導(dǎo)語：如何才能寫好一篇刺激消費(fèi)的方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

當(dāng)前，中國家具市場同質(zhì)化競爭在逐日加劇，大部分的家具企業(yè)的廣告宣傳活動往往被淹沒在信息的海洋之中。要提升顧客的關(guān)注度，爭取獲得更多的消費(fèi)者和粉絲，需要給予消費(fèi)者獨(dú)特并富有價(jià)值的利益點(diǎn)，并提供一種新的方式來接觸在潛在及現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者，而體驗(yàn)營銷無疑能夠做到這一點(diǎn)。

體驗(yàn)營銷能夠刺激消費(fèi)者的感官、情感，塑造思維認(rèn)同，在消費(fèi)者心中快速建立起品牌意識，改變其消費(fèi)行為。

感官體驗(yàn)

首先，在家具展示店里，明亮的展示效果，或古典、或時(shí)尚、或高貴，它們都對消費(fèi)者有著極強(qiáng)的感染力。

其次，在展示廳里播放與展示風(fēng)格相貼切的音樂，營造店內(nèi)的聽覺刺激，這對激發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)情緒具有難以替代的力量。

再次，把家具產(chǎn)品按實(shí)際使用方式陳列在展廳里，請消費(fèi)者親自觸摸、使用到家具產(chǎn)品，感受其真正的使用效果，以身臨其境的方式體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性。

通過視覺、聽覺、觸覺對感覺器官進(jìn)行全面的刺激，恰如其分地把家具產(chǎn)品展示出來，使品牌核心訴求得到更加突出的表現(xiàn)，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更加全面的認(rèn)知，使其從內(nèi)容深處感知家具品牌的獨(dú)特之處。這是家具產(chǎn)品銷售最容易達(dá)成的方式之一。

情感訴求

通過以上“三覺”影響消費(fèi)者的心理，這僅僅是體驗(yàn)營銷的開始，是最初級的方式。從心理學(xué)的角度來看，消費(fèi)者的忠誠度體現(xiàn)不行為的忠誠，而行為的忠誠很大程度上來自于情感的接受。家具體驗(yàn)營銷的第二層級就是通過特定的刺激，釋放出家具品牌所內(nèi)涵情感魅力，從而形成消費(fèi)者偏好。這是吸引潛在消費(fèi)者和打造粉絲級忠誠消費(fèi)者的良好方式。

當(dāng)然，在家具銷售現(xiàn)場，面對面的互動交流也是形成強(qiáng)烈情感的重要來源。這需要家具店里的導(dǎo)購人員在銷售過程中扮演重要的角色。

通過店員引導(dǎo)的激發(fā)消費(fèi)者情感體驗(yàn)，和消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通，形成強(qiáng)烈的認(rèn)識區(qū)隔，讓消費(fèi)者對你的家具品牌形成強(qiáng)烈的記憶，隨著時(shí)間的推移，這顯然比單純的廣告宣傳更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

價(jià)值觀植入

當(dāng)然，從體驗(yàn)營銷的層次上看，最有力的就是塑造一種生活方式，讓這種生活方式與消費(fèi)者期望的生活方式相吻合。消費(fèi)者一旦對家具品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同，消費(fèi)者將為擁有這個(gè)品牌的家具為豪，并將這種家具產(chǎn)品作為自己的精神寄托物，進(jìn)而表現(xiàn)持續(xù)購買該品牌家具的欲望和行為。

比如紅木家具的凝重和高貴，給人一種厚重而又孤傲的感官體驗(yàn)，而軟體的布料家具則給人輕柔、優(yōu)雅的心情。

篇2

[關(guān)鍵詞]團(tuán)購 限時(shí)折扣 消費(fèi)沖動 有效性

中圖分類號：TL375.1+8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：TL 文章編號：1009914X（2013）34005701

團(tuán)購是指某些團(tuán)體通過大批量地向供應(yīng)商訂購，以低于市場價(jià)格獲得產(chǎn)品或服務(wù)的采購行為。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一模式興起于2009年，美國Groupon企業(yè)的快速發(fā)展，受到各方的普遍關(guān)注。自2010年1月起，中國國內(nèi)開始陸續(xù)出現(xiàn)一批模仿Groupon模式的團(tuán)購網(wǎng)站。下圖1是艾瑞網(wǎng)對國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的分類調(diào)查結(jié)果：

與傳統(tǒng)的B2C、C2C電子商務(wù)不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種C2B（Consumer to Business）的模式，眾多的消費(fèi)者聚合起來，與商家進(jìn)行談判和交易，其中，團(tuán)購網(wǎng)站在其中起到中介的作用。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購既適合有商品的一方，通過低價(jià)團(tuán)購的方式將商品批量售出，也適合有共同需求的人群，集體購買同款商品，享受折扣。

截至到2011 年3 月，我國團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)多達(dá)3600 余家，月增長速度接近30%。團(tuán)購已經(jīng)和正在對傳統(tǒng)的B2C，C2C等購物模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，如何在團(tuán)購中吸引更多的消費(fèi)者參團(tuán)，并實(shí)現(xiàn)邊際效益的最大化是在這個(gè)領(lǐng)域中反復(fù)被提及和研究的問題，在本文中，從團(tuán)購中常見的“限時(shí)折扣”這一特殊視角對消費(fèi)者的影響和結(jié)果進(jìn)行探討。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)艾瑞網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果，認(rèn)為中國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場仍處于成長期，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是團(tuán)購用戶規(guī)模持續(xù)增長；艾瑞咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年7月，中國團(tuán)購網(wǎng)站的訪問用戶規(guī)模達(dá)到4625.8萬人，占所有網(wǎng)站訪問用戶的比重為12.4%，占購物網(wǎng)站訪問量的19.3%；二是團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量激增后，增速開始放緩；有統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，7月底開展業(yè)務(wù)的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量超過400家；三是資金尚未大批注入團(tuán)購網(wǎng)站。不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)公開融資的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量不超過10家。從這個(gè)結(jié)果來看，團(tuán)購網(wǎng)站的贏利首先需要有競爭力的上游商家提供足夠豐富的產(chǎn)品和有競爭力的價(jià)格，從而能吸引足夠的訪問用戶，形成有效的團(tuán)購交易結(jié)果，反過來又促進(jìn)團(tuán)購網(wǎng)站吸引到更多的投資，最終形成良性循環(huán)。

因此，研究客戶在團(tuán)購中的偏好和影響消費(fèi)者行為購買行為的因素，對團(tuán)購網(wǎng)站就具有非常重要的意義，團(tuán)購中消費(fèi)者行為影響因素和特征跟一般C2C、B2C中個(gè)體消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)傾向。一般認(rèn)為，參加團(tuán)購的消費(fèi)者有這樣一些普遍的特點(diǎn)：低價(jià)偏好，追求便利，從眾心態(tài)明顯，追求更高的性價(jià)比等等。本文從消費(fèi)者的購買沖動偏好出發(fā)，探索消費(fèi)者在“限時(shí)”壓力下的表現(xiàn)和選擇。

二、限時(shí)折扣對消費(fèi)沖動的影響

Sengupta和Zhou（2007）把沖動性消費(fèi)行為定義為“感受到一種突然意外的沖動，以一種取樂的方式行動，這種行動方式基于沖動，沒有仔細(xì)考慮隨后的不良后果，但該行動能帶來立即的滿足”。在不同的沖動性消費(fèi)行為中，沖動性購買最為常見，同時(shí)也是學(xué)者們研究的熱點(diǎn)。Stem（1962）較早研究了此種行為，并把沖動性購買歸類為純沖動購買、提醒式?jīng)_動購買、誘導(dǎo)式?jīng)_動購買和有計(jì)劃的沖動購買。

Beatty和Ferrell（1998）提出沖動性購買行為較為完整的前因后果模型。該模型的外生變量包括兩個(gè)情景變量（時(shí)間和金錢）、兩個(gè)個(gè)體差異變量（購物樂趣及沖動性購買趨勢）。而這些外生變量影響了一系列的內(nèi)生變量，包括正面和負(fù)面情感、瀏覽、感覺到?jīng)_動購買的驅(qū)力。模型中的結(jié)果變量為沖動性購買行為。在此基礎(chǔ)上，林建煌等（2005）對該模型進(jìn)行了修正與完善。提出的前因部分包括三個(gè)主要的變量：刺激變量（一股性折扣、限量購買、限時(shí)購買及突發(fā)性折扣促銷）、情境變量（時(shí)間及金錢）及個(gè)體變量（沖動性購買傾向）。

在本文中，采用以上文獻(xiàn)中對沖動性購買的研究，將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的“限時(shí)折扣”情境下參團(tuán)購買的消費(fèi)者受到的“沖動”影響進(jìn)行分析。

根據(jù)Sengupta和Zhou的研究結(jié)果，本文將限時(shí)折扣引起的購買歸類為“提醒式?jīng)_動購買”，同時(shí)采用林建煌等的研究結(jié)果，將團(tuán)購中的“限時(shí)折扣”因素歸類為刺激變量。也即，團(tuán)購中的“限時(shí)折扣”模式，是一種可能對消費(fèi)者形成有效刺激的提醒式因素。

三、如何提高團(tuán)購中“限時(shí)折扣“的有效性

正如前文提到的，“限時(shí)折扣“能對消費(fèi)者形成必要的刺激，以促使交易的達(dá)成。那么，站在網(wǎng)站的角度，如何操作才能更好地對消費(fèi)者形成這種”提醒式的刺激”呢？本文對此進(jìn)行了如下總結(jié)：

1、由于參團(tuán)購買的消費(fèi)者有較強(qiáng)的從眾和追求便宜價(jià)格的心理，因此“限時(shí)折扣”的時(shí)間應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者形成一定的心理壓力，但又需要留出足夠的考慮和準(zhǔn)備時(shí)間。也即時(shí)間的設(shè)置要恰當(dāng)，面對有消費(fèi)需求和消費(fèi)沖動的理性消費(fèi)者來說，限時(shí)折扣的時(shí)間為設(shè)置三天至一周較為恰當(dāng)。

2、折扣的程度。折扣太高，對消費(fèi)者的刺激作用不強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)信息搜索便利的條件下，消費(fèi)者可能會追求更有利的價(jià)格；折扣太低，又容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生商品質(zhì)量低劣的印象。因此，網(wǎng)站應(yīng)參考同行業(yè)或同類型商品的價(jià)格，有針對性制定折扣政策。

3、相關(guān)商品“限時(shí)折扣”同步進(jìn)行。在“限時(shí)”和“折扣”已經(jīng)對消費(fèi)者形成有效刺激的條件下，消費(fèi)者往往會尋找與購買商品具有相關(guān)性的其他商品的折扣信息，如果能恰當(dāng)?shù)赝瞥觥跋迺r(shí)折扣”套餐或組合，并將此信息放在相關(guān)商品的醒目位置，就有可能極大地促進(jìn)消費(fèi)者的“交叉購買”，從而推動整體銷售。

