導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社會化媒體研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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從調(diào)查結(jié)果來看，有關(guān)社會化媒體的研究始于2008年，文獻數(shù)量呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢，2011年之后，研究成果迅速激增。從文獻分布來看，美國貢獻了超過半數(shù)的論文；其次是澳大利亞，占總數(shù)的10%；英國居第三位，占總數(shù)的6%。從研究的主題分布來看，超過30%的文獻研究的是社會化媒體在商業(yè)和經(jīng)濟方面的應(yīng)用，超過11%的文獻從社會學(xué)和政治學(xué)的視角研究社會化媒體，從媒介視角研究社會化媒體的文獻占到總數(shù)的6.3%，其他則分布在信息科學(xué)、圖書館學(xué)和文化研究等領(lǐng)域。

社會化媒體的基礎(chǔ)理論研究

社會化媒體的基礎(chǔ)理論研究是一個尚不成熟的領(lǐng)域，目前尚未形成統(tǒng)一的理論體系，甚至在一些基本概念、特征、范圍等問題上都眾說紛紜、莫衷一是。

概念與特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社會化媒體》（《What is Social Media》）一書中為社會化媒體下了一個簡明的定義，即“社會化媒體是一系列網(wǎng)絡(luò)媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性的特點”。他認為，社會化媒體最大的特點是“賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力”，并將社會化媒體的基本形態(tài)分為七大類：社交網(wǎng)絡(luò)、博客、維基、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)和微博。Mayfield的定義成為學(xué)者們認識社會化媒體的重要起點。Kietzmann等人將社會化媒體定義為“超過了社會交往的內(nèi)涵的社會化互動媒體，隨時隨地、門檻低和廣泛的傳播技術(shù)能使社會化媒體改變組織、群體和個人溝通方式”。他們觀點的共性在于強調(diào)互動，因此暫時稱之為“基于互動角度的概念”。

之后，后繼學(xué)者又對社會化媒體提出了不同的定義：第一種是基于技術(shù)角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社會化媒體是在 Web 2.0 技術(shù)的基礎(chǔ)之上，允許人們交換自主創(chuàng)造內(nèi)容的應(yīng)用；第二種是美國公共關(guān)系協(xié)會提出的，認為社會化媒體是指支撐網(wǎng)絡(luò)的那些工具和服務(wù)；第三種是基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社會化媒體的一個重要元素是人際關(guān)系網(wǎng)，人際關(guān)系網(wǎng)反映了社會化媒體不再是所謂的“所有人對所有人”的漫無目的的傳播，而是要依附于一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這也使得社會化媒體與傳統(tǒng)媒體有了本質(zhì)的區(qū)別。

此外，還有基于傳播特點或者應(yīng)用形態(tài)的界定，如認為社會化媒體具有內(nèi)容碎片化、傳播時空碎片化、受眾碎片化、人們心智和生活方式碎片化的特性；還有一些學(xué)者將社會化媒體應(yīng)用形式定義為博客、維基、播客、BBS、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)和微博等，社會化媒體就是由這些工具構(gòu)建的社會化網(wǎng)絡(luò)及其服務(wù)平臺。

分類及類型研究。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形態(tài)的豐富，社會化媒體所指的內(nèi)容越來越豐富，有必要對其進行科學(xué)的分類。然而，僅僅依據(jù)應(yīng)用形態(tài)來分類顯然缺乏學(xué)理依據(jù)，且難以實現(xiàn)從現(xiàn)象到本質(zhì)的跨越。

Kaplan和Haenlein 運用媒介研究中的社會臨場感理論（Social Presence）、媒介豐富度理論（Media Riches）以及社會過程理論，構(gòu)建了一個二維表，根據(jù)表格將業(yè)已存在的社會化媒體分為不同的類別。在該分類方式下，就社會臨場感和媒介豐富性來說，協(xié)作項目（如維基百科）和博客的程度是最低的，因為它們基本是基于文本的，因此交流空間較??；高一個層次是內(nèi)容社區(qū)（如YouTube）以及社交網(wǎng)絡(luò)（如Facebook），它們在文本交流之外還可以分享圖片、視頻以及其他形式的內(nèi)容；最高層次的是虛擬游戲世界和虛擬社交世界（如“魔獸世界”“第二人生”），它試圖在虛擬世界中復(fù)制面對面交往的所有維度。就自我展示和自我披露來說，博客比協(xié)作項目的程度高，因為后者主要聚焦于某一領(lǐng)域的內(nèi)容；同理，社交網(wǎng)站比內(nèi)容社區(qū)的自我披露程度更高；虛擬社交世界比虛擬游戲世界的自我披露程度更高，因為后者的用戶是要嚴格遵守游戲規(guī)則并以特定方式行動的。

Lietzmann和Hermkens等對社會化媒體的分類建立在對其功能性的區(qū)分上。他們首先提出了社會化媒體應(yīng)該具有的七個基礎(chǔ)功能模塊（Functional Building Blocks），即認同、交談、分享、存在、關(guān)系、聲譽及群組：“認同”功能塊表現(xiàn)出用戶的社會化媒體設(shè)置在多大程度上透露他們的身份信息，包括姓名、年齡、性別、職業(yè)、所在地以及其他信息；“交談”表現(xiàn)用戶在多大程度上使用社會化媒體進行交流；“分享”是指用戶使用社會化媒體來交換、、獲取信息；“存在”是指用戶可以在何種程度上與其他用戶取得聯(lián)系，這包括虛擬世界和現(xiàn)實世界的情況；“關(guān)系”是指用戶與其他用戶之間的聯(lián)系，具體指兩個或兩個以上的用戶通過某種方式來相互交談、分享社會事務(wù)、面晤或者僅僅是將對方加入好友列表；“聲譽”是指用戶如何識別他人及自己在社會化媒體中的地位（聲譽在不同的社會化媒體平臺上有不同的含義，有時聲譽是一個信任問題，社會化媒體只能依靠機械判斷，通過用戶所提供的信息來判斷何種關(guān)系是值得信任的）；“群組”是指用戶組建社區(qū)和子社區(qū)的功能，一個網(wǎng)絡(luò)越是“社會化”，其朋友、“粉絲”、聯(lián)系人的群組就越大。

大多數(shù)社會化媒體在這七個功能之間尋求一種平衡，沒有哪個社交媒體只聚焦于其中一種功能，但又各有側(cè)重，有的偏向身份認同，有的更關(guān)注分享，不一而足。

社會化媒體的應(yīng)用研究

相對于理論研究的薄弱，應(yīng)用研究的發(fā)展非常迅速。相關(guān)研究涉及到個人使用社會化媒體的情況，社會化媒體在企業(yè)、政府、媒體乃至非政府組織中的應(yīng)用，以及由此產(chǎn)生的效果和影響。

商業(yè)與經(jīng)濟視角下的社會化媒體應(yīng)用研究。商業(yè)與經(jīng)濟視角下社會化媒體的應(yīng)用主要體現(xiàn)在公共關(guān)系、危機管理、口碑影響、推廣宣傳、公關(guān)策劃乃至組織管理等方面。值得指出的是，社會化媒體在上述諸方面的應(yīng)用并不僅僅局限于企業(yè)，它還包括媒體、非政府組織乃至政府部門相關(guān)的行為。

首先，公共關(guān)系方面。社會化媒體在公共關(guān)系方面的應(yīng)用研究包括兩個內(nèi)容。一是通過對公關(guān)從業(yè)人員的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社會化媒體在其工作中的重要性。例如Alikilic等人對于土耳其的公關(guān)從業(yè)者進行了一項在線問卷調(diào)查，運用UTAUT模型，研究調(diào)查了土耳其公關(guān)從業(yè)者是如何對內(nèi)和對外使用社會化媒體的。二是具體研究公共關(guān)系人員如何使用社會化媒體，以及社會化媒體在公關(guān)應(yīng)用中的效果。例如，Eyrich等人調(diào)查了公關(guān)從業(yè)者對于18種社會化媒體的使用情況，探究他們?nèi)绾瓮ㄟ^社會化媒體操縱“想象的受眾”，如何以不同受眾為目標(biāo)，如何隱藏目的以及如何保持真實性等，并由此探究在公共關(guān)系領(lǐng)域社會化媒體應(yīng)用的發(fā)展趨勢。

其次，危機管理方面。對社會化媒體參與危機管理的研究也可以分為兩種類型：一類注重社會化媒體在危機事件傳播中的作用；另一類關(guān)注公眾對危機事件的反應(yīng)以及對危機處理手段的反饋。例如，Liu BF等人通過一項針對162名大學(xué)生的實驗研究，測驗了一個以社會化媒體為媒介的危機傳播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。這項研究聚焦于SMCC模式的兩個部分：危機信息形式的效果（傳統(tǒng)媒體，社會化媒體，口碑傳播）和公眾對于危機回應(yīng)策略的接受以及公眾危機情緒的來源（第三方組織）。結(jié)果表明，有策略地將危機信息的形式和來源匹配起來對于危機回應(yīng)尤為重要。

第三，品牌與營銷方面。社會化媒體在品牌和營銷方面的研究包括影響和使用兩個方面，即研究社會化媒體如何影響品牌和市場，以及如何利用社會化媒體開展廣告和營銷活動。例如，Christodoulides等人的定量研究為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）對品牌的影響提供了例證。研究者建立了一個模型，為用戶生產(chǎn)內(nèi)容的驅(qū)動力和以消費者為基礎(chǔ)的品牌價值之間的連結(jié)提供了新的洞察。研究表明，關(guān)于協(xié)同創(chuàng)造、集體和自我概念的消費者洞察對于用戶生產(chǎn)內(nèi)容有積極作用，從而對以消費者為基礎(chǔ)的品牌價值產(chǎn)生影響。

第四，內(nèi)部組織管理方面。如何運用社會化媒體進行組織內(nèi)管理和組織外溝通，也同樣受到研究者的關(guān)注。如Rybalko等人通過對《財富》的世界500強公司以及個人的Twitter信息隨機樣本的內(nèi)容分析，研究了這些公司如何使用Twitter促進與股東的對話交流。研究發(fā)現(xiàn)，相對于沒有用Twitter進行對話傾向的機構(gòu)來說，具有此傾向的機構(gòu)更重視與訪客溝通。

