導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新消費(fèi)主義的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摘要：現(xiàn)代性是一個(gè)當(dāng)今國內(nèi)外學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的概念，涉及到社會、政治、生活和文化的各個(gè)方面?，F(xiàn)代性思潮研究的日益深入，必然會對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代性現(xiàn)性主義個(gè)體主義

現(xiàn)代性這個(gè)多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進(jìn)程中，從11世紀(jì)拉丁語中到18世紀(jì)法語中的“modernite"，其含義不斷發(fā)生變化。但到現(xiàn)在為止，何謂現(xiàn)代性仍然沒有一個(gè)確切的說法。

但可以肯定的是，無論對“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時(shí)代意識，也無論其被看作是一個(gè)貶義詞還是褒義詞，所蘊(yùn)含的價(jià)值意味是鮮明的?！艾F(xiàn)代概念的起源就是“現(xiàn)代性”這個(gè)術(shù)語的緣起?，F(xiàn)代性首先是對現(xiàn)代意識的覺悟，既包含著對歷史事實(shí)的陳述，又具有價(jià)值追求和規(guī)范意味，也就是說現(xiàn)代性就是一種新的意識。

一、現(xiàn)代性及其基本理念

一般認(rèn)為，現(xiàn)代性概念描述的是現(xiàn)代社會與傳統(tǒng)社會的差異。這種差異是現(xiàn)代社會和現(xiàn)代人在經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)、技術(shù)、思想、文化諸方面與傳統(tǒng)社會和傳統(tǒng)人不同的各種特性的總和。誠如有的學(xué)者所言，“凡表征現(xiàn)代社會或現(xiàn)代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學(xué)性、世俗性、開放性，等等，都包含在現(xiàn)代性的涵義之中”。在這種意義上，現(xiàn)代性是衡量一個(gè)社會現(xiàn)代化程度的尺度，現(xiàn)代化是一種事實(shí)，現(xiàn)代性是一種對事實(shí)的反思。

現(xiàn)代性是一種啟蒙理性，即怎樣運(yùn)用自己的思想去思考一切并運(yùn)用理性對一切作出審查。從以上對現(xiàn)代性的解釋中可以看出，理性主義和個(gè)體主義是現(xiàn)代性的基本理念。

(一)理性主義

現(xiàn)代性的序曲階段，是以文藝復(fù)興和宗教改革為標(biāo)志的，正是在這個(gè)階段，人們開始了自我發(fā)現(xiàn)，教會受到了置疑，社會的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認(rèn)同。在這個(gè)意義上，現(xiàn)代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個(gè)理性化的過程，此時(shí)的“理性”就是人的代名詞?，F(xiàn)代性強(qiáng)調(diào)人的理性高于宗教神性，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代文明的一切是理性化思維的產(chǎn)物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點(diǎn)，即明確意識到行為的目的，對所追求的具體目標(biāo)進(jìn)行價(jià)值大小的比較;根據(jù)預(yù)料的結(jié)果權(quán)衡行動的必要性;根據(jù)目的選擇手段，用最小代價(jià)獲得最大利益作為選擇標(biāo)準(zhǔn);在行動中遵循嚴(yán)格的首尾一貫性，使一切行動合理而有序。

作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會各個(gè)領(lǐng)域的一系列變化，在認(rèn)識領(lǐng)域，理性主義造就了現(xiàn)代科學(xué)的基本精神?！艾F(xiàn)代性”要求在知識領(lǐng)域應(yīng)用一種科學(xué)理性的思維方式，這種理性化的思維方式產(chǎn)生了邏輯推理證明的數(shù)學(xué)和實(shí)驗(yàn)證明的實(shí)證科學(xué)，科學(xué)成了理性主義的表征。在日常生活領(lǐng)域，理性主義恢復(fù)了人的尊嚴(yán);在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域，理性主義建立了科學(xué)的工業(yè)生產(chǎn)體系和創(chuàng)新的市場經(jīng)濟(jì)體制;在社會關(guān)系領(lǐng)域，理性主義導(dǎo)致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現(xiàn)代法律制度?？傊?，以創(chuàng)新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會普遍的價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變?？茖W(xué)化、人性化、民主化、法制化等都是社會理性化過程中的產(chǎn)物和表現(xiàn)，而科學(xué)和民主則構(gòu)成了理性主義精神的核心內(nèi)容。

(二)個(gè)體主義

個(gè)體主義的興起被認(rèn)為是現(xiàn)代性最大的成就。一方面，個(gè)體主義帶來了個(gè)人的解放，另一方面，個(gè)體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導(dǎo)一種理性的、更為自我負(fù)責(zé)的生活方式。理性使人成為一個(gè)有尊嚴(yán)，獨(dú)立的人，從這個(gè)意義上來說，理性主義和個(gè)體主義是相通的?！艾F(xiàn)代性”意味著對自我的理解上從群體主義向個(gè)體主義(individualism)的重大轉(zhuǎn)變。把個(gè)人放在了首位，強(qiáng)調(diào)個(gè)人獨(dú)立與他人的重要性。這種個(gè)體主義的實(shí)質(zhì)是高揚(yáng)主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現(xiàn)代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學(xué)史上的根源，認(rèn)為笛卡爾是主體性話語的始作俑者?？档掳l(fā)展了主體性話語的典型形態(tài)，但康德沒有看到現(xiàn)代性帶來的科學(xué)、道德、藝術(shù)的分裂的實(shí)質(zhì)實(shí)際上是沖突與不和。西方意義上的個(gè)體主義是一個(gè)容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準(zhǔn)確的表述詞。這對于中國人而言是一個(gè)最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識形態(tài)中，它都是與“私”這個(gè)字聯(lián)系在一起的，一提到個(gè)體主義就將它與以自我為中心，講求個(gè)人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會利益這類東西聯(lián)系在一起。不過對于西方文化而言，平時(shí)所誤解的“個(gè)體主義”的這些東西，是用另一個(gè)概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統(tǒng)中，個(gè)體主義是一種建設(shè)性的、積極的個(gè)人本位理念。

理性主義和個(gè)體主義是“現(xiàn)代性”的主要理念，但是除了理性與個(gè)體主義之外，進(jìn)步的觀念也是現(xiàn)代性的意識形態(tài)，這些在西方社會進(jìn)程中都具體地演繹了出來?！艾F(xiàn)代性”在現(xiàn)代社會中可以具體歸結(jié)為社會領(lǐng)域的世俗化，社會關(guān)系的制度化、法制化，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的工業(yè)化、市場化，政治領(lǐng)域的民主化，人類生存狀態(tài)的都市化，文化的個(gè)性化，等等。

二、現(xiàn)代性思潮對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響

消費(fèi)方式是指人們?yōu)闈M足生活需要而消費(fèi)各類消費(fèi)資料的方式和途徑，它可以通過消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為取向得到大致的說明，是消費(fèi)觀念和行為的統(tǒng)一體。在現(xiàn)代社會理論中，消費(fèi)方式大致分為傳統(tǒng)消費(fèi)、現(xiàn)代消費(fèi)和后現(xiàn)代消費(fèi)三種。但是在本文中我主要講的是現(xiàn)代性思潮對當(dāng)代大學(xué)生的影響，也就是現(xiàn)代消費(fèi)方式。作為現(xiàn)代社會青年精英的當(dāng)代大學(xué)生，他們既是當(dāng)前消費(fèi)的主體之一，又是未來中國消費(fèi)的主力軍和消費(fèi)時(shí)尚的引導(dǎo)者，他們的消費(fèi)方式將可能影響未來中國的整體消費(fèi)方式。而現(xiàn)代性思潮對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響就是消費(fèi)方式的科學(xué)性和他們個(gè)人選擇消費(fèi)的理性。在此特別借助大連海事大學(xué)進(jìn)行的問卷調(diào)查，具體分析如下。

(一)消費(fèi)開支的合理計(jì)劃

關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的計(jì)劃性，本文所采用的評價(jià)指標(biāo)是每學(xué)期的費(fèi)用是否有計(jì)劃消費(fèi)。結(jié)果顯示:在自己的費(fèi)用開支上，有7.5%的大學(xué)生有嚴(yán)格的計(jì)劃，50%的學(xué)生有計(jì)劃，23%的大學(xué)生是稍有計(jì)劃，只有19.2%的學(xué)生選擇沒有計(jì)劃，總體上來說，大學(xué)生在每一個(gè)學(xué)期的開始都會給自己一個(gè)大概的計(jì)劃，也說明他們在消費(fèi)的時(shí)候也是在精打細(xì)算的，這種計(jì)劃也可稱作韋伯意義上的算計(jì)，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學(xué)生消費(fèi)的現(xiàn)代性意蘊(yùn)。匆忙地用消費(fèi)的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費(fèi)的主要方向和方式，不要自以為強(qiáng)調(diào)個(gè)別現(xiàn)象，這就是現(xiàn)代性思潮的理性主義給我們當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的第一個(gè)影響。

(二)消費(fèi)過程中的理性購物

合理性的消費(fèi)是一個(gè)全面的行動過程，它包括了解商品信息，最后才會實(shí)施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費(fèi)的開始。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示:當(dāng)代大學(xué)生在購買貴重商品前進(jìn)行詳細(xì)了解的有45.6%,進(jìn)行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)具有較高智力和自主能力的消費(fèi)群體，在消費(fèi)過程中他們能夠充分地發(fā)揮自己的主觀判斷力，對消費(fèi)品做出合理的決策。消費(fèi)者在購物時(shí)對于消費(fèi)品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌和時(shí)尚等選擇體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。質(zhì)量和價(jià)格，品牌和時(shí)尚是影響當(dāng)代大學(xué)生選擇消費(fèi)對象的主要因素。消費(fèi)品的質(zhì)量和價(jià)格反映的是消費(fèi)品本身的使用價(jià)值，被看作是當(dāng)代大學(xué)生合理消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵。而品牌和時(shí)尚影響著當(dāng)代大學(xué)生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對于這兩個(gè)方面的選擇分別體現(xiàn)了理性和非理性的價(jià)值取向。但是當(dāng)前的數(shù)據(jù)就表明了質(zhì)量、用途、性價(jià)比是吸引他們消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)效、理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)的主流。這種消費(fèi)觀念在現(xiàn)行的條件下分析起來是合理的，大學(xué)生沒有自己的固定經(jīng)濟(jì)收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時(shí)間的大學(xué)生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)能力有限的情況下，盡量謹(jǐn)慎消費(fèi)，他們在購買商品時(shí)會盡量選擇那些物美價(jià)廉的東西。

(三)消費(fèi)資料注重個(gè)人發(fā)展

篇2

[關(guān)鍵詞] 和諧社會 消費(fèi)價(jià)值觀 適度消費(fèi) 綠色消費(fèi) 非理性消費(fèi)

一、消費(fèi)價(jià)值觀是社會主義和諧社會核心價(jià)值觀的重要組成部分

馬克思指出，消費(fèi)是生產(chǎn)發(fā)展的動力?！跋M(fèi)在觀念上提出生產(chǎn)的對象,作為內(nèi)心的意象、作為需要、作為動力和目的?！瘪R克思認(rèn)為，消費(fèi)是社會生產(chǎn)與擴(kuò)大再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，“生產(chǎn)創(chuàng)造出適合需要的對象;分配依照社會規(guī)律把它們分配;交換依照個(gè)人需要把已經(jīng)分配的東西再分配;最后,在消費(fèi)中,產(chǎn)品脫離這種社會運(yùn)動,直接變?yōu)閭€(gè)人需要的對象和仆役,被享受而滿足個(gè)人需要。因而,生產(chǎn)表現(xiàn)為起點(diǎn),消費(fèi)表現(xiàn)為終點(diǎn),分配和交換表現(xiàn)為中間環(huán)節(jié)”。

消費(fèi)是人類社會永恒的主題，也是推動人類社會進(jìn)步的動力。消費(fèi)價(jià)值觀既受社會生產(chǎn)力與科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平的影響與限制，又反過來影響社會生產(chǎn)力發(fā)展與科學(xué)技術(shù)進(jìn)步。

在資本主義社會，對消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行操縱與導(dǎo)向的主角是資本主義企業(yè)及其代表機(jī)構(gòu)。消費(fèi)價(jià)值觀服務(wù)于資本的逐利性，資本主義擴(kuò)張需要依賴于消費(fèi)的不斷增長，因而出現(xiàn)了超前消費(fèi)、“虛假需求”消費(fèi),以及弗洛姆所說的普遍的“異化消費(fèi)”。

中國特色的社會主義和諧社會要實(shí)現(xiàn)“人與社會和諧發(fā)展，人與自然界和諧發(fā)展”的目標(biāo)，客觀上規(guī)定了和諧社會消費(fèi)價(jià)值觀的核心內(nèi)容與基本要求。作為社會生產(chǎn)的終極目的，和諧社會的消費(fèi)價(jià)值觀必須有利于兩個(gè)和諧發(fā)展，有利于社會穩(wěn)定與社會和諧，有利于經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展，有利于實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)的跨越式增長。

二、社會和諧對消費(fèi)價(jià)值觀的要求

實(shí)現(xiàn)人與社會的和諧發(fā)展，就是要保持社會穩(wěn)定與社會公平正義。這樣一方面保證社會資源及基礎(chǔ)消費(fèi)資源盡可能在社會成員中公平合理地分配，另一方面也要保證社會消費(fèi)健康有序地進(jìn)行，從而推動社會生產(chǎn)順利發(fā)展。

不斷提高人民的物質(zhì)文明需求與精神文明需求，擴(kuò)大消費(fèi)品的消費(fèi)。對最終消費(fèi)品的消費(fèi)不是要無節(jié)制地消費(fèi)，而是要提倡適度消費(fèi)、反對過度消費(fèi)；提倡必要消費(fèi)、反對枯竭型消費(fèi)，這是社會和諧對消費(fèi)價(jià)值觀的客觀要求。

在基礎(chǔ)消費(fèi)方面，應(yīng)該提倡實(shí)行適度消費(fèi)。因?yàn)槿祟悅€(gè)體之間實(shí)際的必要需求差異并不大，億萬富豪與乞丐在每天所需要獲取的卡路里、蛋白質(zhì)總量方面基本是相同的；此外，基礎(chǔ)消費(fèi)是對資源依存度較高的消費(fèi)。如果人們在基礎(chǔ)消費(fèi)方面過度消費(fèi)，更多地占有一些實(shí)際并不必需的資源，從而使真正需要的人群不能以合理的代價(jià)獲得這些資源，這樣將不同程度地加大了社會的不公。提倡在基礎(chǔ)消費(fèi)方面適度消費(fèi)，就是要改變在資源占有方面的不公平現(xiàn)象。提倡適度消費(fèi)，就是要提倡以節(jié)儉為榮、浪費(fèi)為恥，反對對社會及消費(fèi)者本人都不利的暴飲暴食、瘋狂購物等毫無節(jié)制的消費(fèi)習(xí)慣，反對個(gè)人以占有大量閑置不用的住宅、交通工具、高級奢侈品為榮的消費(fèi)觀念，避免對自然資源的過度消耗和浪費(fèi)。

社會和諧需要走共同富裕的道路，而基礎(chǔ)消費(fèi)方面的富足與平等是社會和諧的基本保證。提倡適度消費(fèi)需要建立這樣的消費(fèi)理念：個(gè)人的富裕與成功不是依據(jù)個(gè)人占有物質(zhì)財(cái)富特別是基本生活資料的多寡來區(qū)分，而是通過精神財(cái)富和對社會貢獻(xiàn)來區(qū)分的。

無止境地追求占有大量消費(fèi)資源是社會生活物資短缺時(shí)代遺留下來的腐朽的消費(fèi)觀。在奴隸社會與封建社會，統(tǒng)治階級無不窮奢極欲，據(jù)天下為己有，大量地消耗以致浪費(fèi)資源。如中國古代的“朱門酒肉臭，路有凍死骨”，就是人們過分浪費(fèi)資源的真實(shí)寫照。當(dāng)今，資本主義為了不斷擴(kuò)大市場空間，將這種奢靡的消費(fèi)習(xí)慣推廣到更多的人，但是仍然未能改變少數(shù)最富裕的人群占有世界絕大多數(shù)消費(fèi)資源，而占世界人口大多數(shù)的貧困者連基本溫飽都難以滿足的狀況。社會主義和諧社會要消滅階級、消滅剝削，首先就要從消費(fèi)方面的不公平入手，使全體人民獲得基本的消費(fèi)保障。

三、可持續(xù)發(fā)展對和諧社會消費(fèi)價(jià)值觀的要求

人類社會發(fā)展已經(jīng)遭遇了資源瓶頸與環(huán)境瓶頸。追求人與自然的和諧發(fā)展就要建立與可持續(xù)增長的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式相適應(yīng)的消費(fèi)價(jià)值觀。

可持續(xù)發(fā)展的概念是西方者在深刻批判資本主義盲目擴(kuò)張?jiān)斐伞碍h(huán)境異化”的基礎(chǔ)上提出來的。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，可持續(xù)增長的模式已經(jīng)得到世界上越來越多的國家與人民的認(rèn)同。

綠色消費(fèi)是上世紀(jì)90年代在歐州首先發(fā)展起來的重視環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)理念。它強(qiáng)調(diào)一部分人的消費(fèi)不能以損害當(dāng)代人和后代人的利益為代價(jià)，強(qiáng)調(diào)代內(nèi)公平、代際公平和人與自然和諧發(fā)展。1994年聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署的報(bào)告《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》指出，綠色消費(fèi)是指“提供服務(wù),以及相關(guān)產(chǎn)品以滿足人類的基本需求，提高生活質(zhì)量，同時(shí)使自然資源和有毒材料的使用量減少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染物最少，從而不危及后代的需求”。

綠色消費(fèi)是人類為了滿足自身和整個(gè)社會的可持續(xù)發(fā)展的需要，獲得、使用、消耗或享用各種綠色產(chǎn)品和服務(wù)的行為或過程。它不僅是一種消費(fèi)行為，更是一種以可持續(xù)發(fā)展理念為指導(dǎo)的現(xiàn)代消費(fèi)哲學(xué)和消費(fèi)觀念。社會主義和諧社會應(yīng)該汲取一切人類進(jìn)步的思想和觀念，所以，綠色消費(fèi)是社會主義和諧社會消費(fèi)價(jià)值觀的重要組成部分。

綠色消費(fèi)的消費(fèi)價(jià)值觀一方面要求減少消費(fèi)對資源環(huán)境的依存度，另一方面要求消費(fèi)品的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程減少對環(huán)境資源的破壞。和諧社會的消費(fèi)價(jià)值觀就是要使人們自覺地選擇綠色產(chǎn)品與綠色消費(fèi)行為，排斥與反對破環(huán)生態(tài)平衡、過度剝奪自然資源、造成不可恢復(fù)的環(huán)境損害的一切消費(fèi)品與消費(fèi)方式，保證經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展。

