益，申請人的伴侶升艙權(quán)益，申請升艙時間優(yōu)先權(quán)益，全價票即刻升艙權(quán)益，國際Premier會員升艙權(quán)益。值得思考的是，僅僅這一項升艙服務(wù)，特別是時間優(yōu)先權(quán)限的四級區(qū)分，美聯(lián)航為什么不嫌麻煩而如此折騰呢？而中國航空公司為何不愿意折騰呢？

這就是客戶關(guān)系管理中的“三教九流”服務(wù)營銷?？蛻舸蠖嗍恰皽?zhǔn)上帝”，永遠(yuǎn)不會是“上帝”，但可以做“上帝”夢。只有少數(shù)客戶才是真正的“上帝”，而且是自封為帝，靠的自己為企業(yè)做出的貢獻(xiàn)，而不是企業(yè)賞賜的。

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【關(guān)鍵詞】酒店營銷，策略，服務(wù)營銷，地位，策略

近年來，隨著我國旅游市場的快速發(fā)展，各種經(jīng)濟(jì)快捷型、商務(wù)型、旅游度假型、長住型、會議型、公寓式、連鎖式酒店等層出不窮。針對迅猛發(fā)展的酒店業(yè)以及酒店業(yè)運營日益精細(xì)復(fù)雜化，越來越多的酒店管理者意識到了服務(wù)營銷在酒店營銷中的重要性，要想在眾多酒店企業(yè)的叢林中脫穎而出，就必須具備自身的特色和優(yōu)勢，而優(yōu)秀的服務(wù)營銷就是其中的一塊大蛋糕，支撐著酒店的發(fā)展和壯大。因此，酒店業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，重視服務(wù)營銷的作用，重視服務(wù)在酒店營銷中的地位。

一、分析酒店營銷策略中服務(wù)營銷的地位

現(xiàn)代酒店的服務(wù)營銷是指酒店在充分認(rèn)識和滿足消費者需求的前提下，采用多種手段對營銷服務(wù)進(jìn)行分析、整合、執(zhí)行、控制，為建立與目標(biāo)市場、消費者之間的互動關(guān)系，充分發(fā)揮服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、有形化、差異化的作用，最大程度滿足消費者需要而在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)營銷是對傳統(tǒng)營銷理念和手段的突破，進(jìn)一步豐富和拓展了市場營銷的內(nèi)涵。服務(wù)營銷主要包括兩個方面的內(nèi)容，即：產(chǎn)品服務(wù)的營銷與顧客服務(wù)的營銷，這兩個方面的內(nèi)容雖有所差異，但是都體現(xiàn)了服務(wù)營銷的宗旨或者說所透漏和傳達(dá)的營銷理念是關(guān)注顧客的不同需求，滿足顧客多層次、多方面、多變化的服務(wù)需求，提升顧客滿意度和忠誠度，最終通過這種服務(wù)營銷來轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷業(yè)績，促進(jìn)酒店的健康發(fā)展。與傳統(tǒng)營銷相比，服務(wù)營銷是一種營銷理念，并不僅僅是一種營銷的手段，交易的達(dá)成不是營銷的終點，反而是起點。

隨著社會的不斷發(fā)展和進(jìn)步，人們的生活理念也發(fā)生了很大的變化，需求層次也逐漸提高，服務(wù)營銷逐漸成為一種獲得競爭優(yōu)勢的重要營銷策略和管理理念。酒業(yè)行業(yè)也是如此，傳統(tǒng)的價格競爭已經(jīng)不能滿足酒店業(yè)市場競爭的需要。在現(xiàn)在市場條件下，非價格競爭尤其是服務(wù)營銷已經(jīng)成為酒店業(yè)營銷競爭的新趨勢。因此，在酒店營銷策略中，服務(wù)營銷在其中占據(jù)著十分重要的位置，進(jìn)行服務(wù)營銷，時刻樹立服務(wù)意識，著重通過營銷服務(wù)來真正滿足顧客的不同需求，有助于企業(yè)從傳統(tǒng)的價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)創(chuàng)新競爭，通過服務(wù)營銷來增加產(chǎn)品的附加值，并能夠增加企業(yè)的無形價值，樹立品牌形象，進(jìn)而實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。

