導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化界定在跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷中，文化應(yīng)界定為人們之間以及與其所處環(huán)境之間相互依存、相互影響、相互滲透和相互轉(zhuǎn)化的特定模式，它是社會(huì)生活的總和，包括一般行為、信仰、價(jià)值觀、語(yǔ)言和社會(huì)成員的生活方式、工作態(tài)度等要素，其功能是建立一種行為模式、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)以及人與人和人與環(huán)境之間的關(guān)系處理方式，這樣可減少人們行為的不確定性，提高可預(yù)測(cè)性，從而促進(jìn)社會(huì)成員和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、文化因素對(duì)跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷的影響一個(gè)國(guó)家的政策制定需要文化的沉淀，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)決策需要文化的滲透，一個(gè)家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域的影響更為深遠(yuǎn)和巨大。

1.溝通方式對(duì)跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷的影響溝通方式包括語(yǔ)言交流和非語(yǔ)言溝通。語(yǔ)言是構(gòu)成一種文化的關(guān)鍵因素，是文化的一面鏡子，語(yǔ)言表達(dá)了文化的思想特征。人們?cè)诮涣骱捅磉_(dá)意圖時(shí)，只有30% 的信息是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的，而剩余的70% 的信息則是通過(guò)非語(yǔ)言的途徑體現(xiàn)的，非語(yǔ)言行為包括表情、眼神、姿勢(shì)、衣著、空間距離等。

在跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷中，無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部溝通方式，還是企業(yè)外部營(yíng)銷網(wǎng)和生意伙伴的溝通方式都對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷影響非常大。文化對(duì)于溝通和信息反應(yīng)的方式存在著很大的差異性。對(duì)時(shí)間持有非線性觀念的文化提供分散的信息而且沒(méi)有清晰的結(jié)論。對(duì)時(shí)間有線性觀念的文化更趨向于使用直接指出觀察者的可靠信息來(lái)源，并提供合理的論據(jù)和可視化信息。溝通方式在信息收集、傳遞、接收和評(píng)估中發(fā)揮著重要的作用。首先，語(yǔ)言是文化的載體，在溝通中，要講究語(yǔ)言，使之成為說(shuō)服的藝術(shù)，特別是在廣告宣傳上務(wù)必講究語(yǔ)言藝術(shù)性和效果，使語(yǔ)言表述成為說(shuō)服的藝術(shù)。其次，注重語(yǔ)言與非語(yǔ)言文化交際的作用。熟諳目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言及非語(yǔ)言文化交際(如面部表情、眼神的傳遞、四肢的擺位、空間距離的遠(yuǎn)近等) 是跨文化營(yíng)銷策略制勝的法寶。

2.價(jià)值觀對(duì)跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷的影響不同的時(shí)代具有不同的價(jià)值形態(tài):農(nóng)業(yè)社會(huì)尋求溫飽的價(jià)值觀;工業(yè)社會(huì)尋求物質(zhì)成功的價(jià)值觀;福利社會(huì)尋求自我表現(xiàn)的價(jià)值觀。在現(xiàn)代價(jià)值體系中，工業(yè)社會(huì)興起時(shí)獨(dú)領(lǐng)的價(jià)值觀即經(jīng)濟(jì)成就、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)理性已被環(huán)保意識(shí)所取代，這也是人類社會(huì)的長(zhǎng)期追求。一項(xiàng)民意測(cè)驗(yàn)表明，46% 的美國(guó)人聲稱他們是根據(jù)生產(chǎn)商或產(chǎn)品的環(huán)保聲譽(yù)做出購(gòu)買選擇的，53% 的美國(guó)人出于對(duì)環(huán)境的考慮而放棄了某種產(chǎn)品的購(gòu)買，更有高達(dá)76% 的美國(guó)人聲稱自己是環(huán)境保護(hù)主義者。在跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)要面臨市場(chǎng)國(guó)不同的價(jià)值觀念。全球化的思考、本地化的運(yùn)作，是對(duì)跨文化營(yíng)銷理念的最佳闡釋。價(jià)值觀的不同對(duì)跨文化營(yíng)銷者是一個(gè)信號(hào)，它召喚著營(yíng)銷人把目光放得更遠(yuǎn)、更寬。

篇2

關(guān)鍵詞:電子商務(wù)跨國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播

全球化進(jìn)程的不斷深入給跨國(guó)企業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)也對(duì)跨國(guó)企業(yè)的全球營(yíng)銷策略提出了新的要求。電子商務(wù)出現(xiàn)以后,跨國(guó)企業(yè)的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務(wù)有助于跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈活動(dòng)全過(guò)程的低成本資源調(diào)配整合。電子商務(wù)的應(yīng)用使跨國(guó)企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)對(duì)所收集到的信息進(jìn)行橫向比較和縱向分析,實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球資源低成本調(diào)配整合。電子商務(wù)平臺(tái)有助于跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)與客戶的實(shí)時(shí)雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比,電子商務(wù)打破了以往顧客單向被動(dòng)接受信息的局面,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與市場(chǎng)之間的雙向信息流動(dòng),新鮮的市場(chǎng)信息源源不斷的流入企業(yè),使跨國(guó)企業(yè)可以根據(jù)不同市場(chǎng)的差異化需求及時(shí)做出反應(yīng)。

1.整合營(yíng)銷傳播(IMC)

根據(jù)舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo),從消費(fèi)者出發(fā),運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播過(guò)程”;概括地講,IMC是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。

整合營(yíng)銷的關(guān)鍵在于營(yíng)銷活動(dòng)的中心由產(chǎn)品向顧客轉(zhuǎn)移。舒爾茨認(rèn)為:對(duì)于營(yíng)銷組織的最大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場(chǎng)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)階段,企業(yè)只需要知道他們的產(chǎn)品經(jīng)銷渠道和價(jià)格;但在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)更需要知道誰(shuí)是他們的客戶,他們希望從企業(yè)得到什么等等,企業(yè)營(yíng)銷必須從原來(lái)的營(yíng)銷4P轉(zhuǎn)向5R,既Relevance(關(guān)聯(lián))、Receptivity(感受)、Responsive(反應(yīng))、Recognition(回報(bào))和Relationship(關(guān)系)。簡(jiǎn)言之,營(yíng)銷必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的方式,這也是整合營(yíng)銷的精髓所在。

2.電子商務(wù)支持下跨國(guó)企業(yè)的整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷傳播要求營(yíng)銷機(jī)構(gòu)從全局出發(fā),運(yùn)用一切傳播方式和營(yíng)銷手段,對(duì)客戶進(jìn)行全方位持續(xù)性營(yíng)銷。而電子商務(wù)為跨國(guó)企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行全球營(yíng)銷提供了最佳平臺(tái),其核心是引導(dǎo)營(yíng)銷方向由產(chǎn)品向客戶轉(zhuǎn)移。

(一)跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷起點(diǎn)和重心轉(zhuǎn)移

跨國(guó)企業(yè)關(guān)注的起點(diǎn)將從自身向市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式當(dāng)中,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)多以自身為起點(diǎn),僅向市場(chǎng)提供自己所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)不但使跨國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)范圍空前擴(kuò)大,也使得實(shí)現(xiàn)差異化生產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)并存成為可能。透過(guò)電子商務(wù)平臺(tái),跨國(guó)企業(yè)將營(yíng)銷起點(diǎn)放在市場(chǎng),關(guān)注不同市場(chǎng)的客戶差異化需求,通過(guò)制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷措施來(lái)提高客戶滿意度。

跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷將更側(cè)重于核心客戶。根據(jù)“二八原則”,企業(yè)的多數(shù)利潤(rùn)總是源于少部分重要顧客,因此跨國(guó)企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)該是那些能夠與企業(yè)一塊成長(zhǎng)的優(yōu)秀客戶,而非所有對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)感興趣的人。通過(guò)建立顧客信息系統(tǒng),分析所有顧客的實(shí)際消費(fèi)行為,電子商務(wù)的信息技術(shù)可以幫助跨國(guó)企業(yè)在不同區(qū)域間進(jìn)行選擇,找出那些關(guān)乎本企業(yè)生存的核心顧客進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷。

(二)跨國(guó)企業(yè)品牌傳播更便捷

營(yíng)銷的最高層次是要建立品牌忠誠(chéng),品牌忠誠(chéng)要靠先進(jìn)的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實(shí)現(xiàn)。通過(guò)電子商務(wù)技術(shù),跨國(guó)企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時(shí)隨地了解公司相關(guān)信息。與傳統(tǒng)的傳播途徑相比,電子商務(wù)提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準(zhǔn)確性高,不受時(shí)空限制。

“遍布全球的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)傳播和提高品牌形象創(chuàng)造了優(yōu)越的技術(shù)條件。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告可以在瞬間以極低的運(yùn)營(yíng)成本和直通個(gè)人的特點(diǎn)將品牌信息準(zhǔn)確無(wú)誤的發(fā)送給事先設(shè)計(jì)好的群體,這無(wú)疑可以增強(qiáng)全球客戶的品牌認(rèn)知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內(nèi)得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國(guó)企業(yè)美譽(yù)度,獲得品牌忠誠(chéng)。

(三)跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求反應(yīng)能力提高

跨國(guó)企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)拓展了對(duì)顧客需求的反應(yīng)方式和途徑。傳統(tǒng)的反應(yīng)方式多以事后回應(yīng)為主,即等顧客需求真實(shí)發(fā)生并將信息傳遞到公司總部以后,市場(chǎng)部門才做出回應(yīng),相關(guān)措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統(tǒng)的反應(yīng)方式速度慢,途徑單一,在規(guī)模相對(duì)較大的跨國(guó)企業(yè)當(dāng)中尤為明顯,限制了企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)能力。電子商務(wù)為跨國(guó)企業(yè)提供了更為寬泛服務(wù)平臺(tái),在顧客與企業(yè)之間構(gòu)建出廣泛的溝通渠道。通過(guò)設(shè)立網(wǎng)上商店,記錄顧客消費(fèi)和需求信息;開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)論壇,提供在線服務(wù)等多種互動(dòng)方式,改過(guò)去的被動(dòng)回應(yīng)為主動(dòng)響應(yīng),持續(xù)向全球顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),隨時(shí)響應(yīng)顧客需求。

電子商務(wù)使得跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過(guò)程來(lái)看,需求信息的形成有四個(gè)階段:出現(xiàn)需求、收集信息、分析對(duì)比、決策并行動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式對(duì)顧客需求的反應(yīng)多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發(fā)出需求信息第四階段,等出現(xiàn)明確市場(chǎng)需求信息之后再做反應(yīng)。這種滯后于顧客需求的做法使企業(yè)喪失了許多拓展市場(chǎng)和提高現(xiàn)有客戶滿意度的機(jī)會(huì)。在電子商務(wù)環(huán)境下,跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)前期的信息收集和數(shù)據(jù)分析,直接將本公司產(chǎn)品和服務(wù)信息提前覆蓋顧客可能出現(xiàn)需求的第一階段,或通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)的方式,先于顧客發(fā)現(xiàn)需求,提高對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度。

從需求信息在跨國(guó)公司內(nèi)部的傳遞過(guò)程來(lái)看,需求信息從出現(xiàn)到傳遞到母國(guó)公司總部要經(jīng)過(guò)需求信息出現(xiàn)、跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門、需求發(fā)生國(guó)所屬的地區(qū)總部和母國(guó)全球總部四個(gè)環(huán)節(jié)。信息傳遞路徑過(guò)長(zhǎng)會(huì)影響跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度,而傳遞過(guò)程中可能出現(xiàn)的信息偏差還會(huì)對(duì)跨國(guó)企業(yè)的制定相關(guān)決策質(zhì)量帶來(lái)負(fù)面影響。通過(guò)應(yīng)用電子商務(wù)的信息技術(shù),顧客需求信息可以越過(guò)中間環(huán)節(jié)直接傳遞到母國(guó)全球總部,最大限度的避免了信息通道過(guò)長(zhǎng)帶來(lái)的信息失真,提高了跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度和效率。

(四)跨國(guó)公司與顧客關(guān)系更密切

“整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的,而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系,才能使你脫穎而出”。超級(jí)秘書網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)化帶來(lái)的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國(guó)公司與顧客之間的關(guān)系更為密切。電子商務(wù)交易平臺(tái)使跨國(guó)企業(yè)可以隨時(shí)了解不同區(qū)域的差異化需求,快速制定出針對(duì)性產(chǎn)品滿足顧客需求;同時(shí),透過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái),顧客取得了與企業(yè)同等的信息地位,能夠迅速準(zhǔn)確的獲取跨國(guó)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息,通過(guò)信息反饋,及時(shí)將市場(chǎng)真實(shí)的需求信息傳遞給企業(yè),幫助企業(yè)提高服務(wù)能力,與企業(yè)形成良性互動(dòng)。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國(guó)企業(yè)與顧客之間形成無(wú)形的紐帶,進(jìn)一步增進(jìn)了彼此關(guān)系。

溝通方式的簡(jiǎn)捷化進(jìn)一步增加了顧客與跨國(guó)企業(yè)互動(dòng)的熱情。顧客與企業(yè)互動(dòng)的最上層是相互參與(重點(diǎn)是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國(guó)企業(yè)改進(jìn)自己產(chǎn)品和服務(wù)貢獻(xiàn)自己的想法和意見(jiàn),甚至對(duì)企業(yè)的發(fā)展出謀劃策;跨國(guó)企業(yè)為全球所有的顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù),提高顧客的生活質(zhì)量;顧客與跨國(guó)企業(yè)之間相互促進(jìn),共同成長(zhǎng)。電子商務(wù)的便捷性為這種參與式互動(dòng)提供了最佳的交流平臺(tái),尤其是解決了跨國(guó)企業(yè)跨國(guó)界、跨時(shí)空與不同顧客同時(shí)進(jìn)行溝通的難題,促進(jìn)了跨國(guó)企業(yè)與其顧客之間全方位溝通,推動(dòng)兩者關(guān)系向前健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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[關(guān)鍵詞] 跨國(guó)營(yíng)銷； 東盟； 文化差異； 啟示

