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篇1

【關(guān)鍵詞】京津冀 養(yǎng)老產(chǎn)業(yè) 盈利模式 探討

【中圖分類號(hào)】F293 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

京津冀地區(qū)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)盈利模式現(xiàn)狀分析

隨著我國進(jìn)入人口老齡化社會(huì)，京津冀地區(qū)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展也面臨著全新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。當(dāng)前該地區(qū)各種養(yǎng)老資金的籌集也多是采取家庭自我籌集（包含退休人員退休金、子女供養(yǎng)資金等）和政府社會(huì)養(yǎng)老資金專項(xiàng)財(cái)政扶持的方式。京津冀地區(qū)養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)在過去幾年發(fā)展也較為迅速，各種養(yǎng)老醫(yī)療、地產(chǎn)養(yǎng)老等新型養(yǎng)老服務(wù)方式正在逐漸出現(xiàn)①。但是，京津冀地區(qū)各種養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)盈利狀況非常不樂觀，大多數(shù)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)不盈利、甚至虧本經(jīng)營的狀態(tài)。2014年，筆者對(duì)京津冀地區(qū)36家養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)（北京、天津兩地10家，河北16家）抽樣調(diào)查顯示，71.6%的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，其中38.2%已經(jīng)連年虧損。尤其是在河北省部分邊遠(yuǎn)落后地區(qū)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展甚至出現(xiàn)停頓、甚至倒退的發(fā)展態(tài)勢(shì)。京津冀地區(qū)抽樣調(diào)查的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)盈利現(xiàn)狀分析具體如下：

北京市養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與盈利狀況分析。北京市當(dāng)前采取的養(yǎng)老方式主要是以居民家庭自我養(yǎng)老為主，各種社區(qū)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)為輔的方式。雖然10家抽樣養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中有8家經(jīng)營老人福利院等養(yǎng)老專業(yè)場所，但是真正入住情況并不樂觀，以北京順義區(qū)某私立養(yǎng)老機(jī)構(gòu)為例，共有養(yǎng)老床位530多張，實(shí)際使用床位為410多張，空置率達(dá)到22.64%。其他養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供的床位空置率雖然沒有這么高，但是或多或少都存在一定床位空置現(xiàn)象。只有1家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在2014年提出房產(chǎn)養(yǎng)老方案，但是并沒有真正實(shí)行。分析北京市抽樣調(diào)查的10家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)盈利狀況，5家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)收支基本平衡，4家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)自2015年養(yǎng)老資金支出明顯大于收入，出現(xiàn)虧損狀態(tài)，1家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)自2012年開始已經(jīng)連續(xù)四年出現(xiàn)入不敷出的狀態(tài)，雖然當(dāng)?shù)卣畬?duì)其進(jìn)行了適當(dāng)財(cái)政補(bǔ)貼但是收效甚微。只有1家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)運(yùn)營狀況良好，出現(xiàn)一定盈余現(xiàn)象。

天津市養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與盈利狀況分析。在天津市抽樣調(diào)查的10家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中，其中實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老盈利的僅為3家，其余7家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)都出現(xiàn)養(yǎng)老支出大于收入的現(xiàn)象，其中2家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)已經(jīng)連續(xù)多年虧損，如果沒有當(dāng)?shù)卣?cái)政扶持也許早已倒閉。在盈利的3家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中，僅有開辦家庭醫(yī)療養(yǎng)老服務(wù)業(yè)務(wù)的2家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)自2013年以來連續(xù)三年的持續(xù)盈利，另外1家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)只是收入略大于支出，略有盈余。

河北省養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與盈利狀況分析。河北省由于面積大，人口多，養(yǎng)老情況比北京、天津復(fù)雜的多。因此為了公平起見，主要選擇河北石家莊市（6家）、張家口市（5家）和秦皇島市（5家）三個(gè)省內(nèi)較為發(fā)達(dá)的城市作為抽樣數(shù)據(jù)的來源地。但是抽樣調(diào)查顯示，這三個(gè)城市在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，采取的各種養(yǎng)老服務(wù)方式與北京、天津兩地大同小異。河北省省會(huì)石家莊市6家抽樣調(diào)查的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中，全部以社區(qū)福利院養(yǎng)老服務(wù)方式為主。但是6家養(yǎng)老服務(wù)員的床位空置率相對(duì)較高，個(gè)別養(yǎng)老機(jī)構(gòu)開設(shè)的福利院床位空置率甚至超過3成。唯一做得較為突出的是秦皇島市，該地作為國內(nèi)旅游養(yǎng)老圣地，接待外來養(yǎng)老人員多，各種新型的度假村養(yǎng)老方式、以房養(yǎng)老等方式比其他地方較多。河北省三個(gè)不同城市的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的盈利狀況差距非常明顯。其中，河北省會(huì)石家莊市6家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中，只有1家出現(xiàn)收支平衡，其他5家出現(xiàn)一定養(yǎng)老赤字。張家口市5家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中，1家機(jī)構(gòu)2015年出現(xiàn)盈利，1家機(jī)構(gòu)出現(xiàn)收支平衡，另外3家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)虧損。秦皇島市5家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，3家機(jī)構(gòu)出現(xiàn)明顯盈利狀態(tài)，其中2家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)由于涉足旅游養(yǎng)老、度假村養(yǎng)老等新型養(yǎng)老方式，已經(jīng)連續(xù)多年持續(xù)盈利。另外2家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在2015年出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，但是虧損額度不大。

可見，京津冀地區(qū)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的盈利模式非常不理想，傳統(tǒng)養(yǎng)老方式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前京津冀地區(qū)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要②。京津冀地區(qū)必須根據(jù)當(dāng)?shù)乩夏耆损B(yǎng)老消費(fèi)市場趨勢(shì)的變化特點(diǎn)，對(duì)原有養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)盈利模式進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的改革與完善。

京津冀地區(qū)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的突出問題

傳統(tǒng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)滯后于京津冀地區(qū)未來養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。京津冀地區(qū)目前養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)中存在的最突出問題就是傳統(tǒng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式還是比較盛行。這種養(yǎng)老模式主要采取家庭養(yǎng)老與社區(qū)養(yǎng)老相結(jié)合的方式，各種養(yǎng)老資金主要是由家庭自我籌集與政府社會(huì)養(yǎng)老財(cái)政專項(xiàng)扶持方式進(jìn)行。這種傳統(tǒng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式適合在未進(jìn)入老齡化社會(huì)的國家或者老齡化初期階段的國家。隨著我國老齡化社會(huì)的快速發(fā)展，現(xiàn)有傳統(tǒng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)滯后于未來京津冀地區(qū)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。尤其是我國在20世紀(jì)80年代開始的計(jì)劃生育政策，造成我國當(dāng)前人口結(jié)構(gòu)中，年輕人人數(shù)占比呈現(xiàn)日益下降趨勢(shì)，一對(duì)年輕夫婦承擔(dān)兩對(duì)老人養(yǎng)老的家庭養(yǎng)老現(xiàn)象已經(jīng)比較普遍，這給我國現(xiàn)有家庭養(yǎng)老為主的養(yǎng)老方式帶來嚴(yán)峻壓力③。官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2050年我國退休人員與勞動(dòng)年齡人口比例將會(huì)達(dá)到64：100的峰值。傳統(tǒng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)面臨發(fā)展的瓶頸期。如果不進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的改革，京津冀地區(qū)和我國其他地方一樣將會(huì)面臨非常嚴(yán)峻的養(yǎng)老問題。

新型養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)盈利模式雖然已經(jīng)出現(xiàn)，但是未能引起社會(huì)公眾的重視。近些年雖然國外一些新型養(yǎng)老盈利模式逐漸傳入中國，給我國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來一股清新之風(fēng)。但是，新型養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)盈利模式并未能引起社會(huì)公眾的普遍重視，發(fā)展現(xiàn)狀非常不理想。江蘇南京市早在2005年就借鑒美國“以房養(yǎng)老”的做法，建設(shè)了湯山鎏園養(yǎng)老公寓，提出“以房換養(yǎng)”新型養(yǎng)老方案。但是最終該方案運(yùn)行兩年多并無一人簽約，最終在2009年宣布失敗。京津冀地區(qū)在2010年開始也逐漸采取“以房養(yǎng)老”的試點(diǎn)，雖然取得一定進(jìn)展，但是與國外相比差距還是比較明顯。在醫(yī)療養(yǎng)老、異地養(yǎng)老、養(yǎng)老度假村等新型養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)盈利模式探索中，京津冀地區(qū)也進(jìn)行了嘗試，但是大多數(shù)地方的新型養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)盈利模式的探索最終歸于失敗。

京津冀地區(qū)政府缺乏扶持當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的前瞻性政策。京津冀地區(qū)政府在當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著一定的宏觀調(diào)控作用，但是總體上看，三地政府制定的各種扶持當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策過于保守、固態(tài)化，未能結(jié)合自己所處地區(qū)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)制定可行的針對(duì)性養(yǎng)老政策。以河北省為例，在上述調(diào)研的石家莊市、張家口市和秦皇島市，很多地方政府出臺(tái)的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)扶持政策多是對(duì)中央政府、省政府等政策的簡單執(zhí)行與貫徹。而京津冀地區(qū)如果不能夠根據(jù)自己地方養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)出臺(tái)切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)之策，未來三地養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展將會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)普遍虧損現(xiàn)狀不會(huì)得到明顯改觀。

京津冀地區(qū)建立與時(shí)俱進(jìn)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)盈利模式的建議

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式，提高養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)盈利水平。京津冀地區(qū)必須要改變以往傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老為主的方式，要根據(jù)當(dāng)?shù)乩夏耆丝谧兓膶?shí)際情況，對(duì)原有養(yǎng)老方式進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的改革與完善。因?yàn)椋S著京津冀地區(qū)養(yǎng)老趨勢(shì)的日益嚴(yán)峻，再靠傳統(tǒng)“養(yǎng)兒防老”等養(yǎng)老方式已經(jīng)不適合當(dāng)前和未來京津冀地區(qū)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。要建立新型的“家庭+政府+社會(huì)”三位一體新型養(yǎng)老模式。尤其是隨著我國養(yǎng)老問題的日益嚴(yán)峻，社會(huì)化、商業(yè)化養(yǎng)老模式應(yīng)當(dāng)引起充分的重視。要大力扶持當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老企業(yè)發(fā)展，為各種社會(huì)資金進(jìn)入當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老領(lǐng)域提供更多便利，要適當(dāng)降低社會(huì)資金投資養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門檻。2015年我國提出城鄉(xiāng)養(yǎng)老并軌的發(fā)展戰(zhàn)略，這更加迫切呼喚商業(yè)化養(yǎng)老模式的介入，要清醒地認(rèn)識(shí)到如果單純依靠政府養(yǎng)老專項(xiàng)財(cái)政資金扶持根本無法完成這一發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。未來只有建立像美歐等發(fā)達(dá)國家那樣完備的社會(huì)化、商業(yè)化養(yǎng)老運(yùn)營模式，才能從根本上解決我國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)盈利狀況不佳問題，進(jìn)而提高整個(gè)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的盈利水平④。

加大新型養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)盈利模式的地點(diǎn)與推廣，提高社會(huì)公眾認(rèn)可度。對(duì)待一些國外已經(jīng)運(yùn)行比較成熟的新型養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)盈利模式，京津冀地區(qū)應(yīng)當(dāng)大膽地予以引進(jìn)。要做好各種新型養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)盈利模式的試點(diǎn)與推廣工作，盡快讓社會(huì)公眾接受這種新型的養(yǎng)老方式。以近幾年我國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)界比較推崇的“以房養(yǎng)老”方式為例，京津冀地區(qū)可以根據(jù)自己地方特點(diǎn)，推出自己的“以房養(yǎng)老”發(fā)展策略。要暢通各種“以房養(yǎng)老”的信息渠道和融資渠道，讓以房養(yǎng)老這種全新的養(yǎng)老方式真正在京津冀地區(qū)生根發(fā)芽。再以“投資養(yǎng)老”為例，京津冀地區(qū)應(yīng)當(dāng)扶持一些大型專業(yè)“投資養(yǎng)老”基金機(jī)構(gòu)的發(fā)展，讓各種專業(yè)投資人士為百姓做好“養(yǎng)命錢”的投資保值和升值等業(yè)務(wù)。再以“醫(yī)療養(yǎng)老”為例，京津冀地區(qū)應(yīng)當(dāng)建立美國等發(fā)達(dá)國家“家庭+社區(qū)+醫(yī)療機(jī)構(gòu)”結(jié)合的全新醫(yī)療養(yǎng)老體系。

地方政府出臺(tái)適合當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的前瞻性政策。要想保障京津冀地區(qū)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，當(dāng)?shù)卣仨氁贫ㄟm合自己地方養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前瞻性發(fā)展策略。地方政府在嚴(yán)格遵循上級(jí)政府養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的前提下，應(yīng)當(dāng)更多發(fā)揮自己地方主觀能動(dòng)性，深入調(diào)研自己地方在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的個(gè)性化問題，真正立足當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，制定切實(shí)可行的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的前瞻性發(fā)展戰(zhàn)略。如北京、天津作為我國兩個(gè)直轄市，可以更加側(cè)重于養(yǎng)老醫(yī)療、養(yǎng)老投資增值、養(yǎng)老護(hù)理等養(yǎng)老服務(wù)型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而河北省不同地區(qū)可以根據(jù)不同地方經(jīng)濟(jì)、地理、人文等特點(diǎn)制定出臺(tái)差異化的養(yǎng)老政策等，如河北承德、秦皇島等旅游發(fā)達(dá)城市可以更多開展異地養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以建立更多高端養(yǎng)老度假村、養(yǎng)老圣地等?？傊?，只有建立更多差異化的、與時(shí)俱進(jìn)的地方性養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展前瞻性政策法規(guī)，才能為京津冀地區(qū)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮保駕護(hù)航的積極作用。

未來京津冀地區(qū)幾種新型養(yǎng)老模式的暢想

“以房養(yǎng)老”盈利模式。借鑒歐美等發(fā)達(dá)國家的成功做法，未來京津冀地區(qū)建立的“以房養(yǎng)老”盈利模式可以劃分為以下幾種做法：一是京津冀地區(qū)居民把自己多余的房產(chǎn)通過出租方式，獲取租金以賺取養(yǎng)老金的方式。相關(guān)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)主要做好居民與租房者之間中介與橋梁的作用；二是建立“以房換老”養(yǎng)老模式，這種養(yǎng)老模式主要適合一些寡居無子女的老人，可以把自己房產(chǎn)抵押給銀行等金融機(jī)構(gòu)，換取養(yǎng)老資金，在自己去世后把相關(guān)房抵押給相關(guān)金融機(jī)構(gòu)，或者由銀行等金融機(jī)構(gòu)在老人生前與其簽訂合同代為管理房產(chǎn)，如出租、貸款抵押等運(yùn)營方式，獲取的各種收益雙方共同分享等方式；三是“房產(chǎn)置換”養(yǎng)老方式，即在征得老人同意后，采取置換的方式，將老人的原有住房與各種老年公寓住房等進(jìn)行等價(jià)換房，到老人去世之后，再將原置換的房產(chǎn)折價(jià)返還給其法定繼承人；四是采取美國等國家“反按揭”等養(yǎng)老方式，如房產(chǎn)轉(zhuǎn)換抵押貸款、住房保留計(jì)劃、財(cái)務(wù)獨(dú)立計(jì)劃等方式，但是這種方式與上述三種方式存在部分重合之處⑤。當(dāng)然，京津冀地區(qū)也可以根據(jù)自己地方“以房養(yǎng)老”養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)新更加新型有效的盈利模式。

