導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告行業(yè)調(diào)研報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲 網(wǎng)絡(luò)廣告 策劃和特征

1 網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告受眾分析

網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告受眾的特點(diǎn)，在很大程度上決定了廣告的策略與特點(diǎn)。

1.1 我國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的基本特征 根據(jù)2011年6月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2010年《中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，我國主流網(wǎng)絡(luò)游戲用戶具有以下基本特征：目前中國大型網(wǎng)絡(luò)游戲用戶仍以青少年為主，10-19歲年齡段的用戶比例達(dá)42.4%。娛樂類應(yīng)用仍然是中國青少年的主要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，游戲本身的質(zhì)量是選擇游戲的最主要考慮因素，絕大部分用戶曾經(jīng)或目前仍然是某游戲社團(tuán)成員。報(bào)告同樣反映用戶了解游戲信息的主要途徑，其中排名第一的是游戲官方網(wǎng)站，占40.4%，其次是專業(yè)游戲網(wǎng)站和朋友推薦，分別占37.4%和29.9%，而傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中的影響力極為有限。

1.2 游戲玩家需求和動(dòng)機(jī)特點(diǎn) 目前經(jīng)典的需求理論是美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次理論，這一理論將人類的需求依重要性不同劃分為五個(gè)層次，依次是：生理的需求、安全的需求、社會(huì)的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。2005年Nick Yee對(duì)EQ游戲中的3200名玩家調(diào)查后提出了網(wǎng)絡(luò)游戲玩家動(dòng)機(jī)因素實(shí)證模型。將玩家的動(dòng)機(jī)分為三個(gè)一級(jí)因素：成就（Archive）、社交（Social）和代入感（Immersion）；十個(gè)二級(jí)因素：取得進(jìn)步、游戲機(jī)制、競爭、交際、關(guān)系、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、探索、角色扮演、個(gè)性化、逃避現(xiàn)實(shí)。除了上述心理動(dòng)機(jī)外，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)收益也是玩家的動(dòng)機(jī)之一。由于網(wǎng)絡(luò)游戲在虛擬世界存在的大量交易行為，因此不可避免地有部分玩家以從其它玩家身上賺錢為目的。這一類動(dòng)機(jī)催生的游戲代練、經(jīng)驗(yàn)值轉(zhuǎn)讓等行為，某種程度可以看作游戲產(chǎn)業(yè)的二級(jí)市場。這種普遍存在的現(xiàn)象，一方面滿足了部分玩家的市場需求，別一方面，由于這類玩家大量采用外掛等工具，對(duì)其它玩家的體驗(yàn)及正常的游戲運(yùn)營產(chǎn)生了干擾。

2 網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告策略與特征

網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的策略是一家公司在推出網(wǎng)絡(luò)游戲前，以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息網(wǎng)絡(luò)和新型網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)，達(dá)到將游戲的信息傳達(dá)到目標(biāo)受眾的全局上的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。通過上一節(jié)對(duì)受眾特點(diǎn)和需求的分析容易想到，當(dāng)廣告所宣傳的重點(diǎn)能夠抓住玩家的需求、廣告的投放方式對(duì)玩家的特點(diǎn)有針對(duì)性時(shí)，廣告的效果會(huì)更好。下面將主要以一款比較成功的網(wǎng)絡(luò)游戲《洛奇英雄傳》為例對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告的策略和特征進(jìn)行論述。

2.1 轟炸策略 該策略就是指在游戲?qū)⒁瞥銮埃呙芏?、高覆蓋面地在主要傳媒平臺(tái)上對(duì)所有人群不加區(qū)分地進(jìn)行宣傳轟炸，以達(dá)到迅速提高知名度的宣傳造勢(shì)策略。體現(xiàn)該策略的方法主要有：①電視及網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，電視媒體的影響力是毋庸置疑的，可以極大地提高產(chǎn)品的知名度與產(chǎn)品的名氣?！堵迤嬗⑿蹅鳌吩?011年下半年在北京、湖南等多家衛(wèi)視臺(tái)播出30秒的宣傳廣告，并且進(jìn)一步將廣告?zhèn)鞯絻?yōu)酷、土豆等主流視頻網(wǎng)站。由于近年來網(wǎng)絡(luò)用戶激增，網(wǎng)絡(luò)也成為最重要的媒體之一；而且在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告相對(duì)來說成本低廉，并且可能收到出乎意料的宣傳效果。②日常實(shí)體廣告，公交車身，地鐵車廂內(nèi)部，廣場廣告牌，巴士移動(dòng)電視，戶外LED牌等都是日常人流密集并且能有效地吸引人們注意力的廣告宣傳載體。尤其是在人們乘坐地鐵和巴士時(shí)，多處于閑暇的狀態(tài)，容易把注意力放在周圍可以看到的廣告上；充分的時(shí)間又能保證宣傳的效果。在這方面《洛奇英雄傳》在上述幾個(gè)宣傳手段中無一遺漏。

2.2 定向策略 所謂的定向策略就是將產(chǎn)品或產(chǎn)品信息有針對(duì)性地、直接或間接地，讓玩家直接響應(yīng)或體驗(yàn)產(chǎn)品。①網(wǎng)吧海報(bào)地面推廣，在網(wǎng)吧中張貼游戲廣告已經(jīng)是游戲運(yùn)營商比較常采用的方法之一。這是因?yàn)榫W(wǎng)吧作為游戲玩家經(jīng)常聚集，在網(wǎng)吧張貼海報(bào)能起到具有針對(duì)性的宣傳作用，給網(wǎng)吧用戶心中留下深刻的印象。《洛奇英雄傳》自然也沒有放過這個(gè)宣傳渠道，在大中型網(wǎng)吧中都能見到其海報(bào)；②與主流游戲網(wǎng)站、游戲頻道合作，像游久（省略）、多玩（省略）等比較大的游戲網(wǎng)站以其豐富、專業(yè)的游戲資訊和技術(shù)評(píng)價(jià)，在玩家中獲得了比較好的口碑。這些網(wǎng)站上一款游戲的排名與熱度，能夠在一定程度上影響玩家嘗試這款游戲的愿望。同時(shí)，像《游戲風(fēng)云》這樣的頻道的觀眾也大多是潛在的游戲玩家，這些渠道中投放的廣告就會(huì)比較有針對(duì)性。《洛奇英雄傳》通過與這些網(wǎng)站合作，對(duì)這些網(wǎng)站獲取游戲更新和改進(jìn)的信息打開方便之門，在游戲頻道中提供試玩等活動(dòng)，游戲網(wǎng)站也能做得更好，達(dá)到了雙贏的效果。

2.3 品牌策略 由于網(wǎng)絡(luò)游戲是一個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)網(wǎng)游都有自己的品牌，網(wǎng)絡(luò)游戲本身推出一系列的市場促銷活動(dòng)，促銷方式可能會(huì)選擇借助已經(jīng)很有人氣的明星來幫助提高游戲的知名度：①明星代言，在網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)里，明星代言網(wǎng)絡(luò)游戲已擁有許多成功案例，如：劉亦菲、任賢齊等明星代言的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品都很成功。明星和游戲的接觸對(duì)玩家具有很高的號(hào)召力，因?yàn)橄矚g這一明星而去嘗試這個(gè)游戲也大有人在。《洛奇英雄傳》在韓國和日本上市的時(shí)候，分別邀請(qǐng)了韓國組合BIG BANG和日本影星石原里美進(jìn)行代言，作為網(wǎng)絡(luò)宣傳中的一個(gè)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行宣傳，以獲得媒體更多的關(guān)注。②游戲公司的品牌效應(yīng)，在同一家游戲公司推出很多成功的游戲之后，會(huì)得到大多數(shù)玩家的認(rèn)同。在這一方面做得最成功的公司就是暴雪。借助《星際爭霸》、《暗黑破壞神》等高品質(zhì)作品，公司本身的品牌效應(yīng)對(duì)之后推出的游戲作品也是良好的宣傳。

2.4 互動(dòng)策略 將游戲拖到現(xiàn)實(shí)中展示炒作達(dá)到很好的宣傳效果。將游戲中的事物或角色拖到現(xiàn)實(shí)中展示，可以給人以強(qiáng)烈的震撼和深刻的印象?！堵迤嬗⑿蹅鳌愤x擇了在中國舉辦的大型游戲展ChinaJOY上對(duì)游戲進(jìn)行展示宣傳、物品贈(zèng)送和真人游戲角色扮演等活動(dòng)，通過各種宣傳工具達(dá)到很好的宣傳效果。通過這種互動(dòng)的宣傳很容易激起游戲用戶去嘗試的好奇心。

3 網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告特征

綜合上節(jié)總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告的策略，以及對(duì)玩家需求的針對(duì)性，可以總結(jié)出其主要的特點(diǎn)：

