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【關(guān)鍵詞】 湘西 民族文化 旅游價值

民族文化與旅游相互依存、相互融合、相互促進。同時，湘西擁有秀麗迷人的山水風光、多姿多彩的民俗風情、燦爛悠久的歷史文化，資源品種齊全，品位很高，是山水風光生態(tài)旅游的“大市場”。

1 湘西的民族文化資源

隨著旅游產(chǎn)業(yè)市場國際化、經(jīng)營集約化、產(chǎn)品品牌化的發(fā)展，以享受異域文化資源、感知異域文化差異、體驗異域文化氛圍的文化旅游已成為旅游消費的主流。湘西的民族文化資源可以分成以下幾個方面：

1.1 民族生存習俗文化

突出農(nóng)耕稻作文化，婚戀、嫁娶文化等。歌唱舞蹈是年輕人傳情表達愛慕之意的方式。每年一次的傳統(tǒng)跳月盛會，是苗族人民傳承下來的優(yōu)秀的自主婚姻文化的體現(xiàn)，一般定在仲春季節(jié)舉行，盛會上青年男女，唱歌跳舞，各選所歡，以成婚姻。

1.2 民族藝術(shù)文化

民族藝術(shù)文化包括湘西歌舞藝術(shù)和建筑藝術(shù)，如苗家流行猴兒鼓，舞蹈配合樂器，流傳至今的有花鼓舞，接龍舞、跳鼓堂舞，擺手舞以及蘆笙舞等等。突出湘西建筑藝術(shù)的有苗族的“吊腳樓”，考古學(xué)稱之為“欄桿建筑”，依山傍水，屋后靠山，樓前有河，前低后高，樓外有陽臺，樓上雕刻有花窗，窗欞雕花千姿百態(tài)，有“雙鳳朝陽”、“喜鵲戀梅”、“鳳穿牡丹”、“獅子滾繡球”等圖案，吊腳樓結(jié)構(gòu)美觀大方，古樸而秀雅，給苗鄉(xiāng)山寨增添了美姿麗容。

1.3 民族文化

湘西的民族文化包括湘西的少數(shù)民族圖騰崇拜、自然崇拜和祖先崇拜文化、巫鬼文化、土司文化、蠱術(shù)文化。

1.4 民族節(jié)日文化

湘西的民族節(jié)日文化有土家趕年節(jié)，苗族的四月八、趕秋節(jié)、六月六苗歌節(jié)、趕邊場等

1.5 民俗體育競技文化

湘西的民族體育競技文化有上刀梯、下油鍋、吃玻璃、啃磁盤等絕技絕活，還有武術(shù)、龍舟、八人秋千、玩龍燈、舞獅、鼓舞、三棋、斗雞等地方傳統(tǒng)項目。

1.6 歷史文化

湘西突出的歷史文化有古遺址文化，包括秦簡遺址、保靖萬年前的歸石器時代遺址、唐代崖墓和戰(zhàn)國古墓等；以及歷史名城名鎮(zhèn)文化，例如，王村。

通過對以上民族文化精髓挖掘，突出湘西文化的“原產(chǎn)地域”概念，從而烘托“大湘西神秘之旅”和“大湘西生態(tài)旅游生態(tài)文化品牌”的文化魅力。

2 湘西民族資源旅游價值

2.1 湘西的自然資源旅游價值

湘西的生態(tài)資源之“美”，很大程度上在于秀麗的山水樹木和豐富的物產(chǎn)。一是林木的數(shù)量和種類，湘西有大量的維管束植物，經(jīng)濟林、藥材林、果木林、用材林，喬木，裸子植物等，除了較為常見的植物種類，湘西還種植了近500多種被列為國家重點保護的珍稀樹種，如銀杏、香楠、水杉、珙桐等。二是植物種類和數(shù)量，湘西擁有的動物資源占到全湖南省的80%左右，并保有如娃娃魚、華南虎等珍貴野生動物逾160多種。三是水資源，包括澧、酉、沅、武四大水系，以及其分散的千余條河流小溪。四是就豐富的礦產(chǎn)而言，擁有六十余種地下礦藏，和錳、汞等重金屬。

2.2 湘西的民族文化資源旅游價值

湘西民族文化是在以土家族、苗族和侗族為代表的土著文化基礎(chǔ)上，融合楚巴文化和漢文化的精華，形成的多元一體的少數(shù)民族地域文化，在形成過程中的開放性和延續(xù)性，湘西民族文化在保持自身獨特性和差異性之上，還帶有與相鄰區(qū)域文化所相似的共同點。因此，在民族文化旅游資源上具備吸引游客和大力開發(fā)的優(yōu)勢。

2.3 旅游資源開發(fā)價值

目前，湘西擁有鳳凰這座國家級歷史文化名城；包括張家界森林公園等6個國家級森林公園；瀘溪沅水風景名勝區(qū)等5個省級風景區(qū)；2個國家級自然保護區(qū)；里耶古城遺址等五處國家級重點文物保護單位；熊希齡故居、天王廟、三潭書院等10個省級重點文物保護單位。并且，擁有世界遺產(chǎn)地1；風景名勝區(qū)4；自然保護區(qū)4；森林公園13地質(zhì)公園4，國家文物保護單位12國家歷史名城1。由此可見，湘西的旅游資源開發(fā)價值非常大。

3 湘西旅游發(fā)展的建議

3.1 開發(fā)湘西旅游資源與產(chǎn)品

湘西旅游開發(fā)的核心是圍繞開發(fā)旅游和建設(shè)旅游生產(chǎn)力以及旅游生態(tài)環(huán)境的保護，以市場為導(dǎo)向， 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以資源為依托，以效益為中心，以創(chuàng)新為靈魂，變旅游資源優(yōu)勢為經(jīng)濟優(yōu)勢。在注重規(guī)模的同時，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，要出絕品、精品和特品。湘西旅游資源與產(chǎn)品開發(fā)，要根據(jù)總體規(guī)劃，堅持從本地實際出發(fā)，突出資源特色，確定符合本地實際的發(fā)展思路。

湘西旅游資源的開發(fā)最終要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上。旅游產(chǎn)品是湘西直接進入國內(nèi)外旅游市場上的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的綜合。建設(shè)旅游產(chǎn)品是湘西旅游業(yè)發(fā)展的重點，爭取在旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、升級、換代和優(yōu)化方面取得突破。

3.2 湘西旅游品牌建設(shè)

“大湘西旅游圈”要想成為大三峽旅游產(chǎn)品中的佼佼者，就必須實施品牌戰(zhàn)略，打造出具有湘西本土特色的名牌旅游產(chǎn)品和優(yōu)秀旅游目的地。依照湘西旅游資源的賦存和品質(zhì)，可以考慮打民俗風情品牌、世界遺產(chǎn)品牌、歷史文化品牌等。在旅游產(chǎn)品開發(fā)上，以市場為導(dǎo)向，依托優(yōu)勢資源開發(fā)名牌旅游產(chǎn)品，把旅游業(yè)發(fā)展為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，并逐漸成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，帶動整個地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。

3.3 湘西旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

湘西旅游業(yè)要走可持續(xù)發(fā)展的道路，重視人與自然的和諧統(tǒng)一，強調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展。首先，形成可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)觀，把自然圈、生物圈和社會圈視為一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，核心是人與自然、人與環(huán)境、人與社會的相互依賴，相互和諧的共生共存關(guān)系。其次，形成可持續(xù)發(fā)展的資源觀，豐富的資源是湘西發(fā)展旅游的優(yōu)勢，這種資源是有限的，超過了一定的承載量，必然會破壞旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，最終必然制約旅游業(yè)的發(fā)展。因此，對旅游資源的利用必須保持在資源與環(huán)境的承載力范圍內(nèi)。再次，形成可持續(xù)的市場觀，即根據(jù)社會經(jīng)濟發(fā)展及對外開放的實際狀況，進行旅游市場定位，確定資源市場的主體和重點，明確旅游開發(fā)和建設(shè)的針對性，減少和避免無謂的浪費，提高旅游業(yè)的經(jīng)濟效益。最后，形成可持續(xù)的效益觀，在注重經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)上重視社會效益和生態(tài)效益，即在開發(fā)旅游資源時，考慮當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平，文化及地方習慣， 維護當?shù)匚幕耐暾?。同時，合理開發(fā)資源，以環(huán)境保護提高開發(fā)的綜合效益，創(chuàng)造出和諧的生態(tài)環(huán)境效益。

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[關(guān)鍵詞] 風水 園林景觀設(shè)計 旅游文化價值

依照中國風水文化修建的園林，是世界園林中一道獨特亮麗的風景線，向世界展示了中國博大精深的歷史文化底蘊。過去的一段時間，風水一說，多被人稱為迷信。隨著社會的進步，風水文化逐漸走出迷信的陰影，還原其本來面目，而那些風水文化園林，也逐漸成為中國旅游景點的一大主力軍。風水學(xué)遵循的是每塊地的場地精神以及含義。風水文化將因為中國旅游文化的開發(fā)逐漸走向世界。而如何在保護好這些優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上，把這些體現(xiàn)中國風水文化的園林推向世界，是我們需要仔細探索的問題。

一、風水在園林景觀設(shè)計的意義

中國人講究風水，無論是居室、園林、甚至墓葬都要先看了風水，再決定如何設(shè)計，自古至今，中國的風水文化已經(jīng)傳承了幾千年。但是到了近代，中國經(jīng)濟的落后，導(dǎo)致西方文化的大舉入侵，風水成了封建迷信，逐漸被驅(qū)離出園林設(shè)計的思想殿堂。到了現(xiàn)代，科學(xué)大力發(fā)展的時候，卻導(dǎo)致了環(huán)境的迅速惡化，地震、海嘯、山洪、雨雪，這些自然災(zāi)害接二連三的上演，讓人類意識到對大自然的傷害。為了自身的生存，人們開始希望和大自然和諧相處。因此，尊重大自然規(guī)律的風水文化重新被人們重視起來，研究“風水”在現(xiàn)代園林設(shè)計中的應(yīng)用是實用而且必要的。

二、中國風水園林的旅游文化價值

旅游文化中，只有旅游主客體的文化趣味保持一致，旅游文化的價值才能得以實現(xiàn)。在現(xiàn)代的旅游文化中，旅游場所多是提供娛樂休閑的地方，人們來旅游景點的目的是為了放松。但是中國那些傳統(tǒng)風水園林大多是以陵園、墓葬、或者是宗教活動場地的形式出現(xiàn)。所以，在把中國風水園林推向世界旅游文化的時候，就首先要考慮這些景點本身承載的文化價值，與現(xiàn)代旅游文化休閑娛樂屬性的融合。一方面，在園林的構(gòu)造布局上，我們要充分考慮到作為旅游景點的性質(zhì)，要綜合考慮游客的流量、以及旅游業(yè)季節(jié)性變化的規(guī)律，對于景點的開放時間以及旅游觀光線路的安排，都要有一個科學(xué)的規(guī)劃，盡量讓游客感到舒適和開心；另一方面，我們也要加強旅游景點服務(wù)人員的文化素質(zhì)，提高景區(qū)工作人員的服務(wù)意識，讓他們帶給游客舒適服務(wù)的同時，增加他們對園林文化內(nèi)涵的理解。同時，作為風水園林的參觀者，作為旅游觀光的主體，游客也要在能力范圍內(nèi)學(xué)習一些風水文化的常識，這樣對于緩解文化價值不同帶來的沖擊，克服文化差別，增加對風水園林的理解，實現(xiàn)風水園林文化價值與旅游價值的統(tǒng)一，打下堅實的基礎(chǔ)。

中國的風水園林，之所以可以在眾多的園林景觀中，異軍突起、大放異彩，歸根結(jié)底還是在于在它的景觀構(gòu)造和建筑設(shè)計中蘊含了深厚的中國傳統(tǒng)風水文化和豐富的處事哲學(xué)。尚方建筑的特點，體現(xiàn)了中國人天圓地方的觀念與外方內(nèi)圓的處世原則；面南為尊的建筑理念，體現(xiàn)了中國封建帝王的觀念和思想等等。

中國的風水園林之所以可以具備這么強大的旅游文化價值，還在于其自身的創(chuàng)造力量。在人類歷史文化發(fā)展的長河中，很多的文化都燦爛一時之后而消逝于歷史煙海中，但是中國的風水園林，卻可以歷經(jīng)千年而不衰，至今仍然光彩奪目，主要是在于它自身承載的文化傳播與交流的價值。

參考文獻

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內(nèi)容摘要：我國民族文化旅游商品還處在品牌度低、附加值小、收藏價值不高的狀態(tài)，為了讓民族文化得到更好的傳承、提高民族旅游的旅游附加值，必須從民族文化符號消費入手，了解符號消費的本質(zhì)，做好旅游商品的符號價值體現(xiàn)。旅游者購買民族文化旅游商品是典型的符號消費行為，做好符號消費，使旅游者購物追求的是民族文化旅游商品的符號價值而非使用價值，從而帶動民族文化商品開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：民族文化商品 符號消費 價值

隨著歐美等發(fā)達國家消費需求在較長一段時間內(nèi)仍將呈現(xiàn)萎縮趨勢，入境觀光、商務(wù)客源的減少、以及我國帶薪休假和假日制度的改革，旅游產(chǎn)業(yè)已轉(zhuǎn)變?yōu)橐試鴥?nèi)中低端客源為主體的消費群體；以觀光為主體的出游轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂^光、度假、休閑、商務(wù)、修學(xué)、養(yǎng)生等多類型的消費行為。而隨著民族民俗游、鄉(xiāng)村游、自駕游、自助游等旅游方式的變化及銀發(fā)市場的拓展，客源類型更趨多樣化。我國目前正在加緊制定《旅游法》和《國民旅游休閑綱要》，旅游企業(yè)在市場中的主體作用將日益凸現(xiàn)。旅游業(yè)不僅成為增加外匯收入、擴大內(nèi)需、促進消費、拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，而且還是提升人民生活品質(zhì)、促進文化交流、擴大對外開放、增加社會福祉的綜合性產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)面臨將優(yōu)化結(jié)構(gòu)納入日常業(yè)務(wù)的要求，也面臨實現(xiàn)組合風險管理與戰(zhàn)略規(guī)范流程相結(jié)合的要求。

在眾多類型的旅游之中，民族文化旅游以其獨特的民族風情和人文景觀吸引著越來越多的旅游者。相對于欣欣向榮的民族文化旅游大市場，民族文化旅游商品市場發(fā)展卻較為滯后，已經(jīng)成為民族文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。究其根本原因在于，民族文化旅游商品的開發(fā)者沒有認識到民族文化旅游商品的符號消費本質(zhì)及其符號價值。因而，本文以羌族文化旅游商品為例，重點探討民族文化旅游商品的符號消費本質(zhì)及其符號價值。這個問題的探討對于開發(fā)民族文化旅游商品、促進民族文化產(chǎn)業(yè)和民族旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展均有著較高的應(yīng)用價值和實際意義。

