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篇1

關(guān)鍵詞：數(shù)字化營(yíng)銷；信息技術(shù)；數(shù)字化

隨著數(shù)字媒體的崛起，以信息化、數(shù)字化為特征的營(yíng)銷新時(shí)代已經(jīng)來臨。數(shù)字化營(yíng)銷的出現(xiàn)，既順應(yīng)了時(shí)代和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，讓營(yíng)銷變成一門科學(xué)，克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷依靠經(jīng)驗(yàn)、直覺、熱情的模式，又能夠促進(jìn)企業(yè)以出其不意的創(chuàng)意和服務(wù)去贏得市場(chǎng)先機(jī)，大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大行其道的背景之下，數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)展現(xiàn)出快捷、便利、不受時(shí)空限制的非凡魅力，成為企業(yè)、商家開拓銷售市場(chǎng)的新手段。

一、數(shù)字化營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)

（一）數(shù)字化營(yíng)銷的概念

數(shù)字化營(yíng)銷，主要指的是在網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)、交互媒體等媒介的幫助下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)或商家營(yíng)銷目標(biāo)的一種方式，它幾乎囊括了最新的一些營(yíng)銷理念，比如多媒體廣告、體驗(yàn)營(yíng)銷、無(wú)紙化交易等。數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了被動(dòng)式到主動(dòng)式和互動(dòng)式營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，這得益于聯(lián)網(wǎng)用戶群的暴增和數(shù)據(jù)量的增長(zhǎng)，面對(duì)如此誘人的巨大市場(chǎng)份額，各種形式的營(yíng)銷迅速將目光轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新的平臺(tái)，為企業(yè)進(jìn)行品牌和市場(chǎng)推廣提供了更加廣泛的科學(xué)視角，成為最省錢、最有效開拓市場(chǎng)和培育消費(fèi)者的理想手段。

（二）數(shù)字化營(yíng)銷的特點(diǎn)

首先，數(shù)字化營(yíng)銷的互動(dòng)性極強(qiáng)，可以為供需雙方搭建橋梁?；?dòng)式數(shù)字化營(yíng)銷的靈魂，盡管我國(guó)一些企業(yè)中依然存在著單向信息傳播的思維方式，但只有通過加強(qiáng)與客戶之間的交流互動(dòng)，站在客戶的角度來看到產(chǎn)品與服務(wù)，才能幫助企業(yè)提升影響力。比如企業(yè)可以采用IM營(yíng)銷（即時(shí)通訊營(yíng)銷）模式，通過數(shù)字化營(yíng)銷這一渠道對(duì)客戶的消費(fèi)態(tài)度、反應(yīng)等信息進(jìn)行即時(shí)收集，既提高了客戶參與銷售的活躍度，又能幫助企業(yè)銷售能力的新突破。

其次，個(gè)性化也成為數(shù)字營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。這一特性要求企業(yè)針對(duì)客戶需要進(jìn)行“量體裁衣”，或者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中，通過信息收集來跟蹤客戶的購(gòu)買習(xí)慣和喜好，進(jìn)而有目的地為客戶介紹相關(guān)產(chǎn)品，使得數(shù)字化營(yíng)銷變?yōu)榈统杀九c人性化的結(jié)合體。比如客戶能夠隨時(shí)隨地查詢企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)格、維修保養(yǎng)、使用方法等，為客戶留足更多自由考慮的時(shí)間，避免沖動(dòng)購(gòu)物的發(fā)生。

最后，數(shù)字化營(yíng)銷也可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售成本的可控性。社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展為企業(yè)帶來更多商機(jī)的同時(shí)，也使得產(chǎn)品廣告費(fèi)用急劇上漲，而數(shù)字化營(yíng)銷為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳銷售提供多種方式的組合，有利于降低企業(yè)銷售運(yùn)作的費(fèi)用。

二、數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的影響

數(shù)字化營(yíng)銷可以被看做是提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，它在企業(yè)不同發(fā)展階段都具有一定的實(shí)用性和適用性，數(shù)字化營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一部分，可以使企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的營(yíng)銷策略、管理方式、收益等發(fā)生更多變化。

（一）數(shù)字化營(yíng)銷改變了企業(yè)原有的營(yíng)銷策略

數(shù)字化營(yíng)銷需要有完備科學(xué)而戰(zhàn)略規(guī)劃作為支持，如果認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷就是建設(shè)幾個(gè)網(wǎng)站、進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動(dòng)的話，就走向數(shù)字化營(yíng)銷的誤區(qū)。其實(shí)，沒有思路的數(shù)字化營(yíng)銷就注定沒有出路，也不會(huì)收獲到理想的效果，數(shù)字化營(yíng)銷為消費(fèi)者開啟了感知體驗(yàn)的偉大時(shí)代，在這種思潮的影響下企業(yè)營(yíng)銷方式也會(huì)隨之變化。正因?yàn)榍楦袪I(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷潛力無(wú)限，通過圖像分析、虛擬環(huán)境、智能計(jì)算等技術(shù)手段，數(shù)字營(yíng)銷為客戶還原一定的引發(fā)其情感體驗(yàn)的場(chǎng)景，提高了產(chǎn)品銷售的成功幾率。

（二）數(shù)字化營(yíng)銷讓銷售管理面臨更多挑戰(zhàn)

盡管數(shù)字化營(yíng)銷的外在表現(xiàn)形式為一些具體活動(dòng)，但這些活動(dòng)的結(jié)束并不是營(yíng)銷的終點(diǎn)，它還應(yīng)該滿足系統(tǒng)性和整體性要求。這說明數(shù)字化營(yíng)銷不僅是企業(yè)營(yíng)銷部門的工作，任何一項(xiàng)成功的數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)都是建立于企業(yè)相關(guān)部門合力合作的基礎(chǔ)上，它具有整體性要求。所以，在數(shù)字化營(yíng)銷的貫徹實(shí)施過程中，企業(yè)的管理將會(huì)遭到前所未有的考驗(yàn)。一方面，應(yīng)該在企業(yè)構(gòu)建與數(shù)字營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，通過一個(gè)完善的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的協(xié)力運(yùn)作，保證企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的策劃、運(yùn)作、評(píng)估都可以更細(xì)致入微；另一方面則要加強(qiáng)企業(yè)信息化的建設(shè)，這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)代化管理的技術(shù)保證，使數(shù)字營(yíng)銷幫助企業(yè)在智能化、整合化、工程化的道路上不斷前進(jìn)。

（三）數(shù)字化營(yíng)銷為企業(yè)帶來更多的銷售收益

數(shù)字化營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更多的收益，一種體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益方面，數(shù)字化營(yíng)銷圍繞著客戶需求展開一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，這樣既能縮短各類產(chǎn)品的研發(fā)周期，又能延長(zhǎng)客戶的生命周期，提高了客戶的消費(fèi)次數(shù)和金額，牢牢地抓住了客戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。另外一種則體現(xiàn)為企業(yè)的社會(huì)影響方面，數(shù)字化營(yíng)銷為企業(yè)與客戶互動(dòng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，此時(shí)，企業(yè)完全可以借助社會(huì)輿情來加強(qiáng)自身與客戶的聯(lián)系。比如可以充分利用一些社交媒體，來為客戶傳遞企業(yè)產(chǎn)品的品牌故事，可以起到優(yōu)化數(shù)字化營(yíng)銷傳播和塑造企業(yè)品牌形象的良好目的。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)成為時(shí)代主流，它的方便、高效、強(qiáng)大性功用毋庸置疑，但在看到數(shù)字化營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，依然避免數(shù)字化營(yíng)銷走向一些誤區(qū)。比如盲目數(shù)字化，這種錯(cuò)誤思想導(dǎo)致營(yíng)銷成為為了技術(shù)而產(chǎn)生的一種犧牲品。筆者認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷還應(yīng)該多點(diǎn)人文情懷，將銷售的效率與用戶感知體會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一，這才能幫助企業(yè)領(lǐng)會(huì)到數(shù)字化營(yíng)銷的真諦，有效地提高自身營(yíng)銷能力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]黃月英.數(shù)字化營(yíng)銷及其特點(diǎn)[J].全國(guó)商情（經(jīng)濟(jì)理論研究），2008（10）

作者簡(jiǎn)介：

篇2

學(xué)習(xí)氛圍是一個(gè)巨大的社會(huì)系統(tǒng)，它不僅包括校風(fēng)、班風(fēng)、討論風(fēng)，也包括家風(fēng)、族風(fēng)、社風(fēng)、國(guó)風(fēng)、時(shí)代風(fēng)?？偟膩碚f，可以統(tǒng)稱為與上述風(fēng)氣相關(guān)的廣義學(xué)風(fēng)或是由上述風(fēng)氣所形成的多層面的學(xué)風(fēng)。這些多層面的學(xué)風(fēng)共同構(gòu)成了學(xué)風(fēng)系統(tǒng)或?qū)W習(xí)氛圍（屬于一種社會(huì)系統(tǒng)）。學(xué)習(xí)氛圍對(duì)孩子的學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)能力產(chǎn)生直接的或間接的影響，因此，改造或優(yōu)化學(xué)習(xí)氛圍就成為培養(yǎng)和提高小學(xué)生學(xué)習(xí)能力的重大工程。

為什么有些地方容易并較大量地出人才？為什么有些地方文化水準(zhǔn)較高？這與其地方的良好學(xué)習(xí)氛圍（學(xué)風(fēng)）有很大的關(guān)系。一些村莊的人們?cè)诓栌囡埡蠡蛲砩暇奂藳鰰r(shí)，多談?wù)撛?shī)書、學(xué)者之事，而另一些村莊的人們?cè)诓栌囡埡蠡虬沓藳鰰r(shí)，多談及賭博、漁獵等行為技巧之事，其對(duì)小孩的耳濡目染效果必定迥然不同，對(duì)小孩的學(xué)習(xí)能力的影響也自會(huì)迥然不同。

此外，經(jīng)常相處在一起的幾個(gè)同學(xué)之間的愛好和學(xué)習(xí)討論的氣氛，對(duì)孩子的學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)能力最具直接性的影響。引領(lǐng)者，尤其是教師和家長(zhǎng)，要特別關(guān)注這個(gè)問題，進(jìn)而及時(shí)做好積極的引導(dǎo)和指導(dǎo)工作，使孩子能在一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍中健康成長(zhǎng)。

七、引領(lǐng)技巧狀況

孩子學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)（學(xué)習(xí)科技知識(shí)，學(xué)習(xí)包括做人在內(nèi)的生活知識(shí)），是需要很多人引領(lǐng)的，也需要這些引領(lǐng)者研究和運(yùn)用各種引領(lǐng)的方法和技巧，這樣才能使孩子具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，收到較好的學(xué)習(xí)效果。因此，引領(lǐng)技巧狀況就成為影響小學(xué)生學(xué)習(xí)能力的一大因素。

引領(lǐng)技巧狀況，既包括引領(lǐng)者的科技知識(shí)素質(zhì)和人文精神素質(zhì)，也包括引領(lǐng)者的引領(lǐng)方法和技巧。人們常說：“自己懂不等于教得別人懂?！闭f的就是這個(gè)理兒。引領(lǐng)者的素質(zhì)是引領(lǐng)孩子學(xué)習(xí)的前提。盡管任何一個(gè)引領(lǐng)者都不可能是萬(wàn)能的，但至少要對(duì)孩子某一階段的某一部分學(xué)習(xí)內(nèi)容是比較內(nèi)行、比較熟悉的，且往往有“過來人”的體驗(yàn)；尤其是引領(lǐng)者的人文精神素質(zhì)，對(duì)孩子往往有著深遠(yuǎn)的影響。誠(chéng)然，絕大多數(shù)的引領(lǐng)者如果沒有某方面的知識(shí)技能，不會(huì)“不懂裝懂”去充當(dāng)引領(lǐng)者。因此，如何用孩子最容易接受的方式方法引領(lǐng)孩子學(xué)習(xí)，如何“創(chuàng)造適合學(xué)生的教育”，是每個(gè)引領(lǐng)者都需要認(rèn)真思考的大問題。

