導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇社會(huì)化媒體營(yíng)銷理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、社會(huì)化媒體平臺(tái)崛起

與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同的是，在新模式之下企業(yè)和消費(fèi)者，兩者之間不再只是單一并且單純的供求關(guān)系。新興模式的發(fā)展，也使得企業(yè)和消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)關(guān)系被改變，不再是從前那種一對(duì)一的傳達(dá)關(guān)系，而更為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主動(dòng)性和可選擇性，也使得這種來(lái)自于消費(fèi)者的反饋能夠更加及時(shí)地傳達(dá)給企業(yè)，因而，企業(yè)針對(duì)這種反饋也能夠更好地進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整。社會(huì)化媒體的類型①很多企業(yè)著手開(kāi)始制定社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略之前，首先，要了解在社會(huì)化媒體網(wǎng)站上的人們，因?yàn)橛脩舨粌H僅只訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站或者瀏覽一個(gè)類型的社會(huì)化媒體網(wǎng)站；其次，根據(jù)不同的社會(huì)化媒介平臺(tái)進(jìn)行分析，找到目標(biāo)受眾；最后，投其所好地為目標(biāo)群體提供所需的企業(yè)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)大約每十年就會(huì)出現(xiàn)一種新的技術(shù)平臺(tái)，當(dāng)這一新興科技誕生時(shí)，不管多么具有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，如果不能及時(shí)理解和運(yùn)用這一新興科技，只能離開(kāi)這一歷史舞臺(tái)。

二、企業(yè)營(yíng)銷渠道的拓展

“任何業(yè)績(jī)的質(zhì)變都來(lái)自于量變的積累”這是一句經(jīng)典的營(yíng)銷名言。在這場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷中，企業(yè)和消費(fèi)者的營(yíng)銷模式也發(fā)生了變化。1.營(yíng)銷理論的演變營(yíng)銷發(fā)展至今已有上百年的歷史，市場(chǎng)營(yíng)銷一詞最早出現(xiàn)在上世紀(jì)的美國(guó)，在買方與賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷理論也發(fā)生了變換。雖然營(yíng)銷方式是變通的，但是滿足需求和欲望，愉快地交換價(jià)值的核心是不變的。在20世紀(jì)的60年代，整個(gè)社會(huì)市場(chǎng)仍舊是一個(gè)單純的個(gè)體，更為重視市場(chǎng)自身的存在，因而消費(fèi)者的地位和影響還會(huì)受到很大的重視和關(guān)注。因而，在當(dāng)時(shí)的那種環(huán)境之下，整個(gè)市場(chǎng)并未形成一種十分激烈的狀況，同時(shí)，美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)家還提出了與當(dāng)時(shí)情形相符的4P營(yíng)銷理論，4P即Promotion（促銷）、Product（產(chǎn)品）、Place（渠道）以及Price（價(jià)格）。這項(xiàng)4P理論清楚直觀地解析企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，但其主要以企業(yè)為中心，以追求利益為原則，這勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)和消費(fèi)者之間的矛盾。因此，傳統(tǒng)的4P理論已經(jīng)無(wú)法滿足客戶和企業(yè)之間的需求，在客戶個(gè)性化需求日益旺盛的市場(chǎng)需求下，美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家羅伯特•特伯恩教授又提出了相應(yīng)的4C營(yíng)銷理論，4C即Communication（溝通）、Cost（成本）、Convenience（便利）以及Consumer（消費(fèi)者）。這種4C營(yíng)銷理論，更加關(guān)注與重視來(lái)自消費(fèi)者的角度，并以消費(fèi)者的需求作為重點(diǎn)的導(dǎo)向，它是在之前的4P營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上不斷發(fā)展而成的，對(duì)于4P理論有了進(jìn)一步的調(diào)整與完善，客服了4P營(yíng)銷理論只考慮了企業(yè)這一方的不足。但由于這種4C營(yíng)銷理論主要的立足點(diǎn)是消費(fèi)者，忽略了企業(yè)的具體實(shí)際情況，從而也只是從一個(gè)單一方面著手，具有局限性。針對(duì)這一現(xiàn)象，后來(lái)的美國(guó)學(xué)者又提出了相應(yīng)的4R營(yíng)銷理論，4R是Reward(回報(bào))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)以及Relevance(關(guān)聯(lián))。這種4R營(yíng)銷理論，更為強(qiáng)調(diào)客戶忠誠(chéng)度，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中建立長(zhǎng)期互通關(guān)系，從而贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)者市場(chǎng)，用最小化的成本，在這個(gè)基礎(chǔ)上獲得更大的市場(chǎng)份額，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想整合營(yíng)銷。企業(yè)要和消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的社會(huì)關(guān)系，首先必須學(xué)會(huì)傾聽(tīng)意見(jiàn)和建議，并迅速做出反應(yīng)，調(diào)整營(yíng)銷方式；其次，面對(duì)消費(fèi)者需求，要表現(xiàn)出耐心，做一個(gè)傾聽(tīng)者，從買賣方變成一定程度上的朋友關(guān)系；最后，學(xué)會(huì)回報(bào)客戶，將建立起的長(zhǎng)期客戶關(guān)系作為企業(yè)發(fā)展動(dòng)力和源泉。以上的三種4P、4C、4R營(yíng)銷理論，雖然都逐步地將消費(fèi)者視為上帝，但是我們也應(yīng)該注意到，消費(fèi)者存在著很大的變動(dòng)性，難以形成一種固定的消費(fèi)模式，尤其是隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，新興產(chǎn)品也在不斷地推陳出新，因而導(dǎo)致消費(fèi)者的個(gè)人偏好和需求也在不斷加重，市場(chǎng)細(xì)分的空間越來(lái)越顯著。

國(guó)際知名社會(huì)學(xué)營(yíng)銷專家菲利普•科特勒在營(yíng)銷界，第一次提出了“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的相關(guān)概念，并且也指出了這一概念的相關(guān)定義和相關(guān)內(nèi)容。他指出，這種精準(zhǔn)營(yíng)銷是企業(yè)所需求的一種營(yíng)銷溝通，它更為精確也更為可量化，同時(shí)，要達(dá)到這一目的，企業(yè)必須針對(duì)其最終目標(biāo)設(shè)立相關(guān)的營(yíng)銷計(jì)劃，同時(shí)要更為注重整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。同時(shí)，他也認(rèn)為，處于Web2.0時(shí)代的現(xiàn)代社會(huì)，大眾營(yíng)銷模式，在很大程度上已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求了，因而，整個(gè)市場(chǎng)需要改變其固有營(yíng)銷模式來(lái)進(jìn)行一種新興的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。與此同時(shí)，“微觀市場(chǎng)營(yíng)銷”和“精準(zhǔn)營(yíng)銷”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。2.傳播渠道的變化從開(kāi)始，當(dāng)世界只有亞當(dāng)和夏娃的時(shí)候，一個(gè)以信息傳遞的新紀(jì)元已經(jīng)展開(kāi)，當(dāng)夏娃對(duì)亞當(dāng)說(shuō)：“你一定要嘗試吃下這個(gè)新鮮的果子?！睔v史上的第一次營(yíng)銷互動(dòng)正式開(kāi)始。當(dāng)我們從一個(gè)信賴的人口中得到一個(gè)消息，并去嘗試使用，那么這就是一樁簡(jiǎn)單、有效、免費(fèi)的“交易”。

三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們接觸網(wǎng)絡(luò)也越來(lái)越頻繁，社會(huì)化媒體的日益崛起已經(jīng)成為近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。需求用戶的井噴式增長(zhǎng)，透明、開(kāi)放式的社會(huì)化媒體平臺(tái)的建立，促成企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷。正是由于這樣一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式每況日下，越來(lái)越不能適應(yīng)現(xiàn)金的發(fā)展需求，無(wú)法很好地形成一個(gè)密集的連接網(wǎng)，將企業(yè)同消費(fèi)者更好地進(jìn)行結(jié)合，這也就導(dǎo)致企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面止步不前。一方面，企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式順應(yīng)了大流，也的確便利快速，但另一方面，這種傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式并沒(méi)有收到較好的效果，這又使得很多企業(yè)會(huì)望而卻步。這種止步不前的狀況，現(xiàn)在亟待改善。

1.目標(biāo)客戶定位精準(zhǔn)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言掌握了用戶大量的信息，不僅僅只是年齡、工作、學(xué)校等一些表面信息，更是通過(guò)用戶分享和的內(nèi)容進(jìn)行分析后，有效地判斷出用戶的興趣愛(ài)好、行為偏好、消費(fèi)習(xí)慣及價(jià)值主張等信息。此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交用戶使用移動(dòng)終端的比例逐年攀升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基于地理位置的特性也給營(yíng)銷帶來(lái)了更大的變革，用戶通過(guò)移動(dòng)終端定位自己所在位置，用數(shù)字化的方式來(lái)記錄分享自己的足跡。當(dāng)鎖定了目標(biāo)用戶后，我們可以進(jìn)行有效地聚合，放眼該目標(biāo)所屬的圈子或者說(shuō)是所處的階層，了解并分析目標(biāo)受眾在線上和線下的生活喜好及其經(jīng)?；钴S的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，達(dá)到通過(guò)目標(biāo)用戶去尋找其背后的目標(biāo)消費(fèi)群體的目標(biāo)。這種針對(duì)性較強(qiáng)的接近受眾群體的方式，能夠更好地傳遞企業(yè)的信息內(nèi)容，同時(shí)更有計(jì)劃，可以在很大程度上克服傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的一些不足。

2.買賣雙方互動(dòng)增強(qiáng)社會(huì)化媒體在傳播信息時(shí)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，這是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體最顯著的一個(gè)特征。傳統(tǒng)媒體上的廣告投放，只是一個(gè)單向的信息傳播過(guò)程，無(wú)法看到或聽(tīng)到用戶的反饋，同時(shí)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)上如官方網(wǎng)站或者博客上只能形成不及時(shí)的簡(jiǎn)單互動(dòng)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷則克服了這兩點(diǎn)，在一個(gè)社交網(wǎng)站上或者微博上，無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者，在媒介的使用上都是平等的。正是這種平等性，使得社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式的雙方之間，達(dá)到一種有機(jī)的緊密聯(lián)系，能夠更好地進(jìn)行雙方之間的交流和溝通，能夠更好地了解到對(duì)方的需要，并根據(jù)這種需求可以不斷進(jìn)行調(diào)整和完善。同時(shí)，這種社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式，還極大地?cái)U(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)交流的空間，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)龐大的交流圈，令每一位參與者都能投身于其中。企業(yè)作為信息源，而消費(fèi)者作為信息的接收者，消費(fèi)者除了可以從信息源接收到信息以外還可以將其反饋意見(jiàn)傳遞回信息源，形成一次完整的互動(dòng)。在這個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)上，這種信息的傳播具有相互性，形成信息的傳授一體化的互動(dòng)。

3.營(yíng)銷推廣成本降低成本較低的投入，是社會(huì)化媒體的又一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式，主要是在網(wǎng)絡(luò)社交空間上得以開(kāi)展，進(jìn)行一種更為緊密的互動(dòng)的聯(lián)系。而正是由于它所憑借的網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)比較開(kāi)放的公共場(chǎng)所，因而，消費(fèi)者能夠更為便捷地觀看到其他人的信息，這種關(guān)注與查看有效地降低了傳統(tǒng)的交際成本，不斷擴(kuò)展了人們的交際空間，這是在以往的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中無(wú)法完成的難題。同時(shí)，這種社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式，主要依靠口碑傳播，依靠這一傳播特點(diǎn)，企業(yè)在社會(huì)化媒體廣告投入上可以使成本大大降低。

篇2

關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代；影響；連鎖酒店；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略

第一章：緒論

1.1 序言

自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，它被用作連鎖酒店市場(chǎng)價(jià)值的新載體。用戶可以沒(méi)有空間限制，沒(méi)有時(shí)間限制地進(jìn)行相互交流，分享經(jīng)驗(yàn)。

在自媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒體責(zé)任的倫理被突破，第一責(zé)任人由傳統(tǒng)媒體，一變而成為自媒體的運(yùn)營(yíng)者自己！也就也是企業(yè)自身！這樣一把雙刃劍既可以“不受限制”地企業(yè)信息無(wú)論是促銷的、投訴反饋的還是新品推介的，同時(shí)也意味著每一個(gè)失誤、怠慢都會(huì)毫無(wú)遮攔和保護(hù)的充分暴露在消費(fèi)者的面前！因此，一些企業(yè)或者品牌持有者日益重視自媒體的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)，越來(lái)越多的自媒體開(kāi)始由專門(mén)的專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)，以至發(fā)揮其長(zhǎng)處到最大化而消弭其負(fù)面影響于無(wú)形。

本論文的研究問(wèn)題具體如下：

（1）有哪些問(wèn)題因素制約自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的？

（2）這些問(wèn)題因素中哪些是有利問(wèn)題因素，哪些是不利問(wèn)題因素？

（3）研究這些制約問(wèn)題因素與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的正負(fù)關(guān)系。

1.2 基本假設(shè)

根據(jù)上面所述的研究問(wèn)題，本論文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行假設(shè)研發(fā)

