導(dǎo)語：如何才能寫好一篇大客戶營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

21世紀(jì)以來，隨著我國對外開放的力度加大，改革步伐的加快，我國的物流業(yè)進(jìn)入了一個快速發(fā)展的時期。但是，國際物流大公司也加入到中國的市場中，物流行業(yè)的競爭愈來愈激烈，物流業(yè)務(wù)的利潤空間越來越小。怎樣在激烈的市場競爭中立于不敗之地，怎樣能獲得客戶的青睞、取得利潤的最大化，這是我國的物流企業(yè)面臨的現(xiàn)實難題，也為研究管理的專家們提出了一個新的課題，如果能認(rèn)真解決好了這個問題，將會對我國物流業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了良好的推動作用。

2、對大客戶的認(rèn)識

2.1 大客戶的定義

據(jù)初步研究，物流企業(yè)80%的銷售額來自于20%的客戶[1]。這20%的客戶俗稱大客戶。現(xiàn)今通行的觀點是：大客戶是對于市場賣方具有戰(zhàn)略意義的客戶，相對于中小客戶來說，大客戶就是對企業(yè)在長期發(fā)展和利潤貢獻(xiàn)上具有重要意義的客戶。我們常說的企業(yè)顧客，一般分為交易顧客和關(guān)系顧客，企業(yè)發(fā)展就必須正確區(qū)分這些顧客，區(qū)分的方法有以下兩種：

（1）按照顧客對于企業(yè)銷售額或者利潤大小來區(qū)分：分類的原則是20%的客戶帶來了企業(yè)80%的銷售額或利潤，簡稱80/20原則。

（2）按照對于企業(yè)的價值來區(qū)分：分類的原則有多種，常用的有：信用等級的高低；累計銷售額的大小；需求貢獻(xiàn)的多少；長期潛在銷售預(yù)期的大小；利潤貢獻(xiàn)的價值[2]等。

這兩種區(qū)分方法各有優(yōu)劣，第二種方法全面、科學(xué)，但是現(xiàn)實操作性較難。對于不同的企業(yè)實際，可以區(qū)別采用不同的方法來區(qū)分大客戶和客戶價值。

2.2 對大客戶的營銷

由于大客戶占有了企業(yè)絕大多數(shù)的銷售額和利潤，因此，它們對于企業(yè)的競爭和發(fā)展起到了舉足輕重的作用，誰贏得了大客戶，誰就能在激烈的市場競爭中穩(wěn)操勝卷，立于不敗之地。在我國物流業(yè)快速發(fā)展的今天，大客戶對于物流公司的影響，已經(jīng)引起了各家物流公司和管理研究學(xué)者的關(guān)注，對于大客戶的營銷也隨之走上了時代的舞臺；而且隨著競爭的日益加劇，對于大客戶的營銷必然會愈發(fā)顯示出其對物流企業(yè)發(fā)展的重要性。大客戶營銷，就是圍繞大客戶展開的營銷活動，其目的是在企業(yè)的大客戶群中建立并維護(hù)長期的認(rèn)知價值和品牌愛好，通過企業(yè)與大客戶之間的交流、互動，形成并逐步提高大客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)知和忠誠度[3]，達(dá)到大客戶最大化的滿意。

近年來，諸如UPS、DHL等大物流公司的成功實踐充分證明了利用企業(yè)點多面廣的優(yōu)勢，積極主動加強(qiáng)與大客戶的交流、合作，會給物流企業(yè)帶來高回報，已經(jīng)成為了物流企業(yè)新型的、可持續(xù)性、低風(fēng)險高收益的利潤增長點。

3、物流公司大客戶的營銷策略

3.1 定價策略

總的來說，企業(yè)定價有幾種基本方式：成本定價、需求定價、和競爭定價[4]。一般在接受客戶詢價時，企業(yè)報價為成本加上管理費和利潤，即以成本定價為主；而在最后成交時往往是市場價，即競爭價?？紤]到物流項目的定制化程度高，各家客戶需求不一致，項目特點也有所不同，在給予大客戶定價時必須充分考慮大客戶愿意支付的合理成本。面向大客戶的定價策略就是：物流企業(yè)首先要了解客戶主體滿足物流需求而愿意付出的費用，只有在認(rèn)真分析大客戶需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶定制合適的物流方案，為客戶量體裁衣，設(shè)計出一套個性化物流方案并報出大客戶心里能夠接受的價格，這樣才能為客戶所認(rèn)可和接受。

3.2 服務(wù)營銷策略

服務(wù)營銷渠道策略是表示第三方物流服務(wù)企業(yè)在選擇采用何種營銷渠道來銷售現(xiàn)代物流服務(wù)時的策略。這種營銷渠道既有建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也有借助他人營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還可以建立起營銷聯(lián)盟[5]。我國的物流企業(yè)發(fā)展還處于起步時期，因此營銷新型方式可能還沒有被廣大客戶所認(rèn)可，而且中華民族自古是禮儀之邦，追求人際交流與和諧，以大客戶為對象的服務(wù)營銷策略應(yīng)該是以人員上門直接推銷、交流為主，適當(dāng)輔以電子商務(wù)和電子郵件聯(lián)系的方式。這樣，更便于與大客戶之間情感上的交流，及時聽取大客戶對物流公司和物流方案的意見。

3.3 關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷策略是指通過吸引、維持、開拓、增進(jìn)與顧客的服務(wù)關(guān)系，從而推動第三方物流服務(wù)營銷。這一營銷策略包括開發(fā)潛在的大客戶使其逐步發(fā)展成為實實在在的客戶，并且將實在的客戶不斷保持下去，同時進(jìn)一步開拓擴(kuò)大客戶的服務(wù)業(yè)務(wù)量[6]。無論是否有業(yè)務(wù)或者是在業(yè)務(wù)淡季，無論是工作時間以內(nèi)還是以外，也必須經(jīng)常性地與大客戶溝通、交流，聽取他們的意見，使得大客戶有一種被重視的主觀感覺，有利于長期的客戶關(guān)系維護(hù)。

篇2

關(guān)鍵詞:大客戶,市場營銷,項目管理,管理方案

一、引言

中國工程機(jī)械行業(yè),經(jīng)過長時間的快速發(fā)展,已經(jīng)形成能生產(chǎn)18大類、4500多種規(guī)格型號的產(chǎn)品,基本上能滿足國內(nèi)市場的需要,是具有相當(dāng)規(guī)模和蓬勃發(fā)展活力的重要行業(yè)。經(jīng)歷多年的持續(xù)增長后,工程機(jī)械行業(yè)在增速上開起了倒車,從近幾年發(fā)展的外部環(huán)境看,國內(nèi)大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和龐大的固定資產(chǎn)投資極大地拉動了工程機(jī)械市場的發(fā)展。不過很多企業(yè)家已經(jīng)清醒地認(rèn)識到,行業(yè)產(chǎn)能過剩已經(jīng)逐漸顯現(xiàn),適逢經(jīng)濟(jì)低谷,市場需求下滑,技術(shù)與管理的創(chuàng)新,給企業(yè)發(fā)展的拉動作用猶顯重要。

顧客價值的2/8分化現(xiàn)象幾乎成了市場中的鐵律,對于企業(yè)來說,大客戶的貢獻(xiàn)率超過總利潤的50%,在工程機(jī)械行業(yè)里,這一比例更高。大客戶資源對工程機(jī)械企業(yè)來說是極其重要的戰(zhàn)略資源、成了企業(yè)利潤的主要保障與突破口。

項目管理己經(jīng)逐漸應(yīng)用于商業(yè)和教育、軍事、政府等組織,項目管理的優(yōu)勢得到充分的體現(xiàn),它從根本上改善了企業(yè)運營的管理效率,是未來企業(yè)運行模式的發(fā)展方向以及實現(xiàn)良好治理的基礎(chǔ)。營銷管理項目化,即在營銷管理中進(jìn)行項目化管理,使?fàn)I銷管理工作具體化和具備較強(qiáng)的可操作性、可控性,從而達(dá)到營銷的戰(zhàn)略目的。

大客戶營銷項目管理的很多理論是近十多年才發(fā)展起來的。對國內(nèi)企業(yè)界來說,是較新的課題。經(jīng)筆者一段時間的查閱資料及通過各種渠道的了解發(fā)現(xiàn):對于國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)來說,大客戶營銷項目管理方面的研究基本是空白。所以,通過工程機(jī)械企業(yè)大客戶營銷項目管理的研究,為工程機(jī)械企業(yè)的大客戶營銷項目管理找尋出一套解決方案,有助于工程機(jī)械企業(yè)由單純的客戶銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛻舻膬r值管理,而且通過持續(xù)的為大客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),不斷滿足大客戶的需求,可以提高大客戶的忠誠度,避免大客戶的流失,從而使企業(yè)在現(xiàn)在以及將來可能面臨的更大競爭中處于較大優(yōu)勢地位。

二、文獻(xiàn)回顧

1、項目管理

埃及的金字塔、中國的古長城等已被人們普遍譽為早期成功項目的典范,我們可以從中看到項目的發(fā)展。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來,進(jìn)入了全球知識經(jīng)濟(jì)的時代,項目的運用及發(fā)展也進(jìn)入了一個全新的時代

根據(jù)項目在生命周期中所表現(xiàn)出的特性,可以把項目周期劃分為四個階段:項目的啟動階段;項目的規(guī)劃階段;項目的執(zhí)行階段;項目的收尾階段。每個階段的關(guān)系如下圖:

2、客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種,是依靠信息技術(shù)實現(xiàn)的全新的管理模式。它強(qiáng)調(diào)客戶價值,充分利用以客戶為中心的資源,采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和其它信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù),分析顧客行為及其偏愛和愿望,積累和共享顧客知識,有針對性地為顧客提品或服務(wù),發(fā)展和管理顧客關(guān)系,培養(yǎng)顧客長期的忠誠度,開發(fā)顧客的終生價值,以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。

客戶關(guān)系管理核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源,通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要,保證實現(xiàn)客戶的終生價值。是企業(yè)戰(zhàn)略的一種,它實施于企業(yè)的每個部門和經(jīng)營環(huán)節(jié),涉及到戰(zhàn)略、過程、組織和技術(shù)等各方面的變革,使企業(yè)更好地圍繞顧客行為來有效地管理自己的經(jīng)營,降低企業(yè)經(jīng)營成本?？蛻絷P(guān)系管理也是管理技術(shù),它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起,為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案,使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿,從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

