導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇營(yíng)銷行動(dòng)方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、活動(dòng)目的：

通過活動(dòng)，使學(xué)生的特長(zhǎng)得到更好的發(fā)展，進(jìn)一步提高學(xué)生語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)的準(zhǔn)確性，提高學(xué)生的口頭表達(dá)能力及表演能力。

二、活動(dòng)要求

1、組織學(xué)生按時(shí)參加活動(dòng)。

2、每周一、四下午第二節(jié)課后進(jìn)行活動(dòng)，小組成員必須準(zhǔn)時(shí)到活動(dòng)地點(diǎn)。

3、小組成員應(yīng)嚴(yán)格遵守紀(jì)律，不準(zhǔn)在活動(dòng)室大聲喧嘩，破壞、損壞活動(dòng)室的財(cái)產(chǎn)。

4、每次老師布置的作業(yè)，學(xué)生都應(yīng)按時(shí)完成。

三、活動(dòng)目標(biāo)

1、開展豐富多彩的英語(yǔ)活動(dòng)，通過小對(duì)話、歌曲、編兒歌、小組活動(dòng)等來調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，培養(yǎng)學(xué)生正確的學(xué)習(xí)方法，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

2、讓學(xué)生利用課余時(shí)間去收集有關(guān)英語(yǔ)的廣告，圖片，商標(biāo)等，期末展評(píng)，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

3、通過本學(xué)期的活動(dòng)，擬定讓學(xué)生掌握四季、星期、月份、動(dòng)物、水果等基本名稱，掌握基本的一些日常用語(yǔ)，并能在情境中加以運(yùn)用。

四、采取的措施：

（1）做好組織工作

在學(xué)生自愿報(bào)名參加的基礎(chǔ)上，要挑選各班有一定英語(yǔ)基礎(chǔ)、成績(jī)較好的學(xué)生參加。要選出有工作能力、成績(jī)也好的學(xué)生擔(dān)任組長(zhǎng)。興趣小組要在教師的指導(dǎo)下充分發(fā)揮學(xué)生的骨干力量。

篇2

為嚴(yán)厲打擊我縣校園周邊機(jī)動(dòng)車非法營(yíng)運(yùn)行為，有效凈化校園周邊的出行環(huán)境?，F(xiàn)就在全縣校園周邊范圍內(nèi)開展機(jī)動(dòng)車非法營(yíng)運(yùn)專項(xiàng)整治行動(dòng)制定如下工作方案。

一、指導(dǎo)思想

堅(jiān)持“疏打結(jié)合、標(biāo)本兼治，綜合治理、依法監(jiān)管”的原則，結(jié)合XX縣“掃黑除惡”工作部署，堅(jiān)決打擊校園周邊機(jī)動(dòng)車非法營(yíng)運(yùn)行為，整頓和規(guī)范校園周邊道路運(yùn)輸市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)道路運(yùn)輸市場(chǎng)監(jiān)管，積極營(yíng)造有序的道路運(yùn)輸市場(chǎng)秩序，為我縣校園師生創(chuàng)造更安全的出行環(huán)境。

二、整治目標(biāo)

通過開展專項(xiàng)整治行動(dòng)，有效遏制校園周邊非法營(yíng)運(yùn)車輛接送學(xué)生現(xiàn)象，積極消除各類安全隱患，切實(shí)保障學(xué)生乘車安全，為廣大師生營(yíng)造一個(gè)平安和諧的校園環(huán)境。

三、組織領(lǐng)導(dǎo)

為保證專項(xiàng)整治行動(dòng)順利開展，我局決定成立校園周邊機(jī)動(dòng)車非法營(yíng)運(yùn)專項(xiàng)整治行動(dòng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由局長(zhǎng)XX任組長(zhǎng)、由副局長(zhǎng)XX、運(yùn)管局局長(zhǎng)XX任副組長(zhǎng)，成員由運(yùn)管局副局長(zhǎng)XX、XX、副書記XX為副組長(zhǎng)，局運(yùn)輸管理股，運(yùn)管局企安股、運(yùn)政股、稽查中隊(duì)、雙鳳交管站以及太平交管站主要負(fù)責(zé)人為成員，負(fù)責(zé)對(duì)此次專項(xiàng)整治行動(dòng)的組織領(lǐng)導(dǎo)和督查協(xié)調(diào)（領(lǐng)導(dǎo)小組成員名單見附件），下設(shè)辦公室在縣運(yùn)管局，負(fù)責(zé)整治日常工作的處理及綜合協(xié)調(diào)、上傳下達(dá)等工作。

四、整治重點(diǎn)

（一）打擊非法營(yíng)運(yùn)車輛和人員。重點(diǎn)針對(duì)在校園周邊從事非法客運(yùn)的小轎車、旅行車（俗稱“面包車”）等機(jī)動(dòng)車，包括未經(jīng)許可擅自從事道路運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“黑車”，已被取消經(jīng)營(yíng)資格的客運(yùn)車輛等。同時(shí)，嚴(yán)厲查處使用無(wú)效、偽造證牌以及無(wú)從業(yè)資格證參運(yùn)的經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員。運(yùn)管局要主動(dòng)向縣政府匯報(bào)，與公安局、交警大隊(duì)、教育局、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)交管辦等部門密切配合，對(duì)轄區(qū)內(nèi)校園周邊非法營(yíng)運(yùn)的窩點(diǎn)、地段進(jìn)行調(diào)查摸底，采取重點(diǎn)打擊、逐個(gè)擊破的方法進(jìn)行徹底治理。

（二）打擊客運(yùn)車輛違法違規(guī)行為。加強(qiáng)對(duì)客運(yùn)車輛接送學(xué)生的監(jiān)督檢查，堅(jiān)決制止不符合資質(zhì)的企業(yè)、車輛和從業(yè)人員接送學(xué)生。

五、實(shí)施步驟

此次整治時(shí)間5月14日至6月30日，共分三個(gè)階段。

（一）動(dòng)員部署階段（5月14日—5月16日）

認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)相關(guān)文件精神，按照相關(guān)方案要求和整治任務(wù)，結(jié)合本單位實(shí)際，建立健全組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，召開動(dòng)員大會(huì)，明確責(zé)任，落實(shí)人員，完成工作部署。

（二）重點(diǎn)集中整治階段（5月17日—6月25日）

1、加大宣傳力度。重點(diǎn)對(duì)非法營(yíng)運(yùn)現(xiàn)象比較集中的學(xué)校及周邊車輛的營(yíng)運(yùn)情況展開調(diào)查摸底；同時(shí)通過發(fā)放宣傳資料、現(xiàn)場(chǎng)說法、課堂宣講等方式向廣大師生宣傳乘坐非法營(yíng)運(yùn)車輛的危害，強(qiáng)化拒乘非法營(yíng)運(yùn)車輛的意識(shí)。通過在重點(diǎn)地段重點(diǎn)人群中散發(fā)宣傳品及懸掛宣傳橫幅等形式，大張旗鼓地宣傳道路運(yùn)輸相關(guān)政策，宣傳非法營(yíng)運(yùn)的危害性，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者守法經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，為整治活動(dòng)的順利開展?fàn)I造輿論氛圍。

2、加大巡查力度。針對(duì)校園周邊非法營(yíng)運(yùn)的特點(diǎn)和規(guī)律，采用流動(dòng)巡查與設(shè)卡檢查相結(jié)合的方式，對(duì)校園周邊客運(yùn)環(huán)境進(jìn)行排查，建立上下學(xué)高峰時(shí)段、節(jié)假日學(xué)生往返時(shí)段的巡查機(jī)制，確保整治取得實(shí)效。

3、加大整治力度。根據(jù)前期排查情況，在學(xué)生上學(xué)、放學(xué)高峰時(shí)段，采取蹲點(diǎn)檢查、動(dòng)態(tài)稽查等方式，開展集中整治，使非法營(yíng)運(yùn)車輛無(wú)機(jī)可乘，對(duì)無(wú)證經(jīng)營(yíng)行為重拳出擊，確保整治不留死角。

（三）鞏固提高階段（6月26日—6月30日）

開展整治工作回頭看，整治工作未實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的；繼續(xù)保持執(zhí)法高壓態(tài)勢(shì)，鞏固和發(fā)展整治工作成果，對(duì)頂風(fēng)違法違規(guī)的要按照有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定給予嚴(yán)厲處罰。通過這個(gè)階段的鞏固，要徹底改變我縣校園周邊運(yùn)輸市場(chǎng)秩序，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供良好的交通環(huán)境。

鞏固提高階段結(jié)束后，要對(duì)專項(xiàng)整治工作進(jìn)行全面總結(jié)，查找不足和存在問題，形成專項(xiàng)整治工作報(bào)告。

六、工作要求

（一）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。校園周邊機(jī)動(dòng)車非法營(yíng)運(yùn)專項(xiàng)整治行動(dòng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室要充分發(fā)揮組織、指揮、協(xié)調(diào)的作用，根據(jù)工作進(jìn)展情況，及時(shí)協(xié)調(diào)解決整治中遇到的問題。各成員要轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，主動(dòng)深入一線，靠前指揮，增強(qiáng)決策的針對(duì)性和可操作性，確保人員到位，措施到位。

（二）加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)。要充分認(rèn)識(shí)此次專項(xiàng)行動(dòng)的重要性，各負(fù)其責(zé)，各司其職，要與其它部門互相支持和密切配合。要依法從嚴(yán)打擊各種道路運(yùn)輸非法營(yíng)運(yùn)行為，構(gòu)成犯罪的，要依法追究刑事責(zé)任。

篇3

關(guān)鍵詞：門冬氨酸-鳥氨酸；病毒性肝炎；脂肪肝；臨床療效；安全性

病毒性肝炎已成為現(xiàn)在世界上傳染性較強(qiáng)的疾病之一[1]。近幾年，病毒性肝炎后脂肪肝檢出率呈逐年上升趨勢(shì)，并發(fā)癥的發(fā)生會(huì)對(duì)肝功能造成進(jìn)一步的損傷，甚至加重患者的病況，對(duì)患者的生命安全造成嚴(yán)重威脅。門冬氨酸-鳥氨酸是現(xiàn)在臨床用于治療病毒性肝炎后脂肪肝的新型藥物，為了分其臨床作用效果。