四、跨越式發(fā)展對和諧社會消費(fèi)價(jià)值觀的要求

中國是一個(gè)有著十幾億人口的大國，由于資源與環(huán)境的制約，中國不可能亦步亦趨地按照資本主義發(fā)達(dá)國家的模式發(fā)展，而必須尋找對環(huán)境資源依存度較低的經(jīng)濟(jì)增長方式，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。1992年中國國家計(jì)委就指出：“中國只能根據(jù)自己的國情，逐步形成一套低消耗的生產(chǎn)體系和適度消費(fèi)的生活體系，使人們生活以一種積極、合理的消費(fèi)模式步人小康社會”。

中國經(jīng)濟(jì)增長呼喚著新的消費(fèi)價(jià)值觀。在滿足基本消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，著力培養(yǎng)新的消費(fèi)熱點(diǎn)，是推動經(jīng)濟(jì)走向跨越式發(fā)展的關(guān)鍵。

文化消費(fèi)、符號消費(fèi)、虛擬消費(fèi)、以感性消費(fèi)為主要特征的非理性消費(fèi)是世界消費(fèi)觀中最具活力的組成部份，也是對資源環(huán)境依存度較低的消費(fèi)模式。當(dāng)然，這里有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。

中國具有發(fā)展文化消費(fèi)得天獨(dú)厚的條件。五千多年豐富的傳統(tǒng)歷史文化對世界充滿了魅力；世界各國文化在這里聚集、碰撞，不斷產(chǎn)生出新的火花。我們不僅要積極發(fā)展國內(nèi)文化消費(fèi)市場，還要推動中國文化消費(fèi)走向世界，引領(lǐng)世界文化消費(fèi)的潮流。中國人有能力自立于世界民族之林，也有能力走在世界文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的前列。要做到這一點(diǎn)，首先需要培養(yǎng)國民的文化消費(fèi)觀與文化市場，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)與知識創(chuàng)新，培植民族文化產(chǎn)業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)中華文化與世界文化的廣泛汲取及相互融合。這些，都仰賴于構(gòu)建良好的文化消費(fèi)觀。

符號消費(fèi)長期被冠以奢侈品消費(fèi)與非理性消費(fèi)的惡名。而符號消費(fèi)中凝聚了優(yōu)異品質(zhì)、良好設(shè)計(jì)與企業(yè)文化的品牌消費(fèi)，凝聚了文化創(chuàng)意與科技創(chuàng)新的概念消費(fèi)，是消費(fèi)品市場中最活躍、最具恒久吸引力的。不分青紅皂白地反對符號消費(fèi)，無異于將孩子與洗澡水一齊倒掉。由于具有附加值高、環(huán)境依存度低的特點(diǎn)，以品牌消費(fèi)與概念消費(fèi)為特征的符號消費(fèi)正是中國應(yīng)該大力培養(yǎng)與發(fā)展的消費(fèi)模式。要培養(yǎng)一大批具有優(yōu)秀品質(zhì)與文化內(nèi)涵的中國名牌走向世界市場；要不斷創(chuàng)新消費(fèi)概念，推動高新科技產(chǎn)品走向市場。品牌消費(fèi)、概念消費(fèi)與知識經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，將成為不斷提高人民生活水平、實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)跨越式增長的重要組成部分。

虛擬消費(fèi)伴隨信息技術(shù)的發(fā)展正在飛速增長。雖然網(wǎng)絡(luò)電子游戲等有使青少年沉迷成癮的不足之處，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、虛擬產(chǎn)品、虛擬社區(qū)具有低環(huán)境依存度、高附加值、低運(yùn)營成本的特征，不但推動者現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也日益成為一種高速增長的經(jīng)濟(jì)體系。中國不應(yīng)當(dāng)盲目地反對虛擬消費(fèi)，而應(yīng)該注重虛擬消費(fèi)的合理內(nèi)核，積極發(fā)展虛擬經(jīng)濟(jì)。虛擬消費(fèi)是全球范圍內(nèi)世界各國科技與文化實(shí)力較量的場所，是高投入、高產(chǎn)出、高增長的經(jīng)濟(jì)模式，中國的跨越式增長離不開虛擬經(jīng)濟(jì)。

世界消費(fèi)正在向多樣化、個(gè)性化發(fā)展，以感性消費(fèi)為特征的非理性消費(fèi)正以其動態(tài)的、多變的、令人眼花繚亂的形式迅速沖擊著傳統(tǒng)消費(fèi)市場。美國學(xué)者卡尼曼(Daniel Kahneman) 認(rèn)為恰恰是人的非理性消費(fèi)行為, 會影響到客觀的市場,卡尼曼對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，為他贏得了2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

非理性消費(fèi)對現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)存在著大量的機(jī)會與挑戰(zhàn)。不應(yīng)該對非理性消費(fèi)持一概否定的態(tài)度，而應(yīng)該區(qū)別對待。對于超出個(gè)人能力，無益于消費(fèi)者自身、環(huán)境與社會的非理性消費(fèi)應(yīng)當(dāng)予以控制與摒棄；而有益于經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展，有利于科學(xué)文化事業(yè)進(jìn)步，有益于創(chuàng)新及個(gè)性發(fā)展，有益于人民生活改善的非理性消費(fèi)，則應(yīng)該大力提倡。

和諧社會的消費(fèi)價(jià)值觀，應(yīng)該是一個(gè)動態(tài)的、與時(shí)俱進(jìn)的、廣大消費(fèi)者積極參與的社會思想體系。和諧社會消費(fèi)價(jià)值觀的構(gòu)建，需要政府、企業(yè)與消費(fèi)者的共同努力，需要與政策建設(shè)、制度建設(shè)與宣傳教育同時(shí)進(jìn)行。構(gòu)建和諧社會的消費(fèi)價(jià)值觀，應(yīng)當(dāng)與中國社會主義和諧社會的建設(shè)目標(biāo)始終保持一致，要從兩個(gè)和諧與中國國情出發(fā)，在基礎(chǔ)消費(fèi)方面提倡適度消費(fèi)，在消費(fèi)模式方面倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，并鼓勵(lì)文化消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)、虛擬消費(fèi)等非理性消費(fèi)觀的建立與發(fā)展，在不斷豐富人民物質(zhì)文化生活的基礎(chǔ)上，推動中國經(jīng)濟(jì)與社會實(shí)現(xiàn)可持續(xù)地、健康地、跨越式地增長。

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關(guān)鍵詞 消費(fèi)文化 大學(xué)思政 創(chuàng)新

Abstract With the increasing globalization of the economy， more and more countries become more and more closely， and cultural exchanges become more and more frequent， which has a profound impact on the consumption culture of college students in our country. However， in consumer culture， there is vulgar content， fast food culture and other issues， the effect of the ideological and political work， therefore， it is necessary to the innovation of University Ideological and political class， guide the students to establish a correct concept of consumption culture. This article from the concept of consumer culture， the characteristics of the study of the impact of consumer culture on University Ideological and political education innovation， and to explore how to achieve ideological and political class innovation.

Keywords consumption culture； college ideological and political education； innovation

0 引言

消M文化產(chǎn)生20世紀(jì)50年代的西方社會，當(dāng)時(shí)西方發(fā)達(dá)資本主義國家由于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，擁有豐富的物質(zhì)財(cái)富，因此進(jìn)入了以物質(zhì)消費(fèi)為主要驅(qū)動力的大眾消費(fèi)性社會。自從我國實(shí)行改革開放政策以來，我國沿海的多數(shù)城市以驚人的速度成長起來，經(jīng)濟(jì)也得到了相應(yīng)的發(fā)展，這導(dǎo)致消費(fèi)型社會的特征初步呈現(xiàn)。消費(fèi)文化總體上反映了多數(shù)消費(fèi)者對物質(zhì)消費(fèi)的態(tài)度和思維方式，消費(fèi)文化憑借其特有的文化和魅力，對青年大學(xué)生的價(jià)值觀、人生觀等造成了影響，導(dǎo)致了大學(xué)生對大學(xué)思政課堂中所宣揚(yáng)的社會主義核心價(jià)值觀產(chǎn)生了懷疑甚至排斥的心理，不利于高校的思想政治理論教育。

1 消費(fèi)文化的概念及特點(diǎn)

消費(fèi)文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費(fèi)活動中所表現(xiàn)出來的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。消費(fèi)文化包括物質(zhì)消費(fèi)文化、精神消費(fèi)文化和生態(tài)消費(fèi)文化，它是社會文化一個(gè)極重要的組成部分，是人類在消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是社會文明的重要內(nèi)容。

消費(fèi)文化主要表現(xiàn)為三大特點(diǎn)：消費(fèi)場所、消費(fèi)品以及消費(fèi)活動。一方面，由于消費(fèi)主體存在著不同程度的差異，所以消費(fèi)者所購買的消費(fèi)品存在著千差萬別。例如，有的消費(fèi)群體是中低收入的老百姓，那么他們就會選擇在一些實(shí)惠的商店或者超市進(jìn)行購物，以滿足日常生活的需要；有的消費(fèi)群體屬于高收入消費(fèi)者，那么他們就會選擇在有名的專賣店購買奢侈的消費(fèi)品。另一方面，由于消費(fèi)用途不同，所以消費(fèi)者的消費(fèi)場所、消費(fèi)品以及消費(fèi)活動也會存在著很大的差異。因此，人們的精神文化、消費(fèi)觀念、物質(zhì)收入等決定了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化，對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)起著促進(jìn)作用。

2 消費(fèi)文化與消費(fèi)主義的區(qū)別

消費(fèi)文化與消費(fèi)主義有著本質(zhì)的區(qū)別，其中，消費(fèi)文化弘揚(yáng)的是一種對社會文化有促進(jìn)作用的文化，反對鋪張浪費(fèi)，而消費(fèi)主義追求的卻是極度奢侈，阻礙優(yōu)秀消費(fèi)文化的傳播。在西方國家，曾經(jīng)流行消費(fèi)主義，它是一種病態(tài)性的消費(fèi)主義觀，極力追求炫耀性、奢侈型浪費(fèi)，追求無節(jié)制的物質(zhì)享受，并以此作為人生的目的和價(jià)值所在。而這與消費(fèi)文化的核心有著天壤之別，是不利于優(yōu)良文化發(fā)展與傳承的。消費(fèi)文化是一種在社會生產(chǎn)與生活中起著重要作用的一種文化，它滲透了社會的各個(gè)領(lǐng)域，引領(lǐng)與指導(dǎo)著社會的物質(zhì)生產(chǎn)，對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到促進(jìn)的作用，而且能影響人類的思維和價(jià)值觀，對人類的全面發(fā)展有著促進(jìn)的意義。可見，消費(fèi)文化與消費(fèi)主義是兩種完全不一樣的概念，在消費(fèi)文化的發(fā)展過程中，要徹底拋棄消費(fèi)主義，才能使人類社會處于和諧而穩(wěn)定的局面。

3 消費(fèi)文化對大學(xué)思政教育創(chuàng)新的影響

3.1 消費(fèi)文化所追求的刺激、娛樂沖擊了思政教育提倡的社會責(zé)任感

當(dāng)前，我國的經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展階段，為了滿足消費(fèi)者的需求、吸引消費(fèi)者的眼球，很多商家都大量生產(chǎn)各種商品，并改進(jìn)商品的外形、功能等，而消費(fèi)者為了體驗(yàn)各種商品的功能特性，不惜花費(fèi)大量錢財(cái)以買進(jìn)商品。如今，大學(xué)生青年是消費(fèi)群體中不可忽視的一支重要力量，他們?yōu)楦鞔笊a(chǎn)商貢獻(xiàn)了不少。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，各地之間的聯(lián)系日益密切，人們與世界的距離也越來越近，足不出戶盡知天下事，不少大學(xué)生受到西方文化的影響，對自己的衣食住行都提出了更高的要求。由于部分大學(xué)生青年追求刺激、瘋狂、娛樂，這種片面、不成熟的消費(fèi)文化深刻影響了大學(xué)生青年的成長，扭曲了消費(fèi)觀念。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)文化影響下，以提升人的精神層次和內(nèi)涵為教學(xué)目標(biāo)的思想政治理論課程，在部分大學(xué)生的眼中顯得無足輕重。一些大學(xué)生認(rèn)為學(xué)習(xí)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)過于空泛，沒有西方經(jīng)濟(jì)學(xué)有用；學(xué)習(xí)理論不如學(xué)習(xí)實(shí)用的操作技術(shù)。

3.2 消費(fèi)文化改變了大學(xué)生的價(jià)值觀，淡化大學(xué)生的民族意識

在消費(fèi)文化的影響下，很多大學(xué)生的心靈、行為都受到了巨大的影響，改變了大學(xué)生在兒時(shí)受到的傳統(tǒng)教育，他們的價(jià)值取向和行為模式會慢慢地偏離主流意識形態(tài)，久而久之，當(dāng)偏離主流意識形態(tài)的人群形成一定規(guī)模時(shí)，那么主流意識形態(tài)就會被邊緣化。當(dāng)前，消費(fèi)文化把大學(xué)生青年引向了感官享樂和物質(zhì)消費(fèi)，導(dǎo)致大學(xué)生青年降低了對政治時(shí)事的關(guān)注度。消費(fèi)文化正在把大學(xué)生青年引向一個(gè)商業(yè)社會中的個(gè)體，把人們傳統(tǒng)的歷史經(jīng)驗(yàn)和愛國情懷轉(zhuǎn)化為一種無國界的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這無疑會給大學(xué)思政教育帶來巨大的沖擊，嚴(yán)重影響大學(xué)思政的教學(xué)，甚至?xí)?dǎo)致國民素質(zhì)下滑。

3.3 消費(fèi)文化使大學(xué)生淡化思政教育中所提倡的崇高理想和英雄主義

前，在消費(fèi)文化的影響下，各種影視作品都充斥著拜金主義和享樂主義，媒體使盡一切手段來提高公眾的關(guān)注度，其中包括媚俗手段?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代改變了人們傳統(tǒng)的生活方式，使人們一般通過網(wǎng)絡(luò)與外界接觸并獲取廣泛的外界信息。大學(xué)生是使用互聯(lián)網(wǎng)的主要人群，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，人們逐漸進(jìn)入了讀圖時(shí)代，一切奪人眼球的信息離不開豐富多彩的圖片，因此，各大媒體抓住了消費(fèi)者的這一心理，以華麗包裝、渲染煽情的宣傳攻勢迎合了大學(xué)生們的心理特質(zhì)，拉大了這些大學(xué)生與崇高理想的距離。

大學(xué)思政課程的目標(biāo)之一是把大學(xué)生培養(yǎng)成有理想、有文化、有內(nèi)涵的四有人才，引導(dǎo)大學(xué)生樹立遠(yuǎn)大的理想，為實(shí)現(xiàn)社會主義社會的崇高理想而奮斗，而這崇高的理想與某些媚俗的消費(fèi)文化是格格不入的。消費(fèi)文化向大學(xué)生展示的是一種深度不夠、平庸的文化，而不是一種有深度的文化，這使得思政課堂教育的步履艱辛。當(dāng)前，很多大學(xué)生談?wù)摰脑掝}都是與生活、飲食、工作、收入、娛樂有關(guān)的，鮮有人討論國家的發(fā)展方向以及人類的發(fā)展方向等有深度的話題。

4 基于消費(fèi)文化背景下的大學(xué)思政課堂創(chuàng)新

4.1 積極推進(jìn)社會主義核心價(jià)值觀的思想政治教育

在大學(xué)思想政治理論教育中，要加強(qiáng)學(xué)生的社會主義核心價(jià)值觀教育，把社會主義核心價(jià)值觀融入到產(chǎn)品中，使學(xué)生形成正確的消費(fèi)理念，發(fā)展優(yōu)秀的消費(fèi)文化。社會主義核心價(jià)值是當(dāng)前的社會主流意識形態(tài)，它符合了多數(shù)人的生活愿望，對推進(jìn)整個(gè)社會主義文化起到?jīng)Q定性的作用。如果消費(fèi)文化沒有社會主義核心價(jià)值觀作為支撐點(diǎn)，那么這種消費(fèi)文化是低俗的，有可能會演變成為西方的消費(fèi)主義，使大眾喪失了基本的社會主義價(jià)值觀，對文化根基造成嚴(yán)重的威脅。要使大學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀念，塑造良好的消費(fèi)文化，就要推進(jìn)大學(xué)思想政治課堂創(chuàng)新，把社會主義核心價(jià)值觀融入到當(dāng)前的產(chǎn)品文化中，引導(dǎo)學(xué)生理性消費(fèi)。

4.2 更新教學(xué)理念，改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容

隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異，各種產(chǎn)品可車載斗量，所以大學(xué)的思想政治教育要緊跟時(shí)代的步伐，在傳授傳統(tǒng)知識的同時(shí)要更新教學(xué)理念，改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容，以適應(yīng)時(shí)代的需要。在教學(xué)理念方面，高校要把思想政治教育與大學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)與工作聯(lián)系起來，加強(qiáng)思想政治教育的針對性。首先，要在思想政治課堂中營造良好的課堂氛圍，培養(yǎng)學(xué)生的愛國人文情懷。其次，還要在校內(nèi)塑造良好的校園文化，促進(jìn)大學(xué)生的思想政治學(xué)習(xí)。例如，通過舉辦校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)征文比賽，要求學(xué)生把思想政治教育所弘揚(yáng)的優(yōu)秀文化融入到當(dāng)前的消費(fèi)文化中，這樣就能提高學(xué)生對思想政治教育的興趣。

高校要改進(jìn)思想政治理論教育內(nèi)容，使之與學(xué)生的實(shí)際生活息息相關(guān)。首先，高校要突破傳統(tǒng)教學(xué)方式的局限，通過海報(bào)、校園網(wǎng)等手段來使大學(xué)生及時(shí)了解社會的動態(tài)，并從中引導(dǎo)大學(xué)生正確看待社會熱點(diǎn)，不隨波逐流，培養(yǎng)大學(xué)生的獨(dú)到見解能力。其次，高校還要把消費(fèi)文化納入到教學(xué)內(nèi)容中，可通過選修課、講座等方式來向大學(xué)生宣傳消費(fèi)文化，引導(dǎo)大學(xué)生培養(yǎng)理性的消費(fèi)觀念，杜絕浪費(fèi)，并學(xué)會科學(xué)理財(cái)。

4.3 理論聯(lián)系實(shí)際，提升學(xué)生應(yīng)對媒體輿論的能力

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)是人們獲取信息的重要途徑，這種碎片化的信息對人們的思維方式造成了影響，所以思想政治理論教育要引導(dǎo)學(xué)生培養(yǎng)篩選信息的能力，對媒體輿論采取正確的態(tài)度，拒絕跟風(fēng)。在大學(xué)思想政治理論教育中，教師要掌握社會發(fā)展的最新動態(tài)，研究社會的發(fā)展方向，提高自身的分析能力，理論聯(lián)系實(shí)際，在制定教學(xué)大綱的時(shí)候要把思想政治理論教育運(yùn)用到社會熱點(diǎn)中，避免一成不變的機(jī)械式備課。在這個(gè)信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生的影響是很深刻的，媒體所引導(dǎo)消費(fèi)文化也深刻地影響了大學(xué)生的價(jià)值觀與人生觀，所以思想政治理論課程的教師要聯(lián)系實(shí)際生活，引導(dǎo)學(xué)生對媒體輿論形成正確的態(tài)度，切忌盲目跟風(fēng)。

