導(dǎo)語：如何才能寫好一篇酒文化的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[摘 要] 會(huì)展活動(dòng)伴隨著對(duì)文化的闡釋和體現(xiàn),對(duì)“會(huì)展文化”的研究是會(huì)展活動(dòng)能夠和諧持續(xù)發(fā)展的要義之一。而探尋“會(huì)展文化”理論,必須基于具有深度的文化背景下進(jìn)行研究,更有必要將其置于一個(gè)寬泛的文化環(huán)境下進(jìn)行全面探討。

[關(guān)鍵詞] 會(huì)展文化 文化 物質(zhì)文化 精神文化 文化環(huán)境

一、 關(guān)于“會(huì)展文化”概念的爭(zhēng)論

“會(huì)展文化”這一新的概念,是在2005年7月10日鄭州舉辦的“首屆中國(guó)國(guó)際會(huì)展文化節(jié)”中被明確提出來。當(dāng)時(shí)國(guó)際展覽局主席吳建民發(fā)表《文化:會(huì)展的靈魂》主題演講,首次提出了從“文化”的高度研究“會(huì)展”這樣的命題,使中國(guó)會(huì)展業(yè)界對(duì)于“會(huì)展”與“文化”相結(jié)合,開始了更加深入的思考與認(rèn)識(shí),繼而引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于會(huì)展文化概念的深刻討論。

在當(dāng)年的《中國(guó)會(huì)展》雜志第14期上,陳澤炎先生就對(duì)會(huì)展文化概念做了如下界定:

一是“會(huì)展文化”是以會(huì)展活動(dòng)為載體所直接展示、代表和反映出來的關(guān)于文化的內(nèi)容;

二是“會(huì)展文化”是指當(dāng)把舉辦會(huì)展活動(dòng)作為一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí),其總體上所表達(dá)、展現(xiàn)和凸顯出來的會(huì)展產(chǎn)業(yè)在精神、理念、價(jià)值等方面的文化內(nèi)涵。

第三“會(huì)展文化”是指在某一個(gè)具體會(huì)展活動(dòng)項(xiàng)目的層面上,由于其作為一種經(jīng)濟(jì)的和社會(huì)的活動(dòng)方式,其組織者就必然會(huì)在籌備和操辦的全過程中對(duì)所依據(jù)、遵循的思想意識(shí)等方面的東西有所體現(xiàn),從而表示其文化的內(nèi)質(zhì)。

2008年,陳紅進(jìn)先生在《商場(chǎng)現(xiàn)代化》發(fā)表文章認(rèn)為:

“上述概念盡管完整地表述了會(huì)展文化各個(gè)層面的含義,但在分析會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)也容易出現(xiàn)“文化泛化現(xiàn)象”。即:把所有的會(huì)展活動(dòng)都和文化掛上鉤,從而出現(xiàn)文化庸俗化傾向,這反而有悖于舉辦“會(huì)展文化節(jié)”,提升會(huì)展產(chǎn)業(yè)文化品位的宗旨。會(huì)展文化最簡(jiǎn)單的表述應(yīng)當(dāng)是指:在會(huì)展活動(dòng)中總體上所表達(dá)的會(huì)展產(chǎn)業(yè)所具有的文化內(nèi)涵,也就是上述三層含義中的第二層。之所以如此界定會(huì)展文化,是與文化本身的概念有關(guān)。對(duì)于文化概念演變的研究由來已久,對(duì)文化的定義古今中外不下百種,但有一點(diǎn)是共同的,即人們都承認(rèn)文化是人類社會(huì)的特征,是人類群體的精神財(cái)富,盡管由于時(shí)空的變遷不同的文化具有不同的特點(diǎn),但都被一部分群體所認(rèn)可并具有相對(duì)穩(wěn)定的傳承性?！?/p>

兩種不同的觀點(diǎn)顯示出二人各自對(duì)文化觀念的不同理解,會(huì)展文化的概念實(shí)際上是大的文化概念的衍生品,而文化概念的多義性、歧義性和不確定性,使得人們很難對(duì)其下一個(gè)確切的定義。要想深刻理解會(huì)展文化的概念,有必要先對(duì)文化的概念有一個(gè)比較透徹的了解。

二、西方的文化理論研究

在西方,文化(Culture)一詞,源于拉丁語(Cultura),原義是指農(nóng)耕及對(duì)植物的栽培之意,自15世紀(jì)以后,逐漸引申,把對(duì)人的性情的陶冶,品德和能力的教養(yǎng)也稱之為文化。

1871年英國(guó)社會(huì)學(xué)家愛德華?伯內(nèi)特?泰勒,在其著作《原始文化》中就對(duì)文化的概念作了闡述:“所謂文化或文明乃是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)慣以及其他人類作為社會(huì)成員而獲得的種種能力、習(xí)性在內(nèi)的一種復(fù)合整體?！边@是最早對(duì)文化進(jìn)行界定的一個(gè)經(jīng)典性定義,第一次給文化一個(gè)整體性概念,但是它并不全面,其中缺少“物質(zhì)文化”的內(nèi)容,這以后不斷有研究者對(duì)泰勒的文化定義進(jìn)行修正和補(bǔ)充。

在文化理論研究中,每當(dāng)人們?cè)噲D用某種固定的含義去限定文化概念時(shí),文化卻似乎總能超越這種限定。造成這一現(xiàn)象的原因,在于文化與人類社會(huì)之間錯(cuò)綜復(fù)雜的密切關(guān)系。

直到1952年,美國(guó)文化人類學(xué)家A.L.克羅伯和K.科拉克洪發(fā)表《文化?概念和定義的批評(píng)考察》一文,對(duì)西方自 1871 年至 1951 年期間關(guān)于文化的 160 多種定義作了清理與評(píng)析,在此基礎(chǔ)上他們給文化下了一個(gè)綜合定義:“文化由外顯的和內(nèi)隱的行為模式構(gòu)成;這種行為模式通過象征符號(hào)而獲致和傳遞;文化代表了人類群體的顯著成就,包括他們?cè)谌嗽炱魑镏械捏w現(xiàn);文化的核心部分是傳統(tǒng)的(即歷史的獲得和選擇的)觀念,尤其是他們所帶來的價(jià)值;文化體系一方面可以看作活動(dòng)的產(chǎn)物,另一方面則是進(jìn)一步活動(dòng)的決定因素?！边@一對(duì)文化的綜合定義基本為現(xiàn)代東西方的學(xué)術(shù)界所認(rèn)可。

英國(guó)人類學(xué)家B.K.馬林諾夫斯基在他的著作《文化論》中提出:“文化是一個(gè)組織嚴(yán)密的體系,同時(shí)它可以分成基本的兩方面,器物和風(fēng)俗,由此可進(jìn)而再分成較細(xì)的部分或單位?！薄拔覀儼l(fā)現(xiàn)文化含有兩大主要成分――物質(zhì)的和精神的,即已改造的環(huán)境和已變更的人類有機(jī)體。”

在馬林諾夫斯基的理論中,最著名的是他的如下一句斷語:“社會(huì)制度是構(gòu)成文化的真正要素”。他說,任何社會(huì)制度都針對(duì)一根本的需要;在一合作的事務(wù)上,和永久地團(tuán)集著一群人中,有它特有的一套規(guī)律及技術(shù)。任何社會(huì)制度亦都是建筑在一套物質(zhì)的基礎(chǔ)上,包括環(huán)境的一部分及種種文化的設(shè)備。用來稱呼這種人類活動(dòng)有組織的體系最適合的名詞莫若“社會(huì)制度”。在這定義下的社會(huì)制度是構(gòu)成文化的真正組成部分。這里的社會(huì)制度從某種角度講就是“組織規(guī)范”。會(huì)展活動(dòng)就是人類針對(duì)某種需要,運(yùn)用特有規(guī)律及技術(shù),進(jìn)行的一種很強(qiáng)組織規(guī)范性的活動(dòng),會(huì)展活動(dòng)本身就是一種制度文化的具體體現(xiàn)。

三、廣義與狹義的文化觀念

在中國(guó),“文化”是古已有之的詞匯?！拔摹敝肝淖?、文章、文采,又指禮樂制度、法律條文等?！盎笔恰敖袒?、“教行”的意思?！拔摹迸c“化”并聯(lián)使用,較早見之于戰(zhàn)國(guó)末年儒生編輯的《易?賁卦?象傳》:

(剛?cè)峤诲e(cuò)),天文也。文明以止,人文也。觀乎天文,以察時(shí)變;關(guān)乎人文,以化成天下。

可見中國(guó)的“文化”一開始就專注于精神領(lǐng)域,而Culture卻是從人類的物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)生發(fā),繼而引申到精神活動(dòng)領(lǐng)域的,這層意義上講,Culture的內(nèi)涵比文化更為寬廣,接近于今天人們通常理解的廣義“文化”。

《辭海》中寫到:“文化,從廣義來說,指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和?！?/p>

廣義的“文化”包容了人類創(chuàng)造的一切事物。從這一觀點(diǎn)出發(fā),我們便可以理解陳紅進(jìn)文中提到的“文化泛化現(xiàn)象”以及半坡文化、仰韶文化、建筑文化、雕塑文化、飲食文化、服飾文化、酒文化、茶文化等等的各種文化稱謂。這些文化現(xiàn)象大多是以物質(zhì)為載體,但其中又包含了人類精神文化之底蘊(yùn);廣義的文化可以這樣理解,即凡是不屬于人類創(chuàng)造之事物就不屬于文化,這樣一個(gè)文化的概念之包容是極其廣泛的,可以說除自然界以外的所有人類之創(chuàng)造物、行為、思想等等都可以稱為文化;而狹義文化觀則將文化的中心放置于人類的精神層面,如知識(shí)、思想、價(jià)值、心理等等隱形文化形態(tài)之上,加深對(duì)人類內(nèi)在理念及自我意識(shí)之認(rèn)識(shí)。它的核心概念是“精神文化”,不承認(rèn)“物質(zhì)文化”是文化,而只承認(rèn)與人的精神相關(guān)的創(chuàng)造物及其外在表現(xiàn)形態(tài)如制度、組織,意識(shí)形態(tài)等。

四、會(huì)展活動(dòng)是物質(zhì)和精神文化的總和

會(huì)展活動(dòng)可以追溯到人類文明的早期,起源于原始社會(huì)時(shí)期的物物交換?！叭罩袨槭?致天下之民,聚天下之貨,交易而退,各得其所?！报D―《易?系辭》這是我國(guó)歷史文獻(xiàn)中有關(guān)市場(chǎng)的最早記載, 距今約有2600年的歷史。會(huì)展的形成是人類物質(zhì)文化交流發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,是伴隨著貿(mào)易的出現(xiàn)逐步發(fā)展起來的。歐洲十二世紀(jì)的集市可以說是展覽會(huì)的雛形。在漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中,會(huì)展活動(dòng)不斷受到社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)文化各種變遷的影響,會(huì)展的內(nèi)容形式、功能結(jié)構(gòu)都在不斷地發(fā)生著變化,直至發(fā)展到今天以倡導(dǎo)人類文明為主題的世界博覽會(huì),會(huì)展已經(jīng)不是舉辦貿(mào)易盛會(huì)的簡(jiǎn)單概念,它作為一種復(fù)雜多樣的經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象已經(jīng)滲透到人類社會(huì)的各個(gè)層面,其內(nèi)容、形式、功能都在不斷地延續(xù)、發(fā)展、變化。其自身所體現(xiàn)出的文化特質(zhì),始終是物質(zhì)文化和精神文化的總和。表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.會(huì)展活動(dòng)展出的物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)、精神生產(chǎn)活動(dòng)及其產(chǎn)品構(gòu)成了廣博的物質(zhì)文化層面。會(huì)展活動(dòng)涉及到人類生活的各個(gè)方面,它最早源于原始社會(huì)時(shí)期的物物交換,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)分工的不斷擴(kuò)大,產(chǎn)品的不斷豐富,逐漸發(fā)展成為具有固定時(shí)間和固定地點(diǎn)的交換,直至當(dāng)今的世界博覽會(huì),它所展現(xiàn)的內(nèi)容從始至終都是可感知的、具有物質(zhì)實(shí)體的事物,它們是構(gòu)成文化創(chuàng)造的基礎(chǔ),這些產(chǎn)品直接或間接地反映人與自然的關(guān)系,反映人類對(duì)自然界認(rèn)識(shí)把握、利用、改造的深入程度,反映社會(huì)生產(chǎn)力水平。

2.會(huì)展活動(dòng)在實(shí)踐中建立的各種組織規(guī)范構(gòu)成了多樣的制度文化層面,人類在創(chuàng)造了一個(gè)文化活動(dòng)同時(shí)又制造出約束自身的社會(huì)環(huán)境及一系列的處理人與人相互關(guān)系的準(zhǔn)則,并將其規(guī)范為各種各樣的社會(huì)制度、組織、社團(tuán)等等。會(huì)展是一種社會(huì)活動(dòng),需要結(jié)成一定的社會(huì)關(guān)系才能進(jìn)行。在我國(guó)每舉辦一個(gè)展會(huì)都根據(jù)其規(guī)模需要各級(jí)政府,行業(yè)協(xié)會(huì)、展覽公司、參展企業(yè)等相關(guān)單位,按照一定程序,規(guī)章,遵守相關(guān)制度,共同協(xié)作完成。這期間體現(xiàn)更多的是社會(huì)制度文化。

3.由人類在社會(huì)實(shí)踐中約定俗成的習(xí)慣性定勢(shì)構(gòu)成民風(fēng)民俗的行為文化層。會(huì)展中的“會(huì)” 有很大一部分成分是延續(xù)民風(fēng)民俗的節(jié)慶文化活動(dòng),在我國(guó)具有商業(yè)性質(zhì)和作為早期展覽會(huì)雛形的廟會(huì)有著悠久的歷史,很久以來,廟會(huì)作為商品交往媒介,對(duì)促進(jìn)商品流通,溝通城鄉(xiāng)聯(lián)系等具有重要的經(jīng)濟(jì)意義?！熬熉「Ｋ?每月九日,百貨云集,謂之廟會(huì)。”《漢書。王吉傳》記載“是以百里不同風(fēng),千里不同俗”,許多流傳多年的節(jié)慶活動(dòng),都是具有鮮明的民族、地域特色的行為文化模式,“它們?cè)跁r(shí)間上是傳承的,在空間上是播布的”。

會(huì)展活動(dòng)是人類社會(huì)有意義的多種實(shí)踐活動(dòng)之一,其長(zhǎng)期孕育形成的觀念文化,即人類的心理結(jié)構(gòu)、審美情趣、思維方式和價(jià)值觀念,是一種深層次的精神文化。在會(huì)展活動(dòng)的舉辦過程中,從總體上以及各個(gè)層面均會(huì)有所表達(dá)和展現(xiàn),其組織者在籌備和操辦的過程中對(duì)所依據(jù)、遵循的社會(huì)心理和意識(shí)形態(tài)等方面的文化內(nèi)質(zhì)也會(huì)在活動(dòng)中凸顯出來。而這正是文化的核心部分,它直接受到物質(zhì)文化和制度文化的影響和制約。

五、結(jié)論

會(huì)展活動(dòng)本身就是一種文化,它在物質(zhì)文化、制度文化、行為文化和觀念文化等多個(gè)層面都有不同的文化屬性,是一種紛繁復(fù)雜多層次的文化內(nèi)容,面對(duì)這樣一種文化現(xiàn)象,我們探尋“會(huì)展文化”理論,必須基于一個(gè)廣闊的,具有深度的背景下進(jìn)行研究,更有必要將其置于一個(gè)寬泛的文化環(huán)境下進(jìn)行全面探討。

顯然陳澤炎先生的“會(huì)展文化”是從廣義文化的角度來界定的,這在文中就有說明。他的“會(huì)展文化”概念,相對(duì)更加全面地說明了會(huì)展活動(dòng)在各個(gè)層面上所體現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵。

而陳紅進(jìn)提出的“會(huì)展文化”實(shí)際上是在文化產(chǎn)業(yè)這一具體層面上,對(duì)會(huì)展活動(dòng)中表現(xiàn)出的各項(xiàng)文化內(nèi)容的闡釋。

文化在人類社會(huì)中多層次、多形式的廣泛存在,任何產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)要得到健康的發(fā)展,必須要有良好文化環(huán)境和背景做支撐,中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)要得到可持續(xù)發(fā)展,就其根本,文化是最本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。會(huì)展活動(dòng)從誕生之日起就伴隨著對(duì)文化的闡釋和體現(xiàn),對(duì)“會(huì)展文化”的研究是會(huì)展活動(dòng)能夠和諧持續(xù)發(fā)展的要義之一。

參考文獻(xiàn):

[1]首屆中國(guó)國(guó)際會(huì)展文化節(jié)盛裝開幕.新浪財(cái)經(jīng),finance.省略

[2]陳澤炎:會(huì)展文化概念辨析[J].中國(guó)會(huì)展,2005年 14期

[3]陳紅進(jìn):與會(huì)展文化有關(guān)的幾個(gè)概念辨析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008年

[4]天河水:文化是什么.中華管理論壇,省略/forum/magazine/read.php?id=1227

[5]文化的概念:律師文化網(wǎng),省略/Article_Show.asp?ArticleID=616

[6,7]馬林諾夫斯基 等譯:文化論[M].中國(guó)民間文藝出版社,1987年

篇2

關(guān)鍵詞：旅游；旅游文化；概念研究

引言：

我國(guó)的旅游文化內(nèi)涵十分豐富，其中包括理論探討、實(shí)際應(yīng)用和學(xué)科建設(shè)等方面，旅游文化的研究成果更是數(shù)不勝數(shù)，為我國(guó)的旅游業(yè)作出巨大貢獻(xiàn)。但是，由于旅游文化的理論和概念上存在著爭(zhēng)議，使人們對(duì)旅游文化的概念含糊不明，導(dǎo)致學(xué)術(shù)交流方面出現(xiàn)了問題。因此，解決旅游文化概念方面的問題成了當(dāng)務(wù)之急。

