導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電競市場調(diào)研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、政治法律環(huán)境

政治和法律環(huán)境主要指國家的政治制度、頒布的方針政策、政治形勢、國家制定的法律法規(guī)及執(zhí)法機構(gòu)等。對醫(yī)藥零售企業(yè)影響較大的政策文件主要有：《關(guān)于深化醫(yī)療流通體制改革的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于促進連鎖經(jīng)營發(fā)展若干意見的通知》《全國連鎖經(jīng)營十五發(fā)展規(guī)劃》等等。這些政策使我國醫(yī)療零售業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇，使頑固地存在了多年的跨地區(qū)開藥店難等問題得到了一定解決，為國內(nèi)醫(yī)藥連鎖企業(yè)發(fā)展解除了障礙。同時國家經(jīng)貿(mào)委還提出建設(shè)十個大型醫(yī)藥企業(yè)集團，促使其增強核心競爭力跨地區(qū)發(fā)展。此外我國還正在進行醫(yī)藥分業(yè)改革，從物流配送體系建設(shè)中扶持連鎖經(jīng)營企業(yè)等有利于連鎖藥店發(fā)展的規(guī)劃。除了以上這些有利政策外，醫(yī)藥連鎖企業(yè)還會面臨國家降價令、對藥品零售企業(yè)開展GSP認證工作、藥品分類管理等管制性政策。

二、經(jīng)濟環(huán)境

近年來，營口緊緊抓住東北振興、沿海開放和遼寧沿海經(jīng)濟帶、沈陽經(jīng)濟區(qū)開發(fā)建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略的歷史機遇，以解放思想為先導(dǎo)，以建設(shè)沿海經(jīng)濟強市為目標(biāo)，全面推進百里臨海產(chǎn)業(yè)帶、百里沿海景觀帶、百里濱海生態(tài)城建設(shè)，全市經(jīng)濟社會呈現(xiàn)出持續(xù)快速健康發(fā)展的強勁態(tài)勢。

2013年全市GDP總量為1513.1億元，比上年同期增長9.6%，增速連續(xù)三個季度穩(wěn)居全省第一位。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值109.6億元，增長4.9%，居全省第二位；第二產(chǎn)業(yè)增加值797.7億元，增長10.5%，居全省第三位，其中工業(yè)增加值711.9億元，增長10.6%，居全省第一位；第三產(chǎn)業(yè)增加值605.9億元，增長9.2%，居全省第三位。

隨著營口居民家庭收入的增加以及健康意識的增強，營口市居民用于健康醫(yī)療方面的支出穩(wěn)步增長，再加上人口結(jié)構(gòu)老化和醫(yī)療體制改革的深入，這都為營口市醫(yī)療零售行業(yè)的發(fā)展提供了非常廣闊的市場空間。

三、社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境直企業(yè)必須面對的人口結(jié)構(gòu)、教育水平、價值觀念、風(fēng)俗等。根據(jù)營口市統(tǒng)計局統(tǒng)計，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，營口市人口規(guī)模和結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化，人口規(guī)模不斷擴大，文化素質(zhì)不斷提高。第六次全國人口普查結(jié)果顯示，到2010年11月1日零時營口市總?cè)丝跒?428534人，家庭戶規(guī)模進一步縮小，人口性別比趨于合理；人口老齡化趨勢加快；受教育程度提高。

同時老年人是疾病的多發(fā)人群。在醫(yī)療保健方面的投入勢必會增加，購買力會顯現(xiàn)出來。而廣大消費者文化程度的提高也對關(guān)系到消費者健康的這一特殊產(chǎn)品――藥品給予了更高的關(guān)注程度。家庭規(guī)模的減小使人們有更多的時間和精力，關(guān)注自身的健康，疾病的預(yù)防，加強自我保健。再加上快節(jié)奏的生活，使消費者更愿意用口服藥和外用藥來代替注射劑。這些變化都給醫(yī)療零售行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

四、技術(shù)環(huán)境

篇2

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢

初到B市，王斌沒有按照一般營銷人員一到市場上就急于滿大街尋找客戶的那種做法，而是在賓館住下后，細細打起了自己的“算盤”。

開發(fā)B市的營銷人員已經(jīng)換了幾“撥”了，為何沒有成功？是沒有合適的客戶，還是有潛在的“大魚”而沒有被“釣”到？“沒有開發(fā)不起來的市場，只有開發(fā)不起來市場的營銷員”，王斌一直堅持這種營銷理念。根據(jù)自己幾年來對運作市場的認知，王斌認為市場不能有效開發(fā)的最關(guān)鍵的因素應(yīng)是對市場的不了解、調(diào)研的“蜻蜓點水”、“淺嘗輒止”以及調(diào)查的深度和力度不夠，作為在市場上“摸爬滾打”近十年的營銷“老手”，王斌決定開開這個“殺”戒，通過自己獨特的市場調(diào)研方法，改變B市在營銷人員心目中的“硬骨頭”印象。

為此，王斌經(jīng)過深思熟慮，制定了詳細的《B市市場調(diào)研計劃》：第一，不急于求成，先收集B市的有關(guān)政治、經(jīng)濟、文化的信息特別是有區(qū)域特征的相關(guān)資料，通過這些資料，分析該市的市場“看”點及著“眼”點。第二，“追根溯源”，逆向推理，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村零售終端向上逐層逐級進行調(diào)查，步步推進，通過“倒推法”，力爭讓該市的“大魚”——理想中的客戶一一“浮出水面”，并由此切身處地地掌握真實的第一手市場資料。第三，從城區(qū)“外圍”入手，對意向客戶進行迂回包抄調(diào)查，以“驗明正身”，防止受蒙蔽，看花眼，并確定最終的目標(biāo)客戶，完成對客戶的首輪篩選工作。計劃制定好了，市場調(diào)研該如何開始？

另辟蹊徑，走自己的路

走出賓館，王斌首先到B市新華書店買了一份地圖，并“按圖索驥”，把它作為自己市場調(diào)研的“索引圖”。

這是一份涵蓋當(dāng)?shù)匦姓?、交通、旅游等?nèi)容的地圖。根據(jù)地圖提供的信息，王斌了解到B市雖然是縣級市，但卻擁有30個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口130多萬，轄區(qū)內(nèi)有3個國家級媒礦、5個地方媒礦，一個有著豐富文化底蘊的邙碭山風(fēng)景區(qū)，經(jīng)濟條件在豫東地區(qū)首屈一指。

在獲得了這些直觀、書面上的調(diào)研資料后，王斌決定隨機選擇方位遍及東西南北的四個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進行摸底調(diào)查，從而實現(xiàn)本次市場調(diào)研的關(guān)鍵性“臨門一腳”。

在乘坐公交車去芒山鎮(zhèn)的路上，王斌開始注意觀察路邊村莊旁散落的食用過的方便面包裝袋，通過一路“目不轉(zhuǎn)睛”的“勘察”，以及與當(dāng)?shù)赝嚾艘萋勅な?、有關(guān)產(chǎn)品等的交談，讓王斌知道了盤踞B市多年而屹立不倒的最大競品——冠生圓方便面。

下了車后，王斌開始滿街走訪，每到一個零售或批發(fā)店，他先給對方說明自己調(diào)查的意圖——了解產(chǎn)品、了解市場、了解客戶，準(zhǔn)備給下游經(jīng)銷商提供賺錢的“武器”云云，從而取得各級分銷商的大力支持，通過終端陳列，王斌知道了正龍公司的白象方便面正在搞有獎陳列擺放，通過街上用自行車、三輪車等交通工具上所帶的冠生圓方便面，進一步印證了他在路上的“耳聞目睹”，而通過批發(fā)商對競品及其經(jīng)銷商的客觀評價，王斌也知道了競品目前面臨的發(fā)展“短板”：商及下游分銷商或不賺錢，或作為“橫行當(dāng)?shù)亍钡纳毯堋芭狻鄙踔痢鞍詺狻?，要么就是服?wù)特差——“推銷不下車，送貨不及時”等等。這些，王斌都記在了隨身攜帶的筆記本上，更深深記在了他的腦海里。

在對市場進行調(diào)查的同時，王斌還對未來的準(zhǔn)客戶進行了初步“排查”，即對誰最適合做本公司的B市的人選進行了試探性的意見征詢，通過征求意見，很多的分銷商提出了自己的見解：趙老板經(jīng)驗資深，網(wǎng)絡(luò)健全，資金雄厚，適合經(jīng)銷該產(chǎn)品，但其財大氣粗，不宜調(diào)教；丁經(jīng)理的一誠營銷公司才成立2年多，營銷團隊打造一流，口碑及商業(yè)信譽很好，發(fā)展勢頭強勁，但缺陷是銷售布局不完善，資金流一般；李總也可以，其足夠大的倉儲可以車來車往，現(xiàn)有配送專車5部，營銷員近20人，但略有遺憾的是其現(xiàn)在正做河北某一廠家的方便面，雖說由于運輸成本等原因方便面廠家不甚支持，但立即更換品牌也不現(xiàn)實……

通過對這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行調(diào)查，王斌還明白了很多不為一般人所知的確切資料：比如，很多大的經(jīng)銷商往往采取“小門面，大倉庫”的方式進行低成本運作;縣城很多“裝潢豪華”的“大門面”大多都是終端零售店;有些商信譽不佳，以前有坑“廠家”的劣跡和“前科”等等。

為了使獲得的調(diào)研資料更全面、更真實，王斌還采取了深入農(nóng)村零售店，對當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣、消費特點、消費價格、消費心理等進行廣泛調(diào)查，通過對終端消費者的詳細了解，王斌還知道了B市農(nóng)村消費的差異性，該市北半部喜歡吃辣的，而在該市的南半部臨近安徽的區(qū)域卻喜好紅燒；在消費價格上，中低價位的產(chǎn)品系列更受歡迎；購買的產(chǎn)品主要用于自家消費特別是學(xué)生消費，送人就送方便面，既實惠又大方，也是一種消費時尚；最好的促銷方式就是品嘗等等，而最令人稱奇的是，經(jīng)過調(diào)查，該市的西半部部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售最好的品牌竟然不再是冠生圓，而是亳州產(chǎn)的小保姆方便面，這些，都給了王斌深深的啟示。

迂回調(diào)查，“釣”出理想客戶

為了見證自己在市場上有關(guān)產(chǎn)品、價格、促銷以及目標(biāo)客戶所見所聞的真實性，王斌在結(jié)束了對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的“游擊”調(diào)查后，“打道回府”，開始了他的城區(qū)“調(diào)查之旅”，通過調(diào)查城區(qū)，其目的是有計劃地接觸城區(qū)市場，通過這個窗口，確定進入的產(chǎn)品品類、價格設(shè)定、促銷方式等，另外，還通過對目標(biāo)客戶的“近鄰”以及城區(qū)的零售商，洞察目標(biāo)客戶的品行、商德、資金、網(wǎng)絡(luò)、管理等等情況。

