導語：如何才能寫好一篇一個產(chǎn)品營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品 市場營銷 方案 功能 設(shè)計

1.市場營銷的概念與作用

市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、儲存、運輸和銷售及提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。企業(yè)在進行產(chǎn)品市場營銷策劃時，將解決產(chǎn)品渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題作為產(chǎn)品市場營銷的重點工作內(nèi)容。無論企業(yè)出產(chǎn)那種產(chǎn)品，其市場營銷的起點都是產(chǎn)品定位，所有營銷設(shè)計以及策略都要圍繞著產(chǎn)品的定位，圍繞目標市場來展開，渠道覆蓋和消費者拉動更是如此。

2.渠道覆蓋與消費者拉動的解決

企業(yè)的不同的產(chǎn)品有營銷模式不盡相同，但是銷售渠道往往很雷同。大型工業(yè)用品的特點是具有特定的行業(yè)客戶，由于產(chǎn)品技術(shù)很復雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員去深入了解客戶不同需要而提供個性化解決方案。這兩種營銷模式的銷售渠道雖然不一樣，但以有效地覆蓋目標市場為目的。所以，經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等各類銷售渠道形式的采用，都應(yīng)該結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品特點、定位以及目標市場。銷售渠道的選擇是企業(yè)進行市場營銷的第一步，然后才能研究營銷的重點區(qū)域市場與渠道布局的核心、思考為實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標與任務(wù)以及如何建立銷售網(wǎng)絡(luò)模式。

解決市場銷售渠道覆蓋的問題后，就建立了企業(yè)產(chǎn)品與客戶見面的平臺。而客戶買不買企業(yè)的產(chǎn)品，就在于對消費者拉動工作做的優(yōu)劣程度。因此，企業(yè)在品牌宣傳與推廣時，首要想到的是消費者的特征、市場分布以及日常行為習慣等因素，之后再選擇適宜的宣傳媒介與適宜的推廣方式建立與消費者目標客戶良好的溝通。譬如：推銷某種品牌的洗發(fā)露，企業(yè)可以先采用網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、廣播等大眾化媒體做出宣傳，再輔之以路演或社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動后，這效果十分明顯。

3.營銷方案實施的設(shè)計

3.1 資源投入的設(shè)計

企業(yè)無論執(zhí)行那一種營銷方案，都必須配備費用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等相應(yīng)的資源，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)營銷方案中的銷售費用與市場費用的投入，可以按照銷售目標的一定比例進行提取。銷售費用與市場費用都有一個共同點，那就是有一定提前性，尤其是市場費用的投入，通常存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的狀況。

3.2 管理體系的設(shè)計

企業(yè)的營銷方案制訂后，企業(yè)還要對相應(yīng)的管理體系進行設(shè)計，從而保證營銷方案的實施。譬如對營銷方案執(zhí)行情況進行定期的跟蹤與反饋，對營銷方案實施過程的督導，對營銷方案相應(yīng)的激勵考核制度等。

4.設(shè)計營銷方案策略

4.1 設(shè)計營銷方案的出發(fā)點要準確

平面設(shè)計思路必須有出發(fā)點，那就是展示任何載體都要符合市場需求，因此。在設(shè)計營銷方案時，出發(fā)點應(yīng)該是產(chǎn)品本身特點。譬如：為一家企業(yè)設(shè)計一個產(chǎn)品外包裝營銷方案，方案說明一下這是一家本土公司，產(chǎn)品擬打造為一個國際化的品牌，產(chǎn)品是一個關(guān)于科技材質(zhì)成分的化妝品。設(shè)計認為用白色為主色調(diào)，通過留白的方式用小標識體現(xiàn)產(chǎn)品的科技品質(zhì)。對此，我們就要討論了，關(guān)于白色主色調(diào)，不錯，是能體現(xiàn)大氣和品質(zhì)，通常一些國際性的大品牌都這樣做，例如，資生堂。但是選擇這個主色調(diào)，需要一個東西――企業(yè)實力。在一張白紙包裝盒上寫上“資生堂”，也有人會買，而且還買得心安理得，這就是品牌價值的底蘊。然而，我們不得不考慮一個因素，關(guān)于這家本土公司，雖然號稱有外資背景，但是一時還無法體現(xiàn)，且在國內(nèi)還談不上品牌力，所以選擇白色為主色調(diào)從目前來看不是很好。

4.2設(shè)計營銷方案要有突破性

找做設(shè)計營銷方案時，很多設(shè)計中一方面想突破自己，但另一方面會有一些現(xiàn)實綜合因素的限制，兩者很難協(xié)調(diào)，有時一個很好的創(chuàng)意，到后來被改得面目全非，不知所云。因此設(shè)計營銷方案時，只需要原始創(chuàng)意設(shè)計，不要遵守太多的規(guī)則限制，譬如字體、色塊、標識等等。設(shè)計營銷要立在意先，不斷的突破，在合理的空間極大的發(fā)揮個性，讓設(shè)計才是回歸于品牌理念，產(chǎn)品理念和公司理念，以及對產(chǎn)品未來發(fā)展的愿景。

4.3設(shè)計營銷方案要有實用性

設(shè)計是一個藝術(shù)創(chuàng)作的過程，好的設(shè)計能起到事半功倍的效果， 只是一個產(chǎn)品的營銷設(shè)計，在設(shè)計上不但要考慮到很多的因素，還要為客戶提供了系列設(shè)計建議，如外包裝盒，要考慮到包裝的承壓力；如陳列架，要考慮到陳列的最大視覺角度等等。

4.4 設(shè)計營銷方案內(nèi)容要詳細

營銷方案的設(shè)計可以分四個步驟：一是選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)；二是列舉顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)；三是分析顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的顧客進行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進行評價，了解顧客的共同需求；四是制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。調(diào)查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。

總之，一份有效的市場營銷方案要明確各階段的市場任務(wù)，并將各階段的市場任務(wù)細分執(zhí)行項目時間具體化，使市場營銷活動具有計劃性、目標性、階段性、具體實施性。

參考文獻：

篇2

市場營銷隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則；

1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

2.簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的。

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。?企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。?企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

?企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

?市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

?企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

市場營銷隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則；

1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

2.簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的。

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。?企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。?企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

?企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

?市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

?企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(5)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

A、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

?以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

?建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

C、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

?拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

?給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。

?以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

D、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫?/p>

E、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動方案。根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

(6)策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

(7)方案調(diào)整。

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時間：2010-06-22 | 來源：世界工廠網(wǎng) | 責任編輯：隨風 | 閱讀：

任何一項營銷活動的實施，都需要具有一份市場營銷策劃書，那么，市場營銷策劃書怎么寫，有沒有市場營銷策劃書格式范本?本文就提供了一個最新的市場營銷策劃書格式范本，可供參考。

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

5)營銷目標

營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

6)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略; 以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點; 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場;

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系;

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識;

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略;

產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

③價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性; 給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購; 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?⑤廣告宣傳。

A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象;長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告;銷后適時推出誠征商廣告;節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告;把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者;積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。 ⑥具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

7)策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

8)方案調(diào)整。

篇4

三類企業(yè)營銷水平對比

企業(yè)實戰(zhàn)營銷是一個龐大的概念，當概念落實到實際工作時，可以概括為四種能力，即市場分析能力、營銷策劃能力、營銷執(zhí)行能力、評測與預(yù)測能力，對每種能力的具體分解。對于企業(yè)市場部來說，這四種能力決定了實戰(zhàn)的效果，決定了該企業(yè)營銷水平的高低。

企業(yè)在這四種能力上能夠得多少分?目前中國最常見的三類企業(yè)――外企、國企和私企的大致比較(滿分是10分)，它是我們對4890份企業(yè)營銷測試題進行分析和總結(jié)的結(jié)果。

外企的營銷執(zhí)行能力是表現(xiàn)較差的一項，他們按部就班，機械地執(zhí)行營銷部門的硬性決策，忽視市場的復雜性和快速變化性。不過在這方面，近年來許多外企在中國的表現(xiàn)有所改善。

國企在營銷實施后的評測和預(yù)測上嚴重不足，這個不足其實與其市場分析能力不足有關(guān)。營銷評測和預(yù)測決定著企業(yè)持續(xù)的營銷活動，決定著年復一年營銷方案之間的傳承關(guān)系，國企的許多營銷動作缺乏連續(xù)性，經(jīng)常是一個孤立的活動后是另一個孤立的活動。

私企在評測與預(yù)測上更加不足，但是其營銷執(zhí)行力有明顯的優(yōu)勢。私企對貫徹營銷方案的力度、效率都格外重視，因此，經(jīng)常導致一個錯誤的營銷方案令該企業(yè)的業(yè)績快速下滑。當然，如果營銷方案正確，則市場快速提升，但接下來的營銷因為缺乏系統(tǒng)性和完整的一體化內(nèi)容，致使上升了的業(yè)績無法維持，出現(xiàn)下滑――缺乏科學性的營銷決策的成功率畢竟比較低。

兩套測試題

以下是我們常用的兩套營銷水平測試題。第一套是營銷競爭實力能力測試題，主要運用于非一線實戰(zhàn)操作層面的人，如市場策劃人員、市場營銷部的人員；第二套是銷售實戰(zhàn)類測試題，主要應(yīng)用于企業(yè)一線銷售人員和一線市場督導人員。僅供參考。

一、營銷競爭實力能力測試

1．企業(yè)產(chǎn)品的市場份額主要由以下哪個因素決定

A．具有共同特征的客戶數(shù)量

B．企業(yè)產(chǎn)品價格競爭力

C．企業(yè)產(chǎn)品特性優(yōu)異程度

D．企業(yè)投放廣告數(shù)量

2．企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)于(劣于)主要競爭對手的核心原因是

A．產(chǎn)品價格低于(高于)主要競爭對手產(chǎn)品

B．產(chǎn)品功能好于(劣于)主要競爭對手產(chǎn)品

C．本企業(yè)市場宣傳優(yōu)于(劣于)主要競爭對手企業(yè)

