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篇1

【關(guān)鍵詞】新媒體;公共關(guān)系學(xué);生態(tài)學(xué)范式

【中圖分類號(hào)】G206.3【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

本論文是在新媒體背景下對(duì)公共關(guān)系學(xué)本體論的一種創(chuàng)新思考。在社會(huì)科學(xué)中,本體論在很大程度上探討的是人類存在的本質(zhì),在傳播學(xué)領(lǐng)域,本體論聚焦的是人類社會(huì)交往中的本質(zhì)問題(Littlejohn,S.W.2004),在公共關(guān)系學(xué)中,本體論探討的是關(guān)于世界觀、研究對(duì)象和基本范疇等一般性的本質(zhì)問題。本文選擇此研究視角是基于對(duì)新媒體的互動(dòng)性、關(guān)系性特征的本體論思考。

一、研究問題的提出

從歷史上看,每一新媒介技術(shù)的出現(xiàn)都激發(fā)了人們對(duì)傳播學(xué)研究的樂觀想象。從早期的印刷術(shù)、無線電、電視、錄影機(jī)、到現(xiàn)在的無聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊,關(guān)于新媒體帶來的對(duì)傳播學(xué)術(shù)研究的種種挑戰(zhàn)和顛覆,似乎成為整個(gè)傳播學(xué)研究領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)敘事。而在我看來,新媒體對(duì)傳播學(xué)研究的挑戰(zhàn)和顛覆首先是發(fā)生在本體論層次的,這種本體論的轉(zhuǎn)換可能發(fā)生在信息傳播和關(guān)系傳播之間,一直以來,傳播作為“信息傳導(dǎo)”的主流想象,導(dǎo)致傳播學(xué)對(duì)嵌入傳播之中的“關(guān)系訊息”的忽視。而多年之后,同樣的問題又出現(xiàn)在對(duì)新媒介的研究上。比如,主導(dǎo)人們對(duì)新媒介社會(huì)作用想象的,仍然是一些“傳導(dǎo)”和“運(yùn)輸”的比喻,比如信息高速公路、電子通道等,這些比喻雖然為人們理解新興的互聯(lián)網(wǎng)及其社會(huì)功能提供了形象的進(jìn)路,但是具象的比喻局限了新媒介研究的視野,使得關(guān)系傳播又一次在新媒體的研究中被邊緣化。

隨著web2.0技術(shù)的實(shí)現(xiàn),使得新媒體的關(guān)系特征更加明確,與麥克魯漢的“媒介即信息”相比,另一個(gè)科技哲學(xué)家伊德從存在主義的現(xiàn)象學(xué)出發(fā),將科技視為人類存在的延伸,人與科技之間的關(guān)系就成為一種“體現(xiàn)”的關(guān)系,這種關(guān)系延伸了、轉(zhuǎn)換了人身體的與知覺的意向性(Don Idhe,1991)。以此科技的“體現(xiàn)觀點(diǎn)”觀之,新媒體是一種關(guān)系媒體,新媒介作為‘關(guān)系的居間者[1],分別對(duì)人們的社會(huì)角色關(guān)系、文化關(guān)系和情感關(guān)系產(chǎn)生深刻而全面的影響”。從關(guān)系傳播的觀點(diǎn)來看待新媒介系統(tǒng)對(duì)于人與人之間溝通行為、關(guān)系方式的影響,可以把新媒介的研究層面從傳播技術(shù)層面提升到傳播關(guān)系的層面;把新媒介傳播研究從以技術(shù)性的信息傳播,引導(dǎo)向以對(duì)話性的關(guān)系傳播為主;把以網(wǎng)站為中心的“信息傳播學(xué)”,導(dǎo)向以人為中心的“關(guān)系傳播學(xué)”(陳先紅,2006)。正如莫伊所說的,新媒體傳播所提供的技術(shù)沃土已經(jīng)為我們培育出各式各樣新穎的敘事方式,公共關(guān)系理論范式的轉(zhuǎn)移和創(chuàng)新正是在這種背景下產(chǎn)生的。

1980年代的新媒體時(shí)期,是公共關(guān)系理論創(chuàng)新的一個(gè)重要分水嶺。這一時(shí)期,一個(gè)新的詞匯“Public Relationships”取代“Public Relations”進(jìn)入公共關(guān)系學(xué)者的研究視野,人們開始發(fā)出這樣的追問:“個(gè)體從哪里結(jié)束,關(guān)系從哪里開始?”、“把關(guān)系還給公共關(guān)系”、“關(guān)系應(yīng)該成為公共關(guān)系理論研究的焦點(diǎn)領(lǐng)域”。在此之前,傳統(tǒng)公共關(guān)系理論如管理學(xué)派、語藝(修辭)學(xué)派和整合營(yíng)銷學(xué)派都忽視“關(guān)系”的核心概念作用,始終是以傳播為中心,將研究重點(diǎn)放在public,即對(duì)公眾的傳播策略的制定,傳播效果的評(píng)估上。在此之后,研究重點(diǎn)開始從“傳播”轉(zhuǎn)向“關(guān)系-relationships”,即開始研究如何建立、維持和提高組織-公眾關(guān)系的質(zhì)量,關(guān)系觀點(diǎn)的倡導(dǎo)者瑪麗.佛格森指出,“以關(guān)系為研究單位的組織-公眾關(guān)系為范式的集中提供最多的機(jī)會(huì),它將會(huì)加速公共關(guān)系領(lǐng)域的理論發(fā)展”(Ferguson Mary,1984), 關(guān)系管理觀點(diǎn)的出現(xiàn)標(biāo)志著公共關(guān)系開始從對(duì)民意的操縱轉(zhuǎn)向關(guān)系的建立,這是公共關(guān)系根本使命的重大變化,也是公共關(guān)系理論范式的巨大創(chuàng)新 。

但是通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn),西方的關(guān)系管理范式多是以人際傳播理論為基礎(chǔ),重點(diǎn)研究組織-公眾關(guān)系的維度要素、發(fā)展過程、功能作用等,基本上局限在比較微觀的關(guān)系研究層面,以至于到目前為止,學(xué)者們一致認(rèn)為,雖然公共關(guān)系理論主流研究典范正在向關(guān)系范式轉(zhuǎn)移,但是仍然沒有出現(xiàn)權(quán)威范式(Lynne M, etc, 2001).本文認(rèn)為,這種權(quán)威范式的缺失正是公共關(guān)系學(xué)理論框架的缺失,更確切地說,是生態(tài)學(xué)范式在公共關(guān)系學(xué)理論建構(gòu)中的缺失。

當(dāng)代公共關(guān)系理論和實(shí)踐模型都是以公關(guān)在組織-環(huán)境關(guān)系中的意義和角色為基礎(chǔ)的,都具有生態(tài)學(xué)的特征(James L. Everett, 1993)。從1952年卡特利普和森特提出的調(diào)整與適應(yīng)模型,到格魯尼格1984年提出,1992年又修改的公共關(guān)系實(shí)踐的對(duì)稱模型,都是屬于生態(tài)觀點(diǎn)。另外,在公共關(guān)系領(lǐng)域先后出現(xiàn)的系統(tǒng)論管理學(xué)派、語藝修辭學(xué)派、整合營(yíng)銷學(xué)派和關(guān)系管理學(xué)派,都或多或少地反映了公共關(guān)系研究的生態(tài)學(xué)意蘊(yùn),毫無疑問,借鑒生態(tài)學(xué)思想和方法的理論基石已經(jīng)奠定。

但事實(shí)上,公共關(guān)系領(lǐng)域的生態(tài)研究成果是比較分散零亂,不成體系的,或者說是比較微觀的,這些研究都是從研究單個(gè)組織出發(fā),利用個(gè)體生態(tài)分析方法,研究微觀公共關(guān)系活動(dòng)中各有關(guān)利益主體的決定及其變化,試圖解釋組織公關(guān)行為與利益相關(guān)者行為的互動(dòng)規(guī)律。盡管上述公關(guān)研究都從不同側(cè)面涉及到生態(tài)學(xué)思想,但是很少研究是以整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)為考察對(duì)象,采用生態(tài)系統(tǒng)分析法,研究公共關(guān)系活動(dòng)中各利益主體的相互調(diào)整與適應(yīng),解釋一般公共關(guān)系原理、概念、范疇、方法等問題,公共關(guān)系學(xué)一直缺乏一個(gè)能夠“一以貫之”的理論或典范,缺乏一個(gè)完整的理論架構(gòu)(Hallahan,1993;Sallot et al.2003)。

因此,本文提出“運(yùn)用生態(tài)學(xué)范式建構(gòu)公共關(guān)系理論”這一命題,也就是說,運(yùn)用生態(tài)學(xué)范式的世界觀與方法論,來建構(gòu)公共關(guān)系學(xué)的理論體系、基本觀點(diǎn)和研究方法,提供共同的理論模型和概念框架,形成該學(xué)科的理論傳統(tǒng),并規(guī)定其發(fā)展方向,這不僅是公共關(guān)系學(xué)理論創(chuàng)新的需要,也是公共關(guān)系學(xué)科成熟的標(biāo)志,這對(duì)理清時(shí)下混亂不清的公共關(guān)系學(xué)研究,無疑具有非常重要的指導(dǎo)意義。下面主要從公共關(guān)系學(xué)的基本假設(shè)、研究對(duì)象和基本范疇展開論述。

二、公共關(guān)系學(xué)的基本假設(shè)

在公共關(guān)系學(xué)研究領(lǐng)域,對(duì)生態(tài)思想的運(yùn)用非常普遍,生態(tài)學(xué)由于其所主張的“相互聯(lián)系和相互依賴”的生態(tài)思想,理所當(dāng)然成為我們建構(gòu)公共關(guān)系學(xué)的基本假設(shè),這一點(diǎn)已經(jīng)被廣泛證明和認(rèn)可,但是運(yùn)用不同的生態(tài)學(xué)范式,來建構(gòu)不同的公共關(guān)系學(xué)理論體系,似乎尚未被人們廣泛關(guān)注和重視。

對(duì)公共關(guān)系理論建設(shè)最有影響的學(xué)者皮爾森(Pearson R,1990)曾經(jīng)提出:“生態(tài)思想為公共關(guān)系理論建構(gòu)提供了兩種方法:倫理方法和策略方法,這是兩種不同的系統(tǒng)思維方法,他們能夠引導(dǎo)公共關(guān)系學(xué)進(jìn)入兩個(gè)不同的方向,究竟哪一個(gè)方向更適合公共關(guān)系學(xué)?這是公共關(guān)系所面對(duì)的具有深遠(yuǎn)意義的選擇,這個(gè)選擇會(huì)影響公共關(guān)系理論的自我理解力及其未來的命運(yùn)” 。遺憾的是,這一重大的研究命題因?yàn)槠柹挠⒛暝缡哦袛?。在此基礎(chǔ)上,格魯尼格進(jìn)一步把公共關(guān)系世界觀可分為對(duì)稱和不對(duì)稱兩種,不對(duì)稱世界觀是以勸說操縱為目的,對(duì)稱世界觀則是以解決沖突和促進(jìn)理解為目的。