在城區(qū)，王斌仍然“走自己的路”，堅持自己的拜訪習(xí)慣，那就是從不坐車去調(diào)研市場和走訪客戶，而是全靠自己的一雙腳去“丈量”城區(qū)。通過一家家終端小戶及分銷商的登門拜訪，詳細地了解目標(biāo)客戶的具體情況，以及其所思、其所想。為使產(chǎn)品能夠有效“嫁接”，以致在B市場順利“開花”、“結(jié)果”，王斌就是這樣從城區(qū)的外圍，由外及里，層層推進，硬是把B市幾百家在冊不在冊的零售分銷店逐一進行了上門走訪，并還采用了美國最偉大的推銷員喬.吉拉德成功推銷的方法——遍“施“名片，整個城區(qū)轉(zhuǎn)下來的時候，王斌整整撒了三盒名片，而調(diào)研資料王斌也記了滿滿一大本。

通過迂回市場調(diào)查，王斌開始對調(diào)查過的目標(biāo)客戶“列名單”并進行輕重緩急走訪排序，根據(jù)自己選擇經(jīng)銷商的首要條件諸如信譽、網(wǎng)絡(luò)、資金、物流、人員等等，一一對符合公司條件的潛在經(jīng)銷商進行詳細分析，在進行了縝密的篩選后，最終“鎖定”了3家客戶作為自己開發(fā)B市的“終極”目標(biāo)。

篇3

初步調(diào)研，制定計劃

通過前期對有關(guān)公司和競品資料的大量搜集，我利用一個月的時間做出了市場規(guī)劃：

集中力量單點突破：皖南地處安徽南部，消費水平相對較高，所以在產(chǎn)品上就選擇公司的低檔產(chǎn)品口口香系列作為帶路產(chǎn)品，同時引進中高檔的超級斯美特產(chǎn)品做為利潤和長線產(chǎn)品，要求新市場三個月內(nèi)上產(chǎn)品不得超過五個品種，以便集中力量市場單個產(chǎn)品銷量。

區(qū)域分解優(yōu)勝劣汰：由于以前皖南市場離公司較遠（超過五百公里），公司對該區(qū)域市場進行的是粗放經(jīng)營，導(dǎo)致經(jīng)銷商數(shù)量少，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差，個別經(jīng)銷商銷售區(qū)域太大，質(zhì)量差。針對這種情況，我們把對銷售區(qū)域不合理的經(jīng)銷商進行銷售區(qū)域分解，淘汰質(zhì)量差的經(jīng)銷商和開發(fā)新市場作為市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要工作。

加強培訓(xùn)提高素質(zhì)：針對現(xiàn)有的業(yè)代中存著工作無方向，業(yè)務(wù)技能差，缺乏專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的情況，要求業(yè)代加強時間和計劃管理，制定詳細的培訓(xùn)計劃，培訓(xùn)人由自己和業(yè)代進行輪流培訓(xùn)。通過這一調(diào)整，業(yè)代的工作效率大幅提升，讓他們自己當(dāng)培訓(xùn)人大大提高了他們的學(xué)習(xí)和進行總結(jié)的積極性與熱情。

調(diào)整策略避實就輕：進行差異化的競爭策略，競品有的產(chǎn)品我們進行騷擾，競品沒有的我們有并具有一定優(yōu)勢的產(chǎn)品進行大力支持，快速推廣，迅速起量。由于當(dāng)時白象，華龍等品牌銷量大，市場基礎(chǔ)扎實，而公司每月提供的資源又有限，針對這一情況，我們就避開競品的強勢市場，選擇競品相對薄弱的市場進行猛烈的進攻，以盡快建立我們的根據(jù)地和熱點市場。但是為了配合對競品薄弱市場的進攻，不致競品集中資源進攻我們，我們對競品的強勢市場利用犧牲性產(chǎn)品進行騷擾，打亂競品部署，消化和分解競品資源。

應(yīng)對危機，調(diào)整策略

一切都進行的很順利，但是風(fēng)云突變，由于2003年下半年方便面原材料價格出現(xiàn)大幅上漲導(dǎo)致方便面成本上升過快，公司為了消化上升的成本，對成品進行大幅提價，尤其是利潤低的低擋產(chǎn)品。更令我們被動的是公司的價格體系是五百公里內(nèi)市場統(tǒng)一送到價，超過五百公里的市場根據(jù)不同的距離進行加價，而我所負責(zé)的區(qū)域離公司距離都超過五百公里。沒有漲價前價格和競品基本持平，但是漲價后價格遠遠高于競品。

面對突如其來的變故，經(jīng)銷商和業(yè)代都感到無所適從，有的經(jīng)銷商宣布要與公司中止合作關(guān)系。經(jīng)過分析和評估，我決定采取如下方案：

穩(wěn)定思想：穩(wěn)定經(jīng)銷商和業(yè)代情緒，既然漲價已成事實，我們首先應(yīng)該考慮的不是發(fā)牢騷，而是研討采取什么對策；

有所取舍：由于市場對差異化的產(chǎn)品和中高檔產(chǎn)品的價格反應(yīng)不太強烈，所以我們決定在產(chǎn)品上把推廣差異化產(chǎn)品和中高檔產(chǎn)品作為工作重點，對低檔產(chǎn)品進行有計劃的放棄

丟車保帥：集中資源于經(jīng)銷商忠誠度高，經(jīng)營能力強的市場，重點培養(yǎng)熱點市場，對于距離過遠，市場容量小的市場進行粗放經(jīng)營。

經(jīng)過調(diào)整，市場銷量沒有下降，反而上升，到2003年底區(qū)域銷量突破盡200萬／月，差異化和中高檔產(chǎn)品比例占總體銷量的百分之八十，遠遠超過公司下達的指標(biāo)，同時也培養(yǎng)出一批忠誠度高，心理素質(zhì)過硬的經(jīng)銷商隊伍和銷售團隊。

崗位變動，迎應(yīng)挑戰(zhàn)

2004年初，根據(jù)公司安排，由我擔(dān)任安徽省銷售經(jīng)理，我面臨著更大的挑戰(zhàn)：

工作內(nèi)容的轉(zhuǎn)換：

從一個區(qū)域經(jīng)理到省級經(jīng)理，工作內(nèi)容發(fā)生了變化，我便及時進行調(diào)整以適應(yīng)：

1． 首先任命了皖南區(qū)和皖北區(qū)銷售主管，由他們來分擔(dān)日常管理工作，以便我有更多的時間來分析和規(guī)劃。

2． 進行市場分類，將市場分類為戰(zhàn)略市場和非戰(zhàn)略市場；熱點市場和一般市場；精耕市場和粗放經(jīng)營市場等。并依據(jù)分類結(jié)合各業(yè)代特長把他們各之分派到不同市場。

3． 與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷合同，通過合同來明確雙方的權(quán)利、義務(wù)，規(guī)范經(jīng)銷商的行為。

4． 結(jié)合公司相關(guān)制度，制定了《安徽省業(yè)務(wù)人員管理制度》，對業(yè)代進行制度化和程序化管理。

5． 建立信息反饋和溝通機制，并制度化。首先要求業(yè)代必須學(xué)會上網(wǎng)和發(fā)電子郵件。其次每月定期將市場有關(guān)信息發(fā)到我的電子郵箱供我對市場進行分析判斷。建立公共郵箱，業(yè)代可以進入這個郵箱查看有關(guān)通知、銷售資料和由我與業(yè)到郵箱中的培訓(xùn)資料。

6． 注重培養(yǎng)業(yè)代良好的習(xí)慣。首先屬于自己職責(zé)的工作自己來完成，不要動不動去麻煩上級；每月月初寫工作計劃，月底寫工作總結(jié)；每月至少看一步專業(yè)書籍。

突破思維局限：

皖北市場基本上處于公司五百公里內(nèi)市場，消費能力較低，而經(jīng)銷商所銷售的產(chǎn)品基本上都是低擋產(chǎn)品，經(jīng)銷商壓力相對較小，但是從長遠看，市場風(fēng)險很大（低檔產(chǎn)品生命周期短），同時更容易受到競品沖擊陷于癱瘓。當(dāng)我提出調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推廣公司中高檔產(chǎn)品時卻遭到經(jīng)銷商和業(yè)代的反對，原因是皖北人消費能力低，吃不起中高檔方便面。針對經(jīng)銷商和業(yè)代的顧慮，我對他們講先不爭論，然后選擇幾個思路先進的經(jīng)銷商，對他們進行政策傾斜，引導(dǎo)他們推廣中高檔產(chǎn)品，誰知他們對中高檔產(chǎn)品進行推廣試點后卻欲罷不能，原因是他們發(fā)現(xiàn)中高檔產(chǎn)品只要推廣出去就有回頭客，且相對于競爭激烈的低檔產(chǎn)品利潤客觀。

實施有效資源投放：

方便面雖然是大眾產(chǎn)品，但是學(xué)校是方便面消費最集中、單人消費量最大、影響面最廣的消費場所。針對這一情況，我們制定了詳細的學(xué)校市場開發(fā)計劃和方案。業(yè)代和經(jīng)銷商每月要作出學(xué)校開發(fā)和維護計劃，并參與考核，同時享受相應(yīng)的政策支持。

有了良好的開端后，我馬上進行經(jīng)驗推廣，同時對于積極推廣中高檔產(chǎn)品的經(jīng)銷商進行政策傾斜，對于不積極推廣中高檔產(chǎn)品的經(jīng)銷商不享受政策支持；對于積極推廣且成績顯著的業(yè)代進行表揚和獎勵，對于不積極推廣的業(yè)代進行批評和處罰。

通過以上的規(guī)劃和實施，安徽整體銷量排在了公司省級市場的前四名，盈利能力居于公司前列。

經(jīng)驗總結(jié)

總之，區(qū)域市場要想實現(xiàn)突破，有以下方面是要引起重視的：

調(diào)研：充分的市場調(diào)研和分析，為下一步規(guī)劃打下良好基礎(chǔ)。

合適：選擇好適應(yīng)市場的產(chǎn)品。

穩(wěn)進：要急于求成，希望一夜之間就可以讓區(qū)域所有市場都實現(xiàn)突破。而應(yīng)選擇競品的弱勢市場實施重點進攻，避開與競品的強勢市場的正面沖突，但可以實施騷擾策略。

集中：集中資源建立自己的熱點和根據(jù)地市場，然后一步步推進。從一個市場的no.1到n個市場的no.1.

