導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇公共關(guān)系學(xué)的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

這個(gè)口號(hào)很具迷惑性，從教育和文化角度說(shuō)，一流大學(xué)確實(shí)可以為一流城市建設(shè)提供人力資源支撐，同時(shí)也可為城市的文化繁榮注入活力；而從大學(xué)辦學(xué)資源角度分析，一流城市可以為大學(xué)的發(fā)展提供資源，包括為學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)踐提供機(jī)會(huì)。

可是，如果就此規(guī)劃高等教育的發(fā)展，卻極有可能陷入功利辦學(xué)。一方面，城市在建設(shè)大學(xué)時(shí)，希望大學(xué)能對(duì)城市有現(xiàn)實(shí)回報(bào)，具體包括在本地招收更多的學(xué)生，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，如此一來(lái)，一流大學(xué)就不是為全國(guó)服務(wù)、全世界服務(wù)，而變成了為當(dāng)?shù)胤?wù)――按照一流城市，一流大學(xué)的思路，大學(xué)要是不為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，城市要大學(xué)來(lái)干什么？

另一方面，大學(xué)在發(fā)展過(guò)程中，總是希望從政府處獲得資源，或者在當(dāng)?shù)貙ふ肄k學(xué)資源，這導(dǎo)致大學(xué)的辦學(xué)資源渠道極為狹窄，也造成大學(xué)對(duì)地方和政府的嚴(yán)重依賴，這帶來(lái)兩方面后果，其一，大學(xué)會(huì)認(rèn)為只有在大城市才能有更好的生存空間，因?yàn)槌鞘匈Y源豐富；其二，由于政府掌控著學(xué)校的主要辦學(xué)資源，大學(xué)的自主性和獨(dú)立性嚴(yán)重缺乏，進(jìn)而很難辦出特色，也難以成為一流。

我國(guó)一流大學(xué)建設(shè)，現(xiàn)在就出現(xiàn)了上述問(wèn)題。過(guò)去10年間，國(guó)家教育部門(mén)和地方政府共建原有的全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)，地方政府為全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)也投入一定的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)，在這一過(guò)程中，很多全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)都出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，即在當(dāng)?shù)氐恼猩?jì)劃急劇上升，有的高校在當(dāng)?shù)氐恼猩壤踔脸^(guò)50%，全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)儼然成了地方大學(xué)，這顯然與世界一流大學(xué)生源的國(guó)際化嚴(yán)重背離。

在城市的發(fā)展中，政府部門(mén)還有一個(gè)戰(zhàn)略是“產(chǎn)學(xué)研一體化”，把大學(xué)作為推進(jìn)這一戰(zhàn)略的中心。大學(xué)有服務(wù)社會(huì)的功能，可是，卻必須以育人為根本目標(biāo)，在“產(chǎn)學(xué)研”戰(zhàn)略推進(jìn)過(guò)程中，不少大學(xué)迷失了方向，產(chǎn)、研變?yōu)榱酥匾蝿?wù)，而忽視了最基礎(chǔ)的人才培養(yǎng)。教師的科研成果要面向市場(chǎng)、轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，這沒(méi)有錯(cuò)，可是，科研成果產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的過(guò)程，不應(yīng)該由教師本人來(lái)實(shí)現(xiàn)，如果每個(gè)教師弄出一個(gè)成果，都自己去辦公司，誰(shuí)來(lái)繼續(xù)從事教學(xué)、科研？另外，擅長(zhǎng)教育、學(xué)術(shù)研究的教師懂得經(jīng)營(yíng)管理嗎？教師下海辦企業(yè)還繼續(xù)保留教職，在10年前就被證明不合適。在美國(guó)，教授可以到自己科研成果產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)做顧問(wèn)，但兩年之后，必須做出選擇，要么留在企業(yè)，要么回學(xué)校當(dāng)教師。

我國(guó)大學(xué)的辦學(xué)資源來(lái)源十分單一，主要靠政府撥款和學(xué)生學(xué)費(fèi)，向社會(huì)募捐極少，這就決定了大學(xué)在發(fā)達(dá)地區(qū)、大城市，可以獲得更多辦學(xué)資源。幾年前，我國(guó)內(nèi)地省份在地級(jí)市興辦了一批本科院校，現(xiàn)在這些學(xué)校都想搬遷到省會(huì)城市辦學(xué)，原因就在于學(xué)校在中小城市吸引不了生源，而當(dāng)?shù)卣畬?duì)學(xué)校的投入也不多，價(jià)值地方小，學(xué)生少實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，所以，大學(xué)還是想辦在大城市里。

篇2

【關(guān)鍵詞】 酒店管理;公共關(guān)系學(xué);改革;實(shí)踐;思考

作為酒店管理專業(yè)的核心課程,公共關(guān)系對(duì)于飯店行業(yè)運(yùn)用信息的傳播手段,與公眾建立起相互了解,相互信任的關(guān)系,樹(shù)立良好的企業(yè)形象和社會(huì)信譽(yù),提高飯店管理和處理問(wèn)題能力和飯店員工的凝聚力,以促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)等各個(gè)方面起著重要的作用。然而從從這門(mén)課程的教學(xué)實(shí)踐來(lái)看,還存在一些問(wèn)題亟待解決。對(duì)公共關(guān)系系課程的教學(xué)改革勢(shì)在必行。

一、什么是公共關(guān)系學(xué)

公共關(guān)系一詞源于英文Public Relations。Public意為“公共的”、“公開(kāi)的”、“公眾的”;Relations即“關(guān)系”之謂,兩詞合起來(lái)用中文表述便是“公眾關(guān)系”、“公共關(guān)系”。自從公共關(guān)系誕生以來(lái),人們給其下一個(gè)準(zhǔn)確定義的努力就沒(méi)有停止過(guò)。上世紀(jì)70年代,美國(guó)學(xué)者萊克斯?哈洛(Rex Harlow)博士就搜集到47個(gè)公共關(guān)系的定義。美國(guó)學(xué)者H.弗雷齊爾?穆?tīng)栒J(rèn)為:公共關(guān)系是一種用政策和實(shí)際做法表示的社會(huì)管理哲學(xué),它爭(zhēng)取在雙向溝通基礎(chǔ)上通過(guò)與公眾的敏感的交流活動(dòng),得到相互理解和好感。

在我國(guó),公共關(guān)系一般是指社會(huì)組織機(jī)構(gòu)與社會(huì)公眾之間的溝通與傳播關(guān)系。它通過(guò)社會(huì)組織把自己的本職工作做好,同時(shí)與各種社會(huì)公眾協(xié)調(diào)好利益關(guān)系,塑造出良好的形象并傳播出去開(kāi)贏得良好的贊譽(yù)和較高的知名度。公共關(guān)系不能等同于商業(yè)廣告,也不能等同一般的推銷活動(dòng),它是社會(huì)組織與公眾之間各種關(guān)系的整體表現(xiàn),是一種通過(guò)塑造形象、傳播形象、管理社會(huì)組織來(lái)增強(qiáng)公眾對(duì)社會(huì)組織的信任,使其向有利于雙方利益最大化的方向發(fā)展。

公共關(guān)系是社會(huì)組織為了尋求自身發(fā)展,通過(guò)形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等方式與公眾之間結(jié)成的社會(huì)關(guān)系。從上面的概念看,公共關(guān)系不是“拉關(guān)系”、“走后門(mén)”,不等于人際關(guān)系,不等于新聞宣傳,不等于市場(chǎng)營(yíng)銷,不等于廣告,不等于CI(英文Corporate Identity的縮寫(xiě),企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)和企業(yè)形象戰(zhàn)略)。它的目的就是為社會(huì)組織營(yíng)造一種良好的公共關(guān)系狀態(tài)。

二、開(kāi)設(shè)課程的必要性

高校酒店管理專業(yè)開(kāi)設(shè)公共關(guān)系課程不僅對(duì)學(xué)生個(gè)人還對(duì)其以后從事的酒店行業(yè)都是十分必要的。對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)。學(xué)習(xí)公共關(guān)系課程其重要性體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

(1)有利于完善自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)

公共關(guān)系學(xué)課程涉及到管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、法學(xué)、秘書(shū)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等很多學(xué)科,既吸收了相關(guān)社會(huì)科學(xué)的理論成果,也吸收了自然科學(xué)特別是現(xiàn)代傳播技術(shù)的最新成果。在高校學(xué)習(xí)公共關(guān)系課程,可使學(xué)生獲取更多的管理、策劃、傳播和禮儀知識(shí),掌握公共關(guān)系能力,有助于完善自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

(2)是大學(xué)生融入社會(huì)的橋梁與紐帶

雙向傳播溝通交流是公關(guān)工作的基本模式,是社會(huì)組織與公眾建立聯(lián)系并保持良好關(guān)系狀態(tài)的基本手段。對(duì)于涉世之初的大學(xué)生,只有掌握人際交往的常識(shí)與一般技能,才能適應(yīng)復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境。公共關(guān)系學(xué)的傳播溝通觀念和實(shí)踐技能將使大學(xué)生確立起自覺(jué)與外界建立聯(lián)系的意識(shí),在內(nèi)外信息互動(dòng)中,調(diào)整自身行為,保持身心平衡,實(shí)現(xiàn)個(gè)體與社會(huì)的協(xié)調(diào)同步。

(3)具備良好的形象意識(shí)是實(shí)現(xiàn)大學(xué)生與社會(huì)全面、和諧、文明發(fā)展的重要基礎(chǔ)

塑造良好的組織形象是公共關(guān)系工作的目標(biāo)與宗旨。懂得珍視自己的存在狀態(tài),并積極追求良好的存在狀態(tài),已經(jīng)成為現(xiàn)代個(gè)人的基本生存觀念之一。公關(guān)形象塑造講求內(nèi)外雙修,表里如一,即通過(guò)提高產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì),提升文化內(nèi)涵,熱心社會(huì)公益事業(yè)的修為來(lái)增加自身的品牌價(jià)值。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)塑造個(gè)人良好形象是誠(chéng)實(shí)守信道德品質(zhì)與良好修養(yǎng)的有機(jī)結(jié)合,通過(guò)形象教育確立形象意識(shí),將有助于社會(huì)個(gè)體提高道德修養(yǎng)與文化品味,遵守社會(huì)信譽(yù),珍惜個(gè)人名譽(yù),推動(dòng)社會(huì)和諧、文明發(fā)展。

對(duì)于學(xué)生以后工作從事酒店行業(yè)的來(lái)說(shuō),公共關(guān)系課程的開(kāi)設(shè)也是非常重要的。

(1)有利于樹(shù)立酒店良好形象

酒店的形象是社會(huì)公眾和飯店員工對(duì)飯店整體性綜合性的評(píng)價(jià)方式,它是公眾對(duì)飯店發(fā)展歷史、物質(zhì)條件、服務(wù)產(chǎn)品、管理人員、工作環(huán)境等總體認(rèn)識(shí),反映了公眾對(duì)飯店整體的特點(diǎn)的了解和傾向。公共關(guān)系活動(dòng)開(kāi)展的目的就是通過(guò)具體工作樹(shù)立與發(fā)展飯店的良好形象,建立良好的信譽(yù),以取得公眾理解和接受,進(jìn)而贏的信任和支持。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,現(xiàn)代商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)不再是質(zhì)量,價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng),更多的是公眾對(duì)于組織的認(rèn)可程度。

這就需要提高酒店的知名度和美譽(yù)度,讓公眾知道、了解酒店并對(duì)其有良好的印象,一個(gè)很重要的因素就是發(fā)揮公眾的輿論作用。在此過(guò)程中就需要酒店每位員工在和公眾溝通過(guò)程中展現(xiàn)良好的形象。接受過(guò)公共關(guān)系學(xué)課程培訓(xùn)的員工能更自動(dòng)自覺(jué)并有效的維護(hù)組織的良好形象。

(2)有利于酒店對(duì)外公共關(guān)系活動(dòng)的展開(kāi)

公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展,需要組織內(nèi)部每一位成員的努力,需要各部門(mén)的相互配合,才能達(dá)到最終目標(biāo)。接受過(guò)公共關(guān)系學(xué)課程培訓(xùn)的員工具備相互合作的意識(shí),能主動(dòng)地、自覺(jué)地將自己的言行和工作內(nèi)容、工作任務(wù)與組織的目標(biāo)相結(jié)合,從而更好地配合組織開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)。

(3)有利于協(xié)調(diào)飯店內(nèi)外關(guān)系

飯店不僅要為顧客服務(wù),也要讓員工感到家的溫暖。只有讓每位職工發(fā)揮主觀能動(dòng)性,凝心聚力,以主人的身份將工作做好,全體上下團(tuán)結(jié)一心,飯店才能健康發(fā)展。

(4)提高飯店經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益

酒店經(jīng)營(yíng)的主要目的是取得效益。效益來(lái)自顧客,只有顧客光顧才會(huì)達(dá)到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的目的,而公共關(guān)系正是要讓更多的顧客了解飯店,光顧飯店,在提高飯店效益方面起著不可缺少的地位。飯店公共關(guān)系在提高飯店效益上起著至關(guān)重要的作用,正確處理好就會(huì)給飯店帶來(lái)良好的收益。

三、課程開(kāi)設(shè)存在的問(wèn)題

1.專業(yè)教材少。目前雖然社會(huì)上公共關(guān)系的教材很多,但專門(mén)針對(duì)酒店管理專業(yè)而設(shè)置的教材來(lái)說(shuō),版本很少,只有姜華主編的《酒店管理公共關(guān)系》和梁東梅主編《旅游公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)》寥寥幾本,教材內(nèi)容也不夠全面和完善,不能完全滿足對(duì)于學(xué)生相關(guān)理論和技能培訓(xùn)的要求。

2.師資隊(duì)伍較弱。由于公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)學(xué)科還很年輕,公共關(guān)系學(xué)課程在前幾年的其它專業(yè)課程設(shè)置里可有可無(wú),如旅游管理、人力資源管理等專業(yè)。很多任課教師上學(xué)期間自己根本就沒(méi)有學(xué)過(guò)這門(mén)課程。如今,為適應(yīng)專業(yè)培養(yǎng)方案與市場(chǎng)接軌的需要,一些老師轉(zhuǎn)行從事這門(mén)課程的教學(xué)和研究工作。從師資隊(duì)伍整體上看,還沒(méi)有形成一個(gè)團(tuán)隊(duì),教學(xué)和科研能力還較弱。

3.教學(xué)方法與手段落后。公共關(guān)系是一門(mén)實(shí)踐性較強(qiáng)的課程,與社會(huì)生活密切聯(lián)系。但在傳統(tǒng)教學(xué)方法中,大部分教師還是采取一支粉筆、一塊黑板的單一“滿堂灌”式的教學(xué)方式。這種教學(xué)方法很容易以教師為中心,忽略了學(xué)生的主體性,以致束縛了學(xué)生的思維,削弱了學(xué)生的實(shí)踐,難以顧及學(xué)生的興趣及需要上的個(gè)體差異,進(jìn)而影響學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、獨(dú)立性和創(chuàng)造性。

4.考核評(píng)價(jià)體系陳舊。目前,公共關(guān)系課程的教學(xué)效果考核大多數(shù)采用的是一次性閉卷筆試的考核方法,考試的內(nèi)容上側(cè)重基礎(chǔ)理論知識(shí),忽視學(xué)生運(yùn)用理論解決實(shí)際問(wèn)題能力的考核。顯然這種考核評(píng)定的方式方法已不適應(yīng)酒店管理專業(yè)培養(yǎng)技能型、應(yīng)用型人才的需要。

對(duì)于上述問(wèn)題,我們認(rèn)為加大對(duì)公共關(guān)系課程的教學(xué)改革是十分必要的,教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)酒店管理專業(yè)的特點(diǎn)和學(xué)生及社會(huì)的需要,在教學(xué)實(shí)踐中求真務(wù)實(shí)、大膽創(chuàng)新,積極推行教學(xué)改革,從而更好地實(shí)現(xiàn)教育的培養(yǎng)目標(biāo)。

四、課程改革與實(shí)踐的幾點(diǎn)思考

1.案例教學(xué)法。案例教學(xué)法是國(guó)外企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教學(xué)中一個(gè)非常重要的教學(xué)方法,在高等院校中被廣泛采用,在酒店管理專業(yè)中亦是如此。公共關(guān)系案例,是對(duì)某一特定公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容、情景及過(guò)程進(jìn)行的客觀描述,其內(nèi)容包括公共關(guān)系的主體與客體、公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)與策劃、公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程與方式方法、公共關(guān)系活動(dòng)的效果等。公共關(guān)系案例是公共關(guān)系理論和實(shí)踐相結(jié)合的產(chǎn)物,是一座由“知”通向“行”的橋梁。實(shí)踐證明,利用公共關(guān)系案例進(jìn)行教學(xué),通過(guò)對(duì)典型案例的分析、探索,揭示公關(guān)活動(dòng)的規(guī)律,可增強(qiáng)學(xué)生對(duì)公共關(guān)系理論的理解,取得較好的教學(xué)效果。

2.互動(dòng)教學(xué)法。多元互動(dòng)教學(xué)就是把教學(xué)過(guò)程作為動(dòng)態(tài)發(fā)展的教與學(xué)統(tǒng)一的交互影響和交互活動(dòng)的過(guò)程,是師生之間生命與生命的交往、溝通。它是通過(guò)優(yōu)化選擇互動(dòng)方式,即通過(guò)調(diào)節(jié)師生關(guān)系及其相互作用形成和諧的師生互動(dòng)、生生互動(dòng),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性和主體性,提高教學(xué)效果,塑造學(xué)生良好個(gè)性的一種教學(xué)結(jié)構(gòu)模式。

“多元”的“元”則指“要素”或者“手段”,即與教學(xué)和學(xué)習(xí)相關(guān)的各種教學(xué)因素和手段。多元互動(dòng)教學(xué)就是在教學(xué)中形成的教師與學(xué)生多元溝通和動(dòng)態(tài)影響的過(guò)程和模式,在此過(guò)程中,教師應(yīng)充分利用各種與學(xué)習(xí)有關(guān)的教學(xué)要素,調(diào)節(jié)各要素之間的關(guān)系及其內(nèi)在相互作用,促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)積極地學(xué)習(xí),從而形成全方位、多層面的和諧互動(dòng),以產(chǎn)生教學(xué)共振,提高教學(xué)效果。

