導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇餐飲文化品牌營(yíng)銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)

資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家

清華大學(xué)特聘教授

南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)研究生導(dǎo)師

中央電視臺(tái)戰(zhàn)略顧問(wèn)。

著有：《葉茂中策劃?做卷》、《葉茂中策劃?想卷》、《葉茂中的營(yíng)銷策劃》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》、《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新計(jì)劃理念》。

葉茂中營(yíng)銷策劃認(rèn)為，合理的戰(zhàn)略規(guī)劃、有效整合社會(huì)資源、對(duì)市場(chǎng)的深入洞察，品牌塑造、產(chǎn)品力打造、靈活選址、推廣策略、營(yíng)銷手段、創(chuàng)新研發(fā)能力等等均是餐飲品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要工具。但對(duì)于很多中國(guó)餐飲品牌而言，這些重要工具卻往往成為制約其發(fā)展的瓶頸。

因此，本土餐飲企業(yè)要躋身優(yōu)秀餐飲品牌的殿堂，從現(xiàn)在起，不僅需要走好每一步，更需要過(guò)好“每一重門”：

第一重門：規(guī)劃戰(zhàn)略遠(yuǎn)景

一個(gè)人如果沒(méi)有追求與理想，那他的一生極有可能是碌碌無(wú)為；一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，沒(méi)有發(fā)展目標(biāo)，那將極有可能是原地踏步，停滯不前，甚至在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中被淘汰出局。

方向大于方法，對(duì)于企業(yè)而言，真正制勝的法寶是企業(yè)的戰(zhàn)略。完美的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一，而是要讓自己顯得與眾不同，不可復(fù)制或難以復(fù)制。這體現(xiàn)出戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)于一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的重要性。戰(zhàn)略決定方向，細(xì)節(jié)決定實(shí)效，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要注重細(xì)節(jié)，更要在戰(zhàn)略層面上有一個(gè)很清晰的規(guī)劃。

在各地市場(chǎng)發(fā)展情況各異，市場(chǎng)環(huán)境也不相同的情況下，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度去綜合考量，制定針對(duì)性策略，而不能一概而論，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往由于對(duì)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境了解不深入、不透徹，從而難以制定清晰、科學(xué)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

另外，由于很多企業(yè)都有“短期利益近視癥”，片面地追求利潤(rùn)最大化，而不注重打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不注重從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)規(guī)劃品牌發(fā)展，因此，往往會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)發(fā)展的良機(jī)。

仔細(xì)分析起來(lái)，中國(guó)餐飲企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃容易出現(xiàn)以下問(wèn)題：

1、品牌發(fā)展規(guī)劃缺乏，沒(méi)有明確發(fā)展目標(biāo)；

2、市場(chǎng)運(yùn)作隨意性比較大，只關(guān)注眼下利益得失，不看未來(lái)發(fā)展，

3、對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境認(rèn)識(shí)不全面，不透徹，市場(chǎng)定位模糊；

4、主次不分，執(zhí)行無(wú)章法、無(wú)計(jì)劃；

5、即使有了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，也難以得到推行，可操作性不強(qiáng)，執(zhí)行力差。

第二重門：整合社會(huì)資源

總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)餐飲企業(yè)大多數(shù)發(fā)展的時(shí)間不是很長(zhǎng)，很多企業(yè)都是靠小店起家，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后才逐漸發(fā)展壯大，其資本的來(lái)源主要是自身經(jīng)營(yíng)的積累，在沒(méi)有形成規(guī)模之前基本沒(méi)有機(jī)會(huì)獲取社會(huì)資本，從而導(dǎo)致企業(yè)升級(jí)困難，拓展資金緊張的問(wèn)題。

一方面是受到規(guī)模、盈利模式的限制而融資難，另一方面是還有一些企業(yè)即使是發(fā)展到一定的程度，也有了一定規(guī)模，但還是抱著“不借錢”傳統(tǒng)觀念，大有將“自力更生”的精神發(fā)揮到底之勢(shì)。

當(dāng)然，每個(gè)餐飲企業(yè)都有不同的定位及發(fā)展目標(biāo)，單靠自身的力量發(fā)展也無(wú)可厚非，但需要指出的是，時(shí)代在發(fā)生改變，市場(chǎng)在發(fā)生改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在改變。從一定意義上來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)在可以利用社會(huì)資源的前提下而不懂得或不敢放開(kāi)手腳去整合社會(huì)資源，更多的機(jī)會(huì)也將隨之失去。

值得借鑒的是，百勝旗下的“東方既白”，正是整合了西方快餐連鎖的高標(biāo)準(zhǔn)，又結(jié)合了東方人的餐飲習(xí)慣于口味，不僅整合了百勝集團(tuán)的社會(huì)資源，更融合了中國(guó)主流餐品的品種，以及兼容了消費(fèi)者對(duì)用餐環(huán)境時(shí)尚化、整潔化的需要，交出了一份“薈萃中華”的答卷，相信在不久的將來(lái)，東方既白極有可能成為中式快餐的領(lǐng)軍品牌。

第三重門：重視品牌塑造

葉茂中營(yíng)銷策劃認(rèn)為，隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。然而，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)餐飲企業(yè)而言，還缺乏品牌塑造的意識(shí)，品牌觀念、塑造品牌的能力還不強(qiáng)。

缺乏品牌意識(shí)，不能從上而下貫徹品牌觀念，品牌不能真正深入到市場(chǎng)層面，致使很多餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)法真正體現(xiàn)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自然也沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)。

品牌塑造一般而言對(duì)應(yīng)兩大層面：物質(zhì)與精神。

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，口味、菜品質(zhì)量、服務(wù)，就餐環(huán)境、門店裝修等等構(gòu)成品牌物質(zhì)層面；而品牌價(jià)值、形象、個(gè)性、內(nèi)涵、品牌故事等等則構(gòu)成精神層面的內(nèi)容，只有物質(zhì)、精神兩手抓，兩手都“修煉”好，才能形成真正的品牌力。

如真功夫的品牌表現(xiàn)，正是基于自身的物質(zhì)訴求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龍”的品牌載體，將物質(zhì)與精神層面很好的做了結(jié)合，在消費(fèi)者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，這也是將來(lái)的跟隨者很難超越的品牌壁壘。

第四重門：重視市場(chǎng)調(diào)研

所謂市場(chǎng)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)地去收集和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的信息，以幫助企業(yè)營(yíng)銷管理人員解決營(yíng)銷決策問(wèn)題，它是聯(lián)系消費(fèi)者與廠商之間的信息橋梁。

但目前市場(chǎng)調(diào)研在國(guó)內(nèi)所處的環(huán)境卻不容樂(lè)觀。很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)有懷疑態(tài)度，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研可有可無(wú)。市場(chǎng)調(diào)研到底能為我們企業(yè)帶來(lái)什么?在營(yíng)銷中能不能發(fā)揮作用?很多企業(yè)依然對(duì)市場(chǎng)調(diào)研存在很多的誤區(qū)。

正是這種觀念上的誤區(qū)，讓很多餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)知還很模糊或者說(shuō)不是很重視。很多餐飲企業(yè)的老總們都有一個(gè)固有的習(xí)慣，那就是對(duì)于市場(chǎng)的了解與判斷都比較相信自己的感覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)取代了市場(chǎng)調(diào)研。

我們說(shuō)豐富的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然重要，但當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈時(shí)，僅僅憑借經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)來(lái)拍板的原始性決策方式已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。

說(shuō)過(guò)：沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。

如果不做市場(chǎng)調(diào)研，憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺(jué)等方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行判斷，不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，不對(duì)消費(fèi)者深入洞察，就很容易導(dǎo)致企業(yè)在做決策時(shí)不具針對(duì)性、不準(zhǔn)確。

只有對(duì)市場(chǎng)了解深入，才能更好地滿足消費(fèi)者需求，凸顯產(chǎn)品特色，因此，餐飲企業(yè)要發(fā)展，首先要對(duì)市場(chǎng)有深入的認(rèn)知。

本土很多餐飲行業(yè)，一味的熱衷于跟風(fēng)、模仿，而不是深入去研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)者、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可想而知，這種簡(jiǎn)單跟隨的經(jīng)營(yíng)最終結(jié)局將是被殘酷的市場(chǎng)淘汰出局。

第五重門：多元化的營(yíng)銷手段

一個(gè)不可回避的事實(shí)是：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段高度同質(zhì)化、單一化這一痼疾一直在桎梏著餐飲企業(yè)的發(fā)展。

很多餐飲企業(yè)都有這樣的困惑：廣告費(fèi)花了不少，促銷活動(dòng)也做了很多，但花了很多錢卻效果不顯著。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況呢?

關(guān)鍵在于這些營(yíng)銷手段太司空見(jiàn)慣，對(duì)于消費(fèi)者而言沒(méi)什么新意。

因此，要讓營(yíng)銷手段切實(shí)起到很好的效果，就必須重視消費(fèi)者，從消費(fèi)者的心理感受和個(gè)性化需求出發(fā)，營(yíng)銷手段也要隨之更為豐富、實(shí)效。

篇2

千百年來(lái)，人們習(xí)慣在品質(zhì)上等的食品(農(nóng)副產(chǎn)品)前面套上一個(gè)個(gè)產(chǎn)地地名，諸如良鄉(xiāng)板栗、西湖龍井、寧夏枸杞、文山三七、青海蟲草……這些地名背后實(shí)際上承載了消費(fèi)者對(duì)上述食品產(chǎn)地的個(gè)性化地域特征記憶及由此派生的產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的高度認(rèn)可。也正基于此，近些年來(lái)，營(yíng)銷策劃人士在進(jìn)行食品品牌策劃時(shí)，往往偏愛(ài)于從該食品的原料溯源及地域特征中一路挖下去，找到品牌賣點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上，將賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在視覺(jué)表現(xiàn)上、產(chǎn)品包裝上、廣告訴求上、終端呈現(xiàn)上進(jìn)一步放大，這似乎成為當(dāng)下流行的食品品牌賣點(diǎn)打造的個(gè)性化邏輯。

食品品牌地域與賣點(diǎn)的關(guān)系

食品行業(yè)的特殊性使得地域與賣點(diǎn)有著獨(dú)特的巧妙關(guān)系。以下幾個(gè)案例分散于食品行業(yè)的液態(tài)奶、白酒、特色水產(chǎn)及茶葉行業(yè)之中，但是其策劃賣點(diǎn)的思路是殊途同歸、如出一轍的，即在充分挖掘食品原料產(chǎn)地的地域特色基礎(chǔ)上，將原料(含原料的原料)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，再將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提升為品牌優(yōu)勢(shì)，最終形成呈現(xiàn)給消費(fèi)者的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

1　“和林格爾”之于“蒙牛特侖蘇”

舉世震驚的三鹿奶粉事件后，蒙牛特侖蘇受傷累累；“特侖蘇OMP”事件后，更使蒙牛雪上加霜。但這一切并沒(méi)有影響蒙牛特侖蘇成為食品營(yíng)銷策劃的經(jīng)典案例被載入中國(guó)食品營(yíng)銷的史冊(cè)。

透過(guò)整個(gè)策劃案，不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛特侖蘇始終將和林格爾大旗高高祭起，推崇之極。和林格爾究竟在哪里?號(hào)稱中國(guó)乳都核心區(qū)的和林格爾，依托內(nèi)蒙境內(nèi)北緯40。左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候等的緯度、氣候優(yōu)勢(shì)被世界公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)奶源基地。子品牌特侖蘇其實(shí)是一句蒙語(yǔ)，意為“金牌牛奶”。這樣，蒙牛特侖蘇通過(guò)和林格爾的地域特色，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光、水土、優(yōu)質(zhì)牧草、一流奶源基地的無(wú)限遐想，從而延伸至特侖蘇產(chǎn)品，最終支撐了蒙牛特侖蘇品牌的優(yōu)質(zhì)、高端形象。毫無(wú)疑問(wèn)，特侖蘇奶源的產(chǎn)地――和林格爾及其背后所蘊(yùn)藏的地域特色成了蒙牛特侖蘇始終如一的賣點(diǎn)。

2　“洞藏文化”之于“酒鬼酒”

2008年，酒鬼酒為慶祝奧運(yùn)而舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運(yùn)――酒鬼洞藏文化酒啟封大典”。在該儀式上，酒鬼酒4瓶珍品洞藏酒拍得293萬(wàn)元。酒鬼酒還在全球限量發(fā)行2008套的58。酒鬼洞藏文化酒，北京奧運(yùn)開(kāi)幕前的優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為20008元／瓶；2008年限量生產(chǎn)25噸的52。酒鬼洞藏文化酒，優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為2008元／瓶。

這些數(shù)字背后的市場(chǎng)價(jià)值是靠什么支撐的?經(jīng)歷了衰退期后的酒鬼酒試圖以湘西山區(qū)獨(dú)特的洞藏酒方式創(chuàng)造市場(chǎng)賣點(diǎn)，打開(kāi)市場(chǎng)。湘西地處云貴高原的余脈武陵山區(qū)，位于東經(jīng)109.10°～110.55°，北緯27.44°～29.47°，屬亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，空氣濕潤(rùn)、熱量充足、雨水充沛、土壤鐵鈣含量低、黏度適宜。因此，從地域條件來(lái)看，該地區(qū)是釀造傳統(tǒng)白酒的理想王國(guó)。有這樣的地域特征，將酒藏在山洞內(nèi)儲(chǔ)藏，經(jīng)過(guò)洞藏環(huán)境殊微生物發(fā)酵，其對(duì)酒品質(zhì)的提升作用可見(jiàn)一斑。不僅如此，在當(dāng)今白酒市場(chǎng)酒瓶設(shè)計(jì)賣點(diǎn)、代言人賣點(diǎn)、年份賣點(diǎn)及香型賣點(diǎn)的激烈大戰(zhàn)中，酒鬼酒能獨(dú)創(chuàng)出“洞藏年份酒”的新賣點(diǎn)，在整合行業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，給賣點(diǎn)嚴(yán)重雷同化的白酒市場(chǎng)帶來(lái)了一絲新意。

3　“長(zhǎng)江三峽”之于“長(zhǎng)江肥魚”

2007年3月，筆者隨水產(chǎn)專家考察組去湖北宜昌夷陵區(qū)考察長(zhǎng)江肥魚。肥魚學(xué)名叫長(zhǎng)吻魚危，是我國(guó)名貴的淡水魚類，分布于長(zhǎng)江水系，其中又以宜昌虎牙灘至南津關(guān)所產(chǎn)最為肥美。肥魚肉質(zhì)細(xì)嫩、肉味鮮美、含脂量高、膘特別肥厚，以其為原料做成的各種風(fēng)味的火鍋口感極佳，該魚常作為高級(jí)宴席上的佳肴。由于長(zhǎng)江野生肥魚產(chǎn)量極小，價(jià)格居高不下卻供不應(yīng)求，目前在市面銷售的肥魚大多產(chǎn)自廣東，由池塘人工養(yǎng)殖，生長(zhǎng)期短，價(jià)格10元左右一斤。而當(dāng)?shù)氐囊吧属~價(jià)格比廣東產(chǎn)肥魚高5倍，全部通過(guò)冷鏈活鮮運(yùn)輸至上海，專售江鮮餐飲專賣店。正因?yàn)榇耍?dāng)?shù)卣Ｍ麑㈤L(zhǎng)江肥魚打造成品牌，以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋?、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