政治與社會視角下的社會化媒體應(yīng)用研究。以政治和社會學(xué)的視角研究社會化媒體的應(yīng)用，普遍關(guān)注效果和影響。研究通過理論推理論證社會化媒體可能引起的各種影響，和通過實證研究驗證存在的現(xiàn)實效果。

對于用戶通過社會化媒體參與政治活動的研究可以分為宏觀和微觀兩個層面。宏觀層面關(guān)注群體的行為特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上聯(lián)合抵制Whole Food公司的事件，研究發(fā)現(xiàn)在社會化媒體上非計劃性但效果有力的行動主義有可能激起擁有共同道德觀念的中產(chǎn)階級的進一步行動。他認為盡管許多人擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)空間的群體極化，但是社會化媒體提供了一個相對包容的空間，反對者在此也會仔細審視自己的觀點。

微觀層面從個體用戶切入，考慮個體在上述問題上的差異。例如，Homero等人對社會化媒體用于獲取信息和個人社會資本以及用于公民參與和政治參與等進行了研究。這項研究首先檢驗了當(dāng)人們利用社交網(wǎng)站獲取政治事務(wù)或者集體事務(wù)的信息時，其民主愿望和行動會不會提升。結(jié)果表明，沒有任何證據(jù)能夠?qū)⑸缃痪W(wǎng)站的使用頻率同公民參與行為和社會資本的增加聯(lián)系起來。研究還發(fā)現(xiàn)，通過社交網(wǎng)站進行的新聞消費與人口統(tǒng)計變量之間有關(guān)系，如年輕人、少數(shù)民族、低收入者和低教育程度者可能更傾向于用社交網(wǎng)站獲取信息。

媒介視角下的社會化媒體應(yīng)用研究。隨著社會化媒體的普及，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)以及受眾的媒介使用也產(chǎn)生了不可小覷的變化。越來越多的新聞機構(gòu)利用智能手機來收集和社論內(nèi)容，Mills等人通過四個國際智能手機的案例，研究了移動媒體在新聞生產(chǎn)中的使用。這項研究探討了群體、學(xué)生和專業(yè)記者整理和媒體傳輸?shù)臐摿?，并且提供量身定制的平臺，并考察這個平臺是否可以達到智能手機的內(nèi)容制作和編輯部業(yè)務(wù)之間的無縫連接，同時探討了未來的平臺開發(fā)和潛在的設(shè)計方法。

除此之外，對于非營利機構(gòu)如何利用社會化媒體也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上數(shù)字時代：美國紅十字會如何使用社交媒體建立關(guān)系》為題，采用深度訪談的研究方法，探討了社會化媒體如何被有效地用在公共關(guān)系中進行客戶資源的維護、開拓，建立與客戶或公眾的聯(lián)系的問題。研究認為，社交媒體似乎為促進交流提供了一個理想的平臺，在這里組織與公眾分享相似的價值觀、信仰和興趣。此外，研究還指出了美國紅十字會社會化媒體的現(xiàn)狀、問題和前景，還對美國紅十字會社會化媒體的使用策略提出了建議。

國外社會化媒體研究的啟示

通過上述分析，國外社會化媒體研究的情況可見一斑，從中我們可以得出以下幾點結(jié)論。

良好的社會科學(xué)研究基礎(chǔ)有利于新興學(xué)科的發(fā)展。國外社會化媒體研究之所以能夠在短時間內(nèi)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢，與其良好的社會科學(xué)研究基礎(chǔ)密不可分。包括傳播學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、商學(xué)、政治學(xué)等在內(nèi)的社會學(xué)科，在國外有良好的研究基礎(chǔ)，這為社會化媒體研究的發(fā)展提供了肥沃的土壤。這一方面表現(xiàn)為理論和方法的支撐，另一方面是學(xué)術(shù)素養(yǎng)的延續(xù)。目前，我國社會科學(xué)研究中仍缺乏這種寶貴的歷史財富和學(xué)術(shù)積累。僅以傳播學(xué)為例，進入互聯(lián)網(wǎng)階段后，網(wǎng)絡(luò)傳播研究成為傳播學(xué)重要的分支。圍繞網(wǎng)絡(luò)傳播的新問題，西方理論界迅速展開研究，形成了一系列豐富的理論成果，包括社交現(xiàn)場感理論、媒介豐富度理論、信號理論、電子親近理論等。相比之下，我國的網(wǎng)絡(luò)傳播理論研究還滯留在對傳統(tǒng)傳播學(xué)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的驗證階段，這樣的現(xiàn)狀制約了理論創(chuàng)新，從而進一步制約了新興學(xué)科的發(fā)展。從這個意義上說，只有從根本上強化基礎(chǔ)研究，才能彌補不足。

基礎(chǔ)研究與理論研究亟待強化。對于國外社會化媒體研究而言，盡管基礎(chǔ)學(xué)科內(nèi)的理論創(chuàng)新有著很好的發(fā)育土壤，但是本研究領(lǐng)域內(nèi)對核心概念和基礎(chǔ)理論的研究還很薄弱?，F(xiàn)有的為數(shù)不多的成果對概念、特征、分類等基本問題的研究往往陷入顧此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共識。例如，一些研究中將電子郵件等與Twitter、Facebook等相提并論，一概算作社會化媒體?？梢?，概念體系尚未成形，對本質(zhì)問題的規(guī)律性認知和理論體系的建構(gòu)也有待深入研究。

應(yīng)用性研究成果豐富。相較于理論研究的“門前冷落”，應(yīng)用研究可謂“門庭若市”，而且這些面向應(yīng)用的研究為西方企業(yè)和組織帶來了實際效益，在這方面非常值得我國研究者學(xué)習(xí)。西方社會化媒體的應(yīng)用研究導(dǎo)向明確，研究問題的規(guī)?？刂频卯?dāng)，便于研究的深入和成果的創(chuàng)新。此外，不得不說的是，應(yīng)用研究發(fā)展迅速，對理論創(chuàng)新也有著積極的促進作用。

篇2

[關(guān)鍵詞]大眾期刊社會化媒體社會化營銷整合營銷

1大眾期刊發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放以來，中國期刊業(yè)蓬勃發(fā)展，據(jù)原國家新聞出版廣電總局數(shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，全國共出版期刊總數(shù)10130種，定價總金額223.89億元[1]。信息技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及為全球的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，消費特性顯著的大眾期刊作為期刊市場的重要組成部分，正遭遇新媒體浪潮的沖擊，數(shù)字閱讀悄然興起，傳統(tǒng)媒體的讀者逐漸被數(shù)字媒體分流，發(fā)行量和廣告收入銳減。對此，實現(xiàn)與社會化媒體的融合與創(chuàng)新，創(chuàng)造數(shù)字時代大眾期刊營銷新途徑，從而為期刊與用戶創(chuàng)造深層次價值，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與品牌拓展的關(guān)鍵。目前，多數(shù)大眾期刊對社會化媒體的認識仍停留在開通微信、微博賬號后雜志內(nèi)容的照搬或簡單宣發(fā)，新媒體矩陣與傳統(tǒng)媒介之間存在明顯的脫節(jié)現(xiàn)象，導(dǎo)致內(nèi)容冗余，收效甚微。

1.1大眾期刊定義及特性

《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆穼ⅰ按蟊姵霭妗倍ㄎ粸椤皩Ｗ⒂谏賰骸⑽膶W(xué)、社科、生活、藝術(shù)等細分出版領(lǐng)域”[2]。除專業(yè)期刊與教育期刊之外，其他類型的期刊均屬于大眾期刊的范疇。大眾期刊涵蓋小說、非小說的各類大眾讀物，譬如大眾理論讀物、大眾文史考古收藏讀物、大眾財經(jīng)讀物、大眾心理讀物、大眾生活健康讀物、大眾藝術(shù)讀物、非教材教輔類大眾文教讀物、大眾軍事讀物、大眾科普讀物等，以及少兒出版、居家生活、各種實用手冊等，這些都屬于大眾期刊[3]。從形式上看，大眾期刊包括傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與數(shù)字期刊兩種。大眾數(shù)字期刊是一種制作精美、內(nèi)容精粹、信息集束、具有更大書刊效果的，綜合運用圖文、數(shù)據(jù)、音視頻及動畫效果的數(shù)字出版物。本文對兩種類別的大眾期刊均有涉及，但不做詳細區(qū)分，以“大眾期刊”代指傳統(tǒng)期刊與數(shù)字期刊。從目標(biāo)群體看，受眾大眾化是大眾期刊最重要的特征。大眾期刊面向廣泛的受眾群體，內(nèi)容涵蓋興趣、情感、時事、娛樂等各細分領(lǐng)域，主題多樣，讀者群的閱讀目的不是單純地尋求知識增量，而更多地是為了獲得生活資訊等消遣型信息，享受輕松愉悅的閱讀體驗，其發(fā)行渠道更加開放，更具市場化，恰好與社會化媒體覆蓋面廣、豐富精神文化等特性相對應(yīng)?？梢哉f，大眾期刊進行社會化媒體營銷有其天然的優(yōu)勢，探討如何構(gòu)建一個完整合理的解決方案拓寬大眾期刊的營銷渠道、創(chuàng)新出版企業(yè)的運營模式是非常有價值的。

