導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)綜合體管理思路，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：城市發(fā)展 商業(yè)綜合體 建筑單元 交通流線

中圖分類號(hào)：F291.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

前言

商業(yè)綜合體在形式上是通過多種商業(yè)建筑的有機(jī)結(jié)合而構(gòu)成具有一定綜合商業(yè)功能的整體建筑群，在功能上相互協(xié)調(diào)，在結(jié)構(gòu)上不可分割。商業(yè)綜合體不僅是商業(yè)貿(mào)易的累加，更重要的是其能夠有效的使客流在其中得到有效的循環(huán)，促進(jìn)消費(fèi)量提升，繁榮市場經(jīng)濟(jì)。比如一處商業(yè)綜合體，在其范圍內(nèi)既有購物商場，又有電影院、健身俱樂部、茶樓等等商業(yè)機(jī)構(gòu)，這樣其就能夠滿足絕大多數(shù)消費(fèi)人群的需求。但若沒有做好交通流線設(shè)計(jì)，往往會(huì)弄巧成拙，不能夠達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效果，甚至可能使該商業(yè)綜合體的運(yùn)營出現(xiàn)問題?？梢娊煌骶€的設(shè)計(jì)對(duì)商業(yè)綜合體的作用是十分重要的。

一、商業(yè)綜合體的一般交通特點(diǎn)分析

1．交通特點(diǎn)綜述

(1)商業(yè)綜合體往往地處城市核心區(qū)，是交通最為密集的區(qū)域。交通具有車流量大、道路相對(duì)狹窄、道路單位面積車流密度大、人流車流混行嚴(yán)重等特點(diǎn)，是極易產(chǎn)生交通擁堵的區(qū)域。

(2)允許運(yùn)行的交通方式多樣，且交通管制較復(fù)雜，道路劃分不十分明確，易形成交通不同交通工具搶道現(xiàn)象。此外，在綜合商業(yè)體與道路的交界處，易出現(xiàn)汽車違停的現(xiàn)象。

(3)交通高峰期十分集中，一般在節(jié)日全天以及工作日的上下班高峰期，車流量十分巨大，而在其他時(shí)間，交通相對(duì)通暢。

(4)由于商業(yè)綜合體與道路緊鄰，沒有拓展道路的空間，而停車位等場所也相對(duì)緊張，伴隨著汽車保有量不斷增加的現(xiàn)實(shí)情況，商業(yè)綜合體所在區(qū)域的汽車容納度與建筑容積率不斷惡化。

(5)在此區(qū)域貨車流量比其他區(qū)域高出很多，且多數(shù)貨車需在該區(qū)域滯留一段時(shí)間，所以該區(qū)域需要較高水平的貨運(yùn)疏導(dǎo)管理，才能夠保證交通不受影響。

(6)在交通組織的過程中，用地面積大，加之商業(yè)綜合體的整體建筑已經(jīng)占用了很多土地，如果不能夠使客流以及車流有效的流動(dòng)，勢必造成更嚴(yán)重的堵塞，進(jìn)而影響商業(yè)綜合體的整體經(jīng)濟(jì)效益。

2．商業(yè)綜合體對(duì)交通流線的客觀需求分析

商業(yè)綜合體中的人以及貨物（商品）存在辨證統(tǒng)一的關(guān)系。在解決商業(yè)綜合體交通流線的問題上，要同時(shí)將兩者考慮在內(nèi)。這樣才能夠是商業(yè)綜合體的交通流線起到應(yīng)有的作用。在設(shè)計(jì)交通流線時(shí)，要本著“以物流為主，以人流為輔”的設(shè)計(jì)原則。并且從兩者的需求角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（1）人對(duì)交通的需求分析

首先，人們希望盡量快捷的從商業(yè)綜合體外部進(jìn)入到商業(yè)綜合體內(nèi)部的交通體系中；其次，停車位距離商業(yè)綜合體的主體建筑不宜過遠(yuǎn)，盡量縮短人們從交通工具到商業(yè)綜合體主體的時(shí)間與距離；再次，商業(yè)綜合體的分布需合理，并且有明確的路標(biāo)指示，并在醒目位置告知人們功能區(qū)的劃分；最后，商戶的需求是居住地點(diǎn)距離商業(yè)綜合體較近。

（2）貨物對(duì)交通的需求分析

首先，貨物要從貨運(yùn)通道直接進(jìn)入商業(yè)綜合體的倉儲(chǔ)中心或是倉儲(chǔ)物流區(qū)；其次，在商業(yè)綜合體內(nèi)減少人流與物流的混合運(yùn)行；再次，商業(yè)綜合體的交通流線需提供從倉儲(chǔ)中心到前臺(tái)購買區(qū)的快速運(yùn)送通道；最后，倉儲(chǔ)區(qū)要?jiǎng)澐智逦?，避免貨物亂堆亂放。

綜上所述，通過對(duì)商業(yè)綜合體服務(wù)對(duì)象的分析，可以從中得到構(gòu)建交通流線的啟示。比如可以將商業(yè)設(shè)施與地鐵站、公共交通站相結(jié)合，將各類型的商業(yè)機(jī)構(gòu)做以區(qū)分，在大的方面進(jìn)行融合，小的方面進(jìn)行具體細(xì)分，使商業(yè)綜合體有一定的層次性，并用商業(yè)布局帶動(dòng)客流，為交通流線的構(gòu)建降低管理成本。這樣既能夠使顧客方便消費(fèi)購物，達(dá)到吸引人流的作用，又能夠使人流不再成為交通的負(fù)擔(dān)，實(shí)現(xiàn)交通與經(jīng)濟(jì)的雙贏。

二、商業(yè)綜合體交通流線設(shè)計(jì)思路

1．聯(lián)動(dòng)的設(shè)計(jì)思路

對(duì)于新建或是在建的商業(yè)綜合體項(xiàng)目，做到建筑規(guī)劃與交通規(guī)劃并行。通過交通規(guī)劃對(duì)交通管理與商場運(yùn)營做出權(quán)衡，繼而得出合理的交通解決方案，有利于商業(yè)綜合體建成后的交通優(yōu)化。此外，通過交通的合理規(guī)劃，能夠方便商業(yè)綜合體的招商工作，為商業(yè)綜合體及時(shí)收回成本創(chuàng)造有利條件。在建設(shè)的過程中，根據(jù)客觀情況對(duì)規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整，以保證規(guī)劃的合理性。

2．以交通樞紐為基礎(chǔ)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作

城市的軌道交通以及其他公共交通路線，是經(jīng)過城市的長期發(fā)展而形成的，每個(gè)城市的交通樞紐幾乎都是城市的商業(yè)中心所在地，利用交通樞紐進(jìn)行商業(yè)布局，可以達(dá)到事半功倍的目的。且該區(qū)域的交通十分便利，對(duì)人流以及物流的疏導(dǎo)效率很高。

3．減少高峰時(shí)段的交通壓力

可以通過交通管制對(duì)一些路段在交通高峰期實(shí)行限行，這樣能夠有效的減少熱點(diǎn)路段的擁堵情況，具體可以通過單行、人車分流、非機(jī)動(dòng)車禁行、全路段禁停等方式進(jìn)行管理，從最大限度上降低交通堵塞的可能性。

4．實(shí)現(xiàn)交通立體化

在商業(yè)綜合體設(shè)計(jì)之初，進(jìn)行步行區(qū)與車流區(qū)以及停車系統(tǒng)的分離，國際主流的分流方式是通過立體建筑進(jìn)行，比如可以在商業(yè)綜合體區(qū)域設(shè)立一些小型的立體交叉網(wǎng)絡(luò)，供人流通行。而該區(qū)域的路面完全由機(jī)動(dòng)車通行，降低了人車混行的安全風(fēng)險(xiǎn)。最常見的立體設(shè)施是過街天橋和地下通道的設(shè)計(jì)，雖然設(shè)計(jì)簡單，但卻可以有效的、合理的引導(dǎo)交通流線。

5．合理布局，集約管理

在我國的大中城市，尤其是特大城市的商業(yè)區(qū)，停車設(shè)施的緊缺是無需多言的，這也是困擾城市管理者的最大問題之一。停車位的緊缺從一定程度上限制了該地區(qū)商業(yè)的發(fā)展，換言之，停車問題的解決就相當(dāng)于間接促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。借鑒國外以及我國香港地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，一線城市以及部分二線城市已經(jīng)開始對(duì)立體停車場進(jìn)行研發(fā)，并且有些城市已經(jīng)投入使用。實(shí)踐證明，其展現(xiàn)出了很好的汽車存儲(chǔ)能力與汽車分流水平，可以有效解決現(xiàn)階段商業(yè)綜合體停車難的問題。

6．現(xiàn)代物流貨運(yùn)體系

商品的流通過程我們稱作物流貨運(yùn)體系。商業(yè)綜合體內(nèi)的物流過程屬于物流貨運(yùn)體系的終端，交通流線的設(shè)計(jì)者應(yīng)該對(duì)該體系進(jìn)行單獨(dú)設(shè)計(jì)，并做好公共交通與商業(yè)體內(nèi)部交通的有效銜接。在設(shè)計(jì)時(shí)盡量將物流通道直接與倉儲(chǔ)區(qū)域相連，減少貨物入庫的距離。并且要對(duì)運(yùn)送貨物的車輛運(yùn)行方向做出限制，避免出現(xiàn)入庫通道與出庫通道重合。此外，可以通過架空、地下通道等方式的疏導(dǎo)，減少貨運(yùn)車輛對(duì)人流的影響。

三、現(xiàn)代商業(yè)綜合體交通流線設(shè)計(jì)的主要方式

1．科學(xué)規(guī)劃，人車分流

商業(yè)綜合體中包含很多的項(xiàng)目單元，這些單元既相對(duì)獨(dú)立、又整體統(tǒng)一。在設(shè)計(jì)上要凸顯每一處商業(yè)項(xiàng)目，以求其發(fā)揮最大的商業(yè)價(jià)值。首先，對(duì)于交通流線的設(shè)計(jì)要做到線路明確。交通流線避免因?yàn)樯虉?、辦公樓、住宅等產(chǎn)生的車輛對(duì)道路的影響，要根據(jù)具體情況，為車輛規(guī)劃運(yùn)行線路?？紤]行人安全，需進(jìn)行人車分流設(shè)計(jì)，一般可以使用搭建天橋、設(shè)置地下通道、規(guī)劃步行街等方式進(jìn)行。其次，在設(shè)計(jì)規(guī)劃的過程中，要考慮特殊車輛的通行問題，比如消防車、救護(hù)車等；最后，要對(duì)緊急突況制定預(yù)案，比如步行街不宜采用水泥樁等形式進(jìn)行隔離，可以采用可升降路障進(jìn)行隔離，突況發(fā)生時(shí)，快速撤出路障，方便救援車輛通行。

2．內(nèi)外結(jié)合，服務(wù)商業(yè)

在設(shè)計(jì)中，為了加強(qiáng)商業(yè)綜合體的空間辨識(shí)度，更好的發(fā)揮商業(yè)綜合體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，設(shè)計(jì)者可以通過電梯方向的設(shè)計(jì)以及步行梯的設(shè)計(jì)，達(dá)到有效引導(dǎo)客流的目的。比如將電梯的指引標(biāo)識(shí)以及電梯口設(shè)置在購物通道的沿線，增加人們購物的可能。但要注意，防火通道口以及安全出口不允許有商鋪設(shè)置，一旦出現(xiàn)火災(zāi)等情況，要保證安全出口絕對(duì)暢通。

設(shè)計(jì)者在交通流線設(shè)計(jì)的過程中，要注意內(nèi)部交通結(jié)構(gòu)與外部交通結(jié)構(gòu)的銜接問題，并在此基礎(chǔ)上對(duì)商鋪的位置進(jìn)行規(guī)劃，最終建立起一套完整的商業(yè)綜合體交通流線體系，使商業(yè)綜合體中各個(gè)部分有機(jī)的結(jié)合在一處。

結(jié)束語

本文通過對(duì)商業(yè)綜合體交通流線設(shè)計(jì)的介紹，意在說明交通流線對(duì)現(xiàn)代商業(yè)的重要作用。我國真正意義上的商業(yè)是在改革開放之后發(fā)展起來的，至今已三十余年，但對(duì)商業(yè)綜合體與交通流線的結(jié)合研究還處于初級(jí)階段。解決商業(yè)綜合體的交通問題和解決眾多商業(yè)發(fā)展的問題一樣，是一項(xiàng)持久而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要從規(guī)劃、建設(shè)、管理等方面入手，做到互相協(xié)調(diào)、彼此銜接。并且要采取科學(xué)的態(tài)度，樹立可持續(xù)的思想，不斷進(jìn)行理論和實(shí)踐的探索，為其交通問題得到更好的解決提供必要的前提與支撐?？茖W(xué)合理地規(guī)劃布局商業(yè)綜合體，使其區(qū)位適宜，核心與腹地比例得當(dāng)，結(jié)構(gòu)合理，并通過規(guī)劃方法探索和組織商業(yè)綜合體內(nèi)外交通，使其高效運(yùn)轉(zhuǎn)，這對(duì)于商業(yè)綜合體的可持續(xù)發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

參考文獻(xiàn)

[1]姚麗.談商業(yè)綜合體設(shè)計(jì)中的交通流線[J].山西建筑.2013(14)

篇2

關(guān)鍵詞：綜合體；能力分類；功能研究；社區(qū)服務(wù)中心；

Abstract: Nowadays people's living standard continuously upgrade the quality of living environment, the requirements have also increased, the living environment clean and tidy, far can not meet the needs of people. Therefore, this article mainly to the "people-oriented" concept as the starting point, carries on the discussion to the community planning. For complex within the community are introduced in detail, the purpose is to study the main function to the community, different configuration of the crowd, research and human activities etc., truly meet the needs of the people living environment, leisure space and public service facilities and so on, hope to discuss with you.

Keywords: complex; classification; function research; community service center;

中圖分類號(hào)： B845.61 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2104（2013）

1、引言

隨著程式化進(jìn)程的不斷加快，社會(huì)各行業(yè)的蓬勃發(fā)展的同時(shí)也加速推進(jìn)了服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型。而在社區(qū)層面上則表現(xiàn)為原來封閉獨(dú)立的居住環(huán)境，內(nèi)向的公共服務(wù)設(shè)施服務(wù)模式趨于瓦解，社區(qū)作為地域性社會(huì)生活共同體，在居民日常生活中的作用日益突顯,它是居民生活相關(guān)的重要組織載體，也是促進(jìn)城市和諧的重要內(nèi)容。而在城市的發(fā)展中，由于開發(fā)規(guī)模、建設(shè)時(shí)序不同，造成城市的發(fā)展結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)，區(qū)域中心缺失，城市中配置的各種功能也難以滿足居民生活要求；體現(xiàn)在區(qū)域歸屬感減弱，對(duì)城市的記憶逐漸淡化。因此，通過社區(qū)綜合體的建設(shè)一方面可以更好的整合各類服務(wù)資源，另一方面也便于構(gòu)建區(qū)域中心。

2、概念界定

2.1 綜合體

對(duì)社區(qū)綜合體進(jìn)行解釋，首先要從綜合體的定義出發(fā)?！熬C合體”就是將城市中服務(wù)功能、產(chǎn)業(yè)功能、社區(qū)服務(wù)、配套服務(wù)等多種功能進(jìn)行整合，同時(shí)在彼此之間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，最終形成一個(gè)多功能、高效率的整體。而社區(qū)綜合體則是將綜合體中主要面向社區(qū)服務(wù)的功能進(jìn)行整合，以社區(qū)為服務(wù)單元，整合社區(qū)管理、服務(wù)、教育、醫(yī)療、文化、體育等功能，形成社區(qū)的鄰里中心。依靠社區(qū)綜合體來構(gòu)建區(qū)域中心，主要是從綜合體所具有的共同特征出發(fā)，更多的為人提供一種綜合。一般來說，社區(qū)綜合體具有以下特色：

（1）集約性：各產(chǎn)業(yè)功能、資源要素、服務(wù)設(shè)施等在空間上的集中，以減少建設(shè)與配套成本，提高服務(wù)能力與運(yùn)營效率。

（2）復(fù)合性：通常由三種或三種以上功能構(gòu)成，各種要素聚集在一起，形成一定的規(guī)模集聚效益；

（3）關(guān)聯(lián)性：單純的功能集中并不足以形成綜合體，只有各部分間建立相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，才能使各功能實(shí)現(xiàn)復(fù)合式集聚。