1）假設(shè)企業(yè)自辦“媒體”的技術(shù)含量與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷存在相關(guān)性；

2）假設(shè)企業(yè)文化的個(gè)性化表達(dá)與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷存在相關(guān)性；

3）假設(shè)企業(yè)營(yíng)銷行為的過(guò)度暴露與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷存在相關(guān)性；

4）假設(shè)新興媒體的技術(shù)變革與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷存在相關(guān)性。

1.3 研究框架

本文主要分為六大部分：第一部分為緒論部分；第二部分為文獻(xiàn)回顧部分；第三部分是針對(duì)目前酒店行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行探討；第四部分為量表的設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)搜集過(guò)程；第五部分是進(jìn)行定量分析；第六部分為結(jié)論。

第二章：文獻(xiàn)回顧

2.1 自媒體概述

自媒體的定義最早由美國(guó)媒體有關(guān)當(dāng)局作出，它是指一種同時(shí)兼具隱私性和開(kāi)放性雙重特性的信息共享形式，其中包括個(gè)人信息具體內(nèi)容的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)等。隱私性是指信息完全由個(gè)人決策與控制，外人無(wú)權(quán)干涉；開(kāi)放性指的是信息內(nèi)容的傳播范圍將進(jìn)入公共領(lǐng)域，使公眾可以知道它的內(nèi)容。

2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的概述與模式

市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）又稱為市場(chǎng)學(xué)或行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”，臺(tái)灣常稱作“行銷”，它是指由個(gè)人或集體交易他們的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需的產(chǎn)品或價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的一種行為。它包含兩層意思，一是動(dòng)詞的理解，是指連鎖酒店的具體活動(dòng)或行為，則稱為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一個(gè)是名詞的理解，是指研究連鎖酒店等主體的行為的學(xué)科，之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。

1960年，美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由此產(chǎn)生了著名的4Ps。

1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。

姚衛(wèi)如說(shuō)到：“市場(chǎng)營(yíng)銷組合是營(yíng)銷理論的基本組成部分之一，隨著新的營(yíng)銷組合理論不斷出現(xiàn)，有很多學(xué)者認(rèn)為4P營(yíng)銷組合已經(jīng)過(guò)時(shí)，要取而代之。

2.3 自媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷中的發(fā)展現(xiàn)狀和案例分析

2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)報(bào)告―企業(yè)如何使用社會(huì)化媒體拓展業(yè)務(wù)》，通過(guò)對(duì)3300 家企業(yè)的調(diào)研顯示，93%的被訪者表示他們正在使用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷，其中90%的企業(yè)表示社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)他們的業(yè)務(wù)非常重要。BtoB 雜志2009 年末的一項(xiàng)調(diào)查表明，商家使用社交網(wǎng)絡(luò)的原因主要包括：60%的企業(yè)希望建立思想先行者形象；49%的企業(yè)希望發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者；46%的企業(yè)希望得到顧客反饋。

由此可見(jiàn)，國(guó)外的不論是大企業(yè)或是小型企業(yè)，都非常注重微博營(yíng)銷，而twitter也為企業(yè)進(jìn)行推廣開(kāi)提供了一些列應(yīng)用與服務(wù)。這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷有著一定的借鑒和參考意義。

第三章：研究方法與設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)收集方法與實(shí)施程序

本文通過(guò)對(duì)研究因素的整理，進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，對(duì)每個(gè)影響因素設(shè)計(jì)多個(gè)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量。通過(guò)對(duì)自身酒店行業(yè)的了解以及人力資源部、身邊朋友和同行企業(yè)的幫助，將問(wèn)卷進(jìn)行發(fā)放，問(wèn)卷調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行。

3.2 抽樣設(shè)計(jì)

3.2.1 指定總體

研究總體主要以筆者所在城市的酒店為主，通過(guò)對(duì)于酒店企業(yè)的熟悉以了解，最終定為50家，這50家酒店企業(yè)的規(guī)模并不統(tǒng)一，但總體上屬于地區(qū)內(nèi)較規(guī)范的酒店企業(yè)。對(duì)于酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷影響因素的研究具有較強(qiáng)的代表性。

3.2.2 抽樣大小與描述分析

通過(guò)對(duì)調(diào)查樣本的描述分析，我們可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)，首先是在調(diào)查樣本中男性居多，尤其是接受調(diào)查的顧客多以男性為主。從受教育狀況和年齡狀況來(lái)看，被調(diào)查者中有較大部分年輕人和高學(xué)歷人群，這部分人群社會(huì)化媒體趨勢(shì)較為普遍。收入狀況處于中上水平。

第四章：數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本章研究的主要問(wèn)題是根據(jù)問(wèn)卷收集上的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，進(jìn)而進(jìn)行因子分析。通過(guò)因子分析后我們對(duì)本文研究的變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，通過(guò)對(duì)模型的擬合最終對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證并得出分析結(jié)論。

4.1 信度分析

信度檢驗(yàn)是為了檢測(cè)量表的可信程度，當(dāng)一個(gè)好的量表進(jìn)行測(cè)量時(shí)，對(duì)于同一件測(cè)試，經(jīng)過(guò)多次測(cè)量其結(jié)果都較為穩(wěn)定，這時(shí)我們稱這個(gè)測(cè)量量表的信度較高。本文應(yīng)用α信度系數(shù)來(lái)進(jìn)行測(cè)量量表的可信程度。通常當(dāng)α系數(shù)大于0.7時(shí)我們認(rèn)為量表的信度是可以接受的，當(dāng)α系數(shù)越接近1時(shí)我們認(rèn)為其可信程度越高。本文通過(guò)將數(shù)據(jù)輸入到SPSS中進(jìn)行檢測(cè)，其結(jié)果α系數(shù)總體為0.8891>0.7，因此我們認(rèn)為該量表信度較高。

4.2 因子分析

在進(jìn)行因子分析前，需要進(jìn)行KMO 和 Bartlett檢驗(yàn)，當(dāng)KMO的系數(shù)如果大于0.5，則說(shuō)明因子分析的效度是有效的，可以進(jìn)行因子分析；且Bartlett檢驗(yàn)中P值小于0.001說(shuō)明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子同時(shí)又能解釋大部分的方差，即效度是有效的，適合進(jìn)行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s檢驗(yàn)結(jié)果值為0.728大于0.5且P值為0，說(shuō)明量表的效度是有效的且適合進(jìn)行因子分析。

最終本文通過(guò)因子分析降維，將模型復(fù)雜程度降到最低，提取因子數(shù)量13個(gè)，作為本文的研究模型。

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

通過(guò)將事先錄入好的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到軟件的結(jié)構(gòu)方程中，將調(diào)查問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)導(dǎo)入并進(jìn)行運(yùn)算。模型擬合結(jié)果說(shuō)明：模型擬合的χ2值為207.648（自由度df為125），χ2/df為1.661

4.4 結(jié)論

通過(guò)模型顯著性檢驗(yàn)我們可以看出市場(chǎng)營(yíng)銷效果與企業(yè)自辦“媒體”的技術(shù)、企業(yè)文化的個(gè)性化表達(dá)、企業(yè)營(yíng)銷行為的過(guò)度暴露、新興媒體的技術(shù)變革各因素的P值都小于0.05，達(dá)到顯著性水平，因此我們認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷效果與這四個(gè)因素是顯著相關(guān)的；在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略當(dāng)中，如果企業(yè)文化的個(gè)性化表達(dá)效果優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則對(duì)于連鎖酒店企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果越好，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者；在與企業(yè)營(yíng)銷行為的過(guò)度暴露這一因素當(dāng)中，如果企業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷行為的過(guò)度暴露事實(shí)，則對(duì)于企業(yè)的影響是不利的，而相反企業(yè)暴露虛假信息則會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知所措，從而讓企業(yè)更加主動(dòng)，在連鎖酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利用自媒體的手段來(lái)宣傳虛假信息即能達(dá)到對(duì)企業(yè)影響力的提升同時(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知所措，因此有利于市場(chǎng)營(yíng)銷。新興媒體的技術(shù)變革對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的影響處于負(fù)相關(guān)的作用，即其它新興媒體的產(chǎn)生會(huì)相對(duì)消弱自媒體在連鎖酒店中的宣傳作用，因此連鎖酒店也應(yīng)當(dāng)跟緊時(shí)展的腳步，引進(jìn)新的宣傳平臺(tái)，促進(jìn)企業(yè)良好發(fā)展。

第五章：結(jié)論

通過(guò)本文對(duì)于自媒體時(shí)代下連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響因素研究，對(duì)未來(lái)連鎖酒店企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展以及市場(chǎng)營(yíng)銷上有較多的借鑒意義，總結(jié)如下：

首先對(duì)于連鎖酒店企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)的走勢(shì)抓住機(jī)會(huì)，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，變動(dòng)的環(huán)境給與各個(gè)企業(yè)危機(jī)感，因此要了市場(chǎng)環(huán)境的情況以及企業(yè)發(fā)展所必須的資源情況是企業(yè)發(fā)展的條件。因此要第一時(shí)間掌握市場(chǎng)營(yíng)銷情況以及市場(chǎng)上的客戶狀況，為企業(yè)的發(fā)展提前做好預(yù)防，始終處于主動(dòng)地位，這就需要企業(yè)對(duì)于外部信息的及時(shí)關(guān)注，自媒體時(shí)代下，利用這種社交媒體可以讓我們更加良好的應(yīng)用市場(chǎng)宣傳這一武器，對(duì)企業(yè)的品牌打造有很強(qiáng)的影響作用。

其次要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取不利于企業(yè)發(fā)展的策略時(shí)，要給予采取應(yīng)變措施，使企業(yè)保持活力，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。

篇3

微博不同于以往的任何媒介，它的傳播毫無(wú)軌跡、它的速度也無(wú)可參照，它只是它自己，在人類千百年的傳播歷史上，它是一個(gè)剛剛誕生的異類。在本書(shū)中，社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究者杜子建將通過(guò)對(duì)微博最新案例的解讀，從網(wǎng)絡(luò)傳播奧秘、網(wǎng)絡(luò)影響力因素、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)構(gòu)成、“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”的要件、網(wǎng)絡(luò)粘性、微博的未來(lái)性等角度，對(duì)關(guān)于微博的一系列問(wèn)題給出自己的答案。

作為中國(guó)最早的社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究者，杜子建在快媒體傳播環(huán)境下獨(dú)創(chuàng)了“破拆&答案”的新?tīng)I(yíng)銷理論體系并形成獨(dú)有的“華藝哲學(xué)”。先后為北京市公安局、招商銀行、中國(guó)人民大學(xué)、創(chuàng)維、伊利、快克、《南都周刊》、《華夏時(shí)報(bào)》等近百家單位做過(guò)專題演講和培訓(xùn)。因其獨(dú)特的思維和不拘一格的形象，被稱為“營(yíng)銷奇?zhèn)b”和“營(yíng)銷界的非人類”?！禘MBA視界》總編劉元煌譽(yù)其為“中國(guó)企業(yè)家必須會(huì)見(jiàn)的20人之一”。

自2009年9月，受新浪一位副主編的盛情邀約，杜子健注冊(cè)了當(dāng)時(shí)還處于“內(nèi)測(cè)”階段的新浪微博，時(shí)至今日，已過(guò)兩年；所寫(xiě)的微博也近7萬(wàn)了，與此同時(shí)，他也將原來(lái)只從事選秀的公司迅速轉(zhuǎn)型到“快媒體營(yíng)銷”,并由此獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資。

杜子健認(rèn)為，公司目前發(fā)展的比較好，這個(gè)好，完全是基于微博的功勞。嚴(yán)格地說(shuō)，如果沒(méi)有微博就沒(méi)有今天的杜子建，即使這個(gè)家伙很有爭(zhēng)議——教父、大師、騙子、忽悠、專家、牛人等大堆的名號(hào)都為之所“享”了。

閑時(shí)，他總會(huì)用碎片的時(shí)間來(lái)寫(xiě)寫(xiě)微博，去看它、了解它、親近它，并嘗試去駕馭它。既然是靠微博生存的，如同寄居蟹，杜子健需要附著在這個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)上為各大企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢，百十號(hào)人的生計(jì)啊，不可忽視的。

篇4

[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷傳播；海爾集團(tuán)；家電；廣告

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0024-02

1前言

白色家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目前異常激烈，我國(guó)白色家電三巨頭美的、格力、海爾，在強(qiáng)者恒強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定律中，這三大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)格局近些年來(lái)不斷變化，三強(qiáng)排位也是不斷變化，雖然美的、格力、海爾都有自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，但是隨著同行產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)品質(zhì)的不斷提高，目前產(chǎn)品的差異性已經(jīng)非常的小。如果在銷售手段方面不能有所創(chuàng)新，那么企業(yè)就很難在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，從商場(chǎng)或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品，從宣傳資料上來(lái)看不同品牌的產(chǎn)品特性以及服務(wù)理念往往大同小異，這就使得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度大打折扣，因此，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)可能就因?yàn)楦袥_擊力的宣傳廣告而變化。隨著戶外資源、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、媒體等新興廣告?zhèn)鞑ッ浇榈陌l(fā)展，消費(fèi)者信息的接收量越來(lái)越多，依靠傳統(tǒng)的鋪天蓋地的打折廣告已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的眼球。企業(yè)廣告成本大幅上漲的同時(shí)，其宣傳效果未必理想，在這種背景之下，企業(yè)營(yíng)銷傳播策略的選擇就十分的重要。海爾集團(tuán)作為白色家電曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊，近年來(lái)在美的、格力“兩虎爭(zhēng)霸”的局面下已經(jīng)明顯處于下風(fēng)。因此，對(duì)其整合營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行研究具有現(xiàn)實(shí)意義。

