導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇旅游消費(fèi)特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] 旅游體驗(yàn)消費(fèi)行為特點(diǎn)分析

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的涵義及消費(fèi)行為特點(diǎn)

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的涵義

派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一種以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，為提供體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)價(jià)值提供品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。所謂體驗(yàn)就是人們響應(yīng)某些刺激的個(gè)別事件體驗(yàn)，事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人到達(dá)情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，在意識(shí)中所產(chǎn)生的一種感覺(jué)，是顧客對(duì)某些刺激如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施所產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，是一種能滿(mǎn)足顧客的情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體。

美國(guó)未來(lái)學(xué)者阿爾文?托夫勒在(未來(lái)的沖擊)一書(shū)中預(yù)言:在經(jīng)歷了幾千年的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)幾百年的工業(yè)經(jīng)濟(jì)幾十年的服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是最新的發(fā)展浪潮。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉爾摩在(休驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中認(rèn)為人們正邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將取代服務(wù)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的個(gè)性化特征也驗(yàn)證了心理學(xué)家馬斯洛的“需求層次理論” 即人類(lèi)最高的需求層次――“自我實(shí)現(xiàn)”。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)行為特點(diǎn)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客完全不同于以前任何經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其消費(fèi)習(xí)慣和生活方式表現(xiàn)為享受和自我發(fā)展型。追求時(shí)尚與形象展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代顧客的愿望與需求。他們崇尚“我喜歡的就是最好的”的個(gè)性化消費(fèi)觀。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加。人們購(gòu)買(mǎi)商品的目的不再是出于生活必需的要求而是出于滿(mǎn)足一種情感上的渴求或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。

(2)從消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高。人們?cè)絹?lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成、突顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。

(3)從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受。現(xiàn)代人消費(fèi)似乎不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品而是更加關(guān)注在哪里，如何得到這一產(chǎn)品。或者說(shuō).現(xiàn)代人不再重視結(jié)果而是重視過(guò)程。最典型的莫過(guò)于星巴克咖啡在咖啡市場(chǎng)的成功。

(4)從接受產(chǎn)品的方式看人們已經(jīng)不再滿(mǎn)足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱而是主動(dòng)的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。從近年來(lái)的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。主要表現(xiàn)在:消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠商的誘導(dǎo)、拉動(dòng)，發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化;再發(fā)展到不再只滿(mǎn)足于產(chǎn)品外觀的個(gè)性化而是對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。

(5)消費(fèi)者的公益意識(shí)不斷增強(qiáng)希望自己通過(guò)消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”體現(xiàn)自己的環(huán)保意識(shí)成為“綠色消費(fèi)者”。隨著人們物質(zhì)生活的滿(mǎn)足，消費(fèi)者對(duì)生存環(huán)境和生活質(zhì)量越來(lái)越關(guān)心，人們比以往任何時(shí)候都珍惜自己的生存環(huán)境反對(duì)資源的掠奪性開(kāi)發(fā)和使用，追求永續(xù)消費(fèi)。人們?cè)敢鉃楸Ｗo(hù)環(huán)境出錢(qián)出力，同時(shí)改變消費(fèi)習(xí)慣以利于環(huán)保的進(jìn)行。

二、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展必然性

發(fā)達(dá)國(guó)家旅游業(yè)的發(fā)展表明，人均GDP為1000美元時(shí)，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展起來(lái)，為3000美元時(shí)鄰國(guó)之間的旅游興起，達(dá)到5000美元時(shí)人們則有環(huán)球旅游的要求。我國(guó)2003年人均GDP已經(jīng)達(dá)到了1000美元，而生產(chǎn)力的提高把人們從工作中解放出來(lái)，有了更多的休閑時(shí)間，所以目前我國(guó)人們對(duì)旅游消費(fèi)的需求急劇地上升，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的廣度深度已不能滿(mǎn)足需求的變化。在2001年11月13日北京舉行的“中國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)國(guó)際論壇”上，世界旅游組織亞太部主任哈什?瓦瑪曾經(jīng)說(shuō)，世界發(fā)達(dá)國(guó)家目前已逐步進(jìn)入休閑時(shí)代，而中國(guó)的旅游業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，2002年中國(guó)首次達(dá)到了一千萬(wàn)人次的出境游，到2020年，中國(guó)將成為全球旅游的第四大消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)人將錢(qián)花費(fèi)到休閑經(jīng)濟(jì)上正在成為一種趨勢(shì)。需求總量上升的同時(shí)，旅游消費(fèi)需求也發(fā)生了相應(yīng)的變化，重視旅游的過(guò)程和結(jié)果：消費(fèi)者對(duì)大眾化旅游產(chǎn)品的需求開(kāi)始下降，更愿意選擇散客游如自駕車(chē)游而非團(tuán)隊(duì)，希望能夠按照自己的想法設(shè)計(jì)和安排旅游活動(dòng)，日益呈現(xiàn)出個(gè)性化的消費(fèi)傾向，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于走馬觀花式的旅游，希望有更多的參與活動(dòng)，希望能有反映旅游地文化特色的旅游紀(jì)念品可供選購(gòu)，希望旅游景區(qū)更加深人挖掘旅游景點(diǎn)文化、娛樂(lè)的內(nèi)容和形式，旅游服務(wù)行業(yè)的人員能夠?yàn)橛慰吞峁﹤€(gè)性化和人性化的服務(wù)等，給他們留下深刻的體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，21世紀(jì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的真正利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”。

根據(jù)2002年希臘學(xué)者斯塔波力斯與斯凱尼斯的定義，體驗(yàn)式旅游是一種預(yù)先設(shè)計(jì)并組織的、有一定程序的，顧客需要主動(dòng)投入時(shí)間和精力參與的，追求舒暢而獨(dú)特的感受的旅游方式，能給旅游者帶來(lái)一種新的附加價(jià)值。簡(jiǎn)單地說(shuō)，體驗(yàn)式旅游就是旅游者離開(kāi)現(xiàn)代都市的喧囂、現(xiàn)代生活的壓力，返璞歸真、體驗(yàn)生活，他們更愿意選擇個(gè)性化定制的旅游產(chǎn)品而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從“旁觀”到“參與”，從只重視“到此一游”的結(jié)果到同時(shí)重視“過(guò)程與結(jié)果”，從“被組織”、“被安排”到自己主動(dòng)組織與安排。

通過(guò)以上分析，旅游產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，作為旅游企業(yè)，應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)換視角，根據(jù)旅游消費(fèi)者行為特點(diǎn)制定響應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)者行為特點(diǎn)

根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，結(jié)合旅游業(yè)的具體情況，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)者行為特點(diǎn)可歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：

1.旅游消費(fèi)者需求層次向高端轉(zhuǎn)移

由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)跐M(mǎn)足了基本需求之后，就會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求，旅游消費(fèi)者需求從“走馬觀花式”發(fā)展到“下馬賞花式”，不僅需要享受旅游產(chǎn)品或服務(wù)本身帶來(lái)的種種滿(mǎn)足感，還需要體驗(yàn)參與的成就感，使得人的尊重需要與自我實(shí)現(xiàn)需要的滿(mǎn)足獲得更大程度的可能性。

2.從需求結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加

旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的需求，旅游消費(fèi)者更關(guān)注旅游產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或者能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的感性旅游產(chǎn)品。例如，中國(guó)飯店第七屆金鑰匙年會(huì)的時(shí)候，把晚宴安排在高爾夫球場(chǎng)，綠茵草地、烤牛的篝火、熱帶風(fēng)情舞蹈、空曠山谷中的強(qiáng)勁迪斯科音樂(lè)讓每一位來(lái)賓情不自禁加人跳舞的人群，在偌大的一片草坪上連成一條跳舞的“長(zhǎng)龍”，這就是情感的需要、體驗(yàn)的震撼。

3.從消費(fèi)內(nèi)容看，個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越受歡迎

隨著旅游者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)日趨豐富，對(duì)旅游產(chǎn)品更加挑剔，旅游者對(duì)大眾旅游產(chǎn)品感到厭倦，開(kāi)始追求一種彰顯自己個(gè)性的旅游產(chǎn)品服務(wù)，非從眾心理日益增強(qiáng)使旅游者更加相信自己的感覺(jué)，人們要買(mǎi)的已不只是商品本身，而是附加在商品標(biāo)簽上的象征意義，旅游商品成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。國(guó)家旅游部門(mén)近年來(lái)的調(diào)查也表明，國(guó)外旅游者對(duì)我國(guó)民族風(fēng)情的興趣要高于自然風(fēng)光和名勝古跡，這充分說(shuō)明了世界旅游活動(dòng)的傾向是在對(duì)異族風(fēng)情的體驗(yàn)和感受上。目前我國(guó)居民也已由單一組團(tuán)觀光旅游向形式多樣的度假游、特色旅游項(xiàng)目擴(kuò)展，出游方式也從目前“隨團(tuán)出游”逐漸轉(zhuǎn)向自行組織、自駕私家車(chē)的“自助旅游”，“半軍事化、拉練式、追求看最多景點(diǎn)的觀光旅游”逐漸轉(zhuǎn)向“追求舒適靜謐”為主要目的的休閑度假旅游和“體現(xiàn)個(gè)性審美”的民俗文化、生態(tài)環(huán)保、體育健身等特色旅游，這些項(xiàng)目都體現(xiàn)了個(gè)性化、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)。

4.從價(jià)值目標(biāo)看，從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受

現(xiàn)代旅游者不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而且更加看重在哪里、如何得到這一產(chǎn)品，或者說(shuō)，他們不再重視結(jié)果，而是重視過(guò)程。例如星巴克咖啡在咖啡市場(chǎng)的成功，說(shuō)明了人們寧愿花更多的錢(qián)去享受在“第三空間”喝咖啡的感覺(jué)，而不是呆家里或者辦公室為了解渴而飲用速溶咖啡。旅游者參與的互動(dòng)的旅游項(xiàng)目日益受到歡迎，觀光旅游正在逐漸轉(zhuǎn)變體驗(yàn)旅游，比如生存訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限、蹦極、潛水、漂流、沖浪等旅游項(xiàng)目受到旅游者青睞。寧波開(kāi)元大酒店在2003年的年夜飯經(jīng)營(yíng)中，就精心安排了貴州民族歌舞互動(dòng)表演，餐廳前設(shè)置擊鼓許愿等項(xiàng)目，讓消費(fèi)者在吃年夜飯的同時(shí)，能參與傳統(tǒng)的年文化活動(dòng)中來(lái)，獲得一種與眾不同的體驗(yàn)。

5.旅游者對(duì)文化旅游產(chǎn)品的需求上升

近年的旅游實(shí)踐表明，旅游消費(fèi)者對(duì)文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品需求迅速增加。由于旅游消費(fèi)者文化修養(yǎng)的升格，傳統(tǒng)的本土文化或宗教文化都會(huì)影響消費(fèi)者的旅游消費(fèi)觀念，導(dǎo)致他們自覺(jué)接近與文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。例如，梅州“雁南飛”茶田度假村，成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶葉包裝、旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)等方面都體現(xiàn)了茶文化的特色，通過(guò)以茶結(jié)緣、以茶傳情、以茶賦詩(shī)等茶藝、茶詩(shī)賦等形式，將濃郁的“茶”文化內(nèi)涵與客家文化結(jié)合起來(lái)，充分展示了度假村的創(chuàng)意和對(duì)“茶”文化內(nèi)涵的追求，由此受到廣大旅游消費(fèi)者的喜愛(ài)。

