導語：如何才能寫好一篇傳媒產(chǎn)業(yè)研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘 要 從報紙、雜志、電視媒體受眾急劇下滑，以及人們閱讀習慣的改變，媒體正經(jīng)歷一場全產(chǎn)業(yè)鏈變革。而體育，作為最有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)之一，其無論是體育賽事報道、體育周邊產(chǎn)品宣傳、體育造星計劃等等，都是與傳媒產(chǎn)業(yè)的深度融合。本文通過探討新媒體的發(fā)展，以及移動媒體、泛媒體人、內容創(chuàng)業(yè)等對中國體育類媒體發(fā)展的影響和分析，旨在宏觀了解新媒體下的體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關鍵詞 新媒體 體育 發(fā)展 分析

一、什么是眾媒時代

在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，很多行業(yè)正面臨著被顛覆的命運，媒體行業(yè)也不例外。那么，什么才是現(xiàn)在的新型媒體？具體來說，曾經(jīng)的媒體是自上而下、掌握話語權、經(jīng)營專業(yè)化、無交互、嚴肅正經(jīng)體制化、渠道單一、數(shù)量少；現(xiàn)在的媒體自上而下、話語權分散、可以非科班出生、強調交互性、可逗比可娛樂可段子也可嚴肅理性、更接地氣、渠道也多元化、內容個性長尾化、萬物皆媒體。

二、眾媒時代的特點

《2015新媒體發(fā)展報告》中提到，眾媒時代的五大標志：（一）表現(xiàn)形態(tài)的“眾”：用戶多元新需求，推動媒體表現(xiàn)形態(tài)分化；（二）生產(chǎn)主體的“眾”：信息生產(chǎn)的進入門檻進一步消解；（三）傳播結構的“眾”：用戶為核心的社交化傳播為常態(tài)；（四）傳播平臺的“眾”；內容平臺、關系平臺、服務平臺皆成媒體；（五）多屏跨界的“眾”：智能手機之外，媒體終端多樣化。

通過依次分析這五大特點，以及現(xiàn)今體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向與趨勢進行探討。在近一兩年體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展下，體育傳媒產(chǎn)業(yè)從最初的野蠻式生長，到今日的大浪淘沙；從最初的人人都可開、可做、可寫的自由式公眾號，到今日的自媒體成熟化、機構化的運營型公眾號；從曾經(jīng)的央視轉播、專欄分析，到今日的網(wǎng)絡媒體平臺分流到現(xiàn)在的人人皆主播。例如PPTV、樂事TV的足球籃球節(jié)目和斗魚TV、章魚TV等體育類解說。無不體現(xiàn)了“眾”媒時代的來臨。

三、文化基因改造和體制變革

隨著《奇葩說》、關愛八卦成長協(xié)會、bilibili、暴走大事件等內容的大火，以及“90后”愈加成為社會的中堅力量，文化基因也隨之變化。體育傳媒產(chǎn)業(yè)的傳播也不可以是一成不變了，例如曾經(jīng)的《天下足球》以或詼諧搞笑、或感人淚下著稱；再到現(xiàn)在《最佳11人》大型球員選拔類節(jié)目，是傳統(tǒng)媒體的轉變標志之一。

（一）邊界模糊，尋求生存環(huán)境更為重要

在當今傳媒邊界越來越模糊難以界定的基礎下，符合受眾口味，主動迎合受眾顯得越發(fā)重要。騰訊網(wǎng)總編輯王永治的一句話令人深思――無論是媒體人、自媒體人，只要專業(yè)都會有很好的生存空間。我們所需要的是一個良好的生存環(huán)境。經(jīng)過大浪淘沙后，在基因改造路程上奔走活下來的也大多是極具專業(yè)素養(yǎng)的。比如虎撲體育和懂球帝兩個APP，通過深度挖掘，專業(yè)寫作，創(chuàng)造了許多廣大體育迷熟知的欄目，同時也成為年輕人最受歡迎的體育類APP。

（二）非生即死：年p人選擇相同領域內APP更專一

這是騰訊《2015新媒體趨勢報告》中的一個觀點。APP在年輕人群體中呈現(xiàn)“非生即死”的競爭局面。同樣體育類新聞軟件也如此，在app上，大眾所熟知的只有虎撲體育和懂球帝。如何做好內容是當務之急。

四、技術性繁榮：新媒體背后的內容價值凸顯

每一次媒體的繁榮都是建立在技術性的繁榮之上。典型的節(jié)目有《邏輯思維》，網(wǎng)紅papi醬獲得千萬元融資。通過技術手段，每一個人隨時隨地可以做節(jié)目，同時技術性要求的降低，很多曾經(jīng)要依靠專業(yè)的剪輯軟件才能夠實現(xiàn)的功能，如今僅靠一個軟件就可以實現(xiàn)。而通過大數(shù)據(jù)的分析，快速搜索到你所需要的和喜歡的內容進行推送。不論是體育搞笑視頻，還是專業(yè)的體育賽事，全部能夠一網(wǎng)打盡，滿足所有人的需求。

同時虛擬VR的突破性發(fā)展，以及最新的體感游戲都是體育傳媒產(chǎn)業(yè)的釋放點，通過一系列的游戲等與受眾產(chǎn)生交互性，從而使受眾喜歡上這一個項目，進而覆蓋到項目的整個行業(yè)。

五、美國新媒體的“眾媒化”

如果想看中國發(fā)展的未來，那么一定要翻看美國的發(fā)展史。美媒的發(fā)展走向很大程度上還是影響著中國媒體。Vox Media總裁馬蒂?莫伊說：“相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡媒體同樣能生產(chǎn)出優(yōu)質的內容?！睘榱藢崿F(xiàn)這個目標，莫伊制訂了亮相戰(zhàn)略：平臺化和移動端布局。平臺化通過時政、科技、體育等多種主題的內容，從而幫助網(wǎng)站吸引到閱讀趣味不同的豐富讀者。新媒體下，內容之上凸顯的越發(fā)重要。

六、結論

不管技術如何改變，移動媒體未來一定是以內容和服務為主。打通內容和服務之間的道路，實現(xiàn)無縫對接愈發(fā)重要。只有寫高質量的體育報道專欄、開發(fā)體育類客戶端、微信公眾號等，運用全媒體融合思路，輔以“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，最后平臺反哺采編團隊讓其內容質量得到進一步提升。

在眾媒時代下，體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮已經(jīng)開始，作為下一個新的GDP增長點，體育傳媒產(chǎn)業(yè)潛力無限。

參考文獻：

[1] 企鵝智酷.2015中國新媒體報告：億萬人“眾媒時代”來了[N].2015.11.11.

[2] 吳俊宇.眾媒時代三大趨勢：機構化、技術型和全媒融合[N].2016.1.15.

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摘要：數(shù)字電視是未來電視發(fā)展的必然趨勢，數(shù)字電視作為新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，正在形成全新的產(chǎn)業(yè)鏈。其的經(jīng)營資源、增值業(yè)務、業(yè)務平臺及經(jīng)營方式；數(shù)字電視技術標準；政府扶持和數(shù)字電視商業(yè)模式，是促進數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的建設不斷發(fā)展和完善和關鍵。新疆的數(shù)字電視建設正在穩(wěn)步前進，其中成績可喜，但是也出現(xiàn)很多問題。西部地區(qū)幅員遼闊，人民文化生活水平提高空間較大，以新疆為代表的西部省份的數(shù)字電視發(fā)展，不僅肩負著提高西部人民文化生活的惠民責任，同時具有重要的戰(zhàn)略意義。在我國廣電行業(yè)“東熱西冷”的大環(huán)境下，加快新疆數(shù)字電視的建設具有很強的社會和政治意義。

關鍵詞：媒介；數(shù)字電視；發(fā)展；不足

在自身發(fā)展邏輯和發(fā)展動力的驅動下，面對國際廣電數(shù)字化的浪潮，中國電視媒介意識到了數(shù)字化技術的強大沖擊力和經(jīng)營價值，全方位展開了數(shù)字電視領域的積極探索。數(shù)字電視是信息技術迅猛發(fā)展于電視媒介領域的必然結果。上個世紀發(fā)生在西方的電視數(shù)字化革命必將在我國重演。這是我國電視發(fā)展的必然趨勢。我國在此背景下開始大力發(fā)展數(shù)字電視和三網(wǎng)合一工程，中國東西發(fā)展差異較大，沿海地區(qū)較為發(fā)達，數(shù)字電視的普及較為容易，就全國而言，要在全國普及數(shù)字電視關鍵看中西部地區(qū)。新疆地員遼闊，約占中國1/6國土，所以，新疆的覆蓋率會影響全國。中央加大了對新疆的扶持力度，新疆也正在進行全面跨越式發(fā)展，數(shù)字電視的普及是新疆發(fā)展規(guī)劃中的一部分，本文就新疆數(shù)字電視的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題進行論述說明。

數(shù)字電視(DTV)是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術的新一代電視。它具有以下主要特征:從技術角度看:數(shù)字電視圖像和伴音質量高;容易在同一通道實現(xiàn)不同業(yè)務，以滿足各種業(yè)務需求，使電視媒體從單一節(jié)月傳輸通道變成綜合信息服務網(wǎng)絡。從運營角度看:數(shù)字電視運營更易操控;頻道資源得以釋放、為合理收費創(chuàng)造了條件。從服務角度看，能提供多種形式的服務，包括數(shù)字服務和交互業(yè)務，讓受眾可以接收多樣的信息服務并且具有一定的選擇性和能動性。

一、數(shù)字電視是中國電視發(fā)展的必然

數(shù)字電視是信息技術迅猛發(fā)展于電視媒介領域的必然結果。上個世紀發(fā)生在西方的電視數(shù)字化革命必將在我國重演。這是我國電視發(fā)展的必然趨勢。主要動因如下:

（一）為了應對入世后海外媒介集團的入侵，中國廣電媒介正在走向集團化并將深化發(fā)展。而數(shù)字電視最根本的運營理念就是平臺集成，即在實際運營過程中，聚合多方合作伙伴，在技術、內容、推廣和用戶開發(fā)等方面深度合作，聯(lián)合運營數(shù)字電視平臺。數(shù)字電視這種平臺集成的本質經(jīng)營內涵無疑為我國廣電媒介的集團化提供了一種新思路。

（二）中國電視媒介需要打破現(xiàn)行經(jīng)營的三個局限性。其一是收入來源的單一性；其二是節(jié)日經(jīng)營的無突破性;其三是多元經(jīng)營的不成氣候。三者導致了中國電視媒介必須尋找新的經(jīng)營增長點。作為全新于模擬電視的升級電視形態(tài)，數(shù)字電視所具有的大容量、多元化的業(yè)務空間使中國電視媒介看到了希望。

（三）中國電視媒介正處于深化改革的過程中。各級電視媒介包括中央電視臺和地方(省市)電視臺都在尋求新的發(fā)展契機。與此同時，他們都看到了數(shù)字電視勢在必行以及數(shù)字電視帶來的機遇和挑戰(zhàn)。能否在數(shù)字化浪潮中搶占先機，無論是對中央電視臺還是地方(省市)電視臺都是個生死枚關的問題.其中，走在市場化經(jīng)營前沿的地方有線網(wǎng)絡將成為推動我國電視數(shù)字化的生力軍。

二、數(shù)字電視在新疆的發(fā)展

西部地區(qū)幅員遼闊，人民文化生活水平提高空間較大，以新疆為代表的西部省份的數(shù)字電視發(fā)展，不僅肩負著提高西部人民文化生活的惠民責任，同時具有重要的戰(zhàn)略意義。在我國廣電行業(yè)“東熱西冷”的大環(huán)境下，加快新疆數(shù)字電視的建設具有很強的社會和政治意義。

（一）數(shù)字電視在新疆的建設。

經(jīng)過3年的整合與運營，一個全疆聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)一經(jīng)營、互聯(lián)互通的全疆廣電網(wǎng)絡管理模式已基本形成，這就意味著中央和新疆電視臺的全部節(jié)目均可通過光纜干線傳輸?shù)揭颜系牡貐^(qū)，實現(xiàn)了新疆電視臺大部分頻道的節(jié)目都可在全疆的播出，大大豐富了新疆廣大群眾的文化生活。

在自治區(qū)廣電網(wǎng)絡整合工作進行的同時，全疆數(shù)字電視平臺也在積極的建設之中。2003年5月，新疆被國家廣電總局列為全國首批數(shù)字電視試點地區(qū)之一。2003年底，一個可運營、可管理的新疆數(shù)字電視平臺搭建完成。2004年初，數(shù)字電視在烏魯木齊市全面進入試播階段。2004年下半年，博州、哈密、昌吉、伊犁等地州相繼開通數(shù)字電視業(yè)務。到目前為止，一套統(tǒng)一集中授權、分級管理的數(shù)字電視綜合平臺已在新疆建成，可傳送近百套數(shù)字電視節(jié)目，新疆的廣大老百姓隨時都可以看到數(shù)字電視的豐富播放內容了。