3、大客戶管理

大客戶已經(jīng)成為眾多企業(yè)爭奪的焦點,而傳統(tǒng)基于交易的營銷模式越來越不適應(yīng)供應(yīng)商-大客戶關(guān)系的處理。美國和歐洲國家的營銷學(xué)者從20世紀(jì)90年代初就從工業(yè)品營銷、關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理研究中發(fā)現(xiàn)大客戶管理(簡稱KAM)的獨特性與重要性,并將其單獨分離出來,對大客戶進(jìn)行差異化管理研究。Kotler(1990)指出:“善于與主要客戶建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè),都將從這些客戶中得到許多未來的銷售機(jī)會”?？梢哉f,與大客戶建立長期關(guān)系是在激烈的市場競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵,而國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)尚未對大客戶管理予以關(guān)注。

對于大客戶概念的內(nèi)涵與外延目前在理論上和實踐中尚無標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的界定。大客戶就是市場賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶(McDonald, Millman and Rogers 1997)。Burnett.K認(rèn)為,企業(yè)管理的重點就在于核心客戶關(guān)系管理KCRM。任何企業(yè)都不能企圖滿足市場上所有客戶的全部需求,不僅如此,企業(yè)所選擇的目標(biāo)客戶還必須進(jìn)一步細(xì)分和篩選。因為每一個客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)率相差很大,很多情況下,企業(yè)80%的營銷費用花在只產(chǎn)生20%的效益的客戶群身上,而對創(chuàng)造了80%的效益的客戶卻只為他們投入了20%的營銷資源。

三、存在的問題與方案設(shè)計

1、工程機(jī)械行業(yè)現(xiàn)有營銷模式存在的問題

時至今日,國內(nèi)絕大多數(shù)工程機(jī)械制企業(yè)的營銷模式都還停留在“單兵銷售”的層次,即主要依靠業(yè)務(wù)員的個人能力來實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。面對“越來越復(fù)雜的產(chǎn)品和越來越高的服務(wù)要求” ,越來越多的問題顯現(xiàn),工程機(jī)械企業(yè)營銷工作主要存在以下幾方面問題:

缺乏戰(zhàn)略與營銷管理能力,營銷問題的解決向來都需要借助系統(tǒng)的支持,營銷不是孤立的,也更不是萬能的,營銷需要與戰(zhàn)略管理相融合,而處于營銷起步階段的工程機(jī)械企業(yè),要建立企業(yè)的營銷能力,則必須引入戰(zhàn)略管理的手段,提升戰(zhàn)略管理的能力,形成戰(zhàn)略管控下的營銷效率提高,與營銷支撐下的戰(zhàn)略實戰(zhàn)落地,中國工程機(jī)械企業(yè)(甚至是外資企業(yè))面臨著兩方面能力都不強(qiáng)的尷尬境地。

營銷組織不健全、組織管理能力不高,營銷的重要支撐環(huán)節(jié)就是營銷團(tuán)隊與團(tuán)隊執(zhí)行力,目前很多企業(yè)擁有龐大的銷售隊伍,但是卻并為建立一支高效的營銷隊伍,無法實現(xiàn)自身對營銷問題的發(fā)現(xiàn)與反省,同時也無法制定適合新競爭需要的策略與方法,而在老經(jīng)驗與老利益關(guān)系基礎(chǔ)上構(gòu)成的企業(yè)團(tuán)隊,雖然曾經(jīng)創(chuàng)造了無數(shù)輝煌,但是卻往往在新問題面前束手無策,更無法實現(xiàn)新策略的制定與高效執(zhí)行,因此組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型與健全、新競爭形勢下組織管理執(zhí)行力的提升也是現(xiàn)在很多企業(yè)頭痛與急待解決的問題。

2、SY企業(yè)大客戶管理存在的問題

各子公司協(xié)同性不夠,在大客戶采購招標(biāo)過程中,出現(xiàn)各分支營銷機(jī)構(gòu)、子公司與集團(tuán)大客戶部之間多方報價,給客戶帶來不便且在客戶中造成不良影響,大客戶的采購?fù)婕暗郊瘓F(tuán)不同子公司的產(chǎn)品,同時也涉及到不同區(qū)域,在各自的業(yè)績考核導(dǎo)向下,各子公司和各區(qū)域都去爭奪訂單,無全局觀念,相互之間不通氣,各自為政,缺乏合作精神,沒有從集團(tuán)利益最大化的角度來開展大客戶工作。集團(tuán)大客戶部、子公司大客戶部之間工作協(xié)調(diào)性較差,且內(nèi)部分公司之間、首席營銷代表與分公司經(jīng)理之間的責(zé)、權(quán)、利不清晰。大客戶營銷項目的成本控制困難,公司的成本核算方法滯后,不能在營銷機(jī)會出現(xiàn)時對整個營銷項目的成本給出一個較為準(zhǔn)確的預(yù)算;營銷活動進(jìn)行過程中,銷售費用的控制往往是粗獷式的管理,銷售人員的差旅費和公關(guān)費用都缺乏相應(yīng)的管理,無法用科學(xué)的方法控制。

3、方案設(shè)計

項目管理的思想對于SY的大客戶營銷有著極大的幫助和指導(dǎo),主要在以下幾個方面:

(1)通過對大客戶營銷項目的工作分解,參與人員的責(zé)任和工作范圍被明確到位。在工作分解的同時,每項營銷活動的預(yù)算即可得出,在大客戶營銷過程中,嚴(yán)格執(zhí)行每一詳細(xì)工作的成本控制,從而可以達(dá)到對整個大客戶營銷項目成本控制的目的。

(2)在工作細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)每項營銷活動責(zé)任大小、難易程度、工作強(qiáng)度等,設(shè)立合理科學(xué)的激勵方案,達(dá)到獎懲分明,從而充分把員工的積極性調(diào)動起來。

(3)通過對多個大客戶營銷活動的跟蹤與評估,可以得到工程機(jī)械行業(yè)的一些經(jīng)驗性的規(guī)律,總結(jié)出經(jīng)驗與教訓(xùn),用來指導(dǎo)后面的營銷活動。

(4)解決整體營銷戰(zhàn)略與某些營銷項目之間,以及各個營銷項目之間的矛盾沖突,保障并行的營銷項目對資源的需求,支持企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

(5)解決營銷項目中的組織體制問題,實現(xiàn)快速的溝通與決策,提高管理水平,降低管理成本,提高企業(yè)對突發(fā)事件的應(yīng)變能力,使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

設(shè)計后的SY大客戶營銷項目的運作流程主要包括:項目引導(dǎo)、設(shè)定目標(biāo)、成立項目組、項目分析、制定策略、制定計劃、實施計劃、項目總結(jié),中間還包含大客戶營銷項目管理辦公室對項目的各個環(huán)節(jié)的調(diào)整、監(jiān)控和評估。具體的流程圖如:

根據(jù)項目管理的需求,對應(yīng)的設(shè)置SY大客戶營銷項目管理的組織結(jié)構(gòu)。并利用常用的項目管理的工具對大客戶的日常營銷工作進(jìn)行管理,使大客戶營銷管理更加具有系統(tǒng)性、科學(xué)性。引入了大客戶營銷項目管理辦公室(MPMO),通過MPMO實現(xiàn)了對營銷項目的戰(zhàn)略管理、知識體系支撐、控制、服務(wù)等。

通過營銷項目的結(jié)構(gòu)分解(WBS)對大客戶營銷活動加以分解,得到大客戶營銷項目中一般性的工作列表,明確項目成員的工作范圍與責(zé)任,依據(jù)項目的具體工作與責(zé)任,制定績效考核體系,實現(xiàn)對大客戶營銷項目的控制,并使用甘特圖跟蹤了解項目進(jìn)度。綜合運用項目管理的思維方式與方法,解決大客戶營銷過程中的各種復(fù)雜情況。

四、研究結(jié)論

營銷是所有企業(yè)的核心職能,尤其是大客戶營銷,對企業(yè)有著至關(guān)重要的影響,項目化管理是未來企業(yè)運行模式的發(fā)展方向,營銷職能的項目化是未來營銷發(fā)展的趨勢?，F(xiàn)代營銷活動有項目化的趨勢,營銷活動已經(jīng)不再是單調(diào)簡單的重復(fù)工作,而具有了項目的目的性、獨特性、臨時性、復(fù)雜性、不確定性、風(fēng)險性、生命周期等特點。因此,傳統(tǒng)的營銷管理模式必須進(jìn)行創(chuàng)新,將項目管理的理念與技術(shù)融入到大客戶營銷管理中,從而解決大客戶營銷管理中的各種問題,通過實際運作證實,SY大客戶營銷的項目化管理是切實可行的。

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篇3

1、創(chuàng)業(yè)企業(yè)怎樣展開大客戶業(yè)務(wù)？

小而美的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，大客戶也樂于合作。一個高性能的部件，一套全新的解決方案，一種開創(chuàng)性的服務(wù)方式，都有助于自己在高手如林的競爭者中分別而出，做大客戶的小供應(yīng)商，專注于一個產(chǎn)品、產(chǎn)品和項目。葉敦明覺得：陽光電源，在國內(nèi)光伏企業(yè)大而全的混戰(zhàn)之際，磨練出高性能的逆變器，分得光伏電最有利潤的一杯美羹。

也可以跟其他競爭者合作，提供自己的專利技術(shù)，幫助合作者推出更富競爭力的產(chǎn)品和方案，一起抓住大客戶。馬自達(dá)有創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)，可在全球汽車市場江河日下，他們聰明地選擇了豐田這個利潤第一名的大企業(yè)，企圖做成自己一個企業(yè)不能成就的大市場。

2、大客戶營銷開局疲軟，后面有救嗎？

客戶需求判斷不準(zhǔn)，產(chǎn)品方案不吸引人，業(yè)務(wù)團(tuán)隊不精干，公司高層不重視，這四個原因，通常導(dǎo)致大客戶營銷開局的被動。若是判斷業(yè)務(wù)有做頭，拿就得拿出翻天覆地的做法。

換人，才能真正換新做法。成員可以保持不動，可領(lǐng)頭人必須換成快刀斬亂麻的辣手，善于在較短的時間內(nèi)，調(diào)動團(tuán)隊和公司的有效資源，拿出客戶耳目一新的產(chǎn)品和方案。工業(yè)品營銷教練葉敦明認(rèn)為：從人性角度來看，能打硬仗、慣出奇招的猛犬型銷售人員，最為適合，配合以關(guān)系型的隊友、圣人型的高層援軍，開局疲軟的業(yè)務(wù)，還有一搏的希望的。

3、性子憨、內(nèi)秀型統(tǒng)帥，也能煥發(fā)亮劍精神嗎？

人的性格，與好統(tǒng)帥之間，關(guān)聯(lián)度其實并不高。有魄力、敢擔(dān)當(dāng)、言出必行、魅力十足，這些外顯的領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)，給我們留下了深刻的印象，領(lǐng)導(dǎo)者往往異化為拯救者，渾身彌散著亮劍精神。性子憨、內(nèi)秀型統(tǒng)帥，他們也有自己的獨特魅力，只是與傳統(tǒng)形象有點差別而已。