篇4

劉天華引咎換崗，后任經(jīng)理“有鑒往事”，亦不敢輕率，但也一個個敗走麥城。A成了公司市場中的“沼澤地”，誰也不愿前往。

區(qū)域市場為何要首戰(zhàn)必勝

首戰(zhàn)失利對開拓新市場影響非常大。上面就是一個典型的例子。因此，區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝尤為顯得必要、重要。

現(xiàn)在是一個大魚吃小魚，快魚吃慢魚的年代，在這個速度決定成敗的今天，誰能搶得市場的先機，誰便往往能夠獲得更多的市場主動權(quán)，誰就能在激烈的市場征戰(zhàn)中立于不敗之地。區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，講求的就是這種效率和速度。

區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝是一種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的完美體現(xiàn)，包含著非常豐富的內(nèi)容，它不僅指一個新的區(qū)域市場首次開發(fā)便旗開得勝；同時也指原有的區(qū)域市場通過新產(chǎn)品的再次上市后的大獲成功。首戰(zhàn)必勝不僅是一種勇氣與魄力，更是一種果斷與果敢。

建立自己的強勢區(qū)域市場是很多廠商夢寐以求的事情，在這個市場競爭日益白熱化的今天，爭做和勇做區(qū)域強勢品牌，便也成為了一些廠商的現(xiàn)實的迫切追求，而區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，便是廠商實現(xiàn)自己這種夢想的重要組成部分。區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝無論是對于企業(yè)還是對于銷售團隊，它都具有非同尋常的意義：

1.能夠鼓舞經(jīng)銷商和營銷人員的信心和勇氣。首戰(zhàn)必勝，能極大地調(diào)動市場人員的積極性以及主觀能動性，鼓勵經(jīng)銷商、營銷員一鼓作氣地將市場做深做透，直至做成重點市場、樣板市場、成熟市場。

2.快速在終端形成高覆蓋、高占有率，形成在終端的絕對競爭優(yōu)勢。借助首戰(zhàn)必勝，可以在氣勢上壓倒敵人，起到勢如破竹的推進作用，進而將產(chǎn)品快速覆蓋渠道各環(huán)節(jié)，提高市場的鋪貨率，最終提升市場的占有率。

3.可以迅速在消費者群體中形成品牌影響力。借助首戰(zhàn)必勝，可以更廣泛地開展區(qū)域市場的“滲透行動”，可以步步為營，不斷對市場進行深度“蠶食”，從而促使品牌知名度、美譽度、忠誠度的快速提升。

4.可以使市場快速進入高速發(fā)展期。借勢首戰(zhàn)必勝，可以極大地縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，促使產(chǎn)品快速進入成長、成熟期，推動廠商共同迅速進入高盈利、高回報階段，進而使廠商關(guān)系更加穩(wěn)固和緊密。

5.對于競爭對手來說，首戰(zhàn)必勝能夠有力地在終端和消費者群體中形成市場進入壁壘，進而更好地打擊競品，與其進行有效區(qū)隔，同時將競爭對手快速逼向一隅，構(gòu)建難以逾越的市場防護壁壘。

區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝代表著一種氣勢或者說是聲勢，它的最大的作用是能夠先發(fā)制人，能夠奪得先機，能夠先入為主，能夠?qū)⒏偁帉κ钟枰钥焖俅驌簦瑥亩@得更有利的市場競爭地位，取得市場角逐中的第一輪勝利。

首戰(zhàn)不勝，必將打擊經(jīng)銷商和營銷人員的信心和士氣，也會在消費者心目中留下不良印象，品牌形象和商譽將會受到損害，市場做成夾生飯，市場重新啟動的成本更大。

劉天華事例充分體現(xiàn)了首戰(zhàn)不勝的大弊，反襯了首戰(zhàn)必勝的重要性。因此，區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝是一次沒有重賽的角逐機會，它的最大特點是與競爭對手的短兵相接以及貼身肉搏，對于市場的勝負、成敗意義深遠。

如何保證區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝

區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，是一項“系統(tǒng)工程”，做好以下幾方面的工作，將有助于順利達成目標(biāo)。

1.市場調(diào)研

兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。調(diào)研內(nèi)容包括：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境、市場容量、消費潛力、消費偏好、競爭格局、競品廠家、競品規(guī)格、競品價位、競品的渠道策略、促銷策略等，有了第一手的市場調(diào)研資料，廠家就可以胸有成竹地切入市場，進而面對市場的激烈鏖戰(zhàn)而穩(wěn)坐釣魚臺了。

案例　某方便面廠家在啟動河南永城市場時，經(jīng)過深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象：縣北喜食紅燒口味，但縣南卻偏好麻辣。獲此信息后，該廠家有針對性地對市場進行了區(qū)別鋪貨，即在鋪貨縣南時多裝麻辣口味的產(chǎn)品，往縣北鋪貨時，多裝紅繞口味的產(chǎn)品，由于迎合了市場的需求，因此，該廠家的產(chǎn)品一炮走紅，暢銷了好多年。

2.市場細分

區(qū)域市場要想首戰(zhàn)必勝，就必須進行市場細分，市場細分的目的很明確，就是要達到方向精準(zhǔn)，不放空炮之目標(biāo)。這里所說的市場細分，就是指要對自己的目標(biāo)消費群有一個科學(xué)而準(zhǔn)確的選擇，比如他的年齡、性別、喜好、購買產(chǎn)品的頻次與習(xí)慣等，廠商只有有了準(zhǔn)確的市場細分，才能為自己找到主攻的目標(biāo)，從而確保首戰(zhàn)必勝。

案例　國內(nèi)某大型餅干廠在切入南方市場時，經(jīng)過多次論證，把自己的市場進行了細分，將它新推出的帶有卡通標(biāo)志的餅干鎖定在年齡為12歲以下的少年兒童，這些卡通造型別致而可愛，因此，深得這些小消費者的喜愛，產(chǎn)品一經(jīng)推出，即掀起搶購風(fēng)潮，該廠家很快就在市場上站穩(wěn)了腳跟，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

3.目標(biāo)市場

目標(biāo)市場的選擇關(guān)系到首戰(zhàn)能否必勝，一般情況下，目標(biāo)市場的確定要參考如下核心要素：（1）是否具有輻射力，有輻射力才有首戰(zhàn)必勝的必要，才能起到四兩撥千斤的影響和帶動效果。（2）該區(qū)域市場資源是否遭到過破壞，首戰(zhàn)市場的選擇最好是沒有被破壞的“處女地”市場。（3）該區(qū)域市場一定要有足夠的購買力，具有較大的市場操作空間，未來廠商盈利的潛力大。

案例　某調(diào)味品廠家在開發(fā)皖北市場時，將目標(biāo)市場鎖定在有煤炭資源而又消費水平較高的淮北市場，然后，開始了大張旗鼓的鋪市和拉動等促銷工作。經(jīng)過一番艱苦的努力，該廠家很快就在該市場的流通渠道以及餐飲終端等打開局面，銷量成倍增長，成為了當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?。尤其可圈可點的是，淮北市場獨特的區(qū)位優(yōu)勢，輻射了周邊的宿州、淮南等區(qū)域市場，從而起到了一個樣板市場帶動一大片市場的聯(lián)動效果。

4.產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位對于區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝意義重大，因為產(chǎn)品是切入市場的利器，沒有合理的產(chǎn)品定位，就不能準(zhǔn)確地切入市場，產(chǎn)品定位要基于以下幾點考慮：

（1）產(chǎn)品的檔次。即產(chǎn)品切入要遵照區(qū)域市場特性，符合當(dāng)?shù)氐南M層次。按照當(dāng)?shù)氐南M水平，選擇合適檔次的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品的系列化。百貨對百客，首戰(zhàn)必勝就要講求產(chǎn)品的系列化、多元性，通過產(chǎn)品的集群化，發(fā)揮產(chǎn)品合力，從而讓競品或地產(chǎn)品牌無從下手。（3）產(chǎn)品的渠道匹配程度。即不同的渠道要切入不同的產(chǎn)品。比如，城市市場要切入檔次和包裝都要好的產(chǎn)品，農(nóng)村流通市場要切入經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品等。

5．區(qū)域市場營銷策略制訂

區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，要綜合運用營銷組合策略，善于打營銷組合拳。它包括如下內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品策略。這里包括兩點：一是產(chǎn)品要符合當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣，產(chǎn)品具有針對性；二是產(chǎn)品要有差異化，或者說要有創(chuàng)新。有賣點的產(chǎn)品才具有爆發(fā)力、震撼力。

（2）價格策略。在產(chǎn)品堅持差異化的基礎(chǔ)上，采取“高價位，高促銷”的策略，通過高質(zhì)高價，增大產(chǎn)品盈利操作空間，充分保障渠道各環(huán)節(jié)的利潤，促使市場快速成長。

（3）渠道策略。首戰(zhàn)必勝，在渠道策略上就必須多管齊下，講究渠道拓展的深度和廣度。它包括兩方面的內(nèi)容：一是選擇一些核心渠道，一竿子插到底，做深做透；二是實施深度分銷，實現(xiàn)通路的產(chǎn)品無積壓，促使產(chǎn)品流的暢通。

（4）促銷策略。在促銷策略方面，要實施資源聚焦，通過“高質(zhì)量、高價位、高促銷”之原則，不斷用促銷激活通路；同時，促銷要堅持“新、奇、異”，通過與眾不同、差異化，讓促銷帶動銷售。

（5）傳播策略。根據(jù)區(qū)域市場的不同，選擇不同的傳播手法，比如，針對一、二級市場，采用電視和報媒等進行廣告覆蓋，對于三、四級市場，選擇適合區(qū)域的實用的傳播方式，比如在一些農(nóng)村市場，通過電視傳播就不如墻體廣告、地方戲曲或放映電影等效果來的快。

（6）公關(guān)策略。區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，就必須保證在進行市場推進時沒有較大阻力，而要實現(xiàn)這一點，就必須善于運用一些公關(guān)手段，將一些行政方面的關(guān)系協(xié)調(diào)好，從而在運作市場時能夠一路綠燈，旗開得勝。當(dāng)然，公關(guān)也要針對消費者，廣告是讓消費者知曉，促銷是讓消費者喜歡，而公關(guān)則是讓消費者愛戀。

（7）團隊策略。首戰(zhàn)必勝離不開鐵的團隊，在團隊策略上，要充分兼顧兩個因素：一是成員的互補性。既要有敢闖敢干善于開發(fā)市場的勇士，又要有擅長操作市場的謀士。二是團隊要有一位指揮若定的“領(lǐng)頭雁”，通過“領(lǐng)頭雁”領(lǐng)導(dǎo)和管理才能，激發(fā)團隊智慧。

鏈接 區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝之

案例呈現(xiàn)

某啤酒公司在布局、拓展、首戰(zhàn)豫北某區(qū)域市場時，曾經(jīng)制定了如下的營銷組合策略：

產(chǎn)品策略：選擇企業(yè)的拳頭產(chǎn)品“小麥啤”作為主打產(chǎn)品，此產(chǎn)品性價比較高，較易切入市場。同時，跟進企業(yè)“金質(zhì)產(chǎn)品系列”、“528系列”等中高檔產(chǎn)品，從而形成了一個產(chǎn)品集群，以更好地攻擊競爭品牌。

