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篇1

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)主義 消費(fèi)文化 新聞傳播 大眾媒介

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化生活中的地位和作用越來越重要。現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)已經(jīng)不僅是人們?nèi)粘Ｐ袨榈囊徊糠?，還是一種生活和生產(chǎn)方式。近年來，關(guān)于消費(fèi)、消費(fèi)主義和消費(fèi)文化的研究無論在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)都受到了人們?cè)絹碓蕉嗟闹匾暋?/p>

一、消費(fèi)主義的含義

關(guān)于消費(fèi)主義，各個(gè)學(xué)者有著不同的理解。社會(huì)學(xué)者維爾斯認(rèn)為，消費(fèi)主義是跟生產(chǎn)主義相對(duì)應(yīng)的概念，指的是一種超出實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力甚至壓抑基本需求的滿足，而去追求群體心理所推崇的消費(fèi)水平的生活態(tài)度和價(jià)值觀念。法國(guó)后現(xiàn)論學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為消費(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了傳統(tǒng)意義上實(shí)際生存需要的滿足，而是為了被現(xiàn)代文化刺激起來的欲望的滿足。①

由此，我們可以看到，作為一種價(jià)值觀念，消費(fèi)主義把消費(fèi)視為生活的目的和意義的來源，是人們自我表達(dá)和自我認(rèn)同的工具；作為一種生活方式，消費(fèi)成為人們生活的重心，人們消費(fèi)的目的更多的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。消費(fèi)成為人自我表達(dá)與認(rèn)同的主要形式。

二、消費(fèi)主義在新聞傳播學(xué)中的應(yīng)用

1、消費(fèi)主義與神話理論在廣告中的應(yīng)用

法國(guó)著名學(xué)者羅蘭?巴特在《神話學(xué)》一書指出，“神話是一個(gè)交流的系統(tǒng)，是一種信息，是一種意義的模式，一種形式”，“由一種話語(yǔ)傳達(dá)的……一種說話的類型。神話不是由其信息的對(duì)象來確定的，而是由它說出這些信息的方式確定的”。②

這就是說，神話成為一種賦予物品以新的意義的手段。在消費(fèi)主義價(jià)值觀念中，消費(fèi)是人們生活的主要目標(biāo)和意義所在。人們的消費(fèi)活動(dòng)所追求的主要不是商品的使用價(jià)值，而是其符號(hào)意義。商品符號(hào)的文化意義不是憑空產(chǎn)生的，而是通過神話作用附帶上美好、奇異、浪漫等文化意義的。

在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)，廣告無處不在，發(fā)揮著強(qiáng)大的影響力。廣告是闡釋消費(fèi)主義與神話理論交互作用產(chǎn)生強(qiáng)大影響力的形式之一。

時(shí)下諸多時(shí)尚雜志內(nèi)都刊有女性護(hù)膚品、彩妝等方面的廣告?！度瘥悺冯s志封面曾刊登過蘭蔻品牌的“夢(mèng)魅仙子”彩妝廣告，在有限的空間內(nèi)廣告中并未直接表達(dá)出產(chǎn)品特性等信息，一句“色彩，點(diǎn)化夢(mèng)魅無限”并配以夢(mèng)幻美麗的模特臉部特寫，讓受眾充分享受浪漫、美好和清新的感覺，陶醉其中的同時(shí)引發(fā)受眾對(duì)該品牌的好感和記憶，由此帶來商品的潛在銷售。在這里，彩妝通過神話作用被賦予了夢(mèng)幻、美好、浪漫的意義，消費(fèi)主義激發(fā)了受眾的消費(fèi)欲望，營(yíng)造了一種消費(fèi)氛圍，在消費(fèi)主義價(jià)值觀念的影響下，受眾通過對(duì)品牌和商品使用價(jià)值之外的符號(hào)價(jià)值的追求，一定程度上可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為。

由此可見，消費(fèi)主義和神話理論彼此作用應(yīng)用在廣告中，被賦予神話作用的廣告在消費(fèi)主義影響下，也會(huì)帶來過分消費(fèi)、奢侈消費(fèi)等負(fù)面作用。一些商品在華麗和浮夸的廣告放大下，讓人成為奢侈品的俘虜，形成華而不實(shí)、拜金主義的消費(fèi)心理和習(xí)慣，浪費(fèi)了大量不必要的資源和經(jīng)濟(jì)成本?！办乓韵M(fèi)”造成精神生活和公共文化生活的普遍貧困、貧弱和淺薄，并影響到相應(yīng)的社會(huì)倫理、社會(huì)人際關(guān)系和社會(huì)文化氛圍，也不符合節(jié)約型社會(huì)和環(huán)保型社會(huì)的理念。

2、消費(fèi)主義與涵化理論在電視媒體中構(gòu)造主流價(jià)值觀中的應(yīng)用

現(xiàn)代社會(huì)中，人們往往無法親自接觸客觀現(xiàn)實(shí)，不得不借助電視等大眾媒介來認(rèn)知世界。美國(guó)傳播學(xué)者格伯納提出了“涵化理論”，他認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的，潛移默化的、“涵化”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。③傳播媒介的涵化效果主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而電視媒介在“主流化”過程中尤發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超越不同的社會(huì)屬性，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛培養(yǎng)人們關(guān)于社會(huì)的共同印象。④

當(dāng)電視生產(chǎn)出消費(fèi)文化的擬態(tài)環(huán)境的時(shí)候，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間地浸濡其中，往往會(huì)失去對(duì)現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)確把握，其生活方式和價(jià)值觀念也就會(huì)受到消費(fèi)主義的涵化。當(dāng)前電視媒介的報(bào)道在消費(fèi)主義思潮的支配下，對(duì)社會(huì)主流價(jià)值觀的塑造產(chǎn)生了一定的消極影響。具體來說，表現(xiàn)為以下兩方面：

第一，炒作新聞，發(fā)掘新聞事件的娛樂賣點(diǎn)，誤導(dǎo)受眾?！跋纭笔录宫F(xiàn)了個(gè)別媒體受消費(fèi)主義思潮影響盲目追求視聽率而忽略職業(yè)操守，誤導(dǎo)了受眾對(duì)公共事件的評(píng)價(jià)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)“犀利哥”的照片后，多家媒體制造了娛樂大眾的新聞點(diǎn)，這些報(bào)道由此引發(fā)了受眾熱烈的討論，這些討論的熱點(diǎn)不是關(guān)注社會(huì)底層人員的生存困境和解決公共事件的方法，而是以看客的身份去評(píng)論一個(gè)人。受眾在大眾媒介構(gòu)造的擬態(tài)環(huán)境中受到涵化作用的影響，從而迷失了自我。究其原因，是媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，盲目追求吸引受眾的“眼球效應(yīng)”，唯受眾是從，刺激人們的消費(fèi)欲，弱化了新聞傳播引導(dǎo)受眾的功能，從而不利用整個(gè)社會(huì)構(gòu)造積極向上的社會(huì)氛圍以及和諧健康的主流價(jià)值觀。

第二，相親交友節(jié)目充斥著不良的價(jià)值觀，低俗化和拜金主義之風(fēng)盛行。在消費(fèi)文化的影響下，“房子”、“車子”、“孩子”等較為現(xiàn)實(shí)的話題成為相親節(jié)目的重要看點(diǎn)。此類節(jié)目中，一些處于弱勢(shì)、收入低、長(zhǎng)相一般的男嘉賓，其經(jīng)濟(jì)能力、容貌、職業(yè)、社會(huì)地位等無不成為節(jié)目調(diào)侃的對(duì)象。這些帶有不良社會(huì)導(dǎo)向的內(nèi)容經(jīng)過電視媒體的傳播會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化的負(fù)面效應(yīng)，讓受眾的價(jià)值觀、愛情觀和人生觀發(fā)生變化，久而久之，受眾沉溺在消費(fèi)文化的擬態(tài)環(huán)境，會(huì)誤認(rèn)為追求物質(zhì)是普遍存在的，忽略個(gè)人奮斗的力量，對(duì)勤儉節(jié)約艱苦奮斗缺乏正確認(rèn)識(shí)，甚至否定這種美德。由此可見，相親節(jié)目中的此類問題若不及時(shí)加以管理，勢(shì)必對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的良性引導(dǎo)和主流價(jià)值觀的塑造產(chǎn)生不良影響。

三、消費(fèi)主義對(duì)媒體傳播的影響

在全球化時(shí)代，消費(fèi)主義作為一種價(jià)值觀念和生活方式正在通過大眾傳播發(fā)揮著影響。正視消費(fèi)主義傳播的影響，趨利避害，對(duì)于構(gòu)建健康消費(fèi)文化具有重要意義。

消費(fèi)主義應(yīng)用于新聞傳播學(xué)的影響是廣泛和復(fù)雜的，它適應(yīng)了大眾文化的發(fā)展之路，體現(xiàn)了大眾消費(fèi)需求的發(fā)展與變遷。具體來說，其積極作用在于以下幾點(diǎn)：

首先，消費(fèi)主義是全球化進(jìn)程中的一種文化現(xiàn)象，有其合理性的一面。消費(fèi)主義對(duì)于推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，釋放人的欲望具有積極意義，體現(xiàn)了對(duì)于現(xiàn)實(shí)人生的關(guān)注，也是開放的政治和經(jīng)濟(jì)制度、安定的社會(huì)環(huán)境、相對(duì)富足的物質(zhì)生活的一種體現(xiàn)。

其次，對(duì)新聞傳播傳播媒介本身產(chǎn)生了多方面的積極影響。從傳播內(nèi)容來看，消費(fèi)主義拓展了媒介的報(bào)道空間，傳媒由原來的政治、經(jīng)濟(jì)、教育、國(guó)際事務(wù)等領(lǐng)域擴(kuò)展到生活的方方面面，內(nèi)容更加豐富多彩；從社會(huì)功能來看，媒介由教化型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，強(qiáng)化了媒介與受眾的親和力，傳媒大眾化、生活化，傳媒的多樣化社會(huì)功能也得到開發(fā)。

第三，對(duì)于受眾來說，消費(fèi)主義立足于滿足受眾的諸多物質(zhì)和精神需求。消費(fèi)主義通過附加新的形象和符號(hào)來改變商品的原始意義和使用概念。這種形象和符號(hào)把人們內(nèi)心追求自由和享受的欲望與物質(zhì)現(xiàn)實(shí)巧妙地連接起來，把人們這種壓抑在內(nèi)心的欲望激發(fā)起來，使人們感受到一種前所未有的新奇與滿足。

在全球消費(fèi)主義的影響下，我們也應(yīng)該對(duì)消費(fèi)主義產(chǎn)生的負(fù)面作用保持警惕。

第一，消費(fèi)主義在傳媒活動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)化為新聞消費(fèi)主義，新聞專業(yè)主義不斷受到新聞消費(fèi)主義的消解。新聞消費(fèi)理念下的媒體以商業(yè)邏輯為驅(qū)動(dòng)力。媒體熱衷于根據(jù)市場(chǎng)銷量進(jìn)行新聞策劃和新聞炒作，媒體出現(xiàn)了大量虛假新聞、有償新聞、虛假?gòu)V告等現(xiàn)象，從而遮蔽、擠兌媒介應(yīng)有的公共性、公益性，嚴(yán)重影響了受眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知，給社會(huì)帶來危害。

第二，消費(fèi)主義浸泡下的受眾，越來越成為“單向度的人”。馬爾庫(kù)塞在《單向度的人》中指出，發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)已蛻變成一種“單面的社會(huì)”，活動(dòng)在其中的只是具有“單面思維”的“單面人”?！皢蚊嫒恕敝恢牢镔|(zhì)享受而喪失精神追求，只有屈從現(xiàn)實(shí)而不能批判現(xiàn)實(shí)，只知道純?nèi)坏亟邮墁F(xiàn)實(shí)，盲目地肯定現(xiàn)實(shí)，將自身完全融入現(xiàn)實(shí)中。消費(fèi)主義正是以個(gè)體及其欲望為內(nèi)在基礎(chǔ)，將享受、娛樂視為生命價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，不斷提供一種被刺激起來的消費(fèi)欲望，促使受眾逐漸陷入一種對(duì)虛假需要無休止追逐的過程中，喪失了思考和反省的慣性以及批判的理性、辨別能力，最終被商品拜物教所支配，日益成為正如馬爾庫(kù)塞所描述的“單向度的人”。

第三，大量的廣告和生活消費(fèi)報(bào)道在刺激消費(fèi)、拉動(dòng)社會(huì)物資再生產(chǎn)的同時(shí)，烘托著一種奢靡的享樂主義氛圍，在客觀上消解著勤儉簡(jiǎn)樸、艱苦奮斗的民族傳統(tǒng)。

結(jié)語(yǔ)

總之，消費(fèi)主義應(yīng)用于新聞傳播學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了豐富而復(fù)雜的影響，對(duì)這種影響認(rèn)知需要從辯證的角度加以理性思考，既要認(rèn)識(shí)到它存在的合理性，又要對(duì)其帶來的負(fù)面影響加以批判并提高警惕，促進(jìn)社會(huì)整體向進(jìn)步的方向演進(jìn)和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

①[法]鮑德里亞 著，劉成富、全志鋼譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2000：5

②多米尼克?斯特里納蒂：《通俗文化理論導(dǎo)論》北京:商務(wù)印書館，2001：129

③④郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：226,224-229

篇2

[關(guān)鍵詞]后現(xiàn)代主義 消費(fèi)文化 影響

一、處于現(xiàn)代社會(huì)中的后現(xiàn)代主義

應(yīng)該承認(rèn)，“后現(xiàn)代主義（postmode rnism）”是個(gè)很難理解和界定的詞匯，《現(xiàn)代流行觀念詞典》甚至這樣解釋：“這個(gè)詞沒有什么意義，卻被人們盡可能地經(jīng)常使用?！钡鼉?nèi)涵的不明確性卻并未對(duì)它的廣泛流行產(chǎn)生不利影響，相反，在文化、藝術(shù)、乃至人們的日常生活中，“后現(xiàn)代”幽靈似的滲透在每個(gè)角落中。我們雖然無法給它下一個(gè)準(zhǔn)確的定義，但可以通過對(duì)其特征和影響的描述，來從各個(gè)側(cè)面來理解何謂“后現(xiàn)代主義”。

首先，我們應(yīng)理解“現(xiàn)代性”與“后現(xiàn)代性”這對(duì)哲學(xué)概念。這是兩個(gè)有時(shí)代涵義的詞。從19世紀(jì)末的西方理論來看，現(xiàn)代性是與傳統(tǒng)秩序相對(duì)比而言的，它指的是社會(huì)生活中進(jìn)化式的經(jīng)濟(jì)與管理的理性化與分化過程。后來，人們經(jīng)常以鮮明的反現(xiàn)代目光來審視現(xiàn)代資本主義國(guó)家的形成過程。結(jié)果，說起后現(xiàn)代性，就意味著與現(xiàn)代性的斷裂，或者說一個(gè)具有自己獨(dú)立組織原則的新的社會(huì)整體的出現(xiàn)。

然后，我們來考察“現(xiàn)代主義”與“后現(xiàn)代主義”。它們都處于文化之中心，現(xiàn)代主義指的是出現(xiàn)于世紀(jì)之交、并直到目前還主宰了多種文化藝術(shù)形式的一種風(fēng)格和運(yùn)動(dòng)，其主要特征大概有以下幾點(diǎn)：一、審美的自我意識(shí)和反??；二、對(duì)傳統(tǒng)敘述結(jié)構(gòu)的拒斥；三、對(duì)實(shí)在的看法的自相矛盾和開放的不確定性特征的探索；四、對(duì)喜歡強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)、消解人性化主體的整合人格觀念的拒斥?？梢钥闯?，現(xiàn)代主義的關(guān)鍵詞就是解放和拒斥，解放的是個(gè)性、人性以及思想等意識(shí)形態(tài)種種，拒斥的是傳統(tǒng)的桎梏。而當(dāng)我們?cè)噲D認(rèn)識(shí)后現(xiàn)代主義時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代主義的許多特征大都以某種直接或間接的方式侵入到了后現(xiàn)代主義的各種定義中了。

最后，雖然后現(xiàn)代主義者們的觀點(diǎn)并不統(tǒng)一，但我們?nèi)钥梢詺w納出三點(diǎn)特征：第一，反邏各斯中心主義，這個(gè)特征首先表現(xiàn)在解構(gòu)主體性，消解主客二分。后現(xiàn)代主義主張重建人與自然的關(guān)系，反對(duì)“人類中心主義”。第二，推崇非理性。第三，不確定性。這主要表現(xiàn)在他們反對(duì)普遍性和同一性，推崇自由、差異、多元和不確定性主體。

