導語：如何才能寫好一篇廣告策劃的作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】廣告策劃 廣告定位 廣告創(chuàng)意 廣告活動

廣告是一種說服性的藝術，并不是簡單的廣而告之，而是需要有系統(tǒng)的、有計劃的、有目標的傳播活動。而在廣告日趨發(fā)展的今天，廣告更需要科學的規(guī)劃與發(fā)展，所以廣告策劃的作用也逐漸凸顯出來。所謂廣告策劃，就是對廣告整體策略和戰(zhàn)略的整體把握，是對廣告的科學化和系統(tǒng)化。廣告策劃的程序包括市場調(diào)研、廣告市場分析、產(chǎn)品分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介策略以及廣告效果測定等廣告活動過程的各個方面。而這每一個方面都對廣告活動起著制約和引導的作用，而由于字數(shù)限制，本文主要從市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)三個方面來探討廣告策劃在廣告活動中的地位與作用。

廣告作為一門藝術，在滿足廣告主所要表達的意圖之外，還要滿足消費者的需求。這就意味著廣告需要精心的策劃以及合理的安排，必須要有足夠的創(chuàng)意才能吸引到消費者的注意。所以廣告策劃就是要實現(xiàn)這一系列的目標。因此，不難發(fā)現(xiàn)廣告策劃具有以下的幾個特征：明確的目的性。從廣告活動一開始就具有明確的廣告目標，也對廣告活動的地點、時間以及形式有著明確的規(guī)劃。嚴謹?shù)目茖W性。廣告不僅是一門藝術，在一定程度上更具備一定的科學性。廣告策劃會綜合應用經(jīng)濟學、美學、心理學、統(tǒng)計學等科學的理論知識并應用到實踐中去。完整的系統(tǒng)性。廣告策劃從調(diào)研開始，會根據(jù)目標市場的特點來進行廣告目標的制定，而又在規(guī)劃具體活動的策略時，又會以整體的廣告目標為前提，各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系、相輔相成。廣告策劃的這三個特點保證了廣告活動的順利進行當然也使得廣告活動具有一定的科學性和系統(tǒng)性。

一、市場與產(chǎn)品分析：廣告創(chuàng)意的基礎

一般來說，廣告的一系列活動從對產(chǎn)品和市場的分析開始進行。當廣告主將產(chǎn)品的信息、銷售額目標、預算以及其他信息提供給廣告公司時，廣告公司僅憑客戶所提供的信息可能無法完全掌握最核心的概念。所以需要廣告公司在廣告主提供信息的基礎上通過對廣告主的實地考察以及對目標消費者的分析來制定接下來的活動計劃。首先，當然是對目標市場的分析。由于產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越普遍，所以需要全方面把握市場同類型產(chǎn)品的競爭狀況。之后才是對產(chǎn)品的分析，把握產(chǎn)品的生命周期。商品主要會經(jīng)歷導入期、發(fā)展期、成熟期及衰退期四個階段，而每個階段都會呈現(xiàn)不同的特征，廣告創(chuàng)意也要符合產(chǎn)品的階段特性。當然對產(chǎn)品的分析也包括對產(chǎn)品的包裝、原料、產(chǎn)地、用途以及性能等方面展開分析，找出產(chǎn)品中獨特的訴求點并以此作為產(chǎn)品的賣點吸引消費者的注意。例如：20世紀的汽車市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越突出，大眾公司通過對市場的分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在幾乎所有的汽車設計都追求更長、更低的汽車形象，市場已趨于飽和狀態(tài)。于是在此契機下大眾公司推出“甲殼蟲”系列的汽車，以“想想還是小的好”來進行產(chǎn)品定位，于是占據(jù)了一市場空白，成為小型汽車市場的領導者。

二、廣告定位：廣告活動的關鍵

在對市場、產(chǎn)品以及消費者分析之后，廣告策劃就進入廣告定位階段。大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過：“廣告活動的結(jié)果，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置?！彼圆浑y發(fā)現(xiàn)廣告定位是如何在廣告活動中發(fā)揮作用的。廣告定位的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的產(chǎn)品形象，使其在消費者心目中占據(jù)一定的位置，與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。例如：七喜在剛剛面向市場的時候就打出“非可樂”的口號，在消費者心目中形成了獨特的形象以至于后來成為這一行業(yè)的領導者。由此可見，廣告定位可以是決定產(chǎn)品成敗的關鍵，它樹立了產(chǎn)品獨特的形象和價值，創(chuàng)造了品牌差異化，增強了自身的產(chǎn)品競爭能力。

三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：廣告活動的核心

成功的廣告定位可以為廣告創(chuàng)意打下良好的基礎，進而擬定廣告活動的具體創(chuàng)意策略。也就是說在決定好了“說什么”的情況下又要考慮“怎么說”了。DDB廣告公司的創(chuàng)意評價標準認為一個好的廣告必須具有“原創(chuàng)性”、“關聯(lián)性”以及“震撼性”。所謂的“關聯(lián)性”就是要讓消費者在看到廣告后會產(chǎn)生購買的欲望。而“震撼性”則是要在視覺、聽覺及其他感官上吸引到消費者的注意。而廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)又依托廣告活動的具體形式，才能展現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的價值。廣告創(chuàng)意與純藝術的表現(xiàn)形式有所差別，它不僅需要創(chuàng)作者的精心創(chuàng)作，而且還需要個部門之間的通力合作、互相探討，以選出最好的方案加以實施。當然廣告創(chuàng)意需要抓住消費者的心理特點在此基礎上設計符合消費者需求的廣告活動。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意的產(chǎn)生需要前期的積累，積累的越多，創(chuàng)意的靈感就會越活躍，由此形成的廣告活動就越能吸引到消費者的注意，能產(chǎn)生更大的價值。

廣告作為一種傳播藝術，現(xiàn)在越來越受到各界的重視。廣告策劃作為貫穿整個廣告活動的線索，在廣告活動中發(fā)揮著重要的作用。而作為廣告策劃中不可缺少的程序，市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)這幾個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，由此保障著廣告活動的順利完成。

參考文獻：

[1]李星天.淺析廣告與市場營銷戰(zhàn)略的關系[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2006.

[2]余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學[M].復旦大學出版社，1999.

篇2

關鍵詞：廣告策劃 策劃的特點 策劃的作用

1 廣告策劃的定義

廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃是在市場調(diào)查的基礎上，圍繞市場營銷的整體目標而制定的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、實施方案的全過程。這一過程包含三個相互銜接和相互支撐的環(huán)節(jié)：制定整體營銷目標下的廣告策略，體現(xiàn)廣告策略的創(chuàng)意表現(xiàn)，實施策略的行動方案。

20世紀60年代，英國倫敦波利特廣告公司的創(chuàng)始人斯坦利?波利特首次提出了“廣告策劃”的概念，并得到了國際廣告界的認可。我國引入“廣告策劃”的概念，是在20世紀80年代。

廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府有關部門及民間組織的公益廣告，政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣和宣傳某種觀念和信息；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推廣企業(yè)品牌、推銷產(chǎn)品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大和提高經(jīng)濟效益。

策劃是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報或資料）和手段，科學合理有效地布局營銷、廣告戰(zhàn)略與活動進程，并預先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的確定和評估。

廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統(tǒng)性的，是對在同一廣告目標之下的系列廣告活動的系統(tǒng)性預測和決策。也稱總體廣告策劃。

一個較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、廣告創(chuàng)意制作、廣告媒介選擇、廣告效果測定安排。

廣告策劃在廣告運作中有極為重要的作用。首先，廣告策劃是贏得廣告競爭的重要手段。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告競爭越來越激烈，不經(jīng)過科學的預測、系統(tǒng)的決策而草率上馬的廣告，將很難在市場中有優(yōu)異表現(xiàn)。

其次，廣告策劃是廣告運作的重要核心環(huán)節(jié)。它規(guī)定后續(xù)制作環(huán)節(jié)的表現(xiàn)策略、媒體的媒介策略、評估環(huán)節(jié)的效果測定方法，后續(xù)環(huán)節(jié)都必須圍繞廣告策劃來展開。

第三，廣告策劃是在廣告業(yè)務運作不斷完善的基礎上發(fā)展而來的，是廣告運作科學化的標志。

2 廣告策劃的特點

2.1目標性

廣告是市場營銷里進行促銷推廣的重要手段，廣告策劃的成功與否，取決于商品銷售的作用。因此，在進行廣告策劃時，應首先明確廣告主的市場營銷策略和目標。廣告策劃的目標性是指導廣告策劃順利進行的關鍵，也是評價廣告效果的基本依據(jù)。

2.2指導性

策劃關乎未來，針對的是未發(fā)生的事情：廣告策劃指導所有后續(xù)的創(chuàng)意、制作、、效果評估環(huán)節(jié)的實施，必須具有前瞻性和實際指導意義，要掌握原則和方向；要從現(xiàn)實的市場情況出發(fā)，但是又不局限于當前的市場狀況，做到科學與靈感的結(jié)合。

2.3系統(tǒng)性

廣告策劃的系統(tǒng)性一是指要綜合考慮企業(yè)和產(chǎn)品在市場中的地位和份額，廣告資金的額度來做決策；二是指不同時間段、不同媒體的廣告活動在主題、表現(xiàn)風格上要保持統(tǒng)一，要樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象；三是指品牌推廣與產(chǎn)品創(chuàng)新、市場開發(fā)的配合，如果能建議廣告主改進、開發(fā)產(chǎn)品，再與廣告相配合，往往能收到最好的效果。

