導(dǎo)語：如何才能寫好一篇餐飲市場推廣方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

區(qū)域是各個廠家、商家銷售的基本市場，因此，每個區(qū)域的銷售將影響企業(yè)的整體經(jīng)營狀況。對全國性品牌企業(yè)來講，各個地級、市級、省級市場的銷售組織、渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，哪個區(qū)域都不能失去；對地方企業(yè)來講，銷售區(qū)域主要集中在幾個地區(qū)，甚至一個省、一個市，每一區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)至關(guān)重要，甚至威脅到企業(yè)生存。

因此，區(qū)域之爭的激烈程度就可想而知了。一方面，地方企業(yè)要生存，必須鞏固為數(shù)不多的市場區(qū)域，抵抗來自全國品牌的進(jìn)攻，比如光明乳業(yè)的老家在上海，那么他對南京、武漢等地的乳品企業(yè)就構(gòu)成威脅；另一方面，大品牌企業(yè)完成本地銷售壟斷后，尋求外地發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?；?，必然進(jìn)軍其他市場，全國乃至世界，去主動搶占地方市場。

隨著深度分銷、渠道扁平化、決勝終端等細(xì)致的市場運做，企業(yè)對區(qū)域市場的掌控越來越強。不管是全國性品牌還是地方性品牌都在不同的市場區(qū)域扮演著不同的角色：光明在上海打的是防守反擊戰(zhàn)，他要防守住來自伊犁、三元、均瑤的進(jìn)攻；同時在其他市場區(qū)域，比如在南京、北京、內(nèi)蒙古，要在衛(wèi)崗、三元、伊犁的老家搶占市場份額，就采用攻堅戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，這種攻守轉(zhuǎn)換的策略，構(gòu)成了我們所知的市場活動；同時在終端、渠道也上演著一場場爭奪戰(zhàn)。 如何做到“區(qū)域戰(zhàn)爭”的勝利

商場如戰(zhàn)場，那么如何打好每場戰(zhàn)爭？爭取勝利？兵法云：先謀而后動。就是說：企業(yè)首先有個明確的目標(biāo)，然后根據(jù)這個目標(biāo)，制定相應(yīng)的策略；再根據(jù)策略制定具體的戰(zhàn)術(shù)，利用一切可利用的資源執(zhí)行這個戰(zhàn)術(shù)，實現(xiàn)“戰(zhàn)爭”的勝利?？梢姡邉澋闹匾浴?企業(yè)策劃活動遇到的誤區(qū)

一個有效的市場推廣策劃活動，必須結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點、消費群體、資源狀況、競爭對手活動、市場情況、企業(yè)目標(biāo)等綜合因素制定、實施。但可惜的是，大多數(shù)企業(yè)，特別是中小企業(yè)的策劃活動完全跟隨競爭對手的活動來開展，對手五月開展我也五月，對手采取買一送一我也一樣，對手降價我也降價。反正我緊跟你，甚至力度比你大，消費者喜歡你的活動，同樣也會喜歡我的促銷、買贈促銷?？墒瞧髽I(yè)有沒有綜合考慮對手這么做的意圖是什么、自己的資源狀況如何、自己的產(chǎn)品優(yōu)劣是否符合現(xiàn)在的策劃活動。

競爭對手首先這么做，一定有周詳?shù)挠媱?，明確的目標(biāo)，合理的資源分配，同時對他的競爭對手甚至要打擊的對手了如指掌，打的有準(zhǔn)備的戰(zhàn)役。兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在打仗之前，了解對方多一點，獲勝的機率就多一分。而大多數(shù)企業(yè)缺乏明確的目標(biāo)，為了應(yīng)付挑戰(zhàn)，采用跟隨策略，從結(jié)果來講，很難達(dá)到抵御的目的，反而被競爭對手牽著鼻子走，浪費有限的資源還沒有達(dá)到預(yù)期的目的，造成企業(yè)主要利潤產(chǎn)品市場份額的下滑。

對一個企業(yè)來講，針對具體的區(qū)域消費者、市場狀況、競爭產(chǎn)品狀況，采用什么策略、什么戰(zhàn)術(shù)、什么活動十分重要。企業(yè)根據(jù)在不同區(qū)域市場的戰(zhàn)略部署，采用不同的營銷推廣方案，達(dá)到對地區(qū)市場的有效營銷。好處：一是企業(yè)能利用有限資源，集中力量，開發(fā)、管理區(qū)域市場；二是企業(yè)根據(jù)不同區(qū)域制定營銷推廣方案，對區(qū)域市場就更有針對性；三是更加容易得到區(qū)域銷售人員的支持，銷售人員認(rèn)為這種根據(jù)區(qū)域市場情況制定的方案，更加符合市場，更有利于銷量提升，更有利于自己業(yè)績的提高，必然會全力配合。 如何實施有效的推廣活動

我們認(rèn)為適合企業(yè)現(xiàn)狀的策劃方案就是有效的、合適的市場推廣方案。適合企業(yè)現(xiàn)狀就是適合企業(yè)中長期規(guī)劃，適合企業(yè)的品牌定位，適合企業(yè)的產(chǎn)品定位、適合企業(yè)的資源配置、適合企業(yè)現(xiàn)在的分銷渠道結(jié)構(gòu)、營銷組織結(jié)構(gòu)。

制定市場推廣策劃方案：

一、 明確企業(yè)的目標(biāo)。

企業(yè)的目標(biāo)就是企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)。包括年度目標(biāo)、三年目標(biāo)、五年目標(biāo)、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。根據(jù)目前的發(fā)展及市場狀況，企業(yè)短期目標(biāo)主要有以下幾種：提高市場份額，打擊競爭對手，提高產(chǎn)品鋪貨率，對競爭對手的終端攔截，品牌提升，減少存貨、開發(fā)新產(chǎn)品。有了明確的目標(biāo)，企業(yè)就可以根據(jù)目標(biāo)，采取有針對性的策劃主題活動，根據(jù)策劃主題制定推廣方案，使企業(yè)的市場活動更有統(tǒng)一性、策略性。

制定企業(yè)的策劃主題活動，必須要了解的幾個問題：

1、 競爭對手的產(chǎn)品策略

正確認(rèn)識競爭對手的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，分析競爭對手產(chǎn)品特點，以及競爭對手目前促銷的產(chǎn)品是“塔頂”產(chǎn)品還是“塔底”產(chǎn)品，然后采取正確的應(yīng)對策略。光明在上海推出兩種屋型純鮮牛奶，“三島”950ml定價在4.9元，“光明”980ml定價在6.6元。 “三島”作為“塔底”產(chǎn)品，用來防御“均瑤”、“全佳”950ml純鮮牛奶；而“光明”定價較高，在于提升企業(yè)品牌形象，也是光明公司主要保護(hù)的產(chǎn)品。通過分析對手產(chǎn)品定位（可以通過終端表現(xiàn)來分析），調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品策略，找準(zhǔn)對手的薄弱環(huán)節(jié)，整合自己的資源，反戈一擊，一擊必殺。

2、 競爭對手在本區(qū)域的分銷渠道結(jié)構(gòu)

分銷渠道是產(chǎn)品流向消費者的供給線，企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過分銷渠道將產(chǎn)品運送到消費者的面前，滿足消費者的購買。只要我們了解對手的渠道種類、渠道特點、渠道層次、產(chǎn)品在渠道中的狀況以及渠道管理狀況，就能掌握對手渠道運做的優(yōu)劣現(xiàn)狀。然后根據(jù)這些狀況，制定有針對性的渠道策略。

特別是研發(fā)的新產(chǎn)品，利用這些信息，可以制定合理的進(jìn)入策略，實施有效的渠道進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)，必能減少進(jìn)入成本和進(jìn)入難度，提高新產(chǎn)品的鋪貨率，達(dá)到快速啟動市場的目的。

妙士乳品進(jìn)入上海餐飲渠道，就是利用競爭對手渠道結(jié)構(gòu)上對餐飲渠道不重視，缺乏適合餐飲渠道的高端產(chǎn)品空檔，成功進(jìn)入市場的典型案例。

保定妙士乳品有限公司前身是一家民營企業(yè)，當(dāng)初的實力還不如同城兄弟天香乳業(yè)。他們在市場分析中得出，高端產(chǎn)品特別是適合餐飲渠道的產(chǎn)品缺乏，所以，開發(fā)出適合餐飲渠道的高端產(chǎn)品；同時，在渠道設(shè)計上，拋棄了舊有的銷售模式，另辟蹊徑借鑒酒類的做法，進(jìn)軍餐飲市場，取得了意想不到的效果。同時借助高端市場，成功的打入向來被看作乳品市場競爭最為激烈的京滬地區(qū)。一時間銷量猛增， 迅速將天香拋在腦后?，F(xiàn)在產(chǎn)品一直占據(jù)高端市場龍頭老大的地位。

3、 競爭對手的營銷活動

“買贈”、“免費品嘗”、“廣場秀”、“堆頭”、“終端展示”、“捆綁特價”、“貨架陳列”、“促銷降價”等不同形式的促銷活動（消費者促銷），都是乳品企業(yè)常用的終端營銷活動。企業(yè)采取的促銷活動主要有以下幾種目的：

（1） 保質(zhì)期將至，倒了是浪費，不如降低價格，能賣多少是多少，能收回成本就更好。通常采用“促銷降價”、“捆綁特價”的形式；

（2） 零售終端純鮮牛奶的日期每天都有更新，常常是貨架同時擺放幾天的產(chǎn)品。消費者通常喜歡拿日期最近的產(chǎn)品，廠家希望產(chǎn)品“先進(jìn)先出”，先買日期已過當(dāng)天的產(chǎn)品。所以，公司為了解決這個問題，常在下午將不同日期的包裝進(jìn)行捆綁銷售；

（3） 為了新品上市的成功，往往采用“買贈”、“堆頭”、“免費品嘗”、“廣場秀”、“貨架陳列”等方式。徐州維維乳業(yè)的“天山雪”利樂包純鮮牛奶的上市，采用的是貨架頂端兩個排面的“貨架陳列”、“堆頭”和“買一贈一”這三種方式。

（4） 為提高市場份額，與競爭對手正面交鋒，企業(yè)往往采用 “降價”的促銷方式。這類產(chǎn)品通常是規(guī)格、包裝、口味、產(chǎn)品定位比較接近，消費者難以判斷不同品牌產(chǎn)品之間的差異。目前，液態(tài)奶大多數(shù)產(chǎn)品都直接采用這種方式，造成乳品企業(yè)整體利潤率有由原來的15%，降到目前的5%--7%的水平。

（5） 有實力的地方品牌通常采用與競爭品牌（全國品牌）相同的促銷活動，利用在區(qū)域市場知名度和消費者對產(chǎn)品的忠誠度與競爭競爭品牌抗衡。

4、 同類產(chǎn)品在區(qū)域市場的生命周期階段

產(chǎn)品生命周期在不同的區(qū)域市場是不同的，如何將一個品種的產(chǎn)品生命延長，一直困擾著企業(yè)高層。目前解決的方法主要有以下幾種：老產(chǎn)品改變配方、改變包裝、挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品重新定位、概念炒作等。最為明顯的是醫(yī)藥行業(yè)的處方藥通過向非處方藥的轉(zhuǎn)變，使得康泰克至少延長了30年的市場存活期。

處在成長期、發(fā)展期、成熟期、衰退期不同階段的產(chǎn)品，需要有差異的市場推廣活動，才能推動消費者對該產(chǎn)品不同時期的需求。

二、 分析企業(yè)目前的競爭狀況

以上我們從外部了解了區(qū)域市場狀況、競爭對手營銷活動等信息，下面我們將通過分析企業(yè)自身的狀況，認(rèn)清企業(yè)目前的經(jīng)營狀況，做到“知彼”的同時也要“知己”，這樣方能做出正確的區(qū)域推廣計劃。

