導語：如何才能寫好一篇視頻營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

中國人愛吃餃子，除了它多樣的口味外，更主要的原因，是餃子在幾千年的發(fā)展過程中，已經成為一種帶有吉祥寓意的食品。

比如說，餃子的皮是圓的，中國人祈求團圓、圓滿，這個很適合中國人的需要。餃子的形狀是扁圓的，它和古代象征財富的元寶的樣子很相似。尤其是在過年的時候，辭舊迎新之際，一家人團圓吃餃子，那么就寓意在新的一年頭，可以增加財富，可以過上更好的日子。那么，更重要的是因為餃子它是包餡的，餡里頭可以包進去各種各樣的吉祥的。比如說，人們結婚的時候，餃子餡里頭可以包上花生和栗子，就寓意早生貴子。

小小的餃子承載了那么多吉祥的寓意，使它和中國傳統(tǒng)風俗有了千絲萬縷的聯(lián)系。自古以來，民間就有許多吃餃子的習俗，像除夕吃餃子、破五吃餃子、冬至吃餃子，關于餃子的由來也有許多的傳說。

雖然只是傳說故事，但冬至吃餃子已經成為中國北方寒冷地區(qū)老百姓的習俗。冬至之后是數(shù)九寒天，一年中最冷的日子要來了。老人們常說，這一天不吃餃子，就要凍壞耳朵。熱騰騰的餃子，驅走了冬的寒氣，也給人們心中增添了一份溫暖。

二、指導思想

將這種美味食品，提升為衛(wèi)生、方便、美味、快捷，人見人愛。這將給市場帶來新的亮點和賣點。因為它不是所謂超前的產品，而且以它古老的傳統(tǒng)和習俗、風味而更貼近消費者。一旦進入市場更易于被人們接受。這將使它具有旺盛不衰的生命力。

經過多年的研發(fā)，不斷的求索。利用現(xiàn)代食品工程高新技術終于研發(fā)出最新型科技產品—即食泡菜。它繼承百年的傳統(tǒng)泡菜工藝和配方，用專門設計的泡菜機械設備制成，不僅取代了一些極其繁瑣程序，同時還可以隨意按泡菜時間的先后順序生產所需品種。而且無須借助其它撈取工具，避免了污染，從而延長了保存的時間；更為特別的是由于其快速的泡制方法和傳統(tǒng)工藝秘方，其泡制的菜肴具有消食健胃、降壓、活血、美容、防癌的功效。因此，一經上市定會受到了消費者的青睞，特別是中老年和工作繁忙的人士更會是百吃不厭。如今即食泡菜已不是單純的節(jié)令食品，而成為一年四季隨時可吃的佳肴，定會受到許多消費者的青睞。確實是中小投資者小本創(chuàng)業(yè)的好項目。小泡菜大文章。依靠做泡菜發(fā)財?shù)娜苏媸遣簧?，比如身為天津商學院一位教授下海做泡菜生意僅僅兩年時間，就足足賺了400萬元。如今這位已年屆64歲的教授又將投資1300萬元，打造一個真正意義上的工業(yè)化泡菜工廠。

此項目研發(fā)，不但考慮了廣大消費者的利益，而且也考慮了生產上的可行性。固定資產投資較低，回報率較高，發(fā)展前景較好。每斤即食泡菜的售價7元-10元，而成本不過百分之三十。又如，日營業(yè)額在2000元左右的餐廳，日銷售泡菜近3公斤。還如，一些中、大型城市及周邊地區(qū)按4萬多家餐飲企業(yè)年需用泡菜20萬噸計算，(自做的每年產量約5萬噸)可以看出每年則需從市場購買(市場年缺口)達15萬噸。僅這一缺口就可看出市場的潛力所在。

此項目技術可以制成多種口味和品種的即食泡菜來。而且可制成在常溫下保質期六個月的產品。不斷給市場制造出新亮點和新賣點，給生產和經營企業(yè)帶來豐厚的利潤回報，也給消費者帶來不少的驚喜和口福。

三、資金投入

1、固定資產(此投資為先期小規(guī)模投入)：人民幣9萬元左右[不包括廠房和壓力鍋爐（2T）及交通工具]。

2、流動資金3萬元。

3、前期籌建金1萬元。

4、包裝物3萬元。

5、市場推廣(營銷費用)2萬元。

6、不可預見費2萬元。

四、主要任務和步驟

(一)籌備組建企業(yè)，從籌備到試產3-6個月。

(二)可分期、分批投入資金、人員等。由小擴大逐步發(fā)展。原則：銷售逐步增加，資金逐步投入，廠房逐步擴大，設備逐步增加，人員逐步增加。

(三)做市場應注意的問題(建議)

1、可采用多渠道并舉(包括電子商務)的營銷方式，并做好促銷工作。力求盡快達到盈虧平衡點。盡快整合好進入主流渠道的各方面資源及配送體系。

2、盡快進入龍頭店，帶動二級店，并協(xié)調好商。并不斷逐步擴展形成銷售網(wǎng)絡，并細分好渠道和市場。

3、逐步推廣市場，擴大市場份額(占有率)。

4、逐步樹立品牌和企業(yè)形象。

5、進一步把市場細分做透，擴展和延深，并適時推出新產品。

五、效益分析

(一)年產量：約150噸。

(二)年產值：約210萬元(按售價每斤7元計)。

(三)年純利潤：約人民幣100萬元。

(四)純利率：約50。

六、項目所需其它條件

人員：10人

廠房：100平方米以上

水：T/h

電：20KW

七、風險預測

此項目屬于現(xiàn)代食品工程高新技術。特點：研發(fā)期長，技術含量較高，自我保護期長。尤使之較難仿造、偽造和假冒，從而能夠保持強有力的競爭力。

結論：固定資產投入較小，風險較小、回報率較大、市場前景廣闊。競爭對手少，見效較快，并易形成壟斷的技術、壟斷的市場、壟斷的利潤，這種利好的局面。

八、產品發(fā)展設想

1、一個企業(yè)能盡快創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，并立于不敗之地，離不開四個要素。即：營銷、資金、技術、團隊使之形成一個企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展的平臺及保證。具備了資源的同時要突出一個“快”字，快速占領市場，可避免一些不必要的競爭和消耗。

篇2

一、品牌名稱：“××*”

二、市場分析及建議

建材市場品牌林立，競爭激烈，，全國公務員公同的天地好易最新經銷的兩大系列產品即將上市，產品知名度與認知度有待提高.

對策：

通過本次活動,配合公司其它各項營銷措施，旨在提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額，從而樹立新品牌在市場中的強勢地位。

三、推廣策略

本次營銷活動的重點和難點：由于賣場裝修未能完工，新品上市錯過最佳飾材銷售旺季，延誤了一定的銷售時段，如何在這種情況下將損失縮減到最小程度，在眾多品牌的各種促銷活動中脫穎而出，搶得致勝商機，是本次營銷活動的重點和難點。此次活動重點突出文化理念在經營活動中的作用，意在使巴洛克文化這一新奢侈主義推廣開來并深入人心，從而引導消費者接受這種重視生活品質，追求自然與舒雅的消費觀念，進而接受””

1、活動目標

進行全方位品牌推廣活動，推介新品

2、宣傳定位：

新品相較于同行業(yè)其它品牌極高的性價比；

新產品上市期的多種優(yōu)惠政策（代金券、好鄰居卡等）；

新品充滿魅力與特質的品牌形象；

四、媒體宣傳策略

以報紙廣告的基調和內容作為基礎，進行創(chuàng)意和設計

1、報紙

2、其它媒體（pop展架、海報、宣傳單頁、車體、大型戶外廣告等）

戶外媒體先行大眾媒體跟進其它媒體配合

五、費用預算：

根據(jù)本次營銷活動可利用的各方面的資源與條件，確定好策劃預算

六、本次營銷團隊人員的組成與責任：

負責部門：發(fā)展支持部

具體負責人：

發(fā)展支持部在本次營銷活動中應完成整個營銷活動的策劃、組織工作；

本次活動參與嘉賓的名單制定、邀請工作；

會場的選擇、布置；

所需宣傳資料的設計、印制；

所需物資的采購配備；

媒體宣傳的文案材料；

完成本次營銷策劃任務的時間安排；

根據(jù)本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題制定應急措施;