6.公益環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，綠色旅游需求的呼聲越來(lái)越高

篇2

后現(xiàn)代主義哲學(xué)產(chǎn)生于上世紀(jì)60年代，70年代由法國(guó)傳到北美地區(qū)，80年代成為一種世界性的哲學(xué)思潮。它是在人類(lèi)即將步入后現(xiàn)代時(shí)代的大背景下，在批判現(xiàn)代主義哲學(xué)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，其本質(zhì)是一種知性上的反理性主義、道德上的犬儒主義和感性上的快樂(lè)主義。按照后現(xiàn)代哲學(xué)家們的規(guī)定，后現(xiàn)代社會(huì)或后現(xiàn)代時(shí)代應(yīng)該有以下一些特征。

1.從社會(huì)特征來(lái)講，后現(xiàn)代時(shí)代對(duì)應(yīng)于后工業(yè)社會(huì)，是科學(xué)技術(shù)與信息技術(shù)高度膨脹和泛濫的新時(shí)代。

2.從知識(shí)特征來(lái)看，后現(xiàn)代社會(huì)的一切知識(shí)都被數(shù)字化、符號(hào)化和商品化，不能被數(shù)字化的知識(shí)，幾乎不被看作知識(shí)。

3.從文化特征上看，顛倒傳統(tǒng)文化的原有定義，反對(duì)傳統(tǒng)文化的各種創(chuàng)作原則，揚(yáng)棄傳統(tǒng)文化的語(yǔ)言、意義系統(tǒng)、形式和道德原則。

4.從心態(tài)和思維模式特征來(lái)看，后現(xiàn)代社會(huì)所要表達(dá)的是一種不確定性、模糊、偶然、不可捉摸、不可表達(dá)、不可設(shè)定及不可化約等精神狀態(tài)和思想品位。

5.從生活方式上看，后現(xiàn)代社會(huì)生活方式的特征是游戲式的生活。

二、后現(xiàn)代主義哲學(xué)思潮影響下的后現(xiàn)代旅游觀

1.后現(xiàn)代旅游的價(jià)值（目的）

旅游作為一種及其復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，深刻地打上了時(shí)代的烙印。正如前現(xiàn)代社會(huì)旅游活動(dòng)與現(xiàn)代旅游的差別，后現(xiàn)代旅游也必然表現(xiàn)出與現(xiàn)代旅游諸多的差異?，F(xiàn)代旅游從本質(zhì)上講是一種以獲得心理為目的的審美過(guò)程和自?shī)蔬^(guò)程，最基本的屬性是它的消費(fèi)性、休閑性和社會(huì)性?，F(xiàn)代旅游者的旅游體驗(yàn)遵循著地理學(xué)、人類(lèi)學(xué)和民族志的理性化路徑，其經(jīng)驗(yàn)結(jié)果表現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)和要求?？茖W(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、理性化的現(xiàn)代旅游可以方便的復(fù)制、傳遞、交流和比較，正適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)福特式剛性生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的基本要求。隨著旅游活動(dòng)走上大眾化的潮流，規(guī)模和成本成為現(xiàn)代旅游業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，旅游消費(fèi)的功利主義表現(xiàn)得淋漓盡致。然而科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、理性化的歷程卻埋沒(méi)了旅游經(jīng)驗(yàn)的個(gè)性特點(diǎn)，使得旅游活動(dòng)失去了其本質(zhì)內(nèi)涵?？傊?，現(xiàn)代旅游在喚起旅游者人性的同時(shí)，卻埋沒(méi)了旅游者的個(gè)性和旅游地的真實(shí)性。

后現(xiàn)代旅游是對(duì)現(xiàn)代旅游在休閑、交往和審美中表現(xiàn)出來(lái)的工具理性和功利主義的嚴(yán)厲批判后提出來(lái)的一種旅游新主張。它的實(shí)質(zhì)是以一種開(kāi)放的、隨心所欲的、游戲的心態(tài)對(duì)待旅游中的多元文化、多種選擇和多種路徑來(lái)破解現(xiàn)代旅游的公共性，剝掉其商業(yè)化的外衣，回歸到旅游的本來(lái)面目，重建休閑、交往與審美的經(jīng)驗(yàn)論本質(zhì)，在對(duì)外界不可預(yù)知的嘗試中體驗(yàn)生命的色彩，從而重建旅游的想象力和創(chuàng)造力。在旅游價(jià)值（目的）上，后現(xiàn)代旅游進(jìn)行沒(méi)有深度的平面嘗試，既不再追求或消解旅游背后的形象意蘊(yùn)，也不再關(guān)注穩(wěn)重的文化深度。

2.后現(xiàn)代旅游的消費(fèi)傾向

消費(fèi)需求的情感化：人類(lèi)即將步入后現(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)大眾旅游產(chǎn)品已無(wú)法激起旅游消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)與自我的密切程度，偏好那些能與自我心理引起共鳴或能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

消費(fèi)內(nèi)容的個(gè)性化：在大眾旅游時(shí)代，隨著旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)日趨豐富，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)更加挑剔，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)已讓旅游者感到厭倦，他們開(kāi)始追求能彰顯自己個(gè)性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，如具有個(gè)性化、參與性強(qiáng)的登山旅游、探險(xiǎn)旅游、專(zhuān)題旅游等。

消費(fèi)價(jià)值的體驗(yàn)化：從消費(fèi)的價(jià)值目標(biāo)來(lái)看，后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)，他們不再重視結(jié)果，而是重視過(guò)程。體驗(yàn)是一種無(wú)形的高附加值產(chǎn)品，它的本質(zhì)在于在產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上給消費(fèi)者帶來(lái)美好的消費(fèi)體驗(yàn)和愉悅的消費(fèi)感受。

消費(fèi)方式的主動(dòng)化：后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于被動(dòng)的接受旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而是主動(dòng)的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。消費(fèi)者越來(lái)越希望和企業(yè)在一起，開(kāi)發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品和服務(wù)。

消費(fèi)意識(shí)的綠色化：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展觀的普及，旅游消費(fèi)者的公益環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，綠色旅游需求的呼聲越來(lái)越高。越來(lái)越多的旅游消費(fèi)者開(kāi)始珍惜周?chē)纳姝h(huán)境，重視生活質(zhì)量，追求永續(xù)消費(fèi)，使自己成為綠色旅游消費(fèi)者。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的求美化：著名精神分析心理學(xué)家弗洛伊德在分析人類(lèi)的動(dòng)機(jī)時(shí)，認(rèn)為追求美的動(dòng)機(jī)是一種重要的形式。美是人們生活中的價(jià)值尺度，由于個(gè)體的差異性，對(duì)于美的要求的認(rèn)知也不同，反映在消費(fèi)行為中也大不一樣。消費(fèi)者求美的動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)本身存在的客觀形態(tài)美的價(jià)值以及為消費(fèi)者創(chuàng)造出的美和美感。

三、實(shí)例論證——以廣東省惠州市博羅縣旅游開(kāi)發(fā)為例

作者有幸參加了廣東省惠州市博羅縣的旅游總體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，在考察、規(guī)劃過(guò)程中深刻的感受到了后現(xiàn)代旅游者旅游習(xí)慣及動(dòng)機(jī)的變化。

從市場(chǎng)角度來(lái)看，博羅縣位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、生活節(jié)奏快、工作壓力較大的珠三角地區(qū)。其主要市場(chǎng)是廣州市、惠州市、深圳市及汕頭市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市。這些城市旅游者的特點(diǎn)是收入高、受教育程度高，大部分都有私家車(chē)、旅游出游率高，但是對(duì)旅游方式的要求也較高，不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)、大眾的旅游方式，希望能夠從旅游中得到身心的放松，傾向于休閑度假的旅游方式，對(duì)旅游環(huán)境和質(zhì)量要求高。屬于比較典型的后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者。他們的旅游動(dòng)機(jī)大部分是出于減輕工作壓力，舒緩身心的目的或者尋求體驗(yàn)新奇與刺激。

從博羅縣的旅游資源來(lái)看，博羅縣生態(tài)環(huán)境較好，與周邊地區(qū)乃至整個(gè)珠江三角洲地區(qū)相比較，生態(tài)環(huán)境污染程度低，大氣環(huán)境質(zhì)量達(dá)到國(guó)家大氣環(huán)境質(zhì)量一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；主要江河湖水質(zhì)達(dá)到國(guó)家地表水環(huán)境質(zhì)量1-2級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。高質(zhì)量的生態(tài)環(huán)境不僅提高了博羅縣旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也為發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)和生態(tài)城鎮(zhèn)奠定了基礎(chǔ)。又擁有羅浮山、象頭山等具有極高旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值的風(fēng)景名勝區(qū)，以及眾多山林風(fēng)景、水庫(kù)林場(chǎng)、農(nóng)業(yè)田園風(fēng)光等自然旅游資源和古國(guó)遺址、廟宇寺院等人文旅游資源。

因此想要成功的開(kāi)發(fā)博羅縣的旅游，必須要充分考量到后現(xiàn)代旅游者的特點(diǎn)，結(jié)合博羅縣本身資源的特點(diǎn)，依托博羅的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，打造出參與性、休閑性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目和旅游線(xiàn)路。比如以道教文化為主要特點(diǎn)的羅浮山，可以將道家養(yǎng)身的內(nèi)容引入現(xiàn)代旅游，將古老的養(yǎng)身方法、藥膳用于減緩現(xiàn)代生活的副產(chǎn)品——亞健康狀態(tài)，對(duì)于白領(lǐng)階層應(yīng)該具有不小的吸引力。除此以外，利用博羅縣農(nóng)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，可以在農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣打造出一、兩個(gè)規(guī)模較大、各有特色產(chǎn)品的生態(tài)農(nóng)業(yè)莊園，走綠色觀光、鄉(xiāng)村休閑旅游的路子。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高和人們生活質(zhì)量的改善，傳統(tǒng)的單一的大眾化的旅游內(nèi)容和形式逐漸失去了迷人的魅力，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注旅游本身的價(jià)值，過(guò)度的商業(yè)化因素已日益受到消費(fèi)者的唾棄。后現(xiàn)代旅游的理念影響著旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、旅游方式、消費(fèi)習(xí)慣等。21世紀(jì)的旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該充分注意到這些特點(diǎn)及變化。

參考文獻(xiàn)

[1]黃燕,涂媛鴻.論后現(xiàn)代思潮對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響.企業(yè)經(jīng)濟(jì),2006(10):78-80.