咨詢界有句口頭禪：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水不是水。就是說，認(rèn)識問題是個反復(fù)過程。企業(yè)中有才能的人很多，但往往由于局限在某一具體問題上，無法從大局、全局去分析、認(rèn)識問題，反而無法認(rèn)清問題的本質(zhì)，沒有辦法解決。

三、 從幾個方面入手

1、 產(chǎn)品因素：

主要是產(chǎn)品包裝、口味、特性、名稱等因素，通過分析產(chǎn)品的這些因素，找出進(jìn)入市場產(chǎn)品的切入點，即可以有效避開競爭對手的反擊，同時又能占據(jù)某一細(xì)分市場。

乳品企業(yè)新品開發(fā)方向，主要從產(chǎn)品的口味、功能為主，通過開發(fā)出不同口味的風(fēng)味奶，有益健康的功能性乳制品，滿足不同消費者需求的同時，增加企業(yè)市場的競爭力。

液態(tài)奶由于發(fā)展較早，競爭已經(jīng)到了慘烈的地步。風(fēng)味奶的市場起步較完，但其一上市，由于口味繁多，滿足各年齡、性別消費群體得喜好，快速大量得進(jìn)入市場；功能性牛奶，由于消費者對健康的重視程度逐漸加強，各種加鈣、加鋅、加維生素的功能性奶制品層出不窮，以成為市場的主流產(chǎn)品之一。 同時各種風(fēng)味奶、花色奶、營養(yǎng)強化型和功能型牛奶市場的出現(xiàn)與成長，使得整個液態(tài)奶市場出現(xiàn)裂變，產(chǎn)品屬性的創(chuàng)新將導(dǎo)致一個個細(xì)分市場的出現(xiàn)，液態(tài)奶的營銷也將進(jìn)入“目標(biāo)營銷”階段。

所以企業(yè)要認(rèn)清目前產(chǎn)品發(fā)展趨勢，完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

2、 價格因素：

特別是日用消費品，消費者對價格十分敏感，價格促銷成為目前廠家采用的主要終端促銷活動。從品牌發(fā)展的角度看，價格的變化，不利于品牌的建設(shè)。長期價格促銷，也會影響到企業(yè)的生存。幾年前，中國家電行業(yè)通過降價，將一批規(guī)模較小、產(chǎn)能較低、成本較高、技術(shù)落后的家電企業(yè)淘汰出局，最終完成了該行業(yè)的洗牌，形成了目前穩(wěn)定發(fā)展的市場。

目前中國乳品行業(yè)，正上演著家電行業(yè)整合初期的故事，隨便到哪個城市的商場、超市去看，都能看到價格戰(zhàn)的硝煙戰(zhàn)火。光明500ml/包*8的利樂枕賣到22.6元/箱，蒙牛賣到24元/箱；純鮮牛奶950ml/盒的屋頂盒裝，均瑤賣到4.95元，三島賣到5.00元，全佳賣到4.96元，而最初這種規(guī)格的產(chǎn)品一度賣到6元—7元。

可以想象，現(xiàn)在、未來的乳品企業(yè)競爭主要集中在資本方面。“圈地運動”是光明、新希望、三元、伊犁、蒙牛在資本方面的主要運作方式。

3、 渠道因素：

將產(chǎn)品送到消費者的面前，我們是通過直銷還是分銷；是哪種零售終端；我們的直銷通過哪種方式；我們的渠道有多長、多寬等等。通過對渠道的了解，梳理渠道結(jié)構(gòu)，理順分銷渠道，有針對性的開展促銷推廣活動。

渠道促銷怎么做、消費者促銷該怎么做、何時、何地、采用多大規(guī)模、投入多大資源、如何控制，只有全面的考慮，細(xì)致的策劃，才能推出成功的活動。

四、 制定區(qū)域市場推廣計劃

一個完整的計劃是保證活動成功的基礎(chǔ)，主要包含以下要素：

1、 產(chǎn)品市場分析

包括競爭對手的活動，消費者的消費特點、渠道特定等。

2、 企業(yè)目標(biāo)

在計劃中指明企業(yè)達(dá)到得目的，包括財務(wù)指標(biāo)、銷售指標(biāo)。以便日后考核活動得成效。

3、 目標(biāo)市場

我們不能為了做活動而做活動計劃，我們做活動是為了滿足目標(biāo)市場消費群體的需求，最終將產(chǎn)品銷售出去。所以，制定推廣計劃必須圍繞目標(biāo)市場消費者去制定。一些企業(yè)一味地針對競爭對手的活動而開展推廣促銷活動，從而忽視了自身產(chǎn)品的在消費者中定位，制定出的計劃本身就不符合產(chǎn)品特征，那又如何能達(dá)到推廣的目的。

4、 價格因素

在制定推廣促銷計劃時，還要考慮活動之后對現(xiàn)有市場價格體系的影響有多少，應(yīng)減少、避免活動帶來的負(fù)面影響。德克士炸雞店的促銷就很失敗。他的促銷手段就是降價，平時一份漢堡套餐要12元左右，促銷期間8元，而且促銷間隔較短，感覺一年365天都促銷，造成消費者促銷期間去消費，促銷間期沒人消費的局面。長期下來，只有天天促銷，才能穩(wěn)定住可憐的人流量。

5、 具體活動實施方案

制定具體的活動方式，時間安排，人員培訓(xùn)等具體內(nèi)容，盡量詳細(xì)列出活動步驟，管理辦法、需要的資源。

6、 財務(wù)分析

列出活動所需的明細(xì)費用，預(yù)期銷售收入、成本等財物指標(biāo)。

篇2

課前案例： 明華的苦惱

前幾天，明華——一位在知名快消品集團(tuán)公司工作的朋友來找我聊天，席間幾次感慨：如今的市場太難了，比以前吃力多了！在我看來，做不好市場的人，通常都有一個很致命的“毛病”，那就是對于現(xiàn)在的市場心里沒有數(shù)。這無非就是一個“知者不難，難者無知”的問題。

明華不信。于是，我就問了他如下幾個問題：

1、 你們公司有多少個條碼？

2、 你所在市場在銷售的產(chǎn)品有多少個條碼？

3、 你多少家經(jīng)銷商？多少家分銷商？多少家鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批？

4、 你的產(chǎn)品在XX市區(qū)零售網(wǎng)點大約有多少家？你們的鋪市率是多少？

5、 你的產(chǎn)品在商超、BC店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、特通、餐飲等各渠道的銷售占比大約各是多少？

6、 你銷售排前三名的單品各占總銷量的百分比是多少？

7、 你的幾個主要競品各有多少個單品？在XX市場的月銷量大約是多少？他們賣的最好的是哪幾個單品？有沒有各個競品的價格表和市場推廣方案？能不能把你們產(chǎn)品和競品做個SWOT分析？

剛開始，明華對于我的提問尚能爭辯一兩句，漸漸地，他的聲音越來越小，待到我所有的問題提完以后，明華一張臉憋得通紅，坐在那兒一言不發(fā)。他終于明白，我所謂的“無知”是什么意思——如今，快消品市場的競爭越來越激烈，做為一名大區(qū)經(jīng)理，做市場僅僅憑經(jīng)驗、靠感覺，依據(jù)著“大概”、“差不多”的數(shù)據(jù)，套用10年前的推廣方案，無怪乎市場會越來越難做！

課間傳道： 知己知彼

對于一名快消品的區(qū)域經(jīng)理來說，“知己知彼”是必修的一門基本功。

何為“知已”？

區(qū)域經(jīng)理的“知己”包括了九個方面的內(nèi)容：

首先，了解公司發(fā)展史、現(xiàn)有規(guī)模、企業(yè)文化、核心競爭力、發(fā)展方向。

其次，熟悉產(chǎn)品的概念、定位、賣點、規(guī)格、品類、價格體系、渠道定位、專業(yè)知識、主打產(chǎn)品，新產(chǎn)品開發(fā)方向。

第三，熟悉公司部門設(shè)置、人事分工、營銷模式及作業(yè)流程。

第四，要搞清楚公司給予的市場費用資源、人力資源、促銷資源、智力支持、推廣支持、廣告支持等，以便在今后的工作中能更好的借助公司資源做市場。

第五，理解公司的市場推廣方案，牢記銷售目標(biāo)，分解銷售任務(wù)至季度、每月、每人、每店。

第六，所屬業(yè)務(wù)團(tuán)隊現(xiàn)有人員的能力、特長、性格、人際關(guān)系、工作履歷、執(zhí)行力。

第七，整理現(xiàn)有經(jīng)銷商資料，了解各個經(jīng)銷商的合主要條款，并對經(jīng)銷商實力及合作關(guān)系進(jìn)行評估，對于合作中存在問題的客戶要有儲備客戶資料。

第八，掌握分銷商、批發(fā)商、零售門店等全部銷售網(wǎng)絡(luò)的客戶資料，并按照一定邏輯模式整理，如銷量、規(guī)模、區(qū)域等，資料越詳細(xì)越好。

第九，了解所負(fù)責(zé)市場公司產(chǎn)品各個品項的銷售狀況，及各個單品的銷售占比，尤其需要關(guān)注前三名和后三名。因為銷售最好的單品需要重點培養(yǎng)為拳頭產(chǎn)品在市場上攻城掠地，銷售最差的單品需要促銷扶持以免被下架或清場。

何為“知彼”？

區(qū)域經(jīng)理的“知彼”主要指三方面內(nèi)容：

首先，了解所屬行業(yè)競爭格局，了解行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、目標(biāo)競品、同類產(chǎn)品的企業(yè)概況、營銷模式及在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Α?/p>

第二，分析所在市場各個競品在各渠道的品牌知名度、美譽度、鋪市率、市場占有率、主打產(chǎn)品、概念品質(zhì)、價格定位、利潤分配、廣告?zhèn)鞑?、終端建設(shè)、銷售團(tuán)隊、經(jīng)銷商實力等競爭優(yōu)勢。

第三，隨時關(guān)注目標(biāo)競品的推廣方案、促銷計劃等市場動態(tài)，有條件的最好能拿到競品的推廣方案、促銷計劃、產(chǎn)品推廣手冊等競品機密資料，有針對性的制定方案阻擊競爭對手。

課后提點： 如何做到“知已知彼”？

對于區(qū)域經(jīng)理來說，要想做到“知己知彼”，可以有很多有效的途徑。

途徑一：企業(yè)培訓(xùn)

如今，有實力有遠(yuǎn)見的企業(yè)都有自己的培訓(xùn)機制和健全的培訓(xùn)體系，可以讓新入職的員工快速的熟悉企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、業(yè)務(wù)流程、行業(yè)格局，掌握基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)技能?？上壳皣鴥?nèi)大多數(shù)的企業(yè)老板都寧愿花幾十萬帶業(yè)務(wù)團(tuán)隊去旅游，卻舍不得投資員工培訓(xùn)。

途徑二：公司資源

市場管理比較完善的企業(yè)通常會提供給新任區(qū)域經(jīng)理一份基礎(chǔ)的市場資料，還會安排前任經(jīng)理進(jìn)行工作交接。然而，即使這樣，對于很多二、三線品牌的區(qū)域經(jīng)理來說，即使接手的是成熟市場，大多數(shù)還是要摸著石頭過河。

途徑三：網(wǎng)絡(luò)搜索

如今網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，諸如行政區(qū)劃、人口數(shù)量、GDP、人均收入、人均消費水平、城鄉(xiāng)人口比例等市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，只需鼠標(biāo)輕輕一點就可以了。

途徑四：員工匯報

市場唯一不變的就是變。盡管很多公司都有自己的銷售報表，然而匯總的資料在更新速度上常常會跟不上市場變化。作為區(qū)域經(jīng)理，完全可以要求手下的業(yè)務(wù)員按自己的要求，定期整理匯報市場情況及各類資料，如需要更進(jìn)一步的各市場分析，則可以召開銷售會議，要求員工進(jìn)行述職并對前期市場工作進(jìn)行總結(jié)分析并做出工作計劃。