打造長(zhǎng)江肥魚品牌的抓手在哪里?咨詢過(guò)水產(chǎn)專家后，思路逐漸明晰。水產(chǎn)專家的回答很明確，魚的品質(zhì)與水環(huán)境、魚種苗、魚飼料三種因素有關(guān)。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的獨(dú)特的長(zhǎng)江水環(huán)境養(yǎng)育了肥美的長(zhǎng)江肥魚，而這一水環(huán)境又是獨(dú)特、不可復(fù)制的。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的長(zhǎng)江水環(huán)境、獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)、肥美肉鮮的長(zhǎng)江肥魚、長(zhǎng)江肥魚的賣點(diǎn)，將這些因素串起來(lái)，正是長(zhǎng)江肥魚的品牌策劃賣點(diǎn)。

4　“雨城雅安”之于“蒙頂山茶”

筆者及所帶團(tuán)隊(duì)承接四川雅安蒙頂山茶品牌規(guī)劃項(xiàng)目后，對(duì)地域的個(gè)性化特征與品牌賣點(diǎn)的關(guān)系有著更深刻的理解。雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的過(guò)渡地帶，雅安之北，為阿壩藏族羌族自治州；雅安之西，為甘孜藏族自治州；雅安之南，為涼山彝族自治州。青藏高原像一道屏障將雨水擋落在雅安境內(nèi)。資料記載，從氣象學(xué)角度看，雅安四周高中間低，在地形、風(fēng)力、濕度等多種因素綜合作用下，雅安冬季處于青藏高原東部的靜風(fēng)區(qū)，風(fēng)力小而多陰雨天氣，夏季，受來(lái)自太平洋的東南季風(fēng)和來(lái)自印度洋的西南季風(fēng)的雙重影響，而西南季風(fēng)不可能越過(guò)高大的秦嶺，只能滯留在此，故帶來(lái)大量的水汽。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的說(shuō)法。據(jù)當(dāng)?shù)刭Y料記載，一年365天，雅安境內(nèi)下雨的天數(shù)就達(dá)270天左右，這種記錄，全球罕見(jiàn)。更重要的，所下的雨并非傾盈大雨，那種滋潤(rùn)細(xì)無(wú)聲的霏霏細(xì)雨較為多見(jiàn)。

據(jù)茶葉專家稱，關(guān)乎茶葉品質(zhì)的重要因素不外乎三點(diǎn)：降雨情況、土壤因素、采摘期。就降雨情況而言，經(jīng)常性的毛毛細(xì)雨滋潤(rùn)對(duì)茶葉品質(zhì)提高最為重要。這樣一分析，作為雅安地域標(biāo)志的蒙頂山茶品牌的創(chuàng)意思路立刻呼之而出了：以獨(dú)特的雅安地形情況導(dǎo)引出雅安的獨(dú)特的、不可復(fù)制的降雨優(yōu)勢(shì)，以降雨優(yōu)勢(shì)背書茶葉品質(zhì)，以茶葉品質(zhì)塑造蒙頂山茶品牌賣點(diǎn)。

面向消費(fèi)者的思維邏輯轉(zhuǎn)換

自菲利普?科特勒的《營(yíng)銷管理》一書譯成中文在國(guó)內(nèi)流傳以后，十余版來(lái)，賣點(diǎn)理論被奉為圭皋，成為業(yè)內(nèi)營(yíng)銷策劃人員苦苦追尋的“夢(mèng)中情人”。但是，絕大多數(shù)情況是，絞盡腦汁之后得到的那些所謂賣點(diǎn)，或與競(jìng)品雷同，或毫無(wú)新意，或市場(chǎng)反應(yīng)波瀾不驚。這個(gè)讓策劃人員愛(ài)恨情仇系于一身的賣點(diǎn)究竟是什么?

按照科特勒的說(shuō)法，賣點(diǎn)即通常所說(shuō)的產(chǎn)品銷售獨(dú)特主張。業(yè)內(nèi)說(shuō)法，“所謂賣點(diǎn)，無(wú)非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。這些特點(diǎn)、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來(lái)的，另一方

面是通過(guò)營(yíng)銷策劃人的想象力、創(chuàng)造力無(wú)中生有的”。

林林總總的概念中，似乎無(wú)一不在強(qiáng)調(diào)我能為消費(fèi)者提供什么，我做得如何獨(dú)特、差異，如何與眾不同、卓爾不群。問(wèn)題的關(guān)鍵是，策劃師關(guān)在門里苦思冥想總結(jié)的那些賣點(diǎn)，消費(fèi)者往往并不認(rèn)同。筆者以為，當(dāng)務(wù)之急，就賣點(diǎn)策劃而言，要真正從消費(fèi)者出發(fā)，面向消費(fèi)者，進(jìn)行思維邏輯轉(zhuǎn)換。一言以蔽之，不是去追求你有什么，而是要洞察消費(fèi)者真正需要什么，進(jìn)而去創(chuàng)造消費(fèi)者買點(diǎn)。如果是消費(fèi)者不認(rèn)可、不認(rèn)同、不喜歡，你的那些賣點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)可以丟棄。

如何塑造食品品牌的賣點(diǎn)

1　從不可復(fù)制性地域特征中塑造賣點(diǎn)

食品行業(yè)的特殊性，決定了其品質(zhì)與加工原料的密切關(guān)系。在原料(初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品)的品質(zhì)與地域特征存在因果關(guān)系的普遍認(rèn)知下，如何準(zhǔn)確地挖掘出食品原料產(chǎn)地不可復(fù)制的地域特色，便成為整個(gè)策劃的關(guān)鍵。道理很清楚，因?yàn)椴豢蓮?fù)制，所以不可替代。從心理學(xué)角度分析，在上述思維延展鏈條中，從不可復(fù)制這一賣點(diǎn)出發(fā)去塑造消費(fèi)者可以接受、認(rèn)同的賣點(diǎn)更為便捷、容易。除此之外，還可以從食品的物質(zhì)功能(如安全性、口感、色澤等)去尋找其不可復(fù)制特性。

2　從聚焦與放棄中塑造賣點(diǎn)

食品品牌賣點(diǎn)的塑造需要聚焦，也需要放棄。在四川雅安蒙頂山茶品牌規(guī)劃項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)提出，我們的土壤在整個(gè)四川開(kāi)發(fā)是最晚的，肥力最足，而茶葉的品質(zhì)的確與土質(zhì)、土壤肥力密切相關(guān)。另外，蒙頂山是有史可考的中國(guó)最早人工種植茶葉的圣山，山上有專向歷代皇帝進(jìn)貢皇茶的皇茶園……賣點(diǎn)紛呈沓來(lái)，而且這些似乎都是不可復(fù)制的。在這些賣點(diǎn)中，什么是最重要的?什么是最能刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的?最終大家還是覺(jué)得從雨城不可復(fù)制的降雨期特點(diǎn)中去挖掘賣點(diǎn)更為合適、更能見(jiàn)效。

3　從純文化向消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)換中塑造賣點(diǎn)

近幾年，在食品品牌創(chuàng)意、策劃中，大打文化牌已經(jīng)成為一種流行做法，這在與文人雅士比較貼近的白酒類、茶葉類品牌策劃中更為明顯。曲水流觴、品茗買醉、吟詩(shī)作畫，古代文人騷客的生活意境固然優(yōu)美、令人神往，但這種純文化的元素表現(xiàn)在創(chuàng)意作品中，或是皇上貢品，或是古代典籍記錄，或是古畫的在包裝上的翻印……還是往往不為消費(fèi)者認(rèn)可，這也是當(dāng)下所謂文化營(yíng)銷的窘境與困惑所在。筆者認(rèn)為，從文化營(yíng)銷的角度塑造食品品牌賣點(diǎn)，當(dāng)務(wù)之急是要將創(chuàng)意的重點(diǎn)從文人雅士的純文化向消費(fèi)文化轉(zhuǎn)換。從消費(fèi)者的開(kāi)心、焦慮、喜慶、甜蜜、懷舊、民族消費(fèi)等具體的消費(fèi)視角去抽象、提煉。

4　從將技術(shù)語(yǔ)言翻譯成營(yíng)銷語(yǔ)言中塑造賣點(diǎn)

歷次的營(yíng)銷培訓(xùn)中，筆者都會(huì)做現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試：將手中的礦泉水塑料瓶高高提起，問(wèn)在場(chǎng)的學(xué)員，每一品牌的礦泉水塑料瓶包裝上，都會(huì)印上礦泉水所含鎂、鉀、鈣、鈉等礦物質(zhì)成分表格，真正看過(guò)并記住該礦物質(zhì)成分學(xué)員請(qǐng)舉手。結(jié)果每次無(wú)一例外，無(wú)一人舉手。出于專業(yè)偏好，化工專業(yè)出身的學(xué)員回答會(huì)看，但無(wú)法記住。這說(shuō)明了什么?這說(shuō)明這種純技術(shù)的數(shù)據(jù)、文字、符號(hào)表述從營(yíng)銷角度來(lái)看毫無(wú)意義。在食品品牌的賣點(diǎn)策劃中，很重要的一點(diǎn)是要將食品品牌中所蘊(yùn)含的技術(shù)元素翻譯成消費(fèi)者可感知、可記憶、可傳誦的、符號(hào)化的營(yíng)銷語(yǔ)言，這樣，品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)才能真正轉(zhuǎn)換成品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也才能真正形成品牌賣點(diǎn)。

篇3

1992年，麥當(dāng)勞來(lái)到中國(guó)，隨后一批類麥當(dāng)勞餐廳在國(guó)內(nèi)如雨后春筍般初綻，但是均未取得如麥當(dāng)勞般的成功，有的甚至淪落為路邊的炸雞鋪?zhàn)?。中?guó)著名營(yíng)銷策劃專家和品牌管理專家葉茂中在其《銷售與市場(chǎng)·狂奔的餐飲:7萬(wàn)億的誘惑》一書中這樣講道：“過(guò)去30年里，中國(guó)餐飲行業(yè)以年均20%的速度在增長(zhǎng)，相比其他行業(yè)，這無(wú)疑是幸福的。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)候，我們的餐飲品牌準(zhǔn)備好了嗎？”

品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

餐飲美食發(fā)展的最高境界，和許多產(chǎn)品一樣，是成為一種文化或者文化的象征物，可口可樂(lè)是如此，麥當(dāng)勞與肯德基是如此，中國(guó)老字號(hào)全聚德、五芳齋是如此，新興的俏江南、小肥羊同樣是如此。

葉茂中說(shuō)：“當(dāng)下，在中國(guó)做餐飲，還是一件很幸福的事兒。對(duì)于眾多餐飲品牌而言，完全具備了快速崛起的眾多優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)稍縱即逝的發(fā)展良機(jī)，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)幸福和痛苦的顛倒只系一念之差。”餐飲業(yè)在中國(guó)一直是增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一，改革開(kāi)放至今，我國(guó)餐飲整體銷售額增長(zhǎng)了161倍，人均消費(fèi)額增長(zhǎng)118.4 倍，餐飲業(yè)相對(duì)豐厚和穩(wěn)定的利潤(rùn)讓其成為許多自主創(chuàng)業(yè)者的第一選擇。在產(chǎn)業(yè)資本快速流動(dòng)的今天，利潤(rùn)高意味著潛在競(jìng)爭(zhēng)巨大，能不能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)于我們餐飲品牌來(lái)講面臨著巨大的考驗(yàn)。

2000年，張?zhí)m創(chuàng)辦了“俏江南”，隨后的十幾年間，這家以“時(shí)尚、經(jīng)典、品位、尊寵”為經(jīng)營(yíng)理念的川菜餐廳迅速以高端形象確立了自己的業(yè)內(nèi)品牌地位。俏江南最為人稱道的是它的用餐環(huán)境，突破固有連鎖的慣例，每一家餐廳裝飾風(fēng)格各異，各有不同的主題，均聘請(qǐng)國(guó)際級(jí)設(shè)計(jì)師為其量身定做。最早的北京國(guó)貿(mào)店是一派江南小橋流水景象，而上海的中信泰富廣場(chǎng)店則是北歐風(fēng)情，采用純白色系，宛如走入童話世界。

俏江南將餐飲與室內(nèi)主題設(shè)計(jì)相結(jié)合已經(jīng)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相嫁接的經(jīng)典案例，但是歸根到底，所有這些創(chuàng)意與文化元素加諸都是為了給“俏江南”這個(gè)品牌增值。在市場(chǎng)的大浪淘沙中，若想使自身立于不敗之地，唯有將品牌做精做大做強(qiáng)，品牌是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)的餐飲業(yè)即使幸福比別人多一點(diǎn)，但還是令人喜憂參半。喜的是似俏江南的一些優(yōu)秀的餐飲品牌正在不斷崛起，形成了一定的品牌影響力與市場(chǎng)成就。憂的是很多餐飲企業(yè)在品牌塑造上還處于初級(jí)狀態(tài)，營(yíng)銷運(yùn)作手段還比較幼稚，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。通過(guò)品牌塑造，輸出文化，從而改變?nèi)藗儗?duì)“吃”的價(jià)值觀念和判斷準(zhǔn)則，這就是麥當(dāng)勞、肯德基能夠行銷全世界的原因，而中國(guó)目前還沒(méi)有出現(xiàn)這種品牌巨無(wú)霸。

打造品牌需要絕活

麥當(dāng)勞的核心產(chǎn)品是什么？漢堡可樂(lè)薯?xiàng)l。然而這并不妨礙麥當(dāng)勞成為全球餐飲品牌的霸主。一個(gè)調(diào)查表明，對(duì)于麥當(dāng)勞提供的這些產(chǎn)品，16歲以下顧客群體有90%表示喜歡，但是16歲以上的顧客人群，其喜愛(ài)率就隨著年齡增加而逐漸下降，他們?nèi)湲?dāng)勞的大部分原因是感覺(jué)到“衛(wèi)生和方便”。麥當(dāng)勞其實(shí)不是在賣產(chǎn)品，而是在賣環(huán)境和體驗(yàn)，從最早“給孩子過(guò)生日”的誘惑式營(yíng)銷到今天的“我就喜歡”、“為快樂(lè)騰點(diǎn)空間”，包括“麥當(dāng)勞不只是一家餐廳”或者“24小時(shí)店”，所有這些都是包含在麥當(dāng)勞品牌中的價(jià)值元素。

餐飲企業(yè)如何通過(guò)品牌讓老母雞變成金鳳凰？蝸行企業(yè)顧問(wèn)李順軍認(rèn)為，首先應(yīng)該讓品牌有精準(zhǔn)明晰的定位。只有定位好自己的客戶群，接下來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)、培訓(xùn)、文化風(fēng)向、營(yíng)銷手段都會(huì)有一個(gè)清晰的目標(biāo)。第二是過(guò)硬的產(chǎn)品，餐飲企業(yè)提供的產(chǎn)品要么同質(zhì)則優(yōu)，要么創(chuàng)新獨(dú)到，只有用質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品做基石，才可以賦予它更多的意義，并快速形成影響力。

篇4

關(guān)鍵詞： 河北 文化產(chǎn)業(yè) 品牌 培育策略

文化產(chǎn)業(yè)品牌是文化產(chǎn)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)和發(fā)展成績(jī)的濃縮。一旦消費(fèi)者信任某文化產(chǎn)業(yè)品牌，就會(huì)忠誠(chéng)于該品牌并產(chǎn)生輻射效應(yīng)。文化產(chǎn)業(yè)品牌逐漸凝聚一批忠誠(chéng)的文化消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的銷售和推廣。因此，文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮“軟實(shí)力”作用的核心要素，決定著文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力[1]。河北省文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)是河北文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的標(biāo)志，是河北文化產(chǎn)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的凝聚，代表著河北文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品質(zhì)和檔次，是內(nèi)在素質(zhì)和外在形象的綜合反映，展示了河北文化和河北形象。2011年，河北省文化產(chǎn)業(yè)確立了重點(diǎn)打造紅色太行、壯美長(zhǎng)城、誠(chéng)義燕趙、神韻京畿、弄潮渤海五大文化品牌，為河北文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)指明了方向。如何實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)品牌的“軟實(shí)力”、“硬打造”？如何為文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展提速？對(duì)河北文化產(chǎn)業(yè)品牌培育策略之研究，迫在眉睫。