1資料與方法

1.1一般資料 選取2014年7月～2015年7月在我院接受治療的92例病毒性肝炎后脂肪肝患者，隨機(jī)分為兩組，實(shí)驗(yàn)組：男23例，女23例，年齡22～64歲，平均年齡（38.67±15.64）歲，病程為6～21年，平均病程（10.54±5.14）年；對(duì)照組：男24例，女22例，年齡21～66歲，平均年齡（39.58±13.15）歲，病程為6～23年，平均病程（10.52±5.13）年。在年齡、性別、病程上等基礎(chǔ)資料，兩組比較無(wú)顯著性差異（P>0.05）。

1.2 方法 對(duì)照組實(shí)行常規(guī)治療，給予充足的能量、維生素、促肝細(xì)胞生長(zhǎng)素等藥物，維持水、電解質(zhì)平衡。實(shí)驗(yàn)組同時(shí)使用冬氨酸-鳥氨酸治療，將7.5g門冬氨酸-鳥氨酸（國(guó)家準(zhǔn)字：H20090120，生產(chǎn)企業(yè)：武漢啟瑞藥業(yè)有限公司）與250ml生理鹽水混合靜脈注射，1次/d。

1.3療效評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)[2] 完全緩解：臨床檢驗(yàn)指標(biāo)處于正常值之內(nèi)；部分緩解：臨床檢驗(yàn)指標(biāo)處于正常值周圍；穩(wěn)定：臨床檢測(cè)指標(biāo)高于正常值；進(jìn)展：疾病存在甚至嚴(yán)重，臨床檢驗(yàn)指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常值。有效率為完全緩解與部分緩解的總和。臨床控制率為完全緩解、部分緩解和穩(wěn)定的總和。

1.4觀察指標(biāo) 觀察和記錄兩組患者的轉(zhuǎn)氨酶水平和血脂水平。轉(zhuǎn)氨酶水平用丙氨酸氨基轉(zhuǎn)移酶（ALT）水平和天冬氨酸轉(zhuǎn)移酶（AST）水平來表示；血脂水平用總膽固醇（TC）水平、甘油三酯（TG）水平、高密度脂蛋白膽固醇（HDL-C）水平以及低密度脂蛋白膽固醇水平（LDL-C）。

1.5統(tǒng)計(jì)學(xué)分析 使用SPSS15.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，計(jì)量資料以（x±s）表示，采用t檢驗(yàn)，計(jì)數(shù)資料采用χ2檢驗(yàn)，當(dāng)P

2 結(jié)果

2.1比對(duì)兩組患者的轉(zhuǎn)氨酶水平和血脂水平 實(shí)驗(yàn)組患者的轉(zhuǎn)氨酶ALT、AST水平明顯好于對(duì)照組，且實(shí)驗(yàn)組患者的血脂水平與對(duì)照組存在顯著的差異性，差異具統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

2.2 比對(duì)兩組患者的臨床作用效果 實(shí)驗(yàn)組患者的臨床有效率顯著優(yōu)于對(duì)照組患者，差異具統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

2.3 比對(duì)兩組患者的不良反應(yīng)發(fā)生情況 實(shí)驗(yàn)組患者的主要不良反應(yīng)頭暈有1例，心悸有1例，嘔吐有2例，浮腫有0例，不良反應(yīng)發(fā)生率為9.30%；對(duì)照組患者主要不良反應(yīng)頭暈有4例，心悸有2例，嘔吐有3例，浮腫有1例，不良反應(yīng)發(fā)生率為21.74%；，兩組相比存在明顯差異（χ2=7.3583，P=0.0362），差異具統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

3討論

脂肪肝和病毒性肝炎都是現(xiàn)在人類所面臨的重大疾病，脂肪肝在臨床上不是單獨(dú)的疾病而是一種臨床現(xiàn)象，都是病理改變?cè)斐傻?，?huì)直接對(duì)肝功能造成嚴(yán)重影響；肝臟是脂質(zhì)代謝中必不可少的作用組織，病毒性肝炎的發(fā)生會(huì)間接引發(fā)脂肪肝的并發(fā)，兩種疾病之間是有一定相關(guān)聯(lián)系[3，4]。臨床上要根據(jù)病毒性脂肪肝患者的病況給予針對(duì)性的治療才能起到明顯的作用效果，門冬氨酸-鳥氨酸是現(xiàn)在治療該病的首選藥物。研究證實(shí)，實(shí)驗(yàn)組患者的轉(zhuǎn)氨酶ALT、AST水平明顯好于對(duì)照組患者的，且實(shí)驗(yàn)組患者的血脂水平與對(duì)照組存在顯著的差異；實(shí)驗(yàn)組患者的臨床有效率、疾病控制率顯著優(yōu)于對(duì)照組患者的；實(shí)驗(yàn)組患者不良反應(yīng)發(fā)生率與對(duì)照組相比明顯較少，差異具統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

綜上，在臨床上治療病毒性肝炎后脂肪肝時(shí)，采用門冬氨酸鳥氨酸治療的臨床效果更為顯著，在一定程度上控制了肝功能惡化程度，降低藥物副作用程度，改善患者的病情，為患者機(jī)體恢復(fù)創(chuàng)造優(yōu)越條件。

參考文獻(xiàn)：

[1]王振華，周春艷，周文亮.門冬氨酸-鳥氨酸治療病毒性肝炎后脂肪肝臨床效果觀察[J].國(guó)際病毒學(xué)雜志，2015，22（z1）：209，211.

[2]陳小松.慢性病毒性肝炎合并脂肪肝的臨床診治分析[J].現(xiàn)代診斷與治療 ，2013，24（11）：2574-2575.

[3]田麗艷，陸倫根，唐承薇，等.門冬氨酸-鳥氨酸顆粒劑治療非酒精性脂肪性肝炎的多劑量平行對(duì)照臨床研究[J].中華肝臟病雜志，2013，21（7）：528-532.

篇4

對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義首先要了解戰(zhàn)略的概念，關(guān)于戰(zhàn)略的概念和界定，眾多的學(xué)者作出了探索。從不同的角度，不同的決策目的等方面進(jìn)行了研究。如上個(gè)世紀(jì)90年代以前，AlfredChandler（1962）認(rèn)為戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)圍繞長(zhǎng)期目標(biāo)對(duì)其所配置必要的資源作出的決斷；GeorgeSteiner（1979）認(rèn)為戰(zhàn)略是反擊競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)際和潛在行動(dòng)的方法；KennethAndrews（1980）認(rèn)為戰(zhàn)略是決定或揭示企業(yè)的目標(biāo)、目的或宗旨的一種決策方式；JamesB．Quinn（1980）、WilliamF．Glueck（1980）也分別從組織和計(jì)劃的視角進(jìn)行了戰(zhàn)略概念探討。上個(gè)世紀(jì)90年代至今，M．Treacy＆F．Wiersema（1993）認(rèn)為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)構(gòu)成是通過三個(gè)“價(jià)值律條”，即卓越運(yùn)營(yíng)、顧客親近和產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)；MichaelPorter（1996）戰(zhàn)略是企業(yè)為之奮斗達(dá)到目標(biāo)的方法（政策）和最終目標(biāo)的組合，其實(shí)質(zhì)是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。并且從價(jià)值鏈、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等體系構(gòu)建了全面系統(tǒng)的戰(zhàn)略分析體系；MichaelHitt，R．DuaneIreland，＆RobertE．Hoskisson（1996）研究指出戰(zhàn)略是一組整合與協(xié)調(diào)的投入與行動(dòng)，用以開發(fā)核心能力和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。伊丹敬之從環(huán)境關(guān)聯(lián)的視角認(rèn)為戰(zhàn)略是指有關(guān)組織活動(dòng)基本方向和內(nèi)容的一種工具。

FredNickols（2000）認(rèn)為戰(zhàn)略是為具體行動(dòng)提供一般指導(dǎo)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，是為追求特定最終目標(biāo)的思想、主意、洞察力、經(jīng)驗(yàn)、目標(biāo)、事業(yè)心、記憶、感知和期望。在此基礎(chǔ)上，文章認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是產(chǎn)品在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)和公司環(huán)境下作出明確的營(yíng)銷決策的能力，及在特定的時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場(chǎng)定位、生存、成長(zhǎng)和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)能力的體現(xiàn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)！

二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的操作程序

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略如同釀酒，它是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過程。一般認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略的進(jìn)程分為準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、選擇階段和實(shí)施階段。為了確保營(yíng)銷戰(zhàn)略工作的順利進(jìn)行，營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)該按照較為完整的程序或步驟來進(jìn)行，成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括以下八個(gè)步驟。

了解現(xiàn)狀，收集資料。這是營(yíng)銷的開始，也是營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。這里包括二大內(nèi)容，了解現(xiàn)狀，收集資料。了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的宏觀了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解。只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施打下基礎(chǔ)。

資料整理，情況分析。對(duì)于收集到的各種資料要進(jìn)行系統(tǒng)整理，予以仔細(xì)分析。通過分析，從繁瑣的數(shù)據(jù)中歸納出問題所在，理出頭緒，把握住企業(yè)所處營(yíng)銷環(huán)境的真實(shí)狀況。通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤考慮和各種分析，制訂出應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施等初步方案。

確立目標(biāo)，制定戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是體現(xiàn)在營(yíng)銷目標(biāo)與方案的設(shè)計(jì)上。目標(biāo)即是行動(dòng)的方向，又是控制的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于一個(gè)戰(zhàn)略制定者來說，其主要的精力與重點(diǎn)應(yīng)放在這一階段上。企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，以及制定切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)。

框算費(fèi)用，預(yù)測(cè)效益，這里的費(fèi)用是指為了達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略所需的預(yù)算。費(fèi)用框算不能只有一個(gè)籠統(tǒng)的總金額，要進(jìn)行分解，計(jì)算出每一項(xiàng)營(yíng)銷行動(dòng)的費(fèi)用，并進(jìn)行資金投入預(yù)算分配。