有線電視數(shù)字化是國家“十一五”規(guī)劃對全國廣電行業(yè)提出的要求，新疆的有線電視數(shù)字化項目也明確列入自治區(qū)“十一五”規(guī)劃中。作為科技進步的必然趨勢，新疆在2001年就開始建設全疆的數(shù)字電視平臺，以縮小東西部差距、快速推進自治區(qū)信息化建設。到目前為止，自治區(qū)廣電光纜干線網(wǎng)絡已經(jīng)連通到15個地州首府城市和25個縣市，并實現(xiàn)了與國家網(wǎng)的連通；付費頻道已覆蓋到烏魯木齊市、昌吉回族自治州、哈密地區(qū)、博爾塔拉蒙古自治州、伊犁哈薩克自治州等地；面向全疆的統(tǒng)一CA（有條件接收）、統(tǒng)一SMS（用戶管理系統(tǒng)）、統(tǒng)一管理和整體運營的數(shù)字電視傳輸中心平臺也已基本完成，在全疆各地州縣市推進有線電視數(shù)字化的基本條件已經(jīng)具備。

隨著自治區(qū)有線電視數(shù)字化進程的正式啟動，數(shù)字電視節(jié)目就可以通過數(shù)字電視中心平臺和網(wǎng)絡傳輸覆蓋到全疆各地州。屆時，不僅我區(qū)傳統(tǒng)電視節(jié)目的內容可以得到豐富，節(jié)目的數(shù)量大幅增加，節(jié)目的播出質量有效改善；還可以帶動如數(shù)據(jù)業(yè)務、數(shù)據(jù)廣播業(yè)務、互動、點播業(yè)務、付費電視業(yè)務等各項廣電網(wǎng)絡新興業(yè)務的發(fā)展。

（二）新疆數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)運行。

數(shù)字電視的經(jīng)營日益成為運營商和產(chǎn)業(yè)界關注的焦點。運營是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的龍頭，運營的規(guī)模大小、是否成功直接關系到數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展和良性循環(huán)。有線數(shù)字電視的經(jīng)營資源主要包括:本地區(qū)專營權；節(jié)目資源；人力資源；業(yè)務平臺；信息資源等。數(shù)字電視業(yè)務的發(fā)展和運營商所能獲得的上述資源相關。網(wǎng)絡、平臺只是硬件資源，“軟”資源對于業(yè)務的拓展及其良性發(fā)展更為重要。

擴展數(shù)字電視應用的深度和廣度，開發(fā)數(shù)字電視增值業(yè)務(如數(shù)據(jù)廣播業(yè)務，交互式音視頻業(yè)務、寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務等)，可以有以下兩類業(yè)務平臺可供選擇。一是建立在硬件平臺上的嵌入式應用。運營方和合作方捆綁在一起，合作伙伴能否根據(jù)市場和運營的要求不斷提供端到端的新興業(yè)務解決方案，對是否成功運營至關重要。二是以中間件構建通用的增值業(yè)務平臺。選用中間件作增值業(yè)務平臺，可供選擇的機頂盒較多。標準的中間件如DVB-MIiP涉及的技術許可限制較少，發(fā)展前景較好，目前處于開發(fā)應用的初級階段。

數(shù)字電視增值業(yè)務主要還是面向用戶消費的高端市場。數(shù)字電視業(yè)務建立在模擬電視的基礎上推向市場，必然在原來的收視費基礎上增加額外的服務費，以獲得投資回報，獲取增值利潤。目前，數(shù)字電視業(yè)務包括以下幾類:節(jié)目轉播業(yè)務、數(shù)據(jù)廣播業(yè)務、NVOD業(yè)務等。

數(shù)字電視業(yè)務是通過投放機頂盒，在電視機上重現(xiàn)業(yè)務的服務方式獲取利潤。業(yè)務和機頂盒的關系十分緊密，靈活的業(yè)務管理、控制手段可適應用戶的不同需求，通過先進的技術手段可分拆業(yè)務。數(shù)字電視業(yè)務是否迅速走上發(fā)展之路，不僅關系到運營商，更關系到上下游產(chǎn)業(yè)的興衰，運營商的成功也就是內容提供商和產(chǎn)業(yè)界的成功，也將促進整個數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。

（三）新疆數(shù)字電視普及中出現(xiàn)的問題。

在國家大力支持新疆發(fā)展的背景下，新疆的發(fā)展取得了驕人的成績，但是，有于發(fā)展過快，很多方面都暴露出了問題，在數(shù)字電視的普及上同樣如此，有些方面不僅是在新疆，甚至在全國也是同樣的問題。

1.數(shù)字電視的普及推廣是可謂是半強迫的。有相關文件規(guī)定“而對不使用數(shù)字電視終端的用戶，暫保留中央1、新疆1、2、3和本地2套共6套模擬有線電視節(jié)目，收費標準每終端每月5元?！泵總€人都有自由選擇的權利，這種規(guī)定未免顯得太霸道，毫無民主可言。數(shù)字電視的推廣本來應該是一件惠民政策，應當循序漸進，這樣一刀切的方式未免有些不合適和有違民意。

2.費用較高。居民用戶主終端機頂盒一次性購買為每臺350元；副終端機頂盒由用戶一次性購買。智能卡為每張56元。有線電視基本收視維護費一臺12元每月，有線電視線路改造費一次100元，另外，付費節(jié)目和其他增值業(yè)務，由用戶根據(jù)需要按公布的資費標準自行選擇訂購。與模擬電視不同，數(shù)字電視一臺機頂盒只能配一臺電視機。現(xiàn)在一個家庭有三四臺電視機很正常，光買機頂盒和智能卡，就要1000多元，對很多家庭是一筆不小的負擔。這種高費用對于普及是很不利的。新疆貧富差距大，在數(shù)字電視的維護費上應作出相應調整。對于這種一刀切的收費方式應當相應做一下調整。

3.新疆表面上是經(jīng)過3年的整合與運營形成了一個全疆聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)一經(jīng)營、互聯(lián)互通的全疆廣電網(wǎng)絡管理模式。但是到現(xiàn)在還有很多地方?jīng)]有整合，各自為政，新疆各個兵團都是自己的網(wǎng)絡，全面整合之日，視乎遙遙無期。

4.數(shù)字電視繳費難。電視費和交收電費、燃氣費一樣都是持卡繳費的，必須通過商業(yè)銀行、廣電營業(yè)部刷卡繳費。這就照成了一定的繳費困難，在三網(wǎng)融合的大背景下，網(wǎng)上繳費是一種趨勢，在不久的未來，數(shù)字電視費、電費、燃氣費等等都將能在網(wǎng)上繳費。

大面積的普及不可能不出現(xiàn)問題，但是，關鍵是能不能知錯而改之，我們應當明白一條，我們國家不管是扶持跨越式發(fā)展也好，還是對新疆有特殊的優(yōu)惠政策，其出發(fā)點是為了讓新疆人民過的更幸福，趕上東部發(fā)達地區(qū)的步伐。所有的政策應該以這一套標準為根本導向，當在推廣過程中出現(xiàn)了有違民意的事情，當局者應當立刻改正。只有這樣，新疆人民才能真正幸福。

結論：數(shù)字電視是未來發(fā)展的方向，在這一點上，新疆的起步微微落后于東部地區(qū)，但是，新疆現(xiàn)在強調的是跨越式發(fā)展，所以新疆現(xiàn)在要做的是后來者居上，并且要有一定的預見性，總是跟在別人后面趕超，我們永遠是落后者，關于數(shù)字電視，政府應該解決其在推廣中所出現(xiàn)的問題，對于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈進行合理調整，做到經(jīng)濟效益和社會效益的平衡，只有這樣，數(shù)字電視才能在新疆更快更好的普及。

參考文獻：

[1]李應欣 論數(shù)字電視時代中國電視廣告的發(fā)展 G229.23F713.82004.

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[3]吳信訓 中國付費數(shù)字電視的市場推進策略初探[J].新聞界.2003/04.

[4]中國數(shù)字電視網(wǎng). chinadtv. net/ .

篇3

（安徽財經(jīng)大學，安徽 蚌埠 233030）

摘 要：三網(wǎng)融合通過將互聯(lián)網(wǎng)技術更多的運用于電視領域，促進互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)三網(wǎng)的融合發(fā)展.目前，三網(wǎng)融合的發(fā)展日趨成熟，它不僅推動信息技術的進步，帶動傳媒產(chǎn)業(yè)的融合，也促進了傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展趨勢.本文通過對傳媒產(chǎn)業(yè)層面和業(yè)務層面的分析并結合報業(yè)經(jīng)營這一具體實例，提出了傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的相關建議.

關鍵詞 ：三網(wǎng)融合；傳媒產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)新發(fā)展；報業(yè)

中圖分類號：F49；G21文獻標識碼：A文章編號：1673-260X（2015）04-0113-03

基金項目：本文系2014年安徽財經(jīng)大學國家級大學生創(chuàng)新訓練項目研究成果（201410378031）

1 引言

三網(wǎng)融合是指廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向數(shù)字電視網(wǎng)、寬帶通信網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進過程中，三大網(wǎng)絡系統(tǒng)通過技術改造，使其技術功能趨向一致，業(yè)務范圍趨于相同，網(wǎng)絡互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶提供語音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務.[1]三網(wǎng)融合應用廣泛，遍及智能交通、環(huán)境保護、政府工作、平安家居等多個領域.以后的手機可以看電視、上網(wǎng)，電視可以打電話、上網(wǎng)，電腦也可以打電話、看電視.三者之間相互交叉，形成你中有我、我中有你的格局.[2]因此可以說三網(wǎng)融合是將互聯(lián)網(wǎng)技術更多的運用于電視領域，促進互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)三網(wǎng)的進一步融合.這一融合的實現(xiàn)是建立在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、廣播電視產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)具有相同或相似的技術功能基礎上，三個產(chǎn)業(yè)間界限模糊，能夠為用戶或受眾提供相同或相似的服務，以促進互聯(lián)網(wǎng)資源更高的共享程度，擴大受眾范圍，在為消費者帶來福利的同時提升信息服務產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位.我國三網(wǎng)融合已經(jīng)發(fā)展到一定階段，國內許多學者對三網(wǎng)融合也進行了深入研究.肖葉飛（2012）將三網(wǎng)融合的發(fā)展看成一條產(chǎn)業(yè)鏈，認為這條產(chǎn)業(yè)鏈是由網(wǎng)絡運營商、內容供應商和受眾等多部分共同組成.國家要加強三網(wǎng)融合的整合，力爭為用戶提供更優(yōu)質便捷的服務.[3]楊澤民（2012）提出為了優(yōu)化三網(wǎng)融合的關系，有必要從立法、市場準入、行業(yè)標準和機制體制等方面進行管制，完善通信行業(yè)和傳媒行業(yè)的發(fā)展，促進國民經(jīng)濟又好又快的增長.[4]胡世良（2011）指出三網(wǎng)融合的本質是基于業(yè)務融合的基礎上為廣大消費者提供多媒體融合視頻，從而打造一個良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以促進國家經(jīng)濟的發(fā)展.[5]張善軒（2010）指出政府監(jiān)管、用戶需求、網(wǎng)絡技術及智能終端對三網(wǎng)融合有重要影響，這些軟硬件因素都為三網(wǎng)融合的發(fā)展提供了基礎條件.[6]高玲（2014）認為三網(wǎng)融合是一場影響非常廣泛的信息業(yè)革命，在三網(wǎng)融合的影響下，新媒體的發(fā)展趨勢在很多方面發(fā)生了多種變化，并由此分析了三網(wǎng)融合對新媒體產(chǎn)生的深刻影響.[7]

2 三網(wǎng)融合的發(fā)展歷程

1997年4月，國務院在深圳召開了全國信息化工作會議，會議討論通過了“國家信息化總體規(guī)劃”，在此次會議中首次提出了三網(wǎng)融合的概念.2001年3月15日政府在《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年規(guī)劃綱要》中提到要促進電信、電視、計算機三網(wǎng)融合.我國早就將三網(wǎng)融合列入“九五”、“十五”、“十一五”計劃，2010年開始實施相關政策，至今試點城市由最初的15個增長到54個.三網(wǎng)融合在探索中漸進發(fā)展.我國三網(wǎng)融合確立的主要目標是：推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，實現(xiàn)三網(wǎng)互聯(lián)互通、資源共享，為用戶提供語音、數(shù)據(jù)、廣播電視等多種服務，對于促進信息和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高國民經(jīng)濟和社會信息化水平，滿足人民群眾日益多樣的生產(chǎn)、生活服務需求，拉動國內消費，形成新的經(jīng)濟增長點.[8]

3 對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響

隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展，媒介的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，媒介經(jīng)營與管理也受到前所未有的沖擊.從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢角度來看，內容生產(chǎn)、套餐捆綁、內容銷售這一原本完整的上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈條將在媒介融合的前提下面臨著重新組合.全新的產(chǎn)業(yè)鏈與之前的產(chǎn)業(yè)鏈相比更適應于現(xiàn)今的分眾時代.其內容生產(chǎn)的獨特性更高，套餐組合更為豐富，銷售服務也更加精準.[9]媒介產(chǎn)品的套餐捆綁銷售也使得用戶通過一次購買即可獲得多重享受.下面將從產(chǎn)業(yè)層面和產(chǎn)業(yè)業(yè)務兩方面探討三網(wǎng)融合對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響.

