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篇1

摘要：工作特征是工作績效、工作滿意度以及組織效能和整體競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響因素。通過問卷調(diào)查，運(yùn)用工作特征模型的五個(gè)核心維度衡量我國研究型大學(xué)圖書館館員的工作特征；在單因素方差分析的基礎(chǔ)上描述我國研究型大學(xué)圖書館館員工作特征現(xiàn)狀；探討我國研究型大學(xué)圖書館在工作特征方面存在的問題；基于分析結(jié)論提出改進(jìn)措施：匹配核心競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)整崗位布局、適當(dāng)授權(quán)提高工作績效、完善他人反饋渠道提升工作滿意度，為我國研究型大學(xué)圖書館在工作特征改進(jìn)方面提供依據(jù)。

中圖分類號(hào)：G258.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2015）03-0110-03

1引言

研究型大學(xué)是以知識(shí)的傳播、生產(chǎn)和應(yīng)用為中心，以產(chǎn)出高水平的科研成果和培養(yǎng)高層次精英人才為目標(biāo)，在社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、科教進(jìn)步和文化繁榮中發(fā)揮重大作用的大學(xué)[1]。研究型大學(xué)圖書館是大學(xué)圖書館職能的延伸與發(fā)展，是研究型大學(xué)知識(shí)發(fā)現(xiàn)、知識(shí)創(chuàng)造、科技創(chuàng)新的有力保障。隨著建設(shè)研究型大學(xué)進(jìn)程的加快，作為高等學(xué)校三大支柱之一的大學(xué)圖書館也應(yīng)適應(yīng)研究型大學(xué)的發(fā)展，無論是從服務(wù)模式、服務(wù)范圍、服務(wù)內(nèi)容還是服務(wù)的方式上都盡快轉(zhuǎn)到為研究型大學(xué)的教學(xué)與科研服務(wù)上來[2]。

以往研究表明，圖書館館員工作單調(diào)感較強(qiáng)，滿意度、積極性不高，迫切需要工作再設(shè)計(jì)以提高館員工作滿意度、促進(jìn)館員積極性和創(chuàng)造力的發(fā)揮來匹配其新的定位，保證其轉(zhuǎn)型目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。工作特征模型理論表明，工作特征與工作滿意度及工作績效均成正相關(guān)關(guān)系，以館員工作特征為切入點(diǎn)，對(duì)研究型大學(xué)圖書館在新環(huán)境下工作模式轉(zhuǎn)變提出對(duì)策，有助于實(shí)施工作再設(shè)計(jì)、提升組織績效、推動(dòng)研究型大學(xué)圖書館的建設(shè)與發(fā)展。

2研究模型與方法

2.1工作特征模型

在關(guān)于工作的各個(gè)方面是如何影響員工持久、有效的工作的觀點(diǎn)中，哈克曼和奧爾德曼（Hackman &Oldman，1980）編制的工作特征模型（Job Characteristics Model，JCM）有著廣泛的影響力。此模型預(yù)測(cè)，如果一項(xiàng)工作設(shè)計(jì)得合理，將會(huì)帶來三種更高水平的關(guān)鍵心理狀態(tài)：①體驗(yàn)到的工作意義。②體驗(yàn)到對(duì)工作結(jié)果的責(zé)任感。③對(duì)工作活動(dòng)結(jié)果的了解，包括對(duì)完成工作質(zhì)量和數(shù)量的一種判斷[3]。

工作特征模型的5個(gè)核心維度將影響員工的關(guān)鍵心理狀態(tài)。具體而言，技能多樣性、任務(wù)完整性和任務(wù)重要性使員工感受到工作意義；自主性使員工感受到工作結(jié)果的責(zé)任；工作反饋使員工了解工作結(jié)果。這些關(guān)鍵的心理狀態(tài)會(huì)對(duì)員工的態(tài)度和行為乃至工作績效產(chǎn)生重要的影響[4]。對(duì)5個(gè)核心維度的解釋如下[3]：①技能多樣性：指完成工作所要求的多種技能的程度。②任務(wù)完整性：指工作要求完成完整任務(wù)的程度。③任務(wù)重要性：指該項(xiàng)工作對(duì)組織內(nèi)外其他人的工作和生活產(chǎn)生重大影響的程度。④自主性：指?jìng)€(gè)人能夠自主地安排自己完成工作進(jìn)程和工作方式的程度。⑤工作反饋：指?jìng)€(gè)人得到自己工作效果明確信息的程度。

2.2變量測(cè)量與數(shù)據(jù)來源

工作診斷調(diào)查（Job Diagnostic Survey，JDS）是由哈克曼與奧爾德曼按照工作特征理論所制定，是工作特征測(cè)量使用最廣泛的量表，分JDS長題本和JDS短題本兩種。該量表經(jīng)過國內(nèi)外學(xué)者的大量使用和反復(fù)修正，具有較好的信度與效度，因此選用JDS短題本來測(cè)量研究型大學(xué)圖書館館員的工作特征[5]。JDS短題本涉及工作特征模型的5個(gè)核心維度，每個(gè)核心維度3題，共15題，采用Liken五點(diǎn)計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)上海交通大學(xué)高教院對(duì)我國研究型大學(xué)的分類，選擇世界知名研究型大學(xué)2所，國內(nèi)著名研究型大學(xué)3所，學(xué)科/區(qū)域特色研究型大學(xué)3所，一般研究型大學(xué)4所共12所高校的120位館員作為研究樣本進(jìn)行問卷調(diào)查[6]。調(diào)查最終獲得有效問卷107份，有效回收率為89.2%。研究問卷的各項(xiàng)變量選項(xiàng)設(shè)置見表1。經(jīng)檢驗(yàn)，問卷Cronbach α系數(shù)為0.729，達(dá)到了研究的要求，測(cè)量結(jié)果有效。

3數(shù)據(jù)分析

3.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

工作特征各維度描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2。

3.2單因素方差分析

3.2.1年齡對(duì)工作特征的方差分析。按照年齡將樣本分為4個(gè)組來分析不同年齡的樣本組在工作特征各維度上是否存在顯著性差異。分析結(jié)果表明不同年齡的樣本組在任務(wù)完整性、任務(wù)重要性、自主性與工作反饋四個(gè)維度上沒有顯著性差異，而在技能多樣性上存在顯著性差異，顯著性水平為0.001，其中50歲及以上組均值明顯低于其他組，這說明存在年齡大者其崗位所需業(yè)務(wù)技能比較單一的可能性。

胡文靜，王睿，郭瑋：研究型大學(xué)圖書館館員工作特征分析*胡文靜，王睿，郭瑋：研究型大學(xué)圖書館館員工作特征分析*3.2.2學(xué)歷對(duì)工作特征的方差分析。按照學(xué)歷的不同將樣本分為四個(gè)組，分析不同受教育程度的樣本組在工作特征各維度上是否存在顯著性差異。結(jié)果表明不同受教育程度的樣本組在技能多樣性、任務(wù)完整性、工作反饋這三個(gè)維度上沒有顯著性差異，但在工作重要性與自主性這兩個(gè)維度上存在著顯著性差異，隨著受教育程度的不斷提高，工作重要性與自主性均值均不斷提高。這說明在研究型大學(xué)圖書館中，受教育程度低的館員所從事的大多是傳統(tǒng)圖書館的日常工作，而受教育程度高的館員從事的多為更深入的學(xué)科服務(wù)與研究工作。同時(shí)，學(xué)歷越高的館員在確定工作程序方面具有更大的自由度和自。

3.2.3本單位工作時(shí)間對(duì)工作特征的方差分析。由于數(shù)據(jù)中在本單位工作時(shí)間超過20年的樣本量太少，僅占總樣本的9.3%，為了方便數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，將20年以上的一組并入11―20年的一組中，按照在本單位工作時(shí)間的不同將樣本分為三個(gè)組，分別為1―5年、6―10年、10年以上，分析不同工作時(shí)間的樣本組在工作特征各維度上是否存在顯著性差異。結(jié)果表明本單位工作時(shí)間不同的樣本組在技能多樣性、任務(wù)重要性、自主性和工作反饋這四個(gè)維度上不存在顯著性差異，而在任務(wù)完整性上存在顯著性差異，顯著水平為0.018。從三個(gè)樣本組在這個(gè)維度上的均值可以發(fā)現(xiàn)，隨著在本單位工作時(shí)間的增加，業(yè)務(wù)在不斷熟練，能夠單獨(dú)完成一項(xiàng)完整工作的水平也在提升。

3.2.4職稱對(duì)工作特征的方差分析。由于數(shù)據(jù)中無職稱的樣本量太少，僅占總樣本的6.5%，為了方便數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，將無職稱組與初級(jí)職稱組合并，統(tǒng)稱中級(jí)以下組，分析不同職稱的樣本組在工作特征各維度上是否存在顯著性差異。結(jié)果表明職稱不同的樣本組在任務(wù)重要性和自主性兩個(gè)維度上存在顯著性差異。從三個(gè)樣本組在這個(gè)維度上的均值可以發(fā)現(xiàn)，高級(jí)別職稱組在任務(wù)重要性和自主性兩個(gè)維度上均高于低級(jí)別職稱組。隨著職稱的升高，館員所承擔(dān)的崗位職責(zé)也隨之變化，同時(shí)，也更加能夠獨(dú)立自主地安排完成工作的方式方法。

3.2.5部門類型對(duì)工作特征的方差分析。按部門類型將樣本分為5個(gè)組來分析不同部門的樣本組在工作特征各維度上是否存在顯著性差異，分析結(jié)果表明部門類型不同的樣本組除任務(wù)重要性維度外，在其他四個(gè)維度上均存在顯著性差異。從均值上來看，技能多樣性維度均值排序?yàn)榧夹g(shù)支持>學(xué)科服務(wù)>資源建設(shè)>管理>文獻(xiàn)流通；任務(wù)完整性維度均值排序?yàn)槲墨I(xiàn)流通>資源建設(shè)>學(xué)科服務(wù)>管理>技術(shù)支持；自主性維度均值排序?yàn)榧夹g(shù)支持>學(xué)科服務(wù)>管理>資源建設(shè)>文獻(xiàn)流通；工作反饋維度均值排序?yàn)橘Y源建設(shè)>學(xué)科服務(wù)>技術(shù)支持>管理>文獻(xiàn)流通。

4結(jié)論與啟示

4.1研究型大學(xué)圖書館館員工作特征現(xiàn)狀分析

對(duì)工作特征模型五個(gè)核心維度進(jìn)行問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，我國研究型大學(xué)圖書館工作特征的整體水平不高。五個(gè)工作特征核心維度的均值分別為技能多樣性2.97，任務(wù)完整性3.21，任務(wù)重要性2.85，自主性3.35，工作反饋3.60。其中以任務(wù)重要性和技能多樣性最低，工作反饋?zhàn)罡摺?/p>

任務(wù)重要性均值較低，這與圖書館工作的特殊性有關(guān)。長期以來，在以科研和教學(xué)為導(dǎo)向的高校中，對(duì)圖書館工作的定位大多為教學(xué)輔助機(jī)構(gòu)，其主要工作內(nèi)容是為師生提供簡單的資源獲取服務(wù)，這一工作定位直接導(dǎo)致圖書館員對(duì)自身崗位重要性的認(rèn)知度較低，進(jìn)而對(duì)工作的自我要求降低，這種現(xiàn)象在研究型大學(xué)中也依然存在。對(duì)比國內(nèi)學(xué)者對(duì)其他行業(yè)工作特征的調(diào)查結(jié)果（如護(hù)理人員均值4.21，通訊產(chǎn)品銷售人員均值3.91），可以看出研究型大學(xué)圖書館館員的任務(wù)重要性水平仍有較大的提升空間[7]。

同樣，技能多樣性均值不僅低于本次調(diào)查的五個(gè)核心維度中的另外三個(gè)，而且也低于我國學(xué)者對(duì)其他行業(yè)工作特征的調(diào)查結(jié)果。導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是傳統(tǒng)圖書館許多常規(guī)崗位工作內(nèi)容單一化，在追求工作效率的同時(shí)，忽略了員工的心理感受，這直接導(dǎo)致館員的工作滿意度水平降低。長此以往，必然給研究型大學(xué)圖書館吸引和留住人才帶來難度，為組織的長遠(yuǎn)發(fā)展留下隱患。

在工作特征的五個(gè)核心維度中，均值最高的是工作反饋，達(dá)到了3.60。一方面，這表明研究型大學(xué)圖書館的崗位設(shè)置區(qū)分度高，責(zé)權(quán)分明；另一方面也表明研究型大學(xué)圖書館無論是在組織內(nèi)部上下級(jí)之間，還是在館員與讀者之間，都有良好的信息溝通渠道。館員可以較為容易地知道自己的工作效果，這對(duì)于建立良好的激勵(lì)機(jī)制，提高工作積極性與滿意度有重要作用。

任務(wù)完整性和自主性兩個(gè)維度的均值處于中等水平。現(xiàn)階段研究型大學(xué)圖書館一部分崗位已標(biāo)準(zhǔn)化，工作內(nèi)容和工作程序均由信息系統(tǒng)確定，這種類型的崗位任務(wù)完整性較高而自主性較低；同時(shí)，另一部分崗位業(yè)務(wù)比較靈活，但需要多人分工合作來完成，這種類型的崗位自主性較高而任務(wù)完整性較低。

4.2研究建議

4.2.1匹配核心功能調(diào)整崗位布局。集成化信息服務(wù)、學(xué)科知識(shí)服務(wù)、特色資源建設(shè)、專業(yè)學(xué)術(shù)研究是研究型大學(xué)圖書館的4個(gè)核心功能，在組織機(jī)構(gòu)調(diào)整及崗位再設(shè)計(jì)上，也應(yīng)緊緊圍繞核心功能來進(jìn)行[8]。調(diào)整崗位布局的主要目的是提升研究型大學(xué)圖書館的任務(wù)重要性水平與技能多樣性水平，主要包括3個(gè)方面：①通過技術(shù)手段（如自動(dòng)借還書系統(tǒng)、RFID技術(shù)、自動(dòng)化辦公系統(tǒng)）減少技能單一崗位，主要是文獻(xiàn)流通部門與管理部門崗位。②通過服務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)升級(jí)增加技能多樣崗位，主要是學(xué)科服務(wù)部門與資源建設(shè)部門崗位。③強(qiáng)化研究辦館理念，培養(yǎng)整體科研意識(shí)，使館員對(duì)自身工作性質(zhì)進(jìn)行重新定位，提升對(duì)崗位任務(wù)重要性的認(rèn)知。與調(diào)整崗位布局相配合的是要加大對(duì)館員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)力度，鼓勵(lì)館員進(jìn)一步在學(xué)歷以及職稱上有所提升，使之能夠勝任技能多樣性以及任務(wù)重要性水平較高的崗位。

4.2.2適當(dāng)授權(quán)提高工作績效。通過對(duì)工作特征的方差分析可知，在研究型大學(xué)圖書館中，學(xué)歷與職稱越高的館員，工作的自主性越高，而擁有博士學(xué)歷與高級(jí)職稱的館員總是少數(shù)，大多數(shù)館員的工作自主性還處在較低水平，這就需要通過適當(dāng)授權(quán)來達(dá)到從整體上提高館員工作自主性的目的。同時(shí)，適當(dāng)授權(quán)可以使員工感覺到被信任與尊重，增強(qiáng)員工對(duì)自身工作的責(zé)任感，能有效地激發(fā)員工的最大潛能，充分發(fā)揮員工的積極性與創(chuàng)造性，進(jìn)而提高員工的工作績效。

4.2.3完善他人反饋渠道提升工作滿意度。他人反饋指?jìng)€(gè)體從上司或同事獲得關(guān)于自己工作表現(xiàn)的反饋信息，雖然Hackman &Oldman并未將他人反饋納入工作特征模型核心變量，但圖書館工作是以人為服務(wù)對(duì)象的職業(yè)，他人反饋也是影響工作滿意度的一個(gè)重要工作特征，它可以使館員體驗(yàn)到對(duì)工作結(jié)果和工作表現(xiàn)的了解，從而產(chǎn)生工作滿意和內(nèi)部動(dòng)機(jī)[9]。 從角色理論來看，如果館員因他人對(duì)自己工作期望的理解不全面，對(duì)角色知覺體驗(yàn)不深刻將引發(fā)“角色缺位”。角色缺位會(huì)影響?zhàn)^員的成就感，導(dǎo)致工作壓力增大，對(duì)組織產(chǎn)生一定的消極情緒，進(jìn)而干擾對(duì)工作意義的體驗(yàn)和工作動(dòng)機(jī)的激發(fā)，他人反饋有利于館員增強(qiáng)角色知覺[7][10]。

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篇2

論文摘要：教師專業(yè)學(xué)習(xí)共同體是生態(tài)變革取向的教師專業(yè)發(fā)展重要形式。它不同于過去僅注重教師個(gè)體層面的學(xué)習(xí)，而是強(qiáng)調(diào)教師團(tuán)體的合作學(xué)習(xí)，以此來建立教師的可持續(xù)專業(yè)發(fā)展能力。專業(yè)學(xué)習(xí)共同體對(duì)高職院校教師發(fā)展具有重要價(jià)值，其特征主要體現(xiàn)在具有共同的發(fā)展愿景、良好的學(xué)習(xí)氛圍、健全的學(xué)習(xí)機(jī)制、教師的集體反思以及民主的領(lǐng)導(dǎo)方式等五個(gè)方面。高職院校應(yīng)從教師愿景、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)習(xí)組織、合作文化等四個(gè)方面構(gòu)建教師專業(yè)學(xué)習(xí)共同體。