完成對本次營銷活動的記錄、評估、歸檔備案工作；

附：策劃方案會議方案

篇3

一、指導思想和總體目標

（一）指導思想。全面貫徹落實黨的群眾路線，把打擊、取締非法營銷保健食品行為作為重要的民生工程，以標本兼治、著力治本為原則，落實責任，嚴格市場準入，強化日常監(jiān)管，健全監(jiān)管機制，著力解決公眾購買保健食品中的突出問題，切實保障公眾食用安全。

（二）總體目標。對保健食品生產、流通、使用環(huán)節(jié)集中力量進行一次全面的整治和規(guī)范，確保非法營銷保健食品行為得到全面取締。

二、工作重點

（一）加強對保健食品流通市場的監(jiān)管，打擊銷售假冒保健食品行為。嚴厲打擊冒用保健食品批準文號、標志的產品以及非保健食品宣傳保健功能的食品、保健食品冒充藥品。依法重點查處食品批發(fā)市場、超市、藥店、成人保健品店、保健品專營店等場所銷售假冒偽劣保健食品的行為。

（二）開展保健食品違法添加藥物專項檢查工作。對市場中的保健食品經營單位進行一次全面的監(jiān)督檢查，結合實際情況選擇群眾反映強烈的、違規(guī)添加藥物問題嚴重的減肥類、降糖類、抗疲勞類、改善睡眠類等保健食品集中進行抽檢。對嚴重危害群眾食用安全的保健食品中添加藥物的行為集中進行打擊，加大曝光力度，嚴厲懲治違法違規(guī)的經營單位或個人。

（三）開展保健食品標簽、說明書內容專項檢查工作。對市場中的保健食品標簽標識的保健功能和適用人群等內容進行專項檢查，對虛假、夸大宣傳功效的保健食品進行整治，對違規(guī)生產經營單位加大曝光力度。

（四）加大廣告監(jiān)測力度，嚴懲違法廣告產品。加大保健食品廣告監(jiān)測力度，對監(jiān)測到的違法保健食品廣告要及時移送工商部門查處，同時對嚴重違法的保健食品廣告產品要依法采取暫停銷售等行政強制措施。通過集中整治，進一步降低我區(qū)違法保健食品廣告發(fā)生率和違法保健食品廣告數(shù)量，基本杜絕惡性虛假違法保健食品廣告。

（五）加大對以公益講座、健康診療、學術交流、會展銷售、產品試用等形式違法銷售保健食品行為的打擊力度。銷售保健食品的，應取得食品流通許可證、工商營業(yè)執(zhí)照。凡開展保健知識公益講座、健康診療、學術交流、會展銷售、產品試用等形式的聚會，應當經當?shù)毓病⒐ど?、食品藥品監(jiān)管、衛(wèi)生等部門批準的，必須取得批準證明，且現(xiàn)場不得銷售保健食品?，F(xiàn)場銷售保健食品，涉及違法行為的,由相關部門按照各自職責依法予以查處。凡是為非法銷售保健食品提供活動場所的單位或個人，應依法嚴處。

（六）加大宣傳教育力度，引導公眾理性消費。采取多種有效措施開展保健食品知識“進農村、進社區(qū)、進學校、進企業(yè)”宣傳教育活動，廣泛宣傳普及保健食品法律法規(guī)和知識，積極引導公眾確立正確、理性的保健食品消費理念。充分發(fā)揮媒體宣傳作用，廣泛宣傳保健食品整頓工作進展情況及措施，及時曝光保健食品生產經營活動中的嚴重違法違規(guī)行為，維護市場秩序和消費者合法權益。

三、職責分工

（一）鎮(zhèn)鄉(xiāng)食安辦：組織開展轄區(qū)內保健食品經營企業(yè)調查摸底工作，摸清底數(shù)。牽頭組織開展打擊無照經營保健食品，全面取締非法營銷保健食品行為。負責對以公益講座、健康診療、學術交流、會展銷售、產品試用等形式違法銷售保健食品等行為的監(jiān)管工作。組織開展多種形式的宣傳教育活動，積極引導公眾確立正確、理性的保健食品消費理念。

（二）公安部門：負責維護保健食品非法營銷聯(lián)合整治秩序，嚴厲查處涉及保健食品營銷的有關違法犯罪活動。

（三）衛(wèi)生部門：負責對以健康診療等形式營銷保健食品中的非法健康診療行為的查處。

（四）工商部門：負責保健食品非法廣告、虛假宣傳的查處,負責無照經營保健食品的查處。

（五）食品藥品監(jiān)管部門：負責識別保健食品的真假；負責保健食品標簽說明書的檢查；負責保健食品市場監(jiān)督抽查；負責職責范圍內的保健食品相關案件的查處工作。

四、工作步驟

（一）宣傳動員階段（2014年7月25—31日）。制定整治方案，成立保健食品非法營銷專項整治工作領導小組，由公安、食品藥品監(jiān)管、工商、衛(wèi)生等部門組成。各部門層層統(tǒng)一思想認識，落實人員，明確責任分工，部署任務措施，做好組織、宣傳和發(fā)動工作。

（二）排查整治階段（2014年8月1日—9月24日）。全面落實各項工作措施，對轄區(qū)內進行拉網(wǎng)式排查。發(fā)動群眾、社區(qū)、村（居）委廣泛參與，弄清轄區(qū)內保健食品營銷現(xiàn)狀。對發(fā)現(xiàn)的違法行為，發(fā)現(xiàn)一起查處一起，該移交司法機關的堅決移交。

（三）考核評估階段（2014年9月25日—10月20日）。開展考核評估工作，總結經驗、查找問題，完善制度，表彰獎勵先進單位和先進個人，為全面取締非法營銷保健食品打下堅實基礎。

五、工作要求

（一）高度重視，精心組織。深刻認識開展非法營銷保健食品整治工作的重要意義，切實加強組織領導，強化經費保障。同時要研究分析存在的突出問題和安全隱患，明確整治目標任務和措施，精心組織，周密安排，確保整治工作有序開展。

篇4

下面，筆者根據(jù)在高端白酒行業(yè)多年的營銷實踐，總結了以下十點高端白酒買斷品牌營銷中經常會遇到的過失，并且提出了相對應的解決方案。希望能夠讀者一點啟發(fā)和借鑒作用。

過失一：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者不注重高端白酒買斷品牌的戰(zhàn)略品牌規(guī)劃工作，只是從包裝的奢華、精美和具有差異化上下功夫，沒有掌握科學定位的要點，很多高端白酒品牌買斷品牌沒有明確的市場定位。

個案分析：

李老板的公司是一家以經營五糧液、茅臺等高端白酒強勢品牌為主的酒類經銷商。2007年在某白酒企業(yè)集團買斷了一款高端白酒品牌。李老板全力參與了這款酒的包裝，從包裝設計上的每一個環(huán)節(jié)都進行了親自把關，要求設計公司主要從新穎獨特、尊貴奢華以及極具差異化等幾個方面來詮釋包裝的內容，所以李老板對這款白酒的市場潛力非常自信。他認為，與同類產品相比，他的產品具有非常強勢的競爭能力。但是，當產品正式上市時，很多經銷商并沒有象李老板所期望的那樣反響強烈，這給李老板潑了一盆冷水。很多經銷商在看了產品之后，普遍都問了兩個問題：一個是品牌規(guī)劃方面的問題，一個是產品的定位問題。就是說公司將會對產品進行怎樣力度的品牌化運作，產品的核心賣點是什么。李老板很茫然，主品牌那么強勢、那么有影響力，為什么經銷商也會對作為五糧液子品牌的產品也提出這樣非常專業(yè)化運作的要求？

解決方案：

1、建立一套科學嚴謹?shù)钠放茟?zhàn)略規(guī)劃管理體系，并且嚴格按照規(guī)范體系進行品牌建設工作。

2、重新認識定位的重要性，把清晰、明確的定位作為戰(zhàn)略的核心要素。

過失二：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者急功近利、品牌開發(fā)過渡、很多買斷品牌嚴重透支主品牌價值，注重短期銷售業(yè)績的回報，以招商和渠道運作為主，不能建立有效的產品戰(zhàn)略。