5 結(jié)語

綜上所述，我國經(jīng)濟(jì)正步入穩(wěn)定增長的階段，在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，國內(nèi)會出現(xiàn)消費(fèi)文化，這對大學(xué)生的消費(fèi)觀、價(jià)值觀造成一定的影響。受到西方文化的影響，我國的消費(fèi)文化在初始階段還不夠成熟，部分大學(xué)生青年的理性消費(fèi)觀念不夠強(qiáng)，甚至導(dǎo)致有的學(xué)生改變了人生價(jià)值觀，這對高校的思想政治理論教育形成了巨大的挑戰(zhàn)。大學(xué)思想政治理論教育要理論聯(lián)系實(shí)際，在課堂中加強(qiáng)學(xué)生的社會主義核心價(jià)值觀，使學(xué)生保持崇高的理想，才能形成良好的消費(fèi)文化。

篇4

關(guān)鍵詞：消費(fèi)；大眾文化；挪用；復(fù)制；大批量生產(chǎn)

0引言

“我們生活在物的時(shí)代：我是說，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而活著。在以往的所有文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的是物，是經(jīng)久不衰的工具或建筑物；而今天，看到物的產(chǎn)生、完善與消亡的卻是我們自己?！狈▏枷爰易?#8226;鮑德里亞在他的學(xué)術(shù)研究和思考中看到了真實(shí)的“物質(zhì)”世界的消亡，人們在無意識中已經(jīng)進(jìn)入了“幻象”的消費(fèi)社會?！跋M(fèi)”是一種每天都會發(fā)生的行為，而消費(fèi)社會則是一個(gè)抽象概念，但它又如空氣般實(shí)實(shí)在在地彌漫在人們周圍，發(fā)生在人們生活中。鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)場中，人是被一個(gè)看不見的“鎖鏈”捆綁住了，在無意識的狀態(tài)中被某種虛幻的東西支配著，進(jìn)行一系列的消費(fèi)，從一個(gè)商品走向另一個(gè)商品。如出于某種需求購買了商品A，有了商品A就需要商品B，緊接著配套設(shè)施商品C也相繼出現(xiàn)，這就是消費(fèi)的連鎖反應(yīng)。而這一系列的消費(fèi)并不是圍繞著生活所需物質(zhì)來進(jìn)行的，是根據(jù)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“自我價(jià)值”和“成功人士”地位的欲望邏輯而形成的。在消費(fèi)社會中，人們消費(fèi)的不再是物質(zhì)的實(shí)質(zhì)用途，不再是物質(zhì)本身，而是一種社會符號。換句話說，消費(fèi)的是某種被制造出來的象征性符碼意義。所以，今天的消費(fèi)已然不是人的真實(shí)消費(fèi)，而是意義系統(tǒng)的消費(fèi)。真正意義上的消費(fèi)已經(jīng)在消費(fèi)社會中死亡了，生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系正在被顛倒，消費(fèi)代替了生產(chǎn)，它就是生產(chǎn)。在消費(fèi)社會中，文化藝術(shù)的性質(zhì)和發(fā)展方向也理所應(yīng)當(dāng)?shù)匕l(fā)生了轉(zhuǎn)變，由20世紀(jì)初期開始的極度個(gè)人主義轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娏餍兄髁x，由了不可觸碰的“神圣神壇”走向了商業(yè)商品的行列。

1消費(fèi)與文化

鮑德里亞曾經(jīng)在他的著作里提到過“豐盛”與“雜貨店”的概念。首先“豐盛”指的是“由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和現(xiàn)象”。過剩的生產(chǎn)力和“豐盛”的物資改變了人們的消費(fèi)方式，物品的實(shí)際功能不再被追崇，溫飽問題是大部分人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。過剩的資源不斷堆積，需要一個(gè)場所進(jìn)行整合，就形成了“雜貨店”?！半s貨店”指的是商業(yè)中心，服裝、娛樂、餐飲的綜合場所。但“雜貨店”消費(fèi)的實(shí)質(zhì)并不是單純的物質(zhì)商品，更多的是一種文化氛圍，文化成為了商業(yè)中心的重要部分。購物中心努力打造藝術(shù)與娛樂混合的文化氛圍，商場中的兒童樂園、奧林匹克跑道、精致的書店、溜冰場和電影院等給消費(fèi)者提供了多元的服務(wù)，讓他們享受到了除了物質(zhì)以外精神上的滿足。這就是文化的力量。表面上看，是文化改造了消費(fèi)，但實(shí)質(zhì)上文化已經(jīng)在包裝消費(fèi)的過程中被消費(fèi)所影響，甚至可以說是被慢慢“吞噬”。文化在與消費(fèi)融合的過程中起到的是美化的作用，將消費(fèi)的概念偷換，人們在無形的“操控者”的引導(dǎo)下逐漸消費(fèi)的是文化而不是物質(zhì)本身。以主題咖啡店為例，在各類文化潮流的包裝下，主題咖啡店比普通沒有任何特色的咖啡屋更有競爭力。人們總是強(qiáng)調(diào)特色，實(shí)際上特色就是文化背景。例如，以“懷舊”特色為主題的咖啡屋里充滿了濃濃的懷舊氣息，咖啡用具、食品樣式、食品名稱以及室內(nèi)布置都是以老舊事物命名，勾起了顧客的兒時(shí)回憶，又如珠寶首飾等奢侈品，除了精致的做工和昂貴的材料外，更重要的賣點(diǎn)是其藝術(shù)上的價(jià)值，藝術(shù)家的靈感與創(chuàng)意將金屬材料升華了。另外，以文化為背景的品牌效應(yīng)也大大提升了消費(fèi)水平。通過諸多例子我們不難發(fā)現(xiàn)，在人類社會的消費(fèi)的金字塔結(jié)構(gòu)中，越接近塔尖的消費(fèi)文化價(jià)值越高，消費(fèi)品的實(shí)際價(jià)值則越低。文化正在被消費(fèi)著，而且在消費(fèi)社會中成為了消費(fèi)的頂端。

2消費(fèi)社會中的現(xiàn)代藝術(shù)

藝術(shù)作為文化的一部分，很大程度上受到社會意識形態(tài)的影響。隨著社會思潮的改變，藝術(shù)也呈現(xiàn)不同形態(tài)?，F(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入了“消費(fèi)”時(shí)代，大量剩余價(jià)值的產(chǎn)生使得人類物質(zhì)變得空前豐富。不僅在物質(zhì)方面，在精神層面，文學(xué)、藝術(shù)滋生眾多流派，使人應(yīng)接不暇。“營養(yǎng)過?！钡娜藗兯坪跻呀?jīng)厭倦了“花樣百出”的各色事物，開始走向消極，文學(xué)、藝術(shù)由特立轉(zhuǎn)向平庸，由個(gè)性轉(zhuǎn)向共性。除此以外，受到“消費(fèi)”利益的刺激，藝術(shù)開始更多地為商業(yè)提供服務(wù)，相互影響之下形成了以“商業(yè)”形式出現(xiàn)的藝術(shù)方式。

2.1安迪•沃霍

安迪•沃霍爾是美國20世紀(jì)60年代波普藝術(shù)的領(lǐng)軍人，他的藝術(shù)涉及繪畫、影像、音樂等方面，最為突出的是他的絲網(wǎng)印刷作品，代表作有《瑪麗蓮•夢露》《坎貝爾湯罐頭》《可樂瓶》等等。安迪•沃霍爾的名字一直與消費(fèi)社會關(guān)聯(lián)在一起，因?yàn)樵谒淖髌分谐霈F(xiàn)的元素，如罐頭、可樂、美元鈔票等都是人們?nèi)粘Ｉ钪凶顬閷こ５氖挛铮@些作品打破了高雅與通俗的界限，拉近了藝術(shù)與大眾之間的距離。這正是在消費(fèi)社會影響下的思潮所要表達(dá)的。安迪•沃霍爾使用了一種全新的創(chuàng)作方式，他將日常生活中最常見的物品直接挪用到自己的作品中，利用絲網(wǎng)印刷顏色艷麗的特點(diǎn)，使作品醒目，具有視覺沖擊。并且他把自己的作品進(jìn)行復(fù)制，將作品投入大批量生產(chǎn)中。這種方式在無形之中改變了藝術(shù)與藝術(shù)品的性質(zhì)，將藝術(shù)創(chuàng)作的唯一性的概念徹底摧毀了，使藝術(shù)品的性質(zhì)在大批量生產(chǎn)的過程中向商品進(jìn)行轉(zhuǎn)換。安迪•沃霍爾的藝術(shù)思維是突破性的，他將“挪用”“復(fù)制”“大批量生產(chǎn)”等概念帶入了藝術(shù)創(chuàng)作中，使藝術(shù)變得“庸俗化”“商業(yè)化”。這種“庸俗化”與“商業(yè)化”無疑是符合“消費(fèi)社會”的時(shí)代特征的。有人認(rèn)為是安迪•沃霍爾將藝術(shù)帶入了“消費(fèi)時(shí)代”，事實(shí)上是消費(fèi)社會中的“通俗”“商業(yè)化”的文化特征催生了安迪•沃霍爾的藝術(shù)。

2.2利希滕斯坦

同樣作為20世紀(jì)重要的波普藝術(shù)家，羅伊•利希藤斯坦的波普藝術(shù)相對于安迪•沃霍爾的絢麗、時(shí)尚更加理性與冷靜。二戰(zhàn)時(shí)期，抽象表現(xiàn)主義在美國生根發(fā)芽，涌現(xiàn)出了一批杰出的抽象畫畫家，如波洛克、德庫寧、馬瑟威爾、羅斯科、克萊因等等。雖然美國是抽象表現(xiàn)主義的代名詞，但抽象表現(xiàn)主義并沒有與美國的本土的“大眾”“流行”文化很好地結(jié)合在一起，很快就被代表著消費(fèi)社會流行文化的波普藝術(shù)的潮流所淹沒。利希藤斯坦就是在這樣的潮流下成長起來的藝術(shù)家。利希藤斯坦“挪用”了雜志中的漫畫形象進(jìn)行創(chuàng)作，他把漫畫中的某一片段剪切下來，將其放大并且使用自制的工具制作出印刷網(wǎng)格的效果，然后在圖中配上與此無關(guān)的文字，使觀者感到既熟悉又陌生。利希藤斯坦的藝術(shù)無疑是消費(fèi)社會催生出來的產(chǎn)物，二戰(zhàn)后的美國發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，人們的消費(fèi)更趨向于多元化，促進(jìn)消費(fèi)的商業(yè)廣告和商業(yè)行為影響著藝術(shù)家，將他們的目光引向日常生活。與其他波普藝術(shù)家一樣，利希藤斯坦需要表現(xiàn)日常生活中的瑣事，沒有刻意去批評或者贊揚(yáng)，只是簡單地訴說他們?nèi)粘５纳睢?/p>

3消費(fèi)社會對現(xiàn)代藝術(shù)的影響

3.1消費(fèi)社會將藝術(shù)引向大眾和流行

從安迪•沃霍爾和利希騰斯坦的藝術(shù)中我們不難看出消費(fèi)社會對于現(xiàn)代藝術(shù)的影響。20世紀(jì)60年代是一個(gè)分水嶺，它分開的是現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義兩種藝術(shù)思潮。從“后”字不難看出后現(xiàn)代對于現(xiàn)代主義藝術(shù)的態(tài)度?，F(xiàn)代主義主張尊重個(gè)人的創(chuàng)造性和主體性，強(qiáng)調(diào)“個(gè)性”與“原創(chuàng)性”。而后現(xiàn)代主義出于對現(xiàn)代主義反叛的態(tài)度，主張“大眾”與“共性”。而波普藝術(shù)就是后現(xiàn)代主義藝術(shù)的主要構(gòu)成部分。波普藝術(shù)與其說是對于現(xiàn)代主義的反叛，更確切的是在20世紀(jì)60年代進(jìn)入消費(fèi)社會的影響下而形成的潮流。“大眾”與“流行”是波普藝術(shù)的關(guān)鍵詞。安迪•沃霍爾之所以能成為波普藝術(shù)的領(lǐng)軍人，是因?yàn)樗茏プ∽顬榇蟊姷氖挛?，將其與藝術(shù)相結(jié)合，使藝術(shù)的“神性”與大眾物品的“俗性”相混合，成為一種特別的又極具前衛(wèi)意味的新事物。而這種事物正好符合“消費(fèi)”的口味。

3.2消費(fèi)社會使藝術(shù)商品化

在藝術(shù)品走向“大眾”與“流行”的同時(shí)，藝術(shù)已經(jīng)開始走下了“神壇”。藝術(shù)家不再重視藝術(shù)品的“原創(chuàng)性”，而引用了大量“復(fù)制”與“挪用”的概念。這種創(chuàng)作概念的廣泛使用使得對于藝術(shù)家的考核標(biāo)準(zhǔn)大幅度降低。也許你不需要經(jīng)過數(shù)年艱苦的專業(yè)訓(xùn)練也能成為一名藝術(shù)家，你只需要有一個(gè)好的想法將身邊最為常見的事物巧妙地“復(fù)制”“粘貼”到一起，便能創(chuàng)作出一件藝術(shù)品。也就是說，任何人都可以成為藝術(shù)家，任何人都能創(chuàng)作出藝術(shù)品。藝術(shù)品在這種思潮中數(shù)量劇增，“有技術(shù)含量的”與“無技術(shù)含量”的作品混雜在一起，使人們難以辨別。這是消費(fèi)社會給藝術(shù)品帶來了巨大的沖擊與改變，大批量生產(chǎn)使得藝術(shù)品失去了獨(dú)一性，而成為了與貨架上的食物一樣的商品。

參考文獻(xiàn)：

篇5

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)主義 消費(fèi)文化 新聞傳播 大眾媒介

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)在社會經(jīng)濟(jì)文化生活中的地位和作用越來越重要?，F(xiàn)代社會的消費(fèi)已經(jīng)不僅是人們?nèi)粘Ｐ袨榈囊徊糠?，還是一種生活和生產(chǎn)方式。近年來，關(guān)于消費(fèi)、消費(fèi)主義和消費(fèi)文化的研究無論在國外還是在國內(nèi)都受到了人們越來越多的重視。

一、消費(fèi)主義的含義

關(guān)于消費(fèi)主義，各個(gè)學(xué)者有著不同的理解。社會學(xué)者維爾斯認(rèn)為，消費(fèi)主義是跟生產(chǎn)主義相對應(yīng)的概念，指的是一種超出實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力甚至壓抑基本需求的滿足，而去追求群體心理所推崇的消費(fèi)水平的生活態(tài)度和價(jià)值觀念。法國后現(xiàn)論學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為消費(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了傳統(tǒng)意義上實(shí)際生存需要的滿足，而是為了被現(xiàn)代文化刺激起來的欲望的滿足。①

由此，我們可以看到，作為一種價(jià)值觀念，消費(fèi)主義把消費(fèi)視為生活的目的和意義的來源，是人們自我表達(dá)和自我認(rèn)同的工具；作為一種生活方式，消費(fèi)成為人們生活的重心，人們消費(fèi)的目的更多的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。消費(fèi)成為人自我表達(dá)與認(rèn)同的主要形式。

二、消費(fèi)主義在新聞傳播學(xué)中的應(yīng)用

1、消費(fèi)主義與神話理論在廣告中的應(yīng)用

法國著名學(xué)者羅蘭?巴特在《神話學(xué)》一書指出，“神話是一個(gè)交流的系統(tǒng)，是一種信息，是一種意義的模式，一種形式”，“由一種話語傳達(dá)的……一種說話的類型。神話不是由其信息的對象來確定的，而是由它說出這些信息的方式確定的”。②

這就是說，神話成為一種賦予物品以新的意義的手段。在消費(fèi)主義價(jià)值觀念中，消費(fèi)是人們生活的主要目標(biāo)和意義所在。人們的消費(fèi)活動所追求的主要不是商品的使用價(jià)值，而是其符號意義。商品符號的文化意義不是憑空產(chǎn)生的，而是通過神話作用附帶上美好、奇異、浪漫等文化意義的。

在當(dāng)代消費(fèi)社會，廣告無處不在，發(fā)揮著強(qiáng)大的影響力。廣告是闡釋消費(fèi)主義與神話理論交互作用產(chǎn)生強(qiáng)大影響力的形式之一。

時(shí)下諸多時(shí)尚雜志內(nèi)都刊有女性護(hù)膚品、彩妝等方面的廣告?！度瘥悺冯s志封面曾刊登過蘭蔻品牌的“夢魅仙子”彩妝廣告，在有限的空間內(nèi)廣告中并未直接表達(dá)出產(chǎn)品特性等信息，一句“色彩，點(diǎn)化夢魅無限”并配以夢幻美麗的模特臉部特寫，讓受眾充分享受浪漫、美好和清新的感覺，陶醉其中的同時(shí)引發(fā)受眾對該品牌的好感和記憶，由此帶來商品的潛在銷售。在這里，彩妝通過神話作用被賦予了夢幻、美好、浪漫的意義，消費(fèi)主義激發(fā)了受眾的消費(fèi)欲望，營造了一種消費(fèi)氛圍，在消費(fèi)主義價(jià)值觀念的影響下，受眾通過對品牌和商品使用價(jià)值之外的符號價(jià)值的追求，一定程度上可能會產(chǎn)生購買動機(jī)和行為。

由此可見，消費(fèi)主義和神話理論彼此作用應(yīng)用在廣告中，被賦予神話作用的廣告在消費(fèi)主義影響下，也會帶來過分消費(fèi)、奢侈消費(fèi)等負(fù)面作用。一些商品在華麗和浮夸的廣告放大下，讓人成為奢侈品的俘虜，形成華而不實(shí)、拜金主義的消費(fèi)心理和習(xí)慣，浪費(fèi)了大量不必要的資源和經(jīng)濟(jì)成本?！办乓韵M(fèi)”造成精神生活和公共文化生活的普遍貧困、貧弱和淺薄，并影響到相應(yīng)的社會倫理、社會人際關(guān)系和社會文化氛圍，也不符合節(jié)約型社會和環(huán)保型社會的理念。

2、消費(fèi)主義與涵化理論在電視媒體中構(gòu)造主流價(jià)值觀中的應(yīng)用

現(xiàn)代社會中，人們往往無法親自接觸客觀現(xiàn)實(shí)，不得不借助電視等大眾媒介來認(rèn)知世界。美國傳播學(xué)者格伯納提出了“涵化理論”，他認(rèn)為，在現(xiàn)代社會大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。這種影響不是短期的，而是一個(gè)長期的，潛移默化的、“涵化”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。③傳播媒介的涵化效果主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而電視媒介在“主流化”過程中尤發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超越不同的社會屬性，在全社會范圍內(nèi)廣泛培養(yǎng)人們關(guān)于社會的共同印象。④