3.課堂模擬法。由于受環(huán)境所限,公共關(guān)系很多實(shí)訓(xùn)課內(nèi)容很難在社會(huì)實(shí)踐中完成,更多的則是在課堂上模擬。老師在上課過(guò)程中,可以模擬賓客、迎賓、接待、餐飲客房工作人員等不同角色進(jìn)行模擬。雖然課堂不能代替真實(shí)場(chǎng)景,但是通過(guò)角色模擬,讓學(xué)生對(duì)事件進(jìn)行還原和演示,再加上自己想象的語(yǔ)言與情節(jié),使事件變得有血有肉,學(xué)生在表演中體會(huì)問(wèn)題、解決問(wèn)題,在潛移默化中培養(yǎng)公關(guān)意識(shí)。這種模擬活動(dòng)使學(xué)生猶如身臨其境,不僅活躍了課堂氣氛,調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)及表演的積極性,鍛煉和提高了學(xué)生的組織能力和表達(dá)能力,同時(shí)增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)公關(guān)工作的感性認(rèn)識(shí),使教學(xué)盡量與酒店實(shí)際工作相接軌。

總之,酒店管理專業(yè)公共關(guān)系是一門(mén)集理論、實(shí)踐、謀略、技巧為一體的極富創(chuàng)造色彩和可操作性的應(yīng)用行課程。先進(jìn)的教學(xué)方法如果舍棄了教師的傳授環(huán)節(jié)就不能形成完整的教學(xué)過(guò)程。教師必須深人實(shí)際,積極探索,研究和改進(jìn)教學(xué)方法,多從提高學(xué)習(xí)興趣、培養(yǎng)能力著手,在實(shí)施教學(xué)過(guò)程中注重把各種教學(xué)方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái),使學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的同時(shí),進(jìn)行技能訓(xùn)練,掌握公關(guān)實(shí)務(wù),培養(yǎng)創(chuàng)新能力,為社會(huì)輸送更多、更好的人才。只有如此,才能培養(yǎng)出具有高素質(zhì)公共關(guān)系能力的應(yīng)用型酒店管理人才。

篇3

案例一：據(jù)《新京報(bào)》2009年6月10日?qǐng)?bào)道，被成為“武漢最牛跳樓秀導(dǎo)演”的章和進(jìn)，自從2008年初以來(lái)。為討薪無(wú)門(mén)的農(nóng)民工策劃過(guò)多起“集體跳樓”討薪事件，每次都預(yù)先向多家媒體和有關(guān)部門(mén)報(bào)料。結(jié)果大多數(shù)策劃都取得預(yù)期目的。章和進(jìn)總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為記者的報(bào)道是關(guān)鍵。

案例二：據(jù)《深圳商報(bào)》2004年11月17日?qǐng)?bào)道，深圳一個(gè)小女孩倩倩身患腫瘤，家中無(wú)錢(qián)醫(yī)治，其母一籌莫展。有個(gè)新聞線人為了使事件更富于新聞性，就讓這位母親沿街乞討。然后，他向媒體報(bào)料。此事報(bào)道出來(lái)后，引起了社會(huì)的關(guān)注。短短幾天就為倩倩捐款幾萬(wàn)元。

案例一中的“跳樓”和案例二中的“沿街乞討”兩個(gè)事件環(huán)節(jié)。雖然都是客觀事實(shí)，但是很明顯。它們都具有人為策劃痕跡。他們這么做。目的主要是為了向公眾明示一些信息。某種程度上說(shuō)是為了“上媒體”，所以可以看作是“新聞事件策劃”。那么，這些“新聞事件策劃”屬于什么范疇呢?它具有哪些特點(diǎn)?目前，類似的情況日漸普遍，媒體對(duì)此又該持何種態(tài)度呢?

一、范疇探討

制造新聞事件是公共關(guān)系策劃常用的一個(gè)方法，可以叫作公關(guān)新聞策劃。所以，我們自然地想到：上述新聞事件策劃也屬公共關(guān)系范疇嗎?對(duì)公共關(guān)系的定義多種多樣。難以統(tǒng)一。但有一個(gè)共識(shí)是，公共關(guān)系的利益主體是社會(huì)組織。例如公共關(guān)系學(xué)的經(jīng)典著作《公共關(guān)系教程》認(rèn)為：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能。它建立并維護(hù)一個(gè)組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利關(guān)系。”國(guó)內(nèi)的公共關(guān)系著作絕大多數(shù)也都主張公共關(guān)系的利益主體是社會(huì)組織，相應(yīng)地，公關(guān)新聞策劃也被認(rèn)為是組織實(shí)施的形象管理手段。所謂組織，按照《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》(1996年第三版)的解釋是：“按照一定的宗旨和系統(tǒng)建立起來(lái)的集體?！卑凑者@個(gè)定義。若要判定這些新聞事件策劃是公關(guān)新聞策劃，首先遭遇的障礙便是利益主體的身份問(wèn)題，因?yàn)檫@些新聞事件的利益主體并不是組織。其中案例二的利益主體是那位婦女，是個(gè)體；案例一中的利益主體是那群民工，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，也不是組織，因?yàn)椋@些民工沒(méi)有作為一個(gè)組織必備的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。至多只能視為一個(gè)組織的萌芽形態(tài)，不屬于真正意義上的組織，正如種子的芽不屬于成熟的植物、蝌蚪不算青蛙一樣。

但是，筆者認(rèn)為，公共關(guān)系的利益主體并不局限于社會(huì)組織，公共關(guān)系概念也應(yīng)該有更具包容性的定義。將公共關(guān)系限定在社會(huì)各組織固然有其合理性，從實(shí)踐層面上說(shuō)，實(shí)施者通常是企業(yè)、政府、醫(yī)院等各種組織；從理論層面上說(shuō)，將公共關(guān)系的定義限定為組織，有利于學(xué)術(shù)對(duì)話的通暢。但是，我們不能不看到，組織并不是公共關(guān)系的唯一的利益主體。“公共關(guān)系”的英文“public relations”中“public”的意思是“公眾的”、“與公眾有關(guān)的”，所以“public relations”強(qiáng)調(diào)的是“公眾”這一客體，至于主體，則沒(méi)有嚴(yán)格限定，這就意味著：凡是要處理與特定公眾的關(guān)系的個(gè)人和組織，都面臨著一個(gè)公共關(guān)系的問(wèn)題；而這個(gè)人或組織為了形成于己有利的公眾關(guān)系而采取的行為，都可視為公關(guān)活動(dòng)。有學(xué)者指出：“管理工作中的公關(guān)，只是公關(guān)現(xiàn)象、活動(dòng)中的一小部分?！惫P(guān)行為活動(dòng)主體是廣泛的存在，多樣而復(fù)雜?！耙粋€(gè)小販賣(mài)菜，一個(gè)大學(xué)生求職，其中不都有公關(guān)嗎?”出于同樣的認(rèn)識(shí)，1981年出版的《不列顛百科全書(shū)》將公共關(guān)系定義為：“旨在傳遞有關(guān)個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對(duì)于其態(tài)度的種種政策或行動(dòng)。這個(gè)概念從對(duì)公關(guān)利益主體的認(rèn)識(shí)上來(lái)說(shuō)。應(yīng)該是比較科學(xué)的。

以《不列顛百科全書(shū)》提供的定義作為標(biāo)準(zhǔn)，重新考量上述新聞事件策劃。我們可以說(shuō)，這些策劃屬于公共關(guān)系范疇，也可叫作公關(guān)新聞策劃。策劃的利益主體是個(gè)體或不成組織的群體。對(duì)象是那些對(duì)利益主體的遭遇抱有同情心的公眾。策劃的目的正是為了傳遞自身的信息，改善公眾對(duì)自己的態(tài)度。在案例一中，從動(dòng)機(jī)上來(lái)說(shuō)，這些民工并不是真正想跳樓自殺，我們甚至可以認(rèn)為自殺之舉只是意在“把事情搞大”的手段，目的是引起媒體和公眾的關(guān)注。對(duì)欠薪老板形成壓力，最終討回自己的工錢(qián)。事實(shí)上，這一目標(biāo)也已經(jīng)基本達(dá)到。在案例二中，婦女“沿街乞討”。目的是為了引起公眾的同情，最終獲得社會(huì)的捐助。這個(gè)目的最終也達(dá)到。所以，我們可以認(rèn)定。那位婦女和這些民工的行為，是非組織性的公關(guān)策劃；至于為婦女出謀劃策的新聞線人。則在這一事件中充當(dāng)了“新聞人”的角色。

至此，我們對(duì)公關(guān)新聞策劃有了更深刻的認(rèn)識(shí)，即，公關(guān)新聞策劃并非專指一種組織行為，還包括非組織公關(guān)新聞策劃。目前。我們研究較多的是前者，對(duì)后者的學(xué)術(shù)關(guān)注則少得多。

二、特征及發(fā)展態(tài)勢(shì)

非組織公關(guān)新聞策劃的利益主體往往是弱勢(shì)人群，其最終目的和組織公關(guān)有所不同。組織公關(guān)主要是為了塑造和管理組織的形象，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展；而民眾采取公關(guān)策略，將自己的遭遇(多是不幸或不公正的)通過(guò)媒體報(bào)道出去，目的只是為了滿足維持自己生存的最基本的需要。相對(duì)于組織公關(guān)而言。非組織公關(guān)總體上表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：1.一次性，即一個(gè)策劃主體往往僅策劃一次事件，此后不再采用。不像社會(huì)組織，把新聞策劃當(dāng)作宣傳組織形象的常規(guī)手段。2.簡(jiǎn)單性，由于自身和周圍條件限制，其策劃的手法、事件過(guò)程、場(chǎng)面都較為簡(jiǎn)單。不如組織公關(guān)新聞策劃那樣花樣甜新，場(chǎng)面壯觀。3.雷同性。即這些策劃相互之間手法雷同，重復(fù)率高。而組織公關(guān)新聞策劃則力避重復(fù)，追求新奇。

目前，這種非組織公關(guān)新聞策劃呈現(xiàn)出如下發(fā)展態(tài)勢(shì)：第一，日?；?。筆者在2010年5月16日分別以“自殺秀”和“跳樓秀”作為關(guān)鍵詞在百度上搜索，得到26900和368000個(gè)結(jié)果。我們當(dāng)然不能說(shuō)所有被冠以“xx秀”的事件都是非組織公關(guān)新聞事件策劃，但是，不可否認(rèn)，這種策劃占有相當(dāng)大比重。其它形式的此類策劃也日益增多。第二，利益主體集群化。比如上述案例一即是如此，它表明非組織策劃并不只限于個(gè)體行為，可以是集體行為。第三，形式多樣化。生活中大多數(shù)非組織公關(guān)策劃都是“自行策劃”，最為初始。而上述案例一可以看作“導(dǎo)演策劃”，案例二可以看作“線人策劃”，可算是比較“高級(jí)”的策劃，特別是“線人策劃”類似于公關(guān)機(jī)構(gòu)的行為，是非組織公關(guān)策劃的一種發(fā)展。此外，還有一種“假借名人策劃”，具有更強(qiáng)的策略性。例如，重慶云陽(yáng)縣農(nóng)婦熊德明成為全國(guó)知名人物后，有民工請(qǐng)求她出面幫忙討薪維權(quán)。在一名律師的安排下。2004年11月30日，十幾個(gè)民工、熊德明和這名律師在眾多媒體的簇?fù)硐?，奔赴溫州開(kāi)始維權(quán)行動(dòng)。這些民工之前曾試

圖自己找媒體反映困難，但是無(wú)法觸發(fā)媒體的報(bào)道動(dòng)機(jī)。這次請(qǐng)熊德明出面，實(shí)現(xiàn)了引起媒體報(bào)道的目的。

三、媒體態(tài)度

那么，媒體應(yīng)該如何對(duì)待這種非組織公關(guān)新聞事件策劃呢?我們知道，在組織一媒體一公眾的公關(guān)傳播流程中，為了防止社會(huì)組織控制媒體，不利于公眾利益的信息。媒體應(yīng)該始終傾向于公眾。但是，在弱者一媒體一公眾的公關(guān)傳播流程中。媒體的態(tài)度應(yīng)該對(duì)弱者表現(xiàn)得更為積極。弱者采取策劃行為，往往是由于求助無(wú)門(mén)。被逼無(wú)奈。他們也不像社會(huì)組織一樣手中掌握著“可控媒體”。可以自辦雜志、報(bào)紙，或大量發(fā)行宣傳品，他們要把自己的遭遇公之于眾。大概只有借助大眾媒體這個(gè)途徑。大眾媒體作為社會(huì)公器，理當(dāng)肩負(fù)起扶助弱者的社會(huì)責(zé)任，把弱者的遭遇報(bào)道出去，利用得天獨(dú)厚的社會(huì)輻射力和影響力，整合公眾民意，制造有利于弱勢(shì)人群生存的社會(huì)輿論環(huán)境。但是。當(dāng)前一些媒體在報(bào)道非組織公關(guān)策劃時(shí)。往往缺乏應(yīng)有的人文關(guān)懷。例如。民工討薪無(wú)果去跳樓自殺，只要沒(méi)有跳下，就一律被視為一種作秀，一種表演，冠以“跳樓秀”的稱呼，并對(duì)這種行為大加批評(píng)。這種作法應(yīng)當(dāng)引起媒體深刻反思。我們不妨思考：如果不是求助無(wú)門(mén)，有誰(shuí)愿意冒生命危險(xiǎn)去玩“跳樓秀”呢?

另一方面，非組織公關(guān)策劃由于其簡(jiǎn)單性和雷同性。往往缺乏新聞“賣(mài)點(diǎn)”。例如，幾乎所有的跳樓事件策劃場(chǎng)面都相似，媒體報(bào)道多次后，事件新鮮度下降，新聞價(jià)值也大打折扣。所以。媒體在選擇這種策劃事件的時(shí)候似乎面臨著兩難處境：從媒體社會(huì)責(zé)任的角度看，應(yīng)該報(bào)道；但是，從新聞價(jià)值的角度看，不宜報(bào)道。不過(guò)。在筆者看來(lái)，這對(duì)矛盾對(duì)于真正負(fù)責(zé)的媒體來(lái)說(shuō)是可以解決的。非組織公關(guān)策劃行為雖然場(chǎng)面簡(jiǎn)單，重復(fù)率高。但是場(chǎng)面背后的弱者的故事卻是各有不同的。這些不同點(diǎn)就形成新聞的價(jià)值元素。只要記者不滿足于事件表面所得的信息，深入挖掘，探尋事件背后的深層次原因，尋求最終解決問(wèn)題的正確辦法。就能寫(xiě)出吸引人的新聞。這樣寫(xiě)出來(lái)的新聞，也有利于真正反映弱者的困難，推動(dòng)問(wèn)題的最終解決。

篇4

[關(guān)鍵詞]忠誠(chéng)消費(fèi)者；關(guān)系營(yíng)銷；親情營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006-5024(2009)04-0073-03

[作者簡(jiǎn)介]黃林，廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理。(廣東廣州510660)

一、了解消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律

消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)支配。按照心理學(xué)的“刺激――反應(yīng)”理論，人們行為的動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過(guò)程，像一只黑箱，是一個(gè)不可捉摸的神秘過(guò)程?？陀^的刺激，經(jīng)過(guò)黑箱(心理活動(dòng)過(guò)程)產(chǎn)生反應(yīng)，引起行為，只有通過(guò)對(duì)行為的研究，才能了解心理活動(dòng)過(guò)程。

營(yíng)銷刺激，指公司營(yíng)銷活動(dòng)的各種可控因素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的影響；其他刺激，指消費(fèi)者所處的環(huán)境因素(經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化等)的影響。這些刺激通過(guò)購(gòu)買(mǎi)者黑箱產(chǎn)生反應(yīng)，即購(gòu)買(mǎi)者行為。

刺激和反應(yīng)之間的購(gòu)買(mǎi)者黑箱包括兩個(gè)部分。第一部分是購(gòu)買(mǎi)者的特性。購(gòu)買(mǎi)者特性受到許多因素的影響，并進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)者對(duì)刺激的理解和反應(yīng)，不同特性的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)同一種刺激會(huì)產(chǎn)生不同的理解和反應(yīng)。第二部分是購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程，它直接影響最后的結(jié)果。為此，我們要把握松下幸之助的“抓住顧客的心”三大原則：第一，經(jīng)常與顧客保持聯(lián)系，加強(qiáng)人際關(guān)系；第二，將心比心，多為顧客利益著想；第三，了解顧客近況，適時(shí)表達(dá)關(guān)切。

二、顧客滿意度的新解

盡管知識(shí)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng)，但以往對(duì)顧客滿意度進(jìn)行管理的方法在今天還是有很大作用的。顧客滿意度(cs)來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基本概念。“滿意度”是客戶滿足情況的反饋。導(dǎo)入顧客滿意(customer satisfaction)經(jīng)營(yíng)，不單單是經(jīng)營(yíng)理念上的轉(zhuǎn)變，應(yīng)將cs納入整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系之中，要求所有員工密切合作，切實(shí)將顧客的需要作為日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的“軸心”，積極提供顧客滿意的服務(wù)，Cs戰(zhàn)略才能得到貫徹和落實(shí)。

公司在CS戰(zhàn)略實(shí)際運(yùn)營(yíng)中應(yīng)該分以下五個(gè)步驟來(lái)實(shí)施：

第一步：經(jīng)營(yíng)理念的再確立。首先調(diào)查員工是否具備使顧客滿意自己公司產(chǎn)品或服務(wù)的理念，將公司內(nèi)不成文的規(guī)定形成文化，再經(jīng)過(guò)反復(fù)的檢討與確認(rèn)，使顧客滿意的經(jīng)營(yíng)理念深入公司的每個(gè)人心中。

第二步：測(cè)定、解析顧客滿意度。理念確立之后，根據(jù)顧客與自己公司的所有接觸點(diǎn)，并針對(duì)每一個(gè)接觸點(diǎn)來(lái)設(shè)定問(wèn)題，然后擬定測(cè)定計(jì)劃，對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查。最后參考調(diào)查結(jié)果，制訂提高綜合滿意度的改善計(jì)劃。

第三步：聚焦經(jīng)營(yíng)。了解自己哪一點(diǎn)勝過(guò)別人，然后毫無(wú)保留地將努力的“強(qiáng)勢(shì)”放在這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)上。認(rèn)清哪些人是經(jīng)營(yíng)者真正想要的顧客；弄明白經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)顧客最重視什么；再找出明確的經(jīng)營(yíng)“聚焦點(diǎn)”；為之創(chuàng)造整個(gè)公司上下投人于這一經(jīng)營(yíng)“聚焦點(diǎn)”的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。

第四步：開(kāi)發(fā)一套完善的科學(xué)工作體系，用以評(píng)價(jià)公司優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，傳達(dá)顧客的心聲，檢測(cè)顧客對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，及時(shí)反饋給公司管理層，為公司持續(xù)不斷改進(jìn)工作，及時(shí)真正地滿足顧客的需要服務(wù)。還包括創(chuàng)造一套策略來(lái)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，大量收集組織和展示顧客的資料，再制作一些動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)記錄卡，并以顧客的意見(jiàn)帶動(dòng)全員的cs行動(dòng)。