性子憨的人，持久心較強(qiáng)，抗擊打能力強(qiáng)，適合在業(yè)務(wù)膠著期擔(dān)當(dāng)統(tǒng)帥。而且，能干利索的隊員，也愿意跟這樣看似鈍刀的領(lǐng)導(dǎo)合作，自己有空間、領(lǐng)導(dǎo)能包容。別急著去改變這樣慢工出細(xì)活的人型，多提供一些有搞頭、有波折的長期項目，他們的長項就能熠熠生輝。

內(nèi)秀型的人，凡事習(xí)慣較個真，細(xì)節(jié)琢磨的透，適合在業(yè)務(wù)關(guān)系維持階段負(fù)責(zé)全局。他們不喜歡在大而空的場合說話，那就多由伙伴型的隊友多擔(dān)當(dāng)；他們害怕在一錘定音的決戰(zhàn)中投出勝負(fù)手，那就由猛犬型多費心。也許你會問：這么多事情，都由隊友代勞，那干么要這個內(nèi)秀型的領(lǐng)導(dǎo)呢？內(nèi)秀型領(lǐng)導(dǎo)，不輕易表態(tài)，容易獲得大客戶高層的信任，而且，他們在布置分工、協(xié)調(diào)隊友方面，心思縝密，公平合理，也能讓大家口服心服。

4、全力進(jìn)攻中，如何防范對手的猛攻？

業(yè)務(wù)攻勢，好比拳擊比賽，當(dāng)你最兇狠地出拳后，自己的軟肋也成了對手攻擊的對象。如若你不能一拳擊倒對手，那最好先想到防守的辦法。有一句話，不少人都看成是業(yè)務(wù)攻勢的唯一姿態(tài)：進(jìn)攻是最好的防守。而高手過招，先考慮不被對手擊倒，再去想擊倒對手的辦法。

在業(yè)務(wù)攻勢進(jìn)入到白熱化階段，團(tuán)隊內(nèi)部要分成紅、藍(lán)兩小隊。紅隊主導(dǎo)進(jìn)攻，抓住一切可以利用的機(jī)會，以拿下業(yè)務(wù)為目標(biāo)；藍(lán)隊扮演紅隊的假想敵，風(fēng)格模擬最具威脅的一個對手，或者最挑剔的客戶人員，在紅隊方案正式提交給客戶之前，內(nèi)部會有一場場的搏殺。找到明顯漏洞立即糾正，并發(fā)現(xiàn)對手在纏斗過程中可能出現(xiàn)的敗招，伺機(jī)發(fā)起毀滅性打擊。

習(xí)慣于內(nèi)部設(shè)置的纏斗與惡斗，一只只強(qiáng)壯的團(tuán)隊就能成長而出，再遇到真實的恨對手時，自己早已訓(xùn)練有素，攻防有序，在較量的開始階段不至于落下風(fēng)，贏得更多的時間和精力，用于組織有效的反擊。工業(yè)品營銷教練葉敦明提醒您：大客戶營銷團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力，不單單在實戰(zhàn)中練就，還得做好戰(zhàn)前的歷練，機(jī)會那么少，一味依賴現(xiàn)場反應(yīng)，搞砸了就再沒有第二次機(jī)會了。

5、資源少、團(tuán)隊弱的企業(yè)，如何應(yīng)對持久戰(zhàn)？

一氣呵成，最令小企業(yè)歡喜，不打持久戰(zhàn)，風(fēng)向有利張帆，風(fēng)向不利則收兵回營。可遇到慢性子的客戶、糾纏不休的對手，小企業(yè)的資源很快耗盡，團(tuán)隊的士氣也隨之而低迷，這樣的持久戰(zhàn)，打還是不打？

篇4

關(guān)鍵詞：業(yè)擴(kuò)工程；營銷管理；工程管理

中圖分類號：TM73 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）31-0141-02

1 概述

隨著我國電力事業(yè)的不斷發(fā)展，電力業(yè)擴(kuò)工程逐漸成為滿足人民生活和國民經(jīng)濟(jì)各部門用電需求的一項重要工作。電力大客戶是電力業(yè)擴(kuò)工程的重要組成部分，是電力公司與電力大客戶用電約定的一種形式，電力企業(yè)80%的利潤都來源于這些電力大客戶，因此，電力大客戶的業(yè)擴(kuò)工程對電力企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。為電力大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能使電力企業(yè)在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，從而提高在電力市場的占有率。太陽能等新型發(fā)電方式大大地降低了發(fā)電的成本，因此，電力企業(yè)必須從長遠(yuǎn)出發(fā)，科學(xué)規(guī)劃，合理建設(shè)，注重對電力大客戶的挖掘，提升服務(wù)質(zhì)量。

電力大客戶是指用電力消耗量較大的電力用戶，主要包括：政府事業(yè)單位、醫(yī)院、通訊、公共事業(yè)等。此外，一些大型的煉鋼、機(jī)械加工等企業(yè)也是電力大客戶。我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)改革不斷加深，電力市場逐漸從傳統(tǒng)的穩(wěn)定狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)、多變的狀態(tài)，客戶對業(yè)擴(kuò)工程的服務(wù)質(zhì)量越來越高，時間要求越來越嚴(yán)格。提供科學(xué)合理的業(yè)擴(kuò)工程建設(shè)方案，為電力大客戶制定利潤最大化的電力建設(shè)規(guī)劃，對于每個電力企業(yè)都具有十分重要的作用。電力市場變化的原因有很多，諸如客戶與電力企業(yè)、政策因素、供電企業(yè)內(nèi)部因素等，這些相互矛盾又相互關(guān)聯(lián)的因素集中體現(xiàn)了電力業(yè)擴(kuò)工程管理的復(fù)雜性。電力客戶需要電力企業(yè)為其提供符合電力市場變化要求，能夠有效實現(xiàn)經(jīng)營管理的業(yè)擴(kuò)工程方案。縮短業(yè)擴(kuò)工程流程的時間，提高各個環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量，改善業(yè)務(wù)之間相互的協(xié)作，減少返工或出錯的幾率。目前，信息化技術(shù)是實現(xiàn)業(yè)擴(kuò)工程信息透明和共享的有效方法，整個電力企業(yè)信息化建設(shè)是目前最迫切需要解決的問題。在通信技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)的支持下，通過辦公自動化和信息化手段對業(yè)擴(kuò)工程進(jìn)行項目管理，改善電力生產(chǎn)的模式和組織結(jié)構(gòu)，才能適應(yīng)新形勢的要求，提高社會和經(jīng)濟(jì)效益。業(yè)擴(kuò)工程的管理流程包括客戶提出申請、業(yè)擴(kuò)工程方案制定、施工、質(zhì)量審查、工程驗收、交付運行、維護(hù)升級等一系列環(huán)節(jié)。因此，項目建設(shè)具有一定的復(fù)雜性，且管理困難。為了實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)、規(guī)范、方便、真誠”的服務(wù)理念，我們必須深入研究電力業(yè)擴(kuò)工程的管理工作，以功能重組、優(yōu)化流程實現(xiàn)業(yè)擴(kuò)工程效率的提高，實現(xiàn)電力生產(chǎn)的集約化管理目標(biāo)。

2 電力業(yè)擴(kuò)工程管理中存在的問題

電力業(yè)擴(kuò)工程的含義是電力部門根據(jù)電力大客戶提交的用電申請制定電力建設(shè)計劃。這項工作主要由各級大客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)，其工作的主要內(nèi)容包括：督促業(yè)擴(kuò)工程建設(shè)的進(jìn)度，協(xié)調(diào)內(nèi)、外部工程的建設(shè)，參與系統(tǒng)接入審查，組織大客戶到現(xiàn)場檢查，組織對大客戶內(nèi)部電氣工程圖紙審查，參加供電方案的審核，督促專業(yè)人員對大客戶內(nèi)部電氣工程進(jìn)行檢查，制定供電合同，組織電力監(jiān)察人員對供電合同中的問題進(jìn)行協(xié)商解決，組織大客戶驗收工程并完成送電工作。

電力業(yè)擴(kuò)工程管理是一項十分復(fù)雜的工程，存在很多的問題：

首先，雖然目前業(yè)擴(kuò)工程管理已經(jīng)進(jìn)行了精細(xì)化的分工，但是在實際的工作中，仍然存在溝通和協(xié)調(diào)的問題。例如：多數(shù)的溝通方式都是通過紙質(zhì)材料進(jìn)行，流轉(zhuǎn)速度慢，流轉(zhuǎn)存在間隙。各個環(huán)節(jié)的細(xì)化缺少技術(shù)支持的手段，過程外在可視性較差。累積的客戶越多，流程中的脫節(jié)問題越難查找。每個電力大客戶的業(yè)擴(kuò)工程管理模式都不相同，需要采用專門的技術(shù)手段實現(xiàn)精細(xì)化管理。

其次，電力營銷工作人員缺乏營銷知識，在實際與VIP客戶進(jìn)行接觸的時候，對電力大客戶的價值認(rèn)識不足，對市場和客戶的需求不夠了解，無法展開有效的營銷工作。所以，在業(yè)擴(kuò)工程中，需要多個部門相互協(xié)調(diào)合作，提高信息溝通的效率，防止出現(xiàn)部門間的責(zé)任推諉現(xiàn)象。

最后，缺少信息管理平臺的支持，盡管每個電力企業(yè)都設(shè)有VIP客戶服務(wù)中心，但是在營銷活動中，沒有一套專門針對電力大客戶的信息支持系統(tǒng)，就無法區(qū)分大客戶與普通客戶之間的差別，更無法在處理流程上提高對電力大客戶服務(wù)質(zhì)量。此外，信息溝通和信息共享的效率也會大大地受限，無法實現(xiàn)資源的有效整合。

3 改善電力業(yè)擴(kuò)工程管理工作的方法

電力業(yè)擴(kuò)工程要堅持“辦事公開、一口對外、三不指定、便捷高效”的服務(wù)原則，這也是電力企業(yè)和電力大客戶關(guān)系建立的重要環(huán)節(jié)，因此必須把好質(zhì)量關(guān)。加強(qiáng)電力業(yè)擴(kuò)工程的管理，確保業(yè)擴(kuò)工程安全、有序、高效、規(guī)范運行必須從以下四個方面進(jìn)行：