當(dāng)電視生產(chǎn)出消費(fèi)文化的擬態(tài)環(huán)境的時(shí)候，消費(fèi)者長時(shí)間地浸濡其中，往往會失去對現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)確把握，其生活方式和價(jià)值觀念也就會受到消費(fèi)主義的涵化。當(dāng)前電視媒介的報(bào)道在消費(fèi)主義思潮的支配下，對社會主流價(jià)值觀的塑造產(chǎn)生了一定的消極影響。具體來說，表現(xiàn)為以下兩方面：

第一，炒作新聞，發(fā)掘新聞事件的娛樂賣點(diǎn)，誤導(dǎo)受眾?！跋纭笔录宫F(xiàn)了個(gè)別媒體受消費(fèi)主義思潮影響盲目追求視聽率而忽略職業(yè)操守，誤導(dǎo)了受眾對公共事件的評價(jià)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)“犀利哥”的照片后，多家媒體制造了娛樂大眾的新聞點(diǎn)，這些報(bào)道由此引發(fā)了受眾熱烈的討論，這些討論的熱點(diǎn)不是關(guān)注社會底層人員的生存困境和解決公共事件的方法，而是以看客的身份去評論一個(gè)人。受眾在大眾媒介構(gòu)造的擬態(tài)環(huán)境中受到涵化作用的影響，從而迷失了自我。究其原因，是媒體在市場競爭中，盲目追求吸引受眾的“眼球效應(yīng)”，唯受眾是從，刺激人們的消費(fèi)欲，弱化了新聞傳播引導(dǎo)受眾的功能，從而不利用整個(gè)社會構(gòu)造積極向上的社會氛圍以及和諧健康的主流價(jià)值觀。

第二，相親交友節(jié)目充斥著不良的價(jià)值觀，低俗化和拜金主義之風(fēng)盛行。在消費(fèi)文化的影響下，“房子”、“車子”、“孩子”等較為現(xiàn)實(shí)的話題成為相親節(jié)目的重要看點(diǎn)。此類節(jié)目中，一些處于弱勢、收入低、長相一般的男嘉賓，其經(jīng)濟(jì)能力、容貌、職業(yè)、社會地位等無不成為節(jié)目調(diào)侃的對象。這些帶有不良社會導(dǎo)向的內(nèi)容經(jīng)過電視媒體的傳播會對受眾產(chǎn)生潛移默化的負(fù)面效應(yīng)，讓受眾的價(jià)值觀、愛情觀和人生觀發(fā)生變化，久而久之，受眾沉溺在消費(fèi)文化的擬態(tài)環(huán)境，會誤認(rèn)為追求物質(zhì)是普遍存在的，忽略個(gè)人奮斗的力量，對勤儉節(jié)約艱苦奮斗缺乏正確認(rèn)識，甚至否定這種美德。由此可見，相親節(jié)目中的此類問題若不及時(shí)加以管理，勢必對社會風(fēng)氣的良性引導(dǎo)和主流價(jià)值觀的塑造產(chǎn)生不良影響。

三、消費(fèi)主義對媒體傳播的影響

在全球化時(shí)代，消費(fèi)主義作為一種價(jià)值觀念和生活方式正在通過大眾傳播發(fā)揮著影響。正視消費(fèi)主義傳播的影響，趨利避害，對于構(gòu)建健康消費(fèi)文化具有重要意義。

消費(fèi)主義應(yīng)用于新聞傳播學(xué)的影響是廣泛和復(fù)雜的，它適應(yīng)了大眾文化的發(fā)展之路，體現(xiàn)了大眾消費(fèi)需求的發(fā)展與變遷。具體來說，其積極作用在于以下幾點(diǎn)：

首先，消費(fèi)主義是全球化進(jìn)程中的一種文化現(xiàn)象，有其合理性的一面。消費(fèi)主義對于推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，釋放人的欲望具有積極意義，體現(xiàn)了對于現(xiàn)實(shí)人生的關(guān)注，也是開放的政治和經(jīng)濟(jì)制度、安定的社會環(huán)境、相對富足的物質(zhì)生活的一種體現(xiàn)。

其次，對新聞傳播傳播媒介本身產(chǎn)生了多方面的積極影響。從傳播內(nèi)容來看，消費(fèi)主義拓展了媒介的報(bào)道空間，傳媒由原來的政治、經(jīng)濟(jì)、教育、國際事務(wù)等領(lǐng)域擴(kuò)展到生活的方方面面，內(nèi)容更加豐富多彩；從社會功能來看，媒介由教化型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，強(qiáng)化了媒介與受眾的親和力，傳媒大眾化、生活化，傳媒的多樣化社會功能也得到開發(fā)。

第三，對于受眾來說，消費(fèi)主義立足于滿足受眾的諸多物質(zhì)和精神需求。消費(fèi)主義通過附加新的形象和符號來改變商品的原始意義和使用概念。這種形象和符號把人們內(nèi)心追求自由和享受的欲望與物質(zhì)現(xiàn)實(shí)巧妙地連接起來，把人們這種壓抑在內(nèi)心的欲望激發(fā)起來，使人們感受到一種前所未有的新奇與滿足。

在全球消費(fèi)主義的影響下，我們也應(yīng)該對消費(fèi)主義產(chǎn)生的負(fù)面作用保持警惕。

第一，消費(fèi)主義在傳媒活動領(lǐng)域內(nèi)化為新聞消費(fèi)主義，新聞專業(yè)主義不斷受到新聞消費(fèi)主義的消解。新聞消費(fèi)理念下的媒體以商業(yè)邏輯為驅(qū)動力。媒體熱衷于根據(jù)市場銷量進(jìn)行新聞策劃和新聞炒作，媒體出現(xiàn)了大量虛假新聞、有償新聞、虛假廣告等現(xiàn)象，從而遮蔽、擠兌媒介應(yīng)有的公共性、公益性，嚴(yán)重影響了受眾對社會現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知，給社會帶來危害。

第二，消費(fèi)主義浸泡下的受眾，越來越成為“單向度的人”。馬爾庫塞在《單向度的人》中指出，發(fā)達(dá)工業(yè)社會已蛻變成一種“單面的社會”，活動在其中的只是具有“單面思維”的“單面人”?！皢蚊嫒恕敝恢牢镔|(zhì)享受而喪失精神追求，只有屈從現(xiàn)實(shí)而不能批判現(xiàn)實(shí)，只知道純?nèi)坏亟邮墁F(xiàn)實(shí)，盲目地肯定現(xiàn)實(shí)，將自身完全融入現(xiàn)實(shí)中。消費(fèi)主義正是以個(gè)體及其欲望為內(nèi)在基礎(chǔ)，將享受、娛樂視為生命價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，不斷提供一種被刺激起來的消費(fèi)欲望，促使受眾逐漸陷入一種對虛假需要無休止追逐的過程中，喪失了思考和反省的慣性以及批判的理性、辨別能力，最終被商品拜物教所支配，日益成為正如馬爾庫塞所描述的“單向度的人”。

第三，大量的廣告和生活消費(fèi)報(bào)道在刺激消費(fèi)、拉動社會物資再生產(chǎn)的同時(shí)，烘托著一種奢靡的享樂主義氛圍，在客觀上消解著勤儉簡樸、艱苦奮斗的民族傳統(tǒng)。

結(jié)語

總之，消費(fèi)主義應(yīng)用于新聞傳播學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了豐富而復(fù)雜的影響，對這種影響認(rèn)知需要從辯證的角度加以理性思考，既要認(rèn)識到它存在的合理性，又要對其帶來的負(fù)面影響加以批判并提高警惕，促進(jìn)社會整體向進(jìn)步的方向演進(jìn)和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

①[法]鮑德里亞 著，劉成富、全志鋼譯：《消費(fèi)社會》，南京大學(xué)出版社，2000：5

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③④郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京:中國人民大學(xué)出版社，1999：226,224-229

篇6

關(guān)鍵詞：商品意識形態(tài)；交換；生產(chǎn)；消費(fèi)

一、商品意識形態(tài)的定義、產(chǎn)生發(fā)展及其當(dāng)代表現(xiàn)

意識形態(tài)問題是一直以來國內(nèi)外學(xué)界關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，隨著研究的深入，關(guān)于意識形態(tài)的理解也在不斷的升華，從早期特拉西（Tracy）的觀念學(xué)到馬恩批判的意識形態(tài)概念，再到列寧科學(xué)的意識形態(tài)，以及法蘭克福學(xué)派對批判的意識形態(tài)的發(fā)展，阿爾都賽，拉康等人的意識形態(tài)研究等等，使我們了解意識形態(tài)之于人的包含性。西方學(xué)者們最終承認(rèn)沒有意識形態(tài)，人不成為人。在這樣的研究下，學(xué)者們懷著或是批判的，或是中性的態(tài)度探討了各種意識形態(tài)系統(tǒng)，包括：經(jīng)濟(jì)意識形態(tài)、政治意識形態(tài)、法律意識形態(tài)、宗教意識形態(tài)、國家意識形態(tài)以及美學(xué)意識形態(tài)等概念。根據(jù)馬克思哲學(xué)的觀點(diǎn)，一切意識活動都有其物質(zhì)基礎(chǔ)，那么在意識形態(tài)研究中出現(xiàn)的諸概念也對應(yīng)于一定的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，如經(jīng)濟(jì)意識形態(tài)就對應(yīng)于經(jīng)濟(jì)活動。然而，在這么多意識形態(tài)的研究中，人們都把關(guān)注點(diǎn)放在了“上層建筑”中，對于在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)中可能出現(xiàn)的帶有普遍意義的意識形態(tài)有所忽視。本文作者將嘗試從商品出發(fā)，研究一項(xiàng)新的內(nèi)容，即商品意識形態(tài)。

1.商品意識形態(tài)的定義

商品意識形態(tài)是指，在全面商品社會中，普遍存在的以商品化思維為特征的意識形態(tài)系統(tǒng)。盧卡奇曾在《歷史與階級意識》一文中指出“商品只有成為整個(gè)社會存在的普遍范疇時(shí)，才能按其沒有被歪曲的本質(zhì)被理解”。那么要全面的研究以商品為基礎(chǔ)的意識形態(tài)也必須在“商品成為整個(gè)社會存在的普遍范疇”這一時(shí)代的背景下，這個(gè)時(shí)代我認(rèn)為就是當(dāng)下，即晚期資本主義社會，其含義與哈貝馬斯的同一概念基本相似。在晚期資本主義社會中，人的生存完全依賴于商品（還沒有進(jìn)入晚期資本主義社會狀況的生活狀態(tài)除外），經(jīng)濟(jì)活動的全部就是商品的活動，政治的目的是延續(xù)商品的生產(chǎn)與其對社會的統(tǒng)治，如政府對于社會經(jīng)濟(jì)的規(guī)范，按照馬克思的觀點(diǎn)就是為商品的再生產(chǎn)提供條件；文化成為刺激商品消費(fèi)的手段，從各種商品的實(shí)用價(jià)值到商品符號價(jià)值（各種品牌）的實(shí)現(xiàn)，事實(shí)上就說明了文化在商品消費(fèi)中的重要作用。因此，商品在事實(shí)上已經(jīng)成為了社會普遍的存在。在商品意識形態(tài)的定義中還有一點(diǎn)需要解釋的是，即所謂的商品化思維。由于長期處于商品社會，在人的思維當(dāng)中出現(xiàn)了商品化的特征。最明顯的特點(diǎn)就是，思維直接參與到經(jīng)濟(jì)活動中，成為商品生產(chǎn)、出售，90年代以來，以美國為主體所倡導(dǎo)的“知識經(jīng)濟(jì)”就明顯的帶有這樣的特點(diǎn)。然而這只是商品化思維的一個(gè)方面，只是簡單的將思維等同于商品的觀念，并未涉及其真實(shí)的核心，最為關(guān)鍵的部分。真正的商品化的思維，其核心是在思維方式上深受商品的影響，不僅僅是思維作為商品參與市場活動，更是社會普遍生產(chǎn)與普遍消費(fèi)觀念的建立，關(guān)于這一點(diǎn)將在以后的部分詳述。

2.商品意識形態(tài)發(fā)展階段的劃分

商品意識形態(tài)就其發(fā)展來看基本經(jīng)歷了三個(gè)階段，其劃分是按照這樣一種方法進(jìn)行的。首先，從其物質(zhì)基礎(chǔ)分析，要了解商品在社會中處于何種地位，商品的生產(chǎn)方式在經(jīng)濟(jì)中的地位。如在奴隸社會和封建社會，商品僅僅是作為補(bǔ)充手段成為社會經(jīng)濟(jì)的一個(gè)部分。按照這樣的方式，我們可以將商品意識形態(tài)大致分為兩個(gè)部分，即起源階段和發(fā)展階段。由于現(xiàn)代社會從特征上講仍然處于商品社會，因此，商品意識形態(tài)并不是一個(gè)已經(jīng)完全成熟的概念，它還在不斷的發(fā)展當(dāng)中。為了方便研究，我引入另一方法對發(fā)展階段作了第二次區(qū)分，分為早期發(fā)展階段和當(dāng)展階段。區(qū)分這兩個(gè)階段的標(biāo)準(zhǔn)是，通過對商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式的差異所作的分析得出的。通過以上方法，我們可以得出商品意識形態(tài)的三個(gè)階段：1.產(chǎn)生階段；2.早期發(fā)展階段；3.當(dāng)展階段。以下將分三個(gè)部分單獨(dú)論述。

產(chǎn)生階段。商品意識形態(tài)產(chǎn)生于奴隸社會和封建社會，是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。“勞動產(chǎn)品只是在它們的交換中，才取得一種社會等同的價(jià)值對象性，這種對象性是與他們的感覺上各不相同的適用對象性相分離的。勞動產(chǎn)品分裂為有用物和價(jià)值物，實(shí)際上只是發(fā)生在交換已經(jīng)十分廣泛和十分重要的時(shí)候，那是有用物是為了交換而生產(chǎn)的，因而物的價(jià)值性質(zhì)還在生產(chǎn)時(shí)就被注意到了?！标P(guān)于商品的起源問題，一直是學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)問題。按照的理解，商品可以歸結(jié)為以交換為目的的勞動產(chǎn)品，交換是勞動產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的方式，是商品的指向，因此就是在這個(gè)意義上，商品意識形態(tài)獲得了它的第一個(gè)也是最基本的內(nèi)容——交換價(jià)值?！敖粨Q價(jià)值首先表現(xiàn)為一種使用價(jià)值同另一種使用價(jià)值相交換的量的關(guān)系或比例”在馬克思的理解當(dāng)中，交換價(jià)值是建立在商品本身固有的物的使用價(jià)值之上的，是使用價(jià)值之間的關(guān)系。雖然使用價(jià)值在質(zhì)上是不可被比較的，但是通過歷史的，社會的約定，物和物之間的不可比的使用價(jià)值被人為的規(guī)定了尺度，交換在這種尺度之上得以進(jìn)行，這尺度就是交換價(jià)值，它保證了社會交換的發(fā)生。對于商品意識形態(tài)而言，商品交換——商品的出現(xiàn)，就在人的意識當(dāng)中確立起了一種觀念，即交換價(jià)值與商品使用價(jià)值之間關(guān)系的顛倒。從起源來說，商品的交換價(jià)值是源于商品的使用價(jià)值的，但是由于交換價(jià)值的可量性，人們將交換價(jià)值當(dāng)成了商品的本質(zhì)價(jià)值，而使用價(jià)值則成為了商品附帶的屬性。其次，在社會中首先有了奉行貨幣拜物教的階級，這就是商人階層的興起，商人不通過生產(chǎn)而只通過交換生存，他們所依靠的就是物與物之間使用價(jià)值的關(guān)系。交換本身也成為了一種意識，社會各階層的自覺意識，社會各階層不再被其自身的地理環(huán)境的因素所束縛，需求能夠在更廣闊的地域展開，北方人能吃到南方的柑橘，英國人喝印度紅茶。交換意識就在這樣的商品的逐漸豐盛中建立起來。商品意識形態(tài)的產(chǎn)生階段的終點(diǎn)可以追溯至法國重商主義，可以說重商主義是早期商品意識形態(tài)發(fā)展的頂點(diǎn)，貨幣真正獲得一次展示它強(qiáng)大力量的機(jī)會，人們的貨幣拜物教觀念被發(fā)展到了極致。古代社會雖然重商，但是商品仍然只作為自然經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)充。

早期發(fā)展階段。新的生產(chǎn)方式帶來了新的社會變革，資本主義的生產(chǎn)方式使得“生產(chǎn)”這一概念變成了商品意識形態(tài)的核心。奴隸和封建社會總體的經(jīng)濟(jì)方式處于自然經(jīng)濟(jì)階段，生產(chǎn)力低下，社會自然資源處于缺乏和基本滿足狀態(tài)，在這種狀況下，社會中存在的需求是大于社會生產(chǎn)的，因此，資本主義生產(chǎn)一經(jīng)應(yīng)用，便獲得了巨大的發(fā)展。資本主義社會生產(chǎn)方式最為重要的環(huán)節(jié)就是生產(chǎn)資源在社會范圍內(nèi)的配置，社會分工更為明確，相對于奴隸社會的生產(chǎn)分工而言，資本主義生產(chǎn)分工的范圍更大，英國毛紡廠理使用的羊毛來自于美洲大陸，法國的木器廠用北歐的松木做家具，等等。分工由世界共同構(gòu)成，這就為商品的進(jìn)一步豐盛提供了物質(zhì)的基礎(chǔ)。從生產(chǎn)手段來看，奴隸社會以經(jīng)驗(yàn)科學(xué)為生產(chǎn)基本手段，而資本主義社會則在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上加入了現(xiàn)代科學(xué)，通過理性對科學(xué)實(shí)施駕馭，生產(chǎn)力如火山般爆發(fā)。這些都對生產(chǎn)本身產(chǎn)生了巨大的影響，經(jīng)歷了對貨幣的崇拜后，人們的意識又將其關(guān)注點(diǎn)放在了生產(chǎn)上，生產(chǎn)能夠換回更多貨幣，因?yàn)樾枨蟠笥谏鐣纳a(chǎn)能力。生產(chǎn)主義就是這一背景下的產(chǎn)物，當(dāng)然伴隨生產(chǎn)主義的還有經(jīng)濟(jì)危機(jī)。伴隨著生產(chǎn)，科學(xué)獲得了新生，古代科學(xué)作為技術(shù)被人使用，近代科學(xué)卻成了權(quán)力，在科學(xué)的背后是大量的商品，在商品背后是大量的貨幣，在貨幣背后則是人生存的真理。商品在此時(shí)就成了維系整個(gè)社會基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)力量，農(nóng)業(yè)工業(yè)不論什么產(chǎn)業(yè)都不能再說是核心產(chǎn)業(yè)，核心只有一個(gè)就是商品生產(chǎn)，所有生產(chǎn)都是商品生產(chǎn)，這就是商品意識形態(tài)中生產(chǎn)的特征。同樣我們還必須注意的是，此時(shí)的生產(chǎn)仍然是商品使用價(jià)值的生產(chǎn)，還是在以商品本身的使用價(jià)值來帶動商品的交換價(jià)值，在商品意識形態(tài)起源階段所奠定的商品價(jià)值構(gòu)成的顛倒也只是觀念上的，商品本身還遵循著早期的規(guī)定。換言之，商品依舊是物的商品，而不是觀念的商品。這一時(shí)期的表現(xiàn)即是工業(yè)實(shí)業(yè)的興起，世界由原來的莊園變成了工廠。