（4）公共性：綜合體中大部分空間為公眾可以使用或者進(jìn)入的空間，不僅表現(xiàn)在地理空間上，更重要的是引導(dǎo)使用者交流互動(dòng)。

2.2 綜合體服務(wù)能力分類

根據(jù)規(guī)模及服務(wù)人群能力來分類，以服務(wù)業(yè)為主的綜合體主要分為三個(gè)等級(jí)：1、城市中心級(jí)綜合體；2、社區(qū)中心級(jí)綜合體；3、小區(qū)級(jí)綜合體。（表1）

表1 綜合體分類表

2.3 社區(qū)綜合體

社區(qū)綜合體，作為整個(gè)鄰里單元的中心，是以社區(qū)為主要服務(wù)對(duì)象，在業(yè)態(tài)上集社區(qū)管理、居民服務(wù)、公共活動(dòng)、教育醫(yī)護(hù)為一體的綜合設(shè)施。構(gòu)筑一個(gè)社區(qū)的中心，促進(jìn)人的社會(huì)交往，在人的心理感知中建立標(biāo)識(shí)。在人的使用功能上相比較城市綜合體，社區(qū)綜合體對(duì)酒店、辦公、商業(yè)、會(huì)展等功能進(jìn)行了降級(jí)，并對(duì)展覽、會(huì)議等功能進(jìn)行弱化，主要凸顯的是社區(qū)管理、社區(qū)服務(wù)、居住區(qū)級(jí)教育、醫(yī)療、文化、體育等服務(wù)作用。

3、社區(qū)綜合體探索

通過對(duì)社區(qū)綜合體建設(shè)模式的探索，重點(diǎn)對(duì)社區(qū)綜合體功能、設(shè)施關(guān)聯(lián)性、使用人群等方面進(jìn)行研究。通過社區(qū)綜合體對(duì)社區(qū)單元內(nèi)的服務(wù)設(shè)施的集約化，多種服務(wù)功能的復(fù)合化，形成社區(qū)單元的中心，有利于提供服務(wù)的均好性。在服務(wù)上，提高居住環(huán)境品質(zhì)，滿足居民日常生活需求與社會(huì)交往，塑造社區(qū)文化、增強(qiáng)社區(qū)歸屬感。相關(guān)研究表明，社區(qū)活力中心往往是處于步行尺度的可達(dá)范圍內(nèi)，因此在社區(qū)綜合體范圍內(nèi)建立“人車分行”的交通組織體系，使人的公共服務(wù)需求盡可能在慢行范圍內(nèi)得到滿足，更利于形成以開敞空間和生活配套為主的社區(qū)中心，建立標(biāo)志性、活力性、高品質(zhì)的社區(qū)綜合體。

3.1 社區(qū)綜合體功能研究

人是社區(qū)綜合體的使用主體，社區(qū)綜合體所配置的功能首先要滿足人對(duì)公共服務(wù)設(shè)施的需求。一方面對(duì)于社區(qū)綜合體的功能配置，應(yīng)根據(jù)居住區(qū)級(jí)規(guī)模，參考相關(guān)規(guī)范及地方管理規(guī)定進(jìn)行配置。一般包含兩大類，一類是綜合服務(wù)中心，包括街道辦事處、社區(qū)服務(wù)中心、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、綜合健身館、文化活動(dòng)中心（含青少年活動(dòng)中心）、公廁、再生資源回收站等；另一類是獨(dú)立服務(wù)設(shè)施，包括中學(xué)、綜合運(yùn)動(dòng)場、派出所、居住區(qū)綠地、居住區(qū)商業(yè)中心、公交場站、加油站、加氣站、養(yǎng)老設(shè)施等。同時(shí)根據(jù)人的使用情況可以對(duì)社區(qū)綜合體主要功能進(jìn)行更詳細(xì)的功能分類，例如將社區(qū)管理分為：派出所、街道辦事處；社區(qū)服務(wù)分為：社區(qū)用房、社區(qū)服務(wù)中心；教育分為：幼兒園、小學(xué)、中學(xué)等。另一方面，基于人需求層次的不同，可以對(duì)社區(qū)綜合體所配置的設(shè)施進(jìn)行分級(jí)設(shè)置。

首先是人日常生活中必不可缺的設(shè)施，主要包括社區(qū)管理中的街道辦事處、派出所；社區(qū)服務(wù)的社區(qū)服務(wù)中心、社區(qū)用房、養(yǎng)老設(shè)施；以及醫(yī)療衛(wèi)生：社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站；公共文體設(shè)施：文化活動(dòng)中心、綜合運(yùn)動(dòng)場、綜合健身館、居民健身設(shè)施等，這些設(shè)施基本涵蓋了社區(qū)綜合體中使用頻率最高的部分，同時(shí)又是構(gòu)筑社區(qū)中心必不可缺的部分。

其次，從較高需求層次的要求和增強(qiáng)社區(qū)凝聚力的角度出發(fā)，將一部分設(shè)施定位為建議配置設(shè)施，主要包括：教育設(shè)施的中學(xué)、小學(xué)、幼兒園；醫(yī)療衛(wèi)生的綜合醫(yī)院；以及一些大型的商業(yè)：大型超市、購物中心、綜合購物中心；餐飲服務(wù)和文化娛樂設(shè)施的電影院、圖書館、文化宮等。將以上設(shè)施置于社區(qū)綜合體中，可以進(jìn)一步提升社區(qū)綜合體的中心效應(yīng)。

第三，將更高需求層次的要求定位為可以選擇配置的設(shè)施。這部分設(shè)施的配置，在一定程度上可以提高社區(qū)綜合體在整個(gè)區(qū)域乃至更大范圍的影響力和吸引力，其功能主要包括商務(wù)辦公、會(huì)議展覽、酒店服務(wù)等。（表2）

表2 社區(qū)綜合體設(shè)施配置要求一覽表

3.2 使用人群研究

社區(qū)綜合體應(yīng)把“服務(wù)于人”作為根本出發(fā)點(diǎn)，因此對(duì)人的活動(dòng)行為進(jìn)行研究，是社區(qū)綜合體建設(shè)模式的重要內(nèi)容。按不同的年齡段劃分為幼兒、青少年、成年人、老年人。這四種類型的人群，在使用社區(qū)綜合體中都有各自的需求。一方面社區(qū)綜合體中需要配置可以滿足不同人群的服務(wù)設(shè)施，另一方面在設(shè)施的規(guī)

劃中還需要考慮不同人群使用時(shí)間段對(duì)社區(qū)綜合體的要求。

（1）幼兒

首先，幼兒由于自身能力的限制，其活動(dòng)的時(shí)間與地點(diǎn)自主性較差。同時(shí)幼兒又是一個(gè)自我意識(shí)發(fā)展的一個(gè)主要階段，公共服務(wù)設(shè)施應(yīng)有針對(duì)性并提供必要的場所。要考慮到同齡相聚性的原則，在幼兒園的設(shè)置上盡量與公共開敞空間相結(jié)合，避免道路的過度分割，保證區(qū)域的相對(duì)完整性。其次從時(shí)間性上，白天在戶外活動(dòng)的主要是一些學(xué)齡前兒童。放學(xué)后、午飯后和晚飯前后則是各種年齡兒童戶外活動(dòng)的主要時(shí)間。節(jié)假日與寒暑假期間兒童活動(dòng)的人數(shù)增多，活動(dòng)時(shí)間多集中在上午9 時(shí)到下午5時(shí)，因此幼兒園在設(shè)置上就需要避免與商業(yè)設(shè)施、菜市場等人員流動(dòng)性大的設(shè)施組合在一起；還需在幼兒園等設(shè)施附近設(shè)置一些文化娛樂，休息游憩的設(shè)施，來服務(wù)幼兒家長在等候接送兒童時(shí)的需求。最后考慮到幼兒的自我中心性。小區(qū)中兒童游戲場的主要服務(wù)對(duì)象是3～12 歲的兒童，在社區(qū)綜合體配置上需要保持相對(duì)的獨(dú)立性，遠(yuǎn)離社區(qū)的停車、市政、社區(qū)管理等設(shè)施。

2）青少年

青少年在平時(shí)生活中的活動(dòng)線路相對(duì)較為單一，主要局限于教育設(shè)施與住區(qū)之間的線性活動(dòng)，在其主要的活動(dòng)線路上，可以通過串聯(lián)各類不同的設(shè)施來方便青少年的自發(fā)性活動(dòng)。在小學(xué)附近設(shè)置可以進(jìn)行公共活動(dòng)的公園及運(yùn)動(dòng)設(shè)施，在聯(lián)系社區(qū)單元外部的交通設(shè)施附近設(shè)置圖書館、文化活動(dòng)中心，為青少年提供更多的活動(dòng)方式和交流平臺(tái)。

3）成年人

成年人每天的活動(dòng)最頻繁，處于同一密集活動(dòng)時(shí)間幅度內(nèi)的如: 上下班、接送小孩、購物、存放車輛等內(nèi)容; 同時(shí)，這些活動(dòng)具有一定的程序和線路。成年人希望盡可能以最便捷、最有效的行動(dòng)路線完成需要做的若干事情。對(duì)于成年人的活動(dòng)方式，主要區(qū)分為兩個(gè)大的時(shí)間段：工作日、休息日。社區(qū)綜合體在工作日的服務(wù)配置中，首先考慮的是高效性的原則，并最大限度的激發(fā)鄰里單元內(nèi)的自發(fā)性活動(dòng)，促進(jìn)社區(qū)間的交流。如在社區(qū)綜合體周邊主要的道路結(jié)合便利的慢行系統(tǒng)（如綠化步行廊道、自行車租賃點(diǎn)等），同時(shí)在上下班高峰時(shí)間的交通設(shè)施附近設(shè)置農(nóng)貿(mào)市場等商業(yè)服務(wù)設(shè)施，便于人出行的同時(shí)提高社區(qū)綜合體的使用效率。

社區(qū)綜合體在休息日的設(shè)施服務(wù)配置中，則更多考慮線路的豐富和使用設(shè)施的多樣性，以此來滿足成年人對(duì)于社區(qū)綜合體的各種要求。（例如在農(nóng)貿(mào)市場附近設(shè)置社區(qū)商業(yè)，將產(chǎn)生較高關(guān)聯(lián)性的設(shè)施臨近設(shè)置，在享受社區(qū)服務(wù)功能的同時(shí)，還可以有便捷的交通設(shè)施作為支撐以及多樣的文化服務(wù)設(shè)施、商業(yè)設(shè)施，來提高服務(wù)水平）。

4）老年人

老年人的生活特性主要是其生活環(huán)境發(fā)生了性質(zhì)的變化，由原來的以工作生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)向以生活休閑為主，特別是對(duì)精神生活提出更高的要求。因此應(yīng)將養(yǎng)老設(shè)施與開敞空間、老年活動(dòng)中心、文化服務(wù)設(shè)施等進(jìn)行組合，以促進(jìn)老年人的自發(fā)性活動(dòng)。

綜上所述，一方面社區(qū)綜合體規(guī)劃的功能配置上，以必要性活動(dòng)設(shè)施點(diǎn)為中心，構(gòu)筑起網(wǎng)絡(luò)化的自發(fā)性活動(dòng)體系，并考慮在功能的配置上盡量做到具有較高的設(shè)施關(guān)聯(lián)度；在空間上構(gòu)建多條通行廊道，為社區(qū)綜合體所服務(wù)的人群提供不同的選擇途徑，將獨(dú)立設(shè)置的運(yùn)動(dòng)場、居住區(qū)綠地、公交場站等進(jìn)行合理的集中，形成社區(qū)綜合體中最具凝聚力的中心。另一方面，社區(qū)綜合體應(yīng)努力做到高效配置，便捷服務(wù)的特點(diǎn)，將社區(qū)商業(yè)、社區(qū)服務(wù)、社區(qū)管理及社區(qū)教育等功能進(jìn)行整合設(shè)置，為人提供“一站式服務(wù)”，使綜合體中各類設(shè)施可以得到充分的利用，構(gòu)建起整個(gè)社區(qū)的公共核心。

4、結(jié)語

社區(qū)綜合體規(guī)劃模式的探索，希望找尋一條宜居城市的途徑，以“人”為出發(fā)點(diǎn)，在滿足人日常生活需求與舒適環(huán)境的基礎(chǔ)上，營造社區(qū)中心，滿足社會(huì)交往、文化認(rèn)同、歸屬感等多元心理需求。同時(shí)，通過研究不同年齡層次人群的需求，合理組織社區(qū)功能及交通流線，使社區(qū)綜合體發(fā)揮最大效益。

參考文獻(xiàn)

[1]王楨棟.當(dāng)代城市建筑綜合體研究[M].中國建筑工業(yè)出版社，2010.7；

[2]唐子來.居住小區(qū)服務(wù)設(shè)施的需求形態(tài)趨勢推斷和實(shí)證檢驗(yàn)[J].城市規(guī)劃，1999（05）32~36；

篇3

【關(guān)鍵詞】“大悅城” 城市綜合體 發(fā)展模式

城市綜合體是近年來房地產(chǎn)行業(yè)的突出熱點(diǎn)，政府、開發(fā)商都表現(xiàn)出了極大熱情，從一線城市到二三線城市，大量項(xiàng)目如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。中糧集團(tuán)發(fā)展以大悅城為品牌的全服務(wù)鏈城市綜合體，是建立在深入的內(nèi)外部環(huán)境分析基礎(chǔ)上的系統(tǒng)的模式思考與定位，不僅對(duì)于厘清大悅城下一步發(fā)展方向有所裨益，對(duì)于其他房地產(chǎn)企業(yè)也能具有一定的參考價(jià)值。

一、城市綜合體的概念、特征以及功能

（一）城市綜合體概念

城市綜合體的概念目前在學(xué)術(shù)研究和實(shí)際應(yīng)用中，還沒有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)范的明確定義，不同的研究者嘗試從不同的角度來概括城市綜合體的本質(zhì)特征和內(nèi)涵。本文認(rèn)為，城市綜合體應(yīng)該主要與建筑綜合體相區(qū)別，在土地混合使用的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)多種城市物業(yè)功能系統(tǒng)化的有機(jī)組合。

（二）城市綜合體特征

德思勤公司認(rèn)為城市綜合體具有“高密度、集約性、整體統(tǒng)一性、功能復(fù)合型、土地使用均衡性、空間連續(xù)性、內(nèi)外部聯(lián)系完整性、社會(huì)效應(yīng)大、升值潛力大”等特點(diǎn)。

（三）城市綜合體功能系統(tǒng)

筆者根據(jù)王磊所論《城市綜合體的功能定位于組織研究》分析了城市綜合體的功能系統(tǒng)，認(rèn)為其基本功能包括了商業(yè)功能、辦公功能、居住功能、酒店功能、文化娛樂功能、會(huì)展功能及交通功能；而且根據(jù)功能子系統(tǒng)的規(guī)模比例、重要程度在綜合體中的不同，可以大致分為主導(dǎo)功能和輔助功能。通常商業(yè)、辦公、酒店、居住功能最為常見，構(gòu)成了城市綜合體的主要成分，其不同的構(gòu)成比例，能夠演化出不同的功能定位模式。

二、大悅城的核心屬性所在

今天的大悅城已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)城市綜合體產(chǎn)品線品牌。在系統(tǒng)的梳理和總結(jié)后，我們認(rèn)為，大悅城在策劃定位上有四個(gè)堅(jiān)持，這四個(gè)堅(jiān)持構(gòu)成了大悅城較為核心的品牌屬性。

（一）大悅城堅(jiān)持面向年輕人

大悅城的商業(yè)描述是這樣的，“以18～35歲的新興中產(chǎn)階級(jí)為主力市場，以年輕、時(shí)尚、潮流、品位為特征，以購物中心為主體，支持公寓住宅、寫字樓、酒店等多種業(yè)態(tài)的全服務(wù)鏈的城市綜合體。”這個(gè)定位很明確，年輕是大悅城的性格特征，大悅城要面向的客群，就是18～35歲的新興中產(chǎn)階級(jí)。目前，在國內(nèi)的城市綜合體市場上，全客層的購物中心較多，細(xì)分客群的還并不多見，這既與國內(nèi)城市綜合體所處的發(fā)展階段有關(guān)，也由于城市綜合體往往都有幾十萬甚至上百萬平米的體量，面對(duì)這么大的體量，開發(fā)商多數(shù)會(huì)選擇全客層的客群定位，覆蓋盡可能大的客源面。

與之相比，大悅城成為了國內(nèi)少數(shù)幾個(gè)按照年齡段來劃分客群的購物中心之一，這源于它對(duì)定位之于購物中心作用的深刻認(rèn)識(shí)，對(duì)大悅城客群精準(zhǔn)細(xì)致的研究，使之能夠適度超前的找到了較為適合大悅城穩(wěn)步經(jīng)營與發(fā)展的客戶群體。