D．對主要客戶群偏好的掌握優(yōu)于(劣于)主要競爭對手

3．你認為目前你所在企業(yè)產(chǎn)品的主要客戶更在意如下哪個

A．產(chǎn)品的價格

B．產(chǎn)品價格所對應(yīng)的價值

C．企業(yè)的品牌

D．使用該產(chǎn)品后對客戶的社會影響和作用

4．你觀察到主要競爭對手近期擴大了渠道覆蓋，加強了廣告投放，同時宣傳超低的價格，你認為該對手的主要營銷目標是什么(任選兩項)

A．清理庫存

B．競爭性市場擴張

C．樹立品牌

D．渠道戰(zhàn)略

E．提高銷售效率

F．擴大知名度

G．提高客戶忠誠度

5．如果委托你為企業(yè)實現(xiàn)提高客戶忠誠度的營銷目標，你是否可以制訂一個營銷方案，至少要包括4個階段性步驟：______。

6．如果委托你在賣場外搞一次促銷活動，目的是提高銷量，如下哪個建議是最有效的

A．在活動中抽獎，中獎?wù)呖梢栽?小時之內(nèi)以半價購買產(chǎn)品

B．在活動中由最知名的影星表演并講解示范產(chǎn)品

C．現(xiàn)場發(fā)放贈品和產(chǎn)品說明書

D．組織銷售人員為客戶進行詳細的產(chǎn)品介紹，或提供試用機會

7．作為一個營銷經(jīng)理，當推動一個營銷方案時，你需要高效使用現(xiàn)有資源，你最擅長使用哪類資源

A．資金

B．人員

C．人脈

D．營銷管理能力

8．當執(zhí)行了―段時間的營銷方案后，結(jié)果并不如預(yù)期，你認為如下哪種情況最容易發(fā)生并影響營銷結(jié)果

A．相關(guān)人員執(zhí)行不力

B．產(chǎn)品效果不理想，資金不夠

C．競爭對手的手段不正規(guī)

D．方案本身的設(shè)計不符合市場情況

9．當市場中客戶出現(xiàn)比較明顯的規(guī)模性向主要競爭對手轉(zhuǎn)移時，你認為最主要的原因是

A．我方產(chǎn)品存在質(zhì)量問題

B．對手產(chǎn)品大幅度降價

C．對手渠道大肆擴張

D．對手有顯著技術(shù)突破的產(chǎn)品問世

10．當客戶出現(xiàn)有規(guī)律的投訴時，你認為應(yīng)該優(yōu)先從哪個環(huán)節(jié)著手系統(tǒng)性解決問題

A．售后服務(wù)人員的素質(zhì)和嚴格規(guī)范的流程

B．營銷方案的調(diào)整

C．制訂完善的索賠、補充計劃

D．產(chǎn)品研發(fā)

二、銷售實戰(zhàn)類測試(單選)

1．銷售人員如何為客戶創(chuàng)造價值

A．豐富的產(chǎn)品、價格、安裝知識

B．為客戶發(fā)掘額外的利益

C． 降低客戶獲得利益的成本

D．根據(jù)客戶定義的價值提供服務(wù)

2．因市場因素而簽單困難時，銷售人員為取得成功最應(yīng)該做的是什么

A．增加銷售活動來提高簽約的可能性

B．說服管理層為強化你的銷售技能而追加投資

C．集中在簽約的努力上

D．要求經(jīng)理協(xié)助你簽約

3．當你的潛在客戶處在選擇供應(yīng)商的時期，你應(yīng)該

A．發(fā)掘他們目前最困難、最具體的需求

B．確定他們選擇供應(yīng)商的主要依據(jù)

C．討論他們的預(yù)算

D．解釋為何你的解決方案比競爭對手的好

4．當你明確了客戶的需求，而且客戶也承認你公司的確可以幫助他們解決問題時，用什么方法實現(xiàn)最終簽約

A．總結(jié)你提供的服務(wù)、產(chǎn)品對客戶的利益，以及在之前會談中沒有指明的服務(wù)或產(chǎn)品額外的特征

B．總結(jié)給客戶的利益，并提交現(xiàn)實的承諾

C．告訴客戶，如果今天簽約，就給予10％的折扣

D．征求對方安排一個與客戶的CEO見面的機會

5．一個優(yōu)秀的專業(yè)銷售人員成功地完成銷售以后，你認為客戶會如何描述這個銷售人員?這個銷售人員

A．解決了我不知道如何處理的問題

B．改變了我的策略

C．令人信服地描述了他們的解決方案和產(chǎn)品

D．告訴了我行業(yè)和競爭情況的發(fā)展

6．你的銷售經(jīng)理關(guān)注銷售的效

率還是銷售的效果?以下哪個是關(guān)注效果的舉措

A．在個人水平上鼓勵銷售人員使用技能和技巧來提高銷售的可能性

B．衡量突破市場的能力，如訪銷電話成功率、單一電話的成本等

c．通過強化時間管理和活動管理、電話總結(jié)報告和激勵措施提升銷售業(yè)績

D．直接管理

7．客戶為機構(gòu)采購，要求回扣。這不符合公司的規(guī)定，但你需要簽下此單，你會

A．從自己的收入中支付

B．要求主管破例

C．使用任何可能的方法滿足客戶的需求

D．給客戶提供符合公司規(guī)定的變通方法

8．當你推銷的產(chǎn)品的確存在你知道的問題時，面對潛在客戶的詢問，你應(yīng)該

A．隱瞞產(chǎn)品的缺陷，爭取完成季度的定額

B．許諾日后會保證無償調(diào)換，爭取完成定額

C．許諾客戶一些好處，讓他知道產(chǎn)品缺陷，但由于他得到了好處，他會幫你完成定額

D．誠實相告，就算無法完成任務(wù)，也要交一個朋友

9．在接觸一個客戶時，你首先應(yīng)該了解他的

A．業(yè)余愛好

B．購買力

C．性格

D．影響他購買的因素

10．一個產(chǎn)品成為一個知名品牌的主要原因是

A．有足夠的資金做廣告

B．有領(lǐng)先意識的產(chǎn)品

C．質(zhì)量絕對可靠的產(chǎn)品

D．不斷更新?lián)Q代的產(chǎn)品

11．你現(xiàn)在需要推銷一個你自己不喜歡甚至絕不會購買的產(chǎn)品，你會

A．反正是工作，推銷就是了

B．拒絕推銷自己都不喜歡的

C．努力使自己喜歡這個產(chǎn)品

D．告訴研發(fā)部，這個產(chǎn)品沒有市場，最好更新產(chǎn)品

12．客戶沒有準確理解你對他提出問題的回答的時候，你首先應(yīng)該

A．重新陳述自己的回答

B．使用比喻的形象化的方法補充

C．算了，在這個客戶上花費時間太多不值得

D．重復客戶提的問題，明確客戶的問題是什么，再作解答

13．如果你想勸說對方，提供信息比尋找信息更好

A．對　B．錯

14．當銷售員開始勸說時，一般來說，陳述的信息比對方需要的信息多

A．是的B．不是

15．在開始第一次會談時，描述你的產(chǎn)品的所有細節(jié)是很重要的，這樣買方才能確切地知道你能提供什么

A．正確B．錯誤

16．當買方說明一個難題，而此難題正是你可以解決的，此時你應(yīng)該立刻提供你的對策

A．對 B．錯

17．異議是買方感興趣的一個信號，因此你收到來自客戶的異議越多，你越有可能做成這筆生意

A．對 B．錯

18．成功的銷售會談中，說得最多是

A．買方B．賣方

19．當你接近一個新客戶時，你認為他希望首先聽你說什么

A．你的名字B．你的產(chǎn)品

C．你的公司D．你的提問

20．客戶離開你一周后，你希望客戶還可以記得你告訴過他的什么

A．你的產(chǎn)品的特性

B．你的品牌

C．產(chǎn)品的價格

D．你的名字或地址

E．以上都有可能．

21．你認為客戶購買你產(chǎn)品的動機是

A．產(chǎn)品的品牌值得信任

B．質(zhì)量可靠

C．帶來更多的商業(yè)機會

D．在同行中脫穎而出

22．你認為贏得一個客戶的訂單是由于

A．你的產(chǎn)品的質(zhì)量

B．產(chǎn)品的價格

C．產(chǎn)品符合需求

D．得到了回扣

一點說明

以上試題可以說明什么?舉例來說，第一套試題的第九題考查的是營銷障礙分析能力。如果選擇A，說明分析的著眼點在客戶使用產(chǎn)品的效果上；選擇B，則是競爭導向；選擇C，分析側(cè)重于營銷渠道；選擇D，則是產(chǎn)品技術(shù)導向。當市場中出現(xiàn)比較明顯的規(guī)模性向主要競爭對手轉(zhuǎn)移的情況時，通常來說，是企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，導致客戶轉(zhuǎn)移，而不會僅僅是對手降價的因素。

這里就不逐一分析試題了，如果讀者有興趣，可將答案發(fā)到，我們會回復對你的答案的測試結(jié)果。

借助以上兩套測試題，我們可大致歸納出企業(yè)營銷能力的薄弱和優(yōu)勢之處，從而有針對性地從企業(yè)實用營銷能力的四個組成部分人手，切實提高企業(yè)的實戰(zhàn)營銷能力。

如果一個企業(yè)的市場營銷部門通過測試表現(xiàn)出弱勢在市場分析，那么從市場分析能力人手，涉及的營銷培訓內(nèi)容包括客戶分析、競品分析和產(chǎn)品分析，這是市場分析中的三個要件。通過接受這三個要件的培訓，營銷部人員應(yīng)該掌握客戶的認知水平，采購的習慣和偏好，什么驅(qū)動客戶迅速購買你的產(chǎn)品，什么驅(qū)動客戶購買后繼續(xù)購買……具備了市場分析能力，有助于提高營銷方案的針對性，比較準確地實現(xiàn)具體的營銷目的。

篇5

一個好的房地產(chǎn)營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃。1.房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：1.計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。2.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。4.目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標。5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。6.行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？7.預(yù)計盈虧報表：綜述計劃預(yù)計的開支。8.控制：講述計劃將如何監(jiān)控。

一、計劃概要計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概要之后。

二、市場營銷現(xiàn)狀計劃的這個部分負責提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。1.市場情勢應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區(qū)細分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。2.產(chǎn)品情勢應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。3.競爭情勢主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。4.宏觀環(huán)境情勢應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機會與問題分析應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。1.機會與挑戰(zhàn)分析經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應(yīng)把機會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。2.優(yōu)勢與劣勢分析應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢，與機會和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。3.問題分析在這里，公司用機會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在計劃中必須強調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會導致隨后的目標，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。