民族旅游商品開發(fā)的現(xiàn)狀

商品單一，且品牌含量低。現(xiàn)有的大部分民族文化旅游商品圍繞著基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品或傳統(tǒng)工藝來開發(fā)，目前，民族旅游的開發(fā)著重點仍然停留在“游”上，對于購物和娛樂沒有過多的關(guān)注，大部分游客覺得一般，整體評價不高，尤其是購物方面，缺乏正規(guī)、專門的旅游紀念品商店，也很少有特色的旅游紀念品推出。游客前來旅游能夠購買的多是當?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品，這些旅游商品都是未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品，附加值小，而且有的保質(zhì)期短，有的攜帶不方便，無法進行長途運輸，所以購買的人有限。另外 ，大部分的旅游商品還缺少品牌意識，處于初級加工，小規(guī)模經(jīng)營的狀態(tài)，產(chǎn)品雷同率高，沒有自己的特色和品牌效應(yīng)。

紀念、收藏價值不高。雖然在強有力的媒體宣傳之下，各地民族旅游雖然有了一定的名聲，但是由于旅游商品雷同率高，花色品種單一，價格競爭激烈，許多商品本身收藏和紀念的價值并不高，只能算普通的手工藝品。

實用價值有限，很難進入到現(xiàn)代旅游者的生活中去。民族文化旅游商品目前最多的商品是食品、裝飾品和服飾品。以服飾品為例，在城市中生活的旅游者們其實很難在日常生活中經(jīng)常穿到民族服飾，這就限制民族服飾這類旅游商品的開發(fā)。

在民族旅游商品開發(fā)中，很多地區(qū)還沒有充分靈活地利用民族文化資源，沒有體現(xiàn)出民族文化的特色。究其根本原因在于，人們沒有認識到民族旅游商品的文化特色是由民族文化符號來體現(xiàn)的，只是一味地原始而單一的繼承和模仿，忽略了對民族文化符號的提煉和創(chuàng)造。忽視了民族文化符號及其內(nèi)涵對于民族旅游商品的重要性，生產(chǎn)出來的旅游商品當然體現(xiàn)不出當?shù)孛褡宓奈幕厣?，更無法凌駕于民族傳統(tǒng)產(chǎn)品上開發(fā)更適合現(xiàn)在都市旅游者的商品，也就無法真正滿足旅游者的實際需要。

民族文化旅游商品的符號消費本質(zhì)

民族文化旅游商品是旅游者在民族文化旅游地所購買的有形的商品。它包含兩個要素：其一，在民族文化旅游地所購買的；其二，有形的商品（張群，2004）。

（一）從旅游者動機分析

旅游者參加民族文化旅游的主要動機在于觀賞、參與和體驗民族文化旅游地的民族文化風情，包括對民族文化旅游地的自然景觀、原住民的生活方式、文化活動等有著濃厚的興趣。在民族文化旅游地購物也是一項集中體驗民族文化特色的旅游活動，是旅游者與當?shù)鼐用襁M行跨文化交流的重要渠道。

旅游者購買民族文化旅游商品的主要動機包括紀念、收藏、饋贈、展示、好奇、審美等。通過對旅行的紀念，人們可以回憶起旅游的那段時光，那些不同的景致，那些旅游途中遇到的人們，更可以回憶起自己當初的生活狀態(tài)，回憶起旅游經(jīng)歷對自己的觸動，對自己精神的放松和改變。旅游者通過購買民族文化旅游商品，使民族文化旅游商品成為旅游的一種紀念品，它成為一種旅游紀念的符號象征。收藏動機在旅游者面對異質(zhì)文化的時候很容易被激發(fā)，按照波德里亞的觀點，收藏是一種侵略性的占有，而具有民族文化特色的旅游商品是旅游者不常見到的物品，更容易引起旅游者的收藏欲望。通過收藏的豐富，旅游者會強烈地感覺到一種收獲和自我的豐富。購買民族文化旅游商品饋贈親朋好友是民族文化旅游者的重要動機之一，民族文化旅游者希望購買有民族文化特色的旅游商品去滿足饋贈的需要，加強與親朋好友的交流和加深彼此之間的情感。自我展示是旅游者購物的又一大動機，旅游者往往熱衷于通過展示自己的旅游經(jīng)歷顯示自己豐富的閱歷和獨特的品味，而民族文化旅游商品則是其閱歷和品味的體現(xiàn)，可以很好地滿足旅游者展示自我的動機。好奇是旅游者購買民族文化旅游商品的基本動機，旅游者出于對異質(zhì)文化的興趣，對民族文化旅游商品也會格外關(guān)注。旅游者購買民族文化旅游商品的動機還在于對美的占有，民族文化旅游商品所具有的獨特的文化美感往往能觸動旅游者對美的事物的強烈占有欲望（楊燕霞，2008）。

總之，旅游者購買民族文化旅游商品主要不是為了民族文化旅游商品的使用價值，而是民族文化旅游商品所代表的紀念意義、所蘊含的文化價值及其象征的閱歷、品味和身份等。根據(jù)旅游者的購物動機分析，旅游者購買民族文化旅游商品其本質(zhì)上是一種符號消費。戚海峰在《符號營銷》中，提出了“符號化消費”的概念，即“消費者選擇產(chǎn)品不再以產(chǎn)品的功能、質(zhì)量作為唯一標準，而更加看重能否通過消費這件產(chǎn)品來滿足自身心理上的某種訴求，這種訴求既可以根據(jù)自身的價值判斷來確定，也可以跟隨社會上流行的某種時尚。此時的消費與傳統(tǒng)的消費模式已有本質(zhì)區(qū)別。此時消費的主要對象并不在于商品本身，而在于寄托在商品身上的意義……消費者通過占有和消費此類商品從中體會到某種生活的意義和價值，這種消費被稱為符號化消費”。旅游者通過購買民族文化旅游商品主要獲得的不是使用上的功能，而是旅行的紀念、文化的價值、審美的意趣、自我的豐富。因而，旅游者購買民族文化旅游商品其本質(zhì)上是一種符號消費。

（二）民族文化旅游商品本身是一個符號系統(tǒng)

民族文化旅游商品作為一個符號系統(tǒng)，其能指是由系列符號構(gòu)成的，包括民族文化旅游商品的圖案色彩、材質(zhì)工藝和功能等等，這些符號特征與我們平常生活中的文化符號是不同的，它指向獨特的民族文化，是民族文化特色的體現(xiàn)。

民族文化旅游商品的所指包括三個基本的所指：值得紀念的旅游經(jīng)歷、民族文化、旅游者自我。民族文化旅游商品是旅游者在旅游過程中購買的，它本身就形成一個指示符號，指向旅游者這段旅游經(jīng)歷，每當他一看到這件商品或者談到這件民族文化旅游商品，他就能從這一民族文化旅游商品中獲得提示，就能回憶起那段獨特的旅游經(jīng)歷。

民族文化旅游商品上的符號包含有豐富的民族文化的信息，從符號中揭示出少數(shù)民族文化的生活生產(chǎn)方式、文化精神、歷史故事等等，這些民族文化旅游商品上的符號所指即是少數(shù)民族文化。民族文化旅游商品還指向旅游者自我，它是旅游者在特殊的時刻獲得的一件特殊的物品，它是旅游者主動選擇的，它體現(xiàn)了旅游者的品味、審美眼光、個性、情感等。所以它的所指中還包含著旅游者的自我。民族文化旅游商品由于我們的選擇和我們的贈送行為，就附加上了我們作為主體的個性選擇和情感表達。接收禮物的人看到這件商品時，往往想到這是某某贈予的禮物，因而，這時，它的所指還包括旅游者自我。

從以上的分析我們可以看出，民族文化旅游商品是一個復(fù)雜的符號系統(tǒng)，它的能指可以由多個符號構(gòu)成，它的所指不僅指向特殊的旅游經(jīng)歷，還蘊含著豐富的少數(shù)民族文化內(nèi)涵，并且也指向旅游者自我。

（三）旅游者購買民族文化旅游商品是一種象征交換

旅游者購買民族文化旅游商品是一種典型的象征交換，旅游者在這一交換中，看中的是民族文化旅游商品的象征意義，即民族文化旅游商品是旅游經(jīng)歷的象征物，是民族文化的標志物，是旅游者自我個性的展示物。 旅游者購買民族文化旅游商品是一種象征交換，旅游者看中的是民族文化旅游商品的象征意義，象征意義不僅與民族文化旅游商品的特征有關(guān)，還與交換的地點相關(guān)（鞠惠冰，2001）。

民族文化旅游商品的符號價值體現(xiàn)

民族文化旅游商品的文化價值是通過民族的文化符號來體現(xiàn)的，旅游者判斷民族文化旅游商品是否具有文化價值和文化特色，是基于對民族文化符號的認知的。民族文化旅游商品的符號價值的一個基本體現(xiàn)，就在于民族文化旅游商品的符號是否具有典型的民族文化特征和豐富的民族文化內(nèi)涵。只有這些文化符號被應(yīng)用到羌族文化旅游商品中，羌族文化旅游商品的符號價值及其由符號體現(xiàn)出來的文化價值才能凸現(xiàn)出來。

民族文化旅游商品的紀念價值也是通過符號來體現(xiàn)的。民族文化旅游商品是旅游者旅游經(jīng)歷的見證，是返回日常生活空間后的回憶的載體。那么它的紀念價值就來自于不同于日常生活空間的旅游時空的符號表達。旅游者的自我價值往往是在旅游者參與和體驗民族文化的過程中由行為符號體現(xiàn)出來的。在一些民族文化旅游商品的生產(chǎn)中，可以考慮讓旅游者參與，從而增加民族文化旅游商品的紀念價值和旅游者自我價值。旅游者的話、詩、名字、掌印、形象等都成為一種符號，是體現(xiàn)旅游者在旅游地參與文化體驗的行為符號，從而凸顯出旅游者的自我價值。

綜上，旅游者購買民族文化旅游商品是一種典型的符號消費行為，旅游者主要追求的是民族文化旅游商品的符號價值而非使用價值。民族文化旅游商品本身就是一個符號系統(tǒng)，通過符號向旅游者傳遞文化意義。民族文化旅游商品開發(fā)中，應(yīng)充分運用民族文化符號，加強對民族文化符號的挖掘、提煉和創(chuàng)造工作，使之符合旅游消費者對符號價值的需要。民族文化符號包括物質(zhì)文化符號、行為文化符號與精神文化符號，在民族文化旅游商品中運用這些符號，不僅可以達到很好的藝術(shù)審美效果，同時也可以增加民族文化旅游商品的文化含量。因而，我們在民族文化旅游商品開發(fā)中，應(yīng)以民族文化為我們開發(fā)的堅實基礎(chǔ)，充分利用好符號工具，使民族文化旅游商品真正具有文化特色，真正富有文化價值。在拉動內(nèi)需、刺激消費的宏觀政策指導(dǎo)下，各地政府以旅游業(yè)為突破口，以民族文化為依托，借助方便快捷的旅游交通，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的升級，推動以國內(nèi)客源為主體的第三產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展。

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關(guān)鍵詞：價值創(chuàng)新；藍海戰(zhàn)略；“鄂西生態(tài)文化旅游圈”

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）33-0185-03

2008年11月，湖北省委、省政府作出重大戰(zhàn)略決策，著力打造宜昌、恩施、荊州、荊門、十堰、襄陽、神農(nóng)架、隨州等八個地區(qū)組成的“鄂西生態(tài)文化旅游圈”，力求使其成為國內(nèi)外知名的旅游目的地，以推進鄂西地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展，實現(xiàn)湖北東西部相對均衡發(fā)展?！岸跷魃鷳B(tài)文化旅游圈”具有豐富的生態(tài)旅游資源和神秘而深厚的文化旅游資源，但是交通問題以及和交通問題相關(guān)聯(lián)的市場推廣、目的地通達性、區(qū)域資源整合、產(chǎn)業(yè)體制等問題一直是制約鄂西旅游發(fā)展的瓶頸。因此，“鄂西生態(tài)文化旅游圈”要想成為湖北旅游的一張名片，乃至成為中國區(qū)域旅游的成功典范，就必須引入創(chuàng)新思維，并在此基礎(chǔ)上制定具有創(chuàng)造性和持續(xù)能力的發(fā)展戰(zhàn)略。價值創(chuàng)新（value　innovation）戰(zhàn)略，為這一問題找到了解決的思路和途徑。

一、價值創(chuàng)新

價值創(chuàng)新是由莫博涅和W.錢·金在《藍海戰(zhàn)略》一書中提出的概念。價值創(chuàng)新被認為是藍海戰(zhàn)略的基石，這種戰(zhàn)略的核心思想是滿足和創(chuàng)造顧客和企業(yè)自身的價值，并由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間[1]。以價值創(chuàng)新為理念的藍海戰(zhàn)略讓企業(yè)以一種新的方法思考和實施戰(zhàn)略，克服了成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略必須進行權(quán)衡取舍的缺點，“與之相反，志在開創(chuàng)藍海戰(zhàn)略的企業(yè)則會同時追求差異化和低成本”[1]。因此，企業(yè)通過價值創(chuàng)新，實施藍海戰(zhàn)略，從而達到成本領(lǐng)先和差異化的完美契合，最終可以實現(xiàn)高額利潤。沿著這條思路，我們發(fā)現(xiàn)價值創(chuàng)新不僅適用于微觀層面的企業(yè)，同樣也適用于宏觀層面的區(qū)域，因此，可以用來指導(dǎo)本文的研究。

問題是如何在激烈的競爭環(huán)境下實現(xiàn)價值創(chuàng)新、開辟藍海戰(zhàn)略？莫博涅和W.錢·金通過戰(zhàn)略布局圖這種工具來完成此工作。戰(zhàn)略布局圖是診斷和分析藍海戰(zhàn)略的有力工具。使用戰(zhàn)略布局圖可以使企業(yè)清楚的了解企業(yè)和競爭對手在一系列競爭要素上的戰(zhàn)略分配信息，繪出本企業(yè)的價值曲線，從而了解企業(yè)較之競爭對手的優(yōu)勢所在。

如果經(jīng)過分析，企業(yè)的價值曲線不具備競爭優(yōu)勢，那么就要考慮戰(zhàn)略重構(gòu)。莫博涅和W.錢·金開發(fā)出了一套創(chuàng)造新的價值曲線的四步動作框架：剔除—減少—增加—創(chuàng)造。企業(yè)通過剔除一些顧客不再重視的價值的方面、減少不必要的產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、增加消費者愿意為之付出的價值要素、創(chuàng)造新的顧客需求，實現(xiàn)新的、具有競爭優(yōu)勢的價值曲線。

本文通過借助區(qū)域旅游的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略要素，結(jié)合“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的特點，繪制該區(qū)域戰(zhàn)略布局圖，并由此診斷該區(qū)域的戰(zhàn)略問題，然后利用“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”四步法，重構(gòu)該區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