首先，建立規(guī)范、有序、高效的業(yè)擴(kuò)工程市場環(huán)境。明確企業(yè)各個部門的權(quán)限和職能，加強(qiáng)業(yè)擴(kuò)工程的建設(shè)和執(zhí)行的力度，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)各工作流程的優(yōu)化。建立切實可行的規(guī)章制度，使日常的管理工作有章可循，有規(guī)可依，嚴(yán)格把控業(yè)擴(kuò)工程建設(shè)方案的質(zhì)量關(guān)，確保方案切合實際、準(zhǔn)確可行。對于業(yè)擴(kuò)工程的管理制度要細(xì)化到流程中的每一步，從工程的設(shè)計到報裝的審圖，再到工程驗收和結(jié)算，每一個管理步驟都需要明確責(zé)任人，做好分工。

其次，電力業(yè)擴(kuò)工程管理采用的客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制，需要“一對一”的服務(wù)方式，以客戶的需求為出發(fā)點，為客戶提供利潤最大化的電力建設(shè)方案。這不但要求客戶經(jīng)理具有責(zé)任意識和服務(wù)意識，更要求其具有專業(yè)的設(shè)計、施工、審查技能，全程負(fù)責(zé)對電力業(yè)擴(kuò)工程的管理，把握工程進(jìn)度，保證施工質(zhì)量符合要求。實行客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制不但有利于解決服務(wù)不到位的問題，而且能夠解決管理不統(tǒng)一所帶來的管理混亂問題。

再次，規(guī)范業(yè)擴(kuò)工程管理的流程。所謂規(guī)范業(yè)擴(kuò)工程的服務(wù)流程是指在設(shè)計建設(shè)方案時，要以電力大客戶的實際需求為立足點，尋找經(jīng)濟(jì)的設(shè)計方案，降低客戶的投資成本。方案設(shè)計時，客戶經(jīng)理組織由供方小組成員組成的方案評審例會，嚴(yán)格把控圖紙的正確性、可行性、完整性。在工程的中期檢查過程中，客戶經(jīng)理要組織各方人員對業(yè)擴(kuò)工程的施工質(zhì)量、施工進(jìn)度、施工成本進(jìn)行評價，確保工程保質(zhì)保量按時完成。在工程驗收過程中，要對配送電設(shè)備進(jìn)行檢查，確保設(shè)備質(zhì)量。在與電力客戶簽訂供電合約時，要遵循制定、審批、簽訂的流程，采用會簽的方式，減少合同傳遞的環(huán)節(jié)。

最后，使例會常態(tài)化。通過建立常態(tài)化的例會機(jī)制，實現(xiàn)營銷資源的協(xié)調(diào)、整合、利用，滿足客戶對電力服務(wù)的需求?？蛻艚?jīng)理需要定期組織召開由供求雙方組成的業(yè)擴(kuò)工程工作例會，協(xié)調(diào)處理業(yè)擴(kuò)工程在實際運行中發(fā)現(xiàn)的問題。對于每次的會議要建立會議紀(jì)要，并及時存檔，以供以后查閱。例會中，要對先前一段時間的工作進(jìn)行總結(jié)，匯報相關(guān)的工程進(jìn)度，匯總現(xiàn)場勘查的情況，匯總無法解決的問題，報上級部門研究決定。

通過建立規(guī)范的管理流程，明確責(zé)任分工，完成相關(guān)的管理制度，我國電力業(yè)擴(kuò)管理工作一定能不斷的發(fā)展，為電力大客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4 結(jié)語

隨著我國電力市場競爭的逐漸加劇，電力企業(yè)面臨著前所未有的壓力。電力企業(yè)只有通過不斷的自身改革，找尋出路。電力業(yè)擴(kuò)工程是電力企業(yè)利潤的主要來源，對電力企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。本文通過詳細(xì)的論述電力企業(yè)業(yè)擴(kuò)工程中存在的問題，提出具體可行的解決方案，對推動我國電力市場經(jīng)濟(jì)改革，完善電力業(yè)擴(kuò)工程具有重要的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)

篇5

關(guān)鍵詞 營銷渠道 中國電信 戰(zhàn)略資源

中圖分類號 F626

標(biāo)識碼 A

1 不同渠道的現(xiàn)狀分析

，某電信分公司已初步建成了以大客戶經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶經(jīng)理渠道、公眾客戶社區(qū)經(jīng)理渠道、流動客戶片區(qū)經(jīng)理渠道以及10000號客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個主渠道有著不同的經(jīng)營環(huán)境和不同的競爭對手，其服務(wù)的客戶有不同的特性，提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。

2 不同渠道的宏觀經(jīng)營環(huán)境

隨著新運營商的加入，各種電信業(yè)務(wù)的競爭正全面展開：同質(zhì)競爭使本地業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進(jìn)一步深入到所有語音業(yè)務(wù)；價格戰(zhàn)在本地、長途、公話市場愈演愈烈；競爭在更多的客戶層面展開。

2.1 大客戶渠道

在多家運營商并存、競爭的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點。大客戶市場成為長、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運營商積極提供打折IP長途優(yōu)惠方案，使得大客戶對原有運營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。

2.2 商業(yè)客戶渠道

在競爭對手通過以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號器的主動營銷攻勢下，商業(yè)客戶對原有電信運營商的忠誠度出現(xiàn)危機(jī)。

商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長途方面。競爭對手主要通過違規(guī)撥號器和ADSL/ISDN等方式分流商業(yè)客戶的長途業(yè)務(wù)，市場仍然穩(wěn)定，目前有開始向?qū)＞€方向的趨勢。

2.3 公眾客戶渠道

多家電信運營商向固定電話用戶大量銷售低價IP電話卡，移動運營商為保住其高端用戶，甚至贈送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業(yè)務(wù)。

新的電信運營商加快與各大房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，在話費與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過搶占新建樓盤方式進(jìn)入普通住宅用戶市場。移動運營商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量優(yōu)惠套餐。目前該市移動終端已成為最普及的通信終端。

2.4 流動客戶渠道

其他電信運營商的IP公話超市、IP撥號器等成為在固話領(lǐng)域爭奪流動客戶的主要手段。

分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的“黑公話”日益成為流動客戶業(yè)務(wù)流失的主渠道。

3 不同渠道的客戶特性

3.1 大客戶

大客戶討價還價的能力由于受到各運營商低價競爭的刺激而越來越強(qiáng)。實質(zhì)上，大客戶所謂的代言人往往是其通信的管理者，他們?yōu)橹\取部門或個人利益而轉(zhuǎn)網(wǎng)或叫價，擾亂了通信市場。

高等級的大客戶比較重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，對資費敏感性較低；中低等級的大客戶容易受其他運營商的價格。

對于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價值高，平均每個大客戶每月的電信支出為1萬元以上。

3.2 商業(yè)客戶

商業(yè)客戶主要集中在商住寫字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競爭對手搶奪的第二個目標(biāo)用戶群。

商業(yè)客戶的長途業(yè)務(wù)非常不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)流失比較嚴(yán)重。

3.3 公眾客戶

公眾客戶是對長途資費最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經(jīng)達(dá)到80%以上，競爭對手主要通過低價方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運營商的網(wǎng)絡(luò)，除非公眾客戶所在的整個樓宇被競爭對手占據(jù)。

3.4 流動客戶

流動客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達(dá)到90%以上，競爭對手以全I(xiàn)P方式搶奪流動用戶。

4 不同渠道的客戶服務(wù)現(xiàn)狀

4.1 大客戶服務(wù)現(xiàn)狀

由于大客戶是電信運營商爭奪的焦點，所以從集團(tuán)公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團(tuán)總部成立了大客戶事業(yè)部，加強(qiáng)垂直領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理集團(tuán)客戶跨本地網(wǎng)和跨省需求?？偛康拇罂蛻艚?jīng)理作為第一責(zé)任人承擔(dān)全國重要集團(tuán)客戶的業(yè)績考核指標(biāo)，并由集團(tuán)總部的大客戶經(jīng)理、省公司大客戶經(jīng)理、分公司大客戶經(jīng)理組成虛擬營銷團(tuán)隊營銷。下一級大客戶部的大客戶經(jīng)理作為分公司范圍內(nèi)大客戶的第一聯(lián)系人，負(fù)責(zé)該客戶在當(dāng)?shù)氐臓I銷和銷售，是分公司層面銷售實現(xiàn)的第一責(zé)任人。

對大客戶主要實施個性化的服務(wù)，即根據(jù)大客戶的不同業(yè)務(wù)需求“量體裁衣”，提供定制服務(wù)，并且通過個性化營銷創(chuàng)立大客戶營銷服務(wù)的品牌形象。省公司根據(jù)大客戶每月電信消費額度，將大客戶分為六個等級。對不同級別的大客戶制定不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。由于大客戶經(jīng)理配備不足，每個大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，因此，實際上難以達(dá)到規(guī)定的走訪標(biāo)準(zhǔn)。

4.2 商業(yè)客戶服務(wù)現(xiàn)狀

對商業(yè)客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，實行專人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設(shè)計和開發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案，通過各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營銷手段，針對客戶實際情況，為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。與此同時，還對商業(yè)客戶實行會員制管理，積極維護(hù)客戶關(guān)系，提高商業(yè)客戶的忠誠度。

區(qū)域客戶代表對外代表，對內(nèi)代表客戶，全面負(fù)責(zé)商業(yè)客戶的服務(wù)工作。根據(jù)月消費額，將商業(yè)客戶分為四個等級，并制定了不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。

4.3 公眾客戶服務(wù)現(xiàn)狀

公眾客戶的服務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理、營業(yè)廳和10000號負(fù)責(zé)。根據(jù)公眾客戶的分類，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（見附表）。

5 不同渠道的情況比較

5.1 “雞頭”和“鳳尾”

根據(jù)渠道建設(shè)情況，商業(yè)客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費額為1 500～3 000元）]相當(dāng)于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規(guī)定，對此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業(yè)務(wù)發(fā)展、流失等情況走訪，對該類客戶的主動電話聯(lián)系要求是1次/月。

大客戶渠道中的最低等級客戶（即水晶客戶，月消費額為3 000元～1萬元）相當(dāng)于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規(guī)定，對水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動電話聯(lián)系要求是1次/月。由于大客戶經(jīng)理數(shù)量有限，每個大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，加上一些突發(fā)性的項目，實際上難以達(dá)到以上走訪標(biāo)準(zhǔn)。

在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供給客戶的優(yōu)惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現(xiàn)象，甚至有客戶反映，當(dāng)商業(yè)客戶得到的優(yōu)惠比當(dāng)大客戶得到的優(yōu)惠還要多。

為解決這個，某電信公司成立了專門的客戶服務(wù)中心，同時為商業(yè)客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級客戶提供服務(wù)，將商業(yè)客戶經(jīng)理和大客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統(tǒng)一考慮所提供的各種服務(wù)和優(yōu)惠政策，經(jīng)過試驗，效果良好。

5.2 “自留地”和“田野”