1.2移動互聯(lián)環(huán)境下大眾期刊營銷現(xiàn)狀

伴隨著數(shù)字出版與移動互聯(lián)技術(shù)的日益成熟，讀者的閱讀需求和閱讀習(xí)慣正在悄然變化，傳統(tǒng)紙媒也正在媒介融合和數(shù)字轉(zhuǎn)型的浪潮中摸索前行，進行很多積極的嘗試。在期刊界，以普及科學(xué)文化知識、豐富人們精神文化生活為主要功能的大眾期刊，也陸續(xù)開始在移動互聯(lián)網(wǎng)中開辟自己的新天地。目前，國內(nèi)大眾期刊移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺主要包括三類，分別是聚合閱讀客戶端，大眾期刊App以及新媒體平臺。以網(wǎng)易云閱讀、ZAKER、讀覽天下等為代表的聚合閱讀客戶端，通過整合第三方資源滿足用戶移動閱讀需求，但資源少、下載不便、缺乏互動等弊端一直是困擾聚合閱讀客戶端的“頑疾”[4]，用戶無法與出版企業(yè)形成直接的互動也導(dǎo)致平臺無法進一步激活潛在用戶?！兑饬帧贰稌r尚芭莎》等大眾期刊移動出版App，一方面會將紙質(zhì)版刊物已有的部分內(nèi)容進行數(shù)字化，同時也包含原生數(shù)字平臺的內(nèi)容周期更新，可視作傳統(tǒng)大眾期刊在智能移動終端的延伸或推廣[5]，但目前高成本的開發(fā)及運營投入始終未能解決，眾多出版機構(gòu)仍在為合理的付費模式和最佳的運營模式而苦惱。微博、微信、知乎等新媒體平臺作為新興的移動接入口，以低成本、受眾廣泛、強互動等優(yōu)勢逐漸成為數(shù)字化出版的突破口，但信息過剩、廣告干擾、效果局限等問題難以解決。如何利用新媒體創(chuàng)造最優(yōu)的營銷方案也成為許多出版機構(gòu)探索解決的關(guān)鍵問題。

2社會化媒體平臺的基本構(gòu)成及對比分析

隨著全球信息化的不斷深入，優(yōu)兔（Youtube）、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社會化媒體應(yīng)運而生，迭代更新，開創(chuàng)市場營銷的新紀元。它們與傳統(tǒng)媒體相互借鑒、融合發(fā)展、共同進步，有效促進企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢互補。這些平臺早已取代傳統(tǒng)的廣告模式成為市場營銷的新主角，而社會化媒體營銷模式也成為拓寬企業(yè)盈利空間、實現(xiàn)引流變現(xiàn)的新方式。美國有全世界最發(fā)達的期刊市場，在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端吞噬雜志讀者的市場沖擊下，最早開始探27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL索大眾期刊營銷策略的轉(zhuǎn)型，社會化媒體營銷的相關(guān)研究也源于此。學(xué)者將社會化媒體定義為“一組在Web2.0思想和技術(shù)基礎(chǔ)上構(gòu)建的基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，這一應(yīng)用允許用戶生成內(nèi)容并在群體中互相交換內(nèi)容”（KaplanMichael，2010）[6]?！锻尜嵣鐣襟w》一書將社會化媒體定義為促進顧客與公司雙向交流的數(shù)據(jù)化工具組成，并將其分為三類平臺，分別是社交型、推廣型和分享型[7]。社會化媒體營銷指的就是通過社會化媒體網(wǎng)絡(luò)獲得網(wǎng)站流量或注意力的過程（TrattnerKappe，2012）[8]。在實際環(huán)境中，許多社會化媒體工具（微信、微博等）可以同時歸屬于多個平臺的分類，融合社交、推廣、分享三類平臺的基本屬性，是多元的社會化媒體工具。本文挑選三種國內(nèi)典型的社會化媒體工具（微博、直播、微信）進行簡要介紹，并對其各自在營銷方面的優(yōu)劣勢進行對比分析。自2009年微博誕生以來，作為一款新興的移動接入口，微博以其低成本、傳播快、互動強成為出版企業(yè)宣傳營銷的必備平臺，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂變式的傳播方式，可控性較低，存在著信息過剩、冗余信息干擾等問題。其次，由于微博開放式的信息環(huán)境，信息停留時間短，用戶微博閱讀多為跳躍式的“淺閱讀”，粉絲之間的互動的差異性也會分散出版企業(yè)的目的性信息和導(dǎo)向話題。許多出版企業(yè)的官方微博受限于平臺服務(wù)功能，僅將微博作為信息的平臺，并沒有獲得實質(zhì)的營銷收益。微博之后，微信的誕生與廣泛應(yīng)用為出版企業(yè)開辟一條全新的道路，微信作為一款及時通訊與社交相結(jié)合的社會化媒體工具，為出版企業(yè)營銷服務(wù)延伸創(chuàng)造契機，即時語音、公眾號、二維碼、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信營銷更垂直、便捷。相比微博而言，微信一對一的信息傳播方式可以保證信息精準(zhǔn)到達各位用戶終端，提高信息的曝光率；其次，區(qū)別于微博的顯性營銷，微信平臺的信息分享較為隱形，且用戶與企業(yè)之間的互動更加私密，用戶接受度高。但由于消息傳播方式的限制，信息傳播范圍較窄，且用戶面對大量公眾號推送的消息時，同樣會產(chǎn)生信息被淹沒，影響用戶閱讀效果。伴隨著虛擬現(xiàn)實（VR）產(chǎn)業(yè)興起并逐步成為重要產(chǎn)業(yè)趨向的各類直播平臺也在近年呈現(xiàn)井噴式增長。2017年可謂是直播行業(yè)洗牌整頓的一年，目前直播行業(yè)正在朝著健康穩(wěn)定的發(fā)展方向努力。從市場規(guī)模看，直播答題、線上抓娃娃等泛娛樂化直播增長迅速，垂直領(lǐng)域直播占比逐漸增大；在移動直播方面，2017年中國移動直播行業(yè)市場規(guī)模達119.5億元，隨著行業(yè)技術(shù)的成熟以及行業(yè)盈利手段的多元化，市場規(guī)模仍將進一步增長[10]。直播作為繼微信、微博等平臺之后崛起的又一新媒體產(chǎn)物，也成為傳統(tǒng)媒體試圖進軍的新領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)共計約200家直播平臺，平臺資源與流量呈集中式分布。直播最顯著的特點就是實時性與沉浸感，直播平臺以明星、網(wǎng)紅直播為優(yōu)勢，其快速吸粉能力以及一對多的傳播能力都昭示著這款新媒體的發(fā)展?jié)摿Α５珜τ谀壳暗闹辈ナ袌?，仍存在巨大的缺口——直播?nèi)容沒有系統(tǒng)化的縱深內(nèi)容，用戶無法沉淀。而這個缺口恰好是傳統(tǒng)媒體所具備的優(yōu)勢，強大的內(nèi)容生產(chǎn)力以及高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)運作都是直播內(nèi)容價值最大化開發(fā)所必不可少的優(yōu)勢方。企業(yè)營銷注重平臺的品牌、功能獨特性、受眾數(shù)量、平臺持久性和用戶黏性[11]。本文從營銷途徑、平臺影響力、營銷效果以及平臺特點四方面對微信、微博以及直播進行了營銷能力的對比，如圖1所示，并進一步將各對比項拆分成11個具體指標(biāo)進行綜合評估?？傮w而言，三大社會化媒體特點各有不同。微信的平臺影響力較為穩(wěn)定突出，其一對一精準(zhǔn)傳播，強保密性和高可控性成為它區(qū)別于其他兩種平臺的重點；微博作為成熟的開放式社交網(wǎng)絡(luò)，其裂變式傳播及熱門話題可快速引發(fā)信息爆點，吸引大量潛在用戶；直播平臺作為新興的社會化媒體平臺，強粉絲效應(yīng)及VR直播等特點成為直播平臺快速發(fā)展的有利條件。雖然三類社會化媒體平臺都擁有強時效性、高傳播性等優(yōu)點，但平臺信息量過大、信息易沉沒、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法沉淀等卻成為社會化媒體平臺的通病，垂直化縱深的問題仍需探討。對于大眾出版企業(yè)而言，有效將微博、微信和直播等社會化媒體工具進行優(yōu)勢整合，構(gòu)建完整的社會化媒體營銷體系，可以發(fā)揮“1+1＞2”的效應(yīng)，無縫對接影響目標(biāo)用戶，從而實現(xiàn)營銷效益的最大化。