二、如何完善現(xiàn)代酒店服務(wù)營銷的策略

面對競爭激烈的市場，以服務(wù)營銷作為現(xiàn)代酒店營銷的主要方向，以拼服務(wù)、拼品牌、拼創(chuàng)新作為現(xiàn)代酒店競爭的主要手段，以真正滿足顧客的不同需求作為酒店經(jīng)營管理的主要契機(jī)，是酒店在行業(yè)競爭中獲取有利競爭地位，提高經(jīng)濟(jì)效益的必然選擇。筆者認(rèn)為，現(xiàn)代酒店在營銷服務(wù)過程中，可以采取以下策略：

（一）以市場為導(dǎo)向，為消費者提供個性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)代酒店開展服務(wù)營銷，首先應(yīng)該在找準(zhǔn)酒店自身的定位，在此基礎(chǔ)上以市場為導(dǎo)向，針對潛在的目標(biāo)群體按照其年齡、收入水平、性別、出游方式和目的等進(jìn)行細(xì)致的劃分，并認(rèn)真分析潛在顧客自身的需求，完善酒店的相關(guān)配套設(shè)施，著力打造和設(shè)計出更具針對性的使顧客滿意的產(chǎn)品，提供有差異的、個性化的服務(wù)。 比如，在大床房和標(biāo)準(zhǔn)間的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的喜好，設(shè)置圓床房、情侶房、綠色住宿等等。還可以配套停車場、球迷酒吧、綠色飲食、當(dāng)?shù)靥厣〕缘龋@樣既滿足不同顧客的不同需求，也通過更具特色和創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)提高了顧客的滿意度和忠誠度，給顧客留下了深刻的印象，有助于酒店樹立自己的品牌。

（二）加強(qiáng)培訓(xùn)，注重提高酒店全體員工的服務(wù)意識。酒店員工是反映酒店服務(wù)和形象的一扇窗戶，也是有效建立酒店與顧客之間互動聯(lián)系的橋梁。酒店進(jìn)行服務(wù)營銷，最為關(guān)鍵的就是必須強(qiáng)化和提高全體員工的服務(wù)意識和營銷能力，能夠與顧客進(jìn)行耐心的溝通，最大程度得滿足顧客需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為此，酒店管理者必須開展定期或不定期培訓(xùn)，加強(qiáng)與中高職院校旅游、酒店、禮儀等專業(yè)的合作，建立員工共同認(rèn)同的企業(yè)文化，完善員工激勵與考核制度，重點加強(qiáng)溝通、禮儀、服務(wù)流程與技能、特殊情況處理等方面的培訓(xùn)，以便給顧客提供更加專業(yè)、精細(xì)、溫馨的服務(wù)，讓顧客在一點一滴的細(xì)節(jié)中感受到酒店的魅力，進(jìn)行提高了顧客對酒店的滿意度和忠誠度，有效得提升了酒店在行業(yè)中的競爭力和地位。

（三）注重宣傳，搞好E化服務(wù)，完善服務(wù)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)化、新媒體快速發(fā)展的時代，現(xiàn)代酒店不能再局限于傳統(tǒng)的服務(wù)營銷策略，必須結(jié)合電子技術(shù)，實現(xiàn)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化和智能化。從酒店預(yù)定系統(tǒng)、服務(wù)管理系統(tǒng)再到人事管理管理、采購、倉儲管理系統(tǒng)、安全管理系統(tǒng)等都形成網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化的管理，有效降低酒店的運營成本，提高酒店的管理服務(wù)效率，給顧客帶來方便。此外，酒店還應(yīng)當(dāng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺加強(qiáng)宣傳，拓展?fàn)I銷渠道，比如開通酒店的官方微博、微信公眾號等，并制定相應(yīng)的營銷策略，比如節(jié)假日優(yōu)惠促銷、積分抵現(xiàn)、住店有禮、機(jī)場免費接送等營銷活動。通過建立健全這些服務(wù)營銷策略，可以有效的吸引潛在目標(biāo)客戶的入住，提高酒店的市場占有率。

總而言之，新形勢下，服務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動中的作用和地位日漸提升，因此，提倡服務(wù)營銷的理念，充分認(rèn)識服務(wù)營銷在酒業(yè)營銷中的重要性，是酒店提高消費者滿意度和忠誠度，樹立和傳播酒店聲譽(yù)和品牌，提升酒店核心競爭力，占領(lǐng)行業(yè)制高點，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙贏的必然選擇。

參考文獻(xiàn)：

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[2]管玉紅.服務(wù)營銷策略在酒店管理中的應(yīng)用 [J].經(jīng)營與管理，2013（01）.