引領(lǐng)技巧狀況是影響孩子學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)能力這個(gè)大系統(tǒng)（母系統(tǒng)）中的一個(gè)子系統(tǒng)，既是指某個(gè)引領(lǐng)者的素質(zhì)及引領(lǐng)的方式方法，也指在孩子學(xué)習(xí)過程中的整個(gè)引領(lǐng)體系狀況，包括每個(gè)引領(lǐng)者的素質(zhì)及其引領(lǐng)的方式方法，更包括他們相互之間的互動(dòng)狀況。這種“互動(dòng)狀況”是值得重視和需要研究的。因?yàn)槠渲邪私M織因素，包含了此消彼長(zhǎng)或共振、合力的效應(yīng)，包含了對(duì)孩子的“信號(hào)重復(fù)輸入效應(yīng)”（增強(qiáng)孩子學(xué)習(xí)效果的牢固度）或“信號(hào)矛盾效應(yīng)”（造成孩子無(wú)可適從的困惑）。所以，如何通過家校溝通、社校合作，從提升引領(lǐng)者素質(zhì)和引領(lǐng)方式方法兩個(gè)方面相結(jié)合，優(yōu)化整個(gè)引領(lǐng)系統(tǒng)，是培養(yǎng)和提高小學(xué)生學(xué)習(xí)能力的一大系統(tǒng)工程。

八、思維方式狀況

思維，是理性的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，是在表象、概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析、綜合、判斷、推理等認(rèn)識(shí)活動(dòng)的過程。在這個(gè)活動(dòng)過程中，也必然存在著形式和方法問題，有其運(yùn)作和解決問題的門路、措施，這就是思維方式。思維方式是否科學(xué)，對(duì)思維效果有著重要影響，甚至?xí)a(chǎn)生決定性的影響，會(huì)決定思維結(jié)果是正確還是謬誤。例如，從原判斷“豬是四只腳的”，換位主謂項(xiàng)推出新判斷“四只腳的是豬”，這就是一個(gè)謬誤的換位推理。其謬誤的原因就在于推理方式（方法和形式）出了差錯(cuò)，原判斷（前提）的主項(xiàng)“豬”是一個(gè)特稱概念（特指一種動(dòng)物），謂項(xiàng)“四只腳的”是一個(gè)全稱概念（全指所有四只腳的動(dòng)物），以全稱概念作為主項(xiàng)，以特稱概念作為謂項(xiàng)的判斷是不能成立的。如果主謂項(xiàng)都是對(duì)應(yīng)的特稱概念，原判斷是真命題，以換位推理推出新判斷就不至于謬誤，即由“豬是四只腳的動(dòng)物之一”換位推出“四只腳的動(dòng)物之一是豬（有豬）”就不至于謬誤了。

善于動(dòng)腦、善于思考、會(huì)想問題，對(duì)學(xué)習(xí)績(jī)效太重要了，引領(lǐng)者應(yīng)重視這一點(diǎn)，把努力培育孩子正確的思維方式并使之習(xí)慣化，放到重要位置。這是提高小學(xué)生學(xué)習(xí)能力的重要路徑。

九、手段功效狀況

手段是指為達(dá)到某種目的而使用的具體方法，包括這個(gè)“方法”的載體，即有形的器械或設(shè)施。這里討論的“手段功效”當(dāng)然是關(guān)于小學(xué)生學(xué)習(xí)的手段功效。例如，利用互聯(lián)網(wǎng)或校園網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，誠(chéng)然也包括電子計(jì)算機(jī)（電腦）在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施；還有閱讀（學(xué)習(xí)的一種方式）手段，自然要包括課本、課外讀物（自存的、借閱的、家庭藏書、學(xué)校或班級(jí)的藏書）。各種學(xué)習(xí)手段運(yùn)用的功效狀況如何，是否達(dá)到預(yù)期目的，這對(duì)小學(xué)生學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)能力的影響，是不言而喻的。例如，充斥各類書市的各種教輔，目前對(duì)其功效的評(píng)論就是眾說紛紜。筆者認(rèn)為，問題不在于抽象的教輔本身，更確切地說，不是該不該閱讀（練習(xí)）教輔的問題，而問題在于教輔的質(zhì)量和該如何指導(dǎo)學(xué)生選擇和閱讀（練習(xí)）教輔，還有在學(xué)習(xí)時(shí)間和分量安排上，應(yīng)如何對(duì)待教輔。怎樣去檢測(cè)和評(píng)價(jià)教輔的效果？教輔與其他學(xué)習(xí)手段的關(guān)系怎么樣，是互動(dòng)還是互約？任何一個(gè)目的的實(shí)現(xiàn)，都會(huì)有多種手段，學(xué)習(xí)目的的實(shí)現(xiàn)也不例外。為了實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)的預(yù)期目的（盡管學(xué)習(xí)目的或目標(biāo)是分階段的多層次的），這就需要較充分的學(xué)習(xí)手段（包括設(shè)施）。

綜上所述，認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)手段的功效狀況，應(yīng)著眼于三個(gè)方面：一是認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)手段的品位，要對(duì)某個(gè)學(xué)習(xí)手段的選擇作出價(jià)值判斷，認(rèn)識(shí)其利弊、得失、優(yōu)劣。二是認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)手段的充分性，要認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)手段的完善程度以及怎樣創(chuàng)造條件完善學(xué)習(xí)手段。三是如何評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)手段的功效。這與第一點(diǎn)有所不同，第一點(diǎn)說的是認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)手段的品位，是僅就某一手段的選擇而言的。這里說的是就整個(gè)（或各個(gè)）手段功效的總體檢測(cè)評(píng)價(jià)，是為完善或優(yōu)化整個(gè)學(xué)習(xí)手段而討論的。

十、激勵(lì)機(jī)制狀況

任何事物的運(yùn)行（存在和發(fā)展）總有其活力和動(dòng)力機(jī)制；作為機(jī)制，總有調(diào)控的兩個(gè)方面，即激勵(lì)和約束，否則事物就不能有序運(yùn)行。對(duì)于學(xué)習(xí)這一事物，除了對(duì)客體（學(xué)習(xí)的對(duì)象或內(nèi)容和學(xué)習(xí)場(chǎng)所的紀(jì)律，包括作息規(guī)約）需要約束之外（如不能有壞行為，不能擾亂公共學(xué)習(xí)場(chǎng)所，不能不注意作息等），其他方面都是需要激勵(lì)的。學(xué)習(xí)的張力越大（學(xué)習(xí)主體的動(dòng)力越大和學(xué)習(xí)客體即內(nèi)容越多），學(xué)習(xí)的績(jī)效就會(huì)越大。因此，在這里討論的，主要是學(xué)習(xí)的激勵(lì)機(jī)制，或者說是學(xué)習(xí)機(jī)制的激勵(lì)方面。學(xué)習(xí)的激勵(lì)機(jī)制最根本的是教育制度，其他激勵(lì)機(jī)制（如學(xué)校、家庭、宗族、親友的獎(jiǎng)勵(lì)）也是由此而派生的。教育體制有廣義和狹義之分。廣義的教育體制，是指與保障“人格獨(dú)立、思想自由”從而確?！叭祟愇拿鱾鬟f宗旨的實(shí)現(xiàn)”相關(guān)聯(lián)、相配套的制度體系，包括相關(guān)的政策、法規(guī)、法律的配套（大凡說到“制度”都包括有關(guān)法制在內(nèi)）。其中，包括教育事業(yè)領(lǐng)域本身的管理制度，還有就業(yè)管理制度、科技管理制度、社會(huì)保障制度、新聞出版制度等等。要保障人格獨(dú)立，維護(hù)人的尊嚴(yán)，就要保障公民的思想獨(dú)立、能力獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立（此乃育才、集才、用才的前提，是以人為本的起碼要求），這就涉及與教育相關(guān)的一系列制度。狹義的教育體制僅指教育事業(yè)領(lǐng)域的制度體系。這個(gè)制度體系，大方面有與國(guó)家教育方針和科教興國(guó)戰(zhàn)略制定、教育發(fā)展規(guī)劃編制有關(guān)的法律、法規(guī)、政策；細(xì)方面有各類國(guó)民教育的行政管理制度，諸如基礎(chǔ)教育、高等教育、成人繼續(xù)教育的管理制度以及各類教育資源調(diào)配和管理的相關(guān)制度等，其中也包括各類各級(jí)學(xué)校的管理制度。無(wú)論是廣義的還是狹義的教育體制，都會(huì)通過其特有的傳導(dǎo)機(jī)制，對(duì)小學(xué)生的學(xué)習(xí)產(chǎn)生激勵(lì)或制約的作用，影響著小學(xué)生學(xué)習(xí)績(jī)效和學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。

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論文摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是在我國(guó)成為世貿(mào)組織成員國(guó)后面臨經(jīng)濟(jì)全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，幾乎每天都在發(fā)生變化。這對(duì)我國(guó)的企業(yè)來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)日趨積累的市場(chǎng)中存活發(fā)展，就必須提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要通過企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力反應(yīng)，因此如何策劃并開發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)的主要目標(biāo)。本文通過對(duì)策劃對(duì)營(yíng)銷工作的影響進(jìn)行論述，證明了企業(yè)的策劃會(huì)通過市場(chǎng)營(yíng)銷能力表現(xiàn)出來。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)上的產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)者不斷增多，消費(fèi)者的偏好也在不斷變化。在這種情況下，每一個(gè)企業(yè)都要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者和環(huán)境因素進(jìn)行仔細(xì)的分析，這就需要實(shí)行策劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案。策劃并制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案指的是企業(yè)要對(duì)自身的外部環(huán)境中不可預(yù)見的因素和機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估和選擇，制定出多個(gè)可行的方案，并最終選擇出計(jì)劃方案。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)首先出現(xiàn)在十九世紀(jì)的美國(guó)，而后逐漸進(jìn)入蓬勃發(fā)展的階段。發(fā)展至今，企業(yè)的策劃和發(fā)展都直接由市場(chǎng)的營(yíng)銷能力體現(xiàn)，可以說，正是市場(chǎng)營(yíng)銷理論是的資本主義國(guó)家從經(jīng)濟(jì)危機(jī)中走出來，與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論也逐漸走向成熟。進(jìn)入新的世紀(jì)以來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及防止經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)方面都起到了重要的作用。