3.1 網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告在形式和內(nèi)容上的特征 從形式上，游戲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告尤其注重出新、出奇。由于網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中，19歲以下的未成年人，以及25歲以下，擁有高學(xué)歷和穩(wěn)定職業(yè)的年青人，占到很大比例，這一部分用戶對(duì)新鮮事物有著很大的追求，同時(shí)也具有模仿和叛逆的雙重心理特點(diǎn)，廣告的表現(xiàn)形式不斷推陳出新，以圖片、聲音、動(dòng)畫、視頻等所有可能的方式出現(xiàn)在網(wǎng)站的每一個(gè)角落。近年來，明星代言模式的游戲廣告逐漸成為主流，游戲商家所選擇的代言人從影視明星、運(yùn)動(dòng)員到網(wǎng)絡(luò)紅人無所不有，以滿足年輕用戶追求個(gè)性化的偶像的特點(diǎn)。從廣告的內(nèi)容上看，為游戲產(chǎn)品而做的網(wǎng)絡(luò)廣告，自身通常也具有娛樂性。這一點(diǎn)同樣為了滿足廣告受眾作為游戲愛好者的需求。有的廣告自身就是一款簡單的網(wǎng)頁游戲，讓玩家通過游戲過程，了解廣告所需要傳達(dá)的信息；有的廣告利用時(shí)下流行的娛樂人物或娛樂事件作為平臺(tái)宣傳游戲產(chǎn)品。游戲廣告的娛樂性兼具了生動(dòng)性和互動(dòng)性。是否“好玩”成了用戶選擇游戲，同時(shí)也是選擇廣告的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 同時(shí)，廣告的內(nèi)容必須重點(diǎn)體現(xiàn)出其推廣的游戲中最吸引玩家的特性，也就是游戲的“賣點(diǎn)”。目前的網(wǎng)絡(luò)游戲在第二節(jié)論述的十二個(gè)二級(jí)需求因素中，應(yīng)該說基本都做到了面面俱到，滿足了不同用戶的不同需求，擴(kuò)大了受眾范圍；而其中最容易區(qū)別于其它游戲的一個(gè)方面，就是個(gè)性化。因此，不少游戲都會(huì)在角色的道具和配飾系統(tǒng)上下工夫，宣傳中也會(huì)突出這一點(diǎn)。比如，《洛奇英雄傳》的官方網(wǎng)站上的宣傳中，服飾系統(tǒng)就占據(jù)了醒目的位置。

3.2 網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告在投放方式上的建議 從廣告的投放方式上，由于網(wǎng)絡(luò)游戲回報(bào)率高但生命周期短，廣告投放通常具有一次性，高密度、覆蓋廣的特點(diǎn)，以對(duì)受眾進(jìn)行感觀轟炸為直接目標(biāo)。這一特點(diǎn)在新游戲測試期尤為突出，同時(shí)也帶來了一些投資上的巨大浪費(fèi)。因此建議網(wǎng)絡(luò)游戲商在投放廣告之前，第一，通過調(diào)查獲取用戶信息；第二，針對(duì)目標(biāo)用戶投放廣告，有三種形式：定點(diǎn)投放、定時(shí)投放、關(guān)聯(lián)投放。做到有目的、有目標(biāo)的進(jìn)行廣告宣傳，從而避免資金的浪費(fèi)。

利用7Ps營銷理論為理論基礎(chǔ)，后續(xù)工作可以從以下幾個(gè)方面展開：①不同樣本的驗(yàn)證――考慮不同游戲公司、不同網(wǎng)絡(luò)廣告的樣本，分析本文所提出的模型的擬合情況，做出綜合評(píng)判。②動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)模型的建立――可以考慮通過建立動(dòng)態(tài)影響圖模型、AMOS結(jié)構(gòu)模型圖等方法，考察在一個(gè)或多個(gè)廣告投放周期內(nèi)，廣告、用戶心理與行為的變化及其相互關(guān)系。③互動(dòng)性研究――用戶在搜索，共享等行為方面是廣告的效果之一，同時(shí)也對(duì)廣告的效果產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要對(duì)其相互作用做動(dòng)態(tài)的跟蹤研究。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳永順.市場營銷學(xué)[M].北京:中國紡織出版社，2007．

篇2

通過對(duì)高職院校廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)現(xiàn)狀及學(xué)生創(chuàng)作能力進(jìn)行了解，本文對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)目標(biāo)和課程標(biāo)準(zhǔn)提出了看法，以及筆者本人在教學(xué)工作中做出的方式方法的改變和效果。

關(guān)鍵詞：

廣告設(shè)計(jì)；人才培養(yǎng)目標(biāo)；課程標(biāo)準(zhǔn)；授課方式

隨著科學(xué)技術(shù)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)也迎來了發(fā)展的黃金時(shí)期，商業(yè)的、公益的；國內(nèi)的、海外的；傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的，各式廣告讓受眾目不暇接，想要在海量信息中迅速引起受眾的關(guān)注，完成商業(yè)目標(biāo)，有效地傳遞信息顯得愈發(fā)重要。在此浪潮中，學(xué)校如何應(yīng)對(duì)，我們要做出及時(shí)的反應(yīng)。近期指導(dǎo)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)，在此過程中深切感受到要培養(yǎng)出適應(yīng)時(shí)展、滿足社會(huì)需要的廣告設(shè)計(jì)人才，我們的教學(xué)理念、教學(xué)模式需要做出及時(shí)的調(diào)整。

一高職廣告設(shè)計(jì)教學(xué)現(xiàn)狀與問題

從學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)和與兄弟院校老師交流的情況看，學(xué)生都能熟練使用Photoshop、Illustrator等常用的設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行制作；手繪草圖也能體現(xiàn)出素描、速寫、色彩和平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成的所學(xué)，這類基礎(chǔ)課程教學(xué)效果都很好。然而，設(shè)計(jì)的實(shí)際內(nèi)容卻不盡人意。廣告主題的擬定、文案的編輯、設(shè)計(jì)元素的選擇、版式的編排等影響廣告設(shè)計(jì)效果的因素普遍存在明顯的問題，所有問題都與教和學(xué)密切相關(guān)。因?qū)W制的限制，與廣告活動(dòng)有關(guān)的營銷學(xué)、傳播學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)很少寫進(jìn)教學(xué)計(jì)劃；決定廣告策略、廣告定位的市場調(diào)查研究很少被執(zhí)行；影響廣告設(shè)計(jì)視覺傳遞效果的美學(xué)法則、版式設(shè)計(jì)缺少專門的訓(xùn)練。而實(shí)際情況是素描、色彩、速寫等美術(shù)基礎(chǔ)課程在高中階段就已有所訓(xùn)練，學(xué)生已有相關(guān)基礎(chǔ)，個(gè)人認(rèn)為這部分課時(shí)不必占據(jù)一個(gè)學(xué)期，可將平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成、設(shè)計(jì)基礎(chǔ)等往前調(diào)整，給出空間安排市場調(diào)查、廣告文案等必須設(shè)置的專業(yè)課，還可設(shè)置營銷、策劃方向的選修課程，完善廣告設(shè)計(jì)的課程體系。高職教育培養(yǎng)的是技能型人才，廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用性也極強(qiáng)，要培養(yǎng)出適應(yīng)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)要求的人才，必須落實(shí)人才培養(yǎng)目標(biāo)，調(diào)整教學(xué)模式與教學(xué)內(nèi)容，重視教師隊(duì)伍綜合素質(zhì)培養(yǎng)與行業(yè)發(fā)展的對(duì)接。

二圍繞人才培養(yǎng)目標(biāo)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜瞬排囵B(yǎng)方案

高職藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)不應(yīng)片面強(qiáng)調(diào)“應(yīng)用”、“技能”，否則多數(shù)學(xué)生會(huì)被塑造成“繪圖軟件的高手，設(shè)計(jì)的庸才”。我們培養(yǎng)的是能適應(yīng)時(shí)展、滿足企業(yè)需求，服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的具有較強(qiáng)綜合職業(yè)能力的高素質(zhì)技能型專門人才。在確定了應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)之后，需要解決的是如何將應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)和應(yīng)用型人才需要具備的能力聯(lián)系起來，圍繞著應(yīng)用型人才所具備的能力，進(jìn)行分析，加以分解［1］。這方面我們確實(shí)不夠好，對(duì)能力的分解不夠具體不夠嚴(yán)謹(jǐn)，造成部分學(xué)生修完課程后，對(duì)所學(xué)專業(yè)還處于模糊狀態(tài)，無法滿足企業(yè)需求，在行業(yè)無法立足。在教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)學(xué)生們關(guān)注的是軟件繪圖技術(shù)的提高及作業(yè)是否美觀，這顯然是對(duì)廣告設(shè)計(jì)缺乏系統(tǒng)學(xué)習(xí)與實(shí)踐的表現(xiàn)，因?yàn)樵谖覀兊娜瞬排囵B(yǎng)方案中只是描述培養(yǎng)的人才需要具備哪些能力，如：具備良好的設(shè)計(jì)需求理解能力、需求分析能力與清晰的溝通表達(dá)能力；具備平面設(shè)計(jì)方案風(fēng)格與創(chuàng)意規(guī)劃的設(shè)定能力；能熟練運(yùn)Illustrator、Photoshop等相關(guān)設(shè)計(jì)軟件，按設(shè)計(jì)制作規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)完成各類平面設(shè)計(jì)項(xiàng)目的能力。對(duì)于培養(yǎng)這些能力需要設(shè)置的課程安排卻不系統(tǒng)。只有對(duì)能力進(jìn)行合理的分析，將實(shí)現(xiàn)一系列能力需要開設(shè)的課程進(jìn)行系統(tǒng)的安排，才可能實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)。