“醫(yī)療養(yǎng)老”盈利模式?！搬t(yī)療養(yǎng)老”盈利模式是近幾年我國各地政府和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)界也比較推崇的養(yǎng)老模式。由于老年人晚年遇到的最大問題就是身體健康就醫(yī)問題，因此建立切實(shí)可行的“醫(yī)療養(yǎng)老”盈利模式是保障京津冀地區(qū)未來養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的重要方面。未來京津冀地區(qū)建立的“醫(yī)療養(yǎng)老”盈利模式主要可以分為以下幾種：一是建立“家庭+醫(yī)療機(jī)構(gòu)”的醫(yī)療養(yǎng)老方式，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療資源與居民家庭的直接對(duì)接，如可以大力扶持各種“家庭醫(yī)療保健”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等；二是建立“社區(qū)+醫(yī)療機(jī)構(gòu)”的醫(yī)療養(yǎng)老模式，就是在居民社區(qū)直接建立各種社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如社區(qū)門診等方式，讓廣大老年人能夠就近獲得醫(yī)療服務(wù)等⑥；三是建立“家庭+社區(qū)+醫(yī)療機(jī)構(gòu)”的立體式醫(yī)療養(yǎng)老體系，可以實(shí)現(xiàn)上述三者之間的直接對(duì)接，能夠更加靈活方便地滿足老年居民醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)需要，同時(shí)讓各種醫(yī)療資源得到最大可能的利用等。其中，第三種“醫(yī)療養(yǎng)老”盈利模式是未來京津冀地區(qū)發(fā)展的最佳選擇。

“投資養(yǎng)老”盈利模式。“投資養(yǎng)老”盈利模式，嚴(yán)格來說不是直接針對(duì)養(yǎng)老的一種做法，其主要是通過養(yǎng)老資金運(yùn)作實(shí)現(xiàn)資金的增值，為老年居民提供更多養(yǎng)老資金保障。具體做法主要有以下幾種：一是常規(guī)的社會(huì)養(yǎng)老資金管理方式，主要是對(duì)企事業(yè)單位上繳的養(yǎng)老公積金進(jìn)行的一種投資管理方式，如可以把這部分資金投入股票、債券等二級(jí)市場實(shí)現(xiàn)保值增值等，這種養(yǎng)老方式的管理主體應(yīng)當(dāng)逐漸由政府管理為主向市場化管理、政府監(jiān)督方式轉(zhuǎn)變；二是居民自我購買的養(yǎng)老商業(yè)保險(xiǎn)等資金盈利模式，主要是通過購買商業(yè)保險(xiǎn)，讓相關(guān)商業(yè)保險(xiǎn)公司為其提供養(yǎng)老保障，這種養(yǎng)老方式的主體是居民自己；三是建立養(yǎng)老保險(xiǎn)專項(xiàng)基金，由國內(nèi)金融投資專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)相關(guān)基金的運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老資金的不斷增值；四是居民自我購買相關(guān)投資產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的資金增值等。但是，京津冀地區(qū)要想建立西方發(fā)達(dá)國家那樣完善有序的“投資養(yǎng)老”盈利模式，需要我國健全各種投資政策，保障投資場所公開透明，同時(shí)還需要加大對(duì)相關(guān)基金管理人員、保險(xiǎn)管理人員和居民自身投資素養(yǎng)的培養(yǎng)。

綜上所述，京津冀地區(qū)要想在未來建立可持續(xù)性發(fā)展的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)盈利模式，必須要重視深入分析當(dāng)前京津冀地區(qū)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)盈利模式的現(xiàn)狀，查找制約當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老產(chǎn)業(yè)盈利的主要問題及原因，制定具有一定前瞻性的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)盈利政策。未來要特別重視各種新型社會(huì)化、商業(yè)化養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)盈利模式的創(chuàng)新與推廣，這樣才能推進(jìn)京津冀地區(qū)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展。

（作者均為河北行政學(xué)院副教授；本文系2016河北省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“異地養(yǎng)老意愿對(duì)京津冀養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的影響及對(duì)策研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：16456103D）

【注釋】

①馬艷林，李艷杰，張貴祥：“家庭結(jié)構(gòu)變遷視角下都市圈養(yǎng)老一體化模式分析―以京津冀地區(qū)為例”，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》，2015年第6期，第189～190頁。

②趙培培：“京津冀一體化背景下養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)服務(wù)也協(xié)同發(fā)展研究”，河北大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015年9月。

③張蕾蕾：“河北省養(yǎng)老服務(wù)社會(huì)化研究”，河北師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015年8月。

④閆希成：“我國養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展模式研究”，重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年9月。

⑤許連穎：“發(fā)展現(xiàn)代老年服務(wù)業(yè) 打造京津養(yǎng)老‘后花園’”，《廊坊師范學(xué)院學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版），2014年第3期，第28～30頁。

篇2

[關(guān)鍵詞] ESL模型 家具行業(yè) 改進(jìn)建議

2007年我國家具行業(yè)總產(chǎn)值突破5000億元人民幣，出口總額221.46億美元。同時(shí)經(jīng)歷了美國次貸危機(jī)、人民幣持續(xù)升值、出口貿(mào)易政策調(diào)整、原材料漲價(jià)、勞動(dòng)力成本上升等宏觀經(jīng)濟(jì)的負(fù)面沖擊；接受著東南亞新興市場國家興起，分享國際分工和全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的挑戰(zhàn)。但隨著中國城市老城區(qū)改造和新農(nóng)村建設(shè)的深入推進(jìn)，潛力巨大的國內(nèi)市場提供了消化外部不利影響的盈利空間。本文擬用ELS模型對(duì)中國家具業(yè)的盈利模式進(jìn)行分析，提出支持家具業(yè)持續(xù)高速增長的改進(jìn)建議，以供家具業(yè)參考。

一、模型回顧

ESL模型又被稱為揩快債模型，由卿放、干勝道于2003年提出，具體模型如下：

凈資產(chǎn)收益率=（EBIT/營業(yè)收入）×[（營業(yè)收入/資產(chǎn)）×（EBT/EBIT）]×(資產(chǎn)/凈資產(chǎn))×(EAT/EBT)=盈利創(chuàng)利率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×財(cái)務(wù)杠桿乘數(shù)×（1-所得稅率） 式中，EBIT為息稅前利潤，EAT為稅后利潤，EBT為稅前利潤。

該模型認(rèn)為，由于各國稅收方面都實(shí)行國民待遇，因此所得稅率差異不大，而用三個(gè)因子來分析不同企業(yè)的盈利模式差異：(1)營業(yè)創(chuàng)利率，表示企業(yè)從市場中的揩油水平，反應(yīng)企業(yè)的效率（Efficiency）;(2)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，體現(xiàn)企業(yè)資本的運(yùn)動(dòng)速度（Speed）;(3)財(cái)務(wù)杠桿乘數(shù)，反映企業(yè)資本結(jié)構(gòu)政策和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，體現(xiàn)借力的程度（Level）。ESL模型通過這三個(gè)因子對(duì)企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，探尋不同行業(yè)、不同發(fā)展階段、不同資產(chǎn)組合的企業(yè)所適應(yīng)的盈利模式，及揩得多、跑得快、善用債的方法。并給出了八種不同的ESL組合模式，其中最優(yōu)的為三項(xiàng)因子都強(qiáng)，這也是家具行業(yè)所要追求的組合模式。

二、應(yīng)用ESL模型進(jìn)行的家具行業(yè)實(shí)證分析

國內(nèi)家具行業(yè)上市公司共有六家，其中大亞科技由于其家具類產(chǎn)品在主營業(yè)務(wù)中所占比重不高，S*ST光明為被特殊處理的個(gè)股而被排除，現(xiàn)以其余四家為樣本進(jìn)行分析。下表顯示了四家上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，來源于中國證監(jiān)會(huì)指定信息披露網(wǎng)站巨潮資訊。

研究思路:根據(jù)ESL模型,分別計(jì)算各企業(yè)的三個(gè)盈利模式影響因子,再按年份分別計(jì)算各指標(biāo)的平均值, 標(biāo)準(zhǔn)差及變異系數(shù)，以揭示企業(yè)差距的產(chǎn)生原因及改進(jìn)措施。由數(shù)據(jù)CV得出，盡管為同一行業(yè)，但是四家公司各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)的差異還是頗為明顯，所以利用ESL模型對(duì)家具行業(yè)的盈利模式分析具有現(xiàn)實(shí)意義。

1.E――企業(yè)效率分析及改進(jìn)建議

從CV值來看，ESL模型的三個(gè)因子中，差距最為明顯的是營業(yè)利潤率。宜華以穩(wěn)定的20%以上的營業(yè)利潤率遙遙領(lǐng)先。家具業(yè)初期以量的擴(kuò)張為主的發(fā)展模式在現(xiàn)階段已不能再為企業(yè)帶來高速的經(jīng)濟(jì)增長，制造、裝配環(huán)節(jié)由于競爭激烈，容易被成本更低的同行取替，利潤空間狹小。為可持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品升級(jí)成為應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)格局及消費(fèi)需求變化的必然選擇，只有依靠技術(shù)研發(fā)，品牌運(yùn)作、銷售渠道的建立，積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)模式及商業(yè)模式的創(chuàng)新，才能提升產(chǎn)品附加值，保障企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)的增長。家具企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)的技術(shù)合作，或建立自己的研發(fā)中心，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)水平，增強(qiáng)市場競爭力和發(fā)展?jié)摿?。?dāng)技術(shù)的創(chuàng)新和概念的創(chuàng)新相得益彰時(shí)，企業(yè)才能享受品牌效應(yīng)帶來的高附加值。

2.S――企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營能力分析及改進(jìn)建議

在體現(xiàn)企業(yè)資本運(yùn)營能力的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率方面，兔寶寶三年蟬聯(lián)首位。為了提升一定時(shí)間內(nèi)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為收入的速度，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)節(jié)，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，形成產(chǎn)業(yè)鏈一體化的核心競爭力。家具制造業(yè)是典型的資源型企業(yè)，木業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，有著確保充足、低廉木材資源的戰(zhàn)略定位，企業(yè)應(yīng)建立上游原材料配套產(chǎn)業(yè)整合資源。在整個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)導(dǎo)入JIT生產(chǎn)方式，將精益思想貫穿于整個(gè)企業(yè)流程中。根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和能力合理細(xì)分市場，確定合理的營銷戰(zhàn)略。積極引入第三方物流，降低成本，提高客服水平，加速產(chǎn)品流通。在交易時(shí)，要考慮到信息不對(duì)稱問題對(duì)資金回籠安全的影響，使用現(xiàn)金折扣等措施鼓勵(lì)客戶盡早還款，建立客戶檔案，有差別的提供商業(yè)信用，減少壞賬損失。

3.L――企業(yè)借力程度分析及改進(jìn)建議

從財(cái)務(wù)杠桿乘數(shù)來看，四家上市公司的差距在逐漸縮短。2008年家具業(yè)的自有資產(chǎn)與負(fù)債的比例基本持平，這在宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的環(huán)境下可以保持企業(yè)財(cái)務(wù)的安全性。但家具行業(yè)的非流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重較大，即其破產(chǎn)清算及擔(dān)保價(jià)值較大，所以為了更好地發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)，家具業(yè)可以適度提高負(fù)債率。企業(yè)應(yīng)建立適度的長期化負(fù)債結(jié)構(gòu)，規(guī)避短期借款比重過高帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)項(xiàng)目分析、調(diào)研，合理確定資金需求的數(shù)量和時(shí)間，協(xié)調(diào)長短期負(fù)債的比重，以保持企業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]卿 放 干勝道:ESL:企業(yè)盈利模式分析方法.四川會(huì)計(jì)，2003.12

篇3

區(qū)塊鏈技術(shù)商業(yè)化，是最新也是最關(guān)鍵的問題：區(qū)塊鏈?zhǔn)欠裼星逦挠Ｊ剑?/p>

在IBM大中華區(qū)副總裁王允臻看來，區(qū)塊鏈為行業(yè)和公司提供附加值，是一種非常健康和友善的盈利模式?！拔也恢谰唧w商業(yè)模式會(huì)落地到什么程度，但有一點(diǎn)可以相信，最后的商業(yè)模式，一定在它為客戶和產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的附加值里面。”

有意思的是，IBM也在實(shí)踐區(qū)塊鏈技術(shù)商業(yè)化。用王允臻的話說，就是“把自己當(dāng)白鼠”。他介紹說，在容易產(chǎn)生紛爭的供應(yīng)商和客戶管理環(huán)節(jié)，做了一個(gè)與原系統(tǒng)平行的影子區(qū)塊鏈系統(tǒng)。

“產(chǎn)生爭議的時(shí)候，我們從影子系統(tǒng)里很容易找到哪個(gè)環(huán)節(jié)出了什么錯(cuò)，供應(yīng)商和客戶可以共同參照區(qū)塊鏈里存的歷史事實(shí)，爭議很快得到解決。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，一下子把平均的爭議時(shí)間從40多天降低到10天，節(jié)省下不少資本滯留帶來的成本?！蓖踉收檎f。

通過提供更多的附加值，或是降低成本，區(qū)塊鏈技術(shù)的盈利圖景看起來并不如想象中模糊，但若要?jiǎng)?chuàng)造大規(guī)模的盈利，仍需時(shí)間。

布比（北京）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司創(chuàng)始人兼CEO蔣海觀察到，區(qū)塊鏈?zhǔn)欠裰С謽?gòu)建具體業(yè)務(wù)，能否在規(guī)模擴(kuò)張后保證運(yùn)行效果，對(duì)于可持續(xù)的盈利很關(guān)鍵：“特別是在規(guī)模變大后，區(qū)塊鏈本身的交易速度能否跟得上，容量和機(jī)制是否夠用，還有待檢驗(yàn)?！?/p>

北京樂酷達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人兼CEO徐明星告訴《t望東方周刊》，其子公司OK Link的區(qū)塊鏈業(yè)務(wù)每日交易額達(dá)幾百萬美元，在他看來，這還不足以驗(yàn)證可持續(xù)的盈利模式?！拔覀儸F(xiàn)在還不收取手續(xù)費(fèi)，甚至在貼錢吸引更多人用。我覺得規(guī)模到了上億美元，才有可能真正從中發(fā)掘價(jià)值?！毙烀餍钦f。

徐明星觀察到，從2005年起，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了中心化特征，取得長足發(fā)展；到2015年，又開始出現(xiàn)云化傾向，出現(xiàn)新的模式?！岸蓞^(qū)塊鏈引起的潮流，估計(jì)到2025年才會(huì)真正出現(xiàn)?！彼A(yù)測(cè)說。

在目前情況下，王允臻并不熱衷脫離應(yīng)用場景和區(qū)塊鏈技術(shù)的產(chǎn)業(yè)背景談商業(yè)模式。

篇4

New media has greatly attracts enterprises’ attention for its directional, betimes, interactive and accurate traits. So far, being lack of industry criteria and policy supervise system, leg behind in technologies and profit modes, stagnancy in market growth have become the tree main choke points for cell phone advertisements. Here we would like to make a brief introduction of the cell phone advertising markets in the USA, Japan and Korea, so as to straiten out something useful for our local market.