一、企業(yè)的策劃與企業(yè)營(yíng)銷能力

在當(dāng)前的市場(chǎng)中，企業(yè)都意識(shí)到了策劃的重要性，很多企業(yè)大量的投入人員和資金進(jìn)行廣告的制作和投放，但是能夠得到預(yù)期收益的企業(yè)很少，最終也沒有獲得預(yù)定的市場(chǎng)份額。這就說明大多企業(yè)的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導(dǎo)致慘敗的結(jié)果。很顯然，缺乏獨(dú)特的特性是導(dǎo)致失敗的一個(gè)原因。如今，廣告對(duì)人們消費(fèi)的影響越來越小，也就是說，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度減低了，企業(yè)所采取的其他營(yíng)銷策略有沒有發(fā)揮到有效的作用。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)要求企業(yè)必須具備特殊的營(yíng)銷方式與策劃方案。企業(yè)要培育獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力就必須具備一定的營(yíng)銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業(yè)現(xiàn)有的有效資源，完成創(chuàng)新的活動(dòng)。策劃還能夠通過其特有的排他性，權(quán)威性，唯一性來使企業(yè)獨(dú)具一格，擁有自己獨(dú)特的運(yùn)作方式和宣傳方式?，F(xiàn)階段，企業(yè)的策劃是與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略緊密相連的，同時(shí)也會(huì)通過企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果表現(xiàn)出來。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的策劃時(shí)效性高，它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，政策，目標(biāo)和其他指標(biāo)等就會(huì)系統(tǒng)而不盲目，在市場(chǎng)中能夠避免混亂，從而達(dá)到事半功倍的效果。而企業(yè)的市場(chǎng)策劃指的是市場(chǎng)營(yíng)銷人員為了達(dá)到某種營(yíng)銷目標(biāo)而提前計(jì)劃出很多種可行的方案，再比較每個(gè)方案的優(yōu)劣，最后選出最適合企業(yè)和市場(chǎng)情況的方案。市場(chǎng)策劃要對(duì)公司面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問題進(jìn)行分析整理，整理出適合公司現(xiàn)階段前進(jìn)的方向。還要制定出企業(yè)一個(gè)階段的發(fā)展目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)的可行性要進(jìn)行論證。在此基礎(chǔ)上，對(duì)以上制定出的目標(biāo)要與公司實(shí)際情況，包括可流動(dòng)資金，形象特點(diǎn)等相結(jié)合，制定出包括宣傳，廣告，費(fèi)用支出等相關(guān)的具體實(shí)施方案。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的要點(diǎn)

（一）把利益為出發(fā)點(diǎn)來制定宣傳口號(hào)和策略。宣傳和口號(hào)具有積極的正面效應(yīng)，但僅僅停留在這一層次并不能解決問題，應(yīng)以觀念的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變，即要充分重視市場(chǎng)需求和顧客利益來帶動(dòng)形式的飛躍。 轉(zhuǎn)貼于

（二）在當(dāng)今的營(yíng)銷中，很多基層員工把導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷觀念當(dāng)作是領(lǐng)導(dǎo)層的任務(wù)和要求。要知道，生產(chǎn)和銷售過程是由員工來完成的，他們是企業(yè)基層的工作人員，也是信息的主要制造者和傳播者，因此觀念的轉(zhuǎn)變應(yīng)從高層領(lǐng)導(dǎo)開始，這樣才能確保傳達(dá)到基層全員的是適合市場(chǎng)的正確的營(yíng)銷觀念。從這一角度來看，如何將導(dǎo)人市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為全員必修的基礎(chǔ)功課進(jìn)行普及，對(duì)企業(yè)來說是一大挑戰(zhàn)。

其次，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的最終是吸引客戶和市場(chǎng)從而獲得利潤(rùn)，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，傳播策略和價(jià)值策略等都具有十分重要的意義。對(duì)于當(dāng)今企業(yè)來說最重要的宣傳渠道無(wú)疑是廣告的品牌效應(yīng)。

廣告的品牌效應(yīng)有很多實(shí)例。例如，自經(jīng)濟(jì)全球化以來，我國(guó)消費(fèi)者通過購(gòu)買和使用來自不同國(guó)家的商品，例如美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家的品牌，對(duì)這些國(guó)家的產(chǎn)品和品牌的特點(diǎn)有了準(zhǔn)確的了解和體會(huì)：美國(guó)的產(chǎn)品的特點(diǎn)是技術(shù)先進(jìn)；德國(guó)產(chǎn)品的特點(diǎn)是技術(shù)精良；而法國(guó)的產(chǎn)品時(shí)尚新潮。消費(fèi)者如此具體并且準(zhǔn)確的體會(huì)對(duì)于一種產(chǎn)品被認(rèn)知和接受無(wú)疑具有積極作用?？梢?，隨著消費(fèi)者接觸越來越多的品牌，在挑選和嘗試的過程中，他們?cè)诒姸嗥放浦袝?huì)選擇出最符合他們需要標(biāo)準(zhǔn)的，這就是品牌影響消費(fèi)者購(gòu)買選擇的表現(xiàn)。同樣的情況也適用于我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品：如果產(chǎn)品的特點(diǎn)可以被消費(fèi)者牢記并且對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生積極的影響，企業(yè)就賣出了宣傳自身產(chǎn)品的第一步。

作為中國(guó)的企業(yè)，為了樹立自身的品牌效應(yīng)，首先要找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)定位。所謂的市場(chǎng)定位就是企業(yè)最獨(dú)特的特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)必須適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，因此要找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)定位要經(jīng)過仔細(xì)的策劃，最后通過市場(chǎng)營(yíng)銷的效果體現(xiàn)出來。市場(chǎng)定位值得是一個(gè)產(chǎn)品在同類眾多產(chǎn)品中占有的位置，它應(yīng)該強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品最獨(dú)特的特點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者最關(guān)心的東西。另外，雖然在當(dāng)今社會(huì)，品牌代表了客戶的身份和品味，因此客戶在很多情況下只選擇固定的品牌。但是質(zhì)量、安全、技術(shù)等因素仍然是客戶考察的重點(diǎn)，品牌帶來影響力的前提是產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，技術(shù)過關(guān)，只有這樣才算得上是高知名度的品牌。與此同時(shí)，高知名度的品牌使企業(yè)可以提供更低成本服務(wù)，因?yàn)橐粋€(gè)有影響力的品牌是宣傳自身與其他企業(yè)品牌不同的最有競(jìng)爭(zhēng)力的手段。因此，在制定一個(gè)產(chǎn)品廣告的時(shí)候要格外細(xì)心，找準(zhǔn)產(chǎn)品最特殊的特性，進(jìn)行有創(chuàng)意的策劃和宣傳。消費(fèi)者被潛移默化的影響，最后產(chǎn)品的銷量便會(huì)提升。這都是市場(chǎng)營(yíng)銷和策劃的功勞。

結(jié)束語(yǔ)：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)策劃獲得競(jìng)爭(zhēng)力是非常重要的，將策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合到一起，企業(yè)的發(fā)展是無(wú)窮的。

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關(guān)鍵詞：教學(xué)改革；汽車營(yíng)銷策劃；創(chuàng)新能力；教學(xué)模式

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）46-0208-02

一、課程特點(diǎn)及學(xué)情介紹

汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)課程分為兩類：一類是面向技術(shù)服務(wù)的技術(shù)類課程，包括汽車構(gòu)造類和汽車故障類的課程；另一類是面向營(yíng)銷類的課程，包括汽車營(yíng)銷策劃、汽車消費(fèi)者分析等，而汽車營(yíng)銷策劃是面向營(yíng)銷類課程的專業(yè)核心基礎(chǔ)課程。因此，本專業(yè)必須學(xué)好汽車營(yíng)銷策劃課程。本專業(yè)同學(xué)的優(yōu)點(diǎn)是動(dòng)手能力強(qiáng)、思維活躍、喜好挑戰(zhàn)和成就動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，缺點(diǎn)是理論知識(shí)基礎(chǔ)差、學(xué)習(xí)主動(dòng)性不夠（很少預(yù)習(xí)和復(fù)習(xí)）、上課不專注。

二、教學(xué)模式探討

根據(jù)課程特點(diǎn)及具體學(xué)情，本課程在教學(xué)實(shí)施和教學(xué)組織過程中做了一些探索，整個(gè)教學(xué)模式主要突出“抓住優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)換劣勢(shì)，課堂內(nèi)外有機(jī)結(jié)合”的教學(xué)理念，通過成員互動(dòng)的教學(xué)方法的探索，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性、增加學(xué)生成就感，同時(shí)克服不復(fù)習(xí)不預(yù)習(xí)等缺點(diǎn)，以期培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。具體的改革實(shí)踐過程可歸納為：

1.下派任務(wù)。首先給同學(xué)們下達(dá)一學(xué)期要完成的任務(wù)，題目一般是“某汽車公司進(jìn)入某細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品方案策劃書”，針對(duì)分組的多少確定“某公司”的數(shù)量及具體的公司名稱，“某細(xì)分市場(chǎng)”一定是這家公司還未涉獵的細(xì)分市場(chǎng)。給定的任務(wù)需要工作方法相同而工作對(duì)象不同，防止學(xué)生敷衍作業(yè)，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)抄襲和組間抄襲等問題。例如，2011級(jí)本專業(yè)某班有30個(gè)同學(xué)，被分成6個(gè)學(xué)習(xí)小組，每個(gè)小組的任務(wù)分別是重慶力帆、東風(fēng)渝安、北汽、廣汽乘用車、南汽、華晨寶馬幾個(gè)汽車公司進(jìn)入MPV市場(chǎng)的新產(chǎn)品上市方案策劃書，但這幾家公司目前還沒有MPV產(chǎn)品。為了完成任務(wù)，老師會(huì)根據(jù)授課計(jì)劃將此任務(wù)分成若干個(gè)子任務(wù)，在特定時(shí)間內(nèi)要求學(xué)生完成子任務(wù)，通過任務(wù)的進(jìn)度控制把學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn)和任務(wù)進(jìn)度有機(jī)集合起來，學(xué)以致用。

2.班級(jí)分組。一般組長(zhǎng)由自薦（推薦）和老師指定相結(jié)合的方式進(jìn)行，先自薦和推薦，這樣盡可能讓積極的學(xué)生當(dāng)組長(zhǎng)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。通過這種確定組長(zhǎng)的方式，盡可能突出學(xué)生“成就動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈”的特點(diǎn)。

3.教師講解知識(shí)點(diǎn)。教師精心備課，對(duì)基本理論、方法進(jìn)行講解，并突出重點(diǎn)和難點(diǎn)，并為學(xué)生完成子任務(wù)提供前期方向指導(dǎo)。

4.課外完成作業(yè)。每組同學(xué)在課后根據(jù)所學(xué)知識(shí)完成相應(yīng)的子任務(wù)，在此階段學(xué)生主要通過人員分工、進(jìn)度控制、自主查閱資料、小組討論等進(jìn)行，通過任務(wù)驅(qū)動(dòng)調(diào)動(dòng)大家學(xué)習(xí)的積極性和參與性，同時(shí)還通過組內(nèi)自我協(xié)調(diào)、自我管理等培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神和社會(huì)活動(dòng)能力。

5.小組競(jìng)賽及教師點(diǎn)評(píng)。大家課后完成好作業(yè)，由每組調(diào)遣組員代表本組在課堂上進(jìn)行PPT展示研究成果，并接受來自老師和其他組同學(xué)的質(zhì)疑，最終由老師點(diǎn)評(píng)并給出比賽的成績(jī)。通過本環(huán)節(jié)可以在小組間形成競(jìng)爭(zhēng)，抓住學(xué)生的成就動(dòng)機(jī)，激發(fā)他們下一次把作業(yè)做得更好。

6.課后修正作業(yè)。學(xué)生根據(jù)比賽情況及老師點(diǎn)評(píng)，再次修改作業(yè)，并形成最終作業(yè)，以此激勵(lì)學(xué)生完善作業(yè)的積極主動(dòng)性。

三、注重創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)改革實(shí)踐

整個(gè)教學(xué)模式為師生互動(dòng)和學(xué)生互動(dòng)提供了舞臺(tái)，而且體現(xiàn)了“教學(xué)相長(zhǎng)”、“學(xué)以致用”的教學(xué)特點(diǎn)。同時(shí)，在教學(xué)改革實(shí)踐中注重教學(xué)相長(zhǎng)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的重要作用，強(qiáng)調(diào)老師—學(xué)生互動(dòng)、小組—小組互動(dòng)、學(xué)生—學(xué)生互動(dòng)，提倡合作學(xué)習(xí)和交互學(xué)習(xí)?；?dòng)性教學(xué)模式與能力培養(yǎng)的實(shí)施方案如圖1所示，在這種教學(xué)方法中培養(yǎng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和溝通能力，也培養(yǎng)了他們的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和教學(xué)參與性。