本人認(rèn)為,我們可以運(yùn)用挪威哲學(xué)家阿倫.奈斯(Arne Naess,1973)的深層生態(tài)學(xué)觀點(diǎn),來解釋和建構(gòu)公共關(guān)系。他認(rèn)為,生態(tài)學(xué)范式可以分為形而下的淺層生態(tài)學(xué)(shallow ecology)和形而上的深層生態(tài)學(xué)(deep ecology)兩種范式,他們提倡兩種截然不同的生態(tài)價(jià)值觀 。淺層生態(tài)學(xué)的思想基礎(chǔ)是“人類中心主義”,它主張?jiān)诓幌魅跞祟惱娴那疤嵯赂纳迫伺c自然的關(guān)系,它把人類的利益作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn),認(rèn)為保護(hù)資源和環(huán)境本質(zhì)上是為了人類更好地生存;而深層生態(tài)學(xué)的思想基礎(chǔ)則是“生態(tài)中心主義”,它是從整體論立場(chǎng)出發(fā),把整個(gè)生物圈乃至宇宙看成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng),認(rèn)為生態(tài)系統(tǒng)中一切事務(wù)都是相互聯(lián)系、相互作用的,人類只是這個(gè)系統(tǒng)中的一部分,人既不在自然之上,也不在自然之外,而是在自然之中。它主張走中間道路,對(duì)自然過程做出謙卑的默認(rèn),更傾向于人性化的、對(duì)環(huán)境有利的技術(shù),它把生態(tài)危機(jī)歸結(jié)于制度危機(jī)和文化危機(jī),而不是技術(shù)危機(jī),因此深層生態(tài)學(xué)的危機(jī)處理主張是集中在個(gè)體意識(shí)的轉(zhuǎn)變上,要求每一個(gè)個(gè)體改變態(tài)度、價(jià)值和生活方式,尊重自然,與自然和平相處。舉例來說,在解決污染問題上,淺層生態(tài)學(xué)通常的做法是,用技術(shù)來凈化空氣和水,緩和污染程度;或者用法律把污染限制在許可范圍內(nèi);或干脆把污染工業(yè)完全輸出到發(fā)展中國家。與此截然相反,深層生態(tài)學(xué)從生物圈的角度來評(píng)價(jià)污染,它關(guān)注的是每個(gè)物種和生態(tài)系統(tǒng)的生存條件,而不是把注意力完全集中在它對(duì)人類健康的作用方面。

通過以上分析,我們可以清楚地看出,雖然二者同為生態(tài)學(xué)范式,并且都是以“相互依賴和相互聯(lián)系”的生態(tài)思想為基本假設(shè),但是他們的生態(tài)學(xué)世界觀卻有著明顯的差異性,如果運(yùn)用格魯尼格的對(duì)稱和不對(duì)稱世界觀來分析的話,不對(duì)稱假設(shè)對(duì)應(yīng)的是形而下的淺層生態(tài)學(xué)范式,它強(qiáng)調(diào)功利型倫理觀,遵循功利主義,強(qiáng)調(diào)策略方法,側(cè)重對(duì)公眾的說服,民意的操縱,偏向于微觀層面的公共關(guān)系;而對(duì)稱假設(shè)對(duì)應(yīng)的是形而上的深層生態(tài)學(xué)范式,它強(qiáng)調(diào)義務(wù)型倫理觀,強(qiáng)調(diào)倫理方法,強(qiáng)調(diào)對(duì)責(zé)任和義務(wù)的承擔(dān),強(qiáng)調(diào)關(guān)系的質(zhì)量,社會(huì)整體的和諧,偏向于宏觀層面的公共關(guān)系。不同的偏向?qū)碴P(guān)系學(xué)具有不同的解釋力和預(yù)測(cè)力。 其理論差異表現(xiàn)如下圖:

本文認(rèn)為,宏觀而言,公共關(guān)系學(xué)強(qiáng)調(diào)“社會(huì)組織”這一研究對(duì)象的關(guān)系論、系統(tǒng)整體論和有機(jī)論,組織存在是一個(gè)由組織-公眾-環(huán)境構(gòu)成的“無縫之網(wǎng)”,組織和公眾、環(huán)境都是“生物圈網(wǎng)上或內(nèi)在關(guān)系場(chǎng)中的結(jié)”,他們都是一個(gè)系統(tǒng)整體,不存在嚴(yán)格意義上的主體和客體之分,所有的整體都是由他們的關(guān)系所組成的;公共關(guān)系的本質(zhì)就是一種“關(guān)系居間者” ,或者用哈貝馬斯的話說,就是一種“主體間性”,公共關(guān)系堅(jiān)持第三方立場(chǎng)的中間道路,通過倫理方法,通過文化影響和制度改造,追求組織利益、公眾利益和公共利益的平衡統(tǒng)一,最終建立信任和諧的關(guān)系生態(tài)?？傊?公共關(guān)系的目的是要組織“擁抱世界而非征服世界”,是讓組織不斷擴(kuò)大自我認(rèn)同的范圍,從個(gè)體自我,逐漸轉(zhuǎn)化為社會(huì)自我,最終成為“生態(tài)自我[2]” ,從而“最大化的(長(zhǎng)遠(yuǎn)的、普遍的)自我實(shí)現(xiàn)”,達(dá)成組織-公眾-環(huán)境關(guān)系的真善美。

公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是“公共性”,通俗地說,就是“第三方立場(chǎng)”。簡(jiǎn)單地說,公共關(guān)系是一種“組織-公眾-環(huán)境”關(guān)系,一種組織與相關(guān)公眾的溝通對(duì)話關(guān)系,一種組織與所處環(huán)境的研究監(jiān)測(cè)關(guān)系,在這種復(fù)合性的關(guān)系中,公共關(guān)系是一只腳站在組織里,一只腳站在公眾關(guān)系和社會(huì)環(huán)境中, 既要對(duì)組織負(fù)責(zé),又要對(duì)公眾負(fù)責(zé),還要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé),屬于典型的“一仆三主”,“吃里爬外”型的“關(guān)系居間者”。

三、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象:組織―公眾―環(huán)境關(guān)系

公共關(guān)系學(xué)的對(duì)象問題,是一個(gè)十分重要的問題,因?yàn)檫@個(gè)問題的正確解決,規(guī)定了公共關(guān)系學(xué)的理論框架,規(guī)定了這門學(xué)科的特有角度,規(guī)定了這門學(xué)科與其他社會(huì)學(xué)科的區(qū)別與聯(lián)系,也規(guī)定了這門學(xué)科開展公共關(guān)系實(shí)踐的方向和主要途徑,從而也規(guī)定了這門學(xué)科存在的必要性。正如黑格爾所說的:“就對(duì)象來說,每門科學(xué)一開始就要研究?jī)蓚€(gè)問題:第一,這個(gè)對(duì)象是存在的;其次,這個(gè)對(duì)象究竟是什么?！?/p>

透過目前的公共關(guān)系理論,公共關(guān)系學(xué)研究對(duì)象主要存在以下誤區(qū):1、模糊性,籠而統(tǒng)之地將“公眾”作為自己的研究對(duì)象,實(shí)際上與社會(huì)學(xué)發(fā)生較大程度的重合,其結(jié)果是喪失了自己獨(dú)特的研究對(duì)象而難以獲得獨(dú)立存在和發(fā)展的合理依據(jù)。2、片面性,將公共關(guān)系研究范圍中的某一方面或幾個(gè)方面作為自己的研究對(duì)象,比如國際上對(duì)“關(guān)系管理”的研究主要集中在組織-公眾關(guān)系(OPRS)的研究上,缺乏或者忽視對(duì)組織-環(huán)境關(guān)系(OERS)的研究,這導(dǎo)致了公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象的缺失。3、單一性,孤立地從主體層面、客體層面或者目的層面揭示公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象,比如僅僅是把“單一的組織”、“孤立的公眾”或者“有效的傳播”作為其研究對(duì)象,而沒有把“關(guān)系”,沒有把“組織、公眾、環(huán)境”作為一個(gè)關(guān)系整體進(jìn)行研究。

從生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)來看,傳統(tǒng)公共關(guān)系理論只是研究組織與顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者等生命系統(tǒng)的公眾變量,而忽視了對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、科技和文化等非生命系統(tǒng)的環(huán)境變量的研究,環(huán)境只是作為一種背景出現(xiàn)的,這樣就使得公共關(guān)系理論限于一種戰(zhàn)術(shù)層面的微觀研究,而無法涵蓋宏觀層面的戰(zhàn)略研究。

最近有研究表明,雖然“環(huán)境變量”和公共關(guān)系之間的關(guān)系很難測(cè)量,但是其作為一種戰(zhàn)略公眾的觀點(diǎn)已經(jīng)被廣泛認(rèn)可,比如,格魯尼格等人認(rèn)為,環(huán)境對(duì)于公共關(guān)系確實(shí)具有非常重要的意義,但他的研究主要集中在文化變量的研究上,對(duì)其他環(huán)境變量的研究關(guān)注較少;而Culbertson 和Jeffers(1992)提出SPE(社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境)這三個(gè)環(huán)境變量對(duì)公共關(guān)系實(shí)踐極其重要;Dejan Vercic則進(jìn)一步提出了五個(gè)影響公共關(guān)系實(shí)踐的環(huán)境變量:政治意識(shí)形態(tài)(主要指民主化程度)、經(jīng)濟(jì)體系(經(jīng)濟(jì)體制和發(fā)達(dá)程度)、激進(jìn)性水平(組織面對(duì)壓力集團(tuán)活動(dòng)的程度)、文化屬性和 媒體系統(tǒng)(媒介體制和輿論環(huán)境)。 他認(rèn)為,“環(huán)境變量是建立一個(gè)綜合性的國際公共關(guān)系知識(shí)體系的非常重要的開端,只有當(dāng)研究超越了對(duì)一個(gè)國家中公共關(guān)系如何實(shí)踐的描述,把公共關(guān)系和其他變量如文化、政治體制、媒介環(huán)境等聯(lián)系起來,真正的理論建構(gòu)才能夠?qū)崿F(xiàn)”( Dejan Vercic & James E. Grunig,2000)。

識(shí)別環(huán)境變量有助于提高公共關(guān)系研究者的預(yù)測(cè)能力,也能夠幫助從業(yè)者制定正確的公共關(guān)系戰(zhàn)略或技術(shù)。但是,如何把環(huán)境變量納入公共關(guān)系學(xué)的知識(shí)體系呢?這又是一個(gè)引起爭(zhēng)議的問題,一些學(xué)者認(rèn)為,可以將兩個(gè)研究對(duì)象合二為一:或者把組織-環(huán)境關(guān)系包括在組織-公眾關(guān)系的概念里,或者把組織-公眾關(guān)系放在組織-環(huán)境關(guān)系的框架內(nèi),我認(rèn)為,無論哪一種表達(dá)都是不妥當(dāng)?shù)?因?yàn)閺纳顚由鷳B(tài)學(xué)的觀點(diǎn)來看,組織、公眾、環(huán)境之間并不是“人與自然”、“自我-他人”、“主體-客體”的二元對(duì)立關(guān)系,不應(yīng)該被分成“作為主體的組織”和“作為客體的公眾或環(huán)境”,而應(yīng)該是一個(gè)由組織-公眾-環(huán)境之間的內(nèi)在關(guān)系構(gòu)成的社會(huì)存在物,是組織-公眾-環(huán)境之間的生態(tài)關(guān)系。這種關(guān)系并不是外在的、偶然性的、派生的,而是“內(nèi)在的,本質(zhì)的和構(gòu)成性的”,因?yàn)橐粋€(gè)社會(huì)組織并非生來就是一個(gè)具有各種屬性的自足的實(shí)體,它與較為廣闊的社會(huì)環(huán)境的關(guān)系、與更為復(fù)雜的各類公眾的關(guān)系、與文化的關(guān)系等等,都是組織身份的構(gòu)成性的東西。 社會(huì)組織既不是站在組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)之外,也不是站在組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)之上,而是在組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)的場(chǎng)景之中去完成公共關(guān)系行為的,這種行為是一種生態(tài)的評(píng)價(jià)和選擇。