當(dāng)展階段。上世紀(jì)初，整個(gè)社會進(jìn)入了新的時(shí)期，新的技術(shù)推動了新的生產(chǎn)力發(fā)展，商品生產(chǎn)超越人們需求的增長。商品出現(xiàn)了巨大的豐盛，幾次經(jīng)濟(jì)危機(jī)為生產(chǎn)主義敲響了警鐘。生產(chǎn)出的商品不能夠通過其使用價(jià)值被社會消費(fèi)掉，換言之來不及被消費(fèi)掉，商品利益得不到實(shí)現(xiàn)。另一方面，由于商品本身在質(zhì)量等方面的進(jìn)步，使得人們生存環(huán)境不斷進(jìn)步，這帶來的就是需求的降低，一件好的產(chǎn)品從其使用價(jià)值而言能夠用很長時(shí)間，那么在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，這個(gè)人對于這類商品就不再需要。商品在不斷生產(chǎn)的，因此要求不斷的有需求消費(fèi)這些產(chǎn)品。這在社會中成為了一對矛盾，怎樣解決這一矛盾？文化的概念被引入商品屬性之中，商品本身不再只是使用價(jià)值的載體，更是文化的載體。正如鮑德里亞分析的那樣，消費(fèi)是符號消費(fèi)，“人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當(dāng)作能夠突出你的符號”，人們通過商品得到的是社會，自我的認(rèn)同，在這種文化的含義中，人找到了自己在社會中的地位，找到了自己同他人的區(qū)別，他獲得了自己在社會中的符號。更重要的是，在商品的豐盛中，人似乎已經(jīng)超越了現(xiàn)代性的壓抑，獲得了自由，生活在民主之中，獲得了前所未有的幸福。商品意識形態(tài)在這一時(shí)期的重要內(nèi)容就是文化成為了新的關(guān)注點(diǎn)，作為劃分社會的符號，它成為了無形的壓制人的意識形態(tài)概念。同時(shí)，作為商品意識形態(tài)中文化的目的指向，消費(fèi)成了社會活動的核心刺激消費(fèi)，生產(chǎn)消費(fèi)，成為了所有人必須去面對的問題。在這個(gè)商品時(shí)代，我們不僅要引導(dǎo)他人在我們的意識形態(tài)下消費(fèi)我們的商品，還要在別人的意識形態(tài)下消費(fèi)別人的商品。一切以消費(fèi)為目的，這就是文化意識形態(tài)帶來的必然后果。

二、商品意識形態(tài)的結(jié)構(gòu)分析

通過對于商品意識形態(tài)發(fā)展的分析，我們大致可以得到商品意識形態(tài)中的幾個(gè)基本，核心概念：交換、生產(chǎn)和消費(fèi)。這三個(gè)概念分別對應(yīng)于三個(gè)時(shí)期，前資本主義時(shí)期，早期資本主義，晚期資本主義。當(dāng)然，這樣的對應(yīng)并不是簡單的一對一，并不是在某一歷史時(shí)期商品意識形態(tài)只有一個(gè)概念，事實(shí)上，這三個(gè)概念是貫穿于商品意識形態(tài)全過程的，不同的是在不同時(shí)期表現(xiàn)不同。商品意識形態(tài)是作為一個(gè)整體的意識形態(tài)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的，因此交換、生產(chǎn)和消費(fèi)在這個(gè)系統(tǒng)中有著結(jié)構(gòu)性的聯(lián)系。以下就試分析其關(guān)系：

在作具體分析之前，有必要對我分析的方法作以說明。我對于意識形態(tài)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的劃分基本沿用何懷遠(yuǎn)教授對意識形態(tài)的分析方法。何教授認(rèn)為意識形態(tài)從功能、功能實(shí)現(xiàn)程度及其原因角度可以分為三個(gè)基本要素或?qū)用妫?.認(rèn)知解釋層面，其意義在于“認(rèn)識世界、解釋世界，說清‘是什么’才能確定‘應(yīng)該怎么辦’?！睋Q言之，任何意識形態(tài)系統(tǒng)都有一定的知識論基礎(chǔ)，意識形態(tài)作為人觀念系統(tǒng)，必須首先告訴人們，什么是知識，怎樣用知識解釋世界。認(rèn)知解釋層面，就為我們提供我們所要研究的意識形態(tài)的知識論基礎(chǔ)。如，社會主義意識形態(tài)的認(rèn)知—解釋系統(tǒng)主要是唯物史觀建立的社會發(fā)展觀，其科學(xué)性在于把握了社會歷史發(fā)展的一些基本規(guī)律，從而有了可靠的知識論前提和基礎(chǔ)。2.價(jià)值—信仰層面，“是人們價(jià)值選擇的根據(jù)，也是人們對現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行價(jià)值評價(jià)的尺度?！边@一層面可以說是任何意識形態(tài)最為根本的核心特征，每一種意識形態(tài)都有其關(guān)于真理，價(jià)值的判斷方式。西方學(xué)者伊格爾頓，在總結(jié)一直以來學(xué)界關(guān)于意識形態(tài)的種種定義時(shí)也將這一層面內(nèi)容作為重要的一個(gè)方面“社會生活的意義、符號和價(jià)值的生產(chǎn)過程”。3.目標(biāo)—策略層面，“意識形態(tài)作為對現(xiàn)實(shí)世界意義的探尋及其對實(shí)踐的導(dǎo)向，最終是要實(shí)現(xiàn)理想目標(biāo)并選擇實(shí)現(xiàn)理想目標(biāo)的方式和策略”。意識形態(tài)不論在怎樣的階級基礎(chǔ)上建立，不論其指導(dǎo)思想是正確的還是錯(cuò)誤的，它總歸有指向性，只有通過這樣的指向性，意識形態(tài)才能發(fā)揮它對思想的控制功能，才是意識形態(tài)。

通過以上說明，我們可以在三個(gè)層面上理解商品意識形態(tài)，在此我將其歸結(jié)為三個(gè)核心概念，即交換、生產(chǎn)和消費(fèi)。它們分別對應(yīng)于信仰價(jià)值層面，認(rèn)知解釋層面，目標(biāo)策略層面。

1.交換——商品意識形態(tài)的核心本體

交換是商品的最基本屬性，任何商品在實(shí)現(xiàn)上都不能離開交換。從前面的分析可以知道，交換是以交換價(jià)值為基礎(chǔ)的，而交換價(jià)值本身又是抽象了的使用價(jià)值的比較。商品價(jià)值不管把商品如何顛來倒去切開粉碎也不能碰到，人們只能觀念地承認(rèn)其客觀存在性。物作為使用價(jià)值是各各不同的，作為價(jià)值是各各相同的（至少在理論上可折合為多少卡熱、多少牛頓力等等），因作為價(jià)值“它們都具有同一的幽靈般的現(xiàn)實(shí)性。它們變成了同一的升華物，同一的無差別的勞動的樣品。它們只是表示，在它們的生產(chǎn)上耗費(fèi)了人類勞動力，積累了人類勞動。這些物，作為這個(gè)共同的社會實(shí)體的結(jié)晶，就是價(jià)值?！边@樣在經(jīng)濟(jì)活動中關(guān)于將不同質(zhì)的使用價(jià)值變成了具有量的可比性的交換價(jià)值，就造成了人在觀念中對普遍性的尋求。人們?yōu)槭裁匆谒枷氲念I(lǐng)域?qū)で笃毡樾裕繉τ谶@一問題的回答我們甚至可以在貨幣的意義中獲得答案，在某種程度上它們具有相似性。貨幣是作為一般等價(jià)物出現(xiàn)在商品的流通階段的，它代表的是商品之間交換價(jià)值的比例關(guān)系，就像橋梁一樣在各種不同質(zhì)的不可比的使用價(jià)值間尋求到了可比的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然這樣的可比關(guān)系也是在觀念中的。有了這樣的思想，所有商品似乎都不再是不同物，而都是商品價(jià)值這一本體的各種物質(zhì)表現(xiàn)形式。即是說任何物都被還原為價(jià)值，多樣性回到了單一性，質(zhì)的差別在這里被取消了。這就是商品交換帶給我們的觀念，人在這種觀念中也幻想現(xiàn)實(shí)世界本來也有同樣的本體，各種不同物質(zhì)的差別不過是這一本體的不同表現(xiàn)，世界本身有一套標(biāo)準(zhǔn)衡量社會中的每一個(gè)人，在這樣的標(biāo)準(zhǔn)中人能夠獲得自己行為的意義，獲得作為批判者的立場，獲得反對權(quán)威的武器。平民認(rèn)為生活決定一切，商人認(rèn)為金錢決定一切，政客認(rèn)為權(quán)力決定一切，哲學(xué)家認(rèn)為理性決定一切。然而所有的決定不過是人的觀念中的幻象，就像我們所說的商品價(jià)值一樣，只具有“幽靈般的現(xiàn)實(shí)性”。因此所有的意識都被指責(zé)為意識形態(tài)，都是某一階級所認(rèn)可本階級的普遍性，必然要遭到批判。在意識形態(tài)研究中，很重要一個(gè)方面是關(guān)于意識形態(tài)的“同一性”的概念。伊格爾頓在總結(jié)諸多意識形態(tài)定義時(shí)也將其作為一個(gè)方面，即：“同一性思想（identity thinking）”。通過以上分析，交換這一概念為人們意識提供了一個(gè)十分重要的意識形態(tài)基礎(chǔ)，如果沒有在交換中使不同質(zhì)的使用價(jià)值在價(jià)值中獲得量的規(guī)定性，也就沒有了幻想的世界的同一性，沒有了量化的失去了各個(gè)質(zhì)的差異死亡的世界，也就不會有科學(xué)、實(shí)證主義關(guān)于問題概率的研究，更不會使得人們對于波普提出的證偽主義如此詫異。人們總是幻想有同一性，幻想通過這種同一性人們對世界的認(rèn)識只是時(shí)間問題——量的問題，而從另一方面看來，有時(shí)質(zhì)的差異是絕對的，我們永遠(yuǎn)不能認(rèn)識在我們時(shí)空之外的事物，因此在我看來關(guān)于世界的認(rèn)識只在假定的意義上是有效的，只是在意識形態(tài)中有效。

關(guān)于交換，我們可以得出第二點(diǎn)意識形態(tài)的含義，即我們所說的“價(jià)值”?！皟r(jià)值”一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、倫理學(xué)等關(guān)注的焦點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上指貨幣的實(shí)現(xiàn)，哲學(xué)上指理論的創(chuàng)新，倫理學(xué)上指人行為的合倫理性等等。真正的價(jià)值是什么？從前面對于交換的分析，同樣可知“價(jià)值”不外也是約定，也是在同一性的幻想中獲得的規(guī)定性。價(jià)值也是從交換中發(fā)端的，其最早的形式是物的有用性，使用價(jià)值；當(dāng)交換發(fā)展得更為廣泛后，一切商品可以在商品價(jià)值的統(tǒng)一規(guī)定性中以量的多少相區(qū)別，商品與商品的交換變成了商品與貨幣的交換，而商品與貨幣的交換在形式上成了根本的普遍的交換，是交換行為的源泉。在意識中，我們承認(rèn)了商品與商品交換的歷史在先，承認(rèn)了商品與貨幣交換的邏輯在先邏輯的認(rèn)為價(jià)值在交換前一物被生產(chǎn)，那么其中必然包含著價(jià)值，這價(jià)值是由勞動所創(chuàng)造的，交換只是這一價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程。這樣的意識就是意識形態(tài)，只是人們認(rèn)為的如此，就像對于“同一性”的幻想一樣，我們所信仰的“價(jià)值”——那種超越時(shí)空的永恒的價(jià)值也是幻想出來的?！皟r(jià)值是歷史性的”，正是因?yàn)橛薪粨Q因此才有價(jià)值價(jià)值是在對立統(tǒng)一當(dāng)中獲得規(guī)定性的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，物與物的使用價(jià)值是相對立的，但是在交換中不同的使用價(jià)值卻在貨幣的度量中獲得了統(tǒng)一，價(jià)值才具有了可把握的現(xiàn)實(shí)性；同樣哲學(xué)中，創(chuàng)新理論必然是對舊理論的批判，這也是對立，但就本質(zhì)而言，不論是那種理論都在人類認(rèn)識的意義上做出了貢獻(xiàn)，都在人認(rèn)識的同一性中產(chǎn)生了相同的效果，因此才有價(jià)值；同理在倫理學(xué)中，個(gè)人的行為是相互對立的，而一旦個(gè)人行為能夠?qū)λ诵袨楫a(chǎn)生有利的影響，能夠被他人認(rèn)可，獲得同一，那么個(gè)人行為就是有價(jià)值的。

由交換所引伸出的同一性，價(jià)值等概念就構(gòu)成了商品意識形態(tài)在價(jià)值信仰層核心，商品意識形態(tài)所信仰的就是同一性，價(jià)值的永恒性。不論是神學(xué)還是理性主義都在一定意義上，試圖以一種本體決定一切，要么是上帝，要么是理性。在方法論上，凡是自稱為科學(xué)的方法，或是被認(rèn)為是科學(xué)的方法都尋求最大的可通約性，以至于在學(xué)者們呼喊回到多樣性，打破鐵一般的單面社會時(shí)，帶給人們的感受不是自由而是恐懼。

2.作為商品意識形態(tài)解釋學(xué)的科學(xué)

在認(rèn)知解釋層面，商品意識形態(tài)的核心概念是生產(chǎn)。生產(chǎn)是與商品不可分割的概念，它是自然物成為商品所必須經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，是商品價(jià)值形成的過程。蘊(yùn)涵于生產(chǎn)中的是人類勞動，勞動是人實(shí)踐的基本形式，認(rèn)為實(shí)踐是人認(rèn)識和改造世界的基本活動，因此這里將生產(chǎn)作為商品意識形態(tài)認(rèn)知解釋層面的核心概念，正是對馬克思的這一理論的思考。

對于生產(chǎn)的研究，一直以來是哲學(xué)研究的熱點(diǎn)，近年來對生產(chǎn)的研究尤其集中在對生產(chǎn)主義的研究中，就目前的研究現(xiàn)狀來看，生產(chǎn)主義大致有以下三種含義：（1）與“消費(fèi)主義”相對應(yīng)的狹義的“生產(chǎn)主義”；（2）廣義的生產(chǎn)主義；（3）決定論意義上的生產(chǎn)主義。在研究商品意識形態(tài)中作為認(rèn)知解釋層面的生產(chǎn)概念，并不能在以上三種視域中研究。這里所要研究的生產(chǎn)，是人類認(rèn)識論意義上的生產(chǎn)，就是實(shí)踐。實(shí)踐作為認(rèn)識的手段是貫穿于整個(gè)人類社會的，因此商品意識形態(tài)的認(rèn)知解釋也不能脫離于實(shí)踐，但是實(shí)踐在商品意識形態(tài)中有它固定的形式，這就是生產(chǎn)。用生產(chǎn)認(rèn)識世界，其核心就是以生產(chǎn)的手段認(rèn)識世界，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，這是在商品社會生產(chǎn)的一個(gè)重要特征。

在商品意識形態(tài)中，生產(chǎn)和科學(xué)是一對不可分割的概念?？茖W(xué)是現(xiàn)代生產(chǎn)的最基本手段，認(rèn)為科學(xué)技術(shù)是作為滲透性因素貫穿于生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，科學(xué)是唯一正確地認(rèn)識方式，在認(rèn)識論中它與理性、真理結(jié)合反對愚昧無知。科學(xué)在商品意識形態(tài)中是萬能的，它之所以是萬能的是因?yàn)樗巧a(chǎn)的。首先，從各種不同的科學(xué)理論，以及與之相對應(yīng)的技術(shù)，都是以是否促進(jìn)生產(chǎn)為檢驗(yàn)其效用的標(biāo)準(zhǔn)。牛頓之所以偉大是因?yàn)樗睦碚搶?dǎo)致了生產(chǎn)領(lǐng)域的革命，生產(chǎn)力成倍的增長才是牛頓力學(xué)真正的意義所在。在更高層次的哲學(xué)領(lǐng)域，科學(xué)同樣也是在生產(chǎn)的檢驗(yàn)中生存，19世紀(jì)到20世紀(jì)哲學(xué)的實(shí)證化轉(zhuǎn)向，以及對形而上學(xué)的排斥也能夠說明這一點(diǎn)。為什么要排斥形而上學(xué)，因?yàn)樾味蠈W(xué)不生產(chǎn)。認(rèn)識在商品意識形態(tài)當(dāng)中也不再全面，它沒有人們想象中那樣的神圣和權(quán)威，那樣無所不能，認(rèn)識的巨大作用只能在生產(chǎn)的單向度中被理解，作為社會主流的商品意識形態(tài)不承認(rèn)克爾凱郭爾絕對個(gè)人的孤獨(dú)感，不承認(rèn)存在主義對認(rèn)識對象感性的直觀，因?yàn)檫@些認(rèn)識形式都不是生產(chǎn)的，或者不能還原為生產(chǎn)的。其次，商品意識形態(tài)中科學(xué)的單一性還表現(xiàn)在研究等具體的方式上。交換帶來的同一性觀念又發(fā)揮了巨大的作用，即使是在認(rèn)識方式上尋求在一定方法形式上的同一，如同價(jià)值在商品交換中作為度量標(biāo)準(zhǔn)一般，科學(xué)認(rèn)識也必須接受在方法上的評價(jià)，如實(shí)證主義認(rèn)為，科學(xué)必須是可證實(shí)的，而證偽主義則認(rèn)為，可證偽的才是科學(xué)的。不論其主張如何，他們都妄圖在科學(xué)中尋求最一般的標(biāo)準(zhǔn)，即使是歷史主義在多樣性基礎(chǔ)上提出諸如范式等概念，也未能逃脫這樣的嫌疑。這同商品意識形態(tài)的基本精神是相對應(yīng)的?？茖W(xué)方法上的另外一點(diǎn)就是數(shù)學(xué)化。將數(shù)學(xué)方式引入科學(xué)研究在認(rèn)識論領(lǐng)域已經(jīng)有相當(dāng)長的歷史了，向前追溯甚至可以追溯至羅吉爾·培根，通過對培根這一思想的追問不難看出這是對可通約性的另一種表達(dá)，通過數(shù)學(xué)化，科學(xué)能在一種符號中被解讀，被理解。數(shù)學(xué)化還對應(yīng)著量化，科學(xué)研究一直強(qiáng)調(diào)對于實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等的量化，在長期的積累運(yùn)用中“量化”甚至也成為了科學(xué)的代名詞，在某些時(shí)刻人們甚至認(rèn)為能夠被量化的都是科學(xué)的。統(tǒng)計(jì)學(xué)，概率論一時(shí)興起，但最終仍被波普的證偽主義所。究其原因不外乎，人們在商品意識形態(tài)的幻像中為認(rèn)識構(gòu)建了同一性，把認(rèn)識比作商品，能夠在同一的價(jià)值中通約，能夠通過量的積累達(dá)到質(zhì)的飛躍。如果拋開了商品意識形態(tài)，是否有必要對科學(xué)進(jìn)行重新反思？反思實(shí)際上已經(jīng)在進(jìn)行了，但是我向提及的一點(diǎn)是如果我們依舊在商品意識形態(tài)中反思，那么進(jìn)行的只不過是另一次反思必要準(zhǔn)備。