從以上論述的各方面我們可以看出：首先，后現(xiàn)代主義并不是在時(shí)間上在現(xiàn)代之后，而是強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)代主義的超越和顛覆，這充分體現(xiàn)在后現(xiàn)代主義者們提倡的反邏各斯中心主義之上；其次，后現(xiàn)代主義主要是一種對(duì)傳統(tǒng)的解構(gòu)和摧毀；最后，后現(xiàn)代主義是一個(gè)流行概念，符合現(xiàn)代社會(huì)人們的心理特征、順應(yīng)時(shí)代要求。

二、消費(fèi)文化

在物質(zhì)生產(chǎn)十分豐富的當(dāng)代社會(huì)，“消費(fèi)”不僅僅是一個(gè)生活現(xiàn)象，而是已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。消費(fèi)文化，顧名思義，是指消費(fèi)社會(huì)的文化。今天，我們使用“消費(fèi)文化”這個(gè)詞，是為了強(qiáng)調(diào)商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對(duì)理解當(dāng)代社會(huì)來說所具有的核心地位：首先，就經(jīng)濟(jì)的文化維度而言，符號(hào)化過程與物質(zhì)產(chǎn)品的使用體現(xiàn)的不僅是實(shí)用價(jià)值，而且還扮演著“溝通者”的角色；其次，在文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)方面，文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本積累、競(jìng)爭(zhēng)及壟斷等市場(chǎng)原則一起，運(yùn)作于生活方式領(lǐng)域中。

消費(fèi)文化有以下兩個(gè)特點(diǎn)：

第一，消費(fèi)文化強(qiáng)調(diào)一種功利的、充分解放自我的處事方式和生活態(tài)度。遵循享樂主義，追逐眼前的，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式，發(fā)展自戀和自私的人格類型、鼓吹得過且過、美的身體、逃避社會(huì)義務(wù)、向往異域風(fēng)情、培養(yǎng)生活情趣、追求獨(dú)特的生活格調(diào)。

第二，影像的過量生產(chǎn)和現(xiàn)實(shí)中相應(yīng)參照物的喪失是消費(fèi)文化中的內(nèi)在趨勢(shì)。商品、產(chǎn)品和體驗(yàn)可供人們消費(fèi)、維持、規(guī)劃和夢(mèng)想，但對(duì)一般大眾來說，能夠消費(fèi)的領(lǐng)域是不同的。消費(fèi)不僅是為滿足特定需要的商品使用價(jià)值的消費(fèi)。相反，通過廣告、大眾傳媒和商品推銷技巧，消費(fèi)文化動(dòng)搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像和記號(hào)，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)想和消費(fèi)欲望。

對(duì)此類現(xiàn)象，西方學(xué)者早有關(guān)注。法蘭克福學(xué)派就以批判后工業(yè)社會(huì)中人的各種異化現(xiàn)象著稱。其中，消費(fèi)異化正是他們批判的焦點(diǎn)之一。弗洛姆認(rèn)為，在鋪天蓋地的廣告、推銷面前，人們以及從商品的主體逐漸異化為商品的對(duì)象，在這個(gè)時(shí)代中失去了自主意識(shí)而在消費(fèi)過程中為淪為商品的奴隸[2]。

三、后現(xiàn)代主義對(duì)消費(fèi)文化的影響

第一，后現(xiàn)代主義攻擊藝術(shù)的自主性和制度化特征，發(fā)展了一種感官審美，即一種強(qiáng)調(diào)對(duì)初級(jí)過程的直接沉浸和非反思性的身體美學(xué)。在消費(fèi)文化中，追求美的身體就成為一個(gè)重要特征表現(xiàn)出來。為了擁有美的身體，人們不惜金錢，甚至不惜犧牲健康，鋌而走險(xiǎn)地嘗試各種方法。

第二，后現(xiàn)代主義無論是處在科學(xué)、宗教、哲學(xué)，還是其他知識(shí)體系中，都暗含著對(duì)一切元敘述進(jìn)行著反基礎(chǔ)論的批判。

第三，在日常文化體驗(yàn)的層次上，后現(xiàn)代主義暗含著將現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化為影像，將時(shí)間碎化為一系列永恒的當(dāng)下片段的傾向。因此，后現(xiàn)代的日常文化是一種形式多樣與異質(zhì)性的文化，有著過多的虛構(gòu)和仿真，現(xiàn)實(shí)的原型和真實(shí)的意義都消失了。由于缺乏將符號(hào)和形象連綴成連貫敘述的能力，連續(xù)的時(shí)間碎化為一系列永恒的當(dāng)下片段，導(dǎo)致了精神分裂似地強(qiáng)調(diào)對(duì)世界表象的緊張?bào)w驗(yàn)：即生動(dòng)、直接、孤立的體驗(yàn)。但問題是，影像的過量生產(chǎn)和現(xiàn)實(shí)中相應(yīng)參照物的喪失造成了一種浮夸的商品形式，消費(fèi)對(duì)象不僅僅是商品的使用價(jià)值，還包含有多余的那部分影像和附加在商品內(nèi)的各種本不屬于商品本身之價(jià)值的東西。這也正是如今許多人都感覺到的消費(fèi)之后沒有感到滿足，反而感到有些空虛的原因之所在。

第四，后現(xiàn)代主義所喜好的是對(duì)以審美的形式呈現(xiàn)人們的感知方式和日常生活。這更多的是一種強(qiáng)調(diào)主觀和個(gè)人的生活方式。在消費(fèi)文化中則表現(xiàn)為追逐眼前的，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式，發(fā)展自戀和自私的人格類型。

應(yīng)該說，無論是后現(xiàn)代主義還是消費(fèi)文化，都體現(xiàn)了現(xiàn)代人們超越傳統(tǒng)的試圖。但在超越的同時(shí)，我們更應(yīng)關(guān)注它們所造成的不良影響和異化現(xiàn)象。后現(xiàn)代主義曇花一現(xiàn)地過時(shí)了，成為哲學(xué)史中的一部分，而在人們?cè)絹碓嚼硇缘慕裉欤M(fèi)文化也將得到合理的充實(shí)而變成真正對(duì)人類有益的文化形態(tài)。

參考文獻(xiàn)

篇3

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者民族中心主義民族企業(yè)市場(chǎng)策略

中國(guó)加入WTO以后，越來越多的外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)全球化并沒有減弱民族中心主義傾向，中國(guó)消費(fèi)者“崇洋消費(fèi)”逐漸淡化，表現(xiàn)出偏愛國(guó)產(chǎn)貨的傾向。有研究人員把中國(guó)消費(fèi)者劃分為“國(guó)貨崇尚派”、“國(guó)貨接受派”和“崇洋派”3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。其中“國(guó)貨崇尚派”占總體消費(fèi)者比例為23%，他們是具有高度民族中心主義傾向的群體，其民族性傾向量表分值高達(dá)90.18，遠(yuǎn)高于迄今世界上CETSCALE值最高（85.07）的韓國(guó)。國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品在他們的心目中具有積極正面的形象，認(rèn)同國(guó)產(chǎn)品牌。而“國(guó)貨接受派”占總體消費(fèi)者比例為45%，表現(xiàn)出比美國(guó)消費(fèi)者（CETSCALE=61.08）還高的民族性傾向，說明其民族性很突出。

一、消費(fèi)者民族中心主義研究動(dòng)態(tài)

早在20世紀(jì)80年代，美國(guó)學(xué)術(shù)界就把民族化傾向與消費(fèi)行為連接起來，提出了“美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買外國(guó)制造的產(chǎn)品是否正確與適宜”的問題。Shimp和Sharma在1987年首次把這一現(xiàn)象科學(xué)化，提出“消費(fèi)者民族中心主義”概念。這一概念的含義是：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買外國(guó)貨是否妥當(dāng)或是否道德所持的信念。當(dāng)消費(fèi)者面臨國(guó)產(chǎn)貨與外來貨選擇時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)國(guó)產(chǎn)品的自然認(rèn)同和偏愛，而對(duì)外國(guó)產(chǎn)品有一種心理抗拒；民族中心主義消費(fèi)者認(rèn)為，購(gòu)買進(jìn)口貨是錯(cuò)誤的和不愛國(guó)的，這傷害了本國(guó)經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致失業(yè)。消費(fèi)者民族中心主義反映了消費(fèi)者對(duì)待外國(guó)貨的心理特質(zhì)，據(jù)此他們建立了測(cè)量消費(fèi)者民族中心主義傾向程度的量表CETSCALE（英文全稱為ConsumerEthnocentrismTendencyScale）,可用來測(cè)量消費(fèi)者民族中心傾向的程度。1991年，Netemeyer等人將兩表在德、法、日、美四個(gè)國(guó)家進(jìn)行了跨文化跨地域試驗(yàn)。

王海忠對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)的消費(fèi)者民族中心主義進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，它構(gòu)造了改良型的適用于中國(guó)大陸的CETSCALE量表，研究發(fā)現(xiàn)大陸消費(fèi)者的民族中心主義傾向指數(shù)為61.22，低于韓國(guó)水平（85.07），高于美國(guó)水平（50.24）。中國(guó)消費(fèi)者的CETSCALE量表分值與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品信念、態(tài)度、產(chǎn)品占有、購(gòu)買意向和購(gòu)買行為呈正相關(guān)，與外國(guó)產(chǎn)品的上述變量呈負(fù)相關(guān)。在相關(guān)因子方面：大陸消費(fèi)者的CETSCALE與集體主義、價(jià)格意識(shí)、家庭觀念呈正相關(guān)，與文化開放性、個(gè)人主義、時(shí)尚觀念、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)等不相關(guān)，與年齡正相關(guān)，與收入和教育水平負(fù)相關(guān)，但與性別不相關(guān)。

王海忠還研究了中國(guó)大陸不同地區(qū)消費(fèi)者的民族中心主義，他選擇大陸具有典型代表的4個(gè)地區(qū)：上海、北京、廣州、重慶。通過實(shí)證比較研究發(fā)現(xiàn)，4城市中，上海消費(fèi)者民族中心主義傾向表現(xiàn)最弱（52.07），這和上海一直以來的極大城市包容性相符。盡管在CETSCALE的分值上，北京并沒有表現(xiàn)出高于其他三地區(qū)，但是在國(guó)貨購(gòu)買指數(shù)上，北京的實(shí)證結(jié)果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海，結(jié)合兩個(gè)指數(shù)可以看出，雖然政治中心的消費(fèi)者對(duì)外國(guó)貨并未表現(xiàn)出極大的抗拒心理，但卻表現(xiàn)出更能接受國(guó)產(chǎn)貨，而重慶的CETSCALE指數(shù)還略低于廣州的指數(shù)，這源于重慶這種內(nèi)陸城市民族與文化相對(duì)單一，對(duì)外來事物容易產(chǎn)生抗拒。

二、企業(yè)基于消費(fèi)者民族中心主義的市場(chǎng)策略

2003年，國(guó)家質(zhì)檢總局進(jìn)行了一次全國(guó)性的大范圍質(zhì)量調(diào)查，就冰箱、電腦和手機(jī)三類產(chǎn)品而言，冰箱業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌（海爾、小天鵝等）在眾多指標(biāo)上得分超過外國(guó)品牌，排名前十位中國(guó)產(chǎn)品牌占七個(gè)，其市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外國(guó)品牌，可見，國(guó)產(chǎn)貨在冰箱行業(yè)中與外國(guó)品牌質(zhì)量相當(dāng)，市場(chǎng)占有率超過外國(guó)貨。臺(tái)式電腦業(yè)外國(guó)品牌（戴爾、康柏等）在眾多指標(biāo)得分高于國(guó)產(chǎn)品牌，但國(guó)產(chǎn)臺(tái)式電腦的占有率領(lǐng)先于外資品牌，因此在電腦業(yè)中中外品牌市場(chǎng)地位相近，但國(guó)產(chǎn)電腦質(zhì)量落后于外國(guó)電腦。手機(jī)業(yè)外國(guó)品牌（諾基亞、三星等）在眾多指標(biāo)上的得分領(lǐng)先于國(guó)產(chǎn)品牌，且外資品牌的市場(chǎng)占有率高達(dá)80%以上，由此得出國(guó)產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)地位和產(chǎn)品形象上都落后于外國(guó)品牌。三個(gè)產(chǎn)品類別反映了中外產(chǎn)品質(zhì)量差距的三個(gè)水平，覆蓋中外產(chǎn)品質(zhì)量差距的總體情況。伴隨著全球化步伐的加快，西方消費(fèi)文化的入侵，如何準(zhǔn)確及時(shí)地把握我國(guó)消費(fèi)者對(duì)待國(guó)產(chǎn)貨的心理成為制定企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題。

1.重視消費(fèi)者民族情結(jié)，加強(qiáng)企業(yè)管理，規(guī)范企業(yè)形象

在國(guó)內(nèi)，由于還沒有健全完備的法律法制規(guī)范企業(yè)的健康成長(zhǎng)，某些國(guó)產(chǎn)貨屢屢給消費(fèi)者帶來購(gòu)買挫折，消費(fèi)者日漸滋生對(duì)產(chǎn)品的淡漠心理，形成對(duì)民族企業(yè)的負(fù)面心理，消費(fèi)者民族中心傾向遭創(chuàng)傷，漸漸形成國(guó)產(chǎn)貨淡漠心理。國(guó)產(chǎn)品牌不可替代的本土優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者民族性情結(jié)，可以肯定的說，消費(fèi)者的民族性傾向是民族企業(yè)成長(zhǎng)的根基和土壤。因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)民族企業(yè)的管理。民族企業(yè)需要聯(lián)合起來維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，杜絕欺騙消費(fèi)者、出售假冒偽劣產(chǎn)品等侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，維護(hù)整個(gè)民族企業(yè)形象，保持經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，在深度和廣度上傳播“中國(guó)制造”的形象。

2.提升產(chǎn)品質(zhì)量，推行迎合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷組合

在前文提到，中國(guó)的消費(fèi)者可以細(xì)分為3個(gè)市場(chǎng)，其中“國(guó)貨崇尚派”是具有高度民族中心主義傾向的群體，認(rèn)同國(guó)產(chǎn)品牌，他們年齡偏大，收入低。針對(duì)這部分消費(fèi)群體，我們的國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷組合應(yīng)是品質(zhì)可靠基礎(chǔ)上的低定價(jià)策略，推崇勤儉節(jié)儉的中華傳統(tǒng)美德，突現(xiàn)產(chǎn)品的功能價(jià)值，用感性訴求隱含告知購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)就業(yè)和民族產(chǎn)業(yè)的益處。

國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)爭(zhēng)取的另一重要目標(biāo)市場(chǎng)是“國(guó)貨接受派”。從“成本認(rèn)知”分值看，他們并不認(rèn)為使用國(guó)產(chǎn)品牌有什么功能或形象方面的損失或不合算，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)是正面的；而從“能力認(rèn)知”分值看，這一群體具有通過購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的責(zé)任感。民族企業(yè)為這一群體提供的營(yíng)銷組合就不應(yīng)單單局限在功能價(jià)值上，而是同等重視功能和形象價(jià)值，以理性訴求方式展示產(chǎn)品品質(zhì)。

3.民族企業(yè)應(yīng)在宣傳定位上突出民族特質(zhì)

消費(fèi)者民族中心主義是存在于一個(gè)民族內(nèi)在的相對(duì)固定的社會(huì)心理特質(zhì)，民族企業(yè)可以運(yùn)用這種潛在特質(zhì)來促進(jìn)國(guó)人對(duì)國(guó)貨的購(gòu)買，開展國(guó)貨營(yíng)銷，通過對(duì)民族產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值觀來訴求，將偏愛國(guó)貨的心理激化起來。比如長(zhǎng)虹的“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、振興民族工業(yè)為己任”的傳播；樂凱膠片的“膠片業(yè)的唯一國(guó)貨”；非常可樂的“中國(guó)人自己的可樂”等等。在傳播載體選擇上可以選用杰出的華人作為形象代言人，主要是要體現(xiàn)品牌的民族特質(zhì)。

