導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【摘要】社會(huì)化機(jī)制在其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)中早有類(lèi)似應(yīng)用，在國(guó)外的一些旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，筆者對(duì)這一機(jī)制在旅游城市形象新媒體傳播中的應(yīng)用空間亦抱持樂(lè)觀心態(tài)，并期望通過(guò)本文的研究能夠進(jìn)一步厘清其內(nèi)在原理，包括動(dòng)因、價(jià)值、參與者、城市品牌與旅游者共生、關(guān)系路徑演變及其現(xiàn)實(shí)定位這幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，以使旅游城市營(yíng)銷(xiāo)者能夠真正理解并把握好其城市形象新媒體傳播行為。

關(guān)鍵詞 旅游城市形象；新媒體傳播；社會(huì)化機(jī)制

目前國(guó)際市場(chǎng)上運(yùn)用社交媒體最成功的旅游地營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)屬澳大利亞，其昆士蘭州繼提出“全世界最好的工作”創(chuàng)意之后再度發(fā)起一波極具話題性的旅游推廣活動(dòng)，此次面向的是全球所有企業(yè)，參與方法也很簡(jiǎn)單：只需上傳一段60秒視頻，闡明“為何你的公司是最棒的？以及為什么你覺(jué)得昆士蘭是最好的旅游目的地？”完成后提交到活動(dòng)網(wǎng)址即可，獲勝者將獲得價(jià)值100萬(wàn)澳元的個(gè)性化深度旅游體驗(yàn)，由此大大激發(fā)了網(wǎng)友的原創(chuàng)熱情，而UGC產(chǎn)生的內(nèi)容也使澳洲目的地形象實(shí)現(xiàn)多級(jí)傳播。這個(gè)活動(dòng)看似簡(jiǎn)單，既沒(méi)有復(fù)雜的內(nèi)容設(shè)計(jì)，網(wǎng)友參與的形式也很容易，旅游地營(yíng)銷(xiāo)者需要做的僅僅是引出一個(gè)話題、給予一個(gè)平臺(tái)，余下的就是期待網(wǎng)友主動(dòng)喊出“昆士蘭是最佳旅游目的地”并說(shuō)明理由，這種“普通人的代言”自然顯著提升了旅游地形象的可信任程度，其創(chuàng)意背后所透視出的社會(huì)化思維對(duì)我國(guó)旅游城市形象新媒體傳播不無(wú)啟示。其實(shí)這種社會(huì)化協(xié)作和分享機(jī)制在其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)中早有類(lèi)似應(yīng)用，在國(guó)外的一些旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，筆者對(duì)其在旅游城市形象新媒體傳播中的應(yīng)用空間亦抱持樂(lè)觀心態(tài)，期望通過(guò)本文的研究能夠進(jìn)一步厘清社會(huì)化的內(nèi)在原理，包括動(dòng)因、價(jià)值、參與主體、城市品牌與旅游者共生、傳播關(guān)系路徑演變及其現(xiàn)實(shí)定位等關(guān)鍵問(wèn)題，以推動(dòng)旅游城市形象新媒體傳播活動(dòng)發(fā)揮更大價(jià)值。

一、社會(huì)化機(jī)制的產(chǎn)生動(dòng)因及價(jià)值分析

Facebook新聞發(fā)言人吉利安·卡羅爾認(rèn)為，旅游業(yè)的社會(huì)化是一種必然趨勢(shì)，因?yàn)槁糜翁焐途哂猩缃恍?，游客需要向朋友咨?xún)目的地景點(diǎn)、住宿及美食等各項(xiàng)消費(fèi)選擇并與之分享旅游體驗(yàn)，無(wú)論直接互動(dòng)還是數(shù)據(jù)挖掘所獲得的客戶(hù)信息都為旅游城市營(yíng)銷(xiāo)提供了改善其城市品牌形象的契機(jī)。從一個(gè)較深的層面進(jìn)行剖析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)社會(huì)化機(jī)制其實(shí)反映出一種新的以“人”為核心的旅游媒介生態(tài)正在形成，導(dǎo)致這種變化的根本動(dòng)因在于——社會(huì)群體中個(gè)人意識(shí)的覺(jué)醒和個(gè)人需求（含創(chuàng)作和分享）的日益高漲。作為旅游城市形象傳播最常用的新媒體類(lèi)型，旅游社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信其實(shí)都著眼于對(duì)“人”的理解，旨在實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游者時(shí)間碎片的掌控，需要明白的一點(diǎn)是：社會(huì)化絕非終點(diǎn)，在未來(lái)它一定還會(huì)被某種新的媒介形態(tài)所取代，但借助其先打造出一個(gè)旅游者互助的平臺(tái)，再設(shè)法推動(dòng)這些旅游者圍繞城市品牌主題深入互動(dòng)，最后其實(shí)是旅游者發(fā)言真正鑄就了城市品牌形象，這才是旅游城市形象新媒體傳播的動(dòng)機(jī)所在和運(yùn)作機(jī)制。作為有共同體驗(yàn)的、有意義的關(guān)系鏈旅游社區(qū)，其存在目的不僅在于記錄和更在于互動(dòng)、分享及黏性，但旅游城市形象新媒體傳播的發(fā)展取向并非為了建立關(guān)系網(wǎng)，而是基于關(guān)系網(wǎng)充分激發(fā)用戶(hù)智慧來(lái)建構(gòu)特定旅游城市形象。

筆者分析借鑒國(guó)內(nèi)外諸多旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例后發(fā)現(xiàn)，有關(guān)旅游城市形象傳播的新媒體運(yùn)用應(yīng)高度重視社交平臺(tái)的影響力，建議遵循“聯(lián)系一互動(dòng)一影響一社交化”這一清晰的傳播路徑，就像類(lèi)似TripAdvisor的業(yè)務(wù)模式那樣，用戶(hù)可以很方便地將其Facebook朋友圈資源整合到自己的旅游體驗(yàn)當(dāng)中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)這種整合能使其用戶(hù)黏性顯著提升20%，表明“來(lái)自社交好友的意見(jiàn)比價(jià)格更有影響力”。2013年澳旅局也推出世界首款整合Coogle Maps和Facebook的應(yīng)用——“友”賞澳洲，通過(guò)整合facebook朋友圈功能，把朋友去過(guò)的澳洲旅游地整合形成每個(gè)用戶(hù)基于其朋友關(guān)系的澳洲地圖，圖上標(biāo)簽代表每個(gè)朋友去過(guò)的城市和目的地軌跡，還有當(dāng)?shù)夭蛷d、酒店及朋友評(píng)論和推薦，由此把朋友間信任轉(zhuǎn)化為對(duì)目的地的向往和信任，最終創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特的旅游計(jì)劃工具，有效激發(fā)了粉絲用戶(hù)的澳洲旅游動(dòng)機(jī)。Neurofocus調(diào)研機(jī)構(gòu)在測(cè)試一個(gè)30秒視頻在多個(gè)媒介平臺(tái)播出情況后發(fā)現(xiàn)，新媒體傳播借助社會(huì)化機(jī)制確實(shí)可以與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生最多共鳴，從而為傳播平臺(tái)帶來(lái)更高的用戶(hù)黏性。有調(diào)查報(bào)告顯示，一個(gè)旅游者平均擁有309個(gè)Facebook好友，從影響力層面講好友意見(jiàn)要比廣告信息大5倍，這意味著內(nèi)容很“贊”的旅游城市社交主頁(yè)也會(huì)是一個(gè)“有價(jià)值的媒體”，其觸及到的用戶(hù)要比那些依賴(lài)付費(fèi)媒體的用戶(hù)數(shù)量多得多，這是因?yàn)樯鐣?huì)化能夠使對(duì)有價(jià)值內(nèi)容的關(guān)注度隨被“贊”頻次增加而呈現(xiàn)倍增效應(yīng)。

二、社會(huì)化主體——“Alpha”旅游者與“相關(guān)人群”

新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制造就了“Alpha”消費(fèi)者，這是一個(gè)賦予產(chǎn)品意義、積極體驗(yàn)產(chǎn)品并樂(lè)于向他人推薦產(chǎn)品的新型消費(fèi)群體，相關(guān)概念是由娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael Wolf在1999年提出的。旅游業(yè)中的“Alpha”人群特征比其他行業(yè)更加明顯，因?yàn)槁糜蜗M(fèi)屬于一種典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，旅游者日益依賴(lài)網(wǎng)民分享的旅游體驗(yàn)來(lái)決定其旅游消費(fèi)決策，包括到哪里旅游、看哪些景點(diǎn)、去哪里吃飯以及到哪里住宿等，由此表明通過(guò)營(yíng)造旅游社區(qū)氛圍吸引旅游者互動(dòng)，絕對(duì)是一種高回報(bào)率的旅游城市形象新媒體傳播手段。尤其是身處低誠(chéng)信消費(fèi)環(huán)境的中國(guó)旅游者更習(xí)慣于依賴(lài)各類(lèi)旅游品牌，并視這些品牌及其相關(guān)評(píng)論以及好友推薦為其個(gè)人網(wǎng)絡(luò)生活的重要內(nèi)容，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有74%的消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量和獨(dú)特性支付更多，有48%的消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)視頻并且很容易被說(shuō)服而沖動(dòng)消費(fèi)。新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制存在的很多問(wèn)題都根源于對(duì)社交關(guān)系的定義過(guò)于簡(jiǎn)單，其實(shí)關(guān)系并不只是技術(shù)的一個(gè)功能或衍生物，追求朋友、粉絲及關(guān)注者也不能直接等同于用戶(hù)價(jià)值。線上互聯(lián)的旅游者特別強(qiáng)調(diào)不斷投身于各自所定義的興趣圖譜，并實(shí)時(shí)分享共同的旅游城市偏好及其旅游體驗(yàn)，此時(shí)的關(guān)系價(jià)值就體現(xiàn)在對(duì)彼此信任的旅游體驗(yàn)分享的評(píng)估指標(biāo)表現(xiàn)上，因此，在消費(fèi)決策過(guò)程中旅游者往往不再遵循傳統(tǒng)的“興趣一目的”式路徑，而是更易于被其他旅游者的觀點(diǎn)、經(jīng)歷及決策所共同影響。

在新媒體傳播出現(xiàn)社會(huì)化機(jī)制以前，旅游城市形象只能停留在旅游者的個(gè)體記憶之中，而社會(huì)化使得傳播不再僅僅針對(duì)目標(biāo)旅游者，而是開(kāi)始關(guān)注更大范圍內(nèi)的“相關(guān)人群”，其核心價(jià)值就體現(xiàn)在使旅游者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)易于得到其“相關(guān)人群”的推薦，同時(shí)激發(fā)他們?cè)诰€分享對(duì)旅游城市形象的個(gè)人觀點(diǎn)甚至自愿代言該城市品牌，從而使旅游城市形象能夠更廣泛地留存在旅游者互動(dòng)之中。為此筆者通過(guò)在線親身體驗(yàn)總結(jié)出旅游者消費(fèi)決策是如何被網(wǎng)絡(luò)“相關(guān)人群”口碑所影響的，基本流程如下：首先是好友精彩評(píng)論引發(fā)潛在旅游者觀看旅游城市網(wǎng)絡(luò)視頻，對(duì)視頻內(nèi)容初步分析后給出評(píng)論并與好友反復(fù)互動(dòng)，對(duì)內(nèi)容細(xì)節(jié)進(jìn)一步分析后再通過(guò)社會(huì)化媒體與更多朋友分享，然后去視頻網(wǎng)站搜索更多相關(guān)視頻并看到很多網(wǎng)友評(píng)論，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己和大部分人看法一致時(shí)隨即產(chǎn)生“群體歸屬感”，進(jìn)而通過(guò)搜索引擎查找更多旅游城市相關(guān)資訊并由此激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，當(dāng)身處購(gòu)買(mǎi)情境時(shí)最終促成消費(fèi)。為此筆者建議旅游城市營(yíng)銷(xiāo)者以更動(dòng)態(tài)性的觀點(diǎn)來(lái)看待旅游城市形象新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制，也要對(duì)傳播所依托的社交關(guān)系作出更加寬泛的界定，以推動(dòng)更多人、更多組織之間進(jìn)行更有意義的觀點(diǎn)分享和行為交互。