2整合營(yíng)銷傳播概述

整合營(yíng)銷傳播可以被定義為：把公司內(nèi)所有的營(yíng)銷傳播工具、途徑和來(lái)源協(xié)調(diào)、整合成一個(gè)無(wú)縫計(jì)劃，以對(duì)消費(fèi)者和其他最終用戶造成最大的影響。整合營(yíng)銷傳播繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中對(duì)營(yíng)銷傳播工具的組合，同時(shí)又不僅僅限于此，它更加強(qiáng)調(diào)信息傳遞的一致性，即形成一種形象、一種聲音、一種表達(dá)。從上到下，由內(nèi)到外地集中強(qiáng)調(diào)一種主題，注重一致性和互動(dòng)性。整合營(yíng)銷傳播不是強(qiáng)加給顧客，而是充分利用大眾傳播、個(gè)人及其他的互動(dòng)，媒體，得到更多顧客的反饋、參與和回應(yīng)，將顧客納入到公司營(yíng)銷策劃和運(yùn)作之中。

3整合營(yíng)銷在海爾的應(yīng)用設(shè)計(jì)

31媒體宣傳整合

新時(shí)代的傳播媒介更為廣泛，其全方位整合包括互聯(lián)網(wǎng)新媒體、平面媒體和戶外媒體在內(nèi)的多種媒介資源，互聯(lián)網(wǎng)新媒體是整個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的中樞環(huán)節(jié)。作為一項(xiàng)全球規(guī)模的活動(dòng)，利用具有強(qiáng)大傳播力量的互聯(lián)網(wǎng)打通國(guó)界、語(yǔ)言和文化的界限，以生活化且富有戲劇性的微視頻為先導(dǎo)，引發(fā)網(wǎng)民對(duì)海爾家電廣告主題的興趣。然后，通過(guò)微博、社交網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)化媒體的助力，使微視頻在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行病毒性擴(kuò)散，為網(wǎng)民深度參與廣告主題活動(dòng)鋪墊社會(huì)化的口碑，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)有效預(yù)熱。

32廣告片的制作

在2014年，海爾集團(tuán)正式進(jìn)入第五個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段――網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段，網(wǎng)羅生活智慧。此階段中，海爾需要依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行全程高效的溝通。消費(fèi)者的角色將不再是單純的海爾產(chǎn)品購(gòu)買者，將會(huì)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程中，成為海爾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者。因而，消費(fèi)者可以得到符合自身個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品與服務(wù)。在此背景下，海爾集團(tuán)需要一個(gè)全新的、與眾不同的宣傳口號(hào)去表達(dá)新階段的企業(yè)價(jià)值觀，去強(qiáng)化大眾對(duì)海爾的網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知，向大眾傳達(dá)海爾品牌的新形象。在第一階段中，精心制作的微視頻廣告是營(yíng)銷活動(dòng)中的關(guān)鍵媒介，以生活化且充滿戲劇性的內(nèi)容展現(xiàn)方式，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)強(qiáng)力傳播平臺(tái)上達(dá)到病毒性傳播的效果?？梢酝ㄟ^(guò)熱門(mén)的話題，來(lái)達(dá)到迅速傳播的目的。如在海爾的《一句話的力量》的廣告視頻中，運(yùn)用了“嬌弱正太變身獨(dú)立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”和“從‘高富帥’手中力奪‘白富美’”三個(gè)日常場(chǎng)景。廣告視頻的趣味性非常重要，它為接下來(lái)的廣告主題活動(dòng)的互動(dòng)參與做了很好的外部引導(dǎo)。同時(shí)，在廣告視頻的制作中，生活化的內(nèi)容以及當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行文化諸多元素也很重要，例如正太、街舞、白富美、高富帥等。對(duì)網(wǎng)民而言，微視頻的內(nèi)容很有“親切感”，這不僅很大程度上化解了網(wǎng)民對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的廣告抗性，也為海爾與網(wǎng)民的廣泛互動(dòng)作了輕松、自由的氛圍鋪墊。

33大眾參與平臺(tái)的構(gòu)建

海爾不能滿足于在兩大社會(huì)化媒體上進(jìn)行營(yíng)銷傳播，還應(yīng)在其他平臺(tái)布局傳播節(jié)點(diǎn)，配合社會(huì)化媒體進(jìn)行廣層次、多角度的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，從而達(dá)到全局整合，塑造統(tǒng)一的新品牌形象目的。除了海爾自建的官方網(wǎng)站之外，海爾還可以在新浪的幫助下開(kāi)設(shè)與新浪微博密切整合的專題站，另外分別在興趣社區(qū)豆瓣網(wǎng)和以學(xué)生群體為主的社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)開(kāi)通活動(dòng)的豆瓣小站與人人小站。緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐，海爾還可以設(shè)置WAP端的活動(dòng)官方網(wǎng)站，完成營(yíng)銷傳播的全媒體的布局。海爾創(chuàng)建專題站，一方面把征集活動(dòng)的信息告知給每一位參與者，拓寬了參與的方式和途徑，另一方面植入了海爾全新的品牌信息，將海爾在網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段所期望樹(shù)立的品牌形象潛移默化地傳達(dá)給了活動(dòng)參與者。

34線下活動(dòng)的配合

在線下海爾在各大賣場(chǎng)要緊密配合線上的宣傳活動(dòng)，形成統(tǒng)一的宣傳口號(hào)，采取相同的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，把線上活動(dòng)與線下活動(dòng)緊密聯(lián)系起來(lái)。鑒于家電行業(yè)的特殊性，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)還是傾向于在實(shí)體店對(duì)比感受后再下單，線上線下活動(dòng)可以讓消費(fèi)者既“享受線上優(yōu)惠，又能得到線下省心”的購(gòu)物體驗(yàn)，這就要求海爾做好跟各個(gè)經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)活動(dòng)，達(dá)成統(tǒng)一的定價(jià)策略和宣傳策略，使線上線下“共享優(yōu)惠”。同時(shí)，要利用好專賣店的優(yōu)勢(shì)，把線上活動(dòng)帶到線下來(lái)，組織用戶參與，提高賣場(chǎng)人氣。同時(shí)在線下的賣場(chǎng)宣傳網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線下用戶只需要用手機(jī)掃描二維碼，就能輕松地進(jìn)入活動(dòng)當(dāng)中，不斷提升用戶的參與度。

35消費(fèi)者信息收集

通過(guò)大眾參與平臺(tái)，海爾可以輕松地收集到顧客的意見(jiàn)。而在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求處于動(dòng)態(tài)變化之下，要獲得消費(fèi)者的持久認(rèn)可和青睞，企業(yè)必須要及時(shí)了解并滿足其變化的需求。舒爾茨教授指出整合營(yíng)銷溝通實(shí)施的重要基石是信息技術(shù)的應(yīng)用。因此，海爾有必要建立顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)顧客需求進(jìn)行分析，以此作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品宣傳決策的依據(jù)。

4結(jié)論

本文對(duì)整合營(yíng)銷在海爾家電營(yíng)銷中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，在本例中，本文設(shè)計(jì)了整合營(yíng)銷宣傳策略。通過(guò)整合營(yíng)銷宣傳有力地保證了整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的傳播效果。微視頻廣告病毒性擴(kuò)散、社交媒體傳播和媒體硬廣資源推廣這三大主要傳播力量，不僅使?fàn)I銷活動(dòng)得到了足夠多的曝光量，還在社交平臺(tái)的傳播中形成了可觀的口碑效應(yīng)，有效覆蓋了前期計(jì)劃中確定的目標(biāo)人群。同時(shí)，還巧妙應(yīng)用情感營(yíng)銷的做法令人印象深刻，跳出情感營(yíng)銷案例慣用“煽情”手段的窠臼，而網(wǎng)民在自我表達(dá)的過(guò)程中潛移默化地感受到了海爾品牌的全新形象，增強(qiáng)了對(duì)海爾品牌的好感度。因此，此次的整合營(yíng)銷傳播可謂一舉多得。

參考文獻(xiàn)：

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[4]王向軍海爾營(yíng)銷渠道研究[D].天津：天津大學(xué)，2010

篇5

看到這個(gè)標(biāo)題，以為筆者是不是把“崩潰”寫(xiě)錯(cuò)成“奔潰”了，并非如此，實(shí)際是紙媒“奔向潰敗”的意思。

對(duì)于傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營(yíng)，一直主要講內(nèi)容采編（產(chǎn)品Product），發(fā)行（渠道Place 和促銷Promotion），廣告（價(jià)格Price）“三駕馬車”。從某種意義上來(lái)講，其營(yíng)銷理論基本符合“科特勒（Philip. Kotler）”基礎(chǔ)的“ 4P” 營(yíng)銷理論，在本土媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境中如果加上公共關(guān)系（Public Relations P.R.)和政治權(quán)利（Political Power P.P.）的“6P”理論就更適合。至于后面的兩個(gè)因素，媒體經(jīng)營(yíng)者都有深刻體會(huì)。

在紙媒盛行的時(shí)代，以“內(nèi)容為王（獨(dú)家消息，獨(dú)家報(bào)道）”，“發(fā)行為王（精準(zhǔn)發(fā)行，區(qū)域發(fā)行）”，“廣告為王（廣告經(jīng)營(yíng)模式）”等各種倚重不同媒體核心優(yōu)勢(shì)資源和特色的時(shí)代都有過(guò)，以典型的報(bào)媒《南方日?qǐng)?bào)》系列的發(fā)展可以窺見(jiàn)中國(guó)紙媒發(fā)展的一斑。

記得大學(xué)時(shí)代，《南方日?qǐng)?bào)》社旗下《南方周末》一紙風(fēng)行，可謂“洛陽(yáng)紙貴”，高度及深度有其是深度挖掘報(bào)道，有自己的聲音的那些年，來(lái)自南方的聲音在全國(guó)各地都讓讀者振奮和欣喜，這個(gè)媒體的那個(gè)時(shí)代一直讓人念想?！赌戏蕉际袌?bào)》的崛起，興盛與式微的事實(shí)歷歷在目，關(guān)鍵時(shí)代的“豬”事件，程益中時(shí)代的“孫志剛”事件，“SARS”事件和導(dǎo)致后來(lái)的“南都案”是很值得研究的傳媒事件，包括近期的所謂“南都系”后期《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》網(wǎng)站裹挾企業(yè)事件（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、21世紀(jì)網(wǎng)、理財(cái)周報(bào)系21世紀(jì)傳媒旗下財(cái)經(jīng)類媒體，利用負(fù)面新聞和“有償不聞”的方式拉合作客戶，賺取更多的合作費(fèi)用。“我很早就知道這是涉嫌犯罪的?！鄙蝾椆┦?。警方查明，在此利益鏈中，沈顥是實(shí)際操控者。最終21世紀(jì)傳媒原總裁沈顥被捕。）媒體行業(yè)一直是一個(gè)值得尊敬的行業(yè)，但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的擠壓中，無(wú)疑有些變態(tài)和變質(zhì)。

新媒體營(yíng)銷躲不開(kāi)的“三駕馬車”。

在新媒體營(yíng)銷“三駕馬車”（App、微博、微信）并駕齊驅(qū)的今天，紙媒的發(fā)展空間進(jìn)一步被擠壓，很多傳統(tǒng)媒體的總編和總經(jīng)理及管理者不能華麗轉(zhuǎn)身的都只能感慨：“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。”

當(dāng)然，其中也有轉(zhuǎn)身比較快的，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)當(dāng)機(jī)立斷揮刀斷臂，及時(shí)推出《界面》，界面是一家全民參與的商業(yè)新聞網(wǎng)站，它由中國(guó)第一大報(bào)業(yè)集團(tuán)上海報(bào)業(yè)，聯(lián)手小米科技、360、海通證券、國(guó)泰君安、聯(lián)想弘毅、卓爾傳媒推出，實(shí)際是一種創(chuàng)新的新媒體。來(lái)不及轉(zhuǎn)身的都在望洋興嘆和人人自危。

信息技術(shù)的發(fā)展將改變?nèi)藗儷@取信息的渠道和習(xí)慣，人們的社交需求在大數(shù)據(jù)時(shí)代逐漸傾向社交媒體，我們所熟經(jīng)常念叨的“OTO”將取代單向信息的傳播方式，“填鴨式”和“說(shuō)教式”不僅在教育上過(guò)時(shí)，在媒體信息傳播上也將逐漸被互動(dòng)的交互信息方式所取代，Social Media的互動(dòng)性逐漸滿足閱讀者的新習(xí)慣。