篇8

銀行提供的產(chǎn)品就是各種金融服務(wù)，一些特有的屬性使得服務(wù)有別于有形產(chǎn)品，服務(wù)營銷也比有形產(chǎn)品的營銷更復(fù)雜。

1．服務(wù)的無形性。服務(wù)企業(yè)，如銀行提供存、貸款等業(yè)務(wù)時所給予顧客的是一種可變的服務(wù)，其質(zhì)量衡量的標(biāo)準(zhǔn)一般用經(jīng)驗、信任、感受、安全等抽象的詞來描述，難以進(jìn)行量化。

服務(wù)的無形性特征使得服務(wù)很難通過陳列、展示等形式直接激發(fā)顧客的購買欲望或供顧客進(jìn)行檢查、比較、評價，加大了顧客的購買風(fēng)險；服務(wù)的無形性說明服務(wù)不能儲存，因此對需求波動的管理，也是服務(wù)營銷要解決的問題。

2．服務(wù)的不可分割性。服務(wù)組織如銀行在提供存款、貸款、租賃融資、信用卡業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)等服務(wù)時，客戶參與到營銷的整個過程中。銀行的服務(wù)提供與顧客的服務(wù)需求、服務(wù)消費是同時進(jìn)行的，不存在準(zhǔn)備的過程。服務(wù)提供的即時性與顧客要求的差異性對銀行營銷者的服務(wù)應(yīng)變能力提出挑戰(zhàn)。

3．服務(wù)的異質(zhì)性。服務(wù)的提供因人因時因地而異，不同的銀行員工的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量是有區(qū)別的，對于顧客而言，銀行服務(wù)是可變的。銀行服務(wù)在很大程度上依賴人的行為，尤其是依賴顧客與服務(wù)提供者之間的交互作用。服務(wù)的異質(zhì)性，使服務(wù)組織難以對其產(chǎn)品質(zhì)量實施標(biāo)準(zhǔn)化，因此如何確保一致的服務(wù)質(zhì)量是銀行營銷面臨的重要問題。

4．服務(wù)的易逝性。服務(wù)不能被貯存、轉(zhuǎn)售或退回，容易消失，絕大多數(shù)服務(wù)都無法在消費之前進(jìn)行生產(chǎn)和儲備，服務(wù)只存在于其被產(chǎn)出的那個時點。服務(wù)的易逝性特征，使服務(wù)供需管理不可能像有形商品那樣采取時空轉(zhuǎn)移(存儲和運輸)的辦法去解決產(chǎn)品供需分布不平衡的問題。

5．服務(wù)的不穩(wěn)定性。服務(wù)不穩(wěn)定性根據(jù)其來源及其表現(xiàn)形式分為顧客感知不穩(wěn)定性、服務(wù)員工提供績效的不穩(wěn)定性和服務(wù)傳遞系統(tǒng)的不穩(wěn)定性三類。不穩(wěn)定性是服務(wù)固有的屬性，取決于誰來提供、何時何地提供等因素。管理者不可能消除它，只能在顧客和服務(wù)提供者之間尋求一定的平衡。

除了具有以上屬于服務(wù)產(chǎn)品共性的五大特征以外，銀行提供的金融產(chǎn)品還具有專業(yè)性的特征。銀行金融服務(wù)專業(yè)性很強(qiáng)，往往需要客戶經(jīng)理具有廣泛的專業(yè)知識，在服務(wù)中能夠替客戶進(jìn)行資金融通、幫客戶充當(dāng)投資顧問或理財經(jīng)理?，F(xiàn)有的銀行已意識到專業(yè)型或綜合性人才的重要性，以及提供這種服務(wù)的重要性，開設(shè)了專門的理財中心或市場營銷組織，以提供給客戶面對面的服務(wù)。

二、銀行服務(wù)營銷的特點

與有形產(chǎn)品的營銷相比，銀行服務(wù)的營銷呈現(xiàn)出以下基本特征：

1．整體營銷比單項營銷更重要。服務(wù)的不可分割性使得顧客對服務(wù)與服務(wù)提供者難以進(jìn)行區(qū)分。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度很大程度上依賴于“真實瞬間”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用等。銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動性特點使銀行機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)顯得更加重要。

2．內(nèi)部營銷的重要性。服務(wù)的互動性特征使得顧客依賴對服務(wù)人員態(tài)度及行為的感知來評價整個服務(wù)組織。服務(wù)的無形性也使得服務(wù)不易向顧客進(jìn)行溝通交流，因此通過培訓(xùn)員工，配備先進(jìn)的設(shè)施與設(shè)備等有形展示策略、更多利用人員溝通等，可以增加顧客的購買信心。對服務(wù)組織來說，應(yīng)比制造業(yè)更為重視員工的招募、培訓(xùn)、報酬與激勵。Quinn在1992年指出，附著在員工身上的智力資本是服務(wù)組織的核心人力資源。

