導(dǎo)語：快消品市場線上零售消費創(chuàng)新分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：目前，我國消費群體正處于消費升級階段，即由生存型消費和傳統(tǒng)型消費向發(fā)展型消費和新型消費轉(zhuǎn)變的上升期。傳統(tǒng)的快速消費品市場已經(jīng)無法適應(yīng)消費者日益增長的消費需求，形態(tài)升級刻不容緩。近年來，隨著電子商務(wù)渠道滲透率和線上購物頻率連年攀升，快速消費品企業(yè)紛紛開設(shè)電子商務(wù)渠道，進行線上零售，獲得了可觀的經(jīng)濟效益。但在消費升級背景下，快速消費品行業(yè)的發(fā)展仍將面臨眾多問題和挑戰(zhàn)?；诖耍疚膶焖傧M品市場現(xiàn)狀和消費現(xiàn)狀做出相關(guān)研究，并結(jié)合線上零售的優(yōu)勢和存在問題，提出了促進快速消費品行業(yè)發(fā)展和消費創(chuàng)新的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：消費升級；快消品；線上零售；消費創(chuàng)新；品牌定位

快速消費品（FastMovingConsumerGoods），簡稱快消品，指的是周轉(zhuǎn)期較短、消耗速度較快和消費者需要經(jīng)常重復(fù)性購買的日用消費品，主要包括包裝食品飲料、煙酒、個人護理用品及家庭護理用品等。此外，快速消費品還具有單價較低、同質(zhì)化較嚴重和品牌忠誠度較低等特征，所以快速消費品市場競爭十分激烈，企業(yè)一般無法獲得高利潤率，只能通過提高銷售量來獲得市場利潤。近年來，快消品行業(yè)的競爭白熱化。在這種情況下，快速消費品行業(yè)如何創(chuàng)新、如何變革、如何培育新的消費增長點是值得深入研究的。

快速消費品市場現(xiàn)狀分析

快消品市場形態(tài)升級轉(zhuǎn)換線上零售。近年來，互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)在我國呈現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%，其中通過網(wǎng)絡(luò)進行購物的人數(shù)為6.39億，占網(wǎng)民數(shù)量的74.8%。與此同時，在線支付手段日益完備，快遞物流業(yè)不斷完善，使得電子商務(wù)迅速發(fā)展成為重要的商品交易方式，為線上零售交易規(guī)模擴大和銷售額增長營造了良好的發(fā)展空間。快消品企業(yè)開展線上零售，憑借較低的成本、實惠的價格以及良好的服務(wù)，吸引了大批消費者線上購買產(chǎn)品，促使線上銷售額連年攀升。2018年我國快速消費品城鎮(zhèn)零售渠道銷售額為13025億元，其中電子商務(wù)渠道銷售額為2175.18億元，比例為16.7%，與2014年相比年復(fù)合增長率為35.1%，這歸因于不斷增長的電商渠道滲透率和購物頻率（見圖1）。促銷成為快消品市場發(fā)展的重要推動力。采用促銷方式獲得經(jīng)濟效益是我國快速消費品市場的主要營銷手段之一。2018年我國快速消費品的線上渠道銷售額約有40%是通過促銷實現(xiàn)的，而線下渠道銷售促銷比例僅為22%（見圖2）。與線下實體店相比，線上店鋪是虛擬的，所需運營費用較低，商品價格較低，吸引大量消費者購買，大大提高產(chǎn)品的銷量，真正實現(xiàn)薄利多銷。特別是，在“雙十一”“雙十二”等電商節(jié)日時，電商和線上店鋪的促銷力度更大，吸引消費者提前展開自己的購買行為，比如，很多消費者會大量囤積個人及家庭護理用品，也將眾多的潛在消費者轉(zhuǎn)化為實際購買者?？缇诚M成為快消品市場發(fā)展的新趨勢。隨著消費需求的升級，我國消費者的購買行為不再僅僅局限于國內(nèi)，而是從全球?qū)ふ腋咝詢r比的商品進行購買。跨境電商平臺為消費者跨境購買快速消費品提供了極大便利，推動我國進口快消品市場的發(fā)展。2018年，我國線上渠道購買快消品的銷售額中37%來自于進口快消品，而線下渠道僅為14%（見圖3）。由此，我國消費者線上購買進口快消品的比例要遠遠大于線下購買比例，進口快消品在線上渠道的重要性遠勝于線下渠道。