因此,本文提出“組織-公眾-環(huán)境關(guān)系”這一概念,作為公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象,這種提法并不是主觀杜撰的,而是符合以上深層生態(tài)學(xué)基本假設(shè)的,它具有以下特點(diǎn):第一,強(qiáng)調(diào)了關(guān)系而不是公眾是最基本的分析單元,關(guān)系是公共關(guān)系研究的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn);第二,強(qiáng)調(diào)了組織-公眾關(guān)系是最核心的構(gòu)成要素,是最重要、最具活力的一部分;第三,強(qiáng)調(diào)了組織-環(huán)境關(guān)系是最廣泛的存在,是最具影響力的部分。按照“組織-公眾-環(huán)境關(guān)系”來理解公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象,有利于糾正一些模糊的、不確切的、片面的說法,既能夠較好地體現(xiàn)公共關(guān)系學(xué)的總的精神和宗旨,又能夠貫串它的全部?jī)?nèi)容。總而言之,公共關(guān)系學(xué)就是以組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理為研究對(duì)象,具體地說,公共關(guān)系學(xué)就是以組織-公眾之間的信任關(guān)系,以組織-環(huán)境之間的適應(yīng)關(guān)系為研究對(duì)象的綜合性學(xué)科。

四、公共關(guān)系學(xué)的基本范疇:織網(wǎng)、造流、占位

作為學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)面臨的一個(gè)理論難題,就是如何將一盤散沙式的研究主題和興趣,整合成為一個(gè)系統(tǒng)完整的知識(shí)體系和研究框架。縱觀當(dāng)今國內(nèi)外的公共關(guān)系教材,其內(nèi)容就像一個(gè)“社會(huì)科學(xué)的大百科全書”,幾乎無所不包,從倫理到法律,從政治到環(huán)保,從歷史到文化,從媒體到廣告,從品牌到禮儀,從策劃到演講,從……到……,說的學(xué)術(shù)一點(diǎn),就是“泛傳播”“大文科”的概念,說的通俗一點(diǎn),就是“大雜燴”、“大拼盤”,這些問題的癥結(jié)在于缺乏對(duì)公共關(guān)系學(xué)基本范疇的界定。

本文提出,應(yīng)該在生態(tài)學(xué)范式和關(guān)系過程理論的基礎(chǔ)上,來建立公共關(guān)系學(xué)的基本范疇。首先,生態(tài)學(xué)不僅為我們提供了世界觀和方法論,而且為我們提供了一些基本概念,比如調(diào)整與適應(yīng),和諧與均衡,生態(tài)網(wǎng),生態(tài)流和生態(tài)位等,這些概念可以直接為我們所借用。其次,就關(guān)系過程理論而言,布魯姆和格魯尼格提出的 “關(guān)系形成模型”和“關(guān)系策略模型”,為我們奠定了宏觀公共關(guān)系學(xué)范疇的基本雛形。如表所示:

在以上兩個(gè)模型中,布魯姆用“關(guān)系前項(xiàng)”“關(guān)系概念”和“關(guān)系后項(xiàng)”來描述組織-公眾關(guān)系的形成。而格魯尼格則進(jìn)一步修正為“情境前項(xiàng)”、“保持戰(zhàn)略”和“關(guān)系結(jié)果”,并強(qiáng)調(diào)了關(guān)系維持的策略 ,這兩種模型的共同特點(diǎn)都是討論組織-公眾關(guān)系結(jié)構(gòu)化的過程及其分布的影響,以及關(guān)系資源的特殊結(jié)構(gòu)和在網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)的方式。它類似于生態(tài)鏈中從供應(yīng)原點(diǎn)的前向關(guān)系,通過組織活動(dòng)流向消費(fèi)終點(diǎn)的后向關(guān)系,這兩個(gè)理論模型只是強(qiáng)調(diào)了一維的“流”的概念,缺乏一種整體關(guān)照,不能夠涵蓋所有的關(guān)系管理層面,正如生物學(xué)家阿伯瑞希特.梵.哈勒所說的那樣:“自然以網(wǎng)絡(luò)而不是鏈條方式聯(lián)結(jié)萬物,然而,由于人類的語言不能同時(shí)處理幾件事情,所以,人類只能以鏈條的方式跟隨?！?/p>

因此,作者對(duì)關(guān)系發(fā)展三階段模型進(jìn)行橫向分解,提出“關(guān)系資源網(wǎng)、關(guān)系傳播流和關(guān)系生態(tài)位”,作為宏觀公共關(guān)系學(xué)的三個(gè)基本范疇,從而使關(guān)系管理的結(jié)構(gòu)體系更加全面完整:

在組織-公眾關(guān)系的第一階段,布魯姆用“關(guān)系前項(xiàng)”定義了構(gòu)成關(guān)系資源的要素,它們是社會(huì)和文化規(guī)范、集體認(rèn)知和期待、資源的需要,對(duì)不確定環(huán)境的認(rèn)知、合法/自愿的需要。格魯尼格則用“情境前項(xiàng)”強(qiáng)調(diào)了組織-公眾關(guān)系的六種類型:組織影響公眾、公眾影響組織、組織-公眾聯(lián)盟影響另一組織、組織-公眾聯(lián)盟影響另一公眾、組織影響組織-公眾聯(lián)盟、多樣組織影響多樣公眾等。

從生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)來看,他們所討論的問題都是“網(wǎng)”的問題,具體地說就是關(guān)于生態(tài)系統(tǒng)的成員要素和關(guān)系結(jié)構(gòu)問題。作者把它稱之為“關(guān)系資源網(wǎng)”。

關(guān)系資源網(wǎng)就是“由組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)所構(gòu)成的具有資源配置功能的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”(陳先紅,2006),具體的說,它包括兩大子網(wǎng)絡(luò):組織-公眾關(guān)系網(wǎng)和組織-環(huán)境關(guān)系網(wǎng),其中:組織-公眾關(guān)系網(wǎng)主要包括組織-員工關(guān)系、組織-持股者關(guān)系、組織-消費(fèi)者關(guān)系、組織-社區(qū)關(guān)系、組織-媒體關(guān)系、組織-政府關(guān)系、組織-競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系、組織-金融關(guān)系等等。組織-環(huán)境關(guān)系網(wǎng)主要指組織與政治、經(jīng)濟(jì)、文化和媒體技術(shù)之間的關(guān)系。按照生態(tài)關(guān)系的性質(zhì),這兩大子系統(tǒng)又可以分為合作者關(guān)系網(wǎng)、聯(lián)盟者關(guān)系網(wǎng)、威脅者關(guān)系網(wǎng)和制約者關(guān)系網(wǎng)(見圖1)。在這一范疇,公共關(guān)系主要研究如何有效地建立與管理關(guān)系網(wǎng)絡(luò),讓各種資源暢其所流,流于其必需之處,止于其當(dāng)止之地。

在組織-公眾關(guān)系的第二階段,布魯姆認(rèn)為關(guān)系代表了一種信息、能量或資源的交換和轉(zhuǎn)移,具有交換、交易或轉(zhuǎn)移等屬性,這些關(guān)系屬性既描述著系統(tǒng)中的關(guān)系,也體現(xiàn)了系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)。格魯尼格則從關(guān)系維持的角度提出了對(duì)稱性整合戰(zhàn)略和不對(duì)稱性分配戰(zhàn)略。

從生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)看,這一關(guān)系階段的主要問題是“流”的問題,是能量流動(dòng)、物質(zhì)循環(huán)在信息傳遞的引導(dǎo)下流通變化的過程,我把它稱之為“關(guān)系傳播流”。

關(guān)系傳播流是指?jìng)鞑ピ诮M織-公眾-環(huán)境關(guān)系發(fā)展中是一個(gè)永不間斷的過程,它在組織內(nèi)外不斷產(chǎn)生、流通和利用,就像一種有源頭的“流”。任何一個(gè)組織中的關(guān)系傳播都不是一維流動(dòng)的,而是多維流通的,因此,作者借鑒人際傳播和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)理論,提出了一個(gè)關(guān)系傳播流的三維框架:目的維度,性質(zhì)維度和內(nèi)容維度。目的維度包括由戰(zhàn)略性關(guān)系和日常性關(guān)系構(gòu)成的連續(xù)統(tǒng)一體,性質(zhì)維度包括由強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系的連續(xù)體;內(nèi)容維度包括從信息流向文化,從文化流向情感的連續(xù)統(tǒng)一體。目的維度和性質(zhì)維度構(gòu)成了四個(gè)象限,而內(nèi)容維度以三個(gè)同心圓置于其中,形成一個(gè)立體多維的傳播分析框架(見圖1)。從目的維度來看, 關(guān)系傳播流是一個(gè)從完全無意識(shí)、無計(jì)劃的日常性傳播到完全有意識(shí)、有計(jì)劃的戰(zhàn)略傳播的變化連續(xù)體;從強(qiáng)弱維度來看,關(guān)系傳播流就是一個(gè)從強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系的傳播變化連續(xù)體,從內(nèi)容維度來看,關(guān)系傳播流包括信息流,文化流和情感流,具體地說就是由“社會(huì)層面”的關(guān)系、“文化層面”的關(guān)系和“人際層面”的關(guān)系所構(gòu)成的一個(gè)傳播連續(xù)統(tǒng)一體;其中,社會(huì)層面的關(guān)系體現(xiàn)一種以社會(huì)分工信息為主的角色關(guān)系;文化層面的關(guān)系體現(xiàn)了一種以文化信息為主的價(jià)值觀關(guān)系,人際層面的關(guān)系體現(xiàn)了一種情感關(guān)系。 在這一范疇,公共關(guān)系主要是從信息、文化和情感三個(gè)層面來研究維持強(qiáng)弱關(guān)系的日常性傳播策略和戰(zhàn)略性傳播策略,主要的研究議題有:各種關(guān)系類型的強(qiáng)弱測(cè)量和變化規(guī)律;戰(zhàn)略性關(guān)系和日常性關(guān)系的實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)化策略;戰(zhàn)略性信息和日常性信息對(duì)關(guān)系強(qiáng)弱的影響;內(nèi)向性信息和外向性信息對(duì)關(guān)系強(qiáng)弱的影響;強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系的信息傳播模型; 強(qiáng)弱關(guān)系的文化傳播研究;日常性關(guān)系傳播中的情感投資模型;戰(zhàn)略性關(guān)系傳播中的情感表達(dá);情感維度與關(guān)系結(jié)果評(píng)估,等等。

在組織-公眾關(guān)系的最后階段,布魯姆的“關(guān)系后項(xiàng)”包括目標(biāo)達(dá)成、依賴和喪失自主性以及日常的制度化行為四個(gè)結(jié)果,格魯尼格的“關(guān)系結(jié)果”主要是指所建立的符號(hào)關(guān)系(如品牌的形成)和行動(dòng)關(guān)系 (如相互控制,信任,滿意,承諾等)。

從生態(tài)學(xué)的角度來看,這些結(jié)果都是關(guān)于“生態(tài)位”的問題,即關(guān)系主體在時(shí)間和空間上的相對(duì)位置及其機(jī)能,作者把它稱之為“關(guān)系生態(tài)位”。