3.1 產(chǎn)業(yè)層面的影響

傳媒產(chǎn)業(yè)鏈包括內容生產(chǎn)和內容銷售兩大環(huán)節(jié).實施三網(wǎng)融合前，廣電負責傳媒產(chǎn)業(yè)內容生產(chǎn)和內容銷售，而電信業(yè)僅涉及到傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的內容銷售，并且其主要從事的是內容的多次銷售.電信行業(yè)通過網(wǎng)絡配合網(wǎng)絡運營的相關業(yè)務，進行產(chǎn)業(yè)的內容銷售.三網(wǎng)融合后，電信行業(yè)將有機會全面進入到傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)中，不但涉及內容銷售，還涉及內容生產(chǎn).與此同時，在完成對現(xiàn)有網(wǎng)絡的改造工作之后，廣電行業(yè)還會加大對互聯(lián)網(wǎng)運營的力度，申請互聯(lián)網(wǎng)的國際出口以擴大受眾影響力.三網(wǎng)融合在現(xiàn)代信息技術的發(fā)展下有了進一步發(fā)展，而信息技術的發(fā)展在一定程度上延伸了傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條.傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的內容銷售由此變?yōu)槎啻武N售，并依賴網(wǎng)絡空間影響受眾.眾所周知，我國網(wǎng)民數(shù)量呈逐年增長趨勢，而隨著近年來移動互聯(lián)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)民的數(shù)量也在快速上升，且有追趕上總網(wǎng)民數(shù)量的趨勢，預計到2016年移動互聯(lián)網(wǎng)民數(shù)量和中國網(wǎng)民總數(shù)將基本持平.由于移動互聯(lián)具有全媒體、便攜性高、互動性好等特點，因此新媒體借助移動互聯(lián)在短時間內吸引了大批的受眾.在三網(wǎng)融合背景下，原本屬于傳統(tǒng)媒體的受眾分流到新媒體產(chǎn)業(yè)，促進了網(wǎng)絡新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.此時，依賴信息渠道的內容多次銷售將會成為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中增值的關鍵環(huán)節(jié).而廣電行業(yè)和電信行業(yè)在三網(wǎng)融合前各自獨立運作，各自承擔著不同的分工，二者之間不存在對等的正面競爭；三網(wǎng)融合后，兩個行業(yè)的運營業(yè)務雖然依舊各有側重，但業(yè)務中的重合點越來越多，帶來的正面競爭更是前所未有的，并且業(yè)務重合所帶來的競爭也是前所未有的.

3.2 業(yè)務層面的影響

隨著三網(wǎng)融合的實施，廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)之間的行業(yè)壁壘逐漸被打破，運營業(yè)務的融合也更加深入，行業(yè)創(chuàng)新的力度相對以前有了更強的力度.在三網(wǎng)融合的背景下，在媒介進行大規(guī)模融合的同時受眾也在不斷的細化.因此傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨向多元化，在媒介融合力量的推動下新的業(yè)務也不斷涌現(xiàn)出來.

值得注意的是在這個時期，內容的銷售開始趨向于精準營銷，商家通過精準營銷規(guī)劃出更便于銷售、更詳細、更清晰的市場版圖，可以將用戶需要的產(chǎn)品直達用戶，媒介產(chǎn)品資源的利用也因此達到了極致，發(fā)揮出了其最大經(jīng)濟效益.三網(wǎng)融合雖將對整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈造成影響，但首先會主要集中在網(wǎng)絡視頻業(yè)務上，尤其是互聯(lián)網(wǎng)電視和手機電視.移動電視的贏利點是以內容為主的信息產(chǎn)品的銷售和廣告的投放，保持其核心競爭優(yōu)勢的關鍵是用戶的數(shù)量的穩(wěn)定以及增長.在網(wǎng)絡視頻業(yè)務平臺的內容、渠道和終端三個環(huán)節(jié)中，對于廣電行業(yè)，內容是優(yōu)勢，渠道即寬帶互聯(lián)網(wǎng)是劣勢；對于電信，渠道是其優(yōu)勢，內容是其劣勢.兩相比較，電信可以通過購買或合作的方式，迅速改變其內容的劣勢.而互聯(lián)網(wǎng)絡的建設并非一日之功，廣電行業(yè)想要迅速彌補其劣勢，最好的辦法莫過于與電信行業(yè)進行合作并加快網(wǎng)絡建設.

3.3 以報業(yè)為例做具體分析

報業(yè)作為傳媒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)而不可分割的一部分，三網(wǎng)融合對其經(jīng)營發(fā)展的影響也有不可忽視的作用.

（1）分流受眾

三網(wǎng)融合后，電信行業(yè)憑借其優(yōu)質的天線和有線網(wǎng)絡的基礎機制進行產(chǎn)業(yè)內容的銷售，這種銷售方便快捷且效果顯著.同時電信行業(yè)在技術支持下還可以實現(xiàn)選擇性的內容銷售，推動自身在網(wǎng)絡傳播中的競爭.電信憑借優(yōu)質的硬件條件為用戶提供完善的產(chǎn)品配套服務也在一定程度上維護其受眾人數(shù)并促進受眾人數(shù)的穩(wěn)定增長.

在這種條件下，大量消費圖文信息的用戶被分流，用戶的消費習慣也被電信產(chǎn)業(yè)在潛移默化中進行改變.而廣電行業(yè)在三網(wǎng)融合的政策和市場推動下，會加快升級改造其網(wǎng)絡設施，迅速推進下一代數(shù)字廣播電視網(wǎng)（NGB）的建設.[10]廣電通過NGB為用戶提供高清電視、數(shù)字視音頻節(jié)目、高速數(shù)據(jù)接入以及話音等.此外，三網(wǎng)融合創(chuàng)新推動新業(yè)務的不斷涌現(xiàn)以拉動信息用戶的消費，大大沖擊以報紙為主的圖文信息的消費數(shù)量.[11]

（2）降低傳媒產(chǎn)業(yè)運營成本

三網(wǎng)融合前，電信行業(yè)最主要的業(yè)務是網(wǎng)絡運營，通過為用戶提供網(wǎng)絡服務收取資費.而廣電行業(yè)因為寬帶用戶極低，雖然也進行網(wǎng)絡運營業(yè)務，但是其主要業(yè)務還是進行內容生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展薄弱.據(jù)相關統(tǒng)計資料顯示，目前我國有1億多寬帶用戶，但廣電的寬帶用戶只有200多萬，大約占2％；而在全球市場，廣電的寬帶份額平均達到30％左右.[12]三網(wǎng)融合后，廣電行業(yè)主營業(yè)務注重從內容生產(chǎn)變?yōu)閮热萆a(chǎn)和網(wǎng)絡運營，其發(fā)展空間巨大.網(wǎng)絡運營市場也將從電信行業(yè)的壟斷局面轉變?yōu)橄嗷ジ偁?在競爭條件下，網(wǎng)絡資費必然呈下降趨勢.互聯(lián)網(wǎng)作為報業(yè)新媒體經(jīng)營發(fā)展的主要平臺，其運營成本也必然呈下降趨勢.

4 傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展建議

首先要完善傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈，適度引進外資.隨著三網(wǎng)融合政策實施的深入，中國的主流傳媒機構應發(fā)揮領頭模范作用，加強產(chǎn)業(yè)內容的挖掘和產(chǎn)業(yè)內容的銷售，不斷完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)節(jié)，延長產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，將內容進行多次銷售并擴大受眾影響范圍，發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)的最大經(jīng)濟效益.同時，要適度引進外資，升級技術、渠道和終端等信息資源，抓住信息時代信息化發(fā)展的機遇，降低產(chǎn)業(yè)發(fā)展風險.在資本的推動下促進信息服務業(yè)的又一次飛躍發(fā)展；其次要創(chuàng)新品牌發(fā)展，積極利用社會資本，吸納社會資本為信息技術發(fā)展提供資金支撐.要利用創(chuàng)新不斷發(fā)展新的傳媒業(yè)新業(yè)務以此來贏得市場競爭中的主導權，提升傳媒產(chǎn)業(yè)在整個國民經(jīng)濟發(fā)展中的地位.注意完善三網(wǎng)融合工作的基礎設施發(fā)展，協(xié)調各方的利益關系，進行資源的優(yōu)勢互補，創(chuàng)造多方共贏的市場新格局.同時要加強網(wǎng)絡管理和人才儲備，規(guī)范行業(yè)標準.三網(wǎng)融合后，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更多的依賴于網(wǎng)絡的傳播，保障網(wǎng)絡信息安全和文化安全顯得至關重要.加強對網(wǎng)絡信息的監(jiān)督，制定出本行業(yè)和相關行業(yè)發(fā)展的標準有利于三網(wǎng)融合更深入的發(fā)展，也有利于通信行業(yè)和傳媒行業(yè)的互相促進發(fā)展.而通信技術行業(yè)的發(fā)展需要更加完備的人才培養(yǎng)和儲備隊伍，政府可以出臺相關政策為相關專業(yè)人才提供更廣闊的發(fā)展平臺，激發(fā)人才工作熱情，為三網(wǎng)融合的發(fā)展注入強勁有力的技術支援力量.最后加強政策扶持力度.新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開政策的支持.政府應該制定相關的產(chǎn)業(yè)政策以促進三網(wǎng)融合的進一步發(fā)展，可以考慮給予一定的財政稅收的補貼或者建立專項資金以支持三網(wǎng)融合的發(fā)展，將三網(wǎng)融合創(chuàng)造出的新技術或者服務納入政府的年度采購計劃中，用政策的經(jīng)濟效益支持三網(wǎng)融合的發(fā)展.

參考文獻：

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（9）李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2013.114.

（10）潘新紅.三網(wǎng)融合對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響[J].青年記者，2010（7）：87-88.

篇4

近年來，產(chǎn)業(yè)組織理論在經(jīng)濟學領域受到重視，新聞學界的部分學者借助產(chǎn)業(yè)組織理論研究傳媒經(jīng)濟發(fā)展，提出了可資借鑒的政策建議，對今后的傳媒改革與產(chǎn)業(yè)發(fā)展大有裨益。中南民族大學陶喜紅博士的新著《中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構演變研究》（中國社會科學出版社2013年8月出版，以下簡稱《演變研究》）在這方面做了有益的嘗試，該書運用產(chǎn)業(yè)組織理論分析中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構的演變與發(fā)展，是傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構研究的一部力作。該書視角新穎、條理清晰、結構嚴謹、數(shù)據(jù)翔實、論證縝密、自成一體，具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義，給人耳目一新的感覺。

分合兼顧：立體化展現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構的發(fā)展態(tài)勢

傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構是一個復雜的體系，因為傳媒產(chǎn)業(yè)包括不同的子產(chǎn)業(yè)，其結構形態(tài)和經(jīng)營模式均存在一定的差異。研究傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構，既要注意不同子產(chǎn)業(yè)的個性，又要從整體上分析各個子產(chǎn)業(yè)的共性，《演變研究》在這方面處理得恰到好處，為我們立體化地呈現(xiàn)了中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構的基本態(tài)勢。全書大體上可分為三大部分，采取兩種視角來闡釋中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構演變過程。

第一部分，作者選取了報紙、期刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)媒體作為分析樣本，對各個子產(chǎn)業(yè)市場結構進行深入細致的實證分析。這一部分是全書著墨較多的內容，對中國傳媒產(chǎn)業(yè)各子產(chǎn)業(yè)市場結構狀況進行定位，為后續(xù)研究奠定了基礎。

第二部分，作者從制度變遷、產(chǎn)業(yè)融合和技術創(chuàng)新三個角度，分析傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構演變的影響因素。

第三部分，作者提出了中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構重構的目標模式和重構方略。

其中，第一部分屬于“分”的視角，作者分別從廣告、受眾等角度分析了不同子產(chǎn)業(yè)市場集中度變化情況，動態(tài)展現(xiàn)了各子產(chǎn)業(yè)市場結構變化趨勢。作者為我們提供了每一個指標、每一年度的相關數(shù)據(jù)，并繪制了大量動態(tài)演變圖表，使讀者能夠清晰地看到不同子產(chǎn)業(yè)市場結構變化過程。

第二、三部分屬于“合”的視角，作者從整體上分析中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構演變的制約因素，揭示其共性，在此基礎上提出中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構存在的突出問題和解決方案。全書有分有合，從不同側面分析中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構演變趨勢，對不同形態(tài)媒體市場結構進行深入剖析，對整個傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構的發(fā)展趨勢也做了展望?！堆葑冄芯俊穼Ω鱾€子產(chǎn)業(yè)市場結構的分析也注意到了“分與合”的相互關系，該書既有各子產(chǎn)業(yè)市場結構總體情況的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，又有各子產(chǎn)業(yè)不同經(jīng)濟指標市場集中度的具體分析，每一小部分相對獨立，整本書渾然一體。

縱橫交叉：全方位詮釋傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構的演變過程

探討傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構演變，必然要縱向揭示市場結構的變化過程，該書通過大量數(shù)據(jù)全面地闡釋了傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構的縱向變化。不僅如此，該書還選擇了相關指標，對傳媒產(chǎn)業(yè)部分子產(chǎn)業(yè)市場結構進行橫向分析，立體化展現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構。