充實(shí)方案，實(shí)施戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案的設(shè)計(jì)和制定是為產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)確定方針及方向。營(yíng)銷戰(zhàn)略方案要盡可能具體，同時(shí)還要把策劃方案中行動(dòng)的方案按不同的時(shí)段進(jìn)行分解，當(dāng)然要突出重點(diǎn)。如：產(chǎn)品的上市時(shí)間、地點(diǎn)及各種促銷組合的協(xié)調(diào)方式。不同的營(yíng)銷行動(dòng)內(nèi)容及不同時(shí)段的營(yíng)銷行動(dòng)內(nèi)容要說明達(dá)到什么目的，為什么要這樣做，要獲得什么效果，這些內(nèi)容都是絕對(duì)不能缺少的。此外，營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是充分發(fā)揮策劃者的創(chuàng)新精神，力爭(zhēng)創(chuàng)出與眾不同的新思路、新創(chuàng)意。

廣泛溝通，適度調(diào)整。隨著營(yíng)銷戰(zhàn)略的逐步落實(shí)，戰(zhàn)略制定者應(yīng)將產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)決策者及相關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理人員進(jìn)行多層次、全方面的溝通，聽取他們的意見，進(jìn)一步了解最高決策者的意圖，促使?fàn)I銷戰(zhàn)略內(nèi)容更加符合實(shí)際。此外，營(yíng)銷戰(zhàn)略都是以一定的時(shí)間為基本單位的。

反饋控制，落實(shí)應(yīng)急。這是在一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束以后，要根據(jù)運(yùn)行結(jié)果對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，看看營(yíng)銷目標(biāo)是否達(dá)到，是否有差距存在。如果有差距存在，則要找出其根本原因，以便對(duì)下一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

最后一個(gè)步驟是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為下一階段的實(shí)施方案提供建議和指導(dǎo)。主要內(nèi)容包括對(duì)其營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施效果進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng)，其中，目標(biāo)達(dá)標(biāo)率、效果遞進(jìn)率、經(jīng)濟(jì)實(shí)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、戰(zhàn)略影響評(píng)價(jià)等是營(yíng)銷戰(zhàn)略效果評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與選擇的工具

（一）PEST分析法

PEST分析是對(duì)四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析，即政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)等。

（二）波特五力分析

波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來分析本行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。

根據(jù)波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，不止是在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。

其中，新進(jìn)入企業(yè)主要由該企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度、產(chǎn)品差異化程度、企業(yè)進(jìn)入的轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)制造技術(shù)障礙以及產(chǎn)品銷售渠道，相關(guān)的政策與法律是否有規(guī)定，還有資金、時(shí)間等綜合因素的影響，新近入者一旦進(jìn)入將和現(xiàn)有企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。而現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度受到需求狀況與生產(chǎn)能力、集中程度、產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)與成本、產(chǎn)品差異化程度與轉(zhuǎn)換成本以及企業(yè)戰(zhàn)略群組、組內(nèi)和組間競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素的影響。另外買方或者賣方的議價(jià)能力也將影響企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)?？偟膩碚f，企業(yè)發(fā)展受到五種力量的相互作用，最終形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）SWOT分析法

SWOT分析的主要目的在于對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)（Opportuni－ties），風(fēng)險(xiǎn)（Threats），優(yōu)勢(shì)（Strengths），劣勢(shì)（Weaknesses）四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來進(jìn)行分析，以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)策略的方法。SWOT方法的基本點(diǎn)，就是企業(yè)所的制定的所有方針策略都必須使其內(nèi)部能力（強(qiáng)處和弱點(diǎn)）與外部環(huán)境（機(jī)遇和威脅）相適應(yīng)，才能獲取經(jīng)營(yíng)的成功。

（四）STP分析法

STP分析法是由享有營(yíng)銷學(xué)之父美稱的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦·科特勒提出來的。STP是指市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)策略營(yíng)銷活動(dòng)中一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場(chǎng)決策的基礎(chǔ)。接下來企業(yè)管理者在全面的市場(chǎng)細(xì)分以后，根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及企業(yè)能力現(xiàn)狀選擇適合自己發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，最終作出明確的市場(chǎng)定位。如果企業(yè)不能正確的進(jìn)行STP分析，它也就無(wú)法制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟與策略

整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備期、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略啟動(dòng)期、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成長(zhǎng)期、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成熟期四個(gè)實(shí)施階段。

第一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備期。建立公司的營(yíng)銷組織架構(gòu)，招募組建營(yíng)銷隊(duì)伍，并對(duì)人員加以必要達(dá)到培訓(xùn)；整理前期收集的目標(biāo)市場(chǎng)資料，對(duì)市場(chǎng)銷量以及可能遇見的問題進(jìn)行預(yù)測(cè)；聯(lián)系宣傳媒體為啟動(dòng)期的宣傳作準(zhǔn)備；與目標(biāo)市場(chǎng)銷售終端聯(lián)系，鋪設(shè)銷售渠道，為市場(chǎng)啟動(dòng)期的廣泛鋪貨打下基礎(chǔ)。

第二階段，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略啟動(dòng)期。市場(chǎng)啟動(dòng)期選擇在產(chǎn)品銷售旺季的前一兩個(gè)月開始。選擇市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐?－2家報(bào)紙，以每周1－2次的大塊新聞軟文宣傳產(chǎn)品的理念，集中火力展開猛烈攻勢(shì)，隨后將十余篇軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)熱。在目標(biāo)市場(chǎng)廣泛鋪貨，并輔以現(xiàn)場(chǎng)推廣促銷活動(dòng)，制造新聞熱點(diǎn)；收集市場(chǎng)反饋信息，室外廣告此時(shí)也必須跟進(jìn)；與電視媒體、廣告公司聯(lián)系洽談，策劃產(chǎn)品的下一步宣傳；聯(lián)系下一步目標(biāo)市場(chǎng)的銷售終端，鋪設(shè)銷售渠道。

篇5

郵件發(fā)出去沒有反映！用戶沒有反饋！甚至于郵件到底發(fā)送成功沒有，用戶有沒有看到郵件，用戶有沒有點(diǎn)擊郵件中的內(nèi)容等等最基本的信息都無(wú)法得到！您真的確定現(xiàn)在您正在用郵件的方式進(jìn)行營(yíng)銷嗎？有太多的所謂的郵件營(yíng)銷的提供廠商正在蒙蔽您的雙眼，什么叫郵件營(yíng)銷，怎么樣才是真正的郵件營(yíng)銷，快看下面的文字吧！

真正的郵件營(yíng)銷(EDM)是建立在營(yíng)銷的層面上，與目標(biāo)用戶群進(jìn)行“互動(dòng)”的營(yíng)銷行為！郵件營(yíng)銷建立在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、郵件平臺(tái)、營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)庫(kù)保障了您的目標(biāo)用戶群體的準(zhǔn)確性，郵件平臺(tái)保障了您的郵件營(yíng)銷的可操作性，完美的營(yíng)銷策劃保障了您的郵件營(yíng)銷的目的性！只是發(fā)郵件是傳播行為而不是營(yíng)銷行為，營(yíng)銷行為是雙向的，是互動(dòng)的！

既然是營(yíng)銷行為，首先應(yīng)該是營(yíng)銷的目的，而后是營(yíng)銷的行為，最后是營(yíng)銷的分析。郵件營(yíng)銷將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段與行業(yè)營(yíng)銷目的的完美結(jié)合，通過與用戶互動(dòng)，采集目標(biāo)用戶的信息，為企業(yè)的二次營(yíng)銷準(zhǔn)備好相應(yīng)的數(shù)據(jù)保障。例如，對(duì)化妝品行業(yè)，郵件營(yíng)銷的策略是通過試用裝的郵件派發(fā)收集用戶的信息，進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)的采集，線下的郵寄方式派發(fā)，而后對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為下次營(yíng)銷做好數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。

S-mail平臺(tái)對(duì)郵件營(yíng)銷的建議：

一、目標(biāo)對(duì)象準(zhǔn)確

與其花大量時(shí)間找預(yù)客戶的郵寄地址和電子郵件地址，在并不了解目標(biāo)對(duì)象做什么的情況下，盲目發(fā)送大量營(yíng)銷郵件不如在開展郵件營(yíng)銷之前，盡可能地縮小預(yù)客戶范圍，研究可能的預(yù)客戶，將其縮小成很可能、極可能的客戶，了解他們的真正需求(不是您的猜測(cè)，而是他們直接對(duì)您說的需求)。郵件營(yíng)銷的目標(biāo)對(duì)象越準(zhǔn)確，效果越好。這樣才能真正的拉動(dòng)您的銷售。

二、郵件營(yíng)銷絕對(duì)不是一次性發(fā)送

一封寫有您所有產(chǎn)品介紹和聯(lián)系方式的郵件并不一定可以一次就給您帶來客戶，那就放棄嗎？不，兩三個(gè)星期后，將同樣的內(nèi)容、同樣的資料，再一次發(fā)送給同樣的人。結(jié)果回應(yīng)率比第一次提高60%！如果您改變信封袋、變換附言，第二次的回應(yīng)率將提高3倍！

三、系統(tǒng)一定要有測(cè)試和跟蹤

在向目標(biāo)對(duì)象大量發(fā)送營(yíng)銷郵件之前，您必須在小范圍里測(cè)試您營(yíng)銷郵件的功效，跟蹤營(yíng)銷結(jié)果。系統(tǒng)地測(cè)試和跟蹤工作將使您發(fā)現(xiàn)哪一些目標(biāo)組群對(duì)您有價(jià)值，值得您花時(shí)間和精力向他們發(fā)送您的營(yíng)銷郵件，哪一種抬頭、什么樣的描述效果最好。您這么做就可以控制您的郵件營(yíng)銷工作，追求郵件營(yíng)銷的最大效果。