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 054

[中圖分類號(hào)] F272.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）01- 0102- 02

0 引 言

中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)于2010年1月1日正式全面啟動(dòng)。自貿(mào)區(qū)建成后，東盟和中國(guó)的貿(mào)易總額占到世界貿(mào)易的13%，成為一個(gè)涵蓋11個(gè)國(guó)家、19億人口、GDP達(dá)6萬(wàn)億美元的巨大經(jīng)濟(jì)體，是目前世界人口最多的自貿(mào)區(qū)，也是發(fā)展中國(guó)家間最大的自貿(mào)區(qū)，基中蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。我國(guó)毗鄰東盟十國(guó)，在與東盟開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易方面有著得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)難得的歷史機(jī)遇，主動(dòng)出擊，走出國(guó)門。

但是，跨越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)使?fàn)I銷人員面臨更多的未知因素，從而增加營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的難度，因此必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境及其變化趨勢(shì)進(jìn)行深入的了解和分析。有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響最為深遠(yuǎn)。因此，唯有深入了解東盟十國(guó)的文化差異并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能確保我國(guó)企業(yè)探索性的營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功。

1 東盟十國(guó)的文化差異比較

雖然東盟十國(guó)和我國(guó)同處亞洲，共同受儒家文化的熏陶和影響，但是其文化差異仍十分明顯。本文按照地緣標(biāo)準(zhǔn)把東盟地區(qū)劃分為兩個(gè)區(qū)域：一個(gè)是中南半島五國(guó)，包括柬埔寨、老撾、越南、緬甸和泰國(guó)；另一個(gè)是馬來(lái)群島五國(guó)，包括馬來(lái)西亞、印尼、新加坡、文萊和菲律賓。本文從人口、語(yǔ)言、宗教、禮儀、習(xí)俗、禁忌及年人均GDP等方面進(jìn)行比較分析。

1.1 中南半島五國(guó)情況分析

中南半島五國(guó)有很多共同之處，主要表現(xiàn)為：第一，都是多民族的國(guó)家，但是以一個(gè)或幾個(gè)民族為主，這和我國(guó)的情況相似；第二，官方語(yǔ)言基本都是自己國(guó)家的母語(yǔ)；第三，大多數(shù)人都信仰佛教。

中南半島五國(guó)間的不同之處在于：第一，人口數(shù)量方面，泰國(guó)、越南和緬甸相對(duì)來(lái)說(shuō)是人口大國(guó)，老撾和柬埔寨人口較少；第二，物質(zhì)文化水平方面（本文用人均GDP 來(lái)衡量）差異較大，泰國(guó)相對(duì)富足，其他國(guó)家都比較貧窮；第三，各國(guó)都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌。

1.2 馬來(lái)半島五國(guó)情況分析

馬來(lái)群島五國(guó)的共同點(diǎn)是：第一，大部分人信仰伊斯蘭教（新加坡、菲律賓除外）；第二，英語(yǔ)是通用語(yǔ)言（印尼除外）；第三，以馬來(lái)人、華人為主（印尼除外）。

馬來(lái)群島五國(guó)間的不同點(diǎn)在于：第一，各國(guó)物質(zhì)文化的差距非常大，新加坡和文萊已達(dá)到或接近世界發(fā)達(dá)國(guó)家水平，馬來(lái)西亞也基本達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，而印尼還比較差；第二，人口數(shù)量差距很大；第三，各國(guó)在風(fēng)俗習(xí)慣、禮儀、禁忌方面均有自己的特點(diǎn)（尤其是菲律賓，由于它曾是西班牙的殖民地，因而在文化上和其他四國(guó)差距較大）。

1.3 東盟十國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣影響著消費(fèi)者的方方面面，如消費(fèi)習(xí)慣、節(jié)日習(xí)慣、愛(ài)好與禁忌等，不同的國(guó)家有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，這些習(xí)慣是社會(huì)文化的組成部分，反映著一個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀念和深層次內(nèi)容，絕對(duì)不容忽視。東盟十國(guó)的主要風(fēng)俗習(xí)慣具體如表1所示。

2 東盟十國(guó)文化差異分析對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示

2.1 做好市場(chǎng)調(diào)研工作

曾說(shuō)：“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。”對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)尤其是跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)而言，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研更是必不可少的。企業(yè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研就盲目進(jìn)入市場(chǎng)造成產(chǎn)品不能適應(yīng)消費(fèi)者的需求，最后遭受重挫的失敗案例比比皆是。而且，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)的營(yíng)銷將面對(duì)布滿重重陷阱的跨文化市場(chǎng)，營(yíng)銷調(diào)研具有更為重要的意義。企業(yè)在跨文化營(yíng)銷的進(jìn)程中，不但要進(jìn)行傳統(tǒng)的營(yíng)銷調(diào)研，還必須根據(jù)跨文化營(yíng)銷的特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)的文化環(huán)境進(jìn)行重點(diǎn)分析，以追求高度的顧客認(rèn)同。

2.2 制定有文化特點(diǎn)的產(chǎn)品策略

我國(guó)企業(yè)應(yīng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品策略。如：馬來(lái)西亞伊斯蘭教徒禁食豬肉、禁飲烈性酒，那么我國(guó)企業(yè)在出口時(shí)就應(yīng)注意這一點(diǎn)。另外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，一定要了解目標(biāo)市場(chǎng)上式樣、顏色、圖案方面的禁忌，設(shè)計(jì)出既能體現(xiàn)民族特色，又能符合目標(biāo)市場(chǎng)文化偏好的產(chǎn)品。如：泰國(guó)90%以上的人口信仰佛教，那么，我國(guó)企業(yè)可以瞄準(zhǔn)泰國(guó)人對(duì)佛教的信仰，在包裝、式樣上體現(xiàn)出佛教的色彩。

2.3 制定靈活的價(jià)格策略

根據(jù)前面的分析可知，東盟十國(guó)的物質(zhì)文化差距很大，所以同樣的產(chǎn)品銷往不同的區(qū)域或國(guó)家可以有不同的包裝和價(jià)格。如：銷往新加坡、文萊、馬來(lái)西亞等國(guó)可以考慮用精美一些的包裝，價(jià)格定得高一些；而銷往印尼、越南等國(guó)則可以考慮選用大眾化的包裝，采用低價(jià)策略。

2.4 制定本土化的促銷策略

不但要研究目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗和禁忌，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的物質(zhì)文化狀況。以廣告為例：在老撾、緬甸、柬埔寨的某些地方，甚至沒(méi)有幾家像樣的廣告機(jī)構(gòu)，也沒(méi)有多少臺(tái)電視，只能通過(guò)村莊之間的流動(dòng)電影來(lái)播放廣告。而且在老撾、柬埔寨等國(guó)，成人識(shí)字率不高，也很少上網(wǎng)，所以利用報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)做廣告可能效果就不太好。所以不同地方的消費(fèi)者由于收入水平、教育水平、傳媒設(shè)備、交通條件等不同，對(duì)媒體有各自的偏好，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況合理地選擇適合當(dāng)?shù)氐膹V告媒體。

3 總 結(jié)

綜上所述，企業(yè)只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要，才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體而言，需要做好以下3個(gè)方面的工作：對(duì)可以做的和禁忌的東西要有文化敏感性，對(duì)出現(xiàn)的各種問(wèn)題要善于從文化的角度尋求答案；認(rèn)知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異；避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)，從而采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，迎接日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

主要參考文獻(xiàn)

[1] 王勤，許鋆. 2008-2009年?yáng)|盟經(jīng)濟(jì)的分析與預(yù)測(cè)[J]. 東南亞縱橫， 2009（2）：46-49.

[2] 陸建人. 論亞洲經(jīng)濟(jì)一體化[J]. 當(dāng)代亞太，2006（5）.

篇4

【關(guān)鍵詞】文化差異國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析

引言：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，尤其是中國(guó)加入世貿(mào)組織后，我國(guó)的出口量及進(jìn)口量都大大的增加，在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，原有的營(yíng)銷策略已經(jīng)不再適用，為了適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的跨文化意識(shí)，逐漸被建立起來(lái)，并且被越來(lái)越多的企業(yè)所重視。

1、影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的文化因素分析

1-1、語(yǔ)言文字的差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

語(yǔ)言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據(jù)語(yǔ)言學(xué)家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語(yǔ)言。其實(shí)，每種語(yǔ)言就是某種文化的代表，以此類推，當(dāng)今世界亦有3000多種文化。企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分重視對(duì)語(yǔ)言文字的研究。語(yǔ)言文字是人們?cè)趪?guó)際營(yíng)銷中相互溝通的主要工具。通訊聯(lián)系、洽談合同、廣告宣傳等都離不開(kāi)語(yǔ)言文字。要搞好國(guó)際營(yíng)銷必須十分注意語(yǔ)言文字的適用性。

例如，我國(guó)一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國(guó)的華僑和華裔人士，因此商標(biāo)標(biāo)簽上的文字應(yīng)該避免使用簡(jiǎn)體字和拼音文字，否則顧客看不懂。

此外，還應(yīng)注意語(yǔ)言文字的翻譯問(wèn)題。翻譯實(shí)際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現(xiàn)錯(cuò)誤。例如，美國(guó)通用汽車公司生產(chǎn)的“Nova”牌汽車，在美國(guó)很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無(wú)人問(wèn)津，原因是拉美許多國(guó)家都講西班牙語(yǔ)。而“Nova”一詞在西班牙語(yǔ)中譯為“不動(dòng)”，試想一下，誰(shuí)愿意買“不動(dòng)”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個(gè)汽車品牌在翻譯成中文時(shí)卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺(jué)，這種品牌的汽車，讓人聽(tīng)起來(lái)就舒服。

1-2、對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

往往給人們樹(shù)立了道德準(zhǔn)則和禁忌，這些會(huì)直接影響人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，從而對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。比如為了給1994年在美國(guó)舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂(lè)公司在它的易拉罐上印上國(guó)旗；麥當(dāng)勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國(guó)旗。結(jié)果，穆斯林很快被這種做法激怒了。因?yàn)榫G白相間的沙特國(guó)旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒(méi)有上帝，真主和是我們的先知）。他們覺(jué)得這應(yīng)受到尊敬，而不是被商品化，應(yīng)把那些褻瀆他們的東西扔進(jìn)垃圾堆。麥當(dāng)勞公司已經(jīng)印制了200萬(wàn)個(gè)袋子由于促銷，而可口可樂(lè)也生產(chǎn)了270萬(wàn)個(gè)印有24個(gè)世界杯參賽國(guó)國(guó)旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產(chǎn)品的產(chǎn)量。

然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務(wù)。過(guò)去，由于伊斯蘭傳統(tǒng)的影響，照相機(jī)在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來(lái)快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無(wú)須到照相館讓陌生人來(lái)拍照。隨之而來(lái)的就是這種照相機(jī)的銷量大增。

1-3、價(jià)值觀對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

價(jià)值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯(cuò)誤的，或說(shuō)一種總的偏愛(ài)。不同的國(guó)家、不同的民族，在價(jià)值觀念上常常存在著較大的差異。

法國(guó)標(biāo)致汽車公司有著124年的造車歷史，是世界上最古老的汽車品牌之一。與標(biāo)致的其他新車型不一樣，標(biāo)致公司選擇了中國(guó)作為“標(biāo)致3074p”的首個(gè)投放地。對(duì)于標(biāo)致公司來(lái)說(shuō)，這打開(kāi)了標(biāo)致公司在國(guó)外投放新車的先河。而對(duì)于中國(guó)，之前總是生產(chǎn)在國(guó)外首先投放的舊車型，2004年標(biāo)致3074p的登陸，標(biāo)志著中國(guó)在新車型的投放上，已經(jīng)與世界同步。但我們也可以看出來(lái)，標(biāo)致307本來(lái)在法國(guó)是一款成功的兩廂車，但引進(jìn)中國(guó)大陸時(shí)卻改款為三廂，標(biāo)致在原有的307車型上加了一個(gè)尾巴，變成三廂車型的3074p，顯然是為了爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)而進(jìn)行的有針對(duì)性地設(shè)計(jì)。因?yàn)槲覀冎袊?guó)人一直受著“三廂為轎”的價(jià)值觀念的影響，覺(jué)得開(kāi)著三廂汽車才能彰顯出氣派。這樣看來(lái)，4p首先在中國(guó)投放也就不足為奇了。2007年全新一代的東風(fēng)標(biāo)致307在眾多消費(fèi)者的熱切期盼中新銳登場(chǎng)，它除了保留法國(guó)標(biāo)致307系列的特色技術(shù)和性能外，還加入了許多高科技含量的配置，并在中國(guó)進(jìn)行了多次科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)試驗(yàn)與調(diào)整，是一款舒適與動(dòng)感完美結(jié)合的三廂車型，既適合商務(wù)用途，又極大地滿足了家庭用車在美觀、方便、實(shí)用等多方面的需求。