4.民族企業(yè)應(yīng)多多體現(xiàn)公益價(jià)值和社會(huì)責(zé)任感

民族企業(yè)在關(guān)注如何治理改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、搶占市場(chǎng)的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)公共關(guān)系和事件營(yíng)銷策略，如通過吸收失業(yè)工人（如下崗女工等），建立再就業(yè)基金等形式的公益性活動(dòng)體現(xiàn)民族企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和公民意識(shí)。

5.民族企業(yè)在營(yíng)銷策略中要注重強(qiáng)調(diào)個(gè)人作用

在王海忠的研究中發(fā)現(xiàn)，大陸消費(fèi)者的調(diào)節(jié)變量中一個(gè)重要的因素是能力認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者越意識(shí)到自己所起的作用時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)越傾向購(gòu)買國(guó)產(chǎn)貨。讓每個(gè)人都能意識(shí)到自己作為社會(huì)一員所做出的貢獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)“人人參與”，使每個(gè)人意識(shí)到他要能力通過購(gòu)買國(guó)產(chǎn)貨來維護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)，改善同胞福利。中國(guó)歷來的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀中“位卑未敢忘憂國(guó)”意識(shí)本就很重，只要稍加廣告暗示就可以起到較好的效果。對(duì)欠缺營(yíng)銷信息的消費(fèi)者，營(yíng)銷要點(diǎn)是“告知”，展示外國(guó)產(chǎn)品給民族企業(yè)威脅的嚴(yán)重性。對(duì)于成熟消費(fèi)者，營(yíng)銷要點(diǎn)是“勸服”，消費(fèi)者“善舉”。

6.營(yíng)銷傳播要使人們確信購(gòu)買國(guó)產(chǎn)貨具有“收益”

通過表現(xiàn)國(guó)貨的質(zhì)量提升和國(guó)際市場(chǎng)地位提高來扭轉(zhuǎn)買國(guó)貨會(huì)遭受質(zhì)量差、服務(wù)差的這種認(rèn)知?！笆找妗币环矫媸侵竾?guó)產(chǎn)貨在工藝、款式、物有所值等屬性上的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者從中獲得物質(zhì)滿足，這類“收益”應(yīng)采用理性訴求。另一方面，購(gòu)買國(guó)產(chǎn)貨是對(duì)受威脅同胞的“善舉”行為，會(huì)產(chǎn)生社會(huì)理應(yīng)，贏得社會(huì)尊重，這是心理滿足，可采用感性訴求。

三、對(duì)政府公共政策的借鑒

消費(fèi)者民族中心主義傾向提醒政府,在WTO原則下,當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)全球化、貿(mào)易政策普遍轉(zhuǎn)向開放之時(shí),政府對(duì)于民族經(jīng)濟(jì)的保護(hù)并非束手無策,而要從原來以關(guān)稅或者非關(guān)稅貿(mào)易壁壘限制外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)口的政策轉(zhuǎn)而激活消費(fèi)者的民族中心意識(shí),培育消費(fèi)者偏愛的國(guó)產(chǎn)品牌。

1.政府要擔(dān)當(dāng)培養(yǎng)國(guó)產(chǎn)貨消費(fèi)觀念的主角

培育消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的偏愛,僅單個(gè)企業(yè)提倡國(guó)貨營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。全球化時(shí)代下,政府政策導(dǎo)向既要符合開放和國(guó)際合作的潮流,又必須引導(dǎo)公眾建立對(duì)民族經(jīng)濟(jì)的自信心和自尊心。政府機(jī)構(gòu)及公務(wù)員在消費(fèi)國(guó)產(chǎn)貨行動(dòng)上要起帶頭作用,政府大規(guī)模采購(gòu)、辦公用品、公務(wù)員個(gè)人消費(fèi)等都要首先購(gòu)買國(guó)貨,要為偏愛國(guó)產(chǎn)貨起示范作用。政府還要利用各種有效渠道加強(qiáng)熱愛國(guó)產(chǎn)貨的價(jià)值觀教育,使消費(fèi)者科學(xué)地認(rèn)識(shí)到,外國(guó)貨可能給民族產(chǎn)業(yè)和個(gè)人經(jīng)濟(jì)福利帶來威脅以及購(gòu)買國(guó)貨的好處。

2.政府要監(jiān)督民族企業(yè)的行為,大力推廣本國(guó)產(chǎn)品的形象

“中國(guó)造”的整體形象的樹立,離不開政府的有效監(jiān)督。除了行業(yè)自律外,政府在建立和維護(hù)民族經(jīng)濟(jì)的整體形象要發(fā)揮政策、法律、監(jiān)督的作用,使本國(guó)行業(yè)有一個(gè)良好的形象,以此強(qiáng)化本國(guó)消費(fèi)者的民族中心主義傾向,加強(qiáng)公眾對(duì)民族經(jīng)濟(jì)的自信心和自尊心。同時(shí),政府也負(fù)有在國(guó)際市場(chǎng)上推廣“中國(guó)造”形象的責(zé)任。由此,由政府出面進(jìn)行總體運(yùn)作,必將有助于“中國(guó)造”的整體形象的提升,從而增加費(fèi)者的民族中心主義傾向。

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[9]/Article_Show.asp?ArticleID=86陸衛(wèi)平

篇4

消費(fèi)社會(huì)是指后工業(yè)化社會(huì)，在這樣的社會(huì)里，消費(fèi)成為社會(huì)生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力和目標(biāo)。確實(shí)，在消費(fèi)社會(huì)里，經(jīng)濟(jì)價(jià)值與生產(chǎn)都具有了文化的含義。傳統(tǒng)社會(huì)的生產(chǎn)只是艱難地滿足生存的必需，而消費(fèi)社會(huì)顯然把生活和生產(chǎn)都定位在超出生存必需的范圍。消費(fèi)（consume）一詞，按照威廉斯的說法，其最早的含義是"摧毀、用光、浪費(fèi)、耗盡"。[1]費(fèi)瑟斯通在論及消費(fèi)文化時(shí)指出，作為浪費(fèi)、過度使用與花費(fèi)的消費(fèi)，在對(duì)資本主義社會(huì)和國(guó)家社會(huì)主義社會(huì)的生產(chǎn)主義強(qiáng)調(diào)中，表現(xiàn)的是一種自相矛盾的情形，因此，這樣的消費(fèi)必須加以控制和疏導(dǎo)[2]。古典或傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀念總是與短缺聯(lián)系在一起，但工業(yè)資本主義的生產(chǎn)的不斷擴(kuò)大，其結(jié)果必然導(dǎo)制過剩。消費(fèi)的觀念就變得日益重要，這是后工業(yè)化生產(chǎn)所必需的前提。資本主義生產(chǎn)經(jīng)歷過生產(chǎn)過剩導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)大蕭條，消費(fèi)的觀念就成為后工業(yè)資本主義生產(chǎn)的精神支柱。"消費(fèi)文化"（consumerculture）這個(gè)術(shù)語(yǔ)是用于強(qiáng)調(diào)商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對(duì)理解當(dāng)代社會(huì)來說具有核心地位。費(fèi)瑟斯通指出："這里有雙層的涵義：首先，就經(jīng)濟(jì)的文化維度而言，符號(hào)化過程與物質(zhì)產(chǎn)品的使用，體現(xiàn)的不僅是實(shí)用價(jià)值，而且還扮演著"溝通者"的角色；其次，在文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)方面，文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本積累、競(jìng)爭(zhēng)及壟斷等市場(chǎng)原則一起，運(yùn)作于生活方式領(lǐng)域之中。"[3]費(fèi)瑟斯通特別分析了新型中產(chǎn)階級(jí)，即媒介人和文化專家的產(chǎn)生，促使消費(fèi)社會(huì)的增長(zhǎng)具有深遠(yuǎn)的動(dòng)力。他們有能力對(duì)普遍的消費(fèi)觀念予以推廣和質(zhì)疑，能夠使與欲望，與、浪費(fèi)、失序等多種消費(fèi)影像流通起來，并將其推行開來。他寫道："這一切都發(fā)生在這樣的社會(huì)中：大批量的生產(chǎn)指向消費(fèi)、閑暇和服務(wù)，同時(shí)符號(hào)商品、影像、信息等的生產(chǎn)也得到急速的增長(zhǎng)。"[4]

在歐美國(guó)家，二次世界大戰(zhàn)以后的經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮，這得益于技術(shù)創(chuàng)新、現(xiàn)代管理體系以及資本運(yùn)營(yíng)的成就，在此基礎(chǔ)上建立起來的后工業(yè)化社會(huì)。杰姆遜曾經(jīng)描述消費(fèi)社會(huì)在西方出現(xiàn)的歷史狀況。他認(rèn)為，一種新型的社會(huì)開始出現(xiàn)于二次大戰(zhàn)后的某個(gè)時(shí)期，它被冠以后工業(yè)社會(huì)、跨國(guó)資本主義、消費(fèi)社會(huì)、媒體社會(huì)等種種名稱。他指出："新的消費(fèi)類型；人為的商品廢棄；時(shí)尚和風(fēng)格的急速變化；廣告、電視和媒體迄今為止無與倫比的方式對(duì)社會(huì)的全面滲透；城市與鄉(xiāng)村、中央與地方的舊有的緊張關(guān)系被市郊和普遍的標(biāo)準(zhǔn)化所取代；超級(jí)公路龐大網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和駕駛文化的來臨――這些特征似乎都可以標(biāo)志著一個(gè)與戰(zhàn)前社會(huì)的根本斷裂……。"[5]因此，也可以認(rèn)為西方發(fā)達(dá)國(guó)家在

六、七十年代開始形成消費(fèi)社會(huì)。

篇5

關(guān)鍵詞：媒體傳媒;消費(fèi)主義文化;變異

一、消費(fèi)主義文化

消費(fèi)主義文化的興起是在20世紀(jì)20年代～30年代，在第二次世界大戰(zhàn)以后，消費(fèi)主義文化在西方的資本主義國(guó)家中迅速蔓延，是當(dāng)今西方資產(chǎn)階級(jí)道德的重要組成部分。這種文化的基本特征是對(duì)物品擁有著絕對(duì)的占有權(quán)和追求享樂主義的權(quán)利，它是一種具有消費(fèi)價(jià)值的觀念和生活方式，唯一的目的就是進(jìn)行消費(fèi)，為了消費(fèi)而進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)主義背離了消費(fèi)是滿足人們需要，促進(jìn)人類發(fā)展的基本概念，它的產(chǎn)生是一種極端的文化現(xiàn)象。

消費(fèi)主義文化在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家來講，其存在的價(jià)值是較為普遍的，并且已經(jīng)成為一種社會(huì)體系價(jià)值觀念，消費(fèi)主義文化已經(jīng)演化成為人們?nèi)粘Ｉ畹哪康?。消費(fèi)主義文化作為一種人們生活的方式，已經(jīng)逐漸成為生活中的重心，對(duì)消費(fèi)的理解也是越快越深化。當(dāng)前西方國(guó)家人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)的過程已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的為了現(xiàn)實(shí)的需要而進(jìn)行消費(fèi)，更多的是為了滿足自己的欲望而進(jìn)行的消費(fèi)。

全球化的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是消費(fèi)主義文化的全球性擴(kuò)張，資本的全球性擴(kuò)張最初就要依賴于消費(fèi)主義文化，也可以說消費(fèi)主義文化是全球化擴(kuò)張的動(dòng)力和源泉，也是全球化主義文化的核心內(nèi)容。而媒體傳媒對(duì)消費(fèi)主義文化意識(shí)形態(tài)的傳播、推廣起到了推動(dòng)的作用。自從20世紀(jì)90年代以來，伴隨著消費(fèi)主義文化全球化的發(fā)展進(jìn)程，在社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展和媒體傳媒市場(chǎng)變革的環(huán)境下，我國(guó)媒體傳媒的消費(fèi)主義文化應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)90年代，中國(guó)的媒體消費(fèi)主義文化的轉(zhuǎn)向主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：媒介符號(hào)正在發(fā)生從文字語(yǔ)言為根本形態(tài)，向視覺形象為主要內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)換;媒介的主要功能開始從傳統(tǒng)的宣傳教育，向現(xiàn)代的消遣娛樂形式進(jìn)行轉(zhuǎn)換;媒介的人物主體形象從早期的“生產(chǎn)英雄”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援?dāng)前社會(huì)各個(gè)娛樂、體育明星為重點(diǎn)的“消費(fèi)偶像”。

二、消費(fèi)主義文化下媒體的運(yùn)作理念

媒體專業(yè)理念和傳媒市場(chǎng)理念是兩種根本不同的運(yùn)作理念，在媒體專業(yè)理念的運(yùn)作過程中，受眾是享有信息知情權(quán)的公民，即受眾是信息傳播的接受者，其包括了報(bào)刊和書籍的閱讀者、電視觀眾、廣播聽眾、網(wǎng)民等等，受眾從宏觀的角度來看就是一個(gè)巨大的集合體，從微觀的角度來看就是具有社會(huì)多樣性的人，傳媒應(yīng)該為受眾的民主參與提供信息支持和表達(dá)的平臺(tái)。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下理念的受眾被定為“消費(fèi)者”，并且強(qiáng)調(diào)傳播的內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力和滿足受眾信息消費(fèi)的欲望，因此媒體運(yùn)作要貼近受眾的思想和生活，去迎合受眾的興趣和愛好。這種傳播價(jià)值觀已經(jīng)逐漸的被我國(guó)市場(chǎng)化媒體所應(yīng)用。

消費(fèi)主義文化使媒體傳媒成為市場(chǎng)的推銷者，而且正在促使媒體傳媒的社會(huì)角色發(fā)生著本質(zhì)的變化，就其一般意義而言，媒體傳媒應(yīng)該是信息的傳播工具，但是在消費(fèi)主義文化的環(huán)境下，媒體傳媒成為市場(chǎng)意義上“銷售者”。

在消費(fèi)主義文化變異的情況下：媒體傳媒手首先是自身產(chǎn)品的推銷者，它把各種信息和內(nèi)容推銷給受眾，媒體傳媒就形成了一個(gè)開放性的攤位;媒體傳媒其次是與消費(fèi)主義文化相結(jié)合，從而成為市場(chǎng)商品的推銷者，通過各種手段進(jìn)行直接推銷商品，同樣也通過消費(fèi)主義價(jià)值觀念和生活方式的宣揚(yáng)間接的進(jìn)行商品推銷。這種運(yùn)作理念的產(chǎn)生，從根本上總結(jié)為“二次售賣”，第一次售賣只是向受眾推銷有價(jià)值的信息，第二次售賣則是向商家推銷受眾。第一次售賣是第二次售賣的基礎(chǔ)，許多的媒體都是通過第二次的售賣才能夠獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，從而實(shí)現(xiàn)了社會(huì)消費(fèi)與媒體的相互聯(lián)系。這種以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制為主體的基本定位，已經(jīng)成為市場(chǎng)化媒體消費(fèi)主義文化運(yùn)作的指導(dǎo)思想。

三、消費(fèi)主義文化下媒體的制度安排

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革下，以消費(fèi)主義文化理念來運(yùn)作媒體，就需要有相應(yīng)的制度進(jìn)行充分的保障，對(duì)此媒體的制度安排與建設(shè)顯得尤為重要，主要表現(xiàn)在各個(gè)經(jīng)營(yíng)部門地位的上升和系統(tǒng)評(píng)估體系的變化方面。

經(jīng)營(yíng)部門地位的上升，對(duì)于絕大多數(shù)的市場(chǎng)化媒體的制度安排都起到了決定性的作用，就媒體中的報(bào)紙為例，在一般情況下，國(guó)際上通行的采編人員與經(jīng)營(yíng)人員的比例大約為3︰7，而在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體制改革以前，我國(guó)報(bào)業(yè)的采集人員與經(jīng)營(yíng)人員的比例大約為8︰2，從中可以看出，經(jīng)營(yíng)部門在早期的環(huán)境下沒有被重視，人員稀少，而且整體素質(zhì)較差。在早期的發(fā)展過程中，有的報(bào)社是總編輯進(jìn)行負(fù)責(zé)，還有的報(bào)社是社長(zhǎng)進(jìn)行負(fù)責(zé)，總編輯與社長(zhǎng)之間的關(guān)系由于長(zhǎng)期的疏遠(yuǎn)而無法有效的協(xié)調(diào)。自近幾年全國(guó)名大報(bào)業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理體制的改革，從而實(shí)行以報(bào)社社長(zhǎng)為主導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)總編輯和總經(jīng)理負(fù)責(zé)的全新責(zé)任體系。這樣一來，經(jīng)營(yíng)人員被放在了和采編人員同等重要的位置上，從而加大了媒體進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的比重。使兩者的地位平等。