三合理的課程標(biāo)準(zhǔn)、授課計(jì)劃是關(guān)鍵

由于之前的教與學(xué)不到位，每一名學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)都遇到了很多困難，雖然我對(duì)其一一分析并加以指導(dǎo)，學(xué)生也能做出及時(shí)的反應(yīng)，對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，但是工作量非常大。廣告設(shè)計(jì)是一門系統(tǒng)的學(xué)問，學(xué)生經(jīng)常遇到很多知識(shí)盲點(diǎn)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)效果不佳，相信老師們都深有體會(huì)。其實(shí)，這與課程標(biāo)準(zhǔn)、授課計(jì)劃的系統(tǒng)性、可行性密切相關(guān)。課程標(biāo)準(zhǔn)中每個(gè)教學(xué)模塊的理論基礎(chǔ)、實(shí)踐任務(wù)以及考核與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都應(yīng)緊貼實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)需要具備的能力，細(xì)致到廣告活動(dòng)的調(diào)研、策劃、實(shí)施和評(píng)估等環(huán)節(jié)，不脫鉤。如此，課程的脈絡(luò)就延伸到了廣告的具體環(huán)節(jié)，能讓教師教得清晰，學(xué)生學(xué)得明白，教與學(xué)均得以良好實(shí)現(xiàn)。以我校的廣告設(shè)計(jì)為例，前期基礎(chǔ)課程為素描、色彩、三大構(gòu)成、Photoshop和Illustrator，廣告設(shè)計(jì)課程為7周56節(jié)，授課主要內(nèi)容為圖形、字體、色彩、版式的設(shè)計(jì)。直接結(jié)果是學(xué)生因部分環(huán)節(jié)的知識(shí)缺失，導(dǎo)致了對(duì)廣告活動(dòng)缺少系統(tǒng)認(rèn)識(shí)。

四模擬實(shí)戰(zhàn)的開放型授課方式

那種教師講授理論知識(shí)后，學(xué)生在電腦上繪圖再上交作業(yè)的課堂模式已經(jīng)不適用于當(dāng)今的設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)。本學(xué)期的畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)工作，我們模擬實(shí)戰(zhàn)，讓學(xué)生了解廣告活動(dòng)的過程，通過實(shí)踐改變了學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)最初的認(rèn)識(shí)。任務(wù)是之前學(xué)生參加過的大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽的選題，初衷是參賽時(shí)提交的設(shè)計(jì)太不成熟，希望通過畢業(yè)設(shè)計(jì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)活動(dòng)的全過程，縮短學(xué)校與社會(huì)、學(xué)生與職業(yè)設(shè)計(jì)師，轉(zhuǎn)換環(huán)境、角色的適應(yīng)過程。在與每位學(xué)生一起制定了工作計(jì)劃后，開展了調(diào)研工作。根據(jù)不同的設(shè)計(jì)對(duì)象，分別制定不同的調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方式，調(diào)研后撰寫調(diào)研報(bào)告、確定廣告策略（在此過程中還請(qǐng)教過專門的廣告策劃人員）。進(jìn)入設(shè)計(jì)階段后，根據(jù)廣告主題設(shè)計(jì)不同的方案，討論后選出最可行、最實(shí)用的方案進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，而后制作投放環(huán)境的場景，廣泛征求意見，進(jìn)行模擬評(píng)估直至定稿。按照這套工作計(jì)劃執(zhí)行，學(xué)生在每個(gè)步驟都投入了精力和熱情，較往常常規(guī)的教學(xué)效果好很多。老師在每個(gè)環(huán)節(jié)布置具體任務(wù)并加以指導(dǎo)，學(xué)生在創(chuàng)作過程中的進(jìn)步，調(diào)研、策劃、創(chuàng)作能力明顯提高。

五做好教師的繼續(xù)教育工作

高職院校的教師隊(duì)伍多數(shù)是從高校畢業(yè)就參加工作，沒有在行業(yè)、企業(yè)的工作閱歷，缺少廣告設(shè)計(jì)的一線工作經(jīng)驗(yàn)，授業(yè)是憑所學(xué)的理論知識(shí)，與職業(yè)院校教師所需的能力存在或大或小的差距，提高教師的專業(yè)能力就勢(shì)在必行了。學(xué)校要給教師提供外出進(jìn)修培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，擴(kuò)展他們的專業(yè)視野，使他們有機(jī)會(huì)感受到廣告行業(yè)里的新知識(shí)、新技術(shù)、新的思維模式，并將這些作為教學(xué)資源滲透到課程教學(xué)中，使講授的內(nèi)容更有廣度和深度，更有適應(yīng)性、開放性和系統(tǒng)性。[2]目前很多教育主管單位與職院已經(jīng)很重視這項(xiàng)工作，積極開展師培項(xiàng)目，學(xué)校與行業(yè)、企業(yè)的對(duì)接也在大規(guī)模的展開，越來越多的一線教師獲得了提升自身能力的機(jī)會(huì)，有理由相信教師的繼續(xù)教育會(huì)越辦越好。中國經(jīng)濟(jì)與社會(huì)在高速發(fā)展，廣告行業(yè)也在不斷迎接挑戰(zhàn)，對(duì)設(shè)計(jì)人才的要求不斷提高，專精人才相對(duì)緊缺，培養(yǎng)能快速適應(yīng)行業(yè)發(fā)展、滿足企業(yè)需求的職業(yè)新興力量也是我們必須迎接的挑戰(zhàn)。人才培養(yǎng)目標(biāo)需要接受市場的檢驗(yàn)，人才培養(yǎng)模式需要得到行業(yè)的認(rèn)可，學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量需要獲得社會(huì)的認(rèn)同，教與學(xué)就必須要適應(yīng)專業(yè)與行業(yè)的發(fā)展步伐。

作者：童俊 單位：湖南信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

篇3

[關(guān)鍵詞]項(xiàng)目教學(xué) 影視合成 包裝 教學(xué)模式

目前大量的電影、電視以及廣告作品使用了后期合成技術(shù),相關(guān)的后期合成技術(shù)已成為電影、電視和廣告制作工藝和標(biāo)準(zhǔn)。影視動(dòng)畫行業(yè)是非常有發(fā)展前景的行業(yè),目前大量的電影電視作品使用了后期技術(shù),后期合成技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛。隨著國內(nèi)電影、電視、廣告業(yè)的發(fā)展,業(yè)界對(duì)后期制作人才的需求越來越大,影視后期行業(yè)從業(yè)人員供不應(yīng)求;另一方面,由于中國與國際影視行業(yè)市場開始接軌,要求從業(yè)人員必須具備更加專業(yè)化的專業(yè)技術(shù)和更高的從業(yè)素養(yǎng)。

《影視后期合成》是影視包裝專業(yè)核心課程,同時(shí)也是學(xué)習(xí)《Maya》《影視動(dòng)畫》《影視動(dòng)畫綜合案例制作》等后續(xù)課程的基礎(chǔ)?，F(xiàn)有影視包裝專業(yè)授課模式仍以講授和演示為主,學(xué)生自己動(dòng)手實(shí)踐操作教學(xué)環(huán)節(jié)嚴(yán)重不足。影視包裝專業(yè)方向定為影視動(dòng)漫和網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面,教師實(shí)踐方面教學(xué)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較差,學(xué)生能力與工作崗位所需要的實(shí)踐能力要求有較大的差距。如果與企業(yè)聯(lián)合辦學(xué)采用項(xiàng)目單元化教學(xué),將企業(yè)已完成的項(xiàng)目或者計(jì)劃實(shí)施的項(xiàng)目用于教學(xué)中,并且將項(xiàng)目進(jìn)行單元?jiǎng)澐?結(jié)合所學(xué)習(xí)的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行每個(gè)單元的講解,可以讓學(xué)生所學(xué)的理論知識(shí)得到充分的實(shí)踐化。

具體改革內(nèi)容、改革目標(biāo)和擬解決的關(guān)鍵問題。

《影視后期合成》針對(duì)影視后期、廣告制作從業(yè)人員的能力需求而設(shè)置,打破以知識(shí)傳授為主要特征的傳統(tǒng)學(xué)科課程模式,以職業(yè)崗位應(yīng)用能力為主線,徹底打破原有課程的理論教學(xué)體系,突出課程的應(yīng)用性和操作性。一方面充分利用校內(nèi)實(shí)訓(xùn)設(shè)施,引入行業(yè)專業(yè)制作實(shí)訓(xùn)與仿真實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目,廣泛開展實(shí)訓(xùn),另一方面,開展校企合作,聯(lián)系一些相關(guān)企業(yè)或單位成立本專業(yè)的校外實(shí)習(xí)基地,讓學(xué)生對(duì)工作崗位所需要的相關(guān)專業(yè)能力與實(shí)踐能力有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)和了解。

在平時(shí)的教學(xué)過程中,打破原來理論授課與實(shí)驗(yàn)分開教學(xué)模式,采用項(xiàng)目單元化的方法,對(duì)一些項(xiàng)目單元進(jìn)行剖析。依據(jù)影視后期合成的制作流程,分為前期的創(chuàng)意單元與后期制作單元兩個(gè)大的單元。在前期創(chuàng)意單元中,結(jié)合影視合成的鏡頭語言、客戶需求分析、故事版制作、創(chuàng)意原點(diǎn)表現(xiàn)風(fēng)格等相關(guān)理論知識(shí),給予系統(tǒng)講解。在后期的制作單元,分為概念設(shè)計(jì)單元、分鏡故事版單元、三維模型設(shè)計(jì)制作單元、材質(zhì)貼圖燈光單元、分鏡動(dòng)畫單元配樂合成單元幾個(gè)部分,依據(jù)每一部分,結(jié)合項(xiàng)目所需要的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行講解。在講解過程中,穿插理論知識(shí),讓學(xué)生在制作項(xiàng)目單元的同時(shí)學(xué)會(huì)了理論知識(shí),不需要機(jī)械的記憶,同時(shí)制作出的項(xiàng)目單元讓學(xué)生們頗有成就感,從而提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。與此同時(shí)關(guān)注影視廣告行業(yè)的動(dòng)向,為學(xué)生們分析當(dāng)前流行熱播影視作品的主要制作技術(shù),合成方法等,開闊學(xué)生的視野,及時(shí)了解在相關(guān)行業(yè)中專業(yè)知識(shí)的應(yīng)用。在學(xué)期末大作業(yè)中,設(shè)計(jì)一些具有較強(qiáng)實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的題目,采用項(xiàng)目引導(dǎo)的方法,按照項(xiàng)目制作的流程讓同學(xué)們自行分組,并選出項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和藝術(shù)總監(jiān)來負(fù)責(zé)項(xiàng)目的進(jìn)度和藝術(shù)質(zhì)量,以達(dá)到良好的實(shí)踐鍛煉效果,為實(shí)現(xiàn)學(xué)生“零距離”就業(yè)奠定良好的基礎(chǔ)。