篇3

(一)傳統(tǒng)旅游者與當(dāng)代旅游者特點(diǎn)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式由服務(wù)型經(jīng)濟(jì)模式向體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變,當(dāng)今旅游者的出游心態(tài)、出游行為與出游目的都與傳統(tǒng)旅游者有所不同,而旅游者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)態(tài)度,也逐漸開(kāi)始向體驗(yàn)產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)方向轉(zhuǎn)移(邵炎,2012)。傳統(tǒng)旅游者與當(dāng)代旅游者的特點(diǎn)對(duì)比,詳見(jiàn)表1。

當(dāng)代旅游者相對(duì)于傳統(tǒng)旅游者對(duì)野外活動(dòng)更具自主性和積極性,注重在野外游玩過(guò)程中的自身體驗(yàn),地方特色對(duì)當(dāng)代旅游者較之傳統(tǒng)旅游者更具吸引力。總體上來(lái)看,當(dāng)代旅游者已經(jīng)由不成熟向成熟逐漸轉(zhuǎn)變,其特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:旅游者出行獨(dú)立化;對(duì)旅游消費(fèi)品的選擇需求個(gè)性化;對(duì)旅游路線(xiàn)不再局限,偏向于隨性出游;對(duì)一些具有觀賞價(jià)值的旅游景點(diǎn)能夠細(xì)心觀察游覽;在旅游過(guò)程中開(kāi)始親身參與,且懂得保護(hù)景點(diǎn)(賈麗霞等,2012)。

(二)當(dāng)代旅游者的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,人民生活水平也相應(yīng)提高,廣大消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升帶動(dòng)了我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。2011年,我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)較之往年有明顯復(fù)蘇跡象,全年旅游收入保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。全年接待入境游客1、35億人次,同比增長(zhǎng)1、24%,全年入境旅游收入484、64億美元,同比增長(zhǎng)5、78%;國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)26、4億人次,收入1、93萬(wàn)億元人民幣,同比增長(zhǎng)12%和21%;旅游業(yè)總收入2、2萬(wàn)億元人民幣,比上年增長(zhǎng)18%(王海莉,2012)。從數(shù)據(jù)上可以看到,旅游產(chǎn)業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)不僅巨大,且發(fā)展速度快。如何抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)愛(ài)好,對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。隨著當(dāng)代旅游者的思想逐漸開(kāi)放,旅游獨(dú)立化、個(gè)性化、自由化成為幾大新特點(diǎn),人們對(duì)于旅游產(chǎn)品的要求也發(fā)生了基本的改變,旅游者不再只是以到達(dá)旅游終點(diǎn)為目的,旅游途中的體驗(yàn)和經(jīng)歷也成為他們關(guān)注的重要部分。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變:傳統(tǒng)旅游者在旅游途中較注重物質(zhì)需求,而當(dāng)代旅游者較之于他們,更多的傾向于體驗(yàn)情感,對(duì)于旅游產(chǎn)品能否滿(mǎn)足他們的情感需求更加重視。傳統(tǒng)旅游者旅游只是單純?yōu)榱嗽诰包c(diǎn)留下足跡,這是與當(dāng)代旅游者最大的不同,當(dāng)代旅游者更多的注重在旅游過(guò)程中對(duì)本身情感的釋放(曹楊等,2011)。所以當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)要想繼續(xù)拓展旅游市場(chǎng),其旅游產(chǎn)品不應(yīng)僅僅局限于保質(zhì)保量的原則,應(yīng)將產(chǎn)品與旅游者緊密聯(lián)系,充分考慮當(dāng)代旅游者的情感需求和個(gè)性化追求,滿(mǎn)足旅游者在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下對(duì)旅游產(chǎn)品的各種審美標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)內(nèi)容改變:傳統(tǒng)旅游者喜歡組團(tuán)旅游,較為大眾化;而當(dāng)代旅游者更喜歡一個(gè)人單獨(dú)旅行,追求自由與個(gè)性。由于旅游業(yè)發(fā)展速度快,導(dǎo)致很多旅游工作者來(lái)不及對(duì)旅游產(chǎn)品重新規(guī)劃,不能滿(mǎn)足當(dāng)代旅游者的體驗(yàn)需求和消費(fèi)欲望,這是很多旅游景點(diǎn)不景氣的主要原因(江杉等,2011)。當(dāng)代旅游者的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)景點(diǎn)的認(rèn)知度較之以往有了大幅度的提升,對(duì)旅游產(chǎn)品的審美眼光也有了質(zhì)的改變,普通的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能再滿(mǎn)足他們對(duì)消費(fèi)品的體驗(yàn)需求,自然不能引起他們的消費(fèi)欲望。近幾年的旅游消費(fèi)者開(kāi)始傾向于年輕化、獨(dú)立化以及個(gè)性化,很多旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)的旅游項(xiàng)目諸如探險(xiǎn)、極限運(yùn)動(dòng)、美食旅游、景點(diǎn)一日游等,滿(mǎn)足了大部分當(dāng)代旅游者的心理需求和體驗(yàn)需求(張玉香,2011)。

消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變:傳統(tǒng)旅游者傾向于隨大眾旅游,所以在旅游途中進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候,大部分旅游者都會(huì)有一種被動(dòng)接受消費(fèi)的心態(tài)。當(dāng)代旅游者更喜歡主動(dòng)參與,隨自己的喜好和情感需求去消費(fèi)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下,旅游產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的改變,當(dāng)代旅游者作為旅游產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主體,充分考慮了個(gè)人的個(gè)性化需求、精神需求以及物質(zhì)需求。這種情況下旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)更積極主動(dòng)的迎合旅游者的意愿,滿(mǎn)足他們?cè)诼糜瓮局兄鲃?dòng)參與體驗(yàn)的欲望,實(shí)現(xiàn)他們對(duì)自我情感釋放和自我價(jià)值肯定的最終旅游目的。

(三)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下旅游的特征

1、旅游消費(fèi)情感化。人類(lèi)的需求,可將其分為五個(gè)層次,分別為:生理上的需求,安全上的需求,情感和歸屬的需求,尊重的需求,實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求。人類(lèi)經(jīng)過(guò)幾千年的文明進(jìn)化,在生理上的需求和安全上的需求基本已經(jīng)得到滿(mǎn)足(許建,2010)。依據(jù)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色,對(duì)于人們?cè)谇楦泻蜌w屬上的需求,主要體現(xiàn)在小康階段。實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求,主要體現(xiàn)在富裕階段。有數(shù)據(jù)顯示,2011年我國(guó)小康社會(huì)實(shí)現(xiàn)程度超過(guò)80%,雖然還未達(dá)到富裕階段,不過(guò)由于多元化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化發(fā)展,我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)思想和觀念上都能夠跟國(guó)際接軌,所以在這一階段,消費(fèi)者在考慮情感需求的同時(shí)也逐漸開(kāi)始追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

篇4

關(guān)鍵詞：旅游文化；內(nèi)涵外化；文化載體

本文是2011年河南省政府決策研究招標(biāo)課題《旅游文化內(nèi)涵的外化研究——以河南為例》，立項(xiàng)編號(hào)為：2011B620

中圖分類(lèi)號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：旅游地文化內(nèi)涵外化的影響因素研究

收錄日期：2012年4月6日

旅游文化內(nèi)涵外化的過(guò)程是尋找旅游文化載體的過(guò)程，是把旅游文化資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的過(guò)程，是聯(lián)系旅游者和旅游文化資源的媒介。因此，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須符合市場(chǎng)需求，即旅游者的消費(fèi)偏好，同時(shí)，要依據(jù)旅游文化資源的特點(diǎn)。

一、市場(chǎng)——旅游者需求

旅游地文化載體是把深層次的旅游地文化表現(xiàn)出來(lái)，更好地向旅游者展示的一種方法，所以，旅游者的態(tài)度和偏好是旅游地選擇文化載體時(shí)需要考慮的重要因素。特別是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游者不僅重視產(chǎn)品和服務(wù)，更加渴求獲得體驗(yàn)的滿(mǎn)足。旅游者現(xiàn)階段和潛在的需求特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）旅游者渴求參與。隨著旅游者的日漸成熟，旅游者越來(lái)越注重旅游過(guò)程中的體驗(yàn)性，渴求參與其中。游客過(guò)去所追求的是，理想的產(chǎn)品，適宜的價(jià)格，足夠的安全感；而現(xiàn)在成熟的旅游者所關(guān)注的不再是產(chǎn)品本身而是接受產(chǎn)品的方式和感受，或者說(shuō)旅游者不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而且更加關(guān)注在哪里如何得到這一產(chǎn)品。旅游者由過(guò)去的“被拉”—被動(dòng)地接受誘導(dǎo)和操縱轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，旅游者從參與中得到感官刺激，獲得更大的身心滿(mǎn)足。同時(shí)，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性，為旅游者的參與性旅游體驗(yàn)提供了可能。

旅游者這種消費(fèi)特點(diǎn)的轉(zhuǎn)變對(duì)旅游文化載體的選擇有著重要的影響。在旅游文化載體的選擇過(guò)程中，要充分考慮到旅游者的這種需求特點(diǎn)，即要選擇那些能吸引旅游者參與的旅游文化載體。在載體形態(tài)的選擇上，可以選擇動(dòng)態(tài)的旅游文化載體；從文化的三個(gè)層面來(lái)看，可以選擇參與性較強(qiáng)的文化風(fēng)情；從旅游者感官角度來(lái)看，可以選擇那些“非距離”型的文化載體——味覺(jué)、嗅覺(jué)文化載體和觸覺(jué)文化載體，觸覺(jué)文化載體是一種參與型較強(qiáng)的文化載體；從旅游地文化載體的來(lái)源來(lái)看，應(yīng)該選擇與旅游者密切相關(guān)的飲食載體、禮儀載體和交通載體。同時(shí)，需要強(qiáng)調(diào)的是，上述旅游地文化載體的選擇并不是絕對(duì)的“一刀切”。一種文化載體需要其他文化載體的支撐，動(dòng)態(tài)文化載體離不開(kāi)靜態(tài)文化載體的支撐，文化風(fēng)情以文化景觀和文化藝術(shù)為基礎(chǔ)。

（二）旅游者的審美特點(diǎn)。旅游者的審美特征和情趣也是影響旅游地文化載體的重要因素之一。眾所周知，由于現(xiàn)代人生活在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的后工業(yè)時(shí)代，普遍感到日常生活中的新鮮感和自豪感少了，人與人之間的心理距離沒(méi)有因?yàn)楝F(xiàn)代交通與傳媒的進(jìn)步而縮小，反而是反比例的拉大了。現(xiàn)代文明所帶來(lái)的快節(jié)奏、程序化和數(shù)字化，將生活在其中的人迅速異化，導(dǎo)致人的精神總是處于極度的緊張之中，進(jìn)而形成了帶有世紀(jì)末色彩的孤獨(dú)、煩躁和焦慮?，F(xiàn)代的旅游者正是這群人的典型代表，他們選擇旅游就是為了使這種心理得到緩解與補(bǔ)償。旅游者討厭看到類(lèi)似城市中的鋼筋水泥建筑，渴望回歸自然，欣賞田園風(fēng)光式風(fēng)格的建筑和設(shè)施。旅游地文化載體應(yīng)該迎合現(xiàn)代旅游者的這種心理特點(diǎn)，選擇與現(xiàn)代都市生活反差較大的文化載體，符合現(xiàn)代旅游者的旅游審美傾向。依據(jù)旅游者的這種需求可以從多個(gè)角度選擇文化載體，現(xiàn)在流行的農(nóng)家飯館即是符合旅游者這種需求的文化載體之一。

（三）旅游消費(fèi)具有符號(hào)性消費(fèi)特征。消費(fèi)并不僅僅屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，消費(fèi)的其他屬性也日益得到凸現(xiàn)，如消費(fèi)的主觀屬性、社會(huì)屬性、文化屬性以及符號(hào)屬性等，尤其是消費(fèi)的符號(hào)屬性得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。消費(fèi)的核心在于商品的符號(hào)價(jià)值，消費(fèi)不再是傳統(tǒng)意義上的為了滿(mǎn)足人們的某種物質(zhì)需求，而更多的是一種“自我實(shí)現(xiàn)”方式，是一個(gè)充滿(mǎn)符號(hào)和象征意味的文化過(guò)程。社會(huì)學(xué)中將“符號(hào)消費(fèi)”作了如下定義：“符號(hào)消費(fèi)”是指在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者除消費(fèi)這些產(chǎn)品本身外，還消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛，即對(duì)這些符號(hào)所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)最大的特征就是表征性和象征性，即通過(guò)對(duì)商品的消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)個(gè)性、品位、生活風(fēng)格、社會(huì)地位和社會(huì)認(rèn)同。