（二）大悅城堅(jiān)持面向全城

在傳統(tǒng)的商業(yè)項(xiàng)目定位中，往往一個(gè)商業(yè)有效的輻射半徑不超過3公里。萬達(dá)廣場就曾經(jīng)提出，7公里是兩個(gè)萬達(dá)廣場的最小距離。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目基本都是面向大多數(shù)的市民，滿足的是適用性較強(qiáng)的基本需求，商業(yè)項(xiàng)目自身的個(gè)性和主題并不突出，其所提供的服務(wù)的差異化相對(duì)較小，所以比較容易滿足近距離的消費(fèi)和小商圈的輻射范圍，但不足以輻射全城。

大悅城在區(qū)域的定位上跳出了通常的做法，不只是做區(qū)域的配套，更試圖輻射更為廣泛的區(qū)域乃至全城。探究其原因，一是大悅城的客群特點(diǎn)決定了它需要面向更大的區(qū)域。大悅城客群聚焦18-35歲年齡段，這個(gè)年齡段的消費(fèi)群體購物頻繁、消費(fèi)活躍、熱愛社交、追捧潮流，跨區(qū)域消費(fèi)能力強(qiáng)，隨著交通的愈發(fā)便利，空間的距離已經(jīng)抵擋不住年輕人的消費(fèi)欲望。二是大悅城“時(shí)尚潮流”的鮮明個(gè)性能夠很有針對(duì)性的吸引跨區(qū)域的消費(fèi)群體。大悅城在品類組合、品牌落位、賣場營造上極為注重時(shí)尚潮流的引領(lǐng)性，獨(dú)有品牌的吸引力較大，強(qiáng)化了大悅城的品牌精神和性格，形成了年輕人心中較高的品牌號(hào)召力，這種影響力有的甚至超出了城市概念。三是大悅城的體量大、業(yè)態(tài)全、創(chuàng)造了提供一站式的購物休閑娛樂服務(wù)和體驗(yàn)的可能，來滿足消費(fèi)人群更全面、更多樣的消費(fèi)需求。所以說大悅城面向全市的區(qū)域定位不是盲目的，是其項(xiàng)目自身特點(diǎn)與城市客群的消費(fèi)需求決定的。

堅(jiān)持面向全城，大悅城無論是交通位置，還是建筑特色，無論是體量規(guī)模，還是品牌影響，都更需要保持甚至創(chuàng)造明顯的優(yōu)勢和特色，從而確保大悅城的復(fù)制獲得更大的成功。

（三）堅(jiān)持穩(wěn)定的品牌合作

在招商方面，大悅城堅(jiān)持70%左右的模塊品牌和30%左右的當(dāng)?shù)靥厣放平Y(jié)合的復(fù)制模式。在大悅城復(fù)制的過程中，穩(wěn)定的品牌合作是保障大悅城核心屬性得以復(fù)制的重要因素。如何在繼承、強(qiáng)化大悅城的定位與品牌組合，延續(xù)商戶優(yōu)異的經(jīng)營表現(xiàn)的同時(shí)，保持思路創(chuàng)新，大悅城提出了模塊品牌的管理思路，即70%左右的模塊品牌，其中既有代表大悅城定位的核心商戶，也有已經(jīng)與大悅城建立良好合作關(guān)系、有著較好經(jīng)營表現(xiàn)的重點(diǎn)商戶，大悅城正在通過品牌庫的形式靈活選擇與這些商戶品牌的合作，努力建立與這些商戶間的較為成熟的合作模式。30%左右的當(dāng)?shù)靥厣放?，為各個(gè)城市、各個(gè)項(xiàng)目留出了因地制宜、自主招商的空間，讓每一個(gè)大悅城都能保持一定的本地化與個(gè)性化，同時(shí)也能較好的促進(jìn)大悅城與地方文化特色以及即有消費(fèi)習(xí)慣的結(jié)合。

在業(yè)態(tài)組合方面，大悅城充分研究了目標(biāo)消費(fèi)人群的生活與消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)年輕人的消費(fèi)偏好以及消費(fèi)目標(biāo)不明確的特點(diǎn)，規(guī)劃60%左右的零售業(yè)態(tài)、40%左右的餐飲休閑業(yè)態(tài)。零售方面，以主流時(shí)尚品牌為零售主力，并以其中產(chǎn)品豐富度高、貨品更新度快的快速時(shí)尚品牌，如ZARA、H&M等為零售核心，整體基本保持零售、餐飲、休閑體驗(yàn)三大業(yè)態(tài)6:2:2的業(yè)態(tài)配比。再將三大業(yè)態(tài)細(xì)分為主流時(shí)尚品牌模塊、快速時(shí)尚品牌模塊、時(shí)尚餐飲品牌模塊、快餐品牌模塊、甜品小食品牌模塊和休閑體驗(yàn)?zāi)K共六個(gè)子模塊。每一個(gè)模塊不僅僅是單純的復(fù)制品牌，還包括了品牌的組合、品牌的落位、品牌的經(jīng)營服務(wù)等一整套完備的招商運(yùn)營管理體系，多維度且有深度的來保障商戶品牌在與大悅城共同發(fā)展的過程中順利落地、健康成長。

（四）大悅城堅(jiān)持有亮點(diǎn)的建筑形式

大悅城將“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”作為最核心的性格特征，其時(shí)尚發(fā)源地的定位和潮流引領(lǐng)性的地位，決定了大悅城從選址開始就需要有獨(dú)特的要求，對(duì)地段的要求相對(duì)較高，需要通過建筑設(shè)計(jì)來解決高容積率、地塊形狀不規(guī)則等問題，同時(shí)塑造建筑亮點(diǎn)，打造城市商業(yè)的地標(biāo)。大悅城堅(jiān)持有亮點(diǎn)的建筑形式，筆者認(rèn)為總體有以下幾點(diǎn)亮點(diǎn)：一是在建筑規(guī)劃上，顯現(xiàn)出與眾不同的特色；二是從體量上說，以10～20萬平米的體量最為合適；三是從沿街面上說，由于選址區(qū)位上的限定，市核心區(qū)域的沿街面相對(duì)有限，必須十分仔細(xì)地安排業(yè)態(tài)布局；四是從層數(shù)上說，大悅城購物中心的樓層相對(duì)較高，這也是對(duì)業(yè)態(tài)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)的一個(gè)挑戰(zhàn)；五是從外立面上說，大悅城講求創(chuàng)新和特色，敢于運(yùn)用大膽的創(chuàng)意，處處凸顯時(shí)尚氣息和激發(fā)年輕想像力的精神；六從空間規(guī)劃上說，大悅城追求體驗(yàn)感和舒適度，大挑空、寬過道、室內(nèi)外廣場，配合大手筆的景觀裝飾、園林小品，都提供了一種與傳統(tǒng)購物場所不同的新購物體驗(yàn)和生活方式，成為青年群體樂于在此集中、聚會(huì)的向往之地。

在客群定位、區(qū)域定位、商戶品牌和建筑特色方面的四個(gè)堅(jiān)持，都是大悅城品牌精神內(nèi)核的延伸，是大悅城的靈魂之所在。在品牌擴(kuò)張的道路上，只有堅(jiān)持大悅城的靈魂，才能讓它走得更好、走得更遠(yuǎn)。

三、城市綜合體發(fā)展模式

（一）房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張模式

規(guī)模擴(kuò)張模式是房地產(chǎn)企業(yè)重要的模式思路。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品特殊，是位置固定的由土地承載的建筑物。因此，房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，是以不斷轉(zhuǎn)移開發(fā)地點(diǎn)和增加開發(fā)地點(diǎn)為條件的，它的規(guī)模擴(kuò)張從某種意義上說首先是土地儲(chǔ)備的擴(kuò)張。

規(guī)模擴(kuò)張的前提條件首先是資本實(shí)力，要有足夠的資本和現(xiàn)金流或者足夠的融資能力和渠道；其次是必須要有自己的品牌和專業(yè)團(tuán)隊(duì)；再次要有對(duì)擴(kuò)張局面清醒的認(rèn)識(shí)和把控，不是盲目的擴(kuò)張，是有選擇地向區(qū)域市場蒸蒸日上的地區(qū)擴(kuò)張；最后還要有非常優(yōu)秀的、先進(jìn)的企業(yè)文化和制度作保障。擴(kuò)張要跟隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的節(jié)奏，自覺地按照宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的規(guī)律進(jìn)行。

（二）大悅城的規(guī)模擴(kuò)張模式

大悅城要想與資本市場對(duì)接，就需要加速規(guī)模擴(kuò)張。商業(yè)地產(chǎn)證券化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，前提是持有物業(yè)收益穩(wěn)定、成長性好、具有規(guī)模優(yōu)勢和持續(xù)拓展的能力，對(duì)大悅城的規(guī)模擴(kuò)張?zhí)岢鲆蟆?/p>

大悅城的規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略要點(diǎn)，是全面推進(jìn)“以大悅城為品牌的城市綜合體”布局。大悅城的布局如果做不好，大悅城的發(fā)展就會(huì)受到制約。目前，大悅城布局的雛形已經(jīng)形成，接下來，大悅城將堅(jiān)定推進(jìn)布局的戰(zhàn)略導(dǎo)向，通過不斷吸納優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目進(jìn)行布局，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)擴(kuò)張。

（三）大悅城發(fā)展實(shí)施的三步走設(shè)想

第一步，布局，在一線及二線領(lǐng)先城市尋找“西單”，搶占核心商圈，進(jìn)行產(chǎn)品線復(fù)制，實(shí)現(xiàn)上市融資；第二步，深耕，把北京、上海等重點(diǎn)城市“做透”，進(jìn)入城市副中心，同城多個(gè)大悅城之間形成資源共享和能力快速積累；開展金融創(chuàng)新；第三步，全面擴(kuò)張，全面打通融資渠道、形成成熟的產(chǎn)品線復(fù)制模式和跨區(qū)域管控能力后，加速向經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的二線城市擴(kuò)張。

（四）針對(duì)大悅城的核心靈魂統(tǒng)籌發(fā)展

購物中心產(chǎn)品線策劃，要堅(jiān)守大悅城的品牌內(nèi)涵，準(zhǔn)確定位、優(yōu)化組合、放大亮點(diǎn)。大悅城購物中心在主題定位、功能組合、品牌組合、店鋪切割等方面與其他購物中心以及傳統(tǒng)百貨有明顯的區(qū)分，這樣既可以避免硬碰硬的同質(zhì)化競爭，又可以凸顯自己的品牌性格，獨(dú)樹一幟。

大悅城商業(yè)的核心目標(biāo)客群鎖定18－35歲的年輕客群，堅(jiān)守“時(shí)尚、潮流、年輕、品位”，有清晰且鮮明的主題定位，不是全客層、全業(yè)態(tài)的混合。大悅城的商業(yè)策劃講求組合，組合是大悅城商業(yè)的生命力，是實(shí)現(xiàn)大悅城主題定位的靈魂，大悅城強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)、空間組合的邏輯，不是唯租金或無序的堆砌，通過業(yè)態(tài)功能的組合、商品品牌的組合、主次店鋪的組合、主題區(qū)域的組合、大悅城為消費(fèi)者創(chuàng)造了最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。大悅城店鋪的切割盡量小而細(xì)，不是大業(yè)態(tài)的拼湊；以內(nèi)在邏輯和主題街區(qū)形成品牌的混搭，不完全是按品類、業(yè)態(tài)進(jìn)行分類。

大悅城商業(yè)以主流時(shí)尚品牌為主力，形成零售、餐飲、娛樂三大業(yè)態(tài)，流行時(shí)尚模塊、快速時(shí)尚模塊等六個(gè)可復(fù)制的模塊，充分滿足目標(biāo)客群的需求。零售、餐飲、休閑體驗(yàn)的面積占比是6:2:2，零售業(yè)態(tài)功能側(cè)重提升租金，餐飲、休閑體驗(yàn)業(yè)態(tài)功能則偏向于拉動(dòng)客流。

大悅城規(guī)劃了40%餐飲休閑面積，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)百貨。娛樂細(xì)分多廳影院、KTV、電玩、冰場等休閑體驗(yàn)?zāi)K。不設(shè)高端奢侈品、商務(wù)宴請(qǐng)，及低端的普通零售及大排檔等業(yè)態(tài)。零售以主流時(shí)尚模塊的品牌為零售主力，還包括了歐、美、日、韓、港、內(nèi)地的主流時(shí)尚服飾及主流化妝品、配飾、用品。

針對(duì)大悅城的核心靈魂統(tǒng)籌發(fā)展模式規(guī)劃理論體系的研究應(yīng)該是模式管理發(fā)展的一個(gè)重要方向。對(duì)于城市綜合體的模式規(guī)劃研究，由于篇幅所限不可能在每一環(huán)節(jié)都十分完善，這就為將來更細(xì)致的研究提供了空間。

四、總結(jié)

最后，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，本出的模式框架體系必然需要結(jié)合實(shí)際不斷修正不斷調(diào)整，這也為未來研究提供了探索的廣闊空間。

參考文獻(xiàn)

[1]曲艷麗，楊朝華.城市綜合體——商業(yè)對(duì)城市空間的整合敘事[J].城市建筑.2009(05).

[2]王剛，肖銘，郭汝，陳煊.西方城市規(guī)劃史對(duì)我國城市規(guī)劃的啟示[J].城市規(guī)劃.2007(02).

[3]于寰.城市綜合體設(shè)計(jì)研究及實(shí)例分析[D].青島理工大學(xué)，2010.

[4]吳景坤.商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位分析[D].天津大學(xué)，2011.

篇4

相較于300億元的投資，永泰地產(chǎn)目前的資產(chǎn)規(guī)模只有90億元，年銷售額為20余億元，而上述三個(gè)項(xiàng)目的土地成本就高達(dá)50億元。雖然背后有大股東中發(fā)集團(tuán)強(qiáng)大的資金支持作為后盾，但永泰的激進(jìn)之舉仍不免令人生疑：商業(yè)地產(chǎn)從開發(fā)到運(yùn)營，過程復(fù)雜、資金耗費(fèi)大、回報(bào)周期長，住宅地產(chǎn)做得好好的，為什么要轉(zhuǎn)型？做城市綜合體，永泰地產(chǎn)hold得住嗎？該公司總經(jīng)理戴迪的回答是：“不轉(zhuǎn)型，一定死?！?/p>

高調(diào)從“商”

1998年從北京起步的永泰地產(chǎn)憑借低密度城市核心住區(qū)項(xiàng)目——酈城初步站穩(wěn)了腳跟，在此后十五年的發(fā)展中，該公司先后涉足保障性住房、商品房、公寓、高端別墅、寫字樓、沿街商鋪、酒店等不同業(yè)態(tài)，完成了“集團(tuán)化、跨區(qū)域、多項(xiàng)目”的戰(zhàn)略布局。就在兩個(gè)月前，永泰地產(chǎn)高調(diào)宣布向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的全新發(fā)展戰(zhàn)略，即在五年內(nèi)將建設(shè)5家國際品牌五星級(jí)酒店，建立3個(gè)15萬平方米的大型購物廣場，取得5個(gè)規(guī)劃面積達(dá)100萬平方米的開發(fā)項(xiàng)目，年均銷售面積達(dá)100萬平方米，年均銷售額達(dá)50億元。

為這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型沖鋒陷陣的便是城市綜合體項(xiàng)目——永泰城。永泰地產(chǎn)出手很快，去年3月與黑龍江省農(nóng)墾總局哈爾濱管理局簽署戰(zhàn)略合作及股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，耗資20億元拿下占地30萬平方米、總建筑面積120萬平方米的哈爾濱永泰城項(xiàng)目；今年3月7日，永泰地產(chǎn)耗資13億元拿下銀川占地54萬平方米用地，用于建造銀川永泰城；5天后，又簽訂了呼和浩特永泰城項(xiàng)目的協(xié)議。

上海易居房地產(chǎn)研究院副院長、首席分析師丁祖昱認(rèn)為：“如今在一、二線城市要拿到品質(zhì)較好、規(guī)模較大的住宅用地越來越難，另外住宅用地在土地供應(yīng)當(dāng)中的占比越來越小，也就占到20%左右，因此很多企業(yè)為了繼續(xù)做規(guī)模就不得不轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域?！痹谧≌拶徴呷找婕哟a的背景下，商業(yè)地產(chǎn)似乎成為了很多房地產(chǎn)商的政策“避風(fēng)港”，永泰地產(chǎn)只是轉(zhuǎn)型大軍中的一員。如萬科、保利地產(chǎn)、中海地產(chǎn)等排在房地產(chǎn)前十強(qiáng)的企業(yè)全部進(jìn)入了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，還有一些門外漢如海底撈、蘇寧電器等也來湊熱鬧。最近，家居連鎖零售商紅星美凱龍也不甘示弱，宣布在北京、天津、重慶等17個(gè)城市進(jìn)行22個(gè)綜合體項(xiàng)目的開發(fā)，將城市綜合體命名為“紅星國際廣場”，購物中心則取名“愛琴?！?。