四、目標此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標有關(guān)的基本決策，這些目標將指導隨后的策略與行動方案的擬定。有兩類目標-----財務(wù)目標和市場營銷目標需要確立。1.財務(wù)目標每個公司都會追求一定的財務(wù)目標，企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當年可取得的利潤。2.市場營銷目標財務(wù)目標必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標利潤率為銷售額的10％，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。目標的確立應(yīng)符合一定的標準：·各個目標應(yīng)以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限?！じ鱾€目標應(yīng)保持內(nèi)在的一致性?！と绻赡艿脑?，目標應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標是如何從較高的目標中引申出來。

五、市場營銷策略應(yīng)在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標可用若干種方法來實現(xiàn)。例如，增加10％的銷售收益的目標可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現(xiàn)。同樣，這些目標的每一目標同樣也可用多種方法取得。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標進行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。策略陳述書可以如下所示：目標市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。價格：價格稍高于競爭廠家。配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)公司銷售。服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。廣告：針對市場定位策略的定位的目標市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預(yù)算增加30％。研究與開發(fā)：增加25％的費用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。市場營銷研究：增加10％的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動。

六、行動方案策略陳述書闡述的是用以達到企業(yè)目標的主要市場營銷推動力。而現(xiàn)在市場營銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時候去做？誰去做？將花費多少？等等具體行動。

七、預(yù)計盈虧報表行動方案可使經(jīng)理能編制一個支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項預(yù)計盈虧報表。主管部門將審查這個預(yù)算并加以批準或修改。

八、控制計劃的最后一部分為控制，用來控制整個計劃的進程。通常，目標和預(yù)算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達到目標的部門。有些計劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計劃，簡明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時公司應(yīng)采取的步驟。8.2市場營銷計劃的執(zhí)行營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動的過程，并保證這項任務(wù)之完成，以實現(xiàn)計劃的既定目標。策略所論及的是營銷活動是”什么”和”為什么”的問題，而執(zhí)行則論及到”誰”去執(zhí)行，在”什么地點”、”什么時間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問題。策略與執(zhí)行密切相關(guān)，策略指導著執(zhí)行，如給營銷方案分配一些基金，指導房屋銷售人員改變推銷重點，重印價格表等。

另外，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預(yù)計在執(zhí)行某一策略過程中會產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。影響有效執(zhí)行營銷方案的因素主要有四個方面：1.發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能；2.評定存在問題的公司層次的技能；3.執(zhí)行計劃的技能；4.評價執(zhí)行效果的技能。

一、診斷技能當營銷計劃的執(zhí)行結(jié)果不能達到預(yù)期目標時，策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會造成一些難以診斷的問題。如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因為執(zhí)行不當呢？此外還得確定究竟應(yīng)確定是什么問題（診斷）還是應(yīng)確定采取什么行動的問題？對每個問題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。

二、存在問題的公司層次營銷的執(zhí)行問題在公司3個層次的任一層上都會發(fā)生。

1.營銷功能層次銷售、辦理許可證、廣告、新產(chǎn)品計劃、配銷渠道等等功能，在執(zhí)行營銷任務(wù)時是必須履行的。

2.營銷方案層次即把各種營銷功能協(xié)調(diào)組合在一些，構(gòu)成一整體活動。例如房屋商通過定價、促銷和配銷的整體功能活動將房屋售給顧客。

3.營銷政策層次這里管理部門所關(guān)心的是：引導從事營銷工作的人去理解本組織的主張及其在營銷活動中的作為。營銷的領(lǐng)導藝術(shù)以及更具體的各種報酬、招聘、訓練和銷售政策等要素，都體現(xiàn)了該組織的營銷文化。如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房，開發(fā)商和其他人交易時采用社會性營銷觀念，就需要有達到這一目標的明確的營銷政策。營銷政策對能否有效執(zhí)行營銷方案的影響最大，其次才是執(zhí)行營銷功能的能力。因此，營銷方案能否有效地執(zhí)行，主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策。

三、執(zhí)行市場營銷的技能為了有效地執(zhí)行營銷方案，公司的每個層次即功能、方案、政策等層次都必須運用一整套技能。主要包括：配置、監(jiān)控、組織和相互影響。

1.配置技能指營銷經(jīng)理給功能、政策和方案3個層次分配時間、資金和人員的能力。如按何種方式來有效配置好房地產(chǎn)推銷人員是每個房地產(chǎn)公司都面臨的一個共同問題。

2.監(jiān)控技能建立和管理一個對營銷活動效果進行追蹤的控制系統(tǒng)。控制有4種類型年度計劃控制、利潤控制、效率控制和策略控制。從執(zhí)行的角度出發(fā)，我們主要關(guān)心的是前3種類型。

3.組織技能涉及營銷人員之間為實現(xiàn)公司目標而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。掌握構(gòu)成控制系統(tǒng)的集中化程度和正規(guī)化程度及理解非正式營銷組織的地位和作用，是制定有效執(zhí)行程序的重要先決條件。非正式系統(tǒng)與正式系統(tǒng)的交互作用將影響許多執(zhí)行活動的效率。

篇6

   市場營銷策劃方案2022

   論文摘要：以市場營銷專業(yè)職業(yè)教育運作多年的實踐經(jīng)驗及市場對營銷專業(yè)人才的最新要求為指導，以系統(tǒng)方法論作為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究的基本方法，按照營銷專業(yè)實際崗位具體工作內(nèi)容，分析學生在職業(yè)教育市場營銷專業(yè)學習過程中的具體實踐項目任務(wù)名稱以及相對應(yīng)學習的課程名稱，并以營銷策劃課程為例詳細設(shè)計了基于此系統(tǒng)思考方案下的具體教學設(shè)計過程，以期對職業(yè)教育市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)實現(xiàn)與市場零接軌的教育教學目標提供有益的參考。

   論文關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；營銷專業(yè)；課程體系

   一、確定營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念

   職業(yè)教育理念在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案上要求突出在培養(yǎng)學生實踐性和技能性的同時，注重學生人文綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。具體操作上應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個方面：

   （一）構(gòu)建科學的市場營銷專業(yè)課程體系

   根據(jù)職業(yè)教育對市場營銷專業(yè)的要求，在課程體系構(gòu)建上要系統(tǒng)思考，科學設(shè)置。實現(xiàn)在應(yīng)用性、實踐性、技能性人才培養(yǎng)目標實現(xiàn)的同時，注重學生人文社會綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。因此，在課程體系構(gòu)建上不僅要思考使學生系統(tǒng)學習市場營銷及工商管理相關(guān)理論知識，還要考慮打好學生人文、社會方面的堅實基礎(chǔ)。

   （二）靈活設(shè)計專業(yè)實踐課程環(huán)節(jié)

   根據(jù)學xxx度及學生的接受度，靈活設(shè)計和安排具有針對性的實踐教學內(nèi)容，激發(fā)學生參與營銷實戰(zhàn)實踐的積極性。同時每學期安排2-3次來自行業(yè)企業(yè)現(xiàn)場，實踐經(jīng)驗豐富，且有一定理論水平的營銷專家，擔任客座講師，做專題型講座，以培養(yǎng)學生對市場的深度認知。

   （三）注重多種教學方法的有機結(jié)合

   注重教學過程中模擬商業(yè)氛圍的營造，通過小組討論法、頭腦風暴法、情境模擬法及案例教學法等多種能夠開發(fā)學生學習潛能的教學方法和教學手段，使學生直觀感受營銷實踐工作的復雜性、多變性及科學性。

   （四）關(guān)注營銷動態(tài)，及時更新教材內(nèi)容

   營銷實踐的多變性、動態(tài)性要求市場營銷專業(yè)教師必須及時了解市場宏觀環(huán)境的變化趨勢，行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、營銷手段的創(chuàng)新、業(yè)態(tài)變化等信息，并把這些變化體現(xiàn)在教材中，實現(xiàn)教材內(nèi)容的動態(tài)化、現(xiàn)代化和國際化。

   二、考察分析市場營銷專業(yè)崗位工作任務(wù)

   職業(yè)教育對市場營銷專業(yè)學生要求要有較高的實踐能力、敏銳感知市場的能力和營銷方案執(zhí)行能力，這就要求在課程設(shè)置時要結(jié)合當?shù)厥袌鰧嶋H情況，深入考察分析市場營銷專業(yè)崗位工作具體任務(wù)，具體方法可采用專業(yè)教師、典型行業(yè)營銷專家、工商管理人士、部分學生共同組成調(diào)研小組，分析各個營銷崗位在營銷任務(wù)完成過程中的具體工作任務(wù)，并進行整理、歸納和總結(jié)。

   鄭州電專在實施過程中通過對鄭州市房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)、計算機行業(yè)、電力行業(yè)、零售企業(yè)等20余家行業(yè)企業(yè)的調(diào)查研究確定了市場調(diào)研（包括調(diào)研設(shè)計、實施、資料整理、結(jié)果預(yù)測、調(diào)研報告等工作）；市場環(huán)境分析；消費者行為分析；市場細分；目標市場選擇分析；市場競爭戰(zhàn)略分析；產(chǎn)品策略選擇；價格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調(diào)整和激勵等）；促銷策略制定；營銷控制；顧客開發(fā)及管理；顧客異議處理；產(chǎn)品推廣；市場開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標設(shè)定、廣告計劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等）；網(wǎng)絡(luò)營銷（包括檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等）；采購商品；商品儲存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團隊管理等25類市場營銷崗位具體工作任務(wù)。

   三、實踐項目任務(wù)分析及課程體系確定

   學習過程實踐項目任務(wù)分析及課程體系確定是職業(yè)教育市場營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的核心內(nèi)容。