三、以社會(huì)化思維激活旅游者與城市品牌共生

社會(huì)化思維要求城市品牌不能再停留在“怎樣讓城市曝光”的單向傳播上，而是要思考“怎樣激活城市品牌與旅游者共生”，因此，為了更大程度激發(fā)旅游者共鳴，旅游城市營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)善于從電影、社會(huì)事件中捕捉時(shí)代性議題以持續(xù)創(chuàng)造“旅游者——城市品牌”故事，并引導(dǎo)旅游者圍繞城市品牌主題在線互動(dòng)。為此筆者建議旅游城市營(yíng)銷(xiāo)者在城市形象傳播視野上要盡可能寬泛，而不要像城市營(yíng)銷(xiāo)那樣單純聚焦在明確的旅游消費(fèi)需求點(diǎn)上，應(yīng)著重考察整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)現(xiàn)還未被滿(mǎn)足的相關(guān)非消費(fèi)性需求并積極介入之，借此與旅游者建立起互動(dòng)并為日后的潛在購(gòu)買(mǎi)培養(yǎng)城市品牌偏好，這一自然而然的前期鋪墊充分體現(xiàn)出城市品牌對(duì)旅游者需求的細(xì)致洞察。那么，如何通過(guò)活動(dòng)設(shè)計(jì)來(lái)激發(fā)旅游者與城市品牌建立共生關(guān)系？筆者以為，旅游城市營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)緊密?chē)@其城市形象定位，基于社會(huì)化思維設(shè)計(jì)出易于激發(fā)旅游者參與的線上活動(dòng)，以使其增值成一個(gè)個(gè)與目標(biāo)旅游者直接溝通的關(guān)系接觸點(diǎn)，再將其轉(zhuǎn)化成一系列便于旅游者展示自我價(jià)值的社會(huì)化協(xié)作崗位，由此可將目標(biāo)旅游者對(duì)旅游城市形象從“認(rèn)知”層面提升到“參與”甚至“構(gòu)建”層面，而旅游城市也因此收獲了構(gòu)成其品牌忠誠(chéng)的兩個(gè)最核心要素——認(rèn)同感與歸屬感。

由此表明，社會(huì)化思維就是決定旅游城市形象新媒體傳播是否能夠成功的關(guān)鍵，旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中往往將其分為兩種形式：一類(lèi)是個(gè)體性的獨(dú)立創(chuàng)作，城市品牌主動(dòng)推出一個(gè)開(kāi)放式構(gòu)建平臺(tái)，邀請(qǐng)目標(biāo)旅游者集思廣益，例如城市旅游局官方微博可以舉辦以展現(xiàn)城市品牌形象為目的的旅游者DIY城市旅游路線活動(dòng)，另一類(lèi)是群體性的社會(huì)協(xié)作，筆者建議旅游城市形象傳播不妨借鑒“宜家搬家秀”的創(chuàng)意思維，可以設(shè)計(jì)推出一個(gè)富含各類(lèi)城市品牌元素的在線游戲，并在網(wǎng)上游戲高手選拔公告，通過(guò)提供各種游戲角色來(lái)吸引目標(biāo)旅游者踴躍參與。社會(huì)化其實(shí)就是信息互動(dòng)及分享，這也意味著旅游城市形象新媒體傳播的所有社會(huì)化技術(shù)創(chuàng)新的終極目標(biāo)都是為了便于旅游者獲取和利用城市旅游信息，為此旅游城市營(yíng)銷(xiāo)者必須理解如何以社會(huì)化思維來(lái)統(tǒng)領(lǐng)新媒體運(yùn)作并整合新舊媒體，使之無(wú)縫融入整個(gè)旅游城市形象傳播組合戰(zhàn)略當(dāng)中。

四、社會(huì)化傳播的關(guān)系路徑演變

旅游者與旅游城市品牌的互動(dòng)渠道及方式在不斷變化，“先交朋友，再做生意”的傳統(tǒng)生意經(jīng)早已深人人心，而新媒體傳播基于社會(huì)化思維在網(wǎng)絡(luò)空間里能更好地踐行這一理念。根據(jù)斯科特·斯特萊登的理解，新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制帶來(lái)的最大創(chuàng)新就在于與客戶(hù)真正建立起長(zhǎng)期互動(dòng)，這種關(guān)系與傳統(tǒng)的人際關(guān)系極為相似，同樣包括熟悉、了解、關(guān)心等，將其拓展到旅游城市形象傳播領(lǐng)域就是——將簡(jiǎn)單的私人關(guān)系變成城市品牌與旅游者復(fù)雜的公開(kāi)關(guān)系。我國(guó)傳統(tǒng)的社會(huì)文化通常表現(xiàn)為熟人“圈子”內(nèi)人際關(guān)系友善而互助，但對(duì)“圈子”外的人卻沒(méi)那么熱情，伴隨新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制，這種封閉式“關(guān)系圈”會(huì)逐漸走向開(kāi)放式“關(guān)系鏈”，社會(huì)性組織力量也會(huì)促使人際關(guān)系發(fā)生深刻變化，主要表現(xiàn)為陌生人基于互聯(lián)網(wǎng)很容易建立起“弱聯(lián)系”關(guān)系鏈。中國(guó)旅游者對(duì)旅游城市的選擇總是具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，但同時(shí)又缺乏品牌忠誠(chéng)，而社會(huì)化機(jī)制可以促使中國(guó)傳統(tǒng)的“強(qiáng)聯(lián)系”關(guān)系型文化轉(zhuǎn)變?yōu)楦子诳焖俳⒓巴卣沟摹叭趼?lián)系”關(guān)系型文化，為此筆者建議旅游城市營(yíng)銷(xiāo)者換一種思路，可以嘗試放棄以往從“強(qiáng)聯(lián)系”到建立品牌忠誠(chéng)度的直線傳播模式，轉(zhuǎn)向從建立“弱聯(lián)系”開(kāi)始再逐步形成品牌認(rèn)同乃至忠誠(chéng)的曲線傳播模式。

通過(guò)接觸傳統(tǒng)廣告建立起來(lái)的旅游者與城市品牌關(guān)系是“硬”性的，只有通過(guò)實(shí)地旅游體驗(yàn)才能建立真正的“軟”性關(guān)系，而社會(huì)化就是一個(gè)使一大群彼此陌生的旅游者先建立起“弱聯(lián)系”再通過(guò)頻繁互動(dòng)轉(zhuǎn)化為“強(qiáng)聯(lián)系”的傳播過(guò)程，其最終目的就是幫助旅游城市品牌實(shí)現(xiàn)“旅游者代言”。由此可見(jiàn)，旅游城市形象新媒體傳播引入社會(huì)化機(jī)制更多是想在留住老客戶(hù)上發(fā)揮作用，其衍生品才是借助老客戶(hù)口碑傳播獲得新客戶(hù)，其互動(dòng)性傳播優(yōu)勢(shì)使城市品牌能直接而迅速地獲得目標(biāo)旅游者聲音，而旅游城市營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)此要做的就是快速反應(yīng)，力求以正面聲音壓倒負(fù)面聲音。為此筆者建議旅游城市營(yíng)銷(xiāo)者主動(dòng)加入旅游者對(duì)話，并盡可能豐富旅游者之間、旅游者與城市品牌之間弱聯(lián)系的內(nèi)容和形式，例如城市旅游局官方微博或微信可以在新年之際為用戶(hù)提供多種有趣的視頻賀卡生成工具，其中可富含其城市各類(lèi)標(biāo)志性旅游元素，以使目標(biāo)旅游者之間的在線問(wèn)候成為城市品牌形象傳播的有效載體。

五、社會(huì)化機(jī)制的現(xiàn)實(shí)定位

面對(duì)旅游者不斷產(chǎn)生的新需求，旅游城市形象新媒體傳播應(yīng)始終著眼于為“他們”創(chuàng)造意義和價(jià)值，其關(guān)鍵價(jià)值并不體現(xiàn)在任何新功能或新應(yīng)用上，而是如何使他們的在線社交活動(dòng)變得更有針對(duì)性和條理性。從本質(zhì)上講，旅游城市形象新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制體現(xiàn)出來(lái)的是旅游者社會(huì)心理及價(jià)值觀的變化，由此也決定了它更應(yīng)是一項(xiàng)戰(zhàn)略而不僅僅是一個(gè)戰(zhàn)役，那些把它放在戰(zhàn)略高度去重視和運(yùn)用的旅游城市都已借此積累起較強(qiáng)的社交品牌資產(chǎn)。旅游城市形象新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制已日漸清晰，但對(duì)廣告功能的過(guò)度強(qiáng)調(diào)致使其忽略了其他更有價(jià)值的互動(dòng)及分享特質(zhì)，而社會(huì)化機(jī)制對(duì)傳統(tǒng)的城市營(yíng)銷(xiāo)傳播所帶來(lái)的最大變革就是——改變了城市品牌一旅游者之間及旅游者之間的溝通方式。新媒體傳播有可能成為旅游城市在實(shí)地旅游以外能讓旅游者參與城市品牌體驗(yàn)的最大契機(jī)，調(diào)查表明，新媒體傳播基于社會(huì)化機(jī)制在幫助組織實(shí)現(xiàn)各類(lèi)商業(yè)目標(biāo)中的作用依次為：塑造品牌、構(gòu)建社區(qū)、客戶(hù)服務(wù)、聲譽(yù)和危機(jī)管理等，其中有超過(guò)70%選擇的是“塑造品牌”。

然而，旅游城市形象新媒體傳播依靠社會(huì)化機(jī)制，是否一定就能構(gòu)建起社交媒體所具備的用戶(hù)黏性還有待考量，畢竟旅游屬于一個(gè)相對(duì)短暫、消費(fèi)頻次不高的體驗(yàn)性產(chǎn)品類(lèi)型，因此，期冀依靠旅游去建立起長(zhǎng)期性社交關(guān)系的想法明顯不太靠譜，但反過(guò)來(lái)依靠社交關(guān)系去刺激有關(guān)城市品牌形象的UCC互動(dòng)還是非?，F(xiàn)實(shí)的。實(shí)證結(jié)果表明，借助于社交網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的受眾定位精準(zhǔn)度可高達(dá)90%，而完勝于平均精準(zhǔn)度僅為35%的一般性新媒體，表明旅游城市形象新媒體傳播借助社會(huì)化機(jī)制可以深入挖掘客戶(hù)細(xì)微需求，從而使城市旅游體驗(yàn)分享更有針對(duì)性，客戶(hù)關(guān)系也不再僅僅是旅游者在旅游城市停留期間而是會(huì)在持續(xù)互動(dòng)中，旅游城市也憑借這種隨時(shí)陪伴旅游者的關(guān)系價(jià)值構(gòu)筑起其城市品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

“一人說(shuō)不如眾人說(shuō)，自己說(shuō)不如他人說(shuō)”，所謂社會(huì)化簡(jiǎn)而言之就是“從群眾中來(lái)，到群眾中去”，社會(huì)化機(jī)制對(duì)群體智慧的高度依賴(lài)與新媒體傳播的用戶(hù)主導(dǎo)性非常契合，從本質(zhì)上講也屬于新媒體傳播所獨(dú)有的參與性和互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致的必然產(chǎn)物。結(jié)合社會(huì)化的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)及城市形象的多維度特點(diǎn)，并基于構(gòu)建旅游者對(duì)旅游城市品牌信任這一考慮，旅游城市形象新媒體傳播應(yīng)更多側(cè)重于發(fā)揮在線互動(dòng)、客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等功能而非廣告展示功能，畢竟從某種程度上講社會(huì)化的題中要義就是——將傳統(tǒng)城市形象傳播中的城市品牌“硬”基因變得更加“接地氣”。

篇2

4月底，騰訊其社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，將OQ空間與騰訊微博的資源打通，以便為廣告主提供高效率的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)解決方案。

據(jù)悉，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)集用戶(hù)、產(chǎn)品、技術(shù)和方法論于一體，廣告主不但可以通過(guò)該平臺(tái)選擇自己需要的廣告產(chǎn)品，還可以通過(guò)后臺(tái)隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告效果，根據(jù)自己的需求優(yōu)化、調(diào)整廣告投放策略，并且全過(guò)程都按效果付費(fèi)。作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)開(kāi)放、自主、可控的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”、“用戶(hù)資源”、“關(guān)系鏈質(zhì)量”、“大數(shù)據(jù)”、“打通平臺(tái)”等關(guān)鍵詞緊密地聯(lián)系在一起。