3．需求的調(diào)節(jié)與管理的重要性。服務(wù)供給的無法儲存，是服務(wù)組織尋求供求波動平衡的一大障礙。服務(wù)組織必須發(fā)展柔性的產(chǎn)出系統(tǒng)，以適應(yīng)需求波動；調(diào)節(jié)顧客需求也是平衡供需的有效方法，如自動取款機(jī)等自動服務(wù)裝置。對于服務(wù)營銷人員而言，如何在特定的時間創(chuàng)造適宜規(guī)模的需求，如何充分利用生產(chǎn)能力進(jìn)行需求預(yù)測并制定需求管理的計劃，如何采取服務(wù)補(bǔ)救策略，防止或減少差錯的出現(xiàn)，成為銀行服務(wù)營銷的重要內(nèi)容。

4．直面營銷比廣而告知的廣告營銷更重要。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)性和復(fù)雜性，使得直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式，因此，設(shè)立直接的經(jīng)營機(jī)構(gòu)與營業(yè)網(wǎng)點是銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場所采用的傳統(tǒng)分銷渠道策略。通過在營業(yè)大廳設(shè)立專業(yè)咨詢服務(wù)臺，由熟悉業(yè)務(wù)的職員向客戶介紹產(chǎn)品和服務(wù)，通過為高端優(yōu)質(zhì)客戶配備“私人銀行家”和推行客戶經(jīng)理制，通過向潛在客戶進(jìn)行電話營銷等，比廣而告知的傳統(tǒng)廣告營銷更具有指向性和針對性，也更具有滲透性，營銷效果更好。花旗銀行20世紀(jì)80年代的直復(fù)營銷策略，利用郵件和電話溝通等渠道與銀行客戶進(jìn)行直接溝通，成為銀行業(yè)直面營銷的典范。近年來以電話、網(wǎng)絡(luò)為代表的新型營銷渠道應(yīng)運而生。據(jù)美國一家顧問公司調(diào)查，1993?000年，美國銀行業(yè)傳統(tǒng)網(wǎng)點由1993年的42％降至2000年的22％[4]。

5．服務(wù)質(zhì)量控制的重要性。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營銷的核心，服務(wù)的不穩(wěn)定性使得組織對服務(wù)質(zhì)量的控制至關(guān)重要?！睹绹鵂I銷策略謀劃》的研究結(jié)果表明：91％的顧客會避開服務(wù)質(zhì)量低的公司，其中80％的顧客會另找其他方面差不多，但服務(wù)更好的企業(yè)，20％的人寧愿為此多花錢。

三、擴(kuò)展的服務(wù)營銷組合策略

銀行服務(wù)的上述特點，決定了其營銷模式比有形產(chǎn)品營銷更復(fù)雜，需要控制更多的因素和變量。因此服務(wù)營銷組合也從傳統(tǒng)的4PS擴(kuò)展為7PS，即在原來4PS的基礎(chǔ)上，增加了3P??人員策略（People）、有形展示策略(Physicalevidence)、過程策略(Process)。服務(wù)營銷的“定位”就是靠以下3P來傳送的。

1．人員策略(People)。即通過培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的服務(wù)技能和知識，形成有個性特點的服務(wù)。銀行服務(wù)產(chǎn)品的特征，使得員工成為銀行產(chǎn)品的核心部分，銀行營銷的真正意義在于營銷產(chǎn)品和服務(wù)的人。具體而言人員策略的實施途徑有：

持續(xù)的員工學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。對于銀行來說，由于絕大多數(shù)服務(wù)是人提供的，選擇人、培訓(xùn)人和對員工激勵，在顧客滿意上的差別很大。挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行特定的培訓(xùn)是保證穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量的途徑之一。對一線員工的培訓(xùn)，還可使他們成為優(yōu)秀的兼職營銷者，能靈活機(jī)動地為顧客更好服務(wù)，收集有用的顧客需求信息和市場信息。