大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費額3 000元以上的標(biāo)準(zhǔn)來確定的，一年內(nèi)一般不變化。這個客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內(nèi)，大客戶經(jīng)理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質(zhì)肥沃情況不同，收成未必理想。

商業(yè)客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個“田野”用直升機(jī)灑灑肥，花費功夫不多，單位產(chǎn)量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來的種子，他們也會生根、發(fā)芽、結(jié)果，這相當(dāng)于增長的商業(yè)客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會大于“自留地”的收成。

商業(yè)客戶和公眾客戶的發(fā)展與整體的大環(huán)境關(guān)系密切，市場培育的力度較小，在固定電話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長。

目前大客戶的名單是每年確定一次。每個大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內(nèi)增加，增加幅度有限。根據(jù)電信“保存量、激增量”的策略。對大客戶必須加大培育力度，提供個性化的解決方案，在保住存量的基礎(chǔ)上考慮增量。比較四大渠道服務(wù)的客戶，大客戶的個性化程度高，單個客戶的價值高，競爭激烈；大客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業(yè)不按一定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)大客戶，及時獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業(yè)務(wù)。

5.3 如何配備客戶經(jīng)理

在渠道建設(shè)中，客戶經(jīng)理的配備十分重要。對于不同渠道不同等級的客戶，提供的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差很大，配備的客戶經(jīng)理數(shù)不足，將會降低客戶服務(wù)質(zhì)量。到底客戶經(jīng)理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經(jīng)理配備現(xiàn)狀為例，目前客戶經(jīng)理的配備一般根據(jù)服務(wù)客戶的等級和數(shù)量來確定，集團(tuán)公司和省公司曾就客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)專門下文。考慮到實際情況，該電信公司按照比省公司、集團(tuán)公司更嚴(yán)格的配備標(biāo)準(zhǔn)制定了較低的大客戶經(jīng)理配備值，而實際上該公司的大客戶經(jīng)理人數(shù)比配備值還要少。按照補步預(yù)測：2006年該電信公司的大客戶數(shù)將增加1 500多戶，如果按照上述方法，大客戶經(jīng)理的缺口還將擴(kuò)大。

目前的客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)僅以客戶等級為依據(jù)來確定，而實際上這種做法并不妥。客戶經(jīng)理的配備還應(yīng)考慮大客戶的人工成本、客戶經(jīng)理的素質(zhì)、后臺支撐到位情況、客戶需求的突況（可以預(yù)測的話盡量考慮），同時需要對客戶經(jīng)理的工作進(jìn)行優(yōu)化，加大后臺的支撐力量，使客戶經(jīng)理做好應(yīng)該做好的那部分工作，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

按照省公司對流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認(rèn)總流失度為3.06%。由于“使用對手長話業(yè)務(wù)”、“使用對手?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)”和“客戶自身經(jīng)營問題”原因造成的流失分別占整個流失額度的32%、8.5%和40%。在各個行業(yè)中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產(chǎn)物業(yè)管理”等行業(yè)客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客戶的競爭激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經(jīng)理的配備不能僅由業(yè)務(wù)收入來確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應(yīng)的客戶經(jīng)理數(shù)量。

6 結(jié)論

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國內(nèi)成品油市場完全放開后，國外跨國石油公司、國內(nèi)幾大國有石油公司、地方煉廠在成品油銷售領(lǐng)域，尤其在直分銷領(lǐng)域展開激烈的競爭。隨著競爭的不斷加劇，成品油銷售企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性的變化。如何通過不斷改善客戶尤其是大客戶的關(guān)系，提高客戶的忠誠度、滿意度的方式降低企業(yè)經(jīng)營成本，在日益激烈的市場競爭中把握機(jī)會、增加銷售收入，已經(jīng)成為成品油銷售企業(yè)生存和發(fā)展的核心問題。

一、大客戶關(guān)系管理理論概述

第一，客戶關(guān)系管理（CMR）的定義和目標(biāo)。

客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）最早由美國Gartner Group提出，其宗旨是：為了滿足每個客戶的特殊需求，同每個客戶建立聯(lián)系，通過同客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對一”個性化服務(wù)。 CMR具有銷售管理系統(tǒng)、營銷管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、電話中心等基本功能，使用CRM概念和技術(shù)，企業(yè)能快速搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，進(jìn)而了解整個市場走勢，并確切地知道誰是客戶、客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、如何才能滿足客戶的要求，以及滿足客戶要求的一些重要限制因素。CRM還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。

第二，大客戶關(guān)系管理的意義。

根據(jù)管理學(xué)中的80/20 原則，企業(yè)的80%的利潤來自于20%的客戶。因此，客戶關(guān)系管理的重點就是這帶來利潤20%的大客戶，簡單來說是指那些對企業(yè)而言占其客戶總體數(shù)量比例不高，但采購數(shù)額卻占了企業(yè)整體營業(yè)額的大部分（尤其是對高盈利產(chǎn)品的采購），或具有盈利潛力，關(guān)注產(chǎn)品的附加價值多于價格，對企業(yè)有較好的忠誠度，傳承認(rèn)可企業(yè)文化，并愿意和企業(yè)建立長期合作關(guān)系的客戶。成本油銷售企業(yè)如何主動出擊，整合資源，挖掘并通過油品數(shù)質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)來維護(hù)這部分客戶，是大客戶關(guān)系管理中的重點所在。

現(xiàn)在，成品油銷售企業(yè)已經(jīng)對關(guān)系營銷越來越重視，“客戶就是上帝”已經(jīng)是共識，但一些市場人員還是經(jīng)常忽略大客戶營銷中的關(guān)系要素。筆者認(rèn)為，大客戶關(guān)系管理應(yīng)該把握好要點，首先要通過數(shù)據(jù)庫，篩選出大客戶，也就是我們的重點客戶，再通過CMR系統(tǒng)對大客戶進(jìn)行維護(hù)，在維護(hù)時最主要的關(guān)鍵點是要對大客戶實施關(guān)系營銷，來提升客戶關(guān)系管理的價值。

二、成品油企業(yè)大客戶管理管理實施步驟――以中石化鄭州公司為例

鄭州地處中原腹地，交通便利，13家有批發(fā)資質(zhì)的成品油經(jīng)銷企業(yè)逐鹿中原，成品油市場競爭異常激烈。中石化鄭州公司運用CMR理論，依托中石化銷售企業(yè)的運營部門進(jìn)行大客戶的專門管理，有專門的客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)油品的銷售和對大客戶實施配送制，并對大客戶關(guān)系進(jìn)行相應(yīng)的維護(hù)。實踐證明，鄭州公司引入CMR理論和系統(tǒng)后后，穩(wěn)定了鄭州梧桐石化、鄭州裕中能源、鄭州煤炭工業(yè)集團(tuán)、中國鋁業(yè)股份河南分公司、中國水電十一局物資公司、黃河建工集團(tuán)等一大批忠實的大客戶。2012年，鄭州分公司有直分銷A類客戶21個，當(dāng)年直分銷購油客戶數(shù)量是592個，A類客戶占總客戶數(shù)量的3.55%，但其購買量占到了全部直分銷量的40%，汽油甚至達(dá)到了62%。抓好大客戶營銷，對營銷的效果起到了事半功倍的作用。中石化鄭州公司實施成品油大客戶管理的步驟如下：

第一，成立大客戶管理部門。

中石化銷售企業(yè)的總部成立專門的大客戶管理部門，協(xié)調(diào)各個區(qū)塊大客戶策略的實施，各個區(qū)塊的油品銷售公司成立大客戶管理部門，負(fù)責(zé)管理本地區(qū)所有的大客戶和監(jiān)管本地區(qū)各區(qū)市的銷售公司，具體的業(yè)務(wù)開展由各地市的銷售公司展開，各地市的銷售公司負(fù)責(zé)直接和本地的大客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)上的溝通、開展業(yè)務(wù)、處理日常事務(wù)。中石化鄭州公司在商業(yè)客戶部門專門設(shè)有大客戶管理崗位，專職負(fù)責(zé)大客戶的開發(fā)與維護(hù)。

第二，建立大客戶信息管理系統(tǒng)。

中石化銷售企業(yè)引入大客戶管理系統(tǒng)，以大客戶的信息資料為基礎(chǔ)，了解大客戶的各種基本情況并進(jìn)行大客戶發(fā)展、價值、行為、滿意度等分析，對其發(fā)展趨勢、價值趨向、行為傾向有一個及時準(zhǔn)確的把握。同時建立大客戶的篩選機(jī)制，對客戶進(jìn)行篩選進(jìn)而進(jìn)行重點營銷。

第三，制定大客戶營銷管理辦法。

為了加強(qiáng)客戶資源管理，培育大宗客戶的忠誠度，提高市場控制能力，將大宗客戶開發(fā)、管理工作做精做細(xì)，應(yīng)對成品油批發(fā)市場開放后激烈的市場競爭，中石化鄭州分公司專門制定了《中石化鄭州分公司大宗客戶營銷管理辦法》，該辦法通過對責(zé)任部門進(jìn)行明晰、對大宗用戶、對大宗用戶實行合同化管理，并注意開發(fā)潛在的終端用戶，建立大宗終端客戶動態(tài)追蹤、監(jiān)控體系等條款詳細(xì)制定了大客戶關(guān)系管理的策略，讓大客戶營銷管理活動有據(jù)可依。

第四，為大客戶實行油品配送。

油品配送體系是基于銷售供應(yīng)的物流管理，推行現(xiàn)代物流運作模式，綜合成本普遍降為10%左右。為了實現(xiàn)油品配送，應(yīng)從必要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、庫存經(jīng)濟(jì)管理、建立和完善成品油配送成本管理系統(tǒng)、建立迅捷有效的成品油銷售反饋和預(yù)測系統(tǒng)等方面。實現(xiàn)成品油配送由上游主導(dǎo)的"推"式系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄掠谓K端用戶為主導(dǎo)的"拉"式系統(tǒng)，實現(xiàn)物流成本的最優(yōu)。油品的配送制既為大客戶提供更好的服務(wù)，又可以為石油銷售單位降低運輸成本。

三、大客戶關(guān)系管理中應(yīng)處理好的幾個關(guān)系

第一，正確處理好與競爭伙伴的競合關(guān)系。

在進(jìn)行大客戶關(guān)系管理時，要將其他的成品油銷售企業(yè)這樣的競爭對手為合作伙伴，并把其作為中石化鄭州公司的一個大客戶去經(jīng)營，去維護(hù)，為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，了解對方的需求，互相溝通雙方的資源、市場、價格等信息。正是基于這樣的思路，中石化鄭州公司處理好了和其他成品油銷售企業(yè)這些特殊大客戶的關(guān)系，做到了資源互供，共同穩(wěn)定了市場，服務(wù)了客戶，也減少了運費開支，實現(xiàn)了雙贏或者多贏的局面。