2.4差異性

廣告策劃必須立足于獨特的廣告定位、廣告表現(xiàn)和廣告媒體，從而在同類產(chǎn)品的競爭中脫穎而出。例如興業(yè)銀行――中國首家赤道銀行的策劃。在與老牌行業(yè)巨頭的競爭中，這家成立于1988年的后起之秀找到了自己獨特的定位，即實行赤道原則，在貸款和項目資助中利用經(jīng)濟杠桿促進項目在環(huán)境保護以及社會和諧方面的發(fā)展，強調(diào)企業(yè)的環(huán)境和社會責任。

2.5 可行性

廣告策劃方案必須是切實可行、完全可以衡量效果的。廣告公司一般會提出若干個廣告方案，運用集體智慧，進行權衡、挑選。考察廣告策劃可行性的方法包括預演法、模擬法和分析法。

3 廣告策劃的作用

在整個廣告活動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。

這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）使廣告活動目標明確

廣告策劃方案是按照目標制定的。它運用科學的方法，集中豐富的經(jīng)驗，在事先將各項活動都做了安排。各項活動又緊緊圍繞最終的總體目標而展開，具有共同的指向性。專業(yè)廣告公司可與企業(yè)密切配合，按既定方針保證廣告活動有條不紊地進行，使廣告活動符合客觀實際，有效地避免廣告活動的盲目性。

（2）使廣告活動效益顯著

廣告策劃將企業(yè)的長遠計劃和短期計劃相銜接，使廣告活動的重點更為突出。在策劃中根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，采用不同的廣告戰(zhàn)略，兼顧眼前目標與長遠利益，使整個廣告活動的宣傳效果更為顯著。同時廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動、集中力量樹立商品品牌形象方面也具有重要意義。廣告策劃通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織以樹立品牌形象為中心的廣告活動，可以較迅速地樹立商品品牌，從而開拓市場、占領市場。此外，通過廣告策劃對廣告活動的統(tǒng)一運籌，可以合理配置和使用廣告費用，提高廣告的經(jīng)濟效益，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進作用。

（3）使廣告活動更具競爭性

廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，據(jù)此采用恰當?shù)膹V告策略，提高市場競爭能力。在策劃中可以分析競爭對手狀況，知道在什么條件下可以與對手競爭，什么條件下不能與對手競爭。從某種意義上來說，市場競爭就是策劃的競爭。誰的策劃更高明，誰就能贏得市場，在市場競爭中立于不敗之地。

（4）提高廣告業(yè)的服務水平

廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，是廣告活動科學化、規(guī)范化標志之一。80年代中期，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念，這是自1979年恢復廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認識廣告工作的性質(zhì)及作用，廣告工作開始走上為客戶提供全面服務的新階段。

（5）提高我國廣告業(yè)的整體水平

要使我國的廣告業(yè)從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，趕上時代的潮流，從廣告大國變?yōu)閺V告強國，關鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動進行總體規(guī)劃，擔任廣告總體設計的專業(yè)廣告公司。通過廣告策劃，運用科學的方法，集中豐富經(jīng)驗，精心安排各項廣告活動，可以改變當前廣告活動中許多無序和混亂的現(xiàn)象。專業(yè)廣告公司在廣告策劃過程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務能力，并在客戶中樹立良好的信譽。

綜上所述，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告運作流程、廣告計劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體選擇、廣告制作、廣告預算分析、廣告效果分析等各環(huán)節(jié)廣告活動成為有機統(tǒng)一的整體，在整個廣告活動中成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導性和決定性作用。

篇3

關鍵詞 廣告策劃 創(chuàng)新教學 創(chuàng)意培養(yǎng)

一、廣告策劃課程創(chuàng)新教學的必要性

（一）社會發(fā)展對廣告策劃人才的要求越來越高

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，一方面社會商業(yè)活動以及社會文化活動的層次越來越高，越來越頻繁，社會對廣告策劃人才的能力要求也就更高。另一方面，隨著國際高端廣告公司進入中國市場，為中國廣告策劃帶來了國際先進的策劃理念和專業(yè)知識，也對中國廣告界帶來了沖擊。在這種情況下，中國的廣告策劃教學如果不引進先進的教學理念，在教學模式上進行創(chuàng)新，必將被國際上發(fā)達國家的廣告界給擠垮。

改革開放以來，我國的廣告業(yè)發(fā)展迅猛，一方面是廣告公司猶如雨后春筍，到處都是；一方面是廣告人才匱乏，大多數(shù)的廣告公司只是做“來料加工”式的廣告，不具備有策劃能力，這類廣告公司終將被市場淘汰。信息時代的廣告策劃人才，不僅要具備有豐富的專業(yè)理論知識，還要具備駕馭和運用廣告知識的綜合能力。高科技的發(fā)展，更要求策劃人才要有一定的實戰(zhàn)操作能力、和執(zhí)行能力。而這一切僅僅依靠課堂理論知識的灌輸是無法培養(yǎng)出適應新時代要求的策劃人才的。廣告策劃的發(fā)展是動態(tài)的，策劃理念更是日新月異，這就要求廣告專業(yè)的學生要了解市場、分析市場、隨時把握市場走向，才能更好的結(jié)合理論知識學習和提高策劃能力，同時在實踐中培養(yǎng)和提高自己的創(chuàng)新思維能力，才能形成具有現(xiàn)實執(zhí)行價值的策劃方案。

社會的發(fā)展需要高端的策劃人才，只有創(chuàng)新廣告教學模式，培養(yǎng)學生的實戰(zhàn)經(jīng)驗能力、策略制定能力、創(chuàng)新思維能力等，才能培養(yǎng)出適應時代要求的創(chuàng)新型人才。

（二）傳統(tǒng)授課模式影響著創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)

廣告學專業(yè)的傳統(tǒng)教學方式就是以課堂理論知識學習為主，學生們對廣告策劃的認識非常抽象，比較粗淺，對廣告策劃知識的運用能力也相當?shù)挠邢?，能做出在實踐中具有實際執(zhí)行價值的策劃人才可以說是寥寥無幾，這和我國經(jīng)濟發(fā)展的需要很不匹配。廣告人才的培養(yǎng)需要創(chuàng)新教學課程，以實踐為導向，運用多種多樣的教學方式，來提高學生們的對廣告市場的綜合分析能力、整體策略制定以及執(zhí)行能力、創(chuàng)新思維能力。

二、“廣告策劃”教學模式改革的內(nèi)容

長期以來，我國的廣告策劃教學過多的注重于理論知識的灌輸，忽略了實踐經(jīng)驗的培養(yǎng)，造成我國廣告專業(yè)學生的實際運作用能力和執(zhí)行能力都比較差，因此，要想培養(yǎng)出適應時代要求的廣告精英，就必須改革“廣告策劃”的教學模式。

（一）系統(tǒng)培養(yǎng)廣告策劃技能

廣告策劃技能，是廣告操作能力和執(zhí)行能力的基礎，“廣告策劃”課程的創(chuàng)新性教學，首先要體現(xiàn)在培養(yǎng)和提高學生對“廣告策劃”文本的撰寫能力，其次是從策劃流程上加強對學生市場分析能力的培養(yǎng)，培養(yǎng)和提高學生對廣告策略制定的掌握以及對廣告媒介選擇技巧的把握，逐步培養(yǎng)學生對廣告預算、廣告效果評估等等廣告實踐技能的能力。要一方面完善課程體系建設，另一方面要培養(yǎng)學生從容應對實際操作中碰上的各種問題和情況。

（二）培養(yǎng)學生的市場調(diào)查能力和資料運用能力

市場調(diào)查是廣告策劃的基礎，前期的市場調(diào)查是否準確、資料是否完整，對廣告策劃案的執(zhí)行價值起到?jīng)Q定性的重要作用。市場調(diào)查和市場調(diào)查資料的的收集，都是實踐性非常強的廣告工作。這種能力的培養(yǎng)單靠在課堂上的理論知識是無法培養(yǎng)出來的，市場調(diào)查能力以及市場調(diào)查資料的收集，需要學生走出課堂，到社會上去實踐鍛煉，才能真正體驗到要做好廣告基礎工作所必須注意和學習的方方面面。一個周密的市場調(diào)查方案，一份科學和完善的市場調(diào)查資料，都是成就一個成功的廣告策劃案例的基礎和前提。改革教學模式，讓學生走出課堂，接觸社會，從社會中學習提取廣告創(chuàng)意的能力，對廣告教學具有現(xiàn)實意義。

（三）培養(yǎng)學生的協(xié)作意識和團隊精神

信息時代的到來，使得廣告創(chuàng)意的難度越來越高，廣告創(chuàng)意的工程越來越大，往往一個廣告策劃就是一個復雜的系統(tǒng)工程，需要通過團隊的協(xié)作，共同的努力，才能完成系統(tǒng)工程。因此，在教學活動中，培養(yǎng)學生的協(xié)作能力和團隊精神，對提高學生的實踐經(jīng)驗和實戰(zhàn)能力，順利進入社會并適應工作需要就非常重要。

三、創(chuàng)新教學對創(chuàng)意能力的培養(yǎng)

創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。創(chuàng)意能力的培養(yǎng)是一個系統(tǒng)工程，首先要提高創(chuàng)造能力。豐富的知識是提高能力的重要基礎，創(chuàng)意者必須熟練掌握專業(yè)知識和專業(yè)技能外，對各種技能與相關的各種學科知識都應該了解。也就是即擁有專業(yè)知識，又要博學各類相關知識。

其次要改善創(chuàng)意智能。創(chuàng)意是整個廣告活動圍繞展開的中心主題，它是整個廣告的靈魂，也是創(chuàng)意者的智慧結(jié)晶和個性展示。當今社會，我們已經(jīng)無法想象社會中沒有廣告將會是怎么樣，事實上，我們每天的生活或多或少都受到各種廣告創(chuàng)意的影響。廣告創(chuàng)意來源于生活，任何廣告創(chuàng)意都應該是對社會生活智慧的提煉。因此，要求創(chuàng)意者不僅具備綜合性的知識能力，還需要豐富的生活常識和在生活中發(fā)現(xiàn)亮點的獨特能力。