“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)難題

數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播最大、最豐富、最有價(jià)值，也是最難把握的資源，或許就是數(shù)據(jù)了。于是，“大數(shù)據(jù)”幾乎被所有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)傳播公司和相關(guān)企業(yè)所關(guān)注?！按髷?shù)據(jù)”時(shí)代，為了讓自己的品牌緊跟時(shí)代步伐，企業(yè)很容易陷入數(shù)據(jù)游戲的泥潭。

究竟如何利用“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的開(kāi)放平臺(tái)?其實(shí)，數(shù)據(jù)不是越大越好，平臺(tái)也不是越開(kāi)放越能吸引目標(biāo)消費(fèi)者。數(shù)據(jù)是深入了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的重要依據(jù)，但絕對(duì)不是營(yíng)銷(xiāo)的萬(wàn)金油。

有兩個(gè)非常重要的事實(shí)是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播必須面對(duì)的：首先，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)業(yè)人士都在談?wù)?、研究，并將“大?shù)據(jù)”視為“金礦”之際，每天每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用者都源源不斷地以自己不同的方式貢獻(xiàn)著數(shù)據(jù)，巨大的數(shù)據(jù)量正在成為近乎天文數(shù)字的概念，而離真正的營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)場(chǎng)卻越來(lái)越遠(yuǎn)；其次，從網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)角度看，越來(lái)越多成熟的互聯(lián)網(wǎng)使用者意識(shí)到自己在數(shù)字生活空間的一舉一動(dòng)都被精準(zhǔn)記錄，比現(xiàn)實(shí)生活的記錄更加周詳。于是，他們意識(shí)到自己作為數(shù)字生活者的身份幾乎是的，他們開(kāi)始想方設(shè)法，在擷取自己必需的信息、參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的同時(shí)，他們有了強(qiáng)烈的自我保護(hù)意識(shí)，通過(guò)有限的IT技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)記錄反感并且反抗著。對(duì)于商業(yè)活動(dòng)的參與，他們更是心存戒備。

針對(duì)這樣的矛盾，最重要的是要解決一個(gè)轉(zhuǎn)化問(wèn)題，將品牌傳播轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者自主參與傳播、實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)同創(chuàng)意的共贏態(tài)勢(shì)。顯然，騰訊的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，既為企業(yè)提供了一個(gè)傳播、管理品牌的開(kāi)放平臺(tái)，也為消費(fèi)者提供了_一個(gè)寬松的參與品牌創(chuàng)意的協(xié)同平臺(tái)。事實(shí)上，只有當(dāng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)成為消費(fèi)者自主傳播平臺(tái)之際，才是品牌在此平臺(tái)上游刃有余地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播之時(shí)。

消費(fèi)者自主傳播平臺(tái)

社交媒體時(shí)代，網(wǎng)民都很忙。他們忙著上傳照片、下載應(yīng)用，忙著分享音樂(lè)、忙著簽到、忙著評(píng)論…一當(dāng)你在做一件事情的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多朋友也在參與，而且你可以知道他在哪里，他去了什么地方，他在做什么、看什么、讀什么、玩什么……這就是社會(huì)化媒體的魅力所在。

此時(shí)，對(duì)于企業(yè)而言，如何利用社會(huì)化平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建品牌傳播通道，以協(xié)同品牌、消費(fèi)者與各種數(shù)字媒體的關(guān)系為目標(biāo)，促成品牌與消費(fèi)者關(guān)系的協(xié)同，便成為數(shù)字媒體環(huán)境中品牌構(gòu)建的一個(gè)重大課題。

在社會(huì)化的媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)的媒體傳播模式已經(jīng)被打破，消費(fèi)者成為信息傳播的主導(dǎo)者。在大眾傳播時(shí)代，消費(fèi)者作為被動(dòng)的信息接受方，其身份是受傳者。而在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者顛覆性地改變了身份，既可以作為信息接受者，又可以作為信息傳播者。消費(fèi)者成為品牌構(gòu)建的關(guān)系體系中的真正主人，消費(fèi)者可以自主任何與品牌相關(guān)的信息。

打通QQ空間、騰訊微博等優(yōu)勢(shì)資源的騰訊社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，其重要意義在于，將社會(huì)化背后的真正趨勢(shì)一消費(fèi)者成為品牌構(gòu)建的主導(dǎo)因素這一理論預(yù)期轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體本身也正在從以信息為中心向以人為中心轉(zhuǎn)移，社會(huì)化意味著人與人的關(guān)系、人與品牌的關(guān)系都空前活躍，數(shù)字生活就是內(nèi)容豐富、關(guān)系復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)生活。同時(shí)，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)也正在成為品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的重要組成部分，越來(lái)越多的企業(yè)在思考品牌的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，將社會(huì)化媒體活動(dòng)轉(zhuǎn)化為構(gòu)建品牌的力量。品牌與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意的舞臺(tái)

在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中，付費(fèi)廣告與可掙媒體(Earned Media)是兩個(gè)概念，兩者合理結(jié)合，是品牌在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意多元化、多視角的策略前提。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是品牌購(gòu)買(mǎi)特定的廣告位置和特定的廣告形式，品牌要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力經(jīng)營(yíng)、維護(hù)和管理。但是，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中廣告投放則完全不同。

首先，社會(huì)化廣告是基于對(duì)用戶(hù)的理解。在社交媒體中，網(wǎng)民主動(dòng)為自己添加各種各樣標(biāo)簽，通過(guò)對(duì)這些標(biāo)簽表現(xiàn)出的喜好和特征進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)某類(lèi)女性群體喜歡的是時(shí)尚、新潮的服裝，另一類(lèi)女性群體可能喜歡更有氣質(zhì)、更莊重的服裝，這樣就可以很好地把握住用戶(hù)的需求和興奮點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)人群精準(zhǔn)地投放廣告。

其次，社會(huì)化廣告加入了溝通、互動(dòng)因素，易于受眾接受，更容易引發(fā)傳播。騰訊在其社交廣告中添加一鍵收聽(tīng)、贊等互動(dòng)功能按鈕，借助好友關(guān)系鏈的社交引力，推動(dòng)品牌持續(xù)傳遞，同時(shí)將品牌粉絲逐漸沉淀到微空間或認(rèn)證空間，聚攏忠實(shí)聽(tīng)眾，讓他們與品牌保持長(zhǎng)線溝通與對(duì)話，突顯社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

微空間、認(rèn)證空間則屬于企業(yè)在社會(huì)化媒體中的可掙媒體，消費(fèi)者對(duì)于品牌的一切行為結(jié)果和消費(fèi)體驗(yàn)最終可以通過(guò)可掙媒體毫無(wú)遮攔地展示出來(lái)一消費(fèi)者通過(guò)你的微博喜歡上你，通過(guò)空間參與你的各種品牌活動(dòng)，分享你的品牌故事并協(xié)同品牌創(chuàng)意。

此外，對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行管理，騰訊的做法也值得借鑒。在微空間、認(rèn)證空間，企業(yè)可以自主運(yùn)營(yíng)和管理，嵌入活動(dòng)minisite、APP、Tab卡等，隨時(shí)與粉絲互動(dòng)，培養(yǎng)忠實(shí)的品牌聽(tīng)眾。與此同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)管理后臺(tái)及時(shí)獲取用戶(hù)反饋的信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)輿情監(jiān)控，分析用戶(hù)屬性、傳播內(nèi)容及行業(yè)微博數(shù)據(jù)等，拉升品牌聽(tīng)眾的活躍度，進(jìn)行正向的口碑引導(dǎo)。

總體來(lái)說(shuō)，社會(huì)化環(huán)境中的付費(fèi)媒體，與其他展示廣告相比，其廣告?zhèn)鞑ゲ荒茑笥趩我坏挠残詮V告形式，而是應(yīng)該更多地將傳播平臺(tái)的社會(huì)化優(yōu)勢(shì)與品牌信息、媒體內(nèi)容相結(jié)合，以品牌與消費(fèi)者的關(guān)系為協(xié)同主體，讓消費(fèi)者更容易參與其中，引導(dǎo)消費(fèi)者在正確的品牌傳播軌道上參與協(xié)同。與此同時(shí)，社會(huì)化環(huán)境也給品牌提供了_一個(gè)寬廣的可掙媒體空間，品牌需要借助于這個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)將品牌官方賬戶(hù)轉(zhuǎn)化為半自媒體形態(tài)。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的品牌空間和品牌官方微博，具有自媒體和社會(huì)化媒體的雙重性質(zhì)。

篇3

【摘要】隨著時(shí)代不斷發(fā)展，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始占據(jù)人們的生活，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)此形勢(shì)開(kāi)始逐漸成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方法，并以其優(yōu)勢(shì)取得了顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果。本文分析了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的意義及優(yōu)勢(shì)，并對(duì)其未來(lái)發(fā)展方向進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞 新媒體 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 優(yōu)勢(shì) 發(fā)展方向

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是新時(shí)代企業(yè)在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)上利用多種形式如微博、視頻、電子雜志、網(wǎng)站等產(chǎn)品或品牌信息，刺激消費(fèi)者的參與消費(fèi)欲望提升業(yè)務(wù)成交率的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。媒體及企業(yè)在看到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)后逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)開(kāi)放趨勢(shì)，更大程度的推進(jìn)了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

一、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)及其發(fā)展的歷程

1、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

雖然內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的概念沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確界定，但內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有幾項(xiàng)顯著特征：（1）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容具有多樣性，企業(yè)在制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)首先自主創(chuàng)造出多樣性的體現(xiàn)品牌信息的文本或圖像及多媒體素材的作品作為企業(yè)內(nèi)容經(jīng)銷(xiāo)的內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)首先需要內(nèi)容作為主要信息，以多種載體和表現(xiàn)形式在企業(yè)網(wǎng)站及其它各種網(wǎng)站，然后以這種產(chǎn)品介紹及對(duì)消費(fèi)心理引導(dǎo)的信息，對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)有推動(dòng)作用并吸引消費(fèi)者，在能讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)信息價(jià)值的同時(shí)主動(dòng)的去搜索和傳播。

（2）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)屬于自發(fā)性傳播的營(yíng)銷(xiāo)策略，與以往的推送式廣告?zhèn)鞑サ牟呗圆煌?，?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)容上使消費(fèi)者了解產(chǎn)品及品牌信息，將消費(fèi)者想知道內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，以?shī)蕵?lè)有趣的方式降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的抵觸感，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的引導(dǎo)。

（3）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能以完整的信息價(jià)值激發(fā)客戶(hù)參與討論，充分了解客戶(hù)需求，讓顧客在互動(dòng)時(shí)提出建議使企業(yè)有內(nèi)容調(diào)整完善的方向。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是從吸引顧客目光到使顧客對(duì)品牌接受并且信賴(lài)的價(jià)值傳遞過(guò)程，首先營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)具有娛樂(lè)性，然后在娛樂(lè)性的基礎(chǔ)上顯示品牌價(jià)值，讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施時(shí)除了理性的引導(dǎo)說(shuō)服更注重在溝通時(shí)引導(dǎo)顧客情緒，使顧客與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。

2、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是在本世紀(jì)初開(kāi)始形成，最初時(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主要是企業(yè)推行自己的個(gè)性化市場(chǎng)與顧客溝通發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決的方案，企業(yè)開(kāi)始建立和經(jīng)營(yíng)自身的媒體，以直接接觸顧客的方式為顧客量身定做信息方案，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和企業(yè)的利益。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展中學(xué)習(xí)出版業(yè)注重讀者、信任用戶(hù)群的理念以企業(yè)或品牌本身作為主要內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)。而近年來(lái)推廣的內(nèi)容品牌化也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的形式之一，創(chuàng)造品牌讓消費(fèi)者以多媒體方式進(jìn)行分享或傳遞其內(nèi)容。品牌化內(nèi)容與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有著共同的引導(dǎo)服務(wù)消費(fèi)者的目的。