通過校企合作開展人才技能培養(yǎng)。在專業(yè)設(shè)置方面,以市場需求為導(dǎo)向,培養(yǎng)專業(yè)性技能人才,學(xué)以致用。另一方面,校企合作共建專業(yè)實(shí)習(xí)基地,除專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)教學(xué)合格外,實(shí)踐要求必須達(dá)到“上崗標(biāo)準(zhǔn)”,讓學(xué)生參與到項(xiàng)目的制作環(huán)節(jié)中,并建立團(tuán)隊(duì)意識(shí),共同研究項(xiàng)目,感受企業(yè)工作氛圍,提高適應(yīng)能力。

實(shí)施方案方法:

(1)在平時(shí)教學(xué)過程中,引入企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)項(xiàng)目,將項(xiàng)目單元化,把影視后期合成相關(guān)的實(shí)踐知識(shí)及理論知識(shí)與實(shí)際應(yīng)用情景結(jié)合在一起,將學(xué)習(xí)具體化。著重講解了電視包裝、影視特效、電視廣告、動(dòng)畫短片等方面的專業(yè)知識(shí)并進(jìn)行各階段流程的高強(qiáng)度專業(yè)化訓(xùn)練,利用簡單實(shí)用的項(xiàng)目單元講解一些基礎(chǔ)知識(shí),達(dá)到活學(xué)活用的效果,再利用大的商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行綜合能力的訓(xùn)練,按照公司制作流程進(jìn)行安排和要求。同時(shí)逐步引入企業(yè)項(xiàng)目,分解項(xiàng)目開發(fā)流程,將學(xué)生編成項(xiàng)目小組,讓學(xué)生跟隨產(chǎn)品完成進(jìn)度完成各自項(xiàng)目,最終按項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)的原則進(jìn)行教學(xué)上的課程考核,并從商業(yè)化和產(chǎn)品質(zhì)量的角度最終對(duì)產(chǎn)品的市場價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。

(2)企業(yè)參與課程設(shè)置。將企業(yè)文化融入課堂教學(xué),將學(xué)歷教育與企業(yè)需求人才培訓(xùn)相結(jié)合,學(xué)用結(jié)合,活學(xué)活用,即學(xué)即用。

(3)充分調(diào)研影視后期合成市場人才需求狀況,堅(jiān)持技術(shù)和藝術(shù)并重的方針,不能局限于軟件的學(xué)習(xí),應(yīng)全方位素質(zhì)提高。

(4)實(shí)訓(xùn)過程中為學(xué)生提供真實(shí)仿真的實(shí)習(xí)環(huán)境和場所,讓學(xué)生了解并熟悉整個(gè)工作流程?；虬才艑W(xué)生到公司實(shí)踐,讓學(xué)生對(duì)后期制作的流程環(huán)節(jié)有充分的認(rèn)識(shí),了解自己的不足和努力方向,達(dá)到事半功倍的效果。

實(shí)施計(jì)劃:

(1)與企業(yè)聯(lián)絡(luò)開展合作,將相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)傳媒公司,影視后期合成廣告公司的相關(guān)專業(yè)知識(shí)及制作流程嵌入專業(yè)教學(xué)計(jì)劃中。

(2)聘請(qǐng)企業(yè)相關(guān)人員擔(dān)任學(xué)生導(dǎo)師,采取導(dǎo)師工作室制度,指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作,增加商業(yè)氣息和使用價(jià)值,學(xué)生作品更有使用價(jià)值和市場價(jià)值。

(3)組織專業(yè)任課教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容,實(shí)訓(xùn)教學(xué)的相關(guān)記錄,提出建議和解決方案,以備不斷改進(jìn)和完善。同時(shí)組織老師參加專業(yè)相關(guān)的培訓(xùn),到企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐,提高業(yè)務(wù)能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

(4)根據(jù)以上方案的實(shí)施,總結(jié)出利弊,然后再根據(jù)學(xué)生實(shí)際情況編寫相關(guān)研究報(bào)告。

總結(jié):項(xiàng)目化教學(xué)是未來應(yīng)用性課程的發(fā)展方向,也是拉近學(xué)校和企業(yè)、學(xué)習(xí)和就業(yè)之間距離的行至有效的方法。文章針對(duì)《影視后期合成》做一初步探討,以求在項(xiàng)目教學(xué)中取得一定的效果,進(jìn)而在相關(guān)課程中進(jìn)行推廣,達(dá)到觸類旁通的目的。

參考文獻(xiàn):

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[3]徐循華.江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況調(diào)研報(bào)告[J].2006.8 .

篇4

在全球無線營銷聯(lián)盟MMA的調(diào)研報(bào)告“Mobiles share of the mixMarketing Evolution”中，基于對(duì)移動(dòng)投資回報(bào)率的經(jīng)驗(yàn)分析，認(rèn)為最優(yōu)化的移動(dòng)廣告花費(fèi)的合理水平平均應(yīng)占廣告主所有投放費(fèi)用的7%左右。

移動(dòng)端的廣告形式豐富多樣，橫幅廣告、全屏廣告、富媒體廣告等廣告形式備受廣告主的肯定。與此同時(shí)，移動(dòng)視頻廣告也日趨凸顯其魅力，與其他類別的廣告形式齊頭并進(jìn)，共同增長。

億動(dòng)廣告?zhèn)髅剑∕adhouse），（以下簡稱億動(dòng)）創(chuàng)始人兼CEO馬良駿見證和親歷了移動(dòng)視頻廣告的發(fā)展，如他所言，“2014年是4G時(shí)代的一年，相信在4G網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下，移動(dòng)視頻廣告模式將會(huì)更加的完善，廣告形式更加豐富多樣，也會(huì)更多地從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)?！?/p>

移動(dòng)視頻廣告形式更豐富

在視頻廣告的展現(xiàn)形式上，PC端視頻廣告多數(shù)是以貼片廣告的形式出現(xiàn)，其價(jià)值體現(xiàn)主要以收視為主。而移動(dòng)視頻廣告的展現(xiàn)形式相對(duì)更加豐富，除貼片廣告外，還可以選擇Click to play、互動(dòng)視頻等多種形式。

Click to play是移動(dòng)視頻廣告的一種新的形式，用戶點(diǎn)擊廣告即可在APP中直接播放視頻，并可以隨時(shí)關(guān)閉視頻回到APP中。而互動(dòng)視頻是指在廣告視頻播放過程中與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，如點(diǎn)擊、輸入信息等等。

“在選擇移動(dòng)視頻投放渠道時(shí)，我們會(huì)考慮將品牌目標(biāo)受眾的需求與移動(dòng)用戶的行為習(xí)慣相結(jié)合，針對(duì)廣告主的目標(biāo)受眾投放相應(yīng)的媒體渠道。移動(dòng)視頻廣告的展現(xiàn)形式更加具有互動(dòng)性，在視頻播放過程中設(shè)置需要用戶參與的環(huán)節(jié)，吸引用戶進(jìn)行點(diǎn)擊互動(dòng)?！瘪R良駿說。

目前PC端的網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片廣告數(shù)量比移動(dòng)端多，這是一個(gè)趨勢(shì)。移動(dòng)端的視頻廣告數(shù)量也會(huì)相應(yīng)的增加，不僅僅局限于一支視頻。移動(dòng)端投放視頻消耗流量大，因此在移動(dòng)端投放的視頻廣告時(shí)長會(huì)比在PC端視頻廣告短，為了保證用戶獲得良好的廣告體驗(yàn)，移動(dòng)視頻時(shí)長將會(huì)更短，從15秒變成10秒甚至5秒。且除去貼片廣告的變化外，移動(dòng)視頻廣告的互動(dòng)性增強(qiáng)，Click to play的廣告形式將更大程度的延伸和擴(kuò)展。

移動(dòng)視頻廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展為廣告主帶來新的移動(dòng)視頻營銷模式。對(duì)此，馬良駿舉了一個(gè)移動(dòng)視頻整合營銷的例子。2013年，Chanel美白精華與滋養(yǎng)霜全新上市。為推廣Chanel全新美白修護(hù)系列，億動(dòng)運(yùn)用視頻以及平面兩種不同的廣告形式對(duì)Chanel的產(chǎn)品進(jìn)行全面推廣。針對(duì)視頻廣告的展現(xiàn)形式，投放國內(nèi)熱門精品APP口袋天氣。用in-APP廣告中的最新形式——Click to play，即點(diǎn)擊Banner廣告，無需跳轉(zhuǎn)頁面，用戶可以直接在APP中播放視頻，也可以隨時(shí)關(guān)閉視頻回到APP中。視頻時(shí)長僅12秒，避免視頻時(shí)間過長造成的用戶流失，最大化保證廣告播放的完整性。而針對(duì)平面的廣告展現(xiàn)形式，億動(dòng)選擇了美圖秀秀、POCO美人相機(jī)兩個(gè)生活服務(wù)類APP進(jìn)行植入。這兩款A(yù)PP因獨(dú)特的照片美化功能深受廣大女性的喜愛，能夠更全面的覆蓋Chanel的目標(biāo)用戶。當(dāng)用戶打開美圖秀秀或POCO美人相機(jī)，即可在APP首頁看到Chanel廣告按鈕，用戶可以通過點(diǎn)擊按鈕了解產(chǎn)品詳情。此次營銷活動(dòng)為期一個(gè)半月，Chanel全新美白修護(hù)系列的廣告總點(diǎn)擊量達(dá)到200萬次。其中，口袋天氣APP中的視頻被播放超過15萬次。