四、結(jié)語

廣告創(chuàng)意就是提取當前社會最時尚的元素，并把它加以藝術化的表現(xiàn)出來的廣告活動。這是一項充滿挑戰(zhàn)、充滿激情的創(chuàng)作活動，吸引著不少年輕人投入到這個行業(yè)中來，如何在廣告策劃教學中創(chuàng)新改革，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的、具有別具一格創(chuàng)意能力的廣告策劃人才，將是我國廣告策劃教育者繼續(xù)探索和研究的課題。只有大膽的進行教育創(chuàng)新和改革，才能適應不斷發(fā)展的廣告事業(yè)，培養(yǎng)出高素質(zhì)的廣告策劃人才。

參考文獻：

[1]肖建春.廣告策劃與創(chuàng)意課程教學方法及考核模式改革研究[J].成都理工大學學報（社會科學版），2009年01期

[2]陽艷群.廣告策劃課程教學改革探討[J].桂林航天工業(yè)高等專科學校學報，2010（04）

[3]朱冬梅.將案例教學法應用于大學廣告專業(yè)教學—廣告創(chuàng)意與策劃課程教學設計[J].上海外國語大學，2009-06-30

篇4

論文摘 要：本文從廣告活動中的策劃與設計兩個方面入手，分析廣告策劃與設計在一個廣告活動中的作用和意義。廣告策劃的成功與否又與策劃創(chuàng)意者的思維和創(chuàng)意方式有著密切的關系。也就是說它與廣告創(chuàng)意人的知識，經(jīng)驗，創(chuàng)造，技能，思維方式等諸多因素有著內(nèi)在的關聯(lián)，本文通過對這一系列問題進行分析，找出如何處理好廣告策劃與設計之間的關系，使廣告信息更加易于被受眾接受。

一、對廣告活動中策劃與設計的理解

古人常言到：“凡事預則立，不預則廢?！鳖A，實際上就是事先做好充分準備，并進行必要的策劃。廣告活動是一種有目的的實踐性活動，廣告創(chuàng)意者在執(zhí)行廣告設計之前都會對該次廣告活動以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇，它是一個思維嚴密的計劃過程。廣告創(chuàng)意者也會隨著自已知識和經(jīng)驗的積累和日漸豐富對整個廣告的策劃和后期的廣告設計執(zhí)行越來越考究和成熟。廣告策劃，就是對于廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃是廣告運作的設計藍圖，是廣告運作之前對于它的整體把握。廣告設計是廣告策劃的視聽覺的傳達方式的表現(xiàn)方法和手段等的加工執(zhí)行環(huán)節(jié)。廣告設計的成敗也會直接影響廣告信息的傳遞。對于廣告活動所進行的策略規(guī)劃，策劃創(chuàng)意者主要是根據(jù)廣告主的營銷活動和目的，按照一定的程序?qū)φ麄€廣告活動進行總體的策略規(guī)劃。它必須以客觀的市場調(diào)研為依據(jù)，以富有創(chuàng)意和科學策略和清晰的訴求重點，以達到廣告活動的合理化和廣告效果的理想化為最終目的的一個過程。

二、策劃時應注意廣告設計的原則

（一）主次突出。對于廣告的主題，必然是針對企業(yè)和產(chǎn)品的。廣告設計中的側(cè)重點無論是在企業(yè)的形象，產(chǎn)品的品質(zhì)，任何一方面，都必須直接針對所要強調(diào)的重點，使整體廣告信息傳遞明確、一目了然。

（二）簡潔合理。廣告設計不論是紙質(zhì)廣告還是視聽類的廣告都必須注意版面的簡潔，盡量不要太繁瑣，凌亂或畫面過于復雜和抽象。

（三）既有變化又有統(tǒng)一。廣告設計的創(chuàng)意和想法雖然很多，但一定要緊緊圍繞市場營銷和廣告策劃創(chuàng)意等活動內(nèi)容和目的進行版面的設計和編排，不論從構(gòu)成廣告畫面的諸元素，還是色彩的搭配和運用都力爭做到既有變化又有統(tǒng)一的視覺效果和心理審美的愉悅，使受眾在輕松愉快的廣告藝術欣賞中很好很自然地接受著廣告的內(nèi)容信息。

三、相輔相成的廣告策劃與廣告設計

在進行廣告策劃之時，要從思維上要有科學的新觀念，力求是廣告策劃與創(chuàng)意得以充分發(fā)揮。首先，廣告是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，廣告策劃可以幫助市場營銷順利有效的進行。對于企業(yè)來講，要先利順內(nèi)部環(huán)境中各部分的關系，有利于廣告策劃的順利開展。廣告的作用盡管不可忽視，但必竟也有一定的局限。而且在市場營銷中的廣告策劃活動會受諸多因素的影響。

其次，廣告策劃與廣告設計一定要以消費者為中心展開。企業(yè)從一開始的生產(chǎn)就應該認識到，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少？不是企業(yè)自已說了算，而是由消費市場中的消費者說了算，也就是說，要有充分、客觀的市場調(diào)查數(shù)據(jù)和可靠的信源。企業(yè)只有生產(chǎn)了適銷對路的產(chǎn)品，才能真正實現(xiàn)顧客的需求，最終實現(xiàn)贏利的目的。從這一點上我們可以清楚的認識到，廣告是市場營銷的一個組成部分，因此，在進行廣告策劃和廣告設計時，也必須樹立起以消費為核心的意識。而且，每一次廣告的策劃與設計執(zhí)行都必須緊緊抓住能滿足消費者需求的核心利益和核心價值。找到產(chǎn)品與消費者，廣告與目標受眾等因素之間的內(nèi)在關聯(lián)性。

再者，調(diào)查分析，有效執(zhí)行設計。分析的準確與否有兩方面的因素，一是廣告策劃之前的市場調(diào)查資料收集的可靠性和準確性，二是，調(diào)查分析方法的科學性、有效性和及時性。對廣告設計的有效執(zhí)行同樣也需注意兩個方面，一是廣告設計人的專業(yè)水平和審美水平?jīng)Q定廣告作品的視覺和心理效果，二是廣告設計人員的文化、生活經(jīng)驗等知識的綜合積累，直接決定他們根據(jù)具體的廣告活動目的制定和執(zhí)行出高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作作品，使廣告信息得以有效傳遞。另外，廣告在設計時也要根據(jù)消費者對信息理解和需求觀念的轉(zhuǎn)變即時地改變對廣告策劃意圖的信息傳達。

最后，廣告不僅在策劃時要考慮企業(yè)和消費者之間的關系，還要考慮策劃與設計執(zhí)行，執(zhí)行和廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇，這樣便于細分市場的目標消費群體更有效的接受廣告信息，為此，還要學會不僅制作出較高質(zhì)量的廣告藝術作品，還要學會對廣告?zhèn)鞑ッ襟w的有效整合和運用。

結(jié)束語：從以上內(nèi)容表明，在廣告活動中，廣告的策劃與廣告的設計（創(chuàng)意）并沒有一個十分明確的分界點。一個好的廣告設計作品，在廣告策劃與廣告設計過程中體現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的，不可分割相互影響，互相制約，缺一不可。有了好的創(chuàng)意結(jié)合上好的策劃方案，雙管齊下，才能產(chǎn)生一個好的廣告作品。廣告策劃與設計之間，廣告策劃決定廣告設計的思維方法，給廣告設計提供了內(nèi)容上的理論依據(jù)。廣告設計可以幫助和實現(xiàn)廣告策劃的意圖。二者均屬為實現(xiàn)營銷活動而進行的廣告活動中為實現(xiàn)最終的一個目的在這個過程中的兩個環(huán)節(jié)而已。廣告策劃在整個廣告活動中有著牽一發(fā)而動全身的重要地位。廣告的設計執(zhí)行卻是即將“出爐”的產(chǎn)品，廣告策劃活動成功與否最終要靠它來完成。為此，廣告策劃與設計屬為實現(xiàn)同一目標為前提的兩個不同的環(huán)節(jié)，二者相互影響、互相促進。

篇5

近年來，社會經(jīng)濟的進步發(fā)展，企業(yè)營銷策劃對廣告策劃的影響日益加劇，基于市場經(jīng)濟背景下的營銷策劃，極具前沿性，甚至直接起到?jīng)Q定企業(yè)發(fā)展方向和廣告策劃方向的作用。從企業(yè)發(fā)展角度來說，營銷策劃是對企業(yè)整體戰(zhàn)略的統(tǒng)籌，而廣告策劃又服務于營銷策劃，因此這就需要探究企業(yè)營銷策劃中廣告策劃的應用。本文以企業(yè)營銷策劃中廣告的應用探究為主題，進行了下述幾方面的論述。

關鍵詞：

企業(yè)營銷策劃；廣告策劃；應用探究

多元化競爭發(fā)展使企業(yè)發(fā)展備受市場營銷策劃的影響，而在市場營銷策劃中廣告占據(jù)著非常重要的位置。因此，廣告形式越來越趨于多樣化。從消費者角度來說，廣告能助其快速正確的選擇商品，只有將廣告做得家喻戶曉，才能獲得良好收益，反之，則會因廣告費過高造成企業(yè)利益受損。由此可知，企業(yè)發(fā)展與廣告策劃關系密切，可以說企業(yè)發(fā)展?jié)摿?、知名度等均取決于廣告策劃。故此，探討企業(yè)營銷策劃中廣告應用策劃刻不容緩。