然而近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)文化的全球化趨勢(shì)帶來(lái)了國(guó)人價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，而且家用汽車已由身份和地位的象征變?yōu)槿粘５拇焦ぞ?，路況傭堵和停車難等問(wèn)題也隨之產(chǎn)生，因此小型車的實(shí)用性和便利性越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞，人們也開(kāi)始關(guān)注兩廂車了。于是，2008年，東風(fēng)標(biāo)致在中國(guó)大陸適時(shí)推出了兩廂版標(biāo)致307，與三廂版相比，它具有更加協(xié)調(diào)的車尾輪廓，更加原汁原味的法式浪漫。標(biāo)致307兩廂以更時(shí)尚的外觀、更豐富的配置、更先進(jìn)的技術(shù)、以及與進(jìn)口標(biāo)致307兩廂的30萬(wàn)相比更加觸手可及的價(jià)格展現(xiàn)在國(guó)人面前。協(xié)調(diào)、動(dòng)感的造型設(shè)計(jì)，令它受到了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。

1-4、風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下，長(zhǎng)期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規(guī)范。它在衣、食、住、行、用、時(shí)間、空間、數(shù)字、顏色、圖案、物質(zhì)、文化、友誼交往等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特性，主要體現(xiàn)在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣等諸多方面。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理觀念等，是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際營(yíng)銷的重要前提。

例如，在飲食習(xí)慣上，各國(guó)的差異很大。食品行業(yè)的跨國(guó)企業(yè)，如果要想立于國(guó)際市場(chǎng)的不敗之地，千萬(wàn)不能忽視東道國(guó)的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個(gè)方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列……近年來(lái)，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進(jìn)行到底的架勢(shì)?？系禄匈u米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國(guó)，融入生活”的一貫策略，將本土化與創(chuàng)新研發(fā)相結(jié)合，將中式傳統(tǒng)融入西式快餐，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)更多的美食沖擊；另一方面，也在全方位發(fā)展產(chǎn)品體系上再進(jìn)一步，不僅為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇，也要讓中國(guó)消費(fèi)者在肯德基吃得更舒服。

又如，不同國(guó)家的人們對(duì)于某些數(shù)字往往也有喜好和禁忌之分，認(rèn)為某些數(shù)字吉利或不吉利。我國(guó)和非洲許多國(guó)家的人們傳統(tǒng)上喜歡雙數(shù)；日本人喜歡用三或五為一套；西方人慣以“打”（dozen）為計(jì)數(shù)單位；我國(guó)不少地區(qū)認(rèn)為“8”是幸運(yùn)的數(shù)字。特別值得注意的是不同地區(qū)對(duì)某些數(shù)字的禁忌。在我國(guó)、日本、韓國(guó)等一些東方國(guó)家，不少人把“4”視為預(yù)示會(huì)帶來(lái)厄運(yùn)的數(shù)字；印度認(rèn)為以“0”結(jié)尾是不祥之兆；“13”這個(gè)數(shù)字在西方基督教徒較多的國(guó)家里最讓人們忌諱，在這些國(guó)家，很多賓館、辦公大廈沒(méi)有第13層，12層上面就是14層。開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，經(jīng)常要與數(shù)字打交道，比如商品計(jì)價(jià)，商品編配、宴請(qǐng)人數(shù)等，都不能忽視這些細(xì)節(jié)。

2、在語(yǔ)言文字方面，企業(yè)必須充分了解各國(guó)語(yǔ)言文字的特點(diǎn)

國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)由精通雙方國(guó)家語(yǔ)言文化的人士擔(dān)任翻譯。這就要求1、出口國(guó)的翻譯人員要熟悉進(jìn)口國(guó)的語(yǔ)言和文化，反之亦然。唯有如此方能體現(xiàn)原文精髓和創(chuàng)意。2、翻譯時(shí)應(yīng)避免使用生僻的成語(yǔ)和俚語(yǔ)，以免產(chǎn)生不必要的誤會(huì)。3、在品牌名稱或公司名稱翻譯時(shí)，有一條經(jīng)驗(yàn)是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標(biāo)國(guó)語(yǔ)言就是巧妙的選用目標(biāo)國(guó)語(yǔ)言的諧音詞。

2-2、企業(yè)的決策人應(yīng)該了解東道國(guó)的，要利用宗教為其服務(wù)，而不是讓宗教成為其拓展國(guó)際市場(chǎng)的絆腳石。1、不同的宗教節(jié)日會(huì)直接影響企業(yè)的出口銷售日程，企業(yè)要了解宗教節(jié)日才能抓住推銷商品的旺銷時(shí)機(jī)。2、各種宗教都有其獨(dú)特的要求和禁忌。企業(yè)要重視這些宗教的要求和禁忌，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)才會(huì)成功。3、宗教組織本身往往在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中起著相當(dāng)大的作用，企業(yè)要占領(lǐng)東道國(guó)市場(chǎng)，就不得不根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，迎合不同教派的要求，制定不同的營(yíng)銷策略。

2-3、對(duì)于價(jià)值觀及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化戰(zhàn)略包括品牌本土化、技術(shù)本土化、高級(jí)人才本土化、而其中最關(guān)鍵的是高級(jí)人才本土。高級(jí)人才本土化對(duì)于企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷有非常重要的作用。它可以克服由于價(jià)值觀念及風(fēng)俗習(xí)慣上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當(dāng)?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關(guān)系，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

結(jié)論：綜上所述，在跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷中，必須牢記和恪守下面三條重要原則：

1、正視文化差異的存在，不要想當(dāng)然地認(rèn)為你所表達(dá)的含義會(huì)和別人所理解的意義完全一致，也不要認(rèn)為你毫無(wú)偏差地理解了別人希望向你表達(dá)的意思。

2、在不同文化之間保持中立的態(tài)度，文化間存在差異，但并不意味著孰優(yōu)孰劣。既不要對(duì)別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對(duì)你的文化價(jià)值作任何評(píng)論。

3、對(duì)別人文化固有的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)俗及禁忌要保持高度的敏感性。這就要求國(guó)際營(yíng)銷人員要盡可能地學(xué)習(xí)和了解另一方的文化傳統(tǒng)。超級(jí)秘書網(wǎng)：

參考文獻(xiàn)：

[1]楊東龍，《最新市場(chǎng)營(yíng)銷精要詞典》[M]．北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社．2003．1

[2]馮麗云，《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》[M]．北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社．2005．1

篇5

一、文化差異的產(chǎn)生

人類生活所依賴的自然環(huán)境是多姿多彩的,不同的氣候、地理環(huán)境加上不同的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展水平,導(dǎo)致了不同的生產(chǎn)、生活方式,而且不同國(guó)家、地區(qū),不同民族在不同的歷史進(jìn)程中所積淀下來(lái)的文化早已融入到人們生活之中,從而形成了不同的文化體系。各種文化體系的差異可以體現(xiàn)在各個(gè)方面,有的宏觀,有的細(xì)微,很難總結(jié)得面面俱到,無(wú)一遺漏。本文對(duì)以中國(guó)及日本為代表的東方文化和以歐美一些國(guó)家為代表的西方文化差異做以下簡(jiǎn)要概括:

1.價(jià)值觀與道德標(biāo)準(zhǔn)的差異。中國(guó)人崇尚集體主義,以團(tuán)隊(duì)意識(shí)為主兼顧自我,倫理道德強(qiáng),尊敬老人,重視親情,注重裙帶關(guān)系。日本人崇尚軍國(guó)主義,一切以忠于國(guó)家為出發(fā)點(diǎn),團(tuán)隊(duì)意識(shí)極強(qiáng)。同樣尊敬老人,重視親情,而且宗族觀念強(qiáng)。歐洲一些國(guó)家,如德國(guó)人自我意識(shí)強(qiáng),主張平等、獨(dú)立。美國(guó)人崇尚個(gè)人主義,有強(qiáng)烈的自我意識(shí),以個(gè)人為出發(fā)點(diǎn),強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值,追求平等、獨(dú)立和自由。在經(jīng)營(yíng)觀念上中國(guó)人重信用,重關(guān)系,處理分歧靠雙方的信任和受尊重的第三方。歐美人重合同,重契約,處理分歧靠中立機(jī)構(gòu)或有關(guān)規(guī)定。

2.思維方式與行為方式的差異。中國(guó)人擅長(zhǎng)曲線思維或發(fā)散性思維,喜歡含蓄的溝通,重面子,說(shuō)話愛(ài)繞彎子。而歐美人擅長(zhǎng)直線思維,有話直說(shuō),就事論事。追求秩序,工作是工作,娛樂(lè)是娛樂(lè)。中國(guó)人有時(shí)工作和娛樂(lè)不分開(kāi)。不同的思維方式導(dǎo)致對(duì)時(shí)間的不同感知,有人認(rèn)為時(shí)間是一個(gè)圓兒,周而復(fù)始,如非洲人、中東地區(qū)的人,他們不強(qiáng)調(diào)一切都按時(shí)間表,習(xí)慣同時(shí)會(huì)見(jiàn)幾個(gè)人,同時(shí)處理幾件事,不夠重視效率。有人認(rèn)為時(shí)間是一條線,有去無(wú)回,如北美人,大部分歐洲人,他們強(qiáng)調(diào)時(shí)間表,強(qiáng)調(diào)事先安排,習(xí)慣同一時(shí)間同一地點(diǎn)只能處理一件事,然后再處理第二件,非常重視效率。中國(guó)人幾乎介于兩者之間,而日本人也非常遵守秩序,注重效率。

3.風(fēng)俗習(xí)慣與差異。不同國(guó)家、地區(qū),不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣是千差萬(wàn)別的,體現(xiàn)在宏觀與微觀的各個(gè)方面,如生活方式,節(jié)日習(xí)俗,餐飲習(xí)俗,禮貌與禮儀,隱私與禁忌,問(wèn)候方式,稱呼方式,告別方式,喜歡與忌諱的顏色、數(shù)字以及不同的吉祥物等不能逐一而列。的差異更是鮮明而嚴(yán)肅的。

二、文化差異對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷的積極影響

1.文化差異為跨國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。在不同的文化背景下、不同的生活習(xí)俗、市場(chǎng)狀況、技術(shù)條件、等,往往能為企業(yè)創(chuàng)造更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。采用多元化的靈活思維和解決問(wèn)題的方式,會(huì)取得意想不到的成功。我國(guó)的“海爾”冰箱就是看準(zhǔn)了這種機(jī)會(huì)而成功打入了美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的美國(guó)家電市場(chǎng)由通用電氣公司,惠而浦公司和梅塔公司占據(jù)著,不過(guò)這些公司只注重大型冰箱和冷柜等主流消費(fèi)領(lǐng)域。在美國(guó),大學(xué)生宿舍普遍使用小型冰箱來(lái)冰鎮(zhèn)飲料、啤酒等,而海爾利用了這一生活習(xí)慣,瞄準(zhǔn)了學(xué)生市場(chǎng),并期望他們?cè)诋厴I(yè)離校后還會(huì)一直鐘愛(ài)海爾品牌。早在2002年,海爾就宣稱已在美國(guó)4立方英尺及以下的小型冰箱市場(chǎng)占據(jù)了35%以上的份額,主要是用于賓館和大學(xué)生寢室的微型酒柜。

2.文化差異有利于企業(yè)形成“文化壟斷”優(yōu)勢(shì)。某些產(chǎn)品在異質(zhì)文化市場(chǎng)上因其獨(dú)特性,新穎性受到消費(fèi)者的青睞,這種異域文化的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者具有新鮮感,有利于產(chǎn)品樹(shù)立獨(dú)特的品牌個(gè)性。一個(gè)產(chǎn)品具有獨(dú)特的品牌個(gè)性才能展示自己的特色和魅力,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,借助文化的力量推廣產(chǎn)品,得到豐厚利潤(rùn)。成功的例子比如遍地開(kāi)花的“麥當(dāng)勞”,正是這種美國(guó)快餐文化的獨(dú)特性吸引消費(fèi)者,才使其成功占領(lǐng)了市場(chǎng)。再比如中國(guó)瓷器,它的吸引力除了質(zhì)量之外還有它所體現(xiàn)的獨(dú)特中國(guó)文化,這種附在產(chǎn)品上的文化使其具有一種難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.文化差異有利于消費(fèi)者創(chuàng)造新需求。消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力。不同的生產(chǎn)、生活方式,不同的價(jià)值觀和審美觀使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)造了新的需求,從而也創(chuàng)造了豐富多彩的市場(chǎng)。而且因?yàn)槲幕町惖拇嬖?才有了交流的需要。不同國(guó)家、地區(qū)之間的文化在交流中,不斷取長(zhǎng)補(bǔ)短,滿足了不同文化群體的需求。更重要的是,它開(kāi)發(fā)了新的文化需求。隨著時(shí)間的推移,在交流中不斷從外來(lái)文化中獲取本民族文化中缺少的東西來(lái)滿足自己的需要,形成了新的文化。文化環(huán)境的變化創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求,給企業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì),形成新的文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的鏈條。例如很多國(guó)際人士因旅游或工作關(guān)系接觸到中國(guó)的中醫(yī)中藥,被它的魅力所吸引,現(xiàn)在每年到我國(guó)尋求中醫(yī)療法的外國(guó)人士達(dá)到數(shù)萬(wàn)。其中的個(gè)案之一是筆者的一位加拿大外教朋友,年輕時(shí)因摔傷留下頑疾。在加拿大,醫(yī)生已經(jīng)宣布無(wú)法治愈。多年后她來(lái)到中國(guó)任教,接觸到中醫(yī)按摩療法,頑疾就此根除,令她欣喜不已。此后,她四次來(lái)中國(guó),由于對(duì)中醫(yī)中藥篤信不疑,她非常喜歡中國(guó)飲食,因?yàn)橛行┧幉囊彩鞘巢?并對(duì)中藥美容極為感興趣,把這些介紹給家人和朋友,由此波及到周圍的人對(duì)體現(xiàn)中國(guó)文化的東西感興趣,進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)需求,發(fā)展到現(xiàn)在的結(jié)果是她的女兒在加拿大開(kāi)店,專營(yíng)中國(guó)小商品。