四、針對(duì)不同的客戶一定要有不同的方法

如果您以同樣的方式對(duì)待與您做了3年生意的老客戶和另一個(gè)預(yù)客戶，老客戶會(huì)被惹惱，在與老客戶的溝通中顯示您的特殊關(guān)懷，這種方式會(huì)加固老客戶對(duì)您的忠誠(chéng)度，隨而為您帶來利潤(rùn)。對(duì)待預(yù)客戶呢？拿出您對(duì)待老客戶方式來對(duì)待您的預(yù)客戶！

五、自我為中心的標(biāo)題

讓他一看就是給他發(fā)的東西，而不是抄送來的給每個(gè)人看的都一樣的廣告。只能針對(duì)他的他才會(huì)看完。

什么標(biāo)題最吸引預(yù)客戶的注意？

第一、他/她自己的名字而不是其他任何人的名字；

第二、針對(duì)他/她存在至今的棘手問題而給出的解決方案。

六、采用通行的方法展示產(chǎn)品或服務(wù)

向預(yù)客戶和客戶提供他人沒有的特殊有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。如果您的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)與您競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多，您得額外地提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的東西。這些額外的東西不僅能提高您營(yíng)銷郵件的回應(yīng)率，還能令您客戶有理由與您做生意，且只與您做生意。

七、用通俗易懂的語(yǔ)言描述

用通俗易懂的詞語(yǔ)而非您的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，說說您產(chǎn)品能為預(yù)客戶帶來什么好處，解決什么問題。

八、客戶維護(hù)的重要性

研究表明：成功銷售同樣一個(gè)產(chǎn)品，您在預(yù)客戶上所花的費(fèi)用是您在原來客戶上需花費(fèi)用的5倍！客戶購(gòu)買過您的產(chǎn)品，一定要在一個(gè)周期內(nèi)與他保持聯(lián)系，為他們提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)，以解決他們一兩個(gè)棘手問題?？紤]客戶有否其他需求，也許是更多服務(wù)，或信息。以實(shí)際行動(dòng)，養(yǎng)育您的客戶。如果您長(zhǎng)期堅(jiān)持這么做，您的回報(bào)會(huì)令所有人羨慕。

篇6

2009年3月17日，北京，嘉里中心咖啡廳。

《成功營(yíng)銷》對(duì)面前這個(gè)人早有耳聞，他是中國(guó)第一位體育營(yíng)銷專業(yè)的MBA，美國(guó)威士國(guó)際組織(以下簡(jiǎn)稱為VISA)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李勝。1998年加入VISA全球贊助部門的李勝，幾乎參加過各種VISA體育贊助活動(dòng)的推廣，包括奧運(yùn)會(huì)、英式橄欖球世界杯、美國(guó)橄欖球聯(lián)賽、運(yùn)動(dòng)明星管理。他連續(xù)參與了六屆奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，2003年從VISA總部回到中國(guó)，被委任為VISA北京奧運(yùn)戰(zhàn)略的主要負(fù)責(zé)人。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，中國(guó)品牌研究院的《2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》認(rèn)為，有七家企業(yè)會(huì)借助贊助北京奧運(yùn)會(huì)獲得巨大成功，而其中的一家就是VISA。在獲得了奧運(yùn)營(yíng)銷的巨大成功之后，這個(gè)全球領(lǐng)先的支付品牌下一步要做什么呢?

帶上VISA，付諸行動(dòng)(More people Go with VISA)，這是VISA自去年上市以來首次推出的全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一品牌宣傳活動(dòng)，3月18日開始在中國(guó)推出電視、平面、戶外和網(wǎng)絡(luò)廣告。

付諸行動(dòng)，這是后奧運(yùn)時(shí)代VISA的第一個(gè)大動(dòng)作。

后奧運(yùn)時(shí)代的品牌訴求

正如奧運(yùn)會(huì)閉幕后2008年8月25日新加坡《聯(lián)合早報(bào)》的頭版頭條《北京，失落的星期一》一樣，在李勝看來，奧運(yùn)結(jié)束之后，從贊助商到從業(yè)人員再到奧組委，仿佛一下子從一個(gè)激揚(yáng)的狀態(tài)跌落了下來，就像“產(chǎn)后綜合癥”。接著，11月份，隨著冬天的逐漸到來，金融危機(jī)也爆發(fā)了，因此，對(duì)于VISA而言，在后奧運(yùn)時(shí)期，怎樣能夠持續(xù)傳播品牌理念，怎樣與中國(guó)的戰(zhàn)略很好地結(jié)合就成為一個(gè)緊迫的任務(wù)。事實(shí)上，這不僅是VISA面臨的問題，也是其他品牌同樣面臨著的問題。

VISA選擇了提倡一種生活方式的宣言，這對(duì)VISA來說是第一次。作為這個(gè)方案的直接參與者，李勝告訴我們，當(dāng)時(shí)他們想了很多：VISA到底代表什么意思?VISA代表著什么樣的生活態(tài)度?誰(shuí)是與我們志同道合的人?總結(jié)下來得出的結(jié)論就是：與我們志同道合的人是愿意付出自己激情的，就像廣告說的，是那些縱身10米巨浪時(shí)面帶微笑的、能夠享受生活的、追逐夢(mèng)想的一群人。起初，他們還想過用一些比較巧妙的方式去表達(dá)，后來發(fā)現(xiàn)，還不如用直接的方式也就是宣言的方式直接說出VISA的主張。

在李勝看來，與奧運(yùn)時(shí)的刷新夢(mèng)想相比，這種方式是回到了VISA品牌最本質(zhì)的東西。與以往VISA輕松、幽默、娛樂風(fēng)格的廣告風(fēng)格不太相同，這次的廣告訴求是直接而嚴(yán)肅的，目的是鼓勵(lì)人們?nèi)コ浞指惺苌?，勇于追逐?mèng)想。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，這種訴求顯得尤為重要。

品牌價(jià)值的傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，李勝稱，GO的宣言是一次嘗試。無(wú)論是應(yīng)付金融危機(jī)也好，還是感受生活也好，只要能夠讓大家付諸行動(dòng)就是我們最大的預(yù)期。

繼續(xù)付諸行動(dòng)

在被問及在整個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)營(yíng)銷過程中最大的體會(huì)時(shí)，李勝說了四個(gè)字，“不辱使命”?，F(xiàn)在，奧運(yùn)會(huì)的這個(gè)使命已經(jīng)圓滿完成了，VISA的宣傳口號(hào)已經(jīng)從刷新夢(mèng)想變?yōu)楦吨T行動(dòng)，但是這并不意味著VISA將放棄體育。

作為一個(gè)體育營(yíng)銷的專業(yè)人士，李勝認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)的體育營(yíng)銷肯定是正面的，但從短期來看，有兩個(gè)負(fù)面影響：首先，奧運(yùn)前期盲目和過度的投資對(duì)體育營(yíng)銷實(shí)際上是一種打擊；另外一個(gè)是因?yàn)榍捌诿つ康耐度霙]有達(dá)到預(yù)期，從而造成了體育營(yíng)銷是錯(cuò)誤的的錯(cuò)誤觀念。在他看來，真正能夠懂得體育營(yíng)銷的人，往往在奧運(yùn)后面還會(huì)繼續(xù)做下去，甚至做更多。

在被問及在整個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)營(yíng)銷過程中最大的體會(huì)時(shí)，李勝說了四個(gè)字，“不辱使命”。現(xiàn)在，奧運(yùn)會(huì)的這個(gè)使命已經(jīng)圓滿完成了，VISA的宣傳口號(hào)已經(jīng)從“刷新夢(mèng)想”變?yōu)椤案吨T行動(dòng)”，但是這并不意味著VISA將放棄體育。在他看來，真正能夠懂得體育營(yíng)銷的人，往往在奧運(yùn)后面還會(huì)繼續(xù)做下去，甚至做更多。

在李勝看來，體育的實(shí)質(zhì)是娛樂。外國(guó)人到中國(guó)來看奧運(yùn)會(huì)，或者中國(guó)人到南非看世界杯，本來就是體育與娛樂的結(jié)合。甚至從某種意義上講，生活本身也是一種娛樂，消費(fèi)的社會(huì)就是娛樂的社會(huì)，如何在后奧運(yùn)時(shí)代，繼續(xù)發(fā)掘體育的娛樂價(jià)值，是營(yíng)銷人必須思考和解決的問題。

全球理念，本土執(zhí)行

跨國(guó)品牌的本土傳播是一個(gè)大命題，VISA中國(guó)做得很好。

VISA打造了自己的奧運(yùn)八景，從什剎海荷花市場(chǎng)的VISA宮燈、值得放進(jìn)博物館展覽的VISA太極青花瓷ATM機(jī)到四海皆兄弟、有朋不亦樂乎這樣充滿了中國(guó)文化氣息的VISA戶外廣告，無(wú)一不令人擊節(jié)贊嘆。這一切，李勝功勞不小。

在回答參與北京奧運(yùn)會(huì)與其他的奧運(yùn)會(huì)有什么不同這個(gè)問題時(shí)，做過六屆VISA奧運(yùn)營(yíng)銷的李勝，用了一個(gè)委婉的比喻。在他看來，做市場(chǎng)營(yíng)銷分成兩個(gè)部分：一個(gè)是物理和化學(xué)思維，另外一個(gè)是文學(xué)和哲學(xué)思維。物理和化學(xué)的思維是做宏觀的控制，可能要更加注重投入，受眾群體是哪些，針對(duì)他們要做些什么，這些都是相對(duì)客觀的因素；而文學(xué)和哲學(xué)的思維則是更加感性的。如果說，負(fù)責(zé)其他奧運(yùn)會(huì)的贊助工作主要是靠物理和化學(xué)思維的話，那么，在中國(guó)，要想真正建立品牌，更多的是要靠文學(xué)和哲學(xué)的思維。

過去的五年其實(shí)是VISA品牌在中國(guó)真正扎根的五年。李勝說。

理性選擇新媒體

一位中國(guó)人在泰國(guó)刷VISA卡享受愜意的泰式按摩，卻一下子被摔到了北京奧運(yùn)會(huì)的摔跤比賽現(xiàn)場(chǎng)，原來這是他在境外刷VISA卡所得到的獎(jiǎng)勵(lì)。這則搞笑的廣告在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳。