戴迪向《新商務(wù)周刊》記者表示：“從北上廣及一二線省會(huì)城市供地和管理角度來說，越來越多的國企和上市公司背景的開發(fā)商進(jìn)入這些城市，地價(jià)不斷推高，土地市場競爭加劇。因此進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)，關(guān)鍵是要跳出商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品和運(yùn)營模式同質(zhì)化的怪圈，堅(jiān)持專業(yè)化、差異化的思路，才能取勝?！?/p>

差異化模式

戴迪所說的“差異化”首先體現(xiàn)在地域的選擇上。他介紹，在開發(fā)城市的選擇上，永泰地產(chǎn)的首選是經(jīng)濟(jì)總量、人口規(guī)模都處于爆發(fā)期的省會(huì)城市，例如東北部的哈爾濱、中北部的呼和浩特以及西部的銀川。他透露，公司將下一個(gè)項(xiàng)目鎖定在了佳木斯、西寧、蘭州、濟(jì)南、鄭州等城市。

根據(jù)CRIC克爾瑞的觀察，目前北京、重慶、沈陽以及成都四城領(lǐng)跑全國城市綜合體存量市場。CRIC克爾瑞商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理王永指出：“在中國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的華東區(qū)域和珠三角區(qū)域，城市綜合體的量沒有想象中大，相反在北方區(qū)域、西南區(qū)域有比較多的城市綜合體存量。”也正是這些地區(qū)將成為未來幾年城市綜合體增量的焦點(diǎn)區(qū)域。易居中國統(tǒng)計(jì)顯示，2011年?2015年，我國20座重點(diǎn)城市將新增1.6億平方米城市綜合體，其中約55%的增量集中在中西部新城。

即便如此，永泰地產(chǎn)目前鎖定的城市尚不在這些機(jī)構(gòu)重點(diǎn)監(jiān)測的范圍內(nèi)。戴迪說：“雖然這些城市目前并不缺少商業(yè)項(xiàng)目，但在類似永泰城這樣大體量的城市綜合體項(xiàng)目領(lǐng)域，這些城市仍然是缺乏的?！崩缭阢y川，城市標(biāo)志性商業(yè)綜合體金鳳萬達(dá)廣場，由購物中心、寫公樓以及室外步行街組成，總建筑面積為28.5萬平方米，只到永泰城規(guī)劃建筑面積的一半。

當(dāng)然，并非先入者為王，更不是誰規(guī)模大誰就能贏。丁祖昱認(rèn)為：“選地是最關(guān)鍵的第一步，之后又能夠在產(chǎn)品、市場、客戶、運(yùn)營、成本等五個(gè)方面把握住，基本上就立于不敗之地了?！庇捞┑禺a(chǎn)認(rèn)為其核心競爭力就在于每一座永泰城都會(huì)被貫穿不同的故事主題，以此體現(xiàn)其“差異化”優(yōu)勢。該公司目前尚未對(duì)外界透露三座在建永泰城的主題，但百貨、影城、電玩、KTV、主題樂園將采用自主品牌，其實(shí)行自主經(jīng)營的商業(yè)運(yùn)營模式已經(jīng)確立。

比如，最早啟動(dòng)的哈爾濱永泰城中銷售物業(yè)包括青年社區(qū)、都市住宅、精裝豪宅、空中別墅、金街商鋪、步行街商鋪以及區(qū)域型總部辦公集群，自持運(yùn)營的商業(yè)部分包括五星級(jí)酒店、區(qū)域型金融創(chuàng)業(yè)總部大廈、購物中心、國際連鎖超市、泰泰百貨、兒童天地、泰樂會(huì)KTV、泰酷電玩、生態(tài)健身中心、快時(shí)尚中心、國內(nèi)外美食中心以及文化創(chuàng)意會(huì)展中心。其中，酒店將由喜達(dá)屋酒店管理集團(tuán)進(jìn)行管理，主題購物中心則由全球娛樂開發(fā)名企ECA集團(tuán)、美國頂級(jí)主題公園設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)THINKWELL、美國著名建筑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)LLA等合作操刀。

化解資金壓力

但不論如何規(guī)劃，如果沒有充足的資金支持，一切都只能是空談。丁祖昱指出：“很多大型商業(yè)項(xiàng)目、綜合體項(xiàng)目沒有其他問題，就是錢的問題?！币?yàn)楫吘贡绕鹋倏泳湍苜u的住宅項(xiàng)目來說，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)周期長、資金沉淀壓力大，只有耗得起的企業(yè)才可能最終勝出。

之前，已有很多因資金供應(yīng)鏈中斷而失敗的案例：無錫名噪一時(shí)的主題公園統(tǒng)一嘉園，投資3億多元，2001年開園，2005年宣告破產(chǎn)，僅存活了短短四年時(shí)間。2012年8月，中山市摩根百貨經(jīng)營未滿兩年就倒閉，還拖欠了100多個(gè)商家340萬元貨款。2006年?duì)I業(yè)的北京美羅城購物中心，到2011年再也支撐不下去了，要出手轉(zhuǎn)讓。

在永泰地產(chǎn)開發(fā)的城市綜合體中，60%以上的物業(yè)由公司自持，以租金收入為主要利潤來源。面對(duì)源源不斷的支出以及不成比例的收入，永泰地產(chǎn)卻底氣十足。其母公司中發(fā)集團(tuán)在“2012年民企500強(qiáng)”中排名249位，旗下產(chǎn)業(yè)涵蓋地產(chǎn)、金融、醫(yī)藥三大板塊，總資產(chǎn)突破300億元。值得一提的是，中發(fā)集團(tuán)發(fā)起并參股的合眾人壽去年保費(fèi)規(guī)模就達(dá)到了80億元，未來也可能成為沉淀資金的重要來源，這在巴菲特的商業(yè)運(yùn)營中已有成功先例。

大樹底下好乘涼，但永泰地產(chǎn)副總經(jīng)理?xiàng)羁≡硎荆骸白鲆粋€(gè)項(xiàng)目，資金不是問題，但多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)做對(duì)于我們是一個(gè)挑戰(zhàn)，未來我們可能也會(huì)采用一些信托、基金等其他融資方式?！蹦壳埃捞┑禺a(chǎn)控股的永泰創(chuàng)富（北京）股權(quán)投資管理有限公司正在進(jìn)行永泰創(chuàng)富III期股權(quán)投資基金的發(fā)售，過去五年累計(jì)投融資額已經(jīng)超過100億元。同時(shí)，戴迪也透露，公司獲得了多家國有銀行、股份制銀行的戰(zhàn)略支持。另外，三座永泰城中銷售型的住宅、寫字樓、公寓正陸續(xù)開盤，永泰地產(chǎn)試圖借此來平衡現(xiàn)金流。

決戰(zhàn)產(chǎn)品線

依靠綜合體中其他物業(yè)類型的銷售來保證開發(fā)商自己對(duì)商業(yè)物業(yè)的持有，這種以“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”的做法與萬達(dá)如出一撤。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的新手來說，行業(yè)老大萬達(dá)的確有很多可借鑒學(xué)習(xí)之處，而永泰地產(chǎn)也有意向萬達(dá)看齊。比如，公司負(fù)責(zé)具體項(xiàng)目操作的副總經(jīng)理?xiàng)羁”愠鲎匀f達(dá)。

作為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，萬達(dá)集團(tuán)累積的勢能在國內(nèi)已風(fēng)頭無雙。這家創(chuàng)立于1988年的公司去年總資產(chǎn)達(dá)到3，000億元，作為其四大產(chǎn)業(yè)之一的商業(yè)地產(chǎn)排在第一位，目前已在全國開業(yè)66座萬達(dá)廣場，持有物業(yè)面積1，290萬平方米，此規(guī)模在全球排名第二。

其實(shí)，萬達(dá)帝國之所以能夠如此龐大要?dú)w功于“萬達(dá)廣場”這一產(chǎn)品線的建立，而“做好產(chǎn)品線”也正是每位涉足商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)的目標(biāo)。比如，千億萬科在宣布正式進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)后，陸續(xù)了萬科廣場、萬科紅、萬科2049和萬科大廈等四大產(chǎn)品線，百貨起家的銀泰集團(tuán)則推出了銀泰中心、銀泰城和銀泰MALL等三大商業(yè)綜合體產(chǎn)品。

“產(chǎn)品線戰(zhàn)略，說白了就是標(biāo)準(zhǔn)化。其目的是通過產(chǎn)品線的標(biāo)準(zhǔn)化模式，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制與成長?！本胖葸h(yuǎn)景商業(yè)管理機(jī)構(gòu)董事長王敬這樣理解產(chǎn)品線。而在國內(nèi)的所謂眾多“產(chǎn)品線”中，標(biāo)準(zhǔn)化的含量卻少得可憐。中糧大悅城已算是國內(nèi)最為知名的產(chǎn)品線之一，但西單大悅城、朝陽大悅城、沈陽大悅城三個(gè)項(xiàng)目，除了“青春”主題外，似乎誰都跟誰不搭界。龍湖地產(chǎn)社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線——星悅會(huì)只有兩個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)是1.2萬平方米的純商業(yè)，另一個(gè)是78萬平方米的綜合體，截然不同的兩個(gè)項(xiàng)目硬是冠上了同一個(gè)名字。

篇5

4月26日，紅星美凱龍宣告1000億元進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)。紅星美凱龍對(duì)“重資產(chǎn)”業(yè)務(wù)上癮，卻在電商平臺(tái)等“輕資產(chǎn)”模式方面孱弱不堪。

“重資產(chǎn)”賣場模式

進(jìn)化自小型家具銷售連鎖店的紅星美凱龍，在業(yè)內(nèi)率先告別了“低價(jià)買進(jìn)高價(jià)賣出”的差價(jià)盈利模式。幾經(jīng)優(yōu)化，紅星美凱龍從“產(chǎn)銷者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營管理者”，從“渠道”轉(zhuǎn)型成為“平臺(tái)”，引入供應(yīng)商（商戶）入場，進(jìn)行“現(xiàn)場直銷”。供應(yīng)商繳納租金、促銷金、物業(yè)管理等方面的費(fèi)用，紅星美凱龍則承擔(dān)起品牌提升、活動(dòng)營銷、售后客服等方面的服務(wù)。

紅星美凱龍的終端一般有三種形態(tài)：一是租賃店。租賃物業(yè)場地；二是加盟店，地產(chǎn)商提供物業(yè)場地，紅星美凱龍負(fù)責(zé)店面的運(yùn)營管理；三是直營店。買地自建。直營店模式囊括了商業(yè)地產(chǎn)與物業(yè)管理。紅星美凱龍既可以對(duì)店面進(jìn)行更好的管理，又可以獲得比“二房東”更高的租金收入。

零售平臺(tái)模式逐漸成為了國內(nèi)家居賣場主流，紅星美凱龍需要強(qiáng)化新的核心競爭力。不是百安居、居適家那樣依靠大規(guī)模采購從而降低成本獲得利潤，也不是瑞典宜家依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性化提高利潤空間，紅星美凱龍是以戰(zhàn)略性眼光提前布局商業(yè)用地，取得自有產(chǎn)權(quán)，自主設(shè)計(jì)，自建物業(yè)，然后對(duì)外租賃。

紅星美凱龍常在城市的未來發(fā)展區(qū)域拿地，再通過賣場的經(jīng)營帶動(dòng)地價(jià)提升，從而包裝新地塊，獲得估值更高的資產(chǎn)質(zhì)量。這些升值的地塊可用來獲得更多的融資，比如銀行抵押貸款。然后。這些資金可以投入到下一個(gè)城市的項(xiàng)目運(yùn)作——這是一種富含商業(yè)地產(chǎn)基因的“重資產(chǎn)”模式。在直接、有效的管理經(jīng)營下，自建直營店逐步成為紅星美凱龍的核心競爭力所在。

通過一系列自建店更有效的管理和經(jīng)營，紅星美凱龍培養(yǎng)了一個(gè)良好的供應(yīng)體系，與供應(yīng)商實(shí)行“捆綁式”合作：與供應(yīng)商簽訂協(xié)議，通過利益捆綁形成攻守聯(lián)盟。紅星美凱龍每新開一個(gè)賣場，相關(guān)品牌便會(huì)隨之進(jìn)駐。當(dāng)前，紅星美凱龍有2000多個(gè)簽約供應(yīng)商，在局部或全國共進(jìn)退。一個(gè)關(guān)系穩(wěn)固的賣場、供應(yīng)商聯(lián)合體系就此形成。所以每一個(gè)加盟店的開業(yè)，紅星美凱龍都能通過既有資源更快地解決招商問題。

如此循環(huán)往復(fù)到本世紀(jì)初，紅星美凱龍?jiān)诩揖恿闶蹣I(yè)取得了巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢。截止到2013年第一季度，紅星美凱龍已有115家店。其中，加盟店的比例“超過50%”。加盟店讓紅星美凱龍的規(guī)模大起來，自建店讓紅星美凱龍的實(shí)力強(qiáng)起來。

超退后的模式傷痕

引領(lǐng)家居零售業(yè)十多年，現(xiàn)在紅星美凱龍的模式遇到了行業(yè)寒流的考驗(yàn)。

在前些年的地產(chǎn)狂熱大潮中，家居賣場隨之肆意擴(kuò)張，在各個(gè)城市短兵相接。行業(yè)競爭漸趨非理性。數(shù)番調(diào)控，住宅地產(chǎn)幾度低迷，下游的家居消費(fèi)需求也遭到砍削。僧多粥少，不少賣場只能關(guān)門了事。2012年，家得寶退出中國，百安居因拖欠貨款站上被告席，而東方家園因倒閉成了這場低迷的最佳代言人。

規(guī)模最大的紅星美凱龍當(dāng)然難以獨(dú)善其身。2012年8月上旬，紅星美凱龍廣州琶洲店提前結(jié)業(yè)；8月底，南京奧體紅星店正式撤店；9月初，常熟紅星美凱龍商戶數(shù)量銳減。除此之外，紅星美凱龍還有福建龍巖、浙江桐鄉(xiāng)等30多家商場經(jīng)營慘淡，商戶盈利水平大幅降低。在紅星美凱龍大本營常州，其個(gè)別商場去年的空置率甚至高達(dá)60%以上。

這些慘淡經(jīng)營的店面多是加盟店。

2010年，紅星美凱龍?jiān)谑徍_設(shè)了一家加盟店，合作伙伴為蕪湖名流置業(yè)，經(jīng)營面積約5.4萬平方米，總投資近3億元——規(guī)模已是當(dāng)?shù)匾涣?。兩者的合作模式?jiān)持了紅星美凱龍的一貫風(fēng)格：地產(chǎn)商提供物業(yè)，紅星美凱龍輸出品牌與團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)招商與經(jīng)營；租金歸開發(fā)商所有，紅星美凱龍每年收取一定的管理費(fèi)用；賣場內(nèi)的商戶分別與兩者簽承租合同，店鋪裝修費(fèi)用由商戶自己承擔(dān)。

但這場聯(lián)姻維系的時(shí)間不到兩年。2012年11月5日，名流店的全體商戶接到了清場通知。清場的幾天內(nèi)，只有少數(shù)管理人員在店內(nèi)來往走動(dòng)，收拾殘局。

平日里常見的保潔和保安人員已不見蹤影，他們?cè)跉埦值絹碇耙呀?jīng)離開。在兩年時(shí)間內(nèi)，紅星美凱龍沒有實(shí)現(xiàn)約定的經(jīng)營指標(biāo)。無論是現(xiàn)金收入還是物業(yè)價(jià)值提升，名流置業(yè)均大失所望。于是解約就成了必然。

在山東濰坊，不少家具品牌感受到了“倒春寒”，在今年四五月份從當(dāng)?shù)氐募t星美凱龍陸續(xù)撤出。究其原因，面對(duì)著濰坊當(dāng)?shù)丶揖淤u場的競爭，紅星美凱龍有些招架不?。何恢幂^偏、客流量較小。