三、文化差異對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷的消極影響

1.文化差異的長(zhǎng)期性構(gòu)成了跨國(guó)營(yíng)銷難以逾越的壁壘

文化差異是長(zhǎng)期的。雖然隨著不同國(guó)家之間的交流逐漸增強(qiáng),原有的某些文化差異在縮小,但世界這么大,差異仍然客觀存在。差異是絕對(duì)的,趨同是相對(duì)的。比如中東地區(qū)氣候炎熱,少有涼風(fēng),當(dāng)?shù)厝藗兂Ｓ梅罆袢橥可硪詽?rùn)膚防暑,并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品,在許多高寒國(guó)家大為流行的含油脂多的化妝品在此便無(wú)人問(wèn)津。不同地區(qū)的宗教差異也是根深蒂固的。在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家注意尊重當(dāng)?shù)?不要在敏感地帶造成文化沖突,得不償失。例如到穆斯林國(guó)家去賣酒,就只有死路一條,也不能把酒當(dāng)作禮物贈(zèng)送給別人。各國(guó)的傳統(tǒng)文化都具有強(qiáng)烈的排他性。如西餐在中國(guó)早已不是什么新鮮事,但至今卻不能端上廣大家庭的餐桌。再如星巴克告別故宮,分析其原因,不是它的經(jīng)營(yíng)出了問(wèn)題,而在于文化差異導(dǎo)致的“難以逾越的壁壘”。 星巴克把故宮看成是可以為游客提供咖啡和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,但在國(guó)人眼中故宮卻是中國(guó)傳統(tǒng)文化的象征,不容外國(guó)文化“侵犯”。

2.文化差異的無(wú)形性構(gòu)成了跨國(guó)營(yíng)銷難以覺(jué)察的障礙

文化差異是無(wú)形的。每個(gè)人都生活在特定的文化背景下,就像我們每時(shí)每刻都在呼吸空氣,卻經(jīng)常忽視它的存在一樣,文化也是經(jīng)常被忽略的,所以文化差異對(duì)人類活動(dòng)的影響是無(wú)形的。很多時(shí)候產(chǎn)品不受歡迎不是因?yàn)橘|(zhì)量不好,而是因?yàn)楫a(chǎn)品的造型,款式,顏色,包裝,商標(biāo),廣告,推銷手段等不符合消費(fèi)者的文化偏好,價(jià)值觀念,生活方式,審美需求,風(fēng)俗習(xí)慣等。文化差異的無(wú)形性對(duì)商品營(yíng)銷的影響體現(xiàn)各個(gè)方面:

不同的文化影響著人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式。深入了解客戶所在國(guó)家或地區(qū)的文化是必要的。2009年第41期三聯(lián)生活周刊上登載了對(duì)奧迪汽車設(shè)計(jì)總監(jiān)史蒂芬?西拉夫的采訪,談及在中國(guó)市場(chǎng)的成功時(shí),他說(shuō)了這樣一段話:“2006年我曾派了兩個(gè)年輕的設(shè)計(jì)師來(lái)上海和北京,在解讀汽車設(shè)計(jì)之余,他們也對(duì)中國(guó)的建筑、服裝、食品等進(jìn)行了體驗(yàn)和研究。這個(gè)過(guò)程很有意義,通過(guò)比較,我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者和韓國(guó)、日本的消費(fèi)者是不一樣的。中國(guó)的消費(fèi)者更看重車的品牌品質(zhì),他們希望座駕在一定程度上顯示自己的地位和身份?！?/p>

色彩的偏好和禁忌是不同國(guó)家文化和審美歷史積淀的結(jié)果。比如白色,遠(yuǎn)東一些國(guó)家把它看成喪事的象征;在摩洛哥,白色象征貧困,人們?cè)俑F也穿花色衣服;而在西方,白色象征純潔,坦率,是新娘婚紗的顏色。紅色在中國(guó)、印度是吉祥色,意味著喜慶和幸福,但在阿拉伯地區(qū)、非洲一些國(guó)家如尼日利亞以及美洲的墨西哥被認(rèn)為有晦氣之意而不受歡迎,若產(chǎn)品本身或包裝選用不合適的色調(diào),可能會(huì)失去很多顧客。

商品的商標(biāo)如同人的名字,是產(chǎn)品形象的代表。商標(biāo)翻譯處理的不僅是個(gè)別的詞,而是兩種文化,所以必須充分考慮跨文化因素。我國(guó)很多出口商品商標(biāo)以飛禽走獸、花鳥(niǎo)魚蟲(chóng)來(lái)命名。翻譯時(shí),一定要事先了解商品是銷往哪一個(gè)國(guó)家和地區(qū),以便搞清楚哪些動(dòng)物或植物在當(dāng)?shù)厥軞g迎,哪些又是應(yīng)避諱的。如我國(guó)北方某廠曾出口一種“雙羊”牌高檔羊絨被,商標(biāo)被翻譯為Goats,結(jié)果銷路特別不好。其原因之一是“Goat”一詞除了有 “山羊”之意外,還有“色鬼”之意,用了這種商標(biāo),無(wú)論羊絨被的質(zhì)量多好,銷量也會(huì)大打折扣。

在宣傳商品的過(guò)程中,廣告也要考慮文化因素。廣告的文化內(nèi)涵要迎合消費(fèi)者的心理,又不違背國(guó)家正統(tǒng)文化和價(jià)值觀,所以廣告要適當(dāng)本土化。成功的例子是 “可口可樂(lè)”在中國(guó)的廣告場(chǎng)景總是以團(tuán)圓、喜慶為基調(diào),被中國(guó)人所喜愛(ài)。反之,出口產(chǎn)品在外做廣告也要注意這一點(diǎn)。

3.文化差異容易導(dǎo)致溝通障礙

對(duì)外營(yíng)銷,最重要的事情之一就是與人應(yīng)酬。在營(yíng)銷中,要與消費(fèi)者、經(jīng)銷商、甚至政府、媒體等保持良好關(guān)系。進(jìn)行有效溝通,只懂得語(yǔ)言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還得了解當(dāng)?shù)匚幕?。“入門問(wèn)禁,入國(guó)問(wèn)俗,入境問(wèn)諱”,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),要想取得較好的效果,了解當(dāng)?shù)氐慕煌?xí)俗是非常必要的,比如西方人崇尚平等、獨(dú)立和自由,這種價(jià)值觀體現(xiàn)在很多方面:

問(wèn)候語(yǔ):再熟的人之間見(jiàn)面也最好不要問(wèn)“去哪呀,最近忙什么呢”,除非對(duì)方自己主動(dòng)講。

稱呼語(yǔ):不要稱老張、老李之類,也不要加職位名稱,如楊經(jīng)理,高廠長(zhǎng)。在西方,職業(yè)不用作稱呼,而且避諱“老”字。在中國(guó),“老”是對(duì)人的尊稱,而在西方,“老”意味著上了年紀(jì),不中用了,這與他們崇尚獨(dú)立的價(jià)值觀相違背。

餐桌禮儀:不要頻繁勸酒,更不要給對(duì)方夾菜。尊重個(gè)人習(xí)慣,各擇所需。

告別方式:不要再三挽留,尊重別人意愿。若去別人家做客,該告別時(shí),可直接相告,不要含蓄地說(shuō)“我還有點(diǎn)事”,別人會(huì)誤以為你在找借口離開(kāi)。

客套語(yǔ):中國(guó)人“卑己尊人”,得到表?yè)P(yáng)也要客氣一番。在西方得到表?yè)P(yáng)時(shí)大方地說(shuō)一句“謝謝”表示禮貌,不要說(shuō)“我做得還不夠”,這樣既否定了自己也否定了別人的表?yè)P(yáng)。

守時(shí):商務(wù)活動(dòng)遲到是很不禮貌的,遲到過(guò)多甚至?xí)钊藨嵟５粼诩以O(shè)宴,客人晚些到達(dá)才是合適的,準(zhǔn)時(shí)到達(dá)卻是不禮貌的,提前更是大忌,因?yàn)橹魅诉€未準(zhǔn)備好,提前到訪意味著打擾。

隱私:不能問(wèn)年齡、收入、婚姻狀況等。平時(shí)留心收集一些當(dāng)?shù)厝讼矚g和禁忌的話題有助于順利溝通。

總之,文化差異及其影響非常紛繁復(fù)雜,進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷,經(jīng)營(yíng)方不能死板堅(jiān)持自己的價(jià)值觀和行為方式,要對(duì)文化差異有足夠地了解,并能尊重、包容甚至合理利用這些差異。不但要從書本上吸收間接經(jīng)驗(yàn),還要不斷從實(shí)踐中總結(jié)直接經(jīng)驗(yàn)?？梢粤粜挠^察,也可向當(dāng)?shù)厝苏?qǐng)教。不能將部分夸大造成以偏概全和僵化。并且在適應(yīng)和吸收客戶所在國(guó)文化過(guò)程中,促進(jìn)自己國(guó)文化被認(rèn)識(shí)和接受,在此基礎(chǔ)上促進(jìn)自己的商品被接受,才能取得成功。

參考文獻(xiàn):

[1]周毅,彭瑩.跨文化交際與中西文化沖突的對(duì)策研究 [J].《陜西師大學(xué)報(bào)》,2008,(11).

篇6

【關(guān)鍵詞】陽(yáng)江手信;文化營(yíng)銷;品牌標(biāo)識(shí)

陽(yáng)江手信文化傳播有限公司(以下簡(jiǎn)稱手信公司)是一家以傳播陽(yáng)江本土文化、銷售陽(yáng)江特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的公司?！瓣?yáng)江手信”這一商標(biāo)是于2009年由陽(yáng)江鴻豐實(shí)業(yè)有限公司(五金刀剪生產(chǎn)商)注冊(cè)，并推出了“陽(yáng)江手信”系列產(chǎn)品。該公司于2010年選送的“陽(yáng)江手信”獲旅游用品類金獎(jiǎng)。2012年，陽(yáng)江鴻豐實(shí)業(yè)有限公司和陽(yáng)江六家企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，成立了陽(yáng)江手信文化傳播有限公司，專門用以研發(fā)設(shè)計(jì)、銷售陽(yáng)江特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，包括陽(yáng)江五金刀剪、海洋特產(chǎn)、陽(yáng)江風(fēng)味食品、民俗工藝品等。公司產(chǎn)品以傳播陽(yáng)江本土文化為旗幟，以“手信傳情”為口號(hào)，以陽(yáng)江特色產(chǎn)業(yè)為平臺(tái)，統(tǒng)一包裝，從而宣傳、塑造和提升陽(yáng)江形象，增強(qiáng)陽(yáng)江文化的滲透力和影響力。手信公司的產(chǎn)品不僅僅是當(dāng)作特產(chǎn)或禮品，更是獨(dú)具魅力的陽(yáng)江文化與熱情好客，勇于創(chuàng)新人文精神。

一、手信公司文化營(yíng)銷的內(nèi)涵簡(jiǎn)析

在古典品牌理論階段，SidneyLevy(美國(guó)，1955)提出了，品牌應(yīng)當(dāng)注重去開(kāi)發(fā)一種個(gè)性價(jià)值，建立品牌形象。這個(gè)概念為當(dāng)今的文化營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。后來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)者嘗試把“文化”因素結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行研究與實(shí)踐。如PaulA•Herbig(保羅A•赫比)在《HandbookofCross－cul-turalMarketing》(《跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷》)一書中羅列了近500個(gè)不同實(shí)例，用以說(shuō)明不同地區(qū)不同文化對(duì)營(yíng)銷的重要影響。他還結(jié)合4PS策略，分析了跨文化營(yíng)銷策略。21世紀(jì)是世界經(jīng)濟(jì)和文化融合的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)和文化就是兩只無(wú)形的手，雙向推進(jìn)實(shí)現(xiàn)一體化，這是世界的潮流。關(guān)于文化營(yíng)銷的定義，眾學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它是一種在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上，有意識(shí)通過(guò)以某“獨(dú)特的核心價(jià)值觀”為手段，從而達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷活動(dòng)?；蛘f(shuō)，它是以“文化需求”為出發(fā)點(diǎn)，“傳播核心文化”為手段的一種營(yíng)銷理念。文化營(yíng)銷可從外延及內(nèi)在兩個(gè)方面去闡述，外延上，可包括品牌或產(chǎn)品命名、公司與產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及造型與包裝、營(yíng)銷與傳播廣告等，內(nèi)在中，包括對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)等。企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極分析和識(shí)別依托環(huán)境的文化特點(diǎn)，才能借助于文化因素去主動(dòng)影響消費(fèi)者需求。并且，在制定營(yíng)銷策略及開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)還要主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化環(huán)境，做到和諧統(tǒng)一。經(jīng)過(guò)調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)手信公司采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是文化營(yíng)銷。即該公司將陽(yáng)江本土文化有機(jī)結(jié)合陽(yáng)江特色產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。在這營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品只是營(yíng)銷的載體，陽(yáng)江本土文化傳播才是內(nèi)涵。陽(yáng)江特色產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)同時(shí)滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求和精神上的雙需求，特別要注意給消費(fèi)者以文化上的享受。筆者認(rèn)為，手信公司已經(jīng)和正在通過(guò)積極深入挖掘陽(yáng)江本土特色產(chǎn)品的文化元素，在產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)、品牌命名和包裝、廣告設(shè)計(jì)和等方面體現(xiàn)了陽(yáng)江五金刀剪特色，顯現(xiàn)出陽(yáng)江海的氣息，呈現(xiàn)了陽(yáng)江原味的民間食品味道，較好地將陽(yáng)江文化元素揉進(jìn)產(chǎn)品的外延和內(nèi)在中，并能借力“多樣文化傳播方式”的東風(fēng)，引導(dǎo)和影響產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的需求，成功地將對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)需求上升到對(duì)陽(yáng)江本土文化的精神需求，從而實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)。