一、旅游文化概念的界定概況

旅游文化的概念之所以會(huì)發(fā)生混亂是因?yàn)闆]有明確旅游文化的界定原則。在對(duì)旅游文化的概念進(jìn)行界定時(shí)，通常會(huì)在他人定義的基礎(chǔ)上給出自己的定義，但這種做法只能停留在表面，探索不到更深層的含義。

（一）相關(guān)概念界定的現(xiàn)狀

旅游文化中包含旅游和文化兩個(gè)不同的概念，由于旅游和文化兩者皆賦有豐富的內(nèi)涵。因此，對(duì)旅游文化和文化旅游的概念界定標(biāo)準(zhǔn)也不同。但是，在目前市場(chǎng)流通的著作中存在旅游文化和文化旅游概念混淆的現(xiàn)象，而旅游方面的研究系統(tǒng)中所注明的又是另外一個(gè)意思。這兩種不統(tǒng)一的意見，導(dǎo)致讀者和學(xué)者們?cè)诼糜挝幕矫娴拈喿x和學(xué)術(shù)交流出現(xiàn)問題。

（二）旅游和旅游文化概念的界定及原則

1概念界定。旅游和旅游文化在概念上有所區(qū)別，旅游的概念是指人們從自己日常的居所去到另一個(gè)目的地進(jìn)行游玩、欣賞、放松身心的過程。而旅游文化的概念是指人們?cè)诼糜蔚倪^程中或者在旅游的目的地游玩、欣賞時(shí)所感受到的文化氣息。這種文化氣息對(duì)游人的身心發(fā)展將產(chǎn)生潛移默化的影響，將使游人的內(nèi)在素養(yǎng)得到充實(shí)和提高，在強(qiáng)烈的文化內(nèi)涵的熏陶下，游人的外表氣質(zhì)也會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變，使人們的外表看起來更加儒雅、文藝。因此，旅游是一種外在動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)，而旅游文化則是對(duì)人有重要的內(nèi)在影響。

2.界定原則。旅游文化的概念應(yīng)該可以很好的解釋出旅游文化的本質(zhì)與特點(diǎn)。認(rèn)識(shí)事物的過程都是漫長(zhǎng)而艱辛的，我們對(duì)旅游文化概念的探索也不能幸免。雖然探索過程十分艱難，但我們?nèi)匀徊荒芊艞墸乇懿皇俏覀兊膽B(tài)度。我們已經(jīng)不應(yīng)該僅僅局限于旅游的表層涵義或者對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響方面的研究了，應(yīng)該打破其表面，探究旅游文化的本質(zhì)，用其豐富的文化內(nèi)涵代替對(duì)其發(fā)展規(guī)律的研究。此外，那些各種各樣的旅游文化的外在形式，都只是表面的光鮮，不能夠成為旅游文化的內(nèi)涵，不是旅游文化研究中的實(shí)實(shí)在在的部分[1]。

二、旅游學(xué)科視角下的旅游文化概念

在旅游方面，有幾組相似的概念常常被混淆，在一定程度上影響了專家與學(xué)者間的交流。想要旅游文化的概念得以明確的界定，首先要區(qū)分好這幾組概念。

（一）旅游與休閑

旅游與休閑二者之間在概念上也有所區(qū)別，休閑是指人們利用空閑的時(shí)間進(jìn)行的活動(dòng)，比如，遛狗、練字、去公園散步等等，可以是室內(nèi)也可以是室外，但都是在自己生活的地方進(jìn)行的。而旅游則不同，旅游強(qiáng)調(diào)的是人們離開自己的日常居所，轉(zhuǎn)而取向另一個(gè)目的地，是另一種休閑形式，與休閑是從屬關(guān)系的。

（二）旅游文化和文化旅游

旅游文化和文化旅游聯(lián)系十分密切，因此常常被人弄混。在部分旅游方面的研究文獻(xiàn)上面，旅游文化和文化旅游有時(shí)會(huì)代表不同的事物，但大部分情況都是指代的同一事物。但是，有些學(xué)術(shù)論文中作者的標(biāo)題里包含的是“旅游文化”，而內(nèi)容中在涉及到這類詞時(shí)有時(shí)則是用“文化旅游”的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，讀者和作者對(duì)旅游文化和文化旅游的具體概念都不是十分了解，因此常常把二者混為一談。

直至目前，專家和學(xué)者們?nèi)匀粵]有研究出具體的文化旅游的概念。將“旅游文化資源”與“文化旅游資源”混為一談的大有人在。一般認(rèn)為，文化旅游是指在具有歷史古跡、民族風(fēng)情為特色的景區(qū)進(jìn)行的旅游活動(dòng)稱為文化旅游。在文化旅游的過程中，外地的游客可以對(duì)本地的文化景點(diǎn)進(jìn)行充分的欣賞，感受文化的氣息，豐富自身的精神內(nèi)涵，滿足其文化需求。旅游文化則指的是旅游者在異地旅游的過程中所產(chǎn)生的一種文化形態(tài)。旅游文化的旅游者在旅游過程中是以旅游為目的的，在旅行過程中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象，叫做旅游文化。

（三）旅游文化與定居文化

旅游是一種人口流動(dòng)的現(xiàn)象，定居是一種人口安定的現(xiàn)象，二者在表現(xiàn)形態(tài)上是相對(duì)立的。旅游是將游客本身的文化與所去旅游地的文化，以及在旅游過程中所產(chǎn)生的文化相結(jié)合，使旅游文化成為了一種移動(dòng)性強(qiáng)的文化。因此，旅游文化與定居文化之間產(chǎn)生了差別，二者之間是可以互補(bǔ)的。

（四）旅游文化載體和旅游載體文化

旅游文化載體和旅游載體文化二者的概念也及其容易被混淆。旅游文化的載體是旅游，因?yàn)槿绻麤]有旅游這個(gè)活動(dòng)發(fā)生的話，就不可能會(huì)在過程當(dāng)中出現(xiàn)旅游文化。因此，無論是人文資源還是物質(zhì)資源，當(dāng)旅游者對(duì)其進(jìn)行游玩欣賞的時(shí)候，它都將成為旅游資源。在旅行者對(duì)其進(jìn)行改造，賦予其文化內(nèi)涵時(shí)，它將變成有文化內(nèi)涵的旅游資源?？陀^事實(shí)表明，沒有經(jīng)過人們加工改造的歷史文物，不能稱之為文物，只有當(dāng)人類對(duì)他進(jìn)行文化的改造或者賦予其文化內(nèi)涵，并且對(duì)其進(jìn)行文化活動(dòng)的開展時(shí)，它才成為一個(gè)真正的文物，并且對(duì)正在履行的人們進(jìn)行文化方面的熏陶，才可以被視為一種旅行文化[2]。

結(jié)束語：

隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，科學(xué)家們對(duì)旅游文化的探索將會(huì)不斷加深，在不久的將來，將會(huì)給旅游文化概念一個(gè)清晰明確的界定方式。雖然前方的探索之路充滿著荊棘與坎坷，但是我國(guó)科學(xué)家與學(xué)者仍然不會(huì)停止探索的腳步，將更加加深對(duì)旅游文化內(nèi)涵的剖析，只有對(duì)文化內(nèi)涵進(jìn)行深層次的研究，才能夠使旅游文化登上文學(xué)藝術(shù)的殿堂。

參考文獻(xiàn)：

篇3

內(nèi)容摘要：企業(yè)作為獨(dú)特的社會(huì)組成單元，以企業(yè)文化為代表的管理創(chuàng)新正在為企業(yè)帶來深刻變革；在以信息化為代表的新技術(shù)革命的時(shí)代背景下，這種變革和演進(jìn)又多了許多以既有經(jīng)驗(yàn)和理論模型難以解釋的各種新的學(xué)術(shù)特性。針對(duì)企業(yè)文化的特性、解構(gòu)、要素、生成、演進(jìn)、控制等長(zhǎng)期無法取得共識(shí)的問題，筆者對(duì)企業(yè)文化定義及特性提出更完整的分析，并提出了企業(yè)文化具有亞文化和控制系統(tǒng)雙重特性的基礎(chǔ)觀點(diǎn)。為解決企業(yè)文化跨系統(tǒng)、多層次研究以及學(xué)術(shù)方法的選取等難題，筆者做出了新的嘗試、對(duì)企業(yè)文化特征要素進(jìn)行跨學(xué)科和不同參照系的整合統(tǒng)一，提出企業(yè)文化的形成和演進(jìn)是各要素及組群特征間長(zhǎng)期多重相互間的聚合、沖突、平衡的結(jié)果，并認(rèn)為這些過程和機(jī)制都可最終歸納為人文倫理層面的信息傳播機(jī)制及管理系統(tǒng)層面的控制邏輯。筆者藉此以期為企業(yè)文化研究與控制提供理論參考，并對(duì)相關(guān)后續(xù)研究提出建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 質(zhì)疑 基礎(chǔ)特性 參照系統(tǒng)一 信息傳播 控制邏輯 生成演進(jìn)

企業(yè)文化基礎(chǔ)特性問題的提出

企業(yè)作為獨(dú)特的社會(huì)組成單元，以企業(yè)文化為代表的管理創(chuàng)新正在為企業(yè)帶來深刻變革；在以信息化為代表的新技術(shù)革命的時(shí)代背景下，這種變革和演進(jìn)又多了許多以既有經(jīng)驗(yàn)和理論模型難以解釋的各種新的學(xué)術(shù)特性。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界探討企業(yè)文化的熱情持續(xù)高漲。楊（2005）認(rèn)為企業(yè)文化理論的產(chǎn)生和發(fā)展是當(dāng)代企業(yè)管理的一場(chǎng)革命，故被譽(yù)為企業(yè)管理之魂。而20世紀(jì)80年代到今天也被稱為管理的企業(yè)文化時(shí)代（王吉鵬、李明，2005）。

然而，即便是最流行的沙因（Schein，1985）的定義也備受質(zhì)疑。企業(yè)文化的定義至今的異彩紛呈反而凸顯了對(duì)其概念及特性仍存在巨大爭(zhēng)議這個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)。筆者在前期文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上、對(duì)目前國(guó)內(nèi)關(guān)于企業(yè)文化的主要觀點(diǎn)暫做如下總結(jié)：

一是：主要強(qiáng)調(diào)“企業(yè)文化是核心競(jìng)爭(zhēng)力”等(于風(fēng)雨，2006；吳俊杉，2004；季年芳，2004；楊元慶，2005等）。二是：分別是指企業(yè)要有自己的文化、并要“以人文本”（吳維庫(kù)、富萍萍、劉軍 ，2003；王樹華， 2001等）。據(jù)筆者2010年6月在維普、知網(wǎng)兩個(gè)主要文獻(xiàn)引擎檢索、分別獲得42113和87725條結(jié)果，而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)以上兩類觀點(diǎn)長(zhǎng)期構(gòu)成國(guó)內(nèi)相關(guān)期刊企業(yè)文化類文章的主體，特別是在商業(yè)類報(bào)章及期刊中則比例更大，并集中體現(xiàn)出與企業(yè)政治思想工作、人力資源管理、激勵(lì)等話題密切的關(guān)聯(lián)性。三是：較常見的觀點(diǎn)是將其學(xué)術(shù)特性可歸納為目的性、依附性（難交易）、獨(dú)特性（難模仿）（丁元斌，2006；孫杰、孫濤，2005等）。四是：多見的是分為精神、制度、物質(zhì)、行為等層次（許學(xué)鋒 ，2007；陳麗琳，2007等）。五是：通常地、分別是指凝聚、導(dǎo)向、激勵(lì)、約束、紐帶（孫杰， 孫濤 2005等）。

無論是呼吁理念更新、探討其人文環(huán)境、還是測(cè)量評(píng)估類文章，目前所見大多仍是基于企業(yè)文化外顯特性或經(jīng)驗(yàn)范式的重復(fù)話題。最流行的看法之一是，企業(yè)文化是組織領(lǐng)導(dǎo)倡導(dǎo)的、全員普遍認(rèn)同的價(jià)值和準(zhǔn)則。這些觀念合乎認(rèn)知慣性，在較大程度上迎合了管理實(shí)踐及企業(yè)管理創(chuàng)新的一些主流趨勢(shì)。然而，基于泛文化的慣性思路使得企業(yè)文化的基礎(chǔ)特性和微觀機(jī)制反而未被足夠關(guān)注，歸入的學(xué)術(shù)系統(tǒng)也單一并被局限，使得企業(yè)文化的微觀研究和“落地”問題一直躑躅不前。針對(duì)企業(yè)文化的特性、解構(gòu)、要素、生成、演進(jìn)、控制等長(zhǎng)期無法取得共識(shí)的問題，筆者對(duì)企業(yè)文化定義及特性提出更完整的分析，

企業(yè)文化概念的研究現(xiàn)狀及質(zhì)疑

（一）企業(yè)文化概念的研究現(xiàn)狀

企業(yè)文化并非單單作為一種精神武器停留在企業(yè)高層的戰(zhàn)略意識(shí)層面，作為企業(yè)管理的核心要素和管理資源，其對(duì)企業(yè)的績(jī)效也起著極為重要的促進(jìn)和調(diào)節(jié)作用。隨著企業(yè)文化從意識(shí)層面向具體管理手段的層面延伸或落實(shí)，使得企業(yè)文化也成為人的訴求和歸依的同時(shí)，也自然成為控制和約束人的工具。

慣性上，通常把企業(yè)文化歸結(jié)為一個(gè)企業(yè)的群體意識(shí)狀態(tài)，對(duì)其以文化概念進(jìn)行研究時(shí)卻發(fā)現(xiàn)這種群體意識(shí)形態(tài)在根本上受到管理工具和控制手段的影響。而在同時(shí)，又對(duì)新技術(shù)的引入、推行會(huì)持續(xù)產(chǎn)生諸多非技術(shù)性因素的約束，體現(xiàn)出鮮明的控制功能和系統(tǒng)特性。歸因理論也明確了刺激和控制在組織心理和文化的預(yù)測(cè)與評(píng)估中的核心地位。盡管側(cè)重于教育心理研究，Bernard Weiner（1979）提出了歸因的第三個(gè)維度、也即控制力維度：可控力――不可控力，對(duì)組織心理與文化的控制特性研究也有啟發(fā)意義。

研究“植根于優(yōu)秀傳統(tǒng)中華文化的中國(guó)企業(yè)文化在新的時(shí)代背景下的特征與變化”是一個(gè)企業(yè)文化這原本已經(jīng)是新課題的一個(gè)新趨勢(shì)。其實(shí)，這個(gè)有趣的話題的字面本身就包含了目前國(guó)內(nèi)對(duì)企業(yè)文化概念、特性、生成、演進(jìn)等關(guān)鍵課題的多數(shù)慣性假設(shè)與定義，例如把企業(yè)文化僅僅當(dāng)作一種后生成的、須迎合傳統(tǒng)文化取向的人工外部印象。更令人憂慮的是，在組織即是文化（Louis 1980）這一論點(diǎn)得到越來越多的支持的情況下，空談或呼吁“企業(yè)要建立自己的文化”的文章仍汗牛充棟。企業(yè)踐行文化建設(shè)“虎頭蛇尾”的案例層出不窮，“企業(yè)文化”變成“花瓶”，留下一套套空洞的標(biāo)語和符號(hào)。

（二）對(duì)于企業(yè)文化內(nèi)涵的質(zhì)疑

企業(yè)文化真的只是傳統(tǒng)文化在企業(yè)的局部表現(xiàn)嗎？抑或企業(yè)文化如果只是一種純文化概念，則其生成或來源是如何的？新技術(shù)革命時(shí)代背景對(duì)其的影響、發(fā)生變化有無機(jī)制可循？關(guān)鍵是，我們能否對(duì)其進(jìn)行有效控制？

國(guó)內(nèi)外企業(yè)文化對(duì)構(gòu)成要素內(nèi)涵的理解莫衷一是（閉明雄，2009）。對(duì)現(xiàn)有企業(yè)文化理論的質(zhì)疑與再研究都無疑會(huì)闖入一片“莽莽林海”，但借口企業(yè)文化是一種復(fù)雜的文化現(xiàn)象，其應(yīng)用是一種只可意會(huì)的藝術(shù)，從而回避對(duì)企業(yè)文化的深層結(jié)構(gòu)的研究和基于管理工程學(xué)的解構(gòu)，或?qū)ζ鋸?fù)雜的生成及演進(jìn)、控制機(jī)制“敬而遠(yuǎn)之”，都如同劉曉英（2004）警告的――可能導(dǎo)致企業(yè)文化理論在未來被取代。

故在流行的“精神力量”的視角之外，也應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化的物質(zhì)性、邏輯性，在學(xué)術(shù)研究中探求其可解構(gòu)性和可控制性；特別是，企業(yè)文化的定性和定義亟待在學(xué)術(shù)層面進(jìn)行統(tǒng)一。這就必然涉及如下問題：一是對(duì)企業(yè)文化的學(xué)術(shù)特性的再明確，二是企業(yè)文化與相關(guān)文化、技術(shù)因素能否統(tǒng)一到同一個(gè)參照系和學(xué)術(shù)系統(tǒng)中進(jìn)行合并建模和量化研究。

企業(yè)文化的定義分析

文化及企業(yè)文化的定義不精確及不統(tǒng)一，并且當(dāng)前對(duì)企業(yè)文化的分類、判別及特性的描述更多集中在印象層面或經(jīng)驗(yàn)概念層面。筆者在這里不再細(xì)致糾結(jié)于其定義的標(biāo)準(zhǔn)，而是將其也進(jìn)行大體歸結(jié)為兩類：一類是價(jià)值共識(shí)論，強(qiáng)調(diào)其泛文化特征和先進(jìn)性；另一類是人本論，但通常局限在強(qiáng)調(diào)其人本激勵(lì)及績(jī)效的關(guān)系。

顯然，此類定義未提及其泛文化概念背后的社會(huì)倫理規(guī)律，更忽略了企業(yè)文化內(nèi)部各種物質(zhì)、非物質(zhì)組成要素間的復(fù)雜關(guān)系。不以科學(xué)的態(tài)度對(duì)待企業(yè)文化理論，僅僅空泛地談企業(yè)文化， 將極大地破壞企業(yè)文化理論本身?yè)碛械臐撛趦r(jià)值（劉曉英，2004）。