有調(diào)查表明，在部分旅游者眼里，到過(guò)哪些地方，以什么方式旅游，都體現(xiàn)了財(cái)富、學(xué)識(shí)和品味，他們更看重這一符號(hào)之下的象征意義；同時(shí)，通過(guò)旅游可以證明自己有能力支配時(shí)間，能夠周期性地?cái)[脫勞動(dòng)的束縛以獲得幸福和快樂(lè)的感受。旅游消費(fèi)其實(shí)就是他們標(biāo)識(shí)自己、獲得歸屬感的一種方式。目前，盡管旅游中的符號(hào)性消費(fèi)只是很少一部分人的消費(fèi)觀念，但這是一種傾向，是一種潛在的市場(chǎng)。旅游者的這種消費(fèi)理念是旅游地文化載體選擇的重要影響因素之一。同時(shí)，旅游者符號(hào)性消費(fèi)也隱含著這樣一個(gè)假設(shè)：旅游地文化載體必須是一種承載著文化編碼的事象，也必須由旅游者來(lái)進(jìn)行解碼，否則，如果旅游者不能識(shí)別或認(rèn)識(shí)這種旅游文化載體的文化編碼，旅游地文化載體的選擇就是失敗的。并且旅游文化載體的文化編碼也必須能夠?yàn)橄M(fèi)觀眾所解讀和認(rèn)知，因?yàn)槁糜握哌M(jìn)行符號(hào)消費(fèi)的意義必須通過(guò)消費(fèi)觀眾來(lái)獲得。因此，旅游地文化載體所承載的文化編碼應(yīng)該是旅游者和消費(fèi)觀眾都能夠解讀的，并且通過(guò)廣告、媒體等手段向旅游者和消費(fèi)觀眾傳播，使旅游者和消費(fèi)觀眾能夠?qū)@種文化載體順利地解碼，實(shí)現(xiàn)旅游者與旅游地文化載體的互動(dòng)。

二、旅游地文化本身

（一）地域性。按照文化社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)，文化乃是人們適應(yīng)環(huán)境的產(chǎn)物。人類(lèi)為了生存要利用一切可能的技術(shù)條件去適應(yīng)特定的生態(tài)環(huán)境，而生態(tài)環(huán)境的規(guī)律是不可改變的。也就是說(shuō)，不同的地域共同體必然面對(duì)不同的生存環(huán)境，使用不同的技術(shù)，會(huì)產(chǎn)生不同的勞動(dòng)分工和分配形式，形成不同的價(jià)值和信仰體系，因此必然會(huì)形成不同的文化區(qū)。同時(shí)，文化又源于生活，隨著生活方式的改變而發(fā)展；不同的生活方式，文化也就各異。在中國(guó)幾千年的發(fā)展歷史進(jìn)程中，由于政治、歷史等多重原因，地域間的劃分日趨具體，出現(xiàn)了齊魯文化、荊楚文化、吳越文化等等一系列具有地域特征的文化分區(qū)。文化區(qū)的劃分就是文化地域差異的體現(xiàn)。在中國(guó)，不僅在南北之間、東西之間存在著文化差異，而且各省之間以及各省內(nèi)部的不同地區(qū)之間的文化差異也是非常突出的，通常有三秦文化、齊魯文化、吳越文化、嶺南文化、湖湘文化等的區(qū)分。

不同的文化特征在地理上的分布，構(gòu)成了形式文化區(qū)之間的異量之美。文化的異量之別，一般表現(xiàn)在地理環(huán)境、語(yǔ)言風(fēng)俗、、精神特征、制度文化、經(jīng)濟(jì)文化等諸多領(lǐng)域。這種差異最初往往植根于地理環(huán)境為基礎(chǔ)的物質(zhì)文化層面，繼而延伸到非物質(zhì)文化的諸多領(lǐng)域。文化又是眾多地理空間的產(chǎn)物，不論是歷史傳承還是空間移動(dòng)擴(kuò)散，都離不開(kāi)特定的地域。因此，作為文化符合體的旅游文化，不論是歷史傳承還是遠(yuǎn)久的空間移動(dòng)擴(kuò)散，都離不開(kāi)特定的地域。旅游地文化的地域性特征決定了旅游地文化載體的選擇要因地制宜，符合當(dāng)?shù)匚幕牡胤教厣袜l(xiāng)土氣息。

（二）民族性。任何一種文化都具有時(shí)代性和民族性，這是文化的兩個(gè)基本特征。文化的民族性是指能夠反映民族精神、民族特性的價(jià)值觀念、思維方式、國(guó)民品性、人格追求、倫理情趣等思想文化的本質(zhì)特征，是文化的民族風(fēng)格、民族氣派的表現(xiàn)。文化的民族性，能夠反映特定民族文化類(lèi)型的基本特質(zhì)，具有不同于其他民族的文化心理和文化結(jié)構(gòu)；能夠反映特定民族的民族精神，具有超越時(shí)代、階級(jí)的內(nèi)容和精神，與民族共存亡、共始終。文化的民族性是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀而形成的，具有相對(duì)的穩(wěn)定性，但它同時(shí)又在民族文化的發(fā)展過(guò)程中不斷發(fā)展和創(chuàng)新。因此，我們?cè)诳疾炻糜蔚孛褡逦幕瘯r(shí)，必須注意民族文化發(fā)展的連續(xù)性和繼承性，不能割斷歷史，不能妄自菲薄。

地域上的民族性特征從各個(gè)方面滲透到旅游地文化中，一個(gè)國(guó)家、民族的旅游業(yè)若缺少了自己本民族傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)，便失去了特色，不能反映出本國(guó)、本民族特有的精神內(nèi)涵，也便失去了強(qiáng)大的吸引力。民族個(gè)性是旅游地文化的精髓，常有的民族個(gè)織在旅游地文化的各個(gè)層面中，成為旅游者最感興趣和最關(guān)注的文化特點(diǎn)。地域上獨(dú)特的民族文化往往是主要的旅游吸引物，民族文化中的禁忌也是旅游產(chǎn)品中的特色，旅游中民族間的文化交流也是最具有魅力的旅游項(xiàng)目。文化的民族性與地理環(huán)境有關(guān)。但對(duì)于我國(guó)，由于大雜居、小聚居的民族政策，56個(gè)民族分布于神州的各個(gè)角落，各個(gè)民族由于生活區(qū)域、生活習(xí)性、生活方式等的不同，各民族之間的文化存在著較大的差異。不僅旅游地文化具有地域性和民族性，旅游地文化載體同樣也具有。吸引旅游者的不僅僅是文化本身，文化的載體同時(shí)也是一種旅游地文化——一種對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)具有很大吸引力的文化。

綜上所述，旅游文化資源外化過(guò)程中，要同時(shí)兼顧旅游消費(fèi)者偏好和旅游資源特征，只有這樣才能開(kāi)發(fā)出成功的旅游產(chǎn)品。

主要參考文獻(xiàn)：

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[關(guān)鍵詞] 旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

中國(guó)加入WTO之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日益緊密。旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，也面對(duì)著更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)和更加激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。與國(guó)外的已經(jīng)發(fā)展多年的固定成型的旅游業(yè)相比，中國(guó)旅游業(yè)起步晚，水平低，整個(gè)行業(yè)形態(tài)尚顯稚嫩，存在諸多需要解決的問(wèn)題。就行業(yè)整體發(fā)展水平而言，中國(guó)旅游業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家旅游業(yè)存在很大差距。面對(duì)這種情況，對(duì)于旅游產(chǎn)品實(shí)施品牌化管理是實(shí)現(xiàn)中國(guó)旅游業(yè)跨越式發(fā)展的必然選擇。對(duì)于旅游產(chǎn)品實(shí)施品牌化管理可以提高旅游行業(yè)運(yùn)營(yíng)水平，加強(qiáng)中國(guó)旅游的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，拓寬國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，

從而推動(dòng)旅游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、采用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理看待旅游行業(yè)品牌的形成

旅游產(chǎn)品，顧名思義就是指在旅游市場(chǎng)上，由旅游服務(wù)提供者向旅游者提供的滿(mǎn)足旅游者所需的各種物品和服務(wù)的總和。一般說(shuō)來(lái)，旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)包括旅游景點(diǎn)的各種設(shè)施，旅游的硬件資源配置，以及在旅游地出售的各種旅游紀(jì)念品。與一般普通商品相區(qū)別的是，旅游產(chǎn)品提供的對(duì)象主要是以服務(wù)形式出現(xiàn)的無(wú)形資產(chǎn)。所以在討論旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中必須注意其本身的特點(diǎn)。下面，本文將通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基本的供給和需求原理來(lái)分析旅游業(yè)品牌的形成過(guò)程和特點(diǎn)。

首先，從旅游產(chǎn)品的需求上看，我們可以發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：

1.旅游產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透能力較強(qiáng)

旅游產(chǎn)品的需求收入彈性比較大，即人們只有在滿(mǎn)足了最基本的生活需求,實(shí)現(xiàn)了溫飽乃至小康之后,才會(huì)擁有足夠的金錢(qián)和充足的閑暇時(shí)間來(lái)進(jìn)行旅游,從而產(chǎn)生對(duì)于旅游產(chǎn)品的需求。旅游業(yè)這種與人們收入水平息息相關(guān)的特點(diǎn)，給我們?nèi)绾慰创袊?guó)目前的旅游業(yè)市場(chǎng)提供了重要的參考。中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前正在以每年平均10%左右的速度高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然帶來(lái)人民收入水平的不斷提高，收入水平的提高必然使人們對(duì)于自己的休閑娛樂(lè)生活有更多的追求，由此可以預(yù)見(jiàn),中國(guó)旅游業(yè)整個(gè)市場(chǎng)需求的質(zhì)量和數(shù)量都將出現(xiàn)一個(gè)很大的發(fā)展。我們還必須注意到,旅游品牌具有比較低的需求交叉彈性，這也是旅游這個(gè)行業(yè)的重要特點(diǎn)之一。

2.旅游產(chǎn)品必須凸顯消費(fèi)者個(gè)性

旅游中廣泛的存在著各個(gè)門(mén)類(lèi)的多種服務(wù)，比如：住宿，餐飲，交通，娛樂(lè)等。這些服務(wù)由于本身?xiàng)l件和外部條件的限制，有時(shí)候難免有不盡如人意的地方，與旅游消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期產(chǎn)生一定差距，這就對(duì)旅游行業(yè)的品牌樹(shù)立提出了更高的要求。品牌化管理可以轉(zhuǎn)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維，使企業(yè)能夠針對(duì)旅游者不同的個(gè)性差異，按照其特有的心理特征和行為習(xí)慣，參照特殊需求，用優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)的方式換取消費(fèi)者的認(rèn)可。也只有這樣，才能樹(shù)立企業(yè)在消費(fèi)者心中地位，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)利能力。

3.品牌旅游可以使企業(yè)獲取較高的利潤(rùn)水平

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種各個(gè)企業(yè)之間的激烈價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)導(dǎo)致旅游企業(yè)平均利潤(rùn)率的下降。消費(fèi)者不僅要求旅游產(chǎn)品具有比較高的觀賞娛樂(lè)價(jià)值，而且還對(duì)其他的旅游延伸服務(wù)種類(lèi)提出了很高的要求。所以，由于品牌旅游產(chǎn)品服務(wù)水平高、信譽(yù)好、消費(fèi)者愿意選擇，使企業(yè)可以盡量避免嚴(yán)酷的價(jià)格戰(zhàn)，用自己的服務(wù)質(zhì)量來(lái)吸引游客，從而提高了整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)水平。