3大眾期刊社會化媒體營銷項目模型

從某種程度上講，社會化媒體有時確實能被看做解決營銷問題的“靈丹妙藥”，甚至已承擔(dān)起出版企業(yè)營銷部門的角色，但社會化媒體卻存在過分夸大的嫌疑。各個企業(yè)蜂擁而上，開通企業(yè)微博、微信平臺，卻忽略了社會化媒體活動不單單是簡單上傳幾張圖片，寫一段文字，堅持定期更新就可以輕而易舉獲得營銷收入的，很多企業(yè)并不清楚如何構(gòu)建盈利的社會化媒體營銷方案，戰(zhàn)略性的針對社會化媒體活動進行規(guī)劃部署，反而使得社會化媒體的效用大打折扣。如何高效利用社會化媒體，通過協(xié)同工作產(chǎn)生可觀的投資回報率就成為出版企業(yè)當(dāng)下亟待解決的問題。成功的社會化媒體活動應(yīng)當(dāng)達到“滾雪球效應(yīng)”，一旦觸發(fā)，就會越滾越大，釋放出無限的循環(huán)動力。成功的社會化媒體營銷應(yīng)該同時注重深度與廣度，即在每一個社會化媒體平臺中投入精力并且盡可能跨平臺開展多種形式的社會化媒體活動。本文將先前所分析的三種社會化媒體工具進行優(yōu)勢整合，針對大眾期刊提出社會化媒體營銷的項目模型，從而實現(xiàn)社會化媒體之間的有效整合，構(gòu)成社會化媒體活動的循環(huán)效應(yīng)，促進出版企業(yè)大眾期刊的數(shù)字化營銷。圖2大眾期刊社會化媒體營銷項目模型要想達到社會化媒體活動的“滾雪球效應(yīng)”，必須取長補短，將各類新媒體有效整合，形成大眾期刊社會化媒體營銷的長線循環(huán)，實現(xiàn)潛在用戶挖掘與營銷盈利。通過先前的社會化媒體優(yōu)劣勢對比可以發(fā)現(xiàn)，各類新媒體之間營銷手段、長效發(fā)展的優(yōu)劣勢各不相同。對此，本模型在構(gòu)建時，緊緊圍繞各類新媒體的主要特點，并有機組合，以發(fā)揮社會化媒體活動的最優(yōu)效應(yīng)。第一步，事件引發(fā)。微博這類平臺其最主要的傳播方式是一對多裂變式傳播，傳播速度非?？欤瑐鞑ッ娣e廣，通常成病毒式傳播，因此，可以作為整個社會化營銷項目的導(dǎo)火索，通過創(chuàng)造事件來引爆受眾的好奇心，實現(xiàn)將潛在客戶引向社會化媒體活動的第一步。事件的前期策劃、尋找事件的引爆點成為事件營銷成功的重要前提。前期戰(zhàn)略分析做27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL好之后，要對事件傳播進行合理規(guī)劃，積極引導(dǎo)，做好信息的預(yù)埋，利用熱門話題、明星轉(zhuǎn)發(fā)等對事件進行良好的擴張。最重要的是讓用戶實現(xiàn)自傳播，讓用戶真正理解并熱愛，產(chǎn)生認同自愿成為口碑營銷的傳播者，達成更佳的營銷效果。第二步，持續(xù)吸引。直播平臺作為一類新興的非延時視頻平臺，其信息傳播的時效性和極其快速的吸粉能力讓人嘆為觀止。通過事件成功引發(fā)的社會化媒體活動的第二步就是利用直播平臺持續(xù)吸引受眾，讓受眾對事件有深入的了解并積極互動，有效利用明星效應(yīng)，通過置身其中的沉浸感增強受眾對營銷活動的心流體驗，吸引更多的受眾成為潛在用戶。直播平臺雖然吸粉能力強，互動性高，但其最大的缺點就是無法生成真正意義上的縱深內(nèi)容，且直播內(nèi)容無法沉淀，而這剛好就是傳統(tǒng)大眾期刊的深度內(nèi)容所能彌補的漏洞。第三步，品牌價值的建構(gòu)和精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)。大眾期刊的深度內(nèi)容可以有效將潛在客戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費者，促進大眾期刊的銷售與盈利。雖然經(jīng)過微博的事件引發(fā)與直播的持續(xù)發(fā)酵，已積累一批有效用戶，但這也僅僅只是受眾的一小部分。微信作為一款優(yōu)秀的社交傳播類平臺，以其一對一精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢成為這個模型中必不可少的一部分。一方面，通過優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容的推送，將部分潛在用戶轉(zhuǎn)化為購買用戶；另一方面積極與用戶互動，全方位了解用戶需求，利用微信營銷能充分挖掘微信用戶的獨特性需求。針對讀者用戶的回復(fù)和關(guān)注程度實行個性化的專題推薦，從而建立起與用戶之間的強關(guān)系鏈接，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)更切合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，增強出版企業(yè)的品牌效應(yīng)。以國內(nèi)時尚雜志《ELLE》為例，它在其實現(xiàn)品牌價值，促進營銷推廣的探索中就曾做過類似嘗試。時尚雜志一直都與明星、各大秀場、時尚前沿有著密切的關(guān)系?！禘LLE》從紙質(zhì)雜志，到ELLEPLUSApp上線，這個過程中離不開其優(yōu)秀的社會化媒體活動的運營。“巴黎時裝周”是每年時尚圈的熱門話題，ELLE微博首先發(fā)起“#ELLE直播時裝周#”熱門話題，吸引微博受眾閱讀量達5828.2萬，隨后再通過在直播平臺美拍上全程直播范冰冰在巴黎時裝周的動態(tài)吸引眼球，高峰時同時在線觀看人數(shù)達到30萬人的驚人數(shù)字，成為明星直播熱潮的首個引爆點。通過這場直播，《ELLE》雜志的美拍賬號一小時吸粉10萬，有力宣傳了其手機應(yīng)用ELLEplus，幕后花絮及獨家專訪等深度內(nèi)容也促進《ELLE》雜志的發(fā)行量，其微信公眾號ellechina也與Elle中文網(wǎng)相互綁定，及時推送春夏巴黎時裝周的相關(guān)信息，并為用戶提供時尚穿搭技巧與時尚單品推薦。同時公眾號內(nèi)嵌“時髦商店”小程序，巧妙地將電商購買環(huán)節(jié)融合到整個社會化媒體活動中，實現(xiàn)完整的潛在用戶的挖掘和老用戶的關(guān)系鞏固的流程，為大眾期刊高效利用社會化媒體進行營銷活動提供了鮮明的實例。

4大眾期刊社會化媒體營銷活動重點

社會化媒體營銷項目模型為大眾期刊在移動互聯(lián)時代的跨媒體融合創(chuàng)新營銷提供新的思路和方法。在進行社會化媒體營銷活動時，企業(yè)更應(yīng)以用戶為核心，積極提升品牌核心價值，同時以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)分析工具及時反饋并修改營銷策略，量化評估社會化媒體營銷活動。

4.1以用戶為核心，與用戶建立深度關(guān)系

使用社會化媒體的正確方法就是和用戶進行交流，其區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的不同點在于不再是以營銷方法為核心，而是以用戶思維為核心。利用社會化媒體進行營銷，出版企業(yè)要想盡一切創(chuàng)意將所要營銷的產(chǎn)品和內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前，并將其轉(zhuǎn)化為盈利，這就要求出版企業(yè)站在用戶角度構(gòu)思，轉(zhuǎn)化為買方語言，刺激消費。積極與用戶保持溝通互動，積極了解用戶實際需求，讓用戶需求引導(dǎo)大眾期刊的生產(chǎn)，實現(xiàn)出版企業(yè)與用戶之間的互利共贏。

4.2巧用多平臺挖掘和提升品牌核心價值

品牌作為出版企業(yè)最重要的無形產(chǎn)品，通過社會化媒體準(zhǔn)確表達出版企業(yè)的品牌核心價值，是營銷活動成功的關(guān)鍵。品牌核心價值的深度開發(fā)與挖掘需要出版企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道、付費媒體以及自有媒體等每個品牌接觸點都能發(fā)揮自身獨特的作用和功能，以實現(xiàn)相關(guān)出版產(chǎn)品和服務(wù)信息的及時有效觸達[12]。然而，通過社會化媒體清晰地傳達出版企業(yè)的品牌內(nèi)涵和核心價值并非易事，立足于出版企業(yè)品牌核心，高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容，與消費者溝通并發(fā)展更深層次的關(guān)系和交流，改善用戶體驗，在品牌與目標(biāo)顧客之間發(fā)展強關(guān)系鏈接，提升出版企業(yè)品牌價值，這都需要出版企業(yè)在社會化媒體上付出更多的心血和努力。

4.3善用社交數(shù)據(jù)進行方案評估與反饋改善

成功利用社會化媒體開展?fàn)I銷活動必須進行規(guī)劃、培養(yǎng)、追蹤及管理，完整的社會化媒體活動就是一個全新的營銷系統(tǒng)，其系統(tǒng)完善離不開重復(fù)的反饋。這就需要一系列指標(biāo)來幫助測算活動是否有效，使用互聯(lián)網(wǎng)媒體監(jiān)控、測量工具，全方位地對社會化媒體進行管理，對社會化媒體的粉絲數(shù)量、評論轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀量、點贊數(shù)等指標(biāo)進行檢測，社會化媒體管理人員可依據(jù)這些數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，不斷改進完善社會化媒體營銷策略和內(nèi)容，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按照數(shù)據(jù)分析行動。比較重要的幾個測量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、OracleSocial等[13]。

4.4利用投資回報率評估社會化媒體活動

篇3

本文將通過對社會化媒體營銷活動、顧客資產(chǎn)、信任和品牌忠誠之間的關(guān)系的探討，建立基于國內(nèi)環(huán)境的概念模型，并提出相關(guān)研究假設(shè)，最終對于社會化媒體營銷活動對于客戶資產(chǎn)和品牌忠誠的影響能有更加全面準(zhǔn)確的理解。

2 文獻回顧與概念界定

2.1 社會化媒體營銷（Social Media Marketing，SMM）

Richter和Koch（2007）認為社會化媒體是一種在線應(yīng)用、平臺和媒體，旨在促進互動、合作與內(nèi)容分享。它們有很多形式，包括網(wǎng)絡(luò)日志、社會化博客、微博、維基、圖片分享、視頻、點評網(wǎng)站、社會化書簽等。

①價值資產(chǎn)

價值資產(chǎn)是客戶對于一個品牌效用的客觀評價，這種評價是基于對放棄什么和收獲什么的感知。

②品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是顧客給予品牌的超過其實際價值的主觀評價和無形評價。品牌是可以建構(gòu)一種形象，具有讓顧客得以在眾多產(chǎn)品和企業(yè)之間識別出來的特性。

③關(guān)系資產(chǎn)

關(guān)系資產(chǎn)表示顧客愿意與品牌保持一種關(guān)系的趨勢，它超越了對于品牌的客觀與主觀評價。

2.2 顧客信任

信任是一種信念，交易關(guān)系中的一方愿意相信對方的言語或承諾，相信另一方可以履行承擔(dān)其責(zé)任的義務(wù)。

2.3 品牌忠誠

顧客忠誠和信任對于企業(yè)獲得獨特的競爭優(yōu)勢具有重要作用，是企業(yè)在激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢所需要的，通常更體現(xiàn)在的企業(yè)依靠企業(yè)社會責(zé)任來贏得信任和忠誠。

3 研究假設(shè)與概念模型

基于第二部分對于相關(guān)概念的文獻回顧，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：感知社會化營銷活動對于價值資產(chǎn)有積極的顯

著影響

H2：感知社會化營銷活動對于品牌資產(chǎn)有積極的顯

著影響

H3：感知社會化營銷活動對于關(guān)系資產(chǎn)有積極的顯

著影響

H4：價值資產(chǎn)對于顧客信任有積極的顯著影響

H5：品牌資產(chǎn)對于顧客信任有積極的顯著影響

H6：關(guān)系資產(chǎn)對于顧客信任有積極的顯著影響

H7：價值資產(chǎn)對于品牌信任有積極的顯著影響

H8：品牌資產(chǎn)對于品牌信任有積極的顯著影響

H9：關(guān)系資產(chǎn)對于品牌信任有積極的顯著影響

H10：顧客信任對于品牌忠誠有積極的顯著影響

本文構(gòu)建的概念模型如下：

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4 啟示與不足

4.1 社會化媒體營銷伴隨著Web 2.0技術(shù)發(fā)展起來，具有互動性，品牌可以與顧客進行雙向的交流，讓品牌可以傾聽顧客的心聲，對于營銷活動的改善具有重要意義，顧客通過在社會化媒體上的參與感，能切實感受到自身的重要性，這將有助于提高品牌口碑和品牌忠誠。