3.商品意識形態(tài)的指向——消費(fèi)

在目標(biāo)策略層面上，商品意識形態(tài)的核心概念是消費(fèi)。在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，消費(fèi)是商品流通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終形態(tài)，是社會再生產(chǎn)的基礎(chǔ)。在馬克思那里，消費(fèi)僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，只作為手段蘊(yùn)含在一般的經(jīng)濟(jì)行為過程中。但是，在晚期資本主義社會——全面的商品社會，消費(fèi)不僅僅是單純的經(jīng)濟(jì)行為，它蘊(yùn)含著更多的社會含義。在鮑德里亞的消費(fèi)社會中，消費(fèi)是當(dāng)代社會邏輯的起點(diǎn)，消費(fèi)成為了支持社會正常運(yùn)行的根本力量，人們的拜物教，“這種盲目拜物的邏輯就是消費(fèi)意識形態(tài)”。社會中的人自身，其主體地位的確立，階級團(tuán)體等的歸屬，包括自身的權(quán)利實(shí)現(xiàn)等等都必須在消費(fèi)的符號體系中實(shí)現(xiàn)。更為重要的一點(diǎn)，即對商品意識形態(tài)有重要意義的一點(diǎn)即是，消費(fèi)帶來的豐盛。關(guān)于消費(fèi)和豐盛，可以說，如果沒有足夠的豐盛的物質(zhì)產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，消費(fèi)社會不會興起，正是在現(xiàn)代科技發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)力能夠?yàn)橄M(fèi)社會所必需的豐盛建立起應(yīng)有的基礎(chǔ)；同時(shí)，也正是消費(fèi)社會的理念進(jìn)一步的促進(jìn)了豐盛的出現(xiàn)，“消費(fèi)社會，人們不是為了積累財(cái)富而是為了消費(fèi)而勞動，為了再生產(chǎn)而消費(fèi)，形成的是消費(fèi)欲和及時(shí)行樂意識”，及時(shí)行樂、為消費(fèi)生產(chǎn)，為消費(fèi)奮斗都是消費(fèi)社會的基本理念，說到底都是要進(jìn)行消費(fèi)，都要買東西。通過購買商品，獲得自己的社會價(jià)值、文化價(jià)值，這些都為商品獲得文化含義提供了動力。因此，消費(fèi)和豐盛是一對孿生兄弟，是不可分割的。正是由于其不可分割的特點(diǎn)，豐盛在商品意識形態(tài)中具有極其重要的作用，它是消費(fèi)社會在思維中的制造的幻像。之所以稱其為幻像，是由于在商品的意識形態(tài)中，豐盛的核心不是商品本身而是人的觀念?！吧鐣呢?cái)富觀念發(fā)生了巨大變化，財(cái)富像商品一樣不是因?yàn)樗杏枚蔀樨?cái)富，而是因?yàn)樗晃幕x予特殊的意義才成為財(cái)富。財(cái)富的靈魂不再是‘物性’，而是文化靈性。一旦文化觀念發(fā)生變化，物的文化有用性就必然發(fā)生變化，財(cái)富也必然發(fā)生變化。社會的財(cái)富隨著物質(zhì)文化觀念的變化而不斷發(fā)生著變異。這一變化對財(cái)富的影響甚至比惡性通貨膨脹對原有財(cái)富的影響都要重大，價(jià)值連城的財(cái)富可能因?yàn)樨?cái)富觀的變故而變成包袱，原來的垃圾也許價(jià)值連城?！蔽幕^念對于人對商品的理解產(chǎn)生了不可估量的作用，在觀念中，商品可以被創(chuàng)造，瞬間價(jià)值連城，瞬間一文不名。我們談?wù)撠S盛，豐盛的是商業(yè)品牌，而這些品牌充其量也只能作為符號價(jià)值出現(xiàn)，在物質(zhì)性上我們并不能找到更多的差異。這就是幻像，幻像中的豐盛。

在鮑德里亞的理論中還有這樣的一個(gè)公式：“增長，即豐盛；豐盛，即民主?！笨梢姡S盛同政治，也有著不可分割的聯(lián)系。在此，由于鮑德里亞已經(jīng)作了深入討論，我也不再贅述。但是我們可以沿著其思想方法多做一些思考，豐盛所產(chǎn)生的影響不僅僅是在政治上，甚至在時(shí)代精神中也可以找到其蹤跡。在長期的豐盛社會的影響下，人們有了一種普遍的觀念，即要求在任何領(lǐng)域都有足夠的空間享受豐盛。具體表現(xiàn)就是在社會思潮中普遍存在的多元化意識，以往分析多元化，學(xué)界總是站在地域差異，文化差異等等視角看待多元化。試想一下，在商品社會已經(jīng)大發(fā)展的今天，全球要尋求趨同的文化體系是何等容易，但是學(xué)者們卻疾呼保留文化的多元化，這是社會選擇多元化的明顯例證。那么是什么推動了這樣的社會思潮？我認(rèn)為就是商品意識形態(tài)，是豐盛的觀念。豐盛帶來了選擇，選擇給人自由感，在商品世界中隨意選擇，可以是耐克、可以是阿迪達(dá)斯；在思想領(lǐng)域隨意選擇，可以是存在主義、可以是后現(xiàn)代主義。

三、商品意識形態(tài)的理論價(jià)值

商品意識形態(tài)這一問題的討論，從某種程度上講，是沿著主義哲學(xué)的路徑所作的思考。哲學(xué)的意義在于，通過歷史唯物主義為種種社會現(xiàn)象尋找到了實(shí)實(shí)在在的基礎(chǔ)。就本項(xiàng)研究而言，也是為了在人們的社會意識層面尋求實(shí)在的基礎(chǔ)。如對同一性與商品交換的討論，就在于澄清同一性只是在意識中的同一性，是通過長時(shí)間商品社會的發(fā)展，在人的意識中建立起的虛幻的結(jié)構(gòu)。

商品意識形態(tài)對于意識形態(tài)方面的研究也有一定的意義。正如在文章開頭我所談到的，對于意識形態(tài)的研究，學(xué)界只注意到上層建筑的意識形態(tài)，而沒有觸及到意識形態(tài)本身最為本質(zhì)的基礎(chǔ)。雖然當(dāng)前看來，學(xué)界對于現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性作了諸多的反思，但這并不夠，比如對商品和意識形態(tài)之間的聯(lián)系問題，恰恰商品是時(shí)代的主流，社會發(fā)展以商品為核心，個(gè)體存在以商品為保證，但對于商品意義的追問卻相對落后，在我們看來它只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)用詞，一個(gè)馬克思哲學(xué)的用詞。其真正在人的意識中起什么樣的作用，如何起作用這些問題卻一直被人們忽略。我認(rèn)為有必要重新重視商品，不斷追問商品的意義。

商品意識形態(tài)的是否要對于商品意識形態(tài)進(jìn)行批判？我想批判是必要的，唯有批判后的理論才是值得人們接受的。但是并不能因?yàn)閷ζ溥M(jìn)行批判，就認(rèn)為商品意識形態(tài)是貶義的，原因在于，1.對于商品意識形態(tài)的研究剛剛開始，不能過早的下結(jié)論；2.從歷史性看，商品意識形態(tài)對于社會的進(jìn)步，有著不可磨滅的貢獻(xiàn)。3.對商品意識形態(tài)的無法超越，也決定了我們不能從價(jià)值上對其進(jìn)行任何褒貶的判斷。

參考文獻(xiàn)：

[1]《圖繪意識形態(tài)》齊澤克，阿多爾諾等，方杰譯，南京大學(xué)出版社2002年.

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[3]《西方哲學(xué)簡史》趙敦華，北京大學(xué)出版社，2001年1版.

[4]《現(xiàn)代西方哲學(xué)新編》趙敦華，北京大學(xué)出版社，2001年1版.

[5]《消費(fèi)社會》[法]鮑德里亞，劉成富、全志剛譯，南京大學(xué)出版社，2001年5月第一版.

[6]《資本論》（節(jié)選本）馬克思，人民出版社，1998年12月第一版.

[7]《哲學(xué)教程》何懷遠(yuǎn)編，國防大學(xué)出版社，1998年第一版.

[8]《哲學(xué)大辭典》（哲學(xué)卷），上海辭書出版社，1990年2月1日版.

[9]《意識形態(tài)與主體建構(gòu)》孟登迎，中國社會科學(xué)出版社2002年12月.

[10]《后現(xiàn)代文化主義與文化理論——弗·杰姆遜教授講演錄》唐小兵譯，陜西師范大學(xué)出版社，1987年.

注 釋：

《歷史與階級意識》[匈]盧卡奇，商務(wù)印書館，1992年10月第一版，第146頁.

《資本論》（節(jié)選本）馬克思，人民出版社，1998年12月第一版，第76頁.

《資本論》（節(jié)選本）馬克思，人民出版社，1998年12月第一版，第52頁.

《消費(fèi)社會》[法]鮑德里亞，劉成富、全志剛譯，南京大學(xué)出版社，2001年5月第一版，第48頁.

《哲學(xué)教程》何懷遠(yuǎn)編，國防大學(xué)出版社，1998年第一版，第346頁.

Terry Eagleton ， Ideology ： an introduction ， London ： Verso 1991 ， p. 1-2.

《價(jià)值即意識形態(tài)化的“應(yīng)該”》季國清，人大復(fù)印資料，外國哲學(xué)，第27-33頁.

《“生產(chǎn)主義”概念的多種語境及其義域》何懷遠(yuǎn)，《河北學(xué)刊》，第45～49頁.

所謂“還原為生產(chǎn)”就是能夠通過一定的方法將理論思維等轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。（筆者注）.

《消費(fèi)社會》[法]鮑德里亞，劉成富、全志剛譯，南京大學(xué)出版社，2001年5月第一版，第46頁.

《“生產(chǎn)主義”概念的多種語境及其義域》何懷遠(yuǎn)，《河北學(xué)刊》，第45～49頁.

篇7

（一）意識形態(tài)概念的嬗變過程

筆者意圖從三個(gè)層面爬梳意識形態(tài)話語的傳統(tǒng)，即三個(gè)主要理論學(xué)派中的代表性人物關(guān)于意識形態(tài)概念或結(jié)構(gòu)等的研究，由此尋繹出大眾文化研究與意識形態(tài)之間存在的邏輯關(guān)聯(lián)。首先，關(guān)于意識形態(tài)的概念流變，大多數(shù)研究成果已成為學(xué)界共識，正如季廣茂所說:“意識形態(tài)是我們生活和生命的一部分，甚至是最重要的一部分。”國外對意識形態(tài)概念的研究尤其具有集中性。事實(shí)上，概念色彩的不同區(qū)分和使用語境中的依據(jù)來源，也成為經(jīng)典與西方對意識形態(tài)概念產(chǎn)生歧解的重要緣由。自1797年法國學(xué)者安東尼•德斯圖•特拉西始，意識形態(tài)作為一個(gè)明確的術(shù)語出現(xiàn)。特拉西在1801-1815年寫作的《意識形態(tài)原理》中提出一種觀念學(xué)，并認(rèn)為它是其他一切科學(xué)的基礎(chǔ)。“擺脫宗教或形而上學(xué)的偏見，對思想的起源進(jìn)行理性的研究，這可能是建立一個(gè)正義和幸福社會的基礎(chǔ)”；“自然的和社會的是重合的。而這種重合可由思想起源的例行分析，由意識形態(tài)解釋出來”；“因而，在它的最初意義上，意識形態(tài)這個(gè)概念是積極的，進(jìn)步的”。此種具有科學(xué)意味且概念色彩表現(xiàn)為積極的含義一直被使用，直到19世紀(jì)末結(jié)束。拿破侖關(guān)于意識形態(tài)的解釋成為當(dāng)下意識形態(tài)討論的主流話語：“就是這些空論家的學(xué)說———這種模糊不清的形而上學(xué)，以一種不自然的方式，試圖尋出根本原因，據(jù)此制定各民族的法律而不是讓法律去順應(yīng)‘一種有關(guān)人類心靈及歷史教訓(xùn)的知識’———給我們美麗的法蘭西帶來的不幸的災(zāi)難。”

簡言之，通過拿破侖的解釋，意識形態(tài)成為一個(gè)被泛化的詞匯。19世紀(jì)初期開始，意識形態(tài)被視為一個(gè)具有貶義色彩的詞語。在德國，馬克思、恩格斯的《德意志意識形態(tài)》中對意識形態(tài)的釋界延續(xù)了該詞的貶義色彩，并且迅速普及開來。“如果在全部意識形態(tài)中，人們和他們說出的情景就像‘暗箱’中一樣上下顛倒，那么這種現(xiàn)象也是出于人們生活的歷史過程，正如物像在視網(wǎng)膜的倒影是直接從人們生活的物理過程中產(chǎn)生一樣。”對馬克思、恩格斯來說，意識形態(tài)是一種抽象的虛假意識。其次，意識形態(tài)概念的發(fā)展從二元對立到逐漸統(tǒng)一。意識形態(tài)概念的發(fā)展脈絡(luò)基本沿著兩種途徑推移：一種是從特拉西開始的積極的解釋。經(jīng)過迪爾凱姆到結(jié)構(gòu)主義、經(jīng)驗(yàn)主義的豐富、發(fā)展，意識形態(tài)主要被解釋為一種不同于自然科學(xué)認(rèn)識的社會科學(xué)方法。另一種解釋主要從拿破侖開始，經(jīng)馬克思、恩格斯到曼海姆、哈貝馬斯。他們注重討論認(rèn)識的真假問題，認(rèn)為意識形態(tài)是一種幻想，某種程度上對意識形態(tài)概念有所誤讀。意識形態(tài)作為一個(gè)概念的存在與嬗變，經(jīng)歷了從積極倡導(dǎo)到消極誤讀的過程。最后，在意識形態(tài)產(chǎn)生與存在結(jié)構(gòu)上的思考與辨析。“馬克思認(rèn)為意識形態(tài)是貶義的，其貶義主要包括兩種：首先，意識形態(tài)與唯心主義聯(lián)系在一起，而唯心主義作為一種哲學(xué)觀是和唯物主義相對立的：任何正確的世界觀在某種意義上都必定是一種唯物主義觀點(diǎn)；第二，意識形態(tài)與社會中的資源和權(quán)力的不公平分配聯(lián)系在一起：如果社會的和經(jīng)濟(jì)的安排受到懷疑，那么作為其一部分的意識形態(tài)也會如此。”

（二）意識形態(tài)主流話語辨析

首先，馬克思對于意識形態(tài)概念的存在語境作了闡述。馬克思認(rèn)為在資本主義的社會生產(chǎn)中，商品拜物教的出現(xiàn)、人的異化都是意識形態(tài)造成的結(jié)果。馬克思通過對意識形態(tài)的批判，指出了物質(zhì)生活關(guān)系才是其批判意識形態(tài)虛假性的立論基礎(chǔ)，他同時(shí)也指出不是所有經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展都會產(chǎn)生出相應(yīng)的意識形態(tài)，只有少部分符合統(tǒng)治階級意識的物質(zhì)基礎(chǔ)才會產(chǎn)生意識形態(tài)。馬克思通過對資本主義社會的生產(chǎn)運(yùn)作機(jī)制的分析，抽象出意識形態(tài)的結(jié)構(gòu)。然而他只是停留在批判的維度和立場，未能具體指明意識形態(tài)的一整套運(yùn)作方式與構(gòu)架。其次，馬克思對于意識形態(tài)的闡釋具有消極色彩，但是所謂“虛假意識”并非出自其言論。馬克思關(guān)于意識形態(tài)的表述本身存在矛盾與吊詭處，很多文獻(xiàn)中關(guān)于意識形態(tài)的表述也往往是相互對立的悖論。但是，馬克思對于意識形態(tài)是虛假意識的這一說法未見明確出處。事實(shí)上，最早使用此種說法的是恩格斯，恩格斯認(rèn)為“意識形態(tài)是思想家通過意識，但是通過虛假的意識完成的過程”?？梢?，這種誤讀的理論邏輯首先在于馬克思本人充滿矛盾的意識形態(tài)論述，然后是虛假意識的絕對消極性。最后，馬克思對于意識形態(tài)的釋讀因?yàn)槭軙r(shí)代背景限制，因而必然會存在局限和誤差。馬克思闡明了意識形態(tài)的消極性，指出了物質(zhì)生產(chǎn)中人的異化與“商品拜物教”現(xiàn)象，但是馬克思未系統(tǒng)地建構(gòu)出一個(gè)關(guān)于意識形態(tài)的理論體系。正因如此，西方的產(chǎn)生拓展了馬克思未曾觸及的領(lǐng)域———大眾文化。“的意識形態(tài)論是當(dāng)代人文學(xué)術(shù)中意識形態(tài)分析的起點(diǎn)。”

二、剝離意識形態(tài)與大眾文化研究的關(guān)聯(lián)性

消費(fèi)社會的到來使主體成為被符號征象遮蔽的存在，主體不再以鮮明的對抗或態(tài)度來掙脫客觀世界的宰制和壓抑。原因在于，統(tǒng)治階級的力量不再以政治壓迫表現(xiàn)出來，而是通過環(huán)繞大眾的消費(fèi)與娛樂文化對大眾進(jìn)行更內(nèi)在也更為隱蔽的宰制。

（一）意識形態(tài)與大眾文化研究的合理關(guān)聯(lián)

全球化之后，傳統(tǒng)國家意識形態(tài)的影響力逐步減弱，而新型的社會意識形態(tài)影響日益擴(kuò)大。如女權(quán)主義、科技主義、生態(tài)主義等不像傳統(tǒng)的國家意識形態(tài)那樣關(guān)注社會的各個(gè)方面，而只是選取一個(gè)角度或者一個(gè)特殊領(lǐng)域關(guān)注社會變化。新型社會意識形態(tài)的崛起，某種程度上可以說擴(kuò)大了意識形態(tài)的影響。馬爾庫塞1963年發(fā)表了題為《弗洛伊德的人的概念的過時(shí)性》的演講，“每一座房子上的天線，每一個(gè)海濱上的收音機(jī)，每一個(gè)酒吧與飯館里的自動電唱機(jī)，如同種種絕望的嚎叫———他不會扔下它們不管，他無法與這些現(xiàn)代怪物分離開來，他不會譴責(zé)這些東西的無聊或憎而恨之，也不會抱怨它們攪了自己的美夢。這些嚎叫吞沒了其他人，甚至吞沒了那些雖遭譴責(zé)但依然渴望實(shí)現(xiàn)其自我的人。在龐大的被捕獲的聽眾中，絕大多數(shù)人陶醉在那些嚎叫聲里”。不難見出，發(fā)達(dá)工業(yè)社會中的個(gè)人業(yè)已陷入“失根”狀態(tài)。大眾文化在馬爾庫塞看來就是“技術(shù)理性”對于大眾的一種新型控制手段，易言之，主體在后工業(yè)時(shí)代儼然已成為“單向度的人”。