二、陽(yáng)江手信公司實(shí)施文化營(yíng)銷的必要性分析

(一)文化營(yíng)銷能提高該公司產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。一直以來(lái)，陽(yáng)江本土產(chǎn)品種類繁多，但沒(méi)有形成系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)。五金刀剪行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)激烈，技術(shù)含量和附加值不高，總產(chǎn)值雖然大，企業(yè)雖然眾多，但有影響力的比較少;當(dāng)前看來(lái)，陽(yáng)江的海洋產(chǎn)品的特點(diǎn)在于低技術(shù)含量且初級(jí)加工品居多，沒(méi)有一個(gè)大的海洋產(chǎn)品品牌，眾多小品牌差異化非常不明顯。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻很激烈，導(dǎo)致各個(gè)廠家靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)去搶占市場(chǎng);炒米餅、豆豉等特色食品在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是產(chǎn)品單一、口味簡(jiǎn)單，賣者眾多。手信公司如果不能找到一條正確的營(yíng)銷之路，就會(huì)泯然眾人。如果能夠引入獨(dú)特的陽(yáng)江本土文化元素進(jìn)行營(yíng)銷，在產(chǎn)品品牌中注入陽(yáng)江文化與歷史，使之走差異化，彰顯個(gè)性品牌，就能克服同質(zhì)化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。并且可以通過(guò)增加其文化附加值的辦法來(lái)提高售價(jià)，獲得文化元素帶來(lái)的超額利潤(rùn)。

(二)文化營(yíng)銷能突出本土產(chǎn)品品牌個(gè)性，強(qiáng)化品牌形象?！爸厣a(chǎn)輕營(yíng)銷”是陽(yáng)江本土產(chǎn)品一貫以來(lái)的不良做法，優(yōu)秀的產(chǎn)品賣不出好價(jià)錢的局面一直存在。究其原因，在于大多數(shù)產(chǎn)品要么沒(méi)品牌，要么有品牌輕推廣，有品牌無(wú)個(gè)性，有品牌無(wú)內(nèi)涵，無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻印象，則在群眾中形成不了強(qiáng)烈的品牌偏好。如海洋產(chǎn)品等，雖然銷售門店眾多，但都是各自為政，沒(méi)有品牌，僅靠初級(jí)加工賺取少量差價(jià)，市場(chǎng)占有率低。在營(yíng)銷的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不僅需要品牌，而且需要包括獨(dú)特文化元素的品牌個(gè)性，只有強(qiáng)化品牌形象，才能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，才能提高市場(chǎng)占有率，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

(三)文化營(yíng)銷能引導(dǎo)文化消費(fèi)，滿足消費(fèi)者精神需求。近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的要求也隨之而水漲船高。這些產(chǎn)品要能滿足其物質(zhì)需求并能注重帶來(lái)精神上的享受。在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，消費(fèi)者更愿關(guān)心產(chǎn)品的品牌和文化內(nèi)涵。產(chǎn)品尤其是本土特色產(chǎn)品的文化含量越高，越能引起消費(fèi)者情感上的共鳴，滿足消費(fèi)者精神上的需求，甚至能引導(dǎo)文化消費(fèi)。

三、手信公司開(kāi)展文化營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)

“陽(yáng)江手信”是手信公司所生產(chǎn)的陽(yáng)江本土優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)品的品牌名稱，產(chǎn)品包括家鄉(xiāng)特色食品、五金刀剪、海洋特產(chǎn)等三大版塊多個(gè)系列。它作為陽(yáng)江本土產(chǎn)品的代表，發(fā)展非常迅速。筆者經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，文化營(yíng)銷是手信公司成功的重要因素。

(一)公司標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)充滿地方文化內(nèi)涵。

1．公司名稱內(nèi)蘊(yùn)地方文化。手信公司全名是陽(yáng)江手信文化傳播有限公司?！笆中拧币辉~來(lái)源于《左傳•莊公二十四年》:“男贄，大者玉帛，小者禽鳥(niǎo)，以章物也;女贄，不過(guò)榛栗棗，以告虔也?！边@句話表達(dá)了男女送禮的區(qū)別。其中的“贄”即“手信”、“禮物”的意思，是手信最原始的稱呼。眾人周知，外出訪友須帶著禮物，據(jù)考證，這種禮物在周朝時(shí)被稱之為“贄”?！百棥辈辉谟诙?，但可能視人的等級(jí)而變化，如夏天送束肉脯，冬天送只雉鳥(niǎo);給大夫送雁鳥(niǎo)，給卿就送羔羊。古往今來(lái)，人們世代相沿此習(xí)俗，在佳節(jié)登門探親訪友，在贈(zèng)別向親朋好友餞行，都會(huì)攜帶禮品相送，表示自己的深情厚誼，我們通常稱這些隨帶的禮為“手信”。在廣東話里也有一個(gè)詞，叫“手信”，它是指出遠(yuǎn)門回來(lái)時(shí)捎給親友的小禮物，這些小禮物不是大件或貴重商品，不一定是計(jì)劃中的必須消費(fèi)品，是信手捎來(lái)，故稱“手信”。從其來(lái)源可以看出，手信講究一個(gè)便攜和輕巧，并且最好具有當(dāng)?shù)匚幕厣?，突出?dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)人文價(jià)值。不在于貴，而在于心，在于情意、真誠(chéng)、心意，代表對(duì)親朋友鄰的祝福和關(guān)心。手信一詞前添加了“陽(yáng)江”二字，即表示是陽(yáng)江本土手信。陽(yáng)江地處粵西地區(qū)，南臨南海，歷史悠久，物產(chǎn)豐富，以“陽(yáng)江三寶”和“陽(yáng)春三寶”著于天下。當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色產(chǎn)品當(dāng)屬?zèng)龉?、豆豉、炒米餅、海洋特產(chǎn)、五金刀剪等，尤其是陽(yáng)江豆豉、陽(yáng)江小刀、陽(yáng)江漆器被稱之為陽(yáng)江三寶，名揚(yáng)天下。陽(yáng)江有凌霄巖、石林、十里銀灘等著名風(fēng)景區(qū);有起源于明末清初的咸水歌之山歌節(jié)、千年古圩之高流圩、千年風(fēng)箏節(jié)、獨(dú)特海洋文化之開(kāi)漁節(jié)等多項(xiàng)人文歷史項(xiàng)目;特色美食有狗利仔、、春砂仁、程村蠔、豬腸碌、鵝乸飯等。手信公司擇優(yōu)而匯之，向世界人們推廣陽(yáng)江的特色產(chǎn)品和獨(dú)特文化。公司以“手信文化傳播”為立司之名，愿意承擔(dān)通過(guò)本土手信來(lái)傳播本土文化的重任。公司名稱上體現(xiàn)了公司的愿景和宗旨，能在第一時(shí)間帶給消費(fèi)者視覺(jué)上和聽(tīng)覺(jué)上的沖擊，能充分引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想和認(rèn)識(shí)公司與陽(yáng)江本土文化的關(guān)系。

2．公司網(wǎng)址切合地方文化。公司在選用網(wǎng)址上也別出心裁，摒棄了一貫以來(lái)，別的公司名稱作為網(wǎng)址名的通行做法，而改為采用“welcomeyj”作為網(wǎng)址?！皐elcomeyj”表示“歡迎來(lái)到陽(yáng)江”，其意是，不僅僅是歡迎八方來(lái)賓光臨陽(yáng)江，也是希望美麗的陽(yáng)江能帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)，陽(yáng)江人民熱情好客，物產(chǎn)豐富，有獨(dú)具特色的名優(yōu)產(chǎn)品提供給大家。這種網(wǎng)址，讓人耳目一新，在輸入網(wǎng)址時(shí)便會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

3．品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)內(nèi)含地方文化。一個(gè)好的品牌，應(yīng)當(dāng)不僅要在名稱體現(xiàn)文化內(nèi)涵，“長(zhǎng)相”即外在形象更是需要獨(dú)特新穎的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。好的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，可以幫助品牌樹(shù)立形象，強(qiáng)化個(gè)性，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的親和力和美譽(yù)度，當(dāng)然會(huì)有利于品牌推廣和傳播。“陽(yáng)江手信”品牌標(biāo)識(shí)如圖1，它的設(shè)計(jì)，巧妙地將“陽(yáng)江手信”四個(gè)字，運(yùn)用留白和色彩搭配的技巧，組合成一只帆布的形象，生動(dòng)傳神。陽(yáng)江臨海，祖祖輩輩靠海生活，代代相傳。帆布的形象，如點(diǎn)晴之筆，將陽(yáng)江昨海的特點(diǎn)淋漓盡致地展示出來(lái)，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。所有產(chǎn)品的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，均有陽(yáng)江傳統(tǒng)文化的一幅簡(jiǎn)圖配套，統(tǒng)一的色彩，給人予以強(qiáng)烈的地方文化感。

(二)品牌名稱內(nèi)含地方文化。眾所周知，一個(gè)好的品牌名稱除了要體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)外，還要體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，如此才有利于消費(fèi)者識(shí)別和公司進(jìn)行品牌推廣?！瓣?yáng)江手信”品牌，通俗易懂，朗朗上口，也最容易傳送其內(nèi)涵。它恰當(dāng)?shù)卮砹岁?yáng)江本土文化的內(nèi)涵，也能體現(xiàn)手信公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，即從事陽(yáng)江本土產(chǎn)品的營(yíng)銷。當(dāng)遠(yuǎn)方客人光臨陽(yáng)江后，帶走的是陽(yáng)江的特色，帶走的是陽(yáng)江本土的文化。陽(yáng)江是刀剪之都，來(lái)自陽(yáng)江的手信帶給消費(fèi)者開(kāi)天辟地的勇氣;陽(yáng)江有特色食品，向光臨陽(yáng)江的消費(fèi)者新鮮奉上歷史的滋味;陽(yáng)江是海洋城市，來(lái)自海的饋贈(zèng)，別忘了謝天謝地謝海洋;漠陽(yáng)精湛的工藝，傳統(tǒng)與現(xiàn)代只隔著一線光陰，拎走手信，拎走傳統(tǒng)。

(三)品牌傳播搭臺(tái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，變營(yíng)銷產(chǎn)品為營(yíng)銷文化。手信，總離不開(kāi)外來(lái)游客的襯托。陽(yáng)江手信的發(fā)展，離不開(kāi)來(lái)陽(yáng)江旅游的人們。慶幸的是，陽(yáng)江實(shí)施藍(lán)色崛起戰(zhàn)略，大力發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)和海洋旅游產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。2013年陽(yáng)江市政府工作報(bào)告指出，旅游、商貿(mào)、會(huì)展等服務(wù)業(yè)快速增長(zhǎng)，全市服務(wù)業(yè)增加值完成334億元，增長(zhǎng)10．1%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額525億元，增長(zhǎng)12．5%。濱海文化旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，全年接待游客增長(zhǎng)15．6%，達(dá)1255．3萬(wàn)人次;旅游總收入增長(zhǎng)32%，達(dá)114．2億元。2014年，陽(yáng)江市在濱海文化旅游業(yè)方面繼續(xù)重拳出擊，積極推進(jìn)海陵島旅游綜合開(kāi)發(fā)，規(guī)劃建設(shè)“南海Ⅰ號(hào)”文化景區(qū)，大力發(fā)展海上休閑娛樂(lè)等旅游項(xiàng)目，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家5A旅游景區(qū)，并且在周邊的東平、沙扒、春灣等鎮(zhèn)里，打造特色旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)。經(jīng)過(guò)陽(yáng)江的深茂高鐵動(dòng)工，廣州直達(dá)海陵島的高速即將修通等，將陽(yáng)江融入了珠三角一小時(shí)生活圈。在陽(yáng)江旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的當(dāng)今，越來(lái)越多的游客開(kāi)始關(guān)注陽(yáng)江本土特色產(chǎn)品。價(jià)廉物美的陽(yáng)江手信也開(kāi)始成為游客捎回給親朋好友的首選。陽(yáng)江市政府也將陽(yáng)江手信發(fā)展寫入了政府發(fā)展規(guī)劃。陽(yáng)江本土手信的推廣有政策支持，未來(lái)的發(fā)展空間非常廣闊。借此東風(fēng)，手信公司大膽建設(shè)了一家名為“手信傳情”的陽(yáng)江本地風(fēng)土人情主題館。館內(nèi)，藏或建有與陽(yáng)江歷史、文化緊密相聯(lián)的歷史場(chǎng)景或物品，如漁船、鐵作坊等，也經(jīng)常舉辦關(guān)乎地區(qū)歷史或文化的主題沙龍，不遺余力地向外界推介陽(yáng)江!