而當(dāng)?shù)氐暮献鞯禺a(chǎn)商，借助了加盟紅星美凱龍的噱頭。將商鋪出售給個(gè)體業(yè)主，然后再將物業(yè)進(jìn)行返租。這種操作模式下，地產(chǎn)商注重短期利益，在后期難以持續(xù)投入。而紅星美凱龍經(jīng)營與管理的輸出，往往只能提供基本維護(hù)，難以按照直營店的標(biāo)準(zhǔn)去經(jīng)營加盟店。再加上行業(yè)低迷。紅星美凱龍加盟店也難免例外，店面與業(yè)主的收入也都受到影響。

紅星美凱龍南京奧體店關(guān)閉一個(gè)月后。引入太平洋百貨進(jìn)駐。廣州琶洲店則準(zhǔn)備在紅星美凱龍撤出后。調(diào)整商場經(jīng)營品類，著手經(jīng)營飾品和小商品。

拖欠物業(yè)租金、不能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，這是紅星美凱龍與加盟商矛盾激化的重要原因。出于成本考慮。紅展美凱龍的店面往往著眼于城市未來的商業(yè)區(qū)，這是紅星美凱龍自建物業(yè)的基本理念。盡管在一線城市屢試不爽，但在消費(fèi)能力偏低且發(fā)展速度偏慢的二三線城市，押寶偏僻地段的未來，其店面的成功率要低很多。山東濰坊店與蕪湖名流店的遭遇也屬此類。

只需輸出品牌與管理，對(duì)紅星美凱龍而言，加盟店的操作屬于一種輕資產(chǎn)的操作模式。這種操作模式，可以讓紅星美凱龍的規(guī)模得以迅速擴(kuò)張，而且承擔(dān)更小的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

而加盟店最大的問題便是經(jīng)營效果容易被削弱。容易引起合作方或是個(gè)體小業(yè)主的不滿，導(dǎo)致合作不能持久。經(jīng)營得不到有效的調(diào)整。部分終端店面的低迷，不能反映紅星美凱龍經(jīng)營的全貌。但是加盟店的解約，正將紅星美凱龍加盟店模式的隱患逐漸暴露出來。

對(duì)“輕資產(chǎn)”模式的加盟店經(jīng)營，紅星美凱龍已經(jīng)有些力不從心，難以把控。

利益鏈上的牢騷

盡管紅星美凱龍給家居產(chǎn)業(yè)鏈帶來了正面的刺激：供應(yīng)商借紅星美凱龍的平成了銷售，成就了自身的品牌；而紅星美凱龍做好流通平臺(tái)之時(shí)。也可借助供應(yīng)商的成長，逐步壯大自己實(shí)力。

但是事情的發(fā)展往往會(huì)跳出預(yù)先的設(shè)定。前些年，各家家居零售商的賣場數(shù)量與面積不斷增長，相互之間競爭也更激烈。在各種低價(jià)營銷、優(yōu)惠活動(dòng)，惡性競爭之下，供應(yīng)商利潤空間不斷被削減，苦不堪言。而供應(yīng)商需要支付的租金與管理費(fèi)用，這些年只增不減。

許多供應(yīng)商已漸漸跟不上大賣場品牌的擴(kuò)張步伐。每一個(gè)新市場的開拓，供應(yīng)商都必須承擔(dān)額外的市場開拓成本，而這種擴(kuò)張不一定與供應(yīng)商自身的發(fā)展速度以及戰(zhàn)略方向相匹配。而且，在個(gè)別時(shí)候，供應(yīng)商還不得不接受某賣場比較偏僻的攤位。因?yàn)檫@是獲取另外店面好位置的必要條件。

隨著這兩年地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整，家居建材賣場的銷售額度都在下降，商戶虧損較為普遍，紅星美凱龍也不可避免。2012年，有消息稱，紅星美凱龍?jiān)谏虾５哪硞€(gè)賣場，“有60%以上的商戶是虧損”。無論是否屬實(shí)，紅星美凱龍依然處于強(qiáng)勢地位，租金的收取可以不關(guān)盈虧，“旱澇保收”。

不可否認(rèn)，一些中小品牌隨著紅星美凱龍，從區(qū)域市場逐步走向了全國。但一個(gè)不變的事實(shí)是。紅星美凱龍的盈利模式重心。在于商業(yè)地產(chǎn)的土地租金以及土地溢價(jià)，而不是家居建材的流通服務(wù)、品牌服務(wù)。商戶或供應(yīng)商有退出，自然會(huì)有新成員來替補(bǔ)——紅星美凱龍仍是具有話語權(quán)的終端。

進(jìn)入紅星美凱龍的渠道，供應(yīng)商肯定會(huì)獲得一定的品牌溢價(jià)，但是這種溢價(jià)并不是產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的增益。而是消費(fèi)者消費(fèi)成本增加——最大的獲利者終究是紅星美凱龍。

紅星美凱龍創(chuàng)始人車建新也曾承認(rèn)，紅星美凱龍?jiān)缫衙撾x單純的家居建材零售商的范疇，而是自營物業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)商。紅星美凱龍當(dāng)然能意識(shí)到商業(yè)地產(chǎn)邏輯下的問題，但一方面自身需要堅(jiān)持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，強(qiáng)化土地儲(chǔ)備優(yōu)勢，另一方面也需要一定門店規(guī)模來支撐實(shí)現(xiàn)上市計(jì)劃，所以重資產(chǎn)模式必須繼續(xù)堅(jiān)持。

于是就有了商戶們的抱怨?！按饲凹t星美凱龍還會(huì)用心思在如何提高門店銷售上，但近年來就只剩下開新店了?！碑?dāng)紅星美凱龍將重心置于商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)，其賣場經(jīng)營的水準(zhǔn)難免會(huì)受到影響。

資金鏈壓力有多重？

賣場的開發(fā)周期較長，從拿到土地完成建設(shè)，到招商運(yùn)營約需要兩年，至于收回成本自然需要更久的時(shí)間。不可避免，紅星美凱龍的發(fā)展是一種“重資產(chǎn)”模式。

自建一家賣場需要多少錢？

2010年時(shí)，紅星美凱龍的投資商——華平投資的董事總經(jīng)理遲淼曾談到說，“一家自營店總成本約需10億元。如果合作伙伴出地。加上銀行貸款，每家自營店紅星至少需沉淀2億～3億元。”在土地成本高企的背景下，“租金往往漲得沒地價(jià)快，紅星美凱龍的目標(biāo)是爭取一年新增一兩家白營店”。

但是美凱龍的發(fā)展速度遠(yuǎn)超當(dāng)年的計(jì)劃。在2007年，紅星美凱龍有33家賣場；2010年72家，而到2013年初已有115家。2010年至今新增設(shè)的40多家店，若按直營店占50%的比例計(jì)算，至少需要200億元。更何況。這還是參考2010年的拿地成本。

紅星美凱龍的錢從哪里來？

地產(chǎn)融資是主要來源之一。早在1998年時(shí)。紅星美凱龍就開始買地。到2007年時(shí)，那些地已經(jīng)升值了20～30多倍。紅星美凱龍便額外增加了100多億元的資產(chǎn)。這些升值的地塊經(jīng)過包裝。又可用來獲得更多的融資。比如固定資產(chǎn)抵押貸款。

紅星美凱龍還缺錢嗎？

根據(jù)公開的資料，我們整理了紅星美凱龍的資金狀況。在2009年2月與2010年，華平投資先后兩次分別注資2億美元和26億元人民幣。在2009年底，紅星美凱龍發(fā)生了對(duì)供應(yīng)商索取加盟費(fèi)的事件。這被解讀為紅星美凱龍緩解資金緊張、將壓力轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商的救急之舉。

2012年9月，在一周之內(nèi)，紅星美凱龍連發(fā)兩期中期票據(jù)，合計(jì)融資15億元。債務(wù)融資已凸顯了紅星美凱龍的資金饑渴程度。而且紅星美凱龍多次計(jì)劃上市，最早計(jì)劃2010年上市，但至今仍未成功。

2013年第一季財(cái)報(bào)顯示，紅星美凱龍總資產(chǎn)約為260億元，總負(fù)債約為184億元。資產(chǎn)負(fù)債率超過70%，2012年的相應(yīng)數(shù)字則為71.5%。

不能承受電商輕

在賣場經(jīng)營遭遇瓶頸的情況之下，紅星美凱龍開始尋找新的增長引擎。

2012年雙十一淘寶家居的交易額是12億元，淘寶、天貓等平臺(tái)的家居產(chǎn)品全年成交額約有600億元，線下的零售商業(yè)利潤不可避免地受到了影響。當(dāng)年，紅星美凱龍也開始了搭建電商平臺(tái)的嘗試。

在2012年7月，紅星美凱龍進(jìn)軍電子商務(wù)市場，電商網(wǎng)站“紅美商城”上線。紅星美凱龍的思路是將現(xiàn)有商戶和品牌資源轉(zhuǎn)移到線上，但是長于地產(chǎn)與資本，紅星美凱龍似乎落下了直面消費(fèi)者的功課，紅美商城有些力不從心。

紅美商城的電商思路是，B2C平臺(tái)業(yè)務(wù)延續(xù)線下渠道對(duì)供應(yīng)商的管理模式，小家居用品閃購模式和大家居用品的團(tuán)購致力于引流效果，再配合社區(qū)導(dǎo)購和分享以增強(qiáng)用戶黏性。

線上商戶主要來源是紅星美凱龍的線下客戶，尤其以區(qū)域化的商為主，這有可能引發(fā)經(jīng)銷商之間的內(nèi)部競爭。加上開放平臺(tái)可能會(huì)加劇不同地域供應(yīng)商之間的競爭，容易導(dǎo)致經(jīng)銷商互相掐架、線上線下竄貨等行為。會(huì)帶來管理上的混亂。家居電商的優(yōu)勢是降低線下陳列成本，線上增加SKU，這與傳統(tǒng)盈利相左。平衡內(nèi)部招商模式與利益關(guān)系是紅美商城的首要問題。

電商為了保證流量，往往以價(jià)格較低的商品為主打。這也是紅美商城注重閃購和團(tuán)購模式的原因。低價(jià)促銷是電商的一大屬性，但對(duì)于強(qiáng)調(diào)自身品牌價(jià)值和溢價(jià)空間的供應(yīng)商來說，未必能夠全盤接受。況且，剛剛上線的紅美商城沒有足夠的流量支撐，供應(yīng)商也缺少人駐紅美商城的熱情。

紅美商城的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營效果并不理想。有消息稱，紅美商城去年下半年“砸錢2億元但只銷售4萬元”。2億元的投資或顯夸張，而4萬元的收入賣幾個(gè)沙發(fā)就夠了。紅美商城的問題在于家居網(wǎng)上商城所賣的大多都是小件標(biāo)準(zhǔn)品，沙發(fā)等非標(biāo)產(chǎn)品實(shí)際上銷量很少，而且光顧者也不多。

紅星美凱龍有些像早期的國美，在戰(zhàn)略上就沒有電商思維，對(duì)待電商態(tài)度猶豫。游離于做與不做之間，糾結(jié)于線上線下的利益權(quán)衡。缺少像蘇寧整合線上線下的決心。這或許是商業(yè)地產(chǎn)主導(dǎo)零售業(yè)態(tài)的基因弊端，強(qiáng)勢的地主已習(xí)慣于旱澇保收的商業(yè)地產(chǎn)模式。擅長買地收租。招商運(yùn)營，直面消費(fèi)者的電商服務(wù)是其短板。在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉的電商領(lǐng)域，紅星美凱龍打開局面的難度遠(yuǎn)超其上市的難度。

車建新對(duì)電商有自己的看法：便宜不是電商的專利，購物中心也可以產(chǎn)生低價(jià)的競爭力。電商表面上看節(jié)省了固定資產(chǎn)成本，但虛擬渠道獲取流量的成本很高。產(chǎn)生流量成本、廣告成本、打造品牌的成本和平臺(tái)成本等四大成本。由此觀之，紅星美凱龍更愿意把精力放在地面的實(shí)體業(yè)務(wù)之上。

線下規(guī)模第一，線上孱弱不堪。在今年4月份，紅美商城已悄然更名為星易家。網(wǎng)站各個(gè)商品的銷量數(shù)據(jù)大多都為個(gè)位數(shù)，一些甚至為零。網(wǎng)站日均IP訪問量為9600，這相當(dāng)于一家五鉆等級(jí)的淘寶店。

在資金持續(xù)緊張的重資產(chǎn)模式下，紅星美凱龍恐怕難以對(duì)電商業(yè)務(wù)大舉投入，或許這只是裝點(diǎn)IPO門面的一點(diǎn)嘗試。

謀劃商業(yè)地產(chǎn)之重

家居賣場業(yè)務(wù)需要回歸經(jīng)營，電商業(yè)務(wù)是投石問路，紅星美凱龍需要另外一個(gè)新引擎。主營家居賣場卻更熟諳商業(yè)地產(chǎn)，目前者受益于后者，紅星美凱決定一條路走到底，騰出精力拓展商業(yè)地產(chǎn)，用更重的資產(chǎn)促成更快的發(fā)展。

借力家居賣場

紅星美凱龍有著先天的商業(yè)地產(chǎn)基因。在未來8年投資1000億元，在全國建立100個(gè)城市綜合體“紅星國際廣場”，進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，對(duì)紅星美凱龍而言是理所當(dāng)然的。但若要實(shí)現(xiàn)2020年100個(gè)城市綜合體的目標(biāo)。每年至少新建9個(gè)。賣場升級(jí)、新建物業(yè)、合作經(jīng)營是可行的路徑。

紅星美凱龍?jiān)诟鱾€(gè)城市的家居賣場，大多是商業(yè)地產(chǎn)立項(xiàng)用地。隨著城市化的進(jìn)一步發(fā)展，城市居住生態(tài)圈在擴(kuò)大，人口密度在提升。紅星美凱龍家居Mall所在的商業(yè)地段也在不斷成熟，將家居Mall包裝升級(jí)為利潤空間更大的百貨Mall是順勢而為。

與當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)商合作，這也是紅星美凱龍拓展家居Mall的操作模式之一，同樣也可以復(fù)制到商業(yè)地產(chǎn)，以降低拿地難度。而且，紅星美凱龍賣場選擇的都是城市未來的商業(yè)區(qū)，經(jīng)過低成本拿地，持續(xù)商業(yè)運(yùn)作、提升地段價(jià)值之后?？梢赃M(jìn)一步將眾多賣場孵化為城市綜合體。

“已在21個(gè)城市開建了27個(gè)城市綜合體”。這些綜合體新項(xiàng)目的位置多在新的開發(fā)區(qū)域，比如，無錫太湖新城、福州東部新城、合肥濱湖新區(qū)等。

囊括星級(jí)酒店、精品百貨、婚慶大世界、國際高爾夫會(huì)所等多種業(yè)態(tài)，城市綜合體的各種商業(yè)業(yè)態(tài)，基本是復(fù)制了萬達(dá)廣場的操作模式。如萬達(dá)廣場有配套的萬達(dá)院線，紅星美凱龍就有紅星太平洋影城。而家居Mall和百貨Mall并存的“雙Mall模式”。以及“讓單一的購物行為變成集娛樂、餐飲、商務(wù)、家庭休閑為一體的購物體驗(yàn)”，則是紅星國際廣場的不同之處。

以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)

根據(jù)紅星地產(chǎn)公開的數(shù)據(jù)，不計(jì)拿地成本。紅星城市綜合體的建設(shè)成本在4000元/平方米左右，按城市綜合體的主打購物中心項(xiàng)目“愛琴海”15萬平方米的平均面積計(jì)算。紅星商業(yè)一家購物中心的建筑成本在6億～7億元左右，100個(gè)城市綜合體的規(guī)劃投資巨大。

至于地產(chǎn)業(yè)務(wù)的資金運(yùn)作，仍然沿襲紅星舊有理念。成本與現(xiàn)金回流是城市綜合體的優(yōu)勢所在：地產(chǎn)開發(fā)帶動(dòng)購物中心的發(fā)展，反過來，購物中心也能夠帶動(dòng)地產(chǎn)的升值；地產(chǎn)開發(fā)、商鋪、公寓、SOHO等出售提供購物中心開發(fā)50%～80%的成本。紅星美凱龍商業(yè)地產(chǎn)資金路徑有三：城市綜合體項(xiàng)目配套住宅、商鋪的出售；租金收入；通過自持物業(yè)向銀行抵押貸款。

之前，專注賣場業(yè)態(tài)的紅星美凱龍。對(duì)商業(yè)地產(chǎn)而言是一個(gè)業(yè)余選手。現(xiàn)在，全力進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)之后。紅星美凱龍將面對(duì)更強(qiáng)大的對(duì)手。