4、在頁面內(nèi)容設(shè)置上，可以將已知商品評價(jià)以截圖的方式放置到“商品描述”頁面中，這樣對增強(qiáng)對消費(fèi)者的直接提醒和刺激，從而激發(fā)他們的購買沖動。

結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是網(wǎng)絡(luò)市場的新興產(chǎn)物，它不僅給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益而且也給生產(chǎn)廠商、分銷商帶來新的商機(jī)。充分了解消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買影響因素，對團(tuán)購網(wǎng)站具有非常重要的意義，從供應(yīng)鏈的角度來看，會對參與其中的每一個(gè)角色都起到正向的推動作用，從而最終形成各方多贏的局面。

參考文獻(xiàn)

[1] 琚春華，王蓓.新型的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式：主動式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購[ J ].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006（9）

[2] 何劍.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運(yùn)營模式初探[ J ].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2010（12）

篇3

關(guān)鍵詞 感官體驗(yàn)設(shè)計(jì) 品牌塑造 應(yīng)用

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

現(xiàn)階段大多數(shù)企業(yè)運(yùn)用人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、贊助、網(wǎng)絡(luò)等等一系列的廣告形式，人們現(xiàn)在的大腦里面已經(jīng)有了無數(shù)的信息，人們對無關(guān)要緊的信息是排斥的，是感到厭惡的，因此需要一種新的傳播方式那就是一種全新的感官品牌視野，能夠在情感上吸引消費(fèi)者。

1何為感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)

體驗(yàn)設(shè)計(jì)是把消費(fèi)者融入設(shè)計(jì)中，在設(shè)計(jì)中把服務(wù)作為“舞臺”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，力圖使消費(fèi)者在商業(yè)活動過程中感受到美好的體驗(yàn)過程。目的是在設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)中融入更多人性化的東西，讓用戶能更方便的使用，更加符合用戶的操作習(xí)慣。

感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)是指在產(chǎn)品上注入感官能感覺到的元素（比如氣味、聲音、觸覺等），使人們能更容易分辨、記憶、購買的這樣的一種識別要素，不僅僅是顏色和形體上與其他產(chǎn)品的區(qū)別。感官主要包括嗅覺、視覺、聽覺、味覺等，其中嗅覺是我們大腦里面最“年長”的部分，在大腦中起著至關(guān)重要的作用；聲音是情感的導(dǎo)向，歡快的聲音能夠制造快樂的心情，然而，悲傷的音樂在很大程度上能夠刺激消費(fèi)；視覺是我們的五種感官之中最強(qiáng)大的感官，是打造品牌第一印象必不可少的標(biāo)識；味覺和嗅覺是緊密聯(lián)系的，二者也被叫做“化學(xué)感官”，因?yàn)樗麄兌伎梢詫Νh(huán)境“采樣”，我們經(jīng)常會用鼻子判斷食物的好壞，如果聞起來不錯(cuò)，就會覺得很好吃。

加入感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要的目的，是使消費(fèi)者在使用過程中更方便、更愉悅、更容易分辨出商品。感官的加入將會是保障營銷成功強(qiáng)有力后盾，使自己的企業(yè)長久不衰，這才是感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)所要達(dá)到的最終目的。

2感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)在品牌塑造中的應(yīng)用

消費(fèi)者徘徊在不同種類商品時(shí)，不僅是購物，而且是一種心理和視覺上的感受過程，在這種過程中決策時(shí)，激情瞬間的刺激就是感官上的刺激，讓感官來決定消費(fèi)者最終能選擇誰。一個(gè)品牌形象獨(dú)特的塑造并不是要把全部的感官加進(jìn)去，而是根據(jù)自己品牌的特色而言，適合加入什么樣的感官能更好的影響消費(fèi)者的選擇，提升自己品牌形象。

視覺是塑造品牌的第一印象，在視覺上我們必須給予重視。企業(yè)形象視覺方面最主要的部分是企業(yè)的標(biāo)志，因?yàn)闃?biāo)志是企業(yè)的集中體現(xiàn)，標(biāo)志的形所代表的含義應(yīng)該和企業(yè)的理念結(jié)合在一起，這樣才能發(fā)揮出1+1>2的效果。色彩作為企業(yè)最顯著的外貌特征，能夠首先引起消費(fèi)者的關(guān)注。好的色彩設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的視覺吸引力，能快速、生動、正確的傳達(dá)出企業(yè)所要表達(dá)的信息，成為宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的重要手段。

聲音是如今的營銷人員在品牌建設(shè)中運(yùn)用的第二大法寶。最初有人挑著擔(dān)子吆喝著自己的商品，這大概就是最初在產(chǎn)品上加入聲音的方法；當(dāng)哈雷摩托車路過的時(shí)候，我們就是在屋內(nèi)光聽聲音也能知道那是哈雷摩托車。聲音與人類情感之間存在著很強(qiáng)的聯(lián)系性，音樂能表達(dá)人類情感，當(dāng)人們聽到這種聲音的時(shí)候會對它產(chǎn)生強(qiáng)烈的懷念。

嗅覺營銷是一種不同于傳統(tǒng)的視覺和聽覺的新型營銷方式，他將人體的嗅覺挖掘出來，通過嗅覺或使人心情舒暢，或使人興奮開朗。再與視覺和聽覺相搭配，迅速提高服務(wù)檔次。嗅覺營銷既是硬實(shí)力的提升，也是軟實(shí)力的加強(qiáng)。用嗅覺凸顯品牌和服務(wù)，這種方式也越來越受到歡迎并在全球迅速推廣。感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)還包括觸覺和味覺，觸覺的載體是皮膚，一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量的好壞我們是通過觸覺感覺到的，像蘋果的電腦和手機(jī)在觸覺上面花費(fèi)了大量的功夫，使人們接觸的時(shí)候感覺質(zhì)量很好，從而反應(yīng)到大腦，這個(gè)品牌的質(zhì)量很可靠。

3感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究推廣的意義

激發(fā)消費(fèi)者的感情，刺激消費(fèi)者的購買沖動。不管是在視覺上的沖擊力，還是在嗅覺和聽覺上的設(shè)計(jì)，都是為了在感官上與消費(fèi)者建立聯(lián)系，目的是加強(qiáng)消費(fèi)者對這個(gè)品牌的認(rèn)同，并讓情感主導(dǎo)我們的思考，讓有形的商標(biāo)和無形的感官結(jié)合在一起，在消費(fèi)者的大腦里面創(chuàng)造了一種品牌聯(lián)系。

加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，建立品牌帝國。感官體驗(yàn)的關(guān)鍵是找到品牌的刺激物，是建立感官關(guān)系中最難的一步，它不是與生俱來的，而是需要很長的時(shí)間才能形成。要在消費(fèi)者的需求和品牌之間不斷的強(qiáng)化聯(lián)系，讓人們對它產(chǎn)生懷念，有形的品牌刺激物能建立長期的忠誠度，而無形的刺激物則制造購買沖動。感官品牌的終極目標(biāo)就是在品牌和消費(fèi)者之間建立一條強(qiáng)大、積極而持久的紐帶，從而使消費(fèi)者對某一種品牌始終保持忠誠度，而不會去“投奔”其他同類品牌。

參考文獻(xiàn)

[1] 馬克?戈貝.情感品牌[M].?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，2004（02）.

篇4

對于廣告效果的研究，我國在這20多年的成果比較豐富，但同時(shí)也存在著一些問題。一方面對于廣告效果研究的系統(tǒng)性不強(qiáng)，即對于消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知、態(tài)度改變與行為改變之間聯(lián)系的系統(tǒng)性研究還比較缺乏；另一方面，將廣告與消費(fèi)者心理學(xué)、行為學(xué)等作為交叉學(xué)科的經(jīng)驗(yàn)性研究多，學(xué)術(shù)性研究少。因此，本文將獨(dú)辟蹊徑，以電視廣告為例，基于行為學(xué)中的模特方式理論，來研究廣告中的“模特”效應(yīng)對消費(fèi)者的信息認(rèn)知、改變態(tài)度與最終采取行動的系統(tǒng)性作用效果。

模特方式理論及其在電視廣告中的作用

模特方式理論定義。模特方式理論是替代性學(xué)習(xí)模式的一種，而替代性學(xué)習(xí)是指人們因觀察到別人的行為和行為結(jié)果而改變自身行為的過程。通常，當(dāng)人們看到別人的行為帶來好的結(jié)果時(shí)一般會仿效，當(dāng)結(jié)果不好時(shí)會避免此種行為。因此，作為一種替代性學(xué)習(xí)模式，模特方式通過讓受眾接受模特行為發(fā)出信息所產(chǎn)生的正面或負(fù)面的結(jié)果來影響受眾自身是否采取行動。

模特方式理論類型。模特方式理論主要有三類，即外在模特方式、隱喻式模特方式和口頭模特方式。外在模特方式要求能觀察、能親眼看到模特行為，即觀察到模特行為及動作結(jié)果；隱喻式模特指不展示具體動作和結(jié)果，而是通過講述主題，使聽眾想象一個(gè)模特在不同情況下，如果采取某一行動將會產(chǎn)生怎樣的效果；而口頭模特方式是指不展示行為，并且不需要人們想象某個(gè)模特的動作，相反人們被告知，和他們類似的人群在某種特定環(huán)境下是如何行動的，以此建立起一種社會行為規(guī)范，來影響其他人的行為。

因此，電視廣告主要表現(xiàn)出的就是一種外在模特方式，即消費(fèi)者通過親眼觀察廣告中模特的行為產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同感。

模特方式在電視廣告中所起的作用。一為模特幫助觀察者獲得一種或更多種新的產(chǎn)品體驗(yàn)。廣告中，模特方式可以用來展示一些產(chǎn)品的使用方法，特別是模特展示使用產(chǎn)品的過程與方法可以得到正面的效果，那么這種展示可以促進(jìn)購買行為的發(fā)生。尤其對于那些技術(shù)含量高的工業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)品，模特方式可以展現(xiàn)其獨(dú)特功能，以便顯示產(chǎn)品的優(yōu)勢。二為模特加強(qiáng)反應(yīng)的促進(jìn)作用，幫助消費(fèi)者加深產(chǎn)品印象。當(dāng)然，對于大多數(shù)消費(fèi)者已有認(rèn)知的產(chǎn)品，模特行為的目的就不再是告知其新功能帶來的新體驗(yàn)，而是幫助消費(fèi)者加深對已有產(chǎn)品的印象，促使他們再次采取行動購買。因此，在模特情感催化因素的刺激下，加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，消費(fèi)者再一次涌現(xiàn)了對產(chǎn)品認(rèn)知的新體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者的購買沖動。三為模特可以用來減少或者阻止某種受眾不歡迎的行為。模特方式除了引發(fā)受眾的新行為體驗(yàn)與加深受眾對已認(rèn)知產(chǎn)品的印象外，還能降低不受歡迎行為的發(fā)生。對于模特行為帶來反感的效果，觀察者們就會避免這種行為的發(fā)生，因此替代性學(xué)習(xí)是降低潛在或現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者行為不受歡迎要素發(fā)生十分有效的方法。例如，在公益廣告中，一些不被社會所歡迎的行為可以通過模特令人反感的行為展示而產(chǎn)生積極的效果。