   按照市場營銷崗位工作具體任務(wù)調(diào)研結(jié)果，由學校專業(yè)建設(shè)委員會成員對市場營銷專業(yè)學習過程實踐項目任務(wù)進行分析論證，確定學習課程體系。我們確定了市場營銷專業(yè)學習過程的6類實踐項目，11門學習課程。分別是市場調(diào)研（問卷設(shè)計、調(diào)研方案的實施、調(diào)查資料整理、調(diào)研資料的處理、市場調(diào)研預(yù)測、撰寫調(diào)研報告）工作任務(wù)學習過程的實踐項目任務(wù)為進行市場調(diào)研，對應(yīng)學習課程為《市場調(diào)查及預(yù)測技術(shù)》；市場營銷環(huán)境分析、消費者行為分析、市場細分、目標市場徐選擇與分析、市場競爭戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品策略選擇、價格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營銷控制等工作任務(wù)對應(yīng)學習過程的實踐項目名稱為營銷策劃，其學習課程為《市場營銷基本理論》與《市場營銷策劃》；顧客開發(fā)及管理、顧客異議處理、產(chǎn)品推廣、市場開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務(wù)在學習過程的實踐項目為產(chǎn)品銷售，對應(yīng)的學習課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費者行為分析》；檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等工作任務(wù)對應(yīng)的學習過程實踐項目為《電子商務(wù)》，學習課程為《電子商務(wù)技術(shù)與實務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》；廣告目標設(shè)定、廣告計劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等崗位任務(wù)對應(yīng)學習過程實踐為廣告制作，學習課程為《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》；制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送等崗位任務(wù)的學習過程實踐項目為物流管理，對應(yīng)學習課程為《物流管理實務(wù)》。

   四、具體教學實施過程設(shè)計

   在市場營銷崗位工作具體任務(wù)、學習過程實踐項目確定及學習課程分析的基礎(chǔ)上，對每門課程進行系統(tǒng)的及獨特的教學過程實施設(shè)計是職業(yè)教育市場營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的關(guān)鍵，而教學策略選擇及設(shè)計又是教學過程實施設(shè)計的重中之重。以《市場營銷策劃》課程為例，鄭州電專市場營銷專業(yè)教學團隊根據(jù)該課程實現(xiàn)過程中對真實環(huán)境的強烈依賴性特征，著重于課程實施過程中結(jié)合實際、開放課堂、刺激興趣及合作學習策略的設(shè)計應(yīng)用。《市場營銷策劃》課程教學策略研究應(yīng)用結(jié)果剖析如下：

   （一）開放式策略應(yīng)用

   環(huán)境依賴性、應(yīng)用性、實踐性是市場營銷策劃課程的突出特點，因此在教學過程中必須堅持開放式教學原則。

   鄭州電專市場營銷策劃課程在開放性教學策略實施過程中通過以下途徑實現(xiàn)：其一：聘請企業(yè)經(jīng)驗豐富的營銷專家到學校做講座。如在產(chǎn)品組合策劃內(nèi)容實施時我們聘請了迪信通手機連鎖金水路店店長講授手機連鎖企業(yè)產(chǎn)品組合的營銷實戰(zhàn)方法和技巧。其二：通過堅持營銷策劃案例選擇和任務(wù)設(shè)計來自于真實企業(yè)真實問題的思路。例如在市場調(diào)研策劃教學任務(wù)設(shè)計時，任務(wù)設(shè)計來自于學校附近的新世界百貨。學生在任務(wù)完成過程中必須深入真實企業(yè)，為制定市場調(diào)研方案收集真實詳細的信息資料，在過程中自然領(lǐng)會、掌握所學相關(guān)知識。其三：專業(yè)教師參與企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)及策劃咨詢服務(wù)，使課堂真實化、生動化，實現(xiàn)理論和實踐的高度融合。

   （二）刺激興趣策略

   在多數(shù)職業(yè)院校，市場營銷策劃課程的前序課程是市場營銷技術(shù)，在市場營銷技術(shù)課程里已經(jīng)講授了市場營銷理論的系統(tǒng)知識，因此，市場營銷策劃課程的側(cè)重點是通過大量的策劃實例研究分析、真實策劃項目任務(wù)訓練、策劃方案撰寫等手段進一步刺激學生的學習興趣，使學生在此過程中體驗營銷策劃的思維方法及規(guī)律，感受營銷策劃課程的魅力，認識營銷策劃課程的實用性。鄭州電力高等專科學校在營銷策劃課程的實施過程中采用了大量來自電力行業(yè)（如鄭州市供電公司）、汽車行業(yè)（如裕華奧捷4S店）、零售企業(yè)（大商新瑪特、新世界百貨）的真實策劃實例，大大提高了學生參與營銷策劃實踐的積極性。

   （三）拋錨式教學策略應(yīng)用

   拋錨式教學策略強調(diào)教學要以真實事例或問題為基礎(chǔ)，主張引導學生進行自主探究學習，是一種建立在建構(gòu)主義教學理論基礎(chǔ)上的教學策略。關(guān)注學生營銷職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，此方法的實施能夠提高學生利用營銷知識思考和解決實際問題的能力。

   真實企業(yè)、真實事件和真實問題的選擇與設(shè)計是拋錨教學策略在營銷策劃課程中實施的關(guān)鍵。環(huán)境依賴性和實用性是市場營銷策劃學科的典型特征，因此，拋錨教學策略是市場營銷策劃課程教學的必然選擇，具體體現(xiàn)在案例選擇和課程設(shè)計中。

   我校在案例選擇上，堅持以中國知名企業(yè)最新營銷策劃典型案例為主，選擇學生熟知度高且感興趣的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品，如電力行業(yè)、零售企業(yè)，地產(chǎn)行業(yè)、運動產(chǎn)品、手機、家電、飲料、電子產(chǎn)品等。案例選擇要具有知名度、美譽度、獨特性、影響力。教學中，我們選擇了“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略”、“華與華孔雀城營銷策劃”、“納愛斯男女牙膏廣告策劃”等極富影響力的案例，通過對此類案例的學習研討，能夠激發(fā)學生策劃創(chuàng)意的熱情和欲望。

   鄭州市是較為發(fā)達的商業(yè)城市，學校的地理位置處于鄭州市商業(yè)中心，為學生學習市場營銷策劃課程提供了極大的方便，因此我們在課程設(shè)計中以鄭州市典型商業(yè)企業(yè)為依托，使營銷策劃項目設(shè)計實現(xiàn)真事真做。例如在進行STP分析內(nèi)容時，選擇了鄭州市航海路茶葉批發(fā)市場作為研究對象，要求學生分組提交可行性方案報告，學生通過實地調(diào)查、訪談及資料整理，對STP理論有了直觀深入的認識，市場分析能力得到了真正的提高。

   （四）合作學習策略應(yīng)用

   合作學習的特征包括異質(zhì)分組，積極互助、分工合作、資源共享和集體獎勵體系。

   在市場營銷策劃實戰(zhàn)中，任何營銷方案的策劃單靠個人力量很難對復雜的市場做出準確的判斷，必須由項目團隊成員共同完成。因此在職業(yè)教育市場營銷策劃課程中應(yīng)用合作學習策略能夠最大限度地實現(xiàn)教學目標。因為合作學習可以通過小組討論、大組或全班共享討論結(jié)果的方式，使問題解決方案更加全方位且富有創(chuàng)意，加深學生對營銷策劃基本理論、方法和技巧的理解和記憶。

   我校在教學過程中具體采用列隊報數(shù)隨機劃分5-8人小組的方法，保證小組成員在性別、特殊能力、性格、學習能力、理解力及其他品質(zhì)上的異質(zhì)性，實現(xiàn)合作學習小組成員多元化的要求，這樣的小組劃分能夠使每個成員在合作中學習接納他人，共同進步，達到小組效率最大化。

   小組成立初期建立小組成員的行為規(guī)范，我校在實施過程中采用小組組名、loge設(shè)計、組規(guī)、組訓撰寫等方法，加強小組成員之間的互相了解和信任，增強小組凝聚力。

   通過每完成一項任務(wù)輪換一次小組組長、輪流擔當任務(wù)匯報發(fā)言人及任務(wù)結(jié)果報告撰寫人等，鍛煉小組成員的責任感及集體榮譽感。

   為了營造合作學習教學環(huán)境及氛圍，減少教師與學生之間、學生與學生之間交流的障礙在市場營銷策劃課程教學過程中我們選擇能夠移動桌椅的教室，每個小組圍坐成半圓形或圓形，且根據(jù)任務(wù)的不同小組和大組之間可以變換組合。實現(xiàn)學生與學生之間、教師與學生之間及小組與小組之間思想、觀點、創(chuàng)意的充分交流，也使每個個體得到的知識和信息更加多樣化。同時也鍛煉了學生的組織能力、領(lǐng)導能力、表達能力、執(zhí)行能力、溝通能力、團隊合作能力。

   五、結(jié)論

   本文是在本人多年營銷專業(yè)一線教學工作經(jīng)驗積累的前提下，通過對鄭州市及周邊典型行業(yè)、知名企業(yè)及部分產(chǎn)品等市場營銷崗位工作任務(wù)的調(diào)研、資料整理、分析的基礎(chǔ)上撰寫而成。文章系統(tǒng)創(chuàng)新思考了營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念；結(jié)合實際扎扎實實研究分析了市場營銷實戰(zhàn)工作崗位的25項具體工作任務(wù)，并以此構(gòu)建了職業(yè)教育市場營銷專業(yè)學生學習過程的6項實踐項目任務(wù)及對應(yīng)學習11門課程名稱；最后以鄭州電力高等?？茖W校營銷策劃課程實踐為例詳細設(shè)計了基于此系統(tǒng)思考方案下的具體教學設(shè)計實施過程。期待以自己的研究結(jié)論對職業(yè)教育市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)實現(xiàn)與市場零接軌的教育教學目標提供有益的參考和幫助。

   市場營銷策劃方案2022

   一）、策劃目的。業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

   二）、分析當前的營銷環(huán)境狀況。

   1、當前市場狀況及市場前景分析：

   ①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

   ②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

   ③消費者的理解性，這一資料需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

   如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產(chǎn)品市場的決定頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

   ①以同類產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進入市場風險小。②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍理解說明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

   ④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

   2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。

   主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要思考技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

   三）、市場機會與問題分析。

   營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

   1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

   企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量但是關(guān)，功能不全，被消費者冷落。

   產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。產(chǎn)品價格定位不當。銷售渠道不暢，或渠道選取有誤，使銷售受阻。促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。