價格策略：小麥啤開票價13元/包，一批價15元/包，其他中高檔產(chǎn)品在市場上無相似品項的情況下都統(tǒng)一定為高質(zhì)、高價。

渠道策略：采取廠家直營+經(jīng)銷商模式，為快速啟動渠道，決定由經(jīng)銷商運作流通渠道，前期廠家協(xié)助運作城區(qū)零售終端、餐飲終端以及夜場、團購等渠道。同時實施渠道聚焦，先從拉動效果比較好的餐飲終端開始，一步步轉(zhuǎn)移到零售、夜場等。

促銷策略：除了廠家的正常促銷品如雨傘、大遮陽傘等外，其價差中的2元，除了1元留作經(jīng)銷商的利潤外，余下的1元拿出來作為累計獎品、返利、抽獎等拉動獎勵，以讓促銷來帶動銷售。

傳播策略：為了快速提升產(chǎn)品和品牌知名度，營造首戰(zhàn)必勝的聲勢，針對預(yù)北人喜歡聽豫劇的特點，舉行“激情夏日大型文藝匯演活動”，除主導(dǎo)節(jié)目戲劇外，還有一些大眾性的娛樂節(jié)目比如街舞、輪滑等，吸引了廣大消費者前來觀看，效果出奇的好。

此外，該啤酒廠家還在團隊打造上采取了潛能激發(fā)、室外拓展訓(xùn)練等挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)極限等別具一格的打造形式，使他們猶如市場尖兵，而很快地深入到市場前線。

通過以上系列營銷組合策略的有效實施，該啤酒廠家很快就打開了當(dāng)?shù)氐氖袌?，成為了后來者居上的典范?/p>

首戰(zhàn)必勝兩項注意

1.PDCA管理循環(huán)

在開發(fā)和運作市場過程中，要通過計劃、執(zhí)行、檢查、改進四項管理循環(huán)手段，及時糾偏，快速完善。

計劃：凡事“謀定而后動”，不打無準(zhǔn)備之仗。執(zhí)行：確定下來的事情就要毫不猶豫地執(zhí)行，并要充分保證執(zhí)行質(zhì)量和效果。個人要堅決服從團隊和組織。檢查：對市場推進中的各項工作及時進行檢核，善于發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)掘問題。改進：根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題，予以及時糾偏，使各項工作朝著既定的方向邁進，提升操作水平和技能。通過PDCA管理循環(huán)，可以使首戰(zhàn)的工作有條不紊，從而步入一個良性的運作狀態(tài)。

2.首戰(zhàn)必勝，勝在持久

首戰(zhàn)必勝，不是短暫的勝利，是一個一勝再勝，一勝到底的全程獲勝。因此，要達到如上目標(biāo)，要做好如下工作：

（1）嚴(yán)格市場管理。對市場竄貨等擾亂市場秩序的違規(guī)行為，要嚴(yán)管重罰，決不姑息。通過“硬起手腕”，保護廠商利益，促使市場長治久安。

篇5

折戟北方

順美、仕奇

南方遭冷落

國產(chǎn)西服全國性

品脾已然成型

而全國性的

產(chǎn)品尚末成熟

在我們?yōu)榭蛻籼峁┑姆?wù)中，很少有單獨承接市場調(diào)研項目的。這倒不是因為我們以提供整體的策劃服務(wù)為主，而是我們對市場調(diào)研的需要有著明確的目的性：它必須提供我們企劃所需的基礎(chǔ)與依據(jù)，或是市場狀況，或是消費者的消費心理與購買形態(tài)，或是競爭對手的動向，如此等等。對我們來說，不存在單純的為市場調(diào)研而進行的市場調(diào)研。

但美爾雅是個例外。去年，“我們應(yīng)朋友之邀去湖北黃石參加美爾雅成立十周年紀(jì)念活動，其間與美爾雅高層領(lǐng)導(dǎo)會晤了一次?；貋砗螅瑓s不過朋友盛情邀請，又為美爾雅主持了一次全國性的西服市場調(diào)研。

此次西服市場調(diào)研樣本總量為30O0份。市場調(diào)研人員輾轉(zhuǎn)南北，歷時一個半月方完成問卷采訪。又經(jīng)過一個半月的數(shù)據(jù)處理與分析，終于整理出厚厚四大本市場調(diào)研報告。

對著這厚厚四大本西服市場調(diào)研報告，我們總覺得該有點什么下文。許是職業(yè)習(xí)慣所致，尋找問題、發(fā)現(xiàn)問題之后，總要想點解決問題的辦法出來。這也就是我們慣常的“市場調(diào)研營銷診斷策劃、設(shè)計、制作”三部曲了。

趁著狀態(tài)尚在，我們將思想的余溫揮發(fā)出來，看看是否能點劃出什么。

老爸輩物事

說起美爾雅，35歲以上的人大概　都還記得。“歐洲質(zhì)量金獎”、“中國十大名牌服裝”，美爾雅一路留下輝煌燦爛的足跡。但是經(jīng)過十年風(fēng)風(fēng)雨雨，美爾雅似乎也隨其早期消費者步入而立之年，即將不惑?，F(xiàn)今30歲以下，尤其25歲以下的年輕人知道美爾雅的并不多。縱使知道，也都將美爾雅視作老爸輩物事。這是—個多么危險的信號啊!美爾雅品脾老化現(xiàn)象顯然已刻不容緩。

而近年來西服市場發(fā)展的一個重要特征，就是品牌效應(yīng)的凸現(xiàn)，尤其是國產(chǎn)名牌的倔起。

老名牌，如培羅蒙、皮爾·卡丹等，曾經(jīng)是西服市場紅極一時的佼佼者。而今，新倔起的國產(chǎn)名牌更贏得普通消費者的青睬。最典型的有杉杉、雅戈爾。相同品質(zhì)的產(chǎn)品，宣傳力度大，知名度高，品牌形象好的牌子，往往具有更強的競爭力，吸引消費者購買。而商家對所銷西服的品牌知名度與形象，也都有著較高的要求，稍上檔次的商家都不愿意銷售無名無品的雜牌。以致有“男裝穿品牌”之說。

從大環(huán)境角度來看，品牌效應(yīng)愈來愈主導(dǎo)西服的消費，尤其當(dāng)西服的面料、做工、色彩、配碼、款型、價格、通路、銷售管理等趨于同質(zhì)化時，品牌便成為區(qū)別西服產(chǎn)品的最重要被碼。

盡管美爾雅西服的做工非常講究，在上海也得到現(xiàn)實顧客的認可，但專賣店銷售狀況卻不甚理想。原因正在于品牌知名度影響太弱。正如一經(jīng)銷商所說的，美爾雅西服品牌有老化趨勢，在中老年消費群中頗有知名度，但在30歲以下的年輕消費群中知名度很低。而年輕消費群將是西服的主要消費大軍，應(yīng)重點抓住他們。

品牌老化正是美爾雅品牌知名度影響削弱的一個重要因素。

為什么會品牌老化呢?原因是多方面的：

品牌發(fā)展的生命周期末把握好，管理不善，導(dǎo)致品牌過早衰退；

品牌形象落后于時代的演變，使得品牌發(fā)展與社會脫節(jié)；

品牌性格不符合現(xiàn)代消費者的審美與喜好；

品牌與現(xiàn)代消費者缺乏交流，以致有了陌生感與距離感。

對付品牌老化，我們有兩個辦法：

一是要加強品牌的性格重塑工程，不斷修正品牌形象，使品牌注入新鮮血液，永葆青春；

二是要增強品脾與年輕消費者的溝通，再好的朋友也需要不斷的交流，一定的廣告量顯然必不可少。

全國性品牌≠全國性產(chǎn)品

在我們對國產(chǎn)西服品牌知名度測試中發(fā)現(xiàn)、南北消費者都知道杉杉、雅戈爾、順美、仕奇等品牌。杉杉、雅戈爾皆為浙江寧波出品，屬于典型的南方品牌外因美由北京出品，仕奇則更北，為內(nèi)蒙出品，此二者作為北方西服品牌的代表可謂名副其實。一南一北四只品牌，或因廣告量大，或因宣傳有方，或兩者質(zhì)、量俱佳，已形成全國性的品牌知名度。

而我們對各西服品牌在全國的銷售狀況調(diào)查則表明，杉杉、雅戈爾的主要銷售區(qū)域仍集中于南方，在北方市場的銷售狀況并不樂觀；順美和仕奇火爆京津的同時，在南方卻上演著“這里的黎明靜悄悄”。

杉杉、雅戈爾折朝北方，順美、仕奇南方遭冷落。究其原因，卻只是因為西服產(chǎn)品尺碼及板型適應(yīng)的區(qū)域性局限所致。南人短小精悍，北人高大威猛，這是一種簡單化的描述。而中國這么大，東、西、南，北，各地消費群體身材特征個個不同已是明顯不過的事實。但目前市場上的國產(chǎn)西服往往實行單一化的尺碼規(guī)格及板型設(shè)計，如何讓消費者找到“Belongs”(屬于自己的)呢?顯然，國產(chǎn)西服市場全國性品牌已然成型，而全國性的產(chǎn)品尚未成熟。

因為全國性品牌之下沒有全國性的產(chǎn)品支持，結(jié)果全國性品牌并未能帶來全國性的銷售成果。這大概是我國特有又常見的一種營銷疑難雜癥了。

美爾雅也存在類似的問題。論知名度，美爾雅曾經(jīng)的輝煌燦爛也具有過全國性的影響。至今，美爾雅在成都地區(qū)的銷售仍然不俗。而在北京，美爾雅已是幾進幾退。原因不外幾點：美爾雅的尺碼不符合北方消費者的體形；顏色偏淺，北方人喜歡西服的顏色較深；斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重；等等。

解決之道其實很簡單：將全國銷售區(qū)域進行“合并同類項”劃分，針對不同區(qū)域消費群的身材特征與消費習(xí)慣，調(diào)整西服的尺碼結(jié)構(gòu)及板型特點，創(chuàng)造真正的全國性西服產(chǎn)品。

整位銷售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷售策略

傳統(tǒng)的大一統(tǒng)銷售核該結(jié)束了。整體銷售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷售策略的配合已擺到美爾雅面前。

正如西服產(chǎn)品的適應(yīng)性所表現(xiàn)出來的區(qū)域性特征對銷售的影響，營銷策略的區(qū)域性適應(yīng)特征對銷售也起著相當(dāng)?shù)挠绊憽＿@種影響表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．氣候因素的影響

北方干冷期長，南方多溫濕氣候，西服使用期便有前后長短之別。西服廣告與促銷活動的時機上，也就相應(yīng)地有前后之分；進行時段上更有長短不同。因為一般來說，西服廣告的最佳進行期應(yīng)提前于西服銷售旺季半個月左右，最佳促銷期則與旺銷期同步。