快速消費品消費現(xiàn)狀分析

消費者創(chuàng)新是指消費者在選擇商品或服務(wù)過程中表現(xiàn)出來的對新的消費體驗的追求。目前，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，社會環(huán)境日新月異，消費者創(chuàng)新層出不窮，消費者需求千變?nèi)f化。就當(dāng)前快速消費品市場而看，消費行為呈現(xiàn)個性化、體驗化、品質(zhì)化、高端化、品牌化和快捷便利化。消費個性化、體驗化。經(jīng)濟水平的提高引起了消費者需求層次的變化，在基本的消費需求被滿足后，消費者開始對更深層次的需求產(chǎn)生向往，更多地選擇具有品味、時尚和專屬的產(chǎn)品，也更加關(guān)注產(chǎn)品的附加值。作為我國目前消費市場主力軍的80、90后，具有獨特的消費價值觀，追求個性發(fā)展，愿意接受新觀念、嘗試新事物，呈現(xiàn)出個性化的消費行為。與此同時，他們也更加關(guān)注產(chǎn)品的消費體驗感，具體指社交體驗感、自身參與感和價值認同感等。以江小白為例，其通過精致時尚的卡通形象和經(jīng)典的語錄文案切中消費者的內(nèi)心痛點，借助表達增強消費者的深度參與感，還自帶社交屬性，引起話題，迅速在年輕消費群體中走紅。因此，企業(yè)需要高度重視提升消費者的個性化需求和消費體驗感，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。消費品質(zhì)化、高端化。隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費者的購物理念從“物美價廉”上升至“品質(zhì)優(yōu)先”。作為消費主力的新一代更加追求健康的生活方式和飲食，例如喝可樂會選擇無糖的。因此，雖然碳酸飲料的滲透率已經(jīng)很高，銷量增長停滯，但其高端飲料銷量卻呈現(xiàn)健康增長態(tài)勢。此外，80后、90后媽媽對嬰幼兒食品和用品的訴求更高，越來越傾向于選擇有機類奶粉、PPSU材質(zhì)與硅膠材質(zhì)的奶瓶等。尼爾森研究顯示，嬰幼兒奶粉品類中，超高端奶粉增速達到了60%，高端化趨勢顯著。所以，企業(yè)應(yīng)著力于提升產(chǎn)品的品質(zhì)，生產(chǎn)高品質(zhì)、多元化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品，增強產(chǎn)品對消費者的黏性效應(yīng)。消費品牌化。品牌不僅包含了企業(yè)文化和企業(yè)形象，更是代表了產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品風(fēng)格等產(chǎn)品屬性。隨著人們生活水平的不斷提高和電子商務(wù)渠道的推動，市場和客戶變得更加精細化，一方面表現(xiàn)在不僅是超高端和高端產(chǎn)品越來越受歡迎，大眾產(chǎn)品也賣得很好；另一方面表現(xiàn)在消費者越來越傾向于選擇更有針對性的“小而美”品牌產(chǎn)品?；诖?，企業(yè)的品牌定位尤為重要，大品牌企業(yè)綜合實力較強，可以根據(jù)市場細分制定不同的品牌組合，服務(wù)不同的客戶細分，而小品牌企業(yè)，資金實力不強，更要明確品牌定位，選擇最具優(yōu)勢的產(chǎn)品發(fā)展，建立“小而美”的品牌。消費快捷便利化?？旃?jié)奏的生活方式已經(jīng)席卷而來，尤其是身居大都市的人們感嘆生活節(jié)奏越來越快。那么，消費快捷便利化的需求隨之而來，消費者購買產(chǎn)品時更加注重消費過程和使用過程是否省時省事?？煜纷鳛樯钪械娜粘Ｓ闷?，消費者需要頻繁購買和使用，會更加關(guān)注是否方便購買以及使用時的便利性。