途徑五：客戶溝通

很多經(jīng)銷商都會有多個同類品牌，聰明的區(qū)域經(jīng)理可以從經(jīng)銷商口中探出很多關(guān)于競品的重要信息，甚至可以拿到競品的報價單、促銷方案、產(chǎn)品手冊等資料，通過一些分銷商、二批同樣可以得到競品的市場政策和訂貨會推廣方案等機密資料。

途徑六：終端走訪

區(qū)域經(jīng)理必須深深的扎根于一線市場。正所謂“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，一名有經(jīng)驗的區(qū)域經(jīng)理在巡場的時候，通常就會了解到很多的市場信息，發(fā)現(xiàn)很多的問題。

途徑六：挖競品墻角

如果所在市場競爭對手推廣模式做得非常強勢，單純模仿只能是“東施效顰”。此時，為了快速系統(tǒng)吸取競爭對手的先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗，高薪挖競爭對手的優(yōu)秀業(yè)務(wù)員不失為一條捷徑。

篇3

相比發(fā)達(dá)國家60%以上的純生啤酒生產(chǎn)消費比率，我國目前的純生啤酒生產(chǎn)消費比率還不到3%，所以，對于國內(nèi)大多數(shù)啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，純生啤酒也將是他們一個時代的夢想，中國啤酒全面進(jìn)入純生啤酒時代已為時不遠(yuǎn)。

比如一直波瀾不驚的R省啤酒行業(yè)，2008年初就一下子冒出來兩家純生啤酒生產(chǎn)企業(yè)。于是，當(dāng)新品遭遇撞車，關(guān)于他們之間的博弈便接踵而至。

新品會：“螳螂捕蟬，黃雀在后”

2008年1月3日，R省唯一一家在全國具有影響力的啤酒企業(yè)——金泉啤酒在省會最豪華的五星級酒店召開盛大新品上市會，邀請省內(nèi)外幾十家新聞媒體，高調(diào)宣布金泉純生啤酒上市。在第二天各大媒體的軟硬廣告中“R省第一支純生啤酒隆重上市”的傳播概念鋪天蓋地、洶涌而來。

正當(dāng)金泉純生啤酒的上市推廣活動進(jìn)行的如火如荼之時，同省的另外一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)——銀爵啤酒卻慌了手腳。

原來早在2007年10月間，銀爵啤酒就先于金泉啤酒開始籌建純生啤酒生產(chǎn)項目，當(dāng)時在向省有關(guān)部門報批時，得知自己是R省第一家純生啤酒生產(chǎn)企業(yè)，這讓他們興奮不已。于是，圍繞“R省第一家純生啤酒生產(chǎn)企業(yè)”的傳播概念迅速被確定為銀爵啤酒的上市推廣方案。然而，他們做夢也沒想到半路里殺出個程咬金，把自己周密籌備三個月的計劃給打亂了。

現(xiàn)在離原定的銀爵純生啤酒新品上市會僅剩不到一周的時間，重新制定新的上市方案顯然來不及，如果照原計劃執(zhí)行又會給消費者留下步人后塵的詬病，而且弄不好還會同金泉啤酒引發(fā)不必要的口水戰(zhàn)。那么到底是什么原因?qū)е裸y爵啤酒目前的被動局面呢？

按理說，政府相關(guān)部門肯定不會隨便拿“第一”開玩笑，也就是說銀爵啤酒一定是R省第一個提出純生啤酒生產(chǎn)申請的企業(yè)。但這個事實只有少數(shù)政府相關(guān)部門知道，消費者是不知道的，他們從已獲知的資訊判斷得出：金泉純生啤酒才是“R省第一支純生啤酒”。假如銀爵啤酒不顧這些客觀存在，在消費者那里是注定討不到任何好的。

不過，凡事有利都有弊。反過來，如果銀爵啤酒跟進(jìn)硬搶“第一”的概念，說不定還能與金泉純生啤酒一起將純生啤酒的概念在R省炒熱起來。

于是，2008年1月9日，銀爵純生啤酒的新品上市會還是如期召開了，這個沒出世便遭遇不測的不幸兒，生下來果然是個怪胎：新品會的主調(diào)仍是“R省第一支純生啤酒”，邀請的省內(nèi)媒體也跟金泉啤酒一模一樣，就連平面廣告媒體的選擇也與金泉純生啤酒完全一致。

可是在金泉啤酒和媒體的集體緘默下，意料之中的口水戰(zhàn)并沒有出現(xiàn)，現(xiàn)實又給銀爵啤酒開了一個玩笑。在這場“R省第一支純生啤酒”的概念之爭中，起個大早卻趕個晚集的銀爵啤酒為他們純生啤酒建設(shè)項目的遲緩和商業(yè)保密工作的疏漏付出了巨大代價。

而此時一旁偷著樂的金泉啤酒早已將金泉純生啤酒鋪的到處都是，并且隨之而來的整合傳播也將“R省第一支純生啤酒”的概念演繹到了極致。

這真是“螳螂捕蟬，黃雀在后”，銀爵啤酒在捕捉“R省第一支純生啤酒”這個商機時，一出招便落在緊隨其后的金泉啤酒手中。接下來，他們還有翻盤的機會嗎？

渠道爭奪戰(zhàn)：“明修棧道，暗渡陳倉”

銀爵啤酒原本還想寄希望于自己在R省中端啤酒市場的影響力和渠道優(yōu)勢封死金泉純生啤酒的上市通路，就在金泉純生啤酒新聞會后的次日，他們就召開緊急視頻會議，安排部署各地分公司緊盯區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，尤其是銀爵啤酒正在合作中的A、B類餐飲資源店，絕不容許給金泉純生啤酒留下任何可能進(jìn)入的縫隙。否則，格殺勿論。

但這一次，銀爵啤酒又慢了一步。原來，在向省有關(guān)部門報批純生啤酒生產(chǎn)項目的時間上，金泉啤酒的確是比銀爵啤酒晚了幾天，但他們的籌劃時間實際上比銀爵啤酒還要早，只不過金泉啤酒為了迷惑銀爵啤酒，不只是在純生啤酒的建設(shè)項目上悄無聲息，而且在入市渠道上也采用了“明修棧道，暗渡陳倉”之計。

2007年底，就在銀爵啤酒的純生啤酒建設(shè)項目進(jìn)入攻堅階段的時候，金泉啤酒高調(diào)向外界放出風(fēng)聲：金泉啤酒為了鞏固、夯實自己在中低端市場的強勢地位，要實施堅壁清野計劃，準(zhǔn)備推出一款足以讓年生產(chǎn)能力在5萬千升以下的小型啤酒企業(yè)關(guān)閉的通路型低端產(chǎn)品，現(xiàn)正在擴建生產(chǎn)線，為新產(chǎn)品上市做準(zhǔn)備。并且在媒體上輪番投放招商信息，給銀爵啤酒造成金泉啤酒無力競爭中端市場全線退守低端市場的假象，迫使銀爵啤酒分散精力、資源、人力以應(yīng)付金泉啤酒在低端市場的進(jìn)攻。

正當(dāng)銀爵啤酒在低端市場嚴(yán)陣以待，打算展開市場保衛(wèi)戰(zhàn)的同時，金泉啤酒秘密組建的多支訓(xùn)練有素、裝備精良的專業(yè)談判團(tuán)隊已經(jīng)把談判目標(biāo)鎖定在了銀爵啤酒的核心資源終端——A、B類餐飲店。

由于金泉純生啤酒的終端零售價定為8元/支，所以，除了極個別的銀爵啤酒專賣店，金泉純生啤酒對銀爵啤酒的檔位買斷店（即6元/支以下專賣銀爵啤酒）；銷量買斷店（即規(guī)定時間內(nèi)需完成銀爵啤酒規(guī)定銷量）；品類買斷店（即除純生啤酒外專賣銀爵啤酒）；促銷買斷店（即只允許銀爵啤酒上促銷員）等所有存在進(jìn)店可能的銀爵啤酒資源店發(fā)起猛攻。

金泉啤酒還暗地里顛覆銀爵啤酒的經(jīng)銷商、分銷商金泉純生啤酒，顛覆不成就鼓動其手下業(yè)務(wù)精英另立門戶，金泉啤酒給予他們倉儲、車輛補貼以及配備專業(yè)跑單人員等幫扶措施，瓦解銀爵啤酒的銷售渠道。

與此同時，金泉純生啤酒的談判團(tuán)隊也順利完成了對銀爵啤酒A、B類重點餐飲終端的占領(lǐng)。最后，當(dāng)銀爵純生啤酒上市鋪貨的時候，竟然連自己的資源店都進(jìn)不去了。試想，終端零售價在8元/支的純生啤酒放在街邊排擋那樣的C類店能拉動消費嗎？

金泉啤酒的這招“明修棧道，暗渡陳倉”，不但在渠道上打敗了銀爵啤酒，在鋪貨環(huán)節(jié)上更是出其不意的占領(lǐng)了市場的制高點。在后來的市場競爭中，他們又會采用哪些先發(fā)制人的策略呢？

戰(zhàn)略定輸贏：“項莊舞劍，意在沛公”

金泉啤酒和銀爵啤酒對純生啤酒營銷戰(zhàn)略的追求從一開始就分出了高低。

單從品牌影響力和企業(yè)量次規(guī)?？矗翢o疑問金泉啤酒是R省啤酒行業(yè)的N0.1，在全國也無可爭議的排在前五之內(nèi)。只不過近幾年金泉啤酒太過專注于全國市場的布局?jǐn)U張，冷落了企業(yè)的新品研發(fā)和品牌建設(shè)，尤其是忽略了自己的大本營——R省省內(nèi)市場的鞏固。才讓銀爵啤酒通過一款中端產(chǎn)品攔腰把金泉啤酒的橄欖型市場硬是掏成了兩極分化的M型市場。

如今，金泉啤酒已經(jīng)完成了全國市場布局，他們此次推出的純生啤酒表面上看固然是為了適應(yīng)當(dāng)前啤酒消費的潮流，實際上是以產(chǎn)品升級的名義提升品牌形象，重新收回自己曾經(jīng)失去的中端市場，穩(wěn)固自己在R省啤酒行業(yè)的霸主地位。所以，他們將金泉純生啤酒的目標(biāo)推廣市場定為既能上探高端又能下拉低端的A、B類餐飲店，實際上就是銀爵啤酒的核心銷售終端。

反觀銀爵啤酒，趁著這幾年金泉啤酒開疆拓土的空當(dāng)，集中企業(yè)所有資源，不惜一切代價開發(fā)出一款中端產(chǎn)品，把自己從苦苦掙扎的低端市場拉回到相對安全的中低端市場。他們此次推出純生啤酒的真實戰(zhàn)略意圖是既想進(jìn)攻國際、國內(nèi)一線啤酒品牌一直牢牢把持的高端市場，又想使其替代在中端市場已經(jīng)進(jìn)入衰退期的銀爵啤酒。所以，在營銷戰(zhàn)略上難免出現(xiàn)搖擺心態(tài)。一面猛攻星級賓館、酒吧和KTV等娛樂夜場，一面又要求銀爵啤酒的既有終端無條件地毯式鋪貨。最終導(dǎo)致市場推廣方案游移不定，推廣目標(biāo)模糊，推廣費用分散等問題層出不窮。

后來的事實證明，金泉啤酒的營銷戰(zhàn)略簡單直接、清晰明確，而且是完全可行的。因為中端消費群體通過近幾年銀爵啤酒的持續(xù)培育，在R省呈快速上升趨勢，而銀爵啤酒已經(jīng)開始進(jìn)入產(chǎn)品衰退期，消費者亟需一款新品來滿足他們不斷上升的消費需求。不過，他們對這款新品的品牌和品質(zhì)有著近乎苛刻的要求，金泉啤酒固有的良好品牌形象和純生啤酒優(yōu)雅高貴的品質(zhì)正中其下懷。