在面料上，南方對薄型類西服的需求相對北方就多一些；反之，對厚重類西服的需求，南方相對北方就少一些。

2．消費能力的影響

消費能力的影響最主要表現(xiàn)在價格承受力上。一般而言，消費水平高，價格承受力就強一些；消費水平低，價格承受力就弱一些。

但收入高低并不是衡量消費水平的唯一指標(biāo)，還必須結(jié)合當(dāng)?shù)叵M結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣等因素綜合來分析。比如重慶，消費者整體收入平均水平并不高，但消費能力卻很強。再比如大連，消費者服裝消費在整個消費結(jié)構(gòu)中所占比例，相對食品消費所占比例，要遠遠高于其它同類城市。

3．消費心理的影響

對北京和上海地區(qū)消費者來說，西服之存在的禮服特征仍然很濃厚，所以日板西服較受歡迎；而對廣州等南方地區(qū)消費者來說，西服更演變出種種時裝化特征，除通常的日板、歐板之外，又出現(xiàn)了港板之西服。

在品牌態(tài)度方面，上海人特別注重有沒有知名度，品牌知名度是影響上海消費者消費心理的一個重要因素；同樣有知名度的品牌，上海消費者更傾向本地產(chǎn)品。廣州消費者則相反，喜歡穿舶來品，外來品牌至上。就像廣州人一般很少收看國語臺電視節(jié)目一樣。 　 4．購買形態(tài)的影響

結(jié)婚禮服消費是一種西服購買的形態(tài)。在北京，青年人結(jié)婚往往選購園產(chǎn)或合資名牌西服。

為重要場合準(zhǔn)備的西服也是一種西服購買形態(tài)。

還有日常工作穿著的西服，同樣是一種西服購買形態(tài)。

有計劃地購買西服和隨意性地購買西服，所購西服的款型及價格可能會有所不同，但都是西服購買的種種形態(tài)。

5．通路狀況的影響

“名品進名店，名店銷名品”，“外來品牌進外資或合資商場，國產(chǎn)品牌進國內(nèi)商場”，這些似乎己成了消費共識。無意當(dāng)中，商場也進行了各自的細分與定位。

而通路的具體狀況，不同區(qū)域仍各具特色。以預(yù)留利潤為例，一般情況下，經(jīng)銷商期望的預(yù)留利潤率在20％—30％之間。在北京，大型商場的利潤率往往低于中小型商場；而在上海，利潤率的高低則與商場所處地段及商場檔次關(guān)系密切。地段愈繁華，商場檔次愈高，利潤率要求也愈高；成都與上海相類似。

再比如經(jīng)銷商對導(dǎo)購人員的態(tài)度。成都的經(jīng)銷商熱情較高，認為設(shè)置導(dǎo)購人員好處多多：對商品了解度高，介紹詳細，對自己的產(chǎn)品有積極性，且可及時反饋市場信息，溝通方便，補貨也快；北京的經(jīng)銷商對導(dǎo)購人員大多持中庸態(tài)度，未置可否；而上海的經(jīng)銷商、則幾乎一致持否定態(tài)度，認為沒什么作用。

6．地方競品的影響

西服地方名牌在當(dāng)?shù)叵M者的選購行為中往往具有優(yōu)先性。如北京的順美，上海的培羅蒙、圣達菲、威人，成都的巨人樹、雙槍，都是當(dāng)?shù)劁N得最好的一些西服品牌。地方產(chǎn)品的優(yōu)勢主要在于貨源充足，尺碼齊全，補貨及時，價格合理，信任度高，非常適合當(dāng)?shù)厝说南M需求。美爾雅在各地最大、最有力的競爭對手就是當(dāng)?shù)孛莆鞣?/p>

所有這一切影響，歸根結(jié)底：皆源于中國地大物博，各地風(fēng)土人情差異較大，這就對西服的營銷提出了多樣化、靈活化的要求。

解決方式有多種，比如在各地廣設(shè)分支機構(gòu)，研究當(dāng)?shù)叵M心理與購買形態(tài)，制定有針對性的區(qū)域營銷策略，從而有效地促進銷售，

“不怕買不起，只怕號不齊”

調(diào)查過程中，我們聽到經(jīng)銷商說的最多的一句話就是：不怕買不起，只怕號不齊。這其實是服裝銷售的一句老話了，意思是：價格高一點還可以采用各種手段來促銷，而尺寸不全、斷碼斷號，縱有再大本領(lǐng)也無法促銷。

我們的調(diào)查結(jié)果也表明，市場上凡是銷得比較好的西服品牌，都具有一些共同的特點：品質(zhì)穩(wěn)定，有一定的知名度，整體形象設(shè)計佳，銷售管理完善，控制能力強，尺碼齊全，貨源充足，供貨及時，信息反饋迅速，緊跟市場變化，強有力的營銷策略與廣告支持，與商家保持經(jīng)常溝通，并且善于溝通，注重對一線營業(yè)員的專業(yè)培訓(xùn)，價格合理，給經(jīng)銷商的預(yù)留利潤也較合理。

商家眼里的美爾雅這方面是怎么樣的呢?

“美爾雅尺寸不齊，斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重”；

“美爾雅內(nèi)銷貨源跟不上，主要競爭對手是地方名牌，供貨足，補貨快”；

“美爾雅理貨工作缺乏專人管理。也沒有信息收集反饋工作”；

“號不齊”的背后，不僅僅是供貨不足、補貨不及時、缺乏專人理貨、不注重信息的收集與反饋，更是銷售管理與控制系統(tǒng)的缺乏或不完善。對美爾雅而言，現(xiàn)代營銷觀念的引入顯然已成燃眉之急。

篇6

大企業(yè)談戰(zhàn)略，中型企業(yè)談營銷，小企業(yè)談銷售？非也，其實小企業(yè)更需要品牌，更需要在做好市場營銷的同時，建設(shè)自身品牌，做到企業(yè)發(fā)展和品牌營銷同步走，互補提升。

何謂小企業(yè)？小企業(yè)的市場定義是在其所屬行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模小，員工人數(shù)較少，市場份額暫處于待提升階段，沒有較高知名度和美譽度，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)亦處于受到競品威脅較大的境遇中。但所謂得小企業(yè)不是不健康的企業(yè)，有自己的思想，有自己的發(fā)展方向，也有完整的銷售策略，麻雀雖小，五臟俱全的含義。

二、品牌營銷

06年的夏末，筆者應(yīng)邀為江蘇某少兒出版社做品牌營銷塊面工作，（該出版社成立于90年代中期，前身為國有企業(yè)現(xiàn)在為集體企業(yè)，部門設(shè)置有銷售部、財務(wù)部、制作發(fā)行部、總辦，人員工作積極性一般，銷售主要通過各區(qū)域銷售員渠道進行）經(jīng)過6個月的市場調(diào)研、品牌策略制定、實施和調(diào)整，現(xiàn)已形成正確良好的品牌營銷態(tài)勢，并依托品牌提升之良效迅速擴張市場份額，逐步確立該企業(yè)在少兒出版市場中的著名品牌地位。

1、 密而重要的市場調(diào)研，確立品牌市場定位

該少兒出版社的產(chǎn)品主要是針對幼兒園定向開發(fā)的親子讀物雜志，親子讀物即父母和孩子一起閱讀，培養(yǎng)家長和孩子之間的感情以及增加孩子動手動腦能力，該類雜志主要銷售渠道就是幼兒園。以往市場調(diào)查工作都是銷售部根據(jù)自己的業(yè)務(wù)經(jīng)驗而得出結(jié)論，并沒有依照科學(xué)有效的調(diào)查手段有針對性地進行調(diào)查，幼兒園信息庫的建立會對今后的策略制定起到事半功倍的作用。

9月初，制定銷售部市場信息收集計劃，要求在一周內(nèi)提交每個銷售大區(qū)的市場客戶信息以及競爭品牌信息，必須完成。好在銷售人員都在一線與幼兒園客戶保持良好關(guān)系，順利的將客戶資料收集齊全，并通過園長探索到競爭品牌的很多有價值信息。

9月中旬，完成市場信息庫建立工作，著手進行市場目標(biāo)群體研究，品牌市場定位，公司品牌價值提煉及品牌路線計劃。

在此過程中，我和出版社的同事們首先達成了使用科學(xué)的品牌營銷方法，作為公司長期發(fā)展行之有效的工具，在品牌營銷進行的提綱確定下，按照時間、區(qū)域、人員、費用制定四區(qū)圖表，有計劃有步驟進行。

2、 合理的策略出臺，需要與企業(yè)一線人員的討論確立

9月下旬，經(jīng)過市場調(diào)研和與企業(yè)一線人員的3次開會研究調(diào)研數(shù)據(jù)并嚴(yán)禁分析激烈討論，終于定下了公司的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，品牌價值選擇和品牌營銷計劃。

一次會議選定品牌價值區(qū)域，定位和目標(biāo)客戶圈定；

二次會議制定目標(biāo)客戶階段品牌營銷方案，特別是在客戶品牌推行策略上展開了激烈的討論，這也是通常外聘策劃與企業(yè)銷售部之間會發(fā)生較大分歧的市場技術(shù)焦點，因為在做銷售的同時要為品牌營銷服務(wù)，使銷售部不愿意去做的事情，他們多數(shù)只關(guān)心銷售額，而對品牌總覺得是虛幻的東西，不可能立竿見影看到數(shù)據(jù)，所以在此討論會上也給大家做了品牌和市場銷售關(guān)聯(lián)的培訓(xùn)，讓銷售部同事能夠理解品牌營銷，能夠心甘情愿的去進行品牌推廣維護等工作，也是為其區(qū)域銷售配合及提升；

三次會議制定了具體的品牌營銷計劃和計劃分解，按照季度進行主題討論會，月度進行電話或網(wǎng)絡(luò)會議，要求各區(qū)域銷售管理人員參加，匯報工作和提出問題。每個部門都按照各自職能安排品牌營銷計劃關(guān)聯(lián)工作，并統(tǒng)一由總辦副總經(jīng)理和筆者共同監(jiān)督負責(zé)。

3、 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鰧嵤╇A段，以市場為圓心調(diào)整點、線、面

實施的過程中，月度網(wǎng)絡(luò)會議和季度品牌工作會制度的制定是非常正確和及時的，每次月度會議都在晚7點開始，要進行到深夜1，2點結(jié)束，雖然區(qū)域不同，但是每個區(qū)域在品牌營銷過程中出現(xiàn)的問題都引起大家熱切關(guān)注和積極討論，都感受到品牌營銷的魅力和樂趣，銷售人員有著豐富的市場一線經(jīng)驗和自己的一套市場管理方法，這可謂是市場營銷積累，再加入品牌營銷的科學(xué)手段，事半功倍的效果逐漸顯現(xiàn)。

月度區(qū)域銷售員都要回到公司，進行銷售匯報會議，正好也加入品牌會議的內(nèi)容，而銷售會議開在前，這可以讓數(shù)據(jù)和銷售情況第一時間綜合反饋，供公司管理者評價并調(diào)整工作計劃。品牌營銷會議開在后，可以補充市場開拓中的空點，灌輸一些新鮮的理論知識，做一些有趣的事例分析培訓(xùn)，當(dāng)然更重要的是及時根據(jù)市場情礦調(diào)整品牌推行中的方法策略，讓每個點（幼兒園）連成線（區(qū)域網(wǎng)絡(luò)）再形成面（全國市場）。