移動(dòng)富媒體廣告仍有挑戰(zhàn)

即使移動(dòng)電源解決了在移動(dòng)端播放視頻電池電量不足的問題，手機(jī)“巨屏化”解決用戶看視頻屏幕小的問題，在中國市場上也存在移動(dòng)視頻流量消耗過大，非wifi環(huán)境下的用戶無法覆蓋，監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)、提升互動(dòng)體驗(yàn)等問題。

隨著移動(dòng)用戶對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)的要求越來越高，富媒體形式的廣告將會(huì)越來越多的走進(jìn)人們的視野。

關(guān)于移動(dòng)富媒體廣告，馬良駿向記者分享了可口可樂圣誕表情動(dòng)起來的案例。2013年圣誕前夕，億動(dòng)利用美圖秀秀表情工廠表情定制以及分享到微信的功能，將可口可樂圣誕版特別包裝，即可口可樂圣誕禮花瓶的元素融入其中，度身設(shè)計(jì)制作了多款可口可樂個(gè)性圣誕動(dòng)態(tài)表情，開啟了表情工廠APP的商業(yè)合作大門，更為可口可樂的圣誕特別活動(dòng)平添快樂與驚喜。用戶可以從表情工廠APP首頁的可口可樂專屬圣誕表情icon點(diǎn)擊進(jìn)入，當(dāng)用戶使用表情工廠APP拍照或上傳照片后，選擇可口可樂圣誕主題，即可生成用戶個(gè)人專屬的可口可樂動(dòng)態(tài)表情。通過表情工廠APP與第三方平臺(tái)的關(guān)聯(lián)，用戶可以將生成的動(dòng)態(tài)表情分享到微博和微信朋友圈，向好友傳遞獨(dú)一無二的圣誕祝福?；顒?dòng)上線僅10天，就獲得了30余萬用戶的積極響應(yīng)和熱情參與，可口可樂專屬的圣誕動(dòng)態(tài)表情更是超過16萬次被分享。

篇5

(附：單選題。有效樣本數(shù)：11 5：缺失樣本數(shù)：38；總計(jì)樣本數(shù)：153)

戶外媒體具有針對(duì)性強(qiáng)、接近終端售點(diǎn)和資源稀缺等特點(diǎn)，而廣告主如何充分利用這些特點(diǎn),制訂有效的戶外廣告投放策略,實(shí)現(xiàn)廣告主營銷傳播效果的最大化是本文關(guān)注的焦點(diǎn)。

現(xiàn)狀篇

一、解讀“戶外廣告”

根據(jù)2004年《上海戶外廣告宣言》的界定：戶外廣告是指為了吸引對(duì)廣告商品或服務(wù)的注意，選擇在戶外恰當(dāng)?shù)膱鏊⒉捎煤线m的形式，在一段時(shí)間內(nèi)向公眾持續(xù)展示明了的視覺信息的廣告物。但是需要注意的是，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，戶外廣告的范疇已不僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的大型看板或者燈箱廣告。，更包括一些近年來逐漸浮出水面的新媒體例如寫字樓里設(shè)立的液晶電視廣告、小區(qū)公告欄廣告、停車場燈箱廣告、電梯廣告、超市／便利店燈箱／手推車廣告、加油站廣告、體育場館廣告、急救箱廣告等等廣義上也被稱之為戶外廣告。

二,戶外廣告媒體的四個(gè)基本特點(diǎn)

中國的廣告額已從1 995年的273億元增長到2004年的1 200億元,其中戶外廣告額從25億元增長到1 60億元，占廣告總額的1 3％。戶外廣告的增長速度也從2002年的1 5％，達(dá)到2003年的20％，和相對(duì)成熟的四大媒體相比，戶外廣告媒體正在相對(duì)高速的增長階段,體現(xiàn)出了旺盛的生命力,呈現(xiàn)出了與其他四大媒體不同的特性。

首先,戶外廣告媒體是唯一不依賴內(nèi)容而存在的媒體。戶外廣告媒體一般都是作為單純的廣告載體的形式而出現(xiàn)――而四大媒體無不依賴內(nèi)容(即節(jié)目或文本)而存在。

第二、戶外廣告媒體和其他媒體相比既具有主動(dòng)性又具有被動(dòng)性。一方面，戶外廣告在各類媒體中是相對(duì)影響力較大的媒體。過去5年(從CMMSl 999截止到CMMS2003)7大類媒體按照媒體影響力排序，依次為：電視、戶外／報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電影院。。另外一方面，戶外廣告也是被動(dòng)的媒體。人們?nèi)粘?duì)信息和廣告信息是有需求的，因此他們不可能離開電視、報(bào)紙等媒體，甚至他們會(huì)主動(dòng)尋找對(duì)之有用的廣告信息。但是戶外廣告僅僅提供廣告信息而不提供其他內(nèi)容,因此缺乏了吸引受眾關(guān)注的必要條件。

第三、戶外廣告媒體具備分眾媒體的基本條件。在不同場合、不同地段、用不同媒體形式設(shè)置的戶外媒體擁有相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體。

第四、戶外廣告媒體作為城市景觀的一部分而存在。戶外廣告和城市形象之間存在著相輔相承的關(guān)系。創(chuàng)意獨(dú)特的戶外廣告能夠給城市增光添彩，相反,破落污損的戶外廣告也將影響市容市貌。

三、廣告主戶外媒體使用現(xiàn)狀及趨勢(shì)

(一)廣告主戶外媒體投放呈上升趨勢(shì)

2001―2004廣告主研究‘表明，廣告主戶外媒體投放呈上升趨勢(shì)。在具體操作中,廣告主多平衡其價(jià)格、地理位置、人流量、暴露對(duì)象特征等多種因素,結(jié)合自身產(chǎn)品特性產(chǎn)品廣告目的,選擇合適的廣告形式和投放方式(見圖1-1，圖1-2)。 某知名日化企業(yè)。該企業(yè)表示，2004年會(huì)加大戶外廣告的投放力度,主要是出于深度推廣品牌的考慮。由于原有的媒體不能覆蓋全部目標(biāo)消費(fèi)者,是時(shí)候采用窄一些的媒介投放廣告深入覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。

(二)戶外廣告主構(gòu)成日益豐富

通訊產(chǎn)品及服務(wù)、金融保險(xiǎn)、汽車、房地產(chǎn)、家電等領(lǐng)域廣告主依然是戶外媒體的大客戶，同時(shí),許多日用消費(fèi)品也開始使用戶外媒體。

(三)戶外媒體成為企業(yè)促進(jìn)終端推廣的重要廣告載體

目前消費(fèi)品行業(yè)，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)對(duì)銷售渠道優(yōu)化、終端有效管理等問題的關(guān)注不斷上升，戶外媒體以其良好的銷售提示功能、地域特性、相對(duì)低廉價(jià)格受到廣告主青睞，成為廣告主促進(jìn)終端銷售推廣的重要廣告載體。

(四)廣告主戶外媒體選擇倚重經(jīng)銷商意見、建議

戶外媒體具有較強(qiáng)的地域特性。因而，廣告主，尤其是銷售范圍遍布全國的廣告主在進(jìn)行戶外媒體選擇時(shí)，會(huì)較為倚重各區(qū)域市場當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的意見、建議，甚至委托經(jīng)銷商全權(quán)其戶外媒體投放。

某知名啤酒廠商。該企業(yè)在媒體選擇上報(bào)紙費(fèi)用占第一位、其次是終端(戶外)、電視。終端主要是戶外廣告，多是委托經(jīng)銷商來做的。

某知名洗滌用品企業(yè)。該企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂，雖然產(chǎn)品在全國范圍銷售，但目前只在山東地區(qū)有廣告投放。日前該企業(yè)產(chǎn)品注重的是深度分銷，因此著重使用車體、燈箱等戶外廣告做渠道廣告，并以報(bào)紙廣告為輔。各地的經(jīng)銷商會(huì)給出一些媒體投放建議,例如投放當(dāng)?shù)氐臒粝鋸V告、零售店P(guān)OP廣告等,總部會(huì)根據(jù)需求批準(zhǔn)。

(五)網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)看好

網(wǎng)絡(luò)化戶外媒體不僅指同一類型單體戶外廣告的聯(lián)合，還包括不同種類、形式的戶外廣告的網(wǎng)絡(luò)式集合。網(wǎng)絡(luò)化廣告有效規(guī)避了單體戶外廣告輻射面小、接觸率低、表現(xiàn)形式相對(duì)單調(diào)的不足,同廣告主綜合使用多種形式媒體、整合營銷傳播的需求相適應(yīng)，其價(jià)格同電視等媒體相比又相對(duì)低廉。因而,受到了相當(dāng)數(shù)量廣告主的肯定。