   售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都能夠是營銷中存在的問題。

   2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

   四）、營銷目標。營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標到達：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

   五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

   1、營銷宗旨：

   一般企業(yè)能夠注重這樣幾方面：

   以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

   以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

   2、產(chǎn)品策略：透過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略推薦，構(gòu)成有效的4P組合，到達最佳效果。

   1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

   2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

   3）產(chǎn)品品牌。要構(gòu)成必須知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，務(wù)必有強烈的創(chuàng)牌意識。

   4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

   5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

   3、價格策略。那里只強調(diào)幾個普遍性原則：

   拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商用心性。給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。

   以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

   4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售用心性或制定適當?shù)莫剟钫摺?/p>

   5、廣告宣傳。

   1）原則：

   ①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

   ②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在必須時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

   ③廣泛化：選取廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

   ④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念好處的活動等。

   2）實施步驟可按以下方式進行：

   ①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷后適時推出誠征商廣告。③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。⑤用心利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

   6、具體行動方案。

   根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要思考費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其就應(yīng)注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢?！糐P〗

   六）、策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

   七）、方案調(diào)整。

   這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實狀況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹務(wù)必隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。

   市場營銷策劃方案2022

   一、東莞市場背景分析

   1、東莞市場基本概況

   東莞市位于廣東省中南部，現(xiàn)轄32個鎮(zhèn)區(qū)，戶籍人口156萬，常住人口640多萬，擁有各類學校650所，東莞始終堅持以經(jīng)濟建設(shè)為中心，是中國綜合經(jīng)濟實力30強城市之一，由于當?shù)貎?yōu)惠招商政策及便利的交通條件，吸引了眾多的勞動密集型企業(yè)，因此，相對來講當?shù)赝鈦砣丝趥€性多，其商業(yè)環(huán)境也因此顯得個性繁榮，據(jù)不完全統(tǒng)計適合x產(chǎn)品銷售的終端在100家左右。

   2、各品牌市場銷售狀況

   目前東莞市場銷售較好的是“a”“b”，其它各品牌的銷售遠在其后，究其原因其它品牌均為二級商經(jīng)營，而“a”“b”兩大品牌一開始進入東莞市場，廠家就重金投入以此樹立終端樣板市場，加上經(jīng)銷商多年對市場的精耕細作，已經(jīng)和商家建立起較深厚的客情關(guān)系，因此，該經(jīng)銷商對東莞終端市場絕對擁有把控權(quán)。

   3、x品牌東莞市場現(xiàn)狀

   x在廣東地區(qū)原實行總制，XX年才將東莞地區(qū)的銷售獨立出來，x進入東莞市場即尋求與a產(chǎn)品商的合作，期望以此來整合該商的終端網(wǎng)絡(luò)資源，但后期由于該商在經(jīng)營過程中出現(xiàn)一些問題，x業(yè)務(wù)也因此無法正常運作，因此，在東莞實際上出現(xiàn)市場真空狀態(tài)已近半年。

   二、x產(chǎn)品swot分析

   1、優(yōu)勢

   ①x品牌自身優(yōu)勢

   由于超多的外來人口涌入，他們當中一部分人正處于30歲階段，他們經(jīng)歷過x產(chǎn)品輝煌年代，品牌記憶較深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的親和力，對下一代的消費者影響也是其它品牌所無法具備的。

   ②x品牌整體發(fā)展趨勢

   復讀機行業(yè)整體呈下滑趨勢，眾多雜牌廠家紛紛淡出市場，一線品牌發(fā)展也都處在低谷，但“x”去年是唯一實現(xiàn)正增長的廠家，無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠家望塵莫及的，因此，x整體發(fā)展勢頭還是比較強勁的。

   ③產(chǎn)品線及價格的優(yōu)勢

   x經(jīng)過近年的業(yè)務(wù)發(fā)展和對市場的調(diào)整，已經(jīng)構(gòu)成了“學習機”、“游戲機”、“復讀機”、“vcd隨身聽”、“早教機”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“mp3”等十大系列電子教育產(chǎn)品。

   ④當?shù)氐慕K端市場容量

   據(jù)不完全統(tǒng)計，東莞地區(qū)適合x銷售的大中型終端網(wǎng)點有近100家之多，龐大消費群體與廣州和深圳市場不相上下。

   2、劣勢

   ①市場需重新進入成本高

   消費者對品牌的認知總是先入為主，加上行業(yè)利潤不斷的下滑，對于一個成熟的產(chǎn)品經(jīng)銷商熱情必然遞減，此時重新進入一個市場，必然會有來自方方面面的壓力，同時重點還要思考投入產(chǎn)出。

   ②當?shù)仄放菩麄飨鄬Σ蛔?/p>

   早期東莞地區(qū)是廣州總經(jīng)營，僅僅停留在學習機的批發(fā)年代，根本談不上品牌宣傳，去年廣東地區(qū)實行小區(qū)域經(jīng)銷制，至今亦是曇花一現(xiàn)，品牌宣傳方面是十分不足的。

   ③部分利潤型產(chǎn)品款式少

   x品牌學習機、復讀機、游戲機是傳統(tǒng)項目，但隨著市場的不斷成熟及各品牌競爭加劇，行業(yè)利潤越來薄，而x利潤型產(chǎn)品如：“vcd隨身聽”、“電子辭典”、“mp3”則顯得款式較少，難以構(gòu)成有力的產(chǎn)品競爭組合。

   3、機會

   ①東莞消費特點市場容量

   東莞的終端市場異?；钴S，每個鎮(zhèn)不少于2-3家大中型的商場，加上多半外來人口消費，由此可見當?shù)氐氖袌鋈萘窟€是比較大的。

   ②前期市場出現(xiàn)真空狀態(tài)

   x在東莞雖然一向有銷售，但基本上是限于學習機的批發(fā)業(yè)務(wù)，去年將東莞市場獨立出來操作，由于各種原因x業(yè)務(wù)也是曇花一現(xiàn)。

   ③目前主力競爭對手不多

   目前東莞市場只有一兩個強勢品牌，其它品牌廠家或經(jīng)銷商實際上對市場的投入并不是很大，因此，對x來說是十分有優(yōu)勢的。

   4、威脅

   ①市場遺留問題影響經(jīng)銷商信心

   小家電行業(yè)經(jīng)銷商最擔心的一個是市場的不穩(wěn)定性，另一個則是規(guī)劃的產(chǎn)品有沒有市場競爭力，還有一個就是廠家的售后服務(wù)是否完善，由于市場前期原因我相信東莞地區(qū)的經(jīng)銷商信心是不夠的。

   ②原可能設(shè)置市場進入障礙

   由于原東莞商在合作過程當中出現(xiàn)一些問題，短時間內(nèi)廠商雙方?jīng)]辦法處理好，此前各大商場跟該商已經(jīng)簽過合同，而且每個商場會有少量產(chǎn)品陳列，此時要想跟商場另簽合同難度會比較大。

   ③競爭對手相對穩(wěn)定的促銷隊伍

   競爭對手擁有一批具有專業(yè)素質(zhì)的促銷隊伍，以及同各終端網(wǎng)點多年的合作關(guān)系，也是我們進入市場的一大威脅。

   三、東莞市場操作方案

   1、復讀機的市場特點

   東莞地區(qū)商業(yè)環(huán)境是比較成熟的，個性是當?shù)氐慕K端市場異常繁榮，基本上每個鎮(zhèn)都有2-3家大中型的商超或電器專賣店，對于復讀機行業(yè)來說確有其市場特點：

   ①東莞市場基本上以終端為主；

   ②終端市場被少數(shù)經(jīng)銷商控制；

   ③市場競爭激勵程度十分殘酷；

   ④復讀機整體市場呈下滑趨勢。

   2、東莞終端網(wǎng)絡(luò)狀況

   東莞地區(qū)不同于內(nèi)地市場，基本上都是終端商場，對于任何一個經(jīng)銷商來說其資金壓力都是十分大的，從目前所掌握的狀況來看，適合x銷售的終端網(wǎng)絡(luò)有近100家：

   ①國際型大型連鎖商場（02家）

   ②地方性大型連鎖商場（25家）

   ③大中型單店終端商場（15家）

   ④中小型商場超市書城（50家）

   ⑤地方性專業(yè)電器商場（15家）

   3、總體市場推廣策略

   應(yīng)對東莞地區(qū)復雜的復讀機市場現(xiàn)狀，加上經(jīng)營終端市場本身所要應(yīng)對的資金、管理、技巧等諸多方面的問題，沒有一個可行的總體市場推廣策略，必然會遭遇到來自各方面的壓力。

   總體策略：

   ①市場進入前期做好調(diào)查工作，充分掌握網(wǎng)絡(luò)基本狀況；

   ②持續(xù)低調(diào)進入市場，盡量避免與競爭對手正面沖突；

   ③尋求原商的友好合作，避免其強烈的設(shè)置市場障礙；

   ④樹立終端樣板市場，以點帶面穩(wěn)步拓展市場；

   ⑤制定靈活的市場銷售政策，選取多樣式的招商渠道；

   ⑥售點的開發(fā)以產(chǎn)出利潤為中心，同時兼顧市場的戰(zhàn)略布局；

   4、樹立終端樣板市場約10家

   80%的銷量來自20%的售點的說法是有其道理的，光做20%的售點也不可能有好的產(chǎn)出，合理的網(wǎng)絡(luò)布局異常重要，結(jié)合東莞市場的特點，選取一批有代表性的終端樹立樣板市場是有必要的，一方應(yīng)對x品牌形象和公司實力是最有效的傳播，另一方面該商場也是經(jīng)銷商最能產(chǎn)出銷量的網(wǎng)點。

   5、建立一批形象終端約25家

   樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標準，對整個市場的銷售具有帶動作用，其它一些大中型的商場或超市，其終端形象的建立盡量向該標準靠攏，但至少要有合理的上柜組合及實際上構(gòu)成終端主推，此類終端亦是重點招商和產(chǎn)出利潤的網(wǎng)點。

   6、中小型商場的合作約50家

   此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當一部分是能夠合作的，主要是根據(jù)客戶的實際經(jīng)營狀況，調(diào)整銷售政策最終達成交易。