其次，從旅游產(chǎn)品的供給來(lái)看，旅游產(chǎn)品還有如下特點(diǎn)：

(1)旅游產(chǎn)品的供給局限于特定地區(qū)，往往不能隨消費(fèi)者流動(dòng)，只能讓消費(fèi)者在某個(gè)固定的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)。消費(fèi)者在旅游過(guò)程中是流動(dòng)的，這種旅游產(chǎn)品的供給特點(diǎn)使得消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。因此，品牌旅游產(chǎn)品對(duì)一般旅游產(chǎn)品有更大的吸引力和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)旅游產(chǎn)品的供給是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性綜合工程。包括資源、服務(wù)、硬件設(shè)施等多個(gè)組成部分，牽涉眾多的行業(yè)和經(jīng)營(yíng)者，如何將這些行業(yè)的效能整合到最大，這是品牌旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所要解決的重要課題。品牌化的正規(guī)管理，可以將眾多經(jīng)營(yíng)者統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念之下，讓他們擁有更多的品牌觀念，對(duì)他們進(jìn)行系統(tǒng)化的協(xié)調(diào)和管理，保證他們?cè)谔崞窌r(shí)按照品牌的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)操作。這種正規(guī)化、系統(tǒng)化、模式化的品牌理念對(duì)于旅游這種供給復(fù)雜產(chǎn)品來(lái)說(shuō)具有不可替代的作用。

(3)品牌旅游可能使企業(yè)獲取相對(duì)的市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)。品牌旅游提供的是差異，針對(duì)不同的消費(fèi)個(gè)性進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)的安排和配置，這對(duì)于消費(fèi)者是非常具有吸引力的。這種服務(wù)方式可以使消費(fèi)對(duì)于品牌企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好性需求，養(yǎng)成極高的品牌忠誠(chéng)度，從而保證企業(yè)的長(zhǎng)期顧客來(lái)源。這種優(yōu)勢(shì)性地位必然會(huì)排斥非品牌旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入，造成規(guī)模大的品牌旅游企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)。

隨著人民收入水平和生活水平的不斷提高，社會(huì)對(duì)于不同特點(diǎn)高品質(zhì)差異性的品牌旅游產(chǎn)品需求將會(huì)明顯上升，對(duì)于非品牌的大眾化普通型旅游產(chǎn)品的需求長(zhǎng)期來(lái)看呈下降趨勢(shì)。中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在政府履行完畢入世承諾后，將面對(duì)更加激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。這種嚴(yán)峻的形勢(shì)要求中國(guó)的旅游企業(yè)必須要有高度的憂(yōu)患意識(shí)，堅(jiān)定不移的推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，用品牌觀念做大做強(qiáng)自己，規(guī)范化、系統(tǒng)化、機(jī)制化的管理我們自己的品牌，使消費(fèi)者對(duì)于本企業(yè)品牌產(chǎn)生高度信賴(lài)，從而使企業(yè)取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的壟斷地位，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、以品牌觀念進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的幾種措施

1.樹(shù)立整體旅游產(chǎn)品觀念，健全旅游產(chǎn)業(yè)性品牌，做大做強(qiáng)旅游企業(yè)

旅游產(chǎn)品有核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之分。吃住行購(gòu)等構(gòu)成旅游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分，而旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、形象等構(gòu)成形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品則包括供給和需求者交易前后的附加服務(wù)或利益。一般而言，旅游消費(fèi)者注重提供的服務(wù)的信用和服務(wù)過(guò)程，而旅游產(chǎn)品供給這則注重形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。因此，在實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分注意旅游產(chǎn)品提供的整個(gè)過(guò)程，注意保持產(chǎn)品的整體觀念，切記顧此失彼，因?yàn)槊恳豁?xiàng)服務(wù)的缺失都會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的形象造成巨大影響。

2.在建立品牌的過(guò)程中，應(yīng)充分體現(xiàn)旅游品牌的文化特征

旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)之一就是產(chǎn)品更新?lián)Q代很快。每種品牌旅游產(chǎn)品都有其特有的產(chǎn)品生命周期，而品牌旅游產(chǎn)品本身包括的文化內(nèi)涵對(duì)于旅游產(chǎn)品的生命周期的延續(xù)具有十分重要的作用。中國(guó)有五千年的悠久的歷史文化，這種深邃的文化底蘊(yùn)具有巨大的吸引力。國(guó)外的眾多旅游者就是為了欣賞中國(guó)特有的民俗民族風(fēng)情才來(lái)中國(guó)旅游的，中國(guó)的旅游企業(yè)必須對(duì)此加以利用，在這方面，北京的旅游行業(yè)為我們做出了榜樣。近年來(lái)，故宮博物院，天壇公園等景點(diǎn)相繼舉辦了“滿(mǎn)清皇帝日常生活展”，“清帝祭天大典重現(xiàn)”等文化重現(xiàn)活動(dòng)。這些活動(dòng)有效提升了旅游產(chǎn)品的文化品位，使游客在旅游的每一個(gè)細(xì)節(jié)中都能體會(huì)到濃厚的中國(guó)古典文化氣息。讓人們了解了皇家建筑背后的神秘背景，很好的開(kāi)掘了旅游產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，對(duì)于產(chǎn)品品牌影響力的擴(kuò)大以及旅游產(chǎn)品牌產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)都起到了很大的作用。

3.在樹(shù)立旅游品牌的過(guò)程中，尤其要注重企業(yè)整體形象地塑造

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關(guān)鍵詞：會(huì)展；旅游；城市經(jīng)濟(jì)；影響

會(huì)展旅游是近年來(lái)國(guó)際上興起的一種新型的旅游行業(yè)，中國(guó)會(huì)展旅游現(xiàn)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)亮點(diǎn)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展迅速，年增長(zhǎng)速度大大高于中國(guó)其他領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)。國(guó)務(wù)院[2008]134號(hào)文件，要求“利用節(jié)假日閑暇時(shí)間多，喜慶氣氛濃，群眾購(gòu)買(mǎi)欲望強(qiáng)的特點(diǎn)，積極開(kāi)展各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售……促進(jìn)會(huì)展業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)相關(guān)的住宿、餐飲、交通、通信等消費(fèi)?！?/p>

一、會(huì)展、旅游與會(huì)展旅游

“會(huì)展”，狹義地說(shuō)是會(huì)議和展覽的統(tǒng)稱(chēng)。而廣義的會(huì)展不僅包括會(huì)議(Meeting)和展覽(Exhibition)，還包括獎(jiǎng)勵(lì)旅游（Incentive）和大型活動(dòng)以及與之相關(guān)的運(yùn)輸、廣告、交通等行業(yè)，是會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、大型活動(dòng)和展覽的總稱(chēng)（MICE）。

“旅游”是指人們?yōu)榱讼?、商業(yè)和其他目的離開(kāi)通常環(huán)境去往他處并在那里逗留連續(xù)不過(guò)一年的活動(dòng)，這些人不會(huì)在旅游目的地定居和就業(yè)，其根本特點(diǎn)就是旅游者的“異地性”，這與會(huì)展及會(huì)展旅游極為相似。

“會(huì)展旅游”簡(jiǎn)單的說(shuō)是會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合的一種旅游產(chǎn)品形式。國(guó)內(nèi)知名會(huì)展專(zhuān)家應(yīng)麗君（2003）認(rèn)為會(huì)展旅游是由于各種類(lèi)型的會(huì)議、博覽、展覽等活動(dòng)舉辦而產(chǎn)生的一種旅游產(chǎn)品；會(huì)展旅游是一種新型的主題式專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品[1]。對(duì)于會(huì)展旅游的定義，不同學(xué)者的觀點(diǎn)不同，這里采用國(guó)際上的定義：會(huì)展旅游就是MICE，即會(huì)議旅游、展覽旅游、節(jié)事旅游和獎(jiǎng)勵(lì)旅游。

二、會(huì)展旅游的特點(diǎn)

會(huì)展旅游作為一種新興的行業(yè)，在一些旅游院校與旅游企業(yè)已經(jīng)引起關(guān)注，研究越來(lái)越深入，它被認(rèn)為成為改善旅游業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一個(gè)支點(diǎn)，成為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的一個(gè)新的動(dòng)力。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)條件下，會(huì)展旅游漸顯繁榮，充滿(mǎn)活力與競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1.消費(fèi)檔次高。由于會(huì)議人員的費(fèi)用通常由公司或政府負(fù)擔(dān)，都是因工作帶來(lái)的旅游，一般不會(huì)太計(jì)較價(jià)格，更重質(zhì)量，特色、服務(wù)等，而且參加會(huì)議、展覽的人士通常都是有一定地位和職務(wù)的人，收入水平高，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求較高。他們與普通旅游者相比，消費(fèi)檔次高，消費(fèi)能力強(qiáng)，服務(wù)要求高。

2.停留時(shí)間長(zhǎng)。一些會(huì)議、展覽，特別是國(guó)際性的會(huì)議展覽，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，因此會(huì)展旅游者停留時(shí)間比普通旅游者要長(zhǎng)。根據(jù)拉斯維加斯會(huì)議及展覽協(xié)會(huì)提供的數(shù)字，會(huì)議旅游者平均每人在該市停留4.1個(gè)晚上，而普通旅游者平均停留僅為3.7個(gè)晚上；據(jù)香港貿(mào)發(fā)局提供的資料顯示，1999年香港普通觀光旅游平均停留3.36個(gè)晚上，消費(fèi)4 778港元，而會(huì)議旅游和獎(jiǎng)勵(lì)旅游者停留5.1個(gè)晚上，消費(fèi)10 060港元[2]。

3.綜合效益大。會(huì)展業(yè)是高盈利、高收入的行業(yè)，據(jù)有關(guān)專(zhuān)家測(cè)算，利潤(rùn)率一般有20%~25%以上。從國(guó)際上來(lái)看，在瑞士日內(nèi)瓦，德國(guó)漢諾威，美國(guó)紐約及新加坡、香港等世界著名的展覽城，會(huì)展業(yè)帶來(lái)了巨額的利潤(rùn)和城市繁榮。美國(guó)每年舉辦200多個(gè)商業(yè)展覽會(huì)，所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收入高達(dá)38億美元。2000年香港舉辦了60余個(gè)展覽，240個(gè)各類(lèi)會(huì)議，吸引了31萬(wàn)海外參觀者，這些人平均在港停留4.8晚，人均消費(fèi)1.61萬(wàn)港幣（不包括參展費(fèi)用）。

會(huì)展旅游的發(fā)展還能為城市帶來(lái)巨大的社會(huì)效益，主要表現(xiàn)在推進(jìn)城市市政建設(shè)、提供就業(yè)機(jī)會(huì)、提高城市知名度等方面。如1996年舉辦漢諾威世界博覽會(huì)，德國(guó)政府撥款70億馬克進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而使?jié)h諾威成為世界公認(rèn)的“展覽王國(guó)”，并創(chuàng)造了10萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。

4.創(chuàng)匯能力強(qiáng)。由于國(guó)際性會(huì)議和展覽吸引的海外客商不僅數(shù)量大，而且消費(fèi)檔次高，因此與普通旅游者相比能獲得更多的外匯收入。來(lái)自世界各地的大量的參展商為舉辦地帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收入，例如即將舉辦的2010上海世博會(huì)，參展國(guó)家達(dá)到歷史之最，其中有一項(xiàng)就是展示美食的，可以讓大家吃到正宗的外國(guó)美食。

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內(nèi)容摘要：移動(dòng)電子商務(wù)作為新興的電子商務(wù)模式，其在在線(xiàn)旅游市場(chǎng)中的應(yīng)用具有廣泛的前景。本文通過(guò)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，結(jié)合移動(dòng)電子商務(wù)自身廣泛性、個(gè)性化、定位精準(zhǔn)、支付便捷、網(wǎng)絡(luò)安全、營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)的特點(diǎn)，指出了移動(dòng)電子商務(wù)在在線(xiàn)旅游市場(chǎng)中的服務(wù)全流程內(nèi)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)分三大類(lèi)別設(shè)計(jì)了移動(dòng)電子商務(wù)在在線(xiàn)旅游市場(chǎng)中的應(yīng)用模式和服務(wù)內(nèi)容，以期為移動(dòng)電子商務(wù)在在線(xiàn)旅游業(yè)中的應(yīng)用提供借鑒。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù) 在線(xiàn)旅游 模式創(chuàng)新