1.學(xué)習(xí)主動(dòng)性及教學(xué)參與性的培養(yǎng)。在講解每個(gè)主題之前，確定學(xué)生應(yīng)該預(yù)習(xí)的相關(guān)課程內(nèi)容，以便學(xué)生在聽課過程中加深對(duì)講解內(nèi)容的理解。當(dāng)每個(gè)小組講解演示完本小組的PPT任務(wù)后，老師組織全班同學(xué)就PPT演示的內(nèi)容再結(jié)合相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行討論點(diǎn)評(píng)，這樣有利于激發(fā)學(xué)生思考、發(fā)表自己的觀點(diǎn)并在討論中完善和捍衛(wèi)自己的觀點(diǎn)，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生批判思維、獨(dú)立思考、嚴(yán)密分析、不斷創(chuàng)新的能力。

2.學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。本課程圍繞教學(xué)內(nèi)容布置演講題目，在完成相關(guān)題目的過程中指導(dǎo)學(xué)生如何順利獲取相關(guān)資料，培養(yǎng)學(xué)生查閱資料的能力，這樣既加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解，也培養(yǎng)了他們自主學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)的能力。

3.綜合能力的培養(yǎng)。本課程教學(xué)中，學(xué)生花費(fèi)大量課余時(shí)間，共同完成作業(yè)，并在有限的上課時(shí)間中展示作業(yè)成果，這對(duì)同學(xué)們綜合能力的鍛煉和提升找到了契合點(diǎn)。另外，還要提前確定答疑的同學(xué)及答疑的要點(diǎn)等。通過這些工作，鍛煉了學(xué)生的溝通能力、組織能力、協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)助能力和創(chuàng)新思維能力等，也為學(xué)生在就業(yè)過程中更好地推銷自我、選擇理想的就業(yè)崗位以及以后的職業(yè)生涯都奠定了較好的基礎(chǔ)。

四、實(shí)踐效果

通過三屆教學(xué)實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)該教學(xué)方法效果明顯，主要體現(xiàn)在：第一，課堂教學(xué)與課外學(xué)習(xí)得到有效銜接，并以課外學(xué)習(xí)為主；第二，為學(xué)生模擬了一個(gè)較為真實(shí)的工作環(huán)境，學(xué)習(xí)任務(wù)與工作任務(wù)較為接近，為學(xué)生從學(xué)習(xí)過程向工作過程的轉(zhuǎn)變提供了一個(gè)緩沖地帶；第三，為培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力提供了一個(gè)嘗試，并且效果明顯；第四，通過提問發(fā)現(xiàn)凡是學(xué)生做過的演講題目他們都記憶深刻，說明該方法對(duì)學(xué)生效果明顯。但是，該教學(xué)方法也存在一些問題：第一，老師精力不夠?qū)е聦?duì)同學(xué)們的輔導(dǎo)深度不夠；第二，組內(nèi)存在個(gè)別學(xué)生消極怠工現(xiàn)象。在一個(gè)組內(nèi)不可避免地存在一些同學(xué)工作不積極、不主動(dòng)、不聽從組長(zhǎng)安排等問題，而這些問題需要在以后的教改實(shí)踐中予以解決。

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篇5

在這樣的背景下，中國(guó)時(shí)尚男裝產(chǎn)業(yè)的商品企劃下一輪的發(fā)展的路在何方?相信本次論壇的智慧碰撞和交流將成會(huì)點(diǎn)亮中國(guó)時(shí)尚男裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的啟明燈。

論題1：當(dāng)前中國(guó)鞋服品牌商品企劃的短板是什么?

我國(guó)鞋服產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型、調(diào)整和更新時(shí)期，許多過去潛在的問題日趨明顯：為了樹立品牌和擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，資金投入往往超出了合理的范圍，許多企業(yè)雖然品牌知名度有所提高，但是市場(chǎng)占有率卻不見起色，投入巨資創(chuàng)建的品牌很快就被市場(chǎng)所淘汰。這些都令企業(yè)家們深感困惑和頭疼。產(chǎn)品是承載品牌的核心載體，商品卻承載了品牌的全部。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，當(dāng)然也不可能僅僅是個(gè)品牌，消費(fèi)者購(gòu)買的只能是商品，當(dāng)你從這個(gè)角度來看的時(shí)候，商品就有了一個(gè)很明確的定義――商品是品牌化了的產(chǎn)品。事實(shí)證明商品企劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，但實(shí)際上直到今天，中國(guó)的很多鞋服企業(yè)并不是真正了解商品企劃的涵義和它在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中所占有的不可替代的戰(zhàn)略性意義。因?yàn)橹袊?guó)的鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展僅僅只有20多年的時(shí)間，所以要想讓中國(guó)鞋服品牌參與世界競(jìng)爭(zhēng)，很多問題我們就得回過頭來重新認(rèn)識(shí)。商品企劃就成了首要問題。

主持人：國(guó)內(nèi)品牌在商品企劃上的局限表現(xiàn)在哪些方面?

嘉賓：本土品牌是從生產(chǎn)為基礎(chǔ)發(fā)展的，和國(guó)際品牌比較起來，很多本土品牌還只能勝任滯后式的單品開發(fā)，不精通單品與品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、風(fēng)格結(jié)構(gòu)、流行點(diǎn)結(jié)構(gòu)之間的匹配關(guān)系，不了解消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)拓展節(jié)奏、消費(fèi)模式變動(dòng)節(jié)奏和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)元素之間的關(guān)系，更不要說有意識(shí)地自覺組合產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的聯(lián)動(dòng)模式，而仍然處于營(yíng)銷就是營(yíng)銷，設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)的營(yíng)運(yùn)模式中，于是品牌的諸多決策、管理和操作上都存在錯(cuò)位或大量對(duì)接縫隙。

比如品牌風(fēng)格上的失控。本土品牌在這方面還處于自發(fā)的、或由設(shè)計(jì)總監(jiān)或老板的“潛意識(shí)尺度”靠純經(jīng)驗(yàn)人為管控的初級(jí)階段，在這種情形下，營(yíng)銷組合和力度就很難有效掌控。

主持人：國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌之間的差距在什么地方?

嘉賓：最大的本質(zhì)差異是從風(fēng)格影響力和盈利模式的雙重角度同步解決設(shè)計(jì)集成營(yíng)運(yùn)的能力不同。目前國(guó)內(nèi)的品牌要么風(fēng)格強(qiáng)市場(chǎng)弱，要么市場(chǎng)強(qiáng)風(fēng)格弱，一到要同步強(qiáng)的時(shí)候在管控上就會(huì)捉襟見肘，國(guó)外品牌即使是非常大眾化線路和變化快的品牌比如zARA、H＆M、LEE在風(fēng)格上也是有清晰個(gè)性差異的，他們是“大設(shè)計(jì)”觀念和“集成設(shè)計(jì)”營(yíng)運(yùn)模式組合的優(yōu)秀代表。ARM ANI、Guccl、PRADE這些在設(shè)計(jì)師品牌上占據(jù)榜首的佼佼者則是在風(fēng)格營(yíng)運(yùn)和市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)，以及設(shè)計(jì)技巧方面綜合優(yōu)秀的樣板。在中國(guó)，除了5％的企業(yè)同步關(guān)注二者的匹配。而這5％的少數(shù)企業(yè)正是我們今天看到的優(yōu)秀品牌。絕大多數(shù)的企業(yè)有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間焦點(diǎn)被引導(dǎo)集中在營(yíng)銷推廣、價(jià)格、渠道這些“純營(yíng)銷”技巧方面，而忽略了產(chǎn)品是營(yíng)銷基礎(chǔ)這一事實(shí)，在消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化的年代這是沒有問題的，而在個(gè)性化年代，營(yíng)銷是該進(jìn)化到從產(chǎn)品這一本源聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)代了，在現(xiàn)階段，志存高遠(yuǎn)的本土優(yōu)秀品牌要持續(xù)領(lǐng)先，必須更精細(xì)地解決這個(gè)關(guān)鍵的“匹配問題”。

論題2：“洋外援”――是否外來的和尚就好念經(jīng)?

面對(duì)當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前國(guó)內(nèi)有很多企業(yè)紛紛尋找一些外腦、外援、托管，來從事商品企劃幫助品牌升級(jí)，在這個(gè)節(jié)骨眼上很多企業(yè)都找“洋外援”。各位覺得找“洋外援”靠不靠譜?主持人，聘請(qǐng)“洋外援”的作用是什么?嘉賓：洋外援在單品設(shè)計(jì)上提高設(shè)計(jì)品質(zhì)和時(shí)尚水準(zhǔn)，同時(shí)在推動(dòng)品牌認(rèn)同產(chǎn)品需要豐富和系列化這一概念上很有貢獻(xiàn)。問題容易出在商品企劃上，商品企劃的前提是消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)模式，是包含但超出設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、時(shí)尚制造能力等，它不是單純?cè)O(shè)計(jì)水平的問題。主持人提問2：從國(guó)際的角度來看“洋外援”各有哪些特長(zhǎng)?

嘉賓：不同的“洋企劃”有不同的長(zhǎng)處，所起到的作用也非常不一樣。一般法國(guó)設(shè)計(jì)外援長(zhǎng)于設(shè)計(jì)和制作，尤其長(zhǎng)于制造風(fēng)格，畢竟時(shí)尚規(guī)則是他們制定的；意大利外援長(zhǎng)于板型和制作工藝，以及男裝含蓄的知性設(shè)計(jì)；馬來西亞設(shè)計(jì)師長(zhǎng)于單款設(shè)計(jì)和制作，以及演繹流行趨勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)。除此之外，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)企劃的長(zhǎng)項(xiàng)是商品品種和比例的精準(zhǔn)，以及與執(zhí)行計(jì)劃。

主持人：國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)該如何尋找合適的外援?

嘉賓：商品企劃的首要步驟是診斷。診斷的第一甄別點(diǎn)是區(qū)分風(fēng)格屬性，第二甄別點(diǎn)是市場(chǎng)階段屬性。品牌應(yīng)該根據(jù)品牌自身的風(fēng)格屬性和市場(chǎng)階段屬性來尋找匹配的國(guó)際資源。

論題3：商品企劃對(duì)于鞋服品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略意義是什么?

我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了20多年的發(fā)展，已經(jīng)從產(chǎn)品消費(fèi)階段進(jìn)入品牌消費(fèi)階段，顧客的品牌意識(shí)與日俱增。而作為一個(gè)品牌服裝企業(yè)，第一步也是最重要的一步，就是企業(yè)必須先做好商品企劃，而商品是消費(fèi)者體驗(yàn)品牌理念與價(jià)值最直接最重要的載體，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，也是品牌建立與發(fā)展的基礎(chǔ)，具有無(wú)可替代的戰(zhàn)略意義!

主持人：商品企劃對(duì)當(dāng)下鞋服品牌經(jīng)營(yíng)究竟有哪些實(shí)質(zhì)性的意義?

嘉賓：首先是概念更新。在我國(guó)，鞋服商品企劃經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：一是產(chǎn)品企劃時(shí)期；二是營(yíng)銷企劃時(shí)期；三是品牌企劃時(shí)期。事實(shí)上，三個(gè)時(shí)期真正意義上的鞋服商品企劃在早期并不存在，企業(yè)所做的實(shí)際上是產(chǎn)品計(jì)劃或營(yíng)銷計(jì)劃。

其次是觀念創(chuàng)新。從形式上看，鞋服商品企劃是圍繞著鞋服商品的物化形式展開的，但它又完全體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和價(jià)值體系，因此，商品企劃從根本上講代表了一種價(jià)值觀念。歸根結(jié)底，鞋服商品企劃的任務(wù)是提出一套整體解決方案，用以保證順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。它將把企業(yè)實(shí)際運(yùn)作中的各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，形成一系列相互關(guān)聯(lián)的具體任務(wù)。在整個(gè)過程中，力爭(zhēng)使各個(gè)環(huán)節(jié)和各項(xiàng)任務(wù)都能夠達(dá)到最佳結(jié)果，并且使它們服務(wù)于同一個(gè)最終目標(biāo)。

主持人提問2：今天的鞋服商品企劃又有哪些特點(diǎn)?