二、“鄂西生態(tài)文化旅游圈”戰(zhàn)略布局分析

（一）區(qū)域旅游戰(zhàn)略要素

諸多學(xué)者在區(qū)域旅游合作要素方面表達了自己的觀點。馬波認為，在目的地發(fā)展階段，“區(qū)域”的問題就已開始實質(zhì)性孕育，多個目的地在旅游空間上發(fā)生交叉重疊，并相互作用、相互影響[2]。張金萍認為，科學(xué)合理地建立不同層次的“旅游地域綜合體”，是旅游業(yè)取得良好經(jīng)濟效益和實現(xiàn)平衡布局的關(guān)鍵[3]。孟愛云認為，交通是影響旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素，雖然長春、吉林等大中城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已具備較高水準，但大多數(shù)城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然滯后，直接導(dǎo)致大多數(shù)地區(qū)旅游組織能力較差，內(nèi)部旅游線路支撐能力低，限制了對旅游產(chǎn)品的組合及區(qū)域旅游線路安排[4]。旅游聯(lián)合促銷是合作實踐與研究中常被關(guān)注的一個熱點，大多數(shù)研究者認為，聯(lián)合行動是旅游聯(lián)合促銷中的關(guān)鍵。李樹民等認為，旅游市場規(guī)模擴展與旅游促銷經(jīng)費投入密切相關(guān)　[5]。根據(jù)以上分析，結(jié)合本研究區(qū)域的特點，本文得出　八個“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的戰(zhàn)略布局要素，分別是：（1）空間區(qū)位優(yōu)勢?？臻g區(qū)位是影響區(qū)域旅游合作的基礎(chǔ)要素，空間集聚效應(yīng)明顯的區(qū)域，合作優(yōu)勢大。（2）旅游資源稟賦。區(qū)域內(nèi)旅游資源是吸引游客的核心要素，旅游資源稟賦高的地區(qū)，游客數(shù)量多，其效用也大。（3）旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模。旅游業(yè)是一個綜合型產(chǎn)業(yè)，既包括旅游產(chǎn)業(yè)的直接生產(chǎn)部門，也包括很多交叉部門，其中旅行社、酒店和景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)的直接生產(chǎn)部門。本文用旅行社和酒店數(shù)量來描述旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模越大，該地旅游越發(fā)達，其效用也越大。（4）交通條件。包括區(qū)域內(nèi)各地之間的交通通達性以及區(qū)域與其他地區(qū)的交通便捷性，交通條件好的區(qū)域，游客進入方便，區(qū)域旅游發(fā)展好。（5）合作意愿。包括區(qū)域內(nèi)政府間合作意愿及民間合作意愿，政府主導(dǎo)合作加上民間自愿合作是推動區(qū)域旅游發(fā)展的條件。（6）市場推廣?？梢酝ㄟ^官方宣傳文件、網(wǎng)絡(luò)、媒體廣告等各種市場行為觀察區(qū)域旅游的宣傳力度，對區(qū)域旅游宣傳力度大，表示區(qū)域旅游行為主體的主動性強。（7）配套設(shè)施。區(qū)域內(nèi)滿足游客旅游活動所需服務(wù)的配套設(shè)施的配備程度。（8）創(chuàng)新意識。區(qū)域旅游發(fā)展的創(chuàng)新意識決定區(qū)域旅游合作的效率問題。

（二）“鄂西生態(tài)文化旅游圈”戰(zhàn)略布局與價值曲線

武漢作為鄂西最大的旅游集散地，用武漢到達各區(qū)域的距離和通達性將“鄂西生態(tài)文化旅游圈”中的八個區(qū)域劃分為三個子區(qū)域：荊州、荊門、隨州為第一區(qū)域，其交通條件最好；宜昌、襄陽為第二區(qū)域，交通條件較好；十堰、神農(nóng)架、恩施為第三區(qū)域，交通條件較差；同時圈內(nèi)各地之間交通暢達性有待提高。

筆者瀏覽了圈內(nèi)八個地區(qū)的旅游局網(wǎng)站，只有個別地區(qū)在網(wǎng)站宣傳中提到了“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的概念，也鮮有針對性的產(chǎn)品設(shè)計與市場推廣策略。由此可見，“鄂西生態(tài)文化旅游圈”作為湖北省的一個官方行政口號，并沒有在圈內(nèi)各地得到實質(zhì)性的重視，其合作意愿與市場推廣力度很差。同時，鄂西作為湖北省的欠發(fā)達地區(qū)，旅游配套設(shè)施配備不足，也是制約旅游業(yè)發(fā)展的一大問題。除此之外，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營及管理創(chuàng)新意識的缺乏，也是旅游圈發(fā)展速度緩慢的原因。

三、“鄂西生態(tài)文化旅游圈”價值曲線重構(gòu)

根據(jù)價值曲線重構(gòu)的四步動作框架，需要考慮剔除、減少、增加和創(chuàng)造的各項要素：（1）剔除?！岸跷魃鷳B(tài)文化旅游圈”是由八個行政區(qū)域組成的旅游圈，圈內(nèi)各地經(jīng)濟、旅游資源稟賦、交通條件等發(fā)展不均衡，尤其是恩施、神農(nóng)架等地區(qū)，其“山高水遠”的特點已經(jīng)在人們心目中根深蒂固，人們很難將它們和其他幾個地區(qū)聯(lián)想到一起。因此，需要剔除掉“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的區(qū)域差異概念和游客的空間距離感。（2）減少。圈內(nèi)各地旅游資源豐富，但能夠體現(xiàn)整體特色的旅游產(chǎn)品設(shè)計目前還很匱乏。因此，需要減少一些各地單打獨斗的、沒有市場競爭力的旅游產(chǎn)品。（3）增加。需要增強政府間合作力度；增加官方及民間的市場推廣力度；增加大旅游圈整體意識，構(gòu)建“8=1”的整體形象；增加資源整合力度及效度；增加基礎(chǔ)設(shè)施的投入及配套設(shè)施的配備。（4）創(chuàng)造。如何將八個區(qū)域整合為一個整體品牌、將“8=1”的整體形象投射到消費者心里？這需要一系列的創(chuàng)造過程。因此，需要創(chuàng)新旅游圈品牌管理；創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)集群模式；創(chuàng)造一系列整體旅游產(chǎn)品；創(chuàng)新市場運營與資本化運作機制。

通過四步動作框架，明確了需要剔除、減少、增加和創(chuàng)造的各項要素，可以繪制“鄂西生態(tài)文化旅游圈”新的戰(zhàn)略布局圖和價值曲線（系列1）（如圖2所示）：

四、“鄂西生態(tài)文化旅游圈”發(fā)展戰(zhàn)略建議

2009年12月1日頒發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中，首次以官方文件的形式提出“要把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”，這表明旅游業(yè)將在國民經(jīng)濟中占據(jù)更重要的角色，也表明國家對旅游業(yè)的扶持態(tài)度，這對中國旅游業(yè)尤其是不發(fā)達民族地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展是利好消息。因此，借助政府大力扶持的東風，及時有效的構(gòu)建“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是促進旅游圈發(fā)展的戰(zhàn)略保障。

（一）加強政府間的合作

各地政府部門要從大局出發(fā)，改變原來各自為政的做法，進行政府間的合作與對話。各地政府一方面要對“鄂西生態(tài)文化旅游圈”進行科學(xué)有效的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)各地的特色，進行合理的產(chǎn)業(yè)布局、科學(xué)的資源整合，并且建立公平的利益分享機制；另一方面要對區(qū)域間的合作進行多方面的積極干預(yù)，利用政府有力的信息平臺做好區(qū)域旅游合作的宣傳工作，利用政府部門的行政管理手段做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范工作，利用政府部門的資源優(yōu)勢，做好科學(xué)調(diào)研工作，利用政府間的合作，做好交通及其他公共設(shè)施的投資建設(shè)工作。

（二）加強行業(yè)間的合作

旅游企業(yè)作為推動旅游業(yè)發(fā)展的主體力量，在區(qū)域合作中應(yīng)當發(fā)揮重要功能。各地旅行社要破除區(qū)域界限，實現(xiàn)信息共享和統(tǒng)一的市場營銷，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，進行“鄂西生態(tài)文化旅游圈”旅游線路設(shè)計。各地飯店要嘗試建立基于旅游圈的中央預(yù)定系統(tǒng)，以“圈內(nèi)人”的意識服務(wù)于各地旅游者，并為圈內(nèi)其他同行業(yè)提供服務(wù)與支持。同時，業(yè)界也可以建立基于旅游圈的中央服務(wù)平臺，為圈內(nèi)各旅游企業(yè)提供資源、信息支持，并為旅游者提供信息查詢、投訴、旅游線路咨詢等方面的幫助。

（三）兩個創(chuàng)新思路：資本運作與“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的品牌化

2009年5月7日正式掛牌成立的鄂西生態(tài)文化旅游圈投資有限公司是由省政府、宜昌、襄陽、十堰、荊州、荊門、恩施、隨州、神農(nóng)架等八市（州、林區(qū)）以及部分大型企業(yè)共同出資組建的專業(yè)投資公司。公司主要有以下三方面的功能：一是投資功能；二是融資功能；三是資本運營功能。公司成立至今已經(jīng)獲得了多方的融資，并進行了幾項大型投資，為旅游圈的發(fā)展提供了資源和資金保障。但是，鄂西生態(tài)文化旅游圈的發(fā)展還需要更多的資金支持，也需要更多以市場為主導(dǎo)的民間投資公司的注入，因此，吸引更多民間資本的注入是旅游圈發(fā)展的持續(xù)保障。將“鄂西生態(tài)文化旅游圈”打造成為一個整體旅游品牌是區(qū)域合作努力的方向。要實現(xiàn)這一目標，即要求圈內(nèi)各地政府利用行政資源在推廣旅游圈品牌化工作上有所作為，比如建設(shè)旅游圈一體化系統(tǒng)，設(shè)計統(tǒng)一的識別標志等；同時，旅游企業(yè)要提高旅游圈整體品牌意識，用大旅游概念取代單體旅游模式，從而實現(xiàn)多方共贏。

參考文獻：

[1] W.錢·金，莫博涅.藍海戰(zhàn)略[M].吉宓，譯.北京：商務(wù)印書館，2005：14-21.

[2] 馬波.旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型與區(qū)域旅游合作——兼論中、日、韓旅游合作的演進[J].旅游學(xué)刊，2007，（5）：24-25.

[3] 張金萍，秦耀辰，張二勛.中國區(qū)域可持續(xù)發(fā)展定量研究進展[J].生態(tài)學(xué)報，2009，（12）.

篇5

[關(guān)鍵詞]永登縣；連城鎮(zhèn)；魯土司；歷史文化資源；旅游開發(fā)；社會價值

[作者簡介]趙秀文，天水師范學(xué)院經(jīng)濟與社會管理學(xué)院講師，歷史學(xué)碩士，甘肅天水741001

[中圖分類號]K281/288　[文獻標識碼]A　[文章編號]1672-2728(2011)10-0137-03

一、魯土司歷史文化

元末，明軍攻打元大都北京，元順帝逃跑，安定王脫歡跟隨不及，流落河西。明洪武三年(1370年)，明軍西征，脫歡在河西一帶降明，被明王朝安插在甘肅永登連城。隨后，脫歡的孫子失伽因戰(zhàn)功顯赫，明成祖朱棣將他比作“成王封周公旦于魯”，故賜姓為魯，失伽改名為魯賢，自此，連城土司以魯為姓，后人稱“連城魯土司”。魯土司統(tǒng)治連城達560多年之久，留下了一座至今依然保存比較完整的宮殿式古建筑群――魯土司衙門，蘊涵著豐厚的魯土司歷史文化，是彌足珍貴的旅游資源。

(一)　魯土司的建筑文化

1.魯土司衙門

魯土司衙門，始建于明初。清嘉慶年間，十五世土司魯紀勛又仿皇宮形式做過修建，占地約13500平方米，建筑面積5397平方米，建筑物226間。它是古絲綢之路沿線眾多土司建筑中保存較完整的一座。這座衙門，依山傍水，自然環(huán)境十分優(yōu)美。建筑布局嚴謹，具有濃郁的民族風格，俗稱“三十六院，七十二道門”，頗具王侯氣魄，有“小故宮”之稱。1981年被甘肅省人民政府公布為省級文物保護單位，1984年永登縣成立了魯土司衙門文物管理所進行管理，1996年魯土司衙門被確定為國家級重點文物保護單位。

魯土司衙門坐北朝南，一進數(shù)院，其主體建筑從外到內(nèi)依次為大照壁、牌坊、儀門、提督軍門、大堂、如意門、燕喜堂、朝陽門、祖先堂，均建在一條直線上，共組成五個四合院。附屬建筑有糧倉、馬號、花園。為防火之需要，各院之間有一間之地或空或以門相隔，互不緊連；為通水之順利，從南到北。一院比一院高，最后的祖先堂高出前地平面四米。

2.妙因寺

妙因寺(為魯土司家寺)“位于大通河?xùn)|岸魯土司衙門附近，背靠石屏山，右臨大通河，山水相映，環(huán)境幽雅，是甘肅著名的風景游覽”處所口。妙因寺是藏傳佛教格魯派(黃教)寺院，其主體建筑有山門、鷹王殿、科拉殿、萬歲殿、古隆官殿、塔爾殿、多吉羌殿(德爾經(jīng)堂)、禪僧殿、大經(jīng)堂(宗喀巴殿)、僧舍、塔兒等。

妙因寺建筑風格古樸典雅，藝術(shù)精湛，是融藏漢風格為一體、集佛教道教因素于一處的建筑。妙因寺的建筑高低參差，錯落有致，左右輝映，自成格局，一進山門，全景映入視線。

(二)　魯土司的宗教文化

魯土司出身蒙古族，信仰藏傳佛教，“凡蒙人子弟，除承嗣之男兒外，必令充當喇嘛，每戶一人，雖王公子弟依然”。魯土司曾建有多處寺院，每寺有大喇嘛一人，即是廟主，多以土司子弟擔任，有很大的權(quán)勢。此外，魯土司也信仰道教，崇道的方式就是修建道觀，不僅如此，魯土司衙門的祖先堂就是一個萬神殿，這也從一個側(cè)面反映了連城多民族文化的交融情況。

二、魯土司歷史文化的特點

(一)　文化呈現(xiàn)出多元性特點

魯土司歷史文化的方方面面都呈現(xiàn)出多元性的特點，魯土司衙門是典型的漢式建筑，妙因寺是一組融合漢藏民族特色的古建筑群，雖然是一座藏傳佛教寺院，以藏式特色為主，但也融進了漢式建筑的元素，融進了道教文化的元素。

(二)　魯土司歷史文化具有包容性

魯土司作為蒙古貴族出身，自其始祖脫歡投明起，一方面為了迎合自己的發(fā)展，另一方面也顯示出了這個民族自身具有的包容性，它作為一個文化系統(tǒng)，對新生事物總能持一種包容的態(tài)度，能吸取各種文化的精華，它先后接受了漢文化、藏文化、滿文化、道教文化等等；此外，其本身也包含了多方面的內(nèi)容，博大精深。在中國民族文化的發(fā)展中小有影響，雖然其自身經(jīng)歷了盛衰變遷，但其文化始終綿延不絕，其中最重要的原因就是由于中國傳統(tǒng)文化的包容性。

(三)　連城作為多民族聚居區(qū)。文化的民族融合性強

魯土司所轄的連城歷史上就是多民族聚居區(qū)。魯土司始祖脫歡治第連城以來，在這里生活著藏、蒙古、漢、回、滿、土等諸多民族，是一個多民族聚居區(qū)，因此這里必然也成為多民族文化的匯聚區(qū)，民族之間的文化融合、撞擊是相當激烈的。并且，連城作為甘青要道、河西門戶，歷來為兵家必爭之地。重要的地理位置折射出這里文化的強大生命力和民族融合性較強的文化特點。