(四)品牌推廣與高校戰(zhàn)略合作。手信公司與陽(yáng)江地區(qū)唯一的高?！?yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，承諾用五年的時(shí)間分批次投入三十萬(wàn)元，分別用于學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣等。在陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院里，手信公司立起了大大的LOGO標(biāo)識(shí)，為來(lái)自五湖四海的學(xué)子介紹陽(yáng)江的歷史風(fēng)土人情和特色產(chǎn)品。學(xué)子們歸家，帶走的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后千年凝聚的陽(yáng)江文化元素。手信公司還與學(xué)院合作，開(kāi)展了多期微信營(yíng)銷大賽和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽等活動(dòng)。職院學(xué)生充分發(fā)揮他們的聰明才智和異想天開(kāi)的金點(diǎn)子，為公司的營(yíng)銷方式出謀劃策。手信公司還接納超過(guò)五十人的職院學(xué)生到公司、門店進(jìn)行實(shí)習(xí)，把陽(yáng)江文化和科學(xué)的管理方法介紹給學(xué)生?？傊?，手信公司充分運(yùn)用文化營(yíng)銷的理念，在陽(yáng)江這個(gè)旅游城市、海洋城市里眾多的特色產(chǎn)品市場(chǎng)中，走出了一條與眾不同的道路。幾年來(lái)，手信公司借助獨(dú)特的品牌及獨(dú)具特色的外觀包裝設(shè)計(jì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了陽(yáng)江當(dāng)?shù)仄渌闵a(chǎn)品的前列，取得了非常不錯(cuò)的效益，基本實(shí)現(xiàn)了其營(yíng)銷目標(biāo)。

四、手信公司實(shí)施文化營(yíng)銷的建議

(一)文化定位還需要更晰，核心文化價(jià)值觀需要凸顯。雖然手信公司的宗旨是傳播陽(yáng)江文化，但陽(yáng)江文化到底是什么，其文化由哪些觀念組成，核心文化價(jià)值觀是什么等問(wèn)題卻是沒(méi)有答案。據(jù)“陽(yáng)春獨(dú)石仔古人類文化遺址”考古發(fā)現(xiàn)，距今萬(wàn)年以前，兩陽(yáng)人的祖先就已出現(xiàn)，從遠(yuǎn)古至今，陽(yáng)江區(qū)域幾經(jīng)變化，歷史沉淀的內(nèi)涵相當(dāng)之多。陽(yáng)江臨海，祖祖輩輩出海打漁;陽(yáng)江出刀，天下聞名。但這些零星的散亂的歷史和文化典故，有沒(méi)有一項(xiàng)核心文化價(jià)值觀來(lái)提領(lǐng)全局呢?手信公司一直宣稱要傳播陽(yáng)江文化，到底傳播什么?所以，手信公司實(shí)施文化營(yíng)銷的最關(guān)鍵點(diǎn)，還是要清查定位陽(yáng)江文化的內(nèi)涵，尤其是要抓住陽(yáng)江文化的核心價(jià)值觀。如此，才能更好地宣傳和推廣，帶動(dòng)陽(yáng)江手信的健康發(fā)展，提高其內(nèi)涵和品牌美譽(yù)度。

(二)文化營(yíng)銷和產(chǎn)品質(zhì)量要兩手抓，兩手都要硬。文化營(yíng)銷是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略不能代替載體本身。手信公司營(yíng)銷的文化的載體最終落點(diǎn)還是在產(chǎn)品中。產(chǎn)品質(zhì)量高低也是決定文化營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。好的產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者才能認(rèn)同其背后的文化理念，在滿足物質(zhì)需求的同時(shí)獲得精神上的享受;不合格的產(chǎn)品，不僅不能給消費(fèi)者帶去物質(zhì)需求，反而會(huì)令消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品、品牌喪失信心，進(jìn)而影響到陽(yáng)江文化的傳播。所以，要成功實(shí)施文化營(yíng)銷，必須同時(shí)緊抓產(chǎn)品質(zhì)量。

(三)品牌管理尚可加強(qiáng)，建議采取母子品牌策略。手信公司目前只有“陽(yáng)江手信”一個(gè)品牌，其經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品系列都要統(tǒng)一使用同一品牌。這固然有其有利的一面，能夠幫助企業(yè)建立“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，在推廣新產(chǎn)品時(shí)降低成本，節(jié)約營(yíng)銷廣告費(fèi)用。但也有不利的一面，陽(yáng)江文化層次豐富、內(nèi)涵多，單一的品牌只能在全局上給消費(fèi)者帶去視覺(jué)沖擊，無(wú)法把陽(yáng)江文化細(xì)膩的層次體現(xiàn)出來(lái)。手信公司可以通過(guò)將“陽(yáng)江手信”作為母品牌，在其下設(shè)立子品牌的形式對(duì)陽(yáng)江特色產(chǎn)品進(jìn)行更細(xì)致的分類。公司目前有五金刀剪、特色食品、海洋特產(chǎn)三大塊產(chǎn)品，三塊產(chǎn)品相互之間并沒(méi)有同質(zhì)。但可惜的是這三大塊并沒(méi)有子品牌對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)馭，消費(fèi)者無(wú)法更細(xì)致地區(qū)分產(chǎn)品種類，也就無(wú)法更進(jìn)一步獲取精神愉悅。三塊產(chǎn)品如果能夠各有一個(gè)子品牌進(jìn)行產(chǎn)品塑造和形象管理，可能會(huì)更有效。

五、結(jié)語(yǔ)

篇7

關(guān)鍵詞：文化企業(yè)；特點(diǎn)；內(nèi)容；影響；可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

一、文化企業(yè)的定義

文化企業(yè)指的是在發(fā)展中通過(guò)提升軟實(shí)力和挖掘文化產(chǎn)業(yè)鏈，具有一定價(jià)值觀念和文化素養(yǎng)，具有良好的市場(chǎng)品牌信譽(yù)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，能夠建立科學(xué)的行為管理規(guī)范和科學(xué)管理高效生產(chǎn)的文化經(jīng)營(yíng)單位，文化企業(yè)主要是無(wú)形的資產(chǎn)和潛在的市場(chǎng)，文化企業(yè)涵蓋文化傳播文化拓展文化創(chuàng)意等多個(gè)領(lǐng)域。

二、企業(yè)文化的特點(diǎn)

1、文化性。文化企業(yè)具有一般企業(yè)的一般特點(diǎn)，但是更具代表的是其文化性。比如文化的傳播性，文化的教育性等等。文化企業(yè)的文化性重點(diǎn)指在企業(yè)形成的文化氛圍和文化成果，是企業(yè)精神和企業(yè)價(jià)值觀的本質(zhì)來(lái)源[2]。

2、創(chuàng)新性。文化企業(yè)的創(chuàng)新性突出的表現(xiàn)在對(duì)文化的各要素和組成部分進(jìn)行文化創(chuàng)意和資源整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化對(duì)企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)造能動(dòng)性。

3、管理性。文化企業(yè)的管理性主要表現(xiàn)在文化企業(yè)對(duì)企業(yè)的行為規(guī)范和企業(yè)的績(jī)效考核具有指導(dǎo)約束能力。

4、歷史性。文化企業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展累積的歷史過(guò)程，不能超越企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)的生產(chǎn)力實(shí)際，是企業(yè)伴隨時(shí)展的產(chǎn)物。

5、市場(chǎng)性。文化企業(yè)的市場(chǎng)性要求文化企業(yè)的發(fā)展要按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律來(lái)進(jìn)行，要根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系和優(yōu)化配置的要求來(lái)進(jìn)行[3]。

三、文化企業(yè)的內(nèi)容

1、企業(yè)形象。企業(yè)形象是文化企業(yè)的重要體現(xiàn)，文化企業(yè)在歷史積淀，客戶贊譽(yù)，文化宣傳等方面逐漸形成的企業(yè)形象是文化企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)條件。文化企業(yè)的形象是文化企業(yè)的生命線，文化企業(yè)的品牌價(jià)值是最寶貴的資產(chǎn)。

2、企業(yè)品牌。企業(yè)的品牌是文化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)通過(guò)構(gòu)建品牌意識(shí)，提升品牌的內(nèi)涵外延，實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)文化企業(yè)的品牌效應(yīng)。

3、企業(yè)精神。企業(yè)精神是文化企業(yè)的靈魂。大慶精神，螺絲釘精神，細(xì)節(jié)決定成敗精神都是文化企業(yè)的不同體現(xiàn)，是企業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展的原動(dòng)力[4]。

4、企業(yè)價(jià)值。企業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在文化企業(yè)在實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益的有機(jī)結(jié)合，是企業(yè)責(zé)任感和企業(yè)使命感的內(nèi)在要求。

5、企業(yè)行為規(guī)范。企業(yè)行為規(guī)范是文化企業(yè)的直接體現(xiàn)。企業(yè)行為規(guī)范在企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中建章立制，建立企業(yè)個(gè)體的行為準(zhǔn)則和約束機(jī)制，實(shí)現(xiàn)文化企業(yè)的深遠(yuǎn)影響。

四、文化企業(yè)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的主要作用

1、文化企業(yè)的激勵(lì)示范作用。文化企業(yè)在企業(yè)管理中可以起到宣傳示范，激勵(lì)感化的作用。文化企業(yè)通過(guò)對(duì)企業(yè)全過(guò)程行為活動(dòng)進(jìn)行滲透，逐漸培養(yǎng)企業(yè)職工按時(shí)上下班，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，重視生產(chǎn)安全，不放過(guò)任何細(xì)節(jié)失誤的精神，通過(guò)表彰先進(jìn)個(gè)人，進(jìn)行物質(zhì)精神獎(jiǎng)勵(lì)，重視企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)和企業(yè)整體協(xié)作的作用，在企業(yè)形成人人爭(zhēng)先，以點(diǎn)帶面，輻射帶動(dòng)的企業(yè)文化氛圍，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的有序科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的常態(tài)機(jī)制的建立[5]。

2、文化企業(yè)推動(dòng)企業(yè)管理效率化。文化企業(yè)在企業(yè)管理過(guò)程中，通過(guò)企業(yè)文化的約束力和凝聚力的作用，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、推廣、售后等環(huán)節(jié)進(jìn)行量化考核，形成績(jī)效考核和公平競(jìng)爭(zhēng)的干事創(chuàng)業(yè)環(huán)境，形成多勞多得按勞分配的現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的效率不斷提升，管理形式不斷創(chuàng)新，管理的文化作用不斷凸顯，文化的綜合效應(yīng)的日益體現(xiàn)。

3、文化企業(yè)增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的核心就是培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)文化在促進(jìn)企業(yè)引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和機(jī)制，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程中起到了極大地促進(jìn)作用，企業(yè)文化引領(lǐng)企業(yè)管理不斷走在時(shí)代前沿，不斷培養(yǎng)高素質(zhì)和高技能的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)工人，不斷培養(yǎng)規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)集聚，有助于企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升和對(duì)潛力市場(chǎng)的預(yù)判。

4、企業(yè)文化創(chuàng)新企業(yè)管理方式。文化企業(yè)在企業(yè)管理過(guò)程中，不斷改變企業(yè)的管理模式，不斷創(chuàng)新企業(yè)管理的內(nèi)涵和手段，不斷強(qiáng)化企業(yè)管理的效率和水平，不斷增強(qiáng)企業(yè)的科技創(chuàng)新能力和文化創(chuàng)意能力，不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)能夠同最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、電子技術(shù)、生物技術(shù)融合創(chuàng)新，不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理產(chǎn)生新的創(chuàng)新活力[6]。

5、文化企業(yè)提升企業(yè)管理能力。文化企業(yè)在企業(yè)管理過(guò)程中，通過(guò)潛移默化的文化熏陶文化鋪墊文化養(yǎng)成，在提升企業(yè)管理能力上作用獨(dú)特，文化企業(yè)可以讓企業(yè)員工學(xué)習(xí)最先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和管理記住，掌握最新最全的操作技術(shù)專業(yè)技術(shù)，不斷提升企業(yè)員工的能力和素質(zhì)，塑造一批有能力有素質(zhì)有技術(shù)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)先鋒[7]。

五、促進(jìn)文化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展策略分析

1、積極發(fā)揮文化企業(yè)的凝聚力和向心力，實(shí)現(xiàn)文化企業(yè)管理的一體化。我們要積極發(fā)揮文化企業(yè)的凝聚力和向心力，把文化企業(yè)放到時(shí)代的發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來(lái)考量，讓廣大員工認(rèn)識(shí)文化企業(yè)的重大意義和重要作用，把文化企業(yè)建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的精神動(dòng)力和精神指南，要不斷激發(fā)企業(yè)員工干事創(chuàng)業(yè)的激情，不斷加強(qiáng)企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和集體意識(shí)，努力把文化企業(yè)的凝聚力和向心力轉(zhuǎn)化為企業(yè)管理的人的主觀能動(dòng)性，不斷實(shí)現(xiàn)文化企業(yè)對(duì)企業(yè)管理的促進(jìn)和提升作用。我們要不斷在文化企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的文化人才和創(chuàng)意人才，要建立一支文化素質(zhì)高文化創(chuàng)新性強(qiáng)的文化專業(yè)隊(duì)伍，要在文化企業(yè)中發(fā)揮文化的導(dǎo)向作用，不斷實(shí)現(xiàn)文化企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化，不斷實(shí)現(xiàn)文化企業(yè)的管理效率提升和運(yùn)行機(jī)制改善。