一、河北省文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的不足

（一）文化資源轉(zhuǎn)化為文化品牌的能力有限。河北省是文化資源大省，文化資源呈現(xiàn)出以紅為主、古俗兼容的特點(diǎn)。但和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)省份相比，文化產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模較小，水平較低，產(chǎn)業(yè)聚集度不高，缺乏龍頭產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈不完整。一些文化產(chǎn)品科技含量低，缺乏精心創(chuàng)制，知名度高、拿得出、叫得響的文化品牌不多。同樣是東部文化資源大省，山東省、河南省的文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)比河北省遙遙領(lǐng)先。

（二）文化品牌的后盾和基礎(chǔ)――大型文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模。投資河北文化產(chǎn)業(yè)的大型文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，主要暴露出兩點(diǎn)不足。首先，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠合理。大多數(shù)大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)依靠河北資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)集中在文化用品設(shè)備生產(chǎn)、出版發(fā)行、文化休閑娛樂(lè)服務(wù)、文化用品設(shè)備銷售這四個(gè)行業(yè)上。在文化旅游、傳媒出版、餐飲等方面較為突出，對(duì)新興產(chǎn)業(yè)的探索不夠深入。其次，大型文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)多是河北公司和企業(yè)，走出去、引進(jìn)來(lái)的步伐不夠快。據(jù)新元文智集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投融資中，外資的投資規(guī)模占比超過(guò)8成。上市公司參與投資占投資事件總數(shù)的25.91%。河北文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，多借重當(dāng)?shù)卣彤?dāng)?shù)仄髽I(yè)家投資，在吸收外資和上市公司投資方面明顯不足。就文化產(chǎn)業(yè)園發(fā)展模式而言，政策驅(qū)動(dòng)型、開(kāi)發(fā)商掌控型、資源依賴型占絕大多數(shù)，藝術(shù)家主導(dǎo)型和環(huán)境導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)園區(qū)卻不多。沒(méi)有文化品位和精神追求，文化產(chǎn)品不會(huì)享有更為廣泛的傳播度。作為文化產(chǎn)業(yè)，僅僅企業(yè)家和開(kāi)發(fā)商主導(dǎo)、缺乏藝術(shù)家的參與策劃和支持，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（三）對(duì)河北文化品牌的宣傳、策劃和推廣不夠。河北人以燕趙精神而聞名，踏實(shí)誠(chéng)信、豪放熱情，吃苦耐勞，任俠仗義，顧全大局，具備較好的口碑。這對(duì)河北文化精神、文化品牌向外傳播打下良好的基礎(chǔ)。但從全國(guó)范圍來(lái)看，對(duì)河北優(yōu)秀的文化精神宣傳策劃不夠。首先，作為中介，河北省文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)和文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)在推動(dòng)河北文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了不可低估的作用，但宣傳力度有限，更多的限于業(yè)內(nèi)人士和知識(shí)階層知曉，大眾化、市場(chǎng)化的工作還要繼續(xù)推進(jìn)。其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面，缺乏新穎獨(dú)特的文化創(chuàng)意實(shí)踐，缺乏大型和獨(dú)特的文化事件。品牌營(yíng)銷策劃、大型文化活動(dòng)、會(huì)展活動(dòng)、文化演藝活動(dòng)的設(shè)計(jì)策劃與整體實(shí)施經(jīng)驗(yàn)不足。最后，文化精品的推廣力度不夠，沒(méi)有走出酒好不怕巷子深的誤區(qū)。河北文化產(chǎn)業(yè)品牌的包裝設(shè)計(jì)缺乏特色，品牌設(shè)計(jì)缺乏醒目和美感、形式單一，傳播媒介單一。

二、河北省文化產(chǎn)業(yè)品牌培育策略

（一）加強(qiáng)文藝精品創(chuàng)作力度和推廣力度，走適合省情的特色之路。首先，摒棄娛樂(lè)化和同質(zhì)化傾向，堅(jiān)決走主旋律之路，將真善美和燕趙精神通過(guò)各種文化形式傳播。文藝精品要突出堅(jiān)韌質(zhì)樸、重信尚義、寬厚包容的河北精神，注重格調(diào)，不能陷入戲說(shuō)、惡搞、噱頭等泛娛樂(lè)化的怪圈。電視劇《神醫(yī)喜來(lái)樂(lè)》、《當(dāng)家的女人》就是宣傳河北的主旋律文化中的成功之作。其次，組織知名的文化機(jī)構(gòu)、新聞媒體和廣告公司聯(lián)合拍攝制作一批反映河北省文化品牌的紀(jì)錄片和影視劇，通過(guò)有影響力的電視媒介（CCTV）和網(wǎng)絡(luò)媒介（中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)）推介河北省的文化品牌，打造類似云南印象、印象劉三姐和河南武林風(fēng)的龍頭節(jié)目，在全國(guó)范圍內(nèi)為推廣河北省文化品牌造聲勢(shì)。最后，爭(zhēng)取舉辦大型、有影響力的會(huì)議、賽事、演出、展覽和文化博覽會(huì)等活動(dòng)。2012年石家莊舉辦了首屆河北特色文化博覽會(huì)，衡水內(nèi)畫、藁城宮燈、蔚縣剪紙等文化產(chǎn)品和常山戰(zhàn)鼓、井陘拉花、滄縣舞獅等國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸走出家門，為人所知，是一次成功的河北文化品牌推廣實(shí)踐。

（二）打造一批藝術(shù)家主導(dǎo)型和環(huán)境主導(dǎo)型文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。首先，政府拿出專項(xiàng)資金，仿照798的經(jīng)營(yíng)模式建立河北省文化藝術(shù)品園區(qū)，與經(jīng)貿(mào)、旅游和休閑相結(jié)合，集中展示河北的文風(fēng)民俗和民間文化藝術(shù)品。其次，針對(duì)河北省是農(nóng)業(yè)大省的特點(diǎn)，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，建立特色農(nóng)業(yè)生態(tài)園區(qū)（仿照成都的武俠文化產(chǎn)業(yè)園），可作為觀光旅游和影視劇拍攝的中心。秦皇島的集發(fā)生態(tài)園就是一個(gè)成功嘗試。再次，鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，在藝術(shù)表演、藝術(shù)教育、美術(shù)創(chuàng)作、群眾文化、文物博物等方面融合發(fā)展，將河北的文化品牌項(xiàng)目做成集觀光、娛樂(lè)、教育、體育、演藝、餐飲、購(gòu)物為一體的文化產(chǎn)業(yè)鏈條。再次，利用河北高校、科研機(jī)構(gòu)的智力資源，仿照國(guó)防生的培養(yǎng)模式，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)對(duì)高校學(xué)生進(jìn)行定向培養(yǎng)、實(shí)習(xí)和就業(yè)，積蓄后備產(chǎn)業(yè)人才。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)設(shè)立文化創(chuàng)意獎(jiǎng)學(xué)金和文化創(chuàng)意項(xiàng)目，發(fā)揮高校學(xué)者和大學(xué)生的積極性和創(chuàng)造力，尋求文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更多靈感和創(chuàng)意。最后，吸引跨國(guó)文化集團(tuán)和大型的上市集團(tuán)，從資金層面支持河北文化品牌的建設(shè)。

（三）探索文化產(chǎn)業(yè)品牌的營(yíng)銷策略。首先，遵循市場(chǎng)規(guī)律，在廣泛普查的基礎(chǔ)上，集中力量?jī)?yōu)先發(fā)展一批市場(chǎng)需求旺盛、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的文化品牌，暫緩一些文化號(hào)召力、文化吸引力和文化購(gòu)買力差的文化品牌，實(shí)現(xiàn)文化品牌的優(yōu)勝劣汰。其次，具有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，發(fā)揮河北作家群、河北戲曲的優(yōu)勢(shì)，借助新穎獨(dú)特的文化事件，借助文學(xué)、詩(shī)歌、影視劇等群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、富有感染力和視聽(tīng)沖擊力的方式推銷文化品牌。文化事件營(yíng)銷是一種特殊的公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣策略，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識(shí)別和品牌定位的營(yíng)銷手段[2]。旅游節(jié)、文化藝術(shù)節(jié)、項(xiàng)目的國(guó)際招標(biāo)等都是好的文化事件營(yíng)銷手段。最后，建立河北著名專家、著名藝術(shù)家、知名人士資源信息庫(kù)，邀請(qǐng)其作為河北品牌文化的代言人。建議邀請(qǐng)河北籍的知名主持人（白燕升、康輝、郭志堅(jiān)、韓喬生、蔡猛、劉建宏、張斌、汪文華等）做一系列河北專輯活動(dòng)，憶河北，造聲勢(shì)，樹(shù)品牌，通過(guò)名人效應(yīng)宣傳河北的文化產(chǎn)業(yè)品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱壽興.在品牌文化的塑造和建構(gòu)中生成與拓展文化品牌――關(guān)于華山文化品牌的生成與拓展的一些思考[J].廣西民族師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（4）.

篇5

在品牌選擇、新品上市、宣傳推廣、促銷跟進(jìn)、終端開(kāi)發(fā)、服務(wù)營(yíng)銷等都需要全面詳細(xì)策劃，也就是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程全部離不開(kāi)策劃。

作為一個(gè)經(jīng)銷商應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1、選擇符合自己適銷對(duì)路的產(chǎn)品，設(shè)置具體的目標(biāo)?！∽龃笞鰪?qiáng)的經(jīng)銷商不會(huì)輕易為自己的產(chǎn)品動(dòng)搖，更不會(huì)被那些雜牌子蠱惑自己的軍心，一般情況下做得稍微大一點(diǎn)或比較強(qiáng)勢(shì)的品牌都不允許自己的經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)銷兩個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)品牌，設(shè)置一些跳得起夠得著的目標(biāo)，并且每年都能帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。2、培養(yǎng)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，精心運(yùn)作市場(chǎng)。廠家支持的業(yè)務(wù)員只是起到一個(gè)協(xié)銷作用，真正主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)的應(yīng)該是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，如果經(jīng)銷商沒(méi)有自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)掌控這個(gè)市場(chǎng)，廠家一旦做好這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)讓經(jīng)銷商成為砧板上的肉，那個(gè)時(shí)候你就是后悔也來(lái)不及了。必須建立健全自己完整的營(yíng)銷體系，深入踏實(shí)的運(yùn)作市場(chǎng)，沒(méi)有短平快，一夜暴富的市場(chǎng)。

人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。一個(gè)成功的策劃會(huì)使企業(yè)風(fēng)生水起，當(dāng)然一個(gè)失敗的策劃也會(huì)是企業(yè)銷聲匿跡。

那對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，如何做好一個(gè)成功的策劃？

做好一個(gè)好的策劃，經(jīng)銷商一定注意以下幾點(diǎn)：1、目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確。確定消費(fèi)目標(biāo)群體是最關(guān)鍵的一環(huán)。2、采取差異化競(jìng)爭(zhēng)。新品的上市必須有自己獨(dú)特的一套，無(wú)論是宣傳、推廣都要有新意，不能走別人走過(guò)的路，別人吃剩的飯。3、明顯的品牌戰(zhàn)略。沒(méi)有品牌的定位，就是街上的游擊隊(duì)，就不會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。4、結(jié)合自身實(shí)力，不要盲目要大。做規(guī)劃時(shí)不能簡(jiǎn)單地用加法，而要周密計(jì)算投入和回報(bào)。 5、策劃要做的十分詳細(xì)。時(shí)間、地點(diǎn)、投入、效果做到全面分析，環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)，方能勝利。

經(jīng)銷商為何要做策劃？策劃的目的是什么？

人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂，凡是最好要最好策劃，想要做一個(gè)成功的經(jīng)銷商必須做長(zhǎng)期的規(guī)劃、中短期的規(guī)劃和各項(xiàng)活動(dòng)的規(guī)劃。這樣做的實(shí)際意義：1、自我有完整的操作策劃，是和上游廠家談判的砝碼，企業(yè)也會(huì)看到一個(gè)有思路、有遠(yuǎn)見(jiàn)、有策劃能力的經(jīng)銷商。2、完整的策劃可以體現(xiàn)出市場(chǎng)調(diào)查、投入、推廣、產(chǎn)出、效果分析等方方面面，可以做到有的放肆，收縮自如。3、可以得到廠家的大力支持，廠家看到方案可以看到需要的結(jié)果，信心更足，加大投入。4、好的、完整的策劃方案可以讓經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)有目標(biāo)，和軍事作戰(zhàn)計(jì)劃一樣，全隊(duì)只好各自從不同的區(qū)域進(jìn)攻同意高地即可。5、同時(shí)也是提高經(jīng)商老板自己信心的有力保證

請(qǐng)問(wèn)做好一個(gè)活動(dòng)或者產(chǎn)品上市等策劃需要做好提前哪些方面的準(zhǔn)備工作？

經(jīng)銷商既然選擇了品牌，在上市前應(yīng)該做好以下工作。1、詳盡市場(chǎng)調(diào)查和分析。上市調(diào)查是重點(diǎn)的重點(diǎn)。成立專項(xiàng)調(diào)研小組，針對(duì)行業(yè)發(fā)展、流通渠道、終端賣場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)研。為了取得有效、準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的信息，要深入不同的白酒最直接的消費(fèi)場(chǎng)所，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的訪談?wù){(diào)研，并運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了周密的分析。2、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)所。經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查后，調(diào)動(dòng)自己的有效資源，分析二批開(kāi)發(fā)難度和使用的手段。3、制定詳細(xì)的銷售政策、價(jià)格策略、促銷方案和返利政策。4、設(shè)計(jì)制作各種廣告、宣傳、推廣物料，并制定出詳細(xì)的媒介策略，要易攻易守，運(yùn)用自如。5、培訓(xùn)好銷售團(tuán)隊(duì)，要做全面的、系統(tǒng)的培訓(xùn)工作，切不要盲目上陣，用傘兵去攻擊強(qiáng)大的市場(chǎng)。6、后勤保障和各種服務(wù)機(jī)構(gòu)要健全，軍隊(duì)未動(dòng)糧草先行也是這個(gè)道理。

在具體執(zhí)行方面，共分為幾個(gè)環(huán)節(jié)？每個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)是什么？在整體策劃中起到什么樣的作用？各環(huán)節(jié)如何銜接？

具體執(zhí)行階段可以分為6部分：

1、執(zhí)行合理價(jià)格策略。價(jià)格決定因素：生活水平、購(gòu)買習(xí)慣，預(yù)期收入、社會(huì)保障、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)取向等多種因素。經(jīng)銷商要按照當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平制定合理的價(jià)格，包括二批、終端零售可控制價(jià)格。

2、目標(biāo)渠道設(shè)計(jì)合理，分析各類渠道的長(zhǎng)短、扁平、優(yōu)缺點(diǎn)。重點(diǎn)是市場(chǎng)的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場(chǎng)管理。