為此商業(yè)銀行不僅要建立健全的培訓(xùn)機(jī)制和培訓(xùn)體系，更要樹立超前的培訓(xùn)理念，弄清楚我們的人員需要哪些技能，認(rèn)真挑選并對員工進(jìn)行針對性的培訓(xùn)，每個崗位根據(jù)其需要進(jìn)行特定培訓(xùn)，每個員工根據(jù)其個人情況進(jìn)行相應(yīng)的素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。在培訓(xùn)過程中，銀行應(yīng)向員工灌輸“顧客導(dǎo)向”的服務(wù)理念，應(yīng)強(qiáng)調(diào)銀行員工服務(wù)行為的一致化，規(guī)范服務(wù)流程，以確保服務(wù)實現(xiàn)的一致性。銀行還應(yīng)鼓勵并引導(dǎo)員工了解其他部門所提供的各種服務(wù)以及它們之間是如何要求相互協(xié)調(diào)的，以使員工在與顧客進(jìn)行接觸時，能夠擁有必要的信息來向顧客展示，以維護(hù)其統(tǒng)一的服務(wù)形象和服務(wù)承諾。

構(gòu)建有效的績效評估與激勵體系，激勵員工不斷提高服務(wù)水平。海茲伯格學(xué)派曾指出，“金錢不是發(fā)動機(jī)，但缺少金錢，人們就缺乏動力”。因此構(gòu)建合理的薪酬制度，將員工的努力程度、績效大小與勞動報酬掛鉤，是對員工進(jìn)行有效激勵的基礎(chǔ)。銀行還可以通過制定類似客戶經(jīng)理等級制、專業(yè)人員等級制的報酬制度，以留住人才。建立公平公正的職稱晉升制度和用人機(jī)制，讓員工感到平等競爭的用人原則，也是激勵體系的重要組成部分。銀行為員工提供施展才華的機(jī)會，根據(jù)員工的個人經(jīng)驗、專長及性格特質(zhì)配置合適的崗位，讓其事業(yè)有成。這些努力都能激勵員工不斷提高自己的服務(wù)水平。

2．有形展示策略(physicalevidence)。銀行金融產(chǎn)品的無形性特征，使得銀行服務(wù)人員的外表、服務(wù)現(xiàn)場的設(shè)施、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)識、價目表等有形的要素，成為消費者對服務(wù)質(zhì)量及銀行形象認(rèn)識和評價的重要依據(jù)，并直接影響著消費者對服務(wù)的期望和感受，因此，將這些有形元素作為服務(wù)營銷的載體，形成了銀行服務(wù)營銷中的“有形展示策略”。

有形展示的要素。結(jié)合銀行業(yè)的實際，對消費者服務(wù)質(zhì)量感知起重要作用的有形展示主要包括：銀行營業(yè)的環(huán)境與氣氛；形象標(biāo)識與服務(wù)場所的設(shè)計。其中環(huán)境和氣氛被消費者認(rèn)為是構(gòu)成消費產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分。銀行的形象標(biāo)識與服務(wù)場所的設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與同一性特征，以幫助銀行同意形象的確立。

有形展示策略的運用。在營銷實踐中，銀行有形展示的途徑有：服務(wù)內(nèi)容的數(shù)據(jù)化；競爭實力的數(shù)據(jù)化；服務(wù)內(nèi)容的形象化；企業(yè)形象的具體化；充分利用顧客的口頭宣傳。

3．服務(wù)過程策略(Process)。服務(wù)過程策略即對服務(wù)過程的運作政策、服務(wù)程序、服務(wù)過程中的組織機(jī)制、顧客指導(dǎo)、服務(wù)活動的流程等進(jìn)行控制的策略。服務(wù)營銷是以提高服務(wù)質(zhì)量為營銷重點的營銷。

服務(wù)質(zhì)量管理。服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)的效用及其對顧客需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)，它由顧客的服務(wù)期望與實際服務(wù)感知的比較決定，并受企業(yè)形象的影響。對服務(wù)質(zhì)量管理的有效手段是制定服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，使服務(wù)規(guī)范化。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、路徑化和程序化程度越高，服務(wù)傳遞系統(tǒng)的不穩(wěn)定性程度就越低。為顧客提供快捷、規(guī)范、高質(zhì)量的服務(wù)，成為保留顧客的關(guān)鍵所在，而高質(zhì)量的服務(wù)也是銀行差異化營銷的最佳切入點。

篇9

原有方式引起的服務(wù)斷層

作為秦皇島老牌凈水商貿(mào)公司，互邦凈水在當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年，形成一大批凈水產(chǎn)品購買客戶群。但是隨著時間的推移，王總發(fā)現(xiàn)了一個最突出的問題，就是服務(wù)對象的“流失”。一般來講客戶服務(wù)單上所留信息都是用戶的原有地址和手機(jī)電話，當(dāng)這些有效聯(lián)系信息更改之后，鮮少有用戶會想到通知商家，這樣就導(dǎo)致后續(xù)服務(wù)的續(xù)接出現(xiàn)問題。但是凈水機(jī)是對售后服務(wù)依賴性極強(qiáng)的品類。一方面，服務(wù)是產(chǎn)品出水品質(zhì)的保證；另一方面，服務(wù)是商家創(chuàng)收的主要方式之一。如果服務(wù)銜接不暢，很容易失去產(chǎn)品后續(xù)的銷售和品牌拉力。