論文關(guān)鍵詞：高職；教師專業(yè)學(xué)習(xí)共同體；價(jià)值；特征；創(chuàng)建策略

教師專業(yè)學(xué)習(xí)共同體包含三個(gè)方面：（1）組織主體——專業(yè)人員。教師成為教育專業(yè)人員已成為一種趨勢(shì)，教師不僅要掌握教書育人的專業(yè)知識(shí)和技能，還必須擴(kuò)充教育領(lǐng)域的新知識(shí)，吸收最新的研究成果，進(jìn)行持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)和探究。所以，高職院校教師是專業(yè)學(xué)習(xí)共同體的主體。（2）組織環(huán)境——共同體。學(xué)習(xí)共同體營造信任、支持、共同目標(biāo)和尊重等多樣化的氛圍，這正是教師專業(yè)發(fā)展的生態(tài)變革取向所提倡的教師專業(yè)發(fā)展環(huán)境，能增強(qiáng)教師的歸屬感和安全感，有效促進(jìn)高職院校教師的專業(yè)發(fā)展。（3）組織關(guān)鍵——學(xué)習(xí)。專業(yè)學(xué)習(xí)共同體中的“學(xué)習(xí)”是教師將工作實(shí)踐和專業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合的學(xué)習(xí)。它包括兩個(gè)方面：一是“修煉”，即通過學(xué)習(xí)活動(dòng)認(rèn)識(shí)到自己的不完善，也就是我們通常所說的“學(xué)習(xí)”；二是“對(duì)話”，即人們?cè)谔囟ㄇ榫持幸黄鸸蚕碇R(shí)和培養(yǎng)能力，這是“學(xué)習(xí)”的新意義。專業(yè)學(xué)習(xí)共同體為教師之間的溝通、交流搭建了一個(gè)平臺(tái)，教師圍繞共同關(guān)心的問題展開合作學(xué)習(xí)，在習(xí)得知識(shí)與技能的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自我成長。因此，專業(yè)學(xué)習(xí)共同體對(duì)高職院校教師的專業(yè)發(fā)展具有重要的意義。

教師專業(yè)學(xué)習(xí)共同體的價(jià)值

構(gòu)筑良態(tài)學(xué)習(xí)環(huán)境，促進(jìn)教師專業(yè)發(fā)展每一位教師都有自己個(gè)人化的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)，即使是同一學(xué)科的教師在教學(xué)內(nèi)容的處理、教學(xué)方法的選擇上也不盡相同。Blackman指出，教師專業(yè)發(fā)展的本質(zhì)是同事間不斷經(jīng)過意見交換、感受分享、觀念刺激、溝通討論來完成的。而傳統(tǒng)的教師專業(yè)發(fā)展模式，教師之間競(jìng)爭(zhēng)多于分享，更注重實(shí)現(xiàn)個(gè)人層面的專業(yè)發(fā)展。在專業(yè)學(xué)習(xí)共同體中，教師的專業(yè)學(xué)習(xí)是圍繞教學(xué)實(shí)踐中的實(shí)際問題進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)。高職院校課程與實(shí)踐的聯(lián)系非常緊密，因此，這些課程的教學(xué)更加需要教師之間的合作，更加需要不同專業(yè)、不同學(xué)科的教師相互配合、齊心協(xié)力地培養(yǎng)學(xué)生。教師專業(yè)學(xué)習(xí)共同體正好符合這種需要，為教師專業(yè)發(fā)展提供了良好的土壤。在專業(yè)學(xué)習(xí)共同體中，教師之間在相互尊重與信任的基礎(chǔ)上，形成一種民主、和諧、進(jìn)取的學(xué)習(xí)氛圍，在實(shí)踐工作和專業(yè)提升過程中形成一種反思能力。針對(duì)不同的境況提出不同的學(xué)習(xí)和教學(xué)策略，教師之間能形成相互協(xié)作、相互學(xué)習(xí)的環(huán)境，促使教師找尋到不同的專業(yè)發(fā)展起點(diǎn)，在動(dòng)態(tài)環(huán)境中不斷調(diào)整自己而不斷發(fā)展，教師將學(xué)習(xí)的新知識(shí)納入自己已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)，從而完成專業(yè)知識(shí)的建構(gòu)。因此，教師專業(yè)學(xué)習(xí)共同體是專業(yè)成長和變革的最好的背景。

營建學(xué)校共同愿景，改進(jìn)學(xué)校管理效能英國學(xué)者Southworth在1994年發(fā)表的題為《學(xué)習(xí)型學(xué)?！返恼撐闹赋?，學(xué)習(xí)型學(xué)校具備下列特征：重視學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)；教師應(yīng)不斷學(xué)習(xí)；鼓勵(lì)教師和其他同事合作或相互學(xué)習(xí)；學(xué)校是學(xué)習(xí)系統(tǒng)的組織；學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者是學(xué)習(xí)的領(lǐng)導(dǎo)者。這恰恰是普通學(xué)校所不具備的。有一點(diǎn)尤為重要，那就是學(xué)習(xí)型學(xué)校通過成功營建與發(fā)展學(xué)校成員深度共享的集體承諾（即共同愿景），清晰地說明在學(xué)校里所有成員應(yīng)該相信什么，應(yīng)該努力創(chuàng)造什么。因此，對(duì)高職院校來說，即是追求學(xué)校成為“學(xué)習(xí)共同體”，從而使學(xué)校具有發(fā)展性的價(jià)值。學(xué)校獲得發(fā)展和成功的內(nèi)在機(jī)制在于教師。教師發(fā)展和建立專業(yè)學(xué)習(xí)共同體的目的在于建立教師共同愿景，改革教師共同體文化，提升教師素質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)高職院校的辦學(xué)目的。通過教師團(tuán)隊(duì)建設(shè)，把高職院校組織結(jié)構(gòu)從權(quán)力集中的金字塔式轉(zhuǎn)變?yōu)闄?quán)力分散的扁平式，并使這些團(tuán)隊(duì)成為最基本的組織學(xué)習(xí)單位。教師在民主和諧、共同學(xué)習(xí)、彼此促進(jìn)的氛圍中逐步形成專業(yè)學(xué)習(xí)共同體，這不僅增加了教師的個(gè)體知識(shí)，同時(shí)也增加了高職院校的組織知識(shí)，改進(jìn)了學(xué)校管理效能，保證了學(xué)校發(fā)展的生機(jī)和活力。

改進(jìn)教育教學(xué)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)學(xué)生真正發(fā)展在專業(yè)學(xué)習(xí)共同體中，教師和管理者通過互動(dòng)合作，不斷追求學(xué)習(xí)和分享實(shí)踐，從而提高專業(yè)水準(zhǔn)，最終目的是讓學(xué)生受益。因此，專業(yè)學(xué)習(xí)共同體的終極價(jià)值在于幫助改進(jìn)教學(xué)實(shí)踐，提高學(xué)生的學(xué)業(yè)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生的真正發(fā)展。當(dāng)教師分享想法、學(xué)習(xí)新的或者更好的教學(xué)方法、并在教學(xué)過程中實(shí)踐新方法時(shí)，他們的學(xué)生是最有可能的受益者。高職院校教師在專業(yè)學(xué)習(xí)共同體中成為了真正的學(xué)習(xí)者與持續(xù)的學(xué)習(xí)者后，他們自然成為了更有成效的教師，他們?cè)谌粘＝虒W(xué)以及實(shí)踐活動(dòng)中不斷改進(jìn)自我的教學(xué)思想與行為。教師的專業(yè)化發(fā)展的最直接反映就是他們的教學(xué)方法更有效、在學(xué)生中更有人格魅力。這一結(jié)果，極大地促進(jìn)了學(xué)生的興趣、激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，使學(xué)生自身也成為一個(gè)真正的學(xué)習(xí)者與持續(xù)學(xué)習(xí)者。同時(shí)，教師通過專業(yè)學(xué)習(xí)共同體能相互幫助、共同承擔(dān)學(xué)生的學(xué)習(xí)責(zé)任，共同改進(jìn)教學(xué)活動(dòng)，共同鼓勵(lì)學(xué)生取得成就，為培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)自信心與形成有效的學(xué)習(xí)方法提供良好的支持性大環(huán)境。 "

教師專業(yè)學(xué)習(xí)共同體的特征

教師專業(yè)學(xué)習(xí)共同體具有五個(gè)重要特征：共同的發(fā)展愿景、良好的學(xué)習(xí)氛圍、健全的學(xué)習(xí)機(jī)制、教師的集體反思和民主的領(lǐng)導(dǎo)方式。這五個(gè)特征把教師專業(yè)學(xué)習(xí)共同體與一般教師團(tuán)體區(qū)別開來。

共同的發(fā)展愿景共同愿景是組織中人們所共同持有的意象或景象，它創(chuàng)造出眾人是一體的感覺，并遍布到組織全面的活動(dòng)，而使各個(gè)不同的活動(dòng)融匯起來。教師專業(yè)學(xué)習(xí)共同體的共同愿景的內(nèi)容與形式會(huì)因?qū)W校的不同而有所差異，但其本質(zhì)是堅(jiān)定不移地促進(jìn)教師專業(yè)水平的提升，促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)成績的進(jìn)步。其特點(diǎn)在于：一是發(fā)自內(nèi)心的意愿；二是個(gè)人愿景的集合；三是持久的愿景。它是人們心中一股令人深受感召的力量。一些學(xué)校通過學(xué)校計(jì)劃建立短期的“愿景”并將其寫入學(xué)校規(guī)章，這些短暫愿景只能說是短期目標(biāo)，并沒有深入到組織成員的意識(shí)和行為中，很難在組織內(nèi)扎根。

良好的學(xué)習(xí)氛圍在傳統(tǒng)科層管理模式的學(xué)校中，教師之間競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)，教師之間經(jīng)驗(yàn)交流和學(xué)習(xí)很少。雖然也有經(jīng)驗(yàn)交流式的教學(xué)觀摩，但在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下教師處于一種被動(dòng)狀態(tài)，甚至有些學(xué)校將之變成教師評(píng)定的一種形式。而共同體則強(qiáng)調(diào)人與人之間的緊密聯(lián)系，打破了教師之間孤立的狀況，為教師學(xué)習(xí)提供了穩(wěn)定、相互信任、相互支持的學(xué)習(xí)氛圍。在這種學(xué)校文化氛圍中，教師能夠辯論、研討和容納分歧。他們樂于分享成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，贊揚(yáng)彼此的成功，并在對(duì)方遇到困難時(shí)提供幫助。因此，良好的共同學(xué)習(xí)氛圍是教師專業(yè)發(fā)展的沃土。

健全的學(xué)習(xí)機(jī)制傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，教師學(xué)習(xí)是個(gè)人的事情，學(xué)校并沒有責(zé)任為教師集體學(xué)習(xí)提供支持條件。而在專業(yè)學(xué)習(xí)共同體中，學(xué)校通過物質(zhì)條件保障和建立良好的交流機(jī)制，從而保障教師共同決策、合作學(xué)習(xí)以及分享實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。物質(zhì)條件包括確定共同的時(shí)間、提供學(xué)習(xí)地點(diǎn)、為教師學(xué)習(xí)提供財(cái)政支持等。在專業(yè)學(xué)習(xí)共同體中，教師之間形成了良好的交流機(jī)制，如學(xué)校為教師創(chuàng)設(shè)多種交流渠道并鼓勵(lì)教師在實(shí)踐中不斷溝通，通過這種相互交流，教師可以建立起彼此間的尊重和信任，以更有效地提高教學(xué)質(zhì)量。溝通方式多樣化，可以是定期反思性會(huì)談，也可以是講座、論壇、討論、合作研究、行動(dòng)研究、網(wǎng)上交流等，或者通過每日公告，加強(qiáng)教師的雙向溝通。

教師的集體反思古人有“吾日三省吾身”、“反求諸己”、“知不足然后能自反”。杜威認(rèn)為：“反思可以將孤立、懷疑、矛盾和干擾的局面轉(zhuǎn)變?yōu)榍逦?、連貫和和諧的局面”?？梢姡此际且环N非常重要的學(xué)習(xí)手段。通常來說，私下反思自己所做的事情，要比讓我們接受別人的評(píng)論更容易。人們總害怕別人的評(píng)論將會(huì)讓我們難堪而不是給我們啟發(fā)，所以，很多反思都是從教師私下對(duì)教學(xué)的分析開始的。但私下進(jìn)行自我反思的方法存在著內(nèi)在的問題，也就是說，當(dāng)我們使用這些方法時(shí)，并不能完全避免否定和扭曲。任何靠自我匯報(bào)和自我分析的方法都存在著局限性，而教師的集體反思能打破這一局限。在專業(yè)學(xué)習(xí)共同體中，教師之間打破了隔閡，他們一起觀察教育實(shí)踐，就實(shí)踐中出現(xiàn)的“關(guān)鍵事件”進(jìn)行分析、討論，通過他人來審視自己的教育實(shí)踐或聆聽他人的陳述，促使我們檢查、重構(gòu)和擴(kuò)展自己的實(shí)踐理論。

民主的領(lǐng)導(dǎo)方式在傳統(tǒng)組織中，管理者都處于不可動(dòng)搖的地位，學(xué)校也是如此。領(lǐng)導(dǎo)者掌握著決策權(quán)，決定學(xué)校的發(fā)展方向，教師只是負(fù)責(zé)教學(xué)工作，無權(quán)參與學(xué)校事務(wù)。而在專業(yè)學(xué)習(xí)共同體中，這種權(quán)責(zé)關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，校長、教師的角色都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。決策再也不是校長一個(gè)人說了算，校長邀請(qǐng)教師參與決策，分享領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，教師作為決策者可以對(duì)學(xué)校的改革發(fā)表看法，他們的提議也會(huì)得到學(xué)校的重視和支持，他們之間是合作、協(xié)商的關(guān)系，形成“不是跟著校長干，而是和校長一起干”的局面。

教師專業(yè)學(xué)習(xí)共同體的構(gòu)建策略

發(fā)展教師個(gè)人愿景，建立共同體愿景共同愿景為共同體的學(xué)習(xí)提供能量，所以，共同愿景對(duì)于教師專業(yè)學(xué)習(xí)共同體是至關(guān)重要的。但共同愿景不是自動(dòng)生成的，也不是由上級(jí)賦予的，而是基于自身?xiàng)l件，由教師個(gè)人愿景發(fā)展而來的。因此，高職院校教師個(gè)人的發(fā)展愿景是教師實(shí)現(xiàn)共同學(xué)習(xí)和實(shí)現(xiàn)自身專業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。高職院校應(yīng)建立全校發(fā)展規(guī)劃（SDP）機(jī)構(gòu)，研究和部署全校的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，專門收集教師對(duì)未來愿景的想法和意見。研究制定一整套周密調(diào)研方案，為教師建言獻(xiàn)策提供充裕的時(shí)間和可行方式，讓教師充分表達(dá)個(gè)人愿景，對(duì)教師的愿景陳述進(jìn)行歸納、比較及反饋補(bǔ)充，從中總結(jié)出共同愿景，從而形成教師整體的共同愿景，作為全校發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分。

轉(zhuǎn)變校長領(lǐng)導(dǎo)角色，引領(lǐng)共同體建設(shè)在建立和維持教師專業(yè)學(xué)習(xí)共同體的過程中，高職院校領(lǐng)導(dǎo)者的作用是非常重要的。在創(chuàng)建過程中，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者首先要明確自身的角色，才能在以后的工作中發(fā)揮其重要作用。學(xué)校校長首先應(yīng)該是學(xué)習(xí)共同體的倡導(dǎo)者，表現(xiàn)在建立共同愿景、培養(yǎng)教師領(lǐng)導(dǎo)者和組建學(xué)校新領(lǐng)導(dǎo)班子等方面的行為。其次，領(lǐng)導(dǎo)者是持續(xù)的學(xué)習(xí)者。領(lǐng)導(dǎo)者在鼓勵(lì)教師參與共同學(xué)習(xí)活動(dòng)的同時(shí)，自己首先要扮演“學(xué)習(xí)帶頭者”的角色，成為所有教職工學(xué)習(xí)的榜樣。再次，教育領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該是引領(lǐng)者。引領(lǐng)，不僅僅意味著提供支持，服務(wù)于教師專業(yè)學(xué)習(xí)共同體的發(fā)展，也意味著溝通和對(duì)話，排除強(qiáng)制干預(yù)和消除矛盾及異化?？梢哉f，學(xué)校校長的引領(lǐng)是教師專業(yè)學(xué)習(xí)共同體創(chuàng)建的必由之路。

篇3

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系；模式；社會(huì)調(diào)查；間接調(diào)查

中圖分類號(hào)：C91

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0278（2013）03-042-02

一、公共關(guān)系的涵義與起源

公共關(guān)系的起源“公共關(guān)系”一詞的首次出現(xiàn)是在1807年美國總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜的國會(huì)演說。根據(jù)愛德華·伯尼斯（EdwardBernays）定義，公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。