一、廣告策劃相關論述

一方面，從廣告策劃現(xiàn)狀來看，隨著我國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，國內(nèi)商品的銷路日益廣闊，而基于激烈的市場競爭環(huán)境中，廣告的重要性越來越突出，這便為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好前景，具體來說，我國廣告業(yè)之所以取得長足發(fā)展，關鍵在于人才、資金等方面更具優(yōu)勢。總之，立足于本土市場的廣告業(yè)，只有深諳企業(yè)廣告策略，朝著多樣化、專業(yè)化、規(guī)模化方向發(fā)展，才能取得更理想的發(fā)展效果。另一方面，就企業(yè)營銷策劃和廣告策劃兩者間的關系來看，企業(yè)經(jīng)營管理中營銷策劃無疑是核心，其涉及戰(zhàn)略目標制定、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略制定等，主要目的是為實現(xiàn)專業(yè)化企業(yè)。廣告策劃則是組成營銷策劃的重要內(nèi)容，兩者間呈對立統(tǒng)一的關系，甚至廣告策劃的方向直接取決于營銷策劃。當前，市場競爭日漸激烈，企業(yè)對消費者和市場的需求更加迫切，也使得市場營銷的重要性更突出，廣告策劃對市場營銷具有一定的促進作用，其不但能營造良好企業(yè)形象，為企業(yè)吸引大量消費者，還能有效提高企業(yè)的社會經(jīng)濟效益。

二、企業(yè)營銷策劃中廣告的應用策略

1．根據(jù)市場需求調(diào)整策略

廣告要取得成功，市場反饋是關鍵，故而，廣告策劃要時刻注意市場動向。制定廣告策略的前提是高效市場調(diào)查，只有圍繞產(chǎn)品特質(zhì)和消費者需求，才能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的廣告。制定廣告計劃前需對目標消費群進行定位，無論任何行業(yè)的市場份額都并非一家企業(yè)獨占，這就需要合理選擇目標市場，為企業(yè)營銷策劃提供導向，以肯德基、麥當勞等食品產(chǎn)業(yè)，主要消費群為兒童等，都是針對市場需求和消費群體特征做出的合理選擇，可顯著性擴大企業(yè)影響力。當然，若消費群體具有較大層次差異，廣告策劃還必須結(jié)合實際，對廣告形式、主題等進行調(diào)整，進而滿足市場的多元化需求。除此之外，由于各時期主流文化元素不同，人們善于效仿各種生活習俗等，因此廣告還要保證時代性，積極結(jié)合當下的社會流行元素，緊跟時展趨勢，以便充分融入大眾，提高企業(yè)營銷效率。

2．合理選擇廣告宣傳方式

首先，宣傳方式要做到標新立異。當前，隨著生活節(jié)奏的加劇，人們面對各種壓力難免煩躁，自然討厭在放松時收看廣告等。為此，企業(yè)要吸引更多消費者，建立良好的企業(yè)品牌，必須積極創(chuàng)新廣告宣傳手段。以“益達”廣告為例而言，其極具故事性對消費者的吸引力較大，能夠愉悅受眾的心情，可以說觀看益達廣告更像欣賞一部微型電影，故此，能夠獲得良好的宣傳效果，提高企業(yè)營銷質(zhì)量。其次，注重廣告的文化性。廣告既是單向宣傳也是雙向傳播，廣告是企業(yè)文化的載體，也可以說是企業(yè)的門面，消費者通過廣告可了解企業(yè)文化，并直接對企業(yè)產(chǎn)品作出定位?？傊?，要保證消費者不流失，企業(yè)必須制定高效的廣告營銷策劃，引導消費者了解企業(yè)文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企業(yè)效益。

3．其他廣告營銷策略

一方面，廣告能夠為企業(yè)帶來什么影響，往往是無法預估或強求的。因此，這就需要選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告。例如，某企業(yè)為宣傳旗下產(chǎn)品———打火機，投資拍攝一短片廣告，其內(nèi)容為某人驅(qū)車飛躍峽谷，該企業(yè)拍攝廣告本意為宣傳企業(yè)產(chǎn)品，但廣告內(nèi)容卻無法讓人得知廣告本意，無法對自身企業(yè)品牌產(chǎn)生影響，更別說宣傳效果，反倒是讓受眾更關注汽車，提高了汽車的品牌效益。諸如此類廣告比比皆是，由此可見，企業(yè)廣告能否取得成功，與所選廣告是否符合主題息息相關。另一方面，影響企業(yè)廣告效益的還有時機問題。當今社會，企業(yè)營銷策劃以手機、互聯(lián)網(wǎng)為核心，特別是網(wǎng)絡自媒體的比重日益擴大，同時還要針對某話題或熱點新聞進行營銷的方式，更是備受各企業(yè)的青睞，可以說這些營銷手段省時省力，且營銷效果極好。尤其是以名人類話題制定的營銷策略，更能吸引消費者的注意力，獲得良好宣傳效果。

三、結(jié)束語

通過上述的分析可知，隨著我國社會經(jīng)濟的進步發(fā)展，我國經(jīng)濟體制逐漸得到完善，也加劇了企業(yè)間的競爭，而企業(yè)要在這種環(huán)境下獲得穩(wěn)定長久的發(fā)展，必須使用各種有效策略。廣告營銷是組成市場營銷的重要內(nèi)容，其收效可觀，備受企業(yè)和消費者青睞，但也正是因為廣告營銷的重要性，這就更需要探討其合理應用策略，爭取以最低成本取得最高價值，從而提高企業(yè)產(chǎn)品形象及地位。

作者：丁冬 單位：江西旅游商貿(mào)職業(yè)學院經(jīng)濟管理學院

參考文獻：

［1］胡基文．營銷策劃中廣告策劃的應用研究［J］．全國商情，2016，（18）：6～7．

篇6

關鍵詞：實戰(zhàn)型；廣告策劃；課程改革

廣告策劃課程作為市場營銷專業(yè)學生的核心課程，其教學的主要目的就是根據(jù)專業(yè)學習的特點和實際工作的需求，重點培養(yǎng)和鍛煉學生的廣告策劃理論與實踐能力的提高，進而適應廣告實踐的發(fā)展，能夠畢業(yè)之后很快融入角色，完成相應的任務。相對于其他的課程而言，該課程不僅要求學生能夠把廣告策劃課程的知識與其他課程知識相結(jié)合，還要結(jié)合其他所學專業(yè)知識和技能，對于學生綜合素質(zhì)和能力的運用。正是基于這樣的考慮與實踐要求，從提高學生的就業(yè)工作能力的角度來考慮，廣告策劃課程不僅要求理論知識的講解和梳理，還要通過實踐教學模式的創(chuàng)新和構(gòu)建，在傳授給學生知識的同時，對于學生的專業(yè)技能和素質(zhì)進行系統(tǒng)的指導和提升。

一、實戰(zhàn)型教學是廣告策劃課程轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇

雖然傳統(tǒng)的廣告策劃課程對于教學實踐給予充足的認識，并且形成了一系列有關實踐教學的體系和結(jié)構(gòu)安排，給予了相當?shù)恼n時安排與重視，但是學校教育的理論化傾向和企業(yè)的實踐化選擇依然處于相互割裂的狀態(tài)，校外實踐內(nèi)容發(fā)展的日新月異不可能在課堂上即時得到體現(xiàn)和運用，學生也不會相應的適應外界的發(fā)展。企業(yè)對于廣告策劃的實踐提出更多要求的情況下在學校教育中并不能得到體現(xiàn)，學校的教育不可避免在時間、空間和方式上滯后于現(xiàn)實的要求，導致理論與實踐始終不能有效融合，課堂豐富的理論講授與實踐脫節(jié)。就算教師意識到這一問題的重要性，但由于種種條件的限制，傳統(tǒng)的廣告策劃課堂實踐教學中依然是停留在模擬型教學的狀態(tài)。學生對于這樣的教學不管是從學習理論知識，還是從提升自己的能力水平都感覺意猶未盡。雖然傳統(tǒng)的模擬教學可以在一定的環(huán)境和條件下對于學生進行一定的專業(yè)訓練，但是這種訓練離現(xiàn)實的廣告策劃來說距離較大，學生在這樣的模擬環(huán)境中的學習和訓練就不可避免帶來參與意識和主體意識的減弱，造成所學非所用，所用非所學的心里，使得教學效果大打折扣?；诖?，形成管理上以實戰(zhàn)訓練為內(nèi)容、評價以目標為導向標準、體系上以綜合立體為框架、監(jiān)測上以配套考試的實戰(zhàn)型教學模式就成為廣告策劃課程走出現(xiàn)在模擬訓練困境的必然選擇，也是傳統(tǒng)模擬教學走出困境的必然出路，由模擬型向?qū)崙?zhàn)型的轉(zhuǎn)型也是成為自然的趨勢。本文結(jié)合在廣告策劃課程教學過程中的嘗試，對于實戰(zhàn)教學的模式和思路進行具體展開。