三、魯土司歷史文化在當代旅游開發(fā)中的社會價值

(一)　對當?shù)匚幕陌l(fā)展和傳播產(chǎn)生一定的影響

一個歷史城鎮(zhèn)的文化特色是“該區(qū)域傳統(tǒng)文化的集會，它真實具體地記錄了該區(qū)域人類文化歷史發(fā)展的過程”。魯土司歷史文化資源恰好承載了古鎮(zhèn)連城的歷史與發(fā)展。建筑是古老小鎮(zhèn)的象征，魯土司衙門這座歷史悠久的古建筑群就是連城鎮(zhèn)這個古老小鎮(zhèn)的象征和標志。魯土司統(tǒng)治連城達560多年之久，無論是當時，還是今天，魯土司歷史文化資源都深深地影響了當?shù)氐奈幕?/p>

魯土司歷史文化扎根在的邊陲重鎮(zhèn)――連城鎮(zhèn)，是一個多民族聚居地，其地域性、民族性表現(xiàn)得非常突出，而人們外出旅游的一個重要目的就是要觀新賞異、體驗文化熏陶。正因為如此，魯土司歷史文化中的建筑文化、宗教文化、習俗文化、審美文化具有獨特的旅游吸引力，完全可以打造成當?shù)厝藗兊木裎拿髁咙c，也是永登縣旅游開發(fā)中人文景觀的亮點。

魯土司衙門吸引了眾多國內(nèi)專家、學(xué)者、教授、游客，前來參觀、考察、游覽。其家廟――妙因寺因其地處甘肅出入青、藏的交通要沖和漢蒙藏等多民族聚居區(qū)，在甘青喇嘛教中頗具影響，故常為歷代達賴、班禪所駐錫。其中，五世班禪、六世達賴、七世達賴曾到寺做過佛事。同時，“妙因寺在青海省藏族地區(qū)和的部分地區(qū)，深有影響，過去每年春夏之交，信徒們成群結(jié)隊，長途跋涉來這里朝拜貢獻，轉(zhuǎn)寺磕頭，以示篤信虔誠”。并且，“該寺在甘肅地區(qū)喇嘛教中頗具影響，每逢舊歷正月初八、初九普度會、四月八浴佛節(jié)，前來朝拜上香的群眾可達萬人”?！霸撍碌淖诮虄x式和節(jié)日主要有每年正月間的毛蘭姆法會(祈愿法會)，據(jù)說這是達賴六世自拉薩介紹過來的。正月初八、初九兩天，東大寺、西大寺、古城寺三寺僧人集于妙因寺，舉行盛大的宗教活動，在此期間，內(nèi)蒙古、青海、蘭州、天祝和本地的善男信女、商賈、游客絡(luò)繹不絕，蜂擁而至，香火極盛，熱鬧非

凡?！边@足見其影響的重大和深遠。并且，進一步挖掘魯土司歷史文化，提煉歷史文化精品，再現(xiàn)其精華部分，為今天連城鎮(zhèn)的旅游服務(wù)，這中間既有古人的智慧，又有今人的創(chuàng)意，兩者的結(jié)合將使魯土司歷史文化得到延續(xù)與發(fā)展。

(二)　對當?shù)丨h(huán)境的優(yōu)化和魯土司衙門等古建筑的保護起到一定作用

魯土司歷史文化是由甘青周邊各民族人民在漫長的歷史進程中創(chuàng)造出來的。有的以物態(tài)的形式保存了下來，表現(xiàn)為魯土司建筑文化和宗教文化；有的繼續(xù)在各民族現(xiàn)實生活中傳承著，表現(xiàn)為各民族生活當中的民俗風情，即習俗文化。歷史文化旅游的效用主要有二：一是保護歷史文化資源；二是借助歷史文化旅游，因勢利導(dǎo)，優(yōu)化當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境和人文環(huán)境。

通過歷史文化旅游實現(xiàn)魯土司歷史文化資源的保護可以從兩個方面體現(xiàn)出來：第一，魯土司衙門和妙因寺的保護、維修和利用。它們反映了甘青周邊蒙藏漢民族有關(guān)衣食住行、信仰、宗教、風俗習慣、建筑技術(shù)等文化的變遷，有著很高的歷史、科學(xué)、文化價值。隨著歷史文化旅游的興起，國家把它們列為保護項目，重新修葺，由專門人員管理，供游客觀賞。這些寶貴的歷史文化資源，得到了比較完好的保存，而且它們是繼續(xù)介紹、宣傳我們優(yōu)秀民族文化和歷史文化的主要場所。第二，魯土司博物館的建立。魯土司博物館將陳列歷代魯土司畫像及其所用過的武器、生活用具、銅印、家譜等歷史文物以及魯土司衙門現(xiàn)存的左宗棠書楹聯(lián)、頂戴花翎、金銀首飾、玉器、如意、木塔、清漆盤、明清瓷瓶、盔甲等文物；還可以陳列大通河奇石。魯土司家譜比較詳細地記載了歷代魯土司為封建王朝“效忠”的事跡，是研究魯土司的原始資料。近幾年連城人的生活條件大大改善，愛好奇石的人們?yōu)榱颂找鼻槿?，收集了一大批大通河奇石，如果能把這些奇石展現(xiàn)在游客面前，一方面可以激起游客的興致，另一方面也是人們了解大通河的“活化石”。它們不僅得到了成千上萬游客的青睞，而且找到了很好的保存場所。魯土司博物館除了保護陳列歷史文物外，還是進行歷史文化教育的重要場所。魯土司積累和遺存的這些傳世文物，從內(nèi)容到形式，內(nèi)涵十分豐富，價值極高，因此它們是非常珍貴和罕見的。作為仰慕魯土司衙門的游客，如果能一睹魯土司博物館的這些傳世文物，借此了解魯土司及其相關(guān)的歷史，那將是非常欣喜和愉悅的事情，他們會覺得不虛此行。

歷史文化旅游開發(fā)的最大特點就是所開發(fā)的旅游資源力求體現(xiàn)原汁原味，不破壞原有的歷史文化資源，從而使當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境和人文環(huán)境得到有效保護。大力強化筆架山和石屏山的坡面的山林種植，突出地方特色，為魯土司衙門提供良好的環(huán)境背景；結(jié)合旅游開發(fā)，布置綠化廣場；發(fā)動鎮(zhèn)區(qū)居民培植庭院綠化，并利用空地種植樹木；增加綠化意識，在道路和拆遷空地上盡可能地恢復(fù)或種植樹木，以美化鎮(zhèn)區(qū)的生態(tài)環(huán)境。魯土司衙門全是民居，烘托勾勒出衙門形象；內(nèi)部院落尤其是魯土司花園則以草坪、種植觀賞樹木、花卉為主，恢復(fù)魯土司花園以前的風貌。衙門前面的大通河，河道兩岸的河堤加以整治，將其拓寬加高，留出一定的空地用以種植花草樹木；靠近河岸的農(nóng)戶還可以在自家修建“農(nóng)家樂”。游客不僅可以在河邊散步、納涼、觀看美麗的大通河，還可以在這里用餐、品茶、休憩。這樣，既整治了大通河河道、美化了周邊環(huán)境，又促進了當?shù)氐穆糜伟l(fā)展，真可謂是事半功倍。

(三)　對當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展起促進作用

在旅游業(yè)高度發(fā)展的今天，把歷史文化和市場經(jīng)濟有機結(jié)合起來，加以改革，發(fā)展和應(yīng)用，也就是說利用歷史文化發(fā)展旅游，可以促進歷史文化和當?shù)亟?jīng)濟的雙向發(fā)展。歷史文化旅游是一種投資少、見效快的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。它利用本地區(qū)、本民族所特有的優(yōu)勢，如民族建筑、民間歌舞、風味食品等加以開發(fā)利用，招徠游客。歷史文化旅游既是一種文化現(xiàn)象，又是一種經(jīng)濟現(xiàn)象。它的深度開發(fā)必將為當?shù)亟?jīng)濟帶來巨大的社會效益。

連城鎮(zhèn)作為永登地區(qū)歷史活動的重要平臺和產(chǎn)物，既是傳承和表征連城鎮(zhèn)社會歷史發(fā)展真實信息的重要載體，也是保存和聚集歷史文化資源最為豐厚完整的地區(qū)。故此，從當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的角度來看，連城鎮(zhèn)成為永登縣甚至蘭州市最為重要的歷史文化旅游資源重鎮(zhèn)。

魯土司衙門是我國現(xiàn)存四大土司衙門中，歷史最悠久、規(guī)模最宏大、保存最完整的土司衙門。開發(fā)利用魯土司衙門得天獨厚的旅游資源，抓住國家實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略的歷史機遇，加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，努力將旅游業(yè)培育成促進地方經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點，有利于永登縣第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也有利于景區(qū)群眾的致富奔小康，獲取較大的社會效益和經(jīng)濟效益。

篇6

關(guān)鍵詞：蘇南地區(qū);鄉(xiāng)村文化;旅游資源;價值評估;開發(fā)利用

中圖分類號：F327.9;F59 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2014）20-5049-04

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2014.20.074

The Value Assessment and Development of Rural Culture Tourism Resources

of Southern Jiangsu

WANG Zhi-min1，XIE Yuan-fang2

（1.Tourism Department of Zhenjiang College，Zhenjiang 212003，Jiangsu， China; 2. Jiangsu Second Normal University，Nanjing 210013， China）

Abstract： The rapid urbanization， fierce social competition， rural culture gradually attracts more and more attention. Southern regions in Jiangsu province with its unique historical features and geographical advantages， rural and cultural tourism is developing rapidly. Both rural culture and rural tourism are inseparable. Tourism resources of Sunan rural culture should be mutually developed and utilized. The overall planning ideas should be strengthened. The local culture should be adhered to as the core region. Construction of rural and cultural tourism facility should be enhanced. Multi-level integrated development of rural culture should be emphasized.

Key words： Southern region of Jiangsu; rural culture; tourism resource; value assessment; development

隨著城市化進程日益加快，社會競爭日趨激烈，越來越多的人對靜謐和諧的農(nóng)村田園生活產(chǎn)生向往，鄉(xiāng)村旅游隨之產(chǎn)生。鄉(xiāng)村旅游在提供自然景觀享受的同時，能夠提供一個集舒適性、娛樂性于一體的旅游產(chǎn)品，正好彌補了在繁華城市生活或者工作的人們的需求，因此能快速崛起。鄉(xiāng)村旅游之所以能夠發(fā)展如此迅速，很大程度上是相對于城市生活的;鄉(xiāng)村旅游獨有能夠滿足人們精神需求的鄉(xiāng)土文化。世界旅游組織將文化旅游排在21世紀五大時尚旅游產(chǎn)品的第二位，僅次于海洋旅游，即可見文化在旅游業(yè)中的重要性。

近些年來江蘇省蘇南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造性地提出了農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)生態(tài)園等旅游模式，發(fā)展迅速。與此同時，蘇南農(nóng)村的外界環(huán)境和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，在原有模式下造成的環(huán)境污染正逐步減少，經(jīng)濟的生態(tài)化、科技化加強。獨特的江南水鄉(xiāng)文化促進了蘇南鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，蘇南地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展也不斷提升，但由于蘇南鄉(xiāng)村旅游缺乏總體規(guī)劃，旅游特色不強的問題仍普遍存在。如何抓住國家加強新農(nóng)村建設(shè)這一機遇，將鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游資源結(jié)合起來，提供高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，對蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源進行更好地開發(fā)利用具有重要的研究意義[12]。

1 蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源的類型

蘇南是指江蘇省南部的地區(qū)，包括南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州等地，是以上海為龍頭的“長三角”城市群的核心組成部分，自古便有“魚米之鄉(xiāng)”和“人間天堂”的美名。蘇南地區(qū)以其獨特的文化特別是水鄉(xiāng)文化吸引著來自各地的人們，近年來，蘇南地區(qū)加大對鄉(xiāng)村旅游業(yè)尤其是挖掘水鄉(xiāng)文化資源的投入，從建筑、飲食、文化、精神、制度等層面著手，展開形式多樣、內(nèi)容新穎的鄉(xiāng)村旅游模式，給蘇南地區(qū)的旅游業(yè)帶來了新的生機。

鄉(xiāng)村文化旅游資源的分類方法有很多，根據(jù)研究的需要，依據(jù)鄉(xiāng)村旅游資源的不同層次按照三分法進行劃分，將鄉(xiāng)村文化旅游資源分成鄉(xiāng)村物質(zhì)文化、鄉(xiāng)村制度文化和鄉(xiāng)村精神文化三大類旅游資源。

1.1 鄉(xiāng)村物質(zhì)文化旅游資源

鄉(xiāng)村物質(zhì)文化旅游資源是鄉(xiāng)村文化最直接的載體，表現(xiàn)在鄉(xiāng)村的建筑、各種工藝、技術(shù)等一系列具有可視性、可觸性的產(chǎn)品，如鄉(xiāng)村田園景觀、建筑特色、飲食文化、手工藝術(shù)品等。鄉(xiāng)村田園景觀中，蘇南地處“長三角”的核心區(qū)域，介于長江與錢塘江之間，形成了大量的平原和洼地;蘇南地區(qū)有一定的山丘地帶，出現(xiàn)了大量的茶園、瓜果園和花卉園，形成了一種恬靜而和諧的鄉(xiāng)村韻律。在鄉(xiāng)村建筑上，蘇南鄉(xiāng)村仍然保持著傳統(tǒng)的雅致、清秀的風格，大多數(shù)依水而建，再加上青翠的樹木林立兩旁，村舍一片綠意盎然的景象。蘇南地區(qū)水產(chǎn)豐富，農(nóng)作物品種繁多，其中以蘇南船菜最具地方特色。就飲食文化而言，蘇式糕點也非常出名，故有“春來酒釀餅;夏來薄荷糕;秋食酥皮月餅;冬則麻酥糖”之說。蘇南地區(qū)的茶文化也極為講究。如今鄉(xiāng)村手工藝品越來越受到大眾喜愛，蘇南地區(qū)的手工藝品種類繁多，技藝精湛，不勝枚舉，代表性的就有蘇州檀香扇、宜興紫砂陶、無錫泥塑工藝品以及蘇繡藝術(shù)品等。

1.2 鄉(xiāng)村制度文化旅游資源

鄉(xiāng)村地區(qū)在長期發(fā)展中形成了其獨具特色的民俗習慣和禮儀規(guī)范，這些傳統(tǒng)的禮儀制度雖帶有傳統(tǒng)的封建色彩，但卻也足以代表一個區(qū)域的特色，可以成為當?shù)氐奈幕糜钨Y源。如鄉(xiāng)村權(quán)力制度、禮儀制度以及空間規(guī)劃制度等都能體現(xiàn)一個區(qū)域特有的風采。為了加強地方凝聚力同時防御外敵，一般會建立地方性的制度規(guī)范和權(quán)力組織，游客通過對權(quán)力制度的感知，能夠體會到鄉(xiāng)村的凝聚力與親和力，加強對現(xiàn)代社會制度的理解和認知。在蘇南地區(qū)，禮儀文化也很受重視，每一種禮儀基本都有完整的程序和要求，如蘇州舊式婚俗禮節(jié)就有“六禮”之說。在鄉(xiāng)村空間規(guī)劃布局上，每個地區(qū)也獨具特色，蘇南鄉(xiāng)村大多為臨水型，大有“小橋、流水、人家”的意境，置身其中，處處可感受到鄉(xiāng)村的和諧與寧靜。