而公共關(guān)系（Public Relations，P.R.，簡稱“公關(guān)”）一詞是由英文“Public Relations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”，不論是其字面意思還是其實(shí)際意思基本上都是一致的，都是指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。公共關(guān)系學(xué)也是我國高等教育的一項(xiàng)新興專業(yè)，開設(shè)大專、本科至最高碩士的課程。關(guān)于公共關(guān)系的各種定義有很多，一般指一個(gè)社會(huì)組織用傳播手段使自己與相關(guān)公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。這個(gè)定義反映了公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)，也是一種管理職能。

自從公共關(guān)系誕生以來，人們給其下一個(gè)準(zhǔn)確定義的努力就沒有停止過。由于每個(gè)人的認(rèn)識(shí)角度不同，對(duì)公共關(guān)系內(nèi)涵的理解也各異，于是就形成了許許多多的公共關(guān)系定義。20世紀(jì)70年代中期，美國著名的公共關(guān)系學(xué)者萊克斯·哈洛（RexHarlow）博士就搜集到47個(gè)公共關(guān)系的定義；還有人說，公共關(guān)系的定義已有上千條之多。于是有人不無幽默地說有多少公共關(guān)系學(xué)者，便有多少種公共關(guān)系的定義。

公共關(guān)系主要從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播，關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的咨詢、策劃、實(shí)施和服務(wù)的管理職能。包括選創(chuàng)組織的成功，降低組織失敗的影響，宣布變更等等。和中國傳統(tǒng)個(gè)人關(guān)系的中的面子類似。

在市場(chǎng)營銷學(xué)體系中，公關(guān)關(guān)系是企業(yè)機(jī)構(gòu)唯一一項(xiàng)用來建立公眾信任度的工具。

由于社會(huì)上的分工越來越細(xì)，公關(guān)人員的重要性愈顯增加，許多大專院校紛紛成立公共關(guān)系學(xué)系，為社會(huì)培養(yǎng)不同領(lǐng)域的公關(guān)人才。

公關(guān)行業(yè)的性質(zhì)使其不可避免地與媒體之間具有密切聯(lián)系。目前，中國大陸公關(guān)行業(yè)的企業(yè)要接近顧客群（對(duì)公關(guān)服務(wù)有需求的組織）及媒體，所以主要集中分布在北京、上海、廣州三地，而成都、武漢等城市也有分布。

二、新時(shí)代下的公共關(guān)系模式

隨著技術(shù)的發(fā)展和科技的進(jìn)步新時(shí)代下的公共關(guān)系模式呈現(xiàn)出多種多樣的模式，現(xiàn)羅列如下：

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。公關(guān)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及社會(huì)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用越來越頻繁，網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)的輿論導(dǎo)向，對(duì)公共事件的評(píng)價(jià)都有巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)某一品牌或商品影響、評(píng)價(jià)的第一來源，而且網(wǎng)絡(luò)上信息傳播迅速，短時(shí)間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)日常公關(guān)活動(dòng)的主陣地。擴(kuò)大對(duì)外宣傳，樹立企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)宣傳成本相對(duì)較低，且針對(duì)性強(qiáng)效率高，網(wǎng)絡(luò)宣傳作用日益擴(kuò)大，對(duì)于企業(yè)口碑的形成也有重要推動(dòng)作用。

新聞公關(guān)。新聞公關(guān)也稱新聞行銷，即是以新聞報(bào)道的形式行產(chǎn)品或企業(yè)宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段?？梢哉f，新聞公關(guān)是公共關(guān)系與營銷策略之間的一種巧妙組合。新聞公關(guān)的核心在于傳播。傳播目的在于張揚(yáng)企業(yè)良性信息、提高企業(yè)知名度，最后達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售或塑造企業(yè)品牌的目的。出色的新聞公關(guān)有三個(gè)層面的應(yīng)用：思維創(chuàng)新、品牌傳播與事件營銷。不同層面的新聞公關(guān)應(yīng)用會(huì)有不同的效果。

傳播說。這一類定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認(rèn)為公共關(guān)系離不開傳播溝通，我國公共關(guān)系學(xué)者廖為建就持此種觀點(diǎn)。其定義是：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。英國人弗蘭克·杰夫金斯（FrankJefkins）也認(rèn)為：公共關(guān)系是由為達(dá)到相互理解有關(guān)特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的。國外一些大型的百科全書或綜合詞典也從傳播或溝通的角度來定義公共關(guān)系?！俄f伯斯特新國際詞典》認(rèn)為：公共關(guān)系是通過傳播大量有說服力的材料，發(fā)展鄰里的相互交往和估價(jià)公眾的反應(yīng)，從而促進(jìn)個(gè)人、公司或機(jī)構(gòu)同他人、各種公眾以及社區(qū)之間的親善友好關(guān)系。

管理職能說。“管理職能說”這類定義把公共關(guān)系看做和計(jì)劃、財(cái)務(wù)一樣的管理職能，其中美國人萊克斯·哈洛博士的定義便是典型代表。際公共關(guān)系協(xié)會(huì)同樣認(rèn)為公共關(guān)系是一種管理職能，其定義是：公共關(guān)系是一種管理功能，它具有連續(xù)性和計(jì)劃性。通過公共關(guān)系，公立的和私人的組織機(jī)構(gòu)試圖贏得與它們有關(guān)的人們的理解、同情和支持——借助對(duì)輿論的估價(jià)，以盡可能協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法，依靠有計(jì)劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)它們的共同利益。

特定關(guān)系說。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，“關(guān)系”體現(xiàn)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，公共關(guān)系是一種特定的社會(huì)關(guān)系，正確認(rèn)識(shí)公眾關(guān)系、處理公眾關(guān)系是開展公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。英國公共關(guān)系學(xué)會(huì)的定義是：公共關(guān)系是在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解的、有目的、有計(jì)劃的持續(xù)過程。

特征綜合說。有的公關(guān)學(xué)者認(rèn)為，前面幾類定義都只反映了公共關(guān)系某一方面的含義或特征，未免失之偏頗，因此他們?cè)噲D通過一個(gè)定義把公共關(guān)系的所有內(nèi)涵或特征都包括進(jìn)去。美國《公共關(guān)系季刊》曾詳細(xì)羅列了公共關(guān)系的十四個(gè)特征。1982年11月，美國公共關(guān)系學(xué)會(huì)（PRSA）在其一流成員組成的專家小組的努力下，正式采用了一個(gè)“關(guān)于公共關(guān)系的官方陳述”。這一定義除了概念方面的內(nèi)容外，還將各種活動(dòng)、結(jié)果和對(duì)公共關(guān)系實(shí)踐的知識(shí)要求包括在內(nèi)。

經(jīng)營藝術(shù)說。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，公共關(guān)系還只是一門不精確的學(xué)科，許多公共關(guān)系問題不存在惟一正確的答案，公共關(guān)系在實(shí)際運(yùn)作中要講究創(chuàng)造性，講求形象思維，需要從整體上來把握公共關(guān)系及其工作。因此，公共關(guān)系是一種藝術(shù)。

搜索引擎優(yōu)化。公共關(guān)系搜索引擎優(yōu)化（簡稱PRSEO，其中PR為公關(guān)的英文簡稱，SEO為搜索引擎優(yōu)化的英文簡稱），主要表現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)特征，綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源平臺(tái)對(duì)企業(yè)新聞稿進(jìn)行合理優(yōu)化，使軟文獲得搜索引擎穩(wěn)定的較前排位，從而達(dá)到有效宣傳推廣且?guī)硪庀蚩蛻舻男袨椋?duì)于優(yōu)化軟文新聞稿主要從標(biāo)題關(guān)鍵詞設(shè)置、內(nèi)容關(guān)鍵詞密度、渠道、超鏈設(shè)置等方面入手。

三、公共關(guān)系的調(diào)查法則

公共關(guān)系的調(diào)查方法分為直接調(diào)查法和間接調(diào)查法。間接調(diào)查法從手段上說具有客觀性，能準(zhǔn)確反映出公共關(guān)系的區(qū)域特征。

間接調(diào)查法：是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)查的方法。間接調(diào)查法分為以下幾個(gè)研究方法：

（一）觀察法

這是指公共關(guān)系人員通過觀察和記錄被觀察者在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)，來了解所要調(diào)查的情況的一種方法。觀察法應(yīng)該是在被觀察對(duì)象沒有察覺的情況下進(jìn)行的，調(diào)查結(jié)果比較客觀、真實(shí)。

（二）文獻(xiàn)分析法

這是通過搜集與調(diào)查對(duì)象有關(guān)的各方面文獻(xiàn)資料并進(jìn)行全面深入分析的方法。文獻(xiàn)資料包括：圖書、期刊、報(bào)紙、新聞稿、新聞圖片、研究報(bào)告、會(huì)議文獻(xiàn)、政府出版物、科技文獻(xiàn)、檔案資料等。搜集、保存和分析文獻(xiàn)資料，是組織的公關(guān)部門的一項(xiàng)經(jīng)常性工作之一。

（三）抽樣調(diào)查法

這是依據(jù)概率原理從調(diào)查對(duì)象總體中抽取一部分作為樣本進(jìn)行調(diào)查，以樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體情況的方法，它的優(yōu)點(diǎn)是省時(shí)、省力、時(shí)效性強(qiáng)。抽樣調(diào)查方法需要注意抽樣的科學(xué)性。抽樣調(diào)查是運(yùn)用概率原理從公眾中選取一定數(shù)目的代表來做調(diào)查的。

（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

這是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，了解組織需要的內(nèi)外部信息的方法。該調(diào)查方法與傳統(tǒng)的調(diào)查方法相比，具有更廣泛的傳播范圍和更快捷的傳播速度，調(diào)查所得信息及時(shí)、廣泛、深入，它是目前許多大型組織采用的新型調(diào)查方法。

（五）問卷法

問卷法是訪問法中的一種，就是公共關(guān)系人員根據(jù)某一調(diào)查任務(wù)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，將調(diào)查問卷郵寄或直接發(fā)給調(diào)查對(duì)象，請(qǐng)他們填好后寄回或收回，以此分析所要調(diào)查的問題的方法。（上接第41頁）

（三）發(fā)揮信息資料的導(dǎo)向作用，讓網(wǎng)絡(luò)成為職工析事明理的“一扇窗”

油田企業(yè)內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)的普遍運(yùn)用，為開展政治教育提供了新的途徑。它能夠及時(shí)將電視、報(bào)刊、書籍上的信息采集并充實(shí)到信息資料庫中，并通過開設(shè)時(shí)政類信息、理論類文章、法律法規(guī)資料乃至寓教于樂性信息等職工喜聞樂見的欄目，使職工鼠標(biāo)一點(diǎn)便知天下事，鍵盤一敲便曉是與非。通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)，可以改變教育方式單調(diào)、方法單一的現(xiàn)狀；通過運(yùn)用政工軟件，可以把理性的內(nèi)容感性化，把抽象的道理直觀化，增強(qiáng)教育的吸引力。

（四）發(fā)揮信息文化的娛樂作用，讓網(wǎng)絡(luò)成為職工陶冶情操的“新天地”

通過開設(shè)“網(wǎng)上影院”、“新歌試唱”、“精彩瞬間”等欄目，將傳統(tǒng)影片、革命歌曲、攝影照片等內(nèi)容采集上網(wǎng)，既可以豐富職工的文化生活，又能陶冶職工的高尚情操。我們必須下功夫經(jīng)營好這片天地，使之成為廣大干部職工文化生活的“新樂園”。

三、抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，切實(shí)增強(qiáng)政工干部的信息素質(zhì)和能力

政工干部的信息素質(zhì)和能力，是實(shí)現(xiàn)政治工作信息化的關(guān)鍵所在。目前，有相當(dāng)一部分政工干部，還存在著信息意識(shí)不強(qiáng)、接受和處理信息能力偏弱、學(xué)習(xí)信息知識(shí)不夠等問題因此，通過在職培訓(xùn)、送學(xué)培養(yǎng)和實(shí)踐鍛煉等形式，造就一批既有理論功底、又有網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，既懂政工業(yè)務(wù)、又懂高新技術(shù)的“行家里手”，是政治工作信息化建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)前，政工干部急需要提高以下三種能力：

（一）網(wǎng)上組織指揮的能力

網(wǎng)絡(luò)不僅是政工工作的新手段，也是未來作戰(zhàn)的“制高點(diǎn)”。發(fā)揮政治工作的保證功能，就必須立足平時(shí)，著眼戰(zhàn)時(shí)，努力提高運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施政治指揮的能力。因此，必須緊貼保障“打得贏”的歷史使命，組織政工干部運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段練謀劃、練指揮、練協(xié)同，確保政治工作在“運(yùn)中通”、“動(dòng)中聯(lián)”和“聯(lián)中做”，不斷提升反應(yīng)能力。

（二）網(wǎng)上調(diào)研的能力

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息資源豐富、綜合集成快捷等優(yōu)勢(shì)搞調(diào)研，可及時(shí)獲取第一手資料，為油田企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)傳遞精確可靠的信息，為指導(dǎo)油田企業(yè)提供科學(xué)管用的依據(jù)。只要我們善于把傳統(tǒng)調(diào)研方法與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手段結(jié)合起來，運(yùn)用系統(tǒng)論、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)知識(shí)，掌握量化分析的方法，提出有針對(duì)性的建議，就能使調(diào)查研究建立在更加科學(xué)可靠的基礎(chǔ)之上。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開展思想政治工作是一個(gè)嶄新的課題，只有邊實(shí)踐、邊探索，才能做到與時(shí)展同步合拍、與油田企業(yè)建設(shè)準(zhǔn)備同頻共振，才能開創(chuàng)信息化條件下思想政治工作的新局面。

篇4

Abstract： Combined with the disciplinary characteristics of public relations and the advantages of interactive teaching， and based on the characteristics of modern higher vocational public relations education， some specific suggestions for the application of interactive teaching method in public relations course are put forward in this article.

關(guān)鍵詞： 公共關(guān)系；高職教育；互動(dòng)式教學(xué)法

Key words： public relations；higher vocational education；interactive teaching

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）26-0285-02

公共關(guān)系學(xué)是研究社會(huì)組織與相關(guān)公眾之間相互傳播溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。發(fā)端于19世紀(jì)末、20世紀(jì)初的美國，它是一門交叉性和邊緣性的學(xué)科，涉及到管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等諸多學(xué)科，具有極強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐性。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，公共關(guān)系已在人們生活中被廣泛應(yīng)用，目前有很多高職院校均已開設(shè)公共關(guān)系課程。

通過營造多邊互動(dòng)，教學(xué)雙方平等交流探討的教學(xué)環(huán)境過程，從而達(dá)到不同的觀點(diǎn)碰撞交流，激發(fā)教學(xué)雙方的主動(dòng)性和探討性，來提高教學(xué)效果的教學(xué)方式稱之為互動(dòng)式教學(xué)法。公共關(guān)系是一門綜合性應(yīng)用型學(xué)科，理論和實(shí)踐的結(jié)合非常緊密，所以在高職院校的公共關(guān)系教學(xué)中通常都會(huì)使用互動(dòng)式教學(xué)法來教學(xué)的。理論是用來指導(dǎo)實(shí)踐的，而能真正用于實(shí)踐的理論才是對(duì)學(xué)生以后工作中有幫助的理論。做到學(xué)以致用，很好的把理論與實(shí)踐相結(jié)合是這門學(xué)科給從事公共關(guān)系教學(xué)的老師提出的課題。

互動(dòng)式教學(xué)法有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：①教學(xué)方法多種多樣，各具特點(diǎn)。要求老師根據(jù)具體教學(xué)內(nèi)容、學(xué)生特點(diǎn)來靈活運(yùn)用。主要包括主題討論式互動(dòng)、歸納問題式互動(dòng)、精選案例式互動(dòng)和多維思辨式互動(dòng)。這些互動(dòng)形式具有充分調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性、創(chuàng)造性的優(yōu)點(diǎn)，能將抽象問題直觀化，生動(dòng)化，有利于調(diào)節(jié)課堂氣氛，擺脫傳統(tǒng)的“黑板教學(xué)”模式，從而達(dá)到師生互為課堂主體，有利于培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力，開闊思路。②注重理論與實(shí)踐的統(tǒng)一。在教學(xué)熱點(diǎn)上要求教師來選擇大部分學(xué)生熟悉，最好是最新的熱點(diǎn)和關(guān)注度較高的問題進(jìn)行互動(dòng)；在教學(xué)重點(diǎn)上教師要自己吃透大綱和教材，把握重點(diǎn)、難點(diǎn)，選擇的互動(dòng)問題具有一定的重點(diǎn)性，同時(shí)采用多種教學(xué)手段激發(fā)不同層次學(xué)生的興趣；在教學(xué)疑點(diǎn)上，要抓住學(xué)生容易生疑的知識(shí)點(diǎn)設(shè)計(jì)互動(dòng)問題。③要凸顯學(xué)生的主體地位。讓學(xué)生的主體地位在課堂上得到落實(shí)和凸顯，既是互動(dòng)式教學(xué)的內(nèi)在要求，也是學(xué)生能力發(fā)展的需要。要激發(fā)學(xué)生的疑問意識(shí)、鼓勵(lì)學(xué)生大膽提問，從不同角度、不同方面用不同方法解決問題，從而引起學(xué)生心理上多角度思考問題。④培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。伴隨未來社會(huì)對(duì)人才素質(zhì)的需求變化，能力的大小已經(jīng)成為衡量人才標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)重要的方面。而互動(dòng)教學(xué)法要求在教學(xué)過程中，讓學(xué)生不再是單純地接受知識(shí)，而是在繼承已有成果的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)新問題，提出新理論、新方法。只有在教學(xué)過程中在師生之間、學(xué)生之間互動(dòng)，才能營造出新型的主動(dòng)研究、探索，不斷創(chuàng)新的氛圍，從而有利于學(xué)生智力潛能的開發(fā)，綜合素質(zhì)的提高和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。結(jié)合公共關(guān)系的學(xué)科特點(diǎn)，在高職院校的公共關(guān)系課堂中具體運(yùn)用互動(dòng)式教學(xué)法上具有一定的創(chuàng)新性，以下幾種為互動(dòng)式教學(xué)法在高職院校公共關(guān)系課中的具體運(yùn)用。