線上零售的優(yōu)勢及存在的問題

優(yōu)勢。線上零售最大的優(yōu)勢就是通過電子商務(wù)渠道實現(xiàn)了方便快捷的購物，消費者無須各地奔波，短時間內(nèi)就可以對比多個店鋪的多種產(chǎn)品，選出最合心意的商品，而且隨時隨地就可以購買到國內(nèi)外的各種產(chǎn)品。此外，線上零售促銷活動很多，幾乎每個月都有電商促銷節(jié)日，極大地刺激了消費者的購物欲望和提升了消費者的購物快感。并且，隨著近些年電子商務(wù)渠道的完善和物流行業(yè)的迅速發(fā)展，線上店鋪的售后服務(wù)水平得到了極大提高，例如，淘寶的“7天無理由退換貨”和“極速退款”等服務(wù)很大程度上解決了消費者在線購物的后顧之憂。存在的問題。首先，經(jīng)過近年來的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電子商務(wù)到達發(fā)展的“瓶頸”階段。目前，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)終端已經(jīng)廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)購物用戶也占到網(wǎng)民數(shù)量的74.8%，由此網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增長和流量紅利正在進入萎縮期，在線零售的銷售增長也將放緩。其次，電子商務(wù)在減少消費者時間和精力方面做到了極致，但忽略了消費者的實際體驗，使得消費者在線上購物過程中的消費體驗要遠遜于線下實體店。然后，線上零售存在產(chǎn)品售價低、物流費用昂貴和利潤率較低的問題。最后，目前線上購物已經(jīng)漸漸不能滿足消費者日益增長的對品質(zhì)化、個性化和體驗化的需求。顯然，圍繞如何解決消費者的需求問題將會是電子商務(wù)在困境中尋找出路的方向。同樣，快消品企業(yè)面對消費需求升級，如何進行產(chǎn)品升級、渠道升級和品牌升級，創(chuàng)造新的消費增長點是亟須解決的問題。