四、廣告主戶外廣告投放面臨的問題及困惑

第一，廣告主難以利用戶卟媒體進(jìn)行規(guī)?；瘡V告運(yùn)作

據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),全國目前有六萬九千家廣告經(jīng)營單位,約控制著80％的戶外廣告資源。雖然多家大型戶外廣告公司正在進(jìn)行全國范圍內(nèi)的資源購買和整合，但是整體戶外廣告市場仍然處于分散經(jīng)營、碎片生存的狀態(tài)。因此，在進(jìn)行戶外廣告投放時(shí)，廣告主和廣告公司必須和分散在各地的戶外廣告公司進(jìn)行接洽。同時(shí)，由于各地行政審批手續(xù)繁瑣復(fù)雜，戶外廣告也很難實(shí)現(xiàn)不同地域的同期投放。目前戶外廣告市場尚未形成全國性的廣告投放網(wǎng)絡(luò)，廣告主仍大多將戶外媒體作為區(qū)域媒體進(jìn)行廣告投放,難以利用戶外媒體進(jìn)行全國性或幾大重點(diǎn)市場區(qū)域同時(shí)同步的規(guī)?；瘡V告投放運(yùn)作。

第二，廣告主難以準(zhǔn)確評(píng)估戶外廣告效果

目前，戶外廣告業(yè)內(nèi)尚未建立公認(rèn)、權(quán)威評(píng)估體系。雖然一些調(diào)研機(jī)構(gòu)開始了戶外媒體廣告效果評(píng)估的研究，但在沒有統(tǒng)一市場標(biāo)準(zhǔn)的情況下，戶外廣告媒體的價(jià)值評(píng)估仍舊面臨諸多問題。在缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)支持的情況下,廣告主無法把握戶外廣告投放的效果，無法計(jì)算戶外廣告活動(dòng)的投資回報(bào)率,使得廣告主戶外廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)性增大。相當(dāng)數(shù)量的廣告主表示，其戶外媒體投放大多依賴廣告主自身經(jīng)驗(yàn)積累

或相關(guān)戶外媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)的推介：廣告主戶外媒體運(yùn)作缺乏相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)支持(包括廣告主戶外媒體投放監(jiān)測數(shù)據(jù)、戶外廣告效果評(píng)估、戶外廣告價(jià)值判斷、競爭對(duì)手戶外媒體投放情況的數(shù)據(jù)搜集分析等)。

第三，戶外廣告市場的不規(guī)范、不透明給廣告主戶外廣告運(yùn)作設(shè)置障礙

目前，對(duì)戶外廣告的法律法規(guī)缺失導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部的無序,而戶外廣告行業(yè)自身也缺乏很好的自律。同時(shí)，審批手續(xù)的繁瑣和多頭管理所帶來的不便更是使得戶外廣告缺乏穩(wěn)定性。某南京知名廣告公司老總就曾表示：做好政府關(guān)系和積累自己的政治資本是做好戶外廣告必不可少的條件。此外,某些城市、地區(qū)的戶外廣告價(jià)格體系比較混亂，相應(yīng)的監(jiān)督管理體系尚未建立,給廣告主的戶外媒體投放造成一定困難。而相當(dāng)一部分廣告主正是由于戶外廣告行業(yè)的不透明和不規(guī)范而對(duì)戶外廣告投放敬而遠(yuǎn)之。

青島某廣告公司。被訪者認(rèn)為青島的戶外廣告發(fā)展前景較好，原因在于戶外廣告的價(jià)格不透明不好衡量比較，例如有的路段條件相差不多，但價(jià)格跨越幅度卻很大,這種情況在具體操作上可能形成暴利。

第四，戶外廣告多頭監(jiān)管、相關(guān)法規(guī)尚未健全，增加廣告主戶外媒體投放風(fēng)險(xiǎn)

目前，戶外廣告要受到包括城管、工商、規(guī)劃等一系列相關(guān)政府機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，而相關(guān)的法令法規(guī)又尚未健全――廣告主所投放的戶外廣告牌很可能因?yàn)槌鞘幸?guī)劃建設(shè)、市容市貌等多方面因素遭到拆除――這都在相當(dāng)程度上增加了廣告主戶外媒體投放的風(fēng)險(xiǎn)。

第五，戶外廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)水平良莠不齊，廣告主戶外媒體廣告運(yùn)作需求難以得到有效滿足

目前戶外廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，但同時(shí)，許多戶外媒體經(jīng)營單位及戶外媒體廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)服務(wù)能力、綜合業(yè)務(wù)能力、客戶服務(wù)質(zhì)量等方面也都存在著相當(dāng)程度的問題及不足。廣告主在同上述相關(guān)機(jī)構(gòu)合作時(shí)，其需求往往難以得到有效滿足。

第六，廣告主戶外媒體的自主開發(fā)、選擇能力不足

目前，相當(dāng)數(shù)量的廣告主表示針對(duì)戶外媒體的自主開發(fā)、選擇能力尚不足,在很大程度上還需倚重廣告公司、戶外媒體經(jīng)營機(jī)構(gòu)上門推介或?qū)＜彝饽X的意見、建議。

五、戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)對(duì)廣告主投放活動(dòng)的影響

(一)戶外廣告集約化使得廣告主規(guī)模化戶外廣告投放成為可能

目前隨著外資和民營資本的涌入,戶外廣告市場已經(jīng)開始了“圈地運(yùn)動(dòng)“，開始了戶外廣告市場集中、全國網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程。處于優(yōu)勢(shì)地位的廣告公司對(duì)全國的戶外廣告資源有著相對(duì)強(qiáng)大的控制力和影響力。

戶外廣告媒體的這一趨勢(shì),一方面，可以使廣告主在區(qū)域重點(diǎn)市場，甚至是全國范圍內(nèi)進(jìn)行戶外廣告投放戰(zhàn)役成為了可能。通過大型廣告公司統(tǒng)一的資源網(wǎng)絡(luò)，能夠有實(shí)效性的投放全國范圍內(nèi)的戶外廣告。

案例5：大禹偉業(yè)廣告公司。該公司開發(fā)了一種全新的戶外廣告經(jīng)營模式――把全國范圍內(nèi)閑散的戶外廣告資源購買集中起來，并以套餐形式包裝整合，提供給廣告主。該公司稱該種運(yùn)營模式能夠?qū)敉鈴V告的投放周期降低到45天，同時(shí)通過一定的技術(shù)操作手段提高戶外廣告的覆蓋范圍。給廣告主投放季節(jié)性戶外廣告提供可能。

(二)新技術(shù)推動(dòng)戶外廣告不斷推陳出新，適應(yīng)廣告主營銷傳播差異化創(chuàng)新需求

在訊息擁堵的時(shí)代，“怎么說”比“說什么”更為重要。為了讓產(chǎn)品及品牌信息以最快速度到達(dá)消費(fèi)者,幾乎所有的廣告主都在為如何進(jìn)行營銷傳播創(chuàng)新而殫精竭慮。而戶外媒體在技術(shù)推動(dòng)下不斷創(chuàng)新突破的趨勢(shì)，極好的適應(yīng)了廣告主的這一需求。

從媒體形態(tài)方面上，戶外廣告媒體在從單一的靜態(tài)視覺媒體向動(dòng)態(tài)多感官媒體轉(zhuǎn)變。原來簡單的一個(gè)戶外看板，現(xiàn)在已經(jīng)變得可以有聲、有色、有形。樓宇液晶電視發(fā)展很快,商場里的液晶電視也已經(jīng)出現(xiàn),甚至出現(xiàn)了一些嗅覺的廣告。目前，已經(jīng)出現(xiàn)了可以噴灑香氣的戶外廣告，從視覺、聽覺和嗅覺上多重刺激消費(fèi)者。

另外,更多具有實(shí)用價(jià)值的戶外媒體也正在得到開發(fā)利用。以往燈箱、看板、擎天柱等戶外媒體只是單純作為一種廣告媒體而存在,但現(xiàn)在冰柜、售貨機(jī)、售報(bào)亭、公交車身、還有車內(nèi)的LCD廣告都有著使用價(jià)值，它伴隨著消費(fèi)者的使用而接觸消費(fèi)者,可以使廣告主獲得更佳的廣告效果。

(三)政府逐步進(jìn)入理性管理角色，廣告主戶外媒體投放風(fēng)險(xiǎn)性降低

目前政府在戶外廣告中扮演著行政管理而非市場監(jiān)管的角色。不斷進(jìn)行的戶外廣告整治活動(dòng)和強(qiáng)制執(zhí)行的戶外廣告拆除令給戶外廣告公司的生存帶來了威脅，同時(shí)也給廣告主的投資帶來了風(fēng)險(xiǎn)。

近期,新的《北京市戶外廣告設(shè)置管理辦法》開始施行,其中用設(shè)置規(guī)劃的辦法代替了行政審批；2004年8月開始,《上海市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和管理辦法》(修訂草案)也在公開征求意見并于12月15日正式頒布；其它地方戶外廣告管理?xiàng)l例也先后在聽證、修訂。

政府監(jiān)管部門已經(jīng)開始朝著理性管理者的角色轉(zhuǎn)換，不但廣告公司的權(quán)益將會(huì)得到保護(hù),廣告主在戶外廣告投放時(shí)由于政府管理所帶來的風(fēng)險(xiǎn)也在客觀上得以減少。

策略篇

一、戶外媒體帶給廣告主的利益點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)