啟發(fā)式教學(xué)，是互動(dòng)教學(xué)法最基本的方式。通過對(duì)已經(jīng)學(xué)習(xí)過的內(nèi)容的回顧，提出一些問題，引入新的要講解的內(nèi)容。在課程開始時(shí)，提出問題，讓學(xué)生在隨后的教學(xué)過程中帶著問題學(xué)習(xí)，最終找出答案。教師通過對(duì)課程的一些要點(diǎn)精心設(shè)計(jì)問題，在課堂上提問學(xué)生，可以很好的調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。這種方法可以讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中有較強(qiáng)的目的性，在一開始就明確本次課程將要學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容和關(guān)鍵的問題。如在講公共關(guān)系發(fā)展歷程時(shí)，以子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校、巴納姆報(bào)刊宣傳活動(dòng)、艾維李的公關(guān)實(shí)踐為例，慢慢引出公共關(guān)系的發(fā)展歷程。

案例分析最早起源于古希臘哲學(xué)家蘇格拉底，現(xiàn)在被廣泛運(yùn)用在法律、企業(yè)管理、市場(chǎng)營銷等學(xué)科的教學(xué)中。公共關(guān)系課在老師的指導(dǎo)下，學(xué)生通過對(duì)特定案例進(jìn)行討論、分析解答案例的問題，在討論的過程中發(fā)現(xiàn)問題，挖掘規(guī)律并讓學(xué)生在具體的情景中獲得相應(yīng)的對(duì)策和解決方案。運(yùn)用案例教學(xué)在一定意義上有助于學(xué)生對(duì)知識(shí)的吸收，增強(qiáng)學(xué)生運(yùn)用學(xué)過的專業(yè)知識(shí)來解決實(shí)際工作問題的能力，有助于培養(yǎng)學(xué)生參與意識(shí)和形成正確的職業(yè)態(tài)度。在授課過程中，每個(gè)專題都可以穿插一些案例。這些案例可以從專業(yè)報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)以及自身的實(shí)踐中收集。在進(jìn)行案例分析時(shí)，先采用分組討論，然后進(jìn)行課堂討論。教師的重點(diǎn)指導(dǎo)要放在引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的多視角觀察上，而不要把自己的觀點(diǎn)直接告訴學(xué)生來影響學(xué)生的思維發(fā)展。教師對(duì)案例進(jìn)行分析總結(jié)，不要對(duì)學(xué)生討論的結(jié)果或爭(zhēng)論上下結(jié)論，而是要對(duì)學(xué)生們的分析進(jìn)行歸納、拓展和升華，這樣來達(dá)到案例教學(xué)的目的。

模擬策劃寫作是公共關(guān)系人才必須具備的技能。在公共關(guān)系策劃這一章節(jié)中，教師可以通過理論框架、分析步驟、公關(guān)策略等知識(shí)培養(yǎng)學(xué)生策劃寫作的能力，只有通過具體的實(shí)踐操作才能掌握這一章節(jié)的知識(shí)要點(diǎn)和能力。教師根據(jù)校企合作的單位可以設(shè)定一個(gè)特定行業(yè)或者品牌，學(xué)生在確定自己的選題后，深入企業(yè)內(nèi)部了解相關(guān)的資料或者訪談，然后開始撰寫公共關(guān)系策劃，完成后在課堂或者校企合作單位進(jìn)行成果展示和成果評(píng)定。

教師在某個(gè)專題教學(xué)中設(shè)定場(chǎng)景，讓學(xué)生嘗試扮演不同的利益群體，在特定背景環(huán)境下進(jìn)行換位思考，為實(shí)現(xiàn)自身的利益最大化而做出實(shí)際工作的努力稱為角色扮演。例如在講授公共關(guān)系危機(jī)的內(nèi)容時(shí)，將學(xué)生劃分為代表不同利益的團(tuán)隊(duì)，有媒體團(tuán)隊(duì)、政府團(tuán)隊(duì)、受害者團(tuán)隊(duì)、工會(huì)團(tuán)隊(duì)、慈善團(tuán)隊(duì)等等，給學(xué)生提供相關(guān)背景資料，危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)資料對(duì)危機(jī)進(jìn)行處理，應(yīng)對(duì)不同的利益群體；而其他團(tuán)隊(duì)成員需要站在自己代表的利益角度換位思考、質(zhì)疑或?yàn)殡y危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)。通過觀察其他同學(xué)扮演以及自身扮演出現(xiàn)的問題，通過模擬后的指導(dǎo)，來學(xué)習(xí)各種交流技能，及時(shí)了解自身存在的問題并加以改正，這樣充分體現(xiàn)以學(xué)生為主體的教學(xué)思想，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生的興趣愛好和積極性。企業(yè)互動(dòng)教學(xué)法在高職院校的公共關(guān)系課程中具有一定的特色?，F(xiàn)在高職院校普遍與企業(yè)之間建立校企合作的關(guān)系，不僅僅涉及學(xué)生就業(yè)實(shí)習(xí)對(duì)口的問題，也涉及到具體教學(xué)的互動(dòng)合作。邀請(qǐng)相關(guān)行業(yè)或者企業(yè)的資深人士走進(jìn)課堂，針對(duì)特定的主體展開演講，與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)探討，組織學(xué)生定期尋訪相關(guān)的企業(yè)和公司，深入企業(yè)內(nèi)部了解企業(yè)運(yùn)作和企業(yè)文化，這些都可以有效的提升學(xué)生適應(yīng)社會(huì)的能力，從而也彌補(bǔ)了高職院校教師自身實(shí)踐教學(xué)能力上的不足，提高自身專業(yè)素質(zhì)?；?dòng)式教學(xué)模式的開展，不僅為教師和學(xué)生之間口頭上交流提供機(jī)會(huì)，而且也是教學(xué)必要借助的一種手段。現(xiàn)代電子技術(shù)的發(fā)展使多媒體設(shè)備進(jìn)入課堂教學(xué)，它改變了傳統(tǒng)的教學(xué)方法，令人耳目一新。多媒體設(shè)備的優(yōu)勢(shì)是聲、光、電一體，一定程度上減少教師課堂書寫工作，又有利于吸引學(xué)生的注意力，并且也使課堂討論或者案例分析便于進(jìn)行。由于公共關(guān)系學(xué)科實(shí)踐性的特征，要求互動(dòng)式教學(xué)法在高職院校公共關(guān)系課程中大量運(yùn)用。如何在理論教學(xué)的同時(shí)提升學(xué)生的運(yùn)用能力是互動(dòng)式教學(xué)法研究的關(guān)鍵問題。本文通過不斷地思考和嘗試，逐漸歸納出互動(dòng)式教學(xué)法在《公共關(guān)系》課程中的心得和方法。互動(dòng)式教學(xué)對(duì)教師的思想觀念、實(shí)踐能力和課堂的把握能力都提出了更高的要求，對(duì)學(xué)生的自學(xué)能力也有較大的挑戰(zhàn)，因此，在課堂教學(xué)中要注意及時(shí)反饋和評(píng)估，以便達(dá)到更好的教學(xué)目標(biāo)。

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[3]徐華.對(duì)職業(yè)院校公共關(guān)系課程教學(xué)方法的思考[J].黑龍江科技信息，2013（4）.

篇5

《公共關(guān)系學(xué)》是一門綜合性的應(yīng)用科學(xué)，以研究現(xiàn)代管理中組織如何與公眾之間進(jìn)行良好的雙向平等的溝通，為組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫沫h(huán)境，以樹立組織的良好形象為宗旨，其目的是使組織在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)重點(diǎn)在于“公共”和“關(guān)系”，這個(gè)特點(diǎn)決定了課堂教學(xué)過程中要使用公共的事例來說明事例中各主客體之間的關(guān)系以及如何處理這些關(guān)系?！豆碴P(guān)系學(xué)》課程教學(xué)的主要目的在于引導(dǎo)學(xué)生完成“學(xué)習(xí)知識(shí)”到“實(shí)踐應(yīng)用”這一過程，公共關(guān)系實(shí)踐能力的培養(yǎng)和提高是課程教學(xué)的根本目的，學(xué)科特點(diǎn)決定了案例教學(xué)在公共關(guān)系學(xué)教學(xué)中的重要性。案例教學(xué)法的使用能夠在課堂教學(xué)中營造一種身臨其境的氛圍，通過教師引導(dǎo)學(xué)生參與，促使學(xué)生通過案例學(xué)習(xí)、分析和討論將理論運(yùn)用于實(shí)踐，以實(shí)踐強(qiáng)化理論的學(xué)習(xí)。

英國社會(huì)學(xué)家斯賓塞曾經(jīng)說，“教育中應(yīng)該盡量鼓勵(lì)個(gè)人發(fā)展的過程。應(yīng)該引導(dǎo)兒童自己進(jìn)行探討，自己去推論。給他們講的應(yīng)該盡量少些，而引導(dǎo)他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)的應(yīng)該盡量多些。”公共關(guān)系課程的教學(xué)目的不僅僅是促使學(xué)生掌握基本的知識(shí)和理論，更重要的是，教育學(xué)生學(xué)會(huì)分析、解決問題的方法。并在提高教學(xué)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生的溝通表達(dá)能力，開拓學(xué)生的視野。因此，如何科學(xué)、適當(dāng)、有效、充分的發(fā)揮案例教學(xué)法的積極作用，確保公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)目的得以實(shí)現(xiàn)，是任課教師在進(jìn)行課堂教學(xué)過程中必須考慮和解決的問題。這要求任課教師在選擇案例時(shí)要注意經(jīng)典性、啟發(fā)性、系統(tǒng)性、熱點(diǎn)性和典型性，并且遵循“引導(dǎo)為先、主體突出、尊重學(xué)生、嚴(yán)格程序”的原則。

【案例描述】

本課采用中國科學(xué)技術(shù)出版社2010年7月出版，由曹洪珍主編的《公共關(guān)系學(xué)》作為教材。在進(jìn)行《第三章 公共關(guān)系的客體——公眾》的第二節(jié)“組織基本目標(biāo)公眾分析”，其教學(xué)目的是掌握公眾細(xì)分的方法、不同類型的公眾在公關(guān)活動(dòng)中的地位和作用。

本課的教學(xué)內(nèi)容中，第二節(jié)內(nèi)容屬于基本性的知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)，主要是要求學(xué)生掌握一些目標(biāo)公眾的分類方式和類目構(gòu)成。因此，案例教學(xué)法的使用能很好的突出情景性，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)各類公眾的含義、特點(diǎn)、構(gòu)成等內(nèi)容的理解，有利于學(xué)生更好的掌握所學(xué)知識(shí)。

教學(xué)過程如下：

教師首先通過開放式提問的方式，帶領(lǐng)學(xué)生回顧了公共關(guān)系學(xué)視域中公眾的特點(diǎn)、分類、涵義、區(qū)別、構(gòu)成、特征等理論性內(nèi)容。

教師進(jìn)入正式課堂教學(xué)時(shí)，首先對(duì)基本目標(biāo)公眾中的員工公眾進(jìn)行介紹，并進(jìn)入第一個(gè)案例：“美國麥當(dāng)勞公司在員工培養(yǎng)和任用方面的一些措施”。

接著，教師通過多媒體課件進(jìn)行展示：顧客公眾是購買組織的商品或者服務(wù)的消費(fèi)者，出現(xiàn)顧客公眾的原因是由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。處理好與顧客公眾之間的關(guān)系具有很大的意義。

在講到媒介公眾時(shí)，教師表述：要處理好媒介公眾的關(guān)系，尤其要注意媒介公眾具有的雙重性：手段性和對(duì)象性，怎樣和媒體處理好關(guān)系是社會(huì)組織需要重視的。在第二個(gè)案例中，教師通過多媒體向?qū)W生展示：“新聞就是拉廣告，拉廣告就是騙錢的？”、“凡是有關(guān)新聞和廣告的電話一概不理”、“不予新聞界合作，無可奉告！”征求學(xué)生的意見。學(xué)生在課堂上，紛紛小聲作答。隨后，教師進(jìn)行講解和點(diǎn)評(píng)。

在講到政府公眾時(shí)，教師特別說明：“政府公眾時(shí)政府機(jī)關(guān)及其內(nèi)部工作人員，在所有組織的目標(biāo)公眾中最具權(quán)威性的對(duì)象。處理好與政府公眾的關(guān)系具有很大的意義。政府的認(rèn)可和支持有高度的權(quán)威性和影響力?！苯處熍e出第三個(gè)案例：“嵩明縣政府辦公大樓不如嵩明縣學(xué)校教學(xué)大樓”。

第四個(gè)案例中，教師例舉了某銀行招考公關(guān)策劃專員的考題進(jìn)行提問：“當(dāng)國家利益和銀行的利益發(fā)生沖突時(shí)，你將采取什么對(duì)策？”有同學(xué)小聲回答：“國家利益”。教師展示思考分析：“回答一：我們應(yīng)該堅(jiān)定的站在銀行的立場(chǎng)上。這樣往往會(huì)捅婁子，不能聘用?；卮鸲鹤鳛閲业囊粏T，應(yīng)該保護(hù)國家利益。這樣的回答只適合在政府部門工作，不能聘用?；卮鹑寒?dāng)國家利益和銀行的利益發(fā)生沖突時(shí)，我要全力化解雙方的矛盾。這樣的回答具有協(xié)調(diào)性，予以錄用?！贝藭r(shí)，教師提醒學(xué)生在參加公關(guān)員考試時(shí)要注意協(xié)調(diào)各組織利益，不能偏向某一方面。

教師接著講到政府作為公眾和組織，既是公關(guān)的形象也要講究組織的形象時(shí)，舉出第五個(gè)例子：“該下河游泳的是市長還是環(huán)保局長？”、“昭通市維護(hù)市容市貌（政府形象）將一名盲人乞討者丟入水池”。

教師接下來進(jìn)入公眾分類中的社區(qū)公眾時(shí)進(jìn)行理論解說，如“社區(qū)關(guān)系也稱區(qū)域關(guān)系”等。并對(duì)另一種公眾分類“名流公眾”進(jìn)行解說，舉出“浙江衛(wèi)視主持周立波的名流效應(yīng)使電視臺(tái)收視率提高”的例子，引起學(xué)生極大的興趣。教師再次強(qiáng)調(diào)，社會(huì)組織會(huì)對(duì)名流公眾產(chǎn)生興趣，希望借助名流公眾的知名度和美譽(yù)度提高組織的認(rèn)知度，從而提高企業(yè)的效益。此時(shí)教師舉出“韋唯中斷演唱會(huì)數(shù)錢”的反面例子說明名流公眾不僅能帶來正面宣傳效果，還會(huì)帶來負(fù)面影響。

之后，教師表述公眾還包括國際公眾，教師提醒學(xué)生在公共活動(dòng)中要處理好和國際公眾的關(guān)系。

最后，教師總結(jié)說，作為組織要和以上公眾處理好關(guān)系來塑造企業(yè)自己完美的形象，營造良好的整體輿論環(huán)境。

【案例分析】

教師在課堂教學(xué)過程中，嚴(yán)格按照教學(xué)要求實(shí)施教學(xué)，合理使用了多媒體等教學(xué)手段，活躍了課堂氣氛，基本達(dá)到了教學(xué)目的。

1.注意課堂教學(xué)之間的連續(xù)性

一開始上課，教師就組織學(xué)生對(duì)上節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行回顧。非常流暢自然的引出本節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容，很好的兼顧了上節(jié)課和本節(jié)課的連續(xù)和延伸。

2.注意教學(xué)案例的豐富性

教師在課堂教學(xué)過程中，使用了包括：正面案例（嵩明縣政府辦公大樓差于嵩明縣學(xué)校用房）、反面案例（韋唯中斷演唱會(huì)數(shù)錢）、熱點(diǎn)案例（網(wǎng)友付費(fèi)20萬請(qǐng)環(huán)保局長下河游泳）、經(jīng)典案例（浙江衛(wèi)視主持周立波的名流效應(yīng)使電視臺(tái)收視率提高）等類型的案例，案例數(shù)量充盈，案例涵蓋面廣。

3.注意負(fù)面案例的正面引導(dǎo)