嘉賓：現(xiàn)代鞋服商品企劃的特點(diǎn)是：系統(tǒng)性、時(shí)效性和發(fā)展性。系統(tǒng)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是指鞋服商品企劃通過對(duì)企業(yè)各項(xiàng)職能的全面調(diào)動(dòng)，以

及對(duì)資源的充分利用，推動(dòng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體優(yōu)化，企業(yè)內(nèi)部因素是進(jìn)行企劃的條件；二是指鞋服商品企劃綜合反映了市場(chǎng)的狀態(tài)和變化趨勢(shì)，企業(yè)外部環(huán)境是商品企劃的根據(jù)。時(shí)效性是指鞋服商品企劃必須及時(shí)獲取和處理各類信息，商品企劃要有高度的預(yù)見性；必須高效率地完成商品企劃的制定、測(cè)試和評(píng)估，使商品企劃方案全面領(lǐng)先于采購(gòu)、生產(chǎn)和市場(chǎng)銷售的檔期。因此，鞋服商品企劃要嚴(yán)格按照既定的時(shí)間表來進(jìn)行。

論題4：精彩而有商業(yè)價(jià)值的商品企劃應(yīng)該怎么做?

商品企劃一定要加進(jìn)去設(shè)計(jì)的演繹，設(shè)計(jì)要解決創(chuàng)造新價(jià)值的問題。否則，一個(gè)品牌的商品企劃只有正確，而沒有精彩與個(gè)性，會(huì)缺乏風(fēng)格感召力帶來的競(jìng)爭(zhēng)力。

主持人提問1：為什么商品企劃都要有一定特色的營(yíng)銷手段支持?

嘉賓商品企劃把市場(chǎng)內(nèi)容整合進(jìn)產(chǎn)品，當(dāng)然需要相應(yīng)的市場(chǎng)手段，與營(yíng)銷策略無(wú)關(guān)的商品企劃缺乏市場(chǎng)力量。例如一個(gè)品牌聘請(qǐng)外援成功，看起來是因?yàn)檎?qǐng)了意大利的工藝師這只是其一，因?yàn)橐獯罄醒b是男西裝翹楚和標(biāo)準(zhǔn)。其二是，男西裝是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)都變化不大。其三，品牌同步導(dǎo)入了VIP服務(wù)系統(tǒng)，從店面、開業(yè)酒會(huì)、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等配套。

主持人提問2：成功執(zhí)行商品企劃需要哪些關(guān)鍵因素?

嘉賓：

其一、必要的組織支撐

我們建議那些正在或準(zhǔn)備從流通轉(zhuǎn)向終端的中小企業(yè)，在導(dǎo)入商品企劃的時(shí)候首先要從人的角度入手，建立健全以商品企劃為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)及必要的職能崗位，否則導(dǎo)入商品企劃對(duì)你來說基本就是一場(chǎng)以熱情開始最終卻要以無(wú)奈收?qǐng)龅聂[劇，這不僅僅因?yàn)椤扒蓩D難為無(wú)米之炊”，更因?yàn)樯唐菲髣澰揪褪且粋€(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的兵法，不是某幾個(gè)人或一個(gè)人的演出劇本。

其二、達(dá)成共識(shí)。

很多企業(yè)在導(dǎo)入商品企劃的時(shí)候會(huì)普遍存在相關(guān)部門或崗位從自身的利益出發(fā)、按照自己的理解和以往的行為習(xí)慣各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，這種各自為戰(zhàn)嚴(yán)重違背了商品企劃運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的本意，使各相關(guān)部門或崗位提交的階段性結(jié)果無(wú)法形成良好的對(duì)接，從而造成整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)行阻力重重、推進(jìn)緩慢，最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)按質(zhì)、按時(shí)、按量、按品牌既定的要求向終端交付準(zhǔn)確產(chǎn)品這一商品企劃的終極目標(biāo)。

其三、強(qiáng)有力的制度性安排

只有從制度的層面把流程中的每個(gè)階段性的結(jié)果與特定的崗位做一一對(duì)應(yīng)和確認(rèn)并與他們的相關(guān)利益緊密連接起來才是商品企劃能夠成功的必要保障。

其四、高素質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理商品企劃最大的失敗莫過于“事與愿違”，辛辛苦苦開發(fā)出來的產(chǎn)品不能被市場(chǎng)廣泛的接受。造成這種局面的原因在于沒有充分的考慮市場(chǎng)的需求，而其根源就在于缺少了一只從市場(chǎng)角度對(duì)商品企劃整個(gè)過程實(shí)施監(jiān)控的“眼睛”，這只“眼睛”就是產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理(部)。

其五、控制好節(jié)奏

商品企劃中途返工、無(wú)法繼續(xù)甚至半途而廢的情況時(shí)有發(fā)生，造成這種局面的一個(gè)重要原因就是在整個(gè)推進(jìn)的過程中節(jié)奏失調(diào)。

從流程的角度來看，任何運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)都是由若干步驟組成的，而從執(zhí)行的角度來看，有步驟就必然存在一個(gè)推進(jìn)節(jié)奏的問題廣且違背了它特定的節(jié)奏，其效果不僅會(huì)大打折扣，有時(shí)候甚至還會(huì)適得其反，商品企劃的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)即是如此。

任何不同流派的商品企劃系統(tǒng)其內(nèi)容無(wú)非主要由①靈感創(chuàng)意②概念形成③概念測(cè)試④產(chǎn)品定義⑤打樣⑥產(chǎn)品開發(fā)⑦生產(chǎn)制造⑧上市銷售這幾個(gè)步驟組成，而由于這些步驟之間存在著某種特定的邏輯關(guān)系，在導(dǎo)入商品企劃的時(shí)候就要求我們要遵循“先慢后快”的操作節(jié)奏。

篇6

一、企劃部門的矩陣式組織管理

企劃部門人員從基本上講，包含分管品牌（產(chǎn)品）管理、市場(chǎng)調(diào)研、媒介聯(lián)絡(luò)、市場(chǎng)推廣的不同職能，對(duì)于占領(lǐng)局部市場(chǎng)的企業(yè)而言，其企劃部門的組織結(jié)構(gòu)為簡(jiǎn)單的直線管理方式，即由企劃部門經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的各個(gè)職能。而對(duì)于以全國(guó)或多個(gè)地區(qū)市場(chǎng)為目標(biāo)的企業(yè)而言，隨著市場(chǎng)管理的成熟其組織結(jié)構(gòu)在不背離基本職能的情況下，相對(duì)較為復(fù)雜。原因是企業(yè)從總部到大區(qū)到分公司以至辦事處都存在企劃人員，其組織結(jié)構(gòu)多為矩陣式（如下圖）。圖中辦事處所需職能可由一名企劃人員擔(dān)任，分公司可設(shè)企劃主管，負(fù)責(zé)分公司所轄市場(chǎng)的信息收集，營(yíng)銷方案制定等，并報(bào)由大區(qū)企劃經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行。

矩陣式管理的體現(xiàn)：

1、矩陣式管理首先表現(xiàn)為層級(jí)管理?？偛炕虼髤^(qū)的企劃部門經(jīng)理不僅負(fù)責(zé)總部或大區(qū)的企劃職能的管理，同時(shí)也要負(fù)責(zé)分公司及辦事處企劃工作的執(zhí)行，雖然在分公司或辦事處企劃人員的行政管理部分歸屬于分公司經(jīng)理或辦事處經(jīng)理。企劃經(jīng)理需要負(fù)責(zé)分公司或辦事處企劃人員的任命及培訓(xùn)工作等，并對(duì)于這些單位的企劃人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行考評(píng)。同時(shí)大區(qū)企劃經(jīng)理需根據(jù)公司制度規(guī)定將營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)于本地主管及總部企劃副總審批后執(zhí)行。

2、矩陣式管理也表現(xiàn)為職能管理。品牌管理人員由于為品牌成長(zhǎng)負(fù)責(zé)，因而需要協(xié)調(diào)同一層級(jí)的其他職能的工作，并且協(xié)調(diào)下游層級(jí)的各職能的工作，從而獲得市場(chǎng)資訊，并確保所制定的營(yíng)銷方案的正確執(zhí)行。

二、企劃部門的作業(yè)管理

上圖基本反映了企劃部門的作業(yè)流程，即指令、任務(wù)目標(biāo)、執(zhí)行方案下行以及市場(chǎng)信息、營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行結(jié)果上行。營(yíng)銷計(jì)劃的制定一是總部對(duì)整體市場(chǎng)的規(guī)劃，二是大區(qū)制定地區(qū)的整體營(yíng)銷計(jì)劃安排，下一級(jí)的營(yíng)銷方案及計(jì)劃需報(bào)由上一級(jí)企劃負(fù)責(zé)人審批。大區(qū)企劃經(jīng)理對(duì)整個(gè)大區(qū)的行銷策略計(jì)劃及執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。為了使策略及方案更加有效，企劃經(jīng)理首先要對(duì)相關(guān)的銷售資料進(jìn)行研究，并深入到市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)問題所在，以及策略執(zhí)行中的操作難點(diǎn)，從而制定出切實(shí)可行的市場(chǎng)策略方案。

三、大區(qū)企劃部門的工作職責(zé)

從圖2可以基本看出企業(yè)企劃部門作業(yè)管理的整體框架，企劃部門的各崗位擔(dān)負(fù)市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理、推廣執(zhí)行、媒介聯(lián)絡(luò)等相應(yīng)的職責(zé)。作為大區(qū)企劃經(jīng)理其工作包含以下環(huán)節(jié)：

第一，日常管理。

首先理順企劃部門的組織結(jié)構(gòu)及工作流程，建立企劃部門運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并通過人員激勵(lì)等方式促使企劃部門良好的內(nèi)部管理以及作業(yè)品質(zhì)。

其次通過專業(yè)訓(xùn)練及工作培訓(xùn)等手段提高企劃人員的專業(yè)知識(shí)技能。

第二，市場(chǎng)研究。

首先領(lǐng)悟企業(yè)的整體市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心理念，通過桌面研究及深入市場(chǎng)考察，發(fā)現(xiàn)大區(qū)市場(chǎng)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)及制約市場(chǎng)成長(zhǎng)的問題點(diǎn)，指導(dǎo)并組織品牌管理人員研討解決方案。

其次通過對(duì)于大區(qū)市場(chǎng)的總體及局部研究，明確各個(gè)市場(chǎng)的大環(huán)境以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品成長(zhǎng)趨勢(shì)和問題點(diǎn)，組織分公司經(jīng)理及企劃人員、大區(qū)品牌管理人員研究局部市場(chǎng)，制定實(shí)際的實(shí)施方案。

第三，執(zhí)行監(jiān)控及策略創(chuàng)新。

企劃部服務(wù)于銷售部門，但同時(shí)由于銷售部門是最終方案的主要執(zhí)行者，執(zhí)行是策略有效的第二關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，企劃部門除了服務(wù)于銷售部門以提升銷售之外，還要對(duì)于市場(chǎng)策略的執(zhí)行環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控。為了使策略能有效執(zhí)行，企劃部門要與銷售部門建立方案溝通機(jī)制，一是確保方案具有切實(shí)的可操作性，二是使方案及其執(zhí)行步驟為銷售部門領(lǐng)會(huì)。為了促進(jìn)方案的有效實(shí)施，還應(yīng)將方案實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行溝通確認(rèn)，以作為檢核實(shí)施結(jié)果的依據(jù)。