在“新國五條”落地之后，各地產(chǎn)商加速了商業(yè)地產(chǎn)的布局。保利地產(chǎn)、華潤置業(yè)、綠地、龍湖等企業(yè)。都已宣布要增加商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)比例，即使是住宅開發(fā)商龍頭企業(yè)萬科也放棄了專注，在年初成立商用地產(chǎn)管理部，要“逐步探索適合公司發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)模式?！?/p>

通過數(shù)據(jù)也可以看到商業(yè)地產(chǎn)的熱度：2011年至2015年。全國20個(gè)重點(diǎn)城市新增城市綜合體總量將超過1.6億平方米。全國在建的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目將在2015年左右被集中釋放，未來商業(yè)地產(chǎn)市場將不可避免地面臨更加激烈的競爭。在蘇州，正在規(guī)劃、建設(shè)和已經(jīng)完1：的綜合體就達(dá)25個(gè)；在杭州則要打造上百個(gè)大大小小的城市綜合體；在成都，在建和立項(xiàng)的城市綜合體達(dá)到88個(gè)：甚至在有的縣級(jí)市，也有10多個(gè)綜合體……

而且商業(yè)地產(chǎn)的盈利水平也不容樂觀。蘭德咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國上市房企的商業(yè)地產(chǎn)持有性物業(yè)租金收入。一般占其年度營業(yè)總收入的3%-5%。而經(jīng)營利潤則大都為負(fù)，特別是開業(yè)不久、正處于培育期的商業(yè)地產(chǎn)，八成以上虧損。

十年賭約，孰輕孰重，誰勝誰負(fù)？

從家居零售到商業(yè)地產(chǎn)，紅星美凱龍于“重”的一方面更為得心應(yīng)手，而在“輕”的電商、品牌與管理輸出。要相對(duì)薄弱得多。而未來300個(gè)家居Mall的打造，更要看單個(gè)Mall的盈利能力，否則難以維持渠道規(guī)模的穩(wěn)定。

整合資金流、信息流、物流，回歸家居零售。在供應(yīng)商與消費(fèi)者之間提供互動(dòng)的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與需求的準(zhǔn)確對(duì)接，這是渠道價(jià)值的本質(zhì)，紅星美凱龍的渠道價(jià)值已變?yōu)椴┤〉禺a(chǎn)價(jià)值的籌碼。品牌與管理的輕資產(chǎn)價(jià)值，逐步變作為地面實(shí)體的重資產(chǎn)。

對(duì)電商業(yè)務(wù)而言，因線上線下利益沖突、非標(biāo)產(chǎn)品居多等問題，家居電商平臺(tái)也都難以在短時(shí)間內(nèi)找到出路，但作為城市綜合體未來發(fā)展的標(biāo)配，連萬達(dá)都在避“重”就“輕”，思考O2O模式，紅星美凱龍的電商業(yè)務(wù)斷不可棄。

篇6

一、奧信產(chǎn)業(yè)綜合體有三大核心要素。

奧信創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)綜合體主要由科技、金融和產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)這三大核心要素組成，科技是第一生產(chǎn)力，處于產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，在奧信產(chǎn)業(yè)綜合體項(xiàng)目中，科技又主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面體現(xiàn)在綜合體項(xiàng)目，項(xiàng)目的規(guī)劃、定位與建筑都按照低碳、環(huán)保、節(jié)能、智能的要求進(jìn)行，把最新的科技產(chǎn)品運(yùn)用到園區(qū)的建設(shè)上。另一方面體現(xiàn)在園區(qū)的企業(yè)，奧信對(duì)入園的企業(yè)也要充分考慮其自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、科研成果等科技方面的創(chuàng)新和研發(fā)能力。通過科技要素的集聚，嚴(yán)格控制產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，確保同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間在產(chǎn)業(yè)鏈上形成競爭與合作關(guān)系，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力和發(fā)展?jié)摿Γ罱K打造高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)綜合體。

在奧信創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)綜合體項(xiàng)目的運(yùn)作過程中，金融一直處在一個(gè)重要的位置，奧信積極圍繞解決中小企業(yè)融資渠道不暢通現(xiàn)狀，充分發(fā)揮奧信自身的金融運(yùn)作能力，通過金融創(chuàng)新，為入園的中小企業(yè)提供多元化的金融服務(wù)。在每個(gè)奧信創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)綜合體項(xiàng)目中，包含有多個(gè)公共服務(wù)性平臺(tái)，如公共性研發(fā)平臺(tái)、公共性投資平臺(tái)、中小企業(yè)管理平臺(tái)、營銷平臺(tái)等。

二、奧信創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)綜合體發(fā)展模式的三個(gè)發(fā)展階段。

第一個(gè)階段項(xiàng)目選擇期，根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、生產(chǎn)要素關(guān)系等多方面原因，綜合考察投資軟硬環(huán)境，在選擇有核心競爭力帶動(dòng)企業(yè)，以資產(chǎn)整合方式，啟動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)綜合體。

第二個(gè)階段發(fā)展推動(dòng)期，充分運(yùn)用科技、金融及產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)這三個(gè)核心要素，實(shí)現(xiàn)科技研發(fā)、金融服務(wù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度融合，為中小企業(yè)融資難，提供多渠道的融資服務(wù)，并為其提供技術(shù)支撐和產(chǎn)業(yè)服務(wù)。在發(fā)展推動(dòng)期內(nèi)，還將園區(qū)內(nèi)的各業(yè)態(tài)細(xì)分，把用于園區(qū)內(nèi)高管及員工居住的住宅板塊、用于園區(qū)生活配套的商貿(mào)板塊和園區(qū)大量的加工、制造、物流等工業(yè)生產(chǎn)板塊進(jìn)行合理布局，使各要素之間既相對(duì)獨(dú)立又相互協(xié)調(diào)。

第三個(gè)階段整合共贏期，在這一階段，一方面做好入園企業(yè)扶持工作，同時(shí)積極圍繞核心企業(yè)，整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，完善產(chǎn)業(yè)配套體系建設(shè)。為入園企業(yè)，營造良好的合作環(huán)境，共享資源信息，共同做大做強(qiáng)。

三、奧信創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)綜合體三大突出貢獻(xiàn)。

（1）是助力中小企業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。

奧信積極探尋摸索，致力于破解中小企業(yè)成本高、融資難、產(chǎn)業(yè)整合能力弱等問題，我們通過帶動(dòng)各類社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)開展針對(duì)園區(qū)的中小企業(yè)服務(wù)，為中小微企業(yè)的發(fā)展增加了動(dòng)力。

（2）是實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化建設(shè)的新路徑。

奧新創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)綜合體項(xiàng)目，不僅僅要解決區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的問題，還要把生產(chǎn)制造和生活消費(fèi)融合，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的互動(dòng)推進(jìn)，通過產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化的建設(shè)和發(fā)展。讓產(chǎn)業(yè)綜合體項(xiàng)目各要素與資源自由流動(dòng)與均衡配置，在園區(qū)內(nèi)嚴(yán)格按照以市場為導(dǎo)向，與政府密切配合的原則，通過園區(qū)土地開發(fā)和配套功能服務(wù)，將土地利用、產(chǎn)業(yè)要素、商業(yè)資源、政策環(huán)境有效跨界整合，在推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了要素與資源的優(yōu)化配置，是實(shí)現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要路徑。

（3）是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新載體。

篇7

（一）完成“一個(gè)目標(biāo)”

力爭引進(jìn)2個(gè)過億元項(xiàng)目，5個(gè)3000萬元以上項(xiàng)目，引進(jìn)3家國際旅行社，引進(jìn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)量增質(zhì)高。

（二）打造“兩個(gè)亮點(diǎn)”

1、在商貿(mào)區(qū)引進(jìn)一家影響力大、經(jīng)濟(jì)效益好、稅收貢獻(xiàn)大、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)強(qiáng)的龍頭企業(yè)，推動(dòng)商貿(mào)區(qū)建設(shè)。

2、在中央商務(wù)區(qū)引進(jìn)我區(qū)首家外資影院，開拓利用外資新領(lǐng)域；引進(jìn)一家稅收貢獻(xiàn)率高的總部企業(yè)，帶動(dòng)樓宇經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）抓好“三項(xiàng)工作”

1、整合各類招商資源，建立健全長效機(jī)制。一是挖掘、梳理和整合全區(qū)招商土地資源和樓宇資源，實(shí)行資源有效協(xié)調(diào)機(jī)制，實(shí)施定向招商“雙百工程”，組織制作系統(tǒng)的重點(diǎn)載體推介手冊(cè)、多媒體宣傳片等推介資料。二是建立健全動(dòng)態(tài)項(xiàng)目庫及重點(diǎn)客戶、名優(yōu)企業(yè)庫。匯總整理我區(qū)已簽約和在談項(xiàng)目庫，收集整理業(yè)已在我區(qū)投資的世界500強(qiáng)、跨國公司以及國內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)、行業(yè)龍頭企業(yè)資料信息，由專人負(fù)責(zé)，做好招商項(xiàng)目信息的動(dòng)態(tài)化管理，為招商渠道的拓展和招商信息的捕捉奠定基礎(chǔ)。

2、創(chuàng)新招商方式，打造大招商的良好平臺(tái)。一是強(qiáng)化“定點(diǎn)招商、定位招商”，策劃舉辦以商業(yè)地產(chǎn)、樓宇經(jīng)濟(jì)、特色產(chǎn)業(yè)等為主題的多場重點(diǎn)項(xiàng)目推介會(huì)和簽約會(huì)。二是強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)招商，做好招商網(wǎng)站的推廣，特別是瞄準(zhǔn)國內(nèi)三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域，提高網(wǎng)站的使用效能。三是強(qiáng)化“以商招商”，充分利用名企的招引效應(yīng)，促進(jìn)“中小企業(yè)”的遞次進(jìn)入，提升“中小企業(yè)”的招商水平。四是強(qiáng)化經(jīng)貿(mào)、會(huì)展招商，做好會(huì)前調(diào)研，會(huì)中組織，有針對(duì)性地參加符合我區(qū)產(chǎn)業(yè)特色、項(xiàng)目特色、資源特色的經(jīng)貿(mào)促進(jìn)活動(dòng)和會(huì)展活動(dòng)，提高項(xiàng)目推介和對(duì)接的成功率。五是加強(qiáng)利用外資新方式、新領(lǐng)域的研究。對(duì)創(chuàng)業(yè)基金、股權(quán)投資、跨國并購、境外上市、投資性公司等利用外資新方式進(jìn)行深入研究，爭取在利用外資新方式、新領(lǐng)域方面取得突破。

3、深化產(chǎn)業(yè)招商工作，推進(jìn)重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)。依據(jù)“優(yōu)選外資、優(yōu)擇名企”的“雙優(yōu)原則”，全力抓好重點(diǎn)載體名企項(xiàng)目、外資項(xiàng)目的促進(jìn)力度。

一是抓好重點(diǎn)地產(chǎn)項(xiàng)目的促進(jìn)工作。對(duì)商貿(mào)區(qū)城市綜合體、雙峰商業(yè)綜合體項(xiàng)目，臺(tái)東旅游休閑商業(yè)區(qū)骨傷醫(yī)院改造項(xiàng)目，加快推進(jìn)論證和談判進(jìn)程；推進(jìn)曹縣路33號(hào)醫(yī)藥科技廣場項(xiàng)目盡快實(shí)施。

二是抓好重點(diǎn)樓宇項(xiàng)目的促進(jìn)工作。依托中央商務(wù)區(qū)內(nèi)在建樓宇資源，大力引進(jìn)總部、賓館、酒店、商業(yè)等樓宇經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，推動(dòng)青房商廈等大型樓宇的建設(shè)。推進(jìn)紅酒坊“十五大街”6萬平方米樓宇資源的招商引資工作，完善葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈，助推街區(qū)創(chuàng)建國家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。

三是抓好重點(diǎn)項(xiàng)目的跟蹤促進(jìn)工作。推動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)基地、啤酒廣場改造兩個(gè)過3000萬元的項(xiàng)目盡快開工建設(shè)，推動(dòng)德輝塞納名爵項(xiàng)目、外運(yùn)大廈改造兩個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目竣工開業(yè)。突出健康主題，將健康產(chǎn)業(yè)基地打造成為集文化、旅游、休閑娛樂為一體的文化集散地。推動(dòng)法國家樂福人和路商業(yè)項(xiàng)目早日簽約，盡快實(shí)施。

（四）實(shí)現(xiàn)“四個(gè)突破”

1、依托商貿(mào)區(qū)實(shí)現(xiàn)商業(yè)綜合體項(xiàng)目的新突破。

2、依托中央商務(wù)區(qū)實(shí)現(xiàn)總部經(jīng)濟(jì)的新突破。

篇8

運(yùn)用BIM思維和參數(shù)化設(shè)計(jì)手段在城市綜合體概念設(shè)計(jì)階段的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞城市綜合體概念設(shè)計(jì)階段BIM 參數(shù)化設(shè)計(jì)

0 引言

近年隨著先行探索者的實(shí)踐及應(yīng)用，BIM及參數(shù)化設(shè)計(jì)的理念和

概念越來越多地被建筑設(shè)計(jì)從業(yè)者認(rèn)可和實(shí)踐。然而，更多的同行持

觀望態(tài)度，并且期望在日常設(shè)計(jì)工作中尋求一個(gè)最佳的應(yīng)用方法。

現(xiàn)階段大多數(shù)設(shè)計(jì)企業(yè)對(duì)BIM 及參數(shù)化設(shè)計(jì)的認(rèn)知水平存在誤區(qū)，

總是片面地認(rèn)為，“BIM就是運(yùn)用某款軟件繪制出來的三維設(shè)計(jì)圖紙”；

“參數(shù)化設(shè)計(jì)”就是在特殊項(xiàng)目中，運(yùn)用某種算法，契合設(shè)計(jì)理念，

做出精彩絢麗的表皮和效果。但是，F(xiàn)acility Lifecycle Helix“建筑（設(shè)

施）全生命周期帶狀螺旋形” （NBIMS，Part1，2007）揭示了這樣一種

世界觀（圖1）：BIM 是一個(gè)龐大的體系，是多維度并進(jìn)的形態(tài)，而又

不是不可觸及的狀態(tài)。結(jié)合BIM 定義所述，作為項(xiàng)目參與個(gè)體，運(yùn)用

BIM 思維去解決不同階段的實(shí)際問題，實(shí)踐證明是可行的。

另外，參數(shù)化的關(guān)鍵在于參數(shù)的界定與邏輯。通常我們很容易陷

入表象理解，認(rèn)為參數(shù)化設(shè)計(jì)其實(shí)就是運(yùn)用參數(shù)化軟件工具結(jié)合某種

數(shù)學(xué)算法，從而得到某種未知的設(shè)計(jì)結(jié)果。但我們認(rèn)為參數(shù)化設(shè)計(jì)的

本質(zhì)是，在BIM 這個(gè)龐大的體系及多維度并進(jìn)的形態(tài)演變過程中，創(chuàng)

造和設(shè)計(jì)一個(gè)構(gòu)成邏輯或法則，而在項(xiàng)目生命周期的推進(jìn)過程中，可

以不斷地去設(shè)定和更新預(yù)先設(shè)計(jì)好的邏輯和法則，從而使得設(shè)計(jì)創(chuàng)意

及構(gòu)思，得到最佳的設(shè)計(jì)結(jié)果。因此，本文界定的參數(shù)化設(shè)計(jì)主要描

圖1

述在構(gòu)想好創(chuàng)意之后，幫助尋找最佳解決方案的過程手段。而對(duì)于設(shè)

計(jì)來說，這只是設(shè)計(jì)流程中的一個(gè)環(huán)節(jié)?；诖?，建筑師要面對(duì)和解

決的問題至少包括：數(shù)字模型如何處理可以制作出精確的實(shí)體模型；

對(duì)于曲面造型的建筑，如何處理該曲面；如何規(guī)則化和構(gòu)建化幕墻面板；

如何在Grasshopper 中設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)；如何導(dǎo)出擴(kuò)初和施工所需要的CAD