媒體已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)軍行業(yè)，這樣一種情況的出現(xiàn)，就必然會(huì)把信息的“消費(fèi)”作為內(nèi)容生產(chǎn)的主要標(biāo)準(zhǔn)。因此，為了適應(yīng)形式的發(fā)展和變化，必然引起新媒體傳媒各種機(jī)制的變化。從根本上來說，出現(xiàn)這些變化的主要原因就是現(xiàn)代化生產(chǎn)所造成的影響，更多體現(xiàn)在媒體的評(píng)估體系上，對(duì)媒體進(jìn)行評(píng)估主要是通過記者和編輯的評(píng)估。受眾人員的反映，高層領(lǐng)導(dǎo)的批示，行業(yè)部門的探究等等的情況，直接影響到評(píng)估效果。這些相應(yīng)的績(jī)效措施雖然能夠促使工作者服務(wù)于社會(huì)公共利益，但是這些行為的長(zhǎng)期作用，會(huì)使其在更大的程度上只看到自身的經(jīng)濟(jì)利益。

四、消費(fèi)主義文化下媒體的生產(chǎn)流程

受眾的基本概念就是信息傳播的接受者，這類人群包括了書籍報(bào)刊的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾和網(wǎng)民等等。這類人群從根本意義上來講，就是一個(gè)巨大的集合體。

受眾群體被視為消費(fèi)群體，從而受眾就成為了媒體傳媒的撲捉對(duì)象，在這樣一種前提條件下，媒體傳媒想要對(duì)受眾進(jìn)行控制，就要積極的為受眾進(jìn)行服務(wù)。這種服務(wù)已經(jīng)不局限于媒體傳媒的基本目的，已經(jīng)逐漸的擴(kuò)展成為獲得利益的手段。

媒體傳媒在受眾問題的處理上，已經(jīng)成為為其進(jìn)行生產(chǎn)的主要消費(fèi)主義文化背景，在經(jīng)濟(jì)利益的誘導(dǎo)下，媒體傳媒使受眾從根本形式上發(fā)生了轉(zhuǎn)變：一方面是媒體傳媒已經(jīng)把城市作為受眾的最大群體;另一個(gè)方面是媒體傳媒認(rèn)為好的受眾就是強(qiáng)的受眾，把消費(fèi)主義文化對(duì)媒體傳媒的影響提高到一個(gè)更高的地域。從這種狀態(tài)來看，媒體傳媒已經(jīng)出現(xiàn)了傾向性的對(duì)受眾進(jìn)行選擇，從而獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益。

面對(duì)生產(chǎn)，就需要對(duì)受眾的消費(fèi)需求進(jìn)行認(rèn)證的分析和有效的選擇，只有通過分析和預(yù)測(cè)，才能夠突出媒體傳媒在推銷行業(yè)中的主體地位。如果進(jìn)行生產(chǎn)、怎樣進(jìn)行生產(chǎn)，已經(jīng)成為了當(dāng)前消費(fèi)目標(biāo)的主要問題，媒體傳媒在生產(chǎn)過程中，可以表現(xiàn)出兩種特點(diǎn)形式：一種是從消費(fèi)的性質(zhì)中處理傳播的資料;另一種是從使用媒體傳媒的生產(chǎn)流程來控制商業(yè)生產(chǎn)，形成一種互相融合的結(jié)果，在受眾需求上達(dá)到同時(shí)進(jìn)行的目的。

五、消費(fèi)主義文化下媒體的敘述模式

對(duì)“可消費(fèi)性”的追求使媒體的模式逐漸的走向敘事化，盡可能的用敘事的方法進(jìn)行信息的傳播。故事敘述的模式，是傳媒在市場(chǎng)化的發(fā)展中而衍生出來的。當(dāng)前，各種媒體都在運(yùn)用敘事模式，向受眾進(jìn)行信息推銷，例如大部分主要時(shí)段的電視節(jié)目形式一般都是采用敘事形式的，如：敘事類的娛節(jié)目，包括類節(jié)目、情景喜劇、欄目劇、電視連續(xù)劇、動(dòng)作劇集等;敘事性的談話類節(jié)目、敘事模式的新聞專題類節(jié)目。近些年隨著大量紀(jì)錄片的增加，開始以法治節(jié)目、犯罪報(bào)道等形式出現(xiàn)，這些都是以敘述的方式進(jìn)行信息傳播。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)即消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，媒體的消費(fèi)主義文化總是和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)緊密相聯(lián)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是影響消費(fèi)主義文化的直接原因。媒體的消費(fèi)文化變異包含了復(fù)雜的文化含義。對(duì)傳媒市場(chǎng)化以及消費(fèi)主義文化不能夠簡(jiǎn)單的就給予肯定或者是否定，特別是對(duì)中國(guó)的媒體市場(chǎng)化和消費(fèi)主義文化更要從長(zhǎng)計(jì)議。就基本的立場(chǎng)而言，中國(guó)媒體市場(chǎng)化及消費(fèi)主義文化的興起是中國(guó)改革開 放與現(xiàn)代社會(huì)的伴生物，媒體市場(chǎng)化的形成打破了傳統(tǒng)媒介單一的局面，使媒介資源得到了相應(yīng)的配置。

媒體的世俗化與消費(fèi)主義文化的變異，一改媒體此前高高在上，不可一世的面貌，而使之貼近受眾的生活，釋放人們的欲望，使人們的生活豐富起來。特別是在新時(shí)期，媒體的世俗化與消費(fèi)主義文化在客觀上具有推動(dòng)政治與文化的多元化進(jìn)程。中國(guó)媒體市場(chǎng)的總體方向、步驟和管理都是國(guó)家政府進(jìn)行主導(dǎo)控制的，這就決定了中國(guó)媒體不會(huì)完全走向市場(chǎng)化道路，表面上，政府和主流意識(shí)形態(tài)對(duì)媒體有著主導(dǎo)權(quán)，實(shí)際上，中國(guó)的媒體更多的是在文化體制改革的背景下，極力迎合市場(chǎng)的需求和受眾的愿望， 努力做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益共贏。

總之，媒體的消費(fèi)主義文化變異使媒體既是信息的傳播者，又是文化產(chǎn)品的推銷者，傳播角色的變更使它的運(yùn)作理念、制度安排、生產(chǎn)流程、敘述模式等都發(fā)生了消費(fèi)主義文化變異，所以，媒體的消費(fèi)主義文化涵義極深，需要我們以后繼續(xù)研究和探討。

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篇6

論文摘要:廣告作為商品與符號(hào)文化的橋梁，其所強(qiáng)力促銷的產(chǎn)品，并非單純?yōu)闈M足消費(fèi)者的基本功能需求。廣告的意義與符號(hào)象征實(shí)際上成為了某種意義和實(shí)踐的集合體，一個(gè)中心的、有效的、起支配作用的生活意義、價(jià)值和行為系統(tǒng)。探究后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，重要的在于要以符號(hào)經(jīng)濟(jì)的話語(yǔ)或思維方式來解釋和重新認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)及其現(xiàn)象的社會(huì)價(jià)值意義。

許多西方社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，以一種歷史終結(jié)觀來觀察，意味著我們正處于所謂的現(xiàn)代工業(yè)文明的終結(jié)點(diǎn)上。在后現(xiàn)代社會(huì)背景下，新的歷史轉(zhuǎn)折涉及任何領(lǐng)域，對(duì)媒體、營(yíng)銷產(chǎn)生翻天覆地的根本性的革命。而其中作為后現(xiàn)代社會(huì)的重要標(biāo)志，就在于以“符號(hào)”的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)為基礎(chǔ)的社會(huì)的形成。隨著符號(hào)經(jīng)濟(jì)的迅猛崛起，也就使得我們需要從理論和實(shí)踐上來進(jìn)一步分析這些媒體文化形態(tài)變遷所帶來的文化資本發(fā)掘和再造的可能性。從這個(gè)意義上說，對(duì)符號(hào)經(jīng)濟(jì)的特征和本質(zhì)的思考，可以幫助我們進(jìn)一步探討并提升廣告的傳播價(jià)值和功能。

在《組織化資本主義的終結(jié)》一書當(dāng)中，社會(huì)學(xué)家斯科特·拉什和約翰·厄里通過對(duì)英、美、法、德和瑞典等國(guó)進(jìn)行的時(shí)空、階級(jí)和文化的分析，系統(tǒng)地考察了五國(guó)的非組織化資本主義歷程，描述了這一歷程所導(dǎo)致的社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)，并認(rèn)為，“我們正生活在非組織化資本主義的時(shí)代”，為我們分析資本主義打開了一個(gè)新的視野。①他們對(duì)資本主義的歷史發(fā)展過程引人新的時(shí)間變量進(jìn)行劃分:19世紀(jì)是“自由”資本主義，各種資本的流通大致在地區(qū)層次運(yùn)作，交叉重疊較少;20世紀(jì)是“組織化”資本主義，貨幣、生產(chǎn)資料、消費(fèi)品和勞動(dòng)力在全國(guó)規(guī)模明顯流動(dòng)，商品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)乃至勞動(dòng)力市場(chǎng)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)產(chǎn)生意義。wWw.133229.COM20世紀(jì)末，商品、生產(chǎn)資本、貨幣的流通有了質(zhì)的擴(kuò)張，臻于國(guó)際化，表現(xiàn)在全球貿(mào)易擴(kuò)大、外商直接投資增加、全球金融運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大等方面。他們把這種政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的轉(zhuǎn)變，稱之為“組織化資本主義的終結(jié)”。

根據(jù)他們的分析，作為客體的資本形式，貨幣、生產(chǎn)資本、商品等在國(guó)際空間的流通，與作為主體的可變資本即勞動(dòng)力，在組織化資本主義向非組織化資本主義的轉(zhuǎn)變中，不僅僅沿著越來越遠(yuǎn)的路線流通，而且以越來越快的速度流通，特別是在電子網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的時(shí)代。這種加快的客體流通，構(gòu)成了“消費(fèi)資本主義”的特質(zhì)。而隨著資本流通涉及的客體性質(zhì)也發(fā)生了變化?！翱腕w日益掏空了物質(zhì)內(nèi)容。增加生產(chǎn)的不是物質(zhì)客體，而是符號(hào)。符號(hào)分為兩種，一種擁有以認(rèn)知為主的內(nèi)容，是后工業(yè)或信息物品;一種擁有以審美為主的內(nèi)容，叫作后現(xiàn)代物品。后者的發(fā)展不僅表現(xiàn)在擁有實(shí)在的審美成分的客體〔例如流行音樂、電影、休閑、雜志、錄像〕的激增，而且表現(xiàn)在物質(zhì)客體內(nèi)部所體現(xiàn)的符號(hào)價(jià)值即形象成分的增加。這種物品在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)之中，發(fā)生了物質(zhì)客體的審美化?！边@被稱為在組織化資本主義之后出現(xiàn)的獨(dú)特的“符號(hào)和空間經(jīng)濟(jì)”。

當(dāng)然，他們所謂的“符號(hào)經(jīng)濟(jì)”社會(huì)作為一個(gè)社會(huì)形態(tài)，或是說一種結(jié)構(gòu)性的狀態(tài)，它的形成是逐步的，也是不斷變動(dòng)的。它的生成、擴(kuò)大與表現(xiàn)直接受制于各地資本體系下的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，與政治、社會(huì)、文化等結(jié)構(gòu)變化密切相關(guān)?？梢哉f，符號(hào)經(jīng)濟(jì)特征和文化邏輯構(gòu)成了把握現(xiàn)代消費(fèi)資本主義社會(huì)的基本構(gòu)架。當(dāng)消費(fèi)活動(dòng)更為頻繁、類型更多元化，我們確實(shí)無法套用工業(yè)社會(huì)的世界圖像加以解釋，也無法用任何理論去貫通前后之間的“斷裂”。這種“斷裂”的結(jié)果，也正是宣告了一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代的到來。整個(gè)社會(huì)面臨著廣告化和媒介化的包圍環(huán)境中，符號(hào)的傳播更成為普遍的認(rèn)同方式和文化表象，使一切社會(huì)力量，包括政治、經(jīng)濟(jì)力量用以維持組織動(dòng)員能力的象征資源。今天的社會(huì)是在以符號(hào)為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)中實(shí)施統(tǒng)治和支配。

在這種歷史語(yǔ)境中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家開始以“消費(fèi)”或“消費(fèi)文化”為研究范式，對(duì)當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)和消費(fèi)文化邏輯進(jìn)行探討。正如費(fèi)瑟斯通曾提出以消費(fèi)文化理論的三個(gè)觀點(diǎn)來觀照消費(fèi)社會(huì)現(xiàn)象的，“消費(fèi)的生產(chǎn)”，意味著隨著商品的累積而發(fā)展出來的文化將導(dǎo)致更大的控制力。資本主義的擴(kuò)張使得大眾成為消費(fèi)者，物品已經(jīng)失去其“使用價(jià)值”，而只剩下“交換價(jià)值”。而“消費(fèi)的形式”，就是強(qiáng)調(diào)物品更重要的是將它們作為一種標(biāo)記物，也就是用來表明自己的社會(huì)關(guān)系，表彰自己社會(huì)地位的符號(hào)。而“消費(fèi)夢(mèng)想、影像和愉悅”，即把消費(fèi)視為一種情感和審美的快樂經(jīng)驗(yàn)。因此，根據(jù)費(fèi)瑟斯通的分析，消費(fèi)社會(huì)從消費(fèi)的生產(chǎn)到消費(fèi)的形式，一直到消費(fèi)夢(mèng)想、影像與愉悅，都貫徹著符號(hào)意義的運(yùn)作。換言之，當(dāng)我們消費(fèi)一樣物品時(shí)，我們消費(fèi)的是它經(jīng)由符號(hào)而產(chǎn)生的意義，這些符號(hào)也許跟物品本身毫無關(guān)聯(lián)，但是重要的是它們會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者通過產(chǎn)品的符號(hào)消費(fèi)得以將實(shí)際的使用價(jià)值轉(zhuǎn)換為抽象性的情感文化價(jià)值，在產(chǎn)品消費(fèi)行為中建立社會(huì)文化的共同價(jià)值認(rèn)同體系。因此，廣告作為商品與符號(hào)文化的橋梁，其所強(qiáng)力促銷的產(chǎn)品，也并非單純?yōu)闈M足消費(fèi)者的基本功能需求，廣告的意義與符號(hào)象征實(shí)際上成為了某種意義和實(shí)踐的集合體，一個(gè)中心的、有效的、起支配作用的生活意義、價(jià)值和行為系統(tǒng)。

正如鮑德里亞曾經(jīng)指出的，消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)者不但消費(fèi)物品，而且消費(fèi)符號(hào)。消費(fèi)社會(huì)的主要表征在于“消費(fèi)的符號(hào)化現(xiàn)象”?；蛘哒f“消費(fèi)的符號(hào)化現(xiàn)象”就是在這種過度充裕的消費(fèi)為背景之下存在著。大多數(shù)商品本身與其它同類商品并無明顯差異，它所銷售的不單只是產(chǎn)品、服務(wù)，更是一種概念與價(jià)值觀，所以廣告所執(zhí)行的任務(wù)不僅僅只是商品銷售，在不同的廣告的不同的訴求手法當(dāng)中，我們都可以找到不同的價(jià)值涵意。商品一方面越來越帶有“文化”的意味，而且逐漸形成一種非純粹的“物品”，消費(fèi)成為一種“文化”的“符號(hào)消費(fèi)”;另一方面，“符號(hào)消費(fèi)”意味著現(xiàn)代社會(huì)已超出維持生存水準(zhǔn)的消費(fèi)，而開始加人了一些文化的，感性的因素，即消費(fèi)者的活動(dòng)開始出現(xiàn)具有非理性的傾向。通過廣告和其他方式的商品展示，消費(fèi)文化得以對(duì)貨物的原始意義和使用概念進(jìn)行改變，并附以新的形象和符號(hào)。這些新的形象和符號(hào)喚起人們內(nèi)心的各種深層欲望。