第二，處理好直銷和零售的關(guān)系。

直分銷的大客戶關(guān)系管理，必須處理好和零售環(huán)節(jié)的關(guān)系，在市場的特殊時期，要平衡好資源，不能因為保零售，而影響到對重點大客戶的承諾，要確保對大客戶的資源供應(yīng)，避免對客戶造成傷害，彰顯中石化的實力和信譽，履行好企業(yè)的政治責(zé)任和社會責(zé)任。同時，國際原油價格震蕩，而我國成品油價格受國家政治因素影響，常會引起國內(nèi)成品油價格和國外倒掛現(xiàn)象，在大客戶關(guān)系管理過程中，也要格外關(guān)注價格因素帶來的不良影響。

第三，注意保持員工隊伍的穩(wěn)定。

注意大客戶關(guān)系管理的同時，要特別重視內(nèi)部員工的關(guān)系管理，盡可能善待員工，用較高的待遇、較有發(fā)展前途的職業(yè)生涯設(shè)計拴心留人。穩(wěn)定的員工隊伍意味著客戶資源與利潤的不斷擴(kuò)大，尤其是直接面對顧客群的油品終端銷售員工。針對不同類型的內(nèi)部客戶，企業(yè)要采取不同的維系策略和管理手段，以內(nèi)部服務(wù)提高員工的滿意度，讓滿意的員工忠誠，從而為外部客戶提供高價值的服務(wù)，提高外部客戶的滿意度和忠誠度，最終達(dá)到提高企業(yè)最大盈利的目的。

四、成品油大客戶關(guān)系管理應(yīng)用的改進(jìn)建議

第一，完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

一是要明確目的，通過CRM解決管理問題，從而達(dá)到提高效率，降低成本的目的；二是要認(rèn)清自身，看待企業(yè)面臨的問題時，要依照輕重緩急，把全面與局部問題分清楚；三是確定方向，中石化鄭州公司可以選擇一種管理軟件，在全公司范圍內(nèi)實現(xiàn)銷售、物流等業(yè)務(wù)的管理改進(jìn)；有了方向，就可明確具體目標(biāo)，比如用一到兩年的時間在全公司范圍內(nèi)建設(shè)一套能夠得到充分應(yīng)用的管理信息系統(tǒng)核心部分，重點解決銷售、物流的管理改進(jìn)問題，實現(xiàn)與ERP系統(tǒng)的集成，為公司建設(shè)成管理信息系統(tǒng)的核心骨架；最后，如何組織，信息系統(tǒng)建設(shè)與推廣必須由IT部門與業(yè)務(wù)部門共同完成。

第二，進(jìn)行必要的業(yè)務(wù)重組和變更。

首先，確立合理的實施目標(biāo)和方案。兼顧內(nèi)部的現(xiàn)狀和外部的競爭因素，確定統(tǒng)一方案。然后，可以進(jìn)行必要的業(yè)務(wù)重組，機(jī)構(gòu)調(diào)整和IT技術(shù)支持，引入CRM中的數(shù)據(jù)庫管理等軟件，提高企業(yè)對市場的反應(yīng)靈敏度，提升企業(yè)的管理水平。再次就是有效地控制變更，減少CRM方案實施中各環(huán)節(jié)之間及人員之間的沖突。只有大家都做得讓客戶滿意了，才能實現(xiàn)企業(yè)實施CRM的目標(biāo)。

第三，實施差異化營銷。

由于成品油銷售品種較為單一，油品銷售企業(yè)對差別化營銷戰(zhàn)略的探索與實踐有待加強(qiáng)。 隨著我國成品油批發(fā)市場的改革與對外開放，市場經(jīng)濟(jì)運行體制的成熟，不同市場主體競爭的加劇，要求石油公司不能再沿用傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)管理理念和經(jīng)營手段，而需要尋找順應(yīng)市場發(fā)展和客戶需求的運行機(jī)制。 以大客戶需求為中心實行差別化營銷，正是石油公司順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則的必然選擇。

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關(guān)鍵詞：供電企業(yè)；客戶；營銷策略

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）09-0165-01

1 客戶細(xì)分的重要性

客戶是企業(yè)生存的根本。目前，從營銷、服務(wù)、質(zhì)量三者著手構(gòu)建客戶滿意工程已在國內(nèi)外知名企業(yè)成熟應(yīng)用。但從整體上來看，供電企業(yè)在應(yīng)用關(guān)系營銷策略時還處于比較低級的水平上，多數(shù)供電企業(yè)尚未充分認(rèn)識到這一策略的重要意義和精髓思想，也尚未構(gòu)建起自己完善的關(guān)系營銷體系。供電企業(yè)需要根據(jù)不同的客戶地位建立不同的客戶關(guān)系水平。不僅為了不斷提升企業(yè)與客戶的關(guān)系，而且也是將已有的客戶認(rèn)為是供電企業(yè)的重要的資源，努力保持原來的客戶。特別是那些大客戶、容易對其推銷的客戶和具有高盈利能力的客戶，他們是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

2 客戶價值的關(guān)系營銷

（1）一級關(guān)系營銷。也常被稱作頻繁市場營銷或頻率營銷，所謂頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予獎勵的政策。供電企業(yè)通過設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo)來評價營銷實施的績效，如果客戶對供電企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到不滿意，供電企業(yè)承諾將給予顧客合理的價格補償。這一階段的營銷層次最低，維持關(guān)系的主要是利用價格刺激對目標(biāo)公眾增加財務(wù)利益，例如對大客戶實行折扣、退款等獎勵措施。盡管這些獎勵計劃能夠樹立客戶偏好，但他們很容易被競爭者模仿，因此常常不能長久地保持這種差別化優(yōu)勢。

（2）二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷是增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益。供電公司人員可以通過了解單個客戶的需要和愿望，并使其服務(wù)個性化和人格化，來增加供電公司與客戶的社會性聯(lián)系。因而，二級關(guān)系營銷把人與人之間的營銷和企業(yè)與人的營銷結(jié)合起來。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立客戶組織：無形的組織是利用數(shù)據(jù)庫建立客戶檔案；有形的組織可建立正式或非正式的客戶協(xié)會等組織。

（3）三級關(guān)系營銷。三級關(guān)系營銷是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其他來源得到。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計成一個傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個人的建立的關(guān)系的行為，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。特別是廠網(wǎng)分開、競價銷售后，當(dāng)面臨困難的價格競爭時，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系能為擴(kuò)大現(xiàn)在的社會聯(lián)系提供一個非價格動力。因為無論是財務(wù)性聯(lián)系還是社會性聯(lián)系都只能支撐價格變動的小額漲幅。當(dāng)面對較大的價格差別時，交易雙方難以維護(hù)低層次的銷售關(guān)系，只有通過提供買方的需要的技術(shù)服務(wù)和援助等深層聯(lián)系才能吸引客戶。

3 營銷策略的具體實踐

3.1 大客戶營銷策略

（1）實行分級客戶代表制。即由供電企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、電力營銷部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任各類高壓客戶的“客戶代表”，為大客戶的業(yè)務(wù)辦理開設(shè)“綠色通道”和“專線”，全程規(guī)范工作流程，簡化辦事手續(xù)，有效縮短客戶業(yè)務(wù)申請周期。企業(yè)應(yīng)在電力營銷部門成立客戶經(jīng)理部，實行客戶經(jīng)理制度，從客戶工程勘察、供電方案答復(fù)、設(shè)計審查、中間檢查、竣工驗收、組織送電等由客戶經(jīng)理實施“一條龍”服務(wù)，規(guī)范了程序，提高了效率，方便了客戶。

（2）大客戶開發(fā)營銷策略。企業(yè)的發(fā)展是動態(tài)的,一部分中小客戶因為良性發(fā)展可以轉(zhuǎn)化成大客戶,對部分潛在大客戶要特別的關(guān)注,一旦呈現(xiàn)大客戶的特征,快速地把他們列入大客戶名單,采取相應(yīng)的營銷策略,實現(xiàn)企業(yè)效益最大化。注重信息的收集,積極和當(dāng)?shù)卣疁贤?了解投資政策動向和投資項目規(guī)劃,對新投資的項目、有用電需求的新建工廠進(jìn)行關(guān)注,把握這一部分新增大客戶。另外隨著企業(yè)的發(fā)展,中小型客戶也有可能轉(zhuǎn)化為大客戶,根據(jù)大客戶價值評價體系對中小型客戶進(jìn)行打分評價,然后通過spss軟件進(jìn)行聚類分析得到潛在大客戶分布情況,選擇當(dāng)前價值和潛在價值高的中小型客戶作為潛在的大客戶,加以特別關(guān)注,然后采取相應(yīng)的營銷策略。

3.2 促銷組合策略

（1）人員推銷是指由企業(yè)的銷售人員直接面向顧客去銷售產(chǎn)品的過程。電不具有直觀感覺，借助人員推銷十分重要。專業(yè)人員營銷可以充分發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢，為客戶制定最佳的供電方案，提供合理用電、節(jié)約用電、環(huán)境保護(hù)等專業(yè)咨詢意見，同時還可以通過“面對面”的相互溝通，開展“關(guān)系營銷”，增進(jìn)彼此間的信賴感，滿足客戶用電的個性化需求。

（2）公共關(guān)系是通過搞好企業(yè)內(nèi)外部公眾的關(guān)系樹立企業(yè)形象，它是一個重要的營銷工具。供電企業(yè)不僅要建設(shè)性地與政府、企業(yè)建立關(guān)系，而且也要與大量的感興趣的公眾建立關(guān)系，以提高供電企業(yè)的知名度，增加可信度，為服務(wù)營銷提供有利的社會輿論氛圍。企業(yè)的服務(wù)營銷中結(jié)合宣傳當(dāng)?shù)卣恼吆头ㄒ?guī)，用自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，改善地區(qū)投資環(huán)境，通過配合政府職能部門的工作，共同推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.3 需求側(cè)管理策略

電力需求側(cè)管理是以市場需求為導(dǎo)向，以優(yōu)化能源消費結(jié)構(gòu)為重點，運用電力需求側(cè)管理技術(shù)提高電能在終端能源消費中的比重。電力需求側(cè)管理，一是強(qiáng)調(diào)與用戶共同協(xié)力提高終端的用電效率，但不降低用戶的生產(chǎn)活力和生產(chǎn)水平，強(qiáng)調(diào)在提高用電效率的基礎(chǔ)上取得直接經(jīng)濟(jì)效益；二是強(qiáng)調(diào)建立與用戶之間的伙伴關(guān)系；三是強(qiáng)調(diào)基于用戶利益基礎(chǔ)上的能源服務(wù)。顯然，開展需求側(cè)管理在目前能源緊缺、電力供需緊張的情況下可以發(fā)揮強(qiáng)大的作用，即使到電力市場供需矛盾相對緩和的時候也能夠開拓潛力巨大的用電市場。全國范圍內(nèi)的城網(wǎng)和農(nóng)網(wǎng)改造是需求側(cè)管理的具體實施內(nèi)容。這種改造在很大程序上解決了用戶用電“卡脖子”問題，改善了用戶的用電需求。