銀爵啤酒雖然在中端市場苦苦耕耘數(shù)年，培育了R省日漸龐大的中端消費群體，但是，他們錯誤地高估了自己目前的市場地位，以為只要把純生啤酒順著已有的渠道鋪進(jìn)去，動銷是早晚的事兒。所以，根本沒有為銀爵純生啤酒尋找新的經(jīng)銷商，直接把純生啤酒的經(jīng)銷權(quán)交給銀爵啤酒的老經(jīng)銷商，而這些老經(jīng)銷商一旦面臨純生啤酒相對漫長的消費教育期和金泉啤酒咄咄逼人的渠道攻略，結(jié)果可想而知。

金泉啤酒正確的營銷戰(zhàn)略指引他們走上了正確的營銷道路，在隨后的市場推廣中，他們圍繞中端消費群體的關(guān)鍵顧客群展開顧客關(guān)系管理，與銀爵啤酒爭奪中端消費群體。

有人說，體育與啤酒天生就是一對兒，而金泉啤酒更是把其看做金泉純生啤酒推廣的核心內(nèi)容。于是，他們第一時間與歷經(jīng)十余年打拼終于沖上中超的R省唯一一支足球俱樂部簽訂年度贊助合同。這支敢打敢拼，數(shù)十年始終對中超不離不棄的頑強之師，非常符合金泉啤酒默默無聞，厚積薄發(fā)的性格。在一系列富含拼搏精神的整合傳播和與球迷近距離的聚會狂歡中，數(shù)量足夠龐大的中青年社會中堅分子成了金泉純生啤酒的忠實擁躉。

篇4

上半年主要做了以下幾項工作：

一、加大宣傳促銷力度，不斷拓展旅游客源。緊抓住上海旅交會、浙江省赴山西河南促銷團(tuán)、國內(nèi)（大連）旅交會、浙江省（上海）旅交會等契機，開展一系列宣傳促銷活動。通過網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志等媒體進(jìn)行市場開發(fā)促銷，擴大*山知名度，如將*網(wǎng)站進(jìn)行改版，增加新內(nèi)容，定期進(jìn)行新聞更新，與樂途等旅游網(wǎng)站建立鏈接，擴大*景區(qū)在網(wǎng)民中的知名度。在*晚報、*都市報、樂清日報、上海旅游時報、華東旅游報、今日中國、江南游報等報刊雜志上刊登*風(fēng)光介紹。發(fā)放*山消費券：在*市區(qū)廣場、麗水奧克斯廣場、*職業(yè)技術(shù)學(xué)院、*大學(xué)城、樂清晨沐廣場對市民進(jìn)行消費券發(fā)放。

加強行業(yè)管理，推進(jìn)農(nóng)家樂建設(shè)：對景區(qū)內(nèi)山莊、酒店、農(nóng)家樂、旅行社導(dǎo)游員進(jìn)行三次衛(wèi)生、安全檢查，促使景區(qū)內(nèi)餐飲企業(yè)在衛(wèi)生、安全上上檔次。在中石門村大力發(fā)展生態(tài)旅游特色村的前景下，成立*生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，全力推進(jìn)農(nóng)家樂建設(shè)。

二、加強保護(hù)力度，有效地保護(hù)風(fēng)景旅游資源

加強森林消防巡邏，消除治安隱患，制作森林消防隊員通訊錄，便與聯(lián)絡(luò)，對消防隊員工傷保險，消除后顧之憂。與景區(qū)內(nèi)宗教寺院及下屬企業(yè)簽訂森林防火安全責(zé)任書，散發(fā)或張貼森林防火公約。

加大景區(qū)規(guī)劃執(zhí)法力度，1——6月份，共查處違章違法案件16起，2起，處理處罰1起。

加強彩林建設(shè)，提高綠化品位。

三、加大投入，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

（一）規(guī)劃編制情況：*區(qū)規(guī)劃編制前期調(diào)查已完成，*頂欄桿方案已設(shè)計已完成，*景區(qū)管理房施工圖已完成。

（二）工程：*售票房加固工程完成并已驗收，*景區(qū)*壩建設(shè)工程完成并已驗收，玉甑景區(qū)屑玉泉公廁工程完成并已驗收，*景區(qū)石板路維修工程完成并已驗收，*、十二盤停車場維修工程完成并已驗收，玉甑景區(qū)龍街溪床清理工程完成并已驗收，“三月初十”、“五一”節(jié)日期間基礎(chǔ)設(shè)施檢查及維修工程完成并已驗收，*危巖體調(diào)查與治理設(shè)計方案評審。

下半年工作打算：積極深入學(xué)習(xí)實踐科學(xué)發(fā)展觀，以盡心盡職盡責(zé)的工作理念保護(hù)好*山風(fēng)景旅游資源，保護(hù)游客安全，管理好景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生，以安全、文明、整潔、優(yōu)美的自然景觀吸引各方游客，更好更快地提高*山風(fēng)景區(qū)的美譽度和知名度，為達(dá)到門票創(chuàng)收，帶動山區(qū)人民群眾旅游致富打下良好基礎(chǔ)。

一、加大基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施配套建設(shè)：做好岐元入口形象工程拆遷和省、市資金上報及立項工作，做好*頂欄桿建設(shè)和*危巖體治理工程，做好游客接待中心方案設(shè)計、選址以及下馬嶺至玉屏棧道游路建設(shè)，環(huán)湖游路方案設(shè)計及建設(shè)，玉屏棧道服務(wù)點建筑小品建設(shè)，*景區(qū)管理房建設(shè)，楊八洞景區(qū)管理房征地，*景區(qū)天門洞方案設(shè)計，拔翠峰入口改造，景區(qū)規(guī)劃編制和“一書兩證”正常發(fā)放，做好指示牌更換工作。

二、加大宣傳促銷力度：市場推廣工作（網(wǎng)絡(luò)、媒體、旅交會）：參加首屆*休閑旅游產(chǎn)品產(chǎn)易會等。邀請作家來*采風(fēng)，配合*旅游局作好涼夏促銷計劃，制定旅行社獎勵措施，制作新導(dǎo)游圖、撲克等宣傳品，以及“*山志”前期準(zhǔn)備工作。

篇5

樣板市場的選定：哈爾濱、長春、石家莊、沈陽、鄭州、山東、成都、廣州、西安、長沙、重慶、南昌等地；

上市計劃：

第一階段：產(chǎn)品鋪市布局：（時間：20―30天完成任務(wù)的80%以上）

目的：

1、啟動全方位的產(chǎn)品市場終端展示，強化產(chǎn)品形象概念及產(chǎn)品信息，以面帶動主力銷售點！以市場終端占有率提升產(chǎn)品知名度及制造出火爆效應(yīng)，同時，便于事件炒作如：“怡濃巧克力為什么這么火？”等系列；

2、完成產(chǎn)品的“立體化流通體系工程”： KA店作為中心主線：如華聯(lián)、 流通渠道作為外環(huán)線：如批發(fā)店 、禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店等作為與中心主線平行的輔線； 大中專院校的自營餐飲店等作為外環(huán)線下的主據(jù)點； 執(zhí)行要點：

1、樣板市場的商超進(jìn)店率達(dá)到90%；

2、流通渠道大面積展開，小型的社區(qū)超市和批發(fā)點終端均要有產(chǎn)品展示；

3、全面開展終端展示系統(tǒng)，造勢進(jìn)行；同時，進(jìn)行人為事件營銷及專題營銷宣傳；

4、人員隊伍建設(shè)全面完成，其中包括：市場擴展人員、終端業(yè)務(wù)指導(dǎo)人員、促銷人員等；

5、同時進(jìn)行非傳統(tǒng)渠道下的流通與產(chǎn)品展示如：禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店、大中專院校的自營餐飲店、學(xué)校內(nèi)部的報廳、學(xué)校內(nèi)部的電話吧等；

6、大力發(fā)展移動性展架銷售的客戶，經(jīng)銷商并為其提供支持，它們將作為銷售與宣傳的一分子，對產(chǎn)品的推廣起到一定的地面拉動作用；

第二階段：產(chǎn)品造勢階段：（時間：30――60內(nèi)完成一階段與二階段任務(wù)80%以上）

目的：做局、做勢、做事 當(dāng)產(chǎn)品布局完成以后，就要進(jìn)行銷售氣氛的營造；

1、怡濃巧克力要營造出一種強勢的推廣姿態(tài)，讓消費者認(rèn)知到：中國本地巧克力的巨大品牌力；

2、怡濃巧克力要注入一種特有的巧克力文化，讓消費不僅享受怡濃的品質(zhì)，更是一種新的時尚代言。市場證明：火爆是引導(dǎo)時尚最有效的手段！

3、通過“立體化整合傳播體系”，帶動“產(chǎn)品的立體化流通體系”； 其中，高空傳播以事件營銷及人為炒作為主如：“怡濃巧克力情書大比拼”、“一種巧克力在校園情侶間引發(fā)的混亂”；

常規(guī)宣傳為輔助如：海報、報紙、廣播、電視等；

地面活動強勢推廣并與高空傳播完美結(jié)合；

直接針對目標(biāo)人群；以“立體化產(chǎn)品流通體系”下的各產(chǎn)品展示點為核心，進(jìn)行零距離宣銷；

活動營銷由始至終常期開展如：“情書比拼活動、校園最佳情侶選拔活動、恩愛夫妻評選活動等”。

-情更濃突顯始終！

獨創(chuàng)“中國影視劇營銷模式”，為企業(yè)量身定制的影視劇，超強實效的產(chǎn)品信息傳播，執(zhí)行“內(nèi)容為王”策略！強勢占領(lǐng)“內(nèi)容”陣地，采取方式以自創(chuàng)為主，與影視公司合作為輔助；

執(zhí)行要點：

1、大范圍內(nèi)進(jìn)行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見：宣傳推廣策略！

2、有明確的目標(biāo)進(jìn)行如校園內(nèi)的定點定向宣傳及事件炒作；

3、以產(chǎn)品立體化網(wǎng)絡(luò)點為主心，向外擴張宣銷，在此基礎(chǔ)上努力銷售產(chǎn)品；

4、在傳統(tǒng)主戰(zhàn)場如：KA店，進(jìn)行強勢的跟隨策略，進(jìn)行終端攔接；同時，進(jìn)行終端的搶眼戰(zhàn)略如：海報、易拉寶；終端話術(shù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行；

5、附加強勢進(jìn)行社區(qū)內(nèi)的宣傳推廣，將醫(yī)藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，（注意：火而不爛！），選擇宣傳地點如：公告板、社區(qū)報攤、公園設(shè)宣傳展示架、樓梯提示牌等； 工作思路：先確定地點，再采取急活的方式！

第三階段：產(chǎn)品銷售執(zhí)行階段，全面開花！

此階段要完成產(chǎn)品流通的啟動，大力提升渠道銷售力；通過多種營銷手段進(jìn)行終端的銷售執(zhí)行，如：“終端攔、高空炒、社區(qū)帶、人為拉動”等；開面啟動“決勝終端戰(zhàn)略體系”，在此階段，銷售在多點開花，目的是提升市場占有率； 此種方式叫：“全面開花策略” 具體見：市場推廣執(zhí)行及KA店運營指導(dǎo)體系！

第四階段：市場理順階段 此階段是要完成渠道選擇，優(yōu)化渠道資源，并對前階段的人員及銷售情況進(jìn)行分析，數(shù)化量化工作細(xì)節(jié)，同時，突出并大力發(fā)展主力渠道群；使市場真正進(jìn)行到良性的發(fā)展軌道上來； 此種方式叫“秋后收割策略”

二、營銷目標(biāo)/目的：

1、全面啟動怡濃巧克力產(chǎn)品的流通體系；

2、通過整合化推廣，提升產(chǎn)品市場銷售量；

3、在傳統(tǒng)市場實現(xiàn)本地品牌化策略，在非傳統(tǒng)市場渠道下，形成壟斷化策略；

4、品牌文化化的完美導(dǎo)入，使怡濃巧克力更具本土特色。情更濃口號成為本土巧克力的代言；

5、完成傳統(tǒng)渠道下的80%以上的鋪建工作，網(wǎng)絡(luò)建全發(fā)展中；

三、營銷模式市場分析

（一）市場銷售分析：

目前，巧克力產(chǎn)業(yè)全球年收益超過 5000億元人民幣，我國目前巧克力的年消費量在30億元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它會帶給你一種愉悅的感覺：香醇的口感、漂亮的外觀、誘人的色澤、負(fù)載著許多情感、故事、欲望。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。