微營銷保證了服務(wù)的持續(xù)性

隨著新媒體的興起，王總也開通了自己的微博和微信，最初僅限于工作溝通和交流。年會之后，王總吸收了會議上所展現(xiàn)的微營銷案例，并且率先在自己的微信上進(jìn)行嘗試。

第二步，主動獲取客戶微信信息。一般來講，獲取用戶的微信信息是一項比較難的工作。尤其是出現(xiàn)掃微信的詐騙事件出現(xiàn)以來，用戶在“掃掃看”上更加謹(jǐn)慎小心，讓用戶主動掃碼是獲取信息的關(guān)鍵。為此，王總對用戶服務(wù)單內(nèi)容進(jìn)行更新，除了印上自己的公共二維碼之外，還將用戶的QQ號碼和微信號碼添加到信息的重要一欄，以方便回訪聯(lián)系，公信力和適當(dāng)合理的理由很容易取得用戶信任。王總說，相對于電話號碼的更換，QQ號和微信號更為穩(wěn)定，并且具有與用戶溝通的時時性。按照這些聯(lián)系方式，可以很快的切入用戶使用過程中的每個環(huán)節(jié)，包括鼓勵用戶在微信上曬體驗照片。

第三，包括安裝、使用、清洗、維護(hù)、換芯、促銷、凈水知識、使用常識以及團(tuán)隊激勵等，互邦凈水的動態(tài)通過微信朋友圈進(jìn)行時時播報，一方面增加用戶與商家的溝通，另一方面將商家活動訊息傳遞給有需求的用戶，使?fàn)I銷對象更精準(zhǔn)，營銷活動更有目的性，營銷效果更有針對性。這種與用戶的互動，不僅促進(jìn)了銷售，同時也是解決服務(wù)斷層問題的有效方式。目前王總不僅通過微博微信為用戶提供了更及時的服務(wù)，也找回了不少曾經(jīng)流失的客戶，進(jìn)一步擴(kuò)大了自己的服務(wù)半徑，實現(xiàn)了服務(wù)增值。

新營銷方式重點在服務(wù)落地

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[關(guān)鍵詞]保險服務(wù)營銷;顧客期望值;服務(wù)值

20世紀(jì)80年代以來,經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展,中國保險市場格局發(fā)生了深刻變化,保險險種不斷增加,保費收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險公司也由原來壟斷經(jīng)營,發(fā)展到現(xiàn)在的以“中?！睘橹黧w,多家中外保險公司共同發(fā)展的市場格局。據(jù)國外權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測,中國保險需求將以每年10%的速度持續(xù)增長,到2000年保費收入將達(dá)到2480億元,保險密度為19165元,保險深度為283%。同時據(jù)蓋洛普調(diào)查公司最新調(diào)查(1999年)顯示,未來兩年百姓打算購買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險占22%,名列第二。所以,作為保障經(jīng)濟(jì)和社會安定的中國保險業(yè),具有廣闊的發(fā)展前景。但與保險業(yè)發(fā)達(dá)國家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國、美國的保險密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險深度超過8%的國家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國保險業(yè)尚處在一個拓寬時期。隨著加入WTO的日益臨近,保險市場將逐步加大對外開放步伐,中國保險業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對挑戰(zhàn),筆者認(rèn)為,根本對策是全面提高保險服務(wù)質(zhì)量。

一、保險營銷的本質(zhì)在于提高服務(wù)質(zhì)量

1960年,“AMA”最先給服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風(fēng)險為對象的特殊商品,保險商品從本質(zhì)上看,是一種服務(wù)。與有形物質(zhì)商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險服務(wù)的特質(zhì),組成服務(wù)的元素是無形無質(zhì)的,以及使用服務(wù)后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險商品的生產(chǎn)與消費,在時間上存在一致性。3、不可儲存性?；谏鲜鰞蓚€特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。4、不穩(wěn)定性。保險商品很難像一般工業(yè)產(chǎn)品實行機(jī)械化或標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性。5、價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務(wù)質(zhì)量。