Smircic（1983）提出文化等同于科學(xué)的范式概念為企業(yè)文化的研究視角提出了更理性的建議。而就企業(yè)文化研究中應(yīng)納入考慮的學(xué)術(shù)范式而言，莊孔韶、李飛（2008）認(rèn)為在人類學(xué)組織研究的發(fā)展過程中，學(xué)術(shù)范式研究隨著企業(yè)管理模式的變化和人類學(xué)學(xué)科的進(jìn)步而發(fā)展，并認(rèn)為組織在多重線索上同文化結(jié)緣。他們就“作為機(jī)器的組織，作為生物體的組織和作為文化的組織”分別就隱喻、系統(tǒng)關(guān)系、情景等進(jìn)行了整合分析，開始將組織文化研究納入相應(yīng)完整的學(xué)術(shù)體系。

在企業(yè)這個(gè)限定條件下，筆者對(duì)其文化的歸納定義是：企業(yè)文化是因企業(yè)內(nèi)外各種物質(zhì)性、非物質(zhì)性要素聚合形成的各種倫理標(biāo)準(zhǔn)、契約模式、控制/制約的邏輯關(guān)系及其外顯特性的總稱。筆者的定義具有兼顧內(nèi)部要素和外顯特征、強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵要素及其聚合關(guān)系在企業(yè)文化生成中的意義；也體現(xiàn)了筆者承認(rèn)企業(yè)文化是一個(gè)文化系統(tǒng)、但同時(shí)關(guān)注其功能性表現(xiàn)和控制模式，并嘗試將其放置于控制系統(tǒng)進(jìn)行分析的核心思路。

企業(yè)文化特性

為獲得對(duì)企業(yè)文化的更深層次的認(rèn)識(shí)和理解，王文強(qiáng)（2005）也嘗試把企業(yè)文化作為一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的系統(tǒng)整體，對(duì)其系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)特征、系統(tǒng)功能和系統(tǒng)非線性自組織演化機(jī)制進(jìn)行分析和探討。而Pepper（1942）的根隱喻理論作為形式論、機(jī)械論、有機(jī)論和語境論這些世界假設(shè)的基礎(chǔ)，對(duì)組織以及組織文化、企業(yè)文化的特性研究提供了一種更完善的思維模型。結(jié)合筆者的定義，現(xiàn)對(duì)企業(yè)重要特性的歸納如下：

（一）目標(biāo)性

企業(yè)文化是企業(yè)使命和價(jià)值的文化表述。而企業(yè)文化和企業(yè)的目標(biāo)都是通過各個(gè)物質(zhì)、非物質(zhì)系統(tǒng)運(yùn)行的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)企業(yè)文化還是企業(yè)目標(biāo)的重要傳播媒介。

（二）民族及區(qū)域文化的“非線性映射”

企業(yè)是一個(gè)特殊的社會(huì)群體，但不一定是此前所認(rèn)為的體現(xiàn)在企業(yè)成立之初即能完整地體現(xiàn)民族區(qū)域文化特性，而是指在企業(yè)的生命周期中，其民族和區(qū)域文化背景將通過心理契約的形成及調(diào)和、企業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一以及管理導(dǎo)向及制度的完善、不斷作用于企業(yè)運(yùn)行及員工日常行為和內(nèi)外關(guān)系等的各個(gè)環(huán)節(jié)；但不僅于此，這種亞文化對(duì)技術(shù)、管理控制和社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響也體現(xiàn)出多方面的敏感性。盡管企業(yè)文化是區(qū)間性的社會(huì)文化也經(jīng)常被提到（丁元斌， 2006等），但企業(yè)文化的的外顯特性是多種低階文化特性之間非線性作用產(chǎn)生的整體現(xiàn)象，體現(xiàn)出的是非線性的復(fù)雜特性，故筆者認(rèn)為這是在企業(yè)文化的分析中，從文化外顯特性的概念性比較入手的思考方式進(jìn)行被過度依賴的原因。

（三）倫理性

企業(yè)屬社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)細(xì)胞，必然要從屬于社會(huì)倫理體系，企業(yè)文化在社會(huì)大文化背景下，處于相對(duì)的從屬地位；而在內(nèi)部而言，企業(yè)文化又可能成為一種居于主體的倫理規(guī)范，強(qiáng)力地影響著企業(yè)成員及企業(yè)成員之間、企業(yè)之間的倫理規(guī)范和差序等。倫理文化的有效運(yùn)用，有助于構(gòu)建一種能夠促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的激勵(lì)機(jī)制。

（四）擬人特性

作為“法人”的企業(yè)要承擔(dān)民事權(quán)利義務(wù)與責(zé)任，此外，作為人的群體和集合、同時(shí)作為獨(dú)立而統(tǒng)一的社會(huì)主體單元，企業(yè)也具有了類似人的性格。但“人格化”不足以描述企業(yè)文化的擬人特性，另一方面，企業(yè)也體現(xiàn)出有機(jī)體特性，具有自身的成長(zhǎng)規(guī)律，并且其組成及生成要素在內(nèi)外交往、運(yùn)行和聚集中不斷發(fā)生矛盾和碰撞，又不斷地妥協(xié)、適應(yīng)、演進(jìn)。企業(yè)文化就是這樣通過人和人之間、企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)和其他社會(huì)組織之間的行為活動(dòng)，不斷聚合、沖突并進(jìn)化。

（五）功能性

文化作為上層建筑對(duì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)具有反作用，但當(dāng)前企業(yè)文化的功能性認(rèn)識(shí)更多的停留在經(jīng)驗(yàn)概念上，故在操作中往往流于使用其符號(hào)系統(tǒng)、特別是口號(hào)，并局限在非物質(zhì)激勵(lì)和對(duì)外文宣。從功利主義的觀點(diǎn)而言，企業(yè)的目的就是獲得利潤(rùn)，企業(yè)文化則是達(dá)成目的的一種有效工具。從人本主義的觀點(diǎn)而言。企業(yè)之所以存在，是因?yàn)槿说男枰?，人是主人，企業(yè)則是工具（王雷、王小寧，2008），企業(yè)文化自然也成為人的需要的一部分及獲取平臺(tái)。

事實(shí)上，企業(yè)文化作用于企業(yè)績(jī)效的作用已經(jīng)被確認(rèn)（約翰P.科特 詹姆斯L.赫斯克特，2004），其是通過作為企業(yè)管理系統(tǒng)的一系列要素而體現(xiàn)直接作用的（陳靜，2007）。故筆者認(rèn)為企業(yè)文化并不是一個(gè)僅能影響企業(yè)管理的心理環(huán)境的文化概念，從其功能性而言，其本身甚至是作為管理系統(tǒng)和控制要素的一部分或一個(gè)子系統(tǒng)而存在的。

（六）可測(cè)量性、可量化性

即便作為文化概念而言，企業(yè)文化也是一個(gè)群體的概念，利用個(gè)案式或通則式的解釋模式，在比較及定量描述中可以給予不同的分?jǐn)?shù)并相應(yīng)形成一套評(píng)分系統(tǒng)（王吉鵬、李明，2005）。事實(shí)上，企業(yè)文化可以測(cè)量及量化的依據(jù)還體現(xiàn)在如下方面：

1.企業(yè)文化組成、影響、演進(jìn)過程可以測(cè)量。企業(yè)文化不是企業(yè)純自然產(chǎn)生的，既有人為的不斷設(shè)計(jì)、挖掘、改進(jìn)、整理和概括、又有各種要素及系統(tǒng)的沖突、平衡。企業(yè)文化有相對(duì)的穩(wěn)定性，又具有對(duì)環(huán)境的應(yīng)激性及適應(yīng)性。而在企業(yè)生命周期、環(huán)境發(fā)生相應(yīng)變化的時(shí)候企業(yè)文化所發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整、演進(jìn)和環(huán)境的變化之間又有著完整的邏輯因果關(guān)系，這種邏輯就成為企業(yè)文化測(cè)量的依據(jù)及對(duì)象。

2.企業(yè)文化可以在不同參照系上模型化和量化。以Robert Quinn（2005）等為代表的專家開展了定量化研究并認(rèn)為組織文化可以通過一定的特征和不同的維度進(jìn)行研究，因此，他們提出了一些關(guān)于組織文化的模型。但是筆者要強(qiáng)調(diào)，常見的這些基于分類概念的“測(cè)量”、其實(shí)還只是一種對(duì)表象的外顯特性分類和經(jīng)驗(yàn)性評(píng)價(jià)，基礎(chǔ)要素仍未成為量化分析的主要對(duì)象。

（七）可控性

企業(yè)文化可以作為控制的對(duì)象及工具。事實(shí)上，組織文化理論廣受歡迎是處于功能主義的立場(chǎng)，因?yàn)樗蚬芾砣藛T提供了對(duì)付目前許多組織面臨的多元?dú)夂虻挠行侄危ㄍ跫i、李明，2005）。而邢以群、葉王海（2006）還認(rèn)為在一個(gè)企業(yè)的發(fā)展過程中，企業(yè)會(huì)經(jīng)歷不同的企業(yè)文化狀態(tài)，并存在強(qiáng)制演化的方式。對(duì)組織文化的操控被視為通向更有效管理的道路（Kropowski，1983）。

沙因的組織心理學(xué)著作對(duì)“心理契約”、“組織作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的、開放的、應(yīng)對(duì)性的和發(fā)展的系統(tǒng)”等概念的研究（沙因，2009），提供了一種將企業(yè)內(nèi)部復(fù)雜倫理關(guān)系利用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)手段進(jìn)行分解并實(shí)現(xiàn)控制的思路，從而可將企業(yè)文化的建設(shè)、演進(jìn)細(xì)化為企業(yè)管理中具體手段和模式的創(chuàng)新以及管理環(huán)境的優(yōu)化工作。事實(shí)上，已把企業(yè)文化從人文領(lǐng)域和控制領(lǐng)域二者進(jìn)行的結(jié)合，使得企業(yè)文化成為管理控制系統(tǒng)的一個(gè)獨(dú)特子系統(tǒng)。

（八）信息系統(tǒng)特性

無論企業(yè)成員之間、成員與企業(yè)、企業(yè)與社會(huì)環(huán)境的交互導(dǎo)致共識(shí)的形成，還是企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)行、經(jīng)濟(jì)交往等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，都涉及信息、符號(hào)的作用和機(jī)制、以及為實(shí)現(xiàn)這些機(jī)制而對(duì)企業(yè)信息系統(tǒng)及符號(hào)體系的運(yùn)用和操縱。解釋理論的興起，使得對(duì)信息交換過程進(jìn)行分析探討和傳播的符號(hào)運(yùn)用都開始受到組織研究學(xué)者的關(guān)注。把傳播視為符號(hào)意義體系的創(chuàng)造與維持，也可視為信息交換的過程。（丹尼斯.K.姆貝，2000）。

以上特性顯示企業(yè)文化可視為文化體系中的一個(gè)具有結(jié)構(gòu)且控制機(jī)制較為清晰的亞屬，同時(shí)也顯示其可看做是管理控制系統(tǒng)中一個(gè)人文特性鮮明的特殊子系統(tǒng)。

王沛、張國(guó)禮（2006）認(rèn)為，心理學(xué)家和認(rèn)知科學(xué)家各種認(rèn)知加工過程的不同分析水平中最重要的區(qū)分，是指導(dǎo)信息加工以及輸出結(jié)果的生成的算法、程序或規(guī)則與實(shí)際執(zhí)行這種法則運(yùn)算的硬件的屬性與實(shí)施方法之間的差別。他們還提出近年來，更多的歸因理論開始關(guān)注執(zhí)行水平的問題，如信息呈現(xiàn)的方法和從記憶中提取信息的方法，然后將各種不同輸入相互連接起來計(jì)算有關(guān)結(jié)果的加工過程等。推而廣之，即便在所謂純文化視角，企業(yè)文化內(nèi)部成員之間及與環(huán)境發(fā)生交互作用（這種“純文化層面”其實(shí)是不存在的）也必然是通過信息的傳播和反應(yīng)來實(shí)現(xiàn)。在企業(yè)文化研究的初期，當(dāng)然也可以將把企業(yè)文化的載體假設(shè)成人，后來也越來越多把企業(yè)文化的“物質(zhì)層”主要?dú)w結(jié)為制度、績(jī)效激勵(lì)或符號(hào)系統(tǒng)、識(shí)別系統(tǒng)、器物文化等，但這些都仍然不能改變信息傳播作為企業(yè)文化存在、變化、與外部環(huán)境相互作用的基本機(jī)制，從而也使得企業(yè)文化系統(tǒng)具有了類似信息系統(tǒng)的特征。

企業(yè)文化聚合、生成與演進(jìn)

爭(zhēng)論構(gòu)成中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)文化的原始架構(gòu)到底是家族式作坊所對(duì)應(yīng)的家族倫理文化、還是和通商貿(mào)易所帶動(dòng)的近代工貿(mào)管理模式是沒有意義的。因?yàn)槠髽I(yè)文化是一種具有擬人性的而又具有高度適應(yīng)性的獨(dú)特文化現(xiàn)象，在現(xiàn)代企業(yè)文化的形成中，歷史因素、民族因素、地域因素、政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素都在各個(gè)層面對(duì)其施加以影響，強(qiáng)調(diào)其原始架構(gòu)或某一單一因素都不能完整描述其特性，反而容易忽略其綜合效應(yīng)下的演變特性。同時(shí)，企業(yè)其演進(jìn)速度及規(guī)律顯然遠(yuǎn)不是繼續(xù)沿用區(qū)域或民族意義上的文化現(xiàn)象的概念可以解釋的。

除了最流行的經(jīng)驗(yàn)范式外，筆者認(rèn)為對(duì)企業(yè)文化生成機(jī)制的研究可從三個(gè)主要方面結(jié)合展開：

（一）解構(gòu)-組合范式

對(duì)于“解構(gòu)-組合范式”，著名的麥肯錫7S模型（Waterman，R.H.，Peters，T.J.和 Phillips， J.R. 1980）以及特雷斯•E•迪爾，阿倫•A•肯尼迪（1982）等人都做過企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)分析，丹尼森（Denison，1990 、2004）及其“企業(yè)文化模型”做出的在咨詢業(yè)的貢獻(xiàn)是巨大的，但其仍主要是面向外顯特征評(píng)測(cè)、故仍然沒有深入到企業(yè)文化特征構(gòu)成的最基本功能因子，也疏于更具體描述各種要素之間的相互作用關(guān)系，故難于從基礎(chǔ)要素層面解釋企業(yè)文化聚合過程。企業(yè)文化是企業(yè)生命周期中的一個(gè)始終的客觀存在，與作為其物質(zhì)基礎(chǔ)的管理系統(tǒng)在結(jié)構(gòu)、生成、演進(jìn)上有著結(jié)構(gòu)的、甚至機(jī)制的近似性。故從企業(yè)文化結(jié)構(gòu)的角度而言，企業(yè)的人文背景、組織系統(tǒng)及控制系統(tǒng)與各種內(nèi)外部要素的組合作用，形成了企業(yè)文化的外顯特征。

（二）平衡范式

組織文化特征的形成可以描述成通過作為特征因素各種載體與其制約要素間、在不同特性環(huán)境間通過沖突和交互，由平衡的形成――打破――再造的循環(huán)中的復(fù)雜聚合形成。也即企業(yè)文化的形成實(shí)質(zhì)上是內(nèi)外要素及其關(guān)系的形成、調(diào)和過程；而其演進(jìn)，則是企業(yè)系統(tǒng)中各個(gè)子系統(tǒng)的要素發(fā)生了變化，導(dǎo)致子系統(tǒng)內(nèi)、子系統(tǒng)間、更包括企業(yè)系統(tǒng)與外部環(huán)境的的平衡被破壞或是產(chǎn)生沖突，從而使得企業(yè)系統(tǒng)經(jīng)由自適應(yīng)或干預(yù)后，又再次形成的聚合或平衡。聯(lián)想人認(rèn)為企業(yè)管理的本質(zhì)就是協(xié)調(diào)各種矛盾，管理的過程就是將企業(yè)的惡性問題變?yōu)榱夹詥栴}，將主要矛盾變?yōu)榇我堋?（三）傳播范式

“組織意義的形成”概念為組織研究中一個(gè)較新的范式的發(fā)展提供了動(dòng)力，后者一般被稱為“解釋”或“組織文化”說（Carbaugh等）。企業(yè)文化是一個(gè)系統(tǒng)，而這個(gè)系統(tǒng)的基本組成除了企業(yè)意識(shí)和其成員意識(shí)，還有形成并與這些意識(shí)相關(guān)的各類物質(zhì)及文化子系統(tǒng)，而更重要的要素還包括這些系統(tǒng)間、系統(tǒng)內(nèi)各要素互相作用的機(jī)制、傳播過程與結(jié)果。而許多學(xué)者認(rèn)為釋意過程是企業(yè)文化形成的基礎(chǔ)，組織文化是由許多次級(jí)文化共同建構(gòu)而成的，而次文化的形成是經(jīng)由成員間彼此相互學(xué)習(xí)（Van Maanen& Barley，1984）或互動(dòng)。另一方面，Stanley Deetz（1982）強(qiáng)調(diào)了傳播在組織形成過程中的核心地位。傳播是社會(huì)形成、轉(zhuǎn)變和合法化的基礎(chǔ)，筆者也認(rèn)為組織文化相關(guān)要素組合之間的關(guān)系式可以通過傳播來體現(xiàn)，而其聚合、演進(jìn)過程也是傳播的結(jié)果。

企業(yè)的生成過程就是其企業(yè)文化的生成過程，企業(yè)文化并非企業(yè)的生成物和附著物。所以必須認(rèn)識(shí)到：我們所謂企業(yè)文化的建設(shè)不能再理解為去進(jìn)行“無中生有”，而應(yīng)是在既有價(jià)值共識(shí)、心理契約、企業(yè)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，依托企業(yè)各種系統(tǒng)、包括是控制系統(tǒng)、符號(hào)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)，以及倫理系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)進(jìn)行的一種主動(dòng)的、目標(biāo)性、系統(tǒng)性、聚合性的企業(yè)系統(tǒng)間的良性聯(lián)動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)這些系統(tǒng)之間及企業(yè)與外部環(huán)境的和諧發(fā)展。侯東成提醒社會(huì)文化的研究故應(yīng)先行厘清聚集現(xiàn)象的形成意義，究竟是時(shí)空的偶然，抑或是有內(nèi)在一貫的意義，不能比照生物或物理現(xiàn)象的處理模式一樣忽略前提條件。