二、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

新時(shí)代下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而產(chǎn)生，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)界常會(huì)把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)化媒體相比較，而品牌娛樂(lè)化及廣告植入也和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有著一些相同之處，使業(yè)界對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與其它營(yíng)銷(xiāo)方式有很多相似之處，但不同的是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)本質(zhì)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不是直接體現(xiàn)利潤(rùn)，而是注重培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌信任度。內(nèi)容經(jīng)銷(xiāo)的首要目的是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，然后使消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度提高，在此基礎(chǔ)讓消費(fèi)者主動(dòng)自發(fā)的消費(fèi)。與消費(fèi)者溝通和創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)。

1、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與廣告植入的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)有人認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和植入廣告是相同的，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)被一些人定義為植入廣告的新型表現(xiàn)方式。雖然品牌娛樂(lè)化的植入廣告也是將品牌信息以?shī)蕵?lè)性的方式融入廣告中達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，但是過(guò)于重視娛樂(lè)性。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在娛樂(lè)性的基礎(chǔ)上更大程度的注重體現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的價(jià)值，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)改變了廣告的付費(fèi)媒體方式，將內(nèi)容直接到企業(yè)的自主媒體及公眾媒體平臺(tái)上，更大程度擴(kuò)展了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的空間，避免了廣告可能帶來(lái)的打擾，使消費(fèi)者自主發(fā)現(xiàn)、搜索，進(jìn)而達(dá)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)目的。

2、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)

社會(huì)化媒體和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的部分相同之處在于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)也是注重溝通，與客戶(hù)建立關(guān)系，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上投入精力，等待其被分享傳播。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)社會(huì)化媒體，這是社會(huì)媒體化營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的相同之處，但內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的推廣和分享不僅僅局限于社會(huì)媒體平臺(tái)，而且將社會(huì)媒體作為一個(gè)引導(dǎo)點(diǎn)，將消費(fèi)者的注意力從社會(huì)媒體平臺(tái)引入企業(yè)自主品牌網(wǎng)站。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相比較社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講更注重長(zhǎng)久性培養(yǎng)的目的，相比較來(lái)講，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有著更廣泛的渠道，及更多的溝通優(yōu)勢(shì)。

3、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與病毒營(yíng)銷(xiāo)即網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)

新時(shí)代下網(wǎng)站的普及給病毒營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了很大空間，因?yàn)椴《緺I(yíng)銷(xiāo)主要目的是將品牌或產(chǎn)品信息傳播到更廣范圍，它的焦點(diǎn)在于人們的轉(zhuǎn)發(fā)。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不借力于這種方式，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將信息擴(kuò)展范圍及內(nèi)容價(jià)值深度和顧客溝通及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度作為主要焦點(diǎn)，以有價(jià)值的品牌信息使顧客進(jìn)行自主傳播，將和消費(fèi)者的溝通互動(dòng)作為輔助方案，將品牌塑造表現(xiàn)于內(nèi)容上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

三、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐及未來(lái)發(fā)展方向

1、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)踐

近年來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)受到各企業(yè)廣泛關(guān)注使用，取得了較為顯著的效果，繼而給企業(yè)帶來(lái)了更大效益。如汽車(chē)品牌雪佛蘭就是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代其成功實(shí)踐的代表。一首《老男孩》紅遍大江南北，新媒體電影隨之點(diǎn)擊率上升，這在帶動(dòng)了優(yōu)酷出品出名的同時(shí)，最大受益的則是在系列電影中不斷亮相的雪佛蘭汽車(chē)。雪佛蘭汽車(chē)在這場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，將自己的品牌貫穿到整個(gè)電影的故事中，以主角的目標(biāo)為引導(dǎo)，變成筷子兄弟的夢(mèng)想獎(jiǎng)品。將影片所表達(dá)的精神和汽車(chē)創(chuàng)意融合在一起。將正能量的人生態(tài)度淋漓展現(xiàn)，讓觀眾在接受引導(dǎo)的同時(shí)被自然帶入營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中。雪佛蘭的營(yíng)銷(xiāo)視頻經(jīng)由優(yōu)酷自制劇平臺(tái)傳播，以影院和網(wǎng)站平臺(tái)的雙播方式打破了傳統(tǒng)電影植入營(yíng)銷(xiāo)的范疇，并借助互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)的力量，以驚人的傳播速度將電影的創(chuàng)意帶入觀看者即消費(fèi)者心中，在引起受眾共鳴的同時(shí)，消費(fèi)者自主討論轉(zhuǎn)發(fā)，理解了電影及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意引導(dǎo)，給雪佛蘭汽車(chē)帶來(lái)了顯著的效益。

2、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展方向

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在逐步展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)時(shí)得到了企業(yè)界廣泛的關(guān)注和應(yīng)用，擴(kuò)展了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展空間，各企業(yè)加大了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投入，使其發(fā)展障礙減少，發(fā)展更為順利，以其優(yōu)于其他營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)逐漸在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域占據(jù)更大領(lǐng)地。不管技術(shù)如何創(chuàng)新消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系都不會(huì)變，發(fā)現(xiàn)需求滿(mǎn)足需求是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的主要目的，將內(nèi)容價(jià)值提升，讓其在新時(shí)代下從網(wǎng)站廣告搜索等擴(kuò)展到視頻、社會(huì)化媒體等方面。用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容拉近消費(fèi)者與品牌間的距離，讓消費(fèi)者從單一的接受升級(jí)到參與品牌的傳播理念中，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)特性體現(xiàn)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上。同時(shí)，充分了解消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)的反應(yīng)及購(gòu)買(mǎi)行為，使內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意更加具有針對(duì)性，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代選擇精準(zhǔn)的投放，加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的溝通。隨著移動(dòng)信息設(shè)備的改進(jìn)，社會(huì)化媒體平臺(tái)將是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要發(fā)展陣地，移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用也將給內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供更廣泛的發(fā)展空間。

總之，作為新時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)將更大程度的發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)和特性，帶來(lái)更廣泛的應(yīng)用及效益，它將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)點(diǎn)集聚一身，推動(dòng)了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系的構(gòu)建，使企業(yè)的品牌效益實(shí)現(xiàn)最大化。

參考文獻(xiàn)

①周懿瑾、陳嘉卉，《社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)概念初探與研究展望》[J].《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》，2013（6）

②《挖掘內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)限潛力》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2013（6）

③呂勇，《網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成功踐行》[J].《廣告人》，2011（5）

篇4

一：找到目標(biāo)用戶(hù)群體

既然我們要利用社會(huì)化媒體進(jìn)行推廣，那么找到推廣的人群自然是十分重要的，而社會(huì)化媒體的使用人群往往是比較寬泛的，如何從中找到自己的需要的目標(biāo)人群，那就要結(jié)合自己的推廣核心內(nèi)容，來(lái)到相關(guān)社會(huì)化媒體的相關(guān)內(nèi)容頻道來(lái)找了，最好能夠找到和自己營(yíng)銷(xiāo)核心有著相關(guān)性的內(nèi)容，這樣就能夠提升目標(biāo)人群的準(zhǔn)確性!并且同時(shí)能夠?qū)@些用戶(hù)的資料進(jìn)行一次簡(jiǎn)單的梳理，從而分辨出哪些是重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，哪些是寬泛的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)!

二：制定推廣目標(biāo)

既然我們要搞社會(huì)化媒體的推廣，那么就應(yīng)該有推廣的目標(biāo)，比如通過(guò)什么東西來(lái)向自己的用戶(hù)推廣，通過(guò)什么能夠吸引到目標(biāo)用戶(hù)關(guān)注自己的網(wǎng)站，要將自己網(wǎng)站的資源能夠和社會(huì)化媒體有一個(gè)很好的交集，這樣就能夠讓這些社會(huì)化媒體的目標(biāo)用戶(hù)更容易認(rèn)可你的網(wǎng)站，當(dāng)然向這些目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，也要注意不能夠操之過(guò)急!也是目標(biāo)用戶(hù)的思維的轉(zhuǎn)變是需要一定時(shí)間的!

三：制定推廣策略

在通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行推廣之前，一定要制定詳細(xì)的推廣策略，從目標(biāo)用戶(hù)到推廣目標(biāo)，再到如何將這些目標(biāo)用戶(hù)轉(zhuǎn)化成自己的忠誠(chéng)用戶(hù)，遇到用戶(hù)的抵制怎么辦，如果解決用戶(hù)提出的問(wèn)題，如何提升網(wǎng)站的服務(wù)功能，以及通過(guò)社會(huì)化媒體推廣之后的盈利方案等等都應(yīng)該從推廣策略中體現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)然這些策略的制定，也不是憑空想象，會(huì)有很多輔助的手法，比如通過(guò)分析當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，網(wǎng)站的盈利模式等等，從而制定出較為正確的推廣策略來(lái)!

四：實(shí)施推廣策略

這一步很重要，這是針對(duì)前面三個(gè)社會(huì)化媒體推廣準(zhǔn)備活動(dòng)的一次檢驗(yàn)，當(dāng)然在實(shí)施的時(shí)候，也要注意方法，因?yàn)樵趯?shí)際的實(shí)施過(guò)程中，也一定會(huì)遇到一些麻煩事情，這時(shí)候是少不了隨機(jī)應(yīng)變的，而且在實(shí)施的前期，也一定會(huì)出現(xiàn)社會(huì)化媒體推廣的瓶頸，所以在實(shí)施的過(guò)程中是要有一段時(shí)間的堅(jiān)持的!

五：分析社會(huì)化媒體推廣效果，不行轉(zhuǎn)到第一步重新開(kāi)始

篇5

1、在社會(huì)化媒體高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(BBS)的影響將從核心媒體逐漸成為補(bǔ)充.

這個(gè)結(jié)論是結(jié)合了數(shù)據(jù)分析、實(shí)際項(xiàng)目執(zhí)行以及國(guó)家政策等多方面的因素而來(lái)，CNNIC今年1月的第25期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中對(duì)中國(guó)網(wǎng)民各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況及用戶(hù)增長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)中，論壇/BBS的應(yīng)用比例是30.5%，遠(yuǎn)低于搜索引擎73.3%、即時(shí)通信70.9%、網(wǎng)絡(luò)視頻62.6%、博客應(yīng)用57.7%、社交網(wǎng)站45.8%等社會(huì)化媒體形態(tài)，從國(guó)家政策來(lái)說(shuō)，由于近些年在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中充斥著形形的炒作，層次參差不齊，加上國(guó)家輿論導(dǎo)向的控制等原因，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的實(shí)名制即將開(kāi)始實(shí)施，通過(guò)匿名或虛假身份傳播的操作難度大大增加，傳播成本也將遠(yuǎn)離許多人印象中的廉價(jià)定位。現(xiàn)在以及未來(lái)，通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)將逐漸成為整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)分析品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，制定媒介選擇方案、傳播手段和創(chuàng)意方案等，由于中國(guó)人口基數(shù)大，密度大，任何一種興趣、屬性都可能聚集超過(guò)某個(gè)歐洲國(guó)家的人口數(shù)量，所以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在短時(shí)間不會(huì)退出營(yíng)銷(xiāo)選擇，未來(lái)也不會(huì)完全退出，會(huì)成為傳播的一部分，將與目前活躍的社交型網(wǎng)站、微博客、搜索引擎、即時(shí)通訊工具等整合行銷(xiāo)。

2、如何建立好口碑，這很難，所以口碑營(yíng)銷(xiāo)的不廉價(jià).