（二）市場推廣現(xiàn)狀：

（1）由于對市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面，導(dǎo)致本地巧克力無法成為主流；

（2）消費者心理：在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個等級上。

（3）外資品牌在市場分額、品牌影響、產(chǎn)品質(zhì)量、和營銷資源上全面占優(yōu)；本土企業(yè)由于沒有足夠的資金實力作支撐，可供企業(yè)支配的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、廣告投放、營銷推廣等營銷資源普遍短缺。

（三）消費群體分析：

1、 消費者對巧克力的誤解：普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、消費者心理：在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個等級上。

3、消費者重品牌更重品質(zhì)有近半數(shù)（45.7%）消費者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性價比合適，就無所謂國外還是國內(nèi)品牌，也有32.1%的消費者喜歡國外品牌，喜歡國內(nèi)品牌的占到22.2%。巧克力的消費觀在對巧克力產(chǎn)品重度消費者（即：每周食用巧克力一次或以上的消費者，這部分消費者代表了巧克力主要消費群）生活形態(tài)的考察中，我們發(fā)現(xiàn)：這部分消費者對于“時尚、”品質(zhì)、身份”和“健康”的追求較為強烈。

四、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢：

1、一流的品質(zhì)和口感；

2、獨特的品牌文化內(nèi)涵――中國情侶文化 3、精美、中國特色的包裝；中檔價格支撐的特色品牌。

（二）劣勢：

1、在沒有大力度廣告和品牌影響的情況下，讓消費者認(rèn)知產(chǎn)品有較大難度；

2、消費者對國產(chǎn)品牌的品質(zhì)認(rèn)同度低； 解決辦法： 以新、奇、特的公關(guān)宣傳活動，迅速提升品牌，建立知名度和美譽度；

（三）機會：

1、 市場上缺乏口感好、有文化的中檔產(chǎn)品；

2、 眾多大品牌力量主要放在高空廣告，情人節(jié)促銷上，在所謂的淡季（日常銷售、中國傳統(tǒng)節(jié)日上）基本沒啥行動；

解決辦法：外資品牌主要在大中商超，中資低檔產(chǎn)品主要在中小士多；沒有中高檔產(chǎn)品在做深度滲透。

（四）障礙：

1、企業(yè)和品牌知名度和影響力都偏低；

2、對手勢力強勁，暫時無法正面競爭；

3、現(xiàn)有營銷隊伍和分銷渠道薄弱，需要一定時間建立；

4、在沒有樣板市場的情況下招商有一定難度。

解決辦法：多渠道、多方式地讓消費者接觸產(chǎn)品（宣傳上重點講內(nèi)涵、文化，終端以3元左右的價格搶占高、低兩端的分額）

五、產(chǎn)品市場定位

1、產(chǎn)品類別定位：情侶文化巧克力

2、產(chǎn)品功能定位：傳達(dá)時尚情侶愛心的載體

3、產(chǎn)品個性定位：一樣的口感，不一樣的情感

4、產(chǎn)品價格定位：上等品質(zhì)，中檔價格

5、包裝檔次定位：精美，有中國情侶文化品味和特色

6、消費人群定位定位：18―35歲，有一定文化素養(yǎng)情感積累

7、區(qū)域市場定位：二級城市突破，往一、三級滲透

8、銷售渠道定位：商超和特殊渠道相結(jié)合

【注明】價格定位： 普通單品市場零售價，3-4元，用于日常消費；禮品裝，三款（48---188），三個價格檔次

制定依據(jù)：市場承受力（消費者心目中認(rèn)為的合適的價格）；同品類產(chǎn)品定價（德芙價位的6/10---8/10）；產(chǎn)品運營需要（產(chǎn)品運輸、鋪市）；產(chǎn)品單位包裝（嘗試購買率）價及日（次）服用價格。

六、產(chǎn)品目標(biāo)市場輪廓

中國市場潛力巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內(nèi)涵，已日益風(fēng)靡于擁有14億人口的中國市場，以15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達(dá)200億元。國人對巧克力的認(rèn)識對巧克力的起源不求甚解，對巧克力的標(biāo)準(zhǔn)和分類了解不多，對巧克力的營養(yǎng)認(rèn)識不足。

品牌占有分額方面，數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，前十大品牌一共占有整個市場近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，德芙優(yōu)勢最為明顯。消費者品牌忠誠度上，排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等。合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持著其絕對的優(yōu)勢地位，其中德芙更是遙遙領(lǐng)先。

結(jié)論：中國巧克力市場潛力巨大，快速成長；大多消費者并不真正了解巧克力知識和文化；市場分額高度集中，是洋品牌及合資品牌的天下。

七、上市行銷目標(biāo)

1、第一階段，完成產(chǎn)品布局工作；

2、第二階段，完成產(chǎn)品的造勢工作，使之成為行業(yè)熱點；

3、第三階段，產(chǎn)品銷售體系全面啟動，順利進(jìn)行產(chǎn)品銷售執(zhí)行。

八、品牌目標(biāo)

1、打造成當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道如KA店一流巧克力品牌；

2、打造成校園第一巧克力品牌；

3、獨占社區(qū)影響力；

4、“情更濃”成為怡濃巧克力特有代言；（提到情更濃就是知是怡濃巧克力）

5、情更濃成為產(chǎn)品代言，巧克力成為情人傳達(dá)愛意的代表。

九、銷售目標(biāo)

1、年完成任務(wù)1000萬；

2、成為本地區(qū)強勢品牌化產(chǎn)品；

3、產(chǎn)品熱銷并更具品牌文化。

十、市場推廣的關(guān)鍵點：

（一）產(chǎn)品定位關(guān)鍵點：

1、上等品質(zhì)，中檔價格；

2、傳達(dá)時尚情侶愛心的載體；

3、一樣的口感，不一樣的情感；

4、18―35歲，有一定文化素養(yǎng)情感積累；。

（二）產(chǎn)品推廣關(guān)鍵點：

1、以“立體化整合傳播體系”，帶動“產(chǎn)品的立體化流通體系”；高空傳播以事件營銷及人為炒作為主，常規(guī)宣傳為輔助如：海報、報紙、廣播、電視等；地面活動強勢推廣并與高空傳播完美結(jié)合；直接針對目標(biāo)人群；

獨創(chuàng)“中國影視劇營銷模式”，為企業(yè)量身定制的影視劇，超強實效的產(chǎn)品信息傳播，執(zhí)行“內(nèi)容為王”策略！強勢占領(lǐng)“內(nèi)容”陣地，采取方式以自創(chuàng)為主，與影視公司合作為輔助；

2、執(zhí)行要點：

1）大范圍內(nèi)進(jìn)行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見：宣傳推廣策略！

2）有明確的目標(biāo)進(jìn)行如校園內(nèi)的定點定向宣傳及事件炒作；

3）以產(chǎn)品立體化網(wǎng)絡(luò)點為主心，向外擴張宣銷，在此基礎(chǔ)上努力銷售產(chǎn)品；

4）在傳統(tǒng)主戰(zhàn)場如：KA店，進(jìn)行強勢的跟隨策略，進(jìn)行終端攔接；同時，進(jìn)行終端的搶眼戰(zhàn)略如：海報、易拉寶；終端話術(shù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行；

5）附加強勢進(jìn)行社區(qū)內(nèi)的宣傳推廣，將醫(yī)藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，選擇宣傳地點如：公告板、社區(qū)報攤、公園設(shè)宣傳展示架、樓梯提示牌等；

十一、市場目標(biāo)整體推廣方案（略）

十二、整合傳播策略（略）

十三、促銷推廣活動（略）

十四、媒體投放（略，詳見《媒體投放說明》）

十五、人員組建（略，詳見《員工培訓(xùn)手冊》）

十六、隊伍建設(shè)與人員培訓(xùn)（略，詳見《員工培訓(xùn)手冊》）

十七、工作小組及崗位職責(zé)、工作流程（略，詳見《員工培訓(xùn)手冊》）

十八、渠道布局終端指導(dǎo)（略）

十九、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)開展體系（略）

二十、KA店運營指導(dǎo)體系（略）

二十一、投放區(qū)域及首批投放市場（待定）

二十二、市場進(jìn)入準(zhǔn)則（略）

二十三、市場投入策略。（略）

二十四、不同階段的市場投入策略（略）

二十五、經(jīng)銷商要求及終端進(jìn)入政策經(jīng)銷商要求（略）

二十六、關(guān)于鋪底損失政策（略）

二十七、報紙上市廣告（略，詳見《媒體投放說明》）

篇6

莫非是2014年上海飲料市場新一輪燒錢大戰(zhàn)又拉開序幕？袁剛（化名）內(nèi)心倒吸一口涼氣。袁剛是一家跨國飲料企業(yè)上海地區(qū)的市場部主管，多年的飲料從業(yè)經(jīng)歷，讓他發(fā)現(xiàn)，盡管上海頂著全國最大飲料消費市場的“光環(huán)”，大多數(shù)飲料企業(yè)卻賠本賺吆喝。

究其原因，是上海擁有精明的本地消費者，對純粹的“砸錢做廣告”營銷活動有著極強的“免疫力”，還有上海地區(qū)日益高昂的渠道成本，吞噬著飲料企業(yè)大量利潤。

最近，袁剛從多位同行處了解到，娃哈哈新推出的格瓦斯酒精飲料，即便在上海地區(qū)投入大量市場推廣費用，卻未必迎合上海消費者的“挑剔”口感。

“事實上，沒有一家飲料企業(yè)愿撤離上海市場。他們知道，只有立足上海，才有底氣輻射全國?！痹瑒偺寡浴．吘?，上海地區(qū)有著重要的商業(yè)價值。一方面上海地區(qū)知名飲料的定價能適度高于同類飲品，給企業(yè)帶來可觀利潤；另一方面是借助上海地區(qū)的品牌知名度，飲料企業(yè)在二三線城市渠道推廣時能掌握更多話語權(quán)，進(jìn)而壓低渠道成本。

為了在上海地區(qū)維系品牌知名度，一些跨國知名飲料公司不惜將市場份額、銷量增幅列入最重要的業(yè)績考核指標(biāo)，利潤率反而被擺到次要位置。

但是，無法創(chuàng)造利潤的經(jīng)營策略能持續(xù)多久，袁剛自己也不知道答案。

去年12月底的一個下午，剛完成部門經(jīng)理年度績效考核評審的上海百事可樂飲料有限公司（下稱上海百事）總經(jīng)理蔣志興向記者講述飲料企業(yè)在上海市場避免燒錢困境的秘訣。

在他看來，飲料企業(yè)要在激烈競爭的上海市場“良性發(fā)展”，實現(xiàn)銷量、市場份額與利潤的“三豐收”，需要具備3個經(jīng)營DNA，一是能配合公司總部市場推廣策略進(jìn)行良好的本地化營銷；二是產(chǎn)品營銷的渠道成本要控制在合理區(qū)間；三是充分“發(fā)揮”上海本地員工的精明生意頭腦。

本地化營銷瓶頸“待破”

在袁剛看來，碳酸飲料產(chǎn)品本身沒太多差異性，容易被相互替代。就像有些消費者閉上眼睛喝百事和另一款可樂飲料，未必能區(qū)分兩種產(chǎn)品的差別。但他們之所以優(yōu)先考慮購買百事，在于彼此存在著一種情感聯(lián)結(jié)。

但是，要靠“感情聯(lián)結(jié)”打動上海消費者的心，絕非易事。

相比二三線城市，上海人的消費觀有著諸多差異：一是上海消費者善于貨比三家；二是上海的海派文化，令當(dāng)?shù)厝藭ξ鞣搅餍挟a(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生較高的信任感；三是越來越多富裕的上海白領(lǐng)們更愿選擇對健康有益的飲料......