筆者也認(rèn)為文化的研究不能基于外顯特性直接假定某種簡(jiǎn)單因果邏輯或均衡狀態(tài)、意圖直接切入“內(nèi)核”、為這些現(xiàn)象假設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的精神核心，反之亦然。故而，此前流行的、把企業(yè)文化結(jié)構(gòu)直接切分成強(qiáng)調(diào)“相由心生”的同心圓結(jié)構(gòu)或?qū)哟谓Y(jié)構(gòu)（許學(xué)鋒，2007；張仁興，2003等），無疑是先入為主。理所當(dāng)然地認(rèn)為倡導(dǎo)一種“精神”就能相應(yīng)生成一種文化，這也很可能就是企業(yè)文化“建設(shè)”易于失敗的原因所在。

企業(yè)文化的聚合和演進(jìn)是一個(gè)永不間斷的系統(tǒng)過程，且大多數(shù)情況下表現(xiàn)為隱性的“吞食、深化、繁衍、競(jìng)爭(zhēng)、整合”等循環(huán)過程和傳播過程，信息和信息系統(tǒng)的機(jī)制自然也參與其間，從而導(dǎo)致企業(yè)文化各種特性因素的不斷聚合，也推動(dòng)了企業(yè)文化演進(jìn)和發(fā)展。

結(jié)論

為解決企業(yè)文化跨系統(tǒng)、多層次研究以及學(xué)術(shù)方法的選取等難題，筆者做出了新的嘗試、對(duì)企業(yè)文化特征要素進(jìn)行跨學(xué)科和不同參照系的整合統(tǒng)一，提出企業(yè)文化的形成和演進(jìn)是各要素及組群特征間長(zhǎng)期多重相互間的聚合、沖突、平衡的結(jié)果，并認(rèn)為這些過程和機(jī)制都可最終歸納為人文倫理層面的信息傳播機(jī)制及管理系統(tǒng)層面的控制邏輯。作者藉此以期為企業(yè)文化研究與控制提供理論參考、并對(duì)引發(fā)后續(xù)研究提出建議。

（一） 企業(yè)文化具有亞文化和管理控制系統(tǒng)的雙重特征

在對(duì)企業(yè)文化定義進(jìn)行重新歸納和優(yōu)化的基礎(chǔ)上，筆者提出企業(yè)文化具有亞文化和管理控制系統(tǒng)的雙重特征。對(duì)企業(yè)文化的測(cè)量和評(píng)估、更應(yīng)建立在其模型化及量化的基礎(chǔ)上。當(dāng)然其中不可回避的一個(gè)核心問題是參照系的轉(zhuǎn)換和統(tǒng)一，即將企業(yè)文化特征要素映射到心理學(xué)、倫理學(xué)、管理學(xué)甚至系統(tǒng)工程的相關(guān)學(xué)術(shù)參照系中。

（二）企業(yè)文化在具體運(yùn)行中符合管理科學(xué)、管理心理學(xué)及控制論的一般特征

企業(yè)文化受宏觀社會(huì)文化環(huán)境的影響、但又在具體運(yùn)行中符合管理科學(xué)、管理心理學(xué)及控制論的一般特征。發(fā)現(xiàn)并解析這些新特征將引發(fā)一系列趣味無窮但荊棘密布的研究，一方面能推動(dòng)管理創(chuàng)新和文化演進(jìn)的理論研究、另一方面將促進(jìn)企業(yè)文化理論的應(yīng)用和“落地”。如：在將企業(yè)文化的控制和傳播特性開展模型化研究并結(jié)合人文環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化后，所推演的控制邏輯可期待能直接應(yīng)用于企業(yè)管理中的文化控制，并指導(dǎo)企業(yè)文化及倫理關(guān)系的調(diào)整方向。

（三）企業(yè)文化是微觀特性突出的亞文化

企業(yè)文化作為一種微觀特性突出的亞文化，探討其物質(zhì)載體、生命周期、演進(jìn)機(jī)制非常重要。企業(yè)文化的意識(shí)要素和物質(zhì)要素以平衡――打破――再造的循環(huán)中復(fù)雜的多重聚合、形成其豐富而復(fù)雜的外顯特性并產(chǎn)生相應(yīng)功能。

（四）信息是企業(yè)文化存儲(chǔ)、描述、表達(dá)傳播等功能基礎(chǔ)手段

在其整個(gè)生命周期中，企業(yè)文化主要以信息作為存儲(chǔ)、描述、表達(dá)特別是傳播等功能的基礎(chǔ)手段，可進(jìn)一步推知企業(yè)文化的形成、成長(zhǎng)、成型、演進(jìn)、變異等有機(jī)過程都能通過組織內(nèi)外信息生成、編譯、傳播、接收、處理、存儲(chǔ)、反應(yīng)、反饋等多路、多元信息的交叉作用而實(shí)現(xiàn)，體現(xiàn)出對(duì)信息技術(shù)的敏感性。

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篇4

中國(guó)古代文化專家柳活征先生就說：“古代初無尊卑，由種谷作酒之后，始以飲食之禮而分尊卑也?！睆倪@個(gè)意義上說，文明從有酒開始?！鞍俣Y之會(huì)，非酒不行”，從西周開始，酒就首先用在祭祀禮儀中，幾乎“無酒不成禮”?！笆褚詾闅g，君子以為禮”，我國(guó)歷代倡導(dǎo)“飲酒有類，酒表有儀，酒杯有藝，上酒有序，開瓶有本，倒酒有方，配菜有別”等飲酒文化。

古往今來，上至王侯將相，下到黎民百姓，很少是為了飲酒而飲酒，即便是形態(tài)層面的飲酒，表達(dá)的也多是精神層面的主旨?？梢哉f，中國(guó)的酒文化是一種社會(huì)文化?？蛷倪h(yuǎn)方來，無酒不足以表達(dá)深情厚意；良辰佳節(jié)，無酒不足以顯示歡快愜意；喪葬忌日，無酒不足以致其哀傷腸斷；蹉跎困頓，無酒不足以消除寂寥憂傷；春風(fēng)得意，無酒不足以抒發(fā)豪情得意?；实鄣腔⑻煜绿揭染?，將軍凱旋、舉子及第也要喝酒，老百姓打了糧食也要喝酒……。酒真正成了人們表達(dá)感情，寄托理想，增進(jìn)友誼，擴(kuò)大交往，調(diào)節(jié)生活的不可缺少的精神靈物。

時(shí)至今日，行業(yè)人士更認(rèn)識(shí)到白酒與文化，就是一種天生的緣份，或者說，白酒本身就是一種文化。因此白酒在酒文化建設(shè)上，更是使盡十八般武藝進(jìn)行著大量的探索和實(shí)踐，許多酒廠更是在白酒文化潮流中，制造出了分門別類的白酒文化派別。

歷史文化型：立足于酒的生產(chǎn)歷史或歷史典故、名著、名人文化。如水滸酒、板橋宴、太白酒、杜康酒等。

地域文化型：基于產(chǎn)地原因，如地域的個(gè)性文化、名勝古跡，或者地域性的歷史文化或者地域性的人物。如黑土地、杏花村、茅臺(tái)、瀘州老窖、肖爾布拉克等。

酒窖文化型：主要宣揚(yáng)酒的制造工藝和歷史悠遠(yuǎn)。如道光二十五、水井坊、老酒坊等。

哲理文化型：更多地體現(xiàn)一種人生價(jià)值和生活哲理。如舍得酒、難得糊涂等。

情感文化型：實(shí)現(xiàn)情感的寄托，引起品牌理念和消費(fèi)理念的共鳴，使產(chǎn)品和情感融為一體，如金六福、孔府家、貴州青酒、金世緣等。

民俗文化型：基于地方民俗特色，如“福、祿、壽、禧”酒、恭禧發(fā)財(cái)酒、金滿堂等。

熱點(diǎn)文化型：對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上的“文化熱點(diǎn)”實(shí)行“拿來主義”，“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”。如天下糧倉(cāng)酒、笑傲江湖酒、劉老根、大宅門酒等。

概念文化型：采用創(chuàng)新性產(chǎn)品概念作為產(chǎn)品文化。如寧夏紅、天冠純凈酒、昂格麗瑪奶酒等。

祈愿文化型：以積極的、健康的角度表達(dá)祝愿。如一帆風(fēng)順酒、錦繡前程酒、太平盛世酒等。

總之白酒文化是花樣繁多，而有些酒更是在宣揚(yáng)幾種文化概念，制造著各種酒文化，要讓消費(fèi)者記住你，你必須讓他先感受到你的文化取向。有句話說得好：對(duì)于造酒而言，實(shí)在是一件不但用五谷之粒、青山之泉，還須用生命之元?dú)?、文化之心魄的事兒。因此靠宣揚(yáng)獨(dú)特的酒文化而成就一個(gè)大品牌的例子屢見不鮮。從孔府家到金六福，從小糊涂仙到酒鬼酒，再?gòu)乃坏缴岬茫际窃谝欢ǖ臅r(shí)期引領(lǐng)白酒文化的強(qiáng)勢(shì)品牌。

我們說的酒文化不是以唯美的角度空談虛無的偽文化，而是在實(shí)質(zhì)上探尋白酒消費(fèi)發(fā)展的脈絡(luò)，設(shè)計(jì)最超前的文化概念引領(lǐng)白酒消費(fèi)的潮流。

在此我們推出“香水”文化型，正是基于白酒對(duì)于男人來說，正如女人對(duì)待香水的態(tài)度一樣，已經(jīng)在長(zhǎng)期的社會(huì)價(jià)值觀念中形成一種精神追求，仿佛是與生俱來的。追求美是女人的天性，哪怕是為了一時(shí)的表面美，何況香水跟女人的內(nèi)涵、氣質(zhì)和價(jià)值取向正好是融合在一起的，“聞香識(shí)女人”，不同的女人選擇不同的香型和款式，不同的場(chǎng)合和不同的心情選擇不同的類型香水。而白酒在經(jīng)歷了幾千年的熏陶后，在男人的血液中已傾注了太多的感情，不同的男人選擇不同的飲酒方式，不同的個(gè)性在喝醉的時(shí)候都表現(xiàn)出自我的本真，不同的場(chǎng)合和不同的人共飲也表現(xiàn)出不同的態(tài)度，這就是男人的“酒性”。 說白酒的“香水”文化，實(shí)際上正觸及到了白酒消費(fèi)的本質(zhì)和白酒的個(gè)性化需求，同時(shí)香水與白酒的形態(tài)相似和品性相通，更能形象地表達(dá)白酒的文化導(dǎo)向，更有視覺沖擊力和想象力。

1、首先白酒與香水在形態(tài)上相近，都是晶瑩剔透的液體，令人神往。

2、都有一種誘人的氣味，相反的是男人覺得香水有一種怪味，女人覺得白酒有一種臭味，但它讓男人和女人更具男人味和女人味。

3、兩者都是相當(dāng)昂貴的，而且兩者的定價(jià)都幾乎與原始成本關(guān)系不大，主要與目標(biāo)消費(fèi)群體的身份有著直接關(guān)系，是身份的象征。

4、兩者都會(huì)為消費(fèi)時(shí)的感覺而深深陶醉，并與享用者的個(gè)性、氣質(zhì)休戚相關(guān)，看起來是“表面”文章，實(shí)質(zhì)上是“內(nèi)在”氣質(zhì)，因此不同的對(duì)象對(duì)商品的選擇實(shí)際上是在選擇自己。

5、品牌和文化決定著價(jià)值，知名品牌和文化特色與一般品牌在價(jià)格上存在相當(dāng)大的差距。

既然把白酒定位為男人的“香水”，那么就象香水征服女人一樣，在白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷方面，可以借鑒香水的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)白酒的消費(fèi)潮流。

1、突出工藝。香水的昂貴有時(shí)候是產(chǎn)品的名貴，實(shí)際上其原料像花或香草等的價(jià)格并不高，而往往在香料提取等制作工藝上大加渲染，使香水擁有不菲的身價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不會(huì)太多地關(guān)注詳細(xì)的制造工藝，但他們要知道制造工藝的復(fù)雜和不易，越是難得的東西越昂貴；而白酒的制造工藝雖然也很簡(jiǎn)單，但由五谷雜糧變成醇香、透亮的白酒，已經(jīng)使消費(fèi)者感到神秘了，我們不要設(shè)想消費(fèi)者都是專家，只要讓消費(fèi)者體會(huì)到釀造工藝的先進(jìn)和珍貴，才能占據(jù)消費(fèi)者的心理優(yōu)勢(shì)。像水井坊“中國(guó)白酒第一坊”的宣傳、“掐頭去尾”的工藝精華都在宣揚(yáng)這一主旨。

2、體現(xiàn)時(shí)尚。單從產(chǎn)品來說，這些年在功能和形式上都沒什么大的改變，而隨著社會(huì)的發(fā)展和人們的需求，都在不斷引領(lǐng)著時(shí)代的潮流。香水已成為一種時(shí)尚的標(biāo)志，香水的發(fā)展成為女士們追逐時(shí)尚的目標(biāo)，這正是香水在綜合了社會(huì)的發(fā)展和時(shí)尚因素后成為超前的時(shí)尚元素。而白酒在目前的消費(fèi)時(shí)尚追求上，也認(rèn)識(shí)到新的時(shí)尚概念的作用和引導(dǎo)，但不是太過露骨，就是一窩蜂地跟隨，使白酒的時(shí)尚總是邁不開步子，也許現(xiàn)代白酒應(yīng)該更多地從現(xiàn)代男士的時(shí)尚追求方面去琢磨了。比如低度化、健康化都應(yīng)該向縱深發(fā)展。

3、充分體驗(yàn)。正如香水一樣，它的一個(gè)主要消費(fèi)目的就是展現(xiàn)自我，香水展現(xiàn)女士的氣質(zhì)、嫵媚、高貴、柔和……，而白酒展現(xiàn)的是男士的豪情、成功、陽(yáng)剛、悲壯……，如果能依靠這種“道具”，展現(xiàn)一個(gè)人的這些特點(diǎn)，在人生的舞臺(tái)上自由的“表演”，那消費(fèi)者會(huì)不惜價(jià)錢去消費(fèi)的。與其說是一種消費(fèi)，不如說是一種體驗(yàn)。

因此，可以說不是一談到文化就是古文化，商品是用來消費(fèi)的，當(dāng)它在消費(fèi)的過程中，才真正體現(xiàn)它的價(jià)值，因此現(xiàn)代酒文化不只在“酒”上，更是在“飲”上，把這種文化建設(shè)成為動(dòng)態(tài)的、能共鳴的文化，把文化升華為一種市場(chǎng)力量，而不僅僅是靠歷史的勢(shì)能，看是很有文化品位，但與產(chǎn)品不相融合。

篇5

關(guān)鍵詞:紹興黃酒;體驗(yàn)旅游;流程;模型

中圖分類號(hào):F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)16-0119-02

在紹興黃酒節(jié)――“紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上,中國(guó)食品科技學(xué)會(huì)黃酒學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)、黃酒專家毛照顯提出“紹興是歷史文化古城,也是名酒城,黃酒文化內(nèi)涵深淵,如何繼承弘揚(yáng)是根本”。因此,紹興黃酒發(fā)展要以繼承傳統(tǒng)為根,科技創(chuàng)新為魂。并指出了黃酒“酒道館”這一全新概念,這一概念既是一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念,同時(shí)也是繼承、發(fā)揚(yáng)黃酒文化的一個(gè)創(chuàng)新之舉。紹興黃酒作為紹興旅游在重要產(chǎn)品和資源,在旅游開發(fā)中占有十分重大地位,特別是以紹興黃酒為依托的酒文化體驗(yàn)對(duì)旅游者來說有更大的價(jià)值。針對(duì)目前市場(chǎng)上黃酒發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)壓力研究一種全新的紹興黃酒營(yíng)銷方式勢(shì)在必行,文章提出了以體驗(yàn)為主導(dǎo)的黃酒旅游購(gòu)物形式。

1 國(guó)內(nèi)外體驗(yàn)式酒業(yè)旅游文獻(xiàn)介紹

酒業(yè)旅游特別是體驗(yàn)式酒業(yè)旅游在國(guó)外比較興盛,國(guó)外發(fā)展體驗(yàn)式就業(yè)旅游較國(guó)內(nèi)發(fā)展早,而且不管是理論上還是實(shí)踐上都較國(guó)內(nèi)完善。Ryan等人介紹了加拿大滑鐵盧-惠靈頓啤酒帶的啤酒旅游情況,并介紹了多種體驗(yàn)式旅游形式,文章通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析,旅游者在該地區(qū)的體驗(yàn)說明了啤酒旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。Johan通過對(duì)南非模式的酒業(yè)旅游介紹指出了其對(duì)酒業(yè)旅游發(fā)展的影響。Donald等提出了需求研究對(duì)地區(qū)性酒業(yè)發(fā)現(xiàn)的重要性。Atila Yüksel(2005)認(rèn)為購(gòu)物的滿足不僅僅是獲得商品本身。購(gòu)物環(huán)境本身可能成為旅游者體驗(yàn)的一部分影響以后的購(gòu)物行為和評(píng)價(jià)。Stacey Menzel Baker(2006)在文章中研究了購(gòu)物的象征性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值,引用消費(fèi)者常態(tài)(consumer normalcy)的概念來說明體驗(yàn)中購(gòu)物價(jià)值的重要性。消費(fèi)者常態(tài)顯示了購(gòu)物體驗(yàn)在取得其他競(jìng)爭(zhēng)者和個(gè)體機(jī)構(gòu)認(rèn)同或是對(duì)其造成壓力的能力。Hong Yu等(2003)研究了旅游商品真實(shí)性、旅游購(gòu)物體驗(yàn),提出發(fā)展以產(chǎn)品和過程為導(dǎo)向的旅游購(gòu)物。Hobson,J.S.Perry等(2004)指出旅游購(gòu)物中的休閑購(gòu)物已經(jīng)成為全球旅游現(xiàn)象和旅游體驗(yàn)的重要組成部分。旅游體驗(yàn)的任何階段都有購(gòu)物的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)對(duì)酒業(yè)旅游比較關(guān)注酒文化,史寶華,唐康在《酒文化與旅游的姻緣及其展望》一文中指出了酒文化對(duì)旅游的重要性。劉中頊,游俊《湘西酒文化對(duì)該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的意義》,馮敏《西南少數(shù)民族的酒文化》,駱高遠(yuǎn),羅守忠,胡恩勤《紹興的黃酒文化與旅游》等文章研究了酒文化對(duì)旅游的影響及酒文化旅游開發(fā)研究。

