導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌建設(shè)，可是同樣出現(xiàn)了大量品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗的案例，這就不得不讓我們思考，到底是什么原因?qū)е卤姸嗥髽I(yè)品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗。

筆者就在這里結(jié)合自己近幾年從事品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)歷和對一些企業(yè)深入地研究，提出關(guān)于品牌戰(zhàn)略失敗的幾個主要原因，供企業(yè)界、品牌戰(zhàn)略咨詢方面的朋友參考！

【情景一】

在幽靜的茶樓里，談起自己正在服務(wù)的民營企業(yè)，這位大學(xué)教授顯得有些激動，于是開始向我大倒苦水：他為這個民營企業(yè)提供的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略咨詢正進入到導(dǎo)入階段，可是里面員工素質(zhì)普遍比較低，對他們提出的一些概念、操作思路都不能理解，對整體的規(guī)劃內(nèi)容只有企業(yè)的高層能夠認可，到了執(zhí)行層基本上不知道該如何操作？為了讓他們能夠更好地執(zhí)行，這位大學(xué)教授可以說是費盡了口舌，通過多方面的培訓(xùn)和不同層次的溝通，可是效果還是不理想。這可是著實讓這位教授頭痛。

【情景二】

在一次培訓(xùn)后，一個食品企業(yè)的老總把我約出來聊天，于是就跟我講述他們企業(yè)在去年請咨詢公司規(guī)劃品牌戰(zhàn)略失敗的“案例”。他提到的最多的字眼是這家咨詢公司理論化太強、太空洞，很多概念我們都不懂，并且有些東西根本不適合我們企業(yè)，一些概念性的東西把我們的員工搞得暈頭轉(zhuǎn)向，根本不知道該如何執(zhí)行？結(jié)果，這個項目還沒有進入導(dǎo)入階段，就夭折了。這位老總也很痛苦 … …

上述這兩種場景是我們在實際工作中經(jīng)常見到的，咨詢公司的人覺得企業(yè)人員素質(zhì)低，而企業(yè)覺得咨詢公司的理論化太強，實戰(zhàn)性差，這樣形成了一種觀念上的對弈。

那么，如何扭轉(zhuǎn)這種對弈情況呢？

在實際品牌戰(zhàn)略咨詢操作中，只有進行深入、適當?shù)钠放茟?zhàn)略導(dǎo)入工作才能讓企業(yè)員工認同品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成果，并有效執(zhí)行，進而完成一個為企業(yè)成功導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的過程。筆者在為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服中，總結(jié)了關(guān)系品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入工作成敗的幾個關(guān)鍵點：

（一）對于品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度

這個問題已經(jīng)是一個老生常談的問題了，但是這里還要提出來，因為這在很大程度上決定著一次品牌戰(zhàn)略咨詢的成敗。首先我們作為咨詢顧問要讓企業(yè)所有人員端正對品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度，一方面作為咨詢公司不要為了業(yè)務(wù)，盲目承諾，夸大品牌戰(zhàn)略的作用，誤導(dǎo)企業(yè)。

另一方面，正確、清晰地告訴企業(yè)所有員工品牌戰(zhàn)略的作用，尤其是對于民營企業(yè)的銷售區(qū)域負責(zé)人。這點在咨詢中經(jīng)常遇到。我們都知道，很多企業(yè)（尤其是民營企業(yè)）都是在業(yè)績下滑或特定環(huán)境下才找到咨詢公司的，而很對企業(yè)已開始就把希望都寄托在咨詢公司身上，更為可怕的事很多負責(zé)銷售的區(qū)域主管，在業(yè)績下滑的時候，更是期望通過咨詢公司來幫助他解決銷售問題的，這樣的結(jié)果就可想而知了。

（二）品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入開始的時間

通常情況，我們在進行品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入時，都是向情景一中所述，在整體規(guī)劃結(jié)束后才開始進行大量的導(dǎo)入工作，包括培訓(xùn)、溝通。而這種工作方法往往帶來的結(jié)果都是——失敗。

那么，在什么時候開始進行品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入工作比較合適呢？

筆者的經(jīng)驗是，品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入工作應(yīng)該是從項目啟動就開始進行了，因為在項目的接觸階段，筆者對其業(yè)進行一次初步的診斷，了解企業(yè)目前的狀況和大致的問題，這里邊一個關(guān)鍵性的工作就是要了解員工目前對品牌、營銷的了解情況，這可以為我們后續(xù)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和導(dǎo)入工作做好鋪墊工作。

接下來，當項目進行到品牌診斷階段，我們發(fā)現(xiàn)的企業(yè)存在的品牌問題，我們就在宣讀、講解診斷報告之前進行品牌相關(guān)問題的一個研討和培訓(xùn)，首先讓員工了解這些品牌的基本概念，并一起進行討論，然后解讀品牌診斷報告時就不會出現(xiàn)聽不懂或是感覺空洞的情況了。如此就搬，到了那個階段都要先進行研討和培訓(xùn)，讓他們在理解各個部分的作用、概念和相關(guān)知識的基礎(chǔ)上，再溝通就相對容易得多了。

（三）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的階段性

這個問題關(guān)系到品牌執(zhí)行工作的成敗。我們很多咨詢公司都是要么為客戶提供了一份非常理想化的解決方案，有些時候與客戶企業(yè)的實際情況不太適合；要么就是僅適合當前階段企業(yè)的實際情況，后邊的規(guī)劃缺少前瞻性。

這兩種情況都會導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的失敗。其實品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時一樣的，也需要對品牌進行三年規(guī)劃、五年規(guī)劃，甚至更長的規(guī)劃。所以，我們?yōu)槠髽I(yè)提供咨詢服務(wù)，就要為企業(yè)的品牌做好各個階段的規(guī)劃，除了做好當前階段的品牌建設(shè)的內(nèi)容是什么，品牌的組織結(jié)構(gòu)、品牌架構(gòu)等方面規(guī)劃外；還要規(guī)劃當企業(yè)的各方面指標達到什么標準后，可以啟動品牌另外一套戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容。

只有這樣分階段的規(guī)劃，才能使品牌戰(zhàn)略更適合企業(yè)，才能夠增大品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入成功的幾率。

（四）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃員工參與度

篇2

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌全新戰(zhàn)略規(guī)劃，是對廣汽20年發(fā)展歷程的深刻總結(jié)和提煉升華，是廣汽在新時代新形勢下的品牌主張和發(fā)展愿景。廣汽集團始終秉承工藝上的匠心之道，以匠心精神打造高品質(zhì)的汽車產(chǎn)品；更始終保持著對消費者需求的敏銳洞察，依靠創(chuàng)新研發(fā)與精益生產(chǎn)，為用戶移動生活、推動產(chǎn)業(yè)進步和社會發(fā)展提供了創(chuàng)新價值。廣汽集團董事長曾慶洪在新聞會上宣布了廣汽集團的企業(yè)口號“匠于心?品于行”，并表示：“啟動新的品牌口號，標志著廣汽集團繼承了至精志廣的品牌核心，體現(xiàn)了精益求精的工匠精神和良好的品行。廣汽集團將不忘匠心，追求卓越，努力成為具有國際影響力的一流品牌?！?/p>

面向未來，廣汽所關(guān)注的不僅是汽車本身，更將以用戶需求為出發(fā)點，不斷開拓創(chuàng)新，將高品質(zhì)的汽車產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，為消費者提供定制化的移動出行方案，為消費者創(chuàng)造更美好的移動生活體驗。力爭到“十三五”期末，廣汽品牌成為中國汽車行業(yè)的名優(yōu)品牌，具有全球化影響力并具備高度社會責(zé)任感的國際汽車集團品牌。

EnSpirit概念車國內(nèi)首發(fā)

“十三五”期間，廣汽集團明確了“電動化、國際化、網(wǎng)聯(lián)化”的三大突破方向。本屆上海車展，廣汽集團國內(nèi)首發(fā)概念車，正是其“電動化、網(wǎng)聯(lián)化”領(lǐng)域最新創(chuàng)新成果，也是其“匠于心?品于行”品牌口號的直觀詮釋。

外觀設(shè)計上，EnSpirit融合了SUV、轎跑以及敞篷車等元素，代表了未來廣汽量產(chǎn)車型的設(shè)計方向。動力方面，EnSpirit搭載了自主研發(fā)的1.5L阿特金森循環(huán)發(fā)動機和GCMC（GAC Mechatronic Coupling）先進機電耦合系統(tǒng)。通過搭載智能互聯(lián)設(shè)備，EnSpirit契合了互聯(lián)網(wǎng)時代下年輕消費者的汽車需求。值得關(guān)注的是，EnSpirit展示的研發(fā)思路和新技術(shù)，體現(xiàn)了廣汽對于未來出行方式及消費需求的前瞻洞察，并將在后續(xù)量產(chǎn)車型上應(yīng)用體現(xiàn)。

技g、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)三升級

篇3

企劃即企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是為企業(yè)理性決策提供按效益化原則設(shè)計的方案。規(guī)避風(fēng)險和追求效益最大化是企劃的兩大功能。企劃是一種程序，本質(zhì)上是運用腦力的理性行為，是針對未來要發(fā)生的事情的當前決策，即企劃是預(yù)先決定做什么，何時做，如何做，誰來做。