移動(dòng)電子商務(wù)與在線(xiàn)旅游概述

在線(xiàn)旅游是指旅游服務(wù)企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以B2B2C的流通模式，以旅游電子商務(wù)網(wǎng)站為中介的，連通旅游和相關(guān)配套產(chǎn)品提供商（如景區(qū)、酒店、航空公司等）和旅游產(chǎn)品終端使用客戶(hù)，并借助網(wǎng)上銀行工具、網(wǎng)絡(luò)信用驗(yàn)證機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)來(lái)完成旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)、反饋循環(huán)，從而創(chuàng)新地利用現(xiàn)代手段完成實(shí)體旅游體驗(yàn)的一種新旅游模式。目前，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和我國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)潛力的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，我國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速，依據(jù)我國(guó)電子商務(wù)研究中心和iResearch公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)上旅游的預(yù)訂數(shù)量一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，截至2009年我國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)已達(dá)38.9億元，同比增長(zhǎng)32.3%，到2011年11月，依照CNZZ的統(tǒng)計(jì)，平均每天有1417個(gè)旅游電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站被訪(fǎng)客訪(fǎng)問(wèn)，同比增長(zhǎng)15.67%，環(huán)比增長(zhǎng)率為6.5%，這些數(shù)據(jù)都說(shuō)明目前我國(guó)在線(xiàn)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展極為迅速，是一種具有較大潛力的新興產(chǎn)品。

與此同時(shí)，自2009年開(kāi)始，隨著我國(guó)移動(dòng)通信基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)和改善，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)資費(fèi)不斷下降，同時(shí)也隨著移動(dòng)終端設(shè)備性能的不斷改善和移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)的不斷提升，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，構(gòu)架于其上的移動(dòng)電子商務(wù)也因此得到了有力的推動(dòng)。移動(dòng)電子商務(wù)是指依托新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，以移動(dòng)互聯(lián)終端和移動(dòng)服務(wù)商信息系統(tǒng)為平臺(tái)進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)，包括商品和服務(wù)的供給者、消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)者、者等在內(nèi)的各方商務(wù)行為的總和。

目前我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展極為迅速，2010年我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的用戶(hù)規(guī)模已達(dá)約7500萬(wàn)人（見(jiàn)圖1），而預(yù)計(jì)到2012年，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到24957.2萬(wàn)人，整體市場(chǎng)將步入一個(gè)長(zhǎng)期快速發(fā)展的黃金時(shí)期。

隨著我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，利用移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)行實(shí)物商品交易的用戶(hù)比例偏低的問(wèn)題也正在得到明顯的改善。由于我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)安全體系的進(jìn)一步完善，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)物交易量正在大幅上升，2009年我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)物交易用戶(hù)的規(guī)模已超過(guò)400萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)率超過(guò)180%，高于該年度移動(dòng)電子商務(wù)整體用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)速度，這表明隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)于實(shí)體行業(yè)帶來(lái)的用戶(hù)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)潛力將有條件得到進(jìn)一步深入的開(kāi)發(fā)。

在線(xiàn)旅游領(lǐng)域移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)及應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

由于移動(dòng)電子商務(wù)是傳統(tǒng)電子商務(wù)與新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的產(chǎn)物，其自身的應(yīng)用具有廣泛性、個(gè)性化、定位精準(zhǔn)、支付便捷、網(wǎng)絡(luò)安全、營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)的特點(diǎn)。由于移動(dòng)電子商務(wù)所依托的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端是一種多功能的、用戶(hù)群體廣泛的電子設(shè)備，并且這些電子設(shè)備的其他用途使得其用戶(hù)群體對(duì)該設(shè)備的使用時(shí)間具有較差的延續(xù)性，因而移動(dòng)電子商務(wù)可達(dá)的客戶(hù)群體比較龐大，具有廣泛性的特征。而同時(shí)由于移動(dòng)電子商務(wù)的開(kāi)展可以使用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣得到更好的挖掘和細(xì)節(jié)化的體現(xiàn)，所以移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)可以有效地利用積累的數(shù)據(jù)來(lái)挖掘其客戶(hù)對(duì)象的行為特征，從而提供更有針對(duì)性的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。此外，由于移動(dòng)電子商務(wù)可以利用移動(dòng)互聯(lián)終端的信號(hào)來(lái)判定其具體方位，因而移動(dòng)電子商務(wù)具有傳統(tǒng)電子商務(wù)所不具備的空間位置定位功能，從而方便移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)客戶(hù)的位置實(shí)行特定的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由此，結(jié)合移動(dòng)電子商務(wù)的諸多特點(diǎn)，本文認(rèn)為移動(dòng)電子商務(wù)在在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)主要有：

（一）在線(xiàn)旅游前應(yīng)用優(yōu)勢(shì)—營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)精準(zhǔn)化和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容豐富化

由于移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用，旅游企業(yè)可以有效地借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)在線(xiàn)旅游客戶(hù)的一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)發(fā)掘客戶(hù)的模式和定點(diǎn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)，在線(xiàn)旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商—旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可以提高自身的品牌知名度，并且借由這種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)影響其既有的和潛在的客戶(hù)群體。

同時(shí)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端處理能力的提高，旅游電子商務(wù)企業(yè)可以制作更加豐富的營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)豐富的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，將在線(xiàn)旅游產(chǎn)品立體化、生動(dòng)化地展現(xiàn)在顧客面前，從而提升顧客的消費(fèi)意愿。

（二）在線(xiàn)旅游間應(yīng)用優(yōu)勢(shì)—信息實(shí)時(shí)化和支付便捷化

由于移動(dòng)電子商務(wù)具有移動(dòng)便攜的特點(diǎn)，在線(xiàn)旅游產(chǎn)品客戶(hù)可以隨時(shí)隨地地利用移動(dòng)電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)在線(xiàn)旅游產(chǎn)品所附加的增值服務(wù)，或是在經(jīng)常處于難以登錄互聯(lián)網(wǎng)的地區(qū)和時(shí)間段利用移動(dòng)電子商務(wù)來(lái)獲取其所需的在線(xiàn)旅游信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)升級(jí)使得無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)支付已經(jīng)成為可能，同時(shí)由于無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)終端往往綁定了個(gè)人信息，并且終端平臺(tái)信息被竊取的可能性較普通互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的概率要低，因而移動(dòng)電子商務(wù)在電子商務(wù)交易產(chǎn)品的支付手段上具有安全性高的特點(diǎn)。移動(dòng)電子商務(wù)還可以利用自身的支付便捷性和安全性，擴(kuò)大其在在線(xiàn)旅游服務(wù)期間的應(yīng)用范圍。借助移動(dòng)互聯(lián)終端同移動(dòng)旅游電子商務(wù)客戶(hù)的身份信息等個(gè)人機(jī)密信息的綁定，便可以以移動(dòng)電子互聯(lián)終端為中介實(shí)現(xiàn)支付功能，進(jìn)而使得在線(xiàn)旅游客戶(hù)可以快捷地在旅游途中進(jìn)行快捷的消費(fèi)服務(wù)結(jié)算，特別是在銀行終端體系較不發(fā)達(dá)的地區(qū)，移動(dòng)電子商務(wù)客戶(hù)可以直接借由移動(dòng)電子終端進(jìn)行付款。

（三）在線(xiàn)旅游后應(yīng)用優(yōu)勢(shì)—客戶(hù)維持個(gè)性化

傳統(tǒng)的旅游電子商務(wù)實(shí)踐中，在線(xiàn)旅游企業(yè)往往難以對(duì)其客戶(hù)進(jìn)行進(jìn)一步的反饋獲取及宣傳營(yíng)銷(xiāo)，許多企業(yè)往往通過(guò)對(duì)既定客戶(hù)的email宣傳作為僅有的后續(xù)宣傳和客戶(hù)維持手段，而這種粗放式的營(yíng)銷(xiāo)方法往往容易引發(fā)客戶(hù)的反感造成一定的客戶(hù)流失。而移動(dòng)電子商務(wù)作為一種支持個(gè)性化消費(fèi)的電子商務(wù)途徑，在在線(xiàn)旅游的應(yīng)用中具有客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣易識(shí)別，用戶(hù)跟進(jìn)宣傳易實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。由于移動(dòng)電子商務(wù)的使用者往往不拒絕短內(nèi)容的高精度的附加服務(wù)信息，因而在線(xiàn)旅游電子商務(wù)提供商可以采用經(jīng)用戶(hù)學(xué)科的定制化宣傳服務(wù)來(lái)定期依照客戶(hù)的定制要求來(lái)向其發(fā)送精簡(jiǎn)的廣告，從而保證自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品向潛在回頭客的傳達(dá)，從而提高自身的營(yíng)銷(xiāo)效果，吸引既有客戶(hù)，從而減少客戶(hù)流失。

移動(dòng)電子商務(wù)在在線(xiàn)旅游市場(chǎng)中的應(yīng)用模式

（一）基本服務(wù)

基本服務(wù)即在線(xiàn)旅游產(chǎn)品消費(fèi)者在進(jìn)行在線(xiàn)旅游產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中必然要進(jìn)行的基礎(chǔ)性活動(dòng)。隨著在線(xiàn)旅游市場(chǎng)引入移動(dòng)電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者基本服務(wù)需求的滿(mǎn)足是移動(dòng)電子商務(wù)在在線(xiàn)旅游領(lǐng)域最基本的應(yīng)用。

信息傳遞與定制。移動(dòng)電子商務(wù)可以以全面的信息平臺(tái)作為其在在線(xiàn)旅游領(lǐng)域的最基本的應(yīng)用模式。由于在線(xiàn)旅游消費(fèi)者在進(jìn)行旅游服務(wù)的體驗(yàn)過(guò)程中往往需要實(shí)時(shí)查詢(xún)一些其所需的信息，因而在線(xiàn)旅游企業(yè)可以應(yīng)用移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)，專(zhuān)門(mén)搭建一個(gè)為移動(dòng)終端客戶(hù)提供重要信息查詢(xún)的WAP網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)，從而提高在線(xiàn)旅游客戶(hù)的信息查詢(xún)速度，改善在線(xiàn)旅游消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)的體驗(yàn)。

旅游活動(dòng)預(yù)定。隨著在線(xiàn)旅游消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)旅游產(chǎn)品的易購(gòu)性要求越來(lái)越高，繁冗的購(gòu)買(mǎi)細(xì)節(jié)已然不適合當(dāng)下旅游電子商務(wù)的發(fā)展，因而借助移動(dòng)電子商務(wù)支付安全快捷特點(diǎn)的幫助，在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)可以實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)介的旅游活動(dòng)預(yù)定功能。移動(dòng)電子商務(wù)在在線(xiàn)旅游領(lǐng)域中的這一應(yīng)用模式主要以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化定制與支付為主要內(nèi)容，通過(guò)對(duì)用戶(hù)需求的引導(dǎo)式詢(xún)問(wèn)，移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)可以為客戶(hù)選取小批量的候選集，而后由客戶(hù)自行選取，完成選擇后直接依靠快捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或是短信預(yù)定，從而高效地完成消費(fèi)者的旅游活動(dòng)預(yù)定流程。