3、精選終端，強(qiáng)化執(zhí)行。經(jīng)銷商要根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略，目標(biāo)市場(chǎng)等方面結(jié)合自身市場(chǎng)掌控能力選擇終端市場(chǎng)與生產(chǎn)者的戰(zhàn)略關(guān)系來(lái)確定符合公司經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)目標(biāo)的優(yōu)秀終端。通過(guò)優(yōu)秀終端數(shù)據(jù)庫(kù)建立顧客基本檔案和信用檔案，并加強(qiáng)與優(yōu)秀終端的數(shù)據(jù)信息共享的系統(tǒng)，及時(shí)了解優(yōu)秀終端的需求狀況。利用制造商所擁有的優(yōu)勢(shì)資源年，如先進(jìn)的管理理念，營(yíng)銷思想，或市場(chǎng)策劃能力，指導(dǎo)具體的優(yōu)秀終端開(kāi)展業(yè)務(wù)，并為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和現(xiàn)實(shí)利益的沖突提供整體解決方案，將優(yōu)秀終端納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷規(guī)劃，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4、鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)。公關(guān)導(dǎo)入后，緊接著就是集中系統(tǒng)的鋪貨，鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營(yíng)銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。（1）時(shí)間上，速度快。一個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長(zhǎng)不要超過(guò)一個(gè)月。（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動(dòng)力量加入鋪貨隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）各種檔案程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問(wèn)題，明確次日計(jì)劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒(méi)有被放上營(yíng)業(yè)柜臺(tái)的情況。（7）爭(zhēng)取最佳柜臺(tái)位置，宣傳促銷緊相隨。

5、終端配套維護(hù)要到位。商品及包裝、商品的形式、商品的附件、VT表現(xiàn)；宣傳品、促銷物、輔助展示物、陳列位置與陳列方式、整潔度、美觀度，與同類競(jìng)品相比的區(qū)別等等。其它好要做好細(xì)節(jié)性的如：新產(chǎn)品津貼、陳列獎(jiǎng)勵(lì)、試銷、免費(fèi)品嘗活動(dòng)、管理上的咨詢服務(wù)。

6、完善的售后服務(wù)體系。服務(wù)就是最好的銷售，必須保證各種促銷品、返利、獎(jiǎng)勵(lì)的有效執(zhí)行，特別是向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒等要到位，這些直接影響銷售。

7、總結(jié)分析，回顧得失。沒(méi)有思考的民族是可怕的，不思考的人是可悲的。

一個(gè)好的策劃實(shí)際上只是為病人開(kāi)的藥方。醫(yī)生雖然告訴了藥的服用方法、服用時(shí)間，但是關(guān)鍵還是自己如何去按時(shí)、安劑量服用。策劃的執(zhí)行就是這樣的道理。當(dāng)然策劃在執(zhí)行中根據(jù)實(shí)際情況可以調(diào)整，并不是一成不變，一條道走到黑。

上下銜接、資金支持、人員匹配缺一不可，特別是新品上市階段，要把計(jì)劃做到月、日，甚至具體的時(shí)間、地點(diǎn)。在問(wèn)題多、事情多時(shí)，要通盤考慮，各個(gè)擊破。

策劃是一個(gè)廣義詞匯，并不是什么玄學(xué)，更不是神學(xué)，任何人都可以做策劃，但并不是任何人能做好，沒(méi)有廣泛的知識(shí)和積累也是做不到的。在我13年的營(yíng)銷策劃實(shí)踐中得到了真實(shí)的證明，必須上知天文地理，下肢雞毛蒜皮。

篇6

一、會(huì)展?fàn)I銷存在的問(wèn)題

雖然“會(huì)展?fàn)I銷只是辦展企業(yè)的事情”的觀念在發(fā)生改變，會(huì)展公司在營(yíng)業(yè)推廣方面投入不少，但依然存在宣傳不到位、推廣方式不當(dāng)?shù)葐?wèn)題。一般而言，會(huì)展公司對(duì)展會(huì)營(yíng)銷策劃存在著兩種截然不同的觀點(diǎn)與做法：有的企業(yè)，包括國(guó)內(nèi)一些知名的大型企業(yè)，仍無(wú)法脫離粗放式的營(yíng)銷管理，常常倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，展會(huì)營(yíng)銷工作缺乏針對(duì)性，組織策劃尚停留在模仿階段，缺乏對(duì)自身品牌獨(dú)特的風(fēng)格、獨(dú)特的銷售主張等方面的深入研發(fā)與創(chuàng)新；另一類企業(yè)則在展會(huì)參加前比較早的時(shí)間內(nèi)就制定了嚴(yán)密，甚至苛刻的展會(huì)營(yíng)銷計(jì)劃指導(dǎo)其工作的開(kāi)展。但在大多數(shù)情況下，由于原計(jì)劃工作與展會(huì)的實(shí)際情況、消費(fèi)需求、社會(huì)潮流脫節(jié)，因而展會(huì)所產(chǎn)生的效果也就大大打了折扣。展會(huì)營(yíng)銷沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有作用的原因主要集中在以下幾個(gè)方面：

首先，缺乏科學(xué)有效的營(yíng)銷工作規(guī)劃。面對(duì)名目繁多的展會(huì)，我國(guó)會(huì)展公司沒(méi)能選對(duì)其中適時(shí)、適度與企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃相匹配的展會(huì)，盲目參展，結(jié)果事倍功半，沒(méi)有取得相應(yīng)的效果。

其次，缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃。大多數(shù)會(huì)展公司僅僅將展會(huì)營(yíng)銷的工作作為一種事務(wù)性工作對(duì)待，為了參展而參展。參展的最終目的是什么？展會(huì)上要向誰(shuí)傳播哪些信息？如何吸引目標(biāo)觀眾？如何勝出對(duì)手的傳播？均未曾深入去考慮。

再次，缺乏溝通。會(huì)展?fàn)I銷的主體包括政府、會(huì)展企業(yè)、參展商和與會(huì)者甚至還有媒體等，在組織策劃展會(huì)的過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部決策管理層與執(zhí)行層之間、企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通，造成各自對(duì)展會(huì)策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業(yè)欲推廣的產(chǎn)品、品牌文化與展臺(tái)搭建的風(fēng)格、活動(dòng)組織的方式脫節(jié)。

最后，在制定預(yù)算的同時(shí)高估了展會(huì)效果的回報(bào)。造成展會(huì)投入與產(chǎn)出比例的不協(xié)調(diào)。近來(lái)國(guó)內(nèi)展會(huì)出現(xiàn)了一種傾向：展臺(tái)搭建、活動(dòng)組織一味求大、求豪華，而忽略展會(huì)活動(dòng)本身的表現(xiàn)效果。

二、會(huì)展?fàn)I銷的特點(diǎn)

中國(guó)會(huì)展公司不會(huì)做會(huì)展?fàn)I銷，很大的原因在于他們不能很好地把握會(huì)展?fàn)I銷的本質(zhì)特征，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)有時(shí)偏頗。實(shí)際上，會(huì)展?fàn)I銷是一種很特殊的營(yíng)銷行為，具備有形的產(chǎn)品營(yíng)銷和無(wú)形的服務(wù)營(yíng)銷的雙重特性。從表面上看，會(huì)展?fàn)I銷是在營(yíng)銷展會(huì)有形的展位，但從本質(zhì)上看，更多的是在營(yíng)銷一種無(wú)形的服務(wù)：辦展機(jī)構(gòu)以會(huì)展為媒介，從多個(gè)方面為參展商和觀眾提供各種會(huì)展服務(wù)。有形產(chǎn)品的營(yíng)銷特性要求會(huì)展公司能熟練使用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等有形產(chǎn)品營(yíng)銷的要素；無(wú)形服務(wù)的營(yíng)銷特性則要求湖考慮服務(wù)營(yíng)銷所特別需要注意的營(yíng)銷要素：人、有形展示和過(guò)程。這樣會(huì)展?fàn)I銷的營(yíng)銷要素就變成了七個(gè)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示和過(guò)程。由于有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)在營(yíng)銷策略的制定上存在很大的差別，而我國(guó)會(huì)展公司往往無(wú)視這種差別，重有形產(chǎn)品營(yíng)銷要素的利用，忽視了對(duì)無(wú)形服務(wù)營(yíng)銷的管理，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的效果大打折扣。

三、會(huì)展?fàn)I銷策略

事實(shí)上，會(huì)展?fàn)I銷不僅需要注意展位等有形產(chǎn)品的營(yíng)銷，更應(yīng)該注重人、有形展示和過(guò)程三要素在會(huì)展?fàn)I銷中的作用。因此作為會(huì)展公司在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

首先，根據(jù)展會(huì)公司的發(fā)展規(guī)劃及營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源（產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù)）或需求進(jìn)行分析，之后再斟選出適時(shí)對(duì)路的展會(huì)推廣，最后再?gòu)牟邉澋慕嵌瓤紤]資源如何出奇制勝。

其次，制定的展會(huì)計(jì)劃實(shí)施組織工作要有彈性，包括對(duì)未來(lái)變化與競(jìng)爭(zhēng)的思考，包括必要的信息反饋與調(diào)整機(jī)制。

最后，展會(huì)組織應(yīng)有嚴(yán)格的流程與職責(zé)分工并有專人負(fù)責(zé)項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，企業(yè)與外協(xié)單位的協(xié)調(diào)作業(yè)。經(jīng)常聽(tīng)到一些企業(yè)主這樣抱怨：本來(lái)的想法是這樣的，可外協(xié)公司做給我的展位及活動(dòng)方案卻與品牌及產(chǎn)品脫節(jié)，而更改方案則由于時(shí)間的緊迫而變得不可能，讓企業(yè)主感到沮喪。部分企業(yè)內(nèi)部組織很松散，以致展會(huì)上該收集的信息沒(méi)有收集，該做的推廣沒(méi)有做好。

除此之外，會(huì)展?fàn)I銷可以借鑒普通商品的營(yíng)銷手段，采取“會(huì)員制”的營(yíng)銷模式或利用“會(huì)前會(huì)”或“會(huì)后會(huì)”的方式促銷：

（一）會(huì)員制

由于會(huì)展業(yè)的特殊性導(dǎo)致展會(huì)結(jié)束后，會(huì)展公司和參展商很容易就此失去聯(lián)系，而“會(huì)員制”的營(yíng)銷模式恰好提供了一個(gè)會(huì)展企業(yè)與參展商繼續(xù)保持聯(lián)系的機(jī)會(huì)，這樣便可以節(jié)省一部分針對(duì)參展商的廣告費(fèi)用，為下一次展會(huì)建立客戶基礎(chǔ)。

會(huì)員制營(yíng)銷的重點(diǎn)是返還利益的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)往來(lái)次數(shù)越多，價(jià)格越低。但是，想要吸引更多的會(huì)員，僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要不斷地在應(yīng)對(duì)策略上推陳出新。如果企業(yè)規(guī)模相對(duì)較大，便可以利用自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行立體營(yíng)銷，會(huì)員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會(huì)議、宣傳、市場(chǎng)調(diào)研，技術(shù)交流、甚至是媒體監(jiān)控等等。當(dāng)然，會(huì)展業(yè)會(huì)員制也同其他行業(yè)會(huì)員制一樣，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如品牌管理，成本負(fù)擔(dān)，推廣周期等。

（二）用“會(huì)前會(huì)”和“會(huì)后會(huì)”促進(jìn)展會(huì)營(yíng)銷

篇7

如今，**鴨王酒樓是在**美食苑基礎(chǔ)上新生的奇葩。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、變幻莫測(cè)的餐飲市場(chǎng)，鴨王酒樓作為新牌烤鴨在宣化餐飲界的代表將如何籌劃發(fā)展呢？

一、前言

中國(guó)辛勤的勞動(dòng)人民，在數(shù)千年的飲食文化的探索和發(fā)展中，逐漸形成了風(fēng)格各異的粵、魯、湘、川等個(gè)大菜系和具有屬地方特色的食品。北京烤鴨，是北京名食，它以色澤紅艷，肉質(zhì)細(xì)嫩，味道醇厚，肥而不膩的特色，被譽(yù)為“天下美味”而馳名中外。鴨王烤鴨是現(xiàn)代烤鴨師秉承傳統(tǒng)烤鴨工藝研發(fā)出的新派烤鴨，烤鴨表面色澤金黃油亮，外酥香而里肉嫩，別有一種特殊的鮮美味道，是烤鴨中的極品。

當(dāng)今的宣化餐飲業(yè)，發(fā)展趨勢(shì)可概括為：發(fā)展十分迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)不斷繁榮。然而，繁榮的同時(shí)意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，總有餐飲店鋪倒下，又有新的店鋪站起來(lái)，但總有少數(shù)幾家在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟并不斷發(fā)展壯大。作為北京新派烤鴨在宣化餐飲業(yè)的代表，“鴨王烤鴨”應(yīng)成為響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信啤?/p>

二、市場(chǎng)/企業(yè)分析

宣化餐飲市場(chǎng)同樣存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各式各樣的大小酒店、飯店，爭(zhēng)奪著宣化有限的餐飲資源，沖擊著食客的味覺(jué)、視覺(jué)。

一個(gè)酒店要獲得成功，必須具備以下條件：（1）、擁有自己的特色；（2）、全面的（質(zhì)量）管理；（3）、足夠的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)資金；（4）、創(chuàng)新，不斷推陳出新。這些條件缺一不可，否則，就是曇花一現(xiàn)。這也是許多酒店、餐館風(fēng)光開(kāi)業(yè)又迅速消失的原因所在。

**鴨王酒樓，是在原**美食苑的基礎(chǔ)上新生的飯店。**洗浴、**美食苑經(jīng)過(guò)多年的宣傳與運(yùn)營(yíng)，已在張、宣地區(qū)有了一定的知名度，在宣化更是家喻戶曉。如能利用“**”在宣化的知名度延續(xù)宣傳**鴨王酒樓，提高菜品質(zhì)量（行家點(diǎn)評(píng)稍差），加強(qiáng)人員培訓(xùn)、管理，定能成為宣化餐飲界的后起之秀。

三、營(yíng)銷策劃

餐飲服務(wù)的目的是讓顧客滿意，只有顧客滿意了，酒店才能獲得利潤(rùn)；要做好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，離不開(kāi)企業(yè)內(nèi)部員工的努力；內(nèi)部員工營(yíng)銷的成功又以全面的（質(zhì)量）管理、有效的激勵(lì)機(jī)制和良好的企業(yè)文化氛圍為基礎(chǔ)。

鴨王酒樓開(kāi)業(yè)兩月，現(xiàn)正在舉辦“回報(bào)消費(fèi)者關(guān)愛(ài)”優(yōu)惠活動(dòng)。借此機(jī)會(huì)，應(yīng)以顧客滿意營(yíng)銷、內(nèi)部員工營(yíng)銷和文化營(yíng)銷三者結(jié)合，作為本次活動(dòng)的重點(diǎn)進(jìn)行。

1、本次活動(dòng)的目的：增加“**鴨王酒樓”品牌的影響力，提升知名度和美譽(yù)度；提升“**”形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；加強(qiáng)員工的企業(yè)忠誠(chéng)度和向心力；提高員工服務(wù)意識(shí)、工作積極性；進(jìn)一步提升“**”的企業(yè)文化；提升銷售額，增加利潤(rùn)；為下一步更好的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

2、活動(dòng)時(shí)間：7月1日——15日，共計(jì)15天。

3、參與人數(shù)：**的所有員工、就餐的顧客等。

4、顧客滿意、員工滿意、管理提高、文化創(chuàng)新

四、具體方案策劃

（一）sp方案

1、“微笑服務(wù)”

在活動(dòng)期間，所以員工一律微笑服務(wù)，細(xì)致耐心，讓顧客乘興而來(lái)滿意而歸，提高顧客的感覺(jué)消費(fèi)價(jià)值。具體實(shí)施如下：