袁剛認(rèn)為，格瓦斯在上海地區(qū)推廣難度較高的主要原因，也許就是因為上海消費者更接受健康飲料。

這卻不能令所有飲料企業(yè)知難而退。甚至一些飲料企業(yè)的經(jīng)營策略，就是在上海地區(qū)不惜成本打響品牌知名度，再依托二三線城市的盈利“反哺”上海地區(qū)虧損額，實現(xiàn)總賬盈利。

然而，要實現(xiàn)總賬盈利的一個前提，就是要借助上海地區(qū)的本地化營銷創(chuàng)新，俘獲上海消費者的心。這也是所有飲料企業(yè)立足上海地區(qū)共同面臨的最大營銷挑戰(zhàn)。

2 0 1 2年，蔣志興擔(dān)任上海百事總經(jīng)理起，在本地化營銷方面做出了很多嘗試。

配合去年底的“把樂帶回家”營銷活動，上海百事將這項活動推廣到上海弘梅民工小學(xué)與地鐵站。在蔣志興看來，生活在上海的外地工作者及子女、大學(xué)生超過千萬。每逢新春佳節(jié)，他們最大的快樂，就是能夠回家與親人團(tuán)聚分享快樂，與百事可樂要傳遞的“快樂情感”高度契合，進(jìn)而拉動銷量。

針對上海當(dāng)?shù)厝素洷热业南M習(xí)慣，一份體驗式營銷的本地化營銷執(zhí)行方案，也被擺到上海百事高管的辦公桌上。

所謂體驗式營銷，即主動引導(dǎo)消費者有針對性地比較同類飲料產(chǎn)品，找出百事飲品的“特點”。比如百事旗下的鮮果粒，是從新鮮水果中提取果粒，但多數(shù)上海人并不了解，上海百事就要求促銷人員主動讓消費者去比較果汁飲料的果粒飽滿度，讓他們意識到鮮果粒的品質(zhì)特點。

在向上海地鐵投放純果樂的拉手廣告時，考慮這是美國領(lǐng)先的果汁品牌，上海百事刻意強調(diào)這是一款“美國媽媽給孩子喝的果汁飲料”，借助上海消費者遠(yuǎn)高于其他地區(qū)消費者的對歐美品牌高質(zhì)量產(chǎn)品的認(rèn)同感，吸引他們?nèi)ァ绑w驗”純果樂。

在多位飲料企業(yè)人士看來，統(tǒng)一、康師傅、紅牛、可口可樂等飲料公司也在效仿百事的這種做法，營銷效果面臨同質(zhì)化競爭的考驗。

“所以，體驗式營銷的推廣時機就變得很關(guān)鍵?！笔Y志興說。2013年上海恰逢百年不遇的高溫天氣，上海百事除了在外灘專門定制噴霧劑，還專門調(diào)配車輛去外灘，保證外灘景點百事飲料供應(yīng)充足同時維持低價銷售，還推出全冰塊砌造的冰雕自販機“冰臨城下”項目，讓更多人能“體驗”到百事送來的清爽。

但他也意識到，極端的高溫天氣畢竟是“小概率事件”，飲料企業(yè)不可能持續(xù)地“靠天吃飯”，要在上海地區(qū)避免陷入燒錢困境，除了本地化營銷變革創(chuàng)造高銷量，還得盡可能控制日益高漲的渠道成本。

渠道成本“艱難控制”

飲料企業(yè)在上海市場的渠道成本究竟有多高？

袁剛打了個比方，即上海飲料市場存在著一種奇特的“囚徒博弈”邏輯，即一家飲料企業(yè)很難保證在上海地區(qū)銷量、市場份額與利潤同時同步增長。究其原因，一家飲料企業(yè)若要提高上海地區(qū)的市場份額與銷量，就要花重金吸引營銷人才，不計成本地投入資金擴大廣告?zhèn)鞑ッ媾c產(chǎn)品營銷渠道，盈利自然變得遙遙無期。

按照行業(yè)慣利，眾多飲料企業(yè)給賣場、超市等渠道商的年底銷售返利，約占銷售較高比重，令很多企業(yè)不得不縮減市場推廣收入，品牌營銷的實際效果容易出現(xiàn)一點折扣?！皟H此一項，有些飲料企業(yè)一年多消耗的資金都是千萬級別的”袁剛直言。

蔣興志也承認(rèn)，要將渠道成本控制在一個合理區(qū)間，有時要借助上海本地員工的生意頭腦。

針對上海戶外廣告巨額的投放費用，有些上海員工將各大賣場及重要路段餐飲店的店招及玻璃櫥窗的廣告顯現(xiàn)與年度銷售返利等進(jìn)行“組合談判”，令百事各類飲品廣告現(xiàn)身上海重要零售門店的戶外及賣場玻璃櫥窗，打造大量“藍(lán)街藍(lán)店”，以極低成本取得類似戶外廣告的推廣效果。此后，這種策略還被推廣到上海地鐵出口處的櫥窗廣告欄，其中有些廣告投放還是免費的。

但是，這項依托“個人能力”的渠道成本控制措施能持續(xù)多久，同樣是未知數(shù)。畢竟，考慮到上海作為全國標(biāo)桿性的飲料市場，眾多飲料企業(yè)不惜成本提高上海飲料地區(qū)市場份額，曾經(jīng)低價獲得的某些渠道資源也將開始變得昂貴。

很多飲料業(yè)人士估算，2014年飲料企業(yè)在上海的渠道成本還將整體持續(xù)上漲。

蔣志興對此有著自己的未雨綢繆。在去年底的“把樂帶回家”活動推廣期間，上海百事大量引入自動販?zhǔn)蹤C，帶有一定的營銷渠道前瞻性變革意味。畢竟，日本地區(qū)碳酸飲料的40%銷售額，來自渠道成本更低的自動販?zhǔn)蹤C。上海地區(qū)的自動販?zhǔn)蹤C銷售占比還不到4%，市場開發(fā)前景廣闊。

多位飲料業(yè)人士透露，由于上海零售門店房租成本居高不下，個別零售超市、賣場一旦出現(xiàn)經(jīng)營困境，貨款支付違約出現(xiàn)幾率大增，也是眾多飲料企業(yè)不得不考慮的渠道風(fēng)險。

但是，光靠將渠道成本控制在合理區(qū)間，未必能讓飲料企業(yè)徹底擺脫上海市場的“燒錢”困境。蔣志興發(fā)現(xiàn)，一些額外的成本變動，同樣能吞噬大量利潤。要解決這些經(jīng)營問題，唯有企業(yè)內(nèi)部管理變革挖掘潛力。

管理變革“突圍”

蔣志興擔(dān)任上海百事總經(jīng)理初期，這家企業(yè)正陷入糖價連番上漲而帶來的利潤低谷，但上海百事作為百事飲品覆蓋滬皖及江浙部分地區(qū)最重要的灌裝企業(yè)，他的職責(zé)，就是盡快將這家企業(yè)帶回利潤企穩(wěn)反彈、銷售持續(xù)增長的經(jīng)營軌道。

在多位上海百事員工眼里，蔣志興的企業(yè)內(nèi)部管理變革主要聚焦三大領(lǐng)域，一是削減不合理投入與支出；二是推行“全員創(chuàng)收”的利潤考核制度；三是推廣員工開心指數(shù)，用大量激勵制度提升員工主動性和積極性。

其中，近期剛獲年度總經(jīng)理大獎的一位工程部門經(jīng)理，光一項技術(shù)革新，就為公司節(jié)約近200萬的能耗成本。員工積極性的提高，會令工作效率提升約30%，給公司與股東創(chuàng)造更高的利潤。

在袁剛看來，其實每家飲料企業(yè)針對上海市場的特殊競爭環(huán)境與燒錢格局，都在做不同的管理變革與內(nèi)部挖掘，而企業(yè)能否真正擺脫“燒錢”困境，在于企業(yè)能否真正落實本地化營銷、渠道成本控制與管理變革成效。

篇7

一、“蠶食”競品客戶，擠占市場份額

1、淡季是一般企業(yè)最容易松懈的時期，市場走勢比較平淡，經(jīng)銷商大都把注意力轉(zhuǎn)向其他投資機會上。淡季正是最容易實施蠶食策略的時候，作為營銷人應(yīng)該通過各種方式逐步向競爭對手較好的市場進(jìn)行滲透，在市場淡季時擠占更多的份額，提升整體的銷售業(yè)績，更為旺季的上量打下基礎(chǔ)。

2、現(xiàn)階段的重點在于溝通渠道成員感情，尤其借勢收編競品經(jīng)銷商的大好時機，以完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。具體可以采取利益分析、市場行情分析、個人關(guān)系溝通等，最終建立合作關(guān)系。爭取到競爭對手的經(jīng)銷商，將會大大完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，打擊競爭對手，有利于市場的更快的進(jìn)行滲透和規(guī)模的擴大。

二、發(fā)動淡季攻勢

1、在銷售淡季，競爭者放松精力、資源預(yù)算少的時機，利用“占倉”策略，使用各種方式搶占渠道市場，完善銷售網(wǎng)絡(luò)，培育終端消費，為旺季的上量打下良好的市場基礎(chǔ)。

2、采取的方式有：正常比例的返利、抽獎、強化鋪貨等方式，使各級經(jīng)銷商在利益的刺激下持續(xù)進(jìn)貨，有效利用渠道的資金資源，同時也要開展消費者的促銷，以終端拉動市場，以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通，避免不良庫存的出現(xiàn)。但促銷時力度不能太大，一是銷量增長有限，二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品，特別對于快速消費型產(chǎn)品，容易造成日期老化，一定要保證產(chǎn)品的新鮮度，否則就會嚴(yán)重阻礙產(chǎn)品的后期的推廣。發(fā)動淡季的攻勢的重點還在市場基礎(chǔ)的建設(shè)和客情關(guān)系鞏固上。

三、鞏固市場基礎(chǔ)

1、由于在市場銷售淡季時間比較充足，在銷售淡季更要注重市場基礎(chǔ)的建設(shè)，如終端的量化建設(shè)、制度的規(guī)范化建設(shè)，趁此時有充分的時間，彌補市場推廣中的薄弱部分，不斷提高和加強自身的競爭能力。

2、主要工作是維持一定的市場鋪貨率，在保持產(chǎn)品新鮮度的同時使產(chǎn)品保持較高的吸引力和注意力，以鞏固和強化品牌記憶，繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝，維持與客戶的關(guān)系，培訓(xùn)銷售人員，為旺季打好基礎(chǔ)。

四、強化終端建設(shè)

企業(yè)競爭就是市場競爭，市場競爭就是終端競爭，終端的競爭就是貨架的競爭，貨架的競爭就是終端生動化的競爭。終端競爭是市場生命線的競爭，在終端競爭中，為了在市場最前沿打敗對手，最有效的辦法就是搞好終端生動化，實施終端全面封鎖。

1、硬終端的封鎖

強調(diào)貨架占有率，和同類產(chǎn)品相比，在貨架的比例一定要大大超過競爭對手。同時注意產(chǎn)品的陳列位置的醒目化、品種的系列化、面積的最大化。同時要不斷的淘汰沒有潛力的產(chǎn)品，推出新的具有競爭力的產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2、軟終端的封鎖

和終端的主管搞好關(guān)系，在大終端設(shè)置導(dǎo)購、促銷員，形成勢銷氣氛，對競爭對手形成人員封鎖，提高產(chǎn)品競爭力。

3、制訂出合理的終端考核方案，對終端運作進(jìn)行考核。特別是一定要改變以前只考核銷量的做法，既要考核終端的生動化，還要考核公關(guān)能力與終端氛圍的營造等。