第五步：創(chuàng)造獨(dú)具特色和充滿團(tuán)隊(duì)精神的公司文化。不僅要建立顧客滿意的組織文化，還需要?jiǎng)?chuàng)造出學(xué)習(xí)型的組織，不僅強(qiáng)化員工的服務(wù)教育訓(xùn)練，還要進(jìn)行模范學(xué)習(xí)，到同業(yè)或異業(yè)中找尋可行的解答。

僅僅讓顧客得到滿意的服務(wù)，是不夠的，提供超越顧客的期望令顧客動(dòng)心的超標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，必能使顧客為我們震撼、傾倒，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客滿意服務(wù)的必然趨勢(shì)。

三、加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷管理

關(guān)系營(yíng)銷模式的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，它給“市場(chǎng)”下了不同的定義。它提出既有“內(nèi)部”市場(chǎng)，又有“外部”市場(chǎng)，內(nèi)部市場(chǎng)由企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員構(gòu)成，他們的態(tài)度和積極性對(duì)客戶關(guān)系產(chǎn)生直接或間接的影響；外部市場(chǎng)不僅包括最終用戶市場(chǎng)，還包括供貨商、推薦渠道、人才市場(chǎng)等。

由此看來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷不僅影響個(gè)體消費(fèi)者和員工，也影響到公司的商對(duì)商(BtoB)關(guān)系，如企業(yè)同供貨商、分銷商及其他業(yè)務(wù)合作伙伴如何打交道。過(guò)去，公司常將供貨商視作對(duì)手，盡可能地將價(jià)格壓到最低；但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公司發(fā)現(xiàn)，合作性的關(guān)系能使自己獲益更多。

1　知識(shí)經(jīng)濟(jì)引起的會(huì)共關(guān)系理論的突變。20世紀(jì)90年代以后，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，世界各國(guó)對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)也進(jìn)入到一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)領(lǐng)域。公共關(guān)系學(xué)成為一門(mén)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)、系統(tǒng)工程、管理學(xué)、電子商務(wù)學(xué)等理論密切相關(guān)的邊緣學(xué)科。公共關(guān)系也成為了知識(shí)經(jīng)濟(jì)管理的重要內(nèi)容。

21世紀(jì)企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中，還包括了對(duì)社會(huì)公益福利事業(yè)的自覺(jué)支持，如贊助文化教育事業(yè)、幫助無(wú)家可歸的人、解決社區(qū)困難和援助貧困地區(qū)等，公司以此贏得社會(huì)認(rèn)同，正如菲利普?科特勒所講的：“樹(shù)立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠(chéng)?！敝R(shí)經(jīng)濟(jì)引起的公共關(guān)系理論的突變有：

(1)公關(guān)知識(shí)主導(dǎo)化。21世紀(jì)，人類社會(huì)將進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。其主要特征是知識(shí)主導(dǎo)化，經(jīng)濟(jì)資源以知識(shí)和技術(shù)為主，知識(shí)和技術(shù)是最重要的生產(chǎn)要素。在建立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷新系統(tǒng)的過(guò)程中，應(yīng)該跨越傳統(tǒng)的公共關(guān)系理論，如：僅靠講流通渠道的疏通而不注意公司運(yùn)作結(jié)構(gòu)的調(diào)整；只提市場(chǎng)占有份額而不提企業(yè)的公關(guān)市場(chǎng)信譽(yù)度；只要求顧客滿意而不注意培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客；只提公關(guān)營(yíng)銷和公關(guān)服務(wù)的關(guān)系而不注意全面實(shí)現(xiàn)公關(guān)管理現(xiàn)代化；只提公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不提公關(guān)“零”對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，等等。

(2)公關(guān)布局全球化。公關(guān)全球化是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)最突出的特點(diǎn)。各國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的接軌促進(jìn)了公關(guān)國(guó)際化的發(fā)展。21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入大調(diào)整時(shí)期。作為這一新階段開(kāi)始的標(biāo)志，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)形成和世界各國(guó)普遍進(jìn)行帶根本性、轉(zhuǎn)折性的經(jīng)濟(jì)改革和調(diào)整。21世紀(jì)，各國(guó)經(jīng)濟(jì)相互滲透，相互交織，全球經(jīng)濟(jì)成為無(wú)國(guó)別經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)集合，有機(jī)地組成了全球經(jīng)濟(jì)總量的關(guān)系式。而公關(guān)業(yè)受到以上的經(jīng)濟(jì)全球化的影響，也將出現(xiàn)國(guó)際化的大趨勢(shì)?！叭蚬P(guān)”系統(tǒng)將逐步形成，這也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代公關(guān)業(yè)的一個(gè)特征。

(3)公關(guān)拓展多元化。知識(shí)創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提，它推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步。知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，隨著全球電子商務(wù)系統(tǒng)的建立，科技在世界經(jīng)濟(jì)中將發(fā)揮更大的作用。經(jīng)濟(jì)聯(lián)系極其迅速，而且，極大地方便了跨國(guó)公司生產(chǎn)資源的配置，形成了人類在發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專業(yè)化、多樣化的優(yōu)勢(shì)，形成了世界經(jīng)濟(jì)向多

元化發(fā)展的趨勢(shì)，世界成為了一個(gè)可以不斷拓展的大市場(chǎng)。而受其影響，公司的營(yíng)銷公共關(guān)系也會(huì)隨之產(chǎn)生適應(yīng)效應(yīng)。

(4)公關(guān)資源共享化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，知識(shí)是一種全世界可以共享的資源，可以稱為“公眾資源”。知識(shí)無(wú)國(guó)別，屬于全人類共有的大眾財(cái)富。知識(shí)“無(wú)國(guó)界”這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的特點(diǎn)。由于在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，世界實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)一體化，經(jīng)濟(jì)世界連體，必然導(dǎo)致公關(guān)知識(shí)世界的“共同體”的出現(xiàn)。公關(guān)科學(xué)將成為一門(mén)交叉學(xué)科。公關(guān)知識(shí)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)參加其循環(huán)和交流，大量的公關(guān)管理軟件、技術(shù)都將成為公關(guān)業(yè)共享的“公眾資源”。

(5)公關(guān)手段數(shù)字化。隨著因特網(wǎng)和多媒體時(shí)代的到來(lái)，組織已越來(lái)越認(rèn)識(shí)到信息網(wǎng)絡(luò)及其他現(xiàn)代傳媒新技術(shù)對(duì)公關(guān)傳播的重要意義。在現(xiàn)代，大眾傳播技術(shù)的發(fā)展是公共關(guān)系得以發(fā)展的物質(zhì)條件，科學(xué)技術(shù)與公共關(guān)系互相促進(jìn)。高科技將公共關(guān)系引入了數(shù)字化時(shí)代。就技術(shù)條件而言，大眾傳播超越了個(gè)體傳播。隨著科學(xué)的發(fā)展，各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展，“數(shù)字地球”的出現(xiàn)，為人們進(jìn)行大規(guī)模的交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。

2　客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理有許多別名，分別是客戶關(guān)系營(yíng)銷，直接營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，一對(duì)一營(yíng)銷，對(duì)話營(yíng)銷，互動(dòng)營(yíng)銷，技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，特許營(yíng)銷，客戶隱私營(yíng)銷。這些客戶關(guān)系管理的方法有很多特點(diǎn)，其最有代表性的是一對(duì)一營(yíng)銷。在此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷中有其突出特點(diǎn)的一對(duì)一營(yíng)銷作介紹。

一對(duì)一營(yíng)銷四個(gè)要素是：首先，要確定經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)客戶群；然后，根據(jù)客戶需要以及他們對(duì)您公司的價(jià)值來(lái)細(xì)分客戶群；接著，與消費(fèi)者互動(dòng)以建立一個(gè)學(xué)習(xí)關(guān)系；最后，將產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶化。交換資料和交易資料、人口統(tǒng)計(jì)資料，心理記錄資料(活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)等)以及聯(lián)絡(luò)背景資料等都是要著重收集的客戶信息。這是目錄營(yíng)銷的基礎(chǔ)。為了完成這些業(yè)務(wù)步驟，可以讓客戶來(lái)注冊(cè)，有些網(wǎng)址特別設(shè)立了網(wǎng)頁(yè)，如果經(jīng)營(yíng)者想知道某些網(wǎng)址，必須要注冊(cè)，以此可以獲取詳細(xì)的客戶資料。其次，可以購(gòu)買(mǎi)信息。通過(guò)專門(mén)出售消費(fèi)者詳細(xì)資料的公司來(lái)獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類的，甚至包括客戶喜歡什么車，喜歡什么顏色的衣服，乃至其房屋貸款等等。

在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷業(yè)務(wù)中，不是每個(gè)公司都需要客戶關(guān)系管理(CRM)，例如，消費(fèi)者可能一生只購(gòu)買(mǎi)一次產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品單位價(jià)值低的公司，客戶終身價(jià)值(CLV)低的公司，批量生產(chǎn)的公司和在銷售者和最終消費(fèi)者之間沒(méi)有直接聯(lián)系的公司等可以不使用客戶關(guān)系管理。而在另外一些公司CRM則是不可缺少的，比如：可以向同一消費(fèi)者銷售不同產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品必須時(shí)常更新的公司，產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的公司，會(huì)擁有許多貴賓(VIP)客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量資料的公司等。

3　構(gòu)建管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。在公司與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁護(hù)者，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個(gè)轉(zhuǎn)向：

(1)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢(shì)是從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且還要強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩簟?/p>

(2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益。

(3)從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系。

(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的利益為核心。

(5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。

所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。那種認(rèn)為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問(wèn)題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)已經(jīng)落后了，已不能適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷的需要。

必須優(yōu)先與創(chuàng)造公司75 80％利潤(rùn)的20～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營(yíng)銷預(yù)算用在那些只創(chuàng)造公司20％利潤(rùn)的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。

四、提高個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知

21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性化--的基礎(chǔ)。

市場(chǎng)營(yíng)銷策略細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，是新世紀(jì)營(yíng)銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬(wàn)別個(gè)性化需求的營(yíng)銷可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通，使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測(cè)和捉摸的市場(chǎng)變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查在未來(lái)將漸漸失去其存在的價(jià)值。

五、親情營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)

篇5

【關(guān)鍵詞】新公共管理顧客導(dǎo)向

“新公共管理”是從傳統(tǒng)公共行政管理的基礎(chǔ)上演變而來(lái)的，其作為一種公共事務(wù)管理的新理念和新模式正在全世界范圍內(nèi)大行其道，反過(guò)來(lái)對(duì)傳統(tǒng)公共行政管理的理念和行為方式形成極大的沖擊和震撼。

“新公共管理”運(yùn)動(dòng)首先在英美發(fā)起，隨后又在澳大利亞、新西蘭、日本等國(guó)掀起，而后波及到其他發(fā)展中國(guó)家，它是基于西方自上世紀(jì)80年代以來(lái)風(fēng)云變幻的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，更多地采用了企業(yè)管理的理念、方法和技術(shù)引進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。從學(xué)科發(fā)展的意義上講，其吸納了多學(xué)科的最近研究成果，有著多學(xué)科的理論背景，在公共行政學(xué)基礎(chǔ)上，集納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)，特別是企業(yè)管理以及政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、政策分析、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科的觀點(diǎn)。其目的是提高公共事務(wù)管理水平和公共服務(wù)質(zhì)量。它主張要沖破政府對(duì)公共事務(wù)管理的獨(dú)占，實(shí)現(xiàn)管理主體多元化；要求重新定位政府與公民的關(guān)系，形成“顧客導(dǎo)向”的主、客體關(guān)系；要拋棄政府?dāng)垯?quán)的做法，采取市場(chǎng)化的運(yùn)作機(jī)制；要改變命令式、管理式的做法，進(jìn)一步確立溝通、協(xié)商式的管理方式；在工作業(yè)績(jī)的考核上，糾正過(guò)去僅僅強(qiáng)調(diào)行為過(guò)程的傾向，更加注重產(chǎn)出的效果和綜合效益。

“新公共管理”所倡導(dǎo)的是在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，隨著社會(huì)事務(wù)的日益復(fù)雜、公眾需求多樣化和個(gè)性的加強(qiáng)，以及偏好外延和內(nèi)涵的同步拓展、政府的行政理念、組織原則和運(yùn)行方式都應(yīng)進(jìn)行平靜而深刻的變革和再造。整個(gè)政府再造的過(guò)程應(yīng)建立在這樣的價(jià)值理念之上:以顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向?yàn)橹行?，提供具有整體性、連貫性、無(wú)縫隙服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)同等投入得到更多產(chǎn)出或減少成本而不減少產(chǎn)出，最終滿足顧客的需要，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、顧客導(dǎo)向產(chǎn)生的背景和原因:由生產(chǎn)者社會(huì)轉(zhuǎn)向顧客社會(huì)

19世紀(jì)中期以后，隨著市場(chǎng)的開(kāi)拓和技術(shù)的進(jìn)步，大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)模式占據(jù)了主導(dǎo)地位，此時(shí)的社會(huì)是一個(gè)生產(chǎn)者導(dǎo)向的社會(huì)，在國(guó)民收入的決定模型中，總供給相對(duì)于總需求更為重要，這也從側(cè)面反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)狀況:由于市場(chǎng)的相對(duì)廣闊，顧客的作用不被凸顯，生產(chǎn)者主導(dǎo)了社會(huì)，整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)的是一種賣(mài)方市場(chǎng)。在這種工業(yè)化模式的影響下，政府和其他公共組織也逐步吸納了這些組織原則和運(yùn)行方式，形成了一個(gè)職能分工、層級(jí)節(jié)制的官僚制模式。

20世紀(jì)初尤其是30年代以后，需求相對(duì)于供給對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)顯得更為重要，因此國(guó)民經(jīng)濟(jì)的決定模型被修正為總需求決定模型。到20世紀(jì)80年代，社會(huì)的各主要領(lǐng)域不同程度地出現(xiàn)了買(mǎi)方市場(chǎng)，顧客社會(huì)得以確立，顧客為上帝的觀念從商業(yè)部門(mén)擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域，能否滿足顧客的需求關(guān)系到各類組織的生存與發(fā)展，政府也不例外。對(duì)政府而言，能否滿足公眾的需求是其合法性和有效性的基礎(chǔ)。

二、“新公共管理”中顧客導(dǎo)向的主、客體關(guān)系

很早以前，盧梭就將人民與政府的關(guān)系界定為主仆關(guān)系，按照這一理論，政府官員是人民的勤務(wù)員，理所當(dāng)然地為主人提供服務(wù)，但在傳統(tǒng)的公共行政學(xué)說(shuō)中，政府管理者處于社會(huì)金字塔的頂端，它受命管轄公共權(quán)力，政府與民眾之間是管制者與被管制者的關(guān)系，這使得官員中普遍盛行著精英主義意識(shí)，使得他們將自己與民眾的關(guān)系定位于不平等。在“新公共管理學(xué)”中認(rèn)為，政府與民眾之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)是“契約”，政府應(yīng)當(dāng)在平等的基礎(chǔ)上為社會(huì)、為民眾提供服務(wù)，所以它更多地借鑒了市場(chǎng)學(xué)的觀點(diǎn)，認(rèn)為政府管理者是公共產(chǎn)品的生產(chǎn)者和得供者。而民眾則是需求并接受這種產(chǎn)品和服務(wù)的“顧客”，認(rèn)為一個(gè)民主的政府及存在的價(jià)值就是為它們的公民服務(wù)，管理者必須以民眾為中心，為民眾服務(wù)，滿足顧客的需求?？梢?jiàn)新公眾管理校正了傳統(tǒng)的主體中心主義，強(qiáng)調(diào)“顧客導(dǎo)向”的客體中心主義，由過(guò)去的管理者唯我獨(dú)尊轉(zhuǎn)變成為“顧客至上”。

三、充分理解“新公共管理”所提的政府顧客的定義和范圍

在商業(yè)模式中對(duì)顧客最權(quán)威的也是全世界較為認(rèn)同的釋義來(lái)自ISO，即國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(InternationalOrganizationforStandardization)。該組織是由多國(guó)聯(lián)合組成的非政府機(jī)構(gòu)，成立于1947年，其公布的ISO9000標(biāo)準(zhǔn)中，就對(duì)顧客的定義和顧客導(dǎo)向在商業(yè)模式中的作用加以闡述，他們認(rèn)為顧客為關(guān)注焦點(diǎn)(Customerfocus)是組織發(fā)展的源動(dòng)力，組織是依存于顧客。因此組織應(yīng)理解顧客當(dāng)前和未來(lái)的需求，滿足顧客要求并力爭(zhēng)超過(guò)顧客期望。顧客是指“接收產(chǎn)品的組織或個(gè)人”。例如消費(fèi)者客戶最終使用者、零售商、受益者和采購(gòu)方，顧客可以是供方組織內(nèi)部的或是外部的。如政府公務(wù)員就是政府組織內(nèi)部顧客。顧客的需求是不斷變化的，因此，組織不僅要了解的掌握顧客目前的需求，還要了解顧客未來(lái)的需求和期望，要始終關(guān)注顧客需求的變化。同時(shí)組織應(yīng)確認(rèn)顧客明確和隱含的需求，了解顧客的期望，包括組織有能力滿足和無(wú)法滿足的期望，并與顧客進(jìn)行溝通，將顧客的需求轉(zhuǎn)化為組織內(nèi)部的目標(biāo)和需求，并在組織內(nèi)部分解落實(shí)，以滿足甚至超過(guò)顧客的要求和期望。政府作為一個(gè)組織，做好顧客需求的分析是至關(guān)重要的。

四、顧客導(dǎo)向是“新公共管理”倡導(dǎo)下“政府再造”的源動(dòng)力

在一個(gè)顧客導(dǎo)向的社會(huì)中，消費(fèi)者群體處于首要地位，并且隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者也逐步意識(shí)到并堅(jiān)持著這種首要地位，因他們的需求偏好不同，要提高消費(fèi)者的滿足度，供應(yīng)商就必須提供個(gè)性化的、快捷的、優(yōu)質(zhì)的、多樣化的新產(chǎn)品和服務(wù)。由于存在著政府組織的管理服務(wù)的擴(kuò)張，日益增長(zhǎng)的顧客需求與期望之間存在差距，這種“勢(shì)能”必將推動(dòng)政府組織改變自身的不足來(lái)提高服務(wù)水平，以提升政府的聲譽(yù)和形象。這種動(dòng)力來(lái)自政府組織對(duì)外部顧客需求的判斷，并化作政府再造的源動(dòng)力。:

五、“新公共管理”的顧客導(dǎo)向?qū)⑹拐M織持續(xù)改進(jìn)，提供了一個(gè)良性循環(huán)

在ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的管理體系中，提出了一個(gè)由顧客需求導(dǎo)向而引出的組織可持續(xù)改進(jìn)的PDCA循環(huán)(Plan:計(jì)劃、Do:執(zhí)行、Check:檢查和Action:行動(dòng))，見(jiàn)圖1。