在消費(fèi)社會(huì)，符號(hào)意義愈來愈被納人商品生產(chǎn)的范疇，其重要標(biāo)志就在于以“符號(hào)”的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)為基礎(chǔ)的社會(huì)形成。大眾媒介和消費(fèi)文化密切結(jié)合，共同進(jìn)行“符號(hào)”世界的宣傳，提倡“符號(hào)”消費(fèi)，真正形成后現(xiàn)代社會(huì)所說的“仿像”社會(huì):媒介現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)已經(jīng)沒有區(qū)別，人們生活在一個(gè)符號(hào)的世界當(dāng)中，消費(fèi)符號(hào)也享受符號(hào)。

消費(fèi)的“象征性”、“符號(hào)性”也由此變得更為明晰，并具有了兩層含義:一是“消費(fèi)的象征”—消費(fèi)表達(dá)傳遞了包括個(gè)人的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同的意義和符號(hào)，消費(fèi)過程不但是滿足人的基本需要，而且也成了現(xiàn)代人社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程;二是“象征的消費(fèi)”—不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括個(gè)人的心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、氣氛、情調(diào)，具有文化再生產(chǎn)或消費(fèi)情緒、欲求的再生產(chǎn)特征。

“符號(hào)經(jīng)濟(jì)”生產(chǎn)的不僅是為了創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品，更是為了創(chuàng)造差異化的符號(hào)。而符號(hào)的交換和消費(fèi)的實(shí)質(zhì)就是文化與意義的交換和消費(fèi)。正是通過符號(hào)性的生產(chǎn)和消費(fèi)，構(gòu)成了后現(xiàn)代社會(huì)與以往社會(huì)存在的差異:“前現(xiàn)代社會(huì)里，統(tǒng)治階級(jí)的文化霸權(quán)，是通過充滿意義、內(nèi)容，居住著鬼神的象征系統(tǒng)來實(shí)施的?，F(xiàn)代社會(huì)中，文化統(tǒng)治通過自由主義、平等、進(jìn)步、科學(xué)等等已經(jīng)掏空或抽象的意識(shí)形態(tài)而實(shí)現(xiàn)。后現(xiàn)代資本主義的統(tǒng)治，則通過象征符號(hào)暴力來實(shí)現(xiàn)，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基礎(chǔ)已經(jīng)被掃掉了。”⑤“隨著周轉(zhuǎn)時(shí)間不斷加快，客體以及文化制品成為可任意處置的東西，一次性使用，意義也就耗竭了。其中某些客體，例如計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、錄像機(jī)、音響，補(bǔ)充產(chǎn)生了大量的文化制品或符號(hào)[‘能指’〕，令人目不暇接，無法應(yīng)付。人們受到能指的轟擊，漸漸無法賦予其‘所指’即意義?！彼裕诜?hào)經(jīng)濟(jì)文化的主導(dǎo)下，主客體世界的分隔消失，客觀世界本身已經(jīng)成為一系列的文本作品與類像。在這種情形之下，個(gè)人在商品消費(fèi)過程中，更注重的是要藉由對(duì)商品影響得到“愿景”式的想像樂趣，并滿足現(xiàn)實(shí)生活中缺失的某種經(jīng)驗(yàn)。因此，消費(fèi)者通過消費(fèi)，或者說，通過挪用原始的符碼意涵，通過對(duì)符號(hào)的操弄與建構(gòu)，建構(gòu)了一種消費(fèi)符號(hào)的新秩序結(jié)構(gòu)，將訊息轉(zhuǎn)化為多義的開放性文本。

我們以臺(tái)灣地區(qū)的手機(jī)廣告為例進(jìn)行分析。從一定意義上說，手機(jī)作為一種現(xiàn)代人交往和人際傳播的重要媒介，對(duì)其消費(fèi)就不僅僅是通信器材的物質(zhì)層面的問題，而是伴隨著手機(jī)文化的一系列符號(hào)意義的“迷思”的過程。正如有研究指出的，在手機(jī)的商品消費(fèi)上，存在有一種“去物質(zhì)化”的傾向，其不僅在于跨國(guó)資本流通與交換價(jià)值本身無可避免的抽象化，更在于商品本身物質(zhì)性基礎(chǔ)的逐漸縮小。例如昔日的黑金剛大哥大，就算是手機(jī)功能不落伍，光是巨大粗壯的外型與重量就要被淘汰。但要讓手機(jī)的淘汰速度，達(dá)到“每28秒就有人喜新厭舊”(臺(tái)灣易利信t28的廣告語(yǔ))的夸張想象，就必須有一套屬于手機(jī)“功能嬉(chic)”的抽象符號(hào)系統(tǒng)被建立，如:高速傳輸、聽聲辨人、兩面換殼、備忘錄功能、自錄響鈴、自選鈴聲編曲、短訊息聊天室、游戲功能等等。這些抽象符號(hào)系統(tǒng)的更新?lián)Q代，不在于使用方式與耗損狀態(tài)，而在于“流行時(shí)尚”這一概念的不斷標(biāo)示、不斷加速的推陳出新。

篇7

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)主義 廣告?zhèn)鞑?理性思考

消費(fèi)主義是當(dāng)今社會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)的語(yǔ)詞,追溯其根源,現(xiàn)代意義上的消費(fèi)主義起源于十九世紀(jì)末的美國(guó)?！暗诙喂I(yè)革命”使資本主義高速發(fā)展,十九世紀(jì)四十年代開始,商業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在美國(guó)出現(xiàn),電氣工業(yè)同時(shí)興起,大公司大企業(yè)隨之產(chǎn)生。美國(guó)主流社會(huì)的生活價(jià)值觀發(fā)生了變化。勤儉持家被炫耀式消費(fèi)所取代。美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的大多數(shù)耽于攫取更多的財(cái)富從而更奢侈地消費(fèi),于是,出現(xiàn)了我們現(xiàn)在熟悉的“消費(fèi)主義”。而大眾傳播這一概念相對(duì)于消費(fèi)主義則出現(xiàn)較早,其是指媒體組織采用現(xiàn)代機(jī)器設(shè)備,通過大批復(fù)制并迅速地傳播信息,從而影響龐雜的受眾的過程。按照通俗的理解,就是信息擁有者即媒介主體通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等廣泛有效的傳播媒介將所要傳達(dá)的信息傳播給廣大受眾的過程,廣告?zhèn)鞑ナ谴蟊妭鞑ブ械囊粋€(gè)重要分支,在現(xiàn)代社會(huì)中扮演重要的角色。社會(huì)發(fā)展的潮流將消費(fèi)主義和廣告?zhèn)鞑ミ@兩條并行的江河匯集到了一處,正是有了這個(gè)前提,研究消費(fèi)主義與廣告?zhèn)鞑ゲ疟毁x予了意義。

消費(fèi)主義與廣告?zhèn)鞑ス泊婀矘s――以奢侈品廣告為例

鮑德里亞曾經(jīng)給消費(fèi)主義下了一個(gè)非常貼切的定義:“在當(dāng)代西方社會(huì),人們消費(fèi)的已不是物品,而是符號(hào)?！痹诂F(xiàn)代社會(huì),開什么牌子的車,穿什么牌子的衣服,住什么房子甚至喝什么酒都與自己的形象有關(guān)。人們?cè)谝獾牟辉偈且卸嗌賰?nèi)涵、文化底蘊(yùn)是否深厚,“famous or not”成了大眾判斷物品是否有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn),這一過程中廣告?zhèn)鞑ネ撇ㄖ鸀憽?/p>

在消費(fèi)主義未出現(xiàn)前,廣告的主要作用是將商家生產(chǎn)的一般消費(fèi)品、人們的生活消費(fèi)必需品以生動(dòng)可見的形式告知廣大消費(fèi)者。而消費(fèi)主義出現(xiàn)后,廣告?zhèn)鞑?dān)負(fù)起另外一個(gè)責(zé)任:賣命宣傳鼓勵(lì)消費(fèi),特別是奢侈品消費(fèi)。于是,商家與廣告商共謀,其實(shí)質(zhì)是為消費(fèi)主義的盛行推波助瀾。商家為了更好地宣傳自己的產(chǎn)品,在大眾傳播媒介上做廣告成了他們的首選。大量的商家投入大量的費(fèi)用在大眾傳媒上投放廣告,大量的廣告充斥著人們的生活、侵占著大眾的視聽。大量的廣告和生活消費(fèi)的報(bào)道在刺激消費(fèi)、拉動(dòng)社會(huì)物資再生產(chǎn)的同時(shí),又或多或少烘托著一種奢靡的享樂主義氛圍,在客觀上消解著勤儉簡(jiǎn)樸、艱苦奮斗的民族傳統(tǒng)。于是,電視上出現(xiàn)了廣告時(shí)間與電視節(jié)目時(shí)間一樣長(zhǎng)的怪相、網(wǎng)絡(luò)上不時(shí)彈出flash廣告強(qiáng)迫網(wǎng)民觀看、大量時(shí)尚雜志用精美的銅版紙讓奢侈品深入人心。這些廣告告訴人們什么是奢侈品牌、什么才能彰顯身份,對(duì)于一些國(guó)際頂尖奢侈品牌人們開始如數(shù)家珍:LV、GUCCI、OMEGA、ARMANI……這些實(shí)際使用價(jià)值與它的貨幣價(jià)格相差甚遠(yuǎn)的奢侈品幾乎成了所有人都?jí)裘乱郧蟮纳唐?造成這種情勢(shì),廣告?zhèn)鞑スΣ豢蓻]。

廣告?zhèn)鞑ピ趦?nèi)容和形式方面都力圖制造、滿足受眾的物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的欲望,所謂的奢侈品也正像食物一樣日益成為人們必需的消費(fèi)品,成為一種不可或缺的“基本生活資料”。而對(duì)于受眾來說,身邊媒體輪番轟炸、耳濡目染,效果絕對(duì)不容小覷。商家為了能夠更好地盈利,更是加大宣傳力度,加強(qiáng)與媒體的聯(lián)合,大手筆的“贊助”媒體,媒體自然不遺余力地宣傳,于是,廣告推動(dòng)消費(fèi)主義發(fā)展,消費(fèi)主義又反過來促進(jìn)廣告媒體效益提升,消費(fèi)主義與廣告共存共榮。

廣告?zhèn)鞑ハM(fèi)主義傾向具體表現(xiàn)形式――以“快樂購(gòu)”為例

廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N最普遍的傳播方式,一旦著力于宣傳某種商品或者流行趨勢(shì),鋪天蓋地的廣告侵蝕著大眾的視聽。以湖南衛(wèi)視的購(gòu)物頻道“快樂購(gòu)”為例:“快樂購(gòu)”是湖南衛(wèi)視旗下的一個(gè)新品牌,從2006年3月17日開播至今,其一年總收入已超過4.6億元,并曾創(chuàng)下一天最高銷售額620多萬元的紀(jì)錄?！翱鞓焚?gòu)”是一個(gè)電視購(gòu)物頻道,各種商家會(huì)將自己的產(chǎn)品以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格在電視購(gòu)物頻道上出售,直觀的銷售統(tǒng)計(jì)、強(qiáng)烈的視覺沖擊力、具有感染力的聲音以及即時(shí)的互動(dòng)效果,對(duì)于受眾而言都是誘惑。而其準(zhǔn)確的定位與豐富的表現(xiàn)形式使消費(fèi)主義以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式進(jìn)入尋常百姓家。

“快樂購(gòu)”培養(yǎng)受眾的“中產(chǎn)品位”。電視上養(yǎng)眼的購(gòu)物模特推薦給受眾的,大都是一些高檔化妝品、保養(yǎng)品、健身器材、數(shù)碼產(chǎn)品以及旅游資訊等等,并且,導(dǎo)購(gòu)員毫不諱言地提倡“商品拜物教”的思想――“立刻擁有某某品牌,彰顯你的貴族身份”……等宣傳語(yǔ)不絕于耳。如“某某牌服飾”的直銷現(xiàn)場(chǎng),電視上幾個(gè)俊秀的年輕男女輪番向觀眾展示服裝的高貴獨(dú)特之處,往往還會(huì)配有煽動(dòng)性的解說:“一旦您擁有這款產(chǎn)品,不僅十分劃算,更能在公共社交場(chǎng)合展示您的個(gè)人魅力,讓您在萬千人群中脫穎而出,別于他人!”這種主觀型的述事角度、極具煽動(dòng)性的語(yǔ)言以及直觀的產(chǎn)品展示,讓觀眾產(chǎn)生身臨其境的感覺,心中產(chǎn)生一種對(duì)商品的向往,電視上的模特們?cè)诎凳?這才是小資的生活,這就是中產(chǎn)階級(jí)的追求,擁有就等于擁有了幸福,購(gòu)買就等于彰顯了氣質(zhì)。而唯一沒有告訴受眾的是,買上一套這樣的服裝,抵得上很多人一個(gè)月的生活費(fèi),更不用說那些貴得沒邊的裝飾品。然而,對(duì)沒有能力買這樣的服裝的人來說,也并不妨礙他們沉浸在電視直銷營(yíng)造的溫馨美好中,光看著這些商品也能享受身心的愉悅。受眾的消費(fèi)主義情結(jié)就這樣被潛移默化培養(yǎng)出來。然后,電視購(gòu)物能做到的就是鼓勵(lì)受眾形成名牌意識(shí),大膽追逐時(shí)尚潮流。“快樂購(gòu)”的產(chǎn)品,除了小部分是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)需要宣傳的產(chǎn)品外,大部分是知名品牌,這也是它成功的關(guān)鍵所在。很明顯,一個(gè)已經(jīng)成名的產(chǎn)品往往比一個(gè)剛上市的產(chǎn)品更能輕易地打開消費(fèi)者的錢包?！翱鞓焚?gòu)”很準(zhǔn)確地把握了這點(diǎn),直銷的產(chǎn)品大部分是知名公司的著名品牌,包括珠寶首飾、高級(jí)時(shí)裝、化妝品、香水、手表等,再配以俊男靚女,讓人在享受美感的同時(shí)加深對(duì)這些品牌的認(rèn)知。但導(dǎo)購(gòu)員推銷的絕不僅僅是商品,而是一種身份意識(shí)與文化觀念。羅蘭?巴特說過,商品通過符號(hào)意義的生產(chǎn)而制造神話。所謂“神話”,就是通過混淆符號(hào)“能指”和“所指”的區(qū)別,使原本屬于“所指”的、不確定的和文化的性質(zhì),轉(zhuǎn)變?yōu)閷儆谏唐贰澳苤浮钡摹⒋_定的和自然的性質(zhì)。電視購(gòu)物成功地完成了制造神話這一使命,讓受眾把對(duì)美好生活的追求轉(zhuǎn)移到這些商品上來。

當(dāng)然,并不僅是電視購(gòu)物,網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚雜志、報(bào)紙、廣播等所展示的極具煽動(dòng)性的廣告無一例外都在鼓動(dòng)大眾消費(fèi),消費(fèi)品牌、享受生活成了人們的人生信仰,換言之,消費(fèi)主義成功地被廣告?zhèn)鞑ヒ凿佁焐w地的方式“歌頌”出來。

對(duì)廣告?zhèn)鞑ハM(fèi)主義傾向的思考

廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)主義不遺余力地推銷,一方面看能刺激消費(fèi),推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和傳媒的發(fā)展;但從另一方面來看,卻容易誤導(dǎo)大眾,讓媒介陷入兩難境地。大眾傳播推動(dòng)消費(fèi)主義,以廣告的形式表現(xiàn)出來,使媒介的傳播內(nèi)容更加多樣化,強(qiáng)化了對(duì)受眾的親和力,傳媒的多樣化社會(huì)功能得以開發(fā)和實(shí)現(xiàn)。而且商家在今天更愿意把資金投放到產(chǎn)品的廣告宣傳上,這樣不僅給大眾傳播在經(jīng)濟(jì)上提供了有力的保障,也能刺激媒體在提高經(jīng)營(yíng)能力上作出努力,促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而,從以上兩個(gè)例子里可以看出,廣告?zhèn)鞑サ南M(fèi)主義傾向在刺激消費(fèi)、改變?nèi)藗兿M(fèi)觀念同時(shí),也或多或少烘托著一種奢靡的享樂主義氛圍,在客觀上消解著勤儉簡(jiǎn)樸、艱苦奮斗的民族傳統(tǒng)。廣告?zhèn)鞑ゴ罅ν菩邢M(fèi)主義是以商家大量贊助廣告費(fèi)為前提的,為了達(dá)到商家的要求或者說獲得商家的青睞,廣告?zhèn)鞑ッ浇槠髨D把人的情感包括人的本能當(dāng)作商業(yè)資源來開發(fā),這就必然破壞其自律性,形成嚴(yán)重的文化物化現(xiàn)象,從而遮蔽、媒介應(yīng)有的公共性、公益性的本質(zhì)。大眾傳播媒體必須依靠其商業(yè)屬性生存下去,廣告是它們能出售的商品,可過分強(qiáng)調(diào)其商業(yè)屬性而忘了其社會(huì)屬性,則會(huì)削弱如社會(huì)監(jiān)督等方面的力度,何平衡這種矛盾是亟需考慮的問題。