渠道變革催生全新的“SMART”智慧營(yíng)銷

全新的“SMART”智慧營(yíng)銷（“智慧營(yíng)銷（SMART Marketing）”，其中的“SMART”涵蓋的亦是五個(gè)新?tīng)I(yíng)銷關(guān)鍵詞的注解。1. 在社會(huì)化媒體環(huán)境下進(jìn)行（Social Media）；2. 移動(dòng)終端的運(yùn)用（Mobile）；3. 大數(shù)據(jù)分析（Analytic）；4. 關(guān)系管理（Relationship Management）；5. 技術(shù)的運(yùn)用（Technology）。）

通過(guò)社交媒體和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)兩大新渠道收集顧客信息，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)分析顧客行為、洞察顧客需求、尋找社會(huì)聯(lián)系、強(qiáng)化顧客關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)有目標(biāo)的、個(gè)性化的「精準(zhǔn)營(yíng)銷和「實(shí)時(shí)營(yíng)銷，提升市場(chǎng)推廣的準(zhǔn)確率和成功率。

所謂的渠道變革，研究讀者獲取信息的方式（渠道取代以前的固有終端發(fā)行）即可獲知，渠道逐漸從傳統(tǒng)的媒體轉(zhuǎn)向關(guān)注新媒體，也就是從最老的紙媒逐漸轉(zhuǎn)向廣播、電視，隨后轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)（PC端）直至最后的移動(dòng)端（Mobile）。

前面講到的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的“三駕馬車”基本都是駛向讀者，我們知道，內(nèi)容的生產(chǎn)（采編）實(shí)際是媒體這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，在做媒體細(xì)分時(shí)我們知道，內(nèi)容決定了你的讀者群體，精準(zhǔn)明確的讀者群體才是真正決定媒體價(jià)值的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。

典型完美細(xì)分的《時(shí)尚》傳媒集團(tuán)【時(shí)尚傳媒集團(tuán)（原時(shí)尚雜志社）誕生于1993年，是中國(guó)最大的高檔期刊傳媒集團(tuán)之一。其業(yè)務(wù)涵蓋廣泛，在書(shū)刊編輯、出版、廣告、印刷、發(fā)行等方面形成立體化規(guī)模經(jīng)營(yíng)。特別是“國(guó)際視野、本土意識(shí)”的經(jīng)營(yíng)理念，使其跟國(guó)際眾多著名雜志進(jìn)行了版權(quán)合作，并在合作交流中壯大了“時(shí)尚”品牌，完全自創(chuàng)的本土雜志和國(guó)外授權(quán)的合作雜志共同成長(zhǎng)，相得益彰，使時(shí)尚傳媒集團(tuán)成為中國(guó)期刊界獨(dú)特的代表?！康某晒筛Q一斑，但是今日的時(shí)尚信息的推送讓紙媒逐漸衰敗，活色生香隨時(shí)應(yīng)變的網(wǎng)絡(luò)界面和視頻逐漸取代原有的紙質(zhì)媒體，從印刷成本和發(fā)行成本以及綠色環(huán)保方面來(lái)看，紙質(zhì)的媒體的滿足不了求新求異求奇的讀者眼球。

渠道下沉，終端（個(gè)體）制勝。

渠道下沉，是基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)個(gè)性化需求終端（個(gè)體）的攫取和滿足。在信息技術(shù)發(fā)展高速路上，很多中間的渠道將會(huì)逐漸消亡，也就是信息的對(duì)稱性發(fā)展導(dǎo)致“中間媒介（中介）”難以生存，這個(gè)事實(shí)不僅僅只是限于媒體經(jīng)營(yíng)，對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷也是存在的?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們只說(shuō)阿里這個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)就足夠使千千萬(wàn)萬(wàn)靠中間差價(jià)而存在的商貿(mào)公司迅速死去。

媒體傳播的渠道改變了，核心是讀者群體（需求終端）的行為習(xí)慣徹底改變了。關(guān)注新事物的個(gè)體*（包括讀者和消費(fèi)者）對(duì)App、微博、微信的依賴已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

渠道下沉到最終的端（點(diǎn)），好比血液循環(huán)習(xí)題的每一個(gè)毛細(xì)血管，好比神經(jīng)系統(tǒng)的每一個(gè)神經(jīng)末梢。那么新的媒體和生意也就最終依賴其忠實(shí)的讀者群體和個(gè)體消費(fèi)者群體。

篇6

美國(guó)互動(dòng)廣告局高級(jí)副總裁兼首席營(yíng)銷官

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最好的時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)廣告將成為最大的廣告投放平臺(tái)已經(jīng)是公認(rèn)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。2010年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已經(jīng)達(dá)到260億美元，而未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告或?qū)⒊^(guò)所有其他媒體的總和。

社交網(wǎng)絡(luò)、社交商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展熱點(diǎn)。Facebook在過(guò)去兩年使用人數(shù)增長(zhǎng)了500%，Twitter全球用戶每天的信息達(dá)到兩億，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶增長(zhǎng)率往往能夠達(dá)到百分之二、三百，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)在2008~2011年間翻了一倍，過(guò)去一年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增長(zhǎng)了21%。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了無(wú)限可能。幾年前我們無(wú)法想像，如今在橫幅廣告方面廣告主最青睞的是Facebook，2011年Facebook的橫幅廣告甚至超過(guò)了雅虎、Google、微軟等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

然而，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诓煌襟w上的使用時(shí)間和廣告主在不同媒體上的投入依然不成正比，互聯(lián)網(wǎng)廣告投入明顯不足。廣告主需要更多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與用戶達(dá)成更好的互動(dòng)和溝通，提高品牌認(rèn)知度和用戶購(gòu)買意向，而我們則需要充分調(diào)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷圈的生態(tài)活力，以更有創(chuàng)意的形式提高互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)用戶的吸引力。

西田真樹(shù)

電眾數(shù)碼高級(jí)戰(zhàn)略顧問(wèn)

三元媒體 三屏畫(huà)面

三元媒體，包括Paid Media，Owned Media和Earned Media。

Paid Media，是指一般的付費(fèi)廣告。在日本，廣告主對(duì)于廣告到達(dá)率、精準(zhǔn)率及到達(dá)質(zhì)量有較高要求，于是消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟相連，確保高精準(zhǔn)的發(fā)送傳遞廣告并保有Cookie數(shù)據(jù)。

Owned Media，即自有媒體。隨著官網(wǎng)的重要性越來(lái)越大，廣告主越來(lái)越多地嘗試將官網(wǎng)內(nèi)容做得更豐富，且將其他各社會(huì)化媒體的功能通過(guò)官網(wǎng)提供給用戶。

Earned Media，即免費(fèi)媒體，在日本基本上是指所有的社會(huì)化媒體。在日本，Twitter和Facebook都倍受追捧，用戶使用量大。所以不管是在廣告投放，還是在社會(huì)化媒體的開(kāi)發(fā)與合作上，都是潛力無(wú)窮的。此外，關(guān)于手機(jī)媒體的部分，以WAP為基礎(chǔ)的日本移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展非常成熟，同時(shí)在智能手機(jī)廣告領(lǐng)域也有所突破，能夠呈現(xiàn)豐富的創(chuàng)意和營(yíng)銷手法。

三元媒體所分別對(duì)應(yīng)的是三屏畫(huà)面，即TV（電視）、PC（電腦）和Mobile（手機(jī)）。隨著媒體接觸點(diǎn)越來(lái)越多樣化、復(fù)雜化，現(xiàn)階段與消費(fèi)者接觸最重要的節(jié)點(diǎn)就是在這三個(gè)屏上，如何將三元媒體、三屏畫(huà)面完美地整合，對(duì)于為廣告主建立有效的營(yíng)銷策略具有重大意義。

金容

北京杰爾思行廣告有限公司首席執(zhí)行官

社會(huì)化媒體主導(dǎo)下的韓流2.0

如今，包括中、美、韓在內(nèi)的很多國(guó)家都出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。而基于可以與消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系、具有更高的信任度的原因，移動(dòng)廣告和社會(huì)化媒體廣告的增長(zhǎng)更是非常迅速。

五六年前韓劇引起了一陣韓流，而現(xiàn)在的韓流已經(jīng)超越了韓劇，進(jìn)入2.0時(shí)代。韓流2.0成功的原因除了韓國(guó)藝人素質(zhì)優(yōu)秀、娛樂(lè)系統(tǒng)瞄準(zhǔn)世界市場(chǎng)、符合歐洲及全球消費(fèi)者的需求之外，靈活運(yùn)用社會(huì)化媒體、實(shí)現(xiàn)傳播渠道的多元化，是其成功最重要的原因。用世界統(tǒng)一的社會(huì)化媒體作為企業(yè)傳播平臺(tái)而非通過(guò)出口等單一體系進(jìn)行傳播，能夠在全世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)散。

消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷的評(píng)價(jià)應(yīng)該是“這是一個(gè)很有趣的產(chǎn)品”或者“這是一個(gè)很有創(chuàng)意的廣告”。緊跟移動(dòng)廣告和社會(huì)化媒體廣告發(fā)展趨勢(shì)，做出更多創(chuàng)意廣告，這是廣告人的期望，也是營(yíng)銷的價(jià)值所在。

李桂芬

安吉斯媒體集團(tuán)大中華區(qū)CEO

重新定義新媒體價(jià)值

目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不僅市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)速度都位居世界第一，其技術(shù)研發(fā)能力和影響力也非常大，更為重要的是，中國(guó)將成為全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)，這幾點(diǎn)因素為新媒體營(yíng)銷提供了一個(gè)契機(jī)。

調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及率穩(wěn)步上升，已經(jīng)超過(guò)很多傳統(tǒng)媒體，同時(shí)媒體使用時(shí)間也由傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，尤其是年輕的高消費(fèi)階層花在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視。不只是在媒體使用的層面，隨之而來(lái)的是消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，科技給了消費(fèi)者不一樣的能力來(lái)為媒體創(chuàng)造新的價(jià)值。

現(xiàn)在不管是商還是企業(yè)、品牌的營(yíng)銷業(yè)者，都需要考慮如何充分運(yùn)用三個(gè)媒體價(jià)值，以打造一個(gè)成功的品牌宣傳活動(dòng)。比如，針對(duì)品牌溝通需求，付費(fèi)媒體涵蓋面廣、曝光率高，自有媒體則可以補(bǔ)充利用品牌內(nèi)容設(shè)計(jì)的網(wǎng)站互動(dòng)的部分，讓消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)品牌，而免費(fèi)媒體就是要跟消費(fèi)者互動(dòng)，且互動(dòng)之后還能產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)和行動(dòng)。那么這三個(gè)媒體怎樣互相為用？以前的營(yíng)銷活動(dòng)或許要把顧客帶到賣場(chǎng)才會(huì)讓其有切身的體驗(yàn)，但新媒體可以用自有媒體讓消費(fèi)者自由體驗(yàn)，借此我們就可以跟消費(fèi)者做隨時(shí)隨地并保持持續(xù)互動(dòng)的品牌溝通；同時(shí)免費(fèi)媒體還能夠?qū)崿F(xiàn)讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播品牌故事，產(chǎn)生裂變式口碑傳播。

網(wǎng)絡(luò)媒體有沒(méi)有充分發(fā)揮它該有的價(jià)值呢？雖然中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體還是可以保持每年50%以上的增長(zhǎng)，但它在所有媒體投放中的占有率卻只有14%左右，而歐美國(guó)家的這個(gè)指標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了30%，甚至是50%，這表明我們還沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體帶給品牌溝通的機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒體還有很大的可開(kāi)發(fā)利用的空間和潛力，網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值還沒(méi)有充分體現(xiàn)和釋放。因此只要你愿意投資，愿意嘗試，新媒體就會(huì)給你帶來(lái)意想不到的驚喜。

伍一菘

DDB大中華區(qū)數(shù)字發(fā)展官

通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)打動(dòng)消費(fèi)者

今天的互聯(lián)網(wǎng)生活和十年前相比有巨大變化，我們擁有更好的上網(wǎng)體驗(yàn)。首先，在用戶使用習(xí)慣方面，十年前，我們只能進(jìn)行簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)瀏覽，可以收發(fā)電子郵件，慢慢的，我們還可以網(wǎng)上訂票、購(gòu)物、參與社交活動(dòng)；其次，在信息傳播方面，如今溝通聯(lián)系、觀看新聞、收發(fā)郵件及至更多的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都可以通過(guò)小小的智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)；再次，在內(nèi)容制作方面，十年前是內(nèi)容為王，今天內(nèi)容依然重要，但十年前的內(nèi)容是由媒體或品牌制作的，而今用戶自己制作的內(nèi)容遍布網(wǎng)絡(luò)；最后，在社會(huì)關(guān)系方面，人氣越來(lái)越重要，是否有人氣，就看是否有朋友把你加入到他們的社交網(wǎng)絡(luò)圈子中。

在這些因素中，社會(huì)關(guān)系更多地調(diào)動(dòng)了用戶的參與度，改變了用戶的生活。既然我們都需要?jiǎng)e人的認(rèn)同，需要?jiǎng)e人的喜愛(ài)，品牌可不可以躋身這樣一個(gè)神秘的社交圈呢？那些具有超高人氣和影響力的消費(fèi)者，他們?cè)谀睦铮科放茝V告要怎樣才能觸及到消費(fèi)者？這確實(shí)是廣告主應(yīng)該深思的問(wèn)題。