圖1中，顧客和相關(guān)方的要求，包括法律法規(guī)要求作為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的輸入，通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程，輸出產(chǎn)品提交顧客，以取得顧客滿意。其中有“管理職責(zé)”、“資源管理”、“產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)”和“測(cè)量、分析、改進(jìn)”代表了體系四大板塊，四大板塊通過(guò)箭頭形成閉環(huán)，表示體系是不斷循環(huán)上升，持續(xù)改進(jìn)的。政府組織以顧客導(dǎo)向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)形成良性循環(huán)，將提升其對(duì)顧客群眾的服務(wù)水平。

六、“新公共管理”中顧客導(dǎo)向出現(xiàn)的偏差

在顧客導(dǎo)向中很難對(duì)顧客做出準(zhǔn)確的判斷，甚至?xí)霈F(xiàn)不同顧客群體的需求是與之相悖的。也存在眼前顧客、潛在顧客、近期顧客、長(zhǎng)期顧客、內(nèi)部顧客、外部顧客、個(gè)體顧客、整體顧客、直接顧客和間接顧客的不同。在了解顧客需求時(shí)，由于顧客的知識(shí)水平、科技水平，利益集團(tuán)不同，會(huì)提出一些看似合理，但有可能對(duì)其他顧客利益形成損害，或犧牲環(huán)境，或犧牲資源的需求，這就要求政府組織在了解顧客需求時(shí)要用科學(xué)發(fā)展觀的思想通盤(pán)考慮，去偽存真。以政府土地規(guī)劃部門(mén)為例，所有土地建設(shè)報(bào)批單位毫無(wú)異議都是該政府組織的顧客；但并不是顧客的全部，在這些報(bào)批單位中都代表不同集團(tuán)的利益，作為一個(gè)商業(yè)化組織應(yīng)首先考慮其利益的最大化，其提出的需求有可能會(huì)傷害到公眾這個(gè)最大顧客群落的利益，而公眾顧客的需求并不容易簡(jiǎn)單識(shí)別。因此，作為土地規(guī)劃部門(mén)對(duì)報(bào)批單位的這種顧客需求的滿足是程序的合法性、一次性告知義務(wù)、審批結(jié)果的及時(shí)性和明示。而不是一味考慮滿足其單方面利益需求。如果政府組織沒(méi)有認(rèn)識(shí)到或執(zhí)行中沒(méi)有嚴(yán)格遵循這種原理，必將導(dǎo)致顧客導(dǎo)向的偏差。

七、“新公共管理”的顧客導(dǎo)向在中國(guó)政府治理的創(chuàng)新:從“管理型政府”向“管理服務(wù)型政府”轉(zhuǎn)變

經(jīng)過(guò)20多年的改革，中國(guó)政府治理模式，已成功的實(shí)現(xiàn)了由“管制型政府”向“管理服務(wù)型政府”的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)階段的中國(guó)政府，無(wú)論是對(duì)內(nèi)即政府自身，還是對(duì)外即面向社會(huì)，都必須承擔(dān)起繁重的管理職能，至少目前還不到淡化管理的階段。同時(shí)把政府定位于“管理服務(wù)型”決不意味忽視政府公共服務(wù)的重要性，而是要不斷擴(kuò)大公共服務(wù)范圍，最大限度的提高公共服務(wù)質(zhì)量。中國(guó)政府以為人民服務(wù)為宗旨，滿足廣大人民群眾這一整體顧客的需求，注重民意更應(yīng)該是我們各級(jí)政府義不容辭的首要職責(zé)。從發(fā)展的角度來(lái)看，政府應(yīng)更好地履行這樣的職責(zé)并有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步。

總之，顧客導(dǎo)向是“新公共管理”的核心。在現(xiàn)實(shí)中既要利用顧客導(dǎo)向來(lái)推動(dòng)政府組織的改造，提升政府機(jī)構(gòu)服務(wù)大眾的水平，使政府工作得到持續(xù)改進(jìn)，又要防范由于一味地追求顧客需求或?qū)︻櫩腿后w沒(méi)能做出準(zhǔn)確的判斷，而對(duì)工作中產(chǎn)生的偏差問(wèn)題的探討，將對(duì)我黨和政府深入落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀；以人為本的思想有著重大的現(xiàn)實(shí)意義。

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關(guān)鍵詞：軟文概念；軟文危害；軟文發(fā)展；軟文研究

文章編號(hào)：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05

一、軟文概念的界定研究

“軟文”是一個(gè)定義模糊的概念。本身并沒(méi)有明確的界定。由此導(dǎo)致了一系列與軟文有關(guān)的概念的流行：軟廣告，軟文廣告，隱形廣告，公關(guān)軟文，公關(guān)稿，廣告性新聞，新聞性廣告，有償新聞等都被歸入“軟文”行列之中或者與軟文聯(lián)系起來(lái)。

事實(shí)上，這些概念涉及不同的領(lǐng)域，彼此之間獨(dú)立或者相交或 者根本就是同一個(gè)概念。只是由于業(yè)界的不同，或廣告領(lǐng)域或公關(guān)領(lǐng)域或媒介領(lǐng)域。

確定軟文的概念，對(duì)于分析研究軟文以及解決由此帶來(lái)的相關(guān)問(wèn)題有很大的意義。

（一）四個(gè)相對(duì)明確的概念

學(xué)界針對(duì)新聞性廣告，廣告性新聞，廣告新聞和有償新聞做出了概念明確。

陳超（2002）的觀點(diǎn)較有代表性，他在對(duì)新聞和廣告的兩個(gè)概念進(jìn)行區(qū)分，并且借鑒《中國(guó)新聞實(shí)用大辭典》的論述：“國(guó)內(nèi)外的一些報(bào)刊以新聞形式，將商業(yè)廣告性內(nèi)容發(fā)表在廣告版上，按廣告收費(fèi)，或者注明為廣告按廣告收費(fèi)的大塊文（即買(mǎi)版塊），應(yīng)視為“廣告”，指出該論述指的就是“新聞性廣告”。陳超也同樣借鑒了《中國(guó)新聞實(shí)用大辭典》中的定義， 即“廣告性新聞”也稱有償新聞，一般具有新聞要素，在新聞報(bào)道形式中塞進(jìn)廣告性的某些內(nèi)容?！彼J(rèn)為“廣告性新聞”指的是所有的以新聞報(bào)道形式刊播的隱形廣告，起本質(zhì)是廣告。它是廣告介入新聞后呈現(xiàn)的異常形態(tài)，是廣告的異化。他認(rèn)為廣告性新聞和有償新聞是同一個(gè)概念，只是前者突出本質(zhì)為廣告，傾向于認(rèn)為產(chǎn)生問(wèn)題的根源在于廣告對(duì)于媒介的介入。后者則強(qiáng)調(diào)“有償性”是對(duì)本質(zhì)為“無(wú)償性”的新聞報(bào)道的異化，傾向于在媒體自身找原因。陳超對(duì)于新聞性廣告和廣告性新聞下了定義，為進(jìn)一步明確軟文概念做出了貢獻(xiàn)。

王亦高和黃彪文（2007）對(duì)上個(gè)世紀(jì)80年代曾惹起熱議的“廣告新聞”做出梳理。文中指出：廣告新聞分為兩種：一種是在標(biāo)明“廣告新聞”的專版專欄里刊登廣告新聞，其實(shí)就是上文所提到的“新聞性廣告”；另一種則是完全“不受專版、專欄、專題限制而獨(dú)立發(fā)展的“新聞”，也就是上文的“廣告性新聞”?？梢?jiàn)，廣告新聞是新聞性廣告和廣告性新聞的總稱。鄧名瑛（2005）對(duì)“有償新聞”做了詳細(xì)的論述：是指新聞傳播活動(dòng)中，希望獲得媒體宣傳報(bào)道的個(gè)人或組織，或者不希望媒體對(duì)不利于自己的有關(guān)信息進(jìn)行報(bào)道或不報(bào)道的行為。它既可以是個(gè)人或組織主動(dòng)向新聞從業(yè)人員提供金錢(qián)或者實(shí)物的行為，也可以是新聞從業(yè)人員主動(dòng)向被報(bào)道對(duì)象所要錢(qián)物的行為。有償新聞，其在理論界的觀點(diǎn)是比較統(tǒng)一的，其要點(diǎn)在于新聞報(bào)道本身的“無(wú)償性”和實(shí)際操作中的“有償性”的悖論。

（二）混淆的概念

軟文、軟廣告、軟文廣告、隱性廣告、公關(guān)稿等概念混淆。

1.廣告和新聞的界限混淆不清

劉欣(2007)提出“新聞性軟廣告”的說(shuō)法，并將其簡(jiǎn)單定義為“新聞里面藏廣告，以新聞的方式做廣告”，但他在下文則寫(xiě)道：“這則天衣無(wú)縫的新聞性廣告包含兩部分，顯性的新聞和隱性的廣告，顯性的新聞?dòng)浾吆碗[性的商家。顯性新聞是載體，隱性廣告是核心；隱性廣告的發(fā)話者商家凌駕于顯性新聞的發(fā)話者新聞?dòng)浾??！痹谶@段案例分析中，他以“新聞性廣告”一詞代替了前文的“新聞性軟廣告”，并用到了“隱性的廣告”、“隱性廣告”兩個(gè)名詞。

李妮在《瀟湘晨報(bào)軟文現(xiàn)象分析》中對(duì)軟文界定：即凡是報(bào)紙刊登的文章中以新聞式標(biāo)題出現(xiàn)，并且文中出現(xiàn)企業(yè)或單位名稱，注明企業(yè)或單位聯(lián)系方式，而且重點(diǎn)介紹廣告信息以誤導(dǎo)讀者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的廣告文章，都可視為“軟文”，包括報(bào)紙版面上以“專版”或某類專在題名稱出現(xiàn)的文章形式。這里也將新聞性廣告，有償新聞和軟文混淆。

劉艷子和柴貴銀(2003)對(duì)這種混用的現(xiàn)象提出質(zhì)疑，指出將“軟文廣告”和新聞聯(lián)系起來(lái)、批評(píng)“軟文廣告”有意模糊新聞和廣告界限的觀點(diǎn)，實(shí)際上是把“軟文廣告”和被稱為“軟廣告”的“有償新聞”混為一談。

劉達(dá)（2006）在《游走在新聞與廣告之間》通過(guò)不同的分類分析，得出無(wú)論如何分類，軟文在操作上的就是試圖在模糊新聞與廣告的界限。而他認(rèn)為新聞與廣告在本質(zhì)應(yīng)屬于截然不同的兩類傳播活動(dòng)。對(duì)于軟文的界定是通過(guò)模糊處理新聞與廣告，以新聞報(bào)道的形式傳播個(gè)別商品或企業(yè)信息的一類文章。

尚爾鵬在《報(bào)紙軟文的話語(yǔ)分析》對(duì)于軟文幾個(gè)相似概念的分析后，認(rèn)為軟文在廣義上，“軟文”指發(fā)生在媒介中的新聞與廣告的結(jié)合或者相融合的現(xiàn)象，這個(gè)表述被用來(lái)描述新聞與廣告之間的“灰色地帶”；在狹義上，“軟文”指一種媒介文本形式，或者是實(shí)踐活動(dòng)所產(chǎn)生的文本或話語(yǔ)，它的特點(diǎn)是借助新聞的形式傳達(dá)廣告信息。結(jié)合上面對(duì)幾個(gè)與“軟文”概念相似的概念的分析，可以對(duì)“軟文”概念做進(jìn)一步的界定：“軟文”是來(lái)自于媒介外部的信源，通過(guò)制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式，在媒介上以新聞的形式含有廣告信息的文本（或話語(yǔ)）。他在這一份定義中沒(méi)有涉及定價(jià)問(wèn)題，并列出了三點(diǎn)原因。

以上是認(rèn)為軟文是以模糊新聞與廣告界限途徑來(lái)定義的研究。

2.軟文廣告，軟廣告和軟文的概念的混淆

劉艷子和柴貴銀自身對(duì)“軟文廣告”和“軟廣告”兩個(gè)概念的辨析有待商榷，文中指出：“軟廣告”是對(duì)“有償新聞”和“廣告新聞”等不規(guī)范新聞的形象稱呼，因?yàn)檫@些新聞表面上是新聞，實(shí)質(zhì)卻是廣告，所以被稱為“軟廣告’，而“軟文廣告”則是“用作廣告的軟性文章的簡(jiǎn)稱”，屬于廣告經(jīng)營(yíng)的范疇，且有明確的廣告標(biāo)識(shí)。他們的論述存在幾個(gè)問(wèn)題：首先是，上文己指出理論界對(duì)“廣告新聞”的明確界定，它包括有償新聞(廣告性新聞)和新聞性廣告；而新聞性廣告就是“在標(biāo)明‘廣告新聞’的專版專欄里刊登的廣告新聞”，因此，軟文廣告(至少其中的一部分)是屬于新聞性廣告的，也就屬于廣告新聞范疇內(nèi)。以此推理，“軟文廣告”和“軟廣告”是有部分相交的，這無(wú)疑與作者的結(jié)論相悖。另外， 他們也將“軟文廣告”等同于“軟文”，在文中頻繁換用、混用；而“軟文廣告”定義中的“軟性文章”一詞，概念模糊，也未對(duì)此作進(jìn)一步解釋。

應(yīng)飛虎和葛巖(2007)在討論“軟文廣告”的形式、危害和治理時(shí)，則混用了“軟文”和“軟文廣告”兩個(gè)概念。作者以對(duì)“軟文”的定義引出討論的背景和問(wèn)題：軟文是廣告行業(yè)的一個(gè)流行術(shù)語(yǔ)，指大量存在于大眾媒體中，以新聞報(bào)道形式的廣告。文中還指出，在我國(guó)的語(yǔ)境中，“軟文”就以報(bào)道形式廣告主所需要的信息而言，其意義與英語(yǔ)中“advertorial”，但“軟文”掩蓋其付費(fèi)服務(wù)性質(zhì)，混淆廣告和新聞報(bào)道之間的界限，以達(dá)到使讀者將付費(fèi)服務(wù)誤以為客觀報(bào)道的目的，而advertorial通常是標(biāo)明的，多出現(xiàn)在廣告欄目之中。在此段關(guān)于“軟文”的論述之后，下文就直接轉(zhuǎn)入對(duì)“軟文廣告”的危害的討論，中間并未解釋兩者是同一概念還是包含關(guān)系。

同樣的還有襄樊學(xué)院的符冰對(duì)認(rèn)為凡是報(bào)紙刊登的文章中以新聞式標(biāo)題出現(xiàn)， 但是文中出現(xiàn)企業(yè)或單位名稱， 或者注明企業(yè)或單位聯(lián)系方式的， 而且重點(diǎn)介紹廣告信息， 以吸引讀者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的， 都可視為軟文廣告， 即使報(bào)紙冠以“ 專版” 或某類專題名稱的版面也不應(yīng)例外。這里他所指的軟文廣告和軟文是同一概念

概念混用中比較常見(jiàn)的還有，廈門(mén)大學(xué)的徐魯鷺在《我國(guó)汽車軟文廣告研究》里認(rèn)為軟文廣告是相對(duì)于硬廣告而言的，并且沒(méi)有將軟文和軟文廣告區(qū)分開(kāi)來(lái)。也沒(méi)有將軟文廣告和軟廣告區(qū)分出來(lái)。蘭州大學(xué)管理學(xué)院的杜漪和金艷梅在對(duì)網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷研究中認(rèn)為軟文是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫(xiě)的“文字廣告”。是通過(guò)在報(bào)紙、 雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的一種宣傳性、 闡釋性文章， 包括特定的新聞報(bào)道、 案列分析等。這里她們直接把軟文和硬性廣告對(duì)應(yīng)起來(lái)。

目前論文中，復(fù)旦大學(xué)的周小葉對(duì)于實(shí)踐領(lǐng)域的幾個(gè)概念有比較全面的區(qū)分。她在《三贏的可能行――軟文現(xiàn)象的辨與析》對(duì)以上混雜的概念進(jìn)行了明晰。她在在對(duì)于廣告領(lǐng)域的軟廣告，軟文廣告，隱性廣告進(jìn)行了清晰地概念定義并且和軟文進(jìn)行了對(duì)比之后。在對(duì)于公關(guān)實(shí)踐領(lǐng)域的公關(guān)軟文，公關(guān)稿，新聞稿，新聞通稿，公關(guān)新聞稿五個(gè)名詞進(jìn)行了概念明晰之后以及他們之間和軟文間的區(qū)別之后得出以下結(jié)論：軟文是軟文廣告(advertorial )和公關(guān)軟文(公關(guān)稿)之和。這是講兩個(gè)不同業(yè)界概念的綜合。 即，軟文是一種模仿媒體編輯內(nèi)容的信息編碼形式、為廣告/公關(guān)客戶有償?shù)奈谋拘孕畔ⅲ捎谄溆袕V告和公關(guān)兩個(gè)源頭，因此可分為軟文廣告和公關(guān)軟文(公關(guān)稿)兩種形式。軟文廣告和公關(guān)廣告間并非徑渭分明，如果軟文廣告未標(biāo)注為廣告、沒(méi)有以字體或其他設(shè)計(jì)排版特征來(lái)與區(qū)分媒體編輯內(nèi)容形成區(qū)別，那么，其性質(zhì)就接近于公關(guān)軟文。

對(duì)于周小葉軟文是軟文廣告(advertorial )和公關(guān)軟文(公關(guān)稿)之和。這是講兩個(gè)不同業(yè)界概念的綜合這個(gè)概念，筆者持支持態(tài)度。

概念間的換用、混用和誤用、錯(cuò)用，不一而足，無(wú)論是實(shí)踐領(lǐng)域的廣告、公關(guān)從業(yè)人員，還是理論界，都需要更仔細(xì)斟酌這些概念，借鑒對(duì)廣告新聞、新聞性廣告、廣告性新聞、有償新聞等概念進(jìn)行定義明晰和范圍界定時(shí)使用的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)明確這些概念的定義并界定其范圍。

二、批判性的軟文研究（批判的態(tài)度和批判的角度）

正是由于各概念的定義和范圍不明確、不統(tǒng)一，而其中又確實(shí)存在著有償新聞等明顯違規(guī)、違法的現(xiàn)象，因此理論界對(duì)軟文及相關(guān)現(xiàn)象的態(tài)度幾乎是一邊倒、一味批判、一棍子打死。