2 紹興黃酒體驗(yàn)式旅游流程

傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合是4Ps,Adrian Payne將傳統(tǒng)營(yíng)銷組合擴(kuò)展為產(chǎn)品(produce)價(jià)格(price)、促銷(promotion)、地點(diǎn)(place)、人員(people)、過程(process)和顧客服務(wù)(customer service)7Ps。使用動(dòng)詞produce比使用名詞product更注重產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,其中人員、產(chǎn)品生產(chǎn)、過程等要素重視體驗(yàn),有利于體驗(yàn)的形成。服務(wù)生產(chǎn)和交付給顧客的過程是服務(wù)營(yíng)銷組合中一個(gè)主要因素,因?yàn)榉?wù)顧客通常把服務(wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的一個(gè)部分、一個(gè)過程,包括一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)交給顧客參與和雇員判斷的決策決定。服務(wù)過程是服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流,即服務(wù)的提供和運(yùn)行系統(tǒng)。服務(wù)過程是指服務(wù)表現(xiàn)的關(guān)鍵構(gòu)成要素用圖形來表現(xiàn),圖形中涉及到的內(nèi)容包括顧客、服務(wù)人員(與顧客接觸的和不與顧客接觸的)、顧客與服務(wù)人員之間的接觸、員工與員工之間的接觸、顧客看得見的有形展示和看不見的后臺(tái)活動(dòng)。服務(wù)過程圖作為一種有效的工具,不僅可以區(qū)分服務(wù)過程中哪些是消費(fèi)者看得見的甚至是親自參與的前臺(tái)行為,哪些是消費(fèi)者看不見的后臺(tái)行為,而且可以對(duì)服務(wù)中不可缺少的后臺(tái)行為進(jìn)行分析。服務(wù)的過程圖也是一種設(shè)計(jì)和溝通的手段,可以預(yù)先設(shè)計(jì)好服務(wù)的過程,考慮一切可能遇到的與顧客的接觸過程。服務(wù)流程的主要設(shè)計(jì)方法有圖形設(shè)計(jì)法(藍(lán)圖法,服務(wù)圖法),生產(chǎn)線法,顧客合作法,技術(shù)核分離法。藍(lán)圖法是目前比較常用的方法,制作藍(lán)圖確定顧客在使用特定服務(wù)的過程中,同服務(wù)企業(yè)發(fā)生的每一種相互作用,要求把相互作用的活動(dòng)的時(shí)間順序進(jìn)行排列。由于服務(wù)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生,顧客出現(xiàn)服務(wù)才開始,顧客不應(yīng)總是當(dāng)成被動(dòng)的服務(wù)接受者,有些場(chǎng)合顧客可以或愿意一起為服務(wù)付出勞動(dòng),出現(xiàn)了不同于生產(chǎn)線法是顧客合作式的新型服務(wù)方式。區(qū)分前后臺(tái),詳細(xì)顯示作業(yè)細(xì)節(jié)、流程、潛在、顧客等到發(fā)生點(diǎn)、關(guān)鍵作業(yè)環(huán)節(jié)的服務(wù)流程圖。在該類型的流程圖上可以直觀地看到服務(wù)實(shí)施過程、接待顧客地點(diǎn)、顧客員工以及服務(wù)可見要素。主要有顧客行為、前臺(tái)員工行為、后臺(tái)員工行為和支持行為四個(gè)部分構(gòu)成。筆者根據(jù)體驗(yàn)旅游購(gòu)物的自身特點(diǎn),借鑒服務(wù)流程,以黃酒城開發(fā)為例對(duì)體驗(yàn)旅游購(gòu)物流程作了初步的探索。體驗(yàn)旅游購(gòu)物的形式是多種多樣的。體驗(yàn)流程是旅游購(gòu)物過程的核心,是針對(duì)具體體驗(yàn)項(xiàng)目而設(shè)定的,沒有嚴(yán)格固定的模式,應(yīng)該根據(jù)具體的體驗(yàn)內(nèi)容設(shè)計(jì)有針對(duì)性的體驗(yàn)流程,筆者根據(jù)旅游體驗(yàn)的特點(diǎn),結(jié)合服務(wù)藍(lán)圖,并以孔乙己式品酒為例,對(duì)體驗(yàn)流程藍(lán)圖作了簡(jiǎn)單的圖示,如圖。在體驗(yàn)過程中,以旅游者活動(dòng)為主體,服務(wù)者引導(dǎo)旅游者按照預(yù)定的體驗(yàn)流程安排進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng),并且在旁引導(dǎo)、示范、指導(dǎo)、協(xié)助,保障體驗(yàn)流程的順利進(jìn)行。在體驗(yàn)流程藍(lán)圖中(圖1),旅游者活動(dòng)部分,使用實(shí)線圖示,強(qiáng)調(diào)旅游者在體驗(yàn)過程中占主導(dǎo)作用。旅游者活動(dòng)與服務(wù)者活動(dòng)之間虛線表明,服務(wù)者的輔助作用,同時(shí)雙向箭頭用以說明旅游者與服務(wù)者之間的互動(dòng)。旅游購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商通過前臺(tái)有形設(shè)施、一線員工的操作、引導(dǎo),以及后臺(tái)的關(guān)鍵活動(dòng)等對(duì)旅游者進(jìn)行體驗(yàn)引導(dǎo)、體驗(yàn)指導(dǎo)、體驗(yàn)協(xié)調(diào)、體驗(yàn)控制,為體驗(yàn)過程的實(shí)現(xiàn)提供保障。

3 體驗(yàn)旅游購(gòu)物體系重構(gòu)

石美玉提出了旅游購(gòu)物理論框架:旅游商品――旅游購(gòu)物設(shè)施――人員。筆者在上述理論的基礎(chǔ)上,提出了構(gòu)建“參與-文化-氛圍”的體驗(yàn)旅游購(gòu)物體系,參與、文化、氛圍三個(gè)立體層面共同決定體驗(yàn)的內(nèi)涵。如圖2:引導(dǎo)購(gòu)物,使旅游者參與購(gòu)物過程,體驗(yàn)購(gòu)物的快樂。重視軟環(huán)境和硬環(huán)境“兩手抓”,營(yíng)造良好的體驗(yàn)購(gòu)物氛圍。重視文化挖掘內(nèi)涵,體驗(yàn)旅游文化,提升旅游購(gòu)物的檔次。

參考文獻(xiàn)

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[8](美)A?佩恩(Adrian Payne)著.鄭薇譯.服務(wù)營(yíng)銷[M].北京:中信出版社,1998.

篇6

----訪百年制酒有限公司經(jīng)理潘好龍

近年來，隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇和中國(guó)加入WTO步伐的逐步推進(jìn)，作為中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)代表白酒如何直面挑戰(zhàn)，參與竟?fàn)?。文化行銷已成為競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，所以有關(guān)酒文化的話題逐漸多了起來，各種酒類促銷活動(dòng)常冠以“文化酒”的名稱出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，專家學(xué)者和普通公眾也對(duì)酒文化表現(xiàn)出濃厚興趣，酒文化這一中國(guó)傳統(tǒng)文化似有被發(fā)揚(yáng)光大之勢(shì)。但究竟什么是酒文化，酒文化又有哪些特征，尤其是在新世紀(jì)的今天，如何把酒文化賦予新的內(nèi)容各方面的看法并不一致，甚至存在一些似是而非的認(rèn)識(shí)。帶著這一問題，記者日前走訪了以出產(chǎn)文化名酒“百年孤獨(dú)”和“百年喜慶"酒聞名的百年制酒有限公司經(jīng)理潘好龍先生。

得知記者來意后，潘先生開門見山，侃侃而談：“目前，酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各種促銷活動(dòng)花樣繁多，其中以酒文化切入的活動(dòng)不在少數(shù)，這本是件好事，無可厚非。但問題是，由于對(duì)酒文化狹義的理解或指鹿為馬者有之，張冠李戴者有之，牽強(qiáng)附會(huì)者更有之，使酒文化失去了本來的含意，陷入商業(yè)炒作的誤區(qū)，也使公眾對(duì)酒文化的認(rèn)知出現(xiàn)很大偏差。今年年初爆發(fā)的傳統(tǒng)白酒與新型白酒之爭(zhēng)，表面上看是酒的生產(chǎn)工藝之爭(zhēng)，背后反映的卻是對(duì)酒文化理解的不同。這種狀況不能不令人擔(dān)心。”

潘先生強(qiáng)調(diào)，每個(gè)時(shí)代、每個(gè)國(guó)家、每個(gè)地區(qū)乃至每個(gè)企業(yè)都有獨(dú)具特色的酒文化。但酒文化作為一個(gè)文化概念，其基本含義應(yīng)該是特定和統(tǒng)一的。酒文化因酒而生，酒是酒文化的物質(zhì)載體和產(chǎn)生土壤，沒有酒談不上酒文化，僅有酒也不成其為酒文化，既有酒又具文化屬性才能稱之為酒文化。但酒文化并不是酒和文化的簡(jiǎn)單相加，而是酒與文化的有機(jī)結(jié)合，是在生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)酒的過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，酒文化的主體是人，是生產(chǎn)者、銷售者和消費(fèi)者。正是由于人的不斷創(chuàng)造，酒文化才得以豐富和發(fā)展。沒有人，酒文化既沒有產(chǎn)生的可能，更沒有存在的必要。也就是說，酒文化作為一種文化形態(tài)，是和人的創(chuàng)造性勞動(dòng)聯(lián)系在一起的，是為了滿足人們對(duì)于酒的物質(zhì)和精神需要而存在的，體現(xiàn)著對(duì)人的文化關(guān)懷。據(jù)此，并考慮到人們?cè)谏a(chǎn)、銷售和消費(fèi)等階段對(duì)于酒的文化需要之不同（生產(chǎn)階段強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，銷售階段強(qiáng)調(diào)品牌，消費(fèi)階段強(qiáng)調(diào)品位），我們不妨用“品質(zhì)、品牌、品位”作為酒文化的內(nèi)在“指標(biāo)”。其中品質(zhì)是核心，品牌是靈魂，品位是層次。只有符合這三個(gè)方面的基本要求，并實(shí)現(xiàn)了三者的有機(jī)統(tǒng)一，才稱得上是完整意義上的酒文化（即品質(zhì)+品牌+品位=酒文化）。

一、“品質(zhì)”誤區(qū)

首先是“品質(zhì)”誤區(qū)。酒的“品質(zhì)”是指酒的色、香、味、質(zhì)地等，所有這些雖與酒產(chǎn)地和酒的生產(chǎn)歷史有關(guān)，但主要與技術(shù)和工藝的先進(jìn)程度有關(guān)，與生產(chǎn)過程中蘊(yùn)涵的科技和知識(shí)含量有關(guān)。但有的人過分強(qiáng)調(diào)所謂“好山好水出好酒”，把酒產(chǎn)地的某些物質(zhì)條件如水質(zhì)、空氣等因素絕對(duì)化。也有人把酒廠或酒窖的歷史拿來作為酒質(zhì)的證據(jù)，甚至為此不惜從故紙堆里、從民間故事里“尋根求源”，或請(qǐng)一些“文物專家”和“權(quán)威部門”來“考古”、“挖掘”和“鑒定”，以與死去百年、千年的古人攀上親戚，拉上關(guān)系，并名之曰酒文化源源流長(zhǎng)。酒的發(fā)展早已經(jīng)過“作坊酒”和“工業(yè)酒”階段，進(jìn)入“科技酒”階段，一些物質(zhì)條件完全可以依靠科技手段創(chuàng)造出來，大可不必一切靠天。神化“好山好水出好酒”，與所謂"窮山惡水出刁民”一樣不理智和缺少現(xiàn)實(shí)依據(jù)，除表明其思想意識(shí)仍停留在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代外，還可能對(duì)酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生方向性誤導(dǎo)。如果說“地理決定論”還有一定道理，“歷史決定論"顯然沒有依據(jù)。美國(guó)的歷史短，但現(xiàn)在很發(fā)達(dá)，中國(guó)的歷史長(zhǎng)，目前卻明顯落后，就足以說明問題。當(dāng)然，這里絲毫沒有否定歷史之于酒文化的重要性，而是說，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，抱著歷史不放，甚至沾沾自喜，自鳴得意，是沒有任何前途的。只有不斷采用新工藝和新技術(shù)，才能真正提高酒的內(nèi)在品質(zhì)。新型酒是如此，傳統(tǒng)酒也是如此。不把精力用到提高酒的科技含量上，而是埋頭于尋找所謂“風(fēng)水寶地”和“吃歷史”，最終結(jié)果是不難想象的。

二、“品牌”誤區(qū)

其次是“品牌”誤區(qū)?，F(xiàn)在，已有越來越多的人認(rèn)識(shí)到“品牌”的重要性。對(duì)于企業(yè)來說，品牌就是形象，品牌就是旗幟，品牌就是利潤(rùn)。但如何經(jīng)營(yíng)品牌文化，卻是仁者見仁，智者見智。嚴(yán)格說來，品牌是知名度和美譽(yù)度的結(jié)合，兩者不可偏廢。過去，企業(yè)多以提高質(zhì)量為主要發(fā)展手段，信守所謂“好酒不怕巷子深”，忽視了廣告宣傳的功效?，F(xiàn)在許多企業(yè)不惜斥巨資進(jìn)行廣告宣傳，而對(duì)酒的內(nèi)在品質(zhì)注意不夠。還有人將名字、包裝等當(dāng)作品牌本身，刻意求新、求奇甚至求感官刺激，什么披金戴銀、妖怪出洞、神仙下凡之類的品牌滿天飛，包裝和外觀也越來越花哨和離譜。所有這些都是對(duì)品牌的片面理解。就實(shí)質(zhì)而言，品牌是個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位問題。只有找準(zhǔn)市場(chǎng)，正確定位，才能確定品牌的文化取向，賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，也才能樹立起真正的品牌形象。一個(gè)品牌的形成，必須建立在加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，充分研究消費(fèi)者心理和消費(fèi)習(xí)慣，準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)，正確定價(jià)的基礎(chǔ)上。否則品牌就成了無源之水，無本之木?，F(xiàn)在一些企業(yè)不是在市場(chǎng)調(diào)研上下功夫，而是熱衷于一夜成名，做一些表面文章，結(jié)果適得其反。這方面的教訓(xùn)很多，值得認(rèn)真汲取。無可否認(rèn)，品牌也有個(gè)外在形式問題，比如名字、包裝等。但形式要有內(nèi)容來決定，必須以對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位為前提。只有這樣，才能賦予名字、包裝等更多的文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵?？傊?，經(jīng)營(yíng)品牌文化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，切不可顧此失彼，更不能投放失當(dāng)。

三、“品位”誤區(qū)

篇7

中國(guó)文化經(jīng)過幾千年沉淀而成，華夏文明在這片古老的土地上吐故納新，迎接著一個(gè)又一個(gè)新時(shí)代的考驗(yàn)。進(jìn)口葡萄酒占據(jù)大半江山的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，既有成長(zhǎng)也充滿了挑戰(zhàn)。有對(duì)比才有“自知之明”，國(guó)產(chǎn)葡萄酒只有在與成熟的西方葡萄酒的對(duì)比中才能發(fā)現(xiàn)問題，才能找到自身的優(yōu)缺點(diǎn)，才能越走越遠(yuǎn)。

葡萄酒是舶來品？

有人說，葡萄酒是外來文化，因而它長(zhǎng)期被列入“洋酒”之列，實(shí)則非也。對(duì)比中西方葡萄酒的“發(fā)家史”，不難看出中國(guó)葡萄酒因王朝更替而跌宕起伏，而西方葡萄酒卻一直是社會(huì)主要酒種。

據(jù)考古資料記載，最早栽培葡萄的地區(qū)是小亞細(xì)亞里海和黑海之間及其南岸地區(qū)。大約在7000年以前，南高加索、中亞細(xì)亞、敘利亞、伊拉克等地區(qū)也開始了葡萄的栽培。在這些地區(qū)，葡萄栽培經(jīng)歷了三個(gè)階段，即采集野生葡萄果實(shí)階段，野生葡萄的馴化階段，以及葡萄栽培隨著旅行者和移民傳入埃及等其它地區(qū)階段。公元前6世紀(jì)，希臘人把小亞細(xì)亞原產(chǎn)的葡萄酒通過馬賽港傳入高盧（即現(xiàn)在的法國(guó)），并將葡萄栽培和葡萄酒釀造技術(shù)傳給了高盧人。羅馬人從希臘人那里學(xué)會(huì)葡萄栽培和葡萄酒釀造技術(shù)后，很快在意大利半島全面推廣。古羅馬時(shí)代，葡萄種植已非常普遍。隨著羅馬帝國(guó)的擴(kuò)張，葡萄栽培和葡萄酒釀造技術(shù)迅速傳遍法國(guó)、西班牙、北非以及德國(guó)萊茵河流域地區(qū)，并形成很大的規(guī)模。直至今天，這些地區(qū)仍是重要的葡萄和葡萄酒產(chǎn)區(qū)，尤其是法國(guó)。