成功的品牌廣告擁有能夠觸及人類心靈的真正有價(jià)值的創(chuàng)意。所謂創(chuàng)意，就是將似乎風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)概念神奇地組合在一起，從而創(chuàng)造出神奇的效果。例如，我們把一個(gè)熱氣騰騰的比薩和一個(gè)電熨斗放在一起，就得到一個(gè)非常熱的裝比薩的口袋。

能夠適時(shí)打動(dòng)人心的品牌廣告還需要具有真實(shí)情感、幽默感的載體。如前段時(shí)間熱播的搜狐網(wǎng)劇《錢多多嫁人記》，用戶看過(guò)后就會(huì)在朋友之間相互分享。能夠觸及用戶心靈、引起用戶共鳴，這就是品牌很好的傳播載體。而用戶與朋友分享真實(shí)生活的微博，服務(wù)的也是人們渴望被關(guān)注、被喜愛(ài)的根本需求，如果品牌能夠利用好微博與用戶進(jìn)行良性互動(dòng)，那么得到用戶的信賴便是水到渠成的一件事。

黃升民

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)

狂飆時(shí)代的整合營(yíng)銷突破和轉(zhuǎn)型

數(shù)字化的進(jìn)程、技術(shù)的發(fā)展、資本的介入，都對(duì)營(yíng)銷人造成了巨大的壓力，營(yíng)銷人必須重新認(rèn)識(shí)什么是營(yíng)銷，重新尋找營(yíng)銷工具和傳播手段。

在新的市場(chǎng)背景下，我們意識(shí)到討論最多的、也是最前沿、碰撞最激烈的，且對(duì)廣告、傳媒和互聯(lián)網(wǎng)影響最大的，莫過(guò)于三網(wǎng)融合的核心問(wèn)題，而且在大國(guó)際化和數(shù)字化并舉下，最明顯的沖突也就表現(xiàn)在三網(wǎng)融合上。這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)延續(xù)了十年，現(xiàn)在還在議論。未來(lái)的三網(wǎng)融合應(yīng)該是什么樣的，互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、廣電網(wǎng)這三者如何融合、誰(shuí)去主導(dǎo)、需要用什么架構(gòu)適應(yīng)這個(gè)融合等，對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)的營(yíng)銷行業(yè)都至關(guān)重要，當(dāng)然也是不能回避的。

在三網(wǎng)融合條件下，整個(gè)傳媒業(yè)的內(nèi)容板塊需要做兩個(gè)重要轉(zhuǎn)變：第一，電視媒體必須要做新的解構(gòu)，包括對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的重新定位，以及對(duì)制度的重新設(shè)置；第二，內(nèi)容要做到可持續(xù)發(fā)展，必須承認(rèn)內(nèi)容可以公平交易，不能任由盜版時(shí)代橫行，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。

再落到營(yíng)銷層面，學(xué)界已經(jīng)承認(rèn)延續(xù)了上百年的原有營(yíng)銷理論體系已經(jīng)崩潰，而且原先適用的營(yíng)銷工具已經(jīng)不復(fù)存在。因此，在知識(shí)的變化里，應(yīng)該重新建構(gòu)商業(yè)模式，而新商業(yè)模式的背后也應(yīng)該依靠學(xué)術(shù)的前沿科學(xué)去支撐，更大意義的網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容建構(gòu)需要重新調(diào)整，相應(yīng)的營(yíng)銷體系也需要重新整理。

我們處在一個(gè)非常偉大的時(shí)代，一個(gè)劇烈變化的時(shí)代，社會(huì)環(huán)境在變化，媒體在變化，受眾在變化，營(yíng)銷也在變化，需要重新建構(gòu)。怎么樣建構(gòu)一個(gè)大營(yíng)銷？這也正是我們需要全力以赴的工作，期待更多的碰撞，把我們的眼光引到更新、更高的層次。

碎片化環(huán)境下的整合傳播

主持人：

崔莉莉 搜狐公司廣告營(yíng)銷副總裁

嘉賓：

胡延平 DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人

尹敬業(yè) 電眾數(shù)碼（北京）廣告有限公司執(zhí)行副總裁

崔延寧 凱洛（中國(guó)）數(shù)字行銷副總裁

佘賢君 中央電視臺(tái)廣告中心策略總監(jiān)

隨著科技發(fā)展，營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)入了碎片化時(shí)代，營(yíng)銷理論也需要重新構(gòu)建，廣告主也面臨著相應(yīng)的困境，他們的困境來(lái)自于“上帝”――消費(fèi)者。

消費(fèi)者面對(duì)媒體環(huán)境的重組，已經(jīng)不僅僅是購(gòu)買之前的決策者，更是購(gòu)買過(guò)程中的參與者，以及購(gòu)買之后的評(píng)論者和傳播者。面對(duì)可能產(chǎn)生的負(fù)面評(píng)論和傳播，給廣告主造成了巨大的壓力，也給傳播的策略方，比如商、媒體平臺(tái)提出了很大挑戰(zhàn)。面對(duì)這樣的狀況，我們需要更慎重地研究消費(fèi)者心理，站在消費(fèi)者的角度上，分享一些消費(fèi)者心境的改變。

我們需要以人為核心來(lái)考慮問(wèn)題，而不是以被動(dòng)的方式進(jìn)行，對(duì)于人給予充分尊重，從關(guān)注媒介過(guò)渡到更關(guān)注人，這樣就產(chǎn)生了從社區(qū)、博客，到SNS和微博的社會(huì)化媒體的大SNS體系。

在以人為核心的營(yíng)銷生態(tài)發(fā)生變化的當(dāng)下，營(yíng)銷需要做的最大轉(zhuǎn)變是什么？比如媒體，單一媒體的議價(jià)能力相對(duì)弱化，創(chuàng)意也許也會(huì)越來(lái)越不值錢，整個(gè)營(yíng)銷邏輯從以媒介資源為核心的廣告系統(tǒng)，向以用戶內(nèi)容行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的整合營(yíng)銷平臺(tái)的轉(zhuǎn)變肯定是必然的，雖然我們看到這方面的轉(zhuǎn)變迄今為止并不是很徹底，或者說(shuō)速度并不是很快，但只是遲早的事情，是大勢(shì)所趨。

網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)契機(jī)

主持人：

施麗莉 搜狐公司廣告營(yíng)銷副總裁

嘉賓：

于揚(yáng) 易觀國(guó)際總裁

馬旗戟 原尼爾森Online高級(jí)副總裁

道存 上海劇星傳播董事長(zhǎng)

劉春 搜狐公司副總裁兼搜狐視頻COO

中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)到4.85億，其中視頻類用戶3.01億，且滲透率達(dá)到90%。而今天核心消費(fèi)群，即18~45歲的人群，其消費(fèi)習(xí)慣和媒介使用習(xí)慣都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。2007年~2010年，用戶的媒介使用時(shí)間，除了互聯(lián)網(wǎng)每年均有增長(zhǎng)，其他傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視等都在逐年下降。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和電視的融合不斷加深，網(wǎng)絡(luò)視頻更趨于電視媒體形態(tài)。

在媒體層面，搜狐視頻和電視媒體，不管到底是競(jìng)爭(zhēng)還是競(jìng)合，一直都在探尋新的合作模式。比如一部影視劇的首播會(huì)在搜狐視頻和衛(wèi)視動(dòng)，雙方各自利用其媒體優(yōu)勢(shì)對(duì)這部戲進(jìn)行前期預(yù)熱，以及相互用戶群的補(bǔ)充，這就是所謂的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”。

網(wǎng)絡(luò)視頻在中國(guó)已有六年的發(fā)展歷程，2009年可以算是行業(yè)拐點(diǎn)，2009年以前基本上處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)盜版充斥，商業(yè)價(jià)值發(fā)掘有限。2009年，搜狐第一個(gè)扛起了反盜版的大旗，開(kāi)始大量購(gòu)買正版、高品質(zhì)的影視劇、紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻高速發(fā)展階段；同時(shí)，搜狐還實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的突破，基于帶寬基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了高清觀看。2010年，搜狐視頻在用戶數(shù)、用戶流量、廣告投放等方面都有突破性成長(zhǎng)。2011年開(kāi)始，視頻行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展階段，以前是一部劇成就一個(gè)平臺(tái)，現(xiàn)在是一個(gè)平臺(tái)成就幾部劇。

楊偉東

諾基亞大中國(guó)區(qū)營(yíng)銷及活動(dòng)市場(chǎng)總監(jiān)

給消費(fèi)者一個(gè)參與的平臺(tái)

最好的科技產(chǎn)品，也是因人的創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)和使用才熠熠生輝。想法、創(chuàng)意、應(yīng)用，并不都是天才或者高科技人才才能做到的事情，普通大眾也能做到。大家缺少的，只是一個(gè)機(jī)會(huì)和參與的平臺(tái)。

旨在轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)終端公司的諾基亞，憑借N8以及Ovi在中國(guó)的正式亮相，是我們向世人展示移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用設(shè)備和平臺(tái)的時(shí)刻――科技因人而熠，正是諾基亞N8的品牌理念。

基于這一品牌理念，我們推出了“創(chuàng)熠傳奇”數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)創(chuàng)想和夢(mèng)想提供一個(gè)平臺(tái)，讓他們?nèi)ケM情展示成果和科學(xué)實(shí)踐的創(chuàng)舉。搜狐作為核心合作媒體，通過(guò)創(chuàng)熠傳奇主題充分傳播諾基亞N8的品牌理念，使更多用戶在充滿創(chuàng)意的互動(dòng)中，感受到諾基亞N8的科技概念。

在這次活動(dòng)中，借助搜狐強(qiáng)大而多元的傳播平臺(tái)，保證了大量用戶的積極反饋，成功搭建了一個(gè)理想的召集、交流以及展示科學(xué)創(chuàng)想的平臺(tái)。

活動(dòng)的成功也離不開(kāi)資源整合的能力。搜狐團(tuán)隊(duì)的資源感很強(qiáng)，他們會(huì)將所有能夠調(diào)度使用的資源推薦給商業(yè)合作伙伴，將合作鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)打通。例如，在合作過(guò)程中我們通常接觸的是廣告部的相關(guān)人員，而資源卻是在內(nèi)容部和編輯部，這就需要將鏈條打通。

這次合作不僅體現(xiàn)了諾基亞和搜狐兩家高科技企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌升華。包括“手機(jī)吊冰箱”、“9平方米豪宅”在內(nèi)的多個(gè)創(chuàng)意視頻，向全球展示了中國(guó)創(chuàng)造的實(shí)力，代表中國(guó)的創(chuàng)造力參與全球角逐，助力“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。

給消費(fèi)者一個(gè)參與的機(jī)會(huì)，他們會(huì)讓你吃驚。

甘維

大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）大眾汽車品牌市場(chǎng)傳播總監(jiān)

在互動(dòng)中提高品牌情商

其實(shí)，我們?cè)谧龌?dòng)營(yíng)銷時(shí)看重的反倒不是簡(jiǎn)單的風(fēng)險(xiǎn)控制、性價(jià)比這些東西。我們更看重的是大眾汽車品牌與消費(fèi)者的溝通方式是否是最先進(jìn)有效的，并且是否能夠與消費(fèi)者建立更為深入的品牌情感。

具體來(lái)說(shuō)，大眾汽車品牌深刻地認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨革命性地改變了溝通方式及溝通規(guī)則。過(guò)去的品牌溝通方式是單向的，是我做，大家聽(tīng)。社交網(wǎng)絡(luò)的興起標(biāo)志著Web2.0互動(dòng)時(shí)代的來(lái)臨。在中國(guó)當(dāng)前社會(huì)環(huán)境中，品牌與消費(fèi)者的溝通將是平等的互動(dòng)，而不再是單向的宣講。

其次，大眾汽車品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30多年來(lái)，積累了可靠的、高價(jià)值的、創(chuàng)新的品牌價(jià)值。但是品牌的情感因素需要強(qiáng)化。我們希望通過(guò)創(chuàng)新的互動(dòng)營(yíng)銷，力圖提高大眾汽車品牌的情商，讓它更親和，更與時(shí)俱進(jìn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，與消費(fèi)者的溝通方式也跟隨變化，比如原來(lái)的論壇、博客、企業(yè)官方網(wǎng)站等，已經(jīng)不能滿足和不能適應(yīng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣?，F(xiàn)在的網(wǎng)友有著極大的熱情去表達(dá)自己的想法，網(wǎng)友的參與、互動(dòng)，已經(jīng)被認(rèn)可是至關(guān)重要的。此外，當(dāng)今消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的個(gè)體行為，而是基于特定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動(dòng)過(guò)程。

陳劍峰

伊利集團(tuán)媒介部計(jì)劃總監(jiān)

“碎片化”挑戰(zhàn)