企劃廣義上牽涉到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略；狹義上牽涉到企業(yè)的營銷管理、廣告策略和市場管理。 企劃包括：市場營銷調(diào)研企劃，營銷企劃，市場定位企劃，企業(yè)形象企劃，產(chǎn)品企劃，品牌企劃，價格企劃，營銷渠道企劃，促銷企劃，廣告企劃，整合營銷傳播企劃，服務(wù)企劃，網(wǎng)絡(luò)營銷

（來源：文章屋網(wǎng) ）

篇4

2015 年4 月17 日，碧空如洗，陽光格外明媚。位于上海莫干山路50 號的M50 創(chuàng)意園，在四周林立的高層建筑環(huán)抱下，反而有著一種超脫塵世的靜謐。彌漫著濃郁藝術(shù)氣息的畫廊、建筑師事務(wù)所以及各類設(shè)計工作室匯集于此，國際著名設(shè)計公司designaffairs 上海分公司就是其中之一。

上午9 ：30，《電器》記者到訪之時，正好趕上designaffairs 上海分公司定期舉辦的早餐會，這是他們分享工作體驗和進行頭腦風(fēng)暴的重要場合，很多難得的靈感和創(chuàng)意往往源自于此。早餐會結(jié)束，designaffairs 上海分公司設(shè)計戰(zhàn)略部主管修博瑤就坐到《電器》記者面前，就designaffairs 在中國家電業(yè)的發(fā)展情況，以及對未來的期待和規(guī)劃侃侃而談。話題開始于designaffairs 在中國家電業(yè)最成功的合作案例——TCL 冰洗品牌&產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃。

因緣際會的合作

designaffairs 與TCL 的結(jié)緣要從兩年前說起。在AWE2013（中國家電博覽會）的活動上，designaffairs 偶然結(jié)識了正在籌劃合肥冰洗生產(chǎn)線的TCL 有關(guān)負責(zé)人。十分巧合的是，當時在冰洗品牌與產(chǎn)品線規(guī)劃領(lǐng)域均處于空白的TCL，正在尋找像designaffairs 這樣專業(yè)設(shè)計和策劃的公司。

由于需求迫切，雙方雷厲風(fēng)行地開始了一系列接觸?！跋嘧R的第二天，我們就和TCL 有關(guān)負責(zé)人見面談了一次，當我們把為Grundig 制作的成功案例擺在他們面前時，他們立刻發(fā)現(xiàn)，這就是他們想要的方案。經(jīng)過這次交流，我們和TCL 的合作項目迅速展開，項目啟動僅用時3 個月。”修博瑤對當時的情景記憶猶新。

當時，對于designaffairs，只有少數(shù)人了解它曾為西門子、博世做過品牌規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計，它的背景就更鮮為人知——其實它早已是一個服務(wù)于數(shù)百家國際著名公司、蜚聲國際的設(shè)計公司。

這個被評價為全球最有價值創(chuàng)意機構(gòu)的設(shè)計公司，歷史可以追溯到60 多年前。1950 年，它作為西門子設(shè)計中心而誕生，1997 年更名為designaffairs，2007 年脫離西門子正式獨立，目前在慕尼黑、愛爾蘭根和上海設(shè)有分公司。

據(jù)《電器》記者了解，designaffairs 業(yè)務(wù)整體分成四大板塊，第一個板塊是“研究”，包括用戶研究、市場研究和新趨勢研究三部分；第二個板塊是“戰(zhàn)略”，包括品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品線戰(zhàn)略；第三個板塊是“設(shè)計”，包括交互設(shè)計、工業(yè)設(shè)計和新材料設(shè)計；第四大板塊是“工程支持”。

在談到公司具體業(yè)務(wù)時，修博瑤介紹說：“d e s i g n a f f a i r s 業(yè)務(wù)最突出的特點是能將各部分業(yè)務(wù)加以整合，為用戶提供品牌戰(zhàn)略、設(shè)計研究、工業(yè)設(shè)計、用戶體驗設(shè)計、服務(wù)設(shè)計、色彩及材料設(shè)計的全方面服務(wù)。這樣可以使客戶的品牌得到可持續(xù)發(fā)展。”

TCL 與designaffairs 的合作，就是基于這種特色服務(wù)，也成為designaffairs 在中國家電業(yè)做得第一個完整的項目。目前，這樣的項目在中國家電業(yè)其實并不多見。對此，修博瑤也坦承，TCL 管理層的高度重視，以及企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)一和反映迅速、高效，是designaffairs 和TCL 合作項目能夠達成的關(guān)鍵要素。“這也令我們的整體服務(wù)方案在中國家電行業(yè)實現(xiàn)了‘落地’。”

專業(yè)贏得掌聲

在看似偶然的合作背后，其實是以designaffairs 自身多年來強大的專業(yè)積累作為支撐的。SimuPro、CDSO、HUX 是designaffairs 做用戶調(diào)研時獨有的三大專業(yè)利器。定期更新這些設(shè)計工具，對設(shè)計公司來說是很大一筆投入，但designaffairs 從未吝惜，經(jīng)常對它們進行及時的更新。

在介紹這些專業(yè)工具時，修博瑤如數(shù)家珍，SimuPro 是designaffairs 獨有的品牌感知測試工具，也是一種人腦反應(yīng)工具。它從語言學(xué)中提煉出15 對完全相反的詞匯，基本可以涵蓋人對事物的感知度。通過這個工具可以分析出消費者怎樣看待企業(yè)的產(chǎn)品，以及企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心目中應(yīng)該具有的形象。

SimuPro 需要和designaffairs 另一個分析工具結(jié)合使用，即CDSO（China DesignStyle Observation 中國設(shè)計風(fēng)格觀測）。它有中國和歐洲兩個版本，每年designaffairs 要對1000 ?2000 名用戶進行測試，以便更新軟件。

在為企業(yè)制定交互戰(zhàn)略的同時，designaffairs 獨有的研究工具HUX（HolisticUser Experience 全面性用戶體驗）就會派上用場。“我們通過800 ?1000 個用戶樣本抽樣，提煉出消費者最在乎的賣點?！毙薏┈幷f。

這些聽起來有些抽象的工具， 在designaffairs 的設(shè)計實戰(zhàn)中發(fā)揮著重要作用，其中也包括TCL 冰洗品牌& 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃方案。

“其實，TCL 和designaffairs 合作之初，在品牌定位規(guī)劃方面曾經(jīng)有一些分歧。”據(jù)修博瑤回憶，2013 年6~7 月，designaffairs和TCL 共召開3 場為期兩天的封閉式會議，TCL 研發(fā)、產(chǎn)品、戰(zhàn)略和集團品牌部門的高層管理者都出現(xiàn)在會議上，雙方開誠布公地表達了自己的想法。

“考慮到白色家電工廠的承載力，我們提出走務(wù)實的品牌戰(zhàn)略路線，即給消費者帶來最大的價值?！毙薏┈幩枋龅倪@一思路，與designaffairs 專業(yè)研究工具的測試結(jié)果基本一致，“通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，當時TCL 白色家電的高科技元素對消費者的吸引力并不大?！?/p>

為此，designaffairs 團隊帶著全新的方案和理念成功地說服了TCL 集團，并獲得了認同。

辛苦付出終有收獲，令designaffairs團隊欣慰的是，這一全新的方案和理念在TCL 內(nèi)部得到高度重視。designaffairs 現(xiàn)在仍然持續(xù)地為TCL 提供戰(zhàn)略咨詢和培訓(xùn)。

此外，TCL 冰洗品牌& 產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃成功最直接的體現(xiàn)，就是TCL 冰洗產(chǎn)品獲得了專業(yè)獎項和市場的雙豐收。其中，TCL“大眼·晶”滾筒洗衣機于2015 年1月獲得了慕尼黑iF 設(shè)計獎的家電類獎項。并且，TCL 家電集團CEO 陳衛(wèi)東也曾驕傲地對外宣稱，2015 年，TCL 將成為冰洗產(chǎn)業(yè)增長最快的品牌，力爭三年內(nèi)實現(xiàn)銷量突破800 萬臺的目標。

期待新的超越

與TCL 的合作已取得階段性成果，但designaffairs 并未停住在中國家電業(yè)推廣整體設(shè)計和品牌方案的腳步，designaffairs 團隊希望與更多的中國家電企業(yè)合作。

修博瑤對整體方案業(yè)務(wù)的推廣難度和公司未來業(yè)務(wù)方向的分析，十分清晰?！霸谥袊译姌I(yè)推廣整體品牌戰(zhàn)略和設(shè)計方案，團隊的眼光十分重要，同時還要以大量的研究和對市場趨勢的把控做基礎(chǔ)。其實，目前在中國推廣這一業(yè)務(wù)的設(shè)計公司數(shù)量不少，但是很少能夠有具體項目落地執(zhí)行。”designaffairs 也發(fā)現(xiàn)，目前中國大型家電企業(yè)這方面的意識已經(jīng)蘇醒，開始明白產(chǎn)品獲得成功是有原因的，也越來越需要整套的推廣方案。因此，工業(yè)設(shè)計和產(chǎn)品策略是designaffairs 目前的主推業(yè)務(wù)，大約占公司整體業(yè)務(wù)的一半以上。