而我國(guó)是世界人類文明和葡萄的起源之一，商代我國(guó)就已出現(xiàn)葡萄酒，因此，葡萄酒應(yīng)是“古已有之”了?？v看葡萄酒的“跌宕史”，葡萄酒在唐元兩朝達(dá)到興盛，自明朝開始逐漸淡化，清朝時(shí)更加衰?。恢钡角迥┤A僑張弼士創(chuàng)建了張?jiān)Ｆ咸厌劸乒?，近代葡萄酒業(yè)才開始起步；但連年的戰(zhàn)亂，使葡萄酒業(yè)茍延殘喘，張?jiān)Ｆ咸厌劸乒編缀趺媾R關(guān)閉，解放后我國(guó)葡萄酒業(yè)才有了長(zhǎng)足發(fā)展。從改革開放到今天，在進(jìn)口葡萄酒大批進(jìn)入中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)后，中國(guó)的葡萄酒無論是質(zhì)量還是產(chǎn)量都不斷進(jìn)步，而中國(guó)也已經(jīng)成為世界重要的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)。

上帝的厚此薄彼

了解葡萄酒的人都知道，葡萄酒是講風(fēng)土的。也許上帝在播撒葡萄種子的時(shí)候有點(diǎn)偏心，讓同一維度的地區(qū)卻有著天壤之別的氣候風(fēng)土。

從地理位置來看，法國(guó)位于歐洲西部，其西部屬溫帶海洋性氣候，南部屬地中海氣候，中部和東部屬溫帶大陸性氣候，降水適中，土壤肥沃，且排水良好，是世界葡萄酒生產(chǎn)重要產(chǎn)區(qū)。而與法國(guó)同緯度的渤海灣地區(qū)亦是我國(guó)葡萄酒的重要產(chǎn)地。但和法國(guó)的葡萄生產(chǎn)自然條件相比，我國(guó)稍遜。寧夏賀蘭山東麓位于葡萄酒種植的“黃金地帶”，從上世紀(jì)90年代開始，寧夏將葡萄酒作為一項(xiàng)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)來扶持發(fā)展，迄今為止，寧夏產(chǎn)區(qū)已經(jīng)成為我國(guó)重要且出色的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。因地制宜的開發(fā)適合葡萄生長(zhǎng)的產(chǎn)區(qū)和適合栽種的葡萄品種，是目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒仍在繼續(xù)探索的路程。

制度的力量

能夠成為優(yōu)質(zhì)的法定產(chǎn)區(qū)，生產(chǎn)高品質(zhì)的葡萄酒，不是簡(jiǎn)單靠上帝垂愛的風(fēng)土就可以的。制度是人類文明社會(huì)得以有序發(fā)展的重要力量。

法國(guó)在其悠久的葡萄酒釀造歷史中，形成了今天我們看到的嚴(yán)格的產(chǎn)區(qū)劃分和等級(jí)劃分，這保證了其葡萄酒市場(chǎng)從生產(chǎn)到銷售的全方位的嚴(yán)謹(jǐn)和可追溯。法國(guó)有著嚴(yán)格的產(chǎn)區(qū)劃分和等級(jí)劃分，不同的產(chǎn)區(qū)、不同的葡萄種植品種，不同的葡萄酒類型也豐富著這個(gè)龐大的葡萄酒王國(guó)。法國(guó)有香檳、阿爾薩斯，盧瓦爾河谷，勃艮第，汝拉和薩瓦，羅訥河谷，波爾多，西南，朗格多克―魯西雍，普羅旺斯―科西嘉等10大產(chǎn)區(qū)，有些專家將香檳產(chǎn)區(qū)、勃艮第產(chǎn)區(qū)和波爾多產(chǎn)區(qū)列為法國(guó)三大代表性產(chǎn)區(qū)。另外，法國(guó)法律將法國(guó)葡萄酒分為4級(jí)：法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒、優(yōu)良地區(qū)餐酒、地區(qū)餐酒、日常餐酒。

“古老”這個(gè)詞在中國(guó)不是淘汰的意思，而是“值錢”的意思。這種文化底蘊(yùn)造就了在這片土地上生活的人們思想中對(duì)于“老”的另類價(jià)值，包括在酒行業(yè)。中國(guó)一直是以白酒文化著稱的國(guó)家，從古到今，白酒的“陳釀”、“窖藏”概念一直都未曾改變。當(dāng)西方葡萄酒文化乘風(fēng)破浪的席卷而來的時(shí)候，將“老”、“陳釀”這個(gè)概念直接拿來套用成為在中國(guó)不成熟的葡萄酒市場(chǎng)分一杯羹最快的方法，而這也是對(duì)尚未了解葡萄酒消費(fèi)者的最大的欺騙。“酒是陳的香”成為最有力的賣點(diǎn)和噱頭，哪怕其廠房的水泥還沒干透，由此可見葡萄酒市場(chǎng)秩序的混亂和“無法無天”。在這方面國(guó)外的葡萄酒就表現(xiàn)得老實(shí)許多，哪一年的葡萄，是何品種，哪一年灌裝，是何級(jí)別，哪一個(gè)產(chǎn)區(qū)，是何莊園，都白紙黑字寫在標(biāo)簽上，并受法律約束。

近年來，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)逐漸開始往規(guī)范和質(zhì)優(yōu)的路上走。葡萄酒市場(chǎng)從一開始的無標(biāo)準(zhǔn)、無規(guī)范，到今天國(guó)家法定標(biāo)準(zhǔn)和各個(gè)產(chǎn)區(qū)頒布的產(chǎn)區(qū)規(guī)范的出臺(tái)，可以說邁出了歷史性的一步，但距離法國(guó)成熟的體制還差距甚大。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)想要長(zhǎng)久、健康地發(fā)展下去，法律和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的日漸完善不可缺少。

文化底蘊(yùn)是根基

每一個(gè)國(guó)度都有著自己不同的文化底蘊(yùn)“躲在”你看不到的地方，偷偷“指揮”著你的行為。文化沉淀的力量是可怕的，它如同一只隱藏的手，從你出生那一刻開始便會(huì)悄然無聲地將你吞噬成它的“奴隸”。文化底蘊(yùn)的魅力也正在于這種強(qiáng)大的控制力，正因?yàn)橛辛宋幕滋N(yùn)的堆砌，我們才有了今天的一切，而文化底蘊(yùn)也正是我們做任何事情的根基。

形成“自我標(biāo)準(zhǔn)”

中國(guó)的酒文化是集體主義性質(zhì)的，講究的是呼朋引伴，開懷暢飲。而西方的葡萄酒文化更為側(cè)重個(gè)人主義，表現(xiàn)在兩方面，一是既有群聚而飲，也頗多淺嘗獨(dú)酌；二是產(chǎn)品多樣化、個(gè)性化，突出釀酒師的作用。

在中國(guó)喝酒還有一個(gè)很重要的因素，那就是氛圍。不管你喝的是什么酒，與酒本身的品質(zhì)無關(guān)，只是感覺這個(gè)氛圍適合喝一杯，那就開始把酒言歡或慰藉寂寞。中國(guó)的葡萄酒文化有著很強(qiáng)的特定主義，強(qiáng)調(diào)在特定情景下飲用葡萄酒，譬如戀人共聚晚餐、高級(jí)宴會(huì)等等，同事、朋友或者家庭聚餐都以白酒或者啤酒為多，多數(shù)人認(rèn)為，高價(jià)的葡萄酒是高檔產(chǎn)品或者奢侈品，有錢人喝葡萄酒是身份或者地位的象征，窮人喝葡萄酒簡(jiǎn)直是浪費(fèi)，這也顯示出葡萄酒在中國(guó)的階級(jí)局限性。而這需要在社會(huì)普通大眾達(dá)到一定認(rèn)知度的情況下才能化解這種自定義形成的階級(jí)“矛盾”。很多葡萄酒圈內(nèi)的專業(yè)人士對(duì)于西方傳過來的那一套葡萄酒的形容詞，有著“中國(guó)化”的認(rèn)識(shí)。在所有介紹葡萄酒的文章中，在形容葡萄酒的味道時(shí)無一例外的用到比喻這個(gè)修辭手法，但問題也就出在這里。當(dāng)形容一種酒的香氣和口感時(shí)，“漿果、橡子、奶酪、覆盆子、黑醋栗”這些詞，一般中國(guó)消費(fèi)者的腦海里除了迷惑還是迷惑――你干嘛不說像麻婆豆腐、京醬肉絲呢？將國(guó)外的這種比喻找到國(guó)內(nèi)的“落腳點(diǎn)”，是目前達(dá)到普及化程度需要解決的一種典型的溝通障礙，葡萄酒文化在中國(guó)的普及任重而道遠(yuǎn)。

法國(guó)的葡萄酒文化則是通用主義的，任何情況下都可以喝葡萄酒。早在古希臘時(shí)期，喝酒的規(guī)范已成為共存、博愛、交流以及共商與歡樂交織氣氛的同義語。在親朋歡聚、家庭盛事、慶祝社會(huì)重大事件時(shí)，或僅僅是為了鞏固友誼時(shí)，開一瓶葡萄酒的慣例，至今依然保留著其價(jià)值。在這種情況下，品嘗一種葡萄酒，無論是高雅的，還是普通的葡萄酒，都包含著穩(wěn)重，對(duì)道德的尊重，對(duì)鑒賞葡萄酒的價(jià)值，并與其本質(zhì)進(jìn)行交流的氛圍的尊敬。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的真正興起是在20世紀(jì)90年代，葡萄酒僅僅被作為一個(gè)新的酒種來推廣，人們是出于獵奇心理和跟風(fēng)心理來購(gòu)買葡萄酒。由于缺乏對(duì)葡萄酒的欣賞與辨別能力，缺乏專業(yè)文化的支撐，缺乏有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督和管理，葡萄酒市場(chǎng)幾度跌宕起伏。隨著真正了解葡萄酒的人數(shù)的增加，有了相對(duì)固定的消費(fèi)群體，葡萄酒的消費(fèi)才開始呈現(xiàn)穩(wěn)定增加的趨勢(shì)。

酒禮

從飲酒禮儀來看，中國(guó)人飲酒十分注重禮儀。酒禮就是人們喝酒的行為規(guī)范、規(guī)矩、禮節(jié)行為等，如“敬酒”、“勸酒”。勸酒是敬酒的一種特殊形式，是中國(guó)人好客的一種典型表現(xiàn)，西方人在不斷探索中逐漸形成了一套享受葡萄酒的餐桌禮儀。如注重酒杯與葡萄酒種的搭配、葡萄酒種與菜肴的搭配；講究在恰當(dāng)?shù)臏囟确秶鷥?nèi)飲用香檳酒、干紅、干白等各種葡萄酒。另外，他們?cè)谡寰?、倒酒、品嘗、菜肴的配搭各方面都有近乎嚴(yán)格的要求。西方葡萄酒在餐酒中起到很大的調(diào)和菜肴味道的作用，但復(fù)雜和完美的中國(guó)菜中，酒的概念只是一種陪襯，在這方面，餐酒搭配在本質(zhì)上的概念就不一樣。而探索葡萄酒與中餐的完美搭配也是推廣葡萄酒文化必須要做好的基本落腳點(diǎn)。

醉翁之意不在酒

中國(guó)幾千年的文化沉淀到今天，讓中國(guó)人從骨子里就帶有了老祖宗飲酒文化的概念，這種基因的最終表現(xiàn)形式就是“喝的不是酒，是當(dāng)下飲酒的心情”。

中西方飲酒的目的有著很大的差異。許多中國(guó)人認(rèn)為，酒是一種供人使用的工具，中國(guó)人雖然十分熱愛它、經(jīng)常使用它，但很少注重酒本身，缺少對(duì)美酒進(jìn)行科學(xué)而系統(tǒng)的理性分析和品評(píng)、鑒別，更在意的是使用它以后產(chǎn)生的美妙作用，在于“味外之味”，就像歐陽(yáng)修說的那樣，“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”，“山水之樂，得之心而寓之酒也”，因此留下了很多意蘊(yùn)豐富的飲酒趣事。在這里，酒成為了一種表達(dá)感情的工具，至于酒本身味道是好是壞已經(jīng)無關(guān)緊要。

在不少西方人眼里，酒是一種特殊的藝術(shù)品，擁有魅力和生命，而葡萄酒更是其中的代表。對(duì)于西方人而言，醉翁之意就在酒，在酒的“味內(nèi)之味”。僅以葡萄酒為例，它們把釀造葡萄酒看成是在制造藝術(shù)品，把飲用葡萄酒看成是欣賞藝術(shù)品，認(rèn)為每一種葡萄酒都有自己的溫度、味道和與其搭配飲用的杯子、菜肴，只有相互之間完美的搭配，只有仔細(xì)地觀色、聞香、品味才無愧于美妙的葡萄酒。相比之下，西方人則多為了喝酒而喝酒，更注重喝酒的過程，注重對(duì)酒本身的品嘗和欣賞。

構(gòu)建中國(guó)的葡萄酒文化

中國(guó)的葡萄酒經(jīng)過近幾年的爆發(fā)式發(fā)展，如今已經(jīng)開始暴露出自身在快速發(fā)展中的不足和問題。一種新興事物只有立足本土，才能在時(shí)間的考驗(yàn)中形成屬于自己的文化，對(duì)于葡萄酒也同樣如此。

與西方國(guó)家相比，我國(guó)在葡萄種植自然條件、發(fā)展歷史、品種培育、莊園發(fā)展方面都有待提高。在葡萄酒發(fā)展中，法國(guó)法律法規(guī)對(duì)葡萄產(chǎn)區(qū)的嚴(yán)格劃分以及對(duì)葡萄酒的等級(jí)劃分和監(jiān)管等制度的健全也折射出我國(guó)在這方面的不足。另外受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響，葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)還受到許多因素的制約，如葡萄酒的同質(zhì)化、不講究與飲食的搭配、價(jià)高質(zhì)低等，這些都不利于葡萄酒文化的形成和傳播。國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者由于獲得的信息不對(duì)等，缺乏對(duì)葡萄酒的欣賞與辨別能力，對(duì)外國(guó)葡萄酒有種盲目崇洋消費(fèi)的心理，造成“不求最好，只求最貴”的消費(fèi)亂象。

近年來，隨著真正了解葡萄酒的人數(shù)的增加，有了相對(duì)固定的消費(fèi)群體，葡萄酒的消費(fèi)才開始呈現(xiàn)穩(wěn)定增加的趨勢(shì)。中國(guó)人在探索中國(guó)本土的葡萄酒文化的同時(shí)，也在逐漸吸收西方葡萄酒文化的精華，如進(jìn)行博大精深的中國(guó)菜肴與葡萄酒搭配的探索，提倡用健康的方式飲酒等。中國(guó)葡萄酒只有構(gòu)建屬于自己的葡萄酒文化，才能夠在世界范圍內(nèi)占據(jù)獨(dú)特的地位，也才能保持行業(yè)沿著健康的既定軌道前進(jìn)，用豐富多彩的葡萄酒文化向社會(huì)和消費(fèi)者奉獻(xiàn)自然、健康的綠色葡萄酒產(chǎn)品。相信隨著葡萄酒文化在中國(guó)的普及，國(guó)人的葡萄酒消費(fèi)心理和方式將越來越成熟，并逐漸形成具有中國(guó)特色的葡萄酒文化，為人們提供更多高品質(zhì)的葡萄酒。

走向“莊園制造”

葡萄酒在西方一直講的是“莊園制造”，酒莊就如同是葡萄酒的商標(biāo)，代表著自身獨(dú)一無二的個(gè)性和口感品質(zhì)。從葡萄酒的莊園文化來看，法國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)走的是“莊園生產(chǎn)，精雕細(xì)作”的小農(nóng)生產(chǎn)模式，從種植、釀造到銷售，這一系列工作都在酒莊中完成，而且重要的工藝、細(xì)節(jié)都要求用手工來完成，正是對(duì)葡萄酒風(fēng)格和質(zhì)量的嚴(yán)格控制，把葡萄酒的質(zhì)量控制前移到種植的每個(gè)階段，實(shí)行產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全程的控制，從每一個(gè)環(huán)節(jié)來保證酒的品質(zhì)，法國(guó)每個(gè)莊園的葡萄酒都有自己的特色。可以說造就法國(guó)葡萄酒如此盛名的正是那些遍布法國(guó)多如繁星的葡萄酒莊園。

我國(guó)的葡萄酒莊園雖不如法國(guó)那般純熟，但近年來隨著葡萄酒消費(fèi)的興起，中國(guó)釀酒葡萄的種植面積迅速擴(kuò)大，一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)也被不斷發(fā)現(xiàn)，為中國(guó)酒莊快速發(fā)展奠定了一定基礎(chǔ)。從法國(guó)葡萄酒莊園發(fā)展中我們知道，葡萄酒莊園成就葡萄酒，葡萄酒反過來提升莊園的知名度，兩者相輔相成。我國(guó)在葡萄酒莊園管理模式方面有很多地方需要向法國(guó)學(xué)習(xí)。當(dāng)然，建立莊園酒只不過是一個(gè)形式而已，而掌握并運(yùn)用葡萄酒的釀造技術(shù)才是實(shí)質(zhì)內(nèi)容。莊園葡萄酒貴在精，不在多；貴在有特色，不能隨大流。

未來的路

篇8

摘 要：醉駕入刑背后有著深刻的文化根源，中國(guó)傳統(tǒng)文化影響我國(guó)犯罪圈，通過對(duì)立法者立法思維和民意的影響，推動(dòng)醉駕入刑，完善我國(guó)非傳統(tǒng)社會(huì)安全法治體系。中西文化的差異使我國(guó)對(duì)酒駕行為的刑罰較其他國(guó)家輕，我國(guó)目前還存在著對(duì)酒駕進(jìn)行規(guī)制的刑罰體系稍顯混亂、規(guī)定過于籠統(tǒng)等問題，需要進(jìn)一步解決。

關(guān)鍵詞：文化；醉駕入刑；公共安全

醉駕入刑是我國(guó)社會(huì)公共安全法治的一大進(jìn)步，對(duì)維護(hù)社會(huì)公共交通安全意義重大。其實(shí)質(zhì)是社會(huì)變遷過程中，中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明沖突和文化失調(diào)的一種反應(yīng)。文化是闡釋刑法的一個(gè)重要方面，醉駕入刑問題不僅可以從經(jīng)濟(jì)、政治等方面加以說明，還可以從文化視角對(duì)醉駕入刑問題進(jìn)行研究。

一、醉酒駕車的文化背景分析

（一）中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)