我國(guó)正處于現(xiàn)代化發(fā)展的進(jìn)程中,處在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下,在西方早已興起的消費(fèi)主義必然會(huì)在“地球村”里廣泛傳播,廣告?zhèn)鞑t不可避免地會(huì)成為推廣消費(fèi)主義的主角,我們需要對(duì)這種現(xiàn)象引起足夠的注意,要理性地接受事實(shí),不能讓廣告?zhèn)鞑コ蔀橥瞥缦M(fèi)主義腐蝕大眾的工具?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①秦志希、劉敏,《新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向》,《現(xiàn)代傳播》,2002年第1期

②李肖,《消費(fèi)現(xiàn)象的文化分析》,《北方工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》,2002年12月第4期

③徐小立、秦志希,《大眾傳媒與消費(fèi)主義擴(kuò)散》,《中華新聞報(bào)》,2007年12月

篇8

出門時(shí)，能走路就不打車；吃飯時(shí)，能自己在家做就不下館子；家務(wù)活，能自己干就不請(qǐng)鐘點(diǎn)工；逛街時(shí)，理性消費(fèi)不血拼……這樣的生活，看似有點(diǎn)“摳”，但卻是目前城市里頗為流行的“新節(jié)儉主義”風(fēng)潮。

從前兩年開始的金融危機(jī)到現(xiàn)在通脹時(shí)代下的物價(jià)飛漲，“新節(jié)儉主義”堪稱是消費(fèi)者的一場(chǎng)自救活動(dòng)。在“低碳、樂活”的理念影響下，消費(fèi)者以各種省錢妙招應(yīng)對(duì)著通貨膨脹，在消費(fèi)行為和信息接受方式上呈現(xiàn)出許多不同的特征。

消費(fèi)格局和傳播背景

新形勢(shì)下消費(fèi)格局和傳播環(huán)境的變化，是“新節(jié)儉主義”各種復(fù)雜消費(fèi)行為產(chǎn)生的營(yíng)銷和傳播背景。這些變化使企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路，重新制定營(yíng)銷傳播對(duì)策。

M型消費(fèi)格局

針對(duì)日本社會(huì)現(xiàn)實(shí)，日本“戰(zhàn)略之父”大前研一曾提出“M型社會(huì)”的概念。他認(rèn)為在全球化背景下，社會(huì)資源被重新分配，日本的中產(chǎn)階級(jí)也被分化為兩端：一部分進(jìn)入高收入階層，其余大部分成為中低收入者。于是，原來人數(shù)最多的中產(chǎn)階級(jí)凹陷下去了，整個(gè)社會(huì)的財(cái)富分配像個(gè)被拉開的“M”字。他的這一判斷引起了我國(guó)很多專家的共鳴，即在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展并面臨通脹壓力的當(dāng)下，我國(guó)也已表現(xiàn)出明顯的“M型”或者“倒T型”社會(huì)特征，受其影響，人們的消費(fèi)行為開始趨向于兩極。借用“M型社會(huì)”概念，文章將通脹影響下的消費(fèi)格局也稱為“M型消費(fèi)格局”。

一方面，富人表現(xiàn)出“趨優(yōu)消費(fèi)”的行為，社會(huì)大眾則是“趨低消費(fèi)”。中間階層的塌陷使得社會(huì)階層的消費(fèi)能力呈現(xiàn)“M型”，位于一端的少部分富有者或者高收入者受通貨膨脹的影響甚微，依然尋求高品質(zhì)、高享受和個(gè)性化服務(wù)；而中低收入的社會(huì)大眾則受到通貨膨脹的較大影響，他們希望購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)低價(jià)、物美價(jià)廉的商品，從而表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“趨低消費(fèi)”特征。

另一方面，城市中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)則“要么奢華，要么節(jié)儉”，體現(xiàn)出另一種“M型”態(tài)勢(shì)。出于未來通脹走勢(shì)的不確定性，中等收入水平的城市消費(fèi)者的消費(fèi)信心有所下降，他們謹(jǐn)慎消費(fèi)，盡可能尋找低價(jià)的商品滿足日常生活需要，但是，當(dāng)遇到心儀的奢侈品或者性價(jià)比較高的產(chǎn)品時(shí)，他們也愿意花高價(jià)來購(gòu)買，以展示自己的品位。

當(dāng)然，由于通脹降低了城市中產(chǎn)階級(jí)的相對(duì)收入，在“奢華”和“節(jié)儉”兩個(gè)選擇項(xiàng)中，他們更側(cè)重于“節(jié)儉”，即“趨低消費(fèi)”，同時(shí)，品質(zhì)上的堅(jiān)持又使他們形成了“品質(zhì)上趨優(yōu)、價(jià)格上趨低”的消費(fèi)心理。這就是“新節(jié)儉主義”的主流人群，他們?nèi)藬?shù)眾多，且往往高學(xué)歷、高收入、高素養(yǎng)，有著自己獨(dú)特的消費(fèi)理念和偏好。

碎片化傳播時(shí)代的到來

“碎片化”是近年來傳播學(xué)領(lǐng)域討論的一個(gè)焦點(diǎn)，它是指新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展使人們接受的信息趨于海量，可信息的內(nèi)容卻很零碎、片段化，典型代表就是只能寫140個(gè)字的微博。信息受眾由于注意力被極度分散，也形成了碎片化的信息接受習(xí)慣，因此很難接受大篇幅的、有深度的信息。當(dāng)然，人們?cè)谙硎苤旖莴@取大量信息的好處的同時(shí)，卻也深受這種海量碎片化之苦，這種狀況甚至催生了幫助人們管理時(shí)間的軟件（如極客“Life Hacking”，又稱作“生活黑客”）。

廣告學(xué)者黃升民認(rèn)為，在碎片化傳播時(shí)代，“大媒體”衰落了，“小眾媒體”和“個(gè)性化媒體”的地位卻得到了提升。正是如此，城市中產(chǎn)階級(jí)獲取信息的渠道越來越傾向于那些小的新興媒體，網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)站、搜索引擎、博客、微博、手機(jī)短信等各種渠道的海量信息對(duì)他們的影響日益加深，其信息接受方式上也呈現(xiàn)出碎片化、扁平化的特征。這些特點(diǎn)為企業(yè)營(yíng)銷傳播策略提出了新挑戰(zhàn)，需要企業(yè)尋求更多的渠道和方法來吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

將節(jié)儉進(jìn)行到底

“趨低消費(fèi)”的城市中產(chǎn)階級(jí)成為“新節(jié)儉主義”的主流，其消費(fèi)特征從他們被賦予的各種頭銜中就可以看出：“團(tuán)團(tuán)族”、“抄號(hào)族”、“海報(bào)族”、“酷摳族”……在這些名稱中，“酷摳族”最能概括“新節(jié)儉主義”者的心理特征和消費(fèi)特征。

消費(fèi)心理特征：“酷”

如果說“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”是老一輩在物資匱乏時(shí)期的節(jié)儉觀，那么“花最少的錢，獲得最大的享受”則是“新節(jié)儉主義”的精髓。新節(jié)儉主義者聲稱，他們精打細(xì)算是為了追求更簡(jiǎn)單、更健康的生活，是通過消費(fèi)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移達(dá)到更好地支配金錢的目的?？梢哉f，他們的節(jié)儉是“時(shí)尚、低碳、樂活”的代名詞。

時(shí)尚。新節(jié)儉主義者大多為20～45歲，他們高知識(shí)高文化，時(shí)尚有活力，遵守 “省錢而不降品位，省錢而不失時(shí)尚，省錢而不減體面”的原則；他們喜歡按照自己的眼光去尋找高質(zhì)卻低價(jià)的產(chǎn)品；他們相信自己“慧眼識(shí)金”的淘貨能力，也相信自己選擇的時(shí)尚之物會(huì)讓自己 “很有范兒”。因而他們常常以“摳”為榮，甚至鄙視那些過于追求時(shí)尚、奢侈消費(fèi)的“冤大頭”。

低碳環(huán)保。在通脹的影響下，一些人開始在日常生活中養(yǎng)成一些大大小小的、良好的節(jié)約習(xí)慣，如節(jié)約用水用電、減少浪費(fèi)行為等。這種習(xí)慣不但省錢，而且也符合新節(jié)儉主義者內(nèi)心崇尚的“低碳、環(huán)?！崩砟?。因此，當(dāng)他們說“不打的不血拼，不下館子不剩飯，家務(wù)堅(jiān)持自己干，上班記得爬樓梯”時(shí)，會(huì)很自豪地宣稱：“這樣很低碳，很環(huán)保?。　?/p>

樂活。除了以上行為，一些新節(jié)儉主義者還嘗試了很多更“樂活”的活動(dòng)。比如一些人在自家的陽(yáng)臺(tái)或小院里種植蔬菜，在都市中上演了現(xiàn)實(shí)版的“開心農(nóng)場(chǎng)”?；乜匆郧啊皹坊钭濉钡男渊D―“我會(huì)注重自我、終身學(xué)習(xí)、關(guān)懷他人；我會(huì)盡量搭乘公共交通工具，減少?gòu)U氣污染；我會(huì)減少制造垃圾，實(shí)行垃圾分類與回收……”可以發(fā)現(xiàn)，新節(jié)儉主義者的想法和行動(dòng)與“樂活族”是一脈相承的，或者說，“酷摳族”在通脹來臨之前就是“樂活族”的主流，他們“理性消費(fèi)，簡(jiǎn)約生活”的理念也是擁護(hù)了“樂活”的理念。

消費(fèi)行為特征：“摳”

新節(jié)儉主義者的“摳”主要表現(xiàn)為理性消費(fèi)，提倡將錢“花在刀刃上”，他們對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感。

按需購(gòu)物，沖動(dòng)購(gòu)物減少。以日?；净ㄤN為主，能不買的就不買，精打細(xì)算過日子。所以，休閑、購(gòu)衣、請(qǐng)客等方面的花費(fèi)大為減少，以前花幾個(gè)月薪水“血拼”的沖動(dòng)型消費(fèi)場(chǎng)景更是一去不復(fù)返，同時(shí)也延長(zhǎng)了對(duì)大宗消費(fèi)品的決策時(shí)間。

品牌消費(fèi)的“替代效應(yīng)”增強(qiáng)。城市中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者在通脹來臨之前屬于“品質(zhì)第一”的仰望型消費(fèi)，他們會(huì)購(gòu)買一線品牌中的外露商品，如手表、皮包、衣服等來彰顯自己的品位和消費(fèi)能力。如今，城市中產(chǎn)階級(jí)不敢再隨意、無計(jì)劃地花錢了，可這并不代表著他們不再消費(fèi)奢侈品牌，而是實(shí)行了品牌消費(fèi)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，即從一線品牌轉(zhuǎn)向二線品牌，從國(guó)外品牌轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)品牌。

品牌折扣是其大愛。受“品質(zhì)趨優(yōu)、價(jià)格趨低”的心理影響，新節(jié)儉主義者也十分青睞大品牌的折扣產(chǎn)品，常常光臨線上、線下各種折扣店，比如上品折扣、奧特萊斯名品折扣店，唯品會(huì)折扣網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、凡客誠(chéng)品以及各種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等。雖然通貨膨脹對(duì)城市中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力造成一定影響，但是遇到好的品牌且折扣又較低時(shí)，他們會(huì)放下決策的矜持，進(jìn)行搶購(gòu)、“團(tuán)購(gòu)”或“秒殺”。

逛街更頻繁，購(gòu)物量卻減少。根據(jù)麥肯錫公司2010年的調(diào)查結(jié)果顯示，在通脹預(yù)期下，逛街被當(dāng)做一種娛樂活動(dòng)來替代其他的休閑方式，家庭也樂于將購(gòu)物之旅轉(zhuǎn)化為商業(yè)街或者大型商城的玩樂之旅，在這個(gè)過程中還可以順便搜集各種打折信息。因此，新節(jié)儉主義者雖然逛街更頻繁，購(gòu)物量卻在減少。

信息接受特征：碎片化

正如一位網(wǎng)友在博客里寫道：“時(shí)間被電子與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)碎片化，知識(shí)被搜索引擎碎片化，人際交往被通訊工具碎片化，人格也處于分裂和碎片化之邊緣。”中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者在信息接受上呈現(xiàn)出眾多的碎片化特征。

接受信息的渠道分散。新節(jié)儉主義者的信息接受渠道不僅有報(bào)紙、雜志、電視、廣播、地鐵燈箱、地面路牌等傳統(tǒng)媒體，更有車載移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、社交網(wǎng)站、微博、手機(jī)短信等新媒體平臺(tái)，渠道之分散化前所未有。

信息來源更側(cè)重“微媒體”。DM入戶直投、店面POP和海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)上的浮動(dòng)廣告、搜索引擎的引導(dǎo)、網(wǎng)站上可供打印的折扣券等，與傳統(tǒng)媒體相比，這些都是“小媒體”或“微媒體”，但它們卻是城市中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)決策的重要信息來源。比如“海報(bào)族”來到超市時(shí)，習(xí)慣直奔超市入口處的海報(bào)而去，因?yàn)樯厦嬗∮挟?dāng)天的特價(jià)商品，然后再“按圖索驥”購(gòu)買，有時(shí)他們還會(huì)搜集幾家超市的海報(bào)進(jìn)行對(duì)比研究，確保買到最實(shí)惠的產(chǎn)品。

受“圈子”的口碑影響增大。新節(jié)儉主義者大都是新媒體的重度使用者，他們?cè)谫?gòu)買商品前習(xí)慣去網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)使用口碑，也習(xí)慣于咨詢自己“圈子”內(nèi)的親朋好友。除MSN、QQ或Skype等即時(shí)聊天工具上的好友圈外，網(wǎng)絡(luò)空間中很多興趣組成的網(wǎng)友圈對(duì)其影響也很大。如豆瓣興趣小組的分享、網(wǎng)友個(gè)人空間中的購(gòu)物心得分享、55BBS上的“敗家”曬帖、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的“組團(tuán)”信息等都對(duì)新節(jié)儉主義者的購(gòu)買決策產(chǎn)生了重大影響。

應(yīng)對(duì)“新節(jié)儉主義”

針對(duì)新節(jié)儉主義者復(fù)雜的消費(fèi)行為和“碎片化”信息接受特征，企業(yè)傳播不能走“尋常路”，建議嘗試整合傳播戰(zhàn)略。

由于媒體碎片化和信息碎片化，企業(yè)信息想要進(jìn)入消費(fèi)者視野并留下深刻印象，就需要實(shí)施媒介渠道和信息的雙重整合，力圖傳遞出“一種形象、一個(gè)聲音”的單純信息。比如在媒介傳播上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)站、搜索引擎、博客、微博、手機(jī)短信等“空中媒體”和入戶直投DM、店面海報(bào)、會(huì)員印刷品等“地面媒體”實(shí)施整合，以實(shí)現(xiàn)“多點(diǎn)傳播”，即廣告和公關(guān)信息的傳達(dá)要在這些消費(fèi)者隨處可見、觸手可及的媒體上全面鋪開。信息內(nèi)容整合上則要做到在各個(gè)媒體上傳遞統(tǒng)一、清晰的品牌形象，單純的情感訴求或者簡(jiǎn)潔明了的優(yōu)惠促銷信息。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)還需要著重注意以下傳播策略：

在“圈子”中構(gòu)建口碑。由于新節(jié)儉主義者受“圈子”影響較大，企業(yè)在宣傳時(shí)，應(yīng)有意識(shí)地在他們常去的網(wǎng)絡(luò)BBS、社交網(wǎng)站或博客等平臺(tái)上，潛移默化地傳遞口碑信息，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品形成良好印象。若口碑很好的話，企業(yè)還可以發(fā)起“團(tuán)購(gòu)”，直接促進(jìn)銷售。