同時，designaffairs 認為，企業(yè)內(nèi)部成立專業(yè)的工業(yè)設(shè)計團隊是未來的發(fā)展趨勢，專業(yè)設(shè)計公司不可能壟斷這部分業(yè)務(wù)。“我們反而建議企業(yè)要完善自己的工業(yè)設(shè)計團隊。我們目前就在幫助TCL 建立自己的交互和設(shè)計團隊。這么做是因為企業(yè)更了解自己的產(chǎn)品線和產(chǎn)品，對我們來說，是在減負。同時，我們可以用跨行業(yè)的視角，幫助企業(yè)將其他行業(yè)的精華設(shè)計和經(jīng)驗吸取過來。雙方的配合才是未來的發(fā)展趨勢。”

在采訪的最后，修博瑤特別提到，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，對傳統(tǒng)家電企業(yè)帶來沖擊?；趯χ悄芑O(shè)備和互聯(lián)物聯(lián)發(fā)展的理解及經(jīng)驗，designaffairs 希望能夠積極為各企業(yè)開展全新的智能互聯(lián)化戰(zhàn)略布局，助力企業(yè)走在市場發(fā)展的前端。

達寶恩智能生活體驗館落戶北國電器

2015 年初，達寶恩在北京和安徽國生電器同步開設(shè)了達寶恩智能生活體驗館。當時，達寶恩科技公司聯(lián)合創(chuàng)始人劉豐路告訴《電器》記者：“未來要在中國開設(shè)至少50 家智能生活體驗館?！?015 年4 月25 日，第三家智能生活體驗館落戶石家莊北國電器總店。劉豐路透露，不久后還將有3 家體驗館將在上海面世。

提起達寶恩知道的人可能不多，但提起路路通電器（家電分銷），在農(nóng)村市場的知名度可謂不小。談及為何立項做智能家居體驗館，劉豐路有自己思考。他說：“近兩年，家電尤其是大家電增速十分緩慢，在家電下鄉(xiāng)等政策退出之后，作為農(nóng)村市場分銷商，家電銷售的利潤變得很薄?！苯甑募译姺咒N經(jīng)驗告訴他，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，在智能家居逐漸興起的當下，可以將最新家電展示給消費者的體驗店尤為重要，于是達寶恩智能生活體驗館就此誕生。劉豐路認為：“通過達寶恩，消費者可以快速體驗最新產(chǎn)品，上游廠商可以進行品牌宣傳與營銷，這將是一次雙贏的嘗試?！?/p>

篇5

[關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略體育營銷策略

一、引言

隨著我國將在2008年舉辦奧運會，2010年亞運會在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國四大城市舉辦。這意味著，未來的十年是中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金階段。體育營銷也伴隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，取得了令世界矚目的成績。中國銀行、中國移動、中國網(wǎng)通、中國國際航空公司和中國石化、中國石油、聯(lián)想集團等7家中國企業(yè)相繼成為北京奧運會的合作伙伴，中石化簽署了中國企業(yè)有史以來首次贊助F-1賽事的合同，中國的體育營銷事業(yè)正方興未艾。品牌使企業(yè)在競爭中取勝的核心，對企業(yè)的的發(fā)展起著舉足輕重的作用。企業(yè)正借助著體育營銷的東風(fēng)，樹立的品牌，提升了價值，取得了一個又一個的成就。

二、品牌戰(zhàn)略與體育營銷的作用機制

1.品牌戰(zhàn)略與體育營銷的內(nèi)涵

品牌戰(zhàn)略是指行為主體為了謀求長遠發(fā)展，根據(jù)自身特點及品牌形成的客觀規(guī)律，綜合分析各種相關(guān)因素，圍繞品牌建設(shè)所制定的一系列長期性的、根本性的發(fā)展規(guī)劃和行動方案。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，隨著市場競爭態(tài)勢的變化，品牌競爭是目前企業(yè)競爭的最高形式，品牌戰(zhàn)略的地位在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位越來越重要。

體育營銷包括兩種形態(tài)：一是以體育為主體的營銷活動，指發(fā)揮體育自身的經(jīng)濟功能和價值功能的營銷活動，如體育競賽表演、訓(xùn)練、健身、娛樂、咨詢、培訓(xùn)等方面的營銷活動。二是以企業(yè)為主體的營銷活動，是指企業(yè)借助體育活動，與企業(yè)目標顧客產(chǎn)生共鳴，從而提高企業(yè)形象，提升品牌和企業(yè)價值。

2.品牌戰(zhàn)略與體育營銷的作用機制

體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行重新整合,企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷,將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去,實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,從而引起目標顧客與營銷主體（企業(yè)）的共鳴,在消費者心目中形成長期的特殊偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢(如圖)。

圖 品牌戰(zhàn)略與體育營銷作用機制

三、基于品牌戰(zhàn)略的體育營銷策略研究的重要性

隨著品牌消費的興起，企業(yè)能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強品牌規(guī)劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標志，在當今的體育營銷中，企業(yè)品牌成為吸引眼球的第一要素，因此品牌成為體育營銷聚焦的核心。事實上，從最早的體育贊助開始，樹立品牌一直成為企業(yè)最為關(guān)注的第一要素，可口可樂就是最成功的典范，通過在歷次體育盛會中大打品牌，使得可口可樂成為家喻戶曉的全球第一品牌，以至于其產(chǎn)品的全球營銷成功有目共睹；此外， Motorola、LG、SONY等公司在國際體育賽事中逐步取得的品牌優(yōu)勢，使其樹立了在不同時代的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

體育營銷對品牌戰(zhàn)略的服務(wù)重要作用主要體現(xiàn)在：提供品牌體驗，提升品牌意識，豐富品牌聯(lián)想，提升品牌價值，促進了品牌的內(nèi)部營銷。如表所示：

表 體育營銷在品牌塑造過程中的重要作用

四、基于品牌戰(zhàn)略的體育營銷策略

1.品牌定位與體育營銷實現(xiàn)對接

品牌定位就是為產(chǎn)品在潛在顧客心目中確定一個合適的位置，從而更好地促使目標客戶接受該產(chǎn)品。企業(yè)的品牌定位和體育賽事的結(jié)合點可以是表層的，也可以是深層次的。企業(yè)的品牌定位和體育賽事的內(nèi)涵結(jié)合后，體育營銷才能滿足目標客戶群的訴求，達到提高批品牌形象和擴大銷售的目的。

品牌定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。企業(yè)在贊助某體育賽事之前，要明晰自己的品牌定位和體育賽事傳達的文化與內(nèi)涵。二者有了恰當?shù)慕Y(jié)合點，才能達到企業(yè)贊助體育活動的初衷。企業(yè)在借助某項體育活動開從事營銷活動時，首先要考慮企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵是否與體育活動定位一致，即產(chǎn)品的屬性與體育的連接是否恰到好處。

2.體育品牌營銷要精心長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，有連續(xù)性

體育品牌營銷活動要求有長期性和連續(xù)性，企業(yè)應(yīng)該在進行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析，對體育營銷做一個長期的規(guī)劃，將體育品牌營銷納入自己的營銷發(fā)展戰(zhàn)略之中，這樣才能取得滿意的效果。

企業(yè)應(yīng)該注重體育品牌營銷活動給企業(yè)帶來的長期利益，多參與一些具有社會性與公益性的體育活動。企業(yè)要把自己熱衷體育、關(guān)心體育事業(yè)發(fā)展的體育精神和內(nèi)涵傳遞給大眾，已達到使消費者對企業(yè)建立長期信任的目的。

3.深入理解消費者的心理和行為

體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，企業(yè)通過贊助和參體育活動提升了自己在大眾中的公益形象。體育品牌營銷還具有隱含性的特點，不同于其他的廣告宣傳，容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國，體育品牌營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育品牌營銷，可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實力的形象，能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽度和知名度，從而提高企業(yè)的形象。

顧客忠誠指顧客對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的特殊信任、偏好而形成的一種熱愛及由此產(chǎn)生的對企業(yè)產(chǎn)品的長期的購買和使用。據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)的80%的銷售額來自20%的忠誠顧客，贏得一個新顧客的成本是保持老顧客的5倍。通過企業(yè)與消費者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效用，企業(yè)將的體育的價值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上，培養(yǎng)了消費者的忠誠度。由于企業(yè)對目標顧客的心理需求理解不到位，失去了顧客對企業(yè)的忠誠。