7月5日前召開(kāi)動(dòng)員大會(huì)，6日——15日服務(wù)員之間開(kāi)展“服務(wù)大比武”，在大廳設(shè)一個(gè)專門的版面，每日評(píng)出“當(dāng)日服務(wù)之星”，并給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

2、特價(jià)

（1）每日推出一道特價(jià)菜，日不重樣。

（2）隨顧客所點(diǎn)菜品加贈(zèng)部分菜品，如消費(fèi)**元送兩份小菜；**元以上，加贈(zèng)2道涼菜；**

×元以上，加贈(zèng)4道涼菜等。

（3）打折，這是一個(gè)迅速提高消費(fèi)的法寶，建議適當(dāng)打折刺激消費(fèi)。

注：本店的特色為烤鴨，烤鴨的價(jià)格勿降?。?！

（二）內(nèi)部營(yíng)銷方案

內(nèi)部營(yíng)銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，核心是發(fā)展員工的顧客意識(shí)，再把產(chǎn)品和服務(wù)推向外部市場(chǎng)前，現(xiàn)對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行營(yíng)銷。這就要員工與員工、員工與企業(yè)之間雙向溝通、共享信息，利用有效的激勵(lì)手段。

1、在全體員工內(nèi)部加強(qiáng)溫情管理，要求每一個(gè)員工將所面對(duì)的其他員工視為自己的顧客，像對(duì)待顧客一樣進(jìn)行服務(wù)。并在以后的工作中，將內(nèi)部員工營(yíng)銷固定下來(lái)。

2、征文比賽

內(nèi)部員工征文：《我的選擇——**》（所有員工都寫，洗浴、餐飲各寫個(gè)的。目的是培育員工熱愛(ài)“**”的情感，讓大家同心合力，共同創(chuàng)造“新**”?。?/p>

要求：（1）題材圍繞**鴨王酒樓、**洗浴所發(fā)生的事情，可以是工作經(jīng)歷、感想、寄語(yǔ)等。（2）體裁不限。散文、雜文、記敘文、議論文、詩(shī)歌皆可。（3）截止日期為7月13日。

鼓勵(lì)全體員工積極投稿。本次征文活動(dòng)評(píng)出一等獎(jiǎng)**名，獎(jiǎng)金**元；二等獎(jiǎng)**名，獎(jiǎng)金**元；三等獎(jiǎng)**名，獎(jiǎng)金**元。并進(jìn)行集中展出。

3、成本節(jié)約比賽

通過(guò)系列活動(dòng)，對(duì)內(nèi)部員工再教育，提供其的積極性。

（三）產(chǎn)品營(yíng)銷方案

1、在推特色餐飲的同時(shí)，推進(jìn)情侶套餐、商務(wù)套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如：情侶套餐可推出**元、**元、**元等（對(duì)餐飲不明，僅供參考）。

2、綠色家宴：隨著生活水平的提高，人們的飲食已不僅僅是為了解決溫飽，而是吃“綠色”，吃“健康”。綠色家宴的推出，無(wú)疑會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。在原材料使用上，力推生鮮類綠色食品；烹飪方式上結(jié)合現(xiàn)代人的消費(fèi)時(shí)尚，使菜肴風(fēng)味化、營(yíng)養(yǎng)化；在家宴的菜譜上，注重菜肴的營(yíng)養(yǎng)搭配，平衡膳食，滿足人們的健康要求。強(qiáng)烈建議廚房推出?。?！

（四）文化營(yíng)銷方案

向消費(fèi)者宣傳“**”的企業(yè)文化，增強(qiáng)**企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)群中的影響力。

在公交車身制作鴨王酒樓的環(huán)境圖片，烤鴨的制作流程圖和酒店的精神口號(hào)（**鴨王酒樓提醒您：關(guān)注飲食健康），讓顧客把“吃”當(dāng)作一種享受，使顧客樂(lè)而忘返。

五、廣告營(yíng)銷方案

在信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，媒體無(wú)疑是吸引大眾眼球的媒介。可根據(jù)不同的媒體有不同媒體受眾的特點(diǎn)，合理的進(jìn)行市場(chǎng)定位和目標(biāo)顧客的定位，合理的選擇媒體投放廣告，不可片面追求覆蓋率，造成廣告的浪費(fèi)。

硬廣告和軟廣告相結(jié)合，軟硬兼施，已取得更好的效果。利用媒體整合，實(shí)現(xiàn)小投入，大產(chǎn)出。

六、效果分析

1、宣傳造勢(shì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶感，引起良好的口碑宣傳，提高知名度和美譽(yù)度。

2、店內(nèi)富有人情味，服務(wù)周到，能提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠信度。

3、通過(guò)服務(wù)比賽、征文比賽、成本節(jié)約比賽，能極大的增強(qiáng)員工的企業(yè)歸屬感和向心力，提高工作積極性。

篇8

最近在為益康做策劃時(shí)，我提出，保健品現(xiàn)在不好做，建議不做保健品概念，不走保健品的老路。解決企業(yè)問(wèn)題的根本出路，是從消費(fèi)者需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。圍繞這個(gè)產(chǎn)品，展開(kāi)全方位的整合營(yíng)銷活動(dòng)。這一提議，得到了包括董事長(zhǎng)張曉君在內(nèi)的益康高層的一至贊同。但這只是一個(gè)概念或者口號(hào)，如果落實(shí)，還需付出巨大的努力和勞動(dòng)。

我以前成功策劃過(guò)中華第一養(yǎng)生酒——彭祖酒，早年在藥品企業(yè)也從事過(guò)一線的營(yíng)銷工作，所以我對(duì)保健品和藥品都有一定的認(rèn)識(shí)，比較明白保健品市場(chǎng)面臨的信任危機(jī)。所以在剛接到項(xiàng)目的時(shí)候，想到保健品面臨的市場(chǎng)，想到這個(gè)市場(chǎng)慣用的招數(shù)，起初感到的是無(wú)助和迷惘。于是先從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始。先后在長(zhǎng)沙、益陽(yáng)、廣州、杭州、濟(jì)南等城市，每到一地，都走訪經(jīng)銷商、與禮品和保健品營(yíng)業(yè)員交談、召集消費(fèi)者座談會(huì)、親自到終端觀察。最終調(diào)查的結(jié)果是，這個(gè)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)極大，如果沒(méi)有大的資金，大的決定，非常有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大，勸告企業(yè)輕易不要進(jìn)入。

也就是在這個(gè)時(shí)候，我為企業(yè)發(fā)展定下基調(diào)，以蟲草為基礎(chǔ)原料，在產(chǎn)品創(chuàng)新上開(kāi)辟一條新路。

我們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)調(diào)的時(shí)候，他們招待我們的是蟲草茶，在調(diào)查的時(shí)候，我突發(fā)奇想，既然我們自己這么喜愛(ài)蟲草茶，那么，這么好的東西，為什么不推薦給廣大消費(fèi)者飲用呢？他們一貫提倡為國(guó)人的健康作貢獻(xiàn)，口號(hào)而已，消費(fèi)者并不當(dāng)真，因?yàn)閷?duì)保健品已經(jīng)推動(dòng)信任，那么為什么不把這么好的產(chǎn)品，以另一種形態(tài)推薦給消費(fèi)者呢？于是，在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，我把這個(gè)想法和調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了廣泛的交流，結(jié)果正如我的設(shè)想，他們非常贊成這個(gè)想法。調(diào)查結(jié)束，我向客戶董事會(huì)做了匯報(bào)，提出了不做保健品，做蟲草茶的建議，并就產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)差異化，闡述了自己的創(chuàng)意。這個(gè)建議大大出乎他們的意料，因?yàn)楫?dāng)初他們只是委托我們對(duì)他們的保健酒和保健品尋找出路的。但出于對(duì)商業(yè)的高度敏感，經(jīng)過(guò)一翻討論后，董事長(zhǎng)立即拍板，采納了我的建議，并對(duì)我的直言不諱和敬業(yè)精神大加贊賞。于是才出現(xiàn)了今年蟲草茶這個(gè)新品類在市場(chǎng)上一窩蜂似的出現(xiàn)。為企業(yè)帶來(lái)了重新崛起的希望。

產(chǎn)品是營(yíng)銷的起點(diǎn)的根基

最近和一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷副總談什么才是決定營(yíng)銷成敗的最大因素，我說(shuō)是產(chǎn)品。他大為錯(cuò)愕，說(shuō)作為策劃人，應(yīng)該是以賣點(diǎn)子為生，產(chǎn)品好了，好賣了，還要你策劃人干什么？我說(shuō)未必。一方面，產(chǎn)品好未必好賣，因?yàn)槟阏f(shuō)好，消費(fèi)者未必知道你的產(chǎn)品好在哪里。另一方面，有些產(chǎn)品雖然未必見(jiàn)得好，但通過(guò)我們的策劃，可以讓他更容易滿足消費(fèi)者的需求，不好的產(chǎn)品變得好了起來(lái)。這也是我的一個(gè)獨(dú)門絕技。我還認(rèn)真地說(shuō)，我小時(shí)候的理想是長(zhǎng)大了當(dāng)發(fā)明家，發(fā)明家沒(méi)有當(dāng)成，正好可以在營(yíng)銷策劃中用得上，那就是根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的了解，改善產(chǎn)品的不足，最終將不好的產(chǎn)品變得好起來(lái)，化腐朽為神奇。企業(yè)里的研發(fā)部門，或者研發(fā)的思想來(lái)源于市場(chǎng)一線，或者經(jīng)他們研發(fā)的產(chǎn)品，先要交由市場(chǎng)一線查驗(yàn)后才設(shè)入生產(chǎn)。為技術(shù)研發(fā)而研發(fā)，消費(fèi)者不認(rèn)可，注定沒(méi)有前途。

產(chǎn)品是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)，但在具體實(shí)踐中，這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)卻常常被有意無(wú)意地忽略了。

我非常了解策劃公司的動(dòng)作方式。他們的起點(diǎn)是概念上，他們首先是了解產(chǎn)品的好壞，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，使用習(xí)慣等等。然后根據(jù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)其進(jìn)行策劃。他們所謂的4P中的產(chǎn)品，實(shí)際上不是產(chǎn)品而是品牌。在寫作方案的時(shí)候，從產(chǎn)品開(kāi)始，他們實(shí)際上寫的不是策劃，而是對(duì)產(chǎn)品的描述，他們是不老實(shí)的；而老實(shí)的，直接從品牌規(guī)劃寫起，這更不全面。因?yàn)樗麄儾痪唧w產(chǎn)品規(guī)劃的能力，所以只能從虛的地方開(kāi)始。

真正完整的產(chǎn)品規(guī)劃實(shí)際上分為虛的和實(shí)的兩個(gè)部分。虛的部分，是指包括產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品屬性，甚至產(chǎn)品的傳播語(yǔ)（廣告語(yǔ)）、主題畫面表現(xiàn)元素。這是對(duì)的。所謂營(yíng)銷策劃要做的大量的工作就在這些上面，他們做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但這肯定不是產(chǎn)品規(guī)劃的全部。產(chǎn)品規(guī)劃的另一個(gè)重要部分，是產(chǎn)品實(shí)體的規(guī)劃，我叫做產(chǎn)品實(shí)的部分。包括產(chǎn)品系列、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能等。許多營(yíng)銷策劃，所謂對(duì)產(chǎn)品實(shí)的部分的改造，是對(duì)包裝的改造，也屬于這個(gè)部分。

大多數(shù)對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃停留在“虛+包裝”上，而忽視了對(duì)產(chǎn)品本身是否適合市場(chǎng)需求的改造。而對(duì)包裝的改造具有較大的迷惑性，他會(huì)讓人以為是在進(jìn)行產(chǎn)品改造，實(shí)際上與在虛的層面上改造沒(méi)有太大的區(qū)別。我稱之為實(shí)體的“偽”改造，并不屬我講的產(chǎn)品改造的范疇。

為什么要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造？

有些策劃人信心超強(qiáng)，或者不是有信心而是為了給陷入困境的企業(yè)老板以希望。他們說(shuō)，只要給我產(chǎn)品，通過(guò)策劃，我就可以賣出去。我知道這是吹牛。如果他有這么神，他完全可以不用去為別人做策劃，而是自己去做實(shí)業(yè)了，因?yàn)椴邉澆皇琴嶅X的行業(yè)。他還說(shuō)，他喜歡策劃。我知道有些人喜歡寫作，是因?yàn)閻?ài)好。但如果這種寫作變成了付費(fèi)的寫作，他肯定會(huì)懶。我不相信策劃有這么神奇，可以超越市場(chǎng)規(guī)律。那些自己無(wú)力改變市場(chǎng)而寄希望于策劃公司的老板們?cè)撔岩恍蚜?，如果誰(shuí)這樣說(shuō)，你就不要相信他，他的策劃最終肯定會(huì)在一陣喧囂后葬送掉你的公司。因?yàn)樗涣私饽愕漠a(chǎn)品，也不了解你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和缺陷的時(shí)候就這樣信誓旦旦，這是典型的忽悠。我們通常稱這種做法叫做過(guò)度營(yíng)銷。

企業(yè)找到策劃公司，大多數(shù)都是因?yàn)楫a(chǎn)品不好銷售，他們更象病人找醫(yī)生一樣。產(chǎn)品不好銷售，原因可能有很多，但產(chǎn)品本身可能是最大的問(wèn)題。如果這個(gè)問(wèn)題解決不好，或沒(méi)有解決，那么即使再好的策劃，也是對(duì)資源的最大浪費(fèi)。因?yàn)楫a(chǎn)品才是營(yíng)銷的起點(diǎn)，起點(diǎn)不好，在起點(diǎn)上就落后別人了。

而不管你是如何傳播如何推廣，手段如何高超，消費(fèi)者最終接觸的還是產(chǎn)品，他具體感受的是產(chǎn)品的功能和便利。梨子好不好，還是要親口嘗嘗。用過(guò)以后怎么樣？如人飲水，冷暖自知。他會(huì)對(duì)產(chǎn)品滿足不滿足了他的需求進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)好了，他會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，還會(huì)對(duì)別人講，這個(gè)東西好。評(píng)價(jià)不好，他會(huì)不再購(gòu)買，還會(huì)對(duì)人講產(chǎn)品的壞話。所謂策劃界的高人也許會(huì)說(shuō)，我們把產(chǎn)品概念包裝得好好地，他們會(huì)關(guān)注產(chǎn)品心理層面的滿足，而忽略對(duì)產(chǎn)品實(shí)際功能的滿足。這種把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜的想法的依據(jù)是把廠家當(dāng)作神圣，消費(fèi)者上當(dāng)受騙了，非但永遠(yuǎn)不會(huì)明白，還會(huì)認(rèn)為廠家是好的。這種蔑視消費(fèi)者智商的習(xí)慣是到了該改一改的時(shí)候了。