模特方式提升電視廣告效果的有效性及原因探究

為了進(jìn)一步證實(shí)模特方式理論對廣告效果提升的作用，筆者以焦點(diǎn)小組的討論形式，隨機(jī)組織了三次年齡在25～40歲的消費(fèi)者①對于電視模特影響受眾購物的調(diào)查。經(jīng)過這三次焦點(diǎn)小組討論，一共收集了參與的35人的意見。盡管調(diào)查結(jié)果所顯示的模特方式理論促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的效果及有效性因素不能代表普遍共識，但對于業(yè)界如何更好地利用廣告模特來達(dá)到宣傳產(chǎn)品、提高廣告有效性的作用將帶來重要的啟示。

模特方式提升廣告效果。在焦點(diǎn)小組的討論中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)參與者都偏愛有人物模特的廣告，比例高達(dá)91.4%，他們認(rèn)為此類廣告的表現(xiàn)形式更生動、更親切。但當(dāng)調(diào)查進(jìn)一步深入，被問及關(guān)于喜歡和討厭的模特類型時(shí)，參與者之間的分歧就比較明顯了。

調(diào)查中對于名人、訴說者、專家的偏愛分歧，參與者大多將喜歡的理由歸因于形象好、體驗(yàn)式更具說服力、可信度高，而討厭的理由為不真實(shí)、虛偽、做作等，可見由于個(gè)體的認(rèn)知差異性，不同的消費(fèi)者對同類型的模特的評價(jià)不盡相同。但值得注意的是，對于調(diào)查中另一問“對于廣告中出現(xiàn)不喜歡的人物是否影響產(chǎn)品購買因素”時(shí)，只有11.4%的人明確表示不會購買。

從以上這些調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者一方面偏愛廣告中出現(xiàn)的人物行為，即對于產(chǎn)品被通過模特生動形象地介紹抱以好感，相對于無人物模特的廣告接受度升高，廣告效果因此相對更好；另一方面，對于即使消費(fèi)者不喜歡的廣告模特，也不會因此而很大程度上影響其購買該產(chǎn)品的行為。由這兩方面可知，適當(dāng)?shù)哪Ｌ胤绞綄τ趶V告效果的提升確實(shí)有積極的促進(jìn)作用。

模特方式提升廣告效果的原因探究。從已有的實(shí)證角度來看，廣告模特方式對消費(fèi)者行為的影響無疑是有效的，但產(chǎn)生效果的程度以及為何有效的原因還存在著研究的難點(diǎn)。目前，阿爾伯特在其《社會認(rèn)識理論》一書中，所列舉的4種影響模特方式的次過程得到了行為學(xué)領(lǐng)域較廣泛的認(rèn)可，其包括注意次過程、保留次過程、行為次過程以及動機(jī)過程。

在此基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，對于廣告來說，模特方式對受眾感知廣告的描述過程，也有四個(gè)過程階段，分別為觀看注意階段、記憶停留階段、心理行為階段、購買動機(jī)階段。

觀看注意階段是指受眾對于廣告模特展示的行為特點(diǎn)的注意方式以及從中提取信息的方式。同類型產(chǎn)品的電視廣告，如何發(fā)揮吸引人注意的技巧，對于廣告?zhèn)鞑バ畔⒌牡谝徊建D―吸引消費(fèi)者眼球是至關(guān)重要的，這也就是為什么廣告要講究創(chuàng)意的原因，比如模特可以表現(xiàn)新奇的手法和對比手法等來影響公眾的注意過程。

記憶停留階段是指受眾在記憶中對于曾經(jīng)觀察到的廣告模特以及其行為再現(xiàn)，包括視覺和文字的再現(xiàn)。如果觀察者失去記憶，那么他們就不會被模特的行為所左右。當(dāng)然，需要指出的是，對于廣告模特的記憶，無論好壞，都有可能對激發(fā)受眾行為產(chǎn)生影響。例如腦白金廣告，盡管由于冗余形式停留在受眾記憶中的印象并不好，但消費(fèi)者去商場購買同類型產(chǎn)品時(shí)依然會想起腦白金。所以從這點(diǎn)上來說，產(chǎn)品在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，有記憶是前提，至于記憶對于促進(jìn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品作用的大小與廣告創(chuàng)意的好壞之間是否存在必然聯(lián)系，還有待考證。

心理行為階段主要是指廣告模特所展示的行為過程在受眾心中的反映。簡單地說，廣告是否能影響受眾還在于廣告表達(dá)的內(nèi)容，即模特行為所展示的產(chǎn)品信息是否與受眾心中的潛在預(yù)期一致。從焦點(diǎn)小組的討論中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被問及日常使用的產(chǎn)品出現(xiàn)競爭者的電視廣告時(shí)，5.7%的被訪者選擇“都會購買”，85.7%的被訪者表示“看情況”，只有8.6%的被訪者表示“不會購買”，可見大多數(shù)消費(fèi)者對于廣告的接受度都不持否定和排斥態(tài)度，這為廣告最終能否影響消費(fèi)者購買起到了積極的鋪墊作用。

購買動機(jī)階段是最關(guān)鍵的部分，受眾通過評價(jià)廣告模特所展示行為的后果好壞來判斷自己是否作出購買行為的根據(jù)。在此過程中，受眾會受到很多刺激因素的影響，如環(huán)境刺激、自我刺激、替代產(chǎn)品的刺激等。從焦點(diǎn)小組的研究中發(fā)現(xiàn)，受眾在觀看一則新廣告后購買產(chǎn)品時(shí)考慮的主要因素依次為個(gè)人需要、經(jīng)濟(jì)、性價(jià)比、家人朋友、代言人等。此外，消費(fèi)者對于看日常使用產(chǎn)品的同類競爭者廣告后采取購買行為的因素，調(diào)查顯示相關(guān)因素則依次主要為嘗試的心態(tài)、性價(jià)比信息、有喜歡的代言人、家人朋友等。

由此可見，對于廣告效果有效性的原因，無論是新產(chǎn)品廣告還是同質(zhì)競爭者廣告，受眾觀看廣告后產(chǎn)生購買動機(jī)都優(yōu)先受到自我因素(個(gè)人需要、品牌忠誠度、嘗試的心態(tài))的影響，接著是替代品因素(產(chǎn)品性價(jià)比)的影響，最后是環(huán)境因素(代言人、家人朋友的意見)的影響。其中經(jīng)濟(jì)因素作為自我刺激和環(huán)境刺激共同作用的因素而在不同的情況下優(yōu)先級會有所差別。所以，對于廣告設(shè)計(jì)來說，如果能在模特行為的過程中加入消費(fèi)者易受影響的刺激因素，對消費(fèi)者意欲體驗(yàn)?zāi)Ｌ匦袨?、產(chǎn)生購買欲望的促進(jìn)將大有裨益。

制約模特方式廣告效果的其他因素。由于在廣告信息傳播的過程中，模特行為對于受眾在決定購買產(chǎn)品過程的各個(gè)階段中都會產(chǎn)生影響，除了調(diào)查結(jié)果所列舉的刺激因素，廣告效果提升的程度還取決于其他一些因素的共同作用。當(dāng)然，由于在制約因素的主觀過程方面研究還未達(dá)到共識，這就要求我們對這一方面作進(jìn)一步的探討。

一是模特個(gè)性與模特所展示行為的特色。模特的不同個(gè)性影響到觀察者模仿模特行為。這就意味著，那些有魅力的廣告模特比較容易被人注意，模特在廣告中對產(chǎn)品表現(xiàn)的言談舉止如果不僅能展現(xiàn)出產(chǎn)品功能，而且具有特色，自然會吸引受眾，提高模特效果。此外，模特的地位和能力對于決定模特是否成功也很重要，因?yàn)槟Ｌ氐墓帕υ谑鼙娦闹蟹从吵龅氖菍Ξa(chǎn)品的可信度。這就是為何廣告主愿意花重金請名人做代言的原因，這點(diǎn)與實(shí)證調(diào)查中喜歡名人有48.6%的最大比例也比較吻合。

值得一提的是，在焦點(diǎn)小組的訪談中，喜歡普通人作為廣告模特的比例為34.3%，討厭的為0%，參與者表示喜歡“普通人的親切自然，好像看到自己一樣”，這正是為什么當(dāng)受眾觀察到模特個(gè)性與自己有共性時(shí)，會與模特行為產(chǎn)生共鳴。而這一發(fā)現(xiàn)也在理論上證實(shí)了在商業(yè)廣告中使用與目標(biāo)市場人群相似的模特，對于消費(fèi)者購買產(chǎn)品會起到積極的推動作用。

二是觀察者的個(gè)性。除了模特自身，觀察者個(gè)性的不同變數(shù)都可以被看成是制約模特方式的因素。阿爾伯特認(rèn)為，在許多情況下，如果觀察者依賴性強(qiáng)，缺乏自信心和自尊心，并且因模仿此行為多次受到嘉獎，那么這些人比較容易接受成功的模特行為。但是，有洞察力和自信心的觀察者只對他們認(rèn)為夠格的模特所展示的高級行為感興趣。這就意味著，面對同一則廣告，由于不同個(gè)性的消費(fèi)者的反應(yīng)會不同，對于模特行為的不同評價(jià)也會直接影響消費(fèi)行為的發(fā)生。

因此，盡管研究還不能就某一方面的因素更有效而達(dá)成普遍共識，但企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，如果能更好地利用這些相關(guān)因素，取長補(bǔ)短，對于利用模特行為提升廣告效果將十分可觀。

模特方式理論提升其他媒體廣告效果的應(yīng)用

對于模特方式理論提升其他媒體廣告效果，主要是隱喻式模特和口頭式模特的應(yīng)用。隱喻式模特由于是通過講述主題使聽眾想象一個(gè)模特如果采取某一行動將產(chǎn)生怎樣的效果，所以在商業(yè)廣播廣告中可以使用隱喻式模特方式。