4.用整合營銷實現(xiàn)品牌價值提升

篇6

1.1戰(zhàn)略管理的意識不強

我國的煙草企業(yè)一直在朝著市場化的方向發(fā)展，戰(zhàn)略管理在這個過程有著非常重要的作用。由于我國煙草行業(yè)受到煙草壟斷和計劃經(jīng)濟的影響，所以很多煙草企業(yè)的戰(zhàn)略管理意識不強。有一些企業(yè)不能準確地對發(fā)展過程中的內(nèi)外部環(huán)境進行判斷與分析，很多決策都只是停留在感性的認識上。一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者僅僅注重短期的發(fā)展，對煙草企業(yè)的長期發(fā)展缺少一定的認識。還有一些企業(yè)沒有建立科學(xué)合理的評價機制和反饋機制，對公司核心能力的認知不到位，沒有注重企業(yè)核心力量的培養(yǎng)。上述的情況都表現(xiàn)出煙草企業(yè)的戰(zhàn)略管理不強，阻礙了煙草企業(yè)進一步的發(fā)展。

1.2戰(zhàn)略管理的執(zhí)行力度不夠

煙草企業(yè)的戰(zhàn)略管理不僅需要科學(xué)合理的戰(zhàn)略計劃，而且還需要具有強有力的執(zhí)行力。在實施戰(zhàn)略思想管理的過程中，必須要將戰(zhàn)略計劃付諸行動才能最終達到戰(zhàn)略管理的目的。我國很多煙草企業(yè)已經(jīng)意識到戰(zhàn)略管理的重要性，并采取了一系列的措施對企業(yè)進行調(diào)整和完善，但是執(zhí)行力度還是不夠，這種情況往往會導(dǎo)致執(zhí)行力度與戰(zhàn)略計劃不符，進而出現(xiàn)很多困難，阻礙煙草企業(yè)的發(fā)展。

1.3品牌戰(zhàn)略過于相似

現(xiàn)在，我國的很多煙草企業(yè)都開始注重品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，但是大部分煙草公司的品牌戰(zhàn)略太過相似。例如:很多企業(yè)在發(fā)展品牌的過程中都強調(diào)了要做大做強等方面。這種相似的品牌戰(zhàn)略成為了煙草行業(yè)的主導(dǎo)與核心，并在一定程度上制約著煙草企業(yè)的發(fā)展。從表面上看，煙草企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有一定的相似性，但是每個企業(yè)都賦予了其不同的含義。企業(yè)在制訂戰(zhàn)略計劃的過程中還應(yīng)該注重戰(zhàn)略的差異性，企業(yè)應(yīng)該制定適合自身發(fā)展且不易被模仿的戰(zhàn)略。企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略的過程中，要結(jié)合自身的特點，認真去執(zhí)行，使企業(yè)向著良性的方向發(fā)展。

1.4戰(zhàn)略管理水平不高

煙草企業(yè)的管理成本逐漸增多，原因主要是管理的水平、技術(shù)和手段比較落后，進而導(dǎo)致煙草企業(yè)的利潤低下。管理者比較重視經(jīng)營而忽視了管理，忽視了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，進而導(dǎo)致煙草企業(yè)的管理混亂，效率低下。即使在有了戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上，煙草企業(yè)也不能按照規(guī)劃進行管理，進而無法達到戰(zhàn)略目標。管理人員沒有對戰(zhàn)略計劃和組織結(jié)構(gòu)的實施引起足夠的重視，隨著企業(yè)的進一步發(fā)展，企業(yè)中的一些漏洞逐漸變大。另外，戰(zhàn)略管理需要企業(yè)根據(jù)市場發(fā)展規(guī)律、經(jīng)營目標、競爭規(guī)律和競爭目的來組織經(jīng)營和競爭活動。目前，我國煙草企業(yè)的管理手段比較單一，比較容易被競爭對手模仿，所以無法在市場中形成全方位的競爭優(yōu)勢。

1.5不能適應(yīng)市場的快速發(fā)展

煙草企業(yè)所制定的戰(zhàn)略管理策略雖然能夠在一定程度上滿足當前的需要，但是隨著環(huán)境的不斷變化，企業(yè)并不能保證這種戰(zhàn)略仍然符合未來發(fā)展的需要。在環(huán)境發(fā)生變化之后，企業(yè)應(yīng)該及時做出相應(yīng)的調(diào)整，進而適應(yīng)環(huán)境的不斷變化。但是我國的煙草企業(yè)往往會出現(xiàn)這樣的情況;在環(huán)境發(fā)生很大的變化之后，有的企業(yè)仍然按照之前的戰(zhàn)略計劃，不能盡快適應(yīng)社會的發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)走向衰敗。管理者在決策存在缺陷的情況下，沒有及時對方案進行調(diào)整和完善，而是沿用之前的方案。這種狀況對企業(yè)的發(fā)展有著很大的負面影響，導(dǎo)致企業(yè)不能跟上社會發(fā)展的方向而出現(xiàn)一系列的問題。

2解決戰(zhàn)略管理問題的有效策略

2.1注重企業(yè)的戰(zhàn)略管理

我國煙草企業(yè)對戰(zhàn)略管理的地位和處境有一個比較正確的認識，雖然企業(yè)目前具有較好的資源基礎(chǔ)和社會環(huán)境，但是還具有進一步發(fā)展的空間。煙草市場的專賣專營局面受到了跨國煙草公司的影響，市場競爭的局面日益加劇。煙草企業(yè)應(yīng)該對局面有一個深入的了解和分析，充分認識到煙草企業(yè)不能只靠感性管理和經(jīng)驗管理。如果煙草企業(yè)想要在競爭日益激烈的市場中有較好的發(fā)展，那么就需要管理者用全新的理念對企業(yè)進行經(jīng)營和管理，進一步注重戰(zhàn)略管理策略的運用。

2.2加強人才的管理

人才資源是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)，所以煙草企業(yè)要加強人才的培養(yǎng)，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型的組織，打造創(chuàng)新型和知識型的團隊。首先，要引進高層次的管理人才，進一步的強化人才是第一資源的觀念，進一步的加快人才資源的管理和開發(fā)。另外，還可以通過一定的手段來吸引優(yōu)秀的人才，例如高薪聘用、提供重要的崗位、設(shè)立一定的獎項、公開招聘和掛職鍛煉等方法，加快引進市場營銷、物流配送、電子商務(wù)和法律等高層次的人才。其次，要重視人才的利用和開發(fā)，加大員工教育培訓(xùn)的投入，建立科學(xué)的培訓(xùn)機制，進一步提高員工的業(yè)務(wù)能力、管理水平和勞動技能等。加強人才的儲備，進而滿足企業(yè)的用人需要。通過對員工進行培訓(xùn)，使他們具備產(chǎn)品知識技能和服務(wù)技能，建立工作人員積極進取、盡職盡責(zé)的態(tài)度，提高員工工作方面的自覺性。另外，還要建立合理的激勵制度，將員工的績效和薪酬進行緊密的結(jié)合，從而調(diào)動員工的積極性。還要在此基礎(chǔ)上建立相關(guān)的獎勵措施，對于表現(xiàn)突出的員工進行一定的獎勵，培養(yǎng)員工的忠誠度。最后，還要進一步改革用人分配機制，充分調(diào)動人員的創(chuàng)造性和積極性。企業(yè)要通過機制創(chuàng)新來造就新一代的人才，沖破經(jīng)驗和資質(zhì)的束縛，更新人才的選拔標準，使優(yōu)秀的青年人才擔(dān)起企業(yè)的責(zé)任，使其多在困難的環(huán)境中進行磨礪，加快他們的成長。我們還要確立業(yè)績?nèi)∠虻娜瞬艃r值觀，使業(yè)績、崗位和能力進行有效的結(jié)合，在最大限度上發(fā)揮人才的創(chuàng)造性、積極性和主動性。

2.3重視企業(yè)文化的建設(shè)

企業(yè)文化是企業(yè)長期發(fā)展過程中的行為規(guī)范和價值理念，它具有一定的約束力、凝聚力、激勵力和輻射力等功能，能夠有效地影響企業(yè)的戰(zhàn)略管理。優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠培養(yǎng)出適合企業(yè)發(fā)展的高素質(zhì)人才，能夠進一步推動企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的戰(zhàn)略能夠有效地指導(dǎo)企業(yè)向正確的方向發(fā)展，能夠依據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化進行適當?shù)母淖兒驼{(diào)整。企業(yè)文化則是一種無形的力量，它能夠影響工作人員建立起適合企業(yè)發(fā)展的行為方式和思維方式。在企業(yè)成員的信念與企業(yè)的戰(zhàn)略目標大致相同的情況下，企業(yè)文化能夠發(fā)揮出巨大的作用。它能夠使員工在工作的過程中充滿激情，并進一步貫徹和實施企業(yè)的戰(zhàn)略計劃。如果企業(yè)想要得到長期穩(wěn)固的發(fā)展，就需要建立符合企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化，進而提高企業(yè)在市場中的綜合競爭力。企業(yè)文化的建立能夠使員工的價值觀念與企業(yè)戰(zhàn)略目標保持高度的一致，進一步加快煙草企業(yè)的發(fā)展。

3結(jié)論

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一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的特點

（1）長期性。長期性相對于短期性而言，即為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)以企業(yè)長遠性發(fā)展為根本目標，樹立“企業(yè)長壽”意識，集中力量解決影響企業(yè)長遠利益的問題，如產(chǎn)品質(zhì)量問題、創(chuàng)新問題、企業(yè)文化建設(shè)問題等，同時，處理好短期利益與長期利益之間的關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展指出正確的發(fā)展方向，提供長遠性建議。