作者對報紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的多項指標進行歷時觀察，通過大量數(shù)據(jù)分析其市場集中度變化趨勢。該書數(shù)據(jù)翔實、時間跨度大。作者搜集了各種媒介歷年的受眾占有率、廣告經(jīng)營額等數(shù)據(jù)，分析其市場結構變化過程和特點。該書中多數(shù)指標的數(shù)據(jù)采集時間跨度為30年以上，能夠較為直觀、全面、科學地展現(xiàn)市場結構演變軌跡。從數(shù)據(jù)搜集和處理可以看出，作者的態(tài)度十分嚴謹，為搜尋數(shù)據(jù)費盡心思，對待數(shù)據(jù)一絲不茍，通過精確地處理與分析大量的數(shù)據(jù)，得出了讓人信服的結論，避免出現(xiàn)以偏概全的判斷。

在分析指標的選擇上，以行業(yè)集中度為主，輔之以赫芬達爾—赫希曼指數(shù)、市場進入壁壘等指標等來分析。市場集中度是測度市場結構的主要指標，為了便于進行縱向比較，作者自始至終將這一指標作為主要分析工具，很清楚地展現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構演變過程。作者沒有滿足于對市場結構的縱向分析，在必要的時候，作者選擇一些指標對傳媒產(chǎn)業(yè)進行橫向分析，使我們更加全面地認識和理解市場結構的基本情況。作者在分析區(qū)域性中心城市都市報發(fā)行市場集中度、部分省會城市廣播電臺收聽市場集中度、不同類型期刊廣告市場集中度等基本狀況的時候，其著眼點并不是市場集中度的變化情況，而是從橫向來分析其市場結構狀況。在縱向分析的基礎上，有意識地進行橫向剖析，給人一種空間感和立體感，有助于更深入地認識傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構的總體狀況。

多維比較：多角度審視傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構的不同特征

作者并不是孤立地闡述中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構演變，而是將不同國家和地區(qū)、不同類型媒介的市場結構加以比較。為了增加研究的可信度，作者采用不同的經(jīng)濟指標加以對比，從而更全面地揭示中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構的特征。

首先，《演變研究》將不同形態(tài)的媒介市場結構加以對比。媒介形態(tài)不同，其生命周期、技術發(fā)展與使用狀況、經(jīng)營模式等均存在一定的差異，直接影響傳媒的市場結構。如果籠統(tǒng)地分析整個傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構的變化情況，則難以展現(xiàn)不同子產(chǎn)業(yè)的個性和特征。因此，作者分別對報紙、期刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等五種媒介的市場結構進行逐一分析與比較。

其次，在同一個子產(chǎn)業(yè)中，為了避免出現(xiàn)片面的結論，作者往往選擇多種指標，分析其市場結構形態(tài)，并對其加以比較，探討市場結構演變的原因。如對報紙的規(guī)模結構、報紙廣告、報紙發(fā)行市場結構以及對廣播規(guī)模結構、收聽、廣告市場結構的綜合分析與比較，等等。這種分析方法能夠讓人更準確地定位不同媒介的市場結構狀況，便于相互比較，得出新的結論。

再次，將中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構與發(fā)達國家傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構加以比較，提出符合中國國情的市場結構重構方略。作者對美國、英國、日本等發(fā)達國家傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構演變狀況加以分析，并與中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構進行對比，為中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構調整提供參考。從總體上來看，中國傳媒產(chǎn)業(yè)正在向集中與融合方向發(fā)展，不同媒介的集中與融合程度大不相同，這一點與發(fā)達國家傳媒產(chǎn)業(yè)有共同之處。但是，中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構演變的驅動力量以制度變遷為主導，而西方發(fā)達國家傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構演變，則以市場機制為主要驅動力量，兩者之間的差異決定了其市場結構狀態(tài)與演變軌跡存在明顯的差異。

篇5

編者按：

2005年5月16日至18日在北京舉辦的北京《財富》全球論壇引起了世界的關注。論壇舉辦期間，《財富》全球論壇中方秘書處向與會代表和記者提供了一套由國務院新聞辦監(jiān)制的惟一指定中國資訊，傳媒分冊是10冊中的一本。傳媒分冊從中國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和結構、中國傳媒產(chǎn)業(yè)的政策及經(jīng)營環(huán)境、社會不斷進步營造著傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境等方面展望了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的前景，極富學術和實踐價值。本刊從本期開始分三期陸續(xù)全文刊登這一發(fā)展報告。

序言

2004年，在中國社會經(jīng)濟平穩(wěn)健康發(fā)展的背景下，中國傳媒產(chǎn)業(yè)也取得了長足進展：全年廣告經(jīng)營額再創(chuàng)新高，突破1200億元；傳媒體制改革試點取得階段性成果，試點單位取得了可觀的成績，也積累了寶貴的經(jīng)驗；一大批新聞報道促進了若干重大社會問題的解決；傳媒產(chǎn)業(yè)的突出表現(xiàn)得到了政府和民眾的廣泛認可。

一個產(chǎn)業(yè)的興起，要由一個龐大的企業(yè)群構成。2004年中國傳媒業(yè)發(fā)展中最大的亮點，就是政府層面上對傳媒機構由事業(yè)單位向企業(yè)單位轉型的推動。2003―2004年，國家相關主管部門相繼出臺政策，分別對報刊社、出版社、廣電媒體提出事業(yè)單位與企業(yè)單位分開、企業(yè)化轉型等要求，實質上就是促進中國傳媒機構的企業(yè)化轉型――起碼是一部分市場化媒體在經(jīng)營層面的企業(yè)化轉型。

從公司化治理結構的角度來看，目前中國的傳統(tǒng)傳媒機構大多為國有事業(yè)單位性質，即使帶有產(chǎn)業(yè)特性，也無法稱之為真正的企業(yè)，因此嚴格來講所謂的傳媒產(chǎn)業(yè)也只能是一個偽命題。中國傳媒產(chǎn)業(yè)，距離真正的產(chǎn)業(yè)目標，仍存在不小的距離，距離國民經(jīng)濟的支柱型產(chǎn)業(yè)目標，仍有一段很長的道路要走。

但2004年中國傳媒業(yè)的發(fā)展，讓我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，中國的傳媒業(yè)也正走上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的規(guī)范道路。從這個意義上來講，2004年真正的媒體企業(yè)開始出現(xiàn)，而這一群體勢必會越來越大，傳媒也將真正成為一個產(chǎn)業(yè)，因此2004年可謂是中國傳媒產(chǎn)業(yè)的啟蒙年。

2005―2008年將是中國傳媒產(chǎn)業(yè)的崛起期，2005―2010年將是中國傳媒產(chǎn)業(yè)的起飛期，而2005年則將是中國傳媒產(chǎn)業(yè)改制與轉折起飛的元年。中國傳媒產(chǎn)業(yè)能否在中國社會經(jīng)濟穩(wěn)健發(fā)展、傳媒產(chǎn)業(yè)國際競爭加劇、國民消費結構轉型的背景下得以迅速前進，能否在中國經(jīng)濟的健康發(fā)展、社會問題的引導和解決、服務人民文化消費需求上發(fā)揮自己獨有的作用，2005年也將是關鍵的一年，這一年，必將作為中國傳媒產(chǎn)業(yè)由啟蒙到起飛的關鍵點而載入史冊。

從傳媒機構個體角度來講，2005年中國傳媒機構能否抓住這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性機遇，及時進行市場化轉型和迅速發(fā)展，將決定自己在社會輿論層面的影響力和權威性，決定自己在市場競爭中的地位，決定自己將來的發(fā)展前景。

從產(chǎn)業(yè)整體角度來講，2005年中國傳媒產(chǎn)業(yè)能否實現(xiàn)真正的企業(yè)化轉型，是決定其能否具備足夠發(fā)展后勁、成長為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的關鍵一搏。中國傳媒產(chǎn)業(yè)在自己的發(fā)展歷程中，將受到中國政治、經(jīng)濟、社會形勢發(fā)展的影響，同時，中國傳媒產(chǎn)業(yè)理應也必然會對中國政治、經(jīng)濟、社會的理性健康發(fā)展發(fā)揮自己的能動性和“推動器”的作用。

我們預計：

2005年，改制將成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題。

2006年，擴張將成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題。

2007年，國際化將成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題。

2008年前后，中國傳媒產(chǎn)業(yè)將全面崛起，成為中國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，并進而影響到整個社會發(fā)展和社會的深刻變化。

一、中國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與結構

傳媒產(chǎn)業(yè)究竟由哪些產(chǎn)業(yè)構成，各個國家統(tǒng)計標準各不相同，僅存在一個大致的共識。由于中國傳媒產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的缺陷，長期以來納入公共視的一般是四大傳統(tǒng)媒體（報紙、期刊、廣播、電視）的廣告收入，四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入構成了中國廣告營業(yè)額的半壁江山，它們和廣告公司共同構成的中國廣告營業(yè)額，2004年已逾1200億元。

實際上，另外一些傳媒細分市場的發(fā)展長期以來為人忽略，例如報刊發(fā)行收入、有線電視收費等，雖然這部分收入客觀存在且產(chǎn)值巨大，但在研究中國傳媒產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模時，經(jīng)常被有意或無意的忽略。另一方面，隨著社會經(jīng)濟及中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新的媒體形式逐漸涌現(xiàn)并迅速發(fā)展壯大，這些媒體形式正壯大著中國傳媒產(chǎn)業(yè)，并在其中占據(jù)越來越大的市場分額。這些傳媒細分市場所占市場分額已超過中國傳媒產(chǎn)業(yè)整體市場的一半。

根據(jù)我們的研究，中國傳媒產(chǎn)業(yè)核心層應包括報紙廣告、電視廣告、期刊廣告、廣播廣告、廣告公司、有線電視收費、圖書出版、報紙發(fā)行、期刊發(fā)行、電影票房、音像制品、手機短信、上網(wǎng)費、游戲等14類，上述中國傳媒產(chǎn)業(yè)核心層產(chǎn)值規(guī)模已經(jīng)超過3000億元，2004年產(chǎn)值規(guī)模約為3270億元（如圖1、圖2所示）。需要說明的是，由于中國傳媒產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的欠缺和統(tǒng)計數(shù)據(jù)公布時間的制約，以下數(shù)據(jù)為我們參考多方資料推算而得，謹供大家研究參考。

1.中國新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況

據(jù)新聞出版總署計劃財務司統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2003年全國出版圖書、期刊、報紙總印張為1806.93億印張，折合用紙量418.59萬噸，與上年相比，用紙量增長10.75%。其中：書籍用紙占總量14.11%，課本用紙占總量11.77%，圖片用紙占總量0.1%，期刊用紙占總量6.13%，報紙用紙占總量67.89%。

圖書

2003年全國共有出版社570家（包括副牌社35家），其中中央級出版社220家（包括副牌社14家），地方出版社350家（包括副牌社21家）。

2003年全國共出版圖書190391種，其中新版圖書110812種，重版、重印圖書79579種，總印數(shù)66.7億冊（張），總印張462.22億印張，折合用紙量108.77萬噸，定價總金額561.82億元。與上年相比，圖書品種增長11.4%，新版圖書品種增長10%，重版、重印圖書品種增長13.2%，總印數(shù)下降2.9%，總印張增長1.3%，定價總金額增長5%。

期刊

2003年全國共出版期刊9074種，平均期印數(shù)19909冊，總印數(shù)29.47億冊，總印張109.12億印張，折合用紙量25.64萬噸（含高校學報、公報、政報、年鑒1704種，平均期印數(shù)429萬冊，總印數(shù)4287萬冊，總印張178015千印張）。與上年相比，種數(shù)增長0.5%，平均期印數(shù)下降2.44%，總印數(shù)下降0.14%，總印張增長2.58%。

報紙

篇6

關鍵詞：主成分分析法;主導產(chǎn)業(yè);傳媒產(chǎn)業(yè);市場結構

中圖分類號：G211 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）02-0068-03

市場結構是反映市場競爭和壟斷關系的一個概念，貝恩（Brain）在《產(chǎn)業(yè)組織》一書中將市場結構的衡量指標概括為賣方集中度、買方集中度、進入壁壘、產(chǎn)品差別化等因素[1]。市場結構決定市場行為和市場績效的基礎，精準分析和把握傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構有助于我國傳媒產(chǎn)業(yè)資源配置的優(yōu)化和經(jīng)營管理效率的提高。目前，關于傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構變動的影響因素分析，我國學者的研究主要集中在市場集中度（陶喜紅2014）[2]、產(chǎn)業(yè)融合（金雪濤2011）[3]、傳媒規(guī)制（張利平2011）[4]等三個方面。但僅從市場集中度、產(chǎn)業(yè)融合、傳媒規(guī)制這三個方面來考察傳媒市場結構變動的影響因素是不夠的。本文用主成分分析法來全面測度我國傳媒產(chǎn)業(yè)中的主導產(chǎn)業(yè)，從主導產(chǎn)業(yè)角度來考察我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構，深度解析傳媒產(chǎn)業(yè)中各個子產(chǎn)業(yè)間的相互關系和各自在整個產(chǎn)業(yè)中的貢獻及地位。