美國移動(dòng)廣告市場

美國移動(dòng)廣告的表現(xiàn)形式與我國的大同小異，主要以文字、圖片、動(dòng)畫、視頻的形式呈現(xiàn)。但是美國移動(dòng)廣告多為個(gè)性化的廣告。由于用戶使用習(xí)慣的問題，美國用戶不習(xí)慣發(fā)送短信，而是善于通過手機(jī)上網(wǎng)和收發(fā)郵件。所以美國手機(jī)用戶對(duì)短信類廣告不感興趣。而一些個(gè)性化的廣告卻很容易被受眾群接收，比如移動(dòng)搜索廣告、圖片、動(dòng)畫、視頻等。但是，對(duì)于進(jìn)入移動(dòng)營銷和廣告，移動(dòng)運(yùn)營商一直在小心翼翼。這是因?yàn)檫\(yùn)營商對(duì)其用戶隱私權(quán)的保護(hù)很重視。因?yàn)檎弑O(jiān)管和運(yùn)營商監(jiān)管以及民意監(jiān)督非常緊密，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的監(jiān)督和規(guī)范化管理有著系統(tǒng)性的規(guī)定。美國的移動(dòng)廣告市場，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策監(jiān)管相對(duì)比較完善。運(yùn)營商對(duì)用戶的隱私權(quán)保護(hù)很重視。同時(shí)，市場培養(yǎng)程度不斷加深，用戶對(duì)個(gè)性化廣告內(nèi)容成歡迎的勢(shì)態(tài)。研究數(shù)據(jù)指出，美國移動(dòng)廣告在2006年僅提供42100萬美元的收入，但到2011年將達(dá)到12億美元，甚至更多。隨著市場營銷變得更加豐富，對(duì)電信運(yùn)營商來說，與廣告、市場營銷公司合作來解決這一問題變得非常重要。為此，運(yùn)營商、廣告主、廣告商、用戶整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈非常健全，整個(gè)利益分配相對(duì)明細(xì)。

因?yàn)槊绹耐ㄐ偶夹g(shù)是比較發(fā)達(dá)的，所以對(duì)3G時(shí)代的手機(jī)廣告有著很大的影響。其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、流媒體等為依托所出現(xiàn)的手機(jī)廣告得到了很好的發(fā)展。所以，美國移動(dòng)廣告市場在技術(shù)上得到了很大的提升，為手機(jī)廣告的發(fā)展提供很大的發(fā)展空間。從整個(gè)行業(yè)來看，無論是監(jiān)管還是技術(shù)，都為手機(jī)廣告的發(fā)展提供很好的保障。而市場培養(yǎng)程度逐漸加深，已基本在滿足用戶需求的同時(shí)，達(dá)到了盈利。在美國，手機(jī)廣告所面臨的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策監(jiān)管、技術(shù)手段和盈利模式以及市場培養(yǎng)都基本解決。唯一要下工夫的是用戶培養(yǎng)問題，如何通過為用戶提供個(gè)性化的廣告內(nèi)容來逐漸加深市場的影響。

韓國和日本的移動(dòng)廣告市場

韓國市場受地理環(huán)境等因素的影響，受眾人數(shù)相對(duì)密集，加上3G的良好發(fā)展，醞釀出的移動(dòng)市場力量是不可估量的。韓國移動(dòng)廣告市場，首先得到了政策上的支持，建立一個(gè)很好的政策監(jiān)管系統(tǒng)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樵谕ㄐ女a(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，政府引導(dǎo)發(fā)揮了及其重要的作用。因?yàn)檎e極引導(dǎo)該產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭橋鋪路，并且制定一系列利于該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的監(jiān)管措施。所以，使得通信技術(shù)快速發(fā)展，帶動(dòng)了手機(jī)廣告的快速發(fā)展。目前，韓國運(yùn)營商不管規(guī)模大小，都推出了3G業(yè)務(wù)。隨著SK、KTF、LG都相繼推出了多種3G增值業(yè)務(wù)，為手機(jī)廣告的發(fā)展提供更多的媒介。

韓國移動(dòng)廣告市場在政府大力扶持下，通過運(yùn)營商靠著先進(jìn)的通信技術(shù)，在不斷細(xì)分用戶的同時(shí)，逐漸培養(yǎng)著該市場。與此同時(shí)，運(yùn)營商本著互惠互利的方式，以共贏的心態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈的其他企業(yè)共謀發(fā)展。他們很明顯的意圖是，各自退后一步，等待市場這款蛋糕做大做強(qiáng)，然后在慢慢坐下來分享蛋糕。韓國的手機(jī)廣告具有以下特點(diǎn)：個(gè)人化、雙向性、可動(dòng)性，呈現(xiàn)PIM的格式（Personalization、Interactivity、Mobillity）。同時(shí)，為了均衡市場，促使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，針對(duì)受眾群也推出了更多的利益置換的模式。比如，用手機(jī)進(jìn)行問卷調(diào)查，為答謝回答問題的客戶，贈(zèng)送禮品或者提供代金券。由此可以看出，如果讓手機(jī)用戶作為單純的受眾者，手機(jī)廣告的成功只能說是一半。另外一半要靠受眾的互動(dòng)參與，如何參與，就需要利益置換的方式。真正體現(xiàn)了互惠互利。

日本手機(jī)廣告與其很多通信新業(yè)務(wù)一樣，走在世界前列。其廣告呈現(xiàn)形式和商業(yè)化運(yùn)作，成為世界其他國家可以借鑒的成功范例。手機(jī)廣告發(fā)展所面臨的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策監(jiān)管、技術(shù)手段和盈利模式、市場培養(yǎng)程度都在日本移動(dòng)廣告市場上得到了很好的解決。日本政府在2002年頒布了《特定商務(wù)法律條例》及《特定電子郵件發(fā)送條例》，對(duì)于直投類廣告業(yè)務(wù)做出強(qiáng)制性規(guī)范，要求必須得到手機(jī)用戶的許可才能發(fā)送廣告?？梢哉f，日本在發(fā)展手機(jī)廣告時(shí)，是政策先行。目前4家移動(dòng)運(yùn)營商全部運(yùn)營3G業(yè)務(wù)，解決了技術(shù)問題。日本通信技術(shù)的發(fā)展對(duì)手機(jī)廣告的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)，使得手機(jī)廣告更加多樣性。這些形式有：旗幟型(圖片型)廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告、手機(jī)電視廣告等。日本的手機(jī)廣告在內(nèi)容上表現(xiàn)非常豐富，而且著意突出對(duì)用戶個(gè)性與人性化關(guān)懷的體現(xiàn)。同時(shí)也很注重與用戶的交互性，已經(jīng)從注重廣告的點(diǎn)擊率走向注重廣告的創(chuàng)意方向發(fā)展。此外，廣告運(yùn)營商以及廣告商非常注重市場細(xì)分以及開發(fā)。在業(yè)務(wù)推廣時(shí)期針對(duì)不同的細(xì)分市場，取得了較明顯的效果。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，占據(jù)很大市場份額的業(yè)務(wù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)和手機(jī)電視廣告業(yè)務(wù)。其中手機(jī)電視廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，取決于運(yùn)營商和手機(jī)電視內(nèi)容提供商的合理引導(dǎo)。目前，手機(jī)電視用戶占全部手機(jī)用戶數(shù)的一半。加上地理和環(huán)境因素，手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和人均覆蓋率非常高。所以，得以實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地看手機(jī)電視。而運(yùn)營商、電視公司、廣告商則是通過廣告分成來獲得利潤。所以在手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈上，各個(gè)環(huán)節(jié)都是在共贏的原則上，共同拓展發(fā)展空間，共同推動(dòng)手機(jī)廣告的發(fā)展。與此同時(shí)，不斷成長的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用為手機(jī)廣告的發(fā)展帶來了更為廣闊的空間。日本的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)及內(nèi)容，可分為從當(dāng)初到現(xiàn)在用戶里都一直根深蒂固的類型，初期與現(xiàn)在有巨大變化類型這兩大類。當(dāng)談及日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，不得不談i-mode業(yè)務(wù)。因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)可謂是一個(gè)成功的典范。正因?yàn)閕-mode廣告業(yè)務(wù)的成功，才使得日本移動(dòng)廣告市場逐漸擴(kuò)大。其中，其他的手機(jī)廣告也開始出現(xiàn)在用戶的手機(jī)屏幕上。而盈利模式也是在清晰的利益分配條件下，本著共贏的原則一起開展廣告業(yè)務(wù)。所以，日本廣告業(yè)務(wù)發(fā)展異常迅速。

我國移動(dòng)廣告市場當(dāng)前現(xiàn)狀及借鑒意義

一場“垃圾短信”風(fēng)暴把我國移動(dòng)整個(gè)行業(yè)搞得支離破碎，這也顯露出該行業(yè)所欠缺的東西以及該行業(yè)的成熟度和透明度。同時(shí)也顯露出廣告商盈利模式的抗風(fēng)險(xiǎn)性以及成熟度，顯露出整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的脆弱性。但是隨之所出現(xiàn)的配套服務(wù)以及政策法規(guī)也相繼應(yīng)運(yùn)而生。目前移動(dòng)廣告市場已得到一定的規(guī)范和穩(wěn)定，主要業(yè)務(wù)是直投類的短信廣告。但是該業(yè)務(wù)是未來移動(dòng)廣告市場發(fā)展的過渡期，短信廣告能在短時(shí)期內(nèi)維持整個(gè)市場慢慢向前走。但是，2009年的移動(dòng)廣告市場開始走向分支化道路，可謂是“百家爭鳴”。

特別是步入3G時(shí)代以后，該時(shí)代將會(huì)對(duì)手機(jī)廣告的形式產(chǎn)生影響。各種智能手機(jī)的興起，預(yù)示著未來手機(jī)將成為集通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端，這將極大地提高3G時(shí)代手機(jī)廣告的表現(xiàn)能力。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視的大范圍使用，手機(jī)媒體主戰(zhàn)場將要轉(zhuǎn)移，新的模式也將出現(xiàn)。比如：流媒體廣告、手機(jī)電視廣告、語音廣告、游戲內(nèi)置廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告。與此同時(shí)，直投類的廣告業(yè)務(wù)不會(huì)退出歷史舞臺(tái)。而是采用相輔相成的做法，一直陪伴著移動(dòng)廣告市場的發(fā)展。

個(gè)人分析認(rèn)為，阻礙移動(dòng)廣告市場發(fā)展的實(shí)際原因是市場缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策監(jiān)管、受技術(shù)手段和盈利模式制約、市場培養(yǎng)程度不足。這三大關(guān)鍵點(diǎn)是阻礙目前我國移動(dòng)廣告市場發(fā)展的實(shí)際原因。首先是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策監(jiān)管，這是阻礙我國移動(dòng)廣告發(fā)展的首要因素。首先是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，沒有對(duì)手機(jī)廣告制定標(biāo)準(zhǔn)，沒有指明什么能發(fā)送，什么不能發(fā)送。所以，行業(yè)出混亂，致使各種不健康的內(nèi)容充斥受眾的手機(jī)屏幕。同時(shí)，政策監(jiān)管不到位，使得一些廣告商和廣告主非常大膽，經(jīng)常打球。另外就是政策對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管不到位，使得產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈沒能合理發(fā)展，老是出現(xiàn)“獨(dú)大”的現(xiàn)象。所以，產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷鏈和不合理化現(xiàn)象。

再者就是受技術(shù)手段和盈利模式制約，目前技術(shù)手段決定著手機(jī)廣告發(fā)展的速度。目前，中移動(dòng)的TD-SCDMA，聯(lián)通的WCDMA，電信的CDMA2000都已確定。3G牌照的發(fā)放也為期不遠(yuǎn)，所以，在3G時(shí)代，手機(jī)廣告的分支化發(fā)展越發(fā)明顯。盈利模式制約目前已經(jīng)不怎么明顯，特別是運(yùn)營時(shí)間長，經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告商和SP等企業(yè)，有著豐富的手機(jī)廣告運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。所以盈利模式已不是阻礙該市場發(fā)展的主要原因。其次就是市場培養(yǎng)不足這一缺陷也逐漸得到彌補(bǔ)。之前，一些廣告商為了獲得短期的個(gè)人利益，不惜做出擾亂市場的舉動(dòng)。特別是對(duì)用戶的騷擾一問題，使得市場的培養(yǎng)一度出現(xiàn)“0”速度。個(gè)人分析認(rèn)為，解決好用戶許可問題，是快速培養(yǎng)市場的關(guān)鍵。

所以，3G時(shí)代的移動(dòng)廣告更需要借鑒國外的模式和方法。首先要借鑒美國發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，3G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作用越發(fā)顯得重要。所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的份額逐漸擴(kuò)大，因此如何更好借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展廣告業(yè)務(wù)，需要借助美國的一些經(jīng)驗(yàn)和方法。其次是借助韓國和日本的經(jīng)驗(yàn)的方法。首先是借鑒的是政策方面和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，其次是借鑒通信技術(shù)的發(fā)展。韓國和日本先進(jìn)的通信技術(shù)，為手機(jī)廣告的發(fā)展奠定了深厚的基礎(chǔ)。然后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣模式，雖然日本手機(jī)用戶總和沒有中國一家運(yùn)營商的人數(shù)多，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用量確實(shí)非常龐大。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的份額逐年增長。學(xué)習(xí)日本細(xì)分市場，因?yàn)榧?xì)分市場是日本手機(jī)廣告市場成功的重要原因之一。其次是對(duì)市場的培養(yǎng)和對(duì)用戶的細(xì)分以及廣告的多樣性。最后是學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)鏈共同協(xié)作的戰(zhàn)略目標(biāo)，因?yàn)橹挥袌F(tuán)結(jié)協(xié)作，分工明確，才能使移動(dòng)廣告市場得以健康的發(fā)展。

篇5

關(guān)鍵詞　規(guī)?！」财贰?shù)字版權(quán)　政府責(zé)任　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

中圖分類號(hào)　G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

2009年1O月國內(nèi)各大媒體曝出新聞：全球第一大網(wǎng)絡(luò)公司谷歌未經(jīng)權(quán)利人允許將570名中國作家的作品先行掃描上網(wǎng)，進(jìn)入谷歌圖書館，然后提出每本書賠償60美元。過期不候。一時(shí)引來各方口誅筆伐，國人譴責(zé)谷歌違背了基本的商業(yè)倫理，唾棄其老大的做派，由此也引發(fā)了我們對(duì)以網(wǎng)絡(luò)(網(wǎng)站)為代表的中國新媒體產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的思考。

一、規(guī)模

新媒體產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)新經(jīng)濟(jì)，到目前為止，人們已經(jīng)清晰地認(rèn)識(shí)到一種成功之道――技術(shù)、資本、盈利模式。技術(shù)是原創(chuàng)性的基礎(chǔ)動(dòng)力；資本是孵化器；盈利模式是自我造血功能。但在谷歌圖書館事件中，我們首先要重新思考規(guī)模的重要性。

1　規(guī)?？謶?/p>

數(shù)字圖書館并非谷歌獨(dú)創(chuàng)，以行政方式運(yùn)作的中國國家圖書館和以商業(yè)模式運(yùn)作的超星，其中國業(yè)務(wù)都早于谷歌，為何谷歌圖書館一染指中國，當(dāng)面臨同樣沒有解決的數(shù)字版權(quán)問題時(shí)就引起了軒然大波?最主要的原因，不是出于對(duì)踐踏數(shù)字版權(quán)的義憤，而是我們不愿承認(rèn)又不得不面對(duì)的來自谷歌的規(guī)模恐懼――谷歌圖書館在2008年就與美國作家協(xié)會(huì)和出版商協(xié)會(huì)等相關(guān)方達(dá)成和解，國內(nèi)數(shù)字版權(quán)問題松綁，目前在中國已經(jīng)獲得6萬本圖書的授權(quán)，其中國業(yè)務(wù)已達(dá)瓶頸突破之勢(shì)。這不得不引起國人的極大關(guān)注。

2　規(guī)模、生活方式與盈利模式

在新媒體業(yè)界，最熱門的詞匯之一就是“盈利模式”。當(dāng)一種新的媒體形態(tài)遭遇虧損尷尬的時(shí)候，“缺乏盈利模式”是一種常見的抱怨。其實(shí)，這種意義下的盈利模式是一種短期的、戰(zhàn)術(shù)上的盈利模式，而非長期、穩(wěn)定的、戰(zhàn)略意義的盈利模式。

媒介即訊息，新媒體經(jīng)濟(jì)之所以具有強(qiáng)大的生命力，在于它在深刻地改變了我們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念。一種新的媒體形態(tài)，為我們展示了一種未來生活方式的可能，接下來的工作是發(fā)展其用戶規(guī)模，培養(yǎng)主流生活方式，并最終形成戰(zhàn)略意義上的盈利模式，而規(guī)模是盈利模式探索的第一步。