越來(lái)越多的企業(yè)重視口碑，所以每年在口碑營(yíng)銷(xiāo)上的預(yù)算是成倍增加的，但相比傳統(tǒng)廣告或傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投入仍然是冰山一角，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)在2010年~2012年將成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)最耀眼的增長(zhǎng)點(diǎn)，空間巨大。為什么說(shuō)口碑營(yíng)銷(xiāo)不廉價(jià)，和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，口碑營(yíng)銷(xiāo)是集創(chuàng)意和傳播為一體的營(yíng)銷(xiāo)方式，而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意和媒體采購(gòu)是獨(dú)立的。在社會(huì)化媒體中創(chuàng)意傳播點(diǎn)、建立與消費(fèi)者零距離的溝通渠道、實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者輿論變化等，這些需要好的創(chuàng)意人才、項(xiàng)目執(zhí)行人才、策劃人才、分析人才等等，在同等費(fèi)用支出的情況下，傳播效果一定是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)更優(yōu);

3、好口碑需要時(shí)間的積累，并非一朝一夕所能完成。

人與人的信任是需要時(shí)間的，同樣品牌與消費(fèi)者亦如此，品牌發(fā)現(xiàn)通過(guò)廣告、活動(dòng)等形式并不容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更深入的了解，現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)開(kāi)心網(wǎng)、新浪微博上有品牌可以與你像好朋友一樣在說(shuō)話聊天，你還可以通過(guò)Flickr看到其不斷更新的圖片，當(dāng)然還有他們的品牌博客，甚至是其員工的博客，都可以讓你加深品牌認(rèn)知，投訴不滿(mǎn)，建立信任，與品牌成為朋友。我們已經(jīng)越來(lái)越建議我們的客戶(hù)要眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，讓消費(fèi)者可以很容易找到你，并且與你的溝通是平等便捷與友好的，在社會(huì)化媒體里消費(fèi)者與品牌的好關(guān)系，會(huì)成為品牌好口碑的助推器，因?yàn)檫@些消費(fèi)者每一個(gè)人都是媒體，他們會(huì)將他們好的感受傳遞給更多的人;

4、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)有更多的想象空間。

互聯(lián)網(wǎng)成熟的盈利模式有廣告、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、無(wú)線增值服務(wù)、電子商務(wù)等，隨著中國(guó)網(wǎng)民比例逐漸提高，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)已經(jīng)成為主流，越來(lái)越多的品牌通過(guò)與電子商務(wù)網(wǎng)站合作或自己建立渠道開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，盡管短時(shí)間并不能完全取代傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，但隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，通過(guò)社會(huì)化媒體建立品牌好口碑，繼而通過(guò)最短的距離產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售已經(jīng)成為可能，我們?cè)诮衲隇槟硣?guó)際快速消費(fèi)品品牌建議嘗試用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)作為衡量口碑營(yíng)銷(xiāo)效果指標(biāo)的一部分，通過(guò)Before-After的對(duì)比，效果明顯，有可能電子商務(wù)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)將成為讓評(píng)估口碑營(yíng)銷(xiāo)效果的重要指標(biāo);

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為何新媒體優(yōu)勢(shì)明顯？

歐債危機(jī)愈演愈烈，歐美市場(chǎng)逐漸萎縮，外貿(mào)訂單量減少，內(nèi)需拉動(dòng)不足，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)代下，大企業(yè)開(kāi)源節(jié)流，小企業(yè)發(fā)展受滯，傳統(tǒng)的傳媒廣告行業(yè)受到巨大挑戰(zhàn)。但與傳統(tǒng)媒體面臨尷尬的局面不同的是，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳媒卻逐漸盛行。社會(huì)化媒體是基于網(wǎng)絡(luò)的一種新型的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，以其低廉的成本，顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果，廣泛的受眾規(guī)模成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力、拓展銷(xiāo)售渠道、增加用戶(hù)規(guī)模的新手段，受到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道：全球最大廣告主寶潔或?qū)⑷媸湛s電視廣告，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究者杜子建日前發(fā)微博透露：“寶潔宣言：全球推廣戰(zhàn)略進(jìn)行全面調(diào)整，傳統(tǒng)廣告大量縮減，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全面鋪開(kāi)?！睂?shí)際上，麥睿博今年年初時(shí)已放出風(fēng)聲：“我們的廣告費(fèi)占了公司銷(xiāo)售額的至11%……我相信廣告支出的增速將會(huì)放緩，當(dāng)前新媒體層出不窮……這提供了更多元化的媒介渠道?！辈贿^(guò)，寶潔中國(guó)區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人卻否認(rèn)了“直接收縮傳統(tǒng)廣告”以及杜子建微博上的說(shuō)法。但無(wú)可否認(rèn)的是，在電視上一度狂轟濫炸的寶潔旗下“汰漬”、“海飛絲”、“佳潔士”、“舒膚佳”和“SK-II”等品牌的廣告已明顯減少，只剩下“玉蘭油”在獨(dú)撐大局。同時(shí)獲悉，寶潔中國(guó)正在定制一款社交游戲，可通過(guò)游戲中體驗(yàn)產(chǎn)品并通過(guò)完成任務(wù)賺取金幣。由此可見(jiàn)社會(huì)化媒體優(yōu)勢(shì)凸顯。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為何受企業(yè)青睞？

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【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo) 電影營(yíng)銷(xiāo)

經(jīng)歷了從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站稱(chēng)王到搜索引擎大行其道的不同階段，當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)已然進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，即社會(huì)化媒體（Social Media） 的時(shí)代。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，BBS、Blog、IM、SNS、Video等社會(huì)化媒體逐漸占領(lǐng)了網(wǎng)民的心，并已深深扎根到我們的生活當(dāng)中。從“阿里巴巴事件”到“郭美美事件”，從“凡客誠(chéng)品”到《失戀33天》，社會(huì)化媒體的時(shí)代已悄然到來(lái)，而基于社會(huì)化媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)變革，尤其是電影營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，更激發(fā)了我們的思考。

一、社會(huì)化媒體的概念和發(fā)展趨勢(shì)

（一）社會(huì)化媒體的概念

當(dāng)前對(duì)社會(huì)化媒體的研究尚屬于新興領(lǐng)域，對(duì)于社會(huì)化媒體的定義還沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的完全準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。一般的理解上，社會(huì)化媒體可以被視為一種給予用戶(hù)極大參與空間的新型在線媒體，如博客、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)等即社會(huì)化媒體的具體實(shí)例。在社會(huì)化媒體領(lǐng)域，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：UGC（User Generated Content，用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（Consumer Generated Media，消費(fèi)者產(chǎn)生的媒體）。

2011年2月，美國(guó)著名風(fēng)投、KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰.杜爾（John Doerr）第一次提出了SoLoMo這個(gè)概念，即：Social（社會(huì)的）、Local（本地的）和Mobile（移動(dòng)的）。Solomon商業(yè)模式主要表現(xiàn)在產(chǎn)品和用戶(hù)兩個(gè)層面。人人網(wǎng)作為基于人際關(guān)系的社會(huì)性互動(dòng)社區(qū)，體現(xiàn)了Web2.0媒體的用戶(hù)聚合特點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)贏得了廣大網(wǎng)民的熱捧[1]：人人網(wǎng)的廣告宣傳中無(wú)處不涉及“社交”二字；手機(jī)人人網(wǎng)也成為最為熱門(mén)的移動(dòng)社交應(yīng)用；而其推出的“人人報(bào)到”LBS（Location Based Service）服務(wù)更具有無(wú)可比擬的天然優(yōu)勢(shì)。

（二）社會(huì)化媒體趨勢(shì)

1.發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。據(jù)CNNIC的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%；中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%；微博用戶(hù)數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長(zhǎng)了296.0%，微博用一年時(shí)間已發(fā)展成為近一半中國(guó)網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；社交網(wǎng)站用戶(hù)數(shù)略有增長(zhǎng)，為2.44億，使用率47.6%。此外，手機(jī)微博的應(yīng)用也成為亮點(diǎn)，手機(jī)微博的使用率從2010年度的15.5%上升到2011年度的38.5%。

從總體的情況來(lái)看，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，尤其微博已經(jīng)迅速成為重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，手機(jī)微博的增長(zhǎng)更體現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的快速增長(zhǎng)。我國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

2.營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯。社會(huì)化媒體首先是一種媒體，同時(shí)也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，具有媒體的營(yíng)銷(xiāo)功能與屬性，并將營(yíng)銷(xiāo)功能加以放大。據(jù)FT中文網(wǎng)報(bào)道，美國(guó)逾80%的大廣告客戶(hù)在Facebook做廣告；Google預(yù)計(jì)，2015年超過(guò)75%的廣告都具有SNS屬性；艾瑞數(shù)據(jù)稱(chēng)，預(yù)計(jì)2012年美國(guó)將有88%的企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。唐興通在《社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)》中指出社交網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)三個(gè)融合：買(mǎi)賣(mài)在社交網(wǎng)絡(luò)上；線下購(gòu)買(mǎi)邂逅社交網(wǎng)絡(luò)；社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)線下訂單。DCCI調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每100個(gè)微博用戶(hù)中就有36個(gè)人希望增加相關(guān)電子商務(wù)方面的新功能及應(yīng)用，而每100個(gè)SNS用戶(hù)中有28個(gè)人經(jīng)常使用電子商務(wù)方面的功能。數(shù)據(jù)表明，社會(huì)化消費(fèi)者正在興起。

社會(huì)化消費(fèi)者共同點(diǎn)是不相信廣告，更加相信有相同經(jīng)歷的陌生人，通過(guò)社會(huì)化媒體，從朋友、同好以及信任的人那里獲取信息，在購(gòu)買(mǎi)商品之前喜歡作一些商品信息的調(diào)查。社會(huì)化消費(fèi)者的興起將進(jìn)一步凸顯社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。[2]

二、《失戀33天》的營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）案例背景

《失戀33天》改編自鮑鯨鯨的同名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，是中國(guó)內(nèi)地首部為“光棍節(jié)”定制的“治愈系”愛(ài)情電影。由導(dǎo)演滕華濤執(zhí)導(dǎo)，文章、白百何主演。故事用親切又不失幽默的方式講述女主角黃小仙從遭遇失戀到走出心理陰霾的33天。

影片自2011年11月8日全國(guó)上映，4天票房成功突破億元大關(guān)，“光棍節(jié)”當(dāng)天票房超過(guò)4000萬(wàn)，首周票房更是達(dá)到1.89億，兩周后票房更是接近3億元。《失戀33天》成為了2011年度票房市場(chǎng)的最大“黑馬”，也成為中小成本最賣(mài)座的國(guó)產(chǎn)電影。而整部電影的制作成本不到900萬(wàn)，加上后期市場(chǎng)宣傳費(fèi)用，總投入不到1500萬(wàn)。

《失戀33天》宣傳負(fù)責(zé)人張文伯用專(zhuān)業(yè)化的術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋他們的營(yíng)銷(xiāo)策略——這是一次自覺(jué)將Solomo營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用到電影中的探索，深入說(shuō)明即：“社會(huì)化，以微博和SNS為代表的社會(huì)化互動(dòng)媒體傳播；本地化，基于位置的服務(wù)；移動(dòng)化，基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺(tái)的信息傳播模式。三者形成的即時(shí)化傳播，可以通過(guò)互動(dòng)、分享等行為獲得來(lái)自受眾的反饋，并將其中的亮點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)化為新的炸點(diǎn)做二度傳播，殺傷力更大?！?/p>

影片的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)更是將整個(gè)宣傳時(shí)間拉長(zhǎng)，從2011年3月開(kāi)始著手準(zhǔn)備，到2011年11月8日全國(guó)公映，用半年的時(shí)間將每一個(gè)想法落實(shí)執(zhí)行，使話題在如此長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)得到充分的發(fā)酵，以取得好的傳播效果。根據(jù)搜索引擎數(shù)據(jù)，影片上映一周后，截至11月16日，百度搜索“失戀33天”的相關(guān)結(jié)果約394萬(wàn)條，Google搜索“失戀33天”的相關(guān)結(jié)果約5900萬(wàn)條。而從微薄關(guān)注度來(lái)看，新浪微博直接搜“失戀33天”找到約670多萬(wàn)條消息，騰訊微博直接搜索找到了約330多萬(wàn)條消息。影片前期所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)取得出色的成績(jī)，這也在極大程度上助力了一個(gè)投資不到1500萬(wàn)的小成本電影搏下了近3億的票房收入。

（二）SoLoMo的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用

近兩年來(lái)，隨著微博、社交網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體也逐漸成為了電影營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。從2011年國(guó)產(chǎn)電影的情況來(lái)看，社會(huì)化媒體的應(yīng)用大大促進(jìn)了影片的宣傳?！妒?3天》作為一部小成本電影，在創(chuàng)作投入和營(yíng)銷(xiāo)投入收到資金限制的情況，選擇2011年11月中旬這樣一個(gè)國(guó)際大片圍攻的檔期卻最終殺出重圍，取得近3億票房的佳績(jī)，除一些時(shí)機(jī)和運(yùn)氣的因素外，其對(duì)于社會(huì)化媒體充分運(yùn)用而進(jìn)行的SoLoMo營(yíng)銷(xiāo)則是影片取得以小搏大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役勝利的關(guān)鍵。