在策略創(chuàng)新方面，通過市場(chǎng)策略及方案形式的創(chuàng)新，獲得更大的市場(chǎng)效應(yīng)；通過機(jī)制改革，從管理上獲取效益。方案的創(chuàng)新以策略的正確為基礎(chǔ)，策略是方向，方向錯(cuò)了，再好的執(zhí)行方案也是南轅北轍。因此，制定有效的策略是企劃部門工作的關(guān)鍵。

為使部門工作卓有成效，企劃部經(jīng)理必須擔(dān)當(dāng)策略研究者、培訓(xùn)師、救火者、組織者、領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)督導(dǎo)者等多重角色，并應(yīng)具有相當(dāng)?shù)牟呗运伎剂懊翡J的市場(chǎng)洞察力。

四、如何展開大區(qū)的行銷企劃工作

從一般企業(yè)的行銷企劃部門工作來看，大致存在以下弊端：

其一，官僚機(jī)構(gòu)，企業(yè)信息傳遞太慢。

其二，行銷方案的制定缺乏有力的市場(chǎng)根據(jù)，方案既非已市場(chǎng)研究為依據(jù)，又不具備切實(shí)的可操作性。

其三，對(duì)于市場(chǎng)整體研究不足，以點(diǎn)概面，造成制約市場(chǎng)銷售的根本問題及影響根本問題解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)未浮出水面。

其四，行銷企劃部門與銷售部門脫節(jié)。

解決以上問題，應(yīng)堅(jiān)持系統(tǒng)的觀點(diǎn)，根據(jù)木桶理論的原理，木桶可盛的最大水量是由其最短的木條所決定的。首先市場(chǎng)是個(gè)大系統(tǒng)，所以要系統(tǒng)論地細(xì)心研究各行銷因素，意識(shí)到哪個(gè)環(huán)節(jié)是木桶中的短木條；其二企業(yè)是個(gè)大系統(tǒng)，無(wú)論哪個(gè)部門都是企業(yè)大系統(tǒng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，部門間銜接不暢猶如木桶中木條之間的縫隙，表面完整的木桶，其實(shí)是中看不中用的。企劃部門應(yīng)在以下環(huán)節(jié)加強(qiáng)自身工作：

第一，深入市場(chǎng)，調(diào)查研究。到市場(chǎng)中了解本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，既能獲得最新的市場(chǎng)信息，校正不正確信息，又能獲得適合市場(chǎng)的解決方案。

第二，加強(qiáng)與銷售部門的溝通，了解銷售部門的作業(yè)過程及作業(yè)方式。從而切實(shí)實(shí)現(xiàn)銷售服務(wù)的工作職能。

第三，保障營(yíng)銷方案的可操作性。了解銷售部門作業(yè)環(huán)節(jié)中的可改善點(diǎn)和難點(diǎn)，確保營(yíng)銷方案的有效可行。

第四，系統(tǒng)的思考。善于從錯(cuò)綜復(fù)雜的行銷因素中發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)性，對(duì)于企業(yè)資源、市場(chǎng)現(xiàn)狀和趨勢(shì)、產(chǎn)品特征和優(yōu)劣勢(shì)有深入研究，并通過策略思考找到合理的解決方案。

篇7

工作中接觸了不少專業(yè)的企劃人員，也面試了一些到公司應(yīng)聘的企劃人員，我最喜歡談到的一個(gè)概念就是什么叫企劃？而大多數(shù)人的理解我認(rèn)為并不全面。以下是我的幾點(diǎn)看法： 詩(shī)內(nèi)功夫在詩(shī)外

很多朋友說起來，都說企劃難做。因?yàn)樵谶@個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的買方市場(chǎng)時(shí)代，一個(gè)好的創(chuàng)意的誕生有時(shí)候是可遇不可求的。在這一點(diǎn)上，我認(rèn)為作為一個(gè)企化人，如果有著豐富的人生經(jīng)歷、廣博的知識(shí)面、充滿對(duì)生活的熱愛，很多絕妙的創(chuàng)意就會(huì)自然而然的誕生。著實(shí)際上也是一個(gè)量變到質(zhì)變的過程，對(duì)人生體驗(yàn)的深刻，企劃人就會(huì)把握住很多人性的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)，也就能深入溝通到人的心靈中去，廣博的閱歷，企劃人就會(huì)很容易接受新的理論和思維，然后與現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)進(jìn)行整合。對(duì)生活的熱愛，會(huì)使企劃人充滿激情，并對(duì)周圍所發(fā)生的平凡或不平凡的事有著高度的敏感，而這幾點(diǎn)，會(huì)使許多創(chuàng)意的火花閃現(xiàn)。 透過現(xiàn)象看本質(zhì)

又有朋友說到，有許多非凡的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)完美的企劃案，執(zhí)行的結(jié)果卻非常的不盡人意，竊以為這是對(duì)企劃這個(gè)概念還沒真正全面的理解。所謂企劃，按我的理解是：在現(xiàn)有的資源狀況下，設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)的，為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)而制定出一整套策略。

實(shí)際上這就是如何對(duì)待現(xiàn)象與本質(zhì)的關(guān)系。很多具體的情況有創(chuàng)意的發(fā)展并執(zhí)行，就充分體現(xiàn)了一個(gè)企劃人的素質(zhì)。

一個(gè)非凡的策劃，其具體實(shí)施好要考慮是否有足夠的資源，包括資金、人力、物力、組織能力、執(zhí)行力度、社會(huì)背景等。目標(biāo)是否合理，是否有足夠的時(shí)間去完成和等待結(jié)果的出現(xiàn)。而這一切是否能符合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)載體，如文化、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)格等。 大處著眼 小處著手

篇8

貴刊1999年第12期刊發(fā)了長(zhǎng)沙松郁郁先生《莫讓發(fā)明成為塵封的記憶》一文，作者在文中提出了一個(gè)很有價(jià)值的問題，即如何實(shí)現(xiàn)發(fā)明商品化的問題。但筆者認(rèn)為，發(fā)明商品化的任務(wù)不應(yīng)落在發(fā)明人身上，關(guān)鍵在于建設(shè)一條開放、高效、通暢的轉(zhuǎn)化渠道。

傳統(tǒng)商業(yè)模式一般為：廠商——銷售渠道——消費(fèi)者，這實(shí)質(zhì)上是一個(gè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程，商品在其中只是充當(dāng)了一個(gè)價(jià)值載體的角色，其本身并不能創(chuàng)造任何價(jià)值，消費(fèi)者購(gòu)買商品主要是為了滿足其消費(fèi)動(dòng)機(jī)；而發(fā)明商品化模式為：發(fā)明者（科研人員）——轉(zhuǎn)化渠道——廠商——銷售渠道——消費(fèi)者。很顯然，在發(fā)明商品化的過程中，發(fā)明或科研成果的轉(zhuǎn)化渠道起了最關(guān)鍵的作用。廠商購(gòu)買某項(xiàng)發(fā)明的原因在于它所具有的能夠創(chuàng)造價(jià)值的價(jià)值，即潛在的投資價(jià)值。因此，發(fā)明商品化的過程實(shí)質(zhì)是一個(gè)價(jià)值增值過程，發(fā)明者在其中只是充當(dāng)了一個(gè)“價(jià)值源”的角色，而其發(fā)明價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于其轉(zhuǎn)化渠道的通暢與否。

由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，發(fā)明專利在很大程度上成了專利局的“專利”，而專利局事務(wù)性的特點(diǎn)決定了它不會(huì)在發(fā)明專利的推廣應(yīng)用上狠下功夫。因此，打破專利局對(duì)發(fā)明專利的壟斷地位，將發(fā)明專利更大程度地推向市場(chǎng)勢(shì)在必行。筆者認(rèn)為可從兩個(gè)方面探討嘗試：

1.實(shí)施連鎖制。連鎖模式具有覆蓋面廣、容易協(xié)調(diào)等優(yōu)點(diǎn)，可以借鑒北京連邦軟件公司的模式。連邦軟件作為全國(guó)最大的軟件連鎖商，通過其在全國(guó)數(shù)百家專賣店的連鎖經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造了軟件銷售的奇跡。但與其銷售業(yè)績(jī)相比，更為重要的是連邦軟件在國(guó)內(nèi)軟件業(yè)中探索出了一條全新的商業(yè)模式，這種模式無(wú)疑大大有利于軟件業(yè)的發(fā)展。發(fā)明專利的商品化，同屬知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，這不失為一種較好的選擇。

2.借鑒電子商務(wù)模式，建立網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。通過網(wǎng)絡(luò)化來實(shí)現(xiàn)和促進(jìn)發(fā)明的商品化，不僅是一條可行的渠道，而且可以為此類網(wǎng)絡(luò)公司帶來豐厚可觀的利潤(rùn)。目前國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)了從事此類業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，如深圳的生物引擎公司，這家公司建立的Bio-engine網(wǎng)站，立足生物行業(yè)，為生物科研機(jī)構(gòu)和廠商等建立了一個(gè)高效、快速的交流平臺(tái)，并向電子商務(wù)方向發(fā)展。在這個(gè)“平臺(tái)”上，一方面發(fā)明者或科研人員可以及時(shí)了解到市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，并依此確定或調(diào)整研究方向；另一方面，眾多廠商也可隨時(shí)了解到前沿科技信息，并擇優(yōu)采用先進(jìn)適用的發(fā)明或科研成果，這樣，該“平臺(tái)”就真正起到了聯(lián)結(jié)發(fā)明者與廠商之間關(guān)系的紐帶作用。

以上僅為一家之言，希望這一社會(huì)課題能引起更多人的關(guān)注和思考。

青島/毛煒 世紀(jì)話題

在剛剛步入20世紀(jì)90年代的時(shí)候，管理界就提出了這樣一些測(cè)試題：

·您是否在一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”里工作？

·您是否以“學(xué)習(xí)型的生活方式”工作和生活？

·您所在的企業(yè)是否在討論“企業(yè)重組”、“市場(chǎng)重建”、“營(yíng)銷體系重組”？

·您所在公司的“組織結(jié)構(gòu)”、“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”合理嗎？

·您是否以“創(chuàng)新型行為”發(fā)展自已？

·您是“以時(shí)間為基礎(chǔ)”競(jìng)爭(zhēng)嗎？

·您所在公司是否調(diào)整了“核心競(jìng)爭(zhēng)力”？

10年彈指一揮間，今天如果您還沒有完全理解這些詞匯的科學(xué)與玄妙之處，那么你已落后于時(shí)代，更趕不上知識(shí)經(jīng)濟(jì)的步伐，因?yàn)檫@些問題早已成為“通識(shí)”和“常識(shí)”了。

而今，又涌現(xiàn)出了許多更新的詞匯，如：“扁平化”、“虛擬公司”、“過程虛擬化”、“及時(shí)制與彈性制”、“速度競(jìng)爭(zhēng)”、“跨文化管理與跨文化營(yíng)銷”等；從“濃縮生產(chǎn)”、“濃縮企業(yè)”到“放下策略，高舉目的”，從“系統(tǒng)管理模式”到“人為導(dǎo)向”……

激進(jìn)的思維，新觀念，新概念，新學(xué)說，逼迫每一個(gè)企業(yè)和每個(gè)人在生活方式、在組織與戰(zhàn)略中更新自我，因?yàn)槁徊讲粌H僅是落后，而且面臨著“被速度揚(yáng)棄”的危險(xiǎn)。這是因?yàn)樵谛率兰o(jì)到來的巨大的變革中，人為導(dǎo)向——人們的需求、價(jià)值取向和期望都隨著周圍環(huán)境的更易而變遷，而管理與營(yíng)銷——這一任何時(shí)候都以人為對(duì)象的活動(dòng)，最終將受到各種人的因素構(gòu)成的環(huán)境影響而出現(xiàn)重大的、快速的變革。