   7、業(yè)務(wù)開拓時間推進

   ①東莞市場調(diào)查4月25日前基本完成

   重點掌握終端網(wǎng)絡(luò)分布狀況；

   了解各商場各品牌銷售狀況；

   調(diào)查商場信用相關(guān)費用狀況；

   洽談客戶合作意向及其意見。

   ②樣板市場樹立5月25日前約10-15家

   參照樣板市場的標準選取具有代表性的如：“沃爾瑪”、“家樂福”、“大新”、“華潤”等銷售系統(tǒng)建立一批樣板市場；

   樣板市場的宣傳效應(yīng)及銷量產(chǎn)出是比較大的，但同時也是經(jīng)銷商資金占用最大的一塊，因此，從市場的戰(zhàn)略好處出發(fā)，推薦此類終端廠家直營經(jīng)銷商配貨從而達成廠商雙贏。

   ③形象終端開拓6月25日前約25家

   結(jié)合市場實際狀況此類終端一部分由經(jīng)銷商直營約10家；

   其它的則透過中間商或者直接交由零售店來經(jīng)營約15家。

   ④零售終端業(yè)務(wù)7月15日前約40家

   此類客戶基本采用供貨的合作方式并由客戶自行經(jīng)營，在5月底開通15-20家，7月中旬基本完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

   四、管理團隊（此略）

   1、組織架構(gòu)2、工資考核3、激勵機制4、業(yè)務(wù)培訓

   5、報表管理6、促銷培訓7、促銷策劃8、財務(wù)管理

   五、資金需求

   結(jié)合東莞市場及電教行業(yè)銷售特點，保守估計需要投入資金在100萬以上（不含促銷廣告類等費用）。

   六、銷量評估

   vcd隨身聽、5000臺復讀機15000臺、學習機10000臺。

   七、財務(wù)分析（此略）

   附：東莞市場銷售模式探討

   結(jié)合東莞市場自身的特點，及應(yīng)對復雜的市場競爭環(huán)境，按一般的程序進入東莞市場肯定會受到助礙，為此，本人就如何更快更好的進入東莞市場談?wù)剛€人的一些想法：

   一、找經(jīng)銷商合作很難達成公司預(yù)期目標

   1、上百個零售終端市場投入本身就很大，在市場初期經(jīng)銷商或廠家信心可能比較大，如今已進入市場成熟期，作為廠家也好經(jīng)銷商也好，我想首先要思考的就是市場的前景和投入產(chǎn)出狀況；

   2、東莞目前的市場狀況，行業(yè)內(nèi)人士基本上都很熟悉，前期比如：“”、“”、“”、“”等品牌曾先后進入，但都一個結(jié)果市場銷售跟不上來，原因只有一個就是十分規(guī)的市場競爭結(jié)果。

   3、行業(yè)外人士可能會出于投資的目的，但我想對市場的不熟悉和非專業(yè)的市場操作方法，實質(zhì)上也不可能比行業(yè)內(nèi)人士經(jīng)營的更好。

   二、公司經(jīng)銷商及商家聯(lián)營是較好的模式

   1、目前狀況變得經(jīng)銷商只有在廠家的介入狀況下才有可能把市場做好，僅簡單的廠商聯(lián)營還不能適應(yīng)東莞市場的現(xiàn)狀；

   2、針對東莞這樣的市場，最好的辦法就是將市場分割，尋求最佳的網(wǎng)絡(luò)資源，加上廠家直接進入部分市場，則相對會減少來自競爭對手的壓力，同時，此銷售策略也有利于市場的滲透，以及所轄市場的專業(yè)操作和銷量的提升。

   三、廠家經(jīng)銷商及商家三方聯(lián)營的可行性

   1、對市場的有效分割，三方均能優(yōu)化各自的資金投入和使用狀況；

   2、由此能夠引入經(jīng)銷商，內(nèi)部員工，或者說個體戶參與進來經(jīng)營；

篇7

市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃。

1、房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：

1、計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2、市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3、機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。

4、目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標。

5、市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。

6、行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？

7、預(yù)計盈虧報表：綜述計劃預(yù)計的開支。

8、控制：講述計劃將如何監(jiān)控。

一、計劃概要

計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概要之后。

二、市場營銷現(xiàn)狀

計劃的這個部分負責提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

1、市場情勢

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區(qū)細分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2、產(chǎn)品情勢

應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。

3、競爭情勢

主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4、宏觀環(huán)境情勢

應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機會與問題分析

應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。

1、機會與挑戰(zhàn)分析

經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應(yīng)把機會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

2、優(yōu)勢與劣勢分析

應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢，與機會和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。

3、問題分析

在這里，公司用機會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在計劃中必須強調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會導致隨后的目標，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。

四、目標

此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標有關(guān)的基本決策，這些目標將指導隨后的策略與行動方案的擬定。

有兩類目標-----財務(wù)目標和市場營銷目標需要確立。

1、財務(wù)目標

每個公司都會追求一定的財務(wù)目標，企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當年可取得的利潤。

2、市場營銷目標

財務(wù)目標必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標利潤率為銷售額的10％，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。

目標的確立應(yīng)符合一定的標準：

·各個目標應(yīng)以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。

·各個目標應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。

·如果可能的話，目標應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標是如何從較高的目標中引申出來。

五、市場營銷策略

應(yīng)在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標可用若干種方法來實現(xiàn)。例如，增加10％的銷售收益的目標可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現(xiàn)。同樣，這些目標的每一目標同樣也可用多種方法取得。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標進行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。

策略陳述書可以如下所示：

目標市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。

產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。

價格：價格稍高于競爭廠家。

配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)公司銷售。

服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。

廣告：針對市場定位策略的定位的目標市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預(yù)算增加30％。

研究與開發(fā)：增加25％的費用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。

市場營銷研究：增加10％的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動。

六、行動方案

策略陳述書闡述的是用以達到企業(yè)目標的主要市場營銷推動力。而現(xiàn)在市場營銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時候去做？誰去做？將花費多少？等等具體行動。

七、預(yù)計盈虧報表

行動方案可使經(jīng)理能編制一個支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項預(yù)計盈虧報表。主管部門將審查這個預(yù)算并加以批準或修改。

八、控制

計劃的最后一部分為控制，用來控制整個計劃的進程。通常，目標和預(yù)算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達到目標的部門。

有些計劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計劃，簡明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時公司應(yīng)采取的步驟。

8、2市場營銷計劃的執(zhí)行

營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動的過程，并保證這項任務(wù)之完成，以實現(xiàn)計劃的既定目標。

策略所論及的是營銷活動是”什么”和”為什么”的問題，而執(zhí)行則論及到”誰”去執(zhí)行，在”什么地點”、”什么時間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問題。策略與執(zhí)行密切相關(guān)，策略指導著執(zhí)行，如給營銷方案分配一些基金，指導房屋銷售人員改變推銷重點，重印價格表等。另外，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預(yù)計在執(zhí)行某一策略過程中會產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。

影響有效執(zhí)行營銷方案的因素主要有四個方面：

1、發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能；

2、評定存在問題的公司層次的技能；

3、執(zhí)行計劃的技能；

4、評價執(zhí)行效果的技能。

一、診斷技能

當營銷計劃的執(zhí)行結(jié)果不能達到預(yù)期目標時，策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會造成一些難以診斷的問題。如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因為執(zhí)行不當呢？此外還得確定究竟應(yīng)確定是什么問題（診斷）還是應(yīng)確定采取什么行動的問題？對每個問題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。

二、存在問題的公司層次

營銷的執(zhí)行問題在公司3個層次的任一層上都會發(fā)生。

1、營銷功能層次

銷售、辦理許可證、廣告、新產(chǎn)品計劃、配銷渠道等等功能，在執(zhí)行營銷任務(wù)時是必須履行的。

2、營銷方案層次

即把各種營銷功能協(xié)調(diào)組合在一些，構(gòu)成一整體活動。例如房屋商通過定價、促銷和配銷的整體功能活動將房屋售給顧客。

3、營銷政策層次

這里管理部門所關(guān)心的是：引導從事營銷工作的人去理解本組織的主張及其在營銷活動中的作為。營銷的領(lǐng)導藝術(shù)以及更具體的各種報酬、招聘、訓練和銷售政策等要素，都體現(xiàn)了該組織的營銷文化。如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房，開發(fā)商和其他人交易時采用社會性營銷觀念，就需要有達到這一目標的明確的營銷政策。營銷政策對能否有效執(zhí)行營銷方案的影響最大，其次才是執(zhí)行營銷功能的能力。因此，營銷方案能否有效地執(zhí)行，主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策。

三、執(zhí)行市場營銷的技能

為了有效地執(zhí)行營銷方案，公司的每個層次即功能、方案、政策等層次都必須運用一整套技能。主要包括：配置、監(jiān)控、組織和相互影響。

1、配置技能

指營銷經(jīng)理給功能、政策和方案3個層次分配時間、資金和人員的能力。如按何種方式來有效配置好房地產(chǎn)推銷人員是每個房地產(chǎn)公司都面臨的一個共同問題。

2、監(jiān)控技能

建立和管理一個對營銷活動效果進行追蹤的控制系統(tǒng)?？刂朴?種類型年度計劃控制、利潤控制、效率控制和策略控制。從執(zhí)行的角度出發(fā)，我們主要關(guān)心的是前3種類型。

3、組織技能

涉及營銷人員之間為實現(xiàn)公司目標而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。掌握構(gòu)成控制系統(tǒng)的集中化程度和正規(guī)化程度及理解非正式營銷組織的地位和作用，是制定有效執(zhí)行程序的重要先決條件。非正式系統(tǒng)與正式系統(tǒng)的交互作用將影響許多執(zhí)行活動的效率。

4、相互影響技能

指公司人員之間相互影響，尤指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。營銷人員不僅必須有能力推動本組織的人員有效地執(zhí)行理想的策略，還必須推動組織外的人或企業(yè)，如營銷調(diào)研企業(yè)、廣告商、經(jīng)銷商來執(zhí)行理想的策略，哪怕他們的目標不會正好與組織的目標相同。