這些年企業(yè)每年都在增加對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)注和投入?；?dòng)營(yíng)銷本身定義了其目的就是“互動(dòng)”，所以如何讓品牌跟消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)、讓消費(fèi)者進(jìn)一步參與和品牌的互動(dòng)，是互動(dòng)營(yíng)銷最主要的目的。至于媒介的運(yùn)用以及其他宣傳對(duì)目標(biāo)受眾的包圍，都是為最終的互動(dòng)所做的鋪墊。

目前企業(yè)的互動(dòng)營(yíng)銷行為一般分為以下幾步：

一、 如何讓消費(fèi)者知道這件事兒，主要是運(yùn)用媒介方面的手段；

二、如何讓消費(fèi)者參與這件事兒；

三、互動(dòng)結(jié)束后，如何將這次互動(dòng)活動(dòng)所積累的消費(fèi)者信息（即消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)）為以后的營(yíng)銷活動(dòng)做參考并借鑒使用。

目前國(guó)內(nèi)的一些互動(dòng)廣告公司已經(jīng)做得不錯(cuò)，但是互動(dòng)營(yíng)銷相比電視、戶外、平面、廣播等傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷傳播畢竟是比較新鮮的事物，受制于企業(yè)內(nèi)部對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷的認(rèn)知和理解，以及大眾對(duì)高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼科技仍存在的疑惑和混淆，客觀因素造成了大家對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷的方式和手段還處在探索階段。

廣告主當(dāng)然是希望互動(dòng)廣告公司能在互動(dòng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)推廣方面發(fā)揮他們的專長(zhǎng)，去幫助廣告主提供一些他們想不到的方式方法甚至技術(shù)手段去跟消費(fèi)者接觸。但是，互動(dòng)廣告公司因?yàn)榘l(fā)展速度非?？?，所以普遍存在的問(wèn)題就是互動(dòng)營(yíng)銷人才的缺失，這就導(dǎo)致廣告公司和廣告主溝通的時(shí)候缺乏有效的溝通機(jī)制。想要客戶更加透徹地理解互動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)互動(dòng)營(yíng)銷所帶來(lái)的成果，從而獲得更大的廣告投入，廣告公司需要學(xué)會(huì)用品牌策略、營(yíng)銷策略的語(yǔ)言而不是網(wǎng)絡(luò)媒體或者網(wǎng)絡(luò)廣告的語(yǔ)言跟廣告主溝通。這就需要他們深入到企業(yè)前端去理解，而不是直接落到執(zhí)行層面。

現(xiàn)在的互動(dòng)營(yíng)銷正在從單一走向多樣，從簡(jiǎn)單走向復(fù)雜。但是未來(lái)將有可能會(huì)從多元、復(fù)雜回歸簡(jiǎn)單。在信息碎片化的廣告環(huán)境下，如何單一、直接地跟消費(fèi)者坦誠(chéng)地進(jìn)行心靈溝通，將是一個(gè)挑戰(zhàn)。戰(zhàn)勝這個(gè)挑戰(zhàn)的也許是技術(shù)，也可能是其他，但核心離不開(kāi)洞察與想法。

謝煒

美特斯邦威MTEE品牌經(jīng)理

平衡的藝術(shù)

大家都知道互動(dòng)營(yíng)銷的基本要求就是要門(mén)檻低，讓消費(fèi)者方便參與。但是對(duì)于品牌訴求，大家在做互動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)候恨不得一口氣把所有要傳達(dá)的品牌訊息都傳達(dá)出去，這個(gè)要求又很高。所以如何平衡二者之間的關(guān)系，或者說(shuō)如何兩者兼顧？對(duì)我們來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)。

篇7

1.基礎(chǔ)層：

主要由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)教師深入細(xì)致學(xué)習(xí)和研究全球最新微博營(yíng)銷的理論和技巧，并將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程及對(duì)應(yīng)能力與微博營(yíng)銷策劃實(shí)施過(guò)程相結(jié)合，探索市場(chǎng)營(yíng)銷綜合應(yīng)用能力提高途徑。將《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、《商品學(xué)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》、《公共關(guān)系學(xué)》、《客戶關(guān)系管理》等課程建立對(duì)應(yīng)知識(shí)聯(lián)結(jié)點(diǎn)，通過(guò)完成微博營(yíng)銷策劃的實(shí)施把相關(guān)課程內(nèi)容知識(shí)形成系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的運(yùn)用過(guò)程。

2.應(yīng)用層：

在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研實(shí)訓(xùn)的基礎(chǔ)上，學(xué)生帶著在調(diào)研實(shí)訓(xùn)中實(shí)現(xiàn)的一個(gè)個(gè)選題進(jìn)入集中微博營(yíng)銷實(shí)踐環(huán)節(jié)。教學(xué)安排上將市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)習(xí)與微博營(yíng)銷應(yīng)用整合到一起，引入項(xiàng)目訓(xùn)練，讓學(xué)生在此完成一個(gè)項(xiàng)目的綜合設(shè)計(jì)，申請(qǐng)微博完成從市場(chǎng)調(diào)研到產(chǎn)品推介、從公共關(guān)系到客戶關(guān)系管理以及品牌營(yíng)銷策劃的全過(guò)程。使實(shí)踐訓(xùn)練與就業(yè)崗位需要實(shí)際接軌,啟發(fā)學(xué)生多向思維和設(shè)計(jì)思路，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造靈感和創(chuàng)新欲望。

3.創(chuàng)新層：

篇8

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷 虛擬市場(chǎng) 虛擬經(jīng)營(yíng)

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品定價(jià)，渠道選擇，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品存儲(chǔ)和運(yùn)輸，產(chǎn)品銷售，提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。今天，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已悄然把我們帶進(jìn)了電子商務(wù)的世界，這里有商家、消費(fèi)者、有產(chǎn)品及服務(wù)，形成了一個(gè)名副其實(shí)的虛擬市場(chǎng)。既然有了虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，自然也就有了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

從“營(yíng)銷”的角度，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。這個(gè)定義說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們；同時(shí)，它也不再是促銷這么簡(jiǎn)單，而是貫徹于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的事情：從產(chǎn)品推出前的市場(chǎng)調(diào)研，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過(guò)程，再到營(yíng)銷傳播，再到售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者和商家訴求的過(guò)程。簡(jiǎn)單的講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“虛擬”的市場(chǎng)代替了傳統(tǒng)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)

21世紀(jì)伊始，信息社會(huì)的到來(lái)將改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅會(huì)取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)現(xiàn)實(shí)的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，顧客是在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)上，根據(jù)其自身對(duì)產(chǎn)品的需求，結(jié)合以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)及所獲得的市場(chǎng)信息，通過(guò)對(duì)各種影響購(gòu)買行為因素的綜合評(píng)價(jià)，如對(duì)產(chǎn)品形成的感官印象（視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等）、品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品質(zhì)量、性能價(jià)格比、企業(yè)形象及市場(chǎng)美譽(yù)度等來(lái)做出其購(gòu)買決定的。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)最大特點(diǎn)就是市場(chǎng)的“虛擬性”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的顧客所看到的并不是在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中陳列的實(shí)物產(chǎn)品，而是企業(yè)的網(wǎng)站（網(wǎng)站中有對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的描述、技術(shù)說(shuō)明、企業(yè)介紹及實(shí)物照片等）。影響顧客購(gòu)買的主要因素在于企業(yè)網(wǎng)頁(yè)中對(duì)產(chǎn)品的描述，顧客通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的描述以及對(duì)該企業(yè)聲譽(yù)、技術(shù)能力、售后服務(wù)等方面進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)來(lái)確定是否購(gòu)買其產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間來(lái)確定自己的消費(fèi)行為，購(gòu)買行為的發(fā)生與否在很大程度上取決于網(wǎng)站中對(duì)企業(yè)的描述以及該企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)知度。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正體現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)性化需求

在買方市場(chǎng)條件下，建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷”和“市場(chǎng)定位”成為傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容，這種營(yíng)銷方式是假定某一部分消費(fèi)者的需求一致性來(lái)提品與服務(wù)的，這部分消費(fèi)者數(shù)量的多少，取決于企業(yè)對(duì)假定的消費(fèi)需求一致性的細(xì)分程度。但是最低的細(xì)分程度，必須以企業(yè)能獲得平均利潤(rùn)的生產(chǎn)批量相吻合。由此看出，在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷”在能夠“粗線條”滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，又能兼顧社會(huì)化大生產(chǎn)條件下企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)性，在工業(yè)社會(huì)中，這種方式逐漸成為“最理想”的營(yíng)銷模式。 顯然，這種方式是以企業(yè)為主導(dǎo)，這種理想模式不是對(duì)消費(fèi)者而言的。

然而，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)。 國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普?科特勒在其《想象未來(lái)的市場(chǎng)》一文中指出，未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在?！庇捎谙M(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)買力并不會(huì)相對(duì)減弱。 市場(chǎng)的這種越分越細(xì)、越分越體現(xiàn)個(gè)性化的變化正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的市場(chǎng)特點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，原有的那種針對(duì)某一特定消費(fèi)群體的營(yíng)銷模式將發(fā)生變化。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，豐富和拓展了“目標(biāo)市場(chǎng)定位”的基本原理，使工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代采用大工業(yè)生產(chǎn)方式與滿足千差萬(wàn)別的消費(fèi)者個(gè)性化需求的“定制”模式終于能夠完美地結(jié)合在一起。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)可以將產(chǎn)品中屬于消費(fèi)者共同需要的部分，采用機(jī)器大工業(yè)的方式批量生產(chǎn)，以求得生產(chǎn)成本的經(jīng)濟(jì)性，而對(duì)產(chǎn)品中因人而異的部分采取可靈活調(diào)整的柔性化方式進(jìn)行生產(chǎn)，企業(yè)可以用更低的成本與價(jià)格為消費(fèi)者提供完全符合個(gè)性要求的定制產(chǎn)品。這種方式真正實(shí)現(xiàn)了完全從消費(fèi)者需求出發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賦予產(chǎn)品概念新的內(nèi)涵

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論將產(chǎn)品定義為能夠滿足某種需求的東西，認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面比以前任何時(shí)候更加注重和依賴于信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了，即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、需要和消費(fèi)的東西。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。 因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí)，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來(lái)描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 在這里，核心產(chǎn)品與原來(lái)的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來(lái)的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來(lái)的形式產(chǎn)品細(xì)化而來(lái)。一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征。期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。 潛在產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新的價(jià)值的利益或服務(wù)，但在購(gòu)買后的使用過(guò)程中，顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會(huì)有一些內(nèi)容對(duì)顧客有較大的吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務(wù)?？梢?jiàn)，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道造成了很大沖擊

傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道大多是依靠中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷，流通環(huán)節(jié)過(guò)多導(dǎo)致了渠道之間存在著大量的沖突和無(wú)效的競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)甚至是惡性競(jìng)爭(zhēng)。此外，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道在規(guī)模、布局以及技術(shù)上尚存在較大的限制，產(chǎn)品的運(yùn)行方向只是從企業(yè)到市場(chǎng)的一種“單路”過(guò)程，并未形成良好的“回路”。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于以傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作為主的渠道模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系、溝通、互動(dòng)、交易，這種更加直接的“1對(duì)1”的交易方式相應(yīng)地弱化了傳統(tǒng)中間商的地位和作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集商流、物流、貨幣流、信息流于一身，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下，生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者可通過(guò)無(wú)紙化的實(shí)務(wù)操作以及電子貨幣的支付方式在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交易。在網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢省力，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷最具革命性的影響就在于此。直接交易過(guò)程的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在加速商品流通過(guò)程、縮短流通時(shí)間、降低流通費(fèi)用和提高流通效率等方面將發(fā)揮出巨大的作用。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳播和溝通模式不同

在傳統(tǒng)的信息傳播方式中，溝通媒體主要是電視、廣播、報(bào)紙、雜志及其他一些戶外媒體等，他們都是通過(guò)單項(xiàng)信息的傳遞吸引受眾的視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)，試圖將有關(guān)信息強(qiáng)加給受眾。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在許多方面擁有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新的傳播媒介，從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了信息的雙向溝通（既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋）。這是一種新型的信息溝通方式，它將視頻信息（電視）、音頻信息（廣播）和文字信息（報(bào)紙雜志等）三者在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。這種溝通方式可針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，將相關(guān)產(chǎn)品的所有信息進(jìn)行組織和分類，并在網(wǎng)上展示給消費(fèi)者，消費(fèi)者則可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜尋與回復(fù)相關(guān)的信息。此外，網(wǎng)上信息的溝通不僅可以是“一對(duì)一”雙向交互，而且可以是“一對(duì)多”和“多對(duì)多”的交互。

參考文獻(xiàn):

[1]Gary P.Schneider:Electronie Commerce (4th Edition)

篇9

(一)實(shí)踐性教學(xué)方式的主要內(nèi)涵

所謂實(shí)踐性教學(xué)方式，就是學(xué)生在已有基礎(chǔ)知識(shí)的情況下，教師引導(dǎo)學(xué)生參與實(shí)際操作、鍛煉和學(xué)習(xí)的教學(xué)方式。讓學(xué)生到實(shí)際生活中，通過(guò)動(dòng)手、動(dòng)腦，以及運(yùn)用所學(xué)到的基礎(chǔ)知識(shí)，展開(kāi)實(shí)踐活動(dòng)，以提升其實(shí)踐能力。運(yùn)用這種教學(xué)方式，才能讓學(xué)生學(xué)到的知識(shí)得以實(shí)踐，最終成為實(shí)質(zhì)有用的知識(shí)，使得學(xué)生可成為符合社會(huì)市場(chǎng)實(shí)際需要的人才。