而口頭模特方式比起隱喻式模特方式，顯得更為直接，即受眾被告知類似的人群在某種特定環(huán)境下是如何行動的?？陬^模特方式在個(gè)人上門促銷時(shí)十分有效，比如推銷員有時(shí)可以告知潛在的買主，像他那樣的人已經(jīng)買過某一產(chǎn)品、某個(gè)牌號或某個(gè)型號，這就是一個(gè)有效的促銷技巧，消費(fèi)者就會因?yàn)楣缠Q而趨于認(rèn)同而采取購買行動。當(dāng)然，值得注意的是，如果推銷員說謊或只是使用技巧來誘導(dǎo)消費(fèi)者購買最貴的產(chǎn)品，那無疑是刻意夸大了口頭模特方式的廣告效果，那就是一種不道德的行為。

總之，盡管模特方式，尤其是外在模特方式在廣告設(shè)計(jì)上已被廣泛應(yīng)用，模特方式也被看成是一種有效提高廣告效果的方法，但由于受眾個(gè)體差異性和信息傳播接受過程的復(fù)雜性，對于模特方式起作用的原因和制約因素還有待進(jìn)一步研究證實(shí)。

注釋：

①根據(jù)《2005年度中國明星公眾影響力指數(shù)報(bào)告》，20世紀(jì)七八十年代后出生的人最容易受到廣告代言人的影響。此外，從年齡與收入的關(guān)聯(lián)中也可以看出，25～40歲是廣告受眾的主體人群和消費(fèi)主力軍。

參考文獻(xiàn)：

1.J?保羅?彼得、杰里?C?奧爾森著，韓德昌主譯：《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005年版。

2.約瑟夫?卡德拉：《模特轉(zhuǎn)換的現(xiàn)狀》，《行為治療與實(shí)驗(yàn)精神病學(xué)雜志》，1976(12)。

3.阿爾伯特?班杜拉：《社會認(rèn)識理論》，1986年版。

4.查爾斯?曼茲、亨利?辛斯：《間接學(xué)習(xí)：模特對組織行為的影響》，1981年版。

篇5

（一）K.勒溫模型

20世紀(jì)以來，心理學(xué)家、社會心理學(xué)家對探索人類心理與行為奧秘產(chǎn)生了濃厚的興趣，紛紛致力于對此的研究，試圖提示隱藏在復(fù)雜行為背后的一般心理規(guī)律。其中最為著名的可能要是K 勒溫在大量實(shí)驗(yàn)研究基礎(chǔ)上提出的人類行為模型。

勒溫的行為模型如下所示：

B = f（P，E）

勒溫的模型表明，人類的行為是個(gè)人與環(huán)境相互作用的結(jié)果。同時(shí)，該模型還進(jìn)一步闡明，人類的行為方式、指向和強(qiáng)度，主要受兩大因素的影響和制約，即個(gè)人的內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。其中，個(gè)人內(nèi)在因素包括生理因素和心理因素兩類基本因素，而外部因素又包括自然環(huán)境和社會文化環(huán)境兩類因素。這一觀點(diǎn)為60年代以后的消費(fèi)者心理與行為模型研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）A. 班杜拉的人類行為交互作用模型

20世紀(jì)60年代以后，心理學(xué)家班杜拉在勒溫模型研究的基礎(chǔ)上，提出人的行為是三元（三向）交互作用形成理論。如下圖所示：

根據(jù)上述模式，班杜拉的人的行為交互作用模式說明：行為既不是單由內(nèi)部因素決定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由個(gè)人的行為、個(gè)人的認(rèn)知、情感等內(nèi)部因素與環(huán)境交互作用所決定的。根據(jù)班杜拉的人類行為交互作用模式，進(jìn)一步發(fā)展出消費(fèi)者心理與行為的概念性框架，對我們思考消費(fèi)者心理與營銷策略有著重要的啟示作用。

下圖表征的是班杜拉的行為交互作用模式與營銷策略的相互關(guān)系。

這里消費(fèi)者的感知（情感）與認(rèn)知是指對外部環(huán)境的事物與刺激可能在人心理上產(chǎn)生的反應(yīng)。頂感知反應(yīng)偏向于情感方面；認(rèn)知則涉及思考和知識結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者行為是指外在行為即可以直接觀察到的消費(fèi)者活動。環(huán)境包括各種自然的、社會的以及人與人之間交互產(chǎn)生的氛圍，這些都對人的行為有影響。營銷策略則將營銷刺激因素置于消費(fèi)者的環(huán)境中，從而影響他們的感知、認(rèn)知和行為。并非每個(gè)消費(fèi)者都會被某個(gè)營銷策略影響，因此商家要根據(jù)消費(fèi)者的不同類型將市場劃分才會適銷對路。記住：這一點(diǎn)十分重要。

（三）D.I.霍金斯的消費(fèi)者決策過程模型

如果說前兩個(gè)模型主要是從心理學(xué)理論本身考慮的話，那么美國消費(fèi)心理與行為學(xué)家D.I.霍金斯的模型則是將心理學(xué)與營銷策略整合的最佳典范。他的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書目前已出了第八版（2001），可見該書在營銷界的影響力。

霍金斯的消費(fèi)者心理與行為模式如下圖所示：

這一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者心理和行為與營銷策略的模型，它為我們描述消費(fèi)者特點(diǎn)提供了一個(gè)基本結(jié)構(gòu)與過程或概念性模型，也反映了今天人們對消費(fèi)者心理與行為性質(zhì)的信念和認(rèn)識。

該模式認(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消費(fèi)者的自我概念和生活方式導(dǎo)致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)行為（獲得產(chǎn)品）的滿足與體驗(yàn)。同時(shí)這些也會影響今后的消費(fèi)心理與行為，特別是對自我概念和生活方式的調(diào)節(jié)與變化作用。

關(guān)于自我概念和生活方式是近來消費(fèi)心理研究的熱點(diǎn)。一般認(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又將通過生活方式反映出來。實(shí)際上，自我概念是個(gè)體關(guān)于自身的所有想法和情感的綜合體。生活方式則是你如何生活。后者涉及你所使用的產(chǎn)品，你如何使用這些產(chǎn)品以及你對這些產(chǎn)品的評價(jià)和感覺。記?。荷罘绞绞亲晕腋拍畹恼凵?。

無任是家庭還是個(gè)體消費(fèi)者，均呈現(xiàn)出各自獨(dú)特的生活方式。一個(gè)人的生活方式是由意識到的和沒有意識到的各種決策或選擇所決定的。通常，我們能夠意識到我們的選擇對自己生活方式所產(chǎn)生的影響，而不太可能意識到我們現(xiàn)在和欲求的生活方式，也會對我們所做的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。

篇6

當(dāng)前，許多廠家都在構(gòu)建扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，并加強(qiáng)對終端的控制和服務(wù)，因此，廠家促銷政策的重點(diǎn)正傾向于零售商。這就要求：

一、經(jīng)銷商根據(jù)自身擁有的資源條件，在搞好配送、加強(qiáng)服務(wù)能力前提下，對零售終端進(jìn)行廣泛地鋪貨，最大限度的提高終端生動化陳列和規(guī)?；故荆粩嘣黾赢a(chǎn)品銷售的機(jī)會點(diǎn)和產(chǎn)出點(diǎn)，從而也增加消費(fèi)者的購買方便程度，使消費(fèi)者在生活中受到更深刻的＂視覺刺激＂。

二、給予零售商較大力度的返利空間和靈活的退換貨政策，通過利益誘導(dǎo)和物質(zhì)刺激使其加強(qiáng)終端的推廣力量，運(yùn)用折扣、賣贈、禮券、優(yōu)惠積分卡等各種營銷戰(zhàn)術(shù)組合促進(jìn)消費(fèi)者的購買，從而反過來帶動分銷渠道貨品的快速周轉(zhuǎn)。

三、在一、二級中心城市由廠家選擇大型的超市和賣場，如家樂福、好又多、麥得隆、易初蓮花等，直接開展現(xiàn)場的堆頭陳列、獲架展示和有獎促銷買贈活動，以營造濃厚的購物氣氛來吸引消費(fèi)者，提高品牌的影響力和產(chǎn)品的輻射力。

促銷活動，作為產(chǎn)品推廣重要營銷手段，已成為吸引現(xiàn)實(shí)購買、創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會的重要組成部分。以往，絲寶集團(tuán)的舒蕾曾給我們帶來較多的啟示，它的終端促銷方法是:對手不促銷，自己常促銷;對手小促銷，自己大促銷;必要時(shí)多場出擊、游動攔截、搞對抗性促銷。其促銷策略要點(diǎn)是：要選擇最佳賣場，促銷要做足氣勢；促銷產(chǎn)品要豐富且保持創(chuàng)新，現(xiàn)場注重點(diǎn)面結(jié)合，促銷人員專業(yè)化。這其中，買贈方式可謂屢試不爽，無論是家電、日化、還是保健品行業(yè)，各種促銷手段層出不窮，標(biāo)新立異，“廣場秀”、“真人秀”、“歌舞秀”等等很是能聚攏人氣。但是，并不是說買贈促銷要常年搞到頭，相反，應(yīng)該正確選擇活動時(shí)機(jī)，抓住市場熱點(diǎn)，把握市場需求。一般來說，以下幾種機(jī)會適宜開展買贈活動：

（1）新品上市。由于缺乏知名度，新產(chǎn)品上市伊始，往往難以令消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動。因此，適時(shí)選擇買贈方式，能盡快形成對消費(fèi)者的某種心理購買欲望刺激，擴(kuò)大了產(chǎn)品被消費(fèi)者心理認(rèn)知和接受的機(jī)會。

（2）老品排空。隨著市場競爭加劇，為適應(yīng)不斷變化的市場需求，廠家要不斷推出和延伸新品，為了迅速消化老品，減輕庫存壓力，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可采用讓利、折扣等買贈形式爭取經(jīng)銷商支持，拉動消費(fèi)者購買。

（3）應(yīng)對降價(jià)。在產(chǎn)品促銷時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)往往是常用招術(shù)，但用久了會傷害品牌，可采取買贈活動，以變相降價(jià)方式應(yīng)對直接降價(jià)。

（4）提升銷量。面對同質(zhì)化產(chǎn)品的攻城掠地，在激烈的競爭夾縫中為求得生存，廠家采用買贈促銷方式，一方面可聚攏人氣，提升銷量；另一方面有利于增加更多的銷售機(jī)會。

（5）主題促銷。隨著市場競爭加劇，以消費(fèi)者為主題的需求導(dǎo)向正在取代產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向，因此，促銷已經(jīng)到了必須提高檔次和品牌宣傳一脈相承的時(shí)候。換句話說，促銷應(yīng)成為主題促銷、文化促銷，以展示品牌形象為紅線，貫徹品牌理念，傳輸品牌價(jià)值內(nèi)涵來提高銷售。每逢節(jié)假日或帶有公益性的特殊紀(jì)念日子，廠家為了擴(kuò)大影響、提升銷售、取悅消費(fèi)者常常會開展些有益義的諸如＂募捐、義演、義賣＂等方面的活動，在這種場合，開展買贈往往能吸引消費(fèi)者的眼球。

一些常規(guī)性的促銷手段，往往能激活更多的產(chǎn)品銷售機(jī)會，綜合一些情況我們還可歸納以下幾種促銷手段：

（1）短平快促銷：在極短的時(shí)間內(nèi)使絕大多數(shù)消費(fèi)者的購買行為發(fā)生改變的促銷形式。

（2）縱向服務(wù)促銷：對消費(fèi)者在促銷過程中的反應(yīng)加以跟蹤和控制，并隨時(shí)施以有針對性促銷。

篇7

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)店刺激；沖動性購買；網(wǎng)絡(luò)購物；購買意愿；影響

[中圖分類號] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

Abstract： Based on the environment of online shopping， the study puts forward four main factors stimulating online shops， including prices of online goods， photo and text displays， online comments and deal records. A hypothesis is proposed that customers' impulsive intention for online shopping is affected by the four factors. By online investigation， the hypothesis is verified with an analysis of 162 effective sample data. The study comes up with responding strategies for online shop owners in stimulating customers' online shopping impulse. They could make the most of price promotions， offer exquisite photos and texts， sincerely win customers' positive evaluation， and strive to increase deals.