二、實戰(zhàn)型教學的特征

實戰(zhàn)教學模式相對于傳統(tǒng)的實訓型教學模式來說，最大的特點就是場景真實化、過程現(xiàn)場化、結(jié)果不可預期化。實戰(zhàn)型教學就是在真實的場景、真實的平臺，運用綜合的專業(yè)知識，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實環(huán)境中遇到的問題而提出解決方案和策略，并且能夠達到預期的效果。與模擬式訓練不同的是學生可以真實的面對企業(yè)所遇到的實際問題，能夠最大化的調(diào)動學生的各種知識和能力，以團隊為單元開展主體化、具體化的廣告活動，包括研究廣告產(chǎn)品、確定廣告調(diào)研的目的，擬定廣告策略，完成廣告創(chuàng)意，制作廣告產(chǎn)品，編寫廣告策劃書，進而按照企業(yè)的標準來解決實際營銷策劃過程中的問題和項目，所有課堂的布局和講授也應該圍繞著企業(yè)的要求進行內(nèi)容和題目設計。這樣的實踐教學模式可以使得學生最大化的得到多方面的訓練提高，學生更多的就會從廣告主的角度來思考廣告策劃的整個過程，而不是從廣告公司的角度考慮，對于學生分析問題的角色轉(zhuǎn)變是一個有利的訓練。廣告策劃實戰(zhàn)型教學與傳統(tǒng)的以實訓為主的教學區(qū)別表現(xiàn)在很多方面，首先，在內(nèi)容上，這方面主要體現(xiàn)在實戰(zhàn)型內(nèi)容對于學生的興趣和能力的培養(yǎng)作為重要的一個方面，內(nèi)容的設計都是圍繞最大化的吸引學生興趣和鍛煉學生能力為基本出發(fā)點，更多的是立足于企業(yè)廣告策劃活動的實際問題提出的，學生就可以最大化的作為企業(yè)主或者管理者的身份通盤考慮。其次，對于學生的協(xié)作協(xié)調(diào)能力的提高相當明顯。傳統(tǒng)的模擬教學更多的是圍繞一個內(nèi)容學生分成小組，學生在其中更多的是一個簡單的分工，由于缺乏現(xiàn)實的場景，學生的分工協(xié)調(diào)能力得不到體現(xiàn)和鍛煉。實戰(zhàn)型教學模式可以讓學生在面臨實際問題時，如何在規(guī)定的時間、規(guī)定的資源條件約束下，統(tǒng)籌兼顧，有序協(xié)調(diào)來完成規(guī)定的內(nèi)容。此外，實戰(zhàn)型教學模式體現(xiàn)在以實戰(zhàn)訓練的內(nèi)容為管理對象，以目標導向為評價的標準，以綜合立體化為架構(gòu)的基點、以考試課程的改革配套為綜合性的整體建設。

三、實戰(zhàn)型教學模式的建設思路

1、實戰(zhàn)型教學模式的內(nèi)容:必須能夠吸引學生的興趣和鍛煉學生的能力

實戰(zhàn)型教學模式最突出的特色就體現(xiàn)在讓學生在學習過程中由接受變?yōu)檫x擇，由被動變?yōu)橹鲃?，由配角變?yōu)橹鹘?。傳統(tǒng)的師生課堂教學關系充分的體現(xiàn)在傳授和接受的單向傳導過程。雖然中間穿插有提問、討論等互動環(huán)節(jié)，但是這些都是建立在老師為為主角，整個的場景都是模擬并且是老師可以隨時掌控的狀態(tài)，學生被動的、配角的狀態(tài)并沒有從根本上改變。但是實戰(zhàn)型教學則是通過企業(yè)遇到的真實課題和問題，要求學生能夠根據(jù)現(xiàn)實的周邊條件和環(huán)境提出切實可行的解決方案，進而達到實踐鍛煉的目的。通過這樣的實戰(zhàn)訓練，學生才能切實感受到企業(yè)的廣告策劃與實驗室的廣告策劃相差甚遠，學生才能夠真正的變成學習的主體，也才能真正的親身感受廣告策劃的實踐體驗，從而迅速提升廣告策劃的實踐能力，具備團隊分工中必須具備的素養(yǎng)和要求。而要達到這樣的效果，就必須選擇既能夠吸引學生興趣，并且同時又能夠鍛煉學生能力的課題內(nèi)容。實際展開策劃過程的時候，這樣的課堂選擇一般都會出現(xiàn)各種各樣的問題和困難，這是因為企業(yè)不可能為了廣告策劃的方案等待一個學期或者半個學期，要求實際策劃必須在規(guī)定的較短的時間展開。由于實際和教學過程之間存在的差異較大，因此工作能否按時完成就保證不了，這就使得教學的效果收到一定程度的限制。要解決這一矛盾問題就必須做到以下幾個方面：一是選題的時間要求比較寬松；二是選題的真實性必須得到保證；三是所選擇的題目內(nèi)容需要符合學生的認知和興趣。

2、實戰(zhàn)型教學模式的管理:必須以目標導向為標準

廣告策劃課程作為市場營銷專業(yè)學生的核心課程之一，就是要求學生通過系統(tǒng)性的廣告策劃課程的系統(tǒng)性的理論和實踐學習，從企業(yè)的戰(zhàn)略層面全方位的考慮企業(yè)所處的環(huán)境和面臨的問題，進而做出廣告策劃的方案，具備相應的實踐水平。廣告策劃必須根據(jù)營銷、傳播等的要求，在項目目標的制約下，制定廣告的創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、傳播策略，并指導監(jiān)測項目的實施。這樣的要求和目標應該成為廣告策劃在實戰(zhàn)型教學模式的基本目標，課程內(nèi)容的設計和實訓內(nèi)容的展開應該圍繞這樣的目標；從選題開始到課題內(nèi)容的調(diào)研、策劃、項目的制定和執(zhí)行等都應該有針對性的進行節(jié)點控制和把握，根據(jù)突出的問題進行指導和幫助。上述要求就是廣告策劃實戰(zhàn)訓練內(nèi)容所要求的具體目標，在具體的教學課程中，必須圍繞這樣的目標具體進行展開。

3、實戰(zhàn)型教學的模式體系：必須以綜合立體化為框架

實戰(zhàn)型教學模式的建立和效果的發(fā)揮，不能簡單的依靠在老師的發(fā)揮和表現(xiàn)，不能僅僅由課堂效果的好壞完全評價，必須建立一個綜合的立體化的教學模式體系，這一模式體系包括以下幾個方面。一是企業(yè)和學校。企業(yè)不僅僅提供實戰(zhàn)型項目的課題內(nèi)容，而且對于項目調(diào)研、項目論證、項目資料獲取、戰(zhàn)略制定、目標定位等都應該給予相應的支持和配合，才能夠保證項目的順利進行。二是專業(yè)和課程。廣告策劃課程必須與營銷專業(yè)的其他課程融為一體，共同實現(xiàn)營銷理論和實踐能力的提升，這就要求在廣告策劃內(nèi)容設計的時候，從營銷專業(yè)的角度進行整體布局。三是老師和學生。實戰(zhàn)型教學模式是對傳統(tǒng)的“授受”教學模式的揚棄，應該在傳統(tǒng)教學模式的基礎上，通過更豐富的教學模式和手段，提倡和鼓勵學生的自主創(chuàng)造性，培養(yǎng)學生的創(chuàng)意和策劃能力，反復的進行強化訓練以達到預期目的。四是學生與學生。廣告策劃的實戰(zhàn)訓練師單個的學生個體無法完成的，必須形成以學生自己為主的團隊分工協(xié)作，最終形成廣告方案，因此學生之間必須形成明確和詳細的分工，使得團隊的力量作用充分發(fā)揮。一般應該形成4—5人的小組，圍繞研究題目做出合適的分工，形成協(xié)作有效的團隊。比如在一個團隊里面，角色分工要很明顯：項目總監(jiān)、客戶代表、創(chuàng)意總監(jiān)、文案總監(jiān)、媒介總監(jiān)等，完全按照廣告策劃活動的真實角色進行分工，可以最大化的提高學生的主體意識和參與意識。

4、實戰(zhàn)型教學模式的監(jiān)測:必須以配套化的考試改革為依據(jù)

為了檢驗實戰(zhàn)型教學模式的效果，配套化的考試方式和手段就成為最后的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)有的考試模式突出了理論知識的系統(tǒng)性掌握程度，但是對于學生的實踐環(huán)節(jié)評估的方式和手段還不是足夠的充分，體現(xiàn)不出實踐環(huán)節(jié)的效果。因此，在考試的內(nèi)容和形式方面需要做出相應調(diào)整，考試的范圍不能僅局限在教材固有的知識內(nèi)容，必須和實際聯(lián)系緊密的的內(nèi)容占有很大的分量；考試題型不能僅局限在有標準答案的一些題目，可以更多的增加沒有確定標準答案又能夠讓學生的思維能力和實踐能力充分發(fā)揮的題目。因此，廣告策劃的實戰(zhàn)型教學改革必須建立在能夠解決廣告策劃的諸多實際問題上。既能夠讓學生結(jié)合專業(yè)的特點展開學習，又能夠使內(nèi)容和手段的創(chuàng)新吸引學生，真正地提高學生解決廣告策劃中遇到的實際問題。

參考文獻

[1]李清華：論廣告策劃課程教學模式的改革與實踐[J].長春理工大學學報，2011（5）.