(一)具有較強(qiáng)地理針對(duì)性，成為廣告主較為倚重的地方媒體 戶外廣告具有較強(qiáng)的地理針對(duì)性。同時(shí)，隨著中國城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國城市建設(shè)不斷優(yōu)化，戶外廣告環(huán)境、效果又得到不斷提升。因而廣告主在進(jìn)行區(qū)域市場開拓或者區(qū)域市場的深耕細(xì)作時(shí)，戶外媒體日益受到廣告主的青睞。

湖南某知名白酒企業(yè)。該企業(yè)有些產(chǎn)品具有地方性，因而會(huì)在地方媒體上進(jìn)行廣告投放。但被訪者表示，由于地方電視臺(tái)的廣告環(huán)境不盡人意，廣告效果也不好，因此在地方媒體上該企業(yè)多選擇投放戶外廣告。

(二)價(jià)格相對(duì)低廉，較低的千人成本(CPM)及相對(duì)持久的接觸率和曝光率

隨著電視、報(bào)紙等大眾媒體價(jià)格的日益高漲，相當(dāng)數(shù)量的廣告主表示將會(huì)分流部分廣告預(yù)算到價(jià)格相對(duì)低廉，傳播效果又相對(duì)可以得到保證，甚至更好的戶外媒體。

案例：湖南某知名白酒企業(yè)。被訪者表示，該企業(yè)通常是電視打前線，戶外做支撐。戶外廣告，暴露時(shí)間長，同時(shí)價(jià)格是這一媒體的優(yōu)勢(shì)。

(三)資源的不可替代性及排他性

戶外媒體資源具有一定的排他性。當(dāng)廣告主獲得某特殊地段的戶外廣告資源(如步行商業(yè)街等黃金地段的戶外廣告牌)的同時(shí)，也就獲得了自身獨(dú)有的廣告?zhèn)鞑タ臻g,確保了企業(yè)差異化廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)現(xiàn)，進(jìn)而獲取競爭中的優(yōu)勢(shì)地位。

(四)提示性強(qiáng)，容易與產(chǎn)品售賣場形成互動(dòng)

案例：北京某化妝品股份有限公司。燈箱、立牌、車身廣告則是起到一個(gè)提示的作用：就像買飲料一樣，

你來到攤位前可能不知道買什么好，碰巧這時(shí)你看到一輛車開過去，上面是可口可樂的廣告，于是你決定買可口可樂，企業(yè)投放燈箱、立牌、車身廣告就是希望也能起到同樣的一個(gè)提示購買的作用。

案例：天津某醫(yī)藥企業(yè)公司。被訪者表示戶外廣告是形象廣告的良好載體，在街頭的戶外媒體易于和店內(nèi)pop形成互動(dòng)。

案例：某知名化妝品企業(yè)。被訪者表示，今年在路牌和候車亭中投放了一些廣告，效果不錯(cuò)。戶外廣告能和賣場的終端宣傳形成立體傳播的關(guān)系――消費(fèi)者出了商場就能看到產(chǎn)品廣告。

(五)戶外廣告技術(shù)的發(fā)展使戶外廣告制作成本下降、表現(xiàn)形式更豐富、精美

戶外廣告技術(shù)的發(fā)展，一方面使戶外廣告的制作成本日益低廉，降低了廣告主戶外廣告調(diào)整更新的成本：另一方面，也使戶外廣告的表現(xiàn)形式更加豐富、精美，廣告效果得到不斷提升。如近年來數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，廣告主可以利用包括數(shù)碼影像戶外廣告、數(shù)字印刷、大屏幕及公交車載數(shù)字電視在內(nèi)的多種形式的制作更為精良的戶外廣告媒體。

案例：天津廣告公司。被訪者表示戶外廣告暴露時(shí)間長，可以較好的接觸受眾。而且，現(xiàn)在噴繪的價(jià)格日益下降，廣告客戶可以根據(jù)需要經(jīng)常更換版面，保持新鮮感。

(六)媒體創(chuàng)新機(jī)會(huì)更多，可為廣告主提供超常規(guī)媒體投資回報(bào)

戶外媒體被相當(dāng)數(shù)量的廣告主賦予了新媒體的概念。一方面，傳統(tǒng)戶外媒體在使用上有很多創(chuàng)新空間：另一方面，戶外廣告技術(shù)的發(fā)展,也使得戶外廣告媒體同電視等傳統(tǒng)媒體相比，存在更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。在這些創(chuàng)新中,蘊(yùn)含了一定的風(fēng)險(xiǎn)但同時(shí)也潛藏著巨大的超額投資回報(bào)。在市場競爭、媒體廣告宣傳競爭日趨白熱化也日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，戶外媒體為廣告主提供了一個(gè)出奇制勝的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

二、戶外廣告運(yùn)作七大策略

第一、利用戶外媒體貼近終端特性，提升終端推廣力

渠道和終端在企業(yè)營銷活動(dòng)中起著舉足輕重的作用,提高終端推廣力成為廣告主高效營銷的重要一環(huán)。接近銷售終端的戶外廣告，不僅能夠精準(zhǔn)的擊中目標(biāo)消費(fèi)群，而且能喚醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，直接有效的作用于消費(fèi)者，成為購買行為的最后提示。另外，有研究表明，消費(fèi)者在終端賣場的購買行為具有較強(qiáng)的隨意性，很多情況下購買決策都是在距離終端很短的時(shí)間內(nèi)完成的。因此，賣場戶外廣告很可能直接引發(fā)購買行為。調(diào)查顯示，一半以上的消費(fèi)者認(rèn)為戶外廣告對(duì)他們的購買決策有很大的影響。

案例：某化妝品企業(yè)經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城市中的某幾條公交線路途經(jīng)眾多商場、步行街，而公交車上的乘客相當(dāng)一部分會(huì)去上述的商場購買服裝、化妝品或其他生活用品。因此，該企業(yè)選取了該線路沿途的戶外看板做為自己品牌傳播的工具，并且在各大商場的樓體和停車場投放了廣告，抓住了目標(biāo)消費(fèi)群的眼球，完成了終端引導(dǎo)和提示實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。

第二、利用戶外媒體排他性、稀缺性構(gòu)筑競爭優(yōu)勢(shì)

從宏觀上說，全國的戶外廣告資源是一定的。無論是戶外廣告看板的平米數(shù)還是寫字樓的液晶電視的臺(tái)數(shù)都是可以被計(jì)算出來的。加之審批戶外廣告看板是一個(gè)繁復(fù)的過程、戶外廣告的投放周期一般為一年等等諸多因素，因此可以說在一年內(nèi)戶外廣告資源是基本恒定的。而從微觀層面來說,某個(gè)黃金地段的戶外廣告牌也是不可再生的、是排他的。當(dāng)某個(gè)廣告主在某城市黃金地段搶先投放了戶外廣告之后,其他廣告主的信息就不可能被同時(shí)同地。正是由于戶外媒體的這一特性，使得廣告主的戶外媒體廣告投放成為其實(shí)現(xiàn)差異化傳播優(yōu)勢(shì)，從而構(gòu)筑競爭優(yōu)勢(shì)的有效手段之一。

案例：美國時(shí)代廣場的11個(gè)廣告位，平均每月的租價(jià)為20萬至55萬美元，這還不包括廣告牌的制作費(fèi)。但是，很多廣告主認(rèn)為這很超值。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，時(shí)代廣場每年吸引了4000萬來自世界各地的游客，這相當(dāng)于1 4％的美國人口。據(jù)柯達(dá)公司估計(jì)，每年有1億人次在時(shí)代廣場留影，照片通過各種渠道傳播到了全球的各個(gè)角落。不僅如此，在時(shí)代廣場放置廣告牌也是企業(yè)實(shí)力和全球影響力的象征，這對(duì)于LG和三星那樣急需提升品牌形象的公司，尤為具有吸引力。一般來說，美國廣告主在電視和紙媒上投放廣告的周期為一兩個(gè)月。然而，時(shí)代廣場戶外廣告的廣告主們一般都會(huì)長達(dá)數(shù)年租下某個(gè)廣告位。這其中最著名的莫過于可口可樂公司，自從1935年以來，可口可樂的廣告牌就一直矗立在TWO Times Square大廈上，其間經(jīng)過多次更換和翻新，但是都沒有放棄或停止投放。究其原因，即是由于時(shí)代廣場廣告位的稀缺性對(duì)企業(yè)品牌傳播差異化優(yōu)勢(shì)的顯著貢獻(xiàn)。

第三、利用戶外廣告相對(duì)較高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，提升廣告主營銷傳播投資回報(bào)率

在消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告日益排斥、媒體廣告效果日益下降的情況下，消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的排斥心理相對(duì)較小。這一點(diǎn)可以從實(shí)力媒體的戶外廣告效果調(diào)研報(bào)告中得到驗(yàn)證,戶外廣告的消費(fèi)者反感率(15％)最低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視廣告反感率(33％)、平面廣告反感率(32％)。并且，戶外廣告在各類媒體中是相對(duì)影響力較大的媒體。

同時(shí),戶外媒體的千人成本相對(duì)較低。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雜志類媒體1000人成本9．62元報(bào)紙類媒體100C人成本11．6元：電臺(tái)類媒體1000人成本5．96元；電視類媒體1000人成本20．4元：而戶外媒體1000人成本只有2．00元。