而在新媒體理論和實(shí)踐探索中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)(staleEconomies)的這一工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的原理似乎有些被人忽視，其實(shí)這一理論在信息社會(huì)中同樣起作用，甚至作用更加明顯。只有規(guī)模才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)性(Economies)，市場細(xì)分后要整合，長尾市場也要盡可能整合，只有整合成規(guī)模，產(chǎn)品和服務(wù)的提供才更有現(xiàn)實(shí)操作意義。

相比之下，谷歌圖書館是一種戰(zhàn)略性的布局，并非盈利模式的苦思冥想，其發(fā)力點(diǎn)就是規(guī)模。搜索是網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)性應(yīng)用，具有強(qiáng)大的基礎(chǔ)用戶規(guī)模；而圖書作為最原始的媒介形式之一，憑借其內(nèi)容組合的系統(tǒng)性、敘述方式的流暢性早已印烙下人類文化生存方式的基因。二者的簡單結(jié)合，就足以完成戰(zhàn)略盈利模式的打造。

谷歌已經(jīng)發(fā)射了地圖衛(wèi)星，2009年lO月又曝出微軟、谷歌欲投資英國海上風(fēng)能發(fā)電的新聞。當(dāng)我們醉心于貼片廣告和視頻版權(quán)分成的時(shí)候，他們已經(jīng)在戰(zhàn)略上遙遙領(lǐng)先了。

二、數(shù)字版權(quán)

經(jīng)濟(jì)學(xué)中依據(jù)產(chǎn)權(quán)歸屬、償付難度的不同，將產(chǎn)品分作公共品(Public Goods)和私人品(Private Goods)，而文化產(chǎn)品兼具兩種產(chǎn)品的特點(diǎn)。一方面，知識(shí)、信息、文化，惠及全球。恩澤后世，具有明顯的公益性質(zhì)；另一方面，版權(quán)則是個(gè)人財(cái)產(chǎn)，神圣不可侵犯。這種公共品與私人品之間的矛盾在數(shù)字文化產(chǎn)品中表現(xiàn)得更加復(fù)雜：

1　數(shù)字產(chǎn)品的低成本復(fù)制、強(qiáng)傳播能力，強(qiáng)化了其公共品特性

數(shù)字文化產(chǎn)品是歷史上復(fù)制成本最低、傳播能力最強(qiáng)的產(chǎn)品，人類知識(shí)的幾何級(jí)數(shù)增長(Exponential Increase)和信息爆炸(Information Explosion)正基于此而發(fā)生。這種情形極大地豐富了人們的知識(shí)、拓展了人們的視野，但也強(qiáng)化了人們免費(fèi)獲取信息的消費(fèi)習(xí)慣，從而使數(shù)字產(chǎn)品的盈利只能繞道廣告二次銷售或是開發(fā)虛擬付費(fèi)產(chǎn)品，由此網(wǎng)絡(luò)精英們開始了盈利模式的艱難探索。

2　數(shù)字產(chǎn)品的公共性與數(shù)字版權(quán)價(jià)值的悖論

客觀地講，公共性與版權(quán)價(jià)值悖論在傳統(tǒng)文化產(chǎn)品中已然存在，只是在數(shù)字產(chǎn)品中體現(xiàn)得更加明顯。2009年數(shù)字版權(quán)爭端頻現(xiàn)，優(yōu)酷和搜狐版權(quán)大戰(zhàn)更是奪人眼球。但稍早一點(diǎn)時(shí)間，2009年9月1日，番茄花園園主正式服刑則讓人同情惋惜。據(jù)一項(xiàng)超過15萬人參加的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，在回答“你對(duì)番茄花園作者被拘一事的態(tài)度”時(shí)，支持番茄花園的人達(dá)到79.88％。

人們的同情惋惜來自番茄產(chǎn)品的速度、好用和免費(fèi)。但仔細(xì)思考一下，如果微軟真是一個(gè)唯版權(quán)至上的企業(yè)，它的反盜版行為應(yīng)該始自上個(gè)世紀(jì)90年代，而為何偏偏遲到了1O多年?顯然，這1O多年是Windows操作系統(tǒng)成為中國普通PC用戶使用習(xí)慣的10年。也是Windows版權(quán)價(jià)值在中國市場得以確立和增長的10年。

數(shù)字產(chǎn)品的公共性與數(shù)字版權(quán)價(jià)值之間存在悖論。當(dāng)數(shù)字產(chǎn)品在以公共品方式迅速傳播，形成巨大規(guī)模受眾的同時(shí)，數(shù)字版權(quán)的價(jià)值才有商業(yè)的意義。如果僅從這個(gè)角度來講，中國的570名作家可以接受谷歌的和解，每本60美元，并獲得未來收入的67％分成，這是充分實(shí)現(xiàn)版權(quán)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的理想方案。

三、對(duì)策

但，對(duì)谷歌圖書館的和解方案，出于對(duì)自身權(quán)利和人格的尊重。中國作家可以說不。不僅如此，通盤考慮，谷歌圖書館事件理應(yīng)讓我們有更全面的對(duì)策意識(shí)，以應(yīng)對(duì)國際網(wǎng)絡(luò)巨頭的競爭，促進(jìn)國內(nèi)新媒體行業(yè)的發(fā)展。

1　政府

凱恩斯主義。作為上一輪全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)給我們留下的經(jīng)濟(jì)學(xué)遺產(chǎn)，其核心觀點(diǎn)是政府在熨平經(jīng)濟(jì)周期的巨大波幅上負(fù)有責(zé)任。在本輪全球性金融危機(jī)中，中國政府正是憑借超凡的智慧和勇氣。以強(qiáng)力投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)保持8％乃至以上的增速，為世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇做出了自己的貢獻(xiàn)。如果把美國和中國都看作一種市場+政府的混合型經(jīng)濟(jì)(MixedEconomy)，顯然，美國是偏市場型經(jīng)濟(jì)，中國則是側(cè)重于政府主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)。這就使得中國政府在具有高度敏感性的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中擔(dān)負(fù)有更多的責(zé)任。

在2009年一系列產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃中，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》于9月正式出臺(tái)，標(biāo)志著中國文化產(chǎn)業(yè)市場化深度改革的正式啟航，結(jié)合當(dāng)前新媒體快速發(fā)展背景，中國新媒體產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策也迫近破題之時(shí)。就此，我們提出如下思考：

(1)培育具有戰(zhàn)略氣質(zhì)的民營文化主體

《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中“規(guī)劃目標(biāo)”的第一條就是“文化市場主體進(jìn)一步完善”。對(duì)此，我們的理解是要深化國有文化企業(yè)改革，使之成為產(chǎn)權(quán)清晰、面向市場的主體，同時(shí)要

培育壯大民營文化主體，形成國有、民營雙主體良性競爭，最終實(shí)現(xiàn)中國文化產(chǎn)業(yè)振興的偉業(yè)。

國有文化企業(yè)實(shí)力雄厚，是中國文化產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，法人制度的建立、公司治理結(jié)構(gòu)的完善是其未來工作的重點(diǎn)。而就新媒體領(lǐng)域，培育具有戰(zhàn)略氣質(zhì)的民營文化主體似乎是我們的當(dāng)務(wù)之急。

中國的草根智慧、民營資本和風(fēng)險(xiǎn)投資，為我國的新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。Alexa的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊資料表明，在日本、法國的國內(nèi)排行中，美國的網(wǎng)站都占據(jù)前列，而中國則門戶有新浪、搜索有百度、電子商務(wù)有阿里巴巴、即時(shí)通訊有騰訊，我們的民族網(wǎng)站似乎在哪一方面也不輸給美國。但就全球業(yè)務(wù)總量而言，我們卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面。當(dāng)中石油與?？松梨?。工商銀行與花旗可以比肩的時(shí)候，谷歌的總市值為1700億美元。雅虎為220億，而百度和新浪的總市值分別為130億和20億美元。

可以說，中國網(wǎng)站在本土上勝利，得益于我們對(duì)本土文化的深刻理解，更得益于在既缺乏銀行信貸又缺乏國內(nèi)風(fēng)投融資平臺(tái)的條件下所激發(fā)出來的置之死地而后生的草根創(chuàng)業(yè)精神。這種以務(wù)實(shí)、靈活、堅(jiān)韌為特征的草根精神為我們贏得了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一個(gè)10年。那么以后呢?我們更需要的是精準(zhǔn)的戰(zhàn)略眼光和長期持之以恒的能力，而這正是美國企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)和中國企業(yè)的短板。今天，當(dāng)谷歌圖書館來我們家門口要圖書版權(quán)的時(shí)候，我們更加感到民族網(wǎng)絡(luò)業(yè)實(shí)力亟待擴(kuò)張的緊迫。

戰(zhàn)略氣質(zhì)不可能憑空而降，歸根結(jié)底需要有實(shí)力作底氣。這就要求政府在信貸資金投放、政策制定和實(shí)施上給與民營文化企業(yè)以傾斜或至少公平的待遇，讓它們?cè)谙鄬?duì)寬松的環(huán)境下，有更多的時(shí)間和精力去考慮戰(zhàn)略的問題，去考慮如何將企業(yè)發(fā)展與國家未來，將利潤與公益良好結(jié)合起來的問題。

(2)寬嚴(yán)有度、循序漸進(jìn)、有所作為

為保證效益與公平，保證宏觀經(jīng)濟(jì)健康和微觀經(jīng)濟(jì)活力，我們需要在政府和市場之間劃出合理的界限。對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們同樣面臨劃線難題。但有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)行業(yè)處于幼稚期、發(fā)展期，規(guī)范過嚴(yán)將阻礙行業(yè)的上升之路。新媒體行業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期，面臨尋找盈利點(diǎn)和規(guī)模擴(kuò)張的壓力，政府扶植、愛護(hù)的態(tài)度至關(guān)重要。

“扶植、愛護(hù)”并非聽之任之，而是應(yīng)該在關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)、政策。以司法判例、行政干預(yù)等方式為新媒體作出行業(yè)導(dǎo)向。數(shù)字版權(quán)問題具有復(fù)雜性，存在公共性和版權(quán)價(jià)值的悖論，對(duì)此問題，政府應(yīng)審慎對(duì)待、循序漸進(jìn)，在適當(dāng)時(shí)點(diǎn)對(duì)數(shù)字圖書版權(quán)、音像版權(quán)、新聞版權(quán)保護(hù)問題有所突破。比如，此次谷歌圖書館事件，是解決數(shù)字圖書版權(quán)的有利時(shí)機(jī)，穩(wěn)妥處理可以成為解決國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)圖書館發(fā)展瓶頸的一次契機(jī)。

中國曾經(jīng)經(jīng)歷中海油收購優(yōu)尼科、中鋁收購力拓失敗的尷尬，西方國家對(duì)資源性收購異常敏感，而此番谷歌圖書館旨在打造全球圖書網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái)的做法又恰恰觸及中國圖書資源的敏感問題，這需要政府運(yùn)用智慧、有所作為。從長期來看，提升中國軟實(shí)力必將實(shí)施走出去的戰(zhàn)略，而面對(duì)2009以來愈演愈烈的西方貿(mào)易保護(hù)主義，這些都需要政府及早做出戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上的安排。

2　產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)是市場微觀主體的集群。在表1所示的全球點(diǎn)擊排行中，我們看到了美國產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，包攬全球前5，谷歌更是在任何一個(gè)國內(nèi)市場中位居前列。差距仍然十分明顯，需要我們做出多方努力，本文在此處重點(diǎn)談產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)文化兩個(gè)問題。

1　由涇渭分明到結(jié)構(gòu)優(yōu)化

中國文化傳媒產(chǎn)業(yè)涇渭分明非常明顯：國有與民營分別在傳統(tǒng)傳媒領(lǐng)域和新媒體領(lǐng)域各自把持一端。二者當(dāng)前的任務(wù)似乎也依然明了：國有文化企業(yè)做好法人制度建設(shè)，走向市場，做好傳統(tǒng)媒體與新傳媒的對(duì)接；民營網(wǎng)絡(luò)則繼續(xù)發(fā)揚(yáng)創(chuàng)業(yè)精神。擴(kuò)大規(guī)模。深度挖掘需求，創(chuàng)新產(chǎn)品，同世界網(wǎng)絡(luò)巨頭抗衡，為中國網(wǎng)絡(luò)保有一席之地。

這種涇渭分明的結(jié)構(gòu)。有其歷史原因，但并不具有必然的合理性，理由是：

(1)不利于實(shí)現(xiàn)提升中國文化國際影響力的戰(zhàn)略構(gòu)想

未來，國家文化的國際影響力首先會(huì)體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。傳統(tǒng)傳媒在資源消耗、成本、多媒體、國家文化壁壘等許多方面的缺陷，決定了它在國際傳播中與新媒體相比處于明顯的劣勢(shì)。法國是對(duì)美國文化入侵歐洲最為敏感的國家，但又能怎樣呢?法國排名前5的網(wǎng)站不還都是美國網(wǎng)站?依靠傳統(tǒng)傳媒在西方落地或是中國導(dǎo)演在奧斯卡上獲獎(jiǎng)來傳遞更多來自中國的聲音，遠(yuǎn)沒有網(wǎng)絡(luò)傳播更富有效率。承認(rèn)這一點(diǎn)，按目前涇渭分明的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升中國文化全球影響力的重任將最主要地?fù)?dān)負(fù)在民營新傳媒的肩膀上。當(dāng)然，這樣做并非不可，但存在控制風(fēng)險(xiǎn)、責(zé)任與利益不匹配的問題。

首先，單從經(jīng)濟(jì)理論上講，要讓企業(yè)長期提供公共服務(wù)，必須保證其壟斷或寡頭壟斷的地位，因?yàn)椤霸谕耆偁?或壟斷競爭)條件下，以犧牲利潤為代價(jià)去追求這樣的非盈利目標(biāo)是不可能的?！薄ｏ@然，在新媒體領(lǐng)域單一地讓民營處于(寡頭)壟斷的地位，同在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域單一地讓國有產(chǎn)業(yè)處于(寡頭)壟斷的地位，都是不盡合理的。這會(huì)增加政府的管理成本，加大控制風(fēng)險(xiǎn)的難度。

其次，中國的民營網(wǎng)絡(luò)如阿里巴巴、新浪等最初以國外風(fēng)險(xiǎn)投資起家，現(xiàn)為上市公司，追求利潤回報(bào)股東是其壯大發(fā)展最主要的動(dòng)力機(jī)制。它們的資本、資源實(shí)力和政策優(yōu)勢(shì)目前還難以同國有產(chǎn)業(yè)相比，而提升中國文化國際影響力責(zé)任重大、任務(wù)艱巨，為充分調(diào)動(dòng)各方優(yōu)勢(shì)、積聚資源，國有產(chǎn)業(yè)理應(yīng)更多地加人新媒體行業(yè)。當(dāng)年，國有企業(yè)長虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國為己任，領(lǐng)導(dǎo)中國家電業(yè)打了一場翻身仗。今天，國有文化產(chǎn)業(yè)更應(yīng)在提升中國文化傳播力上作出自己的貢獻(xiàn)，而此時(shí)已有其它產(chǎn)業(yè)先行一步了。

(2)不利于形成良性競爭的戰(zhàn)略格局

中國改革開放30年的經(jīng)驗(yàn)表明，改革不能關(guān)起門來改，必須與開放并行。開放能為我們帶來技術(shù)、管理，更重要的是請(qǐng)來對(duì)手、引入一種競爭的機(jī)制，從而激發(fā)微觀主體的創(chuàng)造力。我們尚且能對(duì)外國開放，為什么讓國有和民營在傳統(tǒng)傳媒與新傳媒各持一端，涇渭分明呢?這樣做，既不利于國有文化企業(yè)的深化改革，也不利于中國新傳媒行業(yè)的再次勃興。