篇7

整合營銷傳播(Integrated　Marketing Communications)在營銷學中是指綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳播本質(zhì)上一致的信息，達到與受眾“一對一”溝通并促進購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點。僅從這一界定是看不出什么新意，但我們從廣告心理學角度仔細加以分析就不難發(fā)現(xiàn)，它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

首先要實現(xiàn)與消費者“一對一”的溝通關鍵是重新認識消費者。以往我們在對“消費者”的認識上存在很大差異，如不少廣告理論主張“由內(nèi)而外”（in-outside）的觀點，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認為的消費者展開訴求，并以“我要的消費者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費者為中心”之說。整合營銷傳播不同意這種“消費者”的觀點，主張“由外而內(nèi)”(outside-in)的觀點，即“以消費者需求”為導向，以“消費者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費者資料庫基礎上。消費者資料庫的內(nèi)容是多方面的，主要包括在決定生產(chǎn)一個產(chǎn)品之前，要去了解消費者需要什么樣的產(chǎn)品；以往的這類產(chǎn)品那些方面還不能滿足他們；他們?yōu)榱说玫狡渌璧漠a(chǎn)品能承受或愿意付出的價格是多少；希望在什么地方接觸或購買到；消費者頭腦中的品牌網(wǎng)絡是怎樣排布的以及消費者究竟是什么樣的人等等方面。

其次，要了解消費者有關商品心理圖式形成特點，這是廣告策劃的重要依據(jù)。70年代以來的許多廣告理論基本源于這一思路。而在眾多的理論中又以特勞特等人（J Trout 1971）的“廣告定位”（positioning）理論影響較大。然而他當時的“定位”理論仍源于“由內(nèi)而外”的觀點，因此很難實現(xiàn)在消費者心理上的“到位”(reaching)。今天的消費者日益理智起來，若廣告訊息不能影響或改變他們的心理圖式即消費者頭腦中品牌類別網(wǎng)絡（category network），那是很難達到和實現(xiàn)預期效果的。

針對這一情況，舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學研究成果并結(jié)合廣告理論提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點，核心就是要在了解消費者心理圖式變化的基礎上，通過整合營銷傳播達到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡類別之目的即在消費者心理上的到位。

再次，要實踐上述觀點僅有營銷學理論還不行，因為所有營銷活動其對象是人，因此要以消費者心理學理論為指導，從消費者行為的角度來理解他們是怎樣對環(huán)境信息進行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實現(xiàn)通過廣告作用改變其頭腦中品牌態(tài)度網(wǎng)絡，最終實現(xiàn)或促成購買之目的。

根據(jù)現(xiàn)代心理學理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點，有關研究認為，廣告受眾（消費者）對廣告訊息加工有兩層意義，一是認知包括選擇、加工、與儲存信息的過程。二是衡量包括衡量、增加、與使用已儲存的有關信息。實際上二者是很難區(qū)分的。這兩層意義充分反映了消費者對廣告訊息認知的主動性和主觀性。這里的認知（perception）與教育上所講的學生認知(cognition)是不同的，它很少指對信息的理性理解或認知，而更多的是一種感性或情感上的感覺即主觀認知(perception)即非事實的認知。越來越多的事實表明，消費者購買決策依據(jù)往往是自以為重要、真實、正確無誤的主觀認知，而不是從理性的思考或認真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看主觀認知就是要策劃消費焦點（focus）和改變消費者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡系統(tǒng)，以影響對廣告的信息加工，進而形成購買意向。其操作之一，是怎樣使消費者關注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息，這在廣告策劃觀念上就是你要注意消費者而不是要消費者注意你。其操作之二，是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費者對有關商品的類別網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因為消費者的心理圖式變化是一個累積(accumulate)過程而不是象行為主義所說的簡單取代(replace)。累積過程說明了人類的心智活動是由大量的概念和類別網(wǎng)絡不斷建構(gòu)過程所組成。在品牌網(wǎng)絡建構(gòu)過程中，消費者原有的觀念和他們認為的重要事實要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用，并在相互影響過程中這些概念要起到重要的作用。經(jīng)過廣告受眾的主觀認知，廣告訊息的意義在不同受眾之間會有很大的差距，這就是所謂“不對稱信息”（asymmetric information），對廣告作用是十分有益的。為了實現(xiàn)上述整合營銷廣告策劃，關鍵要根據(jù)消費者心理圖式的變化不斷建構(gòu)消費者的資料庫。這個資料庫不僅僅包括信息收集如人口與心理統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，更重要的還要有對收集到的有關信息進行加工與分類如消費者的產(chǎn)品的品牌類別網(wǎng)絡甚至包括消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想、傾向和觀念等組成的網(wǎng)絡。因為這才是真正反映消費者需要與心理圖式變化。所以只有根據(jù)資料庫做出的廣告策劃才能保證焦點落在消費者或潛在消費者身上，而不是放在公司的營銷目標上。 2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

我們僅僅了解消費者心理圖式的變化還是不夠的，因為成功的廣告取決于兩個方面，一是廣告策略即解決“消費者想聽什么”。二是廣告執(zhí)行即解決“你如何說出消費者想聽的”。從廣告心理學角度講，所謂廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來，二者關系應是緊密聯(lián)系，協(xié)調(diào)作用，缺一不可。

消費者想聽什么，我們不應看成是一種單向傳播，從本質(zhì)上講應是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價值的關系，這在營銷學中稱“關系營銷”(relationship marketing)。隨著消費者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清、毫無現(xiàn)實意義的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角(a systems approach)即“一果多因”式。這就要我們通過對消費者資料庫分析與研究了解和確定各種類型消費者對有關產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因，甚至包括購買這一類別或品牌產(chǎn)品想要解決的個人的深層次的問題。為了完善消費者資料庫在雙向溝通方面的作用，研究者主張用焦點小組（focus group interview）和個別深度訪談(depth interview)的形式，展開深入研究。只有深入人心了解消費者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會是消費者真正想聽、愿聽的。

在分析消費者想聽什么方面還要注意競爭者已經(jīng)說了什么，這在策劃消費者想聽什么的方面有著重要作用，如在競爭性利益點、令人相信的理由、產(chǎn)品的個性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過執(zhí)行把廣告策略意義充分表現(xiàn)出來。

執(zhí)行策略是要解決如何說的問題，也必須抓住從消費者出發(fā)的原則，當然要從資料庫分析而來，并用消費者最樂于接受的方式表現(xiàn)，創(chuàng)造一個令消費者感激不盡，激動人心的印象，并通過整合營銷的傳播方式一呼百應，多通道擴散。如廣告擴散、事件擴散、促銷擴散、和公關擴散等。值得指出，與傳統(tǒng)營銷傳播不同，整合營銷在傳播策劃認為來自資料庫的市場分割目的是為了解決廣告訊息能否有效地接觸受眾，而不是企業(yè)的營銷目標。各種傳播有一個共同目的就是為了實現(xiàn)改變品牌網(wǎng)絡進而改變消費者的購買意向之目標。在消費者尋找商品的年代里，廣告策劃中說什么比如何說更重要。但在當今市場信息超載、媒體繁多的年代，決策如何說和何時說才能保證與受眾接觸，這一點可能更重要。當然這并不意味著說什么不重要，這只是相對而言。另外在什么背景下說對改變消費者的品牌網(wǎng)絡也是十分重要的。這些變化要反映傳播是一種雙向循環(huán)溝通過程，即企業(yè)發(fā)展傳播計劃并加以執(zhí)行，消費者予以回應，企業(yè)從回應中得到有用的訊息并根據(jù)消費者以及潛在消費者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計劃，然后將這個流程循環(huán)下去，能夠使消費者與商家、企業(yè)達到“雙贏”的境界。這樣做不僅找到消費者的需求，還找到本品牌產(chǎn)品對消費者的利益點，讓它進入他們品牌類別網(wǎng)絡，通過二者循環(huán)溝通，相互促進，互惠互利，不斷地改變產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡。若執(zhí)行策略能達到這一點，我們就說建立了品牌產(chǎn)品與消費者之間的循環(huán)溝通關系，使消費者產(chǎn)生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執(zhí)行策略核心是要使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并且通過執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任，消費者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。 3、消費者的“真實反應”是廣告評估的新觀念

以往廣告理論中的心理學原理是源于行為主義觀點，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關系加以聯(lián)系。這在實際操作中就出現(xiàn)了許多問題如廣告做了不少，但實際購買情況并不看好。而沒有購買行為發(fā)生并不表示消費者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡沒有發(fā)生變化，而這一點則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營銷傳播中廣告心理學觀點認為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者關于品牌態(tài)度網(wǎng)絡。所以該理論主張在廣告影響下消費者的購買行為及其品牌態(tài)度網(wǎng)絡改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個意義上講，廣告效果的評估應注重測量和評價消費者的品牌網(wǎng)絡中的關系和聯(lián)系的變化，也就是要測量與評估消費者有關品牌網(wǎng)絡態(tài)度的變化（包括累積變化）。同時整合營銷理論認為消費者的態(tài)度與購買行為之間是相輔相成，相互促進，循環(huán)且非線性的關系。這種新的廣告評估觀點認為：消費者品牌網(wǎng)絡的改變可以視為從廣告到購買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費者的“真實反應”或心理變化特點，比起行為主義對消費者單一購買行為的廣告評估觀更有實際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費者的態(tài)度變化就不難了解消費者為什么購買或為什么不購買行為的真實原因了，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會更有針對性，進而才能從根本上提高或改進廣告效果。

另外以往廣告理論中的評估觀在廣告作用上強調(diào)一步到位的短期作用，認為若廣告作用沒有到位，很難使消費者產(chǎn)生購買行為。關于什么是“到位”，整合營銷理論有其獨到見解。該理論認為廣告作用有一個過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果首先要樹立從宏觀的角度看待傳播。目前主要采用兩種方式：一是長時期測量，因為市場和消費者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡隨時都在發(fā)生變動，傳統(tǒng)的測量只能反映單一時間點的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時間內(nèi)不同時間點上的變化情況以反映消費者和潛在消費者品牌網(wǎng)絡變化，這樣做還使企業(yè)對消費者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量，這是由于消費者的品牌網(wǎng)絡是一個非線性的結(jié)構(gòu)，運用多層面方式測量有利于了解消費者的品牌網(wǎng)絡的變化。多層面的測量包括1、購買行為，2、興趣交易（非交易行為），3、品牌網(wǎng)絡關系變化，4、態(tài)度與情感網(wǎng)絡的變化。除購買行為外，其它幾個層面的測量常用自我陳述的方式來表達從具體屬性到價值觀的變化，從而反映出內(nèi)在品牌網(wǎng)絡的變化。多維度的測量主要是通過品牌的幾個維度來反映消費者品牌網(wǎng)絡的變化。