就像現(xiàn)在很多人上網(wǎng)看新聞而不是看報(bào)紙一樣，李勝也認(rèn)為新媒體是一個(gè)大趨勢(shì)，但一定要循序漸進(jìn)地利用新媒體，要擠掉其中的泡沫。VISA特別注意新媒體的嘗試，但是會(huì)用充分的創(chuàng)意體現(xiàn)新媒體的差異化所在。例如這次付諸行動(dòng)的品牌活動(dòng)，VISA將會(huì)與開心網(wǎng)合作。李勝表示，針對(duì)不同的渠道，VISA的傳播內(nèi)容會(huì)發(fā)生一定的變化，就像剛剛提到的VISA泰式按摩短片那樣，以網(wǎng)絡(luò)為渠道的內(nèi)容會(huì)更輕松、幽默，甚至?xí)鼰o(wú)厘頭。

篇7

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營(yíng)銷發(fā)展的新思路、新趨勢(shì)中出現(xiàn)了策劃營(yíng)銷。它是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。策劃書是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的反映。在此談一談農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書呢？

一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書編制的原則。

為了提高農(nóng)產(chǎn)品策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；

(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對(duì)策。

(二）、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。

(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

(四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

(一）、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃目的

要對(duì)本農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)（如：提高市場(chǎng)占有率；擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象），作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營(yíng)銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面：

>企業(yè)開張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套農(nóng)產(chǎn)品行銷計(jì)劃。

>企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方案。

>企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

>企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。

>市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

>企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如:首先強(qiáng)調(diào)“農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，然后說明農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)人員及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(二）、分析當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境狀況

對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品)的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

(三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

1、針對(duì)產(chǎn)品目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

>企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

>農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

>農(nóng)產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

>農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

>促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

>服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

>售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問題。

2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(四）、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)。通過市場(chǎng)分析，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提煉自身優(yōu)勢(shì)，確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場(chǎng)：以行業(yè)銷售為主（利潤(rùn)和穩(wěn)定市場(chǎng)）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率）；行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購(gòu)規(guī)模的目標(biāo)客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣級(jí)的加盟或者商。

(五）、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

>以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。

>以農(nóng)產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。

>建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、農(nóng)產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

1）農(nóng)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）農(nóng)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）農(nóng)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

>拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

>給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。

>以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷具體行動(dòng)方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

(六）、農(nóng)產(chǎn)品策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。

(七）、銷售增長(zhǎng)預(yù)測(cè)與效益分析

該部分對(duì)營(yíng)銷行動(dòng)方案投入實(shí)施后的效益分析，包括農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷后未來1-5年的銷售增長(zhǎng)、利潤(rùn)與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資回報(bào)率等。

篇8

一、指導(dǎo)思想

以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，認(rèn)真學(xué)習(xí)《關(guān)于加強(qiáng)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理的規(guī)定》、《證券業(yè)從業(yè)人員執(zhí)業(yè)行為準(zhǔn)則》等有關(guān)文件精神，貫徹落實(shí)公司關(guān)于做好合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理工作的要求，扎實(shí)、持久、有效做好合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理工作，以此加強(qiáng)我部建設(shè)，做到合規(guī)合法經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)我部證券業(yè)務(wù)工作的全面發(fā)展，創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益。

二、工作內(nèi)容

(一)加強(qiáng)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，提高自身素質(zhì)

每個(gè)證券業(yè)從業(yè)人員要努力學(xué)習(xí)，掌握證券風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的原因與規(guī)律，把警惕風(fēng)險(xiǎn)、正視風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、防范風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)深入自己的心中，在任何崗位，任何工作中，思想上崩緊安全一根弦，時(shí)刻不忘證券風(fēng)險(xiǎn)。要認(rèn)真學(xué)習(xí)，加強(qiáng)思想道德教育，要潔身自好，正確對(duì)待名利和金錢，嚴(yán)于律己，防微杜漸，夯實(shí)精神支柱，筑牢思想防線，做到工作上高標(biāo)準(zhǔn)、生活上嚴(yán)要求、作風(fēng)上高境界，杜絕一切社會(huì)上的不良行為與腐朽作風(fēng)。

(二)健全各項(xiàng)工作制度，建立證券內(nèi)控文化

工作制度是防范證券風(fēng)險(xiǎn)的屏障，我部要健全各項(xiàng)工作制度，用制度保證合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理工作到位，把合規(guī)管理、合規(guī)經(jīng)營(yíng)、合規(guī)操作落到工作實(shí)處，確保取得實(shí)效。要建立符合我部實(shí)際的證券內(nèi)控文化，把內(nèi)控意識(shí)和內(nèi)控文化滲透到每個(gè)證券業(yè)從業(yè)人員的思想深處，成為自覺行動(dòng)，使自己的工作行為符合國(guó)家法律、法規(guī)、部門規(guī)章和公司相關(guān)管理規(guī)定，形成事事都符合守法合規(guī)的工作標(biāo)準(zhǔn)，遵守職業(yè)道德、業(yè)務(wù)規(guī)范、操作規(guī)程，珍惜職業(yè)榮譽(yù)。

(三)落實(shí)措施，確保合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理工作到位

我部要落實(shí)措施，針對(duì)不同崗位的證券業(yè)從業(yè)人員提出明確工作要求，加強(qiáng)檢查監(jiān)督，確保合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理工作到位，實(shí)現(xiàn)無(wú)違規(guī)、無(wú)違法，杜絕產(chǎn)生證券風(fēng)險(xiǎn)。

1、營(yíng)業(yè)部管理人員工作行為規(guī)范

營(yíng)業(yè)部管理人員一是要認(rèn)真學(xué)習(xí)《規(guī)定》內(nèi)容，嚴(yán)格按照《規(guī)定》及公司制度的要求做好證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理工作。二是要根據(jù)《規(guī)定》要求了解自己的客戶，落實(shí)客戶適當(dāng)性管理、客戶風(fēng)險(xiǎn)提示及證據(jù)留痕工作，完成對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力初次和至少每?jī)赡暌淮蔚某掷m(xù)評(píng)估工作。三是要做好客戶回訪工作，建立客戶投訴書面或電子檔案，按年度匯總上報(bào)公司和當(dāng)?shù)乇O(jiān)管局備案。四是要公示營(yíng)銷人員及證券經(jīng)紀(jì)人的基本信息，加強(qiáng)營(yíng)銷行為的合規(guī)管理工作，嚴(yán)禁采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段開展業(yè)務(wù)，嚴(yán)禁限制客戶轉(zhuǎn)、銷戶業(yè)務(wù)，確保在規(guī)定時(shí)限內(nèi)辦理完各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

2、營(yíng)銷人員(含客戶經(jīng)理、經(jīng)紀(jì)人等)工作行為規(guī)范

營(yíng)銷人員一是上崗前要接受業(yè)務(wù)培訓(xùn)和職業(yè)道德培訓(xùn)，按照公司和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要求，努力學(xué)習(xí)、掌握證券相關(guān)業(yè)務(wù)知識(shí)，具備證券從業(yè)資格，不斷提高業(yè)務(wù)水平和工作效率。二是要服從營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的管理，在公司業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，積極進(jìn)行客戶開發(fā)、產(chǎn)品銷售等業(yè)務(wù)宣傳和拓展。三是要恪守誠(chéng)信、盡職、勤勉的原則，為客戶提供證券開戶交易流程、證券基礎(chǔ)知識(shí)及證券信息等內(nèi)容的基礎(chǔ)服務(wù)；幫助投資者了解自己的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，引導(dǎo)投資者選擇適合自己的產(chǎn)品；根據(jù)不同客戶的資產(chǎn)情況、投資需求、風(fēng)險(xiǎn)承受能力和風(fēng)險(xiǎn)偏好，向客戶推介不同的證券產(chǎn)品和服務(wù)。四是在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推介時(shí)，要保證推介材料的真實(shí)、準(zhǔn)確，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分的信息披露。對(duì)于收益浮動(dòng)產(chǎn)品的推介，應(yīng)以易于理解的方式進(jìn)行說明和明示，確保投資者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出正確的評(píng)判。五是對(duì)營(yíng)銷推介的產(chǎn)品，要進(jìn)行充分的風(fēng)險(xiǎn)提示，提示內(nèi)容的表述應(yīng)真實(shí)、清晰、充分，確保投資者在購(gòu)買該產(chǎn)品前已知曉并理解相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。六是嚴(yán)格執(zhí)行保密政策，嚴(yán)格保守商業(yè)秘密，按公司要求統(tǒng)一對(duì)外進(jìn)行信息披露。

三、保障措施

1、明確目標(biāo)，完善責(zé)任

營(yíng)業(yè)部全體管理人員和營(yíng)銷人員要根據(jù)本工作方案的要求，明確目標(biāo)，完善責(zé)任，保證落實(shí)工作方案，取得良好成效。

2、廣泛發(fā)動(dòng)，營(yíng)造氛圍

要運(yùn)用多種形式，廣泛宣傳本工作方案的重大意義，提高大家的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)搞好合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理工作的緊迫感、責(zé)任感，營(yíng)造濃厚的工作氛圍，為搞好合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理工作打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

篇9

論文摘要：戰(zhàn)略營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的主流范式，它以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷管理職能。營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義來自營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營(yíng)銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營(yíng)銷通過市場(chǎng)分析，為業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供重要的情報(bào)。與此同時(shí)，營(yíng)銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費(fèi)者，又要免受競(jìng)爭(zhēng)者的傷害或能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本途徑與方法。

論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷，戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營(yíng)銷

現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷管理職能。本文通過對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營(yíng)銷的性質(zhì)。

1營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

營(yíng)銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點(diǎn)自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營(yíng)銷行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營(yíng)銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)?，人們?duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷戰(zhàn)略這一術(shù)語(yǔ)，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營(yíng)銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷戰(zhàn)略，它以對(duì)營(yíng)銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷要素戰(zhàn)略，它指用于營(yíng)銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷決定的策略，如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤(rùn)（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程：（1）界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營(yíng)宗旨，（3）制定營(yíng)銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營(yíng)銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營(yíng)銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義。營(yíng)銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷邏輯。營(yíng)銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷支出、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷分配等決策所構(gòu)成。