在教育教學(xué)過程中重視正面的引導(dǎo)和教育更勝于負(fù)面信息。任課教師在教學(xué)中意識(shí)到這一點(diǎn)，在每一個(gè)負(fù)面案例的學(xué)習(xí)和討論之后，都會(huì)提出解決的辦法和建議，引導(dǎo)同學(xué)們思考如何避免類似負(fù)面案例的出現(xiàn)。如在總結(jié)“某地將乞討者丟入水池中”的案例時(shí)，任課教師就在闡述完政府“危機(jī)公關(guān)”的一些做法后，提出解決的合理化建議，引導(dǎo)學(xué)生了解在今后的工作中要樹立怎樣的“服務(wù)意識(shí)”。

4.活躍了課堂氣氛

整堂教學(xué)過程輕松，學(xué)生在老師的組織引導(dǎo)下借助所學(xué)理論對(duì)案例進(jìn)行分析、討論，暢所欲言，提出自己的見解。學(xué)生對(duì)課程的接受程度普遍較高。

但是，教師在教學(xué)過程中，也存在一些不足應(yīng)加以改進(jìn)：

1、留給學(xué)生討論和分析的時(shí)間不足。

有學(xué)者在案例教學(xué)法實(shí)施過程中提出“2/8”理論，即，案例教學(xué)中教師只需使用20%的時(shí)間來講述案例，剩余的80%的時(shí)間都應(yīng)該給學(xué)生充分的分析、討論。在本課教學(xué)中，任課教師在給出案例后，只給學(xué)生留了很短的思考時(shí)間，在學(xué)生未充分思考之后就給出參考答案，使得學(xué)生們并沒有得到充分的鍛煉，學(xué)生學(xué)到的理論沒有得到充分的鍛煉和驗(yàn)證，影響了案例教學(xué)法的效果。

2、教師對(duì)案例背景的闡述不夠。

盡量清晰明確的闡述能夠?yàn)閷W(xué)生創(chuàng)設(shè)一個(gè)更為明確、具體的情景，有利于培養(yǎng)學(xué)生在分析和解決問題時(shí)明確它的目標(biāo)性和針對(duì)性。遺憾的是，教師在任課過程中沒有充分的注意到這一點(diǎn)，有的案例只有大約1-2分鐘的陳述時(shí)間，學(xué)生對(duì)案例背景的把握不準(zhǔn)確，導(dǎo)致學(xué)生提出的問題解決方法大多缺乏針對(duì)性和科學(xué)性，實(shí)踐效果不盡如人意。

3、選用案例時(shí)要精挑細(xì)選。

選擇好的案例對(duì)于開展案例教學(xué)意義重大，好案例既要具有實(shí)際價(jià)值，也要符合討論學(xué)習(xí)的目的。案例挑選要注意時(shí)效性、典型性、真實(shí)性、目的性，即所選擇的案例應(yīng)該是近期發(fā)生的、有典型意義的、能體現(xiàn)明確教學(xué)目的的案例。教師分別選用了1996年韋唯“橫店風(fēng)波”和1996年劉曉慶“偷逃稅”兩個(gè)案例來說明名流公眾的公共影響，時(shí)間略于久遠(yuǎn)，現(xiàn)實(shí)意義不足。

科學(xué)合理的使用案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)，是實(shí)現(xiàn)《公共關(guān)系學(xué)》課程實(shí)踐價(jià)值的基本途徑，不僅提高了課堂教學(xué)效果，而且能提起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)出知識(shí)深厚、能力突出的綜合型人才。

【參考文獻(xiàn)】

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doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 21. 056

[中圖分類號(hào)] G420 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2013）21- 0097- 02

我國高職院校公共關(guān)系專業(yè)培養(yǎng)的主要是為各企事業(yè)單位從事整體形象策劃，全方位為企業(yè)處理各項(xiàng)公關(guān)事務(wù)、進(jìn)行整體企劃，為企業(yè)提供戰(zhàn)略、識(shí)別、文化、顧客滿意與形象推廣等服務(wù)的專門性人才。因此，公共關(guān)系作為一門應(yīng)用性、藝術(shù)性、實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)課程，在我國的經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。對(duì)于這樣一門課程怎樣通過有效的課堂教學(xué)盡量縮短理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐運(yùn)用之間的距離，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生技能，提高學(xué)生綜合素質(zhì)的目的，是目前高職院校公共關(guān)系學(xué)教師面臨的一項(xiàng)重要課題。

1 高職公共關(guān)系課程教學(xué)的現(xiàn)狀

我國高職院校開設(shè)公共關(guān)系專業(yè)已有十幾年的歷史了，盡管高等公共關(guān)系教育在為我國培養(yǎng)急需的公關(guān)人才方面發(fā)揮了巨大的作用，但也應(yīng)該看到，由于高職公共關(guān)系專業(yè)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等基本沿用本科教學(xué)的體系，目前高職院校公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)存在諸多問題，如教材、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)手段與方法、教學(xué)內(nèi)容、教師素質(zhì)以及教學(xué)水平等因素都影響高職公共關(guān)系課堂教學(xué)的實(shí)效性，更不利于培養(yǎng)真正能夠適應(yīng)現(xiàn)代化建設(shè)要求的公共關(guān)系從業(yè)人員。

1.1 公共關(guān)系課程教學(xué)重理論輕實(shí)踐

目前，高職公共關(guān)系課程教學(xué)仍然沿用傳統(tǒng)的上課模式和講課思路，習(xí)慣性、程序化的教學(xué)法已被廣泛認(rèn)可。這種以課堂教學(xué)為陣地，以教材為內(nèi)容，以滿堂講為模式的課堂教學(xué)方法，對(duì)學(xué)生掌握理論基礎(chǔ)知識(shí)，奠定扎實(shí)的學(xué)科基礎(chǔ)，無疑是收到了良好的效果。但這樣的傳統(tǒng)教學(xué)模式如果在高職公共關(guān)系課堂教學(xué)中完全效仿，全套常規(guī)采用就顯得沒有高職教學(xué)特色。這種只重理論教學(xué)的“滿堂灌”式的教學(xué)模式在很大程度上無法激發(fā)學(xué)生的內(nèi)在動(dòng)力、自主性和興趣，特別是職業(yè)性沒有得到很好的激發(fā)。

1.2 公共關(guān)系課程實(shí)踐性教材嚴(yán)重不足

我國高職院校公共關(guān)系教材多為借用本科教材或沿用?？?、原成人高校和中專教材，其基本上是“本科壓縮型”，內(nèi)容偏多、理論偏深、實(shí)踐性內(nèi)容嚴(yán)重不足，在以“應(yīng)用”為主旨和特征構(gòu)建課程與教學(xué)內(nèi)容體系上存在嚴(yán)重不足，難以達(dá)到高職教學(xué)的基本要求。公共關(guān)系實(shí)踐性教材的不足已成為制約高職公共關(guān)系人才培養(yǎng)的瓶頸，給教學(xué)帶來一定困難，嚴(yán)重影響了教學(xué)質(zhì)量。

1.3 公共關(guān)系課程教學(xué)內(nèi)容、手段和方法陳舊

首先，在教學(xué)內(nèi)容方面，基本上都是在本科教材的基礎(chǔ)上簡單加了一些案例，理論內(nèi)容太多，教學(xué)內(nèi)容不夠簡明，使基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的高職學(xué)生難以聽懂所學(xué)內(nèi)容，以至于逐漸喪失了學(xué)習(xí)興趣。

其次，教學(xué)方法和手段單調(diào)，過多的理論講解使學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣沒有被激發(fā)起來，達(dá)不到預(yù)期的學(xué)習(xí)效果。在目前的高職公共關(guān)系課堂教學(xué)中，往往是老師說的多，學(xué)生練的少；“務(wù)虛”的多，“務(wù)實(shí)”的少。本來實(shí)踐性很強(qiáng)、內(nèi)容豐富的公關(guān)知識(shí)教育，也就變成了呆板干澀的“黑板公關(guān)”。究其根源，是由于我們的教學(xué)缺乏由理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)移，缺乏一種中間狀態(tài)。

第三，考試形式單一，多數(shù)高職公共關(guān)系專業(yè)以最后的理論考試成績?yōu)橹鳌；蚩荚嚨男问讲粔蚩茖W(xué)，難以達(dá)到教學(xué)的目的，不能反映學(xué)生的真實(shí)水平。

2 改革高職公共關(guān)系課程教學(xué)的舉措

2.1 公共關(guān)系課程要加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)

高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)的內(nèi)涵是以培養(yǎng)職業(yè)技術(shù)型人才為目標(biāo)，其核心質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)為“職業(yè)行動(dòng)能力”的培養(yǎng)。因此公共關(guān)系課程在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)該加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，要按照公關(guān)工作程序和每個(gè)環(huán)節(jié)要完成的任務(wù)及標(biāo)準(zhǔn)，安排課程的順序和進(jìn)度，構(gòu)建模擬化工作情境，使學(xué)生獲得“工作過程”系統(tǒng)化的知識(shí)。

根據(jù)公共關(guān)系課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，可將實(shí)訓(xùn)分為兩個(gè)遞進(jìn)的層次。第一層次，使學(xué)生獲得“工作過程”系統(tǒng)化的知識(shí)。在公共關(guān)系概述、公共關(guān)系的構(gòu)成要素、公共關(guān)系工作程序、公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實(shí)施、公共關(guān)系評(píng)估等課程環(huán)節(jié)實(shí)施后，要求學(xué)生完成擬設(shè)情境的相關(guān)公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告、公共關(guān)系策劃書，并提交書面材料。此階段達(dá)到的目標(biāo)是：熟悉公關(guān)工作的工作程序，初步了解其技巧性、操作性、創(chuàng)意性的特點(diǎn)，掌握公關(guān)調(diào)查報(bào)告、策劃書的寫作要領(lǐng)和技巧，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情。第二層次，培養(yǎng)學(xué)生人際溝通、合作交流的能力以及良好的形象意識(shí)。鼓勵(lì)每個(gè)小組成員相互配合，上臺(tái)展示本小組的工作成果，與同學(xué)分享遇到的困難和收獲的感悟，展開廣泛的討論，教師控制每小組展示時(shí)間并作最后點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)不僅包括工作成果的內(nèi)容質(zhì)量，還包括同學(xué)上臺(tái)的配合、儀表、儀容、儀態(tài)、表達(dá)是否有創(chuàng)新等。這樣，通過設(shè)計(jì)各項(xiàng)活動(dòng)并吸引學(xué)生參與，可以同時(shí)鍛煉和提高他們的交際表達(dá)能力、應(yīng)變能力、獲取信息能力、創(chuàng)新能力等綜合素質(zhì)。

2.2 公關(guān)教材的編寫要突出高職教育特色

高職公共關(guān)系課程教材的編寫，既要注意其理論性，還要注意對(duì)學(xué)生思維技巧培養(yǎng)和訓(xùn)練。例如處理公關(guān)危機(jī)、進(jìn)行公關(guān)策劃，既要做到維護(hù)組織的利益，又要滿足公眾的要求，而這些都需要有較高的思維技巧和語言表達(dá)能力。因此，在編寫公共關(guān)系教材時(shí)，就需要考慮這方面的問題。解決這一問題的有效辦法是在教材中編入適當(dāng)?shù)牡湫偷墓碴P(guān)系案例分析。從知識(shí)產(chǎn)生和學(xué)習(xí)的過程看，公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)是從公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)中由感性認(rèn)識(shí)逐漸上升為理性認(rèn)識(shí)并使之系統(tǒng)化、抽象化，而學(xué)生對(duì)公關(guān)知識(shí)，特別是對(duì)公關(guān)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，則是一個(gè)從理論知識(shí)的學(xué)習(xí)至感性認(rèn)識(shí)的結(jié)合過程。這就要求理論聯(lián)系實(shí)際。如果教材只有理論的系統(tǒng)敘述，而無具體感知的案例分析，學(xué)生就會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容感到空洞，枯燥，對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的把握就會(huì)出現(xiàn)障礙，就可能造成學(xué)生似懂非懂、一知半解或死記硬背，從而導(dǎo)致學(xué)生在知識(shí)運(yùn)用上的困難。總之，在教材相應(yīng)部分編入具有啟發(fā)性、分析性、可討論性的案例，學(xué)生就可以據(jù)此進(jìn)行預(yù)習(xí)、思考和提出討論的問題，也給學(xué)生以后復(fù)習(xí)提供了形象具體的材料。在注意培養(yǎng)學(xué)生素質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)能力的今天，公共關(guān)系專業(yè)的教材編寫應(yīng)當(dāng)注意開放性和自學(xué)性，應(yīng)有利于啟發(fā)學(xué)生思維和自學(xué)。

篇7

一、公共關(guān)系所涉及的主要學(xué)科內(nèi)容

《公共關(guān)系》是高校公共管理科學(xué)中一門非常重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，主要研究有關(guān)公共關(guān)系的歷史與發(fā)展、公共關(guān)系與公眾的基本概念，企業(yè)所面對(duì)的主要公眾及如何處理與這些公眾的關(guān)系，公共關(guān)系實(shí)務(wù)等內(nèi)容。通過對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生理解和掌握公共關(guān)系管理的概念和基本原理，能從總體上把握公共關(guān)系學(xué)的理論體系，并運(yùn)用相關(guān)的知識(shí)進(jìn)行公共關(guān)系實(shí)踐，分析實(shí)際案例，培養(yǎng)現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí)，完善自身公共關(guān)系素質(zhì)，提高實(shí)際公共關(guān)系能力。

二、案例教學(xué)在課堂教學(xué)中的體現(xiàn)

（一）公共關(guān)系概念的理解

公共關(guān)系課程中有很多理論點(diǎn)都可以通過案例來教學(xué)，案例教學(xué)可以貫穿整個(gè)公關(guān)課程當(dāng)中來。如在講授“公共關(guān)系概念”時(shí)，要求學(xué)生理解組織與公眾的關(guān)系，就可以把組織和公眾都通過例子來講解，分析他們之間的關(guān)系，并根據(jù)關(guān)系的程度實(shí)現(xiàn)組織與公眾關(guān)系的運(yùn)行。如銷售企業(yè)與其顧客之間的關(guān)系，物業(yè)公司于小區(qū)居民之間的關(guān)系，學(xué)校與學(xué)生之間的關(guān)系，醫(yī)生與患者之間的關(guān)系等。這些豐富生動(dòng)的例子可以讓學(xué)生迅速明確公共關(guān)系所要研究的內(nèi)容和理解公關(guān)的本質(zhì)特征。

（二）公共關(guān)系所涉及內(nèi)容類別的理解

根據(jù)內(nèi)容所涉及的具體分類，可以通過案例來幫助學(xué)生理解。如在講到塑造組織形象的問題上，主要包括建設(shè)型公共關(guān)系、維系型公共關(guān)系、防御性公共關(guān)系、交際型公共關(guān)系、宣傳型公共關(guān)系等十種類型。對(duì)于這些不同組織形象的塑造，我們也可以通過具體的例子來加以闡述，如建設(shè)型公共關(guān)系，一般來講都是適用于組織的開創(chuàng)階段或某項(xiàng)事業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品的問世階段，所以像類似于開業(yè)廣告、開業(yè)慶典、免費(fèi)招待等活動(dòng)都是很好的案例資料。在講到公眾的分類問題上，仍然有大量的案例可以幫助學(xué)生來理解問題，公眾按不同的分類方法有多種分類，順意公眾，指的是那些對(duì)組織的政策和行為贊成和支持的公眾，如針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)者就成為組織的順意公眾，如中國移動(dòng)的廣大客戶就是這個(gè)產(chǎn)品的順意公眾。

（三）對(duì)公共關(guān)系中實(shí)務(wù)問題的理解

根據(jù)具體的公關(guān)實(shí)務(wù)，把案例貫穿于課堂當(dāng)中，不僅可以讓學(xué)生理解知識(shí)，同時(shí)可以增加課堂的效果。如講到公關(guān)廣告，公關(guān)廣告和商業(yè)廣告有一些差別，如何更好地理解公關(guān)廣告的涵義呢，可以播放一些企業(yè)的MV，如“康美藥業(yè)”等，加深學(xué)生對(duì)公關(guān)廣告的理解。類似于企業(yè)的贊助廣告、創(chuàng)意廣告、致歉廣告、服務(wù)廣告、宣傳廣告等都有非常多的例子來解釋其現(xiàn)象和本質(zhì)。在講到公關(guān)職能時(shí)，就可以通過案例“日本人巧探大慶石油”來解釋公共關(guān)系采集信息的功能。

三、案例教學(xué)的積極意義

《公共關(guān)系》這門課程，運(yùn)用案例教學(xué)法可以提供生動(dòng)、真實(shí)的案例，并且在實(shí)際的講解過程中，確實(shí)有生活中直接可以拿來的案例，這些例子不僅可以幫助學(xué)生理解理論知識(shí)，同時(shí)更能在培養(yǎng)學(xué)生能力，陶冶學(xué)生情操的過程中讓學(xué)生體驗(yàn)案例的智慧和樂趣。