國企和民企，投資主體不同、資源優(yōu)勢(shì)不同，內(nèi)在激勵(lì)機(jī)制和管理風(fēng)格也不相同。打個(gè)比喻，中國的國企像個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，穩(wěn)健持重，而民企則更像個(gè)創(chuàng)業(yè)者，激情四射、充滿夢(mèng)想。如果說中國網(wǎng)絡(luò)在過去的lO年所取得的業(yè)績更多地來自于創(chuàng)業(yè)者的激情和執(zhí)著，那么接下來則更需要戰(zhàn)略眼光的精準(zhǔn)，更需要國企和民企兩種氣質(zhì)的融合。

2　塑造開放、共享的新媒體產(chǎn)業(yè)文化

產(chǎn)業(yè)文化是涉及產(chǎn)業(yè)發(fā)展和管理哲學(xué)的問題。媒體的文化基因存在于媒體的物理結(jié)構(gòu)之中。網(wǎng)絡(luò)去中心、開放、共享的信息傳播結(jié)構(gòu)決定了新媒體文化必然是以開放、共享為特征。按照媒介決定論的觀點(diǎn)，這種由網(wǎng)絡(luò)所開啟的開放、共享的新產(chǎn)業(yè)文化，是對(duì)機(jī)電傳媒(印刷和廣電)時(shí)代的分工文化的打破。

從這個(gè)角度上講，谷歌圖書館旨在全球共享圖書資源的戰(zhàn)略布局，是符合新媒體產(chǎn)業(yè)文化邏輯的。但我們?nèi)孕杈璧貙?duì)待此事，因?yàn)橐呀?jīng)高度發(fā)達(dá)的新產(chǎn)業(yè)文明，仍無法繞過軍事力量、政治權(quán)利、經(jīng)濟(jì)利益以及文化霸權(quán)這些現(xiàn)實(shí)問題。

我們需要做的是迎合新媒體產(chǎn)業(yè)的文化特征，爭取實(shí)現(xiàn)我國新媒體產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展，具體體現(xiàn)在：

(1)積極有序的開放

傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域向民營資本的有序開放，有助于國有文化企業(yè)的深化改革；國有資本、銀行信貸、創(chuàng)業(yè)板以開放的心態(tài)積極進(jìn)入新媒體行業(yè)，有助于新媒體行業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、戰(zhàn)略性地提升中國新媒體產(chǎn)業(yè)的國際競爭力；傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)新聞開放公民新聞的窗口，有助于輿論監(jiān)督、內(nèi)容的生產(chǎn)并最終提升新聞機(jī)構(gòu)的影響力。

篇6

【關(guān)鍵詞】動(dòng)漫游戲游藝產(chǎn)業(yè) 創(chuàng)新型文化產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式 集群發(fā)展

動(dòng)漫游戲游藝產(chǎn)業(yè)被稱為我國創(chuàng)新型文化產(chǎn)業(yè)中的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，當(dāng)前它的主要價(jià)值特征體現(xiàn)為創(chuàng)意性、文化性、科技性、娛樂性、休閑性、產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展性和附加值快速增長性上。隨著當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，動(dòng)漫游戲游藝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈涵蓋到集聲、光、電、機(jī)械、動(dòng)漫、影視、娛樂、休閑旅游一體化的高科技與旅游商貿(mào)結(jié)合互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)，也是傳播一個(gè)國家意識(shí)形態(tài)信息與文化的重要載體。

動(dòng)漫游戲游藝產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)新型文化產(chǎn)業(yè)中最具活力，傳播范圍、互動(dòng)效益最廣的產(chǎn)業(yè)。如何能夠更快更好地推動(dòng)這一產(chǎn)業(yè)健康、陽光、時(shí)尚的發(fā)展成為我國政府正在探索的方向。中山市是中國動(dòng)漫游戲游藝機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)有20多家游戲游藝機(jī)企業(yè)，包括室內(nèi)和室外游藝機(jī)的行業(yè)龍頭企業(yè)金龍和金馬。中山市目前動(dòng)漫游戲游藝機(jī)產(chǎn)品占國內(nèi)70%、全球40%的銷售份額，2006年，中山成為全國第一批游戲游樂經(jīng)營場所管理工作試點(diǎn)城市后，動(dòng)漫游戲游藝產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出發(fā)展上升的良好機(jī)遇和前景，被廣東省確定為打造動(dòng)漫游戲游藝產(chǎn)業(yè)集群的龍頭。

制定優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)朝深度和廣度發(fā)展

政策的引導(dǎo)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要條件和依據(jù)，中山市成立了以政府牽頭，聯(lián)系經(jīng)貿(mào)局、發(fā)改局、財(cái)政局、文廣局、科技局、教育局、國土局等相關(guān)部門制定本部門扶持游戲游藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施細(xì)則，在中山市港口鎮(zhèn)中國游戲游藝機(jī)產(chǎn)業(yè)基地的基礎(chǔ)上，加快和加大了產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃、配套服務(wù)和建設(shè)力度。加快制定游戲游藝企業(yè)引進(jìn)和發(fā)展的優(yōu)惠政策和具體措施，將產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)與創(chuàng)新型文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)園建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、銷售、檢測(cè)等公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，加大了上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的引進(jìn)力度，對(duì)待動(dòng)漫游戲游藝機(jī)企業(yè)不嫌貧愛富，在產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策范圍做到優(yōu)惠共享，吸引一些配套的小企業(yè)到產(chǎn)業(yè)園落戶經(jīng)營，逐步形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈集群發(fā)展的地域優(yōu)勢(shì)。

對(duì)以動(dòng)漫游戲游藝產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)創(chuàng)新型文化產(chǎn)業(yè)和休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)進(jìn)行發(fā)展重點(diǎn)扶持，在現(xiàn)有政策的基礎(chǔ)上，對(duì)于以動(dòng)漫游戲游藝產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的特色旅游項(xiàng)目，從中山市旅游業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金中抽出資金按項(xiàng)目審定給予獎(jiǎng)勵(lì)，監(jiān)督企業(yè)?？顚Ｓ茫龀制髽I(yè)創(chuàng)新發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，拓展新的盈利模式。

鼓勵(lì)有條件的游戲游藝企業(yè)上市，政府幫助企業(yè)進(jìn)行上市前輔導(dǎo)，提前在科技創(chuàng)新、專利申請(qǐng)、現(xiàn)代企業(yè)管理制度制定等方面進(jìn)行幫助，從而加快了動(dòng)漫游戲游藝企業(yè)轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展思路，推動(dòng)動(dòng)漫游戲游藝企業(yè)通過上市來帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群式跨越發(fā)展。

支持原創(chuàng)，對(duì)研發(fā)的產(chǎn)品獲得各種獎(jiǎng)項(xiàng)的企業(yè)和個(gè)人，經(jīng)相關(guān)主管部門認(rèn)定后，予以補(bǔ)助和獎(jiǎng)勵(lì)。鼓勵(lì)企業(yè)跨地區(qū)并購或參股相關(guān)的動(dòng)漫游戲游藝企業(yè)，投資動(dòng)漫游戲游藝項(xiàng)目的孵化和開發(fā)，建立良好的創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制，為中山動(dòng)漫游戲游藝企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈完備建設(shè)和延長建設(shè)提供政策和資金貸款支持。目前中山市的金馬、金龍、世宇和智樂等游戲游藝企業(yè)都加大了科技研發(fā)力度，成功申報(bào)多項(xiàng)國家級(jí)和省級(jí)重大專項(xiàng)科研成果，并進(jìn)行跨地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，已逐漸成為動(dòng)漫游戲游藝行業(yè)的龍頭企業(yè)。

注重中國（中山）國際動(dòng)漫游戲游藝產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)的價(jià)值宣傳，提升品牌形象

中山市委、市政府把動(dòng)漫游戲游藝產(chǎn)業(yè)作為中山新一輪經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，大力培育和支持其發(fā)展。從2008年第18屆中國國際游藝機(jī)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)暨2008中國（中山）國際動(dòng)漫游戲游藝產(chǎn)業(yè)商貿(mào)洽談會(huì)在中山舉行開始，中山市已爭取到博覽會(huì)永久落戶中山的資格。中山市將中國（中山）國際游戲游藝產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)的宣傳內(nèi)涵外延進(jìn)行拓展，通過辦展會(huì)的機(jī)會(huì)和途徑，宣傳中山發(fā)展動(dòng)漫游戲游藝產(chǎn)業(yè)、發(fā)展創(chuàng)新型文化產(chǎn)業(yè)、發(fā)展現(xiàn)代新型娛樂旅游產(chǎn)業(yè)、發(fā)展動(dòng)漫游戲教育產(chǎn)業(yè)的成就和產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展措施，吸引了國內(nèi)外相關(guān)的企業(yè)、高校、投資人、專業(yè)技術(shù)人員來中山發(fā)展。通過專業(yè)的動(dòng)漫游戲游藝機(jī)展會(huì)平臺(tái)，達(dá)到企業(yè)、資金、人才、新聞?shì)浾?、社?huì)認(rèn)知度朝中山聚集的目的，擴(kuò)大了中山在上述領(lǐng)域的社會(huì)影響力，奠定了中山動(dòng)漫游戲游藝產(chǎn)業(yè)在行業(yè)中的地位，提升了中山市創(chuàng)新型文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌形象，正在實(shí)現(xiàn)打造具有國際影響力的品牌展會(huì)的目標(biāo)。

整合動(dòng)漫游戲教育資源，為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)

動(dòng)漫游戲游藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開人才的支持，當(dāng)前動(dòng)漫游戲游藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遇到創(chuàng)新的瓶頸問題，如何突破這個(gè)瓶頸，是解決中山動(dòng)漫游戲游藝機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在市政府相關(guān)部門的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，中山市相關(guān)的高校根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要和學(xué)校自身的辦學(xué)條件和優(yōu)勢(shì)，加大了對(duì)動(dòng)漫游戲游藝師資隊(duì)伍的引進(jìn)和人才培養(yǎng)的扶持力度。同時(shí)鼓勵(lì)本地教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與國內(nèi)外動(dòng)漫游戲游藝教育機(jī)構(gòu)開展聯(lián)合辦學(xué)，引導(dǎo)學(xué)校與企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研合作，在動(dòng)漫游戲游藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金中設(shè)立動(dòng)漫游戲游藝人才專項(xiàng)培養(yǎng)經(jīng)費(fèi)，用于扶持和獎(jiǎng)勵(lì)人才培養(yǎng)優(yōu)秀的高校和教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，使動(dòng)漫游戲?qū)I(yè)建設(shè)能夠與游戲游藝企業(yè)科研進(jìn)行高度的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、校企政三級(jí)合作的人才培養(yǎng)模式，滿足了中山動(dòng)漫游戲游藝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展對(duì)人才的需求。

與文化、休閑旅游有機(jī)結(jié)合，把中山建設(shè)成動(dòng)漫游戲游藝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的實(shí)踐基地

中山市游戲游藝企業(yè)經(jīng)過近幾年的滾動(dòng)發(fā)展和壯大，一些企業(yè)已經(jīng)積聚一定的能力和能量，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、主題樂園或游樂園連鎖經(jīng)營、游樂與休閑娛樂業(yè)結(jié)合等方面走出了一條產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營發(fā)展創(chuàng)新之路。形成新形勢(shì)下產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。如中山市金馬游戲游藝設(shè)備有限公司，利用自主開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品，打造中山市長江5A級(jí)游樂園項(xiàng)目，形成了一條集開發(fā)、生產(chǎn)、游樂園建設(shè)和經(jīng)營管理的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展探索了一條新的盈利模式，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，企業(yè)開始將這種盈利模式逐漸在全國推廣。

加快動(dòng)漫游戲游藝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展高地

篇7

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；盈利策略；價(jià)值鏈；生態(tài)系統(tǒng)

[中圖分類號(hào)]F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006―5024（2014）03―0024―04

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)價(jià)值鏈分析

（一）生態(tài)價(jià)值鏈解析

商業(yè)生態(tài)管理理論興起于上世紀(jì)90年代，Moore（1993）將“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”定義為：以組織和個(gè)人的相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，生產(chǎn)出對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)。這一理論的本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)生態(tài)位，即通過生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)（供應(yīng)商、生產(chǎn)者、競爭者、消費(fèi)者、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者等）的協(xié)同進(jìn)化獲得共同發(fā)展。

“價(jià)值鏈”（Value Chain）概念由美國哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾?波特（1985）所提出，“價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送等基本活動(dòng)和采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等支持性活動(dòng)的集合體”，價(jià)值鏈存在于企業(yè)內(nèi)部的各業(yè)務(wù)單元和上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)中。在市場競爭環(huán)境下，價(jià)值鏈上的某一環(huán)節(jié)、某一參與者的價(jià)值活動(dòng)對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈會(huì)造成一定的影響，在一個(gè)龐大的價(jià)值鏈體系中，如果參與者只關(guān)注自身利益而忽略全局的維持，則會(huì)導(dǎo)致整個(gè)價(jià)值鏈的無序發(fā)展，因而，有必要將企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈概念應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，一方面可以豐富行業(yè)價(jià)值鏈的業(yè)務(wù)內(nèi)容、延伸應(yīng)用領(lǐng)域，另一方面?zhèn)€體企業(yè)也可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)制定最優(yōu)發(fā)展戰(zhàn)略。

生態(tài)價(jià)值鏈（Ecological Value Chain），是對(duì)波特“價(jià)值鏈”的重組與創(chuàng)新，是以為用戶提供所需產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)和組織協(xié)同發(fā)展為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，跨越行業(yè)的限制，將社會(huì)上有關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的企業(yè)連接在一起，實(shí)行資源共享，形成合力，而參與者的價(jià)值取決于它對(duì)整個(gè)生態(tài)環(huán)境、對(duì)用戶的影響力，最終通過價(jià)值鏈參與主體在協(xié)同競爭中的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)各自的價(jià)值?？梢?，生態(tài)價(jià)值鏈?zhǔn)且环N以生態(tài)價(jià)值為導(dǎo)向的企業(yè)組織協(xié)調(diào)與整合的集成制度創(chuàng)新，生態(tài)價(jià)值鏈中參與者間的競爭不僅僅是某一環(huán)節(jié)的競爭，而且是價(jià)值鏈間的抗衡，整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)價(jià)值鏈分析

隨著無線寬帶和移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，移動(dòng)智能終端普及率大大提高，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)甚至超越傳統(tǒng)PC。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，截至2013年3月底，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已達(dá)8.17億戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正改變著人們的生活、工作、學(xué)習(xí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。如圖所示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)價(jià)值鏈?zhǔn)且詽M足用戶的多元化、個(gè)性化需求為終極目標(biāo)，以內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容聚合、內(nèi)容發(fā)送、內(nèi)容接收為主線形成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心價(jià)值鏈，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)互補(bǔ)企業(yè)形成擴(kuò)展價(jià)值鏈，這兩者形成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)價(jià)值鏈的內(nèi)環(huán)境，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所支撐的社會(huì)政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化條件則是構(gòu)成生態(tài)價(jià)值鏈的外環(huán)境，起到保障與支撐作用。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)核心價(jià)值鏈上的主要參與者構(gòu)成了生態(tài)價(jià)值鏈的核心層次，內(nèi)容生產(chǎn)的參與者諸如內(nèi)容服務(wù)提供商、信息服務(wù)提供商、游戲服務(wù)提供商、應(yīng)用軟件開發(fā)商、廣告?zhèn)髅降?；?nèi)容聚合的參與者包括對(duì)內(nèi)容編排、轉(zhuǎn)碼、呈現(xiàn)管理的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、開放式應(yīng)用程序商店、開放式信息服務(wù)平臺(tái)等；內(nèi)容發(fā)送則有賴于諸如2G網(wǎng)絡(luò)、3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)、WIFI網(wǎng)絡(luò)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施設(shè)備的支撐；而內(nèi)容接收部分則涉及各種移動(dòng)終端、設(shè)備，包括各種智能手機(jī)終端、上網(wǎng)本、筆記本電腦生產(chǎn)商，移動(dòng)廣播電視終端、MID生產(chǎn)商，移動(dòng)智能終端操作系統(tǒng)開發(fā)商等。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的互補(bǔ)相關(guān)企業(yè)，構(gòu)成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)展價(jià)值鏈。