組織內(nèi)每個問題出現(xiàn)的頻率，可能與企業(yè)的規(guī)模，市場位置和企業(yè)與之競爭的行業(yè)增長率有關(guān)系，而卓越的營銷執(zhí)行需要的在3個層次（功能、方案、政策）上的4個方面（配置、監(jiān)控、組織、相互影響）的管理技能。

四、執(zhí)行的評價技能

在市場上取得良好的績效并不一定能證明營銷執(zhí)行得好。因此很難用績效來區(qū)分策略好/執(zhí)行差和策略差/執(zhí)行好的情況。但是，我們可為評價一個公司的執(zhí)行效果做一些基本的準備工作。要證明營銷執(zhí)行工作有效，應(yīng)包括對下列問題的正面回答：

1、有無明確的營銷主題、強有力的營銷領(lǐng)導和能促進和誘發(fā)美德的企業(yè)文化？

2、公司的營銷活動中有無健全的次級功能？屬于銷售功能的配銷、定價和廣告是否都管理得很好？

3、公司的營銷方案是否形成整體，并以集中的方式向各類顧客群進行營銷活動？

4、公司營銷管理部門與

（1）其他與營銷有關(guān)的人員如銷售人員；

（2）公司的其他職能部門；

（3）顧客與同行的相互關(guān)系是否良好？

5、管理部門采用什么監(jiān)控方法使自己不僅知道自身的活動狀況，而且也知道顧客和潛在顧客的行動狀況？

6、管理部門給各種營銷工作分配的時間、資金和人員是否得當？

篇8

實際上采用這種解決方案營銷模式或類似于這種模式的產(chǎn)品還有很多，比如消費者的休閑生活是一個綜合性的需求，喝可樂滿足了解渴、提神和對名牌追隨的需求，吃薯片香脆可口，滿足品嘗美味食品的需求，而可樂加薯片是既好吃又解渴，滿足了一個綜合性的休閑需求，同時還演變成了一個新的消費方式，1＋1大于2的效果自然就產(chǎn)生了；蒙牛酸酸乳與達能牛奶餅干的組合，不再是口味單純的牛奶或者僅能果腹的餅干，而是滿足了消費者既能充饑又有營養(yǎng)的需求，是一份健康的便當，解決了一直困撓人們的早餐問題；房地產(chǎn)商原來只是賣毛坯房，建個房子框架，接上水、電、煤氣就可以交房了，而這樣的房子消費者是不能居住的，只能算個半成品，隨后還要自己裝修。現(xiàn)在房地產(chǎn)商與家裝公司、家電公司聯(lián)合推出的精裝房，不僅裝修妥當，而且連基本的家電都配齊了，這樣就幫助購房者解決了一系列問題，完整地滿足了消費者的居住需求；電腦直銷冠軍戴爾與IBM、PC霸主微軟與INTER的軟硬件互補營銷，也是在綜合解決PC用戶的全面需求，還有羽絨服與電熱毯的搭售、買哮喘藥時贈送無煙鍋，創(chuàng)造紅色奇跡的王老吉飲料與火鍋店在營銷上的協(xié)同作用，所有的這些都是在綜合地消費者滿足消費者的需求，全面解決消費者遇到的問題。

這種解決方案營銷模式在小客戶營銷中的出現(xiàn)，肯定絕非偶然，更不會是海爾的心血來潮之作，這有如冰山水面上可以看見的部分，隱藏在水面下的冰山，也是這種模式誕生的基礎(chǔ)，那就是新環(huán)境下消費行為的不斷變化。

4C與4P的區(qū)別，實際上就是換位思考的過程，站在購買者的角度，想消費者所想，解消費者所難。營銷的極致是消費者千恩萬謝的買走你的產(chǎn)品，因為你在幫他解決問題，產(chǎn)品只是順帶解決問題的手段而已，有如大夫看病一樣，藥品只是治療疾病的一個工具。在現(xiàn)今的市場環(huán)境下，要做到如此已經(jīng)非常困難了，消費者具有太多的選擇余地和可替代方案。社會經(jīng)濟快速發(fā)展，各種信息高度密集，中西文化多方面不斷融合，消費者的個性行為愈加張揚，多種因素致使所有的消費行為多元而善變，所有的營銷行為都難以預(yù)計并如履薄冰，然而無論是廠家，還是商家，更多的是在想怎么把產(chǎn)品賣出去，卻沒有千方百計琢磨一下，今天消費者在想什么，明天他們想要什么？還有哪些需求未被滿足？我們還能提供哪些幫助消費者解決問題的方法？解決方案營銷模式的出現(xiàn)，恰恰啟示我們必需來充分考慮和分析現(xiàn)今市場的消費者行為需求，并通過哪些手段和方法去滿足它們。

為什么會出現(xiàn)解決方案營銷這種模式呢？實際上就是二方面的因素，一方面是大的市場環(huán)境變化，另一方面是因為外在環(huán)境變化導致的消費行為的變化。

市場大環(huán)境：競爭更激烈

隨著社會生產(chǎn)力不斷增加，商品極大豐富，既有同類產(chǎn)品的激烈競爭，又有替代品的圍追堵截，任何產(chǎn)品都很難擁有絕對的核心競爭優(yōu)勢，賣方市場完全轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，想生存就必需多替為我們貢獻利潤的消費者多想想。對于客戶的任何問題，都可能是我們服務(wù)的目標，因為需求的關(guān)聯(lián)性是很大的。對于一個品牌來講，如果你的某一個產(chǎn)品讓消費者非常認可，同一品牌滿足關(guān)聯(lián)需求的產(chǎn)品就更容易銷售出去，有如馬太效應(yīng)一樣，一個點的突破容易帶來全盤的勝利。激烈的競爭將勢必導致生產(chǎn)者和經(jīng)營者為消費者想的更多，服務(wù)的更多，全面地幫助他們解決問題，這樣才能永續(xù)經(jīng)營，才會基業(yè)長青。

此外，國際各大公司有從“產(chǎn)品型”到“方案型”的轉(zhuǎn)變趨向。比如IBM把個人電腦業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想，專注于提供軟件解決方案；微軟的首席運營官Kevin Turner提出要把微軟從一家產(chǎn)品型的公司變成方案型公司，日本的理光公司也從單純地銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向利用產(chǎn)品為客戶提供信息系統(tǒng)的解決方案，這些公司都取得了不錯的銷售業(yè)績，追隨者自然會不斷涌現(xiàn)。

而近幾年全國各大都市正在興起消費大型化、大宗化，也為這種模式的出現(xiàn)提供了機會。

根據(jù)中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心提供的調(diào)查報告顯示：2002年在一份針對北京、上海、廣州的700名消費者進行的問卷調(diào)查中，86.4%的被調(diào)查者發(fā)現(xiàn)消費大型化的身影。而此消費形態(tài)也昭示了消費者有足夠的胃口，并且這些胃口沒有吃飽，解決方案營銷的出現(xiàn)正好滿足了胃口，形成了與消費心理的無縫對接，填補上原來單品營銷遺留的縫隙。

企業(yè)小環(huán)境：尋找新出路

當國家經(jīng)濟增長緩慢時，就必需拉動內(nèi)需。企業(yè)也一樣，對于海爾來說，他必需為自己的低增長狀態(tài)尋找新出路，在世界500強的墻外跳進去。國美、蘇寧等家電連鎖勢力的興起，占據(jù)更多的終端份額之后，就會有更多的意愿取得廠商的流通和物流環(huán)節(jié)，盡力向價值鏈的上游延伸，這樣就對家電生產(chǎn)企業(yè)形成了下游的圍堵。對于海爾自身的經(jīng)營體來說，所有的產(chǎn)品銷售都是通過工貿(mào)公司這個平臺實現(xiàn)的，因為家電連鎖的日盛，海爾處于兩難的境地，砍掉會失去很大的利潤，不砍，工貿(mào)公司的運營卻日漸形同雞肋，海爾必需化解這種危機。所以解決方案營銷模式的出現(xiàn)，把海爾最全的產(chǎn)品線，用自己重新定義的差異化終端銷售模式，通過工貿(mào)公司銷售出去。這樣產(chǎn)品線優(yōu)勢、固有經(jīng)營體系的優(yōu)勢得以發(fā)揮，同時又可突破家電連鎖企業(yè)的終端屏障。從內(nèi)部講是進行資源整合，從外部講是全方位的彌補需求，企業(yè)也就從產(chǎn)品提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，而這種模式的運作勢必為海爾探索出一條新出路。

消費新環(huán)境：個體大變化

1、需求需要深度滿足

消費是因為不滿足才會產(chǎn)生，購買是緣于一種動機，而這種動機就是個體內(nèi)部存在的迫使個體采取行動的一種驅(qū)動力，這種驅(qū)動力由一種令人不舒服的緊張狀態(tài)產(chǎn)生的，它因為某種需求未被滿足而存在。對于需求來講，是既有寬度，又有深度的，消費者解決的可能不只是一個問題，還有許多相關(guān)需求尚待滿足。單一產(chǎn)品只能滿足消費者某一方面的特定需求，無論是需求的寬度還是深度，都很有限，而消費經(jīng)常是跨行業(yè)進行品牌選擇和產(chǎn)品組合的購買過程。比如患者得了肺炎，如果是細菌性感染就需要注射頭孢類抗生素，還需要止咳化痰的藥，發(fā)燒還需要退熱藥，用藥后導致維生素損失，免疫力低下，還需要進行維生素補充，而所有的這些都是在解決一個肺炎問題，單純消炎，痰化不了，咳止不??；而單純止咳化痰，炎癥還會反復發(fā)作；即使所有問題都解決了，如果免疫力低還可能再次感染。因此，需求是綜合的，多元的，而非獨立存在的狀態(tài)。再比如組裝電腦，中關(guān)村的電腦城是只管賣給你配件，幫你組裝上，至于性能好不好，適不適合你的實際需要，他是不需要操心的，這樣就需要我們自己比較專業(yè)，具備良好的判別能力，而戴爾電腦的服務(wù)人員卻并非如此，他會根據(jù)你的實際需要情況，給你一套完整的組裝建議，性價比更合適，后續(xù)的服務(wù)也不用擔心，這種需求的深度滿足自然會拉動整個產(chǎn)品的銷量，并不斷為品牌增值。