（一）理論與聯(lián)系相結(jié)合，知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際技能

高校現(xiàn)在越來越重視對(duì)學(xué)生實(shí)踐技能的培養(yǎng)，理論要聯(lián)系實(shí)際。案例教學(xué)最突出的優(yōu)勢(shì)之一，便是將日常生活中與人們生活息息相關(guān)的真實(shí)事例作為教學(xué)內(nèi)容，以現(xiàn)實(shí)問題為研究對(duì)象，以真實(shí)的數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過對(duì)各種類型案例的剖析，運(yùn)用創(chuàng)造性思維，逐步培養(yǎng)學(xué)生用理論知識(shí)解決實(shí)際問題的能力及協(xié)作能力。

（二）案例與生活相聯(lián)系，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣

傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，學(xué)生總是被動(dòng)地接受知識(shí)，接受事物，這在公共關(guān)系這種實(shí)踐性較強(qiáng)的課堂上很不實(shí)用，久而久之，學(xué)生會(huì)覺得乏味，產(chǎn)生厭學(xué)心理。但在課堂中，我們可以讓學(xué)生來體驗(yàn)角色，如我們可以通過參加者的角色來舉行慶典活動(dòng)、新聞會(huì)、公關(guān)策劃活動(dòng)等，讓學(xué)生以真實(shí)的身份來體會(huì)公關(guān)活動(dòng)中的具體操作和實(shí)踐。

（三）注重雙向交流，達(dá)到雙贏效果

篇8

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 教學(xué)改革 研究性教學(xué) 黨校教學(xué)

【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B【文章編號(hào)】1008-1216（2015）07C-0088-03

黨校內(nèi)部傳統(tǒng)的公共關(guān)系教學(xué)以理論教學(xué)為主，主要重視公共關(guān)系課程教學(xué)的過程，在很大程度上忽視了黨校學(xué)員對(duì)公共關(guān)系這一學(xué)科的認(rèn)知過程與實(shí)踐教學(xué)，從黨校教育的本質(zhì)角度分析，忽視了黨校學(xué)員創(chuàng)新能力和學(xué)員實(shí)踐能力的培養(yǎng)，違背了黨校教育提升學(xué)員綜合能力的教學(xué)宗旨。所以，全面改變傳統(tǒng)的黨校公共關(guān)系教學(xué)方式，引進(jìn)先進(jìn)的教學(xué)理念，對(duì)于提升黨校公共關(guān)系教學(xué)質(zhì)量是較為關(guān)鍵的。

一、研究性教學(xué)的含義及特征

自從黨校教育提出“積極推動(dòng)研究性教學(xué)，不斷提升黨校學(xué)員的綜合創(chuàng)新能力”以來，研究性教學(xué)作為一種較為有效的黨校培養(yǎng)人才的教學(xué)方式，在國內(nèi)各個(gè)地區(qū)的黨校教學(xué)中得到了較為廣泛的應(yīng)用，成為黨校教學(xué)改革的一大亮點(diǎn)。

（一）研究性教學(xué)的含義

所謂的研究性教學(xué)就是教師創(chuàng)設(shè)類似于科研的學(xué)習(xí)環(huán)境，以虛擬或者真實(shí)的科研問題為導(dǎo)向。指導(dǎo)黨校學(xué)員進(jìn)行獨(dú)立思考，逐步實(shí)現(xiàn)黨校學(xué)員探索性的學(xué)習(xí)，充分利用并吸收知識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)科研問題的解決。整個(gè)過程完成之后，達(dá)到提升黨校學(xué)員創(chuàng)新能力，強(qiáng)化黨校學(xué)員綜合素質(zhì)的目的。研究性教學(xué)不僅為一種現(xiàn)代化的教學(xué)理念，同時(shí)也是一種現(xiàn)代化的教學(xué)方式。

（二）研究性教學(xué)的特征

（1）研究性教學(xué)以“研究”作為整個(gè)教學(xué)的導(dǎo)向，在教師的引導(dǎo)下，幫助黨校學(xué)員逐步學(xué)會(huì)研究、學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，逐步培養(yǎng)學(xué)員的探索性精神，更好地提升學(xué)員的綜合思維品質(zhì)。整個(gè)教學(xué)過程不僅要提升學(xué)員的知識(shí)水平，同時(shí)也關(guān)注學(xué)員的情商發(fā)展。

（2）研究性教學(xué)的教學(xué)形式較為開放，主要表現(xiàn)在組織形式開放與教學(xué)內(nèi)容開放兩個(gè)方面。首先在組織形式上，研究性教學(xué)要求黨校教師深入到黨校學(xué)員當(dāng)中，教師與學(xué)員開展充分互動(dòng)。其次，在教學(xué)內(nèi)容上，研究性教學(xué)要求教師不能將教學(xué)內(nèi)容局限于教科書，教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置應(yīng)與學(xué)員的日常工作生活及當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境有著較為直接的聯(lián)系。

（3）研究性教學(xué)強(qiáng)調(diào)一個(gè)探究性的學(xué)習(xí)過程，在教學(xué)中，教師通過提出問題、設(shè)計(jì)課題，逐步實(shí)現(xiàn)學(xué)員自主思考。整個(gè)過程教師鼓勵(lì)學(xué)員去積極主動(dòng)查閱資料，積極開展討論，大膽提出自身的看法，可以展開探究性的實(shí)驗(yàn)，從而保證學(xué)員研究性思維得到有效的鍛煉。

（4）研究性教學(xué)過程以學(xué)員為主體。整個(gè)教學(xué)過程強(qiáng)調(diào)學(xué)員為教學(xué)的中心，以全面提升學(xué)員的整體發(fā)展為根本，充分尊重學(xué)員的愛好、興趣，教師從傳統(tǒng)的“主角”逐步轉(zhuǎn)向?qū)W員學(xué)習(xí)的引路人、設(shè)計(jì)師的角色。

（5）研究性教學(xué)非常強(qiáng)調(diào)教學(xué)活動(dòng)的實(shí)踐性。研究性教學(xué)的內(nèi)容與社會(huì)生活的實(shí)際有著非常密切的聯(lián)系，學(xué)員接觸的問題與學(xué)員的社會(huì)生活有著直接的聯(lián)系，整個(gè)過程強(qiáng)調(diào)學(xué)員的親身參與，讓學(xué)員在實(shí)踐活動(dòng)中探究問題，發(fā)現(xiàn)新的問題，逐步提升學(xué)員的創(chuàng)新精神與綜合實(shí)踐能力。

二、公共關(guān)系教學(xué)改革中實(shí)施研究性教學(xué)的必要性分析

現(xiàn)階段黨校公共關(guān)系教學(xué)仍舊過于偏重傳統(tǒng)的教學(xué)方式，存在較多的弊端，在很大程度上已經(jīng)不能滿足黨校公共關(guān)系教學(xué)實(shí)際的需求。主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（一）公共關(guān)系教學(xué)角色定位錯(cuò)誤

黨校開展公共關(guān)系教學(xué)時(shí)，仍舊過于重視教師在教學(xué)中的主體地位，在很多方面忽略了學(xué)員為整個(gè)學(xué)習(xí)過程的主體，同時(shí)缺乏教師與學(xué)員的有效溝通與互動(dòng)，所以，在進(jìn)行黨校公共關(guān)系教學(xué)時(shí)，應(yīng)當(dāng)重新把握教學(xué)活動(dòng)的角色，教師應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到學(xué)員為教學(xué)的主體，全面借鑒研究性教學(xué)的特征，發(fā)揮教學(xué)的引導(dǎo)作用，充分調(diào)動(dòng)學(xué)員學(xué)習(xí)公共關(guān)系主動(dòng)性，從而保證學(xué)員能夠積極主動(dòng)參與到學(xué)教學(xué)活動(dòng)當(dāng)中。

（二）過于重視理論的傳授，忽視了學(xué)員能力的培養(yǎng)

黨校在進(jìn)行公共關(guān)系教學(xué)時(shí)仍舊以理論教授為主，忽視了在所學(xué)理論指導(dǎo)下的實(shí)踐能力提升。教師在教學(xué)時(shí)仍舊照本宣科，過于重視對(duì)公共關(guān)系理論的教學(xué)，忽視了學(xué)員實(shí)踐能力的培養(yǎng)，導(dǎo)致在學(xué)員內(nèi)部出現(xiàn)學(xué)習(xí)方法的偏差，不能深入理解重要的概念理論，更不能實(shí)現(xiàn)相關(guān)理論的活用，阻礙了學(xué)員創(chuàng)新能力與實(shí)踐能力的提升。

（三）公共關(guān)系教學(xué)方法較為單一

現(xiàn)階段黨校開展公共關(guān)系教學(xué)時(shí)，仍舊以大班上課為主，教學(xué)方式仍舊為傳統(tǒng)的講授法，整個(gè)教學(xué)活動(dòng)缺乏必要的互動(dòng)性，教師照本宣科，學(xué)員機(jī)械聽講、記筆記、畫重點(diǎn)，在很大程度上抹殺了學(xué)員學(xué)習(xí)公共關(guān)系的興趣，無法實(shí)現(xiàn)對(duì)于相關(guān)知識(shí)的有效充分理解，甚至引發(fā)了很多學(xué)員對(duì)于公共關(guān)系教學(xué)的厭煩。

（四）評(píng)價(jià)方式不能充分考察學(xué)員的行為能力與思維模式

現(xiàn)階段黨校內(nèi)部對(duì)于公共關(guān)系教學(xué)的考核方式主要以末端考核的方式進(jìn)行，具體的考核方式可以分為開卷考試與閉卷考試兩種方式，學(xué)員在學(xué)習(xí)公共關(guān)系時(shí)，主要關(guān)注的問題為如何順利通過結(jié)業(yè)考試，因此，在日常學(xué)習(xí)的過程中，常采用死記硬背的方式，這種方式僅僅能夠?qū)W(xué)員對(duì)于公共關(guān)系課程內(nèi)容的熟悉程度反映出來，不能反映學(xué)員真實(shí)的知識(shí)掌握情況，更不能將學(xué)員的創(chuàng)新能力、實(shí)際動(dòng)手操作能力及與人溝通的能力反映出來。因此，應(yīng)轉(zhuǎn)變考核方式，逐步的探索優(yōu)化考試方式。

三、研究性教學(xué)在公共關(guān)系教學(xué)改革中的實(shí)施策略分析

由于公共關(guān)系具備較強(qiáng)的操作性、實(shí)踐性及創(chuàng)造性，在教學(xué)的過程中，全面的嵌入研究性教學(xué)是非常合適的。

（一）明確公共關(guān)系教學(xué)的目標(biāo)

在黨校公共關(guān)系教學(xué)過程中，只有具備明確的教學(xué)目標(biāo)，才能使研究性教學(xué)方法取得良好的效果。因此，教師應(yīng)當(dāng)首先明確公共關(guān)系教學(xué)目標(biāo)。首先，在研究性教學(xué)過程中，教師應(yīng)當(dāng)讓學(xué)員全面、系統(tǒng)性、有效掌握公共關(guān)系基本方法與基本理論，逐步形成較為明確的公關(guān)意識(shí)。同時(shí)在學(xué)員學(xué)習(xí)基本性的公共知識(shí)時(shí)，應(yīng)當(dāng)有效掌握一些一般性的公關(guān)技能，讓學(xué)員在解決相關(guān)問題時(shí)，用公關(guān)知識(shí)進(jìn)行分析，有效掌握并解決工作生活中遇到的一些公關(guān)問題，逐步實(shí)現(xiàn)黨校學(xué)員個(gè)人技能與整體素質(zhì)的有效提升，為學(xué)員日常工作中營銷、管理等方面的工作打下基礎(chǔ)。整個(gè)研究性教學(xué)的過程中，教師應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)員的研究性的特質(zhì)，包含學(xué)員間的協(xié)作、團(tuán)隊(duì)間的合作及創(chuàng)新、務(wù)實(shí)的品質(zhì)。這點(diǎn)在傳統(tǒng)的黨校公共關(guān)系教學(xué)中被忽略。

（二）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的黨校公共關(guān)系教學(xué)理念

在研究性教學(xué)過程中，教師應(yīng)當(dāng)逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的公共關(guān)系教學(xué)理念。

首先，應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的黨校公共關(guān)系理論教學(xué)逐步轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)學(xué)員綜合能力的不斷提升，促進(jìn)學(xué)員的全面發(fā)展。這就要求教師除了講解公共關(guān)系知識(shí)，還應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)學(xué)員的質(zhì)疑習(xí)慣、團(tuán)隊(duì)意識(shí)等。

其次，應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的僅僅注重學(xué)員學(xué)習(xí)的結(jié)果，轉(zhuǎn)向注重學(xué)員的學(xué)習(xí)過程。其中研究性教學(xué)中教師應(yīng)實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的不斷豐富，提升學(xué)員的綜合素養(yǎng)。

第三，逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單向教學(xué)方式，注重學(xué)員與黨校教師之間的互動(dòng)。教師應(yīng)逐步改變傳統(tǒng)的“權(quán)威”思想，讓學(xué)員充分參與到教學(xué)過程中，逐步體現(xiàn)學(xué)員的教學(xué)主體地位，煥發(fā)學(xué)員本該具有的學(xué)習(xí)積極性與主動(dòng)性。

（三）明確研究性題目，引導(dǎo)學(xué)員積極討論、深入思考

在黨校公共關(guān)系教學(xué)中采用研究性教學(xué)，需要教師設(shè)定一個(gè)明確的研究題目或者研究方向。但是在研究之前學(xué)員應(yīng)具備基本素養(yǎng)。所以黨校公共關(guān)系學(xué)教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)讓學(xué)員具有扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)。對(duì)于黨校公共關(guān)系教材中的內(nèi)容教師可做針對(duì)性刪減，教學(xué)過程中采用案例教學(xué)法與理論教授法相結(jié)合的教學(xué)方式，確保學(xué)員能夠透徹理解公共關(guān)系理論。當(dāng)學(xué)員具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)之后，教師可以將黨校公共關(guān)系教學(xué)中一些難點(diǎn)、重點(diǎn)問題設(shè)置為研究性題目，同時(shí)這些研究性題目可以隨著理論教學(xué)平行進(jìn)行，幫助學(xué)員實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的深化，逐步培養(yǎng)學(xué)員的探究能力、表達(dá)能力與分析歸納總結(jié)的能力。

四、結(jié)束語

除了上述三項(xiàng)措施，黨校教師還應(yīng)當(dāng)逐步豐富教學(xué)方法，采用研究性教學(xué)方法，充分利用各種教學(xué)方法的優(yōu)點(diǎn)，摒棄其缺點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)學(xué)員分析問題、解決問題能力的提升。此外針對(duì)傳統(tǒng)的黨校公共關(guān)系考核結(jié)果不準(zhǔn)確的情況，黨校教師應(yīng)當(dāng)結(jié)合黨校教育管理部門，在充分了解自身院校實(shí)際情況的基礎(chǔ)之上，將學(xué)生參與到研究性教學(xué)過程中平時(shí)表現(xiàn)經(jīng)過全面的量化處理納入到學(xué)生期末總評(píng)，學(xué)習(xí)過程成績主要由演講、角色扮演等實(shí)訓(xùn)成績，課堂表現(xiàn)等類似的部分構(gòu)成，逐步將過程考核的方式嵌入到黨校公共關(guān)系教學(xué)考核當(dāng)中，這種過程考核和末端考核并重能夠全面考核學(xué)員的理論知識(shí)、素質(zhì)與能力。

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篇9

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 危機(jī) 寶潔公司

一、 寶潔公司近年主要危機(jī)公關(guān)事件

一是涉嫌操縱價(jià)格被罰款。2011年3月，因?yàn)樯嫦硬倏v價(jià)格，在北歐國家西班牙被西班牙國家競(jìng)爭(zhēng)委員施以重罰，總的罰款金額折合人民幣近5億元。二是產(chǎn)品質(zhì)量不合格，含有毒成分。2006年9月，我國廣東海關(guān)在檢查生產(chǎn)于寶潔日本化妝品公司的SK-Ⅱ品牌的系列化妝品中，發(fā)現(xiàn)含有禁用的化學(xué)物質(zhì)鉻和釹。這一檢查結(jié)果被新聞媒體曝光后，在國內(nèi)外都引起軒然大波，其影響惡劣程度之深、之久，一直持續(xù)到現(xiàn)在。三是涉嫌虛假宣傳。2005年6月21日，浙江寧波工商部門對(duì)寶潔公司四個(gè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)的監(jiān)督檢測(cè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這四個(gè)品牌的產(chǎn)品并沒有電視廣告中說的那樣神奇，一些廣告中提到的營養(yǎng)成分在這些產(chǎn)品的實(shí)際檢測(cè)中根本不存在，并且寶潔的電視廣告涉嫌故意夸大其公司產(chǎn)品的實(shí)際功效。四是面對(duì)在中國市場(chǎng)等銷售地區(qū)犯規(guī)被罰的事實(shí)漠然置之，繼續(xù)鋌而走險(xiǎn)操控市場(chǎng)價(jià)格，且屢犯不止。比如，2012年，寶潔公司在電視廣告中對(duì)汰漬洗衣粉的去污功效就刻意夸大，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，也受到了相關(guān)監(jiān)督檢查部門的處罰。