在新千年鐘聲敲響的時(shí)候，我為取得的成就而驕傲，同時(shí)充滿感激之情，是你——《銷售與市場(chǎng)》對(duì)我無(wú)私的培養(yǎng)：您組織市場(chǎng)一線的專家、學(xué)者，站在理論與實(shí)踐的最前沿，解開一切市場(chǎng)密碼，為我們的經(jīng)營(yíng)思想和營(yíng)銷行為導(dǎo)航，并始終在變革前的那一天為我們充電。在您的知識(shí)灌輸和智慧哺育下，我們充滿自信地邁入新世紀(jì)，同時(shí)我們還需要您更多的支持。為此，在道一聲世紀(jì)的感恩之后，祝愿您——《銷售與市場(chǎng)》走得更好！

石家莊/江子 成功的捷徑

中國(guó)《個(gè)人獨(dú)資企業(yè)法》的頒布，引起海內(nèi)外各界人士關(guān)注。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧先生撰文預(yù)言，該法的施行將掀起中國(guó)新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱潮；國(guó)外驚呼：“中國(guó)準(zhǔn)備大量制造老板了”。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)是推動(dòng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)的一支重要生力軍。有人將美國(guó)利用高新技術(shù)搞創(chuàng)業(yè)戲稱為“第二次原始積累”，在美國(guó)享譽(yù)全球的高新技術(shù)大本營(yíng)硅谷，誕生了許多諸如英特爾、蘋果、惠普等聞名世界的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，這些公司都在短短一二十年的時(shí)間內(nèi)，將開拓性思維和高新科技轉(zhuǎn)化為適應(yīng)市場(chǎng)需求的商品，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)財(cái)富，從而有力地推動(dòng)了美國(guó)經(jīng)濟(jì)列車高速前進(jìn)。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)惟一能立足市場(chǎng)的法寶就是創(chuàng)新：

——?jiǎng)?chuàng)造新技術(shù)。利用高新科技創(chuàng)業(yè)不僅是時(shí)代的需求，也是民眾創(chuàng)業(yè)的捷徑。因?yàn)?，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)投資更注重知識(shí)和技術(shù)，其次才是資金。Yahoo！就是一個(gè)榜樣。

——?jiǎng)?chuàng)造新行業(yè)。隨著社會(huì)分工日益細(xì)密，可供創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域也越來越廣闊，而民營(yíng)企業(yè)沒有國(guó)有企業(yè)的歷史包袱，經(jīng)營(yíng)靈活，易于管理，更能貼近人民生活，適應(yīng)市場(chǎng)需求。在第三產(chǎn)業(yè)，許多領(lǐng)域大中型企業(yè)根本無(wú)暇顧及，一些善于捕捉商機(jī)的人在這個(gè)頗具潛力的空間里陸續(xù)創(chuàng)立新行業(yè)，來提供社會(huì)尚未滿足的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，國(guó)外的一些產(chǎn)品尚未進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，填補(bǔ)這些空白也是民眾創(chuàng)業(yè)的極佳選擇，一些大中城市個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)的西式快餐店生意火爆，就是一個(gè)很好的典范。

通過對(duì)350萬(wàn)百萬(wàn)富翁調(diào)查表明，在美國(guó)，與為他人打工者相比，自己為自己當(dāng)老板成為富翁的機(jī)會(huì)要多4倍。因此，盡管做老板不是惟一的致富途徑，但仍有許多人想自己當(dāng)老板。

南昌/周澤鋒 企劃的責(zé)任

我接觸過一位老總，他明確表示：盡管他極其需要請(qǐng)高級(jí)企劃人員搞企劃，但是他決不愿意花錢去請(qǐng)專業(yè)企劃公司。原因有二：其一是付不起高額的企劃費(fèi)用；其二，他實(shí)地考察了湘西的一家食品公司，該公司在轟轟烈烈地推出花巨資請(qǐng)某專業(yè)企劃公司企劃的一個(gè)新產(chǎn)品上市方案之后，結(jié)果卻是悲壯地收?qǐng)?，企業(yè)陷入了嚴(yán)重的危機(jī)。對(duì)此他深怕自己也折騰不起。

這位老總的態(tài)度，正好折射出國(guó)內(nèi)廣大企劃人的浮躁，同時(shí)也反映了企劃人在運(yùn)作上的許多深層問題。

第一，經(jīng)營(yíng)觀念落后。許多企劃人在自身的經(jīng)營(yíng)上還是抱著產(chǎn)品觀念或推銷觀念，為自身的利益而來， 就難免會(huì)導(dǎo)致企劃人的一些短期行為，即設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的企劃方案，再?gòu)?qiáng)力推銷給企業(yè)。至于方案會(huì)給企業(yè)真正帶來多少效益，許多企劃人并沒有細(xì)想。

第二，沒有戰(zhàn)略企劃。就目前來講，企劃人能幫助企業(yè)從戰(zhàn)略高度去引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展方向的不多。通常情況是，在企業(yè)銷售滑坡時(shí)給企業(yè)搞一次促銷活動(dòng)等，而活動(dòng)一下來，往往是虧多賺少。各次企劃活動(dòng)之間缺乏戰(zhàn)略上的一致性和連續(xù)性。

第三，不注重分析企業(yè)所處的行業(yè)和將要進(jìn)入的行業(yè)狀況。一個(gè)企劃人在這方面工作做得不夠，會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)將過多的資源投入到錯(cuò)誤的行業(yè)。目前，許多企劃人往往只簡(jiǎn)單地從市場(chǎng)觀念出發(fā)，將眼光局限于消費(fèi)者需求分析，然后是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位，再就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，即目標(biāo)市場(chǎng)+4PS模式。這一套理論，可以說很多人都會(huì)來一手，而且會(huì)將方案做得很好看，但卻常常忽略行業(yè)環(huán)境。不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)地位、行業(yè)前景不同，企業(yè)也就面臨不同的機(jī)遇和威脅。企劃案應(yīng)該是有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方案。

第四，忽視了分析企業(yè)能力因素。在目標(biāo)市場(chǎng)+4PS模式的指引下，許多企劃人忽視了不同企業(yè)規(guī)模大小、能力強(qiáng)弱的特殊性，一概以一種模式往企業(yè)上套，結(jié)果往往弄巧成拙。企劃人應(yīng)針對(duì)企業(yè)目前的實(shí)際能力（包括員工素質(zhì)、融資能力、生產(chǎn)能力、管理能力、營(yíng)銷能力等），結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的方案來。企業(yè)只有半斗米，卻讓其大宴賓客，顯然不是過日子的做法。

第五，服務(wù)方式不健全。國(guó)內(nèi)許多企劃人的做法是將方案賣給企業(yè)就不管了，或是在執(zhí)行時(shí)稍微敷衍地搞一下人員培訓(xùn)就完事。這種做法往往會(huì)導(dǎo)致企劃人與企業(yè)的脫節(jié)和方案執(zhí)行的失敗。理想的服務(wù)方式是：進(jìn)行企劃的全過程服務(wù)包括調(diào)研、方案設(shè)計(jì)、方案解釋、人員培訓(xùn)、幫助執(zhí)行、信息反饋與方案修訂，以消除人為的脫節(jié)和方案執(zhí)行失敗的可能。

湖南/林哲 汽車價(jià)格戰(zhàn)，暗流洶涌

看了《銷售與市場(chǎng)》第二期封面專題《中國(guó)轎車直面營(yíng)銷時(shí)代》的一組稿子，作為業(yè)內(nèi)人士，本人想就汽車營(yíng)銷中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題發(fā)表點(diǎn)看法。

價(jià)格戰(zhàn)可謂當(dāng)今汽車市場(chǎng)最敏感的話題之一。雖然迄今為止除個(gè)別車型爆發(fā)了局部?jī)r(jià)格戰(zhàn)以外，從整體上看價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并未成為汽車市場(chǎng)的主旋律，但在當(dāng)前汽車市場(chǎng)供需矛盾突出、容量擴(kuò)張有限的情況下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為一種見效快、作用顯著的促銷手段，仍是汽車廠商所倚重的主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段之一。只是，由于降價(jià)可能引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)也是汽車廠商為之頭痛的問題，因此近來汽車廠商的價(jià)格策略趨向于多元化，對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更趨向于采取較為含蓄的“隱性降價(jià)”的手法，諸如近來一些汽車廠商普遍采取的供應(yīng)配件、附送禮品、提供超值服務(wù)等等，就是這種變相價(jià)格戰(zhàn)的主要表現(xiàn)形式。

隱性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的另一種重要方式就是汽車廠商通過壓低新產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品價(jià)格下浮的目的。去年轎車市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就明顯地具有這一特點(diǎn)。由于北京等大城市陸續(xù)提高了汽車的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，所以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也就成了今年轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“重頭戲”。去年以來，捷達(dá)的“都市先鋒”、富康的“超越者”、夏利的“世紀(jì)福星”、桑塔納的普桑改進(jìn)型“99新秀”等一批新品接踵上市，其品種之多、密度之大均為近年所罕見。然而，這些新產(chǎn)品的性能水平雖較原有車型有了相當(dāng)幅度的提升，但是價(jià)格的增長(zhǎng)卻并不顯著。特別是新近上市的一些電噴車，盡管其成本要比普通的化油器車高出很多，但銷售價(jià)格卻普遍低于原先的預(yù)期。顯然，一些產(chǎn)品在開始推向市場(chǎng)時(shí)就已根據(jù)成本、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等市場(chǎng)因素，把價(jià)格定低以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。因此，從某種意義上講，新排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)行給了轎車廠商一個(gè)“變相降價(jià)”的契機(jī)。

篇9

作為營(yíng)銷界最成功的策劃人，除了“沒有好創(chuàng)意就去死吧”的座右銘沒有變，葉茂中一直在變：不斷尋找著更高回報(bào)的業(yè)務(wù)。因此，當(dāng)他感覺到與空間結(jié)合的如房地產(chǎn)業(yè)、餐飲連鎖等行業(yè)的價(jià)值膨脹相比，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷等智慧服務(wù)的價(jià)值在貶低的時(shí)候，參股30%――分享被服務(wù)對(duì)象的高成長(zhǎng)性，讓資本為你發(fā)“獎(jiǎng)金”，自然是情理之中。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue

近期，葉茂中又將大出新手筆，推動(dòng)真功夫從做一個(gè)品牌變成再做五個(gè)新品牌。談起理由，一方面是對(duì)空間價(jià)值的獨(dú)特理解：六個(gè)自然比一個(gè)品牌讓你接觸到的機(jī)會(huì)多，但更為深層的，是在這個(gè)被葉茂中看起來“膚淺的時(shí)代”，你需要會(huì)用“膚淺”的辦法來應(yīng)對(duì)。

結(jié)束采訪進(jìn)行拍照時(shí)，葉茂中這廝面對(duì)鏡頭舉起了雙手做投降狀，他說：“我向這個(gè)時(shí)降?！钡?，葉茂中并不否認(rèn)自己喜歡這個(gè)“膚淺的時(shí)代”。