如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造？

要說(shuō)，技術(shù)改造是技術(shù)人員的職責(zé)，與營(yíng)銷策劃人員何干？其實(shí)他們之間的分工具有很大的區(qū)別。策劃人員與技術(shù)人員都是技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新的骨干力量，但分工是不是同的，或者說(shuō)是在研發(fā)的階段具有不同的職能。通常來(lái)說(shuō)，策劃人員或營(yíng)銷人員更多是對(duì)市場(chǎng)一線的情況進(jìn)行摸底，了解到現(xiàn)有產(chǎn)品哪些是好的，哪些不是好的。好的還要有哪些方面的不足，加以改進(jìn)，壞的沒(méi)有前途，可以否定它。此類產(chǎn)品還有哪些功能沒(méi)有得到滿足，是從原來(lái)的產(chǎn)品本身改進(jìn)呢，還是另辟蹊徑，另外創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)呢？這都要由市場(chǎng)一線人員提出一個(gè)概念和方向，然后交給技術(shù)研發(fā)人員進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷策劃人員在技術(shù)研發(fā)過(guò)程中，充當(dāng)了方向和指引的作用。可以說(shuō)，沒(méi)有營(yíng)銷人員方向性的指導(dǎo)，技術(shù)只是為技術(shù)，為了科學(xué)而研發(fā)，但對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可能是有效的，也可能是無(wú)效的。因?yàn)橄M(fèi)者的需求并是一定要與科學(xué)的發(fā)展相一致。消費(fèi)者的需求是一種社會(huì)文化和科學(xué)發(fā)展相互作用產(chǎn)生的，并非一定要與科學(xué)發(fā)展的軌跡相一致。而營(yíng)銷人員在科研中充當(dāng)?shù)穆氊?zé)，則是為科研的市場(chǎng)化，提供方向。

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造的方法和途徑有很多，我把十?dāng)?shù)年有關(guān)產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)于此，供大家供參考。

第一，從產(chǎn)品本身功能做起。

發(fā)明新產(chǎn)品，改造老產(chǎn)品，或者在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上附加功能。比如空調(diào)，目前只有一個(gè)排冷氣的出口，這樣一個(gè)出口，坐在附近和正面的人會(huì)感覺(jué)到?jīng)鏊?，但坐在不是正面的人就感覺(jué)熱。能不能制造一臺(tái)空調(diào)，而有多個(gè)冷氣出口的空調(diào)呢？這就是目前消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求無(wú)法滿足的一個(gè)小小的要求，你滿足了他們，你就可能贏得市場(chǎng)。一個(gè)小小的技術(shù)改造，也許就可以救活一個(gè)市場(chǎng)，救活一個(gè)企業(yè)。而途徑就是從研究消費(fèi)者開(kāi)始。我們?cè)诤Ｖ畬毑邉澾^(guò)程中，了解到都市人群，每天起早貪黑，朝九晚五，業(yè)余時(shí)間要么忙于交際，要么忙于充電，要么上了一天班，就是懶得不想做飯。而天天去街上吃飯并不舒服。因而，方便、營(yíng)養(yǎng)、快捷的海之寶深海快菜應(yīng)運(yùn)而生，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)獨(dú)立的快菜品類，取得了極大的成功。還比如，我們策劃這個(gè)蟲草茶，本來(lái)，這種名稱的產(chǎn)品，市場(chǎng)上是有的。但他們沒(méi)有了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，消費(fèi)者的真實(shí)想法是，蟲草是好東西，但假的太多，不相信了。而那些做蟲草茶的，要么不老實(shí)，以提取物為主要原料，做成速溶的，類似咖啡的，實(shí)際使用的無(wú)非就是蟲草素等合成人工營(yíng)養(yǎng)素罷了，消費(fèi)者是明白人，他們根本不相信，之所以賣到80多元一大箱，消費(fèi)者并不當(dāng)真，如果當(dāng)真，就不會(huì)買，并且這種產(chǎn)品銷售并不好。另一種比較老實(shí)的，做茶就是做茶，做蟲草茶也學(xué)習(xí)立頓茶的方便茶包，豈不知此茶非彼茶，你做成立頓的感覺(jué)，大家與會(huì)認(rèn)為你與立頓一樣的檔次，蟲草這么名貴的產(chǎn)品，卻與普通的產(chǎn)品在一個(gè)檔次上競(jìng)爭(zhēng)，不可思議，所以消費(fèi)者還是不相信，產(chǎn)品定位錯(cuò)了，一百?gòu)堊煲仓v不清。所以，我們對(duì)研發(fā)部門的建議，就是以消費(fèi)者的不信任為突破口，在產(chǎn)品觀感上突出貨真價(jià)實(shí)的特點(diǎn)，一下子就解決了消費(fèi)者不信任的問(wèn)題，這就是找到了問(wèn)題的根本，找到了問(wèn)題的根本，問(wèn)題就很容易得到解決。如果找不到問(wèn)題的根本，難題永遠(yuǎn)會(huì)阻礙你。

第二，改變產(chǎn)品的屬性，創(chuàng)造新品類。

大家都注意到，娃哈哈推出的營(yíng)養(yǎng)快線，無(wú)非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶的思路是常規(guī)思路，它會(huì)在銷售初期減少認(rèn)知難度，但它注定不可能有大的發(fā)展。娃哈哈不叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶，，而叫營(yíng)養(yǎng)快線。于是消費(fèi)者就跟著叫營(yíng)養(yǎng)快線，我現(xiàn)在也常喝。早餐時(shí)候喝一瓶再加個(gè)火腿腸什么的，一頓飯就打發(fā)了，感覺(jué)又美味，營(yíng)養(yǎng)又全面。買的時(shí)候，我不叫買瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫來(lái)一瓶營(yíng)養(yǎng)快線。這就是創(chuàng)造新品類的經(jīng)典之作。去年到今年，還出現(xiàn)了一個(gè)新產(chǎn)品，叫水溶C，電視廣告中，干凈的畫面上，一個(gè)清純可愛(ài)的女孩子翻跟斗，翻一個(gè)就出來(lái)一個(gè)檸檬，“一個(gè)，兩個(gè)，三個(gè)，四個(gè)，五個(gè)，五個(gè)半檸檬C”。它這個(gè)產(chǎn)品也不叫檸檬果汁飲料，而叫水溶C，又一個(gè)新品類誕生了。從消費(fèi)者需求和特征出發(fā)，也不是單純經(jīng)技術(shù)或產(chǎn)品屬性來(lái)進(jìn)行一系列包括命名和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的品牌開(kāi)發(fā)。比如“動(dòng)感地帶”、“營(yíng)養(yǎng)快線”、“早餐奶”、“潤(rùn)眼”。這些都是改變了產(chǎn)品的屬性的成功案例。關(guān)于改變產(chǎn)品屬性的方法，有一種叫做抽屜理論的。就是消費(fèi)者對(duì)所有產(chǎn)品，都有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，你叫他糖果，他們就是糖果。所以我們?cè)诓邉澓Ｖ畬毶詈ＰУ臅r(shí)候，就盡量避免使用海帶兩個(gè)字。因?yàn)橄M(fèi)者一聽(tīng)到海帶，就聯(lián)想到那種黑呼呼的，帶著白色鹽漬的，皺巴巴的，在地?cái)偵想S地可以買到的產(chǎn)品。這種聯(lián)想就不好。之所以叫它別名海蛟蘭，就是要從起點(diǎn)上來(lái)區(qū)分，這不是一般的海帶。還有一個(gè)例子，大家熟悉的美好時(shí)光海苔吧，但有幾個(gè)人知道，其實(shí)這海苔是無(wú)中生有，基本不存在的東西，所謂海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的產(chǎn)品名稱下面，會(huì)有“紫菜”兩個(gè)小字。很多牛奶飲料把牛奶兩個(gè)字寫得大大的，而把飲料兩個(gè)字字得小小的，也是為了突出什么，而試圖掩飾什么，只是海苔做到了極致，讓人忘記了紫菜，而誤以為真得有海苔這種東西。我們?cè)谙x草茶做策劃的時(shí)候，刻意避免把它向保健品方向靠攏，而把它向茶的方向靠。其實(shí)此茶非彼茶，這樣做的理由也是，把這種保健品向茶方面引導(dǎo)，一方面增加消費(fèi)者的認(rèn)可，一方面，既然是茶，就可以天天飲用，增加購(gòu)買頻率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期內(nèi)會(huì)對(duì)身體有大的改善，為改變了保健品一貫急功近利的做法，回歸保健品對(duì)身體逐步調(diào)整的產(chǎn)品本質(zhì)。

第三，策劃獨(dú)特賣點(diǎn)。

我這里用策劃而不是用提煉一詞，是因?yàn)槎弑举|(zhì)上就有區(qū)別。提煉是對(duì)產(chǎn)品本身的功能和屬性進(jìn)行總結(jié)，這屬于傳播范疇，不是我這里要討論的問(wèn)題。我所謂的策劃獨(dú)特賣點(diǎn)，是基于對(duì)產(chǎn)品的改造為出發(fā)點(diǎn)來(lái)提出的，所以兩者有著本質(zhì)的不同。因?yàn)樘釤捠钱a(chǎn)品本身具有的，比如，在2005年我曾經(jīng)主持策劃過(guò)深圳電信市話通第二代，非常成功的一個(gè)案例，現(xiàn)在網(wǎng)上還有很多這方面的信息。那策劃本質(zhì)上是總結(jié)和提煉，因?yàn)槭性捦ǖ诙m然是我們創(chuàng)新的一個(gè)全新的概念，是無(wú)中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我們使用第二代這個(gè)詞匯，對(duì)其固有特征做到很好的概括罷了。我這里講的策劃獨(dú)特賣點(diǎn)與此不同，是產(chǎn)品本來(lái)不存在的，但為經(jīng)迎合消費(fèi)者的需求，而又另外加上去的功能或?qū)傩远纬傻馁u點(diǎn)。舉個(gè)例子。 前年我們?yōu)榻魃衔妒兰易霾邉?，他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)是做醬板鴨。這種生意上有國(guó)內(nèi)鹵味食品行業(yè)老大煌上煌的重壓，下有眾多絕味鴨、久久丫和本地品牌的圍追堵截，怎么做到品牌突圍？各種概念在這個(gè)行業(yè)不被看好，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)口味和賣相永遠(yuǎn)是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一時(shí)的業(yè)績(jī)，而對(duì)上味世家這樣想做百年基業(yè)的企業(yè)，并不想做“營(yíng)銷透支”。怎么辦？只能從產(chǎn)品本身開(kāi)發(fā)上尋找出路。我們對(duì)產(chǎn)品技術(shù)是外行，就找車間里的技術(shù)負(fù)責(zé)人談，了解了整個(gè)工藝流程。但似乎沒(méi)有用處，從這里無(wú)法得到突破。我們苦苦尋找，搜腸刮肚。以過(guò)兩天的創(chuàng)意，聯(lián)想到第二年就要舉辦奧運(yùn)會(huì)，而中華民族自信心空前高漲，中國(guó)元素被越來(lái)越多地采用。又聯(lián)想到在調(diào)查時(shí)，他們提供的資料，春節(jié)期間的銷售，最高可抵半年的銷售總額。由此我們似乎找到了突破點(diǎn)，何不從中華民俗中挖掘思路？中華民俗以什么最為有代表意義？福文化！福到家，金六福……中國(guó)福鴨！終于找到。于是我們就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行履行，讓他們?cè)谥谱鬟^(guò)程中，醬板鴨的鴨體上烙上一個(gè)典雅的“?！弊?，并對(duì)這種鴨起名叫“中國(guó)福鴨”，圍繞這個(gè)產(chǎn)品為賣點(diǎn)，全面提升了整個(gè)專賣店的促銷力度。他們當(dāng)?shù)厝擞羞^(guò)年送鴨的傳統(tǒng)，購(gòu)買中國(guó)福鴨當(dāng)然更能體現(xiàn)出一份對(duì)受禮人的尊敬和祝福。所以那一個(gè)他們簡(jiǎn)直賣火了，本來(lái)事先就準(zhǔn)備比往年多幾倍的庫(kù)存，最后還是供不應(yīng)求。再舉個(gè)例子。這次蟲草茶的策劃，我們?yōu)榱颂岣弋a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)檔次，提高其技術(shù)含量和競(jìng)爭(zhēng)壁壘?？桃獠邉澚嗽诓璋?，放置一個(gè)小包，我們稱之為藏秘蟲草引，這個(gè)小包的作用類似于中藥的藥引子，可促進(jìn)人體對(duì)蟲草精華的全面吸收。在具體推廣過(guò)程中，我們會(huì)強(qiáng)化這種獨(dú)特賣點(diǎn)，使普通的產(chǎn)品高科技化，達(dá)到提高產(chǎn)品檔次，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)后，提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘的目的。彭祖雙浸的概念疑似概念提煉，但與概念提煉不同的是，我們要求廠家，按照我們的概念要求，進(jìn)行技術(shù)改造和升級(jí)，屬于獨(dú)特賣點(diǎn)策劃的另類。

第四，改變產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

坦白講，這種方法與產(chǎn)品策劃有關(guān)也無(wú)關(guān)，因?yàn)橄啾扔谇懊鎺追N方法，這種做法比較虛，基本屬于忽悠。但這種做法也是常用的產(chǎn)品策劃方法。大家熟悉的腦白金，改變當(dāng)年保健品一直做功能的，直接向消費(fèi)者推薦的作法。直接定位為禮品，從此，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)讓人聽(tīng)得耳朵都出了繭子，成功空前。還有反其道而行之的。2009年全國(guó)春節(jié)糖酒會(huì)，我看到茅臺(tái)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司新出了一個(gè)全家福的子品牌，價(jià)格40到100多不等，我認(rèn)為這個(gè)很適合農(nóng)村節(jié)日禮品市場(chǎng)。但我看了他們的宣傳資料，把這個(gè)產(chǎn)品定位會(huì)白領(lǐng)家庭消費(fèi)。我認(rèn)為這個(gè)很不適合。這個(gè)適合農(nóng)村市場(chǎng)嘛。我了解了業(yè)內(nèi)人士，他們都說(shuō)是雜牌，我認(rèn)為他們認(rèn)為自己知道的，消費(fèi)者也知道，其實(shí)，農(nóng)村人才不懂什么雜牌不雜牌的。他產(chǎn)單知道茅臺(tái)酒是好酒，很貴，平常消費(fèi)不起，送禮能送給人茅臺(tái)，很有面子。這是典型的信息不對(duì)稱。信息不對(duì)稱，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在其中矣。這不是個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)嗎？定位一換，思路一換，一個(gè)市場(chǎng)推廣方法就輕松出來(lái)了。禮品策劃已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。但是否可以在時(shí)間上有什么定位的轉(zhuǎn)換，比如化妝品，夏天專用的；男人用的剃須刀，用來(lái)女人剃體毛；小孩吃的東西，成人能不能吃？有女人的零食，是否可有男人的零食？這些都是市場(chǎng)定位的角度一換，產(chǎn)品本身的屬性也跟著改變，新市場(chǎng)就出現(xiàn)了。

近期我注意到史玉柱的黃金酒。大家都說(shuō)賣得好，但豈不知只是招商招得好。我去廣州杭州考察市場(chǎng)，那里的經(jīng)銷商叫苦連天，終端賣不動(dòng)。由于賣不動(dòng)，很多商場(chǎng)都下了架。為什么賣不動(dòng)。我總結(jié)原因有三：1、禮品市場(chǎng)本身就有很強(qiáng)的季節(jié)性，不到節(jié)日大家不會(huì)去購(gòu)買；2、黃金酒的廣告表現(xiàn)是我女兒給我買的，你讓你兒子給你買去，無(wú)意中強(qiáng)化了這產(chǎn)品的目標(biāo)人群是老年人。而老年人一般情況下，自己是不會(huì)買這么貴重的酒去喝的，進(jìn)一步縮小了消費(fèi)者人群的寬度；3、史玉柱那種狂轟濫炸的廣告方式，已讓廣大受眾非常厭煩。況且又聽(tīng)說(shuō)是史玉柱在忽悠，更增加了人們對(duì)這產(chǎn)品的輕蔑。所以這里建議史玉柱要改進(jìn)一些工作方法，不要試圖一招鮮，就吃一輩子。