Key words： online shopping motivation， impulsive shopping， online shopping， shopping intention， influence

根據(jù)第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例達(dá)到55.7%。隨著網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的不斷擴(kuò)大，越來越多的學(xué)者開始研究在線沖動性購買。有關(guān)研究表明，在線沖動性購買超過了網(wǎng)絡(luò)購物的三分之一。

一、文獻(xiàn)綜述

Adelaar（2003）等指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境確實(shí)存在沖動性購買，而且網(wǎng)絡(luò)購物者比非網(wǎng)絡(luò)購物者更具有沖動性購物傾向。Sengupta和Zhou（2007）認(rèn)為沖動性購買是經(jīng)歷一種突然的沖動、采取享樂主義、沒有仔細(xì)考慮后果的購買行動。徐志芬（2013）認(rèn)為沖動性購買是消費(fèi)者在受到足夠大的外界刺激下，其欲求被激發(fā)而產(chǎn)生的一種突發(fā)的、非計(jì)劃性的、未經(jīng)深思熟慮的、帶有強(qiáng)烈情感反應(yīng)的購買行為。陳流亮（2014）認(rèn)為沖動性購買是消費(fèi)者在內(nèi)心未有形成購買意圖的情況下，基于外部刺激尤其是商家誘導(dǎo)而瞬間激發(fā)起來的購買欲望及其實(shí)際購買行為。

LaRose和Eastin（2002）指出，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在很多因素刺激消費(fèi)者的情緒，如價(jià)格折扣信息、優(yōu)惠活動即將結(jié)束的信號、模特的圖片展示、質(zhì)量保證的文字描述、消費(fèi)者的購后心得體會等等，這些因素都會讓消費(fèi)者在瀏覽的過程中通過感觀刺激消費(fèi)者的情緒，或者吸引消費(fèi)者在網(wǎng)站逗留的時(shí)間更長，從而刺激購買欲望。Madhavaram和Laverie（2004）探討了除了產(chǎn)品自身因素外，其他的外部刺激也會影響網(wǎng)絡(luò)沖動性購買，例如通過網(wǎng)頁的文字、色彩、圖像、彈出方式以及宣傳的優(yōu)惠內(nèi)容等刺激都會對沖動性購買產(chǎn)生顯著影響。陳旭、周梅華（2010）將消費(fèi)者網(wǎng)上沖動性購物的影響因素歸類為：刺激因素、個(gè)體特質(zhì)和限制性因素；又將刺激因素分為直接刺激因素和間接刺激因素，直接刺激因素是指消費(fèi)者通過網(wǎng)上瀏覽購物直接感知到的刺激，包括商品報(bào)價(jià)、商品外觀包裝、網(wǎng)頁整體設(shè)計(jì)、商品品牌、商品描述（文字、圖片、動漫）、商家信用度等，間接刺激因素是指消費(fèi)者通過間接方式獲取的刺激因素，包括他人建議、網(wǎng)上商品口碑評價(jià)、店員溝通過程等因素。

根據(jù)上述研究可知，消費(fèi)者在線沖動性購買的網(wǎng)店刺激因素主要包括：網(wǎng)上商品的價(jià)格、圖文展示、在線評論和成交記錄。因此，本文就從這四個(gè)網(wǎng)店刺激因素對消費(fèi)者在線沖動性購買意愿的影響進(jìn)行研究。

二、提出假設(shè)

在為數(shù)很多的激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的因素中，以價(jià)格刺激最容易引發(fā)消費(fèi)者的沖動性購買行為，而價(jià)格刺激以價(jià)格折扣最為常見，特別是意外的降價(jià)或者優(yōu)惠最難讓消費(fèi)者抵擋住網(wǎng)絡(luò)購物的沖動。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)上商品價(jià)格對消費(fèi)者在線沖動性購買意愿有正向影響。

網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者不能通過近距離接觸、試用產(chǎn)品來感知產(chǎn)品的質(zhì)量，只有通過圖片、文字描述來了解產(chǎn)品；而吸引人的互動圖片、富于幻想的產(chǎn)品描述文字和購物心得的刺激破壞了消費(fèi)者的個(gè)人自律和自我控制能力，因而比在實(shí)體店更容易產(chǎn)生沖動性購買。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)上商品的圖文展示對消費(fèi)者在線沖動性購買意愿有正向影響。

網(wǎng)絡(luò)購物會隨著在線評論數(shù)量的增加而提高，評論的數(shù)量越多，與商品有關(guān)的信息也就越多，消費(fèi)者更加有機(jī)會從中獲得有用的信息，從而更好地了解商品的屬性，刺激消費(fèi)者沖動性購買的可能性就越大。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)上商品的在線評論對消費(fèi)者在線沖動性購買意愿有正向影響。

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費(fèi)者可以通過瀏覽商家的成交記錄，并通過其他顧客的總體評價(jià)來對商品的品質(zhì)、商家的服務(wù)等作出判斷，從而決定是否購物。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：網(wǎng)上商品的成交記錄對消費(fèi)者在線沖動性購買意愿有正向影響。

三、問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析

本文的5個(gè)變量各設(shè)3個(gè)問項(xiàng)，均采用Likert7級評分法來進(jìn)行測量。通過網(wǎng)上調(diào)查，共收回187份問卷，刪除無效問卷25份，有效問卷共162份，有效問卷率為86.6%。

（一）信度分析

通過SPSS17.0分析，本文各個(gè)變量的Cronbach'sAlpha系數(shù)的值均在0.8以上，樣本總體的Cronbach'sAlpha系數(shù)的值是0.829，說明各測量題項(xiàng)具有良好的內(nèi)部一致性，可靠性滿足條件，因此本文的量表數(shù)據(jù)屬于很可信范圍，可以進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

（二）效度分析

通過SPSS17.0分析，本文各個(gè)變量的KMO的值均在0.7以上。樣本總體的KMO=0.783，大于0.7，屬于可以接受的范圍，通過了Bartlett檢驗(yàn)；近似卡方為440.662，Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig.的取值是0.000，小于0.01，達(dá)到了顯著水平，表示數(shù)據(jù)具有一定的相關(guān)性。

（三）相關(guān)性分析

通過SPSSl7.0分析，得到下表：

通過表1可以看出，在0.001水平下，網(wǎng)上商品的價(jià)格、圖文展示、在線評論、成交記錄與在線沖動性購買意愿的相關(guān)系數(shù)分別為6.362、5.579、6.187、6.152，它們的Pearson值均為正數(shù)且大于0.05，這說明網(wǎng)上商品的價(jià)格、圖文展示、在線評論、成交記錄與在線沖動性購買意愿的相關(guān)性很好，且屬于正相關(guān)。

（四）回歸分析

把網(wǎng)上商品價(jià)格、圖文展示、在線評論和成交記錄作為自變量，把消費(fèi)者在線沖動性購買意愿作為因變量做多元回歸分析，回歸分析結(jié)果如下表：

表2 網(wǎng)店刺激對在線沖動性購買意愿的回歸分析的系數(shù)a

a.因變量：在線沖動性購買意愿

表2結(jié)果顯示，網(wǎng)上商品價(jià)格在0.003的顯著水平下對消費(fèi)者在線沖動性購買意愿存在著正相關(guān)關(guān)系，而且回歸系數(shù)為0.426。這說明商品價(jià)格越便宜，越能使消費(fèi)者發(fā)生在線沖動性購買。

圖文展示在0.000的顯著水平下對消費(fèi)者在線沖動性購買意愿存在著正相關(guān)關(guān)系，而且回歸系數(shù)為0.225。這說明說明商品的圖文展示越精美、描述越詳細(xì)，越能使消費(fèi)者發(fā)生在線沖動性購買。

在線評價(jià)在0.005的顯著水平下對消費(fèi)者在線沖動性購買意愿存在著正相關(guān)關(guān)系，而且回歸系數(shù)為0.341。這說明商品的正面評價(jià)越多，越能使消費(fèi)者發(fā)生在線沖動性購買。

成交記錄在0.001的顯著水平下對消費(fèi)者在線沖動性購買意愿存在著正相關(guān)關(guān)系，而且回歸系數(shù)為0.313。這說明成交記錄越多的商品越容易使消費(fèi)者發(fā)生在線沖動性購買。

根據(jù)回歸分析結(jié)果，可以建立消費(fèi)者在線沖動性購買意愿的多元線性回歸方程：在線沖動性購買意愿Y1=f[網(wǎng)店刺激（商品價(jià)格X1，圖文展示X2，在線評價(jià)X3，成交記錄X4）]，即：

Y1=1.843+0.426X1+0.225X2+0.341X3+0.313X4（1）

通過對數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)，商品價(jià)格、圖文展示、在線評價(jià)、成交記錄的Sig值分別為0.003，0.000，0.005，0.001。這四個(gè)值均小于0.05，說明網(wǎng)上商品價(jià)格、圖文展示、在線評價(jià)、成交記錄與消費(fèi)者在線沖動性購買意愿是正相關(guān)并且顯著。

（五）假設(shè)檢驗(yàn)

通過上述調(diào)查研究，我們可以得到以下結(jié)論：

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

這說明，網(wǎng)上商品價(jià)格、圖文展示、在線評論和成交記錄這四個(gè)網(wǎng)店刺激因素對消費(fèi)者在線沖動性購買意愿有著顯著的正向影響。