2、消費更加理智實用

根據(jù)中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心提供的調(diào)查報告，50.0%的受訪者認為自己在消費上屬于實用主義，14.6%的受訪者承認已經(jīng)進入消費主義， 34.3%的受訪者認為自己介于二者之間。如今，消費者在消費時更加理智，講究實用主義。多年來的商家“教育”，使消費者日趨理性，走出短缺經(jīng)濟時代的人們，具備了豐富的和多重的消費經(jīng)驗。無論是喧囂的廣告沖擊，還是促銷的利益誘惑，供大于求的局面使消費者擁有了貨比三家的主動，失敗的消費經(jīng)歷還在記憶中產(chǎn)生著巨大的影響力，因此任何人都不會第二次掉進同一個河里。

現(xiàn)在市場上品牌繁雜，亂花飛渡，真假難辨，消費者真的需要一雙慧眼。而快節(jié)奏的工作生活，使他們無暇顧及判斷孰優(yōu)孰劣，況且有些時候也不具備更多的專業(yè)知識來識別。好了，那就找最專業(yè)的人士來幫助自己做決策，所以理性程度更高，實用程度更好。安利在中國的成功，其中很重要的一個因素就是它的銷售人員都是一個健康的顧問，完全是為個體量身服務(wù)，品牌溝通無障礙，信任度自然大大增強。

3、行為不斷產(chǎn)生漂移

計劃經(jīng)濟時代自然不存在市場行為，而隨著改革開放，經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商品的日趨豐富，消費者的行為也在發(fā)生著日新月異的變化，近些年尤甚。早些年的營銷可以說是射擊打固定靶，只要找對人群，分清需求，瞄準銷售就好了，現(xiàn)在這個需求靶變成了移動的，消費行為不斷產(chǎn)生漂移，漂忽不定，今天也許喜歡紅色，明天就可能喜歡綠色，今天喝可樂，明天就可能喝綠茶，今天穿著色彩純正的牛仔褲，明天可能褲子越破越好，因此，你的營銷射擊要想打準，就必須有更強的瞄準能力。無論是典型的80后一族，還是日漸增加中產(chǎn)階層以及身居高處的奢侈品消費一族，越來越展示出強大的個性需求和不易被說服特征，他們不再隨波逐流，他們需要更大的個性需求滿足靈活度。雖然中國的市場目前還是一個共性需求大于個性需求的時代，但更多的個性需求將勢不可擋的出現(xiàn)，并成為一種趨勢走向。當你的產(chǎn)品無法滿足他們眼前的需求時，替代品馬上就會進入他們的眼簾，他們不再為某一品牌極度的衷情，所以當需求空白出現(xiàn)時，就必需及時地進行填補。解決方案營銷不再是單點提品，而是全面解決消費問題，滿足你的一系列需求，無論行為如何漂移，解決方案營銷都會象雷達一樣檢測到，并隨時預(yù)以滿足，在射擊范圍內(nèi)的漂移自然可以達成銷售。

4、市場渴望消費尊重

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一、市場營銷實現(xiàn)的基本功能

市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費者（客戶）的產(chǎn)生購買行為。

第一個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費者（客戶）購買我們的產(chǎn)品。

第二個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達到激發(fā)消費需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購買行為的目的。

因此，在進行產(chǎn)品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當然，任何產(chǎn)品市場營銷的起點都是產(chǎn)品定位，所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標市場來展開的，渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問題

我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費者，或廠家——大賣場——消費者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家——行業(yè)客戶等。對于快速消費品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實現(xiàn)消費者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標市場。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點、定位、目標市場結(jié)合起來。

選對了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當然不是，這只是第一步。接下來我們要考慮的是，我們的重點區(qū)域市場在哪里，我們的渠道布局核心應(yīng)放在哪里？為了實現(xiàn)我們的銷售目標，我們需要建立什么樣的銷售網(wǎng)絡(luò)？例如：某地市啤酒年銷售目標為1萬噸，約150萬箱，按平均每個終端網(wǎng)點年銷售額750箱計算，那么就必需覆蓋2000個終端網(wǎng)點，而各類餐飲、士多、商超、夜場又分別需要多少？相應(yīng)的二級批發(fā)商、一級經(jīng)銷商的又應(yīng)該如何規(guī)劃？而針對大型工業(yè)用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷網(wǎng)點的布局。

三、解決消費者拉動的問題

渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費者拉動工作了。

在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目標客戶的特征、市場分布、日常行為習慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業(yè)客戶，我們可以針對性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺進行宣傳，同時輔以行業(yè)展會、會議、技術(shù)交流會、產(chǎn)品驗收會等形式進行推廣。 　 在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實施的時間、頻率等細節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進的進度結(jié)合起來。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，如果這時過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的浪費。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對于一些自身實力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進行合作宣傳推廣，是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時，更多地考慮利用事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營銷方案實施的設(shè)計

解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設(shè)計后，還要考慮如何保證營銷方案的實施。

1、資源投入的設(shè)計

任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費用投入方面，包括銷售費用與市場費用，可以根據(jù)按照銷售目標的一定比例進行提取。費用投入有一定提前性，特別是市場費用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點。在方案的實施過程中，再根據(jù)市場實際表現(xiàn)，對費用投入預(yù)算進行動態(tài)的調(diào)整，以滿足市場運作與費用控制需求。

除了應(yīng)具有銷售與市場費用投入預(yù)算外，還必須設(shè)計營銷方案實施所需的組織架構(gòu)、人力資源配置等。

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【關(guān)鍵詞】營銷策劃；新形勢；市場

一、營銷策劃職業(yè)能力概述

職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動效率和使職業(yè)活動順利進行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動聯(lián)系著,并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動中?？梢娐殬I(yè)能力就是個體從事職業(yè)活動的能力。個體具有某種職業(yè)能力,就能夠順利地完成某種職業(yè)活動,而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動效率的高低。而營銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使營銷策劃活動順利進行的職業(yè)心理特征，它包括營銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會能力。

營銷策劃專業(yè)能力是指專門知識、專業(yè)技能和專項能力等與職業(yè)直接相關(guān)的基礎(chǔ)能力，是職業(yè)活動得以進行的基本條件，它包括完成具體營銷策劃任務(wù)應(yīng)具備的操作技能；與營銷策劃操作技能相關(guān)的基本知識和技術(shù)性知識；相關(guān)的營銷策劃職業(yè)意識和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力；創(chuàng)新的思維能力、及時掌握不斷發(fā)展的市場營銷及相關(guān)的管理學、心理學、藝術(shù)學能力；對營銷學及相關(guān)知識的運用能力；獨立制訂計劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調(diào)能力、交往合作能力、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達能力、心理承受能力和社會責任感等。

二、新形勢下的網(wǎng)絡(luò)策劃

與傳統(tǒng)媒體廣告以及戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷具有較強的針對性、開放性、可控性等得天獨厚的優(yōu)勢，是企業(yè)實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告富有新意、整合性強，將廣告與藝術(shù)完美地結(jié)合，它的成功讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃營銷的強大魅力。

一個品牌要想在網(wǎng)絡(luò)營銷上有大的作為，其獨特的吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告是必不可少的。也是其衍生其他營銷模式的基礎(chǔ)。一些沿襲多年的傳統(tǒng)廣告方式都會因數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展而發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為商家的新寵。中國企業(yè)應(yīng)與時俱進，充分認識網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，參與到廣闊的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，迎接互聯(lián)網(wǎng)時代廣告策劃營銷的挑戰(zhàn)。

三、策劃營銷在企業(yè)中的運用

在當前的市場中，企業(yè)都意識到了策劃的重要性，很多企業(yè)大量的投入人員和資金進行廣告的制作和投放，但是能夠得到預(yù)期收益的企業(yè)很少，最終也沒有獲得預(yù)定的市場份額。這就說明大多企業(yè)的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導致慘敗的結(jié)果。很顯然，缺乏獨特的特性是導致失敗的一個原因。如今，廣告對人們消費的影響越來越小，也就是說，消費者對一個品牌的忠誠度減低了，企業(yè)所采取的其他營銷策略有沒有發(fā)揮到有效的作用。競爭市場要求企業(yè)必須具備特殊的營銷方式與策劃方案。企業(yè)要培育獨特的競爭能力就必須具備一定的營銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業(yè)現(xiàn)有的有效資源，完成創(chuàng)新的活動。策劃還能夠通過其特有的排他性，權(quán)威性，唯一性來使企業(yè)獨具一格，擁有自己獨特的運作方式和宣傳方式?，F(xiàn)階段，企業(yè)的策劃是與市場營銷戰(zhàn)略緊密相連的，同時也會通過企業(yè)的市場營銷效果表現(xiàn)出來。因為一個企業(yè)的策劃時效性高，它的經(jīng)營活動，政策，目標和其他指標等就會系統(tǒng)而不盲目，在市場中能夠避免混亂，從而達到事半功倍的效果。而企業(yè)的市場策劃指的是市場營銷人員為了達到某種營銷目標而提前計劃出很多種可行的方案，再比較每個方案的優(yōu)劣，最后選出最適合企業(yè)和市場情況的方案。市場策劃要對公司面臨的市場機會和問題進行分析整理，整理出適合公司現(xiàn)階段前進的方向。還要制定出企業(yè)一個階段的發(fā)展目標，對目標的可行性要進行論證。在此基礎(chǔ)上，對以上制定出的目標要與公司實際情況，包括可流動資金，形象特點等相結(jié)合，制定出包括宣傳，廣告，費用支出等相關(guān)的具體實施方案。

隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，特別是在我國成為世貿(mào)組織成員國后面臨經(jīng)濟全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，幾乎每天都在發(fā)生變化。這對我國的企業(yè)來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)想要在競爭日趨積累的市場中存活發(fā)展，就必須提高自身的競爭能力。企業(yè)競爭力是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而在當今的競爭市場中，企業(yè)的競爭力和競爭優(yōu)勢主要通過企業(yè)的市場營銷能力反應(yīng)，因此如何策劃并開發(fā)企業(yè)的競爭能力是企業(yè)的主要目標。

市場營銷的目的最終是吸引客戶和市場從而獲得利潤，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，傳播策略和價值策略等都具有十分重要的意義。對于當今企業(yè)來說最重要的宣傳渠道無疑是廣告的品牌效應(yīng)。