一、中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構十年變革

傳媒產(chǎn)業(yè)一般劃分為電視、報紙、期刊、圖書、音像、廣播、電影、網(wǎng)絡和移動增值等十個子產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡和移動增值屬于新媒體，其他產(chǎn)業(yè)屬于傳統(tǒng)媒體。近十年來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過不斷地發(fā)展和調整，市場規(guī)模急劇擴大，整個行業(yè)實力得到進一步提升。根據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模達8902.4億元，較2004年的2108.27億元增長4.2倍[5]。在這期間，由于報紙、期刊、電視、網(wǎng)絡等不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度不同步，各產(chǎn)業(yè)間的力量對比發(fā)生劇烈變化，再加之各產(chǎn)業(yè)的市場結構都有所改變，從而導致我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構發(fā)生較大變動。

如圖1所示，在我國傳媒市場中，報紙產(chǎn)業(yè)十年中的發(fā)展最不穩(wěn)定，增長幅度緩慢。音像、期刊增幅也不明顯，發(fā)展有起伏。圖書、廣播、電影和廣告公司則保持了良好的發(fā)展勢頭，增長率較高。電視產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)突出，增長幅度較大。網(wǎng)絡和移動增值兩部分，十年內保持驚人的增長率，逐漸成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力。

近十年來，我國新媒體產(chǎn)業(yè)異軍突起，打破舊有的傳統(tǒng)媒體一家獨大局面，使得我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場演變成為新媒體與傳統(tǒng)媒體二分天下的格局。如圖2所示，在我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場中，2004年新媒體在傳媒產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)值比重不到10%，到了2009年新媒體的產(chǎn)值比重就超過了40%。毋庸置疑，我國新媒體產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)市場格局的劇變已經(jīng)對傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構產(chǎn)生較大的影響。

二、中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構的主成分分析

圖1和圖2較為直觀地反映了中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構十年的變化，但是，這只是客觀地呈現(xiàn)了一個發(fā)展的結果，沒有很清晰地揭示出中國傳媒市場各個產(chǎn)業(yè)間的相互關系，以及它們之間內在的邏輯。本文通過主成分分析法來揭示中國傳媒業(yè)市場的主導產(chǎn)業(yè)，旨在從主導產(chǎn)業(yè)的角度來考察各個子產(chǎn)業(yè)間的內在關系，進而更加全面了解我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構。

主成分分析法是通過線性變換將多個相關變量篩選出其中比較重要變量的多元統(tǒng)計分析方法[7]。主導產(chǎn)業(yè)是指在經(jīng)濟發(fā)展的一定階段中，具有高成長性和高創(chuàng)新率，處于技術領先地位，對一定階段的技術進步和產(chǎn)業(yè)結構升級轉換具有關鍵性的導向作用和推動作用，對經(jīng)濟增長具有很強的帶動性和擴散性的產(chǎn)業(yè)[8]。因此，測算我國傳媒產(chǎn)業(yè)中的主導產(chǎn)業(yè)對研究傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構具有十分重要的意義。

（一）選取指標與數(shù)據(jù)

研究數(shù)據(jù)來源于《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（2004-2013年）、國家新聞出版廣電總局、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司等，對2004～2013年傳媒業(yè)市場各行業(yè)的產(chǎn)值情況進行主成分分析，并以電視、圖書、音像、期刊、廣播、電影、報紙、廣告公司、網(wǎng)絡和移動增值等10個分類作為初始指標，運用PASWStatistic18對其主成分分析。

（二）公式表示的數(shù)學模型和實證結果

FP=a1iZX1+ a2iZX2+......+ aPiZXP

其中a1i，a2i......aPi（i=1，......，m）是t特征向量，ZX1，ZX2，......，ZXP是初始指標標準化處理結果。

將各項評價指標的值輸入到主成分分析法的公式模型中，運用PASWStatistic18的描述分析功能將初始數(shù)據(jù)標準化。然后使用降維因子分析的主成分方法抽取、系數(shù)描述統(tǒng)計、即可獲得相關性矩陣、解釋的總方差和成分矩陣等信息。結果顯示，電視、報紙、期刊、圖書、廣告公司、廣播、電影、網(wǎng)絡和移動增值產(chǎn)業(yè)擁有第一主成分的優(yōu)勢，第二主成分補充了音像的指標信息。

按2個主成分取值計算：

F1=0.32ZX1+0.314ZX2-0.231ZX3+0.33ZX4+0.327ZX5+0.322ZX6+0.334ZX7+0.329ZX8+0.323ZX9+0.318ZX10;

F2=-0.144ZX1-0.203ZX2+0.822ZX3+0.172ZX4+0.204ZX5+0.272ZX6-0.038ZX7+0.157ZX8+0.276ZX9-0.126ZX10;

F=F1λ1/（λ1+λ2） + F2λ2/（λ1+λ2）;

F=0.219ZX1+0.201ZX2-0.001ZX3+0.295ZX4+0.3ZX5+0.311ZX6+0.253ZX7+0.292ZX8+0.313ZX9+0.221ZX10;

根據(jù)主成分綜合模型和指標數(shù)據(jù)標準化值，計算出2004～2013年的綜合主成分值并根據(jù)其排序，對歷年的傳媒業(yè)市場各行業(yè)情況進行綜合評價。如表1所示：

由表1可以看出，綜合主成分為正值的年份是2010、2011、2012、2013年，說明2010～2013年傳媒產(chǎn)業(yè)在各類別行業(yè)的均衡性和整體規(guī)模上處于占優(yōu)水平，且產(chǎn)值綜合得分位依次遞減。

（三）中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構主成分分析結果的啟示

第一，主成分分析結果表明，我國傳媒產(chǎn)業(yè)中的電視、報紙、期刊、圖書、廣告公司、廣播、電影、網(wǎng)絡和移動增值產(chǎn)業(yè)處于主導產(chǎn)業(yè)地位，音像居其次。并且，隨著時間的推移，中國傳媒業(yè)各主導產(chǎn)業(yè)進入了均衡性發(fā)展期，整體規(guī)模不斷擴大。從表1可以看出，2010年是這十年中的轉折年，自這年起，我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構進入均衡性發(fā)展階段。圖3中是2010～2013年我國傳媒業(yè)各產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值比重變化，可以看出這四年中，各產(chǎn)業(yè)的比重變化不大，這也印證了以上主成分分析法的分析結果。

圖3 2010～2013年間我國傳媒業(yè)各子產(chǎn)業(yè)所占當年總產(chǎn)值比重變化的示意圖

（數(shù)據(jù)來源：國家新聞傳出版廣電總局、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司、《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（2004-2013年）、艾瑞[6]。）

第二，我國傳媒業(yè)主導產(chǎn)業(yè)的選擇必須嚴格根據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)的內容資源、技術水平、從業(yè)人員素質、既有的產(chǎn)業(yè)結構分布情況等一系列客觀條件進行科學地判定，不能只按照市場規(guī)模簡單地做出判斷，缺乏正確的“主導”意識。十年來，新媒體市場規(guī)模不斷擴大，而傳統(tǒng)媒體，特別是報紙、圖書、期刊、音像的發(fā)展則受到較大的沖擊，市場規(guī)模呈現(xiàn)出一定的萎縮情況。但根據(jù)以上主成分分析法得出的結論，除音像以外，傳統(tǒng)媒體的其他產(chǎn)業(yè)仍然處于主導產(chǎn)業(yè)地位。傳媒業(yè)主導產(chǎn)業(yè)包括電視、報紙、網(wǎng)絡和移動增值等九個類別，其中電視、網(wǎng)絡和移動增值載荷信息較高，主導地位更強。這要求我們既要重視電視、網(wǎng)絡和移動增值這三大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也不能放松對報紙、期刊、圖書、廣告公司、廣播、電影等產(chǎn)業(yè)的支持和投入。

第三，我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構的調整與升級需要遵循自身發(fā)展的客觀規(guī)律，不能因循守舊、固步自封。近十年來，中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴張的主要動因之一是新媒體產(chǎn)業(yè)的急劇發(fā)展，而新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要得益于新媒體普及率的迅速提高。但中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的最新報告顯示，截止2013年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達6.18億，網(wǎng)民規(guī)模增長空間有限，手機上網(wǎng)目前是網(wǎng)民規(guī)模增長的主要動力?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升了3.7個百分點，普及率增長幅度延續(xù)自2011年來的放緩趨勢，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展正在從“數(shù)量”轉換到“質量”[9]。因此，今后的傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構調整需要根據(jù)這一變化采取相應的對策，不能僅依靠新媒體普及率的迅速提高來保持傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速增長，需要充分挖掘傳統(tǒng)媒體的市場潛力，轉變新媒體單一的經(jīng)濟增長模式。

三、中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構未來變動趨勢及影響因素分析

過去十年中我國傳媒業(yè)中的電視、報紙、期刊、圖書、廣告公司、廣播、電影、網(wǎng)絡和移動增值產(chǎn)業(yè)處于主導地位。進入2014年以后，這九個子產(chǎn)業(yè)仍然會處于主導產(chǎn)業(yè)的地位，中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構將延續(xù)自2010年以來相對穩(wěn)定的局面。但由于中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構變動趨勢還受其他多種因素影響，在穩(wěn)定中會有所變動，具體變動的趨勢和程度主要受以下幾個因素影響。

（一）市場增長空間

黨的十報告提出，要扎實推進社會主義文化強國建設，將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。中國傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中重要的一支力量，需要進一步貢獻自己的力量。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2004年我國文化產(chǎn)業(yè)法人單位增加值是3100億元，占GDP的比重是1.94%，2013年，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值是2.1萬億，文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重為3.77%，而要成為支柱性產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值要達到GDP的5%以上。這意味著包括傳媒產(chǎn)業(yè)在內的我國文化產(chǎn)業(yè)有著巨大的市場增長潛力。同時隨著中國居民文化消費支出的逐步提高，我國傳媒產(chǎn)業(yè)今后的市場增長空間也會隨之擴大。

（二）市場壟斷化趨勢

我國傳媒產(chǎn)業(yè)中的壟斷包括行政壟斷和市場壟斷，現(xiàn)階段，行政壟斷的力量依舊很強，但市場壟斷的力量也在不斷增強。2013年被稱為傳媒業(yè)的“并購年”，據(jù)《證券日報》不完全統(tǒng)計，2015年滬深兩市共發(fā)生55起并購事件，涉及電視、電影、出版、廣告、網(wǎng)絡游戲等子行業(yè)，累計資金393.56億元[10]。在互聯(lián)網(wǎng)媒體領域，阿里巴巴入股新浪微博、百度收購PPS、騰訊入股搜狗等;在傳統(tǒng)媒體領域，華誼兄弟收購銀漢科技、浙江常升，浙報傳媒、粵傳媒、華聞控股、鳳凰傳媒等也相繼加入并購大潮。至少在未來5年時間里，傳媒公司之間的并購潮還將持續(xù)。

（三）大數(shù)據(jù)運用的影響

近年來，中國媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，在新的媒介技術應用的支撐下，傳媒產(chǎn)業(yè)的服務內容和應用領域不斷得到拓展。但是，中國傳媒產(chǎn)業(yè)，特別是新媒體產(chǎn)業(yè)鏈仍然不完善，存在著很大的缺失，行業(yè)發(fā)展也因為自身局限受到了限制。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，不僅給傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來技術支持，也給傳媒產(chǎn)業(yè)也帶來了機遇，已經(jīng)成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的基礎。同時，由于新媒體產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)運用大數(shù)據(jù)的能力存在著較大的差別，傳統(tǒng)媒體運用大數(shù)據(jù)能力普遍較弱，這使得傳統(tǒng)媒體同新媒體競爭中處于劣勢的位置，傳統(tǒng)媒體如不盡快提升運用大數(shù)據(jù)的能力，會導致與新媒體力量對比進一步發(fā)生變化，從而使傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結構發(fā)生變動。

（四）產(chǎn)業(yè)融合

隨著媒介新技術和網(wǎng)絡技術的日新月異，媒介融合的趨勢日趨明顯，這種融合趨勢不僅包括傳媒產(chǎn)業(yè)內部的融合，也包括傳媒產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)的融合。傳媒產(chǎn)業(yè)內部之間的融合逐漸模糊了各個子產(chǎn)業(yè)之間的界限，如手機報、網(wǎng)絡電視、電子書等等。傳媒產(chǎn)業(yè)和與相關產(chǎn)業(yè)的融合，則使得傳媒產(chǎn)業(yè)的市場邊界變得更加模糊，如三網(wǎng)融合，新媒體同大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的合作與融合等。無論是傳媒產(chǎn)業(yè)的內部融合，還是傳媒產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)的外部融合都會對傳媒業(yè)市場結構產(chǎn)生了較大的影響。

四、結 語

中國傳媒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展空間、并購潮和壟斷化趨勢、大數(shù)據(jù)運用能力以及產(chǎn)業(yè)融合等因素都會使我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結構發(fā)生變動。我國要促進傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，需要全面了解我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構，從紛繁復雜的市場環(huán)境中揭示出中國傳媒產(chǎn)業(yè)各個子產(chǎn)業(yè)間的相互關系以及它們之間內在的邏輯。

參考文獻：

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[6] 筆者根據(jù)國家新聞出版廣電總局、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司、《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（2004-2013年）、艾瑞等相關數(shù)據(jù)計算所得。

[7] Richard A.Johnson，Dean W.Wichern.4th ed.Applied Multivariate Statistical Analysis.Pearson Education Company，1988.