這是一個(gè)空間的時(shí)代

Q：你已經(jīng)把真功夫從最初的地方性餐飲小店策劃打造成如今的知名中式快餐連鎖品牌，為什么不趁熱打鐵使其更深入人心，而是要再新做5個(gè)品牌？

葉茂中：我們對(duì)時(shí)間價(jià)值的關(guān)注應(yīng)該向空間價(jià)值轉(zhuǎn)移，因?yàn)榭臻g資源正在實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。這種例子無(wú)處不在。百麗上市回報(bào)如此大，是因?yàn)樵谝痪€城市的鋪位多。分眾沒有多少員工，也沒有做任何節(jié)目，2007年的銷售額是40億元人民幣，而中央電視臺(tái)十幾個(gè)頻道上萬(wàn)名員工一年的廣告銷售額才100億。這都是空間價(jià)值最大化的典型。

眼下所有的一切都在圍繞空間運(yùn)轉(zhuǎn)，所以這是一個(gè)空間的時(shí)代，你也可以把它理解為一個(gè)膚淺的時(shí)代。同時(shí)，這個(gè)時(shí)代又是現(xiàn)實(shí)的，你必須去適應(yīng)。

在傳統(tǒng)的廣告業(yè)當(dāng)中，企劃服務(wù)甚至不如賣路牌的，因?yàn)楹笳哒碱I(lǐng)了空間。所以在做營(yíng)銷企劃的時(shí)候，一個(gè)品牌如果拆成黑、白、藍(lán)三色，那么在一個(gè)商場(chǎng)中消費(fèi)者就會(huì)有碰見它三次的可能，銷量也就至少會(huì)翻一倍。因?yàn)槿藗児渖虉?chǎng)的能力是有限的，一天最多能逛兩三個(gè)大型商場(chǎng)。如果連續(xù)碰到你的產(chǎn)品三次，那購(gòu)買的幾率有多高呢？

從連鎖快餐的角度講，中國(guó)有1.2萬(wàn)億元人民幣規(guī)模的餐飲市場(chǎng)，品牌眾多。如果你已經(jīng)做到80分了，那么爭(zhēng)取做到90分就不如再做5個(gè)80分。5個(gè)80分能迅速把市場(chǎng)占領(lǐng)，這就是空間價(jià)值最大化帶來的趨勢(shì)。

“參股”企業(yè)，也是創(chuàng)意

Q：像你剛才說到的，這是一個(gè)空間價(jià)值最大化的時(shí)代，那么相比于分眾等一些跟空間緊密結(jié)合的廣告企業(yè)，一般意義的廣告及營(yíng)銷策劃服務(wù)是否在貶值？

葉茂中：品牌的價(jià)值在貶值，傳統(tǒng)的智慧服務(wù)也在貶值?；蛘卟灰f是在貶值，只是相對(duì)于空間，它們的升值比較慢。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue

Q：像你這樣的智慧服務(wù)機(jī)構(gòu)又是如何應(yīng)對(duì)空間價(jià)值最大化的？

葉茂中：一些企業(yè)跟空間結(jié)合得非常緊密，比如房地產(chǎn)、餐飲、專賣店等。但是企劃?rùn)C(jī)構(gòu)不一樣。目前中國(guó)的廣告公司17萬(wàn)余家，從業(yè)人員105萬(wàn)余人，平均一個(gè)公司只有幾個(gè)人?？梢钥闯鲞@個(gè)時(shí)代的另一個(gè)特征就是創(chuàng)意行業(yè)依賴的是個(gè)體而不是規(guī)模。所以，未來的創(chuàng)意型公司可能只有2人或者3人，但是同樣可以服務(wù)大客戶。

我從紅星美凱龍身上受到的啟發(fā)使我對(duì)如何應(yīng)對(duì)這個(gè)時(shí)代的特征有了更清醒的認(rèn)識(shí)。紅星美凱龍有個(gè)項(xiàng)目是由日本第三大廣告公司ADK負(fù)責(zé)的。我去參觀時(shí)感到吃驚的是，ADK為紅星美凱龍不僅提供創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，還包括后期的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、管理，每年收取的管理費(fèi)達(dá)2000萬(wàn)元人民幣。在我們國(guó)內(nèi)人眼里，這已經(jīng)超出了廣告公司的服務(wù)范圍。

這件事情對(duì)我觸動(dòng)很大，我意識(shí)到ADK的合作方式可以為客戶提供更好的服務(wù)，并且能夠長(zhǎng)期合作。所以，我應(yīng)對(duì)這個(gè)空間時(shí)代的做法，就是從廣告服務(wù)向創(chuàng)意服務(wù)轉(zhuǎn)變。

Q：廣告服務(wù)不就是提供創(chuàng)意嗎？區(qū)別在哪里？

葉茂中：創(chuàng)意服務(wù)涉及到企業(yè)的項(xiàng)目創(chuàng)想、項(xiàng)目的贏利模式、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目運(yùn)作等很多方面。紅星美凱龍這個(gè)項(xiàng)目還包括了建筑設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)等。簡(jiǎn)單地說，想象力和創(chuàng)造力是廣告公司的強(qiáng)項(xiàng)，建立在想象力和創(chuàng)造力基礎(chǔ)上的所有能幫助客戶成長(zhǎng)的事情都是該做的，統(tǒng)稱為創(chuàng)意服務(wù)。

中國(guó)很多企業(yè)也正有這方面需求。例如，過去中國(guó)很多企業(yè)做出口，做加工，但勞動(dòng)力成本增加、原材料漲價(jià)、人民幣升值后壓力非常大，很多轉(zhuǎn)向做內(nèi)銷市場(chǎng)。這類生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷會(huì)面臨三個(gè)問題：沒有品牌，沒有渠道，沒有團(tuán)隊(duì)。廣告公司提供的廣告服務(wù)是無(wú)法滿足他們需求的，所以從做廣告轉(zhuǎn)向做營(yíng)銷創(chuàng)意是我們能抓住機(jī)會(huì)的主要原因。這里包括幫助企業(yè)制定成長(zhǎng)模式、產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃、營(yíng)銷路徑設(shè)計(jì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，以及渠道設(shè)計(jì)、銷售管理、銷售政策。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue

Q：你投資參股于所服務(wù)的企業(yè)，是否可以理解為創(chuàng)意服務(wù)的一種具體做法？

葉茂中：在空間時(shí)代，傳統(tǒng)的智慧服務(wù)增長(zhǎng)比較慢了，你就要向空間轉(zhuǎn)化，買房子或者藝術(shù)品是轉(zhuǎn)化，參股客戶也是其中一個(gè)方式。

所以，真功夫在推廣新品牌的時(shí)候，我們的合作方式可以有三種：第一，收取企劃費(fèi)用；第二，把企劃費(fèi)用轉(zhuǎn)化為股份；第三，把企劃費(fèi)用轉(zhuǎn)化為股份后追加投資。未來各個(gè)行業(yè)跨界的現(xiàn)象非常明顯，變得越來越具復(fù)合性。企劃?rùn)C(jī)構(gòu)在功能上的轉(zhuǎn)型――投資自己的服務(wù)對(duì)象也是其自身成熟的一個(gè)標(biāo)志?？傮w說來，就是時(shí)間向空間轉(zhuǎn)變，廣告向創(chuàng)意轉(zhuǎn)變，服務(wù)客戶向服務(wù)自身轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在就是要向創(chuàng)意可延伸的一切方向拓展。

Q：這種新型的服務(wù)方式會(huì)給客戶帶來哪些益處呢？

葉茂中：過去的企劃公司只是站在旁邊為客戶提供服務(wù)。這種情況下，企業(yè)在執(zhí)行時(shí)會(huì)有所遲疑。企劃案提出之后需要很長(zhǎng)時(shí)間去消化和執(zhí)行。然而，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，有些機(jī)會(huì)也就很難把握。所以，在新的合作方式下，我們可以給企業(yè)提供方案。方案是我們有好的想法立刻提供給客戶，馬上去執(zhí)行，市場(chǎng)需要怎樣的產(chǎn)品，馬上去做。過去的企劃案是非常完整的，現(xiàn)在是把它拆開了。此外，我們還可以直接參與到企業(yè)中，通過運(yùn)營(yíng)會(huì)議，實(shí)實(shí)在在地為企業(yè)解決問題。幫助企業(yè)解決多少問題是衡量企劃公司水平的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

面對(duì)未來，出手才硬

Q：你目前“參股”了哪些客戶呢？你認(rèn)為什么樣的企業(yè)值得投資呢？

葉茂中：到目前我已經(jīng)投資了四個(gè)客戶，不方便說名字了(笑)。

從投資的角度來講，市場(chǎng)大、品牌分散的行業(yè)值得投資，投資后可以集中整合資源；另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是投資熟悉的企業(yè)家，了解人和品行。跟新客戶一般無(wú)法合作，因?yàn)槟悴涣私狻?/p>

Q：你在投資時(shí)對(duì)企業(yè)出價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

篇10

從營(yíng)銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價(jià)格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升才可能做到。 除了煙酒，目前高端知名食品品牌很少 在食品行業(yè)除了卷煙產(chǎn)品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌；白酒產(chǎn)品中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等品牌外，其它食品品類中的全國(guó)性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產(chǎn)品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國(guó)性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產(chǎn)品市場(chǎng)依然充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 高端食品市場(chǎng)前景誘人 與進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)相比，高端食品的利潤(rùn)空間、高品牌價(jià)值以及廣闊的市場(chǎng)前景對(duì)食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過產(chǎn)品線的延伸和品牌升級(jí)，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場(chǎng)，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)，在今后適合的階段再向中端市場(chǎng)延伸。高端食品市場(chǎng)雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場(chǎng)獲得成功，需要更多企業(yè)營(yíng)銷資源的鋪墊。 進(jìn)入高端食品市場(chǎng)更需要專業(yè)營(yíng)銷策劃的支撐

進(jìn)入高端食品市場(chǎng)不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專業(yè)營(yíng)銷策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營(yíng)銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌賣點(diǎn)的提煉、品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營(yíng)銷策劃體系中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，超越競(jìng)品，才可能有更多成為某個(gè)食品品類中知名高端品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 高端食品的功能利益是基礎(chǔ) 高端食品需要同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面；感性利益指的是價(jià)值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過消費(fèi)者定量市場(chǎng)調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。同時(shí)提煉出系列產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹和支持產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。 高端食品必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通

高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會(huì)名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級(jí)白領(lǐng)、國(guó)家公務(wù)員等等。這個(gè)消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們?cè)谑聵I(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會(huì)認(rèn)可；他們拼命工作，同時(shí)也會(huì)享受生活帶來的快樂；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對(duì)高端食品的價(jià)格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個(gè)性代表的就是自己。 高端食品價(jià)格不會(huì)是銷售的主要障礙

高端食品的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注體面的消費(fèi)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們?cè)谫?gòu)買高端食品自己吃或送禮時(shí)，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價(jià)格不是銷售的主要障礙。在我國(guó)高端食品品牌相對(duì)還比較少，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，但高端食品市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更大，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場(chǎng)的知名品牌，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間會(huì)非常大，企業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。 高端白酒品牌水井坊的營(yíng)銷成功之道 高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營(yíng)銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端白酒市場(chǎng)一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的企業(yè)借鑒和思考。 水井坊的品牌定位從“中國(guó)白酒第一坊”到“中國(guó)高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)推廣策略等營(yíng)銷策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，價(jià)格就高于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和劍南春等全國(guó)知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨。與高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，說出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲。讓消費(fèi)者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價(jià)值觀相匹配的白酒。 高端食品成功營(yíng)銷首先要有王者的霸氣 高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內(nèi)斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購(gòu)買你的品牌價(jià)值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點(diǎn)、品牌廣告語(yǔ)、品牌個(gè)性、產(chǎn)品包裝、品牌傳播策略和市場(chǎng)推廣方式等營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征，才能實(shí)現(xiàn)高端食品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性的成功對(duì)接?？傊氤蔀楦叨耸称?，你的品牌首先需要具備“問蒼茫大地，誰(shuí)主沉浮？”的王者霸氣。 結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解　 精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。