2、注重文化企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)文化企業(yè)管理人性化。我們要在挖掘文化企業(yè)的深度和廣度上下功夫，不斷提升文化企業(yè)內(nèi)涵和文化品位，不斷打造文化企業(yè)核心品牌，不斷豐富文化企業(yè)的表現(xiàn)形式和手段，注重文化企業(yè)的人文精神關(guān)愛(ài)精神，塑造積極向上朝氣蓬勃的企業(yè)精神面貌，關(guān)心企業(yè)員工的生活和需求，重視企業(yè)員工文化需要，積極完善文化企業(yè)基礎(chǔ)實(shí)施和發(fā)展文化企業(yè)宣傳隊(duì)伍，開(kāi)展文化企業(yè)年活動(dòng)和節(jié)日文化活動(dòng)，積極開(kāi)展文化進(jìn)企業(yè)和文化面對(duì)面活動(dòng)，不斷增強(qiáng)企業(yè)員工的文化享受和文化品味，在企業(yè)管理中引入文化企業(yè)的宣傳導(dǎo)向功能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)員工的文化歸屬感和管理的人性化。同時(shí)還要在企業(yè)管理中重視文化的感召作用和文化的認(rèn)同作用，在企業(yè)管理上注重安全意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、細(xì)節(jié)意識(shí)的培養(yǎng)，讓文化企業(yè)的作用充分體現(xiàn)在企業(yè)管理的具體環(huán)節(jié)上[8]。我們文化企業(yè)要重點(diǎn)發(fā)展文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)業(yè)，文化功能，嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)文化企業(yè)的市場(chǎng)化和內(nèi)在品質(zhì)建設(shè)，堅(jiān)持高精尖發(fā)展方向，不斷實(shí)現(xiàn)文化市場(chǎng)的繁榮和文化產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

3、強(qiáng)化文化企業(yè)的績(jī)效考核科學(xué)管理，實(shí)現(xiàn)文化企業(yè)管理高效化。文化企業(yè)的最根本，目的就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的提升。通過(guò)文化企業(yè)的一系列規(guī)章制度和行為規(guī)范的建立，不斷完善健全企業(yè)的績(jī)效考核機(jī)制和科學(xué)管理機(jī)制，避免人浮于事避免曠工逃工，不斷強(qiáng)化文化企業(yè)崗位科學(xué)設(shè)置和企業(yè)的日常管理細(xì)則，強(qiáng)化文化企業(yè)責(zé)任追究和安全生產(chǎn)意識(shí)，不斷提升企業(yè)管理的廉政意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，樹(shù)立質(zhì)量第一效率第一的企業(yè)管理理念，不斷加強(qiáng)文化企業(yè)管理的制度化建設(shè)和水平，實(shí)現(xiàn)文化企業(yè)在企業(yè)管理中的約束力和規(guī)范力。近幾年，我們黨和政府在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上不斷增加財(cái)政預(yù)算和重點(diǎn)投資，不斷出臺(tái)稅收優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)政策，積極加大政府購(gòu)買文化產(chǎn)品和文化企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，不斷實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品盡可能滿足老百姓日益增長(zhǎng)的精神文化需要。

4、激發(fā)文化企業(yè)的創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)文化企業(yè)管理的長(zhǎng)效化。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力和力量源泉，文化企業(yè)的創(chuàng)造性的充分發(fā)揮能夠極大的提升企業(yè)的管理水平，提升企業(yè)管理手段創(chuàng)新和管理機(jī)制創(chuàng)新，能夠推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)人才創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的技術(shù)創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)效發(fā)展。我們?cè)谖幕髽I(yè)的可持續(xù)發(fā)展上，要堅(jiān)持科學(xué)規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，要關(guān)注文化企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，建立動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品檢測(cè)和質(zhì)量控制體系，不斷提升文化企業(yè)的科技創(chuàng)新和技術(shù)攻關(guān)，不斷建立現(xiàn)代化的文化企業(yè)運(yùn)行機(jī)制和管理制度，努力實(shí)現(xiàn)文化企業(yè)的世界標(biāo)準(zhǔn)和世界水平，我們要不斷國(guó)內(nèi)文化企業(yè)走出來(lái)引進(jìn)去，努力在電影，出版，動(dòng)畫等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)中國(guó)化的美國(guó)大片日本卡通等產(chǎn)業(yè)的歷史性突破和跨越。我們文化出版企業(yè)要加強(qiáng)文化產(chǎn)品的科學(xué)性和精確性，我們出版企業(yè)要建立嚴(yán)格的出版管理規(guī)定和市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，對(duì)文化市場(chǎng)的違法行為和侵權(quán)行為要堅(jiān)決打擊，我們要在題材選擇，作品內(nèi)容上堅(jiān)持立意深遠(yuǎn)，堅(jiān)持弘揚(yáng)時(shí)代風(fēng)尚和時(shí)代的正能量，堅(jiān)持弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，堅(jiān)持百花齊放百家爭(zhēng)鳴的創(chuàng)作觀點(diǎn)，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)和客觀事實(shí)，不斷促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的管理體系完善和文化企業(yè)的健康成長(zhǎng)。

5、突出文化企業(yè)的輻射性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的全面化。文化企業(yè)的輻射性發(fā)展可以填補(bǔ)或者彌補(bǔ)企業(yè)管理的漏洞，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理各個(gè)環(huán)節(jié)的無(wú)縫對(duì)接和相互配合，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)管理的全方位立體式管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的綜合化全面化。文化企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展要避免大而全，一哄而上，也要考慮功能的齊全和配套，我們的文化企業(yè)發(fā)展要科學(xué)定位，整體謀劃，積極發(fā)展文化創(chuàng)意園區(qū)和文化聚集效應(yīng)，不斷實(shí)現(xiàn)文化企業(yè)帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，不斷通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)的極大豐富來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

6、關(guān)注文化企業(yè)的市場(chǎng)性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理市場(chǎng)化。文化企業(yè)的市場(chǎng)性決定了企業(yè)管理也要把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)的變化，要求廣大員工要學(xué)習(xí)最先進(jìn)的市場(chǎng)理念和最先進(jìn)的管理理念，做到理論和實(shí)踐相機(jī)和，做到一般和具體相結(jié)合，努力在企業(yè)管理中運(yùn)用市場(chǎng)化手段運(yùn)用經(jīng)濟(jì)杠杠來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的人力資源合理配置，生產(chǎn)要素合理配置，管理環(huán)節(jié)相互銜接，管理過(guò)程科學(xué)合理[9]。我們的文化企業(yè)尤其是文化影視娛樂(lè)集團(tuán)在市場(chǎng)定位的時(shí)候，一定不要盲目建設(shè)和盲目投資，目前我國(guó)很多影視城和活動(dòng)中心都出現(xiàn)了空置和回報(bào)率低的問(wèn)題，這說(shuō)明我們文化企業(yè)在發(fā)展文化經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，沒(méi)有充分考慮文化產(chǎn)業(yè)的泡沫化和不確定性，我們的文化企業(yè)還存在目光短淺和科學(xué)規(guī)劃不準(zhǔn)確的問(wèn)題，我們的文化企業(yè)一定要站在歷史和時(shí)代高度，從人民群眾和大眾娛樂(lè)消費(fèi)的立場(chǎng)出發(fā)，堅(jiān)持文化節(jié)目和文化品牌的高端性和大眾化，堅(jiān)持文化產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，不斷推出創(chuàng)意性強(qiáng)的文化精品。

結(jié)論

我們要把握時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，積極促進(jìn)文化企業(yè)的企業(yè)管理的可吃醋全面發(fā)展，讓文化企業(yè)的企業(yè)管理不斷輻射拓展，讓文化企業(yè)管理在企業(yè)文化中提升完善。（作者單位：北京市大興區(qū)禮賢鎮(zhèn)人民政府）

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篇8

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，在經(jīng)濟(jì)全球化、企業(yè)國(guó)際化的大趨勢(shì)下，越來(lái)越多的企業(yè)在異地、異國(guó)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，與國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作也日益多樣化。如何克服文化因素帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，在本國(guó)化、區(qū)域化與全球化之間，在母國(guó)文化與所在國(guó)文化之間，尋求一種適度的平衡，就虞為許多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵?？梢哉f(shuō)，企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的文化風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題已經(jīng)成為管理學(xué)界和企業(yè)界所關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中文化風(fēng)險(xiǎn)的含義與特征

托姆·麥克安(ThomMcAn)是孟加拉一家最近開(kāi)業(yè)的鞋業(yè)公司。當(dāng)公司的鞋剛剛走俏時(shí)，就發(fā)生了一場(chǎng)暴亂，由此導(dǎo)致50多人受傷。事件的原因是：印在每只鞋鞋底上的字跡是模糊的托姆·麥克安簽名，但看起來(lái)很像阿拉伯語(yǔ)中草寫的“Allah”(上帝)。在穆斯林世界，腳，特別是腳底被認(rèn)為是不干凈的。在這種情況下，似乎該公司要通過(guò)讓孟加拉人將上帝的名字踩在腳下來(lái)褻瀆上帝。類似的文化誤解的例子在企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中還有很多，它們輕則帶來(lái)誤會(huì)，重則導(dǎo)致沖突而使跨國(guó)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

文化風(fēng)險(xiǎn)就是指企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于文化環(huán)境因素的復(fù)雜性、不確定性，使企業(yè)實(shí)際收益與預(yù)期收益目標(biāo)相背離，甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗的可能性。企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，不可避免地會(huì)處于不同文化環(huán)境之中，由于文化之間的差異而導(dǎo)致的文化誤解、文化沖突有時(shí)會(huì)危及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此，對(duì)文化風(fēng)險(xiǎn)的正確認(rèn)識(shí)與系統(tǒng)分析對(duì)于國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是必不可少的。

一般地，企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的文化風(fēng)險(xiǎn)具有以下特征：

首先，文化風(fēng)險(xiǎn)具有客觀性的特點(diǎn)。企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的文化風(fēng)險(xiǎn)，其客觀性從根本上源于不同國(guó)家、地區(qū)之間存在著文化差異，人們的消費(fèi)需求、價(jià)值觀念、處事原則、思維方式等都是以其所在國(guó)家的文化背景為基礎(chǔ)，跨國(guó)企業(yè)要滿足不同文化背景下消費(fèi)者的需求，要與來(lái)自不同文化背景的各類組織機(jī)構(gòu)合作，要聘用與管理來(lái)自不同文化背景的職員，這些文化差異是客觀存在的，也是國(guó)際企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須面對(duì)的。

第二，文化風(fēng)險(xiǎn)具有雙效性的特點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)是一種不確定性，文化風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為帶來(lái)?yè)p失的可能的同時(shí)，它也可能是一種潛在的優(yōu)勢(shì)，并由此帶來(lái)額外的收益。文化風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中是一柄雙刃劍，一方面可能會(huì)導(dǎo)致文化沖突，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)受阻，另一方面它也是一種誘發(fā)優(yōu)勢(shì)，是一種積極因素，可以激發(fā)企業(yè)活力，激勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新，使國(guó)際企業(yè)具有當(dāng)?shù)仄髽I(yè)所不具備的跨文化優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，文化差異是客觀存在的，對(duì)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的確有著重大的影響。但是這種影響不一定都是負(fù)面影響，只有當(dāng)文化差異未得到合理控制或管理，繼而演化為文化沖突時(shí)才對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生破壞性的影響。所以，國(guó)際化企業(yè)完全沒(méi)有必要投入大量氣力去改變或消除這種文化差異。相反，合理地利用文化差異，常常會(huì)起到意想不到的促進(jìn)作用。不同的社會(huì)文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)狀況、技術(shù)水平、人力、自然資源條件，都有可能給企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造豐富的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。在某種意義上，這正是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力所在，就如自然界中的“雜交優(yōu)勢(shì)”一樣，它會(huì)使企業(yè)更優(yōu)秀，更具活力。

第三，文化風(fēng)險(xiǎn)具有復(fù)雜性的特點(diǎn)。文化的內(nèi)涵異常豐富，它通過(guò)語(yǔ)言、教育、宗教、社會(huì)組織、價(jià)值觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)等多方面綜合體現(xiàn)，同時(shí)一個(gè)國(guó)家的文化通常都是漫長(zhǎng)的歷史積淀，而且仍在不斷變化與演進(jìn)之中，因而，文化風(fēng)險(xiǎn)常常具有多種不同的表現(xiàn)形式，而且是動(dòng)態(tài)變化的，它對(duì)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的影響是多方面、全過(guò)程的。

第四，文化風(fēng)險(xiǎn)具有可控性的特點(diǎn)。能夠識(shí)別和控制，是風(fēng)險(xiǎn)的共同特征。但由于國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的文化風(fēng)險(xiǎn)因素成因復(fù)雜，在風(fēng)險(xiǎn)控制與管理方面有一定的特殊性。這就要求風(fēng)險(xiǎn)管理者對(duì)于文化風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生根源、作用過(guò)程和具體表現(xiàn)有系統(tǒng)全面的認(rèn)識(shí)，并以此為基礎(chǔ)有針對(duì)性地采用風(fēng)險(xiǎn)回避、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、風(fēng)險(xiǎn)分散以及通過(guò)計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)等方式對(duì)其加以控制和進(jìn)行管理。

二、文化風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的根源

文化風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生源自于不同文化之間的差異。具體說(shuō)來(lái)，可以用四個(gè)主要的指標(biāo)來(lái)表征文化差異：權(quán)力距離、不確定性回避、個(gè)人主義以及男性主義傾向。