[8] 夏大尉.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學[M].北京：科學出版社，2001.

篇7

題目：

淺析傳媒產(chǎn)業(yè)鏈理論在主流媒體短視頻中的應用

——以“抖音”短視頻為例

一、選題依據(jù)及意義

目前傳媒行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，科學技術的快速發(fā)展，為短視頻傳播信息提供了技術支撐。作為當下深受用戶歡迎的短視頻軟件，成為主流媒體搶占信息時機，提高影響力的新的傳播渠道。本文根據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈理論，結合“抖音”短視頻，探討主流媒體運用短視頻信息的價值，并指出政務類抖音號目前的問題和 挑戰(zhàn)所在，對其未來的發(fā)展提供可行的建議，從而推動主流媒體短視頻更好地發(fā)展。

二、寫作提綱

1. 傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈基本概念

2. 基于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈理論，淺析主流媒體運用抖音的價值所在

①從內容生產(chǎn)者方面②從平臺管理者方面③從用戶方面

3. 主流媒體在抖音平臺存在的不足和建議

4. 總結

三、研究方法和手段

（一）研究方法

1.文獻研究法：搜集整理相關研究資料，為研究做準備；

2.調查研究法：通過訪談、問卷、統(tǒng)計分析等，把握傳媒產(chǎn)業(yè)鏈及短視頻的現(xiàn)狀、存在問題和解決辦法。

3.比較分析法：比較國內外、區(qū)內外不同地區(qū)之間傳媒產(chǎn)業(yè)的差別，從中找出改進的對策。努力使課題更加完善，更有現(xiàn)實意義。

篇8

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；人才培養(yǎng)；模式

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）10-0174-02

近年來，隨著計算機網(wǎng)絡技術、數(shù)字電視技術和通信技術日益成熟，極大地推動了傳媒產(chǎn)業(yè)的興起。傳媒行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了信息化、網(wǎng)絡化、融合化的趨勢，傳播媒體從傳統(tǒng)的報刊、廣播電視等主流媒體迅速擴展到電腦、手機、平板電腦等新興互聯(lián)網(wǎng)媒體，傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了以影像、多媒體、圖形、聲音等技術為核心，以數(shù)字化媒介為載體，內容涵蓋信息、傳播、廣告、通訊、電子娛樂產(chǎn)品、網(wǎng)絡教育、娛樂、出版等多個領域，涉及計算機、影視、傳媒、教育等多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集合，被稱為是21世紀知識經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)，是繼IT產(chǎn)業(yè)后又一個經(jīng)濟增長點。2009年7月，我國首部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃――《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》正式，以傳媒產(chǎn)業(yè)作為重要組成部分的“文化產(chǎn)業(yè)”已上升為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，江蘇省又是文化產(chǎn)業(yè)大省，政府也在積極打造文化強省，而傳媒行業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，培養(yǎng)優(yōu)秀的傳媒人才就成為重中之重。

一、大數(shù)據(jù)時代與大數(shù)據(jù)技術

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，企業(yè)在決策時會越來越多地基于數(shù)據(jù)分析而越來越少地基于主觀判斷。而在所有決策數(shù)據(jù)中，軟件技術信息所反映的資金運動的數(shù)據(jù)無疑是最重要的決策依據(jù)之一。因此，在大數(shù)據(jù)背景下，研究復合型傳媒人才培養(yǎng)模式的問題上引入大數(shù)據(jù)技術具有重要意義。它可以通過有效的數(shù)據(jù)分析，得到有價值的人才培養(yǎng)模式，使高校能培養(yǎng)出符合社會需求和行業(yè)需求的高質量傳媒人才。

眾所周知，大數(shù)據(jù)已經(jīng)不簡簡單單是數(shù)據(jù)大的事實了，而最重要的現(xiàn)實是對大數(shù)據(jù)進行分析，只有通過分析才能獲取很多智能的、深入的、有價值的信息。那么越來越多的應用涉及到大數(shù)據(jù)，而這些大數(shù)據(jù)的屬性，包括數(shù)量、速度、多樣性等等都是呈現(xiàn)了大數(shù)據(jù)不斷增長的復雜性，所以大數(shù)據(jù)的分析方法在大數(shù)據(jù)領域就顯得尤為重要，可以說是決定最終信息是否有價值的決定性因素。

大數(shù)據(jù)技術是指從各種各樣類型的巨量數(shù)據(jù)中，快速獲得有價值信息的技術。解決大數(shù)據(jù)問題的核心是大數(shù)據(jù)技術。目前所說的“大數(shù)據(jù)”不僅指數(shù)據(jù)本身的規(guī)模，也包括采集數(shù)據(jù)的工具、平臺和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)研發(fā)目的是發(fā)展大數(shù)據(jù)技術并將其應用到相關領域，通過解決巨量數(shù)據(jù)處理問題促進其突破性發(fā)展。因此，大數(shù)據(jù)時代帶來的挑戰(zhàn)不僅體現(xiàn)在如何處理巨量數(shù)據(jù)從中獲取有價值的信息，也體現(xiàn)在如何加強大數(shù)據(jù)技術研發(fā)，搶占時展的前沿。

馬云提出，“人類已經(jīng)從IT時代走向DT時代，IT時代是以自我控制、自我管理為主，而DT（Data Technology）時代，它是以服務大眾、激發(fā)生產(chǎn)力為主的技術。這兩者之間看起來似乎是一種技術的差異，但實際上是思想觀念層面的差異?！币虼?，及時地用大數(shù)據(jù)技術來對教學模式進行分析研究是非常必要的。

二、高校傳媒人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀和存在的問題

我國的傳媒教育從1980年之后發(fā)展迅速，許多傳媒院校招生規(guī)模和辦學規(guī)模均迅速擴大，很多高校的傳媒相關專業(yè)學生已超過10000人。從辦學層次上看，我國的傳媒教育己經(jīng)形成了從?？啤⒈究频酱T士、博士及博士后完整的辦學體系。這對于培養(yǎng)更多高水平、高層次的新聞傳播人才十分有利。我國的傳媒教育最早只有新聞學專業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為新聞學、廣播電視新聞學、廣告學、編輯出版學等多元的專業(yè)方向。這就拓寬了傳媒教育的發(fā)展空間，不僅僅是形式上的增多，而且是內容上的擴容，極大地增強了傳媒教育的活力。

但目前仍然存在以下幾個問題：（1）傳統(tǒng)教育理念與新媒體的發(fā)展不相適應；（2）傳統(tǒng)教學模式與新媒體傳播技術的發(fā)展不相適應；（3）專業(yè)設置及教學體系與新的傳媒體系不相適應；（4）師資隊伍水平與新媒體發(fā)展的要求不相適應。

三、基于大數(shù)據(jù)技術研究的傳媒人才互動培養(yǎng)模式

目前在傳媒行業(yè)發(fā)展速度快，人才缺口巨大，行業(yè)需要什么樣的傳媒人才？應聘傳媒行業(yè)需要具備哪些專業(yè)知識？傳媒人才需要具備哪些專業(yè)素養(yǎng)？如何讓應屆生畢業(yè)時就能具備一定的從業(yè)經(jīng)驗？這些問題都是高校進行人才培養(yǎng)規(guī)劃時需要考慮的，也是傳媒類高校在進行專業(yè)定位時需要重點考察的方面。但是目前的很多調查都是從高校專業(yè)設置的角度對傳媒行業(yè)的人才需求進行分析，對復合型人才或與傳媒類公司交互培養(yǎng)的部分考察不足，有可能造成學生專業(yè)知識單一、就業(yè)面較窄等問題。

作者以調查問卷形式對大量傳媒產(chǎn)業(yè)公司、單位進行調查，重點了解其對人才需求的具體要求，包括需要學生掌握什么知識、文化素養(yǎng)，需要學生有實習實踐經(jīng)驗和要求等等，從有效問卷中根據(jù)出現(xiàn)頻率提取關鍵字，采用大數(shù)據(jù)技術進行分析，研究一種高校和傳媒行業(yè)能互動培養(yǎng)傳媒類復合型人才的培養(yǎng)模式，讓學生真正具備復合型的能力，更具備市場競爭力，為高校的傳媒人才培養(yǎng)提供有意義的參考。

在信息技術日新月異的全媒體信息時代，多媒體融合成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢，傳媒人才已遠非我們理解的廣播電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀新聞從業(yè)者。以新技術、新結構、新背景為基礎的新媒體與業(yè)務，在推動傳媒業(yè)發(fā)展的同時，也對傳媒人才提出了更高的要求，不僅要求他們具有扎實深厚的專業(yè)素養(yǎng)和過硬的現(xiàn)代傳媒技術，而且要求具備卓越的創(chuàng)新能力和國際視野，這就對我們的傳媒教育提出更高的要求，必須加強人文素養(yǎng)和傳媒人職業(yè)精神的培養(yǎng)，還應為學生復合型智能結構的形成拓寬通道。

此外，國內傳媒類高校在人才培養(yǎng)模式和教學體系上需要創(chuàng)新。創(chuàng)新型的教學體系應以學生為中心，通過課程內容創(chuàng)新、教學方法創(chuàng)新、校內融合實訓環(huán)境、校外特色培養(yǎng)基地等四方面來培養(yǎng)集“素質、知識和技能”為一體的多維度-復合型創(chuàng)新人才。

針對新時期的優(yōu)秀傳媒人才的培養(yǎng)模式，本文提出如下創(chuàng)新建議：

（一）注重頂層設計，優(yōu)化培養(yǎng)方案，改革課程體系，更新教學內容

傳媒高校在制動培養(yǎng)方案時，應直接與傳媒行業(yè)接軌，針對社會需求，以培養(yǎng)“厚基礎，寬領域”的高端技能型傳媒人才為培養(yǎng)目標，在強化專業(yè)基礎教育的同時推動傳媒教育向深度和廣度發(fā)展。

1.注重基礎理論教育與技能教育相結合，為學生構建合理的知識體系，做到“術”與“學”的良好協(xié)調。

2.跟蹤新媒體業(yè)發(fā)展的動態(tài)，及時將新技術、新知識和新理念引入教學，做到教學內容應與時俱進。

3.促進學科的交叉融合。傳媒業(yè)的快速發(fā)展，要求傳媒人才應為融會貫通一門或多門其他學科知識的復合型人才。因此，應建立多科復合教育的課程體系，以學生所學的傳媒專業(yè)課程為主體，輔以其他傳媒專業(yè)的課程，如新聞傳播專業(yè)學生可輔以相關的傳媒技術課程，從而培養(yǎng)一專多能的人才。

（二）校內實訓環(huán)境融合，打造傳媒實驗教學中心

在學校內聚集各專業(yè)優(yōu)勢教學資源，盡量為學生打造一個全真的傳媒實驗環(huán)境。在該環(huán)境中引入媒體管理模式，并設置各種管理機構，完成學生各項實驗實訓的統(tǒng)一調配。把實驗課堂變成了電視媒體的各個部門，讓學生真正了解全媒體從構思、到采制、創(chuàng)作播出的一系列媒體工作，實現(xiàn)了教學實踐和傳媒一線的跨平動。在這樣的實驗環(huán)境下，學生不僅要掌握傳媒的相關理論知識，而且需要熟悉傳媒的最新技術，真正實現(xiàn)了零距離上崗。

（三）學校與知名媒體強強聯(lián)合，打造高質量的聯(lián)合培養(yǎng)單位

在傳媒專業(yè)高端復合型人才培養(yǎng)中如何解決人才培養(yǎng)和社會需求相脫節(jié)的問題是一個非常重要的問題。傳媒工作是一項專業(yè)性、實踐性極強的社會行業(yè)，傳媒人才的培養(yǎng)離不開社會、媒體的合作環(huán)境，故應注重采用校企聯(lián)合的模式，努力尋找與知名媒體和研究機構的合作。一方面，要加強雙師型師資隊伍的建設，從媒體聘請具有豐富實踐經(jīng)驗的記者、編輯、主持人和技術人員來授課，使學生能了解傳媒行業(yè)的最新動態(tài)，并掌握全媒體新聞采制和傳播的技術。另一方面，在建設傳媒實驗中心的同時，進一步加強與國內外知名媒體的產(chǎn)學研合作，建立一批高質量的、穩(wěn)定的聯(lián)合培養(yǎng)單位，包括知名媒體和相關網(wǎng)絡媒體。為學生提供最佳的實踐平臺與環(huán)境，促進高校的教學、科研、學生的高質量就業(yè)，以及與傳媒行業(yè)的良性互動。

（四）打造富有特色的校外人才培養(yǎng)基地

校外人才培養(yǎng)基地是高校培養(yǎng)應用型人才的關鍵一環(huán)，學校在選擇培養(yǎng)基地時應與傳媒產(chǎn)業(yè)的多元化與個性化發(fā)展相結合，使其形成自己的特色與個性，即在強化傳媒學科基礎教育、為學生發(fā)展提供寬厚的學科背景基礎上，發(fā)展專業(yè)特色，實行個性化培養(yǎng)，梳理人才培養(yǎng)基地的品牌與特色。如建立傳媒技術型人才培養(yǎng)基地、傳媒經(jīng)營管理人才培養(yǎng)基地等。

現(xiàn)代媒體在數(shù)字化革命的高速推動下正在發(fā)生多元化融合，綜合素質高、技能全面、適應性強是未來傳媒高級人才需求的主流，以應用型為主的復合培養(yǎng)模式也必然會成為傳媒教育的發(fā)展方向。

參考文獻：

[1]黃偉.融合媒體時代傳媒人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新研究[D].山東大學碩士學位論文，2013.