同時,據(jù)菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論,在保險營銷活動中,其營銷核心是提高服務(wù)質(zhì)量,因為服務(wù)質(zhì)量的提高,一方面增大了“顧客總價值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達(dá)到了“顧客讓渡價值”的最大化,最大限度地滿足保險市場的顧客需求。

但是,在我國保險市場上,保險公司提供的服務(wù)狀況又如何呢?上海保險同業(yè)工會1998年曾就服務(wù)問題,進(jìn)行過市場調(diào)查。中國平安保險股份有限公司的調(diào)查資料表明:成交后業(yè)務(wù)員與顧客從未聯(lián)系過的占367%;保戶打多次電話業(yè)務(wù)員才回應(yīng)的占36%;保戶因找不到業(yè)務(wù)員而要求退保的占205%;保戶發(fā)現(xiàn)正式保單條款與業(yè)務(wù)員推銷時承諾不一致的占64%;業(yè)務(wù)員要求保戶退保、轉(zhuǎn)投自己的占26%;業(yè)務(wù)員在保戶面前貶低其他業(yè)務(wù)員、抬高自己的占218%。服務(wù)質(zhì)量較高的“平安”保險公司尚且如此,可見,中國保險業(yè)服務(wù)質(zhì)量的確難盡人意。難怪有848%的上海市民,呼吁保險公司要提高服務(wù)質(zhì)量。

二、提高保險服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)實意義

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于保險公司樹立良好的企業(yè)形象,增強(qiáng)信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達(dá)到提高保險公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),能為保險企業(yè)帶來銷售,創(chuàng)造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業(yè)獲利。從保險業(yè)成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國保險協(xié)會會長梅蒂先生,被譽(yù)為保險業(yè)傳奇人物。

相反,低劣的服務(wù),將嚴(yán)重?fù)p害保險公司的形象,流失原有顧客群,導(dǎo)致保戶退保、斷交保費、拒絕續(xù)保以及失去顧客源等一系列不良后果。據(jù)統(tǒng)計,一個不滿意客戶,會將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個顧客背后都有250個關(guān)系人,因此,提高服務(wù)質(zhì)量,具有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義。

三、保險服務(wù)質(zhì)量測量標(biāo)準(zhǔn)

既然服務(wù)質(zhì)量是保險營銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務(wù)質(zhì)量的高低呢?美國著名學(xué)者白瑞及西斯姆等,提出服務(wù)質(zhì)量模型,據(jù)他們的理論,保險服務(wù)質(zhì)量有五個測量標(biāo)準(zhǔn):1、可感知性。是指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”,為各種保險、服務(wù)人員外表等。2、可靠性。指保險企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾服務(wù)。3、反應(yīng)性。指保險公司隨時準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。4、保證性。即保險服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力,它能增強(qiáng)保戶對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。5、人情性。指保險企業(yè)要真誠地關(guān)心顧客,了解他們的實際需要,并予以滿足,使整個服務(wù)過程富有“人情味”。據(jù)上述五個標(biāo)準(zhǔn),白瑞等建立了“Servqual”模型,測量服務(wù)質(zhì)量,即:Servqual值=實際感受值-期望值。

據(jù)此模型,企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣,取決于其實際提供服務(wù)狀況(即顧客實際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險企業(yè)的服務(wù)重點(或判斷核心標(biāo)準(zhǔn)),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險公司得到的滿意服務(wù)。

我們將保險企業(yè)的實際服務(wù),按其滿足顧客期望值標(biāo)準(zhǔn),分為如下五個等級。1、基本服務(wù)。如業(yè)務(wù)員親自向顧客遞交保單。2、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。如保戶生日、婚慶或節(jié)假日,業(yè)務(wù)員是否送賀卡等。3、滿足服務(wù)。如保戶出險,業(yè)務(wù)員是否親自參與理賠,若保戶依約無法得到理賠時,業(yè)務(wù)員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務(wù)。如保戶是一名球迷或戲迷,業(yè)務(wù)員是否想方設(shè)法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務(wù)。如保戶生病住院無人照顧,業(yè)務(wù)員是否及時照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。

在上述五個等級服務(wù)中,一般認(rèn)為,第一到第三等級Servqual值為0,第四至第五個等級Servqual值大于0。若連第一等級服務(wù)都做不到的,則保險企業(yè)將失去顧客群;Servqual值若等于0,則保險企業(yè)將可能擁有游離顧客群。只有Servqual值大于0,保險企業(yè)在激烈的市場競爭中,才有可能擁有忠實的顧客群,不斷擴(kuò)大顧客源。