四、商家利用網(wǎng)店刺激提高消費(fèi)者在線沖動性購買的措施

（一）充分利用商品價(jià)格促銷

從調(diào)研結(jié)果看，消費(fèi)者在商家打折促銷時(shí)會產(chǎn)生沖動性購買，可見消費(fèi)者習(xí)慣于被商品的價(jià)格促銷吸引；另一方面，網(wǎng)上商品追求以原價(jià)銷售的原則，因此，商家在制定價(jià)格促銷策略時(shí)需要對這兩方面綜合考慮，既要能夠促進(jìn)銷售，又要能維持品牌形象。一般而言，可主要采用季節(jié)性折扣、節(jié)假日折扣和長期折扣相結(jié)合的方式，這樣既能及時(shí)清除庫存又能吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)來選購。

（二）提供精美的商品圖文

商家可以提供一些有視覺沖擊力和多角度的圖片，并配以自己原創(chuàng)和有特色的商品介紹，甚至是一些美妙而具有感染力的語言文字，從而清晰有力地傳達(dá)商品的信息，以勾起消費(fèi)者的購買欲望。

（三）用心打造客戶好評

好事不出門，壞事傳千里，說明了口碑的重要性，而網(wǎng)絡(luò)將口碑傳遞的效果提高了若干倍。更何況消費(fèi)者在網(wǎng)上是可以看到以往的購買評價(jià)的，因此，確保圖片展示、文字描述與商品的品質(zhì)一致就顯得尤為重要。好的評價(jià)會使消費(fèi)者更相信該商品，更愿意去購買。另外，保持良好的服務(wù)也是很重要的一點(diǎn)，也許商品本身一般，但是如果消費(fèi)者在購物過程中感覺很愉快，那么好評也會隨之而來。

（四）提高商品的成交記錄

通過適當(dāng)?shù)膬r(jià)格折扣、返利活動、團(tuán)購等手段打動消費(fèi)者，將初始的利潤放在第二位，重心放在提高成交記錄上面，有了一定數(shù)量的成交記錄后可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整商品價(jià)格，將成交記錄保持在一個(gè)較高的水平。這樣，消費(fèi)者在瀏覽該商品時(shí)會因?yàn)橄嘈糯蠖鄶?shù)人的眼光，容易發(fā)生沖動性購買。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]Adelaar， Thomas； Chang， Susan； Lancendorfer， Karen M. etal. Effects of media formats on emotions and impulse buying intent[J]. Journal of Information Technology， 2003， 18（4）： 247-266

[2]LaRose， Robert； Eastin， Matthew S. Is online buying out of control？ Electronic commerce and consumer self-regulation[J]. Journal of Broadcasting & Electronic Media， 2002， 46（4）： 549-564

[3]Madhavaram， Sreedhar Rao； Laverie， Debra A. Exploring impulse purchasing on the Internet[J]. Advances in Consumer Research， 2004， 31（1）： 59-66

[4]Sengupta， Jaideep； Zhou， Rongrong. Understanding impulsive eaters' choice behaviors： the motivational influences of regulatory focus[J]. Journal of Marketing Research， 2007， 44（2）： 297-308

[5]陳流亮.網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費(fèi)者沖動性購買影響因素研究[D].中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014

篇8

優(yōu)惠券營銷優(yōu)勢：

1.形式靈活新穎，能吸引大多數(shù)人的興趣?？梢韵薅ㄏM(fèi)金額使用，也可以不限消費(fèi)金額使用，還可以在包郵和固定折扣的基礎(chǔ)上進(jìn)一步享受優(yōu)惠。

2.覆蓋群體廣，所有客戶統(tǒng)統(tǒng)適用。對于新客戶，可以促進(jìn)購買，對于老客戶和忠實(shí)客戶，可以刺激回購。

3.作為輔助營銷的手段之一，節(jié)日，會員生日或特定大促前，發(fā)送給指定會員群體，可以進(jìn)一步刺激回購，同時(shí)也是對老顧客的一種關(guān)懷和維護(hù)，投資回報(bào)率高。

4.領(lǐng)取形式多樣，可以買家自己領(lǐng)取，也可以賣家主動發(fā)送，達(dá)到引流的目的。

5.買家心態(tài)分析：手頭有優(yōu)惠券，花掉才不吃虧。即使不買也要看看，即使不需要，也可能沖動消費(fèi)。

如何巧用優(yōu)惠券

優(yōu)惠券如果用得好的話，投資回報(bào)率相當(dāng)高。那么，除了節(jié)日和大促這種非常規(guī)活動，在平常的日子里，賣家可以怎么樣發(fā)放優(yōu)惠券呢？

目前優(yōu)惠券普遍應(yīng)用的方式有：

新客戶的見面禮：針對新客戶的優(yōu)惠券發(fā)放目的主要是刺激購買，也有著長期吸引顧客關(guān)注的用意。

老顧客享有特權(quán)：基于老顧客的優(yōu)惠券發(fā)放目的在于刺激回購，主要有好評有禮丶淘江湖分享丶真人秀等方式。

童叟無欺人人有：將優(yōu)惠券廣泛發(fā)給潛在客戶和老客戶也是可行的，不過需要注意的是，此種方式不能成為日常發(fā)放手段。

最關(guān)鍵的點(diǎn)來了，賣家在優(yōu)惠券發(fā)放中最容易忽視的是對客戶進(jìn)行分組，未能發(fā)送給有效客戶。因此需要特別注意：

1、做到根據(jù)用戶特點(diǎn)分組發(fā)放：對客戶進(jìn)行分組，根據(jù)客戶的自然屬性、交易特征、RFM回購特性等情況進(jìn)行篩選并分組，使優(yōu)惠券最大限度精準(zhǔn)發(fā)放和使用，這樣做可以使投資回報(bào)率達(dá)到最大。除了給自己的老客戶歸類分級之外，也可以通過“包裹營銷”的方式向已分類篩選的優(yōu)質(zhì)潛力買家進(jìn)行優(yōu)惠券營銷。

2、使買家切實(shí)感覺到優(yōu)惠券的價(jià)值：日常經(jīng)營中，需要盡量以自然的互動形式推出，不能讓買家感覺到強(qiáng)烈的營銷傾向性，弄巧成拙。如今在二維碼廣泛應(yīng)用下，方式上可將優(yōu)惠券與二維碼結(jié)合，在售后關(guān)懷卡、紙巾DM、贈品等物料中無形輸出。要針對性發(fā)放，且易于消費(fèi)者接受的優(yōu)惠券營銷方法，

提防優(yōu)惠券：

篇9

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；消費(fèi)者；購買行為

一、電子商務(wù)概述

電子商務(wù)（ElectronicCommerce,EC）是經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)發(fā)展并相互作用的必然產(chǎn)物。目前，電子商務(wù)可分為狹義的電子商務(wù)和廣義的電子商務(wù)。就前者而言，電子商務(wù)一般指商品和服務(wù)的調(diào)研、查詢、采購、宣傳、展示、推銷、訂貨與出貨、儲存、運(yùn)輸及報(bào)關(guān)、結(jié)算和納稅等一系列商務(wù)活動，均通過Internet、Intranet（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）和Extranet(企業(yè)外部網(wǎng))等網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)，沒有任何傳統(tǒng)商務(wù)形式的參與，是電子商務(wù)概念最純粹、最核心和最高級的形式。廣義上看，電子商務(wù)概念應(yīng)是各種網(wǎng)絡(luò)與商務(wù)活動的結(jié)合，可以既包括純粹的網(wǎng)上交易，也包括應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)完成整個(gè)交易活動的一部分，再通過傳統(tǒng)商務(wù)方式完成剩余的部分，最終達(dá)到整個(gè)交易的完成。

從電子商務(wù)的應(yīng)用來看，目前大致可分成3個(gè)層次：一是電子商情，即在網(wǎng)上做廣告或者提供商情。凡是利用電子信息技術(shù)的手段進(jìn)行商務(wù)活動的都可被看成廣義的電子商務(wù)。這是廣泛的低層次的電子商務(wù)。二是網(wǎng)上撮合，有了明確的買賣雙方，撮合的過程實(shí)際就是電子商情的擴(kuò)展。網(wǎng)上撮合的結(jié)果是網(wǎng)上簽約，這就會牽涉到法律認(rèn)證和法律效力的問題。三是電子交易，這是電子商務(wù)的最高層次，它的核心就是電子支付和電子結(jié)算。

二、電子商務(wù)對消費(fèi)者購買行為的影響

（一）消費(fèi)者行為模式

消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心理活動所支配。按照“刺激—反應(yīng)（S-R）”的觀點(diǎn)，人的行為動機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動過程，像一只“黑箱”（BlackBox）。客觀的刺激，經(jīng)過黑箱（心理活動過程）產(chǎn)生反應(yīng)，引起行為（如圖1）。

營銷刺激是指企業(yè)營銷行為的各種可控因素，即“4P’s”：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷；其他刺激，指消費(fèi)者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、文化等）各方面的影響。這些刺激通過購買者的黑箱產(chǎn)生反應(yīng)，即購買者行為。

刺激和反應(yīng)之間的購買者黑箱，包括兩個(gè)部分。一是購買者的特性。購買者特性受到許多因素的影響，并進(jìn)而影響購買者對刺激的理解和反應(yīng)。二是影響購買者的決策過程（如圖2）。

電子商務(wù)對消費(fèi)者購買行為的影響，是以一種新的營銷刺激手段，對購買者行為特征產(chǎn)生影響，并影響購買者的購買決策過程，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的反應(yīng)。

（二）電子商務(wù)對消費(fèi)者購買行為的影響

1.電子商務(wù)改變了消費(fèi)者購買行為特征

消費(fèi)者的購買行為是在特定的情境下完成的。在傳統(tǒng)的零售商業(yè)情況下，消費(fèi)者購買決策的做出是和銷售現(xiàn)場的環(huán)境密切相關(guān)。銷售人員的態(tài)度、說服工作、銷售現(xiàn)場的氛圍及銷售刺激會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響，消費(fèi)者經(jīng)常在銷售現(xiàn)場就做出了購買與否的決定，消費(fèi)行為存在一定程度的沖動性。然而，在互聯(lián)網(wǎng)上，購物網(wǎng)站難以達(dá)到銷售現(xiàn)場的刺激效果，也沒有推銷員的說服，購買商品的壓力也沒有了，消費(fèi)者不必考慮銷售人員的感受及情緒，購買行為更趨理性。消費(fèi)者習(xí)慣于在網(wǎng)站與網(wǎng)站之間頻繁地轉(zhuǎn)換、瀏覽，比較和選擇的空間增大了，導(dǎo)致顧客輕易放棄或輕易轉(zhuǎn)向其他商家進(jìn)行購買。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，由于信息不對稱，即生產(chǎn)經(jīng)營者總是擁有比消費(fèi)者更為專業(yè)、更為豐富的產(chǎn)品知識，這使得消費(fèi)者在做出購買選擇時(shí)，通常會較多地依賴生產(chǎn)經(jīng)營者傳遞的信息。傳統(tǒng)的大眾媒體（如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等），都是單向信息傳播，強(qiáng)制性地在一定區(qū)域內(nèi)廣告信息，受眾只能被動地接受，商家不能及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得消費(fèi)者反饋的信息。而網(wǎng)絡(luò)具有無比廣泛的傳播時(shí)空、非強(qiáng)迫性和全天候傳播等特點(diǎn)；消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨意主動閱讀廣告、訪問企業(yè)站點(diǎn)等；廣告內(nèi)容直觀、生動、豐富，更新快；消費(fèi)者還可以通過友情鏈接或搜索引擎訪問競爭者的網(wǎng)站，將他們的產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品網(wǎng)頁進(jìn)行對比分析，可以較系統(tǒng)全面地了解商品。消費(fèi)者之間可以通過網(wǎng)上的虛擬社區(qū)，彼此之間交流思想，傳遞信息。消費(fèi)者對商品從無知過渡到有知，從知之甚少到耳熟能詳。消費(fèi)者的購買行為有從“非專家型購買”向“專家型購買”轉(zhuǎn)變的趨勢。