（2）整體性。整體性相對于局部性而言。在多元化市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)所面臨的競爭元素越來越多，整體性問題越來越突出，如環(huán)境問題、資源開發(fā)整合問題、生產(chǎn)要素與經(jīng)營活動間的平衡問題、員工與企業(yè)問題等，這就要求企業(yè)樹立整體性意識，從企業(yè)大局出發(fā)，在處理好每一部分問題的同時，實現(xiàn)各因素作用的綜合調(diào)動、整合與利用。

（3）基本性。基本性相對于具體性而言?；拘詥栴}決定著企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)發(fā)展程度、速度、質(zhì)量、前景，是解決具體性問題所的原則性參照，若基本性問題處理不當，則會導(dǎo)致企業(yè)畸形發(fā)展。

（4）復(fù)雜性。復(fù)雜性相對于簡單性而言。一個企業(yè)的發(fā)展所面臨的問題是復(fù)雜多樣的，市場未來發(fā)展環(huán)境不斷變化，不確定性導(dǎo)致了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的復(fù)雜性，企業(yè)的戰(zhàn)略決策者需要協(xié)調(diào)不同背景、觀點、能力、責(zé)任、利益的人的觀點達到統(tǒng)一，以決定企業(yè)未來的發(fā)展方向。

（5）謀略性。謀略性相對于常規(guī)性而言。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是新奇辦法，不是常規(guī)思路，企業(yè)應(yīng)以出奇制勝的謀略實現(xiàn)企業(yè)低成本、少投入、多產(chǎn)出、低風(fēng)險、少挫折、快發(fā)展的發(fā)展目標。

二、現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃與實施現(xiàn)狀

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的重要保證，其從企業(yè)發(fā)展方向、速度、質(zhì)量、能力等方面對企業(yè)進行計劃、規(guī)劃，力求以知識、創(chuàng)新、人才等關(guān)鍵能力的組合，以長遠性、整體性的謀略規(guī)劃，以基本性問題的著重處理推動企業(yè)持續(xù)化發(fā)展。因此，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)積極實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并對其進行有效控制。但當下企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施及規(guī)劃效果并不樂觀。

（1）缺乏規(guī)范的發(fā)展戰(zhàn)略。一些企業(yè)，尤其是中小企業(yè)片面強調(diào)短期經(jīng)濟效益，缺乏企業(yè)長期發(fā)展意識，屬于無發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)，在大的市場環(huán)境下，只能隨波逐流，這就導(dǎo)致企業(yè)相應(yīng)性因素投入少，如科技、信息、服務(wù)等，而在當下企業(yè)進入買方市場、市場化消費品增多環(huán)境下，一些新企業(yè)競爭上崗，導(dǎo)致無企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的現(xiàn)存企業(yè)面臨極為嚴峻的競爭形勢，甚至導(dǎo)致這些企業(yè)消亡。

（2）發(fā)展戰(zhàn)略目標定位不正確。發(fā)展方向、速度、質(zhì)量的準確定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略效果得以實現(xiàn)的保障，但一些企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，并未充分分析市場實際、行業(yè)實際、企業(yè)實際，而是盲目擴大項目、擴張資本、搞多元化發(fā)展，面對機遇不懂得適時抓住，偏離企業(yè)正確的發(fā)展道路，造成企業(yè)實際能力難以適應(yīng)發(fā)展目標的要求，進而導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。

（3）發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏科學(xué)性。發(fā)展戰(zhàn)略的科學(xué)性、可行性、可靠性評估是發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容，也是發(fā)展戰(zhàn)略得以實行的前提，這就需要企業(yè)對市場信息、資源信息、對手信息、經(jīng)濟形勢、設(shè)計方案等內(nèi)容進行調(diào)查、判斷、計算、論證、分析，在確定發(fā)展戰(zhàn)略切實可行、風(fēng)險系數(shù)低、收益高后拍板定案。但一些企業(yè)往往在發(fā)展戰(zhàn)略制定中偏重于規(guī)劃方案內(nèi)容的審核，而不重視方案制定前的調(diào)查、分析工作，造成企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定缺乏環(huán)境分析、戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性，進而影響了企業(yè)發(fā)展。

（4）發(fā)展戰(zhàn)略實施缺乏控制。發(fā)展戰(zhàn)略是一項綜合性、系統(tǒng)性、長遠性的規(guī)劃戰(zhàn)略，其實施是循序漸進的，且實施過程中要求企業(yè)投入相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、人才、資金、技術(shù)、資源等支持，尤其要強化實施過程中的控制策略，不可一蹴而就。但一些企業(yè)為求得做大做強、盡快盈利，往往采取投機取巧、企業(yè)并購、政策裂口、關(guān)系網(wǎng)、虛假宣傳、人海戰(zhàn)術(shù)等不良手段，嚴重影響了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施與企業(yè)長遠性發(fā)展。

三、強化現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，提升戰(zhàn)略實效

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的科學(xué)性、正確性是發(fā)展戰(zhàn)略得以實施的前提，發(fā)展戰(zhàn)略實施過程控制、多戰(zhàn)略資源整合、階段性企業(yè)效益的實現(xiàn)是企業(yè)持續(xù)、長期發(fā)展的重要保證。因此，企業(yè)必須優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，并對其實施提供全方位的支持。

（1）堅持企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃原則。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃目的在于實現(xiàn)企業(yè)整體性、長遠性發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃必須遵守長效性、全局性、動態(tài)性、競爭性的規(guī)劃原則。1）長效性原則。適應(yīng)企業(yè)長期發(fā)展需求，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃必須面向企業(yè)長期利益進行規(guī)劃，并以企業(yè)長遠利益對規(guī)劃成效進行衡量、評價，而不以短期內(nèi)遇到的問題對具有長期效益的規(guī)劃進行否決。2）全局性原則。適應(yīng)企業(yè)全局發(fā)展需求，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃必須面向企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個方面，從外部環(huán)境到內(nèi)部條件，從經(jīng)營理念、思想、方向、方式、目標、策略、計劃行動等各方面進行綜合性決策。3）動態(tài)性原則。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境、競爭因素、社會條件、政策等不斷變化，這就要求企業(yè)根據(jù)企業(yè)發(fā)展要求，結(jié)合社會中的隨機因素，積極調(diào)整、完善企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。4）競爭性原則。提升企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要目標，這就要求企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃面向市場經(jīng)濟中的各競爭因素，并把握住企業(yè)文化這一核心競爭力，抓住機遇、發(fā)揮優(yōu)勢，全面評估企業(yè)現(xiàn)狀、未來，克服弱點，以在競爭中穩(wěn)定發(fā)展。

（2）規(guī)范企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃流程。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃必須做到先期準備與制定規(guī)劃并重。其一，做好先期準備工作。企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身條件、市場環(huán)境、社會條件等全面分析發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性、可行性及采取什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略。首先，要對穩(wěn)定發(fā)展條件進行調(diào)查、評估，如企業(yè)產(chǎn)品所處的市場飽和度、原產(chǎn)品市場能否維持、改善后的產(chǎn)品能否維持原市場、競爭對手的威脅度、今后資源供應(yīng)及價格變化的影響、行業(yè)情況、國內(nèi)外環(huán)境等，以確定企業(yè)是否有能力、能否進行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。其次，在確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略能夠制定且具有預(yù)見性效果后，確定戰(zhàn)略規(guī)劃所具備的指導(dǎo)思想、原則、方針，以保證戰(zhàn)略規(guī)劃的科學(xué)性。最后，明確發(fā)展方向與目的，并以此作用于戰(zhàn)略規(guī)劃的制定與實施。其二，規(guī)范規(guī)劃流程。一般而言，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃需經(jīng)過意識、調(diào)研、草案、咨詢、決策等程序，要保證戰(zhàn)略規(guī)劃可行、有效，必須規(guī)范每一流程思想與行為。首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須以新知識、新思想、新改革理念武裝自己，樹立管理創(chuàng)新思想，從全局、整體上把握企業(yè)發(fā)展方向，以新思想指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部改革及發(fā)展戰(zhàn)略的制定。在確定企業(yè)需要規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略后，應(yīng)及時組織調(diào)查研究，集中針對于社會需求及潛在需求、競爭現(xiàn)狀與潛在性競爭、可用資源及潛在資源、自身核心優(yōu)勢與潛在優(yōu)勢，以確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標。在確定發(fā)展目標后，企業(yè)應(yīng)考慮采用何種策略來實現(xiàn)目標，這就要求企業(yè)在調(diào)研基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)實際制定戰(zhàn)略方案，并對多個方案按照一定標準進行評估，評估應(yīng)按照實用性、可行性、可接受性標準進行，待綜合評估后確定所采用的方案，以方案決策企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施。