(二)實(shí)踐性教學(xué)方式的運(yùn)用原則

一般來(lái)說(shuō)，實(shí)踐性教學(xué)方式通常要注意三個(gè)基本原則。一是要具備層次性，即針對(duì)學(xué)生不同階段和專業(yè)知識(shí)掌握度，實(shí)施循序漸進(jìn)的可行性實(shí)踐性教學(xué)目標(biāo)。二是考慮整體性，即實(shí)踐性教學(xué)方式要堅(jiān)持始終貫穿整體的專業(yè)知識(shí)體系，合理安排學(xué)生的實(shí)踐時(shí)間以及進(jìn)度，把學(xué)生的實(shí)踐過(guò)程串聯(lián)整合起來(lái)。三是具有有效性，實(shí)踐性教學(xué)方式的開(kāi)展一定是圍繞有效性進(jìn)行的，教師在安排學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐性教學(xué)時(shí)，必須做好計(jì)劃，要建立有效的考核標(biāo)準(zhǔn)，明確實(shí)踐目的，然后再落實(shí)實(shí)踐性教學(xué)。

二、中職市場(chǎng)營(yíng)銷課應(yīng)用實(shí)踐性教學(xué)法的意義

(一)社會(huì)市場(chǎng)的需求

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)非常重要的學(xué)科，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到關(guān)鍵作用，而它又是一門(mén)綜合性及應(yīng)用性都極強(qiáng)的學(xué)科。故而，如今社會(huì)及市場(chǎng)在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求大大增加。多種的市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)都面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)，所以要求從業(yè)人員必須具備較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，并且還要擁有相關(guān)綜合職業(yè)能力以及全面的素質(zhì)。這使得中職市場(chǎng)營(yíng)銷課程需大力革新，以應(yīng)對(duì)社會(huì)及市場(chǎng)的需求，而實(shí)踐性教學(xué)方式的運(yùn)用對(duì)教學(xué)質(zhì)量的提升尤為重要。

(二)教學(xué)目的的需求

中職教育與傳統(tǒng)應(yīng)試教育不同，它主要是針對(duì)某一個(gè)專業(yè)進(jìn)行精修，是屬于職業(yè)性教育。所以，中職市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)應(yīng)該是以培養(yǎng)知識(shí)性、專業(yè)性的人才為主，重點(diǎn)培養(yǎng)中職學(xué)生的實(shí)際工作能力及整體職業(yè)素養(yǎng)。通過(guò)實(shí)踐性教學(xué)方式，讓學(xué)生掌握所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)，并得以運(yùn)用，是滿足中職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)目的的最好體現(xiàn)。

(三)學(xué)生對(duì)心理認(rèn)知的需求

人類對(duì)各種領(lǐng)域的認(rèn)知都是從感性到理性，從表面到深入的，故而中職學(xué)生的求知欲望應(yīng)該是主動(dòng)積極的。理論知識(shí)的學(xué)習(xí)多屬被動(dòng)，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)比較吃力，若是進(jìn)行過(guò)多的課堂理論教學(xué)，不能得到好的成果。相反的，實(shí)踐是人們主動(dòng)接受事物的方法，只有通過(guò)實(shí)踐，學(xué)生才能清楚自己的狀態(tài)和知識(shí)的掌握程度，教師才可以因材施教，最終不僅高效完成中職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)任務(wù)，同時(shí)也滿足中職學(xué)生的心理認(rèn)知需求。

三、中職市場(chǎng)營(yíng)銷課中實(shí)踐性教學(xué)法應(yīng)用的策略

(一)演示教學(xué)方法

這種教學(xué)方法，可運(yùn)用多媒體教學(xué)軟件輔助，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)進(jìn)行演示和講解，是一種非常有效的實(shí)踐性教學(xué)模式。這種教學(xué)方式的應(yīng)用需巧妙結(jié)合課堂教學(xué)內(nèi)容，可在課堂教學(xué)中的相應(yīng)地方予以演示。例如，中職教師在教學(xué)某個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，比如饑餓營(yíng)銷，可提前做好相關(guān)饑餓營(yíng)銷的多媒體資料，最好是實(shí)際案例。然后，在課堂上講到重要部分的時(shí)候，可以通過(guò)多媒體軟件，將案例演示出來(lái)，并結(jié)合案例進(jìn)行饑餓營(yíng)銷知識(shí)講解。運(yùn)用這種方式，學(xué)生才不會(huì)受制于純理論教學(xué)的枯燥乏味，進(jìn)而通過(guò)更有效、更牢固的方式掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策略知識(shí)。

(二)模擬式教學(xué)方法

要想將市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)理論知識(shí)與實(shí)踐聯(lián)系起來(lái)，模擬教學(xué)的方式極為有用。此方法不僅適應(yīng)且滿足社會(huì)化需求，并且其重點(diǎn)突出了知識(shí)的教授與能力的培養(yǎng)都是同等重要的。例如，教師在教授中職學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策略技巧知識(shí)時(shí)，可以將學(xué)生進(jìn)行分組，以展開(kāi)模擬教學(xué)。教師可設(shè)置一個(gè)虛擬環(huán)境，制定學(xué)生實(shí)施互相買賣推銷活動(dòng)，各分組可以在完成模擬后相互對(duì)調(diào)再展開(kāi)教學(xué)。經(jīng)過(guò)所有學(xué)生完成雙向模擬角色教學(xué)互動(dòng)后，教師再組織學(xué)生交流心得和提出建議見(jiàn)解。經(jīng)過(guò)這樣的教學(xué)方法，能實(shí)質(zhì)性加強(qiáng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷水平，豐富其營(yíng)銷手段，不僅讓教師把知識(shí)都傳授給了學(xué)生，也使得學(xué)生通過(guò)互動(dòng)學(xué)習(xí)而取長(zhǎng)補(bǔ)短，大大有助于教學(xué)質(zhì)量的提高。

(三)實(shí)際訓(xùn)練的教學(xué)方法

實(shí)際訓(xùn)練是一種比較直觀的教學(xué)方法，即為中職教師組織學(xué)生在假期或其他課余時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)的實(shí)際調(diào)查的實(shí)踐性教學(xué)方式。這種教學(xué)方式可以完美結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研及預(yù)測(cè)的教學(xué)目標(biāo)，讓學(xué)生自行展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，然后寫(xiě)出報(bào)告。最后，教師審閱報(bào)告，對(duì)學(xué)生進(jìn)行針對(duì)性指導(dǎo)和幫助，同時(shí)也可挖掘出學(xué)生的相關(guān)營(yíng)銷潛能。

四、結(jié)束語(yǔ)

篇10

從關(guān)注廣告到關(guān)注人，關(guān)注人群背后的數(shù)據(jù)與需求

脈動(dòng)

與時(shí)俱進(jìn)，具前瞻性的營(yíng)銷方法論

把脈

掌握用戶需求，通過(guò)騰訊強(qiáng)大的用戶平臺(tái)、關(guān)系鏈及營(yíng)銷工具，為品牌提供高效的社會(huì)化營(yíng)銷解決方案

這三脈正是騰訊全新MIND3.0的理念。

人脈：從關(guān)注廣告到關(guān)注人，關(guān)注人群背后的數(shù)據(jù)與需求

“騰訊營(yíng)銷體系中以廣告主收益和用戶為核心的雙價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在給廣告主帶來(lái)更高營(yíng)銷回報(bào)的同時(shí)，也為騰訊領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)在線營(yíng)銷奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也應(yīng)用到先進(jìn)的工具、技術(shù)的平臺(tái)，以及人才培養(yǎng)等，未來(lái)還會(huì)有MIND認(rèn)證分析師。MIND為可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精準(zhǔn)化的導(dǎo)航、差異化這四個(gè)定義的組合。廣告主看重的是數(shù)字營(yíng)銷如何落地，能否推動(dòng)品牌更進(jìn)一步走向市場(chǎng)，能否帶來(lái)收益。廣告主需要的是洞察性的方向指引，因此，我們要為廣告主提供策略方向。

我們要賦予tencentmind人際網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)橐酝鶑V告主關(guān)注廣告效果，我們要告訴廣告主不僅要看廣告的點(diǎn)擊量，還要了解觀看廣告的這群人背后的行為，并與之互動(dòng)，讓每個(gè)人的畫(huà)像能還原成完整而豐富的人。

tencentmind3.0強(qiáng)調(diào)譜系化地衡量，以往衡量只有縱軸或橫軸，現(xiàn)在講究的是多維交錯(cuò)互動(dòng)和標(biāo)簽化的定向，同樣是25-30歲的男生相互之間行為和偏好的差別很大，但仍然是有跡可循的。我們?cè)囍貧w到品牌營(yíng)銷的最原始階段，客戶建立品牌無(wú)外乎是從知名度開(kāi)始，到偏好度，再轉(zhuǎn)換成想要達(dá)成的效果，以至于最終消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度關(guān)系和依賴。

所以，我們從品牌認(rèn)知的強(qiáng)度和覆蓋度，以及根據(jù)商業(yè)回報(bào)由弱到強(qiáng)定出4個(gè)象限，由此反映出消費(fèi)者與品牌溝通的進(jìn)程情況。以往客戶看到的是品牌曝光，但在新的時(shí)代，客戶看到的不僅是品牌曝光，還有用戶對(duì)品牌的轉(zhuǎn)播、社交廣告的露出、視頻的播放量等等，這些都是評(píng)估象限的標(biāo)準(zhǔn)。

由于現(xiàn)在媒體接觸的終端與營(yíng)銷手段更加細(xì)分，所以企業(yè)在制訂營(yíng)銷方案時(shí)為了滿足消費(fèi)者需求，需要更加多元化的效果和數(shù)據(jù)，用多維度的方式，讓自己對(duì)用戶有更深切的洞察。

談及效果轉(zhuǎn)化，每一個(gè)客戶只要進(jìn)到互聯(lián)網(wǎng)世界，就想要效果轉(zhuǎn)化。但是，客戶到底要轉(zhuǎn)化什么，是一定要想清楚的。其實(shí)，我們的這套理論，就是幫助廣告主梳理自己到底要什么。以往客戶會(huì)說(shuō)，我什么都要。當(dāng)我們把它細(xì)分出來(lái)以后，我們發(fā)現(xiàn)，一次捕捉的人會(huì)落在不同的象限里，這與品牌的發(fā)展階段有關(guān)。那么，客戶從每個(gè)部分看到的數(shù)據(jù)，都會(huì)幫助他對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行掌控。比如，以往在轉(zhuǎn)化中，你只有注冊(cè)成為會(huì)員才表示你轉(zhuǎn)化了，其實(shí)不止于此，現(xiàn)在甚至于app下載量也可以表示你是持續(xù)地轉(zhuǎn)化，這與單純看點(diǎn)擊和注冊(cè)不同。對(duì)于忠誠(chéng)度而言，我們多半只看粉絲數(shù)量，但是粉絲背后的偏好以及累積出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買率才是更重要的指標(biāo)。所以，在新時(shí)代，一樣可以衡量的效果，在不同的象限里，我們通過(guò)譜系的維度深挖出來(lái)的數(shù)據(jù)能夠凸顯品牌的價(jià)值”，騰訊公司OMG全國(guó)策劃中心總經(jīng)理翁詩(shī)雅如實(shí)說(shuō)道。

脈動(dòng)： 與時(shí)俱進(jìn)，具前瞻性的營(yíng)銷方法論

翁詩(shī)雅女士說(shuō)：“我們提出的tencentmind理念要經(jīng)得起時(shí)代驗(yàn)證，要與時(shí)俱進(jìn)，所以要適時(shí)更新。否則，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它很快就會(huì)被淘汰。我們希望tencentmind能夠引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)希望它是衡量數(shù)字營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷本身極具創(chuàng)意與激情，而數(shù)字營(yíng)銷更是充滿了無(wú)限可能?！?/p>

把脈：掌握用戶需求，通過(guò)騰訊強(qiáng)大的用戶平臺(tái)、關(guān)系鏈及營(yíng)銷工具，為品牌提供高效的社會(huì)化營(yíng)銷解決方案