關(guān)系生態(tài)位是指一個(gè)組織的關(guān)系要素及其性質(zhì)的集合,它是組織-公眾-環(huán)境之間關(guān)系的某種定性或定量的表述,它不僅包括空間概念,而且包括時(shí)間概念,它反映了一個(gè)組織對(duì)關(guān)系管理的適宜程度和對(duì)公眾的吸引力程度(陳先紅,2006)。它包括兩層含意:一是反映組織-公眾-環(huán)境關(guān)系管理的價(jià)值,這是一種抽象的性狀描述。比如關(guān)系管理是一種花費(fèi)還是一種投資?關(guān)系管理的結(jié)果是建立了信任還是促進(jìn)了合作?關(guān)系管理是否增強(qiáng)了組織魅力,增加了社會(huì)資本?關(guān)系管理在形成、維持和改變社會(huì)資本方面扮演何種角色等等。二是反映組織-公眾-環(huán)境關(guān)系管理的結(jié)果,即組織在其所處的生態(tài)系統(tǒng)中的時(shí)空位置。每一種組織在多維生態(tài)空間中都有其理想生態(tài)位,而每一種環(huán)境因素都給組織提供了現(xiàn)實(shí)生態(tài)位,理想生態(tài)位與現(xiàn)實(shí)生態(tài)位之差就產(chǎn)生了生態(tài)位勢(shì)。關(guān)系管理的任務(wù)就是一方面幫助組織去尋求、占領(lǐng)和競(jìng)爭(zhēng)良好的生態(tài)位,建立聲譽(yù),塑造品牌,能動(dòng)地去改造環(huán)境,另一方面也迫使組織不斷地適應(yīng)環(huán)境,調(diào)節(jié)自己的理想生態(tài)位,通過議題管理,危機(jī)處理,實(shí)現(xiàn)組織和環(huán)境關(guān)系的和諧發(fā)展,使現(xiàn)實(shí)生態(tài)位與理想生態(tài)位之差最小。所以,從公共關(guān)系角度看,可以把聲譽(yù)、品牌、議題、危機(jī)看作是某種生態(tài)位的具體體現(xiàn)。從功能性質(zhì)角度看,品牌體現(xiàn)了組織所處的市場(chǎng)生態(tài)位,聲譽(yù)反映了組織的社會(huì)生態(tài)位;從時(shí)空角度看,危機(jī)體現(xiàn)了組織在某一時(shí)間點(diǎn)的特殊生態(tài)位,議題反映了組織在某一時(shí)間段進(jìn)入的空間生態(tài)位?？梢哉f,對(duì)關(guān)系生態(tài)位的管理就是對(duì)聲譽(yù)、品牌、議題、危機(jī)的管理(見圖1)。

因此,本文提出,關(guān)系資源網(wǎng)、關(guān)系傳播流和關(guān)系生態(tài)位共同構(gòu)成了公共關(guān)系學(xué)的基本范疇,公共關(guān)系學(xué)的主要任務(wù)就是“結(jié)網(wǎng)”,“造流”和“占位”。

五、公共關(guān)系學(xué)的理論建構(gòu)模型

根據(jù)社會(huì)科學(xué)的性質(zhì), 公共關(guān)系理論模型共分為四層:最高層是世界觀層,第二層是方法層,第三層是核心概念層,第四層是理論觀點(diǎn)層。世界觀體現(xiàn)了理論建構(gòu)的基本假設(shè),生態(tài)思維所提倡的“相互聯(lián)系和相互依賴”世界觀是公共關(guān)系理論建構(gòu)的共同基礎(chǔ)。在這一世界觀指導(dǎo)下,公共關(guān)系學(xué)者可以采取策略方法和道德方法這兩種生態(tài)方法建構(gòu)公共關(guān)系理論。迄今為止,圍繞“傳播”和“關(guān)系”這兩個(gè)核心概念,主要理論成果有勸服操縱模型、雙向?qū)ΨQ模型、調(diào)節(jié)-適應(yīng)模型、社區(qū)模型和文化調(diào)節(jié)模型等,如下圖:

在此模型中,在圖的最左側(cè),是純粹以傳播為中心的勸服操縱型公共關(guān)系,即理性主義的策略型公共關(guān)系,其特征就是以傳播為中心,以勸服為手段,最終達(dá)成利己?jiǎn)乌A關(guān)系狀態(tài),關(guān)系只是一種被利用的工具,其代表觀點(diǎn)為米勒的“勸服說[3]”。

在圖的最右側(cè),是純粹以關(guān)系為中心的社區(qū)型公共關(guān)系,即社群主義的倫理型公共關(guān)系,其特征是以“建立社區(qū)感”為己任,通過積極主動(dòng)承擔(dān)社區(qū)責(zé)任,來減少社會(huì)沖突,提升社會(huì)關(guān)系,它強(qiáng)調(diào)關(guān)系質(zhì)量和承諾;強(qiáng)調(diào)社會(huì)認(rèn)同感,強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值和信仰的重要性;強(qiáng)調(diào)權(quán)力和責(zé)任的平衡,市民知情權(quán)。其代表觀點(diǎn)為克魯克伯格和斯達(dá)克的“社區(qū)感假設(shè)[4]”。

在該圖中間的上方,是以傳播為核心的雙向?qū)ΨQ公共關(guān)系,即理想主義的對(duì)稱型公關(guān),在雙向?qū)ΨQ模型中,組織-環(huán)境關(guān)系主要是一種研究背景,作為傳播的外部變量或者干擾變量出現(xiàn)的,在這種情況下,傳播既是目的也是手段,既是倫理的也是策略的。該模型奠定了公共關(guān)系的世界觀基礎(chǔ)。同時(shí)也受到廣泛爭(zhēng)議和攻擊,其代表觀點(diǎn)是格魯尼格的“傳播管理說”和“卓越公共關(guān)系”。

在該圖中間的中部,是調(diào)整-適應(yīng)模型,此模型強(qiáng)調(diào)了傳播與關(guān)系的相關(guān)性 ,在組織-環(huán)境關(guān)系的適應(yīng)與協(xié)調(diào)中,傳播的協(xié)調(diào)作用改善了組織對(duì)關(guān)系變化的適應(yīng)性。該模型仍然是以傳播策略為重點(diǎn),組織-環(huán)境關(guān)系為調(diào)節(jié)變量的。其代表觀點(diǎn)是卡特利普,布魯姆的“關(guān)系管理說”。

在該圖中間的底部,或者說整個(gè)區(qū)域的底部,是文化調(diào)節(jié)模型。該模型以關(guān)系為中心,把原來處于背景地位的組織-環(huán)境關(guān)系納入到一個(gè)由組織-公眾-環(huán)境構(gòu)成的復(fù)合關(guān)系生態(tài)中,從組織的社會(huì)文化角色出發(fā),通過對(duì)話和研究,達(dá)到倫理和諧的關(guān)系生態(tài),其代表觀點(diǎn)是陳先紅提出的“關(guān)系生態(tài)說[5]”。

從以上理論模型可以看出,公共關(guān)系學(xué)將公共關(guān)系理論的建構(gòu)從策略方法導(dǎo)向倫理方法,從強(qiáng)調(diào)外在的公共關(guān)系技術(shù)、手段和策略,到強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的公共關(guān)系理念、文化和哲學(xué),其目的就是要重新建構(gòu)公共關(guān)系理論體系,還原公共關(guān)系建立社會(huì)信任,追求真善美這一本來價(jià)值。

最后需要說明的是,科學(xué)發(fā)展是具有歷史階段性的,庫恩所說的“范式”是指某一個(gè)歷史時(shí)期為大部分共同體成員所廣泛承認(rèn)的科學(xué)共同體,它表示了一個(gè)科學(xué)發(fā)展階段的模式,而沒有一門學(xué)科是完全不變的,正如皮亞杰所說的:“所有學(xué)科,包括高度發(fā)展了的學(xué)科,都是以不斷發(fā)展為其特征的……任何一門學(xué)科都還總是不完善的,經(jīng)常處于建構(gòu)的過程之中(Jean Piaget,1996)?！睂?duì)于正在快速發(fā)展的新興學(xué)科公共關(guān)系學(xué)來說,新媒體時(shí)代正好是公共關(guān)系理論范式轉(zhuǎn)換的良好開端,而不是終結(jié),所以,本人提出“以生態(tài)學(xué)范式建構(gòu)公共關(guān)系學(xué)理論”,主要是為了引起更深入的思考, 期待更深刻的討論和更科學(xué)的知識(shí)體系和理論框架,僅以此文拋磚引玉,歡迎批評(píng)指正!

注釋:

[1]“關(guān)系居間者”的概念來自馬丁布帛的關(guān)系哲學(xué),他認(rèn)為人是關(guān)系的居間者。

[2]“生態(tài)自我”的概念來自奈斯,他用生態(tài)自我來表達(dá)形而上的大寫的我,來表明這種自我是在與人類共同體、與大地共同體的關(guān)系中實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)我們達(dá)到“生態(tài)自我”時(shí),便能“在所有存在物中看到自我,并在自我中看到所有的存在物”。

[3]米勒把公共關(guān)系定義為“竭盡全力用符號(hào)控制某些環(huán)境的過程”. 見Miller, (1989).Persuasion and Public Relations: Two “Ps”in a Pod Gerald R. Miller. In (eds.) Carl Botan and Vincent Hazelton, Jr. Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ.

[4]克魯克博格認(rèn)為,公共關(guān)系是一種建立社區(qū)感的努力。見Kruckberg,D.,& Starck,K.(1988). public relations and communicity: A reconstructucted theory.New York: Praeger.

[5]陳先紅把公共關(guān)系定義為“組織―公眾―環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理,具體說來,就是社會(huì)組織運(yùn)用調(diào)查研究和對(duì)話傳播等手段,營(yíng)造具有公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的關(guān)系生態(tài),以確保組織利益、公眾利益和公共利益的和諧”。參見《公共關(guān)系生態(tài)論》華中科技大學(xué)出版社2006年12月

參考文獻(xiàn):

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[3]邱志勇.數(shù)位媒體與科技文化,臺(tái)灣達(dá)流出版事業(yè)股份有限公司,2006,9,P15

[4]雷毅.深層生態(tài)學(xué)思想研究. 清華大學(xué)出版社, 2001: 27.

[5]陳先紅.新媒介推動(dòng)下公共關(guān)系理論范式的創(chuàng)新. 北京: 國際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào), 2006.4: 72

[6]陳先紅.公共關(guān)系生態(tài)論. 華中科技大學(xué)出版社, 2006: 138-140.

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[8]Ferguson M. A.. Building theory in Public Relations: Interorganizational Relationships. paper presented to the Association for Education in Journalism and Mass Communication, Gainesville, FL. 1984, August.