圖紙；如何利用GH 進(jìn)行生態(tài)化的設(shè)計(jì)等。遺憾的是，這樣的思考和

行動(dòng)還太少，更不用說將參數(shù)化設(shè)計(jì)和工具在方案前期這樣不確定因

素甚多的階段進(jìn)行探索。以下結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行闡述。

1 項(xiàng)目概況

樂山某城市綜合于樂山市中央商務(wù)區(qū)和城市新中心的成綿樂

城際鐵路樂山站區(qū)域，其主導(dǎo)功能為商業(yè)綜合體，特為旅游集

散及其他生產(chǎn)中心，基礎(chǔ)功能為交通集散以及生活配套。項(xiàng)目

的出發(fā)點(diǎn)是為樂山市打造一個(gè)有活力的城市目標(biāo)。

任何新的設(shè)計(jì)手段和設(shè)計(jì)思維必須在一個(gè)載體中得到驗(yàn)證和評(píng)判，

而我們?cè)O(shè)定的運(yùn)用載體是城市綜合體及商業(yè)設(shè)計(jì)在概念設(shè)計(jì)階段的

BIM 及參數(shù)化應(yīng)用。

項(xiàng)目設(shè)計(jì)方為四川國恒建筑設(shè)計(jì)有限公司創(chuàng)作一所；項(xiàng)目工作平

臺(tái)為ArichCAD 12，Rhinoceros 4.0，Grasshopper，Microsoft Excel

2010，SketchUp Pro 8.0；項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組成為一名BIM（式）設(shè)計(jì)總監(jiān)

和一名BIM（式）主創(chuàng)設(shè)計(jì)師。

2 BIM實(shí)施特點(diǎn)

2.1 應(yīng)用方式

在方案構(gòu)思階段，通過業(yè)主的功能需求、設(shè)計(jì)條件約束或新技術(shù)

創(chuàng)新來作為邏輯基礎(chǔ)，經(jīng)過建筑師的感性和經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生一些需要發(fā)展的

方案思路；據(jù)此對(duì)周邊環(huán)境和資源，結(jié)合場地特點(diǎn)、空間設(shè)計(jì)要點(diǎn)（尺

度、面積、體量）、商業(yè)動(dòng)線、業(yè)態(tài)配比及規(guī)劃等，從參數(shù)化設(shè)計(jì)的

角度去尋找多個(gè)可行方案；最終與業(yè)主溝通、平衡各方要素，商討出

一個(gè)最佳或最適合的實(shí)施方案。

2.2 應(yīng)用的落地點(diǎn)

BIM 和參數(shù)化設(shè)計(jì)工具評(píng)估及工具的選擇運(yùn)用；建筑設(shè)計(jì)方法和

建筑構(gòu)成法則及體系；在設(shè)計(jì)推進(jìn)過程中，不斷優(yōu)化更新建筑構(gòu)成法

則及相關(guān)指標(biāo)；運(yùn)用參數(shù)化工具流結(jié)合建筑設(shè)計(jì)原則和構(gòu)成邏輯，形

成一個(gè)可控的參數(shù)化設(shè)計(jì)結(jié)果。

2.3 工作策略

2.3.1 模式策略

在城市綜合體類型建筑設(shè)計(jì)工作中，數(shù)據(jù)化平衡各方指標(biāo)要素是

關(guān)鍵，這在BIM 體系中屬于多維同步并進(jìn)的一個(gè)狀態(tài)。簡單地說，在

項(xiàng)目可行性研究報(bào)告中（項(xiàng)目策劃），抽象的數(shù)學(xué)模型決定了整個(gè)項(xiàng)

目的大致定位；在BIM 維度中，可以直接從BIM 信息深度的第一階段

量度（LOD100，項(xiàng)目概念屬性）跳到后續(xù)乃至第五階段量度（LOD500，

項(xiàng)目運(yùn)營屬性）。

在這里，我們認(rèn)可BIM信息有五個(gè)階段的量度（LOD100～LOD500）：

1）LOD100：概念設(shè)計(jì)要求；2）LOD200：近似幾何形態(tài)要求；3）

LOD300：精確幾何形態(tài)要求；4）LOD400：制造安裝要求；5）

LOD500：竣工運(yùn)營要求。

由于城市綜合體和商業(yè)地產(chǎn)的建筑（設(shè)施）特點(diǎn)，在前期概念方

案設(shè)計(jì)階段，建筑師及其相關(guān)團(tuán)隊(duì)必須對(duì)未來設(shè)計(jì)建成的建筑（設(shè)施）

提出最佳使用和業(yè)態(tài)規(guī)劃建議（當(dāng)然在提出這部分建議之前，多團(tuán)隊(duì)

協(xié)同工作是必要的流程）；所有團(tuán)隊(duì)將數(shù)字化的數(shù)據(jù)模型作為平臺(tái)，

分享各自的知識(shí)共同完成這項(xiàng)工作，這就是BIM 思維下的創(chuàng)新工作模

式。

2.3.2 設(shè)計(jì)策略

（1）建筑師在接受到新的設(shè)計(jì)任務(wù)之后，數(shù)字化定性前期設(shè)計(jì)要

求是對(duì)項(xiàng)目理性認(rèn)識(shí)的第一步。在這里，建筑師抽象出項(xiàng)目所需的指

標(biāo)要求、隱藏的條件及調(diào)整參數(shù)，去探尋詮釋靈感的不同的可能性，

繪制出總體規(guī)劃設(shè)計(jì)草圖。

（2）將設(shè)計(jì)草圖導(dǎo)入到Rhino 軟件中，根據(jù)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)的算法

和設(shè)計(jì)概念的定型化要求，運(yùn)用Grasshopper 將圖形與數(shù)字化進(jìn)行聯(lián)

動(dòng)邏輯的參數(shù)化設(shè)計(jì)。

（3）根據(jù)設(shè)計(jì)手法進(jìn)一步優(yōu)化建筑形態(tài)，這需要建筑師去更新空

間構(gòu)成邏輯思維圖。指標(biāo)與建筑形態(tài)聯(lián)動(dòng)，通過數(shù)字化表現(xiàn)建筑項(xiàng)目

形態(tài)，進(jìn)行感性與理性之間的平衡。這一階段可以使用類似ArchiCAD

這樣主流的BIM 設(shè)計(jì)工具。

（4）前期進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)組合及商業(yè)流線規(guī)劃之后，城市綜合體

的設(shè)計(jì)工作就推進(jìn)到下一個(gè)層級(jí)，即空間體量推敲和形變?cè)O(shè)計(jì)，這部

分工作更多需要建筑學(xué)感性認(rèn)識(shí)和設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，軟件工具的

應(yīng)用也能幫助建筑師來更好地完成相關(guān)工作。這一階段可以使用類似

SketchUp 這樣輕量級(jí)快速設(shè)計(jì)工具。

（5）在空間體量推敲之后，在建筑師大腦中形成了項(xiàng)目的大致雛

形，這時(shí)需要借助參數(shù)化設(shè)計(jì)來幫助建筑師實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意和最佳構(gòu)造方式。

在這一階段，需要重新借助Rhino 和Grasshopper，配合ArchiCAD

來完成創(chuàng)意深化工作。

2.3.3 交付策略

參數(shù)化方案成果通過BIM 體系下工作流、信息流和模型流的指引，

為下一階段的設(shè)計(jì)傳遞成果與信息。

3 BIM項(xiàng)目實(shí)施

3.1 準(zhǔn)備階段

3.1.1 定義方案前期設(shè)計(jì)的內(nèi)容與職責(zé)

（1） 在商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)中，所有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和顧問及相關(guān)職責(zé)如表1

所示。

（2）商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)階段劃分及階段性目的如表2 所示。

3.1.2 方案前期比選

（1）方案總體比選：建立方案設(shè)計(jì)約束條件

數(shù)字化模型圖（圖2）。

（2）聯(lián)動(dòng)邏輯：將圖形與數(shù)字化進(jìn)行聯(lián)動(dòng)邏輯

的參數(shù)化設(shè)計(jì)（圖3）。

（3）優(yōu)化平衡：條件與建筑形態(tài)聯(lián)動(dòng)，通過

數(shù)字化表現(xiàn)建筑項(xiàng)目形態(tài)及業(yè)態(tài)（圖4）。

3.1.3 方案創(chuàng)作及推敲

在設(shè)計(jì)手段上運(yùn)用參數(shù)化手段，強(qiáng)排一個(gè)數(shù)

學(xué)模型方案，充分理解規(guī)劃設(shè)計(jì)要求后，通過地

域文脈來構(gòu)思方案創(chuàng)意。在創(chuàng)意階段，不建議過

多受強(qiáng)排結(jié)果影響，應(yīng)敞開思路構(gòu)思創(chuàng)意。在敲定

方向之后，深化和驗(yàn)證這個(gè)想法。其次，設(shè)計(jì)指標(biāo)

聯(lián)動(dòng)圖形的邏輯，研究住宅群落規(guī)劃形態(tài)，實(shí)時(shí)出

現(xiàn)指標(biāo)更新。通過感性與理性相結(jié)合，推敲出綜合

考慮的住宅建筑規(guī)劃形態(tài)及綜合體規(guī)劃形態(tài)。反復(fù)

通過手繪總平與計(jì)算機(jī)參數(shù)化設(shè)計(jì)的形態(tài)，去修改

更新總圖，然后掃描導(dǎo)入ArchiCAD

工具中進(jìn)行尺

度和空間布局、功能布局驗(yàn)證。再把ArchiCAD

中

的圖形導(dǎo)入到SketchUp

中，深化體量，尋找最

佳的體量構(gòu)成方案（圖5）。隨后運(yùn)用Rhino

和

Grasshopper

工具，實(shí)現(xiàn)預(yù)先設(shè)計(jì)好的塔樓形態(tài)構(gòu)

成邏輯，深化塔樓至表皮深度。在深化造型的過程

圖2中，嚴(yán)格控制塔樓的標(biāo)準(zhǔn)層面積和總面積指標(biāo)，實(shí)

現(xiàn)在滿足預(yù)先設(shè)計(jì)的強(qiáng)排結(jié)果的同時(shí)，還要滿足建筑形態(tài)美感及建筑

規(guī)劃總體形態(tài)，實(shí)現(xiàn)感性與理性平衡的最優(yōu)方案（圖6，7）。最后通

過參數(shù)化工具和BIM 主流設(shè)計(jì)工具，完成方案前期的創(chuàng)作。

4 結(jié)語

相比傳統(tǒng)方式，本案較大提高了參數(shù)化設(shè)計(jì)的應(yīng)用價(jià)值，較多關(guān)

注和回歸了建筑設(shè)計(jì)的本質(zhì)，將設(shè)計(jì)的深度與廣度拓展至新的高度，

建筑方案設(shè)計(jì)相對(duì)也更加“敏捷”。最終方案比選周期壓縮到約0.5～1

天時(shí)間，效率提高數(shù)十倍。也從而得出結(jié)論：方案設(shè)計(jì)的深度與廣度

取決于思維的深度與廣度。

參數(shù)化設(shè)計(jì)應(yīng)用在大型城市綜合體項(xiàng)目中，能夠更快更準(zhǔn)地把控

整個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)思路生長方向；通過參數(shù)化手段多維并進(jìn)，將復(fù)雜而

繁瑣的功能和業(yè)態(tài)進(jìn)行合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，為商業(yè)策劃顧問及后期運(yùn)營

團(tuán)隊(duì)提出合理的建議，做出設(shè)計(jì)在理論和數(shù)據(jù)兩個(gè)層面的交互式支持。

在實(shí)際工作中，這方面應(yīng)用也得到了甲方、策劃方、公司及合作團(tuán)隊(duì)

的認(rèn)可。

作者簡介

麻煜，M.A.Y Groups 主持人。畢業(yè)于東南大學(xué)建筑系。擁有十余年建筑設(shè)計(jì)、技術(shù)及經(jīng)營運(yùn)營管理工作經(jīng)驗(yàn)，在BIM 應(yīng)用、建設(shè)

及管理方面有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和全面的大局觀。曾為華潤、萬科、萬達(dá)、上實(shí)等國內(nèi)一線房地產(chǎn)企業(yè)提供BIM 項(xiàng)目服務(wù)； 為鐵二院、

西南電力院、成都勘察院，中國建筑西南設(shè)計(jì)院、四川省建筑設(shè)計(jì)院、深圳市建筑設(shè)計(jì)研究總院等提供BIM 設(shè)計(jì)及咨詢培訓(xùn)服務(wù)，

篇9

關(guān)鍵詞：城市綜合體；生態(tài)化；設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F299文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

Abstract: the city synthesis has become a major city construction is hot, but there are many problems in ecological design. This paper briefly introduces the drive large and complex ecological construction the necessity and the existing problems, and expounds the design principles of city complex and improve construction of synthesis level suggestion.

Key words：City complex; Ecological; Design

隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，土地資源已成為制約城市發(fā)展的第一要素。大型城市綜合體作為一種新生事物，實(shí)質(zhì)上是一種土地實(shí)用功能的綜合利用，對(duì)于周邊城市建設(shè)和項(xiàng)目開發(fā)具有很強(qiáng)的示范、引領(lǐng)及帶動(dòng)作用。

1推動(dòng)城市綜合體生態(tài)化建設(shè)的必要性

1.1生態(tài)化是城市綜合體構(gòu)建的內(nèi)在要求。

以往以功能區(qū)為劃分依據(jù)的城市建設(shè)隨著城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，引發(fā)生活成本上升、交通壓力增加等諸多問題。城市綜合體就是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生的高級(jí)城市形態(tài)，又稱為“城中之城”。它是城市生活要素如商業(yè)、辦公、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛和交通等三項(xiàng)以上的組合，并且各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，形成一個(gè)多功能、高效率的綜合體。

1.2城市綜合體是以圍繞人的需求為出發(fā)點(diǎn)。

城市綜合體是在生態(tài)化、系統(tǒng)化思想的指導(dǎo)下，由三個(gè)以上的業(yè)態(tài)組合而成，它們是相互獨(dú)立，又相互依存，相互影響的有機(jī)系統(tǒng)。遵循自然生態(tài)規(guī)律，以持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，以生態(tài)學(xué)為基礎(chǔ)，以人與自然和諧為核心，以現(xiàn)代技術(shù)為手段，促成健康、文明、舒適、可持續(xù)的人居環(huán)境，達(dá)到人與自然、人與社會(huì)、人與自身心靈的和諧共生。

1.3生態(tài)化是當(dāng)今世界成功的城市綜合體的共同要素。

人類文明的發(fā)展是一個(gè)不斷總結(jié)吸取前人成果并完善創(chuàng)新的過程，城市綜合體的發(fā)展也離不開對(duì)前人成果的繼承。當(dāng)今世界各地成功運(yùn)營的城市綜合體，無不在生態(tài)景觀方面具有突出的建樹。如日本東京的六本木城市綜合體，世界上首個(gè)城市綜合體─法國拉德芳斯。正因?yàn)榫哂胸S富的自然和人文景觀，為身處其中的人們提供了親近自然的舒適感受，從而增加了建筑的生機(jī)活力。

1.4 城市綜合體生態(tài)化建設(shè)對(duì)于城市建設(shè)具有特殊的意義。

抓好城市綜合體的生態(tài)化建設(shè)水平，是順應(yīng)城市發(fā)展趨勢的必然要求。城市綜合體作為當(dāng)前城市開發(fā)的主流模式，是一個(gè)城市發(fā)展水平的最高表現(xiàn)形式，對(duì)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及區(qū)域資源的整合都有巨大的推動(dòng)作用。

2當(dāng)前城市綜合體生態(tài)化建設(shè)中存在的問題

2.1在建和建成綜合體的生態(tài)化水平參差不齊。

城市綜合體的生態(tài)化建設(shè)水平最直接地反映在于項(xiàng)目建成后的效果上。當(dāng)前普遍存在的問題是市中心核心區(qū)內(nèi)的綜合體規(guī)劃建設(shè)水平相對(duì)較高，其生態(tài)化建設(shè)程度也相應(yīng)較高；而在非中心區(qū)塊，綜合體停留在不同建筑形態(tài)的簡單疊加，生態(tài)化建設(shè)涉及很少。使城市綜合體不能實(shí)質(zhì)性發(fā)揮作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)的定位和輻射帶動(dòng)周邊項(xiàng)目的區(qū)域標(biāo)桿建筑的功能。

2.2主管部門對(duì)綜合體生態(tài)化建設(shè)的品質(zhì)要求不高。

城市綜合體的發(fā)展過程，是政府作為城市建設(shè)的大主體與城市開發(fā)商推動(dòng)、協(xié)作的有機(jī)過程，而其中政府發(fā)揮著主導(dǎo)推動(dòng)作用。城市綜合體建設(shè)的發(fā)起推動(dòng)者和宏觀規(guī)劃方，政府有著企業(yè)所不具備的人才資源集聚優(yōu)勢、信息資源集散優(yōu)勢、資金資源集中等優(yōu)勢，可以并且應(yīng)當(dāng)在推動(dòng)城市綜合體的生態(tài)化建設(shè)中發(fā)揮更大的引領(lǐng)、推動(dòng)和監(jiān)督作用。而在實(shí)際工作中，政府對(duì)綜合體的開發(fā)管理更注重其開發(fā)規(guī)模和開發(fā)進(jìn)度，而對(duì)其品質(zhì)把控標(biāo)準(zhǔn)不高，尤其對(duì)綜合體的生態(tài)化建設(shè)問題缺乏應(yīng)有的重視。