篇9

關鍵詞：傳媒；產(chǎn)業(yè)園；文化資源；設計

1文化資源在傳媒產(chǎn)業(yè)園中的體現(xiàn)

文化資源在傳媒產(chǎn)業(yè)園中的作用主要體現(xiàn)在傳媒產(chǎn)業(yè)園區(qū)域內的文化環(huán)境和文化內涵。地域差異化以及地方發(fā)展史成就了多元化的文化知識環(huán)境，這種文化認同涵蓋地方特色的習俗和當?shù)厥忻袢粘Ｉ钐攸c。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)園景觀設計應將這兩者作為重要標準，也要重視地方旅游文化和設備等。傳媒產(chǎn)業(yè)園景觀設計應將著力點放在文化資源鏈上，實現(xiàn)區(qū)域化文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)園區(qū)的景觀設計內容要體現(xiàn)出一定的文化價值和獨特優(yōu)勢的文化內涵，同時，傳媒產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設帶動著土地價值的增加，通過所獲利潤平均分配到子區(qū)域，以此改善城市環(huán)境，并加快區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

2文化資源在景觀設計中存在的問題

文化資源作為文化產(chǎn)業(yè)的重要構成部分，其廣泛、豐富等特點影響文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。區(qū)域性文化資源包括環(huán)境、人文以及人力資源等自然元素，也涵蓋經(jīng)改造開發(fā)后的人為元素。因此，高效率將文化資源置于傳媒產(chǎn)業(yè)園景觀設計是當前的一大重要課題。如：影視文化基地--浙江橫店，它已成為浙江主要經(jīng)濟來源，也是傳媒產(chǎn)業(yè)園中文化資源體現(xiàn)。但當前國內也存在者很多“變味”的傳媒產(chǎn)業(yè)園區(qū)，主要包括以下問題：

2.1泛濫化開發(fā)利用

為了追求經(jīng)濟發(fā)展，各區(qū)域使出諸如“名人文化”、“建筑文化”等文化元素，從不同角度不同程度上開采自身文化資源庫，讓“文化”這一定義泛濫化。同時，觀念滯后、創(chuàng)意缺失以及落后技術手段等因素導致文化產(chǎn)品附加值降低，只能獲得較小經(jīng)濟效益。泛濫化開發(fā)利用在極大程度上失去了絕大部分具有潛質的文化資源，甚至失去二次開發(fā)利用的機會。

2.2缺乏資金投入

文化產(chǎn)業(yè)從某種程度上屬于投資見效慢且資金周轉周期長的產(chǎn)業(yè)。文化事業(yè)單位非營利性的特點導致能夠用于文化資源開發(fā)的資金不多。當前傳媒產(chǎn)業(yè)園文化資源建設資金主要依靠政府投資，只有部分企業(yè)會有少許資金投入。若在短時間內未獲得相應利潤，便撤掉資金投入，從而導致文化資源不能完整開發(fā)利用。此外，不完善的文化產(chǎn)業(yè)融資體系不同程度上影響著文化資源開發(fā)資金的獲取。

2.3零散分布的文化資源

區(qū)域文化資源開發(fā)的零散性特點打亂整體規(guī)劃布局，未能有效整合文化資源，并且未能注重對文化生態(tài)環(huán)境的把握。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速的大環(huán)境下，部分區(qū)域文化資源并未得到全面評估與盤點。同樣借助龐大的人力物力財力，盲目規(guī)劃設計項目，最終卻得不償失。不合理的資源配置，競爭力分散等因素導致文化產(chǎn)業(yè)不能全面發(fā)展。

2.4缺乏文化創(chuàng)意

某一區(qū)域文化的成功為其他區(qū)域在不同程度上提供了效仿機會。正是因為這樣，很多產(chǎn)業(yè)園景觀設計中呈現(xiàn)嚴重的文化資源同質化現(xiàn)象，不具當?shù)靥厣１热鐧M店發(fā)展起來后，國內各大城市都構建很多影視文化基地，如安源影視城、象山影視城等。在未實地調研的情況下，只注重數(shù)量，造成大多數(shù)景觀趨向泛濫化。文化景觀的同質化現(xiàn)象分散了文化資源，再加上本身不具特色，無法吸引更多消費者目光，導致投資者望而卻步。

2.5缺乏專業(yè)文化產(chǎn)業(yè)管理人才

傳媒文化產(chǎn)業(yè)園嚴重缺乏專業(yè)并具備創(chuàng)新能力的文化產(chǎn)業(yè)管理人才。相關文化企事業(yè)單位以及文化部門缺乏專業(yè)文化管理經(jīng)營人才的配備，同時缺乏當代企業(yè)管理領導班底參與。專業(yè)文化管理人才的缺乏導致文化資源滯后不前。

3解決對策

隨著新型創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對中國文化的顯著影響，作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分，傳媒產(chǎn)業(yè)園加強其文化資源建設是更好建設景觀設計的主要路徑。針對當前文化資源在傳媒產(chǎn)業(yè)園景觀設計存在的問題，可從以下幾個方面入手：

3.1合理挖掘和整合文化資源

合理挖掘文化資源是當前傳媒產(chǎn)業(yè)園景觀設計的第一步。對于區(qū)域文化資源的獲取可從多渠道入手，如對具備當?shù)靥厣幕Y源、豐富完備公共文化資源以及具品牌優(yōu)勢的文化產(chǎn)品的挖掘，從本質上與其他區(qū)域文化資源進行劃分。同時，更新觀念并采取先進技術手段提升文化產(chǎn)品的附加值，獲取更大的經(jīng)濟效益，以此獲取更具潛質的文化資源，實現(xiàn)二次開發(fā)利用。在此基礎上，應把握其全面性，對規(guī)劃有序的文化資源進行有效整合，設計真正具備前景的文化項目，合理資源配置，集中核心競爭力，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展。

3.2形成獨特優(yōu)勢的文化資源

傳媒產(chǎn)業(yè)園應在現(xiàn)代企業(yè)相關領導精英的培養(yǎng)下，形成一支具備專業(yè)、創(chuàng)新能力的文化管理人才，推動文化資源的快步前進。相關管理團隊根據(jù)區(qū)域文化特色和優(yōu)勢制定獨特傳媒產(chǎn)業(yè)園景觀設計方案，組建實地調研項目組，重質重量，打造具有本土特色優(yōu)勢的文化景觀。因地制宜的文化景觀不僅集中公共區(qū)域的文化資源，也吸引更多消費者和投資者目光，為產(chǎn)業(yè)園帶來經(jīng)濟效益。

3.3打造具有人文關懷的產(chǎn)業(yè)園

在傳媒產(chǎn)業(yè)園充足并開敞公共空間內設立具有人文關懷的產(chǎn)業(yè)園，此空間內包括：廣場、休閑區(qū)、公共綠地等。由于傳媒產(chǎn)業(yè)園的主要使用群體是青年工作者以及部分辦公人員和外來參觀游客。因此，園區(qū)公共空間應該以主要群體需求為核心，進行人性化設計，凸顯出人文關懷。傳媒產(chǎn)業(yè)園景觀設計中的高層面原則即是人文關懷，它是理性和感性的雙向融合。所以，設計具有人文關懷的公共空間是至關重要的。打造具有人文關懷產(chǎn)業(yè)園是文化資源在傳媒產(chǎn)業(yè)園景觀設計中的最好體現(xiàn)，應充分利用文化資源優(yōu)勢進行傳媒產(chǎn)業(yè)園的景觀設計。

4結束語

作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，傳媒產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展必須建立在文化資源上。各區(qū)域應該采取合理的措施，利用各自特色發(fā)展文化資源，促進中國特色文化的發(fā)展。

作者:張越衡 單位:東北林業(yè)大學

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篇10

[關鍵詞]轉型改制　傳媒產(chǎn)品屬性　傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)　傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力　現(xiàn)代企業(yè)治理

[中圖分類號]F061.5　(文獻標識碼]A　[文章編號]1000―7326(2011)06―0090―05

中國傳媒產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展過程中，也許從未像最近幾年那樣得到國家的高度重視。新聞出版總署2010年1月頒布《關于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》(以下簡稱《指導意見》)，明確了中國新聞出版業(yè)作為國家重要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)來開展全面布局，“轉制”與“開放”將成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)化政策的主要關鍵詞。這個意見出臺據(jù)說歷經(jīng)數(shù)年醞釀，其力度可謂歷年鮮有，故出臺后引傳媒板逆市上揚。以3.56％的漲幅列深、滬兩股市之板首，且引多家私募基金涉及傳媒業(yè)。

作為行業(yè)分類，傳媒機構所運營載體包含平面媒體(圖書、報刊)、影視媒體(廣播電視、電影)、網(wǎng)絡媒體以及移動媒體和廣告業(yè)等。作為中國的傳媒行業(yè)，其運營性質則兼具事業(yè)性質的行政單位和經(jīng)濟性質的企業(yè)組織為一體。改革開放30年來，傳媒事業(yè)單位進行了部分企業(yè)化改制和集團化管理，進行了諸多經(jīng)濟活動并獲得額外利潤。1979年1月，上?！督夥湃請蟆仿氏瓤橇恕啊焙笪覈牡谝粍t報紙廣告，1994年上海廣電總局下屬的東方明珠股份有限公司成為第一家由媒體上市的股份有限公司。至2009年，我國陸續(xù)成立了40多家報業(yè)集團、20多家廣電集團、40多家出版集團和1O多家發(fā)行集團。據(jù)清華大學傳媒經(jīng)濟與管理中心的《2009中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示．經(jīng)濟危機發(fā)生前的2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達到4220.82億元(含移動媒體的非語言類業(yè)務)。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)還處在市場化運作發(fā)展的初期，轉型與改制是其主要的發(fā)展內容。筆者認為．若希望中國傳媒產(chǎn)業(yè)得以迅速而合理的市場發(fā)展，必須首先解決三個方面的問題：即有關中國傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品屬性、產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力以及現(xiàn)代企業(yè)治理等問題。

一、產(chǎn)品屬性之爭

傳媒產(chǎn)業(yè)或大眾傳播產(chǎn)業(yè)的各種類別如報紙、雜志、電視、廣播、影視、網(wǎng)站等等，盡管其技術特性和商業(yè)模式迥異，但提供“內容產(chǎn)品”是其共性――即傳媒產(chǎn)業(yè)的本質特性，反之，無提供內容產(chǎn)品則不成為傳媒產(chǎn)業(yè)。

傳媒業(yè)的內容產(chǎn)品與公共產(chǎn)品的關系問題是近年來西方傳媒經(jīng)濟學領域一個比較重要的問題。有學者認為，傳媒產(chǎn)品既有物質生產(chǎn)性，也有精神生產(chǎn)性，從其生產(chǎn)過程和實踐來看，它需要物質載體如紙張或電腦，同時報紙印出來通過征訂和零售到達消費者手中，電視通過有線電視網(wǎng)絡傳遞各種頻道節(jié)目等，傳媒產(chǎn)業(yè)從而具有一般商品屬性的使用價值與價值。而物質載體提供出來的內容卻是為了滿足人們的精神生活需要。

周鴻鐸曾以中國報紙為例總結了傳媒產(chǎn)品具備的四種使用價值。(1)傳媒產(chǎn)品是關于社會事件的觀點和看法的傳播工具，這是一種傳媒產(chǎn)品的本源特；盡管其因此帶有明顯的政治或道德傾向．這是其公共物品屬性的必然表達。(2)另一方面，傳媒產(chǎn)品是受眾獲取信息和娛樂的工具。因而具備使用價值。消費者使用和消費傳媒產(chǎn)品，除了獲得有關政治信息之外，還希望獲得與自己生活息息相關的經(jīng)濟、民生、法律和娛樂的信息――消費者的信息需求啟發(fā)了傳媒產(chǎn)品開拓自身的信息資源．繼而從第一種簡單的政治宣傳功能向生活信息提供的功能轉變。(3)傳媒產(chǎn)品可為生產(chǎn)者/銷售者獲得經(jīng)濟利益，通過出售版面/欄目/頻道等等資產(chǎn)為廣告客戶進行促銷，從而自身獲得經(jīng)濟利益。廣告客戶也通過向版面搭載信息獲得產(chǎn)品的廣告銷售宣傳效果。(4)在傳媒產(chǎn)業(yè)市場化程度較高的時候，傳媒產(chǎn)品還具備信息交換、互動和信息儲藏的平臺。這是傳媒產(chǎn)品使用價值的外源性發(fā)展，特別是網(wǎng)絡信息的快速與力。直接對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的市場挑戰(zhàn)，網(wǎng)民提供的信息源也因此成為了傳媒媒體的“通訊員”。