對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)價(jià)值鏈的梳理有助于為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)的競合戰(zhàn)略實(shí)踐提供指導(dǎo)。當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)價(jià)值鏈中的參與者正如火如荼的開展合作與競爭，甚至跨界戰(zhàn)斗，凡客CEO陳年復(fù)制小米模式開發(fā)凡客手機(jī)客戶端，奇虎360與華為合作推出智能手機(jī)、百度與戴爾等合作推出智能手機(jī)，移動(dòng)終端操作系統(tǒng)“百度易”，阿里巴巴推出阿里云智能手機(jī)，資助開發(fā)“云智能OS”，騰訊積極推出移動(dòng)開放戰(zhàn)略布局。可見，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)價(jià)值鏈體系中，各參與者間已經(jīng)不是純粹的、粗放的競爭關(guān)系，而是逐漸走向競爭與合作共存的競合關(guān)系，在充分整合產(chǎn)業(yè)鏈資源的基礎(chǔ)上，形成和諧共贏共生的生態(tài)價(jià)值鏈體系，形成持續(xù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)影響力。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的盈利困境

要實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)價(jià)值鏈體系整體的共贏共生自然離不開各價(jià)值鏈參與者的“盈利”。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新興的現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式已被顛覆，依靠移動(dòng)終端設(shè)備銷售做一次性買賣的時(shí)代也已過去。同時(shí)，由于其發(fā)展歷史短，國外不少成功的經(jīng)驗(yàn)并不適合中國市場，正是受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、移動(dòng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、盈利模式不夠成熟的限制，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)價(jià)值鏈企業(yè)面臨著盈利困境。

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境限制

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)目前還處于起步階段，雖然價(jià)值鏈已經(jīng)逐漸生成，市場環(huán)境也日趨規(guī)范與完善，擁有智能手機(jī)用戶的比重也大幅提升，但受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、移動(dòng)終端設(shè)施設(shè)備便捷性、移動(dòng)上網(wǎng)費(fèi)用等發(fā)展環(huán)境的限制，直接影響到移動(dòng)業(yè)務(wù)的普及和價(jià)值鏈企業(yè)的盈利。首先，智能手機(jī)用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用比重仍舊比較低，規(guī)模效應(yīng)無法顯現(xiàn)出來，這不利于形成良好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2013年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)4.64億，超越臺(tái)式電腦成為上網(wǎng)第一終端，這一方面說明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ硪环矫嬉舱f明價(jià)值鏈中諸如終端、設(shè)備制造商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及等還須改進(jìn)完善。其次，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用中，由于受到網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷的影響，上網(wǎng)速度會(huì)直接影響用戶的體驗(yàn)。正如在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)核心價(jià)值鏈中“內(nèi)容發(fā)送”環(huán)節(jié)，受智能終端的處理速度限制和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷的影響，很多用戶則會(huì)選擇傳統(tǒng)的本地PC上網(wǎng)體驗(yàn)，放棄對(duì)移動(dòng)智能終端的應(yīng)用。再次，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，免費(fèi)的WiFi等無線網(wǎng)絡(luò)并未覆蓋所有區(qū)域，而移動(dòng)流量的費(fèi)用較高，影響了移動(dòng)業(yè)務(wù)的普及，正如“20日效應(yīng)”中所闡述的手機(jī)用戶在每月20日以后，由于包月總量的限制會(huì)不自覺地減少手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間。最后，用戶在移動(dòng)業(yè)務(wù)的操作中，由于受到移動(dòng)終端屏幕界面和輸入輸出便捷性的限制，從而減少業(yè)務(wù)的應(yīng)用。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的免費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)價(jià)值鏈的終極目標(biāo)是滿足用戶個(gè)性化、碎片化的需求，在此基礎(chǔ)上獲得價(jià)值鏈參與企業(yè)的價(jià)值。

得益于谷歌安卓平臺(tái)的開放，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到了迅速地生長，催生了高達(dá)4億的手機(jī)網(wǎng)民、數(shù)以百萬計(jì)的開發(fā)者和APP應(yīng)用。然而，國內(nèi)網(wǎng)民“免費(fèi)下載”的理念根深蒂固，習(xí)慣于獲得免費(fèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，如對(duì)手機(jī)瀏覽器、移動(dòng)資訊、手機(jī)軟件、移動(dòng)IM的下載與應(yīng)用，而對(duì)一些付費(fèi)業(yè)務(wù)熱度較低，造成龐大的開發(fā)人群和可憐的盈利收入形成鮮明的反差，正如蘋果按每天從APP Store中可獲得541萬美元的收入，而安卓市場每天僅有67.9萬美元的收入，而把這個(gè)收入平均到每個(gè)開發(fā)者更是微乎其微。這種現(xiàn)象給生態(tài)價(jià)值鏈中企業(yè)的盈利造成了很大的壓力。

（三）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的盈利模式尚未成熟

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶“免費(fèi)”的消費(fèi)習(xí)慣，目前的手機(jī)瀏覽器、移動(dòng)IM、軟件下載多以免費(fèi)為主。從蘋果、騰訊、阿里巴巴、奇虎360、百度等幾大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)價(jià)值鏈參與巨頭的盈利模式來看，主要集中于交叉補(bǔ)貼、內(nèi)容付費(fèi)、廣告收入、平臺(tái)分成、前向收費(fèi)、后向收費(fèi)等幾個(gè)方面。然而，這些盈利模式尚未成熟得到推廣與普及。

在這些盈利方式中，交叉補(bǔ)貼集中于聯(lián)通的蘋果定制機(jī)，這一模式無法得到全面的普及；用戶付費(fèi)主要集中于一些手機(jī)游戲、移動(dòng)電子商務(wù)及其他增值服務(wù)領(lǐng)域，其他方面涉及較少；而在移動(dòng)廣告方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在短期內(nèi)很難改變商家的廣告投放習(xí)慣，LBS（基于位置的服務(wù)）曾經(jīng)掀起一股熱潮，但由于LBS難以給商家?guī)砜捎^的實(shí)際收入，愿意投放LBS廣告的也很少；另外，內(nèi)容付費(fèi)、平臺(tái)分成在面對(duì)具有免費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)也略顯尷尬。可見，與傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式還存在較大的差距，基于生態(tài)價(jià)值鏈的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的盈利模式還需在實(shí)踐中不斷探索與創(chuàng)新。

三、基于生態(tài)價(jià)值鏈的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的盈利對(duì)策分析

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的盈利困境，在“用戶為王”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)刻以“用戶”為核心，同時(shí)基于共同進(jìn)化、合作競爭、共生共存、協(xié)同發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)價(jià)值鏈，通過創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)、應(yīng)用體驗(yàn)來黏住用戶，滿足用戶碎片化的需求實(shí)現(xiàn)盈利，具體從生態(tài)價(jià)值鏈的系統(tǒng)層面和個(gè)體層面分別提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。

（一）系統(tǒng)層面的盈利策略分析

良好健全的生態(tài)價(jià)值鏈系統(tǒng)具有持續(xù)創(chuàng)新的將新技術(shù)轉(zhuǎn)換成具有價(jià)值的新產(chǎn)品的能力，這樣才能創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)用戶的價(jià)值和價(jià)值鏈企業(yè)自身的價(jià)值。

1 基于價(jià)值創(chuàng)造的盈利策略選擇

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)價(jià)值鏈以滿足用戶的需求為終極目標(biāo)。面對(duì)國內(nèi)用戶具有免費(fèi)獲取信息與服務(wù)的偏好，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)價(jià)值鏈企業(yè)在開放的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，一方面盡可能通過免費(fèi)或低價(jià)的方式為用戶提供諸如娛樂、新聞、游戲、通信、定位等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，另一方面為用戶提供良好的應(yīng)用體驗(yàn)，從而快速吸引用戶，提高用戶規(guī)模、用戶的忠誠度、用戶黏性，最終提高用戶的接入流量、點(diǎn)擊量、瀏覽量等。而流量是拉動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)價(jià)值鏈參與主體盈利的前提與基礎(chǔ)，因而在國內(nèi)市場，通過免費(fèi)或低價(jià)方式吸引盡可能多的移動(dòng)用戶，在此基礎(chǔ)上才能采取差異化策略拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)價(jià)值鏈中參與企業(yè)的盈利渠道。

只有滿足了移動(dòng)用戶的需求，獲得移動(dòng)用戶的價(jià)值認(rèn)同，才能更好地維持生態(tài)系統(tǒng)的完整性，使系統(tǒng)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)健康互動(dòng)、良性循環(huán)，從而使得生態(tài)價(jià)值鏈中的用戶與內(nèi)容生產(chǎn)商、內(nèi)容聚合商、內(nèi)容發(fā)送商、接收商以及利益相關(guān)者的聯(lián)系更加緊密、豐富。

2 基于協(xié)同合作的盈利策略選擇

在生態(tài)價(jià)值鏈系統(tǒng)中每一個(gè)參與者之間表現(xiàn)為共生共存的關(guān)系，每一參與者在完善自我的同時(shí)積極配合其他參與者協(xié)調(diào)一致，而其他參與者也在改進(jìn)自我從而實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)，真正體現(xiàn)了在合作中競爭，同時(shí)也在競爭中合作的理念。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)價(jià)值鏈系統(tǒng)是一個(gè)整體，通過系統(tǒng)內(nèi)部眾多參與者的協(xié)同合作來共同對(duì)抗外部的激烈競爭。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)價(jià)值鏈系統(tǒng)中，各參與者間建立的是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)整體的協(xié)同。正如，通過應(yīng)用軟件與內(nèi)容服務(wù)來增強(qiáng)用戶對(duì)移動(dòng)終端的黏性，采用“操作系統(tǒng)+終端”的運(yùn)作模式，以操作系統(tǒng)為平臺(tái)打造生態(tài)系統(tǒng)，如APPStore、諾基亞的Ovi商店、Google的Android交易平臺(tái)等，通過這種簡單、低成本的在線應(yīng)用下載平臺(tái)能夠打通用戶與開發(fā)者的通道，營造相對(duì)開放、公平的競爭環(huán)境，展示、推廣產(chǎn)品，提高了平臺(tái)運(yùn)營者原有產(chǎn)品的附加值。同時(shí)，由于實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)開放平臺(tái)與開發(fā)者的利益分成，調(diào)動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、應(yīng)用軟件和服務(wù)開發(fā)商的積極性，通過利益分成達(dá)到生態(tài)價(jià)值鏈參與者的共贏。通過完善的平臺(tái)分成體系，吸引眾多的第三方開發(fā)者，不斷豐富商店的應(yīng)用，提高用戶的黏著度，從而使價(jià)值鏈參與者在競爭中合作，達(dá)到共贏共生的目的。

當(dāng)然，協(xié)同合作的盈利策略不僅僅限于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)核心價(jià)值鏈，也強(qiáng)調(diào)與其拓展價(jià)值鏈中的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互補(bǔ)關(guān)聯(lián)企業(yè)的協(xié)同合作，同時(shí)也要關(guān)注社會(huì)政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化條件等生態(tài)價(jià)值鏈外環(huán)境的變化與影響。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)價(jià)值鏈所有參與者的協(xié)同、合作，才能提高整個(gè)生態(tài)鏈的戰(zhàn)斗力，對(duì)抗外部的激烈競爭。

3 基于縫隙市場的盈利策略選擇

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)價(jià)值鏈系統(tǒng)中的參與者通過協(xié)同合作共同應(yīng)對(duì)外部的競爭。而作為生態(tài)價(jià)值鏈的參與者要想在系統(tǒng)中生存并獲得更好的發(fā)展，必須準(zhǔn)確地尋找到各自的生態(tài)位，即縫隙市場，通過提供差異化的產(chǎn)品、服務(wù)獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，獲得巨大的市場回報(bào)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)價(jià)值鏈系統(tǒng)中，從內(nèi)容的生產(chǎn)、聚合、發(fā)送到接收等方面都存有許多商機(jī)，關(guān)鍵是各參與者如何在某一方面發(fā)揮獨(dú)有的創(chuàng)意，將移動(dòng)性和創(chuàng)造性有機(jī)的結(jié)合起來，從而獲得潛在的巨大機(jī)會(huì)，成為價(jià)值鏈中不可或缺的一環(huán)。

移動(dòng)生態(tài)價(jià)值鏈系統(tǒng)是一個(gè)全新的體系，它將原本不同領(lǐng)域的不同企業(yè)集合了起來，并在系統(tǒng)中承擔(dān)不同的角色，目前，有些企業(yè)只參與了生態(tài)價(jià)值鏈中的某一環(huán)節(jié)，而有些企業(yè)則是參與了價(jià)值鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)，比如：索尼、谷歌、阿里巴巴、騰訊等公司參與了生態(tài)價(jià)值鏈系統(tǒng)中的多個(gè)環(huán)節(jié)。生態(tài)價(jià)值鏈中的企業(yè)只有準(zhǔn)確地尋找各自的生態(tài)位，提升自己獨(dú)有的核心競爭力，提高自我的專業(yè)化，并在縫隙市場中贏得權(quán)威，與生態(tài)鏈中的其他企業(yè)形成協(xié)同合作，也使自我在企業(yè)間的競爭中立于不敗之地，獲得巨大的市場回報(bào)。

（二）個(gè)體層面的盈利策略分析

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)價(jià)值鏈系統(tǒng)中的個(gè)體參與企業(yè)，要想在價(jià)值鏈系統(tǒng)中得以生存并得到更多的收益，就必須通過提升自身的專業(yè)化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)新化水平，并使其成為價(jià)值鏈中不可或缺的一環(huán)，從而促進(jìn)整個(gè)生態(tài)價(jià)值鏈的良性循環(huán)與健康發(fā)展。

1 基于專業(yè)化的盈利策略選擇

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)價(jià)值鏈系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)的分工將會(huì)越來越細(xì)，而專業(yè)化水平的要求則會(huì)大大提高，具體表現(xiàn)在向移動(dòng)用戶提供的產(chǎn)品、服務(wù)的專業(yè)化、精細(xì)化，在滿足移動(dòng)用戶個(gè)性化、碎片化需求的基礎(chǔ)上獲得價(jià)值鏈中參與者個(gè)體的盈利。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心價(jià)值鏈中的專業(yè)化，即是指在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容聚合、內(nèi)容發(fā)送、內(nèi)容接受等環(huán)節(jié)中的專業(yè)性。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，要求電視節(jié)目、電影、視頻、音樂等制作方、發(fā)行方制作出專業(yè)的，適合移動(dòng)終端播放、傳遞的電視、電影、音樂內(nèi)容，而內(nèi)容聚合中，則是將相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)的編排、轉(zhuǎn)碼、管理，最后呈現(xiàn)于移動(dòng)終端；而內(nèi)容發(fā)送則是將聚合后的內(nèi)容分發(fā)到移動(dòng)終端的網(wǎng)絡(luò)，如3G、4G、LTE無線網(wǎng)絡(luò)，衛(wèi)星、IPTV等，這就更加需要更高的專業(yè)化水平，通過專業(yè)化提高移動(dòng)用戶的上網(wǎng)速度，提高網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷水平，黏住移動(dòng)用戶；而在內(nèi)容接收環(huán)節(jié)，則是涉及各種類型的移動(dòng)智能終端，如智能手機(jī)、平板電腦、PDA等，終端制造商須在精確了解用戶對(duì)終端使用需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，比如：對(duì)終端屏幕尺寸、使用的便捷性、安全性等方面提高專業(yè)化水平，從而真正滿足用戶的需求。

可見，生態(tài)價(jià)值鏈系統(tǒng)中的每一個(gè)個(gè)體所提供的產(chǎn)品、服務(wù)都必須僅僅圍繞“專業(yè)化”，而個(gè)體企業(yè)只有提高自己的專門能力，才能將自己與系統(tǒng)中的其他參與者區(qū)分開來，使自己成為價(jià)值鏈體系中不可或缺的一環(huán)，獲得持續(xù)盈利。