（一）軟文的危害性研究

深圳大學(xué)法學(xué)教授應(yīng)飛虎和上海交通大學(xué)教授葛巖撰寫(xiě)的論文《軟文廣告的形式、危害和治理――對(duì)第13條的研究》。 他們認(rèn)為“軟文” 掩蓋其付費(fèi)服務(wù)性質(zhì)，混淆廣告和新聞報(bào)道之間的界限，以達(dá)到使讀者將付費(fèi)服務(wù)誤以為客觀報(bào)道的目的。他們認(rèn)為軟文是一種欺騙方式，不僅損害了讀者，消費(fèi)者的利益，還是一種不正當(dāng)競(jìng)，從而造成資源配置的錯(cuò)誤和社會(huì)福利的損失。因此世界大部分國(guó)家都視之為違法。并指出我國(guó)《廣告法》第 13條也明確禁止這類廣告行為。

湖南師范大學(xué)的李妮在對(duì)于瀟湘晨報(bào)的軟文整理分析，長(zhǎng)遠(yuǎn)的來(lái)看，“軟文”現(xiàn)象存在的受害者應(yīng)該還是媒體本身。受眾可能因?yàn)橐淮螢椤败浳摹钡纳袭?dāng)受騙而從此提高警惕，商家可以為“軟文”的說(shuō)服功效降低而另覓他法。但是作為媒體而言，真正意義上說(shuō)并不是以廣告為生，而是以讀者的注意力和關(guān)注力為生，有了讀者的關(guān)注，報(bào)紙才能招募到廣告。而一旦讀者因?yàn)椤败浳摹狈簽E而收回對(duì)報(bào)紙的信任和擁護(hù)，那么媒體發(fā)行的報(bào)紙，也只不過(guò)是廢紙一疊。到那時(shí)，報(bào)紙就會(huì)落入商家、讀者都不愿意理睬的悲哀之境不明，沒(méi)有一個(gè)明確的定性。

劉達(dá)在《游走在新聞與廣告之間》中用尋租理論來(lái)詮釋他認(rèn)為的軟文：新聞從業(yè)人員個(gè)人或新聞媒介單位出于利益的驅(qū)使，對(duì)這種廣告主的尋租活動(dòng)便受之不恭，從而產(chǎn)生“紅包新聞”、“有償新聞”等傳媒腐敗現(xiàn)象。這不僅損害了消費(fèi)者的利益，也破壞了新聞的公信力。

尚爾鵬在《報(bào)紙“軟文”的話語(yǔ)分析》中，通過(guò)對(duì)“軟文”的話語(yǔ)分析得出這樣的結(jié)論：在消費(fèi)文化的背景下，新聞話語(yǔ)被拖入消費(fèi)主義的情境中，與廣告發(fā)生內(nèi)爆，喪失話語(yǔ)權(quán)利，使媒介話語(yǔ)陷入失序狀態(tài)。如果上面的情況繼續(xù)惡化的話，那么作為公共利益代言者的新聞話語(yǔ)很可能徹底的從報(bào)紙媒介消失，廣告和“軟文”將充斥整個(gè)版面形成一個(gè)只為商業(yè)利益者代言的“單向度”的報(bào)紙媒介。那么報(bào)紙也將失去存在的價(jià)值。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院的徐瑞希在《軟廣告入侵新聞――廣告新聞化之探討》中通過(guò)對(duì)于臺(tái)灣地區(qū)置入營(yíng)銷侵蝕新聞現(xiàn)象的分析后認(rèn)為這種現(xiàn)象的后果不僅是多媒介倫理的侵害也是對(duì)新聞公信力的損害。

同樣認(rèn)為軟文對(duì)新聞價(jià)值危害的研究還有吳曄的《對(duì)當(dāng)下媒體軟文的思考》，《軟文廣告對(duì)報(bào)紙新聞價(jià)值的影響》等。

（二）雖然同為對(duì)軟文的批判，但是對(duì)于軟文危害歸責(zé)于誰(shuí)，學(xué)界出現(xiàn)了不同的兩種聲音

1.認(rèn)為責(zé)任在廣告，軟文對(duì)新聞是一種傷害

對(duì)軟文等相關(guān)現(xiàn)象的批判最早開(kāi)始于理論界在改革開(kāi)放初期對(duì)“廣告新聞”的討論。王亦高和黃彪文(2007)指出，廣告新聞的兩種形式，從專欄明示到混合編排，廣告與新聞的混雜愈演愈烈，讀者越來(lái)越難以分辨孰為廣告、孰是新聞。這一趨勢(shì)在理論界引發(fā)了1983至1987年間廣告新聞大討論。

討論最初理論界中還以支持為主，到1986年《新聞學(xué)刊》第2期刊登曹文秀的文章《應(yīng)該怎樣看待廣告新聞》，理論界的態(tài)度己轉(zhuǎn)向批評(píng)。曹文秀(見(jiàn)：王亦高，黃彪文，2007)在文中指出：“廣告新聞以假亂真，有損新聞單位聲譽(yù)，必須予以堅(jiān)決否定?！?/p>

張西明于1987年發(fā)表長(zhǎng)文《廣告與新聞》，文章最后得出結(jié)論：“‘廣告新聞’與新聞道德的原則不相容，已被各種社會(huì)制度下的新聞事業(yè)所公認(rèn)，成為國(guó)際新聞界普遍接受的道德規(guī)范?！?/p>

這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)四年的討論由此結(jié)束，廣告新聞最終被理論界否定。否定了廣告新聞，也就同時(shí)否定了其包含的新聞性廣告和廣告性新聞這兩種形式。理論界在此后的討論中也有明確表示應(yīng)同時(shí)整治新聞性廣告和廣告性新聞的。田玉杰(2008)指出，兩者都采用了一定的新聞形式，同時(shí)淡化了廣告標(biāo)志，從而具備了一定的權(quán)威度性和可信度。但這種操作方式給新聞傳播帶來(lái)混亂，使新聞媒介變成了廣告主的傳聲筒、代言人，由注重社會(huì)利益變成代表廣告主一方利益。因此，這兩者都是廣告對(duì)新聞的“入侵”，是偽新聞。

吉林大學(xué)的尚而鵬在“軟文”話語(yǔ)的生產(chǎn)中，新聞話語(yǔ)的生產(chǎn)者被“委托人”控制，新聞和廣告之間的話語(yǔ)秩序失序?！败浳摹痹捳Z(yǔ)產(chǎn)品不再是真正新聞話語(yǔ)，不再是為公眾利益服務(wù)，而是為市場(chǎng)、消費(fèi)和利潤(rùn)服務(wù)。所以，新聞?dòng)浾呋蚓庉嬍窃谧兿虻臑椤拔腥恕?廣告主)進(jìn)行話語(yǔ)生產(chǎn)，由此而導(dǎo)致的新聞話語(yǔ)和廣告話語(yǔ)的關(guān)系和話語(yǔ)權(quán)力失序，這種失序后的關(guān)系則使新聞話語(yǔ)處于依附于廣告話語(yǔ)的地位。

作者與暨南大學(xué)的劉達(dá)同樣認(rèn)為這會(huì)使報(bào)紙淪為商業(yè)的私器，然而在原因歸咎方面，尚爾鵬秉持著不同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“委托人”才是真正的操作者。當(dāng)媒介事件和文本縱，當(dāng)新聞的話語(yǔ)主體被分為“委托人”、“作者”和“賦形者”，新聞的話語(yǔ)主體則失去了話語(yǔ)的權(quán)力；當(dāng)“委托人”借助新聞話語(yǔ)的話語(yǔ)權(quán)威，去建構(gòu)產(chǎn)品、品牌符號(hào)，新聞話語(yǔ)則被處于被異化的依附于廣告話語(yǔ)的地位。新聞就陷入了這樣依附于廣告的困境之中。本應(yīng)作為社會(huì)共器的報(bào)紙，變成了追求商業(yè)利益的私器。那么通過(guò)對(duì)“軟文”的話語(yǔ)分析得出這樣的結(jié)論：在消費(fèi)文化的背景下，新聞話語(yǔ)被拖入消費(fèi)主義的情境中，與廣告發(fā)生內(nèi)爆，喪失話語(yǔ)權(quán)利，使媒介話語(yǔ)陷入失序狀態(tài)。

復(fù)旦大學(xué)的徐瑞希認(rèn)為軟文廣告表現(xiàn)為廣告置入營(yíng)銷入新聞中，“但置入性營(yíng)銷最嚴(yán)重的問(wèn)題， 正是新聞報(bào)道充斥著商品或品牌置入營(yíng)銷的“ 廣告新聞化” 現(xiàn)象。”作者認(rèn)為廣告的新聞化嚴(yán)重影響到了新聞的地位，使媒體的公信力受到了威脅。因此要謹(jǐn)慎防置入營(yíng)銷侵蝕新聞。

2.認(rèn)為本質(zhì)的責(zé)任在于新聞道德的缺失

陳雯銳《是消費(fèi)主義女人，還是母親?――2004年母親節(jié)專題“軟文”分析》，這篇文章將“軟文”產(chǎn)生和盛行的原因歸咎為報(bào)紙媒介向經(jīng)濟(jì)效益的妥協(xié)――“‘軟文’成了緩和經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)和媒體話語(yǔ)兩者矛后的場(chǎng)所之一”，在這方面與以上批評(píng)性“軟文”研究的結(jié)論不同。然而，陳雯銳認(rèn)為，“比起譴責(zé)或批判某種力量的話語(yǔ)呈現(xiàn)，更重要的或許是尋找他途的閱讀方式，或者豐富其他話語(yǔ)的可能性”?；蛘邚母鼮閺V義的范疇講，她認(rèn)為“軟文”話語(yǔ)并不構(gòu)成對(duì)其他話語(yǔ)(尤其是新聞話語(yǔ))的威脅。從這可以看出她雖然提出了但并沒(méi)有尖銳地提出新聞媒介的道德缺失。

陳超從新聞性廣告和廣告性新聞兩種形態(tài)出發(fā)，認(rèn)為它們?cè)诒举|(zhì)上是一致的，皆是為了促銷而進(jìn)行的付費(fèi)的商業(yè)信息傳播行為，是媒體廣告經(jīng)營(yíng)行為對(duì)新聞業(yè)務(wù)的介入。但“新聞性廣告”是廣告主規(guī)范地購(gòu)買(mǎi)廣告版面、時(shí)段，而媒介廣告人員卻以“新聞形式”。此類廣告只是表現(xiàn)形式上的非法，其中的貨幣交換在性質(zhì)上說(shuō)是合法的。而“廣告性新聞”從形式到實(shí)質(zhì)都是非法的?！皬V告性新聞”中，貨幣交換的對(duì)象是記者、編輯和新聞媒介手中的報(bào)道權(quán)、發(fā)稿權(quán)。從而把廣告主的自我需求、自我宣傳冒充為具有普遍新聞價(jià)值的信息，把市場(chǎng)行為冒充為公益行為，把廣告主個(gè)體的局部利益冒充為社會(huì)公共利益。他認(rèn)為后者的性質(zhì)比前者更為惡劣。

暨南大學(xué)的劉達(dá)在《游走在新聞與廣告之間》中歸納出“軟文”的本質(zhì)特征，然后再?gòu)母拍钌蠈?duì)其界定。劉達(dá)認(rèn)為利益的驅(qū)使是“軟文”產(chǎn)生的原因，但他運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理論對(duì)這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行了更深層次的分析。他分別探討了新聞媒介“創(chuàng)租”和“尋租”兩個(gè)方面。劉達(dá)認(rèn)為，新聞媒介能夠?qū)ぷ獾臋?quán)力是“傳播權(quán)利和影響力”，資源是“廣泛而高質(zhì)量的傳播行為而獲得的受眾注意力資源?！币虼?，“新聞從業(yè)人員個(gè)人或新聞媒介單位出十利益的驅(qū)使，對(duì)這種廣告主的尋租便受之不恭，從而產(chǎn)生‘紅包新聞’、‘有償新聞’等傳媒腐敗現(xiàn)象”。

應(yīng)飛虎，葛巖認(rèn)為就媒體來(lái)說(shuō)，雖然在法律上媒體仍然是所謂“事業(yè)單位”，但自改革開(kāi)放以來(lái)的“企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”方式已經(jīng)使媒體行為在很大程度上企業(yè)化，贏利成為媒體的基本經(jīng)營(yíng)目的之一。在這種條件下，媒體自然有刊登軟文的利益動(dòng)機(jī)。在此情形下，如果沒(méi)有外在力量的制約，廣告主，廣告公司和媒體可能結(jié)合為利益同盟，共同參與并促成軟文廣告的泛濫。媒介這種黨和政府的“喉舌”，負(fù)擔(dān)著傳播黨和政府決策、引導(dǎo)輿論等十分重要的政治任務(wù)的特殊地位使得執(zhí)法主體處于弱勢(shì)。

對(duì)于軟文的批判層出不窮，筆者總結(jié)這源自于對(duì)于軟文概念的定義不明以及法律層面上的問(wèn)題和執(zhí)法層面上的問(wèn)題。

三、關(guān)于軟文的可行性的研究

盡管批評(píng)軟文的聲音不絕于耳，然而還有一些研究是著眼于軟文合理發(fā)展的可能性。他們認(rèn)為，軟文有其存在的合理性，也在積極探尋如何讓軟文走上一條合理的發(fā)展道路。

就“軟文”的非批評(píng)研究可見(jiàn)張繼明《第三只眼看腦白金――軟文策劃要講時(shí)代性》、賈呂榮《軟文傳播――汽車營(yíng)銷“硬武器》、綿陽(yáng)萊德廣告有限責(zé)任公司的經(jīng)典案例《軟文炒出金礦來(lái)――“老茶樹(shù)特色餐飲一條街”廣告推廣》、哲宇撰寫(xiě)的《軟廣告帶來(lái)――全息介質(zhì)營(yíng)銷理論解讀“軟文”如何以柔克剛》等。他們?cè)趯?duì)于軟文的定性上都將其認(rèn)定為“營(yíng)銷傳播工具”，側(cè)重于它的商業(yè)價(jià)值。

黑龍大學(xué)的楊燎原則以直郵雜志軟文為例從語(yǔ)境和非語(yǔ)境的角度來(lái)詮釋軟文的特點(diǎn)，非語(yǔ)境不在文本研究的范圍內(nèi)。我們著重看他對(duì)于軟文語(yǔ)境的研究。他通過(guò)語(yǔ)境研究，將軟文分為新聞性軟文，信息型軟文和人文型軟文。并得出以下結(jié)論語(yǔ)言語(yǔ)境來(lái)看，不論是否出現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)名稱，軟文的上下文聯(lián)系都極其緊密，即上文是信息鋪墊，下文或顯或隱地傳遞產(chǎn)品和企業(yè)信息。軟文的信息量豐富，能滿足受眾的信息需求；軟文的商業(yè)味道淡，可以使受眾增長(zhǎng)知識(shí)，擴(kuò)大視野。受眾主動(dòng)吸取有用信息的過(guò)程就是廣告?zhèn)鞑ブ黧w說(shuō)服的過(guò)程這將非常有利于廣告?zhèn)鞑ツ康牡倪_(dá)成。這肯定了軟文在傳播上的價(jià)值。

在理論上，復(fù)旦大學(xué)的周小葉通過(guò)對(duì)于軟文概念的明確，通過(guò)對(duì)于報(bào)紙，雜志互聯(lián)網(wǎng)軟文的分析，提出了“三贏”的方法。這三贏指的是廣告主，媒體和受眾三方。對(duì)于報(bào)紙和雜志紙質(zhì)媒體，她認(rèn)為如果軟文能夠結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話題，提供了充實(shí)而有深度的內(nèi)容，那么對(duì)于受眾而言，其仍具有較高的價(jià)值；對(duì)于媒體而言，也能維持其個(gè)性和聲譽(yù)；對(duì)于企業(yè)而言，這是一種鞏固或重建形象的有效傳播方式。因此，這種不僅模仿編輯內(nèi)容形式、且注重提供信息和有新聞價(jià)值的內(nèi)容的軟文形式，是可以實(shí)現(xiàn)受眾、媒體和企業(yè)的“三贏”的。雜志軟文可在受眾、媒體和企業(yè)/品牌/產(chǎn)品間尋找到一個(gè)連接點(diǎn)，在這樣一個(gè)連接點(diǎn)的基礎(chǔ)上去制作、軟文，就能實(shí)現(xiàn)受眾、媒體和企業(yè)的“三贏”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)而言，傳統(tǒng)的以編輯內(nèi)容形式呈現(xiàn)的軟文能增強(qiáng)其影響力，而其提供的交流平臺(tái)吸引更多受眾和品牌的親睞，由此促成受眾、企業(yè)和媒體的“三贏”。對(duì)報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)軟文的敘述中，均可看到，只要切實(shí)地從受眾使用媒體的需求出發(fā)，在受眾氣企業(yè)/品牌和媒體之間找到一個(gè)連接點(diǎn)，軟文是可以走上合理發(fā)展的道路，并實(shí)現(xiàn)“三贏”的。

暨南大學(xué)的劉達(dá)認(rèn)為，不能一概否定“軟文”，應(yīng)該要具體分析。對(duì)于廣告領(lǐng)域中，只要與新聞報(bào)道無(wú)關(guān)，新聞報(bào)道與廣告宣傳截然分開(kāi)即可。如果從公共關(guān)系的視角看，無(wú)論是廣告性新聞還是新聞性廣告都具有合理性。公共關(guān)系視角中的廣告目的不是為了推銷商品和服務(wù)而是為了樹(shù)立組織的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。于是這兩種方式就可能產(chǎn)生文中所指的廣告性新聞和新聞性廣告。在具體運(yùn)作層面，“軟文”合理性的邊界取決于媒體的“把關(guān)”。 作者以為軟性文章的合理性取決于兩個(gè)因素：一是探討范圍；二是具體操作。在廣告學(xué)和公共關(guān)系學(xué)領(lǐng)域，軟性文章是合理的，并且正在為業(yè)界人士所廣泛采用；而在新聞學(xué)領(lǐng)域，如果允許操作，則是否合理的重要決定因素在于其具體操作是否符合規(guī)范。他認(rèn)為真正的危機(jī)來(lái)自是否合理操作。

四、總結(jié)

通過(guò)對(duì)軟文研究的綜述，筆者對(duì)前言所提出的三個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)總結(jié)如下：1盡管軟文概念的確定到現(xiàn)在還是各執(zhí)一詞，然后已經(jīng)有些概念從軟文概念中脫離出來(lái)并以確定了。目前研究中筆者認(rèn)為復(fù)旦大學(xué)的周小葉對(duì)于軟文界定最為清晰，且筆者持支持態(tài)度。2 學(xué)術(shù)界對(duì)于軟文的危害性大都集中于對(duì)新聞的危害的討論。而造成軟文濫觴的責(zé)任被分為了兩個(gè)陣營(yíng)：一個(gè)認(rèn)為是責(zé)在媒體本身，一個(gè)認(rèn)為責(zé)在廣告主。并引發(fā)討論和深思。3 軟文有它的商業(yè)價(jià)值和傳播價(jià)值，并且軟文既然存在就不存在一棒子打死的道理。有一類軟文研究是探尋它合理發(fā)展可行性。他們認(rèn)為軟文合理規(guī)范理性布局是可以有很積極的發(fā)展的。