1.3 鄉(xiāng)村精神文化旅游資源

鄉(xiāng)村精神文化是其他鄉(xiāng)村文化存在的支撐，是鄉(xiāng)村居民價值觀的體現(xiàn)，是一個群體性的情感反應(yīng)，它通常通過鄉(xiāng)村節(jié)日文化、鄉(xiāng)村家庭生活、鄉(xiāng)村藝術(shù)文化得以體現(xiàn)。鄉(xiāng)村節(jié)日文化是蘇南文化旅游資源中極具特色的一種表現(xiàn)形式，蘇南地區(qū)的春節(jié)、端午等節(jié)日的表現(xiàn)形式也極為豐富，端午龍舟競賽等，節(jié)目豐富，受人歡迎。其他諸如祈求豐收和好運的傳統(tǒng)習俗，至今仍在沿襲。鄉(xiāng)村家庭文化生活作為一種個性文化，包括家庭的娶妻嫁女、一日三餐、相互關(guān)系等，在蘇南鄉(xiāng)村家庭組成趨向于小型化，在這種家庭模式中，游客能夠感受到親情的溫馨以及家庭和睦的重要性[3]。蘇南地區(qū)物產(chǎn)豐富，自古就養(yǎng)育了眾多的文化藝術(shù)名人，江南四大才子、草圣張旭、民間音樂家阿炳等都出生在這個人杰地靈的地方。古老的民間傳說，傳統(tǒng)的舞蹈雜技等，都能讓游客們流連忘返。

2 蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源的價值評估

在對蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源進行價值評估時，應(yīng)遵循三個方面的原則：客觀性原則，即在對鄉(xiāng)村文化旅游資源進行評估時要做到實事求是;系統(tǒng)性原則，即在進行評估時，要做到不重不漏，要綜合考慮鄉(xiāng)村文化旅游資源的自然、經(jīng)濟、社會影響;典型性原則，即在進行價值評估時，如果只考慮全面性原則會導(dǎo)致效率低下，因此評價時對某些特點應(yīng)進行高度概括。在具體開展價值評估時，應(yīng)從文化價值和經(jīng)濟價值兩個方面展開。

文化價值是人們在感受鄉(xiāng)村文化旅游的過程中，在精神、心理方面產(chǎn)生的認知的提升和同感上的滿足，包括觀賞帶來的愉悅感。令人拍案叫絕的剪紙藝術(shù)、惟妙惟肖的畫像、玲瓏剔透的石雕，都能給人以美的享受。這些讓人感受愉悅的作品，不僅表現(xiàn)在形式上，更在于其蘊含著人們對大自然、對生活的熱愛。蘇南地區(qū)豐富的歷史文化散發(fā)著濃厚的鄉(xiāng)土氣息，無不體現(xiàn)出勞動人民的智慧與才干。

對于蘇南鄉(xiāng)村文化的認知，更多集中在其文化價值方面，對于其經(jīng)濟價值的挖掘，是近些年來才逐漸被人們所重視的，主要反映在鄉(xiāng)村旅游和旅游商品兩個方面。鄉(xiāng)村旅游以其獨特的競爭優(yōu)勢吸引著越來越多的外來游客;蘇南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游在當?shù)卣恼叻龀忠约巴馍掏顿Y下發(fā)展迅猛。游客到鄉(xiāng)村旅游，在游玩的同時也會購買一些具有地方特色的旅游商品，蘇南地區(qū)的蘇繡、紫砂壺等尤其受人喜愛。以位于張家港市南豐鎮(zhèn)的永聯(lián)農(nóng)耕園為例，其年均接待游客18.5萬人，2014年“五一”當日更是突破了萬人大關(guān)。品種繁多的地方性特產(chǎn)也空前暢銷，年銷售收入可達17 200萬元。原來的荒地現(xiàn)在成了旅游景區(qū)，帶動農(nóng)民就業(yè)的同時，也為當?shù)氐陌l(fā)展帶來極大的收益?？梢?，鄉(xiāng)村文化資源具有很好的經(jīng)濟效益。

3 蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

蘇南地區(qū)除了自身條件優(yōu)越外，還由于其緊靠上海、南京這樣的大城市而具有得天獨厚的地理優(yōu)勢，使得城市旅游與鄉(xiāng)村旅游相互促進，共同發(fā)展，而在某種程度上，鄉(xiāng)村文化旅游又因其深厚的文化底蘊而比城市旅游更具吸引力。

3.1 蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)的良好基礎(chǔ)和優(yōu)勢

蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早，休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展較快，2013年全省30個最具魅力休閑鄉(xiāng)村有13個在蘇南，國家級農(nóng)業(yè)旅游示范點絕大部分也集中在蘇南。除了先發(fā)優(yōu)勢，蘇南地區(qū)對旅游產(chǎn)品的定位也要高于其他地區(qū)，一些旅游景區(qū)在開辦之初就引進了國際上先進的技術(shù)，在旅游產(chǎn)品的策劃中設(shè)計了一些游客可以親身參與、親自動手的項目，這些都得到了游客的高度評價。當?shù)厝藗儗μK南地區(qū)文化的認同也是其快速發(fā)展的主要原因之一。早前無錫市提出要建立一個集文化、休閑、娛樂為一體的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，這些觀點也都是建立在人們對蘇南地區(qū)文化高度認同的基礎(chǔ)上。龐大的農(nóng)業(yè)從業(yè)人員也為蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)，正是有了這些從業(yè)人員的努力和支持，蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源才得以不斷開發(fā)和發(fā)展。

3.2 蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源的開發(fā)模式

鄉(xiāng)村文化旅游主要包括文化觀光型和文化體驗型兩種模式。文化觀光型模式主要提供田園景觀、手工藝產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品等的觀賞性活動，如觀光園、民俗風情園等，這也是蘇南地區(qū)在鄉(xiāng)村文化旅游資源前期開發(fā)的主要模式。蘇州旺山建立了生態(tài)農(nóng)莊，無錫雪浪山建立了生態(tài)景觀園等觀光休閑型農(nóng)莊，但這些休閑農(nóng)莊大多數(shù)還停留在“看”的層面，內(nèi)容形式比較單調(diào)，對游客的吸引力也漸漸有所降低。文化體驗型模式注重游客的親身體驗，主要有游客進入農(nóng)家體驗農(nóng)家生活、親手制作手工藝產(chǎn)品等，這種模式能給游客更高的客戶體驗和滿足感，漸漸成為農(nóng)村旅游的發(fā)展新趨向。在蘇州鎮(zhèn)湖旅游區(qū)，游客們可以親自動手向當?shù)厝藢W(xué)習刺繡;在無錫太湖花卉園，可以體驗插花、采茶制作等，這些活動集觀光、體驗于一體，參與性強，更能吸引游客。

3.3 蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)的不足之處

近些年來，蘇南地區(qū)旅游人數(shù)不斷增加，旅游區(qū)的開發(fā)種類也越來越多，但由于缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃，文化產(chǎn)品的建設(shè)、觀光層次的設(shè)計和產(chǎn)品的文化特征難以充分體現(xiàn)，大大降低了對游客的吸引力。如一些景區(qū)雖已開發(fā)，但未結(jié)合自身的特殊歷史背景，只是簡單跟風設(shè)計，致使景區(qū)的同質(zhì)性越來越嚴重。蘇南地區(qū)的農(nóng)業(yè)生態(tài)園雖受人歡迎漸成特色，但由于在同一城市中項目重復(fù)建設(shè)，以至于客流量被大量分散，各景區(qū)的聯(lián)合效應(yīng)被削弱。

蘇南鄉(xiāng)村文化旅游在發(fā)展中遇到的問題還表現(xiàn)為文化深層次挖掘不夠，經(jīng)營方式較為粗放。蘇南地區(qū)的先輩們創(chuàng)造了一系列璀璨奪目的歷史文化，留下了大量的古跡，這無疑是當?shù)氐囊还P無法替代的巨大財富，但就目前的發(fā)展來看，蘇南地區(qū)歷史文化的發(fā)掘力度還遠遠不夠。這與當?shù)卦陂_發(fā)旅游資源時粗放式的經(jīng)營方式有一定的聯(lián)系，鄉(xiāng)村文化旅游資源的開發(fā)過程中過度重視規(guī)?；狈|(zhì)量的重視，一味地追求發(fā)展速度，必然會忽視對文化的深層次挖掘。

在進行旅游資源開發(fā)過程中，從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)缺乏，對鄉(xiāng)村旅游認識存在誤區(qū)也是文化旅游資源開發(fā)利用的一大不足之處。一些鄉(xiāng)村旅游區(qū)大肆置辦娛樂設(shè)施，修建現(xiàn)代星級賓館，使當?shù)鼐用竦乃饺松羁臻g縮小，生產(chǎn)和生活秩序受到影響;另有部分鄉(xiāng)村居民為提高生活水平將特色化的傳統(tǒng)民居改建成華麗洋房，使鄉(xiāng)村特色逐漸消弭。旅游服務(wù)中，由于許多從業(yè)人員為當?shù)鼐用瘢唇?jīng)過專門的培訓(xùn)，在與游客相處方式上、語言交談上主要以當?shù)氐牧曀诪橹鞫雎粤瞬煌貐^(qū)人們的習俗差異，與游客的心理預(yù)期存在一定差距。這種情況破壞了鄉(xiāng)村整體形象，降低了鄉(xiāng)村景觀美學(xué)價值和外部吸引力，對農(nóng)村旅游的長期發(fā)展不利。

4 蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)利用的策略

隨著鄉(xiāng)村文化在旅游中的運用越來越多，各種問題也日漸顯現(xiàn)，在蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源的開發(fā)中要遵循系統(tǒng)規(guī)劃和地域特色相結(jié)合的要求。蘇南鄉(xiāng)村文化旅游極具發(fā)展?jié)摿Γ瑧?yīng)通過確立優(yōu)勢互補、整體推進的規(guī)劃思想，堅持以“地域鄉(xiāng)土文化”為核心，加強鄉(xiāng)村文化旅游設(shè)施建設(shè)等措施來加強蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源的開發(fā)利用。

4.1 鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)原則

在開發(fā)文化旅游資源時首先要把握系統(tǒng)規(guī)劃的原則，也就是在進行旅游景區(qū)規(guī)劃時要有一個宏觀的指導(dǎo)，保證各個景區(qū)服從系統(tǒng)的整體性規(guī)劃要求，各個景區(qū)既相互獨立又相互聯(lián)系，能夠協(xié)調(diào)動作。在進行系統(tǒng)性規(guī)劃時，要考慮到鄉(xiāng)村文化與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)不可避免地會給鄉(xiāng)村生活帶來一些影響，因此在制定相關(guān)政策時要充分考慮鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村生活的相互影響，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游帶給鄉(xiāng)村生活的積極作用。在進行系統(tǒng)性規(guī)劃時，必須結(jié)合旅游區(qū)的地理環(huán)境和社會情況，減少對鄉(xiāng)村固有特點的破壞，更好地將情與景相結(jié)合，發(fā)揮地域文化特色[4]。另外，在旅游資源的開發(fā)中要最大程度地爭取鄉(xiāng)村居民的支持，并對其進行培訓(xùn)，讓鄉(xiāng)村文化旅游也能夠為當?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機會。同時，讓當?shù)鼐用駞⑴c到鄉(xiāng)村文化旅游的建設(shè)中，以建設(shè)出更具地方特色的旅游區(qū)。

4.2 蘇南鄉(xiāng)村文化資源旅游開發(fā)潛力分析

從旅游資源角度進行分析，以蘇錫常三市為例，當?shù)氐穆糜钨Y源非常豐富，資金投入也很充裕，這些都為蘇南鄉(xiāng)村文化資源旅游開發(fā)提供了必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)。其次，從發(fā)展角度對鄉(xiāng)村旅游進行分析，鄉(xiāng)村文化受到越來越多的關(guān)注是建立在人們對城市生活方式日漸厭倦，渴望尋求新的生活方式的基礎(chǔ)上。因此，鄉(xiāng)村文化旅游最有可能成為21世紀最具發(fā)展?jié)摿Φ穆糜涡问?。蘇南地區(qū)作為中華文化的發(fā)源地之一，憑借其得天獨厚的文化優(yōu)勢，稍加深入挖掘，再加以豐富的文化旅游產(chǎn)品來提升當?shù)芈糜蔚奈Γ厝粫固K南鄉(xiāng)村旅游文化蓬勃發(fā)展。

4.3 優(yōu)化蘇南鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的基本對策

4.3.1 確立優(yōu)勢互補、整體推進的規(guī)劃思想 蘇南地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，但各地鄉(xiāng)村旅游無統(tǒng)一管理，各自為政，缺乏統(tǒng)一布局和整體規(guī)劃，地方保護主義嚴重，導(dǎo)致投資項目存在跟風效應(yīng)，各地景區(qū)設(shè)計相似性高。應(yīng)通過打破地域限制，注重區(qū)域產(chǎn)品整合，在相關(guān)部門的指導(dǎo)下加強統(tǒng)一規(guī)劃，實現(xiàn)整體有序發(fā)展。

4.3.2 以“地域鄉(xiāng)土文化”為核心來開發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游資源 在進行文化旅游產(chǎn)品項目的設(shè)計和開發(fā)時，應(yīng)考慮到鄉(xiāng)村文化的地域性，培育核心鄉(xiāng)村旅游主題項目，開發(fā)衍生旅游產(chǎn)品，營造景區(qū)大環(huán)境，提高旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)層次，對于各地不同的名人風格要建立具有地方特色的旅游景區(qū)。蘇南地區(qū)既能培養(yǎng)出全國富商，也能誕生舉世文豪，蘇南鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)中如果能夠?qū)⑦@兩種“冰”與“火”的特征結(jié)合起來，則能開發(fā)出獨具地方特色的旅游產(chǎn)品，給游客一個全新的感受。

4.3.3 加強鄉(xiāng)村文化旅游設(shè)施建設(shè) 人們在感受鄉(xiāng)村文化，感受當?shù)靥厣L俗的同時，也需要有一個舒適的環(huán)境，因此在開發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游資源時還要加強硬件設(shè)施的建設(shè)。重點建設(shè)好生態(tài)旅游停車場、大型游客中心、生態(tài)游步道、生態(tài)旅游廁所等。在保證原生態(tài)的基礎(chǔ)上進行建設(shè)，但并不是要求進行原始化建設(shè)，而是應(yīng)考慮到游客的不同需求，建設(shè)游客滿意的文化景區(qū)，提高游客的滿意率和返游率。鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化是經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，但鄉(xiāng)村在發(fā)展中切不可盲目模仿大城市而丟棄自身的原有特征，在文化旅游設(shè)施建設(shè)中要做到鄉(xiāng)村化與城鎮(zhèn)化相結(jié)合。