二、寶潔公司危機(jī)公關(guān)失敗的原因

一是在行動(dòng)上沒有盡快確認(rèn)危機(jī)，并消除其不良影響。危機(jī)發(fā)生后，寶潔錯(cuò)過了處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，致使危機(jī)事件不斷擴(kuò)大與蔓延。二是在態(tài)度上一貫傲慢強(qiáng)硬，推卸責(zé)任。在危機(jī)事件處理中，不管危機(jī)是否競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意策劃，企業(yè)都該對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對(duì)危機(jī)事件給消費(fèi)者帶來的消極影響負(fù)責(zé)。但寶潔在不合格化妝品退換貨環(huán)節(jié)卻給消費(fèi)者提出了種種不合理的苛刻要求，竟然讓消費(fèi)者簽下“產(chǎn)品無質(zhì)量問題”的證明方可退貨。這種傲慢強(qiáng)硬的態(tài)度，消極拖延的方式，根本沒有把消費(fèi)者的利益放在首位。這樣的做法，缺乏對(duì)生命的關(guān)愛和個(gè)體的尊重，自然遭到消費(fèi)者的反感，所以也很難得到輿論的同情。三是寶潔公司沒有與政府主管部門、媒體和公眾進(jìn)行及時(shí)、有效的溝通。由于缺少與各方面的溝通，使得寶潔在危機(jī)發(fā)生后在危機(jī)議題的方向控制上完全處于被動(dòng)，其對(duì)事件性質(zhì)的判斷、內(nèi)部結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)、權(quán)威技術(shù)支持方面，都顯得遲鈍和缺乏作為。

三、以寶潔公司為鑒，加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)工作的建議

（一）以誠信為基礎(chǔ)實(shí)施公共關(guān)系宣傳

首先，公司的公共關(guān)系宣傳與其產(chǎn)品定位要做到相互融合。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔公司獨(dú)特的消費(fèi)者市場(chǎng)研究理念。它一向認(rèn)同的觀點(diǎn)，是一千個(gè)消費(fèi)者就有一千種消費(fèi)特點(diǎn)，總結(jié)出其觀點(diǎn)的最大特征，就是用讓消費(fèi)者迎接不暇的品牌去各個(gè)攻破。

其次，公司的公共關(guān)系宣傳要更具影響力與說服力。寶潔公司的公共關(guān)系宣傳比較習(xí)慣于使用聘請(qǐng)專家和與同類其他品牌產(chǎn)品相比較的方法。

第三，選擇形象代言人方面要另辟蹊徑。寶潔公司的幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如聯(lián)合利華一向注重選用有國際知名度的人士做形象代言人，而絲寶則邀請(qǐng)香港巨星如謝霆鋒、鄭伊健去作其旗下產(chǎn)品風(fēng)影的廣告代言人。但寶潔公司在選用代言人方面通常是首先要考慮與寶潔產(chǎn)品自身的個(gè)性特征和氣質(zhì)定位的平民化特征相符合的廣告界新人。這樣的廣告一旦播出，會(huì)讓廣大消費(fèi)者感到非常新鮮，給消費(fèi)者的感覺是親和、貼近的感受。

（二）強(qiáng)化公共關(guān)系危機(jī)管理，重塑良好企業(yè)形象

首先，必須要有真誠積極的態(tài)度。面對(duì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)必須及時(shí)反應(yīng)，在第一時(shí)間內(nèi)采取應(yīng)對(duì)措施，把危機(jī)事件控制到盡可能小的范圍，然后成立專門調(diào)查組和措施應(yīng)對(duì)專案組，與相關(guān)部門、媒體和公眾加強(qiáng)溝通，以便取得各方理解，只有這樣才能便于問題解決。

這幾年寶潔公司面對(duì)危機(jī)時(shí)給公眾的印象并不好，一般是反應(yīng)滯后，先躲閃，然后簡稱產(chǎn)品無任何質(zhì)量問題；待到相關(guān)部門將違法違規(guī)證據(jù)真正查出擺在眼前時(shí)，再遲遲反應(yīng)，根本不把消費(fèi)者的真實(shí)需求當(dāng)回事。面對(duì)這種局面，寶潔公司必須真心改進(jìn)，采取切實(shí)可行的措施，重新贏回公眾的信任。因此，在面對(duì)危機(jī)時(shí)， 寶潔最先要有的就是真誠積極的態(tài)度，然后在第一時(shí)間做出反應(yīng)。真誠積極的態(tài)度比其他任何事都重要，這是使得公眾信任和理解企業(yè)的法寶。

其次，強(qiáng)化公共關(guān)系危機(jī)管理的程序。一是積極在第一時(shí)間獲取危機(jī)事件更多信息。寶潔公司如能在每次危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，都能于第一時(shí)間組織人員，深入公眾和第一線，了解公共關(guān)系危機(jī)事件的各個(gè)方面，及時(shí)獲取關(guān)于危機(jī)事件的更多信息，經(jīng)公司內(nèi)部專業(yè)調(diào)查小組形成專業(yè)的調(diào)查報(bào)告，就可以為更好地處理危機(jī)提供基本依據(jù)。對(duì)于公共關(guān)系危機(jī)事件的調(diào)查，一定要區(qū)別于普通事件的一般調(diào)查，在調(diào)查的具體方法上更要不僅有快速性，更要具有靈活性。所以，公共關(guān)系的調(diào)查一般采用現(xiàn)場(chǎng)觀察法、公眾訪談法、召開種種座談會(huì)等方法。

第三，快速制定危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)措施。一是對(duì)受害公眾應(yīng)采取的措施，因?yàn)槭芎娛钦麄€(gè)危機(jī)事件的受害者，所以也是危機(jī)事件中最為重要的公眾，因此，企業(yè)應(yīng)該也必須根據(jù)受害公眾提出的具體要求，盡可能制定符合受害公眾要求的相應(yīng)對(duì)策，這會(huì)成為解決危機(jī)事件最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。二是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部實(shí)際狀況應(yīng)采取的措施。公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)在安撫受害公眾的同時(shí)，應(yīng)盡快查明危機(jī)事件發(fā)生的與企業(yè)內(nèi)部相關(guān)聯(lián)的原因，并且要在危機(jī)事件發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)盡快組織相關(guān)人員，成立危機(jī)事件專案調(diào)查組，及時(shí)參與整個(gè)危機(jī)事件的調(diào)查，并隨時(shí)向企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)。三是要在危機(jī)事件發(fā)生后，組建有威力又兼具高效及負(fù)責(zé)精神的危機(jī)事件領(lǐng)導(dǎo)班子，以便隨時(shí)制定應(yīng)急對(duì)策。

第四，針對(duì)政府公眾應(yīng)采取的措施。企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)針對(duì)政府公眾應(yīng)采取的對(duì)策是，應(yīng)該在危機(jī)事件發(fā)生后的第一時(shí)間快速地向相關(guān)政府部門如實(shí)報(bào)告危機(jī)事件的具體情況，并持續(xù)報(bào)告危機(jī)事件的動(dòng)態(tài)反饋情況，也要如實(shí)上報(bào)企業(yè)自身針對(duì)危機(jī)事件已經(jīng)采用的對(duì)策和切實(shí)可行的持續(xù)整改措施。政府公眾是一個(gè)非常重要的溝通對(duì)象，溝通得好，企業(yè)會(huì)得到政府部門的支持，有利于危機(jī)的化解和解決；如果溝通不好，不僅會(huì)增加雙方誤會(huì)，重則可以使相關(guān)政府部門勒令企業(yè)停業(yè)整改，甚至造成更加嚴(yán)重的后果。

第五， 針對(duì)新聞公眾應(yīng)采取的措施。新聞公眾的特殊身份使其成為公共關(guān)系危機(jī)事件的主要傳播媒介， 而且可以對(duì)相關(guān)輿論反應(yīng)強(qiáng)烈的危機(jī)事件加以評(píng)論和批評(píng)的權(quán)力，不僅能夠在整個(gè)社會(huì)內(nèi)產(chǎn)生巨大的影響， 而且在公眾中也具有很大的依賴性和權(quán)威性。所以企業(yè)一定要重視新聞公眾在公共關(guān)系危機(jī)事件中所起的作用。企業(yè)在危機(jī)事件發(fā)生后， 一定要派專門的公共關(guān)系工作人員與新聞工作者取得聯(lián)絡(luò)， 尤其要重視新聞?dòng)浾咴谖C(jī)事件傳播中的重要作用， 企業(yè)在與新聞工作者溝通交流時(shí)一定要以坦誠合作的態(tài)度， 獲得他們的信任與支持， 以便使他們?cè)趥鞑ノC(jī)事件時(shí)對(duì)企業(yè)的報(bào)道趨于正面、客觀。

最后，針對(duì)其他合作公眾應(yīng)采取的措施。企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)事件發(fā)生后，針對(duì)除上述公眾以外的其他合作公眾應(yīng)采取的措施是，企業(yè)應(yīng)在危機(jī)事件發(fā)生后的第一時(shí)間盡快通知其合作公眾。這些合作公眾不僅包括企業(yè)的投資方和債權(quán)人，也包括企業(yè)的供應(yīng)方及經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)商，企業(yè)必須及時(shí)并且以坦誠的態(tài)度向他們通報(bào)危機(jī)事件的詳實(shí)情況和具體相關(guān)的信息，并且也要向這部分公眾表明自身已經(jīng)采取的處理危機(jī)事件的主要對(duì)策和已拿出的解決危機(jī)問題的具體整改措施。

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篇10

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系；公共關(guān)系

公共關(guān)系在中國屬于一個(gè)新興行業(yè)，從1984年美國偉達(dá)公關(guān)公司進(jìn)入中國市場(chǎng)算起，至今僅二十二年的歷史。目前中國的公關(guān)行業(yè)，尤其是近幾年，無論是從數(shù)量還是規(guī)模上，發(fā)展速度都令人翹舌。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)是最近幾年的事情，它比公關(guān)行業(yè)在中國的歷史還要短。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播上的影響力是以驚人的速度在增長，成為公共關(guān)系一個(gè)新平臺(tái)，二者逐漸整合形成了一個(gè)新的子學(xué)科——網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系（以下簡稱網(wǎng)絡(luò)公關(guān)）。因?yàn)檫@個(gè)子學(xué)科出現(xiàn)的時(shí)間太短，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體公共關(guān)系的差異太大并還處于變化當(dāng)中，所以至今仍然還沒有完全成熟的理論架構(gòu)體系。本文試以探討網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的基礎(chǔ)理念和知識(shí)。

一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系基本理念

（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)興起的背景

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的興起緣于因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關(guān)業(yè)發(fā)展的需要。

世界營銷大師科特勒說，“過去，企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力靠的是高科技、高質(zhì)量，而現(xiàn)在則要強(qiáng)調(diào)高服務(wù)和高關(guān)系?！毙畔⒒母咚侔l(fā)展使產(chǎn)品的科技含量日益趨同，生產(chǎn)管理的規(guī)范化和程序化則導(dǎo)致同類產(chǎn)品在質(zhì)量上難分高下?！案叻?wù)、高關(guān)系”主要指的是公共關(guān)系，是社會(huì)組織建設(shè)和公關(guān)的主要方向，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由有形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⑿蜗?、商譽(yù)等無形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。[1] 此外，一直處于營銷優(yōu)勢(shì)地位的廣告的影響力正在下滑，據(jù)統(tǒng)計(jì)“世界上約有近80％的人口對(duì)廣告開始失去信任甚至產(chǎn)生反感，只有大約不到20％的人口還對(duì)廣告存在著不同程度的信任?！倍c此同時(shí)，公關(guān)業(yè)卻受到更多的垂青，各企業(yè)、機(jī)構(gòu)甚至政府都開始開展公關(guān)，因此，公關(guān)業(yè)的發(fā)展勢(shì)在必行。

但是傳統(tǒng)公關(guān)的發(fā)展需要新的平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)具有個(gè)性化、互動(dòng)性、信息共享化和資源無限性等傳播優(yōu)勢(shì)，集個(gè)人傳播(如QQ、ICQ電子郵件)、組織傳播(如BBS、新聞組)和大眾傳播于一體，具備強(qiáng)大的整合性，并且網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作目前正在逐漸規(guī)范、成熟，已擁有相當(dāng)大的媒體影響力，互聯(lián)網(wǎng)正在成為各界人士獲取信息的主要通道，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2006年6月30日，中國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為1.23億，其中67.4%的人為18-35歲的年青人，82.2%的人是中專以上學(xué)歷。這類網(wǎng)民年輕、教育程度高、收入高，是最具活力的市場(chǎng)消費(fèi)群體，同時(shí)也是各類社會(huì)組織夢(mèng)寐以求的的公眾資源，是組織形象、品牌塑造的理想主力公眾。并且電子商務(wù)也在迅速發(fā)展，據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2006年6月，中國經(jīng)常上網(wǎng)購物人數(shù)已達(dá)3000萬人，已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物。

網(wǎng)絡(luò)媒體在公共關(guān)系傳播中的影響力不斷增強(qiáng)，如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力，塑造組織尤其是企業(yè)良好的形象，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售，以及有效預(yù)防網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，成為組織必須面對(duì)的一個(gè)重要話題，也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)興起的重要原因之一。

（二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系剛剛興起，目前業(yè)界還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。目前，大多學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。

下面是幾種有代表性的定義：

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(PR on line)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。[2]

“‘公共關(guān)系’的英文原文Public Relations，簡稱公關(guān)，那么網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也就是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間的公眾關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)的空間存在著形形的“大眾群體”，企業(yè)通過其網(wǎng)絡(luò)上的各種存在形式，以及通過采取各種方式與網(wǎng)絡(luò)公眾增進(jìn)了解，進(jìn)而維持與公眾的良好關(guān)系與互動(dòng)，以此來加強(qiáng)品牌的影響力，促進(jìn)品牌的推廣?！盵3]

“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展而給傳統(tǒng)公關(guān)帶來的一種創(chuàng)新形式，它以因特網(wǎng)作為信息傳播的手段來開展公關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)改善自身形象、提升市場(chǎng)知名度、創(chuàng)造更多商機(jī)?！钡谝缓偷谌齻€(gè)定義指出了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手段是互聯(lián)網(wǎng)，公關(guān)的目的是營造企業(yè)形象，但沒有涉及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)象。第二個(gè)定義公關(guān)的三個(gè)基本要素主體、客體和手段都有所描述，尤其是對(duì)客體闡述比較詳細(xì)。

綜合以上三種定義，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為手段針對(duì)網(wǎng)絡(luò)公眾進(jìn)行的主體是企業(yè)，傳播媒體是主要是指互聯(lián)網(wǎng)，客體是網(wǎng)絡(luò)公眾，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的是維護(hù)和改善企業(yè)形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機(jī)。

但是這些定義不夠準(zhǔn)確、全面。下面從公共關(guān)系結(jié)構(gòu)三個(gè)基本要素來分析網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)涵和外延。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體，企業(yè)主體是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體組成部分，但不是唯一主體，包括政府等各種社會(huì)組織以及個(gè)人，統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)組織。而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的動(dòng)力，是探索網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的“先鋒”。公關(guān)手段，從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)字面意思上來理解，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒介是網(wǎng)絡(luò)，從技術(shù)角度來看，網(wǎng)絡(luò)包括電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，并且這三種網(wǎng)絡(luò)中的每一種都是公共關(guān)系的重要傳播手段，因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒介不僅包括計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，也包括電信網(wǎng)絡(luò)和有線電視網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體是網(wǎng)絡(luò)公眾，首先只有經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)用戶也有可能成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的對(duì)象。公關(guān)對(duì)象是有針對(duì)性的目標(biāo)受眾，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也不例外。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體就是經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的、與網(wǎng)絡(luò)組織有實(shí)際或潛在利害關(guān)系或相互影響的個(gè)人或群體的總和。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的三種不同類型，分為狹義和廣義兩種定義：廣義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指網(wǎng)絡(luò)化組織以電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，來實(shí)現(xiàn)營造和維護(hù)組織形象等公關(guān)目標(biāo)的行為。

狹義上，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指組織以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。我們主要使用的是狹義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念。

（三）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展歷程

公關(guān)業(yè)的發(fā)展與媒介技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，它隨著媒介技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)端于電信網(wǎng)絡(luò)的使用，具體到媒介有電報(bào)、電話、廣播及電視等。第一階段，是電報(bào)電話以及傳真用于公關(guān)業(yè)。電報(bào)是由1845年莫爾斯發(fā)明，后來用于商業(yè)領(lǐng)域通信，禮儀電報(bào)、鮮花電報(bào)等是電報(bào)用于公關(guān)用途發(fā)展的新形式。由于通信事業(yè)進(jìn)步和發(fā)展，現(xiàn)在對(duì)電報(bào)的使用總體上來說已愈來愈少。電話從1876年貝爾發(fā)明到1946年商務(wù)流通電話問世。電話溝通，見面細(xì)談，已成為目前公關(guān)的必經(jīng)程序，目前已出現(xiàn)要求普通話標(biāo)準(zhǔn)，溝通能力、語言表達(dá)能力強(qiáng)的電話公關(guān)職業(yè)。