在消費(fèi)者的購買行為從理性到感性，從非專家型購買向?qū)＜倚唾徺I轉(zhuǎn)變的過程中，交易風(fēng)險(xiǎn)減小了，消費(fèi)者對自己的購買行為更有信心，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)商品的性價(jià)比，對商品品牌的忠誠度也隨之降低。

2.電子商務(wù)對消費(fèi)者購買決策過程的影響

消費(fèi)者的購買決策過程由一系列相關(guān)聯(lián)的活動構(gòu)成。營銷管理專家菲利普·科特勒把消費(fèi)者的購買決策過程分為5個(gè)階段：確認(rèn)需要、搜集信息、評估選擇、決定購買和購后行為。電子商務(wù)對消費(fèi)者購買決策過程的影響，主要體現(xiàn)在這幾個(gè)階段。

（1）電子商務(wù)對消費(fèi)者需求認(rèn)知的影響

消費(fèi)者認(rèn)識到自己有某種需要時(shí)，是其決策過程的開始。這種需要，可能是由內(nèi)在的生理活動引起，也可能是受外界的某種刺激引起，或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。企業(yè)一般采用大規(guī)模的媒介廣告來創(chuàng)造消費(fèi)者對需求的認(rèn)知。在互聯(lián)網(wǎng)上，不同形式的外部刺激會激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求。如旗幟廣告出現(xiàn)在各種各樣不同主題的網(wǎng)站上，使網(wǎng)絡(luò)用戶被動或主動地、無意或有意地接受到相關(guān)商品的信息，引起他們的興趣，從而刺激需求，使網(wǎng)絡(luò)用戶成為某種產(chǎn)品潛在的或現(xiàn)實(shí)的購買者。然而，就目前而言，由于互聯(lián)網(wǎng)的接觸面不如傳統(tǒng)的大眾媒體，且網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量有限，旗幟廣告對于消費(fèi)者對需求認(rèn)知的影響較小。但隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的不斷擴(kuò)大、網(wǎng)絡(luò)營銷手段的不斷創(chuàng)新，在不遠(yuǎn)的將來，電子商務(wù)對消費(fèi)者需求認(rèn)知的影響會逐步增強(qiáng)。

（2）電子商務(wù)改變了消費(fèi)者信息搜集的方式

在傳統(tǒng)的商務(wù)模式下，當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品產(chǎn)生需求之后，對于所欲購買的商品的信息，只能通過個(gè)人來源、商業(yè)性來源、公眾來源或經(jīng)驗(yàn)來源獲取。個(gè)人來源即是從家庭、朋友、鄰居和其他熟人處得到信息。而其他人未必有對這種商品的購買經(jīng)驗(yàn)，這種渠道獲得的信息相當(dāng)有限。商業(yè)性來源即是從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等得到信息。消費(fèi)者從這種渠道獲得信息消費(fèi)者不僅要在商店耗費(fèi)大量的時(shí)間，還很難了解真實(shí)的信息，畢竟有“自賣自夸”之嫌。公眾來源，即從報(bào)刊電視等大眾宣傳媒介的客觀報(bào)道和消費(fèi)者團(tuán)體的評論得到信息。這種信息相對而言比較真實(shí)，但這種信息存在供求不對稱問題，當(dāng)消費(fèi)者對某種商品有需求時(shí)，很難馬上通過公共來源獲得相關(guān)商品的信息。電子商務(wù)極大地提高了消費(fèi)者信息搜集的效率，降低了信息搜集的成本，信息搜集的半徑也擴(kuò)大了。搜索引擎為消費(fèi)者進(jìn)行信息搜集提供了便利，節(jié)省了信息搜集的時(shí)間和成本。消費(fèi)者只要在搜索網(wǎng)站上輸入欲購買的商品名稱，就能獲得商品的相應(yīng)的信息。網(wǎng)上不同類型的虛擬社區(qū)的存在，使消費(fèi)者不僅可以從身邊獲得信息，還可以向素不相識的人了解信息。各種網(wǎng)站也為消費(fèi)者信息獲取提供了便利。在各種門戶網(wǎng)站上，消費(fèi)者很容易了解某類商品的市場行情。在購物網(wǎng)站上，如易趣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等，消費(fèi)者可以得到商品比較真實(shí)、甚至低于市場行情的價(jià)格信息。

盡管電子商務(wù)極大地提高了人們進(jìn)行信息搜索的效率，改變了消費(fèi)者的購買行為，但是，它對消費(fèi)者在購買不同商品行為上的影響不同。搜索技術(shù)對于那些低風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)常性購買的產(chǎn)品而言，其影響力較為有限。對于消費(fèi)者非常熟悉并且經(jīng)常重復(fù)購買的商品而言，幾乎不需要信息搜索，因?yàn)樵谶@種情況之下消費(fèi)者的決策主要是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)做出的。當(dāng)消費(fèi)者購買價(jià)值較高的產(chǎn)品時(shí)，其風(fēng)險(xiǎn)也大得多。從這個(gè)意義上講，產(chǎn)品的價(jià)值也可能影響網(wǎng)上消費(fèi)者的行為。

（3）電子商務(wù)改變了消費(fèi)者購買商品成本

在傳統(tǒng)的零售商務(wù)情況下，消費(fèi)者購買商品往往是先搜集商品信息，然后選購商品，最后將商品運(yùn)送回家。其購買成本不僅包括商品價(jià)格，而且包括運(yùn)輸費(fèi)（包括自己去商店、商場和回家的車旅費(fèi)等）和交易的時(shí)間、精力成本。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者購買商品的成本包括貨物送到時(shí)的商品費(fèi)用、上網(wǎng)的設(shè)備使用費(fèi)及時(shí)間、精力等。相對于傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，電子商務(wù)大大降低消費(fèi)者的交易成本，消費(fèi)者不必再為購買商品而在不同商店之間奔走，不必再為和業(yè)務(wù)員討價(jià)還價(jià)而筋疲力盡。電子商務(wù)使得消費(fèi)者進(jìn)行商品價(jià)格比較幾乎在“彈指之間”就能完成，從而大大提高了商品價(jià)格的透明度。網(wǎng)上直銷方式的興起，極大節(jié)約了中間渠道的成本，商品價(jià)格更低了。

（4）電子商務(wù)對消費(fèi)者評估選擇、做出購買決策的影響

電子商務(wù)不僅極大方便了消費(fèi)者對欲購商品的信息搜集，縮短了信息搜集的時(shí)間，而且網(wǎng)上也提供了比較詳細(xì)的商品信息，幫助顧客做出選擇，使得評估選擇這一階段縮短。有了購買意向的消費(fèi)者需要做出一些具體的購買決策，即購買哪種品牌、在哪家商店購買、購買量、購買時(shí)間、有時(shí)還要決定支付方式。由于電子商務(wù)是采用信用卡、電子支票和數(shù)字現(xiàn)金等電子貨幣進(jìn)行網(wǎng)上支付，而我國目前缺乏滿足電子商務(wù)要求的交易費(fèi)用支付和結(jié)算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行網(wǎng)之間相對封閉，尚不能承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)支付的角色。正是由于電子支付系統(tǒng)的不完善，網(wǎng)上購物者不僅擔(dān)心一次電子支付是否會實(shí)現(xiàn)，而且擔(dān)心電子支付是否會導(dǎo)致個(gè)人的信息（如銀行賬號、密碼等）丟失或暴露。因此大多數(shù)消費(fèi)者還停留在通過電子商務(wù)了解市場行情，進(jìn)行商品信息的搜集、比較和評價(jià)階段，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物的數(shù)量還比較有限。即使在網(wǎng)上達(dá)成了交易，也主要通過傳統(tǒng)支付手段完成支付，如郵局匯款等方式，但這種支付方式又使原本簡單的購物復(fù)雜化了。

正是由于網(wǎng)上支付系統(tǒng)的不完善，目前的電子商務(wù)主要停留在第

一、第二層次，即電子商情和電子撮合，電子支付的應(yīng)用還不廣泛。也就是說，目前的電子商務(wù)還是廣義的電子商務(wù)，即各種網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)商務(wù)活動的結(jié)合，既可以包括純粹的網(wǎng)上交易，也包括應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)完成整個(gè)交易活動的一部分，再通過傳統(tǒng)商務(wù)方式完成剩余的部分，最終完成整個(gè)交易。

（5）電子商務(wù)改變了消費(fèi)者購后行為

消費(fèi)者購買商品后，往往會通過使用和他人的評判，對其購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，把他所覺察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前對產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。消費(fèi)者若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符，就會感到基本滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出了期望，就會感到非常滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到期望，不能給他以預(yù)期的滿足，就會感到失望和不滿。消費(fèi)者是否滿意，會直接影響他購買后的行為。如果感到滿意，他下次就很可能買同一品牌的產(chǎn)品，并常對其他人稱贊這種產(chǎn)品，而這種稱贊往往比廣告宣傳更有效。如果感到不滿，他除了可能要求退貨或?qū)ふ夷茏C明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信息來減少心理不平衡以外，還常常采取公開投訴或私下的行動發(fā)泄不滿，如向生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)、新聞單位、消費(fèi)者團(tuán)體反映意見，向家人、親友和熟人抱怨，勸說他們不要購買該企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)大大方便了消費(fèi)者購后感受的傾訴，并且使這種購后感受的影響面擴(kuò)大了。以前消費(fèi)者的購后情感主要影響其周圍的親人、朋友、鄰居、同事、熟人，現(xiàn)在消費(fèi)者通過網(wǎng)上的論壇、QQ群、虛擬社區(qū)、博客等各種渠道，向素不相識的人表達(dá)其購后感受，影響的半徑擴(kuò)大了。當(dāng)然，商家的網(wǎng)站也為消費(fèi)者提供一個(gè)信息溝通的平臺。消費(fèi)者可以在所購商品的企業(yè)網(wǎng)站上，向企業(yè)傳遞信息、發(fā)表意見，將其對商品的評價(jià)告訴企業(yè)，還可以通過電子郵件向生產(chǎn)商提出自己的想法和建議。這不僅增強(qiáng)了企業(yè)和消費(fèi)者的情感及關(guān)系，而且自覺或不自覺地參與到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)工作中，成為對企業(yè)最有幫助的合作者。

主要參考文獻(xiàn)

［1］［德］丹尼爾·阿莫(DanielAmor).電子商務(wù)變革與演進(jìn)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2003.