（3）把握企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵點。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)對外來發(fā)展的一種整體規(guī)劃，其核心在于企業(yè)文化，其規(guī)劃內(nèi)容主要為企業(yè)管理制度、組織機構(gòu)、宏觀性具體戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)把握住戰(zhàn)略-文化-結(jié)構(gòu)-具體戰(zhàn)略之間的關(guān)系，以關(guān)鍵性因素的控制，推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展。企業(yè)文化是企業(yè)的核心力量，反映一個企業(yè)的價值取向，決定企業(yè)內(nèi)部凝聚力大小。在知識經(jīng)濟時代下，企業(yè)間的競爭已演變?yōu)槿瞬?、知識、文化間的競爭，這就要求企業(yè)在規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略時集中面向企業(yè)文化，通過構(gòu)建先進的企業(yè)文化，促使企業(yè)員工凝合在企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展中，促使員工積極發(fā)揮工作積極性，為企業(yè)發(fā)展注入新活力、新動力，維持企業(yè)持續(xù)發(fā)展。除了有優(yōu)秀文化的支持外，企業(yè)必須具有組織合理、結(jié)構(gòu)科學(xué)的運行機制與企業(yè)結(jié)構(gòu)。企業(yè)結(jié)構(gòu)包括企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)及流程結(jié)構(gòu)，企業(yè)應(yīng)在全面認識治理結(jié)構(gòu)的權(quán)力制衡作用、決定決策科學(xué)性作用，組織結(jié)構(gòu)執(zhí)行決策，流程結(jié)構(gòu)規(guī)范執(zhí)行策略行為的前提下，強化法人治理結(jié)構(gòu)、權(quán)力多元化結(jié)構(gòu)、扁平化組織結(jié)構(gòu)、多元化戰(zhàn)略實施流程（如品牌戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、市場化戰(zhàn)略等）的規(guī)劃，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施提供保障。

篇8

在很多時候都是利益優(yōu)先的現(xiàn)代社會，有誰會舍棄上億元的巨額收入只為了凈化熒屏空間?也許你并不相信，會有人、有這樣的機構(gòu)采取在許多人看來如此“犯傻”的舉動。但是勇于承擔(dān)社會責(zé)任、努力提升節(jié)目檔次和自身品牌形象的云南電視臺，就是這樣一個勇敢的嘗試者。

云南電視臺之所以采取這種舉措，與它本身的定位密切相關(guān)。兩年前云南衛(wèi)視就確立了“綠色媒體、特色定位”的理念。2008年6月，云南電視臺臺長趙樹清指出：現(xiàn)在已經(jīng)到了品牌化競爭的階段。作為主流媒體應(yīng)該擔(dān)負起更多的社會責(zé)任，人文追求應(yīng)該成為媒體人的追求。2010年7月，“綠色傳媒”被正式確立為云南電視臺新時期的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。對此北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陸地評價道：“媒體產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，應(yīng)當具有相應(yīng)的文化品位，但遺憾的是現(xiàn)在很多電視人丟失了文化的延續(xù)性。從云南臺‘綠色’的理念與實踐，我看到了中國電視的希望?！?/p>

云南電視臺打造綠色傳媒品牌，進而提升核心競爭力，是基于以下三個方面的思考：首先，作為主流媒體，打造綠色傳媒品牌是自覺踐行媒體社會責(zé)任感。其次，打造綠色傳媒是歷史賦予云南臺的特殊使命和重大機遇。新一輪西部大開發(fā)、云南省出臺的深化文化體制改革的總體方案，都為云南電視臺的發(fā)展提供了政策支持和更加廣闊的空間。第三，打造綠色傳媒品牌是云南臺特色化發(fā)展、差異化競爭，進而形成核心競爭力的客觀需要。

趙樹清表示，要通過構(gòu)建綠色收視、綠色傳播、綠色傳媒產(chǎn)業(yè)三大體系來完成打造綠色傳媒品牌的目標。所謂綠色收視，即在追求收視率的同時，更追求節(jié)目品質(zhì)，讓傳播史有價值。綠色傳播包括內(nèi)容傳播的健康性、愉悅性和創(chuàng)新性，廣告?zhèn)鞑サ恼鎸嵭院涂尚判砸约懊襟w的影響力和社會傳播效果。至于綠色產(chǎn)業(yè)，要義是充分發(fā)揮電視媒體的整合力，進而對接綠色產(chǎn)業(yè)，形成傳媒化的綠色產(chǎn)業(yè)。對生態(tài)性旅游資源進行深度開發(fā)，已被列入云南電視臺新的傳媒資源規(guī)劃范圍之內(nèi)。

篇9

對于一個企業(yè)來說，掌握了解市場運行背后的規(guī)律是極為重要的，規(guī)律可以讓企業(yè)有了市場需求的預(yù)見性、有了防范風(fēng)險出現(xiàn)的準備。中小企業(yè)要想在市場上存活、發(fā)展，除了掌握一些生存戰(zhàn)術(shù)（參看筆者在本網(wǎng)站上的中小企業(yè)取勝之道系列）外，對“規(guī)律”為我所用是必要的。

任何事物的變化都有其規(guī)律，筆者在這里試圖從飲料市場的種種現(xiàn)象中搜索到他的一些運行規(guī)律，繼而希望能在這里拋磚引玉，為國內(nèi)最具活力的中小企業(yè)在市場營銷工作中，起到一定的啟示作用。

產(chǎn)品變化規(guī)律——口味淡濃的交替曲線

可以把近幾年的主流流行飲料依次品嘗一下，碳酸飲料——純凈水——綠茶——低度果汁——混合果汁、爆果汽，以口感淡濃為指標分析，他們依次是濃烈刺激——清淡無味——味道較苦——酸甜——相對濃度高的甜、刺激果味。從口味的變化中，我們可以較為清楚的看到，消費者的口味是淡濃交替，也就是說如果今年消費者更多消費的是“淡味型”飲料，那下個時段市場上流行的就會是“濃味型”飲料。按照這個規(guī)律推算下一個主流飲料的口味趨向“淡味”的可能性要大。

我們從飲料口味變化規(guī)律的背后也發(fā)現(xiàn)到了另外一條曲線——產(chǎn)品外觀色彩變化，飲料的外在色彩濃度變化是一條大波浪曲線。假設(shè)縱坐標為色彩濃度、橫坐標為各個時間段的主流，那么我們就可以大略畫出這樣的一個波浪曲線——碳酸飲料為A點（9，1）、純凈水為B點（0，2）、綠茶為C點（4，3）、低度果汁為D點（6，3）、混合果汁為E點（7，4）、爆果汽為F點（10，5），按色彩變化曲線推斷下一個主流飲料的外在色彩應(yīng)趨向淡化，而且有可能再次達到（0，6點），由此筆者對于“脈動”明年的市場前景很是看好！

品牌發(fā)展規(guī)律——單一品牌戰(zhàn)略逐步淘汰

匯源飲料現(xiàn)在是市場一線品牌群中，唯一的一個仍就采用單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。單一品牌雖然具有擴展性能強、消費者記憶深刻的優(yōu)勢，但在這個“快速”消費的市場上，消費者的“喜新厭舊”的消費特點，單一品牌很容易給消費者留下“過時、衰老”的感覺?？煽诳蓸肥莻€經(jīng)典，他不能用品牌來衡量了，他是飲料行業(yè)的里程碑性的品牌，但為了適應(yīng)市場的變化可口可樂公司也不斷的推出各個新品牌產(chǎn)品。

復(fù)合品牌戰(zhàn)略是飲料企業(yè)在品牌戰(zhàn)略選擇上的必然歸宿，他既較好的保留了單一品牌戰(zhàn)略易于擴張性的特點，又適應(yīng)了現(xiàn)代消費者多變的消費心理特點。中小在制定復(fù)合品牌戰(zhàn)略時，對于副品牌的制定最好不要采用“模仿戰(zhàn)術(shù)”，例如統(tǒng)一飲品下的副品牌“鮮橙多”在2001、2002年市場上大放光彩，引的很多中小飲料企業(yè)也給自己起了“新鮮橙多、新鮮橙汁、新鮮橙果……”，雖然這樣做偶爾可以讓消費者“誤選”購買，但這畢竟是“小兒科”的手法，不能解決“企業(yè)持續(xù)成長”的問題，而且在一定程度上這些企業(yè)加強了消費者對“統(tǒng)一鮮橙多”的“首選品牌心理”。

在飲料行業(yè)的各種品牌戰(zhàn)略中，大品牌即單一品牌逐步被淘汰的趨勢，是此戰(zhàn)略不能適應(yīng)飲料市場中主流消費群體“多變、時尚、流行”消費心理的必然結(jié)果。這個趨勢，對我們飲料企業(yè)尤其是中型企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，具有一定的指導(dǎo)作用。

另外，飲料企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與其他行業(yè)相比，在執(zhí)行上具有“短、平、快”的特點，需要引起企業(yè)經(jīng)營者的注意。

消費者變化規(guī)律——消費主力不變法則

飲料消費市場上的領(lǐng)導(dǎo)消費群體越來越趨于明了化、年輕化——18歲~23歲的消費群。娃哈哈、康師傅綠茶、統(tǒng)一鮮橙多、爆果汽先后抓住了這群人，在市場上獲得了極大的成功；反看“紅?！蹦芤恢蹦胖?，這和他更多的關(guān)注非“年輕”群體不無關(guān)系。年輕消費群在飲料市場上的消費量飲料是遠高于其他各類人群的，另外他們具有絕對的市場示范效應(yīng)，這種示范效應(yīng)會對所有人群起到作用，飲料市場上的這種領(lǐng)導(dǎo)消費群體的示范效應(yīng)范圍和力量，要比其他任何一個行業(yè)都要大和強。