（二）意識形態(tài)在大眾文化研究中的滲透

“大眾文化”一詞有兩種常見的譯法：massculture或者popularculture。這兩種譯法已經(jīng)很能表現(xiàn)出大眾文化的意識形態(tài)性。在雷蒙•威廉斯看來，“Mass的詞義復(fù)雜難解在20世紀(jì)尤其明顯：一個(gè)過去與現(xiàn)在皆指涉‘穩(wěn)固的集合體’的詞（包含正面與負(fù)面的意涵），現(xiàn)在同時(shí)也指涉‘一大群的事物與人’。這種意指‘一大群、大量’的用法，大體而言已經(jīng)變得非常普遍通用。”如此，mass主要指數(shù)量的表現(xiàn)、品味的通俗化。大眾文化理應(yīng)是針對多數(shù)社會群體的一種以媒介手段為導(dǎo)向的文化模式。而popular則是通俗的、流行的。它更側(cè)重社會文化發(fā)展的及時(shí)性、內(nèi)容的大眾化與文化模式的時(shí)尚消費(fèi)性。所以，不應(yīng)該緊抓兩者之間的區(qū)別不放，而更應(yīng)在不同的語境中適時(shí)地引入這兩個(gè)概念。“文化的這種媒介化過程是普遍的、不可逆的。這一過程中伴隨著現(xiàn)代社會的興起，部分地構(gòu)成了這些社會，并且部分地界定它們?yōu)楝F(xiàn)代的。而且這種進(jìn)程在我們身邊繼續(xù)發(fā)生，并改變著我們今天的生活。”在大眾媒介影響下，呈現(xiàn)在我們面前的生活和社會不再是一個(gè)消費(fèi)與文化相分離的獨(dú)立體，而是一個(gè)消費(fèi)與文化相互交融、共存互生的多樣整體。正如馬爾庫塞所說：“在非壓抑性生存的環(huán)境中，工作時(shí)間（即苦役）被降低到了最低限度，而自由時(shí)間也擺脫了統(tǒng)治利益強(qiáng)加于它的所有閑暇活動和被動狀態(tài)。”

廣告、電視、電影、流行歌曲等大眾文化產(chǎn)品，對于消費(fèi)主體而言，不僅是外表光鮮、內(nèi)容輕松的消遣方式，而更成為一種具有主導(dǎo)色彩、潛伏著意識形態(tài)因素的新“糖衣炮彈”。在商業(yè)電影的消費(fèi)行為中，類型片成為最具體的意識形態(tài)操縱物。諸如愛情片、戰(zhàn)爭片、社會歷史片等，每一段虛擬的光影故事背后都隱匿著某種易變了的主流意識形態(tài)話語。意識形態(tài)于是在黑暗的角落窺視主體的分崩離析，觀看大眾的愉快接受、狂熱追捧。電影在“窺視”這一手法中，表現(xiàn)得尤為突出。譬如在希區(qū)柯克的電影中，每一個(gè)窺視鏡頭都可以解讀為一個(gè)十分顯豁的意識形態(tài)植入。觀影者自以為控制了電影中被展示的角色行為和思想，預(yù)設(shè)了各種可能展示的具體生活，但是主導(dǎo)和控制觀影者觀看行為的仍是銀幕背后的意識形態(tài)的“黑暗之眼”。希區(qū)柯克最有代表性的電影《后窗》正是以一扇窗作為媒介來展現(xiàn)不同的觀影可能。意識形態(tài)概念在結(jié)構(gòu)主義者阿爾都塞那里亦有深入闡發(fā)。在阿爾都塞看來，意識形態(tài)通過詢喚主體而植入現(xiàn)實(shí)，再通過現(xiàn)實(shí)本身誘導(dǎo)主體接受被改造的命運(yùn)。電影并非我們主動選擇的娛樂方式，而是一種被集體無意識遮蔽了的意識形態(tài)植入手段。

（三）意識形態(tài)借用文化研究的外衣

傳統(tǒng)中的意識形態(tài)植入是教條式、顯性的。經(jīng)過大時(shí)代背景的淘洗，意識形態(tài)借用文化這一抽象的外延寬泛的對象來鞏固自身存在的合法性。以華美的外表、易于接受的形式等手段，使每一個(gè)接受者愉悅地主動成為意識形態(tài)的改造對象。至此，大眾真正成為“大眾”，失去話語權(quán)，被迫模糊了存在的狀態(tài)，只能停留在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)歷一輪又一輪意識形態(tài)的改造。正如阿爾都塞將意識形態(tài)與人類社會的生存相聯(lián)系后指出的：“種種事實(shí)表明，沒有這些特殊的社會形態(tài)，沒有意識形態(tài)的種種表象體系，人類社會就不能生存下去。人類社會把意識形態(tài)作為自己呼吸的空氣和歷史生活的必要成分而分泌出來。”于是，顛覆傳統(tǒng)意識形態(tài)的新媒介開始通過大眾文化進(jìn)行隱蔽的意識形態(tài)植入。技術(shù)理性成為虛假意識附著的新外衣，生活方式和社會運(yùn)作的重新設(shè)計(jì)也成為“理所應(yīng)當(dāng)”的現(xiàn)實(shí)需要。“品味”或“趣味”成為大眾消費(fèi)的競斗場。大眾在這樣“狂轟濫炸”的生活中“心甘情愿”地成為一個(gè)個(gè)被改造的對象。語言不再與主體相關(guān)，而是呈現(xiàn)出控制化的新面貌。語言鍥入現(xiàn)實(shí)生活的諸方面，控制每一個(gè)可能控制的對象。

三、意識形態(tài)超越與大眾文化研究的未來走向

（一）法蘭克福學(xué)派大眾文化研究反思

隨著時(shí)代更變，意識形態(tài)終結(jié)的說法開始出現(xiàn)。1957年，雷蒙•阿隆在《知識分子的鴉片》一書中提出意識形態(tài)時(shí)代的終結(jié)問題；1960年，丹尼爾•貝爾在《意識形態(tài)的終結(jié)》中指出意識形態(tài)已經(jīng)失去意義；巨變后，佛朗西斯•福山提出“意識形態(tài)終結(jié)論”；1993年，塞繆爾•亨廷頓在《文明的沖突》一書中試圖用文明的沖突代替意識形態(tài)概念。意識形態(tài)話語自身面臨更加嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。法蘭克福學(xué)派的大眾文化研究建基于所謂的“批判理論”，其對大眾文化的理解和批判有賴于其時(shí)的社會歷史狀況。試析之，首先，法蘭克福學(xué)派成員的階級背景和受教育程度、生活環(huán)境等都已經(jīng)決定他們所處的階層是社會上流的精英階層；他們對于大眾文化的否定基于研究環(huán)境的“大轉(zhuǎn)移”。從保守嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡w徙到自由多元的美國，研究所的研究課題不可能不帶有極大的主觀成分。這種研究的態(tài)度一直都存在于研究所的大多數(shù)成員身上。其次，法蘭克福學(xué)派具有惶恐的“法西斯情結(jié)”。國家的分崩離析與自身的命運(yùn)相勾連，法西斯的強(qiáng)大威懾力早已對法蘭克福學(xué)派成員的心理產(chǎn)生嚴(yán)重影響。法蘭克福學(xué)派的大眾文化研究呈現(xiàn)出多層次、多維度的關(guān)聯(lián)性，正如霍克海默所指出的：“在今天，每個(gè)社會階層的意識都有可能受到意識形態(tài)的限制和侵蝕，不管它在自身所處的環(huán)境里可能多么地專注于真理。”

（二）日常生活與大眾文化研究中的意識形態(tài)性

在日常生活領(lǐng)域，意識形態(tài)通過雅與俗之間的轉(zhuǎn)變來實(shí)現(xiàn)自身統(tǒng)治的需要。日常生活中的意識形態(tài)是潛在的，難以察覺的。這種意識形態(tài)可能會附著于各種艱深的大眾文化理論之上。日常生活中的大眾，因其具體的存在環(huán)境復(fù)雜多樣，于是劃分、區(qū)別成為當(dāng)務(wù)之急。洛文塔爾基于傳記的大眾文化研究，本雅明基于電影的大眾文化論斷都指向了一個(gè)新的兩極：雅與俗。在文化層面，雅與俗是一個(gè)淵源有自的二元對立式。它存在于鑒賞主體、鑒賞對象，也存在于鑒賞方式中，藏匿于社會現(xiàn)實(shí)的諸多面相背后。大眾可以是通俗文化的生產(chǎn)消費(fèi)主體，也可以是高雅文化的欣賞者與品評者。在社會階級層面，雅與俗的同義語應(yīng)該是上層階級與底層階級。電影《朗讀者》中的漢娜因?yàn)槭俏拿ざ冀K處于被支配、被統(tǒng)治、被壓抑、被改造的劣勢群體中，而與她相反的是上層階級的米高，因?yàn)檎莆樟宋幕刂茩?quán)而始終處于主導(dǎo)大眾的統(tǒng)治階級群體中。底層希望以受教育的方式尋找一個(gè)上層階級的“愛人”，但階級之間的對立早就已經(jīng)割裂所謂的愛情，取而代之的是兩者之間的互相改造與隱形對抗。在心理層面上，雅俗之間的劃分使主體的自我意識被不斷削弱。雅與俗也應(yīng)該是一種意識形態(tài)層面上的區(qū)分，并非單純物質(zhì)層面的表現(xiàn)，因?yàn)檠潘字g的分明界限讓執(zhí)守雅俗文化二元對立的創(chuàng)造和接受主體產(chǎn)生相異的心理反應(yīng)。“在電影院中，觀眾個(gè)人的批判態(tài)度和欣賞態(tài)度已融為一體。這里，關(guān)鍵之處在于，沒有什么地方比得上在電影院中那樣，個(gè)人的反應(yīng)從一開始就以他置身其中的群眾化反應(yīng)為前提。”

四、總結(jié)

篇8

【關(guān)鍵詞】低碳消費(fèi) 心理因素 人格特質(zhì)

自英國政府于2003年正式提出“低碳經(jīng)濟(jì)”概念以來，“低碳”一詞迅速延伸至經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為世界各國的必然選擇，消費(fèi)決定于生產(chǎn)并對生產(chǎn)具有反作用，指引著生產(chǎn)發(fā)展的方向與趨勢，促進(jìn)“低碳消費(fèi)”必定會對“低碳經(jīng)濟(jì)”的可持續(xù)發(fā)展有著積極的推動作用，如今大量的信息充斥各種媒體，影響著居民低碳消費(fèi)的概念。作為人口大國和經(jīng)濟(jì)大國，中國在這一議題上給予了足夠重視，并一直積極倡導(dǎo)民眾“低碳消費(fèi)”，創(chuàng)造節(jié)約型社會。那么如何能夠更有效地引導(dǎo)民眾參與到低碳消費(fèi)的方式中呢？筆者將從心理學(xué)角度上探討居民低碳消費(fèi)觀念形成的影響因素。

低碳消費(fèi)的本質(zhì)與內(nèi)涵

消費(fèi)方式就是在一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平和一定的生產(chǎn)關(guān)系條件下，消費(fèi)者與消費(fèi)資料相結(jié)合以實(shí)現(xiàn)需要滿足的方法和形式，是消費(fèi)的自然形式和消費(fèi)的社會形式的統(tǒng)一，是一種基于文明、科學(xué)、健康的生態(tài)化消費(fèi)方式，目前我國學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為“低碳消費(fèi)”實(shí)質(zhì)是以“低碳”為導(dǎo)向，以當(dāng)代消費(fèi)者對社會和后代負(fù)責(zé)任態(tài)度的一種共生型消費(fèi)方式。①目前對于“低碳消費(fèi)”比較一致的看法有：一是“恒溫消費(fèi)”，即消費(fèi)過程中溫室氣體排放量最低；二是“經(jīng)濟(jì)消費(fèi)”，即對資源和能源的消耗量最小、最經(jīng)濟(jì)；三是“安全消費(fèi)”，即消費(fèi)結(jié)果對消費(fèi)主體及其生存環(huán)境的危害最??；四是“可持續(xù)消費(fèi)”，即對人類的可持續(xù)發(fā)展造成的危害最??；五是“新領(lǐng)域消費(fèi)”，即從消費(fèi)常規(guī)能源轉(zhuǎn)向消費(fèi)新能源，鼓勵(lì)開發(fā)新低碳技術(shù)、研發(fā)低碳產(chǎn)品，拓展新的消費(fèi)領(lǐng)域。②

我國低碳消費(fèi)研究現(xiàn)狀

在一項(xiàng)以廣東省江門市為例的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有大部分居民有低碳消費(fèi)意愿，但是會在購物消費(fèi)時(shí)刻意選擇低碳消費(fèi)的比例相對較?。?0%）；并且學(xué)歷越高，收入越多，越具有低碳消費(fèi)意識并且更有可能施行低碳消費(fèi)；有部分消費(fèi)者更將低碳消費(fèi)作為自我素質(zhì)和緊跟時(shí)尚的表現(xiàn)。③在另一項(xiàng)對長春市的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)相似的趨勢。④這些調(diào)查有力地說明了低碳消費(fèi)在我國正逐漸成為一種新的消費(fèi)理念被大家接受，而且有部分居民，特別是青年人已經(jīng)愿意有意識地進(jìn)行低碳消費(fèi)。

但是，在對大學(xué)生群體的調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，盡管很多大學(xué)生都對“低碳消費(fèi)”表示關(guān)注和支持，但是有相當(dāng)數(shù)量的大學(xué)生難以將“低碳消費(fèi)”的理念落實(shí)到自身的消費(fèi)實(shí)踐之中。有調(diào)查顯示，43% 的同學(xué)表示不會攜帶購物袋；高達(dá)62% 的同學(xué)表示不會對教材進(jìn)行循環(huán)利用。⑤由此可見，在社會極力宣傳“低碳消費(fèi)”的環(huán)境下，“低碳消費(fèi)”觀仍然不是社會的主流趨勢。探究“低碳消費(fèi)”的心理因素能夠?yàn)槿绾涡麄鞔朔N消費(fèi)觀提供理論假想，讓“低碳消費(fèi)”模式本身更加以人為本。

影響低碳消費(fèi)行為的心理因素分析

需要層次理論。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的需要被分為五個(gè)層次，由低到高依次為：生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。前四種合稱為基本需要或缺失需要，自我實(shí)現(xiàn)稱為高級需要或成長需要，低層的基本需要得到滿足之后，較高級的需要就會出現(xiàn)。值得詳述的是：在這個(gè)概念中，并不是說一定要完全滿足了較低一級的需要后人才會追求較高一層的需要，大多數(shù)情況下，部分滿足較低一級需要就會促使人追求對高一層需要的滿足?？梢赃@么說，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人的心理發(fā)展特征，在處于對尊重需要的追求時(shí)，人在消費(fèi)行為上就會開始追求更高層次的消費(fèi)，取得別人的注視與尊重，這也能解釋為何“低碳消費(fèi)”這一概念是由發(fā)達(dá)國家所提起，并且在國內(nèi)也呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入階層更傾向于低碳消費(fèi)，不過民眾進(jìn)行高碳或者低碳消費(fèi)并不僅僅是根據(jù)不同的需要，社會資源的缺乏等多種客觀因素也會導(dǎo)致處于追求尊重需求的個(gè)體進(jìn)行高碳消費(fèi)。

法國社會學(xué)家塔爾德（G.Tarde）提出的“模仿率”對于社會群體中行為模仿進(jìn)行了較有建設(shè)性的詮釋，其中經(jīng)典的“下降率”意為社會下層人士具有模仿社會上層人士的傾向。這是社會心理學(xué)中的一個(gè)經(jīng)典理論，但在多年的研究中，研究者也發(fā)現(xiàn)了例外，如果將某一行為的被模仿與模仿比喻成一條直線的兩端，那么上層社會的行為并不一定在這其中一端，但是大眾的某些行為卻可能在這條直線的某一端上（被模仿或者模仿）。當(dāng)然這也可以提示高學(xué)歷、高收入階層的消費(fèi)行為可能對于整個(gè)社會的消費(fèi)行為有著深遠(yuǎn)的影響。由此可見，對高收入人群的宣傳十分重要，高收入人群首先便是“低碳消費(fèi)”這一概念的目標(biāo)人群，作為社會群體中有可能被模仿的“上層”，他們的消費(fèi)行為可能會影響整個(gè)社會的消費(fèi)行為。

從眾心理。心理學(xué)家Myers認(rèn)為從眾（conformity）是個(gè)體在真實(shí)的或想象的團(tuán)體壓力下改變行為與信念的傾向。人們的實(shí)際消費(fèi)行為往往受到從眾效應(yīng)的影響，也就是說人們的消費(fèi)行為有時(shí)并非全由個(gè)人意愿決定，社會因素也起著一些作用。孟艾紅（2011）通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)從眾心理影響著高碳消費(fèi)低碳化行為以及對低碳產(chǎn)品的購買及使用行為。⑥設(shè)想如果“低碳消費(fèi)”作為大家都愿意進(jìn)行的消費(fèi)行為，那么群體中就會有越來越多人傾向于接受“低碳消費(fèi)”這個(gè)概念，并可能更有意識地進(jìn)行低碳消費(fèi)這一行為。當(dāng)一批人理解并且接受“低碳消費(fèi)”這一消費(fèi)觀，或者成為“低碳”人群的時(shí)候，就會產(chǎn)生從眾心理，影響另一批人。特別是與社會主流文化相一致的行為，在宣傳倡導(dǎo)過程中需要有意地將“低碳消費(fèi)”塑造成與社會主流文化相一致的，并且是可被模仿的行為。

利他主義與生態(tài)價(jià)值觀。利己價(jià)值觀和利他價(jià)值觀基于不同的機(jī)制影響著人們對于環(huán)境的關(guān)注，而生態(tài)價(jià)值觀則使人們關(guān)注整個(gè)自然環(huán)境的內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)人類是自然的有機(jī)組成部分，價(jià)值觀、認(rèn)知能力、對環(huán)境保護(hù)的知識、個(gè)人規(guī)范等因素影響人們的環(huán)保行為。還有一種叫做“生態(tài)價(jià)值理論”，其將消費(fèi)者分為親環(huán)境型消費(fèi)者和自利型消費(fèi)者，前者往往較后者更有意愿實(shí)施親環(huán)境行為?？赡苌鐣胁⒎敲總€(gè)人都能夠接受“低碳消費(fèi)”這一觀念，在宣傳和倡導(dǎo)中，發(fā)揮人性中的善，倡導(dǎo)利他主義和生態(tài)價(jià)值觀，更有針對性和更具意識的方式將可能會有更大的效用。