個案分析：

李老板心里很清楚買斷品牌的最終歸屬權不是自己，而是廠家。自己只是其在某一個市場發(fā)展階段的此品牌運營者而已。所以李老板自然心里有自己的想法，在打造品牌上，不僅要投入很大的資源而且還要有耐心，這項工作是一個長期系統(tǒng)化的工程，如果買斷權中途出現(xiàn)變數(shù)，自己前期的付出將會白白地喪失掉了，在這方面要承擔很大不可控的風險。所以，為了短期的利潤營收，李老板的做法是通過主品牌的影響力，把營銷戰(zhàn)略重心放在了通過進行跑馬圈地式的招商和渠道運作進行資源的聚攏工作上，對于傷害品牌價值的一些做法只要廠家不出面干涉，就聽之任之。

解決方案：

1、作為高端白酒主品牌的廠家要嚴格審批買斷品牌的運營者是否具有經營的資質與能力，是抱著投資的心態(tài)還是投機的心態(tài)來運作買斷品牌的，廠家要進一步提高買斷經營的門檻。

2、廠家要要加強內部管理工作，建立一個高端白酒買斷品牌的市場運作監(jiān)控考核機制，對于買斷品牌傷害主品牌價值與形象的市場運作行為要給與相應的處罰與制止。

過失三：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者不能充分關注市場的營銷細分工作，也不能準確地把握消費者的決策行為，導致對目標消費者的了解不夠深入，忽視了構建顧客價值、滿意和忠誠的工作。

個案分析:

讓李老板很煩心的一件事情是，公司發(fā)起了一場全國聲勢浩大的新品上市與產品品鑒酒會的促銷運動。李老板想通過這個活動，把每個地區(qū)的核心消費者和潛在的消費者群體都挖掘出來。在每個巡回的市場，酒會的規(guī)模搞的都很大，現(xiàn)場的氣氛都很熱烈，酒喝掉了不少，人人都說酒是好酒，飯錢也花掉了不少。每次酒會結束之后，他都會要求所在市場的經銷商對這些人員在適當?shù)臅r間里進行顧客回訪工作。但是，反饋不理想、銷售業(yè)績還是上去不。他后來發(fā)現(xiàn)在來的這些人群中，真正對他的產品能形成消費決策的人卻不多。李老板很納悶，問題到底處在哪里？

解決方案：

1、菲利普科特勒說，“在市場細分時應應用更先進的技術，例如利益分割、價值分割以及忠誠度分割”。在高端白酒行業(yè)，消費者需求的新變化會經常左右產品營銷的成功。所以在產品上市之前要對消費者進行360度的觀察，要深刻地理解消費者的行為。，找到真正屬于自己的那一個消費群體。

2、建立一個以消費者需求創(chuàng)新為中心的核心價值階梯，支持消費者態(tài)度和行為的信仰體系。

3、建立與消費者信息溝通的反饋機制，并且對反饋的信息做出及時的處理解決方案。

過失四：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者沒有充分地掌握科學的定價決策體系，導致了很多高端白酒品牌在同一個價格帶區(qū)間品牌數(shù)量過于集中，陷入循環(huán)的惡性競爭狀態(tài)。

個案分析：

在招商與渠道運作的過程中，李老板越來越覺得，他的產品價格政策體系從一開始就進入了一個高端白酒買斷品牌最為集中的的價格帶區(qū)間，在這個區(qū)間的競爭是非常激烈的。為了爭奪渠道資源，各個競爭品牌都相互加大促銷資源的投入力度，競爭陷入一片紅海。甚至被很多業(yè)內人士看作這是產品的死亡地帶。現(xiàn)在，由于促銷政策透支過度，產品的價格體系已經開始混亂，各級經銷商怨聲載道。李老板每天都要接到很多經銷商抱怨的電話，自己也只能疲于應付。李老板也開始意識到，對定價的復雜性缺乏了解，在消費者和競爭者都處在一個相當復雜的環(huán)境中時，如果草率地、隨意地定價一定會付出代價的。

解決方案：

1、 高端白酒的決策者要掌握科學的定價決策體系，要了解產品在每一個價格帶區(qū)間的競爭

狀況，確定產品在整個產品組合中的角色，通過基于產品線的情況而不是個別產品來確定產品價格體系。

2、 高端白酒的營銷決策者們要對高端白酒的價格現(xiàn)實與變動情況有深入的了解，對消費者

和競爭者進行系統(tǒng)的分析。首先，分析定價方案將會在未來的市場上占據(jù)多大的市場份額，會產生多大的銷量？其次要分析它會對利潤產生多大的影響。獲利能力如何？最后，還要考慮白酒行業(yè)產業(yè)演變的發(fā)展趨勢，預知當前的營銷行為將會怎樣影響到未來的價格走勢。

3、 要建立一個高效率的運作團隊進行進行定價的決策和價格管理。

過失五：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者不能根據(jù)市場環(huán)境的變化對傳統(tǒng)的商業(yè)增長模式進行創(chuàng)新，舊有的利潤模式已潛伏著成長的危機，忽視了掌握模式對發(fā)展所起到的作用。

個案分析：

本來李老板想通過買斷品牌的運作方式，能夠給公司業(yè)務帶來新一輪的增長。但是自從經營了這款買斷的高端白酒后，李老板和他的團隊普遍都感覺到在這個增長的平臺上很難象他們所希望的那樣獲得增長，所以壓力越來越大。李老板覺得很多他的同行過去都是以產品創(chuàng)新的商業(yè)增長模式獲得了倍增式的成長，自己采取同樣的方式為什么就不靈了呢？其實李老板不知道，他的失敗正是因為他的模式出現(xiàn)了問題，現(xiàn)實的市場環(huán)境下，他忽視了需求創(chuàng)新這一新的商業(yè)增長模式正在替代或正彌補舊有模式的不足。

解決方案：

1、要善于打破舊有的商業(yè)增長模式，建立新的商業(yè)增長模式。（參見本人的《高端白酒需求創(chuàng)新的驅動戰(zhàn)略》一文）

2、借用張維迎教授在《2010商業(yè)模式》一書中的觀點是“以客戶而不是以企業(yè)自身為出發(fā)點，以一整套的服務與解決方案而不是以單純的產品來滿足消費者的需求，提升客戶價值，進一步革新企業(yè)商業(yè)模式?！?/p>

過失六：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者們不能有效地掌握和監(jiān)測競爭對手的情況，經常性地基于粗淺的市場調查或者沒有市場調查的情況下進行營銷決策，加大了市場運作的風險。

個案分析：

李老板在白酒行業(yè)里應該算是前輩級的人物了。從過去在糖酒公司當老總到現(xiàn)在自己擁有億元級資產的大型白酒營銷公司，在行業(yè)里很受尊重。所以李老板覺得憑借自己在行業(yè)里這么多年的經驗，對市場的把握應該不會有偏差，所以經驗主義在李老板的身上表現(xiàn)的特別明顯。這次推出的這款高端白酒買斷品牌，李老板雖然也聽了一些經銷商的意見，也讓公司里的業(yè)務人員和市場部門的人員做了一些了解和調查，但是他主觀地認為競爭對手對他的產品不會構成很大的威脅。所以他就沒有過多地去了解及時準確、有效的關于競爭品牌、競爭對手和消費者的情況。結果產品經過市場的檢測后，他才發(fā)現(xiàn)與自己產品能夠形成競爭的產品數(shù)量之多，競爭環(huán)境的惡劣程度是他始料未及的。

解決方案：1、摒棄經驗主義，強化市場部功能，組建營銷調研機構，進行精確有效的調研工作。

2、制定一套衡量營銷效率的標準體系，及時對營銷決策效果進行評估。

3、建立銷售預測系統(tǒng)與競爭對手的監(jiān)測系統(tǒng)。及時掌握銷售的態(tài)勢與競爭對手的營銷動向，以正確地判斷市場的競爭態(tài)勢。

過失七：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者大多數(shù)都沒有考慮建立一個高效的市場運作組織或者借助咨詢公司的力量對市場進行策劃工作，在市場策劃方面存在著若干問題。忽視了市場部門對品牌運作所起到的重要作用。