［2］劉向暉.網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論[M].北京：清華大學(xué)出版社,2005.

［3］菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2001.

篇10

關(guān)鍵詞： 零售業(yè) 零售終端 促銷方式 購買決策

中國零售業(yè)興起于上世紀(jì)九十年代，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國零售業(yè)以迅猛之勢在短短不到二十年間完成了國外零售業(yè)百余年的發(fā)展歷程。在殘酷的市場競爭中，零售終端的競爭局勢決定著各零售企業(yè)的命運(yùn)。中國的零售終端大體包括百貨店、大型超市、便利店、專賣店、購物中心等幾類。零售終端的各種促銷方式是企業(yè)搶奪市場，打壓對手的強(qiáng)勁競爭手段。美國IBM公司創(chuàng)始人沃森曾經(jīng)說過：“科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上翅膀”[1]。促銷是企業(yè)通過各種短期性的刺激，直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知和購買行為，從未促使消費(fèi)者即時(shí)購買的一種營銷活動。

1、零售終端環(huán)境下的主要促銷方式

1.1 廣告促銷

廣告促銷旨在通過與消費(fèi)者的溝通告知消費(fèi)者企業(yè)的產(chǎn)品信息，引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感從而促成消費(fèi)者購買[2]。媒體廣告能引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意，而終端輔助的廣告則會激發(fā)消費(fèi)者沖動促成購買行為。堆頭陳列是零售終端最主要的廣告促銷方式。

1.2 價(jià)格促銷

價(jià)格促銷是零售企業(yè)用于提高銷售量的最常用的手段，其主要方式呈現(xiàn)為兩種：一種是基于金額的價(jià)格折扣，常以“原價(jià)+現(xiàn)價(jià)”的形式表現(xiàn)；另一種是基于百分比的價(jià)格折扣，如“70% off”、“八折優(yōu)惠”等等。價(jià)格促銷易激活產(chǎn)品的價(jià)值，能誘發(fā)消費(fèi)者的購買沖動，促成消費(fèi)者的購買行為[3]。

1.3 贈品促銷

贈品促銷也是零售終端常用促銷方式，通過買一贈一，或買多贈一，或買此贈彼的方式，在不降低產(chǎn)品本身的價(jià)值感的同時(shí)給消費(fèi)者一種超值、便宜的感覺，從而促成消費(fèi)者的購買行為。另外，贈品促銷還常用于新產(chǎn)品的推廣，以及附帶推銷銷售業(yè)績欠佳的其他產(chǎn)品等。

1.4人員促銷

人員促銷在零售終端的運(yùn)用頻次不及價(jià)格促銷和贈品促銷。但對于新上市的產(chǎn)品特別是快消品行業(yè)的銷售是十分重要的。在消費(fèi)者對新產(chǎn)品一無所知的情況下，現(xiàn)場人員的銷售可以提供引導(dǎo)作用，吸引消費(fèi)者感知新產(chǎn)品從而激發(fā)購買欲望促成消費(fèi)。

1.5 返券促銷

返券促銷是指消費(fèi)者整體消費(fèi)達(dá)到一定金額，零售商即返還贈送相應(yīng)金額的代金券[4]。返券促銷并不常用于單種特定商品，而是多種商品聯(lián)用，因此可避免消費(fèi)者產(chǎn)生商品貶值的錯(cuò)覺。與其他促銷方式不同，返券促銷方式在促成一次消費(fèi)的同時(shí)帶來下一次消費(fèi)的潛能，很大程度上刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

2、影響消費(fèi)者購買決策的因素

在消費(fèi)者購買行為中，影響消費(fèi)者購買決策的因素主要包括消費(fèi)者個(gè)人因素、心里因素和社會因素等。這幾個(gè)因素在影響消費(fèi)者購買決策過程中常常是相互聯(lián)系并共同發(fā)生作用的[5]。

2.1個(gè)人因素

影響消費(fèi)者購買的個(gè)人因素主要包括消費(fèi)者自身穩(wěn)定因素和購買時(shí)刻的隨機(jī)因素。穩(wěn)定因素指消費(fèi)者個(gè)人的某些特征，諸如性別、年齡、收入、職業(yè)、家庭環(huán)境、民族、生活習(xí)慣等。穩(wěn)定因素影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇和試用范圍，也影響著人們決策過程的速度。隨機(jī)因素是指消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)所處的特定場合和具備的一系列條件，其對消費(fèi)者行為的影響也是多方面的。

2.2心理因素

消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知會因個(gè)體差異或時(shí)間的改變而不同。購買動機(jī)是驅(qū)動消費(fèi)者購買的內(nèi)部運(yùn)力，比如影響消費(fèi)者在習(xí)慣性地點(diǎn)購買商品的動機(jī)稱為惠顧動機(jī)。動機(jī)常常處于潛意識狀態(tài)，不易察覺也難以衡量，動機(jī)對購買決策的影響具有潛移默化的作用。同樣影響消費(fèi)者購買決策的還有消費(fèi)者的個(gè)性和經(jīng)驗(yàn)。個(gè)性是和消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)與行為聯(lián)系在一起的內(nèi)在本質(zhì)特征，它決定了消費(fèi)者對所購買商品的品牌和類型的選擇。

2.3 社會因素

消費(fèi)者的購買行為同樣受到諸多社會因素的影響，主要包括社會文化因素和相關(guān)群體因素。社會文化因素通常指人們在長期生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念，道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。相關(guān)群體則是指對消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。相同群體的消費(fèi)者往往具有相似的生活態(tài)度、價(jià)值觀念和行為模式，而處于不同群體的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有極大差別。

3、促銷方式對消費(fèi)者購買決策的影響

在零售終端經(jīng)常使用的廣告促銷、人員促銷、降價(jià)促銷、贈品促銷和返券促銷等方式中，價(jià)格促銷最能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注。價(jià)格促銷提供實(shí)用型利益，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和價(jià)值，對消費(fèi)者的購買決策更易產(chǎn)生積極影響。近幾年來，價(jià)格促銷的運(yùn)用愈加廣泛，折扣幅度也越來越大。但研究表明，在價(jià)格促銷中較大的折扣幅度對于鑒定消費(fèi)者的購買決策而言無疑是雙刃劍[6]。一方面，在較大折扣幅度的誘惑下，消費(fèi)者會珍惜本次購買機(jī)會，堅(jiān)定他們的購買決心；然而在另一方面，長時(shí)間或高頻率降價(jià)會對品牌資產(chǎn)造成負(fù)面的影響，使消費(fèi)者質(zhì)疑商品的質(zhì)量，從而動搖他們的購買決心。贈品促銷的整體效果僅次于價(jià)格促銷。贈品促銷提供更多的是享樂型利益，享樂型利益更關(guān)注消費(fèi)者自身的主觀體驗(yàn)和具體感受。贈品能直接給消費(fèi)者物資和精神上的實(shí)惠，這種實(shí)惠加深了消費(fèi)者對商品的印象，有利于增強(qiáng)競爭力，靈活運(yùn)用在促銷活動當(dāng)中能夠產(chǎn)生良好的效果。

消費(fèi)者對商品的認(rèn)知、理解在很大的程度上受廣告和人員推銷的影響，顧客信服大多是受人員推銷的影響。大部分消費(fèi)者可能并不帶著購買目的性，但零售終端的廣告，特別是堆頭陳列，能夠給顧客帶來視覺沖擊。在吸引消費(fèi)者注意時(shí)，讓消費(fèi)者不斷回憶和判斷自己是否真的需要，從而刺激消費(fèi)者的潛在需求。人員促銷能夠起到宣傳品牌形象的作用，即便不能立即促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，對今后銷量的提升也會有很大作用。

返券促銷對于小型的零售終端并不具有普遍適用性，在大型零售終端則可以刺激消費(fèi)者為獲得返利而增加購買量。當(dāng)零售商提供種類繁多且對消費(fèi)者有價(jià)值效用的商品供其選擇時(shí)，且返券有效覆蓋不同層次的消費(fèi)者時(shí)，更容易刺激消費(fèi)者的購買興趣，從而促成購買行為。

綜上所述，價(jià)格促銷和廣告促銷更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，使其產(chǎn)生興趣并喜歡這種促銷方式；價(jià)格促銷和贈品促銷更能促成消費(fèi)者的購買行為；廣告促銷、人員促銷對提高品牌知名度，對促成潛在的長期銷量增長有積極作用；返券促銷則對零售終端整體的銷量提升有促進(jìn)作用。在零售終端的實(shí)際銷售中，促銷方式并不是單一存在和使用的，兩兩結(jié)合使用能達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，增進(jìn)銷量的目的。對于零售企業(yè)而言，若想提升短期的銷售效果，吸引競爭對手的顧客，促成提前購買，增加銷售量等，則適合選用價(jià)格促銷和贈品促銷這類的促銷方式；若想提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌忠誠度，長期搶占市場份額，則適合選用廣告促銷和人員促銷的方式，它們更傾向于企業(yè)和產(chǎn)品品牌的建設(shè)，對于零售企業(yè)的長期發(fā)展具有重要影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 呂曉明. 論促銷對企業(yè)發(fā)展的重要性[J]. 管理觀察 （13）： 36-37.

[2] 劉莉， 安洋. 促銷對消費(fèi)者購買休閑食品的影響[J]. 企業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2009 （3）： 94-96.

[3] 劉紅艷， 李愛梅， 王海忠， 等. 不同促銷方式對產(chǎn)品購買決策的影響――基于解釋水平理論視角的研究[J]. 心理學(xué)報(bào)， 2012， 44（008）： 1100-1113.

[4] 薄明瀾. 返券促銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J]. 商場現(xiàn)代化， 2011， 9： 028.

[5] 許彩國. 消費(fèi)者購買決策影響因素分析[J]. 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)， 2003， 1： 51.

[6] 朱華偉， 黃敏學(xué)， 符國群. 價(jià)格促銷為何只能帶來人氣而沒有買氣[J]. 經(jīng)濟(jì)管理， 2010 （001）： 86-91.