有學者認為傳媒產(chǎn)品應為免費的公共物品，例如免費的無線電視節(jié)日一經(jīng)提供，受眾只要有終端設備接收器就可以接收免費信息，提供者根本無法將免費搭便車者排除出去，因而具備公共產(chǎn)品的非競爭性和非排他性。而收費項目如數(shù)字電視則應按照市場運作規(guī)律定義為商品，從機頂盒的開發(fā)產(chǎn)銷、節(jié)日運營等環(huán)節(jié)進行投入產(chǎn)出的經(jīng)濟循環(huán)之中，實現(xiàn)模擬有線電視向數(shù)字電視的過渡。

有學者亦認為付費的傳媒產(chǎn)品應屬于“準公共物品”的范疇，但不能定價過高，如果定價過高，則會降低銷量而提高名費傳閱率；但免費的傳媒產(chǎn)品則不一定屬于公共物品。從實踐來看，這個觀點是可以理解的，因為其提供者不是政府而是企業(yè)，故存在明顯的競爭性，“免費”因此成為企業(yè)的一種營銷策略，例如免費派發(fā)報紙的盈利模式并非傳統(tǒng)的依賴發(fā)行量，而是依賴免費閱讀報群體的精準廣告量，所以不能簡單地將免費的傳媒產(chǎn)品定義為“公共物品”。同樣，收費項目如數(shù)字電視亦不能簡單地歸納在完全按照市場規(guī)律運作的商品。

二、產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力之爭

中國傳媒業(yè)已基本具備產(chǎn)業(yè)規(guī)模。根據(jù)清華大學的《2009中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4220.82億元，比上年增長11.6％。其中圖書出版業(yè)全年銷售收入為548.52億元；全國電視廣告收入為501.5億元；全國有線電視網(wǎng)絡總收入(包括付費數(shù)字頻道、視頻點播等)達334.3億元，中國傳媒業(yè)已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但對于初具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)來說，其發(fā)展的動力是什么?產(chǎn)業(yè)發(fā)展中還存在什么問題?

(一)行政推動是中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要動力嗎

從中國傳媒業(yè)制度發(fā)展軌跡來看，制度選擇在初始階段基本上是以事業(yè)單位為主體的公有制。1994年5月，新聞出版署《關于書報刊音像出版單位形成集團問題的通知》中提到，書報刊音像出版單位組建集團是改革的新嘗試。1996年，廣州日報報業(yè)集團成為中國第一家報業(yè)集團。2002年，有關文件提出“我國報業(yè)集團建設的試點階段已經(jīng)完成，現(xiàn)在進入全面推廣階段”。在集團化的同時，中國傳媒業(yè)開始介入資本市場，1994年上海廣電總局下屬的東方明珠股份有限公司上市，成為第一家由媒體發(fā)起設立的股份有限公司。

由此可見．中國傳媒業(yè)從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟改制步驟都是由政府主導、行政推動的。這些制度選擇的過程．有學者認為是根據(jù)其發(fā)展的目的，政府、媒體、資本等行為主體不斷反復博弈過程而產(chǎn)生的，并且大多遵循制度默許(試點，摸著石頭過河)――理性選擇(中立，多元存在)――推廣的運行軌跡，從而形成了目前中國傳媒業(yè)的市場競爭與行政壟斷并存的多元制度環(huán)境。“制度默許”與“理 性選擇”同時存在，這種“制度”與“理性”的共生體為進一步推廣體制改革提供了實踐經(jīng)驗，形成了市場競爭與行政壟斷并存的多元體制。

(二)中國傳媒業(yè)區(qū)域發(fā)展如何解決“貧富不均”

在行政推動下的中國傳媒業(yè)的發(fā)展依然迅速，繼1998年其利稅總額首次超過煙草行業(yè)以來，已連續(xù)多年保持25％的發(fā)展增速，成為我國增速最快的產(chǎn)業(yè)之一。但另一方面，傳媒業(yè)發(fā)展程度又取決于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展以及當?shù)匚幕驼我蛩赜绊懀瑥亩尸F(xiàn)不同的態(tài)勢。根據(jù)2007年我國31個省區(qū)直轄市相關數(shù)據(jù)的實證定量分析來看，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展之間具有很強的相關性，經(jīng)濟發(fā)達的東南沿海地區(qū)亦是傳媒發(fā)展最為旺盛的地區(qū)；但經(jīng)濟發(fā)展并非決定傳媒發(fā)展的唯一因素．在東部沿海地區(qū)中．福建、天津的傳媒業(yè)僅屬于第三類，而經(jīng)濟發(fā)展相對落后的中西部地區(qū)，例如湖南和四川，其傳媒業(yè)發(fā)展甚火，屬于第二類，并且在某些行業(yè)分支領域達到發(fā)達程度，例如湖南的電視娛樂業(yè)?？傮w來講，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出東西地帶的層次，但并非像其他產(chǎn)業(yè)那樣東中西依次降低而呈現(xiàn)更多的收斂性特征。

究其原因，盡管區(qū)域經(jīng)濟成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要外因，但其內因仍起著決定性作用。其中，中國傳媒業(yè)的“條塊分割”制度成為其發(fā)展不均的主要內因?！皸l塊分割”有兩個方面，一是產(chǎn)業(yè)布局的條塊分割，這是指中國傳媒產(chǎn)業(yè)內部各種行業(yè)是由各個行政主管機構分割管理而形成的市場分割．中國傳媒產(chǎn)業(yè)目前有四大支柱行業(yè)：報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡，這四大行業(yè)分屬國家新聞出版局、廣播電影電視總局、國務院新聞辦網(wǎng)絡新聞管理局，這種人為的條塊分割造成產(chǎn)業(yè)的縱向發(fā)展而非橫向資源共享；“條塊分割”第二個方面是指各區(qū)域性的行政劃分，除了中央媒體之外，其余各媒體都是屬地主管，通過政治環(huán)境來影響傳媒經(jīng)濟地理環(huán)境就成為了當?shù)貍髅綑C構的主要發(fā)展手段。

(三)上市公司的核心業(yè)務如何體現(xiàn)完整性

目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式單一，傳媒收入75％―95％來源于廣告經(jīng)營，極其欠缺其他的經(jīng)濟增長模式，這種單一的經(jīng)營模式脆弱，抗風險能力低。因此，為分散單一廣告經(jīng)營帶來的風險，尋求傳媒多元方式經(jīng)營，同時也更快更有效地獲得發(fā)展資金，那么，資本運作也就成為了其中主要的發(fā)展方式。一些媒體將可經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來進行整合，成立隸屬于新聞媒體并由國有資產(chǎn)控股的股份制子公司，然后申請直接上市，如東方明珠、電廣傳媒、歌華有線。還有一些媒體采取借殼上市的方法，子公司通過股權收購等方式控股一家上市公司間接進入證券市場達到融資目的，以繞開子公司直接上市的多方障礙，如博瑞傳播、賽迪傳媒。由于媒體行業(yè)整體的預期收益比較好，一些上市公司也紛紛投資人股媒體領域，利用現(xiàn)有資源與媒體產(chǎn)業(yè)整合，達到多元化經(jīng)營和優(yōu)化投資結構的目的，如上海強生、巴士股份和廈門信達。但是，其總量仍為“中小企業(yè)”規(guī)模，目前整個傳播文化行業(yè)流通市值僅占市場總流通的1％，適合機構投資者長線投資的投資品屈指可數(shù)。

從實踐來看，中國傳媒企業(yè)在進行資本運作時，不能采取一步到位的制度創(chuàng)新，而是采用了比較穩(wěn)妥的“邊緣突破”，也就是在傳媒和資本之間建立一個“緩沖區(qū)”，即在實際操作中，媒體機構仍然按照既定模式控制著新聞內容的制作與出版，而將媒介的廣告和發(fā)行等既具經(jīng)營性商業(yè)性質但盈利模式單一的業(yè)務剝離出去進行資本運作。但是，對于上市公司來講，業(yè)務的完整性是企業(yè)在市場上獲得長久生存與發(fā)展的安生立命之本，目前將新聞媒體的編輯內容與廣告、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)分割的上市模式有明顯的弊病：(1)業(yè)務分割導致傳媒企業(yè)關聯(lián)交易增多，業(yè)務透明度低，業(yè)績易受操縱，不利于上市公司的資本再融資。(2)這種割裂下的不完整的業(yè)務經(jīng)營形態(tài)在依照《公司法》等各項法規(guī)與市場對接時，在引入和完善企業(yè)法人治理結構和改善投融資環(huán)境時顯得格格不入。

三、現(xiàn)代企業(yè)化治理之爭

“集團制”抑或“產(chǎn)業(yè)融合”?中國傳媒業(yè)集團化改革的路徑選擇。中國傳媒集團化改革目前有兩種主要模式：一是以政府主導來進行的傳統(tǒng)媒體的內部存量化的集團制；二是新媒體介入的產(chǎn)業(yè)融合。

(一)以政府主導來進行的傳統(tǒng)媒體的內部存量化的集團制

此種類型是中國目前傳媒集團形成的主要推動力和主要發(fā)展模式，傳媒集團成立之后，集團內部資源統(tǒng)一協(xié)調，能夠使各新聞產(chǎn)品在新聞采訪、市場定位、廣告客戶、訂閱發(fā)行等經(jīng)營功能有明確的劃分。

但這種行政主導之下的集團化普遍存在兩個問題：一是經(jīng)營主導權歸屬問題。由于集團內各傳媒機構原來的級別相當，合并之后的管理權只能由政府授權，而非企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營現(xiàn)狀進行管理。二是由于行政命令，中國的傳媒集團基本都是區(qū)域性的，多集中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，而不像國際上的跨區(qū)域合作或跨行業(yè)合作，例如，各地報業(yè)集團之間的合并，廣播電視機構之間的合并，鮮見二者之間進行行業(yè)或跨區(qū)域的合并，因此，這更像是在區(qū)域政治庇護下的“圈地行為”。

(二)新媒體介入的產(chǎn)業(yè)融合

由新媒體的產(chǎn)業(yè)融合而形成的傳媒產(chǎn)業(yè)集團戰(zhàn)略始于2006年。2006年4月，經(jīng)廣電局批準，CCTV獲得開展以PC、手機、IP電視為接收終端的自辦點播、自辦頻道、集成工業(yè)品等九項業(yè)務的經(jīng)營許可權，隨后新成立全資子公司“央視國際網(wǎng)絡有限公司”是全國目前唯一的具有全業(yè)務資質的新媒體機構，以圖文為內容基礎，以視頻為傳輸核心，以新舊媒介互動為盈利模式，成為多終端的立體化傳播平臺。此外，還有新華集團以新華網(wǎng)為代表的“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡”媒體采編和經(jīng)營方式，兼具手機報和手機電視為代表的手機新媒體，以及以移動電視、戶外電視、IPTV等電視媒體，《新華社2008―2015年工作設想》提出，新華社將面向多媒體新聞信息業(yè)態(tài)拓展，面向終端受眾。2015年新媒體收入計劃將達到20億元．實現(xiàn)利潤3億元。

這些新媒體介入產(chǎn)業(yè)融合為中國傳媒集團帶來了技術創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)意的活力，主要有二三點：(1)突破傳統(tǒng)媒體的“內容為王”的路徑依賴，整合內容、技術、渠道和終端資源；(2)引入外來資本，依靠資本運作整合產(chǎn)業(yè)鏈；(3)以傳統(tǒng)品牌作為新媒體品牌的信譽擔保，新媒體品牌在此基礎上進行延伸和發(fā)展。

行政化主導的改革或新媒體技術融合的改革，實際上，即中國傳統(tǒng)媒體企業(yè)進行“增量”或“存量”改革模式的選擇。有學者提出，中國傳媒業(yè)目前面臨巨大挑戰(zhàn)，必須由原來的“增量改革”主導轉向“存量改革”主導。特別是由于新媒體技術性的介入，傳播平臺、傳播內容與傳播渠道都有了很大的變化，原來邊界清晰的、幾近封閉式傳統(tǒng)壟斷市場正漸被打破，產(chǎn)業(yè)融合已成為市場發(fā)展的必須趨勢，這種增量發(fā)展有可能最終推進存量的變革。

四、結論

毫無疑問，傳媒產(chǎn)業(yè)在中國依然是朝陽產(chǎn)業(yè)，亦是中國未來文化創(chuàng)意大產(chǎn)業(yè)中最具生命力和影響力的行業(yè)之一；但是，由于歷史原因和現(xiàn)實原因，其市場化進程和改革比起其他產(chǎn)業(yè)來講，可能更復雜一些、更漫長一些。作為一個正在進行市場改制的中國式產(chǎn)業(yè)而言，其產(chǎn)品屬性的模糊、其產(chǎn)業(yè)特征的不完善、其現(xiàn)代公司治理的不成熟，這三個方面的問題若不得到及時解決，必將阻礙其改制的效果，亦為未來發(fā)展留下諸多不確定因素。

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