個案分析：

現(xiàn)在的大型白酒經銷商大多數(shù)都會有自己的市場部門，但是每個公司對市場部門的理解和運用是不一樣的。很多公司的市場部門只是銷售部的一個附屬機構，并沒有真正地發(fā)揮出市場部們應有的功能和作用，只是一個簡單的廣告執(zhí)行部門或者促銷執(zhí)行部門。李老板的公司就是這種情況。策劃工作往往也是他們的軟肋，在他們的公司往往找不出一個清晰、明確的營銷戰(zhàn)略目標和具體的營銷戰(zhàn)術的描述性文字。即使個別的一些公司有，也是缺乏嚴謹和縝密的思路，可執(zhí)行性不高的東西。李老板只是參照了同類產品最近一兩年在市場上的表現(xiàn)，給自己的產品定了一個銷售目標，支撐這個目標的相配套的營銷策略以及相應的資源并沒有真正考慮進去。所以，李老板也沒有形成一個有效的市場運作套路，想到哪打到哪，哪里有問題就在哪里解決。所以，從自己的營銷團隊到經銷商渠道體系都感覺到比較混亂。

解決方案：

1、 建立高效運作的市場部門運作組織，充分發(fā)揮出其真正的工作的職能。

2、 建立一種標準的營銷策劃模式，幫助確定公司關于目標如何達成的一系列營銷方案。

3、 建立市場部門運作組織的績效考核機制。

過失八：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者未能有效地整合上游廠商到最終消費者各個環(huán)節(jié)上的資源，營銷價值鏈上成員之間關系欠佳，忽視了需求創(chuàng)新的行業(yè)本質。

個案分析：

理查德林奇在《公司戰(zhàn)略》一書中講過，“盡管高利潤率活動中存在著價值鏈，但也并不就意味著所有的這些活動都會給公司帶來競爭優(yōu)勢”。李老板也許在高端白酒行業(yè)的價值鏈里體驗到了高端白酒品牌的高利潤率給公司帶來的成長，但是他沒有理解透他的產品所要表達的競爭優(yōu)勢是價值鏈上各種要素的有效整合。廠家----品牌—公司員工---各級經銷商-----消費者，每一個環(huán)節(jié)都應該傳遞著產品本身的競爭優(yōu)勢，這是營銷一個產品成功的主要路徑。但是，李老板的資源整合功力還是欠火候，從很多消費者對產品的反應冷漠看，李老板沒有抓住需求創(chuàng)新的白酒行業(yè)的本質，這樣破壞性的信息依次地傳遞并影響到每一個環(huán)節(jié)，從而弱化了產品的競爭優(yōu)勢。

解決方案：

1、 加強與廠家的溝通、合作，把廠商的關系從普通的合作層面上升到戰(zhàn)略合作伙伴的關系。

2、 加強品牌的建設工作，突破依附型關系的瓶頸，在主品牌主外創(chuàng)造出自己的一個獨特銷售主張。

3、 發(fā)展和改進顧客驅動戰(zhàn)略，給客戶提供一整套的服務與解決方案。

過失九：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者加強自身專業(yè)技能的提升不夠或者流于形式，也不注重對團隊的建設與培養(yǎng)計劃，所以缺乏對新的營銷技術的最大化利用。

個案分析：

雖然李老板自詡為是一個愛學習的人，也經常參加各種工商管理班、總裁班的學習課程。但是大多都是流于形式或者趕時髦，不是由于時間等各種問題半途而廢，要不就是派一個公司里的助手去幫他完成聽課的任務，所以并沒有對公司的經營有太大的幫助，自身在專業(yè)理論的能力上也沒有明顯的提升。

還有李老板雖然在不斷地給自己用各種形式充電，但是對團隊的培養(yǎng)卻沒有一個系統(tǒng)的計劃，他認為，職業(yè)經理人只是在某一個市場的發(fā)展階段對公司有利用價值，過了這個階段，他的價值就不會對公司的發(fā)展有貢獻了，所以，在用人的問題上，他從來都是不會主動下大力氣去培養(yǎng)這些人。所以導致了團隊的凝聚力不強，核心員工的流動頻率加大；所以最近這些年李老板的公司總是趕不上營銷變革的速度，比如，互聯(lián)網(wǎng)的利用程度、營銷自動化的應用、營銷決策模型的開發(fā)與應用、商業(yè)模式的更新與開發(fā)等等。通過這款高端白酒品牌的開發(fā)，李老板也看到了他們在這些方面的不足。

解決方案：

1、 建立正確的人才決策機制。李老板如果希望公司能夠進入一個業(yè)績持續(xù)增長的平臺，他必須要明白獲取績效的兩個基本平臺就是培養(yǎng)自己杰出的領導力和建立優(yōu)秀高管團隊的能力。

2、 德魯克說“組織需要個人為其做出所需的貢獻；個人需要把組織當成實現(xiàn)自己人生目標的工具”。公司為了提高員工個人給公司創(chuàng)造利潤的能力，需要給員工提供一個能夠激勵員工個人不斷成長的職業(yè)規(guī)劃的路徑。

過失十：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者普遍都不愿意在產品的品牌傳播上進行全面而廣泛投入，缺少有效的廣告運動策略，導致大多數(shù)高端白酒品牌的知名度、認知度和美譽度不夠，從而出現(xiàn)了高端白酒買斷品牌數(shù)量多，但是總體銷量和市場表現(xiàn)不盡人意。

個案分析：

李老板曾經和一家廣告策劃咨詢公司有過關于這款高端白酒的廣告策劃與投放的討論，也曾希望通過廣告咨詢公司對品牌的傳播起到一定的推動作用，但是后來李老板還是由于這款產品的品牌歸屬問題放棄了這個想法。所以產品也是由于廣告力度不夠，消費者對產品不太了解，影響到了產品的總體銷量。

解決方案

1、 高端白酒買斷品牌的營銷決策者要盡最大能力與廠家進行協(xié)商，一方面要求延長品牌的使用周期，另一方面要嘗試采取多種有利于品牌建設的合作方式進行合作。

2、 根據(jù)自身的資源配置情況，制定出一套切實可行的、低成本的、有效的廣告運動策略并且去執(zhí)行它。

篇5

關鍵詞 “目的港集港” 交貨銷售 營銷方式創(chuàng)新 產品非價格因素競爭力

鋼鐵產能的快速擴張導致鋼材市場更加無序，鋼鐵企業(yè)的競爭已從單純產品市場的爭奪延伸到整個鋼鐵產業(yè)鏈市里的比拼，加強鋼鐵生產產業(yè)鏈的建設成為鋼鐵行業(yè)提升競爭力的必然要求。國貿公司是聯(lián)系鋼鐵生產與上下游市場的重要渠道，在構建鞍鋼具有競爭力的價值鏈體系過程中具有不可替代的作用。提高營銷服務水平，縮短鋼材交貨周期，減少用戶的資金占用，用快捷的服務提高客戶滿意度，國貿公司勇于打破陳規(guī)舊制，創(chuàng)新服務理念，變革服務模式，經過系統(tǒng)的調研和考察論證，在華南區(qū)域開展目的港集港銷售，嘗試一種新的營銷模式創(chuàng)新。

一、什么是目的港集港交貨

目的港按照國際貿易術語是指貨物運載工具的航程終點和最終卸貨的港口。在國際貿易實踐中，目的港通常是由買方提出并經賣方同意后確定的。目的港碼頭交貨：是指賣方在指定的目的港碼頭將貨物交給買方處置，完成交貨。賣方應承擔將貨物運至指定的目的港并卸至碼頭的一切風險和費用。賣方負責租船訂艙，在規(guī)定的時間內將已清關貨物運抵指定的目的港，將貨卸到岸上交貨并承擔交貨前的費用、風險。國貿公司開展目的港集港交貨時相對于以前啟運港集港發(fā)貨的模式而言，啟運港集港發(fā)貨模式是鞍鋼貨物由生產廠通過汽運、鐵運到達啟運港，要求每月25日前用戶交款發(fā)貨。

二、為什么要實行目的港集港交貨

面對著金融危機以來最為嚴峻的鋼鐵市場形勢，成本高企和需求疲軟的陰霾依然籠罩著鋼鐵行業(yè)。如何開啟冰封的市場，怎樣贏得客戶的信心，如何重塑和提升“鞍鋼制造”的競爭力這一個又一個的問題縈繞在鞍鋼人的頭腦中。

“坐以待斃”從來不是鞍鋼人的風格。去年12月起，鞍鋼國貿公司勇于打破常規(guī)，把華南區(qū)域作為試點，對部分客戶實行“目的港集港交貨”的服務方式，在客戶的貨款到達鞍鋼之前提前發(fā)貨，把產品送到了客戶的“家”門口。