篇8

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟活動中，市場情況極為復雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營銷計劃和廣告目標，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務，廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的一部份，已經(jīng)成為一種科學的廣告管理活動。

白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場上的感冒藥已經(jīng)很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進行了廣泛的市場調(diào)研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗，3年中拿出100多個方案，最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語精確到位，使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。

廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進行策劃活動所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動的要求，對獲得的信息進行深加工以求使復雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動的優(yōu)勢和劣勢，找準機會和問題點。主要內(nèi)容包括市場環(huán)境分析，產(chǎn)品分析；消費者分析，分析以上過程，可以確定本企業(yè)在競爭中的地位和角色，可以針對消費者的心理與行為采取不同的營銷措施，③決策階段，根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標消費者和目標受眾，廣告目標、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動。廣告能否針對目標消費者進行訴求，廣告的訴求能否達到預期的效果，決定著廣告活動的成敗，除確定正確的訴求對象明確恰當?shù)膹V告主題和訴求點，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意、設計。實際上，廣告運作是一個系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設計、方案等過程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品，市場目標、消費者，競爭對手等情況制定策略，尋找一個“說服”目標消費者的理由，并根據(jù)這個理由通過一定的表現(xiàn)手段來影響目標消費者的情感與行為，使其從廣告中認識該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成其購買行動。

例如，濟南市市區(qū)較大的美容院有五六個；硬件條件好的美容院價格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價格很低，但美容產(chǎn)品及服務沒法保證。我們選了兩家較有實力的美容院，希望她們來做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來做廣告，但顧慮每天做廣告太貴，我們便為她們設計固定的時間、固定的版面，每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說，急得睡不著覺。但是到了第二個月，每天都有人到她那兒辦卡，最高時一天辦了4個卡；很快僅限30名的名額報滿，老板又打電話來說，她現(xiàn)在又急得睡不著覺，報名的人太多，美容院又增加了3名美容師仍然很忙……

在正常的廣告活動中，廣告策劃已經(jīng)不是一個人所能完成的工作，它需要集合各有關方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團隊工作。

廣告業(yè)是我國的一項朝陽產(chǎn)業(yè)，自改革開放以來，我國廣告營業(yè)額以年平均約40％的高速度遞增。但是廣告業(yè)快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些問題，面對越來越精明的廣告主，廣告難做，已經(jīng)是不爭的事實。隨著商品市場的細分，廣告主的投入也會細分，能在一個地區(qū)做的廣告，絕不會到省、市報刊去做。作為省級報，我們要能準確判斷出廣告在廣告覆蓋區(qū)域所遇到的問題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對充滿希望、充滿商機，又充滿挑戰(zhàn)的廣告市場。

篇9

關鍵詞：廣告策劃 教學 項目教學

中圖分類號：G712 文獻標識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.04.091

1 前言

項目教學方式核心目標在于實踐教學階段中的理論知識以及各項操作訓練實現(xiàn)有效集成融合，全面挖掘?qū)W生發(fā)展創(chuàng)造潛能，進而提升其應對現(xiàn)實問題的綜合技能。該教學方式恰恰符合廣告專業(yè)具有較強實踐性特征的需求，可令廣告策劃教學通過項目教學方式打造應用型、創(chuàng)新型以及復合型人才。該類方式不但是先進教學手段，同時是與時俱進的教育理念。

傳統(tǒng)教學模式將傳授學生知識作為核心目標，關注課堂教學核心，教師處于中心地位，教材為重要工具，該類思想呈現(xiàn)出知識本位弊端。由于過于重視知識系統(tǒng)性，令學生自主創(chuàng)新性思維以及實踐動手技能的訓練培養(yǎng)不良忽視。該類教育模式契合于具有較強理論性的專業(yè)學科教育，對于廣告學這一具有較強實踐動手特征的學科，則顯現(xiàn)出一定的局限性。為此，廣告策劃課程教學中，應科學的應用項目教學方式，進而良好的在課堂教學過程中有效協(xié)調(diào)學以及做的相互關系，補充傳統(tǒng)實踐教學方式偏差與不足。

2 項目教學法內(nèi)涵與理論基礎

項目教學方式借助完整全面的實踐以及模擬項目創(chuàng)建教學管理平臺。教師與學生通過積極合作、共同參與教學實踐活動，進而達到良好的教育學習目標。該模式融入了探究教學、經(jīng)典案例教學以及任務驅(qū)動管理教學的綜合方式，核心目標在于通過有效教學使理論知識以及豐富的實踐操作實現(xiàn)有效結(jié)合，激發(fā)學生想象力以及創(chuàng)造力，進而鍛煉其掌握良好的實踐動手、處理各類問題的綜合技能。

項目教學法相關理論基礎為建構(gòu)主義理論。該理論早期為瑞士學家創(chuàng)立，其主張，知識并非在教師的灌輸傳授中獲取的，而是學生基于相應情景環(huán)境下，以及教師與同學的引導輔助下，借助必要學習研究資料不斷的發(fā)現(xiàn)以及積極探索的過程。

3 《廣告策劃》課程項目教學方式科學應用

《廣告策劃》為市場營銷專業(yè)一門重要核心課程，其教學目標為在學習階段中，令學生掌握了解有關廣告策劃的具體原理、實踐技巧、工作流程與運作。同時應熟練的對企業(yè)各類廣告活動展開合理的廣告策劃，優(yōu)質(zhì)地完成策劃書撰寫。該專業(yè)課程體現(xiàn)了顯著的實用性以及綜合全面性，為廣告專業(yè)之中，各類學科課程的集成與融合，應合理實現(xiàn)綜合性科學應用目標。為此，實踐教學階段中，教師應不斷拓寬學生掌握知識面。不但應講授傳輸同廣告專業(yè)有聯(lián)系的知識內(nèi)容。同時還需包括社會學原理、交際學技巧、市場營銷學理論、文學知識、我國傳統(tǒng)文化精髓等內(nèi)容。應注重實踐教學課程，引導輔助學生實現(xiàn)綜合應用，進而真正實現(xiàn)知行統(tǒng)一，獲取全面發(fā)展。實踐教學階段中應科學利用項目教學方式，依據(jù)課程具體的知識脈絡以及重要知識點標準要求，安排合理的實踐項目。令學生在教師合理引導下，依據(jù)廣告策劃的具體流程進行分組，并承擔策劃任務。應輔助學生通過不斷的操作深入理解專業(yè)知識，并養(yǎng)成積極探索、勇于發(fā)現(xiàn)的良好品德，形成積極主動學習的習慣，進而實現(xiàn)各類知識的綜合應用。

例如，針對當前地震災害頻發(fā)的現(xiàn)象，教師可設置有關地震心理干預的廣告活動策劃，并通過項目教學法，優(yōu)化實踐教學效果。

可針對地震災害發(fā)生快、無法有效預警、造成人員傷亡慘重、波及面較廣，災情慘烈的特征，以及通常會給大眾心理形成嚴重創(chuàng)傷的現(xiàn)狀，令學生明確心理危機干預的重要性，做好快速控制并緩解災難心理影響的必要性，進而通過合理的廣告策劃令災難過后，人們可以快速重塑心理健康，確保公眾和諧、健康的生活與發(fā)展。

教師可引入廣告策劃相關重要知識點，并將地震災害心理危機干預策劃活動設置為具體的策劃項目。引入項目教學方式，實現(xiàn)同廣告策劃實踐教學的有效結(jié)合。項目策劃的具體主題為，由心開始，最終目標為借助各類傳播途徑、渠道為在地震災害中受到心靈創(chuàng)傷的群體提供具有一定針對性的心理健康救助，令他們快速治愈，恢復到最佳的狀態(tài)。實踐活動的類別應為分組實施心理干預活動。教師應引導學生進行合理分組，并要求在一星期之中做完策劃方案制定并成功實施。

實踐教學階段中，教師應令學生更明確，雖然地震災害發(fā)生后，黨與政府均第一時間進行救助，并組織專家開展心理干預活動，然而專家的力量畢竟有限。為此在該類狀況下，策劃由心開始的心理干預實踐活動，可更好地幫助專家進行救助，使受到地震災害創(chuàng)傷的破碎心靈盡早修復。接下來，教師應通過細化講解做好項目分解。即可將搜集匯總的各類心理救助信息資料劃分為不同系列?？闪钚睦砭戎挠嘘P方式更加詳盡，提升針對性，并借助豐富渠道途徑傳輸至受災群眾，令災區(qū)人們盡快實現(xiàn)自我救助以及互相幫助。接下來，教師應引導學生做好媒體聯(lián)絡工作，并有序的發(fā)起相關號召，進而通過呼吁獲取更多的社會力量實施心理救助。

在策劃程序環(huán)節(jié)，教師應通過合理的引導講解，組織學生有序的分組執(zhí)行。首個階段，應分組進行災后有關心理干預信息資料的匯總整理?？蓪V告系學生依據(jù)該項任務途徑劃分為圖書館、書店組別、醫(yī)院、診所組別、教育系統(tǒng)、網(wǎng)絡組別，對國內(nèi)外各類有關心理干預實踐活動的安排開展與具體措施進行系統(tǒng)搜集。同時，應位于各個組別之中選擇項目負責人做好統(tǒng)籌把關工作。完成資料匯總后，應指定若干同學負責進行相應的分類整理。