2營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D·?？思{與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡(jiǎn)稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過程中，公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。

著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購(gòu)、庫(kù)存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來看，無(wú)論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營(yíng)銷的行動(dòng)方案。

3戰(zhàn)略營(yíng)銷的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷的展開圍繞營(yíng)銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營(yíng)銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種關(guān)于營(yíng)銷的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營(yíng)銷具有如下特征：

1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

篇10

在中國(guó)清末，一位名叫鄭觀應(yīng)的著名學(xué)者，把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，形象地稱之為“商戰(zhàn)”。

在日本，一位名叫大前研一的營(yíng)銷戰(zhàn)略專家，把《孫子兵法》納入管理，譽(yù)之為“最高的經(jīng)營(yíng)教課書”，挑起了企業(yè)“軍爭(zhēng)”。

在美國(guó)，兩位市場(chǎng)定位理論奠基人里斯和特勞特，更以《戰(zhàn)爭(zhēng)論》為經(jīng)典，吶喊“有關(guān)營(yíng)銷的最佳文獻(xiàn)不是出自哈佛大學(xué)，也不出自通用汽車，通用電器，甚至寶潔這樣的大公司，而是來自一位解甲歸田的普魯士將軍——卡爾·馮·克勞塞維茨……”

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)受到軍事思想的領(lǐng)導(dǎo)1

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)白熱化了1

在美國(guó)，每個(gè)成年人每年至少要接受20多萬(wàn)件次的廣告轟擊。他們必須從1200多種鞋子中選鞋，從800多種服裝中選服裝，從572種汽車中選汽車，從138種牙膏中選牙膏，從100個(gè)電視頻道中選節(jié)目。每年都會(huì)有3萬(wàn)多種新產(chǎn)品上市，讓人們眼花繚亂；有30萬(wàn)起沒完沒了的經(jīng)濟(jì)官司，讓人們苦不堪言；有5O萬(wàn)家新注冊(cè)企業(yè)開始搏殺。另外，還有30多萬(wàn)家企業(yè)消失得無(wú)影無(wú)蹤……

——這就是當(dāng)今的“商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)”！

這場(chǎng)殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)，造就了一大批軍事企業(yè)家。一方總想打垮另一方。這場(chǎng)持久的戰(zhàn)爭(zhēng)，使競(jìng)爭(zhēng)雙方從一開始就形成了一種“同行是冤家”的態(tài)勢(shì)。所以，美國(guó)營(yíng)銷專家詹姆斯先生就在其《商界競(jìng)爭(zhēng)兵法》一書中指出：“商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，就是指企業(yè)之間相互關(guān)系的一種敵對(duì)狀態(tài)”。

那么，如果說過去的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，敵對(duì)雙方還有機(jī)會(huì)尋隙可乘的話，而今的市場(chǎng)更趨近“飽和”?！皵硨?duì)意識(shí)”使雙方的“競(jìng)爭(zhēng)愿望”愈加強(qiáng)烈了。如果市場(chǎng)主體——企業(yè)，在這種廝殺中缺少?gòu)?qiáng)勁的攻擊力，就很難占城掠地，亦很難打進(jìn)這片熱士。

我們?cè)凇笆袌?chǎng)侵略”課題的研究中，筆者發(fā)現(xiàn)中外80例著名商戰(zhàn)中，諸如可樂大戰(zhàn)，漢堡包大戰(zhàn)，礦泉壺大戰(zhàn)，中原商戰(zhàn)，IBM對(duì)蘋果，富士對(duì)柯達(dá)，豐田對(duì)大眾，索斯比對(duì)克里斯蒂，孔府宴酒對(duì)孔府家，強(qiáng)力飲料對(duì)健力寶，椰樹飲料對(duì)椰風(fēng)，康佳彩電對(duì)長(zhǎng)虹，英國(guó)立頓紅茶對(duì)中國(guó)龍井等等，每一個(gè)案例中的每一個(gè)市場(chǎng)主體，其營(yíng)銷行為均具有明顯的“侵略性”，比例為100％。

故此，我們有理由說，對(duì)一個(gè)新企業(yè)。沒有“侵略”就沒有市場(chǎng)；對(duì)一個(gè)老企業(yè)，沒有“侵略”就沒有發(fā)展。

企業(yè)必須發(fā)動(dòng)它的“戰(zhàn)爭(zhēng)武器”，有效地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有效地扼制對(duì)手，有效地侵進(jìn)對(duì)方市場(chǎng)。如此方能達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)的目的。這正如克勞塞維茨在其《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中闡明的那樣，戰(zhàn)爭(zhēng)有兩大目的：一是以打垮敵人為目的；一是以占領(lǐng)敵境為目的。

所以，所謂“市場(chǎng)侵略”，就是市場(chǎng)主體在特定的地域，以特定的時(shí)間，運(yùn)用特定的“武器”，采用特定的方法，主動(dòng)進(jìn)攻，積極地侵占對(duì)方的市場(chǎng)利益。

在客觀上，要求市場(chǎng)“侵略者”的行動(dòng)，必須具有“掠奪性”，就像獅子一樣兇悍?！扒致哉摺彼冻龅那致孕袨椋褪且獢D占市場(chǎng)，撈取實(shí)惠和好處。否則，市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)就失去了目的性，沒有利益的戰(zhàn)爭(zhēng)是不存在的。

我們知道，一個(gè)市場(chǎng)的切面是由生產(chǎn)者、銷售者和消費(fèi)者組成的。這三者之間的利益既是統(tǒng)一的，又是矛盾的。作為企業(yè)，將永遠(yuǎn)在趨利的道路上奔跑。在這場(chǎng)競(jìng)賽中，生產(chǎn)者和生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)，銷售者和銷售者競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者也在和消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買利益的競(jìng)爭(zhēng)。而每一次競(jìng)爭(zhēng)，又總是以進(jìn)攻者和防御者，以侵略者和被侵略者的形式表現(xiàn)。有人曾對(duì)世界歷史上100次重大戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行了分析和研究，竟驚人地發(fā)現(xiàn)，侵略者和被侵略者之間，總是扮演著狼與山羊，獅子與草鹿一般的角色。對(duì)此，我們的企業(yè)家們將怎么想?我們將扮演什么角色?為什么不可以像獅子一樣發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“市場(chǎng)侵略戰(zhàn)爭(zhēng)”呢?

調(diào)轉(zhuǎn)槍口，瞄準(zhǔn)目標(biāo)。

這個(gè)目標(biāo)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新定位。

在以往的營(yíng)銷教課書中，大體上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念劃分了三個(gè)階段，即60年代——產(chǎn)品導(dǎo)向，是以生產(chǎn)制造為中心；70年代——市場(chǎng)導(dǎo)向，是以顧客和銷售為中心；80年代——顧客導(dǎo)向，是以消費(fèi)需求為中心。

到了90年代，有學(xué)者提出了“關(guān)系導(dǎo)向”、“社會(huì)導(dǎo)向”等現(xiàn)代營(yíng)銷思想。而“市場(chǎng)侵略論”，明確地提出了“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”——以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為研究中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)。這里不強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者身上打主意，卻努力于競(jìng)爭(zhēng)者身上尋找突破口。理由是：競(jìng)爭(zhēng)者所表現(xiàn)出的任何行為，都包含著目的性。皆表明了競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)群的認(rèn)識(shí)及研究結(jié)果。所以，了解競(jìng)爭(zhēng)者，就可以更直接，更全面地了解市場(chǎng)，更有利于做到“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”。

圖一

那么，作為一個(gè)市場(chǎng)主體如何有效地去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢?

市場(chǎng)主體必須從“五個(gè)做什么”(5W)去研究對(duì)手：

第一、競(jìng)爭(zhēng)者正在做什么?

第二、為什么那樣做?

第三、沒有做的是什么?

第四、做得好的是什么?

第五、做得不好的是什么?

圖二

這樣，用“排除法”去研究一下市場(chǎng)主體，自然就知道了自己該“做什么”，并“怎樣做”了。

早在1958年，日本豐田汽車首次侵進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，年銷量?jī)H有288輛。然而20年以后，其年銷量卻突破了50萬(wàn)輛，掠去整個(gè)美國(guó)汽車市場(chǎng)20％的份額。1985年升為25％，又把美國(guó)進(jìn)口車中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手德國(guó)大眾汽車遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。

那么，豐田汽車的“高招”在哪里呢?

原來，在豐田汽車剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之初，就委托了一家當(dāng)?shù)卣{(diào)研機(jī)構(gòu)去訪問“大眾”汽車的使用者，以了解他們對(duì)“大眾”的不滿。在“五個(gè)做什么”上，豐田公司了如指掌，并指導(dǎo)自己“怎樣做”。于是，他們放大車身，增大輪間距，擴(kuò)大放腳空間，降低能耗，增加馬力。他們又采取了具有針對(duì)性的“市場(chǎng)侵略”策略，歷經(jīng)20余載，終于使“車到山前必有路，有路必有豐田車”了。

不難看出，在美國(guó)市場(chǎng)的這場(chǎng)汽車爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，豐田公司明確無(wú)誤地找準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——德國(guó)大眾汽車公司，做到了有的放矢，最后一步一步地將其逐出了市場(chǎng)前沿。

這個(gè)案例，不僅說明了應(yīng)該怎樣去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也提醒了市場(chǎng)主體：你必須弄明白對(duì)手是誰(shuí)?