做好產(chǎn)品策劃的人要具備什么素質(zhì)？

企業(yè)內(nèi)部需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代，推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。企業(yè)也需要找到好的外腦策劃公司來(lái)為其提供新的思路。但這樣的人才比較難得，他最起碼要具備三個(gè)素質(zhì)：1、具備市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，懂得產(chǎn)品一般常識(shí)和目前市面上主要產(chǎn)品的特征，為然自以為新穎的東西，說(shuō)不定市場(chǎng)上都已經(jīng)司空見(jiàn)慣了；2、具有實(shí)際市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)。最好的做過(guò)一線銷售，這樣才有能力理解消費(fèi)者是怎么想的，經(jīng)銷商是怎么樣的？不了解這些，怎么去讓經(jīng)銷商加盟，怎么去說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品呢？3、要有基本的策劃方法和經(jīng)驗(yàn)。很多具有豐富一線經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人，之所以不能成長(zhǎng)為市場(chǎng)策劃人員，是因?yàn)樗麄円孕袠I(yè)固有的思路來(lái)思考，無(wú)法跳出行業(yè)看行業(yè)。一想問(wèn)題，馬上想到現(xiàn)有的產(chǎn)品上來(lái)，只想過(guò)去，缺乏想象力，無(wú)法創(chuàng)新突破；3、最好是自已有過(guò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，即使失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也可以。這樣更能站在企業(yè)的角度上全盤考慮問(wèn)題，而不是只停留在產(chǎn)品上想產(chǎn)品，而是站在企業(yè)發(fā)展大局上面來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。

篇9

如今，公司即將迎來(lái)自己十一周年的店慶，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈變幻不定的餐飲市場(chǎng)，作為新派魯菜的代表如何來(lái)籌劃十一周年店慶呢？

一、前言

中國(guó)辛勤的勞動(dòng)人民，在數(shù)千年的飲食文化的探索和發(fā)展中，逐漸形成了風(fēng)格各異的粵、魯、湘、川等各大菜系和具有屬地風(fēng)味的特色小吃。魯菜是中國(guó)北方第一大菜系，歷史悠久，影響廣泛，是中國(guó)飲食文化的重要組成部分，傳統(tǒng)魯菜以其味咸、鮮、脆嫩、風(fēng)味獨(dú)特、制作精細(xì)享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。在川粵菜系大舉北上和東北特色菜蜂擁入關(guān)時(shí)，魯菜式微，鋒芒內(nèi)斂。值當(dāng)此時(shí)，xxx魚館在市場(chǎng)搏殺中脫穎而出，成為新派魯菜的代表之一。

當(dāng)今的餐飲行業(yè)，發(fā)展趨勢(shì)可概括為：發(fā)展十分迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)不斷繁榮。然而，繁榮的同時(shí)意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，每天總有一些餐飲店鋪倒下去，又有更多的餐飲店鋪站起來(lái)，但總有少數(shù)幾家在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟并不斷發(fā)展壯大。近年來(lái)，作為新派魯菜代表的微山湖魚館一直屹立在餐飲界的潮頭，“xxx全魚宴”成為響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信啤?/p>

二、市場(chǎng)/企業(yè)分析

濟(jì)南的餐飲市場(chǎng)同樣存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，自生自產(chǎn)的賓館、酒店林林總總，外來(lái)的菜系如譚魚頭、火鍋城、姜仔鴨、燒餓仔等連鎖加盟店在濟(jì)南均有分布，爭(zhēng)奪著濟(jì)南有限的餐飲資源，沖擊著食客的味覺(jué)、視覺(jué)。

一個(gè)酒店要獲得成功，必須具備以下基本條件：一、擁有自己的特色；二、全面的（質(zhì)量）管理；三、足夠的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)資金；四、創(chuàng)新，不斷推陳出新。這些條件缺一不可，否則，就如曇花一現(xiàn)。這也是許多酒店、餐館風(fēng)光開(kāi)業(yè)又迅速消失的原因所在。

近五、六年來(lái)，公司通過(guò)自身繁殖、管理輸出、品牌輸出等方式在餐飲界大展身手，同時(shí)又在不斷的積累著雄厚的管理、技術(shù)、資本。而作為魯西南代表的“xxx全魚宴”既可以看到傳統(tǒng)魯菜的精當(dāng)和細(xì)膩，又有孔府菜的豪華與高貴，更能感受到微山湖氣息的清新與曼妙。

三、營(yíng)銷策劃

餐飲服務(wù)的目的是讓顧客滿意，只有顧客滿意了，酒店才能獲得利潤(rùn)；要做好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，離不開(kāi)企業(yè)內(nèi)部員工的努力；內(nèi)部員工營(yíng)銷的成功又以全面的（質(zhì)量）管理、有效的激勵(lì)機(jī)制和良好的企業(yè)文化氛圍為基礎(chǔ)。

在這恰逢十一周年店慶和圣誕節(jié)到來(lái)，借此時(shí)機(jī)，我們以顧客滿意營(yíng)銷、內(nèi)部員工營(yíng)銷和文化營(yíng)銷三者相結(jié)合，作為本次店慶活動(dòng)的重點(diǎn)進(jìn)行。以濟(jì)南市五個(gè)店為例：

一、本次店慶活動(dòng)目的：增加公司的品牌影響力，提升公司的知名度和美譽(yù)度；提升公司形象，增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；加強(qiáng)公司員工的企業(yè)忠誠(chéng)度和向心力；提高全員服務(wù)意識(shí)、工作積極性；展現(xiàn)公司文化底蘊(yùn)，進(jìn)一步提升集團(tuán)公司的企業(yè)文化；提升公司銷售額，增加利潤(rùn)；為2004年更好的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

二、本次店慶活動(dòng)時(shí)間：2003年12月13日至22日，共計(jì)10天。（圣誕節(jié)策劃可和店慶一起搞，消除日期空檔。）

三、地點(diǎn)：濟(jì)南市五個(gè)店

四、參與人員：公司所有員工、前來(lái)就餐的顧客等

五、營(yíng)銷主題：顧客滿意、員工滿意、管理提升、文化創(chuàng)新

四、具體方案策劃

一、sp方案

1、“微笑服務(wù)”。在店慶期間，所有員工一律微笑服務(wù)，細(xì)致耐心，讓顧客乘興而來(lái)，滿意而歸，提高顧客的感覺(jué)消費(fèi)價(jià)值。

策劃如下：

12月12前各店召開(kāi)動(dòng)員大會(huì)；13日至22日服務(wù)員之間開(kāi)展“服務(wù)大比武”競(jìng)賽，在大廳設(shè)立一個(gè)專門版面，每日評(píng)出“當(dāng)日服務(wù)最優(yōu)之星”，并給予物質(zhì)獎(jiǎng)；

2、特價(jià)。①每日推出一款特價(jià)菜，每日不重樣。

②隨顧客所點(diǎn)菜品加贈(zèng)部分菜品，如當(dāng)次消費(fèi)滿100元，加贈(zèng)2碟涼菜；滿200元加贈(zèng)4碟涼菜等；

③打折，這是一個(gè)迅速提高銷售額的法寶，建議適當(dāng)打折刺激消費(fèi)。

3、禮品、抽獎(jiǎng)。有計(jì)劃發(fā)放公司店慶紀(jì)念品、小禮物，增強(qiáng)與客人親近感，擴(kuò)大宣傳面。公司統(tǒng)一印制部分店慶紀(jì)念品要求小而實(shí)用、漂亮大方，如帶有店慶標(biāo)志的簽字筆、氣球、打火機(jī)、帽子等，按桌發(fā)放。

抽獎(jiǎng)方案：主題——“品全魚宴、中大獎(jiǎng)、游微山湖”

凡是于13日至22日店慶期間，當(dāng)日當(dāng)次消費(fèi)滿150元以上的顧客均可以參加。每店設(shè)立一等獎(jiǎng)2名，獎(jiǎng)勵(lì)“微山湖一日游”，公司統(tǒng)一組織，中獎(jiǎng)?lì)櫩褪乘拮⌒型耆赓M(fèi)；二等獎(jiǎng)11名，獎(jiǎng)店慶紅包1個(gè)，現(xiàn)金100元；三等獎(jiǎng)100名，獎(jiǎng)店慶紅包1個(gè)，現(xiàn)金5元。

二、內(nèi)部營(yíng)銷方案

內(nèi)部營(yíng)銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，核心是發(fā)展員工的顧客意識(shí)，在把產(chǎn)品和服務(wù)推向外部市場(chǎng)前，先對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行營(yíng)銷。這就要員工與員工、員工與企業(yè)之間雙向溝通、共享信息，利用有效的激勵(lì)手段。

1、在全體員工內(nèi)部加強(qiáng)溫情管理，要求每一位員工將所面對(duì)的其它員工視為自己的顧客，像對(duì)待顧客一樣進(jìn)行服務(wù)。并在以后的工作中，將內(nèi)部員工營(yíng)銷固定下來(lái)。

2、征文比賽。

內(nèi)部員工征文：“我的選擇——xxx魚館”

要求：1、題材圍繞微山湖魚館所發(fā)生的事情，可以是工作經(jīng)歷、感想、看法、寄語(yǔ)等。

2、體裁不限。散文、雜文、記敘文、議論文、詩(shī)歌皆可。

3、截止時(shí)間為12月20日。

希望全體員工積極投稿。本次征文活動(dòng)將評(píng)出一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)金200元；二等獎(jiǎng)2名，獎(jiǎng)金100元；三等獎(jiǎng)5名，獎(jiǎng)金50元。并進(jìn)行集中展出。

3、成本節(jié)約比賽。

通過(guò)系列活動(dòng)，對(duì)內(nèi)部員工再教育，提高其的積極性。

三、產(chǎn)品營(yíng)銷方案

1、在推行傳統(tǒng)餐飲的同時(shí)，推進(jìn)情侶套餐、商務(wù)套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如:情侶套餐可推出18元、28元、38元、48元套餐等。

2、綠色家宴。隨著生活水平的提高，人們飲食已經(jīng)不僅僅是為了解決溫飽，而是吃“綠色”，吃“健康”。綠色家宴的推出，無(wú)疑會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。在原材料使用上，力推生鮮類綠色食品；烹飪方式上結(jié)合現(xiàn)代人的消費(fèi)時(shí)尚，使菜肴風(fēng)味化、營(yíng)養(yǎng)化；在家宴的菜譜上，注重菜肴的營(yíng)養(yǎng)搭配，平衡膳食，滿足人們的健康要求。強(qiáng)烈建議廚房部推出。

3、秋冬季節(jié)是滋補(bǔ)的好時(shí)候，建議引進(jìn)高檔營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)菜品。

四、文化營(yíng)銷方案

1、借店慶11周年之機(jī)，向消費(fèi)者宣傳公司的企業(yè)文化，增強(qiáng)公司在目標(biāo)消費(fèi)者中的影響力。

策劃如下：13日至22日店慶期間，設(shè)立大型宣傳板，上面張貼公司的精神口號(hào)，微山湖風(fēng)光圖片，魚宴的制作流程，各分支公司的圖片資料，公司員工的寄語(yǔ)等，讓顧客把“吃”當(dāng)作一種享受，使顧客樂(lè)而忘返。

2、店堂現(xiàn)場(chǎng)氣氛，包括燈光、音響、海報(bào)、pop等。

五、廣告營(yíng)銷方案

在信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，媒體無(wú)疑是吸引大眾眼球的媒介。酒店根據(jù)不同媒體有不同媒體受眾的特點(diǎn)，合理進(jìn)行自己的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶的定位，合理的選擇媒體投放廣告，不可片面追求覆蓋率，造成廣告的浪費(fèi)。

作為公司本次店慶來(lái)說(shuō)，一般選擇媒體有《齊魯晚報(bào)》一欄1500元左右，《濟(jì)南時(shí)報(bào)》一欄600元左右，電視可以上5秒、15秒廣告，其次還可以在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳（費(fèi)用優(yōu)惠）。

硬廣告和軟廣告相結(jié)合，軟硬兼施，以取得更好的效果。具體可為：店慶前兩天一次，13日一次，18日一次。利用媒體整合，實(shí)現(xiàn)小投入，大產(chǎn)出。

五、店慶現(xiàn)場(chǎng)布置

一、所用媒介：

氫氣球、條幅、公司吉祥物、大型宣傳海報(bào)、宣傳單、展板、pop（各種張貼畫）、禮儀小姐、紀(jì)念品等

二、店慶時(shí)酒店外觀：

氫氣球帶著條幅在空中飄飄欲飛；吉祥物熱情向你招手；樓體外打出“11周年店慶”醒目標(biāo)和優(yōu)惠項(xiàng)目的大條幅，以及供應(yīng)商的祝賀單位的條幅；進(jìn)門處設(shè)置一個(gè)高精度噴繪的店慶告示牌；禮儀小姐發(fā)放公司店慶紀(jì)念品；整體呈現(xiàn)出一種喜氣洋洋的氣氛。營(yíng)造出簡(jiǎn)潔又有品位的節(jié)日氛圍，消費(fèi)者從門前一過(guò)，就會(huì)被這種氣氛所吸引。

三、店內(nèi)景觀：

服務(wù)員穿戴整齊，面帶微笑，熱情洋溢；總臺(tái)服務(wù)細(xì)致耐心；地面光可鑒人；桌椅一塵不染；公司各種宣傳資料隨手覽閱；燈光明亮柔和；音樂(lè)如高山流水；綠色盆景賞心悅目；顧客從進(jìn)店時(shí)刻起，即能享受到一流的服務(wù)和視、聽(tīng)、觸、嗅覺(jué)的全方位感官享受。進(jìn)餐完畢，還可以參與抽獎(jiǎng)，并贈(zèng)送紀(jì)念品。

讓顧客自始至終享受到xxx魚館一流的服務(wù)，留下美好的記憶。

六、費(fèi)用預(yù)算

氫氣球1500元

紀(jì)念品1000元

條幅200元

宣傳資料海報(bào)500元

微山湖一日游2200元

內(nèi)部競(jìng)賽1650元

廣告費(fèi)用10000元

合計(jì)17050元

七、效果分析

一、宣傳造勢(shì)，五店聯(lián)合店慶，氣勢(shì)宏大，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶感，引起良好的口碑宣傳，提高公司的知名度和美譽(yù)度。

二、店內(nèi)外造型富有人情味，服務(wù)周到，能提升目標(biāo)消費(fèi)者的本企業(yè)忠誠(chéng)度。

三、通過(guò)服務(wù)比賽、征文比賽、成本節(jié)約比賽，能極大的增強(qiáng)本公司員工的企業(yè)歸屬感和向心力，提高工作積極性。

篇10

Abstract： East and West， Cantonese food is best， which provides the human environment for vigorous development of food and beverage industry in Guangzhou. It is the cultural soil which Catering Time-honored Brand can be survived. However， it is contrary to the rapid development of overall catering industry in recent years. Due to various problems， Guangzhou Time-honored Brand companies have to go out of business. This paper made analysis of the causes and marketing reflection.