2 基于創(chuàng)新化的盈利策略選擇

針對(duì)國內(nèi)用戶不喜歡付費(fèi)，尤其是不愿為內(nèi)容付費(fèi)的難題，生態(tài)價(jià)值鏈中的參與個(gè)體只有通過創(chuàng)新的內(nèi)容服務(wù)，打破傳統(tǒng)模式和聚合平臺(tái)模式下的單向結(jié)構(gòu)，讓移動(dòng)用戶有選擇地獲取信息，以此滿足用戶的個(gè)性需求，并能提高用戶的粘性。

一方面，由于移動(dòng)用戶的個(gè)性化、多元化特征，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商可以通過創(chuàng)新內(nèi)容形式、提高內(nèi)容的專業(yè)性、多樣性等方式滿足顧客個(gè)性化的需求。正是創(chuàng)新的內(nèi)容所具有的稀缺性，移動(dòng)用戶則愿意通過付費(fèi)的方式獲得所需內(nèi)容，比如內(nèi)容服務(wù)商對(duì)諸如娛樂、軟件、信息、圖書、音樂、視頻、電影、電視節(jié)目、應(yīng)用等內(nèi)容在進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上向消費(fèi)者提供，或者接受消費(fèi)者的RSS收費(fèi)訂閱。

另一方面，中國的網(wǎng)民雖然不愿意為內(nèi)容付費(fèi)，但是愿意為服務(wù)付費(fèi)。通過內(nèi)容提供商與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作，運(yùn)用移動(dòng)技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、音樂、電子書等在桌面互聯(lián)網(wǎng)的傳播中已成熟的內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)化成移互聯(lián)終端能夠兼容的內(nèi)容服務(wù)，并有選擇的實(shí)施內(nèi)容付費(fèi)。在具體的實(shí)施中，建議移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商采取免費(fèi)終端+付費(fèi)內(nèi)容的模式，建立內(nèi)容消費(fèi)積分、套餐等服務(wù)、頻道收費(fèi)、點(diǎn)播收費(fèi)等，尤其是已處于盈利狀態(tài)的移動(dòng)游戲行業(yè)，增強(qiáng)用戶對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的粘性，通過創(chuàng)新的內(nèi)容服務(wù)，使得生態(tài)價(jià)值鏈中的個(gè)體企業(yè)獲得更多的收益。

3 基于精準(zhǔn)化的盈利策略選擇

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)價(jià)值鏈中的個(gè)體企業(yè)想要獲得持久的盈利，就必須精準(zhǔn)地為移動(dòng)用戶提供所需的產(chǎn)品與服務(wù)，而借助于云計(jì)算的大數(shù)據(jù)挖掘與分析，將用戶的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)行為、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為、消費(fèi)軌跡、偏好等映射出來，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與用戶間達(dá)到零距離。據(jù)艾瑞網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)民80%的上網(wǎng)時(shí)間消磨在專業(yè)論壇、博客、微博、商圈等基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和社交網(wǎng)站中表達(dá)自我的個(gè)性化思想，基于云計(jì)算的跨域、跨平臺(tái)、跨渠道的數(shù)據(jù)挖掘與分析可以有針對(duì)性的為移動(dòng)用戶提品和服務(wù)，贏得用戶的信任。因而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在清晰了解移動(dòng)用戶興趣圖譜的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷才能獲得較大的經(jīng)濟(jì)收益。

篇8

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；盈利模式；轉(zhuǎn)型

1 我國商業(yè)銀行盈利模式現(xiàn)狀、問題及導(dǎo)致原因

（1）經(jīng)營范圍與業(yè)務(wù)品種偏少。我國商業(yè)銀行盈利模式與西方國家商業(yè)銀行盈利模式相對(duì)比，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我國商業(yè)銀行的盈利模式較為單一化，主要表現(xiàn)在經(jīng)營范圍較狹窄，業(yè)務(wù)品種不夠豐富。我國商業(yè)銀行主要的經(jīng)營業(yè)務(wù)主要集中在一些籌資功能強(qiáng)且操作簡單的業(yè)務(wù)方面，技術(shù)含量不夠高，其經(jīng)濟(jì)收益也不夠高，對(duì)于中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的實(shí)際利用率較低；

（2）業(yè)務(wù)規(guī)模與收入水平偏低。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)來看，國外發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入會(huì)占到全部業(yè)務(wù)量的一半左右，有些國家甚至超過一半。然而，我國商業(yè)銀行中開展中間業(yè)務(wù)較早，業(yè)務(wù)量也較大的中國銀行，它的中間業(yè)務(wù)收入?yún)s只占到總業(yè)務(wù)收入的百分之十幾，與國外發(fā)達(dá)國家差距較大。我國商業(yè)銀行盈利的主要模式就是利差型，而這與現(xiàn)代金融業(yè)的改革與發(fā)展要求不相適應(yīng)；

（3）盈利模式的技術(shù)含量不高。國外發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)品種及技術(shù)含量明顯高于我國商業(yè)銀行，他們開發(fā)出更多的金融衍生產(chǎn)品，為商業(yè)銀行的盈利模式開辟了更多的機(jī)遇。然而，我國商業(yè)銀行的金融衍生產(chǎn)品相對(duì)較少，尤其是那些技術(shù)含量高而盈利潛力巨大的中間業(yè)務(wù)更是發(fā)展較少，還有些具有高收益和低風(fēng)險(xiǎn)的金融衍生工具業(yè)務(wù)也發(fā)展較為滯后，有些商業(yè)銀行甚至還沒有涉足其中；

（4）利差型盈利模式較為突出。我國商業(yè)銀行以利差型盈利模式為主，因此，它們的非利差業(yè)務(wù)開展就較為滯后，長期以來處于一種從屬和次要的地位。盡管說有些商業(yè)銀行也會(huì)開展非利差業(yè)務(wù)，但是，其主要目的就是為了推動(dòng)存貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展，讓非利差業(yè)務(wù)成為了傳統(tǒng)利差業(yè)務(wù)的推動(dòng)手段。但是，在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，一些商業(yè)銀行為了獲取既得利益而盲目擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模，反而讓銀行的創(chuàng)收能力下降。

究其原因，我國商業(yè)銀行盈利模式之所以會(huì)出現(xiàn)以上的狀況和問題，就是因?yàn)槲覈虡I(yè)銀行面臨著巨大的儲(chǔ)蓄市場，我國居民由于受到傳統(tǒng)觀念的影響而習(xí)慣于到銀行里去存錢，這就使得我國居民儲(chǔ)蓄率往往居高不下，而這又為商業(yè)銀行提供了利差型盈利模式的基本條件。

2 我國商業(yè)銀行盈利模式轉(zhuǎn)型的必要性

（1）資本約束性不斷增強(qiáng)。2010年12月頒布的《巴塞爾協(xié)議III》中重新界定了資本的概念，并提升了對(duì)資本充足率的要求。我國銀監(jiān)會(huì)也根據(jù)此協(xié)議提出了我國對(duì)于資本的監(jiān)管要求，要求我國商業(yè)銀行的資本充足率分別達(dá)到11.5%和10.5%或以上，最低的杠桿率為4.0。那么，我國商業(yè)銀行要想符合這樣的資本要求，就必須增加資本或減少風(fēng)險(xiǎn)。但是，我國商業(yè)銀行以利差為主的盈利模式不具有可持續(xù)性，因此，它的融資壓力非常大；

（2）市場競爭日益加劇。我國商業(yè)銀行間的同質(zhì)競爭較為激烈，它們的金融產(chǎn)品與服務(wù)在很大程度上較為類似，缺乏各自的特色與優(yōu)勢(shì)，尤其還在盈利模式方面更是驚人的雷同。因此，一些商業(yè)銀行為了追求各自的利益而不斷擴(kuò)張發(fā)展規(guī)模，反而忽略了應(yīng)有的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。加之我國利率市場化不斷推進(jìn)，這也促使商業(yè)銀行必須盡快實(shí)現(xiàn)盈利模式的轉(zhuǎn)型；

（3）社會(huì)融資渠道不斷拓寬。我國不少小微企業(yè)在獲得銀行貸款方面面臨著較大的困難，因此，它們很多都不得不轉(zhuǎn)向了民間融資。事實(shí)上，根據(jù)目前的數(shù)據(jù)顯示，我國社會(huì)融資增長率明顯高于銀行貸款增長率。這就使得作為金融中介的商業(yè)銀行的融資地位大大降低。那么，我國商業(yè)銀行就需要盡快開發(fā)與證券市場相關(guān)的金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品，以更好的應(yīng)對(duì)金融市場化的發(fā)展趨勢(shì)。

3 我國商業(yè)銀行盈利模式轉(zhuǎn)型的具體路徑

（1）促進(jìn)商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)盈利模式的轉(zhuǎn)型。這就是說，我國商業(yè)銀行在面對(duì)不同企業(yè)客戶的時(shí)候，應(yīng)該要做好盈利模式的相關(guān)轉(zhuǎn)型。首先，面對(duì)大型企業(yè)客戶的時(shí)候，我國商業(yè)銀行就應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展資本市場與投資銀行業(yè)務(wù)，并為它們提供綜合化的金融服務(wù)，并以這些大型企業(yè)客戶作為核心，不斷開拓更多的上下游客戶，尤其是要為大型公司金融產(chǎn)業(yè)鏈上的中小型企業(yè)甚至是個(gè)人客戶提供發(fā)展的機(jī)會(huì)。其次，面對(duì)中型企業(yè)客戶的時(shí)候，我國商業(yè)銀行就應(yīng)該把它們作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的客戶群進(jìn)行管理，讓銀行在這些中型企業(yè)客戶中發(fā)揮出應(yīng)有的定價(jià)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，我國商業(yè)銀行還應(yīng)該不斷完善信貸與風(fēng)險(xiǎn)政策，為中型企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)提供工具與政策支持，并且也應(yīng)該為中型企業(yè)轉(zhuǎn)型提供更為科學(xué)合理的金融解決方案。此外，面對(duì)小型企業(yè)客戶的時(shí)候，我國商業(yè)銀行就應(yīng)該引導(dǎo)這些小型企業(yè)不斷完善自己的經(jīng)營模式，并充分發(fā)揮出政府等相關(guān)部門的優(yōu)勢(shì)，提高小型企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)抗衡能力，還可以引入風(fēng)險(xiǎn)基金、創(chuàng)業(yè)基金來為小型企業(yè)提供上市融資的有利條件，最終促進(jìn)小型企業(yè)的健康成長；

（2）促進(jìn)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)盈利模式的轉(zhuǎn)型。首先，我國商業(yè)銀行應(yīng)該大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融與移動(dòng)金融。這就是說，商業(yè)銀行在轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新自己的盈利模式的時(shí)候，就應(yīng)該借助于銀行自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，把銀行服務(wù)與現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合在一起，還可以把銀行服務(wù)與智能手機(jī)結(jié)合在一起，從而讓用戶可以突破時(shí)間和空間的界限，隨時(shí)隨地的應(yīng)用銀行的金融服務(wù)。其次，我國商業(yè)銀行還可以積極轉(zhuǎn)變自己的金融服務(wù)理念，不僅要做好產(chǎn)品銷售工作，還需要向財(cái)富規(guī)劃方向轉(zhuǎn)變，把銀行融資與融智有機(jī)結(jié)合在一起，不斷完善銀行的金融服務(wù)，尤其是擴(kuò)展其服務(wù)的范疇與品種。當(dāng)然，我國商業(yè)銀行在大力發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)的同時(shí)，必須充分意識(shí)到私人客戶的個(gè)人隱私保護(hù)問題，并為他們提供一個(gè)綜合平臺(tái)，不斷幫助他們實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。此外，我國商業(yè)銀行還應(yīng)該牢牢把握住消費(fèi)金融需求，科學(xué)且合理的分析各種金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)，盡可能的防范各種金融欺詐和違規(guī)使用風(fēng)險(xiǎn)。這就需要商業(yè)銀行樹立正確的風(fēng)險(xiǎn)收益平衡觀念，制定面向客戶和產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略，并優(yōu)化信貸管理體制，全面提高商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理水平；

（3）提升商業(yè)銀行的資產(chǎn)管理與產(chǎn)品創(chuàng)新能力。首先，我國商業(yè)銀行需要提升自己的資產(chǎn)管理能力。這就是說，商業(yè)銀行要針對(duì)不同客戶狀況來建立一個(gè)合適的風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量模型，并形成一個(gè)系統(tǒng)化的運(yùn)行模式，并充分利用好現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)來建立一個(gè)符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律要求的風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量模型，從而加快對(duì)風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量工具的開發(fā)與應(yīng)用，大大提高自己的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)效率與效果。同時(shí)，商業(yè)銀行還需要打造一個(gè)資產(chǎn)管理平臺(tái)，以更好的應(yīng)對(duì)不同客戶的理財(cái)需求，尤其是要充分調(diào)動(dòng)各種資源來積極拓展銀行的金融業(yè)務(wù)，讓銀行的資產(chǎn)供給變得更為豐富多樣化。當(dāng)然，我國商業(yè)銀行還應(yīng)該成立相關(guān)的資產(chǎn)管理公司或部門，以完善相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)體系，提高銀行的風(fēng)險(xiǎn)管控能力。其次，我國商業(yè)銀行還需要不斷提升自己的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。這就是說，商業(yè)銀行要建立一個(gè)較為明確的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，以差異化作為產(chǎn)品創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)來提升金融產(chǎn)品的內(nèi)涵與價(jià)值。在確定了產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃的基礎(chǔ)上，牢牢把握住產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)，提升綜合金融服務(wù)水平。當(dāng)然，我國商業(yè)銀行還需要建立一個(gè)利于產(chǎn)品創(chuàng)新的體制機(jī)制，讓各個(gè)相關(guān)職能部門和機(jī)構(gòu)都發(fā)揮出各自的作用，從而在銀行內(nèi)部構(gòu)建一個(gè)較為科學(xué)合理的金融產(chǎn)品創(chuàng)新責(zé)任體系，并加大對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的激勵(lì)力度，真正在銀行內(nèi)形成一個(gè)較為濃郁的產(chǎn)品創(chuàng)新文化。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹輝.我國商業(yè)銀行盈利模式轉(zhuǎn)型研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2013.