態(tài)度-情景-行為理論。態(tài)度—情境—行為（Attitude-context-behavior，ABC）理論是由Guagnano等學(xué)者在20世紀(jì)提出的，態(tài)度—情境—行為理論認(rèn)為，環(huán)境行為（B）是個(gè)體的環(huán)境態(tài)度變量（Attitudinal variables，A）和情境因素（Contextual factors，C）相互作用的結(jié)果。王建明（2011）基于扎根理論的研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體實(shí)施成本、社會參照規(guī)范和技術(shù)制度情景是低碳消費(fèi)行為的內(nèi)部和社會心理歸因，由此證明了低碳消費(fèi)行為仍是態(tài)度—情景—行為三個(gè)因素相互作用的結(jié)果。⑦個(gè)體實(shí)施成本（由物質(zhì)生活方式、行為便利程度、傳統(tǒng)生活習(xí)慣、個(gè)體經(jīng)濟(jì)利益等因子決定）是影響公眾實(shí)施低碳消費(fèi)模式的內(nèi)部情境因素，是低碳消費(fèi)動機(jī)和愿望得以實(shí)現(xiàn)的因素，是低碳消費(fèi)模式的啟動因素；社會參照規(guī)范（由社會風(fēng)氣因素、群體壓力因素、面子文化因素、政府表率因素等因子決定）和制度技術(shù)情境（由政府法規(guī)政策、政策執(zhí)行力度、基礎(chǔ)設(shè)施配套和產(chǎn)品技術(shù)條件等因子決定）是影響公眾實(shí)施低碳消費(fèi)模式的外部情境因素，是低碳消費(fèi)模式的強(qiáng)化因素。從這個(gè)結(jié)果來看，低碳消費(fèi)模式一經(jīng)啟動，良好的外部情景（社會參照規(guī)范、制度技術(shù)情境）能夠更好地維持其繼續(xù)進(jìn)行，使之成為個(gè)人乃至整個(gè)社會的主流消費(fèi)行為。

低碳消費(fèi)作為新的消費(fèi)模式正在被越來越多的人接受，但是低碳消費(fèi)始終不是主流消費(fèi)模式，大多數(shù)人對于“低碳消費(fèi)”的理解，不夠深入，了解對于影響居民形成低碳消費(fèi)概念的心理因素，能夠更快、更好地將這一概念灌輸給普通消費(fèi)者，促進(jìn)低碳消費(fèi)行為的發(fā)生。當(dāng)然，居民形成低碳消費(fèi)行為可能與個(gè)人需要層次、從眾心理、利他主義與生態(tài)價(jià)值觀有關(guān)，但是居民形成低碳消費(fèi)習(xí)慣則需要政府、企業(yè)和社會組織發(fā)揮一定作用：政府引領(lǐng)低碳消費(fèi)方式、企業(yè)主導(dǎo)低碳消費(fèi)方式、社會組織積極推進(jìn)低碳消費(fèi)方式，這樣才能讓居民穩(wěn)定地參與低碳消費(fèi)方式。

（作者單位：南京中醫(yī)藥大學(xué)；本文系國家社科基金項(xiàng)目“從低碳消費(fèi)態(tài)度到低碳消費(fèi)行為的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號：11BGL038）

【注釋】

①劉妙桃，蘇小明：“低碳消費(fèi)：構(gòu)建生態(tài)文明的必然選擇”，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》，2011年第1期。

②⑥孟艾紅：“城市居民低碳消費(fèi)行為影響因素的實(shí)證分析”，《經(jīng)濟(jì)觀察》，2011年第10期。

③許守任：“城市居民低碳消費(fèi)現(xiàn)狀及對策建議—以廣東省江門市為例”，《 商業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2011年第12期。

④張小寶，國力心：“我國城市居民低碳生活現(xiàn)狀及實(shí)踐應(yīng)對—以長春市為例”，《白城師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011年第6期。

⑤朱釗，張倩：“大學(xué)生低碳消費(fèi)問題及對策分析”，《現(xiàn)代商業(yè)》，2011年第26期。

篇9

關(guān)鍵詞：民族中心主義；民族情感；營銷策略

一、民族中心主義的來源

美國學(xué)者希姆普(Shimp)和沙瑪(Sharma)在1987年提出了消費(fèi)民族中心主義這一概念，同時(shí)他們完成了消費(fèi)者民族中心主義專用量表(Consumer Ethnocentrism Tendency ScaleCETSCALRE)，證實(shí)了美國消費(fèi)者存在民族性傾向。通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對某個(gè)國家的產(chǎn)品的感受而產(chǎn)生的對于來自該國產(chǎn)品所形成的總體認(rèn)識，我們把它稱之為“來源地形象”。這種認(rèn)識會影響消費(fèi)者的購買傾向，如果消費(fèi)者對來自某國的產(chǎn)品評價(jià)比較高，就會使該產(chǎn)品更加暢銷；反之，同樣會影響該產(chǎn)品的銷路。并且，這種印象在短期內(nèi)不會改變，這種偏愛我們稱之為民族本位現(xiàn)象，即消費(fèi)者民族中心主義。也就是說，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的民族偏好現(xiàn)象形成了消費(fèi)者民族中心主義。

目前國內(nèi)對民族中心主義的研究還不夠?qū)I(yè)。相關(guān)的資料也很少，消費(fèi)者民族中心主義在中國市場的適應(yīng)性需要進(jìn)一步論證。有調(diào)查和相關(guān)文獻(xiàn)證明，目前中國消費(fèi)者對外國產(chǎn)品的評價(jià)值要高于國內(nèi)產(chǎn)品，所以就目前狀況來看，根據(jù)消費(fèi)者民族中心理論來進(jìn)行市場營銷策略的改革還需要下一番功夫。

二、民族情感營銷策略的可行性分析

1.情感營銷的可行性。情感營銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

成功的市場營銷策略首先是要洞悉現(xiàn)有顧客和潛在顧客的消費(fèi)心理，力求最大限度地滿足顧客的需求，做到以“情”感人，才能達(dá)到贏得市場的目的。美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98％是情感工作，2％是對產(chǎn)品的了解?！睂τ跔I銷人員來說，智商固然重要，情商更為重要。從理論上講情感營銷必將成為市場營銷發(fā)展的一種新趨勢，應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的重視。

2.民族情感營銷的可行性。文化習(xí)俗是在人類社會發(fā)展過程中形成的一種意識形態(tài)。不同的民族有其不同的價(jià)值觀、生活方式和文化習(xí)俗，因而也就存在著不同的情感表達(dá)方式。因此，企業(yè)結(jié)合民族文化習(xí)俗進(jìn)行情感營銷很必要。中國的傳統(tǒng)是講求和諧，強(qiáng)調(diào)道德修養(yǎng)，崇尚高尚的人格，講究倫理文化，重視人際交往。因此營銷活動中可以有效運(yùn)用此類情感文化，一些學(xué)者通過研究認(rèn)為隨著年齡的增長，人們對國產(chǎn)貨的態(tài)度變得越來越客觀和肯定，年長者通常更愛國、更保守，而年輕人在偏好和態(tài)度上更加國際主義。而目前國內(nèi)的主要消費(fèi)力量是中老年人，所以適時(shí)適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用主要消費(fèi)群體的民族情感進(jìn)行市場營銷十分可行。歷史上，也有利用消費(fèi)者的民族情結(jié)進(jìn)行營銷宣傳的案例：歐美、韓、日等國家的企業(yè)也曾紛紛利用民族情感手段鼓勵(lì)國民購買國貨，例如通過電視廣告展示紡織工人因進(jìn)口貨增加導(dǎo)致失業(yè)、家庭離異，以激起觀眾的同情心。

三、民族情感影響的可行性策略

根據(jù)消費(fèi)者的民族中心主義思想和民族情感經(jīng)營策略的可行性分析，企業(yè)可根據(jù)具體情況制定相應(yīng)的經(jīng)營策略，激發(fā)消費(fèi)者的民族情感，培養(yǎng)消費(fèi)者對國內(nèi)產(chǎn)品的消費(fèi)信心，引導(dǎo)消費(fèi)者對國貨的偏愛，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，能進(jìn)一步提高國內(nèi)企業(yè)的競爭力。

1.企業(yè)自身要樹立民族責(zé)任意識。“己所不欲，勿施于人?！泵褡迤髽I(yè)首先要有民族責(zé)任意識，樹立參與全社會的“大營銷”的觀念，積極參與社會福利事業(yè)，創(chuàng)立民族企業(yè)的品牌的意識，促進(jìn)民族產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，贏得了本國消費(fèi)者的尊敬，才會會激活消費(fèi)者偏愛，民族品牌的心理宣傳是一方面，關(guān)鍵問題是重視產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量問題是一個(gè)企業(yè)的立足根本和基石；同時(shí)還要積極維護(hù)企業(yè)的整體形象，嚴(yán)格遵守行業(yè)自律，自覺維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，進(jìn)行誠信經(jīng)營，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對國貨的青睞之情。

2.利用宣傳手段增強(qiáng)消費(fèi)者的民族情結(jié)

(1)廣告宣傳。企業(yè)通過廣告宣傳可以提升消費(fèi)者對民族企業(yè)的消費(fèi)信心。比如可以通過廣告宣傳語的形式把企業(yè)的經(jīng)營理念傳遞給消費(fèi)者，樹立民族品牌。例如長虹、海爾、娃哈哈等。

(2)文化宣傳。在企業(yè)宣傳的主導(dǎo)下，對中國傳統(tǒng)優(yōu)秀民族文化資源進(jìn)行開發(fā)利用，以期形成一種全民的民族品牌共識，構(gòu)建一種更為深層次的消費(fèi)者民族中心主義；同時(shí)，通過時(shí)代風(fēng)尚的導(dǎo)引，將中國文化滲透于青少年的成長過程中，獲得中國文化的民族性認(rèn)同，才能真正實(shí)現(xiàn)以“中國心”促進(jìn)消費(fèi)。例如可以利用一些傳統(tǒng)節(jié)日對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

3.準(zhǔn)確分析消費(fèi)者特點(diǎn)。對于大多數(shù)中國人來說，愛國主義情感是一種經(jīng)過千年積淀的推動民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精神力量，所以企業(yè)應(yīng)該參照消費(fèi)者民族主義的傾向，制定國產(chǎn)品牌在不同細(xì)分市場的定位與傳播策略，一方面應(yīng)采用理性宣傳，說明國產(chǎn)貨在質(zhì)量、款式、價(jià)格等屬性上的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者獲得質(zhì)量上的保證；另一方面采用感性訴求，表現(xiàn)出外國產(chǎn)品對國產(chǎn)貨威脅的嚴(yán)重_生，說明購買國產(chǎn)貨是愛國行為，會產(chǎn)生社會利益，贏得社會尊重，使消費(fèi)者獲得心理滿足。營銷傳播要使消費(fèi)者意識到他有能力通過購買國產(chǎn)貨來維護(hù)本國產(chǎn)業(yè)，改善同胞福利。

民族情感消費(fèi)營銷是近年來最受學(xué)術(shù)界關(guān)注的國際市場營銷概念之一，是全球化背景下每個(gè)企業(yè)都不能回避的問題，也是各國政府和全體企業(yè)在保護(hù)國貨的時(shí)候可以運(yùn)用的一個(gè)重要手段?？傊?，在中國進(jìn)入了一個(gè)充滿更多機(jī)會的發(fā)展時(shí)期，也進(jìn)入了一個(gè)國際化競爭的新時(shí)代，面對具體的消費(fèi)者民族中心主義傾向，本國企業(yè)需要緊緊抓住機(jī)遇，拓寬企業(yè)發(fā)展的空間。

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篇10

【關(guān)鍵詞】城市女性消費(fèi)主義傾向影響因素

一、問題的提出

在我國，對消費(fèi)主義的研究還屬于起步階段，更多的停留在對西方消費(fèi)主義理論的解讀（如孔明安、劉曉君、羅鋼、楊魁、董雅麗等），也有學(xué)者開始通過理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合的方式探討我國消費(fèi)者的消費(fèi)主義傾向表現(xiàn)及其不同消費(fèi)群體之間存在的差異（如黃平、陳昕）。但通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，作為消費(fèi)主力軍的女性消費(fèi)者在消費(fèi)主義研究中一直沒有得到足夠的重視。換言之，在我國的消費(fèi)主義研究中存在缺乏性別視角的缺陷。因此，本文將要研究的基本問題是在消費(fèi)主義文化的影響下，作為消費(fèi)主導(dǎo)力量之一的城市女性呈現(xiàn)出怎樣的消費(fèi)主義傾向，以及影響城市女性消費(fèi)主義傾向的因素有哪些。

二、相關(guān)概念界定

（一）消費(fèi)主義

劉曉君認(rèn)為：“所謂消費(fèi)主義主要是指以美國為代表的，在西方發(fā)達(dá)資本主義國家普遍存在，也在不發(fā)達(dá)國家發(fā)現(xiàn)的一種文化態(tài)度，價(jià)值觀念或生活方式?！睏羁齽t認(rèn)為，消費(fèi)主

消費(fèi)主義傾向這一概念用于反映發(fā)展中國家受西方消費(fèi)主義影響的情況：在消費(fèi)主義文化的影響下，發(fā)展中國家消費(fèi)者的消費(fèi)已開始呈現(xiàn)出明顯不同于以往的心理和行為特點(diǎn)，但與以美國為代表的消費(fèi)社會中的消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為之間又存在著明顯的差距，這個(gè)差距既表現(xiàn)在廣度（即卷入的人數(shù)和地區(qū)），又表現(xiàn)在深度（即對商品符號價(jià)值的追求和受廣告及媒介的影響程度等方面尚不如西方社會的消費(fèi)者）。即介于“消費(fèi)”和“消費(fèi)主義”之間的一種狀況。

三、城市女性消費(fèi)主義傾向出現(xiàn)的原因分析

（一）經(jīng)濟(jì)因素

1、居民消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段，人民的生活水平得到了很大的改善，人們由原先的溫飽階段進(jìn)入小康階段，居民的消費(fèi)水平有了極大地提高。而隨著人們生活水平的提高，溫飽問題得到基本解決后，人們開始通過消費(fèi)滿足更高層次的需要，于是出現(xiàn)了多種消費(fèi)形式，如攀比性消費(fèi)、審美消費(fèi)、情感消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、娛樂消費(fèi)、休閑消費(fèi)等等。而消費(fèi)主義文化在我國的擴(kuò)散更是對人們原本潛在的、處于下意識狀態(tài)中的消費(fèi)需求起到了“誘導(dǎo)”、“鼓勵(lì)”和“刺激”的作用。

2、在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)生產(chǎn)以市場需求為導(dǎo)向。為了不斷擴(kuò)大生產(chǎn)的規(guī)模，企業(yè)不僅要根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)，而且還要通過多種手段去刺激消費(fèi)者的需求，以擴(kuò)大消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而為產(chǎn)品開拓新的市場。其中，廣告宣傳是刺激人們需求最主要的手段。由于女性是消費(fèi)的主力軍之一，通過廣告宣傳等手段刺激女性的消費(fèi)需求自然就成為了企業(yè)的策略之一，目前大部分的廣告都專為女性消費(fèi)者而設(shè)，在一定程度上加大了女性消費(fèi)者的消費(fèi)。

（二）地位因素

女性作為一個(gè)整體在社會中的地位取決于婦女的受教育程度、就業(yè)和收入情況以及對政治及社會活動的參與情況等因素。長期以來我國的女性在社會中處于從屬地位，建國以后，國家通過制定相應(yīng)的政策法律來提高女性的社會地位，力求實(shí)現(xiàn)男女平等，與以往相比，女性和男性在受教育、就業(yè)和收入等方面的差距有了一定的縮小，女性獲得了更多的自我發(fā)展空間和參與社會活動的機(jī)會。女性的社會地位有了很大的提高，從總體上擺脫了對男性的依賴。女性社會地位的提高，男女平等的初步實(shí)現(xiàn)，使得女性不再是凡勃倫所說的“消費(fèi)者”，而是成為具有“主體性”的消費(fèi)者，即女性的消費(fèi)活動不再是為了炫耀有閑階級雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而是從自身的需要和意志出發(fā)去選擇消費(fèi)的對象和消費(fèi)的方式。女性可以依賴自身進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)時(shí)束縛更少，因而她們在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)更加的自由，有更多的自。

（三）、文化因素

1、社會的性別文化。不同社會和不同時(shí)代的性別文化對男女兩性的屬性、價(jià)值、作用等作出了不同的界定，從而構(gòu)建了不同的性別模式。性別文化內(nèi)化在人們心中，就造成了性別的社會角色。女人并非生而為女人，而是變成為女人，而使女人變成為女人的正是性別文化。.北京:中國人民大學(xué)出版,1989.230.］這就說明正是在性別文化的作用下，女人才具有了不同于男人的心理和行為特征。在當(dāng)前我國社會中，人們賦予女性的性別角色文化就是女性喜歡購物、消費(fèi)。因此，城市女性更為明顯的消費(fèi)主義傾向和我國當(dāng)前的性別文化有著密切的關(guān)系。

2、大眾媒介的消費(fèi)主義特征。在現(xiàn)代社會中，隨著大眾媒介的發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，人們的休閑活動越來越借助于媒體，在市場經(jīng)濟(jì)和西方消費(fèi)主義文化的雙重作用下，我國的傳播媒介日益具有了消費(fèi)主義文化的特征。媒介的消費(fèi)主義文化特征，使人們對現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生錯(cuò)覺，把消費(fèi)主義生活方式作為一種現(xiàn)實(shí)的或者是一種理應(yīng)追求的生活方式，不斷激起人們的“購買欲望”，從而使人們處于“欲購情結(jié)”中。這就是大眾媒介的“擬態(tài)環(huán)境”的功能。因此我們可以進(jìn)一步得出結(jié)論，與具有消費(fèi)主義特征的媒介接觸越頻繁 ，受消費(fèi)主義文化影響的程度就越高，消費(fèi)心理和行為的消費(fèi)主義傾向就會越明顯。

(四)價(jià)值觀因素

在現(xiàn)代社會，中國家庭中的消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)主要掌握在女性之中在，她們購買家庭中大部分的消費(fèi)品。部分女性由于受到享樂主義思潮的影響，再加虛榮的心理，往往只重視物質(zhì)的享受，在享受中不斷“競爭”，看誰有品位、看誰有價(jià)值、看誰有地位，互相攀比消費(fèi)高檔品，在競爭攀比中凸現(xiàn)自己的價(jià)值，標(biāo)識自己的地位，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己或家庭的經(jīng)濟(jì)承受力，即進(jìn)行炫耀性消費(fèi)和不可持續(xù)性消費(fèi)。她們以追求無限性的狂熱與潛能去追求有限的物。她們認(rèn)為，占有的物越多，占有物的檔次越高，自己的生命便越有價(jià)值。

總之，在現(xiàn)實(shí)生活中以上四個(gè)因素并非單獨(dú)對女性的消費(fèi)心理和行為起作用，相反正是在四個(gè)因素的共同作用下，才使得城市女性消費(fèi)者表現(xiàn)出更明顯的消費(fèi)主義傾向。

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