1.So：社會(huì)化媒體的互動(dòng)傳播。以新浪微博和人人網(wǎng)為宣傳陣地，《失戀33天》以“情感的懷念和發(fā)泄”為主要訴求，對(duì)準(zhǔn)85后、90后大學(xué)生和白領(lǐng)群體，把電影話題轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)話題，緊貼“光棍節(jié)”關(guān)鍵詞，緊貼熱點(diǎn)，不斷制造話題。引起共鳴，攻心為上。

影片在公映前進(jìn)行了預(yù)告片和《失戀物語(yǔ)》系列視頻拍攝的落地活動(dòng)。影片預(yù)告片和《失戀物語(yǔ)》系列視頻主要通過(guò)視頻網(wǎng)站和社交平臺(tái)傳播，通過(guò)普通人講述普通人的失戀故事，以感動(dòng)更多的普通人。并且，借助微博平臺(tái)不斷加強(qiáng)失戀主題宣傳，通過(guò)戲外宣傳制造口碑效應(yīng)，注重粉絲的反應(yīng)及意見(jiàn)，第一時(shí)間與粉絲互動(dòng)。

在微博渠道組合上，橫向采用官方微博、草根微博和明星微博，廣泛撒網(wǎng)；縱向借助各類(lèi)微博應(yīng)用，比如微博投票、微博活動(dòng)、微博小插件等，組成一個(gè)微博矩陣，然后分別以圖片、文字、音樂(lè)、視頻等形式進(jìn)行傳播。一時(shí)之間，微博上隨處可見(jiàn)關(guān)于失戀的話題和關(guān)鍵字。

此外，微博營(yíng)銷(xiāo)并不僅限于線上，通過(guò)線上征集視頻拍攝主角，在線下完成拍攝，同時(shí)以線下拍攝活動(dòng)影響線上傳播和關(guān)注，形成傳播的良性循環(huán)。在舉行關(guān)機(jī)儀式之后，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)推出了第二個(gè)落地活動(dòng)─啟動(dòng)“失戀博物館”。其中除了大量的影片宣傳素材，還包括在微博上征集到的分手信物、失戀后的心情感受、療傷歌曲等，為“失戀博物館”營(yíng)造氣氛[3]。《失戀33天》對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用超過(guò)以往電影在這方面的花費(fèi)。發(fā)行方?jīng)]有完全限制社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算，根據(jù)影片宣傳效果的深入還逐步追加，最終的花費(fèi)在400萬(wàn)元左右，其中還包括影片在7個(gè)城市進(jìn)行的“失戀物語(yǔ)”的拍攝以及物料制作等。而在傳統(tǒng)媒體上，隨著社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的深入，影片收獲了廣泛的關(guān)注度，取得了很好的宣傳效果，發(fā)行方在最后又追加了200萬(wàn)元的硬廣告。

2.Lo：7個(gè)票倉(cāng)城市的“失戀物語(yǔ)”。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在3個(gè)月內(nèi)，奔赴7個(gè)票倉(cāng)城市，拍攝“失戀物語(yǔ)”。一方面通過(guò)新浪官方微博征集自愿參與拍攝的普通人，一方面借助影片的廣告客戶(hù)珍愛(ài)網(wǎng)，在其會(huì)員中尋找合適的人選，一邊拍攝，一邊推廣，并且根據(jù)實(shí)時(shí)互動(dòng)，確定拍攝內(nèi)容和角度。

整個(gè)“失戀物語(yǔ)”的拍攝是一個(gè)探索的過(guò)程，除了圍繞著“失戀”主題，7個(gè)城市的拍攝更需要通過(guò)標(biāo)志性建筑和方言體現(xiàn)出不同城市的風(fēng)格。在影片的“失戀物語(yǔ)”視頻后，網(wǎng)友開(kāi)始自發(fā)制作和傳播其原創(chuàng)的“失戀物語(yǔ)”。

《失戀33天》落地活動(dòng)“失戀物語(yǔ)”的拍攝一方面為其影片自身的宣傳渲染了氣氛，另一方面激發(fā)了網(wǎng)友的互動(dòng)熱情，以契合的話題觸動(dòng)了潛在客戶(hù)心中的共鳴，形成了良好的互動(dòng)氛圍，也進(jìn)一步提升了影片本身的關(guān)注度。

3.Mo：移動(dòng)終端的APP設(shè)計(jì)。隨著智能手機(jī)的普及，以及APP應(yīng)用的流行，在國(guó)外電影市場(chǎng)，APP已經(jīng)成為電影營(yíng)銷(xiāo)宣傳的重要手段之一。在《失戀33天》的前期營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，由徐靜蕾KAiLA品牌設(shè)計(jì)并推出的電影衍生產(chǎn)品“貓小賤”在淘寶進(jìn)行預(yù)售，而作為淘寶無(wú)線合作方的追信則為淘寶店鋪提供免費(fèi)的快速APP制作平臺(tái)，于是KAiLA品牌通過(guò)追信平臺(tái)制作生成了第一版的APP，以期借助手機(jī)渠道進(jìn)行“貓小賤”的宣傳預(yù)售。

其后，追信和KAiLA品牌將客戶(hù)端打造為電影《失戀33天》的主題內(nèi)容源，將“貓小賤”的預(yù)售搶購(gòu)含在APP中，不僅能吸引相關(guān)影迷下載與關(guān)注，更能配合其電影衍生產(chǎn)品的主題，激發(fā)影迷的購(gòu)買(mǎi)欲望。為了使《失戀33天》客戶(hù)端更精致更吸引影迷，追信將仍在開(kāi)發(fā)中的動(dòng)態(tài)首頁(yè)功能用于《失戀33天》，改變了傳統(tǒng)九宮格展示形式單一呆板的局限性，使APP展現(xiàn)內(nèi)容形式更為豐富多樣。

來(lái)自追信數(shù)據(jù)顯示，《失戀33天》APP以來(lái)，累積被下載次數(shù)達(dá)56823次[4]，其中僅在91市場(chǎng)被下載次數(shù)就達(dá)22371次。在電影熱映期間，通過(guò)APP《失戀33天》和“貓小賤”都得到了充分的傳播。《失戀33天》APP的是中國(guó)電影整合營(yíng)銷(xiāo)的重要嘗試。在今后的電影推廣宣傳中，APP方式將成為重要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。

三、總結(jié)與展望

我國(guó)電影具有一般產(chǎn)品的共有特征，也不同于一般產(chǎn)品的特點(diǎn)。要使我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)水平的提高，除了學(xué)習(xí)其他國(guó)外公司的營(yíng)銷(xiāo)方法外，還必須根據(jù)我國(guó)電影本身的特點(diǎn)，對(duì)癥下藥，探索出一條適合我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的途徑。我國(guó)的電影基本上是中小成本的電影，不能靠絢麗的特效和大牌來(lái)宣傳小成本電影，這就得從營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)著手。當(dāng)然了，我們也不僅不能盲目追求所謂的大制作和大營(yíng)銷(xiāo)，還要有我們自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，且不能生搬硬套好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)運(yùn)模式。而且在社會(huì)化媒體迅猛發(fā)展的今天，以此為平臺(tái)而進(jìn)行的電影營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)將更加凸顯：

（一）大大降低宣傳成本

一般電影的前期宣傳，都是采取在電影上映前的一個(gè)月內(nèi)，進(jìn)行突擊宣傳。劇組的主創(chuàng)通過(guò)去各地開(kāi)新聞會(huì)，主創(chuàng)見(jiàn)面會(huì)等來(lái)進(jìn)行造勢(shì)，同時(shí)還要穿梭在各種娛樂(lè)節(jié)目中，講述影片的拍攝過(guò)程等等，最后再配合報(bào)紙廣播電視及各種平面與媒體宣傳。這樣俗套的宣傳攻略，主要是靠明星效應(yīng)來(lái)拉動(dòng)其粉絲，實(shí)際效果并不突出，宣傳范圍雖大，卻影響有限。更重要的是耗資巨大。[5]

新媒體趨勢(shì)下的電影營(yíng)銷(xiāo)可以充分利用微博等網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)信息的分享與轉(zhuǎn)發(fā)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的花費(fèi)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，將有極大的降低。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是一種高性?xún)r(jià)比的新型營(yíng)銷(xiāo)渠道。

（二）宣傳效應(yīng)易測(cè)量

正常的影片宣傳，無(wú)論在經(jīng)濟(jì)效益上如何，最大的一個(gè)難題就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的效果沒(méi)法測(cè)量與預(yù)估。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)宣傳來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的信息傳播過(guò)程，應(yīng)該是包括傳者、信息、受者、媒介和效果這五大因素在內(nèi)的，但事實(shí)上很多信息的傳播是沒(méi)有反饋或無(wú)法測(cè)量的。社會(huì)化媒體則可以較為清晰的測(cè)量出每一階段的傳播效果，以分析對(duì)比，進(jìn)行下一步的宣傳。如：根據(jù)微博粉絲量、社交網(wǎng)站的點(diǎn)擊率及留言量，發(fā)行商可以直觀測(cè)量出電影宣傳效果。

然而值得注意的是，社會(huì)媒體自身的營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估體系與評(píng)價(jià)指標(biāo)還有待進(jìn)一步完善。當(dāng)社會(huì)化媒體成為一套完整的營(yíng)銷(xiāo)體系時(shí)，這一營(yíng)銷(xiāo)工具將會(huì)為企業(yè)以及社會(huì)創(chuàng)造更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，而消費(fèi)者也將從中獲益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的局面。[6]

（三）互動(dòng)有效，反應(yīng)明顯

電影社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)更高一層的優(yōu)勢(shì)，即不僅可以及時(shí)知道宣傳的結(jié)果，還能了解到票房結(jié)果的好壞。關(guān)注度的多少還不能完全看清受眾方面的意愿，而通過(guò)受眾的留言，就可以讓制片方進(jìn)一步明確不同宣傳方略影響的大小，可以使電影的下一步宣傳更有針對(duì)性與方向性。此外，微博營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，吸引了更多受眾參與，在互動(dòng)中拉近電影與受眾的距離。這種不間斷的近距離互動(dòng)，能夠使得受眾一直保持對(duì)電影的持續(xù)關(guān)注，

任何成功都是不可以復(fù)制的，《失戀33天》的成功與它的影片本身的品質(zhì)、上映檔期、院線排片、媒體宣傳、渠道發(fā)行等等也是分不開(kāi)的。此外，我們還必須注意到社會(huì)、媒介與受眾三者是一個(gè)相互作用，相互影響的系統(tǒng)，任何的娛樂(lè)產(chǎn)品，包括電影，想要成功的運(yùn)作，必須要合理地處理好這三者之間的關(guān)系。不要忘記，對(duì)受眾需求的滿(mǎn)足和對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的映射，是一部成功的電影所必須包含的因素。

參考文獻(xiàn)

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[2]鄒立清.論社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)變革[J].科學(xué)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，2012（1）.84.

[3]馬自泉.看微博的輿論力量——以《失戀33天》的營(yíng)銷(xiāo)宣傳為例[J].電影評(píng)介，2012（5）.93.

[4]中國(guó)電影APP應(yīng)用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念[EB/OL].http：/// a/20111129/000427.htm.，2011-11-29.

[5]邵盈，徐旭.從傳播學(xué)角度探討電影的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新道路——以《失戀33天》為例[J].東南傳播，2012（3）.：47.