篇2

關(guān)鍵詞：旅游服務(wù)禮儀　教學(xué)　研究

中圖分類號(hào)：F590-4　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1672-3791(2012)02(a)-0205-01

麗江經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)高素質(zhì)的旅游從業(yè)人員提出了更高要求。因此筆者于2010年特申報(bào)了院級(jí)主干課程《旅游服務(wù)禮儀》，并成立專門的課題組對(duì)《旅游服務(wù)禮儀》課程進(jìn)行研究?！堵糜畏?wù)禮儀》課程作為旅游管理專業(yè)的必修課，不但培養(yǎng)學(xué)生從事旅游服務(wù)工作的基本禮儀和基層的管理能力，而且對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生具備良好的禮儀素養(yǎng)提供了必要保障。所以，探討《旅游服務(wù)禮儀》課程的教學(xué)與研究是很有必要的。

近一年來在《旅游服務(wù)禮儀》的教學(xué)中筆者主要做了以下三方面的工作。

1　教學(xué)內(nèi)容的協(xié)調(diào)和充實(shí)

1.1　教學(xué)過程中協(xié)調(diào)好與相關(guān)學(xué)科之間的關(guān)系

《旅游服務(wù)禮儀》是一門綜合性、交叉性較強(qiáng)的學(xué)科，在其學(xué)科體系中包含了相關(guān)學(xué)科的知識(shí)，如《公共關(guān)系學(xué)》、《美學(xué)》、《社會(huì)學(xué)》、《社會(huì)心理學(xué)》、《餐飲服務(wù)管理》《前廳和客房服務(wù)管理》等相關(guān)學(xué)科的知識(shí)，這使得《旅游服務(wù)禮儀》在教學(xué)中就可能和別的學(xué)科在教學(xué)內(nèi)容上發(fā)生交叉。

1.2　科學(xué)安排課堂內(nèi)容，合理處理教材

旅游服務(wù)禮儀的課程是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。因此.教師不但需要傳授理論知識(shí)，同時(shí)更需要教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行操作訓(xùn)練。因此，要以“理論夠用、注重操作”為原則，科學(xué)安排課堂內(nèi)容、合理處理教材。

如在坐姿、站姿、走姿的教學(xué)過程中同時(shí)進(jìn)行表情訓(xùn)練，在訓(xùn)練引領(lǐng)禮儀教學(xué)過程中同時(shí)進(jìn)行走姿、手勢(shì)、表情、語言的訓(xùn)練等。課上訓(xùn)練的同時(shí)，適當(dāng)安排學(xué)生課后自訓(xùn)，如要求學(xué)生在學(xué)習(xí)化妝后進(jìn)行課后訓(xùn)練，下次化淡妝來上課，教師利用課前或課間休息時(shí)間進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和指導(dǎo)。教學(xué)內(nèi)容可根據(jù)需要進(jìn)行適當(dāng)略講或刪減。

1.3　教學(xué)過程中，關(guān)注細(xì)節(jié)、學(xué)以致用

《旅游服務(wù)禮儀》授課過程中，學(xué)以致用的觀點(diǎn)應(yīng)貫穿于教學(xué)過程的始終。作為老師應(yīng)具備捕捉信息的能力和對(duì)職業(yè)的敏感性，運(yùn)用暗示教學(xué)藝術(shù)與細(xì)節(jié)分析，達(dá)到服務(wù)禮儀強(qiáng)化灌輸和融會(huì)貫通相結(jié)合的教學(xué)目的。

2　教學(xué)方法的研究

旅游服務(wù)禮儀是一門實(shí)用性、技能性極強(qiáng)的學(xué)科，針對(duì)該門課程的特點(diǎn)，筆者對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行了研究和探討，力求多角度、全方位地去影響和感染學(xué)生，以幫助學(xué)生盡早關(guān)注并塑造自身形象，從而得以良好的形象進(jìn)入社會(huì)。具體做法如下。

2.1　任務(wù)驅(qū)動(dòng)法教學(xué)

在課程設(shè)計(jì)的思路中，我們以任務(wù)為依據(jù)，分模塊來組織教學(xué)內(nèi)容，延續(xù)這個(gè)思路，我們采取了“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”的模塊教學(xué)模式。即以任務(wù)的完成為目標(biāo)，將相關(guān)連的內(nèi)容放在一起，整合教學(xué)模塊，并按照任務(wù)發(fā)生的順序展開教學(xué)過程，以教師的啟發(fā)引導(dǎo)、講解示范為輔，以學(xué)生自主思考和體驗(yàn)訓(xùn)練為主，融“教”“學(xué)”“做”為一體。

2.2　案例教學(xué)法

“案例分析”教學(xué)方法是指在教學(xué)中，通過分析和研究現(xiàn)有的案例，來解釋所要講授的教學(xué)內(nèi)容并推動(dòng)教學(xué)內(nèi)容的發(fā)展與完善。教師通過選擇典型案例，組織學(xué)生研討或提供一定的情景，讓學(xué)生去感悟、理解和掌握理論知識(shí)，提高相關(guān)能力和綜合素質(zhì)的教學(xué)方法。

2.3　實(shí)踐教學(xué)法

2.3.1　“啟發(fā)引導(dǎo)”教學(xué)法

此種方法是教師先提出問題，啟發(fā)學(xué)生思考，并主動(dòng)尋找解決問題的方法，然后由教師介紹解決問題的方法，歸納總結(jié)出一般規(guī)律或概念。這種方法是以培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)反思為主的新型教學(xué)模式。筆者在課堂上通過有效地組織學(xué)習(xí)，大量創(chuàng)造機(jī)會(huì)，鞏固升華了教學(xué)效果。

2.3.2　專家講座法

《旅游服務(wù)禮儀》是門操作性很強(qiáng)的課程，學(xué)校教師授課有其局限性，不能全面地展示學(xué)科的最新動(dòng)態(tài)，為了彌補(bǔ)這一欠缺，筆者經(jīng)常聘請(qǐng)實(shí)踐中有經(jīng)驗(yàn)的專家或?qū)ｉT人員同學(xué)生進(jìn)行座談或討論。

2.3.3　多層次實(shí)踐法

筆者要求學(xué)生帶著課堂內(nèi)容，到社會(huì)大課堂作真實(shí)的場(chǎng)景再現(xiàn)及具體操作，讓學(xué)生走出書本，鍛煉自己的綜合實(shí)踐能力。在具體應(yīng)用上，筆者便就地取材，組織學(xué)生積極參與到飯店、旅行社、旅游景區(qū)等實(shí)習(xí)基地及四葉草咖啡廳實(shí)訓(xùn)室的各項(xiàng)活動(dòng)中，學(xué)生通過參與活動(dòng)，既長(zhǎng)了見識(shí)，同時(shí)也節(jié)省了經(jīng)費(fèi)和時(shí)間。

2.3.4　角色扮演法

“角色扮演”教學(xué)方法是在特定情境之下，讓學(xué)生扮演特定組織中的有關(guān)角色，通過體驗(yàn)式學(xué)習(xí)演練，達(dá)到掌握技能的目的。這一方法非常適合該門課程的教學(xué)，也給學(xué)生提供了自我展示的機(jī)會(huì)。

3　課程考核方法

教學(xué)效果是否顯著，需要用一定的方法加以檢驗(yàn)。對(duì)于禮儀課程而言，若沿用傳統(tǒng)的試卷評(píng)分法，勢(shì)必沿襲以往的錯(cuò)誤觀念。因此，為切實(shí)檢驗(yàn)教學(xué)效果，教師應(yīng)采用理論與實(shí)踐操作相結(jié)合的方式綜合評(píng)定。操作時(shí)分為三部分：平時(shí)成績(jī)考核(20％)、期中成績(jī)考核(20％)、期末成績(jī)考核(60％)。

(1)平時(shí)成績(jī)考核(20％)：主要考查出缺勤和平時(shí)作業(yè)完成情況，引導(dǎo)學(xué)生積極參與平時(shí)的學(xué)習(xí)過程，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情、調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性。

(2)期中成績(jī)考核(20％)：主要考查學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握和應(yīng)用能力。教師可以安排一定的綜合項(xiàng)目訓(xùn)練，如：飯店、旅行社、景區(qū)服務(wù)人員禮儀考核。

(3)期末成績(jī)考核(60％)：內(nèi)容為與課程相關(guān)的基本理論、基本知識(shí)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)操，各占30％?？荚嚪绞揭怨P試和口試進(jìn)行。筆試部分從題庫中抽取?？谠嚥糠譃閷W(xué)生現(xiàn)場(chǎng)抽取考試題。目的在于引導(dǎo)學(xué)生掌握必要的理論基礎(chǔ)，擴(kuò)大未來的工作范圍、提升自己的崗位層次，同時(shí)又結(jié)合平時(shí)要求學(xué)生掌握的最基本的實(shí)操內(nèi)容進(jìn)行考試，從理論和實(shí)際兩方面把學(xué)生成為一名真正的高技能型人才。

以上是筆者在《旅游服務(wù)禮儀》教學(xué)中的一些看法和體會(huì)，對(duì)《旅游服務(wù)禮儀的》教學(xué)還需要更為深入，更為透徹地思考與探索，謹(jǐn)以此文拋磚引玉。

參考文獻(xiàn)

篇3

論文摘要摘要：進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，信息技術(shù)的迅速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，圖書館也步入了數(shù)字時(shí)代。非凡是在最近幾年，數(shù)字圖書館的熱潮席卷全世界，引起國際國內(nèi)圖書館界的廣泛關(guān)注。在國內(nèi)對(duì)數(shù)字圖書館還只是初步熟悉，應(yīng)該根據(jù)它自身的特征和功能去采取相應(yīng)的原則、政策、戰(zhàn)略和策略使我們的數(shù)字圖書館迅速健康的發(fā)展起來。

1略述數(shù)字圖書館的特征、功能

探究數(shù)字圖書館的發(fā)展戰(zhàn)略新問題，首先要對(duì)什么是數(shù)字圖書館這個(gè)重要新問題有一個(gè)明確的熟悉。人們對(duì)于數(shù)字圖書館也有一個(gè)由淺入深的熟悉過程。數(shù)字圖書館的產(chǎn)生和發(fā)展是對(duì)傳統(tǒng)圖書館一個(gè)深刻的革命，它不僅表現(xiàn)為館藏?cái)?shù)字化、操作電腦化，而且它的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)化是完全超越傳統(tǒng)館間界線的，并且數(shù)字圖書館要使人們對(duì)信息存貯自由化和對(duì)資源共享化，所以數(shù)字圖書館的概念是一個(gè)比較完整的概念。因此，數(shù)字圖書館的定義應(yīng)該是摘要：數(shù)字圖書館是信息工作者以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以通信線絡(luò)為支撐，以數(shù)字信息資源為內(nèi)容，對(duì)有價(jià)值的各種信息資源進(jìn)行收集、加工、組織所建立起來的能為用戶提供高速、快捷、方便的網(wǎng)上信息服務(wù)的開放數(shù)字資源體系?？梢姅?shù)字圖書館的這個(gè)定義相對(duì)于傳統(tǒng)圖書館是一個(gè)嶄新的圖書館，它的產(chǎn)生具有自己獨(dú)特的特征和功能。數(shù)字圖書館的基本特征和功能突出為以下三個(gè)方面摘要：

1.1信息資源數(shù)字化

產(chǎn)生于現(xiàn)今信息化社會(huì)的數(shù)字圖書館是以計(jì)算機(jī)和通訊網(wǎng)絡(luò)為支撐的，但它的核心和基礎(chǔ)則是它的信息資源數(shù)字化。數(shù)字是信息的載體，信息是依附于數(shù)字而存在，沒有數(shù)字化的信息資源就沒有數(shù)字圖書館，所以，數(shù)字化是數(shù)字圖書館的主要特征。數(shù)字圖書館所以優(yōu)越于傳統(tǒng)圖書館，就是它運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)將各類傳統(tǒng)介質(zhì)的文獻(xiàn)進(jìn)行壓縮處理并轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息資源，同時(shí)吸收大量電子出版物和網(wǎng)上的大量數(shù)字信息資源，從而使自己擁有著廣闊大量的信息資源。數(shù)字圖書館只有具備了這樣的特征和功能，才能適應(yīng)滿足當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的需要。