飲料企業(yè)在主流消費群體定位時，基本上不用再大動干戈的做調(diào)查、分析、爭論、確定，飲料市場上的消費群體不會因為產(chǎn)品的不同而發(fā)生改變，因為飲料市場的主流群體是不改變的，一個種飲料品牌如果想成為下一個主流消費產(chǎn)品，制定出針對年輕消費群體市場營銷方案，勝出的可能性大大的增加。

今年一上市便因需求量很大的而大范圍斷貨的樂百氏脈動，無論在瓶形、包裝色彩、口味都與現(xiàn)在年輕人中流行的“街舞”有很大的謀和，在西安年輕人跳街舞喝脈動是一種時尚，但是脈動現(xiàn)在實在是太難買了，其他消費群體也正在進入“尋找脈動”的消費熱中。

競爭力核心的變化規(guī)律——創(chuàng)新不變

飲料企業(yè)在競爭力核心上的變化規(guī)律和其他行業(yè)沒有大的區(qū)別，那就是——永遠的創(chuàng)新，在海爾的企業(yè)文化中有句話“市場上永遠不變的法則就是變”，而創(chuàng)新就是市場競爭中不變的法則。飲料企業(yè)的創(chuàng)新可以是產(chǎn)品上的——口味、包裝、瓶型、飲料色彩、瓶蓋，營銷戰(zhàn)術(shù)上的——異地差異營銷、特殊渠道營銷，市場推廣上的——促銷、廣告媒體、陳列展示等等。

篇10

家電行業(yè)存在問題品牌戰(zhàn)略

1研究的背景

隨著中國加入WTO，中國家電企業(yè)以前因政策保護而獲得的優(yōu)勢逐漸喪失，外資企業(yè)進入國內(nèi)市場的門檻進一步降低，而且外資企業(yè)將在WTO條款保護下充分發(fā)揮其渠道拓展及營銷管理方面的優(yōu)勢，并借助雄厚的資金實力在中國家電市場上形成研發(fā)、供、產(chǎn)、銷體系，使我國的家電企業(yè)面臨更嚴峻的市場競爭，中國家電企業(yè)應(yīng)該樹立更加長遠的戰(zhàn)略目標。一個企業(yè)的核心就是品牌，而現(xiàn)代企業(yè)競爭致勝的法寶就是實施品牌戰(zhàn)略。

2中國家電品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1極致用戶體驗成就品牌價值

與傳統(tǒng)制造企業(yè)相比較，在互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品最核心的競爭力就是用戶體驗。目前，傳統(tǒng)的家電企業(yè)正在迅速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但是不能夠盲目的進行轉(zhuǎn)型，必須圍繞用戶體驗為核心的競爭力。傳統(tǒng)家電進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該由店面展示轉(zhuǎn)到線上購買，并且配合相應(yīng)的物流配送和售后服務(wù)，形成一體。以用戶為核心構(gòu)建家電企業(yè)的產(chǎn)品能力和生態(tài)圈，不僅應(yīng)該重視硬件能力，更應(yīng)該強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)。用戶體驗是家電企業(yè)發(fā)展的大趨勢，用戶對于家電產(chǎn)品的物流配送和售后服務(wù)尤其關(guān)注，有了品牌效應(yīng)，加上周全的售后服務(wù)，一定能夠吸引到更多的消費群體。

2.2龍頭企業(yè)跨界整合提升品牌形象

互聯(lián)網(wǎng)使得家電企業(yè)另辟蹊徑，同時一些IT企業(yè)也開始進入家電行業(yè)。比如小米、樂視等IT企業(yè)也在做智能電視，2015年天貓雙11全天銷量和去年相比翻倍，達6.6萬臺。樂視2015上半年超級電視銷量約100萬臺，同比增幅達42.8%，遠超過行業(yè)均值。黑電企業(yè)的高層們解釋“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攪局，讓市場更難做”。轉(zhuǎn)型期間，跨界成為家電生態(tài)圈的“新常態(tài)”。比如小米和美的的合作，海爾和阿里的合作以及愛奇藝和TCL的合作等。合作雙方發(fā)揮各自的優(yōu)勢，進行多種模式的合作，共同開辟新的市場。

2.3企業(yè)并購快速實現(xiàn)品牌多元化

目前，全球家電市場正掀起新一輪的并購潮，并購的真正目的是擴大市場份額，鞏固在全球家電市場的地位?；荻譃榱藦娀瘹W洲市場鞏固霸主地位，2014年7月宣布以7.58億歐元收購意大利家電品牌意黛喜66.8%的股權(quán)。博世集團讓博西家電和博世技術(shù)更好融合，以30億歐元接盤西門子出售的博西家電的全部股份。從某種角度來看惠而浦與意黛喜兩大品牌，在歐洲市場上面臨著直接的競爭，特別是在產(chǎn)品品類、消費人群和市場網(wǎng)絡(luò)等方面，擁有著一定的重合度。收購后的整合會相對容易，但是惠而浦也面臨相當大的挑戰(zhàn)。

3中國家電品牌發(fā)展的成功模式

2014年BrandZ（TM）最具價值中國品牌100強，家電行業(yè)有7個品牌上榜，品牌價值共計54.41億美元，比2013年增長36%。國產(chǎn)家電品牌的海外市場營收占總營收比例大幅增加，品牌知名度日漸提高，全球化進程繼續(xù)推進。

3.1品牌國際化雖任重道遠，但已取得初步成效

海爾1999年走出國門，就將“創(chuàng)造世界品牌”作為自己的奮斗目標。如今，海爾為滿足全球消費者的需求，創(chuàng)造世界品牌，在海外市場實施“三位一體”的運營模式，即本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷，通過利用當?shù)氐馁Y源進行本土化的發(fā)展，并實現(xiàn)了海爾快速穩(wěn)定的發(fā)展，為海爾創(chuàng)造本土化知名世界品牌打下了基礎(chǔ)。

海爾根據(jù)歐洲消費者對高效能產(chǎn)品的需求，有針對性的推出MYZONE系列無霜冰箱，有根據(jù)歐洲人身材高大推出復(fù)式滾筒洗衣機等創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足了歐洲消費者的差異化需求。在美國市場，針對當?shù)叵M者需要清洗孩子衣物的需求便攜式的小洗衣機、比普通空調(diào)節(jié)能10%的能源之星系列產(chǎn)品及可以裝火雞的冰箱等產(chǎn)品。日本市場，根據(jù)日本消費習(xí)慣及特點，滿足日本消費者每天快速洗衣需求的10分鐘就可以洗完衣服的高效洗衣機等產(chǎn)品受到當?shù)赜脩舻臍g迎……海爾在全球范圍內(nèi)，以“網(wǎng)羅生活智慧，為千家萬戶打造不拘一格的智能家居體驗”為品牌定位，為全球用戶提供家電、通訊、IT數(shù)碼產(chǎn)品等解決方案。

3.2品牌自主化創(chuàng)新任務(wù)艱巨，龍頭企業(yè)成典范

以格力電器為代表的民族品牌，不斷追求技術(shù)和質(zhì)量，成就了自己的創(chuàng)新自信，并逐漸向全世界推廣格力的自信。格力電器的董事長董明珠說“格力的創(chuàng)新體系，就是一個永動機，只要在這個體系里，就會有創(chuàng)新的欲望，就會有實現(xiàn)創(chuàng)新的路徑?！?/p>

如今，中國已然成為世界上最大的家電消費市場和家電制造市場，這并不是依靠格力一家實現(xiàn)的，而是通過成千上萬個像格力一樣走自主創(chuàng)新道路的家電企業(yè)共同完成的。

3.3品牌差異化在激烈的競爭中快速提升品牌形象

從2014年2月25日，TCL集團正式互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時代下的全新戰(zhàn)略―“智能+互聯(lián)網(wǎng)”與“產(chǎn)品+服務(wù)”的“雙+”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略開始，TCL就開啟了一個從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶的時代。作為這一轉(zhuǎn)型更具戰(zhàn)略性的突破，2014年12月15日，TCL聯(lián)手京東推出首款“網(wǎng)絡(luò)定制智能空調(diào)”，實踐了大家電的網(wǎng)絡(luò)定制化模式。在這種模式下，TCL將空調(diào)產(chǎn)品的“定制權(quán)”交給用戶，把以往用戶不了解的TCL空調(diào)核心零部件明明白白展現(xiàn)，用戶可以根據(jù)自己的需求進行外觀、功能等方面的產(chǎn)品定制，同時還能以遠低于市場價的價格購買。