當(dāng)然,戶外廣告媒體的較高性價(jià)比也是相對(duì)的。當(dāng)戶外廣告媒體被應(yīng)用在合適的行業(yè)、得當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)役時(shí),其較高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)可以得到較好體現(xiàn)。但是,對(duì)于一些快速消費(fèi)品來說，電視、報(bào)紙由于其高覆蓋率等因素，也有可能是最佳媒體。但目前，戶外廣告無論是從市場形態(tài)方面還是技術(shù)方面都在飛速變化，當(dāng)戶外媒體和常規(guī)媒體相輔相成、互相促進(jìn),廣告主的媒介計(jì)劃就能夠在低預(yù)算、高回報(bào)的情況下得以執(zhí)行。

鏈接：在大量廣告信息充斥日常生活的今天，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣回避或者有選擇性的接觸廣告。以電視廣告為例，以電視媒體為例，在2005年的調(diào)查中有50％的消費(fèi)者在電視出現(xiàn)廣告后馬上換臺(tái)，有j O％的消費(fèi)者不換臺(tái)但也不看廣告，還有22％的消費(fèi)者會(huì)看看廣告，時(shí)間一長就換臺(tái)，這就意味著電視廣告的效果很難實(shí)現(xiàn)有效地傳播。報(bào)紙方面，2004年報(bào)紙讀者平均每天閱報(bào)時(shí)間下降了3．5分鐘。

第四、利用戶外廣告分眾媒體特性，實(shí)現(xiàn)精益化營銷傳播

在不同場合、不同地段、用不同媒體形式設(shè)置的戶外媒體擁有相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體。如在機(jī)場,或者通向機(jī)場的高速路旁所設(shè)置的戶外廣告顯然針對(duì)相對(duì)高端人群：在地鐵和公交車內(nèi)設(shè)置的新媒體廣告的受眾主要針對(duì)的是上班族；在學(xué)校設(shè)置的醫(yī)務(wù)箱廣告和閱報(bào)欄廣告則針對(duì)的主要群體

是學(xué)生；而在相關(guān)政府機(jī)關(guān)大樓附近出入的主要人群則是政府工作人員。廣告主可以利用戶外媒體分眾傳媒的這一特性，開展有針對(duì)性的精異化營銷傳播，提升營銷傳播效率。

案例：某民營企業(yè)在市政府所在的街道上投放了若干塊看板，主要內(nèi)容有企業(yè)形象廣告和配合市政府開展的文明衛(wèi)生城市所投放的公益廣告。

第五、特殊行業(yè)利用戶外媒體開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)

對(duì)某些廣告投放受限制的行業(yè)而言，由于不能選擇在傳統(tǒng)的媒體和常規(guī)的方式進(jìn)行廣告投放。因此選擇戶外媒體進(jìn)行廣告投放是廣告主經(jīng)常采用的策略。

案例1：福建某煙草企業(yè)。該企業(yè)表示，在我國由于煙草行業(yè)的特殊性，國家的政策法規(guī)對(duì)其限制較多，無論是框架公約還是廣告法對(duì)煙草宣傳的限制，都是一個(gè)規(guī)范的過程。因此，煙草企業(yè)必須抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行品牌宣傳模式和形式的創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)越來越嚴(yán)峻的煙草廣告宣傳困境。他們采用“變相廣告”的方式達(dá)到宣傳的目的，即不直接投放產(chǎn)品的廣告，而是打著卷煙廠下屬其它行業(yè)產(chǎn)品的旗號(hào)，進(jìn)行品牌宣傳。戶外廣告也是該煙草企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)媒體之一，以往該企業(yè)投放戶外廣告多是較為常見的高立柱廣告牌和燈箱廣告牌。被訪者表示，今后該企業(yè)會(huì)嘗試公交站牌等更多更新形式的戶外廣告，對(duì)原有的廣告進(jìn)行補(bǔ)充支持，力求以更密的戶外網(wǎng)絡(luò)覆蓋、吸引更多的人群。

案例2：鄭州卷煙總廠在新品黃金葉大河之尊上市期間就針對(duì)鄭州市區(qū)零售商戶投放了200余家形象店，進(jìn)行店招、燈箱和櫥窗廣告的投放。

鏈接：煙草企業(yè)戶外廣告運(yùn)作匹種戰(zhàn)術(shù)

1戶外廣告地域邊緣化。

由于省會(huì)城市對(duì)煙草戶外廣告的限制比較嚴(yán)格，企業(yè)可以在省會(huì)城市周圍的郊縣投放煙草廣告，尤其是農(nóng)村的墻體廣告目前限制較小，對(duì)于中低檔煙草品牌而言還是值得開發(fā)的戶外傳播。

2戶外廣告公益化。

在工商部門強(qiáng)力的限制下，煙草廣告的創(chuàng)意策略方向轉(zhuǎn)向公益廣告,從社會(huì)公益上尋求傳播突圍。

3煙草零售店店外廣告。

4建筑場地戶外冠名傳播。

煙草企業(yè)通過冠名具有傳播價(jià)值的廣場、體育館、酒店、酒吧等休閑場所，進(jìn)行戶外廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

案例：滁州卷煙廠以紅三環(huán)品牌的名義冠名體育館，即“紅三環(huán)體育館”，成為合肥人民休閑運(yùn)動(dòng)的場所，為紅三環(huán)品牌的傳播帶來良好的效果。

第六、拓展戶外廣告價(jià)值，建設(shè)有效公共關(guān)系

由于目前的戶外廣告與政府有著千絲萬縷的關(guān)系，因此利用這樣一種途徑，與政府和相關(guān)管理部門形成良好的關(guān)系，對(duì)廣告主而言，意義重大。

案例：某民營企業(yè)在市政府所在的街道上投放了若干快看板，主要內(nèi)容有企業(yè)形象廣告和配合市政府開展的文明衛(wèi)生城市所投放的公益廣告。

第七、整合戶外媒體的情境因素,實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化

廣告主通過對(duì)戶外廣告媒體形式、地段的選擇能夠精確地尋找到廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。準(zhǔn)確的選擇“能夠進(jìn)行有效傳播的媒體”成為廣告主實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵一環(huán)?！皽?zhǔn)確”意味著要尋找直接面對(duì)細(xì)分化消費(fèi)者的媒體,并且采用整合傳播的理念通過多種情境因素的協(xié)調(diào)配合完成傳播活動(dòng)。根據(jù)科學(xué)測驗(yàn)，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高30％。作為一個(gè)廣告信息的接觸點(diǎn)，戶外廣告如果能夠很好結(jié)合廣告訴求,把握目標(biāo)人群的接觸到廣告的時(shí)間、心情，就能夠達(dá)到較好的傳播效果。

案例1：捷先廣告利盟打印機(jī)廣告時(shí)，進(jìn)行了充分的調(diào)研后別出心栽的在北京許多大公司總經(jīng)理辦公室窗口對(duì)面的戶外廣告牌上投放了利盟打印機(jī)的廣告，主要訴求打印機(jī)能夠有效提高辦公效率。這個(gè)新穎的廣告活動(dòng)在小投入的情況下取得了意想不到的成果。

案例2：諾基亞31OO全新上市是針對(duì)時(shí)尚新潮年輕人的新款手機(jī)。這款手機(jī)有一個(gè)與眾不同的特征就是機(jī)身會(huì)“發(fā)光”，在黑暗的環(huán)境中更有耀眼的光感效果。3100手機(jī)上市的廣告口號(hào)是“越黑越耀眼”。針對(duì)這一傳播主旨和機(jī)型特點(diǎn)以及媒介本身的影響力等因素，廣告創(chuàng)意將戶外媒體設(shè)定為主打媒體，用創(chuàng)造性的策略和方法展現(xiàn)產(chǎn)品特色。首先，在位置上，廣告選擇在北京公交丁8線的兩輛雙層巴士上。選中這條線路主要基于三方面的考慮。其一，雙層車的廣告面積比普通公交車大得多，視覺效果會(huì)更好。其二，沿北京最主要的交通干道三環(huán)線繞行，沿線人流量大寫字樓密布，是白領(lǐng)人群十分密集的區(qū)域。其三，與諾基亞5100手機(jī)特征相對(duì)應(yīng)，車身廣告也使用熒光材料，這不僅把產(chǎn)品特征極其鮮明地展現(xiàn)在世人面前，而且廣告變得更加醒目，對(duì)受眾的吸引力更大。尤其在晚上，廣告顯得特別耀眼，將“越黑越耀眼”的主張表現(xiàn)得十分到位。其次，對(duì)媒體本身的創(chuàng)意還表現(xiàn)在廣告打破了通常僅在車身兩側(cè)覆蓋廣告的常規(guī)，將車頂、車廂內(nèi)壁、走道、廂頂、階梯、椅套、司機(jī)背板等空間都充分利用，整輛車變成了名副其實(shí)的諾基亞3100號(hào)。這樣不但增強(qiáng)了廣告的視覺沖擊力，而且接觸的人群也增多了。如車頂上的廣告就可能使沿線寫字樓中的白領(lǐng)們感興趣。除此之外，選擇了合適的曝光率，在國慶長假期間，當(dāng)北京街頭的游客人數(shù)到達(dá)的10月2日乘客可以免費(fèi)乘坐T8線車。

此外，即時(shí)性戶外廣告?zhèn)鞑ヒ矊⒌玫酱罅﹂_發(fā)。所謂即時(shí)性戶外廣告主要是企業(yè)舉辦或贊助社會(huì)活動(dòng)時(shí)臨時(shí)搭建的戶外媒體。企業(yè)應(yīng)該充分利用并進(jìn)行品牌傳播，比如奠基典禮、新聞會(huì)、公益活動(dòng)啟動(dòng)儀式、社會(huì)活動(dòng)冠名等等，都應(yīng)該注重這些即時(shí)性戶外廣告的創(chuàng)意和制作。