4.3.4 在進行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃時要堅持多層次性綜合開發(fā) 在鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，一方面要堅持市場導(dǎo)向的作用，開發(fā)出具有鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的、游客喜愛的旅游產(chǎn)品，通過有效探索商業(yè)模式，多渠道、廣角度推介旅游市場，實現(xiàn)經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)的雙贏;另一方面要注重鄉(xiāng)村文化的多層次綜合開發(fā)，加強客戶滿意程度[5]。如鄉(xiāng)村文化中農(nóng)家菜受到越來越多的歡迎，但在開發(fā)農(nóng)家菜時要考慮到不同地區(qū)人們口味上的區(qū)別，有所保留，有所創(chuàng)新，在保證傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上滿足現(xiàn)代人的飲食需求。在旅游商品方面，要注重當?shù)毓に嚻返拈_發(fā)，在傳統(tǒng)服飾的制作上可以讓游客參與到創(chuàng)作過程中，在鄉(xiāng)村制度方面要加強與游客的溝通，制定便于與游客交流的制度，提高游客的參與度。關(guān)于當?shù)靥厣?jié)慶也可以發(fā)展成具有當?shù)靥厣穆糜位顒禹椖坎⒓訌娦麄鞴ぷ?，吸引各地游客，提升當?shù)亟?jīng)濟和社會效益。

4.3.5 加強旅游專業(yè)人才的培養(yǎng) 我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的基層工作者很多都是由農(nóng)民組成，他們在與游客的交流方式上還存有不足。要加強對工作人員的培訓(xùn)，盡可能地減少服務(wù)工作中可能出現(xiàn)的錯誤才能進一步提升游客的滿意度。對于那些負責景區(qū)規(guī)劃的管理人員，則可以通過研學(xué)合作的方式，提升他們的專業(yè)素質(zhì)，為鄉(xiāng)村文化旅游資源的開發(fā)提供保障。

5 結(jié)語

鄉(xiāng)村文化作為吸引廣大國內(nèi)外旅游者的珍貴旅游資源，值得大力開發(fā)。在保持鄉(xiāng)村旅游資源鄉(xiāng)村特性的基礎(chǔ)上，要充分挖掘具有本土特色的旅游資源，進行系統(tǒng)性規(guī)劃和深層次開發(fā)，構(gòu)建鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游的互動機制，倡導(dǎo)當?shù)厝駞⑴c，充分發(fā)揮當?shù)芈糜谓M織的積極作用。在保護當?shù)匚幕糜钨Y源的基礎(chǔ)上，建立種類豐富的鄉(xiāng)村文化旅游模式，促進鄉(xiāng)村文化旅游資源的合理開發(fā)和可持續(xù)性發(fā)展。

參考文獻：

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[2] 李 霞.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究――以鄭州為例[D].河南開封：河南大學(xué)，2013.

[3] 鄧燕萍，劉克紓.鄉(xiāng)村文化意境與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷[J].井岡山學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2007（11）：85-87.

篇7

摘要：建設(shè)考古遺址公園，是新時期大遺址保護和利用的新模式，是保護文化遺產(chǎn)和旅游開發(fā)的重要舉措。本文將視角關(guān)注在陜西大明宮國家遺址公園（以下簡稱大明宮），通過對它的現(xiàn)狀調(diào)查與分析，總結(jié)歸納它在文化旅游展示利用方面的主要成就，作為未來國家遺址公園建設(shè)發(fā)展的借鑒經(jīng)驗，同時找出存在問題，重點闡述如何進一步建設(shè)好大明宮，如何進行文化旅游活動。

關(guān)鍵詞：國家考古遺址公園 大明宮 文化旅游

一、引言

國家考古遺址公園這個名詞是在2009年以“大遺址保護與國家考古遺址公園建設(shè)”為主題的大遺址保護良渚論壇上正式提出的。2010年10月，中國國家文物局公布首批12個國家考古遺址公園，陜西成為目前擁有遺址公園最多的省市。在這三個國家考古遺址公園中，秦始皇陵和漢陽陵現(xiàn)在開發(fā)的已經(jīng)很成熟，而大明宮是2010年10月1日才正式對外開放，發(fā)展的時間短，在展示利用方面存在一些問題，文化旅游方面還有提升空間。本文選取大明宮為研究對象，為其文化旅游提升的提出新思路，新方法，新途徑。

二、大明宮的現(xiàn)狀分析

2.1運營現(xiàn)狀

(1)景區(qū)特色展示：a.富有創(chuàng)意的展示手段：大明宮實現(xiàn)了保護與展示相結(jié)合，這種大體量的遺址保護展示在世界上少有所見，為國際大遺址保護探索出先進的經(jīng)驗。b.經(jīng)典的特色景點：大明宮后形成六大亮點和十個典型游覽景點。c.有趣的活動：在大明宮，除了能看到具有歷史氣息的遺址，還能看到“百官上朝”、“丹鳳迎賓”等盛唐特有的情景，讓游客宛若置身唐代宮廷。d.實用的旅游路線：設(shè)計了兩條環(huán)形旅游路線，一條是步行游覽，一條是乘電瓶車游覽。

(2)經(jīng)營管理 。2010年，西安曲江大明宮國家遺址公園管理有限公司按照保護辦的戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)合公司定位編制了《大明宮國家遺址公園管理有限公司“十二五”規(guī)劃編制剛要》行政管理以構(gòu)建和諧企業(yè)為中心，突出重點，建章立制，規(guī)范管理。落實責任，進一步完善了公司機構(gòu)設(shè)置及制度建設(shè)，公文處理和信息報送工作。

(3)營銷推廣 。大明宮的經(jīng)營管理人員還積極與旅行社合作，在全國各地對大明宮進行推廣營銷，并取得了不錯的成績。管理公司全面推進紫宸軒酒店，酒吧街，停車場等經(jīng)營工作，啟動了代步車項目，開展租車業(yè)務(wù)，并與百事可樂，統(tǒng)一，雀巢等重點企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時制定并推進大明宮全球宣傳推廣及市場營銷方案，通過媒體進行大量的品牌宣傳與活動報道，目前正在舉辦各種公益性活動進一步提升大明宮的整體社會形象。

2.2存在的問題

大明宮開園以來，在其經(jīng)營管理過程中取得了很大的成就，但同時也浮現(xiàn)出很多的問題。（1）基礎(chǔ)設(shè)施不健全。旅游景區(qū)賴以生存的是它的旅游資源，配套條件是其需要的各種設(shè)施。大明宮的整個面積達3.2平方公里，園區(qū)非常大，與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施卻不完善，有待完善。比如，景區(qū)里的公廁稀缺、排隊現(xiàn)象嚴重等。（2）解說系統(tǒng)不完善。在環(huán)境解說方面，沒有將大明宮的歷史沿革、文化特質(zhì)等完全地體現(xiàn)出來，從而了解園區(qū)的文化遺產(chǎn)是如何形成、傳承、保留的。在吸引物解說方面，吸引物的解說不夠明確，沒有制定一個包含景區(qū)概況、特點、主要活動項目等系統(tǒng)。（3）園區(qū)工作人員服務(wù)質(zhì)量差。園區(qū)工作人員的態(tài)度不夠熱情，服務(wù)意識不夠，缺乏系統(tǒng)的景區(qū)工作培訓(xùn)。（4）園區(qū)特點不鮮明。景區(qū)里面除了供人們參觀的遺址區(qū)，其他體現(xiàn)文化的地方不明顯。文化景觀體系不夠清晰，不能從本質(zhì)上給游客產(chǎn)生良好的感知。文化產(chǎn)品的開發(fā)也不夠好，文化體驗產(chǎn)品和文化創(chuàng)新產(chǎn)品缺乏。（5）營銷推廣力度不夠大。大明宮遺開園以來，雖然有國家各級領(lǐng)導(dǎo)蒞臨參觀游覽并給與高度評價和贊譽，但是并沒有在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生很大的反響，普通游客還是沒有關(guān)注這一新的景區(qū)。大明宮管理公司確實與許多重點企業(yè)有合作關(guān)系，但是并沒有產(chǎn)生很好的效果，品牌還是沒有得到認知，整體社會形象還是沒有建立。大明宮在宣傳推廣時，所覆蓋的面比較小，沒有給人留下深刻的印象。園區(qū)的收入模式只是簡單的門票收入，營銷模式單一，收入體系少。景區(qū)里所做的能夠營銷的地方很少，在經(jīng)營管理方面沒有有效地提升。

三、大明宮文化旅游對策

3.1文化旅游的開發(fā)定位

大明宮按原址3.2平方公里規(guī)劃建設(shè)，既是遺址保護，又是現(xiàn)代城市生態(tài)文化公園。而大明宮的定位在于生態(tài)和文化主題，但結(jié)合西安發(fā)展的現(xiàn)實來看，生態(tài)主題與大明宮的歷史和西安的現(xiàn)實是不符的，而追求生態(tài)價值的同時必然有損其文化歷史價值。而就陜西的三大國家考古遺址公園來看，大明宮明顯的不同是歷史演變的軌跡不同。大明宮從輝煌到湮滅，由臟亂差的遺址到國家遺址公園，這種歷史的演變是其他遺址無法比擬的。大明宮應(yīng)該更加強調(diào)出這種古今對比的變化，體現(xiàn)出唐文化的燦爛。所以對大明宮進行文化旅游開發(fā)是最適合的，它具有深厚的唐文化底蘊，更是將唐文化詮釋的淋漓盡致的的地方。

3.2文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)體系

3.2.1文化景觀系統(tǒng)設(shè)計

大明宮文化景觀系統(tǒng)由四部分構(gòu)成。（1）文化標志性景觀。丹鳳門博物館，含元殿遺址，宣政殿遺址，紫宸殿遺址等，這些景點的景觀都具有一定的原真性和歷史性，是大明宮文化存在的支點，具有遺址文化的凝聚和縮影，代表了整個遺址公園的形象。（2）文化節(jié)點景觀。IMAX影院，微縮景觀，考古探索中心等，這些景觀在對大明宮進行展示的同時，還應(yīng)該適度開發(fā)參與性、體驗性的景觀類型，與周邊環(huán)境設(shè)施相協(xié)調(diào)。在一些景觀設(shè)計中可以在現(xiàn)大明宮以前的生活元素和文化元素，并與現(xiàn)代展示手段相結(jié)合，成為新型景觀。（3）文化區(qū)域景觀。大明宮為兩個區(qū)域遺址區(qū)和休閑區(qū)。他們作為區(qū)域范疇，文化景觀蘊含在區(qū)域環(huán)境當中，而大明宮的民俗風情和文化元素也滲透其中，所以這些區(qū)域應(yīng)該進行元素整合，讓其更能表現(xiàn)大明宮文化旅游的氛圍。（4）文化邊界景觀。大明宮的目標是城市中央公園，它要與西安市的文化生活緊密的結(jié)合起來，周邊不能是一堵墻將其圈起來，成為城市的獨立點。所以在大明宮周圍拆除違章建筑，疏解部分結(jié)構(gòu)較差的建筑，保留結(jié)構(gòu)、造型較好的、與大明宮相協(xié)調(diào)的建筑。整治外立面和改造周邊環(huán)境，創(chuàng)造出一個融合的文化環(huán)境。

3.2.2文化產(chǎn)品開發(fā)

文化產(chǎn)品是大明宮旅游可持續(xù)發(fā)展的靈魂。走文化旅游的道路，以文化的有效傳播為根本，圍繞游客體驗做文章，做到以人為本，最大限度地豐富和激活游客的人文體驗。（1）文化產(chǎn)品體驗開發(fā)。大明宮文化產(chǎn)品的體驗開發(fā)分為三類，一是娛樂類文化產(chǎn)品，如大明宮文化節(jié)、音樂節(jié)等；而是教育類文化產(chǎn)品，如考古探索中心，遺址博物館等；三是審美類文化產(chǎn)品，如丹鳳門遺址發(fā)掘區(qū)，含元殿遺址發(fā)掘區(qū)等。（2）文化產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)。在大明宮文化產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)過程中，首先確認它最后前途的開發(fā)項目，然后根據(jù)項目特性制定開發(fā)戰(zhàn)略，再者對產(chǎn)品進行試驗確定其市場潛力和游客新引力，最后將進行產(chǎn)品規(guī)劃并實施。 （3）文化產(chǎn)品整體開發(fā)。文化產(chǎn)品整體開發(fā)分為三個層次，文化核心產(chǎn)品是能夠提供旅游者生理需求和精神需求的效用的旅游產(chǎn)品，它通常是無形的，包括一種文化氛圍、文化環(huán)境；將文化核心產(chǎn)品有形化后形成文化有形產(chǎn)品，即通過文化旅游設(shè)施和文化旅游線路為綜合形態(tài)構(gòu)成的吸引物；文化延伸產(chǎn)品是提供給游客的有形和無形的附加服務(wù)和利益。

參考文獻：

[1]施亞嵐.基于文化體驗的遺址公園旅游開發(fā)模式研究（D）.福建：華僑大學(xué)，2011

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關(guān)鍵詞:民族文化旅游;品牌價值;品牌資產(chǎn)評估;大湘西

中圖分類號:F592.7文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)31-0186-03

引言

鑒于旅游品牌資產(chǎn)的重要作用,引發(fā)了國內(nèi)外學(xué)者在旅游品牌資產(chǎn)評估方面的不斷研究,如Konecnik和Gartner(2007)分析了目的地品牌資產(chǎn)評估的因子,認為不僅要注重目的地形象,還要從游客感知、旅游質(zhì)量和忠誠度等多角度來評估[1]。Boo、Busser和Baloglu(2008)建立了基于游客的品牌資產(chǎn)模型并將其運用在多個目的地的研究中[2]。崔鳳軍、顧永鍵(2009)提出了景區(qū)品牌資產(chǎn)評估的經(jīng)濟性和非經(jīng)濟性指標體系,并運用品牌資產(chǎn)評估的基本理論將非經(jīng)濟性和經(jīng)濟性指標聯(lián)合起來,提出了具體的評估模型[3]。曹曉鮮(2010)運用文化生態(tài)理論、區(qū)域品牌資產(chǎn)理論和協(xié)同理論分析了民族文化生態(tài)旅游品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵、特性及其構(gòu)成體系,并結(jié)合湖南西部地區(qū)對民族文化生態(tài)旅游品牌資產(chǎn)進行了具體研究[4]。顯然,上述研究已表明學(xué)者們對旅游品牌資產(chǎn)問題的高度重視,但研究內(nèi)容大多還停留在對具體旅游地品牌資產(chǎn)的研究方面,針對民族文化旅游品牌的資產(chǎn)價值評估研究還很少見?；诖?本文以大湘西為研究對象,通過構(gòu)建指標體系對民族文化旅游品牌資產(chǎn)價值進行評估研究將具有一定的價值。

一、民族文化旅游品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成

品牌資產(chǎn)這個概念最早出現(xiàn)于20世紀80年代,是指一個既定品牌賦予產(chǎn)品的附加價值[5]。很明顯,民族文化旅游品牌資產(chǎn)不同于一般意義上的企業(yè)品牌資產(chǎn),它屬于一種區(qū)域品牌資產(chǎn)[6]。借鑒蔣廉雄(2005)提出的區(qū)域品牌資產(chǎn)的定義,在此將民族文化旅游品牌資產(chǎn)界定為:在滿足外部文化旅游者的需要、實現(xiàn)內(nèi)部民族文化旅游開發(fā)者目標一致的基礎(chǔ)上,增加民族文化旅游地品牌的游客影響力、市場競爭力和社會影響力,以提高民族文化旅游品牌的營銷效應(yīng)和競爭能力,為民族文化旅游地公共部門和私人部門、居民創(chuàng)造最大的附加值,以促進民族文化旅游地政治、經(jīng)濟、文化目標的實現(xiàn)。根據(jù)民族文化旅游品牌資產(chǎn)的特性,我們可以從其核心價值來源的角度,通過較深入的分析民族文化旅游品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素的本質(zhì)特征來詮釋其價值構(gòu)成。