多年來，鞍鋼一直采用“啟運港集港發(fā)貨”方式為客戶運輸貨物，這種每月25日集中發(fā)貨的方式，帶來了貨物運輸壓力大、易受不可抗拒的因素影響、客戶資金使用周期長等問題。原來鋼鐵行業(yè)形勢好的時候，這些問題也許還不明顯，而如今市場形勢一改變，這些問題便暴露無疑。在這一點上，鞍鋼國貿公司華南分公司感受是最明顯的。華南區(qū)域是鞍鋼內貿銷售系統(tǒng)中運距最長的一個地區(qū)，總里程達兩千多公里。而由于國家緊縮銀根帶來的貼息率不斷升高，很多客戶縮小產品采購半徑，實行近域采購，以減少長距運輸帶來的資金壓力。而對鞍鋼而言，這里可是產品銷售“重地”。鞍鋼國貿公司相當一部分的內貿產品都集中在這里銷售，因此抓住這個市場對鞍鋼長遠發(fā)展意義重大。

三、實施有效的物權管控，規(guī)范業(yè)務流程

為迅速展開此項業(yè)務，國貿公司物流事業(yè)部會同營銷管理部就目的港集港業(yè)務分別到華南比較有規(guī)模的港口儲運公司進行實地考察，重點從物權管控、倉儲港雜費標準、合作愿望以及管理手段等方面做了全面細致的洽商和遴選，最終擬定廣東中外運黃浦倉碼有限公司（散貨）、廣州港南沙港務有限公司（集裝箱）兩個港口為國貿公司首批“目的港集港交貨”協(xié)議港。港口儲運公司確定后，馬上會同華南分公司，確定首批“目的港集港交貨”客戶，首批客戶要有一定采購規(guī)模，長期穩(wěn)定訂貨，貨款支付能力充分，合作態(tài)度積極的直供或間接直供客戶，最后綜合各方面的條件，采用目的港集港交貨的客戶按由國貿公司華南公司推薦，國貿營銷管理部及公司主管領導審核批準的程序確定。為保證目的港集港業(yè)務的全線高效運行，國貿公司將積極組織協(xié)調各個業(yè)務相關單位的工作，實現(xiàn)無縫連接。

1、簽署合作協(xié)議。為有效控制鞍鋼產品目的港集港方式的物資所有權，使之在實現(xiàn)銷售過程中的物流鏈環(huán)節(jié)物權得到即時監(jiān)管、產品運輸質量得到跟蹤服務。公司與廣州中外運黃埔倉碼公司簽訂《內貿目的港集港交貨倉儲協(xié)議》，明確鞍鋼產品目的港交貨模式下相關方的責任，通過有效單據(jù)實現(xiàn)業(yè)務交接點的物權控制。

2、建立管理制度和規(guī)范業(yè)務流程。由于物流運輸服務延伸到客戶收貨的目的港，參與業(yè)務實施的單位有國貿公司物流事業(yè)部、國貿鲅魚圈公司、華南分公司、股份物流中心、廣州中外運黃埔倉碼公司和多家客戶，業(yè)務關聯(lián)比較復雜。在目的港交貨業(yè)務啟動前，與上述單位、部門多次溝通協(xié)調，明確業(yè)務界面、單據(jù)信息傳遞、實物開限放行等諸多事項。制定了《目的港集港交貨物流管理流程》（試行）、《崗位作業(yè)指導書》（試行）等管理制度支持業(yè)務的開展。

3、國貿公司物流事業(yè)部專門派駐2名員工長期負責貨物到港的有關事宜，現(xiàn)場行使物權管控職能，有效地控制物資的所有權，使之在實現(xiàn)銷售過程中物流鏈環(huán)節(jié)的物權得到即時監(jiān)管、產品運輸質量得到跟蹤服務。

4、提升管理手段，加強過程控制，防范物權風險。國貿公司將“穩(wěn)”、“準”貫穿到整個工作中來，實施有效的物權管控，規(guī)范業(yè)務流程，實現(xiàn)了目的港集港交貨方式下的發(fā)貨信息、裝船信息、開限信息的電子數(shù)據(jù)傳遞，避免了人為差錯。與鞍鋼進行“目的港集港交貨”服務的合作相關方還為鞍鋼“量身定做”了“在港物資管理系統(tǒng)”，將發(fā)貨、裝船、開限等電子數(shù)據(jù)信息在該系統(tǒng)中集成，由系統(tǒng)管理目的港交貨的日常業(yè)務，在系統(tǒng)授權下完成對不同物權管控狀態(tài)下的業(yè)務操作，以防止操作失誤帶來的風險。該管理系統(tǒng)可以自動生成實時的庫存和盤點報表，公司相關領導通過網(wǎng)上就能即時查詢收、發(fā)、存相關信息。

5、建立和實施風險預警制度。如果鋼廠當月出廠價格與華南地區(qū)市場價格倒掛價差大于預訂的風險閾值，由國貿公司營銷管理部發(fā)出預警將目的港集港鋼材控制在啟運港，恢復啟運港集港方式交貨操作。

從去年12月起，鞍鋼國貿公司在華南區(qū)域實行了“目的港集港交貨”的服務方式，在對客戶綜合評價的基礎上，首批8個直供企業(yè)享受了這種服務。這種“目的港集港交貨”服務方式先于客戶貨款將貨物擇“風平浪靜日”發(fā)貨，既避免了自然災害的影響和每月25日集中付款、集中交貨帶來的“找船”和目的港裝卸的壓力，更有效地提高了客戶資金周轉，同時也加快鞍鋼銷售資金回籠。2011年月12月19日，一批“鞍鋼制造”的產品，經過風浪的洗禮順利交到客戶的手上，這標志著鞍鋼國貿公司開啟了“目的港集港交貨”服務方式的新航程。據(jù)統(tǒng)計，同“啟運港集港發(fā)貨”相比，這種服務方式平均可以為客戶縮短資金占用周期達一周左右。

這一舉措得到了行業(yè)客戶的廣泛歡迎和業(yè)內的一致好評。正是在客戶的嘖嘖贊嘆中，鞍鋼國貿公司將“目的港集港貨”服務方式不斷引向深入。從去年12月至今，在近3個月的時間里，國貿公司“目的港集港交貨”服務方式，已將服務的客戶數(shù)量由最初的8家上升到27家；由最初的直供企業(yè)逐步向貿易商開放；合同訂單也由最初的17700噸增長到如今的113783噸；輸送的產品由最初的熱軋卷板單一品種拓展到了熱軋卷板、冷軋、鍍鋅、冷軋硅鋼四個品種。

篇6

攜技術優(yōu)勢和市場占有率搶占制高點

迪威視訊的主要產品為定制化的專網(wǎng)視頻通訊解決方案，主要為政府、公安部門等專網(wǎng)用戶提供定制化的視頻通訊綜合解決方案，包括相關軟硬件產品的研發(fā)、制造及相關技術服務。自2007年以來，公司在公安專網(wǎng)視頻通訊市場占有率始終保持第一位。過去三年中，公司營業(yè)收入和凈利潤年均復合增速分別達到34.5%和26.5%。

迪威視訊的競爭力優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產品技術領先，高端用戶先發(fā)優(yōu)勢明顯，以及行業(yè)經驗豐富。迪威視訊在公安領域專網(wǎng)視頻通訊市場占有率第一，在政府專網(wǎng)視頻通訊市場占有率第四，并且通過不斷積累案例經驗，與占有率優(yōu)勢形成良性循環(huán)，促進公司未來發(fā)展。通過不斷研發(fā)與創(chuàng)新，迪威視訊已構筑起“視訊底層技術+行業(yè)應用技術”的完整技術體系。技術領先優(yōu)勢和市場占有率優(yōu)勢共同構筑了公司的核心競爭力。隨著視頻通訊技術應用的普及以及專網(wǎng)客戶業(yè)務流程的日趨復雜，作為專網(wǎng)視頻通訊綜合解決方案商，迪威視訊對于華光通信局、公安廳等中高端客戶具有明顯的競爭優(yōu)勢。