2.3開發(fā)建設(shè)者對(duì)綜合體生態(tài)化建設(shè)的認(rèn)知不足。

作為一種在中國近幾年興起的開發(fā)模式，城市綜合體迅速在全國各大中城市掀起開發(fā)熱潮。但對(duì)于其基本內(nèi)涵、內(nèi)涵外延，對(duì)于一個(gè)成功的生態(tài)化城市綜合體的基本要素，不同業(yè)態(tài)間的有機(jī)統(tǒng)一等問題，無論是政府決策者、規(guī)劃建設(shè)主管部門，還是城市開發(fā)商，都還處于一個(gè)初級(jí)摸索階段，需要加深對(duì)綜合體的生態(tài)化建設(shè)的本質(zhì)性、系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)。

3、城市生態(tài)規(guī)劃與設(shè)計(jì)應(yīng)符合的原則

城市生態(tài)建筑設(shè)計(jì)在創(chuàng)造一個(gè)舒適的局部環(huán)境的要求下，還要保護(hù)好自然環(huán)境?？偨Y(jié)城市綜合體生態(tài)建筑設(shè)計(jì)中的原則有以下幾個(gè)方面：

(1)以環(huán)境為本。環(huán)境質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響著人類的生存與發(fā)展，而環(huán)境質(zhì)量的優(yōu)劣又是從人的需求來評(píng)價(jià)的。在能源和物質(zhì)材料的選擇上，應(yīng)貫徹實(shí)施減少使用、重復(fù)使用、循環(huán)使用的思想。

(2)將自然融入城市。充分利用當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境條件，盡量維持原有的地理環(huán)境，保持原有自然環(huán)境，并得以延續(xù)。

(3)合理布局。在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，要力爭做到布局合理，并綜合考慮城市的地理特征及長遠(yuǎn)發(fā)展的要求。將減少城市中產(chǎn)生的固體垃圾、污水、有害氣體的排放，妥善處理有害廢棄物納入城市生態(tài)建筑設(shè)計(jì)中。

(4)強(qiáng)調(diào)整體效果?？茖W(xué)配置，完善城市生態(tài)的類型和布局，最大限度提高系統(tǒng)生態(tài)總量，發(fā)揮城市生態(tài)環(huán)境的最佳效益，實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)各子系統(tǒng)的相互協(xié)調(diào)，提高總體功能。

4提升城市綜合體生態(tài)化建設(shè)水平的建議

4.1成立領(lǐng)導(dǎo)小組，開展專題研究

當(dāng)前城市綜合體的生態(tài)化建設(shè)水平參差不齊，其中開發(fā)商經(jīng)濟(jì)實(shí)力、研發(fā)能力、人才資源不足也是重要原因之一，此時(shí)需要政府作為強(qiáng)有力的一方提供支持。特別是成立專門研究小組，由政府主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭，組織國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，?duì)城市綜合體的生態(tài)化建設(shè)這個(gè)命題進(jìn)行專項(xiàng)深入系統(tǒng)的研究，把什么是真正的城市綜合體、其開發(fā)的目的和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、成功運(yùn)營的基本要素、生態(tài)化的內(nèi)涵外延、生態(tài)化在城市綜合體開發(fā)中的實(shí)質(zhì)含義、生態(tài)化對(duì)綜合體規(guī)劃設(shè)計(jì)的影響等都研深研透，從而為城市綜合體開發(fā)提供理論依據(jù)和建設(shè)導(dǎo)向 。

4.2探索相關(guān)機(jī)制，全程引導(dǎo)監(jiān)督

首先是在土地招標(biāo)文件中將綜合體的業(yè)態(tài)功能配比、景觀綠化率和綠化結(jié)構(gòu)、建筑低碳節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)等加入容積率、建筑密度等并行的基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)體系，明確建設(shè)導(dǎo)向。二是提高綜合體地塊開發(fā)商的投標(biāo)準(zhǔn)入門檻，把開發(fā)等級(jí)資質(zhì)、開發(fā)規(guī)模、已完成項(xiàng)目的品質(zhì)，綜合體建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)等納入投標(biāo)單位競標(biāo)資格中，從土地招標(biāo)階段就開始篩選出優(yōu)秀的開發(fā)商參與建設(shè)。三是在規(guī)劃設(shè)計(jì)方案審查階段提高綜合體生態(tài)化建設(shè)指標(biāo)的權(quán)重，邀請(qǐng)世界知名城市綜合體項(xiàng)目的主創(chuàng)設(shè)計(jì)師、環(huán)境生態(tài)學(xué)、建筑生態(tài)學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的專家參加到項(xiàng)目方案審查中來，以提高綜合體設(shè)計(jì)方案的生態(tài)化水平。四是加強(qiáng)生態(tài)化建設(shè)的監(jiān)督管理組織，在園林綠化辦或其他相關(guān)建設(shè)管理單位設(shè)置專人力量，在項(xiàng)目竣工驗(yàn)收階段進(jìn)行生態(tài)建設(shè)指標(biāo)的完成情況檢查，實(shí)行獎(jiǎng)懲制度。五是組織在建及竣工綜合體項(xiàng)目生態(tài)化建設(shè)水平的綜合評(píng)比，對(duì)優(yōu)秀項(xiàng)目實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)，并由政府推動(dòng)進(jìn)行社會(huì)宣傳，以提高參建開發(fā)商的積極性并起到榜樣示范作用。

4.3加強(qiáng)宣傳培訓(xùn)，提升綜合認(rèn)知水平

理論研究成果最終要落實(shí)到相關(guān)從業(yè)人員身上，落實(shí)到具體工作實(shí)踐當(dāng)中。對(duì)于綜合體生態(tài)化建設(shè)命題的研究成果，應(yīng)當(dāng)作為依據(jù)，組織政府相關(guān)職能部門、城市開發(fā)商、設(shè)計(jì)師等進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)，闡明其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，以提高對(duì)城市綜合體生態(tài)化建設(shè)的專業(yè)化認(rèn)知水平，提高對(duì)城市綜合體生態(tài)化建設(shè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的認(rèn)可度，從而增強(qiáng)在實(shí)際開發(fā)建設(shè)管理中的工作水平和能力。

5結(jié)語

作為歷史發(fā)展的產(chǎn)物，城市綜合體有著自身的優(yōu)勢也有其局限性，但是它在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中起到了不可估量的作用。建設(shè)生態(tài)型城市綜合體，不僅需要科學(xué)有效的規(guī)劃，更需要有關(guān)政府部門深入的調(diào)查研究，提出有效的建設(shè)與發(fā)展對(duì)策。在城市綜合體的設(shè)計(jì)實(shí)施中做到建筑的有機(jī)布局、營造優(yōu)秀的的環(huán)境設(shè)施、便利的交通運(yùn)輸，實(shí)現(xiàn)城市的良性、長久、持續(xù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王楨棟，當(dāng)代城市建筑綜合體研究[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2010.

[2]張曉玲 淺談城市綜合體設(shè)計(jì)思路[J].民營科技，2011（10）.168

[3]吳放. 城市綜合體研究[J]，現(xiàn)代城市，2009，（3）

篇10

上半年，家和超市關(guān)閉了其在四川的26家門店，另一家中外合資的百全超市關(guān)閉了位于河南、江西、山東的98家門店。

7月29日，國際零售巨頭沃爾瑪杭州鳳起店宣布關(guān)店；同一天，沃爾瑪河南新鄉(xiāng)的一家購物廣場店也宣布歇業(yè)。

國內(nèi)百貨業(yè)的旗艦王府井百貨湛江店宣布停業(yè)。該店經(jīng)營面積超過4萬平方米，開業(yè)于2012年12月。

廣州最大的民營百貨摩登百貨在關(guān)閉新塘店后，再次宣布暫停西城都薈店的營業(yè)。

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，全國主要零售企業(yè)一共關(guān)閉了146家超市門店，12家百貨門店。而江蘇、浙江、安徽等省的二、三線城市，成為關(guān)店最多的區(qū)域。

風(fēng)光不再？

表面上看，傳統(tǒng)零售業(yè)閉店風(fēng)潮的原因只有一個(gè)：業(yè)績不佳。雖然很多人給出的答案是：經(jīng)濟(jì)下滑帶來的消費(fèi)力減弱和電商沖擊。其實(shí)，這只是表面現(xiàn)象。君不見，CPI指數(shù)一路飆高，造一個(gè)節(jié)日打折時(shí)，銷售額便屢創(chuàng)新高？萬達(dá)廣場為何還在向外擴(kuò)張？

電商沖擊巨大，但是電商絕不是零售業(yè)的全部。數(shù)據(jù)表明，目前淘寶、京東、蘇寧易購、國美線上等電商營業(yè)額在逐漸提高，但網(wǎng)購是零售百貨業(yè)的另一種形式，本質(zhì)并無變化。電商也無法徹底取代傳統(tǒng)零售業(yè)，道理很簡單，因?yàn)橄M(fèi)只是生活的一部分。歐美日的互聯(lián)技術(shù)早于我國，但是他們的零售百貨業(yè)并沒有迅速倒下。這也說明，電商的沖擊是外因，傳統(tǒng)零售業(yè)的自身模式問題是內(nèi)因。

零售業(yè)的自身體制已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)行的市場規(guī)律，被淘汰屬于自然規(guī)律。零售百貨業(yè)作為買賣中介，在前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過規(guī)模效應(yīng)降低進(jìn)貨成本，再加價(jià)賣出，實(shí)際是渠道資源型企業(yè)。在壟斷了渠道之后，零售百貨業(yè)采取了各門店獨(dú)立進(jìn)貨的方式，有著各種“進(jìn)店費(fèi)”“掃碼費(fèi)”這樣的“苛捐雜稅”，沒有形成良好的價(jià)值鏈條?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速崛起，渠道和門店這樣的壟斷資源突然喪失了地理上的優(yōu)勢，而本身又缺乏經(jīng)營特色或者良好的價(jià)值鏈條，零售百貨業(yè)的淘汰是自然而然的。

木秀于林者

在眾多零售百貨業(yè)紛紛倒下的同時(shí)，已經(jīng)在全國建有90座的萬達(dá)廣場，在建數(shù)量達(dá)到54座。舉辦了莫奈藝術(shù)展、擁有17組藝術(shù)珍品的上海K11商場和擁有500多件藝術(shù)品（含40余件達(dá)利作品）的北京芳草地購物中心卻活得悠然自得。K11在特展期間，營業(yè)額增20%，僑福芳草地的客流量高峰提前到達(dá)?？梢哉f，他們將消費(fèi)者，特別是中高端消費(fèi)者，重新拉回到商場里，給了他們新的購物方式或者說是生活方式。

這就是秘密所在：作為城市綜合體的萬達(dá)可以滿足消費(fèi)者的多種生活需求；以藝術(shù)為主題的K11和芳草地在利用藝術(shù)品滿足消費(fèi)者的精神追求。

如果實(shí)體零售業(yè)只提供交易方式，那么他們將在電商面前輸?shù)靡粩⊥康?，電商的價(jià)格更低，購買更便捷，服務(wù)更周到――而且送貨上門，電商提供了一種更有效率的交易方式。

浙江商業(yè)大佬銀泰百貨透露，從2014年8月1日起，銀泰百貨杭州西湖店將進(jìn)行約100天的閉館調(diào)整。作為銀泰商業(yè)集團(tuán)在杭州的主力店之一，西湖店計(jì)劃投資超1億元，將引進(jìn)電影院、餐飲娛樂、文化互動(dòng)等各類體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)型為休閑娛樂和購物中心雙重功能的城市中心綜合商業(yè)體。

筆者曾在北京做過一個(gè)以“網(wǎng)購能否滿足你的所有購物需求和最喜歡什么類型的商場”為主題的隨機(jī)調(diào)查，對(duì)象為1986～1990年生人，職業(yè)為學(xué)生、教師、事業(yè)單位工作人員、公務(wù)員、公司職員等，共獲得37份有效答案。其中16人表示線上購物不能完全滿足日常需求；1人表示基本可以滿足；10人表示完全可滿足。不能滿足的理由中，14人表示質(zhì)量和種類無法滿足；5人表示物流速度不滿意；3人表示家具、家電和重要的服飾還是要到實(shí)體店去。

在最喜歡的商場類型中，60%的被調(diào)查者選擇大悅城、翠微、百盛類的大型城市綜合體；27%的被調(diào)查選擇迪卡儂、奧特萊斯等專業(yè)類型的商場；13%的被調(diào)查者選擇“距離近，價(jià)格低，物品全”的購物地點(diǎn)。

從讓渡價(jià)值看零售業(yè)的優(yōu)劣勢

菲利普?科特勒先生在1994年版的《營銷管理》一書中提出來“顧客讓渡價(jià)值”概念。他認(rèn)為，“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。

但在實(shí)際操作中，影響顧客總價(jià)值和顧客總成本的變量很多，他們之間的互動(dòng)也很難量化分析。在“線上購物”、“單一服務(wù)的零售業(yè)”和“城市商業(yè)綜合體及主題購物中心”之間，可以用最基本的條目來分析：（見表1）

可以看到，單一的零售企業(yè)沒有競爭力的根本原因在于它只能提供最基本的交易需求，產(chǎn)業(yè)的附加值很小，在電商完善了其產(chǎn)品質(zhì)量把控和售后服務(wù)保障之后，在城市綜合體提供較為便捷的交通條件和相關(guān)服務(wù)之后，可以說，傳統(tǒng)的單一服務(wù)的實(shí)體零售業(yè)所能給出的顧客讓渡價(jià)值幾乎沒有競爭力。

將吃喝玩樂統(tǒng)一起來的一站式購物中心城市綜合體，以及專業(yè)性、主題性為中心的購物空間，之所以受到電商的沖擊小，甚至逆勢上揚(yáng)，在于他們提供的是“消費(fèi)者生活方式”的轉(zhuǎn)變，購物僅僅是其中一部分功能，他們所提供的讓渡價(jià)值是不同的。

電商只能改變生活方式，而不能把人固定在網(wǎng)絡(luò)上，因?yàn)橄M(fèi)者作為“人”，他的需求是多樣和復(fù)雜的，與友人喝咖啡，與生意伙伴共同欣賞藝術(shù)品，甚至于馬上下樓買一袋醋，這樣的需求暫時(shí)很難通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。不論頁面多么人性化和美觀，電商都無法為消費(fèi)者提供一個(gè)真實(shí)的、愜意的享樂環(huán)境。

綜上來看，倒下的企業(yè)是在夾層之間，在便捷性上不如電商，在品類和舒適度上不如城市綜合體。

空間增值，線售業(yè)轉(zhuǎn)型新思路

商業(yè)的核心已經(jīng)不僅僅是買賣，從營銷的視角看，為消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，或者說能夠?yàn)橄M(fèi)者生活提供哪些價(jià)值，是營銷者在價(jià)值多元的時(shí)代戰(zhàn)略思考的出發(fā)點(diǎn)。

簡單來說，線上銷售節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間，消費(fèi)者可以利用節(jié)省下來的時(shí)間去看書、運(yùn)動(dòng)、工作、娛樂……那么對(duì)于線下的零售百貨商來說，站在消費(fèi)者的角度，讓自己提供的空間增值，就是增加顧客讓渡價(jià)值的重要手段。那么，這樣的轉(zhuǎn)型思路，應(yīng)該注意哪些問題呢？

空間增值的主題性原則

空間增值并非大而全就好，上海K11、北京芳草地都不超過6萬平方米，但是空間設(shè)計(jì)精巧，布局合理，主題明確。實(shí)體零售百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型核心是滿足消費(fèi)者需求，根據(jù)自身輻射人群特點(diǎn)重新定位和布局。如果走物美價(jià)廉的路線，那么顯然引進(jìn)小眾的藝術(shù)作品、雕塑、油畫就不那么適宜，而是要根據(jù)目標(biāo)人群的生活方式特點(diǎn)，從為消費(fèi)者提供舒適的生活方式出發(fā)，滿足消費(fèi)者的購物附加價(jià)值。

空間增值的舒適性原則

空間增值不是滿，而是適度留白，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體零售百貨店的微詞多在于擁擠和排隊(duì)。不論是城市綜合體或者主題購物中心，前者留出KTV，影院，咖啡館，后者留出私立博物館、展覽館這樣的公共空間，使消費(fèi)者購物、娛樂、休憩、社交相統(tǒng)一，不僅增加了收入的多元性，更通過舒適的空間設(shè)計(jì)給予了消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)。

商業(yè)原則第一性原則