筆者對(duì)于近幾個(gè)月《南方周末》社會(huì)版的閱讀中發(fā)現(xiàn)，目前軟文已經(jīng)采取了一個(gè)更為正面的方式即企業(yè)出資對(duì)一個(gè)社會(huì)問(wèn)題深度調(diào)查，并在最后寫(xiě)上某某某企業(yè)呼吁社會(huì)關(guān)注某某現(xiàn)象。這就是軟文發(fā)展的一個(gè)積極勢(shì)頭。

通過(guò)軟文的研究綜述，筆者認(rèn)為有以下問(wèn)題值得深入思考與研究：1.在對(duì)軟文的批判中，有學(xué)者已經(jīng)對(duì)于媒體道德缺失進(jìn)行了研究。這使人們的焦點(diǎn)從廣告本身轉(zhuǎn)向了媒介。除卻媒體的尋租權(quán)，還有什么深層次的原因?qū)е旅襟w中的軟文濫觴？除卻法律本身的不健全，執(zhí)法是不是也是個(gè)問(wèn)題？2.廣告主，媒介和受眾共同構(gòu)成了軟文傳播的全部流程。受眾一直被當(dāng)做軟文的受害者，若軟文真像一些學(xué)者認(rèn)為的那么嚴(yán)重的危害性，那么為什么不能像虛假?gòu)V告一樣，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)是假的就投訴呢？他們或許感受不到受害，或許愿意接受軟文，這涉及消費(fèi)者心理問(wèn)題。筆者希望可以就軟文問(wèn)題上更深層次地研究。

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篇7

關(guān)鍵詞：銜接；延伸；架構(gòu)

《旅游學(xué)概論》是旅游管理專業(yè)學(xué)生的入門(mén)概論性課程，也是該專業(yè)重要的專業(yè)基礎(chǔ)課,幾乎所有的旅游相關(guān)專業(yè)都開(kāi)設(shè)這一課程,取用的名稱也多不同，如有《旅游學(xué)概論》、《旅游概論》、《旅游學(xué)導(dǎo)論》、《旅游學(xué)基礎(chǔ)》等。通過(guò)該課程學(xué)習(xí),學(xué)生可以掌握旅游學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)和基本理論,為后續(xù)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。然而，筆者在多年教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，正是由于其基礎(chǔ)性地位，導(dǎo)致該課程的基本知識(shí)與基本理論，頻繁的與后續(xù)專業(yè)課程的知識(shí)內(nèi)容或理論發(fā)生交叉、沖突，教師在教學(xué)中深感這一問(wèn)題的困擾，學(xué)生在該課程學(xué)習(xí)中多未有體會(huì)，但從后續(xù)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)中，卻逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，并且隨著專業(yè)課程科目的增加，這種交叉和沖突現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越突出。這種現(xiàn)象和問(wèn)題，迫使筆者探究解決之道，并最終付諸于文字，以期與同行交流切磋。

一、銜接與延伸式教學(xué)架構(gòu)思維的提出

《旅游學(xué)概論》使用的教材，目前多以李天元主編的第六版《旅游學(xué)概論》為主。該課程的內(nèi)容主要圍繞著旅游活動(dòng)、旅游者、旅游業(yè)、旅游資源的相關(guān)特征及基本規(guī)律展開(kāi)。該專業(yè)的后續(xù)課程，實(shí)際也多是圍繞著以上內(nèi)容展開(kāi)，是以上內(nèi)容的深化和細(xì)化。知識(shí)內(nèi)容上的延續(xù)與遞進(jìn)，不僅僅是邏輯的需要，更為該專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)扎實(shí)的知識(shí)所必需。但是，這種延續(xù)與遞進(jìn)，就為該課程與后續(xù)課程知識(shí)內(nèi)容上的銜接與延伸提出了較高的要求。顯然，如果處理不好這種銜接與延伸，勢(shì)必然造成知識(shí)內(nèi)容上的重復(fù)，造成學(xué)生重復(fù)性的學(xué)習(xí)。這種后果是十分嚴(yán)重的，不僅僅是教學(xué)的失敗。旅游管理專業(yè)本身的理論框架就未真正建立，如此以來(lái)，該專業(yè)理論框架體系的建立則將更加舉步維堅(jiān)。知識(shí)內(nèi)容的重復(fù)和理論框架體系的混亂，可能會(huì)導(dǎo)致某些學(xué)生甚至懷疑這個(gè)專業(yè)是否有存在的必要。鑒于此，筆者認(rèn)為做好該課程與其他后續(xù)課程知識(shí)內(nèi)容上的銜接與延伸，并探索出與之相符的銜接與延伸式教學(xué)方法，已成為必須和當(dāng)務(wù)之急。

二、銜接與延伸式教學(xué)內(nèi)容的架構(gòu)

作為旅游管理專業(yè)核心與基礎(chǔ)的《旅游學(xué)概論》課程，內(nèi)容上的銜接和延伸主要涉及到兩個(gè)方面?；蛘哒f(shuō)，該課程銜接與延伸教學(xué)內(nèi)容的架構(gòu)主要從兩點(diǎn)入手。一是，從專業(yè)宏觀角度，從專業(yè)涉及到的學(xué)科知識(shí)大背景角度而言，要做好內(nèi)容上銜接與延伸的架構(gòu)。這一種架構(gòu)，我們稱之為外部銜接與延伸，或稱為外延上的銜接與延伸。

該課程涉及到的大的學(xué)科知識(shí)內(nèi)容是極廣泛的，大致涉及到：管理學(xué)、經(jīng)營(yíng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、資源學(xué)、地理學(xué)、文化學(xué)、產(chǎn)業(yè)學(xué)、策劃學(xué)、規(guī)劃學(xué)、設(shè)計(jì)、服務(wù)學(xué)、法律法規(guī)、心理學(xué)、美學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、商務(wù)談判、環(huán)境學(xué)、歷史學(xué)等等學(xué)科內(nèi)容。與以上學(xué)科知識(shí)內(nèi)容銜接延伸架構(gòu)的原則，就是要把握好以下這些關(guān)系：總括與分支、宏觀與微觀、普遍與特殊的關(guān)系，也就是說(shuō)，旅游學(xué)概論中所涉及到的旅游歷史、旅游資源、旅游規(guī)劃、旅游交通、旅游管理、旅游經(jīng)營(yíng)、旅游文化、旅游市場(chǎng)、旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境等等方面的各個(gè)知識(shí)內(nèi)容，隸屬于相應(yīng)的大背景知識(shí)，或者說(shuō)只是所屬領(lǐng)域的分支。如旅游歷史，是歷史學(xué)的一個(gè)分支；旅游資源是資源學(xué)的一個(gè)分支；旅游文化是文化學(xué)的一個(gè)分支；旅游規(guī)劃是規(guī)劃學(xué)的一個(gè)分支等等。

我們以旅游歷史、旅游管理經(jīng)營(yíng)為例，再做進(jìn)一步說(shuō)明：學(xué)習(xí)旅游歷史，首先應(yīng)盡可能的掌握或通讀中外歷史，然后再將旅游歷史放入歷史長(zhǎng)河中，進(jìn)行專門(mén)性系統(tǒng)性學(xué)習(xí)。同樣，學(xué)習(xí)旅游管理與經(jīng)營(yíng)，應(yīng)首先將管理學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)的知識(shí)融會(huì)貫通，然后再去學(xué)習(xí)旅游管理與經(jīng)營(yíng)的專門(mén)知識(shí)體系。旅游歷史與歷史學(xué)、旅游管理經(jīng)營(yíng)與管理經(jīng)營(yíng)學(xué)，雖然分屬于不同的課程科目，但在知識(shí)體系上是屬于與被屬于的關(guān)系，這一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的。這種關(guān)系，就是一種天然的銜接和延伸，是任何人都無(wú)法將之割裂的一種銜接關(guān)系。歷史學(xué)是旅游歷史的基礎(chǔ)，旅游歷史必須在歷史學(xué)浩瀚的材料中剪輯編撰。管理經(jīng)營(yíng)學(xué)不僅是旅游管理經(jīng)營(yíng)的核心和基礎(chǔ)，也是工商管理、企業(yè)管理、市場(chǎng)管理、文化事業(yè)管理等等管理知識(shí)領(lǐng)域的基礎(chǔ)。管理經(jīng)營(yíng)的原理、方法、原則、理論核心等等內(nèi)容，是旅游管理經(jīng)營(yíng)知識(shí)的源頭，它們支撐著旅游管理經(jīng)營(yíng)知識(shí)體系框架的建立，也規(guī)定和左右著旅游管理經(jīng)營(yíng)理論框架體系發(fā)展的方向。

按照上述思路推導(dǎo)下去，我們?nèi)菀椎玫竭@樣一個(gè)共識(shí)：我們僅學(xué)括性的宏觀知識(shí)就已夠用，再學(xué)習(xí)與其銜接的分支知識(shí)似乎成為多余。這種“共識(shí)”顯然是片面的，在此，我們?nèi)耘f以旅游歷史、旅游管理經(jīng)營(yíng)為例，來(lái)共同探討這一問(wèn)題。應(yīng)當(dāng)看到，旅游歷史、旅游管理經(jīng)營(yíng)，雖然與歷史學(xué)、管理經(jīng)營(yíng)學(xué)有天然的銜接，但也是歷史學(xué)、管理經(jīng)營(yíng)學(xué)的延伸。銜接與延伸是齊頭并進(jìn)的，旅游歷史是歷史學(xué)的延伸，但與歷史學(xué)又不相同或大不相同。旅游歷史是研究旅游、總結(jié)旅游的專門(mén)化的歷史。旅游管理與經(jīng)營(yíng)與之類似，是研究旅游管理、旅游經(jīng)營(yíng)的專門(mén)性知識(shí)，是適合旅游管理、旅游經(jīng)營(yíng)的專門(mén)性知識(shí)的集合。旅游管理專業(yè)的學(xué)生，如果只學(xué)習(xí)歷史學(xué)、管理經(jīng)營(yíng)學(xué)，不學(xué)習(xí)旅游歷史、旅游管理經(jīng)營(yíng)方面的知識(shí)，或者說(shuō)用歷史學(xué)與管理經(jīng)營(yíng)學(xué)課程分別替代旅游歷史與旅游管理經(jīng)營(yíng)課程，后果是嚴(yán)重的。倘若將這種觀點(diǎn)推導(dǎo)下去，就可以得出這樣的結(jié)論：歷史學(xué)專業(yè)的學(xué)生或者管理學(xué)專業(yè)的學(xué)生，不用再學(xué)習(xí)旅游歷史、旅游管理方面的專門(mén)知識(shí)就可以精通了。反過(guò)來(lái)也一樣，旅游管理專業(yè)的學(xué)生，只要學(xué)習(xí)了旅游歷史、旅游管理，就可以達(dá)到歷史學(xué)、管理學(xué)專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)了。

從專業(yè)微觀角度，做好《旅游學(xué)概論》課程與后續(xù)課程的銜接與延伸，是做好該課程銜接與延伸教學(xué)內(nèi)容上架構(gòu)的另一個(gè)切入點(diǎn)，這一種架構(gòu)，我們稱之為內(nèi)部銜接與延伸，或稱為內(nèi)涵上的銜接與延伸。

《旅游學(xué)概論》內(nèi)涵上的銜接與延伸，主要指該課程知識(shí)內(nèi)容與后續(xù)課程知識(shí)內(nèi)容上的銜接程度。以旅游資源、旅游文化、旅游規(guī)劃為例，這些知識(shí)內(nèi)容在《旅游學(xué)概論》課程講解中都會(huì)涉及到，在后續(xù)課程《旅游資源學(xué)》《旅游文化學(xué)》《旅游規(guī)劃學(xué)》等相關(guān)課程中，同樣還會(huì)作專門(mén)講解。在《旅游學(xué)概論》課程中，對(duì)這些知識(shí)內(nèi)容作哪些講解、哪些重點(diǎn)講、哪些略講、哪些不講等等，必須要與相關(guān)的后續(xù)課程做好銜接和延伸。否則，在《旅游學(xué)概論》中多講了，就必然造成其他相關(guān)后續(xù)課程講解中的重復(fù)。若是少講了，其他相關(guān)后續(xù)課程講解中就容易出現(xiàn)理解偏差或無(wú)法正確理解的可能。

三、銜接與延伸式教學(xué)方法的架構(gòu)

對(duì)于《旅游學(xué)概論》課程外部或外延上銜接與延伸中出現(xiàn)的問(wèn)題，我們有必要采取如下教學(xué)架構(gòu)方法尋求解決。一是，局部調(diào)整法，每個(gè)專業(yè)都有相應(yīng)的專業(yè)培養(yǎng)方案，旅游管理專業(yè)也不例外。旅游管理專業(yè)培養(yǎng)方案中，通常將《旅游學(xué)概論》課程放在大學(xué)新生入學(xué)第一學(xué)期講授。這雖然凸顯了這一課程的重要性和基礎(chǔ)性地位，但從銜接與延伸的角度來(lái)看，實(shí)際上這種安排并不十分完美。從該課程外延上的銜接與延伸角度來(lái)看，實(shí)際上，管理學(xué)、美學(xué)、文化學(xué)、資源學(xué)、經(jīng)營(yíng)學(xué)等等相關(guān)課程，應(yīng)作為該專業(yè)的先行課程，或作為該專業(yè)的基礎(chǔ)性課程是極有必要的。也就是說(shuō)，將這些課程放在《旅游學(xué)概論》課程講授之前進(jìn)行講解十分必要。

學(xué)校培養(yǎng)學(xué)生的目標(biāo)不同，專業(yè)培養(yǎng)方案也不盡相同。旅游管理專業(yè)培養(yǎng)方案也是隨著學(xué)校的不同而有所不同，這就造成了專業(yè)名稱雖然相同，但所設(shè)置的專業(yè)課程、基礎(chǔ)課程卻有一定差異或差異較大。有些學(xué)?？赡軙?huì)設(shè)置管理學(xué)、美學(xué)作為旅游管理專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，有的學(xué)?？赡軐⑽幕瘜W(xué)或文化資源學(xué)作為該專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。有一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)，限于學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)間，無(wú)論哪種學(xué)校，都不可能將管理學(xué)、經(jīng)營(yíng)學(xué)、文化學(xué)、資源學(xué)、美學(xué)、規(guī)劃學(xué)等等相關(guān)的專業(yè)基礎(chǔ)課，全部列入學(xué)生培養(yǎng)方案中，只能將其一種或幾種課程作為專業(yè)基礎(chǔ)課納入到培養(yǎng)方案中。對(duì)于納入到該專業(yè)培養(yǎng)方案中的專業(yè)基礎(chǔ)課（如眾多學(xué)校通常都將管理學(xué)納入到專業(yè)培養(yǎng)方案中），應(yīng)放在第一學(xué)期講授，應(yīng)放在《旅游學(xué)概論》講授之前先行講授。

對(duì)于無(wú)法或沒(méi)有納入到培養(yǎng)方案中的專業(yè)基礎(chǔ)課程，又與《旅游學(xué)概論》課程具有天然銜接性的課程，就需要教師采取簡(jiǎn)介講授法去銜接與延伸，這就是《旅游學(xué)概論》課程外部或外延上銜接與延伸教學(xué)架構(gòu)的第二個(gè)方法。以歷史學(xué)和《旅游學(xué)概論》中的旅游歷史為例，可以較充分說(shuō)明這種方法。旅游歷史的學(xué)習(xí)，必須要結(jié)合旅游發(fā)生發(fā)展的大背景來(lái)講解，如結(jié)合經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、交通、人口、地理位置等等進(jìn)行講解。而這些知識(shí)內(nèi)容，是歷史學(xué)的內(nèi)容體系。如果讓學(xué)生通讀歷史，或者教師通講歷史，這都是不可能也不現(xiàn)實(shí)的。解決這一問(wèn)題的辦法，除了布置課余時(shí)間大量閱讀外，最有效的辦法應(yīng)是教師首先對(duì)中外歷史作最簡(jiǎn)化的簡(jiǎn)要介紹，只要做到讓學(xué)生掌握了歷史大背景、串聯(lián)起歷史大線索、回憶起歷史大事件，這就基本達(dá)到再講解旅游歷史的要求了。

教學(xué)是雙向的，教師傳道授業(yè)解惑的目的，以學(xué)生能動(dòng)的掌握和實(shí)踐利用為最終目的。因此，讓學(xué)生自主進(jìn)行銜接與延伸的鍛煉是十分必要的，這是《旅游學(xué)概論》課程外部或外延上銜接與延伸教學(xué)架構(gòu)的第三個(gè)方法：自主式銜接法。以交通學(xué)和旅游交通為例，教師可只講授旅游交通方法的知識(shí)內(nèi)容，對(duì)于交通法規(guī)、交通線路、交通布局、交通管理、交通工具、交通文化等等知識(shí)內(nèi)容，教師既不作專門(mén)講授，也不進(jìn)行提綱式簡(jiǎn)要介紹，可作為作業(yè)或作為課外閱讀內(nèi)容，讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)、自主理解、自主總結(jié)，并最終與旅游交通進(jìn)行知識(shí)上的銜接與延伸，厘清交通與旅游交通知識(shí)上銜接與延伸的關(guān)系。為達(dá)到學(xué)生自主學(xué)習(xí)的目的，教師可選取合適時(shí)間，對(duì)學(xué)生進(jìn)行測(cè)試、提問(wèn)等方式檢查學(xué)生自主銜接延伸的效果，當(dāng)然這也是對(duì)學(xué)生能力培養(yǎng)和鍛煉的有效方法之一。

篇8

論文摘要摘要：進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，信息技術(shù)的迅速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，圖書(shū)館也步入了數(shù)字時(shí)代。非凡是在最近幾年，數(shù)字圖書(shū)館的熱潮席卷全世界，引起國(guó)際國(guó)內(nèi)圖書(shū)館界的廣泛關(guān)注。在國(guó)內(nèi)對(duì)數(shù)字圖書(shū)館還只是初步熟悉，應(yīng)該根據(jù)它自身的特征和功能去采取相應(yīng)的原則、政策、戰(zhàn)略和策略使我們的數(shù)字圖書(shū)館迅速健康的發(fā)展起來(lái)。