1.2信息傳遞網(wǎng)絡(luò)化

數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化二者是不可分的。數(shù)字化是以網(wǎng)絡(luò)化為基礎(chǔ)的，因?yàn)閿?shù)字化是以網(wǎng)絡(luò)化為依托的，沒有網(wǎng)絡(luò)，信息資源的數(shù)字化就沒有任何意義。具有大量信息資源的數(shù)字圖書館要用數(shù)字信息服務(wù)于用戶，需要通過以網(wǎng)絡(luò)為主的信息基礎(chǔ)設(shè)施來實(shí)現(xiàn)的，沒有網(wǎng)絡(luò)化的這個(gè)信息高速公路，也就不可能有所謂的"數(shù)字地球"。數(shù)字圖書館只有通過網(wǎng)絡(luò)將數(shù)字化的信息資源跨時(shí)空、開放型、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的傳遞給用戶，才能在現(xiàn)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮其巨大的功能。

1.3信息共享化

信息資源共享化是數(shù)字圖書館所具有的又一個(gè)基本特征和功能，也是以往傳統(tǒng)圖書館所無法比擬的。因?yàn)閿?shù)字圖書館有了信息資源數(shù)字化和信息傳遞網(wǎng)絡(luò)化作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，它對(duì)用戶的服務(wù)方式，服務(wù)手段，服務(wù)的廣度和深度以及服務(wù)的時(shí)效就發(fā)生了根本性的變化。數(shù)字圖書館可以利用信息共建共享化的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)圖書館歷史上前所未有的跨行業(yè)、跨地域、跨國界快捷無障礙的服務(wù)。

以上三點(diǎn)是數(shù)字圖書館最基本的特征和功能，也是數(shù)字圖書館和傳統(tǒng)圖書館根本相區(qū)別的地方。這些革命性的變革就要求我們?cè)趧?chuàng)建數(shù)字圖書館時(shí)必須去采取相應(yīng)的戰(zhàn)略和辦法，那么，應(yīng)采取什么樣的戰(zhàn)略呢？

2對(duì)數(shù)字圖書館發(fā)展戰(zhàn)略的幾點(diǎn)熟悉

2.1數(shù)字圖書館的發(fā)展應(yīng)注重整體性和聯(lián)合性。

注重整體性是數(shù)字圖書館本身所具有的一個(gè)重要特征之一。這是因?yàn)閿?shù)字圖書館是依網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，沒有網(wǎng)絡(luò)作為依托的數(shù)字的運(yùn)行是不可能的。數(shù)字文獻(xiàn)的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)就是它依托了計(jì)算機(jī)和通迅網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行遠(yuǎn)距離的傳輸。任何脫離網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字文獻(xiàn)的存貯場(chǎng)所都不是真正意義上的數(shù)字圖書館。只有網(wǎng)絡(luò)才能把各個(gè)個(gè)體的數(shù)字圖書館連成一個(gè)整體，也只有這樣才能使文獻(xiàn)資源共享。因此，在進(jìn)行數(shù)字圖書館建設(shè)時(shí)，必須遵循整體性這一重要原則，必須走聯(lián)合這一條路。也就是說在信息資源建設(shè)和保存、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用、自動(dòng)化集成管理系統(tǒng)的選擇、分類和主題標(biāo)引、書目數(shù)據(jù)格式的標(biāo)準(zhǔn)等等，也都必須遵循這一整體性原則。各圖書館的數(shù)字資源建設(shè)應(yīng)在一個(gè)大范圍內(nèi)全盤考慮。不能去追求"小而全、大而全"或者"條塊分割"造成全文數(shù)據(jù)庫重復(fù)建設(shè)的巨大浪費(fèi)。這個(gè)原則在經(jīng)費(fèi)不足的單位尤為重要。

2.2數(shù)字圖書館的品牌戰(zhàn)略。

品牌對(duì)消費(fèi)者來說，就是對(duì)產(chǎn)品使用的印象，對(duì)其名稱、包裝、歷史聲譽(yù)、市場(chǎng)影響力和公眾認(rèn)可程度。數(shù)字圖書館在市場(chǎng)運(yùn)行中也必然要講究品牌意識(shí)、品牌戰(zhàn)略。近年來我國興起的數(shù)字圖書館也正面臨著國際國內(nèi)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)摘要：一是面臨國內(nèi)信息部門相互競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。國內(nèi)信息咨詢數(shù)萬家，并且增勢(shì)迅猛，這些不斷增加的信息部門，在服務(wù)內(nèi)容、方式、手段等方面，都和數(shù)字圖書館展開了激烈地競(jìng)爭(zhēng)；二是國外數(shù)字圖書館發(fā)展比我們?cè)?，立足點(diǎn)也就高于我國，所以國外的品牌和技術(shù)對(duì)我國數(shù)字圖書館的發(fā)展有很大的沖擊力和壓力。這樣我國數(shù)字圖書館的發(fā)展一開始就面臨要在競(jìng)爭(zhēng)中去求發(fā)展，去開拓創(chuàng)新，去積極地塑造自身的形象，提升自身實(shí)力，去構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，做好品牌定位。盡管當(dāng)前數(shù)字圖書館還沒有一個(gè)確切的統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和體系，但是把品牌定位在用戶廣泛性上；很好地去實(shí)現(xiàn)信息資源的共知、共享，能夠發(fā)揮出最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；讓用戶在長(zhǎng)期使用中通過比較，得到對(duì)自己的品牌廣泛的認(rèn)知和肯定，這是我們?cè)趧?chuàng)建數(shù)字圖書館的過程中，所必須追求的目標(biāo)和要遵循的戰(zhàn)略原則。

2.3數(shù)字圖書館的人才戰(zhàn)略。

篇4

[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn);職業(yè)教育;人才培養(yǎng)

實(shí)施人才興業(yè)戰(zhàn)略是建設(shè)中國特色的現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)的本質(zhì)要求。落實(shí)保險(xiǎn)業(yè)人才戰(zhàn)略,大力發(fā)展保險(xiǎn)職業(yè)教育是一重大舉措。目前,保險(xiǎn)行業(yè)和保險(xiǎn)教育面臨著前所未有的兩大機(jī)遇。保險(xiǎn)職業(yè)教育作為保險(xiǎn)教育的重要組成部分,如何在迅速擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí),實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康的發(fā)展成為當(dāng)前必須認(rèn)真加以研究和解決的問題。本文試圖對(duì)保險(xiǎn)職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式作些探討。

一、保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀帶來了保險(xiǎn)人才需求結(jié)構(gòu)性變化

中國保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)過30年的發(fā)展,進(jìn)入了跨越式發(fā)展時(shí)期,但目前保險(xiǎn)人才隊(duì)伍建設(shè)與行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略差距較大,成為制約我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。

(一)保險(xiǎn)專業(yè)人才缺失

保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的特殊性決定了它對(duì)展業(yè)、精算、承保、理賠、查勘、管理和投資等環(huán)節(jié)人才的廣泛需求。而保險(xiǎn)專業(yè)人才的培養(yǎng)是一個(gè)漸進(jìn)、累積的過程。我國從1959年商業(yè)保險(xiǎn)停辦到1980年恢復(fù),保險(xiǎn)業(yè)一直處在教育上的真空期,20年一直沒有任何保險(xiǎn)專業(yè)教育。這意味著,20年間保險(xiǎn)人才的培養(yǎng)方面存在著一個(gè)很大的斷層。1980年到現(xiàn)在,也只有70多所大學(xué)開設(shè)了保險(xiǎn)專業(yè),不到全國高?？倲?shù)的1%;每年保險(xiǎn)專業(yè)大專以上畢業(yè)生最初不到2000人,雖然現(xiàn)在發(fā)展到20000多人,但與保險(xiǎn)人才需求相比仍然存在較大的“缺口”。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前保險(xiǎn)公司年平均增員率約為25%,據(jù)中國人壽(集團(tuán))公司所作的預(yù)測(cè)認(rèn)為,到2010年保險(xiǎn)業(yè)的人才需求量將達(dá)到近50萬。參照國外美國每70人中有1人為保險(xiǎn)從業(yè)人員、日本每300個(gè)國民中有1個(gè)保險(xiǎn)從業(yè)人員、香港平均不足200人中有1人為保險(xiǎn)從業(yè)人員、臺(tái)灣每152人中便有一個(gè)壽險(xiǎn)推銷員的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),結(jié)合我國大陸實(shí)際情況,調(diào)整按1∶500推算,未來我國保險(xiǎn)人員需求數(shù)量大約在200萬左右。另外,從現(xiàn)有的保險(xiǎn)從業(yè)人員情況來看,真正保險(xiǎn)專業(yè)科班出生的人才稀少。據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年保險(xiǎn)從業(yè)人員中,具有專科以上學(xué)歷者占62.17%,但其中保險(xiǎn)專業(yè)畢業(yè)的僅占8.69%。

(二)操作應(yīng)用型人才缺失

保險(xiǎn)專業(yè)是一門應(yīng)用型學(xué)科,具有較強(qiáng)的實(shí)務(wù)性,這個(gè)特征決定了它所培養(yǎng)出來的學(xué)生除了具備一定的專業(yè)知識(shí)外,同時(shí)還要求具有較強(qiáng)的動(dòng)手能力。但目前,從總體來看,保險(xiǎn)教育存在“重學(xué)歷、輕能力”、“重理論、輕實(shí)務(wù)”的問題。保險(xiǎn)專業(yè)課程偏重于基礎(chǔ)理論,涉及的大多數(shù)是一般保險(xiǎn)知識(shí)、理論概念,缺少保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),對(duì)經(jīng)營(yíng)管理中的實(shí)際操作知識(shí)比較表面,理論性強(qiáng)、實(shí)用性差。有一位保險(xiǎn)公司人力資源部的經(jīng)理這樣評(píng)價(jià)新入司的大學(xué)畢業(yè)生;才華橫溢,但眼高手低;頗見理論功底,但脫離實(shí)際;言語滔滔,但能力平平。這一現(xiàn)狀說明目前保險(xiǎn)課堂教學(xué)基本上處于半封閉的“自我循環(huán)”狀態(tài),與業(yè)界脫節(jié)的現(xiàn)象嚴(yán)重。

(三)技能型人才缺失

保險(xiǎn)是由許多職業(yè)崗位組成,比如產(chǎn)品開發(fā)、展業(yè)、承保、防災(zāi)、理培、會(huì)計(jì)、信息技術(shù),它要求保險(xiǎn)教育應(yīng)該強(qiáng)化職業(yè)能力訓(xùn)練,將實(shí)際操作技能作為一種素質(zhì)來培養(yǎng),按適應(yīng)職業(yè)崗位群的職業(yè)能力要求來確定教學(xué)內(nèi)容。但目前保險(xiǎn)教育片面追求學(xué)科型,強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和完整性,導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后無法上崗。比如,有的學(xué)生基礎(chǔ)操作技能不懂,甚至看不懂保險(xiǎn)單證、不會(huì)填寫投保單,對(duì)車輛、企業(yè)財(cái)產(chǎn)、建筑工程等關(guān)聯(lián)知識(shí)匱乏;查勘理賠程序、技巧不熟悉;財(cái)務(wù)報(bào)表看不懂;溝通談判時(shí)更無所適從。