進入第二個階段，應組織學生分組開展創(chuàng)意討論。需要不同組別依據(jù)具體項目主題以及核心目標，利用頭腦風暴實施創(chuàng)意研究，進而提煉出最成功的創(chuàng)意。在活動策劃階段，則應形成具體的策劃措施方案。組織學生分組展開活動策劃，實現(xiàn)媒體組合，制定方案。組織實施階段，應將有關心理救助搜集的資料劃分為不同系列，并形成卡片。伴隨救助物資不斷的運送至災區(qū)，應就自發(fā)組織救助、不具備相關經(jīng)驗的志愿者，實施救助前期的心理干預，預防其在心靈層面不能承受受災地區(qū)慘痛現(xiàn)狀。應聯(lián)系有關媒體針對實踐活動給予必要的輿論支持?？沙浞值睦镁W(wǎng)絡平臺、貼吧、校內(nèi)網(wǎng)絡、微信、博客、空間，進行聯(lián)合策劃，并開展為災區(qū)兒童獻愛心的有關活動。進入效果評估階段，教師應合理組織開展評估會，令不同組別成員針對項目策劃以及具體的開展狀況，通過制作ppt形式展開演示說明。可進行組別交叉評價，教師還可對包含的各類廣告策劃知識點展開綜合評述。

效果反饋環(huán)節(jié)，應就項目教學法應用的最終效果進行分析，得出具體結(jié)論?？杉ぐl(fā)學生參與熱情，令其樹立良好的團隊意識，并積極主動地調(diào)動豐富思維，開拓創(chuàng)新，鞏固專業(yè)知識的掌握理解，從而顯著提升實踐應用技能。

4 結(jié)語

綜上所述不難看出，廣告策劃教學引入項目教學方式，可顯著提升教學效率。教師應掌握科學的實踐技巧，做好項目安排，組別劃分，對項目任務內(nèi)容實施細化講解，有效引導學生協(xié)同合作、全面配合，按部就班的完成項目任務，做好策劃方案制定，進行有效的任務執(zhí)行，進行合理的效果評估與實踐反饋，方能真正鍛煉綜合學習素養(yǎng)，提升應對實際問題的敏銳洞察力與分析力，產(chǎn)生濃厚的專業(yè)學習興趣，進而獲取良好的發(fā)展與提升。

參考文獻：

[1]吳偉偉.淺析案例教學法在廣告策劃教學中的應用[J].江西青年職業(yè)學院學報，2010，（1）.

[2]李莉，周劍平.高職跨專業(yè)MPDC工作流教學模式探索――以《廣告策劃》與《影視動畫制作》課程聯(lián)合教學為例[J].職業(yè)技術教育，2009，（14）.

[3]王昕兵.實踐教學與廣告策劃課融合的探析――以參加全國大學生廣告藝術大賽為例[J].佳木斯教育學院學報，2013，（8）.

篇10

關鍵詞：創(chuàng)新；新思維；廣告；策劃

中圖分類號：J524.3　文獻標識碼：A　文章編號：1005-5312(2010)16-0098-01

今天，一個企業(yè)的興衰、一個品牌的推出、一張報紙的面世、一個活動的展開、一個項目的實施都離不開精心而巧妙的策劃，可以說，每一個成功的故事背后都有策劃的功勞?？梢哉f策劃不力，創(chuàng)意貧乏，會嚴重影響廣告業(yè)務的開展。可見，現(xiàn)代廣告設計的策劃與創(chuàng)意新思維在廣告設計中占據(jù)很重要的地位。

一、廣告策劃的新思維

一個好的廣告策劃對于一個成功的廣告來說具有很大的作用，廣告策劃的確立可以使廣告主題更明確、更具體。廣告策劃的創(chuàng)新思維體現(xiàn)在廣告各方面的整體策劃，我們在進行廣告策劃時，主要考慮以下幾點：

(一)廣告的主題策劃

廣告主題策劃一般包含三個要素：廣告目標、信息的個性化和消費心理。

廣告目標的確立需要根據(jù)廣告內(nèi)容的性質(zhì)來定的，是根據(jù)企業(yè)營銷決策與廣告決策而確定下來的。廣告主題的確立要服從和服務于廣告目標，既要有的放矢，又要講求效果，再者要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。

信息的個性化，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個性，要與其它的商品、勞務、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點，要有創(chuàng)新性。信息個性也可稱為銷售“賣點”，在具體的廣告訴求中，又稱為訴求重點。

消費心理，即消費者的消費心理，廣告訴求主題要符合消費者某一方面的心理需要。如果不適應消費者的心理欲求，這個廣告主題也就不能成為好的主題。

在廣告設計過程中，策劃占據(jù)著很重要的地位。一個好的廣告主題策劃可以達到事倍功半的效果，能夠吸引消費者的眼球并產(chǎn)生購買欲望是廣告的真正目的。

(二)廣告的訴求策略

表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平席、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實際的廣告效果的素質(zhì)。這就是說既要強調(diào)廣告的創(chuàng)新性又要保證廣告的正面效果。廣告的創(chuàng)新性體現(xiàn)在廣告的視覺效果和整體構(gòu)成因素上，怎樣在廣告中體現(xiàn)創(chuàng)新性對于廣告來說至關重要。一個成功的廣告設計要充分體現(xiàn)廣告商品的性能及特點，要讓消費者了解所傳達的信息，產(chǎn)生購買欲望，為商家獲得利潤?，F(xiàn)代的廣告設計中體現(xiàn)訴求策略的廣告越來越多，其中最廣泛使用的就是情感訴求戰(zhàn)略，也是獲得認同度最高的一種廣告手段。感性訴求的廣告是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。舉個例子來說：“威力洗衣機，獻給母親的愛”就屬此類訴求方式。

(三)廣告策劃的創(chuàng)新性

廣告策劃的創(chuàng)新性體現(xiàn)在很多方面，我們在進行廣告策劃時，需要考慮的方面有很多，需要進行創(chuàng)新的地方也很多，在廣告策劃過程中如何很好的將創(chuàng)新思維加入到廣告中是很關鍵的步驟。

無論是什么類型的廣告，在進行策劃時，都要考慮它的創(chuàng)新性，也要考慮它的可行性。也就是說，創(chuàng)新也是有個度數(shù)進行限制的，我們在進行創(chuàng)新時要進行充分的考慮?？紤]要使用的設計元素、主題、板式、內(nèi)容等等素材如何進行創(chuàng)新。在廣告設計的過程中，充分考慮設計元素之間的聯(lián)系性，從中找到共點。

二、廣告創(chuàng)意新思維的形成

“創(chuàng)意”，是眼下愈演愈烈的“廣告征服戰(zhàn)”中最常見且常用常新的技法之一。創(chuàng)意，從動態(tài)的角度看，就是廣告人員對廣告活動進行創(chuàng)造性的思維活動。從靜態(tài)角度看，就是為了達到廣告目地，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。創(chuàng)意在廣告中占有核心的地位，一個廣告如果沒有創(chuàng)意就不成其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告以精神和生命力。

廣告創(chuàng)意是使廣告達到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達到促銷目的獨特主意。它是決定廣告設計水準高低的關鍵環(huán)節(jié)。作為廣告設計人員經(jīng)常聽到這樣一句話：“設計來源于生活，又高于生活”，可見設計的創(chuàng)意來源也是來于現(xiàn)實生活。在平時的生活中要養(yǎng)成多看、多想、善于思考的習慣，從而更好的設計出符合時代的優(yōu)秀作品。

廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的思維、新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，才能加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟價值。廣告創(chuàng)意是使廣告達到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達到促銷目的獨特主意。它是決定廣告設計水準高低的關鍵環(huán)節(jié)。設計師在創(chuàng)新思維上要突破習慣印象，從單一的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維、多漸性思維。作為一個名設計工作者，在進行發(fā)散思維的同時把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設計者的想象力，使廣告更加富有個性和獨創(chuàng)性。

(一)幽默式

以幽默的手法傳遞商品和勞務信息的廣告形式，即為幽默式廣告。所謂幽默指人的語言、表情有趣、可笑、意味深長，或由于行動上的內(nèi)容與形式不協(xié)調(diào)而造成的諧趣感、滑稽感。相聲、喜劇、小品、漫畫、雜文等都以幽默手法為基礎。幽默廣告往往因創(chuàng)意富有情趣，構(gòu)思充滿樂趣，對話饒有風趣，而永久的留在人們的記憶里，從而誘發(fā)人們對產(chǎn)品的購買欲。

(二)夸張式

夸張是以變化求鮮明，其構(gòu)思運用豐富的想像，擴大事物的特征，以增強畫面的表現(xiàn)效果，加強作品的表現(xiàn)力。文學家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，加強作品的藝術效果?？鋸埵且话阒星笮缕孀兓?，通過虛構(gòu)把對象的特點和個性中美的方面進行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣?？鋸埐粌H要取舍，而且要有所強調(diào)，夸張點應集中，使主體形象看來雖不合理，但卻合情，使圖形形象出現(xiàn)異化、變形，產(chǎn)生強烈的視覺印象，在進行廣告創(chuàng)作時可以從設計元素的各方面就行夸張表現(xiàn)，如從事物的形態(tài)、空間、色彩、造型等方向進行夸張表現(xiàn)。

(三)變異荒誕表現(xiàn)

在個性張揚的年代，人們更需要變異荒誕的圖形來刺激已麻木的視覺狀態(tài)。變異是規(guī)律的突破，是一種在整體效果中的局部突變，這一突變之意形成了引入關注的焦點。荒誕是完全與人們常見的事物形象相違背的一種怪誕狀態(tài)?；恼Q本身也是一種刺激，但不是面臨危難和強烈沖擊，而是事物存在運動的正常形象，出現(xiàn)了時空錯位，例如蛇身人面，水滿金山等。

(四)逆向思維法