1.理性價值是旅游消費者通過其在整個消費過程所接觸到的各種要素而形成的對旅游地的直接價值的評價,民族文化旅游景區(qū)因其特有的地理位置,使其具有與其他地區(qū)截然不同的地理特性,從而顯示其差異性。從這一角度來看的民族文化旅游品牌價值主要是指民族文化旅游資源和產(chǎn)品,也就是最直接的旅游吸引物,如民族地區(qū)的自然景觀、民居建筑、民族工藝品等都具有很明顯的地域特色,由這些資源和產(chǎn)品傳達出的獨特性、唯一性和稀缺性,形成了民族文化旅游品牌的特色性優(yōu)勢。

2.象征性價值是指民族文化旅游地的品牌個性,所謂品牌個性是企業(yè)通過塑造獨特的品牌風格而產(chǎn)生的區(qū)別與其他同類產(chǎn)品的品牌特質(zhì),是品牌獨特性的表現(xiàn)。品牌個性是品牌文化的集中表現(xiàn),有什么樣的品牌文化就會形成什么樣的品牌個性,對于民族文化旅游產(chǎn)業(yè)而言,其品牌個性塑造的核心就是要凸顯民族地區(qū)的文化氣質(zhì)差異,即獨特的民族文化和旅游文化。由于大多數(shù)的景區(qū)或多或少都會表現(xiàn)出一定的文化性,那么民族文化旅游要體現(xiàn)其差異性,更要深度挖掘民族地區(qū)的文化內(nèi)涵,將豐富的民族文化升華為一種獨特的旅游吸引力元素。

3.感性價值是旅游者對民族文化旅游地內(nèi)的旅游活動和旅游吸引物的整體感受和評價。在少數(shù)民族地區(qū),各族人民在與自然的相處中形成了各具特色的燦爛文化和民俗風情,這對旅游者來說具有一種新奇感,易被認同和便于參與,親身體驗異地民族民俗文化特征,成為民族文化旅游過程中最明顯的一大特色。豐富的參與體驗感知,形成了民族文化旅游繽紛多彩、獨特的旅游形態(tài)。另外,“非標準化往往才是人們對服務(wù)的期望。因此對服務(wù)企業(yè)而言能夠提供有別于他人的服務(wù)就代表著自己具有一種優(yōu)勢?！盵7]因而民族文化旅游景區(qū)服務(wù)在標準化基礎(chǔ)上具有與眾不同的差別也能成為一種優(yōu)勢。

二、民族文化旅游品牌資產(chǎn)價值評價指標體系構(gòu)建

1.評價指標體系的構(gòu)建原則。對民族文化旅游品牌資產(chǎn)價值進行評價要通過構(gòu)建一定的指標體系進行,在指標的選取時應(yīng)遵循以下原則:(1)系統(tǒng)性原則。即按照系統(tǒng)論的觀點,從多角度來綜合判定民族文化旅游品牌資產(chǎn)的價值;(2)顧客主體原則。旅游者對旅游品牌價值的形成與實現(xiàn)起到?jīng)Q定性的作用,因而需要考察旅游者對民族文化旅游品牌的認知、態(tài)度、文化旅游傾向等因素的影響;(3)層次性原則。在構(gòu)建評價指標體系時要按照各要素層次的高低和作用的大小不斷細分。(4)動態(tài)性原則。即指標的設(shè)計既要有反映現(xiàn)有民族文化旅游品牌資產(chǎn)價值的指標,也要有反映民族文化旅游品牌資產(chǎn)潛在價值的指標。

2.民族文化旅游品牌資產(chǎn)價值評價內(nèi)容。品牌資產(chǎn)實質(zhì)上是一種來源或基于消費者的資產(chǎn),它之所以有價值是因為它在消費者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強有力且正面的品牌聯(lián)想以及穩(wěn)定的忠誠消費者這四個核心特性,那么在此主要從消費者即旅游者這一角度對民族文化旅游品牌資產(chǎn)價值進行評價。具體來看:(1)民族文化旅游品牌的品質(zhì)認知是指旅游者根據(jù)出游動機,與備選旅游目的地相比,對民族文化旅游地資源和配套設(shè)施的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知。對民族文化旅游品牌品質(zhì)認知度的評價主要通過民族文化旅游資源和基礎(chǔ)設(shè)施等指標來進行,其中民族文化旅游資源是民族文化旅游品牌品質(zhì)的重要來源,是最核心的價值,而基礎(chǔ)設(shè)施的健全程度也會對旅游者對其品牌品質(zhì)認知度產(chǎn)生重大影響。(2)民族文化旅游品牌市場競爭力是指民族文化旅游地或民族文化旅游企業(yè)憑借民族文化旅游品牌在激烈的旅游市場上保持競爭優(yōu)勢的能力。在評價過程中,主要從旅游市場和客源市場兩個角度來進行,其中市場占有率等指標能直接反映出民族文化旅游品牌的市場競爭力,而客源市場則決定著民族文化旅游品牌能否保持競爭優(yōu)勢。(3)民族文化旅游品牌知名度是指該民族文化旅游目的地的潛在旅游者認識到或記起該旅游地屬于何種資源類型或其突出特點的能力。民族文化旅游品牌形象被旅游者認可的程度、品牌個性、民族文化旅游地的區(qū)位特征等因素都會對民族文化旅游品牌的知名度產(chǎn)生影響。(4)民族文化旅游品牌忠誠是指旅游者重復(fù)購買同一個民族文化旅游品牌產(chǎn)品或反復(fù)地向親友以及其他人推薦某個民族文化旅游目的地品牌。民族文化旅游品牌的忠誠度可由游客的滿意度和偏好度來衡量,其中滿意度包括游客對民族文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的滿意程度,偏好度則主要是游客對民族文化旅游品牌形象的識別程度,并受社會輿論導(dǎo)向的影響。(5)民族文化旅游品牌聯(lián)想是指旅游者透過某個民族文化旅游品牌,能夠聯(lián)想到的與該民族文化旅游目的地相聯(lián)系的所有事情。民族文化旅游地的環(huán)境和區(qū)域社會經(jīng)濟條件都會對民族文化旅游品牌資產(chǎn)價值產(chǎn)生更為持久和根本的影響,旅游地環(huán)境的舒適度、安全性、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的條件及受重視程度等與民族文化旅游品牌的建設(shè)直接關(guān)聯(lián),對民族文化旅游品牌資產(chǎn)價值的提升至關(guān)重要。

3.評價指標體系的構(gòu)建?；谏鲜龇治?在此構(gòu)建出衡量民族文化旅游品牌資產(chǎn)價值的評價指標體系,由5個一級指標,10個二級指標,28個三級指標組成(如下頁表所示)。

三、大湘西民族文化旅游品牌資產(chǎn)價值的評價分析

大湘西地處湖南省的西北部,主要包括湘西自治州、張家界市和懷化市,是一個以漢族、土家族、苗族、侗族為主的多民族雜居區(qū)。以張家界市為中心的北部土家族文化旅游圈、以吉首為中心的中部苗族文化旅游圈、以懷化市為中心的南部侗族文化旅游圈,構(gòu)成了大湘西民族文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源基礎(chǔ)。相對于自然景觀而言,民族文化資源由于其獨特性、體驗性、原生態(tài)等特點日漸成為更富內(nèi)涵和價值的旅游資源,從品牌核心價值的角度來看,品牌價值的構(gòu)成是多方面的,其核心價值的來源也是不同的,這些具有代表性的民族文化旅游資源便是大湘西民族文化旅游品牌資產(chǎn)的重要來源。大湘西的吊腳樓建筑群、德夯苗寨、板巖寨、古鎮(zhèn)城堡城墻等民居文化,苗族服裝配飾、蠟染扎染、土家織錦等民族工藝文化是形成該地區(qū)民族文化旅游品牌理性價值的基礎(chǔ);土家族、苗族、侗族的民族傳統(tǒng)節(jié)日和歌舞等民俗文化,神秘的巫儺、土司、趕尸等民族文化等體現(xiàn)了該地區(qū)民族文化旅游品牌資產(chǎn)的象征性價值;具有酸、香、辣特色的湘西飲食文化,由上刀梯、下油鍋等絕技絕活和八人秋千、玩龍燈、鼓舞等地方傳統(tǒng)項目形成的民族體育文化便構(gòu)成了大湘西民族文化旅游品牌資產(chǎn)的感性價值。

依據(jù)所構(gòu)建的民族文化旅游品牌資產(chǎn)價值評價指標體系中的構(gòu)成層級及相應(yīng)的測度指標,結(jié)合大湘西民族文化旅游品牌價值的構(gòu)成,我們可以對大湘西的民族文化旅游品牌資產(chǎn)作簡單的評價分析:

1.對大湘西民族文化旅游品牌的品質(zhì)認知度的評價。首先,從大湘西的民族文化旅游資源來看,千年古鎮(zhèn)鳳凰、德夯苗寨、美麗的王村芙蓉鎮(zhèn)、南方長城、里耶古城、名人故居,民族風俗等人文旅游資產(chǎn)都具有較強的體驗性、感染力和名人效應(yīng),這些都是具有較大的游客吸引力的品牌資產(chǎn)。其次,隨著大湘西旅游業(yè)的不斷發(fā)展,各項旅游設(shè)施也在逐步完善,如在交通方面,國家交通運輸部提出要盡最大努力支持湘西州交通建設(shè)。

2.對大湘西民族文化旅游品牌市場競爭力的評價。大湘西是湖南省旅游資源最為豐富和集中的地方,并且因其具有少數(shù)民族聚居地的地域優(yōu)勢,該地的民族文化旅游資源在旅游市場上具有較強競爭力。從旅游業(yè)的整體發(fā)展角度來看,從2005―2009年的五年間,大湘西的旅游收入在不斷增長,但在湖南省旅游收入中所占比例在不斷下降,從2005年的22.34%降到2009年的17.99%,這說明其競爭力有減弱的趨勢。

3.對大湘西民族文化旅游品牌知名度的評價。目前,張家界擁有國家等級旅游區(qū)(點)數(shù)14個,湘西州擁有“國字號”旅游招牌13個,懷化市具有國家等級旅游區(qū)(點)17家,這些旅游品牌增強了大湘西在國內(nèi)國際旅游市場上的影響力。但就民族文化旅游品牌形象而言,還不是很鮮明,沒有將大湘西豐厚的自然景觀旅游與民族文化旅游開發(fā)很好的結(jié)合起來,這在一定程度上制約著該地區(qū)民族文化旅游品牌資產(chǎn)價值的提升。

4.對大湘西民族文化旅游品牌忠誠度的評價。除了民族文化旅游資源本身的吸引力外,旅游服務(wù)對旅游者的影響也很大。在大湘西眾多的旅游景點中,有些旅游景區(qū)就存在欺詐游客的現(xiàn)象,民族文化旅游市場缺乏規(guī)范的管理,游客的滿意度不高。另外,旅游地存在的負面宣傳也在很大程度上減少了游客的旅游品牌忠誠度,如湘西土匪之說等。

5.對大湘西民族文化旅游品牌聯(lián)想度的評價。就旅游地環(huán)境而言,大湘西的民族文化旅游景區(qū)注重資源開發(fā)與保護并存,旅游地環(huán)境維護較好,能給旅游者帶來一定的舒適度。

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篇9

【關(guān)鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；旅游；研究綜述

【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A 【文章編號】1008—0139（2012）03—0091—9

2001年聯(lián)合國教科文組織宣布了第一批“人類口頭和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”名錄，中國的昆曲在列，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開始進入國人視野。2004年，我國加合國教科文組織《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》。2006年國務(wù)院公布了第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。同年，文化部《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與管理暫行辦法》，我國開始逐步建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護體系。隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的開展，學(xué)術(shù)界對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行了相關(guān)研究，其中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游利用引起學(xué)界關(guān)注，眾多學(xué)者對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游的相關(guān)問題從不同角度進行了研究和探討，取得了許多有價值的研究成果，本文對以往的研究做回顧和總結(jié)。

在CNKI期刊全文數(shù)據(jù)庫中用高級檢索項搜索：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”（檢索項為“關(guān)鍵詞”）+并且（關(guān)系）+“旅游”（檢索項為“關(guān)鍵詞”），檢索年份從2003年至2011年11月，結(jié)果顯示共有文章854篇。從下表可以看出，2006年以后的研究成果數(shù)量激增。學(xué)者們從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游的辨證關(guān)系，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的評價、開發(fā)方法、面臨的問題及解決對策、旅游開發(fā)中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護等幾個方面進行了大量的理論探討和實證研究。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與旅游開發(fā)的理論研究

學(xué)術(shù)界對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行旅游開發(fā)的必要性、適宜性，旅游開發(fā)的方法、對策及旅游開發(fā)中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護等方面問題進行了論述。

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行旅游開發(fā)的必要性

1.旅游開發(fā)對物質(zhì)文化非遺產(chǎn)保護起到的積極作用

許多學(xué)者認為旅游開發(fā)能促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：發(fā)展旅游能給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護提供經(jīng)濟支撐；使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以宣傳，提高民族認同感和自豪感；使一些衰落的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以恢復(fù)和振興；可以提高政府和民眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護意識等。袁力還提出旅游、游憩街區(qū)的開發(fā)豐富了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵和載體。姚玲玲認為開展旅游業(yè)可以使農(nóng)村勞動力就地轉(zhuǎn)移，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承有重要意義。

2.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)對旅游發(fā)展起到的促進作用

譚宏認為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有助于提高旅游資源品味，打造旅游項目品牌，幫助旅游景區(qū)、景點再造，增加旅游審美體驗。王汝輝提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在發(fā)展民族村寨旅游中，可以滿足產(chǎn)品差異化需求。宋河有認為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源在旅游中心城市的有形化利用可以增加城市旅游吸引力，增加城市對區(qū)域旅游的向?qū)ё饔?。田青剛則認為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要元素。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行旅游開發(fā)的適宜性

1.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行旅游開發(fā)的適宜類型

有學(xué)者談及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和利用問題時，把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等同于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源。而曹詩圖、魯莉提出不是所有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都適合進行旅游開發(fā)，表演藝術(shù)類、工藝美術(shù)類和民俗類旅游開發(fā)適應(yīng)性更為理想。

2.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的特征

夏玢提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有地域性與可移動性并存，觀賞性與無季節(jié)性并存，綜合型與非永續(xù)性并存的特征n引。宋河有認為非物質(zhì)文化旅游資源具備存儲上的易逝性，利用上的可持續(xù)性，時間上的歷史傳承性與演變性，空間上的地域性與蔓延性和形式上的多樣性等特征。

3.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價值和開發(fā)潛力

評價非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價值和開發(fā)潛力大小是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游科學(xué)、合理開發(fā)的前提和基礎(chǔ)，同時也有利于促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護、傳承和旅游開發(fā)的良性互動。學(xué)者們從定性和定量兩個方面進行了研究，認為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價值集中體現(xiàn)在：審美價值、歷史價值、文化價值、科考價值、教育價值、經(jīng)濟價值和社會和諧價值等方面。孫九霞則強調(diào)遺產(chǎn)價值并不等同于旅游價值。