(四)復(fù)合型人才缺失

保險(xiǎn)是眾多學(xué)科交叉的邊緣性學(xué)科,要求保險(xiǎn)從業(yè)人員必須具備較廣的知識(shí)。與保險(xiǎn)有密切關(guān)系的知識(shí)非常多,如壽險(xiǎn)核保核賠需要有豐富的醫(yī)學(xué)知識(shí),車險(xiǎn)的定損查勘需要豐富的車輛維修知識(shí),涉外業(yè)務(wù)則需要扎實(shí)的外語知識(shí),保險(xiǎn)營(yíng)銷需要豐富的公共關(guān)系知識(shí),營(yíng)銷主管和公司管理人員則需要豐富的團(tuán)隊(duì)管理知識(shí)。而現(xiàn)行保險(xiǎn)專業(yè)課程主要有保險(xiǎn)學(xué)、人身保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)管理、保險(xiǎn)精算等,過于就保險(xiǎn)論保險(xiǎn),與保險(xiǎn)有關(guān)的課程比如醫(yī)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、災(zāi)害學(xué)、人口社會(huì)學(xué)等等開設(shè)比較少。這一行為直接造成了在校保險(xiǎn)專業(yè)學(xué)生知識(shí)面較窄,難以達(dá)到用人單位要求,這也就出現(xiàn)一種怪現(xiàn)象,即正規(guī)保險(xiǎn)專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生難以勝任保險(xiǎn)公司工作,這有悖于保險(xiǎn)專業(yè)的初衷。

(五)綜合管理人才缺失

近年來,隨著保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展,保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的不斷增多,保險(xiǎn)業(yè)對(duì)管理人員的需求也越來越大。不少公司反映,現(xiàn)在比較優(yōu)秀的基層經(jīng)理和主管成了稀缺人才。有的公司由于一時(shí)找不到合適的管理人員,就只能看誰業(yè)務(wù)做得好,就把誰提拔起來當(dāng)經(jīng)理、當(dāng)主管。而這些同志多數(shù)缺乏管理經(jīng)驗(yàn),不會(huì)帶團(tuán)隊(duì),往往工作很被動(dòng)。有的同志以高報(bào)酬、高待遇到兄弟公司“挖墻角”,造成人才爭(zhēng)奪的惡性循環(huán)。

二、保險(xiǎn)職業(yè)教育是我國保險(xiǎn)業(yè)破除人才需求瓶頸的有效途徑

保險(xiǎn)職業(yè)教育是一種特殊的高等教育,它姓“高”名“職”,保險(xiǎn)職業(yè)教育的特點(diǎn)使其在破除當(dāng)前我國保險(xiǎn)業(yè)人才需求瓶頸方面有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。

(一)保險(xiǎn)職業(yè)教育以培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型人才為辦學(xué)目標(biāo)

現(xiàn)代高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)是:適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要,具有一定的專業(yè)知識(shí)和技能,能在各企事業(yè)單位的第一線從事實(shí)務(wù)的高等實(shí)用人才。這就決定了高等職業(yè)教育具有強(qiáng)烈的職業(yè)性、崗位性、針對(duì)性和實(shí)用性。培養(yǎng)和造就符合社會(huì)需求的應(yīng)用型人才,是高職院校辦學(xué)的根本。這種應(yīng)用型人才,除了具備一定的專業(yè)知識(shí)外,同時(shí)還要求具有較強(qiáng)的動(dòng)手能力。由于培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才是保險(xiǎn)職業(yè)教育的職責(zé)之所在,這使得保險(xiǎn)職業(yè)教育成為了能直接面對(duì)當(dāng)前我國保險(xiǎn)人才供求主要矛盾的中流砥柱。在2007年全國保險(xiǎn)工作會(huì)議上吳定富主席強(qiáng)調(diào)指出,“要更加重視保險(xiǎn)職業(yè)教育,充分發(fā)揮保險(xiǎn)系統(tǒng)現(xiàn)有職業(yè)培訓(xùn)學(xué)院作用,培養(yǎng)高素質(zhì)的保險(xiǎn)人才?！边@充分說明,保險(xiǎn)職業(yè)教育在培養(yǎng)高素質(zhì)人才方面具有獨(dú)特的、不可替代的地位,也反映了保險(xiǎn)職業(yè)教育所應(yīng)承擔(dān)的、任重而道遠(yuǎn)的光榮使命。

(二)保險(xiǎn)職業(yè)教育以培養(yǎng)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的技能型人才為顯著特點(diǎn)

教學(xué)與職業(yè)技能鑒定相結(jié)合是高職教育的顯著特點(diǎn)。職業(yè)技能,是把實(shí)際操作技能作為一種素質(zhì)來培養(yǎng),是按適應(yīng)職業(yè)崗位群的職業(yè)能力要求來確定的。為了強(qiáng)化職業(yè)能力訓(xùn)練。保險(xiǎn)職業(yè)教育重視職業(yè)技能和能力考核,將考核與社會(huì)職業(yè)資格證書接軌,實(shí)行“雙證”制度。即學(xué)生畢業(yè)必須取得畢業(yè)證書和相應(yīng)的專業(yè)技能等級(jí)證,比如保險(xiǎn)人、公估人、經(jīng)紀(jì)人資格證、保險(xiǎn)從業(yè)資格證等,這樣有效提高了學(xué)生的技能水平,學(xué)生畢業(yè)后多了一份就業(yè)的機(jī)會(huì),而且一上崗就能很快地勝任工作,保證學(xué)生畢業(yè)后能受到用人單位的歡迎。這既符合國際社會(huì)現(xiàn)行的就業(yè)慣例,又能對(duì)我國保險(xiǎn)業(yè)正在推行的持證上崗制度起到促進(jìn)作用。

(三)保險(xiǎn)職業(yè)教育以培養(yǎng)“零距離”上崗的效益型人才為中心任務(wù)

過去高等教育思想觀念上是“升學(xué)導(dǎo)向”,隨著高等教育逐步由精英教育向大眾教育的轉(zhuǎn)變,人們的思想觀念正在實(shí)現(xiàn)由“升學(xué)導(dǎo)向”到“就業(yè)導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變,尤其是職業(yè)教育,其主要職責(zé)是培養(yǎng)學(xué)生從事某種職業(yè)所需知識(shí)和技能,直接服務(wù)于學(xué)生的生涯規(guī)劃和職業(yè)選擇。因此,以就業(yè)為導(dǎo)向是職業(yè)教育的最基本的特征。保險(xiǎn)職業(yè)教育重視從實(shí)踐和應(yīng)用的角度來進(jìn)行教學(xué),并把學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)作為中心任務(wù)來對(duì)待,這為學(xué)生在相對(duì)較短的時(shí)間里成為能適應(yīng)保險(xiǎn)業(yè)需要的從業(yè)人才,為實(shí)現(xiàn)零距離上崗提供了保障。

三、完善保險(xiǎn)職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式的建議

雖然保險(xiǎn)職業(yè)教育在保險(xiǎn)業(yè)人才培養(yǎng)中發(fā)揮了不可替代的作用,但由于我國職業(yè)教育改制時(shí)間不長(zhǎng),還沒有形成獨(dú)特的教學(xué)模式,許多方面還有待進(jìn)一步完善,具體措施如下:

(一)構(gòu)建以保險(xiǎn)人才市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的課程體系

從目前中國保險(xiǎn)業(yè)界對(duì)保險(xiǎn)專業(yè)人才的需求和實(shí)際情況來看,作為一個(gè)合格的保險(xiǎn)專業(yè)人才至少應(yīng)具備以下素質(zhì):第一,應(yīng)具有優(yōu)秀的職業(yè)精神,包括艱苦奮斗、無私奉獻(xiàn)、團(tuán)結(jié)協(xié)助、創(chuàng)新圖變、積極進(jìn)取的精神;第二,應(yīng)具有良好的職業(yè)素養(yǎng),它包括保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)及與人打交道的相關(guān)知識(shí);第三,應(yīng)具有很強(qiáng)的職業(yè)能力,它包括語言溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力、文字處理能力、人際交往能力、操作辦事能力、處置應(yīng)變能力;第四,應(yīng)具有良好的職業(yè)操守,它包括誠實(shí)守信、奉公守法、遵章守紀(jì)、重形守規(guī)等;第五,應(yīng)具有豐富的職業(yè)常識(shí),它包括行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、理論前沿狀況等。因此,在課程內(nèi)容上,局限在某一狹隘的崗位技能范圍內(nèi)的課程,構(gòu)建不了學(xué)生持續(xù)發(fā)展的通道。

市場(chǎng)需求的培養(yǎng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)應(yīng)給予學(xué)生寬泛的基礎(chǔ)知識(shí),提高學(xué)生一般性知識(shí)技能,使學(xué)生有更大的柔性去適應(yīng)未來保險(xiǎn)工作的需求和變化,并具備繼續(xù)學(xué)習(xí)和持續(xù)發(fā)展的能力。同時(shí),擴(kuò)大專業(yè)知識(shí)和技能的基礎(chǔ),利用“寬基礎(chǔ)、活模塊”的培養(yǎng)模式,來滿足學(xué)生未來從事多個(gè)保險(xiǎn)職業(yè)技能領(lǐng)域的需求。因此,應(yīng)采取第一學(xué)期大專業(yè),統(tǒng)一基礎(chǔ)課,第二學(xué)期起開始專業(yè)定向?qū)W習(xí)的形式,必修課和選修課相結(jié)合,壓縮公共基礎(chǔ)課,加大選修課的比例,讓學(xué)生更加有的放矢地自主選擇專業(yè)學(xué)習(xí)方向,確保每位學(xué)生畢業(yè)時(shí)均能達(dá)到一專多能的要求,使學(xué)生的就業(yè)及發(fā)展渠道更廣、更寬、更深。

(二)建立以工作過程為中心的教學(xué)模式

過去,高職教育無視職業(yè)教育的職責(zé)和定位,把傳統(tǒng)高校的一套做法直接搬到職業(yè)教育課堂上,教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)理論性、系統(tǒng)性和完整性,形成普通高校課程的“壓縮餅干。由于高職院校“生源”質(zhì)量與普通高校不同,許多高職學(xué)生尚不具備普通高校所需的計(jì)算能力、抽象思維能力和推理能力。如果按普通高校的要求教學(xué),學(xué)生就認(rèn)為自己學(xué)了一些本身不擅長(zhǎng)、不愿學(xué),派不上用場(chǎng)的東西,感覺中學(xué)弄不明白的東西,大學(xué)還是弄不明白;老師教了許多不知為什么教,不該教的東西,最后的結(jié)果是學(xué)校里學(xué)的用不上,工作中用的沒有教。其實(shí),人的智能是多元化的,不同的崗位需要不同的人才,你有你的優(yōu)勢(shì),我有我的長(zhǎng)處,這與人才需求的多樣化是一種和諧,關(guān)鍵在于要找出學(xué)生的長(zhǎng)處,了解學(xué)生的興奮點(diǎn),引導(dǎo)學(xué)生的興趣。為此,應(yīng)改變傳統(tǒng)的學(xué)科型教學(xué)模式,建立以工作過程為中心的教學(xué)模式,具體措施如下:

1.教學(xué)內(nèi)容以“必須、夠用”為依據(jù)