關(guān)鍵詞： 廣州老字號(hào)；餐飲企業(yè)；營(yíng)銷反思

Key words： Guangzhou Time-honored Brand；catering enterprises；marketing reflection

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）13-0131-03

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作者簡(jiǎn)介：李立銳（1980-），男，廣東梅州人，廣東工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，研究方向?yàn)槠放婆c渠道管理、經(jīng)銷商與KA門店管理。

0 引言

中華老字號(hào)（China Time-honored Brand）是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。由此可見(jiàn)，“老字號(hào)”對(duì)于中華民族文化的傳承有著不可估量的作用，其文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值都是一筆巨大的財(cái)富。在廣州，老字號(hào)餐飲是一種重要的文化遺產(chǎn)和寶貴的經(jīng)濟(jì)文化資源，同時(shí)也是一張城市的“名片”。“食在廣州”，廣州人愛(ài)吃，為廣州餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展提供了人文環(huán)境，而這正是餐飲老字號(hào)賴以生存的文化土壤。根據(jù)廣州市文化局2001年組織評(píng)定的廣州老字號(hào)名單，第一批共有27家都屬于中華老字號(hào)，其中包括陶陶居、北園酒家等，餐飲業(yè)占有名額高達(dá)8席。

但是，目前廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)發(fā)展冰火兩重天。如蓮香樓、陶陶居、廣州酒家等老字號(hào)利用特色保持強(qiáng)勁生命力，而惠如樓、西園酒家、成珠樓、清平飯店等曾經(jīng)輝煌一時(shí)的廣州餐飲老字號(hào)經(jīng)營(yíng)舉步維艱，紛紛歇業(yè)。

“老字號(hào)”的衰落及陷入前所未有的困境，有如在企業(yè)體制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理模式上帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印和色彩的歷史原因，但更多的是企業(yè)自身對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展缺乏一種營(yíng)銷策略與品牌推廣的思考。因此，“老字號(hào)”企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須正視自己的市場(chǎng)地位，正確看待自己的長(zhǎng)處與不足，科學(xué)地制定一套系統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷策略。

1 廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)生存的營(yíng)銷之困

廣州餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，“老字號(hào)”傳統(tǒng)酒樓的生存空間越來(lái)越窄。中小型特色餐飲店，包括川菜、湘菜等菜系及全球化進(jìn)程中日韓料理、歐陸西餐廳等的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，讓消費(fèi)者的選擇更加多元化。由于競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，“老字號(hào)”不得不在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退。文章立足營(yíng)銷與品牌的視角分析廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)生存的困境。

1.1 缺乏品牌傳播意識(shí)與營(yíng)銷組合策略 擁有百年發(fā)展經(jīng)營(yíng)歷史的“老字號(hào)”享有得天獨(dú)厚的品牌文化優(yōu)勢(shì)，然而品牌的打造，需要對(duì)品牌的持續(xù)投入及維護(hù)，并致力于形成消費(fèi)者偏好。許多廣州“老字號(hào)”企業(yè)因其長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)營(yíng)，形成了一種“坐商”思維惰性和行為方式，缺乏以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念和主動(dòng)積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在動(dòng)力。廣州“老字號(hào)”餐飲企業(yè)靠老顧客的口碑傳播就帶來(lái)市場(chǎng)效應(yīng)，缺乏有效的市場(chǎng)細(xì)分和定位；企業(yè)信息傳播主要依靠口碑，致使企業(yè)與消費(fèi)者溝通不足；促銷手段單一甚至是根本沒(méi)有，缺乏增加銷售量和營(yíng)業(yè)額的有效手段；而公關(guān)的缺失則讓更讓企業(yè)的社會(huì)影響力和美譽(yù)度逐步下降。

1.2 體制制約下?tīng)I(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)流失后缺乏新機(jī) “老字號(hào)”在歷史形成過(guò)程中，多居當(dāng)期的商業(yè)黃金地段，隨著城市拓張及舊城改造，往往遭遇拆遷之“痛”。不少老字號(hào)被迫隱退到缺少商業(yè)氛圍的偏僻地段，有的甚至“拆”而不“遷”，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)流失嚴(yán)重。光緒元年開(kāi)業(yè)的惠如樓是廣州歷史最老的百年餐飲老字號(hào)之一，1995年因地鐵建設(shè)需要，從中山五路搬遷至三元里廣花路。由于失去了原有的地緣、人緣優(yōu)勢(shì)，20多年前的三元里屬偏僻郊區(qū)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民不懂這個(gè)酒樓的歷史意義，也消費(fèi)不起?？鄵蝺赡旰?，不得不關(guān)門停業(yè)，100多年的歷史從此畫上句號(hào)；廣州開(kāi)業(yè)最早、時(shí)間長(zhǎng)達(dá)200余年的成珠茶樓因?yàn)榈缆方ㄔO(shè)被拆，其招牌在2002年4月9日一場(chǎng)拍賣會(huì)上無(wú)人競(jìng)投，從此銷聲匿跡。這些老字號(hào)企業(yè)的國(guó)有化性質(zhì)，使得在營(yíng)銷人力資源管理體系上缺乏有效的獎(jiǎng)罰激勵(lì)，團(tuán)隊(duì)成員面對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)的改變后，缺乏網(wǎng)點(diǎn)再造的動(dòng)力與激情，“無(wú)所謂”的態(tài)度導(dǎo)致老字號(hào)招牌空有其名。

1.3 產(chǎn)品生產(chǎn)管理落后及產(chǎn)品線延伸受限 “老字號(hào)”品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是獨(dú)有技術(shù)，老字號(hào)餐飲企業(yè)大多靠一兩道招牌菜創(chuàng)牌。比如清平飯店的“廣州第一雞——清平雞”、蓮香樓的“雞仔餅”等便是廣府人街頭津津樂(lè)道的美食，這些招牌產(chǎn)品全為手工操作，靠廚師經(jīng)驗(yàn)來(lái)穩(wěn)定獨(dú)特的工藝和口味。無(wú)法實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以“師傅帶徒弟”方式傳授其獨(dú)有技術(shù)，特別在主要技術(shù)人員經(jīng)常被民營(yíng)企業(yè)挖走，主要技術(shù)師傅年齡大、文化程度低、后繼乏人，成為“老字號(hào)”餐飲企業(yè)面臨的困境。由核心人員不穩(wěn)定帶來(lái)產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證，讓“老字號(hào)”失去招牌菜帶來(lái)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)固守招牌菜，沒(méi)有研究新菜品的動(dòng)力和意識(shí)，品種單一，滿足不了市場(chǎng)需求的不斷變化，導(dǎo)致了相當(dāng)數(shù)量顧客的流失。

1.4 銷售渠道與平臺(tái)單一使得市場(chǎng)狹窄 許多廣州“老字號(hào)”餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者信奉著“只此一家，別無(wú)分店”的經(jīng)營(yíng)理念，部分也是受限于產(chǎn)品無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的瓶頸之痛，只能與之相適應(yīng)地采取直接銷售渠道方式，成為單店“坐商”的經(jīng)營(yíng)模式。從而使得品牌的暴光率極低，也局限了消費(fèi)人群。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，想吃到蓮香樓的“雞仔餅”，就不得不花幾個(gè)小時(shí)從廣州東邊跑到西關(guān)。消費(fèi)的不便利性和消費(fèi)成本過(guò)高，致使市場(chǎng)覆蓋面狹窄，不能有效利用更多社會(huì)資源為自身服務(wù)，也因此形成了企業(yè)的市場(chǎng)、消費(fèi)者信息來(lái)源單一，直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷對(duì)策的落后。

2 廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)重生的營(yíng)銷之路

根據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)局的《2012年廣州市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況分析》數(shù)據(jù)分析來(lái)看，2012年廣州市住宿和餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額808.70億元，同比增長(zhǎng)17.1%，足于說(shuō)明廣州餐飲市場(chǎng)的龐大和強(qiáng)勁發(fā)展?jié)摿?，這也是“老字號(hào)”企業(yè)重新起飛的沃土平臺(tái)?！袄献痔?hào)”見(jiàn)證了廣州城市的歷史，也創(chuàng)出了獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)之道，成為知名“品牌”，這本身就是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，它的“含金量”是難以估算的。在清晰自身優(yōu)劣勢(shì)基礎(chǔ)上，廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)可以通過(guò)有效的營(yíng)銷與品牌策略，浴火重生。

2.1 依托精準(zhǔn)的推廣活動(dòng)拓展品牌文化與宣傳 品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，餐飲“老字號(hào)”企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中要把企業(yè)的歷史文化、產(chǎn)品特色、個(gè)等做綜合的考慮，圍繞著企業(yè)深厚的文化積淀建設(shè)和更新品牌。

廣州市政府早在1999年全國(guó)率先提出保護(hù)“老字號(hào)”，相應(yīng)出臺(tái)了對(duì)“老字號(hào)”實(shí)施保護(hù)的《廣州歷史文化名城保護(hù)條例》，以傳承廣州歷史文化。“老字號(hào)”餐飲企業(yè)可以依托政策上對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的保護(hù)，充分利用“老字號(hào)”豐富的歷史文化底藴，把企業(yè)打造成讓更多海內(nèi)外旅游者認(rèn)識(shí)和瞭解廣州的窗口。在品牌文化宣傳上清晰定位，把嶺南風(fēng)情、地方傳統(tǒng)特色、美食文化融為一體，以傳承作為推廣的亮點(diǎn)，形成規(guī)模聚集效應(yīng)。如云香酒樓頗具特色的粵劇表演，北園、南園、泮溪三大園林酒家的嶺南園林建筑，便是最具差異化的品牌個(gè)性。有效的品牌定位與宣傳塑造 “老字號(hào)”餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——海外游客的文化差異體驗(yàn)與本地民眾、僑胞旅客價(jià)值認(rèn)同的感受。

同時(shí)企業(yè)應(yīng)積極透過(guò)微博、微信、美食網(wǎng)等建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，設(shè)計(jì)與網(wǎng)友互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)行銷專案，主動(dòng)影響社會(huì)各界消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)最大手機(jī)優(yōu)惠券APP平臺(tái)——丁丁優(yōu)惠《2012年度餐飲商戶調(diào)查報(bào)告》顯示，餐飲類營(yíng)銷需求缺口巨大，27.5%的商戶認(rèn)為需要更多店面促銷活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣方式來(lái)營(yíng)銷自我在手機(jī)APP平臺(tái)上推廣，一方面可以實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，另一方面可以規(guī)避信息爆炸和信息碎片化缺點(diǎn)，P2P（點(diǎn)到點(diǎn)）型精準(zhǔn)營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)。

2.2 依托標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品管理加大創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度

雖然“老字號(hào)”的招牌產(chǎn)品已經(jīng)為消費(fèi)者所認(rèn)同，但隨著人們消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者的需求也會(huì)隨之變化，所以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行必要的創(chuàng)新是勢(shì)在必行。這包括對(duì)固有產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝的不斷創(chuàng)新。在這方面，同為“中華老字號(hào)”的北京全聚德集團(tuán)做法值得借鑒。其所研發(fā)的電爐烤鴨讓掛爐烤鴨技藝走向產(chǎn)業(yè)化，從小眾走向大眾，烤制出的烤鴨在品質(zhì)上完全達(dá)到了傳統(tǒng)技藝的水準(zhǔn)，而且極大地提高了生產(chǎn)效率。全聚德還通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新菜式，大大豐富了全鴨宴的內(nèi)容。廣州“老字號(hào)”餐飲企業(yè)應(yīng)該在繼承傳統(tǒng)粵菜的基礎(chǔ)上，迎合各個(gè)層次消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造合乎各類顧客品味的新產(chǎn)品，推出新派粵菜。同時(shí)采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)效率。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品管理可以讓“老字號(hào)”的招牌產(chǎn)品保持穩(wěn)定的質(zhì)量與品味，也為企業(yè)的連鎖性經(jīng)營(yíng)及擴(kuò)大渠道經(jīng)營(yíng)提供了可行的基礎(chǔ)。

2.3 依托渠道創(chuàng)新的擴(kuò)充性經(jīng)營(yíng)提高品牌覆蓋率

“只此一家，別無(wú)分店”的落后思想已經(jīng)不能適應(yīng)如今高速發(fā)展的社會(huì)了，連鎖經(jīng)營(yíng)、特許加盟，走連鎖擴(kuò)張和集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)等一系列經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新正為尚在經(jīng)營(yíng)的“老字號(hào)”提供了范本。廣州“老字號(hào)”可以發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，還可以以加盟形式與其他企業(yè)及個(gè)人合作，大力增加商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高市場(chǎng)覆蓋率，使品牌影響規(guī)?；?。例如2000年公布的27家廣州“老字號(hào)”中，唯一留存下來(lái)的餐飲業(yè)廣州酒家，能夠在老字號(hào)餐飲企業(yè)的一片偃旗聲中堅(jiān)毅不倒，靠的不止是“廣州第一家”的美譽(yù)，而是積極尋求持續(xù)發(fā)展，尋求創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)方式，走具有自身特色的連鎖經(jīng)營(yíng)之路。目前廣州酒家在全市范圍內(nèi)分店已達(dá)到10多家。

“老字號(hào)”餐飲企業(yè)要發(fā)展多樣化復(fù)合型的銷售渠道，除了由餐飲企業(yè)做直接門市銷售外，還可通過(guò)一些中間商來(lái)向消費(fèi)者銷售企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。比如利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)成立電子商務(wù)分公司，消費(fèi)者可以從網(wǎng)上訂購(gòu)有特色的產(chǎn)品、盆菜和嶺南手信、網(wǎng)上定餐，產(chǎn)品外送等渠道形式；與旅行團(tuán)、政府合作，借城市與文化宣傳的勢(shì)，打造食博會(huì)、文化之旅等新的銷售渠道；走出廣州，有選擇性地在主要的城市開(kāi)設(shè)分店等等方式。

2.4 依托現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的管理平臺(tái)提升服務(wù)質(zhì)量 在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越高的今天，餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者不僅重視酒店飯菜的質(zhì)量和特色，更重視在消費(fèi)過(guò)程中享受舒適和便利，獲得精神上、心理上的滿足和樂(lè)趣。就餐廳本身而言，干凈的就餐環(huán)境、是餐飲產(chǎn)品必不可少的組成部分，直接影響者客人對(duì)餐廳的評(píng)價(jià)?！袄献痔?hào)”企業(yè)可以依據(jù)自身多年發(fā)展沉淀的文化內(nèi)涵，將餐飲環(huán)境布置成具有不同格調(diào)、不同品味、不同文化含義的文化場(chǎng)所，這樣可以產(chǎn)生特殊語(yǔ)言來(lái)逢迎客人的心情。在管理中的每個(gè)環(huán)節(jié)，服務(wù)中的每個(gè)細(xì)節(jié)，給客人創(chuàng)造出滿意和驚喜，在規(guī)范化服務(wù)基礎(chǔ)上延伸個(gè)性化服務(wù)。比如建立在當(dāng)前時(shí)尚電子平板電腦上的動(dòng)感菜譜滿足顧客的新奇樂(lè)趣；用餐過(guò)程中為顧客提供的獨(dú)特口味產(chǎn)品、體貼式服務(wù)可以滿足消費(fèi)者尊貴的心理滿足等等。用心為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，他們能帶來(lái)良好的市場(chǎng)口碑，并產(chǎn)生“滾雪球效應(yīng)”。

3 總結(jié)

“老字號(hào)”是中國(guó)的寶貴歷史遺產(chǎn)，傳統(tǒng)和現(xiàn)代交匯的典范，是中國(guó)商業(yè)文化的重要載體，擁有許多難得的優(yōu)勢(shì)。由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“粗放型”生產(chǎn)的腐蝕，“老字號(hào)”不能看清自身的優(yōu)勢(shì)，并逐漸喪失了自己原有的特色，如今面臨著生存與發(fā)展的危機(jī)。廣州餐飲業(yè)老字號(hào)想在困境中突圍，必須通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的質(zhì)量等方面得以提升。當(dāng)前，我們從幾家飲食業(yè)老字號(hào)的活躍中看到了一片希望。

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