增長驅動行業(yè)迎來黃金發(fā)展時期

專網(wǎng)視頻通訊解決方案將通訊技術與視頻應用相結合，能夠有效的提高行業(yè)用戶辦公效率。近幾年我國專網(wǎng)視頻通訊市場一直保持增長態(tài)勢，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2005年以來我國專網(wǎng)視頻通訊的總體市場規(guī)模年均復合增長率為23.07%，2009年達到48.24億元。

覆蓋行業(yè)擴大、使用范圍普及和應用需求升級是未來行業(yè)增長的主要動力。至2014年，專網(wǎng)視頻通訊行業(yè)市場容量將達到150億元，年復合增長率為25%。其中，公安領域專網(wǎng)視頻通訊市場容量達到60億元，年復合增長率接近40%；政府專網(wǎng)視頻通訊市場容量超過32億元，年復合增長率約23%；國防、交通、能源、金融等細分市場也將保持兩位數(shù)的增長速度。因此，未來幾年將是專網(wǎng)視頻通信發(fā)展的黃金時期。迪威視訊將直接受益于政府和公安兩大市場的范圍擴大和需求升級，同時借助優(yōu)勢快速進軍國防、交通、能源等行業(yè)。

安全性與個性化是專網(wǎng)視頻通訊的顯著特點。對于行業(yè)所屬企業(yè)來說，如何滿足安全性與個性化的差異化需求，是專網(wǎng)視頻供應商核心競爭力所在?！案叨藨冒咐?營銷網(wǎng)絡”為迪威視訊的市場擴張奠定了基礎。迪威視訊由高端行業(yè)應用方案入手，在高端視頻專網(wǎng)通訊市場取得占有率優(yōu)勢。通過長期的定制研發(fā)，公司逐漸建立起適合專網(wǎng)定制研發(fā)需求的研發(fā)機制。此外，公司在政府和公安領域積累了大量的應用案例。公司目前已經在全國19個省市建立了“總部-大區(qū)-辦事處”的三級營銷服務體系和完整的客戶檔案，創(chuàng)新的采用3D營銷模式，即技術支持、技術產品開發(fā)、市場銷售管理有機結合。高端應用案例與營銷網(wǎng)絡配合可為拓展市場提供必要的條件。迪威視訊在專網(wǎng)視頻通訊公安細分市場占有率有望進一步提升。

資本市場助力未來三年高增長

篇7

“諾基亞新媒體營銷增長率是非常大的?！痹诒本┮嗲f總部，諾基亞公司全球副總裁鄧元.對《成功營銷》記者表示。

事實也驗證如此。僅僅是四、五月份，“玩樂派”全互動網(wǎng)絡直播演唱會、劉謙魔術網(wǎng)絡視頻等大戲頻頻登場，玩樂粉絲匯等后續(xù)活動還在進行。

戰(zhàn)略轉型，營銷變身。從 2007年起，諾基亞正式將自己定位為互聯(lián)網(wǎng)公司。同年 8月，推出全新的互聯(lián)網(wǎng)服務品牌 OVI，同時，諾基亞還推出在線音樂商店、全球手機聯(lián)網(wǎng)游戲等一系列互聯(lián)網(wǎng)服務。在中國，盡管OVI網(wǎng)站和相關服務還沒有正式推出，相關的服務模塊已經嵌入新推機型如 5800 XpressMusic中。在進行企業(yè)內的戰(zhàn)略性轉型之后，如何讓消費者對諾基亞的認識從“手機”硬件向“服務”軟件轉變？諾基亞的選擇是創(chuàng)新性營銷。

在線媒體對于諾基亞來說早已不是推廣“新”平臺，如何在這個平臺上玩出新意，才是它面臨的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)新一：

“玩樂派”全互動網(wǎng)絡直播演唱會

諾基亞一年一度的跨年演唱會已深入人心，然而如何將明星號召力與諾基亞 5800這款產品有機結合，將“分享、玩樂、觸控”三大主題定位深刻植入消費者和廣大人群心中，并主導用戶的消費指向？

這需要創(chuàng)新不同的廣告營銷模式。諾基亞選擇了“玩樂派對”。它的創(chuàng)新之處在于：全球第一次“全互動”和完全按照網(wǎng)絡這個平臺屬性量身打造。按照諾基亞大中國區(qū)營銷及活動市場總監(jiān)楊偉東的說法，“諾基亞玩樂派對”是為網(wǎng)絡量身訂制的，他們甚至拒絕了某個省級衛(wèi)視的轉播要約，為的就是打造一全的網(wǎng)絡演唱會?！半娨暸_播出顯然能夠增加這個項目的曝光度，而我們的主要目的不在于此，而是要與參與者真正互動。 ”（更多請見本刊《玩樂派對：“掌控”演唱會》一文）

創(chuàng)新二：

創(chuàng)造手中奇跡善用劉謙掀起網(wǎng)絡傳播潮

在這個項目中，在對網(wǎng)絡流行文化的準確把握之后，諾基亞還為其他企業(yè)創(chuàng)造了一個如何用好明星代言人的典范案例。

在春晚之后，火了的劉謙相繼代言了網(wǎng)游《神鬼傳奇》、搖搖變飲料、“魔法士”干脆面和方太廚電等。在其曝光率如此之高的情況下，諾基亞如何善用劉謙？

在和劉謙本人的多次“碰撞”后，諾基亞選擇用網(wǎng)絡視頻系列短片形式，在視頻網(wǎng)站上進行推廣，內容是劉謙街頭魔術與諾基亞產品功能結合。

于是，一組名為“劉謙最牛街頭魔術”的視頻悄然在網(wǎng)絡上現(xiàn)身。在視頻短片中，魔術師劉謙以街頭表演方式讓金魚、別針、信封、信鴿等在諾基亞 N85及E71當中自由出入，創(chuàng)造讓人難以相信的場景。剛剛投放該系列視頻就創(chuàng)造了“奇跡”，自4月21日在網(wǎng)上曝光以來，短短一周時間內，就已經有超過一千萬人觀看了這組視頻，多次在優(yōu)酷、土豆等主流視頻網(wǎng)站上占據(jù)點擊率前列，網(wǎng)友更爭相轉載，討論劉謙如何利用諾基亞手機完成這個神奇魔術。

此次成功有如下幾點：

第一，代言人參與度深入。《成功營銷》記者得知，在雙方的合作中，劉謙并非僅僅是參與表演那么簡單。從產品傳播需求、魔術設計等方面劉謙都了解并參與貢獻了自己的智慧，多次參加諾基亞的會議。這顯然與拍一個單純“劉謙 +產品”的廣告效果完全不同。

第二，代言人與產品結合點巧妙，網(wǎng)絡流行文化把握巧妙。正是因為劉謙前期的參與，讓代言人與產品的緊密結合有了可能。最終雙方選定了“街頭魔術 +產品功能”的方式。街頭魔術是劉謙擅長的，拍攝方式采用 DV感覺的跟拍方式，最終形成的“產品”無論在內容還是形式上，都是符合網(wǎng)絡視頻傳播特性、網(wǎng)友關注和樂于傳播的。與此同時，劉謙利用魔術手法把手機功能形象化、夸張化，令人印象深刻。正如一些媒體人感慨的：“諾基亞請劉謙來做廣告這個想法真是太贊了。我之前不覺得，看了優(yōu)酷視頻之后突然發(fā)現(xiàn)，劉謙是個非常有創(chuàng)造力的魔術師，他能夠把企業(yè)需求很好地同他的魔術結合起來。 ”

第三，傳播點鮮明。從產品角度，可以

有許多點進行傳播。諾基亞營銷推廣團隊最終選擇的是功能闡述。在視頻當中，劉謙把路人身上的小魚胸針通過拍照功能攝入諾基亞 N85手機當中，令人驚奇的是胸針的照片還可以在劉謙晃動手機的一瞬間變成真實小金魚掉落魚缸，自由游弋。在另一段視頻中，劉謙讓手機漂浮起來，似乎其中的 GPS功能能帶領著主人去想去的地方。楊偉東表示：“其實諾基亞的 ‘N系列’里面有很多的功能，只是很多用戶并不了解，但是當你知道了之后會對你的生活有很大的幫助。所以我們想做一個市場營銷活動，讓大家自己手中的 ‘N系列’手機可以帶給你很多的驚喜和不一樣的感覺。 ”從網(wǎng)友的反饋來看，這個目的達到了。