三、品牌營銷走上良性軌道，需要市場營銷策略同步支持

市場營銷和品牌營銷其實是一種平行線的關(guān)系，好比一個梯子，兩根長桿中間加上眾多橫桿（市場經(jīng)驗和品牌價值積累），就能讓銷售和企業(yè)上去一個又一個臺階。

經(jīng)過6個月的時間，市場銷售額與去年同期相比有了顯著提升，在收回的客戶關(guān)于品牌調(diào)查的問卷中，已經(jīng)凸現(xiàn)品牌知名度，并由此引起的購買占到62%之多，而品牌傳播帶來的聯(lián)動購買和效應(yīng)更大，以至競爭品牌紛紛聘請了策劃公司出謀劃策。

篇7

1.項目開發(fā)以實戰(zhàn)能力為核心。平面廣告設(shè)計課程項目的開發(fā)由課程負責(zé)人、主講教師、企業(yè)教師共同完成，企業(yè)教師參與進行項目的調(diào)研與設(shè)置，并負責(zé)將業(yè)務(wù)傳遞單、創(chuàng)意簡報、廣告效果測試規(guī)范等企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范引入課堂。經(jīng)過課程的開發(fā)使項目基于實際項目又要遵循教學(xué)規(guī)律，以達到更好的效果。項目開發(fā)以培養(yǎng)學(xué)生的實戰(zhàn)能力為核心，具體表現(xiàn)在項目開發(fā)強調(diào)完整的流程、真實的角色、真實的交流及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化制作規(guī)范。根據(jù)實際工作“調(diào)研策劃創(chuàng)意原稿設(shè)計正稿制作校對輸出”的流程設(shè)計教學(xué)過程；參考實際工作中藝術(shù)總監(jiān)、撰稿人、電腦制作等組成的創(chuàng)意團隊，設(shè)置了教學(xué)活動的學(xué)生分組式創(chuàng)意團隊；教學(xué)組織中客戶調(diào)研、提案、輸出等環(huán)節(jié)訓(xùn)練學(xué)生闡述和交流的能力；教學(xué)活動的設(shè)計要特別注意符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有利于學(xué)生從校園到工作的順利轉(zhuǎn)化。

2.項目任務(wù)與能力目標(biāo)設(shè)定。本課程設(shè)置了兩個項目，項目一是會展廣告設(shè)計。以畢業(yè)設(shè)計展、優(yōu)秀作品展等內(nèi)容為主題的相關(guān)視覺傳達設(shè)計。學(xué)生以項目小組的形式組織教學(xué)，以實際的場地為基礎(chǔ)進行設(shè)計，完成展覽海報、請柬、展覽分布圖、作品標(biāo)簽、作者介紹、宣傳折頁等作品的設(shè)計制作。項目二是商品廣告設(shè)計。根據(jù)實地調(diào)研選擇某種產(chǎn)品完成廣告改造方案，側(cè)重于競品分析、媒體選擇、創(chuàng)意表現(xiàn)技法的訓(xùn)練。具體的項目教學(xué)能力目標(biāo)包括：

（1）明確客戶需求，進行初步設(shè)計。通過與客戶的交流明確項目的設(shè)計方向，收集必需的客戶信息，快速制訂工作計劃和初步設(shè)計方案，向客戶提案并與客戶達成共識。

（2）市場調(diào)研，撰寫策劃書。進行市場調(diào)研，并對相關(guān)資料進行匯總分析，以小組創(chuàng)意會的方式形成整套的設(shè)計推廣方案，并以文字的形式撰寫成策劃書，提交客戶。策劃書重點在于創(chuàng)意設(shè)計方案部分。強調(diào)協(xié)作能力和與客戶溝通后的修改能力。

（3）創(chuàng)意構(gòu)思，繪制草圖。根據(jù)策劃書中創(chuàng)意設(shè)計的初步設(shè)想進行進一步的小組討論，并進行多個方案草圖的繪制，要求草圖能夠說明基本的創(chuàng)意，能夠合理地安排構(gòu)圖，能夠在圖形、色彩、文字、版式上表達清晰，手繪效果好。

（4）創(chuàng)意設(shè)計，小樣提案。根據(jù)創(chuàng)意草圖制作電子稿小樣，能夠比較完整且準(zhǔn)確地表現(xiàn)草圖中的構(gòu)圖、色彩、標(biāo)題文字、圖形等元素，能使客戶比較直觀地了解作品的效果。提交客戶后能夠?qū)?chuàng)意進行詳細闡述，取得客戶意見，確定方案。

（5）完成正稿，校對輸出。根據(jù)客戶確定的電子稿小樣進行正稿的制作，對圖片和色彩的處理達到輸出的需求，保證畫面中的文字準(zhǔn)確無誤，對色彩根據(jù)輸出需求進行校對，文件格式符合輸出要求，并與印刷方進行溝通。

（6）成品檢驗，文檔管理。項目基本完成后對成品進行檢驗。對整個項目所有的圖像、文字資料及相關(guān)合同進行歸檔整理。

二、平面廣告設(shè)計課程教學(xué)的組織

教學(xué)組織實施要突出學(xué)生的主體地位，強調(diào)“在做中學(xué)”的教學(xué)理念。在教學(xué)組織實施中，學(xué)生不斷地反思、調(diào)整自己的方案并向教師和同學(xué)匯報學(xué)習(xí)成果，這樣有利于培養(yǎng)學(xué)生的交流能力、組織能力等社會交往能力，分析能力、邏輯思維等方法能力和責(zé)任心、耐心等個性能力。

1.落實“做中學(xué)”的教學(xué)理念。整個項目教學(xué)活動的設(shè)計以學(xué)生為中心，教師將相對獨立的項目交由學(xué)生自己處理。首先，教師下達任務(wù)書，小組長帶領(lǐng)組員討論并制訂工作計劃書；其次，小組分工進行市場調(diào)研和資料搜集整理，形成調(diào)研報告和資料文件，接著各小組召開創(chuàng)意會，以頭腦風(fēng)暴的形式制訂若干種設(shè)計方案，并從中篩選進行提案，與客戶溝通確定方案進行修改制作；最后，輸出并進行項目總結(jié)。整個過程從明確客戶指令、搜集整理素材、設(shè)計方案、實施項目到最終的評價，都以學(xué)生為主導(dǎo)，學(xué)生通過項目制作自主地學(xué)習(xí)知識，獨立地訓(xùn)練技能，進而達到較好地完成廣告設(shè)計制作的要求。

2.創(chuàng)意團隊的組織形式。平面廣告設(shè)計課程的組織實施模仿廣告公司中的創(chuàng)意團隊的構(gòu)成，以創(chuàng)意小組的形式進行。廣告公司中的設(shè)計創(chuàng)意團隊一般以創(chuàng)意總監(jiān)為中心形成工作小組，歸屬創(chuàng)意部，最基本的人員包括：藝術(shù)總監(jiān)、撰稿人、電腦制作人等。教學(xué)組織實施遵循貼近實際工作的原則，讓學(xué)生自由劃分為創(chuàng)意小組，設(shè)置小組負責(zé)人擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的職位。經(jīng)實踐證明，按照小組為單位進行教學(xué)組織，首先，能夠培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作能力，充分地發(fā)揮各自的特長；其次，能夠使設(shè)計方案多樣化，有利于教學(xué)的組織；最后，有利于增強小組成員的責(zé)任感，能夠深度挖掘組員的能力，并減輕教師的工作量。

3.方案的輸出與展示。平面廣告設(shè)計課程的教學(xué)組織實施注重輸出和展示的環(huán)節(jié)，在項目練習(xí)的過程中主要是策劃展示、小樣展示、成品提案展示等環(huán)節(jié)，一方面使學(xué)生之間能夠互相啟發(fā)借鑒，另一方面督促學(xué)生按時按量地完成每個環(huán)節(jié)的任務(wù)。課程最后階段設(shè)置了作品輸出和展覽，旨在鍛煉學(xué)生相關(guān)輸出的技能和組織展覽的能力，以實物制作和展覽效果為主要評定標(biāo)準(zhǔn)，以實訓(xùn)報告的形式進行總結(jié)。優(yōu)秀作品展覽仍然以學(xué)生為主體，教師起到輔助的作用，主要的工作環(huán)節(jié)有：一是結(jié)合展覽場地大小、位置、布局、燈光等方面規(guī)劃展覽，同時進行小組協(xié)商，對整個學(xué)期的設(shè)計方案進行篩選與修改，使作品符合輸出和展覽的技術(shù)要求和效果要求；二是對輸出機構(gòu)進行調(diào)研，掌握輸出要求、輸出流程，了解輸出設(shè)備的使用，選擇印刷材料和形式；三是設(shè)計小組與輸出機構(gòu)充分溝通并協(xié)商輸出事項，采用自行制作與外部協(xié)作加工配合的方式，完成實物與展板的制作；四是完成布展工作，并在展期內(nèi)組織人員完成維護工作，展期結(jié)束后組織撤展。

篇8

在會上，蘇泊爾董事長蘇顯澤先生分析了過去一年以及2013年的國內(nèi)外宏觀環(huán)境。蘇總認為，2012年中國面臨著較為復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，一方面是歐美市場疲軟導(dǎo)致的外銷低迷，另一方面由于國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，內(nèi)需增速放緩，在這種復(fù)雜環(huán)境下，行業(yè)洗牌加劇，各行業(yè)的品牌集中度不斷提升，使得缺乏競爭力的小企業(yè)面臨出局的境遇。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，蘇泊爾炊具市場份額持續(xù)大幅領(lǐng)先于競品，與行業(yè)第二品牌的差距已經(jīng)擴大至近兩倍。在渠道戰(zhàn)略方面，蘇泊爾炊具在三四級市場穩(wěn)步推進，不但縣級市場的網(wǎng)店數(shù)量大幅增加，遍布全國的蘇泊爾生活館的分銷職能在進一步提升；在電子商務(wù)方面，蘇泊爾炊具的增長迅速，同比增長超過160%。

蘇泊爾炊具在市場環(huán)境低迷的背景下仍然實現(xiàn)業(yè)績大增的背后，是蘇泊爾整體營運效率的提升。蘇泊爾不但投入大量的資金進行自動化設(shè)備和生產(chǎn)線的改造，還通過持續(xù)的優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高庫存周轉(zhuǎn)，優(yōu)化供應(yīng)鏈流程和體系，持續(xù)實施精益生產(chǎn)，減少浪費損失，關(guān)注員工生活，提高一線員工的保留率等手段，使得公司整體的運營效率得到大幅提高。