一些學(xué)者采取了定量研究的方法，以期建立科學(xué)、合理的評價指標體系。陳金華、張艷等采用昂普（RMP）分析模式，分別對泉州南音和河南省進行了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)價值評價的實證研究；顧金孚、王顯成選取非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)價值、遺產(chǎn)影響力、遺產(chǎn)開發(fā)潛力、遺產(chǎn)生態(tài)敏感度、遺產(chǎn)旅游開發(fā)條件為主要指標體系，對嘉興市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源價值進行了定量評價；郭劍英提出采用模糊總和判斷方法來評價非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值，并對四川西部少數(shù)民族地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值進行了評價；蘇卉構(gòu)建了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游價值的多層次灰色評價模型，并對河南3處非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展開實證研究1，23）；代凌枝等運用特爾菲法和層次分析法（AHP）結(jié)合的綜合評價方法對濰坊市各項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源進行了分級評價；尹華光、彭小舟嘗試采用專家問卷法和層次分析法構(gòu)建了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)潛力評估指標體系。這些評價指標體系的構(gòu)建多借助已有的統(tǒng)計分析方法，但這些基于評價體系建立的個案實證性研究為其他非物質(zhì)文化旅游資源的價值評價提供了范本。

這些定性和定量的研究為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)提供了理論支撐，也是進一步開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)、規(guī)劃工作的前提和基礎(chǔ)。但以往研究對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為旅游資源的適宜類型和前提條件等問題關(guān)注較少，研究尚且薄弱。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的路徑

篇10

要使巴蜀茶文化價值與旅游經(jīng)濟相結(jié)合，則無法再按照“茶文化中心論”的思路來搭建生態(tài)旅游項目。通過對巴蜀茶文化價值的分析，需要突出茶文化的關(guān)聯(lián)價值。隨著對二者相結(jié)合切入點的探尋，二者的具體結(jié)合途徑包括：拓展巴蜀茶文化的旅游經(jīng)濟價值、構(gòu)建主題文化場地減少價值外化、規(guī)制巴蜀茶文化及關(guān)聯(lián)主體引進、輔助家庭旅游項目與茶文化接軌、創(chuàng)新茶文化生態(tài)旅游項目的實施等5個方面。

關(guān)鍵詞：

巴蜀茶文化；旅游經(jīng)濟；結(jié)合；途徑

巴蜀茶文化支撐體系具有深厚的群眾基礎(chǔ)，而作為向旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)延伸的巴蜀茶文化來說，在挖掘其文化內(nèi)涵的同時，還需要通過外在的關(guān)聯(lián)性將巴蜀其它文化元素串聯(lián)起來，來共同滿足域外游客對巴蜀旅游產(chǎn)品的選購偏好。這就意味著要使巴蜀茶文化價值與旅游經(jīng)濟相結(jié)合，則無法再按照“茶文化中心論”的思路來搭建生態(tài)旅游項目，畢竟這種項目受到嚴格的自然稟賦條件的限制。而是以一種合作的姿態(tài)來使巴蜀茶文化價值滲透在巴蜀本土旅游文化之中，使域外游客能在品茶的過程中感受到巴蜀文化的獨具匠心，卻又不會使自身局限于茶道、茶畫等茶文化煙波浩海之中。這樣一來，休閑與娛樂、靜思與暢談式的巴蜀文化精髓就能整體的展現(xiàn)在域外游客面前?；谝陨纤?，筆者將就文章主題展開討論。

1背景資料

成都人愛進茶館，是因為四川人喜歡“擺龍門陣”，即在熙來攘往的茶館之中，一邊品飲蓋碗茶，一邊海闊天空，茶余飯后，佐以茶點小吃和曲藝表演，談笑風生，實為人生至樂。茶館除了休閑之外，也是重要的社交場所。茶館還是社會文化娛樂場所。晚上，茶館設(shè)有川劇“玩友”坐唱，俗稱“打圍鼓”。另外，有些茶館設(shè)有四川揚琴、評書、清音、金錢板等演出活動。坐茶館的人可以邊飲茶，邊欣賞具有濃郁地方特色的曲藝節(jié)目。不論是風景名勝之地，還是鬧市街巷之中，到處都可看到富有地方色彩的民間茶館。這些茶館收費低廉，服務(wù)周到，顧客往往一杯香茗，一碟小吃，便可坐上半日。在與親友縱論暢談之中，巴蜀大地的茶文化也被體現(xiàn)的淋漓盡致。（成都：茶館里的巴蜀茶文化）從以上資料中可以看出，巴蜀茶文化中的價值可以從成都茶文化中得到概括，盡管川南、川東一帶也具有本土特色的茶文化特色，但作為統(tǒng)一在巴蜀茶文化下的區(qū)域性茶文化特質(zhì)便不在本文的討論范圍之內(nèi)。下文在不做出明確說明的情況下，都是以成都茶文化為引子而進行討論的。

2巴蜀茶文化價值分析

針對前面所提到的立論出發(fā)點，這里從三個方面來分析巴蜀茶文化的價值：

2.1巴蜀茶文化價值的有形方面

巴蜀茶文化價值的有形方面主要指向：茶具、品茗的場地環(huán)境，以及品茗過程中的茶語。與域外品茗不同，巴蜀一帶的品茗似乎更接地氣，其茶具無外乎有三部分構(gòu)成：茶碗、茶蓋、茶托。而且在老字號的品茗場所，茶具并不是以新為美，因為“新”只因其缺少歷史積淀。品茗的場地也呈現(xiàn)出與環(huán)境融為一體的格局，如在空曠的地帶喝壩壩茶。如此有形方面便能為域外游客帶來視覺上的沖擊，形成這種沖擊的本質(zhì)在于巴蜀茶文化有形方面的獨樹一幟。

2.2巴蜀茶文化價值的無形方面

巴蜀茶文化價值的無形方面主要指向茶文化所蘊含的人文精神，那就是閑適。這種閑適的品茗文化更加突出在蜀地，其主要表現(xiàn)在品茗只是一種載體，而借助這一載體使好友之間可以暢聊（擺龍門陣），以及借助品茗這一形式來暫時作別職場的煩擾。這里需要特別指出，巴蜀地區(qū)的品茗場所與域外的茶社是有較大區(qū)別的。茶社更加顯示其靜和思的文化特質(zhì)，而巴蜀地區(qū)的茶館則更為突出其聚和鬧的文化特性。從而，這也使得品茗構(gòu)成了巴蜀人民日常生活中不可或缺的一部分。

2.3巴蜀茶文化價值的關(guān)聯(lián)方面

無論是巴蜀茶文化的有形還是無形方面，都是將茶文化作為一種獨立的事物來看待，這種封閉性的視角并無益于將其與旅游經(jīng)濟聯(lián)系起來。為此，還需要在以上分析的基礎(chǔ)上，突出巴蜀茶文化價值的關(guān)聯(lián)方面。具體而言，關(guān)聯(lián)方面主要反映在：與巴蜀說書藝術(shù)關(guān)聯(lián)起來，與巴蜀川劇藝術(shù)關(guān)聯(lián)起來，與巴蜀農(nóng)家樂項目關(guān)聯(lián)起來。通過品茗這一形式來增強域外游客的個體體驗程度?？梢?，建立巴蜀茶文化價值與旅游經(jīng)濟之間的結(jié)合，便需要大力突出巴蜀茶文化價值的關(guān)聯(lián)性。

3二者結(jié)合的切入點

具體而言，二者結(jié)合的切入點可從以下四個方面來探尋：

3.1二者結(jié)合的空間維度方面

這里的切入點主要反映在有形層面，即巴蜀茶文化在何地與關(guān)聯(lián)性巴蜀文化進行銜接，從而以整體旅游項目的形式呈現(xiàn)在域外游客面前。由于目前諸多同行并沒有將研究視野深入到城市茶文化經(jīng)濟價值之中，所以本文筆者強調(diào)：二者結(jié)合的空間維度應(yīng)以關(guān)聯(lián)性的巴蜀文化為基準，如說書人所需要的空間載體、川劇表演所需要的空間載體。而對于品茗而言，則能相對靈活地去適應(yīng)關(guān)聯(lián)茶文化的空間需求。可見，這也是巴蜀茶文化接地氣的一種表現(xiàn)。

3.2二者結(jié)合的價值增值方面

作為一項旅游項目打造，到底是域外游客為了品茗才能聽說書人講故事，還是因為要來聽說書人講故事才來品茗。筆者認為，對于這一問題可不去理會。作為一種休閑旅游項目，以閑適、自樂作為巴蜀傳統(tǒng)文化的精髓，品茗與聽書都是不可或缺的。從中不難理解，旅游項目開發(fā)方與實施方應(yīng)能將巴蜀茶文化與其它關(guān)聯(lián)性文化形成整體來看待，從而在視覺、聽覺、味覺等感官刺激下，最大化的滿足域外游客多樣性的需求。

3.3二者結(jié)合的商業(yè)開發(fā)方面

巴蜀文化的精髓部分已在多元傳統(tǒng)渠道中被域外游客所接收，因此，他們前往巴蜀大地的目的，便在于親自去體現(xiàn)這種閑適和自樂的異地文化。由于這種文化屬于非正式制度系統(tǒng)，其是由民間自發(fā)形成，從而在巴蜀許多地方并不需要專門的商業(yè)開發(fā)，便可以在自發(fā)形態(tài)上滿足域外游客的個體體驗（如壩壩茶）。由此，這種外部性便將弱化巴蜀茶文化與旅游經(jīng)濟結(jié)合的經(jīng)濟價值。解決這一問題便在于，應(yīng)在巴蜀中心城市建立主題文化場地，使得域外游客能在該場地找尋到正宗的巴蜀茶文化氣息。

3.4二者結(jié)合的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)方面

在旅游項目商務(wù)運營階段，便存在著合作方之間的利益分配問題，而解決這一問題的關(guān)鍵便在于厘清各自的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。將巴蜀茶文化價值與旅游經(jīng)濟相結(jié)合，則涉及到巴蜀茶文化價值的呈現(xiàn)者是誰，以及由誰擔任關(guān)聯(lián)性文化項目的組織者和表演者，以及維護二者利益的秩序供給者和監(jiān)督者又是誰等。

4二者結(jié)合的有效途徑構(gòu)建

根據(jù)上文所述，二者結(jié)合的有效途徑可從以下5個方面來構(gòu)建：

4.1拓展巴蜀茶文化的旅游經(jīng)濟價值

從現(xiàn)階段對巴蜀茶文化與旅游經(jīng)濟相聯(lián)系的問題討論中，大都聚焦在了以茶文化為核心的生態(tài)旅游項目，以及以茶葉產(chǎn)業(yè)為縱向價值鏈的旅游項目范疇。對此，還應(yīng)不斷拓展巴蜀茶文化的旅游經(jīng)濟價值。不難看出，傳統(tǒng)視野下的茶文化旅游經(jīng)濟價值并不只屬于巴蜀大地，而是在域外各個地區(qū)都能呈現(xiàn)出來。那么巴蜀大地又能拿何種茶文化旅游產(chǎn)品吸引域外游客？因此，將巴蜀文化的有形和無形方面融合起來，并與巴蜀評書、川劇、擺龍門陣關(guān)聯(lián)起來，這樣才能形成極具地域風情的旅游產(chǎn)品。

4.2構(gòu)建主題文化場地減少價值外化

巴蜀茶文化價值蘊藏在民間，從而域外游客可以在民間就能感受到巴蜀文化元素。但作為一種商業(yè)活動，我們需要將巴蜀茶文化價值與旅游經(jīng)濟之間結(jié)合在封閉的經(jīng)濟鏈條之中，只有實現(xiàn)利益的內(nèi)部化，才能激勵上游開發(fā)商來開發(fā)這種旅游資源，也才能使下游零售商有項目來引導(dǎo)域外游客消費這種旅游產(chǎn)品。為此，四川省和重慶市的旅游管理職能部門應(yīng)通過統(tǒng)籌規(guī)劃，在各地挖掘出本土茶文化內(nèi)涵，并在有條件的地方構(gòu)建主題文化場地，從而作為面向旅游的重要空間載體。

4.3規(guī)制巴蜀茶文化及關(guān)聯(lián)主體引進

隨著各地對空間載體的搭建完成，緊接著便是引進巴蜀茶文化及關(guān)聯(lián)性主體的事項。筆者建議，此時應(yīng)遵循市場競爭原則來開展，并在主體引進階段嚴格規(guī)制主體的資質(zhì)。與此同時，巴蜀茶文化是一個系統(tǒng)，并在各地根據(jù)自身的人文環(huán)境和自然特征進行了變異，所以在建立茶館與說書、茶館與川劇相聯(lián)系的旅游項目時，巴蜀茶文化研究部門和高校應(yīng)對商家進行文化培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，來使商家成為向域外游客宣傳巴蜀茶文化的使者。

4.4輔助家庭旅游項目與茶文化接軌

巴蜀閑適和自樂的生活情趣還植根于農(nóng)家樂之中，因此，各地還應(yīng)輔助家庭旅游項目與茶文化接軌。不難看出，若是要求家庭旅游項目的經(jīng)營者也引入說書和川劇項目則不太現(xiàn)實，所以這里應(yīng)更加突出巴蜀茶文化的有形和無形方面。包括品茗的場地設(shè)計（壩壩茶），以及向域外游客提供一種閑適、自樂的品茶、聊天氛圍，從而就能使農(nóng)家樂項目與茶文化接軌。

4.5創(chuàng)新茶文化生態(tài)旅游項目的實施

在討論巴蜀茶文化與旅游經(jīng)濟相結(jié)合的主題時，仍無法繞開生態(tài)旅游項目。對此，筆者建議應(yīng)將問題的討論重點放置在創(chuàng)新項目的實施上來。第一，應(yīng)突出巴蜀茶文化中“聚、鬧”的元素。第二，應(yīng)著力營造出閑適的飲茶氛圍，而不是從茶具的考究上做文章。綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。通過途徑構(gòu)建不難知曉，官方在助推巴蜀茶文化旅游經(jīng)濟項目開發(fā)時，應(yīng)給予項目產(chǎn)權(quán)保護，通過使產(chǎn)權(quán)封閉狀態(tài)來讓旅游項目經(jīng)營方獲得利潤最大化的效果。再者，還需要通過組織和規(guī)劃在民間有序發(fā)展與茶文化相聯(lián)系的旅游項目。通過雙管齊下，來使巴蜀茶文化價值能在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下得到實現(xiàn)。

5小結(jié)

本文通過對巴蜀茶文化價值的分析認為，需要突出茶文化的關(guān)聯(lián)價值。二者的具體結(jié)合途徑包括：拓展巴蜀茶文化的旅游經(jīng)濟價值、構(gòu)建主題文化場地減少價值外化、規(guī)制巴蜀茶文化及關(guān)聯(lián)主體引進、輔助家庭旅游項目與茶文化接軌、創(chuàng)新茶文化生態(tài)旅游項目的實施等5個方面。

作者：胡世偉 單位：成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院

參考文獻

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