4.2 在信息爆炸時代，大眾每天接觸的信息量之大，遠遠超過其接受的能力范圍，如何爭取到大眾匱乏的注意力資源，成為企業(yè)品牌不得不考慮的難題之一。

篇4

社會化媒體的快速發(fā)展已經(jīng)融入了人們的日常生活中，并在各個領(lǐng)域中起到了非常重要的帶動作用。社會化媒體能夠?qū)⑿畔⒖焖俚倪M行傳播，并且其傳播范圍非常廣泛，具有較強的參與性。社會化媒體在圖書館閱讀推廣中，以一種全新的服務(wù)理念，改變了圖書館與讀者之間的關(guān)系，滿足了讀者對閱讀的需求，形成了一種新型的交流方式。與傳統(tǒng)的閱讀模式相比，社會化媒體大大的提高了閱讀的效率，讀者不僅可以獲取知識，還可以加入到討論中來，使圖書館的閱讀方式更具社會化和多元化。因此，很多圖書館將社會化媒體應(yīng)用到閱讀推廣中來，通過不斷嘗試來完善和提升圖書館的服務(wù)，充分發(fā)揮圖書館閱讀推廣的作用。

一、圖書館推廣閱讀的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.各類型社會化媒體在閱讀推廣中的應(yīng)用現(xiàn)狀

各類型的社會化媒體在圖書館閱讀推廣的主要作用是加強圖書館與讀者的交流和互動，將有效的信息快速的傳遞，豐富閱讀推廣的方式。通過合理運用社會化媒體擴大讀者的群體，使圖書館在閱讀推廣時更加了解讀者的需求。因此，圖書館在閱讀推廣時，將讀者的感受放在首位，注重加強與讀者的互動和溝通，充分認識到社會化媒體對閱讀推廣的重要性。

各類型的社會化媒體在圖書館閱讀推廣中，主要表現(xiàn)在豐富閱讀活動的開展，將精選圖書對讀者進行推薦，向讀者宣傳閱讀的重要性及閱讀的文化。在圖書館閱讀推廣中，社會化媒體主要發(fā)揮了信息的、知識的宣傳、與讀者的互動等作用。與此同時，圖書館在閱讀推廣時，發(fā)現(xiàn)社會化媒體還具備了有效搜集讀者閱讀信息的作用，方便圖書館了解讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀方向，并同其他圖書館進行業(yè)界的交流，甚至帶動社會各界的交流。

圖書館作為一個非營利的組織，通過利用社會化媒體來進行閱讀推廣，不僅引進了社會化媒體的新型營銷手段，還促進了圖書館的自我宣傳，將我國的閱讀文化背景進行傳播，以達到閱讀推廣的目的。通過對社會化媒體的營銷方式的借鑒，為圖書館的閱讀推廣，制定了有針對性的計劃，為此還特別設(shè)置了專人管理，管理人員大部分來自圖書館內(nèi)部各部門的專職人員，例如典閱部、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部、讀者活動策劃部、參考咨詢部等。利用各部門的專業(yè)人員，可以有效的對各類讀者進行閱讀需求方面的分析，更好的為閱讀推廣服務(wù)。

2.不同類型的圖書館在推廣閱讀中的應(yīng)用現(xiàn)狀

第一，以圖書館閱讀推廣的方向為視角來講，由于圖書館面對的讀者類型的不同，在進行社會化媒體閱讀推廣時，所考慮的閱讀方向和關(guān)注點就會有所不同。

第二，以圖書館閱讀推廣的內(nèi)容為視角來講，在不同類型的圖書館，進行社會化媒體閱讀推廣時，內(nèi)容的大部分的表現(xiàn)形式，都是采用比較容易使讀者接受的方式，他們往往表現(xiàn)的非常親切，使讀者更加愿意接受信息的內(nèi)容，以表達圖書館與讀者進行交流的態(tài)度。為了使讀者能夠清楚的了解的內(nèi)容，圖書館往往在的內(nèi)容中，設(shè)置一個鮮明的主題，幫助讀者快速的檢索信息。

第三，以圖書館閱讀推廣的讀者和交流者的視角來看，不同類型的圖書館的關(guān)注者和交流者在人數(shù)上往往存在比較大的差距。有的圖書館雖然關(guān)注者比較多，但是仍然有很多讀者對圖書館的閱讀推廣信息不能及時進行反饋，閱讀推廣的信息能夠被讀者有效的分享和傳播的情況并不理想。

二、圖書館閱讀推廣的策略研究

1.不同類型的圖書館在閱讀推廣時的策略

圖書館閱讀推廣面向的范圍比較廣闊，通常有來自于各個領(lǐng)域，各個年齡階段的讀者。因此，在針對不同類型的圖書館，進行閱讀推廣時，最關(guān)鍵的一點是要具有吸引力，與此同時，還要針對各個類型的讀者，進行深入的了解和精準(zhǔn)的定位，達到閱讀推廣的效果。

圖書館可以通過社會化媒體的宣傳方式，來吸引更多的讀者。首先，要將社會化媒體的使用進行廣泛的傳播，在選擇社會化媒體時，要考慮其較高的知名度和信息的傳播速度，使用一些大眾較為熟悉的社會化媒體。當(dāng)吸引了一定的讀者數(shù)量后，再對讀者進行深入的了解，將社會化媒體的重點放在與讀者的交流上，這時要選擇互動性強的社會化媒體，在進行閱讀推廣時，可以根據(jù)讀者的需求，對閱讀推廣的內(nèi)容進行優(yōu)化，對讀者感興趣的內(nèi)容選擇合適的時間推廣信息，并對讀者的反饋及時的進行總結(jié)分析。

2.不同條件的圖書館在閱讀推廣時的策略

由于圖書館的規(guī)模有大有小，圖書館工作人員的數(shù)量、內(nèi)部經(jīng)濟條件也都不盡相同，因此，在設(shè)計閱讀推廣計劃時，要考慮圖書館本身的條件。有很多圖書館不具備足夠的人力和精力，在閱讀推廣時要使計劃具有可實施性。針對條件相對較弱的圖書館而言，要制定合理的閱讀推廣計劃，選擇較為簡便的社會化媒體，并通過適時有效的信息，先吸引一小部分的讀者，再進行深入推廣，使圖書館的閱讀推廣能夠持續(xù)平穩(wěn)的進行。針對條件相對較好的圖書館而言，在制定閱讀推廣計劃時，可以擴大讀者的群體，為讀者創(chuàng)造更多的互動空間，并使他們積極的加入閱讀推廣的活動中來。通過對社會化媒體營銷方式的學(xué)習(xí)，掌握閱讀推廣的方法，為閱讀推廣制定長期的計劃。

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>> 社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)動員特點研究 媒體外交的困境與對策：數(shù)字化媒體外交的興起 美國對華媒體外交中的教育推廣研究 媒體外交背離美國精神 社會化媒體的社會控制 社會化媒體的傳播特點對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?把握社會化媒體傳播的兩個特點 潮濕的社會化媒體 社會化媒體的營銷運作 社會化的新媒體 社會化媒體的傳播啟示 社會化媒體的管理創(chuàng)新 社會化媒體的應(yīng)用前景 美國非營利組織的社會化媒體營銷研究 美國大學(xué)應(yīng)用社會化媒體的現(xiàn)狀及效果評析 新媒體外交的挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)媒體與社會化媒體的博弈 基于社會化媒體技術(shù)的社會化電子商務(wù) 青少年社會化的新特點 推行村工會干部社會化、職業(yè)化的途徑分析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.

②Revolution @State： The Spread of Ediplomacy，2012，F(xiàn)ergus Hanson，.

⑥“Washington Taps Into a Potent New Force in Diplomacy”， Mark Landler and Brian Stelter， June 16， 2009，The New York Times.

⑦“Transparency and Open Government： Memorandum for the Heads of Executive Departments and Agencies，” The White House， January 21， 2009， .

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訊：創(chuàng)業(yè)初期的關(guān)鍵在于怎樣讓消費者關(guān)注于你的商品或服務(wù)?，F(xiàn)在，社會化媒體便提供了很好的營銷渠道。利用社會化媒體最新的商品信息，與消費者溝通互動，從而達到最佳的宣傳效果，將社會化媒體營銷直接轉(zhuǎn)化為無盡的財富。（來源：199IT）

《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》

社會化媒體營銷市場火熱發(fā)展。美國的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發(fā)搶手。國內(nèi)無論是騰訊的QQ空間，還是人人網(wǎng) ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務(wù)與社會化媒體的合作加強。未來社會化營銷市場一定是個趨勢，它激起越來越多的人對其的研究與探索。

為深入了解我國乃至全球社會化媒體營銷，數(shù)位分析師歷經(jīng)數(shù)月撰寫了《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》。(詳見：/zt/mtyx/) 該報告從各方面深入剖析社會化媒體營銷進行全面調(diào)研與分析，包括：社會化媒體營銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢、社會化媒體工具、社會化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機會等等?，F(xiàn)此報告征訂活動已經(jīng)開始！

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訊：日前，蘇寧電器旗下B2C網(wǎng)站蘇寧易購與國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)天涯社區(qū)達成深度結(jié)盟的戰(zhàn)略合作。雙方通過打通天涯社區(qū)與蘇寧易購底層數(shù)據(jù)庫，將天涯核心資源與蘇寧易購專區(qū)聯(lián)動，輔以社區(qū)植入，協(xié)助蘇寧易購進行整合營銷，同時也為天涯用戶提供社會化電商務(wù)體驗。天涯董事長邢明稱，此次合作是建立在底層打通及會員互通基礎(chǔ)上的深度結(jié)盟，360度全站立體式整合傳播。(來源：《證券日報》文：何軍)

《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》

社會化媒體營銷市場火熱發(fā)展。美國的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發(fā)搶手。國內(nèi)無論是騰訊的QQ空間，還是人人網(wǎng) ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務(wù)與社會化媒體的合作加強。未來社會化營銷市場一定是個趨勢，它激起越來越多的人對其的研究與探索。

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【關(guān)鍵詞】社會化媒體；網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)平臺；框架；淺析