篇9

在

“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮中，醫(yī)療健康O2O已經(jīng)炙手可熱，但它們受到的追捧可能與其真正能創(chuàng)造的價(jià)值并不匹配。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域融資額將近8億美元，同比下降11.8%，但交易量高達(dá)65筆，其中A輪交易量最多，占總交易量的48.8%。互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療器械、醫(yī)藥企業(yè)、消費(fèi)電子、投融資機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)都參與到移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域中，跨界融合，欲先布局以分食這塊百億量級(jí)的潛在“蛋糕”。 醫(yī)療健康數(shù)據(jù)不僅涉及個(gè)人隱私也

觸及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“核心利益”是醫(yī)療

020發(fā)展的主要障礙之一。

蛋糕雖大，要吃到卻并不容易。難以消除痛點(diǎn)、盈利模式不清以及監(jiān)管政策不明等都將成為醫(yī)療健康O2O進(jìn)一步發(fā)展的“攔路虎”。

國內(nèi)醫(yī)療行業(yè)痛點(diǎn)的確很多。例如，資源分布不均且使用效率低、信息共享不暢、用戶體驗(yàn)差，等等。

這些痛點(diǎn)，恰恰是集連接、智能和體驗(yàn)三大基因于一身的在線醫(yī)療行業(yè)的機(jī)會(huì)，但能真正提供解決方案的APP屈指可數(shù)。

而作為“互聯(lián)網(wǎng)+”生存基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)更是醫(yī)療健康A(chǔ)PP難以逾越的屏障，這里面既有國家政策的缺失，也有醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身的利益考量，在醫(yī)療資源高度集中、高度管控的現(xiàn)實(shí)中，“自由”的O2O還有很長的路要走。

盈利模式不清

公開消息稱，截至2014年，我國共有2000多款移動(dòng)醫(yī)療APP上線。獨(dú)立第三方移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)TalkingData統(tǒng)計(jì)顯示，預(yù)約掛號(hào)與問診咨詢是移動(dòng)醫(yī)療APP數(shù)量最多的兩類應(yīng)用，其次為資訊文獻(xiàn)類與醫(yī)藥服務(wù)類。

根據(jù)艾瑞咨詢近期的《中國在線醫(yī)療行業(yè)研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），截至今年上半年，掛號(hào)問診環(huán)節(jié)共獲得62筆投資，其中32筆披露金額，共計(jì)29.2億元，僅次于健康保健環(huán)節(jié)。

掛號(hào)類APP 的初衷本是要解決“看病難”的問題，但實(shí)際應(yīng)用效果并非如此?！秷?bào)告》指出，“掛號(hào)僅是渠道互聯(lián)網(wǎng)化，缺少資源分流功能?！币?yàn)槟壳皰焯?hào)平臺(tái)為吸引用戶，提升流量，努力將三甲等知名醫(yī)院號(hào)源納入，而病患在掛號(hào)平臺(tái)也有很強(qiáng)的方向性，基本已鎖定好醫(yī)院科室。這實(shí)際上將更多的病患導(dǎo)入三甲等知名大醫(yī)院。

而諸如杏仁醫(yī)生、青蘋果健康等基于“熟人醫(yī)患模式”的醫(yī)患溝通平臺(tái)，醫(yī)患線下認(rèn)識(shí)然后轉(zhuǎn)到線上可以方便的咨詢和隨訪。這些APP旨在降低醫(yī)患溝通成本、幫助醫(yī)生沉淀個(gè)人品牌，需求看似明確，但從醫(yī)生端來說，由于缺乏臨床研究價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益不足，對(duì)于普通病患的隨訪意愿并不強(qiáng);而患者端大多只會(huì)在身體不適的情況下使用，也屬于低頻需求。

與痛點(diǎn)把握不準(zhǔn)、需求不強(qiáng)相比，盈利模式不清對(duì)于醫(yī)療健康A(chǔ)PP來說可能更“致命”。

“雖然目前資本市場對(duì)移動(dòng)醫(yī)療的投資熱情不減，但有些企業(yè)經(jīng)過了A輪、B輪乃至C輪融資后依然沒有明確可期的盈利模式?！卑俣柔t(yī)療事業(yè)部相關(guān)人士告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，如果前期資金不能良性回收，未來則面臨著被淘汰的局面。

例如，春雨醫(yī)生去年8月完成5000萬美元C輪融資，主要用于擴(kuò)大用戶量和增加醫(yī)生補(bǔ)貼。但其目前的主要盈利模式還是向B端銷售私人醫(yī)生服務(wù)。

“這樣帶來的收入與補(bǔ)貼醫(yī)生的費(fèi)用相比杯水車薪，企業(yè)一直在貼錢?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，醫(yī)療健康A(chǔ)PP目前的三個(gè)主要變現(xiàn)模式（廣告、增值服務(wù)和在線問診）都還不成熟。

此外，由于移動(dòng)醫(yī)療尚未被納入醫(yī)保范圍，也難以滿足用戶通過移動(dòng)醫(yī)療降低醫(yī)療成本的需求。但目前阿里健康、春雨醫(yī)生等已開始與商業(yè)保險(xiǎn)公司開展合作，開發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)生態(tài)圈。

行業(yè)政策監(jiān)管的缺位、用戶與企業(yè)接受度低也是該行業(yè)發(fā)展的一大“痛點(diǎn)”。TalkingData報(bào)告指出，移動(dòng)醫(yī)療政策監(jiān)管體系未成形、網(wǎng)售處方藥政策未落地、線上問診受政策制約、移動(dòng)端醫(yī)藥安全權(quán)責(zé)尚不明晰，行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型壓力。

數(shù)據(jù)障礙難以逾越

此外，用戶數(shù)據(jù)隱私和安全問題也不容忽視。根據(jù)上海證券研究所報(bào)告，國內(nèi)普通消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)醫(yī)療APP的關(guān)注因素，排在首位的便是隱私和安全，占比高達(dá)42.9%。

醫(yī)療健康A(chǔ)PP實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)、持續(xù)搜集和接收用戶的整個(gè)健康過程的所有記錄，包括用戶個(gè)人信息、電子健康檔案、疾病咨詢、就醫(yī)記錄、慢病管理以及無線設(shè)備監(jiān)測(cè)的生理指標(biāo)和體征數(shù)據(jù)等。隨著用戶數(shù)量的不斷增長和數(shù)據(jù)的積累，服務(wù)器儲(chǔ)存的大數(shù)據(jù)將會(huì)越來越多，能否保障數(shù)據(jù)安全和患者隱私將成為一款A(yù)PP生死存亡的關(guān)鍵因素。

但是如何保護(hù)隱私，APP的安全標(biāo)準(zhǔn)誰來制定？醫(yī)療數(shù)據(jù)中哪些能提供給第三方，哪些不能提供？目前沒有答案。

多位受訪的從業(yè)者表示，目前面臨的最大問題是，醫(yī)療健康A(chǔ)PP得不到數(shù)據(jù)，無法進(jìn)行所謂的大數(shù)據(jù)分析，原本開放的服務(wù)平臺(tái)，正在轉(zhuǎn)向封閉系統(tǒng)。

河南省一位不愿意透露姓名的三甲醫(yī)院負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》，醫(yī)院沒有向第三方平臺(tái)提供數(shù)據(jù)的動(dòng)力，不愿意將這些數(shù)據(jù)共享，除了保護(hù)患者隱私的考慮外，很大程度上會(huì)顧及醫(yī)院自身的利益。

這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，醫(yī)院的醫(yī)術(shù)是有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的，不同醫(yī)院之間治療水平就體現(xiàn)在一張張的處方上，“數(shù)據(jù)都公開了，加上醫(yī)生可以多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，我們的核心競爭力就沒了。”

這位負(fù)責(zé)人還表示，現(xiàn)在社會(huì)上的各種醫(yī)療APP存在方向性錯(cuò)誤，如果脫離醫(yī)院，終究要失敗。互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療目前還處于醫(yī)院內(nèi)部信息化改造、無紙化辦公的層面，遠(yuǎn)沒有達(dá)到醫(yī)院“去中心化”的階段。

事實(shí)上，在涉及醫(yī)療數(shù)據(jù)的領(lǐng)域，由數(shù)據(jù)安全隱憂帶來的影響的遠(yuǎn)超公眾的想象，即便是不直接對(duì)應(yīng)處方的醫(yī)保數(shù)據(jù)也難以對(duì)接外部大數(shù)據(jù)。

篇10

關(guān)鍵詞：博客營銷;盈利模式

中圖分類號(hào)：TP39文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）07-0157-01

1 博客營銷的定義及特點(diǎn)

博客營銷，指“一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對(duì)知識(shí)的傳播達(dá)到營銷信息傳遞的目的?！备鶕?jù)上述解釋，博客營銷的前提是博客必須具備一定的知識(shí)性，具有傳播的價(jià)值。博客營銷同時(shí)具備區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)：

（1）投放的精準(zhǔn)性。博客的受眾多因共同話題、興趣集中在一起。受眾集中且具有較為一致的特征。根據(jù)不同博客聚集受眾的特征投放廣告，使廣告投放更有針對(duì)性。

（2）病毒式的傳播效果。這種營銷改變了傳統(tǒng)媒介缺乏用戶參與，受眾被動(dòng)接受的現(xiàn)狀，把營銷的本質(zhì)回歸到口口相傳的口碑式營銷上，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)傳播，強(qiáng)調(diào)小眾傳播影響大眾傳播。

（3）廣告成本低。相比較投放電視廣告和報(bào)紙廣告等傳統(tǒng)媒體而言，博客營銷的低成本是吸引廣告主的又一因素。

（4）實(shí)現(xiàn)有效購買。對(duì)于投放的博客廣告，利用網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)跟蹤，查詢每一個(gè)點(diǎn)擊來源于哪個(gè)博客廣告，便于利潤分配。

目前博客營銷風(fēng)頭最健，成功領(lǐng)先于社區(qū)和視頻分享等其他Web2.0營銷形式，究其原因，一方面來自于博客誕生后用戶習(xí)慣的培養(yǎng)。不斷增加的網(wǎng)民數(shù)量和對(duì)網(wǎng)絡(luò)深入認(rèn)識(shí)為博客提供了肥沃的土壤。根據(jù)艾瑞網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)：2007年12月中國閱讀覆蓋人數(shù)TOP10互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)排行榜中，博客月度覆蓋人數(shù)為12524.3萬人，僅次于網(wǎng)頁搜索12969.3萬人，排在第二位，第三、第四位分別是電子郵箱（12171.5萬人）和社區(qū)（11722.5萬人）。另外一方面歸于與網(wǎng)絡(luò)營銷的緊密結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營銷為其提供了盈利來源，支持博客營銷持續(xù)健康的發(fā)展。

2 博客營銷的特點(diǎn)與類型

就國際范圍來看，不斷出現(xiàn)博客營銷成功案例。不管是索尼（中國）利用博客的力量向高端人群推出新款索尼Cyber－shotDSC－F828數(shù)碼相機(jī)，還是奧迪A3跑車在美國上市之際借助博客炒熱整個(gè)事件，或是五糧液葡萄酒有限公司與國內(nèi)最大的跨平臺(tái)博客傳播網(wǎng)絡(luò)BOLAA網(wǎng)攜手合作，成功組織紅酒新產(chǎn)品體驗(yàn)主題活動(dòng)。實(shí)踐證明，博客已經(jīng)拋棄了最初的私人化日志的特征，成為傳統(tǒng)媒體營銷之外的新生力量。目前國內(nèi)主要的博客營銷方式有：

（1）博客廣告聯(lián)盟。例如和訊網(wǎng)在2006年3月成立一個(gè)博客廣告聯(lián)盟，以個(gè)人博客廣告批發(fā)銷售。和訊計(jì)劃將聯(lián)盟成員的廣告批發(fā)賣給廣告主，再把廣告所得收入按流量或廣告投放效果與之進(jìn)行分成。和訊就是廣告中介，也就是廣告公司。

（2）名人博客代言廣告。主要是利用名人效應(yīng)來吸引對(duì)應(yīng)的人群。例如老徐的博客是目前點(diǎn)擊率最高的博客，其博客黏著的受眾數(shù)量是廣告主最為關(guān)心的指標(biāo)。

（3）企業(yè)博客營銷。這種營銷形式更注重為消費(fèi)者與企業(yè)搭建溝通的平臺(tái)，很大程度上取決于企業(yè)高層的重視度和投入。目前一些國際性企業(yè)開始嘗試這種方式。

（4）事件博客營銷。主要圍繞一次活動(dòng)進(jìn)行。對(duì)于營銷的延時(shí)效果有待確定，但能夠在短時(shí)間內(nèi)完成整體策劃中某一個(gè)環(huán)節(jié)的營銷目標(biāo)。

（5）門戶博客頻道廣告投放。這種方式較大程度上依賴門戶博客自身流量和品牌影響力。

3 博客營銷的盈利模式

按照博客營銷創(chuàng)造利潤的方式，可將其盈利模式分為兩種類型：

（1）輔助盈利模式。所謂輔助盈利模式，是指某種形式的博客營銷并不是直接為網(wǎng)站、廣告主和博客主創(chuàng)造利潤，而是通過公關(guān)宣傳的方式，為產(chǎn)品、品牌形象傳播提供良好溝通渠道，當(dāng)產(chǎn)品、品牌在受眾心目中占據(jù)一定的位置，形式良好的品牌印象，受眾即轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者。最終實(shí)現(xiàn)銷售，完成創(chuàng)造利潤的過程。網(wǎng)絡(luò)熱門人物徐靜蕾、二月丫頭等個(gè)人品牌的塑造即是這種公關(guān)宣傳的最好注腳。當(dāng)這些名人博客被廣告主關(guān)注時(shí)，博客營銷同時(shí)完成了為博客主和廣告主創(chuàng)造價(jià)值的雙重任務(wù)。

（2）直接盈利模式。輔助盈利是利用博客作為一種渠道，成功構(gòu)建了信息傳者和受者之間溝通平臺(tái)，更重要的是體現(xiàn)博客“渠道”的作用。在營銷4P中――產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，它承載的是渠道和促銷的功能，博客如果沒有加入產(chǎn)品和價(jià)格的元素，它就不具備直接營銷的功能。但是博客是否能超越“渠道”，直接創(chuàng)造利潤呢？

直接產(chǎn)生利潤的前提是有產(chǎn)品可供交換。所以要實(shí)現(xiàn)博客營銷直接盈利的價(jià)值，博客必須首先創(chuàng)造產(chǎn)品，而不是僅僅成為傳播產(chǎn)品信息的渠道。這在類似淘寶等C2C網(wǎng)站中可以得出啟發(fā)。很多在淘寶開店的掌柜，同時(shí)是天涯博客或新浪博客的博主。他們一方面出售商品，一方面在博客上寫連載小說，寫個(gè)人生活點(diǎn)滴。采用同一個(gè)名稱。當(dāng)博客的點(diǎn)擊率累計(jì)到一定程度后，關(guān)注博客的人會(huì)同時(shí)關(guān)注到淘寶小店，反之亦然。二者互相影響。甚至可以在博客上直接買賣產(chǎn)品，產(chǎn)生直接利潤。將這種功能延伸，博客與b2c的結(jié)合或者將成為一種趨勢(shì)。

4 博客營銷實(shí)現(xiàn)盈利的因素

博客的中文名稱確定也不過是2002的事，博客營銷運(yùn)用的時(shí)間更為短暫，要將博客營銷普遍運(yùn)用在企業(yè)、媒體和博客主中，實(shí)現(xiàn)博客營銷的盈利，必須具備相關(guān)的條件支持。

（1）受眾數(shù)量的增加。不管是網(wǎng)民、博客主或者關(guān)注博客的企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，受眾數(shù)量和點(diǎn)擊率成為是否盈利的重要指標(biāo)。所以要不斷培育更多受眾，同時(shí)這個(gè)問題還有賴于技術(shù)層面的支持，即互聯(lián)網(wǎng)的普及。目前互聯(lián)網(wǎng)存在諸多問題，如互聯(lián)網(wǎng)普及率還不到9％；70％的上網(wǎng)者都不到30歲，人群年齡非常低；流氓軟件的干擾；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)比較單一等。解決這些問題對(duì)博客營銷意義重大。

（2）網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)博客營銷為代表的Web2.0營銷接受程度。Web2.0是一個(gè)新生事物，網(wǎng)友對(duì)這種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式還有一段接受程度。就目前看，一項(xiàng)最新研究結(jié)果顯示，Web2.0網(wǎng)站的用戶參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于業(yè)界的預(yù)期。因此，需要不斷培育基本市場，讓更多受眾接受這種營銷方式。

（3）博客營銷中的法律問題。博客營銷中經(jīng)常涉及到兩個(gè)主要法律問題：一是關(guān)于用戶的隱私權(quán)保護(hù)的問題，一個(gè)是關(guān)于版權(quán)問題。如何處理好在博客上發(fā)表的信息和日志等個(gè)人創(chuàng)作和傳播的版權(quán)問題，是實(shí)現(xiàn)博客營銷盈利的基本保障。

在短時(shí)期內(nèi)，博客營銷無法取代傳統(tǒng)營銷方式，但是博客營銷的優(yōu)越性為其深入發(fā)展提供了重要保證。在不斷發(fā)展完善的過程中，同時(shí)逐漸減少阻礙因素，那么博客營銷的輔助盈利模式和直接盈利模式都會(huì)得到最大程度的運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)

［1］萊特，洪慧芳譯.博客營銷［M］.北京：中國財(cái)經(jīng)出版社 ，2007.