2012第四季度的各項經(jīng)濟數(shù)據(jù)表明，全球宏觀經(jīng)濟將在2013年持續(xù)回暖，中國經(jīng)濟也在穩(wěn)步增長中獲得復(fù)蘇。蘇總認為，國內(nèi)市場最艱難的日期已經(jīng)過去，未來中國消費者巨大的民間儲蓄和政府掌控的強大資源，將是拉動內(nèi)需的引擎。尤其是在城鎮(zhèn)化的帶動下，三四級市場消費者收入的持續(xù)增加，將使得三四級市場的消費增長被更多的品牌所關(guān)注。

2013年，蘇泊爾的戰(zhàn)略重點將在做強做精現(xiàn)有品類的基礎(chǔ)上，推出更具創(chuàng)新更具品質(zhì)的產(chǎn)品，在進一步擴大現(xiàn)有品類市場份額的同時，積極開拓新品類，不斷提升進店率和出樣率，持續(xù)加大三四級市場的投入，并專注于內(nèi)部效率的提升，苦練內(nèi)功，不斷提升勞動生產(chǎn)率。隨后，蘇泊爾炊具事業(yè)部總經(jīng)理劉志敏先生為與會者詳細地分析了蘇泊爾炊具在2012年取得的成績以及其2013年的戰(zhàn)略目標(biāo)。來自GFK對國內(nèi)30個大中城市的數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，蘇泊爾炊具在2012年市場份額再創(chuàng)新高，顯示出強者恒強的品牌發(fā)展態(tài)勢。這主要源于，一是蘇泊爾在產(chǎn)品力在持續(xù)提升，堅持聚焦核心產(chǎn)品的差異化、功能細分及新品類的開拓，二是因為蘇泊爾炊具在三四級市場渠道的覆蓋穩(wěn)步推進；三是蘇泊爾始終堅持關(guān)注消費者需求，提升產(chǎn)品的品質(zhì)；四是源于蘇泊爾炊具內(nèi)部管理效率提升。從數(shù)據(jù)上看，2012年蘇泊爾炊具的內(nèi)銷增幅達11%，品牌的市場占有率則達到43%以上，繼續(xù)拉開與競品的競爭優(yōu)勢。同時，蘇泊爾廚房用具在2012年的銷售增長喜人，同比增長超過60%；在歐美市場不景氣的情況下，蘇泊爾炊具外銷仍然實現(xiàn)了增長。

劉總同時認為，2012年，蘇泊爾炊具市場也存在一定的挑戰(zhàn)，如受宏觀環(huán)境影響帶來的消費低迷，導(dǎo)致零售門店的單店效益下滑；由于人力成本的上升，部分區(qū)域的經(jīng)銷商在人力等資源配備上略顯薄弱，影響了市場的進一步精耕細作。在三四級市場，部分縣鎮(zhèn)市場適銷產(chǎn)品的到達率不足，而且一部分新開終端缺乏維護，產(chǎn)出率低下，因此，蘇泊爾炊具公司2013年將針對以上問題，做出整改，提高市場規(guī)模。作為炊具起家，又在炊具行業(yè)具有無可爭議霸主地位的蘇泊爾，一直以來都是以提升產(chǎn)品品質(zhì)和不斷創(chuàng)新為業(yè)內(nèi)所稱道。2013年，蘇泊爾炊具的產(chǎn)品戰(zhàn)略重點主要體現(xiàn)在：真不銹、火紅點、巧易開和聚能星幾個核心品類的產(chǎn)品優(yōu)勢持續(xù)增強；在三四級市場分銷、電子商務(wù)、團購和電視購物等渠道實現(xiàn)了差異化管理以及煎鍋、炒鍋、壓力鍋和蒸鍋四大品類的細分化管理。

蘇泊爾炊具副總經(jīng)理兼全國營銷總監(jiān)王振華先生指出，未來幾年，隨著中國市場渠道的多元化發(fā)展，一二級市場零售系統(tǒng)之間的競爭會更加激烈，這將對品牌企業(yè)的經(jīng)營和管理能力提出更高的要求；而在向三四級市場下沉的過程中，很多經(jīng)銷商對于縣級市場的營銷服務(wù)能力尚不能支撐起當(dāng)?shù)亓闶坶T店業(yè)績的突破。為此，蘇泊爾炊具在2013年的營銷戰(zhàn)略重點是：在產(chǎn)品方面，持續(xù)分渠道差異化和品類細分戰(zhàn)略，以擴大品牌消費群體；針對大型商超渠道，打造和配置專業(yè)化團隊，著重提高國際賣場競爭力，并通過品類管理擴展供零發(fā)展空間；在地方超市和家電連鎖渠道，重點推動NKA和3c的增長，提升品牌形象和服務(wù)水平，夯實和發(fā)揮蘇泊爾品牌的核心優(yōu)勢；在分銷方面，協(xié)助經(jīng)銷商分銷團隊的組建和培訓(xùn)，加快對縣鎮(zhèn)市場的業(yè)務(wù)拓展，提高終端覆蓋密度和單店產(chǎn)出；關(guān)于線上銷售，做好電商渠道的產(chǎn)品區(qū)隔和定位，確保第二品牌2倍以上的競爭優(yōu)勢；針對廚房用具品類，通過品項優(yōu)化和渠道精細化管理，實現(xiàn)快速增長；高端市場的拓展，著力傳播品牌文化和產(chǎn)品內(nèi)涵，在提高現(xiàn)有門店規(guī)模的前提下穩(wěn)步開店，三年內(nèi)把拉歌蒂尼品牌推入高端市場的前三甲。

隨后炊具營銷副總監(jiān)吳克多和戰(zhàn)略市場總監(jiān)陳軍就營銷策略與產(chǎn)品戰(zhàn)略的互動和執(zhí)行方案做了演講，如何保持炒鍋45%的份額及絕對的市場地位，快速提升湯鍋和蒸鍋的市場份額，擴大煎鍋的領(lǐng)先優(yōu)勢至50%，樹立其在炊具行業(yè)的差異化標(biāo)桿和領(lǐng)導(dǎo)地位等。產(chǎn)品與銷售的有效切合是營銷戰(zhàn)略實施的保障，相信通過這些策略的有效實施，2013年蘇泊爾炊具業(yè)務(wù)會更加強大。

最后廚房用具銷售總監(jiān)黃慧勇和戰(zhàn)略市場部經(jīng)理雷騁講述了廚房用具品類的發(fā)展規(guī)劃，2012年廚房用具品類取得了不俗的業(yè)績。市場調(diào)研顯示，隨著生活水平的提升，消費者在廚具用品的選購上已經(jīng)呈現(xiàn)出精致化、系列化、品牌化等消費趨勢。作為新品類，2012年蘇泊爾在這一領(lǐng)域取得了喜人的業(yè)績，不但銷售規(guī)模增長50%以上，可控終端數(shù)量增長了72%，終端的平均出樣由25個增長到了45個。在營銷手法上，廚房用品通過樣板市場的建設(shè)，終端形象的打造，使得零售業(yè)績獲得大幅的提升。2013年，蘇泊爾廚房用具將通過品項優(yōu)化和渠道精細化管理，繼續(xù)保持快速增長；通過借力KA、NKA、LKA等零售渠道的特陳，同步拓展電子商務(wù)和禮品團購等特渠，實現(xiàn)廚房用具的再次超越。

會上，蘇泊爾炊具還為與會的經(jīng)銷商展示了2013年的蘇泊爾炊具和廚具用品兩大類新品。

篇9

隨著信息技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，各類新興媒介層出不窮，并迅速與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)融合，呈現(xiàn)出媒介功能一體化的發(fā)展趨勢，通過媒體技術(shù)與媒體內(nèi)容的優(yōu)化整合，形成了新的媒體形態(tài)，媒介融合由此產(chǎn)生。在此背景下，媒體的傳播形式趨向多元化和碎片化，消費者接觸的媒介內(nèi)容和形式更為廣泛化，這對廣告行業(yè)而言，既是創(chuàng)新的機遇，更是一項挑戰(zhàn)。媒介的融合，推動了自媒體、眾媒體平臺的發(fā)展，廣告的投放平臺、投放方式隨之增多，必然對廣告策劃提出更高的要求。基于此，如何緊跟自媒體時代的步伐，有效利用媒介融合的優(yōu)勢，創(chuàng)新廣告策劃的內(nèi)容和模式，成為廣告產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點問題。本文主要探究在多種媒介融合的環(huán)境下，廣告策劃創(chuàng)新的相關(guān)要點，以推動廣告及廣告鏈產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】

媒介融合；廣告策劃；創(chuàng)新方式

一、基于媒介融合的廣告策劃環(huán)境

廣告推送和投放的目的是擴大品牌知名度、提升產(chǎn)品影響力和產(chǎn)品宣傳，進而影響消費者的消費心理，提高企業(yè)的盈利水平，而廣告投放受到各方面因素的影響，一系列的影響因素構(gòu)成了廣告環(huán)境，廣告策劃的過程中，需要綜合考慮各環(huán)境因子，提高廣告策劃的系統(tǒng)性、靈活性，以應(yīng)對日新月異的環(huán)境變化。在傳媒形態(tài)豐富化的今天，除了傳統(tǒng)的政治環(huán)境、經(jīng)濟狀況、文化氛圍等影響因素，廣告?zhèn)鞑サ男问?、策劃?nèi)容、市場定位的作用更為突出，影響也更為深刻。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，網(wǎng)絡(luò)媒介與媒體技術(shù)的結(jié)合，為網(wǎng)頁廣告開辟了廣闊的市場空間，人人都是廣告的接收者和潛在的傳播者，無論是廣告的傳播媒介、推送形式還是受眾對象都不同于以往，整個環(huán)境系統(tǒng)有了全新的變化。媒介融合打破了廣告?zhèn)鞑サ膯我换Ｊ剑诟鳝h(huán)境因子的相互作用下，廣告策劃環(huán)境呈現(xiàn)了新特點，能否結(jié)合消費者心理，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場、推送與觀眾密切相關(guān)的粘性廣告，成為了廣告行業(yè)保持生機活力的制勝點。

二、媒介融合環(huán)境下的廣告策劃創(chuàng)新要點

媒介的深入融合使廣告市場環(huán)境更為復(fù)雜化，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，為消費者帶來了多樣化的媒介選擇，勢必影響到廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶托Ч?，唯有順?yīng)媒介融合的風(fēng)向，創(chuàng)新廣告策劃的內(nèi)容，才能提升廣告?zhèn)鞑サ男б?。?dāng)前的廣告策劃已經(jīng)突破了傳統(tǒng)模式的束縛，不僅包括產(chǎn)品宣傳，多元化的市場要求其涵蓋企業(yè)文化、生活方式、品質(zhì)追求、品牌建設(shè)和組織關(guān)系等內(nèi)容，體現(xiàn)廣告的創(chuàng)新性、適眾性、引導(dǎo)性和價值性，形成整合的、系統(tǒng)的廣告內(nèi)容，增強觀賞性和共鳴性。廣告策劃本身是一項緊密聯(lián)系市場、觀眾和企業(yè)的整體性工程，廣告策劃涵蓋了市場分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意等方面的內(nèi)容，以下就此進行具體分析。