快消品行業(yè)發(fā)展策略建議

市場細分，明確品牌定位。隨著消費升級，未來，消費者需求將決定市場的產(chǎn)品和服務(wù)導(dǎo)向。尤其，快消品行業(yè)更容易受環(huán)境影響，消費者的需求變化更靈活、不確定性更大，但企業(yè)的資源是有限的，不可能滿足市場上所有消費者的需求，必須進行品牌定位。因此，快消品企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)中，以消費群體為核心，按照不同消費群體的需求，對產(chǎn)品類型進行細分，即構(gòu)建產(chǎn)品金字塔。以護膚品為例，可以按照消費者收入、皮膚狀態(tài)和功能需求設(shè)計不同類型的產(chǎn)品。然后，企業(yè)按照產(chǎn)品類型建立不同的品牌組合，服務(wù)不同的客戶群體，即構(gòu)建品牌金字塔。此外，消費者的購買行為具有很強的隨機性和靈活性，企業(yè)要想脫穎而出，使自己的品牌具有較強的辨識性，就要對品牌名稱、品牌標(biāo)識和品牌包裝進行包裝與設(shè)計，增強消費者的可視性體驗。提高產(chǎn)品的個性化水平。消費時代，人們對于新事物的接受能力較快，追求能夠體現(xiàn)自身獨特性的產(chǎn)品，企業(yè)只有瞄準(zhǔn)痛點，敏銳而準(zhǔn)確地把握個性化需求的種種特征，才能解決消費者的個性化需求。因此，在競爭激烈的快消品行業(yè)中，企業(yè)要圍繞消費者的個性化需求，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，具體包括產(chǎn)品功能創(chuàng)新、使用方法創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等。以茶產(chǎn)品為例，企業(yè)可以開發(fā)具有不同功能的產(chǎn)品，如公務(wù)茶、禮品茶、保健茶、減肥茶和特殊病人茶等。另外，隨著消費者對產(chǎn)品包裝個性化需求的日益提升，產(chǎn)品的包裝正逐漸向小批量個性化、定制化方向轉(zhuǎn)變。構(gòu)建社交化電子商務(wù)模式。在當(dāng)前社交電商發(fā)展模式中，電商通過圖片、視頻和文案等形式借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺的瀏覽量進行產(chǎn)品宣傳和傳播，并通過產(chǎn)品購買鏈接導(dǎo)入到自身產(chǎn)品銷售中，例如拼多多、云集、貝店、每日一淘和花生日記等。與傳統(tǒng)電商相比，社交電商互動性強，與消費者之間信任關(guān)系更牢靠，憑借熟人之間的信任關(guān)系，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品購買人群。此外，隨著5G時代的到來，VR技術(shù)普及和全息影像技術(shù)的應(yīng)用，萬物互聯(lián)，商品的消費信息更加透明化，線上店鋪可以給消費者提供沉浸式體驗，增加與客戶達成交易的可能性，社交電商迎來新的發(fā)展機遇。快消品企業(yè)應(yīng)加緊構(gòu)建社交化電子化商務(wù)模式，借助社交電商精準(zhǔn)定位產(chǎn)品購買人群，通過個性化的軟文、圖片和視頻等形式吸引顧客，并形成二次傳播。提高倉儲和物流運輸水平。快速消費品具有單價低、消費頻次高、市場需求量大和對市場進行響應(yīng)時間短的特征，所以快消品的銷售對產(chǎn)品的倉儲和物流運輸水平要求較高。云倉是一種新興的物流倉儲運行模式，通過線上的“云”指導(dǎo)線下的實體分倉，高效整合物流資源，實現(xiàn)全國各分倉的全面覆蓋?？煜沸袠I(yè)可以通過合營或者自營的模式構(gòu)建云倉管理系統(tǒng)，依托大數(shù)據(jù)和云計算等信息技術(shù)，對市場數(shù)據(jù)進行分析和預(yù)測，實現(xiàn)商品的就近發(fā)貨，動態(tài)調(diào)整庫存，減少產(chǎn)品積壓和缺貨現(xiàn)象，以此提高快消品企業(yè)對消費者多變的消費需求的反應(yīng)速度，增強市場競爭力。

線上線下零售渠道相融合。在新零售時代，線上渠道和線下渠道已經(jīng)融合在一起，形成“你中有我，我中有你”的模式。阿里巴巴等傳統(tǒng)線上平臺正在購入線下渠道，而沃爾瑪和大潤發(fā)等傳統(tǒng)實體零售商則介入電商渠道。新零售通過構(gòu)建零售生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)線上線下購物體驗無縫整合。例如，盒馬、家樂福和永輝超級物種等超市都支持消費者通過App訂購、到店內(nèi)購物，現(xiàn)場用餐或者送餐到家。所有的產(chǎn)品、服務(wù)和渠道都應(yīng)該立足于“讓體驗更極致”。為了提高消費者的購物體驗，快消品行業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建全渠道零售系統(tǒng)，實現(xiàn)線上渠道、線下渠道和物流渠道全面融合的新模式，讓消費者可以在一個渠道了解和挑選商品，在另一個渠道進行比較，最后在第三個渠道支付購買，最終享受到極致的購物體驗。

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作者:徐曼 單位:1.無錫太湖學(xué)院商學(xué)院 2.中國社會科學(xué)院研究生院