互聯(lián)的，網(wǎng)絡的

――專訪諾基亞公司全球副總裁鄧元

《成功營銷》：2007 年開始的公司戰(zhàn)略轉型，為諾基亞的營銷策略帶來怎樣的改變？

鄧元：作為一個互聯(lián)網(wǎng)公司，我們要怎樣做才能達到這個定位？這意味著我們很多事情都要創(chuàng)新，因為互聯(lián)網(wǎng)代表創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)代表互動，互聯(lián)網(wǎng)代表速度。我們要帶領市場，改變消費者對手機的態(tài)度和觀念，售賣的不僅是硬件，還有解決方案，這是一個比較大的改變。

新的公司定位帶動了我們對數(shù)字媒體的加大投入。傳統(tǒng)的媒體例如電視，可能只有30秒鐘的播放，沒有辦法把解決方案介紹很透徹，比如我們做N97的推廣時，可能在傳統(tǒng)媒體上會有幾個亮點的介紹，再深入的介紹，就是利用社區(qū)網(wǎng)站。網(wǎng)站受眾等整合方案，把更多關于解決方案的介紹通過不同的方式展示出來。之前我們李小龍?zhí)貏e版手機的推廣，制作了兩段李小龍的病毒視頻，并放到了互聯(lián)網(wǎng)上傳播。第一段是李小龍用雙節(jié)棍與人對打乒乓球，另一段是李小龍用雙節(jié)棍劃著助手拋在空中的火柴。它的影響力多大呢？截至到目前，這兩段視頻在全球獲得了近2000萬的播放量。

《成功營銷》：在線營銷跟其他營銷方式比起來，困難和障礙在哪？

鄧元：傳統(tǒng)的營銷結果易于預測、評測，但是在線營銷由于其創(chuàng)新性很難那么準確。例如這次的“諾基亞玩樂派對”，最終會有多少人來，我們要準備500 萬還是1000 萬的帶寬？準備工作比較困難。我們是第一家辦這種演唱會的，會擔心：大家會不會愿意參與？這種互動對于消費者來講是什么樣的一種體驗？我們開始會覺得有一些冒險，沒辦過，投入這么大，到時候會怎么樣，但是作為行業(yè)的領導者，有時候就一定要冒一點點險，我們要做足夠的評估、足夠的準備，讓瓶頸及時解決，我們的回報要有一定的把握，這就是我們要做的事情。

《成功營銷》：您怎么看待今年中國市場的形勢？

篇8

根據(jù)媒介360的CMO調研報告，超過80%的廣告主會在一次典型營銷活動中同時使用4.7種以上的媒體。這是媒體碎片化帶來的必然結果。在多媒體組合營銷中，電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告都是必不可少的組成部分。目前，廣告主投放的時候，主要使用電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和戶外，而在未來三年，移動互聯(lián)網(wǎng)也會加入。

媒體的持續(xù)碎化，反而從各個方面推動策劃的整合。很多擁有多個平臺的媒體也主動開始將現(xiàn)有資源進行整合。大多數(shù)的視頻網(wǎng)站都開始了PC和手機端的視頻廣告整合，包括整體售賣、數(shù)據(jù)打通以及聯(lián)合的頻次控制。跨網(wǎng)站的整合也通過Exchange等平臺在進行。CMO們也迫切需要新的統(tǒng)一的策劃工具，幫助他們實現(xiàn)預算在各個媒體渠道間的最有分配。數(shù)字媒體和廣告技術平臺等不同的機構都給出了一些跨屏優(yōu)化的方案。

方案一：跨屏用戶識別和頻控

大的數(shù)字媒體依托于其龐大的用戶基數(shù)和賬戶體系陸續(xù)推出了跨屏的用戶識別。愛奇藝的“跨屏同一用戶識別技術”依托大數(shù)據(jù)分析手段，將PC設備、電視屏、移動設備有效關聯(lián)起來，最終將相似度很高的同一用戶識別出來，成功地解決了多用戶跨平臺的相關性問題，將極大地輔助視頻推薦和廣告投放等行為。

騰訊視頻也宣布，已經實現(xiàn)了基于PC端與移動端雙平臺的廣告投放頻次控制，簡稱跨屏頻控。騰訊視頻擁有多屏端產品的騰訊，更容易實現(xiàn)用戶信息數(shù)據(jù)的收集，并做出行為動線分析。當用戶在電腦上使用QQ、登錄騰訊網(wǎng)，在手機或平板上瀏覽騰訊新聞客戶端、或用微信聊天時，他們的行為，將成為騰訊視頻廣告投放平臺、頻次的依據(jù)。

這種基于個體用戶的跨屏打通簡直就是所有營銷人的夙愿。但這個方案最大的缺陷是媒體跨屏局限于某一媒體平臺自有資源之內，對于一個整體的投放而言依然是不夠的。

方案二：跨屏到達優(yōu)化和預算分配

第三方廣告技術公司也提供了跨屏到達優(yōu)化和預算分配的解決方案。此類跨屏優(yōu)化以媒體測量標準統(tǒng)一為出發(fā)點：首先實現(xiàn)不同媒體的到達效果的統(tǒng)一測量，然后以部分樣本的用戶行為為依據(jù)，量化計算不同廣告投放方案的最終用戶到達效果。秒針系統(tǒng)最近的研究報告將移動端視頻也整合到跨屏優(yōu)化體系中。報告發(fā)現(xiàn)，在較高預算情況下，加入移動視頻的部分多屏組合，能夠顯著提高投入產出比50%以上。而在中等預算情況下，移動視頻的加入能顯著性提高并且有效到達。

篇9

金融海嘯的全球化浪潮，讓這個冬天格外地寒冷。面對危機的沖擊，風投不再像往日般出手闊綽，企業(yè)的身上也開始少了一些浮躁，變得更理性和務實：每做一筆投入都要慎重思量，每花一分錢都要三思而行。面對價格不菲的廣告價格，許多企業(yè)都收緊了自己的錢包，縮減開支和控制成本，以求安穩(wěn)過冬。

身為國內最大的富媒體網(wǎng)絡營銷解決方案提供商―互動通的CEO鄭斌，不僅在為自己尋找過冬的棉衣，也希望成為企業(yè)網(wǎng)絡廣告的暖陽。根據(jù)多年廣告經驗的判斷，他認為：“所謂危機就是危險加機遇。在這場經濟危機中，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面確有縮減，但這也刺激了企業(yè)對于廣告的投放回報率的看重，他們關心每一筆投入帶來的真正價值，因此更傾向選擇低成本、高效率的投放渠道?！?/p>

廣告的作用，其實就是幫助企業(yè)在有限的消費金額中，通過廣告劃分出更多的占有率。特別是在經濟危機的環(huán)境下，更需要企業(yè)把錢用在刀刃上。相對于電視、報紙等媒體的廣告來說，互聯(lián)網(wǎng)似乎有一種天生的廣告魔力：實時、互動地實現(xiàn)點對點的宣傳。這種傳播特點使得互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象或是點擊上，而是滲透到品牌內涵、文化等全方位的展示。

營銷變革

從最初門戶網(wǎng)站的Banner廣告到搜索引擎營銷，從論壇營銷到博客傳播，網(wǎng)絡營銷的花樣總是不斷翻新。在新營銷時代，越來越多的廣告主希望在表現(xiàn)平臺和形式上有所創(chuàng)新，讓用戶參與其中。在這樣的背景下，融合了音、視頻和網(wǎng)頁腳本等豐富元素的“富媒體”變得越來越熱。

傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意，主要在畫面精美的構思和主題表現(xiàn)上做文章，用戶扮演了旁觀者的被動角色，而在富媒體所呈現(xiàn)出的互動營銷中，用戶是參與者、分享者。舉個例子，互動通曾為耐克打造過一款街頭籃球系列的富媒體廣告。在瀏覽者的鼠標觸動網(wǎng)頁廣告通欄和畫中畫的瞬間，原本看似沒有聯(lián)系的兩個廣告位連接起來，并占據(jù)整個網(wǎng)頁的大部分空間，一個簡單的網(wǎng)絡游戲立即呈現(xiàn)。瀏覽者的鼠標控制著籃球，雖然沒有絢麗的畫面，震撼的音效，或是耀眼的明星，但整個廣告的主角就是用戶自己，相信任何一個瀏覽者都不會錯過點擊的機會。