促銷廣告，短平快。這表現(xiàn)在媒體選擇和促銷信息兩個(gè)方面：①“短”。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者采用入戶直投的廣告?zhèn)鲉巍a(chǎn)品價(jià)格手冊(cè)等促銷信息傳遞手段，方便消費(fèi)者比價(jià)或打電話直接購(gòu)買；發(fā)放店面促銷海報(bào)，節(jié)省消費(fèi)者詢價(jià)比價(jià)的時(shí)間；通過品牌網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等商品優(yōu)惠打折信息，并提供方便下載打印或者下載到手機(jī)的商品折扣券。②“平”。新節(jié)儉主義者對(duì)價(jià)格很敏感，于是更看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性價(jià)比、近期優(yōu)惠措施等信息。針對(duì)這一心理，企業(yè)此時(shí)的促銷廣告就應(yīng)該直截了當(dāng)、簡(jiǎn)單明確。③“快”。促銷信息要以最快速度傳遞給消費(fèi)者，迅速產(chǎn)生實(shí)效。為此，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等工具，以媒體提醒的方式幫助用戶管理時(shí)間，同時(shí)在信息內(nèi)容宣傳上強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”和“機(jī)不可失”，縮短消費(fèi)者決策等待時(shí)間。比如一些品牌折扣、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)在第一時(shí)間將促銷活動(dòng)通過手機(jī)短信或郵件通知消費(fèi)者，并以“限時(shí)折扣”為口號(hào)促使消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)。

品牌廣告還可嘗試情感訴求。通脹時(shí)期，打動(dòng)消費(fèi)者的不僅只有價(jià)格這個(gè)因素，還有情感。根據(jù)慣例，當(dāng)遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)或市場(chǎng)蕭條時(shí)，消費(fèi)者更需要情感的安慰和認(rèn)同，企業(yè)若是一味強(qiáng)調(diào)價(jià)格和促銷信息，會(huì)讓消費(fèi)者有種“冷冰冰”的感覺，而缺少購(gòu)買的愉悅感。所以，要想讓消費(fèi)者形成“習(xí)慣性認(rèn)知”或“習(xí)慣性購(gòu)買”，就需要在情感上與他們拉近距離，多打“溫情”牌。比如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客的廣告總是充滿笑臉、驚喜和朋友的其樂融融。雀巢在20世紀(jì)90年代日本大蕭條時(shí)期進(jìn)入日本市場(chǎng)所實(shí)施的情感型促銷方案――“幸福不斷的禮物”也是一個(gè)很好的例子。雀巢當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)了一個(gè)封閉式的抽獎(jiǎng)系統(tǒng)，參加者只要將雀巢產(chǎn)品包裝上的一個(gè)標(biāo)志剪下并寄回雀巢公司，就有可能每月獲得一盆美麗的鮮花。這個(gè)活動(dòng)的獲獎(jiǎng)面很大，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期給很多消費(fèi)者帶來了滿滿的喜悅，加強(qiáng)了對(duì)雀巢品牌的好感。這些做法都可以為通脹時(shí)期的廣告訴求策略提供借鑒，相信通脹時(shí)期品牌對(duì)消費(fèi)者賦予的理解和支持會(huì)給他們留下深刻印象，不僅會(huì)促進(jìn)通脹期的產(chǎn)品銷售，也會(huì)在通脹結(jié)束之后一直保持良好形象，形成持續(xù)性購(gòu)買。

運(yùn)用“自媒體”，主打“認(rèn)同”牌。充分開發(fā)和利用網(wǎng)絡(luò)上的“自媒體”資源，比如借助品牌網(wǎng)站、品牌博客、品牌微博賬戶、品牌在社交網(wǎng)站上的公共主頁(yè)、淘寶的品牌旗艦店等渠道向消費(fèi)者潛移默化地營(yíng)造品牌形象、傳遞產(chǎn)品信息。“趨低消費(fèi)”下，新節(jié)儉主義者很精明，想省錢，但不愿意被看成是只知道摳門的葛朗臺(tái)，而是更希望別人認(rèn)同他們“低碳、樂活、健康、快樂”的消費(fèi)理念，理解他們“酷摳”的生活理想。因此在自媒體宣傳上，企業(yè)可以同消費(fèi)者一起關(guān)注如何打造“健康、低碳、節(jié)儉”的生活方式，加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的相互認(rèn)同。

以上是針對(duì)新節(jié)儉主義者“趨低消費(fèi)”行為的傳播對(duì)策。而對(duì)于那些不想走低價(jià)促銷策略的品牌而言，若想吸引這類消費(fèi)群體，則必須實(shí)行品牌重塑戰(zhàn)略，超越原有的競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)。因此，針對(duì)消費(fèi)者“要么奢華，要么節(jié)儉”的消費(fèi)心理，企業(yè)如果不想減少利潤(rùn)、進(jìn)行折扣促銷，就需要拉大與同類產(chǎn)品的形象差距，制造“奢華”。典型的案例有寶馬汽車在20世紀(jì)70年代的重新定位，也有哈根達(dá)斯在歐洲經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的“奢華”定位，當(dāng)然其成本亦相當(dāng)可觀。這將是另一個(gè)討論議題。

（作者來自中央民族大學(xué)）

信息接受方式上呈現(xiàn)出的碎片化、扁平化特征，為企業(yè)營(yíng)銷傳播策略提出了新挑戰(zhàn)，需要企業(yè)尋求更多的渠道和方法來吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

篇9

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)主義　炫耀性消費(fèi)　身份認(rèn)同

炫耀性消費(fèi)指一些人通過消費(fèi)品的符號(hào)意義的實(shí)現(xiàn)來夸耀自己的身份、地位或經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以引起他人的羨慕、尊敬和嫉妒為目的的一種畸形的非理性的消費(fèi)行為。在炫耀性消費(fèi)中，消費(fèi)品的價(jià)值已經(jīng)從使用價(jià)值轉(zhuǎn)向了符號(hào)價(jià)值，消費(fèi)的目的也發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變――不在于滿足實(shí)用和生存的需要，而主要是向社會(huì)和大眾傳達(dá)隱藏在消費(fèi)行為中的某種意義、價(jià)值或規(guī)范。此時(shí)，越是沒有實(shí)際使用價(jià)值的東西或物品，越表明了使用它的主人的有閑和有錢。大學(xué)生是以接受高等教育為背景所形成的一個(gè)特殊群體，作為一個(gè)生活在社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的具體的人，他們時(shí)刻離不開衣、食、住、行等一系列為滿足生理和精神需要的消費(fèi)。上世紀(jì)90年代末至今，我國(guó)高校持續(xù)擴(kuò)招，高等教育愈來愈向大眾化的方向發(fā)展。隨著大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體的迅速壯大，部分大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)行為倍受關(guān)注，成為社會(huì)研究的焦點(diǎn)問題。

影響當(dāng)代大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的主要因素

當(dāng)代大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為產(chǎn)生的原因非常復(fù)雜，是個(gè)系統(tǒng)性的問題，可以從政治學(xué)、文化學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域進(jìn)行探討。

西方消費(fèi)主義文化的沖擊。消費(fèi)主義生活方式是消費(fèi)主義文化在人們?nèi)粘Ｉ钪械木唧w表現(xiàn)，消費(fèi)主義文化是引導(dǎo)消費(fèi)主義生活方式的價(jià)值觀念。消費(fèi)主義教導(dǎo)人們把消費(fèi)作為至上價(jià)值，它挑動(dòng)人們的消費(fèi)狂熱，使虛假的需要成為一種意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)的必需，仿佛高消費(fèi)是消費(fèi)者自己的自由和幸福。人們扭曲著自我的本性，疲于追求那些符合所謂的時(shí)尚和禮儀標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)，使自我處于一種永恒的競(jìng)爭(zhēng)張力之中。20世紀(jì)二三十年代消費(fèi)主義文化在美國(guó)開始出現(xiàn)，隨著上世紀(jì)80年代文化工業(yè)的崛起、大眾文化的繁榮，消費(fèi)主義思潮在全球迅速傳播，從此資本主義的擴(kuò)張進(jìn)入了全球化的文化帝國(guó)主義入侵階段，一個(gè)由技術(shù)的、經(jīng)濟(jì)的、政治的及其相關(guān)的價(jià)值觀念組成的一個(gè)文化整體。作為一種新型權(quán)力體系，它通過消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)價(jià)值的追逐直接影響人們的消費(fèi)行為的過程與經(jīng)驗(yàn)，而其最終目標(biāo)則趨向?qū)⑺鶟B透的第三世界國(guó)家的消費(fèi)者塑造成以帝國(guó)主義的利益為核心的新潮消費(fèi)群體。大學(xué)校園氣氛活躍，各種現(xiàn)代思潮交相輝映，轉(zhuǎn)型時(shí)期的大學(xué)生受西方消費(fèi)主義的蠱惑，高擎西方消費(fèi)主義大旗，點(diǎn)綴在校園的每個(gè)角落。

大眾傳媒的引導(dǎo)。大眾傳媒作為消費(fèi)過程中人與物的中介，其對(duì)大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，大眾傳媒是商品經(jīng)濟(jì)須臾不可或缺的經(jīng)濟(jì)機(jī)制，它是一種預(yù)言性話語(yǔ)，其傳播功能出自其自主化商業(yè)媒介的邏輯本身，在超現(xiàn)實(shí)的符號(hào)生產(chǎn)和媒體謊言中，它將具體的商品與抽象的觀念連接在一起，極力宣揚(yáng)消費(fèi)品的符號(hào)價(jià)值，使商品成為具有特定象征意義的符號(hào)系統(tǒng)，進(jìn)而推動(dòng)大學(xué)生們?yōu)楂@得身份認(rèn)同和自我表達(dá)無止境地消費(fèi)。第二，大眾傳媒改變了人們與外部世界的聯(lián)系方式，它重塑了大學(xué)生的感知方式，使大學(xué)生終日沉浸于大眾傳媒精心營(yíng)造的影像世界中，使感知模式逐漸脫離抽象性的理性思維轉(zhuǎn)而依賴于具象性的感官刺激。在一個(gè)將商品本身和其通過大眾傳媒獲得的文化特性混為一體的仿真世界里，大學(xué)生們?cè)絹碓匠撩杂谛蜗篦攘Γ瑢?dǎo)致工具理性和價(jià)值理性日益消解，在不知不覺中被改造為消費(fèi)主義的擁護(hù)者。第三，大眾傳媒通過報(bào)紙、電視、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代媒體廣告在創(chuàng)造新的消費(fèi)欲望控制大學(xué)生消費(fèi)以擴(kuò)張經(jīng)濟(jì)和獲取利潤(rùn)的同時(shí)，也在傳遞一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，向大學(xué)生們傳達(dá)特定的價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念以及特定的文化傾向和生活方式，即改變買方的心理結(jié)構(gòu)，買方對(duì)物品、消費(fèi)行為的意識(shí)形態(tài)。

自我身份認(rèn)同感的驅(qū)使。在后工業(yè)社會(huì)中，隨著休閑時(shí)間和娛樂活動(dòng)的大量增加，經(jīng)濟(jì)與政治機(jī)構(gòu)的價(jià)值與文化的價(jià)值脫節(jié)，使得個(gè)人身份越來越建立在生活方式和消費(fèi)模式的基礎(chǔ)上。對(duì)物質(zhì)和文化消費(fèi)品的選擇所體現(xiàn)出來的品位和生活風(fēng)格，構(gòu)成了人們的社會(huì)地位得以區(qū)分的符號(hào)和象征，即每一次炫耀性消費(fèi)行為都涉及一場(chǎng)符號(hào)斗爭(zhēng)，具有符號(hào)象征性。大學(xué)生處在社會(huì)化的關(guān)鍵時(shí)期，他們自我認(rèn)同的表達(dá)較為急切，他們更多地關(guān)心自我、注重自我的實(shí)現(xiàn)，追求個(gè)性和時(shí)尚。他們?cè)谛@所進(jìn)行的現(xiàn)代消費(fèi)所追逐的不是消費(fèi)知識(shí)本身所具有的內(nèi)涵，不再是獲取物品，而是在消費(fèi)中所彰顯出的預(yù)期社會(huì)身份的符號(hào)價(jià)值，此時(shí)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)形態(tài)已讓位于自我實(shí)現(xiàn)的哲學(xué)，是一場(chǎng)為尋求某種符號(hào)而進(jìn)行的斗爭(zhēng)，通過斗爭(zhēng)，在社會(huì)生活中找到自己的位置，獲得整個(gè)社會(huì)的反饋和自我身份確認(rèn)。

當(dāng)代大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的危害性

炫耀性消費(fèi)行為作為一種價(jià)值觀和生活方式，隱藏著極大的危害性，它對(duì)大學(xué)生正確的人生觀和世界觀的形成有著巨大的負(fù)面作用。

炫耀性消費(fèi)行為驅(qū)使大學(xué)生人性走向異化。炫耀性消費(fèi)行為是一種異化的消費(fèi)實(shí)踐過程。炫耀性消費(fèi)極端地相信消費(fèi)可以作為一種終極價(jià)值追求而存在，此時(shí)消費(fèi)已在某種程度上喪失了其作為對(duì)物的占有、使用與消耗行為的特定意義，消費(fèi)已變成了一種簡(jiǎn)單的文化符號(hào)，消費(fèi)的真正核心與內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)本身，表現(xiàn)出一種唯物質(zhì)論或者是單純追求享受物質(zhì)所帶來的上。在異化的消費(fèi)信仰侵蝕和毒化下，人成為沒有靈魂、沒有情神、沒有意識(shí)的動(dòng)物符號(hào)。當(dāng)前很多大學(xué)生被社會(huì)中狂熱的消費(fèi)行為所誤導(dǎo)，追求感官刺激與精神的麻痹，沉溺于那種貪戀不舍的預(yù)言性話語(yǔ)之中，出現(xiàn)價(jià)值迷失以及信仰、信念的混亂，也滋長(zhǎng)著精神的空虛和文化的貧乏，這迫切要求我們教育教學(xué)工作進(jìn)行深刻地反思。因?yàn)樯唐愤^度消費(fèi)和刺激消費(fèi)只會(huì)導(dǎo)致社會(huì)機(jī)體和心理慢性墮落，炫耀性消費(fèi)的生活方式和文化價(jià)值觀念會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生的道德淪喪、思想退化和意志消沉。

炫耀性消費(fèi)行為將引發(fā)大學(xué)生的校園排斥和身份焦慮。炫耀性消費(fèi)導(dǎo)致人們對(duì)符號(hào)的積極操縱，其消費(fèi)往往以利己的、功利的個(gè)人需要為出發(fā)點(diǎn)。受利己性符號(hào)消費(fèi)的支配，個(gè)人淪為商品與資本的奴隸。炫耀性消費(fèi)客觀上縱容大學(xué)生為了追逐消費(fèi)品的符號(hào)意義而在經(jīng)濟(jì)上競(jìng)相攀比，增加了大量不必要的支出，使一些家庭經(jīng)濟(jì)條件窘迫的大學(xué)生陷入貧困境況，更可惡的是通過消費(fèi)品符號(hào)意義的設(shè)立而有意識(shí)地奠立起個(gè)人或部分群體的身份象征，符號(hào)化的商品成為消費(fèi)社會(huì)的基本結(jié)構(gòu)元素和交往語(yǔ)言，人們的特殊社會(huì)交往以商品符號(hào)為媒介，這推動(dòng)了校園社會(huì)的分離，將校園社會(huì)分割成不同的類群體，進(jìn)而迫使部分大學(xué)生因其身份的矛盾和不確定而形成身份焦慮――主體與他所歸屬的社會(huì)文化傳統(tǒng)失去了聯(lián)系，失去了社會(huì)文化的方向定位，從而產(chǎn)生觀念、心理和行為的沖突及焦慮體驗(yàn)。

炫耀性消費(fèi)使大學(xué)生依附于“資本的邏輯”的意識(shí)形態(tài)。“資本的邏輯”具體表現(xiàn)為資本對(duì)利潤(rùn)的追求，而利潤(rùn)的獲取，不能不依賴于商品交換的實(shí)現(xiàn)，即產(chǎn)品有消費(fèi)者購(gòu)買。炫耀性消費(fèi)的出現(xiàn)是“資本的邏輯”的現(xiàn)實(shí)化，也是資本主義生產(chǎn)與文化發(fā)展的邏輯產(chǎn)物。它是文化性、意識(shí)形態(tài)性的霸權(quán)，控制與主宰著大學(xué)生的生活，構(gòu)成了他們的生活方式、實(shí)踐領(lǐng)域和日常活動(dòng)。全球化背景下的中國(guó)，整個(gè)社會(huì)被裹脅在西方消費(fèi)主義的浪潮中，資本和金錢的邏輯深入到校園生活的方方面面，滲透到生活的每個(gè)方面。西方消費(fèi)主義試圖通過改變大學(xué)生的日常生活方式來改變他們的思想意識(shí)和價(jià)值觀念，從而完成其罪惡的游戲。