移動(dòng)便捷支付。由于安全條件的限制，在線(xiàn)旅游客戶(hù)在旅行過(guò)程中往往不便于攜帶過(guò)多現(xiàn)金，同時(shí)由于景區(qū)硬件設(shè)施的限制使得旅客往往不一定存在良好的取款條件，因而通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)，在線(xiàn)旅游的客戶(hù)可以通過(guò)預(yù)先在類(lèi)似“支付寶”的旅游支付資金池中充入一定的預(yù)備金額，而后在景區(qū)消費(fèi)時(shí)依靠移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備與其個(gè)人信息的緊密綁定，在電子商務(wù)合作方如合作飯店、合作賓館、合作紀(jì)念品店等景區(qū)消費(fèi)地點(diǎn)直接使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付來(lái)支付在這些合作方消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)支出，從而減少在線(xiàn)旅游客戶(hù)的錢(qián)款轉(zhuǎn)換耗費(fèi)。

（二）輔助服務(wù)

輔助服務(wù)包括的內(nèi)容有：行程規(guī)劃管理；移動(dòng)電子地圖查詢(xún)；移動(dòng)導(dǎo)游語(yǔ)音支持。

（三）增值服務(wù)

旅游交友平臺(tái)。隨著SNS平臺(tái)的大規(guī)模流行，在旅游的過(guò)程中，許多消費(fèi)者在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用上存在一定的交友需求，因而旅游電子商務(wù)可以在在線(xiàn)旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘發(fā)掘?qū)τ诼糜涡枨蟠嬖谝欢ㄏ嗨贫鹊念櫩腿后w，通過(guò)付費(fèi)的旅游交友平臺(tái)服務(wù)，構(gòu)建自由交流群組，增加具有相同旅游習(xí)慣的在線(xiàn)旅游客戶(hù)群體間的交友互動(dòng)，從而在滿(mǎn)足客戶(hù)額外需求的同時(shí)獲得額外的增值收入。

應(yīng)急救援支持。旅游服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者到達(dá)一個(gè)全新的陌生環(huán)境，往往容易發(fā)生較為嚴(yán)重的意外情況，通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)急救援支持服務(wù)，可以幫助在線(xiàn)旅游客戶(hù)在意外情況下盡快獲得救助，從而在滿(mǎn)足客戶(hù)安全需求的基礎(chǔ)上贏得客戶(hù)好感，提高自身的客戶(hù)滿(mǎn)意度。移動(dòng)電子商務(wù)在在線(xiàn)旅游領(lǐng)域的應(yīng)急救援支持應(yīng)用模式可以以客戶(hù)制定的編碼系統(tǒng)為標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)客戶(hù)遇險(xiǎn)時(shí)將指定的代碼發(fā)送至旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商，則旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商將按照預(yù)定預(yù)案啟動(dòng)其意外事故處理程序，幫助消費(fèi)者聯(lián)系相關(guān)當(dāng)局并提供針對(duì)其意外情況的實(shí)時(shí)指導(dǎo)。

結(jié)論

旅游電子商務(wù)作為未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要分支，其提供的在線(xiàn)旅游產(chǎn)品及其營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷創(chuàng)新，是保證在線(xiàn)旅游供應(yīng)商可持續(xù)發(fā)展的重要前提。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步成熟和消費(fèi)者移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用成本的進(jìn)一步降低，借助移動(dòng)電子商務(wù)來(lái)促進(jìn)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的發(fā)展已是該行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，因而本文所研究的移動(dòng)電子商務(wù)在在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的三大類(lèi)別應(yīng)用模式，可以供旅游電子商務(wù)加以借鑒，從而方便其借助這八種具體的移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用模式來(lái)促進(jìn)自身移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用的引入、升級(jí)和完善，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更加有效高級(jí)的移動(dòng)旅游電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)品。

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篇8

旅游是一種綜合的社會(huì)現(xiàn)象，它通過(guò)旅游者的時(shí)空移動(dòng)引起了經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等一系列的反應(yīng)。旅游者行為分為宏觀和微觀兩個(gè)層面。宏觀的旅游者行為是一個(gè)集合的名稱(chēng)，它包括旅游前的決策行為、旅游景點(diǎn)的體驗(yàn)、體驗(yàn)評(píng)價(jià)和游后行為趨向等內(nèi)容。微觀層面，如動(dòng)機(jī)、態(tài)度、決策、空間行為特征等。各個(gè)學(xué)科對(duì)微觀層面的研究頗多，旅游者行為的產(chǎn)生及差異歸結(jié)為內(nèi)外（推拉）兩個(gè)因素。內(nèi)在因素表現(xiàn)為旅游者的個(gè)性以及對(duì)待旅游的態(tài)度；外在因素則包含旅游者所擁有的閑暇時(shí)間、可支配收入等內(nèi)容。本文主要研究旅游者變現(xiàn)出來(lái)的旅游行為，旅游者時(shí)空行為、消費(fèi)行為和社交行為，對(duì)于旅游動(dòng)機(jī)、決策行為作為內(nèi)在的影響因素不作為旅游者行為研究。

以往的研究從地理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究較多，空間行為、消費(fèi)行為為主，即便是心理學(xué)動(dòng)機(jī)、決策研究也是結(jié)合地理和經(jīng)濟(jì)視角，社會(huì)行為研究也較少，并且都是微觀視角下的原因分析，如果能跳出樹(shù)木看整個(gè)森林，從旅游綜合現(xiàn)象的角度分析旅游者的行為會(huì)是一種怎樣的體驗(yàn)，本文試圖從這個(gè)角度分析旅游者行為產(chǎn)生的動(dòng)因，期待得出一種更為完善的解釋。

一、旅游者行為的反向性

學(xué)者們把旅游目的地景觀（物質(zhì)景觀和文化景觀等，下同）與游客原住地景觀、已經(jīng)感知過(guò)的景觀之間的“極端差異”稱(chēng)作“反向”，把“追求景觀差異極大化”的旅游行為稱(chēng)作“反向旅游”，由吳殿廷提出用于旅游目的地的選擇的，進(jìn)而推廣到旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，吳殿廷提出的“反向旅游意向度”（簡(jiǎn)稱(chēng)“反向旅游度”）模型。

其中pi是各組樣本的平均得分，定義為反向旅游度，xij是各組樣本在不同喜歡程度下的樣本數(shù)量，qj是各種喜歡程度的賦分。此公式的含義是：加權(quán)平均得分與最大可能得分（極端反向得分）之比。該比值越大，反向旅游意向越明顯。pi得分介于0-1之間，得分為1意味著極端反向意向，得分為0意味著不存在反向旅游意向。

它有著有限性，因此從旅游動(dòng)機(jī)方面看“反向旅游”的存在具有有限性，這只是一種地理方向的反向，如果跳出地理層面，反向不是簡(jiǎn)單的反義詞而是“象限”的“反”，猶如“反規(guī)劃理論”一個(gè)道理。如果僅僅指的旅游目的地選擇和旅游者空間移動(dòng)規(guī)律反向旅游確實(shí)存在有限性，但從旅游者宏觀角度，旅游才具有真正的反向性。

二、“反向”旅游行為多因素

身處同一景區(qū)的游客仍然展現(xiàn)出截然不同的旅行追求和體驗(yàn)方式，這說(shuō)明旅游者的行為受到多種因素的影響。

李志飛通過(guò)旅游者二元行為理論認(rèn)為，旅游者的行為是具有二元性的（二元情境：常居地情境和異地情境）：二元性的第一個(gè)變化是旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)行為在文化差異、時(shí)間壓力、人際壓力等環(huán)境因素的影響下呈現(xiàn)出合理-沖動(dòng)的反向差異；二元性的第二個(gè)變化是旅游者的社交行為會(huì)趨向于服飾隨意和夸張；語(yǔ)言尺度寬化；性格轉(zhuǎn)向；更加寬容；樂(lè)于互助；興趣轉(zhuǎn)移和富于冒險(xiǎn)的真實(shí)性。用著名美學(xué)家宗白華先生的一句話(huà)來(lái)概括這種社會(huì)行為即是“旅游是對(duì)外發(fā)現(xiàn)自然，對(duì)內(nèi)發(fā)現(xiàn)自我的過(guò)程”。

因此旅游者離開(kāi)慣常環(huán)境到陌生環(huán)境短暫逗留，其時(shí)空移動(dòng)行為、消費(fèi)行為和社會(huì)行為都呈現(xiàn)出在常居地“反向”的行為，利用行為科學(xué)家科特萊文消費(fèi)行為公式：CB=f（p，s，e）公式中：CB表示消費(fèi)者的行為；p表示消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)；s表示社會(huì)影響因素；e表示環(huán)境因素。

引申出旅游者反向旅游行為公式為：RTB=pf（s，e，c），p表示個(gè)人特點(diǎn)；f為吳殿廷反向旅游模型；s表示社會(huì)影響因素差異；e表示經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素差異；c表示文化環(huán)境差異。

篇9

關(guān)鍵詞：休閑產(chǎn)業(yè) 度假產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)特征 市場(chǎng)培育

休閑(Leisure)是人的一種思想和精神狀態(tài)，即人們以保持平和寧?kù)o的態(tài)度來(lái)感受生命的快樂(lè)和幸福。Manmell(1987)認(rèn)為，休閑就是“逃離常規(guī)和充滿(mǎn)壓力感的環(huán)境以及尋求身心恢復(fù)之機(jī)會(huì)”[1]。休閑的直接存在物是時(shí)間，主要是指人們求得生存需要之外的時(shí)間；具體的休閑呈現(xiàn)物是表現(xiàn)人類(lèi)生活方式的一種動(dòng)態(tài)和過(guò)程，是人們體悟人生、自我完善、實(shí)現(xiàn)自由的需求。西方學(xué)者自上世紀(jì)80年代以來(lái)[1-4]、我國(guó)學(xué)者陳傳康等(1997)在90年代中后期開(kāi)始注意到休閑將會(huì)是旅游發(fā)展中的一個(gè)重要契機(jī)[5]。此后，關(guān)于休閑的研究分別從 哲學(xué) 、 經(jīng)濟(jì) 學(xué)、社會(huì)學(xué)的層面上全面展開(kāi)[6-10]，并成為目前旅游研究中的熱點(diǎn)之一。

休閑與度假(take a holiday)是兩個(gè)不同的概念。休閑是人們對(duì)閑暇時(shí)間的利用方式。休即休憩，閑即閑暇時(shí)間。度假是一種相對(duì)于消極休閑方式——日常生理休息的一種積極休閑方式。積極的休閑方式是推動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。本文意在探討由積極休閑方式所引發(fā)的休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和趨勢(shì)。

一、 休閑度假的特點(diǎn)

與一般的外出旅游不同，休閑度假具有自己的特點(diǎn)：

1. 修身養(yǎng)性

讓身心放松是度假旅游的基本要求。休閑就是要在一種“無(wú)所事事”的境界中達(dá)到積極的休息。因此，在緊張工作后到心儀的度假地度假，或游泳、或閱讀、或徜徉于海濱、或躑躅于森林草原、或置身于溫煦的日光下，使身心完全放松。這種放松，完全有別于日常的工作節(jié)奏，是一個(gè)身心的調(diào)整。

Tourism Science旅游 科學(xué) 我國(guó)休閑旅游業(yè)的現(xiàn)狀、特征與發(fā)展趨勢(shì)2. 目的地重復(fù)