五、開發(fā)利基市場，實現(xiàn)淡季突破

大部分企業(yè)都對傳統(tǒng)批發(fā)、副食、學(xué)校、餐飲渠道進(jìn)行了開發(fā)，這些渠道競爭激烈，在淡季由于銷售情況不好，這些渠道更不愿意進(jìn)貨。如果開發(fā)這些渠道，銷量根本不會有更大的提高，而且更容易受到競爭對手的反擊。那么我們就選擇一些競爭對手不注意的渠道，實現(xiàn)我們銷量的提升。

1、開發(fā)旅游景點、車站、碼頭渠道。

2、在小區(qū)門口進(jìn)行現(xiàn)場促銷。

3、利用報紙渠道、送水渠道等外部渠道對家庭消費進(jìn)行滲透。

六、做好銷售培訓(xùn)

1、通過學(xué)習(xí)提高全體業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提高認(rèn)識市場、把握市場、運作市場的技能，提高對事物和市場的就對能力和分析能力，增強企業(yè)的競爭力，提高團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力。

①、學(xué)習(xí)企業(yè)的經(jīng)營理念。

②、學(xué)習(xí)銷售技能知識

③、學(xué)習(xí)競爭對手的長處 。④、學(xué)習(xí)分析市場和開發(fā)市場的能力。

2、加強各級經(jīng)銷商的培訓(xùn)

①、通過業(yè)務(wù)員和客戶的溝通，轉(zhuǎn)變思想，改“坐商為行商”，提高配送能力和管理能力。分公司幫助聯(lián)盟商建立管理制度、培訓(xùn)制度、庫存制度、物流配送制度和財務(wù)制度等，并幫其培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員，提高銷售技能，逐步使其經(jīng)營走向制度化、規(guī)范貨，提高其競爭力和經(jīng)營水平。

②、提高市場的開發(fā)力度和深度，對所轄區(qū)域市場通過精耕細(xì)作實現(xiàn)銷量的增長，提高其經(jīng)營本企業(yè)系列產(chǎn)品的積極性。

七、加強產(chǎn)品的推進(jìn)工作

篇8

成立于2004年的新鮮傳媒以“口碑式”營銷結(jié)合“病毒式”傳播的創(chuàng)新模式，迅速發(fā)展并壯大。新鮮傳媒主要立足于全國大學(xué)，利用線上線下多種營銷渠道與手段，幫助企業(yè)面向2900萬大學(xué)生進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣與宣傳。

360°整合傳播體系

新鮮傳媒整合各類資源，形成了從校園研究至傳播執(zhí)行的360°校園整合營銷傳播服務(wù)體系。

據(jù)新鮮傳媒副總經(jīng)理魏小東介紹，新鮮傳媒和其他的網(wǎng)站、公關(guān)公司有非常大的區(qū)別，因為新鮮傳媒的用戶群很明確，其次針對這個用戶群的整合營銷手段非常精確。經(jīng)過最近幾年的發(fā)展，新鮮傳媒有很多自己的策略，比如說包括校園營銷，包括活動和公關(guān)，把活動當(dāng)做一個事件的出發(fā)期，擴大它的影響，然后再進(jìn)行媒體宣傳。實際上就能解決目前很多網(wǎng)絡(luò)公司出現(xiàn)的問題，比如說網(wǎng)站最好的互動方式是什么，社區(qū)互動如何進(jìn)行。

到目前為止，新鮮傳媒已經(jīng)服務(wù)超過100個客戶，這些客戶主要都是一些大的快速消費品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、IT數(shù)碼企業(yè)等。當(dāng)然除了這些以外，還做過車和房在學(xué)校里的推廣，比如東風(fēng)標(biāo)致206在全國的宣傳。魏小東認(rèn)為，很多現(xiàn)在不是學(xué)生用的產(chǎn)品也可以在校園進(jìn)行宣傳，可以盡早在這些潛在的社會中堅力量中植入品牌烙印，所有企業(yè)都可能成為大學(xué)里的客戶，就看這個企業(yè)是否有長遠(yuǎn)目光。

構(gòu)造營銷價值鏈

面對挑剔、敏感的大學(xué)生群體和尚不規(guī)范的校園營銷環(huán)境，企業(yè)也面臨著更多的挑戰(zhàn)。很多企業(yè)看到了校園市場的價值，但不少企業(yè)費盡周折卻摸不著門路，收效甚微。新鮮傳媒圍繞著為企業(yè)、學(xué)校、大學(xué)生創(chuàng)造價值、讓三方共贏這一核心理念，形成了以校園媒體、品牌傳播、渠道創(chuàng)新、人力服務(wù)4大業(yè)務(wù)板塊為核心的全程校園營銷業(yè)務(wù)價值鏈條。

南開大學(xué)商學(xué)院白長虹教授認(rèn)為，針對大學(xué)生營銷價值的不同層面，企業(yè)的校園營銷也應(yīng)該有不同的訴求點：餐飲企業(yè)、食品企業(yè)、語言培訓(xùn)企業(yè)、網(wǎng)吧、網(wǎng)絡(luò)游戲公司、電影院、影視公司等主要抓住的應(yīng)該是大學(xué)生現(xiàn)實性的價值，滿足大學(xué)生的現(xiàn)實需求，如文化、學(xué)習(xí)、生活、娛樂、休閑、興趣等。

魏小東認(rèn)為，針對未來增長性價值的企業(yè)，如中國移動的“M-ZONE”、聯(lián)通的“UP新勢力”等校園推廣活動，在滿足大學(xué)生校園階段消費的同時，通常著眼于培養(yǎng)未來的潛在高質(zhì)增長人群，在大學(xué)生心目中建立品牌忠誠度。很多推出新科技、新概念、新產(chǎn)品的企業(yè)，如電腦廠家和數(shù)碼企業(yè)等，首先會在大學(xué)生群體里推廣，通過影響大學(xué)生來影響他們的朋友、家人等群體，鎖定的是大學(xué)生的社會引領(lǐng)性特征。

校園營銷研究所

新鮮傳媒聯(lián)合中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，成立了“校園營銷研究所”，旨在推動中國年輕群體，尤其是在校大學(xué)生的消費者數(shù)據(jù)庫建設(shè)和中國校園營銷領(lǐng)域?qū)ｍ椦芯俊?/p>

校園營銷研究所的成立，旨在通過校企緊密聯(lián)合的方式，推動中國主流年輕族群消費者數(shù)據(jù)庫建設(shè)和中國校園營銷領(lǐng)域的專項研究，從而有望填補國內(nèi)在主流年輕消費群體營銷研究領(lǐng)域的空白。校園營銷研究所以優(yōu)質(zhì)、龐大的校園數(shù)據(jù)樣本作為市場研究的支撐，深度挖掘品牌價值與受眾特性的最佳契合點，創(chuàng)新校園市場推廣方案的組織規(guī)劃、實施監(jiān)控與效果反饋，整合多元有效媒體進(jìn)行傳播，為企業(yè)提供了理論借鑒。

篇9

關(guān)鍵詞：跨境電商；高職人員；培養(yǎng)

本文通過對跨境電商崗位工作任務(wù)分析，論述了跨境電商崗位對人才工作能力和素質(zhì)要求，提出了高?？缇畴娚虒I(yè)的課程體系設(shè)計方案、教師隊伍的培養(yǎng)和校企合作的教學(xué)模式。

一、跨境電商專員崗位工作任務(wù)分析

跨境電商的業(yè)務(wù)與技術(shù)崗位一般稱為跨境電商專員，概括起來有三大工作任務(wù)：業(yè)務(wù)運營、客戶服務(wù)和網(wǎng)店維護(hù)與管理。

（一）業(yè)務(wù)運營。包括網(wǎng)店注冊、選品、成本核算和定價、鋪貨上架、產(chǎn)品的優(yōu)化、推廣、采購、安排物流等。

（二）客戶服務(wù)。通過與客戶溝通，建立良好合作關(guān)系，解決問題，完成銷售。具體包括：在線客服咨詢，處理客戶反饋，售前、售中和售后服務(wù)，上傳訂單物流狀態(tài)，訂單處理，及時回款等。

（三）網(wǎng)店維護(hù)與管理。包括店面布置、產(chǎn)品圖像處理、產(chǎn)品畫冊的制作、網(wǎng)站網(wǎng)店建設(shè)與維護(hù)、數(shù)據(jù)分析、客戶管理系統(tǒng)、訂單管理系統(tǒng)和采購倉儲系統(tǒng)等。

二、跨境電子商務(wù)的職業(yè)要求

（一）跨境電子商務(wù)職業(yè)能力。從事跨境電子商務(wù)職業(yè)需要具備以下核心職業(yè)能力：1、市場分析能力：收集分析市場狀況及競爭對手狀況，制定銷售計劃；2、市場開發(fā)能力：客戶開發(fā)、策劃促銷活動、市場推廣方案；3、外語溝通能力：運用外語和跨境電商知識與國外客戶溝通、處理訂單問題；4、計算機運用能力：辦公軟件操作，使用軟件上傳產(chǎn)品信息、處理圖片。5、跨境電商平臺操作能力：跨境電商運營6、跨境國際物流運作能力：物流模板選擇、制作和物流運作7、傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)能力：一般外貿(mào)業(yè)務(wù)下貿(mào)易磋商和履行8、學(xué)習(xí)和發(fā)展能力：能自主學(xué)習(xí)跨境電子商務(wù)新知識、新技術(shù)等。

（二）跨境電子商務(wù)職業(yè)的知識要求。1、市場營銷知識：市場分析、市場策略、市場營銷組合等相關(guān)知識；消費者心理與行為、營銷與客戶服務(wù)技巧；2、外貿(mào)英語知識：外貿(mào)英語對話、外貿(mào)函電、商務(wù)英語等知識3、電子商務(wù)知識：熟悉電商平臺規(guī)則、網(wǎng)絡(luò)營銷等相關(guān)知識；4、物流管理知識：發(fā)貨流程、倉庫管理、采購管理等相關(guān)知識；5、國際貿(mào)易知識：外貿(mào)流程、商檢、海關(guān)等相關(guān)知識；6、商品知識：主要商品的規(guī)格、性能、用途、商品編碼等。7、商務(wù)禮儀知識：商務(wù)形象、舉止、接待、溝通、會談、交往、餐飲等國際商務(wù)禮儀。 8、計算機及網(wǎng)絡(luò)知識：計算機辦公軟件操作、圖片處理、互聯(lián)網(wǎng)信息搜尋和網(wǎng)絡(luò)營銷知識。

（三）跨境電子商務(wù)職業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)。1、良好的職業(yè)道德：遵紀(jì)守法、恪守信用、不售假貨或偽劣商品，不侵犯知識產(chǎn)權(quán)；2、吃苦耐勞的精神：腳踏實地、埋頭苦干、任勞任怨； 3、服務(wù)客戶的精神：客戶至上，積極主動為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

三、跨境電子商務(wù)的專業(yè)課程體系設(shè)計

根據(jù)以上跨境電子商務(wù)的職業(yè)要求，所需的24門專業(yè)核心課程體系設(shè)計如下（以高職3年院校為例）：

國際貿(mào)易實務(wù)72學(xué)時，含實操30學(xué)時

跨境電子商務(wù)概論32學(xué)時，含實操10學(xué)時

電子商務(wù)32學(xué)時，含實操12學(xué)時

電子商務(wù)運營64學(xué)時，含實操32學(xué)時

跨境電子商務(wù)實務(wù)與操作80學(xué)時，含實操54學(xué)時

跨境物流64學(xué)時，含實操32學(xué)時

國際商務(wù)文化與禮儀48學(xué)時，含實操18學(xué)時

外貿(mào)函電64學(xué)時，含實操34學(xué)時

外貿(mào)英語對話64學(xué)時，含實操34學(xué)時

跨境電商英語30學(xué)時，含實操20學(xué)時

商務(wù)英語48學(xué)時，含實操34學(xué)時

職業(yè)能力與發(fā)展48學(xué)時，含實操28學(xué)時

國際貿(mào)易地理32學(xué)時，含實操10學(xué)時

報關(guān)報檢實務(wù)32學(xué)時，含實操16學(xué)時

計算機應(yīng)用基礎(chǔ)48學(xué)時，含實操24學(xué)時

計算機軟件應(yīng)用48學(xué)時，含實操24學(xué)時

網(wǎng)店平臺設(shè)計64，學(xué)時，含實操50學(xué)時

攝影技術(shù)32學(xué)時，實操20學(xué)時

溝通技巧32學(xué)時，含實操22學(xué)時

網(wǎng)絡(luò)營銷32學(xué)時，含實操12學(xué)時

客戶服務(wù)管理64學(xué)時，含實操34學(xué)時

職業(yè)技能綜合實訓(xùn)40學(xué)時，含實操40學(xué)時

跟崗實習(xí)80學(xué)時，含實操80學(xué)時

企業(yè)頂崗實習(xí)750學(xué)時，含實操750學(xué)時

當(dāng)然，除上述24門專業(yè)核心課程外，根據(jù)有關(guān)國家教育部門的相關(guān)規(guī)定和學(xué)校的特色需要，還應(yīng)設(shè)置相應(yīng)的公共必須課、公共選修課、專業(yè)選修課及生產(chǎn)性實訓(xùn)等課程。