篇8

1、從基礎(chǔ)功能網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)化媒體。

包括博客，文檔分享，在線百科，在線問(wèn)答。博客已經(jīng)被人們熟知了，它又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)日志，是一種通常由個(gè)人管理，不定期新的文章的網(wǎng)站，它能夠結(jié)合文字、圖像、視頻和網(wǎng)站等鏈接，以及其他與主題相關(guān)的媒體，可以實(shí)現(xiàn)讀者之間的互動(dòng)。在博客上，人們可以將其設(shè)置成自己喜歡的風(fēng)格，根據(jù)自己的需要來(lái)某些主題的文章，是個(gè)可以表現(xiàn)個(gè)性化的平臺(tái)。博客可以用于圖書(shū)館的閱讀推廣，它的優(yōu)勢(shì)在于可以系統(tǒng)、詳細(xì)地內(nèi)容，并結(jié)合多媒體和博客的功能，體現(xiàn)圖書(shū)館的風(fēng)格特點(diǎn)。但是博客缺乏及時(shí)性和快速的傳播能力。筆者認(rèn)為博客更適合用于圖書(shū)館閱讀方法，資料查找方法等讀者培訓(xùn)方面的內(nèi)容，以及閱讀文化知識(shí)方面的內(nèi)容等。

2、核心網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化媒體類(lèi)型。

主要有微博，社交網(wǎng)站，及時(shí)通信，電子商務(wù)，視頻&音樂(lè)，論壇，消費(fèi)評(píng)論，分類(lèi)信息。微博是目前使用人群最多的社會(huì)化媒體之一，它具有使用便捷，信息傳播快，用戶(hù)參與度高，內(nèi)容草根性強(qiáng)等特點(diǎn)，是圖書(shū)館推廣閱讀的有利平臺(tái)。

3、新興網(wǎng)絡(luò)和增值衍生網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)化媒體。

首先根據(jù)用途可以排除一些類(lèi)型，如：在線旅游，婚戀交友網(wǎng)絡(luò)，商務(wù)社交，企業(yè)社交，私密社交，社交游戲，簽到位置服務(wù)。移動(dòng)/彈性社交的主要代表是微信，它通過(guò)消耗網(wǎng)絡(luò)流量的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)社交，人們可以利用微信語(yǔ)音信息，也可以文字以及其他多媒體的信息，是一種新型的聊天軟件，截止2012年9月17日，微信注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)2億已經(jīng)有一些圖書(shū)館開(kāi)始利用微信公眾平臺(tái)信息，例如三江學(xué)院圖書(shū)館，北京航空航天大學(xué)等。

二、高校圖書(shū)館閱讀推廣對(duì)社會(huì)化媒體的選擇

圖書(shū)館可以從以下幾個(gè)角度來(lái)選擇社會(huì)化媒體。

首先是閱讀推廣面向的人群。如果圖書(shū)館的閱讀推廣是針對(duì)各個(gè)年齡層的大眾，就要選擇受眾面廣的，較為成熟的社會(huì)化媒體，例如博客，微博，論壇等；如果是針對(duì)年輕群體，就要選擇更前沿、新穎和有趣的平臺(tái)，如微信，輕博客等。另外，還要考慮不同職業(yè)群體所使用的社會(huì)化媒體，同樣是社交網(wǎng)站，上班族更多使用開(kāi)心網(wǎng)，學(xué)生則更多使用人人網(wǎng)。

其次是要達(dá)到的目的。圖書(shū)館倘若想要傳達(dá)更多的閱讀內(nèi)容，可以選擇博客，輕博客等；如果想加強(qiáng)和讀者交流，可以選擇微博，微信，社交網(wǎng)站等；如果想宣傳圖書(shū)館，可以選擇微博，并注意利用視頻和音樂(lè)，在線百科等；如果想對(duì)讀者進(jìn)行閱讀指導(dǎo)，可以選擇論壇，在線問(wèn)答，即時(shí)通信，文檔分享等；如果想推薦書(shū)目，可以選擇微博，社交網(wǎng)站，微信等。

再次是社會(huì)化媒體的功能和管理。每種類(lèi)型社會(huì)化媒體有很多具體的種類(lèi)，選擇的時(shí)候要注意其閱讀推廣功能和其自身的管理情況。好的社會(huì)化媒體有穩(wěn)定的功能和良好的管理。好的功能能激發(fā)圖書(shū)館閱讀推廣的靈感，采取更多樣的閱讀推廣方式。

三、高校圖書(shū)館在閱讀推廣中對(duì)社會(huì)化媒體的使用和管理

高校圖書(shū)館在社會(huì)化媒體獲得關(guān)注的方法很多，在宣傳方面，高校圖書(shū)館可以創(chuàng)建宣傳視頻，視頻要從大學(xué)生的閱讀心理特點(diǎn)著手，貼近大學(xué)生生活，時(shí)尚并且具有創(chuàng)新性。舉例來(lái)說(shuō)，擁有三萬(wàn)粉絲的清華大學(xué)圖書(shū)館的官方微博的主頁(yè)上嵌入了一個(gè)宣傳視頻，名為《百年館慶獻(xiàn)禮短片：在這里起航，我的圖書(shū)館》。視頻以一位學(xué)子作為主人公，講述了圖書(shū)館如何幫助他在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)，表達(dá)了主人公對(duì)圖書(shū)館的感激和熱愛(ài)之情。短片很質(zhì)樸，很生活化，但卻有種觸及心靈的感覺(jué)，讓人對(duì)閱讀、學(xué)習(xí)產(chǎn)生一種渴望，對(duì)圖書(shū)館產(chǎn)生一種感激之情。高校圖書(shū)館的讀者群比較固定，主要是在校大學(xué)生，因此獲得讀者關(guān)注并不難，可以利用圖書(shū)館的通知、網(wǎng)站、條幅等方式讓讀者知道圖書(shū)館在利用社會(huì)化媒體推廣閱讀，也可利用大學(xué)生使用較多的社會(huì)化媒體主動(dòng)關(guān)注他們。

篇9

一、社會(huì)化媒體下消費(fèi)者行為特征

2012年中國(guó)社會(huì)化媒體得到了迅速的發(fā)展。截至2012年底，僅中國(guó)社交媒體用戶(hù)數(shù)量已達(dá)3.4億，中國(guó)擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶(hù)群，而且一二三線城市居民的社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。同時(shí)人們?cè)谏缃幻襟w網(wǎng)站上所花費(fèi)的時(shí)間占所有在線時(shí)間的30%。有調(diào)查表明消費(fèi)者在社交媒體上關(guān)注某企業(yè)之后會(huì)越來(lái)越樂(lè)意去談?wù)摗⑼扑]或購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品，而企業(yè)或品牌借助社交媒體更容易與用戶(hù)或消費(fèi)者達(dá)成深度溝通，通過(guò)具有創(chuàng)意的內(nèi)容和互動(dòng)質(zhì)量，最終形成長(zhǎng)期的“粉絲”級(jí)忠誠(chéng)顧客。另外社交媒體能及時(shí)反饋與互動(dòng)，提升品牌的用戶(hù)體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體過(guò)多地去拉攏引誘消費(fèi)者，并用過(guò)量的廣告信息轟炸消費(fèi)者，而社交媒體則是讓消費(fèi)者自己決定去關(guān)注哪些品牌、關(guān)注品牌的哪些方面。社會(huì)化媒體怎樣影響消費(fèi)者行為特征，它又會(huì)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生什么作用，這些可能會(huì)影響到未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)。

研究表明（2012）：社會(huì)化媒體使今天的消費(fèi)者以前所未有的緊密和廣泛程度與另外的消費(fèi)者鏈接在一起，正因?yàn)檫@樣的鏈接，社會(huì)化媒體促使消費(fèi)者行為產(chǎn)生了明顯的不同于以往的六個(gè)特征。

一是參與。社會(huì)化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限；二是公開(kāi)。大部分的社會(huì)化媒體都可以免費(fèi)參與其中，他們鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、反饋和分享信息。參與和利用社會(huì)化媒體中的內(nèi)容幾乎沒(méi)有任何的障礙；三是交流。傳統(tǒng)的媒體采取的是“播出”的形式，內(nèi)容由媒體向用戶(hù)傳播，單向流動(dòng)。社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)在于，內(nèi)容在媒體和用戶(hù)之間雙向傳播，這就形成了一種交流；四是對(duì)話。傳統(tǒng)媒體以“播出”的形式，將內(nèi)容單向傳遞給受眾。社會(huì)化媒體則多被認(rèn)為具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)；五是社區(qū)化。在社會(huì)化媒體中，人們可以很快地形成一個(gè)社區(qū)，并以共同感興趣的內(nèi)容為話題，進(jìn)行充分的交流；六是連通性。社會(huì)化媒體下消費(fèi)者之所以不同，最根本的原因是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)使他們被前所未有的鏈接在一起了。這種聯(lián)系的廣泛性和深入程度是以往任何一種媒體都無(wú)法相比的，對(duì)消費(fèi)者造成了前所未有的影響。鏈接改變了每個(gè)人的身份，每個(gè)人在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中都因?yàn)殒溄拥臓顟B(tài)而重塑自己。

二、社會(huì)化媒體下消費(fèi)者變化與品牌營(yíng)銷(xiāo)

基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體浪潮讓消費(fèi)者發(fā)生了深刻的變化，把人們帶入了信息自由的時(shí)代，這種改變不僅影響了消費(fèi)者行為，更重要是，社會(huì)化媒體已經(jīng)成了消費(fèi)者自己的一部分，并改變了消費(fèi)者自己，相應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略也發(fā)生了重大變化。

從消費(fèi)者行為學(xué)角度講，微博作為一種品牌營(yíng)銷(xiāo)策略反映的是品牌與消費(fèi)者關(guān)系，因?yàn)殒溄訝顟B(tài)的不同，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于品牌的意義都不同。一個(gè)居于鏈接中心的消費(fèi)者和一個(gè)處于鏈接邊緣位置的消費(fèi)者，對(duì)于品牌的潛在價(jià)值或者潛在威脅都不是一樣的。鏈接在一起的消費(fèi)者還可以更容易地產(chǎn)生群體的智慧，同時(shí)也讓每個(gè)人的智慧得到了延伸。鏈接在一起的消費(fèi)者讓爆發(fā)式的傳播變成可能。社會(huì)化媒體讓消費(fèi)者鏈接在一起，因此節(jié)點(diǎn)上的每一個(gè)消費(fèi)者都可能成為信息的原點(diǎn)，如品牌營(yíng)銷(xiāo)中的任何事件，都是來(lái)源于一個(gè)普通人發(fā)出的微博，并最終引起了軒然大波，由微博傳播的事件是無(wú)法預(yù)測(cè)的。微博也使消費(fèi)者興趣愛(ài)好的展現(xiàn)成本降低了，同時(shí)發(fā)現(xiàn)成本也降低了，而且地域?qū)⒉辉偈欠恋K同樣興趣和愛(ài)好的消費(fèi)者聚集在一起的障礙。微博讓基于興趣和愛(ài)好的消費(fèi)者，形成了新時(shí)代的社會(huì)化部落（群）。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可品牌，變成品牌的部落成員，他們不僅僅是品牌的消費(fèi)者，他們還會(huì)成為品牌大使，自發(fā)的維護(hù)品牌，幫助品牌解決其他消費(fèi)者的問(wèn)題，甚至幫助品牌去安慰正在抱怨的消費(fèi)者。在有些更為極端的場(chǎng)合，品牌大使們甚至站在前線直接捍衛(wèi)品牌的立場(chǎng)。品牌部落（群）讓那些有獨(dú)特而強(qiáng)烈價(jià)值觀的品牌更容易吸引消費(fèi)者成為新的部落成員。大多數(shù)品牌都會(huì)像一個(gè)人一樣活躍在社會(huì)化媒體中，他的言行舉止也更清晰表現(xiàn)自己的價(jià)值觀。一個(gè)有清晰價(jià)值觀的品牌很容易在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中被發(fā)現(xiàn)，同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者的興趣愛(ài)好也更容易在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)。

現(xiàn)在信任傳統(tǒng)廣告的人越來(lái)越少，更多的是相信網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)估，微博的作用至為關(guān)鍵，品牌營(yíng)銷(xiāo)也需要做出根本性的調(diào)整。這方面耐克為我們提供了一個(gè)鮮活的案例。耐克過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)主要靠明星背書(shū)和大幅廣告，現(xiàn)在則開(kāi)始積極地通過(guò)各種在線社區(qū)與消費(fèi)者展開(kāi)直接對(duì)話。根據(jù)美國(guó) 《廣告時(shí)代》的統(tǒng)計(jì)，2010年耐克在“非傳統(tǒng)”廣告上的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支迅猛攀升至8億美元，是美國(guó)最大的100家廣告主中最多的。耐克的理由很簡(jiǎn)單，它要緊跟目標(biāo)消費(fèi)者的變化而做出改變。耐克產(chǎn)品的定位是17歲的青少年，這些人現(xiàn)在很少看電視，一天從早到晚泡在在線社區(qū)里。耐克希望通過(guò)社會(huì)化媒體讓17歲青少年參與和對(duì)話，能夠隨時(shí)勾勒出17歲青少年的社交圖譜和興趣圖譜。