TCL通過這種模式，一方面滿足了用戶更為個性化的需求，同時將品牌真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)涵，重新打造了互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的忠誠度，而另一方面，TCL借助與京東的跨界合作，可以通過收集后臺用戶數(shù)據(jù)，精準分析消費者的消費習(xí)慣，最終反饋并指導(dǎo)接下來的產(chǎn)品生產(chǎn)，真正體現(xiàn)“用戶驅(qū)動”時代產(chǎn)品的生產(chǎn)制造流程。TCL以用戶為中心，創(chuàng)新的流程受到用戶的青睞。

4中國家電品牌建設(shè)存在的問題

4.1企業(yè)缺乏核心競爭力

企業(yè)缺乏核心競爭力。所謂核心競爭力是指能夠為企業(yè)帶來持久競爭優(yōu)勢的資源或能力，擁有自己的核心競爭力，不僅會增加現(xiàn)有業(yè)務(wù)和利潤，而且能夠取得該種能力延伸運用后的溢出效應(yīng)。產(chǎn)品和服務(wù)是一個品牌發(fā)展的有力支撐，而現(xiàn)階段，我國家電品牌的發(fā)展明顯感到支柱不穩(wěn)，就產(chǎn)品本身而言，我國更多的是憑借技術(shù)引進來達到與國際水平接近或相同，除了外觀設(shè)計的差別，核心技術(shù)幾乎沒有差異。再說服務(wù)，至今我國的一些家電品牌對服務(wù)作用的認識依舊模糊，致使服務(wù)與產(chǎn)品本身脫節(jié)，盲目地許諾消費者免費售后服務(wù)的期限，無形中加重企業(yè)的負擔(dān)。家電企業(yè)同質(zhì)化使得大部分中國家電企業(yè)缺乏自己的核心競爭力，盡管我國部分家電企業(yè)能夠憑借低價格策略在國際市場上贏得優(yōu)勢，但這并不是長久之計，而且這正是中國家電企業(yè)的致命弱點。

4.2對品牌建設(shè)重視程度不夠，不注重品牌價值的長期培養(yǎng)

品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂。品牌建設(shè)是一個長期的過程，企業(yè)需要進行多元化的品牌宣傳。然而，目前世界很多國家對品牌建設(shè)還不夠重視，僅僅局限于短期的效果，不注重品牌的長期發(fā)展。還有很多國家的家電企業(yè)采用廣告宣傳，不惜花費大價錢進行廣告宣傳，不顧后果的透支市場，盡管在短期內(nèi)能夠初見成效，但是對品牌建設(shè)存在嚴重的影響，損壞品牌的聲譽和企業(yè)的長遠利益。同時，還存在部分家電企業(yè)沒有明確的品牌定位，更沒有花費金錢在廣告宣傳方面，沒有針對特定的顧客群進行品牌宣傳，更沒有根據(jù)自身的市場定位進行品牌建設(shè)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對于中國家電企業(yè)而言，廣告宣傳隊絕大多數(shù)家電企業(yè)的影響微乎其微，有的家電企業(yè)甚至邀請國內(nèi)外是著名營銷專家進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

4.3缺乏自主設(shè)計和自主研究核心技術(shù)和尖端技術(shù)的能力

我國大部分家電品牌在設(shè)計和研究部分核心技術(shù)和尖端技術(shù)方面仍然存在劣勢。我國的家電企業(yè)很多都是引進國外的整體生產(chǎn)線，通過在原技術(shù)的基礎(chǔ)上進行吸收再創(chuàng)新，盡管我國的家電企業(yè)存在少部分具有一定自主研發(fā)的能力，然而整體上和國際知名品牌還有很大的差距。我國家電企業(yè)缺乏自主研發(fā)能力以及核心技術(shù)的掌握及創(chuàng)新，家電企業(yè)生產(chǎn)依賴國外的先進技術(shù)和設(shè)備的問題比較嚴重。

例如：盡管我國是全球最大的貼牌生產(chǎn)加工基地，然而像電水壺這樣的小家電的核心部件都需要從英國進口才能進入歐共體；在空調(diào)市場上，我國的變頻空調(diào)的空調(diào)器不能自主設(shè)計出空調(diào)器的三大分手軸流，需要借助日本的變頻器才能夠?qū)崿F(xiàn)；在我國的彩電市場，彩電生產(chǎn)的核心技術(shù)，比如中頻解碼芯片，必須依賴國外進口才能夠進行生產(chǎn)；此外，在冰箱市場上，中國剛剛研發(fā)出殺菌冰箱時，國外的已經(jīng)能夠生產(chǎn)比我們國家先進的多的冰箱產(chǎn)品技。

5未來中國家電品牌建設(shè)的策略

5.1國際化品牌戰(zhàn)略

中國家電企業(yè)從起步到成熟期僅僅經(jīng)歷了不足三十年的時間，家電企業(yè)之所以能夠快速發(fā)展，最主要的是抓住了良好的發(fā)展契機，形成了具有民族特色的國內(nèi)品牌。然而，面對今天的經(jīng)濟全球化的大環(huán)境，必須樹立長遠的戰(zhàn)略目標，走品牌國際化道路。樹立品牌國際化的觀念，堅定不移的走品牌國際化道路，是經(jīng)濟文化全球化的大勢所趨。對中國家電制造企業(yè)來說，全球化已經(jīng)是一個必須面對、必須接受的挑戰(zhàn)，也是著眼于全球市場的企業(yè)未來持續(xù)、穩(wěn)健增長的長遠戰(zhàn)略布局，更是中國民族企業(yè)做大做強，角逐于國際市場，成長為國之棟梁的必經(jīng)途徑。這類品牌當前的努力重點，是如何更好地實施品牌的國際化戰(zhàn)略，創(chuàng)建世界知名自主品牌，全面提升品牌國際化經(jīng)營運作水平。

5.2自主品牌戰(zhàn)略

要創(chuàng)建自主品牌戰(zhàn)略，在國內(nèi)市場引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，在國際市場也具有一定的影響力，可以通過海外建立研發(fā)、生產(chǎn)、營銷機構(gòu)，招募國際型人才。我國企業(yè)進行自主品牌建設(shè)必須進一步明確品牌核心價值，加強品牌管理，營造差異化的品牌，提高企業(yè)核心競爭力。品牌要脫穎而出，必須盡力塑造差異和品牌個性，根據(jù)消費群體的構(gòu)成、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭的格局勾畫出品牌的“精髓”，確定品牌核心價值，并且今后的生產(chǎn)經(jīng)營活動都緊緊圍繞品牌的核心價值展開。在品牌建設(shè)過程中，努力構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)制度和創(chuàng)新運行機制，形成科學(xué)的決策和管理，將品牌運作貫穿于企業(yè)的各個層面、各個環(huán)節(jié)。做好目標管理，根據(jù)自身的品牌國際化戰(zhàn)略規(guī)劃，有的放矢，重點突破，做好品牌建設(shè)。

要實施自主品牌戰(zhàn)略，需要進行自主品牌的技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)需要提高自主研發(fā)的能力，培育自主知識產(chǎn)權(quán)。企業(yè)應(yīng)該采取自主創(chuàng)新和模仿創(chuàng)新相結(jié)合的方式，通過集成現(xiàn)有技術(shù)，消化吸收再創(chuàng)新。同時，要實施自主品牌的營銷創(chuàng)新，加強品牌宣傳。企業(yè)應(yīng)該進行整合營銷，在品牌營銷宣傳中整合知識和數(shù)據(jù)營銷，再與政府關(guān)系溝通相結(jié)合。再次，實施自主品牌危機管理。中國家電企業(yè)需要具備有備無患的危機意識，以備突發(fā)的危機狀況；遵循以人為本，將公眾利益放在第一位，開誠布公。

5.3網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略

實施網(wǎng)絡(luò)品牌策略，需要創(chuàng)建個性化的品牌深度。要實現(xiàn)品牌深度，需要充分發(fā)揮品牌自身的魅力，遵循個性化的原則，結(jié)合有效的宣傳手段從而真正實現(xiàn)創(chuàng)建品牌深度的長遠目標。同時，遵循系統(tǒng)的品牌傳播，明確客戶的偏好，根據(jù)客戶偏好進行有針對性的產(chǎn)品設(shè)計，為品牌設(shè)計品牌文化，創(chuàng)造出新意，選擇恰當?shù)膫鞑ヂ窂剑缈煽诳蓸吩谛履晖瞥觥靶履甑牡谝黄靠煽诳蓸?，你想與誰分享”以及星巴克在圣誕推出的紅色杯子，針對不同的宣傳效果進行分析。

實施網(wǎng)絡(luò)品牌策略還需要通過不同的傳播媒介進行宣傳。在網(wǎng)絡(luò)中，品牌宣傳可以通過論壇、廣告、微信、微博、搜索引擎等進行傳播。而且，網(wǎng)絡(luò)品牌還可以通過通過傳統(tǒng)的傳播途徑進行宣傳，比如電視廣告、宣傳欄、宣傳頁等方式進行。同時，實施品牌策略要注重客戶關(guān)系的管理。通過滿足客戶的消費需求，向客戶提供個性化的服務(wù)，向客戶提供安全舒適的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等建立良好的客戶關(guān)系管理，從而意識到消費者在品牌建設(shè)中的重要性，滿足消費者的不同需求。參考文獻：

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