1．權(quán)力距離

權(quán)力距離是指社會(huì)對(duì)權(quán)力在社會(huì)或組織中不平等分配的接受程度。在權(quán)力距離較大的文化中，例如墨西哥，有嚴(yán)格的等級(jí)觀念，在企業(yè)中表現(xiàn)為管理者與下屬之間感情差距很大，上司具有較大的權(quán)威，且不易接近；而處于較小權(quán)力距離中，如在奧地利、以色列、丹麥，人們認(rèn)為彼此是平等的，等級(jí)制度不過(guò)是所任職務(wù)不同而已，且職務(wù)是可以變換的。在企業(yè)中上下級(jí)感情差距小，下屬很容易接近并敢于反駁上司。

2．不確定性回避

不確定性回避是指一個(gè)社會(huì)根據(jù)自身受到不確定性事件或情況威脅的程度，對(duì)回避該風(fēng)險(xiǎn)所作出的種種考慮。強(qiáng)不確定性回避，是社會(huì)在維護(hù)既定的信念和行為規(guī)范時(shí)，不能容忍持不同政見(jiàn)的人士和觀點(diǎn)：在企業(yè)中表現(xiàn)為組織內(nèi)部職責(zé)明確，規(guī)章制度嚴(yán)格，重視專家意見(jiàn)，要求高度一致，但也因此決策緩慢缺乏靈活性。弱不確定性回避是針對(duì)一個(gè)能夠堅(jiān)持較寬容的氛圍，允許人們根據(jù)實(shí)際提出不同的觀點(diǎn)學(xué)說(shuō)的社會(huì)而言。弱不確定性回避的社會(huì)通常表現(xiàn)為敢于冒風(fēng)險(xiǎn)，鼓勵(lì)創(chuàng)新。希臘、比利時(shí)就是比較典型的強(qiáng)不確定性回避文化，而新加坡、加拿大則相反。

3．個(gè)人主義

個(gè)人主義是指一種松懈的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，人們只關(guān)心他們自己和最親近的親屬，與之相反的集體主義是指在一種嚴(yán)密的社會(huì)組織結(jié)構(gòu)中，其中有內(nèi)部群體和外部群體之分，人們希望內(nèi)部群體關(guān)心自己，同時(shí)他們也對(duì)內(nèi)部群體熱心幫助，絕對(duì)忠誠(chéng)。例如美國(guó)文化就是典型的個(gè)人主義傾向，委內(nèi)瑞拉、哥倫比亞則是集體主義傾向較強(qiáng)的文化。

4．男性主義

在男性主義傾向較強(qiáng)的國(guó)家中如奧地利、日本，人們注重收入、挑戰(zhàn)、進(jìn)取和被認(rèn)可，成就的標(biāo)志是財(cái)富和受到承認(rèn)，這類文化往往傾向于搞大型企業(yè)并高度注重經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在男性主義傾向較弱的國(guó)家中如瑞典、挪威，則比較強(qiáng)調(diào)平等、團(tuán)結(jié)，注重友好的工作環(huán)境和就業(yè)保障，其成就的標(biāo)志是良好的人際關(guān)系和生活環(huán)境，工作給人們帶來(lái)的壓力較低，工人有較高的自由。

總而言之，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，當(dāng)企業(yè)由一種文化背景進(jìn)入另外一種文化背景的時(shí)候，通常都會(huì)遇到各種各樣的陌生行為和方式，這種客觀存在的文化差異正是產(chǎn)生文化風(fēng)險(xiǎn)的根源。

三、文化風(fēng)險(xiǎn)的作用過(guò)程

企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程，也是兩種或多種文化交匯的過(guò)程。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的文化交匯過(guò)程可以大致分為吸引階段、沖突階段、交匯階段和融合階段。從這個(gè)角度，可以認(rèn)為文化風(fēng)險(xiǎn)對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的作用過(guò)程也相應(yīng)地經(jīng)歷了四個(gè)階段，即潛伏期、爆發(fā)期、緩和期和創(chuàng)新期。

1．潛伏期

在文化交匯的吸引階段，人們對(duì)待文化差異的態(tài)度是比較樂(lè)觀的，甚至忽視差異以及其可能帶來(lái)的后果。人們被完全不同的文化所吸引，對(duì)其可能帶來(lái)的商機(jī)充滿期望。這一階段是文化風(fēng)險(xiǎn)的潛伏期，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，文化風(fēng)險(xiǎn)會(huì)爆發(fā)以至對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)嚴(yán)重的后果，但同時(shí)，它也是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力所在。例如，一家跨國(guó)公司在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)非洲一個(gè)島國(guó)的居民都不穿鞋，它的反應(yīng)可能是很沮喪，也可能是欣喜若狂。因?yàn)檫@種文化差異帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和潛在利益是不言而喻的。它在激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，也蘊(yùn)藏了一定的文化風(fēng)險(xiǎn)。

2．爆發(fā)期

文化沖突是指不同形態(tài)的文化或其文化因素之間相互對(duì)立、相互排斥的過(guò)程。在企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，隨著不同文化交匯程度的加深，文化之間的差異被明確、被放大。由于文化具有本民族化優(yōu)越感的傾向，因此在跨國(guó)企業(yè)中，人們對(duì)它文化會(huì)自然地產(chǎn)生懷疑、排斥，這就勢(shì)必產(chǎn)生文化間相互的激烈碰撞。在這一階段，人們所持的態(tài)度多以自我為中心，由于不理解、不愿溝通、不能互相體諒而產(chǎn)生困惑、矛盾以至激烈的沖突與對(duì)抗。這一階段是文化風(fēng)險(xiǎn)的爆發(fā)期，產(chǎn)生的文化誤解、文化沖突會(huì)打擊企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的信心，動(dòng)搖和阻礙決策的制定與執(zhí)行，問(wèn)題如果得不到及時(shí)有效的解決，會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

3．緩和期

在文化交匯階段，人們從拒絕、排斥、不接受到理解、尊重、認(rèn)同它文化。對(duì)于出現(xiàn)的矛盾與沖突能夠更多地以理解、體諒、遷就的態(tài)度去分析。對(duì)于文化差異有正確的認(rèn)識(shí)和預(yù)期。處理事情更加理性，能在相互比較中，互相學(xué)習(xí)。這一階段是文化風(fēng)險(xiǎn)的緩和期，文化風(fēng)險(xiǎn)雖然依然存在，但是人們對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度更加理性，有了更多的自我審視，同時(shí)也積累了一定的應(yīng)付和處理文化風(fēng)險(xiǎn)事件的經(jīng)驗(yàn)，掌握了一些有效的方法。

4．創(chuàng)新期

文化融合是指不同形態(tài)的文化或其文化因素之間相互結(jié)合、相互吸收的過(guò)程。在文化融合的過(guò)程中，各種文化彼此改塑對(duì)方，各種文化因素之間相互滲透、相互結(jié)合，最終融為一體。這一階段是文化風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新期，不同文化之間相互滲透，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)與精華，甚至融和創(chuàng)新，在組織中形成具有特色的新文化。它使企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)更加得心應(yīng)手，在更大程度上發(fā)揮跨文化優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)，甚至?xí)?lái)額外的收益。

文化交匯的各個(gè)階段并不是截然分開(kāi)的，它們彼此共存，相伴而行，這種相互交叉使得不同文化交匯的過(guò)程不是簡(jiǎn)單地加減組合，而是你中有我、我中有你，沖突中有融合、融合中有排斥的復(fù)雜的綜合。由此，文化風(fēng)險(xiǎn)作用過(guò)程的四個(gè)階段劃分也是相對(duì)的，伴隨著文化交匯的過(guò)程，文化風(fēng)險(xiǎn)的作用過(guò)程也存在著相互融合、相互交叉的特點(diǎn)。

四、企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的文化風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的文化風(fēng)險(xiǎn)主要分為兩種類型：一是在企業(yè)外部跨文化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的文化風(fēng)險(xiǎn)；一是在企業(yè)內(nèi)部跨文化管理活動(dòng)中的文化風(fēng)險(xiǎn)。就外部來(lái)看，文化風(fēng)險(xiǎn)又可以分為針對(duì)來(lái)自不同文化消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和針對(duì)來(lái)自不同文化合作者的市場(chǎng)合作風(fēng)險(xiǎn)。就內(nèi)部來(lái)看，文化風(fēng)險(xiǎn)主要是針對(duì)來(lái)自不同文化雇員的管理風(fēng)險(xiǎn)。

文化風(fēng)險(xiǎn)的具體表現(xiàn)形式可以概括為溝通風(fēng)險(xiǎn)、種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)和商務(wù)慣例與禁忌風(fēng)險(xiǎn)等四種形式。

1．溝通風(fēng)險(xiǎn)

溝通風(fēng)險(xiǎn)，即由于文化溝通障礙和溝通誤會(huì)而導(dǎo)致溝通失敗的風(fēng)險(xiǎn)。不同國(guó)家的語(yǔ)言不同，文化背景不同，對(duì)同一信息的理解會(huì)產(chǎn)生差異，甚至?xí)贸鼋厝徊煌慕Y(jié)論。如曾在中國(guó)國(guó)內(nèi)有名的“白象”牌電池出口到國(guó)際市場(chǎng)，其品牌就直譯為“whiteelephant”，這種質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的電池在國(guó)際市場(chǎng)上銷售狀況卻很不理想。后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)“whiteelephant”在英語(yǔ)中還有累贅物、廢物的意思，可以設(shè)想這種品牌的電池又如何能吸引消費(fèi)者購(gòu)買呢。

此外，不同文化模式有不同的溝通方式，來(lái)自不同文化的溝通雙方很容易發(fā)生溝通障礙。一般認(rèn)為信息的傳遞與溝通是通過(guò)體語(yǔ)、上下文聯(lián)系、場(chǎng)景等進(jìn)行的。在高情景(highcontext)文化中，人們溝通常常使用含蓄而不直接的語(yǔ)言，只有弄清說(shuō)話時(shí)的情景才能準(zhǔn)確理解對(duì)方語(yǔ)言的真正含義。而在低情景(lowcontext)文化中，大多數(shù)信息由清晰的符號(hào)如語(yǔ)言、文字等表達(dá)，人們直接明確地陳述事物，語(yǔ)言本身給出了絕大部分的含義，你不必了解使用語(yǔ)言的情景。例如，日本人講話中有許多用于鼓勵(lì)說(shuō)話者繼續(xù)講下去和重復(fù)某些信息的詞語(yǔ)，其中一個(gè)詞是“ha-i”，在英語(yǔ)中字面意思為“是”。但是作為高情景語(yǔ)言的日語(yǔ)，只有當(dāng)說(shuō)話情景的其他要素也意味著“是”時(shí)，該詞的英語(yǔ)意思才是“是”?！癶a-i”的含義也可以是“是的，我聽(tīng)到了”，“是的，請(qǐng)繼續(xù)往下說(shuō)”，“是的，再說(shuō)一遍”或“是的，我真的不想說(shuō)‘不’，但你應(yīng)該明顯知道答案是不”。因此在跨文化商務(wù)溝通中，有時(shí)美國(guó)人以為與日本合作伙伴意見(jiàn)達(dá)成一致時(shí)，而日本人正在表示婉轉(zhuǎn)地拒絕。

2．種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)

種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)(ethnocentrism)，即由于不同文化所表現(xiàn)的心理的種族文化取向不同，來(lái)自一種文化的人具有較強(qiáng)的種族優(yōu)越感，相信自己的行為方式優(yōu)于他人，有偏見(jiàn)地對(duì)待異族文化而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)人與組織都可以有自我優(yōu)越感。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國(guó)際化企業(yè)由于相信自己在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)方式優(yōu)于海外競(jìng)爭(zhēng)者，因而在海外采取與在國(guó)內(nèi)相同的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。其他一些自我優(yōu)越主義的國(guó)際經(jīng)營(yíng)行為包括：不能改造產(chǎn)品以使其適應(yīng)特定市場(chǎng)的特殊需求；將利潤(rùn)全部轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)而不再對(duì)所在國(guó)投資，讓那些在國(guó)內(nèi)干得很好但卻沒(méi)有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的管理者充任海外企業(yè)要職。

3．管理風(fēng)險(xiǎn)

管理風(fēng)險(xiǎn)，即由于不同文化導(dǎo)致的管理風(fēng)格的差異以及由于不同文化的管理人員之間和員工之間不能建立起協(xié)調(diào)關(guān)系而帶來(lái)的管理失敗的風(fēng)險(xiǎn)。在權(quán)利距離大的墨西哥企業(yè)中，對(duì)上司的尊重表現(xiàn)為保持一定的社會(huì)距離，上司也不情愿授權(quán)給下屬。美國(guó)行政人員通常認(rèn)為墨西哥人屈從權(quán)威是一種缺乏主見(jiàn)和不幸服從的表現(xiàn)，墨西哥人把美國(guó)行政人員的堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng)和委派的愿望看成是沒(méi)有能力接受與職位相聯(lián)系的權(quán)力。這種不同的觀念與管理風(fēng)格在跨國(guó)企業(yè)中是非常普遍的。在國(guó)際化企業(yè)中，一國(guó)的管理模式和行為有時(shí)不能為另一種文化所接受，使得企業(yè)在內(nèi)部管理上花費(fèi)很大的精力和成本。在跨國(guó)購(gòu)并的例子中，完成購(gòu)并之后的融合以及正常運(yùn)作常需要很長(zhǎng)的時(shí)間，而最終宣告失敗的例子也屢見(jiàn)不鮮。

4．商務(wù)慣例與禁忌風(fēng)險(xiǎn)