度假旅游具有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是游客對(duì)其認(rèn)同的度假地具有持久的興趣和穩(wěn)定的忠誠(chéng)度，甚至對(duì)一家自己喜歡的度假酒店也有非常穩(wěn)定的忠誠(chéng)度。有的游客一生中的度假地可能只有一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)地方，一個(gè)度假地一生中可能去很多次，因?yàn)槎燃倏蛯?duì)度假目的地帶來(lái)的熟悉感、親切感非常在意，很關(guān)注外出度假感覺(jué)和在家里生活感覺(jué)的內(nèi)在聯(lián)系。因此，度假目的地就會(huì)擁有一批穩(wěn)定的回頭客群體，這一群體越龐大，度假地服務(wù)的針對(duì)性就越強(qiáng)，針對(duì)該群體提供服務(wù)的人性化程度就越高。重復(fù)地到達(dá)同一目的地這一特點(diǎn)意味著度假目的地在經(jīng)營(yíng)方面須培育和保護(hù)游客的忠誠(chéng)度，努力爭(zhēng)取每一個(gè)“頭回客”，使其變?yōu)椤盎仡^客”，促進(jìn)游客對(duì)該度假區(qū)的品牌忠誠(chéng)度，成為該度假區(qū)的終生客人。

3. 消費(fèi)能級(jí)高

從世界旅游發(fā)展 規(guī)律 來(lái)看，當(dāng)人們?cè)趽碛袧M(mǎn)足生存需要的收入和足夠的閑暇時(shí)間后，就會(huì)考慮旅游消費(fèi)，觀光旅游便應(yīng)運(yùn)而生。隨著收入水平提高、閑暇時(shí)間增多、文化品味提升，休閑度假旅游在一些發(fā)達(dá)地區(qū)一些高收入人群中逐漸興起，這種情形決定了休閑度假旅游者的消費(fèi)能級(jí)的增高，且相對(duì)于觀光旅游而言，在目的地停留的時(shí)間比較長(zhǎng)，而且會(huì)產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，是很值得開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

4. 一地停留時(shí)間長(zhǎng)

度假旅游與觀光旅游的重要區(qū)別，在于度假旅游對(duì)目的地的指向比較集中。與觀光旅游所追求的“多走多看”的價(jià)值心態(tài)不同，休閑度假者則往往在一個(gè)地方停留較長(zhǎng)的時(shí)間，而且消費(fèi)的目的性非常明確。目前國(guó)內(nèi)雖然仍以觀光旅游為市場(chǎng)主體，但觀光向休閑度假過(guò)渡的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，休閑游的市場(chǎng)開(kāi)始逐步形成。例如以前游客到海南島，主要是觀賞椰風(fēng)、海韻景觀，現(xiàn)在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥渡碛谝L(fēng)、海韻的情境中，并獲得放松身心的享受。

5. 要求 交通 便捷

與觀光游更加關(guān)注經(jīng)濟(jì)成本相對(duì)比，休閑度假游更加關(guān)心時(shí)間成本，即追求從客源地到目的地交通上的低時(shí)間成本和快捷性。因?yàn)槎燃俾糜尾⒉恢饕P(guān)心旅游交通過(guò)程中的觀賞效應(yīng)，更關(guān)心盡快進(jìn)入休閑狀態(tài)，提高度假的質(zhì)量。因此度假目的地與客源地的距離不應(yīng)太遙遠(yuǎn)，一般追求“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的直接交通方式。如西班牙之所以成為歐洲首選的度假地，除了陽(yáng)光、沙灘營(yíng)銷(xiāo)出色以外，優(yōu)越的地理位置和便捷的交通也是一個(gè)重要因素。

6. 自助、半自助方式和以親友為單位出游方式居多

和觀光旅游的組團(tuán)出行不同，休閑度假游更偏好于自助式旅游或半自助式旅游(僅通過(guò)旅行社安排機(jī)票、酒店)。在出游單位上，家庭朋友出游的比例明顯增高。散客與家庭式的旅游在國(guó)際上是從70年代末、80年代初開(kāi)始興起的，目前在 中國(guó) 也逐步成為一個(gè)重要方式，這就對(duì)現(xiàn)有旅游 企業(yè) 的經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求。

7. 層次豐富

度假游客群體的產(chǎn)生是在觀光客群體中逐漸成熟轉(zhuǎn)變的，度假游客旅游消費(fèi)的進(jìn)一步成熟會(huì)產(chǎn)生更高的文化需求，這是因?yàn)橛慰偷捏w驗(yàn)已經(jīng)不僅是到森林度假區(qū)呼吸新鮮空氣，或者去溫泉度假區(qū)洗溫泉浴，而是更加追求度假地的文化氛圍和內(nèi)涵。因此，如果度假地經(jīng)營(yíng)能夠在文化層次上滿(mǎn)足游客的多方要求，度假地的度假文化就會(huì)逐步成熟，就會(huì)成為鞏固度假客對(duì)目的地忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)力。

二、 我國(guó)休閑業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與特征

作為一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，休閑業(yè)已經(jīng)成為第三產(chǎn)業(yè)中的重要增長(zhǎng)點(diǎn)[7，9-11]。國(guó)內(nèi)目前已有多個(gè)城市確定了以發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。如成都、杭州等著名旅游城市將未來(lái)發(fā)展定位為“休閑之都”，甚至提出“休閑也是生產(chǎn)力”的論斷。目前我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)有如下的一些特征：

1. 發(fā)展勢(shì)頭迅猛

據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)將成為全球旅游第一大國(guó)。中國(guó)人通過(guò)消費(fèi)享受休閑的時(shí)代正在到來(lái)，也正在成為一種趨勢(shì)。盡管中國(guó)目前還屬于發(fā)展中國(guó)家，在旅游消費(fèi)構(gòu)成上，休閑度假占整個(gè)旅游的比重僅為20%左右，遠(yuǎn)低于旅游發(fā)達(dá)國(guó)家50%左右的比重，尚未進(jìn)入真正的“休閑時(shí)代”，但休閑經(jīng)濟(jì)已具備了相當(dāng)規(guī)模，且呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。尤其是在建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型和諧社會(huì)背景下，休閑度假旅游發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)更快的趨勢(shì)。

篇10

1 分析消費(fèi)主體的消費(fèi)特征及需求特點(diǎn)

①校園旅游的參與主體是學(xué)生，這里的學(xué)生有兩個(gè)群體組成，一是新生，二是老生。他們的旅游需求是不同的，對(duì)新生來(lái)說(shuō)，求學(xué)的城市是陌生的，存在很大的新鮮感，對(duì)他們來(lái)說(shuō)一切都是未知的；對(duì)老生而言，他們需要對(duì)這一城市有更深入的了解，包括城市的文化、內(nèi)涵精髓等。

②隨著旅游活動(dòng)的大眾化和普及性的發(fā)展，大學(xué)生對(duì)旅游知識(shí)認(rèn)知程度的提高，傳統(tǒng)的“填鴨式”隨團(tuán)游已失去了吸引力，他們更向往一種自由的新型旅游方式。

③旅游活動(dòng)也是一種社交的方式，對(duì)大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，他們渴望一種脫離網(wǎng)絡(luò)虛擬的社交環(huán)境，在真山真水之間來(lái)拓展更大的社交平臺(tái)，用真情實(shí)感來(lái)豐富大學(xué)的生活。

④大學(xué)生成為旅游者的主觀、客觀條件中，強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)、充足的時(shí)間、健康的身體是大學(xué)生所具備的。只有在消費(fèi)水平上來(lái)說(shuō)，是制約大學(xué)生成為旅游者的一個(gè)客觀因素。因此，性?xún)r(jià)比是大學(xué)生衡量旅游產(chǎn)品的一個(gè)決定因素。

2 校園旅行社的優(yōu)勢(shì)

①校園旅行社的管理者和工作人員都來(lái)自學(xué)生群體，他們對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)特征及需求特點(diǎn)能夠充分的了解和把握，并有針對(duì)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供靈活多樣的個(gè)性化服務(wù)。

②大學(xué)生群體，雖然消費(fèi)能力受限制，但他們有強(qiáng)烈的旅游動(dòng)機(jī)，同時(shí)出游時(shí)間上有保證。最大的優(yōu)勢(shì)還是這個(gè)群體的市場(chǎng)占有量大，能夠有足夠的客源市場(chǎng)，并且發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

③目前，多數(shù)的大學(xué)城都離城區(qū)較遠(yuǎn)，交通不方便，公交出游的效率不高，這是限制大學(xué)生出游的主要障礙，也是旅行社開(kāi)展校園旅游的最大優(yōu)勢(shì)。

④在校園內(nèi)建立網(wǎng)絡(luò)交流的平臺(tái)，建立深入院系、班級(jí)的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，可以實(shí)現(xiàn)校園旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的最大化。

3 校園旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的具體對(duì)策

3.1 設(shè)計(jì)特色鮮明，形式多樣的旅游線(xiàn)路。對(duì)校園學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)分析，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求不同，設(shè)計(jì)特色鮮明，形式多樣的旅游線(xiàn)路。對(duì)新生來(lái)說(shuō)，線(xiàn)路設(shè)計(jì)以體現(xiàn)城市面貌和特色為主，從橫向上感官一座城市；對(duì)老生來(lái)說(shuō)，線(xiàn)路的設(shè)計(jì)則以體現(xiàn)城市內(nèi)涵和文化為主，從縱深上體會(huì)一座城市?？紤]到費(fèi)用的問(wèn)題，線(xiàn)路的設(shè)計(jì)采取階梯定價(jià)，推出自選式旅游線(xiàn)路。推出不同的主題線(xiàn)路，滿(mǎn)足大學(xué)生不同愛(ài)好者需求特點(diǎn)的線(xiàn)路。如“泉水游”、“老城老巷游”、“文化體驗(yàn)游”、“爬山登高游”、“尋訪(fǎng)故居游”等主題線(xiàn)路。

3.2 建立網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。通過(guò)校園旅游網(wǎng)站和QQ群及微信賬號(hào)，旅行社的各種信息，包括旅游線(xiàn)路，最新活動(dòng)內(nèi)容，旅游行業(yè)咨詢(xún)，旅游景區(qū)的介紹，旅游小常識(shí)，旅游攻略等。同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建交流空間，大學(xué)生可以把自己的旅游感受，旅游體會(huì)，旅游經(jīng)驗(yàn)到平臺(tái)上，通過(guò)文字、圖片、短片的形式與朋友圈進(jìn)行分享，大家進(jìn)行互動(dòng)交流。

3.3 提供靈活的產(chǎn)品服務(wù)。通過(guò)設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品組合，來(lái)滿(mǎn)足大學(xué)生市場(chǎng)的個(gè)性需求，在全包價(jià)、半包價(jià)的基礎(chǔ)上，推出自主式價(jià)格產(chǎn)品的自由組合。同時(shí)，提供大學(xué)生靈活多樣的單項(xiàng)委托產(chǎn)品，包括租車(chē)服務(wù)、景區(qū)優(yōu)惠門(mén)票、導(dǎo)游服務(wù)、代訂車(chē)票、團(tuán)購(gòu)餐飲住宿服務(wù)等，還可幫助聯(lián)系尋找同游伙伴等服務(wù)項(xiàng)目。

3.4 構(gòu)建立體營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)校園旅游開(kāi)發(fā)來(lái)講，成功的營(yíng)銷(xiāo)方式是經(jīng)營(yíng)管理的重要途徑。校園旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)受到大學(xué)生消費(fèi)能力的影響，只能通過(guò)成功的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)達(dá)到批量的優(yōu)勢(shì)，來(lái)保證利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，因此，山東協(xié)和啟萌旅行社采取了構(gòu)建立體營(yíng)銷(xiāo)的模式來(lái)拓展大學(xué)生校園旅游市場(chǎng)。立體營(yíng)銷(xiāo)分為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和實(shí)體銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售通過(guò)網(wǎng)站、QQ群、微信等大學(xué)生常用的便捷方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下單；實(shí)體銷(xiāo)售設(shè)立校區(qū)、院部、專(zhuān)業(yè)、班級(jí)四級(jí)的方式進(jìn)行實(shí)體銷(xiāo)售，由員直接與大學(xué)生面對(duì)面簽單。