“渭城朝雨輕塵，客舍青青柳色新。勸君更盡一杯酒，西出陽(yáng)關(guān)無故人?！碧拼笤?shī)人王維給我們留下了膾炙人口的《渭城曲》，寄予了詩(shī)人對(duì)即將出遠(yuǎn)門友人的不舍和依依惜別之情。后人往往能從詩(shī)歌中營(yíng)造的清新自然、曠遠(yuǎn)豁達(dá)的意境中感受到古人的豪放氣概，而其中表達(dá)情感的工具就是酒。

酒文化作為廣義文化的一種表現(xiàn)類型，不是一種個(gè)體精神心理現(xiàn)象，而是一種集體精神模式。文化是為全體社會(huì)成員所共享的一整套觀念性普遍模式，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)歷史活動(dòng)中沉積下來并通過遺傳、社會(huì)規(guī)范、社會(huì)制度等途徑而延續(xù)和存在的。在縱向上，文化能把現(xiàn)在的人及其活動(dòng)同過去的人和未來的人及其活動(dòng)溝通起來使之形成連續(xù)性；在橫向上，能把同一社會(huì)的人與人連接起來，使之相互認(rèn)同形成統(tǒng)一性。飲酒是中國(guó)長(zhǎng)盛不衰的傳統(tǒng)文化。從夏商時(shí)期至今，酒在中國(guó)延續(xù)了五千多年，酒文化也逐漸形成、積淀、延續(xù)至今，將古代的飲酒活動(dòng)與現(xiàn)代的飲酒活動(dòng)連接起來，形成一種文化傳統(tǒng)。

酒在古今中國(guó)人的日常生活中是都是須臾難離的，中國(guó)人對(duì)酒的認(rèn)同感不言而喻。中國(guó)人表達(dá)情感、喜事、白事、身體困乏等處處離不開酒。飲酒自古以來已經(jīng)滲透到中國(guó)人生活的方方面面，酒是禮儀的象征、酒是情誼的象征、酒是情感的宣泄。勸酒也是中國(guó)酒文化的特色之一，極富文化內(nèi)涵。如果主人不勸酒則顯得招待不周，誠(chéng)意不夠，酒桌氣氛不夠活躍。請(qǐng)人喝酒，不勸人多喝幾杯，就是失禮，會(huì)讓人誤認(rèn)為小氣。而自己被勸喝酒，如果不喝，就是不給人面子，不夠義氣。

正是由于酒在中國(guó)人生活中的普遍性和勸酒之風(fēng)的盛行，中國(guó)社會(huì)中的飲酒甚至一醉方休、不醉不歸的風(fēng)氣才會(huì)如此泛濫。飲酒可以促進(jìn)人們之間的情感交流，增添節(jié)日的氛圍，適當(dāng)飲酒還有益身體健康。但是，飲酒過度則會(huì)危害身體健康，情緒失控容易引起人身沖突。在古代和進(jìn)入現(xiàn)代文明社會(huì)之前的中國(guó)，飲酒不會(huì)危害社會(huì)管理秩序和公共安全。中國(guó)酒文化不僅不與中國(guó)傳統(tǒng)文化沖突，甚至還屬于廣義的文化范疇，契合中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣。所以，中國(guó)傳統(tǒng)酒文化延續(xù)幾千年流傳至現(xiàn)代，沒有被明令禁止或規(guī)制。

（二）中國(guó)酒文化與現(xiàn)代文明沖突

在農(nóng)業(yè)文明為主的古代中國(guó)，酒文化和社會(huì)公共秩序沒有直接的沖突。但是，工業(yè)革命以后，社會(huì)交通發(fā)生重大改變，汽車被發(fā)明出來并逐漸成為日常生活中主要的交通工具。因醉駕入刑是在2011年，因此我們研究背景僅限于2011年之前中國(guó)的狀況。

隨著人們生活水平的提高和汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，汽車進(jìn)入尋常百姓家，逐步成為重要的代步工具，汽車的保有量逐年提高。到刑法修正案八通過之前的2010年，我國(guó)汽車保有量7802萬輛，僅次于美國(guó)，超過日本的75361876萬輛，成為世界第二的汽車大國(guó)。到2010年底，全國(guó)公路里程已達(dá)398.4萬公里，其中高速公路通車?yán)锍?.4萬公里；機(jī)動(dòng)車保有量已達(dá)1.99億量；擁有駕駛證人數(shù)接近2.05億，其中汽車駕駛證人1.44億。大踏步邁入汽車生活時(shí)代的中國(guó)，平均每7個(gè)人中就有一個(gè)駕駛員。隨之發(fā)生的是違法駕駛行為及其所致交通事故的頻發(fā)，其中酒后駕車的危害性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他道路交通違法行為。據(jù)公安機(jī)關(guān)統(tǒng)計(jì)，1998年全國(guó)共發(fā)生5075起酒后和醉酒駕車肇事案件，造成2363人死亡；2008年發(fā)生7518起，死亡3060人；2009年1月至8月，共發(fā)生3206起，造成1302人死亡，其中酒后肇事2162起，造成893人死亡；醉酒駕車肇事1044起，造成409人死亡。醉酒駕車犯罪呈多發(fā)性、高發(fā)態(tài)勢(shì)，危害更加嚴(yán)重，一次致多人死亡的案件屢有發(fā)生。

汽車的廣泛使用和飲酒在中國(guó)人生活中的普遍性，發(fā)生在同一時(shí)代就造就了醉酒駕駛。中國(guó)進(jìn)入汽車時(shí)代，汽車是由西方人制造的以鋼鐵為載體，以追求速度為宗旨的西方文化的典型代表。這種西方文明與中國(guó)歷史悠久，具有廣泛社會(huì)基礎(chǔ)的以水為載體，以追求悠閑為宗旨的中國(guó)傳統(tǒng)酒文化在同一時(shí)代同一地域相碰撞，結(jié)合產(chǎn)生了醉酒駕駛這一怪胎。中國(guó)酒文化在幾千年來根植于中國(guó)土壤，在中華民族共同意識(shí)之下極具生命力，如果沒有現(xiàn)代文明的沖擊，也許我們不會(huì)去審視傳統(tǒng)酒文化。但是兩種文化沖突在中國(guó)當(dāng)代切實(shí)發(fā)生了，造成了嚴(yán)重惡果，就使得我們不得不直面這一現(xiàn)實(shí)問題。中國(guó)人一頭撞進(jìn)“酒文化”的懷抱，無酒不成席、不醉不成歡的飲酒傳統(tǒng)，把酒駕變成新的社會(huì)頑疾。

二、中國(guó)文化對(duì)醉駕入刑的影響

法與文化有著密不可分的關(guān)系，法是大文化的重要組成部分，與其他文化相互影響，共同構(gòu)筑中國(guó)文化。如梁治平先生所說：文化是整體，法是部分，法是文化的命題中應(yīng)有之義，法與文化不可分割，西方的法制是被作為西方文化的一部分來看待的，法不過是一種特殊的文化現(xiàn)象。我國(guó)刑事立法也必然受到中國(guó)傳統(tǒng)文化和特定時(shí)期的文化要素的深刻影響。

（一）中國(guó)傳統(tǒng)文化影響犯罪圈

社會(huì)總體文化會(huì)影響社會(huì)的方方面面，刑法也不例外，一國(guó)的刑法總是處于一國(guó)的社會(huì)總體文化覆蓋下，這就使得人們對(duì)刑法的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用帶上了民族文化的特色。社會(huì)總體文化作為人們的總體精神指向，貫穿于人們的所有活動(dòng)之中，人們?cè)谛谭▎栴}上的精神指向是社會(huì)總體精神指向在刑法領(lǐng)域的具體化和特殊表現(xiàn)。

中西方在犯罪的認(rèn)識(shí)上所受到的來自宗教和封建倫理的影響是不同。西方的犯罪概念深受宗教的浸潤(rùn)，基督教的原罪思想對(duì)犯罪概念具有深刻影響，因此，西方文化被稱為罪感文化。中國(guó)文化缺乏宗教，一般認(rèn)為宗教對(duì)“犯罪圈”界的影響并不明顯。中國(guó)傳統(tǒng)法律文化以倫理法為特征，犯罪包含許多倫理內(nèi)涵，犯罪首先被視為對(duì)傳統(tǒng)道德的嚴(yán)重背叛，是一種應(yīng)當(dāng)在道德上予以嚴(yán)厲譴責(zé)的行為。中國(guó)傳統(tǒng)文化決定了飲酒行為沒有被劃入犯罪圈，但是現(xiàn)代文化的劇烈沖擊，導(dǎo)致了我國(guó)將醉酒行為與駕車行為相結(jié)合的醉酒駕車行為劃入犯罪圈。

傳統(tǒng)酒文化與現(xiàn)代汽車文明的碰撞帶來了嚴(yán)重的社會(huì)危害結(jié)果，影響了公民的人身安全和社會(huì)公共安全，因此帶來了我國(guó)犯罪圈的變動(dòng)。飲酒雖然容易引起危害社會(huì)秩序、危害公共安全等犯罪行為，但是，酒文化在我國(guó)仍具有旺盛的生命力。受我國(guó)傳統(tǒng)酒文化和現(xiàn)實(shí)狀況制約，將飲酒行為本身入罪在現(xiàn)階段的中國(guó)是不可行的。刑法修正案八將醉酒駕駛行為入刑，是中西文化沖突的結(jié)果。通過擴(kuò)大犯罪圈，用刑法規(guī)制醉駕行為，表明中國(guó)傳統(tǒng)酒文化與西方現(xiàn)代文明的沖突在中國(guó)已經(jīng)不可調(diào)和，行政法律法規(guī)已無法有效控制，只有通過最嚴(yán)厲的法律制裁，才有可能解決中國(guó)目前嚴(yán)峻的交通安全問題。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化影響醉駕入刑的方式

醉駕入刑的直接原因是醉酒駕駛行為具有危害公共安全的危險(xiǎn)性，影響我國(guó)的道路交通公共安全，立法機(jī)關(guān)通過立法活動(dòng)將其規(guī)定為犯罪。雖然中國(guó)文化對(duì)醉駕入刑的影響并不是顯而易見的直接影響，而是潛移默化的間接影響，但是這種間接影響也是不容忽視的。

首先，中國(guó)文化通過影響立法者的立法思維影響醉駕入刑。對(duì)法律的直接制定者必然是立法機(jī)關(guān)，雖然各國(guó)的立法機(jī)關(guān)不同，但是，都是由若干人通過特定的方式，提出議案，制定并審議、通過立法草案。而從文化學(xué)的角度看，人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)歷史活動(dòng)中沉積下來并通過遺傳、社會(huì)規(guī)定、社會(huì)制度等途徑而延續(xù)和存在共同的思維模式，雖然人往往不能自覺，但是這種共同的思維模式時(shí)刻都對(duì)人起作用。當(dāng)醉駕行為對(duì)公共交通安全產(chǎn)生巨大威脅，嚴(yán)重影響社會(huì)和諧時(shí)，立法相關(guān)者們便會(huì)將這類行為的立法規(guī)制工作納入議題。

其次，中國(guó)文化通過民意影響醉駕入刑。在判斷是否應(yīng)將醉駕行為犯罪化，用刑事制裁處罰時(shí)，要通過衡量醉駕行為的社會(huì)危害性。而在判斷某一行為社會(huì)危害性大小時(shí)，將民意納入?yún)⒖挤秶欠献镄谭ǘň竦?。因?yàn)椤白镄谭ǘㄖ髁x的內(nèi)容之一是法律主義，而法律主義是以政治上的民主主義為基礎(chǔ)的”，“從刑法民主的角度而言，何種行為構(gòu)成犯罪，必須由國(guó)民選出的代表決定”，既然立法者是“國(guó)民”的代表，當(dāng)然要受到后者意愿即民意的影響。而普通大眾的意愿更是植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化之中，受中國(guó)文化影響而形成的共同的思維模式。因此，醉駕是否入刑在立法過程中必不可少的要傾聽民眾的聲音，建立在民意基礎(chǔ)上的法律才會(huì)得到民眾的普遍認(rèn)同，收到良好的實(shí)施效果。

此外，在中國(guó)酒文化影響下的飲酒行為，是醉酒駕駛的前提，因飲酒行為屬原因自由行為，醉酒駕駛的過錯(cuò)仍應(yīng)由醉酒駕駛者承擔(dān)，這也是要對(duì)醉駕者實(shí)行刑法制裁的原因之一。

三、中國(guó)文化對(duì)醉酒駕駛行為刑罰的影響

（一）國(guó)外對(duì)醉駕行為的法律規(guī)制

世界上很多國(guó)家都已經(jīng)將醉酒駕駛規(guī)定為犯罪，判處輕重不同的刑罰。如在美國(guó)，酒后駕車即上銬逮捕，并列入個(gè)人檔案記錄；如屬首次醉酒駕車，除了罰款還可判處坐牢6個(gè)月；倘若酒后駕車被吊銷執(zhí)照后，仍繼續(xù)駕車，則將罰款500美元或坐牢一年。日本刑法對(duì)酒后駕車、醉酒駕車最高判刑20年；縱使無傷亡事故發(fā)生，最高亦可處拘役3年。澳大利亞則規(guī)定，對(duì)醉酒駕駛員，如系初犯，罰款10美元；如系重犯，要處10年有期徒刑；除判刑外，還要把駕駛員登報(bào)示眾。馬來西亞規(guī)定，一旦發(fā)現(xiàn)酒后駕車者，立即予以拘留，并將他的妻子也一同拘留，關(guān)在一起，令妻子徹夜教育丈夫。在土耳其，對(duì)酒后駕車的駕駛員由警方押出城至20公里外的地方，然后強(qiáng)迫他步行回城。

美國(guó)、日本和澳大利亞對(duì)于醉酒駕駛都規(guī)定了較重的刑罰，均可判處有期徒刑。美國(guó)除記入個(gè)人檔案、罰款外，根據(jù)初犯和再犯分別可判處6個(gè)月或一年。日本可判處3年到20年不等。澳大利亞對(duì)初犯和重犯者也區(qū)別對(duì)待，初犯僅罰款，重犯可處10年有期徒刑。馬來西亞和土耳其也對(duì)酒后駕車者規(guī)定了具有本國(guó)特色的刑法。

（二）我國(guó)危險(xiǎn)駕駛罪的刑罰規(guī)定及缺陷

中國(guó)刑法修正案八增加的危險(xiǎn)駕駛罪規(guī)定，對(duì)在道路上醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車的，處拘役，并處罰金。我國(guó)的拘役刑期為一個(gè)月以上六個(gè)月以下。中國(guó)的規(guī)定與美國(guó)、日本、澳大利亞等國(guó)家相比處罰明顯較輕且規(guī)定過于籠統(tǒng)。

中國(guó)的立法規(guī)定與中國(guó)的文化不無關(guān)系。首先，刑罰是犯罪行為主觀惡性、人身危險(xiǎn)性和社會(huì)危險(xiǎn)性的集中體現(xiàn)，立法者和社會(huì)公眾意識(shí)到醉酒駕駛行為帶來的嚴(yán)重危險(xiǎn)通過一定程序?qū)⑵鋵懭胄谭ā５侵袊?guó)酒文化的盛行，酒在中國(guó)人生活中的普遍性，增加了飲酒行為的可接受性，因此，認(rèn)為該行為的主觀惡性較小，僅判處拘役刑。我國(guó)傳統(tǒng)“慎刑”的刑法思想也在一定程度上影響著我國(guó)立法者的立法理念。

其次，從我國(guó)刑罰體系上看，危險(xiǎn)駕駛罪與交通肇事罪、以危險(xiǎn)方法危害公共安全罪均對(duì)醉酒駕駛行為作出規(guī)定，根據(jù)主觀惡性和犯罪情節(jié)規(guī)定了不同的刑罰，共同構(gòu)成了對(duì)醉酒駕駛行為的犯罪規(guī)制體系。這在一定程度上受到我國(guó)傳統(tǒng)的“宜粗不宜細(xì)”的刑法思想的影響。但是，罪行的銜接問題會(huì)構(gòu)成司法實(shí)踐操作的難題之一。因此，可以將醉酒駕駛行為的危險(xiǎn)犯、結(jié)果犯和結(jié)果加重犯統(tǒng)一規(guī)定到危險(xiǎn)駕駛罪之下，以增加法律的明確性，方便司法操作。

此外，為了更為有效的控制醉駕行為的發(fā)生，對(duì)于危險(xiǎn)駕駛罪本身我國(guó)可以借鑒其他國(guó)家做出更為細(xì)致的規(guī)定。如規(guī)定可以對(duì)初犯判處拘役，對(duì)再犯者判處有期徒刑等等。

（三）通過司法活動(dòng)影響個(gè)案量刑

對(duì)醉酒駕車行為個(gè)案的處理，是由司法工作人員依照法律規(guī)定的程序，運(yùn)用刑法進(jìn)行處罰的。在法律規(guī)定的范圍內(nèi)，依據(jù)該罪的法條本身和刑法第13條規(guī)定，法官有一定的自由裁量權(quán)。對(duì)于犯罪情節(jié)的判定和在自由裁量范圍內(nèi)，判處怎樣的刑罰則受法官個(gè)人的思維方式?jīng)Q定。如前所述，法官的思維方式也無法避免的受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響。因此，中國(guó)傳統(tǒng)的酒文化和刑法行為也可以通過法官的具體司法活動(dòng)，影響個(gè)案的量刑。

四、醉駕入刑催生新的中國(guó)酒文化

人對(duì)文化具有創(chuàng)造性，人具有想象能力、解釋能力、重建能力，不僅可以否定舊文化，也可以重筑新文化。立法過程中充分考慮民意，有助于促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)刑事立法的認(rèn)同，在運(yùn)行過程中取得良好的實(shí)施效果，才能最終獲得公眾的信仰。通過對(duì)某種行為一系列的立法司法活動(dòng)，能夠在社會(huì)中引導(dǎo)公眾理念，重筑公眾對(duì)某種行為新的認(rèn)識(shí)。