一、社會化媒體及其概念

社會化媒體是21世紀基于web2.0的新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)?！妒裁词巧鐣襟w》的作者Antony Mayfield 認為社會化媒體最大的特點是賦予了每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力[1]。在Wikipedia（維基百科）中，社會化媒體被解釋為人們用來分享意見、觀點及經(jīng)驗的工具和平臺。社會化媒體在教育領(lǐng)域更具廣泛性。社會化媒體誕生與信息技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)，社會化媒體在教育領(lǐng)域的發(fā)展為現(xiàn)代教育技術(shù)更加人性化的發(fā)展提供了新的發(fā)展方向。筆者認為，在web2.0技術(shù)支持下，社會化媒體創(chuàng)造了人人都可以分享、創(chuàng)造和信息的平臺，將成為所有與網(wǎng)絡(luò)化工具、技術(shù)和信息與交流站點互動的樞紐。

二、基于社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)特點

（一）學(xué)習(xí)工具數(shù)字化

在以高效、便捷為原則的學(xué)習(xí)型社會里，科技對學(xué)習(xí)的推動是顯而易見的，突出的表現(xiàn)在學(xué)生對學(xué)習(xí)工具的選擇逐漸由電子書、電子詞典、電子學(xué)習(xí)機向越來越多的平板電腦、智能手機轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出學(xué)習(xí)工具多樣化的特點，具體表現(xiàn)在由無聲學(xué)習(xí)工具向有聲學(xué)習(xí)工具轉(zhuǎn)變，存儲學(xué)習(xí)工具向智能學(xué)習(xí)工具轉(zhuǎn)變，網(wǎng)下學(xué)習(xí)工具向網(wǎng)上學(xué)習(xí)工具轉(zhuǎn)變，web1.0學(xué)習(xí)工具向web2.0學(xué)習(xí)工具轉(zhuǎn)變。

（二）學(xué)習(xí)模式非正式化

在社會化媒體和Web2.0時代，打破傳統(tǒng)課堂的非正式學(xué)習(xí)模式越來越適應(yīng)現(xiàn)代社會人們的求知欲。因此大學(xué)生逐漸渴望使課堂走出教室，在獲取知識的同時不受學(xué)習(xí)環(huán)境、地點和時間等的約束和限制，真正體現(xiàn)做中學(xué)、玩中學(xué)、游中學(xué)的特點。這種非正式化的特點不一定要以考試或者成績?yōu)槟康?，但是能夠使學(xué)習(xí)、工作、生活在交融在一起，將成為下一階段新的學(xué)習(xí)模式。

（三）學(xué)習(xí)行為自組織化

傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)過程，作為主體的學(xué)習(xí)者往往表現(xiàn)出客體的特征，被動的參與學(xué)習(xí)過程，缺乏一定的積極性，學(xué)習(xí)過程必須有第三方組織或者事先計劃才能發(fā)生。在社會化媒體時代，網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)的過程表現(xiàn)出自組織化現(xiàn)象。有的主動通過社會化媒體獲取自己需要的知識；有的通過社會化媒體新的知識；有的通過社會化媒體和其他學(xué)習(xí)者交流知識；有的通過社會化媒體找到了自己學(xué)習(xí)的新搭檔。筆者把學(xué)習(xí)者在不同層次參與學(xué)習(xí)過程的現(xiàn)象，稱為學(xué)習(xí)行為的自組織化，其有別于學(xué)校的學(xué)習(xí)組織行為。

三、基于社會化媒體的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)平臺淺析

社會化媒體在高等教育領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)滲透到教育教學(xué)的多個環(huán)節(jié)，筆者基于社會化媒體在教育領(lǐng)域應(yīng)用的優(yōu)越性和特點，結(jié)合高校培養(yǎng)大學(xué)生的教育規(guī)律，構(gòu)建了由網(wǎng)絡(luò)支持子平臺、交流協(xié)作子平臺和學(xué)生培養(yǎng)子平臺構(gòu)成的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)平臺，具體如下：

（一）網(wǎng)絡(luò)支持子平臺

所謂網(wǎng)絡(luò)營運子平臺，是指在校園信息化建設(shè)背景下，依托學(xué)校官方支持，以傳統(tǒng)媒體、校園新媒體和社會化媒體為主體，負責(zé)完成網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展轉(zhuǎn)型、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施維護、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)等的任務(wù)，引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體、校園新媒體和社會化媒體網(wǎng)絡(luò)合理布局，使新媒體融入師生生活，以最終實現(xiàn)三網(wǎng)融合為目的自主學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)大平臺，便于能夠為大學(xué)生以及更多的學(xué)習(xí)者服務(wù)。

（二）協(xié)作交流子平臺

所謂協(xié)作交流子平臺，是指以社會化媒體和校園新媒體為媒介，構(gòu)建學(xué)生、教師和專家線上線下交流的平臺。以校園微博為例，協(xié)作交流子平臺構(gòu)建，可以從以下兩個方面入手。（1）構(gòu)建學(xué)習(xí)社區(qū)：學(xué)習(xí)者可以利用微博的開放性，邀請課程輔導(dǎo)老師進入微博站，同時通過微博關(guān)注本領(lǐng)域的專家、學(xué)者的近期活動，形成虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)。（2）形成交流機制：每個參與者都可以分享自己對任一事物或?qū)W習(xí)問題的想法、疑惑，或者針對某一問題展開探究、辯論，學(xué)習(xí)者可以預(yù)約輔導(dǎo)老師或者專家進行交流解答，并且在適當(dāng)?shù)氖菚r候形成一個定期或者常規(guī)在線交流的機制，促進社區(qū)內(nèi)成員相互學(xué)習(xí)。

（三）學(xué)生培養(yǎng)子平臺

大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)獲取知識，需要學(xué)習(xí)者本人具有較高的信息素養(yǎng)、廣泛的興趣愛好和較強的意志力。學(xué)生培養(yǎng)的子平臺建設(shè)，需要從以下兩個方面入手：（1）加強學(xué)生的信息素質(zhì)培養(yǎng)。學(xué)?？梢酝ㄟ^開設(shè)相關(guān)課程、進行主題培訓(xùn)和宣傳引導(dǎo)，加強學(xué)生的新媒體知識和認可度。尤其是面對社會化媒體功能多樣、種類繁多的情況，引導(dǎo)學(xué)生合理利用新媒體。（2）提高學(xué)生的意志力水平。網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)過程容易受到外界和學(xué)生個人情緒的影響，學(xué)習(xí)的質(zhì)量和過程的完整性很難保證，需要學(xué)生個人有較強自控能力和抗干擾能力。因此，學(xué)校需要通過技術(shù)、制度和引導(dǎo)的方式，提升學(xué)生的意志力水平。

參考文獻：

[1] 雷蔚真，劉佳. 內(nèi)容聚合與關(guān)系擴散：社會化媒體的開放平臺構(gòu)建分析――以YouTube網(wǎng)站的熱播視頻為例[J]. 現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2012，04：105-109.

[2] DABBAGH NADA， KITSANTAS ANASTASIA. Using web-based pedagogical tools as scaolds for self-regulated learning. Instructional Science.2005，33： 513C540

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【關(guān)鍵字】新媒體 青少年社會化 影響

一、概念界定

1、新媒體

郭慶光認為,新媒體是一個相對的概念,“新媒介主要指伴隨衛(wèi)星通訊、數(shù)字化、多媒體和計算機網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介,包括跨國衛(wèi)星廣播電視,多頻道有線電視,文字、音像的電子出版物以及作為信息高速公路之雛形的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。”

清華大學(xué)的熊澄宇教授也認為新媒體是一個不斷變化的概念,他說新媒體是“在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)?！?/p>

由此看來新媒體無非是指所有新的技術(shù)為傳播活動提供的新平臺。由于新媒體是與時間有關(guān)的相對概念,現(xiàn)階段的新媒體主要指網(wǎng)絡(luò)和手機。但是流行于20世紀代的電視對青少年社會化影響也是巨大的,并且至今仍深深介入我們的生活,所以在此將其納入研究范疇。

2、青少年

本文的“青少年”概念既指年齡特性,又指心理特性。在新媒體逐漸占領(lǐng)市場的情境下,孩子在較小的年齡就可以頻繁的接觸新媒體,青少年社會化有提前的趨勢。我國法律規(guī)定18歲為成人年齡,就此兩點筆者認為將青少年的起止年齡界定為10歲-18歲是比較符合現(xiàn)階段青少年思想和心理特性的。

另外,本文多次提到“童年”一詞,與青少年的青春期多有重疊,如無特殊說明,童年是指人在未成年以前的成長階段。

3、社會化

從社會學(xué)角度講,社會化的基本涵義是指人接受社會文化的過程。更具體地是指“自然人”或“生物人”成長為“社會人”的全部過程。美國學(xué)者阿恩特認為青少年的社會化分為狹義的社會化和廣義的社會化。狹義的社會化鼓勵其文化的所有成員堅持一種被限定了標(biāo)準(zhǔn)化了的信念和行為;而廣義的社會化鼓勵其成員在社會和心理發(fā)展上的廣義差異性,更注重標(biāo)準(zhǔn)下的個性。媒體的影響主要體現(xiàn)在廣義社會化方面。各種各樣的媒體著紛繁復(fù)雜的內(nèi)容,青少年根據(jù)個人興趣愛好進行選擇,表現(xiàn)出更多的自主性。

二、新媒體對青少年社會化影響研究述評

近年來,學(xué)界就新媒體對青少年社會化的影響做過不少研究,主要運用批判的方法,站在青少年作為施化者的角度,探討新媒體對其社會化的消極作用。下面選取《童年的消逝》、《網(wǎng)絡(luò)與當(dāng)代青少年社會化的困境》、《青少年手機使用情況的調(diào)查分析》三個文本進行分析。

1、童年的消逝――電視媒體對青少年社會化的影響

《童年的消逝》一書共分兩部分,上篇講童年的發(fā)明,下篇講童年的消逝。上篇有個重要的問題,童年到底是被發(fā)現(xiàn)的還是被發(fā)明的?圍繞這個問題,作者進行了系統(tǒng)闡述?！坝∷?chuàng)造了一個新的成年定義,即成年人是指有閱讀能力的人;相對地便有了一個新的童年定義,即兒童是指沒有閱讀能力的人?！彼杂∷r明了童年的概念。古登堡發(fā)明了印刷機,隨著書籍和報紙出現(xiàn),人類知識分門別類、由淺入深、井然有序了,識字和閱讀變成一個循序漸進的過程。教育一點點普及開來,學(xué)習(xí)閱讀的過程為兒童和成人拉開了一條分界線。同時在這個過程中,羞恥的觀念也逐步建立。于是尼爾?波茲曼說“沒有識字文化,沒有教育的觀念,沒有羞恥的觀念,這都是中世紀兒童不存在的原因所在。”