在市場(chǎng)侵略之前，市場(chǎng)主體要清楚地進(jìn)行市場(chǎng)定位，看看自己于同類市場(chǎng)上屬于第幾號(hào)企業(yè)，需要向誰(shuí)發(fā)起攻擊。

例如，世界第一大拍賣行索斯比(SOTHRB’S)一度創(chuàng)新地為賣方提供50％的“買方貸款制度”，使顧客紛紛歸于自己門下，從而贏得了巨大的市場(chǎng)。索斯比的這一措施，矛頭所指當(dāng)然是世界第二大拍賣行克里斯蒂。為此，索斯比總裁高瑞伯爵曾驕傲地說：“索斯比深深地以具有侵略性為榮?！?/p>

所以我們可以說，做好市場(chǎng)攻擊定位，是發(fā)動(dòng)市場(chǎng)侵略的前提。

根據(jù)著名營(yíng)銷專家菲力普·科特勒的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)主體可分為四種類型：

1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——捍衛(wèi)型

該主體占有市場(chǎng)的壟斷地位，擁有最大的市場(chǎng)份額。他們的市場(chǎng)行為都受到了其它公司的模仿和追逐。他們最喜歡大規(guī)模市場(chǎng)侵入。在多數(shù)情況下，其營(yíng)銷行為都是為了捍衛(wèi)自己的霸主地位。如汽車行業(yè)的通用汽車公司、電腦行業(yè)的IBM公司、飲料行業(yè)的可口可樂公司、餐飲行業(yè)的麥當(dāng)勞公司等。

若根據(jù)藍(lán)契斯特法則，他們的市場(chǎng)占有率應(yīng)該在73．88％一41．7％左右。通用汽車公司在美國(guó)市場(chǎng)上的占有率在59％。

2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者——攻擊型

該主體通常是行業(yè)中位居第2號(hào)或第3號(hào)的公司。他們?cè)谑袌?chǎng)上的地位與份額均次于領(lǐng)導(dǎo)者。但他們完全具備了與“種子選手”相競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。他們喜歡抓住機(jī)會(huì)即向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起猛烈攻擊，積極侵奪市場(chǎng)利益。如福特汽車公司、DEC公司、百事可樂公司、漢堡包大王公司等。

他們的市場(chǎng)占有率應(yīng)該在41．7％一26．12％左右。福特汽車公司在美國(guó)市場(chǎng)上的占有率在26％。

3、市場(chǎng)跟隨者一一追擊型

該主體以“拿來主義”緊跟市場(chǎng)上的先進(jìn)趨向，以不落伍的姿態(tài)贏得高利潤(rùn)。他們可能具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但在戰(zhàn)略上避免正面挑戰(zhàn)。他們最喜歡侵蝕對(duì)方，或向?qū)Ψ娇諜n侵進(jìn)。如克萊斯勒汽車公司、蘋果電腦和康柏電腦公司、溫迪快餐公司等。

他們的市場(chǎng)占有率應(yīng)該在26．12％一9．33％左右。克萊斯勒公司在美國(guó)市場(chǎng)上的占有率在13％。

4．市場(chǎng)補(bǔ)充者一一游擊型

該主體以專業(yè)化為核心，經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分選擇產(chǎn)品。他們?cè)诖蠊镜膴A縫中生存。沒有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但有生存基礎(chǔ)。一旦遇到強(qiáng)者的侵略，就有可能被吞并。所以，他們最喜歡對(duì)無(wú)人注意或無(wú)暇顧及的市場(chǎng)采取侵進(jìn)策略。如美國(guó)汽車公司、王安電腦公司、榮冠可樂公司、卡斯?fàn)柨觳凸镜取?/p>

他們的市場(chǎng)占有率應(yīng)該在9．33％一1％左右。美國(guó)汽車公司在美國(guó)市場(chǎng)上的占有率為2％。

以上，通過四類市場(chǎng)主體的劃分，企業(yè)就可以清醒地看到自己的位置，以便為進(jìn)行“市場(chǎng)侵略”選準(zhǔn)對(duì)象和方向。但是，對(duì)一個(gè)中小型企業(yè)來說，你盡可以去模仿大公司的產(chǎn)品，然絕不可以去模仿他們的行銷行為。譬如美國(guó)寶潔公司，每年所花用的廣告費(fèi)就高達(dá)9億美元上下。在侵進(jìn)日本市場(chǎng)的前8年不賺一分錢。在侵人中國(guó)市場(chǎng)的前3年沒有任何利潤(rùn)收入。試想，即便是年銷售額在4．8億人民幣的上海家化也賠不起呀。

那么，要侵略的市場(chǎng)最好在哪里呢?

美國(guó)營(yíng)銷專家麥克爾·波特在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中這樣說道：“最好的戰(zhàn)場(chǎng)是那些競(jìng)爭(zhēng)者尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)力弱的區(qū)隔市場(chǎng)或戰(zhàn)略領(lǐng)域?！?/p>

真正優(yōu)化的“市場(chǎng)侵略”策略，應(yīng)該是避實(shí)就虛，攻其無(wú)備。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者“沒有做的”和“做得不好的”發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

中國(guó)的強(qiáng)力飲料、椰樹牌飲料，正是對(duì)“健力寶”還“沒有做的”果蔬飲料市場(chǎng)發(fā)動(dòng)搶攻，結(jié)果一舉侵取了中國(guó)果蔬飲品的天下。

美國(guó)“漢堡包大王”由于發(fā)現(xiàn)了“麥當(dāng)勞大叔”一條龍服務(wù)中，“做得不好的”是只能提供“單一口味”；“沒有做的”是只有“油炸”食品，缺少“火烤”食品。于是趁機(jī)發(fā)動(dòng)侵進(jìn)，向顧客提供了適合每個(gè)人的“特殊口味”和“火烤”食品，使兩大快餐立刻明顯區(qū)別。由此，漢堡包大王名聲大振，當(dāng)年銷售額遞增了10％，而麥當(dāng)勞卻下降了3％。

世界的軍事史上一再表明，迎頭強(qiáng)攻，有損無(wú)益。

現(xiàn)代商戰(zhàn)也證明了正面攪殺，極易兩敗俱傷。

1989年的“中原商戰(zhàn)”，各家“諸侯”的平均毛利率僅為12％，總體損失達(dá)200萬(wàn)元人民幣。94年以來的鱉精大戰(zhàn)、腦黃金大戰(zhàn)、美容品大戰(zhàn)、補(bǔ)酒大戰(zhàn)、減肥藥大戰(zhàn)等等，不僅僅使產(chǎn)品成為市場(chǎng)上的“短命鬼”，而且又把中國(guó)價(jià)值在700億美元以上的保健品市場(chǎng)搞得一塌糊涂。

我們說，戰(zhàn)場(chǎng)需要搏殺，但要的是那種有計(jì)謀的搏殺。

馬基雅維利在《君主論》中提醒我們：一國(guó)之君，必須具備獅子與狐貍兩種性格。

戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果，必須區(qū)分出勝利者和失敗者。換言之，就是必須區(qū)分出勝利的統(tǒng)帥和失敗的將領(lǐng)。有勇無(wú)謀者必然滅亡?，F(xiàn)代的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)正體現(xiàn)著這一特質(zhì)。故此，市場(chǎng)主體發(fā)動(dòng)市場(chǎng)侵略，雖然是一種市場(chǎng)積極行為，有利于市場(chǎng)拓展。但它必須在科學(xué)的指導(dǎo)下，才有可能把“行為”轉(zhuǎn)化為“成果”。這樣，我們就必須“謀攻”。正像《孫子兵法》中闡述的那樣：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也”。如果“不算”，又怎么可能去取勝呢?

在此，作者為市場(chǎng)主體提供以下“市場(chǎng)侵略”程序：

1、列出對(duì)手“五個(gè)做什么”知彼；

2、列出自己“五個(gè)做什么”知己；

3、對(duì)比——列出雙方優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)表；

4、提出侵略課題；

5、解出對(duì)手“沒有做的”原因；

6、提出針對(duì)對(duì)手“沒有做的”最佳對(duì)策；

7、提出針對(duì)對(duì)手“做得好的”最佳對(duì)策；

8、提出針對(duì)對(duì)手“做得不好的”最佳對(duì)策；

9、提出針對(duì)自己“沒有做的”最佳對(duì)策；

10、提出針對(duì)自己“做得不好的”最佳對(duì)策；

ll、選擇有利的“侵略武器”，并制訂出“侵略方案”；

12、檢驗(yàn)方案的可行性和可操作性；

13、實(shí)施。

市場(chǎng)主體，可以根據(jù)以上這套策略系統(tǒng)，行之有效的發(fā)起“英雄者”行動(dòng)，不失時(shí)機(jī)地向?qū)κ值念I(lǐng)地進(jìn)行①侵蝕、②侵進(jìn)、③侵擊、④侵襲、⑤侵奪、⑥侵占。

美國(guó)的IBM公司，原本是大型電腦市場(chǎng)的霸主。但在70年代末，IBM瞄準(zhǔn)了蘋果電腦公司，仔細(xì)研究了“5W”。1981年8月，IBM投入4000萬(wàn)美元廣告費(fèi)，突然對(duì)個(gè)人電腦(PC)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了大規(guī)模侵略。一年內(nèi)，在24億美元的市場(chǎng)中，IBM侵奪了17％的份額；二年內(nèi)，IBM擊敗蘋果電腦，在42億美元的市場(chǎng)中，侵奪了26％的份額。第三年，IBM又動(dòng)用了一枚有力的“侵略武器”——降價(jià)20％，徹底打垮了許多小型電腦公司，穩(wěn)穩(wěn)地侵占了PC市場(chǎng)，成為一個(gè)新的霸主。

當(dāng)然，IBM對(duì)蘋果，是計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上市場(chǎng)捍衛(wèi)者對(duì)市場(chǎng)追擊者發(fā)動(dòng)的一次大規(guī)模侵略。那是個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。在強(qiáng)大的IBM面前，蘋果公司的反擊顯得軟弱無(wú)力。最終“蘋果”讓“藍(lán)色巨人”咬去大半。那么，目前在中國(guó)的通訊市場(chǎng)上，“諾基亞”正對(duì)大哥大“摩托羅拉”發(fā)動(dòng)著一場(chǎng)激烈的侵奪。而NEC公司則完全采取了侵蝕策略。由于三方“5W”對(duì)比不同，他們所采用的“侵略武器”和“侵略策略”均顯示出差異性。