3.4 拓展市場份額

運用靈活的電價政策,爭取市場份額。根據(jù)市場需求的價格彈性,可把整個用電市場細(xì)分為價格剛性市場、價格彈性市場和價格敏感市場。運用“價格”擴(kuò)大營銷的目標(biāo)市場是價格敏感型市場,如高能耗工業(yè)用戶等。為此需要調(diào)整現(xiàn)行的用電政策,主要措施:對大工業(yè)客戶實行超基數(shù)優(yōu)惠電價、豐水期季節(jié)折扣電價,穩(wěn)定工業(yè)用電市場;拉大分時電價差；利用價格杠桿啟動分時用電市場；對居民生活用電實行兩時段電價,引導(dǎo)居民的合理用電;對冰蓄冷空調(diào)、蓄熱電鍋爐及其它蓄能設(shè)備實行分時段優(yōu)惠電價;遵循市場細(xì)分原則,對不同用電性質(zhì)的客戶采取差別定價策略,如負(fù)荷率電價、節(jié)假日電價、可停電電價等;通過同網(wǎng)同價,直供到農(nóng)戶,占領(lǐng)農(nóng)村市場。

參考文獻(xiàn)

［1］王敬敏,周峰華.供電企業(yè)CRM中客戶分析與評價研究［J］.中國電力,2004.

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企業(yè)爭取到大客戶的購買行為并非簡單的為了獲取了大額利潤,大客戶的購買行為對與培養(yǎng)其他客戶忠誠度,提升企業(yè)品牌知名度都有及其重大的意義。一般而言的大客戶的購買行為具有單次采購數(shù)量大、產(chǎn)生交易金額大的特點,所以在市場競爭中具有一定的領(lǐng)導(dǎo)作用,在同行業(yè)的消費中起到示范作用,能夠產(chǎn)生較大影響。同時,大客戶對企業(yè)產(chǎn)生的購買行為在同行業(yè)內(nèi)能夠產(chǎn)生“標(biāo)桿”效應(yīng),是大客戶對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)高度信任的表現(xiàn),因此,服務(wù)好大客戶,抓住大客戶資源是企業(yè)營銷的關(guān)鍵。

二、大客戶認(rèn)定

對于大客戶的認(rèn)定需要注意以下幾種情況,首先是抓住偶然大客戶的購買心理。對于偶然產(chǎn)生的實力雄厚的大客戶要做好長期維護(hù)的戰(zhàn)略準(zhǔn)備,分析其購買行為是屬于一次性大量購買還是長期延續(xù)性購買。因為,偶然的大量消費客戶不一定具有長期服務(wù)價值,他們未必是企業(yè)可持續(xù)利潤的源泉。其次,不能單純的以購買量大小為依據(jù)來判斷客戶的利潤貢獻(xiàn)度,忽視了其對企業(yè)可能產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。最后,警惕盤剝企業(yè)的大客戶,這類客戶對于企業(yè)而言將不具備持續(xù)維護(hù)價值。

三、大客戶的流失原因

在產(chǎn)品和服務(wù)供大于求的年代,大客戶成為各行各業(yè)爭搶的主要目標(biāo)。在這種背景下,企業(yè)大客戶的流失也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中必須考慮的重要部分。大客戶一般都擁有另選企業(yè)的環(huán)境及資本,在大客戶業(yè)務(wù)調(diào)整、大客戶發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化過程中都有可能終止合作,轉(zhuǎn)而選擇其他的企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。同時,大客戶出現(xiàn)售后問題得不到快速合理解決,也是客戶流失的關(guān)鍵原因。比如,在溝通渠道,溝通方式上出現(xiàn)沖突而得不到快速解決,以至于產(chǎn)生利益變動,造成大客戶直接終止合作關(guān)系。所以,這是企業(yè)提高自身服務(wù)時必須注意到的部分。另外,企業(yè)在與大客戶合作中受到同類企業(yè)的排擠也是造成大客戶流失的原因之一,需要企業(yè)營銷部門充分認(rèn)識到企業(yè)在行業(yè)競爭中的作用,采取調(diào)整利益方向,服務(wù)方式的途徑來減少風(fēng)險。由此可見,企業(yè)營銷部門需要針對大客戶展開營銷戰(zhàn)略制定,形成完善的營銷戰(zhàn)略鏈,最大限度的減少大客戶流失。

四、大客戶購買行為的營銷策略

1.建立專門的大客戶服務(wù)部門。在企業(yè)內(nèi)部組建專門的大客戶管理部門是許多大型企業(yè)正在落實的管理方式之一,通過在通信、銀行等行業(yè)實施之后,收到了良好的效果。建立大客戶服務(wù)部門不僅能夠形成有效的組織體系,還能夠搭建起一個相對單純的大客戶群體,促使群體之間形成良好共贏關(guān)系,保證合作項目的順利推進(jìn)。在專業(yè)的營銷策劃服務(wù)行業(yè),靈思就做好了大客戶服務(wù)部門的搭建,在這個專業(yè)的大客戶服務(wù)部門不斷的調(diào)整和磨合下,形成了差異化的服務(wù)模式,促進(jìn)了與大客戶之間服務(wù)的緊密性,最大限度的優(yōu)化了大客戶服務(wù)項目。因此,建立一個完善的大客戶服務(wù)部門對于企業(yè)而言是十分有必要的,也是企業(yè)暢通與大客戶溝通渠道的有效保障,同樣是實現(xiàn)大客戶俱樂部銷售、顧問式銷售、個性化銷售的有力支撐。

2.建立完善的大客戶銷售激勵制度。企業(yè)對大客戶開展的激勵方式必須逐漸實現(xiàn)透明化、制度化,設(shè)立一套完善的大客戶銷售激勵制度是激發(fā)大客戶購買行為的亮點。有些企業(yè)將大客戶進(jìn)行細(xì)分,分為關(guān)鍵客戶、重點客戶以及一般客戶,并且將服務(wù)階段進(jìn)行分類。這樣一來對不同階段不同類型的大客戶就有了明確的激勵標(biāo)準(zhǔn),從而實現(xiàn)了有效激勵,讓大客戶在明確的制度中獲取“甜頭兒”,比偶爾的“一劑強(qiáng)心針”來的更加有效。另外,建立完善的大客戶信息管理系統(tǒng)是企業(yè)制定服務(wù)計劃的有效依據(jù),保證了溝通的有效性。

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第1章

白城移動通信公司營銷渠道現(xiàn)狀分析

2.2白城移動公司營銷渠道現(xiàn)狀

隨著市場逐漸走向成熟，移動運營商所承擔(dān)的角色也發(fā)生了相應(yīng)的變化，移動通信市場已經(jīng)開始從原有的增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變，由此運營商從原來的提品的供應(yīng)商向現(xiàn)在提供設(shè)備的服務(wù)商開始轉(zhuǎn)型，即其本質(zhì)職能發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，白城移動公司營銷渠道分為直銷渠道、客戶服務(wù)中心和社會渠道。

直銷渠道又分為：公眾客戶渠道、大客戶渠道和營業(yè)廳。營業(yè)廳又可分為：自建營業(yè)廳和網(wǎng)上營業(yè)廳。

社會渠道又分為：基礎(chǔ)業(yè)務(wù)代辦和其他業(yè)務(wù)代辦。

2.3白城移動通信公司現(xiàn)有營銷渠道存在的問題

2.3.1營銷渠道覆蓋存在結(jié)構(gòu)性缺陷

2.3.2營銷渠道發(fā)展不均衡

2.3.3營銷渠道模式存在沖突

2.3.4營銷人員素質(zhì)不適應(yīng)市場競爭的需要

第4章白城移動通信公司營銷渠道體系的構(gòu)建

4.3核心渠道的建設(shè)

從白城移動公司的角度來說，一個完善的自有營銷渠道包括商務(wù)客戶渠道、大客戶渠道、公眾客戶渠道、營業(yè)廳渠道在內(nèi)的直銷渠道和10086客服電話營銷渠道。針對不同的客戶群體設(shè)計不同的市場營銷渠道。以客戶為中心，細(xì)分用戶群體，并且分清客戶的購買特點。

4.3.1建立“商務(wù)客戶”直銷渠道

商務(wù)客戶是指除了大客戶以外的客戶，包括商住寫字樓、中小型企事業(yè)、物業(yè)小區(qū)、賓館飯店、街邊門點、話吧、個體工商戶等。白城移動公司未建立商務(wù)客戶營銷服務(wù)專門機(jī)構(gòu)和專門的商務(wù)客戶營銷服務(wù)團(tuán)隊，在對商務(wù)客戶群的信息收集、處理和分析方面缺乏專業(yè)性，未能按照商務(wù)客戶需求二設(shè)計定制化的產(chǎn)品組合，再有就是需加強(qiáng)客戶關(guān)懷。

4.3.2優(yōu)化大客戶直銷渠道

市場上有多家運營商，在這樣競爭的環(huán)境下，對公司的貢獻(xiàn)最大的是高端的大客戶的擁有量，這些大客戶的每月的支出大都在超過三千元。最近幾年，大客戶市場中流失比較嚴(yán)重的是長市話等方面的業(yè)務(wù)。競爭對手各種長途優(yōu)惠促銷手段，使得白城移動公司的業(yè)務(wù)量大大縮水，因此必須加強(qiáng)大客戶的保持工作，可以從以下三方面著手：全面實施大客戶經(jīng)理制、優(yōu)化現(xiàn)有大客戶營銷渠道建設(shè)、設(shè)置大客戶經(jīng)理服務(wù)制度。

第5章白城移動公司營銷渠道建設(shè)的保障措施

5.1加強(qiáng)營銷渠道隊伍管理

營銷渠道的管理人員不應(yīng)該僅僅是懂得營銷，他們還應(yīng)當(dāng)對技術(shù)層面的知識有一定的了解。白城地區(qū)每年人才的流出量多余進(jìn)入量，高校也相對較少。為了吸引優(yōu)秀的人才，白城移動公司應(yīng)當(dāng)在其所臨近的長春等地區(qū)挑選一些有意向的學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)，與此同時也要在社會上招聘一些有營銷經(jīng)驗的管理人才。這樣才能加快白城移動公司向現(xiàn)代通信企業(yè)的邁進(jìn)步伐。