第二階段是廣播、電視用于公關(guān)業(yè)。據(jù)美蘭德媒體公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特征。這些人群是各類產(chǎn)品追逐的目標(biāo)，具有較高的價(jià)值。而電視觀眾群規(guī)模大，其構(gòu)成基本與全體人口的構(gòu)成一致，白領(lǐng)比例明顯小于廣播。從下圖的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出廣播受眾質(zhì)量優(yōu)勢(shì)。調(diào)查顯示，我國廣播車載聽眾比例在不斷上升，以北京數(shù)據(jù)為例，2002年車載聽眾占所有聽眾的比例只有9%左右，2003年上升為12.5%，2005年這一數(shù)字已經(jīng)超過20%。電視是視聽合一的媒介，具有現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、形象真實(shí)、可信度高等傳播優(yōu)勢(shì)，給觀眾一種面對(duì)面交流的親切感，而且能夠直觀展示產(chǎn)品、產(chǎn)品的使用過程和使用效果，具有很強(qiáng)的說服力和感染力。與網(wǎng)絡(luò)媒介相比具有覆蓋范圍廣、到達(dá)率和重復(fù)率高的優(yōu)勢(shì)。因此廣播、尤其是電視仍是組織實(shí)施公關(guān)的重要手段。[4] 第三階段是互聯(lián)網(wǎng)用于公關(guān)傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展史上是一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān) “山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”，也是公關(guān)發(fā)展史上的一座里程碑。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從在“2000年中國國際公共關(guān)系大會(huì)”上成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國公關(guān)網(wǎng)”，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)便如雨后春筍般生長起來，

目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在國內(nèi)發(fā)展的現(xiàn)狀是，天極信息發(fā)展有限公司副總裁范鋒認(rèn)為喜憂參半?？上驳囊环矫媸?，中國公關(guān)業(yè)和企業(yè)有了自己的門戶網(wǎng)站和宣傳平臺(tái)，可以以最快捷的速度向國內(nèi)外交流企業(yè)的信息。不少大的企業(yè)已經(jīng)開始配備專職人員做網(wǎng)絡(luò)媒體代表，負(fù)責(zé)處理協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播事項(xiàng)；許多企業(yè)的企業(yè)推廣部在自己的核心媒體名單里，也開始加入網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)核心的網(wǎng)絡(luò)媒體做重點(diǎn)溝通與維護(hù)。但是，另一方面，很多企業(yè)的公關(guān)部在做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的時(shí)候，缺乏系統(tǒng)的操作體系，往往是顧此失彼，難以組織有效的立體式網(wǎng)絡(luò)公關(guān)戰(zhàn)役，從而使企業(yè)公關(guān)宣傳的效果大打折扣。[5]

二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播過程

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)屬于傳統(tǒng)公關(guān)范疇。與平面媒體、廣播電視媒體的公關(guān)相同，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也是在解決“傳播什么、向誰傳播、在何處傳播”的問題。

1、確定傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容取決于傳播目的。與傳統(tǒng)公關(guān)目的相同，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)目的也存在于兩個(gè)層面，一是組織層面，提升組織的知名度，塑造良好的組織形象；二是產(chǎn)品層面，宣傳組織的產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2、確定傳播對(duì)象

“向誰傳播”即確定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾分為兩大類型：一種是圍繞組織由利益驅(qū)動(dòng)形成的垂直型網(wǎng)絡(luò)用戶，包括投資者、供應(yīng)商、分銷商、顧客、雇員、及目標(biāo)市場(chǎng)中的其他成員；另一種是圍繞某一主題形成的橫向網(wǎng)絡(luò)用戶，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)等等。特征是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾范圍由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的全球性而更加廣泛，甚至也擴(kuò)展至全球；另一方面由于網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向互動(dòng)性，使公關(guān)的對(duì)象更加明確、具體，出現(xiàn)受眾細(xì)分化趨勢(shì)。

目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)逐漸成為組織與內(nèi)外公眾溝通的主要方式。通過網(wǎng)絡(luò)，組織可以及時(shí)向內(nèi)部各方面的運(yùn)作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時(shí)反饋給領(lǐng)導(dǎo)決策層，從而增強(qiáng)員工的責(zé)任感和組織的凝聚力。組織的外部公眾會(huì)隨著組織規(guī)模和經(jīng)營范圍的擴(kuò)大而越來越難以把握和溝通；因特網(wǎng)的廣泛運(yùn)用使這個(gè)問題迎刃而解。

3、選擇合適的媒體

“在何處傳播”是媒體選擇的問題。一般來說，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，但是為了取得最佳傳播效果，目前許多企業(yè)組織采取網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式。而兩者結(jié)合又有兩種模式，一是先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體；二是先網(wǎng)絡(luò)媒體后傳統(tǒng)媒體。常用的是第一種模式。

先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體的方式是，傳播從少部分平面媒體開始，到網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載，通過網(wǎng)絡(luò)高強(qiáng)度的傳播力，把消息迅速擴(kuò)大，從而引發(fā)相關(guān)媒體的關(guān)注和跟蹤，形成又一輪的平面媒體聚焦，形成“逆向二次傳播”，實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果。使網(wǎng)絡(luò)媒體避免以轉(zhuǎn)載平面媒體報(bào)道為主原創(chuàng)內(nèi)容比較少的短處，充分發(fā)揮了其互動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)、傳播形式多樣、受眾廣泛等優(yōu)勢(shì)。以企業(yè)為例，同一個(gè)企業(yè)的新聞?lì)}材給多家傳統(tǒng)媒體發(fā)，可能會(huì)被拒絕，并且可能出現(xiàn)一部分競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體一家發(fā)了另一家就拒絕刊登的情況。難以形成大范圍傳播。如果先選擇傳統(tǒng)媒體做獨(dú)家新聞，隨后大量轉(zhuǎn)載，通過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的配合，利用傳統(tǒng)媒體的攻心力和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力，既擴(kuò)大影響又節(jié)約成本。

第二種模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最終核實(shí)的信息或太新太快的信息，可以先實(shí)施網(wǎng)絡(luò)傳播，尋找合適的關(guān)鍵信息，在最恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)媒體上。通過專業(yè)網(wǎng)站的第一時(shí)間，隨后報(bào)紙等其他傳統(tǒng)媒體根據(jù)網(wǎng)絡(luò)開始新聞跟蹤，一周后周報(bào)周刊刊登綜合評(píng)述，月刊則會(huì)從不同角度有故事性地報(bào)道相關(guān)內(nèi)容，期間網(wǎng)絡(luò)又不斷轉(zhuǎn)載反饋實(shí)現(xiàn)傳播的最大化，成為一段時(shí)間的聚集熱點(diǎn)。[6]

4、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的渠道及形式

總體上有兩種渠道：一是建立組織自身的網(wǎng)站，二是利用其他新聞服務(wù)商和媒體。組織擁有自己的網(wǎng)站，便等于擁有了一個(gè)具備很強(qiáng)自主性的宣傳媒體，依靠這個(gè)媒體，組織可以通過網(wǎng)絡(luò)組織信息、及時(shí)與其公眾進(jìn)行互動(dòng)交流等等，但組織的站點(diǎn)建設(shè)需要不斷地維護(hù)、更新，添加能夠吸引受眾的新鮮內(nèi)容才能達(dá)到最初的建站目的。由于受眾對(duì)事物的認(rèn)知需要一個(gè)過程，在組織網(wǎng)站建立初期，組織可以在相關(guān)宣傳媒介上（如組織報(bào)紙、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品宣傳活頁等）來推廣組織網(wǎng)站，這一時(shí)期，組織的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以借助專業(yè)門戶網(wǎng)站或影響大的綜合性網(wǎng)站來進(jìn)行，依靠這些網(wǎng)站的人氣來提升組織的認(rèn)知度，并且為組織的網(wǎng)站聚斂人氣。組織網(wǎng)站建成后，傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)站的輔助公關(guān)功能也是不可或缺的。

具體來說網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有4種形式：

（1）發(fā)送新聞 通過在組織本身網(wǎng)站、有影響力的門戶網(wǎng)站是或與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合發(fā)送新聞來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。通過傳統(tǒng)媒體新聞時(shí)，更應(yīng)注意與新聞?dòng)浾呓⒂押藐P(guān)系，原則是開誠布公，成為其可依賴的有效信息來源，因?yàn)橛浾呃镁W(wǎng)絡(luò)更容易查清組織公布的信息是否真實(shí)。

（2）論壇 論壇是網(wǎng)絡(luò)上一種廣泛應(yīng)用的信息交流工具，不論是公開瀏覽方式還是管理嚴(yán)格的遠(yuǎn)程登錄方式，對(duì)公共關(guān)系而言，都具有特殊的傳播溝通功能。首先是信息功能，組織和受眾都可以通過BBS信息；其次是非實(shí)時(shí)討論功能。組織可以將要發(fā)表的信息寫成文章后，以比較條理和完整的方式發(fā)表在BBS相應(yīng)的討論區(qū)；最后是實(shí)時(shí)討論功能，組織可與公眾在“聊天區(qū)”進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，來拉進(jìn)組織與公眾之間的距離。

一則新聞在論壇的新聞庫里保留很長時(shí)間，選擇在與組織相關(guān)的論壇上貼新聞，可能會(huì)帶來長達(dá)幾年的效益。

（3）新聞組 新聞組中聚集著有共同主題的公眾，他們就共同感興趣的問題進(jìn)行討論、評(píng)論和分析。新聞組可以建立和鞏固組織與新老顧客的關(guān)系、開展公關(guān)所需的市場(chǎng)調(diào)查研究、通過信息監(jiān)測(cè)，可以進(jìn)行危機(jī)預(yù)防與控制。目前新聞組已成為國際公關(guān)界交流中最重要的一個(gè)渠道。

（4）電子郵件 個(gè)性化的電子郵件會(huì)增加人情味，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一傳播。

此外，組織可以通過網(wǎng)絡(luò)開展一些公關(guān)活動(dòng)、公益性活動(dòng)，如幫助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員解決問題，以提高組織形象、建立組織的網(wǎng)上信譽(yù)；為社區(qū)成員安排活動(dòng)，吸引網(wǎng)民。公關(guān)活動(dòng)如舉辦網(wǎng)上新聞會(huì)或網(wǎng)上年會(huì)等。[7]

三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)及注意問題

（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)

1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體的主動(dòng)性增強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)突破了傳統(tǒng)公關(guān)的時(shí)空限制、傳統(tǒng)媒體的限制，使組織擁有更大的主動(dòng)權(quán)和傳播優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有即時(shí)性、互動(dòng)性、無地域時(shí)間限制、信息化、全球化多媒體、低成本以及全方位傳播等多重特性，擯棄了傳統(tǒng)公關(guān)必須借助傳統(tǒng)傳媒以及必須通過其“把關(guān)人”信息過濾，使組織能夠即時(shí)信息而不必借助傳統(tǒng)媒體，可以直接與公眾交流對(duì)公眾產(chǎn)生影響，從而繞開新聞媒體嚴(yán)格的審查以免貽誤商機(jī)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以充當(dāng)組織的新聞發(fā)言人，成為媒體獲知組織最新信息的新聞源。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)即時(shí)、靈敏的反應(yīng)速度為組織的信息傳播提供了有力的工具，也為組織提供更多人性化的增值服務(wù)創(chuàng)造了可能。

2、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體的能動(dòng)性提高

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性使組織和公眾都擁有了更大的主動(dòng)性，這一點(diǎn)對(duì)公關(guān)的客體來說意義更大。在互動(dòng)過程中，客體不只是單一的信息接收器，也成為了信息傳播源，公眾可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息自由選擇、編輯、加工等。

（2）“一對(duì)一”模式可能實(shí)現(xiàn)

美國公共關(guān)系學(xué)者格魯尼在《公共關(guān)系管理》一書中指出，公共關(guān)系實(shí)踐有四種模式：新聞模式、公共信息模式、雙向非對(duì)稱型模式和雙向?qū)ΨQ型模式。雙向?qū)ΨQ型模式被認(rèn)為是最理想模式。[8]傳統(tǒng)媒體傳播過程中，受眾是被動(dòng)地接受信息，沒有發(fā)言權(quán)，是“一對(duì)多”傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體使上網(wǎng)的每個(gè)人都可以通過論壇、電子郵件等互動(dòng)形式將自己的觀點(diǎn)、看法等傳達(dá)給很多人，從而實(shí)現(xiàn)“多對(duì)多” 傳播?！岸鄬?duì)多”傳播從本質(zhì)上保證了傳播的雙向性和對(duì)稱性，提高公眾的參與度，從而使組織在公共關(guān)系實(shí)踐中有可能實(shí)現(xiàn)雙向?qū)ΨQ型模式。

此外，傳統(tǒng)公共關(guān)系的受眾是信息傳播者按照人口統(tǒng)計(jì)的某些標(biāo)準(zhǔn)歸類為具有相同特征的群體，組織的公關(guān)活動(dòng)基本上是針對(duì)目標(biāo)公眾群體設(shè)計(jì)的，但具體說來，公眾仍是模糊的、難以把握的；網(wǎng)絡(luò)媒體使組織與公眾建立起“一對(duì)一”互動(dòng)的新型關(guān)系，在“一對(duì)一”的接觸中，了解公眾在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)遇到的問題和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見和建議，實(shí)現(xiàn)組織對(duì)公眾的個(gè)性化服務(wù)，以此來進(jìn)行有效的市場(chǎng)運(yùn)作，甚至拓展新的市場(chǎng)需求。另一方面，也使得消費(fèi)者得到了來自組織的更大需求滿足，兩者相互促進(jìn)，形成組織與公眾良好的動(dòng)態(tài)循環(huán)。[9]

3、成本低效果佳

傳統(tǒng)公共關(guān)系策略在實(shí)施過程中，財(cái)力物力是制約其發(fā)展的重要因素，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的開展卻相當(dāng)方便，一封友好的電子郵件、一個(gè)引人注目的論壇都可以成為公關(guān)開展的方式。

在效果方面，傳統(tǒng)公共關(guān)系的效果一般都是潛在的、遠(yuǎn)期的、且很難量化。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有著立竿見影的效果，且容易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。如一個(gè)簡單的記數(shù)器就可以統(tǒng)計(jì)本網(wǎng)頁的瀏覽量。

（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)注意問題

1、網(wǎng)絡(luò)“虛擬性”帶來的弊端

網(wǎng)絡(luò)的“虛擬性”，存在由鼠標(biāo)和鍵盤帶來的隔膜，及由于網(wǎng)絡(luò)傳遞帶來的心理距離，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)易缺乏人情味?！霸诰W(wǎng)絡(luò)社會(huì)，人們處在一個(gè)具有諷刺意味的囚徒困境當(dāng)中：一方面，新型全球化社區(qū)通過傳播傳輸技術(shù)正在或者已經(jīng)形成，而另一方面，整個(gè)社會(huì)可能變成一個(gè)‘熟悉的陌生人’社區(qū)，技術(shù)可以超越空間，卻不能夠超越情感，技術(shù)可以促進(jìn)溝通，但卻不能保證建立信任”，“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)根本上改變了人際和社會(huì)關(guān)系的質(zhì)、量、度，削弱社會(huì)做為一個(gè)共同體的內(nèi)在和諧關(guān)系，關(guān)系的頻度雖然增加了，但關(guān)系信度卻降低了；關(guān)系長度雖然延長了，但關(guān)系效度卻減少了?！盵10] 在網(wǎng)絡(luò)上組織的真實(shí)性、可靠性等信譽(yù)由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中存在的一些弊端更難建立。

但是隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們工作、生活不可或缺的輔助工具時(shí)，必然會(huì)采取各種方式來增強(qiáng)其可靠性，如目前正在推行的“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制”、“網(wǎng)絡(luò)新聞規(guī)范制度”等，都是對(duì)這一“囚徒困境”的突破，另外組織在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中切實(shí)的良好口碑也有利于其互聯(lián)網(wǎng)上建立信譽(yù)，組織在網(wǎng)絡(luò)上長期與公眾平等、真誠的溝通，也會(huì)使組織逐漸建立公信力。

2、安全方面存在的問題

（1）不利信息傳播速度更快，易形成“公關(guān)危機(jī)”

不利信息主要來自兩個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)上的惡意攻擊行為，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)組織形象的惡意丑化，散布流言，黑客的入侵并對(duì)組織網(wǎng)站的惡意涂改等行為；二是組織負(fù)面事件形成的不利信息。

“好事不出門，壞事傳千里”，與組織正面信息相比，負(fù)面的內(nèi)容往往容易擴(kuò)大。在互聯(lián)網(wǎng)上，借助網(wǎng)絡(luò)傳播面廣、速度快等特性，“壞事傳千里”的負(fù)面效應(yīng)更加凸顯，使世界上任何角落的一個(gè)小小信息都可能對(duì)組織造成滅頂之災(zāi)。以日本“東芝事件”為例，一位顧客購買東芝錄像機(jī)時(shí)，因銷售人員對(duì)他言辭欠妥，結(jié)果被顧客錄下來并貼到網(wǎng)上，引得五百萬人次去聽，最后東芝社長不得不親自出面道歉，但這件事仍對(duì)組織產(chǎn)生極為不利的影響。

（2）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的問題

來自網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的主要是指有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)犯罪，如電子交易支付中的漏洞，安全軟件專家認(rèn)為，在電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)零售站點(diǎn)里，全部的購物應(yīng)用軟件中，約有三分之一的程序設(shè)計(jì)易被調(diào)換價(jià)格標(biāo)簽的欺騙性手段進(jìn)行攻擊。[11]

參考文獻(xiàn)

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