大數(shù)據(jù)與社交化是必然的趨勢(shì)，很多平臺(tái)都提出大數(shù)據(jù)概念，真正有價(jià)值的大數(shù)據(jù)一定能產(chǎn)生大的整合性平臺(tái)。只有這樣，平臺(tái)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)才有連續(xù)性，用戶洞察才有意義。騰訊平臺(tái)就是這樣的平臺(tái)，他們使用興趣圖譜與社交圖譜，運(yùn)用自身的大數(shù)據(jù)挖掘能力，正在挖掘大數(shù)據(jù)與社交化的價(jià)值，而tencentmind3.0正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)移動(dòng)化和社交化發(fā)展浪潮，緊密圍繞用戶不同的接觸終端平臺(tái)做出最貼近用戶應(yīng)用的突破創(chuàng)新，是勢(shì)在必行，但隨之而來(lái)的是新?tīng)I(yíng)銷體系的建立。“以關(guān)系鏈為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)挖掘，是騰訊新?tīng)I(yíng)銷體系誕生的前提和基礎(chǔ)，騰訊的超前戰(zhàn)略布局集合了門(mén)戶、微博、視頻、無(wú)線等平臺(tái)的多維合力。tencentmind3.0是具有前瞻性的營(yíng)銷理論和工具。我們的理論研究成果具有普世性，達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。在web3.0時(shí)代即將到來(lái)的大背景下，以人為本的個(gè)性化數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)是一個(gè)大趨勢(shì)。各種基于人而產(chǎn)生的標(biāo)簽化，比如興趣圖譜、社交圖譜都說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到web3.0時(shí)代更要對(duì)關(guān)注人，基于對(duì)用戶個(gè)性需求的理解，結(jié)合廣告主的營(yíng)銷訴求，產(chǎn)生的個(gè)性化數(shù)字營(yíng)銷將越來(lái)越受到品牌重視，用戶及其關(guān)系鏈，即人脈會(huì)是下一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷的核心。當(dāng)你在做品牌營(yíng)銷的時(shí)候，你會(huì)知道這些用戶為什么那么值錢，那么有意義。在轉(zhuǎn)播之后，它帶給你的意義可能是曝光，代表著品牌的忠誠(chéng)度，你的圈子可以是用戶細(xì)分的一個(gè)目的。有那么多的商業(yè)價(jià)值亟待我們?nèi)プ龆x，我們知道有那么多的用戶數(shù)據(jù)亟待我們?nèi)ネ诰?，讓我們?nèi)プ穼?，那我們?cè)撟鲆恍┦裁矗坑谑沁@個(gè)MIND3.0新的意義來(lái)了，我們說(shuō)它就叫做人脈，這個(gè)脈跟MIND有點(diǎn)諧音。在新的時(shí)代，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的洞察，我們?yōu)閿?shù)字營(yíng)銷行業(yè)提供了最新的可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。在營(yíng)銷通路上，MIND3.0是靠用戶的關(guān)系鏈以及技術(shù)來(lái)挖掘它的價(jià)值，并借助打通的平臺(tái)為廣告主提供自主化營(yíng)銷服務(wù)，正是得益于這樣龐大的真實(shí)用戶關(guān)系鏈以及先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，使得營(yíng)銷擁有更精準(zhǔn)的用戶需求洞察，而騰訊開(kāi)放的互通平臺(tái)產(chǎn)品和資源，也為營(yíng)銷創(chuàng)造了更加開(kāi)放的創(chuàng)意空間，進(jìn)而幫助廣告主完成高效的在線營(yíng)銷服務(wù)。從今年年初開(kāi)始，基大數(shù)據(jù)與社會(huì)化趨勢(shì)，騰訊已從平臺(tái)產(chǎn)品，到營(yíng)銷方法論，到營(yíng)銷策略及執(zhí)行進(jìn)行了一系列革新。4月，打通騰訊微博與QQ空間、騰訊智慧mind2.0升級(jí)到3.0；7月，騰訊網(wǎng)首頁(yè)改版、騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)正式開(kāi)放等。此外，騰訊在社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)社交產(chǎn)品、Social Video、倫敦奧運(yùn)等社會(huì)化事件方面也進(jìn)行了深度的資源整合”，翁詩(shī)雅如是說(shuō)。

“大家都知道，咱們中國(guó)人講關(guān)系，我們現(xiàn)在掌握的人脈就是中國(guó)式的關(guān)系鏈，所以我們現(xiàn)在不只是關(guān)注廣告本身，而是廣告本質(zhì)后面的，那些在看廣告的人就是用戶，讓我們關(guān)心后面真正的數(shù)據(jù)，在思考怎么在大時(shí)代下讓數(shù)據(jù)變成洞察。電視廣告上的信息、報(bào)紙傳媒上的創(chuàng)意應(yīng)該用不同的形式來(lái)呈現(xiàn)。用戶跟品牌之間的溝通已經(jīng)不再僅僅是寫(xiě)評(píng)論、或者是參加問(wèn)卷調(diào)查，用戶現(xiàn)在可以跟企業(yè)更多深入的溝通，用戶可以參加企業(yè)的活動(dòng)，企業(yè)也可以用用戶自創(chuàng)的內(nèi)容去對(duì)品牌做更多的詮釋。各個(gè)不同的品牌，用各個(gè)不同的方式和內(nèi)容去做用戶之間的互動(dòng)，最大程度的去做到程度。那時(shí)候我們能夠做的定向是我們能夠設(shè)定場(chǎng)景，我們可以設(shè)定地域，我們可以試著去做更多的行為上的定向。等到未來(lái)那個(gè)時(shí)代真正到來(lái)的時(shí)候，我們要做什么事，我們已經(jīng)不只是買流量、買互動(dòng)，我們要買的是受眾。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代已經(jīng)到這里了，我們的這些因素要素不再是那么單純的只是點(diǎn)擊、曝光、參與和停留的時(shí)長(zhǎng)，我們更多是看到更細(xì)化的、更多維度去做到和品牌目的串聯(lián)的規(guī)劃和測(cè)量。在互動(dòng)的形式上，我們也讓順應(yīng)人脈的互動(dòng)，讓雙方甚至第三方之間有更多的橋梁產(chǎn)生。品牌的預(yù)算更能夠有效的應(yīng)用，以至于在體驗(yàn)上有差異化，呼應(yīng)了一句話是因人而異的營(yíng)銷。

Measurability3.0，我們用人脈來(lái)衡量它。過(guò)去不會(huì)這么去細(xì)分，這個(gè)活動(dòng)的目的是從品牌的認(rèn)知、好感度轉(zhuǎn)化，甚至到最后的銷售。你能夠定義的就是對(duì)這些數(shù)據(jù)背后更深的一個(gè)對(duì)人和MIND的洞察，不敢是從品牌影響力到商業(yè)回報(bào)。

一切是以人為核心，但是品牌和用戶之間的互動(dòng)已經(jīng)不像是以往，甚至是第三方，讓用戶和品牌之間的互動(dòng)能夠透過(guò)不是那么商業(yè)化的，不是那么硬性或者強(qiáng)硬手段的一些溝通。所謂自由媒體，是你在討論區(qū)的內(nèi)容，甚至是手機(jī)的轉(zhuǎn)發(fā)。它能夠發(fā)揮更大的價(jià)值，同時(shí)會(huì)讓品牌做到更多的宣導(dǎo)。通過(guò)人脈的渠道和溝通方式，在新的時(shí)代里有新的應(yīng)用。

Navigation3.0，以往廣告主來(lái)買廣告的時(shí)候，總是很斤斤計(jì)較我該在哪里下廣告，我該用什么樣的平臺(tái)做什么樣應(yīng)用的設(shè)計(jì)，在這里回應(yīng)到前面講的，因?yàn)槲覀兡軌蛘莆杖嗽诿襟w和在不同平臺(tái)應(yīng)用上所有的活動(dòng)被記錄，我們追隨這些做更精確的定位，真正掌握人脈的軌跡。Differentiation3.0，體驗(yàn)的差異化，這樣的體驗(yàn)是從哪兒來(lái)的？我在不同的地域表現(xiàn)，我在不同的可知的范圍當(dāng)中的性別、興趣、行為上做差異化，或者是在不同的終端上。同樣一個(gè)廣告，在PC和手機(jī)上的呈現(xiàn)肯定是不一樣的。同樣的一個(gè)表現(xiàn)在iPad或者是其他的平板電腦上的呈現(xiàn)也應(yīng)該是不一樣的，你面對(duì)人群的需求，它的場(chǎng)景是不同的。

從參與動(dòng)機(jī)上來(lái)看，這也是累積了將近2億個(gè)用戶的數(shù)據(jù)而得到的認(rèn)知，我們從參加這個(gè)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)來(lái)看，它是屬于愛(ài)體驗(yàn)新的創(chuàng)意、嘗試的用戶，或者它單純是從激勵(lì)而來(lái)的，它是為了獎(jiǎng)品，那我們?cè)撛趺礃痈@些用戶做更大程度的溝通，同時(shí)更用到這些用戶的熱情參與。

比如分享類的，最大程度的品牌式的頭像，比如曬獎(jiǎng)品，或者更多的轉(zhuǎn)發(fā)，能夠得到更多的獎(jiǎng)勵(lì)，像這樣的一些分類都在我們用戶的行為上，能夠給到廣告主更多優(yōu)化的空間。

MIND3.0的方法論怎么樣落實(shí)在各位的營(yíng)銷當(dāng)中？騰訊有三個(gè)方法，第一是通過(guò)架構(gòu)，第二是過(guò)程，第三是結(jié)果。結(jié)果是什么？怎么樣讓騰訊的用戶變成是品牌的消費(fèi)者，這就是我們要的結(jié)果，這就是我們要的價(jià)值。

在MIND3.0的人脈指導(dǎo)方針上，我們有產(chǎn)品，有解決方案，有優(yōu)化效果的體系去承接，同時(shí)還有我們的工具、系統(tǒng)、平臺(tái)，以至于有我們的人才。這方面缺一不可，如果只有技術(shù)而沒(méi)有人的努力溝通，其實(shí)是沒(méi)有辦法達(dá)到這樣的成果。所以我們的思考是非?？b密的，怎么樣從一個(gè)硬生生的數(shù)據(jù)達(dá)到活生生的在品牌上運(yùn)作的體現(xiàn)。

在產(chǎn)品上各式各樣的應(yīng)用，從剛剛提到的廣告應(yīng)用到關(guān)系鏈上的社交廣告，或者是CRM，甚至微賣場(chǎng)的直接銷售，都是提供一些有效的溝通管道。這里提供了一個(gè)騰訊創(chuàng)造出來(lái)的工具，幫助各位在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，在一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)的新的趨勢(shì)下，幫各位從無(wú)到有產(chǎn)生一個(gè)成功的案例。

舉一個(gè)例子，以往大家經(jīng)?？吹降臓I(yíng)銷工具，多半是掌握人群，或者是用戶畫(huà)像開(kāi)始，可是這個(gè)是很不同的是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)入，這是一個(gè)新的時(shí)代，是一個(gè)絕對(duì)的不同。我們講到數(shù)據(jù)導(dǎo)入，怎么樣去導(dǎo)入？你一定要有工具，一定要有系統(tǒng)。所以我們能夠運(yùn)用到的智能媒介的系統(tǒng)，廣告投放效果的累計(jì)，以至于微空間的管理，這里面都能夠提供許多用戶數(shù)據(jù)的導(dǎo)入。

這些數(shù)據(jù)怎么樣能夠產(chǎn)生有效的，對(duì)消費(fèi)者、對(duì)廣告主有意義、有價(jià)值的分析？這里舉了一個(gè)例子，一樣是媽媽群，但是成熟媽媽和新生媽媽是有很大的不同。比如成熟媽媽在網(wǎng)絡(luò)游戲上是非常融入的，她們表達(dá)維系關(guān)系的方式是鮮花，在互動(dòng)上她們絕大程度在依賴QQ群。可是新生媽媽不一樣，她們對(duì)IT、手機(jī)、數(shù)碼的關(guān)注更高，她們有新生的Baby，所以會(huì)曬照片。這時(shí)候活動(dòng)可以設(shè)計(jì)得更復(fù)雜一點(diǎn)，沒(méi)關(guān)系，只要它是創(chuàng)新的、是好玩的，新生媽媽不怕復(fù)雜，就怕不好玩。再接下來(lái)我們掌握了用戶的洞察，我們?cè)敢獍阉?lián)合承接上去，變成是有效的傳播策略，所以我們也愿意去提供最大程度的一些策略化的規(guī)劃，到底應(yīng)該要怎么樣的互動(dòng)平臺(tái)，應(yīng)該要做什么樣的廣告的曝光。

再一個(gè)是新時(shí)代的不同，也就是進(jìn)入開(kāi)放協(xié)作時(shí)代。舉了一個(gè)例子，戴爾存錢罐，用戶只需要每天去投入一點(diǎn)小小的勞動(dòng)，比如每天來(lái)簽到、轉(zhuǎn)播，于是可以為自己累積真正的錢。這個(gè)錢可以被兌換成價(jià)值500塊的電腦購(gòu)物券。

在活動(dòng)期間，很短的時(shí)間就發(fā)出了4萬(wàn)多張的兌換券，這每一張券出去都代表著對(duì)品牌的直接銷售。這樣的互動(dòng)式，品牌在媒體的平臺(tái)上利用了第三方的工具跟消費(fèi)者做溝通。消費(fèi)者的自有媒體就是Qzone上動(dòng)態(tài)的及時(shí)更新，也在幫著第三方的APP或者品牌的APP在做宣傳。

實(shí)際在落地的時(shí)候，我們到底要不要用手機(jī)，要不要使用AR的技術(shù)，要不要運(yùn)用到微博，都會(huì)在這個(gè)階段當(dāng)中去成型。以至于最后串聯(lián)成一個(gè)縝密的針對(duì)用戶行為興趣的東西。