構(gòu)建當(dāng)代大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)行為的對(duì)策

關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)行為，引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)，對(duì)于促進(jìn)大學(xué)生全面發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步有著十分重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。為此，社會(huì)各界應(yīng)當(dāng)做好以下工作：

加強(qiáng)校園消費(fèi)文化建設(shè)。校園文化是社會(huì)文化的有機(jī)組成部分，高校作為培養(yǎng)高素質(zhì)人才的場(chǎng)所，要確立有助于提高大學(xué)生物質(zhì)生活和精神生活質(zhì)量的消費(fèi)價(jià)值取向，并積極開展這一基礎(chǔ)性的文化建設(shè)工作，讓大學(xué)生的消費(fèi)行為得到正確教育和引導(dǎo)，幫助他們樹立正確的人生觀和價(jià)值觀。

篇10

關(guān)鍵詞 品牌來源國(guó)形象 品牌忠誠(chéng)度 品牌信任

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天， 品牌成為支撐企業(yè)自身成長(zhǎng)與發(fā)展的一種新的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌可以收獲強(qiáng)烈的顧客忠誠(chéng)。

消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)或品牌的信任并非憑空建立，他們會(huì)根據(jù)企業(yè)或品牌所處背景的可信程度來判斷。眾多研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌或國(guó)產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)受諸多或客觀或主觀因素的影響，其中，消費(fèi)者往往對(duì)國(guó)產(chǎn)貨給予更正面的評(píng)價(jià)。與歐美的汽車顧客品牌忠誠(chéng)度動(dòng)輒達(dá)到40%以上相比，我國(guó)汽車消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度比例明顯較低，這是與我國(guó)汽車的發(fā)展階段相匹配的。

一、品牌來源國(guó)形象與品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵

品牌來源國(guó)形象是指消費(fèi)者基于曾經(jīng)對(duì)某個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品的感受而產(chǎn)生的對(duì)于來自該國(guó)產(chǎn)品所形成的總體認(rèn)識(shí)。品牌來源國(guó)形象分為四個(gè)維度：國(guó)家發(fā)展水平形象、國(guó)家政治形象、科技形象、行業(yè)地位形象。其中國(guó)家發(fā)展水平形象指消費(fèi)者對(duì)品牌來源國(guó)的綜合物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展水平的印象;國(guó)家政治形象指消費(fèi)者通過受到傳媒，輿論的影響而得出的品牌來源國(guó)政治景象的粗略建構(gòu);科技形象是消費(fèi)者對(duì)品牌來源國(guó)的科技發(fā)展水平與成就的大體印象;行業(yè)地位形象是指消費(fèi)者感知的品牌來源國(guó)在品牌所處行業(yè)的地位。

品牌信任是指消費(fèi)者在眾多品牌中，對(duì)某一品牌有信心的態(tài)度，包括對(duì)品牌能力表現(xiàn)的信任、誠(chéng)實(shí)善良的信任和由此形成的總體信任。品牌忠誠(chéng)度系消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過程。

每個(gè)消費(fèi)者都有與生俱來的對(duì)國(guó)貨的偏好或?qū)M(jìn)口貨的偏見，這是消費(fèi)的民族本位現(xiàn)象。消費(fèi)行為中的民族性偏好這一現(xiàn)象上升為學(xué)術(shù)概念便稱為消費(fèi)者民族中心主義。

二、品牌來源國(guó)形象對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響機(jī)理研究

（一）理論模型

本文主要以品牌來源國(guó)形象通過品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)進(jìn)行影響的模型為基本框架，同時(shí)考慮到消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)受到諸多因素影響，將“消費(fèi)者民族中心主義”這一概念引入模型，提出如下研究理論框架，如圖所示：

圖1：理論模型

品牌來源國(guó)會(huì)產(chǎn)生 “光環(huán)效應(yīng) ”和“刻板效應(yīng)”，會(huì)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。過去的研究在理論和實(shí)證上都發(fā)現(xiàn)來源國(guó)背景信任可以降低交易的不確定性和復(fù)雜性，能夠促進(jìn)消費(fèi)者忠誠(chéng)，提高顧客感知質(zhì)量。來源國(guó)信任使顧客相信該國(guó)企業(yè)不會(huì)利用信息不對(duì)稱采取欺騙行為，相反，顧客根據(jù)過去與該國(guó)企業(yè)交易的經(jīng)歷，認(rèn)為該國(guó)企業(yè)是誠(chéng)實(shí)的，是值得放心托付的;這樣，顧客就對(duì)該國(guó)企業(yè)形成了一種情感上的依賴意愿，進(jìn)而形成了忠誠(chéng)。我們將品牌來源國(guó)形象分為四個(gè)維度，即國(guó)家發(fā)展水平形象、科技形象、政治形象、產(chǎn)業(yè)地位形象，提出假設(shè)1：品牌來源國(guó)形象的四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度有顯著影響。

消費(fèi)者經(jīng)常需要在品牌或產(chǎn)品信息缺失的情況下作出購(gòu)買決策，信號(hào)假說認(rèn)為消費(fèi)者需要在品牌來源國(guó)背景中收集相關(guān)信息，從而降低行為的不確定性，而來源國(guó)是一種信號(hào)，它可以通過標(biāo)志品牌的質(zhì)量和形象而影響消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)來源國(guó)來推斷產(chǎn)品的屬性信息。刻板印象假說認(rèn)為來源國(guó)是一種已經(jīng)形成的關(guān)于國(guó)家刻板印象或圖式，消費(fèi)者利用這種刻板印象來評(píng)價(jià)產(chǎn)品或品牌，如德國(guó)汽車是高質(zhì)量的，大眾是德國(guó)汽車，所以大眾轎車也是高質(zhì)量的。由此我們提出假設(shè)2：品牌來源國(guó)形象的四個(gè)維度對(duì)品牌信任有顯著影響。

從信號(hào)假說和刻板印象假說可以看出，來源國(guó)信任會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)具體品牌的信任，來源國(guó)信任增高/降低時(shí)，對(duì)品牌的信任也會(huì)隨之增加/減少，來源國(guó)信任通過品牌信任的中介作用，間接影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)和感知質(zhì)量。據(jù)此我們提出假設(shè)3：品牌信任在品牌來源國(guó)形象對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響中具有中介作用。

Shimp和Sharma（1987）首先提出費(fèi)者民族中心主義，將社會(huì)學(xué)、心理學(xué)上的民族中心主義與營(yíng)銷科學(xué)中的消費(fèi)行為聯(lián)結(jié)，認(rèn)為消費(fèi)者面臨國(guó)產(chǎn)貨與外國(guó)貨的抉擇時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)同、偏愛和對(duì)外國(guó)產(chǎn)品負(fù)面抗拒的心理傾向。這種傾向在自身受到外來威脅或非常強(qiáng)大的情形下，表現(xiàn)最為突出。這兩位學(xué)者構(gòu)建了測(cè)量工具消費(fèi)者民族中心主義傾向量CETSCALE（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale）。這一研究從美國(guó)開始，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)、新興市場(chǎng)及轉(zhuǎn)型市場(chǎng)得到檢驗(yàn)。但學(xué)術(shù)界缺少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究，消費(fèi)者民族中心主義在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性需要進(jìn)一步論證。據(jù)此，我們可以提出假設(shè)4：消費(fèi)者民族中心主義在品牌來源國(guó)形象對(duì)品牌信任的影響中具有調(diào)節(jié)作用。

（二）研究過程簡(jiǎn)述

本研究采用調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷均參考成熟量表題項(xiàng)編制，所有題項(xiàng)采用李克特5級(jí)量表， 1表示完全不同意，5表示完全同意，數(shù)值越大表示對(duì)相應(yīng)問項(xiàng)的同意程度越高，每個(gè)題項(xiàng)都采用正向敘述的方式陳述。調(diào)查問卷的訪問對(duì)象是作者身邊的汽車擁有者，或者是即將購(gòu)買汽車的潛在消費(fèi)者。覆蓋的調(diào)查人群大體上是具有消費(fèi)力的城市工薪階層，共計(jì)發(fā)放了250份問卷，最終回收問卷225份，有效問卷207份。問卷有效率為92%。

1.信度檢驗(yàn)。

在問卷錄入工作完成后，首先進(jìn)行數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn)。通過剔除部分明顯可以提高總體信度的題項(xiàng)，得到了最終信度較高的結(jié)果。本研究的各變量以及各維度的信度指標(biāo)Cronbach值絕大多數(shù)大于0.8，只有政治形象略低（0.685），說明本研究收集的數(shù)據(jù)信度水平很高。

2.效度檢驗(yàn)。

在對(duì)問卷數(shù)據(jù)做效度因子分析后，發(fā)現(xiàn)效度的KMO值普遍大于0.7，顯著性普遍為***（***代表p<0.001）。對(duì)于因子負(fù)荷矩陣方面，我們按照共同度大于0.5、因子負(fù)荷量大于0.5，題項(xiàng)只在一個(gè)因子上有負(fù)荷的原則，得到了最終旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣如表2-2所示，從KMO，顯著性和因子矩陣結(jié)果來看，數(shù)據(jù)的效度也是顯著的。信度和效度很高，說明本研究使用成熟量表制成的問卷，調(diào)查效果是一致的。

3.假設(shè)檢驗(yàn)。

首先對(duì)假設(shè)一和假設(shè)二進(jìn)行檢驗(yàn)。回歸結(jié)果表示：在自變量的四個(gè)維度中，只有政治形象和產(chǎn)業(yè)地位兩個(gè)維度對(duì)中介變量和因變量影響顯著。即：品牌來源國(guó)形象（政治形象和產(chǎn)業(yè)地位）對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度有顯著影響，對(duì)品牌信任有顯著影響。

接著進(jìn)行品牌信任在品牌來源國(guó)形象對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響中具有中介作用的回歸驗(yàn)證，回歸結(jié)果說明中介作用是完全中介。即：品牌信任在品牌來源國(guó)形象對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響中具有完全中介作用。

最后驗(yàn)證消費(fèi)者民族中心主義在品牌來源國(guó)形象對(duì)品牌信任的影響中是否起調(diào)節(jié)作用。本研究采用逐級(jí)回歸方法來考察自變量和調(diào)節(jié)變量與品牌信任之間的關(guān)系，評(píng)估其各自對(duì)品牌信任的解釋能力。從回歸分析里可以得出：自變量整體對(duì)品牌信任的解釋能力上升了43%（0.499-0.069）。而增加了調(diào)節(jié)變量后解釋能力上升了2%（0.519-0.499）。調(diào)節(jié)變量與自變量各維度之間的交叉項(xiàng)在回歸模型中沒有顯示出顯著性。自變量中仍然只有政治形象和產(chǎn)業(yè)地位對(duì)品牌信任的影響顯著。調(diào)節(jié)變量對(duì)自變量和品牌信任之間的調(diào)節(jié)關(guān)系不顯著。

但是根據(jù)民族中心主義的特點(diǎn)，抱有民族主義觀念，并以這種思想驅(qū)動(dòng)消費(fèi)傾向的消費(fèi)者，更容易出現(xiàn)在只購(gòu)買國(guó)貨的消費(fèi)群體中。根據(jù)本研究的問卷對(duì)象特點(diǎn)，我們選取了樣本中的國(guó)產(chǎn)品牌汽車消費(fèi)者（N=23），對(duì)這部分?jǐn)?shù)據(jù)的民族中心主義調(diào)節(jié)作用再做一次回歸分析。回歸分析的結(jié)果也不太好，多重共線性的問題尤其嚴(yán)重。不過這個(gè)回歸結(jié)果也表現(xiàn)出一些民族中心主義帶來的影響，在加入了調(diào)節(jié)因素民族主義后，對(duì)品牌信任的總體反映水平上升了3.3%（R?=0.671-0.638）?？紤]到國(guó)產(chǎn)車樣本只有23的話，我們可以說，在今后的研究中，專門為國(guó)產(chǎn)車統(tǒng)計(jì)N>200以上的樣本，可以更好的驗(yàn)證民族中心主義在對(duì)品牌信任的影響中的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)上述分析結(jié)果，可以得出：消費(fèi)者民族中心主義在品牌來源國(guó)形象對(duì)品牌信任的影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。

三、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文以作者周邊的社會(huì)關(guān)系為樣本，檢驗(yàn)了品牌來源國(guó)形象通過品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，以及民族中心主義在品牌來源國(guó)形象對(duì)品牌信任的影響中是否起到顯著的調(diào)節(jié)作用。主要結(jié)論包括：

1.品牌來源國(guó)形象中的國(guó)家政治形象和產(chǎn)業(yè)地位形象對(duì)品牌忠誠(chéng)以及品牌信任具有顯著的解釋能力，國(guó)家發(fā)展水平形象和科技形象則對(duì)其影響不顯著。

2.品牌信任度對(duì)于品牌來源國(guó)形象對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響起完全中介作用。

3.消費(fèi)者民族中心主義對(duì)于品牌來源國(guó)形象對(duì)品牌信任的影響中的調(diào)節(jié)作用不顯著。

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果和結(jié)論，本研究提出的理論框架修改為：

圖2：理論框架

（二）管理啟示

在本研究的理論框架提出時(shí)，我們認(rèn)為品牌來源國(guó)形象的四個(gè)維度，都對(duì)品牌信任和品牌忠誠(chéng)有顯著影響。但是根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論，其中只有政治形象和行業(yè)地位這兩個(gè)維度符合假設(shè)。由于本文選取的調(diào)查對(duì)象是汽車品牌忠誠(chéng)度，德國(guó)、美國(guó)、日本等作為汽車制造的傳統(tǒng)大國(guó)，長(zhǎng)期以來其良好的政治形象和較高的汽車制造水平也得到了廣大中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。進(jìn)而促成其品牌信任和消費(fèi)忠誠(chéng)。這說明人們長(zhǎng)期形成的原產(chǎn)地/刻板印象是很難輕易改變的。據(jù)此，政府部門和公共管理機(jī)構(gòu)（如行業(yè)協(xié)會(huì)等）要承擔(dān)起打造品牌信任的責(zé)任，為本土汽車企業(yè)創(chuàng)造良好的背景環(huán)境，努力打造來源國(guó)行業(yè)地位聲譽(yù)，以獲取消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任和認(rèn)同。全國(guó)各個(gè)行業(yè)也能通過這種策略獲益。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來說，如何克服消費(fèi)者心目中關(guān)于發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品優(yōu)于發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品這種多少帶有成見的心理傾向，是一個(gè)亟待研究解決的重要課題。中國(guó)企業(yè)要提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，不僅要積極整合企業(yè)內(nèi)外部資源，努力通過優(yōu)化品質(zhì)、加強(qiáng)研發(fā)、個(gè)性化服務(wù)等手段獲取消費(fèi)者品牌信任，也要積極投資建設(shè)國(guó)家形象，為打造中國(guó)良好的國(guó)家形象，形成品牌來源國(guó)信任努力盡責(zé)。

消費(fèi)者的民族中心主義也是影響消費(fèi)者決策的重要因素之一，盡管在本研究中其條件作用并不顯著。西方研究者早已發(fā)現(xiàn)，民族主義和對(duì)具體國(guó)家的負(fù)面態(tài)度能夠?qū)οM(fèi)者行為進(jìn)行影響，也有研究表明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本的負(fù)面態(tài)度會(huì)影響其產(chǎn)品評(píng)價(jià)。針對(duì)與國(guó)外汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)，可以抓住其品牌來源國(guó)的國(guó)家形象的弱點(diǎn)，例如日本的右翼政治問題，歐洲的科技競(jìng)爭(zhēng)力下降問題，美國(guó)的霸權(quán)主義問題和汽車能耗弱點(diǎn)。有針對(duì)性的對(duì)特定汽車消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳，由于中國(guó)的制造業(yè)和科技競(jìng)爭(zhēng)力也在快速成長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型得到舉國(guó)上下一致推進(jìn)，通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期教育，相信可以提升中國(guó)汽車品牌的行業(yè)地位和在消費(fèi)者中的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

王旗，國(guó)網(wǎng)安徽省電力公司對(duì)外聯(lián)絡(luò)部品牌處處長(zhǎng)。