1略述數(shù)字圖書(shū)館的特征、功能

探究數(shù)字圖書(shū)館的發(fā)展戰(zhàn)略新問(wèn)題，首先要對(duì)什么是數(shù)字圖書(shū)館這個(gè)重要新問(wèn)題有一個(gè)明確的熟悉。人們對(duì)于數(shù)字圖書(shū)館也有一個(gè)由淺入深的熟悉過(guò)程。數(shù)字圖書(shū)館的產(chǎn)生和發(fā)展是對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)館一個(gè)深刻的革命，它不僅表現(xiàn)為館藏?cái)?shù)字化、操作電腦化，而且它的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)化是完全超越傳統(tǒng)館間界線的，并且數(shù)字圖書(shū)館要使人們對(duì)信息存貯自由化和對(duì)資源共享化，所以數(shù)字圖書(shū)館的概念是一個(gè)比較完整的概念。因此，數(shù)字圖書(shū)館的定義應(yīng)該是摘要：數(shù)字圖書(shū)館是信息工作者以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以通信線絡(luò)為支撐，以數(shù)字信息資源為內(nèi)容，對(duì)有價(jià)值的各種信息資源進(jìn)行收集、加工、組織所建立起來(lái)的能為用戶提供高速、快捷、方便的網(wǎng)上信息服務(wù)的開(kāi)放數(shù)字資源體系?？梢?jiàn)數(shù)字圖書(shū)館的這個(gè)定義相對(duì)于傳統(tǒng)圖書(shū)館是一個(gè)嶄新的圖書(shū)館，它的產(chǎn)生具有自己獨(dú)特的特征和功能。數(shù)字圖書(shū)館的基本特征和功能突出為以下三個(gè)方面摘要：

1.1信息資源數(shù)字化

產(chǎn)生于現(xiàn)今信息化社會(huì)的數(shù)字圖書(shū)館是以計(jì)算機(jī)和通訊網(wǎng)絡(luò)為支撐的，但它的核心和基礎(chǔ)則是它的信息資源數(shù)字化。數(shù)字是信息的載體，信息是依附于數(shù)字而存在，沒(méi)有數(shù)字化的信息資源就沒(méi)有數(shù)字圖書(shū)館，所以，數(shù)字化是數(shù)字圖書(shū)館的主要特征。數(shù)字圖書(shū)館所以優(yōu)越于傳統(tǒng)圖書(shū)館，就是它運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)將各類傳統(tǒng)介質(zhì)的文獻(xiàn)進(jìn)行壓縮處理并轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息資源，同時(shí)吸收大量電子出版物和網(wǎng)上的大量數(shù)字信息資源，從而使自己擁有著廣闊大量的信息資源。數(shù)字圖書(shū)館只有具備了這樣的特征和功能，才能適應(yīng)滿足當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的需要。

1.2信息傳遞網(wǎng)絡(luò)化

數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化二者是不可分的。數(shù)字化是以網(wǎng)絡(luò)化為基礎(chǔ)的，因?yàn)閿?shù)字化是以網(wǎng)絡(luò)化為依托的，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，信息資源的數(shù)字化就沒(méi)有任何意義。具有大量信息資源的數(shù)字圖書(shū)館要用數(shù)字信息服務(wù)于用戶，需要通過(guò)以網(wǎng)絡(luò)為主的信息基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)實(shí)現(xiàn)的，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)化的這個(gè)信息高速公路，也就不可能有所謂的"數(shù)字地球"。數(shù)字圖書(shū)館只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將數(shù)字化的信息資源跨時(shí)空、開(kāi)放型、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的傳遞給用戶，才能在現(xiàn)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮其巨大的功能。

1.3信息共享化

信息資源共享化是數(shù)字圖書(shū)館所具有的又一個(gè)基本特征和功能，也是以往傳統(tǒng)圖書(shū)館所無(wú)法比擬的。因?yàn)閿?shù)字圖書(shū)館有了信息資源數(shù)字化和信息傳遞網(wǎng)絡(luò)化作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，它對(duì)用戶的服務(wù)方式，服務(wù)手段，服務(wù)的廣度和深度以及服務(wù)的時(shí)效就發(fā)生了根本性的變化。數(shù)字圖書(shū)館可以利用信息共建共享化的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館歷史上前所未有的跨行業(yè)、跨地域、跨國(guó)界快捷無(wú)障礙的服務(wù)。

以上三點(diǎn)是數(shù)字圖書(shū)館最基本的特征和功能，也是數(shù)字圖書(shū)館和傳統(tǒng)圖書(shū)館根本相區(qū)別的地方。這些革命性的變革就要求我們?cè)趧?chuàng)建數(shù)字圖書(shū)館時(shí)必須去采取相應(yīng)的戰(zhàn)略和辦法，那么，應(yīng)采取什么樣的戰(zhàn)略呢？

2對(duì)數(shù)字圖書(shū)館發(fā)展戰(zhàn)略的幾點(diǎn)熟悉

2.1數(shù)字圖書(shū)館的發(fā)展應(yīng)注重整體性和聯(lián)合性。

注重整體性是數(shù)字圖書(shū)館本身所具有的一個(gè)重要特征之一。這是因?yàn)閿?shù)字圖書(shū)館是依網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)作為依托的數(shù)字的運(yùn)行是不可能的。數(shù)字文獻(xiàn)的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)就是它依托了計(jì)算機(jī)和通迅網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行遠(yuǎn)距離的傳輸。任何脫離網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字文獻(xiàn)的存貯場(chǎng)所都不是真正意義上的數(shù)字圖書(shū)館。只有網(wǎng)絡(luò)才能把各個(gè)個(gè)體的數(shù)字圖書(shū)館連成一個(gè)整體，也只有這樣才能使文獻(xiàn)資源共享。因此，在進(jìn)行數(shù)字圖書(shū)館建設(shè)時(shí)，必須遵循整體性這一重要原則，必須走聯(lián)合這一條路。也就是說(shuō)在信息資源建設(shè)和保存、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用、自動(dòng)化集成管理系統(tǒng)的選擇、分類和主題標(biāo)引、書(shū)目數(shù)據(jù)格式的標(biāo)準(zhǔn)等等，也都必須遵循這一整體性原則。各圖書(shū)館的數(shù)字資源建設(shè)應(yīng)在一個(gè)大范圍內(nèi)全盤(pán)考慮。不能去追求"小而全、大而全"或者"條塊分割"造成全文數(shù)據(jù)庫(kù)重復(fù)建設(shè)的巨大浪費(fèi)。這個(gè)原則在經(jīng)費(fèi)不足的單位尤為重要。

2.2數(shù)字圖書(shū)館的品牌戰(zhàn)略。

品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是對(duì)產(chǎn)品使用的印象，對(duì)其名稱、包裝、歷史聲譽(yù)、市場(chǎng)影響力和公眾認(rèn)可程度。數(shù)字圖書(shū)館在市場(chǎng)運(yùn)行中也必然要講究品牌意識(shí)、品牌戰(zhàn)略。近年來(lái)我國(guó)興起的數(shù)字圖書(shū)館也正面臨著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)摘要：一是面臨國(guó)內(nèi)信息部門(mén)相互競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)信息咨詢數(shù)萬(wàn)家，并且增勢(shì)迅猛，這些不斷增加的信息部門(mén)，在服務(wù)內(nèi)容、方式、手段等方面，都和數(shù)字圖書(shū)館展開(kāi)了激烈地競(jìng)爭(zhēng)；二是國(guó)外數(shù)字圖書(shū)館發(fā)展比我們?cè)?，立足點(diǎn)也就高于我國(guó)，所以國(guó)外的品牌和技術(shù)對(duì)我國(guó)數(shù)字圖書(shū)館的發(fā)展有很大的沖擊力和壓力。這樣我國(guó)數(shù)字圖書(shū)館的發(fā)展一開(kāi)始就面臨要在競(jìng)爭(zhēng)中去求發(fā)展，去開(kāi)拓創(chuàng)新，去積極地塑造自身的形象，提升自身實(shí)力，去構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，做好品牌定位。盡管當(dāng)前數(shù)字圖書(shū)館還沒(méi)有一個(gè)確切的統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和體系，但是把品牌定位在用戶廣泛性上；很好地去實(shí)現(xiàn)信息資源的共知、共享，能夠發(fā)揮出最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；讓用戶在長(zhǎng)期使用中通過(guò)比較，得到對(duì)自己的品牌廣泛的認(rèn)知和肯定，這是我們?cè)趧?chuàng)建數(shù)字圖書(shū)館的過(guò)程中，所必須追求的目標(biāo)和要遵循的戰(zhàn)略原則。

2.3數(shù)字圖書(shū)館的人才戰(zhàn)略。

篇9

一、綜述

酒店管理專業(yè)是一門(mén)建立在管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科的理論基礎(chǔ)上，專門(mén)研究現(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)規(guī)律的綜合性應(yīng)用專業(yè)。專業(yè)涉及到現(xiàn)代酒店服務(wù)、經(jīng)營(yíng)、管理等各層次以及現(xiàn)代酒店的前廳、客房、餐飲、會(huì)展、康樂(lè)、營(yíng)銷、人力資源等各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

在我國(guó)，酒店管理專業(yè)的產(chǎn)生雖然只有十幾年的時(shí)間，但已成為工商管理學(xué)科體系中旅游管理專業(yè)下的一個(gè)重要的專業(yè)，酒店管理專業(yè)就業(yè)前景廣闊，隨著我國(guó)酒店業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)對(duì)酒店管理專業(yè)人才的需求與日俱增，旅游酒店業(yè)對(duì)人才的需求非常大，特別是中高級(jí)酒店管理人才，尤其是四五星級(jí)酒店的管理人才，嚴(yán)重缺乏的，在中國(guó)酒店管理領(lǐng)域有將近百萬(wàn)個(gè)管理職位空缺。即使在國(guó)外，高級(jí)酒店管理人才也一直非常緊缺。根據(jù)國(guó)家旅游局2007年的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)星級(jí)酒店發(fā)展迅速，截至2006年年底，中國(guó)已有13378家星級(jí)酒店，比上一年增長(zhǎng)了11.26%。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上?！笆啦?huì)”和越來(lái)越多的國(guó)際大型活動(dòng)在中國(guó)的舉行，中國(guó)對(duì)旅游、酒店管理專業(yè)人才的需求也日益增大的同時(shí)要求也不斷提高。

例如國(guó)際酒店集團(tuán)洲際集團(tuán)成立于1777年，是目前全球最大及網(wǎng)絡(luò)分布最廣的專業(yè)酒店管理集團(tuán)，擁有洲際、皇冠假日、假日酒店等多個(gè)國(guó)際知名酒店品牌和超過(guò)60年國(guó)際酒店管理經(jīng)驗(yàn)。它的一個(gè)項(xiàng)目：應(yīng)屆畢業(yè)生管理培訓(xùn)--夢(mèng)想階梯招聘對(duì)象，即國(guó)內(nèi)及國(guó)外大學(xué)本科以上畢業(yè)的應(yīng)屆或歷屆學(xué)生的招聘和培訓(xùn)，其中招聘標(biāo)準(zhǔn)就有要求一定服務(wù)行業(yè)工作或?qū)嵙?xí)經(jīng)驗(yàn)，有基本的領(lǐng)導(dǎo)潛質(zhì)并且熱愛(ài)酒店行業(yè)。而國(guó)內(nèi)錦江之星是國(guó)內(nèi)知名的快捷酒店品牌，創(chuàng)立于1996年，公司從1997年在上海開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)第一家具有現(xiàn)代意義的錦江之星經(jīng)濟(jì)型酒店至今，始終以中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店事業(yè)健康發(fā)展為己任，一直在為探索中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展方向不懈努力。其人才理念是德才兼?zhèn)洹⑷似返谝?，職業(yè)理念是讓客人滿意、向公司盡責(zé)，這些無(wú)不是在告訴我們其用人標(biāo)準(zhǔn)，為我們的就業(yè)目標(biāo)引航?？梢?jiàn)，無(wú)論酒店管理專業(yè)本?？贫紩?huì)被需要，只要符合就業(yè)市場(chǎng)的需求。

本科，大學(xué)本科的簡(jiǎn)稱。是高等教育的基本組成部分，學(xué)生畢業(yè)后一般可獲“學(xué)士”學(xué)位。高等教育自學(xué)考試本科是在總體上與一般普通高等學(xué)校本科同類專業(yè)水平相一致的自學(xué)考試專業(yè)類型。此類專業(yè)可分為分段式本科和一體式本科。?？埔话阒复髮W(xué)專科教育，是我國(guó)高等教育的重要組成部分，是大學(xué)的學(xué)歷層次之一。區(qū)別于本科，大學(xué)?？平逃饕筛呗殻ǜ叩嚷殬I(yè)技術(shù)學(xué)院）和高專（高等?？茖W(xué)校）承擔(dān)，部分本科高校亦開(kāi)設(shè)有專科。兩者定義不同，且在酒店管理專業(yè)上的培養(yǎng)目標(biāo)、目的和就業(yè)市場(chǎng)都有所不同。酒店管理本科培養(yǎng)適應(yīng)酒店行業(yè)服務(wù)與管理一線需要的，德、智、體、美全面發(fā)展，具備本專業(yè)所需的文化科學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，牢固掌握本專業(yè)的基本知識(shí)和基本理論，有較強(qiáng)實(shí)踐技能的酒店管理高素質(zhì)、高技能人才。酒店管理專科院校的酒店管理專業(yè)是為各類星級(jí)酒店、大型餐飲企業(yè)及其他涉外接待機(jī)構(gòu)培養(yǎng)從事前廳接待、客房服務(wù)與管理、餐飲服務(wù)與管理、會(huì)議康樂(lè)服務(wù)與管理的高級(jí)服務(wù)員和基層管理人才。酒店管理?？苹蚋呗殞W(xué)生畢業(yè)后，應(yīng)具有適應(yīng)以上相關(guān)崗位的社交能力、語(yǔ)言溝通能力、一線部門(mén)各崗位的對(duì)客服務(wù)能力、基層管理能力、產(chǎn)品銷售能力和應(yīng)變能力。開(kāi)設(shè)本專科也是出于對(duì)當(dāng)今酒店市場(chǎng)需求的考慮，可以說(shuō)，培養(yǎng)酒店管理者的學(xué)校也是良苦用心。

眾所周知，SEG是瑞士最大的酒店管理教育集團(tuán)，每年在校生人數(shù)超過(guò)5500人。旗下五大酒店管理大學(xué)都享有較高知名度，而國(guó)內(nèi)知名酒店管理專業(yè)院校有北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院，青島大學(xué)旅游學(xué)院等，我校四川旅游學(xué)院酒店管理學(xué)院也列入其中，其培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)適應(yīng)5星級(jí)以上及國(guó)際頂級(jí)酒店發(fā)展需要，具備較高的管理理論素養(yǎng)和扎實(shí)的酒店管理專業(yè)知識(shí)，具有人文素質(zhì)、國(guó)際視野、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)業(yè)精神和社會(huì)責(zé)任，熟悉現(xiàn)代星級(jí)，酒店經(jīng)營(yíng)管理方法和手段的酒店管理高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，以及在教學(xué)科研機(jī)構(gòu)從事教學(xué)科研工作的復(fù)合型專業(yè)人才。而酒店管理是全球十大熱門(mén)行業(yè)之一，高級(jí)酒店管理人才在全球都是一直很緊缺的。近年來(lái)，在國(guó)際人才市場(chǎng)上，酒店管理人才出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，可見(jiàn)學(xué)校既需要培養(yǎng)技術(shù)性的酒店人才，又需要培養(yǎng)創(chuàng)造性的酒店人才，以適應(yīng)需求復(fù)雜、層次分明、日新月異的就業(yè)市場(chǎng)。

二、本?？凭频旯芾韺I(yè)就業(yè)發(fā)展的差異

（一）崗位

現(xiàn)如今，酒店管理專業(yè)本?？频木蜆I(yè)生出現(xiàn)了兩者情況。一是?？粕鷧s在酒店中、在崗位上兢兢業(yè)業(yè)，一步一步地向前進(jìn)；而本科生呢，畢業(yè)后卻犯了選擇恐懼癥，“高不成、低不就”的毛病又來(lái)了，于是呢，要么在崗位上混時(shí)間、犯嘀咕，做起事來(lái)也沒(méi)有了干勁，要么直接跨專業(yè)就業(yè)，當(dāng)然，對(duì)于職業(yè)規(guī)劃明確的同學(xué)來(lái)說(shuō)，旅游、金融等也不失為好的選擇。

（二）職位

毋庸置疑，本科肯定要比?？聘净騿挝谎矍?，本科的招生分?jǐn)?shù)都比專科的高，從大學(xué)的起點(diǎn)上本科生就比大專生優(yōu)秀，以分?jǐn)?shù)論高下的環(huán)境下，高分的高中畢業(yè)生是比較優(yōu)秀的，但這也是相對(duì)而言。加之本科生在管理和思維理念上較?？粕墒旌屯晟?，因此，一般來(lái)說(shuō)，本科生在一段時(shí)間后職位會(huì)相比同屆?？粕愿呋蛴胁罹唷?/p>

（三）薪酬

都說(shuō)一分耕耘一分收獲，在酒店這個(gè)行業(yè)中更是如此。無(wú)論本科生和?？粕寄芤揽孔约旱捏w力或是腦力來(lái)獲得相應(yīng)的報(bào)酬，但當(dāng)今社會(huì)，從事腦力勞動(dòng)的人普遍要比從事體力勞動(dòng)的人薪酬更高，但也有另一個(gè)說(shuō)法是目前我國(guó)多數(shù)人認(rèn)為：我國(guó)存在腦體倒掛，即腦力勞動(dòng)者的收入比體力勞動(dòng)者的收入少。據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：1990年上海市大學(xué)教師的家庭收入不如上海的農(nóng)民家庭收入，既使是教授的收入也只接近農(nóng)民收入的79―100%。但在酒店行業(yè)中，一般來(lái)說(shuō)，在一段時(shí)間后本科生會(huì)比?？粕匠旮摺?/p>

（四）前景

目前，旅游、酒店業(yè)已成為全世界最重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，2002年我國(guó)入境旅游收入突破200億美元，近20年來(lái)，年均增長(zhǎng)達(dá)20%。從行業(yè)特性來(lái)看，酒店業(yè)尤其需要那些專業(yè)度高、綜合能力強(qiáng)的中高級(jí)人才。這一點(diǎn)對(duì)于專科生來(lái)講會(huì)更占優(yōu)勢(shì)，另外也有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，那些語(yǔ)言能力強(qiáng)、具備全球化視野、接受過(guò)全球最先進(jìn)的培訓(xùn)、有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才將尤其受到酒店的青睞，這就說(shuō)出了本科生的優(yōu)勢(shì)所在。