四、提高保險服務(wù)質(zhì)量的基本策略

就保險企業(yè)而言,提高保險服務(wù)質(zhì)量的基本策略有兩大類。

(一)標(biāo)準(zhǔn)跟近策略

它是指保險企業(yè)將自己的服務(wù)同市場上競爭對手的標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行對比,在比較和檢驗的過程中,逐步提高自身服務(wù)水平的一種策略。保險企業(yè)在運用此策略中,可從如下幾個方面著手:

1、在營銷策略方面,保險企業(yè)應(yīng)將自身的策略與競爭者成功的策略進(jìn)行比較,尋找它們的相關(guān)關(guān)系;2、在服務(wù)經(jīng)營方面,保險企業(yè)主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度,了解競爭對手的做法;3、在服務(wù)管理方面,保險企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競爭對手的做法,重新評估那些支持性職能部門對整個企業(yè)的作用。

(二)藍(lán)圖技巧策略

它是指分解組織系統(tǒng)和架構(gòu),鑒別顧客同服務(wù)人員接觸點,并從這些接觸點出發(fā),改進(jìn)保險企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來分析服務(wù)傳遞過程的各方面,包括從前臺服務(wù)到后勤服務(wù)的全過程。它通常涉及四個步驟:1、把服務(wù)的各項內(nèi)容用流程圖畫出,使服務(wù)過程清楚顯示;2、把容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點找出;3、確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范;4、找出顧客能看見的服務(wù)展示,而每一展示將視為保險企業(yè)與顧客服務(wù)的接觸點。

五、提高保險服務(wù)質(zhì)量的具體措施

(一)樹立保險服務(wù)至上的營銷觀念在激烈的市場競爭中,保險企業(yè)只有樹立正確的營銷觀念,才能確保營銷戰(zhàn)略、策略的科學(xué)制定和實施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競爭中立于不敗之地。所以,保險公司要想提高其服務(wù)質(zhì)量,首先應(yīng)樹立“服務(wù)至上”的營銷觀念。世界著名企業(yè)IBM公司的宗旨是“服務(wù)”,中國平安保險股份有限公司的宗旨是“信譽(yù)第一,效率第一;顧客至上,服務(wù)至上”。

(二)加強(qiáng)企業(yè)員工的專業(yè)培訓(xùn),全面提高員工的素質(zhì)1、加強(qiáng)員工職業(yè)道德教育,培養(yǎng)員工熱忱、負(fù)責(zé)、高尚的修養(yǎng),以及誠實守信、服務(wù)至上的職業(yè)道德。2、訓(xùn)練員工擁有廣泛精湛的專業(yè)知識、嫻熟高超的服務(wù)技能。3、培養(yǎng)員工積極樂觀的心理素質(zhì)及誠實、守諾的工作品質(zhì)。4、要求員工養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣。

(三)提供專業(yè)化、系統(tǒng)化保險服務(wù)保險企業(yè)服務(wù)的完整過程,包括售前、售中及售后服務(wù)三個基本環(huán)節(jié)。

1、售前服務(wù)。指從開始接觸顧客前的準(zhǔn)備,至保險業(yè)務(wù)促成歷經(jīng)的服務(wù)過程。售前服務(wù)的核心任務(wù),是樹立保險企業(yè)良好的社會形象,其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)通過有形展示,建立保險企業(yè)良好專業(yè)形象。有形展示的基本要素有:實體環(huán)境、信息溝通、價格。(2)關(guān)心準(zhǔn)顧客個人及家庭健康狀況。(3)協(xié)助準(zhǔn)顧客的事業(yè)。(4)設(shè)計、制作針對準(zhǔn)顧客需求的險種、計劃書。(5)準(zhǔn)確的銷售說明。(6)每個營業(yè)部開設(shè)24個小時熱線聯(lián)系電話等。

2、售中服務(wù)。指從保險業(yè)務(wù)促成至遞交保單所歷經(jīng)的服務(wù)過程。售中服務(wù)的根本目的,是促成交易,其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財務(wù)檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續(xù)、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。

3、售后服務(wù)。指遞交完保單后的一切服務(wù)過程。售后服務(wù)的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發(fā)展顧客源,改善保險企業(yè)形象。良好的售后服務(wù),有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續(xù)保率。

通常售后服務(wù)可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發(fā)生的重大事件給予關(guān)心和關(guān)注;(2)定期訪問;(3)不定期聯(lián)系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強(qiáng)防損防災(zāi)服務(wù)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]菲利普·科特勒.營銷管理·分析·計劃和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.