可以說，互動通成熟完善的富媒體技術，真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡廣告的“雙向互動”：既幫助耐克提高了曝光率與點擊率，同時也吸引了受眾親身參與，加強了用戶與品牌的互動。正如鄭斌所言：“有時候廣告與游戲的臨界點是模糊的，這樣的廣告不會像傳統(tǒng)廣告那樣令人生厭，相反，它是一種主動式的體驗和分享，通過消費者與品牌間的互動，巧妙地體現(xiàn)出客戶的品牌內涵。”

作為國內互聯(lián)網(wǎng)富媒體領域第一品牌的互動通，經過6年的業(yè)務積累，已獲得國內外廣告主青睞，其中85％以上來自世界500強企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，近年互動通業(yè)務量始終呈80%的速度增長，并占據(jù)著中國70%的富媒體市場份額。鄭斌自信地說：“在未來的網(wǎng)絡營銷中，富媒體將唱主角。隨著技術的不斷完善，只要是互聯(lián)網(wǎng)技術能夠達到的地方，富媒體都能表現(xiàn)出來。”

從字面上理解，富媒體廣告似乎是一個“花錢”的廣告，但事實上，這樣的形式更具廣告價值。Double Click的調查數(shù)據(jù)顯示：富媒體廣告的平均點擊率是其他廣告的5倍，越來越多的人逐漸意識到富媒體廣告的現(xiàn)實功效，利用富媒體制作優(yōu)秀的廣告吸引、教育、娛樂在線受眾，促進產品銷售。從相關受眾調查來看，85%以上的網(wǎng)民也認為富媒體廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法已大大超越了傳統(tǒng)廣告形式。

多元布局

2002年底，新浪網(wǎng)上一則摩托羅拉贊助電影《英雄》的片花，標志著中國第一則富媒體網(wǎng)絡廣告誕生。在它的背后，其實是互動通iCast所做的技術支撐。作為互動通第一品牌的iCast，目前已與各大門戶網(wǎng)站及數(shù)百萬家垂直網(wǎng)站建立了合作關系，覆蓋了中國80%以上的網(wǎng)民。同時，iCast專業(yè)的廣告管理系統(tǒng)和第三方監(jiān)測后臺，都確保了廣告投放的一系列數(shù)據(jù)追蹤，以期達到最有效的廣告投放。

在鄭斌看來，互動通之所以能夠一直引領著中國富媒體的潮流，最重要的還是技術?！凹夹g是基礎，它可以帶來顛覆性的革命，互動通把很大一部分的盈利投入到了技術創(chuàng)新?！苯涍^多年的探索和運作，互動通已經形成了一系列互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告解決方案，如iStreaming、iFocus、iMocha等。用鄭斌的話說，就是“用富媒體把數(shù)字媒體的廣告貫穿起來，讓廣告變得更有創(chuàng)意和沖擊力?！?/p>

iStreaming是互動通自主開發(fā)并投入商用的流媒體廣告解決方案，它依托于成熟的富媒體技術，運用視頻直播插播類廣告、視頻組合創(chuàng)意廣告、視頻浮層廣告等多樣形式，突破了視頻框的限制，大大增強了視頻廣告的沖擊力。目前在QQLive、SinaTV、Sina播客、Sina視頻新聞都有它的身影。重要的是，其獨有產品技術系統(tǒng)及完善的統(tǒng)計體系保證了廣告投放的效果分析以及后續(xù)服務。

iFocus是利用網(wǎng)頁關鍵詞提取技術，自動投放與網(wǎng)站內容相匹配的解決方案。特別的是，它并非簡單的一、二個關鍵字的匹配，而是在全面理解網(wǎng)頁內容后，精準地針對網(wǎng)頁內容特點自動投放最合適的廣告內容。當網(wǎng)頁本身內容由于更新而發(fā)生變化時，廣告也將根據(jù)內容的變更而發(fā)生變化。這種方案可以說是以最小的投資風險獲取最大的廣告效果，適合各種規(guī)模的廣告主。

篇10

1.4G的推出加速移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。中國移動在召開全球開發(fā)者大會上表示，到2014年中，預計全國100個城市具備4G商用條件，到2014年底，超過340個城市的消費者可以使用中國移動的4G服務，根據(jù)中國移動的規(guī)劃，2014年年底，基站總數(shù)超過50萬個。4G將會迎來整個移動互聯(lián)網(wǎng)的變革，4G給用戶帶來的更好的消費體驗，將有效地激發(fā)用戶需求，改變用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)使用上的行為習慣，隨時隨地下載A pp、用手機看視頻、玩聯(lián)網(wǎng)游戲、移動購物等高流量消耗行為的門檻將不斷降低。一些新的依托于4G的展現(xiàn)廣告形式和技術等等都將成為下一波移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)力點。

2.移動視頻廣告將占移動廣告的主導地位。隨著技術的進步，創(chuàng)建視頻的成本在不斷的下降?，F(xiàn)在每臺筆記本電腦都預裝了高質量的視頻生成工具，而且大部分的智能手機都能錄制高清視頻，這都為視頻廣告的發(fā)展提供了非常好的條件。優(yōu)酷土豆、愛奇藝已經有30%以上流量來自移動客戶端；新浪視頻在年底宣布推出10秒的短視頻戰(zhàn)略，為廣告主提供更加全面的視頻營銷解決方案，共同創(chuàng)造更高效的網(wǎng)絡視頻商業(yè)模式；騰訊在2014年將大力投入推廣8秒的“微視”業(yè)務，這些信號都將推動移動視頻廣告的發(fā)展。移動視頻廣告給用戶帶來的體驗要比橫幅廣告和文字廣告好得多，相信視頻廣告在明年會迎來比后兩者更快的發(fā)展。

3.移動實時競價廣告的提升。在桌面廣告中實時競價廣告已經存在了一段時間，從全球的數(shù)據(jù)來看，預計到2014年，移動實時競價廣告將會占到移動廣告購買總量的45%，推特收購MoPub后(MoPub是早期移動實時競價技術的領導者)，移動實時競價已經成為2013年的主流AdExchanger。在移動端，廣告主會把實時競價廣告看做是取得規(guī)模效應的最好的方式。

4.原生性移動內容營銷的興起。移動端由于屏幕小，因此廣告需要注重如何有好的用戶體驗，因此內容營銷會興起，與移動互聯(lián)網(wǎng)上相關應用匹配的內容，可能延展成為原生營銷服務，在2013年我們的一項研究發(fā)現(xiàn)，很多移動互聯(lián)網(wǎng)用戶其實并不清楚在一個天氣應用上展現(xiàn)的和穿衣有關的內容是廣告還是內容，這就是內容營銷的機會。有道詞典在2013年嘗試在英語閱讀信息流中開展原生內容營銷，取得了不錯的效果。因此，品牌要創(chuàng)造可以隨時隨地瀏覽的內容，這意味著移動友好型格式、更短和可行的博客文章，以及考慮你的受眾將使用什么設備來訪問你的內容。

5.O2O的深化。2013年的雙11，天貓應用高德地圖與銀泰的合作，開啟了O2O的新浪潮，O2O將不再停留在概念和試水層面，而是深度發(fā)展的階段。所有依托于線下渠道的品牌，位置和移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會更加充分，而戶外廣告、促銷、終端體驗也都會由于移動互聯(lián)網(wǎng)而改變，零售商也會開始建立各種自動式移動服務的應用，而移動營銷公司如何提供基于O2O的解決方案將是品牌所看重的。

6.移動的大數(shù)據(jù)和精準化營銷。在新的一年，如何切割更加細分的數(shù)據(jù)成為移動營銷關注的要點，從大眾到精眾化的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為趨勢，而這依托于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的移動化計算和大數(shù)據(jù)分析，基于移動大數(shù)據(jù)的精準營銷會流行，而移動大數(shù)據(jù)的商業(yè)智能挖掘成為品牌都會關注的領域。

7.以移動為中心的整合營銷會越來越多。移動營銷已經不再是孤立，所有的企業(yè)都會思考如何將移動納入整個營銷的體系，2013年通用汽車的舉措已經說明這一點，數(shù)字營銷也需要新的體系和理論的支撐，精準的身份與特征識別、與消費者的即時對話、滿足個性化的需求、與消費者的互動溝通成為移動營銷的關鍵詞，而移動化客戶關系管理也成為新的話題。