對(duì)于教學(xué)內(nèi)容,不要求有高深的理論,要淡化學(xué)科體系,強(qiáng)調(diào)能力本位,突出實(shí)用性,要貼近公司第一線的高技能崗位的職業(yè)需要,而不要盲目向?qū)W科型高等教育的模式攀比或趨近。也就是說職業(yè)教育應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的是“細(xì)胞如何工作”,而不是“什么是細(xì)胞”。

2.教學(xué)方法應(yīng)倡導(dǎo)行動(dòng)導(dǎo)向

行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)方法,是指由師生共同確定的行動(dòng)目標(biāo)來引導(dǎo)教學(xué)組織的過程,從過去的“老師教、學(xué)生學(xué)”轉(zhuǎn)向“老師教學(xué)生學(xué)”,即從傳統(tǒng)的知識(shí)傳授轉(zhuǎn)向能力培養(yǎng),讓學(xué)生在做中學(xué),成為學(xué)習(xí)的主體,成為學(xué)習(xí)過程的參與者和行動(dòng)者,從而增強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手能力、操作能力及團(tuán)結(jié)協(xié)作能力,著重培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)造能力。學(xué)生通過對(duì)行動(dòng)過程全面、主動(dòng)的學(xué)習(xí),達(dá)到腦力勞動(dòng)和體力勞動(dòng)的統(tǒng)一。這里所說的行動(dòng),絕非單指某一技術(shù)或技藝,而是學(xué)生即將從事的某一職業(yè)可能發(fā)生的一個(gè)完整的工作過程,比如對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)務(wù),其工作過程包括展業(yè)、簽單、理賠、售后服務(wù)等。

3.教學(xué)計(jì)劃和教材編寫應(yīng)強(qiáng)調(diào)綜合化、模塊化

綜合化不是兩門或兩門以上學(xué)科的“拼盤”,而是以工作過程為中心的綜合,是把工作過程轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)過程即教學(xué)項(xiàng)目的手段,這需要沖破學(xué)科體系完整性的約束。通過綜合化,把理論知識(shí)、實(shí)踐技能、應(yīng)用環(huán)境結(jié)合起來,融為一體,直接提高職業(yè)能力。而每一個(gè)教學(xué)項(xiàng)目的內(nèi)容可以構(gòu)建成相對(duì)獨(dú)立的模塊,每一個(gè)模塊教學(xué)內(nèi)容的篩選和組織,又是以工作任務(wù)或工作過程所必須為依據(jù)的,是圍繞某一工作過程必須、夠用的專業(yè)理論與專業(yè)技能的綜合,是專業(yè)能力、方法能力和社會(huì)能力訓(xùn)練的綜合,其排列順序也以工作過程的實(shí)際為依據(jù)。

4.教學(xué)評(píng)價(jià)應(yīng)以學(xué)生為主體

過去對(duì)一堂課教學(xué)效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是以教師為主體,只要老師講好了就是好課,上課質(zhì)量似乎只與教師“講”得好不好有關(guān)。這種教學(xué)模式有可能老師從頭忙到尾,學(xué)生什么都沒學(xué)會(huì)。其實(shí),課程的效果首先要看學(xué)生,看學(xué)生“學(xué)”的好不好。學(xué)生有興趣,積極參與動(dòng)手動(dòng)腦,課后在能力上得到實(shí)質(zhì)性提高,這才是好課。教師講得好,只是必要條件,不是充分條件。同時(shí),教無定法。要認(rèn)定原則,但不固執(zhí)堅(jiān)守某種具體的模式和方法。課程評(píng)價(jià)的最終標(biāo)準(zhǔn)是效果。只要學(xué)生有興趣,能主動(dòng)參與,在能力上有顯著提高,使用各種模式的方法都是可以的,不限制唯一的教學(xué)模式。

(三)完善以職業(yè)能力訓(xùn)練為重點(diǎn)的實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系

以職業(yè)能力訓(xùn)練為重點(diǎn)的實(shí)訓(xùn)教學(xué)是理論聯(lián)系實(shí)際,培養(yǎng)應(yīng)用型人才的好方法,也是職業(yè)教育落實(shí)以就業(yè)為導(dǎo)向的物質(zhì)基礎(chǔ)。具體來說可采取以下措施:

1.建立保險(xiǎn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)基地

實(shí)訓(xùn)教學(xué)要以必備的硬件作為支撐,實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)是必要前提。它包括:(1)建立校內(nèi)實(shí)訓(xùn)教學(xué)基地,包括實(shí)訓(xùn)教學(xué)大樓、專業(yè)實(shí)訓(xùn)實(shí)驗(yàn)室等,實(shí)訓(xùn)教學(xué)基地應(yīng)具有全仿真性質(zhì),可以模擬成一個(gè)保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)公司的一個(gè)部門,使學(xué)生有一種身臨其境的感覺,實(shí)訓(xùn)素材都來自于保險(xiǎn)公司提供的案例、數(shù)據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)化流程,做到職業(yè)氛圍真實(shí),設(shè)施齊全,設(shè)備先進(jìn),管理規(guī)范。(2)建立校外實(shí)訓(xùn)基地。保險(xiǎn)人才培養(yǎng),需要保險(xiǎn)學(xué)界與保險(xiǎn)業(yè)界緊密結(jié)合。保險(xiǎn)業(yè)界可以提供實(shí)踐教學(xué)基地,與學(xué)界共建實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。為進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué),要充分利用社會(huì)物質(zhì)資源和智力資源,依托行業(yè)建立一些較為穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地,使絕大多數(shù)專業(yè)都有校外實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地,每學(xué)期定期組織學(xué)生深入現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行參觀、實(shí)習(xí),這些基地教學(xué)任務(wù)明確,條件保障到位,運(yùn)行情況良好,為學(xué)生實(shí)習(xí)創(chuàng)造良好的條件。在建立校外實(shí)訓(xùn)基地過程中,可以考慮學(xué)習(xí)借鑒德國“雙元制”培養(yǎng)模式和日本的“產(chǎn)學(xué)合作”辦學(xué)方式,以校企合作教育為切入方式,以公司急需人才培養(yǎng)為結(jié)合點(diǎn),突破封閉單一的教學(xué)模式,尋求與行業(yè)、公司的緊密對(duì)接,實(shí)現(xiàn)校企教育資源共享和雙贏。與保險(xiǎn)公司合作的主要形式有:教師承擔(dān)科研和保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目攻關(guān)、教師到公司掛職鍛煉、聘請(qǐng)公司高級(jí)業(yè)務(wù)和管理人員為兼職教師、以公司的實(shí)際案例教學(xué)、“訂單式”培養(yǎng)、學(xué)生到公司代崗實(shí)習(xí)等,從而提高了人才培養(yǎng)的質(zhì)量,節(jié)省了公司的人力成本。

2.成立保險(xiǎn)職業(yè)培訓(xùn)公司

職業(yè)培訓(xùn)公司起源于20世紀(jì)50年代的德國,是指人為創(chuàng)造師資隊(duì)伍仿真模擬環(huán)境,作為各類專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所和組織形式。學(xué)生在其中可經(jīng)歷全部業(yè)務(wù)操作過程,了解和弄清其各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系,而又不必承擔(dān)任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。由此可見,職業(yè)培訓(xùn)公司也可理解為一種實(shí)踐教學(xué)方法。

近幾年來,我國部分職業(yè)學(xué)校在各類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)方面進(jìn)行了積極的探索和改革,國家教委通過開展學(xué)術(shù)研討和經(jīng)驗(yàn)交流,在一定程度上推動(dòng)了這一新生事物的發(fā)展。因此,可以考慮和保險(xiǎn)公司聯(lián)合籌建保險(xiǎn)職業(yè)培訓(xùn)公司。該公司實(shí)行員工化管理和培訓(xùn)式教學(xué),采用具有學(xué)校特色的公司化管理模式,既要有公司的概念,同時(shí)也不要有公司的固定模式,學(xué)生以員工和學(xué)生雙重身份的出現(xiàn),以公司化的管理對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性的專業(yè)熏陶,使學(xué)生得到最新的高度仿真的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)模擬訓(xùn)練。公司初期是作為一個(gè)實(shí)訓(xùn)基地,以師生實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)為主,以展業(yè)為輔,該基地最主要是從事銷售和實(shí)務(wù)培訓(xùn),但是不能僅定位于提升銷售技能,因?yàn)楣九囵B(yǎng)的不是單純的業(yè)務(wù)人員,而是全流程式的實(shí)訓(xùn),讓每一個(gè)師生通過公司這個(gè)平臺(tái)都非常熟悉保險(xiǎn)實(shí)務(wù)流程。等積累人才、資金、客戶資源到一定規(guī)模的時(shí)候,再把基地逐步演變成一個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的公司。由此可見,這種實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系的完整性與連貫性,實(shí)訓(xùn)操作的逼真性及與實(shí)務(wù)的貼切性會(huì)大大提高學(xué)生的業(yè)務(wù)技能,培養(yǎng)學(xué)生的組織和管理能力,縮短學(xué)生畢業(yè)后走上工作崗位的適應(yīng)時(shí)間。

(四)建設(shè)以“雙師”結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)的師資隊(duì)伍

要培養(yǎng)應(yīng)用型、技能型人才,必須擁有一支理論功底深厚,實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的“雙師型”師資隊(duì)伍。目前,專業(yè)教師在保險(xiǎn)技能的掌握上,還遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求,如何才能更有效地加強(qiáng)“雙師型”教師隊(duì)伍建設(shè),是擺在我們面前的現(xiàn)實(shí)而又緊迫的課題。具體來說,可采用“送、下、帶、引、聘”等多種方法?！八汀笔沁x拔部分教師到高等保險(xiǎn)院校的對(duì)口專業(yè)深造;“下”是讓部分沒有相關(guān)專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師,盡可能多地安排他們到保險(xiǎn)公司第一線實(shí)習(xí),豐富、提高他們的實(shí)際知識(shí)和能力;“帶”是以老帶新,以強(qiáng)帶弱,對(duì)學(xué)科帶頭人進(jìn)行重點(diǎn)扶持和培養(yǎng),定期對(duì)中青年教師進(jìn)行實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)方法培訓(xùn);通過保險(xiǎn)實(shí)驗(yàn)基地、課題合作或委托等方式,為青年教師的培養(yǎng)提供一個(gè)平臺(tái),通過這個(gè)平臺(tái)使教師能夠更加深入地了解保險(xiǎn)行業(yè)的實(shí)際情況和存在的問題,充實(shí)和完善知識(shí)結(jié)構(gòu),增加感性認(rèn)識(shí),從而提高教學(xué)水平;“引”是指從公司一線調(diào)入管理人員、技術(shù)人員擔(dān)任專業(yè)教學(xué)工作,通過引進(jìn)人才,引進(jìn)學(xué)科帶頭人,設(shè)立教師獎(jiǎng)勵(lì)基金等方式,加大師資培養(yǎng)力度;“聘”是指聘請(qǐng)兼職或客座教授、保險(xiǎn)行業(yè)專家擔(dān)任客座教師,對(duì)現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)技能水平要求較高的、專業(yè)性非常強(qiáng)的課程,聘請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)人員講學(xué)并請(qǐng)他們做兼職教師,保證學(xué)生能夠得到“一體化”教育。

[參考文獻(xiàn)]

[1]吳定富.以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng),深入貫徹落實(shí)國務(wù)院23號(hào)文件,全面提高保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)社會(huì)主義和諧社會(huì)的能力[J].保險(xiǎn)研究,2007,(1).