再如隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，手持智能終端極大的激發(fā)了消費(fèi)者的表達(dá)意愿，降低了表達(dá)的門(mén)檻。各種調(diào)查數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者都已經(jīng)體會(huì)到，通過(guò)社會(huì)化媒體分享自己的想法、狀態(tài)的人越來(lái)越多。消費(fèi)者的豐富表達(dá)其實(shí)已經(jīng)形成了消費(fèi)者的第二生活空間，這也是消費(fèi)者的真實(shí)生活的一部分，消費(fèi)者的豐富表達(dá)為品牌商了解消費(fèi)者的想法提供了很好的機(jī)會(huì)和新的營(yíng)銷(xiāo)心理技術(shù)。在大眾傳媒年代，在面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究的時(shí)候，當(dāng)聽(tīng)到消費(fèi)者提出對(duì)自己的品牌和產(chǎn)品的看法完全出乎自己想象的時(shí)候，很多品牌管理者都會(huì)驚訝，消費(fèi)者為什么會(huì)這么看問(wèn)題，為什么和自己想的完全不一樣，這種沖擊往往促發(fā)了他們的擔(dān)心。社會(huì)化媒體對(duì)此已有了更好的溝通技術(shù)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)社會(huì)化媒體充分地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者從中也能了解到真實(shí)的心聲，這在過(guò)去簡(jiǎn)直就是不能想象的。隨著社會(huì)化媒體下的消費(fèi)者崛起，經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì)重塑營(yíng)銷(xiāo)的理念和心理技術(shù)。

篇10

新浪微博能夠成為球迷進(jìn)行交流互動(dòng)的新平臺(tái)，主要緣于其全面的信息覆蓋到達(dá)和極為高效的實(shí)時(shí)傳播效果。據(jù)介紹，對(duì)于此次歐洲杯，新浪體育派遣前線直播小組進(jìn)行戰(zhàn)事播報(bào)，邀請(qǐng)名人進(jìn)行賽事解說(shuō)，制作歐洲杯特別節(jié)目，并推出“視頻直播+微博互動(dòng)”模式，通過(guò)新浪微群(“歐洲杯足球”、“歐洲杯精彩”等)、微話題、微直播、微博投票等互動(dòng)活動(dòng)，為球迷提供全方位的社會(huì)化體驗(yàn)平臺(tái)，同時(shí)滿(mǎn)足觀賽與互動(dòng)的雙重需求。新浪此舉不僅滿(mǎn)足了球迷對(duì)信息交流的需求，也幫助企業(yè)抓住了體育營(yíng)銷(xiāo)中的契機(jī)，與消費(fèi)者進(jìn)行充分的互動(dòng)。

雙平臺(tái)多終端　凸顯體育營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

眾所周知，新浪的起勢(shì)源于體育，體育一直是新浪的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)“項(xiàng)目”。除了擁有奧運(yùn)、NBA、歐冠、歐洲杯等強(qiáng)勢(shì)合作權(quán)益外，還同時(shí)享有多種其他國(guó)際重大賽事的報(bào)道權(quán)益和各類(lèi)頂級(jí)賽事的中文官網(wǎng)、點(diǎn)播直播等合作權(quán)益。其中不乏一些新浪的獨(dú)家權(quán)益，比如，新浪擁有NBA東西部決賽和總決賽的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，并且在賽后還提供整場(chǎng)賽事的點(diǎn)播。

基于雙平臺(tái)(門(mén)戶(hù)+微博)、多終端傳播架構(gòu)，新浪正在打造集新聞、視頻、社交于一體的社會(huì)化體育營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為企業(yè)提供最具實(shí)效性的社會(huì)化整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

據(jù)新浪銷(xiāo)售策略中心總監(jiān)艾勇介紹，“在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，新浪繼續(xù)利用自己的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)門(mén)戶(hù)和微博，開(kāi)放式的傳播架構(gòu)，充分整合國(guó)內(nèi)外體育資源和平臺(tái)資源，讓消費(fèi)者身處多個(gè)終端都能感受到新浪體育的氣息。對(duì)企業(yè)而言，可利用雙平臺(tái)、多終端傳播格局，以及相關(guān)媒體資源，進(jìn)行全面的體育營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)新浪在不斷對(duì)自己的產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)化，推出的企業(yè)微博2.0和微博廣告產(chǎn)品，成為企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的新利器?！焙芏嗥髽I(yè)在各大賽事期間，都在利用企業(yè)微博2.0和微博廣告進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)。

目前，已有覆蓋多個(gè)行業(yè)的多家企業(yè)在歐洲杯帶來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)熱潮中與新浪攜手，展開(kāi)多種形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其中，清揚(yáng)、三星、紅牛、英特爾、國(guó)美、豐田、JEEP、青島啤酒、北京現(xiàn)代等知名企業(yè)都與新浪進(jìn)行了深度合作。而嘉士伯作為歐洲杯的官方合作伙伴，在中國(guó)也充分利用歐洲杯的商機(jī)，通過(guò)新浪的雙平臺(tái)進(jìn)行著社會(huì)化整合營(yíng)銷(xiāo)。

嘉士伯與新浪聯(lián)合打造的歐洲杯專(zhuān)題活動(dòng)迷你網(wǎng)站上匯集了“熱門(mén)話題”、“視頻精彩集錦”、“最佳球員”和“我要抽獎(jiǎng)”等互動(dòng)版塊，在該活動(dòng)網(wǎng)站的醒目位置，則是嘉士伯的官方微博入口鏈接按鈕。這樣，在活動(dòng)頁(yè)面的精彩內(nèi)容和微博平臺(tái)間建立起的無(wú)縫連接，就幫助企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了與球迷間的高效而持續(xù)的互動(dòng)。

社交視頻引領(lǐng)精準(zhǔn)體育營(yíng)銷(xiāo)

新浪近年來(lái)推出的社交視頻產(chǎn)品(微電影、微視頻等)，無(wú)論是對(duì)受眾，還是對(duì)企業(yè)都有極強(qiáng)的吸引力。一些企業(yè)正在利用《冠軍的心》微電影進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。與此同時(shí)，新浪還舉辦微視頻大賽、微電影節(jié)等活動(dòng)，并推出看點(diǎn)、微視頻指數(shù)等社會(huì)化視頻平臺(tái)和傳播效果評(píng)估工具，這些舉措在很大程度上推動(dòng)了社交視頻的快速發(fā)展，也是新浪在打造社交視頻開(kāi)放平臺(tái)過(guò)程中，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的有力武器。

今年3月份，新浪在注重“有價(jià)值的短視頻”的基礎(chǔ)上，升級(jí)了微視頻戰(zhàn)略，并推出了業(yè)界獨(dú)一無(wú)二的社交視頻5+2傳播組合拳，即“一個(gè)活動(dòng)(微視頻大賽)，一檔節(jié)目(與重慶衛(wèi)視合作的《星電影》節(jié)目)，一個(gè)產(chǎn)品(基于新浪3.24億微博用戶(hù)好友關(guān)系的社會(huì)化電視平臺(tái)——新浪看點(diǎn))，一個(gè)應(yīng)用(企業(yè)微博2.0的視頻應(yīng)用之——品牌電視臺(tái))，一個(gè)工具(社交視頻傳播力的綜合評(píng)估工具——微視頻指數(shù))，兩個(gè)平臺(tái)(新浪門(mén)戶(hù)+微博)”。目前，越來(lái)越多的企業(yè)在新浪提供的這些社交視頻產(chǎn)品組合的幫助下，收益了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

其中，新浪看點(diǎn)作為一款社交視頻產(chǎn)品，是基于微博好友關(guān)系的多媒體分發(fā)平臺(tái)。用戶(hù)可以使用看點(diǎn)看新聞、聽(tīng)音樂(lè)、看視頻，并與微博好友邊看邊討論、分享。簡(jiǎn)言之，看點(diǎn)是為用戶(hù)量身定做的個(gè)性化電視臺(tái)。

至于看點(diǎn)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在，艾勇認(rèn)為：“看點(diǎn)作為一款具有社交功能的產(chǎn)品，注重的是用戶(hù)之間的互動(dòng)，在體育營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)可根據(jù)看點(diǎn)的社會(huì)化互動(dòng)特點(diǎn)發(fā)起精彩的視頻內(nèi)容吸引用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)行為，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，它是企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中不可缺少的一部分。同時(shí)企業(yè)可通過(guò)看點(diǎn)產(chǎn)品了解用戶(hù)的喜好和興趣，從而有針對(duì)性地進(jìn)行推廣精準(zhǔn)的覆蓋目標(biāo)受眾，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，而“新浪的微指數(shù)工具，它是首個(gè)評(píng)估視頻在社交平臺(tái)傳播效果和影響力的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可通過(guò)數(shù)據(jù)有效的評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果?！?/p>

新浪一直著力于對(duì)社交視頻資源的開(kāi)發(fā)和推廣微電影作為其戰(zhàn)略布局中的一個(gè)核心內(nèi)容，已經(jīng)初見(jiàn)其成效。微電影是在用講故事的方式陳述品牌價(jià)值，用拍電影的手法演繹故事內(nèi)容，用以微博為代表的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣和傳播。新浪近兩年都在舉辦微視頻大賽，并于去年底舉辦了首屆微電影節(jié)，這一系列動(dòng)作，為企業(yè)主認(rèn)可微電影營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在今年，新浪又走在體育營(yíng)銷(xiāo)熱潮的前端，投拍了奧運(yùn)系列微電影《冠軍的心》，這一系列微電影旨在挖掘奧運(yùn)冠軍背后不為人知的故事，不僅喚醒了沉睡的奧運(yùn)資源，同時(shí)使得奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容更加多元化，這樣的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意吸引了廣告主們的目光和濃厚興趣，也無(wú)疑會(huì)成為2012奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一大亮點(diǎn)。

微博引爆社會(huì)化體育營(yíng)銷(xiāo)

在新浪的體育營(yíng)銷(xiāo)策略中，除了充分利用其已有的資源優(yōu)勢(shì)外，還利用微博的社會(huì)化媒體屬性打造了一個(gè)立體的傳播矩陣，吸引了眾多體育愛(ài)好者的關(guān)注和參與。新浪門(mén)戶(hù)上的熱門(mén)信息、精彩圖片、獨(dú)家節(jié)目等內(nèi)容，會(huì)在微博平臺(tái)形成二次傳播，并通過(guò)用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)的傳播效果。這一過(guò)程，為企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)和傳播提供了無(wú)限的創(chuàng)新可能性。

新浪在協(xié)助企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)。一方面可以利用新浪門(mén)戶(hù)的媒體公信力給品牌背書(shū)，另—方面，可以通過(guò)新浪微博的傳播影響力，形成口碑效應(yīng)，完成社會(huì)化體育營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在門(mén)戶(hù)和微博的整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，微博往往能起到引爆營(yíng)銷(xiāo)的作用，繼而形成多模式的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)效果。微博營(yíng)銷(xiāo)在不斷發(fā)展，從1.0時(shí)代升級(jí)到今天的2.0時(shí)代，在自身的優(yōu)化過(guò)程中為企業(yè)主提供了更具實(shí)效性的傳播價(jià)值。

據(jù)艾勇介紹，“隨著企業(yè)微博2.0和微博廣告的推出，微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從1.0升級(jí)到了2.0時(shí)代，具體表現(xiàn)為：1.0時(shí)代的賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)主要以140字的微博為核心，通過(guò)大賬戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大告知，整合傳統(tǒng)媒介和活動(dòng)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)；而2.0時(shí)代則以Page為賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心，使用微博廣告(Ads)放大口碑，利用Open API進(jìn)行社會(huì)化商業(yè)。”