三、本專科酒店管理專業(yè)就業(yè)發(fā)展差異的原因

（一）崗位差異原因

由于部分大學(xué)生認(rèn)為本科就比?？婆＃强隙ㄒ舱J(rèn)為就業(yè)要好于?？?，因?yàn)樯頌楸究飘厴I(yè)生意識(shí)里認(rèn)為自己比?？苾?yōu)秀，所以自認(rèn)為就要高?？粕坏榷粡氖路?wù)員的工作，于是就業(yè)面窄、就業(yè)難。其次：如果統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，酒店管理專業(yè)不論本科還是專科生，酒店職業(yè)生涯都是從基層做起，放下你那原本就不實(shí)際的優(yōu)勢(shì)而從事服務(wù)員的工作，那就業(yè)也一樣好。毋庸置疑，本科肯定要比?？聘净騿挝谎矍?，本科的招生分?jǐn)?shù)都比專科的高，從大學(xué)的起點(diǎn)上本科生就比大專生優(yōu)秀，以分?jǐn)?shù)論高下的環(huán)境下，高分的高中畢業(yè)生是比較優(yōu)秀的

（二）職位差異原因

酒店管理本?？凭蜆I(yè)時(shí)主要都是從基層做起，但由于本科生在校教育中更傾向于管理知識(shí)和創(chuàng)新理念的培養(yǎng)，而?？粕鷦t傾向于基礎(chǔ)技能和服務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)，酒店對(duì)于人才的需求也是多方面的，既需要復(fù)合型、協(xié)作型人才，也需要商務(wù)型、管理型和應(yīng)用型人才，因此，一般來(lái)說(shuō)，本科生在一段時(shí)間后職位會(huì)相比同屆專科生略高或有差距。

（三）薪酬差異原因

據(jù)2014酒店薪酬與福利待遇管理中，其制度制度實(shí)行的準(zhǔn)則：堅(jiān)持按勞分配、多勞多得，支持效率優(yōu)先，兼顧公平的原則。“效率優(yōu)先”就強(qiáng)調(diào)了效率的重要性，既指專科生中兢兢業(yè)業(yè)者，又指本科生中脫俗創(chuàng)新者，只要是做的其中之一，薪酬都會(huì)較同崗位的人高一些。其制度努力實(shí)現(xiàn)的方向是按效分配，唯才是用、唯功是賞的薪酬分配原則，工資結(jié)構(gòu)個(gè)人工資收入=職務(wù)崗位等級(jí)工資+工齡津貼+浮動(dòng)效益工資，可見(jiàn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，本科生憑借其略勝一籌的創(chuàng)造力和專業(yè)化知識(shí)素養(yǎng)，薪酬也會(huì)高過(guò)同屆的?？粕?。

（四）前景差異原因

酒店行業(yè)作為我國(guó)服務(wù)業(yè)的一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，具有較大的前景，市場(chǎng)對(duì)酒店管理專業(yè)人才的需求也多種多樣。其中要求熟練掌握專業(yè)知識(shí)和操作技能，很多畢業(yè)生在學(xué)校學(xué)習(xí)了很多管理知識(shí)，但對(duì)于業(yè)務(wù)知識(shí)涉及較少，由于理論多、實(shí)踐少，因此無(wú)法快速勝任一線的服務(wù)工作。因此，?？粕鷤?cè)重與實(shí)踐的學(xué)習(xí)就有助于其在崗位上很快適應(yīng)，但相對(duì)的升遷和職位變動(dòng)的可能性就小或周期較長(zhǎng)。但是如果本科畢業(yè)生在學(xué)校能夠熟練掌握一線服務(wù)的專業(yè)操作技能和社會(huì)實(shí)踐能力，將會(huì)為畢業(yè)生迅速適應(yīng)工作環(huán)境、順利實(shí)現(xiàn)從學(xué)生到“職場(chǎng)人”的轉(zhuǎn)變打下良好的基礎(chǔ)。從而具有管理和實(shí)踐雙重技能，也更容易得到提拔和發(fā)展。

（五）從酒店管理專業(yè)本?？凭蜆I(yè)方向論酒店管理專業(yè)本?？平逃种镁哂泻侠硇?/p>

篇10

【關(guān)鍵詞】離退休干部;老年療養(yǎng);整體護(hù)理;構(gòu)建;實(shí)踐

【Abstract】 Objective In order to adapt to the new situation and meet the new demand of elderly retired cadres for restorative care, holistic nursing model was constructed and implemented.MethodsAccording to the characteristics of elderly retired cadres , a brand new holistic nursing model was formulated on the basis of taking prevention and cure of all kinds of chronic diseases and health education as the starting point and regarding humanistic care and psychological need as center of effort.ResultsAfter the holistic nursing model was implemented,the degree of satisfaction of nursing services increased from 91.5% to above 98%.Conclusion Actively constructing holistic nursing model for elderly retired cadres and making great efforts to practise can improve their convalescent effects ,increase their degree of satisfaction for nursing service and obtain expectant purpose.

【Key words】 Elderly retired cadres;Recuperation;Holistic nursing;Construction;Practice

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的日益提高,人們對(duì)生活質(zhì)量與身心健康的追求也日益增長(zhǎng)。同時(shí),中國(guó)已進(jìn)入老齡化時(shí)代,老年人健康問(wèn)題已成為大眾關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題,通過(guò)合理的療養(yǎng)模式的實(shí)施,結(jié)合臨床疾病護(hù)理來(lái)維護(hù)老年人的最佳功能狀態(tài),提高晚年生活質(zhì)量,保持完整的人格尊嚴(yán),是老年療養(yǎng)護(hù)理的最高目標(biāo)。近年來(lái),各級(jí)各類療養(yǎng)院就如何順應(yīng)時(shí)代要求,如何為老年療養(yǎng)員,尤其是老年離退休干部提供更加優(yōu)質(zhì)的療養(yǎng)保健服務(wù)而不斷地轉(zhuǎn)變療養(yǎng)觀念,積極創(chuàng)新療養(yǎng)模式,借鑒醫(yī)療衛(wèi)生體系中較為成熟的方法和舉措,不斷改進(jìn)和完善療養(yǎng)護(hù)理。隨著現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變,療養(yǎng)院開(kāi)展療養(yǎng)整體護(hù)理模式也是發(fā)展的趨勢(shì)和必然,療養(yǎng)護(hù)理必將一改單調(diào)、機(jī)械的護(hù)理,實(shí)施以療養(yǎng)員為中心,以現(xiàn)代護(hù)理觀為指導(dǎo)的身心整體療養(yǎng)護(hù)理[1]。我院于1996年開(kāi)展了整體療養(yǎng)護(hù)理的工作模式,通過(guò)幾年來(lái)的療養(yǎng)護(hù)理實(shí)踐,取得了一定的效果?，F(xiàn)就老年離退休干部療養(yǎng)整體護(hù)理模式構(gòu)建與實(shí)施做初步探討。

1整體療養(yǎng)護(hù)理模式的概念

療養(yǎng)院的整體護(hù)理,是為適應(yīng)療養(yǎng)醫(yī)學(xué)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步、人們觀念的轉(zhuǎn)變,確立以“療養(yǎng)員為中心”而提出的新型療效觀念,其主旨是把療養(yǎng)員作為一個(gè)整體,為整體的人提供預(yù)防、保健、心理、康復(fù)、健康教育等全過(guò)程、全方位的護(hù)理服務(wù)[2]。據(jù)此,對(duì)整體療養(yǎng)護(hù)理可定義為:整體療養(yǎng)護(hù)理是以療養(yǎng)員為中心,以療養(yǎng)服務(wù)流程為構(gòu)架,為療養(yǎng)員提供生理、心理、社會(huì)、文化、精神等全過(guò)程、全方位、高質(zhì)量、高效率的服務(wù)。

2老年離退休干部療養(yǎng)員的特點(diǎn)

2.1進(jìn)入療養(yǎng)院療養(yǎng)的離退休老干部是老年人群中的一個(gè)特殊群體他們參加革命幾十年,從工作崗位上退下來(lái)后,由于健康狀況、生活環(huán)境和地位、角色的改變,使他們性格、心理也隨之有一定的變化,在心理或軀體方面出現(xiàn)異常和障礙現(xiàn)象,即離退休綜合征[3]。入院療養(yǎng)的離退休老干部,一般不存在物質(zhì)生活匱乏問(wèn)題和醫(yī)療水平低下的憂慮,基本沒(méi)有其他老年患者因物質(zhì)需求不能滿足或醫(yī)療保健不利而常有的無(wú)保障感和不安全感[4]。

2.2進(jìn)入療養(yǎng)院療養(yǎng)的離退休老干部一般都患有一種或多種慢性老年病隨著年齡的增長(zhǎng),老年人的生理功能逐漸減退,其功能異常往往引起其他器官發(fā)生障礙,因此,老年人具有多種疾病同時(shí)并存的特點(diǎn)[5]。從2007年1月～2008年12月對(duì)來(lái)我院療養(yǎng)的762名老干部的體檢資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn),患有高血壓病220人,糖尿病88人,冠心病168人。他們一般處于疾病的慢性過(guò)程中,是典型的“三高”人群,且病程較長(zhǎng),往往需要通過(guò)藥物維持平穩(wěn)狀態(tài),有一定的藥物依賴或抗藥心理[6]。

2.3進(jìn)入療養(yǎng)院療養(yǎng)的離退休老干部具有特殊的心理需求離退休干部從崗位上下來(lái),脫離了熟悉的工作環(huán)境,部分人員會(huì)對(duì)新環(huán)境不適應(yīng),易產(chǎn)生社會(huì)角色轉(zhuǎn)變困難。一方面因生活工作環(huán)境、社會(huì)地位及家庭等變化,有孤獨(dú)、與世隔絕之憂,引起生理、心理上一系列變化。孤獨(dú)性表現(xiàn)為自疑有病,固執(zhí)怪僻,易激動(dòng)發(fā)牢騷,抑郁、孤獨(dú)、情緒壓抑。另一方面老干部脫離了原來(lái)的交際范圍,特別是剛離退休人員新的交際未建立,或不善于交際而寂寞,從而造成心理沖突或心理矛盾,表現(xiàn)為長(zhǎng)期心理失衡,心理過(guò)度緊張,精神壓抑,過(guò)度激動(dòng)或悲恐。另外有情緒反應(yīng)激烈、急躁不安的表現(xiàn),從而引起焦慮、抑郁、軀體化和強(qiáng)迫癥狀[7]。

3針對(duì)老年離退休干部療養(yǎng)整體護(hù)理模式的構(gòu)建

3.1規(guī)范優(yōu)質(zhì)整體護(hù)理制度為確保療養(yǎng)護(hù)理服務(wù)質(zhì)量,我院把多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中形成的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系形成制度并于每一具體細(xì)節(jié)貫徹執(zhí)行,科室形成各自的優(yōu)質(zhì)服務(wù)公約,使優(yōu)質(zhì)服務(wù)在我院深入、持久、扎實(shí)地開(kāi)展下去,真正落到實(shí)處。優(yōu)質(zhì)的整體護(hù)理服務(wù)從接到老干部療養(yǎng)任務(wù)通知開(kāi)始,到入院前準(zhǔn)備、入院階段、療養(yǎng)階段和出院階段的整個(gè)過(guò)程,做到全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.2塑造護(hù)理人員良好的職業(yè)素質(zhì)通過(guò)定期組織護(hù)士禮儀學(xué)習(xí)、禮儀表演和比賽,規(guī)范了護(hù)理人員的言行舉止,使護(hù)士做到了舉止文雅,端莊大方,動(dòng)作輕巧,著裝整潔。同時(shí),護(hù)士在進(jìn)行日常療養(yǎng)整體護(hù)理時(shí)與老干部溝通,及時(shí)了解他們的心理狀況和需求,并盡量滿足他們,使老干部們保持樂(lè)觀情緒。

3.3提升護(hù)理人員精湛的業(yè)務(wù)水平注重護(hù)士綜合素質(zhì)的培養(yǎng),不僅要求護(hù)士有良好的外在形象,還要有過(guò)硬的思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)。針對(duì)老干部的疾病特點(diǎn)和老年人的生理特點(diǎn),不斷加強(qiáng)理論學(xué)習(xí),精煉技術(shù)操作,堅(jiān)持護(hù)理練兵不松懈,技術(shù)考核和比賽年年開(kāi)展。通過(guò)專家講座、業(yè)務(wù)講課、自學(xué)自練等各種方式掌握老年病醫(yī)療護(hù)理發(fā)展新動(dòng)向、新觀念、新方法,在掌握療養(yǎng)學(xué)的基本知識(shí)的同時(shí),輔以老年醫(yī)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等知識(shí),從而能有效地給予老干部療養(yǎng)員各種健康指導(dǎo)。2001年我院開(kāi)展了景觀療養(yǎng)護(hù)理,在護(hù)士們細(xì)致的護(hù)理下,最大限度利用了杭州豐富景觀資源,讓老干部們得到了充分的休養(yǎng)。

4老年離退休干部療養(yǎng)整體護(hù)理模式的實(shí)踐

整體療養(yǎng)護(hù)理的核心是“以人為本”,即療養(yǎng)工作要以“療養(yǎng)員為中心”,緊緊圍繞療養(yǎng)員開(kāi)展各項(xiàng)護(hù)理工作,老年離退休干部療養(yǎng)整體護(hù)理通過(guò)以下幾方面得以具體實(shí)施。

4.1進(jìn)行預(yù)防保健和健康教育老干部療養(yǎng)期間,針對(duì)老年群體多發(fā)慢性病的特點(diǎn),經(jīng)常組織保健知識(shí)、專項(xiàng)疾病防治知識(shí)講座。內(nèi)容形式多樣,力求生動(dòng)活潑,以提高老干部對(duì)衛(wèi)生保健知識(shí)的認(rèn)識(shí)和堅(jiān)持衛(wèi)生保健措施的積極性和自覺(jué)性。深入溝通和交流,指導(dǎo)和協(xié)助療養(yǎng)員糾正不良嗜好,養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣和生活規(guī)律。

4.2進(jìn)行全面細(xì)致的健康體檢老干部入院后,要進(jìn)行全面細(xì)致的健康體檢,包括系統(tǒng)的體格檢查以及必要的實(shí)驗(yàn)室或特殊檢查,以便早期發(fā)現(xiàn)疾病,尤其注重隱性的腫瘤、心腦血管疾病等,對(duì)疾病早診斷、早治療,控制病情至關(guān)重要[8],同時(shí)進(jìn)行必要的心理咨詢及心理健康指導(dǎo)。

4.3進(jìn)行合理的飲食營(yíng)養(yǎng)搭配老干部療養(yǎng)員應(yīng)給予均衡飲食,一般以清淡飲食為主,做到低脂、低鹽、低糖,富含蛋白質(zhì),多吃蔬菜,保證營(yíng)養(yǎng)充足。同時(shí)要幫助老干部調(diào)整飲食節(jié)律,糾正偏食和嗜酒等不良行為,養(yǎng)成科學(xué)合理的飲食衛(wèi)生習(xí)慣。

4.4進(jìn)行必要的體育鍛煉引導(dǎo)體育鍛煉是保健療養(yǎng)的重要內(nèi)容之一,是提高老干部增強(qiáng)體質(zhì)以對(duì)抗慢性疾病侵襲的有效手段。每天應(yīng)安排一定時(shí)間組織老干部進(jìn)行體育鍛煉,如散步、練太極拳、游泳等。按照老干部群體特定的年齡、體力和興趣等合理安排體育項(xiàng)目,以輕松、慢節(jié)奏、舒緩的項(xiàng)目為主,避免激烈的、對(duì)抗性較強(qiáng)的項(xiàng)目。同時(shí),在實(shí)施體育鍛煉時(shí)嚴(yán)密監(jiān)控老干部的各項(xiàng)生理指標(biāo),避免突發(fā)性疾病和運(yùn)動(dòng)不當(dāng)導(dǎo)致的老干部受傷。

4.5自然療養(yǎng)因子療養(yǎng)自然療養(yǎng)因子療養(yǎng)可分為礦泉、氣候、海水、治療泥、森林、景觀等多種,其對(duì)健康的作用各不相同,因此對(duì)疾病康復(fù)的效果也不盡相同。要根據(jù)病情,結(jié)合療養(yǎng)資源的不同特點(diǎn)選擇最為適當(dāng)?shù)淖匀化燄B(yǎng)因子。

5老年離退休干部療養(yǎng)整體護(hù)理模式的效果評(píng)價(jià)

在針對(duì)老年離退休干部全面實(shí)施療養(yǎng)整體護(hù)理模式后,通過(guò)調(diào)查,老干部療養(yǎng)員對(duì)療養(yǎng)護(hù)理工作的滿意度由之前的91.5%提升到98%以上,對(duì)護(hù)理人員的親切感和信任度也比以前大幅增加,對(duì)療養(yǎng)護(hù)理的實(shí)施能主動(dòng)配合,積極參與,促進(jìn)療養(yǎng)護(hù)理任務(wù)高效完成。轉(zhuǎn)變護(hù)理模式后,全體護(hù)士的工作積極性得到調(diào)動(dòng),激發(fā)了護(hù)士對(duì)科室的認(rèn)同感和歸屬感,個(gè)人價(jià)值也在工作中得到了體現(xiàn),促使她們積極發(fā)揮主動(dòng)性和創(chuàng)造性,勤于思考,追求進(jìn)步,禮儀服務(wù)和職業(yè)形象意識(shí)增強(qiáng),工作效率提高,提升了個(gè)人綜合素質(zhì)。

6討論

6.1推行離退休老干部療養(yǎng)整體護(hù)理模式應(yīng)注重對(duì)傳統(tǒng)護(hù)理質(zhì)量的把握制定療養(yǎng)整體護(hù)理模式標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)嚴(yán)格在傳統(tǒng)護(hù)理質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的范圍內(nèi)加以建設(shè)和完善,在結(jié)構(gòu)質(zhì)量、過(guò)程質(zhì)量和終末質(zhì)量上均應(yīng)參照相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),將航空化禮儀、人文化關(guān)懷和家庭化溫馨同傳統(tǒng)護(hù)理質(zhì)量有機(jī)結(jié)合起來(lái),促進(jìn)終末護(hù)理質(zhì)量的提升,避免強(qiáng)化禮儀服務(wù)而弱化護(hù)理質(zhì)量的情況發(fā)生[9]。

6.2注重發(fā)揮隨員作用多數(shù)離退休干部療養(yǎng)員都有隨員陪同入院療養(yǎng),他們是化解我們工作中矛盾的最有力的同盟軍。要注意與隨員的溝通,獲取他們的信任,利用適當(dāng)時(shí)機(jī)與他們探討老干部的健康狀況,使其感受到醫(yī)護(hù)人員的關(guān)心,更要特別強(qiáng)調(diào)心理調(diào)適和情志致病的重要性,與之在思想上達(dá)成共識(shí),從而在實(shí)際生活中有意識(shí)地矯正他們的不良心態(tài)和錯(cuò)誤理念[10]。最大限度地爭(zhēng)取到隨員的合作,對(duì)療養(yǎng)整體護(hù)理的實(shí)施將會(huì)收到事半功倍的效果。

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