下篇揭示本書的主題,即電視文化使童年消逝,因為電視文化破壞了童年生態(tài),電視侵蝕了童年和成年的分界線。尼爾?波茲曼總結(jié)說電子媒介不能保留任何秘密,如果沒有秘密,童年這樣的東西當(dāng)然也不存在了。在電視面前,兒童的羞恥觀念被沖淡,作為兒童天性的好奇心被損害。

尼爾?波茲曼崇尚印刷文化,在他看來印刷文化是產(chǎn)生童年概念的主要原因,而印刷文化被電視文化取代的過程也是童年消逝的過程。印刷文化,或者更確切地說識字文化是理性的、抽象的、完整的,在這種媒介下的人也是理性的,善于思考的,而電視文化摧毀了這種思考力,把人推向娛樂至死的深淵。

2、惡劣的社會化環(huán)境――網(wǎng)絡(luò)媒體對青少年社會化的影響

福建師范大學(xué)陳志寫的《網(wǎng)絡(luò)與當(dāng)代青少年社會化的困境》比較全面的論述了網(wǎng)絡(luò)對當(dāng)代青少年社會化的消極影響。網(wǎng)絡(luò)大大改變了青少年傳統(tǒng)的社會化環(huán)境,使其變得復(fù)雜、惡劣、艱難和難以控制。這種青少年社會化的困境主要表現(xiàn)在三方面:第一,網(wǎng)絡(luò)作為工具的特性給社會化過程中的知識學(xué)習(xí)和技能培養(yǎng)設(shè)置了障礙。網(wǎng)絡(luò)的大容量、快速度造成信息泛濫,降低青少年的學(xué)習(xí)效率;網(wǎng)絡(luò)所表征的工具理性抑制年輕一代價值理性的發(fā)展,削弱他們的人文精神。第二,網(wǎng)絡(luò)作為媒體的特性給社會化過程中的人格培養(yǎng)、文化傳承、價值觀的統(tǒng)一和成人楷模學(xué)習(xí)造成了干擾。很多“青少年不宜”的信息也被呈現(xiàn)于青少年面前,而優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化卻很少被提及,這正是媒體的“新聞洞”現(xiàn)象。第三,網(wǎng)絡(luò)作為虛擬世界的特性使社會化過程中的心理發(fā)展、社會互動、人格形成、角色認同出現(xiàn)困難。正是由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、無規(guī)范性、匿名性等特點,使心理不成熟、意志力薄弱的懵懂青少年陷于其間,不能自拔,以至于他們與現(xiàn)實世界的人們交流越來越少,無法適應(yīng)現(xiàn)實生活。

3、鮮花與毒草并存――手機媒體對青少年社會化的影響

《青少年手機使用情況的調(diào)查分析》作者張麗首先對上海城市和郊區(qū)中學(xué)50名14-16歲的學(xué)生做了抽樣調(diào)查,得出青少年使用手機的基本情況,在此基礎(chǔ)上分析使用手機對青少年成長的利弊關(guān)系。使用手機的優(yōu)勢顯而易見,便于與家人朋友聯(lián)系,增進交流,減少青少年孤獨感,還能獲得一些有用的資訊,如天氣預(yù)報、社會新聞等等。當(dāng)然弊端也很顯見,造成青少年攀比心理,增加家庭負擔(dān);手機輻射影響孩子身體健康;過于依賴手機或者游戲,影響學(xué)業(yè);手機上的不良短信對青少年心理發(fā)展、人格形成危害極大。

三、新媒體對青少年社會化影響的思考

新媒體對青少年社會化既有積極影響,又有消極影響,這是不可否認的。大多數(shù)學(xué)者傾向于新媒體使青少年社會化提前的看法。我們身邊突然出現(xiàn)了很多小大人,他們比同齡時的我們更加成熟、老練、見多識廣,同時,他們生理上性早熟的現(xiàn)象也讓人十分擔(dān)憂。但是還有很重要的一點可能被忽略了,那就是很多孩子出現(xiàn)社會化延后傾向。青少年沉迷于游戲、虛擬世界對現(xiàn)實生活越來越不適應(yīng),變得不諳世事的現(xiàn)象也是存在的,這同樣應(yīng)該引起我們的重視。

其實,新媒體作為一種技術(shù)革新,必然具有強大的生命力,對青少年社會化也有諸多正面作用。

從電視、網(wǎng)絡(luò)和手機作為大眾傳媒的功能來說,可以為青少年提供社會化過程所必需的資訊與信息。青少年除了要學(xué)習(xí)知識以外,還要滿足作為一個社會的人的需求,比如說人際交往的需求,自我滿足的需求,受到尊重的需求等等,他們每日都從媒體上獲得大量的資訊與信息,以此作為成長的養(yǎng)分。他們可以根據(jù)自己的興趣愛好接觸媒體,增長見識,提高素質(zhì)。新媒體提供的世界是豐富多彩的,健康的娛樂節(jié)目以生動、形象的圖像和影像豐富著青少年的課余生活,啟發(fā)他們的思考能力和感悟能力。

新媒體促使青少年社會化體現(xiàn)出更多的自主性。以網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的新媒體所具有的獨特性質(zhì)預(yù)示一種新的社會化手段的創(chuàng)立。青少年基于“使用與滿足”的心理,根據(jù)自身興趣、愛好、條件等來選擇媒體,媒體潛移默化地成為青少年社會化的一種手段。如果運用得當(dāng),這種社會化途徑更加人性化,更有益于青少年身心成長。但是這種社會化過程不可能是單獨起作用的,需要家庭、學(xué)校、社會多方的監(jiān)督和指導(dǎo)。

新媒體引發(fā)“反向社會化”。在新媒體情境下,出現(xiàn)了文化“反哺”現(xiàn)象,即“反向社會化”。現(xiàn)代社會,年輕一代比年老一代表現(xiàn)出更強的適應(yīng)能力,他們對新事物的理解和吸收明顯快于年老一代,年老一代施行教化的權(quán)力逐漸喪失,新媒體為青少年提供了向其父輩施加影響的機遇和條件。

結(jié)語

新媒體作為一種技術(shù)工具,它并不必然的導(dǎo)致善惡,對新媒體橫加指責(zé)是不公平的,同時也是于事無補的。問題的發(fā)生是內(nèi)外因綜合起作用的結(jié)果。在青少年成長的過程中,家長、教育工作者、媒介和整個社會是否真的盡到了自己的責(zé)任呢?人們真的足夠關(guān)心自己的孩子嗎?除了要求他們學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí),又為他們純真、快樂的童年做過什么呢?自我反省是一方面,更重要的是思考怎樣利用新媒體強大的工具屬性,為青少年社會化鋪就一條平坦的道路。

參考文獻

①郭慶光:《傳播學(xué)教程》[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1999:153

②【美】尼爾?波茲曼著,吳燕莛譯:《童年的消逝》[M].桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2004:25,26

③陳志,《網(wǎng)絡(luò)與當(dāng)代青少年社會化的困境》[N].《福建師范大學(xué)學(xué)報》,2001(3)

④張麗,《青少年手機使用情況的調(diào)查分析》[N].《上海青年管理干部學(xué)院學(xué)報》,2007(3)

⑤[美]J.J.阿恩特 著,紀秋發(fā)譯:《青少年使用媒體實現(xiàn)自我社會化》[J].《青年研究》,1997(2)

篇10

在美國，隨著以Twitter和Facebook為代表的社會化媒體融入主流社會。并逐漸發(fā)展成為可與搜索引擎、門戶網(wǎng)站和電子商務(wù)相匹敵的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)性應(yīng)用?；谏鐣襟w平臺延伸出來的第三方應(yīng)用引發(fā)了全新的社會化商業(yè)變革。眾包(Crowd Sourcing)、企業(yè)2.0(Enterprise2.0)和社會化客戶關(guān)系管理(social GRM)等商業(yè)管理領(lǐng)域的新概念先后問世。

在中國，情況也有很多相似之處，但特點也非常鮮明。隨著門戶網(wǎng)站、搜索引擎和電子商務(wù)巨頭先后加入社會化媒體陣營，跨界、開放成為2010年以來的網(wǎng)絡(luò)最新趨勢。一方面。團購的崛起，模糊了社交網(wǎng)站和電子商務(wù)的界限；另一方面，各大網(wǎng)站紛紛推出第三方開放應(yīng)用平臺，鼓勵基于社會化媒體的商業(yè)創(chuàng)新。

客觀來看，社會化商業(yè)變革方興未艾，為企業(yè)投身其中開創(chuàng)了大好時機。為了幫助企業(yè)更好地理解和利用社會化媒體，迎接即將到來的社會化商業(yè)變革，CIC在2011年推出《從社會化媒體邁向社會化商業(yè)》系列白皮書。

該白皮書回溯了中國社會化媒體的發(fā)展歷程、企業(yè)對社會化媒體的認識和應(yīng)用的不同階段，以及企業(yè)對社會化商業(yè)的預(yù)期，介紹了一些企業(yè)通過自覺利用社會化工具、社會化媒體和社會化網(wǎng)絡(luò)，有規(guī)劃地整合web2.0技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)空間來重塑其品牌――消費者的溝通關(guān)系及其組織管理和商業(yè)運作模式的實踐與案例。為企業(yè)利用“從社會化媒體邁向社會化商業(yè)”提供了理念和思維轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。我們相信，隨著中國社會化媒體快速深入的發(fā)展，在中國的每個企業(yè)和組織的商業(yè)模式最終也都將逐步邁入“社會化商業(yè)”時代。所有的商業(yè)終將成為社會化商業(yè)。

蟄伏與成長

所謂社會化媒體，指的是允許用戶創(chuàng)造、交流內(nèi)容并進行互動的在線平臺及技術(shù)，最常見的形式包括博客、微博、在線覺頻、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等。