在這里，作者提出五種“侵略策略”可供選?。?/p>

即市場(chǎng)主體對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和營(yíng)銷行為，進(jìn)行創(chuàng)新性模仿，從而達(dá)到一步一步蠶食利益之目的。如日本彩電從40年代開始仿造美國(guó)產(chǎn)品。80年代最終取代了美國(guó)產(chǎn)品。

即市場(chǎng)主體瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或營(yíng)銷行為之缺陷和劣勢(shì)，通過攻擊使之愈加暴露，反襯出自己的優(yōu)勢(shì)，從而起到打擊對(duì)方，宣揚(yáng)自己之目的。如1992年夏季，中國(guó)市場(chǎng)上的礦泉壺之爭(zhēng)。“富豪”以“天然礦石”打擊百龍公司的“專用礦石”。而“亞都”壺又以其超長(zhǎng)濾芯、紫外線燈滅菌攻擊兩位對(duì)手礦泉壺之要害——“滅菌包”。

即市場(chǎng)主體抓住市場(chǎng)空檔迅速擠占，或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)者的薄弱環(huán)節(jié)攻其無(wú)備，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)之目的。如DEC公司60年代首先開發(fā)上市了PC微型電腦，避開了IBM大型電腦市場(chǎng)，一舉使銷售額達(dá)到40億美元。一直到70年代末，微機(jī)市場(chǎng)份額控制在40％左右。而IBM由于開發(fā)產(chǎn)品較晚，其當(dāng)時(shí)的微機(jī)市場(chǎng)份額僅有10％左右。

即市場(chǎng)主體為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)其營(yíng)銷方針和營(yíng)銷行為突然進(jìn)行襲擾，從而達(dá)到打亂其正常部署，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)之目的。如1985年4月23日，可口可樂公司召開記者招待會(huì)推出新可樂。同天，百事可樂的廣告鋪天蓋地般地登上了全國(guó)大大小小報(bào)紙的版面，讓人感到其聲勢(shì)更大，好像在慶祝勝利。

即市場(chǎng)主體面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行針鋒相對(duì)的進(jìn)攻，以不示弱的姿態(tài)，甚至以同樣的營(yíng)銷模式，同樣的營(yíng)銷行為爭(zhēng)奪每一寸市場(chǎng)，從而達(dá)到以實(shí)力占領(lǐng)之目的。如近幾年的孔府宴酒對(duì)孔府家酒之戰(zhàn)?！翱赘摇睆V告做到哪里，“孔府宴”的廣告就打到哪里。有“孔府家”酒的地方，就有“孔府宴”酒。

以上，是五種“市場(chǎng)侵略策略”。

我們?cè)诖诵枰貏e說明的是，“市場(chǎng)侵奪策略”的運(yùn)用，必須具備充足的營(yíng)銷資源和持久的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。否則不可模仿，也不必與之競(jìng)爭(zhēng)。天津的“夏利”汽車不必與上海的“桑塔納”侵奪；鄭州的“少林”汽車不必與南京的“依維珂”打斗。你是鯊魚也不必和藍(lán)鯨搶食啊!

關(guān)鍵是：你要弄明白自己的真正對(duì)手是誰(shuí)?你要弄明白市場(chǎng)領(lǐng)地在哪里?

發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，“背陽(yáng)”而攻擊，獅子就會(huì)沖入羊群。

歷史發(fā)展到了20世紀(jì)的今天，競(jìng)爭(zhēng)的雙方已經(jīng)不可開交。盡管他們有時(shí)笑臉相迎，但骨子里都透著殺氣。企業(yè)家們每天都會(huì)想到如何壯大自己，如何打倒對(duì)方。但要真正做到這一點(diǎn)，又談何容易! 從軍事上我們聯(lián)想到經(jīng)濟(jì)上，“戰(zhàn)爭(zhēng)制勝賴以人操縱的高科技武器”。

1991年1月，海灣戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)起的“沙漠風(fēng)暴”行動(dòng)，5500余枚導(dǎo)彈攻擊，l1．2萬(wàn)架次飛機(jī)轟炸，45萬(wàn)裝甲大軍挺進(jìn)，三天內(nèi)即一舉收復(fù)了科威特。

由此，中國(guó)的企業(yè)家們是否想到——“小米加步槍的時(shí)代早已過去了”！——企業(yè)制勝同樣“賴以人操縱的高科技武器”。

市場(chǎng)主體若要在全球這個(gè)經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)場(chǎng)上侵進(jìn)取勝，就必須擁有先進(jìn)的“市場(chǎng)武器”系統(tǒng)。

這個(gè)市場(chǎng)“侵略武器”系統(tǒng)就是：

它包含著：①技術(shù)、功能領(lǐng)先；②質(zhì)量領(lǐng)先；③高附加值領(lǐng)先；④發(fā)展趨勢(shì)領(lǐng)先。

例如：長(zhǎng)城奔騰微機(jī)在技術(shù)、功能上具有市場(chǎng)領(lǐng)先性；海爾洗衣機(jī)在功能、質(zhì)量上具有市場(chǎng)領(lǐng)先性；，太陽(yáng)神口服液在高附加值上具有市場(chǎng)領(lǐng)先性；新飛牌無(wú)氟電冰箱在發(fā)展趨勢(shì)上具有市場(chǎng)領(lǐng)先性。

它包含著：①低成本保證體系；②市場(chǎng)差價(jià)體系；③結(jié)算及金融優(yōu)惠體系。

例如：1913年，享利·福特在世界上第一個(gè)推出生產(chǎn)流水線，93分鐘造一輛汽車，大大降低了成本，從而保證了福特牌汽車“人人買得起”。

又如：1996年3月26日，中國(guó)最大的彩電廠家——四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司，宣布其產(chǎn)品降價(jià)100元一850元，降價(jià)幅度為8％一18％，拉開了同類產(chǎn)品市場(chǎng)差價(jià)，刺激購(gòu)買，從而使自己在中國(guó)彩電市場(chǎng)上的份額達(dá)到22．91％，榮獲第一位。

再如：50年代末期，日本豐田汽車侵進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采用高額折扣的優(yōu)惠方法，迅速地疏通了分銷渠道，成功地?cái)D占了市場(chǎng)。

它包含著：①獨(dú)具風(fēng)味的廣告語(yǔ)；②標(biāo)新立異的創(chuàng)意；③強(qiáng)烈的聽視覺沖擊力；④美感；⑤強(qiáng)力度。 例如：娃哈哈果奶電視廣告中的促銷訴求“媽媽，我要喝……”；恒源祥絨線電視廣告中的“發(fā)洋財(cái)”；椰風(fēng)飲料的“擋不住”；百事可樂廣告中的“你是百事可樂的一代”；威力洗衣機(jī)的“獻(xiàn)給母親的愛”；以及賒店老酒電視廣告的“蒙太奇”手法。

它包含著：①短化渠道網(wǎng)絡(luò)；②寬化渠道網(wǎng)絡(luò)；③短寬一體化渠道網(wǎng)絡(luò)。

例如：美國(guó)雅芳化妝品公司侵進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，培養(yǎng)了20萬(wàn)直銷大軍，采用直銷方式“短化”了廠商和消費(fèi)者的距離。而河南雙匯集團(tuán)，則采用“寬化”方式在全國(guó)撒網(wǎng)。它擁有500家大型加盟經(jīng)銷商，確保了其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，使其1996年的銷售額高達(dá)24億元人民幣以上。濟(jì)南三株公司，也是憑借著在全國(guó)擁有200多家全資營(yíng)銷子公司和l萬(wàn)多名推銷員，走“短寬一體化”道路，使其1995年銷售額達(dá)到23．5億元。1996年又營(yíng)建了600家營(yíng)銷子公司和15萬(wàn)名推銷員，銷售額一舉勁升為80．6億元。

它包含著：①趨向化合伙；②同一化合伙。

例如：90年代后期，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域中的老對(duì)手IBM(年銷售額609億美元)和蘋果公司(年銷售額63億美元)，突然對(duì)外宣布結(jié)盟，達(dá)成“趨向化合伙”。他們將不建立聯(lián)合設(shè)施，只是雙方共同投入時(shí)間、人才和技術(shù)。相互分享對(duì)方最先進(jìn)的技術(shù)和最深的一些秘密。這種結(jié)盟，表明美國(guó)計(jì)算機(jī)工業(yè)終于聯(lián)合起來開始阻擋日本的侵略了。蘋果公司總裁約翰·斯特利甚至這樣說：“沒有強(qiáng)大聯(lián)盟，我們將輸給日本?！?/p>

再如：在60年代，為了對(duì)付美國(guó)波音飛機(jī)的入侵，歐洲四國(guó)成立了具有“同一化”的空中客車公司，成功地侵奪了波音公司和麥道公司35％的市場(chǎng)。到1996年，更提出要在本世紀(jì)末占有全球民用客機(jī)市場(chǎng)50％的份額。面對(duì)空中客車公司的大舉侵略和勃勃雄心，波音公司為了捍衛(wèi)市場(chǎng)霸主地位，其于1996年12月突然宣布以133億美元兼并麥道飛機(jī)公司，從面使其目前市場(chǎng)份額由55％，猛增到65％。波音公司的“同一化”將更堅(jiān)固，其反擊力度也會(huì)增加。然而，空中客車公司正在加緊研制A3XX超巨型飛機(jī)，以便運(yùn)用這個(gè)“領(lǐng)先性產(chǎn)品”去對(duì)抗波音747飛機(jī)，完成自己的市場(chǎng)目標(biāo)。

從以上五種“侵略武器”，我們可以看到其一旦投入到市場(chǎng)搏殺當(dāng)中，將會(huì)產(chǎn)生巨大的效能。這五種“武器”，它們都會(huì)在不同的領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生其致命的殺傷力?！邦I(lǐng)先性產(chǎn)品”就好像是“穿甲彈”；“挑戰(zhàn)性價(jià)格”就好像是“撒手鋼”；“攝心性廣告”就好像是“照明彈”；“短寬性渠道”就好像是“大炮”；“趨同性合伙人”就好像是“裝甲師團(tuán)”。