四、以校企合作為基礎(chǔ)創(chuàng)新教學(xué)模式

與跨境電商企業(yè)合作辦學(xué)。主要采用項目教學(xué)的設(shè)計思路，努力以跨境電商崗位典型工作任務(wù)為載體，實施項目教學(xué)，融合理論知與實踐為一體，以更好地培養(yǎng)學(xué)生綜合職業(yè)能力。與企業(yè)密切合作，實行合作教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動、項目導(dǎo)向等多種形式的“做中學(xué)、做中教” 教學(xué)模式，保證跨境電商學(xué)習(xí)過程中有更為廣闊的實踐空間，更為真實的實踐平臺。在校企合作過程中，校企雙方聯(lián)合制定人才培養(yǎng)方案。根據(jù)專業(yè)教學(xué)的需要，在不同的時間段安排學(xué)生開展專業(yè)課程“工學(xué)結(jié)合”教學(xué)組織形式，進(jìn)行課程和綜合實習(xí)實訓(xùn)、頂崗實習(xí)等各項實踐教學(xué)，全面提高學(xué)生實際操作能力和水平。

篇10

餐飲企業(yè)推行CRM的工作流程是一個封閉的循環(huán)過程：

通過提高客戶滿意度和忠誠度，幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶價值最大化，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

1 客戶識別

客戶識別就是借助一系列技術(shù)手段，通過分析客戶個性特征與需求，尋找潛在客戶和最有價值客戶，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的主要對象，客戶識別是實現(xiàn)客戶價值最大化的前提。應(yīng)該強調(diào)的是，客戶識別與傳統(tǒng)營銷理論中的客戶細(xì)分和客戶選擇有著本質(zhì)區(qū)別，傳統(tǒng)營銷理論是以選擇目標(biāo)市場為著眼點，對整個客戶群體按不同的因素進(jìn)行細(xì)分，最后選擇企業(yè)的目標(biāo)市場。而客戶識別是在已經(jīng)確定了目標(biāo)市場的情況下，從目標(biāo)市場的客戶群體中識別對企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)實施CRM的對象。

由于收入水平和工作關(guān)系等原因，并不是所有客戶都是餐飲企業(yè)的常客，即便是，這些整個餐飲行業(yè)的常客也存在兩種類型：交易型客戶和關(guān)系型客戶。交易型客戶只關(guān)心商品的價格，哪家酒店搞促銷有優(yōu)惠，他們就出現(xiàn)在哪里，沒有忠誠可言，這類客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)十分有限。而關(guān)系型客戶卻十分希望找到一家可以依賴的酒店，為他們提供可口的佳肴，舒適溫馨的環(huán)境。星級酒店的服務(wù)，有回家一樣的感覺，是最理想的商務(wù)交流的平臺、親朋好友聚會場所。他們希望酒店認(rèn)識并幫助他們，與他們建立一種信賴關(guān)系。一旦他們找到了這樣的酒店，就會一直在這里消費，而且會把朋友們都帶來。毫無疑問，這些才是餐飲企業(yè)最有價值的客戶，他們對酒店利潤的貢獻(xiàn)一般都在總利潤的80％左右。認(rèn)識他們、了解他們，傾斜資源分配、優(yōu)先滿足他們的需求是客戶關(guān)系管理的核心工作。

1.1 客戶價值識別

要認(rèn)識了解這些有價值的客戶，首先要分離出那些是交易型客戶。分離依據(jù)是數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)計算出來的單個客戶的累計消費的邊際貢獻(xiàn)和折扣百分比。這是一個動態(tài)的跟蹤過程。其次，在剔除了這些價值不大的交易型客戶之后，我們就要對有價值的關(guān)系型客戶進(jìn)行分析，可以把他們分成三類：

一是為餐飲企業(yè)帶來最大利益的客戶。這些總數(shù)很少的客戶，他們的消費額約占餐飲企業(yè)銷售總量的10％-20％，卻實現(xiàn)企業(yè)30％-50％的銷售收入，也許我們已經(jīng)從這些客戶手中得到了所有的生意，即使是最好的客戶關(guān)系管理也無法獲得更多的利潤，但是對這些客戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理，能夠保證不把任何有價值的客戶遺留給競爭對手。我們的目標(biāo)只有一個：留住這些客戶。

二是帶來可觀利益且有可能成為餐飲企業(yè)最大利益來源的客戶。這些客戶消費額和給餐飲企業(yè)帶來的利潤達(dá)到40％-50％，是非常重要的利潤來源。為減少這些客戶到競爭對手那去消費，應(yīng)該搞好這些客戶關(guān)系管理，目的在于提高他們的消費比例。

三是現(xiàn)在帶來利益，但正在失去價值的客戶。這些客戶約占有價值的客戶總數(shù)的一半，我們要對這些客戶進(jìn)行特別的關(guān)照和交流，盡可能鼓勵他們增加消費，如果依舊沒有改善，可以考慮把他們從有價值客戶中剔除。

1.2客戶需求識別

隨著經(jīng)濟持續(xù)高速增長，國民可支配收入不斷增加，人們生活水平有了本質(zhì)的改善。但因個體的不同，各個客戶有不同的需求。在客戶價值識別的同時，我們還應(yīng)進(jìn)行客戶需求識別。對于餐飲企業(yè)來說，現(xiàn)在的客戶需求已跨越了單純的溫飽需要的滿足階段，進(jìn)入到了享受需求滿足階段。具體地說，客戶不僅僅是為了填飽肚子而來，首先，他們對菜肴質(zhì)量和衛(wèi)生有要求，對消費環(huán)境和服務(wù)水平有講究；其次，還對菜肴口味有各自的偏好；最后，他們還有被尊重的需要。在他們的需求得到應(yīng)有的尊重和滿足的同時，他們渴望得到貴賓一樣的享受體驗，這種足以讓消費者陶醉的愉悅體驗會一直延續(xù)到下一次消費過程中去，而且會成為吸引消費者再次光顧的動力源泉。

1.3 客戶識別的基本方法：

1.3.1溝通?？蛻絷P(guān)系管理的基礎(chǔ)是客戶溝通，因為溝通是客戶識別的基礎(chǔ)，通過溝通我們可以識別客戶價值，可以了解和把握客戶的需求，可以找到有望成為有價值客戶的潛在客戶。與客戶進(jìn)行溝通的途徑多種多樣，如面談、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)、意見卡、意見箱等等，應(yīng)該指出的是，在與客戶進(jìn)行溝通時，一定要尊重客戶的意愿，包括尊重客戶對溝通方式的選擇。

1.3.2根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析客戶價值和客戶需求。比較分析客戶的消費累計數(shù)據(jù)，可以對每一個客戶的價值作出判斷；對客戶消費記錄進(jìn)行分析，可以判斷客戶需求的特點和偏好。

1.3.3進(jìn)行市場調(diào)查，了解和識別客戶需求。如通過訪問同類餐飲企業(yè)，登陸競爭對手的網(wǎng)站，可以了解到客戶需求方面的重要信息和資料，對這些信息資料加以分析，也可以對客戶需求的特點作出判斷。

2 提高客戶滿意度

客戶在選擇餐飲消費之前，往往通過媒體廣告、宣傳資料和朋友推薦了解企業(yè)的承諾，形成期望值，再作出消費的決策。消費之后，顧客會根據(jù)餐飲企業(yè)提供的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平等指標(biāo)與原先的承諾進(jìn)行比較，得出滿意度評價：滿意、高度滿意或不滿意。如果客戶不滿意，那他肯定不會再光顧這家酒店；如果他滿意，該客戶也不一定會再次光顧，因為競爭者可能會提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更好的服務(wù)；如果客戶高度滿意，那他肯定會再次光顧，并介紹朋友光顧。隨著滿意度的增加和時間的推移，長期具有高度滿意的客戶最終成為忠誠客戶。由于忠誠客戶的推薦會給企業(yè)帶來很多新客戶，企業(yè)銷售額將有明顯增加，同時，由于這些新客戶是沒有吸引成本的，推廣費用并沒有因此增加。這是企業(yè)增加利潤的最經(jīng)濟的途徑。

提高客戶滿意度的方法主要應(yīng)從以下四個方面著手進(jìn)行：

2.1通過提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平來提高滿意度。產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平是決定客戶滿意度的最基本、最主要的因素。 首先，制訂詳細(xì)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程和服務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)，以確保菜肴衛(wèi)生、可口，從色、香、味等方面滿足客戶的需求；同時嚴(yán)格按規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為客戶提供高水準(zhǔn)的服務(wù)。其次，加強對員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以提高員工的服務(wù)技能。

2.2 加強客戶溝通和客戶關(guān)懷。溝通是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)和主要手段，并貫穿客戶關(guān)系管理的每一個環(huán)節(jié)；客戶關(guān)懷則體現(xiàn)了“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，是客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)的重要內(nèi)容之一。正確的客戶關(guān)懷體現(xiàn)尊重和誠信，客戶只有在感受到企業(yè)為他們提供了具有關(guān)懷性質(zhì)的高質(zhì)量服務(wù)之后，才可能逐漸產(chǎn)生對企業(yè)的信任和情感依賴。

2.3 控制客戶期望值。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實際能力，有效地控制客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的期望值，在市場推廣、尤其是吸引新客戶的營銷活動中，對產(chǎn)品或服務(wù)的描述一定要準(zhǔn)確，切忌夸大其辭，否則，吊起客戶的胃口，結(jié)果只能適得其反。餐飲企業(yè)在菜名選擇時，尤其要注意不能太花俏，最好對材料加以說明，以免客戶因失望的情緒產(chǎn)生不滿意。

2.4經(jīng)常進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，并進(jìn)行相關(guān)原因分析，找出客戶不滿意的原因，及時進(jìn)行改善，從而穩(wěn)步提高客戶滿意度。

3 提高客戶忠誠度

客戶忠誠度是建立在客戶滿意度基礎(chǔ)之上的，由客戶很滿意的長期積累的結(jié)果。提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、無可挑剔的服務(wù)和完善的客戶關(guān)懷手段是提高客戶忠誠度必不可少的措施。除此之外，餐飲企業(yè)還需通過加強以下兩個方面的工作來提高客戶的忠誠度：

3.1樹立企業(yè)品牌形象。

企業(yè)品牌與客戶忠誠度存在非常密切的依賴關(guān)系：一方面，企業(yè)品牌的樹立必須依靠大量具有很高滿意度的忠誠客戶的積極參與和支持才能完成；另一方面，良好的企業(yè)品牌形象對提升客戶忠誠度有十分重要的意義，全聚德、小肥羊、肯德基、星巴克之所以擁有那么多的忠實消費者，很重要的一個原因是其品牌的影響力。樹立品牌形象的基礎(chǔ)是一流的產(chǎn)品和服務(wù)，同時配合有效的營銷推廣方案，加快品牌形象在目標(biāo)市場的樹立。

3.2企業(yè)資源分配向忠誠客戶傾斜。