5.2完善渠道管理工作內(nèi)容

渠道管理工作的內(nèi)容主要包括對協(xié)議嚴(yán)格地執(zhí)行并進(jìn)行有效地約束和管理。在工作中應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照雙方所達(dá)成的共識對渠道中的銷售機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理和約束，使得約束和管理做到有據(jù)可依。要采取嚴(yán)格的行政手段和技術(shù)手段，對市場上出現(xiàn)的違規(guī)業(yè)務(wù)進(jìn)行有效地控制，以規(guī)范渠道市場，為白城移動市場的穩(wěn)步發(fā)展提供契機(jī)。這樣在保證白城移動公司整體業(yè)務(wù)不受侵害的同時，也促進(jìn)了白城移動各個細(xì)分市場渠道業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展。

5.3重視營銷渠道信息搜集

營銷渠道的信息主要包括內(nèi)部信息和外部信息兩種。內(nèi)部信息的搜集主要包括營業(yè)網(wǎng)點的類型、服務(wù)能力、銷售能力以及功能設(shè)施等方面的狀況，還要維護(hù)新建、改造、搬遷以及撤銷的營業(yè)網(wǎng)點情況的資料。外部信息主要是收集、整理、跟蹤和反饋市場信息。對市場信息、政策的執(zhí)行情況的信息應(yīng)當(dāng)定期搜集，并且對反饋的情況進(jìn)行歸類和整理，匯總到市場營銷渠道管理分析月報當(dāng)中。

5.4維護(hù)營銷渠道統(tǒng)一形象

要有效地樹立白城移動公司自身的服務(wù)品牌，提升白城移動公司的市場知名度和美譽度，增強(qiáng)白城移動公司的市場競爭力，必須對營業(yè)廳進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，通過融合企業(yè)文化和設(shè)計理念，使得營業(yè)廳的兩大功能―― 業(yè)務(wù)受理和客戶服務(wù)得到更好地貫徹，因此營業(yè)廳的設(shè)計應(yīng)當(dāng)使用統(tǒng)一的裝修裝飾和形象標(biāo)識。

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關(guān)鍵詞 電力系統(tǒng)；大客戶；精細(xì)化營銷管理；概念；意義；策略

中圖分類號 F426.61 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1673-9671-（2013）011-0204-01

客戶是電力企業(yè)生存之本，大客戶是電力企業(yè)電費收入的主要來源。本文從“大客戶的概念及特點”、“電力系統(tǒng)實行精細(xì)化營銷管理的意義”、“電力系統(tǒng)服務(wù)中實行對大客戶的精細(xì)化營銷管理與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的策略”三個方面對于電力企業(yè)如何提高營銷管理水平與服務(wù)質(zhì)量做詳細(xì)闡述。

1 大客戶的概念及特點

1.1 大客戶的概念

電力大客戶一般是指電壓等級高、用電容量大、負(fù)荷高、用電性質(zhì)重要的客戶。大客戶數(shù)量雖小，但用電量很高，是電力企業(yè)的重要客戶。

1.2 大客戶的特點

1）大客戶用電的電壓等級高，用電量大，接線復(fù)雜，且與電網(wǎng)直接相連，這些特性決定如果大客戶的用電發(fā)生故障，將對整個電網(wǎng)都產(chǎn)生重要影響。

2）大客戶是區(qū)域內(nèi)的重要企事業(yè)單位，能否保障其用電的安全性和穩(wěn)定性，不僅關(guān)系到電力企業(yè)能否與之保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，也關(guān)系到區(qū)域內(nèi)人們的生產(chǎn)生活能否正常進(jìn)行。

3）大客戶的電費額度高，在電力企業(yè)收入中占據(jù)重要比例，其電費收取情況直接影響電力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

4）對大客戶實施的營銷策略是否正確合理，直接影響電力企業(yè)的銷售業(yè)績。

2 電力系統(tǒng)實行精細(xì)化營銷管理的意義

2.1 有利于開拓電力市場

通過對大客戶實行精細(xì)化營銷管理，能夠長期維持與大客戶的合作關(guān)系，有利于對現(xiàn)有市場份額的鞏固與把握。與此同時，在大客戶間的良好口碑，對于構(gòu)建電力企業(yè)品牌、提升企業(yè)知名度和認(rèn)知度也大有裨益，為開拓電力市場打下良好基礎(chǔ)。

2.2 有利于創(chuàng)造社會效益

對大客戶實行精細(xì)化的營銷管理，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能夠及時解決大客戶在用電過程中存在的問題，提高電力效能，減少能耗，降低生產(chǎn)成本，促進(jìn)大客戶企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，進(jìn)而對促進(jìn)整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展起到推動作用。

2.3 有利于提高整體執(zhí)行力

對大客戶實行精細(xì)化營銷策略，能夠規(guī)范營銷運作流程、明確營銷目標(biāo)、細(xì)化營銷步驟、提高營銷效率，使電力企業(yè)內(nèi)部各個部門在各個工作環(huán)節(jié)中各司其職、各盡其責(zé)，提升電力企業(yè)內(nèi)部的整體執(zhí)行力。

2.4 有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

在市場競爭日益激烈的情況下，電力企業(yè)只有在營銷理念和服務(wù)質(zhì)量上下功夫，走精細(xì)化營銷、優(yōu)質(zhì)化服務(wù)的道路，才能不斷提升自身的市場競爭力，保證企業(yè)的生存與壯大，進(jìn)而促進(jìn)整個電力系統(tǒng)的發(fā)展。

3 電力系統(tǒng)服務(wù)中實行對大客戶的精細(xì)化營銷管理與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的策略

3.1 實行精細(xì)化的市場分析

在營銷策略制定與實施之前，需要對市場進(jìn)行深入分析。在針對大客戶的規(guī)模、性質(zhì)、優(yōu)勢、弊端等數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集整理的過程中，了解企業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景，進(jìn)而針對對具體客戶制定具體的營銷管理方案。下面我們就精細(xì)化的市場分析體系進(jìn)行詳細(xì)介紹：

3.1.1 客戶價值分析

在對大客戶進(jìn)行分析的過程中，首先要對客戶對電力企業(yè)的價值和貢獻(xiàn)進(jìn)行評估，并以此為依據(jù)對客戶群進(jìn)行分類，實行差別化管理與服務(wù)。針對篩選出來的大客戶，電力企業(yè)需要投入足夠的人力、物力、優(yōu)惠政策以及技術(shù)支持，滿足客戶的需求，以獲取更多的經(jīng)濟(jì)回報。

3.1.2 市場環(huán)境分析

在電力改革不斷深化、市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代背景下，電力企業(yè)需要對市場環(huán)境進(jìn)行深入分析，了解在市場環(huán)境變化發(fā)展過程中企業(yè)所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，及時調(diào)整營銷策略，做到趨利避害，揚長避短，促進(jìn)電力企業(yè)的快速發(fā)展。

3.1.3 電力市場預(yù)測

在對客戶價值和市場環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對電力市場進(jìn)行評估與預(yù)測，能夠為精細(xì)化營銷策略的制定與執(zhí)行提供有效的參考依據(jù)，提高營銷策略的針對性、可行性和實效性。

3.2 實行精細(xì)化的電力服務(wù)

為了與大客戶建立良好、穩(wěn)定的合作關(guān)系，電力企業(yè)要盡量滿足客戶的需求，從以下幾個方面提高自身服務(wù)質(zhì)量：

3.2.1 提升素質(zhì)，加強(qiáng)服務(wù)

要提高電力企業(yè)營銷隊伍的整體素質(zhì)，更新營銷理念、優(yōu)化知識結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化服務(wù)意識，提升營銷技能，實現(xiàn)營銷策略和服務(wù)質(zhì)量上的全面飛躍。

3.2.2 用電檢查，排憂解難

為了確保大客戶的用電安全，定期進(jìn)行用電檢查，針對排查過程中發(fā)現(xiàn)的安全隱患，及時形成書面材料，上報給客戶的相關(guān)部門及相關(guān)政府機(jī)構(gòu)，并主動提供整改建議和技術(shù)支持，確保大客戶用電的安全性和穩(wěn)定性。

3.2.3 特色服務(wù)，溫情營銷

針對大客戶，電力企業(yè)可以考慮提供以下特色服務(wù)，實行溫情營銷，以提高客戶對企業(yè)的忠誠度：

1）實行大客戶經(jīng)理一對一服務(wù)，有專人針對客戶在用電過程中的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)。

2）為大客戶提供技術(shù)支持，幫助客戶改善負(fù)荷特性，降低設(shè)備能耗，指導(dǎo)客戶科學(xué)用電。

3）針對計劃停電、臨時停電、事故停電等情況，及時通報大客戶，并開通大客戶專線，隨時保持與大客戶的聯(lián)系溝通。

4）監(jiān)督管理，評價調(diào)研。定期對大客戶進(jìn)行走訪調(diào)研，了解客戶需求、傾聽客戶意見、接受客戶反饋，并建立評價監(jiān)督體系，以此促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提高。

3.3 實行精細(xì)化的營銷管理

1）指標(biāo)分析，調(diào)整策略。通過對每一個大客戶的售電量、基本電費、功率因數(shù)調(diào)整電費的增減分析，了解不同時段客戶的新裝、增容、減容等情況，了解大客戶的用電規(guī)律及發(fā)展趨勢，隨時調(diào)整營銷策略，實行精細(xì)化營銷管理。

2）了解明細(xì)，調(diào)整電價。通過專業(yè)人員對每一個大客戶當(dāng)月的售電量、電度電費、基本電費以及平均電價等信息進(jìn)行收集整理，制定電費、電量明細(xì)表，以此掌握不同的大客戶對電價調(diào)整的可能性反應(yīng)，為調(diào)整電價提供參考。

3）電費回收，區(qū)別對待。電費回收是電力企業(yè)銷售業(yè)績的具體體現(xiàn)，也是電力企業(yè)生存發(fā)展的前提基礎(chǔ)。針對大客戶用電量大、地理位置分散、電費回收程序復(fù)雜等特點，針對不同的大客戶，可以采取預(yù)付費、分期付費、負(fù)荷控制購電等不同的收費形式，在保證足額回收電費的同時為客戶盡可能提供方便。

4 結(jié)束語

綜上所述，針對大客戶實行精細(xì)化營銷管理，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是電力企業(yè)開拓電力市場、提高營銷業(yè)績、提升自身競爭力的必要手段和有效途徑。希望本文能為同行的學(xué)習(xí)研究與工作實踐提供參考，大家共同促進(jìn)電力行業(yè)的快速、穩(wěn)定、健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]郭進(jìn)齋，王家太，陳喜勝.全面提升縣級供電企業(yè)精益化管理水平探究——以武強(qiáng)供電公司營銷"五分離"工作為例[J].中國電力教育，2011（15）.