（一）市場調(diào)研創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量迅速增長，吸引了大批廣告主將重點轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道，形成了新舊媒介之間、傳統(tǒng)媒體之間、新興媒體之間三足鼎立的競爭局面，市場環(huán)境隨之發(fā)生變化。此背景下，傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式已經(jīng)不能滿足市場變化的需要，無法準(zhǔn)確及時地獲取市場信息，難以判斷和分析市場需求的方向，這就要求廣告商轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思路，創(chuàng)新市場調(diào)查、研究方式，在第一時間捕獲市場信息，為廣告策劃采集市場資料，設(shè)計出符合大眾心理的廣告。在通訊技術(shù)、統(tǒng)計技術(shù)飛速發(fā)展的同時，為市場調(diào)查分析提供了更先進的支持，使精確的市場調(diào)研成為可能，但同時也增加了市場調(diào)研的難度和復(fù)雜程度，廣告主需要根據(jù)實際情況，結(jié)合產(chǎn)品的生命周期、受眾對象，同時考慮廣告手段的效益性和經(jīng)濟性，選擇最優(yōu)調(diào)研方式，針對不同的受眾群體，制定差異化的調(diào)查方式。例如，在年輕群體的產(chǎn)品廣告之前，首先要充分調(diào)查年輕群體的生活習(xí)慣和消費方式，年輕受眾是手機和網(wǎng)絡(luò)的主要用戶，對于這部分群體的廣告投放應(yīng)當(dāng)把重心放在網(wǎng)絡(luò)互動和手機網(wǎng)頁廣告之中，以增加廣告的曝光率、接收率和瀏覽率。除此之外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺，采用電子郵件問卷、網(wǎng)絡(luò)問卷、抽獎競答等方式來調(diào)查用戶的消費傾向，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的結(jié)果，研究消費者的當(dāng)前需求和潛在需求，先人一步占領(lǐng)市場。

（二）廣告定位的創(chuàng)新

廣告的定位對企業(yè)的整體價值有著重要的影響，因而明確地進行廣告定位和創(chuàng)新可以提升廣告策劃的真實有效性，從而不斷的強化廣告的功效。一般來說，定位的成功與否直接影響著廣告策劃的成敗，進一步的影響到整個企業(yè)的市場拓展行為。通常來說，傳統(tǒng)的廣告定位講究的是單一的線路模式，從廣告來源、素材、產(chǎn)品、市場、消費者到策劃與活動執(zhí)行，都分工明確，每個方面都需要進行精準(zhǔn)的把握和關(guān)系的界定，在比較嚴(yán)格的情況下進行單一區(qū)別定位之后才形成一個統(tǒng)一廣告策劃定位。而創(chuàng)新型的廣告策劃講究的更多是一種綜合性定位模式，其對產(chǎn)品進行綜合的把控，一般來說，企業(yè)會對其產(chǎn)品價值本身、市場分析、消費客戶、廣告價值等等進行一個整體的評估，在這樣的評估方式之下，廣告的媒介作用就不再僅僅限于單獨的一些部分，而是著眼于從整體出發(fā)，不斷創(chuàng)新思路和方式，明確更富有創(chuàng)意的想法，這樣的定位模式要求企業(yè)的產(chǎn)品、市場、品牌等之間進行相互的聯(lián)系，在聯(lián)系之中把握整體的可能性，從而進一步分析相關(guān)的廣告價值，從整體上把握一個公司一個企業(yè)的價值所在，從市場和客戶的角度與需求出發(fā)，把握整體的廣告定位，做到客戶需要什么，廣告定位就是什么?？梢哉f，統(tǒng)一性的廣告定位策略使得不同影響因素之間看起來十分的模糊，界限嚴(yán)格，但是其實際上是相互配合的，可以讓企業(yè)更加直觀地向市場傳遞信息，也可以讓消費者更加容易地感受到企業(yè)的廣告方向和思想。

（三）創(chuàng)意表現(xiàn)的創(chuàng)新

廣告信息策劃是十分復(fù)雜的事情，必須進行綜合考慮，創(chuàng)意的來源往往是實踐是生活，因而在進行具體的行為的同時，應(yīng)該考慮廣告創(chuàng)新創(chuàng)意所傳遞特定人群，通過分析其受到的文化、地域、環(huán)境等方面的影響，從而采取有針對性的政策進行差異化的廣告信息傳遞，而這需要創(chuàng)意的介入，時刻分析把握新媒體背景下互聯(lián)網(wǎng)媒介與廣告?zhèn)鬟f的特點，在統(tǒng)一的利益下把握媒體信息空間優(yōu)化和個性的特點，如進行網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f的時候，最好根據(jù)用戶的需求和個性去傳遞其對應(yīng)的廣告，這樣也根據(jù)廣告媒介的差異化和受眾人群的偏好差異把握廣告的真實價值，避免資源的浪費。而隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新，廣告內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑ツＪ?、廣告媒介也在逐步發(fā)生變化，這些都在不同程度上影響著大家的廣告接受程度，對我們有著重要的傳播影響，特別是小媒體的產(chǎn)生更是讓創(chuàng)意廣告更加具有選擇性和信息的分散性。

三、廣告策劃的模式創(chuàng)新

（一）整合型模式

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告模式也在發(fā)生翻天覆地的變化，這給了我們不同的廣告市場需求，面對市場需求，需要對整體意義上的廣告?zhèn)鞑ミM行有價值的處理，主要是把握廣告策劃的市場針對性和群體針對性，在此基礎(chǔ)上不斷進行廣告創(chuàng)新，特別是需要把廣告設(shè)計和廣告策劃進行有效的整合，并在其基礎(chǔ)上對策劃方案與營銷執(zhí)行進行有效的對接，讓資源得到更好的統(tǒng)一的分配和流動。以此形成整體的廣告品牌效應(yīng)，提升市場投放的作用和功能，一般來說，客戶或者消費者所接觸的廣告往往可以影響到企業(yè)的生產(chǎn)行為和市場銷售，因為廣告策劃的任何一個環(huán)節(jié)或者元素都可以讓消費者對此進行把握和理解，其理解的不僅僅是這個廣告本身，而是通過這個廣告的表面對公司或者產(chǎn)品進行一次深度的解讀，這樣一來，廣告活動往往不再只是單一的活動策劃與執(zhí)行，而是整體性的市場營銷手段和公關(guān)手段，是需要力求迎合消費者需要，解決消費者實際關(guān)心的問題的。

（二）媒體投放的創(chuàng)新

媒體策劃往往是為了媒體廣告的執(zhí)行和媒介廣告資源投放的，這就說明，在進行投放的時候需要更加注重創(chuàng)新，主要是有個性有差異的投放，同時在這個基礎(chǔ)上進行整體的投放，具體來說，需要把握以下幾個方面的原則：一是通過對核心消費人群的把握，重點將信息和資源投放到最有可能接受和購買產(chǎn)品的用戶身上。二是把握信息傳遞和接受效果，這就要求在投放廣告的時候需要分析其被投放的媒介本身的功能性和價值性如何了。三是需要把握控制成本，力求用最少的成本達到最好的媒體投放效果，突出新媒體的互聯(lián)互通的個性。通過多種組合，形成整體的傳播效應(yīng)，讓企業(yè)價值得到進一步的詮釋，結(jié)語媒介融合是大眾媒體時代的必然產(chǎn)物，而在此背景下，市場對廣告策劃提出了更高的要求，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綗o法適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境，有效利用多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，迎合消費者心理，實現(xiàn)廣告創(chuàng)新，才能發(fā)揮廣告的影響力和宣傳力，提升廣告?zhèn)鞑サ男б嫘?。就目前而言，廣告策劃尚未從根本上做到創(chuàng)新化，還存在不完善之處，但創(chuàng)新性發(fā)展仍是其前進的主流方向。

參考文獻：

篇10

李曉磊告訴億邦動力網(wǎng)，雙十一的預(yù)熱不單單包括備貨和引流，店鋪的整體設(shè)計、商品的拍攝等視覺設(shè)計環(huán)節(jié)也將直接關(guān)系到最終的銷量和用戶體驗。

對立足于視覺設(shè)計的策劃團隊來說，雙十一的備戰(zhàn)幾乎將其帶入了年度最忙時刻。很多賣家從7月份就開始準(zhǔn)備，且對效率的要求比平時更高，夜行人團隊的業(yè)務(wù)量和工作量都明顯增大，周末加班和深夜加班是常有的事。這種忙碌狀態(tài)會持續(xù)到11月中旬才會告一段落?！安贿^，真正到了雙十一當(dāng)天，我們就是最閑的?！崩顣岳谛Φ?。

雙十一對視覺設(shè)計團隊來說也是極大的考驗

據(jù)李曉磊介紹，夜行人的核心定位是“廣告公司”而不僅僅是店鋪裝修或美工設(shè)計，其要做的是基于視覺設(shè)計塑造品牌、促進銷售。目前，夜行人的主要業(yè)務(wù)包括店鋪整體策劃(包括首頁策劃、詳情頁策劃等)、視覺改善(在店鋪原有美工基礎(chǔ)上進行加工)、活動策劃(如雙十一)、產(chǎn)品拍攝、美工等。

“在店鋪有限的空間里，先放什么、后放什么都有獨特的邏輯，對銷售也有不同的效果?！崩顣岳诟嬖V億邦動力網(wǎng)。尤其在雙十一期間，夜行人的設(shè)計會有更強的銷售指向性，最大限度地刺激消費者購買，提高訪問深度、頁面轉(zhuǎn)化率是其主要目標(biāo)。

圖為夜行人的頁面模塊策劃案例

為了能讓視覺更有效地為銷售服務(wù)，前期的調(diào)研非常關(guān)鍵。李曉磊透露，其團隊在雙十一前期會進行1~2個月的市場調(diào)研，包括客戶競品的情況、客戶自身的優(yōu)劣勢，然后進行定位分析，做整體的視覺策劃方案。

不過，目前在淘寶、天貓愿意為“視覺設(shè)計”做大投入的店鋪并不多。夜行人的客戶大多集中在有一定規(guī)模的傳統(tǒng)品牌，如休閑服品牌森馬、童裝品牌巴拉巴拉、剃須刀品牌超人、絲綢品牌萬事利等天貓旗艦店，這類品牌有兩個大的特色：1、有品牌和視覺意識；2、舍得花錢。

“現(xiàn)在很多淘寶天貓賣家還處在簡單的賣貨階段，對品牌、視覺的認識不夠，有的賣家簡單地將視覺設(shè)計等同于美工，所以舍得在這方面花錢的賣家并不多?！崩顣岳诟嬖V億邦動力網(wǎng)。據(jù)他介紹，目前夜行人的收費方式是包年，價格在100萬/年左右，有的甚至高達300/年。這也是很多小賣家承受不起的。