在中國，隨著近年來網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，中國網(wǎng)民規(guī)模也日益擴大，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2010年底，互聯(lián)網(wǎng)用戶達到4.57億人，其中社交網(wǎng)站用戶達到2.35億人，博客用戶達到2.94億人，論壇用戶達到1.48億人，在線視頻用戶達到2.84億人。平均每個網(wǎng)民擁有3個社會化媒體身位。

中國的社會化媒體整體格局雖然與國外相似，但也充滿了獨特性。以社交網(wǎng)站(SNS)為例，國外市場中，F(xiàn)acebook占絕對的主導(dǎo)地位，而在中國，則產(chǎn)生了Qzone、開心、人人等大型社交網(wǎng)站，他們之間相互競爭，并擁有不同的用戶群體。而且，相比較西方網(wǎng)民，中國的網(wǎng)民更樂于創(chuàng)造和分享內(nèi)容。知名研究機構(gòu)Forrester通過對中美網(wǎng)民在線行為比較后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造內(nèi)容的中國網(wǎng)民比例(44％)明顯高于美國(24％)。

事實上，關(guān)于中國社會化媒體的誕生可以追溯到1994年中國第一個論壇――曙光BBS站的建立，當(dāng)時正值中國互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)和摸索發(fā)展道路的初期，十億人口中只有幾千人的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模。與中國社會化媒體發(fā)展歷史相對應(yīng)的是企業(yè)對社會化媒體應(yīng)用的不斷深化和多樣化。按照CIC研究報告的界定，可以大致把企業(yè)認識和應(yīng)用的歷史分成五個階段：蟄伏期(1994～2003年)，培育期(2004～2006年)，成長期(2007～2008年)及爆發(fā)期(2009～2010年)，以及預(yù)示著社會化商業(yè)時代即將到來的變革期(social Business)。

在整個中國社會化媒體的發(fā)展歷程中，企業(yè)對社會化媒體的應(yīng)用也在不斷地理解和深化，并扮演著推波助瀾的作用。

根據(jù)CIC的L-K-P模型研究，2008年以前，企業(yè)對社會化媒體的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下三個領(lǐng)域：

聽(Llsten)――聆聽網(wǎng)絡(luò)口碑，通過社會化媒體獲取行業(yè)資訊，評估品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽；

識(Know)――通過網(wǎng)絡(luò)口碑獲取消費者洞察和產(chǎn)品反饋，深入理解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化：

融(Partlclpate)――融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，與網(wǎng)民互動，傳遞品牌心聲。

爆發(fā)!社會化媒體時代

2009年以后，中國開始迎來社會化媒體的爆發(fā)期。先是社交網(wǎng)站熱潮迭起，同時伴隨視頻網(wǎng)站與其他社會化媒體相結(jié)合的各類病毒式傳播：再是以新浪微博為首的微博類網(wǎng)站崛起，2010年成為中國互聯(lián)網(wǎng)的微博元年：與此同時，團購網(wǎng)站遍地開花；接著又是以街旁，玩轉(zhuǎn)四方等為首的LBS(基于地理位置的服務(wù))類網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域掀起一陣“簽到”(Check in)狂潮。這一輪爆發(fā)關(guān)鍵的意義不光在于媒體形式的進一步革新，而是網(wǎng)民更深入地參與，以及伴隨著的網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的改變。

社交網(wǎng)站(SNS)。社交網(wǎng)站集合了論壇的社區(qū)形式以及博客表達自我觀點的特性，鼓勵用戶使用真實姓名來更加有效地與其他用戶分享交流。2009年，開心網(wǎng)憑借社交游戲成功切入白領(lǐng)市場：而校內(nèi)網(wǎng)也改名人人網(wǎng)。將目標(biāo)受眾擴大至年輕白領(lǐng)。隨著中國SNS社區(qū)的高速發(fā)展，營銷者開始更多地注意到這類社區(qū)。許多品牌、媒體和機構(gòu)也利用不同方式融入社區(qū)和目標(biāo)受眾群體。

微博(Microblog)，是微型障客(MicroBlog)的簡稱，被網(wǎng)友昵稱為“圍脖”。和傳統(tǒng)博客相比，微博更便利、傳播更迅速，字數(shù)限制在140字之內(nèi)，方便用戶通過電腦、手機等各類平臺瀏覽，信息分享實時傳達，并可一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。微博的出現(xiàn)拉近了名人與草根的距離。

據(jù)2011年2月最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新浪，騰訊，搜狐三大門戶網(wǎng)站微博的注冊用戶總和已經(jīng)超過2億。其中新浪微博注冊用戶達到1億，日均微博量達到2500萬。

微博的出現(xiàn)使企業(yè)獲得了一種更加直接與消費者互動的渠道。很多網(wǎng)民感覺在微博上，他們和品牌的對話更像是與一個活生生的人在對活。他們的聲音能夠被品牌直接地聆聽到。和幾年前企業(yè)紛紛開立官方博客相對應(yīng)，如今企業(yè)開通各類官方微博成為了一種新的流行。而這場微博大戰(zhàn)中，我們看到了各行各業(yè)中的各類企業(yè)組織乃至政府機關(guān)的身影。

團購。受美國知名團購網(wǎng)站Groupon巨大成功的啟發(fā)，中國也涌現(xiàn)出一大批與之相仿的網(wǎng)站(例如美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)，等等)以滿足中國網(wǎng)民的團購需要。這些網(wǎng)站每天提供一筆折扣較大的商品或服務(wù)，只要消費者達到所要求的最低消費人數(shù)，購買就成功激活。團購網(wǎng)站之所以能在中國火熱發(fā)展的原因不光是價格的誘惑力，也包括與其他社會化媒體的緊密合作。

團購網(wǎng)站不僅滿足了消費者，對

商家來說，團購創(chuàng)造了在短期內(nèi)大幅提升銷量的機會，還可以幫助品牌擴大知名度和影響力。目前，很多餐館、攝影棚、賓館等服務(wù)性企業(yè)都參與其中，各大知名品牌廠商也以團購為營銷革新的新契機，開始嘗試社會化購物營銷和銷售新方式。

基于地理位置的服務(wù)(LBS)。Foursquare的興起使基于地理位置的服務(wù)(Location Based Service，簡稱LBS)類網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端上成為新客。自2010年以來，中國已有20多家主流LBS。包括街旁，玩轉(zhuǎn)四方，貝多，嘀咕等。2010年10月11日，網(wǎng)易推出LBS產(chǎn)品“網(wǎng)易八方”，成為第一個進軍LBS的門戶網(wǎng)站；最近，新浪微博也開始推出名為“微領(lǐng)地”的LBS服務(wù)。

盡管這個行業(yè)才起步，但在社交媒體領(lǐng)域非?；钴S的品牌機構(gòu)已開始嘗試與LBS網(wǎng)站合作，雖然這種營銷模式還非常新穎，但市場上已有令人印象深刻的成功案例。

社會化商業(yè)試水

事實上，中國的社會化媒體在經(jīng)歷了2009-2010年的爆發(fā)之后，受眾變得越來越分散，功能變得越來越復(fù)雜。戴爾、英特爾等社會化媒體實踐的先行企業(yè)為了更好地管理和應(yīng)對社會化媒體帶來的巨大機會與挑戰(zhàn)，建立了社會化媒體聆聽中心，有專門的團隊負責(zé)社會化媒體的戰(zhàn)略規(guī)劃、培訓(xùn)和評估。除了營銷、公關(guān)和廣告，也涉及其他部門。

這些團隊的主要工作包括如下幾項。首先，研發(fā)和客服――論壇和點評網(wǎng)站上包含大量的消費者關(guān)于品牌和產(chǎn)品的評論和看法，可以為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)和創(chuàng)意，并幫助改善客戶服務(wù)的水平和效率；其次，營銷和溝通――SNS、微博、LBS、即時通信的互動性強，覆蓋面廣，非常適合做各種類型的互動營銷和溝通活動，從而提升企業(yè)的品牌形象；第三，銷售和廣告――電子商務(wù)、游戲和視頻分享網(wǎng)站可以直接進行線上銷售、植入廣告或視頻廣告，能夠短時間內(nèi)快速提升銷售水平和品牌知名度；第四，人事和文化――SNS、微博開始成為新的人才招聘渠道，企業(yè)不僅能夠通過企業(yè)活動相關(guān)的照片和覺頻提升企業(yè)文化和公司形象，還能夠與潛在人才溝通互動；第五，公關(guān)和情報――百科類網(wǎng)站是完美的知識分享平臺，博客能夠有效傳達與業(yè)的企業(yè)形象。

值得關(guān)注的是，從2011年起，各類社會化媒體的跨界整合開始成為一種新的嘗試。巨大的商業(yè)變革即將來臨――社會化媒體的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)口碑日益提升的重用性不僅通過廣告、公關(guān)、市場、銷售、人力資源以及客戶服務(wù)改變著品牌和消費者的關(guān)系和溝通方式，它也正在改變企業(yè)的商業(yè)模式和組織架構(gòu)。

應(yīng)該看到，社會化媒體具有很多傳統(tǒng)媒體所不具備的先天優(yōu)勢：龐大的活躍用戶群、極高的訪問率和粘性、詳細的用戶信息，還有很重要的一點是用戶間的互動和相互影響力。雖然現(xiàn)在品牌更多地是把它當(dāng)成一種新媒體，進行公關(guān)和品牌宣傳。但是行業(yè)的領(lǐng)軍者已經(jīng)開始利用其社會化屬性進行更廣泛更深入的商業(yè)化嘗試。

首先，通過運用跨界手段，媒體平臺集成其他形式的應(yīng)用。如淘寶網(wǎng)的SNS應(yīng)用“淘江湖”、人人網(wǎng)的電子商務(wù)服務(wù)“人人愛購”、開心網(wǎng)集成開心團購、新浪收購麥考林等。其次，通過建立開放平臺，企業(yè)可向第三方開放，或與其他平臺合作。例如人人網(wǎng)、新浪微博與京東商城等購物網(wǎng)站進行鏈接，把購物網(wǎng)站上用戶的購物信息、評價、推薦等同步到SNS平臺之中。