刑法修正案八生效兩年來，治理酒駕取得了明顯的法律效果和社會(huì)效果。據(jù)公安部交通管理局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，酒駕行為已得到明顯遏制。法律實(shí)施兩年來，全國(guó)公安機(jī)關(guān)共查處酒后駕駛87.1萬起，同比下降39.3%，其中，醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車12.2萬起，同比下降42.7%，酒后駕駛和醉酒駕駛行為總量大幅下降。全國(guó)因酒后駕駛導(dǎo)致的交通事故呈明顯下降趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年5月1日至2013年4月30日，全國(guó)因酒后駕駛導(dǎo)致交通事故起數(shù)同比下降了12.4%。其中，因醉酒駕駛導(dǎo)致交通事故起數(shù)、死亡人數(shù)和受傷人數(shù)，同比分別下降35.2%、21.1%和34.7%。

“醉駕入刑”能夠發(fā)揮刑法的一般預(yù)防功能，對(duì)公民的行為產(chǎn)生積極引導(dǎo)作用，不知不覺中改變著公眾的思維方式。醉駕就是犯罪，“開車不喝酒，喝酒不開車”逐漸成為所有車主不可回避的社會(huì)責(zé)任。醉駕入刑不僅僅對(duì)車主們的飲酒觀念產(chǎn)生了影響，也讓傳承數(shù)千年的酒文化和人們生活的行為習(xí)慣逐漸改變。醉駕入刑引導(dǎo)公眾理性飲酒，讓“開車不飲酒、飲酒不開車”的理念逐步深入到中國(guó)的酒文化之中，在新時(shí)代賦予中國(guó)酒文化新的內(nèi)涵。（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)刑事司法學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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篇9

關(guān)鍵詞：白酒 文化 生產(chǎn) 營(yíng)銷 影響

一、酒文化對(duì)于白酒生產(chǎn)的重要影響

文化是一個(gè)行業(yè)經(jīng)過多年的積累沉淀出來的優(yōu)良傳統(tǒng)、精神代表，是一種無形的資產(chǎn)，同時(shí)也是一種無價(jià)資產(chǎn)。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)的不斷發(fā)展，酒文化作為一項(xiàng)白酒行業(yè)的重要參照標(biāo)準(zhǔn)，也受到越來越多的重視，同時(shí)在白酒的生產(chǎn)過程也發(fā)揮著越來越重要的作用。在1996年，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委書記、總經(jīng)理，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)先生率先在全國(guó)白酒業(yè)提出“文化酒”概念，并指出：“文化的形成是一個(gè)歷史積累過程，文化酒也不是無源之水，其品牌在其自身領(lǐng)域應(yīng)帶有強(qiáng)烈個(gè)性色彩，是唯一，排他和權(quán)威的。能夠稱為‘文化酒’，至少應(yīng)具有四個(gè)特征：其一，歷史悠久；其二，工藝獨(dú)特；其三，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活曾產(chǎn)生重大影響；其四，必須是健康酒，生態(tài)酒?！?/p>

首先，優(yōu)良的酒文化可以保障白酒生產(chǎn)的傳統(tǒng)特色：作為一項(xiàng)經(jīng)過長(zhǎng)期積累下來的文化積淀，比如白酒的生產(chǎn)工藝、配料講究，這些都會(huì)對(duì)其加工生產(chǎn)產(chǎn)生很大的影響意義，使其在生產(chǎn)的過程中能夠繼承傳統(tǒng)精髓。比如茅臺(tái)酒的生產(chǎn)過程就有嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝，首先是季節(jié)性生產(chǎn)要求嚴(yán)格，一般在重陽(yáng)下沙，一年一個(gè)生產(chǎn)周期；其次是生產(chǎn)投料分下沙、造沙兩次完成，有別于其他品牌的四次投料；還有高溫堆積、高溫接酒、以酒養(yǎng)窖、以酒養(yǎng)糟、濃度選擇、出酒率控制等等，此外釀出的半成品茅臺(tái)酒需入庫(kù)貯存5年以上，再與其他貯存8年、10年等不同年份陳釀酒進(jìn)行勾兌調(diào)味，最后經(jīng)過品坪、理化檢驗(yàn)再裝瓶出廠銷售。正是繼承了傳統(tǒng)制酒的文化特色，才有了茅臺(tái)酒輝煌的今天。

其次，優(yōu)良文化可以促進(jìn)白酒生產(chǎn)的進(jìn)步發(fā)展：與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新是國(guó)家發(fā)展的重要指導(dǎo)，同時(shí)也是白酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要理念。隨著現(xiàn)代生物科技以及釀酒技術(shù)的不斷發(fā)展，以及白酒市場(chǎng)需求的不斷提升，一些新的理念、新的技術(shù)也需要我們引入到白酒的生產(chǎn)過程中來。比如茅臺(tái)酒在生產(chǎn)過程中就特別注重科技創(chuàng)新，采用現(xiàn)代先進(jìn)的高分析技術(shù)、納米技術(shù)及微機(jī)勾兌應(yīng)用技術(shù)指導(dǎo)生產(chǎn)，進(jìn)一步地推進(jìn)、提升了茅臺(tái)酒傳統(tǒng)、合理的釀造工藝與現(xiàn)代科技的融合；同時(shí)，我們實(shí)現(xiàn)了電話與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的“合而為一”，使陳釀酒庫(kù)、制曲房的信息化管理增加了科技含量。這在科學(xué)控制、穩(wěn)定提高茅臺(tái)酒質(zhì)量，發(fā)展白酒釀造先進(jìn)生產(chǎn)力上，走在了全國(guó)白酒行業(yè)的前列。

二、酒文化對(duì)于白酒營(yíng)銷的重要影響

隨著白酒行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，營(yíng)銷方式的競(jìng)爭(zhēng)也成了各個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)要點(diǎn)，酒類文化在其中就扮演了十分重要的一個(gè)角色，很多企業(yè)都希望以文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，將各種利益關(guān)系緊密聯(lián)系，以期提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。從某種程度來講，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基本上就是白酒文化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。宮榮光在《企業(yè)文化》中的《酒營(yíng)銷的文化基因》指出：酒類營(yíng)銷表面上看是一種用產(chǎn)品傳遞滿足需要的過程，而深層則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到心理滿足的過程。酒類產(chǎn)品的文化營(yíng)銷，實(shí)際上是一種滿足消費(fèi)者文化需求的營(yíng)銷方式，是在營(yíng)銷活動(dòng)中建立起一種新的產(chǎn)品———文化需求聯(lián)系。因而一件文物，一處古跡，一個(gè)傳說，甚至一句詩(shī)詞都成了酒類企業(yè)文化營(yíng)銷的至寶。而電子科技大學(xué)的范威在《四川全興股份有限公司白酒營(yíng)銷策略研究》中表示：中國(guó)有著千年的酒文化，白酒占據(jù)著最主導(dǎo)的地位，在酒類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，白酒產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略就是做精品，發(fā)揚(yáng)特色，發(fā)揚(yáng)品牌文化，這是一個(gè)趨勢(shì)。回顧歷史，人們始終把“酒”與“文化”聯(lián)系起來，并賦予一個(gè)品牌和產(chǎn)品極具個(gè)性特征的文化想象。俗話說“以酒消愁”或許正是“何以解憂，惟有杜康”的印證；“以酒會(huì)友”，也許是“喝杯青酒，交個(gè)朋友”的詮釋，可見酒文化對(duì)于白酒營(yíng)銷的重要影響。

近些年來，茅臺(tái)酒在發(fā)揮自身文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，在發(fā)揮其“國(guó)酒茅臺(tái)”的身份之余，也逐步形成了其獨(dú)步中國(guó)白酒行業(yè)的“茅臺(tái)營(yíng)銷模式”，即從“工程營(yíng)銷”到“文化營(yíng)銷”，從“感情營(yíng)銷”到“誠(chéng)信營(yíng)銷”，從“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”到“服務(wù)營(yíng)銷”，從“個(gè)性化營(yíng)銷”到“事件營(yíng)銷”，這是在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求、市場(chǎng)環(huán)境充分調(diào)研后得出的營(yíng)銷理念，同時(shí)經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)，也證明了這種營(yíng)銷模式的正確性。作為“國(guó)酒”，茅臺(tái)酒已經(jīng)不僅僅是其名稱上的茅臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)地域的象征，一個(gè)國(guó)家的代表，所以在文化營(yíng)銷的過程中，也需要我們作出更加符合市場(chǎng)需求、符合消費(fèi)者需要的營(yíng)銷策略。比如可以通過有意識(shí)宣傳獨(dú)具核心價(jià)值的“三個(gè)茅臺(tái)”（即綠色茅臺(tái)、人文茅臺(tái)、科技茅臺(tái)）和“綠色食品”、“有機(jī)食品”、“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，以及“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來”，“釀造高品位生活”等自然、健康的人文價(jià)值和生活理念，以“國(guó)酒文化”為主線，采取相應(yīng)的組合手段來構(gòu)造一種包括社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、環(huán)境的新型價(jià)值觀念，以表達(dá)、體現(xiàn)和滿足消費(fèi)者所追求的價(jià)值取向和高品位生活體驗(yàn)需求，加大了茅臺(tái)酒神秘獨(dú)特的自然環(huán)境、悠遠(yuǎn)厚重的歷史文化、品位高尚的時(shí)尚元素等方面的宣傳力度，加大對(duì)長(zhǎng)期適量飲用茅臺(tái)酒有利健康的宣傳，倡導(dǎo)健康、文明的生活方式，使企業(yè)形象、茅臺(tái)酒知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度進(jìn)一步得以提升，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、人文效益以及社會(huì)效益的綜合發(fā)展。

酒文化作為民族文化的重要組成部分，是人們智慧的結(jié)晶，更是品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)，對(duì)于社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化發(fā)展以及人們的生活水平提升都有十分重要的影響意義。作為白酒企業(yè)，我們有義務(wù)、也有信心利用好這一文化特色，使其發(fā)揮出最佳的社會(huì)效益，為國(guó)家的經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)作出最大的貢獻(xiàn)！

參考文獻(xiàn)：

[1]李笑天.淺談文化名酒的個(gè)性特色《釀酒科技》2002第1期

篇10

2011年11月27日，第一瓶“姚明牌”紅酒正式在一場(chǎng)慈善籌款晚宴上亮相，它從6萬元開始起拍，最終被陽(yáng)光媒體創(chuàng)始人吳征以15萬元拍下，可以說為“姚明酒”打響了第一炮，此舉昭示著姚氏葡萄酒業(yè)公司即將在中國(guó)市場(chǎng)銷售“姚明牌”紅酒。

從初次登場(chǎng)的宣傳來看，姚明牌紅酒以高品質(zhì)、高定價(jià)為特征，一時(shí)間成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。但作為新生事物，姚明牌紅酒能走多遠(yuǎn)?代表了什么?筆者從紅酒文化、消費(fèi)心理與象征性消費(fèi)的角度，深入剖析基于紅酒文化背景下消費(fèi)者自我與姚明品牌形象的碰撞。

紅酒文化與姚明形象的對(duì)話

說到紅酒，業(yè)界人士都知道它起源于公元前6000年的古斯。隨著古羅馬帝國(guó)征服歐洲大陸，并最終在法國(guó)這片土地上找到了其文化蓬勃發(fā)展的土壤，生成了讓全世界傾倒的特有的文化，即法蘭西特有的浪漫柔情和紅酒的濃郁完美結(jié)合。而在中國(guó)，紅酒在漢朝時(shí)就從兩域傳人中原，與紅酒相關(guān)的文化，被人津津樂道的莫過于唐朝王翰的《涼州詞》了：“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場(chǎng)君莫笑，古來征戰(zhàn)幾人回”。由此看來，悠久的歷史是這神奇液體的一大特征。

姚明1980年生，2002年進(jìn)入NBA，2011年退役，而姚明作為商品的品牌進(jìn)入商界，更是用手指即可計(jì)算。可見在歷史底蘊(yùn)上，姚明與葡萄酒相距甚遠(yuǎn)。更重要的是其貴族氣息不濃。由于葡萄酒生產(chǎn)之初，產(chǎn)量小，非常稀有，而且有著如鮮血般的顏色，因而常常被作為祭神的用品，供當(dāng)時(shí)的王室貴族獨(dú)享，耶穌更是在最后的晚餐上說：“面包是我的肉，葡萄酒是我的血”，于是，這種紅顏色的珍貴飲料便帶有了濃厚的宗教色彩與政治象征意義。

從歷史脈絡(luò)上看，紅酒文化也一直在歐洲貴族文化的熏陶中不斷發(fā)展、成長(zhǎng)。姚明牌紅酒廠址位于以出產(chǎn)高檔紅酒而聞名的美國(guó)納帕谷，以高品質(zhì)赤霞珠葡萄為主，姚明是公司最大股東。酒廠也實(shí)行了限量生產(chǎn)，目前1.5L的售價(jià)為3800元，而接下來的主力品種中，中端售價(jià)為2000-5000元，高端產(chǎn)品售價(jià)為5000-10000元。然而，品類的貴族氣息并不等于品牌就有天生貴族血統(tǒng)，更何況，對(duì)國(guó)人來說，“全民英雄”姚明一向以親和形象面示大眾，這讓人難以將姚明牌紅酒納入“少數(shù)階層”的范疇，更談不上有貴族的氣質(zhì)。

葡萄酒的品嘗需要通過眼、鼻、口、舌來感受，即一是觀色，二是嗅味，三是品酒。在這一過程中，對(duì)盛酒器皿的形狀、色澤、材質(zhì)，對(duì)品酒的口形，酒入口后的路徑，品酒的節(jié)奏，紅酒的溫度，甚至于品酒搭配的菜肴，如何開啟瓶塞，如何倒酒，如何儲(chǔ)藏都有嚴(yán)格的規(guī)定，只有符合規(guī)定，才能感受到人口的圓潤(rùn)，酒味和澀味的平衡，咽下后留在口腔中的醇香和微澀的感覺。這一切，給人營(yíng)造出的是恬靜、優(yōu)雅的氛圍，浮現(xiàn)在人們腦海中的應(yīng)該是身著黑色禮服的金發(fā)紳士置身于悠遠(yuǎn)、神秘的中世紀(jì)古堡中。這與運(yùn)動(dòng)員出身，強(qiáng)調(diào)激情與力量的姚明形象相差何止十萬八千里。

消費(fèi)者自我概念與姚明形象無法共鳴

在消費(fèi)心理學(xué)中，有關(guān)消費(fèi)者自我概念與產(chǎn)品(品牌)形象之間一致性的討論較為著名的是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家Sirgy(1999)提出“自我概念――產(chǎn)品形象一致”的理論。該理論認(rèn)為，具有象征性意義的品牌通常會(huì)激發(fā)包含同樣形象的自我概念。如一個(gè)包含“高貴身份”意義的品牌會(huì)激發(fā)消費(fèi)者自我概念中的“高貴身份”形象。由于自我形象是產(chǎn)品(品牌)意義激發(fā)的結(jié)果，因此產(chǎn)品和其形象屬性的價(jià)值將取決于所激發(fā)的自我形象。

在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征性價(jià)值。換句話說，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)不僅為了它們能做什么，更重要的是它們代表了什么。消費(fèi)者購(gòu)買的許多產(chǎn)品或者服務(wù)反映了消費(fèi)者形象、消費(fèi)者價(jià)值觀、生活方式以及社會(huì)地位等。如在美國(guó)一項(xiàng)對(duì)摩托車擁有者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多購(gòu)買者并不是因?yàn)槟ν熊嚨男阅?，而是由于騎乘時(shí)的自我的獨(dú)立、活力張揚(yáng)的感覺以及在摩托車族中形成的微妙伙伴關(guān)系。

那么姚明牌紅酒品牌形象究竟是什么?“姚明牌”紅酒又能代表什么?作為一名因在體育界獲得巨大成功的籃球運(yùn)動(dòng)員，姚明廣為國(guó)人熟悉和喜愛，尤其在進(jìn)入NBA后，他的形象更加清晰。其一是他的親民形象。在他的運(yùn)動(dòng)員生涯期間，無論是面對(duì)媒體刁鉆問題的妙語如珠，還是與其他球星攜手做慈善的持之以恒，或者入主上海大鯊魚后與球員的親密接觸等等，無不展示出其成熟穩(wěn)重、風(fēng)趣幽默、平易近人的一面。其二是他的國(guó)際形象?？梢哉f在成為NBA歷史第一位外籍狀元時(shí)，姚明的形象實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。隨后的9年NBA生涯，由于自身的努力和成功的商業(yè)運(yùn)作，他逐漸成為中美文化交流的一個(gè)符號(hào)，他的國(guó)際形象在民間、官方都廣被公認(rèn)。

姚明的簇?fù)碚咭阅贻p的體育愛好者為主體，年齡上大部分是80后和一部分70后，90后組成。他們熱衷于自我實(shí)現(xiàn)，要求體現(xiàn)自我價(jià)值，追求絕對(duì)的自由和個(gè)性，叛逆的張力隨時(shí)可見，關(guān)注健康，樂于宣泄。在姚明不斷取得成功，形象不斷豐富后，他的粉絲群也更加龐大，構(gòu)成也更加復(fù)雜，但不外乎認(rèn)同他樸實(shí)無華的性格，踏實(shí)勤奮的作風(fēng)，以及追捧百年一遇的特殊成功典型的心理。而葡萄酒的目標(biāo)群體又是什么面目?拋開偶爾嘗試百元以下紅酒的消費(fèi)者不談，真正的目標(biāo)群還是龐大的中國(guó)新貴。經(jīng)歷過只關(guān)心型號(hào)和價(jià)格的懵懂期，他們?cè)絹碓皆敢饨诓┐蟮募t酒文化中。在他們心中，郊外新購(gòu)置的莊園的地下應(yīng)該有個(gè)酒窖，地上也不能含糊，住宅風(fēng)格要有著名畫家馬蒂斯《舞者》的意境，客廳應(yīng)該有兩幅國(guó)畫精品，書房中一定要有一瓶法國(guó)波爾多的BORDEAUX。于是一個(gè)身份意識(shí)極強(qiáng)，用感官的極度愉悅來盡情展示對(duì)財(cái)富的絕對(duì)占有的群體便被生動(dòng)勾勒出來。顯然這群人的自我概念與姚明的形象相差甚遠(yuǎn)，所以其產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力是有限的，這可能也是姚明牌紅酒的致命軟肋。